Стратегический маркетинг

культуры
2 группа
- Какую маркетинговую задачу проекта надо решить?
Позиционирование

Историческое пространство вдохновения и творчества, сохраняющее традиции

прошлого с применением современных технологий.

- Для какого продукта вы будете создавать коммуникационную стратегию?

Усадьба Никольское-Обольяниново — загородная дворянская усадьба с
прилегающей территорией и постройками, а также мультимедийным музеем
Изначальные гипотезы (ЦА)

1.Семьи с детьми (подростки)

2.Любители интеллектуального досуга, истории, литературы, русской культуры

(переосмысления русского культурного кода)

3.Молодые люди (пары/компании друзей), которые любят путешествовать и

проводить время вне города

4.Познаватели-эскаписты, которые любят наедине и открывать новое/новые

места

5.Жители близлежащих жилых пунктов, готовые платить за разные активности и

проводить время в культурных пространств.
Интервью с волонтером – выводы/инсайты

1. Развитие местности: Новые рабочие места для жителей села и повышение

известности округа

2. Историческая и природная привлекательность: Родные места, прекрасная природа,

свежий воздух, воспоминания об историческом прошлом. Можно прекрасно провести
время, прикоснувшись к русской истории, прогуливаясь по парку и наслаждаясь
местными пейзажами.

3. Перспективы: Усадьба входит в состав ансамбля исторических мест дмитровского

района. Туристы, посещающие Дмитров могут заехать и в усадьбу Никольское-
обольяниново, а также в усадьбу Блока и Менделеева.

4. Опасения: Большая работа по восстановлению усадьбы и парковой зоны.

Увеличение числа автомобилей/автобусов из-за наплыва туристов
Интервью с экспертом – выводы/инсайты

1.В самом начале вряд ли будет большой желаемый поток людей из столицы.
Достаточно большая конкуренция с известными/ уже развитыми и распиариными
особняками

2.Мультимедийность/интерактивность — это хорошо, но важно, чтобы не потерялась

историческая атмосфера. Люди, посещающие такие историческая места хотят
проникнуться и узнать прошлое. Это не совсем музей все-таки.

3.Это должен быть ‘живой организм’, которые постоянно развивается и улучшается.

4. Важно проработать программу мероприятий (туры, фестивали, мастер-классы)

5. Хорошо бы скооперироваться с усадьбами рядом (сделать общий билет/программу).

На первых порах может помочь с повышением узнаваемости.
Интервью с ЦА (эскапист-познаватель)– выводы/инсайты

1.Важность удобной логистики ( можно ездить на общественном транспорте/поезде), в

идеале чтобы от станции/остановки была хорошая дорога

2.Аудиогид или другие доп.способы изучения пространства и территорий

самостоятельно (таблички/ буклет)

3.Кафе, где можно перекусить/ купить воды/ кофе. Уединиться и отдохнуть

4. Ухоженность и атмосфера.

5. Внедрение искусства. Можно посещать и полуразрушенных особняк. Интересно

смотреть на диалог прошлого и настоящего. Как современное искусство может оживить
‘прошлое’
Интервью с ЦА (семьи с детьми)– выводы/инсайты

1.Удобная логистика (без машины не поехали бы вдаль)

2.Разнообразие программ, можно возвращаться если создают интересные

мероприятия/ выставки / фестивали

3.Должны быть экскурсии

4.Поесть можно в других местах. Кухня на таких объектах не славится

изысканностью

5.Мультимедийность будет здорово для детей. Они сейчас все через гаджеты
изучают

6. Парк должен быть ухоженный

7. Очень здорово, если будет какая-то программа лояльности с

акциями/скидками/бесплатными посещениями
Рекомендации по привлечению выбранной ЦА

Людям, которые живут рядом, самим интересно, чтобы усадьба облагородилась. Так
как у них будет место, где они могут часто и разнообразно проводить время + если
появляется важное культурное пространство ( в будущем еще и посещаемое) — это
способствует развитию инфраструктуры вокруг

Более того, люди которые живут в этой местности скорее всего имеют традиционные
ценности и им важно историческое прошлое. Они будут готовы быть сопричастными
к этому проекту. Помогать ему (финансово или физически)

Для такой аудитории подойдет партиципаторный подход, т.е. в усадьбе что-то еще
на стадии разработки и аудитории предлагается принять в этом участие, например:
посадить деревья, цветы, принести что-то из старинных предметов для экспозиций.
Тем самым человек приобщится к созданию этого культурного места, а его имя
потом будет внесено в общедоступный список благотворителей музея.
ЦА проекта

Семейная пара (35 - 45 лет) с ребенком-подростком, живущие рядом с Москвой

(Московская область и ближайшие населенные пункты около усадьбы). Есть
машина, любят на выходных (и во время каникул) культурно проводить время,
отдыхать, гулять на природе. Имеют традиционные ценности, им важно сохранять
связь с историческим прошлым, и передать/научить этим ценностям детей. Хотят
принимать участие в облагораживание своего района. Готовы тратить деньги на
образовательные -развлекательные мероприятия, которые не только позволяют
обучаться новому, но и полезно проводить время всей семьей. Считают что рядом
ничего нет, что может удовлетворить потребности, а до Москвы ехать далеко.
Восприятие и поведение ЦА
Что они думают?
В нашей области нет культурного
пространства, где можно хорошо проводить
время и стать сопричастным к
историческому прошлому
Что они делают?
Ездят далеко в уже известные культурные
пространства (как усадьбы в Подмосковье
так и музеи в Москве)
Что они должны думать?
В нашей области есть усадьба с богатой
историей. Ее возрождение не только
облагородит район, но и раскроет знания об
историческом прошлом через
нестандартный подход
Что они должны делать?
Приезжают в усадьбу чтобы стать частью ее
будущего и вносить вклад в ее развитие на
начальном этапе (приносить что-то для
коллекций, сделать работы по
облагораживанию участка, donation)
Лестница преимуществ

Что есть в вашем продукте?

-старинный дом с прилегающей территорией
-есть история этого места, семьи, кому принадлежит усадьба, известные люди
останавливались здесь
-перспектива создания туристического места с современными решениями при
этом сохраняя историю
Преимущества продукта
-Локация
-Возможность стать частью истории усадьбы
-Внедрение современных технология
Как это его характеризует?
-посильная помощь в создании этого места станет культурным досугом для ЦА
(семейные люди, которые живут рядом)
ЦА:

⁃ семейные
⁃ 35-45 лет
⁃ Живут рядом с Усадьбой
⁃ Испытывают недостаток в культурном досуге, до Москвы далеко

Конкуренты:

Уже известные и облагороженные исторические усадьбы рядом: (Музей-усадьба

Шахматаво (Тараканово, Боблово), Усадьба Марфино, Музей-заповедник Абрамцево,
«Музей-заповедник «Усадьба «Мураново» им. Ф.И.Тютчева»

Исторические музеи в Москве: Музей русской усадебной культуры, Музей Москвы

УТП:

старинная усадьба это связь с историей не только семьи, но и местности, прикоснуться к

этому, внести свой вклад является благом

Коммуникационное сообщение:
Стратегия продвижения

Каналы коммуникации:
- Digital cобственный (сайт, соцсети, рассылка)
- Digital внешний (контекстная и таргетинг в соцсетях)
- СМИ (традиционные)
- Новые медиа (телеграм-каналы, паблики)
- Партнерства (событийные)
- Внутренние поверхности
- Опыт посетителя
- Внешние поверхности*

*Если будет поддержка государства, то можно будет запустить социальную

рекламу в области
 Digital собственный и внешний

Digital собственный (сайт, соцсети, рассылка)

Сайт:удобная навигация с информацией как добраться (карта), время работы, способ связи, актуальные мероприятия,
фотохроника и документация новостей/ прошлых событий.

Рассылка: от лица Николая про историю его семьи и ее связь с усадьбой, про процесс возрождения Никольского-
Обольяниново

Соцсети: делаем акцент на семейный контент - фото хроники семьи Олсуфьевых, фото и рассказы о семье Николая, в
формате раскрытия “закулисья” событий, видео, много живого контента с волонтерами, небольшие рубрики про прошлое
усадьбы. (Можно использовать дублирующий контент в соцсетях)

Чат-бот медиации с рассказом об истории усадьбы и интересными фактами, рассказанными от лица семьи Олсуфьевых (от
лица семьи для семей): отец рассказывает про территорию усадьбы и уклад жизни, мама - про кухню, быт, дети - об
играх того времени

Digital внешний:
- Платформы: яндекс дзен, тинькофф журнал
- TG-каналы: Подмосковье, Вокруг Москвы, Подмосковье сегодня, Мособнаследие, каналы про события, русскую
культуру, историю
- VK/FB группы: Усадьбы и судьбы, Дворцы и усадьбы России и миры, сообщества области, Русскиие традиции,
История

Реклама
- Контекстная через Яндекс
СМИ (традиционные)

Агентство социальной информации

Телеканал Культура
Радио Культура
Газета Культура
портал Porusski
Комсомольская правда
Московский комсомолец

+ профильные семейные: Новый очаг, МЕЛ, 7ya.

Партнерства

- Экологические инициативы - создание аллеи “Древо семьи”, посадка

деревьев на территории усадьбы всей семьей
- Разработка цифровой экскурсии по усадьбе в ее нынешнем состоянии –
аудиогид об истории дома для родителей, цифровые проекции на голые
стены для детей
- Создание на территории семейного кафе с блюдами из фермерских
продуктов
 Мероприятия

- Семейный субботник
- Семейные ужины за общим столом на открытом воздухе — и лекцией об укладе русской жизни
- Семейный фестиваль ко дню Петра и Февронии
- Семейные мастер-классы (создание игрушки, роспись и резьба по дереву)
- Аллея «Древо семьи» — посадка деревьев на территории усадьбы
Внутренние поверхности и опыт посетителя

Внутренние поверхности

Навигация по территории усадьбы, экспликации, инфраструктура (уборные, pop-

up кафе в исторической тематике, семейное дело), куар-коды с нужной
информацией

Опыт посетителя

Присутствие координатора площадки, вежливый и приветливый персонал