Вы находитесь на странице: 1из 134

Международная академия бизнеса и управления

Институт современных коммуникационных


систем и технологий

Ф. И. Шарков

Константы гудвилла:
стиль, паблисити,репутация,
имидж и бренд фирмы

Учебное пособие

Рекомендовано УМС по связям с общественностью


УМО вузов Российской Федерации по образованию
в области международных отношений при
МГИМО (У) МИД России в качестве учебного
пособия по специальностям
"Связи с общественностью", "Реклама",
"Журналистика", "Социология"

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»


Альтехсофт «Издательство Шаркова»
Москва, 2010
УДК 659
ББК 76.0
Ш26

Рецензенты;
В. М. Шепелъ — доктор философских наук, профессор; В.
Оглавление
А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор.
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ 5
Шарков Ф. И. Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости .................. 7
Ш26 Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,
имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шар - 1.1. Гудвилл — добрая воля .......................................................... 7
ков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда ....................... 18
и К°»; 2010. — 272 с.
1.3. Защита бренда ...................................................................... 32
ISBN 978-5-394-00247-2
Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла ............................... 55
В книге впервые в мировой практике сделана попытка
систематизировать все основные структурные составляющие 2.1. Содержание фирменного стиля.
нематериального актива организации путем введения в оборот Его разработка и продвижение ............................................. 55
понятия "гудвилл" в его расширительном использовании. Стиль, 2.2. Практическая разработка фирменного
паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматри-
стиля компании .................................................................... 71
ваются как константы гудвилла.
Для студентов, обучающихся по специальностям "Связи Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда ............... 94
с общественностью", "Реклама", "Журналистика", "Социоло-
гия", аспирантов, преподавателей вузов, а также читателей, 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла.................... 94
интересующихся данной проблематикой. 3.2. Брендинг как средство создания
нематериального актива ..................................................... 115
3.3. Технология создания позитивного бренда,
увеличивающего стоимость организации ................................. 131
Глава 4. Репутационный менеджмент
как средство возвышения гудвилла ........................................ 149
4.1. Репутация, социальная ответственность,
ISBN 978-5-394-00247-2 Шарков Ф. И., 2008 репутационные стратегии .................................................... 149
ООО «ИТК «Дашков и К"», 2008 4.2. Формирование концепции репутационного
менеджмента ....................................................................... 167
4.3. Исследование репутации ................................................... 183
Глава 5. Корпоративный имидж
как константа гудвилла............................................................ 214
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации ............. 214
5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа — 243

Краткий словарь-справочник ......................................................... 249


ВВЕДЕНИЕ
Вместо заключения ........................................................................ 268 "С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более
значимым критерием выбора на рынке становится интегрировав-
Литература...................................................................................... 271 шееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне
респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного
уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на
первый план в инструментарии борьбы за получение конкурент-
ных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы:
репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация
топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация суще-
ствующей в фирме системы отношений с общественностью и
т. д.... Формула достижений в современном бизнесе звучит так:
"Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных
активов плюс (или минус) стоимость ее репутации"1. Как видно,
И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива
включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая
стоимость компании, включающая стоимость материальных
активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала
свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным
репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла
участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ,
облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж.
Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли
репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что
другие константы не присутствовали в процессе формирования
капитала гудвилла.
1
Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. —
С. 11,13.
Положительная деловая репутация рассматривается как
надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании бу-
дущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыноч-
ной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна не-
медленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако в Глава 1. Гудвилл: понятие,
этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя сущность, оценка стоимости
пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы
бедвилл.
1.1. Гудвилл — добрая воля
Понятие "гудвилл" появилось в конце 90-х гг. До сих пор
слово "гудвилл" для многих в новинку. Показательно, что даже
те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень
противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и дело-
вую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов
заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных
активов, и др.1
Гудвилл — "неосязаемый основной капитал, активы как
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
ставляет собой разницу между продажной и балансовой стоимо-
стью предприятия"2. "Гудвилл можно отнести к средствам только
после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость
деловых связей) возникает в случае, когда одна компания при-
обретает другую и платит при этом сумму, превышающую сум-
марную стоимость средств приобретенной компании"3. "Гудвилл
может оцениваться очень высоко, например товарный знак
Coca-Cola оценивается в 3 млрд, Camel — в 2,5 млрд, водки
"Столич-

1
http: / /www.zerkalo-nedeU.eom/nn/show/312/28615/
2
Экономика для всех: Популярный словарь /Сост. и ред. Т. Н. Ершо-
ва.— М., 1997.
3
Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
Минск, 1997.
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2. слияниях1.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис- Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа- разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
телей заплатить больше суммарной стоимости активов. основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
Сегодня не существует общепринятого определения тер- ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, мостью предприятия2.
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз- Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
письменной формы отчета по оценке бизнеса. другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю- стоимость средств приобретенной компании3.
щиеся материальному измерению, например репутация, влия- Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3. связи, влияние)4.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже- Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
ние в балансе предприятия или включается в число активов в клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще- водства, квалификация персонала, запатентованные способы
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому производства и т. д.5
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ
к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4. 1
Гудвилл — престиж, деловая репутация, контакты, клиенты См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за- 2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. — М., 1997.
3
СПб., 1994. Золотогоров ВТ. Энциклопедический словарь по экономике. —
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html Минск, 1997.
4
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp? word__ Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
id=3109 информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. — Госкомстат РФ. Методологические положения по
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63. статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2. слияниях1.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис- Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа- разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
телей заплатить больше суммарной стоимости активов. основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
Сегодня не существует общепринятого определения тер- ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, мостью предприятия2.
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз- Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
письменной формы отчета по оценке бизнеса. другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю- стоимость средств приобретенной компании3.
щиеся материальному измерению, например репутация, влия- Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3. связи, влияние)4.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже- Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
ние в балансе предприятия или включается в число активов в клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще- водства, квалификация персонала, запатентованные способы
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому производства и т. д.5
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к
нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4. 1
Гудвилл—престиж, деловая репутация, контакты, клиенты См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за- 2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. — М., 1997.
3
СПб., 1994. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html Минск, 1997.
4
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word__ Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
id=3109 информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. — Госкомстат РФ. Методологические положения по
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63. статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9
знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предме-
отрицательный имидж предприятия1. Очевидно, авторы имеют в там, находящимся во владении или под контролем компании, а
виду плохое имя — бедвилл (badwill) или негативное имя также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гуд-
(negative goodwill). вилла могут выступать как конкретный мастер в салоне красоты,
Превышение чистых активов над стоимостью приобре- к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане".
таемой дочерней компании — такой избыток распределяется с Гудвилл — это "условная стоимость деловых связей фир-
целью пропорционального сокращения стоимости необоротных мы, "цена" фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в
активов (кроме долгосрочных вложений в имеющие рыночную основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий
стоимость ценные бумаги) для определения их действительной моральный дух сотрудников компании и другие факторы"1.
стоимости. Эта ситуация возникает, если корпорация приобретает "Гудвилл можно представить как совокупность факторов,
акции других компаний по договорной цене, т. е. за сумму ниже которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам дан-
обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой ной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов,
компании.2 деловые связи, репутация, название фирмы, используемые
Уставом Американского общества оценщиков (American торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала,
Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным запатентованные способы производства и т. д."2.
в 1991 гоД^, гудвилл определяется как доброе имя фирмы и Гудвилл, по международным стандартам финансовой от-
включает нематериальные активы компании, которые скла- четности (МСФО 22 "Объединение компаний"), представляет
дываются из престижа предприятия, его деловой репутации, собой разницу между ценой предприятия и справедливой
взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклат стоимостью всех его активов, а в соответствии с российским
туры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 "Учет
выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но нематериальных активов" — это разница между ценой пред-
служат реальным источником прибыли. приятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бух-
Примерно так же определяется гудвилл в популярном сло- галтерскому балансу.
варе: "Неосязаемый основной капитал, активы как разность
Эта разница может быть как положительной, так и отрица-
между ценой предприятия в целом и ценой реального основного
тельной. Положительная деловая репутация рассматривается
капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет
как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании
собой разницу между продажной и балансовой стоимостью
будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как
предприятия"3.
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной
Одним словом, это понятие большинство авторов трактуют
как репутация, уважение, респектабельность, известность. "По стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указы-
мнению авторов, гудвилл — это прежде всего общественное мне- ваться в отчете о прибылях и убытках3.
ние по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным
1
http://www.ckatru/keywords/answer.php?id=6477&letter=I^&page=6
i http://msk.treko.ru/show_dict_426. 2
Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике.
2htt7/wwcoferu/Finance/russian/4/63.htni
/С Вып. 1. —М., 1998. —С. 333.
Экономика 3
http://www.klerk.ru/boss/741051
р для всех: Попул. 11
словарь/ Сост. и ред. Т. Н. Ершова. — М., 19.97. 10
уже существующей и действующей компании, по сравнению с
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда организацией новой фирмы"1.
выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно Некоторые определения выходят за рамки собственной
отрицательный имидж предприятия 1. Когда покупная стои- интерпретации термина "гудвилл". Так, на сайте Скосновой
мость имущественного комплекса меньше стоимости всех его дано определение гудвилла, больше всего подходящее для
активов, в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: "комплекс
положение нашло отражение и в официальных финансовых мероприятий, направленных на увеличение прибыли компа-
документах — подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ. нии без соответствующего увеличения активных операций,
Так, в соответствии приказом Министерства финансов включая использование лучших управленческих решений,
Республики Казахстан от 14 февраля 2003 г. № 61 гудвилл доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые
отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении технологии"2.
имущественного комплекса превышение покупной стоимости В общем гудвилл включает такие понятия, как престиж
над текущей стоимостью всех его активов, определенных на торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры,
дату приобретения, составляет цену фирмы — гудвилл, который высокие моральные качества служащих и другие подобные фак-
учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы торы, которые содействуют увеличению способности компании
и погашается в виде амортизационных отчислений в течение извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.
срока, установленного законодательством, но не более срока В узком же понимании гудвилл — это прежде всего мнение
деятельности субъекта. целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе,
Б тех случаях, когда покупная стоимость имущественного проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в
комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах чьем-то владении.
на дату приобретения, возникающая разница в стоимости Вся совокупность нематериальных активов, находящихся
признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки в распоряжении компании, условно может быть разбита на три
зрения теории финансового менеджмента гудвилл — это не группы. К первой относятся нематериальные активы, не отдели-
только разница между стоимостью чистых активов и ценой мые от предприятия, такие как наличие обученного персонала;
продажи, но и также разница между стоимостью материаль- достижения в области рекламы и продвижения своей продукции;
ных ценностей предприятия и его рыночной стоимостью на преимущества территориального расположения; репутация биз-
дату оценки2. неса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный
Существуют и очень узкие определения, рассматриваю- срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем что для
щие гудвилл, например, как "нематериальные активы в виде них невозможно определить срок службы и норму амортизации,
управленческих навыков заводских менеджеров"3 или же как такие активы считаются неамортизируемыми.
"преимущества, которые получает покупатель при покупке Вторая группа — это нематериальные активы, не отдели-
мые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация

1
!
http://msk.treko.ru/show_dict_426 http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4-htm 2
2
http://auditoru.kz/templa te_post_view.php?id=271 http://skosnova.com.Ua/dictionary/l/860
3
http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&CaUback=0 13
12
Тест на обесценение гудвилла проводят по формуле
и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая
личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области где PV — текущая стоимость денежных потоков; FV — будущая
финансовых операций и т. д. Как и активы первой группы, эти стоимость денежных потоков; 1/ [(1+ г) п] — коэффициент
нематериальные активы, не отделимые от сотрудника, не имеют дисконтирования; г — процентная ставка по привлеченным или
срока использования и не амортизируются. размещенным ресурсам на аналогичный срок; п — число
Третья группа — это нематериальные активы, отдели- периодов.
мые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные Расчет и учет гудвилла, согласно международным стан-
знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой дартам, осуществляются в несколько этапов. Различают два
актив этой группы может быть оценен отдельно и большин- основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый
ство из них имеет определенный срок службы. Такие активы предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных
считаются амортизируемыми и их можно поставить на баланс поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он пред-
предприятия. полагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцени-
Среди специалистов в области оценки не существует единого ваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с
мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвил- i юследующей капитализацией той части разницы между ними,
ла. По мнению автора статьи, в узком смысле слова гудвилл — которая не объясняется влиянием материальных активов.
это только те активы, которые относятся к первой группе в Второй подход основан на учете результатов конкретных
приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
гудвиллом компании подразумеваются активы, не отделимые ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
от производства. аа предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
Согласно и международным, и российским стандартам учета пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем
гудвилл относится к нематериальным активам, однако данный по времени составления бухгалтерском балансе.
объект учета отличается от других НМА — деловая репутация Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием
не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое экономики, внедрением новых технологий безумными темпа-
имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно. Оно не ми растет конкуренция и компаниям становится все сложнее
может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не удерживать свои позиции на рынке, и в этом им помогает по-
принадлежит компании на праве собственности. ложительный гудвилл.
По международным стандартам гудвилл ежегодно должен Вообще гудвиллом может быть все, что помогает компании
проверяться на предмет обесценения согласно МСФО 36 "Обес- получать прибыли больше на единицу активов, чем у аналогич-
ценение активов". Убыток от обесценения гудвилла списывается ной компании в'этом же секторе экономики.
на финансовый результат.
Деловая репутация должна учитываться по первоначальной Роль гудвилла в стоимости компании
стоимости за минусом накопленных убытков от обесценения. С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании
До публикации 31 марта 2004 г. МСФО № 22 гудвилл вклю- все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить
чался в активы баланса и подлежал амортизации в течение па три группы:
15
срока его полезной службы, но теперь он не амортизируется, а
тестируется на обесценение.

14
• гудвилл компании был эффективно сформирован и сей которого составила 500 тыс. долл. США, причем ликвидность
час в силу стагнации компании составляет основную часть ее некоторых из них была сомнительна (например, на диван, по-
стоимости; крытый шкурой пони, стоимостью 30 тыс. долл. США найти по-
• гудвилл является значимой, но не основной составляющей купателя не так просто). В то же время специалисты "Магазина
стоимости; готового бизнеса" оценили ресторан в 800 тыс. долл. США. Свою
роль здесь сыграли популярность заведения и уникальная для
• гудвилл еще не определен в качестве фактора, генери российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы
рующего прибыль. позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав
К первой группе предприятий можно отнести, например, ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных
компанию "Аспект-Модификатор", достаточно известный про- предложений на рынке.
изводитель автохимии. Эксперты "Магазина готового бизнеса" Третья группа — это малоизвестные и "нераскрученные"
оценили ее стоимость в 120 тыс. долл. США. В 1997 г. компания компании. В силу неэффективно сформированного гудвилла их
занимала около 50% отечественного рынка автомобильной хи- владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес
мии, но к 2001 г. смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты больших средств. В качестве примера можно привести компанию
на приобретение активов были оценены в 130 тыс. долл. США, "Дарис", занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная
однако эти активы узкоспециализированы, а значит, низко - стоимость составила 120 тыс. долл. США, 115 тыс. из которых
ликвидны и имеют небольшую стоимость продажи. Итоговая составляют материальные активы. При этом исследования по-
стоимость бизнеса была сформирована в основном за счет не- казывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся
материальных активов: товарного знака (узнаваемого на всей чипсы, далек от насыщения и стоимость гудвилла компаний,
территории России), технологической документации, положи- грамотно построивших свою политику и сумевших сделать торго-
тельных экспертных заключений ведущих исследовательских вую марку узнаваемой, может быть сопоставимой со стоимостью
центров. Но главное, потребители помнят, как всего несколько материальных активов1.
лет назад они буквально выстраивались в очередь за продукцией В отечественной учетной литературе можно встретить такие
компании "Аспект-Модификатор". Учитывая это, потенциаль- понятия, как цена фирмы, гудвилл, доброе имя, деловые связи,
ные инвесторы прогнозируют хорошие перспективы развития партнеры фирмы и др.
для компании. Корпорация "Нестле" приобрела фирму "Роунтри" за
Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило ба-
составляет от 25 до 40% стоимости. В первую очередь это кон- лансовую стоимость фирмы. Корпорация "Моррис" в октябре
салтинговые, (шеночные и юридические фирмы (к сожалению, 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд долл. США, что
в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.
на рынке нет данных по их оценке). Также в эту группу входят
Гудвилл — это преимущества, которые получает покупа-
предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие ком-
тель при покупке уже существующей и действующей компании,
пании начинают приносить стабильную прибыль только при по сравнению с организацией новой фирмы.
условии формирования постоянной клиентуры и определенной Указанная разница может быть либо положительной, либо
репутации, т. е. гудвилла. Компании, работающие на этом сег- отрицательной.
менте рынка, относятся к числу наиболее часто продаваемых и
покупаемых. В качестве примера можно привести один извест- 'http://www.fd.ru/article/7327.html
ный московский ресторан, стоимость материальных активов
17
16
связывается с максимальным потенциалом рентабельности ак-
Положительная деловая репутация означает, что стоимость тивов; амортизируется за период, не превышающий 40 лет"1.
предприятия превышает совокупную стоимость его активов и Оценка гудвилла. Модели и методы. Для большинства ком-
пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не паний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым зна-
определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким чительным активом, которому не присущи идентифицируемость
нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное и обособленность. Гудвилл облегчает манипулирование активами
географическое положение, репутация качества, навыки фирмы, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не
маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт могут правильно оценить гудвилл, так как его реальная величина
управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти может быть измерена только в момент продажи фирмы. Однако
факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем оценивать гудвилл необходимо, и сделать это можно разными
тот, что может быть получен при использовании аналогичных способами.
активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных В настоящее время сложилось несколько подходов к опреде-
нематериальных факторов. лению стоимости гудвилла.
Отрицательная деловая репутация свидетельствует об об- 1. С точки зрения Международных стандартов финансо
вой отчетности (МСФО) самосозданный гудвилл, т. е. гудвилл,
ратном. рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности, не
Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. должен признаваться в качестве актива. Например, если фирма
Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться от- стоит в два раза больше, чем ее чистые активы, ее репутацию
дельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов следует оценить как 0 руб. 00 коп. Таким образом, отчетность
от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие фирмы будет полностью согласована с требованиями МСФО.
виды нематериальных активов. 2. При решении определить стоимость репутации фирмы
эта оценка может быть получена из превышения рыночной стои
Для отечественного учета серьезной проблемой стала оценка мости фирмы над стоимостью ее чистых активов. То есть если
стоимости гудвилла. В балансе такая величина появляется толь- рыночная стоимость всех акций предприятия на сегодняшний
ко в том случае, если предприятием была совершена покупка день равна $10 000, а стоимость чистых активов — $8 000, то
другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации гудвилл будет равен;
в балансе не отражается. $10 000-$8 000 = $2 000.
1.2. Оценка стоимости гудвилла и 3. Вариантом оценки гудвилла может быть и текущая дис
защита бренда контированная оценка будущей сверхприбыли, и этот метод
является наиболее распространенным. Например, оценка чистых
Некоторые определения включают способ расчета его стои- активов составила $240 000, годовая чистая прибыль компании —
мости: "Гудвилл—нематериальный актив, учитываемый только $60 000. Определяем отдачу от вложений:
в случае продажи (покупки) компании в целом; превышение 1
рыночной оценки совокупных активов компании над суммой ropMAW4ecKiriicyiOEapb//http:www.slovari.org/legal/index.html;http://
www.ts.ru.com/mdex.php?mn=slovar&do=out&id=2&bk=14&slovo=
индивидуальных рыночных цен этих же активов, рассматривае- =goodwill
мых порознь; цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой 19
компании, ее связи, благоприятное месторасположение; обычно
18
5. Необходимо отметить и особенности учета отрицательного
60 000 ; 240 000 х 100% = 25%. гудвилла (т. е. превышения стоимости активов купленной фирмы
Предположим, что стандартная (общеотраслевая) норма над стоимостью ее приобретения). Согласно GAAP (Generally
Accepted Accounting Principles — Общепринятые принципы
рентабельности равна 10%. Следовательно, для получения
учета) сумма отрицательного гудвилла распределяется про-
прибыли в $60 000 в целом по отрасли необходимо инвести- порционально на стоимость основных средств фирмы, за исклю-
ций: чением долгосрочных инвестиций. Если после этого стоимость
$60 000:10% = $600 000. основных средств снижается до нуля, а отрицательный гудвилл
Таким образом, $600 000 — это действительная, реальная еще остается — эта часть рассматривается в качестве кредита,
перенесенного на будущие периоды (deferred credit), и аморти-
оценка чистых активов фирмы, участвовавших в создании при-
зируется в течение срока его полезного использования. Метод
были в $60 000 при норме рентабельности, равной 10%. амортизации должен указываться в приложении к финансовой
Определяем сверхприбыль предприятия—т. е. превышение отчетности.
ее показателей над среднеотраслевыми: В системе МСФО учет отрицательного гудвилла регла-
25%-10% =15%. ментируется МСФО 22 "Объединение компаний" (параграфы
59-64).
Таким образом, неучтенные активы, участвовавшие в соз- 6. Далеко не все компании выделяют категорию гудвилла в
дании прибыли, составляют: актив баланса и амортизируют его в дальнейшем. Многие
$600 000 - $240 000 = $360 000. Полученная сумма ($360 000) европейские компании относят превышение рыночной стои-
мости купленной фирмы над стоимостью ее чистых активов на
может быть частично идентифицирована. Например, мы уменьшение собственного капитала. В результате гудвилл в та-
"перестарались" с резервами под списываемые товары или ких компаниях не амортизируется (в отличие от американских
"плохих дебиторов". Предположим, таким образом найдены компаний), а финансовая прибыль (по крайней мере на бумаге)
идентифицируемые ценности фирмы на $140 000. В этом случае становится больше. Все это делает финансовую отчетность ев-
ропейских компаний более привлекательной, чем отчетность
гудвилл составляет: $360 000 — $140 000 = $220 000.
компаний американских.
4. Существует еще один метод оценки гудвилла — "оценка 7. Самосозданный гудвилл (т. е. гудвилл, рассчитанный само-
остаточной стоимости" (master valuation account), что пред- стоятельно и показанный в отчетности) МСФО не признается,
полагает превышение стоимости предприятия в целом (как подобно тому, как, например, не признаются самосозданные
бизнеса) над совокупностью оценок его чистых материальных и торговые марки. И этот подход вполне логичен. Например, су-
нематериальных активов. Например, при продаже фирмы за ществует некая фирма с чистыми активами в $1000, которая
нее заплачено 50 000 руб., а чистые активы равны 40 000 руб. решила увеличить свои активы с целью получения банковского
Таким образом, деловая репутация стоит 10 000 руб. (При этом кредита. Для этого фирма завышает оценку собственной деловой
репутации, например, на $ 1 000 000 и пытается доказать, что она
гудвилл будет отражен уже не в балансе продавца, а в балансе
стоит уже $1001 000. Но выдаче кредита это не способствует: при
покупателя.) 20 анализе финансовой отчетности для целей выдачи кредита этот
21
миллион (вместе с прочими нематериальными активами) будет отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные
просто элиминирован (вычеркнут) из баланса1. преимущества. То есть в случае с компанией "Персона Лаб",
Как видно, методов оценки предлагается немало. В каких приобретая салон, новый владелец прежде всего приобретал его
же случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько гудвилл, который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. долл.
ситуаций, когда это необходимо: США - 390 тыс. долл. США).
• покупка (продажа) бизнеса;
• слияния и поглощения; Бухгалтерский учет гудвилла
• принятие управленческих решений (при управлении Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе
стоимостью компании). и амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятель-
ности организации. Если же приобретенная деловая репутация
Переоценка гудвилла: зарубежный опыт компании отрицательна, она равномерно относится на финансо-
Зарубежные компании, которые в последние годы участво- вые результаты компании как операционный доход.
вали в крупных слияниях или поглощениях, сегодня вынуждены В соответствии со стандартами российского бухгалтерского
переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит учета деловая репутация (гудвилл) определяется как разница
слишком высокой. Медиахолдинг AOL Time Warner уже заявил между покупной ценой организации (как приобретенного имуще-
о списании 54 млрд долл. США для отражения общего сниже- ственного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому
ния своей рыночной стоимости. Во многом это произошло из-за балансу всех ее активов и обязательств.
ошибочной оценки стоимости гудвилла (построенной на завы- Гудвилл рассматривается как капитал со сроком аморти-
шенных прогнозных значениях доходов) при слиянии зации в течение всего предусмотренного периода его полезного
интернет-оператора AOL и медиахолдинга Time Warner. Другие использования.
крупные корпорации заявили, что собираются сделать то же На сегодняшний день в среде специалистов по формирова-
самое: Clear Channel спишет от 15 до 25 млрд долл. США, Vivendi нию гудвилла бытует мнение, что, к сожалению, пока надежных и
Universal— от 12,3 до 13,2 млрд долл. США, Qwest — от 20 до 30 устоявшихся методик денежной оценки нематериального актива
млрд долл. США, WorldCom — от 15 до 20 млрд долл. США. не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой
Специалисты подсчитали, что после завершения этих процессов практике имеется целый набор методов, позволяющих с некото-
более 100 млрд долл. США в стоимости активов просто рой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Условно
испарятся. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на измерители бренда можно разделить на три категории: эксперт-
фондовый рынок. ные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных
Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для заключениях специалистов, вторые основываются на затратах,
крупнейшей сети салонов красоты "Персона Лаб". Совокупная производимых на поддержание бренда, третьи связываются с
стоимость активов одного из салонов составляет 390 тыс. долл. рыночной ценой фирмы, обладательницы известных брендов.
США. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс. Основными видами поступления нематериальных активов
долл. США. Высокая оценка стоимости связана с тем, что новый являются их приобретение, создание (силами предприятия либо
владелец, приобретая салон, получал не только салон красо- сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в
ты, но, возможность использовать известную торговую марку, счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное
поступление, осуществление совместной деятельности. При этом
http://www.bestconsult.ru/clauses/cll8.html 23
22
нематериальный актив, полученный в результате разработки, не былей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль
обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтер- состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден.
ском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать? ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень
Если предприятие имеет: (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия
• намерение, техническую возможность и ресурсы для А она составляет 25%, у предприятия В — 15%, у предприятия С
доведения нематериального актива к состоянию, в котором он — 5%. Средняя рентабельность равна 15%. Если считать, что
пригоден для реализации и использования; средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оце-
• возможность получения будущих экономических выгод от нивается в 1000 X 25/15 — 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл
реализации или использования нематериального актива; 1667-1000 = 667 ден. ед.
• информацию для достоверного определения затрат, свя Второй подход основан на учете результатов конкретных
занных с разработкой нематериального актива. сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
Есть еще одно распространенное определение гудвилла — ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
как "превышение стоимости приобретения сделанного покупа- за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
телем по справедливой оценке над учетной стоимостью органи- пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по
зации". Такое определение фактически означает, что гудвилл времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма
торгового знака или предприятия может проявиться только, А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770 - 1000 = 770 ден. ед.
если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. Положительную деловую репутацию организации следует
Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупате-
оценка гудвилла предприятия — в момент окончания торгов с лем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в
потенциальным покупателем компании. качестве отдельного инвентарного объекта.
Такая ситуация — существенный недостаток "всех этих Отрицательную деловую репутацию организации следует
брендов" с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутрен- рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю
него менеджмента предприятия. Оценить накопленный гудвилл в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупате-
предприятия и бренд, сформированный в процессе работы лей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых
предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и
состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.
касается не только отечественных стандартов бухгалтерского У деловой репутации нет определенного срока действия.
учета, но и международных. Отечественная практика исходит из того, что большинство воз -
Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и можных факторов, составляющих положительную деловую
брендов в нашем бухучете при желании может присутствовать, репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с
но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр — не даты приобретения. За это время она должна быть амортизиро-
приходится. вана. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый
Различают два основных подхода к определению стоимости период амортизации является условным и может сказаться на
гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник точности исчисления финансового результата деятельности
дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных при- предприятия.
24 - ^ 25
Отдельные страны ввели максимальный период амортиза- Rg — коэффициент капитализации нематериальных акти-
ции: Япония — 5 лет, Нидерланды —10, Швеция —10, Австра- вов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных
лия — 20, Канада и США — 40.1 активов, учтенных на балансе);
Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной Qf — стоимость реализованной продукции.
прибыли. Руководство ЗАО "Ангара" решило оценить гудвилл Пример, Объем отгружаемой продукции компании состав-
компании методом избыточных прибылей. Чистые активы ляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании
компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая при- составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных
быль — 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность активов или коэффициент капитализации составляет 15%. Компа-
чистых активов равна 20% (80/400 х 100%). В результате про- ния, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность
веденного исследования было определено, что рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных
активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл.
т. е. прибыль ЗАО "Ангара " на 5% больше среднего показателя по США : (40 тыс. долл. США - 200 тыс. долл. США х 0,05) /0,15.
аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции Как и при использовании предыдущего метода, главная
избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не проблема в этом случае связана со сложностью получения
учтена часть активов ЗАО "Ангара", а именно гудвилл. внешних данных, конкретно — коэффициента среднеотрасле-
Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли вой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла
при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы зависит в первую очередь от доступности информации, которой
располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15%). Из этого располагает компания.
Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает
можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет
нестрогие способы оценки гудвилла1.
133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США — 400 тыс. долл. США).
Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать
Оценка гудвилла по объему реализации. Для использова-
цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще:
ния метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикато-
среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл ры стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость
компании рассчитывается по формуле компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на
GV = (N01 - Qf х Rq)/Rg, фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно
часто определяют одинаковыми методами.
где GV — гудвилл;
Существует несколько методов оценки стоимости компаний.
NOI — чистый операционный доход от деятельности ком-
На крайних полюсах—два противоположных подхода. В первом
пании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом опера-
случае основой являются чистые активы предприятия как раз-
ционных издержек и расходов на возмещение (на текущий
ница между активами и обязательствами. Во втором — оценка
ремонт).; формируется на основе будущих дисконтированных денежных
Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реа- потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на про-
лизации продукции; шлые результаты. Второй — инновационный даже для Запада.
1 1
http://www.uu.com.ua/Fin_Ch__0_4.htm http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html
26 27
Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит пред- суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дискон-
приятие не "вчера", а сегодня и в ближайшем будущем. тирования. Информация, используемая в этом методе, еще более
Посмотрим на "будущие денежные потоки" повнимательнее. закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.
Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только 4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада
от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной
приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Про- устойчивости предприятия — соотношение рыночной цены ак-
изводство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что ций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного мето-
его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования да — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.
ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее со-
что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетин- временным методом оценки считается метод, основанный на дис-
га. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение контировании будущих денежных потоков. Дисконтирование —
бренда в количественном выражении. Бренд — это продукт плюс это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет по-
добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда лучить в течение нормального периода использования бренда
один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Раз- (период, в течение которого бренд будет гарантированно при-
ница между размером прибыли, которую получает предприятие носить удобоваримый для компании результат. На западе этот
от продаж "просто продукта" и продукта с брендом, и определяет период считают с помощью фондового рынка—делят рыночную
количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в
стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые основном наугад — средней считается 6—8 лет) в обозримом
и определяют настоящую стоимость предприятия. будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту
Ведущие оценочные компании используют четыре основных цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра,
метода оценки стоимости брендов: предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дис-
1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется контирует их с применением соответствующей ставки дис-
как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам контирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных
сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии
прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняш подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки
ним статусом бренда. стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости
2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оце бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов,
нивается на основе информации о продажах сопоставимых марок расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в
на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется
определения стоимости необходим активно функционирующий механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы,
рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки про формула оценки бренда имеет следующий вид:
исходят не так часто и не всегда информация о них доступна. CF CF CF
3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся сум РУ-
Ui
i + ^2 + 4- "
мы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на 1 +/ (1 +i)2 '" (1 +0"
использование марки принадлежали другой компании. Будущие где PV — приведенная стоимость денежных потоков, генери-
руемых торговой маркой;
28
CF — денежный поток соответствующего года (от 1 до п-го); определения специфического репутационного показателя. Сна-
i — ставка дисконтирования. чала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гуд-
Например, компания А продает одежду. Приведенная вилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые
стоимость денежных потоков за последний год у нее равна можно получить, продавая "небрендированный" товар). Потом
200 000 денежных единиц. Если предположить, что последую- полученная сумма умножается на специально рассчитанный ко-
щие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет эффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидер-
выглядеть следующим образом: ство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и
т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает резуль-
200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + +
тат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные по-
200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц.
казатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия.
Важный нюанс: применение такой формулы возможно Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США
только в рамках управленческого учета, являющегося более Fortune~500 основаны на результатах опроса руководителей
гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параме-
показывает российская и украинская практика покупки пред- трам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь
приятий и брендов, данные управленческого учета предостав- и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабиль-
ляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для ность, эффективное использование активов, инвестиционная
принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть привлекательность, применение новых технологий, социальная
управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка ответственность и охрана окружающей среды.
бренда.
Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию Экспертный метод оценки,
следующие преимущества: применяемый в компании Interbrand
• привлечение необходимых финансовых ресурсов; Более других заслуживает внимания так называемый метод
• более эффективная оценка стоимости активов и как ре балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам
зультат — формирование оптимальной структуры капитала; оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная
• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по
на предприятии; определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду
• развитие современных форм бизнеса на основе передачи баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и
прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность
деятельность и т. д.); товарной категории, интернациональность бренда, рыночные
• построение стратегии предприятия с учетом маркетинЧ тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения
говых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий товара, юридическую защиту. Количество параметров может
развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.
стратегических решений. Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого
Показатель стоимости гудвилла. Показатель стоимости интернационального консалтингового агентства Interbrand.
гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы — кор- Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов,
порация Interbrand совместно с Brand Finance—используют для каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.
30 31
Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собствен-
единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой ности фирмы "Городисский и Партнеры" Юлии Самсоненко,
объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым такие цели могут быть:
брендом. Примером такого показателя может служить показа- 1) законодательно установленные (при приватизации и
тель Brand Leverage, который определяет способность бренда национализации имущества; при разрешении имущественных
распространяться за счет увеличения количества пользователей, споров в судах и т. д.);
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в 2) инициативные (для определения размера лицензионного
новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесто
к одному и тому же продукту, если продвигать его с использова- рами и т. д.).
нием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля". Можно также обозначить причины, по которым
Самым большим недостатком методики, предлагаемой компания-производитель осуществляет оценку фирменного
Interbrand, является игнорирование показателя осведомлен- бренда. Оценка производится для того чтобы:
ности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к 1) найти потенциального покупателя бренда;
бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий 2) определить стоимость активов на балансе предприятия;
момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую 3) для предоставления гарантии в случае займа1.
репутацию у потребителей. Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России
Компания ежегодно проводит исследования и делает до- был принят механизм оценки брендов, который впоследствии
стоянием общественности свои данные. Последняя оценка дати- позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое
рована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность
дорогим брендам. ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных,
авторитетность и неподкупность организации, производящей
1.3. Защита бренда1 расчеты.
Широкомасштабные практические действия по проведе-
Одним из самых важных вопросов брендинга является нию оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с
оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь появлением нового направления в теории брендинга — Brand
тем, что нематериальные активы (или иначе — гудвилл) пре- Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале,
вратились в такие же активы компании, как оборудование, стоящем за брендом.
здания, технология, и многие бренды оцениваются астроно- Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах
мическими суммами. Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала
Определим цели, для достижения которых производится^ бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами
оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда фирмы. "И все-таки те элементы, которые создают ценность
включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном
компании. отображении представляют собой элементы, которые име-
1
Причины сформулированы Ольгой Анатольевной Третьяк в статье
1
В этой главе использовались материалы квалификационных работ "Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и
П. А. Соколова. , управление"//Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2.
32 33
ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его 1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда
приверженным бренду"1. как обособленного актива, в случае, если он продан или включен
Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность ак- в бухгалтерский баланс или Brand Value.
тивов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также 2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязан
его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand
ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для Strength.
того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу 3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впе
пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных чатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом,или
Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей: Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.
• у которых лояльность к торговой марке отсутствует; Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с мак-
• у которых нет причин менять пристрастия к данному симальной точностью установить процент показателя, называе-
товару; мого Intangible Earnings — неосязаемой прибыли или прибыли,
• которые понесут убытки при смене бренда; полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых
• ценящих данный бренд; усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется
• преданных данному бренду. уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к
Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах
только потребители последних трех категорий. Величина гуд- и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible
вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей Earnings, который относится к бренду.
можно отнести к трем последним уровням. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength)
Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук,
представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устой-
профессор кафедры экономики предприятия и основ предпри-
чивости и подверженности риску. Во внимание принимаются
нимательской деятельности экономического факультета МГУ
имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике такие показатели, как долговые обязательства на момент рас-
маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала чета и степень защищенности франшизы. Brand Strength из-
бренда от его составления из различных качественных харак- меряется по семи основным критериям: положение на рынке,
теристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или
для потребителя, так и для производителя2. наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита.
Пять категорий, составляющих ценность бренда, также при Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к
нято называть его измерителями. Все они способны увеличивать другим и используется для составления прогноза относительно
цену бренда как нематериального актива. ^ прибыли, которая будет получена благодаря бренду.
Позднее понятие Brand Equity получило самые различные На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value
трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям. Calculation) анализируются показатели, полученные в предыду-
щих трех пунктах, и делается окончательный вывод относитель-
1
Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // но прибыли, которую принес бренд.
Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2. Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand
2
Там же. Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых
34 35
достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Для наглядности представим данные в виде диаграммы
Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на (рис. 1.1):
отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена,
результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брен-
дом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда1.
В Interbrand производят не только оценку брендов, но и
прослеживают динамику их развития. Приведу в пример дина-
мику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand
за последние три года (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов
Бренд Стоимость бренда Изменения Настоящая стои-
в текущем году, стоимости мость бренда, млрд
млрд долл. США относительно долл. США
предыдущего
{%) года

Coca-Cola 72,537 -13 83,845


Microsoft 70,197 24 56,654
IBM 53,184 21 43,781
GE 38,128 14 33.502
Nokia 38,528 - 86 20,694
Intel 39,049 30 30,021
Disney 33,553 4 32,275
Ford 36,368 10 33,197 Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости
McDonald's 27,859 6 26,231 самых дорогих брендов
AT&T 25,548 б 24,181
Marlboro 22,111 5 21,048 Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда
Mercedes 21,105 19 17,781 устойчивым или развивающимся может далеко не каждая ком-
Citibank 18,81 N/A N/A пания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт
Toyota 18,824 53 12,310 advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал
Hewlett Packard 20,572 20 17,132 BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand
Corp. провели очередное исследование динамики изменения сто-
имости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию ■—
владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и
1
Источник: ежегодный отчет Interbrand за 2001 г. / Пер. с англ.
П. А. Соколова. Procter & Gamble) испытывают трудности — их торговые марки
37
36
дешевеют. В свою очередь, национальные бренды пережива- форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки,
ют второе рождение — лидерами становятся торговые марки, ящики и многое другое.
которые делают упор на патриотичность и стремление к инди- 3. Изобретению в Российской Федерации предоставляется
видуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретатель
справедливы и по их изменениям можно судить о положении ский уровень и промышленно применимо.
компании на рынке. 4. Авторские права на произведения науки, литературы и
Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач,
очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо
из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли от назначения и достоинства произведения, а также способа его
бренды высокотехнологичных компаний—Nokia, Dell и Amazon, выражения.
com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьез- Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио- и ви-
ным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, за- деоролики — все это объект авторского права и защищается в
нимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли указанном правовом режиме.
по 31% своей стоимости. Самое большое преимущество этого вида защиты — автор-
Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что ское право возникает автоматически по факту создания произ-
бренд представляет необычную ценность для его владельца. По- ведения и не требует никаких регистрации в государственных
нятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в за- органах (в отличие от товарного знака).
щите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты —
знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни
режиме товарного знака. автора и еще 50 лет после его смерти.
В литературе выделяют пять оснований для защиты Основным минусом защиты в режиме авторского права
бренда: на практике является защита формы, а не содержания произ-
1) товарный знак; ведения. Иными словами, если регистрирующий права описы-
2) промышленный образец; вает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого
3) изобретение; же самого другими словами он не сможет предъявить никаких
4) авторское право; претензий.
5. Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются
5) добросовестность конкуренции. "^
любые направленные на приобретение преимуществ в предпри
1. Владелец товарного знака имеет исключительное право
нимательской деятельности действия хозяйствующих субъек
пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может
тов, которые противоречат положениям действующего законо
также запрещать его использование организациями и другими дательства, обычаям делового оборота, требованиям добропо
лицами.
рядочности, разумности и справедливости и могут причинить
Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам —
распространена, являлась одной из самых простых, надежных конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации 1. Над-
и понятных предпринимателям.
2. В режиме промышленных образцов обычно защищают 1
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ "О защите кон-
упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной куренции".
39
38
зор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует Пираты товарных знаков. Теперь кратко рассмотрим про-
обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Надо блемы пиратства в области товарных знаков. Патентный пове-
сказать, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, ренный, партнер международной юридической фирмы "Бейкер
когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем и Макензи" Е. А. Ариевич предлагает выделить следующие
предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода пять областей, в которых чаще всего происходит нарушение за-
заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет кона в отношении прав собственности на товарные знаки.
признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие из- 1. Регистрация чужих зарегистрированных знаков в отно
держки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше при- шении иных товаров/услуг.
дется отстаивать свои права в Арбитражном суде1. 2. Недобросовестная регистрация чужих незарегистриро
Основные правовые нормы охраны товарных знаков были ванных знаков.
закреплены на международном уровне в Парижской конвенции 3. Регистрация в качестве товарных знаков чужих фирмен
по охране промышленной собственности еще в 1883 г. ных наименований.
Можно выделить два уровня регистрации торговой марки: 4. Регистрация в качестве товарного знака объекта автор
1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка ского права.
создана. 5. Пиратство в Интернете.
2. Регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Подробнее рассмотрим проблемы пиратства в Интернете.
Internal Market) — Организации по гармонизации внутренних С развитием Интернета приобретает все более серьезный мас-
рынков. штаб проблема регистрации чужих товарных знаков в качестве
Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). доменных имен. За примерами ходить далеко не надо. К примеру,
В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. руководство маркетингового отдела пива марки "Солодов" не
"Международная регистрация основывается на национальной позаботилось своевременно о регистрации соответствующего
регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое ресурса в зоне.ги и получило зарегистрированный на частное
подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским про- лицо домен solodov.ru . Самое же интересное, что в российском
токолом (подписанным 16 странами). Для защиты официально законодательстве этой проблеме не посвящено ни строчки,
зарегистрированных торговых знаков используется предупре- поэтому абсолютно любой человек, имеющий доступ к Всемир-
дительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак ной паутине, может спокойно шантажировать производителя
должным образом зарегистрирован. Практически ту же функ- зарегистрированным на свое имя доменом с его (производителя)
цию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ доменным именем.
можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, В то же время в области пространства .сом для владельца
поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает товарного знака существует реальная возможность отстоять
себя в качестве владельца знака".3 свои права и вернуть товарный знак/домен в результате на-
сильственной третейской процедуры.
Е. А. Ариевич считает: "проблему можно решить сколь-либо
1
Использованы материалы статьи Вадима Ускова "Юридические кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например,
аспекты брендинга". http://www.pr-top.com/articles.
объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев до-
2
Гусева О. В. Брендинг: Учебник. Интернет-издание.
40 41
менов в пространстве .ru с обязательным условием включения в основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее
договор регистрации третейской/арбитражной оговорки"1. эффективного пути к "сердцу" потребителя".
Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим Более того, по его мнению, механика продвижения бренда
классификацию брендов по территориальному признаку. По всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях
территориальному охвату рынков бренды принято делить на продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии
локальные и транснациональные (или мультинациональные). на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в
Локальные бренды охватывают определенные территории, западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые
города, регионы, страны ("Ява Золотая", "Коммерсант", "Импе- получили классическое маркетинговое образование на основе
риал"). теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки
Глобальные бренды знают целые континенты и весь циви- продвигают западные маркетологи.
лизованный мир (Coca-Cola, Microsoft, Levfs). Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, гло-
Существует еще одно отличие, непосредственно вытекаю- бально позиционированный бренд представляет собой некую
щее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом константу. В качестве примера можно привести рекламную
рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступ- кампанию The Coca-Cola "Сила сближения". Рекламные ролики,
нее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Междуна- демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой
родный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим другой стране. "Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать ре-
ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах. кламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потре-
Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого бители великолепно воспринимают ролики, которые содержат
общения, универсальную на всех языках и во всех странах. упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство
В большинстве случаев мировые компании развивают одну и людей любят новогодний ролик Coca-Cola. Явно не российская
ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано.
особенностям национального менталитета. Однако постепенно Люди ассоциируют себя с-этой ситуацией и с брендом"1.
все больше и больше компаний стараются найти уникальные По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами
составляющие на своем собственном рынке. PA "D'Arcy", зарубежные компании при позиционировании
Эту мысль подтверждает директор по внешним связям "The для российского рынка используют "наследство" — глобаль-
Coca-Cola России, Украины и Белоруссии" Дмитрий Шульга, ное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся
который считает, что особых отличий в продвижении маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия
муль-тинационального бренда на локальных рынках не подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование
существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. — часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно
2001. — № 1) он отмечает: "Глобальный бренд подразумевает привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои
наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких особенности, Но это именно особенности, его суть — молодежное
систематизированных особенностей, которые его составляют. музыкальное телевидение — не меняется.
Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются
друг от друга. Поэтому
1
Продвижение мультинациональных брендов на локальных рын-
Е. А. Ариевич. Пиратство в области товарных знаков и способы
1
ках. Интервью директора по внешним связям компании "The Coca-Cola
борьбы с ним / Доклад на конкурсе "Бренд года/EFFIE", 2001. России, Украины и Белоруссии" // Индустрия рекламы. — 2001. — № 1.
42 43
С другой стороны, существуют бренды, продвижение кото- кальных брендов. А ведь уверенность в качестве — это одна из
рых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, "ВАЗ",
торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному безусловно, по известности и популярности превосходит все
агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. остальные автомобили на российском рынке, но становится ли
Но при этом глобальное позиционирование все равно остается он от этого брендом?
неизменным. Сегодня на российском рынке потребитель выбирает про-
Конечно, существуют как общие правила брендинга, так дукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основыва-
и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. ется на соотношении "цена—качество". Отсюда и получаем, что
Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в на- "ВАЗ" самая продаваемая марка автомобилей в России, так как
циональном варианте очень важно1. за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо
С локальными брендами дело обстоит сложнее по следую- миф, связанный с брендом, но средство передвижения.
щим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности Однако если абстрагироваться от точных соответствий в
такого понятия в отношении просто известной на определенной категориях "товар—бренд", можно наблюдать, как местные
территории торговой марки. Например, будет ли считаться торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов,
брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт ока-
проживают колхозники? зывается в той же ценовой категории и идентичен
Рассмотрим другой пример. В России широко известна про- продуктам-конкурентам: "Слобода" против "Олеины";
дукция фабрики "Большевичка", территория распространения "Деревенское" против "Рамы"; "Чудо-творог" против
которой ограничивается не только столицей, но также регионами "Даниссимо"; "Балтимор" проти^болгарских брендов.
и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности Достоинство локальных брендов — четкая дифференциа-
Brand Image у московских потребителей и у потребителей из ция бренда для сохранения доли рынка и более продуманная
стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, рекламная стратегия для-более узкого рынка. Это и помогает
появиться в костюме от фабрики "Большевичка" в каком-либо им выжить.
приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй Слоган. Существует несколько видов слоганов: императив-
же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у ные, описательные, превосходные, провокационные, специфиче-
окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ские. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike—
ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно Сделай это (Just do it); HP — Изобретать (То invent); Toshiba —
сказать, что ареалом распространения данного бренда будет тер- He копируйте. Лидируйте. (Don't copy. Lead); Honda —
ритория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во вни- Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric — Мы при-
мание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. носим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превос-
Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем ходные: BMW — Лучший автомобиль (The best driving machine);
сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности — British Airlines — Лучшая авиакомпания в мире (The world favor
понятие очень относительное. airlines); Lufthansa — Нет лучшего способа летать (There is no
Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транс- better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса.
национальных брендезированных продуктов с качеством ло- В качестве примера можно привести следующие: Viagra —
Станцуем! (Lefs the dance begin); Philips — Давайте изменим
1
Индустрия рекламы. — 2001. № 1. жизнь клучшему (Let's make things better). Специфические сло-
44 45
ганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen — упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу
Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay — Счастливой об упаковке является психология цвета.
охоты (Happy hunting); L'Oreal — Потому что ты этого до- Итак, сложилась определенная практика формирования и
стойна (Because you worse it). оценки такого наиболее структурированного нематериального
И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязатель- актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и
но будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда
популярность получает звуковое брендирование. крупных и известных организаций достигает астрономических
Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) — музы- цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструкту-
кальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у рировании (объединении, разделении), закрытии организации.
вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбра- Гудвилл может в течение длительного времени оказывать ма-
ла для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды гическое действие на огромное количество людей. Стоимость
стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попро-
свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, бовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и
компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и
тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда миллионы людей. Имя этому феномену — гудвилл!!! Гудвилл
компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего бродит по планете — призрак оптимизма!
работающего мотора, это не удалось. Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая
Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно предложила производить оценку бренда. Сейчас компания —
же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов,
бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом
и безымянным. Упаковка — это сила бренда. Бренд-менеджер оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение
должен быть заинтересован в упаковке. как в среде компаний, чь'я деятельность напрямую связана с
Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в торговыми марками, так и от государственных учреждений, на-
свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на пример в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет
самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира1.
сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка. На сайте htpp:// www. Interbrand. Com/ указано, что стои-
Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. мость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной
В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки
Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бу- брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость
тылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен
закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря,
значительная часть покупателей минеральной воды столкну- так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит
лись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая из четырех основных (ключевых) элементов:
компания не захотела обращать внимание на потребителя на
стадии разработки, принимать к сведению его возможности и по- 1
Из отчета за 2001 г. с сайта htpp:// www. Interbrand. Com / Пер.
требности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации П. А. Соколова
47
46
1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting). вание всех денежных расходов данной фирмы, произведенных
2. Определение роли бренда (Role of Branding). при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная
3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand стоимость бренда вычисляется как совокупность маркетинговых
Strength). расходов на бренд, которые понес за всю историю его существо-
4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation)1. вания владелец, с учетом дисконтирования,
Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осущест- Самый большой недостаток заключается в том, что из-
вляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также держки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому порой
на основе их собственных исследований брендов, касающихся затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с
финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование на- тфсущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть
чинается с расчета прибыли, которую способен принести в буду- включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот,
щем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя. бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.
Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный Упрощенным частным случаем метода оценки бренда по
для проведения политики формирования бренда, оборотный ка- предполагаемым расходам является метод оценки бренда исходя
питал и налоги. В результате определяется та ценовая премия из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается
производителю за продажу брендированных товаров. как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным
Методы определения ценности бренда (Brand Value). методом производится оценка затрат на рекламу, которую
Ценность бренда — его важнейшая характеристика. Прежде придется осуществить (или уже осуществили) для достижения
чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо данного уровня известности бренда.
отметить, что такая оценка является жизненно необходимой К достоинствам этого метода можно отнести относительную
процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или простоту в расчетах. Но зато налицо явный недостаток, который
приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой в большинстве случаев делает этот метод недопустимым для
по-литики, маркетингового бюджета компании, а также составления мнения о реальной стоимости бренда. Все дело в
когда речь идет о необходимости заимствования. Или том, что многие известные бренды продвигались практически
просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже без использования рекламы. Также необходимо помнить, что
компании со всеми ее материальными и нематериальными многие бренды сформированы только на качестве и функцио-
активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как нальности продукции, с очень малой долей рекламных усилий.
актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это Надо осторожно обращаться с данным методом на рынке высо-
предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом котехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы
случае1 ценность бренда можно условно представить как или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь
готовность других компаний его приобрести. дополнительную, вспомогательную роль.
Способы оценки бренда (затратные и рыночные) При рыночном методе оценки стоимости бренда используется
следующий порядок вычислений: для определения рыночной
Классическим примером оценки бренда по затратной мето- стоимости бренда предлагается из рыночной стоимости фирмы
дике может служить метод, в основе которого лежит суммиро- или компании-производителя вычесть стоимость ее материаль-
1
Перевод П.А. Соколова. ных активов.
48 49
На первый взгляд этот метод кажется наиболее логичным и экспертных оценок, таких, например, как у Interbrand. Коли-
правильным, но здесь тоже есть свой подводный камень. Дело в чество таких критериев — вопрос спорный, поэтому приведу
том, что после вычитания из стоимости компании материальных основные из них. Замечу также, что эти категории сами по себе
активов не всегда остается чистая стоимость бренда, так как не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают
после вычета еще остается неучтенной оценка высокоспециали- способностью влиять на общую стоимость бренда при составле-
зированных активов фирмы и ее специфический ресурс по пер- нии экспертных оценок.
соналу. Также к недостаткам можно отнести частое отсутствие 1. Оценка Brand Relevance или соответственности бренда —
информации о рыночной стоимости компании, и субъективность определяет степень соответствия имиджа и характера бренда
оценки стоимости фирмы по материальным активам. нуждам и желаниям покупателей.
Существует также метод оценки бренд-капитала, в основе 2. Brand Leverage — дословно подъемная сила бренда1.
которого выявление величины отчислений, получаемых компа- 3. Оценка Brand Power — силы бренда — производится
нией за использование бренда. Чаще всего этим методом пользу- для определения способности бренда доминировать в данной
ются налоговые инспекции западных стран. Они просматривают категории продуктов. Производится, к примеру, при принятии
финансовые документы компаний и определяют, какие суммы решения об изменении цены на товар.
были получены от филиалов или франчайзи. 4. Brand Loyalty—приверженность или лояльность к бренду
В основе этого метода лежит предположение, что, если (можно расшифровать как некий психологический фактор, свя
компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в занный с восприятием бренда потребителем)—часто измеряется
пользование другим фирмам за определенную сумму. Расчет с помощью частоты повторных покупок или чувствительности
таких отчислений производится на основе объема продаж. Сна- к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного
чала рассчитывается сумма таких отчислений за год, а потом бренда при наличии других альтернатив.
она пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. 5. Определение Brand Awareness, или степени известности
Недостатком является тот факт, что кроме платы за исполь- бренда, является одним из самых популярных методов изучения
зование бренда в платежи включаются также отчисления на бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой
корпоративный маркетинг, проценты за использование патентов аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно,
и авторских прав, а выделить их из всей суммы отчислений со- что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подска
всем непросто. зок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted
Кроме того, налицо ограниченность правомерности исполь- awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем
зования такого метода. Возможность его применения ограни- эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на
чивается лишь теми случаями, когда компания продает право создание и развитие бренда.
пользования принадлежащего ей бренда. Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который
предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую
Другие критерии оценки бренда потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного
Кроме оценки Brand Value существуют еще несколько товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу
критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом,
сказать, что большинство из них включено в систему методов
Перевод П. А. Соколова.
50
51
а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные
в качестве разности получается приблизительная стоимость группы... Набор характеристик, по которым будет проводиться
бренда. ^ оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли кор-
Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои не- поративного имиджа в повышении общей оценки организации.
достатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа
представляется практически невозможным по двум причинам. следует выбирать те характеристики организации, которые, по
Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку мнению корпоративной аудитории, являются отличительными,
производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден основными и устойчивыми.
абсолютно идентичный товар, ничтожно мала. Далее, характеристики корпоративной репутации пред-
К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает воз- ставляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить
можность рассчитать стоимость бренда на определенной терри-
тории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или систему ценностей корпоративной аудитории"1.
при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно
того или иного товара. нематериальной цены компании разработан метод экспертной
В заключение скажу, что существует огромное множество оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели
модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той финансовый подход, поскольку стоимость репутации
или иной из них может базироваться исключительно на основе определяется экспертами на основании разного рода методик и
существующего положения компании на рынке, вида ее деятель- критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance
ности и специфики бренда. Что же касается российского опыта использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала
оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда
методики оценок и организации, их производящих. (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно
получить, продавая "небрендированный" товар). Потом
Стоимость репутации как гудвилла полученная сумма умножается на специально рассчитанный
коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как
Репутационный капитал — понятие не только маркетинго- лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых по-
вое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать казателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда
цену репутации для компании могут хорошо подготовленные дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете
бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся имен-
результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость
но на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и
других может быть существенна. Все зависит от выбранного бренда (в среднем на 10-15%).
варианта расчета. Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Су-
Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. По- ществуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень
вторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее
невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на резуль-
других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм татах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих
Даулинг попытался "связать корпоративный имидж с корпора- компании по восьми параметрам: качество менеджмента и про-1
тивной репутацией посредством классификации аудитории по Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
группам, придерживающимся определенной системы ценностей, эффективности. — М., 2003. — С, 267, 270.
52 53

дукта, способность привлечь и удержать квалифицированные
кадры, финансовая стабильность, эффективное использование
активов, инвестиционная привлекательность, применение новых
технологий, социальная ответственность и охрана окружающей
среды. Для оценки репутации замеряются характеристики со-
циальной ответственности, уровни порядочности и уважения, Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла
показатели отраслевого лидерства и результирующие харак-
теристики надежности, доверия, поддержки и положительных
рекомендаций.
Качественный анализ репутационных характеристик. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его
Для оценки репутации чаще всего используются следующие разработка и продвижение
виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ;
б) углубленное интервью представителей корпоративной ауди У каждой компании должно быть свое запоминающееся
тории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих
отдельным категориям корпоративной аудитории. фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип
Стоимость корпоративной культуры. Сколько же стоит компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею
корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких
оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.
сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе Зачастую фирменный стиль компании, в особенности ло-
"Оценка корпоративной культуры" книги "Creating Corporate готип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама.
Reputations/ Identity, Image and Performance. — Oxford, Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании соз-
University Press, 2001", состоящем всего из трех страниц, от- дает ей положительную репутацию.
мечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры: Базовым для определения термина "фирменный стиль" явля-
а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы; ется понятие "стиль". "Стиль (гр. stylos — палочка для письма) —
в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы. 1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изо-
бразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку
определенного времени и направления со стороны идейного
содержания и художественной формы; совокупность
идейно-художественных особенностей, отличительных черт,
проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора
и т. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы
использования средств языка, манера словесного выражения; 3)
приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности;
манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с, новый
с.)"1.
1
Л окшина С. М. Краткий словарь иностранных слов.—9-е изд., испр. —
М.: Рус. яз., 1987. — С. 484.
54 55
Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) — от других организаций. С точки зрения применения различных
комплекс комбинированных элементов, служащий для иден- элементов для создания фирменного стиля целесообразно вы-
тификации, создания определенного управляемого имиджа, работать оптимальную совокупность приемов (графических,
системы корпоративной культуры. Он может включать в себя цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих
товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям;
Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цвето- улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями,
вых, графических, словесных, типографических, дизайнерских партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров
элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все
единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы опи- константы, составляющие фирменный стиль, должны постоянно
сываются в специальных книгах (печатных блоках) — присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении
брендбу-ках. Брендбук (англ. brandbook — книга бренда) — ее продукции (услуг), офисов. Эти константы должны быть
подробное описание стилевых констант и рекомендации по их эмер-джентны, т. е. сводимы между собой в интегрированную
использованию. Применение брендбука на основе правил схему. Тогда они помогут потребителю успешно
айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге ориентироваться в потоке информации и точно определять
(бренд-строительстве). Например, искажение организационных принадлежность того или иного сообщения конкретному
цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена субъекту.
организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы Фирменный стиль — это элементы индивидуальности фир-
или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании мы, предъявленные обозрению общественности. Представление
других стилеобразующих элементов айдентики. индивидуальности особенно важно при выведении на рынок
Под организационным стилем в узком понимании под- новых товаров и услуг. Понятие "фирменный стиль" активно
разумевается совокупность товарного знака (с присущими ему используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом
цветами) и его использование в оформлении деловых бумаг и наряду с понятием "фирменный стиль" используются также
рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются термины "координация дизайна", "проектирование внешнего
именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль облика предприятия", "система идентификации организации".
в -широком понимании — это использование единых принци- Фирменный стиль является одновременно и средством
пов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм формирования имиджа организации, и определенным "инфор-
рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, мационным носителем", так как компоненты фирменного стиля
технической и других видов документации, офиса, упаковки помогают потребителю находить товар и реагировать на пред-
продукции, а также иногда и одежды сотрудников. ложения конкретной фирмы, формируя отношение к ней. Он
За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля способствует повышению корпоративного духа. В рекламном
или корпоративного стиля в целом используются также процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламо-
термины "координация дизайна", "проектирование внешнего получателями информации об организации или ее продукции.
облика предприятия", "система идентификации". Фирменный Оформленный в соответствии с последними достижениями
стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоян- дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно под-
ных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих тверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во
принадлежность к конкретной организации и отличающих ее всем соблюдает образцовый порядок как в производственной, так
56 и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при
57
правильной организации связей с целевой аудиторией создают и и слоган1. Логотип воздействует на восприятие аудитории на
поддерживают имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного визуальном, а слоган — на вербальном уровне. Вовсе не всегда
стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный организации должны использовать тот или иной фактор одно-
стиль можно представить как оболочку, которую наполняют временно. Например, сигаретная фабрика "Аврора", "Мобиль-
конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка, про- ные технологии" заменяют слоган описанием названия фирмы.
двинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Функции слогана могут также взять на себя текстовые фраг-
Relations, и создает представление имиджа фирмы. менты, выражающие корпоративную философию, видение или
Разработка фирменного стиля может начинаться одно- миссию фирмы, а роль логотипа могут играть фирменный цвет,
временно с созданием организации или же по мере появления персонажи и другие оформительские рекламные решения.
достаточного количества средств и достижения устойчивых В небольших организациях, как правило, фирменный стиль
показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, представляет лишь один логотип. Размещение привлекательного
уже при выборе названия следует обратить внимание на за- логотипа на бланках организации, рекламной и сувенирной про-
крепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный дукции, вывесках, транспорте и стенах офиса создаст ощущение
стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция, собственного стиля организации. В этом случае размещение
также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение материалов должно осуществляться с учетом современного
во все виды деятельности компании элементов фирменного дизайна, а дизайн интерьера должен вписываться в общую
стиля — необходимое условие успешного развития корпоратив- концепцию фирменного стиля. Нужно интегрировать дизайн в
ного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет комплекс маркетинговых связей, являющийся эффективным
внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный инструментом решения задач по формированию гудвилла ор-
стиль все равно будет складываться. Впоследствии исправить, ганизации в целом.
подкорректировать его будет очень трудно. Если на данный момент фирменный стиль сформирован,
Любая, даже очень маленькая организация может иметь это не означает, что он не должен корректироваться. Изменив-
свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой шиеся внутренние и внешние условия навязывают дополнения
размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную фирменного стиля все новыми элементами.
философию. У крупных организаций больше шансов сфор- Итак, фирменный стиль достигается с помощью совокуп-
мировать свое выразительное и неповторимое лицо. Большие ности приемов (графических, цветовых, пластических, акусти-
компании самими условиями рыночных отношений ставятся в ческих, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям
ситуацию, требующую формировании собственного фирмен- фирмы и рекламным мероприятиям. Фирменный стиль улуч-
ного стиля. шает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами,
В создании фирменного стиля участвуют многие факторы. независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и
Это и стиль оформления помещений, оборудования, офисов. Это всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять свои
и стиль одежды сотрудников. Это и стиль профессионального товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
корпоративного общения, и многое другое. Наиболее важными Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная
элементами компоновки фирменного стиля являются логотип1 на обозрение людей, соприкасающихся с данной фирмой. Фир-
1
Графическое представление торговой марки. 1
Девиз, отражающий ключевую идею фирмы, ее направленность.
58 59
менный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, щих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать
и определенный "информационный носитель" характеристик новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или
фирмы, предлагаемых для "узнавания" организации. иные его носители.
Так называемый высокий фирменный стиль косвенно под- Для успешной разработки тех или иных носителей фир-
тверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма менного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же
во всем соблюдает социальные нормы и поддерживает высокий дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный
уровень как в производстве, так и в любой другой деятельности. способ добиться единства в исполнении всех элементов. В даль-
Удачно сформированный фирменный стиль может способство- нейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля
вать поддержанию благоприятной атмосферы внутри коллек- будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования
тива. Когда сотрудники чувствуют себя не просто наемными пользоваться услугами разных агентств и типографий.
работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого Фирменный стиль в узком и широком смысле. Существует
организма, то они "вписываются" в общую атмосферу функцио- толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в
нирующего организма. Уходя на заслуженный отдых из такого узком понимании подразумевается совокупность товарного зна-
коллектива, спустя много лет человек продолжает ассоциировать ка с присущими ему цветами, и его использования в оформлении
себя с ним, вспоминает добрым словом. А есть организации, где деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации
единственное проявление корпоративной индивидуальности — ограничиваются именно этим.
это ее официальное наименование на круглой печати директора. Фирменный стиль в широком понимании — это использо-
Недаром государства имеют свой флаг и гимн. вание единых принципов оформления, цветовых сочетаний и
Как создать фирменный стиль. Итак, с чего начать фир- образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевиде-
ме, только-только заявляющей о себе на рынке? Начинающей нии) деловых бумаг, технической и других видов документации,
фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотруд-
можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный ников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет
знак (графическое или словесное начертание) нуждается в обя- охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.
зательной регистрации. С другой стороны, начав действовать на рынке без определен-
Товарный знак (чаще всего представляющий собой логотип)— ных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое
это исходная точка для разработки всего остального. Помечен- время, откладывая на более поздние сроки формирование у по-
ные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения требителя образа фирмы. Более того, база для осуществления
не останутся безликими. Так что следующий шаг — это бланк рекламной деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена,
делового письма и схема верстки ваших рекламных объявле- так как впоследствии, обретя наконец стиль, на рынке возникнет
ний (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки как бы совсем другая фирма с другим образом.
рекламного объявления или фирменные цвета — все равно ваш Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем
товарный знак останется и будет напоминать покупателям и наиболее распространенные составляющие фирменного стиля:
партнерам о вашей фирме. рекламный символ фирмы; словесный товарный знак; графи-
Предлагаю руководствоваться следующим порядком фор- ческий товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт;
мирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное, фирменный блок; схема верстки; форматы изданий; слоган;
создать определенный образ путем разработки стилеобразую- аудиообраз фирмы.
60 61
Символ {symbol). Слово "symbol" сегодня имеет два значе- только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охрано-
ния. Первое — это изображение, как бы выступающее от имени способности в отношении определенных товаров или услуг. На-
какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную пример, комбинация букв "Тилен" представляет из себя слово,
форму (к примеру, треугольник может быть символом предме- которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в от-
та, совершенно не треугольного) или же абстрактное понятие ношении определенного перечня товаров и услуг и потому может
(например, изображение совы — символ мудрости). Вторым быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака
значением слова "символ" является письменный знак, описы- (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака
вающий какое-либо качество, величину или процесс—это буквы может быть заявлено слово "Тилен" как таковое, без придания
алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические ему специфических графических начертаний. Придавая слову
символы и так далее. Рекламный символ фирмы — специально "Тилен" дополнительно разнообразные графические, цветовые
подобранный персонаж или образ, выступающий от имени фир- и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и по-
мы в рекламных и PR-мероприятиях. В качестве такого символа тому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность.
может выступать представитель флоры, фауны или, например, Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает
Homo Sapiens в забавном изображении. графический товарный знак, приняв за основу композиции на-
чертания букв, образующих слово "Тилен". Он решает задачу
Товарный знак (знак обслуживания) построения графического фирменного стиля на основе этого
Словесный товарный знак — это название фирмы (слово- слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая
сочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается композиция может быть зарегистрирована в качестве графиче-
любое графическое изображение — любой символ или жест, ского товарного знака.
выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как Графический товарный знак — символьное условное обо-
элемент идентификации бренда должен нести информацию о значение, принадлежащее данной организации (при условии его
происхождении, классе или назначении товара (услуги). регистрации), выполненное в определенной графической мане-
Отличительные функции словесного знака заключаются в ре, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении
его словесной конструкции, т. е. в сочетании букв. Самым силь- товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость
ным визуальным средством организационной идентификации букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимо-
является товарный знак. Торговые знаки трактуются как обо- сти от размера. Графический товарный знак рекомендуется
значения, способные отличать соответственно товары и услуги изготавливать в нескольких вариантах (от маленького — для
одних юридических или физических лиц от однородных товаров визиток или бланков до большого — для оформления наружной
и услуг (далее — товары) других юридических или физических рекламы), необходимо проверить, насколько он хорошо выпол-
лиц. "Знак обслуживания" в отличие от "товарного знака" ис- няет возложенные на него функции.
пользуется для обозначения услуг, а не товаров. Цветовая гамма способствует идентификации организации
Графическое начертание букв при этом значения не имеет и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей
(иначе это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно константы как в построении собственно знака или логотипа, так
учитывать, что комбинация букв словесного знака должна об- и в создании системы фирменного или корпоративного стиля.
разовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их Для оформления словесного и графического товарного знака вы-
сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно бираются определенные цвета, которые в сочетании с другими
62 63
элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. лей форма верстки рекламных объявлений намного повышает
Так, компания сотовой связи "Билайн", проводя ребрендинг, узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно
цветов черного с оранжевым, хотя это сочетание и относится к распространить один и тот же оригинальный формат, что делает
числу агрессивных. Другая компания сотовой связи "Мегафон" — узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы,
также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное со- но и через них саму фирму.
четание зеленого цвета с белым. Ученые, психологи сделали Слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара,
выводы по воздействию цвета на восприятие информации1: словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобра-
• красный цвет преимущественно воспринимается как энер зительного рекламного символа фирмы слоган представляет
гичный и страстный; собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исклю-
• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и чительную значимость как элемента имиджа или рекламного
ур авнов ешенность; средства.
• коричневый — это цвет земли, означающий серьезность; Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколь-
• зеленый — это прохладный, освежающий и успокаиваю ко нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание
щий цвет; определенных шумов, служащих опознавательным знаком
• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопас фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз — это
ности;
фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция
• желтый цвет — дружелюбный и веселый, полушутя гово
аудиознака — та же, что и у графического знака — идентифи-
рят, что это самый счастливый цвет;
кационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать
• темные цвета оказывают более глубокое воздействие;
• черное с белым и золото с серебром — это цвета престижа. всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве тако-
может быть выбран определенный шрифт. Фирменный блок мо- вого. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется
жет включать товарный знак, название предприятия, почтовые, аудио-слоган: специфическое, постановочное решение
банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему
символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все привлекательность, запоминаемость. Разница между
перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирмен- аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган — это
ный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз —
фирменных бланков до оформления упаковки продукции. это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с
Схема верстки может иметь строго определенную компо- фирмой.
новку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы "Носители" фирменного стиля1. Используя составляющие
схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупате- фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фир-
менный стиль практически во всем, что так или иначе имеет
отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного
1
J.E. Miner, 'The Colour of Money', Marketing (Dec. 1991 — Jan. 1992),
8-10; B. Schmitt and A. Simonson, Marketing Aesthetics. — New York: The стиля могут выступать:
Free Pre?s, 1997. P. 92-97.
64 1
См.: http://v-design.vlink.ru/firmstyle.htm
65
Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фир- Нужно добиться дизайнерского единства в исполнении всех
менный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных элементов и носителей фирменного стиля. Вполне вероятно, что
видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (об- фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить
ложка), ценник, ярлык. несь комплекс мероприятий по оформлению фирменного стиля.
Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телере- В этом случае нужно вначале направить усилия на формиро-
клама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная вание базовых элементов, а затем — второстепенных. Однако
реклама. и тогда весь комплекс мероприятий должен быть направлен на
Средства идентификации, ориентации: указатель проез- реализацию единой интегрированной концепции формирования
да; указатели расположения; указатели направления; вывеска; фирменного стиля.
таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников. Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразу-
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, мевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый
сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правиль-
бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, ном и последовательном применении помогут узнавать бренд.
инструкции по эксплуатации. Основными составляющими фирменного стиля являются:
Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, • словесный товарный знак;
информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, су- • графический товарный знак;
вениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки. • фирменный цвет или цветовая гамма;
Не любая начинающая работать фирма в состоянии сразу • фирменная шрифтовая гарнитура;
охватить оформление всей документации, офиса, других • фирменный блок;
помещений в организационном стиле. Но все же некоторые • модульная сетка верстки печатных материалов;
элементы фирменного стиля придется использовать с первых • слоган;
же дней функционирования организации. Так, товарный знак • форматы изданий;
нужно будет сразу же зарегистрировать. Товарный знак или • рекламный символ фирмы;
логотип — это исходная точка для разработки всех остальных • аудиообраз фирмы.
элементов фирменного стиля. Следующий шаг в оформлении Эти элементы должны гарантировать наибольший объем
фирменного стиля — это разработка образцов организацион- комбинаций, быть "масштабируемыми" и гибкими в такой степе-
ных документов: фирменного бланка, образца делового письма ни, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям
и схемы верстки рекламных объявлений с размещенным в них (например, смена компанией рекламного агентства, типографии
товарным знаком. и т. п.). Но при всем этом они должны производить одинаковое
При формировании фирменного стиля вначале нужно впечатление во всем многообразии их применения на различных
выделить главное, создать определенный образ путем раз- рекламных носителях.
работки стилеобразующих констант, а затем, по мере необ-
ходимости, разрабатывать новые составляющие. Самое глав- Использование фирменного стиля в рекламной деятельности
ное в поэтапном заказе или изготовлении — это выдержать Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии
единый стиль. восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен
66 67
разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически нятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно
на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирмен- отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его
ного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля
среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и используются не только шрифты, но и создаются графические эле-
хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов менты, так как процесс запоминания изображения в человеческом
фирменного стиля. сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.
У потребителей или партнеров организации, у которой нет 2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы
собственного профессионально выполненного логотипа, а ви- должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен оди
зитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином наково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях
стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости и в средствах массовой информации (на организационном бланке,
корпоративной культуры, а еще хуже — о несерьезности ее экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш
намерений. стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом ва
Фирменный стиль как синтезирующее средство. Фир- рианте, например на факсимильных сообщениях или ксерокопиях.
менный стиль способствует поддержанию благоприятной, 3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изобра
доброжелательной атмосферы внутри коллектива. Сотруд- жение логотипа может быть очень маленьким, например для
ники хотят ощущать себя не просто наемными работниками у изготовления визитных карточек, или очень большим — для на
своего хозяина, а частицей единого, большого слаженного ружной рекламы. Задача дизайнеров — разработать фирменный
организма, успешно решающего свои задачи и являющегося стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего
средством комфортной жизнедеятельности. Если человек восприятия.
долго находился именно в такой атмосфере, то даже после Понятие лого (фирменный знак, логотип, графема)
ухода на пенсию ассоциирует себя с ним, вспоминает добрым
словом, радуется, видя ее рекламу или получая любую хоро- Функцию логотипа чаще всего выполняет товарный знак1.
шую весть об этой организации. Такой человек продолжает Однако понятия эти не тождественные. Товарный знак может
быть носителем данной корпоративной культуры. В орга- состоять из графической композиции без шрифтового воспроиз-
низациях, где единственным проявлением корпоративной ведения названия компании или товара (вписанная в окружность
индивидуальности является ее официальное наименование трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты
на круглой печати, как правило, слабо развито чувство со - называют такие графические композиции фирменным знаком
лидарности, причастности к делам фирмы. Не случайно все или фирменной эмблемой. В буквальном смысле логотип — это
крупные организации, представляющие собой страну или стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уни-
крупные корпоративные системы, обзаводятся флагом и гим- кальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компа-
ном. Без них от граждан страны трудно ожидать патриотизма, нии или продукта. На практике же логотипом называют также
а от членов коллектива — синергетического эффекта. Логотип и графическую композицию, которая может включать кроме
организации — это государственный герб в миниатюре. начертания названия организации и элементы товарного знака,
Требования к фирменному стилю. 1. Фирменный стиль дол-
жен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан по- http://www.avgustrada.ru/servicesMinjnhtml?Part=150&PubID-716
68 69
и элементы, включающие начертание фирменных производ- ставки для мобильных телефонов, воздушные шары, дирижабли,
ственных символов, силуэты главного офиса и др. орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.
С точки зрения графического воплощения более правиль- Во всех этих случаях графема должна быть воспроизве-
ным именованием товарного знака является определение "гра- дена именно в том виде, в каком зарегистрирована — с сохра-
фема" или "лого", подразумевающие совокупность фирменного нением пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может
знака и логотипа. размещаться слишком близко к другим элементам дизайна,
Понятие "лого" в данном случае обозначает сочетание не может быть произвольно заключена в дополнительные
знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с про-
которых спроектированы для максимального визуального воз- чими посторонними элементами, если это не предусмотрено
действия. Относительные пропорции и расположение элементов при разработке.
лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован Ритейл-брендинг — создание брендов в розничной
без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком торговле. В рамках таких комплексных проектов по торго-
(кроме элементов декоративного характера). Лого используется вому дизайну нами осуществляется разработка названия,
в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн
единица. магазина: от планировочных решений и зонирования до
Разработке и использованию графемы в системе фирмен- оформления интерьера магазина и системы навигации.
ного стиля уделяется особое внимание. Графема должна быть Дизайн интеръера магазина, дизайн торгового оборудо-
эстетически привлекательной, самобытной и современной. В то вания, дизайн фасада магазина, система навиг ации —
же время она должна быть простой для восприятия и воспро- все эти элементы должны разрабатываться в рамках
изведения. Стоит избегать сложных элементов, которые будет ритейл-брендинга и наглядно воплощать нужный образ.
трудно уменьшить при печати без потери качества. Графема Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно
должна органично сочетаться с текстом и другими элементами реализовать системный подход к торговому дизайну,
оформления. Если она будет оторвана от других элементов, то направленный на достижение двух основных целей: любой
не должна становиться основой разработки фирменного стиля. магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно
В подобных случаях рано или поздно придется переделывать отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его
фирменный знак (или осуществлять "рестайлинг"). атмосфера должна быть максимально комфортной и
Грамотно спроектированная айдентика предполагает еди- дружественной к покупателю.
ный подход к использованию графемы во всех без исключения
рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или
бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая 2.2. Практическая разработка
корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаро- фирменного стиля компании1
сопроводительная документация, и пр.), этикетка и упаковка,
рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды Собирается ли компания провести рекламную акцию или
и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама заказать подарочную корпоративную продукцию, везде нужно
на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, за-
1
70 http://www.demis.ru/ourclients/style/
71
использовать свой собственный фирменный стиль. Это именно Компания CORDES CONSULTING GROUP*
то, с чего стоит начинать рекламную деятельность любой новой
Студией "Логодизайнер" были разработаны основные элементы
компании. фирменного стиля, а также другой документации компании CDCG.
Профессионально разработанный фирменный стиль фор- Основной вид деятельности компании—консалтинг в сфере управ-
мирует доверие и узнаваемость вашей компании среди потре- ления, консультации, '"бизнес-тренинги, семинары.
бителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и
способствует росту положительной репутации на рынке.
Формирование собственного стиля компании подразуме-
вает подбор графических объектов и шрифтовых решений,
используемых во всей рекламной и корпоративной продук-
ции. Например, единый стиль упаковок товаров, оформления
документации, сувенирной продукции, рекламы, рабочей
одежды и т. д.
Так, компания Demis Group занимается профессиональ- Разработка фирменного стиля для компании
ной разработкой следующих элементов корпоративного стиля: Cordes consulting group*
логотип, текстовый знак, организационные цвета и шрифты, Студией "Логодизайнер" был создан логотип, символично
визитная карточка, фирменный бланк, конверт, символ фирмы, показывающий путь, который проходит клиент вместе со спе-
папка, буклет, плакат, упаковка. циалистами компании. Это схема процесса консультации, вы-
Разработка проводится в несколько этапов. Вначале про- раженная в графической форме.
водится анализ деятельности компании, ее истории, текущего
состояния и перспектив. Далее анализируется деятельность
конкурентов, партнеров и особенности отрасли бизнеса. На
основе полученной информации создается единая стилистика
и предварительные наработки. Завершающий этап — выбор
единого направления стиля и детальная проработка всех его
элементов.
Именно соблюдение фирменного стиля оказывает поло-
жительное влияние на выбор потребителей, так как является
еще одним доказательством организованности и стабильности
внутри компании.
Приведем образцы констант фирменного стиля компании
Cordes consulting group, компании "Водные параллели", фирмы
MS Content, Национальной франчайзинговой компании (НФК),
магазина Above, Технической моторной компании (ТМК), пред-
приятия Frozen Foods, компании Транснефтехим. Варианты персональной и корпоративной визитных карточек
72 73
Разработанное руководство по применению логотипа пред-
ставляет собой общие для всей организационной документации
правила использования логотипа, его размеры, положение
на странице, охранные поля, цвета и многие другие аспекты

Бумага для записей

Шаблоны бланка документации и факс-бланка


Папка для бумаг

Конверт
Фирменный диск и обложка
74
75
Организационные диски

Компания "Водные Параллели"


Специалисты компании производят полный цикл работ по
водоподготовке: химическое и микробиологическое исследование
воды, исследование объекта, подбор оборудования, монтаж и
наладку, последующее гарантийное и сервисное обслуживание,
поставку комплектующих и запасных частей.

Главная страница веб-сайта


76 Первичные (основные) символы логотипа
Фирма MS Content
Фирма MS Content предоставляет контент (картинки, ме-
лодии, рингтоны и т. п.) для мобильных телефонов и выполняет
связанные с этим услуги. В кратком руководстве, созданном для
клиента, отражены основы фирменного стиля компании.

Логотип

78 Элементы фирменного стиля компании "Водные параллели" Фрагменты оформления фирменных бланков компании
MS Content
79
Национальная франчайзинговая компания (НФК) Магазин Above
Национальная франчайзинговая компания работает в своей Концепция разработанного дизайна для магазина Above
области уже более пяти лет. Основные элементы оформления основана на главном направлении деятельности — продаже
документов отражены нами в руководстве по использованию, элитных светильников и люстр. Дизайн документов руководства
также разработанному для клиента. по использованию также выдержан в этом ключе.

Логотип Логотип

Оформление документов Оформление документов с использованием логотипа


80
81
Техническая моторная компания ТМК Предприятие Frozen Foods
Дизайнерская концепция стиля фирмы, занимающейся Фабрики компании, расположенные во всех крупнейших го-
производством колесного транспортного и гусеничного строи- родах России, занимаются поставкой свежезамороженных про-
тельного оборудования, разработана на основе предоставленного дуктов питания. В готовый комлект документов было включено
исполнителю стиля всей производственно-строительной группы также и письменное описание разработанного дизайна.
компаний ТМК.

Т Е Х Н И Ч Е С К А Я
М О Т О Р Н А Я
К О М П А Н И Я
Логотип
Логотип

Использование фирменного стиля для


Использование логотипа для оформления документации и продукции
оформления документов и продукции
82 83
Компания "Транснефтехим" Фирменный стиль — это фундамент в построении уникаль-
ного имиджа компании, он включает в себя разработку логотипа,
"Транснефтехим" занимается разработкой, переработкой торговой марки, определяет основные графические и цветовые
и поставкой нефтепродуктов в России и странах ближнего за- константы, их комбинации, а также правила оформления объ-
рубежья. Фирменный стиль организации разработан с учетом ектов — носителей фирменного стиля, в том числе бланков и
общих требований к имеющемуся стилю всего холдинга. форм документов, конвертов, визитных карточек, пропусков,
сувенирной продукции и т. п.
Фирменный стиль, являясь одним из главных рекламных
и маркетинговых инструментов современной компании, должен
способствовать формированию благоприятного имиджа, призван
усиливать эффективность рекламных контактов с потребителя-
ми, способствовать росту репутации и известности компании на
рынке, вызывать доверие партнеров1.
Организация при формировании фирменного стиля отдает
предпочтение следующим его составляющим; логотип, фирмен-
ные цвета, фирменный бланк, визитка, конверт, папка, бейдж,
наружная реклама, возможности нанесения символики на суве-
нирную продукцию, слоган, другие элементы. Фирма практикует
создание логотипов, которые бывают двух видов: "продающиеся"
и "непродающиеся". При этом именно продающемуся логотипу
гораздо проще стать известным и мощным брендом, так как он
лишен недостатков своего менее эффективного собрата2.

Примеры "непродающихся" логотипов3:

1
http://www.iqb.ru/services/corporate-identity-creation.html
Логотип и его применение

I
2
http://www.codens.ru/services/style/
84 3
http://www.kleimo.ru/
85
"Непродающиеся" логотипы широко использовались в про-
шлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно
работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка
логотипа, который "не продает" — дорогое удовольствие.
Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным
TJKKURILA shell кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать "непродаю-
щийся" логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекла-
мы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.
Примеры "продающихся" логотипов:
Таким образом, разработка товарного знака, который сам
по себе "не продает", начинает приносить отдачу только после
длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько
примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как
Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не
гениально разработанному логотипу, а огромному количеству
средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный
факт и то, что эти бренды изначально развивались при отно-
сительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю.
Имидж и продающая способность каждого из этих брендов
строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас,
в условиях современного бизнеса, где главным фактором явля-
ется скорость.
Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в
XXI веке породили явление так называемого "информационного
шума". Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные
сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто
понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою
компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не
достаточно просто обрести логотип.
Если визуальное рекламное сообщение одного рекламо-
дателя не может попасть в сознание потенциального клиента
за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость вос-
Как видно из примеров, "продающийся" логотип несет приятия — вот определяющий фактор! Если марка не несет
зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или
ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно най- иной потребностью — она будет проигрывать снова и снова!
денным изображением или графическим решением фирменного И, в-третьих, 95% дизайнеров разрабатывают "непро-
написания. "Непродающийся" логотип лишь обозначает ком- дающиеся" логотипы, так как не знают технологий разработки
панию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки. 87
"продающих" логотипов. В этом случае создание логотипа и типа и товарного знака, мы придерживаемся принципа "обоб-
фирменного стиля будет основано на субъективном мнении раз- щенного образа". Известно, что образ предмета более значим,
работчика, его представлениях о том, что и как должно быть. чем сам предмет, поскольку "образ" — это ощущение предмета в
Изготовление логотипов таким образом может дать результат, совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому
далекий от представлений ваших потенциальных клиентов. "собирательный образ" товара, которым может быть товарный
За "продающими" логотипами стоит технология, используе- знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других
мая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня — самыми успешными ком- товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается
паниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка из-за большого количества возникающих у потенциального по-
логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на требителя ассоциаций, а, как известно, "включение" человека
основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание.
на точных данных, а не "идеях с потолка". Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зри-
Процесс создания имиджа фирмы, который может начинать- тельных образов, которые отражают специфику деятельности
ся непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации.
очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких Те же принципы используются при подборе шрифтов фирмен-
областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров ного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так
у целевой аудитории — важнейшая цель коммуникационной и фундаментальность.
политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка Максимально обобщенные образы также могут быть исполь-
торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, зованы как варианты возможных товарных знаков, но только
между которыми мало различий или их не существует вообще.
с обязательным учетом законов художественного построения.
А в условиях современных высоких технологий производства
Например, товарный знак условной фирмы "Развитие" в прин-
торговая марка порой может быть единственным отличительным
ципе может быть решен средствами линий и их динамического
признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.
Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий расположения — т. е. в данном случае возможно эмоциональное
фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного отражение "логотипом" названия фирмы. Но в основном мы
стиля привела к появлению относительно самостоятельного на- стараемся не использовать в своей работе беспредметные фор-
правления в рамках экономической науки — сеймонемики. Эта мы, которые ничего не обозначают, кроме "самих себя" и из-за
область для выполнения поставленных задач использует знания которых логотип фирмы выглядит "взятым с потолка".
из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филоло- Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно от-
гии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание носиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно
законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их симво-
специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий лическом значении и культурно-зависимых интерпретациях.
и гармоничный образ его торговой марки. Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему
Основной принцип работы компании, как уже неоднократно специфично и зависит от конкретных задач. При разработке
отмечалось, заключается в использовании наиболее эффектив- логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы
ных художественно-психологических приемов на каждом этапе восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттер-
создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке лого- нов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных
89
цветовых предпочтений и понимание объективных законов Вариант № 1'
цветовых сочетаний, которые могут стать "всюду узнаваемыми"
цветами стиля заказчика. В основу товарного знака в первом варианте было положено
схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была
Разработка вариантов логотипов, добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает
товарных знаков и фирменного стиля1 многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением
вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих
В процессе работы над созданием логотипа и организаци- следов связан с часто используемым в Азии образом панды.
онным стилем дизайнеры также руководствуются принципами Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен
"усиления образа", известными из теории композиции. Найден- в вертикальной линейности. Как известно из теории компози-
ные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним ции, вертикальные линии способны "задавать" направление
применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. в противоположность горизонталям, создающим ощущение
Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также под-
форм и размеров позволит товарному знаку "раскрыться" и "за- чинено вертикальным линиям. Строгий "вытянутый" шрифт с
звучать" в полную силу, привлекая внимание потенциальных одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.
покупателей. Выбор ярко-оранжевого цвета — самого "активного" цвета
Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности в спектре — тоже продиктован идеей "движения", выбранной
работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что раз- для данного эскиза. Для того чтобы "усилить" яркость оранже-
работка логотипа — это зарисовка идей, приходящих в голову вого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен
дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фир- один технический нюанс: во избежание так называемой ком-
менный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют плиментарной компенсации цветов необходимо было добавить
серьезной проработки и профессионального подхода. в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является
Очевидность воздействия торговой марки на потенциального дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет
изображения не "перетягивал" на себя нейтральный серый и
покупателя неоспорима. Компания может предложить действи-
последний действительно выглядел серым.
тельно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, ко-
торый при правильном использовании может стать синонимом
качества и неповторимости продукции фирмы.
В качестве примера рассмотрим один из выполненных
заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания
"Автомоден", которая специализируется на продажах и сервисе
автомобилей из Азии.
Остановимся на трех предложенных нами вариантах реше-
ния поставленной задачи2.

1 Вариант № 1 оформления логотипа


www.reklama-media.ru
2
ht^p://www.reklama-media.ru/design_logo.shtml www.reklama-media.ru
90 91
Вариант № 2 мнения, относятся к восточной тематике. Декоративный эле-
мент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как
Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля,
бамбука — характерного элемента для азиатской графики. Ас- например маховик, что прекрасно соотносится со вторым про-
социативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских филем деятельности заказчика — автосервисом.
пейзажей. Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего
Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для
эскиза. "Текучесть" и "гибкость" изображения придают логотипу закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент.
легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу Здесь нами использован так называемый принцип подобия эле-
тонального решения был взят темно-зеленый цвет — цвет покоя ментов изображения.
и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также Для придания яркости полученному "стабильному" рисунку
был использован бежевый цвет, создающий теплую и друже- была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к
любную атмосферу, а в сочетании с зеленым — усиливающий тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем,
позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый как в варианте логотипа № 2.
придает объем написанию логотипа благодаря эффекту "вы- В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор
движения" на передний план более теплых тонов и "оттеснения" на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан
назад холодных оттенков, в данном случае — темно-зеленого фирменный стиль его компании
цвета.

Вариант № 3 оформления логотипа


Вариант № 2 оформления логотипа

Вариант № 3
За основу в третьем варианте было взято схематичное изо-
бражение элемента типично азиатской архитектуры — крыши
пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без со-
92 93
"Паблисити предоставляет фирме многочисленные воз-
можности создания осведомленности о своей деятельности или
производимых ею товарах как у широкой публики, так и у по-
тенциальных покупателей"1. Одной из разновидностей паблисити
фирмы является известность ее бренда, характеризующего
Глава 3. Паблисити как известность фирмы и социальные ценности системных структур.
ее бренда Восприятие заинтересованной общественностью бренда
организации создает нематериальную ценность хозяина бренда.
Таким образом, бренд можно представишь как разновидность
гудвилла — нематериального актива — только лишь с той
3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в
последующем можно определить в стоимостном виде. Напри-
Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность): мер, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать
а) позитивная известность, популярность, общественное дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих
признание деятельности человека или организации, достигаемые сторон. Таким способом полученное приращение, превратив-
публичными выступлениями, а также использованием различ шееся в нематериальный актив, также можно рассматривать
ных средств массовой коммуникации; как гудвилл, но его нельзя считать брендом.
б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, Понятие "бренд" еще совсем недавно было в диковинку,
самореклама. Паблисити также представляет собой неконтро даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в
лируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в теоретико-методологических основах формирования и прак-
СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. тического применения бренда. Но в последние годы этот термин
Вебстеровский словарь представляет паблисити как информа вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор
цию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинте далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более
ресованное внимание публики к тому или иному объекту; дея того, прослеживается тенденция называть брендами любые тор-
тельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного говые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются
заинтересованного внимания к тому или иному объекту; ли они таковыми.
в) создание информационных поводов (например, новые Значение брендов для развития предприятий-произво-
истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения дителей в условиях современной жесточайшей рыночной кон-
известности и популярности личности в коммерческой, полити куренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наи-
ческой сфере; более эффективным инструментом для формирования потреби-
г) привлечение внимания широких слоев населения к това тельских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар
рам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; среди множества подобных и равных по качеству и свойствам,
д) заинтересованное внимание публики (общественности) к по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по
тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может некоторым духовным характеристикам, заложенным специали-
быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет стами по брендингу в основы его Brand Image.
только одно измерение (положительный образ), меньшую ауди
торию" и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ. 1
Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. — СПб.: Питер, 2003. — С. 9.
94 95
Ныне в России активно развивается рынок транснациональ- пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно не-
ных корпораций с их брендами, а значит, началась война произ- внятно различающимися между собой.
водителей за сознание российского потребителя, за внедрение в "При продвижении бренда на рынок необходима разработка
это сознание ассоциаций, связанных с их брендами. его коммуникативной стратегии. Задача производителя —
Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брен- создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той
дов не было возможности, а главное и потребности конкурировать целевой аудитории, на которую будет направлена реклама" 1. В
между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, информационно-коммуникативном обществе потребителю
направленные на формирование потребительских предпочтений. необходимо предлагать как можно более понятные для него
К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о
борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном
предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не свя-
звучал лозунг "Летайте самолетами Аэрофлота". А какими, занные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия
спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек? бренда.
Или (если смысл рекламы в этом — лететь именно самолетом, а История становления бренда и превращения его в социально
не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управ- значимый нематериальный актив. Понятие "бренд" имеет древ-
лять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал нюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr
ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился ("клеймить огнем") и обозначало тавро для клеймения скота
открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело
массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были новое значение — фабричная марка, торговая марка. Первое
разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных известное человечеству использование бренда относится к
условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое
клеймо на сделанное ими кирпичи. Также существуют доку-
в тень российских производителей. И только спустя десять лет
ментированные свидетельства появления торговых марок на
российские товары начинают постепенно отвоевывать у транс- греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы
национальных гигантов российские рынки. использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
Сегодня уже каждая организация, формирующая корпора- Клеймение активно применялось в Средние века, когда це-
тивные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое ховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург
Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потреби- и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные же-
телей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях лезные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали
потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товар- держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законо-
ных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд дательство официально требовало, чтобы булочники отмечали
становится средством убеждения потребителей в правильности своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки
их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, соответствовал указанному в "ценнике".
диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться зна-
ний о новом товаре за счет использования уже существующих 1
Евстафьев Б. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-
брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.
96 97
Патентованная маркировка изделий началась на рубе же мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований
XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. продуктов.
Уайтом первого патента "на таинство производства про- Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение до-
зрачных глиняных изделий"1. В ранней истории Соединенных ставки товаров), производственного процесса (большие объемы
Штатов марки часто использовались для идентификации скота, при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара
позже ими стали отмечать особого качества товар, представлен- и упрощение его идентификации с производителем), изменения
ный владельцем определенной фермы или ранчо. в законах (законы о защите торговых марок), усиление эф-
Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину фективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети
XX века, и связано это было с вполне естественными причинами— фирменных магазинов) создали предпосылки для появления
появлением на рынке большого количества идентичных товаров2. "бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем,
Согласованное использование брендов и система управления (manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer
ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины brand, store brand или private label) стал весьма интересным по-
прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит рождением торговли.
Великобритании и США. В то время появление брендов было встречено одобрением
Первые официально зарегистрированные бренды появились массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски
в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего
как альтернатива огромному количеству товаров с сомнитель- брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда мож-
ной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. но было избегать его в дальнейшем1. Истории известны случаи,
В то время в Америке и во всем мире производители выпускали когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей,
безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало
не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке,
дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на
Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом,
лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие
по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была потребителей.
невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конку- Различные определения бренда. Отечественные и зарубеж-
рентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, ные авторы дают различные определения бренда и его значения
самостоятельно решавшие, у какого производителя купить для разных аудиторий.
товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энцикло-
огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы педии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор
удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, напри- ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удо-
мер, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного влетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит
от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким
1
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, образом, бренд — это набор утилитарных и символических цен-
2001. —С. 16. 1
Клейменые железом — 01.01.2000 // Валентин Перция.
гГусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника). 98
2
Интернет-ресурс.
99
ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, Большинство отечественных авторов, применяющих это
социальных, психологических, экономических и прочих нужд понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,
потребителя"1. Один из ключей к успешному маркетингу — который обрел известность и завоевал доверие у покупателя
найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее благодаря удачным маркетинговым процедурам.
удовлетворения2. Бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо,
И. В. Крылов в определение понятия "бренд" включает де- тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со ско-
вять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения товодством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок
в литературе по теории брендинга: раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно
• образ марки в сознании покупателя (1956); не подоить чужую.
• механизм дифференциации товаров (1960); Бренд—слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
• средство индивидуализации (1985); решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и
• добавочная стоимость товара (1986); услуг конкурентного продавца или группы продавцов для от-
• правовой инструмент (1987); личия их от конкурентов1.
• идентификация товара покупателем (1991); Бренд — хорошо раскрученная торговая марка, качество
• идентификация компании-производителя (1992); распространяемой продукции под которой не вызывает никаких
• система поддержания идентичности товара (1992); сомнений. Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе по-
• сущность бренда, развивающаяся во времени — от марки ложительное потребительское мнение о товаре с обещаниями
как концепции производителя до воспринятых покупателем производителя относительно специфических качеств товара, а
функциональных и эмоциональных элементов товара (1999). также ощущение товара потребителем как элемента формирую-
Отечественные авторы до недавнего времени практически щегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак2.
не применяли понятие "бренд". В переводных источниках и в
Бренд — "раскрученный" товарный знак или торговая
статьях отечественных авторов даже его правописание
марка, что не вступает в противоречие с определениями брен-
неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось
первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга — да. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип,
Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура органи- бренд, слоган и т. д., широко используются в современном дело-
зации. — М.: ИД "Социальные отношения", 2003) и вышедшей вом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается
вслед книги Б. Н, Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все
пособие. — М.: МГУП, 2003). объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми
На страницах журнала "Реклама & жизнь" слово "бренд", а другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных
также все однокоренные с ним слова пишутся через "е", в то знаков3.
время как учредители конкурса "Брэнд года" пишут название
своего мероприятия через "э".
1
Определение, разработанное Американской маркетинговой ассо
циацией.
2
Определение известного специалиста по брейдингу, профессора
1
БовеК., Арене У. Современная реклама.—М.: ИД "Довгань", 1995. —
С. 132. РУДН В. Л. Музыканта.
3
Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Fre
2
StanleyStaschMarketing to require wisely chosen strategies. — Mar quently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале
keting News, 1990. "Услуги и цены" в марте 2001 г.).
100 101
Бренд — это сущность, которая функционирует на основе Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном
системы оправданного доверия1. Существует еще свыше 20 оп- зависит от характера шара, а впечатления от использования
ределений бренда. Одни определяют бренд как некую фило- чаще определяются его ядром.
софию поведения производителя на рынке, а другие повторяют Наличие бренда означает, что даже при приблизительно
определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин равных потребительских и иных свойствах товар будут больше
определяет бренд следующим образом: "Бренд — это все, что покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого
отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербаль- политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации
ные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же
может идентифицировать принадлежность данного продукта время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму
к данному названию, даже не видя названия (коричневая жид- фирму, являющуюся его производителем или же известным
кость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться продавцом.
потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)"2. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потреби-
"Под брендом авторами понимается "раскрученная марка", телей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой
замаркированный ее товар (branded product) обретает автори- товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечат-
тет, становится товаром с именем"3. ление — положительное или отрицательное, оно появляется не-
Дадим собственное определение бренда. Бренд — это си- избежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие
стема символов (символ), идентифицирующих какой-либо объ- какой-либо фирме способствует созданию положительного впе-
ект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями чатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд
которого являются повсеместная известность и устойчивая способствует закреплению доброго имени фирмы.
фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий,
иметь как положительный, так и отрицательный знак. Боль- которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает
шинством населения бренд воспринимается как "раскрученная
определенными атрибутами (Brand Attributes) — функцио-
марка", т. е. с положительным знаком.
нальными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными
Итак, бренд — это совокупность элементов, пред-
бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты
ставляющая собой добавленную ценность (дополнение к
материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу бренда могут быть как позитивными, так и негативными, мо-
можно представить в виде шара, в то время как торговая марка — гут иметь различную силу и важность для разных сегментов
это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое рынка.
облако. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер Суть любого бренда определяет главная, основная харак-
торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии теристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности
ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным. составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую
создает и поддерживает специалист по бренду.
1
Определение Андрея Стася — председателя совета директоров Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости
агентства a2z. и индивидуальности — ключевые ценности, функциональные и
2
Реклама & жизнь.— 2001. — № 3. психологические.
3
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу, — С функциональными признаками все достаточно понятно
М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8. и просто — объяснить и доказать, что ваш продукт хор ош
102
103
в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали
Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно,
с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в основным покупателем до сих пор остается мужчина, но зна-
воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необ- чительно увеличились продажи женской аудитории. Многие
ходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психоло- бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию.
гический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его
что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз развитие и жизненный цикл.
цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны
разработке психологического атрибута бренда и заключается просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность,
основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он
разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый слу- дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.
Существует два фундаментальных подхода:
чай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и
—ценность, в основе которой лежит потребитель;
т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими —ценность, в основе которой лежит финансовый показа
в вопросе разработки и создания психологического фактора, тель.
потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут по- Потребительская ценность измеряется по следующим фак-
казывать то же время, что и часы за 500 долл. торам:
Управление жизненным циклом торгового бренда. Жиз- —лояльность и приверженность брендов;
ненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и —узнаваемость имени;
нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный —воспринимаемость качества;
момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы —ассоциации;
должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать —дополнительные активы;
любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям. —доля рынка;
Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интен- —цена на рынке;
сивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие —сегмент дистрибуции;
позиции. —персонально сть бренда;
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность —ребрендинг.
бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример —
развито в области парфюмерии. Компания Channel работает компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд.
над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концеп- Безусловно,-были и неудачные кампании, но потребитель по-
ции придерживаются и многие производители машин, различ- любил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную,
ных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расши-
зависит от архетипа героя Feel Ex. Водка Absolute — развитие ряя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой
бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает
концепции строилось следующим путем: акцент делался не
это за вас.
на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было Производители минеральной воды в Лондоне очень долго
продвижение бренда пива Гиннес. 15-20 лет назад это пиво думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть
104 105
вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием каль- Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "то-
ция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. варный знак"1. На практике люди часто путают два близких
Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд —
на достигнутом. это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-
Защита бренда. Если компания работает в 100 странах ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компа-
мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную нии или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в
защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их
найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Не- характеристиками, ожидания, ассоциации, восприни -
обходимо регистрировать свои права в каждой стране индиви- маемые пользователем и приписываемые им товару (имидж
дуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться товара, brandiraage), информация о потребителе, обещания
от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50% каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком
всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по понимании бренд — это смысл, который вкладывают в него
всему миру. сами создатели, и тот символ, который воспринимает целе-
Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и вая аудитория, и то первое представление об организации,
В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фунда- которая владеет брендом.
мент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к ми- Стихийное формирование потребительского впечат-
фологизации бренда, способствующей при оптимальном сте-
ления может оказаться не в пользу компании. Покупатели
чении обстоятельств обретению брендом почти магической
силы: "Основные теоретически обоснованные приемы направ- могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить
ленного воздействия на потребителя рекламной информации, по преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже
сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет,
"раскручиваемый" бренд среди конкурентов; во-вторых, донести выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его
сведения о нем в оптимальной "паковке", т. е. вербальной и визу- из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в
альной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой выгодном свете.
аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных по-
образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским нятий "торговая марка" и "товарный знак", У многих зарубежных
ожиданиям и предпочтениям населения"1. авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом2,
Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие "торговая
уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находя- марка" засоряет российский язык маркетинга, а также "вносит
щихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что путаницу в головы бизнесменов". Большинство отечественных
означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием ученых предлагают избавиться от понятий "бренд", брендинг", а
авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать все связанное с этим понятием перенести в область определения
рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается
в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.
1
В этом и некоторых других параграфах использованы материалы
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: исследований П. А.Соколова с его согласия.
Гелла-Принт, 2004. — С. 101. 2
Большой толковый словарь бизнеса Collins.
106 107
товарного или торгового знака1. Другие исследователи пытаются ления. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы "Мелехов и
выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зави- Флюрин" можно найти определение, что товарный знак — это
симости от широты или уровня разнообразных характеристик, а просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных
также по степени зависимости или непосредственной подчинен- товаров и услуг других производителей.
ности2. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии В английском словаре понятия "бренд" и "марка" исполь-
является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятия- зуются как синонимы. "Оба слова обозначают прежде всего
ми "торговая марка", "товарный знак" (рис. 3.1). отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым
отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, веро-
ятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы
пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. —
Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше
(марка)"1. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев
первого подхода.
Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумева-
ют "раскрученную" марку. Замаркированный ею товар (branded
product) обретает авторитет, становится "товаром с именем"2.
По словам старшего научного сотрудника Института русско-
го языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово "бренд" пока
нигде не зафиксировано. "Но мне кажется, что слово "бренд"
имеет много шансов остаться в деловом языке, — говорит Са-
фонова, — русские традиционно относятся с большим пиететом
Рис. 3.1. Соотношение бренд—торговая марка—товарный знак к иностранным словам; во-вторых, термин "бренд" из-за своего
Путаница в понимании терминов "бренд", "торговая марка" иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда
и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты как составляющие термина "торговая марка" традиционны и
имеют несколько значений".
предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По
словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии Понятие "торговая марка" было зафиксировано в законо-
Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак
дискуссии, но консенсус не был достигнут3. предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но
Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой ин- в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер
определяет торговую марку как "имя, термин, знак, символ, ри-
терпретации этих понятий появляются и некорректные опреде-
сунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
1
К примеру, ученый совет одной из московских академий, подавля
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и
ющее большинство в котором представляли консервативные люди стар 1
ше 70 лет, отказался утверждать тему диссертации В. А. Ткачева, потре Мнение директора по маркетингу российского отделения Andersen
бовав заменить понятие "бренд" каким-либо другим "русским" словом. Consulting Натальи Хоняковой.
2
2
Томас Гэд, Музыкант В. Л. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. -
3 М.: Гелла-Принт, 2004. — С. 8.
Федор Сваровский. 13.11.2000 г. — http://www. Vedomosti. Ru.
109
108
дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Отметим, сти. Для миллионов людей "Кока-Кола" — символ молодости,
что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд джинсы "Ливане" — свободы, "Мальборо" — мужественности",
точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают а "Макдональдс" — практичности.
всевозможные разночтения. Руководитель направления управленческого консульти-
Социолог из Лондонского университета Селия Лури опреде- рования исследовательско-консультационной фирмы "Альт"
ляет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения Александр Печерский определяет бренд как торговую марку,
в том смысле, что его содержание является намного более скуд- которая вызывает устойчивые положительные ассоциации
ным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не
имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению, каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая
"торговые марки — маркеры обмена между производителями и марка проходит определенный путь. Александр Печерский за-
потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим дает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить опреде-
символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, яв- лить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную
лявшихся своего рода гарантами качества"1. марку брендом.
К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигна- 1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, про
ла, сколько символа, наполненного важным для пользователя должали бы они покупать ваш товар?
смыслом2. Носители имиджа (потребители) создают гармонич- 2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупа
ный образ торговой марки, получая информацию о характери- телем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
стиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд
информации и других рекламных источников. надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что,
Торговой маркой называют наименование, знак или символ, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды,
а также их комбинацию, связанные с определенным товаром. покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой1.
Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечи- Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой,
вать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать следует разрешить противоречия в понимании торговой марки
от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать и товарного знака.
свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, В официальных документах часто "товарный знак" и "знак
и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может обслуживания" объединяются в одно понятие "товарный знак".
указывать на разницу в их качестве. Пока еще не все наши производители товаров и предприятия
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. сервиса успели освоиться с термином "товарный знак", а в печати
Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете с помощью любителей словотворчества уже появилась целая
не в силу каких-либо поразительных научно-технических или гроздь новых терминов2.
культурных достижений, а благодаря массированной рекламе К примеру, члены Ассоциации патентоведов
нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценно- Санкт-Петербурга СВ. Ляцкий, СА. Воропай отмечают, что
только за несколько месяцев в петербургских газетах они
1
Lury. С. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of brand встретили такие
ing, Blackhall—Dublin, 1998.
2
Pickering, CoG. Trademarks in Theory and Practice. — Hart, Oxford, 1
1998. Финансовая Россия. — 2001. — 17 мая.
2
110 Образование и бизнес. — 2000 . — № 24, 25.
111
названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная всегда идентифицирует производителя (собственника) товара,
марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна а торговый знак регистрируют не только производители, но и
из ведущих российских газет употребила даже такое словосо- торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными
четание "... зарегистрировали товарный знак и товарную мар- торговыми марками сбывают на договорной основе свою про-
ку. ..", что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. дукцию многие мелкие производители. Например, под торговой
Российским законодательством защищается только "товарный маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых
знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим
"место производства", если качество и престижность товара некоторые отличия в предназначении торговой марки и товар-
связаны с географическим названием (например, Гжель). ного знака. Торговая марка является средством идентификации
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная
их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или марка идентифицирует товар производителя. Причем одна про-
услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации изводящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а
их от товаров и услуг конкурентов1, а также является средством торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистриро-
защиты товаров производителя от подделок (производитель ванным знаком.
имеет средство судебного доказательства неправомерного ис- Итак, товарный знак — это зарегистрированная торговая
пользования его марки). марка, маркировки ® или ™, удостоверяющая исключительное
Большинство авторов товарный знак trademark определяют право владельца товара на этот товарный знак.
как зарегистрированные в установленном порядке изобрази- Торговая марка — это обозначения, позволяющие отличить
тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их соответственно товары и услуги одних юридических или физиче-
комбинации, которые используются его владельцем для иден- ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
тификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или физических лиц. Торговая марка является средством идентифи-
словосочетание (например, рекламная формула), изображение кации торгующих фирм, а также производителей товаров.
(символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются зву- Бренд — это известная торговая марка или товарный знак
ковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям высокого уровня известности среди покупателей. В более широ-
относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания, ком понимании бренд — это система символов (символ) иденти-
сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры фицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу,
и целые предложения. личность), особенности которого — повсеместная известность и
По отношению к товарному знаку и торговой марке суще- устойчивая фиксация в массовом сознании.
ствует распространенное мнение, что эти понятия — синони- Директор по стратегии английской консультационной
мы2. Однако все же различия в применении этих терминов в фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в
отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак брен-динге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно
развевающемуся перед потребителем флагу, создает
1
Определение Александра Печерского, руководителя направле осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров
ния управленческого консультирования исследовательско-консульта- конкурентов \ Такая функция
ционной фирмы "Альт".
2
К примеру, такое мнение имеют патентоведы, члены Ассоциации
патентоведов Санкт-Петербурга С. В. Ляцкой, С. А. Воропай.
1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ. под
ред. Ю.Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.
112
113
бренда лежит в основе управления торговыми марками имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом
(бренд-менеджмента). успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал
Естественно, что не каждый товарный знак или торговая выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала
марка могут стать брендом — для этого он должен приобрести кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский
известность на рынке и доверие покупателей. Для этого "при рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятель-
продвижении бренда на рынок необходима разработка комму- ности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.
никативной стратегии. Задача производителя — создать марку,
близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории,
на которую будет направлена реклама"1. 3.2. Брендинг как средство создания
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд нематериального актива
точно так же, как и Котлер—торговую марку. На мой же взгляд,
бренд и торговая марка — совершенно разные вещи. Бренд—это "Брендинг (от англ. erand — "клеймо") — управленческая
торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к то-
ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", вару, основанная на совместном усиленном воздействии на по-
и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из требителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элемен-
вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляю- тов рекламно-информационной деятельности, объединенных
щего большинства покупателей. A Mercedes — это бренд, даже идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным
без каких-либо комментариев. унифицированным оформлением, выделяющим его среди кон-
Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд — это фа- курентов и создающим его образ. Принципиальное отличие
милия, имя и отчество широко известного человека, на которого брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто
равняется множество людей. на информирование потребителя и создание узнаваемого об-
Повышение стоимости организации за счет раза, а на формирование потребительской привычки покупать
"раскручен-ности" бренда. Существуют два основных определенный бренд"1.
преимущества бренда, которые повышают стоимость компании Создание бренда — это искусство, и в двух словах описать
и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный технологию невозможно. В концепции бренда должна быть
товар можно продавать дороже, чем не брендованный, мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к
аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример — жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше
мотоциклы Harley -Davidson. Они по качеству хуже японских, но всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые
стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, ло-
покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном зунг Apple "Думай иначе" (think different) нацелен на людей,
случае не качество и технические характеристики, а стиль которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг "Зо-
жизни. лотой Бочки" "Надо чаще встречаться" апеллирует к дружбе,
Второе преимущество — фирмам с брендами проще и которая вечна, и если производителям этого пива удастся соз-
дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак- 1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256. М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.
114 ' 115
дать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая
дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их
преимущество. доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апелли-
В реализации концепции брендинга надо быть последова- рует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
тельным. Если позиционируется товар как престижный и доро- Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские ком-
гой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался пании вынуждены придерживаться стратегии "лидерства по
экономический спад. Необходим также целостный подход к издержкам". Если они и в дальнейшем планируют придержи-
брен-дингу. То есть брендинг должен охватывать не только ваться той же концепции, то для них использование советских
рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить за-
закупок и производства до управления персоналом и сбыта. траты на продвижение.
Распространенный способ оценки стоимости бренда как В советский период развития страны, в условиях товарного
константы гудвилла. Существует много различных методов дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе
оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его вы-
остальные достаточно сложны и в реальной жизни труднопри- броса на рынок разбирался мгновенно.
менимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, Регистрация товарного знака. При регистрации в России
что брендованный товар можно продать дороже, чем товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров
небрендо-ванный. Разница в цене между брендованным товаром и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить дей-
и его не-брендованным аналогом умножается на прогнозируемые ствие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на
объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до
товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован
бренда. на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от
Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рын-
назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. ке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный
Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и стратегия воз- знак "Нежность", обозначающий популярный кисломолочный
вышения бренда несовместимы. Например, компания "Балтика", продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием,
продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не гак как они относятся к различным товарам и не вводят в за-
ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. блуждение их потребителей.
Однако по мере роста благосостояния населения вполне может Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирмен-
сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значитель- ное наименование, зарегистрировав фирму с определенным
но менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний названием. Государственная регистрация юридического лица,
статус пива, не давая возможности под этим же именем про- например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает ис-
двигать дорогую продукцию. ключительное право на фирменное наименование. Параллельно
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют до- с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку
рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch и Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию
в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса факультативной части фирменного наименования в качестве
"люкс", недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция товарного знака.
Swatch ^пытается соединить традиционную воспринимаемость
117
116
Некоторые пункты отечественного законодательства идут В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия1
вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непо- бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая
нимание зарубежными авторами смысла юридического закре- в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо
пления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность
общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей
название "КТС" использовало в качестве словесной части своего данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магиче-
комбинированного товарного знака1. Это стало причиной многих ским, а порой и мифическим содержанием.
недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. По-
рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в стра- рой одно только обращение к имени очень известного сильного
нах, где она принята в качестве основополагающего документа бренда вызывает чувство сопричастности к престижному из-
по регистрации товарных знаков, сказано: делию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей
а) товарный знак и фирменное наименование — это равно силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого
великие средства индивидуализации, предусмотренные соот товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего
ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции; банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих
б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот на органы чувств человека.
ветствии с национальным законодательством; товарный знак, Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное
зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как воздействие узнаваемых символов на потребительское пове-
дение людей и организаций, дающее повышение стоимости не-
независимый от знаков, зарегистрированных в других странах
материального актива его владельца. Производство магических
(ст. 6 Парижской конвенции);
брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех
в) фирменное наименование охраняется без обязательной
специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной
подачи заявки или регистрации и независимо от того, является парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в
ли оно частью товарного знака2. Отмеченный здесь пункт в) не лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Ма-
закреплен действующим российским законодательством. гический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в
Формирование магии бренда3. Бренд — это почти магиче- число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно
ский символ (система символов), передающий заинтересованной начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать
аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, органи- способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в
зацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда.
магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической
Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоция- силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца
ми и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают. сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им
так удобнее подкреплять свой престижный статус.
1
Образование и бизнес.— 2000. — № 24, 25. 1
2 Магия — волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на
Лев Клименко. Лтд_ (ЛКЛ) Горячая линия (Интернет-издание).
3
сверхъестественные силы. (Цит. по: Кравченко С. Л. Социологический
Подробнее см.: Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как марке энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 202.)
тинговая коммуникация.— М.: Альфа-Пресс, 2006.
119
118
Предположим, что бренд приобретает магическую силу ственности за деятельность организации. Руководство фирмы,
лишь тогда, когда с первого шага его определения и после- реализуя стратегию формирования корпоративной культуры,
дующего создания каждому его компоненту и продвижению должно определять долгосрочное планирование развития бренда
придается некая сила, которая сочетается с другими его ча- и обеспечивать его стабильность.
стями. В результате всех усилий в конечном счете образуется К сожалению, этот аспект упускают из виду не только
синергетический эффект. практические руководители, но и ученые-исследователи. Эф-
К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь фективность бренда оценивается прежде всего его восприятием
комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания
совокупность усилий самых различных специалистов. Объеди- покупателей. "Для развития лояльности компания должна пред-
няет их цель — сформировать у потребителя благоприятное ложить потребителям товар, который они захотели бы приоб-
впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку рести и который доставлял бы радость в процессе потребления.
(марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленно-
относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения сти о товарном предложении фирмы и представлении его выгод
отношения к бренду, стимулирование покупательской активно- интересными для потребителей способами... Однако для того, что-
сти. Во всех сформулированных целях и инструментах форми- бы сохранить культурную значимость для целевого потребителя,
рования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд техника презентации товаров и услуг должна соответствовать
очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество духу времени (одна из "обязанностей торговой марки") 1.
людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым Как создаются магические бренды? Приведем наиболее
передается информация о предлагаемых товарах и услугах, яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков:
бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных Sony, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом
групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы изображении иногда называют логотипом. Словесный знак,
соответствующей информацией о торговой марке, которая при- оформленный оригинальным способом, это лишь одна из раз-
новидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости
обрела магическую силу бренда.
живых существ, природных или иных объектов, предметов, ком-
Практически все организации, включенные в рыночную позиций, линий, пятен, фигур — все это может использоваться
систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных
конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма знаков: трилистник Adidas, дута McDonald's, крыло богини Ники
дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упако- фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце
вок товара до разработки и применения оригинальных запаха и с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изо-
звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, бразительного и словесного обозначения.
что связано с использованием различных коммуникативных С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно i
каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, юдразделить на brand-name—словесную часть марки, или сло-
так и в случае необходимости — интегрируя их между собой. весный товарный знак (которым он становится после регистра-
Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с мак- ции) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый
симальной выгодой для организации использовать его силу.
Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом 1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ.; под
является руководитель компании, несущий всю полноту ответ- ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 29.

120 121
рекламой в восприятии покупателя (и также включающий и General Foods брендинг стали рассматривать как искус-
изобразительный образ товарного знака). На практике далеко ство создания долгосрочного покупательского предпочтения
не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.
доверие покупателя, т. е. становится брендом. В организационно-функциональном аспекте брендинг — это
Известность марки у покупателя — это "сила бренда", ма- марочный принцип управления (brand management), заклю-
гическое влияние которого поддается измерению. Результатом чающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные
измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) объекты маркетинга.
и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development Основы теории брендинга заложил и развил профессор
index), вырабатываемая на основе замеров степени известности Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные
бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в
регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в по- работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,
требление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в це- Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется
левой аудитории и ее отдельных сегментах. Магический бренд — как наука и искусство создания долгосрочного покупательского
это всегда только продвинутый бренд. предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное
Брендинг как средство формирования гудвилла
воплощение ("марочный принцип" управления маркетингом в
Брендинг — это раздел маркетинга, разрабатывающий компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом
фирменный стиль и изучающий способы создания долговре- маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали раз-
менного потребительского предпочтения к конкретному товар- рабатываться и в России.
ному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда Розничный брендинг (англ. retail branding) является раз-
путем использования всех форм продвижения товара (услуги). новидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой
В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание марки создается и внедряется посредством частных марок.
потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик Системный брендинг — процесс создания, распространения,
рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта укрепления, сохранения и развития бренда как единого ком-
— sales promotion), объединенных определенной творческой плекса мероприятий.
(креативной) концепцией и характерным унифицированным Автор книги считает возможным применять термин "брен-
оформлением, выделяющим товар среди других и создающим динг" и в других сферах общественной жизни — например, в по-
его образ. литическом и социальном управлении. Политический брендинг—
В настоящее время брендинг стал общепринятым инструмен- это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых
том продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет символов, значений, образов, способных в соответствии с целями
точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты субъекта политического управления сплачивать, объединять
перевода ("формирование влечения к определенной марке у по- людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.
купателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке Главный смысл политического брендинга — формирование по-
среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть. литической идентичности в интересах субъекта политического
Как научная концепция брендинг начинает формироваться управления. Социальный брендинг—это система мероприятий,
в ЗО-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble направленных на создание социально значимого бренда.
122 123
В России говорить о брендинге как явлении, способствую- ными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете
щем созданию известного, глубоко укорененного в массовом со- ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою
знании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность
не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому
сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень желают в дальнейшем придать магическую силу, необходимо
небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию
создания и функционирования бренда зависит от намерений и создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда со-
возможностей (финансовых, креативных) российских фирм. стоит в искусстве его создателей и пользователей, реализуемых
Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в пол- в восприятии магических символов потребителями.
ностью мифологизированной социальной действительности Срок жизни бренда. Некоторые компании считают неце-
следование за сильным и престижным брендом во многих слу- лесообразным вкладывать большие силы и средства в созда-
чаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей ние бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке.
магическое влияние оказывает не хаотический набор символов Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго
бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое
действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом, — обстоятельство — товар и его бренд могут иметь разный жиз-
результат воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового ненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу
логического образа. товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в
Негативная сила мифического бренда может заключаться в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформи-
ложных образах, не соответствующих требуемому архетипу. Та- рованные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно
кой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" лю- долго.
дей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипу- В качестве примера бренда-долгожителя можно привести
лированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само- торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была пред-
создаваться или формироваться искусственно. Представления ставлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, па-
об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным дение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения
объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия целых наций. В Великобритании во время царствования коро-
модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят левы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай
аналогии, приписывая им реальные значения. Представления под своим именем и популяризировал его под торговой маркой
же о реальных характеристиках объекта зависят от значений, Lipton. Этот чай все еще популярен — фактически он пережил
придаваемых нами символам бренда. Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд
Потребитель постоянно находится под массированным Coca-Cola был создан в 1886 г.
воздействием известных торговых марок, привыкает к ним, Таким образом, бренды могут пережить продукты, про-
демонстрирует использование престижных марок, как бы до- даваемые под определенной торговой маркой, существовать
казывая тем самым свою принадлежность определенному слою, "в согласии" с умами потребителей, действуя на них магиче-
свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и ски практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя
в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной некоторые российские бренды "перестроечного" периода —
мобильностью и социальными процессами, связанными со статус- созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом
124 125
узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к Наиболее простые продукты, при покупке которых потре-
другому товару. Российская кондитерская фабрика "РотФронт" битель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так
продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, на- же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент
работанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя
сих пор пользуется известным с советского времени брендом на чем-то особенным, "единственным" из толпы. Этот прием актив-
автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений но используется, например, при рекламе мониторов.
автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности перено- Одним из основных факторов, влияющих на принятие
ситься на новые товары, работает до сих пор. решения о покупке того или иного технологически сложного
Создаваемая фирмой-продавцом система отношений слу- товара, является риск, который берет на себя потребитель,
жит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конку- поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы
ренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества
конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с
последовательность действий имеют гораздо большее значение, динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков,
чем при традиционном брендинге. а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Брендинг и высокие технологии. Большинство традици- Исходя из этого, технологически сложные продукты, тре-
онных методов продвижения бренда не подходит для работы с бующие покупательского понимания и минимизации риска,
высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая ско- должны продвигаться с использованием двустороннего диало-
рость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность га. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов,
потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного обладающих многофункциональностью, несовместимостью,
товара перед другим делают концепцию брендинга особенно быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управ-
привлекательной. ление потребительскими предпочтениями в таких условиях
"При продвижении бренда на рынок необходима разработка зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит
его коммуникативной стратегии. Задача производителя — соз- потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Ин-
дать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой терактивный диалог между вендором и покупателем, а также
аудитории, на которую будет направлена реклама"1. организованный вендором диалог между уже существующими
В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупа- и будущими пользователями, создает ощущение безопасности
тельское расположение усложняется огромным выбором, силь- пользователя, доверие, увеличивая пользовательские пред-
ной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться почтения. Это имеет значение, например, при производстве
во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении программных продуктов. Компании эффективно используют
потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретно- диалоговый процесс не только для установления отношений с
му бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долго- Пудущими покупателями на ранней стадии развития продукта,
срочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой по и для постоянного его улучшения.
для других альтернативных торговых марок. Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брен-
динг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак- архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256. 11ридает ему нужную силу и магические свойства.
126 127
Таблица 3.1 с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным
Появление магической силы бренда брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
как результат успешного брендинга Важнейшее качество бренда —настойчивость. В заключи-
Составляющие брендинга Путь к магии бренда
тельной стадии формирования бренда производитель должен
постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании
Цель Создание магического Продвижение бренда пользователей и партнеров. Правильная технология закрепле-
бренда
ния силы бренда позволяет автоматически переносить влияние
Основное внимание Разработка сочетаемых Возможность роста
бренда на новый сегмент рынка.
компонентов бренда Лидерство бренда
Различия концепций брендинга для разных товаров.
Парадигма Сегментирование и пози- Индивидуальность
ционирование бренда бренда Архитектура Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны
бренда по своим характеристикам, назначению, сфере применения и
Результат Создание позитивного Магическая сила бренда удовлетворяемым потребностям, что диктует различные ме-
имиджа тоды брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда
Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс после- — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые
довательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе по-
поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно требительских товаров — компания дает товарам свое имя, вы-
отличаются. После того как потребитель определен, компания бывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в
может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлет- России — Littlewoods).
ворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри-
могущих поддержать торговую марку производителя. руются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens,
Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рас- GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают
смотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy,
желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выра- Pond's, Nivea, L'Oreal etc.
жается в осознанном желании. Правильно построенная архитек- При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный
тура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя-
точная информация, доставленная вовремя, по правильному тельство, что некоторые категории потребителей воспринимают
каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя компании только на корпоративном уровне — это держатели
выбор именно в пользу данного поставщика. Использование акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, со-
архитектуры отношений особенно важно в то время, когда по- трудники и потенциальные сотрудники, поставщики и прави-
купка уже сделана — это время для формирования уверенности тельственные организации.
пользователя и лояльности именно к этой торговой марке. В наибольшей мере заметны различия между брендингом
Использование информации как средства лучшего обслу- высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг пер-
живания клиента — лучшая поддержка отношений постав- воначально зародился на рынке потребительских товаров и был
щика с пользователем, важное средство развития собственной приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брен-
культуры организации. Чем больше будет успешных проектов, динга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций
проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений и программ, разработанных и примененных с целью усиления
128 129
бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения "Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые
с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Тра- плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала
диционные мероприятия брендинга потребительских товаров — ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий
это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаков-
мерчандайзинг1, формирование собственной дилерской сети. ка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.
Отличительные признаки восприятия бренда. Как же мо- По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со-
жет отличаться один бренд от других? Согласно классической держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про-
теории "дифференциации продукта" 2 различия могут быть дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает
ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми. покупателя; экономит средства.
Ощущаемые различия — это те различия, которые очевид- С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются
ны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно функции идентификации и привлечения. Это особенно важно
отличается от черного. Он может понравиться большему коли- для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не
честву предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору
продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается,
холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же какой товар купить.
опять разного цвета. Компании-производители анализируют сущность прода-
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. ваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них
У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в
формы или бумага иного цвета^однако обнаруживается это лишь компании "Марс" существует два вида документов, представ-
после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд
ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и
жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусо- таблица бренд-восприятия.
вым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть
неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют 3.3. Технология создания позитивного бренда,
и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит- увеличивающего стоимость организации1
ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем
Известно, что маркетинг может быть эффективен только
рекламы или других способов продвижения товара. Компания
в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка.
1
Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, на Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии
правленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд,
вида; Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление созданный для него, обречен на провал.
места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте
продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, разда Создание бренда — это творчество, основанное на
ча сувениров, скидки. Семплинг (англ. sampling) — один из способов про глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда
движения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок. достаточно
2
Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань",
1995.— С. 133. 1
Здесь использовались некоторые материалы электронной книги
130 <). Гусевой "Брендинг".
131
сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую I louse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз
сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда
заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей
фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, степени популярен у европейских и американских компаний,
организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими
это средства. Стоимость контракта только на создание имени корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный
продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, и восточный.
создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до Руководители российских компаний не придерживаются
50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения
некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл. Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают
Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Ком- следующее: "Рекламные коммуникации России в своем разви-
пания считает, что в целях создания успешного бренда стоит тии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им
обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некото-
же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублиро- рые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в
вания уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном.
ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход
может натолкнуть на оригинальную идею. — создание мегабрендов — весьма популярен у большинства
Как создавать бренд. Так как многие промышленные компа- российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе
нии лишены возможности создавать большое количество марок установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка
для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко прения, так как для доказательства последней сразу приходит и
определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру голову история бренда "Довгань".
продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но
принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную
производимые компанией продукты должны быть одного уровня стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество.
качества. Например, компания производит дешевые электрон- Па потребительских рынках потребитель часто принимает
ные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,
компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимиче- связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав
ского оборудования, она должна будет или производить дешевое при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать
оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать отсутствие других отличительных признаков продукта.
новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить Выбор промышленной продукции характеризуется мень-]
от себя производство, например, выделив его в новую компанию I юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не
производящую оборудование). 11дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает
Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, возможный эффект от субъективности того или иного участ-
можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно ника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и
можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет принимается на основании анализа характеристик продукта
их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded II компании. Следовательно, формируя промышленный бренд,
132 133
компания должна стараться делать упор на объективные каче- дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и
ства, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Транс- уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях
формация объективных характеристик продукта и компании в нестабильной внешней среды.
бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы При создании бренда бренд-менеджеру необходимо опреде-
покупатели или попробовали работать с компанией, или получи- литься, к какому из видов продукции компании следует отнести
ли информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник формируемый бренд. Если компания продает и ракетный дви-
бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку гатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд —
в продукте или взаимоотношениях. производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу-
Несколько брендов у одной организации. Компания, работа- дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный
ющая на потребительском рынке, может позволить себе создать потребитель?
несколько брендов, в то время как имя самого производителя не Товары широкого потребления, выпускаемые производи-
будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного обо- телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и
рудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так разрушать основную концепцию бренда фирмы.
как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать Принципы формирования бренда. Известный специалист в
достаточно большие средства и промышленный бренд — это в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип
большей степени бренд компании, чем продукта. формировании бренда — использование уникального свойства
Например, корпорации General Electric, Siemens имеют до- продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до
статочно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реаль-
каждый из которых специализируется на своем рынке или про- ности ничего уникального нет, необходимо найти особенность то-
дукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, вара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить
будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для
Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества. конфет "Тают во рту, а не в руках". Однако данный подход таит
Именно это позволило распространить единый бренд на всю про- 11 себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у
дукцию. Для российских же компаний, преимущественно про- которого нет таких уникальных качеств или они не важны для
изводящих товары разной конкурентоспособности, вопрос клю- потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобу-
чевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно лочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
актуален. Наиболее важным фактором, который будет в даль- Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать
нейшем определять позицию российских компаний на рынке — уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим
конкурентоспособность компании и набор дополнительных приемам — например, использовать шоу-эффекты.
услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут В процессе создания бренда приходится рассматривать
производить широкий ассортимент продукции, но при этом она ши-I хжий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им
должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брен- пользу-i "гея; где им пользуется; как им пользуется; почему им
дом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с
продукцию. производителем: где производится; кем производится; как
Российские компании стремятся поддерживать широкий производится. Для создания удачного бренда нужно знать о
продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про- товаре и о его производителе как можно больше — и о товаре, и о
смежных областях. Например,
134 135
создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органиче- Потенциальные недостатки:
ской химией. Хорошо знать историю развития этого товара и • удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
предприятия-производителя, примеры использования и т. д. • творческие амбиции могут возобладать над решением
При разработке идеи бренда следует как можно более четко задачи;
представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на • возможны конфликты со штатными работниками фирмы-
конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудито- заказчика;
рия, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. • мониторинг и анализ проблем занимают значительное
На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, время;
порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. • сотрудничество с разными агентствами (по разработкам,
Например, если целевая аудитория — инженеры и ученые, то рекламе и связям с общественностью) может привести к возник
следует обратиться к специализированным изданиям, которые новению проблем с определением характера торговой марки;
они читают, в поисках интересных и звучных терминов. • потенциально более высокие затраты в краткосрочной
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном
внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают периоде"1.
общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагае- Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный
мая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней
автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; живот- организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует
ные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда раз-
мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; работчиков компании-производителя; группа профессионалов,
свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор. работающих в компании, специализирующейся на создании
Привлечение специалистов и сторонней организации. Доста- оренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); про-
точно часто создание бренда компании поручают сторонней органи- фессионалы в области создания бренда, работающие в других
зации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. компаниях.
Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и В консалтинговой компании, специализирующейся на соз-
преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества: дании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект,
обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым кон-
• объективная точка зрения организации;
трактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в
• знание товарной категории благодаря работе с другими за-11 исимости от заказа, Каждая группа начинает работу с
клиентами из того же сектора; изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой
• ценные знания о другом секторе (например, производитель из групп формируются совершенно разные образы заказчика.
ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации Как пра-пило, работа группы занимает пять-шесть дней.
услуг для разработки систем доставки); Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди,
• специализированные знания в своей отрасли; 11 меющие специальные навыки. Например, для создания
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика; графи-■кюкого изображения необходим профессиональный
• агентство работает над конкретным проектом и не является дизайнер,
элементом структурных затрат;
• творческий подход к решению задач. 1
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.; Питер,
136 ::002.
137
владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда Brand Positioning: позиционирование бренда — место на
через графический символ следует учитывать законы вос- рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,
приятия графических изображений. Известно, что оранжевый а также набор покупательских потребностей и восприятия;
и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром часть индивидуальности бренда, которая должна активно ис-
так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в пользоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно
теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место,
делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению
звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда,
Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности которые выделяют его из числа конкурентов.
восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее Для успешного позиционирования бренда специалистам
ощущение стабильности и надежности — ее не зря так часто приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в
используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выде-
музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной лить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной
аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны группе (табл. 3.2).
адресоваться своей аудитории. Таблица 3.2
Компания создала специальную рубрику (chat) на Вопросы, относящиеся к различным товарным группам
web-сервере, где назначается определенное время и тема
встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой Вопросы Расшифровка
посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и Для кого? Определение целевой группы потребителей,
в создании идеи {помним, что 80% всех маркетинговых идей для которых создается бренд
были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в
потребителя, разработчика или стороннего специалиста. результате приобретения именно этого
Участие в качестве потребителя подразумевает даже бренда
вознаграждение за участие в подробном часовом тесте. Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд
потребителю
1 Гротив какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами полу-
чит преимущества фирма

Brand Strategy: после того как получены ответы на эти


ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути,
по которым будут использоваться ресурсы организации для
создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
• кто является целевой аудиторией;
• какое предложение следует сделать этой аудитории;
• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы по
Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc казать, что это предложение чего-то стоит;
138 139
• какое конечное впечатление следует закрепить. диторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.
Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, по- 11ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что
этому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда се интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, По утверждению известного за рубежом специалиста по
которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем,
в нужное русло. привлекающих повышенное внимание людей. Если их исполь-
1. При создании бренда специалисты предлагают всегда зовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероят-
помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан ность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется
ной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно
идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до со спорным).
Автомобили.
знания потребителя. Предсказания будущего.
Войны.
2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание Деньги (как их заработать). Продукты питания.
на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это Дети. Развлечения.
позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего Животные. Свадьбы.
на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конку Известные личности. Секс.
рентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Катастрофы. Скандалы (светская хроника).
3. Не стоит "зацикливаться" на товаре, его качествах и ха Королевская семья. Спорт.
рактеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий Мода. Юмор.
круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется, Brandsearch Trademark Screening:
где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется; среди всех компонентов аренда наиболее значимо название
или с производителем: где производится, кем производится, как товара — по крайней мере < >но больше распространено и
производится. обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы
4. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig,
товаре и о его производителе как можно больше — факты об Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все
этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для логотипы лично мне не представляется нозможным.
клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю Для работ по генерации имени бренда большее значение
развития этого товара и предприятия-производителя, приме имеют не социально-демографические, а психологические осо-
ры использования — словом, все, что так или иначе связано с бенности потребителя, та структура "психологического про-
товаром. странства", в которую должен быть включен новый бренд.
Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возве- Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на
дение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был
иной степени выполняются при разработке стратегии бренда. иключен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно
Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями, рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые
не прибегающими к услугам профессионалов. 11 редъявляются данной социально-демографической группой к со-f
Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда ггветствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).
следует как можно более четко представить себе целевую ау-
140 141
По мнению Михаила Дымшица, генерального директора Окончание табл. 3.3
Консультационной фирмы "Дымшиц и партнеры", есть всего Группа Критерий Содержание
критериев
два источника для имен брендов: школьного педагога, а под "преподава-
1) слова актуальной лексики конкретного языка; телем" могут иметь в виду и педагога
2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, школы, и педагога вуза. При этом, если
слово "учитель" используется и в
заимствованные из иностранных языков). мужском ("учитель") и в женском
При любом способе генерации имени бренда полученные ("учительница") роде, то "преподава-
слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содер- тель" — преимущественно в мужском,
что отражает уже
жательным и юридическим критериям1 (табл. 3.3). культурно-обусловленные ожидания с
мужским и женским поведением в том
Таблица 3.3 или другом случае
Критерии выбора слов для имени бренда
Ассоциативный Содержательные ассоциации, вызыва-
Группа Критерий Содержание критерий емые данным словом. Слово "учитель"
критериев имеет самые частые ассоциации —
"истории, математики, добрый...", а
Лингвистиче- Ф онетический Слово должно сравнительно легко "преподаватель" — "учитель, глупый,
ские критерии критерий произноситься, соответствовать дурак", т. е. слово "преподаватель"
звуковому строго конкретного языка является, с одной стороны, более
(языков при использовании в несколь- общим, "родовым" по отношению к
ких странах или многоязычной стране) "учителю", но окрашено негативно, а
Звукосемантиче-с Вызываемые звучанием слова неосо- слово "учитель" воспринимается более
кий критерий знаваемые описательные ассоциации позитивно
должны соответствовать характери- Оридический Возможность Не обладают способностью к защите
стикам товара фитерий регистрации наименования государственных и
Лексикографиче- Имя бренда в идеале должно транс- слова в качестве международных организаций,
ский критерий литерироваться одинаковым количе- торговой марки слова-наименования товаров и слова,
ством знаков независимо от исполь- или в любом дру- указывающие на сенсорные качества
зуемого алфавита (для обеспечения гом юридическом товара (например, в наименовании
стабильности зрительного восприятия режиме "соленое масло" не обладает защитой
бренда), что особенно важно для по разным критериям ни одно из слов),
международных брендов географические названия (кроме не-
которых исключений) и т. д.
Содержатель- Лексический "Собственное" значение слова. Пред-
ные критерии критерий мет, качество, действие, которое опи- Отсутствие прав Отсутствие зарегистрированных или
сывает используемое слово на слово на прецедентных прав на регистрируе-
Семантический Особенности значения, присущие момент подачи мое слово или сходных с регистри-
критерий конкретному слову: например, слова заявки на реги- руемым "до степени смешения", т. е.
"учитель, педагог, преподаватель" страцию слабоотличимых
обозначают в принципе один вид
деятельности, но под "учителем" по- Linguistic Screening: для создания названия товара часто
нимают используется компьютер, с помощью которого проводится
лингвистический анализ — сравнивание только что созданного
1
Используются критерии, разработанные Михаилом Дымшицем.
142 143
названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (не- оценивается, насколько объект "добр", а потом насколько "зол"
больших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в (насколько "сладок", насколько "солен" и т. д.).
виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помо-i
выход на международный рынок, необходимо также провести цью факторного анализа и окончательное решение по наиболее
лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на удачному варианту принимают по результатам построения
языках той страны, где этот бренд может появиться. "карты восприятия".
Brandtest Market Research: после того как появилось назва- Обычно оценивается отношение потребителей к различ-
ние бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является ным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Мар-
его предварительное тестирование. кетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить
сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизай- не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эф-
ном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном фективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие
дизайне "плохое" слово остается все равно "плохим". определенных свойств бренда и важность предлагаемых им
В качестве теста на восприятие могут использоваться только преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда
психосемантические методы исследования ("карты восприя- позволяет избежать следующих ошибок:
тия"). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезента- • идентичности с уже существующими торговыми марками,
тивные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни • названия товара, которое может ввести в заблуждение
существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы потребителей (особенно важно для лекарств),
или другие методы исследования помогут выбрать лучший из • избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, из
предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие менения марки или выхода продукта заново,
предлагаемых вариантов поставленным задачам. • избежать тяжб с другими компаниями.
Исторически именно нечувствительность обычных методов Сложность разработки бренда вызывает вполне естествен-
исследования к выявлению различий между синонимичными ный вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в соз-
словами привела к созданию психосемантических методов дание бренда и насколько долгим может быть его существование
(Os-good, 1957). па рынке.
В литературе в качестве основного психосемантического
метода предлагается использование семантического диффе- Принципиальное отличие бренда от товара заключается
ренциала (метод исследования, при котором респондент должен it их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного
определить, к какому полюсу шкалы, например "добрый 3 2 10 управления бренды ждет та же участь следования жизненному
12 3 злой", относится тестируемый объект). Метод построен на циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок,
гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако
что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев хорошо управляемые бренды практически бессмертны1.
количество возможных полюсов может быть еще больше. На- Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех
пример "несладкий" может быть и "горьким", и "кислым", и компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же боль-
"соленым", и "безвкусным". ше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы
По мнению Михаила Дымшица, исследование с приме- 1
На основе неопубликованных в печати материалов Михаила Дым-
нением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно шица, посвященных разработке имени бренда.
144 145
известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig, Оценка лингвистической силы выбранного слова включает
Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с
вот сможете ли вы вспомнить все логотипы? i юмощыо качественного метода (путем прочтения и анализа вос-
Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло по- приятия слушателями), а также с помощью специального про-
ложительные ассоциации, выражало смысл основных характе- граммного обеспечения. Профессор Стенфордского университета
ристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того,
легким для произношения, причем не только в своей стране, но и как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие
по всему миру. Существуют также заведомо неудачные со- имени. В ходе исследования изучались только два аспекта назва-
четания — так, специалисты предостерегают от использования ния товара — размер и скорость. Студентам были предложены
в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, 11ары вымышленных названий продуктов (для чистоты экспери-
имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое
мента названия были выбраны так, что исключали смысловые
просто потеряется и не будет замечено среди них.
ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой
Для выбора оптимального названия товара часто исполь-
зуется компьютер, с помощью которого проводится лингвисти- лвук как воспринимается. Результаты исследования показали,
ческий анализ (linguistic screening) — сравнивание только что что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем В, Р, D, Т.
созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В
морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения
иметь в виду, где будет работать бренд, — в случае, если плани- восприятия звуков и на других языках.
руется его выход на международный рынок, необходимо также Теперь приведем пример удачного звучания названия ав-
провести лингвистический анализ на предмет негативных ассо- томобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый
циаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. (-портивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera —
Приведем примеры неудачного использования назва- "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и
ний автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется под-
Pajero в Испании созвучно с "давать пощечину", Ford Pinto в ходящим смыслом1. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль
Латинской Америке близко к звучанию "подглядыватель". А (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает
вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со определенные ощущения его компактности или даже надеж-
словом "сосунок". Не более удачно звучит по-шведски название ности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные
Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как конкурентные преимущества.
"морская болезнь", a Lada Nova означает то, что не ездит. На- После выбора первых вариантов названий предложения
звание модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда
читают как "Мозоли". должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного
Для исключения таких "ляпсусов" фирмы, работающие над в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от
созданием международного бренда, должны проводить семан- 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической
тический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассо-
циаций на основных международных языках (рекомендуется 1
Так на миланском диалекте называется местный природный фе-1
перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия г имен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные
по смыслу и фонетическому звучанию. минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической,
.|;шесой.
146 '
147
проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям
присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается
25-50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец остав-
ляют 3-5 названий.
Супербренд — Pentium. Владелец этого бренда — корпо-
рация Intel. Разработчик бренда — компания Lexicon Branding. Глава 4. Репутационный менеджмент как
Компания Pentium работала над этим именем около трех меся- средство возвышения гудвилла
цев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и
частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень
слова был взят из греческого Pente, означающего "пять". Здесь "Нет такого великого учреждения,
читается намек на то, что Pentium относится к пятому поко- которое бы не покоилось на легенде.
лению процессоров. Процессор — это компонент, входящий в Виновником этого является само человечество,
комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой желающее быть обманутым".
же суффикс, как и в названии химических элементов — натрия Ж. Ренан
(англ. — sodium) или магния (англ. — magnesium). Кроме того, "Если вы потеряете деньги компании,
лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоции- я отнесусь к этому с пониманием.
руется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом, Если вы потеряете ее репутацию,
появилось краткое и звучное имя, которое не только компания нет вам прощения".
Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной Миллиардер Уоррен Баффет
работой по выбору названия бренда.
Технология создания бренда (брендинга) на потребитель- 4.1. Репутация, социальная ответственность,
ском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет
которой создается осведомленность и восприятие марки. Про- репутационные стратегии
двигать же промышленную продукцию за счет формирования
массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо В толковых словарях репутация определяется как сложив-
больше обращать внимание на формирование имиджа стабиль- шееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо
ного предприятия, которому можно доверить решение проблем или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как
своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого
общественностью, чем на агрессивной рекламе. субъекта. Понятие "репутация" вплоть до середины XX в. вос-
принималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и при-
менялось для характеристики отдельного человека. В последние
десятилетия это понятие начали толковать расширительно,
применяя не только к человеку, но и к организации.
На Западе в последние годы понятие "репутация" все боль-
ше сближается с понятиями "социальная ответственность" и
"социальная миссия". Механизмы, которые формируют имидж
и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к
148 149
клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, лирующих структур или последствия природных катаклизмов,
правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологи- способны нанести существенный вред компании. Сформировав
ческий климат в компании, степень профессионализма и опыта положительную репутацию фирмы, можно существенно повы-
сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую сить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери
стабильность, динамику развития предприятия, участие в обще- работы.
ственно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); Таким образом, репутационный менеджмент представляет
интеллектуальный и научный потенциал компании. собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите
Репутацию любой организационной системы называют кор- репутации, базирующейся на реальных достижениях организа-
поративной репутацией. Известный австралийский профессор и ции, направленный на ее перспективное развитие. Это одна из
специалист-практик Грэм Даулинг считает, что "корпоративная технологий коммуникационного менеджмента. Базовые понятия,
репутация — ценностные характеристики (такие как аутентич- которыми оперирует репутационный менеджмент, — "имидж"
ность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые и "репутация". Многие составляющие одного понятия входят
корпоративным имиджем, сложившимся у человека"1. в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же
Русская пословица гласит: "Береги платье снову, а честь — существуют. Имидж — это совокупность эмоциональных и ра-
смолоду". Честь как элемент репутации человека, ответственного циональных представлений об объекте. Данные представления
перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социаль- вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних при-
ной ответственности хорошую репутацию также сформировать
знаков объекта, собственного опыта, а также слухов.
невозможно.
Репутация — это специфический товар, потребляемый в Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз в книге
свое время не менее специфической совокупностью людей—це- "Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения процесса созда-
левой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным ния репутации. Цель и задача имиджа—привлечение внимания
мифом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о
может "растерять" представление о характеристиках субъекта достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей
репутации, а сама же репутация как "виртуальная реальность" имиджа, она в отличие от него складывается из реальных дей-
может не только не исчезнуть, но даже начать бурную само- ствий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде про-
стоятельную жизнь. фессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу
Репутационный менеджмент — это управление процессом в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации
формирования и корректировки репутационных характеристик, схожа с той, которую решает имидж, — помогать выведению на
доведения их до целевой аудитории. рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий
Управление репутацией — одно из наиболее привлекатель- конкурентов, привлекать надежных партнеров.
ных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже С середины,70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной
самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. из важнейших составляющих стратегического планирования1.
А любая негативная информация, будь то претензии потребите- После того как мировые рынки насытились однотипными каче-
лей, происки конкурентов, ошибки или "пристрастия" контро- ственными товарами, на первый план вышли так называемые
неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. — М., 2003. — С. 17. 1
http://sre.mnogosmenka.ru/sre0391/sre0398.htm
150 151
компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то
качественная стратегия, система эффективных коммуникаций 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации
с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматри- на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы
вается в качестве основного конкурентного преимущества, на па 3%.
ее формирование и управление влияют три блока факторов: Репутационные стратегии1. Стратегия управления репута-
а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслужи- цией компании строится вокруг нескольких объектов, посколь-
вания клиентов; б) определение миссии компании (социально ку стратегия управления репутацией компании, построенная
значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка «округ одного конкретного объекта, имеет ряд недостатков в
компании в средствах массовой информации, отношение к ней условиях кризисной ситуации. Репутационную стратегию любой
лидеров общественного мнения и государственных структур. компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия
В репутационном менеджменте важны три направления, формирования, закрепления и поддержки нужной репутации,
причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит 2) защита репутации или антикризисные действия. Каждая из
формирование репутации (перемены в бизнес-практике, меха- описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые
низме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание важно учитывать при составлении стратегии защиты репутации
репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию компании. Поскольку все заинтересованные группы прежде
работает весь комплекс позитивной информации, в том числе всего люди, при разработке антикризисной стратегии важно
бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудни- учитывать ряд особенностей общения с группами, влияющими
ков, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, на работу компании:
ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа за- 1) заинтересованные группы состоят из людей: люди верят
щитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и людям;
снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три ста- 2) люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую
дии существуют и действуют, как правило, одновременно. их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают
Репу-тационный менеджмент, как и коммуникационный той, что им противоречит;
менеджмент, оперирует всем инструментарием public relations 3) СМИ не просто отражают, они формируют общественное
— связей с общественностью. Это помогает поддерживать мнение.
постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь В зависимости от стратегических приоритетов компании
пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное па данном этапе развития ее репутационная стратегия может
стремление к информационной открытости также относится к меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов
сфере связей с общественностью. Наконец, public relations и продвижения новой продукции на рынке, то первоначальный
способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу про-
непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности дукции, со временем частично или полностью перемещаясь к
выступают коррупция, судебная система, экономическая команде, достижениям или, в случае с финансовыми структу-
политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, рами, финансовым показателям.
нормативное регулирование. Репутация — самое ценное
имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации 1
При описании видов стратегий использованы материалы сайта
(точнее капитализация компаний за счет ее репутации) в общей ЬЦр: //adme.ru
стоимости западных компаний возросла 153
152
Выбор репутационной стратегии. Эксперты выделяют пять удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям
стратегий управления репутацией компании в зависимости от ее компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет
основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов
(или без нее) репутация всегда имеет один или несколько объ- наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант кон-
ектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение курентов самой компании может не понравиться.
заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать: Стратегия "Руководитель —наша гордость". Когда репута-
руководство компании; команда (сотрудники) компании; продук- ция компании неразрывно связана с репутацией ее руководи-
ция или услуги компании; достижения компании; финансовые теля, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие
показатели компании. заинтересованных групп. Всем известно, к кому обращаться
При выборе репутационной стратегии важно просчитывать но насущным и стратегическим вопросам работы компании.
наперед, как она может сработать в кризисной ситуации. Оче- К тому же публичный руководитель часто рассматривается со-
видно, что, когда каждое слово и действие компании критически трудниками как модель для подражания, выступая сам в роли
рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экс- фактора мотивации.
пертами, компании удобно иметь человека, который задолго до Важно различать две ситуации. Первая — руководитель
возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании является ключевым объектом общественного доверия и ре-
нужных контактов и регулярном информировании заинтере- путационной стратегии компании. Вторая — он находится в
сованных групп о работе компании. Чем известнее имя этого центре коммуникаций, потому что единолично принимает все
человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством решения вплоть до мельчайших операционных деталей. Послед-
проблем компания столкнется, пытаясь донести свою точку зре- ний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года
ния до общественности во время кризиса. наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить
Таким образом, стратегии, объект которых человек (руково- профессиональное управление активами компаний. Вторая
дитель или команда), пользуются неоспоримым преимуществом ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или нега-
перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения, тивного отношения к руководителю компании на ее продукцию и I
финансы или продукция). Именно по этой причине три последние )епутацию, в этом заключается наиболее серьезный недостаток
стратегии редко используются в чистом виде, без сочетания с подобной стратегии.
другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию и Еще одним недостатком стратегии "Руководитель — наша
ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется вводить в гордость" является вероятность ухудшения репутации компа-
доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, нии с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель
уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании пыстраивает управление "под себя", под свои связи и контакты,
в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание"
построенная в основном вокруг продукции, значительное внима- компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотруд-
ние уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы ников.
донести до них основные ценности компании и предупредить Стратегия "Команда —наша гордость". Когда деятельность
возможные кризисы. компании диверсифицирована и разные ее направления слабо
Несмотря на то что инвестиции в репутацию компании — связаны друг с другом либо представлены отдельными
это долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за
общее
154
155
управление множеством направлении, не сможет поддерживать кости между публичными персонами компании, вследствие чего
эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с i >дна или несколько из них все равно будут восприниматься как
широким спектром целевых групп. В таком случае объектом "лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о
репутационной стратегии компании будет команда сотрудни- к* )манде руководителей, то существует возможность задержек в !
ков, отвечающих за различные направления ее деятельности. 1 ринятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных
Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, членов команды с разными целевыми группами.
предлагающих экспертные услуги или технологические реше- Стратегия "Продукция — наша гордость". Казалось бы,
ния, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот компания не может общаться с внешним миром и не говорить о
подход применяется во многих сферах бизнеса. своей продукции или услугах. Однако при использовании стра-
Так, репутация компании McKinsey полностью основана на тегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция
ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает 11 ли услуги компании, основной акцент в продвижении делается
покинувшим компанию консультантам в поиске работы, по- именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в
скольку в общественном сознании каждый бывший консультант тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии
McKinsey представляет собой "кусочек" этой компании, с вы- можно отнести тот факт, что качество продукции легко прове-
сокими стандартами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники рить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к
McKinsey руководили такими компаниями, как IBM (Лу имеющейся на рынке. Возможно также использование автори-
Гер-стнер) и American Express; а советник бывшего канцлера тетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации
ФРГ Гельмута Коля Герб Хецлер также был выходцем из i« >мпании. Подобным образом формируют репутацию компании,
McKinsey, Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в например, в международном гостиничном бизнесе—каждая сеть
обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают <ггслей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди
толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного
способен выдержать их конкурентный подход к развитию i »тсля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе
кадров: "на продвижение или на вылет" (up or out). <i геля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо
Использование такой стратегии также оправданно, когда пложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена
компания располагает портфелем брендов, за каждый из кото- сети Mariott возрастает на 100%.
рых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспе- Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие
чивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или крупными портфелями диверсифицированных брендов, как
когда многочисленный персонал компании ежедневно общается / 'rocter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что
со множеством людей и репутацию компании одновременно iv< шичество брендов в портфеле таких компаний часто
должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, на- перевали-п.чет за 100, столь же интенсивно "нагружать"
пример, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс заинтересованные i j >уппы, в придачу к стольким
доверия и коммуникации распределены между несколькими наименованиям и характеристика м продукции, информацией о
людьми, всегда есть возможность получить нужную информа- других достоинствах компании ныло бы настоящим
цию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон. испытанием для получателей подобной информации. К тому
К недостаткам стратегии "Команда—наша гордость" можно же продукция, предлагаемая такими ком-11,'шиями, пользуется
отнести неравномерность распределения внимания обществен- широким потребительским спросом, проста 11 < )бращении и ее
156 выгоды можно оценить достаточно быстро, ис-
157
ходя из рекламы и многочисленных промоакций. Если же про- Стратегия "Финансы — наша гордость". Как видно из на-
дукт не нравится, он выбрасывается и приобретается другой, звания, стратегия наиболее часто используется различными
сходный по свойствам — благо выбор есть. финансовыми структурами. Например, банками — поскольку
К недостаткам этой стратегии можно отнести "неодушев- финансовые показатели—наиболее достоверное подтверждение
ленность" продукции как объекта коммуникаций, как правило, состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не
компенсируемых смешением нескольких стратегий управления иызывает вопросов, к тому же исходя из финансовых показа-
репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с телей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и
фокусом на продукции компании важна особенно тщательная сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той
информационная работа и исследование рынка, а также обрат- или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой
ная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей деятельности, кроме финансовой, они не ведут.
целевых групп потребителей. Основной недостаток этой стратегии в том, что в чистом виде на
Стратегия "Достижения — наша гордость". Как правило, сегодняшний день она практически нежизнеспособна, по-(■
используется в дополнение к другим стратегиям. Эта стратегия кольку доверие к банку формируется комплексом показателей и
подразумевает, что фокусом коммуникаций компании являет- финансовые результаты — важный, но не единственный из них. В
ся то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на условиях конкуренции на рынке банковских услуг для
рынке, показатели успешных проектов и др.). Особенно часто формирования и закрепления нужной репутации и с целью вы-
такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение делиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки 1
технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и н'путационная стратегия с несколькими объектами: финансовые
количество успешных внедрений — наиболее важные показа- показатели, достижения, продукция и команда. В зависимости
тели для формирования репутации. ()']■ коммуникационной политики банка акценты при реализации
Так работают, например, компании SAP и 1С (внедрение стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут
систем управления и учета), использующие для закрепления деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее
репутации "микс" из нескольких стратегий с фокусом на до- коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, "микс"
стижениях, продукции и команде. стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики факти-
чески верят банку на слово.
К недостаткам стратегии можно отнести ту же "неодушевлен-
ность" достижений компании, а также то, что достижения находятся На развивающихся рынках гарантией надежности банка
в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знакомый с ком- часто в первую очередь выступают владельцы и руководство.
панией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать 'Гак, инвестиционно-банковская группа "Никойл" (ныне в
этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких со-("гаве корпорации "Уралсиб") дает более 2000 комментариев
объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности дости- для ('МИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый
уровень in >ммуникаций и закрепление репутации компании как
жений компании вполне может быть ее команда—такой стратегии
грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом
(акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как
доверия, как общественным, так и официальным. Целый ряд
основе успеха и достижений) придерживается компания 1 С. А учи- украинских панков работает над своей репутацией,
тывая то, что 99% репутации компании или личности определяется предоставляя комментарии своих экспертов для ведущих
прошлым, а 1% — будущим, такой микс при грамотном подходе деловых изданий на темы, ь.мизкие их потенциальным и
может быть эффективным. нынешним клиентам.
158
159
Исторически сложившийся прием сохранения репута- ближающегося хаоса вызвало опасение возникновения военного
ции. Репутация фирмы, организации любого уровня (вплоть до путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догад-
страны) во многом зависит от его руководителя и руководящего ках, какие переговоры президент так долго ведет с канцлером.
состава. В истории зафиксирован интересный пример практиче- На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел — он
ского применения одного из советов Наполеона по сохранению отдыхал и рыбачил, договорившись с канцлером об отсутствии
и удержанию репутации лидера крупной организационной каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Че-
системы (страны): "Для политических деятелей часто бывает рез неделю генерал молча вернулся в президентский дворец — к
выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Не-
возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их демократичное поведение де Голля в благополучной ситуации
репутация не только не падает, но поднимается благодаря их совершенно по-другому стало восприниматься после осознания
отсутствию". Этим наставлением своего предшественника в французами масштаба кризиса, в которой оказалась страна.
критической ситуации воспользовался генерал де Голль. Публика вдруг с большим для себя облегчением распознала ха-
После вынужденного предоставления Францией неза- ризматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности
висимости Алжиру популярность президента резко упала, которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управ-
ужесточились политические противоречия в обществе, страна ляемость страной и гражданский мир были восстановлены.
оказалась на грани гражданской войны. На пике политического Трудно сказать, знал или не знал де Голль о том, что на 400
напряжения возникли обвинения де Голля в предательстве на- лот раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана Грозного
циональных интересов. В этих условиях он применил совершенно в январе 1565 года от царского сана с отъездом в Александровскую
неординарный для практики государственного управления ход. слободу. Аргументировал это царь следующим образом: "Еще и
Он неожиданно улетел на вертолете из президентского дворца в жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца
неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя параднейшего и гнуснейшего... сего ради ненавидим есть. Тело
даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оста- изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножи-
вив никаких распоряжений. лись и утешения не обрел". "Целевая репутационная аудитория"
На следующий день большинство парижан, а вскоре уже и испугалась неопределенности. Представители широких народ-
большинство французов не могли понять, что же произошло. ных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской
Особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили
все это может закончиться. Вездесущие журналисты все же Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон.
выяснили, что де Голль отправился в загородную резиденцию Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и
канцлера Германии. Недолговременная буря восторга по поводу реализовывались весьма успешно.
ухода с политической арены лидера, "время которого уже давно Одни и те же качества в зависимости от ситуации могут
прошло", скоро сменилась испугом и неопределенностью в по- быть негативно оценены общественностью или же их можно i
ведении чиновников и неуверенностью в будущем практически февратить в конкурентное преимущество. Они могут вызывать
всего населения страны. восхищение толпы или же подвергнуться критике окружающих.
Все попытки связаться с президентом оказались безуспеш- В классическом варианте лидер все же должен вести себя
ными. В стране наступил вакуум власти и стали расти паниче- адекватно не только сегодняшней ситуации, но и изменениям,
ские настроения по поводу конца демократии. Ожидание при- которые должны произойти в ближайшем будущем. В этом
160 161
случае шансы обрести репутацию высокого уровня резко уве- и верить. Почти в каждой репутационной оценке присутствуют
личиваются. : >лементы мифа. Самая же надежная и устойчивая репутация —
Репутация как социокультурный феномен. Востребован- та, которая опирается на объективную информацию о поведении
ность в репутационной поддержке связана с эмоциональной юловека в предыдущий период и уверенность в том, что так же
компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства он будет себя вести и в обозримом будущем. Хорошая репута-
неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост науч- ция товара формируется долговременным подтверждением его
но-технологического потенциала, современный человек пси- реальных потребительских свойств. Потребительские качества
хологически не слишком изменился по сравнению с человеком подтверждает или не подтверждает пользователь.
античного или даже первобытного времени. Репутация как форма взаимодействия. Репутация служит
Стремительный рост объема информации, открытие все воеобразной формой взаимодействия человека с внешним ми-
новых и новых законов и закономерностей, невозможность ром. Ожидания от субъекта репутации проявления социальной
объяснить многие явления и процессы вызывают у многих лю- ответственности и есть тот аванс, который выдается целевой
дей чувство растерянности и неуверенности в своих знаниях и аудиторией. Управляя репутацией, нужно помнить, что одна и
возможностях. Человек ищет замену недостающим знаниям в та же информация об одном и том же человеке может формиро-
вере. Репутации, как и мифы, регулируют поведение людей в вать прямо противоположные по знаку репутационные оценки,
условиях, когда им не хватает объективной информации, ка- гем более, если представители аудитории находятся в анта-
сающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда гонистических отношениях. Так, например, репутация Усамы
они не чувствуют себя достаточно компетентными для оценки >ен Ладена далеко не так однозначна в мире, как хотелось бы
доступных им сведений. это представить правительству США. Для многих миллионов
Вера и интуиция. Часто репутация из-за отсутствия фактов гламистов репутация "террориста № 1" позитивна как раз
и доказательств формирует отношение к реальности на основе готому, что выбранная им социальная миссия соответствует
образной веры. Для специалиста (репутационного менеджера) теме ценностей данной аудитории, и в этих координатах то
управление репутацией включает в себя длительный процесс поведение представляется воплощением социальной
сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной ответ-тненности. С учетом этих обстоятельств популярные в
информации об объекте принятия решения. При выборе реше- среде криминального мира лидеры часто включают в процедуру
ния он обязан полагаться прежде всего на свои знания и опыт, а формирования своего имиджа элементы социальной миссии. Так
лишь потом на интуицию и веру. они и .рмируют позитивное восприятие своей репутации среди
Неспециалисты вынуждены довольствоваться верой и ин- части законопослушных граждан, не являющихся
туицией. Как сказал Пушкин: "Привычка свыше нам дана — за- представителями криминальной среды.
мена счастию она!" Привычка доверяться репутации не должна Очевидно, что репутационный менеджмент должен тща-
подменять необходимость становиться глубоким специалистом тельно учитывать то обстоятельство, что один и тот же объект
в данной проблемной области. Психологический механизм для одной социальной группы может иметь положительный знак,
функционирования репутации во многом основан на психологии 11 для другой — отрицательный. Поведение личности, кажущееся
какой- либо веры или религии. Когда покупатель выбирает пре- юзитиввым в глазах какой-то аудитории, может осуждаться
стижный японский товар, он покупает не только технику, но и Д] >угой группой людей. Так, эпатажное и сексуально-раскованное
красивую сказку о "японском чуде" и начинает хотя бы частично 1 (ведение ряда поп-звезд оценивается совсем по-разному в сре-
162 163
де выпивших подростков и у пожилых людей. К тому же сами лидеров в классическом понимании. Скорее всего это образцы
мотивации и соответствующие им ожидания могут меняться у для подражания. Например, если авторитетные личности носят
одних и тех же людей в зависимости от складывающихся об- одежду определенной фирмы и хорошо отзываются о ней, то
стоятельств. им начинают подражать. Таким образом авторитетный человек
Несколько репутаций одного субъекта. Любая личность приобретает функции "распространителя" мнений, отношений.
может иметь множество репутаций. Количество репутаций в Его личная привлекательность, коммуникабельность, дар убеж-
зависимости от значимости для принятия решений, исчисляется дения усиливают доверие остальных членов группы к этому
десятками. Репутация складывается в виде некоторой картины человеку, что в конечном счете позволяет ему превратиться в
в условных осях координат: "степень значимости" и "степень распространителя репутационных характеристик.
позитивности". Или иначе, репутационный менеджмент пред- Корпоративное видение и миссия. Корпоративное виде-
полагает управление не только позитивностью репутации, но и ние (Visionary Companies) — это идеал, представляющий или
ее значимостью для целевой аудитории. В то же время нельзя отражающий общие ценности, к которым должна стремиться
выстраивать слишком прямолинейно стратегию коммуникаци- организация. Корпоративное видение не может быть определено
онного менеджмента, ориентированную на строго обязательное сроками формирования или использования. Оно должно быть
одновременное повышение как степени позитивности, так и одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней
степени значимости репутации. Взаимоотношения репутаций аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы
одного и того же человека в разных случаях могут быть отно- и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение
шениями зависимости, сосуществования или противоборства. компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: "Сделать людей
Поэтому в разных ситуациях люди преимущественно ориенти- счастливыми". Компания Fujitsu свое видение сформулировала
руются либо на позитивность, либо на значимость репутации. так: "С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает
Планируя мероприятия репутационного менеджмента, важно человечество". В отличие от видения корпоративная миссия более
прогнозировать наиболее вероятные преобразования компонен- конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю
тов репутации во времени. аудиторию или конкурентов, она включает в себя цели или зада-
В зависимости от особенностей аудитории выстраивается и чи: "Обойдем Matsushita во что бы то ни стало" (Sony); "Обгоним
Caterpillar" (Komatsu); "Нашими основными задачами являются,
определенный тип отношений. Эти отношения некоторые япон-
no-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профес-
ские компании строят по типу отношений родителей с детьми,
сиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать
а южнокорейские (например, Samsung) — по типу воинских и популяризировать научные и этические принципы в области
подразделений со строгой структурой и иерархией. В миро- маркетинга" (American Marketing Association).
вой практике сложились и другие типы отношений по моделям Корпоративная миссия (Corporate Mission) — это обще-
боевого товарищества, партнерства, случайных знакомых, род- ственно значимый статус, социальная роль организации. Миссию
ственных и пр. можно рассматривать как стратегический инструмент, иденти-
"Лидеры мнений" об организации. Для репутационного ме- фицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес,
неджера важно не просто определить тип аудитории, оказываю- или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии
щей ключевое воздействие на представление об организации, но отражается, в частности, на первых страницах годового отчета,
и выделить в этой аудитории ключевые фигуры так называемых буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей
"лидеров мнений". Такое лидерство, по сути, не подразумевает организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям
164 165
взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего 4.2. Формирование концепции
полета", что необходимо для обеспечения ее долгосрочной
конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия
репутационного менеджмента
играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так Концепция репутационного менеджмента должна ориенти-
и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, роваться на "самораспространение" информационного продукта,
поставщиков, потребителей и др. адресованного целевой аудитории. Механизм распространения
По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпо- репутации чем-то сходен с механизмом распространения анек-
ративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее дотов. Если анекдот востребован в какой-то аудитории, то само-
должна быть финишная линия, обозначающая достижение по- распространение в этой среде ему гарантировано. Аналогично,
ставленной цели; б) она должна быть амбициозной, но реальной; репутационные характеристики должны быть занимательными,
в) она устанавливает ограничение по времени, которое должно провоцирующими в своей целевой аудитории желание поде-
быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить сотруд- литься информацией дальше по цепочке социальных контактов.
ники при своей жизни1. Репутационные характеристики должны быть достаточными
Корпоративное видение и миссия могут излагаться в офи- для создания целостного образа субъекта репутации. Предла-
циальных документах организации: "Изложение видения", гать целевой аудитории неинтересные, не вызывающие живой
"Заявление о целях и задачах", "Изложение миссии", Кредо реакции репутационные характеристики бесполезно, так же как и
или Хартия. попытка добиться самораспространения скучного анекдота.
Кредо корпорации должно отражать элементы идеального Корпоративный статус. Одним из интегрированных
корпоративного имиджа и репутации организации. Так, "Кредо репу-тационных характеристик может стать корпоративный
компании Johnson & Johnson"2 включает следующие положения. статус. Поскольку архитектура корпоративной репутации
• Важными группами корпоративной аудитории являются: базируется па присущих ей ценностях, то в качестве
врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики, компонентов корпоративного статуса я предлагаю рассматривать
дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д. следующие характеристики: порядочность, честность,
• Основными атрибутами корпоративного имиджа являют совершенство, аутентичность, ответственность, бережное
ся: высококачественная продукция, безопасные условия труда, отношение к социально-культурным ценностям и др. Читатель
этические принципы, защита окружающей среды, честная вправе спросить: "А как их измерять? Какие методики, методы и
уплата налогов и т. п. инструменты для этого нужно использовать?" Если уж
• Общественными ценностями, составляющими суть всякой читатель задаст эти вопросы, значит, он следит за ходом моих
хорошей корпоративной репутации, является улучшение здо мыслей и понимает их. Тогда я с удовольствием передаю ему эти
ровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер, карты в руки, и пусть дерзает. Не все же делать мне, пусть
пациентов. помогают и другие, а я их с удовольствием поддержу в качестве
научного руководителя.
1
Collins J. С. and Poras J. I, Built to Last: Successful Habits of Visionary Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно
Companies — New York: Harper, 1994. навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных
2
Abrahams J., The Mission Statement Book: 301 Corporate Mission характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают
Statements from America's Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на
Press, 1995).
самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют
166 более низкий или более высокий уровень.
167
Технология репутационного менеджмента предполагает сти представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение
выполнение следующих операций: лидерам мнений);
• определение целевой аудитории, диагностика ее ожи • мониторинг состояния репутационных характеристик
даний (на этой стадии предполагается определение структуры (систематическое измерение характеристик у его носителей
целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудито
интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожи рией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне
даемой модели репутации); ниже допустимой — проведение корректирующих действий,
• измерение характеристик субъекта репутации (ре- мероприятий).
путационному менеджеру требуется определить основные Технологические средства управления репутацией,
характеристики субъекта, формирующие реальную модель В управлении репутацией используются следующие средства:
репутации); • создание информационной основы репутации;
• определение системы мер по улучшению репутационных • создание привлекательного имиджа организации и ее
характеристик (сравниваются реальные характеристики моде I >уководителей;
ли с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуж • формирование корпоративной этики и культуры, разра
даются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по ботка миссии организации.
привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации); • продвижение первых лиц организации;
• организация работы по улучшению имиджевых харак • построение внешних и внутренних каналов коммуника
теристик субъекта репутации (прежде всего ведется из ции;
бирательная работа по улучшению ключевых характеристик, • вхождение в информационное пространство, продвижение
влияющих на представление целевой аудитории о репутацион н СМИ;
ных характеристиках с целью приведения этих характеристик • повышение известности и узнаваемости организации и ее
в соответствие с номинальными1);
• проведение спин-докторских операций в целевой ауди • продвижение в государственных и властных структурах,
тории, разъяснительная работа по изменению (исправлению, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
"лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации, • антикризисный менеджмент.
раскрытие его новых качеств, еще не известных основной ча- Факторы формирования репутации. На формирование ре-]
iy-гации оказывает влияние множество факторов. Несомненно,
псе разновидности характеристик, влияющих на формирование
1
Номинальные характеристики — это характеристики, состав-
ленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией. "доброго имени", позитивного отношения какой-либо организа-i
Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответ- ui и или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме
ствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные •i-oro, даже внешние характеристики образа или облика могут
(реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне способствовать или препятствовать процессу формирования
ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реаль- репутации на предварительном этапе. Тем не менее
ных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром
составления номинальных характеристик являются идеальные крите- репутаци-опные характеристики — это прежде всего свойства
рии, составленные исходя из современных теоретико-методологических делового плица, характеризующие надежность,
обоснований характеристик и лучшего опыта их применения. профессиональную компетентность и грамотность в сочетании
168 с обязательностью,
169
последовательностью в решении деловых функций и не только административные барьеры, политические риски заставляют
при выполнении профессиональных обязанностей. некоторые компании уходить в тень, что отодвигает вопросы
На репутационные оценки целевой аудитории влияет и формирования репутации на второй план.
предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление Носители репутации1. Для формирования у компании по-
его моральных, ценностных и других социальных характеристик. зитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций
Характеристики репутации значительно ближе к реальным должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наи-
качествам анализируемого объекта, нежели, например, харак- большее доверие у стратегически важных для компании групп.
теристика имиджа или облика. А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов
Репутация за чужой счет. Невозможно создать себе хоро- репутаций у компании может быть несколько. И хотя однород-
шую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря ность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия,
соперником репутационных позиций может облегчить вам за- распылять ресурсы компании на одновременную работу со
воевание рыночной ниши, но необязательно означает автомати- всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно
ческого улучшения вашей собственной репутации. определить стратегическую значимость той или иной группы и
Влияние репутации на инвестиционную активность. Се- эффективно работать над формированием нужной репутации в
годня руководители многих компаний осознают важность кор- глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуника-
поративной репутации для достижения стратегических целей ционной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или
компании и в первую очередь — для привлечения инвестиций и что является основой уже сложившейся репутации компании:
повышения рыночной стоимости. Очевидно, что в ближайшие руководство, команда, продукция, достижения или финансовые
годы на российском рынке значительно увеличится число со- показатели.
циально ориентированных корпораций и резко вырастет объем На том этапе развития бизнеса, когда проблема выжива-
иностранных инвестиций. Однако ныне руководители ведущих ния уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы
компаний России сильно преувеличивают позитивный уровень стабильного развития и роста, конкурентоспособность и ин-
репутаций своих компаний, не замечая рисков и пробелов в вестиционная привлекательность получают статус ключевых
репутационном менеджменте. Текущий уровень инвестиций показателей успеха компании на рынке. В таких условиях ка-
российских компаний в улучшение своей репутации, корпора- чество продукции больше не является конкурентным преиму-
тивного управления и раскрытия информации пока явно недо- ществом — оно становится необходимым условием выживания.
статочен. Компаниям нужно серьезно менять подход к данной Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня про-
проблеме, если они действительно намерены реализовать дей- дукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации
ственные планы по привлечению инвестиций, в том числе и на (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.). По дан-
фондовом рынке. На репутацию российского бизнеса оказывает ным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние
воздействие целый ряд факторов, находящихся за пределами 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие
влияния отдельных компаний. Сильное негативное воздействие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на
на инвестиционный климат и восприятие инвесторами россий- 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время
ского рынка оказывают непродуманные действия государства, в
частности силовые акции против крупнейших компаний (на- 1
http://adme.ru, По материалам электронной версии статьи Мари-
пример "дело ЮКОСа"). Неэффективное законодательство, ны Стародубской.
170 171
компании, не уделявшие вопросам репутации особенного вни- все ожидания. Оказалось, что 78% респондентов рассматривают
мания, продемонстрировали результаты в 166, 1 и 36% соот- расходы на налаживание отношений с целевыми группами как
ветственно. инвестиции. Практика же деятельности 82% респондентов по-
Такое сильное влияние репутации на показатели работы казывает, что сформировать и закрепить репутацию компании
компании легко объяснимо: благодаря Интернету и СМИ ин- в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные
формацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отно-
объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым го- шении к продукции компании. При этом 48% респондентов не
дом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании знали, какая именно информация необходима партнерам, ин-
все труднее поддерживать. Ведь при наличии широкого выбора весторам, потребителям и обществу для формирования нужной
им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотруд- репутации компании.
ничества. Любому человеку как физическому лицу или пред- Поскольку репутацию компании трудно "потрогать", для
ставителю организации важно быть уверенным в том, что выбор эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из
компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и
только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на на чем она большей частью основывается (кто или что "носит"
взаимодействие с важными для него людьми и организациями — ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного
партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, мнения и работы известных международных компаний Interna-
подчиненными, СМИ и т. д. tional Reputation Institute удалось выявить шесть критических
Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с
достичь простейшими методами, например рекламой. Но для фор- которыми напрямую влияет на успех компании. Применимость
мирования устойчивой репутации компании одной узнаваемо- результатов исследований International Reputation Institute в
сти недостаточно, ведь она может носить множество оттенков — России подтвердилась данными ежегодного репутационного
от положительного до равнодушного или даже отрицательного. рейтинга российских компаний "Эксперт-100", впервые про-
К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтере- веденного в 1999 г., в котором фигурировали те же компоненты
сованности или появления острого желания потратить деньги. репутации.
Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их Компоненты корпоративной репутации. Репутация компа-
продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и нии — понятие многогранное и сложное1. Все они связаны между
доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечат-
уровень руководства, и многое другое в зависимости от сфе- ление о компании. В формировании корпоративной репутации
ры. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции участвуют каждый сотрудник отдельно и все отделы компании
компании, для закрепления их в сознании целевых групп, вместе. В зависимости от сферы деятельности удельный вес
последних недостаточно "бомбардировать" информацией о разных компонентов будет различным, а недостаток баланса
компании — с ними нужно налаживать отношения исходя из между всеми описанными далее компонентами или недоработки
их интересов и забот. в каком-то одном из них в итоге снижают отдачу от работы над
Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке репутацией компании. Когда составляющие репутации компа-
готовности российских компаний вкладывать средства в фор-
мирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли http://adme.ru
172 173
нии определены, для разработки действенной стратегии стоит ло, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в
определить, кто или что является основой репутации компании рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании,
на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними пар-
кого или что обычно имеют в виду? тнерами, фактически закладывают в собственную репутацию
Репутация организации в основном складывается из сле- "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения
дующих шести компонентов, которые принимаются во внима- или разрыва отношений обиженным партнерам будет "что рас-
ние целевыми группами при составлении устойчивого мнения сказать" о компании.
о компании: Если компания не работает с конечными потребителями,
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в
для компаний, предлагающих товары широкого потребления или формировании ее репутации. На развивающихся рынках осо-
профессиональные услуги. В первом случае решение о покупке бенно ценится умение выполнить обязательства в условиях не-
часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают стабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью
всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо об или хотя бы наименьшими потерями. Ведь принятие решений
разом с этой продукцией связанных. Причем их правдивость и о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и
обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотруд-
доверял этим ощущениям. ничество. От качества такого сотрудничества зависит работа
Покупатель услуги почувствует ее результат, как правило, компании — покупателя продукции или услуг, и степень риска
не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное
должен уже сейчас. В такой ситуации покупатель всегда ищет отношение сотрудников и партнеров к продукции компании
хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" не соответствует декларируемому, это непременно передастся
данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению
признаком может стать любая мелочь, не обязательно имеющая компании будет минимальным.
прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление 4. Репутация руководства. Учитывая этап экономическо-
от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или го развития, на котором находится большинство стран пост-
услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудни- советского пространства, когда переход от накопления капитала
ков, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от к профессиональному управлению еще продолжается, руково-
контакта с компанией. дитель или владелец компании вне зависимости от реального
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без уровня полномочий воспринимается общественностью как "лицо
этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая нека и совесть" этой компании. То есть все решения и поступки этого
чественную продукцию, просто обречена. человека неизменно влияют на отношение к продукции и к
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние компании вообще.
партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, По оценкам Массачусетского технологического института
уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего
компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов)
отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учи исключительно из-за неэффективно работающего персонала,
тывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как прави- часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия
174 175
или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заин- и стабильность заработной платы все еще являются одними из
тересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев,
руководителям, подобные потери минимальны. по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников,
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответ так и в глазах общества. Способность поддерживать стабиль-
ственность бизнеса только начинает входить в сферу приори ный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о
тетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то
от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По же время наличие впечатляющих финансовых результатов
данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62% работы компаний на развивающихся рынках часто является
респондентов в Украине считают, что роль компании в обще далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а
стве выходит за рамки получения прибыли, а 83% предпочли наличием необходимых связей и полученных на их основе
бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное преференций.
сообщество. Исследования Environics International, проведенные в
Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление 2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет
денег без выяснения деталей их использования и требования от- решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели
чета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, на- объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются
чинает уступать место программам социальной ответственности. определяющим фактором в принятии решений при условии, что
В то же время большинство компаний в Украине работают имен- репутация компании — на должном уровне. Решение об
но по первому принципу — реагируя на обращения о помощи, инвестициях принимается на основе финансовых показателей
не особенно вникая в суть проекта, который предлагается под- на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде
держать, не настаивая на отчетности об использовании средств. это 26-28% инвесторов, в Японии — 22%, в Западной Европе —
При этом исследования показывают, что одним из негативных 21-33%. Показательным результатом исследования была тен-
последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36%
денция к росту влияния отношений компании с местным сообще-
руководителей компаний назвали возможность нецелевого ис-
ством на принятие инвестиционных решений. При этом влияние
пользования помощи. Таким образом, для обеспечения эффек-
рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию
тивности общественных инициатив и закрепления репутации
социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы
на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным
нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, вниманием властей и органов контроля и соответственно агрес-
отчетности и освещения результатов. сивными действиями конкурентов, которые обязательно вос-
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зараба пользуются создавшейся ситуацией.
тывает, — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у Лень и лень. "Репутация аналогична существующей в ки-
компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. тайской литературе "концепции лица", которое может быть двух
Особенно, если финансовые показатели являются ключевой типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в
характеристикой или основой репутации компании, как, на моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры
пример, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансо делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом.
вых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина Мень — это своего рода престиж, приобретаемый с достижением
176 177
жизненного успеха и посредством его публичной демонстра- Продукция этой компании точно воплощает те общественные
ции1. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией, ценности, которых придерживаются ее клиенты. Она также вы-
рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если ступает в качестве символического протеста против излишеств,
чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с пред- присущих большинству производителей косметики"1.
ставлениями человека о корпоративном поведении, то в его со- Облик — это то сконструированное с помощью специаль-
знании формируются хорошие репутационные характеристики ных приемов и средств представление об объекте, наиболее
организации. выгодное в данный момент исходя из поставленных целей.
Корпоративная репутация — это комплексное восприя- Показатели облика могут сформировать картину об объекте в
тие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно
СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой страте- так же имиджмейкер, работающий вне морально-этических
гии, производимых товаров и оказываемых услуг компании. границ, обманными средствами в состоянии сформировать весь-
Корпоративная репутация представляет собой аффективную ма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно
или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию. улучшенный по сравнению с "оригиналом". Хотя нужно при-
Возможности манипулирования процессом восприятия знать, что удержать длительный срок такой положительный
репу-тационных характеристик ограничены и целиком образ в сознании большого количества людей едва ли удастся,
зависят от способностей персонала компании. Персонал должен поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта
уметь напрямую управлять восприятием репутационных или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые
показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми качества начнут разрушать созданный имидж. К сожалению,
аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен "грязному" имиджмейкеру и этого достаточно. Он уже свои
отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и сливки снял и уже начал работать на другом еще "не испор-
других неявных факторов, своевременно доводя нужные для ченном поле".
поддержания и защиты репутации сведения до Внедрение и потребление репутации. Репутация же — это
заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов. оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в
Влияние представлений людей на корпоративную репута- сравнительно длительные сроки. "Попытка насильно внедрить
цию. Как представления людей влияют на их поведение и на сло- позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации
жившиеся в их сознании корпоративные репутации? Приведем на минус. Поэтому репутационный менеджмент нужно подстраи-
пример позиционирования косметики фирмы Body Shop. "Анита вать под "вытягивающий" принцип. Репутационные характе-
Роддик (Anita Roddick) приложила максимальные усилия, чтобы ристики нельзя "насильно продавливать" в потребителя, если
утвердить Body Shop на позициях компании, привлекательной он не желает их воспринимать. В репутационном менеджменте
для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окру- нужно ориентироваться на бесплатное "самораспространение"
жающей среде и бережном отношении к природе. продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не
Дизайн ее магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме, "бомбежкой по площадям"... Высококачественный репутаци-
продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а раз- онный продукт должен быть занимательным, провоцирующим
работка новых товаров обходится без испытаний на животных.
1
Ни Н., The Chinese Concepts of Face // American Anthropologist. — 1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
1944. —46, —45-64. эффективности. — М., 2003. — С. 21.
178 179
в своей целевой аудитории желание поделиться информацией представляет собой инвестиции в невосстанавливаемый гудвилл
дальше по цепочке социальных контактов"1. (goodwill)"1.
Ни один из нас не может обойтись без потребления ре- Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имид-
путаций, поскольку каждый из нас регулярно сталкивается с жем как успех репутационного менеджмента. Организация
какими-то проблемами. должна вызывать положительные эмоции у различных групп
Формируя свое отношение к ним, мы нуждаемся если не в населения. Программы формирования и поддержания корпо-
следовании, то по крайней мере в учете общественного мнения, ративной репутации должны включать методы, учитывающие
аккумулировавшего (пусть порой и в причудливой форме) на- особенности воздействия на различные целевые группы. Так,
работанный позитивный и негативный опыт по этой проблеме. компания Merrill Lynch для установления более четкой взаи-
А потребление общественного мнения невозможно без привязки мосвязи в восприятии имиджа и индивидуальных ценностей
к конкретным положительным и отрицательным репутаци- использует знаковые характеристики — аутентичность, чест-
ям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно ность, бережное отношение к организационным ценностям и
поэтому репутационное пространство можно назвать средой др. Если удается достичь оптимального соотношения ценностей
обитания человека как "общественного животного" (согласно аудитории, личностей, входящих в нее, характеристиками кор-
Аристотелю). поративного имиджа, то успех создания хорошей репутации
Репутационный менеджмент как средство привлечения гарантирован.
и удержания аудитории. Репутация может и должна быть ис- Репутация как инструмент планирования. Потребление
пользована для достижения главной цели любой коммерческой репутации снижает неопределенность представлений о чело-
организации — получения прибыли. Хорошая репутация, будучи веке, коммерческой фирме или государственной структуре
определенным залогом качества, снижает риск потребителя при у тех, кто предполагает поддерживать с ними деловые отно-
покупке товаров и получении услуг. Потребители оценивают шения. Поэтому репутацию можно рассматривать как стра-
качество товара или организации до их покупки. По настоящему тегический инструмент индикативного (рекомендательного)
же они смогут оценить это лишь после их приобретения. Если планирования отношений с другими людьми, помогающий
покупатели захотят сделать повторную покупку, то это уже устанавливать и развивать взаимопонимание при восприятии
можно оценить как показатель высокого качества товаров или общих проблем.
услуг. "Принимая во внимание эти аргументы, фирмам, про- Эффективная, вызывающая интерес репутация пред-
дающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и ставляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах
доверия, следует инвестировать более значительные средства и недостатках какого-то человека или социальной структуры.
в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компа- Рекламный продукт по своей природе включается во взаимодей-
ниям, продающим то, на что существует спрос. Такая корпора- ствие с общественностью не в режиме монолога, а диалога или
тивная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство даже полилога, поскольку он апеллирует к бессознательному,
и использование символов корпоративной индивидуальности, избегая по возможности "хладнокровной" оценки. В этом случае
формирование репутации будет проходить более успешно, если
1
Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. — 1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
С. 37-38. эффективности. — М., 2003. — С. 368.
180 181
его строить на диалоге, предполагающем сознательную и отно- репутации — это своеобразная оценка нематериальных активов.
сительно компетентную оценку аудитории. Результаты анализа репутации:
Типажи личностных репутаций. Я уже отмечал, что у чело- • дают компании возможность взглянуть на себя глазами це
века может быть множество репутаций. Точнее у человека столько левых групп (партнеров, заказчиков), получить документальное
же репутаций, сколько существует социально-экономических, подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить
психологических и других типов людей, с которыми он поддер- желаемые и реальные оценки;
живает отношения. Рассмотрим в качестве обладателя репутации • позволяют выработать представление об общей эффектив
обывателя, который привык вести себя в духе героев телевизион- ности коммуникационной стратегии компании;
ной рекламы пива. Одни будут воспринимать его очень близким • способствуют выявлению наиболее сильных и слабых
человеком, другие же почувствуют раздражение и психологиче- сторон позиционирования компании;
ский дискомфорт от его слишком агрессивной жизненной позиции. • дают возможность определить направления дальнейшей
В глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше активности компании;
изобиловать нюансами, чем в глазах мужчин. • позволяют замерять изменения репутационного актива
А если вы являетесь первым лицом успешной крупной с течением времени и сравнивать собственные социально-
компании, то на психологические типажи ярких представите- экономические результаты с результатами конкурентов.
лей ваши репутационных аудиторий накладываются еще эко-
номические, а то и политические ожидания... Получается, что 4.3. Исследование репутации
каждый деятельный человек имеет дело с несколькими десят-
ками репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга Приведу адаптированную программу исследования ре-
"фильтрами восприятия" одних и тех же событий, связанных с путации в компании IT-monitoring. В программе определены
обладателем репутации"1. следующие задачи.
Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключе-
"Если создавать себе репутацию "с перебором", то обязательно вых средах ее существования:
не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам • среди внешних и внутренних целевых групп, на которые
себе подпортишь репутацию... Утрата хорошей репутации про- ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры
исходит в тот момент, когда разница между позитивными ожи- и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т. д.);
даниями репутационной аудитории и сообщениями о реальном • в публикациях средств массовой информации, являющих
поведении носителя репутации начинает превышать некоторую ся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми
пороговую величину"2. группами.
Цель анализа корпоративных репутаций. В мире сложилась По результатам исследования выявляется корреляция
между представлениями о репутации в указанных группах,
тенденция восприятия репутации как одного из основных нема-
разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в об-
териальных активов компании. Экономическая основа анализа
ласти проведения коммуникационной стратегии и развития
1
общественных связей.
См. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора
оценка эффективности. —М: 2003.
2
на рынке информационных технологий, выявить основные кон-
Там же. — С. 61, 74. курентные отличия и возможности. Для этого необходимо:
182 183
• изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском Для компаний с высокой медиаактивностью рекоменду-
канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся ется проведение контент-анализа мониторинга публикаций
репутации, обозначить основные направления ее развития; в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж
• провести сравнительный анализ репутации компании с компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер
основными конкурентами; информационного поля, сформированного вокруг компании или
• определить основные критерии оценки репутации диле ее продуктов.
рами; Целевые аудитории— это контактные группы респонден-
• определить основные имиджевые ниши на рынке; тов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффектив-
• выработать рекомендации, направленные на конкурентное ность бизнеса:
позиционирование компании в дилерском канале. • покупатели (клиенты);
Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании • поставщики (вендоры);
и ее основных товарных направлений, последовательно выпол- • партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.);
няя следующие мероприятия: • главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты
• определить конфигурацию репутации (структуру цен (лица, формирующие образ вашей компании в СМИ);
ностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых • сотрудники министерств, различных ведомств, предста
сегментах; вители власти, Государственной Думы;
• выявить основные критерии оценки репутации компании и • сотрудники своей компании;
определить "вес" каждого из них в каждом целевом сегменте; • другие коммуниканты.
• оценить репутацию каждого продукта (продуктового Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу
направления) компании в сравнении с ближайшими конкурен другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений
одного из реализованных проектов.
тами;
Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов
• провести независимую оценку эффективности маркетин
и других ценностей) компании, сложившуюся в различных це-
говой, сбытовой и других активностей компании;
левых сегментах, провести сравнительный анализ с основными
• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию
конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возмож-
формирования репутации компании, определить основные на ности и угрозы.
правления развития репутации в каждом целевом сегменте. Решение. На первом этапе были выделены основные целе-
Методика исследования. В исследовании применяется экс- вые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность
пертное интервью (личная встреча продолжительностью около бизнеса компании:
40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по • дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, "Бе
телефону — например, при опросе региональных или междуна- лый ветер",, и т. д.);
родных партнеров). Интервью проводится в соответствии с зара- • поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.);
нее разработанным и утвержденным планом беседы — анкетой. • системные интеграторы, крупные корпоративные заказ
Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый — чики (АйТи, "Вимм-Билль-Данн", Ernst & Young и т. д.);
с целью определения основных репутационных критериев, а • журналисты и главные редакторы ведущих печатных из
второй — с целью оценки по этим критериям компании и ее даний ("Ведомости", "Мобильные компьютеры" и т. д.);
конкурентов. • сотрудники компании.
184 185
В рамках исследования было проведено 103 глубинных Медиалогия. Решение задачи управления репутацией с ис-
интервью, в которых приняли участие представители каждой пользованием медиалогии1 — отслеживания и корректировки
целевой группы. По результатам исследования были выяв- медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы
лены корреляция и расхождения между представлениями о публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся
репутации в указанных целевых группах и образе компании, достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию.
сложившейся в средствах массовой информации. На основании Возможность вовремя среагировать на нежелательный мате-
проведенного исследования компания разработала комплексную риал, сгладить публичный конфликт — большое конкурентное
PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято ре- преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо:
шение о подготовке годового маркетингового отчета с основными • выяснить соотношение позитивной и негативной инфор
достижениями компании, предназначенного для российских и мации за определенный период времени;
иностранных партнеров; разработана программа обучения со- • отследить динамику индекса информационного благопри
трудников компании (менеджеров по работе с клиентами), за- ятствования и принять решение о необходимости определенной
планировано проведение Road Show по "проблемным" городам и корректировки медиаобраза;
другие проекты. Руководство компании получило независимую • оперативно реагировать на резкое падение индекса и
оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности предпринимать точечные действия в ответ на негативные пу
компании и ее потенциала на рынке. бликации;
Зачем проводить исследования Mystery shopping!1 Ис- • выявить заказные материалы и заинтересованных авто
следования Mystery shopping избавляют компанию от попыток ров, а при необходимости проявить ответную информационную
решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют активность.
без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как Оценка стоимости репутации. По мнению Татьяны Ткачук
сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и де- и Марины Семеновой2, репутацию невозможно потрогать ру-
тализированную оценку текущей ситуации в целом по всей ками, ее нельзя измерить так, чтобы подлинность расчетов не
розничной сети для оперативного принятия решений. вызывала никаких сомнений. Тем не менее компании по всему
Компания имеет хорошую практику проведения анало- миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе
гичных исследований собственными силами, но опыт доказал, доброе имя.
что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую Цена репутации легче всего определяется при продаже
оказывается субъективной. Максимальная польза достигается компании. Чем выше у нее в этот момент репутация, тем дороже
в том случае, если данные исследования проводит независимая ее можно продать. Однако на самом деле преимущества поло-
структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Цен- жительной репутации компании ощущают на себе ежедневно.
ность кроется в реальной объективной оценке ситуации с пози- Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может прода-
ции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь вать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов
он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще
не поступили новые ценники, а в другом — не успели обучить 1
http://www.medialogia.ru/about/solutions/reputation/776
новый персонал. 2
http://www.mnxcom.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_artic-
lel_toShow=36439. Использованы материалы, опубликованные в журна
1
http://itmonitoring.ru/7reputation ле "Секрет фирмы".
186 187
переплачивать за товар или услугу, если знает, что за этим стоит в России. Такое исследование целесообразно проводить среди
уважаемый производитель, гарантирующий качество предлага- нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирую-
емого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, щих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее
чем прочие участники рынка, нанимать кадры — многие люди собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимает-
предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях. ся, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами
Кроме того, где гарантия, что эта "приращенная стоимость" и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к
целиком сформировалась за счет репутации. Как определить компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам
долю корпоративного имиджа, паблисити, бренда и др. Скорее в сравнении с конкурентами.
всего все эти компоненты участвуют в получении интегрирован- Опрос лидеров, формирующих общественное мнение,
ного нематериального актива — гудвилла. И непросто опреде- обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью
лить долю каждого из них. Это можно сделать только с помощью с представителями органов законодательной и исполнительной
метода экспертных оценок, эксперимента, фокус-групп. власти, членами профессиональных ассоциаций и журнали-
Исследование финансовой отдачи корпоративной репу- стами телевидения, общественно-политических и профильных
тации. Такое исследование проведено австралийским профес- изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров,
сором Грэмом Даулингом1 и его коллегой Питером Робертсом, дилеров и дистрибьюторов компании, — самая сложная часть
которое выявило еще два преимущества благоприятного имиджа большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с
компании. Сравнив данные рейтинга 500 наиболее уважаемых этими людьми достаточно непросто договориться об интервью,
компаний США, ежегодно составляемого американским жур- а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально
налом Fortune, с финансовыми показателями компаний за этот корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет
же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком
фирмы и ее финансовыми возможностями. Оказалось, что чем затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.
выше репутация компании, тем дольше период, на протяжении Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безу-
которого она получает максимальный доход от своей деятель- словно, важны гарантии анонимности. Б противном случае ра-
ности. Такой компании нужно меньше времени для достижения ботники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение,
средних по отрасли финансовых показателей, например, при то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее
запуске новых товаров или услуг. время многие, чаще скандинавские компании, проводят подоб-
Исследования по измерению репутации внешней кон- ные исследования для улучшения корпоративной культуры и
салтинговой фирмой. Приведу по этому поводу мнение Елены ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.
Коневой, генерального директора КОМКОН: Только при наличии такой всесторонней информации
— Чтобы принимать правильные бизнес-решения по можно составить полное и четкое представление о том, какой
управлению репутацией компании, необходимо иметь адекват- репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях
ное представление о ней. В нашей практике было всего два-три нужно производить изменения. Желательно проводить подобные
примера исследований по измерению репутации. Их заказы- исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы во-
вали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес время отслеживать динамику изменений.
Управление репутацией в компании "Кузьменков и парт-
1
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка неры". Для того чтобы управлять репутацией, необходимо чет-
эффективности. — М., 2003. — С. 368.
188 189
кое представление, какие именно характеристики компании иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что
(бренда, имиджа, паблисити, топ-менеджмента) нужно разви- успели накопить"1.
вать. При составлении образующих репутацию характеристик Однако репутационный депозит не палочка-выручалочка.
надо учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми Так, ЮКОС неоднократно признавался наиболее открытой, чест-
приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключе- ной, стабильной и социально ответственной компанией, но это не
вые факторы могут быть различными. Так, Илья Кузьменков, уберегло его репутацию, когда против крупнейших акционеров
президент КГ "Кузьменков и партнеры", разделяет процесс нефтяного гиганта было возбуждено уголовное дело.
построения репутации компании на несколько этапов. Первый Социально ответственный бизнес. Жестокая конкуренция
шаг в подготовке к формированию репутации — изучение и на рынке заставляет ряд бизнес-корпораций провозглашать кон-
выявление целевой аудитории. В этой аудитории выделяют до цепцию социально ответственного бизнеса независимо от того,
10-15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники, желают они этого или нет. Крупные компании при формировании
сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые своей репутации вынуждены делать акцент на общественной зна-
аналитики, представители экологических организаций и т. д. чимости своей деятельности. Так, ЛУКОЙЛ принял социальный
На основе опроса (анкетирования, интервьюирования, кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охра-
фокус-групп) выясняется, как представители этих подгрупп ны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном
относятся к компании. Компания также определяет, каким бы ей пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной
хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. деятельности, благотворительности и т. д. "Норильский никель"
Соотнесение желаемых и нормативных показателей и их активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это
сближение являются задачей, которую предстоит выполнить в подразумевает, что корпорация-гражданин использует свобод-
процессе корректировки имиджа компании. После этого ные средства для нужд того региона, где находятся ее производ-
остается определить инструменты выполнения задачи, с ственные мощности. Тем самым компания заботится не только
помощью которых информация о компании будет передаваться о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя
в целевую аудиторию. Такими инструментами могут быть крут лояльных к ней граждан. "Нас очень часто упрекают в том,
возможности связей с общественностью (PR), реклама, что мы не участвуем в широкомасштабных благотворительных
презентации и межличностное общение — например, проектах, имеющих широкий резонанс во всей стране. Однако
взаимодействие с потенциальными инвесторами или мы считаем приоритетной для себя разработку социальных
чиновниками. программ для жителей Норильского промышленного района и
Репутационный депозит. Американский специалист по Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы
репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует с затратами на социальную поддержку собственных работни-
концепцию Bank of Trust — банк доверия, депозит доверия. Вот ков", —говорит заместитель начальника управления обществен-
так он объясняет суть работы Bank of Trust: "Когда у компании ных связей "Норильского никеля" Елена Ковалева.
все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удоб- Нельзя, однако, считать, что, разрабатывая подобные про-
но проиллюстрировать на примере банковских операций: вот граммы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рас-
вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у считывают только на хорошие отношения с общественностью —
вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги
оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее
1
Цит. по:
http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution_
свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом text?pm_articlel_toShow=36439.
190 191
они ждут вполне конкретной отдачи. Наличие благоприятного публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря
мнения о них как о социально ответственных экономических на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансо-
агентах помогает компаниям успешно взаимодействовать с раз- вое состояние компании, качество ее продукции и репутаций
ными общественными группами — например, с чиновниками — в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил от-
и получать от этого вполне конкретную материальную или фи- крытость компании, и репутация компании была очень быстро
нансовую выгоду. Всем известно, что любая проверка всегда в восстановлена.
состоянии обнаружить определенное количество небольших на- Аналогичной концепции придерживается и
рушений практически в каждой организации. Степень наказания Альфа-банк-"Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи
за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от в одном у& филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат
настроя контролирующих органов. Благоприятная репутация местные СМИ* мы не стали и решили сами открыто обо всем
организации при этом может сыграть решающую роль. рассказать, —■ рассказывает вице-президент банка Вадим
Тратить миллионы долларов на благотворительность и Юрко. — Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о
прочие социальные мероприятия готовы лишь очень крупные проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами.
компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб И при этом дали гарантий того, что на наших клиентах этот
окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные инцидент никак не отразится-И клиенты это оценили. Более того,
производители попросту вынуждены для поддержания своей не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве
репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла
антиникотиновые программы. Не случайно компания "Бритиш нарушение, передала нарушителей в правоохранительные
Американ Табакко Россия" выступает спонсором ежегодных органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого
Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы, банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает"1.
Отметим, что на Западе использование подобного механизма
связей с общественностью и смежных специальностей. Более
уже вошло в практику. Достаточно вспомнить многочисленные
мелкий бизнес вынужден смещать акценты в построении репута-
факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые не-
ции с социальной ответственности на другие факторы, например
редко случаются при обнаружении брака не потребителями, а
на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. самой компанией. Даже неся потери при отзыве брака, произво-
При этом в последнее время российские компании все чаще ис- дитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с
пользуют рискованную тактику — обнаружив в своем бизнесе минимальными потерями для репутации.
некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь,
пока это за них сделают другие. Спин-докторские операции в репутационном менеджменте
Тактика упреждения путем опережающего обнажения
негативов. Одной из первых на подобный шаг решилась ком- Сложнее бывает исправлять ("лечить" с помощью
пания "Вимм-Билль-Данн", сообщив перед выходом на NYSE, "доктора"-менеджера) ситуацию, когда нелицеприятные фактЫ
что в числе ее собственников есть человек с криминальным об организации вскрываются внешним источником. В этом случае
прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что
криминала в российских компаниях. Статья о "русской мафии"
появилась и во влиятельной американской газете The New York 1
Цит. по:
Times. Однако спустя некоторое время после негативной волны http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution^
text?pm_articlel_toShow=36439
192
193
обвинения против компании были беспочвенны. Так, в апреле окажутся невелики, так как мы старались действовать опера-
2002 г. Государственная торговая инспекция тивно, быть информационно открытыми и для государственных
(Госторгинспек-ция) распространила информацию о том, что в органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось".
пиве "Очаково" содержится консервант бензонат натрия, Совсем другой способ "лечения" репутации — перестра-
опасный для жизни. Впоследствии эта информация была ховку — выбрало российско-голландское предприятие
опровергнута, тем не менее из-за нее во второй половине 2002 "Истра-Нутриция". Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского
г. продажи компании упали на 15%. "Деловой репутации автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием
компании наносится ущерб, ликвидировать последствия сухой смеси для детского питания "Малыш" свинец.
которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет. Проведенное по просьбе компании повторное исследование
И от попадания в такую историю не застрахован сегодня ни установило ошибочность первого заключения. "Но чтобы
один российский пивоваренный завод", — прокомментировал гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта,
ситуацию гендиректор МПБК "Очаково" Владимир Антонов. мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт
Компания не удовлетворилась опровержением результатов питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь "Малыш"
проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале полностью соответствует требованиям безопасности
этого года иск "Очаково" о защите деловой репутации был продукции", — рассказал заместитель гендиректора компании
удовлетворен. Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие
Есть и другие средства восстановления репутации. По ошибочность исследования, считает он, позволят компании
мнению экспертов, в случае кризиса действенным средством снизить негативные последствия.
является оперативная реакция компании и полная ее откры- Восстановление репутации Johnson & Johnson. В 1982 г.
тость. Так поступила компания "Нидан-Фудс", когда в средствах несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат
массовой информации появилась информация о том, что в ее "Тайленол". Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться
соке "Моя семья" была обнаружена ртуть. В течение недели с из тяжелой ситуации. До общественности были доведены
момента сообщения об инциденте "Нидан" отправил в результаты расследования, выявившие невиновность фирмы.
санитарно-эпидемиологическую станцию информацию обо Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство
всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои дей-
связался с дистрибьюторами и попросил их ужесточить контроль ствия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства
над транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в
контроль на собственном производстве. Затем руководство размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших
компании выступило с заявлением о своей непричастности к это преступление. Данные последующих опросов показали, что
данному факту: проверка на предприятии показала, что даже потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.
при желании внести посторонние вещества в пакет с соком Ухудшение репутации индийской авиакомпании Air-India.
невозможно, поскольку процесс производства полностью Мы уже показали, что компаниям приходится прикладывать
автоматизирован и вмешательство человека возможно только колоссальные усилия для создания и поддержания деловой ре-
при остановке производственной линии. И хотя в "Нидане" не путации. Однако на практике работа в этом направлении может
скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принести совершенно неожиданные результаты. Так случилось с
принятые антикризисные меры помогут сократить их до крупнейшей авиакомпанией Индии, занимавшей в 1970-е гг. 50%
минимума. "Конечно, потери будут, — говорит гендиректор индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х
компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они
195
194
доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20%. приятии никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведе-
Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффек- ние, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний,
тивными. Реклама провозглашала существенное улучшение продажи которых могут упасть практически до нуля.
сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не Данный случай показателен не только как пример неверного
дала результата и специально разработанная система скидок и использования спин-докторских приемов (их игнорирование).
льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой
тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократи- репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил
ческих проволочек. В итоге потребители оказались раздражены эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в
и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные
репутация вконец испортилась. действия. Ведь у обеих компаний нет репутационного депозита.
Удачная стратегия укрепления репутации Intel Чрезвы- Детективы на службе у репутации 1 . Весьма ориги-
чайно удачную стратегию укрепления собственной репутации нальный способ защиты собственной деловой репутации
воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей пер- избрал холдинг "Альфа-групп", ставший жертвой необо-
сональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го снованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал рас-
процессора компания предложила фирмам, выпускающим следование против себя самого, чтобы доказать недостовер-
компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, ность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.
пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия В период с 1999 по 2002 гг. газета "Версия" опубликовала несколь-
согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет по- ко статей, в которых руководству холдинга инкриминировались
являлся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого
Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel зна- ответа со стороны "Альфы" не звучало. "У нас изначально был
чительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. принят такой подход: на публикации желтой прессы не реаги-
Если до кампании потребители при выборе персональных ком- ровать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ
пьютеров ориентировались на марку производителя, то после и не тратить собственное время и силы на это, — объясняет
нее, по данным исследований, главным критерием при покупке вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко. — Но если в России
компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, все адекватно представляют себе, что такое газета "Версия"
Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку и насколько "проверенная" информация в ней печатается, то,
производителя, цену модели, ее дизайн. скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же
Политика игнорирования общественного мнения. В ана- материал, как и в качественной прессе. Спустя какое-то время
логичной ситуации клинская фабрика "Красный восторг" и ее мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на
московский дилер — компания "Ананас Тойс" никак не реагиро- наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время
вали на ситуацию. В игрушках фабрики, которые сбывала "Ананс переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие
Тойс", обнаружили ртуть, главный санитарный врач России компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками
обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже пере-
игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать печатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши
для детей продукцию с этикетками "Красного восторга" или
"Ананас Тойс". При этом ни одно из вовлеченных в скандал пред- 1
http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page203.html
196 197
переговоры с западными партнерами. Стало понятно, что надо корпорация Interbrand, рейтинги которой использует весь ци-
как-то отвечать". вилизованный мир, в основном для его определения пользуется
Детективное агентство Kroll Associates восстанавливает экспертными оценками. Гудвилл, представляет собой разницу
репутацию. После консультаций с юристами было решено по- между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и
дать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компро- "справедливой стоимостью" (данная величина зачастую значи-
метирующих компанию материалов. Однако просто доказать тельно отличается от простой стоимости всех активов фирмы).
свою невиновность и заставить "Версию" опровергнуть ложную Недостаток расчета заключается в том, что по этой схеме опре-
информацию "Альфе" показалось недостаточно. Компания делить стоимость гудвилла можно лишь после продажи фирмы.
решила принять меры, чтобы предотвратить возможность по- Кроме того, вероятнее всего, в измеренную таким способом цену
явления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были репутации войдут факторы, не имеющие прямого отношения к
приглашены специалисты из всемирно известного детективного ней. Вот что говорит по этому поводу Борис Фирсов, директор
агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации по развитию агентства "Михайлов и партнеры": "У нас был слу-
о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, чай: мы выступали консультантами при продаже "Коми ТЭК"
агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить ЛУКОЙЛу. Стоимость активов предприятия была оценена в
"на честность" своих действующих или потенциальных партне- 300 млн долл. Пакет акций оказался продан за 500 млн долл., и
ров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождени-
всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. ях, лицензиями на которые обладает "Коми ТЭК", и о способ-
Периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне ности предприятия резко увеличить основные показатели в
стандартные заказы. Так, в начале 1990-х гг., когда нынешний будущем".
президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство Оригинальное расследование прбтив самих себя. Обраще-
внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались ние "Альфы" к агентству также оказалось неординарным. Дело
поисками "золота КПСС" по заказу российского правительства, в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести рас-
правда, безрезультатно. следование против самих себя. "Действительно, мы как бы сами
Доброе имя организации. В российских правилах бух- на себя собирали компромат", — соглашается Вадим Юрко.
галтерского учета под нематериальным активом понимается Как именно подбирались данные на "Альфу" агентами
"разница между покупной ценой организации и стоимостью по Kroll—их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они
балансу всех ее активов и обязательств". Многие ошибочно эту действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного
разницу, зафиксированную в балансе организации, называют рода. По словам Олега Бабинова, директора компании "Риск
стоимостью репутации. На самом же деле, как я уже отмечал, Эдвайзори Груп" (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в
над получением такого нематериального актива "трудились" прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на
и имидж, и бренд, и паблисити, и другие характеристики, вы- первом этапе практически любого расследования агенты знако-
ражающие доброе имя организации. И название этому добро- мятся с открытыми источниками информации (корпоративные
му имени уже дано — goodwill. К сожалению, пока еще кроме документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться
названия гудвилл ни его содержание, ни его структура, а тем не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко
более способы формирования и оценки практически не разра- обнаружить данные, указывающие, виновна фирма в выдви-
ботаны. Даже широко известная английская консалтинговая гаемых против нее обвинениях или нет. После этого агентство
198 199
начинает изучать дополнительную информацию, поступающую За покушение на репутацию — банкротство 1 . Чтобы до-
по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в биться подобного же эффекта от западных СМИ, "Альфа" возбу-
бизнес-среде). Далее на основе собранных данных составляется дила дела и против некоторых из них. За перепечатку и исполь-
отчет, который передается заказчику. зование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже
Юристы "Альфы", благодаря составленному агентами Kroll осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения
досье, доказали в суде необоснованность выдвинутых газетой морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе",
"Версия" обвинений. "Альфа" выиграла суд. Газета была вы- привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает
нуждена опубликовать опровержение напечатанных ею све- судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя
французскими газетами.
дений о компании и теперь должна выплатить "Альфе" около
Репутация и корпоративная идентификация. Что такое
500 тыс. долл. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения корпоративная идентификация? Каковы различия между кор-
оплаты услуг детективного агентства и еще 250 тыс. долл, — в поративной идентификацией и репутацией? Как правильно
виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для сформировать корпоративный имидж и создать идентифика-
российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огром- цию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор
ных денег, в качестве возмещения моральных потерь ни одно Лондонской школы PR Джон Дэлтон, которым я здесь восполь-
издание не выплачивало) господин Юрко объясняет расчетами зуюсь. Вначале дам краткое определение ключевым понятиям:
юристов. В деле фигурировали два истца — физических лица: корпоративная идентичность, корпоративная идентификация,
Михаил Фридман (председатель совета директоров корпоративная индивидуальность.
"Альфа-групп") и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов Корпоративная идентификация — представление обще-
выступали и два юридических лица: Альфа-банк и ственности визуальных и других характеристик организации,
"Альфа-Эко". которыми она отличается от других. Сюда могут входить ло-
Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный готип, шрифт, цвет и т. п. Корпоративная идентификация ото-
рейтинг. "Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, ждествляется со всем, что делает организацию уникальной,
и составил 250 тыс. долл.", — пояснил господин Юрко. Резуль- вбирает в себя ее историю, философию и духовные ценности.
таты этого показательного процесса не только обелили Онлиз (Onlis) определяет это понятие как "внешний (видовой)
"Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в знак" организации и средство, с помощью которого может быть
июне прошлого года окончательно одобрена сделка по спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоратив-
ная идентификация — это важное, стратегическое достоинство,
объединению ТНК и ВР, а спустя месяц журнал Business Week
которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих
включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся людей корпоративная идентификация представляет собой про-
менеджеров и предпринимателей Европы 2003 г.). Победа в сто логотип или товарный знак. И все же это понятие намного
суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация
несправедливых обвинений в будущем. "Количество включает в себя логотип, униформу и знаки отличия, реклам-
негативных публикаций против нас значительно сократилось.
Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать 1
Источник: журнал "Секрет фирмы".
заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша http://www.mm.com.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_
компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это articlel_toShow=36439
серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных 201
"наездов", — говорит Вадим Юрко.
200
упоминалось, что с 1990 г. автомобильным подразделением кон- и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так:
церна Saab владеет корпорация General Motors1. "Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных
Некоторые организации преднамеренно пытаются ввести активов плюс (или минус) стоимость ее репутации"1. Как видно,
людей в заблуждение относительно качества товаров, поль- И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива
зующихся спросом. Однако они сильно рискуют. Это может включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая
обойтись очень дорого, так как потенциальные покупатели стоимость компании, включающая стоимость материальных
рано или поздно обратят внимание на ложные заявления еще активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала
до принятия решения о совершении покупки и просто не купят свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным
подозрительный товар. Подобная стратегия тем более будет репутационным характеристикам. В создании ценности гудвил-
неэффективна, если потребители часто используют эти товары ла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ,
и услуги. облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж.
Компании часто пытаются завысить свой статус. Например, Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли
когда компания собирается по какой-либо причине уходить с репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что
данного рынка или акционироваться, она старается перед этим прочие константы не присутствовали в процессе формирования
вычерпать все возможные ресурсы гудвилла. капитала гудвилла.
Итак, корпоративная идентификация включает в себя: ло- Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невоз-
готип; униформу и знаки отличия; флаги; литературу и другую можно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря
печатную продукцию с корпоративными символами; продукцию соперником репутационных позиций может облегчить завоева-
с фирменными знаками и упаковкой; внутренний и внешний ние рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического
дизайн зданий; фирменные бланки и все формы фирменных улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем
знаковых коммуникаций; оформленные с фирменными сим- рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется,
волами сайты в Интернете; отчеты и аналитические записки, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать "меньшее из
содержащие элементы фирменной идентификации. зол", но муки этого выбора между неприятным надолго оставят
"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более у него соответствующий ассоциативный осадок"2.
значимым критерием выбора на рынке становится интегрировав- Использование внушаемости. Женщины в среднем более
шееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутрен-
респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного него дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не
уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на нужных им вещей. Попав в супермаркет, начинают доказывать
первый план в инструментарии борьбы за получение конкурент- свою "полноценность", подражая героям рекламных роликов
ных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все,
репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация что показалось в данный момент привлекательным.
топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация су-
ществующей в фирме системы отношений с общественностью 1
Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента. — М.: Типография "Новости", 2003. —
1
См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и С. 11,13.
2
оценка эффективности. — М., 2003. — С. 26. Там же. — С. 20.
204 205
Дома они возвращаются к обычному психологическому со- Не исключено, что маргинальная, подверженная програм-
стоянию "и опоминаются", приходя в ужас от величины своих мированию аудитория начинает подыгрывать репутации
расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу — до какого-то бизнесмена. Подобная ситуация в 1995-1996 гг.
следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток сложилась с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за
избежать депрессии спектаклем перед продавцами... А ненужные счет госбюджета раскрутившим торговую марку "Феррейн" (в
новые вещи выбрасываются, раздаются в порядке благотвори- этом был стратегический смысл его участия в
тельности или принимаются сборщиками секонд хэнда для ком- президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход
мерческой реализации в бедные страны типа России. технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В
Ориентация на адекватную аудиторию. Грамотно организо- отличие от вторичной попытки Умара Джабраилова,
ванный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную попытавшегося раскрутить в 2000 г. торговую марку
целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (техно- "Президент", так и не ставшую брендом.
логиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего Использование лидеров мнений в репутационном менед-
объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается жменте. Лидеры мнений объединяют разрозненные группы,
несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. сплачивая их вокруг себя. Лидеров мнений используют для созда-
Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивили- ния так называемых "групп давления". Проводя репутационные
зованном репутационном менеджменте, который ориентирован мероприятия, нельзя игнорировать группы давления, особенно
не на краткосрочное манипулирование общественным мнением те, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы.
через спроектированный имидж, а на создание долговременного В ньшешних условиях они взаимодействуют не только в публичной
потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть форме. Их согласованная, атакующая определенный объект кам-
даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая пания в СМИ и Интернете, может разрушить инвесторские отно-
репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев обще- шения, отношения с обществом и в целом репутацию организации.
ства. Репутационно значимая и одновременно соответствующая Особенно если учесть, что люди, как правило, склонны верить в
цивилизованным нормам аудитория практически всегда более выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в осо-
предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного бенности если эти фирмы воспринимаются как "несоциальные".
менеджмента хотя бы потому, что в маргинальной среде репута- Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им
ция нормального, конструктивно и цивилизованно ориентирован- фирм. По приблизительным оценкам только в Соединенных Штатах
ного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей. Америки существует более 150 таких крупных активно действую-
Привлекательный имидж в глазах маргинальной ауди- щих групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности
тории можно создать быстро, на чем нередко пытаются играть этих групп поначалу может показаться благородной — принести
недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем пользу природе и обществу. Однако их интересуют совсем другие
иначе. Даже сформированную длительными усилиями репу- вопросы Наиболее частая тактика таких групп:
тацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько — влияние на общественное мнение с использованием для
создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение
методом нейролингвистического программирования и прочими (знаменитостей);
"двадцать пятыми кадрами" рано или поздно будут "расшиф- — ссылка на результаты научных исследований (возможно,
рованы" и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению и на псевдорезультаты);
репутации заказчика. — использование всевозможных, наиболее доступных для
206 них средств рекламы;
207
— использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета; усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами
— использование радио, телевидения и всех главных кана маркетинга событий являются1:
лов информации для сбора необходимой информации. 1. Harley Davidson, поддерживающие благотворительную
С группами давления конфликтовать бессмысленно — им кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.
терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать 2. Andrex, английская компания по выпуску туалетной бу
их в качестве основных групп для альянса с акционерами. При- маги, связана с GuideDogs, предоставляет собак — поводырей
нятие декларации по спорному вопросу — это один из возмож- для слепых.
ных методов управления этим движением активистов. Другие Эти программы имеют следующие направления:
ключевые действия могут включать проведение переговоров с • улучшение отношений с потребителями;
группами давления, цель которых — поиск взаимопонимания и • улучшение отношений с поставщиками;
путей сотрудничества. • увеличение количества благожелательных откликов в
Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и СМИ;
CHARM). До 1980 г. многие крупные организации использовали • поддержание конкурентоспособности;
подход DAD к решению связанных с окружающей средой во- • внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам
просов: в прибыль;
• Решай — приватно, без консультаций.
• улучшение инвесторских отношений;
• Объявляй — через переговоры.
• улучшение внутренних коммуникаций;
• Защищай — независимо от существующей оппозиции.
Позже был разработан другой подход, известный как • усиление репутации в антикорпоративных группах;
CHARM: • повышение внимания к маркетингу;
• Консультируйся. • помощь в передаче ценностей бренда;
• Согласовывай. • возвышение позиции и увеличение продаж.
• Налаживай. Подготовительный этап маркетинга событий ставит
• Усиливай. задачи:
• Сохраняй. • повышение чувства преданности идее или делу;
В этот процесс могут войти идентификация акционеров и • выбор хорошего партнера соответствующего профиля и
распределение приоритетов, а также изоляция активистов или общих ценностей;
консультирование с авторитетными людьми. В конце концов • переговоры по контракту: финансы, сроки, ответствен
самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку ность;
со стороны альтернативной партии активистов. • позиционирование программы маркетинга событий и "об
Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации. щей территории";
Маркетинг событий (CRM) — важнейший инструмент в демон- • понимание характеристик товара, потребителей и харак
страции социальной ответственности организации перед всеми тера бренда.
заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий —
это больше, чем просто отражение социального сознания орга- 1
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_
низации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании _2232/
208 209
Основные рабочие этапы нацелены: финансовые организации и банки "Тройка Диалог", Альфа-банк,
• на изложение четких, привлекательных, целей проводи "Авангард", а также "Ингосстрах". Участники опроса представ-
мой кампании; ляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает
• определение целевой аудитории, рыночное сегментирова 100 млрд долл. США. Большинство респондентов (65%) — это от-
ние, особенно использование психографических признаков; крытые или закрытые акционерные общества, акции более 20%
компаний—участников опроса продаются на российском и (или)
• определение бюджета;
западном фондовых рынках. Исследование было организовано
• исследования и оценку рисков;
и проведено агентством по коммуникационным стратегиям The
• выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуника
PBN Company и компанией по маркетинговым исследованиям
ции;
IRG в сотрудничестве с ведущим инвестиционным банком "Ре-
• определение сроков;
нессанс Капитал" и компанией по взаимодействию с инвесторами
• установление устойчивого лидерства; Taylor Rafferty.
• рассмотрение поддержки со стороны Интернета и циф Репутация российского бизнеса далека от идеала. Около
ровых медиа; 23% участников опроса утверждают, что российский бизнес
• информирование всех акционеров и получение поддержки; пользуется хорошей репутацией в России, и чуть более одной
• подключение всех СМИ и начало кампании; десятой считают позитивной репутацию российского бизнеса на
• передача общих духовных ценностей бренда; Западе. Вместе с тем 80% опрошенных руководителей позитивно
• обеспечение модернизации процесса; оценили репутацию их собственных компаний; 70% сказали, что
• напоминание главным акционерам причин и целей кам последние два года были для них успешными с точки зрения до-
пании; стижения стратегических целей их бизнеса
• подключение партнеров по программе. Столь резкий контраст можно объяснить, с одной стороны,
Заключительный этап ориентирован на решение следую некоторым приукрашиванием реальной ситуации в отдельных
щих задач: компаниях, возглавляемых участниками рынка. С другой стороны,
• организация "постподдержки" компании; по мнению респондентов, на восприятие российского бизнеса в
• благодарность всем ключевым людям и организациям; России за рубежом влияет целый ряд субъективных факторов.
• определение "героев"; Большинство руководителей видят причины плохой репу-
• представление результатов оценки; тации в недостаточной прозрачности, плохом корпоративном
• подготовка выводов и заключений. управлении, слабой защите акционеров, в использовании неэтич-
Мнение топ-руководителей о репутации фирмы. Ниже ных методов ведения бизнеса некоторыми компаниями, темном
приведу результаты опроса 175 руководителей высшего звена прошлом многих российских бизнес-структур и сохраняющейся
ведущих компаний России 1. В исследовании приняли участие угрозе пересмотра итогов приватизации 1990-х гг.
руководители крупнейших российских компаний "ЮКОС", Многие руководители российских компаний также склонны
"ТНК-ВР", АФК "Система", "Связьинвест", "Аэрофлот", хо- винить в "репутационных" проблемах нескольких богатейших
рошо известные на потребительском рынке компании бизнесменов (олигархов), заслуживших большую часть критики
"Вимм-Билль-Данн", "Пятерочка", "Росинтер", "Аптечная сеть со стороны государства и населения. В то же время большинство
36,6", респондентов уверены, что "демонизация" наиболее богатых рос-
сийских бизнесменов наносит ущерб российской экономике.
1
http://www.thecenter.ru/uprav_reput.shtml 211
210
За репутацию компании несут ответственность ее руко- Каким образом компании планируют улучшать репута-
водители. Результаты опроса показывают, что респонденты цию? Руководители компаний осознают необходимость улучше-
осознают важность управления репутацией как одной из важ- ния корпоративной репутации для повышения ее капитализации
нейших функций руководителя компании, имеющей непосред- и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только
ственное влияние на успешность бизнеса. Почти три четверти предстоит внедрить эффективные практики репутационного
опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмента, корпоративного управления и прозрачности
менеджмент является ключевым компонентом достижения стра- ведения бизнеса. В настоящее время активность большинства
тегических целей компании, и почти 90% сказали, что управле- российских компаний концентрируется вокруг налаживания
ние репутацией — одна из основных функций руководителя. отношений с медиа и другими целевыми аудиториями, а также
Примечательно, что руководители ведущих российских спонсорства и акций по улучшению репутации топ-менеджеров
компаний считают, что корпоративная репутация оказывает компаний. Меньше внимания уделяется стратегическим аспек-
большее влияние на доступ компании к внешнему финансирова- там управления репутацией, как то: определение рисков для
нию и ее рыночную капитализацию, нежели на объем прибыли репутации компании и разработка планов управления этими
и рентабельность. Это мнение еще раз подчеркивает важность рисками, проведение исследований для измерения репутации и
инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для ком- т. д. Лишь немногие компании за последние два года увеличили
паний, проводящих активную политику привлечения капитала бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы
на финансовых рынках России и Запада. компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшения
Планы финансирования повышают внимание к репутации. в данной сфере. Значительное число опрошенных компаний
Большинство компаний, руководители которых приняли участие предпринимают меры, направленные на совершенствование
в опросе, осуществляют активную инвестиционную политику. корпоративного управления и раскрытие информации (вне-
При этом респонденты отметили, что инвестиционная актив- дрение международных стандартов отчетности, вхождение не-
ность существенно возрастет в ближайшие два года, а структу- зависимого директора в совет директоров, внедрение Кодекса
ра используемых внешних источников финансирования будет корпоративного поведения ФКЦБ). Однако и в данном случае
меняться. В ближайшие два года российские предприятия будут активность компаний могла бы быть выше, принимая во внима-
более активно использовать для капитального финансирования ние тот факт, что плохое корпоративное управление отмечалось
корпоративные облигации, прямые инвестиции в акционерный респондентами в качестве главного фактора, негативно влияю-
капитал, а также продажу акций на фондовом рынке. Роль кре- щего на репутацию российского бизнеса.
дитов, предоставляемых российскими банками, будет снижаться. Пора трезво взглянуть на вещи. Успех отдельной компа-
Также необходимо отметить, что существенно возрастет роль нии на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в
западного капитала в финансировании российских компаний. На- целом не может быть долговечным. Руководители компаний,
пример, ряд опрошенных руководителей декларирует планы по крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в
выходу на западный фондовый рынок акций (17%) и корпоратив- равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия
ных облигаций (21%) в ближайшие два года. Озвученные планы экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной
финансирования по определению предполагают повышенное привлекательности.
внимание к вопросам корпоративной репутации и эффективных
отношений с инвесторами, особенно в том случае, когда речь идет
о привлечении иностранных инвестиций и кредитов.
212 213
Определения, содержание имиджа организации. Имидж —
объективный фактор, играющий существенную роль в оценке
любого социального процесса или явления. Имидж организации
(корпоративный имидж) является представлением обществен -
ности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом
Глава 5. Корпоративный имидж как сознании с помощью системы связей с общественностью и ее
константа гудвилла инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуника-
ции). Иначе имидж организации можно рассматривать как суще-
ствующую в сознании людей систему представлений (образов)
и оценок, объектом которых она является. Имиджмейкер —
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации специалист по связям с общественностью, осуществляющий
комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересо-
"Добрая слава — второе имущество". ванного субъекта из числа организаций или физических лиц.
Публий Сир Понятие "имидж организации" в данной работе применяется как
синоним корпоративного имиджа. Корпоративный имидж — это
"Имидж" — означает "образ, отражение, подобие, изображе- восприятие организации группами общественности. Это то, какой
ние". Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демогра- видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж
фического слоя и собственными усилиями человека. Согласно тол- возникает в результате восприятия общественностью комплекса
ковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и
лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным,
или институте, целенаправленно формирующимся в массовом со- негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно,
знании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. по-разному воспринимают организацию. Достижение благопри-
Ближе всего этот термин к понятиям "репутация" и "доброе ятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей —
имя". У человека и у фирмы может быть и положительный, позитив- основная цель управления корпоративной идентичностью.
ный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие
связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает организации, но и государственные структуры. Организаци ям,
носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение обеспечивающим выполнение функций государственных
которого нами одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель органов, очень важна поддержка населения, представителей
Баркеро Кабреро считает, что "корпоративный имидж — способ бизнеса, средств массовой информации и всех других субъек -
идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, тов, влияющих на процесс формирования имиджа организации.
чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознава- Организациям социальной сферы (учебным заведениям, боль -
тельного элемента — рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа — ницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает
добиться того, чтобы компанию отличали от других"1. вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других
заинтересованных субъектов.
1
Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире Высокая значимость имиджа для успеха организации стиму-
финансов. — М.: Дело, 1976. — С. 46. лирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в на-
214 215
чале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобри- Затем — перенесение столицы в другое место и посвящение
тании вели исследования по проблемам формирования и развития ее Атону, что определялось невозможностью внедрения новой
имиджа различных типов организаций и роли системы связей с идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед
общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования за этим — введение культа солнечного диска по всему Египту.
ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США И, наконец, когда, по мнению организаторов кампании, население
проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в было готово — запрет культа старых богов.
Австралии—National Business Bulletin. Работа по формированию, К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не
поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33-м году
организаций и персон, но и для регионов и государств. жизни. Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены
Глобализация рынков и деловой активности, развитие гло- социальные потребности и не проработана в достаточной мере
бальных информационных коммуникаций, мощных систем под- специфика менталитета египтян. Профессионалы знают, что
держки решений обусловили рост числа структур и организаций, важно не только обозначить новое имя или традицию, но и за-
вовлеченных в решение проблем формирования позитивного крепить их в сознании масс.
имиджа. Основным механизмом формирования корпоративного "Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит фор-
имиджа является паблик рилейшнз — система связей с обще- мирование корпоративной философии и культуры, делает упор
ственностью. Эта система интегрирует для достижения своих на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать
целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций — организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностя-
рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), ми. К таким средствам относятся: организационная культура как
директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), система взаимодействий и отношений, способствующих ведению
корпоративные коммуникации, медиакоммуникации дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная
(отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др. стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя
Зарождение приемов имиджмейкинга. Имиджмейкер — атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR)
"специалист по конструированию имиджа личности и различных с целью формировать позитивный имидж организации в обще-
деловых и политических структур, например, политической ственном сознании"11.
партии или общественной организации"1. Можно сказать, что Корпоративный имидж представляет собой неявный (нема-
приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней
териальный) актив, отражающийся в соответствующей статье
Греции, хотя тогда они назывались иначе. К примеру, Древний
Египет, времена фараона Эхнатона {Аменхотеп IV) и его знаме- (Intangibles: goodwill) — активной части балансового отчета севе-
нитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была орга- роамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном
низована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого выражении. Так, например, стоимостная оценка доброго имени
сегодня мы могли бы назвать "главным имиджмейкером" кам- (goodwill) компании Mercedes-Benz составляет сегодня почти 15%
пании, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала — от всей суммы неявных активов.
введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по Формированием корпоративного имиджа занимаются раз-
сути, было презентацией идеи, а точнее ее позиционированием. личные службы и специалисты—имиджмейкеры, корпоратив-
ные стилисты, репутационные менеджеры, бренд-менеджеры,
1
3
Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,
Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. — С. 340. 2002. —С 392.
216 217
специалисты по рекламе и связям с общественностью. Корпо- уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от
ративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) категории объекта набор приемов по формированию имиджа
занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, может меняться. Если для объектов третьей категории доста-
журналистов, культурологов, политологов, специалистов по свя- точно стараться не допускать умышленного или случайного
зям с общественностью. Все они, так или иначе, соприкасаются с снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное
проблемами формирования имиджа организации. развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо
Объекты имиджмейкинга. Условно объекты продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
имиджмейкин-га можно разделить на 3 группы: Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же кор-
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно порации может быть различным для разных групп обществен-
от созданного ими или для них имиджа. ности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
К этой категории можно отнести отдельные личности (по- организации может различаться. Одна и та же организация
литики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных может по-разному восприниматься (или стремиться к специфи-
движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры ческому восприятию) инвесторами, государственными структу-
и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, обще- рами, местной и международной общественностью. Например,
ственные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение для широкой национальной общественности предпочтительна
"Против абортов" и т. д.). гражданская позиция компании. Перед международной обще-
Перечисленные объекты в основном некоммерческие ор- ственностью глобальные компании стремятся быть "корпора-
ганизации. Они не продают товары или услуги, их положение тивными гражданами мира". Для партнеров важна высокая
определяется отношением к ним общественности. Целью этих конкурентоспособность позиции. Представление персонала о
объектов можно назвать возможность влияния на настроения в своей организации (внутренний имидж организации) может
обществе. отличаться от всех восприятий данной организации другими
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит общественными группами. Таким образом, у организации может
как от имиджа, так и от качества произведенных ими това быть несколько имиджей перед лицом каждой группы обще-
ров или услуг. ственности. Синтез представлений об организации различных
Это в первую очередь крупные национальные, трансна- групп общественности создает более общее и емкое представ-
циональные корпорации (фирма Philips, "ЗИЛ", Valio и т. д.). К ление об организации.
этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их Приоритеты групп общественности в работе по формиро-
успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и ванию имиджа могут меняться. Государственные структуры,
от того, как они это делают. Цель этих объектов — увеличение регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потреби-
объемов продаж при одновременном создании положительного тели, широкая российская или деловая международная обще-
имиджа и улучшения качества продукции. ственность могут занимать различные приоритеты в связях
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются организации. Многими организациями начинает осознаваться
решающим фактором их преуспевания. необходимость в расширении спектра целевых групп в работе
В основном это мелкие торговые организации. Их успех с общественностью, углубления этой работы на основе совре-
на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой менных достижений теории и практики связей с обществен-
продукции. Численность объектов данной категории значительно ностью.
218 219
Корпоративный имидж является одним из главных инстру- до выборов) мнение о кандидате менялось на противоположное.
ментов достижения стратегических целей организации. Стра- Новые сведения, совокупность новых впечатлений, эмоциональ-
тегическими являются цели, затрагивающие основные стороны ная окраска ситуации могут в корне изменить восприятие чело-
деятельности организации и ориентированные на перспективу. века. Применительно к организации эти обстоятельства могут
Роль позитивно