Маша

Портрет потребителя — это собирательный образ потенциального клиента. В его основе

лежат определенные социально-демографические и психологические характеристики
(пол, возраст, семейное положение, место жительства, область работы, уровень дохода,
социальный статус и др.). Психографические характеристики нужны, чтобы понять
мотивы покупателей, разобраться, как они воспринимают информацию и подобрать
триггеры, способствующие совершению покупки.

Цель формирования психологического портрета покупателя состоит в получении

максимально точного представления о людях, покупающих определенный продукт
(услугу). Пока компания не поймет, кто ее потребители и что общего они имеют друг с
другом, она не сможет быть полностью уверенной в правильности выбора коммуникации.
Портрет потребителя, как правило, составляется по характеристикам личности реального
клиента. За основу специалисты берут психологические и социологические исследования.

Кирилл
Зачем же сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и
работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими
характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна
маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и
продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.
Зачем ещё нужен портрет потребителя?
Имея портрет ЦА, легче:
• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры
влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли
потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места
проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования,
привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка,
привычек, устройств, социальных сетей.

Полная информация о целевой аудитории необходима для создания направленных

рекламных предложений, составления УТП и позиционирования продукта на рынке. Без
знания психологии ЦА есть риск совершить неприятную ошибку.

Например, компания Danone в 2004 году выпустила кисломолочные продукты для

подростков под названием «Скелетоны». Маркетологи бренда решили, что это хороший
образ, отражающий пользу молочных продуктов для костей. Целевая аудитория креатив
не оценила — изображение черепов с костями ассоциировалось с ядом. Некоторые
родители посчитали, что использованные образы травмируют детскую психику и
на  компанию подали иск в суд. Исковое заявление позже было отозвано, но бренд исчез с
прилавков магазинов.
Сюзанна

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион
проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/
услуги, которые делают его счастливым.
 • Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн),
досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при
поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота
покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто
приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при
выборе продавца.
Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для
создания стратегии работы с ним:
• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение?
• Насколько он коммуникабельный?
• Какие цвета предпочитает?
Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать
эффективные баннеры.

Маша

Факторы, влияющие на личность потребителя

1. Кто он?

Культурные и религиозные различия

Культурные, религиозные и субкультурные различия играют значительную роль — они

могут вызвать симпатию к продавцу или резкое отторжение. На личность человека и его
восприятие информации влияют пол, возраст, семейное положение, статус и доход,
социальное окружение, культура. Например, ценности человека зависят от того, где он
вырос, в какой среде воспитывался и живет — в маленьком городе или мегаполисе,
в европейской стране или в восточном государстве. Кроме общей культуры, выделяют
субкультуры, например, поклонники определенного певца или любители классической
музыки. Такие данные о целевой аудитории можно получить, изучая отчеты отраслевых
изданий, самостоятельно проводя опросы потенциальных покупателей и анализируя
профили в соцсетях.

Скандальная реклама Benneton с целующимися монахом и монахиней. Вызвала протесты

среди католиков, зато пришлась по душе атеистам и бунтарям
Статус и доход
Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не
достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит. Исследования о
доходах регулярно проводит Росстат. В профильных медиа много данных о том, какие
сегменты аудитории и зачем берут кредиты. Например, по информации Национального
потребительского общества 60% кредитов оформляют женщины 35-40 лет, 18% из них
владеют небольшим бизнесом.

Социальная роль

У каждого человека несколько социальных ролей. Например, один и тот же мужчина

может быть главой семьи, руководителем компании, кандидатом в мастера спорта по бегу.
Продавая какой-либо продукт, стоит обращаться к той социальной роли, которая будет его
использовать. Разобраться в «ролевых играх» аудитории поможет изучение профилей в
социальных сетях, тематических блогов и форумов.

Пример: Автомобиль для бизнесмена и семейный автомобиль — разные рекламные

сообщения для разных социальных ролей

Кирилл

2. Кто его окружает и кому он верит?

Социальное окружение или референтная группа — это та группа людей, к которой

человек себя хочет относить или уже относит. Он будет стараться соответствовать
выбранной референтной группе по поведению и внешнему виду.

ПРИМЕР: Покупка айфона в кредит человеком, зарабатывающим в месяц меньше

стоимости телефона — имитация принадлежности к высшему социальному классу,
которую активно используют маркетологи

Также существуют информационные референтные группы — это люди, чьему мнению

человек доверяет, информацию от которых он воспринимает, как верную. Сюда относят
экспертов и носителей опыта, например, блоггеров, пробующих что-то на себе, а потом
рассказывающих об этом читателям. Понять, кого стоит привлечь к рекламе продукта,
можно с помощью опросов, анализа предпочтений аудитории в социальных сетях и
исследований, изучающих какие программы смотрят потребители, какую музыку
слушают, какие мероприятия посещают.

3. Одиночка или семьянин

На потребительское поведение влияет и семейное положение человека — семейный или

холостой, есть дети или нет, маленькие или подросшие, живут с родителями или отдельно.
Человек проходит определенные этапы жизненного цикла. На каждом этапе жизни
у покупателя свои интересы. Например, молодые незамужние женщины много тратят
на косметику и одежду, а с появлением первого ребенка сталкиваются с расходами на его
обеспечение.
 Сюзанна

Как понять, как думает целевая аудитория

Психографические характеристики помогают понять, как он запоминает и воспринимает
информацию, как относится к различным рекламным сообщениям.

1. Восприятие информации

Внешние факторы и внутренние установки

Восприятие складывается из внешних факторов и внутренних установок. Так, место

размещения, шрифт, цвет, подача информации влияют на то, заметит человек рекламное
обращение или пройдет мимо. Внутреннее отношение человека определяет, что из
рекламного послания он запомнит, а что — нет.

Избирательность восприятия

Хорошо воспринимается только та информация, которая опирается на сложившиеся у

потребителя установки и позволяет удовлетворить актуальные потребности.

Например, натуральный творог для аудитории с традиционными взглядами будет

продаваться лучше, если его представить, как деревенский, домашний, как у бабушки. Тот
же творог для человека с эгоцентрическим восприятием, стремлением к благу для себя,
будет привлекательнее с приставкой эко-, акцентом на безопасность для здоровья и
максимальную концентрацию полезных веществ. А для худеющих лучшими триггерами
станут отсутствие жира, большое количество белка и минимум калорий.

Маша

2. Интересы, активности, убеждения и ценности

В психографике эти характеристики объединяют под термином IAO: interests, activities &

opinions. К интересам относят то, что наполняет мозг человека, чем он интересуется.
Активности — это его хобби, любимые занятия, а убеждения — набор ценностей, важных
для личности.Нужно понимать, что у каждого человека не один интерес, их всегда
несколько.. Интересы используют для привлечения внимания, а убеждения способствуют
формированию отношения к продуктам или брендам.Ценности определяют образ жизни
человека. Например, эгоцентричные люди, больше всего ценящие собственное
удовольствие, совершают покупки для удовлетворения своих потребностей.

Реклама и рекламные акции Red Bull полностью соответствует аудитории бренда —

активным людям, любящим новое и стремящимся к острым ощущениям

Кирилл
Выявление потребностей и мотивов

Мотивация покупателей

Мотив потребителя — это совокупность причин, по которым человек совершает покупку.

Мотивировать можно только в том случае, если вы знаете потребности человека и
способны предложить решение, удовлетворяющее их. Мотивы лежат на поверхности —
о них покупатель охотно рассказывает.. Для успешных продаж стоит воздействовать
на несколько значимых мотивов.

Мотивы бывают рациональные, эмоциональные и социальные (сделать мир лучше,

благотворительность)

Анализ целевой аудитории

Для анализа целевой аудитории крупные компании собирают фокус-группы и заказывают
маркетинговые исследования. Есть и более бюджетные способы предварительной оценки:

1. Опросы потенциальных покупателей — их удобно проводить с помощью платформ

Анкетолог или Surveymonkey.com, Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и
Яндекс.Директ, либо организовать в тематических группах социальных сетей.

2. Изучение поисковых запросов пользователей с помощью Яндекс.Вордстат и Google

Trends.

3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и

социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах.

4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях — в этом помогут парсеры,

например, Церебро для Вконтакте и Segmento target, работающий со всеми соцсетями.

5. Оценка предложений и рекламы конкурентов — позволяет определить на какую

целевую аудиторию они работают.

Сюзанна

Составляем психологический портрет целевой аудитории. П Р И М Е Р

Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для

развития детей

Женщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей,
живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: активная.

2. Ценности: семья, саморазвитие, дети.

3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг.

4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет.

5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх
осуждения, того, что ребенок будет хуже других.

6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит

в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает
развлекательные центры и магазины.

7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят,

успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби.

8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу
детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга
общения.

9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку

от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий.

10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку,

будет ли результат, удобно ли время.

Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для

ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут
пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам,
развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке,
использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть
социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание
каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка.