«Сладкая жизнь» в поиске новых каналов сбыта

В январе 2018 года Геннадий Лопухов, президент компании «Сладкая жизнь

столкнулся с проблемой снижения продаж в собственных магазинах. В связи с этим
возникла дилемма: продолжать фокусироваться на этом направлении, повышая
лояльность потребителей и используя резервы роста, либо же постараться расширить
диапазон присутствия в других каналах. Каким образом компания сможет
сбалансировать множество реализуемых инициатив и сохранить свою идентичность?

О компании
Кондитерская компания «Сладкая жизнь» была основана в 1990 году в Ростове-на-
Дону. В течение многих лет компания успешно осуществляла свою деятельность, а бренд
«Сладкая жизнь» стал широко узнаваем на территории Ростовской области и
Краснодарского края. Известность компания приобрела благодаря высокому качеству
кондитерской продукции, продаваемой через сеть фирменных магазинов (часть магазинов
принадлежит собственникам компании, часть принадлежат франчайзи). Вся продукция
компании производится на заводе в Ростове-на-Дону. На данный момент в компании 3500
работников. Организационная структура компании представлена в Приложении 1.
Миссия компании «Сладкая жизнь», определенная ее советом директоров звучит
следующим образом:

«Удовлетворять потребности клиентов в продуктах высокого качества,

гарантированного брендом»

Потребительская лояльность и приверженность к бренду являются критически

важными для компании. Несмотря на сложные экономические условия рынок шоколада рос
последние 5 лет. Клиенты «Сладкой жизни» рассматривают шоколад как более дешевую
альтернативу при выборе подарка. «Сладкая жизнь» также направляет усилия для того,
чтобы снизить зависимость от сезонности спроса путем продвижения продукции во всех
каналах сбыта в течение всего года. Также компания фокусируется на повышении
узнаваемости бренда.
«Сладкая жизнь» придерживается принципов минимизации наносимого окружающей
среде урона, а также соблюдения принципов честности по отношению к ее стейкхолдерам.
Продукция компании состоит исключительно из компонентов, указанных на упаковке, а
сама упаковка содержит полное описание ингредиентов, а также их пищевую ценность и
включает рекомендации в отношении объемов потребления продукта. Компания следит за
тем, чтобы упаковка ее продукции была из перерабатываемых материалов. Весь персонал
в обязательном порядке проходит обучение по вопросам пищевой и трудовой безопасности.
Сотрудникам также доступен расширенный социальный пакет в виде медицинской
страховки, страхования жизни за счет работодателя, скидки на занятия в местном
тренажерном зале, а сам уровень окладов находится на конкурентном уровне.
Продуктовая линейка компании «Сладкая жизнь» включает большой ассортимент
изделий из молочного и белого шоколада, а также продукции с пониженным содержанием
сахара. На момент основания «Сладкая жизнь» главным образом производила шоколадные
конфеты и изделия из шоколада, однако на текущий момент расширила ассортимент и
выпускает кондитерские изделия, не содержащие шоколад (торты, пирожные, леденцы).
Помимо продаж продукции в регионе присутствия (Ростовская область и
Краснодарский край) «Сладкая жизнь» осуществляет экспорт в другие регионы России
(этот канал представлен крупными корпоративными клиентами, приобретающими
продукцию непосредственно с завода компании). В домашнем регионе потребителями
«Сладкой жизни» являются не только физические лица, которые приобретают продукцию
1
в сети магазинов или онлайн, но и корпоративные клиенты, которые заключают контракты
на прямые поставки от производителя.

Стратегическое развитие
Компания собирается продолжить развиваться через достижение 2 стратегических
целей, нацеленных на сохранение роста бизнеса:
1. Взаимодействовать с максимально широким кругом потребителей через
развитие рынков сбыта и продуктов с помощью разнообразного портфеля каналов
продаж. Главной целью является удовлетворение потребностей клиентов тогда и
так, как они хотят;
2. Расширять потребительский опыт через сильный и эффективный CRM.
Главной целью является четкое и последовательное продвижение товаров для
повышения лояльности потребителей на протяжении всего года.

Стратегии развития продаж

В связи с длительными преобразованиями в российской экономике последних лет,
продажи в собственных магазинах снижались последние 5 лет. Финансовые показатели
деятельности компании за период 2016-2017 гг. представлены в Приложении 2.
Несмотря на это, компания верит в то, что данный канал продаж является критически
важным и приняла решение об осуществлении дополнительных инвестиций в магазины и
их сотрудников с целью улучшения потребительского опыта и образа бренда. Это будет
достигнуто путем более качественного взаимодействия с потребителями внутри магазинов
и предоставления последним широкого ассортимента высококачественных товаров.
На данный момент у «Сладкой жизни» 300 собственных магазинов и 200, работающих
по франшизе. В течение 2016 года было закрыто 40 собственных магазинов и компания
решила сосредоточить усилия на развитии оставшихся – тех, которые расположены в
наиболее перспективных местах.
Компания стала расширять присутствие в других точках продаж. Для этого необходимо
было переобучить персонал и нанять новых специалистов. Также в 2012 году компания
запустила собственный веб-сайт, благодаря популярности которого компании удалось
увеличить продажи и расширить свое присутствие и в других регионах, в том числе на
Урале, в Поволжье и Центральной России. С ростом популярности онлайн шоппинга
компания внедрила новую услугу, когда потребители могут сделать заказ на сайте и забрать
его в пунктах выдачи, т.е. в фирменных магазинах сети «Сладкая жизнь». Компания
планирует и дальше развивать данный канал путем расширения представленного в нем
ассортимента – включая подарочные наборы. Компания верит, что сайт будет играть
важную роль в развитии продаж индивидуальным клиентам в других регионах.
В течение последних 2 лет у компании росли продажи собственной продукции через
супермаркеты. Прогнозируется, что в течение этого года продажи вырастут еще на 10% –
благодаря расширению сети супермаркетов-партнеров и увеличению ассортимента
поставляемой им продукции. Компания планирует продолжать инвестиции в развитие
экспертизы в этом сегменте. Прогнозируется, что продажи в другие регионы покажут
положительную динамику в следующие 2 года.
Компания имеет намерение открыть 6 собственных кафе в центре города во втором
квартале 2018 года с последующим увеличением их числа в течение года. Там будут
продаваться большинство продуктов компании – включая еду, прохладительные напитки и
подарочные наборы.
В прошлом году компания начала производить шоколадные фигуры ручной работы
(двух типов – А и Б) по специальной технологии, часть из которых продаются в сторонних
розничных сетях, как под собственными «частными» брендами сетей, так и под брендом
«Сладкая жизнь». Характеристики данных 2 типов шоколадных фигур ручной работы
приведены в таблице 1.
2
Потенциальные заказы от потребителя «Гиперстор» и потребителя «Каравай»
Новый потребитель «Гиперстор»
Компания в настоящее время ведет переговоры с компанией «Гиперстор» –
эксклюзивным представителем одной из наиболее известных в мире сетей гипермаркетов,
расположенным в Ростове-на-Дону. Компания «Гиперстор» построила свою репутацию на
продаже исключительно высококачественных товаров. Она планирует закупать 2000 штук
каждого из видов шоколадных фигур ручной работы в месяц в течение 3 месяцев. Все эти
типы будут продаваться исключительно под частной торговой маркой компании
«Гиперстор». Директор по взаимодействию с корпоративными клиентами, внешними
розничными магазинами и супермаркетами «Сладкой жизни» верит в то, что это прекрасная
возможность наладить поставки для столь престижного корпоративного клиента. Компания
«Гиперстор» обозначила, что она рассмотрит возможность увеличения объема закупок
продукции «Сладкой жизни», однако вряд ли будет увеличивать закупки именно
шоколадных фигур ручной работы.

Новый потребитель «Каравай»

Компания одновременно ведет переговоры с компанией «Каравай», лидирующей сетью
супермаркетов, основанной в Ростове-на-Дону, по поводу поставок 2 типов шоколадных
фигур ручной работы в течение 6 месяцев. Они будут продаваться под брендом компании
«Сладкая жизнь». Компания уже поставляет этому супермаркету ряд продуктов, однако
предложение о поставке продукции ручной работы возникло впервые. У компании
сложились очень хорошие отношения с данным супермаркетом в ходе предыдущего 3-
летнего сотрудничества.
Супермаркет «Каравай» прогнозирует объем продаж на уровне 6000 штук в месяц
(каждого из двух типов) на протяжении последующих 6 месяцев. Первоначально, подобная
продукция будет продаваться только в нескольких крупнейших супермаркетах сети.
Представители супермаркета уверены в успехе подобных продуктов в течение полугода и
ожидают, что впоследствии их поставки будут расширены и на другие супермаркеты сети
по мере роста спроса.

Временный дефицит материала Z

Руководство «Сладкой жизни» в курсе, что в течение последующих 3 месяцев
ожидается дефицит материала Z, поскольку общий доступный объем будет ограничен 75 кг
в месяц (причина – ограниченный объем поставок из Южной Америки, вызванный
ухудшением погодных условий). В настоящее время отсутствуют полноценные
альтернативы, поэтому заменить его в течение 3 месяцев не получится. Более того, по
причине того, что ресурс является скоропортящимся, компания не может накопить запасы.

3
Таблица 1. Стоимостная оценка ресурсов, используемых при производстве 2 типов
шоколадных фигур ручной работы
Продукт А Б
Цена в рознице (руб.) 260 320
Затраты труда (руб. / ед.) 12 20
Расход сырья X (руб. / ед.) 75 65
Расход сырья Y (руб. / ед.) 30 25
Расход сырья Z (руб. / ед.) 10 16
Постоянные расходы (руб. / ед.) 20 20
Итого расходов на единицу 147 146
Прибыль от реализации (руб. / ед.) 113 174

Расход сырья X (кг. / тыс. шт.) 75 65

Расход сырья Y (кг. / тыс. шт.) 30 25
Расход сырья Z (кг. / тыс. шт.) 10 16

4
 Приложение 1

Рисунок 1 – Организационная структура компании «Сладкая жизнь»

5
 Приложение 2

Бухгалтерский баланс компании «Сладкая жизнь», тыс. руб., 2016-2017 гг.

2017 2016
Актив
1. Внеоборотные активы
Нематериальные активы 24 070 28 650
Здания, сооружения, оборудование 1 588 220 1 137 890
Итого по разделу 1 1 612 290 1 166 540
2. Оборотные активы
Запасы 448 560 366 740
Дебиторская задолженность 213 480 167 923
Денежные средства и денежные эквиваленты 123 680 234 100
Итого по разделу 2 785 720 768 763
Баланс 2 398 010 1 935 303
Пассив
3. Капитал и резервы
Уставный капитал 311 220 311 220
Добавочный капитал 121 200 121 200
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) 421 010 387 990
Итого по разделу 3 853 430 820 410
4. Долгосрочные обязательства
Заемные средства 1 164 840 842 259
Отложенные обязательства 22 940 20 560
Итого по разделу 4 1 187 780 862 819
5. Краткосрочные обязательства
Кредиторская задолженность 339 360 235 644
Доходы будущих периодов 17 440 16 430
Итого по разделу 5 356 800 252 074
Баланс 2 398 010 1 935 303

Отчет о финансовых результатах компании «Сладкая жизнь», тыс. руб., 2016-

2017 гг.
2017 2016
Выручка 2 485 890 3 331 093
Себестоимость продаж 1 285 230 1 450 710
Валовая прибыль 1 200 660 1 880 383
Коммерческие расходы 902 390 740 200
Прибыль (убыток) от продаж 298 270 1 140 183
Прочие доходы 1 200 1 340
Прочие расходы 50 080 45 600
Прибыль (убыток) до налогообложения 249 390 1 095 923
Текущий налог на прибыль 49 878 219 185
Чистая прибыль (убыток) 199 512 876 738

6
 ВОПРОСЫ К КЕЙСУ

1. На основании материалов кейса определите, на каком этапе жизненного цикла

находится компания «Сладкая жизнь» – используя модель кривой жизненного
цикла И. Адизеса. Ответ обоснуйте
2. Как бы сформулировали миссию, видение и цели компании? Наблюдаются ли
несоответствия?
3. Определите оптимальный план производства на ближайшие 3 месяца (учитывая
нехватку материала Z) в случае, если:
a. И «Гиперстор» и «Каравай» размещают заказ для «Сладкой жизни»,
но приоритет отдается выполнению заказа для «Гиперстора»
b. Заказ размещает только «Каравай»
c. Оцените последствия решений, указанных в вопросах «a» и «b».
Ответ обоснуйте.