Вы находитесь на странице: 1из 74

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….............................2

Глава I. Теоретические основы маркетинговой логистики


1.1. Сущность маркетинговой логистики, взаимосвязь маркетинга и логистики...................5
1.2. Функции и задачи маркетинговой логистики....................................................................12
1.3. Логистические каналы и цепи сбыта..................................................................................21

Глава II. Анализ маркетинговой логистики на ККВ «MILEŞTII MICI»


2.1. История бизнеса. Этапы создания, становления и развития предприятия.....................28
2.2. Анализ внутренней среды организации: показатели деятельности за 2013-2015..........32
2.3. Отдел реализации и маркетинга: организационная структура, задачи и функции........41

Глава III. Предложения и рекомендации по оптимизации маркетинговой


деятельности на предприятии
3.1. Стратегический выбор на основе диагностики маркетинговых возможностей
предприятия..................................................................................................................................55
3.2. Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики.....................60

Заключение.................................................................................................................................65

Список литературы……………………………………………………………………….......68

Приложения……………………………………………………………………………………72

1
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Развитие рыночной экономики предполагает
постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех
предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и
удержания потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех
целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке связано с
удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка по профилю
выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо налаживать тесные связи
и постоянное взаимодействие функциональных подсистем всей совокупности
предприятий-производителей, потребителей готовой продукции и поставщиков ресурсов,
а также разработки и внедрения принципиально нового подхода в планировании
производственных мощностей. Расширяются и усложняются функции самого
предприятия как производственно-хозяйственной единицы.
Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении
увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с
учетом требований международных стандартов (в отличии от режима плановой
экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление
предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования, а
основываться на планировании упреждающих воздействии. Необходимо выходить на
уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации
производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой
системы, охватывающей все подразделения предприятия.
Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности
предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь, сформировался в
самостоятельное направление научно-практической деятельности, получившей название
логистики.
Современный мир диктует свои правила и требования к ведению бизнеса.
Рыночная экономика является мощным стимулом развития конкуренции, и, как следствие,
аккумулятором новых идей, разработок, предложений. На сегодняшний день невозможно
представить успешно функционирующий бизнес, не опирающийся на логистические
основы. Грамотное применение логистики на предприятии – залог современного и
успешного бизнеса. Таким образом, актуальность данной темы невозможно переоценить.
Целью исследования является анализ маркетинговой логистики и ее внедрение в
деятельности современной фирмы. Цель позволила сформулировать задачи, которые
решались в данной работе:
2
изучены теоретические основы маркетинговой логистики;
определена взаимосвязь маркетинга и логистики;
проанализированы функции и задачи маркетинговой логистики;
проанализированы этапы создания, становления и развития предприятия ККВ
«MILEŞTII MICI»;
проанализирована внутренняя среда организации: показатели деятельности за
2013-2015;
изучена организационная структура, задачи и функции отдела маркетинга на
предприятии;
осуществлена диагностика маркетинговых возможностей предприятия;
разработаны пути повышения эффективности применения маркетинговой
логистики.
Предметом исследования является проблемы развития маркетинговой логистики
и взаимодействия логистического и маркетингового подходов на предприятии.
Объектом исследования является Комбинат Качественных Вин «MILEŞTII
MICI».
Теоретической основой и методологией работы послужили научная литература,
освещающая вопросы маркетинговой логистики. Работы таких авторов как Альбеков А.У.,
Митько О.А., Бауэрсокс Д. Д., Клосс Д.Д., Гаджинский A.M., Дегтяренко В.Н., Котлер Ф.,
Лубочнов В., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н.,
Сергеев В.И., Тяпухин А.П. Но несмотря на это необходимо отметить недостаточность
разработанности данной темы исследования в научных исследованиях на современном
этапе развития общества, таким образом существует необходимость изучения проблемы в
новых современных социально-экономических, политических и иных условиях и т.д.
При написании работы были использованы следующие методы: системный,
сравнительный (компаративный), работа с документами, институциональный,
исторический, аналитический и т.д. Работа состоит из введения, заключения, трех глав,
выводов и предложений, списка литературы и приложений.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговой логистики» описывается
сущность и задачи маркетинговой логистики, функции и задачи маркетинговой логистики.
А также определяются логистические каналы и цепи сбыта.
Во второй главе «Анализ маркетинговой логистики на ККВ «MILEŞTII MICI»
проведена общая характеристика предприятия, дается оценка основных показателей
деятельности предприятия и анализируется организационная структура, задачи и функции
маркетингового отдела предприятия.
3
В третьей главе «Предложения и рекомендации по оптимизации
маркетинговой деятельности на предприятии» указаны маркетинговые возможности
как стратегический выбор предприятия и разработаны пути повышения эффективности
применения маркетинговой логистики на предприятии.
В Заключении исследования сформулированы выводы и предложения для
внедрения в практику работы предприятия ККВ «MILEŞTII MICI», обоснована
оптимизация управления маркетинговой логистики на предприятии.

4
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ЛОГИСТИКИ
1.1. Сущность маркетинговой логистики, взаимосвязь маркетинга и
логистики
В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными
процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух
концепций руководства.
Сегодня молдавская экономика функционирует по законам рынка. Каждое
предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на
нем лежит ответственность за результаты его деятельности.
Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и
логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и
логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую
природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения
эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей
решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не
столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в
этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект.1
Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять,
рассуждать) - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и
регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во
времени от их первичного источника до конечного потребителя.
Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся
взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг
по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей - части единого целого.
Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда
бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.2

1
Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – 608 с. – (Серия «Высшее
образование»).
2
Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2010. – №
4. – с. 14 – 22.

5
Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее
тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности
организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и
маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно
иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект,
предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук.
Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг
преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на
внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции
управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления,
ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и
информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем,
функции маркетинга и логистики пересекаются.
Таким образом, система маркетинг - логистика охватывает всю деятельность,
которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня
поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для
сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому
для успешного «сохранения через развитие» предприятию необходимо создавать
эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в
отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые
функции.
Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга – как концепции
управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления,
ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и
информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или
клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики
так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя)
широкими возможностями распоряжаться продукцией. 3
По мнению А.М. Гаджинского, в настоящих условиях «уйти вперед» только на базе
применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен
своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое

3
Афанасьева Н.В, Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства.
– М.: ИНФРА – М, 2008. – 318 с.

6
реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики,
в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то
есть распределительной логистики.4
Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все
более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких
вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.
Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух
дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения
готовой продукции.
Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа
литературы по данному вопросу, сведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам “продукт”,


“место”, “цена”
Фактор Функции маркетинга Функции логистики
«Продукт» Определение стратегии Изменение структуры логистических цепей и
ассортимента каналов в системе дистрибьюции, уровней запасов,
видов транспортных средств и способов
транспортировки в результате появления новых
ассортиментных позиций
«Цена» Определение Рациональный выбор вида транспорта,
стратегических целей в перевозчика, оптимальной маршрутизации
области ценовых политики расширяют возможности маркетинговой ценовой
политики
«Место» Принятие решения о Выбор структуры каналов сбыта
продаже продукции
оптовикам или розничным
торговцам

Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение


маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг
диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле
44
Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – 2 –е
издание. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2009 – 228 с.

7
может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны
габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки
для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема.5
Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой
логистики:
1) Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию
маркетинга.
В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является
оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном,
целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система,
маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени
несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования.
Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения
функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования,
«доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого
уровня».6
В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга»
вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга,
когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как
средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу
пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.
Наибольший практический интерес представляет совместное использование
маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная
деятельность организации.
2. Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика
отождествляется с распределительной логистикой.
В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация
процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая
логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над
физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов
происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов

5
Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно – методическое пособие. – М.: Издательский дом «Дашков
и К», 2006 – 104 с.
6
Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.:
Экономика, 2011.- 718 с.

8
потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не
отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических
потоков.7
Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности
предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной
трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о
рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное
выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных
преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь
начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия,
устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли.
Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие
бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не
использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно
исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что,
«маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как
маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно
физическое распределение товара.8
Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным.
Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной
логистике» или «финансовой логистике».
Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность
предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с
логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.
Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых
исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в
основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения
совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.)
осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле,
маркетинговой) природы рынка.9

7
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.:
Питер, 2011.- 752 с.
8
Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2009.- № 4-5.- С. 50–55.

9
3. Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика
представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.
Маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов
управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и
качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации
затрат в логистических цепях распределения и товародвижения.
Маркетинговая логистика характеризуется следующим:
 целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной
ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;
 активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и
реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;
 объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока
в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект
маркетингово-логистических усилий;
 организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего
в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию
экономических потоков фирмы;
 созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе
преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.
Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих
проблем:
 управление и координация движения потока готовой продукции;
 решение задач в области обработки заказов;
 складирование товаров;
 поддержание товарно-материальных запасов;
 транспортировка;
 выбор схемы каналов распределения. 10
Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Имеется в виду
построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни
распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах
указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с
9
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.:
Питер, 2011.- 752 с.
10
Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 – е издание, переработанное и дополненное. – М.:
ИНФРА – М, 2009. – 352 с.

10
входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из
сырья и материалов изготавливается конечный продукт.
Запасы готового продукта - это связующее звено между заказами клиентов и
деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращению уровня
запасов конечных продуктов, а производственная деятельность - к его росту. Готовые
товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке.
Затем осуществляются собственно отправка, складирование на месте, доставка товара
клиентам и предоставление сопутствующего обслуживания.11
Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестоимости
готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В одной только
пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может
привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А
резервы существуют огромные - ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки
с кукурузными хлопьями занимает 104 дня. Неудивительно, что эксперты называют
маркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходы на
логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше
прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы,
грамотно организованная маркетинговая логистика - мощное средство конкурентного
маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или
снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.
Предприятия должны обеспечить такое управление маркетинговой логистикой, при
котором высокий уровень удовлетворения клиентов обеспечиваемый приемлемыми
затратами. Для этого необходимо, чтобы все элементы лог гистикы были связаны между
собой и находились под постоянным контролем.
Повышению эффективности маркетинговой логистики способствует принятия на
вооружениеконцепция интегрированного управления маркетинговой логистикой которая
предполагает обеспечение сотрудничества как между участниками канала распределения,
так и между структурными подразделениями предприятия
В системе маркетинговой логистики немаловажную роль играют посреднические
хозяйственные структуры - оптовая и розничная торговля
1.2. Функции и задачи маркетинговой логистики

11
Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно – методическое пособие. – М.: Издательский дом «Дашков
и К», 2006 – 104 с.

11
Маркетинговая логистика включает прогнозирование рынка, планирование
объемов производства, осуществление закупок, обработку заказов, управление запасами,
складскую деятельность и планирование перевозок.
Основными функциями маркетинговой логистики являются:
 обработка заказов,
 складирование,
 управление запасами и
 транспортировка.12
Самыми большими издержками при осуществлении товародвижения являются
расходы по обработке заказов, транспортировке, складированию, поддержанию
товарноматериальных запасов, получению, упаковке, отгрузке товаров. Считается, что
нормальный уровень затрат на организацию товародвижения составляет 13–18% от суммы
продаж для производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
В классической постановке целью товародвижения является максимально
возможный уровень обслуживания потребителей при минимальных издержках. Уровень
обслуживания потребителей - это качественный показатель, который достаточно сложно
совокупно оценить в цифрах. Его с точки зрения логистики определяет целый ряд
количественных параметров, в частности скорость исполнения и доставки заказа, скорость
доставки запасных частей и расходных материалов. Эти параметры можно измерить
количественно в часах, днях и т.п. Качество доставленных товаров, которое не должно
ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке, можно оценить
по количеству возвратов товара вследствие механических повреждений, нарушения
товарного вида и т.п.
Достаточно просто оценить скорость послепродажного обслуживания, скорость
оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или
программного обеспечения. Сложнее оценить вежливость персонала, состояние
потенциального потребителя после неудачного первого контакта с торговым персоналом
и собственно товаром и т.д. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов
является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания
потребителей. Неудовлетворительное состояние даже одного из них может в
определенных условиях существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты
деятельности организации.

12
Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.:
Экономика, 2011.- 718 с.

12
Цель маркетинговой логистики формулируется как достижение запланированного
уровня обслуживания потребителей при минимальных затратах. Запланированный
уровень определяется путем учета мнения большинства целевых потребителей и
сравнения его с предложенным конкурентами. Предприятия стремятся увеличить
прибыль, а не объем продаж.
Обработка заказов
Обычно товародвижение начинается с получения заказов, которые могут поступить
непосредственно от потребителей, а также через маркетинговых посредников. Заказ
осуществляется в разной форме, например устной, письменной, электронной. Процедура
обработки заказа должна это учитывать.
Устная форма требует либо диалога с заказчиком в реальном масштабе времени,
либо расшифровки записей, собранных на автоответчике, с последующим уточнением
принятой информации у заказчика путем непосредственного общения, по телефону, факсу
или электронной почте.
Письменная форма получения заказа осуществляется через почту, курьерскую
службу, факс, электронные средства связи.
Электронная форма сегодня является наиболее прогрессивной. Получение заказа
через Интернет позволяет в значительной степени формализовать и автоматизировать
процесс, осуществлять его круглые сутки в будни и праздники, предоставлять клиенту по
его желанию дополнительную информацию о порядке оформления заказа, свойствах
продуктов, выгодах от их использования.
Выбор различных коммуникационных линий для связи с потенциальными
заказчиками должен учитывать их привычки и опираться на технические возможности,
предоставляемые внешней маркетинговой средой в данном месте, и действующие тарифы.
Хорошо отлаженная процедура приема заказов позволяет выполнять их быстро, точно и
тратить на это минимум средств. Полученные заказы в зависимости от объемов, формы
оплаты, наличия товара на складе трансформируются в соответствующие договоры
(контракты), имеющие юридическую силу, и передаются на исполнение в производство
или в подразделения, обслуживающие сбыт, где оформляется отгрузочная и платежная
документация. На основании ее склад производит грузообработку товара.
Для повышения эффективности выполнения работ в цикле «заказ – оформление
счета – отгрузка» широко используются современные информационные технологии. С
помощью специализированного программного обеспечения подготавливаются документы
на отгрузку, оформляют счет заказчику, вносят коррективы в учетные данные товарных

13
запасов, оформляют заказ в производство для пополнения запасов склада, извещают
заказчика о том, что его заказ выполнен.
Складирование
Каждая фирма должна хранить свои товары на складе до тех пор, пока они не будут
проданы. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в
наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходимо, поскольку
циклы производства и потребления совпадают редко. Например, компании Snapper, Того и
другие производители газонокосилок производят продукцию круглый год и накапливают
ее на своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское
хранение товаров призвано устранить несовпадения по времени и количеству
заказываемых товаров.
Компании нужно принять решение о том, сколько складов ей необходимо, какими
должны быть эти склады и где они должны находиться. Компания может воспользоваться
складами длительного хранения или распределительными центрами (транзитными
складами). На складах длительного хранения товары находятся довольно
продолжительное время. Распределительные центры (distribution center) используются в
основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные
автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы получать товары от
различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и
как можно скорее поставлять товары заказчикам.13
Складские приспособления и технологические разработки складского
оборудования в последние годы значительно усовершенствовались. Старые многоэтажные
склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами погрузочно-
разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны более новых,
одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную систему погрузки-
разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких
складов достаточно всего несколько человек. Компьютеры считывают информацию о
поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электрическим лебедкам или роботам
собрать необходимое количество определенного товара и поместить его на погрузочные
платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. Использование таких
складов позволяет снизить количество травм у рабочих, сократить расходы на оплату
труда, исключить хищение или порчу товаров.
Управление запасами

13
Тяпухин А.П. Предпринимательство и коммерческая логистика // Риск, 2011.- № 4.- С. 3-9.

14
В настоящее время используются экспертные системы динамического управления
запасами, в частности, система SIC (Statistical Inventory Control), которая поддерживает
стратегии с фиксированным размером заказа и фиксированным интервалом времени
между заказами.
Транспортировка
Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на
издержки товародвижения.
Рассмотрим основные виды транспорта:14
Автомобильный транспорт обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и
графиков движения, эффективен для перевозки дорогостоящих грузов на небольшие
расстояния. В странах Европейского союза на долю автомобильного транспорта
приходится около 75% от общего объема перевозок товаров.
 Железнодорожный транспорт наиболее рентабелен для перевозки на значительные
расстояния больших количеств сыпучих грузов. В настоящее время наблюдается
тенденция развития в России железнодорожных перевозок в связи с организацией
транзита Европа - Сахалин - Япония.
Водный транспорт (речной, морской) эффективен для перевозки больших объемов
непортящихся товаров (нефть, металлопрокат, строительные материалы).
  Воздушный транспорт эффективен для перевозки малых партий товаров на большие
расстояния (ювелирные изделия, деликатесные морепродукты, цветы).
Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой
степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в
рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика
получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления
такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела
теории и методологии управления общественными, главным образом,
народнохозяйственными процессами.
Существуют так называемые «шесть правил логистики», которые описывают
конечную цель логистического управления:
1.     Груз - нужный товар.
2.     Качество - необходимого качества.
3.     Количество - в необходимом количестве.
4.     Время - должен быть доставлен в нужное время.
14
Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н. Логистика и маркетинг в переходной экономике России // Корпоративный
менеджмент, 2011.- №14.- С. 66-78.

15
5.     Место - в нужное место.
6.     Затраты - с минимальными затратами.
Задачи логистики весьма разнообразны и обусловлены приведенной выше
конечной целью логистического управления. Их классификация и примеры приведены в
таблице 1.2.

Таблица 1.2. Классификация и примеры задач, решаемых в логистике


Глобальные Общие Частные
1. Достижение максимального 1. Создание интегрированной 1. Снижение уровня страховых
эффекта функционирования ЛС с системы регулирования МП и ИП запасов
минимальными затратами 2. Разработка способов управления 2. Сокращение времени хранения
движением товаров продукции в запасах
2. Моделирование ЛС и условий 3. Определение стратегии и 3.Сокращение времени перевозки
их надежного функционирования технологии физического
перемещения товаров
4. Определение оптимального
4.Разработка системы учета и
количества складов на
анализа логистических издержек
обслуживаемой территории
  5. Внедрение системы качества на 5. Поиски, выбор поставщиков
предприятии
  6. Прогнозирование объемов 6. Организация приемки,
производства, перевозок, спроса и разгрузки, складирования МР
т.д.
  7. Выявление несбалансированности 7. Повышение текущего уровня
между потребностями и сервисного обслуживания
возможностями потребителей
  8. Организация предпродажного и 8. Выбор места расположения
послепродажного обслуживания торговой точки
потребителей
  9. Проектирование и оптимизация 9. Кратковременное увеличение
структуры автоматизированных мощности ЛС
складских комплексов
  10. Внедрение систем управления 10. Устранение
движением МП MRP, JIT и их непроизводительных участков
модификаций
  11. Планирование мощности ЛЦ 11.Оформление заказов
  12.Контроль МП 12.Выбор типа торгового
посредника
  13. Координация деятельности 13.Выбор вида транспорта для

16
различных подразделений перевозки грузов
предприятий
  14. Внешняя и внутренняя 14.Выбор маршрута перевозки
интеграция
  15. Разработка логистической 15.Оформление внешнеторговой
стратегии сделки

Если на микроуровне не только постановка логистических задач, но построение


микрологистических оптимизационных систем управления в основном определяются
содержанием маркетинговой деятельности хозяйственных систем и выступают в качестве
средств обеспечения для достижения целей этой деятельности, то на макроуровне, они
могут поменяться местами и приоритетами. 15
С учетом того неблагоприятного фона, на котором разворачивался рынок товаров и
услуг, в российской экономике открываются определенные возможности для развития
систем или отдельных элементов более перспективного маркетинга. С учетом того, что
отрасли, отдельные производства занимают не одинаковое место с точки зрения их
конкурентноспособности, «продвинутости» на мировой рынок, уровня развития
инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим
потенциалом, можно предположить, что в Р. Молдова могут быть задействованы разные
формы маркетинга: от самых простых - до самых сложных.
В одних случаях, для тех групп товаров, которые конкурентноспособны на
мировом рынке (наукоемкие сложные технологии, военная техника, авиакосмическая
отрасль, поставки в развивающиеся страны, некоторая часть потребительских товаров)
совершенно необходимы активные меры с учетом государственной поддержки по
продвижению товаров на чужие рынки, преодолению протекционизма других государств,
выявлению конкурентов, мероприятия по изучению спроса, реклама, послепродажное
обслуживание, оказание сервисных услуг и т.п.
В других же случаях, там, где речь идет о неосвоенном емком рынке, достаточно
будет ограничиться заботой о качестве товара, совершенствовании его потребительских
свойств, созданием разветвленной дилерской и товаропроизводящей сети.
Отрасли, выпускающие относительно неконкурентноспособный товар, нуждаются
в предварительной санации - модернизации производства, оснащении его научными

15
Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.:
Экономика, 2011.- 718 с.

17
кадрами, проведении мер по демонополизации производства, его перепрофилированию,
финансовому оздоровлению.
Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь с растущей конкуренцией, должны
будут сообразовывать свои запросы в отношении роста прибыли с разумными
ограничениями, которые накладывает на них платежеспособный спрос со стороны
потребителей: постепенно снижая издержки, удешевляя производство и по мере
исчерпания этого резерва, будут проявлять все больший интерес к маркетинговой
стратегии.
Вместе с тем при построении логистических систем МТО и решении отдельных
логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на
объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции в российской экономике.
Это может означать следующее:16 
 постепенный переход от «рынка продавца», с присущим ему диктатом
производителя и узким кругом выбора для потребителя к «рынку покупателя»; 
 систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменит система,
ориентированная на рынок в масштабе всей страны; 
 на смену изучения спроса придет изучение потребностей покупателей,
покупательских мотивов; 
 намечается переход от конкуренции, использующей цены, к неценовой
конкуренции, в которой больше задействована реклама, и где возрастает значение
информации; 
 стратегия проталкивания товара, предполагающая агрессивное навязывание товара
покупателям, заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару; 
 появятся широкие возможности для интеграции - вертикальной и горизонтальной; 
 фирмы будут активно применять диверсификацию своего производства,
расширение его номенклатуры, товарного выбора, марочности; 
 будет происходить более быстрая смена поколений товаров, их дизайна, внешнего
вида, конструктивных особенностей, применяемых материалов. Пример
противоположного рода: облик советских автомобилей и их конструктивное
устройство не менялось десятилетиями; 
 широкое развитие посреднических структур: торговых агентов, брокерских фирм,
дилеров, закупочных контор; 
16
Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция управления
материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной
экономики». Саратов: СГТУ, 2008. – с. 55 – 58.

18
 активное стимулирование сбыта: льготные цены для покупателей, рассылка по
почте образцов, каталогов; 
 широкое развитие рынка комплексных услуг; 
 социальные последствия: изменение социальной структуры общества - появление
класса собственников и значительного среднего класса, а также формирование
стереотипов сознания западного «общества потребления».
Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для
применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем,
в том числе, и в сфере материально-технического обеспечения (МТО), поскольку
основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае
достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления
дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных
форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных,
особенно интегрированных образований.
Так, например, достаточно прогрессивная концепция эффективного маркетинга,
широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США,
Франции) приводит к существенной модификации торгово-посреднических структур
МТО, их задач и функций. От традиционного удовлетворения платежеспособного спроса
на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и
ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно
переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью
взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а также
эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или
пользователей. 
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции
маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.
Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и
логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности
повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта,
оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения
в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая
обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться
продукцией.17
17
Основы логистики: Учебное пособие / Под редакцией Л.Б. Мирошина и В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА – М,
210. – 200 с.

19
Стратегия маркетинговой логистики
Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и
касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики.
Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в
стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики
как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ
конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в
результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за
рамки взаимодействия, логистики. Типы стратегических решений изложены в
(Приложении 1).
Среди тенденций развития сбытовой логистики в условиях рыночных отношений
отчетливо проявляется направление на индивидуальный подход к каждому виду
продукции и усложнение процесса ее реализации. Вот почему (а также в связи с тем, что
системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных
секторах рынка не похожи и требуют дифференцированного подхода) только логистика
способна уменьшить риски от усложнения процессов реализации, создать гибкие
мощности распределения и в итоге помочь предприятию динамично приспосабливаться к
изменениям в текущей экономической ситуации.

1.3. Логистические каналы и цепи сбыта


Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое
исходит из различных источников - источника сырья, производства или
распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального
потока - поступление непосредственно к потребителю. На всех этапах движения
материального потока в пределах логистики происходит его производственное

20
потребление. Лишь на конечном этапе, завершаюшем логистическую цепь, материальный
поток попадает в сферу непроизводственного потребления.18
Производственное потребление - это текущее использование обшественного
продукта на производственные нужды в качестве средств и предметов труда.
Непроизводственное потребление - это текущее использование общественного
продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и на
предприятиях непроизводственной сферы.
Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют
собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим
каналом, или иначе - каналом распределения.
Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных
посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного
производителя до его потребителей.
Множество частично упорядоченно до тех пор, пока не сделан выбор конкретных
участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю.
После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Принятие
принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким
образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, служат выбором канала
распределения.19
Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного
страховщика и т.д. - это выбор логистической цепи. Логистическая цепь - это линейно
упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих
логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной
логистической системы до другой.
Поставщик и потребитель связаны между собой каналом распределения.
После того как из множества различных посредников будут выбраны конкретные
участники процесса продвижения продукции (от поставщика к потребителю), канал
распределения можно назвать цепью распределения.
Каналы распределения имеют различное строение. В логистической системе с
прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических
фирм. В гибких системах такие каналы присутствуют, а возможность выбора

18
Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2009.- № 4-5.- С. 50–55.
19
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). – М.: ООО «Благовест – В», 2002. – 312 с.
21
логистического канала распределения служит резервом повышения эффективности
логистических процессов.

Рисунок 1.1. Логистическая сеть предприятия

Логистическая сеть - достаточно емкое понятие. Следует подчеркнуть формальный


аспект: данное формирование взаимосвязанных и взаимозависимых центров
логистических активностей образует сетевую структуру - ориентированный конечный
связный граф, имеющий начальную точку («источник») и конечную («сток»).20
Как всякий граф, сеть может быть представлена в виде сетевого графика, в котором
фиксируется комплекс операций и событий, отражающий технологическую
последовательность и связь в процессе достижения цели. Категории сети и сетевого
графика служат основными инструментами сетевого планирования и управления.
Как товаропроводящая система логистическая сеть включает структуру всех
логистических каналов между производственными предприятиями и распределительными
центрами, совокупность которых, собственно, и осуществляет продвижение товарных
потоков.21
Функции, выполняемые логистическими каналами, включают распределение,
доставку, хранение (складирование), предпродажную подготовку и обслуживание,
20
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007. – 412
с.

21
Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях //Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. -
№1. с.28-37.
22
продажу, послепродажное обслуживание, а также функции информационного и
правового содержания, необходимые для формирования хозяйственных связей и деловых
отношений с субъектами сбытовой деятельности и в конечном итоге с покупателями
(потребителями).
Выполнение указанных функций обусловливает возникновение соответствующих
потоков между субъектами сбытовой деятельности: материальных потоков товаров
(продукции, услуг); информационных потоков; финансовых потоков; правовых потоков
(правомочий, ответственности, страхования); трудовых потоков.
Логистический канал помимо движения и доставки самого товара выполняет целый
ряд функций и обеспечивает наряду с предоставлением товара и передачу права
собственности на него. Логистический канал является цепью как составляющей всей ЛС
сбытовой деятельности, обеспечивающей движение логистического сбытового потока, так
и системной совокупности всех его составляющих потоков.
Логистический канал можно трактовать как маршрут движения товара от
производителя к потребителю. Основные параметры, характеризующие логистический
поток, свойственны и логистическому каналу: начальный и конечный пункты, траектория,
длина и ширина, промежуточные пункты (субъекты, посредники), возможные,
предполагаемые и допустимые скорость и время движения, интенсивность движения.
Субъектами логистического канала сбыта являются все организации (производитель,
посредники, покупатели и потребители) и их структурные подразделения,
обеспечивающие адресное движение и доставку товара. Логистический канал, таким
образом, это логистическая цепь системно взаимосвязанных, функционально
специализированных и адресно ориентированных организаций, последовательно
осуществляющих весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю.
Логистические каналы характеризуются длиной (протяженностью) и шириной.
Длина канала определяется числом посредников во всей цепи между
производителем и покупателями (потребителями). Иными словами, вертикальная
структура логистического канала характеризуется числом уровней (посредников),
соединяющих производителя с покупателями (потребителями). По этому параметру
различаются прямые и опосредованные (косвенные, непрямые) логистические каналы.
Прямой канал (канал пулевого уровня) характеризуется отсутствием посредников и
связывает производителя непосредственно с покупателями (потребителями).22

22
Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ.- М.: Олимп-бизнес,
2011.- 640 с.
23
Опосредованный канал связывает производителя с покупателями (потребителями)
через определенное число посредников, которое определяет уровень этого канала.
Последний параметр позволяет различать "короткие" и "длинные" логистические каналы.
Длинные каналы способствуют достижению более высокого уровня охвата рынка,
однако затрудняют и усложняют управление и координацию деятельности субъектов
системы. Ширина канала определяется числом посредников на отдельном уровне (этапе)
цепи.
Возможны два типа конкурентных отношений в логистической сети:
горизонтальная и вертикальная конкуренция.
Горизонтальная конкуренция существует как между посредниками одного уровня,
так и между целыми структурами. Горизонтальная конкуренция может существовать и
между посредниками одного уровня в пределах единого канала (внутриканальная
горизонтальная конкуренция), и между посредниками одного уровня разных
логистических каналов (межканальная уровневая конкуренция), наконец, между
различными логистическими каналами (межканальная интегральная конкуренция).
Внутриканальная и межканальная уровневая конкуренция может осуществляться, в
свою очередь, как между посредниками одного класса (типа функциональной
специализации и организационно-правового статуса), так и между таковыми же, но
различающимися формой и характером реализации подобных функций (так называемая
межтиповая конкуренция).
Вертикальная конкуренция существует между посредниками различных уровней
одного и того же логистического канала. Этот тип конкуренции обусловлен известным
пересечением функций посредников разных уровней - выполнением ими функций
смежных посредников.
Именно системное единство интегрирующей и координирующей функций с одной
стороны, и конкурентного характера сотрудничества, с другой, обусловили и обеспечили
эффективность вертикальной организации логистических каналов как основы
интегрированных и координированных вертикальных ЛС.
Выбор типа логистического канала определяется факторами рынка и покупателей
(потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также факторами
конкурентной среды.
Определенное влияние на выбор и формирование логистического канала
оказывают организационно-правовые, экономические, функциональные, конкурентные и
другие факторы субъектов-посредников. Их состав, распределение прав, ответственности,
логистических функций и управления, организация взаимодействия и взаимосвязей между
24
ними определяют вертикальную структуру логистического канала и его основные
параметры:23
 спектр и содержание выполняемых функций;
 скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели качества;
 степень охвата рынка;
 глубину проникновения на рынок;
 объемы оборота;
 конкурентоспособность;
 издержки и эффективность.
Посредники разделяются на две группы: независимые и связанные с
производителем. Первые отличаются от вторых наличием права собственности на товар,
приобретаемого вместе с товаром у производителя (вторые таким правом не обладают).
Независимые оптовые посредники - это оптовые торговцы, дистрибьюторы
регулярные, маклеры (дилеры). Оптовые торговцы, дистрибьюторы арендуют или
обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды
посреднических функций, перепродавая, соответственно, различным торговцам товары
конечного потребления и непосредственно потребителям товары производственного
назначения.
Маклеры (дилеры) не арендуют и не обладают складскими помещениями, а потому
имеют дело с товарами и выполняют функции, исключающие храпение-складирование и
связанные с ними технологические операции. Различают многотоварных, а также
функционально или товарно-специализированных маклеров.
Независимые розничные торговцы продают товары непосредственно конечным
потребителям. Различают торговцев широкого профиля, специализированных торговцев и
торговцев-ремесленников, а также по формам, характеру и уровню обслуживания.
Для настоящего времени характерна тенденция к созданию интегрированных
систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли товарами конечного
потребления.24
Организационной формой таких систем являются крупные торговые пространства
(супер- и гипермаркеты) или сети магазинов. В сочетании с системой самообслуживания
их конкурентными преимуществами являются:
 ассортимент наибольшего спроса и большого оборота;
23
Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс. 2006. с.416.

24
Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2009.- 120 с.

25
 низкие закупочные цены;
 небольшая торговая наценка и низкие цены продаж;
 динамичное продвижение товара;
 экономия па масштабе организации и управления;
 удобные формы и сроки платежей.
Связанные с производителем логистические посредники, как уже отмечалось, не
являются собственниками товара. К их числу относятся брокеры, агенты (промышленные,
сбытовые), комиссионеры, а также закупочные организации и аукционы.
Агенты, брокеры и комиссионеры реализуют товар от имени производителя па
условиях определенного процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения
за каждую проданную единицу товара. Ими могут быть как физические, так и
юридические лица.
В структуре логистического канала присутствуют и обслуживающие посредники.
Эта категория посредников осуществляет другие, не связанные с основными
коммерческими, функции: доставку (транспортировку и хранение) товаров, а также
вспомогательные коммерческие и обеспечивающие функции. Оплата их деятельности
осуществляется в форме комиссионных или фиксированных платежей.
Наконец, в структуре логистического канала необходимыми оказываются
посредники, осуществляющие обратное движение основных потоков. Подобные функции
могут осуществлять как те же самые посредники, участвующие в прямом движении, так и
специальные посредники. Обратные каналы материального потока логистической сети от
потребителя (покупателя) к производителю подразделяются:
 на каналы вторичной переработки;
 каналы возврата (замены, ремонта, вторичного использования).
Каналы вторичной переработки могут иметь в своей структуре тех же посредников,
а могут включать и специальных, связанных с приемом, движением и переработкой
соответствующих товаров и их отдельных составляющих, отходов и т.п. К тому же каналы
вторичной переработки могут быть направлены не к производителю и поставщику товара,
а к поставщику и производителю соответствующих ресурсов, сырья, полуфабрикатов,
комплектующих, упаковки и т.д. Каналы возврата подразделяются:
 на каналы замены (как правило, это те же каналы распределения);
 каналы ремонта (как правило, это каналы обратного движения через специальных
посредников к ремонтным центрам, центрам обслуживания - собственным центрам
производителя или независимым);

26
 каналы вторичного использования (как правило, это те же каналы распределения,
используемые /имя обратного движения тары, средств доставки многократного
использования).

ГЛАВА II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ НА


КОМБИНАТЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ВИН «MILEŞTII MICI»
2.1 История бизнеса. Этапы создания, становления и развития
предприятия

27
Республика Молдова получила звание «страна с дверями,
открытыми в рай вина», так как производство вина представляет собой основной
промысел молдаван. Каждый входящий является желанным гостем. Далеко за пределами
границы республики известна, признана и любима продукция Комбината Качественных
Вин «MILEŞTII MICI», самое старое место хранения «священных напитков». Место,
которое хранит прелесть Милештий Мичь.
Еще несколько лет назад о «Milestii Mici» и его винных подвалах почти никто
ничего не знал, несмотря на то, что предприятие существовало под разными названиями с
1969 г. (в составе совхоза-завода «Молдова», в 1973-87 гг. входило в НПО «Яловены»,
затем два года существовало как Мало-милештский завод качественных вин, в 1989-м
снова стало частью совхоза-завода «Молдова»). До 1987 г. в бывших штольнях были
созданы десять цехов выдержки на 6,5 тыс. дал единовременного хранения. Со всей
республики сюда везли по разнарядкам «Молдвинпрома» самые лучшие виноматериалы,
которые отбирались на кустовых дегустациях после каждого сезона переработки
винограда. «На верху» тогда решалось, сколько и чего закладывать на выдержку для
марочных и впоследствии коллекционных вин. Кстати, и коллекция начала
формироваться с 1969 г. В 1985 г. для нее обустроили новые специальные помещения, где
вина в бутылках хранятся в казах. 
Вина, после выдержки в дубовой таре в течение полутора-двух лет для белых и
двух с половиной - трех лет для красных, отгружались наливом в республики бывшего
СССР, где Молдавии принадлежало несколько заводов вторичного виноделия. Там вина
разливались и продавались без упоминания на этикетках о мало-милештском
происхождении. В конце 1980-х в штольнях открылся цех розлива. Но первые несколько
лет розлив велся только для закладки вин в коллекцию. Позже бутылированные вина из
этих подвалов начали продаваться на внутреннем рынке. В 1992-93 гг. появился еще один
цех – по производству акратофорного «шампанского».
Несколько частных фирм занимались розливом вин из подвалов и их продажей в
странах СНГ и Западной Европы. Пополнения винных запасов не было, и предприятие

28
потихоньку хирело, накапливая долги. В августе 2001 г. правительство приняло решение о
реорганизации совхоз-завода «Молдова», разделив его на три самостоятельных
юридических лица. Одно из них – ГП «Комбинат качественных вин «Milestii Mici» -
зарегистрировано в новом статусе 8 ноября 2001 г. (Сертификат регистрации в
Приложении 2)
Со сменой статуса и менеджмента (был назначен Михаил Мэчукэ) прекратилась
отгрузка вин наливом, и после десятилетнего перерыва возобновилась закладка
виноматериалов на выдержку, появились новые виды продукции (в том числе ординарные
вина), а также были сохранены рабочие места, и открылся отдел маркетинга. Благодаря
заключенному меморандум-соглашению с Советом кредиторов, финансовое положение
комбината начало поправляться: он рассчитывался по накопленным долгам, а работники
стали получать зарплату (до реорганизации ее не было год). 
В 2005 году предприятию был присвоен статус национального культурного
достояния, что означает запрет на его приватизацию. В том же году оно вошло в Книгу
рекордов Гиннесса как обладатель самой большой в мире коллекции высококачественных
вин в бутылках (1,5 млн).25
Идея рассказать миру о подземном винном городе и, значит, о том, что в Молдове
есть ценности мирового значения, принадлежит Михаилу Мэчукэ. И для самого
предприятия использование Книги рекордов Гиннесса стало великолепным
маркетинговым инструментом. Реально же «Золотая коллекция «Milestii Mici» (название
запатентовано) насчитывает порядка 2 млн бутылок. Самое старое вино — урожая 1968 г.
Коллекция снова начала пополняться с 2004 г. Для этого дегустационная комиссия
отбирает выдержанные вина с потенциалом улучшения качества. Остальные вина
разливаются как марочные и используются в межгодовом купаже, но на этикетках
указывается год основного компонента. В их купаже улучшаются органолептические
свойства продукта. 
Несмотря на то, что мало-милештские вина сначала были ориентированы на
советский рынок, потом – стран СНГ, по качеству и ценовому сегменту они выше
среднего. Поэтому на предприятии решили осваивать более дорогие рынки: Японии,
Китая, Ирландии, Чехии, Швеции, готовится отгрузка в Румынию.

На комбинате разработаны три направления ценовой политики. Первое – на


внутреннем рынке, второе – в странах СНГ, третье – в дальнем зарубежье. Самые дорогие
25
milestiimici@dnt.md

29
за пределами республики вина «Milestii Mici» продаются в Японии. Цена на
коллекционные вина устанавливается в соответствии с регламентом по определению
коллекционных вин и статуса коллекции, утвержденным Международной организацией
винограда и вина (OIV). В числе этих критериев учитывается и уникальность продукта. В
фирменном магазине при предприятии самое дорогое вино оценено в 29 тыс. леев. 
До сих пор у комбината нет собственных мощностей по переработке. Их
планировалось создать после появления собственной сырьевой базы. Из 73 га
виноградников вступили в плодоношение 43 га. В этом году на винзаводе в с. Пухой
переработали 528 т Мерло и Каберне-Совиньона с собственных плантаций.
Из 200 км подземных галерей освоены 55 км. Интерес к ним с каждым годом
заметно растет. Так, в 2015 г. винный город посетили 22 тыс. туристов, в 2014 г. - 18 тыс.,
в 2013 г. - 10 тыс., а до конца нынешнего года ожидается 25 тыс. гостей.
В настоящее время комбинат занимается регистрацией своего торгового знака в
разных странах. В нескольких он уже зарегистрирован, но процесс происходит достаточно
сложно. Например, в Японии одна из местных фирм начала без разрешения собственника
использовать бренд «Milestii Mici» и даже зарегистрировала его за собой. Молдавскому
предприятию пришлось отстаивать свои права в японском суде, что было сделано
довольно успешно. Однако против регистрации этого ТЗ на территории Германии и
Австрии выступила немецкая фирма «Domkeller Holding», т.к., по ее мнению, графическое
изображение знака «ММ» совпадает с их. Дело находится в судебных инстанциях.
Окруженный романтической аурой, этот натуральный склад вина – самый большой
в мире - возник в известняковых галереях на глубине 30-85 метров в 70-ые годы прошлого
века.
Вина, которые здесь хранятся, производятся из урожая различных годов, между
1986 и 1991 годами. Дух былых времен чувствуется в этом подземном винном городе,
который вырос из широких тоннелей. Натуральные известняковые галереи
протяженностью в 200 км можно проехать на транспорте. А улицы подземного винного
города, расположенные на площади в 55 км, полны дубовых бутов, которые подобно дубу
стоят на страже на протяжении многих лет.
Постоянная температура в 12-14°C и относительная влажность в 85-95% этого
«винодельческого королевства» идеально способствуют как хранению стратегических
молдавских резервов, так и открытию натуральных качеств элитного вина. Со всех
регионов страны сюда приносят вина годов с самым хорошим урожаем и, которые были

30
складированы для выдержки. В настоящий момент Государственное Предприятие
Комбинат Качественных Вин «MILEŞTII MICI» владеет собственным виноградником, но
приобретает виноград и у других компаний, в зависимости от их географического
расположения, с целью производства определенного сорта вина. егодня «подземное
царство» вызывает эмоции посетителей, как и в прежние времена. Счастливчикам,
которые сюда попали, предоставляется возможность путешествовать по тенистым
бульварам и по улицам с широкими рядами бутов, полных вином. Можно посетить
Золотую Коллекцию, открыв красоту полок, на которых заботливо разложены
драгоценные бутылки. Покрытые символом древности – паутиной и серым порошком –
они привлекают, как магнит, внимание. И для того, чтобы переход в другое время был
более эмоциональным, всем желающим предоставляется карта винных галерей,
скрепленная сургучом. А те, кто желает вернуться, могут приобрести по бутылке
коллекционного вина, этикетка которой представляет собой карту подземных галерей.
Откуда возникла винодельческая репутация Молдовы? С полной уверенностью
можно сказать: от «Золотой Коллекции» МИЛЕШТИЙ МИЧЬ. В ней хранится около 1,5
миллионов бутылок гармоничных вин, датированных периодом расцвета молдавского
виноделия. «Pinot», «Traminer», «Muscat», «Riesling», «Feteasca», «Dnestrovskoe»,
«Milestskoe», «Codru», «Trandafirul Moldovei», «Auriu», «Cahor-Ciumai», «Marsala»,
«Utreneaia Rosa», «Nejnosti» и т.д. Все они произведены в строгом соответствии с
выдержанными молдавскими традициями, хранятся для созревания в атмосфере тишины и
покоя. В каждой их капле чувствуется огонь солнца и сила земли. В сентябре 2002 года
Комбинат Качественных Вин «MILEŞTII MICI» удостоился чести провести презентацию
своих коллекционных вин в г. Страсбург в здании Парламентского Общего Собрания
Европейского Совета.26

26
milestiimici@dnt.md

31
2.2. Анализ внутренней среды организации: показатели деятельности за
2013-2015
В условиях рыночной экономики, экономический анализ и анализ финансового
положения предприятия являются важнейшей исходной предпосылкой для подготовки и
обоснования управленческих решений. Основной задачей анализа состояния предприятия
является системное, комплексное изучение его производственно-хозяйственной и
финансовой деятельности с целью объективной оценки достигнутых результатов и
установления реальных путей дальнейшего повышения эффективности и качества работы.
Финансовое состояние предприятия зависит от результатов его производственной,
коммерческой и финансовой деятельности.
Главная цель анализа - своевременно выявлять и устранять недостатки в
финансовой деятельности и находить резервы улучшения финансового состояния
предприятия и его платежеспособности.
По «MILEŞTII MICI», мною были выполнен экономико-финансовый анализ, и
осуществлены все необходимые расчёты, для того, чтобы показать уровень развития
предприятия в динамике, все недостатки и достоинства его развития на нашем рынке.
(Приложение 3 и 4)

Таблица 2.3. Динамика прибыли себестоимости от продажи услуг предприятия


«MILEŞTII MICI» за 2013-2015 гг.

Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Прибыль от
проданных 855510
услуг, в % к 15501351 19107682 27662789 3606331 23,2 % 44,8 %
7
предыдущему
году
Себестоимост
ь продажи 206894
услуг, в % к 6682905 9058422 11127366 2375517 35,5 % 22,8 %
4
предыдущему
году
648616
Валовая 8818446 10049260 16535423 1230814 13,9 % 64,5 %
прибыль 3

Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Исходя из таблицы видно что на предприятии есть постоянный рост


валовой прибыли. Таким образом, в 2014 году, валовая прибыль увеличилась на 13,9% по
32
сравнению с 2013 г. а в 2015 году зарегистрировано впечатляющий рост валовой прибыли
на 64,5%, что является очень позитивным для компании. Увеличение прибыли связано с
ростом прибыли от продаж на 44,8% в 2015 г. по сравнению с 2014 г., в то время как в
2014 г., только на 23,2% по сравнению с 2013 г.

Прибыль от операционной деятельности


Прибыль от операционной деятельности определяется по формуле:
Прибыль от операционной деятельности = Валовая прибыль + Другие операционные
доходы - Торговые расходы - общехозяйственные и административные расходы - Прочие
операционные расходы

Таблица
2.4.
Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Валовая 8818446 10049260 16535423 1230814 6486163 13,9 % 64,5%
прибыль
Другие
операционны 170000 254902 669879 84902 414977 49,9% 162%
е доходы
Торговые 1326271 1276116 1660064 (- 50155) 383948 (- 3,78%) 30 %
расходы
Общие 5288670 5146347 4993771 (- 142323) (- 152576) (- 2,7%) (- 3 %)
расходы
Прочие
операционные 3647014 3453182 4368157 (- 193832) 914975 (- 5,31%) 26,4 %
расходы

Прибыль от (-
операционной 428517 6183310 ( - 844992) 5754793 (66,3%) 1,3 %
1273509)
деятельности
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Анализируя данные полученные в таблице, мы видим, что в 2013 году валовая
прибыль увеличилась на 13,9% по сравнению с предыдущим периодом, операционные
расходы снижаются до (-5,31%), прибыль от операционной деятельности увеличилась по
сравнению с предыдущим периодом на 428 517 леев. Это довольно большой рост. Это
связано, в частности, со снижением торговых расходов на 3,78% и общих расходов на

33
2,7%. В 2015 г. мы наблюдаем положительный рост прибыли от операционной
деятельности (1,3 по сравнению с 2014 г.). Это может быть обосновано, что общие
расходы снизились на 3%, в то время как другие операционные доходы увеличились на
162%, торговые расходы на 30%, изменения этих значениях выше по сравнению с
предыдущим годом.

Анализ активов
Коэффициент иммобилизации и коэффициент текущих активов.
 Коэффициент иммобилизации отражает долю иммобилизованных активов в общую
стоимость имущества предприятия.
Ким = Долгосрочные активы/Итого активы
Кта = Текущие активы/Итого активы
 Коэффициент оборотных активов находится в противоположной зависимости от
уровня иммобилизации и рассчитывается по формуле:
RAC = Оборотные активы/Итого активы
Таблица 2.5.
Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Долгосрочные 44726555 42331809 47360607 (- 2394746) 5028798 (- 5,3%) 11,9 %
активы
Текущие активы 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 (- 1,3 %) 8,6 %

Итого активы 56196975 53645291 59648988 (- 162472) 6003697 (-0,28 %) 11,2 %

Уровень 0,79 0,78 0,79 (- 0,01) 0,01 (- 1,26 %) 1,28 %


иммобилизации
Уровень (- 4,76
текущих 0,20 0,21 0,20 0,01 (- 0,01) 5%
%)
активов
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: анализируя показатели таблицы, мы видим, что они отличаются незначительно,


тем самым создавая стабильность в структуре активов предприятия.

Коэффициент товарно-материальных запасов


Рассчитывается по формуле:
Ктмз = Товарно-материальные запасы / Итого текущие активы
Таблица 2.6.
Показатели 2013 2014 2015 Отклонения

34
2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Товарно-
материальные 57657003 58427030 59504437 770027 1077407 1,33 % 1,84 %
запасы
Текущие активы 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %

Коэффициент (- 6,23
товарно- 5,026 5,164 4,842 0,138 (- 0,322) 2,74 %
материальных %)
запасов
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Можно отметить, что коэффициент товарно-материальных запасов в 2013 г. 5,026, то


есть запасы содержат около 70% от общих текущих активов. В 2014 г. он увеличился на
2,74% по сравнению с 2013 г., под влиянием увеличения запасов на 1,33%. В 2015 г.
отмечается снижение товарно-материальных запасов (-6,23%) по сравнению с 2014 г. В
связи с тем, что товарно-материальные запасы это наименее мобильная часть текущих
активов компании, уровень этого коэффициента вполне адекватен для финансирования
текущей деятельности.

Коэффициент задолженностей
Кзд = Задолженности/Итого текущие активы

Таблица 2.7.
Коэффициент задолженностей на предприятии за 2013-2015 гг.
Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Задолженности 12257265 12291971 12585080 34706 293109 0,28 % 2,4 %

Текущие активы 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %

Коэффициент 1,0685 1,0864 1,0241 0,0179 (- 0,0623) 1,67 % (- 5,73 %)


задолженностей
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: В 2014 г. отмечается увеличение к оэффициента задолженностей на 1,67% по


сравнению с 2013 г. Это указывает на положительную динамику. Однако в 2015 г.,
коэффициент задолженностей уменьшается на (-5,73%) по сравнению с 2014 г.

35
Чистые активы
Чистые активы = Итого активы – Итого обязательства

Таблица 2.8.
Чистые активы на предприятии за 2013-2015 гг.
Отклонения
Показатели 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013
Абс. Отн. Абс. Отн.
Итого активы 56196975 53645291 59648988 (- 2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Долгосрочные 5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110 %


обязательства
Краткосрочные 244270 30704 34614 (- 213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
обязательства
Чистые активы 50290813 47174000 46077091 (- 3116813) (- 1096909) (-6,2 %) (-2,3 %)

Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Анализируя данные из изложенной выше таблицы, мы видим, что чистые активы
уменьшились 2014 г. по сравнению с 2013 г., с (-6,2%), а в 2015 г. отмечается подъём
чистых активов, лишь с маленьким уменьшением (-2,3%) по сравнению с предыдущим
периодом. Снижение в 2014 г. связано, в частности, со значительным увеличением
долгосрочных обязательств на 13,7%.

Оборотный капитал
Оборотный капитал = Текущие активы – Краткосрочные обязательства

Таблица 2.9.
Оборотный капитал на предприятии за 2013-2015 гг.
Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Текущие активы 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %

Краткосрочные 244270 30704 34614 (- 213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %

36
обязательства
Оборотный 11226150 11282778 12253767 56628 970989 0,5 % 8,6 %
капитал
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Являясь источником финансирования текущих активов, оборотный капитал


должен быть достаточно большой, поскольку, чем выше его значение, тем меньше будут
краткосрочные обязательства для финансирования текущих активов. Из полученных
данных, отметим, что компания приняла это во внимание и за весь проанализированный
период постоянно увеличивала оборотный капитал. Значительный рост наблюдается в 2015
г., когда оборотный капитал увеличился на 8,6%, что почти в семь раз больше, чем в 2014
г., а именно на основе повышения текуших активов на 1,38%.

Анализ источников финансирования активов


Коэффициент автономии
Коэффициент автономии = Собственный капитал / Итого активы

Таблица 2.10.

Анализ источников финансирования активов за 2013-2015 гг.


Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Собственный 11253059 11253059 11253059 0 0 0 0
капитал
Итого активы 56196975 53645291 59648988 (- 2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Коэффициент 0,200 0,209 0,188 0,009 (-0,021) 4,5 % (-10 %)


автономии
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Отмечаем, что в рассматриваемом периоде, коэффициент автономии в снижении,


в 2014 г. составил 4,5%, а в 2015 уменьшился на (-10%) по сравнению с 2014 г. Этот факт
неблагоприятен для предприятия, поэтому рекомендуется увеличить собственный
капитал.

Коэффициент общей платежоспособности


Коэффициент платежоспособности = Итого активы / Итого обязательства
37
Таблица 2.11.
Коэффициент общей платежоспособности предприятия
Отклонения
Показатели 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Итого активы 56196975 53645291 59648988 (-2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Долгосрочные 5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110 %


обязательства
Краткосрочные 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
обязательства
Итого 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,3 % 1,38 %
обязательства
Коэффициент
платежоспособн 4,899 4,741 4,854 (-0,158) 0,113 (-3,2 %) 2,4 %

ости
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Анализируя данные таблицы, мы можем отметить, что компания «Милештий


Мичь» является платежеспособной, так как коэффициент платежеспособности в 2015 г.
превышает унитарный показатель. Тем не менее, мы видим тенденцию к снижению в 2014
г., и если её не остановить, можно достичь критического уровня.

Коэффициент чистой прибыли


Коэффициент чистой прибыли = (Чистая прибыль / продажи)*100%

Таблица 2.12.

Коэффициент чистой прибыли предприятия


Отклонения
Показатели 2013 2014 2014 2014/2013 2015/2014
Абс. Отн. Абс. Отн.
Чистая прибыль 0 528996 6096600 528996 5567604 0 100 %

Чистые продажи 15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 2,3 % 44,7 %

Коэффициент 0 2,77 22,04 2,77 19,27 0 695 %


чистой прибыли
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

38
Выводы: На протяжении периода отмечается непостоянное колебание коэффициента
чистой прибыли. В 2013 г. он равен 0, а в 2015 г. ситуация меняется к лучшему, этот
показатель увеличился на 695%, за счет роста чистой прибыли 5567604 леев, то есть на
100% по сравнению с 2014 г.

Коэффициент экономической рентабельности


Коэффициент экономической рентабельности = (Прибыль отчётного периода до
налогообложения / Средняя стоимость активов)*100

Таблица 2.13.
Коэффициент экономической рентабельности предприятия
Абсолютное Относительное
Показатели 2014 2015 отклонение отклонение

10/2014 07/2015

Прибыль
отчётного периода 528996 6096600 5567604 100 %
до
налогообложения
Средняя 113134824 122883818 974899 8,6 %
стоимость активов
Коэффициент
экономической 4,67 49,61 44,94 100 %
рентабельности
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Анализируя данные полученные в таблице, мы видим увеличение коэффициента


экономической рентабельности в 2015 г. на 100% по сравнению с 2014, что
свидетельствует о благоприятной ситуации на предприятии.

Коэффициент финансовой рентабельности предприятия


Коэффициент финансовой рентабельности = (Чистая прибыль / Средняя стоимость
собственного капитала) * 100

Таблица
2.14.
Коэффициент финансовой рентабельности предприятия

39
Абсолютное Относительное
Показатели 2014 2015 отклонение отклонение

10/2013 07/2014

Чистая прибыль 0 528996 6096600 528996

Средняя
стоимость 11253059 11253059 11253059 0
собственного
капитала
Коэффициент
финансовой 0 4,70 54,17 0
рентабельности
Источник: Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI», за 2013-2015 гг.

Выводы: Мы отмечаем, что коэффициент финансовой рентабельности, на протяжении


2014 г. равен 0, однако в 2015 г. капитал предприятия увеличивается до 4,70 единиц.

2.3. Отдел реализации и маркетинга: организационная структура, задачи


и функции
В условиях высокой конкуренции на динамично развивающихся рынках компания
должна ставить перед собой четкие цели и определять пути их достижения. В основе
задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная
конкуренция на рынке. Планирование деятельности подразделения сбыта требует учета
многих факторов, прежде всего особенностей рынка сбыта, количества и географического
расположения потенциальных потребителей, доли рынка конкурентов, маркетинговой
стратегии продвижения продукции и многих других.
Организация деятельности отдела продаж - важная составляющая планирования
деятельности всей компании организации ККВ «MILEŞTII MICI», в целом. Несмотря на
то что в крупных компаниях (кем является «MILEŞTII MICI»), иногда речь идет не
столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во
втором случае руководство компании должно выполнить следующее:
 сформулировать цели отдела продаж;

40
 разработать оптимальную организационную структуру;
 определить особенности работы с клиентами;
 установить критерии оценки деятельности отдела продаж.
Цели и задачи отдела продаж
Организационная структура любой компании - это способ управления
деятельностью группы людей, объединенных общей целью, которая направлена на
получение конечного результата. Цель создания организационной структуры состоит в
таком распределении обязанностей и координации деятельности членов группы, чтобы
при выполнении поставленных задач они действовали как одна команда. Когда речь идет
о создании структуры сбыта, задачи соответствующего подразделения формулируются
исходя из маркетинговых целей компании.
При создании организационной структуры сбыта необходимо помнить следующее:
 разделение труда и специализация сотрудников должны быть выгодным для
компании;
 организация продаж должна обеспечивать стабильность и непрерывность продаж
компании;
 организация продаж должна обеспечивать координацию разных видов сбытовой
деятельности, выполняемых отдельными сотрудниками или подразделениями
фирмы.
Еще два столетия назад Адам Смит подчеркивал, что специализация работников
напрямую связана с производительностью труда. Разделение обязанностей и
специализация приводит к повышению производительности, поскольку каждый
сотрудник сосредоточивается на выполнении четкого круга своих должностных
обязанностей. Однако такое утверждение не всегда справедливо в отношении личных
продаж, когда у торгового представителя весьма широк круг функций - это может быть
связано с особенностями сбыта производимых компанией товаров или с необходимостью
продавать полный товарный ассортимент либо обслуживать всех клиентов компании в
определенном регионе.
В компании «MILEŞTII MICI» сбыт носит достаточно сложный характер, и
специализация труда может привести к существенному росту эффективности
подразделения в целом. В этих обстоятельствах задача руководства заключается в том,
чтобы создать организационную структуру с оптимальным распределением видов
сбытовой деятельности, которая принесет компании максимальную выгоду.
Принято выделять две основные схемы организации сбыта, которые будут подробно
рассмотрены ниже.
41
Организационная структура сбыта должна являть собой гибкий инструмент
достижения стоящих перед компанией целей. Но структура может модифицироваться при
изменении текущих задач, стратегий или внешних факторов, поэтому нельзя предложить
идеальный вариант распределения функций каждого работника или группы работников
отдела продаж. Однако первый вопрос, на который необходимо дать ответ,
формулируется так: следует ли компании создавать собственную систему сбыта или имеет
смысл обратиться к услугам сторонних сбытовых структур?
Компания «MILEŞTII MICI» использует функциональную организацию (рис. 2.2.) -
организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в
подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они
выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, дегустирование и т. д.).27

Рисунок 2.2. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее


эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и
расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в
функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя
подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать
также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом
или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

27
Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ.- М.: Олимп-бизнес,
2011.- 640 с.

42
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает
предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо
укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно
распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать
приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель
маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны
удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в
области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
 Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор.
 Коммуникабельность.
 Стремление к новому, высокая степень динамизма.
 Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых
служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится
невыносимый психологический климат.)
 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в
организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе
управления, представлена на рис. 2.3.
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены
конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения
маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет
опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия,
занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж,
доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной
стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его
аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь
внимание на деятельность конкурентов.

43
Рисунок 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления
предприятием

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя,


постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов,
определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя
из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает,
конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не
могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п.
Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов
предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также
конкретные маркетинговые исследования.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций
предприятия.
Так, в области определения целей и задач деятельности компании «MILEŞTII
MICI» акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие
ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит
изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется
тестированию рынка, пробной продаже товара и лабораторным испытаниям этой
продукции.
В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за
счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

44
Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения
сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена,
которую готов платить потребитель.
Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции
руководителя маркетинга:28
1. выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых
для этого ресурсов;
2. разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе
сбыта;
3. оценка результатов маркетинговой деятельности;
4. подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
5. выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
Разделение и специализация труда сотрудников вызывают необходимость
координации и интеграции их усилий, направленных на достижение целей организации.
Чем больше организационных задач приходится решать разным специалистам, тем
сложнее координировать их работу. Если сбыт осуществляется силами внешних агентов
или посредников, трудности возрастают, поскольку менеджер не может напрямую
руководить их работой и далеко не всегда может контролировать их действия.
Координация и интеграция деятельности сотрудников отдела продаж компании
«MILEŞTII MICI» строиться на следующих принципах:
 ориентация на потребности и интересы клиентов компании;
 взаимодействие с другими подразделениями компании (производством,
конструкторским бюро, логистикой, финансовым отделом и др.);
 согласованность задач между специализированными группами, выполняющими
различные функции, в рамках одного отдела продаж.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет
свою деятельность.
Основные факторы макросреды «MILEŞTII MICI»:
Демографические условия (численность населения, темпы его изменения,
распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели
смертности и рождаемости).

28
Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2007. с. 160.

45
Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и
динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык,
уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых,
более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В
последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство,
нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права
потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках). Маркетинговая система
функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися
факторами.
Таблица 2.15. Влияние факторов макросреды «MILEŞTII MICI»
Факторы
Результаты анализа
макросреды
Хотя политическая ситуация в стране характеризуется как стабильная, остается
значительное влияния олигархических структур на власть. Однако в настоящее время
Политическая
государство использует различные меры поддержки предприятий в форме гос. субсидий,
среда
инвестиций и т.д. В стране растет число законодательных актов, регулирующих
предпринимательскую деятельность
В настоящее время покупательная способность граждан и юридических лиц значительно
Экономическая
снизилась, уровень инфляции растет, финансовое и валютное состояние страны
среда
нестабильное. Все это оказывает неблагоприятное влияние на деятельность предприятия
Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом
Социальная осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата в отрасли.
среда Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому
нет возможности поддерживать постоянство кадров
Организационная культура предприятий питания на сегодняшний день не развита и
находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию
Культурная среда организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия.
Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее
образование
С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно
Научно-
новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности
техническая
труда, улучшению качества продукции, появляются новое высокопроизводительное
среда
оборудование и инструменты и технологическая оснастка
Экологическая Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом
среда увеличивается давление экологов.

В целом факторы макросреды оказывают очень сильное влияние на деятельность


предприятия Результаты анализа влияния этих факторов на деятельность предприятия
«MILEŞTII MICI» представлены в табл. 2.16.

46
Таблица 2.16. Анализ влияния факторов макросреды
Степень
Влияние на
Факторы влияния Позиции по
предприятие
(слабое, Возможные нейтрализации
(положительное,
сильное, методы влияния отрицательного
макросреды отрицательное,
очень воздействия
нейтральное)
сильное)
1. Демографические нейтральное сильная -
льготные условия
кредитования,
2. Экономические отрицательное очень сильная налоги, инфляция
упрощенная система
налогов и налоговых льгот
положительное и законы и выполнение нормативных
3. Политические сильная
отрицательное нормативные акты актов
новое
4. Научно-
положительное очень сильная оборудование, -
технические
технология
смена сезона,
5. Природные положительное сильная экологически -
чистые виды сырья
повышение
6. Культурные нейтральное слабая - организационной
культуры на предприятии

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на


функционирование предприятий питания оказывают научно-технические и
экономические факторы, при этом влияние научно-технических факторов является
положительным.
Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения
в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия, не
заметившие коренных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение.
В тоже время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к
дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с
другой стороны к появлению новых отраслей по производству альтернативных
материалов, что очень важно для предприятий, оказывающих услуги.29
Нельзя не отметить очень сильное влияние экономических факторов, во многом
обусловленное соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на бытовые
услуги, сложившейся конъюнктурой В условиях вялотекущего мирового финансового
кризиса, инфляции и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

29
Виханский О. С. Стратегическое управление. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2009. с.528.

47
Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав
семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального
уровня. Для предприятия питания демографическая среда представляет огромный
интерес, поскольку услуги предоставляются людям. Падение рождаемости в 90-е годы
прошлого века и старение населения оказывает негативное влияние на поведение и вкусы
потребителей.
Политические факторы оказывают сильное влияние на деятельность предприятия.
Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и
общественных институтов в экономической жизни общества, создают условия для
развития рыночно-конкурентной сферы деятельности «правила игры» для субъектов
рынка.
Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей,
позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах
макросреды. На основе информации такого рода предприятие должно адаптировать свою
стратегию к окружающей среде с учетом своих возможностей.
В разработке рыночной и производственной стратегии ведущую роль занимает
маркетинг, который представляет собой социальный и производственный процесс,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп
посредством создания, предложения и обмена товаров.
Маркетинговая стратегия предприятия определяет, на каких рынках работать
компании, с какими сегментами, потребителями, какую продукцию необходимо
производить, какие ценности заложить в бренд, какой тип ценообразования выбрать,
какие каналы сбыта и канала товародвижения лучше использовать, как организовать
коммуникации и продвижение. Маркетинговая стратегия продвижения представлена в
(Приложении 5).
Каждое предприятие для успешного функционирования на рынке должно не только
разрабатывать стратегию своей деятельности, но и план продаж, а также проводить анализ
продаж с целью выявления факторов, влияющих на изменение показателя реализации
продукции. Прогноз продаж предприятия на 2011-2016 гг. изложен в (Приложении 6).
Комбинат «Милештий Мичь» достиг пика своей популярности за последние
четыре года - со времени возобновления деятельности предприятия. Подвалы комбината,
получившие статус национально-культурного достояния республики, стали признанным
туристическим объектом Молдовы. Вина «Милештий Мичь» продаются сегодня не только
в странах СНГ, но и в Европе, США, Японии. Кульминацией же стало всемирное

48
признание самой большой в мире коллекции вин комбината, занесенной летом 2005 года в
Книгу рекордов Гиннеса.
В советское время предприятие было поставщиком сырья, то есть вино
отправлялось наливом и разливалось на винных заводах (Россия, Белоруссия,
Прибалтийские республики). На этикетках была информация только о винзаводе, который
разливал вино в бутылки, и - никаких упоминаний о производителе. Только в начале 90-х
годов предприятие сменило маркетинговую стратегию с поставок сырья на отгрузку
продукции под собственной торговой маркой.
В конце 90-х годов в жизненном цикле предприятия наступил кризис, когда
«Милештий Мичь» вместе с подвалами и богатейшей коллекцией вин были включены в
Программу приватизации.
Новое руководство страны в 2001 году пересмотрело Программу и приостановило
приватизацию подвалов, оставив в списке приватизируемых объектов лишь сельское
хозяйство. Тогда же, в ноябре 2001 года, было принято решение о смене менеджмента.
Однако ситуация была не из легких. Надо было рассчитаться по долгам -
задолженность предприятия только по зарплате составляла более 5 млн леев,
кредиторская задолженность превышала 30 млн леев. Для неизвестного бренда, а тогда о
«Милештий Мичь» уже мало кто помнил, это был большой балласт. Новое руководство
сменило приоритеты деятельности комбината. Начали разливать и продавать вина,
рассчитываться с долгами и одновременно инвестировать средства в производство,
вкладывать деньги в рекламу.
Предприятие стало продвигать свои вина не только на внутреннем, но и на
внешних рынках. И если в 2002 году у предприятия был только один внешний рынок -
Россия, то впоследствии начали отгружать продукцию в Европейские страны, сначала - в
Чехию, Польшу. Вина «Милештий Мичь» стали участвовать в выставках и побеждать в
международных конкурсах. Одним из показателей деятельности предприятия стало
получение в 2005 году международного сертификата управления качеством ISO
9001:2000.30
Направление Комбината «Милештий Мичь» - это классическая технология,
выдержка в дубовой таре. Кстати, дубовой тары у предприятия более 1 млн декалитров,
это впечатляет даже опытных виноделов. То, что предлагают другие виноделы, - все это
имеет право на жизнь, но конечную оценку продукции дает потребитель. Если он
удовлетворен уровнем качества, почему бы и не разнообразить предложение! Но это в
любом случае зависит от политики предприятия.
30
milestiimici@dnt.md
49
Политика Комбината - производство классических вин. Для того, чтобы
производить такие вина, нужны большие инвестиции. Участие в престижной
международной выставке в Брюсселе принесло предприятию золотую («Гратиешты»,
коллекционное вино урожая 1986 года) и серебряную («Ауриу», коллекционное вино,
1986 год) медали. Стала сюрпризом и победа в недавнем конкурсе вин на международной
выставке «Интервринк – 2005» в Москве, где продукция «Милештий Мичь» была
удостоена Гран При, двух золотых медалей и приза журналистских симпатий.
В прошлом году предприятие частвовала в Ялтинском конкурсе вин, представили
пять образцов вин, и все они получили золотые медали. Это очень профессиональный
конкурс, в нем участвуют виноделы со всего мира, и представлена продукция разных
стран. С каждым годом продажи на внутреннем рынке увеличиваются. Конечно, можно
увеличивать продажи за счет качественной продукции в привычном ценовом сегменте -
ординарных вин. Но Комбинат на это не ориентируется, у предприятия все вина
марочные, коллекционные, выдержаны в дубовой таре. И этот сегмент в республике
практически мало освоен, поэтому все усилия предприятия направлены на производство
элитных вин. Если говорить о цифрах, то в 2015 году почти на 50% увеличились продажи,
по сравнению с 2014 годом. Это серьезный рост на таком перенасыщенном рынке.
Комбинат «Милештий Мичь» работает и на внешнем рынке, имея выход в таких
странах как: США, Великобритания, Голландия, Ирландия, Германия, Румыния, Чехия,
Польша, СНГ, в прошлом году начали работать с Японией. Вся команда предприятия
стараются любыми путями содействовать продажам и продвижению имиджа
предприятия, потому что это играет большую роль для всей деятельности комбината.
Руководство Комбината «Милештий Мичь» разработали три направления ценовой
политики:
внутренний рынок
СНГ и
остальной мир.
Исходя из этой политики, предприятие реализует свою продукцию. На внутреннем
рынке цены комбината невысокие. На западе же продаются коллекционные вина и по 1
тыс. евро, и по 500 евро за одну бутылку. Перед новым годом предприятия начала
предлагать элитные вина и на внутреннем рынке, но здесь покупатели не достаточно
информированы о такой продукции. Ее ценят только знатоки с соотвествуищими
возможностями или приобретают в качестве уникального подарка.
Приоритетной для Комбината «MILEŞTII MICI» выступает формирование
стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара,
50
устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при
значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке.
Необходимость внедрения системы качества на предприятии «Milestii Mici» во
многом диктовалось требованиями заказчиков. При внедрении системы определяющим
условием для успеха внедрения системы управления качеством являлись убежденность
руководства предприятия в ее пользе, побуждающая подчиненных мобилизовать свои
силы для решения этой задачи.
Руководство предприятия считало, что затраты на внедрение системы качества -
это не убытки, а грамотные инвестиции. Система качества предприятия должна была
способствовать достижению перспективных целей, связанных с потенциальными
возможностями предприятия, а не получению разовой прибыли от выполнения
конкретного заказа. Прибыль от внедрения системы качества проявились в последствии
благодаря:
 наглядности (управляемости) административных и технологических процессов на
предприятии;
 рационализации организационной структуры управления;
 обеспечению и улучшению воспроизводимого качества продукции предприятия;
 оптимальному удовлетворению заказчика;
 быстрой адаптации к изменениям требований и ожиданий заказчиков;
 децентрализации (делегированию полномочий) - четкому перераспределению
ответственности за качество между всеми работниками предприятия.
Предприятие стало продвигать свои вина не только на внутреннем, но и на
внешних рынках. И если в 2002 году у нас был только один внешний рынок - Россия, то
впоследствии начали отгружать продукцию в Европейские страны, сначала - в Чехию,
Польшу. Вина «Milestii Mici» стали участвовать в выставках и побеждать в
международных конкурсах. Одним из показателей деятельности предприятия стало
получение предприятием в 2005 году международного сертификата управления качеством
ISO 9001:2000.
Функционирование системы качества по международным стандартам ISO 9000
предусматривает выполнение руководством и всеми подразделениями своих функций и
задач с целью обеспечения качества продукции. В этом состоит содержательная сторона
деятельности системы, то есть то, для чего она предназначена. При этом в реализации
функций системы качества в той или иной мере участвуют практически все подразделения
предприятия, каждое из которых решает свои задачи.

51
В обязанности службы качества входит как выполнение содержательных функций,
так и вспомогательных задач. Среди основных задач службы качества:
1. Организация работы по качеству - разработка и совершенствование системы качества.
2. Разработка политики и планирование качества.
3. Контроль качества разработки, изготовления и испытаний готовой продукции.
4. Метрологическое обеспечение производства.
5. Проведение работ по стандартизации и нормоконтролю.
6. Ведение претензионной работы.
7. Подготовка мероприятий и организационно-распорядительных документов в области
качества, контроль и анализ их выполнения.
8. Проверки функционирования системы качества.
9. Организация работ по сертификации продукции и системы качества.
10. Методическое руководство при обучении персонала вопросам качества.
11. Методическое обеспечение и координация работ подразделений в системе качества.
Контроль выступает как одна из основных управленческих функций. Выделяют
три формы контроля: текущий, результирующий и упреждающий. Текущий контроль
осуществляется непосредственно в процессе деятельности и связан с объективными и
существенными показателями, которые проверяются. Результирующий контроль
осуществляется после деятельности по ее результатам. Упреждающий контроль
осуществляется до начала деятельности, его цель - не допустить отклонений в работе.
Для реализации стратегии компании «Милештий Мичь» и ее оперативной
адаптации под меняющиеся условия, следует точно определить стратегические цели
компании, разработать основной и альтернативный варианты их реализации, внедрить
систематический мониторинг исполнения стратегии на основе ключевых показателей.
Важно всегда понимать, насколько верно реализуется стратегия компании.
Контроль необходим для выявления и предотвращения угроз, связанных с
выполнением стратегии.  Процесс стратегического контроля представляет собой
совокупность взаимосвязанных работ, осуществляемых в такой последовательности: 31
Определение параметров, подлежащих оценке, или сферы контроля. 
Разработка стандартов или точного определения целей, которые должны быть
достигнуты в обозначенный отрезок времени. Стандарты, используемые для оценки хода
реализации стратегии, представляют собой детализацию стратегических целей. В системе
контроля стандарты разрабатываются для оценки не только конечных, но и
31
Теплова Т. В. Управленческие решения: стратегия и тактика: Уч. пособие. - М.: ИЧП «Изд-во Магистр»,
2009. с.264.

52
промежуточных результатов. На данном этапе устанавливается также величина
достигнутого отклонения от стандарта.
Оценка результатов функционирования за обозначенный период. 
Сопоставление фактических результатов функционирования с установленными
стандартами. На этом этапе решается также вопрос: допустимы ли выявленные
отклонения от принятых стандартов. 
Выработка корректирующих воздействий в случае, если отклонения больше
допустимых, т. е. выявление причин отклонений и путей их устранения.
Отметим, что система контроля может указать на необходимость пересмотра самих
планов и стандартов (например, поставленные цели могут оказаться излишне
оптимистичными).
В масштабах крупного винодельческого предприятия внедрение системы
управления качеством даёт значительный экономический эффект
Внутренние проверки качества производятся в соответствии со стандартом
предприятия. План внутренних проверок утвержден генеральным директором
предприятия и включает проверку всех подразделений согласно структурной схемы. Для
проведения проверок назначены обученные специалисты не несущие непосредственную
ответственность за проверяемую деятельность.

53
ГЛАВА III. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Стратегический выбор на основе диагностики маркетинговых
возможностей предприятия
Подвалы «Малые Милешты» расположены всего в двадцати километрах от
столицы Молдавии. Название они получили благодаря небольшому селу, где находится
основной вход в хранилище. Сами подвалы - это известняковые штольни общей
протяженностью 250 км и глубиной около 60 м. Это самое крупное в мире хранилище вин,
занесенное в Книгу рекордов Гиннеса в 2007 году. Коллекция насчитывает порядка двух
миллионов бутылок, большая часть - марочные вина. Сырье для изготовления вин
используется исключительно местное: климат Молдавии оптимален для созревания
разных сортов винограда.

SWOT-анализ
Сильные стороны Возможности
 Достаточно разнообразный спектр  Возможность улучшения качества
предлагаемых услуг, хорошая товаров и услуг
репутация у клиентов.
 Наработанные связи с кредитными
учреждениями и клиентами
 Возможность комплексного
обслуживания клиентов
 Известность собственников, в
данном сегменте рынка
 Достаточная техническая
оснащенность

54
 Использование новейшего высоко
качественного оборудования
 Наличие достаточного объёма
прибыли.
Слабые стороны Угрозы
 Недостаточная квалификация и  Возрастающая конкуренция
текучесть кадров  Низкая платежеспособность
 Сложное управление населения
существующей структурой,  Нестабильность политической и
информационная система экономической ситуации в стране
несовершенна  Сезонные колебания
 Недостаточный контроль
исполнения приказов и
распоряжений

Анализ рыночных возможностей фирмы


Так, как Комбинат «Милештий Мичь» имеет отдел маркетинга и его
подразделения, следует начать с исследований. А именно с Анализа рыночных
возможностей фирмы.
Анализ рыночных возможностей состоит из нескольких этапов:
 Выявление новых рынков
 Оценка маркетинговых возможностей
 Отбор целевых рынков
Выявление новых рынков
На данном этапе используется сетка развития товара и рынка (Таб.3.15). Сетка
содержит четыре способа выявление новых рынков:
1. Более глубокое проникновение на рынок
2. Расширение границ рынка
3. Разработка нового товара
4. Диверсификация

Таблица
3.15.
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Существующие товары Новые товары
Существующие 1. Более глубокое 3. Разработка нового товара
рынки проникновение на рынок
Новые рынки 2. Расширение границ 4. Диверсификация (разработка новых
рынка товаров для новых рынков)

55
Специалисты предприятия по маркетингу считают что более подходящие способы
выявления новых рынков, для компании «Милештий Мичь», это Более глубокое
проникновение и Разработка нового товара.
В случае компании «Милештий Мичь», Более глубокое проникновение это:
Снижение цен на не популярные марки вин
Увеличение расходов на рекламу местного значения
Распространение товаров (вина) через большее количество магазинов
То есть, происходит привлечение новых клиентов, не теряя при этом никого из своих
нынешних.
Далее Разработка нового товара:
Продажа и установка автосигнализаций
Продажа совершенно новых марок автомобилей, рассчитанных на различные
группы пользователей. (к примеру марки автомобилей восточных производителей)
Продажа и установка автопокрышек.
Оценка маркетинговых возможностей
Данный этап мы разберём по схеме «Оценка маркетинговых возможностей». После
наложения возможностей компании и рынка на схему «Оценка маркетинговых
возможностей» становится ясно, что предпритию «Милештий Мичь» ничего не мешает
достигнуть запланированных целей. Так, как копания имеет достаточно капитала и чётко
поставленную стратегию.
Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
Замеры и прогнозирование спроса;
Сегментирование рынка;
Отбор целевых сегментов;
Позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса
Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для
осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес
представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары,
продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность
определить величину текущего спроса.
Таким образом, на первом этапе целевых рынков перед отделом маркетинга стоит
задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При

56
положительных результатах исследований фирма может принять решение о
целесообразности выхода на данный рынок
Сегментирование рынка
Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты,
различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть
различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их
многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам
требований группы. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых
особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на
обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в
достижении высокого конечного результата.
Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на
отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это
составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на
них усилий фирмы.
Отбор целевых сегментов
Данный отбор основывается на использовании одного из пяти возможных путей
выхода на этот рынок:
Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать
только один сегмент рынка, предложив, например, определённую марку вина
группе лиц среднего возраста.
Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться
на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть
продажа одного вида вина для всех типов покупателей.
Ориентация на группу потребителей. Фирма может принять решение продавать все
виды вин, необходимых для конкретной группы потребителей.
Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может решить
обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой. В нашем
случае это может быть продажа вин и предоставление услуг дегустации.
Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего
ассортимента вин, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других
аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

57
После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести
анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о
позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта действий: занять
место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном
сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов
потребителей.32
Проведя анализ конкурентов Комбината «Милештий Мичь», можно увидеть, что
компания имеет всего одного серьёзного конкурента:

Комбинат «Крикова» является жемчужиной молдавского виноделия, с


Национальной Коллекцией вин и дегустационными залами. Криковские галереи
протянулись в длину более чем на 120 км. Комбинат «Крикова» по праву является
жемчужиной молдавского виноделия.
В знаменитых известковых штольнях (их протяженность более 120 км), под
бережной опекой виноделов хранятся и выдерживаются отменные молдавские вина.
Более одного миллиона бутылок всех типов вин насчитывает винотека Крикова.
Здесь хранятся уникальные французские, итальянские, испанские вина, а также образцы
из многих других стран. Старейшие датируются 1902 годом.
Криковский Комбинат - единственное предприятие в Республике, которое
производит шампанское французским классическим методом бутылочного брожения с
выдержкой до трех лет. Все криковские вина можно отведать в великолепных
дегустационных залах, которые являют собой истинные произведения изысканной
архитектуры.33
Проведя полный анализ рыночных возможностей компании «Милештий Мичь»,
можно сказать, что создание маркетингового отдела было продуманным шагом в развитии
фирмы. Так как анализ рыночных возможностей показал:
1. Компания имеет возможность более глубокого проникновения на уже
существующие сегменты рынка. При помощи снижения цен на популярные марки вин и
увеличение расходов на рекламу местного значения.

32
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство «Питер», 1999. с.81-85.

33
www.cricova.md

58
2. Компания может уверенно и без опаски предлагать новые товары и услуги.
Такие как: продажа вин более низкой ценовой категории, организация экскурсий по
винным погребам, продажа вин по магазинам, а так же предоставление услуг дегустации
расположенного вне посредственной близости от торговой площади.
3. Так же компания получила полную информацию о своих главных конкурентах, и
на данный момент знает все их слабые и сильные стороны.
При соблюдении намеченной стратегии, в течение следующего года, планируются
изменения в SWOT-анализе и в финансовых показателях фирм.

3.2. Пути повышения эффективности применения маркетинговой


логистики
Для обеспечения минимально-необходимых параметров управляемости в любой ее
форме процесс логистизации должен обязательно предусматривать наличие в рыночных
структурах, использующих логистику, достаточно эффективной системы управляющих
воздействий (положительных и отрицательных стимулов), которые бы побуждали,
учитывая мотивацию деятельности всех работников этих структур, соблюдать как
исполнительную дисциплину, так и нормативную социально-экономическую поставку и
реализацию логистических задач.34
Другим параметром работоспособности, который также составляет необходимые
условия логистизации, является адаптивность рыночных структур.
Она состоит, во-первых, из их способности к самонастраиванию и
саморегулированию в изменчивой внешней среде, главным образом, благодаря
инвариантности построения их управляющих и управляемых систем, а также взятых на
вооружение рыночных форм, методов и технических средств управления. Это позволяет
управлять этими структурами из главных распорядительных центров по принципу
«черного ящика», т е. по входным и выходным параметрам потоковым процессов, не
вмешиваясь в регулирование внутрифирменных оборотов этого «черного ящика».
Повышению адаптивности способствует, во-вторых, наличие достаточно
объективных и надежных индикаторов оценки последствий стратегических и тактических

34
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
с.447.

59
решений с использованием обратных связей. Без этого любая рыночная структура не в
состоянии скорректировать свое функционирование и развитие особенно в нестабильных
ситуациях.
И, наконец, в третьих, к адаптивности рыночной структуры следует отнести ее
селекционную способность правильной оценки и отбора факторов жизнеспособности и
жизнеобеспечения, адаптации и развития данной структуры в исторически определенной
предпринимательской среде в соответствии с общественными ориентирами, ценностными
установками и приоритетами.
Оба параметра работоспособности: управляемость и адаптивность рыночных
структур сводятся к их готовности и способности реализовать свои общесистемные цели и
составляют только необходимое условие как работоспособности, так и логистизации,
поскольку не раскрывают содержательную сторону их целеполагания. Поэтому
достаточным условием работоспособности этих структур и одновременно обязательной
предпосылкой их логистизации является необходимая сопряженность интересов и целей
хозяйственных систем с общественными интересами и целями. Это достигается путем
более совершенного законодательства и других достаточно эффективных управляющих
воздействий (положительных и отрицательных стимулов). Результатом такого
сопряжения являются улучшение целеполагания распорядительных центров
хозяйственных систем. Это означает, что нормативная постановка стратегических и
тактических задач управления предусматривает экстремизацию их целевых функций
(доходов, прибыли, рентабельности, издержек обращения, объема поставок, инвестиций,
конкурентоспособности продукции и услуг и др.), главным образом, за счет
производительных и других общественно полезных факторов и источников.
Отсутствие требуемой сопряженности в недостаточно развитой и поэтому
деформированной и нестабильной экономики Р. Молдова переходного периода позволяет
хозяйственным системам реализовать свои целевые функции: получать прибыль,
вытеснять конкурентов, расширить бизнес и т.д., не только и не столько за счет
производительных, сколько за счет непродуктивных, а подчас и антиобщественных
факторов и источников.
Поэтому стратегия и тактика их деятельности значительно ограничивает, а во
многих случаях исключает эффективное использование знаний и навыков современной
маркетинговой логистики, рассчитанных на другие более цивилизованные «правила
игры», а именно на стабильную экономику и бизнес, с преобладанием производительных
и других общественно-полезных факторов и источников своего успеха.

60
Комбинированное использование названных факторов и источников для
достижения своих стратегических и тактических целей также ставит серьезные
препятствия для эффективного использования маркетинговой логистики. 35
Таким образом, логистизацию рыночных систем управления следует осуществлять
в двух главных направлениях: создавать необходимые условия для повышения степени
управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания логистических систем в
качестве предпосылок для их эффективной реализации; одновременно ориентировать
формы и методы логистизации систем на реально достижимую к моменту создания
микро- и макрологистических систем модель управления рыночными структурами. Это
означает в свою очередь необходимость существенной модификации применяемых в
экономически развитых странах знаний и навыков современной маркетинговой логистики
с целью их адаптации к ограниченной работоспособности рыночных хозяйственных
систем переходного периода.
Первое направление тесно увязывается с формированием в Р. Молдова смешанной
экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию развития целостных
общественных систем. Поэтому смешанная экономика является одновременно базисной
частью постреформенной национальной модели рыночной экономики и наиболее
благоприятным объектом применения логистики.
Второе направление представляет программу общесистемных и внутрифирменных
мероприятий по логистизации хозяйственных и других систем неустойчивой экономики
переходного периода.
Таким образом, логистизация рыночных структур в условиях реформируемой
экономики Р. Молдова не может ограничиться только рационализацией их систем
управления, а должна сопровождаться их параллельным преобразованием в логистические
системы.
В результате эффект логистизации намного превышает дополнительную выгоду
рыночных структур от рациональной (оптимальной) организации управления их
потоковыми процессами.
Для повышения эффективности применения маркетинговой логистики компания
«МILEŞTII MICI», должна руководствоваться следующим принципам:
 Принцип системного подхода.
Подход к объектам исследования как системам - одна из главных особенностей
логистики. Максимальный эффект можно получить только в случае, когда материальные
35
Стратегическое планирование  /Под ред. Уткина Э.А. - 3-е изд., испр. - М.: Ассоциация авторов и
издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2007. с.516.

61
потоки (МП) оптимизируется на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть
до конечного потребителя, а не в рамках отдельного предприятия или подразделения. При
этом все звенья логистической цепи (ЛЦ) должны работать как единый слаженный
механизм. Поэтому их необходимо рассматривать как целостную систему, чтобы
согласовать экономические интересы отдельных ее элементов, технические вопросы,
технологические процессы и т.д.
 Принцип тотальных затрат. 
Одна из основных задач логистики - минимизация совокупных логистических
издержек на протяжении всей ЛЦ от первичного источника сырья до конечного
потребителя. Необходимым условием эффективного решения этой задачи является
возможность точного измерения логистических издержек, но это возможно лишь при
условии, если система учета издержек производства и обращения позволяет выделять
затраты на логистику. Поэтому необходимо отдельно выделять и анализировать затраты
на реализацию логистических операций (ЛО), определять наиболее значимые затраты,
выявлять их взаимообусловленность и т.д.
 Принцип глобальной оптимизации. 
В процессе оптимизации структуры или управления логистической системы (ЛС)
необходимо согласование частных целей функционирования отдельных элементов
системы для достижения глобального оптимума.
 Принцип логистической координации и интеграции. 
В процессе логистического менеджмента необходимо достижение согласованного,
интегрального участия всех звеньев ЛС или ЛЦ от ее начала и до конца в управлении
всеми видами потоков при реализации целевой функции.
 Использование теории компромиссов для перераспределения затрат. 
Под компромиссом понимается гармонизация экономических интересов
участников логистического процесса. В начале становления логистического подхода при
формировании системы логистического управления использовался критерий минимума
общих затрат на материальное распределение. Это, с одной стороны, открывало новые
возможности в принятии решений, но вместе с тем определенным образом ограничивало
эффективность получаемых решений. Поэтому в дальнейшем пришло понимание того,
что критерием должна быть максимальная прибыль от ЛО всех фирм-участниц. Таким
образом, снижение прибыли (увеличение затрат) в одном из звеньев ЛС допустимо и
необходимо при условии, что это повлечет увеличение прибыли (снижение затрат) всей
ЛС в целом.

62
 Отказ от выпуска универсального технологического и подъемно-транспортного
оборудования. 
Смысл этого положения - в использовании оборудования, соответствующего, в
основном, конкретным условиям. Оптимизация потоковых процессов за счет
использования специализированного оборудования возможна только в условиях
массового выпуска и использования широкой номенклатуры разнообразных средств
производства. Это означает, что для воплощения этого принципа на практике требуется
высокий уровень научно-технического развития общества.
 Принцип развития логистического сервиса. 
По сравнению с повышением качества товара или выпуском нового товара
существует гораздо менее затратный путь повышения конкурентоспособности
предприятия, а именно: достижение современного уровня логистического сервиса и его
развитие (обеспечение гибкости, надежности и высокого качества: своевременная
доставка, удобная тара, приемлемые партии, подобранный ассортимент и т.п.).
 Принцип моделирования и информационно-компьютерной поддержки. 
При анализе, синтезе и оптимизации объектов и процессов в ЛС широко
используются различные модели: математические, графические, физические,
имитационные и др. Реализация логистического менеджмента в настоящее время
невозможна без соответствующей информационно-компьютерной поддержки.
 Принцип разработки необходимого комплекса подсистем, обеспечивающих
процесс логистического менеджмента: технической, экономической,
организационной, правовой, кадровой, экологической и др.
 Принцип TQM (total quality management) - всеобщего управления качеством.
Обеспечение надежности функционирования и высокого качества работы каждого
элемента ЛС для обеспечения общего качества товаров и сервиса, поставляемых
конечным потребителям.
 Принцип гуманизации всех функций и технологических решений в ЛС. 
Все решения должны соответствовать экологическим требованиям по охране
окружающей среды, эргономическим, социальным, этическим требованиям к работе
персонала и т.п. Например, одним из важнейших элементов ЛС являются кадры,
способные с необходимой долей ответственности выполнять свои функции. Для
привлечения дисциплинированного, квалифицированного персонала в область управления
МП необходимы современные условия труда, перспективы карьерного роста, повышение
престижа подобной работы и т.д.

63
 Принцип устойчивости и адаптивности. 
Внешняя среда предприятий характеризуется высокой степенью неопределенности
и колебаниями рыночного спроса на товары и услуги, резкими колебаниями цен на сырье,
транспортными услугами, колебаниями качественных и количественных характеристик
МП, изменением условий поставок и закупок и т.д. В этих условиях ЛС должна уметь
перестраиваться, меняя цели, параметры, критерии оптимизации, программу
функционирования, т.е. приспосабливаться к новым условиям внешней среды. Это
является существенным фактором устойчивого положения на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На современном этапе экономического развития маркетинговую логистику
необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии
компании.
Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики.
Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе
сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология
оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные
требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь
времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов,
оборудования и помещений.
В маркетинговой логистике существенную роль играют современные
информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная
кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный
обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-
40% от себестоимости готовых продуктов.
Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой
продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.
Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и
контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком
готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а
также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и
64
обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. Учитывая, что
маркетинговая логистика носит координационный характер по отношению ко всем
действиям, так или иначе имеющим отношение к обслуживанию потребителей, внедрение
в хозяйственную практику принципов маркетинговой логистики и формирование ее
системы предусматривает необходимость наличия мощной информационной системы, без
которой невозможно эффективное управление бизнесом.
В настоящее время, для того чтобы добиться успеха в предпринимательской
деятельности, недостаточно использовать маркетинговые подходы, требуется применение
современных высокоэффективных способов и методов управления потоковыми
процессами, таких как логистика. Логистика как практическая деятельность устойчиво
заняла свою нишу в управлении современными предприятиями. Логистика имеет большое
значение для клиентов, поставщиков предприятия, его владельцев и акционеров.
Логистика координирует все структуры предприятия (направление, упорядочение и
распределение продукции от производителя до конечного потребителя, учитывая
рентабельность, результативность, производительность).
Основная задача производственной логистики состоит в создании и обеспечении
эффективного функционирования интегрированной системы управления материальными
потоками на предприятии. Роль логистики в современной фирме носит оптимизационный
и интегральный характер. Оптимизацию всех процессов на предприятии обеспечивает
логистика. Решение вопроса оптимизации всех процессов на предприятии невозможно без
применения принципов, методов, функций логистики.
Логистика охватывает весь спектр деятельности предприятия: планирование,
реализацию, контроль затрат, перемещение и хранение материалов предприятия. На
стадиях развития производства логистика сокращает затраты и выпускает продукцию в
установленные сроки. К логистическим действиям на предприятии можно отнести:
обслуживание клиентов, транспортировку, управление запасами, управление
информационным потоком.
Транспорт - важнейший фактор логистики, ни одно предприятие не может
функционировать без доставки готовой продукции клиентам. Логистические действия
управления запасами обеспечивают высокую гибкость предприятия и время для
реорганизации или производственной системы в соответствии с обстоятельствами.
Современные специалисты в области логистики отмечают значительную роль
запасов в современной организации товародвижения и относят управление запасами к
факторам, позволяющим повысить качество логистического обслуживания участников
коммерческих взаимоотношений. В силу ряда факторов, оказывающих влияние на
65
эффективность товародвижения, возникает необходимость в выполнении запасами
следующим логистических функций: географическая специализация, консолидация
ресурсов, уравновешивание спроса и предложения; защита от неопределенности.
Завершающей логистической операцией на предприятии является обработка заказов.
Взаимодействие отдельных звеньев логистической цепи осуществляется на
техническом, экономическом, финансовом и других уровнях интеграции. Использование
логистики ускоряет процесс получения информации и повышает уровень обслуживания
производственного процесса.
Особенности работы логистических систем характеризуются: широким
ассортиментом реализуемых товаров; независимым, динамичным спросом на товары;
высокими требованиями к обслуживанию; близостью складской сети к потребителю;
наличием посредников.
Использование концепций логистики предприятием является действенным путем
сокращения издержек на транспорт и складское хранение и обеспечивает высокую
конкурентоспособность предприятия. Принципы логистики широко применяются в
деятельности американских и европейских бизнес-структур. Что же касается
отечественного рынка, то в связи с конкуренцией, в том числе международной,
ускорением и усложнением экономических процессов появляется острая необходимость
детального анализа и пересмотра понятий и принципов работы предприятия. Актуальным
решением этой задачи может быть применение логистической концепции на предприятии.
Практика деятельности таких компаний, как «MILEŞTII MICI» показывает, что
использование концепции логистики обеспечивает высокую конкурентоспособность
продукции и услуг. Эффективность функционирования предприятия, использующего
логистику, достигается за счет: снижения себестоимости товара; повышения надежности и
качества поставок.
Правильная организация логистики приносит предприятию следующие выгоды:
повышение эффективности производства; сокращение потерь рабочего времени;
сокращение затрат труда; повышение рентабельности производства предприятия. К
последствиям неправильной организации логистики на предприятии можно отнести:
низкое качество обслуживания потребителей, потеря клиентов и доли на рынке;
возрастание затрат на эксплуатацию оборудования; неэффективная организация
материальных потоков.
Использование логистических концепций и систем позволяет фирмам сократить
все виды запасов продукции в производстве, снабжении и сбыте, ускорить
оборачиваемость оборотного капитала, снизить себестоимость производства, обеспечить
66
полное удовлетворение потребителей в качестве товаров и сервиса. Потенциал логистики
позволяет повысить организационно-экономическую устойчивость предприятия на рынке.
Обязательной составляющей оргструктуры успешного предприятия является отдел
логистики. В логистическую службу предприятия входят следующие функции:
оперативно-календарное планирование выпуска готовой продукции; оперативное
управление технологическими процессами производства; планирование поставок
материальных ресурсов; контроль качества продукции; поддержание стандартов качества
продукции и сервиса.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Учебники и пособия
1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2009. с.309.
2. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях //Маркетинг в России и за
рубежом. - 2009. - №1. с.28-37.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство «Питер», 1999. с.81-85.
4. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика. Ростов н/Д.: Феникс, 2012. 416 с.
5. Афанасьева Н.В, Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного
предпринимательства. – М.: ИНФРА – М, 2008. – 318 с.
6. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.:
Финансы и статистика, 2008. с.528.
7. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ деятельности фирмы /Под ред. Л. П.
Белых. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. с.632.
8. Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ.-
М.: Олимп-бизнес, 2011.- 640 с.
9. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.:
Центр экономики и маркетинга, 2007. с. 160.
10. Виханский О. С. Стратегическое управление. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.:
Гардарика, 2009. с.528.
11. Волков О.И. Экономика предприятия: Учебник для вузов. — 2-е изд, испр. и доп. —
М.: ИНФРА-М, 2005. с.416.
12. Глухов В. В. Основы менеджмента: Учебно-справочное пособие. — СПб.: Спец. лит.,
2005. с.327.

67
13. Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.:
Финпресс. 2006. с.416.
14. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных
заведений. – 2 – е издание. – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг»,
2009 – 228 с.
15. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.: Издательский дом
«Дашков и К», 2007. – 412 с.
16. Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием. //Маркетинг в
России и за рубежом. - 2009. - №2. с.25-37.
17. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2009.- 120 с.
18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.:
ИНФРА – М, 2010. – 496 с.
19. Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. — М.:
Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. с.451.
20. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Издательство
«Финпресс», 2001. с.54.
21. Ковалев А.П. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ
отчетности. - М.: Финансы и статистика, 2008. с.560.
22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 2011.- 752 с.
23. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). – М.: ООО «Благовест – В», 2002. –
312 с.
24. Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2009.- № 4-5.- С. 50–55.
25. Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 – е издание, переработанное и
дополненное. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 352 с.
26. Липатова И.В. Прогнозирование прибыли //Финансы. - 2005. - №6. с.19-21.
27. Липсиц И. Конкурентная стратегия фирмы //Вопросы экономики. - 2008. - №9. с.87-
105.
28. Мескон М., Альберт С.  Основы менеджмента: пер. с англ. - М.: Дело, 2005. с.800.
29. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М,
Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.
30. Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно – методическое пособие. – М.:
Издательский дом «Дашков и К», 2006 – 104 с.
31. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л.
Багиева.- М.: Экономика, 2011.- 718 с.
68
32. Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н. Логистика и маркетинг в переходной экономике
России // Корпоративный менеджмент, 2011.- №14.- С. 66-78.
33. Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция
управления материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный
период в региональной экономики». Саратов: СГТУ, 2008. – с. 55 – 58.
34. Основы логистики: Учебное пособие / Под редакцией Л.Б. Мирошина и В.И. Сергеева.
– М.: ИНФРА – М, 210. – 200 с.
35. Разработка товарной стратегии предприятия: Методическое пособие по выполнению
курсовой (дипломной) работы. / Составители А.С. Рассошных, В.И. Тимофеев. – Перм.
гос. техн. ун-т. Пермь, 1997.
36. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. -
Мн.: ООО «Новое знание», 2007. с.801.
37. Синявина В.С. Оценка эффективности и достоверности хозяйственной деятельности. -
М: Экономика, 2008. с.253.
38. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы //Маркетинг. -
2009. - №1. с.27-35.
39. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИНФРА-М, 2007.
с.512.
40. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – 608 с. – (Серия
«Высшее образование»)
41. Стратегическое планирование  /Под ред. Уткина Э.А. - 3-е изд., испр. - М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2007. с.516.
42. Теплова Т. В. Управленческие решения: стратегия и тактика: Уч. пособие. - М.: ИЧП
«Изд-во Магистр», 2009. с.264.
43. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и
реализации стратегии. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. с.576.
44. Тяпухин А.П. Предпринимательство и коммерческая логистика // Риск, 2011.- № 4.- С.
3-9.
45. Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и
логистики) // Риск, 2010. – № 4. – с. 14 – 22.
46. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. - М: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2008. с.447.
47. Экономика фирмы: Словарь-справочник  /Под ред. В. К. Скляренко, О. И. Волкова. —
М.: ИНФРА-М, 2007. с.401.
48. Уткин Э.А. Маркетинг. М.: ЭКМОС. 2008. с.320.
69
49. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и
контролировать данные, определяющие стоимость компании: Пер. с англ. – М.: Дело,
2000.
50. Управленческий учет: Учебное пособие /Под редакцией А.Д. Шеремета. – 2-е изд.,
испр. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2001.
51. Управление организацией: Энциклопедический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2001.

Использованные сайты:
52. milestiimici@dnt.md
53. www.cricova.md
54. http://marketing-tut.md
55. http://economuch.com/
56. http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch07_i.html
57. http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G5_3.html
58. http://www.market-pages.ru/osnmark/21.html
59. http://www.rae.ru/monographs/48-1621

70
Приложение 1.

Типы стратегических решений

71
Приложение 2. Сертификат регистрации
Приложение 3. Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI» за 2014г.
Приложение 4. Бухгалтерский баланс «MILEŞTII MICI» за 2015г.

72
Приложение 5.

Разработка маркетинговой стратегии

73
Приложение 6.
Прогноз продаж предприятия на 2011-2016 гг.

74