Кейс McKinsey

Business Diving 2021

Март 2021
Дорожная карта McKinsey Business Diving 2021

Февраль Март Апрель Ожидаемый результат

Промо Объявление темы чемпионата
и открытие регистрации

Чемпио- Отбороч-
Первый
нат ный тур 15 марта тур
(онлайн)
 Проведение сравнительного
анализа по продукту
Проверка  Разработка инициатив по
24-Мар. первого улучшению продукта
тура  Приоритизация инициатив
для реализации в 2021 году
Объявление результатов командам,
предоставление менторов для 30-Мар.
команд-полуфиналистов
Полуфи-
Подготовка  Детально проработанные
нал к полуфи- инициативы с указанием
налу наполнения, оценки
эффекта, плана реализации
и необходимых ресурсов
3-Апр.

Финал  Синтез решения и

подготовка документа по
10-Апр. Стратегии

15-Фев.
2
Вводная
информация
по кейсу

3
Формальные требования к документу

Оформление и формат Сроки

 Презентации необходимо загрузить  Крайний срок приема презентаций
в личный кабинет команды на сайте Отборочного тура 24 марта 2021 г. 23:59
http://business diving.ru/ по московскому времени
 Результаты работы должны быть  Результаты будут оглашены на сайте, в
представлены в виде презентаций в формате официальных группах в социальных сетях
PDF на русском ИЛИ английском языке1 и разосланы участникам не позднее
30 марта
 В дополнение к презентации можно загрузить
расчётный файл в формате Excel
 Название файла может быть любым
Если у вас возникнут вопросы или проблемы, обращайтесь к нам в группе
Вконтакте vk.com/business_diving
1 Выбор языка презентации остается на усмотрение команды и не влияет на оценку
4
Требования к содержанию документа

Рекомендуемый Элементы успешного

Часть документа объём Описание предложения

1 Титульный слайд 1 слайд Название команды, фамилии Содержание

участников и контактные
данные участников
2 Ключевые сообщения 1-2 слайда Краткие выводы,
(Executive summary) рекомендации и комментарии
 Рассмотрение основных
вопросов и правильный
выбор приоритетов
 Глубина проработки
и качество анализа

3 Основной блок 6-20 слайдов Ответы на вопросы задания  Качество, логичность и

и их обоснование
4 План дальнейшей 1-3 слайда Предложения по дальнейшей
проработки стратегии проработке стратегии,
примеры дополнительных
анализов, запрос данных и др.
реалистичность выводов
из анализа
Презентация
 Четкость и логичность
структуры презентации

5 Представление 1 слайд Представление участников  Профессионализм

команды с указанием визуализации
команды презентации
образования, опыта работы
и контактных данных

5
Задание

6
FW: Okko – Request for Strategy Proposal

Команда McKinsey Business Diving, привет!

2020 год принес множество вызовов и побед для нашего сервиса. Только в первой половине мы стали паритетным
лидером рынка, показав рост выручки на 127%, и присоединились к экосистеме Сбера. Мы построили устойчивую
бизнес модель, направленную на выход на положительную EBITDA. Мы продолжаем активный рост как по доле
рынка, так и по количеству аудитории нашего сервиса. В данный момент мы ставим перед собой задачу стать №1 в
России по смотрящей аудитории к 2023 году.

Мы хотели бы пригласить вас подготовить и направить нам предложение с подходом по стратегии достижения этой
цели. При разработке стратегии для нас приоритетом является продукт: клиентский опыт, ценообразование,
вовлечение и активация клиентов.

С вашей стороны мы бы хотели получить следующее:

1 Сравнительный анализ по рынку конкурентов

2 Широкий список инициатив по улучшению продукта Okko

3 Список приоритизированных инициатив

Далее прикладываем формальные требования к предложению и дополнительную информацию по рынку.

Мы рассмотрим представленные командами предложения и свяжемся с заинтересовавшими нас командами

для дальнейшей проработки стратегии

С уважением, команда Okko

7
Как Okko стать №1 в России по смотрящей аудитории к 2023
году?
Основные направления анализа

Сравнительный анализ продукта по конкурентам

Бенчмаркинг (российским и международным) по направлениям:
клиентский опыт, ценообразование, вовлечение и
активация пользователей

Разработка списка инициатив (10-20 инициатив)

Разработка по улучшению продукта (по приоритетным
направлениям)
инициатив
Опционально: Дополнительные предложения с высоким потенциалом по
контенту, маркетингу и дистрибуции

Приоритизация Выделение 3-5 ключевых инициатив для приоритетной

инициатив реализации

8
Ключевые направления проработки по развитию продукта
Okko: клиентский опыт (UX), ценообразование и
активация пользователей
Направление Вопросы направления Контекст Okko
Маркетинг и Как и через какие каналы привлекать клиентов? В 2020 г. Okko стал частью экосистемы Сбера. В
дистрибуция планах дальнейший рост узнаваемости бренда
Как развивать узнаваемость бренда?
через активные инвестиции в маркетинг,
Как использовать стратегические партнерства и интеграцию в экосистему и партнерства
преимущества экосистемы для роста базы клиентов?

Клиентский Как выглядит путь клиента на сайте?

опыт и путь Насколько удобен и прост интерфейс основных сценариев
на сайте (регистрация, выбор фильма, просмотр)?
Каких функций не хватает клиентам?

Ценообразование Какую модель монетизации стоит использовать?

Основные направления для анализа
Сколько должен стоить продукт для клиента? Какой набор участниками Business Diving
ценовых опций стоит использовать? Как развивать новые
модели ценообразование (например, семейные подписки)?

Вовлечение Как увеличить активность существующих пользователей

и активация видео-сервисов? Какие инструменты персонализации сервиса,
пользователей рекомендаций и коммуникации с клиентом использовать?
Как удерживать "оттекающих" пользователей?

Контент видео- Какова стратегия работы с контентом: покупка или Библиотека Okko составляет 80+ тыс.
площадки собственное производство? и включает новые форматы (Okko Спорт,
трансляции концертов "Show Он!", проект
Какие новые форматы видео-материалов стоит развивать?
"Искусство онлайн" , онлайн-тренировки и др.

9
Данные по рынку

10
Российский рынок ОТТ-видеосервисов может достигнуть более
110 млрд руб. к 2024 году

Рынок онлайн-видеосервисов, выручка, млрд руб.

ХХ Доля российского рынка легального видео в общемировом, %

0,4% 0,5% 0,4% 0,5% 0,6% 0,7% 1%

111

CAGR 30%,
прогноз 2020-2024

+44% 39
+43% 27
+55% 19
+31% +48% 12
6 8

15 16 17 18 19 20 24F

1 В состав рынка входят онлайн-кинотеатры (OTT VoD) и не входят магазины приложений – такие, как iTunes, Google Play
11
На рынке видео-сервисов существует три типа монетизации,
большинство платформ использует сразу несколько

AVoD Доступ к видео пользователи получают бесплатно,

а монетизация происходит за счет показа рекламы
(Advertising
Video on
Demand)

SVoD Доступ к сервису предоставляется

за фиксированную плату в месяц/год, за которую
(Subscription
пользователь получает неограниченный доступ к
Video on
определенному видео-контенту (видео по подписке)
Demand)

TVoD Пользователи оплачивают доступ к конкретному

видео-материалу, при этом доступ к видео может
(Transactional
приобретаться на ограниченный период времени
Video on
(например, 30 дней) или количество просмотров
Demand)
(Download-to-Rent) или не иметь ограничений на
дальнейшие просмотры (Electronic Sell-Through)

12
Обзор бизнес-моделей на рынке ОТТ
Направление
бизнеса Типичный подход
Телевизион Запуск ОТТ-сервисов со схожим контентом на
различных платформах (линейных и нелинейных),
ные сети/ обычно за счет дохода от рекламы
vMVPD1
Некоторые ограничения в отношении того, что игроки
могут передавать в цифровом потоковом вещании,
согласно соглашениям о лицензированном контенте
Специали- SVOD2/ Активный маркетинг ОТТ-услуг по конкурентоспо-
собной цене по сравнению с платным телевидением;
зированные TVOD
3
в основе предложения обычно лежит определенный тип
игроки контента (например, фильмы, сериалы)
AVOD4 Активный маркетинг ОТТ-услуг на бесплатной
основе с упором на определенный тип контента
(например, пользовательский контент, фильмы)
Технологи- Запуск OTT-платформ для поддержки
профильного направления бизнеса, связанного
ческие с технологиями, или увеличения стоимости такого
компании бизнеса (например, устройства или экосистема)
Социаль- Предложение ОТТ-сервисов с улучшенным клиентским
опытом, ориентированное на социальные сети
ные сети и взаимодействие с пользователями
1. vMVPD – виртуальные дистрибьюторы многоканальных видеопрограмм 2. SVOD – видео по запросу на основе подписки
3.TVOD – видео по запросу за разовую плату 4. AVOD – видео по запросу с показом рекламы
Пример
Обоснование США Европа АТР
Борьба за сохранение клиентов за счет
повышения ценности подписок для клиентов
Наращивание динамики распространения
услуг платного телевидения за счет
ценностного предложения на основе прямого
взаимодействия с клиентом (D2C)
Создание нового рынка зрителей,
не желающих оплачивать дорогие пакеты
платного телевидения и ищущих лучшие
в своем классе предложения
Получение прибыли за счет рекламы
(особенно актуально для бесплатных коротких
видеороликов)
Улучшение ценностного предложения
в рамках профильного направления бизнеса
для потенциальных клиентов за счет создания
всеобъемлющей экосистемы
Получение доступа к новым источникам
выручки за счет аренды или продажи контента
Превращение в сетевого метаагрегатора,
который станет основным средством для поиска
контента в сети и обеспечит монетизацию за
счет рекламы
13
Модели монетизации меняются по мере изменения охвата
и ценностного предложения
Прямая оплата За счет
За счет клиентом продаж
рекламы (AVoD) (SVoD/TVoD/EST) сервисов/услуг

Быстро развивающиеся Глобальная Модели на основе прямой

сегменты, такие как ОТТ, база оплаты клиентов
видеоигры, цифровая набирают популярность
реклама, растут в 5 раз по мере того, как
быстрее прочих медиаигроки напрямую
медиасегментов1 охватывают все больше
(7–10% и 2–3% в год сегментов цепочки
соответственно) создания стоимости
Клиенты готовы
переплачивать за высокое
Многие игроки Увеличение качество и популярный
с небольшим масштабом масштаба контент
деятельности
отказываются от моделей
только на основе рекламы
из-за конкуренции со По мере освоения
стороны Facebook издателями новых
и Google. При этом моделей получения
в случае наличия прибыли (например,
преданной нишевой партнерский маркетинг,
аудитории такие игроки Ниша привлечение
могут добиться успеха «энтузиастов» потенциальных клиентов,
в рекламе цифровые услуги по
спонсорскому контенту)
грань между контентом
и сервисами/услугами
постепенно стирается

1. Выручка от медиабизнеса без учета услуг мобильной и фиксированной широкополосной связи

14
Подписная модель в 2020 году стала основной – на нее
пришлось 61% всего рынка

Динамика структуры доходов Структура доходов по платной модели1

Пользовательские платежи Реклама

6% TVoD
15% EST
41%
50%
57%
65% 70%
78%

79% SVoD
59%
50%
43%
35% 30%
22%

2015 16 17 18 19 2020 2020

1 EST – покупка, TVoD – аренда, SVoD – подписка

15
COVID-19: Рост потребительских расходов на
цифровые подписки продолжится

Мировые расходы на цифровые подписки, млрд долл. США А В 2020 г., несмотря на
пандемию COVID-19,
Величина роста Величина расходов расходы на цифровые
подписки выросли на
17 129,3
130
120
16 16 121,4
17
16 20%
113,2 15
110 103,6 14 B Однако с 2021 г., по
13 прогнозам, по мере того
100 95,6 13 как усталость потреби-
90 12 телей от подписок станет
11 79,7 11 более очевидной, темпы
80 10 роста снизятся на фоне
10
70
повышения уровня
63,0 8 8 9 зрелости рынка
8
60 8
47,0 7 C Прогноз:
50
6 6 рост расходов на цифро-
40 вые подписки примерно
33,7 5
на 8,4 млрд долл. США
30 4 в год в период с 2021 по
22,9
16,6 3 2024 г. – этот показатель
20
2 на 46% меньше средне-
10 1 годовых темпов роста
в период с 2017 по 2020 г.
0 0
2014 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2024 (15,5 млрд долл. США)

16
Основные игроки и аудитория ОТТ-видеосервисов России

Игроки Аудитория

Структура рынка по выручке, % Распределение зрителей по платформам, 2019

В ближайшие год-два
можно ожидать
ivi 25% 23% появления в числе
32% 38% 23% 7%
лидеров рынка новых
игроков – Premier и
14% Start, которые быстро
Okko 15%
набирают аудиторию, ПК Мобильные Smart TV STB
9% устройства
Youtube привлекая ее
13%
8% эксклюзивным
Netflix Тип просмотров зрителей, % 2017 2019
4% 7% контентом.
Wink 8%
7% Netflix и КиноПоиск Бесплатно с рекламой 72
КиноПоиск 3% 76
7% увеличили свои доли
9% 38
Megogo 5% рынка более чем в два Бесплатно без рекламы
6% раза за счет 33
Amediateka
локализации в России и По подписке 14
Прочие 17% 21% 20
агрессивного
маркетинга Плачу за каждый просмотр 2
2019 2020 2

 Общая аудитория ОТТ-видеосервисов по итогам 2019 года выросла на 10% до 54 млн

 Платящая аудитория выросла на 48% – к концу года она составляла около 5,6 млн пользователей

17
Аудитория некоторых сервисов видео по запросу в России

Количество платящих Дата подсчета Принадлежность Год

пользователей1, млн чел. аудитории к холдингу/группе запуска

1,4 Сентябрь 2020 г. Сбер 2011

3,0 Июнь 2020 г. - 2010

1,5 Март 2020 г. Яндекс 2018

1,3 Декабрь 2019 г. Газпром-медиа 2018

1,0 Июнь 2020 г. Мегафон 2017

1. По открытой информации пресс-релизов компаний

18
Профиль аудитории, пример платформы ivi

Пол и возраст, % Род занятий, %

Мужчины
Женщины
56% Руководители 10%
60%
Специалисты 22%
44%
61% Служащие 15%
40% 55% Рабочие 19%
61% 45%
39% Учащиеся 11%
39%
Домохозяйки 7%

Др. неработающие 14%

Нет ответа 3%
12-24 25-34 35-44 45-54 55+

Среднее время, проведенное пользователем на ресурсе в день

23
Мобильное
приложение мин. Сайт 13 мин.

19
Контент: взгляд на платформы и оценка пользователей

Субъективный взгляд: OKKO немного опережает

Объективный взгляд: каталог OKKO меньше, чем конкурентов по оценкам факторов, связанных
у ivi, но в нем больше нового контента с контентом
Доля по типам контента Сериалы Фильмы Мультфильмы

Okko 0,8 6,9 1,0 8,7 66

Много бесплатных 68
ivi 1,4 9,1 1,8 12,2 фильмов/сериалов 43
39
MEGOGO 1,0 6,7 1,7 9,5 77
Отличная подборка 71
КиноПоиск 0,7 3,6 0,5 4,8 контента 65
67

Важность факторов
START 0,2 0,7 53
0,3 0,1 Быстрое появление 51
новинок 46
Доля по времени 52
производства (2018) 2015–2019 1996–2014 До 1995 72
Качественная коллекция 66
Okko 2,1 5,2 1,3 8,7 фильмов и сериалов 58
61
ivi 2,3 5,9 4,0 12,2 52
Уникальный/эксклюзив- 46
MEGOGO 1,7 4,6 3,1 9,5 ный контент 48
66
КиноПоиск 1,6 2,9 0,3 4,8 64
Отличная подборка 53
START 0,2 0,7 детского контента 49
0,3 0,1 44

20
Контент: Ведущие мировые игроки тратят более трети своего
бюджета на оригинальный контент

Структура затрат на контент Расходы ведущих игроков, долл. США

1,9 0,6 0,2

Собственное
производство
млрд млрд млрд
(долгосрочное)

Собственное
производство 23% 25% 9%
(краткосрочное)

Контент для
детей
6,3 1,8 2,0
ТВ-сериалы и шоу
млрд млрд млрд

77% 75% 91%

Фильмы

21
Контент: Рост количества подписчиков у ведущих игроков
сегмента OTT обусловлен увеличением расходов на контент
Примерная величина расходов на контент у ведущих международных OTT-игроков, млрд долл. США
XX Количество подписчиков, млн Оригинальный контент Приобретенный контент

CAGR1: +29% 9,6

8,2
2,5
6,7 1,9

1,3
5,2
0,8
3,4 CAGR: +18% CAGR: +17%
7,1
0,5 6,3 2,4 2,7 2,4
5,4 2,1 2,0 2,2
4,3 1,8 0,6 0,7 1,7 0,2 0,2
1,4 0,5 1,3 0,1
2,9 0,3 0,1
0,1 0 2,0 2,1
1,5 1,7 1,8 2,0 1,6 1,8
1,2 1,2
2015 16 17 18 2019 2015 16 17 18 2019 2015 16 17 18 2019

71 88 101 113 124 22 30 36 42 46 12 14 16 18 20

1. CAGR – среднегодовые темпы роста
22
Ключевые события Okko 2020 года

Общие  В 2020 году Okko стал частью экосистемы Сбера. С 2020 года Сбер является
события держателем 100% акций мультимедийного сервиса.
 Среднемесячная аудитория сервиса выросла на 85%
 По итогам года Окко продемонстрировал рост совокупной выручки на 57%
к прошлому году

Развитие  Совестно со Сбером запустил бесплатную подписку для всей семьи «Когда мы
сервисов дома» во время самоизоляции, а также реализовал проект «Искусство онлайн»
с аудиторией более 8 млн просмотров
 Во время локдауна Okko показал порядка 30 концертов известных исполнителей,
которые набрали более 45 миллионов просмотров
 Okko первым в России и одним из первых в мире запустил показ фильмов в 8K
на OTT-платформе
 Okko Спорт приобрёл эксклюзивные права на трансляцию в России ряда матчей,
чемпионатов и турниров, открыл продажи подписки Okko Теннис
 Okko первым запустил подписку Paramount+ в России
 Объём библиотеки Okko вырос до 80000 единиц, включая ряд оригинальных
сериалов, созданных Okko Studios, спродюсированную комедию «Глубже»

23