Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…............4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ………6
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы………………………………………..6
1.2 Виды рекламы и их классификация……………………………………………9
1.3 Способы определения эффективности рекламы…………………………….11
2 АНАЛИЗ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ И ЕГО
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ…………………………………………………..14
2.1 Основные этапы развития мирового рекламного бизнеса…………………14
2.2 Перспективы развития рекламного бизнеса в мире…………………………20
3 АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ И
ПЕРСПЕКТИВ ЕГО РАЗВИТИЯ………………………………………………..24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………34
3
ВВЕДЕНИЕ
4
создаёт условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его
эффективность, выявляет лидеров, то есть тех, кто лучше знает конъюнктуру
рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;
устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности
субъектов предпринимательской деятельности.
Таким образом, современный рекламный бизнес – это сложная
многоотраслевая система, которую образуют спрос на рекламные услуги и
деятельность по их предоставлению.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что развитие рынка
рекламных услуг, рекламного бизнеса на мировом рынке и в современной
Беларуси находится в неразрывном взаимодействии с экономической,
политической, информационной жизнью страны и занимает особое место в
социально–культурной сфере. Объект исследования – общественно–правовые
отношения, возникающие в сфере рекламной деятельности.
Цель работы – исследование основных этапов развития рекламного
бизнеса в мире и в Республике Беларусь в частности, а также перспектив и
основных тенденций его развития.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты рекламы и ее особенности;
провести анализ этапов развития мирового рынка рекламы и его
современное состояние;
провести анализ рынка рекламных услуг Республики Беларусь и
перспектив его развития.
Объект исследования – рынок рекламных услуг.
Предмет исследования – этапов развития мирового рынка рекламы и
рынка рекламы Республики Беларусь.
При написании курсовой работы использовались следующие методы
исследования – диалектический метод научного познания действительности, а
также специальные методы исследования – формально–логический, системно–
структурный, экономико–математический.
С целью всестороннего рассмотрения выбранной темы использовалась
литература как российских авторов, так и белорусских. Для полного и
законодательно точного изложения материала были использованы нормативно–
правовые акты и статистические данные.
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ
ОСОБЕННОСТИ
6
Окончание Таблицы 1.1
Реклама Реклама торговой марки (марки обслуживания).
торговой марки Здесь реклама нацелена на привлечение внимания,
пробуждение интереса потенциальных покупателей
именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы
сформировать к ней предпочтительное отношение и в
конечном счете убедить потребителей выбрать при
покупке товар или услугу, реализуемые именно под
рекламируемой маркой.
Реклама имени – Реклама имени – и услугопроизводителя (то есть
и реклама предприятия или организации производящей
услугопроизвод продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью
ителя рекламы марки продукции. Из этого следует, что такая
реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения
интереса потенциальных покупателей уже не к продукции,
а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать
предпочтительное отношение к производителю, и в
конечном счете создать в сознании потребителей
позитивный образ объекта рекламных усилий.
Реклама имени Реклама имени реализатора товаров и услуг
реализатора преследует ту же цель, что и реклама производителя
товаров продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в
качестве объекта приложения рекламных усилий в данном
случае выступает наименование торговой организации или
предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту
или иную продукцию, – супермаркет, автомастерская и т.д.
Способствовать Реклама деятельности политических партий и
реализации того политиков имеет вполне конкретную цель –
или иного способствовать реализации того или иного политического
политического решения или действия.
решения или
действия
Реклама Реклама общественных организаций и действий
общественных социально–гражданской направленности преследует свои
организаций и специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель –
действий реализация решений и действий, носящих подчеркнуто
социально– неполитический характер. В центре рекламных усилий в
гражданской этом случае может оказаться деятельность общественной
направленности организации, гражданского активиста, религиозного
лидера, просветительская, правозащитная или
благотворительная деятельность.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [17, с. 102].
9
Окончание Таблицы 1.3
Печатная рекламно–каталожные издания: каталоги, проспекты,
реклама буклеты, плакаты, листовки, афиши, новогодние рекламно–
подарочные издания:
– фирменные настенные и настольные календари;
– карманные табель–календари, поздравительные карточки
(открытки).
Аудиовизуаль рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы,
ная реклама рекламные ролики.
Радиореклама радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные
радиопередачи.
Телевизионна телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные
я реклама объявления, телерепортаж.
Выставки и международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки
ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.
Рекламные фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные
сувениры изделия, подарочныеизделия, фирменные упаковочные
материалы.
Прямая специальные рекламно – информационные письма,
почтовая специальные рекламные материалы.
реклама
Наружная рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые
реклама вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески,
указатели, реклама на транспорте, оконные витрины,
рекламно–информационное оформление фасадов магазинов,
прочие виды оформительской рекламы.
Компьютериз компьютерная техника, компьютеризированная информация,
ированная кабельное телевидение, видокаталоги, телекаталоги.
реклама
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [13, с. 102].
10
с точки зрения основных целей и задач – имиджевая реклама,
cтимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама,
реклама в целях расширения сбыта продукции, увещевательная, сравнительная
реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая
реклама, превентивная реклама;
с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы
– рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без
обратной связи [19, с.43].
13
2 АНАЛИЗ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА
РЕКЛАМЫ И ЕГО СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
18
Окончание Таблицы 2.4.
Модель производитель – – прямой канал – рекламодатель –
рекламной потребитель; (рекламодатель – один потребитель
коммуникации потребители); (интерактивность)
–традиционный ;
канал – рекламодатель
(рекламодатель – – целевая
рекламные аудитория
агентства – (таргеттинг);
посредники – – много
потребители). рекламодателей –
целевая
аудитория.
производитель –
рекламоизготовите
ль –потребитель
Рекламные Примитивные Как вид рекламной Как движущий
технологии деятельности фактор в
рекламной
деятельности
Стратегии Сбытовая Централизованные Сетевые
рекламные стратегии в
стратегии рекламном
пространстве
Сегменты Потребители – потребители; – целевая
– целевая аудитория аудитория;
– сетевые
сообщества.
Интеграция Отсутствует Вертикальная Виртуальная
интеграция интеграция
Влияние Очень Значительное Незначительное
географии значительное
рынка
Активы Материальные Материальные Нематериальные
(информация,
постоянные
рекламодатели,
ноу–хау и др.)
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с. 134].
21
появится искусственный интеллект. Его использование в различных
сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное
влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате
исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами
изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это
будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от
психофизиологических особенностей разных категорий потребителей;
с развитием новых технологий, компьютерной графики следует
ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в
самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые
визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно
высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно
расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и
художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких
возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно предугадать.
Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать
на современном примере воздействия на человека картин, символов и рисунков
из области виртуальной реальности;
важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление будет
оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет
существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной
жизни человека, как искусство, литература, театр;
прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно,
основываясь на примерах развитых стран предположить, что она войдет
составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет
поп–культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество,
приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять
рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы [9, с.23].
Таким образом, анализ эволюции мировой рекламной деятельности
показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и
развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в
мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами
рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама
стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных
агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного
рынка. Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной
деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного.
Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет
рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности,
рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции
(стратегии), совершенствование законодательства. С другой стороны,
рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность
товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития,
заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность.
22
Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба
на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок [10, с.13].
Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе
экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может
быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель – необходимый
ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие
экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла
воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать
производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а
следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы
увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства,
позволяет получить больший объем производственных благ.
23
3 АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ И ПЕРСПЕКТИВ ЕГО РАЗВИТИЯ
26
10000,0
9114,4
9000,0
8055,5
8000,0
7000,0 6694,1
6000,0
5000,0 Беларусь
4000,0 Россия
3000,0
2000,0
1000,0
92,4 105,0 129,1
0,0
2011 2012 2013
27
возрастание стоимости аренды офисных помещений, транспортных
расходов компаний;
введение в действие нового закона о рекламе;
ограниченное предложение телевизионной рекламы (обусловлено
сокращением эфирного времени, предназначенного для рекламных блоков,
большим объемом государственной «социальной» рекламы на белорусских
телеканалах и пр.) [21].
Наружная реклама – один из самых старейших и вместе с тем один из
самых эффективных способов доведения рекламы до широкой публики. Он
включает в себя плакаты, вывески, световые установки, рекламные щиты,
«бегущие строки» в общественном транспорте, надписи на корпусах
троллейбусов и прочее [8, с.32].
Щитовая реклама – наиболее известный вид наружной рекламы в
Республике. По данным правительства, рынок наружной рекламы по объему
услуг составляет пятую часть рекламного рынка страны. В 2013 году объём
рекламных услуг составил около 154 млрд. белорусских рублей. К ней
прибегают такие фирмы как Приорбанк, Филипс, МакДональдс, Нокиа и
другие.
Один из самых перспективных сегментов рынка рекламы Республики
Беларусь – рынок Интернет–рекламы массовые рассылки – прямая почтовая
реклама. Хотя Интернет–реклама является относительно новым и самым
«молодым» рекламоносителем (развитие сегмента началось только в 1999
году), именно этот сегмент развивается в Республике Беларусь наиболее
стремительно. Резко возросший спрос на рекламу на белорусских Интернет–
порталах несколько опережает предложение. Все больше компаний
убеждаются, что грамотно размещенная и при этом относительно недорогая
Интернет–реклама выгоднее, чем многие традиционные носители.
Популярность сегмента Интернет–рекламы в современном мире и в Республике
Беларусь объясняется тем, что методы и инструментарий рекламы в сети
Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по
сравнению с использованием других, традиционных информационных
носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории.
Слабо развито в Республике Беларусь производство рекламной
сувенирной продукции, за исключением полиэтиленовых пакетов с фирменной
символикой. Потребителям рекламы предлагается в основном нанесение
фирменных надписей и рисунков на уже готовые изделия (ручки, зажигалки,
часы, кофейные сервизы, чашки и т.д.). принимая во внимание мировой опыт,
этот сегмент рынка рекламы может и должен стать достаточно перспективным,
учитывая программы привлечения туристов в Республику Беларусь,
налаживаемые дипломатические и экономические связи с другими
государствами и пр. [21].
Последний элемент в структуре отечественного рынка рекламы –
потребители. Потребитель рекламы – это элемент общества, физическое или
юридическое лицо, которое является потенциальным потребителем товаров и
28
услуг, предлагаемых рекламодателем, до сведения которых доводится или
может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться
соответствующее воздействие рекламы на них.
Потребитель, не будучи рекламодателем, в большинстве случаев
получает рекламу не прямым (например, целенаправленный просмотр
рекламных блоков на телевидении, приобретение прессы только с целью
ознакомления с рекламой), а косвенным образом, то есть как побочный эффект
использования носителей рекламы. Многие носители со временем становятся
перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический
характер, отношение к рекламе со стороны потребителей в этом случае может
быть крайне негативным [6, с.25].
Положение в Республике Беларусь полностью соответствует мировым
тенденциям: с повышением уровня образования увеличивается интерес к
рекламе и одновременно уменьшается вызываемое рекламой раздражение.
Неприязнь чаще всего вызывает социальная реклама пропагандистского
характера (до 70 % от общего объёма). Кроме того, по сравнению с мужчинами
рекламой больше интересуются женщины: 46 % и 54 % опрошенных
соответственно.
Таким образом, по оценкам специалистов, рекламный рынок является
самым быстрорастущим рынков Республики Беларусь. При его развитии
существуют отдельные проблемы (например, неравномерные темпы роста
сегментов рекламного рынка), однако уже в настоящее время рынок рекламы
государства является достаточно самостоятельным, обладает четкой структурой
и предлагает услуги во всевозможных секторах этого вида деятельности.
Итак, резюмируя, можно отметить следующее – в настоящее время
рекламный рынок в Беларуси безусловно растёт. Телевидение занимает
доминирующее положение на рынке белорусских
СМИ. Тем не менее, наиболее растущее медиа Беларуси – это не телевидение, а
интернет. Сокращение рекламных бюджетов вызвало необходимость поиска
наиболее эффективных способов использования рекламных средств. Интернет
оказался каналом, который отвечает требованиям большинства рекламодателей
в новых условиях. В интернет уходят те компании, которые уже не могут
«достать» свою аудиторию через традиционные СМИ. Радио продолжает
терять свои позиции, Это связано с присутствием в эфире только белорусской
музыки, радиостанции стали во многом похожи друг на друга и
малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей. В отличие
от России и стран Балтии белорусский рынок до сих пор не привлек серьезных
внешних инвестиций в рекламную деятельность. Дело в том, что крупные
иностранные рекламные агентства предпочитают представлять своих
заказчиков и их продукты через российские телеканалы, Ведь действие
рекламы одновременно распространяется и на белорусскую аудиторию, так как
большинство российских каналов вещает на нашу страну.
По прогнозам экспертов, названные тенденции должны сохраняться и в
дальнейшем. Уже сейчас возрастает спрос на профессиональных агентов
различных направлений деятельности: торговых, страховых, недвижимости и
29
т.д. Однако создать, а главное удержать штат квалифицированных агентов
чрезвычайно трудно, Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы,
то есть организации, специализирующиеся на обучении агентов и оказании
разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в течение
определенного времени на конкретную фирму.
Реклама в Беларуси по профессиональному уровню еще уступает
западной, но ситуация меняется, Огромное значение в этом имеют рекламные
конкурсы, премьеры, фестивали и т.п. Отсутствие сотрудничества и
солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению
национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Многие
белорусские рекламодатели обращаются к российским структурам, минуя
белорусские рекламные агентства. А ведь белорусская реклама может
конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с
иностранной продукцией.
Белорусская реклама базируется на достаточно серьезной правовой базе.
Сложно однозначно оценить, насколько полезна или
вредна подобная регулировка. Конечно, это ограничивает свободу участников
рынка. Производство рекламы – процесс в большой
мере творческий и креатор в порыве мысли легко может нарушить закон, сам
того не подозревая. Но наличие проработанного «рекламного»
законодательства позволяет предотвратить негативные последствия, связанные
с недоброкачественной рекламой.
Можно заключить, что рекламный рынок в Республике Беларусь развит
ещё недостаточно. В целом наблюдается прогресс в
этой области, развивается сеть рекламных агентств, однако некоторые отрасли
по–прежнему остаются недостаточно освоенными [20, с.58].
Следует заметить, что за последние годы наметилась положительная
тенденция по улучшению качества рекламной продукции, расширения спектра
предоставляемых услуг, увеличения количества фирм, оказываемых услуги в
данной области. Однако нельзя не упомянуть, что несмотря на прогресс в
данной области, всё ещё существует ряд недостатков, замедляющий процесс
дальнейшего успешного развития рекламного дела в Беларуси, Согласно этим
отрицательным моментам, можно дать некоторые рекомендации:
желательно дальнейшее объединение в корпорации фирм,
делающих примерно равную по качеству рекламу. Их цель – не потерять
клиента, а направить его к другому члену корпорации, выполняющему
соответствующий вид услуг. Принятие заказа должно осуществляться именно с
учетом размещения его у разных, но входящих в корпорацию фирм;
следует проводить постепенное разделение творческой и
производственной функций. Такое разделение функций со временем разрешит
и еще одно противоречие, существующее в сегодняшних крупных агентствах,
противоречие между необходимостью обслужить большой поток заказчиков и
надлежащим качеством оказания услуг. Выход – в выполнении разными
агентствами творческой и производственной функций при создании рекламы;
30
необходимо развивать отрасли в рекламной сфере, ещё
недостаточно представленные в Беларуси. К таким можно отнести
мерчендазинг и предоставление услуг рекламы в интернет–пространстве.
Возможно, в перспективе получение особо крупных или престижных
заказов будет осуществляться в результате конкурсов, рекламных аукционов,
при помощи рекомендаций потребителей.
Уже сейчас возрос спрос на творческие решения рекламных задач.
Поэтому на рекламном рынке хорошо бы отразилось появление агентств,
делающих рекламу в своем стиле, продукция которых будет пользоваться
спросом у определенного круга клиентов. Нужно отметить необходимость
сотрудничества белорусских рекламопроизводителей с зарубежными
партнерами, это повысит их опыт в создании рекламной продукции.
Белорусские представители смогут приобрести новые навыки, освоить
передовые технологии по созданию рекламы, а также продемонстрировать свои
наработки и достижения своим зарубежным коллегам. В целом, хотелось бы
отметить положительные тенденции развития рынка рекламных услуг в
Республике Беларусь. За последние десятилетия выросло как количество фирм,
оказывающих услуги в данной области, так и их профессионализм.
Развиваются новые отрасли рекламного дела. Однако, для дальнейшего
успешного развития необходимо более глубокое освоение новых рынков и
методов распространения рекламы, сотрудничество с зарубежными
партнерами, разделение процесса создании рекламы на творческую и
производственную функции.
31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
34
18. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. – М.:
«Банки и биржи», 2008. – 330 с.
19. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 6–е изд., перераб. И
доп. – М.: ЗАО «Бизнес–школа Интел–Синтез», 2012. –352 с.
20. Яшева, П.А. Планирование рекламной деятельности на основе
оптимизационных моделей / П.А. Яшева // Белорусский экономический журнал.
2009. №3. – 79 с.
21. Прогноз развития рекламного рынка Республики Беларусь //
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://profi.holiday.by. – Дата доступа:
02.11.2014
35