Лекция 10.

Механизмы коммуникативного воздействия в

условиях кризисных ситуаций.
Вопросы коммуникативного воздействия являются центральными для ряда
областей современной цивилизации. Это и кризисные коммуникации, и реклама, и паблик
рилейшнз, и избирательные технологии, это и разного рода проблемы.
Кризисная коммуникация протекает в особых условиях, которые должны
учитываться при разработке систематики воздействия. Перечислим некоторые из них:
1. Резкое сокращение числа управляемых параметров,
2. Смещение в сторону базисных потребностей по шкале А. Маслоу,
3. Возрастание роли информации вообще из-за отсутствия четкой и понятной
всем
интерпретации происходящих событий,
4. Изменение каналов коммуникации, переход от официальных в сторону
неофициальных каналов,
5. Создание своих собственных систем обеспечения жизнедеятельности и
безопасности, поскольку принятые системы перестают работать адекватно.
Все это выводит человека в систему более примитивных реакций и более
простых коммуникативных систем. Человек как бы смещается из представителя
социальной группы в человека толпы. В результате спрятанные до сих пор его
биологические реакции выходят на первый план, оттесняя реакции социального порядка.
Старые системы управления сразу же проигрывают, поскольку по инерции продолжают
работать в исходном режиме. Отсюда же следует характерная для кризисных
коммуникаций потеря рациональной составляющей аргументации. Это говорит о
выдвижении на первый план психологических компонентов, составляющих основу
убеждения.
Характерной особенностью управления коммуникациями в условиях кризиса
становится разработка не только моделей порождения информации, но и моделей
блокирования ненужной информации, которая своей циркуляцией может привести к
саморазрушению системы. Здесь коренится реализуемый, как правило, в военных
условиях тот или иной вид цензуры. Так что мы можем отметить два основных
коммуникативных процесса, значимых для управления кризисом:
1. Порождение информации,
2. Блокирование информации.
При этом блокируется не только информация. Весьма значимым в этих условиях
становится блокирование несистемного поведения. Это связано с тем, что биологические
потребности выдвигают на первый план варианты асоциального поведения. В связи с
этим в кризисные ситуации заранее вводятся определенные стабилизаторы поведения,
призванные перевести его в социальное русло. Известными примерами такого рода
являются:
А. Поведение в период аварии на воде, когда правила задают посадку в шлюпку
сначала детей и женщин, затем остальных пассажиров, капитан и команда призваны
покидать тонущее судно последними.
Б. Знамя части, попавшей в окружение, должно быть сохранено.

1
 Такого рода примеры показывают, что биологические требования могут
блокироваться более сильными социальными нормами. Здесь заранее вводятся системы
ценностей, которые призваны противостоять биологическим требованиям. Коммуникации
в кризисных ситуациях также направлены на то, чтобы произошло сохранение
социального управления в принципиально новой ситуации, когда в ряде случаев
происходит отторжение населения от властных структур. С другой стороны, именно в
кризисных ситуациях общество оказывается максимально заинтересованным в наличии
лидера, поскольку оно также негативно оценивает последствия потери управления.
Варианты панического поведения должны блокироваться еще и по той причине,
что в этом случае у человека работают более древние участки мозга, программирующие
более простые реакции. Другая биохимия крови человека в случае стресса выводит его
на принятие другого типа решений в данном случае. Вероятно, даже в древности
подобные типы реакций сознательно блокировались определенными типами
торжественных колонн, боевым облачением, которое действовало устрашающе на
противника с одновременно успокаивающим действием на своих.
Стрессовые ситуации сужают число параметров, подлежащих обработке. По этой
причине человек иначе оценивает поступающую информацию, гипертрофируя
значимость того или иного параметра. Эти особые условия сужения информационного
потока формируют иные модели действия и реагирования. Человек усиливает его, исходя
из психологических механизмов работы с информацией — он избирательно берет из
окружающей его действительности только те характеристики, которые поддерживают
выбранную им интерпретацию.
Семиотические механизмы воздействия
Процессы воздействия носят многоплановый характер. В них присутствуют
разного рода механизмы, которые носят взаимодополняющий характер. При этом
адресат информации может и не ощущать в качестве воздействующих некоторые
возможные коммуникативные цепочки, поскольку сообщения на этом уровне не
воспринимаются в качестве таковых. Это особенно характерно для разного рода
невербальных систем коммуникации, которые оперируют в большинстве своем на
неосознаваемом уровне. В этом случае воспринимается не выполнение данного скрытого
правила, а только его нарушение.
Паника также достаточно часто проявляется на невербальном уровне, начиная с
того, что толпа ведет себя по-иному.
Семиотика определяется как наука о знаковых системах. Но сам этот термин уже
вышел за пределы чистой науки. Сегодня термин "знаковый" стал достаточно частым при
описании происходящих событий. Ср. такие употребления в сообщениях СМИ, как
"знаковая фигура», «знаковая ситуация" и т.п., когда речь идет о характеристиках,
определяющих интерпретацию данного контекста.
Семиотика в бывшем Советском Союзе развивалась под углом зрения изучения
так называемых вторичных моделирующих систем. При этом естественный язык
признавался первичной системой. Он считался наиболее сложной из имеющихся систем,
откуда следовало два вывода. Во-первых, сложная структура диктует правила своей
организации единицам, построенным на ее базе. Это, например, объясняет переход от
структурности языка к структурности литературных текстов, поскольку последние
строятся на языковой базе. Во-вторых, инструментарий, выработанный для работы с
более сложными структурами, естественно сможет помочь при анализе более простых
структур. Такова была точка зрения, принятая в первый период советской семиотики. Мы
можем представить это соотношение следующим образом:

2
 Однако данная ситуация может иметь и другое объяснение. Это не язык диктует
свою структурность, тем более это маловероятно для визуальных кодов культуры типа
живописи и т.п., а человеческий мозг продуцирует структурность одного типа и для
литературных, и для визуальных кодов.
В этом плане известна роль музыкальных ритмов, совпадение которых с ритмами
мозга облегчает воздействие, что использует современная музыкальная культура.
Но не только ритмы способствуют входу в индивидуальное и массовое сознание.
Необходимо учитывать соответствующие национально-ориентированные модели
воздействия.
Семиотическое поведение в кризисной ситуации маркировано по иному, чем в
ситуации обычной. Общество разрешает здесь реакции в виде, например, плача, обычно
запрещенного.
Одновременно общество пытается ввести запреты на разного рода панические
реакции. В качестве моделей поведения заранее вводятся запреты такого рода как,
например, "мальчики не плачут" и т.п. Общество пытается заранее задать регулирование
будущего поведения в кризисной ситуации.
Ю. Лотман также анализирует понятия "чести" и "славы" в качестве знаков,
регулирующих взаимоотношения в прошлом*. Он связывает понятие "чести" с
вассальными отношениями: "честь воздается снизу вверх и оказывается сверху вниз".
Слава передается через поколения, ее "гласят", "слышат".
Общество выдвигает ряд предметов в особый список, задавая их сакральный
характер. Их особая семиотичность также работает в роли конкретного социального
стабилизатора.
Оружие во все времена служило признаком мужского начала. "Присяга,
приносимая на оружии, засвидетельствована в "Эдде", — отмечает Франко Кардини*.
Военная форма также требует от человека иных моделей поведения. Тем самым удается
блокировать варианты асоциального поведения.
Знаковая маркировка храбрости/трусости характерна для любого общества.
Общество несет в себе определенные идеологические доминанты, которые им
управляют. Смена общественных систем вносит коррективы в эти приоритеты.

Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели,
поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное
альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные,
обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В
одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи
кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение
между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не
те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не
ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии
были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории:
промежуточная и целевая. Журналисты интересуют нас исключительно в качестве
"канала" выхода на реальную цель — жителей.

3
 Образуются следующие две схемы продвижения сообщений:
То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство)
позволяет порождать более эффективные решения коммуникативной задачи. Это
особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном
учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми.
Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное
поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение".
Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной
гомогенности) говорящего и слушающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в
студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем
милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.
Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую
модель.
На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что
масс-медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные
эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия
через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали
разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных
сообщений с так называемыми "лидерами мнения".
Эти два варианта воздействия представимы в следующем виде.
Считается, что если на первом этапе передается информация, то на втором —
влияние.
То есть перед нами проходят как бы две совершенно разные передачи. Если
быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто
более значимым для него является опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым
исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочтение газетам, а
не телевидению. По другим исследованиям они принимают более активное участие в
политических группах.
Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то
сообщения через СМИ недостаточно для снятия панических настроений. Любое
сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках межличностного общения, что
необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.
Когнитивные механизмы воздействия
Обработка информации человеком естественным образом подчиняется
определенным когнитивным механизмам. Записанные в наших головах схемы позволяют
не производить очередной раз анализ, давая возможность опереться на введенные ранее
схемы.
Имидж также облегчает процесс оперирования с поступающей информацией,
действуя наподобие механизмов, описанных выше на примере слова. Имиджевые
характеристики задают четкие варианты ожидаемого поведения.
Точно так же действуют и иные "стабилизаторы" ситуаций, например, клятва или
божба, функцией которых как раз и является система задания будущего поведения.
Действующие лица в этом случае пытаются обезопасить себя от вариативности будущего
поведения, закрепляя с помощью обращения к "нечеловеческим" силам нужный им
вариант будущего развития ситуации. Даже сегодня существуют подобного рода
операторы фиксации будущего типа — "подписка о неразглашении", "присяга" и т.п.
4
 Например, имидж военного человека предполагает определенные командирские
функции, которые с радостью передает ему гражданское население. Имидж
"незащищенности», вписанный современной цивилизацией в облик ребенка/женщины,
предполагает типы поведения, направленные на то, чтобы мужчина выступал в роли
"защитника" по отношению к ним. То есть цивилизация заранее "тренирует" людей на
определенные типы поведения, которые затем будут реализованы в кризисных
ситуациях.