Эссе по направлению подготовки:

«Управление маркетингом»
в рамках программы профессиональной переподготовки

Тема:
Прямой маркетинг

Выполнил:
студент
«10» апреля 2023г.

Москва 2023 г.
 В последние пятнадцать лет работая на руководящих должностях я
понял, что для того что бы бизнес был успешным, надо выделятся среди
конкурентов. Для этого предпринимателю или менеджеру по
маркетингу необходимо максимально использовать возможности,
предлагаемые традиционными и современными методами
продвижения. Рекламные сообщения в основном передаются через
средства массовой информации. Здесь мы имеем в виду телевидение,
цифровые и печатные СМИ и радио, которые позволяют общаться с
большим количеством людей . Однако их преимущество охвата
миллионов людей может быть и недостатком.
С другой стороны, прямой маркетинг представляет собой
диаметрально противоположный подход к рекламной деятельности,
который фокусируется на общение с клиентом, а также предлагает
возможность прямого общения. Существует множество точек зрения об
определения прямого маркетинга. Каждый автор попытался
разработать свою точку зрения, основанное на различных доводах.
Прай д и Феррелл дали свою точку зрения [1]: прямой маркетинг
«включает в себя ряд способов сбыта товаров без участия магазина
состоящий из использования неличных средств массовой информации
для представления продуктов потребителям, которые впоследствии
покупают их по почте или телефону».
Стэн Рэпп и Томас Коллинз определили прямой маркетинг [2] как
«метод сбыта товаров, при котором сделки между покупателем и
продавцом осуществляются без вмешательства продавца и в отсутствие
торговой точки».
90-е годы приближают определения прямого маркетинга к его
сущности. Так Уоррен Киган, Сандра Мориарти и Том Дункан считают
прямой маркетинг [3] — это «маркетинговая система которая
использует точечный таргетинг на основе базы данных в сочетании с
рекламой и стимулированием сбыта для получения измеримого
показателя и/или продажи». Так же Грэм МакКоркел [4] попытался дать
определение прямого маркетинга, осуществляемого с помощью баз
данных (database marketing). Он утверждает, что «прямой маркетинг —
это процесс, в котором регистрируются предпочтения и транзакций
отдельных клиентов, а данные используются для выполнения и
контроля дей ствий , направленных на создание, развитие и поддержание
выгодных отношений с покупателем». По сути, определения, ставящие
прямой маркетинг и маркетинг с использованием баз данных в
параллельные плоскости, существенно различаются той ролью, которая
отводится базам данных, они могут служить не только для разработки
кампаний прямого маркетинга, но и для организации «традиционных»
для предприятия маркетинговых кампаний .
Одно из последних определений прямого маркетинга принадлежат
консалтинговой фирме DRI-WEFA (ныне Global insight) в 2002 году. В
ходе своих исследованиях они определили прямой маркетинг как
«прямая коммуникация с каждым потребителем, направленная на
получение ответа в виде заказа (прямой заказ), запроса информации
(подготовка продажи) и/или посещение магазина или другого места для
покупки определенного товара или услуги (создание трафика)».
Данное определение можно пояснить следующем образом: Прямые
заявки включают в себя «все коммуникационные дей ствия для
достижения прямого ответа, независимо от используемого средства
коммуникации, которые специально разработаны для облегчения или
завершения транзакции. Вся информация, необходимая
потенциальному покупателю для принятия решения о покупке и
совершения сделки, будет надлежащим образом предоставлена в
объявлении». Подготовка к продажам (лидогенерация) включает в себя
«все коммуникационные дей ствия для достижения прямого ответа,
независимо от используемого средства связи, направленные на
вызывание интереса к продукту или услуге и обеспечить
потенциального клиента всеми средствами для запроса и получения
дополнительной информации о продукте или услуге». Генерация
трафика включает в себя «все коммуникационные дей ствия для
достижения прямого ответа, независимо от используемого средства
коммуникации, которые призваны мотивировать потенциального
клиента на то что бы посетить магазин, ресторан или другую торговую
точку, для совершения покупки продвигаемого товара или услуги».
В попытке прояснить определение других основных принципов,
используемых в прямом маркетинге, исследования Группы WEFA также
дало определение средств массовой информации, используемые в
прямом маркетинге - прямую почтовую рассылку, телефонный
маркетинг, телевидение, радио, ежедневную и периодическую прессу,
периодическую печать и прочие СМИ.
Прямая почтовая рассылка включает «все прямые сообщения по почте
или другим почтовым службам с использованием каталогов, открыток,
пакетов открыток, писем, брошюр, листовок, листовок и рекламных
статей . Почтовые рассылки предусматривают все конкретные дей ствия,
организованные компанией или при поддержке специализированного
внешнего провай дера для того, чтобы сразу продать товар или услугу,
выявить потенциального клиента или создать трафик в точках продаж».
Телефонный маркетинг включает в себя «все коммуникационные
дей ствия прямой связи, осуществляемые с помощью телефона и
некоторых обычных или специальных телекоммуникационных услуг.
Телефонный маркетинг предусматривает все конкретные дей ствия,
организованные компанией или при поддержке специализированного
внешнего провай дера для того, чтобы сразу продать товар или услугу,
выявить потенциального клиента или создать трафик в точках продаж».
Телевидение включает в себя «все коммуникационные дей ствия
прямого отклика, осуществляемые через местные, национальные или
кабельные телеканалы с целью немедленной продажи продукта или
услуги, выявления потенциального клиента или создания трафика для
точки продаж».
Радио включает «все коммуникационные дей ствия прямого
реагирования, осуществляемые через местные или национальные
радиостанции, с целью немедленной продажи продукта или услуги,
выявления потенциального клиента или создания трафика в точках
продаж».
Ежедневная пресса включает в себя «набор рекламных площадей
прямого реагирования, используемых в ежедневных изданиях
сообщества, местных, региональных или общенациональных изданий ,
распространяемых ежедневно, еженедельно, ежемесячно или по
воскресеньям с целью немедленной продажи продукт или услугу,
идентифицируя потенциального клиента или создавая трафик в точках
продаж».
Периодические издания включают «совокупность рекламных площадей
прямого реагирования, рекламных вставок и рекламы, используемых в
периодических изданиях для немедленной продажи продукта или
услуги, выявления потенциального клиента или создания трафика в
точках продаж».
Прямой маркетинг основан на концепции прямого контакта, а
маркетинговая коммуникация в традиционном понимании
поддерживается массовой коммуникацией . С точки зрения маркетинга
различия между двумя концепциями фундаментальны:
- подход к потребителям осуществляется на индивидуальном уровне,
соответственно на уровне сегмента или всего рынка; прямая
коммуникация позволяет организации лично обращаться к каждому
отдельному потребителю с учетом того, что отличает его (с точки
зрения его географических, демографических, психографических и
поведенческих характеристик, его конкретных потребностей и способов
их удовлетворения, его покупательского и потребительского
поведения), в то время как массовая коммуникация ориентирована к
выявлению, формированию спроса и поведенческих элементов, общих
для потребителей , присутствующих на рыночном уровне;
- в условиях прямого маркетинга коммуникация между организацией и
ее потребителями осуществляется напрямую, без обращения к
коммуникационным посредникам (средства массовой информации -
пресса, радио, телевидение, наружная реклама) или личным (торговым
или коммерческим представителям организации); даже если подходы
прямого маркетинга не исключают использование традиционных
средств связи, они в основном используют специфические средства
связи (почту, телефон, Интернет и т. д.) для передачи сообщений
организации непосредственно ее потребителям;
- прямая коммуникация является двухсторонней и интерактивной , в
отличие от «традиционной » односторонней маркетинговой
коммуникации; интерактивный характер прямого общения позволяет
реализовать более контролируемые коммуникативные подходы, более
гибкие в плане их организации и развития, тотально измеримые с точки
зрения эффективности, ориентированные на побуждение потребителя к
активной позиции в процессе коммуникации, в то время как
«традиционные Маркетинговая коммуникация подчеркивает свой
дискурсивный характер, выдвигая отправителя сообщения на передний
план и таким образом разбалансируя коммуникативные отношения
организация-потребитель.
- реализация кампаний прямого маркетинга, основанная на концепции
прямой коммуникации, заключается в принятии четких решений
относительно преследуемых целей , способа определения цели
коммуникации, выбора и использования средств массовой информации
и коммуникативной поддержки, построения конкретных сообщений ,
координация, контроль и оценка эффективности конкретных кампаний .
Фундаментальные, концептуальные и операционные различия между
двумя поддерживающими концепциями прямой и «традиционной »
маркетинговой коммуникации определяют отношение к прямому
маркетингу как к отдельному способу коммуникации, который
организация может использовать независимо или в сочетании со
своими коммуникационными дей ствиями в традиционной
маркетинговой коммуникации для того, чтобы общаться со своей
аудитории.
[1] Pride W., Ferrel O.C. – Marketing - Concepts and Strategies, седьмое издание, Бостон 1991 г., стр. 376
[2] Rapp Stan, Collins Thomas – Direct and Database Marketing, Лондон 1997г., стр. 49
[3] Keegan W., Moriarty S., Duncan T. - Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, стр. 760
ссылка из книги Veghes Că lin, Marketing direct, Бухарест, 2006, стp.34
[4] McCorkell G. – Direct and Database Marketing, London, 1997, стp.51 ссылка из книги Veghes Că lin,
Marketing direct, Бухарест, 2006, стp.34