Гладков Евгений «РДГБ», 4 курс

Научный руководитель: к. э. н., доцент Айтжанова А.Э.

КазУМОиМЯ им. Абылай хана

АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГ-МИКС В ИНДУСТРИИ

ГОСТЕПРИИМСТВА

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса

маркетинга, который характеризует его как совокупность контролируемых факторов,
направленных на появление предсказуемых и желаемых ответов определенного сегмента
рынка. То есть, это те меры, которые та или иная компания способна осуществить с целью
продвижения своего продукта на рынке.
Концепция «4P» Маккарти, впервые опубликованная в 1965 году в статье
«Концепция комплекса маркетинга», автором которой является Нил Х. Борден, состоит в
том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена,
продвижение продукта на рынок и доставка товара потребителям (product, price, place,
promotion). Относительно услуг (нематериальной сферы) М. Д. Битнер предложила
дополнить эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process,
physical evidence, people).

Рис.1. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Индустрия гостеприимства — это особая самостоятельная отрасль экономики,
состоящая из группы отраслей и предприятий, функции которых заключаются в
удовлетворении разнообразного спроса на различные виды отдыха и развлечений.
Продукт индустрии гостеприимства можно разделить на три составляющие:
 основные (услуги размещения и питания);
 сопутствующие (например, регистрация в отеле необходимая для проживания в
гостинице);
 дополнительные (делают основные услуги более привлекательными, повышают
конкурентоспособность фирм).
Особенностью услуг индустрии гостеприимства является то, что дополнительные
услуги тоже должны предоставляться обязательно.
Дополнительные составляющие, в свою очередь, подразделяются следующим
образом:
 услуги, призванные повысить уровень комфортности потребителя в районе
временного пребывания, в отеле, в гостиничном номере;
 услуги по ознакомлению гостей со страной (районом, городом, территорией)
их временного пребывания: организация экскурсий, встреч, просмотр
фильмов, участие в торжествах по случаю национальных праздников и т. д.;
  услуги, связанные с удовлетворением особых пожеланий гостей (например,
возможность пользования музыкальными инструментами или определенным
спортивными принадлежностями, наличие личного экскурсовода и т.д.).
Услугам гостеприимства присущи и определенные специфические черты:
 непосредственный и значительное участие человеческого фактора в
производственном процессе;
 целевая ориентация на максимальное всестороннее удовлетворение
потребностей потребителей;
 сезонный характер спроса;
 привязка к определенной территории;
 взаимосвязь услуг и цели путешествия;
 необходимость применения инновационных технологий при предоставлении
услуг;
 привлечения в организацию услуг гостеприимства предприятий различных
отраслей, а не только гостинично-ресторанных заведений.
Специфика продукта индустрии гостеприимства порождает необходимость
соответствующего подхода к разработке маркетингового микса в этой сфере.
Маркетинг-микс гостиничного сервиса - это структура расходов на маркетинговую
целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства,
охватывающих определенные сегменты потребителей. В преломлении к гостиничному
сервису маркетинг-микс — это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка
(гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок. Так, например,
гостинице, которая раньше работала только с туристами, а сегодня осваивает конг-рессное
обслуживание, необходимо принять стратегию маркетинг-микс.
Цель маркетинг-микса гостиничного сервиса — воздействовать на потребительский
спрос гостиничных услуг. А средства — ассортимент и качество данных услуг, цены,
система их реализации и т.д.
Особенности маркетиг-микса:
 многофункциональная нелинейная зависимость между элементами;
 разное соотношение весомостей элементов «7Р» в зависимости от
конкретного проекта;
 различное содержание элементов «7Р» для различных видов индустрии
гостеприимства;
 принцип центризма модели: основным элементом маркетинг-микса является
Р1 — «Персонал»;
 принцип «стабильного треугольника»: при оперативном маркетинговом
планировании необходимо учитывать связь каждого элемента по крайней
мере с тремя другими элементами модели.
Удачно разработанный комплекс маркетинга, максимально учитывающий
потребности целевых сегментов, должен принести фирме дополнительную прибыль,
укрепить позиции на рынке и занять достойные позиции в конкурентной борьбе. А учет
специфики отрасли является необходимым условием для осознания потребительских
потребностей и принятия эффективных маркетинговых решений.
Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной
продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к
расширенному понятию этого продукта.
В условиях обостряющейся конкуренции необходимо осуществлять
дифференциацию предложения услуг.
Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих
такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов.
 Цена - один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для
реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой
продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области
рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и
эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих
комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения.
Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными
факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк.
В таблице 1 приведены характеристики основных методов:
Таблица 1. Методы ценообразования на рынке гостиничных услуг.
Название метода Описание метода
Затраты-плюс Метод ценообразования, который заключается в
добавлении на затраты определенного процента с целью
получения прибыли после покрытия затрат на создание
продукта и его представления на рынок. Этот метод
относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в
сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат.
Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке
конкурентами.
Норма рентабельности Этот метод связан с финансовым анализом и определяет,
насколько эффективно гостиничная фирма действует для
успешного возвращения вложенных инвестиций. Метод
исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием
капитала. В то же время он не учитывает многие факторы,
влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное Метод, основанный на рыночной цене продукта и
ценообразование запланированной прибыли. С помощью этого метода
компании пытаются достигнуть последнего снижением
затратных компонентов продукта, одновременно регулируя
качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не
терять клиентов, компании часто проводят тщательное
исследование потребностей клиентов, принимая в расчет
конкуренцию на рынке.
Дискриминационное Этот метод, называемый также гибким
ценообразование ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает
изменения цен в зависимости от времени, места, вида
продукта или объема продаж. Этот метод существенно
ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к
фактору рынка
Ценообразование Этот метод используют гостиницы, когда налаживают
проникновения на рынок отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то,
что со временем они смогут повысить цены, уже имея
достаточное число клиентов. Метод обеспечивает экономию
от масштаба как в процессе создания продукта, так и в
процессе маркетинга.
Политика “снятия Этот метод ценообразования используется, когда на
сливок" рынке отмечается сокращение предложения и спрос не
зависит от повышения цены
Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса,
применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от
кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:
 1) Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а
именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему.
2) Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для
благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного
мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных
заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто
устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.
3) Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного
побудительного воздействия на потенциальных клиентов.
4) Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или
по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры
по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.
Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие
мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик
рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую
помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются
непосредственной сферой деятельности спонсора.
Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь
является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому
составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а
также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.
В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют
разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги
непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие
прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов -
туроператоров и турагентов.
В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами,
представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации,
консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.
В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с
определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой
рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с
управлением спросом на этот продукт.

Список использованной литературы

1) https://vuzlit.ru/287985/spetsifika_marketing_miks_gostinichnom_biznese
2) https://voyagespb.ru/gostinichno-restorannyy-biznes/spetsifika-elementov-marketinga-
miks-v-industrii-gostepriimstva/
3) https://natalibrilenova.ru/marketing-miks-gostinichnogo-servisa/
4) https://studbooks.net/663973/turizm/kompleks_marketinga_gostinichnyh_uslug