Неделя 2. Тема 2.

Конкуренция
Автор: профессор, д.э.н. Божук С.Г.
 СОДЕРЖАНИЕ
2.1. Конкуренция как рыночное явление ..................................................................................... 3
2.2. Рыночная структура как среда конкуренции ....................................................................... 4
2.3. Подходы к определению конкурентов .................................................................................. 7
2.4. Конкурентные стратегии и конкурентные преимущества .................................................. 9
2.5. Источники конкурентных преимуществ ............................................................................ 12
2.6. Анализ конкурентов и их конкурентоспособности ........................................................... 13
 2. КОНКУРЕНЦИЯ
2.1. Конкуренция как рыночное явление
Конкуренция рассматривается как одно из ключевых понятий рыночной экономики.
Для успешного маркетинга знание конкурентов также важно, как и понимание поведения
потребителей.
Конкуренция — это прямое или косвенное соперничество субъектов рынка,
направленное на получение наибольшей выгоды от использования ограниченных ресурсов,
получения конкурентного преимущества, занятия лидирующего положения на рынке.
Если ресурс находится в свободном доступе или в принципе недостижим для всех
участников рынка, то о конкуренции говорить не приходится.
С юридической точки зрения ФЗ № 135 «О защите конкуренции» дает такое
определение: «конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором
самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается
возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рынке».
Сложность конкуренции способствовала проведению исследований в разных аспектах:
- Первый получил название структурного. В центре внимания - объективные
рыночные условия, которые либо ограничивают или расширяют рыночную власть отдельных
участников рынка. Структурный подход помогает оценить соотношение сил на рынке и
предсказать потенциальные действия государственного регулятора.
- Второй аспект – поведенческий. В центре внимания - действия, модели поведения
конкурентов и их способность влиять на перераспределение доходов. Поведенческий подход
помогает выявить методы конкурентного давления, конкурентные стратегии.
- Третий аспект – функциональный. Этот подход концентрируется на изучении
способности удовлетворять потребности того же целевого потребителя и выявлять новые
способы удовлетворения одной и той же потребности. Помогает предвидеть появления
новых участников рынка с новыми, более эффективными технологиями.
В зависимости от условий рынка (количества участников рынка, соотношения спроса и
предложения) соперничество может происходить между разными субъектами:
Между продавцами — каждый из них стремится продать свой товар дороже, выявляя
компромисс между ценой и объемом продаж; победит тот, кто предложит рынку цену ниже.
Между покупателями — каждый из них стремится купить товар по более низкой цене,
доступ к товару получают те покупатели, которые согласятся на наиболее высокую цену.
Между продавцами и покупателями — покупатель хочет приобрести товар дешевле,
а продавец — продать дороже; купля-продажа состоится в результате взаимовыгодного
договора.

2.2. Рыночная структура как среда конкуренции

Различные условия конкуренции определяют 4 основных типа рыночных структур с
совершенной конкуренцией, монополистической конкуренцией, олигополией и чистой
монополией.
Идеальным типом рыночной структуры является рынок совершенной конкуренции.
Если предприниматель функционирует на рынке совершенной конкуренции, то в этом
случае практически невозможно предсказать реакцию конкурентов, нет рычагов влияния на
цену, она остается заданной рынком. В реальности рынок совершенной конкуренции
встречается не часто. Наиболее близкими этому типу рыночной структуры являются рынки
сельскохозяйственного и других видов сырья.
Рынок совершенной конкуренции задает идеальную точку для сравнения рыночных
структур. Все остальные типы рыночных структур относят к рынкам с несовершенной
конкуренцией. Антиподом совершенной конкуренции является монополия. В реальной
экономике чистая монополия также встречается не часто. Всегда есть опасность
потенциальной конкуренции или конкуренции иностранных производителей. Например,
РЖД является монополистом железнодорожных перевозок, однако с РЖД конкурируют
другие транспортные компании, которые перевозят грузы и пассажиров другими видами
транспорта.
Монополия может проявляться на стороне покупателя, рыночная структура с одним
покупателем и множеством продавцов называется монопсонией. Ситуация, когда
единственному покупателю противостоит единственный продавец, называется
двусторонней монополией.
Промежуточные варианты рыночных структур отличаются от рассмотренных
возможностью дифференциации товара и количеством участников.
Условия рынка монополистической конкуренции характеризуется неоднородностью
товаров, предлагаемых относительно большим числом продавцов, поэтому власть каждого
достаточно слаба из-за малой доли на рынке. Так как товары имеют заменителей, то спрос на
них зависит от цен конкурентов.
В условиях олигополии имеется незначительное количество производителей. Товар
может быть как стандартизированным (в этом случае наблюдается недифференцированная
олигополия), так и дифференцированным (дифференцированная олигополия). Как
правило, доступ на рынок крайне сложен, т.к. требуется значительный размер начального
капитала (автомобили, сложная бытовая техника). Поведение участников зависит от силы
соперников и выбираемых ими стратегий.
Частный случай олигополии — дуополия (два продавца). Рыночная структура с
несколькими покупателями называется олигопсонией.
Несбалансированности рыночных сил способствуют барьеры для входа на рынок
новых конкурентов.
М. Портер выделил основные факторы, влияющие на барьеры входа:
1) Экономия на масштабе. Отрасли, в которых масштаб производства имеет
значительное влияние, сдерживают вторжение новых игроков, вынуждая их либо входить в
отрасль в большом масштабе производства, либо согласиться с высоким уровнем издержек
(и, соответственно, с низкой прибыльностью). Крупные сети фаст-фуда, например,
Макдоналдс, чтобы снизить себестоимость газированных напитков, не перевозят их, а
готовят на месте из воды и сиропа. Участники меньших размеров либо продают напитки
дороже, либо соглашаются с меньшей прибыльностью.
2) Дифференциация товара. Если удается создать значимую для потребителей
особенность (причем отличия могут быть как реальными, так и мнимыми), которую трудно
скопировать или превзойти, то вход на рынок другим производителям будет затруднен.
Компания Mattel создала особый дизайн для куклы Барби, которая пользовалась
популярностью на протяжении нескольких десятилетий, пока не изменились вкусы
потребителей. Репутация инновационного лидера позволяет компании Apple успешно
продавать свои продукты, не имея собственного производства, а новым игрокам необходимы
значительные ресурсы для преодоления потребительской лояльности.
3) Потребность в капитале. Чем больше нужно средств для успешного входа на
рынок, тем меньше желающих сделать это. Капитал необходим не только на средства
производства, но и на кредитование потребителей, создание материально-производственных
запасов и компенсацию потерь, связанных с организацией нового предприятия. Компания
Tesla, чтобы успешно конкурировать со своим электромобилем, построила сеть
«суперзарядок», обеспечив покрытие станциями для подзарядки территории США, Западной
Европы и Японии. Учитывая растущий интерес к экологическим видам транспорта,
собственная инфраструктура электрозаправочных станций теперь дает Tesla Motors
существенное преимущество.
4) Высокие постоянные издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут
иметь преимущества по издержкам, недоступные для потенциальных конкурентов
независимо от их размеров и достижимой экономии на масштабе. Эти преимущества могут
быть основаны на "кривой обучения" (эффект опыта), использовании передовых технологий,
доступе к лучшим источникам сырья, активах, приобретенных по доинфляционным ценам,
государственных субсидиях или выгодном местоположении. В некоторых случаях ценовые
преимущества защищены законодательно, поскольку связаны с патентами. Кафе «Зингеръ» в
Санкт-Петербурге платит дорогую аренду, но обеспечивает своим посетителям прекрасный
панорамный вид на Казанский собор, что позволяет запросить и более высокую цену за свои
услуги.
5) Доступ к каналам сбыта. Чем более ограничены каналы сбыта и чем более прочное
положение занимают в них существующие игроки, тем труднее проникнуть в эту отрасль. В
меню сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» представлены газированные напитки
Coca-Cola, KFC и BurgerKing сотрудничают с Pepsi. В 2003 году Coca-Cola заключила
контракты на продажу напитков в сети фаст-фуд Subway Restaurants, которая имеет около
20 000 ресторанов в 75 странах. Pepsi потеряла контракт, не смотря на то, что семь лет
числилась «поставщиком года» Subway. Однако замена поставщика растянулась во времени
и еще не завершилась на многих рынках, например, в России Subway продолжает
сотрудничать с Pepsi.
6) Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже закрыть
возможность входа в отрасль с помощью лицензирования и ограничения в доступе к
источникам сырья или осуществлять косвенное регулирование через отраслевые стандарты и
законодательство. Практически во всех странах мира государство активно поддерживает
аграрную индустрию. По данным за 2012 год субсидии фермерским хозяйствам в странах ЕС
достигли 45–50 % стоимости сельхозпродукции, в Японии и Финляндии — около 70 %, в
России — лишь 3,5 %.
Возможность создания барьеров для свободного проникновения на рынок определяет
два вида конкуренции:
открытая – без барьеров входа на рынок;
закрытая – с созданием барьеров входа на рынок.
Соблюдение этических и законодательных норм конкурентного взаимодействия
позволяет классифицировать:
добросовестную конкуренцию – это действия субъекта рынка, осуществляемые в
рамках правового регулирования конкуренции и деловой этики;
недобросовестную конкуренцию – это действия субъекта рынка, противоречащие
законодательству и деловой этике, направленные на нанесение убытков или ущерба деловой
репутации других хозяйствующих субъектов. Примером недобросовестной конкуренции
является копирование со стороны ООО «Торговый дом «СанБонсаи» дизайна упаковки
известного соевого соуса Kikkoman.
 2.3. Подходы к определению конкурентов
Ключевым вопросом при анализе конкуренции является вопрос: кого рассматривать в
качестве конкурента? В первую очередь в качестве соперников рассматриваются прямые
конкуренты.
Прямой конкурент – субъект рынка, удовлетворяющий ту же потребность тем же
способом.
В качестве прямых соперников выступают:
марки-конкуренты - аналогичные товары, предлагаемые тем же самым целевым
потребителям по сходным ценам, отличающиеся только брендом; например, автомобили
Opel и Audi.
товарно-видовые конкуренты - разновидности того же товара, имеющие
существенные различия. Например, автомобиль с кузовом седан, кроссовер, кабриолет.
Круг рассматриваемых конкурентов расширяется, если принять во внимание, что одну
и ту же потребность можно удовлетворить различными способами, т.е. состояние
конкуренции зависит от товаров-субститутов и появления новых участников рынка с
новыми, более эффективными технологиями, которые являются косвенными
конкурентами.
Взаимозаменяемые товары (субституты) – рассматриваются потребителями как
схожие, выступают как альтернативные варианты удовлетворения потребности.
Косвенный конкурент – субъект рынка, либо удовлетворяющий ту же потребность, но
другим способом, либо стремящийся вытеснить данную потребность и заменить ее другой.
Например, на рынке услуг по доставке товаров до потребителя, конкурентами являются
почта России, службы курьерской доставки, а также службы доставки в пункты выдачи
заказов или постаматы. Они удовлетворяют потребность в транспортировке заказанного
товара до покупателя разными способами. Однако появление 3D-принтеров способно в
скором будущем вытеснить эту потребность, так как необходимый товар можно будет
просто напечатать.
Майкл Портер существенно расширил представление о силах конкуренции, добавив к
давлению прямых и косвенных конкурентов давление поставщиков и потребителей. В
модели 5 рыночных сил конкуренции Майкла Портера присутствуют:
1) Соперничество между существующими конкурентами. На интенсивность
конкуренции влияют такие факторы: темпы роста спроса, дифференциация товаров, влияние
бренда на ценность для потребителя, наличие ценовых преимуществ (абсолютных и
относительных), территориальная концентрация и диверсифицированность конкурентов,
наличие у них незагруженных мощностей, высокие барьеры ухода с рынка, информационная
прозрачность (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга).
2) Угроза появления потенциальных конкурентов определяется наличием барьеров
входа на рынок (доступ к капиталу, сырью и технологиям, сетям сбыта, издержки на
переключение, патентная защита и государственное регулирование).
3) Давление со стороны товаров-заменителей учитывает реальную и потенциальную
косвенную конкуренцию и определяется предрасположенностью покупателей к товарам
заменителям, их ценовыми преимуществами, издержками потребителей на переключение.
4) Рыночная сила потребителей - способность влиять на цену, требовать более
обширных услуг и более выгодных условий. Угроза со стороны покупателя определяется его
ценовой чувствительностью (конкуренция между покупателями, величина цены
потребления, предпочтения) и рыночной властью (концентрация покупателей, средний
объем закупок, издержки при смене поставщика, способность к обратной вертикальной
интеграции; отношение к товарам-заменителям, высокая информированность).
5) Рыночная сила поставщиков – способность повышать цены при снижении
качества и ограничивать объем закупаемых потребителями товаров. Власть поставщиков
определяется теми же факторами, что и власть покупателей: количеством поставщиков, их
способность легко переключаться на другие рынки, доступность заменителей сырья; объем
поставок; способность к вертикальной интеграции (самостоятельного производства
продукции поставщиком).
Ряд ученых высказали идею о том, что поставщики комплементарных товаров также
создают ценность для рынка.
Взаимодополняющие (комплементарные) товары – товары, совместное наличие
которых необходимо для потребления. Например, картридж с чернилами и бумага для
принтера, топливо для автомобиля с двигателем внутреннего сгорания, программное
обеспечение для компьютера или смартфона.
Потребитель оценивает всю систему взаимодополняющих товаров, так как по
отдельности они имеют для потребления небольшую ценность. Однако распределение
прибыли между участниками этой системы зависит от их рыночной власти. Поэтому
Р. Грант дополнил модель М. Портера шестой рыночной силой, определяющей давление
комплементарных товаров.
Э. Гроув также привлекает внимание к шестой силе конкуренции – рыночной силе
компаний-смежников, понимая под продукцией смежников взаимодополняющие товары.
Ценность модели Э. Гроува заключается не только в добавлении шестой силы конкуренции,
но и смещении акцентов на источники рыночной власти.
Анализ сил конкуренции позволяет: выбрать сектор для диверсификации;
спрогнозировать развитие событий; приспособиться к условиям среды; модифицировать
правила конкуренции.

2.4. Конкурентные стратегии и конкурентные преимущества

В основе конкурентного взаимодействия лежит наблюдение за действиями
конкурента и корректировка стратегии в зависимости от действий конкурента.
Конкурентная стратегия – это стратегия ведения бизнеса, определяющая выбор
способа достижения конкурентного преимущества и характер ответных действий на атаку
конкурента.
Конкурентное преимущество – некоторая уникальная ценность, представляющая
собой свойства или атрибуты товара, способность или компетенцию, обеспечивающая
конкурентоспособность.
Конкурентоспособность - это существенное превосходство организации или
отдельного товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени
удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на
приобретение и пользование товаром.
В зависимости от метода конкурентного давления М. Портер выделяет три базовые
стратегии:
1) лидерства по издержкам, в основе стратегии обычно лежит ценовое
преимущество. Такое конкурентное преимущество считается внутренним, так как
предоставляет ценность для производителя. Ценовое преимущество провоцирует ведение
ценовой конкуренции. Если субъект рынка не способен снизить цену для привлечения
покупателей, то он уходит с этого рынка или разоряется.
Ценовая конкуренция – это действия субъекта рынка, направленные на предложение
товара по цене более низкой, чем у конкурентов.
Цена может быть снижена за счет сокращения издержек производства и реализации
или путем уменьшения нормы прибыли, включаемой в цену товара. Снижение издержек
обеспечивается за счет: экономии на масштабах; передовой технологии; свободного доступа
к источникам сырья; более выгодного географического расположения, организационных
ноу-хау.
2) дифференциации, в основе стратегии лежит лидерство в обеспечении
уникальности в каком-либо аспекте деятельности, ценном для целевого рынка. Неценовое
преимущество, основанное на дифференциации, называется внешним, так как предоставляет
ценность для потребителей. Такое преимущество способствует неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция – это действия субъекта рынка, направленные на
предложение рынку дифференцированных товаров вместо привлечения покупателей
снижением цены.
Дифференциация товара влечет за собой создание субрынка, на котором производитель
может выступать как частичный монополист. Предприниматель получает прибыль, пока
улучшения товара не будут скопированы конкурентами. Дифференциация может
обеспечиваться за счет изменения характеристик товара, брендинга, имиджа, сервиса,
организации новых каналов продаж и использования новых методов доставки, других
маркетинговых инструментов.
3) стратегию фокусирования (концентрации на нише) на основе либо низких
издержек, либо дифференциации (в зависимости от преимущества). В условиях, когда
невозможно использовать преимущество в рамках всего рынка, предприниматель может
изменить масштаб рынка, рассматривая целевых потребителей в рамках отдельного
сегмента.
В зависимости от стратегических амбиций и занимаемой позиции на рынке (лидер,
претендент на лидерство, последователь) конкуренты имеют возможность применять
наступательные или оборонительные конкурентные стратегии. Применяемая для
описания этих стратегий терминология позволяет охарактеризовать конкурентные действия
как войну.
Наступательные стратегии направлены на расширение доли рынка путем
«отвоевывания» потребителей у других компаний, включают стратегии:
фронтальная (лобовая) атака - попытка давления на основном рынке - предложить
товар лучше, чем у конкурентов, снизить цену или увеличить объем рекламы;
фланговая атака – сосредоточение усилий на удовлетворении
потребностей/географических рынков, которые выпали из поля зрения конкурента;
стратегия окружения – одновременные действия во всех направлениях (по фронту, с
флагов) – предложить рынку немного больше, чем предлагает конкурент;
партизанская война - осуществление коротких и стремительных акций в наиболее
благоприятной для агрессора ситуации на рынке.
Для лидера рынка наступательные стратегии могут включать:
расширение рынка – привлечение новых потребителей (новых сегментов рынка),
открытие и продвижение новых способов использования товара, побуждение имеющихся
потребителей увеличить объем потребления товара;
защита доли рынка – укрепление сильных сторон, совершенствование товаров,
технологий производства и продаж;
упреждающие действия – занятие тех рынков, куда предполагают внедриться
конкуренты; действия против слабых мест конкурентов.
Оборонительная стратегия предполагает активные действия в ответ на атаку
конкурента, включает:
контратака (реагирование на вызов конкурента) - осуществление реактивных
действий и прикрытие своих слабых мест; снижение цен на те товары, которые являются
наименее рентабельными для конкурента;
позиционная оборона – защита существующих товаров, избавление от конкурентных
слабостей; совершенствование товара, пропаганда положительных сторон товара,
поддержание паритета цен с товарами конкурента;
вынужденное сокращение (стратегический отход) – уход с рынка с целью
высвобождения ресурсов для более выгодных и /или перспективных рынков.
стратегии последователя – копирование действий лидера, подражание или имитация
инноваций в свойствах товара и упаковки.
Конкурентная война не является обязательной, конкуренты, избегающие
конкуренции, могут применять стратегии:
специализация в нише - концентрация на сегменте рынка, где у данной фирме явные
преимущества перед другими, или этот сегмент мало интересен для других конкурентов;
обход конкурента - предложение новых товаров, которых пока нет у конкурентов или
выход на новые неконкурентные рынки;
статус-кво - сохранение положения на рынке во избежание конфронтации для
снижения издержек конкуренции.
В. Чан Ким, Рене Моборн считают конкурентную борьбу на сформировавшихся рынках
бесперспективной, так как борьба в существующем рыночном пространстве (стратегия
«алого океана») ведет только к потере ресурсов. Вместо того, чтобы делить существующий
спрос предлагается создавать новый спрос (стратегия «голубого океана»), предлагая
инновацию ценности для потребителя, и таким образом уходить от прямой конкуренции к
косвенной. Примером голубого океана выступает бесконтактная технология оплаты
MasterCard. Благодаря технологии NFC (near field communication, ближняя бесконтактная
связь) платеж происходит быстрее традиционного способа оплаты в платежных терминалах.
Так как NFC-чип можно установить в любые устройства: банковские карты, мобильные
устройства, наручные часы, смартфоны, то подключение этих устройств к банковскому счету
делает их мобильным кошельком.
В современных условиях, когда границы рынков размыты (а, соответственно, круг
конкурентов), а среда турбулентна, сформировалась новая форма конкурентного
взаимодействия – кооперативное поведение.
 Стратегия со-конкуренции (Co-opetition) – действия субъектов рынка, направленные
на стабилизацию конкурентной ситуации или кооперацию для достижения общих целей в
тех областях, где имеет место совпадение интересов конкурентов.
Авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудования аэропортов
даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Известны случаи, когда для
развития спроса на рынке конкуренты совместно финансировали рекламную кампанию, а
прибыли получали пропорционально своей рыночной доле. Причиной со-конкуренции
может являться и необходимость противодействия выходу на рынок более сильного
конкурента.

2.5. Источники конкурентных преимуществ

Основным источником создания конкурентного преимущества выступают ресурсы и
компетенции (способности) организации.
Ресурсы – активы организации – материальные, нематериальные (технологии,
организационные знания и культура, управленческие инновации, репутация, бренды),
человеческие ресурсы – применяемые для создания ценности для потребителей.
Компетенция (способности) – организационные процессы, обеспечивающие
преобразование ресурсов в ценность для потребителя. Ключевые компетенции – особые
навыки, знания или технологии, создающие уникальную ценность для потребителя.
Ключевые компетенции можно разделить на три группы:
1) способности организации в целом;
2) способности в функциональных сферах как: НИОКР, производство, поставки и
маркетинг;
3) компетенции, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения.
Операционное конкурентное преимущество – означает, что организация занимается
той же деятельностью эффективнее конкурентов.
Стратегическое конкурентное преимущество – означает, что организация либо
выбирает иные, чем у конкурентов, виды деятельности, либо осуществляет те же виды
деятельности по-другому.
Чтобы обеспечить основу конкурентного преимущества ресурсы и способности
должны отличать:
Уникальность – ресурс или способность не обеспечат конкурентного преимущества,
если будут доступны всем участникам рынка;
Уместность – являться ключевым фактором успеха на рынке;
Продолжительность существования – чем больше «срок жизни» ресурса или
способности, тем долговечнее преимущество, научно-технический прогресс сокращает срок
действия преимущества в технологии, а такой ресурс как репутация со временем становится
только прочнее;
Возможность передачи – если ресурсы и способности могут быть легко переданы
другим субъектам, то конкурентное преимущество будет недолгим, на мобильность влияют
географическое местоположение, организационные способности, полнота информации
относительно производительности и качества ресурсов, взаимодополняемость ресурсов
(изъятие одного ресурса может привести к утрате ценности других, входящих в комплект);
Возможность воспроизводства – устойчивость преимущества, определяется той
легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти, например, лояльность потребителя
или отношения с каналами распределения формируются длительное время, их невозможно
скопировать;
Права собственности – определяют возможность защищать и сохранять имеющиеся
преимущества, если границы собственности определить затруднительно, например, как в
случае человеческого капитала, то извлечение дохода от использования преимущества не
будет стабильным;
Относительная рыночная власть – следствие нечеткого распределения прав на
ресурсы и способности;
Запоминаемость – легкость идентификации источника облегчает распознавание
ключевых способностей и ресурсов.

2.6. Анализ конкурентов и их конкурентоспособности

Конкурентоспособность всегда относительная характеристика: относительно
конкретных конкурентов на конкретных рынках. Сравнение с конкурентами и составляет
суть конкурентного анализа. Объектом оценки конкурентоспособности может выступать как
организация в целом (и тогда инструментом анализа является составление конкурентного
профиля) или конкретный товар (составляется мультиатрибутивная модель товара).
Конкурентный профиль – это совокупность характеристик деловой организации,
многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее.
Для оценки конкурентного профиля по каждому конкуренту собирается информация о
имеющихся ключевых характеристиках – ресурсах и способностях, которые имеют
потенциал конкурентного преимущества. Рассматриваемые характеристики могут быть
связаны с:
- Позицией на рынке (объем продаж, доля рынка, норма прибыли, рентабельность);
- Рыночной силой (ценовое преимущество, количество лояльных потребителей,
ассортимент, покрытие торговой сети, доля рекламного «голоса», размер потребительского
капитала, стоимость бренда);
- Запасом прочности (преимущество в себестоимости);
- Компетенциями в области системы сбыта и продвижения, НИОКР, сервиса.
Мультиатрибутивная модель товара – это набор выгод (атрибутов),
предоставляемых потребителю для удовлетворения потребности.
Предоставляемые потребителю выгоды базируются на совокупности технических,
эргономических, экологических, эстетических, экономических и других параметров, которые
определяет свойства и функции товара, его способность удовлетворять потребность клиента.
Сбор мнений потребителей относительно важности различных параметров и их
воплощения в товаре позволяет повысить объективность анализа конкурентоспособности.
Общая последовательность оценки конкурентоспособности включает ряд этапов:
- Выявление конкурентов;
- Определение целей и стратегий соперников;
- Выявление ключевых характеристик, используемых для сравнения;
- Выявление стратегической важности ключевых характеристик;
- Составление конкурентного профиля /мультиатрибутивной модели товара;
- Выявление относительной силы и слабости конкурентов;
- Оценка уровня достигнутого преимущества;
- Определение интегрального показателя конкурентоспособности.
Подробно механизм оценки конкурентоспособности рассматривается в методических
указаниях к практическому занятию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг. –
СПб.: Питер, 2012. — 448 с.
2. Портер М. Конкуренция. – М. [и др.]: Вильямс, 2005. – 608 с.
3. Чан Ким В., Моборн Р. Стратегия голубого океана. - М. Гиппо, 2010. – 272 с.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И САМОПРОВЕРКИ
1. Назовите 4 типа рыночных структур конкуренции и их характеристики.
2. Назовите силы конкуренции по М. Портеру и что добавил к ним Р. Грант?
3. Каким образом организация может использовать анализ сил конкуренции?
4. Что такое операционное и стратегическое конкурентные преимущества?
5. Каким требованиям должны соответствовать источники конкурентных преимуществ
организации?
6. Назовите этапы оценки конкурентоспособности.
 ГЛОССАРИЙ
Конкуренция — это прямое или косвенное соперничество субъектов рынка,
направленное на получение наибольшей выгоды от использования ограниченных ресурсов,
получения конкурентного преимущества, занятия лидирующего положения на рынке.
Конкурентоспособность – это существенное превосходство организации или
отдельного товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени
удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на
приобретение и пользование товаром.
Конкурентное преимущество – некоторая уникальная ценность, представляющая
собой свойства или атрибуты товара, способность или компетенцию, обеспечивающая
конкурентоспособность.
Прямой конкурент – субъект рынка, удовлетворяющий ту же потребность тем же
способом.
Косвенный конкурент – субъект рынка, либо удовлетворяющий ту же потребность, но
другим способом, либо стремящийся вытеснить данную потребность и заменить ее другой.
Конкурентная стратегия – это стратегия ведения бизнеса, определяющая выбор
способа достижения конкурентного преимущества и характер ответных действий на атаку
конкурента.
Ключевые компетенции – особые навыки, знания или технологии, создающие
уникальную ценность для потребителя.