Вы находитесь на странице: 1из 31

65

Особенности маркетинговых
коммуникаций на B2C и B2B
рынках. Типы PR-структур в
государственных органах
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Три столпа B2B-коммуникаций

«B2B всегда стоял на нескольких столпах: IT-компания


экспертные издания,
отраслевые мероприятия
личное общение.
Сейчас мы все чаще видим, как B2B Раньше Сейчас
компаниям становится в них тесно, они
следуют за рынком и ищут инструменты,
которые позволяют увеличивать охват. Это
происходит потому, что понятие Заказчик -
руководство
экспертного сообщества или специфики Заказчик - IT- компании,
директор управляющий
отрасли все больше размывается» бизнесом или
структурные
подразделения, такие
как HR, отдел
маркетинга,
Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein финансисты,
рисковики, логисты
Technologies.
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Выбор каналов коммуникации

Выбор каналов коммуникации


зависит от

Цели «…И если наши коллеги по рынку нацелены


коммуникации больше на B2C, где диапазон каналов
коммуникации шире, мы работаем
Сегмента рынка исключительно в B2B-сегменте. Из чего
следует, что функционал подразделения и
• на фармацевтическом и медицинском рынке наиболее набор каналов коммуникации ограничен,
эффективен событийный маркетинг, т.е. а самым эффективным каналом
специализированные мероприятия - выставки, становятся прямые продажи»
конференции, семинары.
• В коммерческой недвижимости, например, ключевую
роль играют отраслевые медиа, мероприятия на базе
ведущих деловых и специализированных СМИ. Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО
«Поток Интер»

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента


консалтинговой группы "Полилог"
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Птицы разного полета

Для компаний разного уровня набор эффективных каналов


коммуникации существенно отличается

«Основная часть наших клиентов – это


малый и средний бизнес, у которого нет
лишних денежных и временных ресурсов.
Всю информацию они предпочитают
получать из поисковых систем и
социальных сетей. Поэтому 90% всех
наших коммуникаций с клиентами
осуществляется через интернет»

Дмитрий Светелик, директор по маркетингу интернет-сервис заказа


полиграфии Flyer-online.ru.
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Есть ли место креативу?

Компенсация
Креативные методики маленького бюджета

Основные каналы коммуникации в B2B

Контекстная Корпоративны Отраслевые Социальные


реклама й блог мероприятия сети

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane


Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
СМИ

Необходимо создать или поддержать репутацию


компании, уровень ее экспертности на рынке, «PR – это эффективнейший
доверие к ней, оперативно реализовать инструмент донесения собственного
антикризисные меры? позиционирования и один из каналов
для общения с аудиторией. В целом же
мы используем традиционные каналы и
методы: сотрудничаем с деловыми и
Самым эффективным будет PR, причем на специализированными СМИ, готовим
среднесрочной или долгосрочной основе. То есть статьи, колонки и комментарии по
невозможно неделю назад начать регулярно работать близким тематикам»
с деловыми и специализированными СМИ, а завтра
иметь ожидаемый результат

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО


консалтинговой группы "Полилог" «Поток Интер»
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Корпоративный блог

Сайт с новостями и экспертными материалами является одним из


основных каналов коммуникации для спикеров.

«Все хотят сотрудничать с


профессионалами, поэтому предварительно
анализируют их навыки, выражающиеся в
профильных публикациях и тематических
кейсах, подчеркивающих опыт и
специализацию компании»

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane


Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Выставки и отраслевые мероприятия

Для того, чтобы привлечь партнеров и максимально наладить с ними отношения, необходимо
делать ставку на event-маркетинг: конференции, выставки с деловой программой и широкими
возможностями и инфраструктурой для коммуникации на площадке

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента консалтинговой группы "Полилог"


Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Собственные мероприятия

Ключевой канал продвижения-событийный маркетинг

Проведение круглых столов и семинары в


Москве и регионах на актуальные для
потенциальных заказчиков темы. Это
вызывает интерес с их стороны к нашему
опыту, профессионализму и оказываемым
услугам.

Ирина Мальцева, партнер компании ФОК


Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Социальные сети

Таргетирование по сегментам
B2B Digital аудитории и дополнительный
охват классическим решениям

В digital B2B лучше всего работают комплексные


решения и спецпроекты. Например, комплекс:
продающий лендин, продвижение вебинаров по той
же тематике, таргетинг, публикации в СМИ,
вирусный вброс от лидеров мнений. Это решение
более инструментальное, спецпроекты обычно
требуют креатива

Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein


Technologies.
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Отраслевые объединения

«Эффективно создавать объединения по


стандартам бизнеса или входить туда в
качестве партнера. Это хорошо работает
для компаний с дистрибуторской моделью
бизнеса»

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента


консалтинговой группы "Полилог"
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Мультиканальность

E-mail
Контекс реклам
ы «Взаимодействие новых собеседников в секторе
тная
реклама B2B часто происходит по счастливой случайности
после непродолжительного поиска нужной
информации в сети. Не важно, где вы размещаете
SMM информацию о себе – главное, чтобы она давала
ответы на возможные вопросы потенциального
партнёра и, конечно, возможность связаться с вами в
самый кратчайший срок»

Мультиканальность Алексей Загумённов, управляющий группой компаний


«Авира»
коммуникаций
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Внутренние коммуникации

«Особое внимание, как компания, «Собственные сотрудники, на наш


оказывающая услуги, мы также уделяем взгляд, еще один эффективный канал
внутреннему позиционированию коммуникации. Важно, чтобы они
компании. Для нас очень важна работали в одном информационном
репутация фирмы внутри поле, понимали, какие задачи стоят
коллектива, и мы считаем, что именно перед компанией и какие процессы
она обеспечивает целостный, происходят, гордились успехами друг
позитивный образ компании в сознании друга»
внешних аудиторий»

Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО


Ирина Мальцева, партнер компании ФОК
«Поток Интер»
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга
Основные отличия B2B- и B2C-рекламы в содержании. Целевые аудитории
взаимодействуют с брендом с разными намерениями и ожиданиями.

B2B B2C
Аудитория Топ-менеджер Потребители
Мотивация Рациональная Эмоциональная
Цикл продаж Длинный Короткий
Задача рекламы Лидогенерация Осведомленность
Взаимоотношения Долгосрочные Привязаны к покупкам
Принятие решения Обсуждение условий Упрощение выбора
Язык Технический Разговорный
Детализация Высокая Низкая
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Аудитория

B2B-компании обычно B2C-компании чаще ориентируется


ориентируются на достаточно узкую на широкий рынок, где пол и
рыночную нишу. У нее своя демография возраст покупателей имеют меньшее
и свои намерения в поиске. Портрет значение. Таргетинг здесь зависит от
целевого пользователя можно составить этапа воронки продаж, на котором
по данным аналитики о посещениях находится пользователь. На верхних
сайта: кто и с каких запросов на него уровнях реклама может крутиться по
переходит, какие страницы изучает общим запросам, связанным с
дольше всего и т. п. Определить, с продуктом. С движением вниз в дело
какими целями они ищут товары и вступает сбор аналитических данных
услуги, помогает анализ ключевых слов. и ретаргетинг.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Мотивация

B2B-компании приобретают ваш При B2C-маркетинге люди часто


продукт, чтобы в дальнейшем совершают покупки под
получить прибыль. Поэтому им влиянием импульса и, что более
важно знать, насколько товар или важно, ни перед кем за них не
услуга повысят эффективность отвечают. Новые товары здесь не
работы и сколько денег являются жизненно необходимыми,
потенциально принесут. их приобретают ради впечатлений.
Рентабельность инвестиций – вот Реклама должна вызвать отклик в
в чем необходимо убедить сердце пользователя, окупаемость
будущего клиента. практически не играет роли.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Цикл продаж

В B2B-компаниях продажа
бизнес-услуги может длиться
При B2C цикл продаж
несколько месяцев. Это
укладывается в 30 дней,
связано и с длинной цепочкой
дольше пользователи о
согласований, и с
предложении не помнят.
планированием бюджета, и с
банальной бюрократией.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Задача рекламы

Потребление услуг бизнесом Потребительские товары и услуги


фиксируется контрактами, которые менее маржинальные, но имеют
могут действовать до нескольких лет, более высокий коэффициент
стабильно принося доход их конверсии. Их покупка не
поставщику. Добавить к этому время и предполагает многоэтапных
усилия, вложенные в подписание такого переговоров с менеджерами и
контракта, и становится понятно, что приносит разовый доход. Поэтому
каждый лид в B2B – на вес золота. реклама в B2C стремится охватить
Более того, на моменте получения как можно больше пользователей,
контактов работа маркетолога обычно которые с одинаковой вероятностью
заканчивается, а потенциальный клиент приобретут товар и вспомнят о бренде,
переходит отделу продаж. когда захотят купить что-то еще.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Взаимоотношения

Для компаний из B2B важно Хотя брендам B2C важна


видеть в клиентах партнеров. лояльность аудитории, они
Связь на уровне бизнес-ценностей знают, что покупатели редко
устанавливается уже во время ищут партнерских отношений с
цикла продаж и в будущем ними. Даже в случае регулярных
становится конкурентным заказов в крупных интернет-
преимуществом. Брендинг здесь магазинах пользователи не
заключается в индивидуальной требуют персональных
связи с каждым заказчиком, и условий и подхода, бонусных
он более многогранен. баллов вполне достаточно.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Принятия решения

Потребители стремятся получить


Клиенты в B2B больше привязаны товар здесь и сейчас. Даже когда
к конкретному продукту. Однако покупатель знает, чего хочет, он
это не значит, что они готовы продолжает изучать продукты-аналоги
приобрести его на первых в поисках более выгодной цены или
предложенных условиях. Лица, быстрой доставки. Задача B2C-
принимающие решения, готовы к маркетологов заключается не только в
обсуждению с сейлз-менеджером том, чтобы сформировать у
каждой детали договора. Они пользователя нужную потребность.
привыкли к таким переговорам и Им также необходимо показать, что
проще всего удовлетворить ее с
ждут их от будущего партнера.
помощью их предложения.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Язык

Язык, которым написано рекламное Реклама в B2C должна быть


объявление и текст лендинга, близка широкой аудитории
лучше всего отражает разных профессий, поэтому в
позиционирование бренда. ней эффективнее
Продукты B2B созданы для
«человеческий» разговорный
профессионалов, которым
понятнее отраслевой жаргон и язык. Меньше формальности,
специфические термины. Используя больше эмоций и даже юмора
их, бренд демонстрирует свою — в роли потребителей люди
экспертизу и может заранее хотят забыть о работе,
заручиться доверием клиента. отдохнуть и развлечься.
8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Детализация

Эталоном B2C-рекламы
B2B-маркетинг – область, где
можно назвать слоган первого
ценится точность и не стоит
iPod: «1000 песен в твоем
бояться цифр. Если ваше
кармане». Ни слова об экране,
решение способно сократить
навигации, аккумуляторе или
операционные издержки на
качестве звука. Ровно одна
19,8%, именно так и нужно
фраза, ровно одно
писать во всех материалах.
преимущество. Потребители
Вместо громких слов в ход
не хотят, чтобы реклама
идет детальная статистика.
вдавалась в подробности.
Типы PR-структур в государственных органах
Государственный Пиар - информационно-коммуникационная политика государства,
основанная на организации и институализации некоммерческих связей и
взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями,
средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов
гражданского общества и защиты национальных интересов.

Принцип демократии

Обеспечение альтернативности

Технологичность
Основные цели

содействие
сотрудничеству с
обеспечение содействие
обеспечение гражданами, их
гласности, содействие становлению
связей с объединениями в
прозрачности и реализации институтов
гражданами и их разработке и
открытости в законодательства; гражданского
объединениями; реализации
работе; общества.
программ и
решений;
Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью,
продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

Федеральный уровень

Субъектный уровень

Местный уровень
Федеральн ●
Структуры федерального уровня заведомо
обладают более широкими функциями и

ый уровень полномочиями

Субъектны ●
Ее функционирование зачастую более эффективно,
что обусловлено меньшим масштабом деятельности,

й уровень
более конкретизированным характером

Местный ●
Ее функцию обычно выполняют
руководящие должностные лица и их

уровень заместители
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является
ПР - структура Президента РФ.

Подструктуры

Управление Президента
Управление Управление РФ по вопросам
Управление пресс-
Президента РФ по Президента РФ по Управление протокола взаимодействия с
службы Президента политическими партиями,
связям с работе с обращениями Президента РФ
РФ общественными
общественностью граждан
объединениями,
Особенности федерального уровня

Основной особенностью федерального


уровня является мощный законодательный
аппарат, регулирующий деятельность
органов государственного управления.

Мощный законодательный аппарат


контролирует взаимоотношение со
СМИ с общественностью.
Риск использования СМИ в качестве
средства манипуляции государственными
органами велик.
Специфика субъектного уровня

Государственные органы субъектного уровня могут


также являться учредителями государственных
региональных СМИ.
Работа государственных структур субъектного уровня
также регулируется и региональными законами и
постановлениями.

Создание ПР - отделов в законодательных и


исполнительных органов субъектного уровня
основывается на стадии развития
соответствующей республики, края, области и пр.,
обладание необходимыми ресурсами, степенью
поддержки центром и заинтересованностью
общественности в функционировании подобной
структуры.
Функционирование ПР - службы на местном уровне

На уровне муниципального управления


основной характеристикой работы по
связям с общественностью является
высокая степень ответственности местной
власти перед жителями.

Решающее значение имеет выбранная


стратегия, где главным критерием является
- поддержание доверия жителей. В
качестве носителей авторитетного мнения
выступают не политические партии, а
организации инвалидов, ветеранов,
многодетных матерей и др.
Спасибо за внимание!