ТЕМА IV.

Система маркетинговых исследований и маркетинговой

информации

IV.1. Маркетинговые информационные системы предприятия

Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь

удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят - любой товар имеет
покупателя. Действительно это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого
покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем
другие отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить
продавцу способ "найти" и "убедить". Именно поэтому предприятие должно располагать
достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко
направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об
условиях деятельности на рынке.
В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более
обширной и более доброкачественной информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном
масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает
необходимость сбора информации для изучения клиентов;
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, на
современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, высоким
уровнем доходов покупателей. Это вызывает необходимость проведения
специального маркетингового исследования;
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к
использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование
марочных названий, реклама, стимулирование сбыта). Это также требует
информации о реакции рынка на использование этих орудий.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи
людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для
совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых
мероприятий.
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой
информацией. В силу этого, специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения
о состоянии рынков необходимы руководителям различных рангов, и проектируют
маркетинговые информационные системы. Несмотря на то, что продавцам требуется все
больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка
жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных
сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые
системы маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система
взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью
совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена рисунке
IV.1.:
 Рис. IV.1. Маркетинговая информационная система

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за

которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,
которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:
системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой
информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой
информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает
им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых
управляющими решений и прочих коммуникаций.
Система внутренней отчетности. Эта система дает возможность аккумуляции и
поиска необходимой информации в процессе деятельности предприятия. Данная
информация характеризует предприятие с точки зрения его внутреннего состояния дел.
Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей
деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Среди источников
внутренней информации необходимо выделить:
а) статистическую отчетность;
б) бухгалтерскую отчетность;
в) оценочные отчеты по кредитованию;
г) отчеты региональных управляющих;
д) результаты внутренних исследований;
е) акты ревизий и проверок;
ж) различного рода справки, например, о временном использовании изъятых из
обращения ценностей и т.п.
Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству
предприятия получать в считанные секунды требуемую информацию. Кроме того, такая
система дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой
информации и/или собирать необходимые данные в определенном разрезе или
направлении.
Система внешней информации облегчает руководителям и специалистам выработку
и принятие маркетинговых решений. Она ориентирована на источники и методические
приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях,
складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации
предполагает накопление разнообразных сведений о:
 ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или
собирается работать предприятие;
 силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные
конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
 состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
При выборе и анализе внешних источников информации следует учитывать, что
необходимо знать положение не только на том рынке, где предприятие собирается
работать, но и на других рынках по данному виду товаров. Кроме того, полезно иметь
сведения о той стране, которая является лидером в научно-техническом прогрессе в той
или иной отрасли.
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно.
В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по
частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у
управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации
собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно
заказывать. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных,
необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ
и отчет о результатах.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов
анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа
маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рисунок
IV.2.):

Рис. IV.2. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк- совокупность современных методик статистической

обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в
рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти
методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
 Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние
на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
 Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы
на рекламу - на 20%?
 Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что
данные потребители будут покупать мой марочный товар, а- не товар
конкурента?
  По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько
его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных
источниках.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более
оптимальных маркетинговых: решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из
совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально
существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти
модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что
лучше?». Ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных
помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по
установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору
месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств
рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

IV.2. Содержание, области и типология маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор и обработка и анализ данных о

проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. С помощью системы
маркетинговых исследований обеспечивается сбор информации, которая необходима
фирме для осуществления конкретной проблемы. Исследователи маркетинга постоянно
расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичные задачи, решаемые
исследователями маркетинга, следующие:
1. Изучение характеристик рынка и определение потенциальных его возможностей;
2. Анализ сбыта и распределение долей рынка между фирмами;
3. Изучение товаров конкурентов;
4. Изучение реакции покупателей на новый товар;
5. Изучение политики цен;
6. Кратко и долгосрочное прогнозирование.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими
способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое
исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для
этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют
собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного
до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых
исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции
руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов
фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики,
социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Одним из элементов системы маркетинга является комплексное исследование рынка.
Исследование рынка – часть комплексного маркетингового исследования, проводимого
крупной промышленной торговой или специализированной маркетинговой фирмой.
Различают следующие типы маркетинговых исследований (таблица IV. 1.):

таблица IV. 1.
Типы маркетинговых исследований

№ Типы Направления исследований

п/п
1 Маркетинговые а) новизну и конкурентоспособность товара;
исследования товара б) соответствие законодательным нормам;
в) способность удовлетворять требования
 покупателя;
г) необходимость совершенствования товара в
соответствии с постоянно возрастающими
требованиями покупателей.
2 Маркетинговые а) географическое положение рынка;
исследования рынка б) емкость рынка, объем продаж;
в) товарная структура рынка;
г) конъюнктура рынка;
д) тенденция развития рынка (прогноз).
3 Маркетинговые а) характеристика покупателей;
исследования покупателей б) типичные способы использования товара
покупателями;
в) побудительные мотивы покупки;
г) факторы, формирующие покупательские
предпочтения;
д) сегментирование потребительского рынка;
е) способы покупки, время покупки;
ж) потребности не удовлетворенные товаром;
з) влияние НТР на развитие потребностей
потенциальных покупателей.
4 Маркетинговые а) основные конкуренты, владеющие наибольшей
исследования конкурентов долей рынка; б) конкуренты, наиболее динамично
развивающие свою деятельность;
в) торговые марки (знаки) товаров конкурентов;
г) особенности товаров конкурентов, по которым их
приобретают покупатели;
д) формы и методы сбытовой деятельности;
е) используемые каналы товародвижения и сбыта;
ж) основные направления совершенствования
товара;
з) офиц. данные о прибыли конкурента;
и) торговый образ конкурентов.
5 Маркетинговые а) правовые нормы;
исследования правовых б) юридические учреждения, которые могут дать
аспектов торговли консультацию в случае необходимости.
6 Маркетинговые а) мировая цена;
исследования ценовой б) внутренние рыночные цены;
политики на данном рынке в) факторы ценообразования, спрос, конкуренция,
государственная политика;
г) ценовая политика конкурентов, методы
ценообразования.
IV. 3. Организация маркетинговых исследований

Процесс организации и управления маркетинговыми исследованиями включает

следующие этапы (рисунок IV. 3.):

Выявление
проблем и Отбор Сбор Анализ Представление
формулирование источников информации собранной полученных
целей информации информации результатов
исследования

Рис. IV. 3. Процесс маркетингового исследования

На этапе выявления проблем и формулирование целей исследования управляющий по

маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели
исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от
данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к
проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится
слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к
непроизводительным затратам.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти
могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,
проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они
могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений,
например выяснить численность пользующихся продуктом компании или численность
тех, кто слышал о компании. Бывают и экспериментальные цели, т.е.
предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи,
например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение
пассажиропотока по крайней мере на 10%.
Нa этапе отбора источников информации необходимо определить вид
интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие
одновременно. Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует,
будучи собранной ранее для других ― целей. Первичные данные  информация,
собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинают со
сбора вторичных данных.
Этап сбора информации, как правило, самый дорогой и самый чреватый ошибками
этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Так,
некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить
с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и
неискренним может оказаться сам ведущий.При проведении экспериментов
исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу
экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим
присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за
соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации - следующий этап маркетингового исследования,
подразумевающий извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных
сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе
этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности,
средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить
дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных
статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа
маркетинговой информации.
На этапе представления полученных результатов исследователь не должен пред-
ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных,
насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует
уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

IV. 4. Изыскание и формирование потенциала вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других

целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичные данные служат
отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и
более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо
существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или
ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами
средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более
актуальными и более точными.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
1. Многие ее виды не дорогие, поскольку не нужен сбор новых данных;
2. Собирается она быстро;
3. Источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может
получить.
Недостатки вторичной информации:
1. Из-за полноты или достаточно общего характера она может не подходить для
целей проводимого исследования или оказаться устаревшей;
2. Не все результаты исследований публикуются, часто специально;
3. Не исключены противоречивые данные
Существует два основных вида источников вторичной информации: внутренний и
внешний.
Прежде всего, исследователь должен изучить информацию, которой располагает
фирма, а именно:
1. Бюджет фирмы;
2. Данные о сбыте;
3. Смета о прибылях и убытках;
4. Счета клиентов;
5. Сведения о запасах и т.д.
Если исследовательская проблема не может быть решена по причине недостатка
внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники
информации. К ним относят:
1. Издания государственных учреждений;
2. Периодика, книги;
3. Коммерческая информация.
Внешние источники внутренней информации располагаются:
- на потенциальном рынке фирмы;
- у участников торговых сделок;
- в рыночных институтах;
- в общественном окружении и т.д.
Если внешние источники вторичной информации не позволили решить
маркетинговую проблему фирма приступает к сбору первичной информации.
Первичные данные – полученные в процессе исследования информации для решения
конкретной проблемы или вопроса.
 Первичная информация имеет следующие достоинства:
1. Собирается она в соответствии с точными целями данной исследовательской
задачей;
2. Результат ее доступен для кампании, но часто держится в секрете от конкурентов;
3. Нет противоречивости данных.
Первичная информация имеет следующие недостатки:
1. Сбор их может занять много времени;
2. Некоторые виды информации не могут быть получены;
3. Доступ кампании к сбору информации может быть ограничен;
4. Бывают случаи, что из – за чрезмерных затрат фирма не может собирать эти
данные.

IV. 5.Основные методы исследований

Если руководитель маркетингового подразделения фирмы приходит к выводу, что без
первичных данных нельзя решить маркетинговую проблему, то она должна определить,
какой метод исследования должен лучше всего использовать для ее решения.
К методам исследования относятся (рисунок IV. 4.):

Опрос Эксперимент

Методы исследования

Наблюдение Имитация

Рис. IV. 4. Методы маркетинговых исследований

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируются

целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценки различных форм
обслуживания, покупки изделий различных фирм. Опрос основан на устном или
письменном обращении к потребителям и к работникам фирмы с вопросами, содержание
которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по следующим
признакам (таблица IV. 2.):
таблица IV. 2.

Классификация опроса, как метода маркетинговых исследований

№ п/п Классификационный признак Характерные признаки

1 массовые, когда источником информации
В зависимости от носителя
являются представители различных социальных
первичной информации
групп, профессиональная деятельность которых
непосредственно не связана с предметом анализа;
специализированные, где главным источником
информации являются компетентные в той или
иной профессии лица, чья деятельность тесно
связана с предметом изучения или чьи
теоретические знания, жизненный опыт
позволяют давать достаточно авторитетные
ответы. По сути, участниками таких опросов
 выступают эксперты, способные дать
взвешенную оценку по интересующим
исследователя вопросам. Отсюда еще одно
широко распространенное в социологии
наименование таких опросов - экспертные
опросы
2 В зависимости от частоты разовые опросы;
проведения опроса повторные опросы
3 В зависимости от степени сплошные маркетинговые опросы — это
охвата исследования, где объектом исследования
является часть совокупности объектов данной
категории, выбранная случайным образом без
учета каких-либо критериев выбора. Например,
исследование мнений жильцов дома, выбранного
случайным образом;
выборочные маркетинговые опросы — это
исследования, где объектом исследования
является часть совокупности объектов данной
категории, выбранная по каким-либо признакам.
Например, исследование жильцов дома, которые
старше 45 лет

4 В зависимости от формы анкетирование;

опроса интервью

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в

присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть
индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить
большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу).
Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой
последнего является почтовый опрос.
В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на
них по почте. Достоинства почтового опроса:
 возможность проведения на большой территории, в том числе в
труднодоступных районах;
 отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
 отсутствие жестких временных ограничений.
Недостатки почтового метода:
 длительность ожидания ответов;
 неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90%);
 трудности с определением достоверности получаемой информации.
Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт
свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как
правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует
достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с
опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По
форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по
телефону).
Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять
ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно
велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность,
вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость
специальной подготовки интервьюеров.
Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и
несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется
при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для
последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота
и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90 % респондентов), а
также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного
контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может
быть проведен в различных формах и разновидностях.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации
является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании.
Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными
чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь.
Определенная категория людей, не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая
определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса.
Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная
форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди
находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в
почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять
участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки,
зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).
Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским
замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных
характеристик объекта и предмета исследования.
При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
 эффективность проведения анкетирования зависит оттого, какие вопросы
заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены
в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и
целесообразности;
 форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;
 анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая
внутренняя логика.
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных
маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при
получении первичной маркетинговой информации.
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
вопросы должны быть простыми и понятными;
вопросы должны быть однозначными;
вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную
сторону);
2. Соблюдение принципов построения анкет:
порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не
обязывающих — к деликатным;
3. Выбор оптимального объема анкет:
громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
короткие анкеты в свою очередь создают впечатление о незначительности
 обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного
человека; максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом
опросе не должно превышать 20-30 минут;
4. Предварительная оценка качества анкет:
разработанные анкеты подвергаются логическому контролю,
проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе
которого осуществляется доработка и уточнение анкеты;
5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное
приукрашивание ответов из чувства благодарности);
сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);
телефонное предупреждение о посылке анкет;
должен быть приложен маркированный конверт для ответа;
интересная тема, привлекательное оформление.
Наблюдение, метод маркетингового исследования, обычно используется в
маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение
поведения объекта исследования в естественной обстановке. В сравнении с опросом,
наблюдение имеет ряд преимуществ и недостатков (таблица IV.3.):
таблица IV.3.

Преимущества и недостатки наблюдения, как метода маркетинговых исследований

Преимущества наблюдения - независимость от желания объекта к

сотрудничеству, от способности
исследуемых к словесному выражению
существа вопроса;
- возможность обеспечить более высокую
объективность;
- возможность восприятия неосознанного
поведения (например, выбор товара на
полках в магазине);
- возможность учета окружающей ситуации
(особенно при наблюдении с помощью
приборов)
Недостатки наблюдения - трудно обеспечить репрезентативность;
- субъективность восприятия
наблюдающего;
- поведение объектов может отличаться от
естественного, если наблюдение открыто
(эффект наблюдения)

Выделяют следующие формы наблюдения:

 по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это
означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или
лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.
Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и
делает возможным применение ряда технических средств;
 по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием
исследователя и наблюдением со стороны;
  по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение
(непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью
регистрации следов поведения;
 по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем
поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно
выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не
взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;
взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе
должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого
фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику
потребительского спроса, структуру запросов потребителей должны приниматься
неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп
исследований – пробных и контрольных.
Для этого необходимо создать условия, когда не исследуемые факторы в контрольных
группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное
маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи,
например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу
потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.
Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в
искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а
только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы; и полевые эксперименты, которые
проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной
продажи нового товара либо модификации старого, а также выяснение отношения к
существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый
рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия.
Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но этот вид тестирования дорогой и
может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является
имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической,
графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов,
определяющих стратегию и тактику фирмы.
Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов,
определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению
имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее
адекватности.
Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского
поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения
являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные , модели
переработки информации.
Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и
особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти
модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения
лояльности к маркам товаров.
Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и
применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций
покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.
Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества
вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели,
требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между
факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское
поведение.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Как устроена современная маркетинговая информационная система?

2. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая
установка?
3. В чем состоит разница между внутренней, внешней и исследовательской
маркетинговой информацией?
4. Какова последовательность операций процесса маркетингового исследования?
5. В чем состоит сущность современных методов проведения маркетингового
исследования?
6. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?