SCIENCE AND EDUCATION: PROBLEMS AND INNOVATIONS 63

УДК 330

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВИЗУАЛЬНОГО

СТОРИТЕЛЛИНГА ДЛЯ БРЕНДОВ В FASHION-
ИНДУСТРИИ
Чунакова Оксана Владимировна
магистрант
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет ИТМО»

Научный руководитель: Соловьева Дина Витальевна

к. э. н., профессор
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет ИТМО»

Аннотация: в статье рассмотрены особенности применения сторителлинга для брендов в fashion-

индустрии и формирование системного подхода к формированию визуального сторителлинга.
Ключевые слова: сторителлинг, визуальный сторителлинг, бренд, fashion-индустрия, бренд, имидж,
образ бренда.

VISUAL STORYTELLING SYSTEM FOR BRANDS IN THE FASHION INDUSTRY

Chunakova Oksana Vladimirovna

Scientific adviser: Solovieva Dina

Abstract: the article discusses the features of the use of storytelling for brands in the fashion industry and the
formation of a systematic approach to the formation of visual storytelling.
Keywords: storytelling, visual storytelling, brand, fashion industry, brand, image.

Целью fashion-индустрии обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей мод-

ного продукта. Следует подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение пред-
ставлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью
экономики, а также частью маркетинга – рекламы и PR.
На сегодняшний день товарную конкуренцию среди брендов в индустрии моды выигрывает тот,
кто облекает свой продукт в правильную историю. Работающий сторителлинг в модной индустрии не-
возможен без грамотно выстроенного и концептуального визуального контента. Только в этом случае
бренду поверят и захотят быть причастными к его комьюнити.
На основе сравнительного анализа понятия «сторителлинг» сформулировано авторское опреде-
ление: сторителлинг - это искусство рассказывания историй, которое может выступать как метод влия-
ния, модель, философия и инструмент во внутренней и внешней коммуникации брендов с целью заво-
евать внимание, вызывать эмоции и повысить доверие у потребителей тем самым сформировав отно-
шения, которые выходят далеко за рамки продукта и услуги.

VII International scientific conference | www.naukaip.ru

 64 SCIENCE AND EDUCATION: PROBLEMS AND INNOVATIONS
Таблица 1
Сравнительный анализ понятия «сторителлинг»
Автор Определение Основные
элементы

Американская нацио- Сторителлинг - это интерактивное искусство использова- искусство исполь-

нальная сеть стори- ния слов и действий для выявления элементов и образов зования слов
теллинга истории для пробуждения воображения слушателя.

Klaus Fog, Christian Для большинства компаний сторителлинг - это использо- положительно от-
Budtz, Philip Munch, вание историй для передачи сообщений, которые положи- ражается на брен-
Stephen тельно отражаются на бренде компании. Но сначала вы де компании
Blanchette должны разработать четко определенное сообщение. Без
«Branding Through него нет смысла рассказывать истории - по крайней мере,
Storytelling» не со стратегической целью.

Аннет Симмонс «Как Сторителлинг – единственный метод влияния, который метод влияния,
использовать силу можно рассматривать как модель, философию, инстру- модель, филосо-
историй» мент и – даже более того – ежедневную практику. фия и инструмент

Михаил Бакунин, Сторителлинг — это эффективный способ наладить и эмоции, доверие,

руководитель марке- укрепить отношения с аудиторией. Увлекательные исто- отношения
тингового агентства рии обращают на себя внимание потребителей, вызывают
Cool Content эмоции и повышают доверие, тем самым формируя от-
ношения, которые выходят далеко за рамки продукта и
услуги.

Учитывая, что мода прежде всего наглядный, визуализированный язык образов, имиджей и сим-
волов, обладающий масштабным информационным потенциалом, а также то что субъективное воспри-
ятие моды, основывается на фундаментальных механизмах восприятия зрительной системы человека.
В индустрии моды, актуально применение именно визуального сторителлинга, становится необходи-
мым развитие и структуризация теоретической и методологической базы относительно визуального
сторителлинга. А также рассмотрение системного подхода к визуальному сторителлингу в коммуника-
ции брендов в индустрии моды для того чтобы получить ценностный бренд, имидж которого будет ас-
социироваться с визуальной историей. Любой бренд - это история, на сколько сильно на всех уровнях
системы прорабатывается история, настолько сильно она закрепляется в сознание потребителя в
сформированный и эмоционально окрашенный образ.
Работающий сторителлинг в модной индустрии невозможен без грамотно выстроенного и кон-
цептуального визуального контента. Люди запрограммированы воспринимать визуальные образы ина-
че, чем текст, и реагировать на картинки быстрее чем на слова. Образы не просто рисуют тысячи слов,
они могут передавать некоторые вещи гораздо более конкретные, чем слова. Визуальный сторител-
линг имеет потенциал для повышения лояльности, укрепления отношений с клиентами, повышения
осведомленности и многого другого.
Проведя сравнительный анализ понятия «визуальный сторителлинг» российских и зарубежных
авторов, сформулировано авторское определение: визуальный сторителлинг - это история, облекае-
мая в графический, видео или интерактивный формат, созданная вокруг ключевых ценностей бренда и
транслирующая их с целью закрепить образ бренда, завоевать внимание, вызывать эмоции и повысить
доверие у потребителей тем самым сформировав отношения, которые выходят далеко за рамки про-
дукта и услуги.
Имидж всегда занимал важное место в индустрии моды благодаря своему эстетическому эле-

VII международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»

 SCIENCE AND EDUCATION: PROBLEMS AND INNOVATIONS 65

менту. Факторы, влияющие на выбор одежды, как правило, относятся к визуаль-ному формату: фото-
графиям, рисункам, фильмам или реальным встречам. Сегодня визуальный аспект одежды играет не
просто значимую — решающую роль в современном мультимедийном «визуальном обществе». В та-
ком обществе и ин-дустрия моды, и маркетинг обращают особое внимание на имидж, а потребители
модных товаров стали «потребителями иллюзий». Визуальные образы оказывают все большее воз-
действие на огромное число людей по всему миру — важность эстетики неоспорима. Мода не только
сосредоточивает особое внимание на имидже бренда — она сама стала средством массовой инфор-
мации. Поскольку, как известно, образ стоит тысячи слов и он понятен во всем мире, дизайнеры, кото-
рым удалось успешно представить свой имидж на рынке, добились влияния и получили большую при-
быль в различных рыночных категориях.
Брендам в индустрии моды необходимо выстроить целостный образ в сознание потребителей,
вести коммуникацию, транслируя ценности, и четко иллюстрировать их. Компаниям нужно понять логи-
ку сторителлинга и визуального сторителлинга, чтобы выстроить эмоциональную связь с аудиторией, с
которой они взаимодействуют: их потребители и их сотрудники.
Сотрудники все чаще требуют, чтобы их работодатель имел ценности, которые они сами могут
определить и чувствовать. Поэтому сторителлинг также важен для внутреннего брендинга. Есть две
цели использования сторителлинга в качестве инструмента коммуникации внутри бренда:
● чтобы укрепить культуру: перевод ценностей компании осязаемыми способами, чтобы со-
трудникам было легче понять;
● чтобы показать путь: показывать сотрудникам, как они должны вести себя в определенных
ситуациях, чтобы поддержать ценности компании. Истории героев важны в любой компании. Они со-
здают мораль и продвигают общий имидж «чего мы стоим». Однако герой не должен быть одним от-
дельным человеком. Это может быть весь отдел, или команда, которая достигла исключительных ре-
зультатов. Таким образом, сторителлинг может быть хорошим способом поделиться и сохранить зна-
ния в команде.
Отправные точки сторителлинга и брендинга: эмоции и ценности. Сильный бренд существует на
основе его эмоциональных связей, в то время как хорошая история говорит о наших эмоциях и связы-
вает людей вместе. В итоге, сторителлинг имеет силу для укрепления бренда как внутри, так и за его
пределами. Основная история намечает курс для всего корпоративного бренда. Она должна действо-
вать как компас, направляющий всю коммуникацию как внутри, так и снаружи.
Целостный подход к сторителлингу не исключают одно из другого, а наоборот поддерживает во-
едино. Эффективное использование сторителлинга в качестве инструмента брендинга заключается в
принятии системного подхода и стремление использовать его для поддержания центрального сообще-
ние бренда. При этом ядро история становится общим знаменателем для компании в коммуникации
внутри и снаружи.
Рисунок 1 иллюстрирует на примере дерева бренда, как построить сильный, долгосрочный
бренд, через целостное (системное) использование сторителлинга. Сильный бренд всегда начинается
изнутри, только в этом случае будет долгосрочный эффект извне. Сплошной ствол дерева представля-
ет собой основную историю бренда - ее основание, а ветви внутреннюю и внешнюю коммуникацию
компании. Задача бренда заключается в том, чтобы развивать историю, которая берет свое начало в
основание, как только ветви и листья прорастают из ствола дерева. Чем больше историй рассказывает
бренд, которые поддерживают его ценности, тем больше они будут питать основную историю бренда и
транслировать основную идею.
Основная история заключается в создании общего имиджа бренда. Большое количество людей,
особенно визуалы, которые преобладают в индустрии моды ориентируются мире, используя символы и
визуальные образы. Сами по себе ценности бренда - это просто слова, лишенный какого-либо реаль-
ного содержания. Поэтому, когда ценности компании не представлены наглядно, они не имеют особого
значения. Когда ценности раскрываются с помощью истории это помогает им ожить через мощные об-
разы, а визуализируя их это позволяет увеличить интерес, лучше запомнится и закрепиться в сознание
потребителя, вызвать отклик, увеличить вовлеченность и выделится над цифровым шумом.

VII International scientific conference | www.naukaip.ru

 66 SCIENCE AND EDUCATION: PROBLEMS AND INNOVATIONS

Рис. 1. Дерево бренда

История бренда — это часть его отличительной силы. По точному определению Ивара Бьеркма-
на, одним из важнейших элементов в процессе создания атмосферы бренда является история о его
компании. Использования сторителлинга в коммуникации бренда позволяет обратиться к эмоциям и
дает возможность выразить ценности. Брендинг и сторителлинг образуют целостное партнерство.
Сильный бренд основывается на четко определенных ценностях, в то время как хорошая история
транслирует эти ценности на понятном всем языке.

Список литературы

1. Седых И. А. Индустрия моды / И. А. Седых — Москва, 2019. — 65 с. Литке С. Г. Психология

моды: методический кейс / С. Г. Литке. — Челябинск, 2017. — 96 с.
2. Fog К., Budtz C., Munch P., Blanchette S. Branding Through Storytelling / Klaus Fog, Christian
Budtz — Springer Berlin Heidelberg New York. 2007. — 235 с.
3. Смит П. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй / Пол Смит; пер. с англ. В. Ласкаво-
го. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 288 с.
4. Миллер Д. Метод StoryBrand / Д. Миллер — «Альпина Диджитал», 2017.
5. Симмонс А. Сторителлинг Как использовать силу историй / Аннет Симмонс — СПб.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. — 141 с.
6. Гобэ М. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма, соединяющая бренды с людьми / Марк
Гобэ — СПб.: BestBusinessBooks, 2014. — 340 с.
7. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специали-
стов отрасли / Пер. с англ — Минск: Гревцов Паблишер, 2009. — 416 с.
8. Андреева А. Н., Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн бизнесе // Вестник
Санкт-Петербургского университета. 2003. — No8 (2), с. 28–54
9. Walter Е., Gioglio J. The power visual storytelling. How to use visuals, videos, and social media to
market your brand / E. Walter, J. Gioglio — McGraw-hill education, 2014. — 237 с.
10. Vincent L. Legendary brands: unleashing the power of storytelling to create a winning marketing
strategy / L. Vincent. — Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company, 2002. — 336 с.
11. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо —
«Альпина Диджитал», 2005. — 186 с.

VII международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»