Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
УМЕНИЕ 2010 — №4
Согласно Юнгу символ –– «это имя или Этой мысли придерживаются В. В. Ученова,
изображения, которые могут быть известны Н. В. Старых, Е. С. Сычева, В. Л. Музы>
в повседневной жизни, но обладают специ> кант, Н. Г. Чаган и др.
фическим добавочным значением к своему Особая притягательность символа для
обычному смыслу» (Юнг, 1991: 16). По ут> рекламы выражается в многозначности
верждению Н. Н. Рубцова, символ нельзя и многоуровневости сконцентрированных
соотносить с единичным смыслом. «Сим> в нем культурных смыслов, в его способ>
вол — это потенциально неисчерпаемая ности объединить в целостной структуре
смысловая глубина... некий предел, раскры> идею и образ (Ученова, 2003: 117). Е. С. Сы>
вающий себя в целом континууме смысловых чева выделяет две группы рекламных симво>
единичностей. Символ — это всегда откры> лов (в зависимости от глубины и сложно>
тый образ, его смысл никогда не сводим сти символических отношений): 1) конвен>
к одному определенному значению, он все> циональные символы (эмблемы, логотипы,
гда веер возможностей, смысловых перспек> торговые марки); 2) символы, в которые за>
тив» (Рубцов, 1991: 43). ложены пласты культурного бытия и опре>
Архетипы существенно отличаются от деленная интеллектуальная игра смыслов
исторически ставших или переработанных (Сычева, 2004: 83).
человеком символов, значения которых не Для человека наибольший интерес пред>
являются психически наследуемыми, а пере> ставляет вторая группа символов, смысл
даются из поколения в поколение. Архети> которых завуалирован и постигается лишь
пы — это представления, включающие в себя путем их расшифровки. Но именно в этом
бессознательное содержание человеческой заключены как наиболее сильные, так и наи>
психики, которое становится осознанным более уязвимые стороны символа как формы
и воспринятым под влиянием индивидуаль> выражения смыслов рекламы. Смысл рек>
ного сознания. Интерпретация архетипов не ламного сообщения должен пониматься од>
требует умственных усилий, поскольку они нозначно, но как этого достичь, если важ>
воспринимаются на бессознательном уровне нейшей особенностью символа является его
и имеют единый смысл для всего человечест> способность к порождению все новых и но>
ва. Основными характеристиками символа вых символических значений?
являются знаковость, образность, обобщен> И. Г. Пендикова и Л. С. Ракитина счита>
ность и многозначность. В него заложено ют, что правильной интерпретации символа
множество значений, которые могут по>раз> в рекламе способствует такая его особен>
ному трактоваться, утрачиваться и появ> ность, как конвенциональность — общест>
ляться вновь. венный договор относительно трактовки
Явление символизации имеет глубинные и использования символа, принимаемый
корни в опыте рекламной коммуникации. большинством представителей целевой по>
Предтечами будущих рекламных форм, требительской аудитории (Пендикова, 2008:
считает Т. Э. Гринберг, представляются 263–265). Реклама редко создает свои собст>
уже первые попытки использования челове> венные символы, зато успешно пользуется
ком знаков и символов как средства закреп> готовым символьным материалом, нарабо>
ления определенных сведений о себе с целью танным в других сферах. Устойчивые симво>
последующей демонстрации окружающим лические конструкции становятся источни>
(Гринберг, 2004: 21). С помощью особых ками новых смыслов для рекламируемых
отличительных знаков (саморекламы) древ> товаров, а использование рекламой конвен>
ний человек пытался выразить свою инди> циональных символов облегчает людям их
видуальность и преимущества, означить интерпретацию.
степень участия в общественной жизни Однако невозможно создать яркий запо>
и принадлежность к определенной группе. минающийся рекламный образ путем ис>
2010 — №4 Культура и общество 125
Научная жизнь