МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение
высшего образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ИНСТИТУТ МАССМЕДИА И РЕКЛАМЫ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы

Халангот Александра Евгеньевна

Культура поп-арта, потребление и американская реклама

Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с
общественностью» профиль «Современные коммуникации и реклама»
Курсовая работа студента 1-го курса очной формы обучения

Научный руководитель

Горелов Олег Игнатьевич

Москва 2023
 2

Оглавление

Введение......................................................................................................................3

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре............................................................5

1.1 Сущность и история поп-арта..............................................................................5
1.2. Поп-арт и общество потребления.......................................................................9

Глава 2. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и поп-арта........................14

2.1 Уникальность взаимосвязи рекламы и поп-арта..............................................14
2.2 Поп-арт в американской рекламе.......................................................................17

Заключение...............................................................................................................24
Список использованной литературы..................................................................25
 3

Введение

Актуальность темы исследования. Взаимосвязь рекламы и поп-арта очень

показательна. Она показывает, что не только искусство может влиять на
рекламу, но и реклама может влиять на искусство.
Тема данной работы актуальна, поскольку позволяет понять, как
искусство взаимодействует с миром потребления и масс, и почему именно
реклама обеспечила эти отношения. Более того, в современном мире, где
произведения поп-арта уже не производят шокирующего эффекта, этот стиль
становится классикой, а это может означать, что, понимая поп-арт, можно
понять саму суть современного общества.
Таким образом, поп-арт объединяет традиции искусства и коммерции. Ни
одно другое направление в искусстве не уделяло столько внимания миру
потребления, брендам и их взаимоотношениям с людьми. Поп-арт - это не
просто искусство. Это успешное бизнес-искусство, которое навсегда оставило
свой след в современной культуре.
Кроме того, понимание связи между поп-артом и рекламой позволит
лучше понять, как развивалась сама рекламная индустрия и общество в целом.
Восхищаемся ли мы поп-артом или критикуем его, невозможно отрицать,
что этот культурный феномен изменил саму парадигму существования
искусства, дав импульс развитию массовых коммуникаций и новых
направлений в искусстве. В поп-арте одновременно присутствует и протест
против общества потребления, которое подчеркивает лишь постоянную
потребность в новых приобретениях, и спокойная адаптация к изменившимся
реалиям.
Объект исследования: Объектом данного исследования является
художественный стиль поп-арт.
Предмет исследования: Предметом исследования является связь между
поп-артом и рекламой, влияние рекламы на поп-арт и поп-арта на рекламу.
 4

Цель исследования: Цель работы - проследить историю взаимоотношений

поп-арта и рекламы, показать взаимосвязь между ними и выявить возможные
причины ее возникновения. Достижение цели работы предполагает решение
следующих задач:
Задачи:
- Рассмотреть, в каких культурных, социальных и экономических
условиях возникает художественный стиль поп-арт;
- Рассмотреть творчество выдающихся представителей поп-арта и
выявить отличительные черты их стиля;
- раскрытие понятий "общество потребления" и "массовое общество";
- раскрытие самого понятия "поп-арт" и выявление особенностей данного
направления в искусстве;
- анализ критики поп-арта и рассмотрение ее причин;
- определение элементов стиля, заимствованных поп-артом из рекламы;
- выявление характерных особенностей использования стиля поп-арт в
рекламе, анализ некоторых успешных кампаний, использовавших данный стиль
в рекламе.
В своей работе мы будем опираться на следующую гипотезу: в отличие
от других стилей, появившихся в искусстве и повлиявших на рекламу ("реклама
модерна", "реклама ар-деко"), поп-арт стал художественным стилем,
порожденным рекламой в связи с развитием "общества потребления" и
"массового общества".
Для достижения цели работы и выполнения поставленных задач будут
использованы такие методы, как: анализ, сравнение, оценка, рассмотрение
предмета исследования в его историческом контексте, а также его критиков.
Структура работы: Работа состоит введения из двух глав, заключения и
списка использованной литературы.
 5

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре

1.1 Сущность и история поп-арта

Освежающее возвращение поп-арта к идентифицируемым образам,

взятым из средств массовой информации и популярной культуры, стало
серьезным сдвигом в направлении модернизма. Уходя корнями в нео-дада и
другие движения, которые ставили под сомнение само определение
"искусства", поп-арт зародился в Великобритании в 1950-х годах на фоне
послевоенного социально-политического климата, когда художники обратились
к празднованию обычных предметов и возвышению повседневности до уровня
изобразительного искусства. Американские художники Энди Уорхол, Рой
Лихтенштейн, Джеймс Розенквист и другие вскоре последовали этому примеру
и стали самыми известными поборниками этого движения, отказавшись от
традиционной исторической художественной тематики в пользу постоянно
присутствующего в современном обществе проникновения продуктов
массового производства и изображений, доминирующих в визуальной сфере.
Возможно, благодаря включению коммерческих изображений, поп-арт стал
одним из самых узнаваемых стилей современного искусства.
Создавая картины или скульптуры с изображением объектов массовой
культуры и звезд медиа, движение поп-арта стремилось размыть границы
между "высоким" искусством и "низкой" культурой.
Концепция, согласно которой не существует иерархии культур и что
искусство может заимствовать из любого источника, стала одной из наиболее
влиятельных характеристик поп-арта.
Можно утверждать, что абстрактные экспрессионисты искали травму в
душе, а поп-артисты искали следы той же травмы в опосредованном мире
рекламы, мультфильмов и популярных образов в целом. Но, возможно, точнее
будет сказать, что поп-художники первыми осознали, что нет
неопосредованного доступа к чему-либо, будь то душа, мир природы или
 6

окружающая среда. Поп-артисты считали, что все взаимосвязано, и поэтому

стремились сделать эти связи буквальными в своих произведениях.
Хотя поп-арт включает в себя широкий спектр работ с очень разными
позициями и взглядами, большая часть из них несколько эмоционально
отстранена.
В отличие от "горячего" выражения жестикуляционной абстракции,
которая предшествовала ему, поп-арт в целом "холодно" амбивалентен. Вопрос
о том, означает ли это принятие популярного мира или шокированный отказ от
него, был предметом долгих споров.
Художники поп-арта, похоже, приняли производственный и медийный
бум после Второй мировой войны. Некоторые критики считают выбор образов
поп-арта восторженным одобрением капиталистического рынка и товаров,
которые он распространяет, в то время как другие отмечают элемент
культурной критики в возведении поп-художниками повседневности в ранг
высокого искусства: связывая товарный статус представленных товаров со
статусом самого предмета искусства, подчеркивая место искусства как, по сути,
товара.
Некоторые из самых известных поп-артистов начинали свою карьеру в
коммерческом искусстве: Энди Уорхол был очень успешным иллюстратором
журналов и графическим дизайнером; Эд Руша также был графическим
дизайнером, а Джеймс Розенквист начал свою карьеру как художник
рекламных щитов. Их опыт работы в мире коммерческого искусства обучил их
визуальной лексике массовой культуры, а также техникам, позволяющим
органично объединить сферы высокого искусства и популярной культуры.
Поп-арт - это художественное направление, возникшее в середине 1950-х
годов в Великобритании и в конце 1950-х годов в США. Поп-арт бросил вызов
традициям изобразительного искусства, включив в него образы из популярной
культуры, такие как реклама и новости. В поп-арте материал иногда визуально
удаляется из известного контекста, изолируется и/или комбинируется с
 7

несвязанными материалами. Понятие поп-арта относится не столько к самому

искусству, сколько к тем взглядам, которые привели к его появлению.
Поп-арт характеризовал чувство оптимизма во время послевоенного
потребительского бума 1950-х и 1960-х годов. Он совпал с глобализацией поп-
музыки и молодежной культуры, олицетворяемой Элвисом и "Битлз". Поп-арт
был дерзким, молодым, веселым и враждебным по отношению к
художественному истеблишменту. Он включал различные стили живописи и
скульптуры из разных стран, но всех их объединял интерес к масс-медиа,
массовому производству и массовой культуре. Его широко интерпретируют как
реакцию на господствовавшие в то время идеи абстрактного экспрессионизма, а
также как их развитие. А благодаря использованию найденных предметов и
изображений он схож с дада.
Поп-арт стремился использовать в искусстве образы популярной, а не
элитарной культуры, подчеркивая банальные или китчевые элементы любой
культуры, чаще всего с помощью иронии. Он также связан с использованием
художниками механических средств воспроизведения или техники
визуализации.
Реклама, маркировка товаров и логотипы занимают важное место в
образах, выбранных поп-художниками, например, в банках супа "Кэмпбеллс"
Энди Уорхола. Даже этикетки на коробках с товарами для розничной торговли
использовались в качестве предмета поп-арта, например, в коробке томатного
сока Campbell's 1964 года или в скульптурах Уорхола "Мыльная коробка
Brillo".
Энди Уорхол - один из самых известных художников, связанных с поп-
артом. Его изображения Мика Джаггера, Мэрилин Монро и банок с супом
"Кэмпбелл", и это лишь некоторые из них, стали бытовыми образами, их
печатают на футболках, плакатах, кружках и узнают люди по всему миру.
Возможно, удивительно, что движение поп-арта возникло в Лондоне,
прежде чем оно убедительно ворвалось на художественную сцену Америки.
 8

В конце концов, именно американский художник Энди Уорхол стал

синонимом движения, известного как поп-арт.
Однако именно Ричард Гамильтон и Эдуардо Паолоцци, одни из
основателей Независимой группы (художественного и литературного
коллектива, который регулярно собирался в лондонском ICA в 1952-1955
годах), стали предшественниками британского поп-арта и трансатлантического
движения поп-арта.
Ричарда Гамильтона часто называют основателем британского поп-арта.
Другие считают, что беседы между Гамильтоном и Паолоцци положили начало
трансатлантическому движению искусства, известному сегодня как поп-арт.
Другие же настаивают на том, что "американский поп-арт" развивался по
собственному желанию и иначе, чем его британский собрат.
Утверждается, что он был одновременно развитием и реакцией на
абстрактную экспрессионистскую живопись, которая была первым
американским художественным направлением, получившим мировое
признание.
Однако к середине 1950-х годов многие посчитали, что она стала
слишком интроспективной и элитарной.
Американский поп-арт развивался как попытка обратить вспять
элитарную и абстрактную тенденцию, вновь представив изображение как
структурный прием в живописи, чтобы вернуть искусство из неясности
абстракции в реальный мир. Это была модель, которая уже была опробована и
испытана ранее. Пикассо уже делал нечто подобное сорок лет назад, когда
накладывал коллажи из печатных изображений "реального мира" на свои
натюрморты, размышляя, не становятся ли его работы слишком абстрактными.
Примерно в 1955 году появились два замечательных художника, которые
заложили основы моста между абстрактным экспрессионизмом и поп-артом.
Это были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг, предшественники
американского поп-арта.
 9

Очевидно, что американское движение абстрактных импрессионистов

оказало влияние и на британское движение поп-арта.
Независимо от того, где началось движение и с какой стороны Атлантики
- коллекционеры и музеи, а также огромный интерес публики ясно дают
понять, что поп-арт действительно популярен и останется здесь.

1.2. Поп-арт и общество потребления

Причудливые изображения товаров и рекламы наводняют нашу

повседневную жизнь, когда мы идем по улице, включаем телевизор или
листаем журнал. Такого скопления изображений, такой плотности визуальной
информации не было ни в одно другое время. Это происходит потому, что
образ легко доступен и понятен каждому, не оставляя времени на размышления
или рассуждения; он сразу же нацелен на сентиментальную струну.
Рекламные образы принадлежат моменту в том смысле, что они должны
постоянно обновляться и быть актуальными, выражая нетерпение потребления,
которое часто доходит до лихорадки и невроза.
"Сегодня вокруг нас существует нечто вроде мнимого свидетельства
потребления и изобилия, состоящего из умножения предметов, услуг,
материалов, что вызывает нечто вроде фундаментальной трансмутации
экологии человеческого существа... Предметы не образуют ни фауны, ни
флоры. Однако они создают впечатление дикой растительности и джунглей, в
которых новому дикарю последних лет трудно вернуть рефлексы культуры ". 1
Характер последних лет, о котором говорил Бодрийяр в 1970 году, точно
выражен в поп-арте, художественном движении международного характера,
которое вторглось на художественную сцену после середины 50-х годов. Поп -
это короткое слово, означающее "популярный", и использовалось для описания
характера популярной или, точнее, городской культуры. Однако слово

1
Жан Бодрийяр, Общество потребления: Мифы и структуры, перевод Джорджа Ритцера SagePublications,
Лондон, 1997 г. - 6 c.
 10

"популярный", по словам Г. К. Аргана, "выражает не творчество людей, а

нетворчество массы... и прежде всего оно делает очевидным разочарование
индивида в однородности общества потребления ". 2
Следуя воображаемым курсом через типичные произведения поп-арта,
мы проследим, как дух общества потребления Бодрийяра выражается в
художественных проявлениях поп-арта. Чтобы гарантировать успех
моделирования воображаемого курса, давайте поставим на место типичной
американки, или любой из нас, Леди из супермаркета (1969) Д. Хансона и
проследим за ее ежедневным маршрутом.
Представим, что на своей первой остановке она входит в помещение, где
первое, что она видит, это: 100 супов "Кэмпбелл" (А. Уорхол, 1962).
Последовательные ряды супа "Кэмпбелл", наложенные один на другой,
образуют группу, напоминающую броню или коллекцию, а навязывая
целостный вид, они вызывают у зрителя острое желание купить.
Бренд (Campbell's), который становится символом, играет здесь важную
роль, заменяя объект изображением, он затягивает потребителя в серию
мыслей. "Несомненно, наше время... предпочитает образ объекту, копию
оригиналу, репрезентацию реальности, видимость бытию... Священное в наше
время - иллюзия, а не священное - истина".3
С другой стороны, накопление, излишки, избыток, магическое и
определенное отрицание недостатка, которые создают подозрение в утопии,
становятся очевидными.
В этой работе наиболее реалистично и непосредственно представлен
концерт потребления, где бренды, символы и объекты синхронизируются в
одном тоне, создавая игру атмосферы, повторяющийся музыкальный рисунок,
который, подобно сирене, гипнотизирует потребителя и заставляет его начать
потреблять.

2
Жан Бодрийяр, Общество потребления: Мифы и структуры, перевод Джорджа Ритцера SagePublications,
Лондон, 1997 г.- 16 c.
3
Фейербах, в Ги Дебор, "Общество спектакля", перевод C. Офертаса и М. Якубович. М.: Издательство “Логос”
1999г. –12 с.
 11

Таким образом, "cogito ergo sum" (= "я мыслю, следовательно,

существую") сменяется на "consumo ergo sum" (= "я потребляю, следовательно,
существую"), формируя новое искусство жить и быть, новый стиль жизни.
Изобилие нового образа жизни впоследствии будет сопровождать или
идти в ногу с расточительностью, заставляя некоторых людей говорить о
культуре мусорного бака и даже визуализировать социологию мусорного бака.
"Скажи мне, что ты выбрасываешь, и я скажу; кто ты! "4

В результате мы переходим от "я потребляю, поэтому я существую" к:

"Мы есть то, что мы выбрасываем!". Нас беспокоит это выбрасывание товаров
только как индикатор предлагаемых товаров и их изобилия, свободного от
полезности и необходимости. "Давайте не будем обсуждать необходимость!
Даже у последнего нищего есть что-то ненужное из самого жалкого.
Ограничьте природу естественными потребностями, и человек превратится в
животное: жить больше не стоит. Понимаете ли, вы, что нам нужно, по крайней
мере, одна вещь в избытке, чтобы быть человеком? ". 5
Эта одна избыточная вещь из изобилия находится в следующей остановке
"Леди из супермаркета" в "Магазине" (1962) К. Ольденбурга, поданной в
шутливом и насмешливом тоне. Теперь нас окружают груды гигантских
гамбургеров, кусков торта и 7-Ups, конституция и размер которых сводят на
нет их потребительскую ценность.
Подобно Алисе в стране чудес, леди из супермаркета в магазине
художника окружена соблазнительными тортами и огромными гамбургерами,
не имея возможности попробовать их, а только взгляд на них удовлетворяет ее
аппетит.
Лакомства Ольденбурга огромных размеров создают новое поклонение
изобилию, которое, восхваляя малые ценности существования, делает нас на

Жан Бодрийяр, Общество потребления: Мифы и структуры, перевод Джорджа Ритцера SagePublications,
Лондон, 1997 г. – 66 с.
5
Жан Бодрийяр, Общество потребления: Мифы и структуры, перевод Джорджа Ритцера SagePublications,
Лондон, 1997 г. – 68 с.
 12

шаг ближе к счастью и миражу блаженства. Но эти "массы"

стандартизированной и промышленной пищи - гамбургеров, - которые
становятся символом времени механической воспроизводимости,
отождествляются с "массовой культурой" прожорливого общества
потребления.
Ежедневный маршрут Леди из супермаркета завершается возвращением
домой. Удовлетворив биологические и потребительские потребности в течение
своего короткого пути, по дороге домой она встретит десятки равнодушных
незнакомцев, а ее внимание привлекут все более крупные плакаты "мастера
средств коммуникации" Энди Уорхола, где будут тщетно позировать сразу
узнаваемые телезвезды - золотая Мэрилин Монро (1962), десять Лиз Тейлор
(1963), или будут изображены трагические события - смерть 11 раз, (1963) и
самоубийство (1963).
И именно здесь проявляется эффектная драматизация СМИ
(представление незначительных событий в виде крупных катастроф): мир
частной жизни должен выглядеть как отстраненная ценность, постоянно
находящаяся под угрозой, окруженная судьбой катастрофы. Насилие и
бесчеловечность окружающего мира нужны для того, чтобы не только глубже
ощутить безопасность, но и чувствовать ее в каждый момент.
Теперь, используя "оружие" СМИ, художник изучает, как эти образы-
новости "перевариваются" бессознательным, упрощаются и превращаются в
визуальные лозунги.
Наблюдая за повторяющимися изображениями Уорхола, которые
следуют друг за другом, как кинокадры, зритель постепенно отчуждается и
впадает в состояние спячки. Окруженная образами знаменитостей, она
становится дезориентированной и все меньше представляет себе собственное
существование и собственные желания, поскольку ее собственные жесты, ее
мечты и желания принадлежат не ей, а тому, кто каждый раз представляет и
выдает их за свои.
 13

С другой стороны, Уорхол своим настойчивым повторением словно

пытается показать нам, что в действительности никакого повторения не
существует, а все вещи, на которые мы можем смотреть, заслуживают нашего
внимания.
В то же время крупные масштабы работ, а также их почти монотонное
повторение обладают двойной функциональностью: они либо защищают и
иммунизируют от власти визуальной информации, либо, подобно будильнику,
заставляют зрителя выйти из состояния телевизионной летаргии и
отреагировать.
Вместе с "Леди из супермаркета" мы прошли по пространствам, которые
можно отождествить с ближайшим супермаркетом или магазином нашего
района (первая остановка), рестораном (вторая остановка), дорогой на работу
(третья остановка) или просто пространством в нашем доме, где стоит наш
дружелюбный и всегда включенный телевизор. 6
Следуя коротким путем через слова Бодрийяра и через известные
произведения поп-арта, легко осознать своевременность этих посланий.
Нет необходимости возвращаться на три десятилетия назад, чтобы
подтвердить истинность и благородство этих произведений, достаточно
оглянуться вокруг и осознать свое положение в современном обществе
потребления. Увидев эти работы и вспомнив слова Бодрийяра, на наших губах
появляется "определенная улыбка ". 7
В этой прохладной улыбке мы узнаем не улыбку критической дистанции,
а улыбку сотрудничества.
Подводя итог, можно сделать вывод, что поп-арт стал отражением своей
эпохи. Развитие средств массовой информации, индустриализация, массовость -
все это отразилось в работах поп-художников. Реклама, являясь неотъемлемой
частью общества потребления, оказала огромное влияние на поп-арт,
фактически сформировав его эстетику. Образы рекламы постоянно
6
Джон Бергер, Способы видения, Пингвин, Лондон, 1990 г. -84 c.
7
Жан Бодрийяр, Общество потребления: Мифы и структуры, перевод Джорджа Ритцера SagePublications,
Лондон, 1997 г.- 157-158 с.
 14

транслировались в картинах поп-арта. Многие поп-артисты, в том числе «отец

поп-арта» - Энди Уорхол, в начале своей карьеры были рекламными
художниками.
 15

Глава 2. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и поп-арта

2.1 Уникальность взаимосвязи рекламы и поп-арта

Почему бренды вкладывают так много своего времени и ресурсов в

рекламу? Иногда даже больше, чем на разработку самого продукта? Неужели
для того, чтобы рассказать миру о том, что они делают? Если да, то почему
новые концепции и дизайн рекламы каждый день ломают интернет?
Это потому, что хорошие маркетинговые и рекламные кампании
нацелены на нечто большее. Они помогают клиентам сформировать
эмоциональную связь с брендом. И сделать бренды актуальными для
повседневной жизни покупателей, чтобы запоминание и связь с брендом стали
более мгновенными.
Что может быть лучше для этого, чем использование крупнейшего
феномена, который объединяет всех людей на планете? Мы говорим о поп-
культуре. Культуре, которая черпает вдохновение в вещах, волнующих
покупателей каждый день. И включает в себя искусство, которое воспевает это,
так называемый поп-арт.
Поп-арт как стиль дизайна не нов. Фактически, его можно отнести к 1960-
м годам, с тех пор как в послевоенном мире появился консюмеризм.
Этот стиль дизайна вездесущ. Начиная от мира искусства, уличного
дизайна и заканчивая такими вещами, как дизайн интерьера, поп-арт
существует в самых разных формах. Но если бы нам пришлось отдать должное
одному конкретному формату, который привнес поп-арт в мейнстрим, то это
была бы реклама.
Сегодня реклама в стиле поп-арт является эффективной стратегией
маркетингового дизайна в различных отраслях. Понимание этого уникального
стиля дизайна и его силы в рекламе может помочь вам быстрее достичь своих
целей.
 16

Поэтому сегодня Kimp представляет вам подборку всего, что вам нужно
знать о поп-арте и о том, как его использование в рекламе может улучшить
ваши рекламные кампании.
Поп-культура повсюду. Просто сделайте быстрый поиск в Google, и вы
найдете бесчисленное количество блогов и материалов, описывающих, как
популярные фильмы, книги и социальные сети оказали глубокое влияние на
нашу повседневную жизнь.
Поп-арт родился из осознания того, что поп-культура может вдохновлять,
увлекать и двигать людей, когда она превращается в произведения искусства.
В эпоху после Второй мировой войны в Великобритании и Америке он
стал альтернативой элитарному изобразительному искусству. Для многих то,
что считалось "изобразительным искусством", было крайне оторвано от реалий
жизни, как они ее понимали.
Между тем, поп-арт отличался яркой цветовой палитрой и опирался на
образы и стилистику комиксов, популярных товаров, фильмов и других
элементов повседневной жизни.
Что делает поп-арт таким привлекательным?
Сразу же можно исключить одну вещь - интернет. Поп-арт появился
задолго до того, как мы стали нажимать кнопки "нравится" и "поделиться",
чтобы распространить информацию о понравившемся нам контенте.
Так что же сделало поп-арт настолько привлекательным, что он с
легкостью перешагнул через поколения?
Искусство, которое объединяет, - это дизайн, который работает. И в этом поп-
арт всегда берет верх. Ссылки, на основе которых художники создают этот
дизайн/артформу, являются чрезвычайно особенными и личными для зрителей.
Он способен соединиться с ними на более глубоком уровне, вызывая
чувство восторга, ностальгии и приятных воспоминаний.
С точки зрения стиля дизайна, поп-арт был мостом между
изобразительным искусством и повседневной жизнью.
 17

Он сделал уникальные дизайны и новые произведения искусства

доступными для повседневных, "нормальных" людей.
В стиле поп-арт используются яркие цвета, нетрадиционные формы,
линии и узоры, которые сразу же привлекают внимание зрителей. Это по-
настоящему стилизованные иллюстрации, взятые из поп-культуры и
ориентированные на более молодую аудиторию. Стили дизайна, которые
захватывают воображение молодых представителей любой культуры, всегда
выдерживают испытание временем, поскольку их можно быстро адаптировать.
И это отличный тому пример.
Рекламные и маркетинговые кампании, использующие силу поп-
культуры и эмоциональную связь людей с ней, известны как реклама в стиле
поп-арт.
Энди Уорхол, Рой Лихтенштейн, Джим Дайн и Клаес Ольденбург
доминировали на сцене поп-арта в США.
Они использовали культовые образы Дика Трейси, Супермена, Микки
Мауса, Дональда Дака и предметы быта, такие как пишущая машинка
"Ундервуд", телефон со свечами и холодильник. Лихтенштейн, в частности,
рисовал точками Benday и использовал графические приемы комиксов.
Выставка в галерее Bellamy's Green в феврале 1962 года принесла
Розенквисту известность среди поп-художников в США. На работах были
изображены актрисы Мэрилин Монро и Джоан Кроуфорд, а также
потребительские товары, такие как скрепки, персики и автомобили. На
выставке в ноябре 1962 года в галерее Сидни Джениса под названием "Новые
реалисты" работы Розенквиста "Я люблю тебя вместе со своим Фордом", 1961 и
"Мэрилин Монро I", 1962 висели рядом с работами Уорхола и других
художников-ассамбляжистов, художников "Нового образа" и поп-артистов из
США и Европы.
Хотя его работы были представлены рядом с работами Энди Уорхола,
есть некоторые различия, которые показывают, как Розенквист превзошел
фиксированные композиции поп-арта. Например, в его работе "Мэрилин
 18

Монро I", 1962, становится очевидным использование им фрагментации лица,

рук и ног в коллаже - это его формула для определенного периода работы.
Действительно, самым крупным изображением в монтаже является лицо
Мэрилин Монро, которое кажется перевернутым. Лицо перехвачено надписью
имени Мэрилин, а слева на картине изображена рука Монро.
Монтаж эффективен, так как лицо, которое появляется справа,
перевернутое, представлено в нейтральной манере, истерия популярности
Мэрилин Монро не передана в этом изображении.
Картина "Избранный президент, 1960-61/64" состоит из трех панно,
сюжеты которых первоначально были выполнены в виде коллажа. Обрезанные
вырезки кандидата в президенты США Джона Ф. Кеннеди с черно-белого
предвыборного плаката, воспроизведенная в журнале Life реклама смеси для
дьявольского торта Swans Down, изображающая руки, отламывающие влажную
часть дьявольского торта, и реклама нового Chevrolet за 49 год.
Монтаж совершенно не связанных между собой объектов не раскрывает
напрямую своего смысла. Однако перед нами первый избранный американский
президент, который использовал средства массовой информации; картина
интерпретируется художником как "человек, рекламирующий себя".
Экспериментируя с цветом, Розенквист написал левую панель с обрезанным
изображением Джона Ф. Кеннеди в полном цвете, в то время как его
фотореференс был черно-белым.
На центральной панели, где изображен торт "Пища дьявола", все
наоборот: Розенквист использовал полноцветный фотореференс, а затем
передал его в гризайли. Использование рекламы "New Chevrolet for " необычно,
поскольку она представляла устаревшую модель автомобиля. Центральная
панель пересекает три панели со спектром цвета.
Под задней частью Chevrolet находится сплошной блок красного цвета.

2.2 Поп-арт в американской рекламе

 19

Американский поп-арт появился через несколько лет после своего

британского аналога, возникнув в конце 1950-х годов благодаря творчеству
таких художников, как Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг.
Во многом это движение стало ответом на коммерциализм, который был
особенно распространен в период после Второй мировой войны, поскольку
многие аспекты средств массовой информации и поп-культуры, такие как
реклама в журналах и комиксы, были включены в произведения искусства.
Хотя американский поп-арт берет свое начало в 1950-х годах, он по-
настоящему достиг своего совершеннолетия только в начале 1960-х годов, и до
этого времени он фактически не назывался "поп-артом". Первые выставки
американского поп-арта проходили в конце 1950-х годов в Нью-Йорке, а Энди
Уорхол, в частности, провел свою первую выставку в Лос-Анджелесе, где он
продавал свои знаменитые картины из суповых банок.
Одно из самых больших различий между британским поп-артом и
американским поп-артом заключалось в том, что британский поп-арт
фокусировался на более легкомысленном тоне и часто включал в себя юмор;
американский поп-арт, напротив, был продуктом непрекращающегося
маркетинга, которому подвергались американцы, и чтобы выделиться из этой
более сложной, даже художественной масс-медиа, тематика и тон были более
серьезными и драматичными.
Несколько менее коммерциализированная культура Великобритании того
времени позволила их поп-арту принять более пародийный тон.
Рой Лихтенштейн был известен как основатель этого движения в США, и
его работы в значительной степени заимствовали искусство из американских
комиксов. Он был настолько уважаем как художник в то время, что Энди
Уорхол отошел от комиксов и переключился на другие темы в ответ на
превосходное представление Лихтенштейном искусства комиксов.
Сам Энди Уорхол тоже стал легендарным художником, как в свое время,
так и в последующие поколения, его работы находили отклик у самой широкой
аудитории. Его картины в стиле поп-арт остаются одними из самых дорогих,
 20

когда-либо проданных, особенно ценны его банки с супом Campbell's;

некоторые образцы его искусства стоят сегодня многие миллионы долларов,
хотя изначально он продавал большинство из них за относительно небольшую
сумму.
Американский поп-арт был реакцией на культуру того времени,
погрязшую в рекламе и коммерциализме. Хотя поп-арт не склонен открыто
критиковать такое положение вещей, он находится под его сильным влиянием,
и так же, как на художников прошлого влияли природа и религия, современные
поп-артисты находились под влиянием предметов, которым они постоянно
подвергались - в то время это чаще всего были средства массовой информации.
В результате поп-арт нашел очень глубокий отклик у массового населения,
поскольку, в отличие от многих авангардных движений, он включал в себя
темы и техники, с которыми широкая аудитория уже была хорошо знакома.
В годы после Второй мировой войны Америка переживала
беспрецедентный период экономического и политического роста.
Многие американцы из среднего класса переехали в пригороды,
подстегнутые доступностью недорогих домов массового производства. Новый
вид музыки, рок-н-ролл, ворвался в популярную культуру и стал саундтреком
подросткового бунтарства. Мэрилин Монро была главной кинозвездой, а
телевидение заменило радио в качестве доминирующего средства массовой
информации.
Но в конце 1950-х - начале 1960-х годов началась культурная революция,
возглавляемая активистами, мыслителями и художниками, которые стремились
изменить и даже опрокинуть удушающий, по их мнению, социальный порядок,
управляемый конформизмом. Война во Вьетнаме вызвала массовые протесты,
движение за гражданские права добивалось равенства для афроамериканцев, а
движение за освобождение женщин набирало обороты.
Именно в этой атмосфере турбулентности, экспериментов и растущего
потребительства в середине и конце 1950-х годов в Великобритании и Америке
появилось новое поколение художников. Эти художники начали искать
 21

вдохновение и материалы в своем непосредственном окружении. Они

создавали искусство, которое отражало, критиковало, а иногда и включало в
себя повседневные предметы, потребительские товары, сообщения и образы
средств массовой информации.
В связи с тем, что это искусство было рассчитано на популярность и
взаимодействие с массовой культурой, оно получило название поп-арт.
Художники поп-арта стремились к прямолинейности в своих работах,
используя смелые мазки основных цветов, часто прямо из банки или тюбика
краски. Они использовали методы коммерческой рекламы, такие как
шелкография, или создавали множественные копии, преуменьшая значение
руки художника и ниспровергая идею оригинальности и драгоценности - явный
контраст с экспрессивными, масштабными абстрактными картинами
абстрактных экспрессионистов, чьи работы доминировали в послевоенном
американском искусстве.
Поп-художники предпочитали реализм, повседневные (даже обыденные)
образы и большие дозы иронии и остроумия.
Но многие поп-художники, включая Энди Уорхола и Роя Лихтенштейна,
хорошо знали прошлое. Они стремились соединить традиции изобразительного
искусства с массовой культурой телевидения, рекламы, кино и мультфильмов.
В то же время они бросали вызов традиционным границам между средствами и
техниками, объединяя живопись с фотографией и гравюрой, сочетая элементы
ручной работы и готовой продукции или массового производства, объединяя
предметы, изображения, а иногда и текст, чтобы придать им новый смысл.
I Love You with My Ford, 1961 Розенквист использует свой интерес к
композиционной фрагментации.
Он создает три отдельных сценария, разделенных по горизонтали на двух
панелях.
Центральный сценарий изображает обнимающуюся пару, при этом виден
почти весь профиль женщины. Верхний сценарий - решетка радиатора
автомобиля Ford. Оба сценария написаны в технике гризайль. Центральный
 22

сценарий соответствует формуле Розенквиста - обрезать части тела, поэтому

лицо и голова пары показаны более детально. Однако это не заставляет нас не
распознать лица как таковые. В нижнем сценарии изображены спагетти в соусе.
Когда художника спросили, почему он так часто возвращается к теме спагетти,
он ответил: "По двум причинам: Мне нравится, как они выглядят, и мне
нравится, какие они на вкус". 8

В том, как были составлены некоторые картины, например, " Я люблю

тебя вместе со своим Фордом ", 1961, где крупный план спагетти, кажется,
появляется без всякой причины, если принять во внимание, что художник
любит спагетти. Спагетти, как и торт в картине "Избранный президент", 1960-
61/1964, используются в довольно сюрреалистической манере, однако они
вызывают такие первобытные реакции, как голод, удовлетворение, комфорт.
Использование автомобилей в качестве предмета коллажа и фотореференса
также вызывает чувства мужественности, роскоши, декаданса и удовольствия.
Очевидно, что рекламодатели хотели обратиться к нашим чувствам и
этим первобытным реакциям, однако такие художники, как Розенквист, Уорхол
и Лихтенштейн, присвоили рекламное изображение, чтобы передать другое
послание, возможно, коллаж мыслей, особенно с постоянными
сопоставлениями в композиции Розенквиста.
По поводу рекламы, использованной в коллажах и картинах, Розенквист
говорил: "Я не прославлял популярные образы", "Я не любил эти образы". 9
Однако понимание Розенквистом мощных средств массовой информации
и коммерческой рекламы было глубоким. Его цитируют, когда он сказал:
-Я ориентируюсь, как рекламодатель... на эту визуальную инфляцию - на
коммерческую рекламу, которая является одной из основ нашего общества. Я
живу в ней, и она имеет такое воздействие и возбуждение в своих средствах
изображения. Живопись, вероятно, более захватывающая, чем реклама - так

8
James Rosenquist, A Retrospective, Connoisseur of the Inexplicable by Walter Hopps; цитируются слова Джеймса
Розенквиста. – 9 c.
9
James Rosenquist: Collage and the Painting of Modern Life by Julia Blaut, 2003г.; цитируются слова Джеймса
Розенквиста – 31с.
 23

почему бы ей не быть сделанной с такой силой и азартом, с таким

воздействием", - Моя метафора ...это мое отношение к власти коммерческой
рекламы, которая в свою очередь относится к нашему свободному обществу...
едкие друг для друга".10
В коллаже для 4-1949 Guys, 1962 появляется вырезка из двухстраничной
рекламы сигарет Chesterfield's, которая была опубликована в журнале Life от 2
мая 1949 года. Здесь изображена реклама продукта, использование которого,
как оказалось, представляет опасность для здоровья, что вполне очевидно к
1962 году. Лица закрашены и остаются с обеих сторон нетронутыми. В рамах
каждой фигуры по-прежнему присутствуют инструменты атлетического
ремесла. Однако в четырехсценарной картине, разделенной на равные
прямоугольники, головы обрезаны до половины, а личности спортсменов
заслонены наложением или вставкой других изображений. Слева вверху в руке
бейсболиста Лу зажата сигарета. 11
Бодро, его лицо скрыто вставкой, которую невозможно
идентифицировать. Бодро изображен на сплошном красном фоне. Справа от
него изображен рожок мороженого, выполненный в гризайли и волнистых
желтых тонах. Слева внизу изображена голова другого спортсмена, обрезанная
более крупной вставкой двойного ствола пистолета, полностью выполненного в
гризайли.
Справа внизу прямоугольник разделен на неравные части, изображающие
буквально грани двух лиц, на малом фрагменте изображена рука, на которую
опирается голова, выполненная полностью в гризайли, на большом фрагменте -
ухо почти в центре прямоугольника. Фигура написана в полном цвете, фон -
зеленый.
Рекламные элементы работы полностью лишены силы, так как лица
героев спорта нарисованы вразброс. Использование образов рожка мороженого
и двуствольного ружья образует бессвязное уравнение.
10
Джеймс Розенквист цитируется в Collage and the Painting of Modern Life by Julia Blaut, 2003 - 26 c.
11
Рыков А.В. Постмодернизм как "радикальный консерватизм": проблема художественно-теоретического
консерватизма и американская теория современного искусства 1960-1990-х годов. - СПб.: Алетейя, 2007. - 68 с.
 24

Возможно, что фрагментация, клаустрофобическая обрезка изображений

служит для отмены власти рекламодателя. Вернемся к цитате Дэвида
Сильвестра из книги "О современном искусстве" о Розенквисте;12
Искусство Розенквиста публично в том смысле, что его формальные
элементы в значительной степени заимствованы из самых грубых видов
коммерческого искусства, публично в том смысле, что его иконографические
элементы в целом заимствованы из образов бросающегося в глаза массового
потребления и сопутствующих ему коммунальных фантазий; в чувственном
отношении оно прекрасно частное. Она не проясняет смысл, не вызывает
звучных аккордов легко называемого чувства.
Очевидно, что целью Розенквиста было вызвать неопределенное чувство,
его работы с буквальным нагромождением рекламы, клаустрофобическим
вниманием к деталям.
Выводы. Находясь в постоянной связи с предметами потребления и
рекламной деятельностью, поп-арт, по задумке Уорхола, стал бизнес-
искусством.
Это направление в искусстве изменило само понимание искусства,
изменило образ художника, изменило отношение людей к тому, что может быть
предметом искусства.
Взаимосвязь поп-арта и рекламы уникальна. Принципы рекламного
изображения никогда ранее не ложились в основу цветовых и композиционных
решений ни одного из предшествующих поп-арту художественных стилей.
На протяжении всей истории рекламной деятельности, она лишь
использовала их элементы и стилистику, чтобы сделать свое сообщение более
понятным, придать ему тот или иной оттенок и ассоциации. Поп-арт, в отличие
от любых других художественных стилей, берет рекламное изображение за
основу. Поэтому его произведения, в большинстве своем, или прямо
стилизованы под рекламу или построены на ее принципах. Естественным

12
Бычков В.В. Эстетика: учебник/ В.В. Бычков. - М.: Гардарики. - 76 с.
 25

является и обратный процесс, который происходит тогда, когда появляется

реклама «под поп-арт».
 26

Заключение

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.

Поп-арт (англ. Pop Art от popular art - популярное, естественное
искусство) - течение в авангардном искусстве Западной Европе и США 1950-
1960-х гг., в котором изобразительное творчество подменялось композициями
из реальных объектов, как правило, в неожиданных или совершенно абсурдных
сочетаниях.
Термин "поп-арт" (популярное искусство) был введен критиком Л.
Элоуэем в 1965 г. Как художественное направление поп-арт закрепляет давно
наметившиеся в искусстве оппозиции: массовое - народное, массовое -
элитарное.
Поп-арт - художественное удовлетворение "тоски по предметности",
порожденной долгим господством в западном искусстве абстракционизма и
неоабстракционизма. Некоторые исследователи даже рассматривают поп-арт
как реакцию на беспредметное искусство. Эстетизация всего вещного мира
становится принципом этого искусства. Поп арт - новое фигуративное
искусство. Абстракционистскому отказу от реальности поп-арт
противопоставил грубый мир материальных вещей, которому приписывается
художественно-эстетический статус. Поп-арт выдвинул концепцию личности
потребителя общества "массового потребления". Идеальная личность поп-арта -
человек-потребитель, которому эстетизированные натюрморты товарных
композиций должны заменить духовную культуру. Наиболее известными
представителями поп-арта, отражавшего прагматизм технической цивилизации
стали Э. Уорхол, Дж. Сигал, Р. Раушенберг, К. Ольденбург. Поп-арт как
художественное направление имеет ряд разновидностей (течений): оп-арт
(оптическое искусство), окр-арт (окружающее искусство), эл-арт (движущееся
искусство).
 27

Целью работы являлось изучить историю взаимоотношений поп-арта и

рекламы, показать взаимосвязь между ними и выявить возможные причины ее
возникновения.
Таким образом, цель достигнута, задачи решены.
Список использованной литературы

1. Борев Ю.Б. Эстетика: учебник. - М.: высшая школа, 2002. - 511 с.

2. Бычков В.В. Эстетика: учебник/ В.В. Бычков. - М.: Гардарики. - 556 с.
3.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. / Пер.
Самарская Е. - М.: Республика, 2006. - 272 с.
4.Карьерро К. Потребление и поп-арт. Предъявление предмета и кризис
объективации. / Пер. Балаховская Е., Смирнов Г., Макаров О. - М.: Искусство
XXI век, 2010. - 315 с.
5. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. Алетейя, 2006. - 347 с.
6. Мириманов В.Б. Искусство и миф. Центральны образ картины мира /
В.Б. Мириманов. - М.: Согласие, 2007. - 328 с.
7.Обухова А., Орлова М. Живопись без границ. От поп-арта к
концептуализму. 1960-1970-е. История живописи.XX век. - М.: Галарт, Олма-
Пресс, 2009. -176 с.
8. Рыков А.В. Постмодернизм как "радикальный консерватизм": проблема
художественно-теоретического консерватизма и американская теория
современного искусства 1960-1990-х годов. - СПб.: Алетейя, 2007. - 399 с.
9. Рычакова Ю.В. Энциклопедия модернизма / Ю.В. Рычкова. - М.:
ЭКСМО-Пресс, 2002. - 224 с.
10. Томкинс К. "Жизнеописания художников". -- М., V-A-C press, 2013. -
272 с.
11.Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). / Пер.
Северская Г. - М.: Д.Аронов,2008. - 224 с.
12.Фромм Э. Иметь или быть. Пер. Телятникова Э. - М.: АСТ, 2010. -320
с. Хоннеф К. Поп-арт. / Пер. Граблевская Т.А Кельн.: Taschen, 2008. - 96 с.
 28

13. Хоннеф К. Поп-арт / Под ред. Уты Громеник. - М.: "Арт-родник",

2005. - 364 с.

Иностранные источники:

14. James Rosenquist, A Retrospective, Collage and the Painting of Modern

Life. New York: Guggenheim Museum Publications. New York: D.A.P./Distributed
Art Publishers. 2003- 325 с.

Интернет-ресурсы:

1. Интернет-журнал "Культура и искусство". Поп-арт.

http://cultandart.ru/dictionary/17-popart
2. Лекция Ирины Кулик "Курт Швиттерс - Роберт Раушенберг.
Монументализация мусора" в Музее современного искусства "Гараж".
http://www.youtube.com/watch?
v=pjFXnmISCWk&index=1&list=PLRSwFqRcpg4GogFwgpkgNlSjIf5qKa-oO
3. Официальный сайт художника Роберта Раушенберга.
http://www.bobrauschenberggallery.com/
4. Самая полная русскоязычная галерея Энди Уорхола.
http://sunny-art.ru/category/ehndi-uorkhol-ego-kartiny/