Параграф 1.

Мода всегда являлась неотъемлемой частью общества и средством

самовыражения. Она охватывает различные сферы и влияет на образ жизни, как
индивида, так и человечества в целом. Такие, казалось бы, поверхностные
элементы как одежда, аксессуары, прически и макияж, отражают культурные,
социальные и личные тенденции, дают нам больше информации о том или
ином историческом периоде.

Согласно словарю «мода» (от франц. mode, инского modus — образ,

способ, правило, мера, предписание) – это временное господство
определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры []. Тем не менее,
слыша слово «мода» в большинстве случаев мы представляем одежду, что
условно делает их эквивалентными. Среди сфер культуры именно одежда
динамично и легко поддается трансформации и проста для понимания и
использования. В предметах гардероба наша личность находит выражение.
Растущий уровень консьюмеризма способствует увеличению спроса на нее в
обществе, ведь одежда лучше всего отвечает требованиям знаковых функций в
социальной системе. Мода позволяет проводить различия между людьми,
занимающими различное положение в социальной иерархии, тем самым
представляясь одним из значимых социальных феноменов. Тренды на то, как
мы одеваемся, своевременно отражают или даже предвосхищают изменения в
обществе и являются своеобразным «камертоном» ритма эпохи [].

Индустрия моды – это огромная индустрия, которая включает в себя:

одежду, обувь, ювелирные изделия, косметику и другое. Легкая
промышленность, а именно изобретение механического ткацкого станка,
положила начало промышленной революции. В 2016 году fashion-индустрия
оценивалась в 2,4 триллиона долларов. Сейчас она занимает место наряду с
ВВП отдельных стран и представляет собой седьмую по величине экономику
мира [].
 Институт моды это социальный институт, располагающий широким
спектром коммуникативных процессов, которые, в целом, и представляют
собой дискурс моды [Скворцова, 2015, с. 27]. Эксперты в истории моды
отмечают, что институту моды потребовалось значительное количество
времени, чтобы привлечь внимание и быть воспринятым всерьез, ведь
изначально основной функцией одежды была защита тела от проявлений
внешней среды. Лишь в XII-XIII веках мода стала показателем статуса
человека: такие характеристики как цена, ткань, украшения, отделка, покрой
определяли положение человека, носившего ее [].

Так как мода – одно из самых неоднозначных и многогранных явлений

современной жизни, – дискурс моды имеет сложную природу, рождаясь на
пересечении с рекламным, педагогическим, научным, учебным,
искусствоведческим, историческим, медийным и другими дискурсами. В силу
своего многообразия мода является объектом междисциплинарного изучения. В
ряду гуманитарных наук, в разных аспектах исследующих моду, лингвистика
вычленяет прежде всего коммуникативный и семиотический аспекты моды.
При этом в исследовательском фокусе находится вербальный аспект дискурса
моды [].

Одним из ключевых понятий в исследовании моды является "язык моды".

«При наблюдении Моды оказывается, что письмо – ее конститутивный
элемент, реальная система одежды – это всего лишь естественный горизонт, где
Мода формирует свои значения; как целостность, как сущность Мода не
существует вне слова» []. Язык моды представляет собой языковую систему,
обслуживающую сферу общения в рамках модной индустрии [], это
вербальный продукт деятельности людей мира фэшн []. Модный дискурс
относится к системе символов и знаков, которые используются в фэшн-
индустрии для создания и передачи определенных сообщений и ценностей.
Язык моды включает в себя уникальную лексику и слог, которые лингвисты
могут анализировать, чтобы раскрыть его коммуникативную функцию и
влияние на культуру. Исследование языка моды включает в себя анализ его
лексики, грамматики и семантики, а также изучение культурных и социальных
факторов, которые влияют на формирование модного дискурса, способы,
которыми он создается, распространяется и воспринимается в обществе.

Роланд Барт в своей работе «Система Моды. Статьи по семиотике

культуры» исследует сложный кодовый язык костюма и «костюмной» или, как
он ее называет «вестиментарной» моды. Введенный им термин, неся сложную
семиотическую смысловую нагрузку, помогает отделить область моды,
связанную с костюмом, от множества других ее областей, ведь существует
также мода на автомобили, интерьер, проведение досуга, музыку и
использование определенной лексики [].

Вестиментарный код – система знаков, выражающих посредством

предметов гардероба, сообщающих представителю того или иного сообщества
некую информацию о человеке – носителе определенного вида одежды.
Языковая составляющая вестиментарного кода – вербальный вестиментарный
код, номинирующий предметы женского, мужского и детского гардероба [].

«Вестиментарный знак может читаться лишь через дискурс,

превращающий его либо в функцию (эта вещь служит для такого-то мирского
применения), либо в утверждение ценности (эта одежда - в моде),
следовательно, одежда-описание обязательно включает в себя, по крайней мере,
два типа знакового отношения» []. В системе моды знак произволен: он не
является результатом ни последовательной эволюции, ни коллективного
консенсуса. Однако, кроме выбора «писка сезона» обществом, модные
тенденции также могут быть навязаны узкой инстанцией людей мира моды (к
примеру, редакцией журнала моды). Существует резерв модных черт, из
которого она актуализует только один из вариантов: необходимо, чтобы эти
черты легко запоминалась. Остальные объявляются запретными, обозначая
старомодность. Для пропаганды тех или иных веяний в моде редакторам глянца
как раз и нужен дискурс фэшн. Вариации, образуемые всем множеством
журнальных высказываний, соответствуют не индивидуальной речи, а речи
всецело институциональной, таким образом, дискурс моды относится к
институциональному дискурсу.

Разновидности модного дискурса делятся на []:

1) Письменный: печатные тексты и компьютерно-опосредованная

коммуникация.

Попав в сферу письменной коммуникации, мода становится повествованием

благодаря языку, который поддерживает моду, и самостоятельным культурным
объектом, обладающим своеобразной структурой [].

2) Устный:
a) Непосредственная коммуникация – общение напрямую, без
применения искусственных средств общения; Беседа с тем или
иным человеком, при нахождении в одно и то же время в одном
месте) [];
b) Опосредованная коммуникация – взаимодействие, осуществляемое
через посредника или с помощью различных средств коммуникации
(выступление по телевидению, разговор по телефону, средства
массовой информации и реклама) и технических средств (рупор
громкоговоритель, телефон, радио, видеосвязь, компьютерные
коммуникационные сети локального или глобального характера) [].
Кроме того, лингвистические исследования дискурса моды могут
затрагивать вопросы жанровой специфики. Например, анализируются тексты
модных журналов, блогов о фэшн, рекламных кампаний, презентаций
коллекций, передач о моде, постов в социальных сетях и других форм
коммуникации, которые используются в фэшн-сфере.
 В письменных источниках о моде мы можем столкнуться с «тремя
одеждами» []:

1) одежда-образ – фотография или иллюстрация, обладающая лишь

ограниченной знаковостью;

2) одежда-описание – описанная, преображенная в речь одежда: текст,

комментирующий и эксплицирующий образ);

3) реальная одежда.

Одежда-образ и одежда-описание отсылают к одной и той же реальности

(костюму, платью и т. п.), однако их структура неодинакова, так как они
сделаны из разных материалов. Эти одежды не тождественны. Первая
структура – пластическая, вторая – вербальная, третья – технологическая.
Единицы одежды-образа относятся к разряду форм, единицы одежды-описания
к разряду слов, а единицы реальной одежды к разряду материй [].

Описание (а не реализация) модной одежды является социальным

фактом. Модная одежда остается неоспоримым элементом массовой культуры.
«Задача модного описания – не только предлагать образец для реального
копирования, а широко распространять Моду как смысл» [].

Сравнивая с модой-образом, Р. Барт выделяет уникальные функции

моды-описания []:

1) Иммобилизация перцептивных уровней

Так как визуальный образ состоит из множества уровней восприятия – смысл
изображения всегда неустойчив. Описание отменяет эту свободу и
неопределенность. Оно диктует, на каком уровне воспринимать данный наряд,
показывает, как расшифровать его, делает акцент на определенном уровне
деталей, будь то крой, фурнитура или структура ткани. Это значит, что слово
всегда имеет властную (волютативную) функцию, управляя вниманием глаза.
 2) Познавательная функция
Язык сообщает сведения, которые фотография передает плохо или вообще не
передает: это может быть уточнение цвета, информация о малоразличимых
деталях или о том, что недоступно взгляду из-за двумерной графики (например,
задняя часть наряда). Описание рассказывает историю или идею, которая стоит
за тем или иным образом, указывает на принадлежность к одному из стилей
одежды и на его актуальность. Таким образом, визуальный облик одежды
вызывает восхищение, а подкрепив восхищение вербальным подтверждением,
можно склонить клиента к покупке вещи.

3) Эмфатическая функция
Вещь воспринимается как непосредственное единство. Комментарий может
выбрать из этого единства некоторые элементы, чтобы подчеркнуть их
значимость: Заметьте: подол платья выполнен из стеганой ткани. Описание
акцентирует внимание на одних частях образа и «забывает» о других. Если в
журнале указано, что данная куртка сшита из кожи, значит, кожа (а не силуэт)
обладает абсолютной значимостью. Если речь идет о вырезе или драпировке на
платье, то они приобретают статус полноценной вещи, такой же, как платье
отдельно взятое. Речевое упоминание позволяет освежать общую, зрительно
полученную, информацию.

Научно-технический прогресс, как и развитие любой индустрии

непременно обогащают язык. Именно так феномен моды стал
экстралингвистическим фактором, детерминирующим развитие словарного
состава лексико-семантического поля «Мода» [].
Лексико-семантическое поле «Мода» представляется невероятно
обширным, ведь под понятием «Мода» мы можем представить определенную
сферу культуры, манеру общаться, индустрию легкой промышленности,
профессиональную область деятельности и многое другое [].
 Более того, мода помогает человеку формировать языковую
картину мира и с точки зрения когнитивистики может быть рассмотрена
как категория, содержащая в себе множество таких концептов как [].

1) Названия предметов одежды, обуви, аксессуаров, белья и т.д.: от

базовых юбка (skirt), брюки (trousers), платье (dress), комбенизон
(overall, jumpsuit), бюстальтер (bra/brasserie) до менее
распространенных пончо (poncho), портупея (sward-belt), клатч
(clutch, purse), бутоньерка (boutonniere, buttonhole, corsage), кафф
(cuff), мюли (mules);
2) Части одежды: рукав (sleeve), полочка (forepart), воротник (collar),
манжет (cuff), штанина (pant leg), каблук (heel), подъюбник (petticoat),
капюшон (hood);
3) Формы, силуэты, модели: анорак (anorak), бушлат (pea coat), юбка-
солнце (poodle skirt), с запАхом (wraparound/wrapover/wrapped),
приталенный (fitted/slim-cut), оверсайз (oversize), шорты-бермуды
(bermuda shorts), боло (bolo), палаццо (palazzo), сумка тоут (tote bag),
рукава кат-аут (cut-out sleeves), платье-футляр (sneath dress);
4) Стили: преппи (preppy), милитари (military), ньюлук (new look), бохо
(boho), свэг (swag), минимализм (minimalism), гранж (grunge), сафари
(safari), героиновый шик (heroin chic), стритвир (streetwear), кежуал
(casual);
5) Ткани и материалы: трикотаж (knitwear), джерси (jersey), органза
(organza), атлас (satin), кружево (lace), кожа (leather), замша (suede),
нубук (nubuck);
6) Цвета и оттенки: Viva Magenta или пурпурный – цвет 2023 по версии
Pantone, Very Peri или сиреневый – цвет 2022 по версии Pantone,
Marsala или багровый – цвет 2016 по версии Pantone, фуксия (fuchsia),
шалфейный (sage/sage green), пастельный (pastel), нюдовый/телесный
(nude), металлик (metallic), пыльно-розовый (dusty-pink);
7) Принты и узоры: анималистичный принт (animalistic print); в клетку
(plaid/checkered): тартан (tartan), виши (vichy); «Гусиная лапка»
(dogtooth), горох (polkadots), турецкий огурец (paisley), камуфляж
(camouflage), тай-дай (tie-dye);
8) Отделка и декор: вышивка (embroidery), перфорация (perforation),
бахрома (fringe), буфы (puff), драпировка (drapery), в рубчик (ribby),
воланы (ruffles);
9) Фурнитура: пуговица (button), молния (zipper), собачка/бегунок (zipper
slider), шнурки (shoelace/shoestring), бусины (beads), стразы
(rhinestones), пайетки (sequins);
10) Швейные инструменты: оверлок (hemming, overlock), английская
булавка (safety pin), манекен (tailor’s dummy);
11) Профессии: модельер/дизайнер (designer); стилист (stylist); модель
(model); имиджмейкер (image maker); швея (sewer); байер (buyer);
fashion-фотограф (fashion-photographer); закройщик (patter cutter);
портной (tailor); визажист (make-up artist); аналитик трендов (trend
forecaster);
12) Места: ателье (atelier), шоурум (showroom), поп-ап-стор (pop-up
store), концепт стор (concept store), флагманский бутик (flagship
boutique), аутлет (outlet);
13) Показы и коллекции: показ/дефиле (fashion show), подиум
(catwalk/runway), неделя моды (fashion week), круизная коллекция
(cruise collection), капсульная коллекция (capsule collection), коллекция
осень-зима (fw collection), коллекция весна-лето (ss collection),
передний ряд/фронт роу (front row), высокая мода (haute couture),
прет-а-порте (ready-to-wear), дроп (drop), коллаборация
(collaboration), ДНК бренда (brand DNA);
14) Имена собственные и названия брендов: Dior, Chanel, Schiaparelli,
Jacquemus, Anna Wintour, Демна Гвасалия;
 15) Модный слэнг: дресс-код (dress code), лукбук (lookbook), мастхев
(must-have), фэшениста (fashionista), итгерл (it girl), хайпбист
(hypebeast), тотал лук (total look), колорблок (colourblock), оммаж
(homage), трибьют (tribute), блэк-тай (black-tie), тренд-сеттер (trend
setter) и др.
Морфологические особенности языка моды демонстрируют, насколько
это творческая и гибкая система, которая адаптируется к новым тенденциям.
Мода не стоит на месте: минимум дважды в год крупнейшие бренды
представляют новые коллекции, появляются свежие стили, предметы одежды и
аксессуаров, цвета. Все это требует словесных обозначений. Термины модного
дискурса образуются путем сокращения, словосложения, префиксации,
суффиксации, аббревиации и другими.

Среди терминоединиц модного дискурса популярны бленды. Так, в

неологизме «джеггинсы» смешаны два слова «джинсы» и «леггинсы», что
описывает некогда инновационный концепт — разновидность брюк,
представляющих собой нечто среднее между джинсами-стретч и леггинсами [].

В своем исследовании Яковлева С.Л., Ефимова Д.О. выяснили, что

терминологические единицы дискурса фэшн образуются по большей части с
помощью суффиксального способа [].

Так, последние пару лет активно появляются новые стили с суффиксом «-

кор» (-core) в названии – с помощью него называют эстетики, в рамках которых
становится модно одеваться. Некоторые из них достаточно легко понять
неподкованному в фэшн-сфере человеку: «барбикор» (barbiecore), «балеткор»
(balletcore) или «русалкор» (mermaidcore) []. Однако, есть эстетики, названия
которых не дают четкого понимания об одежде, использующейся в них. С 2014
года в лексиконе фэшн-журналистов появилось слово «нормкор» (normcore).
Так бренд-консультанты Грег Фонг и Эмили Сигал, а следом вся англоязычная
пресса, прозвали стиль «без стиля»: вещи простого кроя, в первую очередь,
удобные и не выделяющие их обладателя из толпы. Некоторые названия
тенденций с суффиксом -core могут быть особенно сложны для понимания. К
таким относится «горпкор» (gorpcore). Gorp – аббревиатура « Good Ol ‘ Raisins
and Peanuts», которой называют снеки из сухофруктов и орехов, часто
встречающиеся в рюкзаках у походников. Таким образом, походная эстетика –
один из лейтмотивов стиля gorpcore. Он сочетает несколько модных веяний:
нарушение пропорций, многослойность, оверсайз – все, что близко, к примеру,
Balenciaga [].

На лексическом уровне лингвистические особенности модного дискурса

отличаются высокой специфичностью и символичностью. Многие термины
мира моды появились благодаря онимизации, где вдохновлением служит
наименование географического объекта или животного. Такие слова могут
иметь антропоцентрический характер, когда термин получает наименование от
имени собственного, действия человека, частей тела, родственных связей и
профессии []. Рассмотрим несколько примеров:

Топонимы: классический британский принт argyle (аргайл) представляет

узор из серии ромбов или квадратов, пересекающихся по диагонали.
Наименование термин получил от местности Аргайл в Шотландии, в которой
проживал клан Кэмпбеллов, килты и пледы которых украшал этот узор [].

Зоонимы: Кэтсьют (англ. Catsuit — букв. костюм кошки) — предмет

одежды в виде разновидности комбинезона (иногда с капюшоном или маской),
плотно облегающего тело. Обычно изготавливается из латекса, винила, стретч-
кожи, лайкры, спандекса, бифлекса и других эластичных тканей и материалов
[].

Эпонимы: Derbyshoes (дерби) – ботинки с открытой шнуровкой – по

имени графа, их изобретателя [].
 Артефакты и единичные объекты: Bolotie – галстук боло, представляет
собой два плетеных шнура, затягивающихся на воротнике пряжкой.
Происходит от «болеадораса», крепкого шнура с тяжелыми шарами на концах,
который применялся на охоте.

Действия человека, части тела, родственные связи: Loafers–удобные

туфли без шнурков, не требуют усилий завязывания-развязывания, название
происходит от английского «бездельник».

Профессия, род занятий: Monks – монки, удобные ботинки или туфли без
шнурков, с пряжками. Похожую обувь раньше носили монахи.

Термины с метафорическим переносом на основе ассоциации и

выполняемой функции: Наименование узора houndstooth (зуб гончей/клык
собаки) на русском языке трансформировалось в гусиную лапку, поскольку его
орнамент действительно напоминает передние клыки собаки или отпечатки
гусиных лап. Очень высокий воротник turtleneck (черепашья шея) имеет
сходство с шеей черепахи, которую она может вытянуть, свернуть или спрятать
в панцирь [12].

Некоторые термины могут использоваться сразу в нескольких науках.

Данный вопрос затрагивает А. Г. Анисимова и называет это явление
междисциплинарной омонимией [4, С. 45]. Примером может послужить
используемый в индустрии моды термин “ДНК бренда”. ДНК или
дезоксирибонуклеиновая кислота является термином из области биологии,
однако он также нашел применение и в индустрии моды, на первый взгляд,
такой далекой от биологии. ДНК бренда существует тогда, когда возможно
перечислить узнаваемые признаки, характерные только для него, например,
использование определенных цветов или фирменных узоров. ДНК
ZARAWoman – изысканно деловой стиль по относительно доступным ценам –
прет-а-порте, поэтому все ее изделия раскупаются в течение месяца. Одежда
шьется, как правило, из натуральных тканей: шелка, шерсти, хлопка.

Еще одной важной темой лингвистических исследований модного

дискурса является анализ перевода модного текста. Перевод языка моды часто
является сложным заданием из-за терминологии и специфической лексики,
используемой в этой области. Лингвистические исследования позволяют
выяснить, какие проблемы могут возникнуть при переводе модного текста и
как их можно решить.

Одна из основных проблем при переводе фэшн-терминов заключается в

том, что многие из них являются непереводимыми или не имеют точного
аналога в русском языке. Например, фраза "old school jeans" может быть
неверно переведена как «джинсы старой школы», «джинсы, сшитые по-
старинке», «старомодные джинсы» или даже «старые школьные джинсы».
Однако эти интерпретации не полностью передают оригинальный смысл и не
учитывают всех тонкостей выражения. Чтобы точно донести свою идею,
человек скорее скажет «олдскульные джинсы». В таком случае есть риск быть
непонятым среди тех, кто никогда не был знаком с понятием “old school”. В
контексте моды, "old school" обычно относится к стилю, трендам или
предметам одежды, которые были модными или популярными в прошлом [].

Отличным примером является перевод названия набирающей

популярность эстетики “old money”. “Old money” в переводе с английского
означает «старые деньги», которые не были заработаны их обладателями, а
достались по наследству [].Как и в предыдущем случае, дословный перевод не
передает точного смысла этого выражения и слабо ассоциируется со сферой
моды. Вариация перевода «тихая роскошь» — как нельзя лучше вобрала в себя
семантику термина. По нему мы можем догадаться, что речь идет об одежде без
кричащих цветов, нарочито богатых вещей, ультрамодных деталей. Она
подойдет для тех, кто имеет запрос выглядеть дорого, но не вульгарно. Цвета
обязательно сдержанные, ткани натуральные, благородные — шелк, твид,
кашемир, шерсть, хороший качественный хлопок. Большое внимание уделяется
качеству и идеальной посадке. В русскоязычных текстах в социальных сетях
все же можно заметить, что кроме интерпретации «тихая роскошь»,
используется и английская версия “old money”, и транскрибированная «олд
мани», и даже дословный перевод «старые деньги».

Также важно учитывать, что мода является динамичной отраслью, и

новые термины и понятия часто появляются вместе с внедрением новых
технологий и материалов. При переводе новых терминов необходимо
учитывать их контекст и общепринятые стандарты перевода. Информативность
текстов предполагает точность, а значит, автору нужно излагать свои идеи так,
чтобы они были доступны и понятны аудитории, иначе теряется логичность
текста и, соответственно, его понимание читателями.

Например, при переводе названия инновационного материала Fabrican с

показа Coperni было бы недостаточно воспользоваться лишь транскрипцией
или транслитерацией. Эффективным приемом в данном случае является
конкретизация. Дело в том, что Fabrican содержит в себе игру слов и
расшифровывается как «Fabric from a can» []. Соответственно, варианты
перевода «аэрозольная ткань», «спрей-ткань» и «ткань из баллончика» намного
точнее передают информацию о сущности материала, чем если бы слово было
переведено просто как «Фэбрикэн».

Главной особенностью русскоязычного модного дискурса можно

уверенно назвать заимствование терминов моды из английского языка. Это
связано с тем, что английский является международным языком коммуникации
в мировой модной индустрии, и многие термины и выражения в области моды
создаются на английском языке. Русскоязычная лексическая группа «одежда»
пополняется так же за счет распространения в России вещей, уже определенное
время актуальных в других странах []. Заимствованные понятия модного
дискурса на русском языке могут претерпевать морфологические и
фонетические изменения, например, "русалкор" вместо "mermaidcore" и
«стритвир» вместо "streetwear".

Разумеется, заимствование иностранных слов – это достаточно

интересный и неоднозначный процесс: кто-то считает, что заимствования
искореняют самобытность языка, угрожает традициям, являются не только
излишними, но и некорректными, так как часто английские слова используются
в неправильных контекстах, создавая непонимание или смешение в языке-
реципиенте. Другие, напротив, рассматривают их позитивно, ведь технологии
обновляются ежедневно, из-за чего растет интерес читателей ко всему самому
новому и «свежему». Так или иначе, заимствованию лексических единиц из
других языков подвержены все существующие языки.

Благодаря таким источникам как попкультура, искусство, музыка и

социальные сети распространяются не только новые модные тенденции, но и
слова, с помощью которых они описываются. Модные тенденции могут
меняться быстро и неожиданно, и язык моды должен соответствовать этим
изменениям. Если люди по-другому стали выражать свою индивидуальность –
обязательно появится массив слов, который, как лакмусовая бумажка, это
отразит. Соответственно, важным аспектом языка моды является его
изменчивость и динамичность.

Для более глубокого и полного понимания языка моды необходимо

учитывать различные аспекты, такие как исторический контекст, культурную
специфику и социально-экономические факторы. Выражения модной
индустрии достаточно точно отражают изменения в социуме: роли женщин и
мужчин, политических убеждений, культурных ценностей и т.д.

На практике изучение модного дискурса помогает понимать, как модные

тенденции формируются и какие именно факторы влияют на их развитие. Это
может быть ценным источником данных для дизайнеров, производителей и
рекламных агентств, которые работают в фэшн-сфере, а также для лингвистов,
культурологов и исследователей моды.

Например, летом 2020 года появился тренд на «инфантильные»

аксессуары: ожерелья из бисера, пластиковые кольца, наклейки на телефон, -
все как у детей 2000-х. Даже далекий от фэшн-сферы человек по этому
названию может догадаться, что за данной тенденцией стоит коллективное
желание людей впасть в детство и смотреть на жизнь «сквозь розовые очки», не
замечая проблем «взрослого» мира. Действительно, причиной популярности
несерьезных украшений, по мнению многих модных экспертов, явилась
всеобщая эмоциональная истощенность от мрачных новостей о пандемии,
ограничений, а также от засилья одежды в стиле минимализм, которая
воспринимается более комфортной для ношения дома (особенно в периоды
карантина) [].

«Инфантильную» бижутерию так же называют «наивной». Интересно, что

можно провести параллели между недавним ростом популярности
«инфантильных» аксессуаров и «наивного» искусства в прошлом веке. Наивное
искусство — это творчество художников без профессионального образования,
которые при этом системно и постоянно занимаются живописью. Работы
наивистов часто объединены атмосферой радости, восторженным взглядом
на повседневную жизнь, ярким колоритом и совмещением вымысла
и реальности []. Обращаясь к истории искусства, которое так же является
маркёром состояния общества, мы находим, что знаменитые европейские
художники XX — начала XXI остро почувствовали усталость от
господствовавшего весь век академизма в живописи. Так, они обратились за
вдохновением к примитивному первобытному миру, запустив новый виток
развития «Наивизма» в искусстве []. Таким образом, можно проследить, как
участившееся использование слов «наивный» и «инфантильный» в дискурсе
моды, которая является частью искусства, сигнализирует об общей
утомленности общества серьезностью и ограничениями в тот или иной
исторический период.

Еще одной характеристикой модного дискурса является использование в

нем метафор и аналогий. Эти стилистические приемы помогают создавать
образы и ассоциации, без которых сложно представить образ одежды или
аксессуара. Например, очень высокий воротник turtleneck (черепашья шея)
получил такое название, так как имеет сходство с шеей черепахи, которую она
может вытянуть, свернуть или спрятать в панцирь [].

К особенностям дискурса в сфере фэшн также можно отнести

использование сложных синтаксических конструкций: они помогают создать
ритмичность и эмоциональную насыщенность текста.

Следующая цитата из рекламной кампании L'Oreal отлично это

иллюстрирует: "Потому что вы этого достойны. Потому что вы необычайны.
Потому что вы - L'Oreal". В слогане к рекламе Маркетологи обратились к
приему повторов, чтобы надежно закрепить информацию в мыслях слушателя и
подчеркнуть уникальность продукта [].

Исследования языка моды также имеют практическое значение, так как

модный дискурс широко используется в маркетинге, рекламе и других
областях, связанных с продвижением товаров и услуг. Знание языка моды и его
особенностей помогает лучше понимать и анализировать модные тенденции, а
также эффективнее формулировать рекламные и маркетинговые сообщения.
 Параграф 1.2

Перепроизводство в сфере моды достигло небывалых масштабов: за

последние 15 лет производство одежды удвоилось, а срок службы одной вещи
за это же время сократился на 36% []. По данным [] ежегодно производится 100
миллиардов предметов одежды на 8 миллиардов человек.

Беспокойство за планету стало причиной для стремления фэшн-

индустрии моды к осознанности в экологическом и социальном аспектах, что
отразилось в модном дискурсе. Так как тренд на экологически
ориентированный дизайн поставил основной целью создание среды обитания
человека, учитывающей необходимость диалога природы и культуры [],–
появилось много выражений, направленных на экологическую составляющую
моды, на ее этические аспекты, а также связанных с концепцией минимализма
и качества.

Для того чтобы проанализировать эмоциональный контекст

использования выражений устойчивой моды в английском и русском языках,
познакомимся с основными терминами этого дискурса.

Все больше фэшн-корпораций и потребителей стараются следовать

принципам так называемой «устойчивой» моды. Устойчивая мода (sustainable
fashion) – это термин, описывающий продукты, процессы, деятельность и
людей (политиков, брендов, потребителей), которые стремятся создать
углеродно-нейтральную индустрию моды, основанную на равенстве,
социальной справедливости, защите животных и экологической целостности [].

Несколько лет назад понятие «устойчивая мода» в русском языке было

ново и могло быть ложно воспринято как «устоявшаяся мода». Сейчас же оно
вышло за пределы профессионального словаря фэшн-индустрии и вошло в
повседневный обиход [].
 Новое, ранее не существовавшее направление в моде sustainable fashion
(eco-friendly fashion) отвечает запросам не только современного общества, но и
мировой экономики, позволяя производить товары из вторсырья. На смену
подходу take-make-dispose («возьми-используй-выброси») приходит система
цикличного оборота товаров (circular economy) и подход reduce-reuse-recycle
(сокращай-используй повторно-перерабатывай) [12]. Кстати, добавление
префикса re- - один из самых часто используемых способов словообразования в
экологическом дискурсе, в частности и в сфере осознанной моды (conscious
fashion) [].

На данный момент модная индустрия наносит колоссальный урон

окружающей среде, что вызвано, во многом, доминированием «быстрой моды»
(fast fashion) и соответствующим перепроизводством. Фаст-фэшн – это бизнес-
модель, которой следуют масс-маркет бренды. Они копируют трендовые
изделия лейблов более высокого сегмента и предлагают потребителям
собственные коллекции по низким ценам, обновляя ассортимент несколько раз
в сезон. Так, пионер быстрой моды, испанский бренд Zara, выпускает 24 новые
коллекции в год — по сути, каждые две недели [].

Необходимо сделать поправку, что концепция устойчивого развития

предполагает триединство экономического, экологического и социального
компонентов. Особенно нельзя не выделить важность социальных
преобразований, поскольку сейчас модный бизнес буквально страдает от
многочисленных имиджевых скандалов, связанных с нарушениями прав
человека и даже современными формами рабства.

Феномен «потогонных фабрик» или «фабрик по производству пота», на

самом деле, не исчез из реалий легкой промышленности []. Потогонные
производства (sweatshops, sweated industry) — это предприятия в бедных
странах, обычно азиатских и южноамериканских, производящие для богатых
стран товары наподобие тканей, игрушек и электроники и отличающиеся
поистине ужасными условиями труда. Нередко работники трудятся 16 часов 6–
7 дней в неделю []. Учитывая постоянно растущие объемы произведенной
одежды, несложно догадаться, что граничащий с рабским труд является одной
из проблем, поднятой в дискурсе устойчивой моды.

Только за последние 15 лет объемы мирового производства одежды

увеличились почти вдвое, чему способствовал, прежде всего, всемирный рост
среднего класса и покупательной способности населения []. Одновременно с
этим росли выбросы парниковых газов в атмосферу, загрязнение и истощение
водных ресурсов, интоксикация и уничтожение экосистем – все это результат,
казалось бы, безобидного производства одежды.

Международное сообщество обеспокоено негативными проявлениями

модной индустрии и старается осознаннее подходить к выбору предприятий,
которые оно готово поддерживать, приобретая их продукцию. Соответственно,
многие компании трансформируют свои производства, переводя их на рельсы
устойчивого развития []. Большой вес в этом процессе играет информирование
потребителя о приверженности бренда к борьбе за сохранение
планеты. Специалисты маркетингового сектора должны проявлять
профессионализм и осторожность, создавая тексты об экологических
активностях той или иной марки, ведь неправильно подобранные слова могут
обернуться судебными разбирательствами и убытками в миллионы долларов.

Так, европейские гиганты модной индустрии, как Inditex и H&M

заинтересованы в снижении репутационного риска в связи с появляющимися
расследованиями о неэффективности действующих программ переработки и
обвинениями в гринвошинге (от английского greenwashing - «зеленое
отмывание»). Гринвошинг подразумевает определенные маркетинговые
коммуникации, основанные лишь на демонстрации экологичности товара или
фирмы, а не на реальной деятельности и результатах []. Например,
экологическая инициатива H&M по приему подержаной одежды взамен на
скидку, оказалась лишь маркетинговым ходом: выяснилось, что ношенные
вещи отправлялись на свалку, а не перерабатывающие предприятия.

В противовес быстрой моде появилось течение медленной моды (slow

fashion, слоу-фешн). Этот термин в 2007 году предложила Кейт Флетчер,
исследователь и консультант в области устойчивой моды. Правда, до нее
словосочетание “slow fashion” уже появлялось в разных блогах, но именно
Флетчер официально ввела его в словарь модной индустрии []. В отличие от
быстрой, медленная мода выступает за сокращение количества трендов и
коллекций, производство качественных вещей, их ремонт и перепродажу и
возвращение одежде большей ценности [].

Новая перспективная сфера в модном бизнесе – ресейл (с англ. resale –

перепродажа) — явление вовсе не новое. Перепродажа вещей, обуви, сумок и
аксессуаров существовала всегда. Возможно, россиянам больше знакомы такие
термины, как секонд-хенд, комиссионка или товары б/у? В России долгое время
концепция «из рук в руки» считалась постыдной, а любители секонд-хендов
нередко ловили на себе сочувствующие взгляды и слышали вопрос: «Ты что, не
можешь купить новое?».

15 лет назад в России одежду и/или обувь в секонд-хендах приобретали

лишь 9% респондентов [].В 2008 году портал SuperJob провел исследование,
которое раскрыло причины неприятия секонд-хендов россиянами. Большинство
опрошенных (75%) назвали себя брезгливыми «Я брезгливый человек», «Очень
боюсь подхватить какое-нибудь кожное заболевание» , но нашлись и те, кто
сослался на «плохую энергию» предыдущего владельца вещи «Я не знаю, кто
носил эти вещи, какова энергетика их бывшего хозяина». Часть покупателей
заявила, что носить подержанную одежду могут только не уважающие себя
люди «Я человек небогатый, но до секонд-хенда еще не опускался»; «Надо себя
уважать!» [].
 Однако если раньше покупка подержанных вещей ассоциировалось с
чем-то зазорным и стыдным, то сейчас ресейл превратился в тренд. Рост
процента потребителей, готовых покупать б/у вещи, сопровождается массовым
распространением идей и сленга разумного потребления и этичной моды,
особенно среди молодежи и поколения Z [].

Согласно данным GlobalData Retail, рынок ресейла в мире оценивается

в $36 млрд . Исследования показывают, что к 2024 году оборот рынка ресейл-
маркетплейсов достигнет 64 миллиардов долларов и обгонит по темпам
роста «быструю моду», а к 2030 году приобретенные на перепродажах вещи
составят порядка 18% гардеробов [].

Согласно тому же исследованию, за последние пять лет радикальные

изменения произошли не только в процессах продаж, но и в сознании людей.
Поколение Z призналось, что заинтересовано в покупке одежды в секонд-
хендах, чтобы позволить себе носить дорогостоящие бренды. «Если несколько
десятилетий назад надеть бывшее в употреблении платье считалось моветоном,
то сегодня — это тренд», — заявляет стилист и создатель ежемесячного
журнала "Style" Полли Рыжова. Потребители моды по всему миру изменили
свое отношение к подержанной одежде: 244 миллиона опрошенных заявили,
что готовы закупаться или уже закупаются в секонд-хендах, а более половины
опрошенных верят, что могут сократить свой углеродный след и считают себя
экологически-осознанными [].

Нарастив мощности, ресейлеры пришли к выводу, что пора поработать

не только над количеством, но и над качеством аудитории — просвещать,
показывать лучшее, привлекая все больше покупателей из числа тех, кто до сих
пор не рассматривал архивные предметы дизайна как инвестиции в гардероб.
Экспертность и сторителлинг, которые всегда были отличительными чертами
независимых ресейл-площадок одежды, превратились в эффективные
инструменты продаж [].
 Действительно, если бы люди лучше разбирались в терминах устойчивой
моды и каждый пополнил бы свой гардероб хотя бы одной б/у вещью вместо
новой в этом году, это было бы эквивалентно

 одному дню без 76 миллионов машин (или сокращение объема

выбросов углекислого газа на >907 тысяч тонн)
 обеспечению одного человека питьевой водой на 126 миллионов
лет (или сохранение 104,5 миллиардов литров воды)
 37 миллиардам часов просмотра сериалов (или экономии 4
миллиардов киловат в час) [].
Основатель платформы для перепродажи TheRealTop, инвестбанкир
Вениамин Липский уверен, что и в нашей стране совсем скоро изменится
отношение к ресейлу: «Волна рано или поздно дойдет до России, где
потребители уже постепенно начинают мыслить рациональнее, становятся
клиентами шеринг-услуг (платформ для аренды вещей), больше думают об
экологии, обращают внимание на то, где и из чего сделаны вещи, и даже какой
пакет им предлагают на кассе, отказываясь от пластика. Для российского
покупателя, правда, важен и еще один фактор: сейчас мы наблюдаем, как
термин "ресейл" начинает вытеснять "секонд-хенд", убирая, таким образом,
психологический барьер пользования предметами одежды или интерьера после
кого-то другого» [].

Говоря о площадках для перепродажи одежды, в России в настоящее

время используют выражение «секонд-хенд» (с англ. secondhand shop/store
магазин подержанных вещей). В словарях английского языка отмечают
важность написания этого выражения слитно, либо через дефис: ведь
словосочетание с пробелом second hand связано совсем не с одеждой и
переводится как «секундная стрелка». Стоит отметить, что в английском слово
second-hand не является существительным []. Будучи прилагательным,
secondhand может использоваться в значении «второсортный», «из вторых
рук»: secondhand information – информация из вторых рук []. Согласно
Большому толковому словарю русского языка, данный термин пишут через
дефис, варьируя транслитерацию буквами «е» и «э»: «сэконд-хэнд», «секонд-
хенд», «сэконд-хенд», «секонд-хэнд». В интернете все же встречается
написание через пробел или вовсе без него.

В наши дни даже дошкольник без особых затруднений объяснит, что

такое секонд-хенд и откуда происходит это название. Магазин типа second-hand
– место продажи одежды, обуви и любого другого движимого имущества,
бывших ранее в употреблении []. Английское словосочетание, которое
переводится, как «вторые руки», уверенно закрепилось в нашей повседневной
речи. Этому способствует масштабное распространение отрасли и
колоссальный спрос на товар данной категории. Причем в наши дни основная
сфера использования такой терминологии — именно товары легкой
промышленности (одежда, обувь, домашний обиход) []. Вторичное потребление
даже стали описывать с помощью категорий «винтажной современности» и
«секонд-хенд шика» [].

Интересно, что в зависимости от страны «секонды» называют по-

разному: в США предпочитают говорить thrift shop/store, в Англии
это secondhand shop, а в Новой Зеландии и Австралии их и вовсе именуют op-
shop (от слова “opportunity” – возможность) [].

В онлайн-словаре молодежных слов и фраз англоязычного сленга Urban

dictionary существует специальный термин для любителей шоппинга в секонд-
хэндах — thrifster (от англ. hipster+thrift) []. Если 10 лет назад модники-
хипстеры закупались новыми вещами в Urban Outfitters или American Apparel,
то теперь они хвастаются стильными находками за копейки из thrift shop.

Однако во многих источниках подчеркивается, что термины secondhand

shop и thrift shop отличаются по бизнес-модели. Secondhand shop относится к
коммерческому бизнесу, продающему одежду ради финансовой прибыли. Что
касается thrift shop, вещи там продают в благотворительных целях []. Допуская
лексико-семантическую ошибку в названии магазина б/у вещей, продавец
может ввести покупателя в заблуждение, что может караться законом.

В России рынки подержанных вещей существовали издавна и назывались

по-разному: толкучий рынок, толкучка, толчок, туча; барахолка, балка. Все
эти названия означают место торговли старыми, бывшими в употреблении
вещами и помечены как разговорные и просторечные. Они появились в разные
времена и связаны с определенными периодами развития общества. Некоторые
из них, как толкучий рынок, уже успели устареть, у других снизилась
частотность [].

Один из терминов, который все еще в употреблении – комиссионный

магазин, или просто комиссионка, — это магазин, который помогает клиентам
продавать ненужные вещи. Люди приносят сюда свои товары — то есть сдают
на комиссию. Магазин выставляет их у себя, продает другим людям и за это
получает комиссионное вознаграждение []. В английском для обозначения
такого магазина используют выражение consignment (от англ. «груз», «партия»)
store [].

Также в советское время многие продавали свои вещи на «барахолках».

Со временем барахолку стали называть также «блошиным рынком», от
французского слова "marché aux puces". Это название возникло в 19 веке в
Париже, где на одной из улиц еженедельно проходил рынок, на котором
продавались старые вещи, в том числе и с одеждой, на которой могли быть
блохи. Поэтому этот рынок стал называться "рынком блох". С тех пор это
название стало общепринятым для подобных рынков по всему миру [].
Согласно данным «Национального корпуса русского языка» (НКРЯ), в русском
языке оно начало употребляться в письменных источниках с 60-х годов
прошлого века и его активность в последние 20 лет непрерывно возрастает
[].На английском языке такие места называют “flea market”. В отличие от
барахолок, на блошином рынке можно найти антиквариат: между прочим,
именно поэтому парижский блошиный рынок сегодня - национальное достояние
Франции [].

Слова антиквариат, винтаж и ретро прочно обосновались в модном

лексиконе. При этом мало кто из нас может чётко ответить, что означает
каждый из этих терминов и чем они отличаются []. Чтобы не допустить ошибок
в речи, а также не стать жертвой маркетинга, нужно обратить внимание на
истинное значение этих слов.

Согласно определению, антиквариат (лат. anticuus «старый», англ.

antiques) - это старые и редкие художественные произведения или ценные вещи
(в т.ч. одежда), которые являются объектом торговли и собирательства.
Чтобы предмет считался антикварным, ему должно быть определенное
количество лет. В России на бытовом уровне и в специализированных салонах
к антиквариату причисляют предметы старше 50 лет. В большинстве
европейских стран предмет считается антикварным, если он произведен такое
количество лет назад, сколько составляет средний пенсионный возраст плюс 10
лет. В Великобритании ему должно быть не менее 100 лет. В Канаде
антикварный предмет должен был быть изготовлен до 1847 года, а в США до
1830 года [].

Зачастую Россияне используют слово раритет в значении

«антиквариат», допуская тем самым лексико-семантическую ошибку. Однако,
раритет (от лат. raritas — «редкость», англ. rarity) — это одежда, обувь,
аксессуары, украшения, парфюмерия и косметика, изготовленные в единичных
экземлярах. Вне зависимости от возраста ценность раритета заключается в его
уникальности [].

Ретро (англ. retro) — достаточно абстрактный художественно-

исторический термин, применяемый для описания различных категорий
старинных вещей, имеющих некую культурную и/или материальную ценность,
и, как правило, нечасто встречающихся в современной повседневной жизни [].

Сокращение «ретро» или “retro” происходит от латинского “retrospectus” -

«назад», «обращённый к прошлому», «ретроспективный») []. Разница между
терминами «ретро» и «винтаж» состоит в том, что ретро вещь может быть как
из прошлого, так и создана вчера, а винтажная вещь может быть только(!) из
прошлого. Платье в стиле нью-лук, вдохновленное эпохой 50-х или
белоснежные воротнички с забавным названием «питер пэн», которые были
популярны в 40-х годах прошлого века и неожиданно вернулись к нам в 2021
году – это ретро. Также есть мнение, что слово «ретро» применимо и в
отношении самих предметов одежды, и стиля в целом, а «винтажной» следует
называть только саму вещь []. То есть, фраза «винтажный стиль» - это
лексическая ошибка, которую часто допускают в дискурсе моды и интерьера.

Фраза «это винтаж» теперь слышится чаще, чем «это из последней

коллекции». Слово «винтаж» родилось во Франции и свои истоки берёт из
винодельческой промышленности. В латинском языке слово "vindemia",
полученное сложением слов "vinum" -"вино"+ "demo" - "вынос", означало
выдержку вина []. Откуда в XV веке оно перешло в старо-
французский: "vendenge" []. Для обозначения хорошего урожая винограда и
вина из него виноделы использовали слово «винтаж», особо удачные
урожайные годы они называли «винтажными». В модной индустрии основной
смысл этого понятия сохранился: винтажной вещью называют качественную
одежду, особенно брендов с богатой историей, характерную для той или иной
исторической эпохи []. В английском языке термин vintage может
использоваться как существительное, так и прилагательное [].

«Винтажка» (винтажный магазин) отличается от секонд-хенда возрастом

товаров: по разным данным здесь продается одежда, изготовленная в период
с 1920-х до 1990-х годов, либо возрастом от 20 до 80 лет [].
 Ношение винтажной одежды стало мировым трендом в последние пару
лет: так люди выражают свою индивидуальность (ведь винтаж часто
существует в одном или нескольких экземплярах) и обозначают свою
приверженность к течению «медленной моды», так как для приобретения такой
одежды уже не требуется её производить и тратить ресуры [].

Прогнозируется, что к 2026 году винтажная индустрия вырастет на 127

процентов по сравнению с текущим годом и достигнет оборота в 82 миллиарда
долларов — в три раза быстрее мирового рынка одежды в целом [].

«Винтажные вещи всегда были востребованы в США и Европе, однако

предпочтение им отдавали в основном творческие личности, которые
намеренно создавали в своем образе некую несовременность или подчеркивали
свой интерес к определенному периоду в истории моды», - отмечает стилист-
имиджмейкер, автор Telegram-канала о моде, Анна Калуцкая. Более того,
теперь это считается не признаком материальной несостоятельности, а
индикатором осознанности. Интерес к понятию «винтаж» возродили в 2021-22
годах кумиры «зумеров» Кайли Дженнер и Белла Хадид, сделав выбор наряда
для красной дорожки в пользу платьев двадцатилетней давности. За ними
последовали такие зарубежные селебрити как Рианна, Меган Маркл, Ким
Кардашьян, Тина Кунаки, Зендея Коулман. Среди российских звезд Елена
Перминова, Рената Линтвинова и Настя Ивлеева часто становятся героями
модных репортажей об устойчивой моде и коллекциях винтажных предметов
гардероба [].

Если речь зашла о винтаже, то нельзя не упомянуть и термин архивные

коллекции (англ. archive collections). По сути, это все старые коллекции бренда
(даже те, что вышли всего несколько лет назад). Это одна из ключевых
современных фэшн-тенденций, когда креативные директора модных Домов
делают реверанс своим предшественникам или же своим работам,
перевыпуская самые удачные модели из архивов бренда. Это возможность
вспомнить историю Дома, переосмыслить его наследие, а также удачный
маркетинговый ход: ведь фраза «платье из архивной коллекции» привлекает
внимание модных изданий и гарантирует упоминания о дизайнере в медиа [].

Однако историк моды, Ася Аладжалова, подчеркивает, что отношение

россиян к одежде из прошлого в Москве и регионах заметно различается:
винтажная вещь, которая в столице может стоить 50 тысяч рублей, вызывает
смех в провинции, так как ассоциируется со «старьем» и бедностью [].

Любопытно, что даже в бюрократических текстах на русском языке

термин, обозначающий одежду секонд-хэнд имеет негативную коннотацию.
Она декларируется под кодом ТН ВЭД 63090 00000 «Одежда и текстильные
изделия, бывшие в употреблении; тряпье» [].

Как же еще называют вещи, поменявшие нескольких хозяев? В русском

они, в основном, обозначаются терминами «подержанный», «б/у» («бу»,
«бэушный») или «бывший в употреблении» []. На английском их обычно
описывают с помощью причастий pre-owned (previously owned) или ласково
pre-loved – уже любили. Такую вещь однозначно хочется купить больше, чем
«подержанную» или «поношенную» []. Также для вещей, попавших «во вторые
руки» используют прилагательное second-hand. В противовес этому понятию
идет first-hand – когда мы приобретаем вещи, становясь первым владельцем.
Более того, уже появился новый термин third-hand, который можно применять в
случае повторной перепродажи: отличная идея для тех, кто приобретает б/у
наряды всего для одного выхода в свет [].

Кроме названий площадок для продажи вещей, уже имевших хозяев, в

словаре устойчивой моды также существуют термины для обозначений мест,
где можно купить новую одежду с меньшим вредом для экологии.

Непривычное россиянам слово stock, заимствованное из английского

языка, буквально означает «товарные остатки», «запасы» []. В отличие от
секонд-хенда в сток-центрах, продается новая одежда, которая не была
своевременно распродана [].

Термином deadstock (dead stock) обычно обозначают вещи, которые были

давно произведены, сняты с продажи из-за отсутствия спроса и спустя долгое
время вновь возвращены в продажу частным лицом или винтажным магазином.
В употреблении такие вещи не были, и на них должны присутствовать хотя бы
какие-то элементы оригинальной упаковки (внешние (картонные) ярлыки
производителя, коробки, плёнки и так далее). Разумеется, продавцы могут
хитрить и использовать это слово не совсем корректно, а порой ещё и
употреблять словосочетания типа near deadstock и very near deadstock (NDS,
VNDS) которые точно не стоит отождествлять с классическим значением этого
термина. В русском языке существует термин «мертвый запас/товар», но в
отличие от английского, он употребляется скорее в дискурсе торговли, а не
моды [].

Как утверждает петербургский филолог Алла Шарандина на сайте

"Культура письменной речи", выражение - "сток, стоковый магазин", не
очень нравится покупателям. Она предполагает, что сток может
ассоциироваться с канализационными трубами и люками.
Зато «аутлет» вроде бы нечто элегантное. Как бы не так! Если обратиться к
языку-источнику, мы выясним, что outlet (англ.) - это и слив, и сток воды, и
выход, и лужайка перед домом, и даже выгул скота []. Тем не менее, его
воспринимают как более приличное место для шопинга. Возможно потому,
что специалисты по рекламе ведут себя с этим словом крайне осторожно и
пишут его латиницей, что автоматически воспринимается как нечто
инновационное и престижное.

Существует несколько названий для разных типов аутлетов []:

 1) Outlet-centre/Outlet-center (Аутлет-центр) – это, как правило,
торговый комплекс, в котором каждый отдел может похвастаться
бесконечной распродажей.
2) Outlet-village (Аутлет-деревни), которые обычно строят за пределами
мегаполисов. В России есть 3 крупных аутлет-деревни: «Белая Дача»
Outlet Village и Vnukovo Outlet Village в Москве, а также Pulkovo
Outlet Village в Санкт-Петербурге.
3) Factory outlet (фэктори-аутлет). Слово factory в названии аутлета
означает, что все вещи в него привозят с фабрик, а не из магазинов.
Это могут быть товары с браком или коллекции, сшитые специально
для продажи в дисконтах. В фэктори-аутлетах традиционно большие
скидки.
Перевод слова outlet знают не все, поэтому часто то, что заграницей
зовется аутлетом – у нас называют дисконтом или, на английский манер,
дискаунтером. Название discount (с англ. - скидка) прижилось и интуитивно
понятно. Так бренды показывают, что в их магазинах действуют
круглогодичные скидки [].

В России аутлетами считаются торговые центры, в которых находятся

дисконты разных брендов. За границей же outlet – это часто то, что у нас
называют дисконтами, - то есть сам магазин определенного бренда с
уцененным товаром [].

Иногда в дисконты марки отвозят бракованные вещи (damaged/defective

items). Покупатель легко устранит этот брак – а взамен получит скидку 50-70%.

Таким образом, аутлеты, дисконты и сток-центры полезны для планеты и

являются частью разумного потребления, ведь до их появления брендам
приходилось выбрасывать вещи или заниматься их утилизацией. Более того, у
них та же философия, что и у секонд-хендов, но вещи в аутлетах никто не
носил, - что может послужить критерием к покупке для брезгливых людей,
стремящихся к экологичности []. Соответственно, лингвистический ликбез в
области названий магазинов и товаров устойчивой моды поможет населению
осознанно подходить к выбору места для шопинга.

Стоит отметить, что в последние годы проходит все больше событий,

посвященных устойчивой моде и экологической осознанности: мастер-классы,
выставки, лекции и конференции. Эти мероприятия часто проводятся при
поддержке правительственных и неправительственных организаций, а также в
рамках социальных и экологических проектов. Появились даже специальные
названия для обозначения форматов таких встреч.

К примеру, всё больше набирает популярность такая эко-инновация как

swаp-pаrty или своп-вечеринка (от англ. swap – обмен, party - вечеринка) -
вечеринка по обмену вещей. Слово swap имеет «эхоистическое»
происхождение, то есть по своему звучанию отражает звук хлопка ладоши, а
сам хлопок символизирует согласие партнеров провести сделку, то есть обмен –
своп []. Несмотря на то, что приносить разрешается все что угодно (косметику,
книги, украшения), одежда по традиции является основной и самой желанной
«валютой» мероприятия [].

На смену таким некогда популярным в России понятиям как «блошиный

рынок» и «барахолка» приходят «гаражные распродажи». Это периодическая
ярмарка-продажа подержаных вещей, где можно недорого приобрести что-
нибудь интересное и весело провести время. Первые гаражные распродажи
(garage sales) появились в Америке. Американцы недорого распродавали свою
старую одежду, обувь, аксессуары и предметы быта, занимавшие место в
кладовках или гаражах. Отсюда и название распродаж – гаражные [].

Алена Гетман, организатор гаражных распродаж «Эскимофест», полагает

что юное поколение играет немаловажную роль в распространении философии
и языка устойчивой моды: «Общаясь с 17—20-летними ребятами в Москве,
я замечаю, что большая часть их гардероба — это находки из секонд-хендов,
винтажных магазинов и свопов, и дело зачастую не столько в деньгах (H&M
тоже дешевый), сколько в поиске уникальности и нежелании участвовать
в перепотреблении» [].
Это связано с ростом осознанности молодежи России в вопросах
экологии и устойчивого развития, а также с активной работой медиа и блогеров
в данном направлении. Многие компании и бренды активно используют
термины слоу-фэшн в своей рекламе и письменных материалах, что повышает
осведомленность и общественный интерес к данной теме.

Однако, все еще существует и отрицательное отношение к медленной

моде, связанное с непониманием масштабности вреда фэшн-индустрии на
природу и неверной интерпретации понятий устойчивости. Часть населения
считает, что экологические аспекты моды не являются приоритетными и не
связаны непосредственно с их повседневной жизнью [].

Татьяна Нудельман, со-основатель проекта о новой культуре потребления

"Ничего Нового", отмечает, что согласно опросу в их Telegram-канале, 50%
подписчиков никогда ничего не покупали и не продавали через ресейл-каналы.
Это показывает огромный потенциал рынка и становится большим вызовом для
ресейл-платформ, которым надо научиться правильно выстраивать
коммуникации» []. Поэтому так важно разбираться в терминах эко-повестки в
моде и знать как на них реагируют люди разного бэкграунда.
Среди самых частотных терминологических единиц в контексте
медленной моды тажке выделяют «ресайклинг» и «апсайклинг». Термин
recycling зафиксирован в 1924 г. со значением процесса сбора и переработки
старой бумаги, стекла, пластика и т. д. для их дальнейшего использования [].
Первоначально он являлся техническим термином в области нефтепереработки
и сопутствующих отраслей. Более широкое значение (переработка
использованных материалов) термин получил в 1960-х гг. []. Данный термин
имеет англо-американское происхождение и восходит к глаголу to cycle,
впервые зафиксированному в этимологическом словаре в 1842 г. со значением
[] — вращаться по кругу, происходить или повторяться в циклах.

В русском языке функционируют термины «переработка», «ресайкл» или

«рециклинг». Согласно Межгосударственному стандарту, разработанному
Всероссийским научно-исследовательским центром стандартизации,
информации и сертификации сырья, материалов и веществ Госстандарта
России (пункт 5.34), «рециклинг — это процесс возвращения отходов, сбросов
и выбросов в процессы техногенеза» [].

Самый яркий пример ресайкла в промышленных масштабах в сфере моды

– изготовление кроссовок и одежды из переработанных пластиковых бутылок,
выловленных из океана. Модный Дом Prada доказывает, что создание одежды и
сумок из переработанных материалов – это новый тренд. Коллекция Prada Re-
Nylon создана из особого материала, который получают благодаря очистке
собранного в океане пластика и других отходов. В результате, сумка Re-Edition
2000 Nylon и панама Logo Bucket Hat, мгновенно попали в вишлисты
хайпбистов []. Нужно отметить, что слово Re-nylon – еще один пример
неологизма, образованного с помощью префикса re-. Появление
инновационных тканей, материалов и технологий значительно расширяет
тезаурус дискурса моды.

В отличие от ресайклинга, в процессе которого материал подвергается

переработке и превращается в нечто иное при значительной затрате ресурсов,
апсайклинг позволяет повторно использовать предмет в новом качестве без
уничтожения материала, из которого он изготовлен [].

Согласно современному Кембриджскому словарю английского языка,

апсайклинг (upcycling) — это деятельность, направленная на создание новых
предметов из старых, уже бывших в употреблении вещей, материалов или
отходов производства []. Как отмечает Наталия Осикова, соосновательница
российского бренда экоустойчивой одежды Jean Revision, «в отличие от
ресайклинга, апсайкл не требует полной переработки старых вещей, и это
сохраняет большие объемы электроэнергии, чистой воды и других ресурсов»
[].

Приставка up- (making something higher in importance or value) []

добавляет новую коннотацию в глагол — делать что-то более важным или
более ценным. Термин, обозначающий описываемое понятие, представляет
собой производную лексическую единицу, в основе которой морфема
«повторяться в циклах». Таким образом, префикс up- придает термину значение
новизны и высокого качества полученного в результате апсайклинга предмета,
что и отличает терминоединицу от уже существующего термина «ресайклинг».

Данная терминологическая единица впервые была внесена в электронный

словарь в 2011 г. С тех пор частота его употребления выросла на 181 %. А в
2019 г. Кембриджский словарь назвал upcycling словом года [], и термин был
зафиксирован в вышеупомянутом онлайн-словаре. При этом глагол upcycle уже
выступает производным для создания новых терминов. Примером может
служить существительное upcyclista — дизайнер, занимающийся переработкой
использованных вещей с целью создания новых предметов более высокого
качества и эстетических свойств. Вокабула построена по аналогии с термином
fashionista (fashion + -ista) — «модница», зафиксированным в словаре в 1996 г.
[].