Untitled

Стратегический менеджмент
Лекция 3. Стратегический ситуационный

анализ как этап стратегического
менеджмента
1
Стратегический ситуационный анализ как этап
стратегического менеджмента
1. Определение сферы бизнеса,

миссии и целей организации.
Инструменты целеполагания.
2. Стратегический анализ
внешнего окружения и
внутренней среды. SWOT –
анализ, SNW-анализ, PEST –
анализ как инструменты
стратегического анализа.
2
3.1. Определение сферы бизнеса, миссии
и целей организации.
Определение сферы деятельности

организации:
1. Определение удовлетворяемой потребности;
2. Идентификация потребителей;
3. Определение способа удовлетворения
потребностей идентифицированных потребителей.
3
3.1. Определение сферы бизнеса, миссии и
целей организации.
Определение миссии должно включать:

 1. Провозглашение ценностей и
убеждений
 2. Продукты, которые организация
собирается производить
 3. Рынок, на котором организация
позиционируется
 4. Ключевые технологии, которые будут
использоваться
 5. Стратегические принципы
финансирования 4
Основные этапы стратегического менеджмента 5

3.1. Определение сферы бизнеса, миссии и
целей организации.
Содержание понятия «миссия компании» 6

Миссия – выраженное словесно социально и

функционально значимое предназначение
бизнеса (его философия).
7
3.1. Определение сферы бизнеса,
Восемь ключевых пространств, в рамках
которых предприятие обеспечивает
достижение главной цели:
1. Положение на рынке
2. Инновации
3. Производительность
4. Ресурсы
5. Прибыльность
6. Управленческие аспекты
7. Персонал
8
8. Социальная ответственность
3.1. Определение сферы бизнеса,
Критерии качества поставленных целей:

 Цели должны быть конкретными и измеримыми
 Период планирования определяет время, когда
предприятие должно достичь результатов
 Цель должна быть достижима
 Цели должны быть гибкими и иметь пространство
для корректировки
 Множественные цели предприятия должны быть
сопоставимыми и взаимодополняющими
9
3.1. Обзор существующих подходов и методов
стратегического менеджмента.
Элементы системы Методы и инструменты стратегического

менеджмента.
1 2
Формулирование миссии, Система управления по целям и задачам
разработка целей
деятельности организации
10
3.1. Обзор существующих подходов и
методов стратегического менеджмента.
Продолжение таблицы
1 2
Анализ факторов внутренней - анализ рыночной позиции, отношения к торговой

среды организации: марке и престижа организации
-заказчики - анализ конкуренции и прочих влияний
-- посредники (кабинетные исследования и непосредственные
-конкуренты наблюдения)
-- внешние влияния - SWOT-анализ
-общественность
-- Поставщики
Анализ факторов внешней - обзоры, информационные сообщения, проекты,
среды организации: отчеты, библиографические справки,
- экономика и политика статистические рефераты
- технология и экология - кабинетные исследования, разнообразные методы
- правовое обеспечение сегментации, сбора данных, анализа и
- демография, общество статистической оценки
- PEST-анализ
- SWOT-анализ
11
стратегического менеджмента. Продолжение таблицы
1 2
Анализ ресурсов организации: - сравнительный анализ «цели-план-факт-

- результаты реализации целей оптимизация-отклонения»
прошлой стратегии - причинный анализ, пирамидальная структура
- оценка состояния маркетинговой - анализ, балльная оценка возможностей и
совокупности способностей
- возможности, ресурсы - информационная служба, бухгалтерский и
организации оперативный учет
- маркетинговая инфраструктура
Анализ конкуренции – - SWOT-анализ

идентификация слабых и сильных - модель пяти сил М. Портера
сторон на основе оценки - методы сравнительного анализа (сравнительный
возможностей с помощью анализ издержек)
инструментария стратегического
менеджмента
12
1 2
Разработка стратегии: - анализ портфеля заказов (по методике

- анализ позиций Boston Consulting, McKinsey, сочетание
стратегических единиц в анализа портфеля и поступления
области рыночных цен денежных средств)
- анализ процесса продаж - классификация продукции по П.
продукции, затрат и прибыли Дракеру
в течение жизненного цикла - метод анализа сбыта в течение
изделия жизненного цикла изделий
- анализ доли торговых - ABC-анализ (оптимум Парето)
расходов - система бюджетирования
- анализ цикла «продукция- - система финансового планирования
рынок-товарооборот-
прибыль-затраты»
13
1 2
Реализация стратегии – - причинный анализ

определение актуальных - SWOT-анализ
проблемных областей, узких - анализ портфеля заказов
мест, ограничений, шансов, - система бюджетирования
опасностей, рисков. - система управления финансами
Стратегический - причинный анализ

контроллинг - SWOT-анализ
- анализ портфеля заказов
- GAP-анализ
- ABC-анализ
- XYZ-анализ
- CVP-анализ
14
3.1. Определение сферы бизнеса, миссии и целей
организации.
Целеполагание как этап стратегического менеджмента.
Система управления по целям – инструмент целеполагания.
Формулировка целей руководством и сотрудниками.
Принятие персоналом целей как своих собственных.
Повышение эффективности реализации стратегии.

Разработка количественных показателей сопоставление фактических и
плановых показателей
информация для разработки целей на повышает эффективность

следующий период показатели контроллинга
техник анализа – инструменты параметризации целей.
• Повышение эффективности системы управления персоналом
Использование системы управления по целям на туристских предприятиях.

15
организации. Инструменты целеполагания.
Механизм реализации системы управления по целям
Пересмотр, определение
организационных целей
Разработка целей на Формулировка целей

следующий период для работников
Награждение работников, Мониторинг процесса

достигших цели
Оценка выполнения
плана
16
- Технология управления по целям и задачам

предполагает разработку систем
стимулирования кадрового потенциала, а
также показателей для оценки
эффективности реализации той или иной
системы.
17
Система стимулирования Показатели для оценки эффективности
реализации
1. Система стимулирования. · соблюдение сроков разработки и внедрения

программы стимулирования;
· показатели «текучки» персонала разного уровня;
· достигаемые показатели по выручке, доходности
предприятия;
· динамика изменения к периоду до внедрения

программы;
· вовлечённость персонала в общественную
деятельность компании;
2. Система обучения. · процент персонала компании, прошедшего

программу обучения в чётко установленные сроки;
· обратная связь от сотрудников по
инициированию обучения: обоснование, темы,
планируемые результаты после обучения;
· показатели продаж (личных и на подразделение),
профессионального и карьерного роста; 18
3. Система аттестации. · уровень подготовки программы аттестации,
вовлечённость руководителей подразделений;
· процент персонала, прошедшего аттестацию в
установленные сроки и с соблюдением
разработанной программы;
· процент персонала, подтвердившего свои
категории, присвоенные в ходе предыдущей
аттестации;
· процент персонала, повысившего либо
понизившего свои категории в ходе аттестации;
4. Система подбора и адаптации. · процент укомплектованности штата;

· процент персонала, прошедшего успешно
испытательный срок и лояльно воспринявшего
корпоративную культуру, стиль управления и
поставленные задачи;
5. Программа по формированию и · коэффициент стабильности менеджерского

состава;
поддержанию кадрового резерва.
· процент текучки;
19
· процент формирования кадрового резерва.
3.2. Стратегический анализ внешнего окружения.
SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.
SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон компании и

её внешних возможностей и угроз.
Этот вид анализа позволяет быстро оценить стратегическое
положение компании.
Общий принцип
соответствие внутренних возможностей компании (баланс ее слабых и
сильных сторон) и внешней ситуации (условия отрасли и конкуренции,
возможности компании на рынке, специфические внешние угрозы
прибыльности и доле рынка компании).
Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное

применение ресурсов, использование возможностей и избежание угроз20

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании
Сильные стороны компании – виды деятельности, в которых
компания превосходит конкурентов, или особенности,
обеспечивающие ей дополнительные конкурентные
возможности.
Сильные стороны компании:
Навыки или опыт
Ценные материальные активы
Квалифицированные кадры
Ценные организационные ресурсы
Ценные нематериальные активы
Конкурентные возможности
Партнерство или совместные предприятия
21
Навыки или опыт:

низкая себестоимость продукции;
знание электронной коммерции;
технологические ноу-хау;
низкий уровень брака продукции;
традиции первоклассного
обслуживания;
опыт розничной торговли;
неповторимый стиль рекламы и мероприятий по
продвижению.
22
Ценные материальные активы:

Современные производственные мощности или
оборудование;
удобное расположение недвижимости;
мощная глобальная система сбыта;
право собственности на ценные природные ресурсы;
новейшие компьютерные сети или инфор
мационные системы;
высокая ликвидность активов.
23
Квалифицированные кадры:
опытные работники;
надежные менеджеры ключевых направлений;
хорошие стимулы к труду;
передовые знания и интеллектуальный капитал;
выдающиеся предпринимательские и управленческие
ноу-хау;
стремление к знаниям и совершенствованию,
создаваемые в течение длительного времени.
24
Ценные организационные ресурсы:

апробированная система контроля качества;
передовые технологии, патенты на ключевые элементы изделий;
права на добычу полезных ископаемых;
стабильная клиентская база;
устойчивое финансовое положение и хорошая кредитная история;
передовая система управления поставками материальных ресурсов;
надежные локальные сети;
программное обеспечение для электронной коммерции, распространения
и обмена информацией с поставщиками и ключевыми
потребителями;
компьютеризированная система проектирования и управления
производством продукции;
программное обеспечение для ведения бизнеса через Internet.
25
Ценные нематериальные активы:

 привлекательный имидж торговой марки;
 хорошая репутация компании;
 приверженность покупателей;
 мотивированная и энергичная рабочая сила.
26
Конкурентные возможности:
быстрая разработка и выведение на рынок новых
товаров;
обширная сеть дилеров;
налаженные связи с ключевыми поставщиками;
ориентированная на инновационное лидерство
организация НИОКР;
гибкость организационной структуры;
хорошо подготовленные торговые представители;
опыт ведения бизнеса через Internet.
27
Партнерство или совместные предприятия:

плодотворное сотрудничество с поставщиками или
партнерами, укрепляющее конкурентные позиции
компании
28

Выявление слабых сторон компании
Слабые стороны:
1) отсутствие или недостаточность существенных для
конкуренции ресурсов,
2) виды деятельности, в которых компания уступает
конкурентам,
3) условия, которые ставят компанию в неблагоприятное
положение.
Слабые стороны компании могут быть обусловлены:
недостатком навыков,
опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции
материальных, нематериальных или организационных ресурсов,
конкурентных возможностей в ключевых сферах.
29
3.2. Мобилизация ресурсов компании для
создания конкурентных преимуществ
Конкурентное
преимущество
Стратегически
Значимые активы
Ключевая и
Отличительная компетенция
Конкурентные возможности
Ресурсы компании
30
Выявление рыночных возможностей компании
Компании не следует приниматься за реализацию рыночных возможностей,

если она не имеет и не может получить для этого соответствующих
ресурсов.
Потенциальные возможности:
Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых
географических рынков или товарных сегментов
Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей
покупателей
Использование собственных технологий и ноу-хау компании для
производства новых видов продукции или организации нового бизнеса
Использование технологий Internet и электронной коммерции для
радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения
объёмов продаж
Вертикальная интеграция
31
Выявление рыночных возможностей компании
Потенциальные возможности:
Снижение торговых барьеров на привлекательных
зарубежных рынках
Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов
Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в
одном или нескольких сегментах рынка
Возможность эксплуатации новых технологий
Возможность распространение торговой марки на новые
зарубежные рынки
32
Выявление угроз
Потенциальные угрозы:
Угроза выхода на рынок новых конкурентов
Рост продаж товаров-заменителей
Растущая конкуренция со стороны новых Internet-компаний, внедряющих
стратегии электронной коммерции
Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к
снижению прибыли
Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на
прежние товары
Замедление роста рынка
Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в
других странах
Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании
Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков
Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов
Неблагоприятные демографические изменения 33
3.2. Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT –
анализ как инструмент стратегического анализа.
Внутренние сильные стороны Внутренние слабые стороны
Эффективная стратегия, поддержанная Отсутствие четко
конкурентно значимыми навыками и сформулированного
знаниями в ключевых областях направления стратегического
Прочное финансовое положение, развития
достаточные для обеспечения развития Устаревшие производственные
бизнеса финансовые ресурсы мощности
Сильная торговая марка и репутация Неустойчивое финансовое
Позиция признанного лидера рынка с положение, слишком большой
клиентской базой объем привлеченных кредитов
Возможность экономии на масштабе Слишком высокие издержки
и/или в результате эффекта обучаемости по сравнению с конкурентами
Право собственности на ключевые Недостаток ключевых навыков
технологии и компетенции (слабый
Превосходство над конкурентами по менеджмент), низкий
объему интеллектуального капитала интеллектуальный потенциал
Преимущество по издержкам сравнению с конкурентами
Эффективные методы продвижения 34
товара
Внутренние сильные стороны Внутренние слабые стороны
Инновационный опыт Низкая прибыльность (по
Опыт в совершенствовании разным причинам)
производственных процессов Внутренние производственные
Грамотное управление цепочками проблемы
поставок Отставание в освоении
Высокий уровень обслуживания электронной коммерции,
покупателей отсутствие стратегии
Более высокое качество товаров по электронной коммерции
сравнению с конкурентами Недостаточный ассортимент
Широкая география поставок Слабый имидж, неважная
продукции и/или возможности сбыта в репутация
глобальных масштабах Недостаточно развитая
Партнерские отношения или дилерская сеть и/или
совместная деятельность с другими недостаточные возможности
компаниями, обеспечивающая доступ к сбыта в глобальном масштабе
прогрессивной технологии, навыкам
и/или привлекательным географическим 35
рынкам
Внешние возможности компании Внешние угрозы компании
Обслуживание новых групп Угроза выхода на рынок новых
потребителей или освоение новых конкурентов
географических рынков или товарных Рост продаж товаров-
сегментов заменителей
Расширение ассортимента для Растущая конкуренция со
обслуживания новых потребностей стороны новых Internet-
покупателей компаний, внедряющих
Использование собственных стратегии электронной
технологий и ноу-хау компании для коммерции
производства новых видов продукции Ужесточение конкуренции
или организации нового бизнеса между действующими на рынке
Использование технологий Internet и компаниями, ведущее к
электронной коммерции для снижению прибыли
радикального сокращения затрат и/или Технологические изменения
дальнейшего увеличения объёмов или инновации, приводящие к
продаж падению спроса на прежние
товары 36
Внешние возможности компании Внешние угрозы компании
Вертикальная интеграция Замедление роста рынка
Снижение торговых барьеров на Неблагоприятное изменение
привлекательных зарубежных рынках курсов иностранных валют или
Новые возможности завоевания доли торговой политики в других
рынка конкурентов странах
Возможность быстрого роста из-за Введение новых регулятивных
резкого роста спроса в одном или требований, повышающих
нескольких сегментах рынка издержки компании
Возможность эксплуатации новых Растущее давление со стороны
технологий компаний-потребителей и
Возможность распространение поставщиков
торговой марки на новые зарубежные Снижение спроса на товары
рынки компании из-за изменения
потребностей и вкусов
37
3.2. Стратегический анализ внешнего
окружения.
PEST – анализ как инструмент стратегического
анализа.
P --- Policy --- политика
E --- Economy --- экономика
S ---Society --- общество
T ---Technology ---технология
38
3.2. PEST – анализ как инструмент
Анализ факторов макросреды организации
Политико-правовые Технологические факторы
факторы
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ
МАКРОСРЕДЫ
Социокультурные факторы
Экономические факторы
39
Политико-правовые факторы:
правительственная стабильность;
налоговая политика и законодательство в сфере
интересующего бизнеса;
антимонопольное законодательство;
законы по охране природной среды;
регулирование занятости населения;
внешнеэкономическое законодательство;
позиция государства по отношению к иностранному капиталу;
профсоюзы и другие группы давления (политического,
экономического и т. п.)
40
Экономические факторы:
динамика валового национального продукта;
стадия делового цикла;
процентная ставка и курс национальной валюты;
количество денег в обращении;
уровень инфляции;
уровень безработицы;
контроль над ценами и заработной платой;
цены на энергоресурсы;
инвестиционная политика
41
Социокультурные факторы:
демографическая структура населения;
стиль жизни, обычаи и привычки;
социальная мобильность населения;
Активность потребителей
42
Технологические факторы:
Затраты на НИОКР из разных источников;
Защита интеллектуальной собственности;
Государственная политика в области НТП;
Новые продукты (скорость обновления,
источники идей)
43
3.2. Стратегический анализ внутренней среды
Компоненты внутреннего анализа ресурсов

организации – ресурсы и организация корпорации,
финансирование, производство, персонал.
Анализ ресурсов организации определяет комплектность и

качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по
функциональным направлениям ее деятельности (например,
производство, сбыт, исследования и разработки, кадры,
финансы и т.п.).
44
Внутренний анализ — это большое количество взаимосвязанных

переменных, которые могут быть объединены в несколько групп, где
важнейшими будут:
ресурсы и организация корпорации;
рынки и сбыт;
финансирование;
производство, операции и технические
аспекты;
персонал. 45
Ресурсы и организация корпорации:
• Образ и престиж корпорации.
• Размеры корпорации.
• Гибкие и подстраивающиеся структуры.
•Эффективные исследования и разработки.
• Эффективные системы управленческой информации;
•Уровень подготовки высшего руководства.
• Стандартные процедуры деятельности.
• Система контроля и планирования.
46
Рынки и сбыт:
• Усилия, прилагаемые для успешной продажи, и
послепродажное обслуживание.
• Знание потребностей покупателя.
• Широта ассортимента продукции компании.
• Качество и репутация продукции.
• Качество обслуживания покупателей.
• Эффективное распределение и размещение.
• Потенциал стимулирования спроса
• Патентная защита 47
Финансирование:
• Гибкость структуры капитала.
• Общий финансовый потенциал.
• Структура роста.
• Финансовые масштабы
• Отношение цены к прибыли на акцию.
• Объемы собственных средств.
• Дивидендная политика. 48
Производство, операции и технические аспекты:

• Наличие материалов и материальные затраты.
• Затраты на производство и обработку.
• Поведение кривой роста производительности.
• Гибкость производственного процесса.
• Переработка побочных продуктов и отходов.
• Использование производственной интеграции.
• Характеристики технологий производства.
• Усилия по разработке продукции. 49
Персонал:
• Навыки и опыт руководителей.
• Навыки и опыт рабочей силы.
• Затраты на рабочую силу и их динамика.
• Отношения с профсоюзами.
• Количество служащих и его изменение.
• Приверженность служащих интересам корпорации
(организационный климат).
• Вид контракта со служащими.
• Уровень овладения несколькими профессиями. 50
3.2. Стратегический анализ внутренней
среды организации. SNW – анализ
SNW – анализ – это усовершенствованный анализ
слабых и сильных сторон.
Strength (сильная сторона),
Neutral (нейтральная сторона)
Weakness (слабая сторона).
В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW
– анализ так же предлагает среднерыночное
состояние (N).
Управленческие цели SW подхода:
1) сильные стороны как хороший ресурс организации
сохранить + дополнительно усилить;
2) слабые стороны – т.е. плохой внутренний ресурс –
устранить. 51
организации. SNW – анализ
Основная причина добавления нейтральной стороны:
для победы в конкурентной борьбе может оказаться
достаточным состояние, когда данная конкретная
организация относительно всех своих конкурентов по всем
кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N,
и только по одному в состоянии S.
В ситуации стратегического анализа внутренней среды
организации в качестве нейтральной позиции лучше всего
фиксировать среднерыночное состояние для данной
конкретной ситуации.
В результате SNW – анализа:
1) все достоинства SW- подхода остаются в силе;
2) четко фиксируется ситуационное среднерыночное
состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции. 52
Элементы внутренней среды для SNW анализа:
1. Общая стратегия
2. Бизнес стратегии
(бизнес №1, №2, …., № n)
3. Организационная структура
4. Финансы как общее положение, в том числе
- как состояние текущего баланса,
- как уровень бухучета,
- как финансовая структура
- как доступность инвестиционных ресурсов)
5. Конкурентность продуктов
(продукт №1, №2,…,№n)
53
6. Структура затрат (уровень себестоимости) по бизнесу
(бизнес №1, №2, …., № n)
7. Дистрибуция как систем а реализации продукта в целом, в
том числе
- как материальная структура
- как умение торговать
8. Информационные технологии
9. Инновации как способность к реализации на рынке новых
продуктов
10. Способность к лидерству (синтез субъективных и
объективных факторов), в том числе
- способность к лидерству 1-го лица организации
- способность к лидерству всего персонала
- способность к лидерству как совокупность объективных
54
факторов
11. Уровень производства, в том числе
- качество материальной базы
- качество ключевых производственных специальностей
12. Уровень маркетинга
13. Уровень менеджмента ( т.е. способность обеспечить
рыночный успех всей системы)
14. Качество торговой марки
15. Качество персонала ( в целом)
16. Репутация на рынке
17. Репутация как работодателя
18. Отношения с органами государственной власти, в том числе
- с правительством
- с местными органами управления
- с системой налогового контроля 55
19. Отношения с профсоюзами
- с корпоративными
- с отраслевыми
20. Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев
кооперационной сети организации)
21. Инновации
22. Послепродажное обслуживание
23. Степень вертикальной интеграции
24. Корпоративная культура
25. Стратегические альянсы
26. Дополнительные стратегические позиции 56

Untitled

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Untitled

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Стратегический менеджмент

Лекция 3. Стратегический ситуационный

1. Определение сферы бизнеса,

Определение сферы деятельности

Определение миссии должно включать:

Основные этапы стратегического менеджмента 5

Содержание понятия «миссия компании» 6

Миссия – выраженное словесно социально и

Критерии качества поставленных целей:

Элементы системы Методы и инструменты стратегического

Анализ факторов внутренней - анализ рыночной позиции, отношения к торговой

Анализ ресурсов организации: - сравнительный анализ «цели-план-факт-

Анализ конкуренции – - SWOT-анализ

Разработка стратегии: - анализ портфеля заказов (по методике

Реализация стратегии – - причинный анализ

Стратегический - причинный анализ

Принятие персоналом целей как своих собственных.

Повышение эффективности реализации стратегии.

информация для разработки целей на повышает эффективность

Использование системы управления по целям на туристских предприятиях.

Разработка целей на Формулировка целей

Награждение работников, Мониторинг процесса

- Технология управления по целям и задачам

1. Система стимулирования. · соблюдение сроков разработки и внедрения

· динамика изменения к периоду до внедрения

2. Система обучения. · процент персонала компании, прошедшего

4. Система подбора и адаптации. · процент укомплектованности штата;

5. Программа по формированию и · коэффициент стабильности менеджерского

SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон компании и

Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное

SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.

Навыки или опыт:

Ценные материальные активы:

Ценные организационные ресурсы:

Ценные нематериальные активы:

Партнерство или совместные предприятия:

SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.

Компании не следует приниматься за реализацию рыночных возможностей,

Компоненты внутреннего анализа ресурсов

Анализ ресурсов организации определяет комплектность и

Внутренний анализ — это большое количество взаимосвязанных

Производство, операции и технические аспекты:

Вам также может понравиться