,

..

. -

2003
1

 347.2 / .30
67.623.1
562

.. . -: - /
, . .,
2003. 366 .

ISBN 5776403162

.., 2003

, , 2003.


................................................................................................................................
1. ....................
1.1. .......................................................................
1.2. .......................................................................
1.3. ....................................
1.4. , , .....................
1.5. , , , .
1.6. ..................................................
1.7. ....................................................................
2. .................................
2.1. ..........................................
2.2. ........................................................................................................
2.3. - ............................
2.4. .......................................................................................................
2.5. .....
2.6. ..............................................
2.7. ....................................................
3. ......................................................................
3.1. ...........................................................................................................
3.2. .............................................................................................................
3.3. .............................................................................................
3.4. ..................................................................................................................
3.5. ..................................................................................................
3.6. ..........................................................................................................
3.7. ......................................................................................................
3.8. ..............................................................................................
3.9. , ................
3.10. public relations .........................................................................................
3.11. ............................................................................
3.12. .............................................................................................................
4. - ...............................................................................................
4.1. ................................................................................
4.2. - ....................................................................
4.3. ...........................................................................
4.4. ..........................................................
...........................................................................................................................
.............................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
............................................................................................................................
......................................................................................................................................
.................................................................................................................

4
6
6
7
15
18
21
23
25
31
31
33
35
38
41
43
45
50
50
52
58
60
61
64
67
68
72
75
77
85
88
88
91
93
100
103
104
103
109
221
315
355

, , .
, , , , , , ;
, , , , ,
; , , , , , , .. , .
,
, , . -, .-. -, , . , . , . , . . (, , )
, , .
,
, , .
, , :
;
, ;
, , ;
;
;
, , ;
;
;
;
;
;

( , );
, , ;
.
, ,
- .
, , ,
, , / . : 5; .696 /.

,
.
, . , , . -, , , , , -
, -, -
4

, -, (-) , , .
-
, ,
, , ,
.

, .
. :
;
(), ;
.

, ,
, .

1.
1.1.
, , , , , , , , .
,
homo sapiens, , ,
, , , .

, , , . , , ,
. , ,
, - ( ,
) ,
. , , ,
. 75%
100% . / 51; .3 /.
.
,
, , , ( ) / . : 51; .21 /.
, . , , , , , , .

. . .
,
. , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . .
: , , , .
, , , , , .
6

: , , ,
, , , , -
. , , , , ,
, .
1.2.
,
, .

, . , , , . , . ,
, ,
.
,
, , . :
, , , .
, () ,
, , , . ,
, ,
, . / 62; .42-43 / ,
. , 79
, , ,
. , III , , , : ,
, , .
, , ,
.
(), IV ,
.
album (),
, -,
, . / 62; . 47-49 /.
.
7

, , , , , , .
. , - ,
.
,
,
, .

(VVI ),
, .
.
, I-
( . herold , ),
, , , . , , (
blasen ), , , ,
. , , , , ..

/ 62; . 72-79 /:
, , ,
. .
, , ,
, , , , . ,
, , , .
- () . , , , . () , . .
, 1445 . ,
. , I ,
, . .
8

1473 ,
() . V 200
69 / 62; .100 /.
, , , , , .
,
( ,
).


, , ,
, - .
newsmens, ,
, , . VI gazzetta.
1631 , (1586-1653) La
Gazette, 1762 Gazette de France,
1914 . , VI , .
1568 . , 20- V .
, ,
1625 .
, 1704 .
, 1783 . 1887 . (). I
.
, 60- VIII () I
.
, , , , .
, , ,
. (.
commis-voyageur ),
.

1839 ,
. ,
9

. , , , , .
1844
, .
. (1837), . (1854), . (1861), . .. (1876) . (1878)
,
, , .
. (1877)
.
.. (1895), . (1897), .. (1901), . (1904)
. . (1905) , . 20- , 1926 .
I (1871)

(1890).
.
,
. 1917 . , ( 1919
?). 1920 , ().
I , 1895 . (), . (), 1886 . . (), . () 1987 . . (), , 20-
. , 20- 40- . 1947 .
,
, , .
- .
, , . 90- , .

10

, . . , ,
,
.
, .. ,
, - ,
1.
,
, , , . , , . , XVIXVII .
.
, ,
,
, .
, , .
, 1621 .
, .
. ,
, .
, , , . .
: ,
.
( XVII-XVIII .)
.
. I,
II, . , ,
,
. , , .
, , , .
, : , ,
(). , : (),
. .
1

.. . ., 1997. . 14.

11

,
. . .
.
, -
. , . , , , ,
, .
, . , II
. -
, .
. , . , . , , , , , , .
,
- . , ,
. .
, , , . , ,
. , .
, , , :
.
, ,
. , , , . , - , ,
.
, . ,
.
XIX XX . , , .
-: ,
, . , , . . ,
, .
12

, ,
, , , ,
-. .

, ,
.
, .
XIX ., , XX . , : , . XIX ., , ,
, , , .
, .

, , , . ,
, , .
,
: . ,
, . , . , -, .
. 1917 .
.
, 1920 . .
( 20- 30- )
. 1921 . , . , .
,
. .
.
. . .
100 ,
.. , - 1925 .
. . . ,
30-
13

. , ,
, ,
.
,
. ,
.

, 1917 .,
.
, ,
.
.
. , , 80- , .
;
, ,
. . 80- 90- , .
90- .
, ,
.
. :
;
(
, 40%);
,
, ;
,
.
,
.
,

.

14

1.3.
I
, ,
. 1802 ()
, , 1846
, 1874
. 80- , 1892 , , , . Good Advertising (1896) . 1894 . .
, 1898 . .
, I , , ,
.
1761 , .
, 1863 , ,
, . ,
, , .
, :
, , , .
/ . : 62; .208 /. () 1925 , 90% , ,
/ . : 5; .696 /.
, Newsweek:
, / 65; .18 /.
.
I : , (
) , ,
/ 44 /. (1898 )
: , , , . , , / 8; .4 /. ..
, , , . 1878
: ,
.
15

,
, , , , .
,

, -, - (
), . , , , , ,
.
-

Advertising, 1655 Advertisement, . . . / 18; .6,9 /
(, , , ) , , , - ,
, . , , : (
) ( , , ).
, , , , , ..
, .
..
.. / 28; .8 /, , , ( ) . ..
() / 68; .10 /. . , ,
, ,
, / 43; .10 /.
-
. , , / 49; .
168 /.
() . , ,
. / 33; .163 /.
16

-
, , ,
.
.. , / 2 /.
.. / 67; .6 / , ,
, . , ,
, ,
, ,
.
. -
. , ,
/ 29; .511 /.

: ., .
. / 58; .54 / ,
, .

, / 69; .255-256 /.

, , , .
, .. .. ,
,
-, - , / 62; .9 /.
, , , . , ( )
, ( ) ( ), .
, , , .

. , ,
,
, , .
, - . .
17

() , . 2000 / 37; .1017 /

.

; , .. . / 18 / ,
. ,
, .
..
. ,
, ,
, ,
/ 51; .24 /. ,
.
, ( 108 18.07.95), : ,
, , ( ),
, , ,
, , / 74 /.
.., .. . / 42 . 8 /.
,
, . , .
1.4. , ,

, .
-.
, .
:
1. , ( ), 1, ,
.
2. ().
1

().

18

3. ().
4. ().
5. , , ( ).
6. ().
7. (), ,
.
8. , .
9. (, ),
, , .
10. ,
, , , ..

.
:
;
;
;
.
,
, , , , ,
, . .

. , , ( , , ..).
, , , (.: 2, 3, 4, 5 ).
, , , , , ,
, , , .
(.: 5, 6, 7 ).

. ,

,
, , (9 ).

. :
;
;
.
19

(), ( ) (1 ).

, , ,
(7 10 ).
, , (9 10 )
. , , - PR,
.

, . :
1. . , .
2. ,

, PR () . , . PR
, , , . , .
3. , , . / 63; 3638 / . , (, ), . , , , , .
. :
( );
;
, ;
;
;
( );
;
;
( ).
20

4. , , ,
, () , ,
, , / , , .33 /.
, ,
, , . ,
, ,
, , , , , , .
(, , ).
, ,
, , ..
, ,
.
5. , , , ,
.
1.5. , , ,
( ), ,
.
:
( );
;
;
.
. ( ):
;
( );
;
;
;
( );
( );
;
PR-;
.
21

:
;
;
;
-.
, ( , , ..), , ,
. , , , , ,
, (), .. , , ,
, . , ,
, .
, ,
( ). :
();
();
.

-, , , , , , ,
.

,
,
(, , ),
, , ,
, .
, , , ,
, , , .
,
. , .
, ,
, ,
. ( ) :
(, , , ,
, e-mail);
(, , , );
22

( , ,
.);
( ..);
;
() .

:
1. ( ).
2. - ( , ,
).
3. - ( , , , , , ..).
4. (, , ,
).
5. - ( ).
6. - ( , ,
).
7. ( , , , ..).
8. ( , ,
, , , ..).
(, , , ), (, , ).
1.6.
, :
-,
;
-, - (,
), , ..
;
-,
().
,
, .
:
1. , , , , , , , .
2. , .
23

3. , , , , , , ().
4.
.
5. -
.

, , (). -. , , :
1. , . , .
2. , , , . ,
.
:
1. -, , - .
2.
, , , , ,
, , , , , , ..
3. ( ).
4. .
5. - .
6. - .
, , - ,
.

:
( ) (, );
, ,
;
- , , , , ..;
24

,
( , , PR );

- ;
, , .,
, , ..
1.7.

90- , ,
, .

.
, . . ,
. ,
, .
, , ,
. , . ,
, , (, , ..), , . () . . , , ( ) (, ,
..). , , (, , .)
, ( ). ,
. .
, ,
.
, , .
.
, ,
- , , , .
25

. ( ) .

,
, , , . ,
. , , , 80- Ford Motors Company
, , .
, , , . , , Shell,
- , IBM, Nestle . 25 43%
53% / 7; .620 /.
,
.
(), . ,
: ,
, - .
, , ,
. .
, , ( ) . Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonalds, Rolex, Toyota, Nissan, Ford .

.
- , ,
, , . , -
, , .
Coca-Cola, PepsiCo McDonalds. ,
. .
, , .
. . / 63; .697 /.
,

. , .
26

( ). , , , sales promotion , , / 48; .71-79 /.

. , ,
( ), ( )
. , , ,
, .
.
:
;
;
.
, ,
, , ,
(). , .
, , V . ,
1625 , 1657,
1658 . I .
, -,
, , , .
, (
), , , ,
.

( , ), () ( ). -
, , / 7; .620 /.
( ) , . ,

. ,
, . ,
, , . . , , :
, :
, / 63; .700 /.
, , ,
() . ,
McDonalds , , ( -), , 27

. , ,
McDonalds -, .
, . , ( ) .
. ..
, , .
, , . , , / 65; .43 /.
, ( ), , .
/ 61; .111-113 / ,
, . , , , , ,
, . , ,
.
. ,
, ( ), () .

:
;
;
.
, , ,
. .

, .
.
, , .
,
. , , , , .
28

, (, ) , , , .. .
, , ,
. , , , . , , , , ,
, ,
. , , , , , , , ( ) .. . , 1986
100 .
50% / 7; .618 /. ,
,
, , , .

,
, , . .
. ,

25 .
,
,
. ,
. 25 ,
, / 7; .623 /.

29

:
1. ?
2. , ?
3. ?
4. ?
5. .
6. .
7. ?
8. 10 .
9. , ?
10. ?
11. , ?
12. .
13. ?
14. ?
15. .
16. ?
17. .
18. ?
19. ?
20. ?

30

2.
2.1.
- , ,
, . .

. ,
, . ,
, / 74 /.
1. , , , , ( () )
. , , , . ,
.
2. , . .
3. , () () , ,
, , /
74 /. ,
, , , .
4. () , , : , , . , , . . , ,
5% (
95%, ).
5. , , , ().
, ,
, (
..). ,
. .
31

6. ()
,
( , ),
.
, ( ), () , ,
, . , ( ), ,
, () . ( )
, , , (
).
7. , ( , , , , , , ).
8. , , . . / 48 /,
, ,
, , ,
, .
9. ,
, ,
. .
, , .
10. ,
, , , .
11. (. slogan , , ) , , , ( , !,
: ! .) . , (, , ,
).
12. ( trademark) ,
, . , , ,
, . , , () .
, .
13. ()
,
, , .
32

14. - , .
,
.
2.2.
/ 50; 15-18 /.
:


, , ,
. .
: , ,
, .
: , .
: .
: .
: . .
.
, () ,
. ,
, , , , , (, , ..). , ,
. VI
.
, ,
.

.2.1.
33

: , ? , ,
, , (, Web ). , , ,
.
:
2.1.

,
.
.

(, ..).

, ,

, ,

,
,

..

()
..,

.
.

,

.
:
- , .

, ..

.
.
.

34

()

,
.

, , .

,
, , ,
. .

2.3. -
, , ( ) ( ) .
, . , , ( ) , .
. . () 1896
AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) , , , ,
. (Attention, Comprehension, Convection, Action) , , , ,
DAGMAR (Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results) , , , . ( 4 7 ).
.
, , ,
, .
, , :
25%
30%-

35%-
50%-
75%-
100%
.2.2. .
--, , , , :

.2.3. -- .
35

, ,
, / 63; 246-248 /.
() / 51;
.45 /, , , ( ) ..

, :
;
,
, , , , , , , , ..;
- (
, , , , , , .);
;
;
, , .

/ 63; .265-281 /:
;
;
;
;
.
. , , .
, , ,
,
. ,
.
, . . . - , . , , . , , , , . . , .
,
, .
, , , , .

() . .
, .
36

, ,
, .
.
. ,
.
. .
,
.
. , ,
,
.
, .
, .
, , , , .
. ,
, :
1. , .
2. .
3. .

, . , ,
.

. - , .
, ,
. , , .
. , , .
. .
.
, .
, , . , , ,
. .
.
, - , .
.
, . . , , : Energiser. . - , .
37

,
( , ).

, .
2.4.
.. / 51; .55 / , , ,
,
.
.
() , ,
- . . , , , .
:
1. (.)
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
, (. 2.4.).

,
,
,
.

1.
,
, -
.
,

.

38

, , ,
.
SWOT- ( :
, , , .

, .

2.





.
.

3.
- -

,

- .
.
.
.

,
, , .

4.
, ,
, .

,
.

5.

.

.
,
.

. 2.4. , .

. , , , . .
, , , (. . 2.2.).
,
, : ,
, public relations, ..
, ,
. ,
. , , , , ,
, (-,
- ) , ,
( , ..), .
39

2.2.

(16 )

02.09.2001
27.10.2001

TV , (8
)
:
,
(24 ).
...

23.09.2001
17.11.2001

510,5

..

28.10.2001
22.12.2001

157,0

..

(
)

,
. .
62,2
..

...

...

...

9
.

64,1
. .
.

507,5
. .
.

158, 9
. .
...

- , , , , (, , , ), , , ..
- , , , , ..
/ 97, .129-130 /:

. 2.5.
40

2.5.
() ,
, . ,
.
.
, ,
, , () .
, :
(), , , () .
:
1. .
, () , .
2.
. -
, ( ).
3. , , , .
4. () , . , ,
,
( , .).
5. , .
, . , , ,
( ), - ( ) .
:
1. . , , .
2. . () , (). : , , ,
, , , .
.
3. . (, )
, , .
- . .
41

4. (). , , . , , , .
5. . ,
, . .

t
. 2.6.
:
1. . ,
. .
2. . ( ).
.
3. . ( ) ( ) .
4. ().
, . .
5. .
.
42

, , ,
:
. , , , (
) , ,
(), () .
, , , , . , , , ..
,
. ,

, , ( ),
. () , . , - , , , ,
, , , :
1.
. ,
.
.
2. (), ,
.
3. .
4. .
5. ( 3-5:
)
6.
, .
2.6.

, .

, . 43

-,
,
, - -
, .

, , , . . ,
, , , , ,
. ,
(, ),
. - ( ? ,
, ?). , , 85% . , , , .
. , , 12 , 18 . , .
-
, , :
( , ,
, , , , ).
-
. , , . (),
(, ).
, , ,
. ,
, , .
,
, , , , . ,
, , ,
. ,
- , ,
, , ,
, - , , . ,
.
44

2.7.

, , .
, (48%) ,
13% ,
/ 63; .262 /.
. , , ,
, ,
.. . .
ROI, , .
, , , , ( 3.3), .
, , ,
.
, / 63; 265, 410-416 /:
1. , . , ,
, . ,
: , , , ,
, , , , , ..
2. , ,
( ),
,
. .
. , , , . (, , ) , .
3. ,
, , .
,
, .
45

4. , .
, , , , - , . , . . 80% .
, / 63; .417 /. .
, ,
.
. , , . ,
.
.
.
. , ,
,
. .
, - ,
:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. , .
6. .
7. .
.
, . , .
, , / 63; .421,425 /.
.
.
;
;
;
;
- .
, : , , ,
, . .

. , . .
,
(, .). ( , , ..).
. ( ).
46

. :
( ) ,
().

, .
( ,
) :
(), ().
, , , :
(), (),
() ( ).
() , . , ,
, . :
() ( ).

, ,
( ).
/ 54;.92-95 / : ,
.
:
( ), ( ),
( ),
( ).
: (),
(OLD SPICE), ( ...), , , ..
: , ,
, .

, .
, ,
. .
, , , , , .
47

,
. , / 63; .445-446 / . .. .. / 7; .266-268 /
:
1. , .
2. ,
.
3. .
4. , ,
, .
5. , , - , , .
.
, , .
.
( ) - , (
) ( Energiser.
). .
, / 7; . 271 /:
1. (). .
.
2. , , .
3.
. .
4. (, , ). , , , .
5. . ,
().
6. .
.
7. . . , .
8. , , , . ().
9. . : .
10. . .
.
48

:
1. , , ?
2. ?
3. , ?
4. .
5. ?
6. .
7. , ?
8. ?
9. , ?
10. ?
11. - ?
12. ?
13. .
14. .
15. ?
16. ?
17. ?
18. .
19. () ?
20. .

49

3.
3.1.

,
, .
. ( ) ( ).
,
, , , ,
.
, , ,
, , ,
, .
.
, , .
, , , . , . ( , , )
.
, , , , (, ). :
1. ()
. , ( , ..) , , ,
. , , , , , ,
, ..
( , , , ..).
2. , . , - . .
,
, , , . , . ()
( , ).
50

3. , . .
,
. , , .. , , , .
4. ,
, . .
, ,
. , . ,
, ,
.
5. () . , 4 6 . , ,
.
6. . , , . (
10 ), , . . , , .
, , ..
,
. , , . , (). , , .
7. 20
.
, , , , .
8. , . , .
, , .
,
, , - ( ) . .
, . .
,
( , ..).

51

9. - ,
. , , . , ,
. -
,
.
10. () . . V . 1850 .
, , , .
, .
11. ( , ,
..).
12. , , ,
( ), -,
.
/ , / , , , ,
, , . , ,
, . , , ,
. .
. . . , :





..
: , , , .. , , ..
3.2.

, . , 55%
/ 18; 72 /,
.
, ( ),
( , 52

..). , , ( ),
- - (, , ),
. , ,
, , , , ..
, , ,
, , - , . , (
, ) . ( ) , (, ).

, , , ,

. . , , ,
. , ,
. ,
, ,
. (. . 3.1.).
.
,
. , , . ,
, , - . , , .
, . ,
-, .

( 24 ) , - . ,
, . , .
, .
53

. 3.1.

- . ,
(, , ,
), .

, , - , .. , (, , ), , , . , ,
. ,
. .
:
1. .
2. .
3. , , .. .
4. .
5. .
6. .
. , : , , , ,
, , , .. , , .
,
. , 6070% , . .
54

. , ,
.

.
, , . , ,
- () , , .

.

, ,
, , ,
.
, , , , :
1. ,
, . .
2. , . . , , , . , . ,
, , ( , ..).
3. , , , . , -,
. .
, , , ( , ) .
4. ( ) ,
( ).
5.
, , , . , , () , , .. , , , . , (, ..), .
55

6. . , .

. , , - / 34; .120-122 /.

, . , ,
.
, .
, ,
. . . , , ,
- .
, ,
, ,
, . ,
.

/ 20; 72-82 /:
1. ,
. .
2. , ,
.
3. , .
4. .
5.
.
6. (
..), , , , , , .

. , .
, .. , (
, ):

56

3
7
8
13

12
5
14
20
16
24
18
22

11
2
1
19
10
4
23
15
6
21
17
9

. 3.2.

, 50% ( 33% ). , , , , .
:
1. (,
..) -.
2. ,
. / 40 /, , , , , . , . , . ,
. , .
3. ,
.
4. 1/4 ,
. ,
, .
5. , .
6. , . .
7. ,
( , ..) .
8. , .
.

, ,
. ,
. 3.1.

57

3.1.

3.1.
200

, .
:



:





()

, , , , ( ), .

, , ( 40% ),
, ( , ) / /.
3.3.

, , ,
. : - , , - , , .
.

, -, - . . ,
, ( -

58

), . , , , - ..
, , , , .
, - .
, ,
, . ( 10
) ,
.
. , .
- ( 15 ), - . , - , , , , .. . , -
, ()
.
, . , .
- , , , , . , . , . Power
Point, .
, ,
, , , , .
- , . , , .
-,
/ 74, 13 /:
1. ,
(), - .
2.
(), .
3. ,
.
.
59

3.4.

() (F) ,
, .
.
, , , , , . . , .
, , . 80% .
. , .
, , .
(46%), 25 44 . (34%) , . (11%)
25-45 . , ,

.
, , 35 / 63; .372-373 /.
, , ,
.
. , .

. , . , , , . , . (
1000 ). , . , , .
, , , .
, .
:
1. ,
.
, , .
60

2. , - ,
. .
3. , - , , ..
4. , , , (), , , , .


.
3.5.

, , ,
,
, . , , , . , , . , , .
, . ,
.
, ,
.
. -
( , ..).
, . , ,
, / 63; .363 /.
.

. ,
, , , ., . , , . ,
,
. . , , .

, ( ).
. ,
61

, (, , ). ,
, , .
:
1. (, ),
.
2. ,
, .
3. , , , .
4. , , , 10 ,
, , .. 2.
5. - , , , .., ,
,
, , , ..
6. , , , , , ,
. (-, ).

:
1. .
2. .
3. , ,
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .5.
:
. .
12 .
.
. 510 , .

.
62

(
, (), ).
( ,
).

, . , .
(, , ). (Rama, ).
. , .
- .
.
,
3 , 8 .
, . .
. , , , .
. , . , 11-13
2 5 . ,
, , , .
, .
- / 74, 11 /:
1. - :
;
15 , 45 ;
;
,
;
, 15 ;
, 15 60 ,
.
2. ,
, .
3. ,

-
.
63

4. - , , 25 % .
3.6.

() , (, ..).
, , , (
, ,
, ), , , , ,
( ) .
, ,
, , ,
. ,
.
( ) . 24 . , , , , , ..
, , ,
, ,
( ).
. , , .
, , ,
, .

,
( ). , , , . .
- (, )
.
/ /
,
- , , ,
. ,
. 64

; , ;
; , .

( )
. ,
, , ,
, .. ,
.
,
, , . , , ,
, . 34 (
, , ,
). , . ,
, ( , 7 ). , ,
, (,
, ) .
, , ,
, , , .
, . 5 -10
, 1-3 .

( ). (30, 6,6 3 ). , . 30-
8-. ( 50-100 )
.
. ,
( 2,25:1, 3,5:1). 14 4 .
,
.
, . , . , , , .
65

,
. , (
, ..). , , . .
. , .
.
( ) .
.
, , ,
.. .
,
, , . , . 30
70, 100 140 .
.
.
,

, .
7 1998 410 .
: , , .
, 50%
. ,
, . .
.

, , ( ). , ,
.. ,
, .

, , .
66

, , :
, , .

, .

, .
, .

, .
,
.


, .
3.7.

, .
. / 7; .544 / 3 . .
( ,
), .
, - , , .. , , , . ,
, , ,
, .
, , , , , . , , ,
, - . , , , (, , ).
, .

. , , , -,
.
67

-
, ,
, , , ( ),
, , , .. , , , .. , .

, , .

.
, , ..
, ,
, .. .
, ,
.
, ,
- , .
3.8.

() direct mail
, -
. -
, -
, , , , , .. ,
, ,
, , ,
.
.
, 2 , ,
, , . .
, .
, . / 10 /.
:

, ;
, ;
68

;
, ,
;
, , ,
- ;
, (,
, ..)
, ,
, ;
( , , );
( -) ;
, .
, . :
;

;
, , , ;
.
,
,

.
, - , , , , ..
direct mail :
1. ( ).
2. , - -
, .
3. .
4. , .
(
) .

, - , () ,
, . 69

(, , ), , , , ,
. , . , .
. , ,
, () , , , ,
.
, ,
,
, . ,
, .
. ( 12 ) , . ,
, , , , .. .
,

, .
.
- . , , ,
. 1 (, , ).
. . , ,
.
.

( , ,
), . , , , ,
,
, .
(), , , .., ,
, , .
70

,
, . , ,
.
, .
, , ,
(, . -,
, ),
(, , ..).
- , .
, , . , .
, , , ,
, . .
.
,
() , ( )
.
. , , , , ,
- (
.) ,
.

,
, , . , , ,
, , . , ,
, . ,
(-),
.
, , .
() , , :
1. (2,3 ).
2. ( ).
3. .
4. .
71

,
. ( ,
, , ). ,
, , .. ,
. - (
) ,
, . , , .
, .
, . , . , ,
, .
.
( ) ( , )
, .
3.9. ,

, ,
. , , , ( ) .
. , ,
. 10 ( , ..),
( ). . ,
.
, , .

72

:
1. :
) , (, );
) ,
( , , );
) , ( ..).
2. , - .
3. (, ) .
4. , ( , ).
5. ( ,
, ).
6. .
7. , .
8. ( , ..).

(
, , .)

. , , , , , ,
, ..
( ) ,
(, ,
, ,
, , ), . :
1. .
2.
.
3. , .
4. .
5. , .
6.
.
7. .
8. , .
9. - , .
10. .
11. ,
.
12. .

73

13. , , ,
.
14. , ,
.
3.2.

-

- - - -
,



-


.
, -
.
.

.
.

- -



.
.

-
.
- . .

,
- -

, -
.
, , - .
, .
.
.

,
..

.
.

, .

- .

..

-.

74

, , , ..
, - ,
, , , . , , .
3.10. public relations

,
PR . . , public relations 1807
,
, 1904 .
(PR),
PR,
,
, ,
, ..,
PR ( , PR). .
, , ( ,
, , , , ..).
, , ,
. (Webster New International Dictionary) PR
, , , ,
. ( ). , PR
, , .
Public Relations /
63; .588 /: PR .
PR , ,
, , , , , ,
, , , . (, , , , ) (, ).
, , , , PR. , PR , . ,
, , .
75

, PR ,
, :
1. , , ( , .).
2. .
3. (, .).
4. , , .
5. , .
6. , , .
7. .
, , ,
. () , , ,
.
PR , , , , .
PR , , , . :
;
, , ;
(, , , .);
PR ;
, -
, , -, - .;
;
.
, PR :
;
;

(Gold Star LG );
;
;
;
.
PR :
, -
. , .
76

- - , ( Maecenas .. , : 63 .. 14 ..).
(sponsor , ) ,
.
:
, ;
;
( );
.
,
, (, , .) ().

- ,
.
, . ,
. , - ,
, .
3.11.

, , , , .
, ,
, , .
.
3.
:
1. .
, , , , , , ,
, ,
, .
2.
( , , ).
.
77

3. , , .
, .. ,
.
3.3.

, ;
;


.

;
,

;
.

(,
..);


( ,
.).

, . ,
( ), ( ).

. / 19 /
.

:
30% ;
30% ;
30% ;
10% , .
:
50% ;
40% ;
10% .

, , , . . ,
.
,
.
78

:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
, ,
. , .
, :

;

- ;
,
( ) ;
;
.
, , ,
, ,
, , , .
,
, (),
.
. (,
, ) ( ).
, ( )
.
:
. , , , ( ) .
. , , ..
.
.
, .
, .
. .

79

.
.
, (, ,
..).
. .
(,
-).
:
;
;
;
;
;
() ;
.
,
. , (, , ..).
, ,
.
(
, , ..).
:
( );
;
(, );
(, ).
,
. , .
. .
. . :
;
;
;
;
;
, .
, .

80

3.4.

, .
, .
, .

.
.
().
.

, , - (
).
,
.
, , , , .
,
.
,

( ..).
. (, , ). , , . :
, . ,
.
, ,
, .
, . .
. ,
, .
. ,
, , ( )
. (
)
, , ,
( ).
, ( ) ,
, .
81

. , (,
, , ).

.

, .
.
() (),
() .
, , ,
, ( ).
/ 19; .137-140 /:
1. - ,
.
2. , ,
.
, 15-20% ,
/ 14 /.
()
, :
( ) ;
, -;
;
, , .;

, ;
.
. :
,
;
;
;
, .

82

. , .
, .
,
.
.
( , , ) .
. , ,
, , , .

.
:
. .
.
( ) , .
().
.
.
( ) ( ).
:
-. ,
, , ,
.
.
, , .
. , , .
. .
, ,
.
- :
1. .
, , (, ) . , , , , , , ..
.
,
( ) , , ..

83

2. , , , .
,
. ()
.
,
, .
, , . -,
( ), (, , , ), .
( ) , , ..
, :
;
( );
( , , ..);
( );
( , .);
, ;
.
, :
, ( , , ..);
( ..);
( );
( , , , , ..;
(, , ..);
(
);
.
, ,
. , , . ,
, .
.
(,
).
.
, . , , .
. - : ,
(), (, ) , ,
. .

84

. ,
7% / 14 /.

, , ,
.
, :
, ;
;
;
;
;
;
.

:
;
;
, .
:
1. .
2. .
, :
() , ;
;
( -);
;
;
.
, ,
, , ,
,

, , .

.
3.12.

,
, , ,
, , .., . . ,
, , ,
, .
85

:
;
;
;
;
;
.
, :
;
, ;
;
;
/ 3; .479 /.
,
/ 13; .215 /:
1. ( ,
).
2. -
, .
3. ( ,
, , ,
..).
4. , , , ( ).
5. , , , . .
6. , .
7. ( , , ,
..) .
8. , (, , ), , ..
.. / 14; .222 / , :
, ;
;
, ;
, , ;
.
, ,
, , ..
, ,
.
86

:
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6.
?
7. ?
8. ?
9. ?
10. ?
18. ?
11. -?
12. ?
13. -?
14. ?
15. ?
16. ?
17. -?
19. ?
20. ?

87

4. -

- ,
- , , ..
:
,
;
;
;
, , - c World Wide Web ( )
(-, -, ..);
.
, ,
.
4.1.

. , I 60% .
60- , . , . , . , , , , ..
. , 500 , 4
, 500 , 100 , 50 , 25 ,
,
5 . / 31; .105-106 /.
, , , . , . 2000 5 . .
1964 ,
RanCorporation . 1969 ,
(Advanced Research Projects Agency ARPA) ARPANet.
88

,
.
1974 TCP / IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol.
70- . 1983
ARPANet, , Milnet,
. ARPANet
1990 NSFNet, .
,
, , , , , World Wide Web, 1. HTML (Hypertext Markup Language), , , , .
I 100
100 .
. , .
2:
1. 60 . 75%
. - , .
2. ( ) .
3. , 24 .

, .
4. . , , .
5. , - , , ,
.
6. . , , , , , .
1

, , ,
.
2
, Gallup Media 1999 .

89

(home page)

.
, , .
7. , , .
- 1 .
8. , -
-, . ,
2 9 (46860 3). , , ,
, .
9. 4
,
. .
10. , ,
.
. , ,
.
,
-. :
1. ,
(, , -)
. , 10% .
.
2.
15 (, 50,8% ),
. , , , Web-.

- - .
2
, ,
Internet.
, .
3
() . ,
, .
4
(target (.) , ) .

90

3. , . , -
, ,
.
4. , (Usenet) ( ) , , , WWW
.
5. , .
6. ( ) ,
.
, .
7. .
8. ,
, ,
, ,
.
2000 . .
9. , - . , ,
, ..
10. , , ,
.
, ,
, , .
.
,
.
4.2. -

?
1998 Hotwired Millward Brown International
Internet Advertising Bureau 1999 .
, - :
18% ;
41% ;
91

34% ;
6% ;
1% .
,
,
. ru su, corn.
20% , , 25% , , 10%
10% . 35% .
-, . 50% , 75%
. :
50%, 30%, 20% / 3; 511-512 /.

-2.
16- 34- . 25% , 17% ( ) .
.
- :
.
, ;
;
-
;
, , .
-
c ,
. 1998 .
, , -2 ,
:
, ,
, . ,
. ,
.
25-44 . ,
. 25,3% ;
, , . 25-44 31,4%
;
92

,
. . : ,
, , . , 21,4%;
, , ; 21,7%.
, ,
4575 % , .
4.3.

:
WWW;
;
(E-mail);
(Usenet);
.
WWW .
World Wide Web
Web- . Web-
. , , . , , ,
. WWW
, ,
, . , ,

. Web-
. WWW -.
.
Web- .
, .
, . Web- , , . ,
, ( )
.. , , , , . Web-,
, . .
93

Web-
, , , . Web-
.
( . banner , ).
,
Web- .
. , Internet Advertising Bureau ( -)
CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
4.1.

,
.
468x60
392x72

[Full Banner]

[Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60

[Half Banner]

125x125

[Square Banner]

120x90

, 1 [Button #1]

120x60

, 2 [Button #2]

88x31

[Micro Button]

120x240

[Vertical Banner]

, ,
. , ,
46860 10-15 .
() Web-. , .
:
1. (Banner Exchange
Services),
. :
, ;
() ;
, .
94

2. Web-
. ,
, , Web- , . , ,
.
Web-.
3. , ,
Web- .
( ) . ,
2000 , , ,
50 , 2,5%. ,
(click / through ratio, CTR) , WWW 2,11%. ,
2%, 10%, . CTR
. ,
. , , , , , Back
() 1. ,
, ,
, , , , .
. 2%,
98% . .
. ,
CTR .
. (
, ).
(), , ( ),

.
( )

(e-mail). -mail . Hewlett-Packard,
( )
.

, Web .

95

:
-, , ,
, , . ,
. . E-mail
, , , , - ,
, (,
, , ..).
-, . ( )
e-mail. -, , , ( ), , , .
, , ,
, .
-, e-mail ,
.
, .
-, , , -,
, , , . , (, , ,
, -, , ). ,
. ,
, ,
, .
-, ,
, .
CTR.
.
.
, , ,
(
) , .
- , ( , ,
..), .
. . , .
- , , .

96

e-mail , (. 3.8).

/ 88 /:
1. , .
.
. :
. -
5 . ,
, - .
. , , -.
.
2. .
, , ,
Web- ,
. ,
( , ). .
. .
,
. , .
. , . .. : ... , .
.
3. .
. 5-7 .
, 2-3 80% .
, . , .
. , ? .
4. . .
. - ,
.
. .
, .
, , .
: . . , :
. , - . , . , .
97

5. .
, . ( , ). :
;
, ;
;
Web- (3-5 ).
, , . ,
.
, (Usenet)
,
( ). , ( ) ,
. , , , ( ), ,
( ). ,
, , . ,
.
, .
( - , ) . , comp.sys.windows.setup. :
comp. .
sys. .
windows. Windows.
setup. .
, Usenet, , .
.
.
.
Usenet WWW, , , , . ,
Usenet . , Usenet ,
.
98

Usenet :
1. . , .
(). , . .
, .
relcom.music. Web- .
relcom.music.
:
: http: // ...

.
, , , ,
. , , .
,
.
, .
, . .
: Re: + . (Re ). .
. , . .
. . .
. , Intel .
.
.
Intel, -
Intel. . Intel .
, ,
.
.
, :
1. - .
2. , .
3. - () .

, , , .
99

. ,
, .
, ,
(, , , , - ,
- , , , ).
,
. , ( )
www.555.ru,
www.24x7.ru www.boomerang.ru . ,
.
4.4.

, , / 3; .535-537 /:
1. . , -
,
,
, . ,
,
.
2. Web-. , . ,
. ,
. , (),
.
3. . (Yellow
Pages) , ,
, , , (2-5) ,
, ( 20-50 ) . - 100-200 .
4. Web-. , (Jump Station).

,
.
100

5. .
:
,
-
, , ,
;
- , ;
- , ,
,
.
6. , . - .
.
7. . . ,
Web-,
.
(, -), . ( ), N-
. , , .
:
. , , .
(cost per thousand impressions) . , .
.
, , ,
.
. ,
, ,
.
.
(,
).
. ,
.
8. . , . ( .)
9. .
,

101

. , , , .
10. .
.
-
.

102

. -
: -, , ,
, ,
,
.
,
, , .
, ,
, , - , .
:
1. -?
2. ?
3. -.
4. -.
5. -.
6. .
7. ?
8. Web-.
9. ?
10. ?
11. CTR.
12. .
13. .
14. .
15. ().
16. .
17. .
18. Web-?
19. .
20. Web-.

103

1. . . .: , 1993. 80 .
2. .. . ., 1998.
3. .., .., . . . . ..
.: , 1999. 702 .
4. .. : . .: ,
1990. 270 .
5. ., .., .. : . . 5- ,
.; .; .: , 1999. 784 .
6. . . .: , 1996. 128 .
7. .., .. : . .-:
, 1995. 704 .
8. . . : - , 1898.
9. : . . , . .: , 1992. 366 .
10. .. .:
, 1998. 176 .
11. .. : . .: , 1995. 132 .
12. . . .: , 1991. 280 .
13. .. . .
.: , 1994. 252 .
14. .. . (, , . : , ). .: ,
1994. 281 .
15. .. . . . .: -, 1996. 320 .
16. .., .. . .: ,
1991. 141 .
17. .. : . .: , 1995. - 104 .
18. . . .: -, 1993. 176 .
19. .., . . . .:
-. 1994. 190 .
20. ., . / . . .. .:
, 1996. 320 .
21. . . : - ., 1983. 54 .
22. .. : . . .: , 2000. 192 .
23. .., .. . .:
, 1998. 134 .
24. - ., . . .: , 1999. 240 .
25. .., .. : ( , ). .: .
, 1988. 304 .
26. . . . / . . . : , 2000. 528 .
27. .. . .: ,1980. 182 .
104

28. .., .. . :
, , 1994. 80 .
29. . . .: , 1990. 734 .
30. ., ., . . : / . . .. . .: , 1998. 787 .
31. .. . : , 1998. 192 .
32. .., .. :
-: . / . . .. . .: ,
, 1995. 240 .
33. . .
., 1992.
34. .., .. . . .: , 1995.
35. . . . .:
, 1996. 222 .
36. .. . . .
.: , 1998. 328 .
37. . .: ,
2000. 1456 .
38. .. / / .: , 1992. 196 .
39. . . .: , 1964. 126 .
40. . . . ., 1994.
41. / . .. .-: ,1990
64 .
42. .., .., .., .. : . 2- ., .
. .: - , 2000. 364 .
43. . .
/ .: - , 1997. 288 .
44. . . , . . ., 1894.
45. .. . . .: , 1998. 400 .
46. .. . . .: -, 2000. 100 .
47. / . 1991.-4. . 29-36.
48. . . .: , 1983. 116 .
49. . / . . ., 1992.
50. .. .: , ,
1994. 175 .
51. .. : . .: , 1997. 208 .
52. .. . - . .: ,1998.
106 .
53. .. . , 4 (9). ., 2000. . 12-19.
54. . . , , 1995. 214 .
105

55. .., .. . . .: - , 1995. 112 .

56. .. .
. 1996. 223 .
57. : / . .. . .:
, 1995. . 432.
58. ., ., . : . .: , 1989. 630 .
59. .. . ! .: , 1995.
60. .. , ,
, : . .: , 1996. 64 .
61. .., .. . . .:
. , 1997. 272 .
62. .., .. , . . .: -, 1999. 336 .
63. ., ., . : . .:
, 1999. 736 .
64. .. . , 1991, 12, .57
65. .. : . : - ,
2000. 384 .
66. . . , 1996.
67. . . . / .
. .-., 1926.
68. .. : , , .
. . . 1994. 312 .
69. . . / . ., .: , 1999.
300 .
70. .., .., .. . :
, 1999. 768 .
71. .. . ., 1994.
72. . : SOVERO
), 1987. (. .. .. ).
73. 14 1995 .
.
74. 108 18 1995 . 14 1995 .
75. 147 13 1995 .
76. 04.03.1997 4-
3
18.07.1995 . .
77. Book A.C., Cary N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. New
York: Dacker Communication, 1970.
78. David D. Le marketing politique. Paris, 1978
79. Mc.Luhan. Culture is our business. N.Y., 1970
80. Pocket Marketing. London, Penguin Group, The Economist Books Ltd., 1994.
106

81. Internet - 1999 Gallup Media http: // www.ibusiness.ru / archive / marketing / mark4498.html
82. Internet-, Web-Vector, 1999, III
83. ? , http: // www.comcon-2.com /
84. The first virtual marketing department in Russia. ?
, http: // www.t-80.ru / marketing /
85. weekly reach, , -, http: // www.park.ru /
86. Internet- , , 1999, 3
. http: // www.comcon-2.com /
87. , ,
http: // promotion.aha.ru / publishers / article2.htm
88. http: // www.kazan.ru / maxim /
89. Internet-, .., http: // www.demos.com /
90. , , , http: //
www.bannermaker.ru / articles / .?id=3
91. -, , http: // www.kirsanov.com /
92. Internet, ,
1999 http: // www.rocit.org /
93. Internet?, http://www.nua.ie / surveys / analysis /
weekly_editorial.html
94. Internet- GVU: http: //
www.cc.gatech.edu / gvu / user_surveys / survey-1998-04 / reports / 1998-04-General.html

107

/ Book / 60- :
1. : ;
, , ( Nescafe
Classic, : , ).
2. (, ).
3. : , (: 60-, 80-, 2000 .).
4. : ;
, - , ,
( Maxwell House , -!).
5. : , (. , . ,
-).
6. : , , (: !, !).
7. : , , .
8. : ,
(
(Nurofen), (), , ( LG) .).
9. : ( ).
10. : (-).
11. :
, . ,
, ,
.
12. : , (, ).
13. :
, , () ( !).
, :
14. . , (: ).
15. ... ( , ..).
16. : Twix: , , .

108