Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Департамент менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
Регистрационный номер
Процент авторского
текста
Оценка научного
руководителя
Выполнила:
Студентка группы № 133
Беляева А.А.
Научный руководитель:
Доцент школы социальных и
гуманитарных наук НИУ
ВШЭ, Баронене С.Г.
Санкт-Петербург
2016
1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................................... 3
Глава 1. Использование ивентинга для решения маркетинговых задач .................................... 7
1.1 Общая характеристика событий и событийности с точки зрения маркетинга ................ 7
1.2 Основные подходы, цели использования event-маркетинга в компании ....................... 10
1.3 Технологические особенности и инструменты event-маркетинга................................... 14
Глава 2. Ивентинг как инструмент выстраивания долгосрочных отношений с клиентами .. 22
2.1 Понятие лояльности и модель жизненного цикла клиента в организации в рамках
клиентоориентированного подхода ............................................................................................. 22
2.2 Инструменты событийного маркетинга для повышения лояльности клиентов в
структуре ЖЦК .............................................................................................................................. 27
Глава 3. Диагностика применения технологий event-маркетинга в компаниях «Ловушка» и
«Gens d’Evénement» ....................................................................................................................... 34
3.1 Обоснование целевой выборки и проектирование пилотного эмпирического
исследования .................................................................................................................................. 34
3.2 Общая характеристика компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement» ............................ 36
3.3 Результаты 1-го этапа исследования и интерпретация полученных данных ................. 37
3.4 Результаты 2-го этапа исследования и интерпретация полученных данных ................. 42
2.5 Рекомендации по совершенствованию ивентинга в компании «Ловушка» ................... 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................. 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................................... 57
ПРИЛОЖЕНИЕ А .......................................................................................................................... 60
ПРИЛОЖЕНИЕ Б .......................................................................................................................... 62
ПРИЛОЖЕНИЕ В .......................................................................................................................... 63
ПРИЛОЖЕНИЕ Г .......................................................................................................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Д .......................................................................................................................... 67
2
ВВЕДЕНИЕ
5
каждому этапу жизненного цикла клиента (ЖЦК) соответствует
определенный тип события.
- В третьей главе содержится описание практической части работы,
которая заключается проведении двухэтапного исследования, а именно,
глубинного интервью с руководителем отдела маркетинга компании
«Ловушка» и директором французского event-агентства «Gens d’Evénement».
По результатам исследования разрабатывается ряд рекомендаций по
совершенствованию событийного маркетинга в компании «Ловушка»
посредством организации определенного мероприятия, которое также
детально описывается.
- В заключении подводится итог проделанной работе с резюмированием
выводов по поставленной цели и сформулированным задачам.
6
Глава 1. Использование ивентинга для решения маркетинговых
задач
7
б. Мероприятие, на котором собираются люди с целью что-либо
посмотреть или поучаствовать в чем-то;
в. Спортивное состязание, которое является частью от большего
спортивного соревнования.
Если говорить о маркетинговой применимости событий, то нас будут
интересовать первые два определения. В литературе по маркетингу
неоднократно встречается определение «event» как одного из наиболее
эффективного средства PR, нацеленного на получение не одномоментного, а
долговременного эффекта, который, в свою очередь, сказывается на процессе
формирования имиджа предприятия и оказывает воздействие на
общественные интересы и потребности. В англоязычной литературе
(GoldblattJ., CrowtherP.) также делается акцент на то, что «event» является
еще и мощным двигателем повышения лояльности покупателей и
выстраивания доверительных отношений в перспективе долговременного
сотрудничества с ними.
Стоит отметить, что event – это не просто инструмент работы с
клиентами, это часть цельной коммуникационной стратегии компании.
Следовательно, ивенты должны идти не вразрез с основной стратегией
организации, а напротив, дополнять ее и способствовать ее осуществлению.
Такие исследователи, как Тульчинский Г.Л., Пилюгина Е.В. указывают,
что ивент является «сигналом» бренда, воплощая его отношения с целевыми
аудиториями в активной, деятельной форме. Ввиду этого, необходимо,
чтобы само мероприятие не шло вразрез с ценностями бренда и его
восприятием клиентами: должны быть согласованы эмоциональные
послания в ориентации на ожидаемые ценности; методы общения с
аудиторией и ее вовлечения в среду бренда в формате различных видов
деятельности и активности участников; сама стилистика и оформление
события (музыка, зрелище).
Отличительные черты события с точки зрения event-маркетингамогут
быть резюмированы из работ таких авторов, как Шумович А., Анашкина
8
Н.А., Пилюгина Е.В. Для более полного понимания выделенных
характеристик, они будут представлены в формате части (колонки)
сопоставительной таблицы, которая была составлена также с учетом
особенностей событийного маркетинга в целом и целями его применения в
пункте 1.2 данной курсовой работы.
На основе особенностей специальных событий можно сформулировать
определение событийного маркетинга. Так, А.Е. Назимко толкует его как:
«форму ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций),
заключающую в себе совокупность мероприятий, нацеленных на
продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде с
помощью организации специальных событий; область услуг по организации
событий в сфере PR» [8, стр.75]. Из данного определения понятно, что автор
рассматривает специальные события как инструмент, имеющий
интегральный (объединяющий) эффект и позволяющий решать
одновременно разные типы маркетинговых задач. Другая особенность – это
работа события как во внешней (внешние клиенты), так и во внутренней
среде компании (сотрудники как внутренние клиенты). Однако целый ряд
исследователей рассматривает ивентинг как часть системы маркетинговых
коммуникаций, либо как составляющую сферы развлекательных
мероприятий. (Обратим внимание - термины «мероприятие» и «событие»
часто не имеют различий в повседневном употреблении маркетологами, хотя,
этимология события указывает на целый ряд специфических эффектов).
Нарпример, Т.Ю. Слуцких и Е.В. Исаева в статье «Развитие отношений с
потребителями посредством событийного маркетинга» утверждают также,
что объект рассмотрения event-маркетинга - не эмоции, появляющиеся в
процессе проведения мероприятия, а мероприятия как метод
«удовлетворения особых потребностей», «событие, организованное с целью
празднования», «стратегический контакт “лицом к лицу”, нацеленный на
совершенствование понимания и восприятия бренда его целевой
аудиторией».) Таким образом, определение событийного маркетинга
9
заключается непосредственно в реализуемом им инструментарии, который
будет рассмотрен в следующем пункте данной главы курсовой работы.
10
этого концепта, его инструментарий будет направлен не только на
подготовку игровых, общих и развлекательных мероприятий, но и на
планирование и внедрение специальных «инструментов», повышающих
положительный эмоциональный уровень рутинных контактов фирмы и
потребителя. Для более ясного понимания соотнесения характеристик и
особенностей событийного маркетинга, специального события как такового и
целей использования ивентингового подхода, составим аналитическую
таблицу, представленную ниже (таб. 1).
Таблица 1 – Сопоставление характеристик событийного маркетинга,
специального события и целей их применения
Черты Черты специального события Цель применения
событийного
маркетинга
- Укрепление - Заблаговременно определяется, - Повышение авторитета
доверительных продумывается и организуется; заказчика и выделение из ряда
отношений с - При планировании основывается конкурентов; как следствие –
клиентами; - на предпочтениях и интересах увеличение продаж;
- Создание целевой аудитории, одновременно с - Формирование
контекстных сред для учетом целей заказчика (самой дополнительных ценностей для
взаимодействия; компании). клиентов (полезных знаний,
опыта, продуктов, услуг)
способствует выстраиванию и
укреплению доверительных
отношений с ними.
Интерактивный - Основывается на специально
подход к проведению составленном сюжете, содержит в
мероприятий и себе интригу, более
широчайшая драматизировано, чем
платформа для «обыкновенное» событие, так как
реализации один из результатов специального
творческих задумок события заключается в произведении
запоминающегося и сильного
впечатления;
- Надолго запоминается, вызывая
эмоциональные впечатления;
- Интерактивно по своей сущности,
т.е. склоняет участников к действию
и к взаимодействию (как с другими
участниками так и с «компанией», ее Благодаря интерактивности,
брендом), дает дополнительные эмоциональности, продуманном
положительные выгоды и сценарии и динамичности
результаты; события, возможна реализация
- Во время события возможно так следующих целей:
же проведение «моментного» - Выстраивание и укрепление
11
Продолжение таблицы 1
12
* Под «современными технологиями» в данном контексте понимаются
следующие диджитал-инструменты: мобильные приложения, интерактивные
презентации (голографические презентации, 3D-маппинг и технология
Radartouch, благодаря которой спикер может управлять изображением лишь с
помощью движения руки), каналы потокового видео, тач-панели, интеграция
с социальными сетями, 3D моделирование, мультимедийные СМИ, система
RFID (Radio Frequency IDentification) и другие.
Из представленной таблицы видно, что цели применения ивент-
маркетинга и черты специальных событий строятся на основе особенностей
самого подхода.
Проводимые в рамках event-маркетинга мероприятия могут быть
использованы не только как метод продвижения бренда и повышения его
узнаваемости в массах, но и как инструмент для исследований. Проведение
специального события позволяет организации проверить и обозначить
реакцию потребителей на бренд и их отношение к нему, что в дальнейшем
может послужить основной для составления плана действий по повышению
лояльности клиентов или по продвижениюуслуги/продукта [10, стр.176].
Важно понимать, что чем более клиентоориентирована компания, тем
проще будет внедрять в ее практику механизмы ивентинга и тем
эффективнее будут результаты проведения событий. Для удержания
существующих потребителей и привлечения новых необходимо, чтобы марка
отвечала потребностям и интересам целевой аудитории, и при
клиентоориентированном подходе организация как раз-таки отталкивается от
нужд потребителя при разработке продукта/услуги. Событийный маркетинг
позволяет эти интересы выявить, проверить и усилить в сторону бренда,
сближая его тем самым с клиентом. Таким образом, ивентинг дает прежде
всего долгосрочный эффект: повышение узнаваемости
фирмы/бренда/продукта, лояльности клиентов.
13
1.3 Технологические особенности и инструменты event-маркетинга
15
Продолжение таблицы 2
Тип Целевая аудитория и Элементы программы Цели, результаты,
мероприятия особенности ее события риски
проявления в организации
Выставка Заинтересованные в Видео-презентации, Показ и
проблеме/бренде стенды, интерактивные наглядная
аудитория. В этом доски и индивидуальные демонстрация
формате ивента важна консультации для наиболее
работа со СМИ: можно заинтересовавшегося практичных и
организовать пресс- посетителя, возможно выгодных
конференции во время продвижение сувенирной характеристик
открытия выставки и в продукции с тематикой. бренда. Повышение
конце, по ее результатам, узнаваемости
которые будут освещены в объекта выставки,
медиа-среде. усиление интереса к
Выставка – мероприятие нему.
затратное и трудоемкое,
поэтому нередко
создаются совместные
выставки. Для
начинающих компаний –
это отличная имидж-
реклама.
Праздник/ярмар Широкая аудитория Развлекательная Участники
ка/фестиваль (молодежь, жители программа должна зарядятся хорошим
района). Можно привлечь занимать не менее 80% настроением и
к участию в таких всего времени, ибо вне получат
мероприятиях известных зависимости от повода, позитивный опыт,
авторитетных лиц: торжество – это всегда который в
представителей власти, эмоциональное и яркое дальнейшем смогут
артистов, писателей, мероприятие. ассоциировать с
спортсменов, популярных Театрализованное действо брендом
среди аудитории (возможно привлечение (проспонсировавши
личностей, чтобы через участников как элемента м событие), так как
них, например, интерактивности), шоу, событие выступит в
осуществлять непрямую видео-презентации, качестве
рекламу. конкурсы, благоприятного
развлекательные моменты воспоминания,
(фотографии, видео- связывающего
съемка, танцы, песни), сознание человека с
дегустации, сувениры и маркой. В
подарки и т.д. дополнение к
этому, есть можно
использовать
праздник/ярмарку/ф
естиваль как
инструмент
непрямой рекламы,
однако есть риск,
что участники все
равно воспримут
16
Продолжение таблицы 2
18
Таблица 3 – Описание этапов организации события
Этап Действия Результаты этапа
19
Продолжение таблицы 3
Этап Действия Результаты этапа
20
для современных компаний. Согласно этим целям, практика грамотного
применения event-маркетинга, встроенная в цельную маркетинговую
коммуникационную стратегию компании, способна решить многочисленные
вопросы, как то: повышение узнаваемости бренда и авторитета компании,
укрепление отношений с партнерами, создание платформы для
самостоятельного дальнейшего развития, и, наконец, повышение лояльности
клиентов. При этом важно понимать, что такие краткосрочные цели, как
увеличение продаж, например, не должны являться приоритетными при
планировании мероприятий, ибо в таком случае моментный эффект от его
проведения произойдет, но долгосрочного результата может не последовать.
21
Глава 2. Ивентинг как инструмент выстраивания долгосрочных
отношений с клиентами
22
Вудкок). К примеру, бывают ситуации, когда клиент предан одновременно
нескольким конкурирующим маркам по ряду целесообразных причин.
Однако ни акт повторной покупки, ни «рациональная преданность» не
раскрывают саму суть лояльности. По мнению некоторых исследователей
(JanHofmeyr и ButchRice), потребители очень часто покупают именно тот
бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются
ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.
Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую
реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате
психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность
понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд
снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.
Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя
бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности
переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он
претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.
При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к
восприятию действий конкурентов.
Ключевым фактором лояльности, согласно Д.Аакеру, является то, что
марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших
затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.
Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень
нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям
конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая
эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение,
в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда
(осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или
поведение».
Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе
и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При
23
этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки
зрения считают, что в определении лояльности самым важным является
эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки
(Цысарь А.В.). Этой расширительной трактовке покупательской лояльности
противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой
характеристике — акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н.
Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда
при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места
обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при
повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает
рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании,
производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей
отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации,
можно выделить два вида лояльности:
лояльность к фирме (предпочтение производимых ею
разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
лояльность к товару (услуге) или месту их получения.
В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги)
или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный
случай лояльности.
Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от
сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров
массового повседневного спроса или длительного пользования,
эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.
В данной курсовой работе под лояльностью потребителя будет
пониматься устойчивая поведенческая реакция индивида приобретать
определенный бренд снова и снова. Для того, чтобы проследить процесс
становления обыкновенного покупателя лояльным, необходимо рассмотреть
модели ЖЦК.
24
Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным
количеством этапов и с различными их характеристиками. К примеру, в
одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких
этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад.
Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу
клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности:
партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители.
В данной работе за основу будет принята модель развития
взаимоотношений с клиентами, которую описал Гренроос К.: в ней
выделяется три этапа: предпокупный этап, покупка и послепокупочный этап.
Она освещает основные стадии цикла взаимоотношений с клиентами и
является оптимальной для дальнейшего сопоставления с характеристиками
событийного маркетинга.
На первом этапе задача компании состоит в информировании
потенциальных клиентов о предлагаемых продуктах или услугах, причем
следует расширить диапазон предложений для того, чтобы с большей
вероятностью попасть в потребность клиента.
Второй этап – покупочный – заключает в себе саму покупку товара и, в
зависимости от пожелания потребителя, его установку, настройку или
консультацию. Задача организации на данной стадии – обратить интерес
клиента в покупку. Следует обращать внимание как на различные способы
ведения переговоров и закрытия сделок, которые будут изменяться от одного
типа клиента к другому, так и на способы исполнения заказа.
На следующем за покупкой этапе происходит непосредственное
использование приобретенного продукта. Помимо этого он разделен на три
небольших стадии прохождения отношений: удовлетворённость посредством
оценки качества услуги, лояльность и пропаганда. Приобретя опыт
пользования товаром или услугой, клиент отмечает для себя, отвечает ли этот
продукт его требованиям и заявленным качествам. Для того чтобы клиент
получил положительный опыт и был доволен, организации нужно повышать
25
эффективность по нескольким процессам: качество производимой
продукции, уровень сервиса, сопровождение сделки, уровень пост-сервиса и
так далее. Критерием перехода на следующую стадию - лояльность – могут
быть факты последующих покупок, например, сопутствующих товаров того
же бренда. Здесь могут применяться различные программы повышения
лояльности клиентов: бонусные или накопительные карты, купоны со
скидкой на будущие приобретения. Заключительная стадия – пропаганда –
доступна только для действительно лояльных компании клиентов. Они
должны советовать ее знакомым, поддерживать в различных видах
деятельности, и именно эти «адвокаты» компании вносят самый ценный
вклад в ее развитие. Наглядная схема с этапами и соответствующими задачи
была составлена по материалам Гренрооса и представлена на рисунке 1.
1
1. Составлено по: Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий. – Российский Журнал
«Маркетинг услуг». № 1, 2014 г. – с.132-158. [5]
26
2.2 Инструменты событийного маркетинга для повышения лояльности
клиентов в структуре ЖЦК
27
На данном этапе реализации цели и задач компании будет
способствовать проведение мероприятия не только для основной целевой
группы участников, но и для прессы, влиятельных лиц, например. Еще один
метод заключается в «присоединении» к чужому событию в роли спонсора
или равнозначного участника. В обоих методах присутствуют и
положительные, и отрицательные черты. В первом варианте компания
акцентирует все внимание именно на своей деятельности и продукции, что
хорошо, но вероятность рисков при этом возрастает, как и уровень затрат на
мероприятие. При реализации второго варианта уровень рисков и
ответственности спонсора намного ниже, чем организатора, однако затраты
могут остаться такими же высокими. При этом фирма может использовать
шанс заявить о себе целевой аудитории и доказать, что уважает и разделяет
ценности своих клиентов.
Собственное событие стоит организовывать в случае, если
«присоединение» к чужому является нецелесообразным ввиду
несоответствия целевой аудитории или низкого уровня организации
мероприятия. При данных обстоятельствах повышается вероятность
преобразовать заинтересованность участника в его реальную покупку
продукта и переведение его на второй этап ЖЦК. Всё же стоит учитывать
более высокие трудовые, временные и финансовые затраты.
На втором этапе внимание компании обычно направлено на такие
моменты, как уровень обслуживания, возможности расширения вариантов
сделки и т.д. Роль событийного маркетинга здесь может реализовываться
через систему внутреннего маркетинга: мастер-классы для персонала,
тренинги повышения эффективности послужат отличным средством
улучшения уровня сервиса. Однако технологии ивентинга на данном этапе
могут применяться еще и как инструмент развития взаимоотношений с
внешними клиентами компании – её потребителями. Довольно
распространенная практика на промышленном рынке – проведение банкета,
пресс-конференции в честь подписанного контракта или закрытия крупной
28
сделки. При продаже продукции массового потребления, разумеется, нет
повода проводить грандиозное мероприятие, но в то же время, на рынке B2C
есть свои возможности применения «аттракционов». Так А. Назимко
называет особые приемы в ивентинге. На рисунке 2 изображены основные
«аттракционы», условно разделенные те, что несут положительные
впечатления (слева) и отрицательные (справа). «Позитивные аттракционы»
логично и целесообразно применять на втором этапе ЖЦК, а к
«отрицательным» стоит прибегать только при продаже некоторых видов
товаров. И те, и другие аттракционы базируются на каком-либо нарушении,
отклонении от нормы, что дает возможность пробиться сквозь рутину и
превратить обыкновенный эпизод контакта с клиентом в Событие. Все виды
«событий-аттракционов» подробнейшим образом рассмотрены на основе
книги Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков
и исполнителей» и представлены в таблице 1 в Приложении А (прил. А). За
пример можно взять аттракцион-тайну, который используется компанией
Apple во время продвижения новых товаров. Компания информирует
потребителей о том или ином нововведении, но оставляет его в тайне до
официальной презентации. Данный метод нередко используется и
автомобильными компаниями.
29
На третьем этапе ЖЦК компании замещают массовые коммуникации
более утонченным способам взаимодействия с клиентами, целью
использования которых является повышение лояльности. События здесь
могут выступать в качестве инструмента получения обратной связи,
поддержания имиджа компании, повышения уровня лояльности к бренду.
Кроме того, покупатели, достигшие стадии «адвокатов», могут
участвовать в мероприятиях компании для стимулирования движения по
жизненному циклу других клиентов: рассказы об их опыте
взаимодействия с компанией подталкивают клиентов-«новичков» к
сотрудничеству эффективнее, чем просто коммуникации с
компанией/производителей товара. Мероприятия этого этапа можно условно
разбить на две группы в соответствии с целями проведения:
Направленные на расширение сотрудничества
Благодарственные/имиджевые
Примером мероприятия первой группы является презентация нового
продукта. Лояльных клиентов можно и нужно приглашать на закрытые
показы новых продуктов или в качестве почетных гостей на общие
мероприятия. Во второй группе мероприятий находятся события,
приуроченные к праздниками. Рождественская вечеринка, спартакиада,
приуроченная ко дню рождения компании, пикник на майские
праздники – все эти мероприятия способны укрепить отношения компании
с клиентами. Однако следует помнить об искренности и
непринужденности: потребители становятся все более и более
чувствительными к фальши, не стоит вписывать на каждую страницу
сценария описания характеристик и выгод сопутствующих товаров.
При планировании типа и содержательного направления мероприятий
следует также исходить из типа лояльности. Для потребителей с ложной
лояльностью (поведенческой лояльности сопутствует низкий уровень
воспринимаемой лояльности) необходимо усилить осведомленность о
компании и ее продуктах, наладить более тесное взаимодействие, и лишь
30
потом переходить к стимулирующим дополнительные покупки
мероприятиям.
При организации мероприятий заключительного этапа цикла
взаимоотношений следует учитывать следующие особенности:
по количеству участников мероприятия стремятся к мини-
формату;
вход на мероприятия осуществляется по пригласительным;
помимо основного действия на сцене желательны
дополнительные точки активности;
использование интерактивных программ;
желательность креативной программы и оригинальных
декораций;
высокая степень организации;
высокая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Таким образом, можно сделать вывод, что виды событий и технологии
ивент-маркетинга будут зависеть от определенного этапа жизненного цикла
клиента или группы клиентов в организации.
Для того, чтобы нагляднее прослеживалась связь между этапом ЖЦК и
соответствующим инструментом ивентинга, составим сопоставительную
матрицу, представленную на рисунке 3 (см. рис. 3).
31
Вызвать интерес Превратить общую Сформировать и
Покупка
Предпокупочный этап
Послепокупочный эиап
к фирме и ее заинтересованность укрепить долгосрочные
услугам: в покупку: взаимоотношения с
Сделка клиентом:
Осведомленность
Оценка качества
услуги:
Поиск Потребление
альтернатив товара/услуги
Отрицательная Положительная
Изучение
вариантов Лояльность
Пропаганда
("клиент-адвокат")
Мини-формат событий
Массовые события: (для лояльных
организация Использование клиентов):
собственных и событий- 1. Направленные на
участие в "аттракционов", расширение
совместных (ко- пробные действия сотрудничества.
брендинг) 2. Благодарственные/
имиджевые.
2
Составлено по: Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий. – Российский Журнал «Маркетинг
услуг». № 1, 2014 г. – с.132-158. [5]
32
В ходе написания второй главы курсовой работы было объяснено
понятие «лояльность» с различных точек зрения авторов, рассмотрен
жизненный цикл клиента в организации согласно К. Гренроосу и разработана
сопоставительная матрица «этап-задача-событие», согласно которой можно
определять, какому этапу ЖЦК соответствуют различные типы мероприятий.
Данная матрица является хорошим вспомогательным инструментом на
стадии формирования цели будущего события, его формата и может быть
использована работниками отдела маркетинга в компаниях.
33
Глава 3. Диагностика применения технологий event-маркетинга
в компаниях «Ловушка» и «Gens d’Evénement»
34
В результате проведенного интервьюирования были выявлены
различные цели использования ивентинга в маркетинговой деятельности
компании и проблемные области, связанные с их использованием.
На втором этапе проводилось глубинное интервью с директором event-
агентства в Париже «Gens d’Evénement» с целью определения основных
мотивов заказчиков этой компании и изучения процесса создания,
организации, проведения, измерения эффективности событий «изнутри».
Если руководитель отдела маркетинга в Ловушке давал ответы на вопросы
интервью, выступая при этом представителем группы «извне», то есть тех
компаний, чья основная деятельность заключается не в создании и
проведении мероприятий, то директор Gens d’Evénement объяснил весь
механизм работы с ивентингом с позиции профессионала, работающего в
этой области. То есть второй этап исследования подразумевает глубинное
специализированное интервью, тогда как первый – просто глубинное
интервью.
Таким образом, в результате исследования была получена двусторонняя
информация о целях, задачах, методах и особенностях событийного
маркетинга в целом и как инструмента повышения лояльности клиентов, в
частности. На основе выводов проведенного исследования, были
разработаны рекомендации по усовершенствованию практик событийного
маркетинга в компании «Ловушка», а также возможные пути изменения
инструментария для его дальнейшего применения в формате
количественного исследования.
В качестве метода исследования было выбрано именно глубинное
интервьюирование респондентов, так как с его помощью можно получить
наиболее полную информацию о поведении респондента, в нашем случае – о
деятельности компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement», о причинах такого
поведения, его глубинных мотивах, что зачастую трудновыполнимо в фокус-
группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно
определить, кто именно дал тот или иной ответ.
35
3.2 Общая характеристика компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement»
36
ранее, заключается в организации различного рода событий от формата
мини-мероприятия до массовых фестивалей и праздников. Среди заказчиков
«Gens d’Evénement» - Loreal Paris, Pioneer, Canon, Pepsico, Citroen и другие.
Свой уникальный подход к организации событий компания описывает
несколькими составляющими: креативный подход и оригинальный стиль;
фокус на участниках мероприятия и максимальное взаимодействие с ними;
эффективная коммуникация (как с участниками, так и со СМИ); проверенные
методы создания и проведения мероприятия, которые работают на 100%;
постоянное развитие и CSR подход к деятельности.
3.3 Результаты 1-го этапа исследования и интерпретация полученных
данных
48
Формат мероприятия будет заключаться в практическом мастер-классе
для детей и их родителей. Данный формат был выбран по желанию
заказчика, то есть маркетолога компании «Ловушка». Согласно
разработанной во второй главе курсовой матрице, которая сопоставляет типы
событий соответствующему этапу ЖЦК в организации, следует воздержаться
от массового события и ограничиться мини-форматом, а также использовать
«события-аттракционы». Выбранный мини-формат соответствует моменту
перехода со второго (покупочного) этапа ЖЦК на третий, то есть является
одной из составляющих события, повышающего лояльность клиентов. Таким
образом, мы фокусируемся на людях, уже бывших в квесте на одной или
более играх. Это как раз «утерянные» и «разовые» клиенты, на которых и
нужно делать акцент. Причем для тех, кто был только один раз, то есть
вступил во второй «покупочный» этап, полезным будет применить те
необычные «события-аттракционы», чтобы стимулировать их переход на
стадию лояльности.
Описание предполагаемого события: в ходе часового мастер-класса
участники смогут под чутким руководством приглашенного специалиста
сделать для себя волшебную палочку, изготовить пишущее перо и сварить
зелье. Все, что будет сделано на мастер-классе, участники смогут взять с
собой.
Продолжительность мастер-класса – 1 час. В течение дня планируется
провести 8 мастер-классов по следующему расписанию:
11:00 – 12:00;
12:15 – 13:15;
13:30 – 14:30;
14:45 – 15:45;
16:00 – 17:00;
17:15 – 18:15;
18:30 – 19:30;
49
19:45 – 20:45.
Таким образом, мероприятие будет продолжаться в течение целого дня.
Записаться на определенное время можно будет тремя способами: позвонить
по телефону, лично прийти в квест, написать администратору группы в
Вконтакте.
Стоит отметить, что мастер-классы будут проходить в отдельной
комнате, то есть они не будут мешать игрокам, которые просто пришли
поиграть в какой-либо квест.
Приглашение и оповещение будет проводиться следующими способами:
электронная адресная рассылка, посты в собственной группе в Вконтакте,
посты в группах в Вконтакте партнеров и объявления непосредственно
игрокам квеста после их игры. При этом гостям можно будет показывать
образец волшебной палочки, пишущего пера и баночки с зельем, которые
они смогут создать во время события. Еще более эффективным будет дать
эти атрибуты гостям после игры в Гарри Поттера для фотографий (все игроки
по завершению квеста обязательно фотографируются внутри помещения в
костюмах и с желаемой бутафорией), а потом рассказать про будущее
мероприятие, на котором они смогут сделать то же самое.
Можно также договориться с близлежащими школами (в пределах 10-ти
минут располагаются 4 школы) о некоторой форме сотрудничества, а
именно: получить разрешение на размещение одного-двух красочных
объявлений о мероприятии внутри школы.
Мы допускаем, что при создании объявления в группе в Вконтакте в
число потенциальных участников попадают те люди, которые в квесте
«Ловушка» еще не были. То есть по ЖЦК они находятся на стадии
потенциальных клиентов. Однако это не является проблемой, так как придя
на мероприятие непосредственно в квест, они узнают о нем не от внешних
источников, как это было бы на событии, в котором компания участвует в
качестве партнера, а «изнутри», что только будет способствовать их
50
положительному опыту и хорошей отправной точкой для выстраивания с
ними долгосрочных отношений.
Рекомендуем установить символическую плату за вход на мероприятие
– 50 рублей с участника (если родители, например, приводят ребенка и в
мастер-классе не принимают участие, то платить им не нужно). Сделать это
следует для того, чтобы люди не сомневались в «подозрительности»
предложения, так как некоторые могут считать, что ничего ценного и
полезного забесплатно не предоставляется. При этом стоимость в 50 рублей
является довольно условной и по силам клиентам «Ловушки». Для всех
участников мероприятия также будет действовать акция – приобрести
подарочный сертификат на любой квест компании, который будет
действовать 6 месяцев, можно будет со скидкой 10%.
Важно также упомянуть в приглашениях для участников, что помимо
самого мастер-класса, можно будет бесплатно угоститься чаем, кофе,
сладостями, сфотографироваться в костюмах Гарри Поттера около фоновой
стены квеста, например. При этом если участники будут выкладывать
фотографии в социальные сети, такие как Instagram или Вконтакте с
хештэгом #ловушкаСПБ, то фотография незамедлительно будет появляться
на жидкокристаллическом экране-телевизоре, который оформлен по краям
деревянной рамкой так, что складывается впечатление будто это живая
картина. Таким образом, к событию удастся подключить еще и
технологическую составляющую, что является бесспорным плюсом.
Посетители смогут увидеть себя прямо на «живой картине», так как
телевизор подсоединен к Интернету, и оснащен специальной программой,
считывающей настроенные хэштеги.
Помимо этого в течение дня будет вестись фотосъемка мероприятия,
чтобы в дальнейшем, по его прошествии, создать отдельный пост в группе в
Вконтакте с красочными фотографиями и отзывами участников. Это будет,
так называемая пост-информационная «волна».
51
Касательно оценки эффективности проводимого мероприятия, можно
будет ее осуществить следующим образом:
а. По количеству людей, записавшихся на мастер-классы;
б. По индивидуальной оценке события специалистом, который будет
проводить мастер-классы;
в. По отзывам, которые будут оставлять участники после мастер-
класса, заполняя либо письменную форму, либо получая доступ к
электронной версии. Анкета будет состоять из восьми вопросов, шесть из
которых будут оцениваться по шкале Лайкерта (где 1 – «очень плохо», 2 –
«плохо», 3 – «удовлетворительно», «нейтрально», 4 – «хорошо», 5 – «очень
хорошо»):
1. Достаточно ли Вы были информированы о проводимом
мероприятии? - шкала Лайкерта.
2. Насколько проведенное мероприятие соответствовало Вашим
ожиданиям? - шкала Лайкерта.
3. Оцените работу специалиста-аниматора, проводившего мастер-класс
- шкала Лайкерта.
4. Насколько Вы удовлетворены местом проведения мероприятия
(расположение, комфорт, чистота, просторность) – шкала Лайкерта.
5. Что Вам понравилось больше всего (меньше всего) в течение
мероприятия? – открытый вопрос
6. Оцените свое впечатление о мероприятии в целом - шкала Лайкерта.
7. Насколько вероятно, что Вы примите участие на подобном
мероприятии в будущем и позовете с собой друзей? - шкала Лайкерта.
8. Ваши предложения для нас по улучшению качества организации
мероприятий?
С помощью данной анкеты можно будет получить обратную связь от
клиентов, что в дальнейшем послужит платформой для развития и
совершенствования событийного маркетинга в компании.
52
Резюмируя, можно утверждать, что в разработанных рекомендациях для
компании «Ловушка» были учтены все особенности события, которые
делают его инструментом повышения лояльности клиентов и которые
обозначил директор event-агентства в интервью, а именно:
1. Внимание к аудитории и непосредственное с ней взаимодействие, то
есть интерактивность – определенно, да, так как это будет мастер-класс, то
есть прямое взаимодействие с участниками.
2. Технологические составляющие – да, так как «живая картина» с
фотографиями гостей будет несомненно привлекать их внимание.
3. Полезность – да, так как в ходе мастер-класса гости научатся своими
руками изготавливать необычные «магические» предметы. Имея подобный
опыт, они в дальнейшем смогут повторить его и сделать подарок друг на
День Рождения, например.
4. Подарки, сувенирная продукция – да, так как, во-первых, всё,
сделанное участниками, они смогут забрать с собой, а во-вторых, для них
будет действовать специальная акция по приобретению сертификата на игру
со скидкой 10%.
Помимо этих важных составляющих, полный процесс организации
события будет включать пред-информационную и пост-информационную
«волну», то есть оповещения о событии в СМИ, что повысит узнаваемость
компании и уровень самого мероприятия.
Таким образом, разработанный план-описание мероприятия для
компании «Ловушка» при его грамотной реализации призван
усовершенствовать подход ивент-маркетинга компании и послужить
стимулом к развитию долгосрочных отношений с клиентами, повышению их
лояльности.
В ходе третьей главы было проведено двухэтапное исследование,
заключавшееся в глубинном интервью с руководителем отдела маркетинга
компании «Ловушка» и директором французского event-агентства «Gens
d’Evénement». На основе проанализированных и сопоставленных ответов
53
респондентов были выявлены те характеристики события и событийного
маркетинга, которые должны присутствовать обязательно, с целью
использования ивентинга для грамотного выстраивания долгосрочных
отношений с клиентами. В последнем пункте главы был разработан ряд
рекомендаций по организации собственного мероприятия компанией
«Ловушка» с целью повышения лояльности ее клиентов.
54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
57
14. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы
измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. —
№ 5. — C. 57.
15. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технология и практика event
management. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 336 с.
16. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать : Рецепты организации
мероприятий. М. : Альпина Паблишерз, 2009, 252 с.
17. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
18. Goldblatt J. Special Events: Event Leadership for a New World. John Wiley and
Sons, 2004. 528p.
19. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons,
2000. — P. 85, 22.
20. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. —
New York: Wiley, 1978.
21. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P.
16.
22. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. —
January 20. — P. 4.
23. Sven Damm Best Practices in Event Management: Unitec New Zeland. – 2010.,
110 p.
24. Pilyugina E.V. "EVENT" AS THE KEY CONCEPT OF THE
COMPREHENSION OF CONTEMPORARY SOCIAL REALITY: SEMANTIC AND
MENTAL ACCENTS., ISSN 2308-8079. StudiaHumanitatis. 2013. № 3., 76-89 p.
25. Асташова Ю.В. ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
КЛИЕНТА С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Современные
проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.; [Электронный ресурс]
URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=13908 (дата обращения: 03.03.2016).
26. Баева Т.В. Диалектика событийного маркетинга.- Журнал «Маркетинг в
России и за рубежом», №4 2013 г. [Электронный ресурс] URL:
http://www.mavriz.ru/annotations/2013/4/ (Дата обращения: 19.02.2016)
27. Мансуров Р.Е. Анализ неудачной реализации мероприятий по событийному
маркетингу. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1 2012 г. [Электронный
ресурс] URL: http://www.mavriz.ru/annotations/2012/1/ (Дата обращения: 18.02.2016)
58
28. Тульчинский Г.Л. Алгоритм создания эффективного события. 2014 г.
[Электронный ресурс] URL: http://www.ubo.ru/articles/?cat=137&pub=3077 (Дата
обращения: 15.02.2016)
29. Event-менеджмент и его развитие в России. Проблемы и тенденции.
[Электронный ресурс] URL: http://ifsystem.susu.ac.ru/ (Дата обращения: 03.12.2015)
30. Crowther P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic. International
Journal of Event and Festival Management. Vol. 2 No1, 2011. - pp. 68-8. [Электронный
ресурс] URL: www.emeraldinsight.com/1758-2954.htm (Дата обращения: 27.01.2016)
31. Promotion Marketing Assosiation. Event. [Электронный ресурс] URL:
http://www.pmalink.org/councils/default.asp?p=eventmktg (Дата обращения: 03.12.2015)
59
ПРИЛОЖЕНИЕ А
61
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
62
ПРИЛОЖЕНИЕ В
2. What are the goals your clients wish to achieve with the help of events?
What are the most popular ones?
3. What do you think about an assumption the event marketing might as a tool
for increasing customer loyalty? If you agree, what kind of event should be to raise
the loyalty?
4. How many events have you already managed? What sort of events were
there?
5. How do you assess the results and the success of the events organized?
7. What are the risks of event marketing? How can they be diminished?
63
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
65
если опираться именно на мой эмпирический опыт, очень хорошо работает
зрительно-аудиальная память: то есть когда люди видят наши большие
плакаты, баннеры, эмблемы на экранах, когда о нас говорят ведущие
мероприятий, это работает. Просто у людей где-то откладывается, что есть
такой квест «Ловушка», и они могут к нам потом записаться. Но точное
количество таких случаев, повторюсь, я не смогу сказать, поэтому по
эффективности событий здесь можно судить в таких гуманитарных понятиях,
как «повышение лояльности», «повышение узнаваемости», которые измерить
действительно трудно.
10. Прежде всего, социальные сети, эмэйл рассылка и анонсы на сайте
концентраторов квестов, где мы недавно появились.
11. Да, есть. Во-первых, соотношение прибыльности и убытка. Например,
мы свозили на Ярмарку Волшебства свою конструкцию, заплатили за
доставку, установку, и раздали там свои сертификаты, но при этом, так как
довольно сложно отследить, сколько к нам потом людей вернулось, то можно
сказать, что мы потратили в день 3 тысячи, и неизвестно: на воздух или нет.
То есть если можно отследить каким либо образом прирост клиентов или
повышение лояльности, то тогда риски у событийного маркетинга, конечно,
сошли бы на «нет».
12. Как правило, мы привлекаем внешних специалистов. Да, можно
разработать сценарий для нашей компании. У нас давно есть идея провести
событие в квесте. Например, для фанатов Гарри Поттера. Так как сейчас
популярна тема с мастер-классами, с чем-то практическим, как раз можно
было бы провести такое мероприятие .Цели мероприятия – это, как всегда,
информационный повод для СМИ, повышение внимания со стороны
потенциальных клиентов и лояльности со стороны существующих клиентов.
На этом наверное все, спасибо!
66
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Транскриб интервью с директором event-агентства «Gensd’Evénement»
67
participants come to your event they want to get a maximum of utility from it. and
something that will remind them of you later. because an event isn’t just a
momentary activity, no, it lasts in time cause there are pre’event, event and post-
event works and that’s crucial too!
4. oh really? too many to count them..more than two thousand for certain. and
one-third of them was aimed at those “popular goals” like raising brand or public
awareness, loyalty of clients, attraction of new customers as a result of increased
awareness.
5. Depends on the specific order and the requirements of the client. Briefly
speaking, we have formulated a special framework for event’s efficiency assessment
and it includes:
Compliance with financial indicators: the approved budget as a whole, the
key items of expenditure
Compliance with the approved plan-schedule of training events
Compliance with the approved scenario of events
The level of customer service on the part of the project manager:
timeliness, constructiveness, keeping promises, helpfulness, creativity, willingness
to improve the project. Score is determined on the basis of a written questionnaire of
the contact person of the Customer
The rating actions from the participants’ point of view. The indicator is
based on completed questionnaires at the end of the event (or electronic forms) and
implies questions like:
How stable audience was.
How active the participants were.
How participants rated the event as a whole.
How participants appreciated the room, catering, theme events, gifts and
souvenirs.
How were seen sponsors logos parties, marketing materials.
The list of questions changes from order to order but some indicators that
compose the backbone of event management evaluation are invariable.
6. And this question also differs from the client to client, from one target
audience to another, from order to order. We use various advertising channels for
invitation people and for reminding them about the event. It might be a personal e-
mail or real letter sent to the post box, group in Facebook or LinkedIn or articles in
periodic newspapers.
7. Surely, as any other method of interaction with clients and tools of
marketing, event-marketing has several drawbacks too. The most serious is simply
the failure of an event in terms of too small number of participants, for example, or
discrepancy of the target audience and real participants. But I strongly believe that
the main reason of such collapses is the unprofessionalism of event managers and
marketers. Those people are directly responsible for the success of your event, so
yes, they should be super specialists. Another kind of risk of event-marketing is its
regular and frequent implementation. it might be surprising and unbelievable but too
frequent organization of events only decreases their effectiveness cause people get
68
used to them quickly and an event for them is no more something out of common
reality and an unusual occasion.
69