В. Н.

Дикевич,
ст. преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций ИОН РАНХиГС

Антикризисный PR и антикризисные
коммуникации в вопросах и ответах

I. Имидж и репутация организации

1. Что такое имидж компании (организации)?

Имидж компании (организации) – это мнение (нетвердое убеждение), сложившееся о ней у

целевых аудиторий.

2. Что такое репутация компании (организации)?

Репутация компании (организации) – это устойчивое мнение (твердое убеждение),

сложившееся о ней, ее деятельности, ее продукции, ее достоинствах и недостатках у целевых
аудиторий.

3. Что такое репутационный риск?

Высокая вероятность того, что преданная гласности негативная информация об организации,

правдивая она или нет, будет угрожать ее репутации, а зачастую и ее дальнейшему
существованию.

4. Является ли репутация одним из активов организации?

Да, репутация является одним из важнейших нематериальных активов любой организации.

5. Можно ли к факторам репутационной уязвимости отнести плохие отношения со

СМИ?

Да.

II. Что такое кризис?

6. Что такое кризис?

Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля,
прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающих нежелательное
общественное внимание, которое может нанести урон репутации организации.

7. Что такое репутационный кризис, или кризис репутации?

Ситуация, угрожающая ухудшением репутации организации в результате огласки и

широкого распространения негативной информации.

8. Каковы основные особенности кризиса?

 2

1) Внезапность возникновения.
2) Полная или частичная потеря контроля над ситуацией.
3) Попытки вмешательства со стороны внешних сил.

9. Приведите примеры кризисных ситуаций.

1) Техногенные катастрофы (аварии, утечки ядовитых веществ, случаи загрязнения

окружающей среды и т.п.).
2) Негативные публикации, в том числе инициированные недоброжелателями и
конкурентами.
3) Судебные иски к компании и попытки уголовного преследования ее руководителей.
4) Серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством.
5) Внезапная смерть руководителя организации.
6) Потеря крупного клиента, отказ от сотрудничества со стороны крупного поставщика.
7) Попытка недружественного поглощения или рейдерского захвата.
8) Резкое сокращение персонала, массовые увольнения сотрудников.

III. Типология кризисов

10. Назовите два основных типа кризисов, с которыми может столкнуться организация.

1) Чрезвычайная кризисная ситуация (чрезвычайное происшествие).

2) Конфликт интересов, ценностей или социальных установок.

11. Дайте классификацию кризисов по степени неожиданности (по Сэму Блэку).

1) «Известное неизвестное» (прогнозируемые).

2) «Неизвестное неизвестное» (случайные).

12. Дайте классификацию кризисов по динамике их протекания (по Скоту Катлипу).

1) Неожиданные кризисы.
2) Назревающие кризисы.
3) Непрерывные кризисы.

13. Дайте классификацию кризисов по источнику возникновения.

1) Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии и т.п.).

2) Непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, непреднамеренные банкротства и т.п.).
3) Преднамеренные (акты терроризма, распространение слухов, преднамеренные
банкротства и т.п.).

14. Дайте классификацию кризисов по их последствиям.

1) Разрушительные (с катастрофическими последствиями – жертвами, травмами, увечьями и

разрушениями).
2) Неразрушительные (без катастрофических последствий).

15. Кризисы какого типа составляют абсолютное большинство кризисных ситуаций?

«Известное неизвестное» (прогнозируемые).

 3

16. К кризисам какого типа относятся крупные автомобильные аварии,

авиакатастрофы и крушения поездов?

«Известное неизвестное» (прогнозируемые).

17. Кризисы какого типа длятся месяцами и даже годами и зачастую поддерживаются
разного рода слухами и домыслами?

Непрерывные кризисы.

IV. Антикризисное управление

18. Что такое антикризисная программа?

Антикризисная программа – это программа действий компании (организации) до, во время и

после кризиса, нацеленная на его профилактику, преодоление, извлечение необходимых
уроков и восстановление репутации.

19. Какова основная цель антикризисных мероприятий?

Максимально увеличить шансы выживания компании.

20. Кто должен быть включен в антикризисный штаб?

1) Руководитель организации.
2) PR-менеджер (в обязательном порядке).
3) Менеджеры, в сферу компетенции которых входят области, которых коснулся или может
коснуться кризис.

21. Верно ли утверждение о том, что самая плохая реакция на кризис – это надежда на
то, что никто не узнает о случившемся?

Да.

V. Антикризисные коммуникации

22. Как соотносятся понятия антикризисного PR и антикризисных коммуникаций?

Антикризисный PR – это комплекс мероприятий по прогнозированию, предотвращению и

преодолению репутационных кризисов, и в том числе – по выстраиванию эффективных
антикризисных коммуникаций до, во время и после кризиса.

23. Каковы основные принципы антикризисных коммуникаций?

1) Упреждение.
2) Оперативность.
3) Честность.
4) Централизация информационных потоков.
 4

24. Каковы основные задачи антикризисного PR?

1) Убедить внешние целевые аудитории в том, что ситуация находится под контролем, и
таким образом не допустить разрушения имиджа и репутации компании (организации).
2) Обеспечить высокий уровень сплоченности внутри компании (организации).

25. Как можно описать манеру поведения руководства и PR-службы организации,

называемую «страусиной политикой»?

В кризисной ситуации руководство и PR-служба организации принимают решение не

реагировать на негативные сообщения, полагая, что информация о случившемся не станет
достоянием гласности или забудется сама собой.

26. Что такое антикризисные коммуникации?

Это коммуникации, созданные с помощью инструментов антикризисного PR для работы с

целевыми аудиториями в ситуациях, которые могут оказать разрушительное воздействие на
репутацию организации.

27. С точки зрения антикризисного PR, нехваткой какого ресурса чаще всего
характеризуется кризис?

Нехваткой времени.

28. Почему специалистов по связям с общественностью необходимо готовить к

действиям в чрезвычайных кризисных ситуациях, даже если они достаточно
квалифицированны в подаче «хороших новостей»?

В чрезвычайных кризисных ситуациях нет места креативу: нехватка времени вынуждает

действовать решительно и быстро, следуя четкому алгоритму.

29. Почему повседневный качественный PR является лучшим антикризисным

средством?

Потому что он формирует благоприятную атмосферу во взаимоотношениях со всеми

целевыми аудиториями, помогает наладить контакты, которые «сработают» в ходе кризиса.

30. Какие задачи должен решить PR-менеджер в докризисный период, чтобы хорошо
подготовиться к кризису?

1) Выявление слабых мест и возможных угроз.

2) Прогнозирование кризисов – чрезвычайных кризисных ситуаций и потенциальных
конфликтов.
3) Мониторинг информационного пространства на предмет угроз: назревающих кризисов и
потенциальных конфликтов.
4) Разработка плана антикризисных коммуникаций и включение его в общий план
антикризисных мероприятий.
5) Проведение тренингов с руководителями организации и сотрудниками PR-службы по
взаимодействию со СМИ и другими целевыми аудиториями в кризисных ситуациях.
6) Подготовка шаблонов пресс-релизов и других информационных сообщений на случай
кризиса.
 5

31. Требует ли план антикризисных коммуникаций одобрения со стороны руководства

организации – генерального директора и совета директоров?

Да, план антикризисных коммуникаций должен быть включен в общий план антикризисных
мероприятий, а его утверждение является прерогативой генерального директора или совета
директоров.

32. Назовите «активные крайности», в которые чаще всего впадают PR-менеджеры в

процессе кризиса.

1) «Надо срочно отвергнуть все обвинения и все отрицать».

2) «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени».

33. Назовите «пассивные крайности», в которые чаще всего впадают PR-менеджеры в

процессе кризиса.

1) «Никак не реагировать» (бездействие).

2) «Ограничимся одним пресс-релизом, и больше никаких комментариев давать не будем»
(минимальный набор действий).
3) «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше» (выжидательная позиция).

34. Какого алгоритма следует придерживаться PR-менеджеру в процессе разработки

концепции антикризисного реагирования?

1) Определить тип кризиса, с которым столкнулась компания (организация).

2) Совместно с руководителем компании (организации) или руководителем антикризисного
штаба определить цели и задачи антикризисной PR-кампании и последовательность
действий, направленных на их достижение (т.е. сформулировать собственную версию
случившегося, а также разработать коммуникационную стратегию и тактику).
3) Определить целевые аудитории и ранжировать их по степени важности.
4) Разработать идеологию антикризисной PR-кампании, т.е. сформулировать месседжи для
всех целевых аудиторий.
5) Определить каналы и способы коммуникации с целевыми аудиториями (корпоративный
портал, официальный сайт организации, пресс-релиз, пресс-конференция, создание
специального сайта, посвященного кризисной ситуации, аккаунты в социальных сетях,
интервью руководителя организации ведущим СМИ и т.д.).
6) Разработать медиаплан и специальные информационные проекты.

35. В течение какого времени организация должна сделать заявление о возникновении

чрезвычайной кризисной ситуации?

1) Если информация еще не просочилась в СМИ, то сразу же, как только появится
достоверная информация о параметрах кризиса и будет выработана предварительная версия
его причин (желательно не позднее чем через час-полтора после происшествия).
2) Если информация о кризисе уже появилась в СМИ, то желательно, чтобы организация
выпустила первое информационное сообщение еще быстрее.

36. Через какое время после возникновения кризисной ситуации должен быть
развернут пресс-центр?

Желательно не позднее чем через час после возникновения кризисной ситуации.

 6

37. Какие месседжи необходимо донести до целевых аудиторий в период кризиса, чтобы
убедить их в том, что ситуация находится под контролем?

1) Создан антикризисный штаб для защиты интересов потерпевших.

2) Компания (организация) выражает соболезнование родственникам погибших и готова
выплатить компенсации.
3) Действуют программы помощи потерпевшим.
4) Приняты необходимые антикризисные решения, исполнение которых жестко
контролируется.
5) Виновные будут выявлены и понесут ответственность.
6) Привлечены независимые эксперты, которые призваны глубоко изучить причины
возникновения кризисной ситуации и выработать рекомендации по ее недопущению в
дальнейшем.
7) Предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу будут
организованы специальные общественные слушания.
8) Авторитетные фигуры, лидеры общественного мнения высказались в поддержку
компании (организации).
9) Рядовые граждане, представители различных групп общественности высказались в
поддержку компании (организации).
10) Существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации.
11) Планы компании (организации) на перспективу будут существенно обновлены с учетом
причин, обстоятельств и последствий кризиса.
12) Отзываются и заменяются новыми, усовершенствованными некачественные образцы
продукции.

38. Что в антикризисном PR понимается под целевыми аудиториями?

Целевые аудитории антикризисного PR – это лица или группы лиц, чье мнение об
организации критически важно для ее выживания в условиях кризиса и успешного
функционирования в дальнейшем.

39. На какие целевые аудитории следует обращать внимание в кризисных ситуациях?

1) Персонал компании (организации).

2) Среди внешних целевых аудиторий – на пострадавших и членов их семей, инвесторов и
акционеров, органы государственной власти, СМИ, потребителей, клиентов, поставщиков,
подрядчиков, общественные организации, сфера деятельности которых соприкасается или
прямо связана со сферой деятельности компании (организации).

40. Какую целевую аудиторию необходимо проинформировать об обстоятельствах

кризиса в первую очередь?

Персонал собственной компании (организации).

41. Какие каналы коммуникации необходимо использовать для информирования

целевых аудиторий о возникновении кризисной ситуации?

Желателен непосредственный контакт.

42. Верно ли утверждение, что в ситуации кризиса каждый сотрудник становится

неофициальным пресс-секретарем организации?
 7

Нет.

43. Верно ли утверждение, что в кризисной ситуации необходима жесткая

централизация функции общения с внешней средой?

Да, запрет на общение со СМИ должен быть наложен на всех, кроме руководителя
организации и ее PR-менеджера.

44. Дайте формулировку стандартов поведения в кризисных ситуациях, которые

получили название «правила “Тайленола”».

1) Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2) Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
3) Отзовите продукт.

45. Какие ресурсы могут быть задействованы для реализации персональной

антикризисной PR-программы руководителя организации?

1) Личная харизма.
2) История успеха и другие «биографические ресурсы» (рассказы друзей, коллег,
родственников, одноклассников и т.д.).
3) Примеры личной благотворительности и корпоративной социальной ответственности
(КСО).
4) Открытость и доступность во взаимодействии с целевыми аудиториями.

VI. Принципы взаимодействия со СМИ в чрезвычайных кризисных

ситуациях

46. Почему СМИ требуют особого отношения во время кризиса?

1) Многие СМИ склонны искать и транслировать сенсационные подробности,

неоднозначные оценки, жареные факты, слухи и сплетни.
2) Для СМИ важно, кто первым обнародует сенсационный факт, первым «раскопает» острую
тему. Поэтому между журналистами идет жесткая конкуренция за получение эксклюзивной
информации, что вынуждает некоторых из них провоцировать утечки информации и
выдергивать отдельные неосторожные высказывания из общего контекста.
3) Как представители «четвертой власти» журналисты имеют право требовать ответов о
ходе, причинах и последствиях кризиса.
4) Если журналисты обращаются с вопросами к руководителю организации или к ее PR-
менеджеру и не получают удовлетворительных ответов, то они начинают обращаться за
комментариями в другие инстанции, поднимая тем самым волну нездорового интереса к
кризисной ситуации, в которой оказалась организация.

47. Какие управленческие задачи должен решить PR-менеджер, чтобы наладить

эффективную коммуникацию со СМИ в период кризиса?

1) Определить сотрудников компании (организации), имеющих право давать официальные

комментарии СМИ.
2) Запретить остальному персоналу выступать с комментариями в СМИ.
3) Напомнить остальному персоналу о существовании регламента поведения сотрудников в
социальных сетях, в том числе в кризисных ситуациях.
 8

4) Определить сотрудников PR-службы, которые будут осуществлять непрерывный

мониторинг СМИ и социальных сетей и отслеживать изменения общественного мнения.

48. Кто должен дать первое сообщение в СМИ о чрезвычайной кризисной ситуации?

PR-менеджер компании (организации), а при отсутствии такой должности – пресс-секретарь

или руководитель PR-отдела.

49. Какая манера общения с журналистами наиболее эффективна в ходе кризиса?

Проактивная.

50. Что категорически не рекомендуется делать в общении с журналистами в период

кризиса?

1) Пытаться корректировать негативные сообщения СМИ.

2) Произносить фразу «Без комментариев».
3) Использовать сложную профессиональную терминологию.
4) Не отвечать на вопросы.
5) Пообещать дать ответ на вопрос и вовремя не перезвонить или не ответить с помощью
SMS-сообщения, мессенджера или электронной почты.

51. Верно ли утверждение, что понятие антикризисного PR охватывает исключительно

взаимоотношения со СМИ?

Нет.

52. Верно ли утверждение, что выпуск пресс-релизов в условиях кризиса должен быть
жестко централизован?

Да, и не только в условиях кризиса, но и в обычных ситуациях.

53. Верно ли утверждение, что СМИ являются приоритетным каналом коммуникации с

целевыми аудиториями в период кризиса?

Нет.

54. Верно ли утверждение, что СМИ являются одним из важнейших каналов

коммуникации с целевыми аудиториями в период кризиса?

Да.

VII. Антикризисный PR в конфликтных ситуациях

55. Что такое конфликт?

Конфликт – это динамический тип социальных взаимоотношений, произрастающих из

потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных
предпочтений, ценностей или интересов.

56. Каковы основные причины социальных конфликтов (по Льюису Козеру)?

 9

1) Дефицит ресурсов.
2) Борьба за господство.
3) Соперничество за более престижное положение в обществе.
4) Ценности.

57. Каковы основные причины политических конфликтов (по Ральфу Дарендорфу)?

1) Диспропорции в распределении власти.

2) Отсутствие свободных каналов перераспределения власти.

58. Что такое конфликтогены?

Конфликтогенами называют действия одной или нескольких сторон взаимодействия: слова,

жесты, оценки, суждения и т.п., – способные привести к возникновению конфликтной
ситуации и ее трансформации в реальное конфликтное поведение.

59. Может ли стать конфликтогеном бездействие?

Да, может.

60. Назовите основные стадии развертывания конфликта.

1) Скрытая (латентная) стадия.

2) Эскалация конфликта.
3) Открытая (публичная) стадия.
4) Деэскалация конфликта в результате поиска компромисса или его перерастание в
информационную войну.
5) Постконфликтная стадия.

61. Назовите основные варианты разрешения конфликта.

1) Поиск и заключение компромисса между конфликтующими сторонами.

2) Информационная война с победой одной из конфликтующих сторон.
3) Информационная война с перемирием между конфликтующими сторонами в результате
истощения ресурсов или возникновения неприемлемых репутационных рисков.

62. Назовите комплексные циклы действий в случае разрешения конфликтной

ситуации по компромиссному варианту.

1) Институциализация конфликта.
2) Легитимизация конфликта.
3) Структурирование конфликтующих групп.
4) Редукция конфликта.

63. Что необходимо сделать, приступая к реализации проекта, имеющего конфликтный

потенциал?

1) Попытаться спрогнозировать возможные опасности (путем исследования проблем, вокруг

которых может возникнуть конфликт).
2) Протестировать опасности (путем проверки конфликтных гипотез).
 10

3) Попытаться нейтрализовать конфликтный потенциал (путем разработки соответствующей

коммуникационной стратегии).

64. Какие организации наиболее подвержены конфликтам и, следовательно, наиболее

уязвимы с точки зрения репутации?

1) Организации, недавно испытавшие кризис.

2) Организации, деятельность которых строго контролируется государством.
3) Организации, испытывающие финансовые затруднения.
4) Организации, которые возглавляют неординарные личности.
5) Государственные предприятия и учреждения.
6) Компании, находящиеся на стадии бурного роста.
7) Компании – лидеры в своих отраслях, привлекающие пристальное внимание рыночных
аналитиков и специализированных СМИ.
8) Молодые компании.
9) Компании, в которых сложилась неблагоприятная внутренняя обстановка.

65. Может ли PR-менеджер способствовать предотвращению конфликтных ситуаций, и

если да, то как?

Да, может, путем анализа проблем, с которыми сталкивается организация, выявления угроз и
прогнозирования конфликтных ситуаций (в том числе во взаимоотношениях со СМИ), а
также путем непрерывного мониторинга медиапространства.

66. Каковы основные симптомы назревающего конфликта?

1) Появление негативных публикаций («компромата») в СМИ.

2) Участившиеся негативные отзывы о деятельности организации в блогах, социальных
сетях и на сайтах отзывов.
3) Участившиеся проверки со стороны государственных органов контроля и надзора,
которые могут быть спровоцированы конкурентами.

67. Что такое компромат?

Достоверная или недостоверная порочащая информация о той или иной компании, персоне
или организации.

68. Какие действия должен предпринять PR-менеджер в информационном

пространстве при возникновении конфликтной ситуации, например, при попытке
недружественного поглощения или в случае слива компромата?

1) Указать, «кто за этим стоит».

2) Объяснить, «кто виноват на самом деле», т.е. предложить собственную версию
(интерпретацию) причин возникновения конфликта.
3) Предъявить общественности и средствам массовой информации дополнительные факты,
подтверждающие собственную версию возникновения конфликта и указывающие на
истинные мотивы недоброжелателей.
4) Мобилизовать связи с дружественными СМИ.
5) Привлечь на свою сторону авторитетные фигуры, способные выступить с заявлениями в
поддержку компании (организации).
6) Задействовать связи во властных структурах.
 11

69. Что делать в случае опубликования ложной порочащей информации в

авторитетном издании?

1) Добиться публикации правдивой информации в других авторитетных изданиях.

2) Направить главному редактору СМИ, в котором опубликована ложная негативная
информация, требование об опровержении и возмещении ущерба, нанесенного деловой
репутации.
3) Добиться публикации опровержения.
4) В случае, если издание отказываться публиковать опровержение, подключить юристов и
добиться опровержения через суд.

70. Что делать в случае огласки ложной порочащей информации в неавторитетном

источнике (так называемой желтой прессе)?

1) Добиться публикации правдивой информации в других СМИ.

2) Указать, если это возможно, «кто за этим стоит», но не упоминать желтое издание,
ставшее источником распространения ложной информации, чтобы не создавать ему
дополнительную рекламу.