*)

ПРИМЕР
“Организация производства
специального керамического покрытия”
Часть 1. Краткое изложение маркетинговой части
инвестиционного проекта
Описание продукта:
Специальное керамическое покрытие (СКП) представляет собой материал, состо-
ящий из гибкой полимерной основы и нанесенного на него отражающего керами-
ческого слоя. Важнейшие потребительские качества СКП - высокая отражающая
способность, возможность использования богатой цветовой гаммы, долговеч-
ность, многофункциональность, простота применения. Возможные сферы исполь-
зования СКП - дорожные знаки, реклама, вывески, геодезия, спорт и туризм, спа-
сательные средства, отделка материалов в строительстве.

Анализ и сегментация рынка:

Проведенное исследование показало, что с учетом наиболее значимых критериев
(емкость рынка, платежеспособность заказчиков, рост рыночного спроса, суще-
ствующий уровень конкуренции) наиболее предпочтительными являются следую-
щие рыночные сегменты:
 Сегмент 1 - предприятия-заказчики, выпускающие дорожные знаки
 Сегмент 2 - компании, занятые изготовлением наружной рекламы и рекламой
на транспорте.
На два указанных сегмента приходится около 90% рыночной потребности в СКП.
Оценка суммарной емкости рынка в данных секторах:

Целевой сегмент 1 Целевой сегмент 2 Суммарная

емкость рынка
1-й год 500 тыс.кв.м. 300 тыс.кв.м. 800 тыс.кв.м
2-й год 500 тыс.кв.м. 400 тыс.кв.м. 900 тыс.кв.м
3-й год 500 тыс.кв.м. 500 тыс.кв.м. 1 000 тыс.кв.м
Пояснения Спрос стабилен и Спрос зависит от
определяется ко- периодичности за-
личеством уста- мены рекламы и
навливаемых и интенсивности раз-
заменяемых до- вития рекламног
рожных знаков бизнеса

Фактор сезонности существенного влияния на уровень спроса не оказывает.

Конкуренция:
Конкурентами в указанных сегментах являются западные компании Z и W, пред-
лагающие аналогичную продукцию по ценам около 20 USD за кв.м. Их основными
конкурентными преимуществами являются имеющийся опыт работы и деловая
репутация. Недостатки - высокий уровень цен и отсутствие прямых связей с мест-
ными потребителями (привлекаются посредники).
*)
Примечание: - все приведенные данные и цифры являются условными.
Стратегия маркетинга:

Целевой сегмент 1 Целевой сегмент 2

Продукт СКП унифицированы, но СКП оригинальны и ориенти-

дифференцированы по раз- рованы на индивидуальные
мерам в зависимости от заказы, отличающиеся по раз-
стандартов дорожных знаков. мерам, цветовой гамме.
Цены в среднем не более в среднем не более
12 USD за кв.м 16 USD за кв.м
Каналы сбыта Прямые поставки ограничен- Договорные поставки большо-
ному кругу заказчиков - му количеству заказчиков - ре-
предприятиям, изготавлива- кламным агентствам.
ющим дорожные знаки.
Продвижение Прямые контакты с со служ- Активное рекламная кампания
бами, отвечающими за без- и пропаганда возможностей
опасность движения, и руко- СКП.
водителями предприятий- Создание своих рекламных
изго-товителей дорожных щитов на основе СКП.
знаков Участие в выставках.
Бюджет 1-й год - 20 тыс. USD в квартал
маркетинга 2-й год - 15 тыс. USD в квартал
(суммарный) 3-й год - 10 тыс. USD в квартал

Прогноз продаж:
При условии реализации намеченной стратегии маркетинга прогнозируется сбыт
СКП в следующих объемах:

Ед. СКП для СКП для Общий

изм. дорожных знаков рекламы прогноз продаж

год квартал год квартал год квартал

1-й год
Цена USD 12 12 16 16
Количество т.кв.м 300 75 100 25
Объем тыс. 3 600 900 1 600 400 5 200 1 300
продаж USD
2-й год
Цена USD 12 12 16 16
Количество т.кв.м 320 80 160 40
Объем тыс. 3 840 960 2 560 640 6 400 1 600
продаж USD
3-й год
Цена USD 12 12 16 16
Количество т.кв.м 340 85 200 50
Объем тыс. 4 080 1 020 3 200 800 7 280 1 820
продаж USD