Экономика и управление народным хозяйством 57

DOI: 10.14451/1.17257

МАРКЕТПЛЕЙСЫ КАК ФАКТОР ПРОГРЕССИВНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ В РОССИИ: ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

©© 2019 Михайлюк Михаил Владимирович

кандидат экономических наук, доцент
Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС), Россия, Ростов-на-Дону
E‑mail: mihailuk.m@gmail.com

В статье автор раскрывает основные тенденции современного рыночного созревания и эволю-

ционного развития маркетплейсов в России, важным компонентом роста которых выступает ло-
гистика. Современная институционализация отечественных маркетплейсов имеет ряд релевант-
ных параллелей со стратегиями построения логистики зарубежных торговых площадок, например
Amazon. Обобщение этих сравнений и трендов развития цифровой логистики выводит автора на
более объемные выводы относительно дальнейшего развития теории логистики.
Ключевые слова: торговая площадка, маркетплейс, цифровая логистика, онлайн-ритейл,
офлайн-ритейл, потребительский рынок, многоканальная торговля.

Современная трансформация многоканаль- правила работы с поставщиками, плохо автома-

ной торговли сегодня характеризуется более
активным развитием маркетплейсов, которые
обеспечивают значительное увеличение продаж
через торговую площадку [5, с.85].
С точки зрения научного толкования из-
менений в конфигурации современного сбыта,
можно констатировать, что переход от офлай-
на к онлайну сопровождается усложнением уже
самой Интернет-торговли, в которой эмпири-
чески оформляется многовариантная альтерна-
тива многоканального сбыта: через свой интер-
нет-магазин или торговую площадку.
При этом, реальная рыночная практика фор-
мирует более сложные примеры, которые за-
трудняют в научно-теоретическом плане стро-
гое разделение различных каналов продаж и
цифровых платформ по их экономической ре-
зультативности и стратегическим перспективам
развития.
В частности, неверным будет априори кате-
горично констатировать, что с точки зрения ре-
ального уровня развития маркетплейсы являют-
ся наиболее совершенной формой организации
сбыта в цифровой среде. Равным образом не
имеет простого толкования вопрос о значении
размера комиссии площадки [9, с.108–109]:
• Ozon и Wildberries берут высокую комис-
сию, но обеспечивают большой оборот;
• Wildberries делает дополнительную скид-
ку для покупателя за счет маржи, но в 2019 г. уже
уходит от этой практики.
Между тем, маркетплейсы имеют разные
тизированные процессы управления продажа-
ми, в силу чего более надежной гарантией хоро-
шего маркетинга и продвижения становится сам
товар.
Заметим, что мере дальнейшего развития
логистики и сервисов, будет меняться и сама мо-
дель ценообразования площадок. Так, комиссия
будет зависеть от веса и габаритов, что опреде-
ляет стоимость хранения и доставки — сегодня
такой прямой привязки нет.
Поэтому на текущий момент нет оснований
как-то особенно позиционировать или жестко
дифференцировать отдельные каналы и форма-
ты сбыта в цифровой среде. По мере их эволю-
ционирования, естественно-рыночным путем,
но не стихийно, сформируются более релевант-
ные причины и основания для такого разделе-
ния, которое получит отражение в том числе на
уровне его научно-практического толкования.
За это же время более оформленной станет и
операционная модель маркетплейса. Возможно
каким-то образом изменится «Яндекс.Маркет»,
который сегодня нельзя назвать маркетплейсом
в чистом виде — это рекламная площадка, в ко-
торой логистическая функция исполнения зака-
за лежит на рекламодателе.
Тем не менее, на потребительском рынке
происходит активное развитие онлайн-ритей-
ла, появление новых торговых площадок, кото-
рые имеют различные операционные модели
работы с поставщиками, систему построения
логистики и сервисов. В российской Интер-
58 Экономические науки
нет-торговле преобладают две основные модели
маркетплейсов:
• первая опирается на самостоятельное раз-
витие фулфилмента и построение собственной
логистической инфраструктуры. По этому пути
развития идет Ozon и Wildberries, которые ак-
тивно инвестируют в склады и распределитель-
ные центры, развивают широкую географию
пунктов выдачи заказов. Аналогичная стратегия
роста на перспективу анонсирована «Беру», ко-
торый также стремиться максимально контро-
лировать логистические процессы обработки
заказов и доставки;
• вторая основывается на аутсорсинге, на-
пример в Goods (М. Видео). Он делегирует ло-
гистические функции сторонним провайдерам,
которые собирают товар со складов поставщи-
ков и доставляют его потребителю [8].
На рынке происходит увеличение числа
маркетплейсов, которые активно инвестируют
в привлечение покупательского трафика, соз-
дают более преференциальные условия работы
для поставщиков, но при этом имеют достаточ-
но дифференцированные условия партнерства
и сервисно-логистическую систему бизнес-про-
цессов.
В современный период доминирование
маркетплейсов в отдельных товарных катего-
риях позволяет им, тем не менее, диктовать по-
ставщикам более жесткие условия, что отчасти
повторяет сценарий развития российской ста-
ционарной торговли, в которой эволюционно
нарастающее давление торговых сетей на про-
изводителя сформировало одну из осей струк-
турного неравновесия экономики, которая со-
храняется и поныне [6].
В Интернет-торговле расширение рыночной
власти маркетплейсов, их активное развитие
приводит к тому, что они занимают доминиру-
ющее положение в отдельных товарных катего-
риях, например Ozon и Wildberries с широким
ассортиментом в одежде косметике, автотова-
рах, что позволяет им диктовать свои условия
поставщикам. Этот диктат (лучшая цена, скид-
ки) может ослабить, например переход «Беру»
или «Goods» к продажам в категориях одежды и
обуви.
Тем не менее, как показывает исследование,
на текущем этапе мы будем наблюдать очеред-
ной этап более жесткой конкурентной борьбы
маркетплейсов и передел рынка, в ходе которого
торговые площадки должны предлагать постав-
• 2019 • № 3 (172)
щикам более преференциальные условия рабо-
ты, и, снижать комиссию.
В начале 2019 г. Wildberries снизил комиссию
с 38% до 19%. «Юлмарт» еще больше снизил ниж-
ний порог комиссии с 7% до 4%, предлагая бес-
платную возвратную логистику и работая по мо-
дели прямого доступа покупателя к товару (D2C)
все еще за счет маркетплейса. Ставки «Беру»
варьируются от 5% до 13%. В среднем на конец
2018 г. уровень комиссии на рынке варьировался
в диапазоне от 3% до 38% в разных маркетплей-
сах с учетом категории товара и др. [9, с.109].
Важно отметить, что Wildberries имея более
сильный логистический сервис, предлагает бо-
лее сложную систему коммерческого предложе-
ния (затраты на маркетинг и доставку зависят от
качества товара, то есть оборачиваемости) ис-
ходя из присущей ему структуры логистических
мощностей, которая не является идентичной по
отношению к другим маркетплейсам.
Сегодня эта конкуренция является все еще
не равной. Это позволяет Wildberries держать
высокую маржу и строить систему логистики, в
которой риски и работа по отбору востребован-
ного ассортимента, будут постепенно частично
перекладываться на поставщиков. В более длин-
ной перспективе, ужесточение конкуренции
площадок, вероятно, ослабит этот тренд.
В контексте настоящего анализа для эмпи-
рически артикулированного углубления виде-
ния современных процессов трансформации
цифровой логистики в России как инфраструк-
турно-сервисной основы развития Интер-
нет-торговли и ее укрупнения, важно провести
релевантные параллели в институционализа-
ции логистики онлайн-ритейла в России и мире
[5, 10].
Необходимость такого аналитического от-
ступления продиктована тем, что в основе ры-
ночных и коммерческих амбиций отечествен-
ных маркетплейсов лежит успех их западных
и азиатских аналогов, повторение траектории
развития которых в России отражается, в том
числе на уровне логистической стратегии рос-
сийских площадок.
Вектор на выстраивание самостоятельной
логистики является характерным как для ли-
деров западной цифровой торговли, так и вос-
точной. Amazon сделал многомиллиардные
инвестиции в открытие фулфилмент-центров,
формируя новый логистический стандарт в от-
расли, равно как Alibaba Group с логистическим
 Экономика и управление народным хозяйством
проектом Cainiao, смог выйти за пределы китай-
ского рынка.
Тем не менее, построение логистики рос-
сийскими торговыми площадками происходит
преимущественно по американской, чем китай-
ской модели. Примером, верифицирующим эту
логику, являются инвестиции «Яндекса» в раз-
мере полумиллиарда рублей в логистический
комплекс для маркетплейса «Беру» в Ростовской
области. «Сбербанк» по-прежнему вынашивает
идею выдачи заказов в своих отделениях. Все
это де факто копирует западную модель разви-
тия инфраструктуры цифровой логистики. Для
азиатских маркетплейсов приоритетным явля-
ется поиск партнеров на местах, что позволяет
обеспечить конкурентные сроки доставки при
низкой цене. Как показывает анализ развития
экосистемы логистики маркетплейсов в России,
именно по этой схеме AliЕxpress заходил в Рос-
сию, опираясь на «Почту России» как своего ос-
новного партнера [5].
Опираясь на такую фактографию, можно
априори оценить потенциал и перспективы
трансформации цифровой логистики в России в
2020–2025 гг. Итак, сегодня для торговых площа-
док и интернет-магазинов характерно неодина-
ковое развитие цифровой логистики:
• Ozon и Wildberries имеют логистически
более сильную операционную модель, в основе
которой лежит развитие фулфилмента и авто-
номной логистической инфраструктуры через
инвестиции в свои склады, РЦ и пункты само-
вывоза с широкой географией по всей стране;
• логистическая стратегия роста Goods, за-
пущенного «М. Видео» опирается на передачу
части логистических функций сторонним пар-
тнерам.
Отсюда, их неодинаковая привлекательность
для поставщиков, и, разная скорость роста —
масштабирования. В современных исследовани-
ях мы многократно акцентируем внимание на
логистике как барьере входа на рынок [7]. Се-
годня, эта «конкурентная функция» логистики в
условиях ужесточения конкуренции превращает
ее в важнейший фактор ускорения или замедле-
ния расширения географии продаж.
Так, маркетплейс Goods, при ограничен-
ности собственных ресурсов и малой скорости
роста, вероятно, будет относительно медленно
расширять географию продаж. Это ограничит
прибылеобразующую функцию маркетплейса,
доставка которого после ее запуска охватывала
59
90 городов европейской части России.
В целом, обобщая особенности моноканаль-
ных и многоканальных цепей поставок, не ме-
нее важным будет выделить специфику и слож-
ности современной и будущей трансформации
логистической инфраструктуры последних.
В 2000-х гг. развитие традиционной торгов-
ли сопровождалось активными инвестициями
в логистику и ее инфраструктуру со стороны
форматированной розницы, то есть торговых
сетей. До 2008 г. и даже вплоть до девальвации
конца 2014 г. мы имели быстрорастущий рынок,
на котором вполне прижилась и гармонично су-
ществовала модель спекулятивного складского
девелопмента. Это обеспечивало активное раз-
витие логистической инфраструктуры, предло-
жение объектов которой на рынке было в про-
фиците. Уже потом получили развитие схемы
адресного строительства складов «built-to-suit»
как вариант антикризисной адаптации рынка к
сужению спроса и возрастанию доли вакантных
площадей, не адсорбированных сжимающимся
рынком.
В условиях менее стабильного спроса, до-
минирования сберегательной модели потре-
бления на уровне домохозяйств, жесткой конку-
ренции в Интернет-торговле, между онлайн- и
офлайн-торговлей, различиями в ресурсной
базе роста отдельных торговых операторов и
площадок будет иметь место дивергенция стра-
тегий их логистического развития.
Если объемно выделить знаковые тренды в
рыночном эволюционировании цифровой логи-
стики, следует акцентировать внимание на сле-
дующее:
• крупные маркетплейсы будут активно
инвестировать в собственную логистику, нара-
щивая это конкурентное преимущество и обра-
щаясь к помощи больших логистических про-
вайдеров;
• развитие торговых площадок породит
сильных конкурентов для фулфилмент-опера-
торов, а также «последней мили»: здесь мы не-
избежно увидим пересмотр стандартов работы
служб доставки, процессы консолидации бо-
лее мелких операторов, интеграцию с фулфил-
мент-операторами, включение в сервис «первой
мили» и т. д. На схеме рис. 1 часть этих измене-
ний выделена более выпукло;
• современный опыт Ozon и других площа-
док показывает, что автономные логистические
подразделения функциональны преимуще-
60 Экономические науки • 2019 • № 3 (172)

Omni-канальная торговля, Развитие и рост инвестиций

Эволюция поведенческой
модели покупателя в Интернете
– рост спонтанных покупок
разные условия доставки, в маркетплейсы, онлайн-
дифференциация по целевым агрегаторы (проект
группам и категориям товара. Сбербанка и Яндекс,
Усложнение IT-систем Goods.ru, Tmall
магазинов (российский))

Развитие торгово-
Возрастание требований к Повышение требований к логистической
уровню сервиса технологической основе инфраструктуры e-commerce
логистических логистического бизнеса (от сортировочных центров
провайдеров до курьерской доставки),
логистика M2C

Формирование основы Снижение себестоимости

для логистического владения технологиями –
обслуживания новых рост скорости запуска Открытие
товарных категорий новых логистических распределительных
сервисов фулфилмент-складов для
зарубежных интернет-
магазинов и торговых
Развитие новых бизнес- площадок
моделей срочной доставки Развитие продуктового
(краудсорсинговые многоканального ритейла,
курьерские сервисы, HoReCa.
срочная доставка еды и
др.)

Расширение предложения комплексного e-commerce решения: логистическое

обслуживание, мультиканальные формы взаимодействия с покупателями, интернет-
продвижение, обеспечение омниканальности бизнес-модели). Гибкость в разработке новых
продуктов, отвечающих запросам e-commerce рынка.

Рост конкуренции в сегменте фулфилмента, в том Консолидация логистических провайдеров

числе в перспективе под давлением предложения
маркетплейсов с собственными фулфилмент-
центрами
(«Юлмарт» и др.).
магистральной логистики и последней мили (M&A-
сделки 2016 г.: Itella и MaxiPost, Top Delivery и
«Максима Экспресс», DPD и SPSR Express).
Развитие интегрированных сервисов срочной
доставки.

Развитие курьерской доставки в условиях роста
конкурентного давления: оптимизация предложения
по параметрам география/цена/сроки; развитие
фулфилмента с нулевой наценкой как способ
увеличения объемов заказов
.
Развитие стационарных сервисов срочной доставки
(ПВЗ, постаматы) ввиду невысокой стоимости
логистических опций (частичная выдача, разные
способы оплаты, прием возвратов)
.

Повышение востребованности обратного трафика (возвратная логистика). Завершение «монополии» Почты России.

Рис. 1. Развитие фулфилмента и логистики последней мили в России

ственно для реализации задач внутренней логи-
стики, тогда как их разворот в сторону аутсор-
синга не дает значительной прибыли. Отсюда,
бизнес-модель маркетплейсов может быть огра-
ничена в возможностях дополнительной моне-
тизации через логистику.
Таким образом, обобщая основные выводы,
можно резюмировать следующее.
Современная трансформация онлайн-ри-
тейла в России характеризуется его укрупнени-
ем и активным развитием сервисно-логистиче-
ского компонента, который становится важным
инструментом достижения конкурентных преи-
муществ. Институционализация Интернет-тор-
говли отчасти повторяет сценарий развития
стационарной розницы, в которой расширение
сетевых форм организации бизнеса на потреби-
тельском рынке также привело к монополиза-
ции сбыта со стороны торговых сетей.
С точки зрения научного логистического
знания, развитие Интернет-торговли формиру-
ет эмпирически более сложные и интересные
паттерны, теоретический разбор которых будет
стимулировать концептуализацию более слож-
 Экономика и управление народным хозяйством 61

ной теории логистики. Ее развитие в перспек- переделу рынка, ужесточению конкуренции на

тиве должно опираться на синтез законченных
концепций развития многоканальной торгов-
ли, а также расширенную практику наработки
прикладного инструментария логистического
управления многоканальным сбытом.
В современный период повышение реле-
вантности логистики в системе Интернет-тор-
говли приводит к изменению модели ценообра-
зования маркетплейсов, которые снижают цену
на товар и дифференцированно выделяют сто-
имость доставки, которая не будет бесплатной
(Wildberries, Ozon). То есть, логистика формиру-
ет отдельный блок ценообразования в условиях
ужесточения ценовой конкуренции и макси-
мально точной и гибкой привязки цены товара
к реальному объему логистических транзакций.
Наращивание инвестиций российских мар-
кетплейсов в логистическую инфраструктуру,
переход в начале 2019 г. Ozon и Wildberries к
отдельной тарификации логистики (подписная
модель) свидетельствует об изменении операци-
онной модели маркетплейсов, дивергенции ло-
гистического и маркетингового функционалов
в новых механизмах обеспечения клиентской
лояльности и увеличения возвратного покупа-
тельского трафика. Используя ресурсную базу
институциональных инвесторов, маркетплейсы
будут более активно расширять рыночную долю,
что приведет к усилению ценового демпинга и
рынке логистики, его консолидации в более ин-
тегрированные сервисы (первая миля — фулфил-
мент — службы доставки), предлагающие пол-
ный цикл обработки заказов для маркетплейсов
и интернет-магазинов.
Развитие сервисов и увеличение скорости
доставки будут стимулировать перемещение
целевого шопинга в цифровую среду с возмож-
ностью расширения практики омниканаль-
ных экспериментов. Заметим, что современная
смычка стационарных каналов сбыта и онлай-
новых представляет собой эмпирически слож-
ный организационный симбиоз. Его рыночная
эволюция сегодня имеет реверсивный вектор
развития, который в перспективе обретет более
устойчивую рыночную результирующую за счет
перебора более прогрессивных итераций в ак-
тивно развивающейся омниканальной системе
продаж [1]. Несмотря на развитие онлайн-тор-
говли, значение стационарного сбыта остается
высоким. Более того, в России и США мы наблю-
даем сегодня две разнонаправленные тенден-
ции: в России рост ритейла создает угрозу для
офлайновой розницы, которая только нарастает.
В США, где онлайн-ритейл имеет более длинную
эволюцию, расширение омниканальных экспе-
риментов направлено именно на то, чтобы при-
остановить отток трафика в онлайн.

Библиографический список
1. Гаспарян, В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail&Loyalty. 2015. № 7 (52). С.39.
2. Завадский М. AliExpress: переход от «модели Taobao» к «ранней версии Tmall» в России завершен //
Retail&Loyalty. 2017. № 1 (64). С.63–65.
3. Иванов А. Российский рынок e-commerce 2016: ожидания и реальные перспективы // Retail&Loyalty. 2016.
№ 3 (57). С.3–4.
4. Интернет-торговля в России 2018. По данным исследовательской компании Data Insight [Электронный ре-
сурс]. — Режим доступа: http://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Ecommerce%202018.pdf (дата обращения:
12.02.2019).
5. К 2020 году 40% рынка онлайн-торговли может переместиться в глобальные маркетплейсы // Retail&Loyalty. —
2015. — № 5 (50). — С. 84.
6. Михайлюк, М. В. Логистика интернет-торговли как фактор развития многоканальных цепей поставок в си-
стеме товародвижения потребительского рынка: монография / М. В. Михайлюк; ФГБОУ ВО РГУПС. — Ростов
н/Д, 2018. — 232 С.
7. Михайлюк, М. В. Трансдисциплинарный синтез и предпосылки расширения предметной области научных
исследований в логистике интернет-торговли / М. В. Михайлюк // Экономика и предпринимательство. 2018.
№ 9. — С.275–280.
8. Рынок срочной доставки 2018. Исследование Dostavista и Data Insight [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Dostavista-ExpressDelivery.pdf (дата обращения:
12.02.2019).
9. Синельников В. Нестабильная система //РБК. 2019. № 3. С.108–110.
10. Щербаков В. Тенденции актуализации логистических платформ // Вестник факультета управления СПб-
ГЭУ. — 2017. — № 1–1. — С. 453–456.