Итак, мы с вами продолжаем тему маркетинга.

В проверочном
списке, который мы рассмотрели, я бы выделила два пункта, которые
требуют большего внимания. Это формулировка самих вопросов для
опросов и, как следствие, создание предложений для клиентов на
основе проведенных опросов. Какие вопросы задавать, конечно же,
зависит от целей опроса. Одна из рекомендаций, это чтобы опросы
проводил человек, у которого просто хороший, скажем так, цикл
общения. Он должен уметь донести суть вопроса, добиться ответа и
дать подтверждение этому ответу. И, конечно, скрипты вам, как
говорится, в помощь. Рекомендация номер два — используйте в
вопросе «превосходную степень», то есть задавая вопрос,
формулируйте его так, чтобы человек давал вам один конкретный
ответ, а не всё, что ему на ум придёт, причём не в приоритетной для
него последовательности. Получая такого рода ответы, вы просто
запутаетесь и ни к чему не придёте. Превосходная степень в вопросе
звучит очень просто. Например, «Что вам нравится больше всего?»,
или «Что Вас привлекает в первую очередь?» и т.д. Видите, на такой
вопрос вы получите один однозначный какой-то ответ, причём
самый важный для него, и, по сути, нам это и нужно выяснить.
Рекомендация номер три – если вы опрашиваете незнакомых людей,
не делайте очень длинный опрос, не задавайте много вопросов.
Максимум должно быть два, три вопроса, лучше, может быть, даже
один, так как малознакомый человек, вовсе незнакомый, скажем так,
вряд ли согласится уделить вам много времени. Если вы при звонке
или встрече скажите: «Вы нам очень поможете, если ответите всего
лишь на один вопрос, на короткий один вопрос, он скорее
согласится, нежели будет тратить время, чтобы объяснить и
оправдываться, почему не может. Это так работает. Кстати,
рекомендация номер четыре – ответы записывать дословно. А то
получится не мнение клиентов и слова клиентов, а наши какие-то
догадки и домыслы. А рекомендация номер пять – никогда не
смешивайте продажу и опросы. Вы даже можете предупредить
клиента, что не собираетесь ему ничего продавать. Это работает. И
рекомендация шесть – не спрашивайте у человека, что у нас плохого,
спросите, что по вашему мнению мы могли бы изменить или
улучшить в нашей деятельности. Не направляйте его на негатив.
Давайте начнём с самого простого. Опросы по ассортименту.
Например, у вас ресторан и вы хотите поработать над
ассортиментом. В этом случае, когда клиент попросил счёт, ваш
администратор до того, как счёт принесут, может подойти и
попросить заполнить опрос. Принести напечатанный опрос на
красивом бланке и обязательно с ручкой. Пусть администратор
попросит ответить всего на пару вопросов. Итак, мы с вами
продолжаем тему маркетинга. В проверочном списке, который мы
рассмотрели, я бы выделила два пункта, которые требуют большего
внимания. Это формулировка самих вопросов для опросов и, как
следствие, создание предложений для клиентов на основе
проведенных опросов. Какие вопросы задавать, конечно же, зависит
от целей опроса. Одна из рекомендаций, это чтобы опросы
проводил человек, у которого просто хороший, скажем так, цикл
общения. Он должен уметь донести суть вопроса, добиться ответа и
дать подтверждение этому ответу. И, конечно, скрипты вам, как
говорится, в помощь. Рекомендация номер два — используйте в
вопросе «превосходную степень», то есть задавая вопрос,
формулируйте его так, чтобы человек давал вам один конкретный
ответ, а не всё, что ему на ум придёт, причём не в приоритетной для
него последовательности. Получая такого рода ответы, вы просто
запутаетесь и ни к чему не придёте. Превосходная степень в вопросе
звучит очень просто. Например, «Что вам нравится больше всего?»,
или «Что Вас привлекает в первую очередь?» и т.д. Видите, на такой
вопрос вы получите один однозначный какой-то ответ, причём
самый важный для него, и, по сути, нам это и нужно выяснить.
Рекомендация номер три – если вы опрашиваете незнакомых людей,
не делайте очень длинный опрос, не задавайте много вопросов.
Максимум должно быть два, три вопроса, лучше, может быть, даже
один, так как малознакомый человек, вовсе незнакомый, скажем так,
вряд ли согласится уделить вам много времени. Если вы при звонке
или встрече скажите: «Вы нам очень поможете, если ответите всего
лишь на один вопрос, на короткий один вопрос, он скорее
согласится, нежели будет тратить время, чтобы объяснить и
оправдываться, почему не может. Это так работает. Кстати,
рекомендация номер четыре – ответы записывать дословно. А то
получится не мнение клиентов и слова клиентов, а наши какие-то
догадки и домыслы. А рекомендация номер пять – никогда не
смешивайте продажу и опросы. Вы даже можете предупредить
клиента, что не собираетесь ему ничего продавать. Это работает. И
рекомендация шесть – не спрашивайте у человека, что у нас плохого,
спросите, что по вашему мнению мы могли бы изменить или
улучшить в нашей деятельности. Не направляйте его на негатив.
Давайте начнём с самого простого. Опросы по ассортименту.
Например, у вас ресторан и вы хотите поработать над
ассортиментом. В этом случае, когда клиент попросил счёт, ваш
администратор до того, как счёт принесут, может подойти и
попросить заполнить опрос. Принести напечатанный опрос на
красивом бланке и обязательно с ручкой. Пусть администратор
попросит ответить всего на пару вопросов. Можно сделать опрос из
трёх вопросов. Например, если, предположим, вы торгуете
металлическими дверями, то можно спросить: вопрос первый:
«Какие металлические двери вы считаете замечательными?» Если
вам ответили: «Качественные», или «Надёжные», обязательно
уточните: «Что для вас означают качественные двери?» или «Что для
вас означают надежные двери?» Продавать клиенту идею качества
неправильно и не эффективно. Этот критерий может быть настолько
разным у разных людей, что делать на этом акцент бывает порой
абсолютно бессмысленно. Вопрос два: «Какие металлические двери
вы считаете приемлемыми?» Тут имеется в виду, при наличии каких
свойств, покупатель купил бы двери, не смотря на прочие
недостатки. И вопрос третий: «Какие металлические двери вы
считаете плохими?» Если вам ответили "некачественные" или
"дешёвые", то также необходимо уточнить: "Что вы подразумеваете
под "дешёвыми" дверьми или под "некачественными" дверьми?»
Имея ответы на такие вопросы, мы можем сразу использовать наши
сильные стороны в рекламе, где доносить до клиента, что у нас нет
того, чего они не желают при покупке дверей, ну или наоборот. Я
думаю, именно так появился на свет «Чупа-чупс». Производители
конфет узнали, что родители не любят, когда дети все перепачканы,
когда едят конфетки. Вот, так появилась конфетка на палочке. Всё
просто и гениально. То есть на основании опросов, а иногда просто
наблюдений, мы разрабатываем какое-то предложение, которое нас
отличает от конкурентов. Например, американская компания «Лител
мисс Матчед», которая продает детские носки, гетры, гольфы
выявила, так называемую, проблему одного носка. Родители детей
сказали, что им не нравится, что один носок из пары как бы теряется,
рвётся, и приходится выбрасывать второй. Так появилось уникальное
торговое предложение. Во-первых, они запустили рекламу, что
носки в паре могут быть разными, а во-вторых, стали продавать по
три носка в паре. Их выручка несколько лет подряд ежегодно
увеличивалась в три раза после такого предложения. У них очень
красивые детские гетры. И всегда было один гетр выбрасывать
жалко, а за ним второй. Понимаете? Пример с такси, где владелец
думал, что самое важное – это низкая цена, по опросам выявили, что
на первом месте – вовремя поданная машина, а на втором – чистота
и опрятность в салоне. Конечно, мы поменяли идею рекламы о
низкой цене на идею, что с нами никогда не опоздают и доедут в
уюте и чистоте. Это было давно, это был 2010 год, когда такое
предложение действительно было уникальным, так как тогда не
хватало машин, и конкуренты реально не могли подать машину
вовремя. Это сейчас за две минуты вам подадут машину, а тогда по
пол часа ждали. В общем, важно, чтобы предложение, которое мы
делаем клиенту было по-своему уникальным, отличалось от того, что
делают наши конкуренты, что они предлагают сейчас на рынке.
Давайте рассмотрим несколько удачных уникальных торговых
предложений. Например, служба доставки «FedEx» предлагает:
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».
Видите? Это их сразу отличает от конкурентов. А одно из питейных
заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с
минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором
начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый
сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно
всем присутствующим. В итоге те, кто раньше болел за любимую
команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей,
знакомиться с болельщиками. Расходы на покупку водки и экрана
многократно окупились. О нет, я сейчас не пропагандирую спиртное.
Это, кстати, было очень давно! Сегодня больше в тренде, думаю,
было бы безалкогольное пиво или безалкогольный коктейль какой-
нибудь. Ещё один интересный случай. Руководство прачечной
отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный
пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал
ему на имеющиеся недочёты (расходится молния, отрывается
пуговица и т.д.) и предлагал бесплатно их устранить. Большинство,
конечно же, соглашались. Вещи после ремонта возвращали в пакете,
где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у неё
заказать. Сотрудничество, кстати, оказалось выгодным для обеих
сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных
услугах прачечной, а швея обеспечила таким образом себя заказами.
Интересно выделилась типография. Это компания из Нижнего
Новгорода. И она открыла в своём офисе музей визиток известных
людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых
и знаменитых. Стоило только распространить информацию об
экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз! Музеем
заинтересовались даже СМИ, начали публиковать об этом музее
репортажи, и необходимость в платной рекламе, можно сказать,
отпала вообще. Вы знаете, я думаю, примеров достаточно и для
каждого времени есть свои примеры, мир меняется. Важно, чтобы
вы поняли, какой результат мы должны ожидать в области
маркетинга, и как это влияет на доход. Кроме этого, вы можете
узнать о негативной стороне компании. Например, я столкнулась с
недовольством клиентов стоматологической клиники, потому что
пару врачей стоматологов курили. Понимаете? И клиентам было
неприятно. Стали премировать некурящих, сделали им премии.
Постепенно добились, чтобы работали только некурящие врачи. А в
одном магазине выявили продавца, который хамит. Пришлось
проводить инспекции тайного покупателя во всех магазинах. Разное
бывает. Также хотелось бы напомнить про очень простую и
эффективную фишку, вы проходили её на курсе, – это обмен с
превышением. Так как обмен с превышением, во-первых, порождает
хорошую молву, а, во-вторых, когда мы предоставляем обмен с
превышением, наши клиенты чувствуют какой-то долг перед нами и
всегда возвращаются к нам. Помните? Можно выделить четыре
состояния обмена, которые происходят между людьми,
организациями, друзьями, супругами, клиентами: криминальный;
неполноценный; равноценный; обмен с превышением. Быстренько
напомню. Криминальный обмен — человек оплатил, но ничего не
получил взамен! Как говорили в 90-х, его просто кинули. Теперь
представьте, какую молву этот человек будет распространять о
компании! Неполноценный обмен — человек заплатил, что-то
ожидал, но получил это что-то в меньшем объёме или худшего
качества, или не в те сроки. Например, купил молоко в магазине, а
оно прокисшее. У него останется неприятный осадок. Или купил
обувь, а она за месяц развалилась, он точно не будет рекомендовать
своим друзьям эти фирмы. И сам скорее теперь будет уже
сторониться этих компаний, этих магазинов. Равноценный обмен —
человек заплатил деньги и получил то, за что заплатил. Всё в
порядке, но вряд ли данная компания останется в памяти у человека
- «она просто такая же, как и сотни других». И он пойдет туда, если
они его привлекут только большими скидками. А обмен с
превышением – это то, что работает. Рассмотрим, конечно, и его.
Например, вы пришли в ресторан, где вас хорошо обслужили, и вы
вкусно поели. Мнение о ресторане у вас сложилось уже очень
хорошее. И когда вы уже рассчитались и собирались уходить (то есть
обмен уже был совершен вами), вам неожиданно дали с собой̆ тех
самых булочек или пончиков, которые вам так сильно понравились.
НЕОЖИДАННО — это тот ключевой фактор, который точно оставит у
вас приятное «послевкусие» от этого ресторана. И вы точно будет
рассказывать об этом своим друзьям. И, скорее всего, будете
приходить сюда снова и снова просто потому, что однажды вам
было здесь очень хорошо. Именно так и рождается положительная
молва. И именно так компании расширяются и процветают. Не стоит
пренебрегать молвой, а значит и обменом с превышением! Обмен с
превышением надо делать также на постоянной основе. И
придумывать то булочки, то пончики, то ещё что-то. Понимаете? Это
важно. В итоге, подведя итоги, хочу сказать, что очень часто реклама
делается на основании мнения какого-то конкретного человека:
маркетолога, владельца, директора, может быть жены директора,
которая сильно советует что-либо делать в его бизнесе. И если этот
человек не гений маркетинга, зачастую такие рекламные кампании
не приносят ожидаемого результата. Деньги потрачены, реклама
дана, но она не вызывает никакого отклика, а ведь цель маркетинга –
создать желание у клиента, у большинства клиентов, приобретать
ваши товары или услуги. То есть клиент увидел ваше рекламное
сообщение, у него появилось желание купить и купить именно у вас,
что он, собственно говоря, и сделал! Помним об этом! Опросы –
главный инструмент маркетолога. Ведь когда вы приглашаете домой
гостей, вы обычно спрашиваете у них, какую кухню они едят, до того
как приготовить ужин, тоже самое и в продажах и рекламе, для того
чтобы дать что-то клиенту, неплохо было бы его спросить, чего он
вообще хочет? Всё просто. И для того, чтобы проще было начать
работать в области опросов, первое и самое простое решение,
которое я хочу порекомендовать – это провести опрос по уже
существующим клиентам, это намного проще, чем по новым, с
целью выяснения причин, по которым они уже у вас купили. Ведь у
каждой компании есть база клиентов и в этой базе есть лояльные
клиенты, которые уже покупали у вас, покупают и довольны вашим
обслуживанием и вашим товаром. Опросите ваших постоянных
клиентов, задавая хотя бы пару вопросов. Например: «Какая у вас
самая главная причина для сотрудничества с нашей компанией?»
«Какая самая главная черта, которая нас отличает от конкурентов?».
Если клиент говорит цена, обязательно добавьте : «А кроме цены?» И
можно добавить: «А ещё что?» Напомню, если вам говорят:
«Качество», узнайте, что конкретно для клиента является качеством.
Например, для кого-то качеством может стать долговечность службы
до 15 лет. А теперь задайте себе вопрос: «Какое из этих двух
объявлений вызовет наибольший отклик у этого человека?»
Допустим, «У нас самая качественная мебель» или «Наши столы
простоят у вас в офисе более 10 лет. Мы даём 100% гарантию!»
Повторюсь, опросы – это главный инструмент маркетолога, поэтому
проводите опросы и получайте конкретные ответы на конкретные
вопросы, и создавайте уже мозговым штурмом свои уникальные
предложения и свои виды обмена с превышением. Это создает
доход. Успехов вам и новых открытий в области маркетинга!