Маркетинговая Вебинар

аналитика

Илья Ильинов
Давайте
знакомиться

Илья Ильинов
Ex-Директор по маркетингу
Nikon (Russia)
15 лет опыта на потребительских
рынках высокотехнологичных товаров
возглавлял категорийное направление
TV/Audio-Video в Samsung Electronics
(Россия)
сделал Nikon cамым бастрорастущим
фото-брендом на рынке
за счёт оптимизации маркетинговых
коммуникаций на основе данных
аналитики повысил узнаваемость
бренда и намерение покупки в 2 раза
запустил CRM проект (программу
лояльности My Nikon) на основе
клиентских данных 170,000
пользователей
Расскажите о себе:

В каком городе Ваша В какой сфере

живете? должность? работаете?
«В Бога мы верим, а все остальные
приносят данные»

У. Эдвардс Деминг - американский учёный (инженер,

статистик и консультант по менеджменту)
Маркетинговая аналитика

Технология и инструменты бизнес-аналитики, которые используют

маркетологи для измерения воздействия своих стратегий и кампаний”

“Основанная на математике дисциплина, которая стремится найти

закономерности в ваших маркетинговых данных, чтобы улучшить
практические знания, применяемые в маркетинговой стратегии для
повышения эффективности маркетинга.”

“Включает в себя процессы и технологии, которые позволяют

маркетологам оценивать успех своих маркетинговых инициатив.”

“Позволяет маркетологам измерять, анализировать и управлять

маркетинговой активностью, чтобы максимизировать его
эффективность и оптимизировать возврат инвестиций (ROI)”
«Большие данные» появились,
но больших инсайтов ещё нет)
Теория vs Практика
90% бизнес-данных
относится к действиям
потребителей и
маркетинговой
активности
 Аналитика Data driven
marketing!

(как
Люди Навыки
доказательная
медицина)

Конкурентное
Инсайты преимущество
Предмет маркетинговой
аналитики

Аналитика должна создавать

ценность для компании!
Бизнес-
аналитика

Рынок Финансы
Маркетинговая
Клиент аналитика Операции
HR
Логистика
…
 Аналитика клиентов

используют

Descriptive (Описательная) почти все

Predictive (Предсказательная) 13% (ML, AI)
Prescriptive (Предписывающая) 3%
 3 главных вопроса о клиентах

на которые должна ответить маркетинговая аналитика:

Кто мои На кого из них Какова будущая

клиенты? нужно тратить ценность моего
усилия и деньги? клиента?

… и которые определяют инструменты и подходы

3 главных вопроса о клиентах

Кто мои На кого из них Какова будущая

клиенты? нужно тратить ценность моего
усилия и деньги? клиента?

Cегментация Cкоринговые CLV

модели
 Сегментация

Призвана обобщить информацию и

сделать её пригодной к использованию

(от «информационной магмы» --> к понятной

и применимой информации
 Сегментация на практике

«Сегмент» = сходный соц-дем профиль,

потребности, желания, покупательское поведение

нужно упрощать! (невозможно обращаться

с каждым клиентом индивидуально)

Статистически
Хорошая значима

сегментация
(всегда баланс между
простотой и полнотой Релевантна
информации) для задач
менеджмента
 Пример

RFM (Recency-Frequency-Monetary Value) /

переменные сегментации
Сумма покупок

Иерархическая
кластеризация

Частота покупок
 Пример

RFM (Recency-Frequency-Monetary Value)/

переменные сегментации

Управленческая сегментация – основывается

на разных подходах к различным сегментам

«Какой сегмент будет приносить доход завтра?»

(ретроспективный анализ – выводы для будущего)

Инвестиции в удержание клиента в 6 раз

эффективнее, чем в привлечение
 Пример

”Whale Curve” («китовая кривая») -

распределение клиентов по вкладу
в доход компании (от наиболее к
наименее «прибыльным»)

Нет «плохих» клиентов, есть

плохие отношения!
Advanced
Style Infotainment Experience

Digital 14% LCD

13% 14%
High-Fidelity
[Source : 2008 Global Segmentation (GMO-MI)]

aesthetics aspirers

Tech and design Want an LCD TV Early tech

oriented High interest in all adopters
Want largest features, incl IPTV Want best tech.
screen size Highest WTP & including picture,
Very young P.I. resolution & full HD

6_8 7_8 9_8

Performance
5_4 Escape (the 13% 5 Family 19% 4_5 Assurance 8%
world) entertainers seekers

TV is an escape
Watch with family Average needs
tool
Only care about with strong focus
Picture quality
picture and sound on durability and
important
Older warranty
Interest in IPTV

Basic 3_4 18%

Value
seekers
Low
income *
SlimFit
Want best
balance of * Consumers with an
picture, durability
& price income below 15,000
Feature & design
averse RUR/month
Basic
Источник: Samsung
 CRM/CLM программа

Основная цель CRM-системы - поддержание лояльности

клиентов и увеличение продаж за счёт персонализированных
коммуникаций на протяжении жизненного цикла клиента

Cross-Sell Up-Sell Repurchase

New member CRM

… recruitment Communication
Пример
Segment Size Description

- PRO DSLR
Pro 556 - photo is the major/addition income source
- not an expert
- NON PRO DSLR
Pro light 351 - photo is the major/addition income source
- not an expert
- DSLR
Expert 106
- expert (by questionnaire)
- DSLR or Nikon1
Advanced - photo is NOT the major/addition income source
1 330
Hobbyist - do NOT prefer genres Wild nature and Macro
- prefer genres Journalism & Portrait
- DSLR or Nikon1
Hobbyist 4 075 - photo is NOT the major/addition income source
- prefer genres Wild nature and Macro
- CDSC
Newbie 330
- not strongly marked genre preference
Other 263

#N/A 891 - NO camera information

Grand Total 7 902

Revenue from email marketing
Revenue from email marketing
 Скоринговые модели

Математические/статистические модели,
призванные оценить/предсказать вероятность
определённых событий (значений целевых
переменных) на основе исторических данных
(переменных-предикторов)
 Cкоринговые модели на практике

Кейс магазинов target (США) –

пример предиктивной модели

Индикаторы / данные:
пол
возраст
в совокупности
покупки одежды предсказывают
гипоаллергенные товары вероятность
потребление табака/алкоголя
пищевые привычки
Cкоринговые модели на практике
 CLV (Customer Lifetime Value)

«Жизненная ценность клиента»

это предсказание чистого дохода, связанного
со всеми будущими отношениями с клиентом

Ограничения концепции:
на динамичном рынке CLV может не успеть
реализоваться!
 Пример

Матрица перехода
(вероятность перехода клиентов из одного сегмента в другой)

Прогноз дохода по
Прогноз количества сегментам в будущем
клиентов в каждом (кол-во клиентов *
сегменте в будущем средний доход от
клиента)
Инструменты
аналитики
 Инструменты аналитики

От фрагментированных решений и
систем к интегрированным данным
и инструментам аналитики
Визуализация
и представление
данных
Сравнение решений

Применимость для
вашего бизнеса
Пример – визуализация (Tableau)
Пример – визуализация (Tableau)
Пример – визуализация (Power BI)
Аналитика
рынка
 Задачи аналитики рынка

Оценка (текущего) состояния и динамики рынка:

объём, структура, сегменты, цены, конкуренты
Прогнозирование (будущего) объёма рынка для
целей бизнес-планирования
Контроль товародвижения и продаж (PSI анализ –
Purchase/Sales/Inventory)
Оценка эффективности маркетинговых кампаний
и промо-акций

«…Проблема прогнозирования… -
это вопрос выживания компании»
Филип Котлер
 Пример - прогноз рынка

Факторная модель
отражает зависимости от конкретных факторов
Точнее
раскрывает логику рынка

Анализ временных рядов (регрессия)

проще
учитывает все исторические факторы
 3

Mln. units
Cat 4 2

Cat 3 2

Cat 2
1
Cat 1
1

Market, units 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Cat 1 243 374 375 780 531 809 641 927 738 000 830 000 918 000 996 000
Cat 2 122 460 152 562 270 567 579 654 896 000 1 088 000 736 000 444 000
Cat 3 36 281 37 756 57 305 113 466 154 000 139 000 101 000 43 500
Cat 4 20 500 42 000 88 141 151 254 225 330 313 865

Total 402 115 566 098 880 181 1 377 047 1 876 141 2 208 254 1 980 330 1 797 365

Y/Y Change, % 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Cat 1 54% 42% 21% 15% 12% 11% 8%
Cat 2 25% 77% 114% 55% 21% -32% -40%
Cat 3 4% 52% 98% 36% -10% -27% -57%
Cat 4 105% 110% 72% 49% 39%

Total 41% 55% 56% 36% 18% -10% -9%

 Линия тренда (полиномиальная 2 степени)
2 500 000 2 208 254
1 980 330
1 876 141
2 000 000
1 377 047
1 500 000
880 181
1 000 000
566 098
402 115
500 000 y = -22202x2 + 499573x - 227097

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

На самом деле: 1 800 000

Линия тренда (полиномиальная 3 степени)

2 500 000 2 208 254
1 876 141 1 980 330
2 000 000
1 377 047
1 500 000
880 181
1 000 000 566 098
402 115
500 000 y = -29442x3 + 331099x2 - 707536x + 832805
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
 Динамика структуры рынка
100% 0% 0% 2% 3%
7% 5% 7%
9% 7% 11%
8% 8% 17%
90% 6%
5%
80% 27% 2%
30% 31%
70%
42% 25%
Рынок = совокупность 48% 49%
37%
60%
категорий и сегментов
50%
Внутренняя логика развития
40%
категорий / сегментов
66%
Ускорение / замедление 30% 61% 60%
55%
«Переломные моменты»! 47% 46%
20% 39% 38%

10%

0%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Cat 1 Cat 2 Cat 3 Cat 4

 SKU (model)

Model group
От частного к общему

Для большинства случаев

Segment
(кроме массового маркетинга),
оценка рынка в разрезе
сегментов важнее общей оценки Category

Market
 Пример - сезонность рынка

«Сезонные скидки стимулируют меня делать больше покупок онлайн»

88% опрошенных согласились

Глобальный фоторынок: понедельные продажи

Новый
Традиционный год
новогодний пик Black
Black Friday
Friday

2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 2018/19

Source: GfK Consumer Life Study 2018, GfK Point of Sales Tracking
Пример - эконометрическая модель
 Пример - эконометрическая модель

Декомпозиция продаж категории CDSC

1 500

1 300

1 100

900

700

500

300

100

-100

-300

-500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2010 2011 2012 2013

Ba seline Distribution Growth Sal ary/Price

TV (Nikon) Internet (Nikon) Press (Nikon)

TV (Dealers) Radio (Dealers) Press (dealers)

Negative trend DSLR C ategory Advertising

 Пример - эконометрическая модель

Существенная роль рекламы в продажах

3%

13%
Salary/Price

Advertising
45%
Nikon
Advertising
Dealers
Other factors
39%
Спасибо!
Задавайте вопросы!