Копирайтинг - учебное пособие (PDFDrive)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Д. Б. Луговой
КОПИРАЙТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Направление подготовки
42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Профили: «Реклама в системе массовых коммуникаций»,

«PR в государственных и бизнес-структурах»
Бакалавриат
Ставрополь
2017
УДК 659.123.007 (075.8) Печатается по решению

ББК 76.006.5 я73 редакционно-издательского совета
Л 83 Северо-Кавказского федерального
университета
Рецензенты:
канд. филол. наук, доцент О. А. Ганжара,
коммерч. директор АО «Регион Медиа» О. В. Бондаренко
Луговой Д. Б.
Л 83 Копирайтинг: учебное пособие. – Ставрополь: Изд-во
СКФУ, 2017. – 131 с.
Пособие соответствует требованиям ФГОС ВО и программы по

направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», пред-
ставляет собой курс лекций, способствующих подготовке специалистов,
владеющих теорией и первичными практическими навыками работы с
текстами коммерческих коммуникаций: сбора информации, разработки
темы, написания различных видов рекламных текстов и текстов вну-
треннего сопровождения рекламной кампании.
Пособие адресовано для студентов, обучающихся по направ-
лению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью про-
филей: «Реклама в системе массовых коммуникаций», «PR в государ-
ственных и бизнес-структурах», а также для преподавателей вузов и
всех заинтересованных в данной проблеме.
УДК 659.123.007 (075.8)

ББК 76.006.5 я73
© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский
федеральный университет», 2017
Содержание
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. Предмет, структура и история курса . . . . . . . . . . . . 7
2. Печатный рекламный текст: структура, создание
и внедрение в жизнь рекламного проекта . . . . . . . . . . . . . 20
3. Рекламное сообщение как продукт деятельности
копирайтера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4. Порождение и экспертиза имени бренда
в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5. Слоган как основной выразитель УТП рекламного
сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
6. Основной текстовый рекламный блок . . . . . . . . . . . 87
7. Тексты радиорекламы и на ТВ . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3
Предисловие
Актуальность копирайтинга объясняется постоянно усили-
вающейся конкурентной борьбой между производителями това-
ров и услуг. В связи с огромным количеством однотипных пред-
ложений привлечь внимание клиентов становится все сложнее.
Для этого уже недостаточно контролировать качество продукции
или устанавливать выгодные цены. Для роста продаж необходи-
мы новые эффективные рычаги.
Выделить продукт на фоне аналогичных товаров конкурен-
тов помогают рекламные, продающие и презентационные тек-
сты. Профессиональный копирайтер описывает продукцию и
продавца так, чтобы именно они заинтересовали потенциаль-
ных покупателей.
Целью преподавания дисциплины является подготовка
специалиста, знакомого с теорией копирайтинга и владеющего
первичными практическими навыками работы с текстами ком-
мерческих коммуникаций, а именно навыков сбора информации,
разработки темы, написания различных видов рекламных тек-
стов и текстов внутреннего сопровождения рекламной кампании.
Образовательная цель предполагает дальнейшее развитие
кругозора на основе усвоения совокупности сведений о структу-
ре текста, основных этапов развития и методов коммуникации.
Развивающая цель предусматривает развитие языковых, ин-
теллектуальных и познавательных способностей.
Воспитательная цель заключается в поддержании интереса
к учению, стремления совершенствовать уже имеющиеся теоре-
тические знания и практические навыки.
Задачи изучения дисциплины:
– дать представление о сущности копирайтинга, его месте и
роли в системе рекламного бизнеса;
– определить основные категории, понятия, термины, кото-
рыми оперируют профессиональные копирайтеры;
– познакомить с основными формами и типами рекламных
текстов, законами их составления;

– сформировать представление о классификации стилей ре-
кламных текстов и различных подходах, используемых при их
создании;
4
– познакомить с мировым и отечественным опытом работы в

области копирайтинга, с перспективными тенденциями развития
этой части рекламного дела.
– научить анализировать рекламные тексты, появляющиеся
в местных средствах массовой информации;
– сформировать навыки критического анализа рекламных
компаний, проходящих в регионе и научить особо выделять в
них работу копирайтеров, ее сильные и слабые стороны;
– сформировать базовые практические навыки разработки
вербальной части рекламных коммуникаций.
Курс рассчитан на один семестр (4) и включает курс лекций
(14 часов). Отчетность: экзамен в 4 семестре.
Связь с предшествующими дисциплинами. Данная дисци-
плина опирается на фоновые знания студентов, полученные в
ходе предыдущего образования.
Связь с последующими дисциплинами. Освоение данной
дисциплины необходимо как предшествующее для таких теоре-
тических дисциплин, как «Политическая реклама», «SMM-техно-
логии», а также для практики, Государственной итоговой атте-
стации, научно-исследовательской работы.
Особенностью авторского подхода к изложению учебного
материала является то, что учебный материал систематизиро-
ван, переработан и представлен в доступной форме.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование
у студентов следующих компетенций:
ОПК-3 – обладание базовыми навыками создания текстов
рекламы и связей с общественностью, владение навыками ли-
тературного редактирования, копирайтинга;
ПК-8 – способность организовывать подготовку к выпуску,
производство и распространение рекламной продукции, вклю-
чая текстовые и графические, рабочие и презентационные мате-
риалы в рамках традиционных и современных средств рекламы
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
– основные категории копирайтинга;

– жанровые модели копирайтерского текстов;
– этапы подготовки материалов публичного выступления для
первого лица и написания рекламного текста;
– способы и приемы усиления внимания аудитории;
– методы активизации творческого мышления;
5
уметь:
– правильно и логично оформлять свои мысли в устной и
письменной форме, владеть культурой публичного выступления;
– видеть взаимосвязь различных жанровых моделей копи-
райтинга;
– понимать особенности целевой аудитории, ее ожидания и
предпочтения;
– высказывать аргументированную точку зрения о проблем-
ных вопросах курса;
владеть:
– понятийным аппаратом дисциплины как интегрирующей;
– навыками анализа своего и чужого текста различных жанров;
– навыками создания копирайтерского текстов.
6
1. ПРЕДМЕТ, СТРУКТУРА
И ИСТОРИЯ КУРСА
План
1.1. Введение. Объект курса – рекламная деятельность, пред-
мет – создание рекламного текста.
1.2. История копирайтинга.
1.1. Введение. Объект курса – рекламная деятельность,

предмет – создание рекламного текста
Понятие копирайтинга сегодня намного шире, чем двад-
цать-тридцать лет назад. Причиной активного развития копирай-
тинга в последние годы стало повышение общей грамотности
населения, увеличившиеся потребности общества в написании
различных видов текста, появление такого мощного коммуника-
ционного канала, как Интернет.
Когда-то копирайтерами называли исключительно авторов
рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму тру-
дятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую.
Человек может специализироваться на создании литературных
произведений, на работе со средствами массовой информации
или на рерайтинге. Но он также может и совмещать работу над
различными текстами, в одно и то же время профессионально
сотрудничая с издательствами, СМИ, биржами контента и пря-
мыми заказчиками.
Запросы современного общества привели к развитию ста-
рых и появлению новых видов копирайтинга, имеющих и общие
черты, и свои специфичные отличия. Так, сегодня можно выде-
лить литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия,
сценарии), медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ), ре-
кламный копирайтинг (тексты для рекламных носителей), PR-ко-
пирайтинг (тексты для журналистов и для спикеров), деловой ко-

пирайтинг (тексты презентаций, деловые письма, коммерческие
предложения), СЕО-копирайтинг (тексты для интернет-страниц
«под» поисковые системы), рерайтинг («переписанные» тексты,
как правило, для интернет-страниц).
Появление мобильных телефонов, смартфонов, мессендже-
ров привело к тому, что все большее количество людей именно
7
переписывается друг с другом, обменивается СМС, а также со-

общениями в соцсетях, таким образом увеличивая количество,
хотя и непрофессиональных, но копирайтеров.
Часто копирайтингом на рабочем месте приходится зани-
маться тем, кто, казалось бы, не имеет отношения к «искусству
письма». Зарплата, карьера, отношение коллег могут зависеть
от того, насколько человек умел в создании текстов. Об этом го-
ворит и известный социолог Джен Ягер: «При письме мы стал-
киваемся с проблемами, которые не возникают в устной речи.
Общаясь устно, мы имеем дело с известной аудиторией, будь
то один-два человека, небольшая группа или огромный зал.
Однако когда вы пишете, то подчас не можете знать наверняка,
сколько человек прочитают этот текст. Кроме того, ваши мыс-
ли и стиль изложения беспристрастно фиксируются на бумаге,
а этот факт способен спровоцировать приступ косноязычия, или
пустого красноречия. Например, одна банковская служащая,
с которой я беседовала, уверена, что многие стараются избе-
гать любых письменных работ, чтобы не ударить в грязь лицом.
“Обычно вас судят за то, что вы сделали, а не за то, чего вы не
сделали”, – пояснила она. Тем не менее иногда вы просто обя-
заны выполнять определенные задания в письменном виде, и в
этом случае бездействие будет приравнено к действию».
Умение создавать тексты приобретает все большее значе-
ние. Поэтому оно требует теоретического осмысления и разра-
ботки практических рекомендаций. Человек, создающий текст,
окажется более эффективным в своем занятии, если будет
знать основные принципы коммуникации, специфику собствен-
ной креативности, особенности поведения аудитории, методы
сбора информации и способы ее изложения, правила использо-
вания слов, подходы к оценке качества написанного, организа-
цию труда копирайтера.
Потребности общества обусловливают существование мно-
гообразия копирайтеров. На современном рынке одновременно
присутствуют копирайтеры всех «мастей»: и рерайтеры, и СЕО-
копирайтеры, и медиакопирайтеры (журналисты), и PR-копирай-
теры, и рекламные копирайтеры, и литературные копирайтеры
(поэты, писатели, драматурги, сценаристы). Каждый из авторов

имеет свой тип креативности, и это обусловливает его творче-
ское кредо.
Обобщая рассмотренное в данной работе, можем отметить,
что типы копирайтинга различаются:
8
– по аудитории, для которой предназначается текст (от ши-

роких слоев населения до роботов поисковых систем),
– по целям, которые ставятся перед текстом (от предостав-
ления знаний до вызова катарсиса),
– по структуре текста (от применения антикульминации до
применения кульминации),
– по сложности работы над текстом (от простого рерайтинга
до сложнейшего литературного копирайтинга),
– по престижности (от рядового рерайтинга до авторитетного
литературного копирайтинга),
– по оплате труда копирайтера (от низкооплачиваемого ре-
райтинга до высокооплачиваемого литературного копирайтинга),
– по гарантированности оплаты труда (от литературного ко-
пирайтинга «на свой страх и риск» до «заказных» всех осталь-
ных типов копирайтинга),
– по индивидуальности работы (журналисты, рекламисты, «пи-
арщики» и деловые копирайтеры часто работают «включенными в
коллектив» – в составе редакций и профильных отделов. Литера-
торы и рерайтеры обычно являются фрилансерами, могут иметь
собственных редакторов, корректоров, литературных агентов),
– по указанию авторства (как правило, автор текста указыва-
ется только в литературном и медиакопирайтинге, в остальных
случаях тексты либо остаются без указания автора, либо подпи-
сываются чужим именем).
Вместе с тем работа над любым текстом проходит по одному
и тому же алгоритму, с учетом неконтролируемых и контролиру-
емых факторов, с использованием одних и тех же художествен-
но-выразительных средств. Это обстоятельство обусловливает
относительно легкую миграцию копирайтеров – переход от ра-
боты с одним типом текстов к другому. Процесс миграции копи-
райтеров обычно обусловлен:
– повышением профессионального мастерства,
– поиском лучших условий и оплаты труда,
– появлением новых рынков (Интернет, видеоигры, деловые
презентации и т. д.),
– возможностью самостоятельного продвижения (блоги, сайты,
технология «печать по требованию», электронные книги и т. д.).
Очевидно, с развитием новых рынков и технологий процесс
миграции авторов текстов из одного типа копирайтинга в другой
продолжится. Также, возможно, мы станем свидетелями рожде-
ния совершенно новых типов копирайтинга.
9
В данной работе впервые обобщены знания в различных

областях современного копирайтинга, а также дано его теоре-
тическое осмысление, напрямую влияющее на эффективность
практики создания текста разных типов.
Теоретической базой данного научного исследования послу-
жили труды специалистов в различных сферах копирайтинга
(журналистики, PR, рекламы, делового копирайтинга, литерату-
ры, СЕО-копирайтинга, рерайтинга), а также сопряженных с ним
научных дисциплин (стилистики, лингвистики, семиотики и т. д.).
Особенно полезными оказались теоретические работы:
– в области маркетинга Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута;
– в области психологии потребителей А. Маслоу, В. Паккар-
да, Г. Фельсера, А. Лебедева;
– в области рекламы Д. Старча, У. Аренса, Ф. Джефкинса,
Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Дэвиса, Дж. Бат-
ры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Сиссорса, О. Феофанова,
И. Рожкова, Г. Шматова;
– в области PR Д. Брекенридж, Т. Гринберг, Р. Ляйнеманн,
Е. Байкальцевой, Дж. Маркони, Г. Почепцова, Д.Уилкокс, А. Чу-
микова, М. Бочарова;
– в области воздействия СМИ Дж. Брайанта и С. Томпсона,
Р. Харриса;
– в области медиабизнеса Р. Пикара, К. Финка, Е. Вартано-
вой, С. Гуревича, В.Иваницкого;
– в области социологии В. Коломийца, А. Шарикова, И. Полу-
эхтовой, И. Фомичевой, Дж. Ягер;
– в области семиотики Р. Барта, У. Эко, Ю. Лотмана, Ю. Сте-
панова, Ю. Пироговой;
– в области культурологии М. Бахтина, Д. Лихачева, М. Ма-
клюэна;
– в области журналистики Я. Засурского, Е. Прохорова,
А. Тертычного, М. Бережной, Н. Кузьминой;
– в области стилистики и литературного редактирования
Г. Солганика, И. Голуб, В. Виноградова, К. Накоряковой;
– в области лингвистики Е. Кубряковой, И. Гальперина,
Ю. Сорокина, Н. Валгиной;
– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа,

П. Байяра;
– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа,
Р. Фритца, Р. Кларка, Д. Кота, А. Каптерева, Д. Голдстайна, О. Кре-
гера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.
10
Эмпирической основой исследования послужили работы

– известных журналистов (А. Аграновского, И. Эренбурга,
К. Симонова, М. Кольцова и др.);
– признанных литераторов (Л. Толстого, А. Толстого, И. Тур-
генева, В. Вересаева, М. Горького, В. Маяковского, С. Довлато-
ва, В. Шкловского, Ю. Никитина, К. Паустовского, С. Есенина,
А. Пушкина, Н. Некрасова, Н. Островского, В. Каверина, Д. Харм-
са, Аристотеля, В. Шекспира, Гомера, Г. Мопассана, С. Кинга,
Ю. Вольфа, М. Твена, В. Скотта, Дж. Роулинг, Г. Миллера, С. Бек-
кета, Дж. Боккаччо, У. Моэма, Р. Бредбери и др.);
– мастеров сценарного дела (А. Митты, Р. Макки, Б. Снай-
дерв, С. Филда, Дж. Труби и др.).
– выдающихся рекламных практиков (К. Хопкинса, Дж. Кей-
плза, Р. Ривса, Л. Барнетта, Б. Бернбаха, Д. Огилви, Дж. Шугер-
мана, А. Кромптона, А. П. Репьева и др.);
– практикующих PR-специалистов (С. Блэка, Д. Уилкокс,
Ж. Сегела и др.).
1.2. История копирайтинга

История копирайтинга тесно связана с историей общества.
Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных
человеческих потребностей. Изначально он был результатом
устного творчества: люди обменивались информацией во время
речевого процесса. Для передачи информации на дальние рас-
стояния использовались также определенные звуковые сигналы
(например, в армии для подачи сигналов использовались трубы,
пастухи в горах дули в трембиты и т. д.).
Однако созданные для звукового общения тексты были
ограничены в распространении, анализе, интерпретации и т. д.
Поэтому копирайтинг стал активно развиваться только после
создания письменности. Серьезное влияние на него оказали
также технический прогресс и появление словесных наук. Имен-
но письменность, технический прогресс и наука, удовлетворяя
различные человеческие потребности, вывели искусство копи-
райтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его

различных типов.
Письменность. Современная письменность приняла привыч-
ный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько
этапов: от предметного письма к алфавитному.
Изначально люди не обладали письменностью и пытались
передавать информацию при помощи различных предметов.
11
Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское

письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и
кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью
цвета и количества узелков на веревках).
Предметное письмо было не самым удобным средством пе-
редачи информации, поэтому человек искал более подходящие
инструменты.
Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось пись-
мо начертательное, называется пиктографией (от латинского
pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографи-
ческом письме понятие выражается с помощью определенного
знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано
изображением человека, понятие «корова» – изображением ко-
ровы и т. д.
Первая письменность, которая возникла на Земле, – шумер-
ская (3000–2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных таблич-
ках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам
удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические мор-
фемы таких «текстов» еще были графически не выражены, поря-
док письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения.
Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.
Пиктограммы постепенно упрощались и удалялись от исход-
ных изображений, начинали приобретать множественные значе-
ния. Пиктография, которая не могла реализовывать все понятия
и абстрактности, привела к рождению идеографии – «письмо
понятиями». Его использовали, чтобы передать то, что не об-
ладает наглядностью. Так, например, изображение глаза могло
означать зоркость, ноги – скорость, головы – ума и т. д. Рисунок
такого письма мог иметь как прямое, так и переносное значения.
Необходимость быстро записывать сложные и длинные тек-
сты привела к тому, что следующим этапом в развитии письмен-
ности стало выделение знаков, которые обозначали не предмет,
а звуки, составлявшие его название. Рисунки упростились, став
условными значками – иероглифами (от греческого hieroglyphoi –
священные письмена). Так, например рисунок навозного жука у
древних египтян означал три звука ХПР, а рисунок корзины – два
звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они

уже превратились в фонетические знаки.
В древнеегипетском языке встречались слова с одно-, двух-
и трехбуквенными слогами. Гласных египтяне не писали. Од-
носложные слова изображали один звук. Когда же египтянам
12
требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные

иероглифы.
Сначала значение фонетических иероглифов было вспо-
могательным, но со временем их роль возросла, и в последние
века существования египетской письменности значение фонети-
ческих иероглифов стало господствующим. Однако к чисто фо-
нографическому письму, когда каждый знак обозначает отдель-
ный звук или букву, египтяне так и не перешли.
Впервые иероглифическое письмо возникло в Древнем
Египте, а позже получило широкое распространение на Даль-
нем Востоке – в Китае, Японии и Корее.
Со временем появилась иероглифическая грамматика. Ри-
сунки упрощаются, стилизуются и стандартизируются. Но ие-
роглифическое письмо продолжает не иметь никакой связи с
произношением слова. В результате письменная и устная речь
существуют фактически по отдельности.
Писать и читать иероглифы непросто. Чтобы владеть иерог-
лифическим письмом, нужно запоминать тысячи значков – учить-
ся несколько лет. Это могут позволить себе далеко немногие.
Люди не сразу научились членить свою речь на простые эле-
менты – звуки (фонемы). Сначала они начали делить речь на
отдельные слоги. Так во втором тысячелетии до н. э. существо-
вало несколько видов письма, в которых каждый знак обозна-
чал отдельный слог. Для разных слов использовалось разное
сочетание согласного и гласного. Такой подход привел к резкому
уменьшению количества письменных знаков.
Возникновение слогового письма сблизило устную и пись-
менную речь.
Благодаря наличию однослоговых знаков, которые обозна-
чали один звук, из сложной системы письма путем упрощения
выделился алфавит. Первыми (в конце второго тысячелетия до
н. э.) его изобрели древние финикийцы. Их алфавит состоял из
22 согласных букв. Финикийский буквенно-звуковой алфавит
послужил образцом для алфавитов многих других народов. Не-
которые из них продолжили использовать письмо без гласных.
Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с со-

гласными и гласными буквами. Его изобрели греки.
Греческий алфавит лег в основу большинства европейских
алфавитов: латинского (породившего французский, немецкий,
английский, итальянский, испанский и др. алфавиты), коптско-
го, армянского, грузинского и славянского (сербского, русского,
болгарского и др.).
13
Современный алфавит составляют порядка 30 знаков, и его

легко может выучить любой человек. В силу своей простоты ал-
фавитное письмо быстро распространилось по всему миру (за
исключением некоторых цивилизаций). Искусство письма пере-
стало быть исключительной привилегией просвещенных.
Эволюция письменности изменяла жизнь общества. Любо-
пытно, что сегодня в письменность возвращается то, от чего
человечество, казалось бы, отказалась давным-давно. С раз-
витием средств связи и Интернета люди в процессе общения
через различные гаджеты очень часто используют пиктограм-
мы – различные смайлики (эмотиконы, эмограммы). Выпущено
даже специальное приложение для смартфонов Emoji (эмодзи),
которое называют «языком смайлов». В словаре эмодзи око-
ло тысячи значков, которых достаточно, чтобы договориться о
встрече, обсудить новость или выразить определенные эмоции.
Возможно, используя пиктограммы-смайлики, человек пытает-
ся вернуться себе те чувства в общении, которые, по словам
М. Маклюэна, забрал у него фонетический алфавит.
Делопроизводство. С появлением письменности стал раз-
виваться деловой копирайтинг: государственным и политическим
деятелям, бизнесменам, чиновникам, ученым необходимо было
обмениваться информаций между собой, общаться с обществом.
Следовало готовить тексты законов, указов, коммерческих пред-
ложений, просьб о финансировании, судебных исков и т. д.
Например, первый письменный свод законов был создан в
Месопотамии царем Хаммурапи приблизительно в 1750-х годах
до н. э. В 1649 году н. э. вышло Соборное уложение – свод зако-
нов Московского государства, регулирующих различные области
жизни.
Появился спрос на писцов, которые оформляли различные до-
кументы, писали письма, «тиражировали» религиозные книги и т. д.
Литература. Параллельно созданию письменности развива-
лась литература. До нас дошло не так уж много устных древних
произведений. Самыми известными являются «Эпос о Гильгаме-
ше», или поэма «О все видавшем», а также «Илиада» и «Одис-
сея» Гомера, которым насчитывается несколько тысяч лет.
В ХІ–ХІІ веках нашего века по Руси гремело имя поэта Боя-

на. Чтение его «Песен славы» русским князьям сопровождалось
игрой на гуслях.
Первые письменные литературные произведения были соз-
даны в Древнем Египте в конце ІV тысячелетия до н. э. Это были
14
погребальные тексты, письма, религиозные гимны, стихи, па-

мятные автобиографические тексты, рассказывающие о карье-
рах выдающихся вельмож.
Во ІІ тысячелетии до н. э. начали свой путь индийская и ки-
тайская литература. В начале I тысячелетия до н. э. – еврей-
ская и иранская. Самым древним французским литературным
текстом является религиозная поэма «Секвенция о святой Евла-
лии» конца ІХ века.
Постепенно литература стала светской и многожанровой,
оказывая мощное влияние на все другие виды копирайтинга.
Средства массовой информации. На развитии копирай-
тинга весьма существенно сказалось появление средств массо-
вой информации.
Еще в І веке до н. э. Юлий Цезарь выпускал рукописные со-
брания важнейших новостей Римской империи. Его древние «га-
зеты» «Деяния сената» и «Деяния народа» писались на глиня-
ных дощечках.
Первой в мире печатной газетой считается «Столичный вест-
ник», начавший выходить в Китае в VIII веке. В ней помещали
указы императора и сообщения о важнейших событиях. «Сто-
личный вестник» печатали с досок, на которых вырезали иерог-
лифы. Доски покрывали тушью и делали оттиски.
Немецкие «летучие листки» появились в Германии в кон-
це XV века, вскоре после изобретения Иоганном Гуттенбергом
книгопечатания. Сначала почтмейстеры делились новостями
со своими товарищами по профессии, фиксируя их на описях,
сопровождавших почту, и передавая на соседние почтовые
станции. В дальнейшем один из почтмейстеров решил печатать
новости и торговать ими. «Летучие листки» сообщали о резуль-
татах сражений, а также о процессах над ведьмами и о прочем
сверхъестественном.
Первой современной газетой считается французская «La
Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая назва-
ние бумажному средству информации. В этом издании автора-
ми статей были в том числе и король Людовик XIII, и кардинал
Ришелье.
Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу
Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.
В 1916 г. началось регулярное вещание на американской ра-
диостанции 9XM.
В 30-х годах ХХ века во многих странах мира началось регу-
лярное телевещание.
15
Массовое появление СМИ обусловило высокий спрос на

журналистов, специализирующихся на подготовке различных
видов текста.
Реклама. До появления печатного слова, для того чтобы до-
нести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и
специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые
связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие
времена значение придавалось символам и рисованным зна-
кам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны
среднему гражданину, они были популярной формой рекламы.
Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с
помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мыс-
ли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем тор-
гует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.
Наиболее распространенными были надписи, нацарапан-
ные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и
Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на
меди или кости, громко зачитывали на площадях и других ме-
стах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Тре-
буется» датируются Х веком до н. э.
В ХV веке н. э. с возникновением печати реклама получила
новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объ-
явления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский
типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатан-
ных книг, в котором были их подробные описания.
Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в
Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в
1591 г. Это было объявление о продаже книги.
В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами
вышли и первые частные объявления. Реклама не только поя-
вилась, но и утвердилась в СМИ.
Развитие бизнеса и СМИ в ХVІІІ–ХХ веках создали высокий
спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры.
Технический прогресс. Важными вехами в развитии копи-
райтинга были:
– изобретение печатного станка Гуттенбергом в ХV веке,
– изобретение фотографии в ХІХ веке,
– изобретение кино в ХІХ веке,

– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в
ХІХ веке,
– изобретение телефона в ХІХ веке,
– изобретение радио в ХІХ веке,
16
– изобретение телевидения в ХХ веке,

– изобретение персонального компьютера и принтера в ХХ
веке.
Печатный станок позволил делать тексты доступными
для больших аудиторий.
Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пи-
шет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим
средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых
аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест
в человеческую технологию регистрации опыта…».
Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирай-
терам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, по-
даче движения.
Пишущ ая машинка помогла копирайтерам делать не-
сколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный
текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального по-
черка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.
Телеф о н также способствовал развитию копирайтинга. Эта
техническая новинка породила комические диалоги, которые
продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копи-
райтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога,
и его месту в тексте.
Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Кроме
этого, оно привнесло особое отношение к речи героев, застави-
ло копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным
особенностям речи, к самым различным звукам, сопровожда-
ющим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил
М. Маклюэн: «Радио – это расширение акустической, высокодосто-
верной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, –
прежде всего расширение осязания, заключающего в себе мак-
симальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое
письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства
и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный
образ обращает вспять этот письменный процесс аналитиче-
ской фрагментации чувственной жизни.

Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связ-
ности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими
техническими средствами внедрения непрерывности и линейно-
сти через фрагментированное повторение».
Персональный компьютер и принтер чрезвычайно
повысили производительность труда копирайтеров.
17
Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлия-

ли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество
текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.
Интернет. Среди достижений технического прогресса не-
обходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году
стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина.
В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997
году – первая социальная сеть SixDegrees.com.
Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражиро-
вать свои тексты, доносить их практически до любой целевой
аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих
для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на бло-
геров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.
С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им на-
чали заниматься не только профессионалы, но и все желающие
(разумеется, с различным успехом).
Словесные науки. Развитию копирайтинга содействовало
появление наук, связанных с изучением слова, текста и язы-
ка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству
владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные
учителя, которые в V–ІV веках до н. э. обучали красноречию и
составляли речи для нужд граждан.
На протяжении веков возникали и развивались отдельные
науки, посвященные изучению слова, текста и языка:
– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);
– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или
возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);
– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимо-
отношений слов, историю формирования современной лексики,
функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);
– риторика (изучает искусство речи, правила построения ху-
дожественной речи, ораторское искусство, красноречие);
– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке
и литературном творчестве).
Примечательно, что текст (copy) обычно рассматривается с
точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно
текстом, не существует.
Выводы
Как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно раз-
витию общества. Современный копирайтинг отвечает потреб-
18
ностям современного человека и соответствует его научным и

техническим достижениям.
Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга
сформировались также и его различные типы, возникла опреде-
ленная специализация создателей текстов.
Вопросы для самопроверки

1. Какие цели и задачи у рекламы и копирайтинга как одной
из технологий?
2. Что мешает эффективности рекламного текста?
3. Каковы условия создания удачного рекламного текста?
Задание
Найти по три примера рекламных текстов, различных по ха-
рактеру воздействия.
Литература
См. на стр. 129–130.
19
2. ПЕЧАТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ:

СТРУКТУРА, СОЗДАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ
В ЖИЗНЬ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА
План
2.1. Константы и свободные элементы рекламного текста.
2.2. Обычная структура рекламного сообщения: имя бренда, сло-
ган, основной рекламный текстовый блок, справочные сведения в ре-
кламе.
2.1. Константы и свободные элементы рекламного текста

Рекламный текст строится по определенным правилам и име-
ет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
– заголовок;
– слоган;
– основной рекламный текст;
– эхо-фразу;
– (рекламные реквизиты).
Заголовок – это самая важная часть рекламного текста,
вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Иногда
именно в заголовке содержится его суть и главный аргумент.
Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 %
читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая
себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким обра-
зом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя
и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифи-
цировать товар (услугу) и в конечном счете – продать товар (ус-
лугу). Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объяв-
ление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько
удачные были использованы иллюстрация и композиция. Могут
быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна
иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказал-
ся не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом
не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять

слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Веду-
щая сила почти всегда за словом.
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен
быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для
20
потребителя. Если реклама основывается на уникальном торго-

вом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок.
Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целе-
вой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Основные функции заголовка, как правило, определяют вы-
бор языковых средств:
– он должен привлекать внимание: если заголовок не будет
прочитан, то сообщение не достигнет цели;
– заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен
содержать в себе то, что интересует определенный контингент;
– заголовок должен вводить читателя в главную часть тек-
ста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ со-
держится в основном тексте;
– заголовок должен создавать настроение, предлагать сде-
лать покупку или называть марку товара;
– заголовок должен «продавать» статью, расположенную
под ним.
Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего
эффекта заголовка, вы потеряли 90 % успеха. Огилви также со-
ветует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его
собственных заголовков включал 18 слов: «Даже при скорости
60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом
„Роллс-Ройсе”, – это тиканье часов».
Требования к заголовку следующие:
– незаконченность мысли. Надо, чтобы после прочтения за-
головка у человека возникло недоумение или внутренние вопро-
сы, на которые есть ответы в основной части текста;
– заголовки должны быть активными;
– в заголовке должен быть один из креативных приемов его
создания. Например, фраза «Женские платья и блузы» заголов-
ком не будет являться – нет там креатива, есть просто информа-
ция, которая никого не интригует.
Вид ы з а гол о в к о в можно объединить в две большие группы:
1) заголовки прямого действия – информативные – обра-
щаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недоста-

точно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст ре-
кламы. Такие заголовки делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
Новое решение старой проблемы.
Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfra
Ferre!
21
б) утверждение (в том числе обещание о выгоде очень по-

пулярны):
Сезон скидок открыт!
Майское снижение тарифов!
«Каллиграфъ» – обыкновенное чудо.
Хорошая скидка на хорошие двери.
в) команда (просьба):
Налетай – подешевело!
Сделай организм чище!
Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сде-
лать и поэтому может показаться негативным, но читатель об-
ращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки
через страх или эмоциональные переживания или потому, что
человек осознает оправданность подобного приказа;
2) косвенные заголовки характеризуются более низкой из-
бирательностью и информативностью, но могут быть не менее
эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмыс-
ленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя.
Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать
потребителя, вызвать его любопытство.
В зависимости от использованной коммуникативной техники
рекламные заголовки можно разделить на т ипы:
– з а гол о во к-во пр о с: в заголовке задается вопрос, а реше-
ние этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте.
Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель
такого заголовка – вызвать любопытство. Но вопросительные за-
головки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который
читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрица-
тельный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет
прочитана.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и
«почему». «Почему» – отличное слово для использования в заго-
ловке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволя-
ет перечислить все преимущества, которыми располагает товар.
«Почему у коалы не бывает насморка? Потому что они живут в
эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызыва-
ющий любопытство, во второй – ответ, из которого адресат узнает
о главной составляющей рекламируемого средства.

Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использо-
ванием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?».
Такой заголовок способен заинтриговать и заставить прочитать
всю рекламу до конца.
22
Кроме этого, используются модальные конструкции «можете

ли», «сделали бы». Например:
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wella.
Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ:
«Тафт три погоды»;
– з а гол о во к-отр ица н ие : в первой части заголовка дается
факт, который полностью отрицается в следующей части. Это
риторический прием, который часто используется и вносит в за-
головок оригинальность.
Новая квартира – это слишком дорого? Только не у нас!
Снова ехать с женой на рынок... А может, не стоит?
Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет от-
рицательной, а вторая положительной.
Мы построили не просто дом – мы построили целый город!;
– загол овок – демонстрация бренда: акцентируется де-
монстрация товара или услуги через указательные местоимения.
Tide – вот что Вам нужно!
Это не сказка, это – Avon;
– загол овок-суперутверждение: акцентирование без-
условного преимущества товара. Такой заголовок используют
только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в
высоком качестве своего товара / услуги. В этом случае чита-
тель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики;
– загол овок-решение проблемы. В заголовке описыва-
ется проблема и кратко намечается ее решение. Если у челове-
ка проблема, он, будьте уверены, прочитает и заголовок, и ОРТ.
Особенно это касается медицинской рекламы:
Чтоб стройность не стала бедой! (средства для похудения);
Новая жизнь для вашей чувствительной кожи;
– з а гол о во к-ид ио ма . Идиома – устойчивое выражение
языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка
из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, извест-
ный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются каки-
е-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет
рассказа в ОРТ о такой ситуации. Доказано, что если заголовок

содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость воз-
растает на 28 %;
– з а гол о во к-па р а фр аз . Парафраз – переделанная идио-
ма. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.
Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!
Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ;
23
– з а гол о во к-па р а д о к с. Иначе можно назвать его оксю-

морон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом
(что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»).
Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо
прочесть ОРТ;
– загол овок – свидетельск ое пок азание: помогает
преодолеть недоверие потребителя.
«Как я избавилась от прыщей...»;
«Сначала я не верил в результат»;
– загол овок, рек ламирующий два товара одновре-
ме н н о : используется в рекламе сразу двух товаров или услуг.
Типичный пример такого тандема – реклама гостиничных и
транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и
финансовые организации.
– з а гол о во к н а д вух яз ык а х – используется, когда необ-
ходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные осо-
бенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную
информацию, сколько создают положительный фон. Например,
в русской рекламе часто используются англо-американские слова
и выражения. Эта реклама представляет товары, которые пода-
ются как символы модного западного образа жизни. Использова-
ние английского языка лишь усиливает внушение этой идеи;
– з а гол о во к- ин тр ига . Это недоговаривание причины, ме-
ста, времени действия или основного действующего лица. Чи-
татель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить, кто,
где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.
Только для взрослых!
Тысячи женщин будут смаковать подробности! (конфеты).
2.2. Обычная структура рекламного сообщения:

имя бренда, слоган, основной рекламный
текстовый блок, справочные сведения в рекламе
Рекомендации по созданию эффективного заголовк а
1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обе-
щать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это
должно быть коммерческое предложение глазами потребителя.

В данном случае речь идет об использовании приема эмпатии –
взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2. Создавать условия для запоминания названия продукта при
беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок мо-
24
жет состоять только из названия торговой марки. Название может

быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
3. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно
если они имеют отношение к цене.
4. Соответствовать определенному рынку, обращаться к
определенному кругу потребителей.
5. Можно использовать специальные приемы привлечения
внимания потребителей:
а) использование стандартов типа «как сделать», «как до-
биться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они лег-
ко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, воз-
можно, им необходимо. Например, рекламу можно озаглавить
просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам
подойдет?» звучит намного интереснее;
б) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы
ответить на вопрос» и т. п. Людям нравятся тесты;
в) прием вызова: «Если вы найдете дешевле – мы возместим
разницу» и т. п.
6. Целесообразно формулировать заголовки в настоящем
или будущем времени, так как это придает им актуальность и
срочность, делает их лаконичными и удобными для чтения.
Использование глаголов делает рекламный текст читаемым
и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется
1–2 глагола. В то же время существует одна ярко выраженная
тенденция – рекламные заголовки без глаголов. Это связано со
следующим:
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголов-
ков, в большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать;
в) если использовать только глагольные заголовки, эта мо-
дель перестанет работать из-за пресыщения.
7. В заголовке могут указываться место (где?) и время (ког-
да?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где
наиболее эффективно применение товара: «Старик Хоттабыч у
Вас дома!».
8. В заголовках можно использовать такие слова, как «бес-
платно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они
кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, при-
тягательности и ценностной значимости.
9. Синтаксически заголовки должны представлять собой пред-
ложения и всегда содержать глагол, отражающий действие. При
25
выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в

виду следующие характеристики. Примерно треть всех реклам-
ных заголовков в качестве подлежащего используют название
торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало тек-
ста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции тек-
ста – важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда
особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услу-
ги), связанная с действием, или рекламное предложение носит
побудительный характер.
90 % рекламных заголовков представляют собой утверди-
тельные предложения. Отрицательные предложения употребля-
ются редко и в основном в двух случаях:
1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение
или эффект контраста (редко используемые приемы привлека-
ют внимание);
2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через
негативные конструкции отрицаются качества конкурентных то-
варов (услуг) и после этого утверждается качество собственного
товара (услуги).
10. Использовать аббревиатуру в заголовке можно только в
том случае, если вы уверены, что ваша аудитория правильно
поймет сокращения, для аббревиатуры существует только одна
расшифровка и само сокращение широко используется.
11. Использование личных местоимений в заголовках свя-
зано с приемом персонификации, помогающим превратить ре-
кламное сообщение из безличного и анонимного в личностно
направленное сообщение.
АСКО работает для Вас.
12. Оптимальная длина заголовка 7 + 2 слова. Однако в
действительности большинство заголовков длиннее: это связа-
но, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются
прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить
максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок – использовать
хорошо продуманное рекламное изображение. То есть реклам-
ный образ должен стать основным носителем информации,
а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых

характеристиках и их уточнять.
Недостатк ами рек ламного загол овк а являются:
1) несоответствие визуальных представлений и смысла заго-
ловка определенному рынку;
26
2) негативные призывы, заостряющие внимание на тех про-

блемах, которые потребитель не сможет решить без помощи
данного продукта;
3) эротические мотивы для привлечения внимания. Это от-
влекает покупателя от преимуществ продукта;
4) вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или
иронические замечания;
5) все, что снижает читаемость рекламы.
Притягательные свойства для написания заголовка, по Эзо-
пу Глиму:
~ органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус;
~ инстинкты: секс / любовь, ярость / гнев, страх / самосохра-
нение, голод.
Слоган. Традиционное толкование понятия «слоган» в меж-
дународной рекламной практике сводится к следующему: «Сло-
ган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное
рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках
рекламной кампании». Это не девиз компании (краткое изрече-
ние, которое содержит в себе идею деятельности организации),
а скорее лозунг – обращение-призыв к потенциальным клиентам.
Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к
галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действи-
тельно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и
сформировать предпочтения потребителя. В современном зна-
чении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г.
В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах
XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной реклам-
ной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы
существуют очень давно: они широко представлены в народной
ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев раз-
личными товарами, во время народных гуляний. Торговцы ис-
пользовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.
Вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – даром денег не
берем!
В конце XIX века появляются такие короткие рекламные
фразы и в прессе. Они используются или как расширенный заго-
ловок или как подзаголовок.
Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употре-
бляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени
являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте.
27
После Октябрьской революции развитие рекламного слога-

на продолжается; ярким примером является известное стихот-
ворение-слоган В. Маяковского:
Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.
В советские времена короткие рекламные фразы использо-
вались для государственных предприятий:
Аэрофлот – скорость, комфорт.
Летайте самолетами Аэрофлота.
Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производ-
ство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и каче-
ственные слоганы. Ситуация изменилась в начале 90-х гг. ХХ в.,
когда возникло много новых фирм и предприятий, и потребитель
получил возможность выбора товаров и услуг. Именно с тех пор
оригинальные, выразительные, четко сформулированные сло-
ганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
На разных этапах рекламной кампании в соответствии с по-
ставленными задачами могут использоваться разные слоганы.
Несмотря на словесное оформление, сущность слогана – не ли-
тературная, а концептуальная.
Основная функция сл огана – служить связующим зве-
ном между многими отдельными сообщениями, входящими в
общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: те-
левизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наруж-
ной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом
рекламном сообщении, независимо от его формата и размера.
Причем появляется всегда в одном и том же месте, где его при-
вык видеть или слышать потребитель.
Вместе с несколькими другими элементами рекламного со-
общения (имя рекламодателя или рекламируемого бренда,
фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формиру-
ет сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие
рекламных материалов, призванных создать эффект узнавания.
По этим постоянным элементам потребитель сразу может опре-
делить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное
рекламное объявление. Роль этих рекламных констант – обеспе-
чение взаимодействия между различными формами рекламного

воздействия. Достаточно часто случается, что талантливо и каче-
ственно сделанные аудио, видео и печатные материалы, вместо
того чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый
в своем пространстве. Причина – в отсутствии рекламных кон-
28
стант, которые должны служить опознавательным знаком, сигна-

лизирующим потребителю о том, что данная реклама относится к
уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном бренде.
Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем
другие элементы рекламного сообщения. Еще одна особенность
рекламных констант: они должны быть способны существовать
изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного со-
общения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логоти-
пом (для визуальных сообщений) или звучащим именем бренда
(для аудиорекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу
понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить
его себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полу-
ченной о нем информации и связанных с ним эмоций.
Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное од-
ним предложением содержание рекламной кампании. Именно
поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного со-
общения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в
рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, ко-
торый тот должен сделать из рекламы.
Основной рекламный текст (ОРТ). ОРТ должен предоста-
вить потребителю важную, исчерпывающую и аргументирован-
ную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем
он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Все не-
существенное, не связанное с рекламной идеей, целесообразно
из ОРТ исключить.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в
том случае, если она четко сформулирована в начале или, что
еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется пси-
хологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что
находится в начале или конце рекламного текста. Если самую
важную информацию и аргументацию располагать в начале тек-
ста, а второстепенные аргументы – ближе к финалу, то выстраи-
вается так называемая перевернутая пирамида. То, что наибо-
лее ясная информация располагается в начале текста, является
большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель
не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами

только его начало. В условиях дефицита времени при восприя-
тии рекламы срабатывает так называемый «эффект края»: чита-
ют только заголовок и начало ОРТ. Поэтому главные аргументы
необходимо поставить именно в начале, и эти аргументы долж-
ны быть дифференцированы по значимости (выстраиваются по
убыванию). Например:
29
Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива!

Великолепный вид на акваторию Финского залива.
В пешеходной доступности пляжные зоны.
Оригинальная архитектура комплекса.
Благоустроенная территория.
Подземный паркинг.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в на-
чале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в
заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает вырази-
тельность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) –
увеличивает запоминаемость.
Существует несколько классификаций ОРТ.
1. В зависимости от спо с о ба изл оже н ия рекламной ин-
формации выделяют:
Ин фо р ма цио н н ый ОРТ предполагает минимум инфор-
мации, необходимой для передачи сути рекламного предложе-
ния. Слова используются в своих прямых значениях.
Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу –
чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.
Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и празднич-
ные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и
школьников – скидки.
Л о гиче ский ОРТ строится на основе веских аргументов и
логических доказательств. Цель такого текста не только проин-
формировать потребителя, но и убедить его. Например:
Избыточный вес? Нарушение обмена веществ?
Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не
только похудеть, но и сохранить результат.
Обр аз н ый ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его
ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно
используются все средства языковой выразительности: речевые
фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призван-
ные усилить производимое впечатление, и т. п. Конечно, в таких
текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с
общими задачами рекламного текста, однако главную роль все
же играет эмоционально-образная его подача. Например:
«Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жиз-
ни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый под-

ход к стройности.
Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы.
Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успе-
ха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как
и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».
30
ОРТ сме ш а н н о го типа затрагивает как логическую, так и

эмоциональную сферу восприятия:
Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесо-
сы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты,
проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пы-
лесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конку-
рентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения
отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бам-
пером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!
2. В зависимости от к о мпоз иции (построения текста ре-
кламы) выделяются следующие модели:
Те к ст-ин струкция: рекламные аргументы подаются в
форме инструкции по использованию рекламируемого товара
(услуги). Основные преимущества этой модели:
– создается оригинальный рекламный текст, который выде-
ляется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;
– такие тексты очень подходят для описания действий;
– действия описываются с помощью глаголов, что создает
высокую глагольную температуру, а значит, повышает читае-
мость текста;
– инструкция дает возможность более четко структуриро-
вать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце
текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.
(«Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парла-
менте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вы-
режьте купон» и др..)
ОРТ к а к пе р ечисл е н ие : различные виды списков, кото-
рые используются в зависимости от требований к рекламируе-
мому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе од-
новременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой
рекламы – дать в одном сообщении общий (не детальный) об-
зор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.
Чаще всего такая реклама однообразная и невыразительная,
но ее цель – донести информацию о товарах (услугах). Такую
рекламу часто используют торговые, сервисные, финансовые
предприятия. (Реклама банка: «Патриотизм. Энтузиазм. Про-

гресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что эти-
ми словами хотел сказать рекламодатель.)
Тек ст по анал огии (сравнительная рек лама): сопо-
ставляются однородные представления, предметы и явления с
целью объяснения одного через другое. Преимущества этой мо-
дели:
31
– легче объяснить незнакомое через знакомое;

– реклама становится более наглядной;
– характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно
по-разному интерпретировать;
– повышается оригинальность и выразительность текста, так
как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;
– при сравнении двух товаров происходит перенос части по-
ложительных характеристик известного на неизвестный. (Иногда
в рекламе появляются слегка надуманные аналогии с прошед-
шими событиями и фактами. При этом копирайтер пользуется
следующим приёмом: сам задаёт вопрос, и сам же на него отве-
чает, причем зачастую нелогично и даже абсурдно. Например:
– Почему же вымерли динозавры?
– Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите по-
вторить их судьбу – обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (рекла-
ма фирмы по продаже компьютеров и комплектующих к ним).
Те к ст-д р а ма : текст, построенный как драматическое дей-
ствие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его
разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для
рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно вы-
делить несколько этапов развития сюжета: беда (проблема)
– появление «волшебного средства» или слом (товар / герой)
– разрешение проблемы – аргументация в пользу товара. Слом –
это резкий поворот в течении событий, который способству-
ет тому, что созданное напряжение выливается в разрешение
проблемы. Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен
органично следовать из предшествующих событий. И с этого мо-
менты все действия «героя» должны быть направлены на рас-
крытие потребительских свойств объекта рекламы. (пример тек-
ста рекламы : «семейная драма» – ролики AT&T 1980-х гг:.«Джои
сказал: „Я просто звоню сказать, что я люблю тебя, мама”»).
Те к ст-н а р р атив : рассказ о каком-то случае или ряде слу-
чаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе
присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с
«беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и
т. п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной моде-
ли часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов,

алкоголя, пива, автомобилей и т. п.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
– маленький объем;
– короткая интрига;
32
– мало героев, и у них мало отличительных черт;

– ограниченное время действия;
– в конце может быть некоторое поучение, характерное для
сказок, – это дополнительная аргументация, которая напрямую не
связана с остальным текстом. (Рекламное сообщение может быть
обращено вперед («как будет хорошо, если вы изберете канди-
дата, или поддержите программу...» или «как будет страшно,
если этот режим останется у власти») и назад («как было хо-
рошо, когда представители нашей партии были у власти» или
«как было плохо, когда у власти находился их представитель».
Такое сообщение предполагает контраст и подразумевает, что
оппонент совершил что-то плохое в прошлом или делает это в
настоящем с планами на будущее.)
Те к ст-з а га д к а : ОРТ начинается с вопроса. Цель этой мо-
дели ОРТ – заинтересовать потребителя. Такая реклама выгод-
но отличается от обычных вариантов подачи информации и спо-
собна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую
очередь благодаря форме построения. Схема текста-загадки в
целом сходна со схемами других моделей:
– введение загадки;
– появление героя (фирмы), который в состоянии разгадать
эту загадку;
– построение системы аргументов;
– обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в на-
чале ОРТ 1–2 вопросов, но для усиления эффекта можно ис-
пользовать и больше вопросов. Иногда содержание рекламного
текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства
этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказу-
емость, помогающие разжечь любопытство потенциальных по-
требителей и активизировать их восприятие.
Можно выделить в этой модели два типа:
1) в начале текста – риторический вопрос. Это лжезагадка,
так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть об-
щеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в
рекламном изображении и т. п.;
2) в начале текста – настоящая загадка.
Кроме того, в рекламе существует два типа загадок:
– простая (описательная) – в тексте описываются свойства
рекламируемого товара, но сам товар называется только в конце;
33
– расширенная (сравнительная) – в тексте описывается пред-

мет, похожий на рекламный объект по ряду признаков, и подчер-
кивается сходство или отличие (схема фольклорных загадок).
ОРТ к а к д иа л о г. Эта модель реализуется использованием
в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Разговор двух
лиц – одна из самых распространенных форм в коммуникации.
Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:
– Посредством диалога потребители изображаются так же,
как и в реальной жизни.
– Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повыша-
ющее читаемость текста.
– Диалог более необычен и редко встречается в печатной
рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запо-
минается лучше.
– Диалог дает возможность большей индивидуализации по-
требителя и его точки зрения.
Диалогизированная форма дает возможность использовать
все проанализированные до этого модели. Главное, что диалог,
как и другие модели, предоставляет все возможности для раз-
вития аргументации. Диалогизированную рекламу можно разде-
лить на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно,
и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвен-
ном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров гово-
рящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируе-
мый товар / услугу, почти не обсуждая непосредственно товар
/ услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эф-
фективен, т. к. при его использовании гораздо легче уменьшить
естественное недоверие потребителей к рекламе.
3. По д л ин е текста большинство рекламных сообщений –
средние (3–10 предложений), гораздо реже встречаются очень
длинные или короткие. Текст рекламы с минимальным ОРТ со-
стоит из 1–2 предложений. Как правило, в такой рекламе основ-
ную роль играет изображение, текст в такой ситуации дополняет,
уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Выделяются два семантических типа коротких текстов:
1) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и
неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпре-
тировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть

достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех
товаров, основные качества которых трудно передать через изо-
бражение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные на-
питки и т. д.;
34
2) конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не

нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.
Как правило, в качестве одного из основных требований к
рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности,
краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно по
следующим причинам:
а) существуют такие товары и услуги, которые требуют под-
робного, детального описания (автомобили, недвижимость,
страховка, туристические поездки, видеотехника и т. д.). Эти то-
вары являются достаточно дорогими, поэтому потребители за-
интересованы в максимальной информации о них;
б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реа-
лизованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);
в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привле-
кает внимание. Таким блестящим исключением стала реклама
пива Шлитц. Знаменитый текстовик написал четыре страницы
рекламного текста для пива и вывел его на вторую позицию по
уровню продаж. Следовательно, длинные ОРТ также имеют пра-
во на существование. Значительно облегчает восприятие длин-
ного текста его четкое структурирование – введение параграфов
(от 3 до 5). Параграф, как в журналистских материалах, так и
в рекламе, имеет свой заголовок. Это означает, что в рекламе
разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще
и подзаголовки. Их функции:
– облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем
лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);
– дают общее представление об основном содержании дан-
ного параграфа;
– возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зри-
тель становится читателем.
Итак, рекламный текст – это грамотная и стилистически пра-
вильно оформленная информация, способствующая максималь-
ному привлечению внимания к предлагаемым товарам (услугам).
Аластер Кромптон говорил, что хорошую рекламу не созда-
ют безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь прави-

лам. Мастерству составления рекламного текста необходимо
учиться, а это включает знание различных приемов и практику
их применения.
Создание тек стов международной рек ламы
Для составления текстов для другой страны необходимо
владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих
35
вариантов текста и его возможных интерпретаций. Рекламные

тексты, созданные для другой страны, обязательно должны ана-
лизироваться на произношение и значение слов. Одна из до-
статочно часто возникающих проблем – неудачные совпадения,
которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так,
неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня
«Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды
«Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском
языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala»
или пищевых концентратов «Dohler».
Любой перевод – это творчество, тем более, если речь идет
о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что
рекламный текст всегда подчинен одной главной цели – продать
товар, и все возможные художественные приемы направлены на
ее достижение.
Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление
многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистическо-
го обширное экстралингвистическое содержание – отражение
культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и
пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать
социокультурные, этические, психологические, личностные ха-
рактеристики потребителей. Автоматический перенос рекламно-
го текста в иную культурную среду может привести к нарушению
коммуникации:
– один и тот же символ, знак может иметь разное значение в
разных странах;
– неточный выбор синонима может изменить значение всей
рекламной фразы;
– дословный перевод может порождать комический эффект;
– название продукта может совпасть с каким-либо небла-
гозвучным словом (словосочетанием), и тогда название потре-
буется изменить;
– в каждом языке существуют фразеологизмы, общее зна-
чение которых не совпадает с отдельным значением каждого из
входящих в него слов – их перевод крайне сложен, что связано с
необходимостью передачи именно общего содержания;
– еще одну сложность составляет перевод изобразительно-

выразительных приемов – языковой игры, тропов – их невоз-
можно просто дословно перевести именно в силу их высокой
образности.
36
Выводы
Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим
критериям:
1) соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в худо-
жественном отношении;
2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие
синтаксических, стилистических, орфографических и иных нару-
шений норм русского языка);
3) отражается суть рекламного предложения;
4) сохраняются речевые фигуры посредством эквивалент-
ных замен.

1. Чем отличается логотип от слогана?
2. Какие виды слоганов Вы знаете, в чем их специфика?
Задание
Подобрать по 3 слогана разных видов, проанализировать
логотипы крупных компаний.
См. на стр. 129–130.
37
3. РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
КАК ПРОДУКТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОПИРАЙТЕРА
План
3.1. Копирайтер как создатель рекламного сообщения.
3.2. Типы рекламных агентств, их формат и функции копирайтеров.
3.3. Различные сферы деятельности копирайтера: литератур-
ный перевод, изготовление подстрочников, драматургическая рабо-
та при создании текстов в СМИ.
3.4. Психологические и творческие установки копирайтера.
3.1. Копирайтер как создатель рекламного сообщения

Одним из больших заблуждений при создании рекламного
текста является то, что его нужно именно написать. Соответ-
ственно представляется, что создать рекламный текст может
любой человек, обладающий писательской практикой, – жур-
налист, писатель. Однако создатель рекламного текста должен
обладать гораздо более обширными знаниями и умениями. Как
говорил классик копирайтинга К. Хопкинс, «Многие подходят к
рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования
имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство
к искусству личной продажи».
С другим авторитетнейшим копирайтером соглашается из-
вестный российский копирайтер А. Репьев: «Я согласен с Бил-
лом Бернбахом: “В то время как писателя интересует то, что он
описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что чита-
тель получает из них”»
Возможно, самое точное определение копирайтинга дал еще
один известный создатель рекламных тестов Дж. Шугерман: «Ко-
пирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение
которого зависит от совокупности накопленного опыта, специ-
альных знаний, а также способности мысленно переработать
всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать

определенный товар или услугу».
Реклама – достаточно сложный вид деятельности и требу-
ет определенной специализации. Хороший текст не может при-
готовить любой сотрудник фирмы так, между делом. Для того
38
чтобы справиться с подобной работой, этот человек, по мнению

классиков копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинса, Б. Бернбаха,
должен обладать множеством полезных качеств, таких как: лю-
бопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окру-
жающей жизни, трудолюбие, чувство юмора, профессиональное
честолюбие, способность ясно излагать свои мысли письменно,
образное мышление, образованность, контактность, терпение
и терпимость, гибкость, опыт. К этому стоит добавить слова
Дж. Шугермана: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любозна-
тельные и много читающие, имеющие множество увлечений и
разнообразных интересов, любящие путешествовать, совер-
шенствовать свои способности в различного рода занятиях…
Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие
люди. Они очень хорошие слушатели…».
Копирайтеры в своей работе стремятся учитывать все фак-
торы, влияющие на эффективность рекламного текста, созда-
вать их поэтапно. Далее мы рассмотрим процесс создания ре-
кламного текста для СМИ. Сама последовательность действий
является фактором создания эффективного рекламного текста,
находящегося «под контролем» у копирайтера. Необходимость
соблюдать определенную последовательность отмечалась мно-
гими известными копирайтерами и исследователями рекламы.
На их работы и мы будем ссылаться по ходу рассмотрения дан-
ного вопроса.
Учет неконтролируемых факторов. Все начинается с ана-
лиза ситуации, в процессе создания рекламного текста – с оцен-
ки неконтролируемых факторов. О них копирайтер может узнать
как из брифа, так и – при его отсутствии – из результатов само-
стоятельного сбора необходимой информации.
В первую очередь изучаются основные маркетинговые фак-
торы. С точки зрения теоретиков рекламы, копирайтеру «необ-
ходимо получить исходные материалы для генерирования идей:
факты, результаты, экспериментов, исторические сведения,
знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие
работники анализируют имеющуюся информацию. Они просма-
тривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекла-

мы; изучают рынок, продукт и конкурентов».
После изучения маркетинговых факторов, изучаются факто-
ры, связанные со спецификой СМИ, в которых предполагается
разместить создаваемый текст. Так изучаются требования ре-
кламного законодательства, параметры медиапланирования,
специфика восприятия конкретного СМИ.
39
Четкое представление о неконтролируемых факторах – это

основа создания эффективного рекламного сообщения. На базе
полученной исходной информации копирайтер может далее во-
плотить свои знания и умения.
Учет контролируемых факторов. После обработки исход-
ных данных (учета неконтролируемых факторов), копирайтер
приступает к следующему этапу – визуализации (или концепту-
ализации, или инкубации идеи) – созданию мысленного образа
рекламы на основе обзора всей ранее собранной информации.
На это уходит определенное время, которое называется инкуба-
ционным периодом.
После визуализации концепции наступает очередь реализа-
ции основной идеи. На этом этапе выбираются слова, фразы,
предложения, выстраивается весь текст от начала до конца.
И это только первый вариант текста, который далее будет совер-
шенствоваться. Как пишет Дж. Шугерман: «…первый вариант
бывает просто ужасным, и… настоящее мастерство копирайте-
ра состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и
отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вы-
черкивать целые предложения, менять последовательность
предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого
процесса…»
На этапе реализации может быть создано несколько вари-
антов текста, в которых делается упор на другие факты, слова,
детали или иллюстрации.
Новый этап работы с текстом – редактирование, в процессе
которого «вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей
и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гар-
монично настроенный и громко звучащий инструмент, который
будет идеально резонировать с мыслями и настроениями ваше-
го потенциального клиента…»
К. Хопкинс предупреждает: «От рекламиста требуется выра-
жаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь про-
давец. Изящная словесность является здесь только помехой.
Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо
он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются
трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподно-

сится явно, вызывает соответствующее неприятие».
Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемо-
сти всегда идет только на пользу. По словам Дж. Шугермана,
«текст нужно отшлифовать так, чтобы минимально возможным
40
количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести

до читателя». Во время этой работы убираются лишние слова,
меняются фразы, задается ритм и т. д.
Заключительный этап при создании текста – это помощь
извне. Так, Дж. Шугерман рекомендует: «Наконец, когда вы ре-
шите, что у вас в руках уже идеальный конечный вариант, в ко-
тором ничего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь,
кто профессионально занимается редактированием или хотя бы
просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамма-
тических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять
все замечания и поправки… Конечно, вам хочется устранить все
неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями
и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызыва-
ли негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом
следует «взвесить» каждую из предложенных поправок, и, если
вы поймете, что они нарушают стиль письма, хотя ваша версия
текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тог-
да проигнорируйте их».
Последнее замечание классика копирайтинга особенно ин-
тересно, потому что профессиональные редакторы иногда трак-
туют свои обязанности гораздо шире, порой посягая на самую
суть работы создателей текста:
«Редактор должен определить, есть ли в рекламном произ-
ведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное
обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2),
уникально ли предложение по существу или по форме выраже-
ния (3), способно ли это предложение побудить к свершению же-
лаемого рекламодателем действия (4)…» .
Конечно, Дж. Шугерман имел в виду общие для произведе-
ний всех видов литературы критерии оценки рекламного текста:
«…критерии логической связности и последовательности изло-
жения, точности и достоверности фактической основы, соответ-
ствия языковым нормам».
Кроме редактирования, должна быть проведена и корректу-
ра – нелепые ошибки сгубили не один хороший текст. Чего сто-
ит только история с компанией Corneliani, которая разместила в

1994 году рекламу в российском журнале «Домовой» с ошибкой.
Вместо буквы «л» была употреблена буква «п», и получилось:
«Corneliani – пидер итальянской моды». Недоработка корректо-
ра дорого обошлась рекламодателю.
После проверки текста на соответствие нормам языка его
также необходимо проверить на эффективность – коммуника-
41
тивную или финансовую. Часто бывает, что результаты воспри-

ятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не
теми, которые задумывались копирайтером.
Если тесты указывают на необходимость дополнительной
проработки всего текста или его отдельных деталей, то необхо-
дим еще один этап – коррекция. Если же текст показал хорошие
результаты, то этот этап опускается. Текст готов к использованию.
Итак, очередность процесса работы над текстом можно
представить в виде следующих этапов:
1) сбор исходных данных (учет неконтролируемых факторов);
2) инкубация идеи;
3) реализация идеи;
4) разработка вариантов;
5) редактирование основного варианта;
6) внешняя редактура;
7) внешняя корректура;
8) тестирование текста;
9) коррекция текста (при необходимости).
Форма и содержание рекламы. Очевидно, что рекламу
делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на
конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений,
не является самоцелью, она не объект любования – это впол-
не конкретное торговое средство. Основная задача рекламного
объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего коли-
чества «нужных» людей, способствовать принятию покупатель-
ского решения.
Хорошо подготовленное объявление, в сравнении с нека-
чественным, может привлечь значительно большее внимание
читателей. Качественная реклама в итоге обойдется дешевле,
и эффект от нее будет больше. То есть созданию рекламы необ-
ходимо уделять должное внимание.
Быстрое и эффективное восприятие рекламного объявле-
ния обеспечивается главным образом его убедительным содер-
жанием и соответствующей формой.
3.2. Типы рекламных агентств, их формат

и функции копирайтеров
Рекламное агентство представляет собой независимую ор-
ганизацию людей творческих и деловых людей, специализиру-
ющихся на разработке и подготовке рекламной деятельности,
рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также при-
42
обретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламно-

го места и времени в различных средствах массовой информа-
ции. Всё это делается от имени различных рекламодателей или
продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупа-
телей для их товаров и услуг. Агентства работают на целый ряд
продавцов, с тем чтобы найти покупателей на их товары и услу-
ги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и / или
поставщиков услуг. Рекламодатель является работодателем –
клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для
удовлетворения потребностей клиента – его нанимают исключи-
тельно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от
его услуг можно отказаться в любой момент.
Типы рекламных агентств. Рекламные агентства обычно
классифицируется по двум признакам: 1) объему представляе-
мых услуг и 2) направлению бизнеса, в котором они специализи-
руются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные
и специализированные, а направление специализации в целом
может быть выбрано в потребительском или промышленном
секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.
1. Универсальные агентства. Современное универ-
сальное агентство укомплектовано для предоставления услуг
клиентам во всех областях информационной и рекламной дея-
тельности. Его услуги принципиально делят на две категории –
рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят плани-
рование, разработка и изготовление рекламных материалов,
а также услуги по проведению исследований и подбору СМИ.
Нерекламные функции могут варьироваться: от упаковки до
связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления
рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных
образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
Два основных типа универсальных агентств – это агентство
потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.
Агентство потребительской рекламы готово представлять
интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно со-
средоточивает свою деятельность на программах потребитель-

ской рекламы, т. е. на компаниях, изготавливающих товары, при-
обретаемые главным образом потребителями. Например, мыло,
крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные
принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой
агентствами потребительской рекламы, попадает в общеинфор-
мационные средства: телевидение, радио, рекламные щиты,
43
газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссион-

ные. В результате агентства потребительской рекламы традици-
онно получают львиную долю своего дохода из комиссионных,
выплачиваемых средствами информации. Хотя рентабельность
у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют
на потребности малых клиентов, а качество их работы с художе-
ственной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме
того, некоторые частные агентства «выкроили» себе нишу, обслу-
живая потребности определенного сегмента рынка. В их число
входит, например, большое число распространяющихся по стра-
не агентств, агентированных на определённую этическую группу.
Агентства промышленной рекламы представляют интере-
сы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации
её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут
служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, пла-
вильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая
и промышленная реклама является весьма важной сферой ре-
кламной деятельности, требующей широких технических знаний
в сочетании со способностью переводить эти знания в точный
и убедительный информационный материал. Большая часть
специализированной рекламы размещается в специализирован-
ных журналах и других деловых изданиях. Эти информацион-
ные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку
их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места
значительно ниже, чем в информационных средствах. Агентства
деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно круп-
ными международными компаниями.
2. Специализированные агентства. В последние годы
по мере роста специализации в сфере рекламного бизнеса поя-
вился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие груп-
пы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и
специализированные предприятия.
Творческие мастерские. Некоторые талантливые специали-
сты – художники, дизайнеры и составители текстов – организо-
вали собственные фирмы художественных услуг под названием
«творческие мастерские». Работая на рекламодателей и пери-
одически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают
оригинальные художественные концепции и изготавливают све-

жие запоминающиеся рекламные материалы. Поскольку эффек-
тивность рекламы в значительной мере зависит от оригиналь-
ности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно
высоко ценят подобные качества. Однако художественные ус-
44
луги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабны-

ми рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой
деятельности, которые предлагают универсальные агентства.
Подобный недостаток ограничивает роль творческих мастерских
исключительно рамками поставщика художественных работ.
Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно
тому, как некоторые художественные работники организовали
«творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по
средствам информации создали организации, приобретающие
и формирующие пакеты рекламного времени на радио и теле-
видении. Подобные компании процветают благодаря тому, что
время на радио и телевидении «не вечно», т. е. 60-секундную
вставку с началом в 20:00 нельзя продать по истечении этого
часа. По этой причине радио- и телестанции стремятся заранее
продать как можно больше времени и предоставляют скидки
тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы,
специализирующиеся на приобретении рекламного времени,
могут договориться с радио- и телестанциями об особой скидке,
а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным
агентствам. В услуги таких специализированных фирм (как для
клиентов. так и для агентств) входит подробный анализ заку-
паемого времени. После реализации сформированного пакета
рекламного времени такая фирма выдает график рекламной
трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со
СМИ. Способы оплаты услуг таких специализированных фирм
различны. Некоторые получают установленное вознаграждение.
Другие – определённый процент от суммы, которую они позволи-
ли сэкономить клиенту.
3.3. Различные сферы деятельности копирайтера:

литературный перевод, изготовление подстрочников,
драматургическая работа при создании текстов в СМИ
Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter»
(пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (автор-
ские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне

этимологии. В разных языках название этой профессии имеет
разные смысловые оттенки. В русском языке традиционно ис-
пользуется английское заимствование. В официальных доку-
ментах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии
опускается «созидательный» компонент) и «эксперт по работе с
рекламными текстами» (умно, но весьма туманно).
45
Рекламодателей можно условно разделить на две неравные

группы. Большинство производителей заказывают рекламные
кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у
себя рекламный отдел, чтобы «творить» самостоятельно. Исто-
рический опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.
Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у кли-
ента, все время сочиняет рекламу одного товара (или нескольких
товаров одной группы), поэтому утомляется быстрее, чем его кол-
лега из рекламного агентства, параллельно обдумывающий зака-
зы совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий
постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.
Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что ча-
сто бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кам-
панию, а сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отре-
шенно и с долей здорового цинизма.
В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик за-
частую не принимает во внимание некоторые детали, которые
автоматически учтут профессионалы из рекламного агентства,
где существует строгое разделение труда: копирайтеры не зани-
маются компьютерным дизайном, а медиабайеры – созданием
рекламных слоганов.
Не следует также забывать, что агентство имеет накоплен-
ный опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет за-
казы между сотрудниками с учетом их склонностей и возможно-
стей. Таким образом, не случайно большинство производителей
доверяют рекламу своего товара агентствам. А большинство
копирайтеров – свою профессиональную судьбу. Штатные копи-
райтеры трудятся, как банковские клерки, в офисе, теоретически
с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день копирайтера
начинается несколько позже, а завершается существенно поз-
же). «Фрилансеры» предпочитают работать дома, в свободном
режиме, и предлагают свои услуги разным агентствам, им, одна-
ко, реже достаются аппетитные проекты: лучшие заказы агент-
ства приберегают для штатных сотрудников. По-настоящему
независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выпол-
няют заказы в частном порядке, совсем немного. Во-первых, для
этого необходимы опыт и репутация, во-вторых, свежая голова

(в сочетании с большим стажем встречается не так уж часто),
в-третьих, некоторые деловые навыки (умение самостоятельно
договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми обладают
далеко не все копирайтеры; поэтому многие предпочитают не
46
«пускаться в свободное плавание», а продвигаться по служеб-

ной лестнице внутри корпоративной структуры.
Копирайтер преимущественно работает в паре с арт-дирек-
тором в так называемом творческом (креативном) отделе. Ко-
пирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст.
Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает
зрительный ряд (название должности обманчиво: арт-директор –
художник, а не начальник). «Парные» копирайтер и арт-директор
могут работать по-разному. К конструктивным типам симбиоза
относятся «соавторство» и «мирное сосуществование». В пер-
вом случае пара образует единое целое и совместно трудит-
ся над всеми проектами, во втором – партнеры распределяют
проекты «по интересам» и затем подыгрывают друг другу. На
практике, однако, встречаются и разного рода паразитические
отношения: например, всю творческую работу осуществляет ко-
пирайтер, а арт-директор играет роль иллюстратора, или, напро-
тив, арт-директор работает за двоих, а копирайтер выступает в
амплуа текстовика.
1. Права и обязанности к опирайтера. Слово «копи-
райтер» в русском языке возникло относительно недавно, со-
ответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древ-
нейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но
отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество
других, совершенно друг с другом не схожих.
Копирайтеру необходимо иметь литературные способности
и различные технические навыки.
Сочинитель. Главное для копирайтера – это, безусловно,
умение придумывать, причем не по вдохновению, а на заказ,
и к тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не
столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», и соз-
давать ему приходится очень разные по содержанию, форме и
размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, ко-
ротенькие джинглы и масштабные кампании.
Писатель. Умение хорошо писать на родном языке – про-
фессиональная необходимость. Задача копирайтера – созда-
вать связные тексты: журнальные объявления, сценарии теле-

и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех)
иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществля-
ющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста
прежде всего отвечает именно копирайтер.
Редактор. Копирайтеру нередко самому приходится высту-
пать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает го-
47
товый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот

прозаический фрагмент более привлекательным для читателя.
Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров,
поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты
своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты.
В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожида-
ет стилистического единообразия, и, таким образом, в соавторы
копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.
Литературный переводчик. Значительную часть клиентов
крупного рекламного агентства составляют, как правило, зару-
бежные производители. В этом случае речь может идти о разра-
ботке оригинальной кампании либо об адаптации готового мате-
риала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом
случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда
копирайтер просто выступает в роли переводчика (литератур-
ного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего
приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – не-
мецкие, французские и итальянские, все остальное – из области
экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути,
профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод
получился изящным, русским языком также следует владеть в
совершенстве!
Версификатор и зонгист. Большинство рекламных текстов
создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периоди-
чески приходится сочинять стихи, в частности тексты рекламных
песен. К разряду непростых относится задача адаптации иноя-
зычных песенок, поскольку пишутся они зачастую не характер-
ным для русского стихосложения размером. Таким образом, от
копирайтера требуется владение поэтической формой.
Драматург. Телевизионный ролик – жанр особенный. Его
сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма,
тем не менее два основных компонента – сюжет и диалоги –
у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом ра-
ботает один человек, а над диалогами – другой, то для тридца-
тисекундного ролика подобное разделение труда – непозволи-
тельная роскошь.
Ответственный за кастинг. После того как заказчик одо-

брил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров
(или голосов в случае радиоролика), а затем рекомендует полю-
бившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе
музыки, костюмов и декораций.
48
Член съемочной группы. Копирайтер внимательно следит за

процессом съемки и при необходимости «на лету» дорабатыва-
ет сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он
участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ро-
лика на экран, таких как монтаж, озвучка, сведение.
Участник переговорного процесса. Напоследок упомянем
еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера.
В отличие от лирического поэта копирайтер должен не просто
написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст
клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и в слу-
чае необходимости убедительно защитить. В «продаже» текста
участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но эле-
ментарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру
не помешают.
Копирайтер и заказчик. Двумя ключевым параметрами,
определяющими красоту текста, являются адекватность заказ-
чика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стре-
мящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь
сколько-нибудь изящного решения.
Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства изла-
гают их в стандартной форме на фирменном бланке. Получен-
ный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief),
ложится на стол копирайтера.
2 . Тво рче ск о е з а д а н ие . Бриф – это рекламное задание,
подробно описывающее товар и требования к рекламному сооб-
щению. Не существует единой структуры брифа.
Creative brief – Творческое задание

Product (Продукт):
Date (Дата составления):
Format (Формат):
Background (Общая информация):
Advertising aim (Цель проекта):
Target Group (Целевая группа):

Key benefits (Главные достоинства продукта):
Barriers (n consumer's mind to overcome) (Потребитель-
ские предрассудки):
Competition (Конкуренты):
Key Message to be Communicated (Суть сообщения):
Tone of voice (Интонация):
49
Mandatory elements (Обязательные компоненты):

Timing (Временные рамки):
Budget (Бюджет):
Production (Производство):
А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий.

1. Название продукта
В заглавной строке сообщаются название и тип продукта.
«Продукт» понимается расширительно: это может быть любой
товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка
«Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-до-
ставка «Тише едешь».
2. Дата составления
Это формальное ограничение существенно не само по себе,
а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в
подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими.
Фактор времени – критический, важно не просто придумывать,
а придумывать «в темпе».
3. Формат
В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-вре-
менных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 се-
кунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну
полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми прихо-
дится иметь дело копирайтеру, – это телевизионный ролик (TVC:
TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в
печатных изданиях (Press ad) и наружная реклама (Outdoors).
4. Общая информация
Это единственная по-настоящему «дружественная» графа,
работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полез-
ные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом:
всякие милые частности.
5. Цель проекта
Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные
(promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Но-
вый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например,
«цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проек-
та – поздравить потребителей с Восьмым марта и сообщить о

специальном мартовском предложении».
6. Целевая группа
Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель,
слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к ко-
50
торому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики

потребителя:
1) демографические характеристики:
– возраст,
– пол,
– семейное положение или жизненный цикл семьи (одинокий
молодой человек, живущий без родителей; молодая семья без
детей; молодая семья с детьми до 6 лет; молодая семья с деть-
ми старше 6 лет; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги
без детей; одинокий пожилой человек),
– образование,
– религия,
– род занятий (профессия, сфера интересов),
– уровень доходов (уровень дохода можно указывать не
только через конкретные цифры, но и через описание товаров и
услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают
его финансовый уровень),
– место жительства (город, село, климат),
– социальное окружение;
2) психографические характеристики:
– социальный класс,
– образ жизни,
– тип личности;
3) поведенческие характеристики:
– повод для совершения покупки,
– ожидаемая выгода,
– статус пользователя,
– интенсивность потребления,
– степень приверженности,
– уровень готовности к восприятию нового товара.
7. Главные достоинства продукта
Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно,
ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении
говорится о самом существенном преимуществе товара. Если
достоинства товара многочисленны, акцентируется самое зна-

чимое. Например, «Единственные прокладки, имеющие толщину
1 мм», «Первый в мире йогурт, созданный специально для котов».
8. Потребительские предрассудки
В этом пункте необходимо определить, что думают потреби-
тели:
– целевая аудитория знает / не знает товар;
51
– есть / нет потребности в товаре;

– рекламные обещания выполняются / не выполняются;
– товар лучше / такой же / хуже других;
– товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в гла-
зах потребителей, что эта графа остается незаполненной. При
этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и по-
требительскими предрассудками есть существенная разница:
потребительские предрассудки – это негативная точка зрения
на товар или его свойства, основанная на субъективных (в от-
личие от мнения, которое более объективно) представлениях о
нем. Однако чаще рекламодатель сталкивается с множеством
разнообразнейших предрассудков: «китайские товары низкого
качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопросы
гигиены безнравственно», «часто мыть голову вредно», «пудра
забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока» не машина!».
Разумеется, не всякий стереотип можно побороть посредством
удачной рекламной кампании. Однако, если мы слышим: «От
ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрас-
судком, а с недостатком.
9. Конкуренты
В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фра-
зу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный
рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на
рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок
обычно бывают 1–2 основных конкурента, которые производят
очень похожий товар. При отсутствии объективных различий
огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это
нам «на руку»!
10. Суть сообщения
Здесь заказчик формулирует основную идею будущей ре-
кламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом
не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала
в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера.
«Прокладки „Розалинда” – это не просто средство гигиены, это
жизненная философия». «Супермаркеты „Три морковки”, пред-
лагают недорогие качественные товары и позволяют совместить

шопинг с отдыхом».
11. Интонация
Тон может быть:
– рациональный / эмоциональный,
52
– серьезный / юмористический,
– с использованием только литературного языка / допускают-
ся сленг, разговорные обороты.
Чаще всего эфир заполнен благолепными роликами, так на-
зываемым «позитивом».
12. Обязательные компоненты
Здесь упоминаются рекламные «константы» – то, что сле-
дует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкаль-
ная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с
легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное
изменение рекламной политики.
Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых
кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистиче-
ские находки.
13. Временные рамки
Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удач-
ный вариант возникает немедленно. «Правило первой мысли»
гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте ли-
сток в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завер-
шении творческого процесса сравните выбранный вами вариант
с вариантом из ящика». Это правило было выдумано специаль-
но для студентов на основании собственного опыта. Зачастую
спонтанная идея оказывается самой яркой!
14. Бюджет. Здесь фигурирует цифра.
15. Производство
Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные
рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не
зависит.
3.4. Психологические и творческие установки копирайтера

Многие люди представляют будущую работу чуть ли не сказ-
кой: вы – врач, спасаете жизни, вы – юрист, защищаете невино-
вного, вы – переводчик, трудящийся за чашечкой кофе над кни-
гой любимого автора… Что не так в этих фантазиях? В них нет
полной картины будущего. Ожидают и приятные моменты, но бу-

дут и трудные ситуации, встреча с реальностью да и просто тя-
желый труд. Профессия копирайтера, конечно, не исключение.
Забавно, но копирайтером может почувствовать себя каж-
дый. Только зарегистрируйся на сайте, пройди одно или несколь-
ко тестовых заданий – и вперед! Но это лишь на первый взгляд.
Не обязательно иметь образование филолога или журналиста, –
53
иногда люди других профессий пишут прекрасные статьи на

профессиональные темы. И это непросто для журналистов и
филологов, ведь это значит, что ты не особенный, у тебя есть
конкуренты, которых раньше таковыми и не считал.
Копирайтер также столкнется с тем, что ему придется писать
на неинтересные для себя темы. А вдруг неудача? Но изучив
вопрос, человек с удивлением для себя поймет: я способен на-
писать и об этом! Кстати, у опытных копирайтеров обычно нет
любимых тем, они пишут обо всем! А могут это благодаря тому,
что когда-то им давали задания на неинтересные или незнако-
мые темы, либо же они сами брались за них, т. к. не было воз-
можности взять другие заказы. Поэтому копирайтеру необходи-
мо уже обладать или развить уверенность в своих силах, причем
основанную на реальных успехах, на том, что ему под силу все
более трудные задачи. Своим развитием можно и нужно управ-
лять самому, не избегая трудностей.
Из этого вытекает и следующая психологическая установка,
нужная копирайтеру: трезво оценивать свой уровень профес-
сионализма на настоящий момент. Это сложно для новичка, но
для человека с неадекватной самооценкой это может быть про-
блемой всегда. Завышена она или занижена – в любом случае и
ему будет дискомфортно работать, и с ним.
Творческие установки копирайтера должны быть гибкими.
Это значит, что свое творчество в этой профессии нужно прояв-
лять только там, где это действительно уместно. Иногда заказчик
и копирайтер находят друг друга и между ними возникает что-то
вроде профессиональной любви: заказчику нравится именно
уникальность автора, за которую другие могут его и критиковать.
Но так везет не всегда, а начинающие или очень харизматичные
копирайтеры не могут написать «спокойный» текст, который и
был нужен.
Выводы
Творчество – самая большая радость в процессе работы над
текстом, поэтому нельзя себе отказывать в нем. Но это украше-
ние, вишенка на торте, экстравагантная деталь: броское слово
в заголовке, яркая инверсия в предложении, задорная шуточ-

ка… Такие статьи намного интереснее скучно перечисленной
информации. Ведь если пишется с душой, то читается с удо-
вольствием, хоть содержание и неактуально. А чтобы быть та-
ким автором, нужно наполняться яркими впечатлениями и узна-
54
вать много нового. Изменять свои психологические и творческие

установки, избавляться от старых, уже ненужных, формировать
новые – это необходимость. Такой подход ведет к успеху, в том
числе и в карьере копирайтера.

1. Назовите типы рекламных агентств, их формат и функции
копирайтеров.
2. В чем отличия различных сфер деятельности копирайтера?
Задание
Выберите любой продукт, который люди часто покупают и ко-
торым много пользуются – от стула до колбасы, от зубной пасты
до подушки. Расскажите об этом продукте так, чтобы рассказ по-
лучился увлекательным и познавательным одновременно.
См. на стр. 129–130.
55
4. ПОРОЖДЕНИЕ И ЭКСПЕРТИЗА
ИМЕНИ БРЕНДА В РЕКЛАМЕ
План
4.1. Имя бренда.
4.2. Основные временные и проксемические параметры имени
бренда.
4.3. Учет национальной специфики восприятия имени бренда.
4.4. Фонетическое значение и способы его выявления.
4.1. Имя бренда

Имя бренда – это коммерческое название товарной или тор-
говой марки, под которым продукт выводится на рынок и под
которым его должен знать потребитель. Именем бренда может
быть не только название товара или услуги, но и название мага-
зина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимает-
ся имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя
товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или
партии, в социальной – имя идеи и т. д.
Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не
оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для
того, чтобы обеспечить выход рекламы, до тех пор пока люди
не запомнят название торговой марки. Дорогое имя – это плохо
запоминающееся имя, а рекламное имя никто специально зау-
чивать не будет. Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя.
Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше
времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».
При создании нового продукта необходимо четко понимать
цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежны-
ми товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых ис-
следований, необходимо разработать позиционирование ново-
го продукта и только после этого приступать к созданию имени
для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается
обратное – сначала придумывается название, а впоследствии

производитель на это название накручивает позиционирование.
Интересно происхождение имен брендов с мировой извест-
ностью:
– ADIDAS – от имени основателя – Адольфа (Ади) Дасслера;
56
– REEBOK – быстрая африканская газель;

– PUMA – быстрая и ловкая кошка;
– NIKE – победа;
– NISSAN – сокращение дух японских слов Nippon (Япония)
+ sangio (промышленность);
– TEFAL – сокращение – от teflon + aluminium;
– FANTA – сокращение от phantasie;
– VOLVO – в переводе с латыни означает «я кручусь»;
– NIVEA – от латинского nivius (белоснежный) как символ чи-
стоты кожи;
– HERBINА – от латинского herba (растение);
– L’OREAL – от французского aureole (ореол), так как снача-
ла компания производила только краску для волос;
– LEGO – от датского выражения leg godt (играй хорошо).
Существуют имена брендов, которые сначала называли то-
вар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивиду-
альность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин
(Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola);
ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi). Продуманное имя по-
зволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда.
Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой
марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр
ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В даль-
нейшем имя будет оставаться главным хранителем ассоциаций.
Разработка имени – это и творческий, и технологический
процесс, который включает определенные шаги.
1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания
успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды,
присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-пер-
вых, избежать дублирования уже существующего бренда на рын-
ке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурен-
тами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
2. Определение роли названия в формировании ценности
бренда.
3. Установка фильтров и критериев, которым должно соот-

ветствовать имя.
4. Генерирование концепций и вариантов названий. Гене-
рирование имени бренда является одним из отдельных этапов
общего плана работ по разработке бренда и проводятся после
того, как определены потенциальные потребители нового това-
ра. Для генерирования имени бренда большее значение имеют
57
не социально-демографические, а психологические особенно-

сти потребителя, та структура психологического пространства,
в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди
предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми
своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг».
Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также
оформление) должно порождать у потенциальных потребителей
те ожидания, которые предъявляются данной социально-демо-
графической группой к соответствующим товарам (услугам, ме-
стам обслуживания и т. д.).
5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия то-
вара часто используется компьютер, с помощью которого прово-
дится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание
только что созданного названия со словарями слов и имеющихся
в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов).
Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется
его выход на международный рынок, необходимо также провести
лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на
языках тех стран, где этот бренд может появиться.
6. Тестирование (при необходимости): в любом случае вари-
анты имен, которые прошли первичный отбор в компании, не-
обходимо тестировать на потенциальных потребителях товара.
Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, ан-
кетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении ко-
торого несколько представителей целевой аудитории обсуждают
новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия,
построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Ре-
зультаты фокус-групп используются для доработки названий и
составления формализованного вопросника для тестирования
названий на большом количестве потребителей.
Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой ау-
дитории по заранее подготовленному формализованному вопро-
снику) дает возможность оценить, какая доля покупателей вос-
принимает название так, как это было задумано в соответствии
с позиционированием марки. Строится также рейтинг предпочте-
ний названий среди представителей целевой аудитории.
По результатам холл-теста отбирается название, в большей
степени соответствующее позиционированию и имеющее доста-

точно высокий рейтинг предпочтения (но не обязательно самый
высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют
позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низ-
кий рейтинг предпочтения.
58
В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании

названий можно исключить, если цена вопроса невелика (напри-
мер, не планируется создавать национальную марку). Однако
при этом предполагается, что производитель перед разработкой
марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для
целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться
от основных конкурентов (по сути, нашел незанятую нишу).
Не исключается и применение новейшего и самого дорого-
стоящего метода – видеонаблюдения с измерением нейроте-
пловой реакции на представление имен целевой аудитории. При
этом для достижения более точного результата исследования
проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая
слабые варианты.
7. Проверка на патентную чистоту.
В приложении 2 представлен примерный вариант техниче-
ского задания на разработку словесного товарного знака.
При создании имени бренда необходимо учитывать следую-
щие моменты:
– территориальное определение рынка: если предполага-
ется экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые
и культурные традиции других стран, возможные дополнитель-
ные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название
«Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не
летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бега-
ют, но не летают.
Можно привести и несколько примеров неудачного использо-
вания названий автомобилей на международных рынках:
Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,
Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,
Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,
Fiat Regatta в Швеции – «ворчун»,
Fiat Магеа в Испании – «морская болезнь»,
Lada Nova в Испании – «то, что не ездит».
Аналогичные примеры можно встретить и в России. Напри-
мер, модный бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переиме-

новывают в «Мозоли»;
– сфера применения: бытовой товар или профессиональный
инструмент; услуга в магазине, на дому и др.;
– целевая аудитория: социальный, образовательный статус,
словарный запас (слова научного стиля допустимы для врачей,
научных работников, компьютерщиков; слова литературного
59
языка – для руководителей, людей с высшим образованием; об-

щеупотребительная лексика – для владельцев небольших пред-
приятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы;
упрошенный язык – для детей и люден, для которых русский
язык не является родным);
– описание товара: при этом нужно выделить самое инте-
ресное качество товара не с точки зрения производителя, а с
точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту
(черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для це-
левой аудитории;
– жизненный цикл товара: сколько времени предполагается
использовать название. Для более долгого периода стоит вы-
брать более стабильное название.
Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взя-
тым с потолка. В основу создания имени бренда ложится опре-
деленная концепция, создающая образ товара и призванная вы-
делить его в ряду конкурентов.
Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копи-
райтерам и заказчикам получить результат.
Часто производители ошибочно полагают, что при формули-
ровке творческого задания не стоит ограничивать свободу копи-
райтеров, надеясь, что родится хотя бы одно гениальное назва-
ние. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит
к тому, что заказчик ничего выбрать так и не сможет, так как у
каждого есть свое понимание гениальности.
Другая распространенная ошибка случается, когда в каче-
стве примеров, которые нравятся, заказчик указывает извест-
ные бренды. В эти названия вложено очень много денег и других
ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или
других формальных параметров. Им пришлось многое пройти,
прежде чем все свыклись с тем, что это очень удачные названия
для данного товара (услуги) и т. д.
Третья, наиболее распространенная ошибка бывает в тех слу-
чаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, кото-
рый в итоге принимает решения. Если принимает решение дирек-
тор, а ведет заказ подчиненный, то в 80 % случаев то, что было
выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность

за некачественную работу ложится на рекламное агентство.
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.
1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться
и при этом:
60
– вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам за-

хочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен
брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных то-
варов сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запо-
минаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше
времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются
сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вы-
вести на российский рынок новую марку пива «По-русски». Это
пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию
и хорошую дистрибуцию. Были даже случаи, когда из-за названия
дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;
– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере де-
ятельности (например, название для вишневого пирожного «Виш-
ня» – банально и штампованно, а для помады – интересно);
– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой
образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает
по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный ви-
зуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминаю-
щимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен
заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто
приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;
– не создавать ложных ожиданий (например, название
«Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на са-
мом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с
чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).
2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использо-
вании:
– быть благозвучным и легко произноситься – не содержать
труднопроизносимых скоплений звуков, например;
Сибирьрегионагроснаб,
Сибагропромдортехцентркомплект,
ЗарубежспецреставрациЯ у Новосибоблобувь,
Мосгорплодоовощторг,
Интерхимпромооксосинтез,
Сибнефтепроводтехсервис;
– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух
(в том числе не иметь плавающего ударения);
– не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia
явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформле-
нию; «Новый жемчуг» – зубная паста и «Черный жемчуг» – крем;
« Bio-Мах» – кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» –
61
стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» – корм для

кошек компании Mars и «Kit-Kat» – вафельный батончик Nestle);
– быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий
пример такого противоречия – название клиники «Ассоль», ко-
торая специализируется на абортах и половых инфекциях: или
название строительной организации «Диоген» – вряд ли у потре-
бителей проснется чувство юмора, если им придется жить в ка-
кой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный
институт «Венец» и ателье «Муляж«);
– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрица-
тельных фонетических и семантических ассоциаций, как, напри-
мер, название лампочек Osram. Например, Американский ин-
ститут методов принятия решений (American Institute of Decision
Sciences) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было
изменено на Decision Sciences Institute;
3. Имя бренда должно быть охраноспособным:
– не содержать прямого названия товара (запомнит ли по-
требитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттова-
ры» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название
«Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с
несколько измененным названием – «Картошечка» – реально
существует);
– название не должно хвалить товар (зачем вам лишние дис-
куссии с конкурентами?);
– выбранное название не должно быть никем зарегистриро-
вано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы мо-
гут возникнуть и не только в стране производства. Например,
Coca-Cola вынуждена быта вступить в судебные разбиратель-
ства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был
выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных
имен-претендентов необходимо провести юридический анализ,
т. е. какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы
избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.
Источников для имен имеется всего два:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
2) создание искусственного слова (сюда включают использо-
вание аббревиатур или заимствование из иностранных я зыков).
При любом пути разработки имени полученные слова про-

ходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и
юридическим критериям.
Можно выделить несколько основных способов создания
имени бренда:
62
а) самым распространенным способом является использо-

вание ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы). Как
правило, близкие ассоциации либо являются банальными и не-
интересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них
не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных
имен брендов можно назвать такие:
чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов
«Левша», «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость»,
обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоо-
магазин «Золотая рыбка», салон света «Синице», детская поли-
клиника «Тетя доктор».
Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в
культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся
с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар – сильный,
быстрый, красивый) или Golden Rose (роза – красивая, нежная,
элитная);
б) введение товарной категории в имя бренда. При выведе-
нии товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сег-
ментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифи-
цировать товар:
«Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-
центр» «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз»,
«Кофе Клуб»’ «Кофетун», «Кофе In»;
в) Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или ха-
рактерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:
пельмени «Сам Самым», салон сотовой связи «Мобил Мо-
билыч»;
г) использование букв, цифр, сочетаний с числительными;
J7, «Тримедведя», «Три богатыря».
Лучше использовать говорящие цифры, например: фит-
нес-клуб «90–60–90», сеть аптек «36,6 °»;
д) использование каламбура – языковой игры. Например:
кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в
тени», пиццерия «Жар-пицца»;
6. Географические названия. Использование названий мест-

ностей и стран – лидеров в производстве. Например:
автомобили «Волга» и «Ока», хрустать и стекло «Богемия»,
мясное производство «Сибирские колбасы», колбаса «Вен-
ская», сыр «Голландский».
Очень любят использовать географические названия произ-
водители пива:
63
«Клинское» (от г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сиби-

ри) «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Волжанин» (пиво с Волги),
«Невское», «Бавария», «Кенигсберг», «Московское, «Хабаров-
ское», «Старопрамен», «Балтика».
7. Использование рифмы, созвучий:
«Милая Мили», Kitkat, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti.
Рассмотрим примеры удачных названий.
Использование ассоциаций и символов (животные, цветы):
– молоко «Домик в деревне» – говорит о том, что молоко на-
стоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное:
– аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» – на фоне других
аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;
– полиграфическое предприятие «Папирус» – уже по назва-
нию понятно, чем занимается фирма:
– шоколад «Воздушный» – название указывает на то, что шо-
колад пористый – «с пузырьками воздуха».
Введение товарной категории в имя бренда:
– салон мебели «Шкафчик &Диванчик», магазин «Электрон-
ный рай» – сразу понятно, что предлагают покупателям
3. Говорящие имена и фамилии:
– команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) –
это команда студентов полиграфического факультета:
– крем для обуви «Ботинкин» – на фоне похожих коробочек
сразу понятно, для чего предназначен товар
4. Использование каламбура:
автосалон «АВТО’КЕЙ» – в одном слове объединили инфор-
мацию: чем занимается салон и значения английских слов о’кеу
и key (ключ).
К удачным можно отнести те названия, которые или говорят
о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие.
Разберем несколько примеров говорящих названий:
– каша «Быстрёнок» – каша быстрого приготовления: суф-
фикс -ёнок указывает на то, что товар для детей (ребёнок, котё-
нок и т. д.);
– пирожки «Морозко» – замороженные продукты быстрого
приготовления:
– «Быстросуп» – указывает на товар (суп) и на его быстрое

приготовление;
– журнал «Элитная недвижимость» – название журнала ука-
зывает на товар (недвижимость) плюс элитная, т. е. дорогая, не
для всех покупателей;
64
– витамины «Мульти-табс»: «мульти» – много, «табс» – та-

блетки;
– пекарня «Колобок» – указывает на то, что здесь пекут хлеб;
– магазин «Море сантехники» – говорит о том, что продается
(сантехника) и что ее очень много (море), а также, что она имеет
отношение к воде (море) – раковины, ванны и др.;
– название молочных продуктов «Растишка» говорит о том,
что они способствуют росту и развитию, а суффиксы указывает
на то, что товар для детей (братишка, зайчишка);
– косметика «Маленькая фея» – для девочек (маленькая),
а фея – сказочная красавица, ведь каждой девочке хочется быть
красивой;
– медицинский препарат «Многосил» явно предназначен для
повышения сил человека;
– медицинский препарат «Длянос» – от насморка;
– маргарин «Пышка» – с таким маргарином тесто и пироги
очень хорошо поднимаются.
Очень хорошо видно удачное название при сравнении с по-
добными. Так, в рекламе аудиоколонок был приведен список му-
зыкальных магазинов по всей России:
– «Мелодия», «Техно-Арт» (Воронеж);
– «Нота-\-» (Москва);
– «Music Land» (Новосибирск);
– «Мир звука» (Челябинск);
– «Свинья и Свистулька» (Владивосток).
На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистуль-
ка» – странное, но очень запоминающееся название, а если че-
ловек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда.
Запоминаемость – самое главное качество названия.
Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:
– «Сплав 21 век» (Н. Новгород) – новые технологии;
– «Мегабайт» (Ноябрьск) – компьютерная единица измерения;
– «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) – волшебник из «Вла-
стелина колец»;
– «Микробит» (Санкт-Петербург) – компьютерная единица

измерения;
– «Надежда» (Омск) – название ни о чем не говорит. В Омске
название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис-центр,
торговая компания, техническая компания.
Многие владельцы очень любят называть свои магазины и
фирмы именами – своими, родственников и другими, забывая
65
при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит,

не запоминается само и никак не напоминает про товар. Чем,
например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?
В приложении 3 представлен сравнительный анализ ряда
названий магазинов. В приложении 4 – пример разработки на-
званий для водки и мороженого.
Поэтому подробнее стоит остановиться на проблеме, как не
надо делать и каких названий следует избегать.
1. Использование фамилии основателя (часто невырази-
тельны, неохраноспособны, могут создать юридические пробле-
мы при продаже или разделении фирмы), особенно если фа-
милия является очень распространенной или невыразительной
(хотя известно множество примеров – Mary Kay. Christian Dior.
Nina Ricci и др.).
2. Подделка под известное название или сознательная «по-
хожесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins,
Claritin и Claria и какое из них относится косметике, а какое к про-
граммному обеспечению, интернет-маркетингу и производству
антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным
был выбор названия Apple – новые компьютеры, сделанные для
широкого крута потребителей, нужно было отличить от произ-
водителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC,
DEC, AD РАС. Cincom, Dylakor, Input. Integral Systems, Sperry
Rand, SAP, PSD1, Syncsort, Tesseracl и т. д.). Для этого было
придумано новое название, не похожее на принятые среди ком-
пьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу,
по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступ-
ным, человечным, резко отличаться от всех других», и оказалось
чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple
занимает первое-второе места в исследованиях популярности
глобальных брендов.
3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть
использованы кем угодно).
4. Названия-однодневки, привязанные к какому-либо извест-
ному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Тита-
ник», компьютерные лавки «Матрица»).
5. Описательные названия: такие названия точно сообщают

специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, а поэтому
плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированны-
ми услугами. Например, от магазина «Хозмебель» и «Горторг»
так и веет незатейливым советским сервисом.
66
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не

имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообраз-
но с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной
торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо
включить имя бренда в тех случаях, когда:
1) рекламируется новый товар:
2) планируется длительная рекламная кампания с использо-
ванием различных форм рекламы (на радио, телевидении, пе-
чатной, наружной форм рекламы и т. д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, на-
пример:
С «Вегеттой» ароматнее н вкуснее.
Как насчет Fa?
Зарядись свежестью Fa!
Мыло – значит Duru.
Крепкий ПИТ – эталон вкуса!
Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Pampers знает, что ваш малыш желает.
Масло «Злато» на чудеса богато.
Чистота – чисто Tide!
Выводы
Особенности применения концепции брендинга на отечествен-
ном рынке определяются спецификой покупательского поведения
россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и
продвинуть новый бренд;
– потребители не успевают формировать лояльность к опре-
деленной товарной марке в связи с постоянным появлением но-
вых товаров;
– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству за-
рубежных товаров;
– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе,
воспринимается как символ аутентичности товара;
– для создания бренда в России необходимы мощная ре-

кламная кампания в средствах массовой информации и актив-
ное использование наружной рекламы;
– в сознании отечественного потребителя понятие бренд рас-
колото между тремя факторами: страна-производитель, привле-
кательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки
должно дополняться сведениями о стране-производителе;
67
– необходимо учитывать национальные традиции и особен-

ности восприятия рекламных обращений российскими потреби-
телями.

1. Перечислите варианты использования имени бренда.
2. В чем заключается национальная специфика восприятия
имени бренда?
Задание
Интересную идею нашли производители торговой марки мо-
лочных продуктов. Назвав свою продукцию реальным именем
Ивана Поддубного – победителя турнира по греко-римской борь-
бе в начале XX века, они позиционируют ее как правильный путь
к силе и здоровью. Увидев на полках, к примеру, творог с фрук-
тами «Иван Поддубный», покупатель понимает, что подобный
продукт поможет ему стать таким же победителем благодаря
полезным свойствам и уникальной технологии приготовления.
Придумайте аналогичное имя бреда, которое может дать подоб-
ный эффект. Проанализируйте свой выбор.
См. на стр. 129–130.
68
5. СЛОГАН КАК ОСНОВНОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬ

УТП РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
План
5.1. УТП в слогане. Слоган – константа рекламного текста.
5.2. Процесс создания слогана.
5.3. Критерии оценки рекламного воздействия слогана.
5.4. Основные художественные приемы русской слоганистики.
5.5. Ошибки, возникающие при плохой работе слоганиста.
5.1. УТП в слогане. Слоган – константа рекламного текста

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообще-
ние, представляющее собой свернутое содержание рекламной
кампании и могущее существовать изолировано от других ре-
кламных продуктов.
Как работает слоган? Из всех существующих на сегодняшний
день схем, описывающих рекламную коммуникацию наиболее
точной и применимой представляется следующая: восприятие –
запоминание – вовлечение. Согласно этой схеме, взаимодей-
ствие потребителя с рекламной информацией основано на трех
этапах.
На этапе восприятия человек впервые знакомится со слога-
ном. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра,
сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные,
которые представляют интерес, и неважные, которые такого ин-
тереса не представляют. Только первые допускаются к активному
уровню сознания. Все остальные безжалостно отметаются еще
на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя
со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на бо-
лее высокий уровень или навсегда канет в море ненужной инфор-
мации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне

отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою цен-
ность. Разумеется, за столь короткое время сознание не успевает
обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто
реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из-
вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воз-
действия на этапе восприятия является форма слогана.
69
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если вос-

приятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уро-
вень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.
Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят»
потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с
точки зрения содержания. В этом случае ему будет отказано в
занесении в реестр долгосрочной памяти человека, где хранит-
ся вся нужная индивидууму информация.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для
потребителя определенной ценностью. Ценность эта может
быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую
информацию), либо художественной (слоган представляет со-
бой удачную с художественной точки зрения фразу, которой
можно при случае украсить собственную речь).
Этап вовлечения – самый важный. Вовлечение зависит от
того, насколько информация о продукте, содержащаяся в слога-
не, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия:
покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший
этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовле-
чение. Это связано со следующими ошибками:
– информация слогана не актуальна для потребителя из-за
неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму-
ществ рекламируемого товара;
– информация подана неверно или неполно, вызывает не те
эмоции или не вызывает никаких.
Характеристики слогана
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является ба-
зовой константой рекламной кампании (ее постоянным связую-
щим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со-
общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в
сочетании с логотипом и именем бренда.
Существуют вполне определенные требования к слогану,
многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
70
6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как за-
поминаемость и информативность. Сама характеристика запо-
минаемости предполагает соблюдение требований краткости,
точности и выразительности:
– чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: боль-
шинство слоганов включает 3–6, максимум 7 слов;
– точная конкретная характеристика товара создает более
наглядный образ, что также способствует повышению запоми-
наемости;
– выразительность слогана обусловлена использованием
риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств
и характеризует степень оригинальности формы, которая при-
влекает внимание потребителя на первом этапе функциониро-
вания слогана.
Классификации слоганов
До сих пор не существует общепринятой единой классифи-
кации слоганов: большинство вариантов не выдерживают кри-
тики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две
классификации.
1. Классификация по способу изложения информации
Абстр а к тн ые сл о га н ы. Представляют собой фразы, име-
ющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкрет-
ных признаков товара и могут быть отнесены к самым различ-
ным товарам. Строятся на основе свободного присоединения
имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей
свободой, отвлеченностью, например:
Siemens. Мы нужны каждой семье.
Philips. Изменим жизнь к лучшему.
Ко н кр етн ые сл о га н ы. Несут информацию о товаре (услу-
ге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для
потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым това-
ром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть
связаны с ним ассоциативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.
ЕССО. Обувь для жизни.
Tiret. Неприятному запаху – труба!
2. Классификация по цели рекламной кампании
Товарный (сбытовой) сл оган. Продвигает конкретную
торговую марку или бренд. Основная задача товарного слогана –
71
донести до потребителя главное отличие, преимущество това-

ра перед другими, создать определенное эмоциональное отно-
шение потребителя к товару или использовать другие факторы,
побуждающие к покупке. Очень часто имя бренда включается в
слоган, например:
Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Наши пельмени с мясом («Дарья»).
Корпоративный (имиджевый) сл оган. Относится не к
товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости ком-
пании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в
деятельности компании, которая распространяется на всю про-
дукцию или осуществляемые услуги, может создавать необхо-
димую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:
Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.
Moulinex. Надо жить играючи.
Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете!
Маркетинговая информация в слогане
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержа-
щейся в нем фактической информации об объекте рекламы –
бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган
должен прежде всего нести потребителю актуальную информа-
цию о товаре. Маркетинговая информация состоит из основных
значимых единиц и вспомогательных значимых единиц.
Основные значимые единицы
Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) подразумевают-
ся те элементы информации об объекте рекламы, без которых
слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу
(стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).
К основным значимым единицам относятся:
– имя бренда
– уникальное торговое предложение (УТП)
Это необходимый минимум, без наличия которого невозмож-
но выполнение слоганом своих рекламных функций.
Имя бренда
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не
имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообраз-
но с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной
торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо
включить имя бренда в тех случаях, когда:

1) рекламируется новый товар;
2) планируется длительная рекламная кампания с использо-
ванием различных форм рекламы (на радио, телевидении, пе-
чатной, наружной форм рекламы и т. д.).
72
В большинстве случаев включение в слоган имени бренда

необходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Суще-
ствуют ситуации, в которых упоминание бренда в слогане явля-
ется непременным условием его функциональности.
Часто включение имени бренда в слоган происходит по
принципу «свободного радикала», когда название просто при-
мыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято
без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не
является включенным в слоган, если стоит перед или после ре-
кламной фразы, и легко может быть отделено от слогана точкой,
тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого сво-
бодного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую
очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана:
Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
«Мегафон». Будущее зависит от тебя.
«Билайн». С нами удобно.
Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало! – анафора
Другим вариантом использования имени бренда в слогане
может быть прием, который можно назвать «соотнесением с
именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или
часть названия) товара (услуги) включается в слоган не в функ-
ции названия, а в своем основном прямом или переносном зна-
чении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с
другой – способствует его запоминанию (соотнесение с именем
бренда). Например:
«Веселый молочник». Весело живется!
«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
«Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
Более того, соотнесение может быть даже не прямое – кон-
кретное использование части или целого имени бренда, а по
ассоциации или использование перевода слова на другой язык.
Например:
Пиво «Столичное». Город ждет.
Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, сто-
личное», а близкое по значению (из того же семантического

поля) слово «город». Такое соотнесение кажется менее инфор-
мативным, но не менее выразительным в художественном пла-
не. Другой подобный пример:
«Злато». Масло высшей пробы.
В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос
значения на основе ценности «высшая проба золота» – «Злато».
73
Язык и значение имени бренда

Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово,
использующееся в качестве имени бренда, а также – от значе-
ния этого слова.
Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отра-
жающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе
является рекламоносителем. Так, название бренда детских каш
быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя
бренда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя мо-
жет войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы,
содержащей УТП, как это случилось с маркой отечественных
средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган «Какая Пре-
лесть!» в качестве основного потребительского преимущества
использует название бренда.
Что же касается имен иноязычных, то такие имена плохо за-
поминаются и имеют тенденцию в процессе адаптации русскоя-
зычными потребителями подвергаться фонетической переделке
(так называемая «народная этимология», когда неловкое для
произнесения иноязычное слово «перекраивается» по образу
и подобию русского слова, близкого по звучанию). И далеко не
всегда такая переделка оказывается нейтральной и не привно-
сит в смысл имени негативной коннотации.
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП – вторая (а по значению, пожалуй, первая) основная
значимая единица рекламного слогана. УТП – это основное по-
требительское преимущество товара перед конкурентами.
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики
товара. Часто бывает, что у объекта рекламы реально не суще-
ствует уникального преимущества – он ничем не отличается от
конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недо-
рогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, кос-
метики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае
задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных харак-
теристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все:
необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.
Иногда УТП можно создать, подчеркнув одну из типичных
характеристик товара, присутствующую и у других марок, но ко-

торая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из
конкурентов.
Иногда случается, что преимуществ у товара насколько.
Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая
74
техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае ко-

пирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу
несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу «чем
больше, тем лучше». К сожалению, в данном случае этот прин-
цип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ
включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и
сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше
нескольких слабых. Поэтому выбрать нужно то из них, которое
наиболее актуально для потенциального потребителя.
Вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ)
К вспомогательным значимым единицам причисляются сле-
дующие:
– товарная категория, к которой относится рекламируемый
товар;
– целевая аудитория;
– производитель товара (фирма, страна).
Конечно, далеко не в каждом случае для конкретного товара
будет актуален весь список вспомогательных рекламных единиц.
Товарная категория
Товарная категория – это совокупность брендов, являющих-
ся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем од-
них и тех же проблем или задач (например, бренды «Колгейт»,
«Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объеди-
няются в товарную категорию «Зубная паста»).
Можно принять за правило, что упоминание товарной катего-
рии не только не вредит слогану, но и создает дополнительную
маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое
указание на тип рекламируемого товара, это может привести к
тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит
заключенную в слогане информацию, но припишет ее другому
типу товаров, к которому данная фраза подходит.
Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на
товарную категорию необходимо. Это относится к тем ситуаци-
ям, когда бренд или сам тип товара является новым для локаль-
ного рынка и неизвестен целевой аудитории.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных»
товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде все-
го не бытовые, а социальные и психологические потребности
человека. Потребительские преимущества, лежащие в основе
рекламных идей таких товаров, обычно выражаются в эмоци-
ональном состоянии или социальном статусе, приобретаемом
75
вместе с рекламируемым товаром. Здесь и кроется опасность

сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое
количество разных эмоциональных товаров является «постав-
щиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено клас-
сифицирующее слово, отсылающее потребителя к конкретной
товарной категории, то рекламная фраза может быть приписана
целому ряду товарных категорий.
«Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
Opel – больше, чем средство передвижения.
Формы упоминания товарной категории
Первым и самым очевидным решением является номина-
тивный подход, когда товарная категория просто называется
своим именем:
Зубная паста ASTA: ASTA – народная паста.
Средство для мытья посуды Fairy: Fairy – самое экономичное
средство для мытья посуды.
Шоколад Cadbury: Только настоящий шоколад может носить имя
Cadbury.
Кофе МасСоnа: Для влюбленных в кофе.
Преимуществом этого подхода является его простота и по-
нятность. Чем проще и легче для считывания будет рекламная
информация, тем больше вероятность, что потребитель ее вос-
примет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к сло-
гану (в частности, улучшают запоминаемость).
Товарная категория может быть выражена описательно.
В качестве указателей товарной категории вполне могут употре-
бляться не только слова, напрямую называющие товарную кате-
горию (назывное упоминание), но и те, что описывают контекст
употребления товара. Мы будем называть это к о н те к ст уа л ь-
ным упомин анием.
Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмо-
циональному воздействию, нежели прямое упоминание. Они
рождают в воображении человека «живые картины», где рекла-
мируемый товар окружен привычными и узнаваемыми предме-
тами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни.
Где искать контекстуальные слова?
Основным критерием при определении, является ли слово

адекватным указателем товарной категории, является способ-
ность этого слова в отсутствие любых других указателей на тип
и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом
рекламы.
76
Существует множество областей, составляющих контекст

существования товарной категории. Перечень элементов кон-
текста можно представить следующим образом:
• объект применения продукта (на что направлено его воз-
действие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы
для шампуня, кожа для крема, двигатель для бензина;
• состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;
• форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие
габариты для портативного компьютера «ноутбук»;
• процесс воздействия продукта (что делает продукт): чи-
стить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стираль-
ной машины, смягчать для крема, сохранять (деньги) для банка;
• процесс использования продукта (что делать потребителю,
используя продукт): готовить для кухонной плиты, вести или
управлять для автомобиля, вкладывать (деньги) для банка;
• сопутствующие предметы (инструменты для использова-
ния продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для
мыла, сковорода или кастрюля для полуфабрикатов;
• ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для
еды, поход для туристического снаряжения, пляж для купальных
принадлежностей.
Все перечисленные выше элементы контекста употребления
товара могут при определенных условиях стать и УТП.
Примеров использования в слогане указания на товарную
категорию можно привести множество:
Детское питание Piltti (сопутствующие предметы): В своей
тарелке.
Шины «Bridgestone» (ситуация применения): Победа над дорогой.
Сгущенка «Мишутка» от Nestle (состав): Лучшее, что может
дать молоко.
Зубная щетка «Аквафреш» (способ воздействия): Чистит с бле-
ском, действует с головой.
Сотовая сеть «Би-Лайн» (способ употребления): Услышим друг
друга.
Лекарство от отечности ног «Эссавен-гель» (объект воздей-
ствия): Бодрость и легкость ваших ног.

Лекарство от головной боли «Нурофен» (объект воздействия):
Нурофен – и боль прошла!
Кофе «Nescafe» (способ употребления): Нового дня глоток.
Бытовая техника «Siemens» (ситуация использования): Семья.
Дом. Сименс.
Растительное масло «Lesieur» (обстановка / ситуация использо-
вания): Чистый луч на вашем столе.
77
Целевая аудитория
Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для
того, чтобы сразу же определить назначение товара, привлечь
внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан.
Обычно это делается тогда, когда целевая аудитория бренда од-
нородна и четко очерчена.
Так, слоган шоколадного батончика «Milky Way»: Все дети
любят, все мамы советуют дает четкое указание на целевую
аудиторию – это родители, причем именно мамы, поскольку они
проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним
дети чаще всего обращаются с просьбой купить «что-нибудь
вкусненькое».
Как и в случае с товарной категорией, указание на целевую
аудиторию (ЦА) может иметь как прямую (номинативную) фор-
му, так и описательную (контекстуальную).
Номинативная форма ук азания на ЦА представляет
собой прямое именование группы потребителей, на которых на-
правлено рекламное сообщение по их наиболее явному разгра-
ничительному признаку. Если речь идет о товарах для малышей,
где основными потребителями является заботливые родители, то
номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой
слова, так или иначе прямо именующие данную группу людей по
их основному признаку, отделяющему их от остальных людей –
то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут
быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы).
Можно привести множество примеров использования номи-
нативного указания на товарную категорию в современной сло-
ганистике:
«Пепси-кола»: Новое поколение выбирает «Пепси»
Косметика Max Factor6 Косметика для профессионалов
Мужской дезодорант MENNEN: Максимальная защита для муж-
чины
«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.
Sanpellegrino: Женское преимущество.
Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
Ко н те к ст уа л ьн а я фо р ма представляет собой иносказа-
тельное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими
по контексту словами. При этом слова должны быть очень ярки-

ми и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу
же ориентировать человека на то, какому типу людей адресова-
но рекламное сообщение. Чаще всего такими контекстуальными
маркерами являются жаргонные, профессиональные или соци-
78
альные слова или выражения. Использование сленга и жаргона

делает рекламное сообщение «своим», является своеобразным
паролем, пропускающим рекламу в сознание представителя
данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргон-
ной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны.
Также можно выделить активно развивающийся и входящий в
обиходную речь жаргон компьютерщиков.
Mirinda. Оттянись со вкусом.
Mirinda. Cynep-nynep перемена!
Не тормози, сникерсни!
Усл овная целевая аудитория. При этом может быть ис-
пользован не конкретный словесный портрет потребителя, а его
косвенная, чаще субъективная характеристика, например:
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Mars. Когда тебе хочется.
Производитель / происхождение товара (фирма, страна,
место)
Одного имени страны или фирмы-производителя вряд ли
будет достаточно для того, чтобы убедить потребителя купить
бренд. Тем не менее это может стать одним из немаловажных
факторов оценки товара.
В практике отечественной слоганистики можно найти приме-
ры уместного использования указания на страну и фирму-про-
изводителя.
Кофе «Monterrey»: Лучший кофе с континента кофе.
Сигареты «Chesterfield»: Аромат Америки.
«Электролюкс» (бытовая техника): Швеция. Сделано с умом.
Косметика «Oriflame»: Натуральная косметика из Швеции.
Коньяк OTARD: Коньяк, рожденный в замке COGNAC.
Чай «Эдвин»: Классический английский чай.
Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.
Художественная ценность
Если маркетинговая ценность заключается в наличии в сло-

гане важной потребительской информации, то художественная
ценность – в его способности эту информацию выгодно подать.
Это означает, что форма слогана определяется его содержани-
ем. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены
одной основополагающей цели: донести до него важную потре-
бительскую информацию и тем самым «заставить» купить ре-
79
кламируемый продукт. Хороший, к месту употребленный худо-

жественный прием делает содержание рекламного сообщения
более выпуклым и запоминающимся.
Высшее проявление художественной ценности слогана – его
способность запоминаться как удачная фраза и – в идеальном
варианте – войти в повседневную речь, как это случается с удач-
ными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом
рекламы).
Адаптация зарубежных слоганов
Практически все, кто имел дело с англоязычными слогана-
ми, в один голос жалуются на разницу в длине исходной фразы
и том количестве слов, которое появляется при переводе ее на
русский язык. Известно, что причина – в типологических различи-
ях русского и английского языков. Английский язык (как и многие
европейские языки) – аналитический. Русский – синтетический.
Это значит, что те смыслы, которые в английском выражаются
грамматически (то есть через изменения формальных характе-
ристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов
нескольких слов. Поэтому первое правило, которое следует
помнить при адаптации иноязычного слогана – не переводить,
а пересказывать.
Простой, пусть и грамматически правильный перевод ино-
язычного слогана дает совсем не тот результат, которого ждут
от вас рекламодатели. Тем более, если речь идет о фразе,
в которой кроме описания маркетинговых преимуществ товара
присутствует и сильный художественный прием, который будет
неминуемо убит дословным переводом.
В последнем случае цель копирайтера – сохранить и марке-
тинговую, и художественную ценность слогана.
Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте
был использован тот же самый художественный прием, что и в
оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Ос-
новная задача –получившийся в результате русский слоган дол-
жен быть столь же удачен с художественной точки зрения, что и
исходная фраза.
Примером непереводимой игры слов может послужить сло-
ган косметической линии «MAYBELLINE»: Maybe she’s born with
it, maybe it’s Maybellie (дословный перевод: «Возможно, она такой

родилась; возможно, это «Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптиро-
вавший слоган, сохранил двухчастную форму – противопостав-
ление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание:
Все в восторге от тебя, а ты – от «Мэйбеллин».
80
Показательным примером того, как в стремлении наиболее

точно перевести главную мысль иноязычного слогана, автор по-
падает в ловушку перехода с аналитического способа передачи
содержания (английский язык) на синтетический (русский) – ре-
кламная кампания виски «Джонни Уокер». Англоязычный слоган:
Taste life (дословно – «попробуй жизнь на вкус») был переведен
как Живи, чтобы было что вспомнить.
Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в
оригинале, автору удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из
двух коротких слов вырос в сложное предложение с придаточ-
ной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два из них – союзы
«что» и «чтобы», создающие ощущение тавтологии.
Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встре-
чаться и случаи, когда для большей эффективности в них следу-
ет добавить значимые рекламные единицы, которые отсутству-
ют в оригинале. Поэтому, правило № 2 адаптации иноязычных
слоганов может быть сформулировано так: не копировать,
а интерпретировать.
Еще один вариант существования иноязычного рекламного
слогана в русскоязычной среде – это сохранение языка оригина-
ла. Эта форма, хотя и ограничивает возможности и среду оби-
тания слогана, все же имеет право на существование. Непере-
веденные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих
условий существования:
– целевая аудитория кампании владеет иностранным язы-
ком, на котором написан слоган (в подавляющем большинстве
случаев это – английский);
– иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так
бывает, когда основным преимуществом рекламируемого брен-
да является его иностранное происхождение. В таких случаях
иноязычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируе-
мого продукта;
– слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хоро-
шо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого
этот язык пусть и знакомый, но все же не родной;

– слоган должен быть максимально простым. Чаще всего
успешно существуют в русскоязычной среде те непереводные
слоганы, которые содержат слова из минимального словарного
запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим
фактором во многом обусловлено успешное внедрение на рос-
сийском рынке таких иноязычных непереводных слоганов, как
81
Спортивная фирма «Nike»: Just do it.

Компания «Sony»: It’s a Sony.
Компания «Panasonic»: ... from Panasonic.
Рекламная кампания водки «Absolut»: Absolut Moscow Absolut
autumn Absolut spring.
5.2. Процесс создания слогана

После того как черновые варианты слоганов созданы, их
нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной вы-
разительности при минимальном количестве слов. Дорабаты-
вать слоганы можно по нескольким направлениям.
Компрессия
Слоган должен быть максимально краток. Каждое допол-
нительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и
воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжа-
лостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить
только, какие слова действительно лишние.
Наиболее простой способ определить ненужные слова – это
убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось
на общем смысле фразы. Существует несколько принципов ком-
прессии, которые могут помочь избавиться от ненужного словес-
ного балласта.
А. Сократить служебные слова. Первые кандидаты на
«увольнение» – служебные слова (предлоги, вводные слова,
сложные союзы). Один из наиболее распространенных примеров –
рекламные фразы, представляющие собой сложноподчиненное
предложение со словом «который» («Связь, которая объединяет»,
«Качество и цена, которым вы улыбнетесь»). Такие предложения
нужно просто переделывать, реструктурируя их таким образом,
чтобы связующее слово либо отсутствовало вовсе, либо пред-
ставляло собой краткий простой союз. (К примеру, слоган «Бумага,
которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard») ничего не
потеряет без союза «которая»: «Бумага работает на вас»).
Б. Избегать сложных предложений. Сложноподчиненные
предложения чрезвычайно трудно воспринимаются и запомина-
ются. Если слоган никак не удается представить в форме одного
простого предложения, нужно по крайней мере максимально об-

легчить его форму. Сделать это можно двумя путями:
– превратить сложноподчиненное предложение в сложносо-
чиненное (где обе части равноправны), придав ему симметрич-
ный вид;
82
– разбить одно сложное предложение на два простых, при-

дав им сходную структуру.
В. Убрать «это». «Это» – одно из слов, которое практически
всегда оказывается излишним. Его можно смело изъять из боль-
шинства предложений без всякого ущерба для смысла. И тем не
менее рекламные сообщения пестрят фразами типа «Ваши про-
блемы – это наша забота» или «Это – то, что вам нужно». Если
«это» проникло в слоган, смело избавляйтесь от него. В большин-
стве случаев даже не придется перестраивать предложение.
Г. Исключить местоимения. Не всегда, но в большинстве
фраз избыточными оказываются и личные местоимения. Не-
смотря на уверения некоторых авторов пособий по написанию
рекламных текстов о том, что личные местоимения придают
рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение
адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью лич-
ных местоимений («мы» – «вы») не привносит в рекламное со-
общение практически никакой личной ноты. (Например, слоган
«Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без ме-
стоимения: «Ощущение свежести»).
Конечно, бывают случаи, когда без местоимений не обой-
тись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в слогане
местоимение: является ли оно носителем важного элемента со-
держания или просто результат не слишком отточенной форму-
лировки.
Д. Сделать сложное простым. Попробуйте сжать словосо-
четания. Часто то, что можно выразить одним словом, описы-
вается словосочетаниями из двух и более элементов. Это, ко-
нечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких
слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего
выражения.
Е. Убрать ненужные определения. Часто в слоганы вклю-
чают прилагательные, которые в сочетании с другими словами
оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример тавто-
логичного прилагательного – выражение «надежные (прочные,
твердые) гарантии». Само существительное «гарантия» имеет

в своем значении элемент надежности и прочности (попробуй-
те представить себе «ненадежную гарантию»). Хороший способ
проверить прилагательное – сформулировать аналогичное сло-
восочетание с его антонимом (как мы сделали это только что
с выражением «надежные гарантии»). Если фраза не потеряла
смысла, значит, прилагательное можно признать оправданным и
83
несущим актуальную смысловую нагрузку. Если же фраза с ан-

тонимом звучит бессмысленно, значит, мы можем смело убрать
его без ущерба для общего содержания слогана.
Конкретизация
Можно предложить несколько способов для конкретизации
абстрактных слоганов.
• Искать синонимы. Найти синоним к слову – задача не
столь простая, как может показаться на первый взгляд. Полных
синонимов в русском языке просто не существует. Поэтому при
замене одного слова другим неизбежно теряется какая-то ча-
стичка прежнего значения и привносится элемент нового. Что же
касается абстрактных слов, то их значение настолько расплыв-
чато и многогранно, что конкретный синоним неизбежно будет
иметь более узкое толкование. Найдите тот синоним, который
будет наиболее точно описывать обозначаемое. «Надежный»
можно заменить на «прочный» или «твердый», «стабильный» –
на «устойчивый» и т. п.
• Искать предмет. Можно попробовать заменить не само
слово, а обозначаемое им понятие. Нужно максимально конкре-
тизировать объект. «Красота», например, может иметь различные
формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок
это ноги, для косметики – глаза и губы, для шампуня – волосы.
• Добавить эпитет. Иногда, несмотря на увеличивающуюся
общую длину слогана, добавление слова или даже нескольких
слов, конкретизирующих абстрактное понятие, приносят больше
пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не не-
сравнимо слабее «Чистоты морозного утра».
Если абстрактное слово не удается совсем исключить из
слогана, нужно подобрать к нему эпитет – красочное художе-
ственное определение. И тогда тусклое слабое слово наверняка
вызовет соответствующий отклик в душе потребителя.
• «Глядеть в корень». Среди однокоренных слов, принадле-
жащих к разным частям речи, одни более близки к обозначаемо-
му объекту или явлению, чем другие. Если использованное сло-
во является производным от другой части речи с тем же корнем,
попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего таким
«первичным» словом являются глаголы, от которых впослед-

ствии образуются отглагольные существительные (например,
«бег» – от «бегать»). Отличительным признаком производных
слов являются словообразовательные суффиксы (-ость, -ота,
-ние). Постарайтесь заменить эти слова на первородные с тем
84
же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложе-

ния, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.
Выводы
Современная реклама – это глубоко продуманный и научно
организованный процесс, в котором принимают активное уча-
стие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайне-
ры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности
обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной
приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или
иной период. В данном процессе играет максимально важную
роль играет нейминг, потому что сам образ бренда в первую оче-
редь складывается из его названия, ведь у каждого бренда есть
имя. Оно работает на него или против него. Оно должно быть
звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда,
соответствовать его характеру, нравиться потребителям и в ко-
нечном счете помогать продавать товар.

1. Назовите наиболее эффективные критерии оценки ре-
кламного воздействия слогана.
2. Перечислите ошибки, возникающие при плохой работе
слоганиста.
Задание
1. Разработать три варианта слогана для торговой марки мо-
лочных продуктов «Буренка». В слогане должны быть отражены
ценности, связанные с молочными продуктами и такими поня-
тиями, как «традиционное», «домашнее», «ласковое», «забот-
ливое».
2. Разработать три варианта слогана для фирмы «Экстрим»,
которая является организатором турпоездок на горнолыжные ку-
рорты.
Слоган должен быть семантически связан с такими поняти-
ями, как «острые ощущения», «риск», «удовольствие», «горы»,

«снег» и с самим объектом продвижения.
Методические указания по выполнению заданий

Задания выполняются творческими группами в составе 2–3 чело-
век.
Слоган должен содержать маркетинговую информацию, то есть,
передавать преимущества, отличие, сущность объекта рекламы, фор-
85
мировать его положительное эмоциональное восприятие, возможно,

содержать указание на товарную категорию или целевой рынок товара.
Сначала необходимо сформулировать отличия, преимущества объ-
екта рекламы, затем – выявить и записать слова, семантически связан-
ные с данным отличием/преимуществом. Следующим этапом является
формулирование основной рекламной идеи в форме повествователь-
ного предложения. На последнем этапе производится совершенство-
вание ритмической формы слогана путем изменения синтаксической
структуры, использования слов-синонимов, изменения морфологии.
Необходимым является включение имени brand’а в ритмическую
организацию слогана. В слогане, состоящем из большого количества
слов, обязательным является наличие созвучия окончаний слов.
Примеры слоганов: «Solpadeine»: Мощное оружие против боли,
бьющее прямо в цель»; «Libero»: «Нет подгузников суше»; «Кальци-
мин»: «Крепкие кости – радость движения»; «Растишка»: Расти на здо-
ровье»; «Cilit Bang»: И грязи как не бывало».
См. на стр. 129–130.
86
6. ОСНОВНОЙ ТЕКСТОВЫЙ
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
План
6.1. Понятие ОРТ.
6.2. Классификация ОРТ.
6.3. Модели ОРТ.
6.1. Понятие ОРТ

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить по-
требителю важную, исчерпывающую и аргументированную ин-
формацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он
будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потре-
битель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на
свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несуще-
ственное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том
случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще
лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется
законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в
начале или в конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию распо-
лагать в начале текста, а второстепенные аргументы – ближе
к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пи-
рамиду. То, что наиболее важная информация располагается
в начале текста, является большим преимуществом рекламы,
так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как
правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, со-
стоящий в том, что в начале текста другими словами повторяет-
ся мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной сто-

роны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно
именно для рекламы) – увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен
сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.
Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он дол-
жен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю вре-
87
мени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать

что-либо конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему
представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком»,
«Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сооб-
щать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить
более подробную информацию.
Оценка товара перед написанием текста. Поговорите с
коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать.
Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на
чем делают акцент при его продвижении. Посетите производ-
ство – некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть,
узнав об особенностях сырья, производственных процессах и
др. Просмотрите результаты исследований рынка – это даст вам
возможность понять, что важно для покупателей.
Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и
оцените слабые и сильные стороны.
Узнайте, как проводились и что принесли предыдущие ре-
кламные кампании данного товара или фирмы.
Можно дать следующие рекомендации по распределению
информации в ОРТ. Основная задача первого абзаца – проме-
жуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет из-
ложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает глав-
ную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако не
стоит повторять заголовок в первом, вводном, абзаце слово в
слово; не нужно более подробно объяснять заголовок; каждая
фраза текста должна нести новую информацию.
Содержание и форма подачи информации в центральных
абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и
к тому, что о нем говорится в рекламе. Все рекламные обещания
должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты
экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. В центральных
абзацах можно использовать любую информацию, работающую
на подтверждение достоинств и качества рекламируемого объ-
екта, опытности производителя и т. п., например, информация
о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-либо
информация об истории ее создания.
В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламных объяв-

лениях и раньше, делается призыв к потенциальному покупате-
лю принять решение о покупке продукта. Дается информация о
том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонно-
му заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
88
В последнем абзаце необходимо произвести такое воздей-

ствие на отношение потребителя к товару, что он принимает ре-
шение приобрести рекламируемый товар.
6.2. Классификация ОРТ

Существует несколько классификаций ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации:
2) в зависимости от цели рекламного сообщения:
3) по композиции:
4) по длине текста.
1. В зависимости от способа изложения рекламной ин-
формации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Ин фо р ма цио н н ый ОРТ предполагает минимум инфор-
мации, необходимой для передачи сути рекламного предложе-
ния. Слова используются в своих прямых значениях. При этом
тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и
достаточно объемными (для примера текст ресторана «Сибир-
ская корона» приводится не полностью).
• Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу –
чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.
• Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и празднич-
ные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и
школьников – скидки.
• «Сибакадембанк»: Смотри – открылся твои новый банк. Специ-
альные предложения в новых офисах Сибакадембанка. Моменталь-
ные «Мастеркредиты» по ставке 14 % годовых. (Быстрые и удобные
переводы в любую точку мира. Кредитование юридических лиц. Рас-
четно-кассовое обслуживание.
• Рестораны «Сибирская корона» – это уютная, демократичная
обстановка, большой выбор пива, разнообразные блюда русской кухни
и порции, рассчитанные на сибирский аппетит. Изюминкой «Сибир-
ской короны» является открытый огонь на мангале, распространя-
ющий неповторимый аромат дымка. Низкие, удобные диванчики с
мягкой обивкой, столы и стулья из темного дерева отлично гармони-
руют с солидной барной стойкой и высокими деревянными табурета-
ми. Другие элементы интерьера также выполнены из натуральных
материалов – дерева и камня. В цветовой гамме преобладают те-

плые насыщенные тона. Бежевый, коричневый, золотистый цвета
рождают ощущение тепла и уюта, способствуют хорошему аппети-
ту и повышают настроение.
Непринужденную атмосферу создают и приятная ненавязчивая
музыка, и мягкое освещение. Дневной свет из больших окон приглу-
шают деревянные жалюзи, а вечернее освещение смягчают дере-
вянные абажуры. В меню большой выбор блюд, приготовленных на
89
открытом огне, а мангал является непременным атрибутом всех

ресторанов «Сибирская корона». Именно на мангале готовятся фир-
менные блюда нашей кухни – шашлыки, барбекю и бифштекс. Ну и,
конечно, пиво здесь льется рекой: «Сибирская корона», «Клинское»,
«Лев», Staropramen, Beck’s, Hoega-arden, Belle-Vue...
Л о гиче ский ОРТ строится на основе веских аргументов и
логических доказательств. Цель такого текста не только проин-
формировать потребителя, но и убедить его, например:
– Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия
в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и
сохранить результат.
– «Газпромбанк-экспресс»: Отправьте деньги родным и близ-
ким. С «Газпромбанк-экспресс» Вы становитесь ближе! Необходимо
срочно перевести деньги? Если Вы хотите осуществить ускорен-
ный перевод Ваших денежных средств в течение одного дня без не-
предвиденных дополнительных расходов и без задержки поступления
средств, то мы предлагаем Вам воспользоваться системой экс-
пресс-переводов нашего Банка: Именные переводы. Газпромбанк-экс-
пресс – отправьте Своим деньги.
Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потре-
бителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном
ОРТ активно используются все средства языковой выразитель-
ности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструк-
ции, призванные усилить производимое впечатление, и др.
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную
реакцию читателей. Эмоции – это особый класс психических
процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностя-
ми и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения,
направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот
момент должны учитывать составители рекламы. Конечно, в та-
ких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано
с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все
же играет эмоционально-образная его подача. Например:
• Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо приро-
ды. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и
успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар.
Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».
• Volkswagen. Новый Jetta. Это по-взрослому. Чтобы начать
играть по-взрослому, не обязательно становиться снобом. Ты уже

достаточно вырос, чтобы никому ничего не доказывать. Новый
Volkswagen Jetta тоже вырос и готов «зажигать» вместе с тобой:
200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять дина-
миков. Если вы вместе, скучно не будет. А что скажут вечно деловые
и правильные?.. Разве это кого-то волнует?
90
ОРТ сме ш а н н о го типа затрагивает как логическую, так и

эмоциональную сферу восприятия, например:
– Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пы-
лесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности.
Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощно-
сти пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет
всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле»,
все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоя-
сывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий вос-
торг!– Ухоженные мужские руки, холеные женские пальчики – уделите
осенью рукам особое внимание! Специальные покрытия ORLY – это
естественная красота, защита и укрепление натуральных ногтей.
SPA-протрамма VDOsolutions быстро приведет в порядок любые руки
даже в холода, снимет усталость, напряжение: мягкий пилинг очища-
ет и разглаживает, маска увлажняет и тонизирует, крем-кондицио-
нер смягчает кожу и поддерживает водный баланс. По великолепному
состоянию рук в вас безошибочно определят «дельного человека».
Центр красоты «Сказка».
2. В зависимости от цели рекламного сообщения выде-
ляются следующие типы.
Развлек ающее рек ламное с ообщение, которое долж-
но поддержать внимание и интерес целевой аудитории к това-
ру. Для таких реклам характерны занимательность изложения,
юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообще-
ния, например:
• Chevrolet плюс итальянский темперамент Laceui развязывает
руки. Что вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки,
то он не сможет творить. Если итальянец не сможет говорить – он
умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacelii? Да никакою!
Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetli, нужно знать всего три
слова – быстрота, маневренность и дизайн. А темперамент лучше
почувствовать на собственном опыте.
Информирующее рек ламное с ообщение должно дать
новое представление о рекламируемом товаре.
Реклама может носить чисто информационный характер,
и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории.
Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно

сообщить технические характеристики изделия, им не особенно
важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную
роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегруз-
ки, скомпонованные информационные показатели. Основное
требование к информирующему сообщению – оно не должно
содержать спорных моментов, так как его цель – информиро-
91
вать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать раз-

мышления о товаре. Выделяются три подтипа информирующих
сообщений:
1) повествование – различные истории о товаре или его ис-
пользовании. Часто используется повествование в рекламе тур-
фирм: целевую аудиторию нужно завлечь рассказом о достопри-
мечательностях места отдыха, например:
Золотые пляжи и апельсиновые рощи острова Кипр.
Кипр – это удивительный остров, привлекающий туристов как
своей многотысячелетней историей, так и уникальным климатом,
благодаря которому отдых на Кипре возможен практически в любое
время года.
Занятие найдется всем – для любителей дискотек есть пляжи
Айя-Напы, для желающих побродить по старинным развалинам – Па-
фос. Кипр – идеальное место для отдыха с детьми. Во-первых, пере-
лет до Кипра всего три часа (и нашим согражданам для посещения
Кипра виза не нужна), во-вторых, многие отели предлагают скидки
при заселении с детьми, детские бассейны и аквапарки, и, в-третьих,
отношение киприотов к детям заслуживает отдельного рассказа –
они всегда доброжелательны и очень любят детей.
Множество достопримечательностей на Кипре связано с именем
Афродиты, по легенде вышедшей из моря на кипрский берег, и с древ-
негреческой мифологией в целом. Появившееся позже христианство
оказало огромное влияние на Кипр – на острове множество право-
славных церквей и несколько монастырей. Самый известный из них –
монастырь Киккос, владеющий одной из трех сохранившихся икон
Пресвятой Богородицы, написанной рукой Святого Луки;
2) описание – описываются основные характеристики товара
(состав, способ применения, технические характеристики и т. п.),
например:
• Долговременная укладка – весеннее спасение! То снег, то дождь,
то ветер. То снимай шляпу, то надевай. Из-за этого весной наши
прически теряют вид за считанные часы! А выглядеть лучше всех
хочется как раз в это время года. Спасет процедура долговремен-
ной укладки, которую Вам сделают в салоне «Стиль». Такая укладка
держится 6–8 недель! Она придает объем, но сохраняет естествен-
ность прически. В отличие от химической завивки, долговременная
укладка не повреждает волосы и даже ухаживает за ними. Еще один
плюс: такая укладка мягко сходит с волос, не оставляя четких гра-
ниц между вьющимися и вновь отросшими прямыми волосами.

• Уникальность ресторана состоит в том, что он фактически
совмещает в себе два разнохарактерных заведения: классический
европейский ресторан с роскошным интерьером и изысканными блю-
дами и классический английский паб с его особой демократичной ат-
мосферой неторопливых и обстоятельных разговоров за стойкой
92
бара под кружку отличного пива. Английский стиль – синоним безу-

пречного вкуса и любви к вещам неброским, но чрезвычайно дорогим.
Вся обстановка ресторана-паба «Альбион» пропитана духом англий-
ской культуры. Тепло и уют красного дерева, золото оконных ви-
тражей, тяжесть гобеленовых штор с ламбрекенами, белоснежный
фарфор и сияющее столовое серебро на льняных скатертях – весь
интерьер «Альбиона» располагает к уютному, спокойному отдыху.
Пивное меню ресторана-паба предлагает посетителям богатый
выбор элитных сортов европейского пива и эля. «Изюминкой» это-
го меню является эксклюзивное нефильтрованное пиво «Альбион»,
сваренное по особой технологии и специально для ресторана-паба.
В «Альбионе» есть бильярдный зал, поэтому любители пула и клас-
сического бильярда смогут провести время с двойным удовольстви-
ем. Есть также банкетный зал на 16 человек, строгие и конфиденци-
альные апартаменты для деловых и дружеских встреч;
3) объяснение – реклама отвечает на вопросы: почему? за-
чем? с какой целью? Часто такие тексты используются для това-
ров, которые призваны решить определенную потребительскую
проблему, например для лекарственных средств и витаминов:
• Защита организма от вредных факторов окружающей среды.
Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь,
стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пи-
щевые продукты вызывают образование в нашем организме свобод-
ных радикалов.
Свободные радикалы – это активные химические соединения, по-
вреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преж-
девременного старения и нарушения в иммунной системе человека.
Капсулы «Триовит» содержат специальную комбинацию антиок-
сидантных витаминов (А, С, Е) и селена.
Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивля-
емость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и
сердечно-сосудистых заболеваний.
«Триовит» – ваш лучший щит.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконич-
ными.
Воодушевляющее рек ламное с ообщение обращает-
ся к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические
нормы и т. п. и напрямую затрагивает чувства (справедливость и

несправедливость, родительскую привязанность, любовь к оте-
честву, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке
и т. д.). Часто этот тип используется в политической и социаль-
ной рекламе.
• Позвоните родителям!
• Будущее в наших руках.
93
Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе

лежит агитация в пользу товара на основе логической или об-
разной аргументации. В первую очередь сюда относятся реклам-
ные сообщения, построенные на сравнении или использующие
различные свидетельства. Убеждающие тексты в эмоциональ-
ной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания
товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:
– положительными – здесь обычно перечисляются все воз-
можные достоинства и преимущества товара (услуги);
– отрицательными – потребителя запугивают, рассказывая,
какие неприятные последствия его ждут, если он не воспользу-
ется товаром (услугой).
Интересный вариант «убеждения» применен в двух реклам-
ных текстах Columbia – здесь акцент сделан на удовольствии,
которое может подарить любая погода, если на вас одежда от
Матушки Бойль.
• С приходом зимы вам хочется закутаться в теплый плед и
расположиться перед экраном телевизора для долгого просмотра
очередного телесериала? Матушка Бойль разрушит правила ваше-
го зимнего времяпрепровождения. Лыжи, коньки, санки – и никакого
телевизора. Вместо теплого пледа – одежда от Матушки Бойль:
куртки, брюки, флисовые толстовки. Защита от зимней стужи вам
гарантирована. А впереди вас ждут белые заснеженные дали, пуши-
стый снежок и поскрипывающие на морозе шаги.
• Как хочется всегда выглядеть привлекательно и притягивать
взгляды других... верхняя одежда от Матушки Бойль даст вам воз-
можность выглядеть зимой на все 100 %. Надевайте скорее пухо-
вики, утепленные брюки и быстрее выходите из дома. Теперь вы
можете делать много приятных дел: кувыркаться в снегу, играть в
снежки и даже прокатиться с горки. Уверяем вас, что завистливое и
пристальное внимание окружающих вам гарантировано!
Внушение – процесс воздействия на психику человека, свя-
занный со снижением сознательности и критичности при воспри-
ятии информации. Внушение осуществляется через создание
определенных состояний и оказывает воздействие на чувства
людей.
Воздействие информации, воспринятой на основе внушения,
отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и

коррекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступ-
ности, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если
внушаемое соответствует потребности и интересам человека.
94
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем

более без особой аргументации.
Люди с критическим мышлением, профессиональной компе-
тентностью, высоким интеллектом, малоэмоциональные, уве-
ренные в себе, социально зрелые обладают очень низкой вну-
шаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена
за счет факторов времени, среды, технических приемов.
Рек ламное с ообщение, призывающее к действию
(побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать по-
требность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких
сообщениях часто используются формы повелительного накло-
нения. Часто это реклама страхования, различных банков, ре-
клама в телемагазинах и т. д.
• Купите наше чудо-средство и получите в подарок.
• Позвоните прямо сейчас, и...
• Заплати налоги и спи спокойно!
• Не тормози – сникерсни!
• Не дай себе засохнуть!
3. Композиционные модели ОРТ. Выбор модели ОРТ дик-
туется в первую очередь целями и задачами рекламного сооб-
щения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможно-
стями размещения рекламного сообщения и т. д.
В зависимости от композиции (построения текста рекламы)
выделяется несколько моделей ОРТ. Одна из классификаций
дана в книге X. Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы».
6.3. Модели ОРТ

Мы выделяем следующие модели.
Драматизированная рек лама: реклама, построенная
как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, раз-
витие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого
товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для ре-
кламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить
несколько этапов развития сюжета: проблема (беда) – появле-
ние товара (волшебного средства) – разрешение проблемы –

аргументация в пользу товара.
• ...Ну вот, уже 8:15. В очередной раз опоздаешь. В очередной
раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и
коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке
застрял и так далее... Может, стоит задуматься о покупке новых
часов?! GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!
95
Н а р р атив н а я р е к л а ма : реклама – рассказ о каком-ли-

бо случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной
рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все
начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время,
характеристика героя и т. п.), проблема же является вторым эта-
пом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе про-
дуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т. п.
Ниже приведен пример рекламы мясной продукции ООО «Мико-
ян», в которой продукт как бы сам решил хозяйские проблемы:
• Вот-вот в дверь постучат гости. Волнующий момент для мо-
лодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специ-
ально для них? Лучше уж почитать детектив, чем думать об этом.
Почему? Это так просто! «Микоян» все давно сделал. Похозяйничал.
Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол
и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а при-
готовление к нему – легче простого.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
а) маленький объем;
б) короткая интрига;
в) мало героев, и у них мало отличительных черт;
г) ограниченное время действия;
д) в конце может быть некоторое поучение, характерное для
сказок; это дополнительная аргументация, которая напрямую не
связана с остальным текстом.
Еще один пример нарратива.
• Renault «Vel Salis». Уют на колесах.
Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин,
окружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно
опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефо-
на рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было
просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault «Vel
Satis», где было все. Салон, отделанный тончайшей кожей «Connoly»
и натуральным деревом, DVD-проигрыватель с экраном, куда можно
вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки, музы-
кальная установки с CD-чейнджером на шесть дисков и спутниковая
навигационная система GPS. Пробка рассосалась, и машина рванула
с места. «А жизнь не так уж плоха», – подумал водитель.
Рек ламирование по анал огии (сравнительная ре-
к л а ма ): в рекламе сопоставляются однородные представления,

предметы и явления с целью объяснения одного через другое.
Например, два текста GIOD построены в рамках одной идеи –
на сравнении с вечным, точным и неизменным явлением, что
позволяет подчеркнуть преимущества часов.
96
• Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и закан-

чивает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то
же время. Никогда не опаздывает... Ни на секунду... GIOD: Точность,
с которой стоит брать пример!
• Требования, предъявляемые при исполнении классической музы-
ки, необычайно высоки. Пожалуй, самым главным является точность
воспроизведения каждой ноты. GIOD: Точность, с которой стоит
брать пример!
Другой вариант сравнения использован в рекламе Volvo: аналогия
с компьютером устраняет необходимость расхваливать и уточнять
технические характеристики – сравнение говорит само за себя:
• Volvo. Смотрите внимательно! Модельный год Volvo 2007. Хо-
тите управлять автомобилем, скорость, инженерная мысль и ди-
зайн которого сравнимы с компьютером последнего поколения?
У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ:
– легче объяснить незнакомое через знакомое;
– реклама становится более наглядной;
– характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно
по-разному интерпретировать;
– повышается оригинальность и выразительность текста, так
как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;
– при сравнении двух товаров происходит перенос части по-
ложительных характеристик с известного на неизвестный.
В рекламе суши-ресторана сравнение с японским оригина-
лом призвано подчеркнуть качество.
• Ресторан «Планета Суши».
Известно, что японцы в рабочее время полностью посвящают
себя компании, а после работы сбрасывают с себя бремя корпора-
тивных правил и предписаний, отправляясь в многочисленные яки-
тории, суши-бары «идзакая» и другие рестораны японской, корей-
ской, китайской кухни. Теперь у москвичей, жителей Новосибирска,
Санкт-Петербурга, Риги, Екатеринбурга, Омска, Минска, Юрмалы
и Алматы тоже появилась возможность расслабиться в суши-барах
после трудового дня. Рестораны «Планета Суши» являются отлич-
ной альтернативой дорогим ресторанам японской кухни, не уступая
последним ни в уровне обслуживания, ни в качестве блюд.
Ре к л а ма -ин струкция: рекламные аргументы подаются в

форме инструкции по использованию рекламируемого товара
(услуги).
В тексте-инструкции выдерживается последовательность
протекания действия. Инструкция может даваться для описа-
ния использования нового товара, а может содержать иронию
и игровой момент. Инструкция в рекламе помады Max Factor да-
97
ется от имени профессионала-визажиста, что усиливает воздей-

ствие рекламного текста на целевую аудиторию.
• «Мах Factor» держится настолько долго, насколько это необхо-
димо. Ешьте, пейте, наслаждайтесь. Цвет помады на ваших губах
остается неизменным в течение многих часов. Начните с губной по-
мады, обеспечивающей стойкий цвет, а затем нанесите бальзам для
увлажнения и блеска. Делайте это так часто, как пожелаете. Цвет,
который остается на губах потрясающе долго и при этом выглядит
блестяще. Я это гарантирую». Главный визажист фильма «Авиатор»
Марго Росс.
Менее эмоциональным и более приближенным к прямой ин-
струкции является текст, посвященный акции кофе «Жокей»:
• Отличный кофе каждый день. «Жокей».
Суперпризы! Выиграй увлекательное путешествие на двоих с
кофе «Жокей». Африка, Бразилия – кофейная идиллия! В упаковках
кофе «Жокей» с буклетом акции:
– найди 2 разных купона – Бразилию и Африку,
– заполни анкету участника акции с указанием понравившегося
приза,
– вырежи два штрих-кода с любых упаковок кофе «Жокей»,
– до 15 декабря 2005 г. отправь 2 разных купона (Африка и Бра-
зилия), два штрих-кода и заполненную анкету по адресу: 111020,
г. Москва, а/я «Кофе Жокей» и получи один из гарантированных призов.
15 января 2006 года среди всех участников акции проводится розыгрыш
путевок на БРАЗИЛЬСКИЙ КАРНАВАЛ и АФРИКАНСКОЕ САФАРИ.
Основные преимущества текста-инструкции:
– создается оригинальный рекламный текст, который выде-
ляется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;
– такие тексты очень подходят для описания действий;
– действия описываются через глаголы, что создает высокую
глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;
– инструкция дает возможность более четко структурировать
сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста
какую-либо дополнительную неуместную информацию.
Удачно использован тип инструкции и в рекламе SUNSILK.
В тексте под видом рекомендаций по уходу за волосами потре-
бительниц учат пользоваться конкретным кремом SUNSILK:
• SUNSILK.
Уход и форма – это так просто! Хочешь, чтобы твои непослуш-

ные волосы стали гладкими и блестящими, как шелковое платье? По-
пробуй новый мягкий крем с протеинами сатина. Это же так просто!
Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы,
затем распредели крем на волосах с помощью расчески. Для блестя-
щего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на кру-
98
глую щетку и слегка оттягивая вниз. Теперь твои волосы идеально

прямые, послушные и мягкие, как шелк! Легкое разглаживание – крем
SUNSILK. Твои непослушные волосы теперь идеально прямые и глад-
кие, а эффект от ухода – потрясающий! 24 часа, 7 дней в неделю.
Интересный вариант инструкции «от противного» использо-
ван в рекламе продуктов «Веселый молочник» – «если не...»:
• «Веселый молочник». Веселая страничка.
ПОЛЬСКИЙ вишневый суп. Если не вскипятить литр молока
«Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев,
а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не
сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную виш-
ню и набухшие в молоке хлопья не добавить сахара и соли и не вскипя-
тить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший виш-
невый суп, который считается залогом здоровья детей и символом
богатого урожая!
ОРТ к а к пе р ечисл е н ие : составляются различные виды
списков, которые используются в зависимости от требований к
рекламируемому товару.
Эта модель чаще всего используется в рекламе одновре-
менно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекла-
мы – дать в одном сообщении общий (нелегальный) обзор всех
товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще
всего такая реклама – однообразная и невыразительная, одна-
ко ее цель – донести информацию (о товарах или услугах), и с
этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют
торговые, сервисные, финансовые предприятия, например (ре-
кламный текст банка приведен в сокращенном виде:
• Уважаемые дамы и господа! В сентябре 2003 года в городе Ом-
ске открылся филиал московского коммерческого банка «Витас».
В своей работе с физическими и юридическими лицами омский фили-
ал использует абсолютно все московские технологии, предоставлен-
ные головным офисом, и предлагает свои рецепты решения постав-
ленных задач.
Для юридических лиц Банк предлагает комплексное обслужива-
ние в российских рублях и иностранной валюте, включающее: осу-
ществление всех видов расчетов, в том числе международных.
Благодаря широкой сети банков – корреспондентов за границей и

в России сводится до минимума число банков, участвующих в расче-
тах. Кассовое обслуживание.
Обслуживание клиентов с использованием системы удаленного
управления банковским счетом «Банк – Клиент». Специалисты банка
установят систему «Банк – Клиент» в офисе, обеспечат бесплат-
ное обучение персонала и дальнейшее сопровождение этой системы.
Обслуживание участников внешнеэкономической деятельности,
99
валютные операции и валютный контроль. Кредитование, в том

числе кредитные линии, овердрафт по расчетному счету – одна
из самых удобных форм заимствования. Операции с векселями бан-
ка и клиентов. Документарные операции. Привлечение свободных
средств клиента. Консультационные услуги.
Банк предлагает широкий круг уникальных операций: продажа и
покупка слитков золота, серебра, платины, палладия по ценам меж-
дународного рынка по договорам комиссии. (...)
М од ел ь-з а га д к а : ОРТ начинается с вопроса. Можно выде-
лить два типа этой модели.
– В начале текста – риторический или наводящий вопрос.
Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это
могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в са-
мом тексте или в рекламном изображении и т. п.
• Упадок сил? Боитесь заболеть?
УПСА Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда
Вы почувствовали упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или
уже заболели... Примите УПСА Витамин С. Он повысит иммунитет,
придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.
– В начале текста – настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ – заинтересовать потребителя. Та-
кая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи
информации и способна не только привлечь внимание, но и за-
помниться в первую очередь благодаря форме построения. Од-
нако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама не един-
ственная, и он может быть не заинтересован в трате времени
на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить
гармоничное соотношение между самой загадкой, изображени-
ем, заголовком и т. п. С одной стороны, в заголовке и начале
ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой – уже заголо-
вок может давать ответ на загадку.
Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами дру-
гих моделей:
– введение загадки;
– положение героя (фирмы), который в состоянии решить эту
загадку;
– построение системы аргументов;
– обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в нача-

ле ОРТ одного-двух вопросов, но для усиления эффекта мож-
но использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть
осторожным, чтобы не перегрузить текст; потребитель не будет
разбирать кучу-малу из вопросов и аргументов.
100
• С приходом замы у детей возникает очень много задач, кото-

рые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу?
Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как ска-
титься с горы и устоять на двух ногах?. Уже готовы к матировке
теплые куртки, пуховики, шапочки, варежки и перчатки. А ваши дети
готовы к принятиям первых решений в теплой одежде Columbia!!!
Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не
соответствует его идее. Достоинства этого приема – занима-
тельность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие
разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизи-
ровать их восприятие.
4. Типы ОРТ по длине. В большинстве рекламных сообще-
ний используются средние по длине тексты (три-десять предло-
жений), гораздо реже встречаются очень длинные (более десяти
предложений) или короткие (одно-два предложения).
Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух
предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль
играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточня-
ет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламирова-
ны кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя,
сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встреча-
ется и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, ча-
сов и т. д. Выделяются два семантических типа коротких текстов:
1) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и
неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпре-
тировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть
достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех
товаров, основные качества которых трудно передать через изо-
бражение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные на-
питки и т. д.;
2) конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не
нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.
Как правило, в качестве одного из основных требований к
рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности,
краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно,

потому что:
– существуют такие товары и услуги, которые требуют под-
робного, детального описания (автомобили, недвижимость,
страховка, туристические поездки, видеотехника и т. д.). Эти то-
вары являются достаточно дорогими, поэтому потребители за-
интересованы в максимальной информации о них;
101
– некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реали-

зованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);
– на фоне коротких текстов длинные выделяются и привле-
кают внимание. Следовательно, длинные ОРТ также имеют пра-
во на существование.
Значительно облегчает восприятие длинного текста его чет-
кое структурирование – введение параграфов (обычно от трех
до пяти). Параграфы – части длинного ОРТ, состоящие из одно-
го или нескольких предложений, имеющие смысловую закончен-
ность и на печати выделяющиеся красной или висячей строкой.
Каждый параграф имеет свое название – подзаголовок. Под-
заголовки:
– улучшают читаемость длинного текста, разбивая его фраг-
менты;
– выражают основную мысль параграфа;
– вызывают интерес и «переводят» просматривание текста
в прочитывание. Следует помнить, что подзаголовками могут
быть не только отдельные слова или словосочетания. Интерес-
ны подзаголовки-вопросы, подзаголовки-предложения. Обычно
в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выра-
жения, и целые предложения.
Главное, не забывать: хотя цель параграфов – наиболее чет-
ко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался
как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных
между собой частей.
Шрифтовое оформление подзаголовка может быть различ-
ным: он может быть набран прописными буквами, выделен жир-
ным шрифтом или другим цветом. Кроме того, подзаголовок мо-
жет быть висячим или начинаться с абзацного отступа.
Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообще-
ние. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе прежде
всего потому, что средний потребитель читает начало (заголо-
вок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза,
воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить
эффективность рекламного сообщения в целом. Чаще всего ис-
пользуют следующие варианты эхо-фразы:
– имя бренда;
– имя бренда и слоган;
– имя бренда и выражение, созданное специально для этой
рекламы.
102
Выводы
Информационные тексты должны быть простыми и лаконич-
ными. Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к
таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы
и т. п. и напрямую затрагивает чувства (справедливость и не-
справедливость, родительскую привязанность, любовь к отече-
ству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и
т. п.). Часто этот тип используется в политической и социальной
рекламе.

1. Охарактеризуйте структуру рекламного текста.
2. В чем заключается взаимосвязь основного рекламного
блока с другими элементами сообщения?
Задание
Необходимо подготовить 2 рекламные концепции позицио-
нирования преимущества велосипеда-внедорожника.
В одной концепции следует отразить преимущество: «дли-
тельная эксплуатация и отличное функционирование», а во вто-
рой концепции: «лучшее качество за те же деньги». Целевая
аудитория – только опытные велосипедисты – профессионалы.
Составьте заголовок и основной рекламный текст к каждой
концепции.
См. на стр. 129–130.
103
7. ТЕКСТЫ РАДИОРЕКЛАМЫ
И РЕКЛАМЫ НА ТВ
План
7.1. Структура радиоролика.
7.2. Виды радиорекламных текстов и их специфика.
7.3. Создание рекламного ролика в сети Интернет.
7.4. Особенности подготовки создания видеорекламы.
7.1. Структура радиоролика

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа
в зависимости от цели изложения; информирующие и агитиру-
ющие.
1. Информирующая радиорек лама. Радио как носи-
тель рекламы очень хорошо подходит для информирования
потребителя о товарах (услугах). Возможность одновременного
использования нескольких радиостанций дает радиорекламе та-
кие преимущества, как быстрота, оперативность информирова-
ния и широкий охват целевой аудитории.
Информирующие радиообъявления должны быть:
– лаконичными:
– точными;
– простыми и понятными;
– основные реквизиты (адрес, номер телефона и т. п.) следу-
ет повторить (так как основная масса слушателей, как правило,
невнимательна и параллельно занимается другими делами).
Эффективно работают на радио рекламные объявления о
каких-либо новостях: открылся новый магазин, началась акция,
вышла новая продукция и т. д.
2. Агитирующая радиорек лама. Реклама, призванная
воздействовать на слушателя и вовлечь его в потребление, мо-
жет быть не менее эффективной, чем просто информирующая.
Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «вос-
полнить» основной недостаток радио – отсутствие изображе-

ния, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях,
достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом
случае мы имеем возможность перевести традиционный минус
радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем
104
подключить фантазию слушателя и заставить его представить

все потенциальные преимущества от использования нашего
«чудо-товара».
Агитирующие радиообъявления должны быть:
– простыми;
– логичными;
– эмоциональными;
– аргументированными;
– убедительными (эффективно использование свидетельств
специалистов). Агитирующая радиореклама оптимальна для та-
ких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, раз-
ного рода услуги и т. д., в первую очередь того, что не требует
визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или
результатов его использования.
Продолжительность звучания
При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное
ограничение здесь – временные рамки. Наиболее эффективной
считается реклама длительностью до одной минуты. Если ре-
клама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослу-
шанной до конца.
Именно от времени в первую очередь зависит выбор количе-
ства слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убав-
ляет количество времени на текст. Рекламодатель оплачивает
не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе
довольно трудную задачу – найти оптимальный вариант соот-
ношения основных составляющих радиорекламы: текст – звуко-
вые эффекты – музыкальное оформление.
Американские специалисты по рекламе дают следующие ре-
комендации:
– в секунду произносится 16 машинописных знаков;
– строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости
чтения 5 секунд. Однако английская и русская фонетики различ-
ны: если в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твер-
дого знаков) обозначает один звук, то в английском один звук
может соответствовать трем-четырем знакам. Следовательно,
количество произнесенных знаков в секунду в русском языке бу-

дет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более
правильными будут следующие соотношения времени и слов:
– 10 секунд – 20–25 слов;
– 60 секунд – 130–140 слов.
105
Многие рекламодатели требуют вместить в как можно мень-

ший временной отрезок как можно больше слов. Однако основ-
ная масса людей и так плохо воспринимает информацию на
слух, а если ее проговаривать скороговоркой, вообще не вос-
примет. Поэтому необходимо выбрать оптимальный для вос-
приятия, понимания и запоминания темп. Последовательность
представления информации в радиорекламе представлена на
схеме (ЧТО рекламируется / КАК использовать / КАКИЕ выгоды /
ГДЕ приобрести). Обратная последовательность будет ошибоч-
ной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает,
о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.
Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слу-
шатель мог менее чем за 6–8 секунд понять суть рекламного
сообщения. Характерным примером пренебрежения этим пра-
вилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой
в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце
мы узнаем, что, оказывается, «танго» – это еще и название ме-
бельного салона.
Общие рекомендации по созданию
рекламного радиотекста
1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию
или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен
быть на 10 пунктов ниже среднего 10 целевой группы.
2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя:
одно рекламное сообщение – один товар (или группа однотип-
ных товаров). В противном случае каждый последующий товар
будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего, и в ре-
зультате может не запомниться ни один. То же касается и длин-
ного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) –
слушатель также их не запомнит.
3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название ре-
кламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.
4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе
звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного
УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом,
может быть более выгодным методом.
Основные требования к радиорекламе сводятся к сле-

дующему:
– простота и ясность изложения: необходимо сконцентриро-
вать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегру-
жать рекламу мелкими подробностями;
106
– достоверность: отсутствие преувеличений, прилагатель-

ных в превосходной степени (самый, наилучший и т. п.), хваст-
ливых заявлений и пр.;
– способность вызвать интерес;
– способность установить контакт с аудиторией: мягкий, лич-
ный тон, обращение на «вы» и т. п. Следует обращаться не ко
всем на свете, а к конкретному потребителю;
– оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна вы-
деляться на фоне подобных.
На языковом уровне можно предложить следующие реко-
мендации.
Л е к сик а . Язык должен быть разговорным: простые слова,
разговорные обороты, короткие предложения. В текстах регио-
нальной радиорекламы можно использовать диалектные слова
и особенности произношения местных жителей, например, воз-
можно использовать вологодское «оканье», сибирское «чока-
нье». Здесь главное ограничение – уместность.
Для рекламы важны два обширных пласта лексики:
– позитивно-оценочный;
– нейтральный.
О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в раз-
деле «Лексика», повторим только, что их использование в рекла-
ме должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с
рекламируемым объектом именно положительные эмоции.
Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко приме-
няются в радиорекламе, что объясняется следующими их свой-
ствами:
– их все знают, а потому они легко воспринимаются и запо-
минаются;
– на их основе легко создавать интересные рекламные ва-
рианты;
– они очень образные и эмоциональные.
М о р фол о гия. Следует акцентировать глаголы и стараться
использовать их чаще прилагательных.
Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсут-
ствии изображения это особенно важно) характеризовать товар,

заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.
Целесообразно использование личных местоимений «вы»,
«для вас» и т. п. – они создают атмосферу личной доверитель-
ной беседы.
С ин та к сис. Для привлечения внимания используются сле-
дующие синтаксические приемы:
107
– риторический вопрос;
– восклицания:
– вопросно-ответная форма начала текста;
– побудительные высказывания (эффективны в заключи-
тельной части рекламы – желательно с оттенком доверительной
просьбы, совета, напоминания).
Ритмик о-интонационная струк т ура. Изменения ритма
и интонации зависят от композиции текста, логических акцентов,
необходимости привлечения и удержания внимания на наибо-
лее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-ин-
тонационные приемы:
– смешение простого и сложного ритмов, что исключает мо-
нотонность;
– ритмичное чередование ударных и безударных слогов;
– прерывистость ритмического построения.
Задача этих приемов – сосредоточить и активизировать вни-
мание слушателя, от непроизвольного переводить к заинтере-
сованному.
Форма написания сценариев
Как правило, написание сценария радиорекламы происхо-
дит в соответствии с определенной формой. Сценарий печа-
тается в два столбца: в узком левом столбце – источник звука,
в широком правом столбце – содержание объявления (слова,
описание звука и музыки).
Все, что не проговаривается, печатается заглавными буква-
ми: в левом столбце это описание источника звука, в правом –
все инструкции и описания. Также в правом столбце может ис-
пользоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых
эффектов), чтобы диктор видел, что не надо читать в микрофон.
Сценарии, представленный в такой форме, позволяет
продюсеру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как
правило, на каждой радиостанции используется напечатанная
форма, в которой указаны столбцы, а сверху – информация о
рекламном ролике.
7.2. Виды радиорекламных текстов и их специфика

Жанровые разновидности радиорекламы

1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен
принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа:
«Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может
сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. На-
108
пример, реклама «Питомник „Зигфрид” предлагает щенков не-

мецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» дается в звуковом
сопровождении.
2. Реплики. Реплика – это краткое, завершенное по смыслу
высказывание в форме размышления, обращенное к анонимно-
му собеседнику, т. е. слушателю. Жанр реплики органичен для
радиовещания.
3. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный
рекламный радиожанр. Радиообъявление по содержанию прак-
тически не отличается от своего печатного рекламного объявле-
ния: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как прави-
ло, предполагает следующее композиционное построение:
– краткая вводная строка;
– сообщение о предмете рекламы;
– аргументы в его пользу;
– заключительный блок – реквизиты и иногда слоган.
К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно
и неоригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот
же диктор, и в результате получается рекламная куча-мала.
4. Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обыч-
ных рекламных объявлениях рифма используется редко. Хотя
для ряда товаров и услуг (детские товары, продукты, средства
бытовой химии, развлечения и т. п.) реклама в стихах может
быть очень эффективной – она выделяется на общем фоне, хо-
рошо запоминается и развлекает слушателя.
5. Радиоафиша и анонс. Радиоафиша, как и радиообъявле-
ние, подобна печатному варианту. Она дает информацию о вы-
ставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах,
эстрадных представлениях. Таким образом, ее основная цель
– ознакомить слушателя с текущим репертуаром. Цели анонса
аналогичны: привлечь внимание к событию, заинтересовать слу-
шателя. Главное их отличие в организации информации: афиша
сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории
использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее
известными именами предполагаемых участников. Анонс часто

используется радио- и телеканалами для саморекламирования.
6. Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три ре-
плики), которые позволяют использовать персонажей, различ-
ные мнения собеседников. Один может сообщать другому каку-
ю-то информацию о рекламируемом товаре, услуге; это может
быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекла-
109
мируемого объекта; это может быть совет друга или «опытно-

го» человека и т. п. Безусловно, обмен репликами дает больше
оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что
здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать
рекламную информацию в занимательной форме. Однако об-
мен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.
7. Радиоспот. Радиоспот – это драматургическая миниатюра –
сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоци-
ональности и оригинальности этот жанр находится на первом
месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолеп-
ные возможности использовать все разнообразие разговорной
речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персона-
жей, любые музыкальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет
рекламы предполагает местом действия пляж, целесообразно
использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может
быть, разговоры отдыхающих и т. д. Если же это лес – шум лист-
вы, пение птиц, жужжание стрекоз и т. д.
8. Консультации специалистов. Рекламные консультации
специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отли-
чие от печатных консультаций-монологов на радио консультация
является вариантом собеседования: беседа ведущего с произ-
водителем товара (услуги) или специалистом в данной области.
О важности и эффективности использования свидетельств про-
фессионалов мы уже говорили в разделе, посвященном аргу-
ментации в рекламе.
В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга:
ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоин-
ствах рекламируемого товара, на который специалист дает ис-
черпывающий ответ.
9. Рекламная песня. Сразу следует прояснить небольшое
расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называ-
ют джинглами (от англ. jingle – звоночки, бубенцы). В России, как
правило, происходит разделение понятии «песня» и «джингл».
В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только ко-
роткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд).
Поэтому мы будем разделять эта типы, так как и форма,
и функции у рекламной песни и джингла различаются:
– рекламная песня – более длинная и информативная, это
рассказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто зву-

чит в течение всего ролика;
– джингл – более короткий и емкий, не может содержать
много информации, служит для напоминания о товаре и звучит
обычно в конце ролика.
110
Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести

до потребителя необходимую информацию о товаре, не напря-
гая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не
чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя,
а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой
и положительное отношение к товару. Создается впечатление,
что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радо-
стью от его использования – они поют не «вы должны это купить»,
а «как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».
В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать извест-
ных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом на-
правлении стала корпорация Nike, попользовавшая в 1987 г.
отрывок из битловской «Revolution» в рекламном ролике новой
модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован
гимн компартии: на его музыку положили рекламный текст для
китайских телевизоров «Long Rainbow».
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что луч-
ше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено сле-
дующими причинами:
1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и
расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный
текст и могут прослушать рекламный;
2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый
ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с то-
варом;
3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с ори-
гинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.
Конечно, не для всех товаров можно использовать реклам-
ную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ас-
социируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому
естественно, что для рекламы серьезных организаций и пред-
приятий, а тем более, например, ритуальных услуг, песня не
подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката
также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее
возможности рекламного применения песенного жанра доста-
точно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают

в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изде-
лий. Активнее других этот жанр используют производители сти-
ральных порошков.
При создании песни учитывают:
– на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что
продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассорти-
111
мент или новые поступления, комфорт, удобство расположения,

удобный график, заботу о покупателях, благородные побужде-
ния или общечеловеческие ценности компании;
– насколько песня должна быть лирической, патриотической
или маршевой; стиль песни определяется и тем впечатлением,
которое желательно произвести на слушателя.
Эффективная рекламная песня характеризуется следую-
щим:
– четким соответствием брифу – подробному творческому
заданию;
– хорошей записью в профессиональной (не домашней) сту-
дии звукозаписи;
– красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.
10. Джингл. Джингл – это короткая рекламная звуковая фра-
за, имеющая следующие характеристики:
– длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
– может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;
– может содержать или не содержать вокал;
– текст джингла может включать название товара или произ-
водителя, слоган, суть рекламного предложения;
– музыка может представлять собой как одноголосную мело-
дию, так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м. Да-
нон», вторая часть слогана в рекламе Мэйбелин: «а ты от Мэй-
белин». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Да-
нон», «Европа» и др.
Так как джингл – очень краткая форма, он должен быть абсо-
лютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплыв-
чатость мешает потребителю понять суть рекламного предложе-
ния. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов,
их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не
говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не
нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается.
Таким образом, основные преимущества рекламных джин-
глов – это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потре-
бителю не нужно запоминать большие пласты текста или длин-
ную мелодию).
Реклама в Интернете
Реклама в Интернете – сравнительно недавнее открытие в
сфере рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интерне-
та стала достаточно большой, чтобы производители товаров и
услуг стали активно использовать рекламу в сети.
112
Собственно, сам Интернет как новая технология масс-медиа,

коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг.
XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естествен-
но, специфика принципиально новой технологии Интернета
предполагает совершенно новые подходы к созданию рекламы.
Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие
возможности для рекламы;
– может использоваться как каталог (справочник), позволя-
ющий по необходимости оперативно изменять, или обновлять
информацию;
– предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;
– позволяет использовать все разнообразие мультимедий-
ных средств для красочного и информативного представления
продуктов или услуг;
– это самое демократичное интерактивное (с обратной свя-
зью) средство масс-медиа: потребитель в любой момент может
отключить рекламу, которая его не интересует;
– реклама в Интернете может быть самой разнообразной:
баннер, оформление, веб-страницы, рекламные акции и т. п.
Основными разновидностями интернет-рекламы в настоя-
щее время остаются сайт и баннер.
Сайт – это своеобразный электронный рекламный буклет –
отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.
Баннер – рекламный модуль, который может быть динами-
ческим. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых
ресурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на
баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.
Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта:
объектом интернет-рекламы являются не товары и услуги опре-
деленной фирмы, а сайт, на котором представлена информация
о фирме и ее товарах или услугах.
Очень важное достоинство Интернета – он может предоста-
вить целевой аудитории полный набор сведений о фирме, ее
товаре или услуге:
– технические характеристики;
– информация по пользованию;
– весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопут-
ствующие товары или услуги (например, детали, сервис, фир-
менные отделы и т.п.);
– предварительный осмотр товара;
– благодаря современным технологиям некоторые произ-
водители представляют трехмерное изображение товара: по-
113
требитель может увидеть его с разных сторон, попробовать его

включить или открыть и т. п.
Текстовая информация в интернет-рекламе просто необхо-
дима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две
категории.
1) рекламные тексты – имеют целью донести до целевой ау-
дитории рекламу конкретных товара или услуги;
2) информативные тексты – бесплатные статьи, которые
имеют отношение к рекламируемым товару или услуге. Специ-
алисты рекомендуют использовать как можно больше таких
бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на
ваш сайт за интересующей их информацией, чем за рекламой,
ведь большинство пользователей приходят с поисковиков за не-
обходимыми сведениями. После прочтения информации поль-
зователь может обратить внимание и на товар, может кинуть
ссылку на это сайт коллеге или знакомому. Таким образом, ин-
формативные тексты косвенно работают на привлечение поль-
зователей Интернета, имеющих определенный интерес к данной
сфере деятельности.
7.3. Создание рекламного ролика в сети Интернет

Технологии создания рекламы в Интернете
На современном этапе развития Интернет охватывает
огромное число компьютеров, серверов, документов, и новая
рекламная Web-страница может просто остаться незамеченной.
Избежать этого можно, используя два вида технологий анонси-
рования рекламы в Интернете.
1. Технологии традиционного рекламного информирования:
внедрение адреса Web-страницы во все рекламные обращения.
2. Технологии, основанные на технических возможностях:
используются сервисы Интернета и возможности современных
поисковых систем. К таким технологиям относятся:
– работа с поисковыми системами. Поисковые системы по за-
просу пользователя выдают список ссылок. Если содержание ре-
кламного сайта будет соответствовать такому запросу, то данный
документ будет предложен в качестве возможною варианта поиска:
– ссылки на рекламный сайт на крупных www-узлах;

– объявления о сайте в телеконференциях, близких по те-
матике;
– разного рода электронные рассылки (как самостоятельная
отправка, так н использование mail-list);
114
– ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на

популярных серверах и страницах.
Требования к текстам интернет-рекламы
При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и
недостатки, знание которых позволит свести их воздействие к
минимуму.
Ниже приведены основные недостатки интернет-рекламы и
приемы усиления ее эффективности.
Недостатки и ограничения
Чтение электронного текста с экрана компьютера утомляет
глаза на 25 % быстрее, чем чтение печатного издания. Многие
пользователи не читают, а просматривают веб-страницы.
Открытие каждой новой страницы стоит денег.
Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в пе-
чатных материалах.
Пользователю интересен не весь материал, а одно из поло-
жений.
Поиск информации занимает много времени.
Любая информация воспринимается с экрана труднее, чем
печатная.
Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в печатных
изданиях реклама им попадается по ходу чтения.
Приемы повышения эффективности
Текст должен быть максимально лаконичным, четким, кон-
кретным.
Не надо делать плавных переходов между страницами –
каждый раздел – отдельный самостоятельный текст.
Сразу приступать к изложению сути.
Избегать длинных предложений, абзацев, абстрактных слов.
Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов
(500–700 слов).
Использование шрифта не меньше 10-го кегля.
Ряд материалов можно расположить на отдельных стра-
ницах, поместив в основной текст или по бокам текста ссылки
(отдельные тематические разделы и ссылки на них в пределах
одной веб-страницы)
Четкая структура прямых и конкретных заголовков и подза-
головков
Аннотации статей (3–4 строки)
Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т. п.
Перечни с применением различных маркеров (если достоин-
ства товара оформить списком, а не через запятую, создается
впечатление, что их больше и они весомее).
115
Включать в текст полезную нерекламную информацию, кото-

рая может вызвать интерес сама по себе.
7.4. Особенности подготовки создания видеорекламы

Подготовка (препродакшн) к созданию рекламного видео обыч-
но включает следующие основные этапы:
1) подготовка сценария;
2) разработка темы;
3) создание текстов;
4) разработка режиссерского сценария;
5) кастинг и выбор локейшна;
6) формирование съемочной группы;
7) составление календарно-постановочного плана и сметы.
Рассмотрим каждый из них.
1 . Под гото в к а сце н а р ия. Сценарий создается на основа-
нии сценарной заявки, или брифа, где заказчик рассказывает о
рекламируемом продукте или услуге, о задачах рекламы, указы-
вает хронометраж ролика и описывает креативную концепцию.
Сценарий – это еще и удобная форма согласования креативных
идей непосредственно с заказчиком. Это совместная работа, ос-
нованная на взаимном доверии профессионалов.
Сначала создается литературный сценарий, который в худо-
жественной форме расскажет о замысле ролика. Литературный
сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повеству-
ющим о соответствии ролика маркетинговой стратегии компании.
В законченном виде сценарий представляет собой документ,
где детально описываются содержание каждого эпизода и со-
провождающая изображение фонограмма. Таким образом, на
первом этапе необходимо тщательно продумать каждый эпизод,
наметить содержание каждого кадра, будучи уверенным, что
намеченный план съемок удастся выполнить. На реализацию
сценария могут повлиять различные факторы – погода, психо-
логическое состояние актеров, освещение и др. Следовательно,
сценарий будущего фильма не всегда может быть точным. За-
частую он должен давать режиссеру и оператору значительную
свободу, с тем чтобы они на месте, в зависимости от конкретной
обстановки, могли принять правильные решения, но только в
идейном русле сценарного плана.

2 . Раз р а бот к а те мы. Написание сценария можно разбить
на три главных этапа. Первый этап предусматривает разработку
темы. Второй – сбор материала и ознакомление с тем, что пред-
стоит снимать. Третий этап – написание самого сценария.
116
Работа над сценарием начинается с замысла. Замысел – суть

рекламного сообщения, которую можно выразить двумя-тремя
фразами по технологии позиционирования или создания уни-
кального торгового предложения. Замысел всегда имеет доста-
точно четкую цель. Идея замысла должна быть оригинальной. Он
непременно конкретизируется в выборе жанра, отборе объектов,
уточнении метража (продолжительности фильма) и т. д.
На стадии написания сценария получают свою реализацию
и воплощение креативные идеи. Хороший сценарий практиче-
ски невозможно испортить. Плохой не спасет никакая, пусть и
трижды гениальная, съемка. В условиях конкуренции брендов,
для того чтобы суметь «достучаться» до аудитории, необходи-
мо создавать выдающиеся продукты. Изменение финансового
формата рынка все расставило по местам, и соотношение цены
и качества вышло на первый план.
Специалисты всегда подчеркивают, что снять удовлетво-
рительный фильм по приблизительному плану невозможно.
Импровизация в таком сложном деле, как видеосъемка, хоро-
ша только в том случае, если она основывается на четком сце-
нарии. А импровизация на всех этапах создания фильма – это
наивность, дилетантство. Нельзя снимать все, что предлагает
жизнь. Необходим отбор фактов и их осмысление.
Сюжет в видео раскрывается в первую очередь через движу-
щееся изображение. Кинематографический способ построения
сюжета во многом отличается, например, от литературного. Го-
товый сценарий часто не похож на театральную пьесу.
Сложнее выбрать вид и жанр рекламного фильма, где спо-
соб организации материала может иметь различный вид. Вна-
чале необходимо ответить на два важных вопроса: какую цель
преследует реклама, для какой аудитории предназначается?
Очень редки случаи, когда удается создать рекламный фильм,
одинаково интересный самой широкой аудитории. Удачной, как
правило, получается только та лента, которая рассчитана на
определенную категорию зрителей.
Разработка темы может идти медленно и проясняться шаг

за шагом. Первый вариант может, вероятно, представлять собой
короткий текст, и тема в нем будет изложена в общих чертах.
Углубляясь, идея фильма будет выкристаллизовываться.
После определения темы, метража и жанра фильма начина-
ется очень ответственная и чрезвычайно интересная работа –
сбор и изучение материала.
117
Когда заявка принята и утверждена советом студии, можно

переходить к более детальной разработке сюжета. Естествен-
но, ознакомление с материалами, имеющими отношение к теме
будущего фильма, состоялось уже раньше. Но теперь следует
собрать всю информацию, которая будет в той или иной степени
использована в фильме, и проверить ее точность.
Если возможно, следует познакомиться с местами, где будет
производиться съемка, связаться с людьми, с которыми придет-
ся работать, подумать над тем, с какой точки снимать отдельные
планы. Сбор материала и его изучение зачастую завершаются
первым вариантом сценария. Быть может, придется еще рабо-
тать над многими вариантами, но чаще всего у начинающих ре-
жиссеров и операторов первый вариант после дополнений ста-
новится тем документом, по которому снимается фильм.
После сбора материалов и уточнения замысла нужно кон-
кретизировать и кратко описать содержание будущего видеоро-
лика в литературном изложении. Законченный сценарий может
иметь различный вид. Автор вправе ограничиться кратким по-
вествованием. Однако, добиваясь занимательности, не следует
забывать о логике повествования. В одном случае вы можете
сначала заявить проблему, сообщить выводы, а затем на приме-
рах обосновать их. В другом случае, начав с частных примеров,
подвести зрителя к общему заключению и выводам. Материал
обязательно должен обладать внутренним единством, вопросы –
излагаться последовательно, выводы логично обосновываться.
В большинстве рекламных фильмов самыми трудными для сце-
нария являются начальные и финальные кадры. Они должны
быть особенно выразительными.
Рекламист мирового уровня Дэйвид Огилви указывает, что в
результате специальных исследований в области телерекламы
удалось определить следующие принципы ее создания:
• начало должно органично вписываться в сценарий и вво-
диться плавно, не нарушая равновесия;
• сюжет должен развиваться в направлении коммерческой
идеи, без посторонних и отвлекающих моментов;
• сюжет должен быть гуманным;
• зритель должен иметь возможность ощутить себя участни-
ком происходящего;
• количество элементов должно быть минимальным;
• последовательность мыслей должна легко прослеживаться;
• слова должны быть простыми и понятными, без рекламных
жаргонизмов, а предложения – короткими;
118
• не следует тратить слова на описание того, что зритель ви-

дит и сам;
• слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к
последующим сценам;
• аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов; для теле-
рекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух
слов в секунду – норма для демонстрационной рекламы. В 60-се-
кундных заставках может содержаться 101–110 слов. При количе-
стве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка;
• на каждую мизансцену следует отводить по 5–6 с, но не
менее трех;
• в ролике должно быть достаточно движения во избежание
статичности;
• мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыж-
ков»;
• реклама должна смотреться свежо и ново;
• присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо
подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать
внимание;
• аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы;
• реклама должна смотреться;
• общее впечатление от подачи материала в рекламе должно
быть интересным.
3 . Те к ст ы в фил ьме . Особое внимание нужно обращать
на дикторский (закадровый) текст, а если рекламный ролик без
слов, только с музыкой и шумами или немой, то на текст надпи-
сей. Он должен быть предельно лаконичным, точным и ясным
по выражению, пояснять только то, что трудно передать в изо-
бражении. Прежде всего нужно усвоить ту истину, что видео есть
искусство движущегося изображения, и потому слово не должно
подменять пластический образ. Слово в фильме должно допол-
нять и углублять изображение, использоваться там, где оно дей-
ствительно необходимо.
Обычная задача закадрового текста в рекламном фильме –
информация и комментарий. При этом он должен выражать ав-

торское отношение к происходящему на экране. Слово должно
быть острым и образным, здесь уместны шутка и ирония.
Разумеется, характер дикторского текста зависит от за-
мысла, жанра, избранного автором стиля изложения. Видовой
фильм, этюд, зарисовки уличных сценок и тому подобное могут
текстом не сопровождаться. Выразительные пейзажи, тонкие
119
наблюдения говорят сами за себя, рождают у зрителей какие-то

чувства и мысли.
4. Режиссерский сценарий (постановочный сцена-
р ий) . На больших студиях в написании постановочного сценария
принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива –
это сценарист, режиссер, оператор, художник и директор филь-
ма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.
Режиссерский сценарий – общепринятая форма подготов-
ки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская
трактовка материала и все технические и художественные сред-
ства создания картины. Постановочный сценарий пишется не
для того, чтобы снова рассказать какую-то историю или изло-
жить сюжет применительно к возможностям видео. Это в первую
очередь разработка подробного плана, на основе которого твор-
ческая группа, руководимая режиссером, может реализовать
авторский замысел на экране. Кроме этого, в режиссерском сце-
нарии отражены хронометражи сцен и их соответствие диктор-
скому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить
работу между всеми участниками съемочной группы, а также
приглашенными специалистами.
Режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны
быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на
натуре, описание каждой сцены, крупность планов, движение
камеры, смену сцен и т. д. Компонует их вместе. Таким образом,
независимо от последовательности тех или иных эпизодов в
фильме они группируются вместе. Наконец, упрощается работа
над календарно-постановочным планом и составление сметы.
Финишным этапом выступает story-board (раскадровка) – это
визуализированный режиссерский сценарий, в котором кроме
всего прочего, содержится композиция каждой сцены.
Работа со сценарием делится на две части. Справа распола-
гается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст,
обозначено место звуковых эффектов и музыкального сопрово-
ждения. Слева – видеоряд, где описаны перемещения камеры,
мизансцены и постановочные пояснения.
После определения замысла сценария автором и главным
художником делается композиция – описание действия кадр за

кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет
собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количе-
стве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный худож-
ник делает наброски последовательных событий видеоряда в
120
каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда

плюс пояснения для постановки мизансцен.
Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что
роль главного художника (по сравнению с ролью автора) при-
обретает невиданное значение. Главный художник тщательно
конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это дела-
ется в печатном объявлении, расставляя актеров, декорации,
реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения макси-
мального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадров-
ка впоследствии помогает как агентству, так и представителям
заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты,
выявить слабые места в концепции, представить все это для
одобрения руководству фирмы и определить последователь-
ность действий при проведении съемок. Однако в наилучшем
случае раскадровка дает лишь приблизительное представление
о результате. Практическая съемка приводит к появлению мно-
гих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса
и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не
видит художник, и наоборот.
В связи с ростом стоимости телерекламы появилась потреб-
ность проводить предварительную проверку рекламного замыс-
ла перед тем, как приступать к фактическому его воплощению
в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись
сюжета ролика как дополнение к раскадровке или для проверки
концепции с использованием в качестве актеров художников и
сценаристов. Иногда делается анимация – быстрая смена ка-
дров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.
Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во
время съемок. Если запись звука делать заранее, то можно со-
блюсти установленную продолжительность фильма. Этот под-
ход используется в тех случаях, когда главное действующее
лицо в ролике должно двигаться или танцевать в определенном
ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть
выполнены после съемок.
После создания черновой записи целесообразно дать ответ

на следующие контрольные вопросы к создателю видеоролика:
1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и на-
сколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правиль-
ным показом «правильной» потребительской пользы товара?
2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую
продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет теле-
визионных трюков?
121
3. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обла-

дает уникальным коммуникативным содержанием?
4. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то
демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающе-
го» продукт?
5. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ро-
лике, чтобы он легко воспринимался зрителями?
6. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть,
начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?
7. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «го-
ворить» изображению?
8. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать
в нем преувеличений (если они не являются стилевыми средствами)?
9. Насколько «жизненно» выглядит, ролик? Содержатся ли в нем
небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры»
и несуразности?
Ответив убедительно на все вопросы, можно утверждать
сценарий. Таким образом, подробно разработанный режиссер-
ский сценарий поможет съемочному коллективу организовать
планомерную съемку фильма и предостережет его от идейных и
художественных просчетов. Грамотный режиссерский сценарий
послужит залогом успешной работы. Но, чтобы создать по нему
полноценное произведение, нужно пройти еще ряд подготови-
тельных этапов.
5. Кастинг и выбор л ок ейшна и (или) павильонных
д е к о р а ций. Этот этап необходим в случае постановочного
ролика, ролика, где присутствуют актеры, предусмотрены деко-
рации или натурные съемки. Кастинг проводится на основе ка-
стинг-задания и экспликации. Выбор места съемки проводится
на основе локейшн-задания.
После проведения кастинга происходит утверждение костю-
мов, реквизита, макияжа героев. Кроме того, детально рассматри-
ваются и утверждаются дополнительные элементы декораций.
6. Формирование съемочной группы. В зависимости
от поставленных задач, камерных или масштабных, продолжи-
тельности фильма его созданием могут заниматься один чело-
век или несколько сотрудников. Это зависит от вида и жанра
рекламного фильма, запланированного рекламного бюджета на
его создание.
Предварительные переговоры с заинтересованными лица-

ми могут провести те, кто заказывает фильм, организационные
вопросы может решить сотрудник с административными функ-
циями. Совершенно необходим человек, работающий с освети-
тельной аппаратурой. Его можно назвать ассистентом широкого
122
профиля, который занимается переброской и подключением ос-

ветительных приборов, обслуживанием видеокамеры. При слу-
чае он может руководить теми, кого снимают. Если такой расто-
ропный ассистент возьмет на себя решение организационных,
транспортных и финансовых проблем, то режиссер-оператор
всецело может заниматься съемкой.
Пределы возможностей режиссера-оператора особенно
ощущаются, когда возникает необходимость режиссерского
руководства теми людьми, которых снимают. Если речь идет о
сложных проектах, включающих масштабные массовки, син-
хронную съемку с записью натуральных шумов и голосов, то не-
обходимо иметь профессиональную съемочную группу. Во главе
ее и встанет режиссер, освобожденный от всех других видов де-
ятельности, не связанных с функцией постановщика.
Возможный состав компактной съемочной группы:
• руководитель производства – продюсер; в его обязанности
входит вся организационная и финансовая работа;
• режиссер фильма – отвечает за идейно-творческую на-
правленность фильма и организацию съемочного процесса;
• ассистент режиссера помогает режиссеру руководить
участниками съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс
проходил без задержек и был обеспечен всем необходимым, ко-
ординирует связь режиссера с группой и участниками съемки;
• директор фильма или администратор – непосредственный
помощник продюсера. Он обеспечивает транспортом при пере-
ездах, размещает людей в гостиницах, отвечает за регулярность
питания, наблюдает за порядком на съемочной площадке, следит
за соблюдением графика и своевременным началом работы;
• оператор является вторым после режиссера руководителем
на съемочной площадке. Он отвечает за творческое решение
изображения, ему подчинены все технические службы в группе;
• ассистенты оператора – как правило, два или три участника
съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности:
обслуживание съемочной и осветительной аппаратуры, работа
с операторской техникой, тележками, кранами;
• звукооператор отвечает за расстановку микрофонов, звуко-

запись и др.;
• инженер видео- и звукозаписи. Следит за исправностью ви-
деокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры.
Этот список может быть дополнен. В группу иногда включают
художника, декоратора, художника по костюмам и других специ-
алистов. Очевидно, что численность съемочной группы – вели-
123
чина переменная. В зависимости от сложности ролика бывает

некоторое количество смен работы персонала. Заказчик вправе
присутствовать в процессе съемки.
7. Календарно-постановочный план и смета. Опре-
деление последовательности этапов съемочного процесса и
сведение их в единый документ называется составлением ка-
лендарно-постановочного плана. На основании готового плана
рассчитывается смета всего фильма.
Содержание плана сводится к простому графику очередно-
сти съемок на определенных объектах, если фильм не связан с
долгосрочными поездками и привлечением целого ряда специа-
листов. При создании сложной по строению картины возникает
необходимость в детальном графике работ. Это может быть свя-
зано с тем, что натуру приходится снимать в отдаленных местах.
Тогда в каждом из пунктов нужно заранее позаботиться о гости-
нице, о бронировании железнодорожных и авиабилетов и т. д.
При составлении графика помогает практический опыт и
трезвый расчет. Очевидно, что производительность труда съе-
мочной группы, бесперебойная работа всего творческого кол-
лектива напрямую связаны как с точностью планирования, так
и с соблюдением графика работы. Если производство фильма
на разных этапах отстает от графика, то могут возникнуть про-
блемы с использованием всевозможных заранее заказанных ус-
луг. В комплекс таких услуг входят, например, аренда съемочной
аппаратуры и технического оборудования, бронирование мест
в гостиницах, покупка проездных билетов, договоренности с за-
казчиком и людьми, которых надо снимать.
Опытные режиссеры знают, что в процессе создания филь-
ма ежедневно возникают неожиданные трудности и задержки.
Профессиональный продюсер взыскательно рассмотрит пред-
ложенные сроки и, учитывая смелость составителей, дополнит
план резервным временем на случай всевозможных задержек.
На основании режиссерского постановочного сценария ре-
жиссер, оператор и администратор обсуждают будущие съемоч-
ные площадки, оговаривают время начала съемок. После внима-
тельного осмотра объектов администратор составляет график и
смету. Операторская группа в подготовительный период, кроме
уточнения своих задач с режиссером и администратором, тща-
тельно подбирает камеру, объективы и фильтры, штативы, те-

лежки и краны, а также осветительную аппаратуру. В этот пери-
од проводятся все испытания техники и пленки.
Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки ше-
сти объектов, может включать следующие этапы.
124
1. Переезды съемочной группы – ... дней.

2. Освоение объектов – ... дней.
3. Съемка объектов – ... дней.
Итого – ... дней.
Каждый день съемок в календарно-постановочном плане
должен быть подробно описан: количество участников группы,
маршрут передвижения, количество машин, авиа- и (или) желез-
нодорожных билетов.
Монтажный период включает такие этапы.
1. Монтаж чернового материала – ... дней.
2. Внесение поправок (после просмотра заказчиком) – ... дней.
3. Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов – ...
дней.
4. Монтаж эталонной копии – … дней.
5. Сдача готового рекламного фильма заказчику – ... дней.
Итого – ... дней.
Таким образом, только после написания режиссерского сце-
нария с запланированными сроками работы, уточнением ко-
личества участников съемочной группы, физических затрат на
монтажно-тонировочный период можно смело приступить к со-
ставлению сметы.
Смета фильма может быть самой разной. Все зависит от
средств, выделенных заказчиком. Лучше подготовить предель-
но детализированную смету, чтобы быть готовым к неожидан-
ностям. Главное правило: перед написанием надо точно знать,
сколько людей будет занято в работе над фильмом; вниматель-
но прочитать режиссерский сценарий и календарно-постановоч-
ный план; скрупулезно изучить объекты съемки и утвердить их с
режиссером и оператором.
Выводы
Основной задачей рекламиста является создание эффек-
тивного рекламного обращения, которое увеличит спрос на то-
вар или услугу, либо создаст необходимый имидж. Основное
утверждение, что реклама – важнейший элемент маркетинга,
основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все сто-
роны современной экономики развитых стран, и при этом любой
этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или кос-

венную связь с их рекламной деятельностью.
Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в насто-
ящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправ-
ленностью и систематическим характером, а также ее тесной
связью с процессом планирования, разработкой и производством
товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
125
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже от-

мечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и
коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства
с рынком и покупателем путем максимального управления про-
цессом движения товаров, подлежащих рекламе.

1. Назовите отличия структур радиоролика и видеоролика.
2. Каковы этапы работы над созданием сценария рекламно-
го видеоролика?
3. В чем сущность и отличия текстов интернет-рекламы?
Задание
1. Напишите рекламное четверостишие для торговой марки
«Бодрая корова». Одно из двух слов названия должно быть за-
рифмовано, стихотворный размер должен соответствовать рит-
му какой-либо из популярных песен (но не реп).
2. Напишите рекламное четверостишие для торговой марки
«Славянка». Название должно быть зарифмовано, стихотвор-
ный размер должен соответствовать ритму какой-либо из попу-
лярных песен (но не реп).
Методические указания по выполнению заданий

В отличие от заданий темы «Разработка рекламного четверости-
шия», где не требовалось соответствие текста музыкальному ритму,
необходимо подобрать музыкальный фрагмент (без слов), который по
своему ритму будет соответствовать ритмической организации разра-
ботанного четверостишия.
Вначале рекомендуется составить список, слов, обладающих се-
мантической связью с объектом продвижения. Например, для «Бодрой
коровы» это «мороженое», «вкус», «радость», «веселье», «сладкий»,
«ребенок» и т. д. Затем работа может проходить по двум направлениям:
1) написание текста, а затем, подбор под его ритм соответствующей
мелодии; 2) прослушивание популярных мелодий и написание снача-
ла отдельных фраз-строчек, приходящих на ум, а затем формирование
окончательного текста.
После того, как задание будет выполнено, необходимо напеть соз-
данный текст под мелодию и проверить его соответствие ритму мелодии.
См. на стр. 129–130.
126
Заключение
Курс лекций «Копирайтинг» представляет собой системати-
зацию и обобщение теоретических и эмпирических подходов к
проблеме изучения процесса написания оригинальных текстов,
продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты
могут быть использованы как в напечатанном, так и в аудио-
и видеоформате. Основной целью копирайтинга является
убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное
действие, например, купить продукт или подписаться под ка-
кой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть
призван в чем-либо переубедить человека.
Следует выделить несколько основных видов копирайтинга:
– коммерческий копирайтинг – классическое и самое широ-
кое направление копирайтинговой деятельности. Целью такого
копирайтинга является подготовка и публикация «разношер-
стных» текстов об организации, предлагаемых ею товарах и ус-
лугах, речи для руководителей и ряд некоторых иных спичрай-
тинговых продуктов;
– политический копирайтинг. Политический спичрайтинг свя-
зан с оказанием услуг как для физических лиц из политической
сферы, так и для общественно-политических групп и организа-
ций, стремящихся через механизмы имиджирования создать
конкретный образ;
– социальный копирайтинг. Целью социального копирайтин-
га, как правило, является лоббирование через фандрайзинговые
кампании тех или иных спонсорско-благотворительных проектов;
– СЕО-копирайтинг. Это определенная техника создания и
редактирования текстов для Web-сайтов таким образом, чтобы,
во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст,
и, во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для
поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и не-

обходимых пропорциях.
Можно выделить ряд преимуществ PR-кампаний в Интернете:
– небольшие затраты на PR в сети Интернет;
– высокое качество контактов с целевой аудиторией;
– возможность быстро корректировать PR-кампании в Ин-
тернете в зависимости от ситуации на рынке;
127
– бесплатные публикации с упоминанием компании на попу-

лярных отраслевых сайтах;
– высокое доверие к информации, размещаемой в интерне-
те специалистами по PR в сети Интернет.
PR-продвижение в Интернете способствует росту продаж,
посещаемости и рейтингу сайта в поисковых системах. Секрет
высокой эффективности PR интернет-сайта заключается в пра-
вильном выборе инструментов PR в Интернете и грамотном их
использовании.
128
Основная
1. Холмогоров В. Просто копирайтинг. СПб.: Страта, 2016.
34 с. : ил.
Дополнительная
1. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления реклам-
ных и PR-текстов. 3-е изд., обн. и доп. М. [и др.], 2010. 173 с. : ил.
2. Храповицкий К. SEO-копирайтинг: практическое руковод-
ство по созданию «правильных» текстов. СПб.: Наука и техника,
2014. 304 с.: ил.
3. Кузнецов П. А. Копирайтинг & спичрайтинг: эффективные
рекламные и PR-технологии. М.: Дашков и К°, 2013. 258 с. : ил.,
табл.
4. Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку: создаем тексты,
которые продают. М. [и др.], 2016. 256 с. : ил.
5. Судоргина З. Копирайтинг: Тексты, которые продаются.
Ростов-н/Д.: Феникс, 2013. 281 с. : ил.
6. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. М. [и др.],
2011. 255 с. : ил.
7. Каплунов Д. А. Бизнес-копирайтинг: как писать серьезные
тексты для серьезных людей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
396 с.
Методическая
1. Методические рекомендации к практическим занятиям.
Ставрополь, 2016.
2. Методические рекомендации к самостоятельной работе.
Ставрополь, 2016.
Интернет-ресурсы
1. http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы.

2. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления зна-
менитых брендов со всего мира.
3. http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-
телевидение).
4. http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, биз-
несе, креативе и PR.
129
5. http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания ми-

ровых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
6. http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы.
7. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы,
видеоролики, телевизионная реклама и др.).
130
Учебное издание
Луговой Дмитрий Борисович
Редактор, технический редактор Н. Б. Копнина
Компьютерная верстка Н. Неговора

_________________________________________________________
Подписано в печать 17.10.2017
Формат 60х84 1/16 Усл. п. л. 7,61 Уч.-изд. л. 7,23
Бумага офсетная Заказ 136 Тираж 25 экз.
_________________________________________________________
Отпечатано в издательско-полиграфическом комплексе
ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет»
355029 г. Ставрополь, пр-т Кулакова, 2

Копирайтинг - учебное пособие (PDFDrive)

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Копирайтинг - учебное пособие (PDFDrive)

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

Профили: «Реклама в системе массовых коммуникаций»,

УДК 659.123.007 (075.8) Печатается по решению

Пособие соответствует требованиям ФГОС ВО и программы по

УДК 659.123.007 (075.8)

текстов, законами их составления;

– познакомить с мировым и отечественным опытом работы в

– основные категории копирайтинга;

1.1. Введение. Объект курса – рекламная деятельность,

пирайтинг (тексты для журналистов и для спикеров), деловой ко-

переписывается друг с другом, обменивается СМС, а также со-

(поэты, писатели, драматурги, сценаристы). Каждый из авторов

– по аудитории, для которой предназначается текст (от ши-

В данной работе впервые обобщены знания в различных

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа,

Эмпирической основой исследования послужили работы

1.2. История копирайтинга

райтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его

Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское

звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они

требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные

Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с со-

Современный алфавит составляют порядка 30 знаков, и его

В ХІ–ХІІ веках нашего века по Руси гремело имя поэта Боя-

погребальные тексты, письма, религиозные гимны, стихи, па-

Массовое появление СМИ обусловило высокий спрос на

– изобретение кино в ХІХ веке,

– изобретение телевидения в ХХ веке,

ской фрагментации чувственной жизни.

Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлия-

ностям современного человека и соответствует его научным и

Вопросы для самопроверки

2. ПЕЧАТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ:

2.1. Константы и свободные элементы рекламного текста

не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять

потребителя. Если реклама основывается на уникальном торго-

щаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недоста-

б) утверждение (в том числе обещание о выгоде очень по-

о главной составляющей рекламируемого средства.

Кроме этого, используются модальные конструкции «можете

рассказа в ОРТ о такой ситуации. Доказано, что если заголовок

– з а гол о во к-па р а д о к с. Иначе можно назвать его оксю-

2.2. Обычная структура рекламного сообщения:

должно быть коммерческое предложение глазами потребителя.

жет состоять только из названия торговой марки. Название может

выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в

а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых

2) негативные призывы, заостряющие внимание на тех про-

После Октябрьской революции развитие рекламного слога-

чение взаимодействия между различными формами рекламного

стант, которые должны служить опознавательным знаком, сигна-

не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами

Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива!

ни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый под-

ОРТ сме ш а н н о го типа затрагивает как логическую, так и

предприятия. (Реклама банка: «Патриотизм. Энтузиазм. Про-

– легче объяснить незнакомое через знакомое;

ли часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов,

– мало героев, и у них мало отличительных черт;

– расширенная (сравнительная) – в тексте описывается пред-

тировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть