ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ И PR

вопросы для подготовки к тестированию по теории

итоговая аттестация (весенний семестр)

ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

1. Понятие интернет-маркетинга. 4P в интернет-маркетинге. Влияние

Интернета на традиционный маркетинг.

Интернет-маркетинг – онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов

сети Интернет.
Интернет-маркетинг – направление традиционного маркетинга, применяемое в сфере
деятельности, связанной с Интернетом, в целях наиболее полного удовлетворения
потребностей клиента.

Интернет-маркетинг включает все компоненты (4P) традиционного маркетинга,

реализованные с помощью сервисов сети Интернет.

4P:
• Product.
Должен основываться на понимании и удовлетворении потребностей потенциальных
покупателей (основной тренд - индивидуализация коммуникаций и кастомизация
продукта вместо расширения ассортимента)
• Price.
Цена отвечает за конечную прибыль от продажи продукта. Зависит от ценности продукта
в глазах потребителей, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой прибыли
(Ни один поставщик не может ограничить доступ покупателей к информации о ценах и
конкурентных предложениях. Покупатели свободно обмениваются информацией о
товарах между собой на формах и в социальных сетях. Ценообразование производится в
границах между стандартной отпускной ценой поставщика (производителя) и ценами
традиционных продавцов. Экономия на трансакционных издержках дает интернет-
продавцам существенные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей.
Скидки – главный стимул для покупателей к совершению интернет-покупок)
• Place
(веб-сайт, группы в соц сетях, видеоканал на видеохостинге, ветка на форуме, лендинг,
промо-сайт, страница в системе агрегатора),
• Promotion.
Продвижение – все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь
внимание потребителя и донести до него все преимущества продукта, а также
сформировать у него потребность в продукте. Задачи: выбор стратегии продвижения,
определение маркетингового бюджета, формирование целевых показателей
продвижения, выражающих рост продаж, лояльности, выбор каналов и инструментов
маркетинговых коммуникация.

Влияние Интернета на традиционный маркетинг:

• изменение принципа маркетинговых коммуникаций (покупатель инициирует и
контролирует информацию)
• индивидуализация и интерактивность контактов с покупателем (маркетинг «один к
одному»)
• глобализация маркетинговых процессов
• модификация цепочек «поставщик-потребитель» (уменьшение количества посредников,
управление цепочкой)
• виртуализация маркетинговых процессов и оперативность
• объективизация статистической информации (возможность фиксации любой транзакции в
Сети)
• низкая стоимость маркетинговых исследований в сети интернет

2. Каналы и инструменты интернет-маркетинга.

Каналы интернет-маркетинга:
• глобальная сеть Интернет
• устройства, предоставляющие доступ в Интернет – десктопы, планшеты, смартфоны
• локальные сети
• мобильные устройства
• цифровое телевидение
• интерактивные экраны, POS-терминалы
• тачскрины (планшеты), ридеры
• цифровые гаджеты (smart часы, очки oculus rift, фитнес браслеты и др)

Инструменты интернет-маркетинга:
• контекстная и дисплейная реклама в Интернет
• инструменты поискового маркетинга (SEM, SEO)
• e-mail-рассылки
• инструменты маркетинга в социальных медиа (SMM)
• спецпроекты с использованием игровых технологий
• PR-кампании в Интернете (публикация пресс-релизов, статей, анонсов и т.п.)
• репутационный менеджмент (SERM и ORM)

3. Методы сбора первичных данных в маркетинговых исследованиях в

Интернет:

• Интернет-опросы (анкетирование)
Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов
(лиц, одобренных для анкетирования).

Достоинства:
- позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по
цепочке «интервьюер – анкетируемый – заполненная анкета – введение анкеты в базу
данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде»
- невысокая стоимость
- возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Место проведения:
- размещение анкеты на сайтах, посещаемых ЦА
- размещение анкеты в соцсетях
- рассылка анкеты по электронной почте

Мотивация:
- предоставление пользователям каких-либо услуг
 - премирование или оплата

Сервисы конструкторов онлайн опросов:

- Google Forms
- Яндекс.Взгляд (платный)
- Survioo.com

Рекомендации при разработке анкеты:

- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной, однозначной
- анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов
- в тексте должна использоваться общепризнанная терминология
- все вопросы должны быть сгруппированы на определенные блоки в соответствии с
логикой исследования
- в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для
проверки искренности опрашиваемых
- трудные и личные вопросы нужно помещать в конце анкеты

• Наблюдение средствами серверной статистики (с учетом погрешностей идентификации

пользователей)

Наблюдение – форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется

систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.
Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта
сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и
регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением.

Нв веб-сайте: журналы статистики (log files) web-сервера или служебные файлы браузера
(cookies).

Методы идентификации пользователей:

- по IP-адресу компьютера посетителя
- по файлам cookies
- при обязательной регистрации пользователей (аутентификации)

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей:

- Счетчики (TopMailRu, Rambler, Yandex.Metrika, Google Analytics)
- Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета
(программы-анализаторы: Webalizer, Analog, AWStats)

• Эксперимент (прототипирование, usability-исследования)

Эксперимент – наиболее строгое с научной точки зрения экспериментальное

исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты
эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным
воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить
статистически значимые различия в их реакции.

Примеры:
- usability-исследования (тепловая карта сайта, подключение вебвизов для определения
поведения пользователя)
 - прототипирование сайта – процесс быстрого создания прототипа (эскиза, наброска, html-
документ), с целью создания базовой структуры и анализа будущего дизайна сайта.

Методы прототипирования сайтов:

- бамажное прототипиорование
- прототипирование при помощи специальных программ
- прототипирование при помощи графических программ

4. Основные источники вторичных данных в маркетинговых исследованиях в

Интернет: поисковые системы, каталоги.

Методы поиска информации в сети Интернет

Основные инструменты:
- поисковые системы (поиск по ключевым словам и словосочетаниям)
- каталоги (поиск по гипертекстовым ссылкам – классификаторы, тематические списки,
справочники)

Использование поисковых систем:

- составление тезауруса – списка ключевых слов, организованного с учетом семантических
отношений между ними
- отбор поисковых систем (объем индексной базы сервера, сложность языка запросов,
регион охвата)
- составление и выполнение запросов к поисковым машинам (результат запроса – список
ссылок на найденные ресурсы, упорядоченный по степени релевантности запросу)
- анализ ресурсов и сбор информации

Язык запросов поисковых систем – мощный инструмент, который позволяет искать

информацию и документы:
- только на определенном сайте (или группе сайтов)
- опубликованную в строго заданном временном диапазоне
- опубликованные на каком-либо из языков (например, русском)

Оператор обязательно присутствия слова в результатах поиска «+ слово»

Оператор отсутствия слова «- слово»
Оператор строго соответствия – в поисковике фраза в кавычках
Страницы расширенного поиска. У каждой страницы поисковой системы существуют
расширенные формы запросов, заполнив которые, можно сформировать сложный запрос
даже не имея представления о синтаксисе языка поисковой машины.

Ведущие каталоги Рунета:

- Яндекс.Каталог (не работает)
- top100.rambler.ru
- list.mail.ru
- top100.mail.ru
- openstat.ru
- hotlog.ru
- ulitka.ru

Зарубежные:
 - dmoz.org (не рабоает)
- yellowpages.lycos.com

ОСНОВЫ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА

5. Понятие поискового маркетинга (SEM)

Поисковый маркетинг (SEM = Search Engine Marketing) – продвижение сайта в поисковых

системах (ПС).

Поисковый маркетинг представляет собой комплекс мер (инструментов) по привлечению

ЦА на сайт с помощью поисковых машин: поисковому продвижению в ПС на основе
поисковой оптимизации сайта (SEO); контекстной поисковой рекламы.

6. Основные инструменты поискового маркетинга (поисковая оптимизация и

продвижение, контекстная поисковая реклама).

Поисковая оптимизация – настройка основных параметров веб-сайта под поисковое

продвижение (настройка внутренних факторов). SEO = Search Engine Optimization =
поисковая оптимизация.

Контекстная реклама (Contextual Advertising) – вид интернет-рекламы, основанной на

соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-
страницы, на которой размещается рекламный блок.

Поисковая реклама – частный вид контекстной рекламы, когда рекламное объявление

размещается на странице поисковой выдачи.

7. Цели создания коммерческих сайтов.

Продажа товаров и услуг, продажа рекламы на сайте, продажа информации

8. Основные источники трафика веб-сайта.

• Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование
закладки (Ваш сайт знают)
• Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
• Ленты – социальные сети, новостные ресурсы и системы автоматизированных
рекомендаций (Вас видят)
• Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
• Рекламный трафик (клики по контекстной или дисплейной рекламе на сайте
рекламной площадки)

9. Типы поисковых запросов. Примеры.

По частоте:
 • высокочастотные (ВЧ)
• среднечастотные (СЧ)
• низкочастотные (НЧ)

По длине запроса:

• однословные
• двухсловные
• трехсловные
• многословные

По конкурентности:

• высококонкурентные
• низкоконкурентные

По целям запроса:

• информационные (получить информацию о чем-либо)

• навигационные (конкретный сайт)
• транзакционные (конкретное действие, напр. «купить телефон»)
• служебные (напр., «кол-во проиндексированных страниц»)

10.Понятие поисковой оптимизации (SEO).

Поисковая оптимизация – настройка основных параметров веб-сайта под поисковое

продвижение (настройка внутренних факторов).
SEO = Search Engine Optimization = поисковая оптимизация.

11.Настройка основных внутренних факторов веб-сайта, управление

сниппетом.

Основные внутренние факторы:

• Тексты (контент веб-сайта)
• Html –разметка и настройка CSS
• Программный код
• Навигационная и файловая структура веб-сайта
• Контент сайта - поисковые системы предпочитают свежий, уникальный и
качественный контент. Текст должен быть максимально естественный. Особое
внимание стилистическому оформлению текста (заголовки Н1-Н3, п/ж и наклонные
шрифты, ключевые слова в ссылках)
• Меатеги – keyword, description, title
• Внутренние ссылки - внутренняя перелинковка страниц веб-сайта
• Навигация веб-сайтаи информационная структура - принцип 1-2 кликов
• Управление процессом формирования сниппетов
• Сниппет - короткий фрагмент текста страницы, содержащий слова поискового
запроса, который поисковик выводит на странице поисковой выдачи рядом со
ссылкой на релевантную страницу веб-сайта.
 • Доменное имя и язык – для мультиязычных сайтов – путаница с доменами и языками
может быть существенным препятствием для продвижения вашего сайта.
• URL орфография – не должно быть путаницы в написании доменного имени с www. И
без, нежелательны спецсимволы (? id)

12.Семантическое ядро веб-сайта: понятие и правила формирования.

Семантическое ядро ключевых словосочетаний – множество запросов, соответствующих

определенной предметной области.

Семантическое ядро отражает интересы (запросы) потенциальных клиентов веб-сайта.

Формирование семантического ядра

При выборе словосочетаний для продвижения важно представлять, что в данный момент
хочет найти пользователь, как далеко от стадии покупки этот человек находится.

13.Основные факторы поискового продвижения:

• выбор поисковых систем,

• качество сайта, траст сайта,
• анализ особенностей поисковых алгоритмов Яндекс и Google,
• оценка эффективности позиций в поисковой выдаче,
• качество сниппета и заголовка в SERP.

Поисковое продвижение – один из методов продвижения веб-сайта в сети Интернет.

Основная цель – получение верхних позиций на странице поисковой выдачи (SERP -
Search engine results page) для заданных запросов (ключевых словосочетаний).

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ

14.Ценовые модели размещения рекламы в сети Интернет. Примеры

стоимости размещения в Рунете.

• Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) - одна из наиболее популярных ценовых

моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и
нажатий.

Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких

своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от
посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

Ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата
также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.
• СPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча) - стоимость за тысячу показов
рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за
количество показов, подсчет которых ведет программа.

Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер,
но сам пользователь может его так и не увидеть (баннер загружается внизу страницы,
баннер вверху страницы загружается с запозданием)

Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не

просто факт ее загрузки в браузер. Такой показатель не поддается программному
подсчету, поэтому не используется.

На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и

радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM (в среднем) колеблется от
2 до 10 долларов.

Пример: Яндекс.Главная: баннер 728х90 – 120 руб. за тыс. показов (мин.заказ 4,5 млн.р).
Gazeta.ru: баннер 300х600 – 750 руб. за тыс. показов (динамика). Afisha.ru: баннер
240х400, 300х600 – от 800 руб. за тыс. показов

• СPC (cost per click) - стоимость за тысячу кликов

Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на

свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300
долларов за тысячу кликов.

Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами
посетителей, потери могут составлять до 50%.

Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

Примеры Контекстная реклама на Я.Д – от 30 коп. за 1 клик (мин. бюджет 1000 руб.)
Медийно-контекстный баннер на Яндексе – БаЯн (240х400px) – аналогично

• СPV (cost per visitor) – стоимость за тысячу посетителей.

Ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести
только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее
распространение.

• CPV (cost per view) в видеорекламе – оплата за просмотр (pre-roll, mid-roll, post-roll). 1000
просмотров — 500-1000 руб. в совокупности с YouTube-эффектом (попадание в топ
популярных роликов на YouTube).

• СPA (cost per action) [CPL - Cost Per Lead]

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим

рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, за количество
заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.
(партнерские программы).
 Каталог CPA-сетей: https://cpainform.ru/

Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в

покупке товара или услуги. Эта информация называется «лид».

Партнерские сети:

• actionpay.net
• actionads.ru
• admitad.com
• gdeslon.ru

• СPS (cost per sale)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим

рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и
также используется в основном в партнерских программах. Отличием является фиксация
не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно,
оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

• CPO (Cost Per Order) – оплата за оформление заказа (в интернет-магазине) или за

подтвержденный заказ.

В схеме оплаты за оформленный заказ для получения вознаграждения нужно, чтобы

клиент заполнил и отправил форму.

Рекламодатели ориентируются на процент выкупа: он должен быть высоким, чтобы

отправленная клиентом заявка была достаточным основанием для партнерских выплат.

• CPI (Cost per Install) - плата за установку: мобильные офферы

Средняя цена за инсталл в таких партнерках – 3$

15. Понятия контекстной и поисковой рекламы

Контекстная реклама (Contextual Advertising) – вид интернет-рекламы, основанной на

соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-
страницы, на которой размещается рекламный блок.

Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его

интересам.
 Виды контекстной рекламы

Поисковая реклама – частный вид контекстной рекламы, когда рекламное объявление

размещается на странице поисковой выдачи.

Поисковая реклама – показывается на странице поисковой выдачи. Основные площадки:

страницы поисковой выдачи Яндекс, Google и сайты их поисковых партнеров. Форматы:
текстовый блок, медийно-контекстный баннер.

Тематическая реклама – показывается на сайтах партнеров сервисов контекстной

рекламы (сайтах партнерских сетей). Основные площадки: рекламная сеть Яндекс (РСЯ),
контекстно-медийная сеть Google. Форматы: ТГБ, медийно-контекстный баннер.

16.Виды таргетинга в контекстной рекламе. Борьба с кликфродом

Контекстная реклама – эффективный вид рекламы, что достигается за счет:

• максимальной тематической близости объявления (в контексте запроса

пользователя);
• географического и временнОго таргетинга;
• учета аудиторных характеристик, в т.ч. соц.-дем. характеристик пользователя;
• учета поведенческих характеристик пользователя (behavioral targeting);
• других видов таргетинга (места размещения – площадки, устройства пользователя и
т.п.).

Кликфрод (Click Fraud) – «скликивание» рекламных модулей с целью заставить платить

определенного рекламодателя (конкурентная борьба), либо увеличить собственный
доход от партнерской программы.

Этот метод распространен в рекламе с ценовой моделью CPC.

В Рунете мошеннические клики доходят до 25%.

Сервисы, помогающие в борьбе с кликфродом:

 • AdWatcher
• ClickLab
• WhosClickingWho

Отслеживают источники кликов с возможностью блокировки окончательных переходов и

показов и идентификации посетителей по провайдерам и IP-адресам.

Как избежать:

• Указывайте географический (запретить показы в Китае и т.п. странах) и временной

(запретить показы ночью) таргетинг.
• Не размещайте объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.
• Не участвуйте в «битве ставок».

17.Ценовые модели контекстной рекламы и основной показатель

эффективности.

Показатель эффективности – CTR (Click Through Rate) – отношение числа кликов к числу
показов контекстной рекламы. Измеряется в процентах. Типовые значения 1-3%.

Основная ценовая модель – СPC (Cost per Click), возможна CPM (Cost per Thousand).

18.Стратегии ведения контекстной рекламной кампании на примере

Яндекс.Директ. Условия отбора объявлений на рекламных местах
(премиальные показы и пр. места).

Тематическая контекстная реклама из Яндекс.Директа размещается в рекламной сети

Яндекса (РСЯ) – десятки тысяч площадок на разных платформах: веб-сайты, их версии для
мобильных устройств, мобильные приложения, смарт ТВ.

В отличие от поисковых объявлений, которые отвечают на текущие запросы

пользователей, тематическая реклама концентрируется на самом пользователе – его
интересах, поведении в интернете и содержании веб-сайта, который он просматривает в
данный момент.

Правила (условия) показа объявлений

При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных выше, учитываются:

• ключевая фраза/слово/поисковый запрос (без стоп-слов – служебных частей речи и

местоимений, а также любых слов, не несущих дополнительного смысла),
• коэффициент качества,
• параметр эффективности,
• прогноз кликабельности (CTR)
• ставка (цена за клик), указанная Рекламодателем.
 Объявления с наилучшими показателями попадают в блок премиум-показов. Остальные
объявления показываются по усмотрению Яндекса на иных местах на страницах
результатов поиска.

19.Понятие дисплейной рекламы по версии IAB.

Дисплейная реклама - вид интернет-рекламы, в которой используются изображения,

Flash, видео и другие технологии, ориентированные на зрелищное восприятие
аудиторией, и которые размещаются рядом с контентом издателя.
IAB (Interactive Advertising Bureau) -международная ассоциация, основная задача которой
- рост и развитие рынка интерактивной рекламы.

20.Основные группы форматов дисплейной рекламы по версии IAB. Примеры.

Основные группы форматов дисплейной рекламы:

• Portrait - 300x1050px
• Slider - 970x90px (970x550px в прокрутке)
• Billboard - 970x250px (схлоп. до 88x31px)
• Pushdown - 970x90px (расхлоп. 970x415px)
• Sidekick - 300x250px, 300x600px, 970x250px, расхлоп.970x550px

21.Понятия баннера и Rich media баннера. Основные технологии реализации

Rich media баннеров. Примеры Rich media форматов в Рунете.

Rich-media – мультимедийная реклама.

Рекламные сообщения, с которыми пользователь может взаимодействовать (в отличие от

простой анимации) в форматы web-страницы. Такие рекламные сообщения могут
использоваться или самостоятельно, или в сочетании с различными технологиями, в том
числе звуком, видео или flash-анимацией, а также с такими языками программирования,
как Java, JavaScript, DHTML.

Rich-media banner – баннер, который предполагает интерактивное взаимодействие с

посетителем (активизируемое загрузкой страницы или наведением курсора)
Основные технологии: звук, видео, flash-анимация, Java, JavaScript, DHTML
Примеры: Screen Glide, Pop-Up, Flying Screen, Full Screen, Front Line.

Screen Glide – рекламный контакт (расхлопывание баннера) при наведении мышки на

баннер. Схлопывание при переводе курсора мыши из рекламного поля. Обеспечивает
увеличение эффективности по сравнению с обычным флэш-баннером на 50-100%.

Flying Screen – Часть рекламного модуля выходит за предел стандартного баннера на

короткий период времени. Прекрасный способ воплотить самые смелые креативные
концепции. Увеличение эффективности с обычным флэш-баннером очень зависит от
креативного решения.

22.Видеореклама в Интернете: основные форматы, места размещения и

ценовые модели.
 Видеореклама (видеобаннеры) – вид интернет-рекламы, которая сочетает в себе flash-
технологии и полноценное видео.

Форматы:

• In-banner video – демонстрация рекламного видеоролика в баннере стандартного

формата – наиболее распространенный вид видеорекламы.
• Pre-roll – демонстрация рекламного видеоролика перед основным видеоконтентом (t=5-
10сек).
• Post-roll – после основного видеоконтента (t=30-120сек). Считается более эффективным
форматом, чем Pre-roll, т.к. яв. менее раздражающим для пользователя. Отклик, как
правило, в несколько раз выше, чем у Pre-roll формата.
• Mid-roll – рекламный ролик, прерывающий показ видеоконтента в логической сюжетной
паузе внутри контента (t=15-30сек.) Контакт с брендом происходит как в ТВ-рекламе.
• Overlay – это рекламный материал (графические баннеры или флэш-баннеры), который
показывается параллельно с основным контентом рекламного ролика.
• Pre-play – формат рекламы, показываемый перед началом ролика.
• Pause-roll – формат рекламы, показываемый после нажатия кнопки пауза (баннер на
паузе).

Места размещения:

• Видеохостинг (Rambler.Vision.ru, YouTube, RuTube, Video.mai.ru, Smotri.com)

• В сетях интернет-вещания (Tvigle.ru, Russia.ru)
• В рекламных сетях через сервисы размещения видеорекламы (VideoNow, VideoClick,
Dimart)
• На отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru, Rian.ru)
• В содержательной сети google (видеообъявления)

Виды оплаты:

• За клики (VideoClick, Google Adwords)

• За показы (Google Adwords)
• За просмотры ролика до конца (VideoNow)

Ценовые модели:

• Фиксированная плата (flat free advertising) - одна из наиболее популярных ценовых

моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учёта количества показов и
нажатий
• CPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча) - стоимость за тысячу показов рекламы
является наиболее распространённой ценовой моделью в сети. Расчет идет за количество
показов, подсчёт которых ведет программа.
• CPC (Cost per click) - стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель, при которой
рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламы.
• CPV (Cost per visitor) - стоимость за тысячу посетителей. Ценовая модель аналогична CPC,
но более сложно поддаётся подсчёту.
• CPA (Cost per action) [CPL - Cost Per Lead] - ценовая модель, при которой рекламодатель
ведет расчёт с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных
посетителей.
 • CPS (Cost per sale) - ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчёт с
издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям.
• Например: CPC (Cost per click) 200-300$ за 1000 кликов.

23.Основные показатели эффективности рекламы в Интернете по стадиям

взаимодействия с рекламой:

• стадия 1 – осведомленность (индекс осведомленности AW, количество показов рекламы

AD Exposure, количество показов рекламы уникальным пользователям AD Reach, среднее
количество показов рекламы уникальному пользователю AD Frequency),
• стадия 2 – привлечение (показатель кликабельности CTR, влияющие факторы),
• стадия 3 – контакт (показатель контакта CON, влияющие факторы),
• стадия 4 – действие (показатель конверсии K, конверсионные цели),
• стадия 5 – удержание (число повторных посещений, вид и число повторных действий).

Эффективность рекламы:

1. Коммуникативная (при оценке коммуникативной эффективности определяют уровень

воздействия рекламы на потребителя: какой сформировался образ товара и узнаваемость
рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.д.)
2. Экономическая (зависит от коммуникативной: уровень продаж зависит от степени
психологического воздействия рекламы на потребителя)

1. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1. Число показов (Ad Impression)

1.2. Число уникальных показов (Ad Reach)
1.3. Частота показа (Ad Frequency)
1.4. Пересечение аудиторий
1.5. Число кликов
1.6. Число уникальных кликов
1.7. Замеченность
1.8. Запоминаемость
1.9. Узнаваемость
1.10. Число уникальных пользователей
1.11. Число посещений
1.12. Число новых пользователей
1.13. Географич. распределение пользователей
1.14. Число просмотров страниц
1.15. Число действий
1.16. Пути по сайту
1.17. CTR (Click Through Ratio)
1.18. Частота клика
1.19. Частота посещения
1.20. Глубина просмотра
1.21. Длина посещения

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

2.1. Стоимость размещения рекламы

 2.2. Число действий
2. 3. Число клиентов
2.4. Число заказов
2.5. Число продаж
2.6. Объем продаж
2.7. CPM (Cost Per Thousand – Millenniums)
2.8. CPUI (Cost Per Thousand Unique Impressions)
2.9. CPC (Cost Per Click)
2.10. CPUC (Cost Per Unique Click)
2.11. CPUU (Cost Per Unique User)
2.12. CPV (Cost Per Visitor)
2.13. CPA (Cost Per Action)
2.14. CPO (Cost Per Order)
2.15. CPS (Cost Per Sale)
2.16. CPCr (Cost Per Customer)
2.17. Частота заказа
2.18. Средняя сумма покупки
2.19. Среднее число продаж на каждого клиента

Используются на стадии посещения сайта и действий на сайте. Оцениваются на стороне

рекламодателя

СТАДИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С РЕКЛАМОЙ

Стадии взаимодействия с рекламой в Интернете на основе модели AIDA

AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

• ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ пользователи >> осведомленные пользователи

• ПРИВЛЕЧЕНИЕ осведомленные пользователи >> реакция (клики)
• КОНТАКТ реакция (клики) >> посетители сайта
• ДЕЙСТВИЕ посетители сайта >> участники (покупатели)
• УДЕРЖАНИЕ участники (покупатели) >> повторное участие

СТАДИЯ 1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

ОСНОВНОЙ КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Индекс осведомленности
AW = осведомленные пользователи / ЦА

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ
• AD Exposure – кол-во показов рекламы
• AD Reach – кол-во показов рекламы уникальным пользователям
• AD Frequency – среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю

Reach - охват (то, что мы покупаем)

Reach = i / Fr
i - количество показов (то, что нам продают)
Fr - частота показов
Снижение частоты показов ведет к росту охваченной аудитории при неизменном
бюджете. Это, в свою очередь, ведет к снижению стоимости привлечения посетителя на
сайт

КАК ЧАСТО НУЖНО ПОКАЗЫВАТЬ БАННЕР?

Исследования показали, что пользователи совершали переход по баннеру (если
совершали его вообще):
• 32% - после первого показа
• 18% - после второго показа
• 7% - после третьего показа
• 3% - после четвертого показа
• <1% - после каждого следующего показа

Дополнительные факторы
• Выбор типа издателя – тематический портал, поисковый сервис, почтовая рассылка и
т.п.
• Выбор рекламной площадки
• Фокусировка по разделам рекламной площадки и аудитории
• Размещение рекламных модулей на странице
• Тип рекламного сообщения - баннер (обычный, richmedia, текстовый блок)
• Качество рекламного сообщений (креатив, дизайн)

СТАДИЯ 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ

ОСНОВНОЙ КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

CTR = кол-во кликов/ кол-во показов

Факторы, влияющие на CTR

• Тип рекламной площадки, фокусировка рекламы
• Место размещения рекламы на странице, формат и тип рекламы
• Содержание рекламного обращения

СТАДИЯ 3. КОНТАКТ

ОСНОВНОЙ КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

эффективность контакта
CON = кол-во посетителей / кол-во кликов

Факторы, влияющие на CON

• Надежность связи в Сети (для посетителя и сайта)
• Объем загружаемой страницы
• Соответствие ожиданиям пользователя (содержание загружаемой страницы и
качество сайта в целом)

СТАДИЯ 4. ДЕЙСТВИЕ

Возможные цели (действия)

• Глубина просмотра сайта
• Обратная связь (веб-форумы, голосования, опросы и т.п.)
 • Заполнение форм заявок (заявка на дилерство, участие в лотерее, заявка на
получение образца, заказ на продукт, подписка на новости и т.п.)
• Заполнение корзины, оформление заказа, оплата заказа (для интернет-магазинов)

СТАДИЯ 5. УДЕРЖАНИЕ

ОСНОВНОЙ КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Число повторных посещений или действий
• Число повторных посещений – постоянная аудитория сайта
• Повторные действия – в зависимости от целей (точная оценка возможно только при
наличии регистрации на сайте)

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА. ОСНОВЫ КОНТЕНТ-МЕНЕДЖМЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

24.Понятие социальных медиа.

Интернет-ресурсы, представляющие собой сообщества пользователей,

взаимодействующих друг с другом при помощи обмена информационными сообщениями
(в виде текстового, аудио-, фото- и видеоконтента), самостоятельно формирующих весь
контент ресурса и объединённых общим интересом к ресурсу или виду контента,
составляющему основу их взаимодействия.

25.Типы социальных медиа.

Социальные сети, блоги, микроблоги, фото и видеохостинги, свободные энциклопедии,

сервисы социальных новостей и закладок, форумы, геосоциальные сети и другие
интернет-ресурсы, характеристики которых подходят под опубликованное выше
определение.

26.Топ популярных социальных медиа в РФ. Аудиторные различия.

• YouTube
• ВК
• Instagram
• Одноклассники
• FB

27.Понятие маркетинга в социальных медиа.

Комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для

продвижения компаний и решения бизнес-задач. Это инструменты скрытого и открытого
взаимодействия с аудиторией в социальных медиа (социальных сетях, тематических
форумах, сообществах и блогах).

Маркетинговая тактика, которая используется в социальных медиа, стимулирует

пользователей¯ передавать друг другу элементы контента, созданные брендом или
добавлять бренд в друзья.
28.Основные этапы разработки SMM-стратегии.

SMM-стратегия — план достижения бизнес-целей компании средствами коммуникации в

социальных медиа.

• Шаг 1. Определение целевой аудитории

• Шаг 2. Определение ключевых задач
• Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией ЦА
• Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
• 5 шага почему то нет))
• Шаг 6. Разработка плана достижения коммуникационных целей.
• Шаг 7. Определение KPI.

29.SMM-тренды 2020 года.

• Видео-контент — новый черный

• Омниканальная экосистема
• Интерактивные форматы
• Супер таргетирование
• Рост мобильной аудитории
• Влияние инфлюенсеров
• instant content
• Истории (теперь везде) и стримы
• E-commerce
• Карусели, лидформы, умный таргетинг и ретаргетинг
• Мессенджеры
• Каналы / Стикеры / Рассылки
• Искусственный интеллект
• Боты, в том числе и чатботы.
• VR & AR формат
• 360 фото и видео / Маски дополненной реальности / Стикеры дополненной
реальности
• Приложения
• От динамических обложек и до реализации любой функциональности с помощью
инструментов для разработчиков
• Инструментальные тренды:
• Умная графика
• Визуальные тренды
• Подкасты

30.Понятие контента, контент-стратегии, контент-плана.

Контент - обирательный термин, характеризующий любую информацию, которая

содержится на страницах веб-ресурса: тексты, аудио и видеофайлы, графические
изображения, анимацию, картинки и пр.

Контент-стратегии - Это практика планирования создания контента, его подачи и

управления.
 Контент-план - Это заранее подготовленный в соответствии с контент- стратегией список
материалов для публикации (постинга).

31.Основные этапы разработки контент-стратегии.

1. Определение проекта

• Брифинг
• Определение ЦА

2. Исследование

• Предпочтения потребителей
• Действия конкурентов

3. Рубрикация

• Создание рубрик контента

• Описание тематик с примерами
• Брендированные посты

4. Частота постинга

• Определение количества публикаций

• Определение подходящего времени для постинга
• Расписание для каждой рубрики

31.Типы контента в социальных медиа.

• Развлекательный (цитаты, юмор, музыка, мемы, гифки)

• Полезный (статьи, видео, подкасты, интервью, инструкции, инфографика, разбор
ошибок, книги, мифы, вебинары, разборы услуг)
• Коммерческий (фото товаров, акции, цены, контакты, о компании, новинки товаров,
анонсы, альбом товара, доставка, оплата, список услуг, создание продуктов)

32.Понятие ситуативности и виральности контента. Примеры ситуативного

контента.

Ситуативный контент – контент, созданный с учетом актуального события, темы, ситуации

в стране и крупных информационных поводов. Как правило, имеет большой потенциал
виральности.

Виральный контент – вид контента, обладающий характеристиками, способствующими

желанию пользователей поделиться этим контентом с другими.

Примеры ситуативного контента:

• Вдохновение (самые яркие моменты футбольного матча)
• Скандал (ситуация с футболистом Кокориным)
• Шоу Биз (любые факты из жизни людей из шоу бизнеса)
 • Ошибки других брендов в свою пользу
• Плановые ифоповоды (12 апр. – День Космонавтики)
• Значимые события (фото тени черной дыры)
• Премьеры кино или сериалов

33.Понятие UGC. Примеры.

UGC – User Generated Content

UGC – основа интерактивных медиа, где создатель контента одновременно является

автором и потребителем.

Пример: в рамках компании Coca-Cola люди могли заказывать через приложение

Facebook именную бутылку колы. Люди активно делились своей именной бутылкой в
своих соц. сетях -> бешенный успех кампании

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ, ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ

34.Понятие управления репутацией в социальных медиа.

SERM (SEARCH ENGINE REPUTATION MANAGEMENT)

комплекс мероприятий по SEO и PR, направленных на вытеснение из результатов
поисковой выдачи недостоверной информации о компании, товаре или услуге, и замену
актуальными отзывами и статьями.

Выделяют 3 основных типа страниц с недостоверной информацией:

• Статьи, обзоры
• Отзывы
• Форумы

35.Основные репутационные угрозы и решаемые задачи в рамках

комплексного управления репутацией.

Угрозы:
• Негативная информация.
• Отсутствие информации
• Неактуальная информация
• Отсутствие коммуникации

Задачи:
• Актуализация информационного поля бренда
• Повышение лояльности к продукту/компании
• Стимуляция прямых продаж
• Распространение вирусной рекламы

36.Составляющие комплекса работ по управлению репутацией в социальных

медиа.
 1. Мониторинг интернет-пространства – сканирование интернет-пространства при
помощи мониторингового ПО на предмет наличия упоминаний и мнений о бренде,
которые публиковались пользователем.
Стартовый замер ретроспективы за год. Ежедневный мониторинг. Отслеживание
конкурентов.

2. SERM (search engine reputation management) – комплекс мероприятий по SEO и PR,

направленный на вытеснение из результатов поисковой выдачи недостоверной
информации о компании, товаре или услуге, и замену актуальными отзывами и статьями.
Создание управляемого информационного поля в ТОП выдачи поисковых систем

3. SMM/PR – инструмент выстраивания долгосрочных и более точных связей с

потребителями. Основная задача – формирование положительной репутации.
Генерация контента для соц. сетей. Проведение конкурсов. Взаимодействие со СМИ.

4. Дискуссионный менеджмент
Работы официальных представителей. Стимулирование лояльных пользователей
оставлять комментарии и отзывы.

37.Типы негатива. Что определяет действия по работе с негативом?

Типы негатива:
• конструктивный негатив
• эмоциональный негатив
• троллинг
• заказной негатив

Что определяет действия по работе с негативом?

Выявляем место негатива - > оцениваем охват - > придумываем механику реагирования

38.Понятие инфлюенс-маркетинга.

Продвижение продуктов через инфлюенсеров (лидеров мнений)

39.Типы инфлюенсеров.

Лидеры мнений условно делятся на 5 сегментов:

• Celebrity – представители шоу бизнеса, известные актеры, спортсмены и другие

публичные личности;
• Opinion Leader – эксперты в узких областях, например, исключительно в beauty-тематике;
• Discoverer – человек, открывающий новые ниши или трендсеттер. Именно они в курсе
всехт рендов и охотно делают обзоры на новинки;
• Sharer – тот, кто распространяет информацию через разные каналы (социальные сети,
мессенджеры и так далее);
• User – "обывательская" аудитория, работает на среднестатистические компании.

Сегментация инфлюенсеров по количеству подписчиков:

• Микро – от 5 и до 100 тысяч подписчиков;

 • Макро – больше миллиона подписчиков.

40.Методы оценки эффективности инфлюенс-маркетинга.

• Охват - сколько потенциальньх клиентов узнали о вашем бренде или продукции:

• Реферальный трафик - сколько людей перешли на ваш сайт. Используйте utrm-метки для
каждого блогера, так вы сможете анализировать выхлоп по канально;
• Стоимость клика - помогает сценить общую цену сотрудничества при работе с
несколькими инфлюенсерами; 4. Рост числа подписок/регистраций - при продвижении
мероприятий и продуктов информационного рьнка:
• Вовлеченность - количество лайков, комментарий, репостов, упоминаний бренда;
• ROI (Return on Investment) - коэффициент возврата инвестиций

ПРОДВИЖЕНИЕ НА YOUTUBE

41.Тренды видеопотребления.

2 миллиона роликов публикуется в русскоязычных социальных медиа каждый день.

Что способствует развитию видеосмотрения:

• Рост мобильной аудитории (более 65 млн пользователей¯ в РФ)

• Качество связи (доступность wi-fi и LTE)
• Информационный шум (быстрее посмотреть, чем прочитать)

Аудитория YouTube взрослеет.

YouTube – 3 по посещаемости сайт в РФ.

Охват YouTUbe превосходит охват ТВ.

42.Продвижение на YouTube: основные инструменты.

• Набор просмотров.

Важно набрать максимальное количество просмотров в первые 2–3 дня. Это увеличивает
шанс попадания видео в топы категорий, вплоть до главной страницы. Работа с
аннотациями и карточками. Аннотации – очень мощный инструмент для достижения
любого KPI.

• Призывы к действию, общение с аудиторией.

Если в описании, аннотациях или комментариях просить человека сделать какое-то

действие (лайкнуть, прокомментировать, поделиться), то результат не оставит себя ждать.
Очень важно поддерживать диалог с пользователем, ведь это не только хороший сигнал
для Youtube.

• Теги.
 У каждого видео должны быть следующие теги:

o Общие теги канала. Повторяются во всех видео.

o Общие теги цикла передач. Повторяются в конкретных передачах.
o Уникальные теги конкретного видео. Уникальны для каждого видео.

• Миниатюры.

Вот на что стоит обратить внимание, выбирая миниатюру:

o Крупный текст. Хорошо работает, т. к. в рекомендованных видео и на мобилках

хорошо читается. Но помните, если вы планируете рекламировать видео через
Facebook, надпись не должна занимать более 20% от миниатюры.
o Не делайте нерелевантные миниатюры. Это понизит удержание видео, и оно
опустится в выдаче.
o Размещайте людей на миниатюрах.

43.Факторы ранжирования роликов на YouTube.

Наиболее важные:

• Удержание аудитории.

Длинные ролики (10+ минут) с хорошим удержанием гораздо легче вывести в топ.

• Оптимизированный заголовок и описание.

Важно - подобрать ключевики. Они должны встречаться в заголовке и в первых строчках

описания. Описание надо делать максимально длинным и, очевидно, полностью
уникальным.

• Просмотры ролика.

YouTube не может игнорировать ролики, которые просмотрело много человек. К тому же

есть отдельный фильтр в выдаче «по количеству просмотров». Многие его используют.

Другие факторы:

• Количество лайков и дизлайков.

А также их соотношение друг к другу и просмотрам. Еще недавно это был довольно
сильный фактор, но теперь он накручивается за копейки.

• Подписчики, подписавшиеся после просмотра (или во время).

Оказывает влияние, но только если подписчик взаимодействовал с контентом.

• Расшаривания и добавления в избранное.

Эти факторы тоже легко накрутить, поэтому они будут приносить плюс только в том
случае, если после расшаривания произойдет взаимодействие в социальной сети. Иными
словами, если ролик получил 100 твитов, но они не принесли посетителей – накрутка.
 Если же он получил 100 твитов, они были ретвитнуты и пришли новые посетители –
положительный сигнал для YouTube.

• Встраивание видео на посещаемых сайтах.

Если идут просмотры со сторонних сайтов – однозначно положительный сигнал для

YouTube. То же происходит и со внешними ссылками с хороших площадок.

44.Форматы рекламных объявлений на YouTube.

AdWords — это реклама в самом YouTube, где можно продвигать как свой канал, так и
просто свой продукт в чужих видеороликах или на рекламных площадях самого сайта.

Есть четыре вида рекламы в AdWords.

• Bumper Ads — шестисекундные ролики в начале, которые нельзя пропустить. подходит

для целевых просмотров — при правильной настройке человек точно увидит ваш ролик,
но сложно будет отследить, куда он потом перешёл и что сделал. Оплата здесь идёт за
показы, так что важно за 6 секунд быстро заинтересовать зрителя и спровоцировать его на
целевое действие.
• In-Stream — длинные ролики — от 30 секунд — в начале, которые можно пропустить
через определённое количество секунд. подходит для большого количества дешёвых
просмотров — можно добиться шести копеек за просмотр. Ролики могут быть любой
длины, но оплачиваются только те, где просмотр был установленный минимум секунд.
Можно усложнять выбором площадок и мест размещения, но чем больше усложнений,
тем дороже будут стоить просмотры.
• Discovery — видео в результатах поиска и на страницах просмотра, отмеченные значком
рекламы.
• KMC — баннеры на сайте, обычно над лентой с похожими видео. очень дешёвый способ
рекламы. В кабинете выберите адаптивные или медийные показы, укажите в качестве
места размещения YouTube.com или даже каналы и видео для показа.

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

45.Понятие таргетированной рекламы в социальных сетях.

Таргетированная реклама – это текстовые, медийные или мультимедийные объявления,

которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют
определенному набору требований, заданному рекламодателем.

46.Преимущества и недостатки таргетированной рекламы.

Основные преимущества
• Возможность рекламировать без сайта.
• Гибкие настройки по аудитории.
• Возможность работать с каждой группой пользователей
отдельно.
• Ретаргетинг.
 • Высокие показатели по охвату сравнимые с ТВ охватом.
• Возможность управлять частотой контакта.
• Низкий ценовой порог входа

Основные недостатки
• Мотивация людей слабее,чем у посетителей поисковиков.
• Конверсия по переходам из соцсетей часто ниже,чем из поиска. • Риск слить любой
бюджет за очень короткое время.
• Правила модерации.
• «Выгорание»аудитории.

47.Запуск рекламной кампании. Основные группы таргетинга.

Настройки таргетинга (общие группы)

Демографические данные: возраст, пол, семейное положение. В этой категории интерес

представляют пользователи с определенным семейным положением или
эмоциональным состоянием человека. Например, если человек «влюблен» ему можно
предложить рекламу подарков и доставки цветов.

Географические данные: страна, город, область. Такое объявление будет показываться

только тем, кто живет в определенной местности.

Социальный статус: место работы и учебы, год окончания, занимаемые должности. Здесь
можно настроить рекламу с учетом профессиональных интересов в зависимости от места
работы или учебы.
Интересы, увлечения, приложения и сообщества. Эта категория таргетингов считается
наиболее обширной, вам достаточно определить в каких сообществах состоит и какие
приложения имеет пользователь, для того чтобы показать объявления в соответствии с
этими настройками.

48.Модели оплаты таргетированной рекламы. Отличия и цели применения.

Аукционная модель - чем больше рекламодателей, тем дороже Виды оплаты:

• CPC-оплатазаклик
 • CPV-оплатазапоказы
Как правило, при широком таргете выгодно использовать оплату за клик, а при узком —
за показы

49.Форматы рекламы Facebook.

Реклама с изображением
Видеореклама
Кольцевая галерея
Реклама с подборкой
Реклама со слайд-шоу
Формат Instant Experience
Лента Facebook
Видеолента Facebook
Моментальные статьи
Видеореклама In-Stream
Правый столбец
Marketplace
Facebook Stories
Результаты поиска Facebook

Лента(инст)
Stories( инст)
Интересное в Instagram
Входящие в Messenger Messenger Stories
Рекламные сообщения в Messenger

Нативная, баннерная и межстраничная реклама (мессенджер)

Видео с бонусами (мессенджер)
Видеореклама In-Stream (мессенджер)

50.Форматы рекламы ВКонтакте

Карусель
Универсальная запись
Запись с видео и кнопкой
Запись с кнопкой
Реклама в Историях
Реклама сайта
Сбор заявок
Текстово-графический блок (сюда входят сообщество, играли приложение, внешний сайт)