Международная академия бизнеса и управления

Институт современных коммуникационных

систем и технологий

Ф. И. Шарков

Константы гудвилла:
стиль, паблисити,репутация,
имидж и бренд фирмы

Учебное пособие

Рекомендовано УМС по связям с общественностью

УМО вузов Российской Федерации по образованию
в области международных отношений при
МГИМО (У) МИД России в качестве учебного
пособия по специальностям
"Связи с общественностью", "Реклама",
"Журналистика", "Социология"

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

Альтехсофт «Издательство Шаркова»
Москва, 2010
УДК 659
ББК 76.0
Ш26
Рецензенты;
В. М. Шепелъ — доктор философских наук, профессор; В.
А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор.
Шарков Ф. И.
Ш26 Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,
имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шар -
ков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и К°»; 2010. — 272 с.
ISBN 978-5-394-00247-2
В книге впервые в мировой практике сделана попытка
систематизировать все основные структурные составляющие
нематериального актива организации путем введения в оборот
понятия "гудвилл" в его расширительном использовании. Стиль,
паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматри-
ваются как константы гудвилла.
Для студентов, обучающихся по специальностям "Связи
с общественностью", "Реклама", "Журналистика", "Социоло-
гия", аспирантов, преподавателей вузов, а также читателей,
интересующихся данной проблематикой.
ISBN 978-5-394-00247-2 Шарков Ф. И., 2008
ООО «ИТК «Дашков и К"», 2008
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ 5
Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости .................. 7
1.1. Гудвилл — добрая воля .......................................................... 7
1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда ....................... 18
1.3. Защита бренда ...................................................................... 32
Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла ............................... 55
2.1. Содержание фирменного стиля.
Его разработка и продвижение ............................................. 55
2.2. Практическая разработка фирменного
стиля компании .................................................................... 71
Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда ............... 94
3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла.................... 94
3.2. Брендинг как средство создания
нематериального актива ..................................................... 115
3.3. Технология создания позитивного бренда,
увеличивающего стоимость организации ................................. 131
Глава 4. Репутационный менеджмент
как средство возвышения гудвилла ........................................ 149
4.1. Репутация, социальная ответственность,
репутационные стратегии .................................................... 149
4.2. Формирование концепции репутационного
менеджмента ....................................................................... 167
4.3. Исследование репутации ................................................... 183
Глава 5. Корпоративный имидж
как константа гудвилла............................................................ 214
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации ............. 214
5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа — 243
Краткий словарь-справочник ......................................................... 249
Вместо заключения ........................................................................ 268
Литература...................................................................................... 271
ВВЕДЕНИЕ
"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более
значимым критерием выбора на рынке становится интегрировав-
шееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне
респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного
уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на
первый план в инструментарии борьбы за получение конкурент-
ных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы:
репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация
топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация суще-
ствующей в фирме системы отношений с общественностью и
т. д.... Формула достижений в современном бизнесе звучит так:
"Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных
активов плюс (или минус) стоимость ее репутации"1. Как видно,
И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива
включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая
стоимость компании, включающая стоимость материальных
активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала
свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным
репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла
участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ,
облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж.
Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли
репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что
другие константы не присутствовали в процессе формирования
капитала гудвилла.
1
Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. —
С. 11,13.
 Положительная деловая репутация рассматривается как
надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании бу-
дущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыноч-
ной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна не-
медленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако в Глава 1. Гудвилл: понятие,
этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя сущность, оценка стоимости
пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы
бедвилл.
1.1. Гудвилл — добрая воля
Понятие "гудвилл" появилось в конце 90-х гг. До сих пор
слово "гудвилл" для многих в новинку. Показательно, что даже
те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень
противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и дело-
вую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов
заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных
активов, и др.1
Гудвилл — "неосязаемый основной капитал, активы как
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
ставляет собой разницу между продажной и балансовой стоимо-
стью предприятия"2. "Гудвилл можно отнести к средствам только
после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость
деловых связей) возникает в случае, когда одна компания при-
обретает другую и платит при этом сумму, превышающую сум-
марную стоимость средств приобретенной компании"3. "Гудвилл
может оцениваться очень высоко, например товарный знак
Coca-Cola оценивается в 3 млрд, Camel — в 2,5 млрд, водки
"Столич-

1
http: / /www.zerkalo-nedeU.eom/nn/show/312/28615/
2
Экономика для всех: Популярный словарь /Сост. и ред. Т. Н. Ершо-
ва.— М., 1997.
3
Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
Минск, 1997.
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис-
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа-
телей заплатить больше суммарной стоимости активов.
Сегодня не существует общепринятого определения тер-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I,
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз-
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной
письменной формы отчета по оценке бизнеса.
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю-
щиеся материальному измерению, например репутация, влия-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже-
ние в балансе предприятия или включается в число активов в
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще-
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ
к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4.
Гудвилл — престиж, деловая репутация, контакты, клиенты
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за-
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. —
СПб., 1994.
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp? word__
id=3109
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. —
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63.
несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
слияниях1.
Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мостью предприятия2.
Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
стоимость средств приобретенной компании3.
Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
связи, влияние)4.
Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
водства, квалификация персонала, запатентованные способы
производства и т. д.5
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
1
См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
М., 1997.
3
Золотогоров ВТ. Энциклопедический словарь по экономике. —
Минск, 1997.
4
Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
Госкомстат РФ. Методологические положения по
статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис-
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа-
телей заплатить больше суммарной стоимости активов.
Сегодня не существует общепринятого определения тер-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I,
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз-
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной
письменной формы отчета по оценке бизнеса.
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю-
щиеся материальному измерению, например репутация, влия-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже-
ние в балансе предприятия или включается в число активов в
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще-
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к
нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4.
Гудвилл—престиж, деловая репутация, контакты, клиенты
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за-
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. —
СПб., 1994.
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word__
id=3109
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. —
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63.
несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
слияниях1.
Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мостью предприятия2.
Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
стоимость средств приобретенной компании3.
Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
связи, влияние)4.
Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
водства, квалификация персонала, запатентованные способы
производства и т. д.5
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
1
См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
М., 1997.
3
Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
Минск, 1997.
4
Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
Госкомстат РФ. Методологические положения по
статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9

отрицательный имидж предприятия1. Очевидно, авторы имеют в
виду плохое имя — бедвилл (badwill) или негативное имя
(negative goodwill).
Превышение чистых активов над стоимостью приобре-
таемой дочерней компании — такой избыток распределяется с
целью пропорционального сокращения стоимости необоротных
активов (кроме долгосрочных вложений в имеющие рыночную
стоимость ценные бумаги) для определения их действительной
стоимости. Эта ситуация возникает, если корпорация приобретает
акции других компаний по договорной цене, т. е. за сумму ниже
обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой
компании.2
Уставом Американского общества оценщиков (American
Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным
в 1991 гоД^, гудвилл определяется как доброе имя фирмы и
включает нематериальные активы компании, которые скла-
дываются из престижа предприятия, его деловой репутации,
взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклат
туры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не
выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но
служат реальным источником прибыли.
Примерно так же определяется гудвилл в популярном сло-
варе: "Неосязаемый основной капитал, активы как разность
между ценой предприятия в целом и ценой реального основного
капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет
собой разницу между продажной и балансовой стоимостью
предприятия"3.
Одним словом, это понятие большинство авторов трактуют
как репутация, уважение, респектабельность, известность. "По
мнению авторов, гудвилл — это прежде всего общественное мне-
ние по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным
i http://msk.treko.ru/show_dict_426.
2htt7/wwcoferu/Finance/russian/4/63.htni
/С
Экономика
р для всех: Попул.
словарь/ Сост. и ред. Т. Н. Ершова. — М., 19.97. 10
знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предме-
там, находящимся во владении или под контролем компании, а
также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гуд-
вилла могут выступать как конкретный мастер в салоне красоты,
к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане".
Гудвилл — это "условная стоимость деловых связей фир-
мы, "цена" фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в
основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий
моральный дух сотрудников компании и другие факторы"1.
"Гудвилл можно представить как совокупность факторов,
которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам дан-
ной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов,
деловые связи, репутация, название фирмы, используемые
торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала,
запатентованные способы производства и т. д."2.
Гудвилл, по международным стандартам финансовой от-
четности (МСФО 22 "Объединение компаний"), представляет
собой разницу между ценой предприятия и справедливой
стоимостью всех его активов, а в соответствии с российским
Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 "Учет
нематериальных активов" — это разница между ценой пред-
приятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бух-
галтерскому балансу.
Эта разница может быть как положительной, так и отрица-
тельной. Положительная деловая репутация рассматривается
как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании
будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной
стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указы-
ваться в отчете о прибылях и убытках3.
1
http://www.ckatru/keywords/answer.php?id=6477&letter=I^&page=6
2
Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике.
Вып. 1. —М., 1998. —С. 333.
3
http://www.klerk.ru/boss/741051
11

Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда
выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
отрицательный имидж предприятия 1. Когда покупная стои-
мость имущественного комплекса меньше стоимости всех его
активов, в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это
положение нашло отражение и в официальных финансовых
документах — подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ.
Так, в соответствии приказом Министерства финансов
Республики Казахстан от 14 февраля 2003 г. № 61 гудвилл
отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении
имущественного комплекса превышение покупной стоимости
над текущей стоимостью всех его активов, определенных на
дату приобретения, составляет цену фирмы — гудвилл, который
учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы
и погашается в виде амортизационных отчислений в течение
срока, установленного законодательством, но не более срока
деятельности субъекта.
Б тех случаях, когда покупная стоимость имущественного
комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах
на дату приобретения, возникающая разница в стоимости
признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки
зрения теории финансового менеджмента гудвилл — это не
только разница между стоимостью чистых активов и ценой
продажи, но и также разница между стоимостью материаль-
ных ценностей предприятия и его рыночной стоимостью на
дату оценки2.
Существуют и очень узкие определения, рассматриваю-
щие гудвилл, например, как "нематериальные активы в виде
управленческих навыков заводских менеджеров"3 или же как
"преимущества, которые получает покупатель при покупке
!
http://msk.treko.ru/show_dict_426
2
http://auditoru.kz/templa te_post_view.php?id=271
3
http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&CaUback=0
12
уже существующей и действующей компании, по сравнению с
организацией новой фирмы"1.
Некоторые определения выходят за рамки собственной
интерпретации термина "гудвилл". Так, на сайте Скосновой
дано определение гудвилла, больше всего подходящее для
определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: "комплекс
мероприятий, направленных на увеличение прибыли компа-
нии без соответствующего увеличения активных операций,
включая использование лучших управленческих решений,
доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые
технологии"2.
В общем гудвилл включает такие понятия, как престиж
торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры,
высокие моральные качества служащих и другие подобные фак-
торы, которые содействуют увеличению способности компании
извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.
В узком же понимании гудвилл — это прежде всего мнение
целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе,
проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в
чьем-то владении.
Вся совокупность нематериальных активов, находящихся
в распоряжении компании, условно может быть разбита на три
группы. К первой относятся нематериальные активы, не отдели-
мые от предприятия, такие как наличие обученного персонала;
достижения в области рекламы и продвижения своей продукции;
преимущества территориального расположения; репутация биз-
неса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный
срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем что для
них невозможно определить срок службы и норму амортизации,
такие активы считаются неамортизируемыми.
Вторая группа — это нематериальные активы, не отдели-
мые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация
1
http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4-htm 2
http://skosnova.com.Ua/dictionary/l/860
13

и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая
личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области
финансовых операций и т. д. Как и активы первой группы, эти
нематериальные активы, не отделимые от сотрудника, не имеют
срока использования и не амортизируются.
Третья группа — это нематериальные активы, отдели-
мые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные
знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой
актив этой группы может быть оценен отдельно и большин-
ство из них имеет определенный срок службы. Такие активы
считаются амортизируемыми и их можно поставить на баланс
предприятия.
Среди специалистов в области оценки не существует единого
мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвил-
ла. По мнению автора статьи, в узком смысле слова гудвилл —
это только те активы, которые относятся к первой группе в
приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под
гудвиллом компании подразумеваются активы, не отделимые
от производства.
Согласно и международным, и российским стандартам учета
гудвилл относится к нематериальным активам, однако данный
объект учета отличается от других НМА — деловая репутация
не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое
имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно. Оно не
может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не
принадлежит компании на праве собственности.
По международным стандартам гудвилл ежегодно должен
проверяться на предмет обесценения согласно МСФО 36 "Обес-
ценение активов". Убыток от обесценения гудвилла списывается
на финансовый результат.
Деловая репутация должна учитываться по первоначальной
стоимости за минусом накопленных убытков от обесценения.
До публикации 31 марта 2004 г. МСФО № 22 гудвилл вклю-
чался в активы баланса и подлежал амортизации в течение
срока его полезной службы, но теперь он не амортизируется, а
тестируется на обесценение.
14
Тест на обесценение гудвилла проводят по формуле
где PV — текущая стоимость денежных потоков; FV — будущая
стоимость денежных потоков; 1/ [(1+ г) п] — коэффициент
дисконтирования; г — процентная ставка по привлеченным или
размещенным ресурсам на аналогичный срок; п — число
периодов.
Расчет и учет гудвилла, согласно международным стан-
дартам, осуществляются в несколько этапов. Различают два
основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый
предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных
поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он пред-
полагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцени-
ваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с
i юследующей капитализацией той части разницы между ними,
которая не объясняется влиянием материальных активов.
Второй подход основан на учете результатов конкретных
сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
аа предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем
по времени составления бухгалтерском балансе.
Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием
экономики, внедрением новых технологий безумными темпа-
ми растет конкуренция и компаниям становится все сложнее
удерживать свои позиции на рынке, и в этом им помогает по-
ложительный гудвилл.
Вообще гудвиллом может быть все, что помогает компании
получать прибыли больше на единицу активов, чем у аналогич-
ной компании в'этом же секторе экономики.
Роль гудвилла в стоимости компании
С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании
все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить
па три группы:
15
 • гудвилл компании был эффективно сформирован и сей
час в силу стагнации компании составляет основную часть ее
стоимости;
• гудвилл является значимой, но не основной составляющей
стоимости;
• гудвилл еще не определен в качестве фактора, генери
рующего прибыль.
К первой группе предприятий можно отнести, например,
компанию "Аспект-Модификатор", достаточно известный про-
изводитель автохимии. Эксперты "Магазина готового бизнеса"
оценили ее стоимость в 120 тыс. долл. США. В 1997 г. компания
занимала около 50% отечественного рынка автомобильной хи-
мии, но к 2001 г. смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты
на приобретение активов были оценены в 130 тыс. долл. США,
однако эти активы узкоспециализированы, а значит, низко -
ликвидны и имеют небольшую стоимость продажи. Итоговая
стоимость бизнеса была сформирована в основном за счет не-
материальных активов: товарного знака (узнаваемого на всей
территории России), технологической документации, положи-
тельных экспертных заключений ведущих исследовательских
центров. Но главное, потребители помнят, как всего несколько
лет назад они буквально выстраивались в очередь за продукцией
компании "Аспект-Модификатор". Учитывая это, потенциаль-
ные инвесторы прогнозируют хорошие перспективы развития
для компании.
Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых
составляет от 25 до 40% стоимости. В первую очередь это кон-
салтинговые, (шеночные и юридические фирмы (к сожалению,
на рынке нет данных по их оценке). Также в эту группу входят
предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие ком-
пании начинают приносить стабильную прибыль только при
условии формирования постоянной клиентуры и определенной
репутации, т. е. гудвилла. Компании, работающие на этом сег-
менте рынка, относятся к числу наиболее часто продаваемых и
покупаемых. В качестве примера можно привести один извест-
ный московский ресторан, стоимость материальных активов
16
которого составила 500 тыс. долл. США, причем ликвидность
некоторых из них была сомнительна (например, на диван, по-
крытый шкурой пони, стоимостью 30 тыс. долл. США найти по-
купателя не так просто). В то же время специалисты "Магазина
готового бизнеса" оценили ресторан в 800 тыс. долл. США. Свою
роль здесь сыграли популярность заведения и уникальная для
российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы
позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав
ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных
предложений на рынке.
Третья группа — это малоизвестные и "нераскрученные"
компании. В силу неэффективно сформированного гудвилла их
владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес
больших средств. В качестве примера можно привести компанию
"Дарис", занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная
стоимость составила 120 тыс. долл. США, 115 тыс. из которых
составляют материальные активы. При этом исследования по-
казывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся
чипсы, далек от насыщения и стоимость гудвилла компаний,
грамотно построивших свою политику и сумевших сделать торго-
вую марку узнаваемой, может быть сопоставимой со стоимостью
материальных активов1.
В отечественной учетной литературе можно встретить такие
понятия, как цена фирмы, гудвилл, доброе имя, деловые связи,
партнеры фирмы и др.
Корпорация "Нестле" приобрела фирму "Роунтри" за
2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило ба-
лансовую стоимость фирмы. Корпорация "Моррис" в октябре
1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд долл. США, что
в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.
Гудвилл — это преимущества, которые получает покупа-
тель при покупке уже существующей и действующей компании,
по сравнению с организацией новой фирмы.
Указанная разница может быть либо положительной, либо
отрицательной.
'http://www.fd.ru/article/7327.html
17

Положительная деловая репутация означает, что стоимость
предприятия превышает совокупную стоимость его активов и
пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не
определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким
нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное
географическое положение, репутация качества, навыки
маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт
управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти
факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем
тот, что может быть получен при использовании аналогичных
активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных
нематериальных факторов.
Отрицательная деловая репутация свидетельствует об об-
ратном.
Деловая репутация не существует отдельно от предприятия.
Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться от-
дельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов
от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие
виды нематериальных активов.
Для отечественного учета серьезной проблемой стала оценка
стоимости гудвилла. В балансе такая величина появляется толь-
ко в том случае, если предприятием была совершена покупка
другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации
в балансе не отражается.
1.2. Оценка стоимости гудвилла и
защита бренда
Некоторые определения включают способ расчета его стои-
мости: "Гудвилл—нематериальный актив, учитываемый только
в случае продажи (покупки) компании в целом; превышение
рыночной оценки совокупных активов компании над суммой
индивидуальных рыночных цен этих же активов, рассматривае-
мых порознь; цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой
компании, ее связи, благоприятное месторасположение; обычно
18
связывается с максимальным потенциалом рентабельности ак-
тивов; амортизируется за период, не превышающий 40 лет"1.
Оценка гудвилла. Модели и методы. Для большинства ком-
паний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым зна-
чительным активом, которому не присущи идентифицируемость
и обособленность. Гудвилл облегчает манипулирование активами
фирмы, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не
могут правильно оценить гудвилл, так как его реальная величина
может быть измерена только в момент продажи фирмы. Однако
оценивать гудвилл необходимо, и сделать это можно разными
способами.
В настоящее время сложилось несколько подходов к опреде-
лению стоимости гудвилла.
1. С точки зрения Международных стандартов финансо
вой отчетности (МСФО) самосозданный гудвилл, т. е. гудвилл,
рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности, не
должен признаваться в качестве актива. Например, если фирма
стоит в два раза больше, чем ее чистые активы, ее репутацию
следует оценить как 0 руб. 00 коп. Таким образом, отчетность
фирмы будет полностью согласована с требованиями МСФО.
2. При решении определить стоимость репутации фирмы
эта оценка может быть получена из превышения рыночной стои
мости фирмы над стоимостью ее чистых активов. То есть если
рыночная стоимость всех акций предприятия на сегодняшний
день равна $10 000, а стоимость чистых активов — $8 000, то
гудвилл будет равен;
$10 000-$8 000 = $2 000.
3. Вариантом оценки гудвилла может быть и текущая дис
контированная оценка будущей сверхприбыли, и этот метод
является наиболее распространенным. Например, оценка чистых
активов составила $240 000, годовая чистая прибыль компании —
$60 000. Определяем отдачу от вложений:
1
ropMAW4ecKiriicyiOEapb//http:www.slovari.org/legal/index.html;http://
www.ts.ru.com/mdex.php?mn=slovar&do=out&id=2&bk=14&slovo=
=goodwill
19

60 000 ; 240 000 х 100% = 25%.
Предположим, что стандартная (общеотраслевая) норма
рентабельности равна 10%. Следовательно, для получения
прибыли в $60 000 в целом по отрасли необходимо инвести-
ций:
$60 000:10% = $600 000.
Таким образом, $600 000 — это действительная, реальная
оценка чистых активов фирмы, участвовавших в создании при-
были в $60 000 при норме рентабельности, равной 10%.
Определяем сверхприбыль предприятия—т. е. превышение
ее показателей над среднеотраслевыми:
25%-10% =15%.
Таким образом, неучтенные активы, участвовавшие в соз-
дании прибыли, составляют:
$600 000 - $240 000 = $360 000. Полученная сумма ($360 000)
может быть частично идентифицирована. Например, мы
"перестарались" с резервами под списываемые товары или
"плохих дебиторов". Предположим, таким образом найдены
идентифицируемые ценности фирмы на $140 000. В этом случае
гудвилл составляет: $360 000 — $140 000 = $220 000.
4. Существует еще один метод оценки гудвилла — "оценка
остаточной стоимости" (master valuation account), что пред-
полагает превышение стоимости предприятия в целом (как
бизнеса) над совокупностью оценок его чистых материальных и
нематериальных активов. Например, при продаже фирмы за
нее заплачено 50 000 руб., а чистые активы равны 40 000 руб.
Таким образом, деловая репутация стоит 10 000 руб. (При этом
гудвилл будет отражен уже не в балансе продавца, а в балансе
покупателя.) 20
5. Необходимо отметить и особенности учета отрицательного
гудвилла (т. е. превышения стоимости активов купленной фирмы
над стоимостью ее приобретения). Согласно GAAP (Generally
Accepted Accounting Principles — Общепринятые принципы
учета) сумма отрицательного гудвилла распределяется про-
порционально на стоимость основных средств фирмы, за исклю-
чением долгосрочных инвестиций. Если после этого стоимость
основных средств снижается до нуля, а отрицательный гудвилл
еще остается — эта часть рассматривается в качестве кредита,
перенесенного на будущие периоды (deferred credit), и аморти-
зируется в течение срока его полезного использования. Метод
амортизации должен указываться в приложении к финансовой
отчетности.
В системе МСФО учет отрицательного гудвилла регла-
ментируется МСФО 22 "Объединение компаний" (параграфы
59-64).
6. Далеко не все компании выделяют категорию гудвилла в
актив баланса и амортизируют его в дальнейшем. Многие
европейские компании относят превышение рыночной стои-
мости купленной фирмы над стоимостью ее чистых активов на
уменьшение собственного капитала. В результате гудвилл в та-
ких компаниях не амортизируется (в отличие от американских
компаний), а финансовая прибыль (по крайней мере на бумаге)
становится больше. Все это делает финансовую отчетность ев-
ропейских компаний более привлекательной, чем отчетность
компаний американских.
7. Самосозданный гудвилл (т. е. гудвилл, рассчитанный само-
стоятельно и показанный в отчетности) МСФО не признается,
подобно тому, как, например, не признаются самосозданные
торговые марки. И этот подход вполне логичен. Например, су-
ществует некая фирма с чистыми активами в $1000, которая
решила увеличить свои активы с целью получения банковского
кредита. Для этого фирма завышает оценку собственной деловой
репутации, например, на $ 1 000 000 и пытается доказать, что она
стоит уже $1001 000. Но выдаче кредита это не способствует: при
анализе финансовой отчетности для целей выдачи кредита этот
21
миллион (вместе с прочими нематериальными активами) будет
просто элиминирован (вычеркнут) из баланса1.
Как видно, методов оценки предлагается немало. В каких
же случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько
ситуаций, когда это необходимо:
• покупка (продажа) бизнеса;
• слияния и поглощения;
• принятие управленческих решений (при управлении
стоимостью компании).
Переоценка гудвилла: зарубежный опыт
Зарубежные компании, которые в последние годы участво-
вали в крупных слияниях или поглощениях, сегодня вынуждены
переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит
слишком высокой. Медиахолдинг AOL Time Warner уже заявил
о списании 54 млрд долл. США для отражения общего сниже-
ния своей рыночной стоимости. Во многом это произошло из-за
ошибочной оценки стоимости гудвилла (построенной на завы-
шенных прогнозных значениях доходов) при слиянии
интернет-оператора AOL и медиахолдинга Time Warner. Другие
крупные корпорации заявили, что собираются сделать то же
самое: Clear Channel спишет от 15 до 25 млрд долл. США, Vivendi
Universal— от 12,3 до 13,2 млрд долл. США, Qwest — от 20 до 30
млрд долл. США, WorldCom — от 15 до 20 млрд долл. США.
Специалисты подсчитали, что после завершения этих процессов
более 100 млрд долл. США в стоимости активов просто
испарятся. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на
фондовый рынок.
Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для
крупнейшей сети салонов красоты "Персона Лаб". Совокупная
стоимость активов одного из салонов составляет 390 тыс. долл.
США. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс.
долл. США. Высокая оценка стоимости связана с тем, что новый
владелец, приобретая салон, получал не только салон красо-
ты, но, возможность использовать известную торговую марку,
http://www.bestconsult.ru/clauses/cll8.html
22
отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные
преимущества. То есть в случае с компанией "Персона Лаб",
приобретая салон, новый владелец прежде всего приобретал его
гудвилл, который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. долл.
США - 390 тыс. долл. США).
Бухгалтерский учет гудвилла
Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе
и амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятель-
ности организации. Если же приобретенная деловая репутация
компании отрицательна, она равномерно относится на финансо-
вые результаты компании как операционный доход.
В соответствии со стандартами российского бухгалтерского
учета деловая репутация (гудвилл) определяется как разница
между покупной ценой организации (как приобретенного имуще-
ственного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому
балансу всех ее активов и обязательств.
Гудвилл рассматривается как капитал со сроком аморти-
зации в течение всего предусмотренного периода его полезного
использования.
На сегодняшний день в среде специалистов по формирова-
нию гудвилла бытует мнение, что, к сожалению, пока надежных и
устоявшихся методик денежной оценки нематериального актива
не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой
практике имеется целый набор методов, позволяющих с некото-
рой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Условно
измерители бренда можно разделить на три категории: эксперт-
ные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных
заключениях специалистов, вторые основываются на затратах,
производимых на поддержание бренда, третьи связываются с
рыночной ценой фирмы, обладательницы известных брендов.
Основными видами поступления нематериальных активов
являются их приобретение, создание (силами предприятия либо
сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в
счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное
поступление, осуществление совместной деятельности. При этом
23
нематериальный актив, полученный в результате разработки, не
обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтер-
ском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать?
Если предприятие имеет:
• намерение, техническую возможность и ресурсы для
доведения нематериального актива к состоянию, в котором он
пригоден для реализации и использования;
• возможность получения будущих экономических выгод от
реализации или использования нематериального актива;
• информацию для достоверного определения затрат, свя
занных с разработкой нематериального актива.
Есть еще одно распространенное определение гудвилла —
как "превышение стоимости приобретения сделанного покупа-
телем по справедливой оценке над учетной стоимостью органи-
зации". Такое определение фактически означает, что гудвилл
торгового знака или предприятия может проявиться только,
если происходит купля-продажа актива или всего предприятия.
Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а
оценка гудвилла предприятия — в момент окончания торгов с
потенциальным покупателем компании.
Такая ситуация — существенный недостаток "всех этих
брендов" с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутрен-
него менеджмента предприятия. Оценить накопленный гудвилл
предприятия и бренд, сформированный в процессе работы
предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в
состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация
касается не только отечественных стандартов бухгалтерского
учета, но и международных.
Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и
брендов в нашем бухучете при желании может присутствовать,
но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр — не
приходится.
Различают два основных подхода к определению стоимости
гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник
дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных при-
24 - ^
былей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль
состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден.
ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень
(качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия
А она составляет 25%, у предприятия В — 15%, у предприятия С
— 5%. Средняя рентабельность равна 15%. Если считать, что
средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оце-
нивается в 1000 X 25/15 — 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл
1667-1000 = 667 ден. ед.
Второй подход основан на учете результатов конкретных
сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по
времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма
А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770 - 1000 = 770 ден. ед.
Положительную деловую репутацию организации следует
рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупате-
лем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в
качестве отдельного инвентарного объекта.
Отрицательную деловую репутацию организации следует
рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю
в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупате-
лей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых
связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и
т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.
У деловой репутации нет определенного срока действия.
Отечественная практика исходит из того, что большинство воз -
можных факторов, составляющих положительную деловую
репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с
даты приобретения. За это время она должна быть амортизиро-
вана. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый
период амортизации является условным и может сказаться на
точности исчисления финансового результата деятельности
предприятия.
25
 Отдельные страны ввели максимальный период амортиза-
ции: Япония — 5 лет, Нидерланды —10, Швеция —10, Австра-
лия — 20, Канада и США — 40.1
Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной
прибыли. Руководство ЗАО "Ангара" решило оценить гудвилл
компании методом избыточных прибылей. Чистые активы
компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая при-
быль — 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность
чистых активов равна 20% (80/400 х 100%). В результате про-
веденного исследования было определено, что рентабельность
активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%,
т. е. прибыль ЗАО "Ангара " на 5% больше среднего показателя по
аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции
избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не
учтена часть активов ЗАО "Ангара", а именно гудвилл.
Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли
при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы
располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15%). Из этого
можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет
133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США — 400 тыс. долл. США).
Оценка гудвилла по объему реализации. Для использова-
ния метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать
среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл
компании рассчитывается по формуле
GV = (N01 - Qf х Rq)/Rg,
где GV — гудвилл;
NOI — чистый операционный доход от деятельности ком-
пании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом опера-
ционных издержек и расходов на возмещение (на текущий
ремонт).;
Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реа-
лизации продукции;
1 1
http://www.uu.com.ua/Fin_Ch__0_4.htm
26
Rg — коэффициент капитализации нематериальных акти-
вов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных
активов, учтенных на балансе);
Qf — стоимость реализованной продукции.
Пример, Объем отгружаемой продукции компании состав-
ляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании
составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных
активов или коэффициент капитализации составляет 15%. Компа-
ния, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность
аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных
был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл.
США : (40 тыс. долл. США - 200 тыс. долл. США х 0,05) /0,15.
Как и при использовании предыдущего метода, главная
проблема в этом случае связана со сложностью получения
внешних данных, конкретно — коэффициента среднеотрасле-
вой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла
зависит в первую очередь от доступности информации, которой
располагает компания.
Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает
нестрогие способы оценки гудвилла1.
Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать
цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще:
при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикато-
ры стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость
компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на
фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно
часто определяют одинаковыми методами.
Существует несколько методов оценки стоимости компаний.
На крайних полюсах—два противоположных подхода. В первом
случае основой являются чистые активы предприятия как раз-
ница между активами и обязательствами. Во втором — оценка
формируется на основе будущих дисконтированных денежных
потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на про-
шлые результаты. Второй — инновационный даже для Запада.
http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html
27
Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит пред-
приятие не "вчера", а сегодня и в ближайшем будущем.
Посмотрим на "будущие денежные потоки" повнимательнее.
Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только
от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден
приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Про-
изводство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что
его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования
ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает,
что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетин-
га. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение
бренда в количественном выражении. Бренд — это продукт плюс
добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда
один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Раз-
ница между размером прибыли, которую получает предприятие
от продаж "просто продукта" и продукта с брендом, и определяет
количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная
стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые
и определяют настоящую стоимость предприятия.
Ведущие оценочные компании используют четыре основных
метода оценки стоимости брендов:
1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется
как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам
сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что
прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняш
ним статусом бренда.
2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оце
нивается на основе информации о продажах сопоставимых марок
на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного
определения стоимости необходим активно функционирующий
рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки про
исходят не так часто и не всегда информация о них доступна.
3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся сум
мы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на
использование марки принадлежали другой компании. Будущие
28
суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дискон-
тирования. Информация, используемая в этом методе, еще более
закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.
4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада
марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной
устойчивости предприятия — соотношение рыночной цены ак-
ций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного мето-
да — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.
Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее со-
временным методом оценки считается метод, основанный на дис-
контировании будущих денежных потоков. Дисконтирование —
это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет по-
лучить в течение нормального периода использования бренда
(период, в течение которого бренд будет гарантированно при-
носить удобоваримый для компании результат. На западе этот
период считают с помощью фондового рынка—делят рыночную
цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в
основном наугад — средней считается 6—8 лет) в обозримом
будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту
цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра,
предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дис-
контирует их с применением соответствующей ставки дис-
контирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных
потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии
подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки
стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости
бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов,
расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в
портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется
механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы,
формула оценки бренда имеет следующий вид:
CF CF CF
РУ-
Ui
i + ^2 + 4- "
1 +/ (1 +i)2 '" (1 +0"
где PV — приведенная стоимость денежных потоков, генери-
руемых торговой маркой;
 CF — денежный поток соответствующего года (от 1 до п-го);
i — ставка дисконтирования.
Например, компания А продает одежду. Приведенная
стоимость денежных потоков за последний год у нее равна
200 000 денежных единиц. Если предположить, что последую-
щие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет
выглядеть следующим образом:
200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + +
200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц.
Важный нюанс: применение такой формулы возможно
только в рамках управленческого учета, являющегося более
гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как
показывает российская и украинская практика покупки пред-
приятий и брендов, данные управленческого учета предостав-
ляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для
принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть
управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка
бренда.
Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию
следующие преимущества:
• привлечение необходимых финансовых ресурсов;
• более эффективная оценка стоимости активов и как ре
зультат — формирование оптимальной структуры капитала;
• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга
на предприятии;
• развитие современных форм бизнеса на основе передачи
прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная
деятельность и т. д.);
• построение стратегии предприятия с учетом маркетинЧ
говых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий
развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия
стратегических решений.
Показатель стоимости гудвилла. Показатель стоимости
гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы — кор-
порация Interbrand совместно с Brand Finance—используют для
30
определения специфического репутационного показателя. Сна-
чала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гуд-
вилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые
можно получить, продавая "небрендированный" товар). Потом
полученная сумма умножается на специально рассчитанный ко-
эффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидер-
ство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и
т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает резуль-
тат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные по-
казатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия.
Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США
Fortune~500 основаны на результатах опроса руководителей
фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параме-
трам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь
и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабиль-
ность, эффективное использование активов, инвестиционная
привлекательность, применение новых технологий, социальная
ответственность и охрана окружающей среды.
Экспертный метод оценки,
применяемый в компании Interbrand
Более других заслуживает внимания так называемый метод
балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам
оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная
комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по
определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду
баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и
рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность
товарной категории, интернациональность бренда, рыночные
тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения
товара, юридическую защиту. Количество параметров может
меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.
Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого
интернационального консалтингового агентства Interbrand.
Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов,
каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.
31
Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше
единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой
объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым
брендом. Примером такого показателя может служить показа-
тель Brand Leverage, который определяет способность бренда
распространяться за счет увеличения количества пользователей,
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в
новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых
к одному и тому же продукту, если продвигать его с использова-
нием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".
Самым большим недостатком методики, предлагаемой
Interbrand, является игнорирование показателя осведомлен-
ности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к
бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий
момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую
репутацию у потребителей.
Компания ежегодно проводит исследования и делает до-
стоянием общественности свои данные. Последняя оценка дати-
рована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым
дорогим брендам.
1.3. Защита бренда1
Одним из самых важных вопросов брендинга является
оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь
тем, что нематериальные активы (или иначе — гудвилл) пре-
вратились в такие же активы компании, как оборудование,
здания, технология, и многие бренды оцениваются астроно-
мическими суммами.
Определим цели, для достижения которых производится^
оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда
включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив
компании.
1
В этой главе использовались материалы квалификационных работ
П. А. Соколова. ,
32
По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собствен-
ности фирмы "Городисский и Партнеры" Юлии Самсоненко,
такие цели могут быть:
1) законодательно установленные (при приватизации и
национализации имущества; при разрешении имущественных
споров в судах и т. д.);
2) инициативные (для определения размера лицензионного
вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесто
рами и т. д.).
Можно также обозначить причины, по которым
компания-производитель осуществляет оценку фирменного
бренда. Оценка производится для того чтобы:
1) найти потенциального покупателя бренда;
2) определить стоимость активов на балансе предприятия;
3) для предоставления гарантии в случае займа1.
Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России
был принят механизм оценки брендов, который впоследствии
позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое
имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность
ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных,
авторитетность и неподкупность организации, производящей
расчеты.
Широкомасштабные практические действия по проведе-
нию оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с
появлением нового направления в теории брендинга — Brand
Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале,
стоящем за брендом.
Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах
Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала
бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами
фирмы. "И все-таки те элементы, которые создают ценность
бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном
отображении представляют собой элементы, которые име-
1
Причины сформулированы Ольгой Анатольевной Третьяк в статье
"Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и
управление"//Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2.
33
ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его
приверженным бренду"1.
Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность ак-
тивов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также
его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают
ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для
того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу
пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных
Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:
• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;
• у которых нет причин менять пристрастия к данному
товару;
• которые понесут убытки при смене бренда;
• ценящих данный бренд;
• преданных данному бренду.
Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут
только потребители последних трех категорий. Величина гуд-
вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей
можно отнести к трем последним уровням.
Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук,
профессор кафедры экономики предприятия и основ предпри-
нимательской деятельности экономического факультета МГУ
имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике
маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала
бренда от его составления из различных качественных харак-
теристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как
для потребителя, так и для производителя2.
Пять категорий, составляющих ценность бренда, также при
нято называть его измерителями. Все они способны увеличивать
цену бренда как нематериального актива. ^ прибыли, которая будет получена благодаря бренду.
Позднее понятие Brand Equity получило самые различные
трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.
1
Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление //
Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2.
2
Там же.
34
1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда
как обособленного актива, в случае, если он продан или включен
в бухгалтерский баланс или Brand Value.
2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязан
ности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand
Strength.
3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впе
чатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом,или
Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.
Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с мак-
симальной точностью установить процент показателя, называе-
мого Intangible Earnings — неосязаемой прибыли или прибыли,
полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых
усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется
уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к
бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах
и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible
Earnings, который относится к бренду.
Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength)
представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устой-
чивости и подверженности риску. Во внимание принимаются
такие показатели, как долговые обязательства на момент рас-
чета и степень защищенности франшизы. Brand Strength из-
меряется по семи основным критериям: положение на рынке,
стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или
наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита.
Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к
другим и используется для составления прогноза относительно
На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value
Calculation) анализируются показатели, полученные в предыду-
щих трех пунктах, и делается окончательный вывод относитель-
но прибыли, которую принес бренд.
Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand
Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых
35
достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Для наглядности представим данные в виде диаграммы
Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на (рис. 1.1):
отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена,
результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брен-
дом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда1.
В Interbrand производят не только оценку брендов, но и
прослеживают динамику их развития. Приведу в пример дина-
мику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand
за последние три года (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов
Бренд Стоимость бренда Изменения Настоящая стои-
в текущем году, стоимости мость бренда, млрд
млрд долл. США относительно долл. США
предыдущего
{%) года

Coca-Cola 72,537 -13 83,845

Microsoft 70,197 24 56,654
IBM 53,184 21 43,781
GE 38,128 14 33.502
Nokia 38,528 - 86 20,694
Intel 39,049 30 30,021
Disney 33,553 4 32,275
Ford 36,368 10 33,197 Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости
McDonald's 27,859 6 26,231 самых дорогих брендов
AT&T 25,548 б 24,181
Marlboro 22,111 5 21,048 Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда
Mercedes 21,105 19 17,781 устойчивым или развивающимся может далеко не каждая ком-
Citibank 18,81 N/A N/A пания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт
Toyota 18,824 53 12,310 advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал
Hewlett Packard 20,572 20 17,132 BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand
Corp. провели очередное исследование динамики изменения сто-
имости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию ■—
владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и
1
Источник: ежегодный отчет Interbrand за 2001 г. / Пер. с англ.
П. А. Соколова. Procter & Gamble) испытывают трудности — их торговые марки
37
36
дешевеют. В свою очередь, национальные бренды пережива-
ют второе рождение — лидерами становятся торговые марки,
которые делают упор на патриотичность и стремление к инди-
видуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно
справедливы и по их изменениям можно судить о положении
компании на рынке.
Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных
очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие
из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли
бренды высокотехнологичных компаний—Nokia, Dell и Amazon,
com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьез-
ным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, за-
нимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли
по 31% своей стоимости.
Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что
бренд представляет необычную ценность для его владельца. По-
нятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в за-
щите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных
знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в
режиме товарного знака.
В литературе выделяют пять оснований для защиты
бренда:
1) товарный знак;
2) промышленный образец;
3) изобретение;
4) авторское право;
5) добросовестность конкуренции. "^
1. Владелец товарного знака имеет исключительное право
пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может
также запрещать его использование организациями и другими
лицами.
Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее
распространена, являлась одной из самых простых, надежных
и понятных предпринимателям.
2. В режиме промышленных образцов обычно защищают
упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной
38
форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки,
ящики и многое другое.
3. Изобретению в Российской Федерации предоставляется
правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретатель
ский уровень и промышленно применимо.
4. Авторские права на произведения науки, литературы и
искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач,
эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо
от назначения и достоинства произведения, а также способа его
выражения.
Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио- и ви-
деоролики — все это объект авторского права и защищается в
указанном правовом режиме.
Самое большое преимущество этого вида защиты — автор-
ское право возникает автоматически по факту создания произ-
ведения и не требует никаких регистрации в государственных
органах (в отличие от товарного знака).
Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты —
его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни
автора и еще 50 лет после его смерти.
Основным минусом защиты в режиме авторского права
на практике является защита формы, а не содержания произ-
ведения. Иными словами, если регистрирующий права описы-
вает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого
же самого другими словами он не сможет предъявить никаких
претензий.
5. Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются
любые направленные на приобретение преимуществ в предпри
нимательской деятельности действия хозяйствующих субъек
тов, которые противоречат положениям действующего законо
дательства, обычаям делового оборота, требованиям добропо
рядочности, разумности и справедливости и могут причинить
или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам —
конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации 1. Над-
1
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ "О защите кон-
куренции".
39
зор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует
обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Надо
сказать, что этот метод чаще всего используется в тех случаях,
когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем
предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода
заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет
признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие из-
держки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше при-
дется отстаивать свои права в Арбитражном суде1.
Основные правовые нормы охраны товарных знаков были
закреплены на международном уровне в Парижской конвенции
по охране промышленной собственности еще в 1883 г.
Можно выделить два уровня регистрации торговой марки:
1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка
создана.
2. Регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the
Internal Market) — Организации по гармонизации внутренних
рынков.
Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания).
В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.
"Международная регистрация основывается на национальной
регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое
подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским про-
токолом (подписанным 16 странами). Для защиты официально
зарегистрированных торговых знаков используется предупре-
дительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак
должным образом зарегистрирован. Практически ту же функ-
цию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ
можно использовать вне зависимости от наличия регистрации,
поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает
себя в качестве владельца знака".3
1
Использованы материалы статьи Вадима Ускова "Юридические
аспекты брендинга". http://www.pr-top.com/articles.
2
Гусева О. В. Брендинг: Учебник. Интернет-издание.
40
Пираты товарных знаков. Теперь кратко рассмотрим про-
блемы пиратства в области товарных знаков. Патентный пове-
ренный, партнер международной юридической фирмы "Бейкер
и Макензи" Е. А. Ариевич предлагает выделить следующие
пять областей, в которых чаще всего происходит нарушение за-
кона в отношении прав собственности на товарные знаки.
1. Регистрация чужих зарегистрированных знаков в отно
шении иных товаров/услуг.
2. Недобросовестная регистрация чужих незарегистриро
ванных знаков.
3. Регистрация в качестве товарных знаков чужих фирмен
ных наименований.
4. Регистрация в качестве товарного знака объекта автор
ского права.
5. Пиратство в Интернете.
Подробнее рассмотрим проблемы пиратства в Интернете.
С развитием Интернета приобретает все более серьезный мас-
штаб проблема регистрации чужих товарных знаков в качестве
доменных имен. За примерами ходить далеко не надо. К примеру,
руководство маркетингового отдела пива марки "Солодов" не
позаботилось своевременно о регистрации соответствующего
ресурса в зоне.ги и получило зарегистрированный на частное
лицо домен solodov.ru . Самое же интересное, что в российском
законодательстве этой проблеме не посвящено ни строчки,
поэтому абсолютно любой человек, имеющий доступ к Всемир-
ной паутине, может спокойно шантажировать производителя
зарегистрированным на свое имя доменом с его (производителя)
доменным именем.
В то же время в области пространства .сом для владельца
товарного знака существует реальная возможность отстоять
свои права и вернуть товарный знак/домен в результате на-
сильственной третейской процедуры.
Е. А. Ариевич считает: "проблему можно решить сколь-либо
кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например,
объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев до-
41
менов в пространстве .ru с обязательным условием включения в
договор регистрации третейской/арбитражной оговорки"1.
Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим
классификацию брендов по территориальному признаку. По
территориальному охвату рынков бренды принято делить на
локальные и транснациональные (или мультинациональные).
Локальные бренды охватывают определенные территории,
города, регионы, страны ("Ява Золотая", "Коммерсант", "Импе-
риал").
Глобальные бренды знают целые континенты и весь циви-
лизованный мир (Coca-Cola, Microsoft, Levfs).
Существует еще одно отличие, непосредственно вытекаю-
щее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом
рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступ-
нее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Междуна-
родный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим
ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах.
Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого
общения, универсальную на всех языках и во всех странах.
В большинстве случаев мировые компании развивают одну и
ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к
особенностям национального менталитета. Однако постепенно
все больше и больше компаний стараются найти уникальные
составляющие на своем собственном рынке.
Эту мысль подтверждает директор по внешним связям "The
Coca-Cola России, Украины и Белоруссии" Дмитрий Шульга,
который считает, что особых отличий в продвижении
муль-тинационального бренда на локальных рынках не
существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. —
2001. — № 1) он отмечает: "Глобальный бренд подразумевает
наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких
систематизированных особенностей, которые его составляют.
Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются
друг от друга. Поэтому
Е. А. Ариевич. Пиратство в области товарных знаков и способы
1
борьбы с ним / Доклад на конкурсе "Бренд года/EFFIE", 2001.
42
основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее
эффективного пути к "сердцу" потребителя".
Более того, по его мнению, механика продвижения бренда
всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях
продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии
на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в
западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые
получили классическое маркетинговое образование на основе
теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки
продвигают западные маркетологи.
Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, гло-
бально позиционированный бренд представляет собой некую
константу. В качестве примера можно привести рекламную
кампанию The Coca-Cola "Сила сближения". Рекламные ролики,
демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой
другой стране. "Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать ре-
кламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потре-
бители великолепно воспринимают ролики, которые содержат
упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство
людей любят новогодний ролик Coca-Cola. Явно не российская
съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано.
Люди ассоциируют себя с-этой ситуацией и с брендом"1.
По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами
PA "D'Arcy", зарубежные компании при позиционировании
для российского рынка используют "наследство" — глобаль-
ное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся
маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия
подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование
часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно
привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои
особенности, Но это именно особенности, его суть — молодежное
музыкальное телевидение — не меняется.
1
Продвижение мультинациональных брендов на локальных рын-
ках. Интервью директора по внешним связям компании "The Coca-Cola
России, Украины и Белоруссии" // Индустрия рекламы. — 2001. — № 1.
43
 С другой стороны, существуют бренды, продвижение кото-
рых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем,
торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному
агентству приходится искать свое решение на каждом рынке.
Но при этом глобальное позиционирование все равно остается
неизменным.
Конечно, существуют как общие правила брендинга, так
и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу.
Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в на-
циональном варианте очень важно1.
С локальными брендами дело обстоит сложнее по следую-
щим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности
такого понятия в отношении просто известной на определенной
территории торговой марки. Например, будет ли считаться
брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором
проживают колхозники?
Рассмотрим другой пример. В России широко известна про-
дукция фабрики "Большевичка", территория распространения
которой ограничивается не только столицей, но также регионами
и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности
Brand Image у московских потребителей и у потребителей из
стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру,
появиться в костюме от фабрики "Большевичка" в каком-либо
приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй
же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у
окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А
ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно
сказать, что ареалом распространения данного бренда будет тер-
ритория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во вни-
мание фактор удаленности рынка сбыта от места производства.
Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем
сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности —
понятие очень относительное.
Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транс-
национальных брендезированных продуктов с качеством ло-
1
Индустрия рекламы. — 2001. № 1.
44
кальных брендов. А ведь уверенность в качестве — это одна из
самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, "ВАЗ",
безусловно, по известности и популярности превосходит все
остальные автомобили на российском рынке, но становится ли
он от этого брендом?
Сегодня на российском рынке потребитель выбирает про-
дукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основыва-
ется на соотношении "цена—качество". Отсюда и получаем, что
"ВАЗ" самая продаваемая марка автомобилей в России, так как
за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо
миф, связанный с брендом, но средство передвижения.
Однако если абстрагироваться от точных соответствий в
категориях "товар—бренд", можно наблюдать, как местные
торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов,
повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт ока-
зывается в той же ценовой категории и идентичен
продуктам-конкурентам: "Слобода" против "Олеины";
"Деревенское" против "Рамы"; "Чудо-творог" против
"Даниссимо"; "Балтимор" проти^болгарских брендов.
Достоинство локальных брендов — четкая дифференциа-
ция бренда для сохранения доли рынка и более продуманная
рекламная стратегия для-более узкого рынка. Это и помогает
им выжить.
Слоган. Существует несколько видов слоганов: императив-
ные, описательные, превосходные, провокационные, специфиче-
ские. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike—
Сделай это (Just do it); HP — Изобретать (То invent); Toshiba —
He копируйте. Лидируйте. (Don't copy. Lead); Honda —
Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric — Мы при-
носим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превос-
ходные: BMW — Лучший автомобиль (The best driving machine);
British Airlines — Лучшая авиакомпания в мире (The world favor
airlines); Lufthansa — Нет лучшего способа летать (There is no
better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса.
В качестве примера можно привести следующие: Viagra —
Станцуем! (Lefs the dance begin); Philips — Давайте изменим
жизнь клучшему (Let's make things better). Специфические сло-
45
ганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen —
Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay — Счастливой
охоты (Happy hunting); L'Oreal — Потому что ты этого до-
стойна (Because you worse it).
И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязатель-
но будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую
популярность получает звуковое брендирование.
Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) — музы-
кальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у
вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбра-
ла для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды
стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в
свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны,
компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки
тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда
компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего
работающего мотора, это не удалось.
Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно
же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе
бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным
и безымянным. Упаковка — это сила бренда. Бренд-менеджер
должен быть заинтересован в упаковке.
Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в
свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на
самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем
сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.
Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна.
В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай.
Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бу-
тылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно
закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то
значительная часть покупателей минеральной воды столкну-
лись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая
компания не захотела обращать внимание на потребителя на
стадии разработки, принимать к сведению его возможности и по-
требности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации
46
упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу
об упаковке является психология цвета.
Итак, сложилась определенная практика формирования и
оценки такого наиболее структурированного нематериального
актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и
поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда
крупных и известных организаций достигает астрономических
цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструкту-
рировании (объединении, разделении), закрытии организации.
Гудвилл может в течение длительного времени оказывать ма-
гическое действие на огромное количество людей. Стоимость
объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попро-
бовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и
не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и
миллионы людей. Имя этому феномену — гудвилл!!! Гудвилл
бродит по планете — призрак оптимизма!
Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая
предложила производить оценку бренда. Сейчас компания —
основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов,
а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом
оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение
как в среде компаний, чь'я деятельность напрямую связана с
торговыми марками, так и от государственных учреждений, на-
пример в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет
компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира1.
На сайте htpp:// www. Interbrand. Com/ указано, что стои-
мость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной
ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки
брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость
бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен
в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря,
так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит
из четырех основных (ключевых) элементов:
1
Из отчета за 2001 г. с сайта htpp:// www. Interbrand. Com / Пер.
П. А. Соколова
47
 1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting).
2. Определение роли бренда (Role of Branding).
3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand
Strength).
4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation)1.
Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осущест-
вляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также
на основе их собственных исследований брендов, касающихся
финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование на-
чинается с расчета прибыли, которую способен принести в буду-
щем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя.
Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный
для проведения политики формирования бренда, оборотный ка-
питал и налоги. В результате определяется та ценовая премия
производителю за продажу брендированных товаров.
Методы определения ценности бренда (Brand Value).
Ценность бренда — его важнейшая характеристика. Прежде
чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо
отметить, что такая оценка является жизненно необходимой
процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или
приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой
по-литики, маркетингового бюджета компании, а также
когда речь идет о необходимости заимствования. Или
просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже
компании со всеми ее материальными и нематериальными
активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как
актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это
предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом
случае1 ценность бренда можно условно представить как
готовность других компаний его приобрести.
Способы оценки бренда (затратные и рыночные)
Классическим примером оценки бренда по затратной мето-
дике может служить метод, в основе которого лежит суммиро-
1
Перевод П.А. Соколова.
48
вание всех денежных расходов данной фирмы, произведенных
при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная
стоимость бренда вычисляется как совокупность маркетинговых
расходов на бренд, которые понес за всю историю его существо-
вания владелец, с учетом дисконтирования,
Самый большой недостаток заключается в том, что из-
держки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому порой
затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с
тфсущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть
включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот,
бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.
Упрощенным частным случаем метода оценки бренда по
предполагаемым расходам является метод оценки бренда исходя
из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается
как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным
методом производится оценка затрат на рекламу, которую
придется осуществить (или уже осуществили) для достижения
данного уровня известности бренда.
К достоинствам этого метода можно отнести относительную
простоту в расчетах. Но зато налицо явный недостаток, который
в большинстве случаев делает этот метод недопустимым для
составления мнения о реальной стоимости бренда. Все дело в
том, что многие известные бренды продвигались практически
без использования рекламы. Также необходимо помнить, что
многие бренды сформированы только на качестве и функцио-
нальности продукции, с очень малой долей рекламных усилий.
Надо осторожно обращаться с данным методом на рынке высо-
котехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы
или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь
дополнительную, вспомогательную роль.
При рыночном методе оценки стоимости бренда используется
следующий порядок вычислений: для определения рыночной
стоимости бренда предлагается из рыночной стоимости фирмы
или компании-производителя вычесть стоимость ее материаль-
ных активов.
49
 На первый взгляд этот метод кажется наиболее логичным и
правильным, но здесь тоже есть свой подводный камень. Дело в
том, что после вычитания из стоимости компании материальных
активов не всегда остается чистая стоимость бренда, так как
после вычета еще остается неучтенной оценка высокоспециали-
зированных активов фирмы и ее специфический ресурс по пер-
соналу. Также к недостаткам можно отнести частое отсутствие
информации о рыночной стоимости компании, и субъективность
оценки стоимости фирмы по материальным активам.
Существует также метод оценки бренд-капитала, в основе
которого выявление величины отчислений, получаемых компа-
нией за использование бренда. Чаще всего этим методом пользу-
ются налоговые инспекции западных стран. Они просматривают
финансовые документы компаний и определяют, какие суммы
были получены от филиалов или франчайзи.
В основе этого метода лежит предположение, что, если
компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в
пользование другим фирмам за определенную сумму. Расчет
таких отчислений производится на основе объема продаж. Сна-
чала рассчитывается сумма таких отчислений за год, а потом
она пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда.
Недостатком является тот факт, что кроме платы за исполь-
зование бренда в платежи включаются также отчисления на
корпоративный маркетинг, проценты за использование патентов
и авторских прав, а выделить их из всей суммы отчислений со-
всем непросто.
Кроме того, налицо ограниченность правомерности исполь-
зования такого метода. Возможность его применения ограни-
чивается лишь теми случаями, когда компания продает право
пользования принадлежащего ей бренда.
Другие критерии оценки бренда
Кроме оценки Brand Value существуют еще несколько
критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо
сказать, что большинство из них включено в систему методов
50
экспертных оценок, таких, например, как у Interbrand. Коли-
чество таких критериев — вопрос спорный, поэтому приведу
основные из них. Замечу также, что эти категории сами по себе
не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают
способностью влиять на общую стоимость бренда при составле-
нии экспертных оценок.
1. Оценка Brand Relevance или соответственности бренда —
определяет степень соответствия имиджа и характера бренда
нуждам и желаниям покупателей.
2. Brand Leverage — дословно подъемная сила бренда1.
3. Оценка Brand Power — силы бренда — производится
для определения способности бренда доминировать в данной
категории продуктов. Производится, к примеру, при принятии
решения об изменении цены на товар.
4. Brand Loyalty—приверженность или лояльность к бренду
(можно расшифровать как некий психологический фактор, свя
занный с восприятием бренда потребителем)—часто измеряется
с помощью частоты повторных покупок или чувствительности
к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного
бренда при наличии других альтернатив.
5. Определение Brand Awareness, или степени известности
бренда, является одним из самых популярных методов изучения
бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой
аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно,
что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подска
зок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted
awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем
эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на
создание и развитие бренда.
Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который
предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую
потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного
товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу
на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом,
Перевод П. А. Соколова.
51

в качестве разности получается приблизительная стоимость
бренда. ^ оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли кор-
Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои не-
достатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда
представляется практически невозможным по двум причинам.
Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку
производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден
абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.
К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает воз-
можность рассчитать стоимость бренда на определенной терри-
тории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или
при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу
того или иного товара.
В заключение скажу, что существует огромное множество
модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той
или иной из них может базироваться исключительно на основе
существующего положения компании на рынке, вида ее деятель-
ности и специфики бренда. Что же касается российского опыта
оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора
методики оценок и организации, их производящих.
Стоимость репутации как гудвилла
Репутационный капитал — понятие не только маркетинго-
вое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать
цену репутации для компании могут хорошо подготовленные
бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся имен-
но на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и
других может быть существенна. Все зависит от выбранного
варианта расчета.
Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. По-
вторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и
невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и
других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм
Даулинг попытался "связать корпоративный имидж с корпора-
тивной репутацией посредством классификации аудитории по
группам, придерживающимся определенной системы ценностей,
52
а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные
группы... Набор характеристик, по которым будет проводиться
поративного имиджа в повышении общей оценки организации.
В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа
следует выбирать те характеристики организации, которые, по
мнению корпоративной аудитории, являются отличительными,
основными и устойчивыми.
Далее, характеристики корпоративной репутации пред-
ставляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить
систему ценностей корпоративной аудитории"1.
Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно
нематериальной цены компании разработан метод экспертной
оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели
финансовый подход, поскольку стоимость репутации
определяется экспертами на основании разного рода методик и
критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance
использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала
рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда
(разница между реальной прибылью и доходами, которые можно
получить, продавая "небрендированный" товар). Потом
полученная сумма умножается на специально рассчитанный
коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как
лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых по-
казателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда
дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете
результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость
бренда (в среднем на 10-15%).
Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Су-
ществуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень
репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее
уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на резуль-
татах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих
компании по восьми параметрам: качество менеджмента и про-1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С, 267, 270.
53
 -г
дукта, способность привлечь и удержать квалифицированные
кадры, финансовая стабильность, эффективное использование
активов, инвестиционная привлекательность, применение новых
технологий, социальная ответственность и охрана окружающей
среды. Для оценки репутации замеряются характеристики со-
циальной ответственности, уровни порядочности и уважения,
показатели отраслевого лидерства и результирующие харак-
теристики надежности, доверия, поддержки и положительных
рекомендаций.
Качественный анализ репутационных характеристик.
Для оценки репутации чаще всего используются следующие
виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ;
б) углубленное интервью представителей корпоративной ауди
тории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по
отдельным категориям корпоративной аудитории.
Стоимость корпоративной культуры. Сколько же стоит
корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления
оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации
сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе
"Оценка корпоративной культуры" книги "Creating Corporate
Reputations/ Identity, Image and Performance. — Oxford,
University Press, 2001", состоящем всего из трех страниц, от-
мечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры:
а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы;
в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы.
54
Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла
2.1. Содержание фирменного стиля. Его
разработка и продвижение
У каждой компании должно быть свое запоминающееся
лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих
фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип
компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею
товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких
компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.
Зачастую фирменный стиль компании, в особенности ло-
готип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама.
Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании соз-
дает ей положительную репутацию.
Базовым для определения термина "фирменный стиль" явля-
ется понятие "стиль". "Стиль (гр. stylos — палочка для письма) —
1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изо-
бразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку
определенного времени и направления со стороны идейного
содержания и художественной формы; совокупность
идейно-художественных особенностей, отличительных черт,
проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора
и т. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы
использования средств языка, манера словесного выражения; 3)
приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности;
манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с, новый
с.)"1.
1
Л окшина С. М. Краткий словарь иностранных слов.—9-е изд., испр. —
М.: Рус. яз., 1987. — С. 484.
55
 Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) —
комплекс комбинированных элементов, служащий для иден-
тификации, создания определенного управляемого имиджа,
системы корпоративной культуры. Он может включать в себя
товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган.
Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цвето-
вых, графических, словесных, типографических, дизайнерских
элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое
единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы опи-
сываются в специальных книгах (печатных блоках) —
брендбу-ках. Брендбук (англ. brandbook — книга бренда) —
подробное описание стилевых констант и рекомендации по их
использованию. Применение брендбука на основе правил
айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге
(бренд-строительстве). Например, искажение организационных
цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена
организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы
или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании
других стилеобразующих элементов айдентики.
Под организационным стилем в узком понимании под-
разумевается совокупность товарного знака (с присущими ему
цветами) и его использование в оформлении деловых бумаг и
рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются
именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль
в -широком понимании — это использование единых принци-
пов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм
рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг,
технической и других видов документации, офиса, упаковки
продукции, а также иногда и одежды сотрудников.
За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля
или корпоративного стиля в целом используются также
термины "координация дизайна", "проектирование внешнего
облика предприятия", "система идентификации". Фирменный
стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоян-
ных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих
принадлежность к конкретной организации и отличающих ее
56
от других организаций. С точки зрения применения различных
элементов для создания фирменного стиля целесообразно вы-
работать оптимальную совокупность приемов (графических,
цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих
единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям;
улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями,
партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров
фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все
константы, составляющие фирменный стиль, должны постоянно
присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении
ее продукции (услуг), офисов. Эти константы должны быть
эмер-джентны, т. е. сводимы между собой в интегрированную
схему. Тогда они помогут потребителю успешно
ориентироваться в потоке информации и точно определять
принадлежность того или иного сообщения конкретному
субъекту.
Фирменный стиль — это элементы индивидуальности фир-
мы, предъявленные обозрению общественности. Представление
индивидуальности особенно важно при выведении на рынок
новых товаров и услуг. Понятие "фирменный стиль" активно
используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом
наряду с понятием "фирменный стиль" используются также
термины "координация дизайна", "проектирование внешнего
облика предприятия", "система идентификации организации".
Фирменный стиль является одновременно и средством
формирования имиджа организации, и определенным "инфор-
мационным носителем", так как компоненты фирменного стиля
помогают потребителю находить товар и реагировать на пред-
ложения конкретной фирмы, формируя отношение к ней. Он
способствует повышению корпоративного духа. В рекламном
процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламо-
получателями информации об организации или ее продукции.
Оформленный в соответствии с последними достижениями
дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно под-
тверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во
всем соблюдает образцовый порядок как в производственной, так
и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при
57
правильной организации связей с целевой аудиторией создают и
поддерживают имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного
стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный
стиль можно представить как оболочку, которую наполняют
конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка, про-
двинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public
Relations, и создает представление имиджа фирмы.
Разработка фирменного стиля может начинаться одно-
временно с созданием организации или же по мере появления
достаточного количества средств и достижения устойчивых
показателей деятельности. С первых дней создания фирмы,
уже при выборе названия следует обратить внимание на за-
крепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный
стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция,
также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение
во все виды деятельности компании элементов фирменного
стиля — необходимое условие успешного развития корпоратив-
ного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет
внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный
стиль все равно будет складываться. Впоследствии исправить,
подкорректировать его будет очень трудно.
Любая, даже очень маленькая организация может иметь
свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой
размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную
философию. У крупных организаций больше шансов сфор-
мировать свое выразительное и неповторимое лицо. Большие
компании самими условиями рыночных отношений ставятся в
ситуацию, требующую формировании собственного фирмен-
ного стиля.
В создании фирменного стиля участвуют многие факторы.
Это и стиль оформления помещений, оборудования, офисов. Это
и стиль одежды сотрудников. Это и стиль профессионального
корпоративного общения, и многое другое. Наиболее важными
элементами компоновки фирменного стиля являются логотип1
1
Графическое представление торговой марки.
58
и слоган1. Логотип воздействует на восприятие аудитории на
визуальном, а слоган — на вербальном уровне. Вовсе не всегда
организации должны использовать тот или иной фактор одно-
временно. Например, сигаретная фабрика "Аврора", "Мобиль-
ные технологии" заменяют слоган описанием названия фирмы.
Функции слогана могут также взять на себя текстовые фраг-
менты, выражающие корпоративную философию, видение или
миссию фирмы, а роль логотипа могут играть фирменный цвет,
персонажи и другие оформительские рекламные решения.
В небольших организациях, как правило, фирменный стиль
представляет лишь один логотип. Размещение привлекательного
логотипа на бланках организации, рекламной и сувенирной про-
дукции, вывесках, транспорте и стенах офиса создаст ощущение
собственного стиля организации. В этом случае размещение
материалов должно осуществляться с учетом современного
дизайна, а дизайн интерьера должен вписываться в общую
концепцию фирменного стиля. Нужно интегрировать дизайн в
комплекс маркетинговых связей, являющийся эффективным
инструментом решения задач по формированию гудвилла ор-
ганизации в целом.
Если на данный момент фирменный стиль сформирован,
это не означает, что он не должен корректироваться. Изменив-
шиеся внутренние и внешние условия навязывают дополнения
фирменного стиля все новыми элементами.
Итак, фирменный стиль достигается с помощью совокуп-
ности приемов (графических, цветовых, пластических, акусти-
ческих, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям
фирмы и рекламным мероприятиям. Фирменный стиль улуч-
шает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами,
независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и
всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять свои
товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная
на обозрение людей, соприкасающихся с данной фирмой. Фир-
1
Девиз, отражающий ключевую идею фирмы, ее направленность.
59
менный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы,
и определенный "информационный носитель" характеристик
фирмы, предлагаемых для "узнавания" организации.
Так называемый высокий фирменный стиль косвенно под-
тверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма
во всем соблюдает социальные нормы и поддерживает высокий
уровень как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Удачно сформированный фирменный стиль может способство-
вать поддержанию благоприятной атмосферы внутри коллек-
тива. Когда сотрудники чувствуют себя не просто наемными
работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого
организма, то они "вписываются" в общую атмосферу функцио-
нирующего организма. Уходя на заслуженный отдых из такого
коллектива, спустя много лет человек продолжает ассоциировать
себя с ним, вспоминает добрым словом. А есть организации, где
единственное проявление корпоративной индивидуальности —
это ее официальное наименование на круглой печати директора.
Недаром государства имеют свой флаг и гимн.
Как создать фирменный стиль. Итак, с чего начать фир-
ме, только-только заявляющей о себе на рынке? Начинающей
фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем,
можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный
знак (графическое или словесное начертание) нуждается в обя-
зательной регистрации.
Товарный знак (чаще всего представляющий собой логотип)—
это исходная точка для разработки всего остального. Помечен-
ные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения
не останутся безликими. Так что следующий шаг — это бланк
делового письма и схема верстки ваших рекламных объявле-
ний (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки
рекламного объявления или фирменные цвета — все равно ваш
товарный знак останется и будет напоминать покупателям и
партнерам о вашей фирме.
Предлагаю руководствоваться следующим порядком фор-
мирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное,
создать определенный образ путем разработки стилеобразую-
60
щих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать
новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или
иные его носители.
Для успешной разработки тех или иных носителей фир-
менного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же
дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный
способ добиться единства в исполнении всех элементов. В даль-
нейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля
будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования
пользоваться услугами разных агентств и типографий.
Фирменный стиль в узком и широком смысле. Существует
толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в
узком понимании подразумевается совокупность товарного зна-
ка с присущими ему цветами, и его использования в оформлении
деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации
ограничиваются именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании — это использо-
вание единых принципов оформления, цветовых сочетаний и
образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевиде-
нии) деловых бумаг, технической и других видов документации,
офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотруд-
ников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет
охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.
С другой стороны, начав действовать на рынке без определен-
ных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое
время, откладывая на более поздние сроки формирование у по-
требителя образа фирмы. Более того, база для осуществления
рекламной деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена,
так как впоследствии, обретя наконец стиль, на рынке возникнет
как бы совсем другая фирма с другим образом.
Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем
наиболее распространенные составляющие фирменного стиля:
рекламный символ фирмы; словесный товарный знак; графи-
ческий товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт;
фирменный блок; схема верстки; форматы изданий; слоган;
аудиообраз фирмы.
61
 Символ {symbol). Слово "symbol" сегодня имеет два значе-
ния. Первое — это изображение, как бы выступающее от имени
какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную
форму (к примеру, треугольник может быть символом предме-
та, совершенно не треугольного) или же абстрактное понятие
(например, изображение совы — символ мудрости). Вторым
значением слова "символ" является письменный знак, описы-
вающий какое-либо качество, величину или процесс—это буквы
алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические
символы и так далее. Рекламный символ фирмы — специально
подобранный персонаж или образ, выступающий от имени фир-
мы в рекламных и PR-мероприятиях. В качестве такого символа
может выступать представитель флоры, фауны или, например,
Homo Sapiens в забавном изображении.
Товарный знак (знак обслуживания)
Словесный товарный знак — это название фирмы (слово-
сочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается
любое графическое изображение — любой символ или жест,
выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как
элемент идентификации бренда должен нести информацию о
происхождении, классе или назначении товара (услуги).
Отличительные функции словесного знака заключаются в
его словесной конструкции, т. е. в сочетании букв. Самым силь-
ным визуальным средством организационной идентификации
является товарный знак. Торговые знаки трактуются как обо-
значения, способные отличать соответственно товары и услуги
одних юридических или физических лиц от однородных товаров
и услуг (далее — товары) других юридических или физических
лиц. "Знак обслуживания" в отличие от "товарного знака" ис-
пользуется для обозначения услуг, а не товаров.
Графическое начертание букв при этом значения не имеет
(иначе это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно
учитывать, что комбинация букв словесного знака должна об-
разовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их
сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно
62
только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охрано-
способности в отношении определенных товаров или услуг. На-
пример, комбинация букв "Тилен" представляет из себя слово,
которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в от-
ношении определенного перечня товаров и услуг и потому может
быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака
(логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака
может быть заявлено слово "Тилен" как таковое, без придания
ему специфических графических начертаний. Придавая слову
"Тилен" дополнительно разнообразные графические, цветовые
и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и по-
тому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность.
Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает
графический товарный знак, приняв за основу композиции на-
чертания букв, образующих слово "Тилен". Он решает задачу
построения графического фирменного стиля на основе этого
слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая
композиция может быть зарегистрирована в качестве графиче-
ского товарного знака.
Графический товарный знак — символьное условное обо-
значение, принадлежащее данной организации (при условии его
регистрации), выполненное в определенной графической мане-
ре, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении
товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость
букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимо-
сти от размера. Графический товарный знак рекомендуется
изготавливать в нескольких вариантах (от маленького — для
визиток или бланков до большого — для оформления наружной
рекламы), необходимо проверить, насколько он хорошо выпол-
няет возложенные на него функции.
Цветовая гамма способствует идентификации организации
и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей
константы как в построении собственно знака или логотипа, так
и в создании системы фирменного или корпоративного стиля.
Для оформления словесного и графического товарного знака вы-
бираются определенные цвета, которые в сочетании с другими
63
элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ.
Так, компания сотовой связи "Билайн", проводя ребрендинг,
основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание
цветов черного с оранжевым, хотя это сочетание и относится к
числу агрессивных. Другая компания сотовой связи "Мегафон" —
также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное со-
четание зеленого цвета с белым. Ученые, психологи сделали
выводы по воздействию цвета на восприятие информации1:
• красный цвет преимущественно воспринимается как энер
гичный и страстный;
• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и
ур авнов ешенность;
• коричневый — это цвет земли, означающий серьезность;
• зеленый — это прохладный, освежающий и успокаиваю
щий цвет;
• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопас
ности;
• желтый цвет — дружелюбный и веселый, полушутя гово
рят, что это самый счастливый цвет;
• темные цвета оказывают более глубокое воздействие;
• черное с белым и золото с серебром — это цвета престижа.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции
может быть выбран определенный шрифт. Фирменный блок мо-
жет включать товарный знак, название предприятия, почтовые,
банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный
символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все
перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирмен-
ный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления
фирменных бланков до оформления упаковки продукции.
Схема верстки может иметь строго определенную компо-
новку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы
схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупате-
1
J.E. Miner, 'The Colour of Money', Marketing (Dec. 1991 — Jan. 1992),
8-10; B. Schmitt and A. Simonson, Marketing Aesthetics. — New York: The
Free Pre?s, 1997. P. 92-97.
64
лей форма верстки рекламных объявлений намного повышает
узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно
распространить один и тот же оригинальный формат, что делает
узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы,
но и через них саму фирму.
Слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара,
словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобра-
зительного рекламного символа фирмы слоган представляет
собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исклю-
чительную значимость как элемента имиджа или рекламного
средства.
Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколь-
ко нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание
определенных шумов, служащих опознавательным знаком
фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз — это
фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция
аудиознака — та же, что и у графического знака — идентифи-
кационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать
всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно
закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве тако-
вого. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется
аудио-слоган: специфическое, постановочное решение
аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему
привлекательность, запоминаемость. Разница между
аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган — это
аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз —
это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с
фирмой.
"Носители" фирменного стиля1. Используя составляющие
фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фир-
менный стиль практически во всем, что так или иначе имеет
отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного
стиля могут выступать:
1
См.: http://v-design.vlink.ru/firmstyle.htm
65
 Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фир-
менный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных
видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (об-
ложка), ценник, ярлык.
Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телере-
клама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная
реклама.
Средства идентификации, ориентации: указатель проез-
да; указатели расположения; указатели направления; вывеска;
таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления,
сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная
бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация,
инструкции по эксплуатации.
Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект,
информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, су-
вениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.
Не любая начинающая работать фирма в состоянии сразу
охватить оформление всей документации, офиса, других
помещений в организационном стиле. Но все же некоторые
элементы фирменного стиля придется использовать с первых
же дней функционирования организации. Так, товарный знак
нужно будет сразу же зарегистрировать. Товарный знак или
логотип — это исходная точка для разработки всех остальных
элементов фирменного стиля. Следующий шаг в оформлении
фирменного стиля — это разработка образцов организацион-
ных документов: фирменного бланка, образца делового письма
и схемы верстки рекламных объявлений с размещенным в них
товарным знаком.
При формировании фирменного стиля вначале нужно
выделить главное, создать определенный образ путем раз-
работки стилеобразующих констант, а затем, по мере необ-
ходимости, разрабатывать новые составляющие. Самое глав-
ное в поэтапном заказе или изготовлении — это выдержать
единый стиль.
66
Нужно добиться дизайнерского единства в исполнении всех
элементов и носителей фирменного стиля. Вполне вероятно, что
фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить
несь комплекс мероприятий по оформлению фирменного стиля.
В этом случае нужно вначале направить усилия на формиро-
вание базовых элементов, а затем — второстепенных. Однако
и тогда весь комплекс мероприятий должен быть направлен на
реализацию единой интегрированной концепции формирования
фирменного стиля.
Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразу-
мевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый
ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правиль-
ном и последовательном применении помогут узнавать бренд.
Основными составляющими фирменного стиля являются:
• словесный товарный знак;
• графический товарный знак;
• фирменный цвет или цветовая гамма;
• фирменная шрифтовая гарнитура;
• фирменный блок;
• модульная сетка верстки печатных материалов;
• слоган;
• форматы изданий;
• рекламный символ фирмы;
• аудиообраз фирмы.
Эти элементы должны гарантировать наибольший объем
комбинаций, быть "масштабируемыми" и гибкими в такой степе-
ни, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям
(например, смена компанией рекламного агентства, типографии
и т. п.). Но при всем этом они должны производить одинаковое
впечатление во всем многообразии их применения на различных
рекламных носителях.
Использование фирменного стиля в рекламной деятельности
Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии
восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен
67
разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически
на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирмен-
ного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию
среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и
хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов
фирменного стиля.
У потребителей или партнеров организации, у которой нет
собственного профессионально выполненного логотипа, а ви-
зитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином
стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости
корпоративной культуры, а еще хуже — о несерьезности ее
намерений.
Фирменный стиль как синтезирующее средство. Фир-
менный стиль способствует поддержанию благоприятной,
доброжелательной атмосферы внутри коллектива. Сотруд-
ники хотят ощущать себя не просто наемными работниками у
своего хозяина, а частицей единого, большого слаженного
организма, успешно решающего свои задачи и являющегося
средством комфортной жизнедеятельности. Если человек
долго находился именно в такой атмосфере, то даже после
ухода на пенсию ассоциирует себя с ним, вспоминает добрым
словом, радуется, видя ее рекламу или получая любую хоро-
шую весть об этой организации. Такой человек продолжает
быть носителем данной корпоративной культуры. В орга-
низациях, где единственным проявлением корпоративной
индивидуальности является ее официальное наименование
на круглой печати, как правило, слабо развито чувство со -
лидарности, причастности к делам фирмы. Не случайно все
крупные организации, представляющие собой страну или
крупные корпоративные системы, обзаводятся флагом и гим-
ном. Без них от граждан страны трудно ожидать патриотизма,
а от членов коллектива — синергетического эффекта. Логотип
организации — это государственный герб в миниатюре.
Требования к фирменному стилю. 1. Фирменный стиль дол-
жен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан по-
68
нятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно
отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его
среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля
используются не только шрифты, но и создаются графические эле-
менты, так как процесс запоминания изображения в человеческом
сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.
2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы
должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен оди
наково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях
и в средствах массовой информации (на организационном бланке,
экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш
стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом ва
рианте, например на факсимильных сообщениях или ксерокопиях.
3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изобра
жение логотипа может быть очень маленьким, например для
изготовления визитных карточек, или очень большим — для на
ружной рекламы. Задача дизайнеров — разработать фирменный
стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего
восприятия.
Понятие лого (фирменный знак, логотип, графема)
Функцию логотипа чаще всего выполняет товарный знак1.
Однако понятия эти не тождественные. Товарный знак может
состоять из графической композиции без шрифтового воспроиз-
ведения названия компании или товара (вписанная в окружность
трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты
называют такие графические композиции фирменным знаком
или фирменной эмблемой. В буквальном смысле логотип — это
стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уни-
кальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компа-
нии или продукта. На практике же логотипом называют также
и графическую композицию, которая может включать кроме
начертания названия организации и элементы товарного знака,
http://www.avgustrada.ru/servicesMinjnhtml?Part=150&PubID-716
69
и элементы, включающие начертание фирменных производ-
ственных символов, силуэты главного офиса и др.
С точки зрения графического воплощения более правиль-
ным именованием товарного знака является определение "гра-
фема" или "лого", подразумевающие совокупность фирменного
знака и логотипа.
Понятие "лого" в данном случае обозначает сочетание
знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение
которых спроектированы для максимального визуального воз-
действия. Относительные пропорции и расположение элементов
лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован
без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком
(кроме элементов декоративного характера). Лого используется
в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая
единица.
Разработке и использованию графемы в системе фирмен-
ного стиля уделяется особое внимание. Графема должна быть
эстетически привлекательной, самобытной и современной. В то
же время она должна быть простой для восприятия и воспро-
изведения. Стоит избегать сложных элементов, которые будет
трудно уменьшить при печати без потери качества. Графема
должна органично сочетаться с текстом и другими элементами
оформления. Если она будет оторвана от других элементов, то
не должна становиться основой разработки фирменного стиля.
В подобных случаях рано или поздно придется переделывать
фирменный знак (или осуществлять "рестайлинг").
Грамотно спроектированная айдентика предполагает еди-
ный подход к использованию графемы во всех без исключения
рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или
бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая
корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаро-
сопроводительная документация, и пр.), этикетка и упаковка,
рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды
и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама
на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, за-
70
ставки для мобильных телефонов, воздушные шары, дирижабли,
орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.
Во всех этих случаях графема должна быть воспроизве-
дена именно в том виде, в каком зарегистрирована — с сохра-
нением пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может
размещаться слишком близко к другим элементам дизайна,
не может быть произвольно заключена в дополнительные
окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с про-
чими посторонними элементами, если это не предусмотрено
при разработке.
Ритейл-брендинг — создание брендов в розничной
торговле. В рамках таких комплексных проектов по торго-
вому дизайну нами осуществляется разработка названия,
создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн
магазина: от планировочных решений и зонирования до
оформления интерьера магазина и системы навигации.
Дизайн интеръера магазина, дизайн торгового оборудо-
вания, дизайн фасада магазина, система навиг ации —
все эти элементы должны разрабатываться в рамках
ритейл-брендинга и наглядно воплощать нужный образ.
Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно
реализовать системный подход к торговому дизайну,
направленный на достижение двух основных целей: любой
магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно
отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его
атмосфера должна быть максимально комфортной и
дружественной к покупателю.
2.2. Практическая разработка
фирменного стиля компании1
Собирается ли компания провести рекламную акцию или
заказать подарочную корпоративную продукцию, везде нужно
1
http://www.demis.ru/ourclients/style/
71
использовать свой собственный фирменный стиль. Это именно Компания CORDES CONSULTING GROUP*
то, с чего стоит начинать рекламную деятельность любой новой
Студией "Логодизайнер" были разработаны основные элементы
компании. фирменного стиля, а также другой документации компании CDCG.
Профессионально разработанный фирменный стиль фор- Основной вид деятельности компании—консалтинг в сфере управ-
мирует доверие и узнаваемость вашей компании среди потре- ления, консультации, '"бизнес-тренинги, семинары.
бителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и
способствует росту положительной репутации на рынке.
Формирование собственного стиля компании подразуме-
вает подбор графических объектов и шрифтовых решений,
используемых во всей рекламной и корпоративной продук-
ции. Например, единый стиль упаковок товаров, оформления
документации, сувенирной продукции, рекламы, рабочей
одежды и т. д.
Так, компания Demis Group занимается профессиональ- Разработка фирменного стиля для компании
ной разработкой следующих элементов корпоративного стиля: Cordes consulting group*
логотип, текстовый знак, организационные цвета и шрифты, Студией "Логодизайнер" был создан логотип, символично
визитная карточка, фирменный бланк, конверт, символ фирмы, показывающий путь, который проходит клиент вместе со спе-
папка, буклет, плакат, упаковка. циалистами компании. Это схема процесса консультации, вы-
Разработка проводится в несколько этапов. Вначале про- раженная в графической форме.
водится анализ деятельности компании, ее истории, текущего
состояния и перспектив. Далее анализируется деятельность
конкурентов, партнеров и особенности отрасли бизнеса. На
основе полученной информации создается единая стилистика
и предварительные наработки. Завершающий этап — выбор
единого направления стиля и детальная проработка всех его
элементов.
Именно соблюдение фирменного стиля оказывает поло-
жительное влияние на выбор потребителей, так как является
еще одним доказательством организованности и стабильности
внутри компании.
Приведем образцы констант фирменного стиля компании
Cordes consulting group, компании "Водные параллели", фирмы
MS Content, Национальной франчайзинговой компании (НФК),
магазина Above, Технической моторной компании (ТМК), пред-
приятия Frozen Foods, компании Транснефтехим. Варианты персональной и корпоративной визитных карточек
72 73
 Разработанное руководство по применению логотипа пред-
ставляет собой общие для всей организационной документации
правила использования логотипа, его размеры, положение
на странице, охранные поля, цвета и многие другие аспекты

Бумага для записей

Шаблоны бланка документации и факс-бланка

Папка для бумаг

Конверт
Фирменный диск и обложка
74
75
 Организационные диски

Компания "Водные Параллели"

Специалисты компании производят полный цикл работ по
водоподготовке: химическое и микробиологическое исследование
воды, исследование объекта, подбор оборудования, монтаж и
наладку, последующее гарантийное и сервисное обслуживание,
поставку комплектующих и запасных частей.

Главная страница веб-сайта

76 Первичные (основные) символы логотипа
 Фирма MS Content
Фирма MS Content предоставляет контент (картинки, ме-
лодии, рингтоны и т. п.) для мобильных телефонов и выполняет
связанные с этим услуги. В кратком руководстве, созданном для
клиента, отражены основы фирменного стиля компании.

Логотип

78 Элементы фирменного стиля компании "Водные параллели" Фрагменты оформления фирменных бланков компании
MS Content
79
 Национальная франчайзинговая компания (НФК)
Национальная франчайзинговая компания работает в своей
области уже более пяти лет. Основные элементы оформления
документов отражены нами в руководстве по использованию,
также разработанному для клиента.
Логотип
Оформление документов
80
Магазин Above
Концепция разработанного дизайна для магазина Above
основана на главном направлении деятельности — продаже
элитных светильников и люстр. Дизайн документов руководства
по использованию также выдержан в этом ключе.
Логотип
Оформление документов с использованием логотипа
81
 Техническая моторная компания ТМК
Дизайнерская концепция стиля фирмы, занимающейся
производством колесного транспортного и гусеничного строи-
тельного оборудования, разработана на основе предоставленного
исполнителю стиля всей производственно-строительной группы
компаний ТМК.
Предприятие Frozen Foods
Фабрики компании, расположенные во всех крупнейших го-
родах России, занимаются поставкой свежезамороженных про-
дуктов питания. В готовый комлект документов было включено
также и письменное описание разработанного дизайна.

Т Е Х Н И Ч Е С К А Я
М О Т О Р Н А Я
К О М П А Н И Я
Логотип
Логотип

Использование фирменного стиля для

Использование логотипа для оформления документации и продукции
оформления документов и продукции
82 83
 Компания "Транснефтехим"
"Транснефтехим" занимается разработкой, переработкой
и поставкой нефтепродуктов в России и странах ближнего за-
рубежья. Фирменный стиль организации разработан с учетом
общих требований к имеющемуся стилю всего холдинга.
Логотип и его применение
I
84
Фирменный стиль — это фундамент в построении уникаль-
ного имиджа компании, он включает в себя разработку логотипа,
торговой марки, определяет основные графические и цветовые
константы, их комбинации, а также правила оформления объ-
ектов — носителей фирменного стиля, в том числе бланков и
форм документов, конвертов, визитных карточек, пропусков,
сувенирной продукции и т. п.
Фирменный стиль, являясь одним из главных рекламных
и маркетинговых инструментов современной компании, должен
способствовать формированию благоприятного имиджа, призван
усиливать эффективность рекламных контактов с потребителя-
ми, способствовать росту репутации и известности компании на
рынке, вызывать доверие партнеров1.
Организация при формировании фирменного стиля отдает
предпочтение следующим его составляющим; логотип, фирмен-
ные цвета, фирменный бланк, визитка, конверт, папка, бейдж,
наружная реклама, возможности нанесения символики на суве-
нирную продукцию, слоган, другие элементы. Фирма практикует
создание логотипов, которые бывают двух видов: "продающиеся"
и "непродающиеся". При этом именно продающемуся логотипу
гораздо проще стать известным и мощным брендом, так как он
лишен недостатков своего менее эффективного собрата2.
Примеры "непродающихся" логотипов3:
1
http://www.iqb.ru/services/corporate-identity-creation.html
2
http://www.codens.ru/services/style/
3
http://www.kleimo.ru/
85

TJKKURILA shell
Примеры "продающихся" логотипов:
Как видно из примеров, "продающийся" логотип несет
зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и
ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно най-
денным изображением или графическим решением фирменного
написания. "Непродающийся" логотип лишь обозначает ком-
панию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки.
"Непродающиеся" логотипы широко использовались в про-
шлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно
работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка
логотипа, который "не продает" — дорогое удовольствие.
Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным
кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать "непродаю-
щийся" логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекла-
мы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.
Таким образом, разработка товарного знака, который сам
по себе "не продает", начинает приносить отдачу только после
длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько
примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как
Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не
гениально разработанному логотипу, а огромному количеству
средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный
факт и то, что эти бренды изначально развивались при отно-
сительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю.
Имидж и продающая способность каждого из этих брендов
строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас,
в условиях современного бизнеса, где главным фактором явля-
ется скорость.
Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в
XXI веке породили явление так называемого "информационного
шума". Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные
сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто
понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою
компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не
достаточно просто обрести логотип.
Если визуальное рекламное сообщение одного рекламо-
дателя не может попасть в сознание потенциального клиента
за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость вос-
приятия — вот определяющий фактор! Если марка не несет
никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или
иной потребностью — она будет проигрывать снова и снова!
И, в-третьих, 95% дизайнеров разрабатывают "непро-
дающиеся" логотипы, так как не знают технологий разработки
87
"продающих" логотипов. В этом случае создание логотипа и
фирменного стиля будет основано на субъективном мнении раз-
работчика, его представлениях о том, что и как должно быть.
Изготовление логотипов таким образом может дать результат,
далекий от представлений ваших потенциальных клиентов.
За "продающими" логотипами стоит технология, используе-
мая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня — самыми успешными ком-
паниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка
логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на
основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный
на точных данных, а не "идеях с потолка".
Процесс создания имиджа фирмы, который может начинать-
ся непосредственно с выбора названия и разработки логотипа,
очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких
областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров
у целевой аудитории — важнейшая цель коммуникационной
политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка
торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех,
между которыми мало различий или их не существует вообще.
А в условиях современных высоких технологий производства
торговая марка порой может быть единственным отличительным
признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.
Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий
фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного
стиля привела к появлению относительно самостоятельного на-
правления в рамках экономической науки — сеймонемики. Эта
область для выполнения поставленных задач использует знания
из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филоло-
гии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание
законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием
специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий
и гармоничный образ его торговой марки.
Основной принцип работы компании, как уже неоднократно
отмечалось, заключается в использовании наиболее эффектив-
ных художественно-психологических приемов на каждом этапе
создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке лого-
типа и товарного знака, мы придерживаемся принципа "обоб-
щенного образа". Известно, что образ предмета более значим,
чем сам предмет, поскольку "образ" — это ощущение предмета в
совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому
"собирательный образ" товара, которым может быть товарный
знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других
товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается
из-за большого количества возникающих у потенциального по-
требителя ассоциаций, а, как известно, "включение" человека
в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание.
Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зри-
тельных образов, которые отражают специфику деятельности
заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации.
Те же принципы используются при подборе шрифтов фирмен-
ного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так
и фундаментальность.
Максимально обобщенные образы также могут быть исполь-
зованы как варианты возможных товарных знаков, но только
с обязательным учетом законов художественного построения.
Например, товарный знак условной фирмы "Развитие" в прин-
ципе может быть решен средствами линий и их динамического
расположения — т. е. в данном случае возможно эмоциональное
отражение "логотипом" названия фирмы. Но в основном мы
стараемся не использовать в своей работе беспредметные фор-
мы, которые ничего не обозначают, кроме "самих себя" и из-за
которых логотип фирмы выглядит "взятым с потолка".
Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно от-
носиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно
останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их симво-
лическом значении и культурно-зависимых интерпретациях.
Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему
специфично и зависит от конкретных задач. При разработке
логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы
восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттер-
нов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных
89
цветовых предпочтений и понимание объективных законов
цветовых сочетаний, которые могут стать "всюду узнаваемыми"
цветами стиля заказчика.
Разработка вариантов логотипов,
товарных знаков и фирменного стиля1
В процессе работы над созданием логотипа и организаци-
онным стилем дизайнеры также руководствуются принципами
"усиления образа", известными из теории композиции. Найден-
ные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним
применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности.
Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов,
форм и размеров позволит товарному знаку "раскрыться" и "за-
звучать" в полную силу, привлекая внимание потенциальных
покупателей.
Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности
работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что раз-
работка логотипа — это зарисовка идей, приходящих в голову
дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фир-
менный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют
серьезной проработки и профессионального подхода.
Очевидность воздействия торговой марки на потенциального
покупателя неоспорима. Компания может предложить действи-
тельно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, ко-
торый при правильном использовании может стать синонимом
качества и неповторимости продукции фирмы.
В качестве примера рассмотрим один из выполненных
заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания
"Автомоден", которая специализируется на продажах и сервисе
автомобилей из Азии.
Остановимся на трех предложенных нами вариантах реше-
ния поставленной задачи2.
1 Вариант № 1 оформления логотипа
www.reklama-media.ru
2
ht^p://www.reklama-media.ru/design_logo.shtml
90
Вариант № 1'
В основу товарного знака в первом варианте было положено
схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была
добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает
многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением
вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих
следов связан с часто используемым в Азии образом панды.
Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен
в вертикальной линейности. Как известно из теории компози-
ции, вертикальные линии способны "задавать" направление
в противоположность горизонталям, создающим ощущение
стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также под-
чинено вертикальным линиям. Строгий "вытянутый" шрифт с
одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.
Выбор ярко-оранжевого цвета — самого "активного" цвета
в спектре — тоже продиктован идеей "движения", выбранной
для данного эскиза. Для того чтобы "усилить" яркость оранже-
вого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен
один технический нюанс: во избежание так называемой ком-
плиментарной компенсации цветов необходимо было добавить
в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является
дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет
изображения не "перетягивал" на себя нейтральный серый и
последний действительно выглядел серым.
www.reklama-media.ru
91
 Вариант № 2
Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля
бамбука — характерного элемента для азиатской графики. Ас-
социативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских
пейзажей.
Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего
эскиза. "Текучесть" и "гибкость" изображения придают логотипу
легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу
тонального решения был взят темно-зеленый цвет — цвет покоя
и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также
был использован бежевый цвет, создающий теплую и друже-
любную атмосферу, а в сочетании с зеленым — усиливающий
позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый
придает объем написанию логотипа благодаря эффекту "вы-
движения" на передний план более теплых тонов и "оттеснения"
назад холодных оттенков, в данном случае — темно-зеленого
цвета.
Вариант № 2 оформления логотипа
Вариант № 3
За основу в третьем варианте было взято схематичное изо-
бражение элемента типично азиатской архитектуры — крыши
пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без со-
92
мнения, относятся к восточной тематике. Декоративный эле-
мент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как
украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля,
например маховик, что прекрасно соотносится со вторым про-
филем деятельности заказчика — автосервисом.
Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего
логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для
закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент.
Здесь нами использован так называемый принцип подобия эле-
ментов изображения.
Для придания яркости полученному "стабильному" рисунку
была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к
тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем,
как в варианте логотипа № 2.
В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор
на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан
фирменный стиль его компании
Вариант № 3 оформления логотипа
93

Глава 3. Паблисити как известность фирмы и
ее бренда
3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность):
а) позитивная известность, популярность, общественное
признание деятельности человека или организации, достигаемые
публичными выступлениями, а также использованием различ
ных средств массовой коммуникации;
б) гласность, публичность, открытость; рекламирование,
самореклама. Паблисити также представляет собой неконтро
лируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в
СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность.
Вебстеровский словарь представляет паблисити как информа
цию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинте
ресованное внимание публики к тому или иному объекту; дея
тельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного
заинтересованного внимания к тому или иному объекту;
в) создание информационных поводов (например, новые
истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения
известности и популярности личности в коммерческой, полити
ческой сфере;
г) привлечение внимания широких слоев населения к това
рам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар;
д) заинтересованное внимание публики (общественности) к
тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может
быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет
только одно измерение (положительный образ), меньшую ауди
торию" и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.
94
"Паблисити предоставляет фирме многочисленные воз-
можности создания осведомленности о своей деятельности или
производимых ею товарах как у широкой публики, так и у по-
тенциальных покупателей"1. Одной из разновидностей паблисити
фирмы является известность ее бренда, характеризующего
социальные ценности системных структур.
Восприятие заинтересованной общественностью бренда
организации создает нематериальную ценность хозяина бренда.
Таким образом, бренд можно представишь как разновидность
гудвилла — нематериального актива — только лишь с той
разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в
последующем можно определить в стоимостном виде. Напри-
мер, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать
дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих
сторон. Таким способом полученное приращение, превратив-
шееся в нематериальный актив, также можно рассматривать
как гудвилл, но его нельзя считать брендом.
Понятие "бренд" еще совсем недавно было в диковинку,
даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в
теоретико-методологических основах формирования и прак-
тического применения бренда. Но в последние годы этот термин
вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор
далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более
того, прослеживается тенденция называть брендами любые тор-
говые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются
ли они таковыми.
Значение брендов для развития предприятий-произво-
дителей в условиях современной жесточайшей рыночной кон-
куренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наи-
более эффективным инструментом для формирования потреби-
тельских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар
среди множества подобных и равных по качеству и свойствам,
по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по
некоторым духовным характеристикам, заложенным специали-
стами по брендингу в основы его Brand Image.
1
Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. — СПб.: Питер, 2003. — С. 9.
95
 Ныне в России активно развивается рынок транснациональ-
ных корпораций с их брендами, а значит, началась война произ-
водителей за сознание российского потребителя, за внедрение в
это сознание ассоциаций, связанных с их брендами.
Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брен-
дов не было возможности, а главное и потребности конкурировать
между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия,
направленные на формирование потребительских предпочтений.
К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой
борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские
предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее
звучал лозунг "Летайте самолетами Аэрофлота". А какими,
спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек?
Или (если смысл рекламы в этом — лететь именно самолетом, а
не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управ-
лять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал
ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился
открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться
массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были
разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных
условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход
в тень российских производителей. И только спустя десять лет
российские товары начинают постепенно отвоевывать у транс-
национальных гигантов российские рынки.
Сегодня уже каждая организация, формирующая корпора-
тивные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое
планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потреби-
телей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях
потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товар-
ных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд
становится средством убеждения потребителей в правильности
их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании,
диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться зна-
ний о новом товаре за счет использования уже существующих
брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с
96
пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно не-
внятно различающимися между собой.
"При продвижении бренда на рынок необходима разработка
его коммуникативной стратегии. Задача производителя —
создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той
целевой аудитории, на которую будет направлена реклама" 1. В
информационно-коммуникативном обществе потребителю
необходимо предлагать как можно более понятные для него
сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о
марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном
пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не свя-
занные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия
бренда.
История становления бренда и превращения его в социально
значимый нематериальный актив. Понятие "бренд" имеет древ-
нюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr
("клеймить огнем") и обозначало тавро для клеймения скота
и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело
новое значение — фабричная марка, торговая марка. Первое
известное человечеству использование бренда относится к
временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое
клеймо на сделанное ими кирпичи. Также существуют доку-
ментированные свидетельства появления торговых марок на
греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы
использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
Клеймение активно применялось в Средние века, когда це-
ховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург
и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные же-
лезные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали
держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законо-
дательство официально требовало, чтобы булочники отмечали
своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки
соответствовал указанному в "ценнике".
1
Евстафьев Б. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.
97
 Патентованная маркировка изделий началась на рубе же
XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж.
Уайтом первого патента "на таинство производства про-
зрачных глиняных изделий"1. В ранней истории Соединенных
Штатов марки часто использовались для идентификации скота,
позже ими стали отмечать особого качества товар, представлен-
ный владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину
XX века, и связано это было с вполне естественными причинами—
появлением на рынке большого количества идентичных товаров2.
Согласованное использование брендов и система управления
ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины
прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит
Великобритании и США.
Первые официально зарегистрированные бренды появились
в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции
как альтернатива огромному количеству товаров с сомнитель-
ной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США.
В то время в Америке и во всем мире производители выпускали
безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и
не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для
дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины.
Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько
лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не
по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была
невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конку-
рентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики,
самостоятельно решавшие, у какого производителя купить
товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать
огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы
удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, напри-
мер, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного
1
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс,
2001. —С. 16.
гГусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника). 98
2
мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований
продуктов.
Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение до-
ставки товаров), производственного процесса (большие объемы
при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара
и упрощение его идентификации с производителем), изменения
в законах (законы о защите торговых марок), усиление эф-
фективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети
фирменных магазинов) создали предпосылки для появления
"бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем,
(manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer
brand, store brand или private label) стал весьма интересным по-
рождением торговли.
В то время появление брендов было встречено одобрением
массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски
потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего
брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда мож-
но было избегать его в дальнейшем1. Истории известны случаи,
когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей,
независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало
проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке,
хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на
протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом,
а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие
потребителей.
Различные определения бренда. Отечественные и зарубеж-
ные авторы дают различные определения бренда и его значения
для разных аудиторий.
По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энцикло-
педии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор
ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удо-
влетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит
от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким
образом, бренд — это набор утилитарных и символических цен-
1
Клейменые железом — 01.01.2000 // Валентин Перция.
Интернет-ресурс.
99
ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных,
социальных, психологических, экономических и прочих нужд
потребителя"1. Один из ключей к успешному маркетингу —
найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее
удовлетворения2.
И. В. Крылов в определение понятия "бренд" включает де-
вять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения
в литературе по теории брендинга:
• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
• сущность бренда, развивающаяся во времени — от марки
как концепции производителя до воспринятых покупателем
функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
Отечественные авторы до недавнего времени практически
не применяли понятие "бренд". В переводных источниках и в
статьях отечественных авторов даже его правописание
неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось
первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга —
Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура органи-
зации. — М.: ИД "Социальные отношения", 2003) и вышедшей
вслед книги Б. Н, Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное
пособие. — М.: МГУП, 2003).
На страницах журнала "Реклама & жизнь" слово "бренд", а
также все однокоренные с ним слова пишутся через "е", в то
время как учредители конкурса "Брэнд года" пишут название
своего мероприятия через "э".
1
БовеК., Арене У. Современная реклама.—М.: ИД "Довгань", 1995. —
С. 132.
2
StanleyStaschMarketing to require wisely chosen strategies. — Mar
keting News, 1990.
100
Большинство отечественных авторов, применяющих это
понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,
который обрел известность и завоевал доверие у покупателя
благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо,
тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со ско-
товодством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок
раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно
не подоить чужую.
Бренд—слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и
услуг конкурентного продавца или группы продавцов для от-
личия их от конкурентов1.
Бренд — хорошо раскрученная торговая марка, качество
распространяемой продукции под которой не вызывает никаких
сомнений. Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе по-
ложительное потребительское мнение о товаре с обещаниями
производителя относительно специфических качеств товара, а
также ощущение товара потребителем как элемента формирую-
щегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак2.
Бренд — "раскрученный" товарный знак или торговая
марка, что не вступает в противоречие с определениями брен-
да. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип,
бренд, слоган и т. д., широко используются в современном дело-
вом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается
товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все
объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми
другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных
знаков3.
1
Определение, разработанное Американской маркетинговой ассо
циацией.
2
Определение известного специалиста по брейдингу, профессора
РУДН В. Л. Музыканта.
3
Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Fre
quently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале
"Услуги и цены" в марте 2001 г.).
101
 Бренд — это сущность, которая функционирует на основе
системы оправданного доверия1. Существует еще свыше 20 оп-
ределений бренда. Одни определяют бренд как некую фило-
софию поведения производителя на рынке, а другие повторяют
определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин
определяет бренд следующим образом: "Бренд — это все, что
отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербаль-
ные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель
может идентифицировать принадлежность данного продукта
к данному названию, даже не видя названия (коричневая жид-
кость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться
потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)"2.
"Под брендом авторами понимается "раскрученная марка",
замаркированный ее товар (branded product) обретает автори-
тет, становится товаром с именем"3.
Дадим собственное определение бренда. Бренд — это си-
стема символов (символ), идентифицирующих какой-либо объ-
ект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями
которого являются повсеместная известность и устойчивая
фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может
иметь как положительный, так и отрицательный знак. Боль-
шинством населения бренд воспринимается как "раскрученная
марка", т. е. с положительным знаком.
Итак, бренд — это совокупность элементов, пред-
ставляющая собой добавленную ценность (дополнение к
материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу
можно представить в виде шара, в то время как торговая марка —
это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое
облако. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер
торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии
ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.
1
Определение Андрея Стася — председателя совета директоров
агентства a2z.
2
Реклама & жизнь.— 2001. — № 3.
3
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу, —
М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.
102
Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном
зависит от характера шара, а впечатления от использования
чаще определяются его ядром.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно
равных потребительских и иных свойствах товар будут больше
покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого
политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации
восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же
время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму
фирму, являющуюся его производителем или же известным
продавцом.
Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потреби-
телей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой
товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечат-
ление — положительное или отрицательное, оно появляется не-
избежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие
какой-либо фирме способствует созданию положительного впе-
чатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд
способствует закреплению доброго имени фирмы.
Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий,
которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает
определенными атрибутами (Brand Attributes) — функцио-
нальными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными
бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты
бренда могут быть как позитивными, так и негативными, мо-
гут иметь различную силу и важность для разных сегментов
рынка.
Суть любого бренда определяет главная, основная харак-
теристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности
составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую
создает и поддерживает специалист по бренду.
Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости
и индивидуальности — ключевые ценности, функциональные и
психологические.
С функциональными признаками все достаточно понятно
и просто — объяснить и доказать, что ваш продукт хор ош
103
в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как
Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит
с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в
воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необ-
ходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психоло-
гический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому
что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз
цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в
разработке психологического атрибута бренда и заключается
основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch
разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый слу-
чай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и
т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими
в вопросе разработки и создания психологического фактора,
потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут по-
казывать то же время, что и часы за 500 долл.
Управление жизненным циклом торгового бренда. Жиз-
ненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и
нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный
момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы
должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать
любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям.
Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интен-
сивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие
позиции.
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность
бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо
развито в области парфюмерии. Компания Channel работает
над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концеп-
ции придерживаются и многие производители машин, различ-
ных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не
зависит от архетипа героя Feel Ex. Водка Absolute — развитие
концепции строилось следующим путем: акцент делался не
на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было
продвижение бренда пива Гиннес. 15-20 лет назад это пиво
104
никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали
ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно,
основным покупателем до сих пор остается мужчина, но зна-
чительно увеличились продажи женской аудитории. Многие
бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию.
Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его
развитие и жизненный цикл.
Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны
просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность,
объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он
дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.
Существует два фундаментальных подхода:
—ценность, в основе которой лежит потребитель;
—ценность, в основе которой лежит финансовый показа
тель.
Потребительская ценность измеряется по следующим фак-
торам:
—лояльность и приверженность брендов;
—узнаваемость имени;
—воспринимаемость качества;
—ассоциации;
—дополнительные активы;
—доля рынка;
—цена на рынке;
—сегмент дистрибуции;
—персонально сть бренда;
—ребрендинг.
Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример —
компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд.
Безусловно,-были и неудачные кампании, но потребитель по-
любил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную,
С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расши-
ряя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой
бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает
это за вас.
Производители минеральной воды в Лондоне очень долго
думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть
105
вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием каль-
ция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом.
Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь
на достигнутом.
Защита бренда. Если компания работает в 100 странах
мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную
защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране
найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Не-
обходимо регистрировать свои права в каждой стране индиви-
дуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться
от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50%
всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по
всему миру.
Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и
В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фунда-
мент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к ми-
фологизации бренда, способствующей при оптимальном сте-
чении обстоятельств обретению брендом почти магической
силы: "Основные теоретически обоснованные приемы направ-
ленного воздействия на потребителя рекламной информации, по
сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить
"раскручиваемый" бренд среди конкурентов; во-вторых, донести
сведения о нем в оптимальной "паковке", т. е. вербальной и визу-
альной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой
аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его
образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским
ожиданиям и предпочтениям населения"1.
Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) —
уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находя-
щихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что
означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием
авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать
рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается
в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.:
Гелла-Принт, 2004. — С. 101.
106
Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "то-
варный знак"1. На практике люди часто путают два близких
понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд —
это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-
ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компа-
нии или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в
него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их
характеристиками, ожидания, ассоциации, восприни -
маемые пользователем и приписываемые им товару (имидж
товара, brandiraage), информация о потребителе, обещания
каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком
понимании бренд — это смысл, который вкладывают в него
сами создатели, и тот символ, который воспринимает целе-
вая аудитория, и то первое представление об организации,
которая владеет брендом.
Стихийное формирование потребительского впечат-
ления может оказаться не в пользу компании. Покупатели
могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить
преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже
придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет,
выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его
из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в
выгодном свете.
Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных по-
нятий "торговая марка" и "товарный знак", У многих зарубежных
авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом2,
а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие "торговая
марка" засоряет российский язык маркетинга, а также "вносит
путаницу в головы бизнесменов". Большинство отечественных
ученых предлагают избавиться от понятий "бренд", брендинг", а
все связанное с этим понятием перенести в область определения
1
В этом и некоторых других параграфах использованы материалы
исследований П. А.Соколова с его согласия.
2
Большой толковый словарь бизнеса Collins.
107
товарного или торгового знака1. Другие исследователи пытаются
выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зави-
симости от широты или уровня разнообразных характеристик, а
также по степени зависимости или непосредственной подчинен-
ности2. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии
является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятия-
ми "торговая марка", "товарный знак" (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Соотношение бренд—торговая марка—товарный знак
Путаница в понимании терминов "бренд", "торговая марка"
и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты
предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По
словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии
Беловой, внутри компании уже проходили терминологические
дискуссии, но консенсус не был достигнут3.
Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой ин-
терпретации этих понятий появляются и некорректные опреде-
1
К примеру, ученый совет одной из московских академий, подавля
ющее большинство в котором представляли консервативные люди стар
ше 70 лет, отказался утверждать тему диссертации В. А. Ткачева, потре
бовав заменить понятие "бренд" каким-либо другим "русским" словом.
2
Томас Гэд, Музыкант В. Л.
3 М.: Гелла-Принт, 2004. — С. 8.
Федор Сваровский. 13.11.2000 г. — http://www. Vedomosti. Ru.
108
ления. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы "Мелехов и
Флюрин" можно найти определение, что товарный знак — это
просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных
товаров и услуг других производителей.
В английском словаре понятия "бренд" и "марка" исполь-
зуются как синонимы. "Оба слова обозначают прежде всего
отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым
отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, веро-
ятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы
пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. —
Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше
(марка)"1. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев
первого подхода.
Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумева-
ют "раскрученную" марку. Замаркированный ею товар (branded
product) обретает авторитет, становится "товаром с именем"2.
По словам старшего научного сотрудника Института русско-
го языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово "бренд" пока
нигде не зафиксировано. "Но мне кажется, что слово "бренд"
имеет много шансов остаться в деловом языке, — говорит Са-
фонова, — русские традиционно относятся с большим пиететом
к иностранным словам; во-вторых, термин "бренд" из-за своего
иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда
как составляющие термина "торговая марка" традиционны и
имеют несколько значений".
Понятие "торговая марка" было зафиксировано в законо-
дательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак
предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но
в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер
определяет торговую марку как "имя, термин, знак, символ, ри-
сунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и
1
Мнение директора по маркетингу российского отделения Andersen
Consulting Натальи Хоняковой.
2
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. -
109
дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Отметим,
что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд
точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают
всевозможные разночтения.
Социолог из Лондонского университета Селия Лури опреде-
ляет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения
в том смысле, что его содержание является намного более скуд-
ным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое,
имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению,
"торговые марки — маркеры обмена между производителями и
потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим
символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, яв-
лявшихся своего рода гарантами качества"1.
К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигна-
ла, сколько символа, наполненного важным для пользователя
смыслом2. Носители имиджа (потребители) создают гармонич-
ный образ торговой марки, получая информацию о характери-
стиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой
информации и других рекламных источников.
Торговой маркой называют наименование, знак или символ,
а также их комбинацию, связанные с определенным товаром.
Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечи-
вать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать
от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать
свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары,
и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может
указывать на разницу в их качестве.
Торговая марка способна решать и более широкие задачи.
Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете
не в силу каких-либо поразительных научно-технических или
культурных достижений, а благодаря массированной рекламе
нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценно-
1
Lury. С. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of brand
ing, Blackhall—Dublin, 1998.
2
Pickering, CoG. Trademarks in Theory and Practice. — Hart, Oxford,
1998.
110
сти. Для миллионов людей "Кока-Кола" — символ молодости,
джинсы "Ливане" — свободы, "Мальборо" — мужественности",
а "Макдональдс" — практичности.
Руководитель направления управленческого консульти-
рования исследовательско-консультационной фирмы "Альт"
Александр Печерский определяет бренд как торговую марку,
которая вызывает устойчивые положительные ассоциации
у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не
каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая
марка проходит определенный путь. Александр Печерский за-
дает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить опреде-
лить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную
марку брендом.
1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, про
должали бы они покупать ваш товар?
2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупа
телем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд
надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что,
несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды,
покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой1.
Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой,
следует разрешить противоречия в понимании торговой марки
и товарного знака.
В официальных документах часто "товарный знак" и "знак
обслуживания" объединяются в одно понятие "товарный знак".
Пока еще не все наши производители товаров и предприятия
сервиса успели освоиться с термином "товарный знак", а в печати
с помощью любителей словотворчества уже появилась целая
гроздь новых терминов2.
К примеру, члены Ассоциации патентоведов
Санкт-Петербурга СВ. Ляцкий, СА. Воропай отмечают, что
только за несколько месяцев в петербургских газетах они
встретили такие
1
Финансовая Россия. — 2001. — 17 мая.
2
Образование и бизнес. — 2000 . — № 24, 25.
111
названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная
марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна
из ведущих российских газет употребила даже такое словосо-
четание "... зарегистрировали товарный знак и товарную мар-
ку. ..", что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса.
Российским законодательством защищается только "товарный
знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или
"место производства", если качество и престижность товара
связаны с географическим названием (например, Гжель).
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или
их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или
услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации
их от товаров и услуг конкурентов1, а также является средством
защиты товаров производителя от подделок (производитель
имеет средство судебного доказательства неправомерного ис-
пользования его марки).
Большинство авторов товарный знак trademark определяют
как зарегистрированные в установленном порядке изобрази-
тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их
комбинации, которые используются его владельцем для иден-
тификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или
словосочетание (например, рекламная формула), изображение
(символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются зву-
ковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям
относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания,
сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры
и целые предложения.
По отношению к товарному знаку и торговой марке суще-
ствует распространенное мнение, что эти понятия — синони-
мы2. Однако все же различия в применении этих терминов в
отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак
1
Определение Александра Печерского, руководителя направле
ния управленческого консультирования исследовательско-консульта-
ционной фирмы "Альт".
2
К примеру, такое мнение имеют патентоведы, члены Ассоциации
патентоведов Санкт-Петербурга С. В. Ляцкой, С. А. Воропай.
112
всегда идентифицирует производителя (собственника) товара,
а торговый знак регистрируют не только производители, но и
торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными
торговыми марками сбывают на договорной основе свою про-
дукцию многие мелкие производители. Например, под торговой
маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых
предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим
некоторые отличия в предназначении торговой марки и товар-
ного знака. Торговая марка является средством идентификации
производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная
марка идентифицирует товар производителя. Причем одна про-
изводящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а
торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистриро-
ванным знаком.
Итак, товарный знак — это зарегистрированная торговая
марка, маркировки ® или ™, удостоверяющая исключительное
право владельца товара на этот товарный знак.
Торговая марка — это обозначения, позволяющие отличить
соответственно товары и услуги одних юридических или физиче-
ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц. Торговая марка является средством идентифи-
кации торгующих фирм, а также производителей товаров.
Бренд — это известная торговая марка или товарный знак
высокого уровня известности среди покупателей. В более широ-
ком понимании бренд — это система символов (символ) иденти-
фицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу,
личность), особенности которого — повсеместная известность и
устойчивая фиксация в массовом сознании.
Директор по стратегии английской консультационной
фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в
брен-динге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно
развевающемуся перед потребителем флагу, создает
осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров
конкурентов \ Такая функция
1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ. под
ред. Ю.Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.
113
бренда лежит в основе управления торговыми марками
(бренд-менеджмента).
Естественно, что не каждый товарный знак или торговая
марка могут стать брендом — для этого он должен приобрести
известность на рынке и доверие покупателей. Для этого "при
продвижении бренда на рынок необходима разработка комму-
никативной стратегии. Задача производителя — создать марку,
близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории,
на которую будет направлена реклама"1.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд
точно так же, как и Котлер—торговую марку. На мой же взгляд,
бренд и торговая марка — совершенно разные вещи. Бренд—это
торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные
ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ",
и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из
них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не
вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляю-
щего большинства покупателей. A Mercedes — это бренд, даже
без каких-либо комментариев.
Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд — это фа-
милия, имя и отчество широко известного человека, на которого
равняется множество людей.
Повышение стоимости организации за счет
"раскручен-ности" бренда. Существуют два основных
преимущества бренда, которые повышают стоимость компании
и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный
товар можно продавать дороже, чем не брендованный,
аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример —
мотоциклы Harley -Davidson. Они по качеству хуже японских, но
стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson
покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном
случае не качество и технические характеристики, а стиль
жизни.
Второе преимущество — фирмам с брендами проще и
дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.
114 ' 115
имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом
успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал
выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала
кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский
рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятель-
ности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.
3.2. Брендинг как средство создания
нематериального актива
"Брендинг (от англ. erand — "клеймо") — управленческая
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к то-
вару, основанная на совместном усиленном воздействии на по-
требителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элемен-
тов рекламно-информационной деятельности, объединенных
идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим его среди кон-
курентов и создающим его образ. Принципиальное отличие
брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто
на информирование потребителя и создание узнаваемого об-
раза, а на формирование потребительской привычки покупать
определенный бренд"1.
Создание бренда — это искусство, и в двух словах описать
технологию невозможно. В концепции бренда должна быть
мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к
жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше
всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые
не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, ло-
зунг Apple "Думай иначе" (think different) нацелен на людей,
которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг "Зо-
лотой Бочки" "Надо чаще встречаться" апеллирует к дружбе,
которая вечна, и если производителям этого пива удастся соз-
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —
М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.
дать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с
дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное
преимущество.
В реализации концепции брендинга надо быть последова-
тельным. Если позиционируется товар как престижный и доро-
гой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался
экономический спад. Необходим также целостный подход к
брен-дингу. То есть брендинг должен охватывать не только
рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от
закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
Распространенный способ оценки стоимости бренда как
константы гудвилла. Существует много различных методов
оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку
остальные достаточно сложны и в реальной жизни труднопри-
менимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается,
что брендованный товар можно продать дороже, чем
небрендо-ванный. Разница в цене между брендованным товаром
и его не-брендованным аналогом умножается на прогнозируемые
объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла
товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость
бренда.
Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы
назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей.
Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и стратегия воз-
вышения бренда несовместимы. Например, компания "Балтика",
продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не
ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену.
Однако по мере роста благосостояния населения вполне может
сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значитель-
но менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний
статус пива, не давая возможности под этим же именем про-
двигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют до-
рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch
в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса
"люкс", недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция
Swatch ^пытается соединить традиционную воспринимаемость
116
бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая
часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их
доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апелли-
рует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские ком-
пании вынуждены придерживаться стратегии "лидерства по
издержкам". Если они и в дальнейшем планируют придержи-
ваться той же концепции, то для них использование советских
названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить за-
траты на продвижение.
В советский период развития страны, в условиях товарного
дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе
не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его вы-
броса на рынок разбирался мгновенно.
Регистрация товарного знака. При регистрации в России
товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров
и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить дей-
ствие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на
товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до
степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован
на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от
указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рын-
ке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный
знак "Нежность", обозначающий популярный кисломолочный
продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием,
гак как они относятся к различным товарам и не вводят в за-
блуждение их потребителей.
Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирмен-
ное наименование, зарегистрировав фирму с определенным
названием. Государственная регистрация юридического лица,
например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает ис-
ключительное право на фирменное наименование. Параллельно
с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку
и Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию
факультативной части фирменного наименования в качестве
товарного знака.
117
 Некоторые пункты отечественного законодательства идут
вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непо-
нимание зарубежными авторами смысла юридического закре-
пления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное
общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное
название "КТС" использовало в качестве словесной части своего
комбинированного товарного знака1. Это стало причиной многих
недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш
рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в стра-
нах, где она принята в качестве основополагающего документа
по регистрации товарных знаков, сказано:
а) товарный знак и фирменное наименование — это равно
великие средства индивидуализации, предусмотренные соот
ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;
б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот
ветствии с национальным законодательством; товарный знак,
зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как
независимый от знаков, зарегистрированных в других странах
(ст. 6 Парижской конвенции);
в) фирменное наименование охраняется без обязательной
подачи заявки или регистрации и независимо от того, является
ли оно частью товарного знака2. Отмеченный здесь пункт в) не
закреплен действующим российским законодательством.
Формирование магии бренда3. Бренд — это почти магиче-
ский символ (система символов), передающий заинтересованной
аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, органи-
зацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать
магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание.
Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоция-
ми и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают.
1
Образование и бизнес.— 2000. — № 24, 25.
2 Магия — волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на
Лев Клименко. Лтд_ (ЛКЛ) Горячая линия (Интернет-издание).
3
Подробнее см.: Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как марке
тинговая коммуникация.— М.: Альфа-Пресс, 2006.
118
В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия1
бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая
в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо
объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность
некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей
данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магиче-
ским, а порой и мифическим содержанием.
Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. По-
рой одно только обращение к имени очень известного сильного
бренда вызывает чувство сопричастности к престижному из-
делию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей
силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого
товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего
банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих
на органы чувств человека.
Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное
воздействие узнаваемых символов на потребительское пове-
дение людей и организаций, дающее повышение стоимости не-
материального актива его владельца. Производство магических
брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех
специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной
парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в
лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Ма-
гический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в
число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно
начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать
способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в
марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда.
Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической
силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца
сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им
так удобнее подкреплять свой престижный статус.
1
сверхъестественные силы. (Цит. по: Кравченко С. Л. Социологический
энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 202.)
119
 Предположим, что бренд приобретает магическую силу
лишь тогда, когда с первого шага его определения и после-
дующего создания каждому его компоненту и продвижению
придается некая сила, которая сочетается с другими его ча-
стями. В результате всех усилий в конечном счете образуется
синергетический эффект.
К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь
комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это
совокупность усилий самых различных специалистов. Объеди-
няет их цель — сформировать у потребителя благоприятное
впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку
(марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также
относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения
отношения к бренду, стимулирование покупательской активно-
сти. Во всех сформулированных целях и инструментах форми-
рования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд
очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество
людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым
передается информация о предлагаемых товарах и услугах,
бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных
групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы
соответствующей информацией о торговой марке, которая при-
обрела магическую силу бренда.
Практически все организации, включенные в рыночную
систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения
конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма
дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упако-
вок товара до разработки и применения оригинальных запаха и
звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все,
что связано с использованием различных коммуникативных
каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности,
так и в случае необходимости — интегрируя их между собой.
Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с мак-
симальной выгодой для организации использовать его силу.
Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом
является руководитель компании, несущий всю полноту ответ-
120
ственности за деятельность организации. Руководство фирмы,
реализуя стратегию формирования корпоративной культуры,
должно определять долгосрочное планирование развития бренда
и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из виду не только
практические руководители, но и ученые-исследователи. Эф-
фективность бренда оценивается прежде всего его восприятием
потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания
покупателей. "Для развития лояльности компания должна пред-
ложить потребителям товар, который они захотели бы приоб-
рести и который доставлял бы радость в процессе потребления.
Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленно-
сти о товарном предложении фирмы и представлении его выгод
интересными для потребителей способами... Однако для того, что-
бы сохранить культурную значимость для целевого потребителя,
техника презентации товаров и услуг должна соответствовать
духу времени (одна из "обязанностей торговой марки") 1.
Как создаются магические бренды? Приведем наиболее
яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков:
Sony, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом
изображении иногда называют логотипом. Словесный знак,
оформленный оригинальным способом, это лишь одна из раз-
новидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости
живых существ, природных или иных объектов, предметов, ком-
позиций, линий, пятен, фигур — все это может использоваться
при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных
знаков: трилистник Adidas, дута McDonald's, крыло богини Ники
фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце
с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изо-
бразительного и словесного обозначения.
С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно i
юдразделить на brand-name—словесную часть марки, или сло-
весный товарный знак (которым он становится после регистра-
ции) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый
1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ.; под
ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 29.
121
рекламой в восприятии покупателя (и также включающий
изобразительный образ товарного знака). На практике далеко
не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и
доверие покупателя, т. е. становится брендом.
Известность марки у покупателя — это "сила бренда", ма-
гическое влияние которого поддается измерению. Результатом
измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value)
и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development
index), вырабатываемая на основе замеров степени известности
бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным
регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в по-
требление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в це-
левой аудитории и ее отдельных сегментах. Магический бренд —
это всегда только продвинутый бренд.
Брендинг как средство формирования гудвилла
Брендинг — это раздел маркетинга, разрабатывающий
фирменный стиль и изучающий способы создания долговре-
менного потребительского предпочтения к конкретному товар-
ному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда
путем использования всех форм продвижения товара (услуги).
В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание
потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик
рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта
— sales promotion), объединенных определенной творческой
(креативной) концепцией и характерным унифицированным
оформлением, выделяющим товар среди других и создающим
его образ.
В настоящее время брендинг стал общепринятым инструмен-
том продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет
точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты
перевода ("формирование влечения к определенной марке у по-
купателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке
среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть.
Как научная концепция брендинг начинает формироваться
в ЗО-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble
122
и General Foods брендинг стали рассматривать как искус-
ство создания долгосрочного покупательского предпочтения
к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.
В организационно-функциональном аспекте брендинг — это
марочный принцип управления (brand management), заклю-
чающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные
объекты маркетинга.
Основы теории брендинга заложил и развил профессор
Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные
аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в
работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,
Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется
как наука и искусство создания долгосрочного покупательского
предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное
воплощение ("марочный принцип" управления маркетингом в
компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом
маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали раз-
рабатываться и в России.
Розничный брендинг (англ. retail branding) является раз-
новидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой
марки создается и внедряется посредством частных марок.
Системный брендинг — процесс создания, распространения,
укрепления, сохранения и развития бренда как единого ком-
плекса мероприятий.
Автор книги считает возможным применять термин "брен-
динг" и в других сферах общественной жизни — например, в по-
литическом и социальном управлении. Политический брендинг—
это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых
символов, значений, образов, способных в соответствии с целями
субъекта политического управления сплачивать, объединять
людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.
Главный смысл политического брендинга — формирование по-
литической идентичности в интересах субъекта политического
управления. Социальный брендинг—это система мероприятий,
направленных на создание социально значимого бренда.
123
 В России говорить о брендинге как явлении, способствую-
щем созданию известного, глубоко укорененного в массовом со-
знании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще
не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию
сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень
небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ
создания и функционирования бренда зависит от намерений и
возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.
Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в пол-
ностью мифологизированной социальной действительности
следование за сильным и престижным брендом во многих слу-
чаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей
магическое влияние оказывает не хаотический набор символов
бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное
действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом, —
результат воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового
логического образа.
Негативная сила мифического бренда может заключаться в
ложных образах, не соответствующих требуемому архетипу. Та-
кой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" лю-
дей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипу-
лированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само-
создаваться или формироваться искусственно. Представления
об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным
объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия
модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят
аналогии, приписывая им реальные значения. Представления
же о реальных характеристиках объекта зависят от значений,
придаваемых нами символам бренда.
Потребитель постоянно находится под массированным
воздействием известных торговых марок, привыкает к ним,
демонстрирует использование престижных марок, как бы до-
казывая тем самым свою принадлежность определенному слою,
свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и
в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной
мобильностью и социальными процессами, связанными со статус-
124
ными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете
ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою
магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность
магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому
желают в дальнейшем придать магическую силу, необходимо
изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию
создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда со-
стоит в искусстве его создателей и пользователей, реализуемых
в восприятии магических символов потребителями.
Срок жизни бренда. Некоторые компании считают неце-
лесообразным вкладывать большие силы и средства в созда-
ние бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке.
Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго
держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое
обстоятельство — товар и его бренд могут иметь разный жиз-
ненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу
товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в
достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформи-
рованные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно
долго.
В качестве примера бренда-долгожителя можно привести
торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была пред-
ставлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, па-
дение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения
целых наций. В Великобритании во время царствования коро-
левы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай
под своим именем и популяризировал его под торговой маркой
Lipton. Этот чай все еще популярен — фактически он пережил
Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд
Coca-Cola был создан в 1886 г.
Таким образом, бренды могут пережить продукты, про-
даваемые под определенной торговой маркой, существовать
"в согласии" с умами потребителей, действуя на них магиче-
ски практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя
некоторые российские бренды "перестроечного" периода —
созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом
125
узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к
другому товару. Российская кондитерская фабрика "РотФронт"
продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, на-
работанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до
сих пор пользуется известным с советского времени брендом на
автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений
автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности перено-
ситься на новые товары, работает до сих пор.
Создаваемая фирмой-продавцом система отношений слу-
жит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конку-
ренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем
конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и
последовательность действий имеют гораздо большее значение,
чем при традиционном брендинге.
Брендинг и высокие технологии. Большинство традици-
онных методов продвижения бренда не подходит для работы с
высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая ско-
рость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность
потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного
товара перед другим делают концепцию брендинга особенно
привлекательной.
"При продвижении бренда на рынок необходима разработка
его коммуникативной стратегии. Задача производителя — соз-
дать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой
аудитории, на которую будет направлена реклама"1.
В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупа-
тельское расположение усложняется огромным выбором, силь-
ной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться
во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении
потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретно-
му бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долго-
срочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой
для других альтернативных торговых марок.
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.
126
Наиболее простые продукты, при покупке которых потре-
битель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так
же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент
брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя
чем-то особенным, "единственным" из толпы. Этот прием актив-
но используется, например, при рекламе мониторов.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие
решения о покупке того или иного технологически сложного
товара, является риск, который берет на себя потребитель,
поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы
бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества
и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с
динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков,
а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Исходя из этого, технологически сложные продукты, тре-
бующие покупательского понимания и минимизации риска,
должны продвигаться с использованием двустороннего диало-
га. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов,
обладающих многофункциональностью, несовместимостью,
быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управ-
ление потребительскими предпочтениями в таких условиях
зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит
потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Ин-
терактивный диалог между вендором и покупателем, а также
организованный вендором диалог между уже существующими
и будущими пользователями, создает ощущение безопасности
пользователя, доверие, увеличивая пользовательские пред-
почтения. Это имеет значение, например, при производстве
программных продуктов. Компании эффективно используют
диалоговый процесс не только для установления отношений с
Пудущими покупателями на ранней стадии развития продукта,
по и для постоянного его улучшения.
Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брен-
динг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную
архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете
11ридает ему нужную силу и магические свойства.
127
 Таблица 3.1
Появление магической силы бренда
как результат успешного брендинга
Составляющие брендинга Путь к магии бренда
Цель Создание магического Продвижение бренда
бренда
Основное внимание Разработка сочетаемых Возможность роста
компонентов бренда Лидерство бренда
Парадигма Сегментирование и пози- Индивидуальность
ционирование бренда бренда Архитектура
бренда
Результат Создание позитивного Магическая сила бренда
имиджа
Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс после-
довательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента,
поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно
отличаются. После того как потребитель определен, компания
может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлет-
ворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров,
могущих поддержать торговую марку производителя.
Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рас-
смотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном
желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выра-
жается в осознанном желании. Правильно построенная архитек-
тура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку
точная информация, доставленная вовремя, по правильному
каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя
выбор именно в пользу данного поставщика. Использование
архитектуры отношений особенно важно в то время, когда по-
купка уже сделана — это время для формирования уверенности
пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслу-
живания клиента — лучшая поддержка отношений постав-
щика с пользователем, важное средство развития собственной
культуры организации. Чем больше будет успешных проектов,
проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений
128
с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным
брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Важнейшее качество бренда —настойчивость. В заключи-
тельной стадии формирования бренда производитель должен
постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании
пользователей и партнеров. Правильная технология закрепле-
ния силы бренда позволяет автоматически переносить влияние
бренда на новый сегмент рынка.
Различия концепций брендинга для разных товаров.
Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны
по своим характеристикам, назначению, сфере применения и
удовлетворяемым потребностям, что диктует различные ме-
тоды брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда
— товарный или корпоративный. Корпоративные торговые
марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе по-
требительских товаров — компания дает товарам свое имя, вы-
бывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в
России — Littlewoods).
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри-
руются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens,
GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают
широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy,
Pond's, Nivea, L'Oreal etc.
При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный
или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя-
тельство, что некоторые категории потребителей воспринимают
компании только на корпоративном уровне — это держатели
акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, со-
трудники и потенциальные сотрудники, поставщики и прави-
тельственные организации.
В наибольшей мере заметны различия между брендингом
высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг пер-
воначально зародился на рынке потребительских товаров и был
приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брен-
динга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций
и программ, разработанных и примененных с целью усиления
129
бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения
с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Тра-
диционные мероприятия брендинга потребительских товаров —
это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг,
мерчандайзинг1, формирование собственной дилерской сети.
Отличительные признаки восприятия бренда. Как же мо-
жет отличаться один бренд от других? Согласно классической
теории "дифференциации продукта" 2 различия могут быть
ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.
Ощущаемые различия — это те различия, которые очевид-
ны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно
отличается от черного. Он может понравиться большему коли-
честву предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить
продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом
холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же
опять разного цвета.
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза.
У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся
формы или бумага иного цвета^однако обнаруживается это лишь
после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может
ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к
жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусо-
вым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть
неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют
и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит-
ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем
рекламы или других способов продвижения товара. Компания
1
Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, на
правленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два
вида; Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление
места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте
продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, разда
ча сувениров, скидки. Семплинг (англ. sampling) — один из способов про
движения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок.
2
Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань",
1995.— С. 133.
130
"Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые
плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала
ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий
ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаков-
ка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.
По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со-
держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про-
дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает
покупателя; экономит средства.
С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются
функции идентификации и привлечения. Это особенно важно
для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не
планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору
данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается,
какой товар купить.
Компании-производители анализируют сущность прода-
ваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них
разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в
компании "Марс" существует два вида документов, представ-
ляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд
их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и
таблица бренд-восприятия.
3.3. Технология создания позитивного бренда,
увеличивающего стоимость организации1
Известно, что маркетинг может быть эффективен только
в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка.
Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии
удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд,
созданный для него, обречен на провал.
Создание бренда — это творчество, основанное на
глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда
достаточно
1
Здесь использовались некоторые материалы электронной книги
<). Гусевой "Брендинг".
131
сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую
сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не
заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда
фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом,
организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на
это средства. Стоимость контракта только на создание имени
продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding,
создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до
50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в
некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.
Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Ком-
пания считает, что в целях создания успешного бренда стоит
обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том
же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублиро-
вания уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть
ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих,
может натолкнуть на оригинальную идею.
Как создавать бренд. Так как многие промышленные компа-
нии лишены возможности создавать большое количество марок
для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко
определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру
продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в
принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все
производимые компанией продукты должны быть одного уровня
качества. Например, компания производит дешевые электрон-
ные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная
компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимиче-
ского оборудования, она должна будет или производить дешевое
оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать
новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить
от себя производство, например, выделив его в новую компанию
производящую оборудование).
Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось,
можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно
можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет
их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded
132
I louse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз
личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда
исключений) можно утверждать, что первый подход в большей
степени популярен у европейских и американских компаний,
иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими
корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный
и восточный.
Руководители российских компаний не придерживаются
единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения
Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают
следующее: "Рекламные коммуникации России в своем разви-
тии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им
должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некото-
рые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в
сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном.
Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход
— создание мегабрендов — весьма популярен у большинства
российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе
установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка
прения, так как для доказательства последней сразу приходит и
голову история бренда "Довгань".
Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но
еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную
стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество.
Па потребительских рынках потребитель часто принимает
решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,
связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав
при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать
отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции характеризуется мень-]
I юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не
11дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает
возможный эффект от субъективности того или иного участ-
ника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и
принимается на основании анализа характеристик продукта
II компании. Следовательно, формируя промышленный бренд,
133
компания должна стараться делать упор на объективные каче-
ства, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Транс-
формация объективных характеристик продукта и компании в
бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы
покупатели или попробовали работать с компанией, или получи-
ли информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник
бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку
в продукте или взаимоотношениях.
Несколько брендов у одной организации. Компания, работа-
ющая на потребительском рынке, может позволить себе создать
несколько брендов, в то время как имя самого производителя не
будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного обо-
рудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так
как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать
достаточно большие средства и промышленный бренд — это в
большей степени бренд компании, чем продукта.
Например, корпорации General Electric, Siemens имеют до-
статочно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов,
каждый из которых специализируется на своем рынке или про-
дукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой,
будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция
Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества.
Именно это позволило распространить единый бренд на всю про-
дукцию. Для российских же компаний, преимущественно про-
изводящих товары разной конкурентоспособности, вопрос клю-
чевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно
актуален. Наиболее важным фактором, который будет в даль-
нейшем определять позицию российских компаний на рынке —
конкурентоспособность компании и набор дополнительных
услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут
производить широкий ассортимент продукции, но при этом она
должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брен-
дом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную
продукцию.
Российские компании стремятся поддерживать широкий
продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про-
134
дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и
уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях
нестабильной внешней среды.
При создании бренда бренд-менеджеру необходимо опреде-
литься, к какому из видов продукции компании следует отнести
формируемый бренд. Если компания продает и ракетный дви-
гатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд —
производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу-
дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный
потребитель?
Товары широкого потребления, выпускаемые производи-
телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и
разрушать основную концепцию бренда фирмы.
Принципы формирования бренда. Известный специалист в
области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип
формировании бренда — использование уникального свойства
продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до
тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реаль-
ности ничего уникального нет, необходимо найти особенность то-
вара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить
покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для
конфет "Тают во рту, а не в руках". Однако данный подход таит
11 себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у
которого нет таких уникальных качеств или они не важны для
потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобу-
лочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать
уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим
приемам — например, использовать шоу-эффекты.
В процессе создания бренда приходится рассматривать
ши-I хжий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им
пользу-i "гея; где им пользуется; как им пользуется; почему им
пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с
производителем: где производится; кем производится; как
производится. Для создания удачного бренда нужно знать о
товаре и о его производителе как можно больше — и о товаре, и о
смежных областях. Например,
135
создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органиче-
ской химией. Хорошо знать историю развития этого товара и
предприятия-производителя, примеры использования и т. д.
При разработке идеи бренда следует как можно более четко
представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на
конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудито-
рия, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры.
На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники,
порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром.
Например, если целевая аудитория — инженеры и ученые, то
следует обратиться к специализированным изданиям, которые
они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное
внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают
общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагае-
мая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы:
автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; живот-
ные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи;
мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения;
свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.
Привлечение специалистов и сторонней организации. Доста-
точно часто создание бренда компании поручают сторонней органи-
зации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.
Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и
преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:
• объективная точка зрения организации;
• знание товарной категории благодаря работе с другими
клиентами из того же сектора;
• ценные знания о другом секторе (например, производитель
ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации
услуг для разработки систем доставки);
• специализированные знания в своей отрасли;
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;
• агентство работает над конкретным проектом и не является
элементом структурных затрат;
• творческий подход к решению задач.
136
Потенциальные недостатки:
• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
• творческие амбиции могут возобладать над решением
задачи;
• возможны конфликты со штатными работниками фирмы-
заказчика;
• мониторинг и анализ проблем занимают значительное
время;
• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам,
рекламе и связям с общественностью) может привести к возник
новению проблем с определением характера торговой марки;
• потенциально более высокие затраты в краткосрочной
перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном
периоде"1.
Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный
подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней
организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует
следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда раз-
работчиков компании-производителя; группа профессионалов,
работающих в компании, специализирующейся на создании
оренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); про-
фессионалы в области создания бренда, работающие в других
компаниях.
В консалтинговой компании, специализирующейся на соз-
дании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект,
обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым кон-
трактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в
за-11 исимости от заказа, Каждая группа начинает работу с
изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой
из групп формируются совершенно разные образы заказчика.
Как пра-пило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди,
11 меющие специальные навыки. Например, для создания
графи-■кюкого изображения необходим профессиональный
дизайнер,
1
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.; Питер,
::002.
137
владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда
через графический символ следует учитывать законы вос-
приятия графических изображений. Известно, что оранжевый
и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром
так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в
теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и
делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания
звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку.
Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности
восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее
ощущение стабильности и надежности — ее не зря так часто
используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный
музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной
аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны
адресоваться своей аудитории.
Компания создала специальную рубрику (chat) на
web-сервере, где назначается определенное время и тема
встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой
посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и
в создании идеи {помним, что 80% всех маркетинговых идей
были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств —
потребителя, разработчика или стороннего специалиста.
Участие в качестве потребителя подразумевает даже
вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.
Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc
138
Brand Positioning: позиционирование бренда — место на
рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,
а также набор покупательских потребностей и восприятия;
часть индивидуальности бренда, которая должна активно ис-
пользоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно
позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место,
которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению
к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда,
которые выделяют его из числа конкурентов.
Для успешного позиционирования бренда специалистам
приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в
зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выде-
лить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной
группе (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Вопросы, относящиеся к различным товарным группам
Вопросы Расшифровка
Для кого? Определение целевой группы потребителей,
для которых создается бренд
Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в
результате приобретения именно этого
бренда
Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд
потребителю
1 Гротив какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами полу-
чит преимущества фирма
Brand Strategy: после того как получены ответы на эти
ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути,
по которым будут использоваться ресурсы организации для
создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
• кто является целевой аудиторией;
• какое предложение следует сделать этой аудитории;
• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы по
казать, что это предложение чего-то стоит;
139
 • какое конечное впечатление следует закрепить.
Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, по-
этому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда
не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций,
которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли
в нужное русло.
1. При создании бренда специалисты предлагают всегда
помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан
ной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством
идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до со
знания потребителя.
2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание
на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это
позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего
на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конку
рентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
3. Не стоит "зацикливаться" на товаре, его качествах и ха
рактеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий
круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется,
где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется;
или с производителем: где производится, кем производится, как
производится.
4. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о
товаре и о его производителе как можно больше — факты об
этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для
клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю
развития этого товара и предприятия-производителя, приме
ры использования — словом, все, что так или иначе связано с
товаром.
Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возве-
дение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или
иной степени выполняются при разработке стратегии бренда.
Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями,
не прибегающими к услугам профессионалов.
Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда
следует как можно более четко представить себе целевую ау-
140
диторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.
11ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что
се интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
По утверждению известного за рубежом специалиста по
торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем,
привлекающих повышенное внимание людей. Если их исполь-
зовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероят-
ность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется
выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно
спорным).
Автомобили.
Предсказания будущего.
Войны.
Деньги (как их заработать). Продукты питания.
Дети. Развлечения.
Животные. Свадьбы.
Известные личности. Секс.
Катастрофы. Скандалы (светская хроника).
Королевская семья. Спорт.
Мода. Юмор.
Brandsearch Trademark Screening:
среди всех компонентов аренда наиболее значимо название
товара — по крайней мере < >но больше распространено и
обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы
известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig,
Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все
логотипы лично мне не представляется нозможным.
Для работ по генерации имени бренда большее значение
имеют не социально-демографические, а психологические осо-
бенности потребителя, та структура "психологического про-
странства", в которую должен быть включен новый бренд.
Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на
себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был
иключен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно
рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые
11 редъявляются данной социально-демографической группой к со-f
ггветствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).
141
 По мнению Михаила Дымшица, генерального директора
Консультационной фирмы "Дымшиц и партнеры", есть всего
два источника для имен брендов:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова,
заимствованные из иностранных языков).
При любом способе генерации имени бренда полученные
слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содер-
жательным и юридическим критериям1 (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Критерии выбора слов для имени бренда
Группа Критерий Содержание
критериев
Лингвистиче- Ф онетический Слово должно сравнительно легко
ские критерии критерий произноситься, соответствовать
звуковому строго конкретного языка
(языков при использовании в несколь-
ких странах или многоязычной стране)
Звукосемантиче-с Вызываемые звучанием слова неосо-
кий критерий знаваемые описательные ассоциации
должны соответствовать характери-
стикам товара
Лексикографиче- Имя бренда в идеале должно транс-
ский критерий литерироваться одинаковым количе-
ством знаков независимо от исполь-
зуемого алфавита (для обеспечения
стабильности зрительного восприятия
бренда), что особенно важно для
международных брендов
Содержатель- Лексический "Собственное" значение слова. Пред-
ные критерии критерий мет, качество, действие, которое опи-
сывает используемое слово
Семантический Особенности значения, присущие
критерий конкретному слову: например, слова
"учитель, педагог, преподаватель"
обозначают в принципе один вид
деятельности, но под "учителем" по-
нимают
1
Используются критерии, разработанные Михаилом Дымшицем.
142
Окончание табл. 3.3
Группа Критерий Содержание
критериев
школьного педагога, а под "преподава-
телем" могут иметь в виду и педагога
школы, и педагога вуза. При этом, если
слово "учитель" используется и в
мужском ("учитель") и в женском
("учительница") роде, то "преподава-
тель" — преимущественно в мужском,
что отражает уже
культурно-обусловленные ожидания с
мужским и женским поведением в том
или другом случае
Ассоциативный Содержательные ассоциации, вызыва-
критерий емые данным словом. Слово "учитель"
имеет самые частые ассоциации —
"истории, математики, добрый...", а
"преподаватель" — "учитель, глупый,
дурак", т. е. слово "преподаватель"
является, с одной стороны, более
общим, "родовым" по отношению к
"учителю", но окрашено негативно, а
слово "учитель" воспринимается более
позитивно
Оридический Возможность Не обладают способностью к защите
фитерий регистрации наименования государственных и
слова в качестве международных организаций,
торговой марки слова-наименования товаров и слова,
или в любом дру- указывающие на сенсорные качества
гом юридическом товара (например, в наименовании
режиме "соленое масло" не обладает защитой
по разным критериям ни одно из слов),
географические названия (кроме не-
которых исключений) и т. д.
Отсутствие прав Отсутствие зарегистрированных или
на слово на прецедентных прав на регистрируе-
момент подачи мое слово или сходных с регистри-
заявки на реги- руемым "до степени смешения", т. е.
страцию слабоотличимых
Linguistic Screening: для создания названия товара часто
используется компьютер, с помощью которого проводится
лингвистический анализ — сравнивание только что созданного
143
названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (не-
больших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в
виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его
выход на международный рынок, необходимо также провести
лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на
языках той страны, где этот бренд может появиться.
Brandtest Market Research: после того как появилось назва-
ние бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является
его предварительное тестирование.
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не
сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизай-
ном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном
дизайне "плохое" слово остается все равно "плохим".
В качестве теста на восприятие могут использоваться только
психосемантические методы исследования ("карты восприя-
тия"). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезента-
тивные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни
существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы
или другие методы исследования помогут выбрать лучший из
предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие
предлагаемых вариантов поставленным задачам.
Исторически именно нечувствительность обычных методов
исследования к выявлению различий между синонимичными
словами привела к созданию психосемантических методов
(Os-good, 1957).
В литературе в качестве основного психосемантического
метода предлагается использование семантического диффе-
ренциала (метод исследования, при котором респондент должен
определить, к какому полюсу шкалы, например "добрый 3 2 10
12 3 злой", относится тестируемый объект). Метод построен на
гипотезе об альтернативности всех используемых категорий,
что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев
количество возможных полюсов может быть еще больше. На-
пример "несладкий" может быть и "горьким", и "кислым", и
"соленым", и "безвкусным".
По мнению Михаила Дымшица, исследование с приме-
нением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно
144
оценивается, насколько объект "добр", а потом насколько "зол"
(насколько "сладок", насколько "солен" и т. д.).
В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помо-i
цью факторного анализа и окончательное решение по наиболее
удачному варианту принимают по результатам построения
"карты восприятия".
Обычно оценивается отношение потребителей к различ-
ным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Мар-
кетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из
нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить
не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эф-
фективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие
определенных свойств бренда и важность предлагаемых им
преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда
позволяет избежать следующих ошибок:
• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение
потребителей (особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, из
менения марки или выхода продукта заново,
• избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки бренда вызывает вполне естествен-
ный вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в соз-
дание бренда и насколько долгим может быть его существование
па рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается
it их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного
управления бренды ждет та же участь следования жизненному
циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок,
роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако
хорошо управляемые бренды практически бессмертны1.
Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех
компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же боль-
ше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы
1
На основе неопубликованных в печати материалов Михаила Дым-
шица, посвященных разработке имени бренда.
145
известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig,
Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а
вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?
Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло по-
ложительные ассоциации, выражало смысл основных характе-
ристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и
легким для произношения, причем не только в своей стране, но и
по всему миру. Существуют также заведомо неудачные со-
четания — так, специалисты предостерегают от использования
в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий,
имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое
просто потеряется и не будет замечено среди них.
Для выбора оптимального названия товара часто исполь-
зуется компьютер, с помощью которого проводится лингвисти-
ческий анализ (linguistic screening) — сравнивание только что
созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке
морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно
иметь в виду, где будет работать бренд, — в случае, если плани-
руется его выход на международный рынок, необходимо также
провести лингвистический анализ на предмет негативных ассо-
циаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
Приведем примеры неудачного использования назва-
ний автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi
Pajero в Испании созвучно с "давать пощечину", Ford Pinto в
Латинской Америке близко к звучанию "подглядыватель". А
вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со
словом "сосунок". Не более удачно звучит по-шведски название
Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как
"морская болезнь", a Lada Nova означает то, что не ездит. На-
звание модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы
читают как "Мозоли".
Для исключения таких "ляпсусов" фирмы, работающие над
созданием международного бренда, должны проводить семан-
тический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассо-
циаций на основных международных языках (рекомендуется
перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия
по смыслу и фонетическому звучанию.
146 '
Оценка лингвистической силы выбранного слова включает
анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с
i юмощыо качественного метода (путем прочтения и анализа вос-
приятия слушателями), а также с помощью специального про-
граммного обеспечения. Профессор Стенфордского университета
Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того,
как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие
имени. В ходе исследования изучались только два аспекта назва-
ния товара — размер и скорость. Студентам были предложены
11ары вымышленных названий продуктов (для чистоты экспери-
мента названия были выбраны так, что исключали смысловые
ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой
лвук как воспринимается. Результаты исследования показали,
что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем В, Р, D, Т.
Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В
или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения
восприятия звуков и на других языках.
Теперь приведем пример удачного звучания названия ав-
томобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый
(-портивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera —
"Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и
по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется под-
ходящим смыслом1. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль
(а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает
определенные ощущения его компактности или даже надеж-
ности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные
конкурентные преимущества.
После выбора первых вариантов названий предложения
каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда
должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного
в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от
100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической
1
Так на миланском диалекте называется местный природный фе-1
г имен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные
минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической,
.|;шесой.
147
проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям
присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается
25-50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец остав-
ляют 3-5 названий.
Супербренд — Pentium. Владелец этого бренда — корпо-
рация Intel. Разработчик бренда — компания Lexicon Branding.
Компания Pentium работала над этим именем около трех меся-
цев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и
частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень
слова был взят из греческого Pente, означающего "пять". Здесь
читается намек на то, что Pentium относится к пятому поко-
лению процессоров. Процессор — это компонент, входящий в
комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой
же суффикс, как и в названии химических элементов — натрия
(англ. — sodium) или магния (англ. — magnesium). Кроме того,
лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоции-
руется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом,
появилось краткое и звучное имя, которое не только компания
Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной
работой по выбору названия бренда.
Технология создания бренда (брендинга) на потребитель-
ском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет
которой создается осведомленность и восприятие марки. Про-
двигать же промышленную продукцию за счет формирования
массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо
больше обращать внимание на формирование имиджа стабиль-
ного предприятия, которому можно доверить решение проблем
своей компании. Следует делать акцент больше на связях с
общественностью, чем на агрессивной рекламе.
148
Глава 4. Репутационный менеджмент как
средство возвышения гудвилла
"Нет такого великого учреждения,
которое бы не покоилось на легенде.
Виновником этого является само человечество,
желающее быть обманутым".
Ж. Ренан
"Если вы потеряете деньги компании,
я отнесусь к этому с пониманием.
Если вы потеряете ее репутацию,
нет вам прощения".
Миллиардер Уоррен Баффет
4.1. Репутация, социальная ответственность,
репутационные стратегии
В толковых словарях репутация определяется как сложив-
шееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо
или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как
общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого
субъекта. Понятие "репутация" вплоть до середины XX в. вос-
принималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и при-
менялось для характеристики отдельного человека. В последние
десятилетия это понятие начали толковать расширительно,
применяя не только к человеку, но и к организации.
На Западе в последние годы понятие "репутация" все боль-
ше сближается с понятиями "социальная ответственность" и
"социальная миссия". Механизмы, которые формируют имидж
и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к
149
клиентам, политику компании (в том числе этические нормы,
правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологи-
ческий климат в компании, степень профессионализма и опыта
сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую
стабильность, динамику развития предприятия, участие в обще-
ственно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
интеллектуальный и научный потенциал компании.
Репутацию любой организационной системы называют кор-
поративной репутацией. Известный австралийский профессор и
специалист-практик Грэм Даулинг считает, что "корпоративная
репутация — ценностные характеристики (такие как аутентич-
ность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые
корпоративным имиджем, сложившимся у человека"1.
Русская пословица гласит: "Береги платье снову, а честь —
смолоду". Честь как элемент репутации человека, ответственного
перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социаль-
ной ответственности хорошую репутацию также сформировать
невозможно.
Репутация — это специфический товар, потребляемый в
свое время не менее специфической совокупностью людей—це-
левой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным
мифом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени
может "растерять" представление о характеристиках субъекта
репутации, а сама же репутация как "виртуальная реальность"
может не только не исчезнуть, но даже начать бурную само-
стоятельную жизнь.
Репутационный менеджмент — это управление процессом
формирования и корректировки репутационных характеристик,
доведения их до целевой аудитории.
Управление репутацией — одно из наиболее привлекатель-
ных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже
самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.
А любая негативная информация, будь то претензии потребите-
лей, происки конкурентов, ошибки или "пристрастия" контро-
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 17.
150
лирующих структур или последствия природных катаклизмов,
способны нанести существенный вред компании. Сформировав
положительную репутацию фирмы, можно существенно повы-
сить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери
работы.
Таким образом, репутационный менеджмент представляет
собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите
репутации, базирующейся на реальных достижениях организа-
ции, направленный на ее перспективное развитие. Это одна из
технологий коммуникационного менеджмента. Базовые понятия,
которыми оперирует репутационный менеджмент, — "имидж"
и "репутация". Многие составляющие одного понятия входят
в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же
существуют. Имидж — это совокупность эмоциональных и ра-
циональных представлений об объекте. Данные представления
вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних при-
знаков объекта, собственного опыта, а также слухов.
Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз в книге
"Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения процесса созда-
ния репутации. Цель и задача имиджа—привлечение внимания
и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о
достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей
имиджа, она в отличие от него складывается из реальных дей-
ствий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде про-
фессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу
в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации
схожа с той, которую решает имидж, — помогать выведению на
рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий
конкурентов, привлекать надежных партнеров.
С середины,70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной
из важнейших составляющих стратегического планирования1.
После того как мировые рынки насытились однотипными каче-
ственными товарами, на первый план вышли так называемые
неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости
1
http://sre.mnogosmenka.ru/sre0391/sre0398.htm
151
компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд,
качественная стратегия, система эффективных коммуникаций
с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматри-
вается в качестве основного конкурентного преимущества, на
ее формирование и управление влияют три блока факторов:
а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслужи-
вания клиентов; б) определение миссии компании (социально
значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка
компании в средствах массовой информации, отношение к ней
лидеров общественного мнения и государственных структур.
В репутационном менеджменте важны три направления,
причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит
формирование репутации (перемены в бизнес-практике, меха-
низме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание
репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию
работает весь комплекс позитивной информации, в том числе
бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудни-
ков, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши,
ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа за-
щитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и
снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три ста-
дии существуют и действуют, как правило, одновременно.
Репу-тационный менеджмент, как и коммуникационный
менеджмент, оперирует всем инструментарием public relations
— связей с общественностью. Это помогает поддерживать
постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь
пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное
стремление к информационной открытости также относится к
сфере связей с общественностью. Наконец, public relations
способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление
непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности
выступают коррупция, судебная система, экономическая
политика, стандарты бухучета и раскрытия информации,
нормативное регулирование. Репутация — самое ценное
имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации
(точнее капитализация компаний за счет ее репутации) в общей
стоимости западных компаний возросла
152
с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то
32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации
на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы
па 3%.
Репутационные стратегии1. Стратегия управления репута-
цией компании строится вокруг нескольких объектов, посколь-
ку стратегия управления репутацией компании, построенная
«округ одного конкретного объекта, имеет ряд недостатков в
условиях кризисной ситуации. Репутационную стратегию любой
компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия
формирования, закрепления и поддержки нужной репутации,
2) защита репутации или антикризисные действия. Каждая из
описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые
важно учитывать при составлении стратегии защиты репутации
компании. Поскольку все заинтересованные группы прежде
всего люди, при разработке антикризисной стратегии важно
учитывать ряд особенностей общения с группами, влияющими
на работу компании:
1) заинтересованные группы состоят из людей: люди верят
людям;
2) люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую
их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают
той, что им противоречит;
3) СМИ не просто отражают, они формируют общественное
мнение.
В зависимости от стратегических приоритетов компании
па данном этапе развития ее репутационная стратегия может
меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов
и продвижения новой продукции на рынке, то первоначальный
выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу про-
дукции, со временем частично или полностью перемещаясь к
команде, достижениям или, в случае с финансовыми структу-
рами, финансовым показателям.
1
При описании видов стратегий использованы материалы сайта
ЬЦр: //adme.ru
153
 Выбор репутационной стратегии. Эксперты выделяют пять
стратегий управления репутацией компании в зависимости от ее
основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании
(или без нее) репутация всегда имеет один или несколько объ-
ектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение
заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:
руководство компании; команда (сотрудники) компании; продук-
ция или услуги компании; достижения компании; финансовые
показатели компании.
При выборе репутационной стратегии важно просчитывать
наперед, как она может сработать в кризисной ситуации. Оче-
видно, что, когда каждое слово и действие компании критически
рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экс-
пертами, компании удобно иметь человека, который задолго до
возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании
нужных контактов и регулярном информировании заинтере-
сованных групп о работе компании. Чем известнее имя этого
человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством
проблем компания столкнется, пытаясь донести свою точку зре-
ния до общественности во время кризиса.
Таким образом, стратегии, объект которых человек (руково-
дитель или команда), пользуются неоспоримым преимуществом
перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения,
финансы или продукция). Именно по этой причине три последние
стратегии редко используются в чистом виде, без сочетания с
другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию и
ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется вводить в
доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал,
уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании
в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия,
построенная в основном вокруг продукции, значительное внима-
ние уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы
донести до них основные ценности компании и предупредить
возможные кризисы.
Несмотря на то что инвестиции в репутацию компании —
это долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью
154
удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям
компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет
стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов
наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант кон-
курентов самой компании может не понравиться.
Стратегия "Руководитель —наша гордость". Когда репута-
ция компании неразрывно связана с репутацией ее руководи-
теля, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие
заинтересованных групп. Всем известно, к кому обращаться
но насущным и стратегическим вопросам работы компании.
К тому же публичный руководитель часто рассматривается со-
трудниками как модель для подражания, выступая сам в роли
фактора мотивации.
Важно различать две ситуации. Первая — руководитель
является ключевым объектом общественного доверия и ре-
путационной стратегии компании. Вторая — он находится в
центре коммуникаций, потому что единолично принимает все
решения вплоть до мельчайших операционных деталей. Послед-
ний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года
наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить
профессиональное управление активами компаний. Вторая
ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или нега-
тивного отношения к руководителю компании на ее продукцию и I
)епутацию, в этом заключается наиболее серьезный недостаток
подобной стратегии.
Еще одним недостатком стратегии "Руководитель — наша
гордость" является вероятность ухудшения репутации компа-
нии с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель
пыстраивает управление "под себя", под свои связи и контакты,
уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание"
компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотруд-
ников.
Стратегия "Команда —наша гордость". Когда деятельность
компании диверсифицирована и разные ее направления слабо
связаны друг с другом либо представлены отдельными
бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за
общее
155
управление множеством направлении, не сможет поддерживать
эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с
широким спектром целевых групп. В таком случае объектом
репутационной стратегии компании будет команда сотрудни-
ков, отвечающих за различные направления ее деятельности.
Особенно ценна команда как основа репутации для компаний,
предлагающих экспертные услуги или технологические реше-
ния, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот
подход применяется во многих сферах бизнеса.
Так, репутация компании McKinsey полностью основана на
ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает
покинувшим компанию консультантам в поиске работы, по-
скольку в общественном сознании каждый бывший консультант
McKinsey представляет собой "кусочек" этой компании, с вы-
сокими стандартами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники
McKinsey руководили такими компаниями, как IBM (Лу
Гер-стнер) и American Express; а советник бывшего канцлера
ФРГ Гельмута Коля Герб Хецлер также был выходцем из
McKinsey, Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в
обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают
толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто
способен выдержать их конкурентный подход к развитию
кадров: "на продвижение или на вылет" (up or out).
Использование такой стратегии также оправданно, когда
компания располагает портфелем брендов, за каждый из кото-
рых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспе-
чивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или
когда многочисленный персонал компании ежедневно общается
со множеством людей и репутацию компании одновременно
должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, на-
пример, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс
доверия и коммуникации распределены между несколькими
людьми, всегда есть возможность получить нужную информа-
цию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.
К недостаткам стратегии "Команда—наша гордость" можно
отнести неравномерность распределения внимания обществен-
156
кости между публичными персонами компании, вследствие чего
i >дна или несколько из них все равно будут восприниматься как
"лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о
к* )манде руководителей, то существует возможность задержек в !
1 ринятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных
членов команды с разными целевыми группами.
Стратегия "Продукция — наша гордость". Казалось бы,
компания не может общаться с внешним миром и не говорить о
своей продукции или услугах. Однако при использовании стра-
тегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция
11 ли услуги компании, основной акцент в продвижении делается
именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в
тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии
можно отнести тот факт, что качество продукции легко прове-
рить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к
имеющейся на рынке. Возможно также использование автори-
тетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации
i« >мпании. Подобным образом формируют репутацию компании,
например, в международном гостиничном бизнесе—каждая сеть
<ггслей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди
конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного
i »тсля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе
<i геля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо
пложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена
сети Mariott возрастает на 100%.
Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие
крупными портфелями диверсифицированных брендов, как
/ 'rocter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что
iv< шичество брендов в портфеле таких компаний часто
перевали-п.чет за 100, столь же интенсивно "нагружать"
заинтересованные i j >уппы, в придачу к стольким
наименованиям и характеристика м продукции, информацией о
других достоинствах компании ныло бы настоящим
испытанием для получателей подобной информации. К тому
же продукция, предлагаемая такими ком-11,'шиями, пользуется
широким потребительским спросом, проста 11 < )бращении и ее
выгоды можно оценить достаточно быстро, ис-
157
 ходя из рекламы и многочисленных промоакций. Если же про-
дукт не нравится, он выбрасывается и приобретается другой,
сходный по свойствам — благо выбор есть.
К недостаткам этой стратегии можно отнести "неодушев-
ленность" продукции как объекта коммуникаций, как правило,
компенсируемых смешением нескольких стратегий управления
репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с
фокусом на продукции компании важна особенно тщательная
информационная работа и исследование рынка, а также обрат-
ная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей
целевых групп потребителей.
Стратегия "Достижения — наша гордость". Как правило,
используется в дополнение к другим стратегиям. Эта стратегия
подразумевает, что фокусом коммуникаций компании являет-
ся то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на
рынке, показатели успешных проектов и др.). Особенно часто
такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение
технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и
количество успешных внедрений — наиболее важные показа-
тели для формирования репутации.
Так работают, например, компании SAP и 1С (внедрение
систем управления и учета), использующие для закрепления
репутации "микс" из нескольких стратегий с фокусом на до-
стижениях, продукции и команде.
К недостаткам стратегии можно отнести ту же "неодушевлен-
ность" достижений компании, а также то, что достижения находятся
в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знакомый с ком-
панией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать
этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких
объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности дости-
жений компании вполне может быть ее команда—такой стратегии
(акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как
основе успеха и достижений) придерживается компания 1 С. А учи-
тывая то, что 99% репутации компании или личности определяется
прошлым, а 1% — будущим, такой микс при грамотном подходе
может быть эффективным.
158
Стратегия "Финансы — наша гордость". Как видно из на-
звания, стратегия наиболее часто используется различными
финансовыми структурами. Например, банками — поскольку
финансовые показатели—наиболее достоверное подтверждение
состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не
иызывает вопросов, к тому же исходя из финансовых показа-
телей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и
сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той
или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой
деятельности, кроме финансовой, они не ведут.
Основной недостаток этой стратегии в том, что в чистом виде на
сегодняшний день она практически нежизнеспособна, по-(■
кольку доверие к банку формируется комплексом показателей и
финансовые результаты — важный, но не единственный из них. В
условиях конкуренции на рынке банковских услуг для
формирования и закрепления нужной репутации и с целью вы-
делиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки 1
н'путационная стратегия с несколькими объектами: финансовые
показатели, достижения, продукция и команда. В зависимости
()']■ коммуникационной политики банка акценты при реализации
стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут
деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее
коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, "микс"
стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики факти-
чески верят банку на слово.
На развивающихся рынках гарантией надежности банка
часто в первую очередь выступают владельцы и руководство.
'Гак, инвестиционно-банковская группа "Никойл" (ныне в
со-("гаве корпорации "Уралсиб") дает более 2000 комментариев
для ('МИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый
уровень in >ммуникаций и закрепление репутации компании как
грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом
доверия, как общественным, так и официальным. Целый ряд
украинских панков работает над своей репутацией,
предоставляя комментарии своих экспертов для ведущих
деловых изданий на темы, ь.мизкие их потенциальным и
нынешним клиентам.
159
 Исторически сложившийся прием сохранения репута-
ции. Репутация фирмы, организации любого уровня (вплоть до
страны) во многом зависит от его руководителя и руководящего
состава. В истории зафиксирован интересный пример практиче-
ского применения одного из советов Наполеона по сохранению
и удержанию репутации лидера крупной организационной
системы (страны): "Для политических деятелей часто бывает
выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем
возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их
репутация не только не падает, но поднимается благодаря их
отсутствию". Этим наставлением своего предшественника в
критической ситуации воспользовался генерал де Голль.
После вынужденного предоставления Францией неза-
висимости Алжиру популярность президента резко упала,
ужесточились политические противоречия в обществе, страна
оказалась на грани гражданской войны. На пике политического
напряжения возникли обвинения де Голля в предательстве на-
циональных интересов. В этих условиях он применил совершенно
неординарный для практики государственного управления ход.
Он неожиданно улетел на вертолете из президентского дворца в
неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя
даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оста-
вив никаких распоряжений.
На следующий день большинство парижан, а вскоре уже и
большинство французов не могли понять, что же произошло.
Особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем
все это может закончиться. Вездесущие журналисты все же
выяснили, что де Голль отправился в загородную резиденцию
канцлера Германии. Недолговременная буря восторга по поводу
ухода с политической арены лидера, "время которого уже давно
прошло", скоро сменилась испугом и неопределенностью в по-
ведении чиновников и неуверенностью в будущем практически
всего населения страны.
Все попытки связаться с президентом оказались безуспеш-
ными. В стране наступил вакуум власти и стали расти паниче-
ские настроения по поводу конца демократии. Ожидание при-
160
ближающегося хаоса вызвало опасение возникновения военного
путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догад-
ках, какие переговоры президент так долго ведет с канцлером.
На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел — он
отдыхал и рыбачил, договорившись с канцлером об отсутствии
каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Че-
рез неделю генерал молча вернулся в президентский дворец — к
бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Не-
демократичное поведение де Голля в благополучной ситуации
совершенно по-другому стало восприниматься после осознания
французами масштаба кризиса, в которой оказалась страна.
Публика вдруг с большим для себя облегчением распознала ха-
ризматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности
которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управ-
ляемость страной и гражданский мир были восстановлены.
Трудно сказать, знал или не знал де Голль о том, что на 400
лот раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана Грозного
в январе 1565 года от царского сана с отъездом в Александровскую
слободу. Аргументировал это царь следующим образом: "Еще и
жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца
параднейшего и гнуснейшего... сего ради ненавидим есть. Тело
изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножи-
лись и утешения не обрел". "Целевая репутационная аудитория"
испугалась неопределенности. Представители широких народ-
ных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской
Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили
Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон.
Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и
реализовывались весьма успешно.
Одни и те же качества в зависимости от ситуации могут
быть негативно оценены общественностью или же их можно i
февратить в конкурентное преимущество. Они могут вызывать
восхищение толпы или же подвергнуться критике окружающих.
В классическом варианте лидер все же должен вести себя
адекватно не только сегодняшней ситуации, но и изменениям,
которые должны произойти в ближайшем будущем. В этом
161
случае шансы обрести репутацию высокого уровня резко уве-
личиваются.
Репутация как социокультурный феномен. Востребован-
ность в репутационной поддержке связана с эмоциональной
компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства
неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост науч-
но-технологического потенциала, современный человек пси-
хологически не слишком изменился по сравнению с человеком
античного или даже первобытного времени.
Стремительный рост объема информации, открытие все
новых и новых законов и закономерностей, невозможность
объяснить многие явления и процессы вызывают у многих лю-
дей чувство растерянности и неуверенности в своих знаниях и
возможностях. Человек ищет замену недостающим знаниям в
вере. Репутации, как и мифы, регулируют поведение людей в
условиях, когда им не хватает объективной информации, ка-
сающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда
они не чувствуют себя достаточно компетентными для оценки
доступных им сведений.
Вера и интуиция. Часто репутация из-за отсутствия фактов
и доказательств формирует отношение к реальности на основе
образной веры. Для специалиста (репутационного менеджера)
управление репутацией включает в себя длительный процесс
сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной
информации об объекте принятия решения. При выборе реше-
ния он обязан полагаться прежде всего на свои знания и опыт, а
лишь потом на интуицию и веру.
Неспециалисты вынуждены довольствоваться верой и ин-
туицией. Как сказал Пушкин: "Привычка свыше нам дана — за-
мена счастию она!" Привычка доверяться репутации не должна
подменять необходимость становиться глубоким специалистом
в данной проблемной области. Психологический механизм
функционирования репутации во многом основан на психологии
какой- либо веры или религии. Когда покупатель выбирает пре-
стижный японский товар, он покупает не только технику, но и
красивую сказку о "японском чуде" и начинает хотя бы частично
162
и верить. Почти в каждой репутационной оценке присутствуют
: >лементы мифа. Самая же надежная и устойчивая репутация —
та, которая опирается на объективную информацию о поведении
юловека в предыдущий период и уверенность в том, что так же
он будет себя вести и в обозримом будущем. Хорошая репута-
ция товара формируется долговременным подтверждением его
реальных потребительских свойств. Потребительские качества
подтверждает или не подтверждает пользователь.
Репутация как форма взаимодействия. Репутация служит
воеобразной формой взаимодействия человека с внешним ми-
ром. Ожидания от субъекта репутации проявления социальной
ответственности и есть тот аванс, который выдается целевой
аудиторией. Управляя репутацией, нужно помнить, что одна и
та же информация об одном и том же человеке может формиро-
вать прямо противоположные по знаку репутационные оценки,
гем более, если представители аудитории находятся в анта-
гонистических отношениях. Так, например, репутация Усамы
>ен Ладена далеко не так однозначна в мире, как хотелось бы
это представить правительству США. Для многих миллионов
гламистов репутация "террориста № 1" позитивна как раз
готому, что выбранная им социальная миссия соответствует
теме ценностей данной аудитории, и в этих координатах то
поведение представляется воплощением социальной
ответ-тненности. С учетом этих обстоятельств популярные в
среде криминального мира лидеры часто включают в процедуру
формирования своего имиджа элементы социальной миссии. Так
они и .рмируют позитивное восприятие своей репутации среди
части законопослушных граждан, не являющихся
представителями криминальной среды.
Очевидно, что репутационный менеджмент должен тща-
тельно учитывать то обстоятельство, что один и тот же объект
для одной социальной группы может иметь положительный знак,
11 для другой — отрицательный. Поведение личности, кажущееся
юзитиввым в глазах какой-то аудитории, может осуждаться
Д] >угой группой людей. Так, эпатажное и сексуально-раскованное
1 (ведение ряда поп-звезд оценивается совсем по-разному в сре-
163
де выпивших подростков и у пожилых людей. К тому же сами
мотивации и соответствующие им ожидания могут меняться у
одних и тех же людей в зависимости от складывающихся об-
стоятельств.
Несколько репутаций одного субъекта. Любая личность
может иметь множество репутаций. Количество репутаций в
зависимости от значимости для принятия решений, исчисляется
десятками. Репутация складывается в виде некоторой картины
в условных осях координат: "степень значимости" и "степень
позитивности". Или иначе, репутационный менеджмент пред-
полагает управление не только позитивностью репутации, но и
ее значимостью для целевой аудитории. В то же время нельзя
выстраивать слишком прямолинейно стратегию коммуникаци-
онного менеджмента, ориентированную на строго обязательное
одновременное повышение как степени позитивности, так и
степени значимости репутации. Взаимоотношения репутаций
одного и того же человека в разных случаях могут быть отно-
шениями зависимости, сосуществования или противоборства.
Поэтому в разных ситуациях люди преимущественно ориенти-
руются либо на позитивность, либо на значимость репутации.
Планируя мероприятия репутационного менеджмента, важно
прогнозировать наиболее вероятные преобразования компонен-
тов репутации во времени.
В зависимости от особенностей аудитории выстраивается и
определенный тип отношений. Эти отношения некоторые япон-
ские компании строят по типу отношений родителей с детьми,
а южнокорейские (например, Samsung) — по типу воинских
подразделений со строгой структурой и иерархией. В миро-
вой практике сложились и другие типы отношений по моделям
боевого товарищества, партнерства, случайных знакомых, род-
ственных и пр.
"Лидеры мнений" об организации. Для репутационного ме-
неджера важно не просто определить тип аудитории, оказываю-
щей ключевое воздействие на представление об организации, но
и выделить в этой аудитории ключевые фигуры так называемых
"лидеров мнений". Такое лидерство, по сути, не подразумевает
164
лидеров в классическом понимании. Скорее всего это образцы
для подражания. Например, если авторитетные личности носят
одежду определенной фирмы и хорошо отзываются о ней, то
им начинают подражать. Таким образом авторитетный человек
приобретает функции "распространителя" мнений, отношений.
Его личная привлекательность, коммуникабельность, дар убеж-
дения усиливают доверие остальных членов группы к этому
человеку, что в конечном счете позволяет ему превратиться в
распространителя репутационных характеристик.
Корпоративное видение и миссия. Корпоративное виде-
ние (Visionary Companies) — это идеал, представляющий или
отражающий общие ценности, к которым должна стремиться
организация. Корпоративное видение не может быть определено
сроками формирования или использования. Оно должно быть
одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней
аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы
и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение
компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: "Сделать людей
счастливыми". Компания Fujitsu свое видение сформулировала
так: "С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает
человечество". В отличие от видения корпоративная миссия более
конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю
аудиторию или конкурентов, она включает в себя цели или зада-
чи: "Обойдем Matsushita во что бы то ни стало" (Sony); "Обгоним
Caterpillar" (Komatsu); "Нашими основными задачами являются,
no-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профес-
сиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать
и популяризировать научные и этические принципы в области
маркетинга" (American Marketing Association).
Корпоративная миссия (Corporate Mission) — это обще-
ственно значимый статус, социальная роль организации. Миссию
можно рассматривать как стратегический инструмент, иденти-
фицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес,
или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии
отражается, в частности, на первых страницах годового отчета,
буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей
организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям
165
взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего
полета", что необходимо для обеспечения ее долгосрочной
конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия
играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так
и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров,
поставщиков, потребителей и др.
По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпо-
ративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее
должна быть финишная линия, обозначающая достижение по-
ставленной цели; б) она должна быть амбициозной, но реальной;
в) она устанавливает ограничение по времени, которое должно
быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить сотруд-
ники при своей жизни1.
Корпоративное видение и миссия могут излагаться в офи-
циальных документах организации: "Изложение видения",
"Заявление о целях и задачах", "Изложение миссии", Кредо
или Хартия.
Кредо корпорации должно отражать элементы идеального
корпоративного имиджа и репутации организации. Так, "Кредо
компании Johnson & Johnson"2 включает следующие положения.
• Важными группами корпоративной аудитории являются:
врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики,
дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.
• Основными атрибутами корпоративного имиджа являют
ся: высококачественная продукция, безопасные условия труда,
этические принципы, защита окружающей среды, честная
уплата налогов и т. п.
• Общественными ценностями, составляющими суть всякой
хорошей корпоративной репутации, является улучшение здо
ровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер,
пациентов.
1
Collins J. С. and Poras J. I, Built to Last: Successful Habits of Visionary
Companies — New York: Harper, 1994.
2
Abrahams J., The Mission Statement Book: 301 Corporate Mission
Statements from America's Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed
Press, 1995).
166
4.2. Формирование концепции
репутационного менеджмента
Концепция репутационного менеджмента должна ориенти-
роваться на "самораспространение" информационного продукта,
адресованного целевой аудитории. Механизм распространения
репутации чем-то сходен с механизмом распространения анек-
дотов. Если анекдот востребован в какой-то аудитории, то само-
распространение в этой среде ему гарантировано. Аналогично,
репутационные характеристики должны быть занимательными,
провоцирующими в своей целевой аудитории желание поде-
литься информацией дальше по цепочке социальных контактов.
Репутационные характеристики должны быть достаточными
для создания целостного образа субъекта репутации. Предла-
гать целевой аудитории неинтересные, не вызывающие живой
реакции репутационные характеристики бесполезно, так же как и
попытка добиться самораспространения скучного анекдота.
Корпоративный статус. Одним из интегрированных
репу-тационных характеристик может стать корпоративный
статус. Поскольку архитектура корпоративной репутации
базируется па присущих ей ценностях, то в качестве
компонентов корпоративного статуса я предлагаю рассматривать
следующие характеристики: порядочность, честность,
совершенство, аутентичность, ответственность, бережное
отношение к социально-культурным ценностям и др. Читатель
вправе спросить: "А как их измерять? Какие методики, методы и
инструменты для этого нужно использовать?" Если уж
читатель задаст эти вопросы, значит, он следит за ходом моих
мыслей и понимает их. Тогда я с удовольствием передаю ему эти
карты в руки, и пусть дерзает. Не все же делать мне, пусть
помогают и другие, а я их с удовольствием поддержу в качестве
научного руководителя.
Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно
навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных
характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают
ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на
самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют
более низкий или более высокий уровень.
167
 Технология репутационного менеджмента предполагает
выполнение следующих операций:
• определение целевой аудитории, диагностика ее ожи
даний (на этой стадии предполагается определение структуры
целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик
интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожи
даемой модели репутации);
• измерение характеристик субъекта репутации (ре-
путационному менеджеру требуется определить основные
характеристики субъекта, формирующие реальную модель
репутации);
• определение системы мер по улучшению репутационных
характеристик (сравниваются реальные характеристики моде
ли с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуж
даются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по
привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);
• организация работы по улучшению имиджевых харак
теристик субъекта репутации (прежде всего ведется из
бирательная работа по улучшению ключевых характеристик,
влияющих на представление целевой аудитории о репутацион
ных характеристиках с целью приведения этих характеристик
в соответствие с номинальными1);
• проведение спин-докторских операций в целевой ауди
тории, разъяснительная работа по изменению (исправлению,
"лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации,
раскрытие его новых качеств, еще не известных основной ча-
1
Номинальные характеристики — это характеристики, состав-
ленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией.
Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответ-
ствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные
(реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне
ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реаль-
ных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром
составления номинальных характеристик являются идеальные крите-
рии, составленные исходя из современных теоретико-методологических
обоснований характеристик и лучшего опыта их применения.
168
сти представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение
лидерам мнений);
• мониторинг состояния репутационных характеристик
(систематическое измерение характеристик у его носителей
(субъектов репутации) и представлений о них целевой аудито
рией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне
ниже допустимой — проведение корректирующих действий,
мероприятий).
Технологические средства управления репутацией,
В управлении репутацией используются следующие средства:
• создание информационной основы репутации;
• создание привлекательного имиджа организации и ее
I >уководителей;
• формирование корпоративной этики и культуры, разра
ботка миссии организации.
• продвижение первых лиц организации;
• построение внешних и внутренних каналов коммуника
ции;
• вхождение в информационное пространство, продвижение
н СМИ;
• повышение известности и узнаваемости организации и ее
• продвижение в государственных и властных структурах,
деловых, общественных и профессиональных сообществах;
• антикризисный менеджмент.
Факторы формирования репутации. На формирование ре-]
iy-гации оказывает влияние множество факторов. Несомненно,
псе разновидности характеристик, влияющих на формирование
"доброго имени", позитивного отношения какой-либо организа-i
ui и или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме
•i-oro, даже внешние характеристики образа или облика могут
способствовать или препятствовать процессу формирования
репутации на предварительном этапе. Тем не менее
репутаци-опные характеристики — это прежде всего свойства
делового плица, характеризующие надежность,
профессиональную компетентность и грамотность в сочетании
с обязательностью,
169
последовательностью в решении деловых функций и не только
при выполнении профессиональных обязанностей.
На репутационные оценки целевой аудитории влияет и
предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление
его моральных, ценностных и других социальных характеристик.
Характеристики репутации значительно ближе к реальным
качествам анализируемого объекта, нежели, например, харак-
теристика имиджа или облика.
Репутация за чужой счет. Невозможно создать себе хоро-
шую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря
соперником репутационных позиций может облегчить вам за-
воевание рыночной ниши, но необязательно означает автомати-
ческого улучшения вашей собственной репутации.
Влияние репутации на инвестиционную активность. Се-
годня руководители многих компаний осознают важность кор-
поративной репутации для достижения стратегических целей
компании и в первую очередь — для привлечения инвестиций и
повышения рыночной стоимости. Очевидно, что в ближайшие
годы на российском рынке значительно увеличится число со-
циально ориентированных корпораций и резко вырастет объем
иностранных инвестиций. Однако ныне руководители ведущих
компаний России сильно преувеличивают позитивный уровень
репутаций своих компаний, не замечая рисков и пробелов в
репутационном менеджменте. Текущий уровень инвестиций
российских компаний в улучшение своей репутации, корпора-
тивного управления и раскрытия информации пока явно недо-
статочен. Компаниям нужно серьезно менять подход к данной
проблеме, если они действительно намерены реализовать дей-
ственные планы по привлечению инвестиций, в том числе и на
фондовом рынке. На репутацию российского бизнеса оказывает
воздействие целый ряд факторов, находящихся за пределами
влияния отдельных компаний. Сильное негативное воздействие
на инвестиционный климат и восприятие инвесторами россий-
ского рынка оказывают непродуманные действия государства, в
частности силовые акции против крупнейших компаний (на-
пример "дело ЮКОСа"). Неэффективное законодательство,
170
административные барьеры, политические риски заставляют
некоторые компании уходить в тень, что отодвигает вопросы
формирования репутации на второй план.
Носители репутации1. Для формирования у компании по-
зитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций
должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наи-
большее доверие у стратегически важных для компании групп.
А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов
репутаций у компании может быть несколько. И хотя однород-
ность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия,
распылять ресурсы компании на одновременную работу со
всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно
определить стратегическую значимость той или иной группы и
эффективно работать над формированием нужной репутации в
глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуника-
ционной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или
что является основой уже сложившейся репутации компании:
руководство, команда, продукция, достижения или финансовые
показатели.
На том этапе развития бизнеса, когда проблема выжива-
ния уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы
стабильного развития и роста, конкурентоспособность и ин-
вестиционная привлекательность получают статус ключевых
показателей успеха компании на рынке. В таких условиях ка-
чество продукции больше не является конкурентным преиму-
ществом — оно становится необходимым условием выживания.
Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня про-
дукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации
(доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.). По дан-
ным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние
11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие
над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на
756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время
1
http://adme.ru, По материалам электронной версии статьи Мари-
ны Стародубской.
171
компании, не уделявшие вопросам репутации особенного вни-
мания, продемонстрировали результаты в 166, 1 и 36% соот-
ветственно.
Такое сильное влияние репутации на показатели работы
компании легко объяснимо: благодаря Интернету и СМИ ин-
формацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и
объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым го-
дом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании
все труднее поддерживать. Ведь при наличии широкого выбора
им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотруд-
ничества. Любому человеку как физическому лицу или пред-
ставителю организации важно быть уверенным в том, что выбор
компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не
только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на
взаимодействие с важными для него людьми и организациями —
партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством,
подчиненными, СМИ и т. д.
Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно
достичь простейшими методами, например рекламой. Но для фор-
мирования устойчивой репутации компании одной узнаваемо-
сти недостаточно, ведь она может носить множество оттенков —
от положительного до равнодушного или даже отрицательного.
К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтере-
сованности или появления острого желания потратить деньги.
Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их
продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и
доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и
уровень руководства, и многое другое в зависимости от сфе-
ры. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции
компании, для закрепления их в сознании целевых групп,
последних недостаточно "бомбардировать" информацией о
компании — с ними нужно налаживать отношения исходя из
их интересов и забот.
Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке
готовности российских компаний вкладывать средства в фор-
мирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли
172
все ожидания. Оказалось, что 78% респондентов рассматривают
расходы на налаживание отношений с целевыми группами как
инвестиции. Практика же деятельности 82% респондентов по-
казывает, что сформировать и закрепить репутацию компании
в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные
отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отно-
шении к продукции компании. При этом 48% респондентов не
знали, какая именно информация необходима партнерам, ин-
весторам, потребителям и обществу для формирования нужной
репутации компании.
Поскольку репутацию компании трудно "потрогать", для
эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из
чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и
на чем она большей частью основывается (кто или что "носит"
ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного
мнения и работы известных международных компаний Interna-
tional Reputation Institute удалось выявить шесть критических
компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с
которыми напрямую влияет на успех компании. Применимость
результатов исследований International Reputation Institute в
России подтвердилась данными ежегодного репутационного
рейтинга российских компаний "Эксперт-100", впервые про-
веденного в 1999 г., в котором фигурировали те же компоненты
репутации.
Компоненты корпоративной репутации. Репутация компа-
нии — понятие многогранное и сложное1. Все они связаны между
собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечат-
ление о компании. В формировании корпоративной репутации
участвуют каждый сотрудник отдельно и все отделы компании
вместе. В зависимости от сферы деятельности удельный вес
разных компонентов будет различным, а недостаток баланса
между всеми описанными далее компонентами или недоработки
в каком-то одном из них в итоге снижают отдачу от работы над
репутацией компании. Когда составляющие репутации компа-
http://adme.ru
173
нии определены, для разработки действенной стратегии стоит
определить, кто или что является основой репутации компании
на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании,
кого или что обычно имеют в виду?
Репутация организации в основном складывается из сле-
дующих шести компонентов, которые принимаются во внима-
ние целевыми группами при составлении устойчивого мнения
о компании:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен
для компаний, предлагающих товары широкого потребления или
профессиональные услуги. В первом случае решение о покупке
часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают
всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо об
разом с этой продукцией связанных. Причем их правдивость и
обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек
доверял этим ощущениям.
Покупатель услуги почувствует ее результат, как правило,
не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он
должен уже сейчас. В такой ситуации покупатель всегда ищет
хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности"
данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким
признаком может стать любая мелочь, не обязательно имеющая
прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление
от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или
услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудни-
ков, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от
контакта с компанией.
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без
этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая нека
чественную продукцию, просто обречена.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние
партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние,
уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о
компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль
отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учи
тывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как прави-
174
ло, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в
рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании,
не уделяющие достаточно внимания работе с внешними пар-
тнерами, фактически закладывают в собственную репутацию
"бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения
или разрыва отношений обиженным партнерам будет "что рас-
сказать" о компании.
Если компания не работает с конечными потребителями,
ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в
формировании ее репутации. На развивающихся рынках осо-
бенно ценится умение выполнить обязательства в условиях не-
стабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью
или хотя бы наименьшими потерями. Ведь принятие решений
о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и
подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотруд-
ничество. От качества такого сотрудничества зависит работа
компании — покупателя продукции или услуг, и степень риска
в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное
отношение сотрудников и партнеров к продукции компании
не соответствует декларируемому, это непременно передастся
конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению
компании будет минимальным.
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономическо-
го развития, на котором находится большинство стран пост-
советского пространства, когда переход от накопления капитала
к профессиональному управлению еще продолжается, руково-
дитель или владелец компании вне зависимости от реального
уровня полномочий воспринимается общественностью как "лицо
и совесть" этой компании. То есть все решения и поступки этого
человека неизменно влияют на отношение к продукции и к
компании вообще.
По оценкам Массачусетского технологического института
(MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего
времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов)
исключительно из-за неэффективно работающего персонала,
часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия
175
или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заин-
тересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим
руководителям, подобные потери минимальны.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответ
ственность бизнеса только начинает входить в сферу приори
тетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания
от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По
данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62%
респондентов в Украине считают, что роль компании в обще
стве выходит за рамки получения прибыли, а 83% предпочли
бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное
сообщество.
Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление
денег без выяснения деталей их использования и требования от-
чета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, на-
чинает уступать место программам социальной ответственности.
В то же время большинство компаний в Украине работают имен-
но по первому принципу — реагируя на обращения о помощи,
не особенно вникая в суть проекта, который предлагается под-
держать, не настаивая на отчетности об использовании средств.
При этом исследования показывают, что одним из негативных
последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36%
руководителей компаний назвали возможность нецелевого ис-
пользования помощи. Таким образом, для обеспечения эффек-
тивности общественных инициатив и закрепления репутации
социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам
на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они
нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества,
отчетности и освещения результатов.
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зараба
тывает, — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у
компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию.
Особенно, если финансовые показатели являются ключевой
характеристикой или основой репутации компании, как, на
пример, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансо
вых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина
176
и стабильность заработной платы все еще являются одними из
ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев,
по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников,
так и в глазах общества. Способность поддерживать стабиль-
ный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о
финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то
же время наличие впечатляющих финансовых результатов
работы компаний на развивающихся рынках часто является
далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а
наличием необходимых связей и полученных на их основе
преференций.
Исследования Environics International, проведенные в
2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет
решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели
объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются
определяющим фактором в принятии решений при условии, что
репутация компании — на должном уровне. Решение об
инвестициях принимается на основе финансовых показателей
на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде
это 26-28% инвесторов, в Японии — 22%, в Западной Европе —
21-33%. Показательным результатом исследования была тен-
денция к росту влияния отношений компании с местным сообще-
ством на принятие инвестиционных решений. При этом влияние
рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию
к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы
компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным
вниманием властей и органов контроля и соответственно агрес-
сивными действиями конкурентов, которые обязательно вос-
пользуются создавшейся ситуацией.
Лень и лень. "Репутация аналогична существующей в ки-
тайской литературе "концепции лица", которое может быть двух
типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в
моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры
делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом.
Мень — это своего рода престиж, приобретаемый с достижением
177
жизненного успеха и посредством его публичной демонстра-
ции1. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией,
рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если
чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с пред-
ставлениями человека о корпоративном поведении, то в его со-
знании формируются хорошие репутационные характеристики
организации.
Корпоративная репутация — это комплексное восприя-
тие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами,
СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой страте-
гии, производимых товаров и оказываемых услуг компании.
Корпоративная репутация представляет собой аффективную
или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию.
Возможности манипулирования процессом восприятия
репу-тационных характеристик ограничены и целиком
зависят от способностей персонала компании. Персонал должен
уметь напрямую управлять восприятием репутационных
показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми
аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен
отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и
других неявных факторов, своевременно доводя нужные для
поддержания и защиты репутации сведения до
заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.
Влияние представлений людей на корпоративную репута-
цию. Как представления людей влияют на их поведение и на сло-
жившиеся в их сознании корпоративные репутации? Приведем
пример позиционирования косметики фирмы Body Shop. "Анита
Роддик (Anita Roddick) приложила максимальные усилия, чтобы
утвердить Body Shop на позициях компании, привлекательной
для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окру-
жающей среде и бережном отношении к природе.
Дизайн ее магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме,
продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а раз-
работка новых товаров обходится без испытаний на животных.
1
Ни Н., The Chinese Concepts of Face // American Anthropologist. —
1944. —46, —45-64.
178
Продукция этой компании точно воплощает те общественные
ценности, которых придерживаются ее клиенты. Она также вы-
ступает в качестве символического протеста против излишеств,
присущих большинству производителей косметики"1.
Облик — это то сконструированное с помощью специаль-
ных приемов и средств представление об объекте, наиболее
выгодное в данный момент исходя из поставленных целей.
Показатели облика могут сформировать картину об объекте в
более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно
так же имиджмейкер, работающий вне морально-этических
границ, обманными средствами в состоянии сформировать весь-
ма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно
улучшенный по сравнению с "оригиналом". Хотя нужно при-
знать, что удержать длительный срок такой положительный
образ в сознании большого количества людей едва ли удастся,
поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта
или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые
качества начнут разрушать созданный имидж. К сожалению,
"грязному" имиджмейкеру и этого достаточно. Он уже свои
сливки снял и уже начал работать на другом еще "не испор-
ченном поле".
Внедрение и потребление репутации. Репутация же — это
оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в
сравнительно длительные сроки. "Попытка насильно внедрить
позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации
на минус. Поэтому репутационный менеджмент нужно подстраи-
вать под "вытягивающий" принцип. Репутационные характе-
ристики нельзя "насильно продавливать" в потребителя, если
он не желает их воспринимать. В репутационном менеджменте
нужно ориентироваться на бесплатное "самораспространение"
продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не
"бомбежкой по площадям"... Высококачественный репутаци-
онный продукт должен быть занимательным, провоцирующим
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 21.
179
в своей целевой аудитории желание поделиться информацией
дальше по цепочке социальных контактов"1.
Ни один из нас не может обойтись без потребления ре-
путаций, поскольку каждый из нас регулярно сталкивается с
какими-то проблемами.
Формируя свое отношение к ним, мы нуждаемся если не в
следовании, то по крайней мере в учете общественного мнения,
аккумулировавшего (пусть порой и в причудливой форме) на-
работанный позитивный и негативный опыт по этой проблеме.
А потребление общественного мнения невозможно без привязки
к конкретным положительным и отрицательным репутаци-
ям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно
поэтому репутационное пространство можно назвать средой
обитания человека как "общественного животного" (согласно
Аристотелю).
Репутационный менеджмент как средство привлечения
и удержания аудитории. Репутация может и должна быть ис-
пользована для достижения главной цели любой коммерческой
организации — получения прибыли. Хорошая репутация, будучи
определенным залогом качества, снижает риск потребителя при
покупке товаров и получении услуг. Потребители оценивают
качество товара или организации до их покупки. По настоящему
же они смогут оценить это лишь после их приобретения. Если
покупатели захотят сделать повторную покупку, то это уже
можно оценить как показатель высокого качества товаров или
услуг. "Принимая во внимание эти аргументы, фирмам, про-
дающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и
доверия, следует инвестировать более значительные средства
в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компа-
ниям, продающим то, на что существует спрос. Такая корпора-
тивная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство
и использование символов корпоративной индивидуальности,
1
Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. —
С. 37-38.
180
представляет собой инвестиции в невосстанавливаемый гудвилл
(goodwill)"1.
Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имид-
жем как успех репутационного менеджмента. Организация
должна вызывать положительные эмоции у различных групп
населения. Программы формирования и поддержания корпо-
ративной репутации должны включать методы, учитывающие
особенности воздействия на различные целевые группы. Так,
компания Merrill Lynch для установления более четкой взаи-
мосвязи в восприятии имиджа и индивидуальных ценностей
использует знаковые характеристики — аутентичность, чест-
ность, бережное отношение к организационным ценностям и
др. Если удается достичь оптимального соотношения ценностей
аудитории, личностей, входящих в нее, характеристиками кор-
поративного имиджа, то успех создания хорошей репутации
гарантирован.
Репутация как инструмент планирования. Потребление
репутации снижает неопределенность представлений о чело-
веке, коммерческой фирме или государственной структуре
у тех, кто предполагает поддерживать с ними деловые отно-
шения. Поэтому репутацию можно рассматривать как стра-
тегический инструмент индикативного (рекомендательного)
планирования отношений с другими людьми, помогающий
устанавливать и развивать взаимопонимание при восприятии
общих проблем.
Эффективная, вызывающая интерес репутация пред-
ставляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах
и недостатках какого-то человека или социальной структуры.
Рекламный продукт по своей природе включается во взаимодей-
ствие с общественностью не в режиме монолога, а диалога или
даже полилога, поскольку он апеллирует к бессознательному,
избегая по возможности "хладнокровной" оценки. В этом случае
формирование репутации будет проходить более успешно, если
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 368.
181
его строить на диалоге, предполагающем сознательную и отно-
сительно компетентную оценку аудитории.
Типажи личностных репутаций. Я уже отмечал, что у чело-
века может быть множество репутаций. Точнее у человека столько
же репутаций, сколько существует социально-экономических,
психологических и других типов людей, с которыми он поддер-
живает отношения. Рассмотрим в качестве обладателя репутации
обывателя, который привык вести себя в духе героев телевизион-
ной рекламы пива. Одни будут воспринимать его очень близким
человеком, другие же почувствуют раздражение и психологиче-
ский дискомфорт от его слишком агрессивной жизненной позиции.
В глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше
изобиловать нюансами, чем в глазах мужчин.
А если вы являетесь первым лицом успешной крупной
компании, то на психологические типажи ярких представите-
лей ваши репутационных аудиторий накладываются еще эко-
номические, а то и политические ожидания... Получается, что
каждый деятельный человек имеет дело с несколькими десят-
ками репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга
"фильтрами восприятия" одних и тех же событий, связанных с
обладателем репутации"1.
Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать.
"Если создавать себе репутацию "с перебором", то обязательно
не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам
себе подпортишь репутацию... Утрата хорошей репутации про-
исходит в тот момент, когда разница между позитивными ожи-
даниями репутационной аудитории и сообщениями о реальном
поведении носителя репутации начинает превышать некоторую
пороговую величину"2.
Цель анализа корпоративных репутаций. В мире сложилась
тенденция восприятия репутации как одного из основных нема-
териальных активов компании. Экономическая основа анализа
1
См. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и
оценка эффективности. —М: 2003.
2
Там же. — С. 61, 74.
182
репутации — это своеобразная оценка нематериальных активов.
Результаты анализа репутации:
• дают компании возможность взглянуть на себя глазами це
левых групп (партнеров, заказчиков), получить документальное
подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить
желаемые и реальные оценки;
• позволяют выработать представление об общей эффектив
ности коммуникационной стратегии компании;
• способствуют выявлению наиболее сильных и слабых
сторон позиционирования компании;
• дают возможность определить направления дальнейшей
активности компании;
• позволяют замерять изменения репутационного актива
с течением времени и сравнивать собственные социально-
экономические результаты с результатами конкурентов.
4.3. Исследование репутации
Приведу адаптированную программу исследования ре-
путации в компании IT-monitoring. В программе определены
следующие задачи.
Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключе-
вых средах ее существования:
• среди внешних и внутренних целевых групп, на которые
ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры
и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т. д.);
• в публикациях средств массовой информации, являющих
ся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми
группами.
По результатам исследования выявляется корреляция
между представлениями о репутации в указанных группах,
разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в об-
ласти проведения коммуникационной стратегии и развития
общественных связей.
Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора
на рынке информационных технологий, выявить основные кон-
курентные отличия и возможности. Для этого необходимо:
183
 • изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском
канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся
репутации, обозначить основные направления ее развития;
• провести сравнительный анализ репутации компании с
основными конкурентами;
• определить основные критерии оценки репутации диле
рами;
• определить основные имиджевые ниши на рынке;
• выработать рекомендации, направленные на конкурентное
позиционирование компании в дилерском канале.
Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании
и ее основных товарных направлений, последовательно выпол-
няя следующие мероприятия:
• определить конфигурацию репутации (структуру цен
ностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых
сегментах;
• выявить основные критерии оценки репутации компании и
определить "вес" каждого из них в каждом целевом сегменте;
• оценить репутацию каждого продукта (продуктового
направления) компании в сравнении с ближайшими конкурен
тами;
• провести независимую оценку эффективности маркетин
говой, сбытовой и других активностей компании;
• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию
формирования репутации компании, определить основные на
правления развития репутации в каждом целевом сегменте.
Методика исследования. В исследовании применяется экс-
пертное интервью (личная встреча продолжительностью около
40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по
телефону — например, при опросе региональных или междуна-
родных партнеров). Интервью проводится в соответствии с зара-
нее разработанным и утвержденным планом беседы — анкетой.
Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый —
с целью определения основных репутационных критериев, а
второй — с целью оценки по этим критериям компании и ее
конкурентов.
184
Для компаний с высокой медиаактивностью рекоменду-
ется проведение контент-анализа мониторинга публикаций
в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж
компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер
информационного поля, сформированного вокруг компании или
ее продуктов.
Целевые аудитории— это контактные группы респонден-
тов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффектив-
ность бизнеса:
• покупатели (клиенты);
• поставщики (вендоры);
• партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.);
• главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты
(лица, формирующие образ вашей компании в СМИ);
• сотрудники министерств, различных ведомств, предста
вители власти, Государственной Думы;
• сотрудники своей компании;
• другие коммуниканты.
Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу
другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений
одного из реализованных проектов.
Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов
и других ценностей) компании, сложившуюся в различных це-
левых сегментах, провести сравнительный анализ с основными
конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возмож-
ности и угрозы.
Решение. На первом этапе были выделены основные целе-
вые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность
бизнеса компании:
• дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, "Бе
лый ветер",, и т. д.);
• поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.);
• системные интеграторы, крупные корпоративные заказ
чики (АйТи, "Вимм-Билль-Данн", Ernst & Young и т. д.);
• журналисты и главные редакторы ведущих печатных из
даний ("Ведомости", "Мобильные компьютеры" и т. д.);
• сотрудники компании.
185
 В рамках исследования было проведено 103 глубинных
интервью, в которых приняли участие представители каждой
целевой группы. По результатам исследования были выяв-
лены корреляция и расхождения между представлениями о
репутации в указанных целевых группах и образе компании,
сложившейся в средствах массовой информации. На основании
проведенного исследования компания разработала комплексную
PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято ре-
шение о подготовке годового маркетингового отчета с основными
достижениями компании, предназначенного для российских и
иностранных партнеров; разработана программа обучения со-
трудников компании (менеджеров по работе с клиентами), за-
планировано проведение Road Show по "проблемным" городам и
другие проекты. Руководство компании получило независимую
оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности
компании и ее потенциала на рынке.
Зачем проводить исследования Mystery shopping!1 Ис-
следования Mystery shopping избавляют компанию от попыток
решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют
без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как
сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и де-
тализированную оценку текущей ситуации в целом по всей
розничной сети для оперативного принятия решений.
Компания имеет хорошую практику проведения анало-
гичных исследований собственными силами, но опыт доказал,
что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую
оказывается субъективной. Максимальная польза достигается
в том случае, если данные исследования проводит независимая
структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Цен-
ность кроется в реальной объективной оценке ситуации с пози-
ции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь
он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще
не поступили новые ценники, а в другом — не успели обучить
новый персонал.
1
http://itmonitoring.ru/7reputation
186
Медиалогия. Решение задачи управления репутацией с ис-
пользованием медиалогии1 — отслеживания и корректировки
медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы
публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся
достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию.
Возможность вовремя среагировать на нежелательный мате-
риал, сгладить публичный конфликт — большое конкурентное
преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо:
• выяснить соотношение позитивной и негативной инфор
мации за определенный период времени;
• отследить динамику индекса информационного благопри
ятствования и принять решение о необходимости определенной
корректировки медиаобраза;
• оперативно реагировать на резкое падение индекса и
предпринимать точечные действия в ответ на негативные пу
бликации;
• выявить заказные материалы и заинтересованных авто
ров, а при необходимости проявить ответную информационную
активность.
Оценка стоимости репутации. По мнению Татьяны Ткачук
и Марины Семеновой2, репутацию невозможно потрогать ру-
ками, ее нельзя измерить так, чтобы подлинность расчетов не
вызывала никаких сомнений. Тем не менее компании по всему
миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе
доброе имя.
Цена репутации легче всего определяется при продаже
компании. Чем выше у нее в этот момент репутация, тем дороже
ее можно продать. Однако на самом деле преимущества поло-
жительной репутации компании ощущают на себе ежедневно.
Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может прода-
вать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов
1
http://www.medialogia.ru/about/solutions/reputation/776
2
http://www.mnxcom.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_artic-
lel_toShow=36439. Использованы материалы, опубликованные в журна
ле "Секрет фирмы".
187
переплачивать за товар или услугу, если знает, что за этим стоит
уважаемый производитель, гарантирующий качество предлага-
емого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле,
чем прочие участники рынка, нанимать кадры — многие люди
предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.
Кроме того, где гарантия, что эта "приращенная стоимость"
целиком сформировалась за счет репутации. Как определить
долю корпоративного имиджа, паблисити, бренда и др. Скорее
всего все эти компоненты участвуют в получении интегрирован-
ного нематериального актива — гудвилла. И непросто опреде-
лить долю каждого из них. Это можно сделать только с помощью
метода экспертных оценок, эксперимента, фокус-групп.
Исследование финансовой отдачи корпоративной репу-
тации. Такое исследование проведено австралийским профес-
сором Грэмом Даулингом1 и его коллегой Питером Робертсом,
которое выявило еще два преимущества благоприятного имиджа
компании. Сравнив данные рейтинга 500 наиболее уважаемых
компаний США, ежегодно составляемого американским жур-
налом Fortune, с финансовыми показателями компаний за этот
же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией
фирмы и ее финансовыми возможностями. Оказалось, что чем
выше репутация компании, тем дольше период, на протяжении
которого она получает максимальный доход от своей деятель-
ности. Такой компании нужно меньше времени для достижения
средних по отрасли финансовых показателей, например, при
запуске новых товаров или услуг.
Исследования по измерению репутации внешней кон-
салтинговой фирмой. Приведу по этому поводу мнение Елены
Коневой, генерального директора КОМКОН:
— Чтобы принимать правильные бизнес-решения по
управлению репутацией компании, необходимо иметь адекват-
ное представление о ней. В нашей практике было всего два-три
примера исследований по измерению репутации. Их заказы-
вали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 368.
188
в России. Такое исследование целесообразно проводить среди
нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирую-
щих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее
собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимает-
ся, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами
и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к
компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам
в сравнении с конкурентами.
Опрос лидеров, формирующих общественное мнение,
обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью
с представителями органов законодательной и исполнительной
власти, членами профессиональных ассоциаций и журнали-
стами телевидения, общественно-политических и профильных
изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров,
дилеров и дистрибьюторов компании, — самая сложная часть
большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с
этими людьми достаточно непросто договориться об интервью,
а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально
корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет
речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком
затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.
Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безу-
словно, важны гарантии анонимности. Б противном случае ра-
ботники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение,
то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее
время многие, чаще скандинавские компании, проводят подоб-
ные исследования для улучшения корпоративной культуры и
ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.
Только при наличии такой всесторонней информации
можно составить полное и четкое представление о том, какой
репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях
нужно производить изменения. Желательно проводить подобные
исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы во-
время отслеживать динамику изменений.
Управление репутацией в компании "Кузьменков и парт-
неры". Для того чтобы управлять репутацией, необходимо чет-
189
кое представление, какие именно характеристики компании
(бренда, имиджа, паблисити, топ-менеджмента) нужно разви-
вать. При составлении образующих репутацию характеристик
надо учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми
приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключе-
вые факторы могут быть различными. Так, Илья Кузьменков,
президент КГ "Кузьменков и партнеры", разделяет процесс
построения репутации компании на несколько этапов. Первый
шаг в подготовке к формированию репутации — изучение и
выявление целевой аудитории. В этой аудитории выделяют до
10-15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники,
сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые
аналитики, представители экологических организаций и т. д.
На основе опроса (анкетирования, интервьюирования,
фокус-групп) выясняется, как представители этих подгрупп
относятся к компании. Компания также определяет, каким бы ей
хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп.
Соотнесение желаемых и нормативных показателей и их
сближение являются задачей, которую предстоит выполнить в
процессе корректировки имиджа компании. После этого
остается определить инструменты выполнения задачи, с
помощью которых информация о компании будет передаваться
в целевую аудиторию. Такими инструментами могут быть
возможности связей с общественностью (PR), реклама,
презентации и межличностное общение — например,
взаимодействие с потенциальными инвесторами или
чиновниками.
Репутационный депозит. Американский специалист по
репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует
концепцию Bank of Trust — банк доверия, депозит доверия. Вот
так он объясняет суть работы Bank of Trust: "Когда у компании
все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удоб-
но проиллюстрировать на примере банковских операций: вот
вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у
вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги
оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее
свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом
190
иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что
успели накопить"1.
Однако репутационный депозит не палочка-выручалочка.
Так, ЮКОС неоднократно признавался наиболее открытой, чест-
ной, стабильной и социально ответственной компанией, но это не
уберегло его репутацию, когда против крупнейших акционеров
нефтяного гиганта было возбуждено уголовное дело.
Социально ответственный бизнес. Жестокая конкуренция
на рынке заставляет ряд бизнес-корпораций провозглашать кон-
цепцию социально ответственного бизнеса независимо от того,
желают они этого или нет. Крупные компании при формировании
своей репутации вынуждены делать акцент на общественной зна-
чимости своей деятельности. Так, ЛУКОЙЛ принял социальный
кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охра-
ны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном
пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной
деятельности, благотворительности и т. д. "Норильский никель"
активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это
подразумевает, что корпорация-гражданин использует свобод-
ные средства для нужд того региона, где находятся ее производ-
ственные мощности. Тем самым компания заботится не только
о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя
крут лояльных к ней граждан. "Нас очень часто упрекают в том,
что мы не участвуем в широкомасштабных благотворительных
проектах, имеющих широкий резонанс во всей стране. Однако
мы считаем приоритетной для себя разработку социальных
программ для жителей Норильского промышленного района и
Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы
с затратами на социальную поддержку собственных работни-
ков", —говорит заместитель начальника управления обществен-
ных связей "Норильского никеля" Елена Ковалева.
Нельзя, однако, считать, что, разрабатывая подобные про-
граммы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рас-
считывают только на хорошие отношения с общественностью —
1
Цит. по:
http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution_
text?pm_articlel_toShow=36439.
191
они ждут вполне конкретной отдачи. Наличие благоприятного
мнения о них как о социально ответственных экономических
агентах помогает компаниям успешно взаимодействовать с раз-
ными общественными группами — например, с чиновниками —
и получать от этого вполне конкретную материальную или фи-
нансовую выгоду. Всем известно, что любая проверка всегда в
состоянии обнаружить определенное количество небольших на-
рушений практически в каждой организации. Степень наказания
за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от
настроя контролирующих органов. Благоприятная репутация
организации при этом может сыграть решающую роль.
Тратить миллионы долларов на благотворительность и
прочие социальные мероприятия готовы лишь очень крупные
компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб
окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные
производители попросту вынуждены для поддержания своей
репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные
антиникотиновые программы. Не случайно компания "Бритиш
Американ Табакко Россия" выступает спонсором ежегодных
Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы,
связей с общественностью и смежных специальностей. Более
мелкий бизнес вынужден смещать акценты в построении репута-
ции с социальной ответственности на другие факторы, например
на финансовую стабильность, открытость, качество продукции.
При этом в последнее время российские компании все чаще ис-
пользуют рискованную тактику — обнаружив в своем бизнесе
некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь,
пока это за них сделают другие.
Тактика упреждения путем опережающего обнажения
негативов. Одной из первых на подобный шаг решилась ком-
пания "Вимм-Билль-Данн", сообщив перед выходом на NYSE,
что в числе ее собственников есть человек с криминальным
прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия
криминала в российских компаниях. Статья о "русской мафии"
появилась и во влиятельной американской газете The New York
Times. Однако спустя некоторое время после негативной волны
192
публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря
на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансо-
вое состояние компании, качество ее продукции и репутаций
в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил от-
крытость компании, и репутация компании была очень быстро
восстановлена.
Аналогичной концепции придерживается и
Альфа-банк-"Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи
в одном у& филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат
местные СМИ* мы не стали и решили сами открыто обо всем
рассказать, —■ рассказывает вице-президент банка Вадим
Юрко. — Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о
проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами.
И при этом дали гарантий того, что на наших клиентах этот
инцидент никак не отразится-И клиенты это оценили. Более того,
не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве
позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла
нарушение, передала нарушителей в правоохранительные
органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого
банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает"1.
Отметим, что на Западе использование подобного механизма
уже вошло в практику. Достаточно вспомнить многочисленные
факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые не-
редко случаются при обнаружении брака не потребителями, а
самой компанией. Даже неся потери при отзыве брака, произво-
дитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с
минимальными потерями для репутации.
Спин-докторские операции в репутационном менеджменте
Сложнее бывает исправлять ("лечить" с помощью
"доктора"-менеджера) ситуацию, когда нелицеприятные фактЫ
об организации вскрываются внешним источником. В этом случае
потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что
1
Цит. по:
http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution^
text?pm_articlel_toShow=36439
193
обвинения против компании были беспочвенны. Так, в апреле
2002 г. Государственная торговая инспекция
(Госторгинспек-ция) распространила информацию о том, что в
пиве "Очаково" содержится консервант бензонат натрия,
опасный для жизни. Впоследствии эта информация была
опровергнута, тем не менее из-за нее во второй половине 2002
г. продажи компании упали на 15%. "Деловой репутации
компании наносится ущерб, ликвидировать последствия
которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет.
И от попадания в такую историю не застрахован сегодня ни
один российский пивоваренный завод", — прокомментировал
ситуацию гендиректор МПБК "Очаково" Владимир Антонов.
Компания не удовлетворилась опровержением результатов
проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале
этого года иск "Очаково" о защите деловой репутации был
удовлетворен.
Есть и другие средства восстановления репутации. По
мнению экспертов, в случае кризиса действенным средством
является оперативная реакция компании и полная ее откры-
тость. Так поступила компания "Нидан-Фудс", когда в средствах
массовой информации появилась информация о том, что в ее
соке "Моя семья" была обнаружена ртуть. В течение недели с
момента сообщения об инциденте "Нидан" отправил в
санитарно-эпидемиологическую станцию информацию обо
всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным,
связался с дистрибьюторами и попросил их ужесточить контроль
над транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный
контроль на собственном производстве. Затем руководство
компании выступило с заявлением о своей непричастности к
данному факту: проверка на предприятии показала, что даже
при желании внести посторонние вещества в пакет с соком
невозможно, поскольку процесс производства полностью
автоматизирован и вмешательство человека возможно только
при остановке производственной линии. И хотя в "Нидане" не
скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что
принятые антикризисные меры помогут сократить их до
минимума. "Конечно, потери будут, — говорит гендиректор
компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они
194
окажутся невелики, так как мы старались действовать опера-
тивно, быть информационно открытыми и для государственных
органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось".
Совсем другой способ "лечения" репутации — перестра-
ховку — выбрало российско-голландское предприятие
"Истра-Нутриция". Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского
автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием
сухой смеси для детского питания "Малыш" свинец.
Проведенное по просьбе компании повторное исследование
установило ошибочность первого заключения. "Но чтобы
гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта,
мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт
питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь "Малыш"
полностью соответствует требованиям безопасности
продукции", — рассказал заместитель гендиректора компании
Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие
ошибочность исследования, считает он, позволят компании
снизить негативные последствия.
Восстановление репутации Johnson & Johnson. В 1982 г.
несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат
"Тайленол". Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться
из тяжелой ситуации. До общественности были доведены
результаты расследования, выявившие невиновность фирмы.
Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство
компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои дей-
ствия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства
были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в
размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших
это преступление. Данные последующих опросов показали, что
потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.
Ухудшение репутации индийской авиакомпании Air-India.
Мы уже показали, что компаниям приходится прикладывать
колоссальные усилия для создания и поддержания деловой ре-
путации. Однако на практике работа в этом направлении может
принести совершенно неожиданные результаты. Так случилось с
крупнейшей авиакомпанией Индии, занимавшей в 1970-е гг. 50%
индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х
195
доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20%.
Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффек-
тивными. Реклама провозглашала существенное улучшение
сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не
дала результата и специально разработанная система скидок и
льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные
тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократи-
ческих проволочек. В итоге потребители оказались раздражены
и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его
репутация вконец испортилась.
Удачная стратегия укрепления репутации Intel Чрезвы-
чайно удачную стратегию укрепления собственной репутации
воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей пер-
сональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го
процессора компания предложила фирмам, выпускающим
компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции,
пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия
согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет по-
являлся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq,
Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel зна-
чительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции.
Если до кампании потребители при выборе персональных ком-
пьютеров ориентировались на марку производителя, то после
нее, по данным исследований, главным критерием при покупке
компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium,
Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку
производителя, цену модели, ее дизайн.
Политика игнорирования общественного мнения. В ана-
логичной ситуации клинская фабрика "Красный восторг" и ее
московский дилер — компания "Ананас Тойс" никак не реагиро-
вали на ситуацию. В игрушках фабрики, которые сбывала "Ананс
Тойс", обнаружили ртуть, главный санитарный врач России
обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные
игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать
для детей продукцию с этикетками "Красного восторга" или
"Ананас Тойс". При этом ни одно из вовлеченных в скандал пред-
196
приятии никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведе-
ние, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний,
продажи которых могут упасть практически до нуля.
Данный случай показателен не только как пример неверного
использования спин-докторских приемов (их игнорирование).
Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой
репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил
эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в
данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные
действия. Ведь у обеих компаний нет репутационного депозита.
Детективы на службе у репутации 1 . Весьма ориги-
нальный способ защиты собственной деловой репутации
избрал холдинг "Альфа-групп", ставший жертвой необо-
снованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал рас-
следование против себя самого, чтобы доказать недостовер-
ность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.
В период с 1999 по 2002 гг. газета "Версия" опубликовала несколь-
ко статей, в которых руководству холдинга инкриминировались
связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого
ответа со стороны "Альфы" не звучало. "У нас изначально был
принят такой подход: на публикации желтой прессы не реаги-
ровать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ
и не тратить собственное время и силы на это, — объясняет
вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко. — Но если в России
все адекватно представляют себе, что такое газета "Версия"
и насколько "проверенная" информация в ней печатается, то,
скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же
материал, как и в качественной прессе. Спустя какое-то время
мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на
наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время
переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие
компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками
и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже пере-
печатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши
1
http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page203.html
197
переговоры с западными партнерами. Стало понятно, что надо
как-то отвечать".
Детективное агентство Kroll Associates восстанавливает
репутацию. После консультаций с юристами было решено по-
дать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компро-
метирующих компанию материалов. Однако просто доказать
свою невиновность и заставить "Версию" опровергнуть ложную
информацию "Альфе" показалось недостаточно. Компания
решила принять меры, чтобы предотвратить возможность по-
явления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были
приглашены специалисты из всемирно известного детективного
агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации
о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило,
агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить
"на честность" своих действующих или потенциальных партне-
ров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить
всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести.
Периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне
стандартные заказы. Так, в начале 1990-х гг., когда нынешний
президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство
внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались
поисками "золота КПСС" по заказу российского правительства,
правда, безрезультатно.
Доброе имя организации. В российских правилах бух-
галтерского учета под нематериальным активом понимается
"разница между покупной ценой организации и стоимостью по
балансу всех ее активов и обязательств". Многие ошибочно эту
разницу, зафиксированную в балансе организации, называют
стоимостью репутации. На самом же деле, как я уже отмечал,
над получением такого нематериального актива "трудились"
и имидж, и бренд, и паблисити, и другие характеристики, вы-
ражающие доброе имя организации. И название этому добро-
му имени уже дано — goodwill. К сожалению, пока еще кроме
названия гудвилл ни его содержание, ни его структура, а тем
более способы формирования и оценки практически не разра-
ботаны. Даже широко известная английская консалтинговая
198
корпорация Interbrand, рейтинги которой использует весь ци-
вилизованный мир, в основном для его определения пользуется
экспертными оценками. Гудвилл, представляет собой разницу
между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и
"справедливой стоимостью" (данная величина зачастую значи-
тельно отличается от простой стоимости всех активов фирмы).
Недостаток расчета заключается в том, что по этой схеме опре-
делить стоимость гудвилла можно лишь после продажи фирмы.
Кроме того, вероятнее всего, в измеренную таким способом цену
репутации войдут факторы, не имеющие прямого отношения к
ней. Вот что говорит по этому поводу Борис Фирсов, директор
по развитию агентства "Михайлов и партнеры": "У нас был слу-
чай: мы выступали консультантами при продаже "Коми ТЭК"
ЛУКОЙЛу. Стоимость активов предприятия была оценена в
300 млн долл. Пакет акций оказался продан за 500 млн долл., и
речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождени-
ях, лицензиями на которые обладает "Коми ТЭК", и о способ-
ности предприятия резко увеличить основные показатели в
будущем".
Оригинальное расследование прбтив самих себя. Обраще-
ние "Альфы" к агентству также оказалось неординарным. Дело
в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести рас-
следование против самих себя. "Действительно, мы как бы сами
на себя собирали компромат", — соглашается Вадим Юрко.
Как именно подбирались данные на "Альфу" агентами
Kroll—их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они
действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного
рода. По словам Олега Бабинова, директора компании "Риск
Эдвайзори Груп" (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в
прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на
первом этапе практически любого расследования агенты знако-
мятся с открытыми источниками информации (корпоративные
документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться
не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко
обнаружить данные, указывающие, виновна фирма в выдви-
гаемых против нее обвинениях или нет. После этого агентство
199
начинает изучать дополнительную информацию, поступающую
по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в
бизнес-среде). Далее на основе собранных данных составляется
отчет, который передается заказчику.
Юристы "Альфы", благодаря составленному агентами Kroll
досье, доказали в суде необоснованность выдвинутых газетой
"Версия" обвинений. "Альфа" выиграла суд. Газета была вы-
нуждена опубликовать опровержение напечатанных ею све-
дений о компании и теперь должна выплатить "Альфе" около
500 тыс. долл. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения
оплаты услуг детективного агентства и еще 250 тыс. долл, — в
виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для
российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огром-
ных денег, в качестве возмещения моральных потерь ни одно
издание не выплачивало) господин Юрко объясняет расчетами
юристов. В деле фигурировали два истца — физических лица:
Михаил Фридман (председатель совета директоров
"Альфа-групп") и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов
выступали и два юридических лица: Альфа-банк и
"Альфа-Эко".
Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный
рейтинг. "Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов,
и составил 250 тыс. долл.", — пояснил господин Юрко. Резуль-
таты этого показательного процесса не только обелили
"Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в
июне прошлого года окончательно одобрена сделка по
объединению ТНК и ВР, а спустя месяц журнал Business Week
включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся
менеджеров и предпринимателей Европы 2003 г.). Победа в
суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от
несправедливых обвинений в будущем. "Количество
негативных публикаций против нас значительно сократилось.
Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать
заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша
компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это
серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных
"наездов", — говорит Вадим Юрко.
200
За покушение на репутацию — банкротство 1 . Чтобы до-
биться подобного же эффекта от западных СМИ, "Альфа" возбу-
дила дела и против некоторых из них. За перепечатку и исполь-
зование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже
осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения
морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе",
привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает
судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя
французскими газетами.
Репутация и корпоративная идентификация. Что такое
корпоративная идентификация? Каковы различия между кор-
поративной идентификацией и репутацией? Как правильно
сформировать корпоративный имидж и создать идентифика-
цию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор
Лондонской школы PR Джон Дэлтон, которым я здесь восполь-
зуюсь. Вначале дам краткое определение ключевым понятиям:
корпоративная идентичность, корпоративная идентификация,
корпоративная индивидуальность.
Корпоративная идентификация — представление обще-
ственности визуальных и других характеристик организации,
которыми она отличается от других. Сюда могут входить ло-
готип, шрифт, цвет и т. п. Корпоративная идентификация ото-
ждествляется со всем, что делает организацию уникальной,
вбирает в себя ее историю, философию и духовные ценности.
Онлиз (Onlis) определяет это понятие как "внешний (видовой)
знак" организации и средство, с помощью которого может быть
спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоратив-
ная идентификация — это важное, стратегическое достоинство,
которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих
людей корпоративная идентификация представляет собой про-
сто логотип или товарный знак. И все же это понятие намного
шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация
включает в себя логотип, униформу и знаки отличия, реклам-
1
Источник: журнал "Секрет фирмы".
http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_
articlel_toShow=36439
201
упоминалось, что с 1990 г. автомобильным подразделением кон-
церна Saab владеет корпорация General Motors1.
Некоторые организации преднамеренно пытаются ввести
людей в заблуждение относительно качества товаров, поль-
зующихся спросом. Однако они сильно рискуют. Это может
обойтись очень дорого, так как потенциальные покупатели
рано или поздно обратят внимание на ложные заявления еще
до принятия решения о совершении покупки и просто не купят
подозрительный товар. Подобная стратегия тем более будет
неэффективна, если потребители часто используют эти товары
и услуги.
Компании часто пытаются завысить свой статус. Например,
когда компания собирается по какой-либо причине уходить с
данного рынка или акционироваться, она старается перед этим
вычерпать все возможные ресурсы гудвилла.
Итак, корпоративная идентификация включает в себя: ло-
готип; униформу и знаки отличия; флаги; литературу и другую
печатную продукцию с корпоративными символами; продукцию
с фирменными знаками и упаковкой; внутренний и внешний
дизайн зданий; фирменные бланки и все формы фирменных
знаковых коммуникаций; оформленные с фирменными сим-
волами сайты в Интернете; отчеты и аналитические записки,
содержащие элементы фирменной идентификации.
"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более
значимым критерием выбора на рынке становится интегрировав-
шееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне
респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного
уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на
первый план в инструментарии борьбы за получение конкурент-
ных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы:
репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация
топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация су-
ществующей в фирме системы отношений с общественностью
1
См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и
оценка эффективности. — М., 2003. — С. 26.
204
и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так:
"Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных
активов плюс (или минус) стоимость ее репутации"1. Как видно,
И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива
включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая
стоимость компании, включающая стоимость материальных
активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала
свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным
репутационным характеристикам. В создании ценности гудвил-
ла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ,
облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж.
Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли
репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что
прочие константы не присутствовали в процессе формирования
капитала гудвилла.
Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невоз-
можно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря
соперником репутационных позиций может облегчить завоева-
ние рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического
улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем
рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется,
все равно в конечном счете будет вынужден выбрать "меньшее из
зол", но муки этого выбора между неприятным надолго оставят
у него соответствующий ассоциативный осадок"2.
Использование внушаемости. Женщины в среднем более
внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутрен-
него дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не
нужных им вещей. Попав в супермаркет, начинают доказывать
свою "полноценность", подражая героям рекламных роликов
различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все,
что показалось в данный момент привлекательным.
1
Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. —
С. 11,13.
2
Там же. — С. 20.
205
 Дома они возвращаются к обычному психологическому со-
стоянию "и опоминаются", приходя в ужас от величины своих
расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу — до
следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток
избежать депрессии спектаклем перед продавцами... А ненужные
новые вещи выбрасываются, раздаются в порядке благотвори-
тельности или принимаются сборщиками секонд хэнда для ком-
мерческой реализации в бедные страны типа России.
Ориентация на адекватную аудиторию. Грамотно организо-
ванный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную
целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (техно-
логиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего
объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается
несостоятельная в личностно-психологическом плане публика.
Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивили-
зованном репутационном менеджменте, который ориентирован
не на краткосрочное манипулирование общественным мнением
через спроектированный имидж, а на создание долговременного
потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть
даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая
репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев обще-
ства. Репутационно значимая и одновременно соответствующая
цивилизованным нормам аудитория практически всегда более
предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного
менеджмента хотя бы потому, что в маргинальной среде репута-
ция нормального, конструктивно и цивилизованно ориентирован-
ного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.
Привлекательный имидж в глазах маргинальной ауди-
тории можно создать быстро, на чем нередко пытаются играть
недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем
иначе. Даже сформированную длительными усилиями репу-
тацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько
создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику
методом нейролингвистического программирования и прочими
"двадцать пятыми кадрами" рано или поздно будут "расшиф-
рованы" и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению
репутации заказчика.
206
Не исключено, что маргинальная, подверженная програм-
мированию аудитория начинает подыгрывать репутации
какого-то бизнесмена. Подобная ситуация в 1995-1996 гг.
сложилась с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за
счет госбюджета раскрутившим торговую марку "Феррейн" (в
этом был стратегический смысл его участия в
президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход
технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В
отличие от вторичной попытки Умара Джабраилова,
попытавшегося раскрутить в 2000 г. торговую марку
"Президент", так и не ставшую брендом.
Использование лидеров мнений в репутационном менед-
жменте. Лидеры мнений объединяют разрозненные группы,
сплачивая их вокруг себя. Лидеров мнений используют для созда-
ния так называемых "групп давления". Проводя репутационные
мероприятия, нельзя игнорировать группы давления, особенно
те, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы.
В ньшешних условиях они взаимодействуют не только в публичной
форме. Их согласованная, атакующая определенный объект кам-
пания в СМИ и Интернете, может разрушить инвесторские отно-
шения, отношения с обществом и в целом репутацию организации.
Особенно если учесть, что люди, как правило, склонны верить в
выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в осо-
бенности если эти фирмы воспринимаются как "несоциальные".
Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им
фирм. По приблизительным оценкам только в Соединенных Штатах
Америки существует более 150 таких крупных активно действую-
щих групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности
этих групп поначалу может показаться благородной — принести
пользу природе и обществу. Однако их интересуют совсем другие
вопросы Наиболее частая тактика таких групп:
— влияние на общественное мнение с использованием для
этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение
(знаменитостей);
— ссылка на результаты научных исследований (возможно,
и на псевдорезультаты);
— использование всевозможных, наиболее доступных для
них средств рекламы;
207
 — использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета;
— использование радио, телевидения и всех главных кана
лов информации для сбора необходимой информации.
С группами давления конфликтовать бессмысленно — им
терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать
их в качестве основных групп для альянса с акционерами. При-
нятие декларации по спорному вопросу — это один из возмож-
ных методов управления этим движением активистов. Другие
ключевые действия могут включать проведение переговоров с
группами давления, цель которых — поиск взаимопонимания и
путей сотрудничества.
Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и
CHARM). До 1980 г. многие крупные организации использовали
подход DAD к решению связанных с окружающей средой во-
просов:
• Решай — приватно, без консультаций.
• Объявляй — через переговоры.
• Защищай — независимо от существующей оппозиции.
Позже был разработан другой подход, известный как
CHARM:
• Консультируйся.
• Согласовывай.
• Налаживай.
• Усиливай.
• Сохраняй.
В этот процесс могут войти идентификация акционеров и
распределение приоритетов, а также изоляция активистов или
консультирование с авторитетными людьми. В конце концов
самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку
со стороны альтернативной партии активистов.
Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации.
Маркетинг событий (CRM) — важнейший инструмент в демон-
страции социальной ответственности организации перед всеми
заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий —
это больше, чем просто отражение социального сознания орга-
низации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании
208
усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами
маркетинга событий являются1:
1. Harley Davidson, поддерживающие благотворительную
кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.
2. Andrex, английская компания по выпуску туалетной бу
маги, связана с GuideDogs, предоставляет собак — поводырей
для слепых.
Эти программы имеют следующие направления:
• улучшение отношений с потребителями;
• улучшение отношений с поставщиками;
• увеличение количества благожелательных откликов в
СМИ;
• поддержание конкурентоспособности;
• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам
в прибыль;
• улучшение инвесторских отношений;
• улучшение внутренних коммуникаций;
• усиление репутации в антикорпоративных группах;
• повышение внимания к маркетингу;
• помощь в передаче ценностей бренда;
• возвышение позиции и увеличение продаж.
Подготовительный этап маркетинга событий ставит
задачи:
• повышение чувства преданности идее или делу;
• выбор хорошего партнера соответствующего профиля и
общих ценностей;
• переговоры по контракту: финансы, сроки, ответствен
ность;
• позиционирование программы маркетинга событий и "об
щей территории";
• понимание характеристик товара, потребителей и харак
тера бренда.
1
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_
_2232/
209
 Основные рабочие этапы нацелены:
• на изложение четких, привлекательных, целей проводи
мой кампании;
• определение целевой аудитории, рыночное сегментирова
ние, особенно использование психографических признаков;
• определение бюджета;
• исследования и оценку рисков;
• выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуника
ции;
• определение сроков;
• установление устойчивого лидерства;
• рассмотрение поддержки со стороны Интернета и циф
ровых медиа;
• информирование всех акционеров и получение поддержки;
• подключение всех СМИ и начало кампании;
• передача общих духовных ценностей бренда;
• обеспечение модернизации процесса;
• напоминание главным акционерам причин и целей кам
пании;
• подключение партнеров по программе.
Заключительный этап ориентирован на решение следую
щих задач:
• организация "постподдержки" компании;
• благодарность всем ключевым людям и организациям;
• определение "героев";
• представление результатов оценки;
• подготовка выводов и заключений.
Мнение топ-руководителей о репутации фирмы. Ниже
приведу результаты опроса 175 руководителей высшего звена
ведущих компаний России 1. В исследовании приняли участие
руководители крупнейших российских компаний "ЮКОС",
"ТНК-ВР", АФК "Система", "Связьинвест", "Аэрофлот", хо-
рошо известные на потребительском рынке компании
"Вимм-Билль-Данн", "Пятерочка", "Росинтер", "Аптечная сеть
36,6",
1
http://www.thecenter.ru/uprav_reput.shtml
210
финансовые организации и банки "Тройка Диалог", Альфа-банк,
"Авангард", а также "Ингосстрах". Участники опроса представ-
ляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает
100 млрд долл. США. Большинство респондентов (65%) — это от-
крытые или закрытые акционерные общества, акции более 20%
компаний—участников опроса продаются на российском и (или)
западном фондовых рынках. Исследование было организовано
и проведено агентством по коммуникационным стратегиям The
PBN Company и компанией по маркетинговым исследованиям
IRG в сотрудничестве с ведущим инвестиционным банком "Ре-
нессанс Капитал" и компанией по взаимодействию с инвесторами
Taylor Rafferty.
Репутация российского бизнеса далека от идеала. Около
23% участников опроса утверждают, что российский бизнес
пользуется хорошей репутацией в России, и чуть более одной
десятой считают позитивной репутацию российского бизнеса на
Западе. Вместе с тем 80% опрошенных руководителей позитивно
оценили репутацию их собственных компаний; 70% сказали, что
последние два года были для них успешными с точки зрения до-
стижения стратегических целей их бизнеса
Столь резкий контраст можно объяснить, с одной стороны,
некоторым приукрашиванием реальной ситуации в отдельных
компаниях, возглавляемых участниками рынка. С другой стороны,
по мнению респондентов, на восприятие российского бизнеса в
России за рубежом влияет целый ряд субъективных факторов.
Большинство руководителей видят причины плохой репу-
тации в недостаточной прозрачности, плохом корпоративном
управлении, слабой защите акционеров, в использовании неэтич-
ных методов ведения бизнеса некоторыми компаниями, темном
прошлом многих российских бизнес-структур и сохраняющейся
угрозе пересмотра итогов приватизации 1990-х гг.
Многие руководители российских компаний также склонны
винить в "репутационных" проблемах нескольких богатейших
бизнесменов (олигархов), заслуживших большую часть критики
со стороны государства и населения. В то же время большинство
респондентов уверены, что "демонизация" наиболее богатых рос-
сийских бизнесменов наносит ущерб российской экономике.
211
 За репутацию компании несут ответственность ее руко-
водители. Результаты опроса показывают, что респонденты
осознают важность управления репутацией как одной из важ-
нейших функций руководителя компании, имеющей непосред-
ственное влияние на успешность бизнеса. Почти три четверти
опрошенных согласились с утверждением, что репутационный
менеджмент является ключевым компонентом достижения стра-
тегических целей компании, и почти 90% сказали, что управле-
ние репутацией — одна из основных функций руководителя.
Примечательно, что руководители ведущих российских
компаний считают, что корпоративная репутация оказывает
большее влияние на доступ компании к внешнему финансирова-
нию и ее рыночную капитализацию, нежели на объем прибыли
и рентабельность. Это мнение еще раз подчеркивает важность
инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для ком-
паний, проводящих активную политику привлечения капитала
на финансовых рынках России и Запада.
Планы финансирования повышают внимание к репутации.
Большинство компаний, руководители которых приняли участие
в опросе, осуществляют активную инвестиционную политику.
При этом респонденты отметили, что инвестиционная актив-
ность существенно возрастет в ближайшие два года, а структу-
ра используемых внешних источников финансирования будет
меняться. В ближайшие два года российские предприятия будут
более активно использовать для капитального финансирования
корпоративные облигации, прямые инвестиции в акционерный
капитал, а также продажу акций на фондовом рынке. Роль кре-
дитов, предоставляемых российскими банками, будет снижаться.
Также необходимо отметить, что существенно возрастет роль
западного капитала в финансировании российских компаний. На-
пример, ряд опрошенных руководителей декларирует планы по
выходу на западный фондовый рынок акций (17%) и корпоратив-
ных облигаций (21%) в ближайшие два года. Озвученные планы
финансирования по определению предполагают повышенное
внимание к вопросам корпоративной репутации и эффективных
отношений с инвесторами, особенно в том случае, когда речь идет
о привлечении иностранных инвестиций и кредитов.
212
Каким образом компании планируют улучшать репута-
цию? Руководители компаний осознают необходимость улучше-
ния корпоративной репутации для повышения ее капитализации
и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только
предстоит внедрить эффективные практики репутационного
менеджмента, корпоративного управления и прозрачности
ведения бизнеса. В настоящее время активность большинства
российских компаний концентрируется вокруг налаживания
отношений с медиа и другими целевыми аудиториями, а также
спонсорства и акций по улучшению репутации топ-менеджеров
компаний. Меньше внимания уделяется стратегическим аспек-
там управления репутацией, как то: определение рисков для
репутации компании и разработка планов управления этими
рисками, проведение исследований для измерения репутации и
т. д. Лишь немногие компании за последние два года увеличили
бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы
компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшения
в данной сфере. Значительное число опрошенных компаний
предпринимают меры, направленные на совершенствование
корпоративного управления и раскрытие информации (вне-
дрение международных стандартов отчетности, вхождение не-
зависимого директора в совет директоров, внедрение Кодекса
корпоративного поведения ФКЦБ). Однако и в данном случае
активность компаний могла бы быть выше, принимая во внима-
ние тот факт, что плохое корпоративное управление отмечалось
респондентами в качестве главного фактора, негативно влияю-
щего на репутацию российского бизнеса.
Пора трезво взглянуть на вещи. Успех отдельной компа-
нии на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в
целом не может быть долговечным. Руководители компаний,
крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в
равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия
экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной
привлекательности.
213

Глава 5. Корпоративный имидж как
константа гудвилла
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации
"Добрая слава — второе имущество".
Публий Сир
"Имидж" — означает "образ, отражение, подобие, изображе-
ние". Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демогра-
фического слоя и собственными усилиями человека. Согласно тол-
ковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация
или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно
лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре
или институте, целенаправленно формирующимся в массовом со-
знании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Ближе всего этот термин к понятиям "репутация" и "доброе
имя". У человека и у фирмы может быть и положительный, позитив-
ный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации
связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает
носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение
которого нами одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель
Баркеро Кабреро считает, что "корпоративный имидж — способ
идентификации предприятия. Основная идея заключается в том,
чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознава-
тельного элемента — рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа —
добиться того, чтобы компанию отличали от других"1.
1
Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире
финансов. — М.: Дело, 1976. — С. 46.
214
Определения, содержание имиджа организации. Имидж —
объективный фактор, играющий существенную роль в оценке
любого социального процесса или явления. Имидж организации
(корпоративный имидж) является представлением обществен -
ности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью системы связей с общественностью и ее
инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуника-
ции). Иначе имидж организации можно рассматривать как суще-
ствующую в сознании людей систему представлений (образов)
и оценок, объектом которых она является. Имиджмейкер —
специалист по связям с общественностью, осуществляющий
комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересо-
ванного субъекта из числа организаций или физических лиц.
Понятие "имидж организации" в данной работе применяется как
синоним корпоративного имиджа. Корпоративный имидж — это
восприятие организации группами общественности. Это то, какой
видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж
возникает в результате восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и
на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным,
негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно,
по-разному воспринимают организацию. Достижение благопри-
ятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей —
основная цель управления корпоративной идентичностью.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие
организации, но и государственные структуры. Организаци ям,
обеспечивающим выполнение функций государственных
органов, очень важна поддержка населения, представителей
бизнеса, средств массовой информации и всех других субъек -
тов, влияющих на процесс формирования имиджа организации.
Организациям социальной сферы (учебным заведениям, боль -
ницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает
вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других
заинтересованных субъектов.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стиму-
лирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в на-
215
чале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобри-
тании вели исследования по проблемам формирования и развития
имиджа различных типов организаций и роли системы связей с
общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования
ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США
проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в
Австралии—National Business Bulletin. Работа по формированию,
поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для
организаций и персон, но и для регионов и государств.
Глобализация рынков и деловой активности, развитие гло-
бальных информационных коммуникаций, мощных систем под-
держки решений обусловили рост числа структур и организаций,
вовлеченных в решение проблем формирования позитивного
имиджа. Основным механизмом формирования корпоративного
имиджа является паблик рилейшнз — система связей с обще-
ственностью. Эта система интегрирует для достижения своих
целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций —
рекламу, неймз промоушн (продвижение имени),
директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации),
корпоративные коммуникации, медиакоммуникации
(отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.
Зарождение приемов имиджмейкинга. Имиджмейкер —
"специалист по конструированию имиджа личности и различных
деловых и политических структур, например, политической
партии или общественной организации"1. Можно сказать, что
приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней
Греции, хотя тогда они назывались иначе. К примеру, Древний
Египет, времена фараона Эхнатона {Аменхотеп IV) и его знаме-
нитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была орга-
низована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого
сегодня мы могли бы назвать "главным имиджмейкером" кам-
пании, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала —
введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по
сути, было презентацией идеи, а точнее ее позиционированием.
3
Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера.
Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. — С. 340.
216
Затем — перенесение столицы в другое место и посвящение
ее Атону, что определялось невозможностью внедрения новой
идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед
за этим — введение культа солнечного диска по всему Египту.
И, наконец, когда, по мнению организаторов кампании, население
было готово — запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не
удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33-м году
жизни. Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены
социальные потребности и не проработана в достаточной мере
специфика менталитета египтян. Профессионалы знают, что
важно не только обозначить новое имя или традицию, но и за-
крепить их в сознании масс.
"Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит фор-
мирование корпоративной философии и культуры, делает упор
на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать
организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностя-
ми. К таким средствам относятся: организационная культура как
система взаимодействий и отношений, способствующих ведению
дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная
стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя
атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR)
с целью формировать позитивный имидж организации в обще-
ственном сознании"11.
Корпоративный имидж представляет собой неявный (нема-
териальный) актив, отражающийся в соответствующей статье
(Intangibles: goodwill) — активной части балансового отчета севе-
роамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном
выражении. Так, например, стоимостная оценка доброго имени
(goodwill) компании Mercedes-Benz составляет сегодня почти 15%
от всей суммы неявных активов.
Формированием корпоративного имиджа занимаются раз-
личные службы и специалисты—имиджмейкеры, корпоратив-
ные стилисты, репутационные менеджеры, бренд-менеджеры,
1
Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,
2002. —С 392.
217
специалисты по рекламе и связям с общественностью. Корпо-
ративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд)
занимают все больше внимания экономистов, маркетологов,
журналистов, культурологов, политологов, специалистов по свя-
зям с общественностью. Все они, так или иначе, соприкасаются с
проблемами формирования имиджа организации.
Объекты имиджмейкинга. Условно объекты
имиджмейкин-га можно разделить на 3 группы:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно
от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (по-
литики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных
движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры
и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, обще-
ственные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение
"Против абортов" и т. д.).
Перечисленные объекты в основном некоммерческие ор-
ганизации. Они не продают товары или услуги, их положение
определяется отношением к ним общественности. Целью этих
объектов можно назвать возможность влияния на настроения в
обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит
как от имиджа, так и от качества произведенных ими това
ров или услуг.
Это в первую очередь крупные национальные, трансна-
циональные корпорации (фирма Philips, "ЗИЛ", Valio и т. д.). К
этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их
успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и
от того, как они это делают. Цель этих объектов — увеличение
объемов продаж при одновременном создании положительного
имиджа и улучшения качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются
решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех
на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой
продукции. Численность объектов данной категории значительно
218
уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от
категории объекта набор приемов по формированию имиджа
может меняться. Если для объектов третьей категории доста-
точно стараться не допускать умышленного или случайного
снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное
развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо
продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же кор-
порации может быть различным для разных групп обществен-
ности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может различаться. Одна и та же организация
может по-разному восприниматься (или стремиться к специфи-
ческому восприятию) инвесторами, государственными структу-
рами, местной и международной общественностью. Например,
для широкой национальной общественности предпочтительна
гражданская позиция компании. Перед международной обще-
ственностью глобальные компании стремятся быть "корпора-
тивными гражданами мира". Для партнеров важна высокая
конкурентоспособность позиции. Представление персонала о
своей организации (внутренний имидж организации) может
отличаться от всех восприятий данной организации другими
общественными группами. Таким образом, у организации может
быть несколько имиджей перед лицом каждой группы обще-
ственности. Синтез представлений об организации различных
групп общественности создает более общее и емкое представ-
ление об организации.
Приоритеты групп общественности в работе по формиро-
ванию имиджа могут меняться. Государственные структуры,
регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потреби-
тели, широкая российская или деловая международная обще-
ственность могут занимать различные приоритеты в связях
организации. Многими организациями начинает осознаваться
необходимость в расширении спектра целевых групп в работе
с общественностью, углубления этой работы на основе совре-
менных достижений теории и практики связей с обществен-
ностью.
219
 Корпоративный имидж является одним из главных инстру-
ментов достижения стратегических целей организации. Стра-
тегическими являются цели, затрагивающие основные стороны
деятельности организации и ориентированные на перспективу.
Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей
организации очевидна. Однако паблисити (позитивная извест-
ность) не появляется сама собой и не существует сама по себе.
Она требует целенаправленной систематической работы.
Корпоративный имидж формируется в результате восприя-
тия общественностью комплекса коммуникационных сообщений,
генерируемых организацией. Результаты деятельности орга-
низации — база для формирования ее имиджа. Однако едва ли
можно сказать, что предприятие с хорошими результатами про-
изводственной деятельности всегда адекватно воспринимается
общественностью. При равных показателях одна организация
может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже
вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы,
массовой информации и коммуникации, развитие общественных
связей и другие средства донесения до общественности пред-
ставлений об организации могут сыграть как положительную,
так и отрицательную роль в формировании имиджа организа-
ции. Важно на первый план выдвигать социально ответственный
путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов
к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано
или поздно станет известно общественности. Добытый обман-
ным путем положительный имидж может дать свой результат:
способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогаще-
нию группы недобросовестных лиц. Такой результат получали
многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период
созданием различных финансовых пирамид. Однако компании,
нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут по-
зволить себе введения в заблуждение общественности.
Имидж — очень капризный феномен, поскольку он резуль-
тат субъективного восприятия людей. В политической деятель-
ности немало случаев, когда буквально за одну ночь (например, в
результате теледебатов, проведенных чуть более чем за сутки
220
до выборов) мнение о кандидате менялось на противоположное.
Новые сведения, совокупность новых впечатлений, эмоциональ-
ная окраска ситуации могут в корне изменить восприятие чело-
века. Применительно к организации эти обстоятельства могут
накладываться на отрицательные факты, характеризующие
продукцию или персонал фирмы.
Имидж как объект управления. В работе по формированию
позитивного отношения к организации нельзя забывать и о том,
что корпоративный имидж—это не только средство, инструмент
управления общественным мнением, но и одновременно объ-
ект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити,
создается основной деятельностью компании, а также целе-
направленной информационной работой, ориентированной на
целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в
значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций
(паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование
продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно
для каждой группы и различными средствами. Для крупных
организаций при поддержке имиджа особенно важна работа
со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует до-
статочно широкой известности, достижимой прежде всего с
помощью массмедиа.
Значительная часть российских организаций сводит про-
блему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения
операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом
деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в
хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае
приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста
по связям с общественностью, занимающегося исправлением
ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема
имиджа или хотя бы позитивной известности продукта — не-
редко внешнее проявление кризиса управления и проблема
реального места и роли организации на рынке и в обществе в
целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже ле-
тальный исход — следствие поверхностного и узкого подхода к
судьбе организации со стороны ее руководства, игнорирования
корпоративных социальных проблем.
221
 Имидж фирмы у различных групп общественности. Имидж
одной и той же корпорации может быть несколько различным
для различных групп общественности. Синтез представлений
об организации различных групп общественности создает более
общее и емкое представление об организации (см. рис.)-
Корпоративный имидж в восприятии
различными группами общественности
Корпоративная идентичность. Одним из основных факто-
ров, способствующих созданию позитивного имиджа организа-
ции, является управление корпоративной маркой, называемой
корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность —
это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуаль-
ности. Все, что организация говорит, делает и создает, форми-
рует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и
неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее
персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпора-
тивной маркой) как направление теории и практики появилось
в США более полувека назад.
После определения "характера" компании принимается
решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от
других "характер" до целевых групп. Как сделать достоянием
групп общественности реальные достоинства компании? На этом
этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоратив-
222
ная идентичность — это система коммуникативных средств,
проецирующих или отражающих индивидуальность компании.
Корпоративная идентичность должна отражать миссию, струк-
туру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной
идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным
изменениям, к смене управляющих или репозиционированию
организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Меня-
ется сама "личность" или "индивидуальность" организации.
Эти изменения более значимы и существенны для позитивного
имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и
раскраска фасадов потемкинских деревень.
Стратегическая корпоративная идентичность и страте-
гическая корпоративная индивидуальность являются основой
формирования корпоративного имиджа. И только в результате
работы над корпоративной идентичностью и активного осущест-
вления корпоративных связей создается свой собственный кор-
поративный имидж. Корпоративный имидж — один из главных
инструментов достижения стратегических целей организации,
затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентиро-
ванные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении
стратегических целей очевидна. Однако паблисити (позитивная
известность) не появляется сама собой и не существует сама по
себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Имидж можно создавать заново (для новой организации)
или изменять уже сформировавшийся в сознании определен-
ной группы общественности. Успешный процесс формирования
имиджа требует управления (планирования, организации, кон-
троля). Деятельность по формированию имиджа оценивается
качественно (цели, структура, содержание, исполнители, тех-
нологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, эконо-
мическая эффективность).
Корпоративная миссия — это общественно значимый статус,
социально значимая роль организации. Миссию можно рассма-
тривать как стратегический инструмент, идентифицирующий
целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную
деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается,
223
в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и
каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.
Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на
деятельность организации "с высоты птичьего полета", что необ-
ходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.
Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникаци-
онную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования
акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Технологии создания корпоративного имиджа коррек-
тируются в зависимости от типа организации, Имидж
бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе
стратегического подхода, с помощью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из
средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и
слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени
и последовательности использования, по распределению
бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ
каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Ориентация на стратегические показатели. Основа
формирования корпоративного имиджа — ориентация на
стратегические показатели, способствующие формированию
требуемых социально-экономических свойств организации.
Одним из таких показателей являются стратегическая кор-
поративная идентичность и стратегическая корпоративная
индивидуальность. Благодаря кропотливой работе над кор-
поративной идентичностью и активному осуществлению
корпоративных коммуникаций, создается свой собственный
корпоративный имидж.
Характеристиками корпоративного имиджа являются
восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств ор-
ганизации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие
общественностью. Длительность существования, четкость и
устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность,
направления деятельности и затраты по созданию и поддер-
жанию имиджа также являются значимыми характеристиками
имиджа.
224
Управление корпоративным имиджем должно осущест-
вляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс
управления корпоративным имиджем начинается задолго до
разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных
бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он на-
чинается с формулировки видения, а затем миссии как социально
значимого статуса организации1. Затем определяется корпоратив-
ная индивидуальность, или "личность" организации.
Для эффективного управления корпоративным имиджем
необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа
организации и особенностях психологических процессов фор-
мирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации
есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации
различными группами общественности, формирующееся на
основе хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание
понятия имиджа организации включает описательную (инфор-
мационную) составляющую, которая представляет собой образ
организации, или совокупность всех представлений (знаний) об
организации, а также оценочную составляющую.
Оценочная составляющая существует в силу того, что
хранящаяся в памяти .информация не воспринимается безраз-
лично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать
различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа
организации могут вызывать более или менее сильные эмоции
связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают
организацию через призму своего прошлого опыта, ценност-
ных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному
различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют
единое целое.
Научно обоснованная работа по управлению корпоративным
имиджем должна вестись на основе моделирования имидэка.
Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью
1
Миссия организации — это ее предназначение, социальная роль
отводимая ей обществом (сообществом).
225
параметров. Поскольку модель представляет собой отражение
значимых сторон объекта, ее можно представить набором раз-
личных характеристик. Например, имидж можно описать с
помощью профиля восприятия и метода семантического диф-
ференциала.
Структура имиджа организации. Таким образом, имидж
организации можно рассматривать как существующую в со-
знании людей систему представлений (образов) и оценок, объ-
ектом которых она является. Структура имиджа организации
имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии ока-
зывает воздействие на соседний верхний уровень посредством
композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов
нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы
одного уровня характеризуются разной степенью важности
для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает
большую важность в зависимости от особенностей индивида или
в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид
находится.
Роль персонала в формировании имиджа организации.
Правильно организованная система подбора и обучения персо-
нала способствует быстрому усвоению культуры организации,
а также способов выполнения профессиональных обязанностей.
В случае успешной адаптации новые работники становятся
носителями культуры организации и в последующем передают
ее новому поколению. Второй уровень структуры управления
персоналом может быть назван "уровнем отношений", так как
его составляют система власти, или отношений руководства и
подчинения; система внутренних связей, опосредующих от-
ношения между руководителями и подчиненными, а также
между работниками; и система взаимодействия (отношений) с
внешней средой. Третий уровень (мотивации) включает систему
аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых
в организации критериев; системы вознаграждений; системы со-
циальных трансферов (трудовых и социальных льгот); системы
идентификации. Последней отводится особое значение, так как
226
идентификация работника со своей организацией означает, что
личные цели работника совладают с целями организации, ра-
ботник предан организации, испытывая чувство причастности
к общему делу.
Работник, разделяющий цели и ценности организации,
при выполнении работы руководствуется собственной мотива-
цией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой
результат во многом достигается благодаря культивированию
внешних признаков принадлежности к организации (элементов
фирменного стиля, объектом которых может стать униформа),
а также ряда других символов, таких как гимн, корпоративная
легенда, личности основателя организации и т. д.
Характеристики корпоративного имиджа — восприятия,
набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, зна-
чения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью.
Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа,
уровень позитивности, оптимальность, направления деятель-
ности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также
представляют собой значимые характеристики имиджа.
Компоненты корпоративного имиджа. В основе системы
компонентов, составляющих имидж, действуют информацион-
ные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализи-
рованные организации, формирующие базы данных и системы
поддержки решений, используемых для оценки и оптимизации
имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye
Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик
рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной
базой данных для своих клиентов располагает агентство по
связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее
компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ,
материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ —
редакторах и журналистах.
Функции имиджа организации. Функции имиджа разде-
ляются на ценностные —личностно-возвышающая, комфорти-
зации общения, психотерапевтическая, и технологические —
межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-
227
деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков,
организации внимания, возрастного шарма.
К ценностным функциям имиджа относится все то, что
свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержа-
тельности. Внешние данные не определяют имидж, а являются
средствами выражения образованности человека, его профес-
сионализма, уважительного отношения к людям. Обаятель-
ность — это открытость людям, внутренняя настроенность на
сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами
и воспроизводится привлекательный имидж.
К технологическим функциям относится все то, что объяс-
няет, каким образом и в каких целях использовать имидж—как
живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональ-
ной деятельности—в управлении, образовании, медицине, сер-
висе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное
стимулирующее значение в работе с людьми.
В общем плане можно выделить следующие функции имид-
жа организации:
— экономические (повышение объема продаж, увеличение
прибыли);
— психологические (например, эффективное достижение
целей организации);
— политические (лоббирование различных решений в
структурах власти);
— эстетические (улучшение представления об организации).
В свою очередь, среди психологических функций особенно
важными представляются следующие функции: функция узна-
вания организации большими социальными группами; функция
коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между
организацией и группами потребителей; функция регулятив-
ная, регулирующая взаимоотношения фирмы с партнерами и
конкурентами.
Пабликрилейшнз как средство формирования имиджа
Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) —
основнрй механизм формирования корпоративного имиджа.
228
Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых
коммуникаций — рекламу, неймз промоушн (продвижение име-
ни), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации),
корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоот-
ношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.
Паблик рилейшнз занимается организацией коммуника-
тивного пространства современного общества. Система связей
с общественностью рассматривается социологами как отрасль,
изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна
из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, —
создание положительного представления об организации или
лидере. Именно имидж становится реальным средством воз-
действия на массовое сознание. На массовое же сознание можно
воздействовать только с помощью коммуникативной единицы,
каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры долж-
ны воздействовать на установки людей с целью формирования
позитивного отношения с общественностью.
Имидж организации, как совокупность представлений
общественности о ней, есть субъективный показатель. В то
же время имидж — это объективный фактор, играющий су-
щественную роль в оценке любого социального процесса или
явления. Целенаправленно создаваемый имидж организации
(корпоративный имидж) это представление общественности о
ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с по-
мощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы,
пропаганды, коммуникации).
Коллективное представление об организации создается мне-
нием социальной или рабочей группы, демографического слоя,
персоналом организации о характере и особенностях опреде-
ленного объекта. В более узком значении имидж можно рас-
сматривать как специально сформулированный образ, которым
наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в
ходе целенаправленной деятельности может приобретать допол-
нительные свойства, способствующие более яркому и образному
его восприятию, что служит созданию более позитивного образа
представляемого объекта.
229
 Создание имиджа является одной из задач системы паблик
рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие "имидж" является
не очень строгим конструктом, его формирование посредством
технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противо-
речивостью, а само понятие "имидж" зачастую искаженно вос-
принимается и применяется общественностью по отношению к
организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов
по связям с общественностью, владеющих коммуникационными
технологиями моделирования максимально эффективного и ра-
ционального образа политических и коммерческих структур.
Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует
способность организации вырабатывать свойство готовности
ее членов выполнять предписанные им роли, сопереживать за
общее дело и результат работы. "Корпоративное сообщество
представляет собой сложное матричное организационное по-
строение, рассматриваемое как единое целое. Цементирующей
основой в нем является баланс личного интереса и интереса
сообщества; групп интересов субъектов, входящих в данное со-
общество и так или иначе связанных с ним"1. Исходя из этого в
данной работе понятие "имидж организации" применяется как
синоним корпоративного имиджа.
К началу — середине 90-х гг. прошлого столетия резко
возросла значимость того, как организации воспринимаются
общественностью. В российских организациях начали актив-
но создаваться подразделения по связям с общественностью,
задачей которых стало формирование имиджа организации.
Ныне развитая креативная корпорация представляет собой
выделенную в определенных границах (организационных, тер-
риториальных, правовых и др.) общность, объединяющую лю-
дей, тесно связанных общими вопросами, жизнедеятельностью,
а также специфическими профессиональными интересами,
элементами творчества (креатива) ее работников. В других же
случаях такая корпоративная система не может быть названа
креативной. Хотя нужно признать, что на практике определить
Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Е. Корпоративная
1
культура: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2005. — С. 111.
230
границы между креативной и некреативной корпорацией бывает
очень сложно.
Позитивный имидж и конкурентоспособность организа-
ции. Организация, работая со своей общественностью, стремит-
ся сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот
имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособ-
ность на рынке, способствует повышению эффективности ее
функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает
свой персонал, затем ближайшую общественность (потребителей
ее продукции, партнеров и др.), затем и более отдаленную обще-
ственность, лишь эпизодически вступающую во взаимодействие
с данной организацией. При этом ее работники свои действия
должны сверять с корпоративной философией. "Сотрудниче-
ство, партнерство, система доверия и согласованных действий
становятся не менее важными, нежели система хозяйственного
управления: люди в современных корпорациях не являются ни
зависимыми, ни независимыми — они взаимосвязаны. В таких
условиях происходит трансформация принципов жизнедеятель-
ности организации, способов производства в сторону преиму-
щественно социологизированности: интеграция работников в
жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности
(гибкой специализации), неэкономические мотивы и стимулы
как обязательные условия эффективных управленческих и
трудовых процессов"1.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие
организации, но и государственные структуры. Государственным
органам очень важна поддержка населения, представителей
бизнеса, средств массовой информации и всех других субъек-
тов, влияющих на процесс формирования имиджа организации.
Организациям социальной сферы (учебным заведениям, боль-
ницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает
вести сбор пожертвований, а также привлекать ресурсы других
заинтересованных субъектов.
1
Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Е. Указ соч. — С. 115.
231
 Высокая значимость имиджа в успехе организации стиму-
лирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в
начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Вели-
кобритании вели исследования по формированию и развитию
имиджа различных типов организаций и роли системы связей
с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследова-
ния ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний.
В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал
Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по фор-
мированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня
не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и
государств. Глобализация рынков и методов деловой актив-
ности, развитие глобальных информационных коммуникаций,
мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост
числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем
формирования позитивного имиджа.
Образ организации может по-разному восприниматься вну-
тренней и внешней общественностью. Образ-форма — отражение
объекта в сознании человека, наглядное представление чего-либо.
Общественность формирует определенное представление и кон-
кретный образ об интересующем ее объекте. Образ-результат —
идеальная форма отражения предметов и явлений материального
мира в сознании человека. Образ-вид — живое наглядное пред-
ставление о ком или чем-либо. Образ художественный — продукт
художественного творчества, соединяющий в себе эмоциональные
и рациональные уровни работы сознания.
Образ рассматривается многими авторами как результат
отражения какого-либо объекта в сознании человека. Образ
субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как
представление, сложившееся в сознании общественности о рас-
сматриваемом лидере или организации. Понятие "образ" близко
к английскому image.
Визуальный ключевой образ (англ. key visual) — образ, ко-
торый передает суть сообщения и который легко запоминается.
Образ товара — сложившееся у потребителя представление о
реально существующем или будущем товаре. Образ фирмы —
232
представление о фирме, имидж фирмы. Художественный образ
(англ. art) — зрительные элементы, которые включают в себя
иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы тор-
говых марок), написание (как пишется название торговой марки)
и расположение (как размещаются все элементы рекламного
объявления) в печатном варианте.
Итак, образ — это представление, составленное об объекте
прежде всего по внешним признакам. Понятие "облик" близко
к термину "образ", но все же они отличаются. "Облик — очер-
тание, наружность, общий внешний вид"1. "Облик — оклад и
черты лица, общность вида и выражения лица, физиономия..."2.
Данные определения не полностью раскрывают сущность по-
нятия. Облик — это целенаправленно созданный образ путем
корректировки образа. Например, облик артиста, выступающего
на сцене под светом прожекторов, будет отличаться от образа,
который предстанет зрителям, когда он сойдет со сцены в зал.
В формировании облика, так же как и образа, участвуют и
внешний вид, и очертания лица, но целенаправленно скоррек-
тированные с помощью отражения реальных очертаний.
Облик руководителя фирмы и деловых
людей, представляющих ее, сильно влияет
на облик самой организации. Поэтому пред-
ставим кратко элементы облика делового
человека с помощью Светланы Калини-
ной3.
Облик делового мужчины. Что такого
особенного есть в облике делового муж-
чины, что притягивает взгляд и отличает
его от других? Солидность, уверенность,
порядочность, деловитость и элегантный
внешний вид.
1WWW.RUBRICON.RU / Новый словарь
русского языка.
2
// WWW.RUBR1CON.RU / Толковый словарь живого великорусского
языка В. Даля.
3
Светлана Калинина // http://www.mnw.ru
233
 Меня всегда привлекали подтянутые мужчины в элегантных
деловых костюмах, излучающие силу и спокойствие. Такие люди
обладают какой-то особенной харизмой. И мне всегда было не-
вдомек, почему некоторые особи мужского пола не надевают на
работу костюмы? Конечно, если в офисе принят более свободный
стиль одежды, то многие предпочтут свободу движений и оставят
костюм пылиться в шкафу. Хотя, с другой стороны, считается,
что манера одеваться может повлиять на успехи мужчины в
деловой сфере, а правильно выбранный костюм способствует
созданию рабочей атмосферы.
Мой брат, попав на практику в солидный банк, ужаснулся
тому, что ему теперь придется выглядеть консервативно и каж-
дый день носить галстуки и костюмы. Чтобы все гармонировало
по расцветке и цветовой гамме, он обратился за помощью ко
мне. И тут ужаснулась я. Может быть, проблема именно в этом?
Кроме того, что костюмы мнутся, сковывают движения и требу-
ют особого ухода, еще и нужно подобрать все в тон, начиная от
носков и заканчивая рубашкой. Одними модными журналами и
советами продавцов тут не обойтись...
Тем, кто все-таки решился примерить на себя консерватив-
ную одежду, прежде всего следует обратить внимание на цвет
костюма и на ткань. Наиболее подходящими считаются синие,
сине-серые и серые тона. Преимущество темно-синего и серого
в том, что эти цвета не отвлекают внимание и производят более
мягкое впечатление, поэтому они подходят для "переговорных
костюмов".
Черный костюм все-таки более уместен для вечера. Непри-
емлем для делового костюма и белый цвет, даже летом. Послед-
нее время стали обращаться и к коричневому, который был "в
опале" из-за того, что в прошлом коричневый был цветом фор-
менной одежды прислуги. Однако следует обратить внимание
на то, что к коричневому костюму подходят только коричневые
ботинки и далеко не всякий галстук. Важно и то, из какой ткани
сшит костюм. Зимний костюм должен быть из чистой шерсти, а
летний — из легкой ткани: шерсти с добавлением шелка, льна и
вискозы, а также синтетических волокон, благодаря которым
ткань становится несминаемой.
234
Небольшая, но важная деталь — пиджак должен быть всегда
застегнут во время ходьбы и когда вы стоите, а также во время
любых официальных мероприятий. При этом на однобортном
пиджаке должна быть застегнута верхняя пуговица, если их
две, или средняя, если их три. На двубортном должны быть за-
стегнуты все пуговицы.
Рубашка должна быть белой или светлой: слоновой кости,
голубой, бежевой, в тонкую клеточку или едва заметную поло-
ску. В деловой обстановке не рекомендуются любые пестрые,
откровенно полосатые или клетчатые, а также трикотажные
рубашки. Считается элегантным, если манжеты рубашки видны
из-под рукава пиджака примерно на 1,5-2 см. Носить рубашки с
коротким рукавом в деловой обстановке не принято. Это главное
правило мужского делового костюма. Однако в летний период, в
очень жаркую погоду допускается (в зависимости от ситуации)
однотонная рубашка с коротким рукавом и галстуком. От того,
как подобраны рубашка и галстук, меняется общий вид любого
костюма. Галстук должен сочетаться с рубашкой или немного
контрастировать с ней, но не дисгармонировать с костюмом.
Следует выбирать обувь общепринятой формы — доброт-
ную, кожаную, закрытую. Лакированные ботинки надевают
только с фраком или смокингом. Черная обувь подходит к лю-
бому костюму, кроме бежево-коричневых. Носки
должны быть темного цвета, длинные и без единой
морщинки. Если вы закинете ногу за ногу, ваши
собеседники должны лицезреть не вашу голую
волосатую ногу, а безупречные носки.
Не забудьте об аксессуарах, которые подчер-
кнут ваш деловой облик. Дорогие часы на кожаном
ремешке или браслете, хорошая ручка (ни в коем
случае не рекламная), кожаные перчатки, соче-
тающийся с одеждой шерстяной или шелковый
шарф неброской расцветки.
И последний штрих. Если вам по долгу служ-
бы приходится бывать на светских вечеринках, то
и тут не избежать определенных правил в одежде.
Обратите внимание на приглашение. В правом нижнем углу
обычно расположена надпись, которая подскажет, что нужно
надеть. Black ti" — вам придется надеть смокинг, White tie —
фрак. Если же не указано ничего, смело идите в вечернем костю-
ме. Мужской вечерний костюм очень строг и изыскан — темный
пиджак в сочетании с белой сорочкой и темным (не черным!)
галстуком.
Облик деловой женщины. Теперь обратим
внимание на облик женщины. Теперь же нам
поможет Тома Шульгина1. Таковы уж суровые
законы деловой жизни, что каждый вступающий
в эту реку должен точно знать, что можно и что
нельзя — в человеческих отношениях, в своих
увлечениях, в субординации, в карьерном росте,
даже во внешнем виде. А поскольку все больше
женщин в разных концах мира вливается в
бизнес-структуры или просто занимаются своей
собственной карьерой, то и внимание при этом к
своему имиджу у них повышенное. Отсюда и
внимание многих известных домов моды к облику деловой
женщины. К тому же кажется, что нынешние тенденции
осенне-зимней моды словно созданы именно для успешных, уве-
ренных в себе, знающих себе истинную цену женщин, которые
уже не хотят таиться где-то в тени мужчины. Но при этом исполь-
зованы самые женственные средства борьбы. Отсюда и форми-
руется облик современной женщины, главной деталью и основой
основ которого становится вновь классический костюм.
На мировые подиумы выплеснулась просто девятая волна
разнообразных костюмов. Считается, что для деловой карьеры
женщины именно правильно подобранный костюм может сделать
гораздо больше, чем самый престижный диплом или роскошное
детальное резюме. И каждый Дом моды посчитал необходимым
засвидетельствовать свое почтение будущим владычицам дело-
вого мира — Celine, Chanel, Marni, Hermes, Sonia Rykiel, Ferre,
1
Тома Шульгина // http://www.intermoda.ru/
236
D&G, MaxMara, Valentino, Versace. И список этот можно про-
должать дальше, смело включив в него названия практически
всех раскрученных брендов в мире моды.
При этом совершенно очевидно, что сегодня на равных в
костюмной моде соперничают две тенденции. Одна из них — так
называемый английский стиль с его строгостью, минимализмом
отделки, скромностью расцветок, тщательно выверенными про-
порциями, увлечением неизменным твидом. Другая тенденция
явно вдохновляется парижским шиком и кокетством и осно-
вывается на знаменитых костюмчиках Коко Шанель, которая
умудрялась в самой игривой форме представить самую строгую
бизнес-леди.
Как ни странно, наиболее ярким вырази-
телем первой, явно англоманской, тенденции
оказался всегда очень женственный Дом моды
Celine. Правда, и на этот раз английский стиль в
исполнении его дизайнеров выглядит не сухо, а
элегантно, но без всякой игривости. Такие ко-
стюмы вполне могли бы носить поборники самого
сурового этикета, даже представители консерва-
тивной королевской семьи.
Спокойные бежевые, песочные и серые тона,
твид или мягкая фланель, узкие
юбки-карандаши длиной
существенно ниже колена (почти
до середины икры), облегающие
(но без всякой сексуальности!) укороченные
жакеты с рукавом три четверти. И, естественно,
добавленные в комплекте обязательные перчатки,
лодочки на устойчивом широком каблуке плюс
небольшие сумки в тон без вызывающих деталей.
Две стороны английского стиля представил
Gaultier, который в коллекции для Дома моды
Hermes показал вполне классические вещи,
слегка освежив их проявлениями собственной
индивидуальности. Это все те же теплые беже-
вые оттенки, трикотажные кардиганы, мягкие
237
водолазки под горлышко из кашемира, узкие юбки, жакеты,
длинные перчатки.
И гораздо более демократичные вещи пред-
ставлены в его собственной коллекции под маркой
Jean Paul Gaultier. Это вещи, предназначенные не
для высшего света, а скорее для "работающего
класса": тренчи из твида с отделкой из кожи и
замши, простые силуэты, отсутствие всякой изы-
сканности в отделке, заимствованные у игроков в
гольф пиджаки, очень простые сумки-портфели,
немаркие цвета — в общем, все то, что кажется со-
вершенно несовместимым с репутацией Gaultier
как enfant terrible мира моды.
В той или иной степени проявления англий-
ского стиля в костюмной моде (в первую очередь) можно увидеть
сегодня и у других известных домов моды. У кого-то это выглядит
достаточно неожиданным (скажем, в коллекции певца элегант-
ности и сексуальной женственности Valentino появляются эле-
гантные "двойки", созданные строго по канонам жанра, блуза в
тон жакета и юбки, непременное присутствие галстука или
жилета, сумочки и туфли-лодочки в тон, меховые горжетки).
А кто-то оказывается очень органичным англоманом (к примеру,
Burberry или Donna Karan).
Противоположную по настроению тенден-
цию в костюмной моде представляет конечно же
коллекция от Chanel. Костюмы от мадемуазель
Коко мы тоже уже давно считаем классическими,
но как разительно отличаются они от британской
чопорности. Ведь главное оружие француженок
в борьбе за карьеру — именно женственность и
умное кокетство, а главное правило — искать
силу в слабости.
И вот уже неизменная узкая
юбочка-карандаш поднимается в длине до
колена или далее чуть выше. Твид становится
более женственным — мягким, буклированным,
ворсистым
238
и обретает нежные пастельные оттенки (розоватый, сиреневый
карамельно-сливочный). А его неоспоримые достоинства стано '
вятся только более выигрышными на фоне блузочек из тонкого
муслина, батиста, шелка.
D&G добавляет кружевную отделку на юбку, Ungaro пред-
почитает отделку бархатом, Marc Jacobs (чью коллекцию вполне
можно считать переходной от англомании к франкофонии) создает
особую смесь из уюта и комфорта британской шотландки и па-
рижского шарма. Его костюмы украшены горжетками с игривыми
бантиками, явно избыточными по величине брошами и отличаются
слишком яркими, часто контрастными оттенками. Той же тенден
ции с удовольствием следует и коллекция от Moschino
Но есть дизайнеры, которые не хотят участвовать в вечном
споре двух модных держав и двух модных стилей. И тогда они
выбирают свою собственную дорогу, представ перед нами тоже в
довольно неожиданном виде. Например, в коллекции давней
сторонницы женской элегантности Carolina Herrera вдруг по
являются костюмы в спортивном стиле с явной оглядкой на
восьмидесятые годы. И, как ни странно, они при этом не выгля-
дят моветоном и вряд ли могут в негативном смысле повлиять
на карьеру любой деловой дамы.
Итак, облик — это такое сконструированное с помощью
специальных приемов и средств представление об объекте
которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из
поставленных целей. Показатели облика могут сформировать
картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень
невыгодном свете.
Сильный корпоративный имидж становится необходимым
условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного
делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение
Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе
обусловливает приобретения определенной конкурентной силы
Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров' а
значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет
позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих сильный
имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным,
человеческим и другим ресурсам.
239
 Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть
утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров,
Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы
необходимо исходить из того, что требуется гармоничное со-
четание профессиональных, нравственных и эстетических
характеристик самой фирмы и каждого ее работника. Краси-
выми должны быть и форма, и содержание. Компания, которая
меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого
поведения, в результате лишь умножает число цинично на-
строенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что
успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой
зависимости от культурологических факторов развития бизнеса.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, —
внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конку-
рентов, партнеров — внешний имидж фирмы.
Стихийно складывающийся имидж фирмы. Формироваться
имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.
Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет
ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий
образ и целенаправленно его корректировать в желательном на-
правлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще
всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и
отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые
противоположные мнения.
Корпоративный имидж на различных стадиях развития
корпоративной системы:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливает
ся с другой или когда огромная корпорация делится на несколько
самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о
новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции
по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффек
тивно распространить новый имидж.
2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом
организации, как правило, являются ее руководители и служащие.
Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только
производит впечатление на общественность тем, что организация
240
ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению
сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации.
Инвестиции организации в научные исследования и новые тех
нологические разработки свидетельствуют о том, что ее намере
ния серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценность,
которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг,
предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало
ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование об изменении производственных мощ
ностей и услуг. Способность организации обеспечить своевре
менную поставку качественной продукции — это то, что очень
высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация
должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о
ее возможности предоставлять высококачественные услуги. На
дежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование о перспективах роста. Растущая, по
стоянно развивающаяся фирма, умеющая пользоваться своими
возможностями, это та организация, с которой люди хотят иметь
дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели
бы работать. Таким образом, подача истории развития заслу
живает внимания при распространении нетоварной рекламы,
то есть ПР-рекламы имиджа.
6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой
прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать
компании и организации. Реклама имиджа, с ударением на
прочном финансовом положении, очень привлекательная для
клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут
служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные
персоны, пользующиеся продукцией фирмы, — весомый аргу
мент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия
оказывается особенно важной составляющей при рекламе до
рогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или
спортивного снаряжения.
8. Изменение названия корпорации или входящих в нее
организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы
241
новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко
рекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди
узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Неправомерное использование другими фирмами фир
менной товарной марки. Известные компании, продукцией
которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их
продукцию употребляли по назначению и в соответствии с ре
комендациями. Такие компании время от времени с помощью
рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях — вот еще
одна положительная черта имиджа.
10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда
попадают в чрезвычайные обстоятельства — забастовки, аварии
на производстве, перерывы в предоставлении услуг. Наилуч
шим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь,
что объяснения будут извращены или неправильно доведены
до общественности журналистом или редактором, является
покупка места или времени в средствах массовой информации.
Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию
о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению
и тем самым сберечь свою репутацию.
Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж.
Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия
клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж — это фактор
роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процветания
или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от
продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовло-
жения в исследовательские работы и улучшать оборудование,
что позволит выпускать более качественные и дешевые товары.
А так как организация ограничивается разумной прибылью, то
немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы
и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации
зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибы-
ли расходуется для завоевания его расположения на социальные
и благотворительные программы. Рост организации закономерно
ведет и к увеличению занятости. Эта зависимость между про-
цветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет
продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.
242
В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит
обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать
акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении
сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите
природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домаш-
него труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преиму-
ществах в целом для общества. Если же компания не способна
служить обществу, то она не имеет права на существование.
Для достижения указанной цели важно проведение раз-
личных мер, к которым относятся:
• периодическое обнародование отчетов о коммерческой
деятельности организации;
• налаживание взаимоотношений с обществами покупателей
(потребителей);
• публикации соответствующих некоммерческих статей и
распространение телефильмов;
• общественная и благотворительная деятельность.
5.2. Моделирование позитивного корпоративного
имиджа
К началу—середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабочен-
ность компаний тем, как они воспринимаются общественностью.
В российских организациях начали активно создаваться подраз-
деления по связям с общественностью, в числе целей которых —
формирование имиджа организации.
Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая
значимость имиджа для успеха организации стимулировала
развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг.
более половины крупнейших компаний Великобритании вели
исследования по имиджевой тематике. Аналогичные иссле-
дования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.
В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал
Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по
формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется се-
годня не только для организаций и персон, но и для государств,
243
а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов
деловой активности, развитие глобальных информационных
коммуникаций, мощных систем поддержки решений обуслови-
ли резкий рост значимости работы большого числа структур и
организаций по созданию имиджа.
Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполне-
ние конкретной информацией, четкая идентификация имиджа
организации для целевых групп общественности необходимы для
создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования
имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптими-
зации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том
числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и
других средств электронных презентаций.
В основу системы компонентов, составляющих имидж,
кладутся информационные модели. Сегодня такие модели раз-
рабатывают специализированные организации, формирующие
базы данных и системы поддержки решений, используемые для
оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания
Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятель-
ности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.
Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает
агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, об-
служивающее компанию Microsoft. База содержит обширные
данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о со-
трудниках СМИ — редакторах и журналистах,
Таким образом, моделирование имиджа и процесса управ-
ления корпоративным имиджем на основе информационных
моделей — основа профессионального имиджмейкинга. Такое
моделирование, как и собственно управление корпоративным
имиджем, требует фундаментальных и системных знаний ме-
неджмента и маркетинга.
Имидж крупных корпораций. Особое значение имидж имеет
для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду
общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в
любой момент могущих стать объектом общественного пори-
цания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно
244
работать с общественным мнением, используя как собственные
структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и
привлекая для этого внешние агентства.
Так, в отделении паблик рилейшнз известной компании
General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, не-
посредственно связанной с имиджем организации. В структуре
корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Man-
hattan Bank — около ста сотрудников, осуществляющих связи
с огромным сектором общественности всего мира. В компании
Microsoft в штате есть должность директора по связям и служба
связей с общественностью.
Microsoft — многолетний клиент агентства Waggener
Ed-strom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г.
от Microsoft более 20 млн долл. за организацию
целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного
отношения общественности к корпорации.
Крупные организации стремятся добиться единообразия
во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников
контактной зоны. "Личностная индивидуальность напоказ" пре-
следуется — корпорация старается максимально нивелировать
индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание
потребителя на качества организации. Рекламные послания несут
чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая инфор-
мация транслируется через символику изображений и цвета.
Имидж как динамическое явление. Имидж как динамиче-
ское явление может меняться под воздействием обстоятельств,
новой информации, в результате длительного общения. Имидж
корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой
ее подразделениями продукции, но и от наличия социальной
ответственности, осуществления тех форм деятельности, кото-
рые общество расценивает как соответствующие общественным
интересам и заботам. Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик
рилейшнз" пишет, что имидж — это "всѐ и все, имеющие хоть
какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и
услугам... Это произведение, постоянно создающееся как слова-
245
ми, так и образами, которые причудливо перемешиваются и пре-
вращаются в сознании общественности в единый комплекс"1.
Свой образ сама фирма, ее компаньоны и клиенты восприни-
мают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают
значения внешним атрибутам, прежде всего бросающимся в глаза
человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы
складывается из единства формы и содержания,
профессионально-деловых, нравственных и эстетических
характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает
стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и
партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости
и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех
и процветание.
Если руководство корпорации в большей степени ориенти-
руется на желаемые характеристики, то истинное обществен-
ное представление о ней не что иное, как трансформированный в
сознании массы образ реальной действительности. Соблазн
создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакци-
ей клиентов. Для формирования позитивного имиджа фирмы и
его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы бе-
зупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся
специализированные акции с целью доведения до обществен-
ности социальной роли и ответственности корпорации. Все это
корректирует поведение работников корпоративной системы.
Проблемы учета корпоративного имиджа (в части учета
нематериального актива) являются предметом рассмотрения и
финансового менеджмента. Имидж представляет собой неяв-
ный (нематериальный) актив и во многих странах отражается в
соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части
балансового отчета в стоимостном выражении.
Имидж может быть несколько различным для различных
групп общественности, поскольку желаемое поведение этих
групп в отношении организации может различаться. Иначе гово-
ря, одна и та же организация может по-разному восприниматься
(или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами,
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — С. 327.
246
госструктурами, местной и международной общественностью.
Кроме того, существует внутренний имидж организации — как
представление персонала о своей организации. Можно сказать,
организация имеет несколько имиджей: для каждой группы
общественности — свой. Синтез представлений об организации
различных групп общественности создает более общее и емкое
представление об организации.
В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет
импортных товаров, превращается из "рынка продавца", диктую-
щего условия, в "рынок покупателя". Появляются признаки про-
движения российского производства услуг и товаров, пусть даже
под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает
для российского товаропроизводителя растущую необходимость в
расширении спектра целевых групп в работе с общественностью,
углубления этой работы на основе современных достижений теории
и практики связей с общественностью.
Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратеги-
ческих целей организации. Стратегическими являются цели,
затрагивающие основные стороны деятельности организации и
ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного
имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити)
не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она
требует целенаправленной систематической работы.
Корпоративная культура как интегрированное представле-
ние о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет
каждую систему определенным содержанием, особенности ко-
торого определяют отношение занятых. Системы, являясь про-
дуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят
или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами
культуры организации.
Итак, подводя итоги изучения проблемы формирования
корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предвари-
тельные выводы:
1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или
переделывать с помощью модификации деятельности, поступков
и заявлений социального субъекта.
247
 2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий раз
вития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индиви
дуальность, корпоративная индентичность.
3. Корпоративный имидж различен для различных групп
обществ енности.
Корпоративный имидж организации — производителя
товаров складывается из следующих составляющих:
бизнес-имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж
потребителя; имидж руководителей; имидж персонала;
визуальный имидж; внутренний имидж.
Корпоративный имидж—важный инструмент достижения
стратегических целей организации.
Позитивный имидж повышает конкурентную способность
коммерческой организации на рынке.
"Эффективность имиджа организации определяется обоб-
щенными критериями, которые проявляются на уровне любой
организации независимо от ее специфики, а также частными
критериями, основаниями для которых служит уникальность,
специфика в организации"1.
1
Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,
2002, —С. 393.
248
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
Бедвилл (англ. badwill). Если положительная деловая ре-
путация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая
покупателем в ожидании будущих экономических выгод, то
отрицательная (badwill) — как скидка с цены, когда компания
продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная
деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете
о прибылях и убытках.
Бенчмарк (англ. benchmark). Этим словом в английском
языке обозначается геодезическая отметка высоты — устойчи-
вый ориентир, по отношению к которому определяются другие
высоты и расстояния. Б. мало похож на скамью: bench — обычно
это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам,
нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на
положенном ей месте. Геодезические Б. разных форм и размеров
окружают современного человека повсюду, однако большинство
людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность
инженерного граффити. Самый известный российский Б. рас-
положен на Красной площади — это отметка "нулевого кило-
метра", от которой отсчитываются, если верить официальной
легенде, все расстояния в России.
Бенч-маркетинг (англ. bench-marketing) — маркетинг,
ориентированный на бенчмарки. Это то же самое, что и
бенч-маркинг, только с той разницей, что в названии особо
подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о
Б.-м., часто имеют в виду маркетинг стратегический,
связанный с изучением и использованием чужого опыта
позиционирования товаров и услут. Однако не менее
полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта
на "элементарных" уровнях маркетинговой деятельности, таких
как формы продвижения и
249
мерчендайзинга, организация работы с клиентами. Применение
Б.-м. заключается в четырех последовательных действиях: 1.
Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ
бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов
своих процессов с результатами процессов анализируемых
компаний. 4. Внедрение необходимых изменений.
Бренд-билдинг (англ. brand-building) — многоуровневая
система создания (строительства) и продвижения брендов,
объединяющая усилия производителей, маркетинговых и ре-
кламных организаций, товаропроводящих сетей1. "Самый при-
влекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить
марку—это создание индивидуальности марки, которая вбирает
в себя все, что воплощено в марке.., И если индивидуальные
характеристики выбираются в качестве "строительных блоков"
марки, то культура компании может и должна поддерживать
эту индивидуальность"2.
Брендбук (англ. brandbook — книга бренда), содержащий
подробное описание стилевых констант и рекомендации по их
использованию. Применение брендбука на основе правил
ай-дентпики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге
(бренд-строительстве). Например, искажение организационных
цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена
организационных шрифтов ведет к размыванию образа
фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в
использовании других стилеобразующих элементов айдентики.
Бренд "дойная корова" — бренд, приносящий большой до-
ход при сравнительно небольших вложениях.
Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоордини-
рованное управление набором торговых марок компании.
Брендсайт (англ. brand site) — виртуальный сайт, предна-
значенный для осуществления бренд-коммуникаций посред-
ством Интернета.
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —
М., 2004. —С. 2.
2
Темйорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб., 2003. —
С. 244-245.
250
Бренд широкого диапазона — бренд, используемый для не
сходных между собой товаров.
Брендинг корпоративный — деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной
структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.).
По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от
товарного в современных условиях приобретает долговременное,
стратегическое значение. Он показывает себя более эффек-
тивным и с точки зрения проведения генеральной финансовой
политики корпорации, и с точки зрения повышения ценности
ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса су-
щественно усложняется.
Имидж и репутация. И. и Р. являются базовыми понятиями
репутационного менеджмента. Многие составляющие одного
понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые
различия все же существуют. Имидж; — это совокупность эмо-
циональных и рациональных представлений об объекте. Данные
представления вытекают из сопоставления всех внутренних
и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также
слухов. Понятие "имидж" ввел в оборот американец Эдвард
Бернейз в книге "Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения
процесса создания репутации. Цель и задача имиджа — при-
влечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же
представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках
субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него
складывается из реальных действий и фактов. Так, например,
репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не
соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не
менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, —
помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защи-
щать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать
надежных партнеров.
Имидж организации (внутренний). Под внутренним имид-
жем организации понимают представления людей, занятых
в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не
только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из клю-
251
чевых групп общественности, являющаяся важным источником
информации об организации для внешних аудиторий. Основные
детерминанты внутреннего имиджа — культура организации и
социально-психологический климат.
Имидж социальный — представление общественности
о социальных целях и практическом исполнении социальных
функций какой-либо организацией или более крупной социаль-
ной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной
системой и др.
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потре-
бления имидж пользователей товара включает представления о
стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют пред-
ставления людей относительно уникальных характеристик,
которыми, по их мнению, наделен товар.
Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) —
идентичность, связанная с отождествлением визуальных пред-
ставлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элемента-
ми корпоративной идентификации являются товарные знаки,
цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а
также другие внешние проявления элементов корпоративной
культуры. К.и. — это то, что организация сообщает о себе, о сво-
ей индивидуальности. Все, что делается от имени организации,
формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, фор-
мальные и неформальные коммуникации, политика компании,
поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной
идентификации усиливается в связи с расширением корпо-
ративного начала в современном брендинге. К.и. определяет
отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и.
по уровню взаимодействия между компанией и брендом под-
разделяется на компании с единой торговой маркой, компании
с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой
маркой-подтверждением.
Корпоративная миссия (англ. corporate Mission) — это обще-
ственно значимый статус, социальная роль организации. Миссию
252
можно рассматривать как стратегический инструмент, иденти-
фицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес,
или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии
отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и
каталогов, звучит в выступлениях руководителей организа-
ций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть
на деятельность организации "с высоты птичьего полета", что
необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспо-
собности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную
коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, вы-
полняет функцию информирования акционеров, поставщиков,
потребителей и др.
По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпо-
ративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее
должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная
цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально
достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени,
которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли
осуществить сотрудники при своей жизни.
Корпоративная философия — система ценностей,
морально-этических и деловых норм, принципов, которыми
руководствуются люди, входящие в корпоративную систему.
К.ф. представляет собой организующее начало общественного
договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной
системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные по-
нятия: философия "общей судьбы", философия корпорации,
философия организации.
Корпоративное видение (англ. visionary companies) — это
идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к
которым должна стремиться организация. Корпоративное ви-
дение не может быть определено по срокам формирования или
использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как
для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит
созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно
формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея
253
(Walt Disney) звучит: "Сделать людей счастливыми". Компа-
ния Fujitsu свое видение сформулировала так: "С помощью
технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество".
В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизи-
рована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию
или конкурентов, включает в себя цели или задачи: "Обойдем
Matsushita во что бы то ни стало" (Sony); "Обгоним Caterpillar"
(Komatsu); "Нашими основными задачами являются, во-первых,
всемерно способствовать индивидуальному и профессиональ-
ному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и
популяризировать научные и этические принципы в области
маркетинга" (American Marketing Association). Понятие К.в.
близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).
Корпоративный имидж (структура). Имидж организации
можно рассматривать как существующую в сознании людей си-
стему представлений (образов) и оценок, объектом которых она
является. Структура имиджа организации имеет иерархическое
строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие
на соседний верхний уровень посредством композиции соот-
ветствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению
к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету
обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются
разной степенью важности для различных индивидов. Тот или
иной элемент приобретает большую важность в зависимости от
особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами,
в которых данный индивид находится.
Корпоративный стиль — это образ жизни компании, то, как
она "проводит" время, использует материальные, финансовые,
информационные, человеческие и прочие ресурсы.
Кредо корпорации должно отражать элементы идеального
корпоративного имиджа и репутации организации. Так, "Кре-
до компании Johnson & Johnson"// Abrahams J., The Mission
Statement Book: 301 Corporate Mission Statements from America's
Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed Press: 1995) включает
еле дующие положения.
254
• Важными группами корпоративной аудитории являются:
врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики,
дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.
• Основными атрибутами корпоративного имиджа являют
ся: высококачественная продукция, безопасные условия труда,
этические принципы, защита окружающей среды, честная
уплата налогов и т. п.
• Общественными ценностями, составляющими суть всякой
хорошей корпоративной репутации, является улучшение здо
ровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер,
пациентов.
Кредо, Хартия, Корпоративное видение и миссия могут
излагаться в официальных документах организации, которые
могут называться: "Изложение видения...", "Заявление о целях
и задачах...", "Изложение миссии..." и т. д.
Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное воз-
действие узнаваемых символов на потребительское поведение
людей и организаций (магия как свойство бренда впервые обо-
сновано автором словаря-справочника). Производство магиче-
ских брендов осуществляется в условиях концентрации усилий
всех специалистов, причастных к ритуалу рождения удачной
парадигмы, способной как удав закабалить "кролика" в лице бу-
дущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический
бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторон-
ники все новых и новых людей, которые добровольно начинают
чувствовать, думать, воспринимать, действовать предписанным
брендом способом. Одним словом, магия бренда заключается в
искусстве его создателей и пользователей, а реализуется в вос-
приятии и принятии магических символов потребителями.
Марка защитная — марка, регистрируемая одновременно
с товарным знаком и используемая для его защиты от исполь-
зования в качестве похожей и незначительно отличающейся
от образца подделки. Например, известно множество случаев
применения похожего на известный товарный знак начертаний
abibas, abidas, aidas, adida, adibas и т. п.
Маркетинг событий (CRM). М.с. — это важнейший инстру-
мент в демонстрации социальной ответственности организации
255
перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга
событий — это больше, чем просто отражение социального созна-
ния организации. В сущности, хорошо проведенный маркетинг
событий компании усиливает корпоративную репутацию. Эти
программы имеют следующие направления:
• улучшение отношений с потребителями;
• улучшение отношений с поставщиками;
• увеличение количества благожелательных откликов в
СМИ;
• поддержание конкурентоспособности;
• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам
в прибыль;
• улучшение инвесторских отношений;
• улучшение внутренних коммуникаций;
• усиление репутации в антикорпоративных группах;
• повышение внимания к маркетингу;
• помощь в передаче ценностей бренда;
• возвышение позиции и увеличение продаж.
Менеджмент репутационный (управление репутацией)
(англ. management reputations) — комплекс мер по форми-
рованию, поддержке и защите репутации, базирующийся на
реальных достижениях организации и направленный на ее
перспективное развитие. Репутационный менеджмент — это
управление процессом формирования репутационных харак-
теристик и доведения их до целевой аудитории. Его основными
инструментами являются: управление ситуацией, предвидение
изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой обще-
ственностью репутационных характеристик.
Модель имиджа — имидж, представленный в наиболее
общем сжатом и структурированном виде. Построение модели
имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организа-
ции, четкая идентификация "целевого" имиджа организации
для целевых групп общественности необходимы для результа-
тивности работы по созданию позитивного имиджа. Только на
основе и в результате моделирования имиджа может вестись
успешная работа по созданию и оптимизации материальных и
виртуальных носителей имиджа.
256
Миссия организации — это ее предназначение, социальная
роль, отводимая ей обществом (сообществом).
Облик — сконструированное с помощью специальных
приемов и средств представление об объекте, которое наиболее
выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей.
Показатели О. могут сформировать картину об объекте в более
выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.
Показатель стоимости репутации. Показатель стоимости
репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы —
корпорация Interbrand совместно с Brand Finance—используют
для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчиты-
вается доход, полученный компанией за счет бренда (разница
между реальной прибылью и доходами, которые можно полу-
чить, продавая "небрендированный" товар). Потом полученная
сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент
(включающий целый ряд критериев, таких как лидерство
компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т.
д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в
виде стоимости репутации. Существуют и косвенные по-
казатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия.
Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США
Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей
фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параме-
трам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и
удержать квалифицированные кадры, финансовая стабиль-
ность, эффективное использование активов, инвестиционная
привлекательность, применение новых технологий, социальная
ответственность и охрана окружающей среды.
Репутационное и стратегическое планирование. С се-
редины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из
важнейших составляющих стратегического планирования.
После того как мировые рынки насытились однотипными каче-
ственными товарами, на первый план вышли так называемые
неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости
компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд,
качественная стратегия, система эффективных коммуникаций
257
с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматри-
вается в качестве основного конкурентного преимущества, на
ее формирование и управление влияют три блока факторов:
а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслужи-
вания клиентов; б) определение миссии компании (социально
значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка
компании в средствах массовой информации, отношение к ней
лидеров общественного мнения и государственных структур.
В репутационном планировании важны три направления,
скоординированные между собой. На первом месте стоит фор-
мирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме
принятия решений и т. д.). Далее следует планирование меха-
низмов поддержания репутации (создание такой ситуации,
при которой на компанию работает весь комплекс позитивной
информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте-
пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов,
расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов
и т. п.). И, наконец, репутационный план включает меры по за-
щите репутации (создание новой правовой инфраструктуры и
снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три
стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.
Репутационный депозит. Американский специалист по
репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует
концепцию Bank of Trust — банк доверия, депозит доверия. Вот
так он объясняет суть работы Bank of Trust: "Когда у компании
все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удоб-
но проиллюстрировать на примере банковских операций: вот
вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у
вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги
оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее
свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом
иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что
успели накопить"// http://www.mm.com.ua/russian/evolution/
evolution_text?pm_articlel_toShow=36439.
Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз. Как и
коммуникационный, так и репутационный менеджмент опери-
258
рует всем инструментарием public relations — связей с обще-
ственностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог
с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами
в ожидании кризисных ситуаций). Постоянное стремление к
информационной открытости также относится к сфере связей
с общественностью. Наконец, public relations способна решать
такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности
(в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция,
судебная система, экономическая политика, стандарты бух-
учета и раскрытия информации, нормативное регулирование).
Управление репутацией позволяет заработать организации
большой капитал. За последние 15 лет доля стоимости репу-
тации (точнее капитализация компании за счет ее репута-
ции) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до
82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то
32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации
на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы
на 3%.
Репутация. Понятие Р. вплоть до середины XX в. воспри-
нималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и при-
менялось для характеристики отдельного человека. В последние
десятилетия это понятие начали толковать расширенно, при-
меняя не только к человеку, но и к организации. Сейчас понятие
"репутация" все чаще воспринимается как синоним категории
"социальная ответственность". Механизмы, которые формируют
имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение
к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы,
правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологи-
ческий климат в компании, степень профессионализма и опыта
сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую
стабильность, динамику развития предприятия, участие в обще-
ственно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
интеллектуальный и научный потенциал компании.
Репутация корпоративная. Репутацию любой организа-
ционной системы называют Р.к. Известный австралийский
профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что
259
"Корпоративная репутация — ценностные характеристики
(такие как аутентичность, честность, ответственность и порядоч-
ность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у
человека"1.
Рестайлинг — система мероприятий по изменению фир-
менного знака.
Ритейл-брендинг—создание брендов в розничной торговле.
В рамках таких комплексных проектов по торговому дизайну
нами осуществляется разработка названия, создание логотипа,
комплекса фирменного стиля и дизайн магазина: от плани-
ровочных решений и зонирования до оформления интерьера
магазина и системы навигации. Дизайн интерьера магазина, ди-
зайн торгового оборудования, дизайн фасада магазина, система
навигации — все эти элементы должны разрабатываться Р.-б. и
наглядно воплощать нужный образ. Поэтому, разрабатывая
дизайн-проект магазина, нужно реализовать системный подход
к торговому дизайну, направленный на достижение двух основ-
ных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный
образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер ма-
газина, его атмосфера должны быть максимально комфортными
и дружественными к покупателю.
Сегментация бренда — выявление групп потребителей,
лояльных к бренду, определение приоритетных групп потреби-
телей, а также брендов (марок), представляющих наибольшую
конкурентную угрозу. Пол Темпорал сегментирует по следую-
щим группам2:
• приверженные (entrenched) — потребители, которые в
большей степени склонны использовать предлагаемый бренд
и не планируют в ближайшее время переключаться на другие
подобные бренды;
• стабильные (average) — представители целевой аудито
рии, лояльные к бренду, но не сильно привержены бренду;
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 17.
2 передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб., 2003.
260
• нестабильные (shallow) — не в полной мере удовлетво
ренные потребители, ожидающие более подходящей альтер
нативы;
• ненадежные (convertible)—совсем не удовлетворенные по
требители, осуществляющие активный поиск альтернативы;
• свободные (available) — активно изучающие возможность
перехода на потребление другого бренда (марки) и в любой мо
мент могущие сделать это;
• противоречивые (ambivalent) — считают бренд привле
кательным, но нуждаются в дополнительной мотивации для
переключения на него;
• недоступные (unavailable) — не имеющие позитивного
отношения к бренду и не заинтересованные в переключении на
предлагаемый бренд в обозримом будущем.
Сеймонемика — построение яркого и гармоничного образа
торговой марки. Разработка медиаагентствами названий фирм,
логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля при-
вели к появлению относительно самостоятельного направления
в рамках экономической науки сеймонемики. Эта область для
выполнения поставленных задач использует знания из самых
разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, линг-
вистики и теории художественной композиции. Знание законов
человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики
деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармонич-
ный образ его торговой марки.
Семиотика в брендинге. Любое послание бренда потребите-
лю — это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирую-
щееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение
семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и
фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернете
особенно важно для усиления глобального влияния семиотики.
Бренды могут выступать как культурные знаки на следующих
четырех уровнях: 1. Утилитарный знак—передает надежность и
экономическое представление. 2. Коммерческий знак—передает
ценность (Rails Royce, Skoda). 3. Социокультуральный знак —
261
другими группами. 4. Мифический знак — передает мифические
ассоциации (Napoleon Brandy). Помимо этого семиотика может
быть использована и может оказаться наиболее полезной в иден-
тификации, оценке и эксплуатации культурного мифа. Авторы
книги "Создание сильных брендов" Лесли де Чернатони (Leslie
de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald)
утверждают: "Миф о Persil Mum улаживает противоречие
между отдаленностью фабрики, производящей стиральный по-
рошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся
о семейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф
о Персиле является чем-то вроде заботливой отчужденности".
Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить,
ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую
потребителю хочется передать остальным.
Стандарты по оценке бизнеса BVS (Business Valuation
Standards). Стандарты по оценке бизнеса BVS-I содержат мини-
мальный набор критериев, которыми следует руководствоваться
оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета
по оценке бизнеса.
Стиль — это общность образной системы, средств
художественной выразительности, творческих приемов,
обусловленная единством идейного содержания 1 . С. — это
языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеоло-
гическими сочетаниями, оборотами и конструкциями... Такие
подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед
собой задачу различения; С. — это вся совокупность особенно-
стей, деятельности, внутренних закономерностей, норм, выра-
женная внешне в чувственно воспринимаемой форме; С. — это
явление, которое может быть воспринято непосредственно, в
частности, зрительно. Оно существует физически, объективно;
С.—это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти—
преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся
к форме. Совокупность характеризуется устойчивым един-
ством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль —
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В, Г. От брендинга к бренд-билдингу". —
М., 2004.— С. 189.
262
это формальная организация объектов, их определенный по-
рядок; С. — это отображение. Внешнее единство отражает
внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга,
поскольку они отражают различные внутренние законы, про-
цессы, структуры.
Стиль жизни — индивидуальные социально-психоло-
гические особенности поведения и общения людей. С.ж. представ-
ляет собой одну из характеристик образа жизни. Специалисты по
социальной психологии выделяют три основные детерминанты
стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или цен-
ностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстри-
рующие ее систему ценностей; активность личности.
Стиль фирменный (носители). Используя составляющие
Ф.с. в качестве модулей, можно задавать Ф.с. практически во
всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.
Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы;
фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различ-
ных видов документов; визитная карточка; папка-регистратор
(обложка); ценник, ярлык.
Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телере-
клама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная
реклама.
Средства идентификации, ориентации: указатель проез-
да; указатели расположения; указатели направления; вывеска;
таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления,
сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная
бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация,
инструкции по эксплуатации.
Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект,
информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, су-
вениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.
Стратегия (гр. strategia от stratos-войско + ago-веду) —
1) общий план действий; 2) искусство ведения крупных боевых
263
операций; 3)искусство вести политическую борьбу; 4) метод,
способ, подход, прием1.
Стратегия защиты в бизнесе. Выделяют несколько воз-
можных стратегий защиты главенствующего состояния 2:
• "позиционная оборона" — направлена на создание труд
нопреодолимых барьеров (цены, лицензии и т. п.) вокруг своей
текущей позиции, а также на инновационную активность ("уход
вперед" за счет непрерывного обновления продукции и техно
логий);
• "фланговая оборона" — направлена на защиту наиболее
уязвимых мест в позиции организации на рынке, на которые в
первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;
• "упреждающая оборона" — основана на предвосхищаю
щих действиях, на управлении "по слабым сигналам";
• "оборона с контрнаступлением" — используется рыночным
лидером чаще всего тогда, когда предыдущие оборонные усилия
не дали результата. В этом случае лидер может "ударить" по
слабым местам конкурента, например использовать демпинго
вый механизм;
• "мобильная оборона" — направлена на распространение
своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма
для будущего;
• "сжимающаяся оборона"—основана на сдаче ослабленных
рыночных территорий конкурентам с одновременной концен
трацией усилий и средств на более значительных и сильных сег
ментах рынка, она позволяет экономить ресурсы, рационально
использовать средства.
Суггестия в рекламе. В рекламе часто используется метод
внушения, или эффект суггестии (внушаемость). При про-
ведении рекламной кампании необходимо иметь в виду, что
разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем
восприимчивости к внушению, субъективной готовностью ис-
1
Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русско-
английский словарь. — М., 2004. — С. 418.
2
Биржа — Нижний Новгород. — 2003. — № 14.
264
пытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушае-
мость зависит от многих факторов. К числу факторов, обуслов-
ливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность,
тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной
неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлитель-
ность, слабость логического анализа. Реклама нацелена на массу
людей, которые, как правило, более восприимчивы к внушению,
чем отдельный индивид. Образовать же из суммы индивидов
массу, воспринимающую более или менее адекватно рекламу,
позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью
объединять людей. И как следствие повышения внушаемости,
появляется такое свойство массы, как подражание другим, что
крайне важно для достижения целей рекламы.
Технология репутационного менеджмента предполагает
выполнение следующих стадий:
• определение целевой аудитории, диагностика ее ожи
даний (на этой стадии предполагается определение структуры
целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик
интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожи
даемой модели репутации);
• измерение характеристик субъекта репутации (ре-
путационному менеджеру требуется определить основные
характеристики субъекта, формирующие реальную модель
репутации);
• определение системы мер по улучшению репутационных
характеристик (сравниваются реальные характеристики моде
ли с характеристиками ожидаемой модели и выделяются те из
них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются
мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для
их реализации);
• организация работы по улучшению имиджевых харак
теристик субъекта репутации. Прежде всего ведется из
бирательная работа по улучшению ключевых характеристик,
влияющих на представление целевой аудитории о репутацион
ных характеристиках с целью приведения этих характеристик в
соответствие с номинальными. Номинальные характеристики—
265
характеристики, составленные в соответствии с критериями,
ожидаемыми целевой аудиторией. Однако номинальные харак-
теристики далеко не всегда могут соответствовать ожидаемым,
поскольку у субъекта репутации определенные (реальные)
характеристики не могут по разным причинам быть на уровне
ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше
реальных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим
ориентиром составления номинальных характеристик являют-
ся идеальные критерии, составленные исходя из современных
теоретико-методологических обоснований характеристик и
лучшего опыта их применения;
• проведение спин-докторских операций в целевой ауди
тории (разъяснительная работа по изменению (исправлению,
"лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации,
раскрытие его новых качеств, еще неизвестных основной части
представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение ли
дерам мнений);
• мониторинг состояния репутационных характеристик
(систематическое измерение характеристик у его носителей
(субъектов репутации) и представлений о них целевой аудито
рией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне
ниже допустимой — проведение корректирующих действий
мероприятий).
Товарный знак (словесный) — название фирмы (словосо-
четание), выполненное в определенной графической манере,
необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении
словесного товарного знака необходимо учитывать, что рас-
познаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меня-
ется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить
его в нескольких вариантах (от маленького — для визиток или
бланков до большого — для оформления наружной рекламы)
и проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на
него функции.
Товарный знак (графический) — некоторое условное обо-
значение, принадлежащее данной фирме (при условии его
регистрации).
266
Торговая марка коллективная — торговая марка, приме-
няемая рядом фирм, связанных ме^кду собой.
Торговая марка фланговая (англ. flanking brand) — торго-
вая марка, поддерживающая марку и защищающая ее от атак
конкурентов.
Управленческий учет — инстрУмент планирования, учета,
анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия
решений на базе компьютеризированной системы сбора и обра-
ботки информации; система непрерыйной оценки разных сторон
деятельности компании, ее подразделений, руководителей, со-
трудников, охватывающая учет, анализ, контроль.
Цветовая гамма как элемент фирменного стиля. Цвет
является мощным средством идентификации и потому может
использоваться в качестве существенного компонента
(стиле-образующей константы) как в пострОении собственно знака
или логотипа, так и в создании системы Фирменного или
корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического
товарного знака выбираются определенные цвета, которые в
сочетании с первыми элементами и создают определенный
образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать
возможности типографий при печати (газеты, например, пере-
дают только основные цвета) либо Использовать два варианта:
цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Неслучайно
наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с
желто-оранжевым и зеленого с белым использовали компании
сотовой связи "Билайн" и " Мегафон" для создания своих
брендов.
267