Стилистика текста рекламного дискурса

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ

ÓÐÀËÜÑÊÈÉ ÔÅÄÅÐÀËÜÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ
ÈÌÅÍÈ ÏÅÐÂÎÃÎ ÏÐÅÇÈÄÅÍÒÀ ÐÎÑÑÈÈ Á. Í. ÅËÜÖÈÍÀ
Ý. Â. Áóëàòîâà
ÑÒÈËÈÑÒÈÊÀ ÒÅÊÑÒÎÂ
ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÄÈÑÊÓÐÑÀ
Ðåêîìåíäîâàíî ìåòîäè÷åñêèì ñîâåòîì ÓðÔÓ

â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ,
îáó÷àþùèõñÿ ïî ïðîãðàììå áàêàëàâðèàòà
ïî íàïðàâëåíèþ ïîäãîòîâêè
031300 «Æóðíàëèñòèêà»
Åêàòåðèíáóðã
Èçäàòåëüñòâî Óðàëüñêîãî óíèâåðñèòåòà
2012
ÓÄÊ 811.161.142(075,8)
ÁÁÊ Ñ562.5ÿ73-1
Á907
Ð å ö å í ç å í ò û:
êàôåäðà ðèòîðèêè è ìåæêóëüòóðíîé êîììóíèêàöèè Óðàëüñêîãî
ãîñóäàðñòâåííîãî ïåäàãîãè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà (çàâåäóþùèé êàôåä-
ðîé äîêòîð ôèëîëîãè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð À. Ï. ×óäèíîâ);
Ä. Â. Øêåíåâ, ðóêîâîäèòåëü ðåêëàìíûõ ïðîåêòîâ ÎÎÎ «Ãðàô-
ôî-ãðàôèêà ôîðì»
Íàó÷íûé ðåäàêòîð
äîêòîð ôèëîëîãè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Ý. Â. ×åïêèíà (Óðàëü-
ñêèé ôåäåðàëüíûé óíèâåðñèòåò)
Áóëàòîâà, Ý. Â.
Á907 Ñòèëèñòèêà òåêñòîâ ðåêëàìíîãî äèñêóðñà : [ó÷åá. ïîñî-
áèå] / Ý. Â. Áóëàòîâà. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà,
2012. 264 ñ.
ISBN 978-5-7996-0741-8
Â ó÷åáíîì ïîñîáèè èçëàãàþòñÿ îñíîâû ñòèëèñòèêè ðåêëàìíûõ òåê-
ñòîâ. Äàíà îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà ðåêëàìíîãî äèñêóðñà. Ðàññìàòðè-
âàþòñÿ ïðèíöèïû ìîäåëèðîâàíèÿ òðåõ äèñêóðñèâíûõ ôîðì ðåêëà-
ìû: ïðÿìîé, êîñâåííîé, ñêðûòîé. Îïèñàíû òèïè÷íûå ïîãðåøíîñòè
îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè. Ïðåäëîæåíû ìåòîäû äèñêóð-
ñèâíîãî àíàëèçà òåêñòîâ ðåêëàìíîé ñôåðû.
Äëÿ ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòîâ æóðíàëèñòèêè, à òàêæå äëÿ ñïåöèà-
ëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ðåêëàìû.
ÓÄÊ 811.161.142(075,8)
ÁÁÊ Ñ562.5ÿ73-1
© Óðàëüñêèé ôåäåðàëüíûé óíèâåðñèòåò, 2012

ISBN 978-5-7996-0741-8 © Áóëàòîâà Ý. Â., 2012
2
ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ
Ïðåäèñëîâèå ............................................................................. 7
Ãëàâà 1. Ïîíÿòèÿ «òåêñò» è «äèñêóðñ». Õàðàêòåðèñòèêà
ðåêëàìíîãî äèñêóðñà ........................................................... 7
1. Îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ òåðìèíîâ ....................................... 7
2. Òèïû äèñêóðñîâ è ñòðóêòóðà äèñêóðñà .............................. 14
3. Îñîáåííîñòè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà è òåêñòà.
Êðåîëèçîâàííûå è íåêðåîëèçîâàííûå ðåêëàìíûå òåêñòû ........ 17
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ ê ãëàâå 1 ........................... 29
Ãëàâà 2. Ìîäåëèðîâàíèå ïðÿìîé êîììóíèêàöèè â ðåêëàìíîì
äèñêóðñå .......................................................................... 30
1. Ïîíÿòèÿ «ïðÿìàÿ ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ», «ïðÿìàÿ
ðåêëàìà» ........................................................................... 30
2. Æàíðîâàÿ õàðàêòåðèñòèêà òåêñòîâ ïðÿìîé ðåêëàìû ........... 34
2.1. Æàíð è åãî ðîëü â êîììóíèêàòèâíîì ïðîöåññå.
Æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè òåêñòà ................................. 34
2.2. Æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî
îáúÿâëåíèÿ .................................................................... 40
2.2.1. Èñòîêè, äèíàìèêà, îñíîâíûå ÷åðòû æàíðà
ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ............................................ 41
2.2.2. Æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè ðåêëàìíûõ
îáúÿâëåíèé .............................................................. 46
• Êîììóíèêàòèâíàÿ ðàìêà ......................................... 46
• Ñîäåðæàòåëüíîå, ñòðóêòóðíîå è ÿçûêîâîå
îôîðìëåíèå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ........................... 54
2.3. Òèïû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ..................................... 58
2.3.1. Èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ .......... 60
2.3.2. Êîìáèíèðîâàííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ......... 63
2.3.3. Âîçäåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ............ 64
• Íåðåãëàìåíòèðîâàííûå âîçäåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå
îáúÿâëåíèÿ .............................................................. 65
• Óçóàëüíûå âîçäåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ .... 72
3. Ñïîñîáû ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû ................................... 81
4. Êîìïëåêñíûé àíàëèç òåêñòîâ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ......... 89
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ ê ãëàâå 2 ........................... 96
3
Ãëàâà 3. Ìîäåëèðîâàíèå êîñâåííîé êîììóíèêàöèè

â ðåêëàìíîì äèñêóðñå ....................................................... 97
1. Êîñâåííûå ñðåäñòâà ïåðåäà÷è ñìûñëà ............................... 97
2. Ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå ..... 104
2.1. Êîãíèòèâíîå íàïðàâëåíèå ëèíãâèñòè÷åñêèõ
èññëåäîâàíèé ............................................................... 104
2.1.1. Ôðåéìû êàê ðàçíîâèäíîñòü êîíöåïòîâ ................ 105
2.1.2. Ìåòîäû êîãíèòèâíîãî àíàëèçà ............................ 108
2.2. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïðèåìà êîãíèòèâíîãî
ñòîëêíîâåíèÿ êàê ñðåäñòâà ìîäåëèðîâàíèÿ êîñâåííîé
êîììóíèêàöèè .............................................................. 110
2.2.1. Ìîäåëèðîâàíèå ñèòóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ
àâòîðà è àäðåñàòà â ðåêëàìíîì äèñêóðñå .................. 110
2.2.2. Ìîäåëèðîâàíèå âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ
ñôåð â ðåêëàìíîì äèñêóðñå .................................... 123
Çàäàíèÿ ê ïàðàãðàôó 2 ................................................. 142
3. Æàíðîâàÿ õàðàêòåðèñòèêà òåêñòîâ êîñâåííîé ðåêëàìû.
Âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû ........................................... 150
3.1. Ïîíÿòèå âòîðè÷íîãî æàíðà ......................................... 150
3.2. Âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû êàê ñðåäñòâî ìîäåëèðîâàíèÿ
íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè â ðåêëàìíîì äèñêóðñå ................... 154
3.2.1. Çàìåòêà ........................................................... 155
3.2.2. Ñòàòüÿ ............................................................. 162
3.2.3. Èíòåðâüþ ......................................................... 167
3.2.4. Ðåïîðòàæ ......................................................... 170
3.2.5. Ðåöåíçèÿ .......................................................... 172
3.2.6. Çàðèñîâêà ........................................................ 176
3.2.7. Ýññå ................................................................ 179
3.2.8. Ñêàçêà ............................................................. 181
Çàäàíèÿ ê ïàðàãðàôó 3 ................................................. 187
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû ê ãëàâå 3 ........................................ 190
Ãëàâà 4. Ìîäåëèðîâàíèå ñêðûòîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè
(ïðàêòèêà product placement) .......................................... 192
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ ê ãëàâå 4 ......................... 201
Ãëàâà 5. Îðãàíèçàöèÿ ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ñòîðîíû
ðåêëàìíîãî òåêñòà ........................................................... 207
Ãëàâà 6. Äåôåêòû îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà ............. 232
Çàêëþ÷åíèå .......................................................................... 248
Ñïèñîê áèáëèîãðàôè÷åñêèõ ññûëîê ....................................... 250
Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû ....................................... 260
4
Ïðåäèñëîâèå
Çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå, îêàçûâàåìîå ðåêëàìîé íà ñîöèóì,

âûçûâàåò íåîáõîäèìîñòü ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ, ñïîñîáíûõ
ó÷àñòâîâàòü â ñîçäàíèè êà÷åñòâåííîé (ãðàìîòíîé, êîððåêòíîé)
ðåêëàìû è îöåíèâàòü ãîòîâûé ðåêëàìíûé ïðîäóêò. Ïîñêîëüêó
îäíèì èç îñíîâíûõ êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû ñåãîäíÿ
ÿâëÿþòñÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, óêàçàííàÿ äåÿòåëüíîñòü
ïåðåñåêàåòñÿ ñî ñôåðîé ïðîôåññèîíàëüíûõ èíòåðåñîâ æóðíàëè-
ñòîâ.
Èçó÷åíèå êóðñà ñòèëèñòèêè òåêñòîâ ðåêëàìíîãî äèñêóðñà ïðå-
ñëåäóåò êàê òåîðåòè÷åñêóþ öåëü (îçíàêîìëåíèå ñòóäåíòîâ ñ îñ-
íîâíûìè ñòèëèñòè÷åñêèìè ðåñóðñàìè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà), òàê
è ïðàêòè÷åñêóþ (ïîâûøåíèå ðå÷åâîé êóëüòóðû; îâëàäåíèå íàâû-
êàìè àíàëèçà è îáðàáîòêè òåêñòà: âûðàáîòêà óìåíèÿ îöåíèâàòü
ðå÷åâîå ïðîèçâåäåíèå è ðåäàêòèðîâàòü ðåêëàìíûå òåêñòû).
Ó÷åáíîå ïîñîáèå çíàêîìèò ñòóäåíòîâ ñ îñíîâíûìè ôîðìàìè
îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè è ñî ñïåöèôèêîé ðåê-
ëàìíûõ òåêñòîâ èõ ñòðóêòóðîé, æàíðîâûì ñîñòàâîì, îñîáåí-
íîñòÿìè âûðàçèòåëüíîé îðãàíèçàöèè, à òàêæå ñ òèïè÷íûìè
ïîãðåøíîñòÿìè îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà. Îáúåêòîì ðàñ-
ñìîòðåíèÿ ñëóæàò òåêñòû êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû.
Â îñíîâå ó÷åáíîé äèñöèïëèíû ëåæèò ðàçðàáîòàííàÿ àâòîðîì
òåîðèÿ òðåõ ôîðì ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè (ïðÿìîé, êîñâåííîé
è ñêðûòîé), îáëàäàþùèõ ñïåöèôè÷åñêèìè ìåõàíèçìàìè âëèÿ-
íèÿ íà àäðåñàòà. Ðàçãðàíè÷åíèå äàííûõ êîììóíèêàòèâíûõ ôîðì
îñíîâûâàåòñÿ íà ñïîñîáå âûðàæåíèÿ èíòåíöèè àäðåñàíòà. Ïðè
ïðÿìîé êîììóíèêàöèè öåëü òåêñòà âûðàæàåòñÿ ïðÿìî: «Êóïè îò-
ëè÷íûé òîâàð! Âîñïîëüçóéñÿ óñëóãîé!» Òåêñò íåïîñðåäñòâåííî ïå-
ðåäàåò ñèãíàë «ðåêëàìíîñòü» è èäåíòèôèöèðóåòñÿ êàê ðåêëàìà.
5
Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå, íå ñêðûâàþùåå ïðàãìàòè÷åñêîãî ñìûñëà,

îòíîñèòñÿ ê ïðÿìîé ðåêëàìå. Åñëè æå àâòîð íàìåðåííî ñêðûâà-
åò ñâîè öåëè, ìàñêèðóåò ñèãíàë «ðåêëàìíîñòü» ïóòåì ñîçäàíèÿ
â äèñêóðñå ñèòóàöèè, äàëåêîé îò ïðàãìàòè÷åñêîé ñôåðû ïðîäàæ,
ïåðåä íàìè òåêñò êîñâåííîé ðåêëàìû, ìîäåëèðóþùèé íåïðÿìóþ
ðåêëàìíóþ êîììóíèêàöèþ. Â òîì ñëó÷àå, êîãäà àâòîð ïîìåùàåò
èíôîðìàöèþ î ðåêëàìèðóåìîì ïðîäóêòå (òîâàðå èëè óñëóãå)
â ïîëå íåêîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè, ïåðåä íàìè ñêðûòàÿ êîì-
ìóíèêàòèâíàÿ ôîðìà ðåêëàìû. Âûáîð îäíîé èç íàçâàííûõ êîì-
ìóíèêàòèâíûõ ôîðì èìååò ïðèíöèïèàëüíîå çíà÷åíèå äëÿ îðãà-
íèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà, ïîñêîëüêó çàäàííàÿ èì ìîäåëü
âëèÿíèÿ íà àäðåñàòà (îòêðûòîå âîçäåéñòâèå èëè ìàíèïóëÿöèÿ)
äèêòóåò òèïè÷íûå ìåõàíèçìû ýòîãî âëèÿíèÿ, îïðåäåëÿåò îñîáåí-
íîñòè òåêñòîïîðîæäåíèÿ è òåêñòîâîñïðèÿòèÿ.
Àíàëèç ðåêëàìíûõ ïðîèçâåäåíèé ïðîâîäèòñÿ íà îñíîâå ïðåä-
ëîæåííûõ àâòîðîì ïîëîæåíèé î ñîñòàâå è õàðàêòåðå æàíðîîá-
ðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ ðåêëàìíîãî òåêñòà, âûðàáîòàííîé òèïîëî-
ãèè æàíðîâ ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìû è ðàçðàáîòàííîé
ìåòîäèêè êîìïëåêñíîãî àíàëèçà ðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ. Îð-
ôîãðàôèÿ è ïóíêòóàöèÿ èñòî÷íèêîâ ñîõðàíåíû.
Àâòîð âûðàæàåò ïðèçíàòåëüíîñòü äîêòîðó ôèëîëîãè÷åñêèõ
íàóê, ïðîôåññîðó Ý. À. Ëàçàðåâîé, äîêòîðó ôèëîëîãè÷åñêèõ íàóê,
ïðîôåññîðó Ý. Â. ×åïêèíîé, ÷üè ñîâåòû ñïîñîáñòâîâàëè íàèëó÷-
øåìó âîïëîùåíèþ çàìûñëà ýòîé êíèãè.
6
Ãëàâà 1
ÏÎÍßÒÈß «ÒÅÊÑÒ» È «ÄÈÑÊÓÐÑ».
ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÀ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ
ÄÈÑÊÓÐÑÀ
1. ÎÏÐÅÄÅËÅÍÈÅ ÎÑÍÎÂÍÛÕ ÒÅÐÌÈÍÎÂ
Ê ÂÎÏÐÎÑÓ Î ÑÒÀÒÓÑÅ
ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÏÐÎÈÇÂÅÄÅÍÈß
Ðåêëàìíûå ïðîèçâåäåíèÿ â íàó÷íîé è ó÷åáíîé ëèòåðàòóðå

íàçûâàþòñÿ ïî-ðàçíîìó: «ðåêëàìíîå îáðàùåíèå», «ðåêëàìíîå
ïðîèçâåäåíèå», «ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå» èëè ïðîñòî «ðåêëàìà»
[Êîëîìèåö, 1997; Êîòëåð, 1995; Îãèëâè, 1992; è äð.]. Íåôèëîëî-
ãè÷åñêàÿ ëèòåðàòóðà ïðåèìóùåñòâåííî èñïîëüçóåò ïîñëåäíåå îáî-
çíà÷åíèå. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ, â ñâÿçè ñ ðàñøèðåíèåì è óòî÷íåíè-
åì ïîíÿòèÿ «òåêñò», ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå ñòàëè íàçûâàòü
«ðåêëàìíûì òåêñòîì». Ïðè÷åì äàííûé òåðìèí èñïîëüçóþò êàê
äëÿ îáîçíà÷åíèÿ âñåãî öåëîñòíîãî, çàêîí÷åííîãî ðåêëàìíîãî ñî-
îáùåíèÿ â åäèíñòâå åãî âåðáàëüíûõ, ãðàôè÷åñêèõ è àóäèîâèçó-
àëüíûõ êîìïîíåíòîâ, òàê è äëÿ îáîçíà÷åíèÿ òîëüêî âåðáàëüíîé
åãî ÷àñòè. Ðàçíèöà â ïîäõîäàõ îáóñëîâëåíà äâóìÿ òðàêòîâêàìè
òåðìèíà «òåêñò». Îáðàòèìñÿ ê èõ ðàññìîòðåíèþ, îõàðàêòåðèçóåì
ïîíÿòèå «òåêñò», à òàêæå ñâÿçàííîå ñ íèì ïîíÿòèå «äèñêóðñ».
ÏÎÍßÒÈÅ «ÒÅÊÑÒ»
Â ñîîòâåòñòâèè ñ ó ç ê è ì ï î í è ì à í è å ì òåêñòàìè íàçûâà-
þò òîëüêî âåðáàëüíûå ïðîèçâåäåíèÿ [Ãàëüïåðèí, 1985; Ñîëãàíèê,
2000; Ñîðîêèí, 1985; Òóðàåâà, 1986; è äð.]. Ïðè ýòîì îäíè èññëå-
äîâàòåëè ñ÷èòàþò òåêñò ïðîäóêòîì ïèñüìåííîé ðå÷è, äðóãèå
ïðîäóêòîì è ïèñüìåííîé, è óñòíîé ðå÷è. Â ðàìêàõ ïåðâîãî ïîäõî-
äà êëàññè÷åñêîå, øèðîêî èçâåñòíîå îïðåäåëåíèå ïðèíàäëåæèò
È. Ð. Ãàëüïåðèíó: «Òåêñò ýòî ïðîèçâåäåíèå ðå÷åòâîð÷åñêîãî
7
ïðîöåññà, îáëàäàþùåå çàâåðøåííîñòüþ, îáúåêòèâèðîâàííîå â âèäå

ïèñüìåííîãî äîêóìåíòà, ëèòåðàòóðíî îáðàáîòàííîå â ñîîòâåòñòâèè
ñ òèïîì ýòîãî äîêóìåíòà, ïðîèçâåäåíèå, ñîñòîÿùåå èç íàçâàíèÿ
(çàãîëîâêà) è ðÿäà îñîáûõ åäèíèö (ñâåðõôðàçîâûõ åäèíñòâ),
îáúåäèíåííûõ ðàçíûìè òèïàìè ëåêñè÷åñêîé, ãðàììàòè÷åñêîé,
ëîãè÷åñêîé, ñòèëèñòè÷åñêîé ñâÿçè, èìåþùåå îïðåäåëåííóþ öåëå-
íàïðàâëåííîñòü è ïðàãìàòè÷åñêóþ óñòàíîâêó» [Ãàëüïåðèí, 1985,
ñ. 18]. Ïîäîáíûé âçãëÿä íà òåêñò êàê íà «ôèêñèðîâàííîå íà
ïèñüìå ðå÷åòâîð÷åñêîå ïðîèçâåäåíèå» ðàçäåëÿåò è Ç. ß. Òóðàå-
âà [Òóðàåâà, 1986, ñ. 11]. Ïðè âòîðîì ïîäõîäå òåêñò îïðåäåëÿåò-
ñÿ êàê ïðîäóêò óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è, íåêîòîðàÿ ïîñëåäîâà-
òåëüíîñòü ÿçûêîâûõ/ðå÷åâûõ (çíàêîâûõ) ñðåäñòâ, îáëàäàþùèõ
ïðèçíàêàìè ñâÿçíîñòè, öåëüíîñòè (öåëîñòíîñòè) è ýìîòèâíîñòè
[Ñîðîêèí, 1985, ñ. 3], îáúåäèíåííàÿ ñìûñëîâîé è ãðàììàòè÷åñêîé
ñâÿçüþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðå÷åâûõ åäèíèö: âûñêàçûâàíèé,
ñâåðõôðàçîâûõ åäèíñòâ (ïðîçàè÷åñêèõ ñòðîô), ôðàãìåíòîâ, ðàç-
äåëîâ è ò. ä. [Ñîëãàíèê, 2000, ñ. 16].
Ø è ð î ê î å ï î í è ì à í è å òåðìèíà «òåêñò» [Áàõòèí, 1986;
Áåëîçåðîâà, 2001; Ëîòìàí, 1970, 1996, 2000; Ëàçàðåâà, 1995; Ìàé-
äàíîâà, 1996; Ìèëîâèäîâ, 2000; è äð.] ñâÿçàíî, âî-ïåðâûõ, ñ øè-
ðîêèì òîëêîâàíèåì òåðìèíà «ÿçûê», êîãäà ïîä ÿçûêîì ïîíèìà-
åòñÿ âñÿêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ñèñòåìà, ïîëüçóþùàÿñÿ çíàêàìè,
óïîðÿäî÷åííûìè îñîáûì îáðàçîì (íàïðèìåð, ÿçûê èñêóññòâà)
[Ëîòìàí, 1970, ñ. 14; Áàõòèí, 1986, ñ. 475]. Ñîãëàñíî äàííîé òî÷êå
çðåíèÿ, òåêñò «ñîîáùåíèå íà ýò îì ÿçûêå»; îòäåëüíîå ñåìèîòè-
÷åñêîå îáðàçîâàíèå, çàìêíóòîå â ñåáå è èìåþùåå öåëîñòíîå, íå-
ðàñ÷ëåíèìîå çíà÷åíèå è öåëîñòíóþ, íåðàñ÷ëåíèìóþ ôóíêöèþ
[Ëîòìàí, 1970, ñ. 11; 2000, ñ. 188]; «âñÿêèé ñâÿçíûé çíàêîâûé
êîìïëåêñ» [Áàõòèí, 1986, ñ. 473]; «íåêîå êîììóíèêàòèâíîå îá-
ðàçîâàíèå, íàäåëåííîå ñîäåðæàíèåì è ôîðìîé (ñïåêòàêëü, êîí-
öåðò, êèíîôèëüì, ïðîèçâåäåíèå æèâîïèñè, à íå òîëüêî ëèòåðà-
òóðíîå ïðîèçâåäåíèå, õóäîæåñòâåííîå èëè íàó÷íîå» [Ìàéäàíîâà,
1996, ñ. 20]. Âî-âòîðûõ, øèðîêîå ïîíèìàíèå òåêñòà îñíîâûâàåò-
ñÿ íà âçãëÿäå íà êóëüòóðó êàê íà ñëîæíîå ñåìèîòè÷åñêîå îáðà-
çîâàíèå, ïðåäñòàâëÿþùåå ñîáîé îïðåäåëåííóþ ñèñòåìó êîíâåí-
öèîíàëüíûõ çíàêîâ. Â ðåçóëüòàòå «âñå ÿâëåíèÿ êóëüòóðû
ìûñëÿòñÿ êàê òåêñòû» [Ïåòðîâà, 2003, ñ. 124125], à òåêñò êàê
ïîðîæäåííîå ñ ïîìîùüþ çíàêîâûõ ñèñòåì èíôîðìàöèîííîå öå-
8
ëîå, êîòîðîå ìîæåò áûòü âûðàæåíî è âåðáàëüíî, è íåâåðáàëüíî

[Áåëîçåðîâà, 2001, ñ. 16].
Òåêñòîì ìîæåò áûòü êàê îòäåëüíîå ïðîèçâåäåíèå, òàê è ñîâî-
êóïíîñòü ïðîèçâåäåíèé. Íàïðèìåð, îòäåëüíûé íîìåð ãàçåòû,
ñ òî÷êè çðåíèÿ âîñïðèíèìàþùåãî, «ýòî öåëîñòíûé òåêñòîâîé êîí-
òèíóóì, ñîñòàâíîé òåêñò. Ñîâîêóïíîñòü ðàçíûõ ãàçåò, âûõîäÿ-
ùèõ â îïðåäåëåííûé ïåðèîä, ÿâëÿåòñÿ ñâåðõòåêñòîì, êîòîðûé,
â ñâîþ î÷åðåäü, âõîäèò â ñâåðõòåêñò, ñîñòàâëåííûé èç ðàçíûõ
ÑÌÈ (ïðåññà, æóðíàëû, ðàäèî, ÒÂ)» [Ëàçàðåâà, 1995, ñ. 111].
Ñâåðõòåêñò îïðåäåëÿåòñÿ êàê «ñîâîêóïíîñòü âûñêàçûâàíèé, òåê-
ñòîâ, îãðàíè÷åííàÿ òåìïîðàëüíî è ëîêàëüíî, îáúåäèíåííàÿ ñî-
äåðæàòåëüíî è ñèòóàòèâíî, õàðàêòåðèçóþùàÿñÿ öåëüíîé ìîäàëü-
íîé óñòàíîâêîé, äîñòàòî÷íî îïðåäåëåííûìè ïîçèöèÿìè àäðåñàíòà
è àäðåñàòà, ñ îñîáûìè êðèòåðèÿìè íîðìàëüíîãî/àíîðìàëüíîãî»
[Êóïèíà, Áèòåíñêàÿ, 1994, ñ. 215].
ÏÎÍßÒÈÅ «ÄÈÑÊÓÐÑ»
Ïîíÿòèå «ñâåðõòåêñò» ñáëèæàåòñÿ ñ ïîíÿòèåì «äèñêóðñ» (ñð.,
íàïðèìåð, îäíî èç îïðåäåëåíèé äèñêóðñà êàê ñîâîêóïíîñòè òåê-
ñòîâ ñ ó÷åòîì èõ ýêñòðàëèíãâèñòè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ [Êðàñíûõ,
2003, ñ. 111]), ïîëó÷èâøèì íåîäíîçíà÷íîå òîëêîâàíèå â èññëå-
äîâàòåëüñêîé ëèòåðàòóðå.
Êàê îòìå÷àåò À. À. Êèáðèê, â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ íà-
ïðàâëåíèå, èçâåñòíîå ïîä íàçâàíèåì «discou rse analysis» (äèñ-
êóðñèâíûé àíàëèç), îôîðìèëîñü â ñàìîñòîÿòåëüíóþ ëèíãâèñòè-
÷åñêóþ äèñöèïëèíó, ðàâíîïðàâíóþ, íàïðèìåð, ñèíòàêñèñó,
ôîíîëîãèè è ò. ï. [Êèáðèê, 1994, ñ. 127]. Ïðè ýòîì òðàêòîâêà
òåðìèíà «äèñêóðñ» çíà÷èòåëüíî ìåíÿëàñü: îò ïîíèìàíèÿ äèñ-
êóðñà êàê ñâÿçíîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðåäëîæåíèé èëè ðå÷å-
âûõ àêòîâ â 6070-å ãã. ÕÕ â. äî ñîâðåìåííûõ ïîäõîäîâ ê äèñ-
êóðñó êàê ñëîæíîìó êîììóíèêàòèâíîìó ÿâëåíèþ, âêëþ÷àþùåìó,
êðîìå òåêñòà, åùå è ýêñòðàëèíãâèñòè÷åñêèå ôàêòîðû (çíàíèÿ î ìè-
ðå, ìíåíèÿ, óñòàíîâêè, öåëè àäðåñàòà), íåîáõîäèìûå äëÿ ïîíèìà-
íèÿ òåêñòà [Êàðàóëîâ, Ïåòðîâ, 1989, ñ. 8] (îá èñòîðèè òåðìèíà
òàêæå ñì.: [Ïåòðîâà, 2003; Ñåðèî, 1999]). Ñèòóàöèþ îñëîæíÿåò
è òîò ôàêò, ÷òî, êðîìå ëèíãâèñòèêè, ïîíÿòèå «äèñêóðñ» èñïîëü-
çóåòñÿ òàêæå â ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, ëîãèêå, ôèëîñîôèè. Øè-
ðîòà ñôåðû åãî óïîòðåáëåíèÿ, à òàêæå ôàêò íåîäíîêðàòíîãî åãî
9
ïåðåîñìûñëåíèÿ ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî äî ñèõ ïîð «òåðìèí äèñ-

êóðñ ñêîëü ïîïóëÿðåí, ñòîëü è ìàëîîïðåäåëåí» [Êðàñíûõ, 2003,
ñ. 111]. Íåîáõîäèìî, ñëåäîâàòåëüíî, îïðåäåëèòü åãî ãðàíèöû,
«îñîáåííî â îòíîøåíèè ê ñìåæíûì òåðìèíàì òåêñò, ðå÷ü è äè-
àëîã» [Ìàêàðîâ, 2003, ñ. 85].
ÂÇÀÈÌÎÑÂßÇÜ ÒÅÊÑÒÀ È ÄÈÑÊÓÐÑÀ
Êàê îòìå÷àåò Í. Í. Áåëîçåðîâà, «ïî ëèíèè äèõîòîìèè ÿçûê/

ðå÷ü òåðìèí äèñêóðñ óïîòðåáëÿëñÿ ñíà÷àëà äëÿ îáîçíà÷åíèÿ
òîëüêî óñòíîé ðå÷è, ïîçäíåå äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ïðîèçâåäåíèé
óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è. Âòîðîé óðîâåíü ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ
ýòî äèõîòîìèÿ òåêñò/äèñêóðñ» [Áåëîçåðîâà, 2001, ñ. 18]. Íåñìîò-
ðÿ íà ýòî, äî 70-õ ãã. ÕÕ â. â åâðîïåéñêîé ëèíãâèñòèêå ïîíÿòèÿ
«òåêñò» è «äèñêóðñ» áûëè ïî÷òè âçàèìîçàìåíÿåìûìè [Ìàêàðîâ,
2003, ñ. 87], è ñåãîäíÿ âñå îïðåäåëåíèÿ äèñêóðñà ïðåäñòàâëåíû
÷åðåç ïîíÿòèå «òåêñò» [Áåëîçåðîâà, 2001, ñ. 19], ïðè÷åì «ìíîãèå
èññëåäîâàòåëè îòîæäåñòâëÿþò äèñêóðñ è òåêñò» [Ôîðìàíîâñêàÿ,
2002, ñ. 32]. Ïî ìíåíèþ Ì. Ê. Áèñèìàëèåâîé, ìîæíî ãîâîðèòü
î íàöèîíàëüíûõ è èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ òîãî
èëè èíîãî òåðìèíà. Òàê, âî ôðàíöóçñêîì è àíãëèéñêîì ÿçûêàõ
íàèáîëåå óïîòðåáèòåëåí òåðìèí «äèñêóðñ», òîãäà êàê â íåìåö-
êîì òåðìèí «òåêñò» [Áèñèìàëèåâà, 1999, ñ. 82]. Âìåñòå ñ òåì
ñóùåñòâóåò òðàäèöèÿ ðàçãðàíè÷èâàòü äàííûå ïîíÿòèÿ. Ïî íà-
áëþäåíèÿì Ì. Ìàêàðîâà, óïîòðåáëåíèå òåðìèíà «äèñêóðñ» êàê
ðîäîâîé êàòåãîðèè ïî îòíîøåíèþ ê ïîíÿòèÿì «ðå÷ü», «òåêñò»,
«äèàëîã» ñåãîäíÿ âñå ÷àùå âñòðå÷àåòñÿ â ëèíãâèñòè÷åñêîé ëèòå-
ðàòóðå, â òî âðåìÿ êàê â ôèëîñîôñêîé, ñîöèîëîãè÷åñêîé èëè ïñè-
õîëîãè÷åñêîé òåðìèíîëîãèè îíî óæå ñòàëî íîðìîé [Ìàêàðîâ, 2003,
ñ. 90]. «Äèñêóðñ ñòàë îïèñûâàòüñÿ êàê âñÿêèé ÿçûê (à íå ïðîñòî
òåêñò), èìåþùèé ñâîè òåêñòû» [Òåðïóãîâà, 2000, ñ. 8].
Áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëåé îòìå÷àåò ìíîãîçíà÷íîñòü òåð-
ìèíà «äèñêóðñ» [Ëåâèíà, 2003; ËÝÑ, 1990; Ïåòðîâà, 2003; Ñåðèî,
1999; Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002; è äð.]. Ò. âàí Äåéê ïðåäëîæèë åãî
îïðåäåëåíèÿ â øèðîêîì è óçêîì ñìûñëå. Äèñêóðñ â ø è ð î -
ê î ì ñ ì û ñ ë å åñòü êîììóíèêàòèâíîå ñîáûòèå, ïðîèñõîäÿùåå
ìåæäó ãîâîðÿùèì, ñëóøàþùèì (íàáëþäàòåëåì è äð.) â ïðîöåñ-
ñå êîììóíèêàòèâíîãî äåéñòâèÿ â îïðåäåëåííîì âðåìåííîì, ïðî-
ñòðàíñòâåííîì è èíîì êîíòåêñòå. Ýòî êîììóíèêàòèâíîå äåéñòâèå
10
ìîæåò áûòü ðå÷åâûì, ïèñüìåííûì, ìîæåò èìåòü âåðáàëüíûå è

íåâåðáàëüíûå ñîñòàâëÿþùèå. Ïîíèìàíèå äèñêóðñà â ó ç ê î ì
ñ ì û ñ ë å ñâÿçàíî ñ âûäåëåíèåì òîëüêî âåðáàëüíîé ñîñòàâëÿþ-
ùåé êîììóíèêàòèâíîãî äåéñòâèÿ, î êîòîðîé ãîâîðÿò êàê î «òåêñòå» èëè
«ðàçãîâîðå». Â ýòîì ñìûñëå òåðìèí «äèñêóðñ» îáîçíà÷àåò çàâåð-
øåííûé èëè «ïðîäîëæàþùèéñÿ» ïðîäóêò êîììóíèêàòèâíîãî äåé-
ñòâèÿ, åãî ïèñüìåííûé èëè ðå÷åâîé ðåçóëüòàò, êîòîðûé èíòåðïðåòèðó-
åòñÿ ðåöèïèåíòàìè. Òî åñòü äèñêóðñ â ñàìîì îáùåì ïîíèìàíèè
ýòî ïèñüìåííûé èëè ðå÷åâîé âåðáàëüíûé ïðîäóêò êîììóíèêàòèâ-
íîãî äåéñòâèÿ [Äåéê, 1989]. Òàêèì îáðàçîì, ïî Ò. âàí Äåéêó,
òåêñò äèñêóðñ â óçêîì ñìûñëå.
«Ëèíãâèñòè÷åñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü», äåôèíèöèè
êîòîðîãî ñëóæàò îòïðàâíîé òî÷êîé äëÿ ìíîãèõ èññëåäîâàòåëåé,
îïðåäåëÿåò äèñêóðñ êàê «ñâÿçíûé òåêñò â ñîâîêóïíîñòè ñ ýêñòðà-
ëèíãâèñòè÷åñêèìè ïðàãìàòè÷åñêèìè, ñîöèîêóëüòóðíûìè, ïñè-
õîëîãè÷åñêèìè è äð. ôàêòîðàìè; òåêñò, âçÿòûé â ñîáûòèéíîì àñ-
ïåêòå; ðå÷ü, ðàññìàòðèâàåìàÿ êàê öåëåíàïðàâëåííîå ñîöèàëüíîå
äåéñòâèå, êàê êîìïîíåíò, ó÷àñòâóþùèé âî âçàèìîäåéñòâèè ëþäåé
è ìåõàíèçìàõ èõ ñîçíàíèÿ (êîãíèòèâíûõ ïðîöåññàõ)» [ËÝÑ, 1990,
ñ. 136]. Îïèðàÿñü íà äàííîå îïðåäåëåíèå, Í. È. Ôîðìàíîâñêàÿ,
êðîìå òîãî, âûäåëÿåò äèñêóðñ êàê òåêóùóþ ðå÷åâóþ äåÿòåëü-
íîñòü â êàêîé-ëèáî ñôåðå (íàïðèìåð, ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ),
äèñêóðñ êàê âñå ðå÷åâûå ïðîèçâåäåíèÿ, ñîçäàâàåìûå ÷åëîâåêîì
(äèñêóðñ ÿçûêîâîé ëè÷íîñòè), äèñêóðñ êàê ïðîöåññ ðå÷åâîé äåÿ-
òåëüíîñòè ãîâîðÿùåãî (ìîíîëîã)/ãîâîðÿùèõ (äèàëîã), â êîòîðîì
ïðåäñòàâëåíà íå òîëüêî èíôîðìàöèÿ î «ïîëîæåíèè äåë â ìèðå»
(ïðîïîçèöèè), íî è âåñü íàáîð ñóáúåêòèâíûõ, ñîöèîêóëüòóðíûõ
ñìûñëîâ, â òîì ÷èñëå ñòåðåîòèïíûõ, ïðåöåäåíòíûõ è òîìó ïîäîá-
íûõ ñìûñëîâ [Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 32]. Âî ôðàíöóçñêîé ëèí-
ãâèñòè÷åñêîé òðàäèöèè, îòìå÷àåò Ï. Ñåðèî, â ðàçëè÷íûå ïåðèîäû
äèñêóðñ ïîíèìàëñÿ ïî-ðàçíîìó: êàê ëþáîå êîíêðåòíîå âûñêàçû-
âàíèå; òåêñò; âîçäåéñòâóþùàÿ ñèëà âûñêàçûâàíèÿ; ïðîöåññ áåñå-
äû; «ðå÷ü, ïðèñâàèâàåìàÿ ãîâîðÿùèì»; ñèñòåìà îãðàíè÷åíèé, íà-
êëàäûâàåìàÿ íà âûñêàçûâàíèå â ñèëó îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé
èëè èäåîëîãè÷åñêîé ïîçèöèè è äð. [Ñåðèî, 1999, ñ. 2627].
Ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëÿ, «â ãóìàíèòàðíûõ íàóêàõ Ôðàí-
öèè óêîðåíèëàñü ìûñëü î íåïðîçðà÷íîñòè ÿçûêà», ñîñòîÿùåé
â òîì, ÷òî ñìûñë ñëîâ íå âñåãäà òàê íåïîñðåäñòâåíåí è î÷åâèäåí,
11
êàê ýòî ïðåäñòàâëÿåòñÿ íà ïåðâûé âçãëÿä (î ðàçíèöå ñìûñëà è

çíà÷åíèÿ ñì.: [Ìèëîâèäîâ, 2000, ñ. 18]); «àíàëèç äèñêóðñà ó÷èò
íàñ, ÷òî ñëîâà ìîãóò èçìåíÿòü çíà÷åíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîçèöè-
ÿìè, çàíèìàåìûìè òåìè, êòî èõ óïîòðåáëÿåò» [Ñåðèî, 1999, ñ. 52].
«Îòñþäà âîçíèêàåò îïðåäåëåííàÿ êîíöåïöèÿ ñìûñëà. Ñåìàíòè-
÷åñêàÿ åäèíèöà íå ìîæåò îáðàçîâûâàòüñÿ êàê ïîñòîÿííàÿ è îä-
íîðîäíàÿ ïðîåêöèÿ «êîììóíèêàòèâíîãî íàìåðåíèÿ», îíà îáðà-
çóåòñÿ ñêîðåå êàê íåêèé óçåë â êîíôëèêòíîì ïðîñòðàíñòâå, êàê
íåêîòîðàÿ, âñåãäà íåîêîí÷àòåëüíàÿ ñòàáèëèçàöèÿ â èãðå ðàçíî-
îáðàçíûõ ñèë. Çà îïðåäåëåííîé ñåìàíòè÷åñêîé åäèíèöåé íåîá-
õîäèìî âîññòàíàâëèâàòü äâèæåíèå âûñêàçûâàíèÿ... êîòîðîå äîë-
æíî ó÷èòûâàòü òðåáîâàíèÿ è ÿçûêà, è èíòåðäèñêóðñà» [Òàì æå,
ñ. 30]. (Êàê îòìå÷àåò Ï. Ñåðèî [1999, ñ. 29], äèñêóðñíàÿ ôîðìà-
öèÿ íå ñóùåñòâóåò êàê ñîâåðøåííî çàìêíóòîå öåëîå, èíòåðäèñ-
êóðñ ïðîöåññ âçàèìîäåéñòâèÿ äèñêóðñíûõ ôîðìàöèé.) Ñîîò-
âåòñòâåííî ìû ïîíèìàåì òåêñò òîëüêî òîãäà, êîãäà ìû ïîíèìàåì
ñèòóàöèþ, î êîòîðîé èäåò ðå÷ü [Êàðàóëîâ, Ïåòðîâ, 1989, ñ. 9], êîã-
äà òåêñò ðàññìàòðèâàåòñÿ «ñ ïðèâÿçêîé ê òîé è/èëè èíîé äèñ-
êóðñíîé ôîðìàöèè», êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò, «÷òî ìîæåò áûòü è ÷òî
äîëæíî áûòü ñêàçàíî ñ îïðåäåëåííîé ïîçèöèè â äàííûõ îáñòîÿ-
òåëüñòâàõ». Êàæäàÿ äèñêóðñíàÿ ôîðìàöèÿ, òàêèì îáðàçîì, ïîä-
äåðæèâàåò íåêîòîðûå ñïåöèôè÷åñêèå óñëîâèÿ ïðîèçâîäñòâà òåê-
ñòîâ [Ïåø¸, Ôóêñ, 1999, ñ. 107,110].
Òàêèì îáðàçîì, òåêñò è äèñêóðñ âçàèìîñâÿçàííûå, íî íå
òîæäåñòâåííûå ïîíÿòèÿ.
Â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñëîæèëàñü òðàäèöèÿ [Êðàñíûõ, 2003; Ëå-
âèíà, 2003; Ìèëîâèäîâ, 2000; Ïåòðîâà, 2003; è äð.] îïðåäåëÿòü
äèñêóðñ êàê ïðîöåññ, à òåêñò êàê ðåçóëüòàò ýòîãî ïðîöåññà.
Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà îïðåäåëåíèå Å. Ñ.Êóáðÿêîâîé è
Î. Â. Àëåêñàíäðîâîé: «Ïîä äèñêóðñîì ñëåäóåò èìåòü â âèäó êîã-
íèòèâíûé ïðîöåññ, ñâÿçàííûé ñ ðåàëüíûì ðå÷åïðîèçâîäñòâîì, ñî-
çäàíèåì ðå÷åâîãî ïðîèçâåäåíèÿ, òåêñò æå ÿâëÿåòñÿ êîíå÷íûì ðå-
çóëüòàòîì ïðîöåññà ðå÷åâîé äåÿòåëüíîñòè, âûëèâàþùèìñÿ
â îïðåäåëåííóþ çàêîí÷åííóþ (è çàôèêñèðîâàííóþ) ôîðìó. Òà-
êîå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå ðåàëüíîãî ãîâîðåíèÿ åãî ðåçóëüòàòó ïî-
ìîãàåò ïîíÿòü è òî, â êàêîì ñìûñëå òåêñò ìîæåò òðàêòîâàòüñÿ êàê
äèñêóðñ: òîëüêî òîãäà, êîãäà îí ðåàëüíî âîñïðèíèìàåòñÿ è ïîïàäà-
åò â òåêóùåå ñîçíàíèå âîñïðèíèìàþùåãî åãî ÷åëîâåêà» (öèò. ïî:
12
[Ïåòðîâà, 2003, ñ. 129]). Äèñêóðñ ÿâëåíèå ïðîöåññóàëüíîå, äåÿ-

òåëüíîñòíîå, ò. å. ñèíõðîííî îñóùåñòâëÿåìûé ïðîöåññ ïîðîæäå-
íèÿ òåêñòà èëè æå åãî âîñïðèÿòèÿ [Òàì æå].
Â. À. Ìèëîâèäîâ îòìå÷àåò, ÷òî ñòèõèÿ òåêñòà ïðîñòðàí-
ñòâåííàÿ ìîíîëîãè÷åñêàÿ ñòàòèêà, ñòèõèÿ äèñêóðñà ïðåèìóùå-
ñòâåííî òåìïîðàëüíàÿ äèàëîãè÷åñêàÿ äèíàìèêà. Äèñêóðñ (îò
ôðàíö. discourse ïîñëåäîâàòåëüíîå èçëîæåíèå; áåñåäà, ðàçãî-
âîð, äèàëîã), ñ îäíîé ñòîðîíû, åñòü ïðàêòèêà òåêñòîïîñòðîåíèÿ, ïðî-
öåññ ñîçäàíèÿ, ðàçâåðòûâàíèÿ òåêñòà âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå;
ñ äðóãîé ñòîðîíû, äèñêóðñ ýòî è ïðîöåäóðà îñìûñëèâàíèÿ òåê-
ñòà â àêòå êîììóíèêàöèè, êîãäà òåêñò ñòàíîâèòñÿ îáúåêòîì ÷òåíèÿ
[Ìèëîâèäîâ, 2000, ñ. 23]. Äèñêóðñ ïðîöåññ ñèíòàãìàòè÷åñêîãî
ðàçâåðòûâàíèÿ ÿçûêîâîé ïàðàäèãìàòèêè, ïîäâèæíîå âçàèìîäåé-
ñòâèå è èãðà îñìûñëèâàåìûõ çíà÷åíèé è ñåìàíòèçèðóåìûõ ñìûñ-
ëîâ. Òåêñò ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì ýòîãî ðàçâåðòûâàíèÿ, ðåçóëüòà-
òîì «çàòâåðäåâàíèÿ» äèñêóðñà [Òàì æå, ñ. 2325].
Ã. Ì. Ëåâèíà îïðåäåëÿåò äèñêóðñ êàê «òåêñò + êîíòåêñò»
[Ëåâèíà, 2003, ñ. 65] è òàê îïèñûâàåò ïðîöåññ âçàèìîäåéñòâèÿ
òåêñòà è äèñêóðñà: «Â ìîìåíò ñîçäàíèÿ òåêñò ÿâëÿåòñÿ äèñêóð-
ñîì, çàòåì îí õðàíèòñÿ â ôîðìå òåêñòà, ÿçûêîâîé ñòðóêòóðû äî
ñëåäóþùåãî âîñòðåáîâàíèÿ. Â ìîìåíò êàæäîãî ñëåäóþùåãî ÷òå-
íèÿ (èëè ñëóøàíèÿ) îí îïÿòü ñòàíîâèòñÿ äèñêóðñîì, êàæäûé
íîâûé ÷èòàòåëü èëè ñëóøàòåëü îñìûñëÿåò è èíòåðïðåòèðóåò åãî
ñ ñîáñòâåííûìè âàðèàöèÿìè» [Òàì æå, ñ. 6768]. Ïðè ýòîì òåêñò
(â ñîîòâåòñòâèè ñ øèðîêèì ïîíèìàíèåì ýòîãî òåðìèíà) ìîæåò
áûòü è íåêîé âèðòóàëüíîé àáñòðàêòíîé ñóùíîñòüþ, à äèñêóðñ
àêòóàëèçàöèåé ýòîé ñóùíîñòè [Òàì æå, ñ. 69].
Èòàê, äèñêóðñ ýòî êîììóíèêàòèâíîå ñîáûòèå, à òàêæå íå-
îáõîäèìàÿ äëÿ åãî îñìûñëåíèÿ «ñëîæíàÿ ñèñòåìà èåðàðõèè çíà-
íèé, ïðåäïîëàãàþùàÿ èíòåãðèðîâàííûå ìîäåëè èõ îáðàáîòêè»
[Êàðàóëîâ, Ïåòðîâ, 1989, ñ. 8], à òåêñò ýòî ïðåäìåò èññëåäîâà-
íèÿ äèñêóðñèâíîãî àíàëèçà [Ñåðèî, 1999, ñ. 27], çíàêîâûé ïðî-
äóêò ïðîöåññà ïîðîæäåíèÿ è èíòåðïðåòàöèè, ò. å. äèñêóðñà. Àíà-
ëèç òåêñòà ýòî ëèøü ÷àñòü àíàëèçà äèñêóðñà. Êðîìå àíàëèçà
òåêñòà, äèñêóðñ âêëþ÷àåò ñîöèàëüíûå óñëîâèÿ, êîòîðûå ïðåäîï-
ðåäåëÿþò ïîðîæäåíèå è âîñïðèÿòèå òåêñòà, ìåíòàëüíûå ïðîöåñ-
ñû è ò. ä. [Ïåòðîâà, 2003, ñ. 129130].
13
2. ÒÈÏÛ ÄÈÑÊÓÐÑÎÂ È ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÄÈÑÊÓÐÑÀ
Ïîñêîëüêó äèñêóðñ, êàê è òåêñò, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé

è íåîäíîçíà÷íûé ôåíîìåí, îí íå ïîääàåòñÿ åäèíîé (è åäèíñòâåí-
íî âîçìîæíîé) òðàêòîâêå [Êðàñíûõ, 2003, ñ. 112]. Ïîïðîáóåì êëàñ-
ñèôèöèðîâàòü ñëîæèâøèåñÿ â èññëåäîâàòåëüñêîé ëèòåðàòóðå òðàê-
òîâêè äèñêóðñà, ïðåäñòàâèâ èõ â âèäå äèõîòîìèé è òðèõîòîìèé.
Òðèõîòîìèÿ «ýòíîñû ñîöèàëüíûå ñôåðû ëè÷íîñòü»:
1. Íàöèîíàëüíûé äèñêóðñ, íàïðèìåð, «ðóññêèé äèñêóðñ
âåðáàëèçîâàííàÿ ðå÷åìûñëèòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü, ïîíèìàåìàÿ
êàê ñîâîêóïíîñòü ïðîöåññà è ðåçóëüòàòà, îáëàäàþùàÿ êàê ëèíã-
âèñòè÷åñêèì, òàê è ýêñòðàëèíãâèñòè÷åñêèì ïëàíàìè è îñóùåñò-
âëÿåìàÿ íà ðóññêîì ÿçûêå ïðåäñòàâèòåëÿìè ðóññêîãî íàöèîíàëü-
íî-ëèíãâîêóëüòóðíîãî ñîîáùåñòâà» [Êðàñíûõ, 2003, ñ. 114].
2. Äèñêóðñ ñîöèàëüíîé ñôåðû òåêóùàÿ ðå÷åâàÿ äåÿòåëü-
íîñòü â êàêîé-ëèáî ñôåðå (íàïðèìåð, ïîëèòè÷åñêèé, ïîýòè÷åñ-
êèé, íàó÷íûé, ïåäàãîãè÷åñêèé, þðèäè÷åñêèé, ðåêëàìíûé äèñêóð-
ñû) [Òàì æå; Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 32; Ëåâèíà (ñî ññûëêîé íà
Â. È. Êàðàñèêà), 2003, ñ. 70].
3. Äèñêóðñ ÿçûêîâîé ëè÷íîñòè «âñå ðå÷åâûå ïðîèçâåäå-
íèÿ, ñîçäàâàåìûå (ñîçäàííûå, ìîãóùèå áûòü ñîçäàííûìè) ÷åëî-
âåêîì» [Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 32; Êàðàóëîâ, 1987, ñ. 72, 216].
Äèõîòîìèÿ «òåêñò ñîâîêóïíîñòü òåêñòîâ» (ñì. òàêæå
îòìå÷åííîå Ã. Ì. Ëåâèíîé [2003, ñ. 70] ïðîòèâîïîñòàâëåíèå äèñ-
êóðñà êàê ôðàãìåíòà ðå÷è è äèñêóðñà êàê ñèñòåìû çíàíèé â òîé
èëè èíîé îáëàñòè îáùå÷åëîâå÷åñêîé êóëüòóðû).
1. Äèñêóðñ òåêñòà ïîñòðîåíèå è âîñïðèÿòèå ñâÿçíîãî òåê-
ñòà «â ñîâîêóïíîñòè ñ ýêñòðàëèíãâèñòè÷åñêèìè ïðàãìàòè÷åñ-
êèìè, ñîöèîêóëüòóðíûìè, ïñèõîëîãè÷åñêèìè è äð. ôàêòîðàìè»
[ËÝÑ, 1990, ñ. 136].
2. Äèñêóðñ ñâåðõòåêñòà ïîñòðîåíèå è âîñïðèÿòèå ñâåðõ-
òåêñòà (íàïðèìåð, âåðñòêà íîìåðà è ÷òåíèå ãàçåòû).
Äèõîòîìèÿ «àâòîð àäðåñàò»:
1. Äèñêóðñ àâòîðà ïðîöåññ òåêñòîïîðîæäåíèÿ.
2. Äèñêóðñ àäðåñàòà ïðîöåññ ðåöåïöèè.
Äèõîòîìèÿ «ñèëüíûé ñëàáûé äèñêóðñ»:
1. Ñèëüíûé äèñêóðñ «îáëàäàåò íåîãðàíè÷åííûì çàïàñîì âðå-
ìåíè, ïîçâîëÿþùèì ðàññìîòðåòü îáúåêò ñî âñåõ ìûñëèìûõ òî÷åê
14
çðåíèÿ, ïðèâåñòè âñå ìûñëèìûå äîâîäû ïðî è êîíòðà. Àäðåñàíò è

àäðåñàò â ðàâíîé ñòåïåíè âëàäåþò êîäîì è çàäåéñòâóþò ñâîþ êóëü-
òóðíî-ÿçûêîâóþ êîìïåòåíöèþ ïîëíîñòüþ» [Òåðïóãîâà, 2000, ñ. 8].
2. Ñëàáûé äèñêóðñ íå îáëàäàåò ïåðå÷èñëåííûìè âûøå ïðè-
çíàêàìè.
Òðèõîòîìèÿ «âåðáàëüíûé íåâåðáàëüíûé êîìïëåêñ-
íûé äèñêóðñ»:
1. Âåðáàëüíûé äèñêóðñ äèñêóðñ, èñïîëüçóþùèé â êà÷å-
ñòâå îñíîâíîãî ñðåäñòâà ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ âåðáàëüíóþ
çíàêîâóþ ñèñòåìó (ïèñüìåííûé òåêñò, ðå÷ü). Âåðáàëüíûé äèñ-
êóðñ, â ñâîþ î÷åðåäü, ìîæåò áûòü âíóòðåííèì è âíåøíèì (ñì.
íèæå).
2. Íåâåðáàëüíûé äèñêóðñ äèñêóðñ, ôóíêöèîíèðóþùèé ñ ïî-
ìîùüþ èíûõ çíàêîâûõ ñèñòåì (èêîíè÷åñêèõ çíàêîâ, æåñòîâ, ìè-
ìèêè è äð.) (ñì. òàêæå: [Ëåâèíà, 2003, ñ. 68]).
3. Êîìïëåêñíûé äèñêóðñ (òåðìèí Å. À. Òåðïóãîâîé [2000])
äèñêóðñ, ôóíêöèîíèðóþùèé ñ ïîìîùüþ âçàèìîäåéñòâèÿ âåðáàëü-
íîé, âèçóàëüíîé, àóäèàëüíîé è èíûõ çíàêîâûõ ñèñòåì.
Äèõîòîìèÿ «âíåøíèé âíóòðåííèé âåðáàëüíûé äèñêóðñ»:
1. Âíóòðåííèé äèñêóðñ âîñïðèÿòèå áåç ðå÷åâîé ðåàëèçà-
öèè (âîñïðèÿòèå ìóçûêè, æèâîïèñè, ðåøåíèå ìàòåìàòè÷åñêèõ
çàäà÷ è äð.). Ýòî îòìå÷åííàÿ Ã. Ì. Ëåâèíîé «âîçìîæíîñòü ìûñ-
ëåííîãî ïðîãîâàðèâàíèÿ», êîòîðàÿ «â ñóììå ñ îêðóæàþùåé äåé-
ñòâèòåëüíîñòüþ, ñèòóàòèâíûìè çíàíèÿìè è âîîáùå ñ îïîðîé íà
îáùå÷åëîâå÷åñêóþ êîãíèòèâíóþ áàçó äåëàåò âîçìîæíûì àäåê-
âàòíîå âîñïðèÿòèå ïðîèñõîäÿùåãî áåç ðå÷åâîãî ñîïðîâîæäåíèÿ»
[Ëåâèíà, 2003, ñ. 68].
2. Âíåøíèé äèñêóðñ ïðåäïîëàãàåò ðå÷åâóþ ðåàëèçàöèþ.
Äèõîòîìèÿ «ëè÷íîñòíûé èíñòèòóöèîíàëüíûé äèñêóðñ»:
1. Ëè÷íîñòíûé äèñêóðñ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ëè÷íîñòíî-îðè-
åíòèðîâàííîå îáùåíèå. Ïî ìíåíèþ Â. È. Êàðàñèêà, äàííûé òèï
îáùåíèÿ ðåàëèçóåòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè íàì õîðîøî èçâåñòåí
ñîáåñåäíèê, åñëè ìû ñòðåìèìñÿ íå òîëüêî ïåðåäàòü íåêîòîðóþ
èíôîðìàöèþ èëè îêàçàòü îïðåäåëåííîå âîçäåéñòâèå íà íåãî, íî
è ðàñêðûòü ñâîþ äóøó è ïîïûòàòüñÿ ïîíÿòü âíóòðåííèé ìèð
àäðåñàòà [Êàðàñèê, 2006].
2. Èíñòèòóöèîíàëüíûé äèñêóðñ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñòàòóñíî-
îðèåíòèðîâàííîå îáùåíèå, ò. å. ñïåöèôè÷åñêóþ êëèøèðîâàííóþ
15
ðàçíîâèäíîñòü îáùåíèÿ ìåæäó ëþäüìè, êîòîðûå äîëæíû îáùàòüñÿ

â ñîîòâåòñòâèè ñ íîðìàìè äàííîãî ñîöèóìà (íàïðèìåð, ïðè ïðî-
õîæäåíèè òàìîæåííîãî êîíòðîëÿ) [Êàðàñèê, 2006].
Äàííûé ðÿä ïðîòèâîïîñòàâëåíèé òèïîâ äèñêóðñîâ ìîæåò áûòü
ïðîäîëæåí.
Âîïðîñ î ñòðóêòóðå äèñêóðñà â íàñòîÿùåå âðåìÿ îñòàåòñÿ
äèñêóññèîííûì. À. Êèáðèê è Ï. Ïàðøèí â ñòàòüå «Äèñêóðñ»,
îòìå÷àÿ ìíîãîîáðàçèå ïîäõîäîâ ê åãî ðåøåíèþ, âûäåëÿþò ìàê-
ðîñòðóêòóðó («îáîáùåííîå îïèñàíèå îñíîâíîãî ñîäåðæàíèÿ äèñ-
êóðñà»), ñóïåðñòðóêòóðó (ñòàíäàðòíóþ ñõåìó ñòðîåíèÿ êîíê-
ðåòíîãî äèñêóðñà åãî æàíðîâóþ ôîðìó) è ìèêðîñòðóêòóðó
(ìèíèìàëüíûå ñîñòàâëÿþùèå ïðåäèêàöèè/êëàóçû) äèñêóð-
ñà [Êèáðèê, Ïàðøèí, 2001]. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî äàííûå ýëå-
ìåíòû íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ îäíèì èç îñíîâíûõ êîìïî-
íåíòîâ äèñêóðñà òåêñòîì. Âìåñòå ñ òåì ïîíèìàíèå äèñêóðñà
êàê êîììóíèêàòèâíîãî ñîáûòèÿ ïðåäïîëàãàåò ó÷åò âñåõ åãî ñî-
ñòàâëÿþùèõ. Âîçìîæíûé âàðèàíò ñòðîåíèÿ äèñêóðñà äàí â âèäå
ñõåìû (ðèñ. 1).
Ýëåìåíòû äèñêóðñà ïðè êîíòàêòíîì îáùåíèè
Ñóáúåêòèâíûå ñìûñëû Òåêñò Ñóáúåêòèâíûå ñìûñëû

àäðåñàíòà àäðåñàòà
Ïðîöåññ òåêñòîïîñòðîåíèÿ Ïðîöåññ òåêñòîâîñïðèÿòèÿ
Äèñêóðñ àäðåñàíòà Äèñêóðñ àäðåñàòà
Ýëåìåíòû äèñêóðñà ïðè äèñòàíòíîì îáùåíèè
Ðèñ. 1. Îñíîâíûå ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû äèñêóðñà
16
Ïîä òåêñòîì çäåñü ïîäðàçóìåâàåòñÿ îáúåêòèâíî ñóùåñòâóþ-

ùèé äîêóìåíò / ôàêò ðå÷åâîãî îáùåíèÿ ëþáîé òåêñò â øèðî-
êîì ïîíèìàíèè äàííîãî òåðìèíà (ëèòåðàòóðíîå ïðîèçâåäåíèå;
ðåïëèêà äèàëîãà; ïðîèçâåäåíèå èñêóññòâà: êàðòèíà, êèíîôèëüì
è äð.). Ñóáúåêòèâíûå ñìûñëû àäðåñàíòà ýòî åãî êîãíèòèâíàÿ
áàçà: ìûñëè / ÷óâñòâà, íàøåäøèå îòðàæåíèå â ñîäåðæàíèè ñîîá-
ùåíèÿ; èíòåíöèÿ; àíàëèç ïàðàìåòðîâ ñèòóàöèè îáùåíèÿ (èíôîð-
ìàöèÿ îá àäðåñàòå, êàíàëå, âîçìîæíûõ ïîìåõàõ è äð.). Ñóáúåê-
òèâíûå ñìûñëû àäðåñàòà åãî êîãíèòèâíàÿ áàçà: àíàëèç
ïàðàìåòðîâ ñèòóàöèè îáùåíèÿ (àäðåñàíò, êàíàë, óñëîâèÿ îáùå-
íèÿ è äð.); âîñïðèÿòèå è îöåíêà ñîäåðæàíèÿ ñîîáùåíèÿ (êàêèå
ìûñëè/÷óâñòâà âûçâàë òåêñò).
Îáðàòèìñÿ ê õàðàêòåðèñòèêàì ðåêëàìíîãî äèñêóðñà è ôóíê-
öèîíèðóþùåãî â åãî ïîëå ðåêëàìíîãî òåêñòà.
3. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÄÈÑÊÓÐÑÀ È ÒÅÊÑÒÀ.

ÊÐÅÎËÈÇÎÂÀÍÍÛÅ È ÍÅÊÐÅÎËÈÇÎÂÀÍÍÛÅ
ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÊÑÒÛ
Äèñêóðñ ðåêëàìû îïðåäåëÿþò êàê îñîáóþ ðàçíîâèäíîñòü èì-
ïåðàòèâíîãî äèñêóðñà, çàíèìàþùóþ ïðîìåæóòî÷íîå ïîëîæåíèå
ìåæäó àðãóìåíòàòèâíûì (óáåæäàþùèì) è ïðîïàãàíäèñòñêèì
(ìàíèïóëÿòèâíûì) äèñêóðñàìè [Òåðïóãîâà, 2000, ñ. 8]. Ñ îäíîé
ñòîðîíû, ðåêëàìîäàòåëü íå èìååò âîçìîæíîñòè ïðèêàçûâàòü, îí
ìîæåò òîëüêî óáåæäàòü, óãîâàðèâàòü, ÷òî õàðàêòåðíî è äëÿ àãðó-
ìåíòàòèâíîãî äèñêóðñà. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ðåêëàìà ïðåïîäíî-
ñèò â êà÷åñòâå àðãóìåíòà òîëüêî äîñòîèíñòâà òîâàðà, ðåàëüíûå
èëè ñêîíñòðóèðîâàííûå, âîçäåéñòâóåò íà ìàññîâîå ñîçíàíèå ñ öå-
ëüþ âíåñåíèÿ èçìåíåíèé â êîãíèòèâíóþ áàçó àäðåñàòà. «Â îñíî-
âå äèñêóðñîâ ðåêëàìû è ïðîïàãàíäû ëåæèò îäèíàêîâûé õàðàê-
òåð ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ, îðóæèåì êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ
ìàíèïóëèðîâàíèå» [Òàì æå, ñ. 9].
Â çàâèñèìîñòè îò ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè, îñîáåííîñòåé öåëåâîé
àóäèòîðèè, ïëàòôîðìû òåêñòà (ñîäåðæàíèÿ ñîîáùåíèÿ è ñïîñîáà
åãî âîïëîùåíèÿ) äèñêóðñ ðåêëàìû ìîæåò áûòü êàê ñòàòóñíî-îðè-
åíòèðîâàííûì, òàê è ëè÷íîñòíî-îðèåíòèðîâàííûì. Ðåêëàìó îï-
ðåäåëÿþò êàê «ñëàáûé», «àñèììåòðè÷íûé», «èíñòèòóöèîíàëüíûé»
17
äèñêóðñ. Â ïåðâîì ñëó÷àå ó÷èòûâàåòñÿ òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî

ðåêëàìà âîñïðèíèìàåòñÿ â åäèíîì èíôîðìàöèîííîì ïîòîêå, áåç
÷åòêîé óñòàíîâêè íà âîñïðèÿòèå è, êàê ïðàâèëî, íå ïîäëåæèò
ãëóáîêîìó, àíàëèçèðóþùåìó îñìûñëåíèþ. Âî âòîðîì ïðèíèìà-
åòñÿ âî âíèìàíèå îòñóòñòâèå ÷åòêîé îáðàòíîé ñâÿçè, îòâåòíîé
ðåàêöèè àäðåñàòà, êîòîðûé «ïðèñóòñòâóåò â ñèòóàöèè òîëüêî
ãèïîòåòè÷åñêè» [Òåðïóãîâà, 2000, ñ. 89]. Ïîñëåäíÿÿ õàðàêòåðè-
ñòèêà îñíîâûâàåòñÿ íà ïîíèìàíèè äèñêóðñà êàê îáùåíèÿ ëþäåé,
ðàññìàòðèâàåìîãî ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ ïðèíàäëåæíîñòè ê òîé èëè
èíîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå èëè ïðèìåíèòåëüíî ê òîé èëè èíîé òè-
ïè÷íîé ðå÷åïîâåäåí÷åñêîé ñèòóàöèè (íàïðèìåð, èíñòèòóöèîíàëü-
íîå îáùåíèå). Â. È. Êàðàñèê âûäåëÿåò ïîëèòè÷åñêèé, àäìèíèñ-
òðàòèâíûé, þðèäè÷åñêèé, âîåííûé, ïåäàãîãè÷åñêèé, ðåëèãèîçíûé,
ìèñòè÷åñêèé, ìåäèöèíñêèé, äåëîâîé, ðåêëàìíûé, ñïîðòèâíûé, íà-
ó÷íûé, ñöåíè÷åñêèé è ìàññîâî-èíôîðìàöèîííûé âèäû èíñòèòó-
öèîíàëüíîãî äèñêóðñà [Êàðàñèê, 2006].
Å. À. Òåðïóãîâà [2000, ñ. 9] îòìå÷àåò åùå îäíó îñîáåííîñòü
ðåêëàìíîãî äèñêóðñà åãî êîìïëåêñíûé õàðàêòåð. Ýòî âàæíîå
ñâîéñòâî äèñêóðñà ðåêëàìû îáóñëîâëåíî îñîáåííîñòÿìè ðåêëàì-
íîãî òåêñòà, èìåþùåãî ïîëèêîäîâûé õàðàêòåð (ò. å. çà÷àñòóþ
âêëþ÷àþùåãî, ïîìèìî âåðáàëüíûõ, òàêæå âèçóàëüíûå è/èëè àóäè-
àëüíûå çíàêè).
Öåíòðàëüíûì ñâîéñòâîì ïðàãìàòè÷åñêîãî ðåêëàìíîãî ñîîá-
ùåíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûäåëåííîå Ý. À. Ëàçàðåâîé ñ â î é ñ ò â î ð å ê -
ë à ì í î ñ ò è «ðåêëàìíîé íàïðàâëåííîñòè âñåõ êîìïîíåíòîâ
òåêñòà íà ïðîäâèæåíèå ñâîåãî îáúåêòà, íà ïðèâëå÷åíèå ê íåìó
âíèìàíèÿ, íà ïîëíîå âîâëå÷åíèå àäðåñàòà â ñôåðó ðåêëàìíîé
êîììóíèêàöèè» [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 144].
Âûäåëèì ñîäåðæàòåëüíûå è ôîðìàëüíûå ñèãíàëû ðåêëàìíî-
ñòè, ïîçâîëÿþùèå àäðåñàòó èäåíòèôèöèðîâàòü òåêñò êàê ïðè-
íàäëåæàùèé ê ðåêëàìíîìó äèñêóðñó. Ê ñ î ä å ð æ à ò å ë ü í û ì
ñ è ã í à ë à ì îòíîñÿòñÿ òåìà (ïðåäìåò ðåêëàìû), èäåÿ (îñíîâ-
íàÿ ìûñëü) ðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ, àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó
ïîêóïêè, ïîäàííûå â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåìÿ «ìàêñèìàìè ðåêëàì-
íîãî òåêñòà» (òåðìèí Ý. À. Ëàçàðåâîé [1997, ñ. 31]): ìàêñèìîé
ïîâåëåíèÿ, ìàêñèìîé íàâÿç÷èâîñòè è ìàêñèìîé íåïîâòîðèìîé ïðè-
âëåêàòåëüíîñòè. Ô î ð ì à ë ü í û ì è ñ è ã í à ë à ì è ðåêëàìíî-
ñòè ìîãóò âûñòóïàòü: 1) ìîäóëüíàÿ ôîðìà ïîäà÷è èíôîðìàöèè
18
(ðåêëàìíûé ìîäóëü); 2) ÿðêîñòü, áðîñêîñòü; 3) îñîáûé õàðàêòåð

ïîäà÷è ìàòåðèàëà: êðåîëèçàöèÿ òåêñòà, èñïîëüçîâàíèå èêîíè-
÷åñêèõ, àóäèàëüíûõ çíàêîâ; 4) èñïîëüçîâàíèå îñîáîãî, íåîáû÷-
íîãî øðèôòà; 5) ñïåöèàëüíûå óêàçàíèÿ («íà ïðàâàõ ðåêëà-
ìû») è ò. ä.
Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå òåêñò îñîáîãî ðîäà, òàê êàê â åãî

ñòðóêòóðå ìîãóò ôóíêöèîíèðîâàòü çíàêè ðàçíûõ ñåìèîòè÷åñ-
êèõ ñèñòåì. Ïðåæäå ÷åì äàòü õàðàêòåðèñòèêó ýòîãî ÿâëåíèÿ, êðàò-
êî îñòàíîâèìñÿ íà ïîíÿòèè «çíàê».
«Ôèëîñîôñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü» îïðåäåëÿåò çíàê
êàê ìàòåðèàëüíûé, ÷óâñòâåííî âîñïðèíèìàåìûé ïðåäìåò (ÿâëå-
íèå, äåéñòâèå), êîòîðûé âûñòóïàåò êàê ïðåäñòàâèòåëü äðóãîãî
ïðåäìåòà, ñâîéñòâà èëè îòíîøåíèÿ [ÔÝÑ, 1998, ñ. 166]. Ñóùå-
ñòâóþò ðàçíûå êëàññèôèêàöèè çíàêîâ. Îäíà èç ñàìûõ èçâåñò-
íûõ ïðåäëîæåíà ×àðëüçîì Ïèðñîì, êîòîðûé âûäåëÿë çíàêè-èêî-
íû (ìûñëåííûå îáðàçû, ðèñóíêè è ïð.), èìåþùèå åñòåñòâåííîå
ñõîäñòâî ñ îáúåêòîì, çíàêè-èíäåêñû (ãðàäóèðîâàííàÿ øêàëà, ñèã-
íàë, êðèê è äð.) è êîíâåíöèîíàëüíûå çíàêè-ñèìâîëû (ðàññêàç,
êíèãà, çàêîí, èíñòèòóöèÿ) [Ïèðñ, 2000, ñ. 7597]. Â êëàññèôèêà-
öèè ×. Ïèðñà íå áûëî äåëåíèÿ çíàêîâ íà ÿçûêîâûå è íåÿçûêî-
âûå. Íàïðèìåð, ê «èêîíàì», ïîìèìî âèçóàëüíûõ êàðòèíîê, îí
îòíîñèë òàêæå ìåòàôîðó, ê èíäåêñàì óêàçàòåëüíîå ìåñòîèìå-
íèå, ê ñèìâîëàì ñóùåñòâèòåëüíîå. Âïîñëåäñòâèè äàííàÿ êëàñ-
ñèôèêàöèÿ áûëà óòî÷íåíà: áûë óñòàíîâëåí êîíâåíöèîíàëüíûé
õàðàêòåð èêîíè÷åñêèõ è èíäåêñàëüíûõ çíàêîâ (ñì.: [Ýêî, 1998,
ñ. 123, 131]), ê «èêîíàì», èíäåêñàì è ñèìâîëàì ñòàëè îòíîñèòü
òîëüêî íåÿçûêîâûå çíàêè. Òàê, «Êðàòêèé ôèëîñîôñêèé ñëîâàðü»,
îòìå÷àÿ ïåðâè÷íîñòü äåëåíèÿ çíàêîâ íà ÿçûêîâûå (çíàêè åñòå-
ñòâåííîãî è èñêóññòâåííîãî ÿçûêîâ) è íåÿçûêîâûå, ê ïîñëåäíèì
ïðè÷èñëÿåò èíäåêñû (ñèìïòîìû, ïðèçíàêè, ïîêàçàíèÿ ïðèáîðîâ),
èêîíè÷åñêèå çíàêè (êîïèè, èçîáðàæåíèÿ îáîçíà÷àåìûõ ïðåäìå-
òîâ) è ñèìâîëû (ýìáëåìû, çíàìåíà, ãåðáû) [ÊÔÑ, 1998, ñ. 106].
Äëÿ àíàëèçà ïå÷àòíîé ðåêëàìû íàèáîëüøèé èíòåðåñ ïðåäñòàâ-
ëÿåò âûäåëåíèå èêîíè÷åñêèõ çíàêîâ, çàíèìàþùèõ â ñòðóêòóðå
ðåêëàìíîãî òåêñòà îäíî èç âàæíåéøèõ ìåñò. Ïðîáëåìå ìåñòà è
ðîëè èêîíè÷åñêîãî çíàêà â ðåêëàìíîì òåêñòå ïîñâÿùåíû èññëå-
äîâàíèÿ Ð. Áàðòà [1994] è Ó. Ýêî [1998].
19
Ñ òî÷êè çðåíèÿ Ð.Áàðòà, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðåäñòàâëÿåò

ñîáîé ðÿä äèñêðåòíûõ (ò. å. ðàçäåëüíûõ) íåëèíåéíûõ çíàêîâ,
ïåðåäàþùèõ òðè ñîîáùåíèÿ:
1) ÿçûêîâîå (äåíîòàòèâíîå è êîííîòàòèâíîå);
2) èêîíè÷åñêîå «äåíîòàòèâíîå» («áóêâàëüíîå», ïåðöåïòèâ-
íîå, ò. å. íåïîñðåäñòâåííî âîñïðèíèìàåìîå);
3) èêîíè÷åñêîå «êîííîòàòèâíîå» («ñèìâîëè÷åñêîå»).
ßçûêîâîå ñîîáùåíèå âûïîëíÿåò äâå ôóíêöèè: çàêðåïëåíèÿ
è ñâÿçûâàíèÿ èêîíè÷åñêîãî ñîîáùåíèÿ. Ëþáîå èçîáðàæåíèå
ïîëèñåìè÷íî (ò. å. ìíîãîçíà÷íî); ïîä ñëîåì åãî îçíà÷àþùèõ
çàëåãàåò «ïëàâàþùàÿ öåïî÷êà» îçíà÷àåìûõ; ÷èòàòåëü ìîæåò ñêîí-
öåíòðèðîâàòüñÿ íà îäíèõ îçíà÷àåìûõ è íå îáðàòèòü íèêàêîãî
âíèìàíèÿ íà äðóãèå. Íåîáõîäèìû «òåõíè÷åñêèå ïðèåìû», «ïðåä-
íàçíà÷åííûå äëÿ îñòàíîâêè ïëàâàþùåé öåïî÷êè îçíà÷àåìûõ,
ïðèçâàííûå ïîìî÷ü ïðåîäîëåòü óæàñ ïåðåä ñìûñëîâîé íåîïðå-
äåëåííîñòüþ èêîíè÷åñêèõ çíàêîâ: ÿçûêîâîå ñîîáùåíèå êàê ðàç
è ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç òàêèõ ïðèåìîâ» [Áàðò, 1994, ñ. 304]. Âåð-
áàëüíûé êîìïîíåíò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïîçâîëÿåò èäåíòè-
ôèöèðîâàòü êàê îòäåëüíûå ýëåìåíòû èçîáðàæåíèÿ, òàê è âñå
èçîáðàæåíèå â öåëîì. «Ôóíêöèÿ èìåíîâàíèÿ ñïîñîáñòâóåò çà-
êðåïëåíèþ ñ ïîìîùüþ ÿçûêîâîé íîìåíêëàòóðû òåõ èëè
èíûõ äåíîòàòèâíûõ ñìûñëîâ», «ïîçâîëÿåò âûáðàòü ïðàâèëü-
íûé óðîâåíü âîñïðèÿòèÿ», à òàêæå óïðàâëÿòü àêòàìè èíòåðïðå-
òàöèè «ñèìâîëè÷åñêîãî» ñîîáùåíèÿ [Òàì æå, ñ. 305]. Ïî ìûñëè
Ð. Áàðòà, ðåàëèçàöèÿ ôóíêöèè çàêðåïëåíèÿ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî
«òåêñò êàê áû âåäåò ÷åëîâåêà, ÷èòàþùåãî ðåêëàìó, ñðåäè ìíîæå-
ñòâà èêîíè÷åñêèõ îçíà÷àåìûõ; çà÷àñòóþ âåñüìà òîíêî ìàíèïó-
ëèðóÿ ÷èòàòåëåì, òåêñò ðóêîâîäèò èì, íàïðàâëÿÿ ê çàðàíåå çàäàí-
íîìó ñìûñëó» [Òàì æå, ñ. 306]. Òåêñò ñïîñîáåí «äèêòîâàòü òîò
èëè èíîé âçãëÿä íà èçîáðàæåíèå: çàêðåïëåíèå ñìûñëà ýòî ôîðìà
êîíòðîëÿ íàä îáðàçîì» [Òàì æå]. Èêîíè÷åñêèå îçíà÷àþùèå îá-
ëàäàþò ñâîáîäîé, òåêñò èãðàåò ðåïðåññèâíóþ ðîëü [Òàì æå].
Ñîãëàñíî íàáëþäåíèÿì Ð. Áàðòà, ñâÿçóþùàÿ ôóíêöèÿ òåê-
ñòà ðåêëàìû ðåàëèçóåòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè è òåêñò, è èçîáðàæå-
íèå îêàçûâàþòñÿ «ôðàãìåíòàìè áîëåå êðóïíîé ñèíòàãìû». «Ñëî-
âåñíûå ñâÿçêè ðåäêî âñòðå÷àþòñÿ â ñòàòè÷íûõ èçîáðàæåíèÿõ,
çàòî îíè ïðèîáðåòàþò îñîáóþ ðîëü â êèíåìàòîãðàôå, ãäå äèàëîã
íå ïðîñòî ðàçúÿñíÿåò èçîáðàæåíèå, íî, äåëàÿ âîçìîæíûì ïå-
20
ðåõîä îò âûñêàçûâàíèÿ ê âûñêàçûâàíèþ, îïåðèðóÿ ñìûñëàìè,

îòñóòñòâóþùèìè â èçîáðàçèòåëüíîì ðÿäó, îáåñïå÷èâàåò ðàç-
âèòèå äåéñòâèÿ» [Áàðò, 1994, ñ. 307].
ßçûêîâîå ñîîáùåíèå ìîæåò îäíîâðåìåííî âûïîëíÿòü îáå
ôóíêöèè, íî âàæíî, êàêàÿ èç íèõ ïðåîáëàäàåò.
Èêîíè÷åñêèé çíàê ïåðåäàåò ñâîéñòâà îáúåêòà: îïòè÷åñêèå
(âèäèìûå), îíòîëîãè÷åñêèå (ïðåäïîëàãàåìûå) è êîíâåíöèîíàëü-
íûå, óñëîâíî ïðèíÿòûå, ñìîäåëèðîâàííûå (íàïðèìåð, ëó÷è ñîëí-
öà, èçîáðàæåííûå â âèäå ÷åðòî÷åê) [Ýêî, 1998, ñ. 131]. Ïðè ýòîì
äåíîòàòèâíîå è êîííîòàòèâíîå èêîíè÷åñêèå ñîîáùåíèÿ ïîòðåáè-
òåëü ðåêëàìû âîñïðèíèìàåò îäíîâðåìåííî, òàêîé ñèíêðåòèçì
ñîîòâåòñòâóåò ñàìîé ôóíêöèè èçîáðàæåíèÿ â ðàìêàõ ìàññîâîé
êîììóíèêàöèè [Áàðò, 1994, ñ. 302]. Çàäà÷à äåíîòàòèâíîãî ñîîá-
ùåíèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû «íàòóðàëèçîâàòü ñîîáùåíèå ñèìâî-
ëè÷åñêîå, ïðèäàòü âèä åñòåñòâåííîñòè ñåìàíòè÷åñêîìó ìåõàíèç-
ìó êîííîòàöèè, îñîáåííî îùóòèìîìó â ðåêëàìå» [Òàì æå, ñ. 312].
Àíàëèçèðóÿ êîííîòàòèâíîå ñîîáùåíèå, Ð. Áàðò óêàçûâàåò, ÷òî
îíî åñòü «íåêîòîðàÿ êîíñòðóêöèÿ, îáðàçîâàííàÿ çíàêàìè, èçâëå-
êàåìûìè èç ðàçíûõ ïëàñòîâ íàøèõ ñëîâàðåé (èäèîëåêòîâ)» [Òàì
æå, ñ. 313]. Çíàêè «ñèìâîëè÷åñêîãî» ñîîáùåíèÿ äèñêðåòíû è
÷åðïàþòñÿ èç íåêîåãî êóëüòóðíîãî êîäà. Ïðè ýòîì ÷èñëî âîç-
ìîæíûõ ïðî÷òåíèé îäíîãî è òîãî æå èçîáðàæåíèÿ ðàçíûìè
ñóáúåêòàìè âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ðàçëè÷íûõ òèïîâ çíà-
íèÿ. «Ýòî çíà÷èò, ÷òî îäíà è òà æå ëåêñèÿ (èçîáðàæåíèå) ñïî-
ñîáíà ìîáèëèçîâàòü ðàçëè÷íûå ñëîâàðè» [Òàì æå]. Ýòî ñâÿçàíî
ñ òåì îáñòîÿòåëüñòâîì, ÷òî ñìûñë èêîíè÷åñêîãî çíàêà ìîæåò òîë-
êîâàòüñÿ íåîäíîçíà÷íî. Ïîäîáíóþ òî÷êó çðåíèÿ ðàçäåëÿåò
Å. Å. Àíèñèìîâà, ïî ìíåíèþ êîòîðîé èçîáðàæåíèå íå ÿâëÿåòñÿ
òàêîé ÷åòêî âûðàæåííîé çíàêîâîé åäèíèöåé, êàê ñëîâî, à åãî ñå-
ìàíòèêà ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîñëåäíèì õàðàêòåðèçóåòñÿ çíà÷èòåëü-
íî ìåíüøåé îïðåäåëåííîñòüþ, ðàñïëûâ÷àòîñòüþ, ðàçìûòîñòüþ
ñâîèõ ãðàíèö [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 11]. Ñëåäîâàòåëüíî, íåîáõî-
äèì âåðáàëüíûé çíàê, óòî÷íÿþùèé ñìûñë èçîáðàæåíèÿ èëè «çàê-
ðåïëÿþùèé» çíàê èêîíè÷åñêèé. Èêîíè÷åñêèå êîäû Ó. Ýêî îò-
íîñèò ê òðóäíîîïðåäåëèìûì ñëàáûì êîäàì, ñëîâåñíûå êîäû
ê ñèëüíûì [Ýêî, 1998, ñ. 134, 136].
Òðóäû Ð. Áàðòà ïîñëóæèëè òåîðåòè÷åñêîé è ìåòîäîëîãè÷åñêîé
áàçîé äëÿ äàëüíåéøèõ ñåìèîòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ðåêëàìíîãî
21
òåêñòà. Âìåñòå ñ òåì íåêîòîðûå èç ïðåäñòàâëåííûõ âûøå ïîëî-

æåíèé åãî òåîðèè ïåðåîñìûñëÿþòñÿ Óìáåðòî Ýêî. Òàê, Ó. Ýêî
óòâåðæäàåòñÿ êîíòèíóàëüíîñòü èêîíè÷åñêîãî çíàêà, íåâîçìîæ-
íîñòü âû÷ëåíåíèÿ â åãî ïîëå äèñêðåòíûõ ñìûñëîðàçëè÷èòåëü-
íûõ ýëåìåíòîâ, ïîäîáíûõ ñóùåñòâóþùèì â åñòåñòâåííîì ÿçûêå
[Ýêî, 1998, ñ. 137]. Ñòàâèòñÿ ïîä ñîìíåíèå ïîëîæåíèå î òîòàëü-
íîñòè óòî÷íÿþùåãî çíà÷åíèÿ âåðáàëüíîãî çíàêà ïî îòíîøåíèþ
ê âèçóàëüíîìó. Ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëÿ, «ðåêëàìà âñåãäà
ïîëüçóåòñÿ âèçóàëüíûìè çíàêàìè ñ óñòîÿâøèìñÿ çíà÷åíèåì, ïðî-
âîöèðóÿ ïðèâû÷íûå àññîöèàöèè, èãðàþùèå ðîëü ðèòîðè÷åñêèõ
ïðåäïîñûëîê, òå ñàìûå, ÷òî âîçíèêàþò ó áîëüøèíñòâà» [Òàì æå,
ñ. 107]. Êðîìå òîãî, â âèçóàëüíîé êîììóíèêàöèè Ó. Ýêî âûäå-
ëÿåò íåñêîëüêî êîäèôèêàöèîííûõ óðîâíåé:
1) èêîíè÷åñêèé (ñîîòâåòñòâóåò äåíîíàòèâíîìó èêîíè÷åñêî-
ìó óðîâíþ Ð. Áàðòà). Íàïðèìåð: æåíùèíà, ìå÷;
2) èêîíîãðàôè÷åñêèé, óðîâåíü èêîíîãðàìì, ïðåäñòàâëÿþùèõ
ñîáîé íå ðàçðîçíåííûå, äèñêðåòíûå âèçóàëüíûå çíàêè, à èõ ñî÷å-
òàíèÿ, êîòîðûå Ó. Ýêî íàçûâàåò ñåìàìè. Èêîíè÷åñêàÿ ñåìà
ýòî èäèîëåêò (îñîáûé, íåïîâòîðèìûé êîä), è îíà ñàìà ÿâëÿåòñÿ
íåêèì êîäîì, êîòîðûé íàäåëÿåò çíà÷åíèÿìè ñîáñòâåííûå ýëå-
ìåíòû. Â ïðèâåäåííîì âûøå ïðèìåðå ýòîìó óðîâíþ ñîîòâåò-
ñòâóåò îñìûñëåíèå: æåíùèíà ñ ìå÷îì ýòî Þäèôü;
3) óðîâåíü òðîïîâ, âêëþ÷àþùèé âèçóàëüíûå ýêâèâàëåíòû ñëî-
âåñíûõ òðîïîâ, ñðåäè êîòîðûõ íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïî-
ëó÷èëà âèçóàëèçàöèÿ ìåòàôîðû. Ïî íàáëþäåíèÿì èññëåäîâàòå-
ëÿ, ïî÷òè âñÿêèé ðåêëàìíûé âèçóàëüíûé îáðàç ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
ðèòîðè÷åñêóþ ôèãóðó àíòîíîìàñèè, ñîîáùàþùåé ëþáîìó èçîá-
ðàæåííîìó ïðåäìåòó ÷åðòû ðîäà èëè âèäà. Íàïðèìåð, äåâóøêà,
ïüþùàÿ ëèìîíàä, äåëàåò òî, ÷òî äåëàþò âñå äåâóøêè. Îòäåëüíûé
ñëó÷àé ñòàíîâèòñÿ òèïè÷íîé ñèòóàöèåé, ñíàáæàåòñÿ âñåîáùèì
êâàíòèôèêàòîðîì «âñå». Ýòîò ìåõàíèçì, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó
÷àñòíîå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê âñåîáùåå è îáðàçöîâîå, ÿâëÿåòñÿ
îñíîâîïîëàãàþùèì â îáëàñòè ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè;
4) óðîâåíü òîïîñîâ ïðåäïîñûëîê, îáùèõ ìåñò àðãóìåíòà-
öèè, êîìïëåêñîâ óñâîåííûõ âîççðåíèé, ñïîñîáíûõ êàê ñëóæèòü
ïðåäïîñûëêîé ýíòèìåìû, òàê è âûñòóïàòü â êà÷åñòâå îáùåé ñõå-
ìû îáúåäèíåíèÿ ñõîäíûõ ýíòèìåì. «Èêîíîãðàììà èíäóöèðóåò
ïîëå òîïîñîâ, ïðèâû÷íî àññîöèàòèâíûì ïóòåì íàâîäÿùèõ íà ðÿä
22
íåÿâíûõ ïðåäïîñûëîê». Íàïðèìåð, æåíùèíà, ñêëîíÿþùàÿñÿ íàä

êîëûáåëüþ (èêîíîãðàìììà «êîðìÿùàÿ ìàòü»), ðîæäàåò, ïî ìûñ-
ëè Ó. Ýêî, ðÿä àðãóìåíòîâ: âñå ìàòåðè ëþáÿò ñâîèõ äåòåé è ñòðå-
ìÿòñÿ èõ ïîðàäîâàòü âñå ìàòåðè ïîêóïàþò òîâàð Õ òîò, êòî
ïîêóïàåò Õ, äîñòàâëÿåò ðàäîñòü ðåáåíêó. Áîëüøàÿ ÷àñòü âèçóàëü-
íîé ðåêëàìû ðàññ÷èòûâàåò íå ñòîëüêî íà ýêñïëèêàöèè ïðåäïîñû-
ëîê è îáùèõ ìåñò, ñêîëüêî íà äåìîíñòðàöèþ èêîíîãðàììû, êîòî-
ðàÿ ñàìà ïî ñåáå êîííîòèðóåò ðÿä òîïîñîâ, â ñâîé ÷åðåä íàâîäÿùèõ
íà òó èëè èíóþ ïðåäïîñûëêó;
5) óðîâåíü ýíòèìåì óðîâåíü âèçóàëüíîé àðãóìåíòàöèè êàê
òàêîâîé. Â ñâÿçè ñ õàðàêòåðíîé ìíîãîçíà÷íîñòüþ èçîáðàæåíèÿ
è íåîáõîäèìîñòüþ çàêðåïèòü çà íèì îäíî çíà÷åíèå ñ ïîìîùüþ
ñëîâ ñîáñòâåííî ðèòîðè÷åñêàÿ àðãóìåíòàöèÿ ëèáî èñõîäèò òîëüêî
èç ñëîâåñíîãî ðÿäà, ëèáî èñòî÷íèêîì åå ÿâëÿåòñÿ ñîîòíåñåíèå
ñëîâåñíîãî ðÿäà ñ âèçóàëüíûì. Â òàêîì ñëó÷àå èêîíîãðàììû
àíàëîãè÷íî òîìó, êàê îíè âûçûâàþò â ïàìÿòè öåëûå ñîâîêóïíî-
ñòè òîïîñîâ, äîëæíû áóäóò êîííîòèðîâàòü ñîâîêóïíîñòè ýíòè-
ìåì, îòñûëàÿ ê óñòîÿâøèìñÿ ñïîñîáàì àðãóìåíòàöèè [Ýêî, 1998,
ñ. 181184].
Ïîëàãàåì, ÷òî âûäåëåííûå Ó. Ýêî óðîâíè (èêîíîãðàììû,
òðîïû, òîïîñû è ýíòèìåìû) ñîîòíîñÿòñÿ ñ èêîíè÷åñêèì êîííîòà-
òèâíûì èçîáðàæåíèåì Ð. Áàðòà, ïðåäñòàâëÿÿ óðîâíè ÷ëåíåíèÿ
ïîñëåäíåãî, åãî ñòðóêòóðíî-ñåìàíòè÷åñêèå âàðèàíòû, ïîäóðîâíè.
Âåðáàëüíûå è èêîíè÷åñêèå ýëåìåíòû ðåêëàìíîãî òåêñòà «íå
ÿâëÿþòñÿ ñóììîé ñåìèîòè÷åñêèõ çíàêîâ, èõ çíà÷åíèÿ èíòåãðè-
ðóþòñÿ è îáðàçóþò ñëîæíî ïîñòðîåííûé ñìûñë» [Àëåêñååâ, 2002,
ñ. 11]. Ñîîòâåòñòâåííî îäíà èç çàäà÷ èññëåäîâàíèÿ ðèòîðèêè
ðåêëàìû, ïî ìíåíèþ Ó. Ýêî, ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïðîñëåäèòü, êàê
ñêðåùèâàþòñÿ ðèòîðè÷åñêèå ðåøåíèÿ îáîèõ ðåãèñòðîâ (ñëî-
âåñíîãî è âèçóàëüíîãî) [Ýêî, 1998, ñ. 180]. Îáðàòèìñÿ ê ýòîìó
âîïðîñó.
Ðåêëàìíûé òåêñò, ñîñòàâëåííûé èç çíàêîâ ðàçíûõ ñåìèîòè-

÷åñêèõ ñèñòåì, ïîëó÷èë íàçâàíèå êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà [Àëåê-
ñååâ, 2002; Àíèñèìîâà, 2003; Ëàçàðåâà, 2003; Ñîðîêèí, Òàðàñîâ,
1990; è äð.]. Ïåðâîíà÷àëüíî òåðìèí «êðåîëèçîâàííûé» èñïîëü-
çîâàëñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ÿçûêà, îáðàçîâàâøåãîñÿ áëàãîäàðÿ
âçàèìîäåéñòâèþ äâóõ ÿçûêîâ è ñòàâøåãî îñíîâíûì ñðåäñòâîì
23
îáùåíèÿ â äàííîì êîëëåêòèâå (íàïðèìåð, íîâîìåëàíåçèéñêèé

ÿçûê ñôîðìèðîâàëñÿ ïðè âçàèìîäåéñòâèè àíãëèéñêîãî ÿçûêà
ñ ìåëàíåçèéñêèì) [ÑÈÑ, 1987, ñ. 260]. Â ïîäîáíîì çíà÷åíèè òåð-
ìèí óïîòðåáëÿë è Þ. Ì. Ëîòìàí, êîãäà ãîâîðèë î êðåîëèçàöèè
(ñìåøåíèè) ÿçûêà ïèñàòåëÿ ñ ÿçûêàìè, èìåþùèìèñÿ â àðñåíà-
ëå ñîçíàíèÿ ÷èòàòåëÿ [Ëîòìàí, 1970, ñ. 36]. Ïîçäíåå êðåîëèçî-
âàííûìè ñòàëè íàçûâàòü òåêñòû, «ôàêòóðà êîòîðûõ ñîñòîèò èç
äâóõ íåãîìîãåííûõ ÷àñòåé: âåðáàëüíîé (ÿçûêîâîé/ðå÷åâîé) è
íåâåðáàëüíîé (ïðèíàäëåæàùåé ê äðóãèì çíàêîâûì ñèñòåìàì,
íåæåëè åñòåñòâåííûé ÿçûê) [Ñîðîêèí, Òàðàñîâ, 1990, ñ. 180].
Ñåãîäíÿ êðåîëèçîâàííûé òåêñò îïðåäåëÿåòñÿ êàê «ñëîæíîå
òåêñòîâîå îáðàçîâàíèå, â êîòîðîì âåðáàëüíûå è èêîíè÷åñêèå ýëå-
ìåíòû îáðàçóþò îäíî âèçóàëüíîå, ñòðóêòóðíîå, ñìûñëîâîå è ôóíê-
öèîíàëüíîå öåëîå, íàöåëåííîå íà êîìïëåêñíîå ïðàãìàòè÷åñêîå
âîçäåéñòâèå íà àäðåñàòà» [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 17]. Ïî ìíåíèþ
Å. Å. Àíèñèìîâîé, êðåîëèçîâàííûé òåêñò ïðèíöèïèàëüíî íå îò-
ëè÷àåòñÿ îò ãîìîãåííîãî âåðáàëüíîãî òåêñòà, åìó ïðèñóùè òå æå
òåêñòîâûå êàòåãîðèè öåëîñòíîñòè, ñâÿçíîñòè, ìîäàëüíîñòè, òåì-
ïîðàëüíîñòè, ëîêàòèâíîñòè. Öåëîñòíîñòü êðåîëèçîâàííîãî òåê-
ñòà çàäàåòñÿ êîììóíèêàòèâíî-êîãíèòèâíîé óñòàíîâêîé àäðåñàí-
òà, åäèíîé òåìîé. Ñâÿçíîñòü âûðàæàåòñÿ â ñîãëàñîâàíèè, òåñíîì
âçàèìîäåéñòâèè âåðáàëüíîãî è èêîíè÷åñêîãî êîìïîíåíòîâ íà
ðàçíûõ óðîâíÿõ: ñîäåðæàòåëüíîì, ÿçûêîâîì, êîìïîçèöèîííîì.
Íà ñîäåðæàòåëüíîì óðîâíå ñâÿçíîñòü êîìïîíåíòîâ ïðîÿâëÿåòñÿ
â ñåìàíòè÷åñêèõ ñâÿçÿõ ìåæäó íèìè â âèäå ïðÿìîé äåíîòàòèâ-
íîé ñîîòíåñåííîñòè (çíàêè îáîèõ êîäîâ îáîçíà÷àþò îäíè è òå
æå ïðåäìåòû èëè ñèòóàöèè) èëè îïîñðåäîâàííîé äåíîòàòèâíîé
ñîîòíåñåííîñòè (çíàêè îáîèõ êîäîâ îáîçíà÷àþò ðàçíûå ïðåäìå-
òû/ñèòóàöèè, ñâÿçàííûå òåìàòè÷åñêè èëè àññîöèàòèâíî). Âòîðîé
òèï ñâÿçè ïðåäïîëàãàåò àêòèâèçàöèþ èíòåðïðåòàöèîííûõ âîç-
ìîæíîñòåé àäðåñàòà. ßçûêîâûìè ìàðêåðàìè ñâÿçè ýëåìåíòîâ
ÿâëÿþòñÿ, íàïðèìåð, ëè÷íûå è ïðèòÿæàòåëüíûå ìåñòîèìåíèÿ 1-ãî
è 2-ãî ëèöà, ñîïðîâîæäàþùèå èçîáðàæåíèå «òèïè÷íîãî ïîòðå-
áèòåëÿ», ìåñòîèìåííûå íàðå÷èÿ è äð. Ìåæäó êîìïîíåíòàìè êðå-
îëèçîâàííîãî òåêñòà óñòàíàâëèâàþòñÿ òàêæå îïðåäåëåííûå ñå-
ìàíòèêî-êîìïîçèöèîííûå îòíîøåíèÿ: âèçóàëüíûé ýëåìåíò ìîæåò
êîððåëèðîâàòü ñî ñëîâîì, ïðåäëîæåíèåì, àáçàöåì è ò. ä. Ðàñïî-
ëîæåíèå èêîíè÷åñêèõ ñðåäñòâ, èõ ÷àñòîòà è ïëîòíîñòü îïðåäåëÿ-
24
þò ðèòì ãðàôè÷åñêîé îðãàíèçàöèè òåêñòà. Êàòåãîðèè òåìïîðàëü-

íîñòè è ëîêàòèâíîñòè ðåàëèçóþòñÿ ñ ïîìîùüþ âåðáàëüíûõ è
èêîíè÷åñêèõ ñðåäñòâ. Èêîíè÷åñêèå ñðåäñòâà ìîãóò ñàìîñòîÿòåëü-
íî íåñòè âðåìåííóþ è ïðîñòðàíñòâåííóþ èíôîðìàöèþ, íî ÷àùå
âïèñûâàþòñÿ âî âðåìåííîé/ïðîñòðàíñòâåííûé ïëàí âåðáàëüíîé
÷àñòè òåêñòà è ïîääåðæèâàþò åãî, äåëàþò íàãëÿäíåå [Àíèñèìîâà,
2003, ñ. 1750].
Îñòàåòñÿ ñêàçàòü íåñêîëüêî ñëîâ î êàòåãîðèè ìîäàëüíîñòè.
Äàííóþ êàòåãîðèþ ïðèçíàþò îäíîé èç âàæíåéøèõ òåêñòîâûõ
êàòåãîðèé [Àíèñèìîâà, 2003; Ãîðäåëèé, 1990; è äð.]. Ìîäàëü-
íîñòü ðàññìàòðèâàþò êàê «êîìïëåêñ àêòóàëèçàöèîííûõ êàòåãî-
ðèé, õàðàêòåðèçóþùèõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ãîâîðÿùåãî îòíîøåíèå
ïðîïîçèòèâíîé îñíîâû ñîäåðæàíèÿ âûñêàçûâàíèÿ ê äåéñòâèòåëü-
íîñòè ïî äîìèíèðóþùèì ïðèçíàêàì ðåàëüíîñòè/èððåàëüíîñòè»
[Òåîðèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ãðàììàòèêè, 1990, ñ. 59].
Âûäåëÿþò øåñòü òèïîâ ìîäàëüíûõ çíà÷åíèé: 1) îöåíêà ãî-
âîðÿùèì ñîäåðæàíèÿ âûñêàçûâàíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåàëüíîñòè/
íåðåàëüíîñòè (ãèïîòåòè÷íîñòè), âûðàæàåìàÿ ïðè ïîìîùè ôîðì
íàêëîíåíèÿ è âðåìåíè ãëàãîëà, íåêîòîðûõ ñîþçîâ è ÷àñòèö; 2) âû-
ðàæàåìàÿ ìîäàëüíûìè ãëàãîëàìè è ìîäàëüíûìè ñëîâàìè îöåí-
êà ñèòóàöèè ñ òî÷êè çðåíèÿ åå âîçìîæíîñòè, íåîáõîäèìîñòè èëè
æåëàòåëüíîñòè; 3) îöåíêà äîñòîâåðíîñòè ñîîáùàåìîãî (ìîäàëü-
íûå íàðå÷èÿ, ââîäíûå ñëîâà è äð.); 4) öåëåâàÿ (êîììóíèêàòèâ-
íàÿ) óñòàíîâêà ãîâîðÿùåãî (èñïîëüçîâàíèå ïîâåñòâîâàòåëüíûõ,
âîïðîñèòåëüíûõ, ïîáóäèòåëüíûõ, îïòàòèâíûõ ïðåäëîæåíèé);
5) óòâåðæäåíèå/îòðèöàíèå; 6) ýìîöèîíàëüíàÿ è êà÷åñòâåííàÿ
îöåíêà ñîäåðæàíèÿ âûñêàçûâàíèÿ [Òàì æå, ñ. 6768].
Â ðåêëàìíîì òåêñòå ìîäàëüíîñòü ïðèîáðåòàåò îñîáóþ ðîëü
ñòàíîâèòñÿ, êàê óêàçûâàåò Å. Ã. Ñîáîëåâà, ðå÷åâûì ìåõàíèçìîì,
ðåãóëèðóþùèì âîñïðèÿòèå ðåêëàìû è ïîâåäåíèå àäðåñàòà [Ñî-
áîëåâà, 1997, ñ. 34]. Â êðåîëèçîâàííîì ðåêëàìíîì òåêñòå «çíà-
÷èòåëüíóþ äîëþ ìîäàëüíîé èíôîðìàöèè íåñóò íåâåðáàëüíûå
ñðåäñòâà», ïðè÷åì «â çàâèñèìîñòè îò ÿçûêîâîãî êîíòåêñòà îäèí
è òîò æå èêîíè÷åñêèé çíàê ìîæåò ïðèîáðåòàòü ðàçíóþ ìîäàëü-
íîñòü» [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 3031]. Ðàñïðåäåëåíèå ìîäàëüíîé èí-
ôîðìàöèè ìåæäó ÷àñòÿìè òåêñòà òàêæå ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì:
â îäíèõ òåêñòàõ îñíîâíûìè íîñèòåëÿìè ìîäàëüíîé èíôîðìàöèè
ÿâëÿþòñÿ âåðáàëüíûå ñðåäñòâà, â äðóãèõ èêîíè÷åñêèå, ïðè ýòîì
25
«ìîäàëüíûå êëþ÷è» âåðáàëüíûõ è èêîíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ìîãóò

ñîâïàäàòü èëè êîíòðàñòèðîâàòü [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 3233].
Âîñïðèÿòèå êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà ïîäîáíî âîñïðèÿòèþ ãî-
ìîãåííîãî âåðáàëüíîãî òåêñòà. Êàê óêàçûâàåò Þ. Ã. Àëåêñååâ, ó
ðåöèïèåíòà ôîðìèðóåòñÿ åäèíûé êîíöåïò êðåîëèçîâàííîãî òåê-
ñòà, â ñîçäàíèè êîòîðîãî ó÷àñòâóþò êîíöåïò âåðáàëüíîãî òåêñòà
è êîíöåïò èçîáðàæåíèÿ (èíôîðìàöèÿ, èçâëå÷åííàÿ èç íåâåðáàëü-
íîé ÷àñòè òåêñòà), à òàêæå çíàíèÿ è ïðåäñòàâëåíèÿ, ñîñòàâëÿþ-
ùèå èíäèâèäóàëüíîå êîãíèòèâíîå ïðîñòðàíñòâî àäðåñàòà [Àëåê-
ñååâ, 2002, ñ. 13]. Ñîîòâåòñòâåííî âñå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû
êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà çíà÷èìû, ôóíêöèîíàëüíóþ íàãðóçêó
íåñåò è öâåòîâîå, è øðèôòîâîå åãî îôîðìëåíèå. Îäíàêî â ïå÷àò-
íîé ðåêëàìå îñîáîãî ðàññìîòðåíèÿ çàñëóæèâàåò ðåêëàìíîå èçîá-
ðàæåíèå, ïîñêîëüêó «èëëþñòðàöèÿ ñàìûé ÿðêèé, â ïåðâóþ
î÷åðåäü ïðèâëåêàþùèé âíèìàíèå êîìïîíåíò ïîëîñû, åå âèçó-
àëüíûé, à ñëåäîâàòåëüíî, è êîìïîçèöèîííûé öåíòð» [Âîëêîâà è
äð., 2003, ñ. 95]. Èêîíè÷åñêèå (èçîáðàçèòåëüíûå) ñðåäñòâà îá-
ðàçóþò äîìèíàíòó ïîëÿ ïàðàëèíãâèñòè÷åñêèõ ñðåäñòâ êðåîëè-
çîâàííîãî òåêñòà [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 8]. Ä. Îãèëâè îòìå÷àë,
÷òî èçîáðàæåíèå äîëæíî âûçûâàòü ÷èòàòåëüñêîå ëþáîïûòñòâî,
îíî äîëæíî áûòü ñâîåîáðàçíîé ïðèìàíêîé ê òåêñòó [Îãèëâè,
1994, ñ. 2829]. Èêîíè÷åñêèå ñðåäñòâà êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà
íàðÿäó ñ âåðáàëüíûìè âîñïðîèçâîäÿò êàðòèíó ìèðà, øêàëó öåí-
íîñòåé, ýñòåòè÷åñêèå èäåàëû íàöèè [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 93, 94].
Ïîäðîáíûé ïåðå÷åíü ôóíêöèé èçîáðàæåíèÿ â êðåîëèçîâàí-
íîì òåêñòå ïðåäñòàâëåí Å. Å. Àíèñèìîâîé, âûäåëÿþùåé îñíîâ-
íûå (àòòðàêòèâíàÿ, èíôîðìàòèâíàÿ, ýêñïðåññèâíàÿ, ýñòåòè÷åñêàÿ)
è ÷àñòíûå ôóíêöèè [Òàì æå, ñ. 5159].
Ê ÷ à ñ ò í û ì ô ó í ê ö è ÿ ì îòíîñÿòñÿ:
ñèìâîëè÷åñêàÿ (âûðàæåíèå àáñòðàêòíûõ ïîíÿòèé è èäåé);
èëëþñòðàòèâíàÿ (âîñïðîèçâåäåíèå âåðáàëüíîé èíôîðìà-
öèè â âèäå íàãëÿäíûõ, ÷óâñòâåííî âîñïðèíèìàåìûõ îáðàçîâ);
àðãóìåíòèðóþùàÿ (íàãëÿäíîå ïîäòâåðæäåíèå âåðáàëüíîé
èíôîðìàöèè). Âèçóàëüíî âîñïðèíèìàåìàÿ èíôîðìàöèÿ âûçû-
âàåò ó àäðåñàòà áîëüøåå äîâåðèå. Ýòî ìíåíèå ðàçäåëÿåò Ä. Îãèë-
âè, óêàçûâàÿ, ÷òî çðèòåëüíûå ñèìâîëû âûçûâàþò ìåíüøå ñîïðî-
òèâëåíèÿ ó ëþäåé è ïîòåíöèàëüíî áîëåå óáåäèòåëüíû, ÷åì
ñëîâåñíûå [Îãèëâè, 1994, ñ. 38];
26
ýâôåìèñòè÷åñêàÿ. Â îòëè÷èå îò ñëîâà, òî÷íî ôèêñèðóþ-

ùåãî ìûñëü, èçîáðàæåíèå âûðàæàåò ìûñëü èíîñêàçàòåëüíî, ÷àñ-
òî çàâóàëèðîâàííî, ÷òî äîïóñêàåò îòíîñèòåëüíóþ ñâîáîäó åå èí-
òåðïðåòàöèè àäðåñàòîì;
ôóíêöèÿ ñîçäàíèÿ èìèäæà (ïîëèòèêà);
õàðàêòåðîëîãè÷åñêàÿ (ñîçäàíèå âðåìåííîãî, òåððèòîðèàëü-
íîãî, ñîöèàëüíîãî, íàöèîíàëüíîãî êîëîðèòà);
ñàòèðè÷åñêàÿ.
Äàííûé ïåðå÷åíü ôóíêöèé äåìîíñòðèðóåò âîçìîæíîñòü ðàç-
íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó âåðáàëüíîé è èçîáðàçèòåëüíîé
÷àñòÿìè êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà. Âåðáàëüíóþ ÷àñòü ìîæíî ðàñ-
ñìàòðèâàòü â êà÷åñòâå êâàëèôèêàòîðà íåâåðáàëüíîé ÷àñòè. Â òî
æå âðåìÿ íåâåðáàëüíàÿ ÷àñòü ìîæåò ñëóæèòü êâàëèôèêàòîðîì
âåðáàëüíîé ÷àñòè [Ñîðîêèí, Òàðàñîâ, 1990, ñ. 184]. Èçîáðàæåíèå
ìîæåò áûòü âñïîìîãàòåëüíûì, ðàâíûì èëè âåäóùèì ïî îòíîøå-
íèþ ê âåðáàëüíîìó òåêñòó êîìïîíåíòîì. Äèíàìèêà âçàèìîîòíî-
øåíèé âåðáàëüíûõ è âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ â ðåêëàìíîì òåêñòå
è êîëè÷åñòâî ýòèõ ýëåìåíòîâ îïðåäåëÿþòñÿ ôóíêöèîíàëüíîé íà-
ïðàâëåííîñòüþ, òèïîì è âèäîì ðåêëàìû [Âîëêîâà è äð., 2003,
ñ. 95, 159]. Êëàññèôèêàöèè êðåîëèçîâàííûõ òåêñòîâ ó÷èòûâàþò
õàðàêòåð îòíîøåíèé ìåæäó äàííûìè ýëåìåíòàìè.
Âî-ïåðâûõ, âûäåëÿþò òðè ãðóïïû òåêñòîâ â çàâèñèìîñòè îò
íàëè÷èÿ â íèõ èçîáðàæåíèÿ è õàðàêòåðà åãî ñâÿçè ñ âåðáàëüíîé
÷àñòüþ òåêñòà:
1) Òåêñòû ñ í ó ë å â î é ê ð å î ë è ç à ö è å é (èçîáðàæåíèå íå
ïðåäñòàâëåíî). Äàííûå ïðîèçâåäåíèÿ îáðàçóþò ãðóïïó íåêðåî-
ëèçîâàííûõ òåêñòîâ.
2) Òåêñòû ñ ÷ à ñ ò è ÷ í î é ê ð å î ë è ç à ö è å é (âåðáàëüíàÿ
÷àñòü îòíîñèòåëüíî àâòîíîìíà, íåçàâèñèìà îò èçîáðàæåíèÿ, ìåæ-
äó âåðáàëüíûìè è èçîáðàçèòåëüíûìè êîìïîíåíòàìè ñêëàäûâà-
þòñÿ àâòîñåìàíòè÷åñêèå îòíîøåíèÿ). Èçîáðàçèòåëüíûé êîìïî-
íåíò ñîïðîâîæäàåò âåðáàëüíóþ ÷àñòü è ÿâëÿåòñÿ ôàêóëüòàòèâíûì
ýëåìåíòîì â îðãàíèçàöèè òåêñòà.
3) Òåêñòû ñ ï î ë í î é ê ð å î ë è ç à ö è å é (âåðáàëüíàÿ ÷àñòü
íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü àâòîíîìíî, íåçàâèñèìî îò èçîáðàçè-
òåëüíîé ÷àñòè ìåæäó îáîèìè êîìïîíåíòàìè óñòàíàâëèâàþò-
ñÿ ñèíñåìàòíè÷åñêèå îòíîøåíèÿ). Âåðáàëüíàÿ ÷àñòü îðèåíòè-
ðîâàíà íà èçîáðàæåíèå èëè îòñûëàåò ê íåìó, à èçîáðàæåíèå
27
âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îáëèãàòîðíîãî ýëåìåíòà òåêñòà [Àíèñè-

ìîâà, 2003, ñ. 15].
Âî-âòîðûõ, âûäåëÿþò êðåîëèçîâàííûå òåêñòû ñ î ò í î ø å -
í è ÿ ì è â ç à è ì î ä î ï î ë í å í è ÿ ìåæäó èçîáðàæåíèåì è âåð-
áàëüíîé ÷àñòüþ (èçîáðàæåíèå ïîíÿòíî áåç ñëîâ, âåðáàëüíàÿ ÷àñòü
âûïîëíÿåò ôóíêöèþ äîïîëíåíèÿ) è î ò í î ø å í è ÿ ì è â ç à è -
ì î ç à â è ñ è ì î ñ ò è (èçîáðàæåíèå çàâèñèò îò âåðáàëüíîãî êîì-
ìåíòàðèÿ, êîòîðûé îïðåäåëÿåò åãî èíòåðïðåòàöèþ; âåðáàëüíàÿ
÷àñòü âûïîëíÿåò îñíîâíóþ ôóíêöèþ) [Òàì æå, ñ. 1112].
Â-òðåòüèõ, ìîæíî âûäåëèòü ÷åòûðå òèïà êðåîëèçîâàííûõ
òåêñòîâ â çàâèñèìîñòè îò õ à ð à ê ò å ð à è í ô î ð ì à ö è è
äåíîòàòèâíîé (ä) èëè êîííîòàòèâíîé (ê), ïåðåäàâàåìîé èçîá-
ðàæåíèåì è âåðáàëüíîé ÷àñòüþ:
1) èçîáðàæåíèå (ä) + ñëîâî (ä) → èíôîðìàöèîííîå ñîîáùå-
íèå;
2) èçîáðàæåíèå (ä) + ñëîâî (ê) → èëëþñòðàòèâíîå ñîîáùå-
íèå;
3) èçîáðàæåíèå (ê) + ñëîâî (ä) → êîììåíòèðóþùåå ñîîáùå-
íèå;
4) èçîáðàæåíèå (ê) + ñëîâî (ê) → ñèìâîëè÷åñêîå ñîîáùå-
íèå (Ë. Áàðäåí, öèò. ïî: [Òàì æå, ñ. 12]).
Â-÷åòâåðòûõ, ó÷èòûâàþò ñ î î ò í î ø å í è å î á ú å ì à è í -
ô î ð ì à ö è è, ïåðåäàííîé ðàçëè÷íûìè çíàêàìè, è âûäåëÿþò ñëå-
äóþùèå âèäû êðåîëèçîâàííûõ òåêñòîâ:
1) ðåïåòèöèîííûå (èçîáðàæåíèå â îñíîâíîì ïîâòîðÿåò âåð-
áàëüíûé òåêñò);
2) àääèòèâíûå (èçîáðàæåíèå ïðèâíîñèò çíà÷èòåëüíóþ äî-
ïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ);
3) âûäåëèòåëüíûå (èçîáðàæåíèå ïîä÷åðêèâàåò êàêîé-òî àñ-
ïåêò âåðáàëüíîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ïî ñâîåìó îáúåìó çíà÷è-
òåëüíî ïðåâîñõîäèò èêîíè÷åñêóþ);
4) îïïîçèòèâíûå (ñîäåðæàíèå, ïåðåäàííîå èçîáðàæåíèåì,
âñòóïàåò â ïðîòèâîðå÷èå ñ âåðáàëüíîé èíôîðìàöèåé, íà îñíîâå
ýòîãî ÷àñòî âîçíèêàåò êîìè÷åñêèé ýôôåêò);
5) èíòåãðàòèâíûå (èçîáðàæåíèå âñòðîåíî â âåðáàëüíûé òåêñò,
èëè âåðáàëüíûé òåêñò äîïîëíÿåò èçîáðàæåíèå â èíòåðåñàõ ñî-
âìåñòíîé ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè);
6) èçîáðàçèòåëüíî-öåíòðè÷åñêèå (ñ âåäóùåé ðîëüþ èçîáðà-
28
æåíèÿ, âåðáàëüíàÿ ÷àñòü ëèøü ïîÿñíÿåò è êîíêðåòèçèðóåò åãî)

(Î. Â. Ïîéìàíîâà, öèò. ïî: [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 16]).
Ïîñêîëüêó êðåîëèçàöèÿ «ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñïîñîáîâ ñîçäà-
íèÿ êîììóíèêàòèâíîãî íàïðÿæåíèÿ» [Ñîðîêèí, Òàðàñîâ, 1990,
ñ. 181], êðåîëèçîâàííûå òåêñòû àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ â ñðåä-
ñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Îòìåòèì, ÷òî íå ëþáîé ðåêëàìíûé òåêñò îòíîñèòñÿ ê ðàçðÿäó
êðåîëèçîâàííûõ. Ñóùåñòâóþò è íåêðåîëèçîâàííûå òåêñòû (êî-
ëè÷åñòâî èõ íåâåëèêî), èñïîëüçóþùèå òîëüêî âåðáàëüíûé êàíàë
ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè (èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëå-
íèÿ â ïðåññå).
Ìû ðàññìîòðåëè îáùèå îñîáåííîñòè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà è
òåêñòà. Îáðàòèìñÿ ê õàðàêòåðèñòèêå îñíîâíûõ äèñêóðñèâíûõ
ôîðì ðåêëàìû ïðÿìîé, êîñâåííîé è ñêðûòîé.
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ Ê ÃËÀÂÅ 1
1. Â êàêîì ñëó÷àå ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå ìîæåò áûòü íà-

çâàíî òåêñòîì, à â êàêîì äèñêóðñîì?
2. Êàêîâû îñíîâíûå îñîáåííîñòè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà è òåê-
ñòà?
3. Â ÷åì ñîñòîèò ñïåöèôèêà ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè?
ÇÀÄÀÍÈß Ê ÃËÀÂÅ 1
1. Ñîñòàâüòå êàðòîòåêó ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ñ ðàçíûìè òèïà-

ìè êðåîëèçàöèè.
2. Îõàðàêòåðèçóéòå âèçóàëüíûé êîìïîíåíò êðåîëèçîâàííî-
ãî ðåêëàìíîãî òåêñòà (ïî ñâîåìó âûáîðó) óêàæèòå âèäû èñ-
ïîëüçîâàííûõ èêîíè÷åñêèõ çíàêîâ.
29
Ãëàâà 2
ÌÎÄÅËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÏÐßÌÎÉ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ Â ÐÅÊËÀÌÍÎÌ
ÄÈÑÊÓÐÑÅ
1. ÏÎÍßÒÈß «ÏÐßÌÀß ÐÅÊËÀÌÍÀß

ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈß», «ÏÐßÌÀß ÐÅÊËÀÌÀ»
Ðåêëàìà äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé ïðèáåãàåò ê ðàçíûì

ñðåäñòâàì ïðÿìûì è íåïðÿìûì. Ñîîòâåòñòâåííî âûäåëÿþò
òàêæå ïðÿìóþ è íåïðÿìóþ ôîðìû ðåêëàìû. Ïîä äàííûìè îáî-
çíà÷åíèÿìè ïîíèìàþò ðàçíûå âåùè.
Â ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðå ïî ðåêëàìå (ñì., íàïðèìåð, [Áîâå,
Àðåíñ, 1995; Ãîëóáêîâà, 2000; ßíîâñêèé, 1998]) ê åå ïðÿìûì
ôîðìàì îòíîñÿò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, ðàññ÷èòàííûå íà íå-
ìåäëåííóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëÿ: ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðåêëàìó
(çàêàçû ïî ïî÷òå, ïî êàòàëîãó) è êóïîíû â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ.
Í å ï ð ÿ ì î é íàçûâàþò ðåêëàìó, íàïðàâëåííóþ íà ñîçäàíèå
èìèäæà ôèðìû è íå ïðåäïîëàãàþùóþ íåìåäëåííîãî îòâåòà àä-
ðåñàòà (íàïðèìåð, òåëå- è ðàäèîðåêëàìà). Îòìå÷àåòñÿ òàêæå,
÷òî ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ðåêëàìû íîñèò íåïðÿìîé õàðàêòåð [Áîâå,
Àðåíñ, 1995, ñ. 18]. Ï. Ñìèò, Ê. Áýððè, À. Ïóëôîðä ê ïðÿìûì
ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèîííûì èíñòðóìåíòàì îòíîñÿò ðåê-
ëàìó, ëè÷íûå ïðîäàæè, êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ (íàïðèìåð, âû-
ñòàâêè), ïðÿìóþ ðàññûëêó ñ ïðåäëîæåíèÿìè; ê êîñâåííûì
PR, ñïîíñîðñòâî, äèçàéí, íåôîðìàëüíîå ìíåíèå è äð. [Ñìèò è äð.,
2001, ñ. 66]. Ñ ïîçèöèé êîììóíèêàòèâíîé ëèíãâèñòèêè ðàçãðà-
íè÷åíèå âèäîâ ðåêëàìû ìîæåò áûòü ïðîèçâåäåíî â çàâèñèìîñ-
òè îò ñïîñîáà âûðàæåíèÿ àâòîðñêîé èíòåíöèè è õàðàêòåðà èñ-
ïîëüçîâàííûõ ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ.
Ñîîáùåíèå ìîæåò ïðÿìî, íåïîñðåäñòâåííî ïåðåäàâàòü ðåê-
ëàìíûé ñìûñë (íàïðèìåð, ñìûñë «Êóïè íàø ïðåêðàñíûé òî-
âàð!»), à ìîæåò ïåðåäàâàòü åãî ñêðûòî, îïîñðåäîâàííî, êîãäà àâ-
30
òîð íå õî÷åò âûäàâàòü ñâîè öåëè è ñïåöèàëüíî íå ìàíèôåñòèðó-

åò òåêñò êàê ïðèíàäëåæàùèé ê ðåêëàìíîìó äèñêóðñó.
Ñëó÷àè, êîãäà âûñêàçûâàíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñìûñëû, ïðÿìî
çàÿâëåííûå àâòîðîì, ìû âñëåä çà Â. Â. Äåìåíòüåâûì ðàññìàòðè-
âàåì êàê ïðÿìóþ êîììóíèêàöèþ, ôîðìóëà êîòîðîé «ãîâîðþ
òî, ÷òî ãîâîðþ» [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 425]. Òàêèå ñëó÷àè (ãîâî-
ðÿùèé, ïðîèçíîñÿ íåêîòîðîå ïðåäëîæåíèå, èìååò â âèäó áóêâàëüíî
òî, ÷òî îí ãîâîðèò) Äæ. Ð. Ñåðëü îòíîñèë ê ïðîñòåéøèì ñëó÷à-
ÿì âûðàæåíèÿ çíà÷åíèÿ â ÿçûêå è óêàçûâàë, ÷òî ïîäîáíàÿ ñå-
ìàíòè÷åñêàÿ ïðîñòîòà ïðèñóùà äàëåêî íå âñåì âûñêàçûâàíèÿì
[Ñåðëü, 1986, ñ. 195]. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî òåðìèí «ïðÿìàÿ êîì-
ìóíèêàöèÿ» ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí ïðè àíàëèçå ðåêëàì-
íîãî äèñêóðñà. Ñèòóàöèþ, â êîòîðîé àäðåñàíò ôîðìèðóåò (à àä-
ðåñàò ïðèíèìàåò) ñîîáùåíèå, ïðÿìî ïåðåäàþùåå ðåêëàìíûé
ñìûñë, íàçîâåì ïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèåé, à êîíå÷íûé
ïðîäóêò ýòîãî ôîðìèðîâàíèÿ, ñàìî ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå, îä-
íîçíà÷íî âûðàæàþùåå èíòåíöèîíàëüíîå çíà÷åíèå, ï ð ÿ ì î é
ð å ê ë à ì î é . Ïðèâåäåì ïðèìåðû:
Âíèìàíèå! Ñóïåðàêöèÿ! Ñäåëàé ïîêóïêó íà ñóììó îò 5000 ðóá. è
âûèãðàé ïðèç: òåëåâèçîð, ìóçûêàëüíûé öåíòð, ñîòîâûé òåëåôîí, ðàç-
íîîáðàçíóþ áûòîâóþ òåõíèêó è ìíîãî äðóãèõ ïðèçîâ. Òîðãîâûé êîì-
ïëåêñ ÊÎÐ. [Àäðåñíûé áëîê]*;
Ãåðäà. Íîâîå ïîñòóïëåíèå íîðêè, îíäàòðû, îâ÷èíû, íóòðèè, áîáðà ïî
ëåòíèì öåíàì. Ñêèäêè. Êðåäèò. Ðàññðî÷êà. [Àäðåñíûé áëîê]. (Âà-
áàíêú. 2005. 11 àâã.).
Åñëè îñîáåííîñòüþ ïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ÿâëÿ-

åòñÿ îòêðûòîå âûðàæåíèå àâòîðñêîé èíòåíöèè, ïîñêîëüêó ðåê-
ëàìà ñåáÿ íå ñêðûâàåò, òî íåïðÿìàÿ ðåêëàìà (âíóòðè êîòîðîé
ìîæíî âûäåëèòü êîñâåííóþ è ñêðûòóþ) íàöåëåíà íà ëàòåíò-
íóþ ïåðåäà÷ó ïðàãìàòè÷åñêîãî ðåêëàìíîãî ñìûñëà ñ öåëüþ
ñîêðûòèÿ, ìàñêèðîâêè ñàìîãî âèäà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Ê àíàëèçó íåïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ìû îáðàòèìñÿ
â ãëàâàõ 3 è 4.
* Çäåñü è äàëåå â ïðèâîäèìûõ ïðèìåðàõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé òî÷íûå àäðåñà

ðåêëàìîäàòåëåé íå âîñïðîèçâîäÿòñÿ. Äàííûé êîìïîíåíò ðåêëàìíîãî òåêñòà îáîçíà-
÷àåòñÿ êàê «àäðåñíûé áëîê» èëè «àäðåñ». Óêàçàííûé â ðåêëàìå òåëåôîí îáîçíà÷à-
åòñÿ êàê «òåë. ***».
31
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ïðè ïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè

ñìûñë «Êóïè!» ìîæåò áûòü âûðàæåí è èìïëèöèòíî, ò. å. â ïðî-
èçâåäåíèè ìîæåò è íå áûòü ïðÿìîãî ïîáóæäåíèÿ ê ïîêóïêå (òî÷-
íåå, ê ñîâåðøåíèþ íåêèõ äåéñòâèé, æåëàòåëüíûõ àäðåñàíòó),
âûðàæåííîãî ôîðìàìè ïîâåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ. Íàïðèìåð:
Daniel Roth. Ìàñòåðç Õðîíîãðàô. Óíèêàëüíàÿ è ýêñêëþçèâíàÿ
ìîäåëü. Äâèæåíèå ýòîãî õðîíîãðàôà áûëî èçìåíåíî ñ òåì, ÷òîáû
÷åðåç öèôåðáëàò ìîæíî áûëî ëþáîâàòüñÿ ìåõàíèçìîì êîëîííû è
êîëåñèêà: î÷åâèäíîå äîêàçàòåëüñòâî òåõíè÷åñêîãî ñîâåðøåíñòâà,
[ôîòî ÷àñîâ]. (Happy. 2001. Îêò.).
Âìåñòå ñ òåì â ñèëó ïðàãìàòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè ðåêëà-

ìû èìïåðàòèâíîñòü ÿâëÿåòñÿ âåäóùåé ìîäàëüíîñòüþ ðåêëàìíî-
ãî ïðîèçâåäåíèÿ, åãî «ìîäàëüíîé äîìèíàíòîé» (î «ìîäàëüíîé
äîìèíàíòå» ñì.: [Öåéòëèí, 1990, ñ. 150]) è â êà÷åñòâå òàêîâîé
ïðèñóòñòâóåò â ëþáîì òåêñòå â ÿâíîì èëè ñêðûòîì âèäå. Ýòè
äâà ñïîñîáà ïåðåäà÷è èìïåðàòèâíîé ìîäàëüíîñòè â ðåêëàìå ñî-
îòâåòñòâóþò âûäåëåííûì À. Â. Áîíäàðêî äâóì òèïàì èìïåðà-
òèâíîñòè: êàòåãîðèàëüíîé (ïðÿìîé) è íåêàòåãîðèàëüíîé (êîñ-
âåííîé) [Áîíäàðêî, 1990, ñ. 87]. Ï ð ÿ ì à ÿ è ì ï å ð à ò è â í î ñ ò ü
âûðàæàåòñÿ ãëàãîëüíûìè ôîðìàìè ïîâåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ.
Ê î ñ â å í í à ÿ è ì ï å ð à ò è â í î ñ ò ü âûñòóïàåò êàê ñìûñë, ïå-
ðåäàâàåìûé ïîñðåäñòâîì ôîðìû ñ äðóãèì, íåèìïåðàòèâíûì, çíà-
÷åíèåì â îñîáûõ óñëîâèÿõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ýòîé ôîðìû.
Â ðàìêàõ êîñâåííîé èìïåðàòèâíîñòè âûäåëÿþòñÿ äâå ðàçíî-
âèäíîñòè: ýêñïëèöèòíàÿ è èìïëèöèòíàÿ. Ý ê ñ ï ë è ö è ò í à ÿ
ê î ñ â å í í à ÿ è ì ï å ð à ò è â í î ñ ò ü âûðàæàåòñÿ, ïî À. Â. Áîí-
äàðêî, ñ ïîìîùüþ âîïðîñà î ðåàëèçàöèè âîçìîæíîñòè (Íå ìîã-
ëè áû âû ïåðåäàòü ñîëü?), ôóòóðàëüíîé èíäèêàòèâíîñòè (èçúÿ-
âèòåëüíîå íàêëîíåíèå, áóäóùåå âðåìÿ: Ïîéäåøü íà ïî÷òó è
îòðàâèøü ïèñüìî), îïòàòèâíîñòè (ñèíòàêñè÷åñêîå æåëàòåëüíîå
íàêëîíåíèå: Âàì áû ïîìàëêèâàòü). È ì ï ë è ö è ò í à ÿ ê î ñ -
â å í í à ÿ è ì ï å ð à ò è â í î ñ ò ü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîå ñî-
äåðæàíèå, èç êîòîðîãî âûòåêàåò (êîòîðûì èìïëèöèðóåòñÿ) èì-
ïåðàòèâíûé ñìûñë: Ìû õîòèì åñòü = «Ïðèíåñè ïîåñòü»;
×òî-òî õîëîäíî ñòàëî = «Çàêðîé ôîðòî÷êó». Ê ñôåðå èìïëè-
öèòíîé èìïåðàòèâíîñòè îòíîñÿòñÿ òàêæå êîñâåííûå ðå÷åâûå àêòû
[Òàì æå] (çàìåòèì, ÷òî âûäåëåííûé âûøå «âîïðîñ î ðåàëèçàöèè
32
âîçìîæíîñòè» òîæå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîñâåííûé ðå÷åâîé àêò,

ñëåäîâàòåëüíî, ãðàíèöà ýêñïëèöèòíîé è èìïëèöèòíîé êîñâåííîé
èìïåðàòèâíîñòè ïîäâèæíà). Òî÷íî òàê æå îöåíèâàë ñïîñîáíîñòü
íåïîáóäèòåëüíûõ ïðåäëîæåíèé ïåðåäàâàòü ïîáóæäåíèå
Äæ. Ð. Ñåðëü, êîòîðûé îòíîñèë ê èõ ÷èñëó íå òîëüêî ïðåäëîæå-
íèÿ ñ ìîäàëüíîñòüþ âîçìîæíîñòè, íåîáõîäèìîñòè (Ìîæåòå ëè
âû äîñòàòü ñîëü?; Âàì ñëåäóåò áûòü áîëåå âåæëèâûì), íî è
ïðåäëîæåíèÿ ñ ðåàëüíîé ìîäàëüíîñòüþ (Âû ñòîèòå íà ìîåé íîãå)
[Ñåðëü, 1986, ñ. 203]. Ïîäîáíûå ïðîÿâëåíèÿ èìïëèöèòíîé èìïå-
ðàòèâíîñòè ïðèíàäëåæàò, ïî ìíåíèþ À. Â. Áîíäàðêî, ê êðàéíåé
ïåðèôåðèè èìïåðàòèâíîãî ïîëÿ, ãäå ãðàíèöû ìåæäó íàëè÷èåì è
îòñóòñòâèåì èìïåðàòèâíîñòè ðàçìûòû [Áîíäàðêî, 1990, ñ. 87].
Ïî òåì æå ïðèíöèïàì îðãàíèçîâàíà èìïëèöèòíàÿ èìïåðàòèâ-
íîñòü â ðåêëàìíîì äèñêóðñå. Ý. À. Ëàçàðåâà îòìå÷àåò, ÷òî ïðåä-
ñòàâëåííàÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ïðÿìàÿ è êîñâåííàÿ èìïåðàòèâ-
íîñòü âûäåëÿåòñÿ â ñâÿçè ñ õàðàêòåðîì ÿçûêîâîãî âûðàæåíèÿ
ñîäåðæàíèÿ. Ïðÿìàÿ èìïåðàòèâíîñòü âûðàæåíà ãëàãîëàìè ïîâå-
ëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ, íàïðèìåð: Íàø Äîì. Ïîêóïàéòå íîâûå
êâàðòèðû â ðàññðî÷êó! Êîñâåííàÿ ïðåäïîëàãàåò ïåðèôåðèéíûå
ñïîñîáû âûðàæåíèÿ çíà÷åíèÿ ïîâåëåíèÿ, íàïðèìåð: Íå ïîðà ëè
ïîäóìàòü îá èõ [äåòåé] áóäóùåì? Íîâûå êâàðòèðû, ãîòîâûå ê
çàñåëåíèþ. Êîñâåííîå âûðàæåíèå èìïåðàòèâíîãî çíà÷åíèÿ ïðåä-
ïîëàãàåò íàëè÷èå ïîäòåêñòà, ïåðåäàþùåãî ïðèêàç àäðåñàòó: Îñåí-
íÿÿ ÿðìàðêà-ðàñïðîäàæà Ìû æäåì Âàñ ïðÿìî ñåé÷àñ! Îíî
ãîðàçäî áîëåå âûðàçèòåëüíî, ÷åì ïðÿìîå ïîâåëåíèå. Ðåêëàìà íå
ñêðûâàåò ñâîåé ñóòè, íå ìàñêèðóåòñÿ ïîä «íå-ðåêëàìó», íî ñìûñë
ïîâåëåíèÿ ñêðûò, çàòóøåâàí [Ëàçàðåâà, 1998, ñ. 9596].
Òàêèì îáðàçîì, ê ïðÿìîé ðåêëàìå îòíîñÿòñÿ íå òîëüêî âûñ-
êàçûâàíèÿ, ñîäåðæàùèå ãëàãîëüíûå ôîðìû ïîâåëèòåëüíîãî íà-
êëîíåíèÿ (Ëåòàéòå ñàìîëåòàìè Àýðîôëîòà!), íî è âûñêàçû-
âàíèÿ, èõ ëèøåííûå. Åùå îäèí ïðèìåð:
Êîìïàíèÿ Àðò-ëàéí. Áàãåòíàÿ ìàñòåðñêàÿ. Ñðî÷íîå èçãîòîâëåíèå
ðàì äëÿ êàðòèí è ôîòîãðàôèé èç äåðåâÿííîãî è ïëàñòèêîâîãî áàãå-
òà ïðîèçâîäñòâà Èòàëèè è Àíãëèè. [Àäðåñíûé áëîê]. (Íàøà ãàçå-
òà. 2005. 18 ìàðòà).
Òåêñò âûïîëíåí â ðàñ÷åòå íà ìèíèìàëüíûå ôîíîâûå çíà-

íèÿ àäðåñàòà (ïàðàìåòðû êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè: ãàçåòà
33
áåñïëàòíûõ îáúÿâëåíèé, ìîäóëüíàÿ ôîðìà ðàñïîëîæåíèÿ òåê-

ñòà è ò. ä.) è áåç òðóäà îïîçíàåòñÿ â êà÷åñòâå ðåêëàìíîãî. Àâ-
òîðñêàÿ èíòåíöèÿ î÷åâèäíà.
Âîçìîæíîñòü èìïëèöèòíîé ïåðåäà÷è ïðàãìàòè÷åñêîãî
ñìûñëà ñóùåñòâóåò âñëåäñòâèå òîãî, ÷òî òåêñò ïåðåäàåò ñèãíàë
ðåêëàìíîñòè, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó àäðåñàò íà îñíîâå ñâîèõ ôî-
íîâûõ çíàíèé èäåíòèôèöèðóåò òåêñò êàê ðåêëàìíûé è áåç òðóäà
ñ÷èòûâàåò ñìûñë «Êóïè!».
Ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ îñîáåííîñòåé òåêñòîâ ïðÿìîé ðåêëàìû
ïîêàæåì èõ æàíðîâûå ðàçíîâèäíîñòè: îïðåäåëèì èõ ñîäåðæà-
òåëüíûå, ñòðóêòóðíûå è ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè, à òàêæå âûäåëèì
ñïîñîáû ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû êîììóíèêàòèâíîãî öåíòðà
òåêñòà. Â çàêëþ÷åíèå ïðåäñòàâèì êîìïëåêñíûé àíàëèç òåêñòîâ
äàííîé ãðóïïû. Âûáîð íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà îáóñëîâëåí áîëü-
øèì âëèÿíèåì æàíðà íà ïðîöåññ òåêñòîîáðàçîâàíèÿ è ïîñëåäó-
þùåå âîñïðèÿòèå òåêñòà àäðåñàòîì.
2. ÆÀÍÐÎÂÀß ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÀ
ÒÅÊÑÒÎÂ ÏÐßÌÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ
2.1. Æàíð è åãî ðîëü â êîììóíèêàòèâíîì ïðîöåññå.

Æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè òåêñòà
Ê ÀÒÅÃÎÐÈß ÆÀÍÐÀ : ÏÎÍßÒÈÅ È ÔÓÍÊÖÈÈ
Æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî òåêñòà ìàëî èçó÷å-

íû. Ìåæäó òåì âëèÿíèå æàíðà íà ïðîöåññ òåêñòîîáðàçîâàíèÿ è
ïîñëåäóþùåå âîñïðèÿòèå òåêñòà àäðåñàòîì âåëèêî. Ì. Ì. Áàõ-
òèí ïèñàë, ÷òî ðå÷åâûå æàíðû «îðãàíèçóþò íàøó ðå÷ü ïî÷òè òàê
æå, êàê åå îðãàíèçóþò ãðàììàòè÷åñêèå ôîðìû. <...> Ðå÷åâàÿ
âîëÿ ãîâîðÿùåãî îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî â âûáîðå îïðå-
äåëåííîãî ðå÷åâîãî æàíðà» [Áàõòèí, 2000, ñ. 271272]. Ë. Ì. Ìàé-
äàíîâà õàðàêòåðèçóåò æàíð êàê «âàæíûé ðåãóëÿòîð, ñ îäíîé
ñòîðîíû, âîïëîùåíèÿ çàìûñëà, à ñ äðóãîé âîñïðèÿòèÿ ïðîèç-
âåäåíèÿ, ïîñêîëüêó îí ñ òî÷êè çðåíèÿ àâòîðà ïðîãíîçèðóåò è
îãðàíè÷èâàåò âûáîð ôîðìû, à ñ òî÷êè çðåíèÿ àäðåñàòà ïðîãíî-
çèðóåò è îãðàíè÷èâàåò îæèäàíèÿ (è, ñëåäîâàòåëüíî, ïîñòðîåíèå
34
ãèïîòåçû î òåêñòå)» [Ìàéäàíîâà, 1986, ñ. 118]. Ñîçäàâàÿ ïðîèç-

âåäåíèå, àâòîð âñåãäà ñòîèò ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ áîëåå èëè
ìåíåå ñîçíàòåëüíîãî âûáîðà íåêîåé æàíðîâîé ñòðóêòóðû, êîòî-
ðàÿ êàæåòñÿ åìó îïòèìàëüíîé äëÿ ðåøåíèÿ äàííîé òâîð÷åñêîé
çàäà÷è, îí âûíóæäåí îñóùåñòâèòü íåêèé àêò «æàíðîâîãî ñàìî-
îïðåäåëåíèÿ» [Êàãàí, 1972, ñ. 410]. Äîñòèæåíèå êîììóíèêàòèâ-
íîé öåëè (ïîìèìî ñîáëþäåíèÿ ðÿäà äðóãèõ óñëîâèé) çàâèñèò è
îò òîãî, íàñêîëüêî àäðåñàíò âëàäååò ðå÷åâûìè æàíðàìè. Ì. Ì. Áàõ-
òèí îòìå÷àë: «×åì ëó÷øå ìû âëàäååì æàíðàìè, òåì ñâîáîäíåå
ìû èõ èñïîëüçóåì, òåì ïîëíåå è ÿð÷å ðàñêðûâàåì â íèõ ñâîþ
èíäèâèäóàëüíîñòü ãèá÷å è òîíüøå îòðàæàåì íåïîâòîðèìóþ
ñèòóàöèþ îáùåíèÿ òåì ñîâåðøåííåå ìû îñóùåñòâëÿåì íàø
ñâîáîäíûé ðå÷åâîé çàìûñåë» [Áàõòèí, 2000, ñ. 274]. Âîñïðèíè-
ìàÿ ÷óæóþ ðå÷ü, ìû «ñ ïåðâûõ ñëîâ óãàäûâàåì åå æàíð, ïðåäóãà-
äûâàåì îïðåäåëåííûé îáúåì (òî åñòü ïðèáëèçèòåëüíóþ äëèíó
ðå÷åâîãî öåëîãî), îïðåäåëåííîå êîìïîçèöèîííîå ïîñòðîåíèå,
ïðåäâèäèì êîíåö, òî åñòü ñ ñàìîãî íà÷àëà ìû îáëàäàåì îùóùå-
íèåì ðå÷åâîãî öåëîãî, êîòîðîå çàòåì òîëüêî äèôôåðåíöèðóåòñÿ
â ïðîöåññå ðå÷è» [Òàì æå, ñ. 272].
Ïîìèìî ïðîãíîçèðîâàíèÿ, æàíð «ïîçâîëÿåò àäåêâàòíî èíòåð-
ïðåòèðîâàòü âûñêàçûâàíèå è â òî æå âðåìÿ îâëàäåòü ïðèåìàìè
ñâîáîäíîãî êîíñòðóèðîâàíèÿ ÿçûêîâûõ åäèíèö â ñîîòâåòñòâèè ñ èí-
òåíöèåé è ñèòóàöèåé îáùåíèÿ» [Èññåðñ, 1999, ñ. 77]. Òàêèì îáðà-
çîì, «ïðàêòè÷åñêîå âëàäåíèå íàáîðîì ðå÷åâûõ æàíðîâ ñ÷èòàåòñÿ
ñóùåñòâåííåéøèì àñïåêòîì ðå÷åâîé êîìïåòåíöèè» [Äåìåíòüåâ, 1997,
ñ. 111]. Òàêîå âëàäåíèå «îäíà èç ñòàòóñíûõ õàðàêòåðèñòèê
ëè÷íîñòè, ïîñêîëüêó ðå÷åâîé æàíð ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé (ñ òî÷êè
çðåíèÿ ñîöèîëèíãâèñòèêè) ñèòóàòèâíûé ñòàíäàðò. Ïîïàäàÿ â ñòàí-
äàðòíûå óñëîâèÿ îáùåíèÿ, ëþäè âûðàáàòûâàþò îïòèìàëüíûå äëÿ
ýòèõ óñëîâèé ñïîñîáû îáùåíèÿ» [Êàðàñèê, 2002, ñ. 134]. Ðîëü æàíðà
Ê. À. Äîëèíèí âèäèò â ñîçäàíèè ñòåðåîòèïà ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ,
âîçíèêàþùåãî «êàê ôóíêöèÿ óñòîé÷èâîãî, ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñî÷å-
òàíèÿ òèïîâûõ çíà÷åíèé ïàðàìåòðîâ êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè.
Îòíîñèòåëüíîå åäèíîîáðàçèå ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ ÷ëåíîâ äàííîãî
ñîöèóìà â ñòàíäàðòíûõ êîììóíèêàòèâíûõ ñèòóàöèÿõ îáåñïå÷èâà-
åòñÿ ìåõàíèçìîì ðîëåâîãî ïîâåäåíèÿ: ñòàíäàðòíàÿ êîììóíèêà-
òèâíàÿ ñèòóàöèÿ çàäàåò òèïîâîé îáðàç àäðåñàíòà ðå÷åâóþ (æàí-
ðîâóþ) ðîëü, ïîâåäåíèå â ðàìêàõ êîòîðîé ðåãóëèðóåòñÿ æàíðîâûìè,
35
ñîöèàëüíî óñòàíîâëåííûìè ïðåäïèñàíèÿìè è/èëè âçàèìíûìè

îæèäàíèÿìè ïàðòíåðîâ» [Äîëèíèí, 1999, ñ. 8].
Èññëåäîâàòåëè [Áóðëèíà, 1987; Äåìåíòüåâ, 1997; Ëåéäåðìàí, 1982;
Óòåõèí, 1982; Ó÷åíîâà è äð., 2000; è äð.] îòìå÷àþò âîçðîñøèé
èíòåðåñ ê ïðîáëåìå æàíðîâûõ õàðàêòåðèñòèê òåêñòîâ ðàçíûõ
ñòèëåé. «Îò÷åòëèâîå ïðåäñòàâëåíèå î ïðèðîäå âûñêàçûâàíèÿ
âîîáùå è îá îñîáåííîñòÿõ ðàçëè÷íûõ òèïîâ âûñêàçûâàíèé (ïåð-
âè÷íûõ è âòîðè÷íûõ), òî åñòü ðàçëè÷íûõ ðå÷åâûõ æàíðîâ, íåîá-
õîäèìî ïðè ëþáîì ñïåöèàëüíîì íàïðàâëåíèè èññëåäîâàíèÿ»
[Áàõòèí, 2000, ñ. 252]. Íî «íåñìîòðÿ íà áîëüøîå êîëè÷åñòâî
ðàáîò, íà íîâûå ïðèíöèïû, ïîÿâèâøèåñÿ â ãåíîëîãèè, åäèíîå
ïîíèìàíèå æàíðà äî ñèõ ïîð íå ñëîæèëîñü» [Áóðëèíà, 1987,
ñ. 4], òåîðèÿ æàíðà îñòàåòñÿ äèñêóññèîííîé îáëàñòüþ èçó÷åíèÿ.
Âìåñòå ñ òåì, ðàññìàòðèâàÿ ñóùåñòâóþùèå êîíöåïöèè,
Â. Â. Äåìåíòüåâ îòìå÷àåò, ÷òî, «íåñìîòðÿ íà çíà÷èòåëüíûå ðàçëè-
÷èÿ, ñóùåñòâóþùèå ìåæäó êîíêðåòíûìè íàïðàâëåíèÿìè è øêî-
ëàìè, áîëüøèíñòâî èç íèõ îñîçíàííî èëè íåîñîçíàííî ïðèáëèæà-
þòñÿ ê êîíöåïöèè ðå÷åâûõ æàíðîâ Ì. Ì. Áàõòèíà» [Äåìåíòüåâ,
1997, ñ. 109110], êîòîðàÿ, ïî ìíåíèþ À. Ã. Áàðàíîâà, ïðèîáðåòàåò
ñîâðåìåííîå çâó÷àíèå â àêòèâíî ðàçðàáàòûâàåìîé â íàñòîÿùåå
âðåìÿ äèíàìè÷åñêîé ìîäåëè ÿçûêà [Áàðàíîâ, 1997, ñ. 11].
«Çàñëóãîé Ì. Ì. Áàõòèíà áûëî äîêàçàòåëüñòâî ñîäåðæàòåëü-
íîãî ñâîåîáðàçèÿ æàíðîâ. Â åãî èíòåðïðåòàöèè æàíðû ïðåäñòà-
âàëè íå êàê êîìáèíàöèè ôîðìàëüíûõ ïðèåìîâ, íî êàê ôîðìû
âèäåíèÿ è îñìûñëåíèÿ îïðåäåëåííûõ ñòîðîí ìèðà» [×åðíåö, 1982,
ñ. 80]. Ì. Ì. Áàõòèí ðàññìàòðèâàë ðå÷åâûå æàíðû êàê «îïðå-
äåëåííûå, îòíîñèòåëüíî óñòîé÷èâûå òåìàòè÷åñêèå, êîìïîçèöèîí-
íûå è ñòèëèñòè÷åñêèå òèïû âûñêàçûâàíèé», «ôîðìû ïîñòðîåíèÿ
öåëîãî», îòìå÷àë èõ êðàéíþþ ðàçíîðîäíîñòü (îò êîðîòêèõ ðåï-
ëèê áûòîâîãî äèàëîãà äî ìíîãîòîìíîãî ðîìàíà), âûäåëÿë ïåð-
âè÷íûå (ïðîñòûå, ñëîæèâøèåñÿ â óñëîâèÿõ íåïîñðåäñòâåííîãî
ðå÷åâîãî îáùåíèÿ) è âòîðè÷íûå (ñëîæíûå, ïðåèìóùåñòâåííî
ïèñüìåííûå: ëèòåðàòóðíûå, íàó÷íûå, ïóáëèöèñòè÷åñêèå) ðå÷å-
âûå æàíðû [Áàõòèí, 2000, ñ. 250254]. Êëàññèôèêàöèÿ æàíðîâ
Ì. Ì. Áàõòèíà ïîñëóæèëà îòïðàâíîé òî÷êîé äëÿ ìíîæåñòâà
ïîñëåäóþùèõ êëàññèôèêàöèé.
Àêòèâíî ðàçâèâàþùàÿñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ êîãíèòèâíàÿ
ëèíãâèñòèêà ïîçâîëÿåò âçãëÿíóòü íà æàíð êàê íà ôðàãìåíò çíà-
36
íèÿ î ìèðå, êàê íà ñèñòåìó äàííûõ äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ ñòåðåî-

òèïíûõ ñèòóàöèé. Ò. Â. Øìåëåâà îòìå÷àåò, ÷òî ÷åëîâåêó ïðèñó-
ùà èíòóèòèâíàÿ æàíðîâàÿ ðåôëåêñèÿ: â ñîçíàíèè ãîâîðÿùèõ
ïðèñóòñòâóåò íåêèé îáðàç æàíðà, æàíðîâûé êàíîí, ñõåìà, «òèïî-
âîé ïðîåêò» [Øìåëåâà, 1997, ñ. 89, 91].
Ïîäâîäÿ èòîãè, ïåðå÷èñëèì îñíîâíûå êîììóíèêàòèâíûå ôóíê-
öèè, êîòîðûå æàíð âûïîëíÿåò â ñîöèóìå.
1. Âûøå ìû óæå îòìå÷àëè, ÷òî æàíð îäíîâðåìåííî ñëóæèò
ðåãóëÿòîðîì, ñ îäíîé ñòîðîíû, âîïëîùåíèÿ çàìûñëà, à ñ äðóãîé
âîñïðèÿòèÿ ïðîèçâåäåíèÿ. Æàíð ïîçâîëÿåò àäðåñàòó îðèåíòè-
ðîâàòüñÿ â ðå÷åâîì ñîáûòèè è, ïî ñëîâàì Ê. À. Äîëèíèíà, àêòè-
âèçèðóåò ñîîòâåòñòâóþùèé ñöåíàðèé, õðàíÿùèéñÿ â äîëãîâðå-
ìåííîé ïàìÿòè, íàñòðàèâàåò íà íóæíóþ âîëíó, äàåò âîçìîæíîñòü
ïðîãíîçèðîâàòü äàëüíåéøèå ðå÷åâûå äåéñòâèÿ ïàðòíåðà, äàëü-
íåéøåå ðàçâåðòûâàíèå äèñêóðñà è àäåêâàòíî ðåàãèðîâàòü íà íåãî.
Äëÿ àäðåñàíòà æàíð îáðàçåö ïîñòðîåíèÿ ðå÷è, ñîîòâåòñòâóþ-
ùåé îæèäàíèÿì ïàðòíåðà, îáðàçåö, ïîçâîëÿþùèé íàäåÿòüñÿ íà
êîììóíèêàòèâíûé óñïåõ. Ê. À. Äîëèíèí íàçûâàåò äàííóþ ôóí-
êöèþ æàíðà êîãíèòèâíî-êîíñòðóêòèâíîé [Äîëèíèí, 1999, ñ. 10].
2. Âûáîð ðå÷åâîãî æàíðà ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí è êàê
ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ. Æàíð îäíà èç ñòàòóñ-
íûõ õàðàêòåðèñòèê ëè÷íîñòè. Âûáðàâ æàíð, àäðåñàíò ïðèíèìà-
åò íà ñåáÿ îïðåäåëåííóþ ðîëü (íàïðèìåð, ðîëü «êîìïåòåíòíîãî
ñïåöèàëèñòà-êîíñóëüòàíòà» â ðåêëàìíîé ñòàòüå) è òåì ñàìûì, ïî
Ê. À. Äîëèíèíó, ïðåäëàãàåò àäðåñàòó ðîëü, ñîîòíåñåííóþ ñî ñâî-
åé, ò. å. çàäàåò ïðàâèëà èãðû. Êàê çàìå÷àåò èññëåäîâàòåëü, â îä-
íèõ è òåõ æå îáñòîÿòåëüñòâàõ îáùåíèÿ ðàçíûå îòïðàâèòåëè ìî-
ãóò ñòðîèòü ñâîþ ðå÷ü ïî-ðàçíîìó, äà è îäèí è òîò æå àäðåñàíò
â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ìîæåò âûáðàòü ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ òîò
èëè èíîé ðå÷åâîé æàíð, ïðåäëàãàÿ òåì ñàìûì àäðåñàòó îïðåäå-
ëåííûé òèï âçàèìîîòíîøåíèé, ÷òî â íåêîòîðîé ìåðå õàðàêòåðè-
çóåò ñóáúåêòà êàê íîñèòåëÿ ëè÷íîñòíûõ ñâîéñòâ è ñïîñîáñòâóåò
ñîçäàíèþ «îáðàçà àâòîðà». Â ýòîì ñëó÷àå æàíð âûñòóïàåò îä-
íèì èç «ñïîñîáîâ ñàìîïîäà÷è è óñòàíîâëåíèÿ ïðàâèë èãðû», ò. å.
âûïîëíÿåò, ïî îïðåäåëåíèþ Ê. À. Äîëèíèíà, ôóíêöèþ ñîöèàëü-
íî-ïñèõîëîãè÷åñêóþ [Òàì æå, ñ. 11].
3. Ðå÷åâîé æàíð ïðåäëàãàåò êîììóíèêàíòàì îïðåäåëåí-
íûé ñòåðåîòèï ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ. «Äëÿ óñïåøíîé èíòåãðàöèè
37
â ñîöèóìå ÷åëîâåê äîëæåí âëàäåòü íå òîëüêî ñîîòâåòñòâóþùèì

ÿçûêîì, íî è îáùåïðèíÿòûìè ïðàâèëàìè ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ»,
ïèøåò Ê. À. Äîëèíèí è íàçûâàåò ýòó ôóíêöèþ æàíðà ñîöèî-
êóëüòóðíîé [Òàì æå, ñ. 12].
Æ ÀÍÐÎÎÁÐÀÇÓÞÙÈÅ ÏÐÈÇÍÀÊÈ ÒÅÊÑÒÀ
Æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè, ò. å. óñòîé÷èâûå ïðèçíàêè

æàíðà, îäèí èç îñíîâíûõ âîïðîñîâ «æàíðîâåäåíèÿ». Ñóùå-
ñòâóþò ðàçíûå òî÷êè çðåíèÿ íà òî, êàêèå ïðèçíàêè ïðîèçâåäå-
íèÿ ñëåäóåò îòíåñòè ê æàíðîîáðàçóþùèì. Ïðèâåäåì íåêîòîðûå
èç ìíåíèé èññëåäîâàòåëåé.
Òàê, Ì. Ì. Áàõòèí îòìå÷àë, ÷òî ðå÷åâîé æàíð (êàê òèïè÷åñ-
êàÿ ôîðìà âûñêàçûâàíèÿ) ñîîòâåòñòâóåò òèïè÷åñêîé ñèòóàöèè
ðå÷åâîãî îáùåíèÿ, òèïè÷åñêîé òåìå è îáëàäàåò òèïè÷åñêîé, ñâîé-
ñòâåííîé äàííîìó æàíðó ýêñïðåññèåé. Â îïðåäåëåíèè ðå÷åâûõ
æàíðîâ Ì. Ì. Áàõòèíà çàëîæåíû îñíîâû âûäåëåíèÿ æàíðîîá-
ðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ òåêñòà òåìàòè÷åñêîå, êîìïîçèöèîííîå
è ñòèëèñòè÷åñêîå åäèíñòâî òåêñòîâ îäíîãî æàíðà. Ïîä êîìïî-
çèöèîííûì åäèíñòâîì èññëåäîâàòåëü ïîíèìàë «îïðåäåëåííûé
òèï ïîñòðîåíèÿ öåëîãî, òèï åãî çàâåðøåíèÿ, òèï îòíîøåíèÿ ãîâî-
ðÿùåãî ê äðóãèì ó÷àñòíèêàì ðå÷åâîãî îáùåíèÿ» [Áàõòèí, 2000,
ñ. 254, 283]. Ïîìèìî óêàçàííûõ ïðèçíàêîâ, «ñóùåñòâåííûì (êîí-
ñòèòóòèâíûì) ïðèçíàêîì âûñêàçûâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ åãî îáðàùåí-
íîñòü ê êîìó-ëèáî, åãî àäðåñîâàííîñòü», îíî «ñ ñàìîãî íà÷àëà
ñòðîèòñÿ ñ ó÷åòîì âîçìîæíûõ îòâåòíûõ ðåàêöèé, ðàäè êîòîðûõ
îíî è ñîçäàåòñÿ», ñîîòâåòñòâåííî «êàæäûé ðå÷åâîé æàíð â êàæ-
äîé îáëàñòè ðå÷åâîãî îáùåíèÿ èìååò ñâîþ îïðåäåëÿþùóþ åãî
êàê æàíð òèïè÷åñêóþ êîíöåïöèþ àäðåñàòà» [Òàì æå, ñ. 292].
Ýòà êîíöåïöèÿ «îïðåäåëèò è âûáîð æàíðà âûñêàçûâàíèÿ, è
âûáîð êîìïîçèöèîííûõ ïðèåìîâ, è, íàêîíåö, âûáîð ÿçûêîâûõ
ñðåäñòâ, òî åñòü ñòèëü âûñêàçûâàíèÿ» [Òàì æå, ñ. 293].
Ë. Ì. Ìàéäàíîâà îïðåäåëÿåò æàíð êàê «î÷åíü âàæíóþ êà-
òåãîðèþ ïðîöåññà îáùåíèÿ, êàê ôîðìó, êîòîðàÿ â èçâåñòíîé ñòå-
ïåíè îáåñïå÷èâàåò ñïîñîá ïåðåäà÷è îïðåäåëåííîé èíôîðìàöèè
â îïðåäåëåííûõ óñëîâèÿõ» è â êîòîðîé âîïëîùàåòñÿ çàìûñåë
àâòîðà «ìûñëèòåëüíîå îáðàçîâàíèå, â ñâåðíóòîì âèäå ñîäåð-
æàùåå îòâåòû íà ïÿòü âîïðîñîâ: î ÷åì, ÷òî, êîìó, êàê è çà÷åì
ïåðåäàåòñÿ â àêòå îáùåíèÿ» [Ìàéäàíîâà, 1986, ñ. 112]. Æàíð
38
îáëåã÷àåò àâòîðó âûáîð ñïîñîáîâ îòâåòà íà ýòè âîïðîñû. Îòâåò

íà âîïðîñ «î ÷åì?» (òåìà) îáóñëîâëèâàåò ñîäåðæàòåëüíûé òèï
ëîãè÷åñêîé ñõåìû òåêñòà (îïèñàòåëüíàÿ, ñîáûòèéíàÿ, îáîáùàþ-
ùàÿ); îòâåò íà âîïðîñ «÷òî?» çàäàåò òèï èíôîðìàòèâíîé ìîäå-
ëè (îáëèãàòîðíàÿ, óçóàëüíàÿ, íåðåãëàìåíòèðîâàííàÿ) è îáúåì èí-
ôîðìàöèè; âîïðîñ «êîìó?» îïðåäåëÿåò àäðåñàòà èíôîðìàöèè;
âîïðîñ «çà÷åì?» öåëü ñîîáùåíèÿ; âîïðîñ «êàê?» «îñîáåííî
âàæåí äëÿ âûäåëåíèÿ æàíðîâ, èáî æàíð õðàíèò ïàìÿòü î ìàòå-
ðèàëüíîì âîïëîùåíèè îòîáðàííîé äëÿ ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè».
Âîïðîñ «êàê?» ñâÿçàí ñ îòðàæåíèåì íîñèòåëÿ ðå÷è â òåêñòå è
ñ òèïàìè êîìïîçèöèè òåêñòà (ëîãè÷åñêîé, ñîáûòèéíîé, ìåòàñî-
áûòèéíîé) [Ìàéäàíîâà, 1986, ñ. 114].
Âûøå ìû îòìå÷àëè ñòàíäàðòíîñòü, ñòåðåîòèïíîñòü ðå÷åâîãî
ïîâåäåíèÿ ÷ëåíîâ ñîöèóìà. Ò. Â. Àíèñèìîâà âûñòðàèâàåò ìîäåëü
ðå÷åâîãî æàíðà «ñõåìàòè÷åñêèé àíàëîã îðèãèíàëà», ïðåäñòàâ-
ëÿþùèé ñîáîé ñîâîêóïíîñòü îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ðèòîðè÷åñêîãî
ïðîèçâåäåíèÿ (â èõ ñïåöèôè÷åñêîì âàðèàíòå). Óÿñíåíèå ýòîé ñõå-
ìû (àëãîðèòìà) «ïîçâîëÿåò ïðåäñòàâèòåëÿì äàííîãî îáùåñòâà îâ-
ëàäåâàòü ðå÷åâûì ñòàíäàðòîì» [Àíèñèìîâà, 2000, ñ. 187]. Ïðåäëà-
ãàåìàÿ ì î ä å ë ü æ à í ð à èìååò ïîóðîâíåâóþ îðãàíèçàöèþ:
«1. Ñèñòåìíûé óðîâåíü:
1) ïåðâè÷íûé (ñëîæèâøèéñÿ â óñëîâèÿõ íåïîñðåäñòâåí-
íîãî îáùåíèÿ) èëè âòîðè÷íûé æàíð (ïðîäóìàííûé çàðàíåå);
2) íåéòðàëüíûé (íå ðàññ÷èòàííûé íà íåïîñðåäñòâåííóþ ðå-
àêöèþ àäðåñàòà)/ðåàêòèâíûé (ñîçäàííûé êàê ðåàêöèÿ íà ðå÷ü
àäðåñàòà)/èìïåðàòèâíûé æàíð (ïðåäïîëàãàþùèé ðåàêöèþ àä-
ðåñàòà);
3) îáùàÿ öåëü ðå÷è (èíôîðìàöèîííûå, ýïèäåéêòè÷åñêèå,
óáåæäàþùèå, ïðèçûâàþùèå ê äåéñòâèþ ðå÷åâûå æàíðû).
2. Ñòðàòåãè÷åñêèé óðîâåíü (îáÿçàòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè):
1) ñèòóàöèÿ: à) ðå÷åâîå ñîáûòèå; á) ïðåèìóùåñòâåííàÿ
íàñòðîåííîñòü àóäèòîðèè íà îáùåíèå, íàëè÷èå èëè îòñóòñòâèå
çàïðîñà íà èíôîðìàöèþ ïî ýòîìó ïðèçíàêó âñå æàíðû ðå÷è
ìîæíî óñëîâíî ïîäåëèòü íà êîíâåíöèàëüíûå è èíèöèàòèâíûå;
2) îðàòîð (îò ñåáÿ ëè÷íî / îò ãðóïïû / ðåòðàíñëÿòîð ìíå-
íèÿ; ÷àñòíîå ëèöî / íîñèòåëü ðîëè);
3) àóäèòîðèÿ (êîëè÷åñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà; ðàâåíñòâî/
íåðàâåíñòâî ñ îðàòîðîì ïî ñòàòóñó; ñòåïåíü ñâîáîäû);
39
4) çàäà÷à æàíðà;
5) òèïè÷íîå ñîäåðæàíèå.
3. Òàêòè÷åñêèé óðîâåíü (ðåêîìåíäàòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè):
1) àðãóìåíòàöèÿ;
2) êîìïîçèöèÿ;
3) ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè» [Àíèñèìîâà, 2000, ñ. 189, 192].
Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷èÿ âî âçãëÿäàõ íà ñîñòàâ è õàðàêòåð æàí-
ðîîáðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ òåêñòà, íà íàëè÷èå / îòñóòñòâèå ñðåäè
íèõ âåäóùåãî ïðèçíàêà è íà ñàì õàðàêòåð ýòîãî ïðèçíàêà. Íà-
ïðèìåð, Ò. Â. Øìåëåâà [1997] ê âåäóùèì ïðèçíàêàì îòíîñèò êîì-
ìóíèêàòèâíóþ öåëü, Â. Í. Âàêóðîâ, Í. Í. Êîõòåâ, Ã. ß. Ñîëãàíèê
[1978] îáðàç àâòîðà. Ïî-ðàçíîìó îöåíèâàåòñÿ ðîëü ÿçûêîâîãî
îôîðìëåíèÿ òåêñòà: îäíè ïðèçíàþò ÿçûêîâîé ôàêòîð ïîëíîïðàâ-
íûì ÷ëåíîì ïàðàäèãìû (ñì.: [Áàõòèí, 2000; Øìåëåâà, 1997; Ëåé-
äåðìàí, 1982; è äð.]), äðóãèå îòâîäÿò åìó âñïîìîãàòåëüíóþ ðîëü
(ñì.: [Àíèñèìîâà, 2000; Òåðòû÷íûé, 2002; è äð.]). Âìåñòå ñ òåì
ìîæíî âûäåëèòü íåêîòîðûé èíâàðèàíò. Áîëüøèíñòâî òî÷åê çðå-
íèÿ íà õàðàêòåð æàíðîîáðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ òåêñòà â òîé èëè
èíîé ìåðå çàòðàãèâàåò ñîäåðæàòåëüíóþ, ñòðóêòóðíóþ è ÿçûêîâóþ
ñòîðîíû ïðîèçâåäåíèÿ. Öåìåíòèðóþùåé îñíîâîé äëÿ èõ ñáëèæå-
íèÿ, íà íàø âçãëÿä, ÿâëÿþòñÿ èäåè Ì. Ì. Áàõòèíà î òèïè÷åñêîé
êîíöåïöèè àäðåñàòà, îïðåäåëÿþùåé òåìàòè÷åñêîå, êîìïîçèöèîí-
íîå è ñòèëèñòè÷åñêîå åäèíñòâî òåêñòîâ îäíîãî æàíðà.
Íàøå ïîíèìàíèå ðå÷åâîãî æàíðà îñíîâàíî íà êîíöåïöèè
Ì. Ì. Áàõòèíà. ×òîáû îïðåäåëèòü æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè
ðåêëàìíîãî òåêñòà, íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü åãî ñîäåðæàòåëüíûå,
ñòðóêòóðíûå è ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè ñêâîçü ïðèçìó êîììóíè-
êàòèâíîé ðàìêè ïðîèçâåäåíèÿ «àâòîð àäðåñàò».
2.2. Æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ

Æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî òåêñòà ñòàëè îáúåê-
òîì èññëåäîâàíèÿ ñîâñåì íåäàâíî. Â. Â. Ó÷åíîâà óêàçûâàåò, ÷òî
«îòñóòñòâèå äî ïîñëåäíåãî âðåìåíè îò÷åòëèâîãî âûÿâëåíèÿ æàí-
ðîâîãî ñâîåîáðàçèÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ïðèâåëî ê åãî ïîäìåíå
â ðÿäå ñëó÷àåâ îáùåæóðíàëèñòñêîé ñïåöèôèêîé», êîãäà «íà ðåê-
ëàìíûé ïðîöåññ íàáðàñûâàåòñÿ ñåòêà òåõ ôîðì, êîòîðûå ñî-
çäàíû ïóáëèöèñòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ Íåïðàâîìåðíî òàêèå
40
òåêñòîâûå ôîðìû, êàê çàìåòêà, èíòåðâüþ, ðåïîðòàæ, êîððåñïîí-

äåíöèÿ, çàðèñîâêà, ñòàòüÿ, îòîæäåñòâëÿòü ñ ñîáñòâåííî ðåêëàì-
íîé äåÿòåëüíîñòüþ», îíè «êàê áû áåðóòñÿ âçàéìû ðåêëàìèñòà-
ìè èç äðóãîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ïóáëèöèñòèêè» [Ó÷åíîâà è
äð., 2000, ñ. 3].
Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïðàâîìåðíî ãîâîðèòü òîëüêî îá îäíîì
ñîáñòâåííî ðåêëàìíîì æàíðå æàíðå îáúÿâëåíèÿ. Òàêîå ìíå-
íèå ðàçäåëÿþò Ä. Ý. Ðîçåíòàëü è Í. Í. Êîõòåâ, çàìåòèâøèå, ÷òî
â ðåêëàìíûõ öåëÿõ èñïîëüçóþòñÿ ïî÷òè âñå ïóáëèöèñòè÷åñêèå
æàíðû: çàìåòêà, ñòàòüÿ, êîððåñïîíäåíöèÿ, î÷åðê, ðåïîðòàæ, îáçîð,
ðåöåíçèÿ, èíòåðâüþ è äð., íî íàçâàâøèå îáúÿâëåíèå òðàäèöèîí-
íûì è íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì ðåêëàìíûì ñðåäñòâîì [Ðî-
çåíòàëü, Êîõòåâ, 1981, ñ. 19]. Ðàññìîòðèì åãî îñîáåííîñòè.
2.2.1. Èñòîêè, äèíàìèêà, îñíîâíûå ÷åðòû æàíðà

ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ
Êàê îòìå÷àåò Þ. Þ. Áðîâêèíà, íà ñåãîäíÿøíèé äåíü íå ñó-
ùåñòâóåò îáùåïðèíÿòîãî îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ,
«ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæåò ïîíèìàòüñÿ êàê ëþáîå ðåêëàì-
íîå ñîîáùåíèå, ðåêëàìà â ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèÿõ è ñèíîíèì
ðåêëàìû. Â çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðå ïîíÿòèÿ ðåêëàìà è ðåê-
ëàìíîå îáúÿâëåíèå ÿâëÿþòñÿ ñèíîíèìè÷íûìè» [Áðîâêèíà, 2000,
ñ. 14]. Ô. Êîòëåð, ðàññìàòðèâàÿ ñîäåðæàíèå, ñòðóêòóðó, ôîðìó
ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, òàêæå ïîíèìàë ïîä ïîñëåäíèì ïðåæäå
âñåãî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå [Êîòëåð, 1995, ñ. 483]. Ãàçåòíîå ðåê-
ëàìíîå îáúÿâëåíèå, ïî ìíåíèþ Þ. Þ. Áðîâêèíîé, ðàçíîâèä-
íîñòü ðå÷åâîãî æàíðà îáúÿâëåíèÿ, êîòîðàÿ «îïðåäåëÿåòñÿ òðåìÿ
âçàèìîïåðåñåêàþùèìèñÿ ïàðàäèãìàìè: ðåêëàìíîãî, ïèñüìåííî-
ãî è ãàçåòíîãî äèñêóðñîâ» [Áðîâêèíà, 2000, ñ. 15].
Âìåñòå ñ òåì îáúÿâëåíèå òîæå ñâîåãî ðîäà çàèìñòâîâàííûé
ðåêëàìîé æàíð. Èçíà÷àëüíî îáúÿâëåíèå æàíð äåëîâîé ðå÷è.
Ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïðèäåðæèâàåòñÿ, íàïðèìåð, Â. È. Ïðîâîòî-
ðîâ, óêàçûâàâøèé, ÷òî ãàçåòíîå îáúÿâëåíèå ýòî «äîêóìåíò,
ôóíêöèÿ êîòîðîãî ñîñòîèò â ïóáëè÷íîì äîâåäåíèè èíôîðìàöèè
äî îáùåãî ñâåäåíèÿ ñ öåëüþ âûðàáîòêè ïðàâèëüíîãî ïîâåäåíèÿ,
ïðàâèëüíûõ äåéñòâèé» [Ïðîâîòîðîâ, 1991, ñ. 7]. Èññëåäîâàòåëü
ðàññìàòðèâàåò îáúÿâëåíèå êàê «÷ðåçâû÷àéíî ðàñïðîñòðàíåííîå
41
ñðåäñòâî îðãàíèçàöèè íàïðàâëåííûõ êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåñ-

ñîâ â ñôåðå ìàññîâîé äåëîâîé èíôîðìàöèè» è âûäåëÿåò:
1) «îáúÿâëåíèÿ-ñïðàâêè», ïðåäñòàâëÿþùèå îôèöèàëüíóþ ðåãè-
ñòðàöèþ íåêîòîðûõ ôàêòîâ (ïðîãðàììû ïåðåäà÷ è êóëüòóðíûõ
ìåðîïðèÿòèé, àôèøè, ñâîäêè ïîãîäû, ðåçóëüòàòû âûèãðûøåé è
äð.); 2) «îáúÿâëåíèÿ-ïðåäëîæåíèÿ», êîòîðûå íîñÿò ïîñðåäíè-
÷åñêèé õàðàêòåð, îôèöèàëüíûé èëè ÷àñòíûé (ïîèñê ðàáîòû, àðåíäà
ïîìåùåíèé, êîììåð÷åñêèå è òîðãîâûå ñäåëêè; ÷àñòíûå îáúÿâ-
ëåíèÿ: ñåìåéíûå, áðà÷íûå è äð.); 3) «îáúÿâëåíèÿ-èçâåùåíèÿ»,
èíôîðìèðóþùèå îá îáùåñòâåííûõ (ñîáðàíèå, ìèòèíã è äð.) è
÷àñòíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ (ñîáîëåçíîâàíèÿ, ïîçäðàâëåíèÿ è äð.)
[Ïðîâîòîðîâ, 1991, ñ. 8]. Îòìåòèì, ÷òî ãðóïïà «îáúÿâëåíèé-ïðåä-
ëîæåíèé» âêëþ÷àåò â ñâîé ñîñòàâ îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ìû ñåé-
÷àñ îòíîñèì ê ðåêëàìíûì.
Æàíð îáúÿâëåíèÿ, ïî ìíåíèþ Â. È. Ïðîâîòîðîâà, ñîçäàâàë-
ñÿ íà ïåðåñå÷åíèè äâóõ ñòèëåâûõ òåíäåíöèé äåëîâîãî è ãà-
çåòíî-ïóáëèöèñòè÷åñêîãî ñòèëåé. Ïðè ýòîì îôèöèàëüíî-äåëî-
âîé ñòèëü îáùåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîîáðàçóþùèì äëÿ äàííîãî
ðå÷åâîãî æàíðà è îïðåäåëÿåò ñîäåðæàòåëüíûå è ñòèëèñòè÷åñêèå
îñîáåííîñòè òåêñòîâ [Ïðîâîòîðîâ, 1991, ñ. 9].
Èññëåäîâàòåëè âûäåëÿþò îáùèå ÷åðòû îôèöèàëüíî-äåëîâîãî
ñòèëÿ, ïðèñóùèå è æàíðó îáúÿâëåíèÿ. Ýòî ñæàòîñòü, êîìïàêòíîñòü
èçëîæåíèÿ, ýêîíîìíîå èñïîëüçîâàíèå ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, âûñîêàÿ
ñòåïåíü ñòàíäàðòèçàöèè: ñòàíäàðòíàÿ ôîðìà ñîîáùåíèÿ èíôîð-
ìàöèè (ñòàíäàðòíîå ÿçûêîâîå îôîðìëåíèå); ñòàíäàðòíîå ðàñïî-
ëîæåíèå ìàòåðèàëà; óïîòðåáëåíèå ïðèñóùèõ ýòîìó ñòèëþ êëèøå;
èñïîëüçîâàíèå òåðìèíîëîãèè, íîìåíêëàòóðíûõ íàèìåíîâàíèé;
÷àñòîå óïîòðåáëåíèå ñóùåñòâèòåëüíûõ (èìåííîé õàðàêòåð ðå÷è);
ïîâåñòâîâàòåëüíîå èçëîæåíèå (êîíñòàòèðóþùèé õàðàêòåð ðå÷è);
ïðåîáëàäàíèå ïðîñòûõ ïðåäëîæåíèé; îñëîæíåíèå ñòðóêòóðû ïðåä-
ëîæåíèÿ îäíîðîäíûìè ÷ëåíàìè; èñïîëüçîâàíèå íîìèíàòèâíûõ
ïðåäëîæåíèé ñ ïåðå÷èñëåíèåì; ïðÿìîé ïîðÿäîê ñëîâ â ïðåäëîæå-
íèè êàê ïðåîáëàäàþùèé ïðèíöèï êîíñòðóèðîâàíèÿ; ïî÷òè ïîë-
íîå îòñóòñòâèå ýìîöèîíàëüíî-ýêñïðåññèâíûõ ðå÷åâûõ ñðåäñòâ
(íåéòðàëüíàÿ òîíàëüíîñòü); îòñóòñòâèå îáðàçíîñòè ðå÷è; íåëè÷-
íûé õàðàêòåð èçëîæåíèÿ. «Äëÿ ýòîãî ÐÆ (ðå÷åâîãî æàíðà.
Ý. Á.) õàðàêòåðíî ñîáëþäåíèå êîíâåíöèé, êîììóíèêàòèâíûõ íîðì
è ñîöèîêóëüòóðíûõ òðàäèöèé. Íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ñëîâ è ìè-
42
íèìàëüíàÿ èçáûòî÷íîñòü òåêñòà îáúÿâëåíèÿ îáóñëîâëåíû åãî êîí-

âåíöèîíàëüíîñòüþ» [Áðîâêèíà, 2000, ñ. 17].
Åñëè ïåðâîíà÷àëüíî æàíð îáúÿâëåíèÿ îáñëóæèâàë â îñíîâ-
íîì äåëîâóþ è èíôîðìàöèîííóþ ñôåðû, òî ïîçäíåå îí ñòàë àê-
òèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ è â ðåêëàìå. Ïðè ýòîì ÷àñòü ðåêëàìíûõ
îáúÿâëåíèé ñîõðàíèëà ÷åðòû äåëîâîãî ñòèëÿ. Äåëîâîé ñòèëü
ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé Ä. Ý. Ðîçåíòàëü è Í. Í. Êîõòåâ [1981,
ñ. 77] ñâÿçûâàþò ñ îñîáåííîñòÿìè ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ïî ìíå-
íèþ èññëåäîâàòåëåé, òàêîé ñòèëü õàðàêòåðåí äëÿ ðåêëàìû ïðî-
ìûøëåííûõ òîâàðîâ, òåêñòû êîòîðîé ñîçäàþòñÿ ïî îïðåäåëåííî-
ìó ñòàíäàðòó: ñîîáùàåòñÿ ïåðå÷åíü ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ, àäðåñ
ìàãàçèíà, äàþòñÿ íåêîòîðûå äîïîëíèòåëüíûå ñâåäåíèÿ. Íà íàø
âçãëÿä, äåëîâîé ñòèëü ñâîéñòâåí â îñíîâíîì èíôîðìàöèîííûì
ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèÿì (î äåëåíèè îáúÿâëåíèé íà èíôîðìà-
öèîííûå, êîìáèíèðîâàííûå è âîçäåéñòâóþùèå ñì. íèæå) è íå
ñâÿçàí ñ îïðåäåëåííûì ïðåäìåòîì ðåêëàìû.
Å. À. Êóð÷åíêîâà ðàññìàòðèâàåò îáúÿâëåíèå êàê «ïðîòîòèï-
íûé æàíð ìàññîâî-èíôîðìàöèîííîãî îáùåíèÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû,
è ðåêëàìíîãî ñ äðóãîé» è ñîîòâåòñòâåííî ðàçãðàíè÷èâàåò ïî-
íÿòèÿ «ðåêëàìà» (ò. å. ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå) è «îáúÿâëåíèå»
(ïîçäðàâèòåëüíûå, áðà÷íûå, ïðèêàçû è äðóãèå îáúÿâëåíèÿ áåç
«ðåêëàìíîãî ýôôåêòà») [Êóð÷åíêîâà, 2000, ñ. 7]. Ãàçåòíî-æóð-
íàëüíûå îáúÿâëåíèÿ, ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëÿ, «ïðåäñòàâëÿþò
ñîáîé îñîáûé âèä òåêñòîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îòíîñÿùèéñÿ
îäíîâðåìåííî ê äâóì âèäàì äèñêóðñà: ìàññîâî-èíôîðìàöèîí-
íîìó è ðåêëàìíîìó. Èõ îáùèìè ôóíêöèîíàëüíûìè ïðèçíàêà-
ìè ÿâëÿþòñÿ ñòðåìëåíèå ê ìàññîâîñòè è èíäèâèäóàëüíîñòè, ýêñ-
ïðåññèè è ñòåðåîòèïó, ñîçäàíèþ êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé è
ïîääåðæàíèþ ñïîêîéñòâèÿ â îáùåñòâå, à òàêæå ýëëèïòè÷íîñòü,
èåðàðõè÷íîñòü, ñèãíàëüíîñòü, èíñòðóêòèâíîñòü, íàãðóæåííîñòü ãðà-
ôè÷åñêèìè, ðåêëàìíûìè è ñòðåññîâûìè ýëåìåíòàìè» [Êóð÷åí-
êîâà, 2000, ñ. 10].
Îïðåäåëåíèå æàíðà, äàííîå Å. À. Êóð÷åíêîâîé, ñîçâó÷íî
ïðèâåäåííîìó âûøå îïðåäåëåíèþ Â. È. Ïðîâîòîðîâà: îáúÿâëå-
íèå «ïåðåäàííîå â óñòíîì èëè ïèñüìåííîì âèäå ÷åðåç ñðåä-
ñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè êðàòêîå ñîîáùåíèå àâòîðà àäðåñàòó
î êàêîì-ëèáî ôàêòå, êîòîðûé èìåë, èìååò èëè áóäåò èìåòü ìåñòî
â äåéñòâèòåëüíîñòè, ñ öåëüþ ïîáóäèòü àäðåñàòà ê êàêèì-ëèáî
43
äåéñòâèÿì» [Êóð÷åíêîâà, 2000, ñ. 6]. Ïðè÷èíîé çàèìñòâîâàíèÿ

ðåêëàìîé æàíðà îáúÿâëåíèÿ ïîñëóæèë òîò ôàêò, ÷òî îáúÿâëåíèå
íàèëó÷øèì îáðàçîì îòâå÷àëî îñíîâíûì çàäà÷àì ðåêëàìû: ñòè-
ìóëèðîâàíèþ ñáûòà òîâàðîâ è óñëóã (êîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà) è
ïðîïàãàíäå èäåé («èìèäæåâàÿ» ðåêëàìà). ×òî æå ñäåëàëî æàíð
îáúÿâëåíèÿ òàêèì ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ðåêëàìèñòîâ?
Ïðåæäå âñåãî îòìå÷åííàÿ Å. À. Êóð÷åíêîâîé «ïîëèôóíê-
öèîíàëüíîñòü åãî èíòåíöèîíàëüíîé óñòàíîâêè», íàëè÷èå äâóõ
öåëåé èíôîðìèðîâàòü è ïîáóæäàòü ê äåéñòâèþ. «Ýòîò êðåî-
ëèçîâàííûé òåêñò ñîçäàåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû îáðàòèòü âíèìàíèå
àäðåñàòà íà òîâàð/óñëóãó, ñôîðìèðîâàòü ïîçèòèâíîå îòíîøåíèå
ê ïðîäóêòó è, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, ñòèìóëèðîâàòü ñáûò» [Ëàçàðåâà,
2003à, ñ. 144]. Ãàçåòíîìó îáúÿâëåíèþ ñâîéñòâåí ñèíêðåòèçì
ñðàùåíèå ñåìàíòèêè è ïðàãìàòèêè [Ïðîâîòîðîâ, 1991, ñ. 10]. Ñðàâ-
íèì îïðåäåëåíèå ãàçåòíîãî îáúÿâëåíèÿ Â. È. Ïðîâîòîðîâà,ïðè-
âåäåííîå âûøå, ñ îïðåäåëåíèåì ðåêëàìû* è óâèäèì, ÷òî ðàçíè-
öà â îäíîì ñëîâå «ïðàâèëüíûé», â êà÷åñòâå êîìïîíåíòà
äåôèíèöèè äîâîëüíî óÿçâèìîì èç-çà ñâîåé ñåìàíòè÷åñêîé ðàç-
ìûòîñòè. Ôàêò áëèçîñòè îïðåäåëåíèé íå îçíà÷àåò, ÷òî âñå îáúÿâ-
ëåíèÿ ñëåäóåò îòíîñèòü ê ðåêëàìíûì, íî îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó æàíð
îáúÿâëåíèÿ ñòàë îñíîâíûì ðåêëàìíûì æàíðîì.
Ïîëèôóíêöèîíàëüíîñòü îáúÿâëåíèé Å. À. Êóð÷åíêîâà ðàññìàò-
ðèâàåò êàê îäèí èç êîíñòèòóòèâíûõ ïðèçíàêîâ ýòîãî æàíðà. Äðó-
ãèìè êîíñòèòóòèâíûìè ïðèçíàêàìè îáúÿâëåíèÿ êàê æàíðà ÿâëÿ-
þòñÿ: 1) íàëè÷èå íåêîåãî ôàêòà, î êîòîðîì íåîáõîäèìî ñîîáùèòü
â îáúÿâëåíèè; 2) îïîñðåäîâàííîñòü ÑÌÈ; 3) îãðàíè÷åííûé îáúåì
[Êóð÷åíêîâà, 2000, ñ. 6]. Íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïðèçíàê «îïîñ-
ðåäîâàííîñòü ÑÌÈ» íåëüçÿ ñ÷èòàòü îáùèì êîíñòèòóòèâíûì ïðè-
çíàêîì æàíðà, òàê êàê äåëîâûå îáúÿâëåíèÿ ïåðåäàþòñÿ è ïî äðó-
ãèì êàíàëàì, íî åãî ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ÷àñòíûé ïðèçíàê
ðåêëàìíûõ è èíôîðìàöèîííûõ îáúÿâëåíèé.
* Îïðåäåëåíèå ðåêëàìû Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ìàðêåòèíãà: «Ðåêëàìà

îïëà÷åííàÿ íåëè÷íàÿ êîììóíèêàöèÿ ïðè ïîìîùè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
èñõîäÿùàÿ îò äåëîâûõ ïðåäïðèÿòèé, íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé è îòäåëüíûõ ëèö,
êîòîðûå êàêèì-òî îáðàçîì óêàçàíû â ðåêëàìíîì îáðàùåíèè è êîòîðûå íàäåþòñÿ
òàêèì îáðàçîì ïðîèíôîðìèðîâàòü è/èëè óáåäèòü ó÷àñòíèêîâ îïðåäåëåííîé àóäèòî-
ðèè. Ðåêëàìà âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïåðåäà÷ó èíôîðìàöèè â îòíîøåíèè òîâàðîâ, óñëóã,
èíñòèòóòîâ è èäåé» [Óýëëñ è äð., 1999, ñ. 359].
44
Ôóíêöèîíèðîâàíèå æàíðà îáúÿâëåíèÿ â ðàçíûõ ñôåðàõ (äå-

ëîâàÿ, èíôîðìàöèîííàÿ, ðåêëàìíàÿ) âûçûâàåò íåîáõîäèìîñòü åãî
ìîäèôèêàöèè äëÿ ðåøåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ êîììóíèêàòèâíûõ
çàäà÷. Ñóùåñòâóþùèå â ðåêëàìíîé ñôåðå ðàçíîâèäíîñòè æàíðà
íåîáõîäèìî ðàçãðàíè÷èòü. Ýòîìó âîïðîñó ïîñâÿùåí ïóíêò 2.3.
Ïðåæäå ÷åì ìû îáðàòèìñÿ ê õàðàêòåðèñòèêå ðåêëàìíûõ
îáúÿâëåíèé, íåîáõîäèìî îñòàíîâèòüñÿ íà îòìå÷åííîì ìíîãèìè
ó÷åíûìè ïðîöåññå æàíðîâîãî ñèíòåçà ñîåäèíåíèÿ â îäíîì
òåêñòå ïðèçíàêîâ ðàçíûõ æàíðîâ. Å. ß. Áóðëèíà óêàçûâàåò, ÷òî
æàíð «ôèêñèðóåò ñäâèãè â äóõîâíîé æèçíè îáùåñòâà è ìåíÿåò-
ñÿ âìåñòå ñ íèìè», «ïîä âëèÿíèåì îáùåñòâåííûõ ïåðåìåí ñîâåð-
øàåòñÿ ýâîëþöèÿ íå òîëüêî îòäåëüíîãî æàíðà, íî è âñåé ñèñòåìû
æàíðîâ» [Áóðëèíà, 1987, ñ. 4, 27]. Íàøà ýïîõà õàðàêòåðèçóåòñÿ
ñèòóàöèåé ñâîáîäíîãî æàíðîîáðàçîâàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ñèíòå-
çå, âçàèìîïðîíèêíîâåíèè ôîðì. «Â ëîêàëüíîé èñòîðè÷åñêîé ñè-
òóàöèè ñêëàäûâàåòñÿ íåêèé îáùèé ìåòàæàíðîâûé õîä, ïðèíöèï
ñîåäèíåíèÿ âñåãî, îáùèé ïðèíöèï öåëîñòíîñòè Â íàøè äíè
òèïîëîãè÷åñêèì ïðèíöèïîì ìîæåò âûñòóïàòü ñèíòåç ñöåïëå-
íèå æàíðîâ» [Òàì æå, ñ. 5]. Æàíðîâûé ñèíòåç ýòî «õóäîæå-
ñòâåííûé ñèíòåç æàíðîâûõ ôîðì, îñîáîå ñîåäèíåíèå, ñî÷åòàíèå
êîíêðåòíûõ ïðèçíàêîâ ðàçëè÷íûõ æàíðîâ, îáðàçóþùèõ â åäèí-
ñòâå íîâûé òèï ôîðìû, áîëåå ãëóáîêóþ æàíðîâóþ ñóùíîñòü.
Ïîäîáíûé ñèíòåç ñîçäàåò êà÷åñòâåííî èíîå öåëîå, ÷åì ñóììó
ñîñòàâëÿþùèõ åãî ýëåìåíòîâ; õàðàêòåðèçóåòñÿ õóäîæåñòâåííîé
ñëèòíîñòüþ, îðãàíè÷íîñòüþ öåëîãî, ðàçâèòûì ñîñòîÿíèåì ïî-
ñëåäíåãî» [Ãàïîíåíêîâ, 1995, ñ. 3]. Ïðîöåññ æàíðîâîãî ñèíòåçà
ñâèäåòåëüñòâóåò î «ñíÿòèè æåñòêèõ ïåðåãîðîäîê ìåæäó æàíðà-
ìè», íî íå îòðèöàåò íàëè÷èå óñòîé÷èâûõ òèïîâ òåêñòîâ (æàí-
ðîâ), òàê êàê çà êàæäîé ïîäîáíîé óñòîé÷èâîé æàíðîâîé ôîðìîé
ñòîèò ìíîãîâåêîâîé îïûò ôîðìèðîâàíèÿ æàíðîâîé ñòðóêòóðû
ñ ó÷åòîì ïñèõîôèçèîëîãè÷åñêèõ ýòàëîíîâ ýìîöèîíàëüíîãî ìèðà
÷åëîâåêà, òèïè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ñèòóàöèé. Îòñþäà óçíàâàíèå
â æàíðå íóæíîãî äëÿ ñåáÿ, ãëóáîêîå âíóòðåííåå ïðèíÿòèå åãî
çàêîíîâ [Áóðëèíà, 1987, ñ. 33].
Æàíðîâûé ñîñòàâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íàèáîëåå ïîäâèæåí.
Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè èíòåíñèâíî
ðàçâèâàþùåéñÿ ñôåðû.
45
2.2.2. Æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè

ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé
Ê ÎÌÌÓÍÈÊÀÒÈÂÍÀß ÐÀÌÊÀ
Âûøå ìû îòìå÷àëè, ÷òî áîëüøèíñòâî òî÷åê çðåíèÿ íà õàðàê-

òåð æàíðîîáðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ òåêñòà â òîé èëè èíîé ìåðå
çàòðàãèâàþò ñîäåðæàòåëüíóþ, ñòðóêòóðíóþ è ÿçûêîâóþ ñòîðîíû
ïðîèçâåäåíèÿ è äëÿ îïðåäåëåíèÿ æàíðîâûõ õàðàêòåðèñòèê ðåê-
ëàìíîãî òåêñòà íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü åãî ñîäåðæàòåëüíûå,
ñòðóêòóðíûå è ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè ñêâîçü ïðèçìó êîììóíè-
êàòèâíîé ðàìêè ïðîèçâåäåíèÿ «àâòîð àäðåñàò». Íà äèàëî-
ãè÷íîñòü ãàçåòíîãî è ðåêëàìíîãî òåêñòîâ íåîäíîêðàòíî óêàçû-
âàëè ëèíãâèñòû. Ïî Ì. Ì. Áàõòèíó, «îòâåòíîå ïîíèìàíèå
ðå÷åâîãî öåëîãî âñåãäà íîñèò äèàëîãè÷åñêèé õàðàêòåð» [Áàõòèí,
1986, ñ. 497]. «Óáåæäåíèå âîçìîæíî òîëüêî â äèàëîãå», ïîä-
÷åðêèâàåò Þ. Þ. Áðîâêèíà [2000, ñ. 30]. Ý. À. Ëàçàðåâà îòìå-
÷àåò, ÷òî ãàçåòà âîçíèêàåò êàê ðåçóëüòàò äèàëîãîâîãî âçàèìîäåé-
ñòâèÿ êîììóíèêàòèâíûõ ñòîðîí ÷èòàòåëåé è åå ñîçäàòåëåé.
«×èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ ïðåññû ÿâëÿåòñÿ êàê áû ñîàâòîðîì ãà-
çåòû, åå ïîòðåáíîñòè è îñîáåííîñòè âîñïðèÿòèÿ âî ìíîãîì îïðå-
äåëÿþò ëèöî êàêîãî-ëèáî êîíêðåòíîãî èçäàíèÿ» [Ëàçàðåâà, 1993,
ñ. 4]. Ìîæíî ãîâîðèòü î äèàëîãå àâòîðà ñ ÷èòàòåëåì è î äèàëîãå
ïðîèçâåäåíèÿ ñ äðóãèìè ïðîèçâåäåíèÿìè ãàçåòíîãî è ðåêëàìíî-
ãî äèñêóðñîâ.
Äëÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ òàêæå õàðàêòåðíû òèïû äèàëî-
ãà, âûäåëåííûå Ì. Â. Ãóíäàðèíûì è À. À. ×óâàêèíûì [1996,
ñ. 121]: îòêðûòûé äèàëîã (ïðÿìîé è êîñâåííûé) è ñêðûòûé äè-
àëîã. Ïðÿìîé îòêðûòûé äèàëîã ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí â ðåê-
ëàìíîì æàíðå «âîïðîñ îòâåò», êîñâåííûé â âèäå àðãóìåí-
òà «ê àâòîðèòåòó» è àïåëëÿöèè ê ÷èòàòåëþ. Ñêðûòûé äèàëîã
âçàèìîäåéñòâèå ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñ äðóãèìè òåêñòàìè ïî-
ëîñû, öåëîãî ãàçåòíîãî íîìåðà èëè íåñêîëüêèõ íîìåðîâ, à òàêæå
âçàèìîäåéñòâèå ðàçíûõ èçäàíèé.
Ðàññìîòðèì îñîáåííîñòè äèàëîãîâîãî âçàèìîäåéñòâèÿ àâòî-
ðà è àäðåñàòà â ðåêëàìíîì òåêñòå.
Îáðàùåííîñòü ê êîìó-ëèáî, àäðåñîâàííîñòü, ïî ìûñëè
Ì. Ì. Áàõòèíà, ñóùåñòâåííûé (êîíñòèòóòèâíûé) ïðèçíàê
âûñêàçûâàíèÿ. «Ðàçëè÷íûå òèïè÷åñêèå ôîðìû òàêîé îáðàùåí-
46
íîñòè è ðàçëè÷íûå òèïè÷åñêèå êîíöåïöèè àäðåñàòîâ êîíñòè-

òóòèâíûå, îïðåäåëÿþùèå îñîáåííîñòè ðàçëè÷íûõ ðå÷åâûõ æàí-
ðîâ» [Áàõòèí, 1986, ñ. 471]. Àâòîð «íîñèòåëü êîíöåïöèè õó-
äîæåñòâåííîãî ìèðà», îí ïðåäïîëàãàåò «÷èòàòåëÿ, êîòîðûé åå
[êîíöåïöèþ] àäåêâàòíî âîñïðèíèìàåò, íà êîòîðîãî îíà ðàññ÷è-
òàíà» [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 51]. «Àäðåñàíò ïðîãíîçèðóåò â àäðå-
ñàòå îïðåäåëåííûé îáðàç, îðèåíòèðóÿñü íà êîòîðûé îí èñïîëü-
çóåò îáùèé ôîíä çíàíèé, îáùóþ àïïåðöåïöèîííóþ áàçó, âûáèðàåò
òåìàòè÷åñêèé ïëàñò, ñòèëèñòè÷åñêèé êîä è ò. ä.» [Ôîðìàíîâñêàÿ,
2002, ñ. 42]. Àäðåñàíò è àäðåñàò, ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëåé, ÿâ-
ëÿþòñÿ âàæíåéøèìè êîìïîíåíòàìè êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè.
Ïðè÷åì îïðåäåëÿþùàÿ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå îòâîäèòñÿ èìåííî
àäðåñàòó [Áàõòèí, 1986; Çàðåöêàÿ, 1998; Ðîæäåñòâåíñêèé, 1996;
Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002; è äð.]. «Î÷åâèäíî, ÷òî îá îäíîì è òîì æå
ñîáûòèè ìû ïî-ðàçíîìó ðàññêàçûâàåì ðàçëè÷íûì ñîáåñåäíèêàì»
[Çâåãèíöåâ, 1980]. «Ìîæíî ñ÷èòàòü, ÷òî àäðåñàò âûñòóïàåò êàê
ñâîåîáðàçíûé ñîàâòîð ëþáîãî òåêñòà. <...> Âíå ôàêòîðà àäðå-
ñàòà íåò ïðîèçâåäåíèÿ» [Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 7778]. «Ïðî-
ãðàììà (ðå÷åâûõ äåéñòâèé. Ý. Á.) ñëóøàþùåãî îïðåäåëÿåò
ïðîãðàììó ãîâîðÿùåãî. Àíàëèç âûñêàçûâàíèé, ñîâåðøàåìûé ñëó-
øàþùèì, îïðåäåëÿåò äåéñòâèÿ è õàðàêòåð îöåíîê ãîâîðÿùåãî.
Òàêèì îáðàçîì, ðåàëèçóåòñÿ îáùåå ïðàâèëî äåéñòâèÿ ñëó-
øàþùåãî èìïëèöèðóþò äåéñòâèÿ ãîâîðÿùåãî» [Ðîæäåñòâåí-
ñêèé, 1996, ñ. 58]. Ñ ïîçèöèåé ñëóøàþùåãî, ñ åãî ëè÷íîñòíîé
ïñèõîëîãèåé ñâÿçàí, âî-ïåðâûõ, çàìûñåë ðå÷è, âî âòîðûõ, âû-
áîð àðãóìåíòàöèè «â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàêîâû ïñèõîëîãè-
÷åñêèé òèï ÷åëîâåêà, åãî âîçðàñò, ïîë, íàöèîíàëüíîñòü, ÿçûê, íà
êîòîðîì îí ãîâîðèò, êàêîâ óðîâåíü åãî èíòåëëåêòóàëüíîãî ðàç-
âèòèÿ, êàêîâî åãî ïñèõîëîãè÷åñêîå ñîñòîÿíèå Òàê êàê òîëüêî
ëè÷íîñòü ñëóøàþùåãî îïðåäåëÿåò âûáîð àðãóìåíòàöèè, î÷åâèä-
íî, ÷òî åãî ïîçèöèÿ îêàçûâàåòñÿ ïðèîðèòåòíîé» [Çàðåöêàÿ, 1998,
ñ. 1516]. ßçûêîâîå îôîðìëåíèå òåêñòà òàêæå «ïðîèçâîäèòñÿ
ãîâîðÿùèì ïîä áîëüøèì èëè ìåíüøèì âëèÿíèåì àäðåñàòà è åãî
ïðåäâîñõèùàåìîãî îòâåòà» [Áàõòèí, 1986, ñ. 471]. Òàêèì îáðà-
çîì, ôàêòîð àäðåñàòà îêàçûâàåò îãðîìíîå âëèÿíèå íà ïðîöåññ
òåêñòîîáðàçîâàíèÿ: íà ôîðìèðîâàíèå îáùåãî çàìûñëà ðå÷è, ïî-
ñòðîåíèå ñèñòåìû àðãóìåíòàöèè è îòáîð ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ âîï-
ëîùåíèÿ ñîäåðæàíèÿ.
47
Îáðàùàÿñü ê àíàëèçó êîììóíèêàòèâíîé ðàìêè ïðîèçâåäå-

íèÿ, íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ñòðóêòóðà ëè÷íîñòè íåãîìîãåííà.
Òàê, È. Ï. Òàðàñîâà â ñòðóêòóðå ëè÷íîñòè êîììóíèêàíòà âûäå-
ëÿåò «ÿ» òåëåñíîå (ôèçè÷åñêîå, ôèçèîëîãè÷åñêîå), «ÿ» ñîöèàëü-
íîå, «ÿ» èíòåëëåêòóàëüíîå, «ÿ» ïñèõîëîãè÷åñêîå è «ÿ» ðå÷åìûñ-
ëèòåëüíîå. «Èìåÿ àäðåñàòíûé õàðàêòåð, ñìûñë íàöåëèâàåòñÿ
ãîâîðÿùèì, âîëüíî èëè íåâîëüíî, íà ðàçëè÷íûå ñòîðîíû ß àäðå-
ñàòà» [Òàðàñîâà, 1992, ñ. 109].
Àäðåñàíò. Ïîçèöèÿ àäðåñàíòà ðåêëàìû èíòåðåñíà è íåîäíî-
çíà÷íà. Þ. Þ. Áðîâêèíà îòìå÷àåò, ÷òî îáðàç àäðåñàíòà «ñêëàäû-
âàåòñÿ èç îáðàçà çàêàç÷èêà (ðåêëàìîäàòåëÿ) è îáðàçîâ èñïîëíè-
òåëåé (ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëÿ). Ýòî îáóñëîâëèâàåò àíîíèìíîñòü
îáðàçà àâòîðà. Òàêèì îáðàçîì, âûÿâèòü èíäèâèäóàëüíûå îñî-
áåííîñòè ðå÷è àäðåñàíòà ÃÐÎ (ãàçåòíîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëå-
íèÿ. Ý.Á.) íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì» [Áðîâêèíà, 2000,
ñ. 23]. Íà íàø âçãëÿä, íåîáõîäèìî ðàçäåëèòü îáðàç àâòîðà-êî-
ïèðàéòåðà (ðåàëüíîãî àâòîðà ðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ), êîòî-
ðûé âñåãäà àíîíèìåí, íî ÷üè îñîáåííîñòè ðå÷è è ñîñòàâëÿþò
ðå÷åâîå ñâîåîáðàçèå òåêñòà, è îáðàç ðåêëàìîäàòåëÿ (ñîçäàííûé
ðåàëüíûì àâòîðîì-êîïèðàéòåðîì îáðàç ëèöà èëè îðãàíèçàöèè,
ðåêëàìèðóþùèõ ñâîé òîâàð / óñëóãó), êîòîðûé ÷àùå âñåãî ïðåä-
ñòàâëåí â òåêñòå. Áîëåå òîãî, ðåêëàìà çàáîòèòñÿ î ñîçäàíèè îñî-
áîãî èìèäæà ïîñëåäíåãî. Âûáîð èìèäæà ñâÿçàí ñ îñîáåííîñòÿ-
ìè ïðåäìåòà ðåêëàìû. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå äåëîâûõ êîíòàêòîâ
(áàíêè, äåëîâîå ïàðòíåðñòâî è äð.) ýòî êîìïåòåíòíûé ñïåöèà-
ëèñò, íàäåæíûé ïàðòíåð. Â ðåêëàìå òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëå-
íèÿ ýòî ðàçðàáîò÷èê ïåðåäîâûõ òåõíîëîãèé, çàáîòÿùèéñÿ î ñâîèõ
ïîòðåáèòåëÿõ, ñèìâîë ýëèòàðíîñòè; âîëøåáíèê, îñóùåñòâëÿþùèé
ìå÷òû; è ò. ä. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ: Zepter Cosmetics
ïðåòâîðèë Âàøè ìå÷òû î êðàñîòå â ðåàëüíîñòü ; Revlon. Òû
íåçàáûâàåìà!; BRAUN ïðåäñòàâëÿåò ñàìûå ìÿãêèå ýïèëÿòî-
ðû; «L,Oreal». Âåäü Âû ýòîãî äîñòîéíû; Ïëàíèðóÿ áèçíåñ, îá-
ðàòèñü ê «Ýêñïåðòó»!; Ìû òåñòèðóåì Âû ïîêóïàåòå (ðåê-
ëàìà æóðíàëà «Ïîòðåáèòåëü»); ÒÎØÈÁÀ. Âñåãäà íà øàã
âïåðåäè; è ò. ä. Êîïèðàéòåð â äàííîì ñëó÷àå ïðîìåæóòî÷-
íîå çâåíî. Ïîñëàíèå íàïðàâëÿåòñÿ îò ðåêëàìîäàòåëÿ ïîòðåáèòå-
ëþ. Èìåííî «ÿ» ðåêëàìîäàòåëÿ ñîöèàëüíîå, èíòåëëåêòóàëü-
íîå, ïñèõîëîãè÷åñêîå âîññîçäàíî / ñìîäåëèðîâàíî â òåêñòå.
48
Àäðåñàò. Ñîãëàñíî êëàññèôèêàöèè Í. È. Ôîðìàíîâñêîé, àä-

ðåñàò ìîæåò áûòü: ðåàëüíûì è ãèïîòåòè÷åñêèì (áîæåñòâî, ïðè-
ðîäà, âåùè, ò. å. àäðåñàòû, «íå äàþùèå îòâåòíîé ðåàêöèè»); îáîá-
ùåííûì ïðîãíîçèðóåìûì (â ïèñüìåííîì òåêñòå ëþáîãî ñòèëÿ);
ìàññîâûì, ïóáëè÷íûì, êîíêðåòèçèðóåìûì (ó÷åáíàÿ àóäèòîðèÿ,
àóäèòîðèÿ ñëóøàòåëåé íà ñîáðàíèè, ìèòèíãå è ò. ä. ); ïåðñîíàëü-
íûì, åäèíè÷íûì, êîíêðåòíûì (â óñòíîì êîíòàêòíîì ìåæëè÷íîñò-
íîì îáùåíèè) [Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 7779].
Ó÷èòûâàÿ òèï àóäèòîðèè, àâòîð äîëæåí îðèåíòèðîâàòüñÿ íà
çîíó «ëè÷íîñòíîãî ïåðåñå÷åíèÿ, òî åñòü íà òî îáùåå, ÷òî åñòü ó
ýòèõ ëþäåé. <...> Óáåæäàåìà ëþáàÿ àóäèòîðèÿ» [Çàðåöêàÿ, 1998,
ñ. 1718]. Íî ÷åì áîëüøå ñ íåé òî÷åê ñîïðèêîñíîâåíèÿ òåì
ëåã÷å óáåäèòü àóäèòîðèþ, ÷åì ìåíüøå òåì òðóäíåå. Óñïåø-
íîñòü êîììóíèêàöèè âî ìíîãîì çàâèñèò îò «íàëè÷èÿ îáùåãî
ôîíäà çíàíèé êîììóíèêàíòîâ» [Êðàñíûõ, 2003, ñ. 99]. «Èäåàëü-
íàÿ» ñèòóàöèÿ îáùåíèÿ èìååò ìåñòî èìåííî òîãäà, êîãäà ó êîì-
ìóíèêàíòîâ ìàêñèìàëüíî øèðîêàÿ ïðåñóïïîçèöèÿ (÷òî âîçìîæ-
íî ïðè ñîâïàäåíèè êîëëåêòèâíûõ êîãíèòèâíûõ ïðîñòðàíñòâ è
àêòèâèçàöèè îäíèõ è òåõ æå ó÷àñòêîâ êîãíèòèâíîé áàçû)» [Òàì
æå, ñ. 100]. Â. Â. Êðàñíûõ âûäåëÿåò ïðåñóïïîçèöèþ â øèðîêîì
ñìûñëå îáùèé ôîíä çíàíèé, êîòîðûì îáëàäàåò ëþáîé ãîâîðÿ-
ùèé íà äàííîì ÿçûêå, è â óçêîì ñìûñëå îáùèé ôîíä çíàíèé
êîììóíèêàíòîâ, çîíà ïåðåñå÷åíèÿ èõ èíäèâèäóàëüíûõ êîãíèòèâ-
íûõ ïðîñòðàíñòâ, àêòóàëüíàÿ «çäåñü» è «ñåé÷àñ». «Êàòåãîðèÿìè
ïðåñóïïîçèöèè ïðèçíàþòñÿ ëè÷íîñòü êîììóíèêàíòà, åãî æèçíåí-
íûé îïûò, åãî ñîöèàëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà. Â óñëîâèÿõ ðåàëüíîé
êîììóíèêàöèè ïðåñóïïîçèöèÿ íåïîñðåäñòâåííî ñîîòíîñèòñÿ
ñ ïîäòåêñòîì è ñ ýìîöèîíàëüíî-ýêñïðåññèâíîé ñåìàíòèêîé òåê-
ñòà» [Òàì æå, ñ. 101, 103].
Àäðåñàò ðåêëàìû öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ. Ìíîãî÷èñëåííûå ïî-
ñîáèÿ ïî ðåêëàìíîìó äåëó óäåëÿþò ïðèíöèïàì åå àíàëèçà ìíîãî
âíèìàíèÿ. Àâòîð ðåêëàìíîãî òåêñòà äîëæåí èìåòü ÷åòêèå ïðåä-
ñòàâëåíèÿ î «ñâîåì» áóäóùåì àäðåñàòå, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ñîîá-
ùåíèå áóäåò íåýôôåêòèâíûì. Òåêñò ðåêëàìû ñîçäàåòñÿ â ðàñ÷åòå
íà îáîáùåííîãî ïðîãíîçèðóåìîãî ìàññîâîãî àäðåñàòà. Ýòî «òè-
ïè÷íûé ïîòðåáèòåëü», êîòîðûé îïðåäåëÿåòñÿ â ðåçóëüòàòå äîðî-
ãîñòîÿùèõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé öåëåâîé àóäèòîðèè. Îï-
ðåäåëÿþòñÿ åãî ïîòðåáíîñòè è ýôôåêòèâíûå ìåðû ïðîäâèæåíèÿ
49
òîâàðà. Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà (ïðîöåññ îáú-

åäèíåíèÿ ïîäãðóïï â ïðåäåëàõ ðûíêà) îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì
ãåîãðàôè÷åñêèõ, äåìîãðàôè÷åñêèõ, ïîâåäåí÷åñêèõ, ïñèõîãðàôè÷åñ-
êèõ ïîêàçàòåëåé: ó÷èòûâàþòñÿ ïîë, âîçðàñò, íàöèîíàëüíîñòü, ðîä
çàíÿòèé, îáðàçîâàíèå, äîõîä, ðåëèãèÿ, ñîöèàëüíûé êëàññ, ñòèëü æèçíè
è òèï ëè÷íîñòè áóäóùåãî ïîòðåáèòåëÿ [Áîâå, Àðåíñ, 1995, ñ. 171].
Ïîñòðîèâ îáðàç ïîòåíöèàëüíîãî àäðåñàòà, àäðåñàíò ïðîãðàì-
ìèðóåò ôîðìû îáùåíèÿ ñ íèì. Í. È. Ôîðìàíîâñêàÿ âûäåëÿåò
äâå ôîðìû, «ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ âûäåëåíèÿ êîì-
ìóíèêàòèâíîé ðîëè àäðåñàòà»: îáðàùåíèå êàê íîìèíàöèÿ àäðå-
ñàòà è òû-/Âû-ôîðìû îáùåíèÿ êàê äåéêñèñ àäðåñàòà. Îáðàùåíèå
íàçûâàåò è ïðèçûâàåò àäðåñàòà, «èíûìè ñëîâàìè, îáðàòèòüñÿ
ýòî ïðèäàòü ïàðòíåðó ðîëü àäðåñàòà» [Ôîðìàíîâñêàÿ, 2002, ñ. 81,
84]. Ïðè ýòîì â ñåìàíòè÷åñêîé ñòðóêòóðå îáðàùåíèÿ çàëîæåíû
îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñèòóàöèè: àäðåñàò, àäðåñàíò, ìîòèâ êàê íå-
îáõîäèìîñòü ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ñîáåñåäíèêà è ñâÿçàííàÿ ñ ýòèì
öåëü óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà â èçáðàííîé òîíàëüíîñòè, à òàê-
æå «òåìà ñîáûòèÿ» [Òàì æå, ñ. 8687].
Òàêèì îáðàçîì, îáðàùåíèå îäíî èç ñðåäñòâ âûäåëåíèÿ
àäðåñàòà. Ýòè ñðåäñòâà ìîãóò áûòü ÿçûêîâûìè è íåÿçûêîâûìè:
æåñòû, âçãëÿä, êèâîê ãîëîâû, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñëîâà, íàçûâàþ-
ùèå àäðåñàòà ïðÿìî èëè îïèñàòåëüíî ñ äðóãîé. Â ðåêëàìå
ìîãóò ñîäåðæàòüñÿ ñëîâà, íå ÿâëÿþùèåñÿ îáðàùåíèÿìè, íî íà-
çûâàþùèå àäðåñàòà. ×àùå íà àäðåñàòà óêàçûâàþò: 1) ëè÷íûå
ìåñòîèìåíèÿ âû/òû, ÿ (â ïîñëåäíåì ñëó÷àå àäðåñàòîì ñòàíåò òîò,
êòî àññîöèèðóåò ñåáÿ ñ ãåðîåì ðåêëàìû); 2) íàèìåíîâàíèå ñîöè-
àëüíîé, âîçðàñòíîé èëè ïîëîâîé ãðóïïû (Çàêàç÷èêè ÊÐÎÊ ãà-
ðàíòèðîâàííî ïîëó÷àþò èíôîðìàöèîííûå ðåøåíèÿ âûñîêîãî
êà÷åñòâà; Gillette Sensor for Women ïåðâàÿ áðèòâåííàÿ
ñèñòåìà, ñïåöèàëüíî ñîçäàííàÿ äëÿ æåíùèí); 3) îïèñàòåëüíûå
íàèìåíîâàíèÿ ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé (Òàðèô äëÿ òåõ, êòî àê-
òèâíî ïîëüçóåòñÿ ñâÿçüþ è íå õî÷åò îãðàíè÷èâàòü ñåáÿ â îá-
ùåíèè; Òîëüêî äëÿ èñïîëíèòåëüíèöû ãëàâíîé ðîëè!); 4) àäðå-
ñàò ìîæåò áûòü íàçâàí íå ïðÿìî, à êîñâåííî, íàïðèìåð, ÷åðåç
îïèñàíèå îñîáåííîñòåé ðåêëàìèðóåìîãî ïðåïàðàòà. Òàê, â ðåê-
ëàìå ëå÷åáíîãî êîìïëåêñà äëÿ âîëîñ «KERANOVE» ñîäåðæèò-
ñÿ óêàçàíèå: ìàñêà äëÿ îêðàøåííûõ âîëîñ. Àäðåñàòîì ñîîáùå-
íèÿ áóäóò òîëüêî òå «ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè», âîëîñû
50
êîòîðûõ îêðàøåíû. Äëÿ âñåõ îñòàëüíûõ ýòà èíôîðìàöèÿ ëèøå-

íà ïðàãìàòè÷åñêîé öåííîñòè, íî ïðè ïîÿâëåíèè ïîòðåáíîñòè â ðåê-
ëàìèðóåìîì ïðîäóêòå îíè òàêæå ìîãóò ñòàòü àäðåñàòàìè.
Ñëîâà, íàçûâàþùèå àäðåñàòà, ìîãóò ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ
î åãî ïðèçíàêàõ (ëè÷íîñòíûõ, ñîöèàëüíûõ è äð.) (ðåêëàìà íî-
âîãî áûñòðîäåéñòâóþùåãî êîìïüþòåðà: Ó ïðîôåññèîíàëîâ âñå-
ãäà áóäåò âðåìÿ äëÿ òâîð÷åñòâà). Îíè ìîãóò è íå îáëàäàòü
õàðàêòåðîëîãè÷åñêîé ôóíêöèåé (ðåêëàìà æóðíàëà: ËÈÇÀ. Äëÿ
Âàøåãî äîìà è ñåìüè). Íî â òîì è äðóãîì ñëó÷àå îíè ñîçäàþò
îïðåäåëåííóþ òîíàëüíîñòü îáùåíèÿ, «ñ èõ ïîìîùüþ ãîâîðÿ-
ùèé àêòèâíî âîçäåéñòâóåò íà îáùåíèå, ïðèäàâàÿ åìó íóæíûé
ñòèëü, îòìå÷àÿ òî èëè èíîå ðàñïðåäåëåíèå ðîëåé» [Ôîðìàíîâ-
ñêàÿ, 2002, ñ. 89].
Ïî íàáëþäåíèÿì Í. È. Ôîðìàíîâñêîé, «ïðàêòèêà îáùåíèÿ
âûðàáîòàëà ñëîæíûé ìåõàíèçì âêëþ÷åíèÿ è ïåðåêëþ÷åíèÿ îò-
íîøåíèé óâàæèòåëüíîñòè è ôàìèëüÿðíîñòè, îôèöèàëüíîñòè è
íåîôèöèàëüíîñòè, õîëîäíîñòè è òåïëîòû è ò. ä., îòëîæèâ â ÿçûêå
îïïîçèòèâíûå îòíîøåíèÿ â âèäå ìåñòîèìåííîãî äåéêñèñà (óêà-
çàíèÿ. Ý. Á.) òû/âû» [Òàì æå, ñ. 101]. Âûáîð ìåñòîèìåííîé
ôîðìû îáðàùåíèÿ çàâèñèò îò ðÿäà óñëîâèé: ñòåïåíè çíàêîìñòâà
êîììóíèêàíòîâ (ïåðåõîä ñ âû íà òû ìîæåò îçíà÷àòü ñìåíó îòíî-
øåíèé â ñòîðîíó èíòèìíîé äîâåðèòåëüíîñòè, à ìîæåò ïðåäñòàâ-
ëÿòü ñîáîé íàðî÷èòóþ äåìîíñòðàöèþ ïðîñòîòû â îòíîøåíèÿõ,
ðàâåíñòâî, îñîáóþ äîâåðèòåëüíîñòü ìåæäó íåçíàêîìûìè ëþäü-
ìè); îôèöèàëüíîñòè (âû) / íåîôèöèàëüíîñòè (òû) îáñòàíîâêè
îáùåíèÿ; âçàèìîîòíîøåíèé êîììóíèêàíòîâ (âû èñïîëüçóåòñÿ ïðè
ñäåðæàííûõ, ïîä÷åðêíóòî âåæëèâûõ, õîëîäíûõ îòíîøåíèÿõ,
òû ïðè äðóæåñêèõ, èíòèìíûõ, ôàìèëüÿðíûõ, òåïëûõ); ðàâåí-
ñòâà/íåðàâåíñòâà ñòàòóñíî-ðîëåâûõ ïîçèöèé ïàðòíåðîâ [Òàì æå,
ñ. 101104]. Äëÿ ñîçäàíèÿ íåîáõîäèìîé àòìîñôåðû ðåêëàìà óìåëî
èñïîëüçóåò ìåñòîèìåííûé ðÿä. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå î÷åíü ÷àñ-
òî ñîäåðæèòñÿ âåæëèâîå îáðàùåíèå ê ïîòðåáèòåëþ íà «Âû» (Âû,
Âàø, äëÿ Âàñ, íàïðèìåð: «Schwarzkopf». Îïûò ïðîôåññèîíà-
ëîâ äëÿ Âàøèõ âîëîñ). Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ýòà ôîðìà èñïîëü-
çóåòñÿ î÷åíü äàâíî è â ñèëó ýòîãî íå ñïîñîáíà ñàìà ïî ñåáå
ïðèâëå÷ü âíèìàíèå àäðåñàòà, îíà, êàê è äðóãèå êëþ÷åâûå ñëîâà
è ôðàçû ðåêëàìû, îñòàåòñÿ ïðàãìàòè÷åñêè ýôôåêòèâíîé, òàê êàê
ïåðåäàåò êîíâåíöèîíàëüíûé ñìûñë. Î÷åíü ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ
51
ìåñòîèìåíèÿ òû, òâîé, ñîçäàþùèå àòìîñôåðó äîâåðèòåëüíîñòè,

òåïëîòû îòíîøåíèé: Vivality. Êàïëÿ ñîëíöà â òâîèõ âîëîñàõ!
Ïîìèìî òû/Âû, èñïîëüçóþòñÿ è äðóãèå ìåñòîèìåíèÿ. Â ýòîì
ñëó÷àå èíôîðìàöèÿ ïîäàåòñÿ êàê áû îò ëèöà ïîòðåáèòåëÿ, èñ-
ïîëüçóþùåãî ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò è ñëóæàùåãî îáðàçöîì
äëÿ ïîäðàæàíèÿ. Òåêñò ñòàíîâèòñÿ áîëåå àãðåññèâíûì, åãî âîç-
äåéñòâóþùèé ïîòåíöèàë âîçðàñòàåò: Ïåòðîëàí. Ìîè êîðíè
ìîÿ ñèëà (ðåêëàìà ëîñüîíà îò ïåðõîòè); Â ÷åì åå ñåêðåò? (çà-
ãîëîâîê ñîïðîâîæäàåò ôîòîãðàôèþ ìîëîäîé äåâóøêè ñ ïûøíû-
ìè âîëîñàìè, ðåêëàìèðóþùåé ñðåäñòâà äëÿ óêëàäêè «La grase»).
Íåîáõîäèìî îòìåòèòü ðîëü ôîðì ãëàãîëà 2-ãî ëèöà, êîòîðûå, íå
íàçûâàÿ àäðåñàòà, ïðèçûâàþò åãî ê êàêèì-ëèáî äåéñòâèÿì:
Lumene. Èñïîëüçóé ñèëó ÿãîäíîé ýíåðãèè (ðåêëàìà êðåìà ïðî-
òèâ ìîðùèí); Live. Íàïîëíè æèçíü öâåòîì (ðåêëàìà êðàñêè
äëÿ âîëîñ). Àóäèòîðèÿ â ýòîì ñëó÷àå ìàêñèìàëüíî øèðîêà.
Àäðåñàò íå ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííîé âîñïðèíèìàþùåé ñòîðîíîé
â àêòå îáùåíèÿ. Ìíîãèå èññëåäîâàòåëè îòìå÷àþò, ÷òî ó÷àñòíèêè
îáùåíèÿ ìîãóò âûïîëíÿòü ðÿä êîììóíèêàòèâíûõ ðîëåé, ñîîò-
âåòñòâåííî êîììóíèêàòèâíàÿ ðàìêà ðàñøèðÿåòñÿ: ïîìèìî àâòî-
ðà è àäðåñàòà, â íåå âõîäÿò òàêæå ëèöà, íå ïðèíèìàþùèå ó÷àñòèå
â äèàëîãå, íî âîñïðèíèìàþùèå è íàêàïëèâàþùèå ïåðåäàâàåìóþ
èíôîðìàöèþ. Ïî Ì. Ì. Áàõòèíó, «êàæäûé äèàëîã ïðîèñõîäèò
êàê áû íà ôîíå îòâåòíîãî ïîíèìàíèÿ íåçðèìî ïðèñóòñòâóþùåãî
òðåòüåãî, ñòîÿùåãî íàä âñåìè ó÷àñòíèêàìè äèàëîãà»; ñîîòâåòñòâåí-
íî, êðîìå àäðåñàòà, «àâòîð âûñêàçûâàíèÿ ñ áîëüøåé èëè ìåíü-
øåé îñîçíàííîñòüþ ïðåäïîëàãàåò âûñøåãî íàäàäðåñàòà (òðå-
òüåãî)», îáëàäàþùåãî àáñîëþòíî ñïðàâåäëèâûì, èäåàëüíî âåðíûì
ïîíèìàíèåì, «âûñøóþ èíñòàíöèþ îòâåòíîãî ïîíèìàíèÿ»
[Áàõòèí, 1986, ñ. 498]. Â ðàçëè÷íûõ ìèðîâîççðåí÷åñêèõ êîíöåï-
öèÿõ ýòîò íàäàäðåñàò ìîæåò îñìûñëÿòüñÿ êàê Áîã, àáñîëþòíàÿ
èñòèíà, ñóä áåñïðèñòðàñòíîé ÷åëîâå÷åñêîé ñîâåñòè, íàðîä, ñóä
èñòîðèè, íàóêà è ò. ï. [Òàì æå]. Òàêèì íàäàäðåñàòîì â ðåêëàì-
íîì äèñêóðñå, ïî ìíåíèþ Þ. Þ. Áðîâêèíîé, ÿâëÿþòñÿ çàêîíî-
äàòåëüíûå, îáùåñòâåííûå è ýòè÷åñêèå óñòàíîâêè, ïðèíÿòûå â ñî-
öèóìå, â ôóíêöèè íàäàäðåñàòà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ âûñòóïàþò
òàêæå êîíêóðåíòû [Áðîâêèíà, 2000, ñ. 23].
Í. È. Ôîðìàíîâñêàÿ [2002], ïîìèìî ïîçèöèé àäðåñàòà è àä-
ðåñàíòà, âûäåëÿåò ïîçèöèþ êîñâåííîãî (âòîðè÷íîãî) àäðåñàòà
52
êàê àêòèâíîãî ó÷àñòíèêà îáùåíèÿ, íà êîòîðîãî îðèåíòèðóþò ñâîþ

ðå÷ü îáùàþùèåñÿ (íàïðèìåð, â òåëåèíòåðâüþ), è ïîçèöèþ íà-
áëþäàòåëÿ êàê ïàññèâíîãî ó÷àñòíèêà îáùåíèÿ.
Ã. Ã. Êëàðê è Ò. Á. Êàðëñîí òàêæå âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâ-
íûå ðîëè ó÷àñòíèêîâ êîììóíèêàòèâíîãî àêòà: 1) ãîâîðÿùèé;
2) ó÷àñòíèêè (ñëóøàþùèå, êîòîðûå íå ïîëüçóþòñÿ èíôîðìàöè-
åé, íî íàêàïëèâàþò åå); 3) àäðåñàòû (òå, íà êîãî íàïðàâëåí èëëî-
êóòèâíûé àêò); 4) ñëó÷àéíûå ñëóøàþùèå (òå, êîãî ãîâîðÿùèé
íå íàìåðåâàëñÿ âêëþ÷àòü â ÷èñëî ó÷àñòíèêîâ, íî êîòîðûå òåì íå
ìåíåå âîñïðèíèìàþò ñîîáùåíèå) [Êëàðê, Êàðëñîí, 1986, ñ. 282
283]. Ýòî äåëåíèå îòðàæàåò ñòðóêòóðó àêòà óñòíîãî îáùåíèÿ.
Â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ïðîöåíò «ñëó÷àéíûõ ñëóøàþùèõ»
÷ðåçâû÷àéíî âåëèê, è íå âñåãäà ìîæíî îòäåëèòü èõ îò «ó÷àñòíè-
êîâ». Àâòîð ìîæåò êîíñòðóèðîâàòü òåêñò â ðàñ÷åòå è íà íèõ. Ïðè
èçìåíåíèè ñèòóàöèè (ïîÿâëåíèè ïîòðåáíîñòè â ðåêëàìèðóåìîì
ïðîäóêòå) «ñëó÷àéíûå ñëóøàþùèå» (òàê æå, êàê è «ó÷àñòíèêè»)
ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïåðåäàííîé ðåêëàìíîé èíôîðìàöèåé.
Ñóùåñòâóåò òî÷êà çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé îáúÿâëåíèå êàê
æàíð ðåêëàìû îðèåíòèðîâàíî íà óíèôèöèðîâàííîå âîñïðèÿòèå
àóäèòîðèè, ïîýòîìó íå ïðåäïîëàãàåò ìíîãîâàðèàíòíîñòè ïîíèìà-
íèÿ. Íà íàø âçãëÿä, ýòî íå ñîâñåì òàê. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ
âåñüìà íåîäíîðîäíû è â ñàìîì îáùåì âèäå ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû
íà èíôîðìàöèîííûå, êîìáèíèðîâàííûå è âîçäåéñòâóþùèå. Ïðèí-
öèïû âûäåëåíèÿ òåõ è äðóãèõ, à òàêæå èõ ñòðóêòóðíûå, ñîäåðæà-
òåëüíûå è ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè áóäóò ðàññìîòðåíû íèæå. Çäåñü
çàìåòèì, ÷òî äàííîå óòâåðæäåíèå ñïðàâåäëèâî ëèøü äëÿ èíôîð-
ìàöèîííûõ îáúÿâëåíèé. Âîçäåéñòâóþùèå îáúÿâëåíèÿ ìîãóò
ïåðåäàâàòü íåñêîëüêî ñìûñëîâ îäíîâðåìåííî: êîïèðàéòåðû øè-
ðîêî èñïîëüçóþò ìíîãîçíà÷íîñòü äëÿ ñîçäàíèÿ êàëàìáóðîâ è
ïàðàäîêñîâ, ïðèòÿãèâàþùèõ âíèìàíèå àóäèòîðèè; ðåêëàìíûé
ìàòåðèàë ìîæåò «çàøèôðîâûâàòüñÿ», ìàñêèðîâàòüñÿ ïîä íåðåê-
ëàìíûé (êîñâåííàÿ ðåêëàìà) è ò. ä.
Òàê êàê âðåìÿ âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îãðàíè-
÷åíî (ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðèâëå-
êàåò âíèìàíèå àäðåñàòà âñåãî íà ïàðó ñåêóíä, çà êîòîðûå íóæíî
óñïåòü ïåðåäàòü èíôîðìàöèþ), òèïè÷íûìè ÷åðòàìè ðåêëàìíîãî
ñîîáùåíèÿ ÿâëÿþòñÿ êðàòêîñòü è îäíîâðåìåííî åìêîñòü. Ïî-
ñìîòðèì, êàê ýòî òðåáîâàíèå êðàòêîñòè è åìêîñòè îòðàçèëîñü
53
íà ñîäåðæàòåëüíîì, ñòðóêòóðíîì è ÿçûêîâîì îôîðìëåíèè ðåê-

ëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.
Ñ ÎÄÅÐÆÀÒÅËÜÍÎÅ, ÑÒÐÓÊÒÓÐÍÎÅ È ßÇÛÊÎÂÎÅ

ÎÔÎÐÌËÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ
Ðåêëàìà, áóäó÷è âèäîì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ôóíêöèîíè-

ðóåò â êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå êàê äèñêóðñ (ñ òî÷êè çðå-
íèÿ ñîöèàëüíîãî ïðîöåññà) è êàê òåêñò (ñ òî÷êè çðåíèÿ ëèíãâè-
ñòè÷åñêîé) [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 144]. Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìíûõ
òåêñòîâ êðåîëèçîâàíà, ò. å. ñîñòàâëåíà èç çíàêîâ ðàçíûõ ñåìè-
îòè÷åñêèõ ñèñòåì: âèçóàëüíûõ èêîíè÷åñêèõ è ãðàôè÷åñêèõ, àóäè-
àëüíûõ è âåðáàëüíûõ. Ïîäîáíûå ñåìèîòè÷åñêè îñëîæíåííûå
òåêñòû ñòàíîâÿòñÿ àêòóàëüíûì îáúåêòîì ëèíãâèñòè÷åñêèõ èñ-
ñëåäîâàíèé. Êîììóíèêàòèâíàÿ öåëü, îñîáåííîñòè êîììóíèêàòî-
ðîâ (àâòîðà è àäðåñàòà ñîîáùåíèÿ), ñòàíäàðòû äàííîãî ñîîáùå-
íèÿ çàäàþò èíâàðèàíò ðåêëàìíîãî òåêñòà, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ
îáîáùåííûì ïðåäñòàâëåíèåì î íàáîðå âûðàæåííûõ â ïðîèçâå-
äåíèè ñîäåðæàòåëüíûõ ýëåìåíòîâ. Ýòè ñîäåðæàòåëüíûå áëîêè
ñóùåñòâóþò â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ, âèäîèçìåíÿÿñü â çàâèñèìîñòè
îò òèïà íîñèòåëÿ ðåêëàìû è àâòîðñêîé èíäèâèäóàëüíîñòè. Êîí-
êðåòíîå ðå÷åâîå ïðîèçâåäåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàðèàíò èñ-
ïîëüçîâàíèÿ âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ çíàêîâûõ ñîñòàâëÿþùèõ ðåê-
ëàìíîãî òåêñòà, îäíà èç êëàññèôèêàöèé êîòîðûõ ïðåäñòàâëåíà
â òàáë. 1 [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 145].
Îòìåòèì, ÷òî äàííûå ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñâîéñòâåííû òåê-
ñòàì ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìû*. Äàäèì èõ êðàòêóþ õàðàê-
òåðèñòèêó.
Íàïîìíèì, ÷òî êðåîëèçîâàííûé ðåêëàìíûé òåêñò âêëþ÷àåò
â ñåáÿ âåðáàëüíûå, àóäèàëüíûå è âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, íåêðå-
îëèçîâàííûé òîëüêî âåðáàëüíûå. Âèçóàëüíûå èçîáðàçèòåëü-
íî-ãðàôè÷åñêèå êîìïîíåíòû ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà
ýòî ôîòîèçîáðàæåíèÿ, ðèñóíêè, íåîáû÷íîå îôîðìëåíèå ìîäóëÿ
* Íåîáõîäèìî çàìåòèòü, ÷òî ñóùåñòâóþò è äðóãèå êëàññèôèêàöèè ñòðóêòóðíûõ

ýëåìåíòîâ ðåêëàìû. Òàê, Ê. Ë. Áîâå è Ó. Ô. Àðåíñ âûäåëÿþò «çàãîëîâîê, âèçóàëü-
íûå ñðåäñòâà, ðóáðèêè, îñíîâíîé òåêñò, ïîäçàãîëîâêè, âñòàâêè è ðàìêè, äåâèçû, ëîãî-
òèïû, ïå÷àòè è àâòîãðàôû» [Áîâå, Àðåíñ, 1995, ñ. 265].
54
Òàáëèöà 1
Ñòðóêòóðà ðåêëàìíîãî òåêñòà
Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò
Èçîáðàçèòåëüíî-
ãðàôè÷åñêèé êîìïîíåíò Èíôîðìàöèîííî-
(õóäîæåñòâåííî- Êîììóíèêàòèâíî-
îðèåíòèðóþùèå
ãðàôè÷åñêèé êîìïîíåíò) ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû
ýëåìåíòû
Âñå ýëåìåíòû ôîðìû: Ê ò å ì à ò î í è ì Ñëîãàí (ðåêëàìíûé ëîçóíã)

ðàçìåð, öâåò, íà÷åðòàíèå, (âåðáàëüíûé êîì-
èëëþñòðàöèè, èêîíè÷åñ- ïîíåíò òîâàðíîãî
êèå ñîñòàâëÿþùèå, âíåø- çíàêà) (÷àñòü ëî-
íèå ïîâåäåí÷åñêèå îñî- ãîòèïà. Ý. Á.)
áåííîñòè ãåðîåâ, ìóçû-
êà, øóìû, øðèôòû è ò. ä. Ñîáñòâåííî òåêñò ðåêëàìû
Àäðåñíûé áëîê: Àðãóìåíòû â ïîëüçó ïðèîá-
èìÿ ôèðìû, ðåòåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû:
àäðåñ ôèðìû îïèñàòåëüíî-äåòàëèçèðóþùèå,
Ïðåäìåò ðåêëà- îöåíî÷íûå; «ê äåëó», «ê ÷åëî-
ìû âåêó»
Ìåòàêîììóíèêàòèâíûé
áëîê: íàçâàíèå àäðåñàòà, îáðà-
ùåíèå ê àäðåñàòó, ïðèçûâ ê àä-
ðåñàòó, ýòèêåòíûå êîìïîíåíòû,
èíôîðìàöèÿ îá àäðåñàíòå
Ðåêëàìíûé îáðàç (ðåêëàì-
íàÿ èäåÿ + âûðàçèòåëüíûå
ñðåäñòâà)
Òîí ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ
(ñòàíäàðòíîãî ðåêëàìíîãî áëîêà â ïðåññå), øðèôò, öâåò. Èõ îñ-

íîâíûå ôóíêöèè àòòðàêòèâíàÿ, èíôîðìàòèâíàÿ, ýêñïðåññèâ-
íàÿ, ýñòåòè÷åñêàÿ (ïîëíûé ïåðå÷åíü ôóíêöèé ñì. â ãëàâå 1). Âåð-
áàëüíûå èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþùèå ýëåìåíòû íàçâàíèå
ïðåäìåòà ðåêëàìû, íàçâàíèå è àäðåñ ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ
ïðèçâàíû ñîðèåíòèðîâàòü àäðåñàòà â êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàí-
ñòâå. Ýòà ÷àñòü òåêñòà âûïîëíÿåò ïðåæäå âñåãî íîìèíàòèâíóþ
ôóíêöèþ. Êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû íàèáî-
ëåå âûðàçèòåëüíàÿ, âîçäåéñòâóþùàÿ âåðáàëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàì-
íîãî òåêñòà. Â ïåðâóþ î÷åðåäü ýòî îòíîñèòñÿ ê ñëîãàíó óäàð-
íîé òî÷êå òåêñòà, ïðèçâàííîé ñòàòü êðûëàòûì ñëîâîì, çíàêîì
òîâàðà äëÿ ÷èòàòåëåé [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 148, 151] (ðåêëàìà
55
ñèãàðåò: Ñìåùàÿ ãðàíè ïðèâû÷íîãî. ÊÅNÒ). Óíèêàëüíîñòü äàí-

íîãî ýëåìåíòà ñîñòîèò â òîì, ÷òî îí ìîæåò îäíîâðåìåííî âûïîë-
íÿòü ôóíêöèè äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ (àðãóìåíòàòèâ-
íûõ è ìåòàêîììóíèêàòèâíûõ).
Ý. À. Ëàçàðåâà âûäåëÿåò äèñêóðñèâíî ñâÿçàííûå è äèñêóð-
ñèâíî âûäåëåííûå ñëîãàíû [Ëàçàðåâà, 2005, ñ. 3642]. Ïåðâûå
ñîîòíîñÿòñÿ ñ êàêèì-ëèáî ýëåìåíòîì ñòðóêòóðû ðåêëàìíîãî òåê-
ñòà, âòîðûå íå ñîîòíîñÿòñÿ, ôîðìèðóþò ñîáñòâåííóþ äèñêóð-
ñèâíóþ ïåðñïåêòèâó. Â çàâèñèìîñòè îò òîãî, ñ êàêèì ýëåìåíòîì
ðåêëàìíîãî òåêñòà ñîîòíîñèòñÿ ñëîãàí, Ý. À. Ëàçàðåâîé âûäåëÿ-
þòñÿ ñëåäóþùèå òèïû äèñêóðñèâíî ñâÿçàííûõ ñëîãàíîâ: ñëîãàí-
îáðàç, ñëîãàí-àðãóìåíò, ñëîãàí «îáðàç + àðãóìåíò», ñëîãàí
ïðåäìåò ðåêëàìû, ñëîãàí êîììóíèêàòèâíàÿ ðàìêà. Äèñêóðñèâ-
íî âûäåëåííûå ñëîãàíû êëàññèôèöèðóþòñÿ åþ â çàâèñèìîñòè îò
ïåðåäàâàåìûõ ñìûñëîâ: ñëîãàí «îáùèå ñëîâà» (Peugeot. Åùå
åñòü âåùè, ñïîñîáíûå óäèâëÿòü); ñëîãàí «ñàìî ñîáîé ðàçóìå-
þùååñÿ» (Ôåðåéí. Ëåêàðñòâà, êîòîðûå ëå÷àò); ñëîãàí «ïðè
÷åì òóò ýòî?» (Ecco. Ýòî áîëüøå, ÷åì ÷óâñòâà, ýòî ñòðàñòü).
Àðãóìåíòàöèÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà èìååò îïèñàòåëüíî-äåòàëè-
çèðóþùèé è îöåíî÷íûé õàðàêòåð. Ñ ïîìîùüþ îïèñàòåëüíûõ
àðãóìåíòîâ «ê äåëó» ïîêàçûâàþòñÿ îñîáåííîñòè òîâàðà, ñâîé-
ñòâà, îòëè÷àþùèå åãî îò äðóãèõ (IRBIS ê-ñèñòåìñ. Âïåðâûå
â Ðîññèè êîìïüþòåð ñî âñòðîåííûì èîíèçàòîðîì âîçäóõà!).
Îöåíî÷íûå àðãóìåíòû ñîäåðæàò ïðÿìóþ îöåíêó òîâàðà (Always
Ultra Night. Ñàìîå ëó÷øåå îò Always). Àðãóìåíòû «ê ÷åëîâå-
êó» ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ññûëêè íà ìíåíèå àâòîðèòåòíîãî ÷åëî-
âåêà, èñïîëüçóþùåãî ïðåäìåò ðåêëàìû (×àñû OMEGA. Âûáîð
Ïèðñà Áðîñíàíà) (ñì.: [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 148150]).
Ñóùåñòâóþò è äðóãèå êëàññèôèêàöèè àðãóìåíòîâ. Òàê, âû-
äåëÿþòñÿ àðãóìåíòû ïðîñòûå è ñëîæíûå (êîíñòàòèðóþùèå îäíî
èëè íåñêîëüêî êà÷åñòâ ïðåäìåòà ðå÷è); ôàêòîëîãè÷åñêèå (ôèê-
ñàöèÿ áûòèÿ ïðåäìåòà); îöåíî÷íûå (îöåíêà ïðåäìåòà è åå îáî-
ñíîâàíèå); íîðìàòèâíûå (äîëæåíñòâîâàíèå, òðåáîâàíèå); íåéòðàëü-
íûå è ýêñïðåññèâíûå; ýêñïëèöèòíûå è èìïëèöèòíûå [Òåðòû÷íûé,
1992, ñ. 89]. Ìîãóò áûòü âûäåëåíû àðãóìåíòû ëîãè÷åñêèå (îñíî-
âàííûå íà ðàññóæäåíèè) è ðèòîðè÷åñêèå (îáëàäàþùèå óáåæäà-
þùåé ñèëîé ïîìèìî ëîãè÷åñêîãî ðàññóæäåíèÿ) [Êàëà÷èíñêèé,
1989, ñ. 48]. Ïðåäëàãàåòñÿ òàêæå õàðàêòåðèçîâàòü àðãóìåíòû êàê
56
ðàöèîíàëüíûå (àïåëëèðóþùèå ê óäîâëåòâîðåíèþ ïðàêòè÷åñêèõ

ïîòðåáíîñòåé: ôàêòû, çàâåäîìî èñòèííûå ñóæäåíèÿ è äð.) è èð-
ðàöèîíàëüíûå èëè ýìîöèîíàëüíûå (àïåëëèðóþùèå ê ýìîöèÿì,
äóõîâíûì ïîòðåáíîñòÿì æåëàíèþ áåçîïàñíîñòè, ñâîáîäû, âû-
ñîêîãî îáùåñòâåííîãî ïîëîæåíèÿ, óäîâîëüñòâèÿ, ðàçâëå÷åíèÿ,
èñòèíû; ýòî îáðàùåíèå ê ïðåäðàññóäêàì, ñèìïàòèÿì, òðàäèöèè,
àâòîðèòåòàì) [Áðîâêèíà, 2000, ñ. 4143].
Äåòàëüíóþ êëàññèôèêàöèþ àðãóìåíòîâ âûñòðàèâàåò
À. À. Èâèí [2000, ñ. 44] (ñì. òàáë. 2).
Òàáëèöà 2
Òèïû àðãóìåíòîâ
Óíèâåðñàëüíàÿ àðãóìåíòàöèÿ Êîíòåêñòóàëüíàÿ

àðãóìåíòàöèÿ
ýìïèðè÷åñêàÿ òåîðåòè÷åñêàÿ
Ýìïèðè÷åñêîå Äåäóêòèâíàÿ àðãóìåíòàöèÿ Òðàäèöèÿ

ïîäòâåðæäåíèå Ñèñòåìíàÿ àðãóìåíòàöèÿ Àâòîðèòåò
(ïðÿìîå/êîñâåí- Ïðèíöèïèàëüíàÿ ïðîâåðÿåìîñòü Èíòóèöèÿ
íîå) Ïðèíöèïèàëüíàÿ îïðîâåðæè- Âåðà
Ýìïèðè÷åñêîå ìîñòü Çäðàâûé ñìûñë
îïðîâåðæåíèå Óñëîâèå ñîâìåñòèìîñòè Âêóñ
Ïðèìåðû Ñîîòâåòñòâèå îáùèì ïðèíöèïàì
Èëëþñòðàöèè Ìåòîäîëîãè÷åñêàÿ àðãóìåíòàöèÿ
Äëÿ áîëåå ïîäðîáíîé õàðàêòåðèñòèêè àðãóìåíòàòèâíîãî ïëàíà

ðåêëàìíîãî òåêñòà áóäóò ïðèâëåêàòüñÿ äàííûå ðàçíûõ êëàññè-
ôèêàöèé.
Ìåòàêîììóíèêàòèâíûé áëîê (êîììóíèêàòèâíàÿ ðàìêà ïðîèç-
âåäåíèÿ) ìîäåëèðîâàíèå óñëîâíûõ, âíóòðèòåêñòîâûõ êàòåãî-
ðèé àâòîðà è àäðåñàòà ñ öåëüþ ïðèáëèçèòü ðåêëàìó ê âîñïðèíè-
ìàþùåìó, ñïîñîáñòâîâàòü óñòàíîâëåíèþ êîíòàêòà ñ ðåêëàìîäàòåëåì
(íàïðèìåð: Àòëàñ-òóð. Åãèïåò, êîòîðîãî Âû åùå íå çíàëè; Àìáð
Ñîëåð. Ìû äåëàåì ñîëíöå áåçîïàñíåå; AMD. Ìû ñëûøèì Âàñ).
Ðåêëàìíûé îáðàç ñêëàäûâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ âñåõ âûðàçèòåëüíûõ
ñðåäñòâ, êîòîðûå îòáèðàþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ðåêëàìíîé èäååé
[Ëàçàðåâà, 2005, ñ. 5354]. Ðåêëàìíàÿ èäåÿ ñèíòåçèðóåò öåëè
îáùåé ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè, ñîåäèíÿåò ïîëåçíûå ñâîéñòâà òîâà-
ðà ñ æåëàíèÿìè ïîòðåáèòåëÿ ñîâåðøåííî íîâûì è ïðèâëåêà-
òåëüíûì îáðàçîì, êîãäà ïðåäìåò ðåêëàìû îæèâàåò, çàñòàâëÿåò
57
÷èòàòåëÿ îñòàíîâèòüñÿ, ïîñìîòðåòü è ïîñëóøàòü [Áîâå, Àðåíñ, 1995,

ñ. 261]. Òîí ðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ ìîæåò áûòü ðàçíûì: îò
âåñåëîãî äî äåëîâîãî [Ëàçàðåâà, 2005, ñ. 57]. Äëÿ ñîçäàíèÿ îïðå-
äåëåííîé òîíàëüíîñòè èñïîëüçóþòñÿ ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íàÿ è
ñòèëèñòè÷åñêè ìàðêèðîâàííàÿ ëåêñèêà, òðîïû è ñèíòàêñè÷åñêèå
ôèãóðû, äðóãèå ÿçûêîâûå ñðåäñòâà. Çàìåòèì, ÷òî îòíåñåíèå òîíà
ê ñòðóêòóðíûì ýëåìåíòàì ðåêëàìíîãî òåêñòà ïðåäñòàâëÿåòñÿ
ñïîðíûì, îäíàêî äàííûé ïàðàìåòð ÿâëÿåòñÿ âàæíûì äëÿ îáùåé
õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìû.
Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå ìîæåò ñîäåðæàòü ðàçíûé íàáîð
óêàçàííûõ ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ. Ñ âàðüèðîâàíèåì ñòðóêòó-
ðû ðåêëàìíîãî òåêñòà ñâÿçàíà òèïîëîãèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëå-
íèé.
2.3. Òèïû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé

Òèïû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé âûäåëÿþòñÿ íà îñíîâå èõ ñîäåð-
æàòåëüíûõ, ñòðóêòóðíûõ è ÿçûêîâûõ ïðèçíàêîâ, îñîáåííîñòåé
êîìïîçèöèè, õàðàêòåðà èñïîëüçîâàííûõ ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ. Ïðè
ïîñòðîåíèè òèïîëîãèè ìû âîñïîëüçîâàëèñü ñóùåñòâóþùèìè êëàñ-
ñèôèêàöèÿìè Ý. À. Ëàçàðåâîé [2005], Ä. Ý. Ðîçåíòàëÿ, Í. Í. Êîõ-
òåâà [1981], Â. Â. Ó÷åíîâîé, Ñ. À. Øîìîâîé, Ò. Ý. Ãðèíáåðã,
Ê. Â. Êîíàíûõèíà [Ó÷åíîâà è äð., 2000].
Âñëåä çà Ý. À. Ëàçàðåâîé, ðàçâèâøåé òèïîëîãèþ Ä. Ý. Ðî-
çåíòàëÿ è Í. Í. Êîõòåâà, ìû âûäåëÿåì èíôîðìàöèîííûå è âîç-
äåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íà îñíîâàíèè èõ ñòðóê-
òóðíûõ ðàçëè÷èé. Ãëàâíûì òèïîëîãè÷åñêèì ïðèçíàêîì äëÿ
ðàçãðàíè÷åíèÿ ýòèõ îáúÿâëåíèé ñëóæèò èñïîëüçîâàíèå èëè íå-
èñïîëüçîâàíèå â íèõ êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèõ ýëåìåí-
òîâ òåêñòà.
Èíôîðìàöèîííûå îáúÿâëåíèÿ ñîäåðæàò òîëüêî âåðáàëüíûå
èíôîðìàòèâíî-îðèåíòèðóþùèå êîìïîíåíòû: êòåìàòîíèì, íàçâà-
íèå ïðåäìåòà ðåêëàìû, àäðåñíûé áëîê. Âèçóàëüíûå èçîáðàçè-
òåëüíî-ãðàôè÷åñêèå è âåðáàëüíûå êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþ-
ùèå ýëåìåíòû â òàêèõ òåêñòàõ îòñóòñòâóþò. Âîçäåéñòâóþùèå
îáúÿâëåíèÿ, ïîìèìî èíôîðìàòèâíî-îðèåíòèðóþùèõ êîìïîíåí-
òîâ, ñîäåðæàò êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû: ñëîãàí,
àðãóìåíòû, ìåòàêîììóíèêàòèâíûé áëîê, ðåêëàìíûé îáðàç è òîí.
58
Âåðáàëüíûå êîìïîíåíòû â íèõ ÷àùå âñåãî äîïîëíÿþòñÿ âèçóàëü-

íûìè èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèìè.
Âîçäåéñòâóþùèå îáúÿâëåíèÿ íåîäíîðîäíû è ìîãóò áûòü ðàç-
äåëåíû íà óçóàëüíûå è íåðåãëàìåíòèðîâàííûå. Äëÿ õàðàêòåðèñ-
òèêè íåêîòîðûõ æàíðîâûõ ðàçíîâèäíîñòåé óçóàëüíûõ âîçäåéñòâó-
þùèõ îáúÿâëåíèé ìû âîñïîëüçîâàëèñü êëàññèôèêàöèåé ðåêëàìíûõ
æàíðîâ, ïðåäëîæåííîé Â. Â. Ó÷åíîâîé, Ñ. À. Øîìîâîé, Ò. Ý. Ãðèí-
áåðã è Ê. Â. Êîíàíûõèíûì [Ó÷åíîâà è äð., 2000].
Êðîìå òîãî, ïðåäñòàâëÿåòñÿ öåëåñîîáðàçíûì âûäåëåíèå êîì-
áèíèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ñîäåðæàùèõ, ïîìèìî âåð-
áàëüíûõ èíôîðìàòèâíî-îðèåíòèðóþùèõ êîìïîíåíòîâ, âèçóàëüíûå
èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèå ýëåìåíòû.
Îáùàÿ êëàññèôèêàöèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ïðåäñòàâëåíà
íà ñõåìå (ðèñ. 2). Îáðàòèìñÿ ê ðàññìîòðåíèþ îñîáåííîñòåé êàæ-
äîé âûäåëåííîé ãðóïïû.
ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß
Èíôîðìàöè- Âîçäåéñòâóþùèå
îííûå
Êîìáèíèðî-
âàííûå Óçóàëüíûå Íåðåãëàìåíòèðîâàííûå
«Ëèñò-
âêëàäûø» «Àôèøà»
«Ïðåéñêó- «Àíîíñ»
ðàíò»
«Êîíñóëüòà-
«Êàòàëîã» öèÿ ñïåöèà-
ëèñòà»
«Æèòåéñêàÿ
«Âîïðîñ
èñòîðèÿ»
îòâåò»
Ðèñ. 2. Êëàññèôèêàöèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé
59
2.3.1. Èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ

ßðêîé îòëè÷èòåëüíîé ÷åðòîé îáúÿâëåíèé äàííîé ãðóïïû ÿâ-
ëÿåòñÿ ïðåäåëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ ïðîñòîòà. Ïîâòîðèì: èõ òåêñò
ñîñòîèò èç âåðáàëüíûõ èíôîðìàòèâíî-îðèåíòèðóþùèõ êîìïî-
íåíòîâ, âèçóàëüíûå èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèå è âåðáàëüíûå
êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû (êðîìå âîçìîæíîãî âè-
çóàëüíîãî êîìïîíåíòà ëîãîòèïà) îòñóòñòâóþò. Äîïóñêàåòñÿ ïðè-
ñóòñòâèå ïîÿñíåíèé (óòî÷íÿþùåé, êîíêðåòèçèðóþùåé áåçýìîöè-
îíàëüíî ïîäàííîé èíôîðìàöèè) ê îñíîâíîé èíôîðìàòèâíî-îðè-
åíòèðóþùåé ÷àñòè. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà îáúÿâëåíèå,
ðåêëàìèðóþùåå óñòàíîâêó îêîí è ñîñòîÿùåå èç íàçâàíèÿ ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû è àäðåñíîãî áëîêà: Ôàáðèêà îêíà Ïàðàïëàñò.
[Àäðåñíûé áëîê]. Òàêèå îáúÿâëåíèÿ ïóáëèêóþòñÿ â ïðåññå â âè-
äå ñòðîêè (ñòðî÷íûå) èëè ìèíèìàëüíîãî ðåêëàìíîãî ìîäóëÿ
ñòàíäàðòíîãî ðåêëàìíîãî áëîêà (ìîäóëüíûå).
Îáùèìè î ò ë è ÷ è ò å ë ü í û ì è ï ð è ç í à ê à ì è òåêñòîâ
äàííîé ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ:
îïèñàòåëüíàÿ ëîãè÷åñêàÿ ñõåìà (òåìà ÿâëåíèå) ìàëîé
ãëóáèíû (çäåñü è äàëåå èñïîëüçóåòñÿ òåðìèíîëîãèÿ Ë. Ì. Ìàé-
äàíîâîé [1987]). (Îòìåòèì, ÷òî íåêîòîðûå òåêñòû âûïîëíÿþò
òîëüêî íîìèíàòèâíóþ ôóíêöèþ îáîçíà÷àþò ïðåäìåò ðåêëà-
ìû. Â ýòîì ñëó÷àå òåçèñû, ðàçâèâàþùèå ïîäàííóþ èìïëèöèòíî
ãëàâíóþ ìûñëü «Êóïè òîâàð!», îòñóòñòâóþò);
óçóàëüíàÿ èíôîðìàòèâíàÿ ìîäåëü* (îáÿçàòåëüíîé èíôîð-
ìàöèåé äëÿ äàííîãî æàíðà ÿâëÿåòñÿ íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû è àäðåñ ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ, îòáîð äîïîëíèòåëüíîé
èíôîðìàöèè ñâîáîäíûé);
øèðîêàÿ òåìàòèêà (ïðåäìåòîì ðå÷è ìîæåò áûòü ëþáîé
àðòåôàêò èëè óñëóãà, íóæäàþùèåñÿ â ðåêëàìå);
ëàêîíè÷íîñòü, ïðàêòè÷åñêè ïîëíîå îòñóòñòâèå âûðàçèòåëü-
íûõ ñðåäñòâ;
íóëåâàÿ ñòåïåíü êðåîëèçàöèè (îòñóòñòâèå âèçóàëüíûõ êîì-
ïîíåíòîâ).
Ìîæíî âûäåëèòü ä â à â à ð è à í ò à ñ ò ð ó ê ò ó ð í î é
î ð ã à í è ç à ö è è òåêñòîâ èíôîðìàöèîííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâ-
* Ñì. ïðåäëîæåííîå Ê. Êîæåâíèêîâîé [1979, ñ. 53] äåëåíèå òåêñòîâ íà îáëèãà-

òîðíûå, óçóàëüíûå è íåðåãëàìåíòèðîâàííûå.
60
ëåíèé â çàâèñèìîñòè îò ñîñòàâà èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþ-

ùèõ ýëåìåíòîâ è íàëè÷èÿ / îòñóòñòâèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ïîÿñíå-
íèé ê íèì. Ðàññìîòðèì èõ.
1. Òåêñòû, ñîñòîÿùèå èç íàçâàíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû è àäðå-
ñà (òåëåôîíà) ôèðìû, íå ñîäåðæàùèå äîïîëíèòåëüíûõ ïîÿñíå-
íèé, óòî÷íåíèé. Êàê ïðàâèëî, ýòî ñòðî÷íûå ðåêëàìíûå èíôîð-
ìàöèîííûå îáúÿâëåíèÿ: Àâèàáèëåòû. [Àäðåñ]. Òåë.***.
Òàêèå ïðîñòåéøèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ äî ñèõ ïîð øèðî-
êî èñïîëüçóþòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà òîâàð õîðîøî çíàêîì ïî-
òðåáèòåëþ è äîïîëíèòåëüíûå ïîÿñíåíèÿ íå òðåáóþòñÿ. Î÷åíü
÷àñòî ïîäîáíûì îáðàçîì ðåêëàìèðóþò ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è áû-
òîâûå óñëóãè. Ïðåäìåòîâ ðåêëàìû ìîæåò áûòü íåñêîëüêî. Â ýòîì
ñëó÷àå òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñâîåîáðàçíûé ìèíè-êàòàëîã:
Ìóêà, ñàõàð, îêîðî÷êà, êðóïû. Òåë.***; Ìåòàëëè÷åñêèå äâåðè.
Ðåøåòêè. Òåë.***.
2. Òåêñòû ñ ïîëíûì íàáîðîì èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþ-
ùèõ ýëåìåíòîâ: ïðèñóòñòâóþò íàçâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû, èìÿ
è àäðåñ ôèðìû. Â ñîñòàâ òàêèõ îáúÿâëåíèé ìîãóò âêëþ÷àòüñÿ
ïðåäëîæåíèÿ, ñîäåðæàùèå áåçîöåíî÷íûå ïîÿñíåíèÿ (êàê ïðàâè-
ëî, ýòî ìîäóëüíûå ðåêëàìíûå èíôîðìàöèîííûå îáúÿâëåíèÿ):
Ñòîìàòîëîãè÷åñêèé êàáèíåò ÄÅÍÒÀËÞÊÑ. Çàïèñü ïî òåëåôîíó***.
Ëå÷åíèå. Ïðîòåçèðîâàíèå. Êîñìåòè÷åñêàÿ ðåñòàâðàöèÿ çóáîâ. Ðåíò-
ãåí. Êîíñóëüòàöèè. [Àäðåñ]. Ñ 9.00 äî 20.00, âñ. âûõîäíîé.
Â ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ âîçìîæåí êðàòêèé ïåðå÷åíü

çàáîëåâàíèé, ïðè êîòîðûõ ïîêàçàíî èñïîëüçîâàíèå äàííîãî ïðåïà-
ðàòà, à òàêæå ñòàíäàðòíàÿ ôðàçà «Ñïðàøèâàéòå â àïòåêàõ ãîðîäà»:
Ïðîñòàòèí. Ïðè ïðîñòàòèòàõ è àäåíîìå ïðåäñòàòåëüíîé æåëåçû.
Ïðîèçâîäñòâî ÃÎÌÅÎÔÀÐÌÀ. Ñïðàøèâàéòå â àïòåêàõ ãîðîäà.
Íåñìîòðÿ íà ïîáóäèòåëüíûé õàðàêòåð ïîñëåäíåãî âûñêàçûâà-

íèÿ, â ïîëíîì ñìûñëå ñëîâà «ïðèçûâàþùèì» ýëåìåíòîì ðåêëàì-
íîãî òåêñòà åãî ñ÷èòàòü íåëüçÿ èç-çà øàáëîííîñòè.
Òåêñò ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé ïðåéñêóðàíò ïðåäëàãàåìûõ
ïðåïàðàòîâ (òîâàðîâ, óñëóã):
Ïîäíÿòü ïîòåíöèþ. Âèàðäî 99 ð. Çîëîòîé êîíåê îò 12,5 ð.
Éîõèìáå îò 25 ð. Äëÿ ñòàðøåãî ïîêîëåíèÿ. Ñàáåëüíèê îò 35 ð.
Àëòàéñêèå áàëüçàìû îò 79 ð. [Àäðåñ è òåëåôîí ìàãàçèíà].
61
ß ç û ê î â û å î ñ î á å í í î ñ ò è èíôîðìàöèîííûõ ðåêëàì-
íûõ îáúÿâëåíèé òåñíî ñâÿçàíû ñ îñîáåííîñòÿìè èõ ñòðóêòóðíîé
îðãàíèçàöèè, êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü, îïðåäåëÿþòñÿ öåëüþ äàí-
íûõ ïóáëèêàöèé.
Íåîáõîäèìîñòü ëàêîíè÷íî ïåðåäàòü îñíîâíîå ñîäåðæàíèå
îïðåäåëÿåò ñèíòàêñè÷åñêîå ñòðîåíèå èíôîðìàöèîííûõ îáúÿâ-
ëåíèé. Äàííûå òåêñòû ÷àùå âñåãî ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé öåïü íî-
ìèíàòèâíûõ ïðåäëîæåíèé (òàê ïîñòðîåíû, íàïðèìåð, òåêñòû ðåê-
ëàìû, ïðèâåäåííûå âûøå â ïóíêòå 1). Ñðåäè íîìèíàòèâíûõ ìîãóò
áûòü ïîëíûå è íåïîëíûå ïðåäëîæåíèÿ (ñì. ðåêëàìó «Ïðîñòà-
òèíà»). Âîçìîæíî ñî÷åòàíèå íîìèíàòèâíûõ è ýëëèïòè÷åñêèõ
ïðåäëîæåíèé. Ïðîèëëþñòðèðóåì ýòî ïðèìåðîì:
Àïòåêà «ÑÈÌÈËÈß». Âñåãäà â ïðîäàæå èíãàëÿòîðû áûòîâûå, àï-
ïàðàò ÂÈÒÀÔÎÍ, òîíîìåòðû, ìàññàæåðû. Áîëüøîé âûáîð òðàâ.
[Àäðåñ]. Òåë. ***.
Ðåæå âñòðå÷àþòñÿ îïðåäåëåííî-ëè÷íûå ïðåäëîæåíèÿ:

Ëå÷èì àíîíèìíî íàðêîòè÷åñêóþ è àëêîãîëüíóþ çàâèñèìîñòü ó ìóæ-
÷èí. [Àäðåñ]. Òåë.***.
Ñòðóêòóðà èíôîðìàöèîííûõ îáúÿâëåíèé îïðåäåëÿåò èõ

ìîðôîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè ïðåèìóùåñòâåííîå èñïîëüçî-
âàíèå èìåí ñóùåñòâèòåëüíûõ (ïðåäìåò ðåêëàìû, èìÿ ôèðìû, íà-
çâàíèå óëèöû â àäðåñíîì áëîêå) è èìåí ÷èñëèòåëüíûõ (íóìåðà-
öèÿ äîìîâ è îôèñîâ â àäðåñíîì áëîêå, íîìåðà òåëåôîíîâ). Ñëîâà
äðóãèõ ÷àñòåé ðå÷è èñïîëüçóþòñÿ ðåäêî è âñåãäà â ñî÷åòàíèè
ñ ñóùåñòâèòåëüíûìè è ÷èñëèòåëüíûìè.
Öåëü ïóáëèêàöèè òî÷íîå èíôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòå-
ëåé îïðåäåëÿåò ëåêñè÷åñêóþ îñîáåííîñòü èíôîðìàöèîííûõ
ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé èñïîëüçîâàíèå ñëîâ òîëüêî â ïðÿ-
ìîì çíà÷åíèè. Òîí îáúÿâëåíèé ïîä÷åðêíóòî äåëîâîé. Ñëîâà
ñ êîííîòàòèâíûìè îòòåíêàìè ëåêñè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ íå èñïîëü-
çóþòñÿ.
Ðàññìîòðåííàÿ æàíðîâàÿ ôîðìà íå ïðåäïîëàãàåò îïèñàíèÿ
è õàðàêòåðèñòèêè ïðåäìåòà ðåêëàìû è, ñëåäîâàòåëüíî, ìîæåò áûòü
èñïîëüçîâàíà òîëüêî òîãäà, êîãäà òîâàð èëè óñëóãà ãîâîðÿò ñàìè
çà ñåáÿ è äîïîëíèòåëüíûå ðàçúÿñíåíèÿ íà òðåáóþòñÿ.
62
2.3.2. Êîìáèíèðîâàííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ

Èíôîðìàöèÿ ìîæåò ïåðåäàâàòüñÿ íå òîëüêî âåðáàëüíî, íî è
âèçóàëüíî. Áëèçêè ê èíôîðìàöèîííûì ðåêëàìíûì îáúÿâëåíè-
ÿì òåêñòû, â êîòîðûõ âåðáàëüíûé èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþ-
ùèé êîìïîíåíò äîïîëíåí èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèì: ðèñóí-
êîì, ôîòîãðàôèåé, íåñòàíäàðòíûì îôîðìëåíèåì ðåêëàìíîãî
ìîäóëÿ. Íàïðèìåð, â îäíîì îáúÿâëåíèè î ïðîäàæå ìóêè è ñàõà-
ðà íàçâàíèÿ ïðåäìåòîâ ðåêëàìû (ìóêà, ñàõàð) áûëè ïîìåùåíû
â öåíòð ãðàôè÷åñêèõ èçîáðàæåíèé áîëüøèõ ìåøêîâ, â êîòîðûõ
îáû÷íî õðàíÿòñÿ ýòè ïðîäóêòû. Ðåêëàìíûé ìîäóëü ìîæåò ïðè-
íèìàòü ôîðìó ðåêëàìèðóåìîãî ïðåäìåòà, íàïðèìåð, îêíà, åñëè
ðåêëàìèðóþòñÿ îêíà, ìîíèòîðà êîìïüþòåðà, åñëè ðåêëàìèðóþò-
ñÿ êîìïüþòåðû, è ò. ä.
×àñòî âñòðå÷àþòñÿ ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùèå
ñîáîé ôîòîãðàôèþ ïðåäëàãàåìîãî, ñíàáæåííóþ èíôîðìàöèîí-
íî-îðèåíòèðóþùèìè ýëåìåíòàìè (ðåêëàìà ìåáåëè, óñëóã òóðèñ-
òè÷åñêèõ ôèðì è äð.). Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà ðåêëàì-
íûé ìîäóëü ôèðìû «Èðáèñ» (Â êàæäûé äîì. 2003. Äåê.).
Â ïðàâîì âåðõíåì óãëó ðàñïîëîæåí ëîãîòèï ôèðìû è àäðåñ-
íûé áëîê. Âñÿ îñòàëüíàÿ ïëîùàäü ìîäóëÿ îòäàíà ôîòîãðàôè÷åñ-
êèì èçîáðàæåíèÿì ïðîäóêöèè ôèðìû áûòîâîé è îôèñíîé ìå-
áåëè. Êðåîëèçîâàííûé òåêñò íå ñîäåðæèò âåðáàëüíûõ ïîÿñíåíèé
ê èçîáðàæàåìîìó. Òîâàð ïî çàìûñëó ñîçäàòåëåé îáúÿâëåíèÿ ãî-
âîðèò ñàì çà ñåáÿ. Ïåðåä íàìè èçîáðàçèòåëüíî-öåíòðè÷åñêèé òåêñò
ñ ïîëíîé êðåîëèçàöèåé: âåðáàëüíàÿ ÷àñòü îðèåíòèðîâàíà íà èçîá-
ðàæåíèå, èãðàþùåå âåäóùóþ ðîëü, âåðáàëüíàÿ ÷àñòü ëèøü ïîÿñ-
íÿåò åãî.
Äëÿ àíàëèçà âèçóàëüíîãî êîìïîíåíòà äàííîãî ðåêëàìíîãî òåê-
ñòà âîñïîëüçóåìñÿ òåðìèíîëîãèåé Ð. Áàðòà [1994] è Ó. Ýêî [1998].
Âèçóàëüíûé êîìïîíåíò ïåðåäàåò äåíîòàòèâíóþ èíôîðìàöèþ
ïðåäñòàâëÿåò ïðåäìåò ðåêëàìû (èêîíè÷åñêîå äåíîòàòèâíîå ñî-
îáùåíèå, ïî Ð. Áàðòó; èêîíè÷åñêèé êîäèôèêàöèîííûé óðîâåíü
âèçóàëüíîé êîììóíèêàöèè, ïî Ó. Ýêî). Èêîíè÷åñêèå êîííîòà-
öèè (èêîíîãðàììû, òðîïû, òîïîñû, ýíòèìåìû) îòñóòñòâóþò. Îñ-
íîâíûå ôóíêöèè èçîáðàæåíèÿ àòòðàêòèâíàÿ è èíôîðìàòèâ-
íàÿ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ òàêæå, ÷òî êàðòèíêà äîëæíà âûïîëíÿòü è
ýñòåòè÷åñêóþ ôóíêöèþ. Òàêèå îáúÿâëåíèÿ ñòîÿò íà ãðàíèöå
63
èíôîðìàöèîííûõ è âîçäåéñòâóþùèõ, ïîñêîëüêó èçîáðàçèòåëü-

íî-ãðàôè÷åñêèå êîìïîíåíòû ñîçäàþò ðåêëàìíûé îáðàç, ñóòü êî-
òîðîãî óñëîâíî ìîæåò áûòü âûðàæåíà ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Âîò
ïðåäìåò, äîñòîéíûé âíèìàíèÿ». Îäíàêî ýòà èíôîðìàöèÿ ïîäàíà
èìïëèöèòíî è ñ÷èòûâàåòñÿ ëèøü ïðè óñëîâèè ñîâïàäåíèÿ ýñòå-
òè÷åñêèõ ïðåäñòàâëåíèé ðåêëàìîäàòåëÿ è ïîòåíöèàëüíîãî ïî-
òðåáèòåëÿ. Åùå îäíèì ïðåïÿòñòâèåì ìîæåò ñëóæèòü íèçêîå ïî-
ëèãðàôè÷åñêîå êà÷åñòâî èçîáðàæåíèÿ è åãî íåçíà÷èòåëüíûé
ðàçìåð, íå ïîçâîëÿþùèé ðàçãëÿäåòü äåòàëè (÷àùå âñåãî â ãàçåò-
íîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè).
2.3.3. Âîçäåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ

Îñíîâíûì êðèòåðèåì âûäåëåíèÿ äàííîé ãðóïïû îáúÿâëåíèé
ñëóæèò íå ïðèçíàê ÿçûêîâîé ýêñïðåññèâíîñòè, êàê ýòî ìîæåò ïî-
êàçàòüñÿ, ñóäÿ ïî åå íàçâàíèþ. Âîçäåéñòâèå ìîæåò èìåòü íåâåð-
áàëüíóþ ïðèðîäó, ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ çà ñ÷åò âèçóàëüíîãî ðÿäà.
Òèïû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé âûäåëÿþòñÿ ñî ñòðóêòóðíîé òî÷êè
çðåíèÿ, âûÿâëÿþòñÿ èõ ñîäåðæàòåëüíûå è ÿçûêîâûå îñîáåííîñòè.
Ñ ò ð ó ê ò ó ð à âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé áî-
ëåå ñëîæíàÿ ïî ñðàâíåíèþ ñî ñòðóêòóðîé èíôîðìàöèîííûõ
îáúÿâëåíèé: ïîìèìî âåðáàëüíûõ èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþ-
ùèõ ýëåìåíòîâ, îíè ñîäåðæàò êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëå-
ìåíòû, ñîñòàâ êîòîðûõ âàðüèðóåòñÿ, è èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñ-
êèå êîìïîíåíòû. Òàê, îáúÿâëåíèå, ðåêëàìèðóþùåå êðåì îò
ìîðùèí ôèðìû «Elizabeth Arden», ñîäåðæèò âèçóàëüíûå (ôîòî-
ãðàôèÿ ïðèâëåêàòåëüíîé äåâóøêè, ôîòîãðàôèÿ ïðåäìåòà ðåêëà-
ìû), âåðáàëüíûå èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþùèå (êòåìàòîíèì,
èìÿ è àäðåñ äèñòðèáüþòîðà) è êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå
ýëåìåíòû (àðãóìåíòû: èçáàâëÿåò îò êðóãîâ ïîä ãëàçàìè è äð.;
ìåòàêîììóíèêàòèâíûé áëîê: Ïðåäñòàâëÿåì CeramideEyes. Òå-
ïåðü Âàøè æåëàíèÿ èñïîëíÿòñÿ; ñîçäàí ðåêëàìíûé îáðàç âîë-
øåáíîãî ñðåäñòâà, ïðîäëåâàþùåãî ìîëîäîñòü).
Îáùèìè î ò ë è ÷ è ò å ë ü í û ì è ï ð è ç í à ê à ì è òåêñòîâ
äàííîé ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ:
îïèñàòåëüíàÿ èëè, ðåæå, ñîáûòèéíàÿ ëîãè÷åñêàÿ ñõåìà
(òåìà ïðåäìåò èëè ñîáûòèå) ìàëîé èëè ñðåäíåé ãëóáèíû;
óçóàëüíàÿ èëè íåðåãëàìåíòèðîâàííàÿ èíôîðìàòèâíàÿ ìî-
äåëü (èõ õàðàêòåðèñòèêà äàíà íèæå);
64
øèðîêàÿ òåìàòèêà (ïðåäìåòîì ðå÷è ìîæåò áûòü ëþáîé

àðòåôàêò èëè óñëóãà, íóæäàþùèåñÿ â ðåêëàìå);
ëîãè÷åñêàÿ èëè ñîáûòèéíàÿ êîìïîçèöèÿ;
ñâîáîäíûé îòáîð âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ;
êðåîëèçîâàííûé õàðàêòåð òåêñòà. (Íåîáõîäèìî îòìåòèòü,
÷òî íåêîòîðûå âîçäåéñòâóþùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñòðîÿò-
ñÿ áåç èñïîëüçîâàíèÿ âèçóàëüíûõ êîìïîíåíòîâ, íî èõ ÷èñëî î÷åíü
ìàëî, è îíè â îñíîâíîì ïóáëèêóþòñÿ â ãàçåòàõ. Ïîäàâëÿþùåå
áîëüøèíñòâî æóðíàëüíîé ïå÷àòíîé ðåêëàìû íîñèò êðåîëèçîâàí-
íûé õàðàêòåð.)
Ìîæíî âûäåëèòü âàðèàíòû æàíðîâûõ ðåøåíèé âîçäåéñòâó-
þùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé: íåðåãëàìåíòèðîâàííûå è óçóàëü-
íûå îáúÿâëåíèÿ. Êðèòåðèåì èõ ðàçãðàíè÷åíèÿ, ïîìèìî îñîáåí-
íîñòåé ñòðóêòóðû, ÿâëÿåòñÿ òèï èíôîðìàòèâíîé ìîäåëè.
Í ÅÐÅÃËÀÌÅÍÒÈÐÎÂÀÍÍÛÅ ÂÎÇÄÅÉÑÒÂÓÞÙÈÅ
ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß
Ïî íàøèì íàáëþäåíèÿì, ýòî ñàìàÿ ìíîãî÷èñëåííàÿ ãðóïïà.

Øèðîòà óïîòðåáëåíèÿ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî äàííàÿ æàíðîâàÿ ðàç-
íîâèäíîñòü ïðåäîñòàâëÿåò êîïèðàéòåðó íàèáîëüøóþ ñâîáîäó äëÿ
òâîð÷åñòâà. «Ñîäåðæàíèå íåðåãëàìåíòèðîâàííûõ òåêñòîâ íå ïîä-
ëåæèò íèêàêîé ñòðîãîé çàäàííîñòè ñî ñòîðîíû æàíðà è êîììóíè-
êàòèâíîé ñôåðû, ê êîòîðîé îíè îòíîñÿòñÿ, õîòÿ è ñóùåñòâóþò ñëî-
æèâøèåñÿ èíôîðìàòèâíûå ìîäåëè, íà êîòîðûå îíè ìîãóò
îðèåíòèðîâàòüñÿ» [Êîæåâíèêîâà, 1979, ñ. 54], «íåðåãëàìåíòèðî-
âàííàÿ èíôîðìàòèâíàÿ ìîäåëü íå îãðàíè÷èâàåò îòáîð ñâåäåíèé»
[Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 113]. Àâòîð ïîëíîñòüþ ñâîáîäåí â âûáîðå
ïðåäìåòà ðå÷è è â ñïîñîáàõ îôîðìëåíèÿ ñîäåðæàíèÿ. Ñîîòâåò-
ñòâåííî ñòðóêòóðíûå è ÿçûêîâûå ïðèçíàêè òàêèõ òåêñòîâ âåñüìà
ðàçëè÷íû. Àâòîð ìîæåò èñïîëüçîâàòü ïîëíûé íàáîð êîììóíèêà-
òèâíî-ïðèçûâàþùèõ ýëåìåíòîâ, à ìîæåò îãðàíè÷èòüñÿ òîëüêî îä-
íèì èç íèõ. Ïîâåñòâîâàíèå ìîæåò áûòü ýêñïðåññèâíûì, ñîäåðæà-
ùèì ýìîöèîíàëüíî-òîíàëüíûå ÿçûêîâûå ñðåäñòâà, à ìîæåò áûòü
ñäåðæàííûì, íåéòðàëüíûì. Ïðåâûøå âñåãî öåíèòñÿ êðåàòèâíîñòü
îðèãèíàëüíîñòü ðåêëàìíîé èäåè è íåñòàíäàðòíîñòü åå âîïëîùå-
íèÿ. Ðàññìîòðèì âàðèàíòû îôîðìëåíèÿ òàêèõ îáúÿâëåíèé.
À. Òåêñòû ìîãóò ñîäåðæàòü, ïîìèìî èíôîðìàöèîííî-îðèåíòè-
ðóþùèõ ýëåìåíòîâ, òîëüêî îäèí êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèé
65
ýëåìåíò à ð ã ó ì å í ò. Òðàäèöèîííîé ôîðìîé âûðàæåíèÿ àð-

ãóìåíòà ÿâëÿåòñÿ âåðáàëüíàÿ ôîðìà, à òðàäèöèîííûì ñîäåðæà-
íèåì «óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå» èëè òî, ÷òî ðåêëà-
ìîäàòåëè ñ÷èòàþò òàêîâûì.
Ðàññìîòðèì õàðàêòåðíûå òèïû àðãóìåíòîâ.
Èçáàâèì îò àëêîãîëüíîé, ïèùåâîé è íèêîòèíîâîé çàâèñèìîñòè çà
îäèí ñåàíñ. Êîíñóëüòàöèè ïñèõîòåðàïåâòà ïî ëþáûì âîïðîñàì.
Åæåäíåâíî ñ 18.00 äî 20.00. [Àäðåñíûé áëîê]
àðãóìåíòàìè â ïîëüçó îáðàùåíèÿ â äàííóþ ôèðìó ñëóæàò óòî÷-

íåíèÿ çà îäèí ñåàíñ è ïî ëþáûì âîïðîñàì, ïîä÷åðêèâàþùèå
øèðîòó ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è áûñòðîòó èçáàâëåíèÿ îò íå-
äóãîâ.
Óðàëüñêèé èíñòèòóò ôîíäîâîãî ðûíêà. Âûñøåå îáðàçîâàíèå. Ãîñó-
äàðñòâåííûé äèïëîì. [Àäðåñíûé áëîê]
àðãóìåíòîì ñëóæèò ïðåäëîæåíèå Ãîñóäàðñòâåííûé äèïëîì, óêà-

çûâàþùåå íà ñîëèäíîñòü ó÷åáíîãî çàâåäåíèÿ è êîíêóðåíòîñïî-
ñîáíîñòü áóäóùåãî ñïåöèàëèñòà íà ðûíêå òðóäà. Â òîì è äðóãîì
ñëó÷àå èñïîëüçîâàíû ïðîñòûå ýêñïëèöèòíûå ôàêòîëîãè÷åñêèå
íåéòðàëüíûå îïèñàòåëüíî-äåòàëèçèðóþùèå ðàöèîíàëüíûå àðãó-
ìåíòû «ê äåëó».
Ëå÷åíèå àëêîãîëüíîé èíòîêñèêàöèè. Ëå÷åíèå. Êîäèðîâàíèå. Êîí-
ñóëüòàöèè. Ñòàöèîíàð. Êðóãëîñóòî÷íî. Ðàáîòàþò âðà÷è âûñøåé
êàòåãîðèè. [Àäðåñíûé áëîê]
â äàííîì ñëó÷àå àðãóìåíòîì ñëóæèò óêàçàíèå íà êâàëèôèêà-
öèþ âðà÷à (ïðîñòîé ýêñïëèöèòíûé îöåíî÷íî-ýìîöèîíàëüíûé êîí-
òåêñòóàëüíûé àðãóìåíò «ê àâòîðèòåòó»).
Íåðåäêî ïîäîáíûå îáúÿâëåíèÿ, ïîìèìî êâàëèôèêàöèîííûõ
õàðàêòåðèñòèê, ñíàáæàþòñÿ ôîòîãðàôèåé ñïåöèàëèñòà, îêàçûâà-
þùåãî ìåäèöèíñêóþ ïîìîùü:
[Ôîòîãðàôèÿ]. Èâàíîâ Êîíñòàíòèí Ïåòðîâè÷. Âðà÷-ïñèõîòåðàïåâò,
ïñèõèàòð-íàðêîëîã. Îñâîáîæäåíèå îò ïüÿíñòâà, êóðåíèÿ. Òåë. ***
ñ 16.00 äî 21.00.
Âèçóàëüíûé ýëåìåíò òàêîãî èíòåãðàòèâíîãî êðåîëèçîâàííîãî
òåñòà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èêîíîãðàììó, êîííîòèðóþùóþ ðÿä òî-
ïîñîâ («îáùèõ ìåñò»), àññîöèàòèâíûì ïóòåì íàâîäÿùèõ íà íå-
66
ÿâíóþ ïðåäïîñûëêó «Òàêîìó ÷åëîâåêó ìîæíî äîâåðÿòü» è òåì

ñàìûì ïîäêðåïëÿþùèõ àðãóìåíòàòèâíûé ïëàí îáðàùåíèÿ. Â ðå-
çóëüòàòå îáúÿâëåíèå ïðèîáðåòàåò ÷åðòû ëè÷íîãî êîíòàêòà, ñî-
çäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå îòêðûòîñòè è ÷åñòíîñòè, äîñòîâåðíîñòè ïå-
ðåäàâàåìîé èíôîðìàöèè.
×àñòî àðãóìåíòîì òåêñòà ñòàíîâÿòñÿ ñâåäåíèÿ î ñêèäêàõ èëè
óêàçàíèå íà òî, ÷òî ÷àñòü óñëóã ïðåäîñòàâëÿåòñÿ áåñïëàòíî (ýêñ-
ïëèöèòíàÿ îïèñàòåëüíî-äåòàëèçèðóþùàÿ ðàöèîíàëüíàÿ àðãóìåí-
òàöèÿ «ê äåëó»):
Öåíòð ñòîìàòîëîãèè «Àëüáàí». Êîñìåòè÷åñêàÿ ñòîìàòîëîãèÿ. Âñå
âèäû ëå÷åíèÿ. Âñå âèäû ïðîòåçèðîâàíèÿ. Õèðóðãèÿ. Ëå÷åíèå çàáî-
ëåâàíèé äåñåí. Ðåíòãåíîäèàãíîñòèêà. Ñêèäêà 10 % íà ïðîòåçèðîâà-
íèå äî 30 èþíÿ! [Àäðåñíûé áëîê].
Âñå ïðèâåäåííûå â êà÷åñòâå ïðèìåðà îáúÿâëåíèÿ ñòàíäàðò-

íû, îá èõ êðåàòèâíîñòè ãîâîðèòü íå ïðèõîäèòñÿ, íî, ïîñêîëüêó
çàèíòåðåñîâàííîñòü íàñåëåíèÿ â óñëóãàõ ôèðì-ðåêëàìîäàòåëåé
âåëèêà, îáðàùåíèÿ òàêîé ôîðìû ìîãóò óñïåøíî âûïîëíÿòü ñâîþ
ïðàãìàòè÷åñêóþ ôóíêöèþ. Êàíàëîì èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëó-
æàò, êàê ïðàâèëî, ðåêëàìíûå ãàçåòû.
Â êðåîëèçîâàííûõ æóðíàëüíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ
áîëüøóþ ðîëü èãðàåò èçîáðàæåíèå, ÿðêî, êðàñî÷íî ïðåäñòàâëÿ-
þùåå ïðåäìåò ðåêëàìû. Òàê, îáúÿâëåíèå, ðåêëàìèðóþùåå ñðåä-
ñòâà äëÿ áðèòüÿ ôèðìû «NIVEA», âûïîëíåíî â «ôèðìåííîé»
ñèíå-áåëîé öâåòîâîé ãàììå, ñîäåðæèò êðóïíîå èçîáðàæåíèå ïðåä-
ëàãàåìîãî, ñíàáæåííîå àðãóìåíòàìè: Òâîå ëèöî ýòî íå òîëü-
êî òâîé àâòîìîáèëü; Ñîâðåìåííûé óõîä çà êîæåé ëèöà äëÿ
ìóæ÷èí.
Ïåðåä íàìè ýêñïðåññèâíûé ðèòîðè÷åñêèé àðãóìåíò «ê äåëó»,
ïðåäñòàâëÿþùèé ñîáîé êàëàìáóð, îñíîâàííûé íà ëåêñè÷åñêîé
ìíîãîçíà÷íîñòè. Ñëîâî ëèöî â äàííîì êîíòåêñòå èñïîëüçóåòñÿ
îäíîâðåìåííî â äâóõ çíà÷åíèÿõ: 1) «ïåðåäíÿÿ ÷àñòü ãîëîâû ÷å-
ëîâåêà»; 2) «ïåðåí. Èíäèâèäóàëüíûé îáëèê, îòëè÷èòåëüíûå ÷åðòû
êîãî-, ÷åãî-ë.» [ÑÐß, 1983, ñ. 191]. Åùå îäíèì àðãóìåíòîì ÿâëÿ-
åòñÿ óêàçàíèå íà òî, ÷òî ñðåäñòâî «ñîâðåìåííîå», ò. å. «ñòîÿùåå
íà óðîâíå ñâîåãî âåêà» [ÑÐß, 1984, ñ. 177], àêòóàëüíîå.
Àðãóìåíò ìîæåò áûòü íåâåðáàëüíûì. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðè-
ìåðà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ôèðìû «Estee Lauder». Áîëüøóþ
67
÷àñòü êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà çàíèìàåò ôîòîèçîáðàæåíèå òðåõ

ïðèâëåêàòåëüíûõ äåâóøåê ïðèçíàííûõ êðàñàâèö. Â ïðàâîì
íèæíåì óãëó ðàçìåùåí ëîãîòèï ôèðìû ïðîèçâîäèòåëÿ êîñìå-
òèêè «Estee Lauder». Ïîä íèì ìåëêèì øðèôòîì íàäïèñü: Âîï-
ëîùåíèå êðàñîòû. Ïåðåä íàìè èçîáðàçèòåëüíî-öåíòðè÷åñêèé
(èçîáðàæåíèå èãðàåò âåäóùóþ ðîëü) òåêñò ñ ïîëíîé êðåîëèçà-
öèåé, ïåðåäàþùèé, ïî Ë. Áàðäåíó, ñèìâîëè÷åñêîå ñîîáùåíèå (ò. å.
èçîáðàæåíèå è ñëîâî ñîäåðæàò äåíîòàòèâíîå è êîííîòàòèâíîå
ñîîáùåíèå). Èêîíîãðàììà êîííîòèðóåò ðÿä òîïîñîâ: æåíùèíû
íà êàðòèíêå èñïîëüçóþò ïðîäóêöèþ «Estee Lauder» îíè ïðå-
êðàñíû, êðàñîòà èõ òàê åñòåñòâåííà; òîò, êòî èñïîëüçóåò ïðîäóê-
öèþ «Estee Lauder», âûãëÿäèò çàìå÷àòåëüíî; èñïîëüçóé äàííóþ
ïðîäóêöèþ. Èçîáðàæåíèå ñëóæèò àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì, íàãëÿä-
íî ïðåäñòàâëÿþùèì ðåçóëüòàò ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêöèè ðåêëà-
ìèðóåìîé ôèðìû.
Á. Åäèíñòâåííûì êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèì ýëåìåíòîì
òåêñòà íåðåãëàìåíòèðîâàííîãî âîçäåéñòâóþùåãî îáúÿâëåíèÿ
ìîæåò áûòü ñ ë î ã à í. ×àùå âñåãî ê ïîäîáíîé ôîðìå ïîñòðîå-
íèÿ îáúÿâëåíèÿ ïðèáåãàþò ñîçäàòåëè íàðóæíîé ðåêëàìû: ùè-
òîâ, ðàñòÿæåê, ñâåòîâûõ êîðîáîâ è äð. Èíôîðìàöèîííî-îðèåíòè-
ðóþùèå ýëåìåíòû òåêñòà ïðè ýòîì ìîãóò áûòü ñîêðàùåíû äî
íàçâàíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû. Îáû÷íî ýòî ïðîèñõîäèò â òîì ñëó-
÷àå, êîãäà öåëü ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ íàïîìíèòü îá óæå èç-
âåñòíîé ìàðêå. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ: ÒÎÐÊÅÒÒÈ.
Ìåáåëü äëÿ ñ÷àñòüÿ. [Àäðåñíûé áëîê]; Íî÷ü òâîÿ äîáàâü
îãíÿ! Pall Mall!; Íîâîå çîëîòî. «Çîëîòàÿ ßâà»; Nescafe Gold.
Ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíñòâó; Íîâûé ñòèëü. Ïðåêðàñíûé âêóñ.
BOND street.
Âðåìÿ âîñïðèÿòèÿ òàêîé ðåêëàìû ÷ðåçâû÷àéíî ìàëî, ïîýòî-
ìó ïåðåäàâàåìàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü ìàêñèìàëüíî êðàò-
êîé, åìêîé è óáåäèòåëüíîé. À ñëîãàí, åñëè îí óäà÷åí, ìîæíî íà-
çâàòü ñàìûì ñèëüíûì àðãóìåíòîì â ïîëüçó ðåêëàìèðóåìîãî
ïðîäóêòà. Îí ïîçâîëÿåò â ñæàòîì âèäå ïåðåäàòü îñíîâíóþ èäåþ,
êîòîðàÿ äîëæíà àññîöèèðîâàòüñÿ ñ ïðåäìåòîì ðåêëàìû. Ñîçäà-
òåëè ñëîãàíîâ èñïîëüçóþò âñå âûðàçèòåëüíûå ðåñóðñû ÿçûêà:
ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íóþ ëåêñèêó, ëåêñèêó ñ êîííîòàòèâíûìè
îòòåíêàìè çíà÷åíèÿ, ñèíòàêñè÷åñêèå ôèãóðû, îáðàçíûå ñðåäñòâà,
ÿçûêîâóþ èãðó è ò. ä. (íåêîòîðûå ïðèìåðû ïðèâåäåíû íèæå).
68
Ïîäîáíóþ ôîðìó ïîñòðîåíèÿ òåêñòà èñïîëüçóþò è ñîçäàòåëè

ïå÷àòíîé ðåêëàìû. Ïðèâåäåì ïðèìåðû äèñêóðñèâíî ñâÿçàííûõ
ñëîãàíîâ:
1) Òâîé àðîìàò òâîè ïðàâèëà. HUGO BOSS Deep red
(íà ôîòîãðàôèè ôëàêîí äóõîâ è äåâóøêà âîèíñòâåííîãî
âèäà). Ñëîãàí ñîîòíîñèòñÿ ñ êîììóíèêàòèâíîé ðàìêîé, ðåêëàì-
íûì îáðàçîì è àðãóìåíòîì.
2) Äðàãîöåííîå âðåìÿ. ÊÐÎÍÎÑ (íà ôîòîãðàôèè áîãàòî
óêðàøåííûå ÷àñû). Ñëîãàí ñîîòíîñèòñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàçîì.
3) Versal êîðîëü ñðåäè øêàôîâ-êóïå (íà ôîòîãðàôèè
ïðåäìåò ðåêëàìû). Ñëîãàí ñîîòíîñèòñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàçîì
è ïðåäìåòîì ðåêëàìû.
Âèçóàëüíûå êîìïîíåíòû äàííûõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé (êàê
è àíàëîãè÷íûå ýëåìåíòû êðåîëèçîâàííûõ òåêñòîâ ñ àðãóìåíòîì)
ìîãóò, ïîìèìî îñíîâíûõ ôóíêöèé (àòòðàêòèâíîé, èíôîðìàòèâ-
íîé è äð.), âûïîëíÿòü ÷àñòíûå ôóíêöèè èëëþñòðàòèâíóþ è àð-
ãóìåíòèðóþùóþ, ïåðåäàâàòü êàê äåíîòàòèâíóþ, òàê è êîííîòà-
òèâíóþ èíôîðìàöèþ: ïðåäñòàâëÿòü ïðåäìåò ðåêëàìû (ïðèìåð 3);
ñëóæèòü íàãëÿäíûì àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì (ïðèìåð 2); ó÷àñòâî-
âàòü â ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî îáðàçà, â îôîðìëåíèè ìåòàêîììó-
íèêàòèâíîãî áëîêà (îáðàç òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ è òèïè÷íîé
ñèòóàöèè ïîòðåáëåíèÿ â ïðèìåðå 1). Ïîìèìî ìîäàëüíîãî çíà÷å-
íèÿ ðåàëüíîñòè (îáîçíà÷åíèå ðåàëüíîãî îáúåêòà èëè ñèòóàöèè),
èçîáðàæåíèå ìîæåò íåñòè îöåíî÷íîå ìîäàëüíîå çíà÷åíèå. «Ìî-
äàëüíûå êëþ÷è» (âûðàæåíèå Å. Å. Àíèñèìîâîé [2003]) âåðáàëü-
íîãî è âèçóàëüíîãî êîìïîíåíòîâ â ðåêëàìå, êàê ïðàâèëî, ñîâïà-
äàþò.
Â. Êîïèðàéòåðû â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íå îãðàíè÷èâàþòñÿ
îäíèì êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèì ýëåìåíòîì, èñïîëüçóÿ âñå
èìåþùèåñÿ â èõ ðàñïîðÿæåíèè ñòðóêòóðíûå ñðåäñòâà. Ðàññìîò-
ðèì ðÿä ïðèìåðîâ.
Êðåîëèçîâàííûé òåêñò, ðåêëàìèðóþùèé î÷èñòèòåëè âîçäóõà
«Electrolux», ïîñòðîåí ïî àêòèâíî èñïîëüçóþùåéñÿ â ðåêëàì-
íîé ïðàêòèêå êîíòðàñòíîé ìîäåëè «ïðîáëåìà ðåøåíèå ïðî-
áëåìû». Ïðîâîêàöèîííûé çàãîëîâîê-âîïðîñ îáîçíà÷àåò «ïðî-
áëåìó»: â âîçäóõå, êîòîðûì ìû äûøèì, ìíîãî ïûëè. Íàãíåòàíèå
«ïðîáëåìíîé» àòìîñôåðû îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ äåìîíñò-
ðàöèè ôîòîãðàôèé (ñ áîëüøèì óâåëè÷åíèåì) äîìàøíåé ïûëè,
69
ïûëåâûõ êëåùåé, áàêòåðèé, î êîòîðûõ ñîîáùàåòñÿ, ÷òî îíè ñïî-

ñîáñòâóþò ðàçâèòèþ ñåðüåçíûõ çàáîëåâàíèé. Íàïóãàííîìó íå-
ïðèÿòíûìè êàðòèíàìè àäðåñàòó ïðåäëàãàþò «ðåøåíèå ïðîáëå-
ìû» «óíèêàëüíûå î÷èñòèòåëè âîçäóõà èç Øâåöèè». Â ëåâîì
íèæíåì óãëó, ñáîêó îò èçîáðàæåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû, ðàñïîëî-
æåí ðÿä àðãóìåíòîâ â ïîëüçó ïîêóïêè, ïðè÷åì ïðèçûâû ê åå
ñîâåðøåíèþ îòñóòñòâóþò (êîñâåííàÿ èìïëèöèòíàÿ èìïåðàòèâ-
íîñòü). Ïîäêðåïëÿåò àðãóìåíòû äèñêóðñèâíî ñâÿçàííûé ñëîãàí:
Electrolux. Øâåöèÿ. Ñäåëàíî ñ óìîì.
Ðåêëàìà ôîòîöåíòðîâ ôèðìû «EPSON» ïîñòðîåíà íà êîí-
òðàñòå èíîãî ðîäà. Áîëüøóþ ÷àñòü ïëîùàäè îáúÿâëåíèÿ (90 %)
çàíèìàåò èçîáðàæåíèå îñûïàâøåéñÿ åëêè, êîòîðîå ñëóæèò ôî-
íîì äëÿ çàãîëîâêà: Íå âàæíî, êàêàÿ ó òåáÿ ¸ëêà. Âàæíî, ÷òî
ïîä íåé ëåæèò!
Ôîòîãðàôèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû â íèæíåé ÷àñòè ñîîáùåíèÿ
ðàçìåùåíà òàê, êàê áóäòî îí íàõîäèòñÿ òàì, ãäå îáû÷íî ðàçìå-
ùàþòñÿ ïîäàðêè, «ïîä ¸ëêîé». Òàêæå â íèæíåé ÷àñòè ðåêëà-
ìû ðàñïîëîæåíû êòåìàòîíèì EPSON®, àäðåñíûé áëîê è ðÿä îïè-
ñàòåëüíî-äåòàëèçèðóþùèõ àðãóìåíòîâ «ê äåëó»:
Ñäåëàéòå íîâîãîäíèé ïîäàðîê ñâîèì áëèçêèì! Ïîäàðèòå èì îò-
ëè÷íîå íàñòðîåíèå è ÿðêèå âîñïîìèíàíèÿ. Ôîòîöåíòð EPSON ïî-
çâîëèò âàì íàïå÷àòàòü íàñòîÿùèå ôîòîãðàôèè ñ îáû÷íîé ïëåíêè
èëè öèôðîâîé ôîòîêàìåðû. Äëÿ ýòîãî äàæå íå íóæíî âûõîäèòü
èç äîìà. Ðàäîñòíûå ìîìåíòû ïðÿìî ñåé÷àñ, áåç îæèäàíèÿ. Â ëþ-
áûõ êîëè÷åñòâàõ è ïî äîñòóïíîé öåíå! Ãäå êóïèòü ïîäàðîê?
Ñì. www.epson.ru.
Íåîáû÷íîå, êîíòðàñòíîå ñî÷åòàíèå ñîâðåìåííîãî ñëîæíîãî

ïðèáîðà è ñòàðîé åëêè ïðèâëåêàåò âíèìàíèå àäðåñàòà, çàèíòðè-
ãîâûâàåò åãî, ðîæäàåò ýôôåêò óñèëåííîãî îæèäàíèÿ (òåðìèí
Ý. À. Ëàçàðåâîé [2004à, ñ. 64]). Íà ñâÿçü äâóõ èçîáðàæåíèé óêà-
çûâàåò çàãîëîâîê. Ìåòàêîììóíèêàòèâíûé áëîê âêëþ÷àåò ìåòà-
êîììóíèêàòèâíûé ýëåìåíò (ó òåáÿ) è ïðèçûâ ê àäðåñàòó (ñäå-
ëàéòå ïîäàðîê, ïîäàðèòå). Âûáðàííàÿ äëÿ îáðàùåíèÿ ôîðìà 2-ãî
ëèöà åäèíñòâåííîãî ÷èñëà òû ïðàãìàòè÷åñêè ýôôåêòèâíîå êëþ-
÷åâîå ñëîâî, ñîçäàþùåå àòìîñôåðó äîâåðèòåëüíîñòè, âïå÷àòëåíèå
äðóæåñêèõ, òåïëûõ, íåîôèöèàëüíûõ îòíîøåíèé, îáùåíèÿ íà ðàâ-
íûõ. Èñïîëüçîâàííûå ñèíòàêñè÷åñêèå ôèãóðû: ïàðöåëëÿöèÿ, ãðà-
70
äàöèÿ (Ðàäîñòíûå ìîìåíòû ïðÿìî ñåé÷àñ, áåç îæèäàíèÿ. Â ëþ-

áûõ êîëè÷åñòâàõ è ïî äîñòóïíîé öåíå!), ñèíòàêñè÷åñêèé ïà-
ðàëëåëèçì (öåïü îïðåäåëåííî-ëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé ñ ãëàâíûì
÷ëåíîì ãëàãîëîì ïîâåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ, öåïü âîñêëèöà-
òåëüíûõ ïðåäëîæåíèé), âîïðîñíî-îòâåòíîå ïîñòðîåíèå ìîíîëî-
ãà (Ãäå êóïèòü ïîäàðîê?), àíàôîðà è àíòèòåçà (íå âàæíî
âàæíî) ñîçäàþò ïîâûøåííóþ òîíàëüíîñòü ïðîèçâåäåíèÿ.
Îáðàç ðåêëàìèðóåìîãî ïðåäìåòà ýòî îáðàç «ðîæäåñòâåíñêî-
ãî ïîäàðêà ïîä åëêîé». Âàæíû íå òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè
ôîòîöåíòðà, à åãî ñêàçî÷íîå îäóøåâëåíèå. Â ðåêëàìå ìåðòâîå è
æèâîå ìåíÿþòñÿ ìåñòàìè: åëü æèâîé îðãàíèçì, ðàñòåíèå
«óìåðëà», â òî âðåìÿ êàê ôîòîöåíòð «æèâåò», ðàáîòàåò. Â èòî-
ãå ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî «EPSON» íàäåæíîå òåõíè÷åñ-
êîå óñòðîéñòâî (ïî ñðàâíåíèþ ñ áðåííûì æèâûì îðãàíèçìîì),
îíî áóäåò «æèâî», ò. å. áóäåò ôóíêöèîíèðîâàòü äîëãîå âðåìÿ
ïîñëå òîãî, êàê îêîí÷àòñÿ âñå ïðàçäíèêè.
Åùå áîëåå ÿâíûé ñëó÷àé îäóøåâëåíèÿ ìû âèäèì â ðåêëàìå
ñòèðàëüíûõ ìàøèí «Electrolux». Ïîâåñòâîâàíèå âåäåòñÿ îò ëèöà
ïðåäìåòà ðåêëàìû, âêëþ÷åííîãî â êîììóíèêàòèâíóþ ðàìêó, íà-
äåëåííîãî ñîáñòâåííûì «ÿ»:
Ó òåáÿ ñòîëüêî äåë! Çà÷åì òðàòèòü âðåìÿ åùå è íà ñòèðêó? Ïîðó÷è
ýòî ìíå, ñòèðàëüíîé ìàøèíå Timeline. ß ïðåäëîæó èäåàëüíóþ ïðî-
ãðàììó ñòèðêè äëÿ ëþáîãî òèïà áåëüÿ è ñîîáùó, âî ñêîëüêî òû
ñìîæåøü çàáðàòü ÷èñòûå âåùè. À òû ìîæåøü ïîêà çàíÿòüñÿ ñâîèìè
äåëàìè.
Ñîçäàåòñÿ ïðåäñòàâëåíèå î ïðåäìåòå ðåêëàìû êàê î íàäåæ-

íîì, âåðíîì äðóãå, âûðó÷àþùåì â òðóäíóþ ìèíóòó. Îáðàùåíèå
ê àäðåñàòó íà «òû» ïðåñëåäóåò òå æå öåëè, ÷òî è àíàëîãè÷íîå
îáðàùåíèå â ðåêëàìå «EPSON». Â äàííûõ ðàçâåðíóòûõ ðåê-
ëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ èñïîëüçóþòñÿ ïðàêòè÷åñêè âñå ñòðóêòóð-
íûå ýëåìåíòû òåêñòà, çà èñêëþ÷åíèåì ñëîãàíà (âòîðîé ïðèìåð)
è àäðåñíîãî áëîêà (òðåòèé ïðèìåð).
Ïðèâåäåì òàêæå ïðèìåð ãàçåòíîãî íåêðåîëèçîâàííîãî ðåê-
ëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ñîäåðæàùåãî ñëîãàí, àðãóìåíòû, ìåòàêîììó-
íèêàòèâíûé êîìïîíåíò, îáîçíà÷åíèå àäðåñàíòà, ðåêëàìíûé îáðàç.
Ñòðîèòü òåëî õîðîøåå äåëî! Ìå÷òàåòå ñòàòü êðàñèâûìè? Ïîðà
äåéñòâîâàòü, à íå ìå÷òàòü! Åêàòåðèíáóðãñêàÿ ãîðîäñêàÿ ôåäåðàöèÿ
71
êóëüòóðèñòîâ «Êîíàí» ïðèãëàøàåò âñåõ â õîðîøî îñíàùåííûé òðå-

íàæåðíûé çàë ñ óäîáíûìè ðàçäåâàëêàìè è äóøåâûìè. Âû ïîëó÷èòå
ïåðñîíàëüíûå çàíÿòèÿ ñ äèïëîìèðîâàííûìè òðåíåðàìè. Íîâûå ñè-
ñòåìû òðåíèðîâîê ïîçâîëÿò Âàì ëó÷øå ïî÷óâñòâîâàòü ñâîå òåëî.
Ñâîáîäíîå ïîñåùåíèå òðåíèðîâîê ñ 15.00 äî 23.00 À òàêæå íîâûé
ñîëÿðèé S-êëàññà: î÷åíü áûñòðûé, ðîâíûé, áåçîïàñíûé çàãàð! [Àä-
ðåñ]. Òåëåôîí ***.
ßçûêîâîå âîïëîùåíèå ñîäåðæàíèÿ òåêñòîâ íåðåãëàìåíòèðî-
âàííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ìíîãîîáðàçíî, ïîýòîìó îòìåòèì
ëèøü ñàìûå îáùèå ÷åðòû. Àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ âñå ñðåäñòâà
ýìîöèîíàëüíî-òîíàëüíîé îêðàñêè òåêñòà: òðîïû, ñèíòàêñè÷åñêèå
ôèãóðû, ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íàÿ è ñòèëèñòè÷åñêè îêðàøåííàÿ
ëåêñèêà. Ñîáëþäàåòñÿ ñëåäóþùèé ïðèíöèï îòáîðà ëåêñè÷åñêèõ
åäèíèö: ðåøàþùåå çíà÷åíèå èìååò ôàêòîð àäðåñàòà, ðåêëàìà
ãîâîðèò ñî «ñâîåé» àóäèòîðèåé íà «åå» ÿçûêå. Òàê, â ðåêëàìå
íàïèòêà «Ôàíòà», ðàññ÷èòàííîé íà ïîäðîñòêîâ è ìîëîäåæü, àêòèâ-
íî èñïîëüçóåòñÿ ñëåíã (çàæèãàòü, êëåâî, ïðèêîëîòüñÿ è äð.), à
â ðåêëàìå òåõíèêè «Panasonic», ðàññ÷èòàííîé íà áîëåå ñîëèäíóþ
àóäèòîðèþ, àáñòðàêòíàÿ ëåêñèêà (öåííîñòè, ïðîãðåññ, îáîãàùå-
íèå). Ìîæíî ãîâîðèòü î áîëüøîì óäåëüíîì âåñå ìåòàêîììóíèêà-
òèâíûõ ýëåìåíòîâ ëè÷íûõ è ïðèòÿæàòåëüíûõ ìåñòîèìåíèé, ãëà-
ãîëüíûõ ôîðì ïîâåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ, à òàêæå îäíîñîñòàâíûõ
îïðåäåëåííî-ëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé ñ òàêèìè ãëàãîëüíûìè ôîðìà-
ìè, îäíàêî ïðèñóòñòâèå äàííûõ ôîðì íå ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì.
Ó ÇÓÀËÜÍÛÅ ÂÎÇÄÅÉÑÒÂÓÞÙÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß
Óçóàëüíàÿ èíôîðìàòèâíàÿ æàíðîâàÿ ìîäåëü òðåáóåò ïåðå-

äà÷è îáÿçàòåëüíîãî ìèíèìóìà èíôîðìàöèè ïðè ñâîáîäíîì îò-
áîðå äîïîëíèòåëüíûõ ñâåäåíèé [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 113]. Ìû
èñïîëüçóåì äàííûé òåðìèí â áîëåå øèðîêîì çíà÷åíèè. Âûáîð
óçóàëüíîãî æàíðà îáÿçûâàåò àâòîðà íå òîëüêî ïåðåäàòü îïðåäå-
ëåííîå ñîäåðæàíèå, íî è èñïîëüçîâàòü íåêîòîðûå ñâÿçàííûå ñ ý-
òèì ñîäåðæàíèåì ïðèíöèïû åãî îôîðìëåíèÿ. Áóëüøàÿ ñòåïåíü
ñòàíäàðòèçàöèè, «óïîðÿäî÷åííîñòè» óçóàëüíûõ îáúÿâëåíèé äàåò
âîçìîæíîñòü âûäåëèòü âàðèàíòû èõ îôîðìëåíèÿ: «ëèñò-âêëà-
äûø», «ïðåéñêóðàíò», «êàòàëîã», «æèòåéñêàÿ èñòîðèÿ», «âîïðîñ
îòâåò», «êîíñóëüòàöèÿ ñïåöèàëèñòà», «àíîíñ», «àôèøà». Ðàññìîò-
ðèì îñîáåííîñòè ýòèõ òèïîâ.
72
«Ëèñò-âêëàäûø». Äàííóþ æàíðîâóþ ôîðìó øèðîêî èñïîëü-

çóþò ñîçäàòåëè ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ. Ïðåèìó-
ùåñòâåííûì êàíàëîì åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ëèñòîâêè è
áóêëåòû. Òàê æå, êàê ñîáñòâåííî ëèñò-âêëàäûø èíñòðóêöèÿ
ïî ïðèìåíåíèþ, îáû÷íî ñîäåðæàùàÿñÿ â óïàêîâêå ëåêàðñòâåí-
íîãî ñðåäñòâà, òàêîå îáúÿâëåíèå âêëþ÷àåò ïîêàçàíèÿ ê ïðè-
ìåíåíèþ, ñïîñîá ïðèìåíåíèÿ è äîçû, ïðîòèâîïîêàçàíèÿ, ïåðå-
÷åíü âîçìîæíûõ ïîáî÷íûõ ýôôåêòîâ, ñîñòàâ è ôîðìó âûïóñêà
(íàçîâåì ýòè ýëåìåíòû ñîäåðæàòåëüíîé ñòðóêòóðû èíñòðóêòèâ-
íûìè). Èíôîðìàöèÿ, ïåðåäàâàåìàÿ òàêèì ñïîñîáîì, âîñïðèíè-
ìàåòñÿ êàê ñåðüåçíàÿ è äîñòîâåðíàÿ. Ñòèëü ðåêëàìíîãî îáðàùå-
íèÿ âî ìíîãîì èìèòèðóåò íàó÷íûé ñòèëü.
Ïî ñ ò ð ó ê ò ó ð å «ëèñòû-âêëàäûøè» ìîæíî ðàçäåëèòü íà
äâå ãðóïïû:
1) «Ëèñòû-âêëàäûøè», èíñòðóêòèâíûå êîìïîíåíòû êîòîðûõ
ñîñòàâëÿþò çíà÷èòåëüíóþ ñàìîñòîÿòåëüíóþ ÷àñòü òåêñòà è ïîëíî-
ñòüþ äóáëèðóþò èíñòðóêöèþ ïî ïðèìåíåíèþ (èõ ÿçûêîâîå îôîð-
ìëåíèå èäåíòè÷íî ÿçûêîâîìó îôîðìëåíèþ èíñòðóêöèè â óïàêîâêå
ëåêàðñòâà). Íàáëþäàåòñÿ îïðåäåëåííàÿ çàêîíîìåðíîñòü â ïîäà-
÷å ìàòåðèàëà: êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå êîìïîíåíòû ðàñ-
ïîëàãàþòñÿ íà îäíîé ñòîðîíå ëèñòîâêè (íàçîâåì åå ëèöåâîé, òàê
êàê èìåííî ýòà ñòîðîíà îáðàùåíà ê ïîòðåáèòåëþ), äðóãàÿ ñòîðî-
íà ëèñòîâêè îòäàíà èíñòðóêòèâíûì êîìïîíåíòàì (íàçîâåì åå
îáîðîòíîé). Òàêîå ðàñïîëîæåíèå ýëåìåíòîâ íå ñëó÷àéíî, îíî ñî-
îòâåòñòâóåò ýòàïàì âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû ðåêëàìíîé ïèðàìèäå
«âíèìàíèå èíòåðåñ æåëàíèå äåéñòâèå». Ó êàæäîé ñòîðî-
íû ëèñòîâêè ñâîÿ ôóíêöèÿ, è íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî îäíà ñòîðîíà
ãëàâíàÿ, à äðóãàÿ âòîðîñòåïåííàÿ. Ëèöåâàÿ ñòîðîíà, êàê ïðàâè-
ëî, ÿðêàÿ, êðàñî÷íàÿ. Èñïîëüçóþòñÿ èçîáðàæåíèÿ, ôîòîãðàôèè,
êðóïíûé øðèôò è äðóãèå ñðåäñòâà èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêîãî
âûäåëåíèÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ àäðåñàòà è ôîðìèðîâàíèÿ
ó íåãî èíòåðåñà ê ðåêëàìèðóåìîìó ïðîäóêòó. Èíòåðåñ ïîäêðåï-
ëÿåòñÿ ñäåðæàííûì, «îáúåêòèâíûì» îïèñàíèåì ñâîéñòâ ïðåäìå-
òà ðåêëàìû íà îáîðîòíîé ñòîðîíå ëèñòîâêè, ëèøåííîé âûðàçè-
òåëüíûõ äåòàëåé. Òåêñò ñòàíäàðòèçèðîâàí: èíñòðóêòèâíûå
êîìïîíåíòû èìåþò åäèíóþ ìîäåëü íàïèñàíèÿ. Èíôîðìàöèÿ ïî-
äàåòñÿ áëîêàìè: êàæäûé èíñòðóêòèâíûé êîìïîíåíò â ñèíòàêñè-
÷åñêîì îòíîøåíèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíîå ñèíòàêñè÷åñêîå
73
öåëîå (ÑÑÖ). Êàæäîå ÑÑÖ ñîïðîâîæäàåòñÿ çàãîëîâêîì, ÷òî

äåëàåò ñòðóêòóðó òåêñòà ïðîçðà÷íîé. Äëÿ èíñòðóêòèâíûõ êîì-
ïîíåíòîâ, îïèñûâàþùèõ ôàðìàêîëîãè÷åñêîå äåéñòâèå ïðåïà-
ðàòà, ôîðìó âûïóñêà, ïîêàçàíèÿ ê ïðèìåíåíèþ è ïðîòèâîïîêà-
çàíèÿ, õàðàêòåðíû äâóñîñòàâíûå è íîìèíàòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ:
Ñèíåêîä áëàãîïðèÿòíî äåéñòâóåò íà ëåãî÷íóþ ôóíêöèþ; Ïî-
êàçàíèÿ: âîñïàëèòåëüíûå çàáîëåâàíèÿ ãîðëà, çàáîëåâàíèÿ ïî-
ëîñòè ðòà.
Äëÿ èíñòðóêòèâíûõ êîìïîíåíòîâ, îïðåäåëÿþùèõ ñïîñîá ïðè-
ìåíåíèÿ, äîçû, óñëîâèÿ õðàíåíèÿ, ñðîê ãîäíîñòè, õàðàêòåðíû íå-
îïðåäåëåííî-ëè÷íûå è áåçëè÷íûå ñïðÿãàåìî-ãëàãîëüíûå è èí-
ôèíèòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ: Ïðåïàðàò íàíîñÿò íà êîæó îäèí
ðàç â ñóòêè; Ãóòòàëàêñ ñëåäóåò ïðèíèìàòü òîëüêî ïîñëå êîí-
ñóëüòàöèè ñ âðà÷îì. Íå ðåêîìåíäóåòñÿ ïðèíèìàòü ïðåïàðàò
â ïåðèîä ëàêòàöèè. Õðàíèòü ïðè òåìïåðàòóðå íå âûøå +25 °Ñ.
Ì î ð ô î ë î ã è ÷ å ñ ê è å î ñ î á å í í î ñ ò è: õàðàêòåðíû àá-
ñòðàêòíûå (èíôåêöèÿ, ÷óâñòâèòåëüíîñòü) è âåùåñòâåííûå (êðåì,
äðîææåïîäîáíûå ãðèáû, êàëüöèé) ñóùåñòâèòåëüíûå, íàñòîÿùåå
ïðèçíàêîâîå âðåìÿ ãëàãîëîâ (Òåðáèíàôèí îáëàäàåò øèðîêèì
ñïåêòðîì ïðîòèâîãðèáêîâîãî äåéñòâèÿ, îêàçûâàåò ôóíãèöèä-
íîå äåéñòâèå), ãëàãîëû â áåçëè÷íîé ôîðìå è èíôèíèòèâû. Ë å ê -
ñ è ÷ å ñ ê è å î ñ î á å í í î ñ ò è: õàðàêòåðíî èñïîëüçîâàíèå ñïå-
öèàëüíîé ìåäèöèíñêîé òåðìèíîëîãèè. Äàííûå ÿçûêîâûå
ïðèçíàêè ñïîñîáñòâóþò ñîçäàíèþ âïå÷àòëåíèÿ îáúåêòèâíîñòè,
ïðàâäèâîñòè ðåêëàìû. Ïðèâåäåì ïðèìåð (ñ ñîêðàùåíèÿìè):
Ëèöåâàÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè.
Ôîòîãðàôèÿ óëûáàþùåãîñÿ ñåìåéñòâà. Òåêñò:
Íóæåí Âàì è Âàøèì äåòÿì! ÊÀËÜÖÈÉ ÑÅÄÈÊÎ. Øèïó÷èé.
Áûñòðîðàñòâîðèìûé. Êîìáèíèðîâàííûé ïðåïàðàò, ðåãóëèðóþùèé
îáìåí êàëüöèÿ è ôîñôîðà.
Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè. Òåêñò:

Ñîñòàâ: èîíèçèðîâàííûé êàëüöèé 500 ìã, õîëåêàëüöèôåðîë (Âè-
òàìèí Ä3) 400 ÌÅ, Âèòàìèí Ñ 180 ìã. Âñïîìîãàòåëüíûå âå-
ùåñòâà: áåçâîäíàÿ êðèñòàëëè÷åñêàÿ ëèìîííàÿ êèñëîòà, ãëþêóðîíî-
âàÿ êèñëîòà. < > Ôàðìàêîëîãè÷åñêèå ñâîéñòâà: êîìáèíèðîâàííûé
ïðåïàðàò, ðåãóëèðóþùèé îáìåí êàëüöèÿ è ôîñôîðà. Âîñïîëíÿåò
íåäîñòàòîê êàëüöèÿ, âèòàìèíà Ä3 è âèòàìèíà Ñ â îðãàíèçìå. < >
74
Ïîêàçàíèÿ ê ïðèìåíåíèþ: îñòåîìàëÿöèÿ, ðàõèò, êëèìàêòåðè÷åñêèé

è ñòàð÷åñêèé îñòåîïîðîç. < > Ñïîñîá ïðèìåíåíèÿ è äîçû: ïî îä-
íîìó ïàêåòèêó îäèí ðàç â äåíü. Íåïîñðåäñòâåííî ïåðåä óïîòðåáëå-
íèåì ðàñòâîðèòü ñîäåðæèìîå ïàêåòèêà â ïîëîâèíå ñòàêàíà âîäû.
< > Ïðîòèâîïîêàçàíèÿ: ãèïåðêàëüöèåìèÿ, ãèïåðêàëüöèóðèÿ, íå-
ôðîëèòèàç. < > Ïîáî÷íîå äåéñòâèå: âîçìîæíû àëëåðãè÷åñêèå ðå-
àêöèè ê êîìïîíåíòàì ïðåïàðàòà. Èíîãäà íàáëþäàþòñÿ ñëàáî âûðà-
æåííûå æåëóäî÷íî-êèøå÷íûå ðàññòðîéñòâà. < > Ôîðìà âûïóñêà:
øèïó÷èå áûñòðîðàñòâîðèìûå ãðàíóëû â îäíîäîçîâûõ ïàêåòèêàõ.
< > Óñëîâèÿ õðàíåíèÿ: õðàíèòü â çàùèùåííîì îò ñâåòà ìåñòå
ïðè êîìíàòíîé òåìïåðàòóðå. Ñðîê ãîäíîñòè: 3 ãîäà. Íå èñïîëüçî-
âàòü ïîçæå óêàçàííîãî ñðîêà. Óñëîâèÿ îòïóñêà: áåç ðåöåïòà âðà÷à.
2) «Ëèñòû-âêëàäûøè», â êîòîðûõ èíñòðóêòèâíûå êîìïîíåí-
òû íåñàìîñòîÿòåëüíû, óâåäåíû íà âòîðîé ïëàí, ïîäàþòñÿ äðîáíî.
Îáúåì òåêñòà, îòäàííîãî èíñòðóêòèâíûì êîìïîíåíòàì, íåçíà÷è-
òåëåí. Íà ïåðâûé ïëàí âûäâèíóòû êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþ-
ùèå ýëåìåíòû, çàíèìàþùèå áîëüøóþ ÷àñòü òåêñòà. ×åòêàÿ ãðà-
íèöà ìåæäó òåìè è äðóãèìè (äåëåíèå íà ëèöåâóþ è îáîðîòíóþ
ñòîðîíû) îòñóòñòâóåò. Ïðèâåäåì ïðèìåð (ñ ñîêðàùåíèÿìè).
1-ÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè. Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò:
Ëåêàðñòâî, ïðîâåðåííîå âðåìåíåì. ËÈÁÅÊÑÈÍ. Ñâîáîäíîå äûõà-
íèå è ñïîêîéíûé ñîí. • Áûñòðîå íàñòóïëåíèå ýôôåêòà (ìåíåå 30
ìèíóò) • Îïòèìàëüíàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü ýôôåêòà (îò 3 äî 5 ÷à-
ñîâ) • Ñèëüíîå ïðîòèâîêàøëåâîå ñðåäñòâî ïåðèôåðè÷åñêîãî äåé-
ñòâèÿ. < >
2-ÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè. Ôîòîãðàôèÿ óïàêîâêè ïåïàðàòà. Âåð-
áàëüíûé êîìïîíåíò:
Êîãäà ïðèíèìàòü ËÈÁÅÊÑÈÍ? Áåñïîêîèò ëè âàñ èëè âàøèõ ðîä-
íûõ ñóõîé êàøåëü? Ñòðàäàåòå ëè âû îò ýòîãî? Ó âàñ åñòü ðåøåíèå,
ïðîâåðåííîå âðåìåíåì ËÈÁÅÊÑÈÍ. Äîñòóïåí áåç ðåöåïòà.
Ôàðìàêîëîãè÷åñêîå äåéñòâèå: ïðîòèâîêàøëåâîå ñðåäñòâî ïåðèôå-
ðè÷åñêîãî äåéñòâèÿ. < > Ïîêàçàíèÿ: â êà÷åñòâå ïðîòèâîêàøëåâî-
ãî ñðåäñòâà ïðè êàòàðàõ âåðõíèõ äûõàòåëüíûõ ïóòåé, îñòðûõ è
õðîíè÷åñêèõ áðîíõèòàõ, áðîíõîïíåâìîíèè. < > Ðåæèì äîçèðîâà-
íèÿ: 12 òàá. 24 ðàçà â äåíü. < > Ïîáî÷íîå äåéñòâèå: àëëåðãè-
÷åñêèå ðåàêöèè â âèäå êîæíîé ñûïè, òîøíîòà, äèàðåÿ. Ïðîòèâîïî-
êàçàíèÿ: ïàòîëîãè÷åñêèå ñîñòîÿíèÿ ñ îáèëüíûì îáðàçîâàíèåì
ñåêðåòà â äûõàòåëüíûõ ïóòÿõ.
75
Èçîáðàæåíèå â «ëèñòàõ-âêëàäûøàõ» ìîæåò áûòü âñïîìîãà-

òåëüíûì ýëåìåíòîì òåêñòà, ïåðåäàþùèì ëèøü äåíîòàòèâíóþ èí-
ôîðìàöèþ íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþùèì ïðåäìåò ðåêëàìû (ðåê-
ëàìà «Ëèáåêñèíà»), íî ìîæåò çàìåùàòü ñîáîé âåðáàëüíûå
êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû òåêñòà (àðãóìåíò, ìå-
òàêîììóíèêàòèâíûé áëîê), ó÷àñòâîâàòü â ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî
îáðàçà. Òàê, â ðåêëàìå «Êàëüöèÿ Ñåäèêî» ôîòîãðàôèÿ ìîëîäîé
óëûáàþùåéñÿ ñåìåéíîé ïàðû, ïûøóùåé çäîðîâüåì (èêîíè÷åñ-
êîå êîííîòàòèâíîå ñîîáùåíèå; èêîíîãðàììà, èíäóöèðóþùàÿ ïîëå
òîïîñîâ), ïðåäñòàâëÿåò «òèïè÷íûõ ïîòðåáèòåëåé» è ñëóæèò íà-
ãëÿäíûì àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì â ïîëüçó ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè:
«Âàøå ñåìåéñòâî áóäåò òàêèì æå çäîðîâûì è ñ÷àñòëèâûì, åñëè
Âû âîñïîëüçóåòåñü ðåêëàìíûì ïðåäëîæåíèåì».
Ïîñêîëüêó â ïîñëåäóþùèõ ïðèìåðàõ ôóíêöèè ïðèñóòñòâó-
þùèõ âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ ïîäîáíû óêàçàííûì âûøå, ìû îã-
ðàíè÷èìñÿ îïèñàíèåì èçîáðàæåííîãî.
«Ïðåéñêóðàíò». Êàê è ó ñîáñòâåííî ïðåéñêóðàíòà «ñïðà-
âî÷íèêà öåí ïî âèäàì è ñîðòàì òîâàðîâ èëè ïî âèäàì óñëóã»
[ÑÐß, 1983, ñ. 377] îñíîâíûì ýëåìåíòîì ñîäåðæàíèÿ îäíî-
èìåííûõ âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ÿâëÿåòñÿ ïå-
ðå÷èñëåíèå ðåêëàìèðóåìûõ ïðîäóêòîâ ñ óêàçàíèåì èõ ñòîèìîñ-
òè. ×àùå âñåãî ê äàííîé æàíðîâîé ôîðìå ïðèáåãàþò ñîçäàòåëè
ðåêëàìû áûòîâîé òåõíèêè, ñðåäñòâ ñâÿçè, óñëóã òóðèñòè÷åñêèõ
ôèðì. Íàïðèìåð:
Ñàëîí ìîáèëüíîé ñâÿçè ÃÀËÀÊÒÈÊÀ. Òåë. ***. Óíèêàëüíîå ïðåä-
ëîæåíèå! Siemens A50 2590. Nokia 3310 2690. Alcatel 310
2490. Motorola T190 2190. Áåñïëàòíîå ïîäêëþ÷åíèå.
Äàííûé òåêñò ïðàêòè÷åñêè öåëèêîì ñîñòîèò èç êîíêðåòíûõ

ñóùåñòâèòåëüíûõ (â äðóãèõ âàðèàíòàõ âîçìîæíû âåùåñòâåí-
íûå) â ñî÷åòàíèè ñ öåëûìè êîëè÷åñòâåííûìè ÷èñëèòåëüíûìè.
Õàðàêòåðåí ñèíòàêñè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì: ðåêëàìíîå îáðàùåíèå
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öåïü äâóñîñòàâíûõ íåðàñïðîñòðàíåííûõ ïðåä-
ëîæåíèé.
Ïåðå÷åíü ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ èëè óñëóã ìîæåò ñîïðîâîæ-
äàòüñÿ èõ êðàòêîé õàðàêòåðèñòèêîé, ñëîãàíîì, àðãóìåíòîì, à òàê-
æå èêîíè÷åñêèìè äåíîòàòèâíûìè çíàêàìè (ôîòîãðàôèÿìè, ðè-
ñóíêàìè), íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþùèìè ïðåäìåò ðåêëàìû.
76
«Êàòàëîã». Òî æå, ÷òî è îáúÿâëåíèå-«ïðåéñêóðàíò», íî áåç

óêàçàíèÿ ñòîèìîñòè òîâàðà. Ïðèâåäåì ïðèìåð ðåêëàìû-«êàòàëî-
ãà», âêëþ÷àþùåé ñëîãàí è àðãóìåíòû. Êàæäîå íàèìåíîâàíèå òî-
âàðà ñîïðîâîæäàåòñÿ åãî ôîòîãðàôè÷åñêèì èçîáðàæåíèåì.
«ÏÐÅÑÒÈÆ ìåáåëü». Æèâè ñ êîìôîðòîì! Ìîäåëü «Áàëè», ìîäåëü
«Ýëüô», ìîäåëü «Ìèðàæ», ìîäåëü «Ëåîíàðäî». Ìèíèìàëüíûé ñðîê
âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ. Ëþáàÿ êîìïëåêòàöèÿ. Ãàðàíòèéíîå è ïîñòãà-
ðàíòèéíîå îáñëóæèâàíèå. Áåñïëàòíàÿ äîñòàâêà. Äîñòóïíûå öåíû.
Âñå íàøè ôèðìåííûå ñàëîíû-ìàãàçèíû òîðãóþò ïî öåíàì ïðîèçâî-
äèòåëÿ! Ïðåäúÿâèòåëþ æóðíàëà ñêèäêà! [Àäðåñíûé áëîê].
Ñèíòàêñè÷åñêîé îñîáåííîñòüþ òåêñòîâ-êàòàëîãîâ è òåêñòîâ-

«ïðåéñêóðàíòîâ» ÿâëÿåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííîå èñïîëüçîâàíèå
íîìèíàòèâíûõ ïðåäëîæåíèé.
«Æèòåéñêàÿ èñòîðèÿ». Æàíðîâàÿ ðàçíîâèäíîñòü, çàèìñòâî-
âàííàÿ èç õóäîæåñòâåííîãî ñòèëÿ, â êîòîðîì åé ñîîòâåòñòâóåò
êîðîòêèé ðàññêàç íîâåëëèñòè÷åñêîãî òèïà. Íîâåëëèñòè÷åñêîìó
ðàññêàçó ñâîéñòâåííû îñòðàÿ êîíôëèêòíîñòü è áûñòðàÿ ðàçâÿç-
êà, õàðàêòåðíûå è äëÿ ðåêëàìíîãî æàíðà «æèòåéñêîé èñòîðèè».
Â îòëè÷èå îò íîâåëëèñòè÷åñêîãî ðàññêàçà ðåêëàìíàÿ «æèòåéñêàÿ
èñòîðèÿ» ïðèçâàíà ñîçäàòü àòìîñôåðó äîâåðèòåëüíîñòè ìåæäó
«ãåðîåì» (ïåðñîíàæåì ðåêëàìû) è «÷èòàòåëåì» (ïîòåíöèàëü-
íûì ïîòðåáèòåëåì). Ðåêëàìà ïðåäñòàåò â îáðàçå äðóãà, êîòîðûé
äåëèòñÿ ñ íàìè ñâîèìè ïåðåæèâàíèÿìè. Ïîâåñòâîâàíèå íîñèò
ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð. Àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ ãëàãîëû è ìåñòî-
èìåíèÿ 1-ãî ëèöà. Ïðèâåäåì ïðèìåð «æèòåéñêîé èñòîðèè»
(â ñîêðàùåíèè).
ß âñå-òàêè ñòàëà ñòðîéíîé!
Ðàññêàçàòü î ñâîèõ çëîêëþ÷åíèÿõ ïîáóäèëî ìåíÿ òî, ÷òî ÿ ÷àñòî
âèæó íà óëèöå î÷åíü ïîëíûõ ëþäåé è íå ïåðåñòàþ íåäîóìåâàòü, êàê
ìîæíî òàê îòíîñèòüñÿ ê ñâîåìó çäîðîâüþ. Íåò, ÿ íå ñòîðîííèöà
«òîùèõ ðåáåð», íî áåñôîðìåííîå òåëî, æèðîâûå «êðûëûøêè» íà
áîêàõ èëè îòâèñøèé æèâîò ß íå áåç óæàñà âñïîìèíàþ, ÷òî äâà
ãîäà íàçàä è ñàìà áûëà òàêîé.
Ïðîöåññ ïîääåðæàíèÿ âåñà âûøåë èç-ïîä ìîåãî êîíòðîëÿ ïîñëå
ðîäîâ. Ìíå óæå íè÷òî íå ïîìîãàëî. Âìåñòå ñ óâåëè÷åíèåì âåñà ÿ
èç ìîëîäîé, æèçíåðàäîñòíîé è òåìïåðàìåíòíîé æåíùèíû ïðåâðàòè-
ëàñü â ñîíëèâóþ, ìàëîïîäâèæíóþ îñîáó [Äàëåå ïåðå÷èñëÿþòñÿ
ïå÷àëüíûå ïîñëåäñòâèÿ óâåëè÷åíèÿ âåñà].
77
ß äàâíî ñëûøàëà õîðîøèå îòçûâû î ðàáîòå âðà÷åé èç «Âèòû» è

òî, ÷òî îíè ìîãóò îòêîððåêòèðîâàòü îáìåí âåùåñòâ â îðãàíèçìå ïðè
ïîëíîòå. Óçíàëà, ÷òî äëÿ äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòàòà äîñòàòî÷íî îäíî-
ãî ñåàíñà.
È ÿ ðåøèëàñü
Õóäåëà ÿ ïîñòåïåííî... [Ñëåäóþùèé ôðàãìåíò òåêñòà ïîñâÿùåí
îïèñàíèþ ýòîãî ïðîöåññà è ïåðå÷èñëåíèþ âñåõ ïðîèçîøåäøèõ ïðè-
ÿòíûõ ïåðåìåí].
Ìàðèíà Ï., áûâøàÿ ïàöèåíòêà ÌÖ «Âèòà».
Óñïåõîâ Âàì!
[Àäðåñíûé áëîê].
Òåêñò ñîïðîâîæäàåò ôîòîãðàôèÿ óëûáàþùåéñÿ ñòðîéíîé

äåâóøêè, èëëþñòðèðóþùàÿ ÷óäåñíîå ïðåâðàùåíèå. Ñïåöèôè÷åñ-
êèì ïðèçíàêîì äàííîãî æàíðà, ïî Â. Â. Ó÷åíîâîé, ÿâëÿåòñÿ òîò
ôàêò, ÷òî ðàññìàòðèâàåìûå ïðîáëåìû ÷àùå âñåãî îòíîñÿòñÿ ê
ðàçðÿäó äåëèêàòíûõ, äàæå èíòèìíûõ, è ðåêëàìà êàê áû áåðåò íà
ñåáÿ ïñèõîëîãè÷åñêóþ ðîëü ñîâåò÷èêà è äðóãà â òðóäíîé ñèòóà-
öèè [Ó÷åíîâà è äð., 2000, ñ. 22].
«Âîïðîñ îòâåò». Òåêñò ñ ÷åòêîé äâóõ÷àñòíîé êîìïîçèöè-
åé. Ïåðâàÿ ÷àñòü âîïðîñ: êðàòêîå èçëîæåíèå ïðîáëåìû, ïåðå-
äàííîå îò ëèöà «ãåðîÿ» ïîâåñòâîâàíèÿ è ñîïðîâîæäàþùååñÿ âîï-
ðîñîì î ñïîñîáàõ ðåøåíèÿ ïðîáëåìû. Äëÿ ñîçäàíèÿ èëëþçèè
ðåàëüíîñòè ñîîáùàåìîãî ìîãóò ïðèâîäèòüñÿ «ôàìèëèÿ è èìÿ»
îáðàòèâøåãîñÿ. Èíîãäà âîïðîñ çàäàåòñÿ íå îò ëèöà îïðåäåëåí-
íîãî ÷èòàòåëÿ, à ïðåäñòàâëåí êàê èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ èíòåðå-
ñóåò ìíîãèõ, íàïðèìåð: Âàðèêîç ÷òî äåëàòü?. Âòîðàÿ ÷àñòü
îòâåò: «ñïàñèòåëüíàÿ» èíôîðìàöèÿ, óêàçûâàþùàÿ âûõîä èç ñëî-
æèâøåéñÿ ñèòóàöèè ñ ïîìîùüþ ðåêëàìèðóåìîãî ñðåäñòâà. Ïðè-
âåäåì ïðèìåð.
Ïñîðèàç è ýêçåìó ìîæíî âûëå÷èòü!
Ìíîãî ëåò ñòðàäàþ ïñîðèàçîì. ×åì ìîæåò ìíå ïîìî÷ü ñîâðå-
ìåííàÿ ìåäèöèíà? Ë. Êîâàëü.
Îïòèìàëüíûé íà ñåãîäíÿ ïîäõîä ê ëå÷åíèþ ïñîðèàçà, ýêçåìû è
ïðîôèëàêòèêå èõ ðåöèäèâîâ ïðèåì íîâåéøåãî áåçâðåäíîãî ëå-
êàðñòâà «ÏÎËÈÄÅÐÌ», êîòîðîå âûçûâàåò ðàññàñûâàíèå âûñûïà-
íèé è áëÿøåê, óñòðàíÿåò êîæíûé çóä, ñíèìàåò âîñïàëåíèå (áîëü,
îòåêè) ñóñòàâîâ è ñïîñîáñòâóåò âîññòàíîâëåíèþ èõ ïîäâèæíîñòè.
Êóðñ ëå÷åíèÿ 46 óïàêîâîê.
78
Òîí ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ðàññìàòðèâàåìîãî òèïà ìîæåò áûòü

êàê âçâîëíîâàííûì, òàê è ñòðîãèì, äåëîâûì. Íàïðèìåð, âñëåä çà
ñäåðæàííûì âîïðîñîì: Â àïòåêàõ ïîÿâèëîñü ìíîãî ñåðäå÷íûõ ïðå-
ïàðàòîâ. ×åìó îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå? ñëåäóåò ñïîêîéíûé, îá-
ñòîÿòåëüíûé îòâåò. Âîçìîæíî ñî÷åòàíèå âçâîëíîâàííîãî âîïðîñà
è ÷åòêîãî, ñäåðæàííîãî îòâåòà. Ïîäîáíûå òåêñòû ÷àñòî âêëþ÷àþòñÿ
â ãàçåòíóþ ðóáðèêó, êîòîðàÿ òàê è íàçûâàåòñÿ: «Âîïðîñ îòâåò».
«Êîíñóëüòàöèÿ ñïåöèàëèñòà». Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ýòîé
æàíðîâîé ðàçíîâèäíîñòè ìîæåò èìåòü âîïðîñíî-îòâåòíóþ ôîð-
ìó (âîïðîñ ÷èòàòåëÿ îòâåò ñïåöèàëèñòà), ìîæåò áûòü îôîðì-
ëåíî êàê ìîíîëîã èëè êàê äèàëîã, íî â ëþáîì ñëó÷àå îñíîâíàÿ
ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ â íåì (àíàëèç ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè è
õàðàêòåðèñòèêà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà) ïîäàåòñÿ îò ëèöà ïðî-
ôåññèîíàëà. Äàííîå îáñòîÿòåëüñòâî, ïî ìíåíèþ ðåêëàìîäàòåëåé,
äîëæíî ñïîñîáñòâîâàòü óáåäèòåëüíîñòè ïðèâîäèìîãî ìíåíèÿ. Èç-
ëîæåíèå îáñòîÿòåëüíîå, ñåðüåçíîå, ñ ÷åòêîé ñèñòåìîé àðãóìåíòà-
öèè. Îäíèì èç ãëàâíûõ àðãóìåíòîâ ÿâëÿåòñÿ êâàëèôèêàöèÿ ñïå-
öèàëèñòà, âûñêàçûâàþùåãî ìíåíèå î ðåêëàìèðóåìîì ïðîäóêòå.
Ïðèâåäåì ïðèìåð:
Êîììåð÷åñêèé áàíê ÃÐÀÍ. Ñîâåò ýêñïåðòà.
×åì, êðîìå âûñîêîé ïðîöåíòíîé ñòàâêè, ïðèâëå÷ü âêëàä÷è-
êà ôèçè÷åñêîå ëèöî â áàíê?
Îòâå÷àåò íà÷àëüíèê îòäåëà ïëàñòèêîâûõ êàðò è âêëàäîâ íàñå-
ëåíèÿ áàíêà «ÃÐÀÍ» Â. Ñóëåéìàíîâ:
«Â áàíêå ÃÐÀÍ óñëîâèÿ ïî âêëàäàì ìàêñèìàëüíî ãèáêèå, è
ïðîöåíòíûå ñòàâêè (äî 16,5 % ãîäîâûõ) ëèøü îäíî èç íèõ. Ìû
ïðåäëàãàåì âîçìîæíîñòü ïîïîëíåíèÿ âêëàäîâ, ãèáêóþ ñõåìó íà-
÷èñëåíèÿ ïðîöåíòîâ ïðè åãî äîñðî÷íîì ðàñòîðæåíèè (îò 10,5 % äî
14,25 % ãîäîâûõ), âîçìîæíîñòü ïåðå÷èñëåíèÿ ïðîöåíòîâ íà ïëàñ-
òèêîâóþ êàðòó, âîçìîæíîñòü èõ ñíÿòèÿ êàê ïî èñòå÷åíèè ñðîêà äî-
ãîâîðà, òàê è åæåìåñÿ÷íî.
Êðîìå òîãî, ñäåëàâ âêëàä íà íàøó ïëàñòèêîâóþ êàðòó, Âû ìîæå-
òå îïëà÷èâàòü ÷åðåç ñåòü áàíêîìàòîâ Áàíêà êîììóíàëüíûå óñëóãè,
îñóùåñòâëÿòü ïëàòåæè çà ñîòîâûé òåëåôîí, çà óñëóãè ÃÒÑ, ïîïîë-
íÿòü ëè÷íûå èíòåðíåò-ñ÷åòà. Ïðè îïëàòå Áàíê íå âçèìàåò êîìèññè-
îííûõ ïðîöåíòîâ».
«Àíîíñ». Öåëü ðåêëàìû-àíîíñà ïðèâëå÷ü âíèìàíèå àä-
ðåñàòà ê ïðåäñòîÿùåìó ñîáûòèþ è ïîáóäèòü åãî ïîñåòèòü ðåêëà-
79
ìèðóåìîå ìåðîïðèÿòèå, êóïèòü íà íåãî áèëåò è ò. ï. Äëÿ ýòîãî

ñîçäàòåëè ðåêëàìû ÷àñòî ïðèáåãàþò ê èíòðèãå, îòìå÷àÿ íàèáîëåå
èíòåðåñíûå äåòàëè áóäóùåãî ñîáûòèÿ òàê, ÷òîáû îáùàÿ êàðòèíà
îñòàëàñü íåÿñíîé (èñïîëüçóåòñÿ ýôôåêò íàïðÿæåíèÿ, ïîðîæäà-
þùèé âîïðîñû ÷èòàòåëÿ). Íàïðèìåð:
«Ìàòðèöà: Ïåðåçàãðóçêà». ÑØÀ, 2003. Ñóïåðáëîêáàñòåð. Ðåæèñ-
ñåðû: Ýíäè è Ëàððè Âà÷îâñêè. Â ðîëÿõ: Êèàíó Ðèâç, Ëîóðåíñ
Ôèøáîðí, Êýððè-Ýíí Ìîññ.
×òî æå æäåò íàñ â ïðîäîëæåíèè? Íà ýòîò ñ÷åò àâòîðû, êàê âîäèò-
ñÿ, ìîë÷àò, íî íåñêîëüêî ôàêòîâ âñå æå óäàëîñü óçíàòü: âàñ æäåò
ïîñåùåíèå ãîðîäà Çèîí åäèíñòâåííîãî ãîðîäà ëþäåé â «ðåàëüíîì
ìèðå», âûÿñíèòñÿ, ÷òî Òðèíèòè îäèí èç àãåíòîâ ìàòðèöû, à Íåî
ñòîëêíåòñÿ ñ ãîðàçäî áîëåå ìîãóùåñòâåííûì, ÷åì îí ñàì, ïåðñîíàæåì.
È åùå âûÿñíèòñÿ, ÷òî «ðåàëüíûé ìèð» òîæå íå âïîëíå ðåàëüíûé
Îáÿçàòåëüíûìè ýëåìåíòàìè àíîíñà ÿâëÿþòñÿ: 1) îáîçíà÷å-

íèå ðåêëàìèðóåìîãî ñîáûòèÿ (â ïðèâåäåííîì ïðèìåðå ýòî âû-
õîä â ïðîêàò íîâîãî ôèëüìà); 2) åãî «âûõîäíûå äàííûå»: êîãäà
è ãäå ïðîèçîéäåò ñîáûòèå, ñâåäåíèÿ î åãî ñîçäàòåëÿõ/ó÷àñòíè-
êàõ; 3) îïèñàíèå íàèáîëåå èíòåðåñíîãî èëè èíòðèãóþùåãî ôðàã-
ìåíòà ïðåäñòîÿùåãî ñîáûòèÿ.
«Àôèøà». Èçíà÷àëüíî àôèøà èíôîðìàöèîííûé æàíð.
Êàê è â òåêñòå-àíîíñå, â íåé îáÿçàòåëüíî ïðèñóòñòâóþò îáîçíà-
÷åíèå ðåêëàìèðóåìîãî ñîáûòèÿ, äàòà è ìåñòî åãî ïðîâåäåíèÿ, ñâå-
äåíèÿ î åãî ó÷àñòíèêàõ. Íî, òàê êàê ëþáîå ìåðîïðèÿòèå, ñîáèðà-
þùåå áîëåå èëè ìåíåå îáøèðíóþ àóäèòîðèþ, ÿâëÿåòñÿ ïîâîäîì
äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû, ñåãîäíÿ íè îäíà àôèøà íå îáõîäèòñÿ
áåç èíôîðìàöèè î ñïîíñîðàõ, ÷üè òîâàðíûå çíàêè âõîäÿò ñî-
ñòàâíûì ýëåìåíòîì â òåêñò îáúÿâëåíèÿ. Ïðèâåäåì ïðèìåð:
Ñàëîí äóáëåíîê è êîæè «ÄÀÌËÀ». [Àäðåñ], òåë. ***
Ê 10-ëåòèþ ãàçåòû «Âà-áàíê»
10 êàíàë è Åäèíàÿ ñëóæáà îáúÿâëåíèé
100 ãàçåò ÒÂ è ðàäèî
ïðåäñòàâëÿþò
ÅÔÈÌ ØÈÔÐÈÍ
Òåàòð Ýñòðàäû 1516 íîÿáðÿ 19-00
Êóðüåðñêàÿ êîìïàíèÿ ÑÏÑÐ
ÌåãàÔîí
Ðåñòîðàí âîñòî÷íîé êóõíè ÕÀËÈÔ
80
Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò ðåêëàìû-àôèøè ÷àñòî äîïîëíÿåòñÿ

èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèì: ôîòîãðàôèåé èëè ðèñóíêîì, èë-
ëþñòðèðóþùèìè áóäóùåå ñîáûòèå.
Ìû ðàññìîòðåëè ñîäåðæàòåëüíûå, ñòðóêòóðíûå è ÿçûêîâûå

îñîáåííîñòè âàðèàíòîâ æàíðîâûõ ðåøåíèé òåêñòîâ ïðÿìîé ðåê-
ëàìû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ïå-
ðå÷åíü æàíðîâûõ ðàçíîâèäíîñòåé îáúÿâëåíèé ìîæåò áûòü äî-
ïîëíåí, òàê êàê ðåêëàìà ýòî äèíàìè÷åñêàÿ ñèñòåìà. Âìåñòå
ñ òåì, ïðè âñåõ ñóùåñòâóþùèõ îòëè÷èÿõ, ó äàííûõ òåêñòîâ åñòü
íå÷òî îáùåå: ïðÿìàÿ ðåêëàìà ÷åòêî îáîçíà÷àåò ñâîé ïðåäìåò.
Ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû íåîòúåìëåìûé êîìïî-
íåíò ëþáîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà. Õîðîøèì òîíîì â ðåêëàìíîé
ïðàêòèêå ñòàëî ìíîãîêðàòíîå ïîâòîðåíèå íàçâàíèÿ ðåêëàìèðóå-
ìîãî ïðåäìåòà ñ öåëüþ åãî âíåäðåíèÿ â ñîçíàíèå ïîòåíöèàëüíî-
ãî ïîòðåáèòåëÿ. ×òîáû îïòèìèçèðîâàòü ýòîò ïðîöåññ è èçáåæàòü
òàâòîëîãèè, ñîçäàòåëÿì ðåêëàìû íåîáõîäèìî çàáîòèòüñÿ î íå-
ñòàíäàðòíûõ ñïîñîáàõ ïîäà÷è åå ïðåäìåòà.
Ïîñìîòðèì òåïåðü íà âûäåëåííûå æàíðîâûå ðàçíîâèäíîñòè
ñ äðóãîé ñòîðîíû îáðàòèìñÿ ê ðàññìîòðåíèþ âàðèàíòîâ ïîäà-
÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ ðàçíûõ òèïîâ.
3. ÑÏÎÑÎÁÛ ÏÎÄÀ×È ÏÐÅÄÌÅÒÀ ÐÅÊËÀÌÛ
Îñîáåííîñòü ðåêëàìíûõ ïðîèçâåäåíèé ñîñòîèò â òîì, ÷òî, ïðè

âñåì ðàçíîîáðàçèè âàðèàíòîâ èõ ïîñòðîåíèÿ è êîíêðåòíûõ âà-
ðèàíòîâ âîïëîùåíèÿ ñîäåðæàíèÿ, ó ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé îäíà
òåìà (ýòî ïðåäìåò èëè óñëóãà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ïðîäàæè) è
îäíà ãëàâíàÿ ìûñëü: «Õ ïðåêðàñíûé (âûãîäíûé, ïîëåçíûé)
ïðåäìåò ëèáî óñëóãà, êîòîðûå ïðîñòî íåîáõîäèìî êóïèòü, êîòî-
ðûìè íåîáõîäèìî âîñïîëüçîâàòüñÿ».
Òåìà îòðàæàåòñÿ â òàêîì ñòðóêòóðíîì ýëåìåíòå òåêñòà, êàê
íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû, â íàçâàíèè ðåêëàìèðóåìî-
ãî ïðîäóêòà. Ý. À. Ëàçàðåâà ðàññìàòðèâàåò ïðåäìåò ðåêëàìû
êàê öåíòð ðåêëàìíîãî äèñêóðñà, åãî èíâàðèàíòíóþ ÷àñòü, ïî-
ñêîëüêó îñíîâíàÿ öåëü ëþáîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà âíåäðåíèå
â ñîçíàíèå ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ íàçâàíèÿ ïðîäóêòà
81
(óñëóãè). Ýòîé öåëè ñëóæèò âñå ðàçíîîáðàçèå ñîäåðæàòåëüíûõ

ïðèåìîâ. Ïðåäìåò ðåêëàìû âûñòóïàåò â òåêñòå â äâóõ êà÷åñòâàõ:
ýêîíîìèêî-ïñèõîëîãè÷åñêîì (ïðàãìàòè÷åñêîì) è ñòèëèñòèêî-òåê-
ñòîâîì (òåìàòè÷åñêîì) [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 151].
Íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû ïîäàåòñÿ ïî-ðàçíîìó: â çà-
âèñèìîñòè îò ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè (óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà,
ñðàâíèòåëüíàÿ ðåêëàìà è äð.); â çàâèñèìîñòè îò öåëåé, êîòîðûå
ïðåñëåäóþò ñîçäàòåëè òåêñòà (ïðîäâèæåíèå íåçíàêîìîãî òîâàðà,
íàïîìèíàíèå îá óæå èçâåñòíîì); â çàâèñèìîñòè îò âûáðàííîé
â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèìè öåëÿìè æàíðîâîé ôîðìû (èíôîðìàöèîí-
íîå / âîçäåéñòâóþùåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ,
çàìåòêà, çàðèñîâêà, èíòåðâüþ è äð.).
Êëàññèôèöèðîâàòü ñ ï î ñ î á û ï î ä à ÷ è ï ð å ä ì å ò à ð å ê -
ë à ì û ìîæíî ïî íåñêîëüêèì îñíîâàíèÿì.
1. Ïî îñîáåííîñòÿì êîìïîçèöèîííîãî ðàçìåùåíèÿ ïðåäìåòà
ðåêëàìû â òåêñòå:
à) Åäèíè÷íûé. Ïðåäìåò ðåêëàìû óïîìèíàåòñÿ òîëüêî îäèí ðàç.
á) Ìíîãîêðàòíûé. Íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû âñòðå-
÷àåòñÿ íåñêîëüêî ðàç.
2. Ïî õàðàêòåðó ñåìèîòè÷åñêèõ çíàêîâ, èñïîëüçîâàííûõ äëÿ
îáîçíà÷åíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû:
à) Âåðáàëüíûé. Èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî ñëîâåñíîå îáîçíà÷å-
íèå ïðåäìåòà ðåêëàìû.
á) Âèçóàëüíûé. Ïðèñóòñòâóåò òîëüêî èçîáðàæåíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû áåç ñëîâåñíîãî åãî îáîçíà÷åíèÿ.
â) Âåðáàëüíî-âèçóàëüíûé. Ñëîâåñíîå îáîçíà÷åíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû äîïîëíåíî åãî èçîáðàæåíèåì.
3. Ïî ó÷àñòèþ âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ:
à) Íîìèíàòèâíûé (íåéòðàëüíûé). Ïðåäìåò ðåêëàìû âûïîë-
íÿåò òîëüêî íîìèíàòèâíóþ ôóíêöèþ (íàçûâàåò òîâàð èëè óñëó-
ãó) è íå âêëþ÷åí â âåðáàëüíûé / âèçóàëüíûé âûðàçèòåëüíûé ðÿä.
Ïîäàí áåçîöåíî÷íî.
á) Îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé. Â ñîîáùåíèè âñåìè âîçìîæíû-
ìè ñðåäñòâàìè ñìîäåëèðîâàíî ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû
ñ íàèáîëåå âûèãðûøíîé ñòîðîíû. Ïðåäìåò ðåêëàìû îöåíèâàåòñÿ
â ñîîòâåòñòâèè ñ îáùåé ãëàâíîé ìûñëüþ ðåêëàìíîãî òåêñòà êàê
ïðåêðàñíûé, âûãîäíûé, ïîëåçíûé, íåîáõîäèìûé â õîçÿéñòâå è ò. ï.
Íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû ó÷àñòâóåò â ñîçäàíèè ðåêëàì-
82
íîãî îáðàçà è ñîïðîâîæäàåòñÿ ðàçíîîáðàçíûìè âûðàçèòåëüíûìè

ýôôåêòàìè.
Ðàññìîòðèì íàçâàííûå ñïîñîáû ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû
â òåêñòàõ ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ êðåîëèçàöèè.
Åäèíè÷íûé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ýòîò ïðî-
ñòåéøèé ñëó÷àé ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿþò èíôîð-
ìàöèîííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ (âûøå ìû ïðèâîäèëè ïðèìå-
ðû òàêèõ îáúÿâëåíèé: Ìóêà, îêîðî÷êà. Òåë.***). Â íèõ
íàèìåíîâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû ìîæåò çàíèìàòü âñþ ïëîùàäü
ïóáëèêàöèè. Ñðåäñòâà âûäåëåíèÿ ÷àùå âñåãî íå èñïîëüçóþòñÿ.
Ðåêëàìîäàòåëè ïðèáåãàþò ê òàêîìó ñïîñîáó ïîäà÷è ïðåäìåòà
ðåêëàìû, êîãäà òîâàð õîðîøî çíàêîì, âîñòðåáîâàí è óáåæäàòü
â åãî ïðèîáðåòåíèè íåò íåîáõîäèìîñòè íóæíî òîëüêî óêàçàòü,
ãäå åãî ìîæíî ïðèîáðåñòè.
Èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ìîãóò ñîäåðæàòü
áåçîöåíî÷íûå ïîÿñíåíèÿ, äîïîëíèòåëüíûå ñâåäåíèÿ ïåðå÷åíü
íåêîòîðûõ îñîáåííîñòåé, äåòàëåé ïðåäìåòà ðåêëàìû, ïîçâîëÿþ-
ùèé áîëåå òî÷íî åãî ïðåäñòàâèòü, íî ëèøåííûé óáåæäàþùåãî
çàðÿäà. Íàïðèìåð: Ïëàñòèêîâûå îêíà. Îêíî, 1300 × 1400, ñëèâ,
ïîäîêîííèê. Ìîíòàæ 250 ó.å. Àëþìèíèåâûå ëîäæèè
6 × 1,5 11200 ðóá. [Àäðåñ]. Òåë.***. Ñðåäñòâàìè âûäåëåíèÿ
ïðåäìåòà ðåêëàìû â òàêèõ îáúÿâëåíèÿõ ÷àùå âñåãî ñëóæàò öâåò
(êîíòðàñòíûé äëÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû) è ðàçìåð øðèôòà (áîëåå
êðóïíûé äëÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû).
Ðàññìîòðåííûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ìîãóò òàêæå ñëóæèòü
ïðèìåðîì íîìèíàòèâíîãî (íåéòðàëüíîãî) ñïîñîáà ïîäà÷è ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû, òàê êàê ïðåäìåò ðåêëàìû â íèõ òîëüêî íàçûâàåò
òîâàð èëè óñëóãó, ïîäàí áåçîöåíî÷íî, íå âêëþ÷åí â âåðáàëü-
íûé / âèçóàëüíûé âûðàçèòåëüíûé ðÿä. Äàííûå òåêñòû íå îòíî-
ñÿòñÿ ê êðåîëèçîâàííûì («íóëåâàÿ êðåîëèçàöèÿ», ïî òåðìèíî-
ëîãèè Å. Å. Àíèñèìîâîé [2003]).
Ìíîãîêðàòíûé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû. Èñïîëü-
çóåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî â âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëå-
íèÿõ. Ý. À. Ëàçàðåâà ðàññìàòðèâàåò ïîâòîðÿåìîñòü êàê «âàæíûé
ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû», òàê êàê «òîëüêî ìíîãîêðàòíî
ïîâòîðåííûå ñëîâà çàïîìèíàþòñÿ, âíåäðÿþòñÿ â ñîçíàíèå àäðå-
ñàòà» [Ëàçàðåâà, 2003à, ñ. 153]. Äàííûé ôàêòîð ó÷èòûâàåòñÿ
ñîçäàòåëÿìè ðåêëàìû.
83
Â áîëüøèíñòâå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ïðåäìåò ðåêëàìû óïî-

ìèíàåòñÿ íåñêîëüêî ðàç, ïðè ýòîì ïåðåä êîïèðàéòåðîì ñòîèò çà-
äà÷à ñäåëàòü ïîâòîðû ðàçíîîáðàçíûìè è èíòåðåñíûìè, îáûãðàòü
èõ ñ ïîìîùüþ ðå÷åâûõ è èêîíè÷åñêèõ êîäîâ è òàêèì îáðàçîì
äîñòè÷ü äâóõ öåëåé: îáîãàòèòü ïðåäìåò ðåêëàìû íîâûìè ñìûñ-
ëàìè è âíåäðèòü åãî â ñîçíàíèå àäðåñàòà. Äëÿ ýòîãî, ïîìèìî
ïîëèêîäîâîé ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû (âåðáàëüíûå, âèçóàëü-
íûå, àóäèàëüíûå ñïîñîáû), èñïîëüçóåòñÿ âêëþ÷åíèå åãî â èíûå
ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ðåêëàìíîãî òåêñòà (ñëîãàí, àðãóìåíò, ìå-
òàêîììóíèêàòèâíûé áëîê), à òàêæå ïðèìåíÿþòñÿ âñå âîçìîæ-
íûå ÿçûêîâûå âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ïðåäìåò ðåêëàìû ìî-
æåò îáîçíà÷àòüñÿ ìåòàôîðè÷åñêè, îáûãðûâàòüñÿ ñ ïîìîùüþ
êàëàìáóðà è ò. ä.
Ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ è áóêâàëüíûå ïîâòîðû ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû, âûïîëíÿþùèå ôóíêöèþ «âäàëáëèâàíèÿ» èíôîðìàöèè. Íà-
ïðèìåð, â ìàòåðèàëå, ðåêëàìèðóþùåì ñðåäñòâî äëÿ ïîõóäåíèÿ
«Ñþå Ëàíüöè», íàçâàíèå ïðåäëàãàåìîãî ïðåïàðàòà ïîâòîðÿåòñÿ
ñåìü ðàç: îíî âûíåñåíî â çàãîëîâîê è øåñòü ðàç óïîìèíàåòñÿ â
òåêñòå. Ïðè÷åì ïîâòîðû ñêîíöåíòðèðîâàíû â ôèíàëüíîì ôðàã-
ìåíòå ðåêëàìû, ïîñëå ïåðå÷èñëåíèÿ òÿæåëûõ ôèçèîëîãè÷åñêèõ
ïîñëåäñòâèé îæèðåíèÿ. Íàðèñîâàííàÿ êîïèðàéòåðîì êàðòèíà
íåäóãîâ ïñèõîëîãè÷åñêè ïîäãîòàâëèâàåò àäðåñàòà ê âîñïðèÿòèþ
àðãóìåíòàöèè â ïîëüçó òîâàðà. Ïðåäìåò ðåêëàìû, âûñòóïàþùèé
â ðîëè ÷óäîäåéñòâåííîãî ñðåäñòâà, ââîäèòñÿ êàæäûé ðàç ñ íî-
âûì àðãóìåíòîì, ñîçäàþùèì îðåîë ïîëîæèòåëüíûõ îöåíîê:
Îïòèìàëüíûì âàðèàíòîì áóäåò ïðèåì ïðåïàðàòà «Ñþå Ëàíüöè».
Îí íå èìååò ïîáî÷íûõ äåéñòâèé. «Ñþå Ëàíüöè» ñïîñîáñòâóåò ñãî-
ðàíèþ æèðà, ïðè ýòîì îáåñïå÷èâàÿ îðãàíèçì ïèòàòåëüíûìè âåùå-
ñòâàìè. Ïðèìåíÿÿ «Ñþå Ëàíüöè», ïàöèåíòû õóäåþò ïîñòåïåííî, íå
ïðè÷èíÿÿ âðåäà ñâîåìó îðãàíèçìó. ×åðåç 12 ìåñÿöà óïîòðåáëå-
íèÿ «Ñþå Ëàíüöè» âåñ ñíèæàåòñÿ íà 35 êèëîãðàììîâ, îêðóæíîñòü
òàëèè óìåíüøàåòñÿ íà 45 ñàíòèìåòðîâ. «Ñþå Ëàíüöè» òàêæå ñíè-
æàåò óðîâåíü õîëåñòåðèíà â êðîâè. Êàïñóëû «Ñþå Ëàíüöè» ïðîâå-
ðåíû è îäîáðåíû Ìèíçäðàâîì Ðîññèè.
Ðàññìîòðåííûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ìîãóò òàêæå ñëóæèòü

ïðèìåðîì âåðáàëüíîãî ñïîñîáà ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû,
òàê êàê â íèõ èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî ñëîâåñíîå îáîçíà÷åíèå ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû, íå ïîäêðåïëåííîå ðèñóíêîì èëè ôîòîãðàôèåé
84
(«íóëåâàÿ êðåîëèçàöèÿ»). Âîçìîæíà è ïðîòèâîïîëîæíàÿ ñè-

òóàöèÿ.
Âèçóàëüíûé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû. ×àñòî âñòðå-
÷àþòñÿ îáúÿâëåíèÿ ñ ÷àñòè÷íîé êðåîëèçàöèåé, ïðåäñòàâëÿþùèå
ñîáîé ôîòîãðàôèþ ïðåäìåòà ðåêëàìû, ñíàáæåííóþ èíôîðìàöè-
îííî-îðèåíòèðóþùèìè ýëåìåíòàìè (êîìáèíèðîâàííûé òèï ðåê-
ëàìíûõ îáúÿâëåíèé). Ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü óïîìÿíóòûé
âûøå ðåêëàìíûé ãàçåòíûé ìîäóëü ôèðìû «Èðáèñ», â êîòîðîì
âåðáàëüíîå îáîçíà÷åíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû îòñóòñòâóåò, çàìåíå-
íî åãî èçîáðàæåíèåì.
Âåðáàëüíî-âèçóàëüíûé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû
ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ â êîìáèíèðîâàííûõ è âîçäåéñòâóþùèõ ðåê-
ëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ.
Êîìáèíèðîâàííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ äîïóñêàþò ÷àñòè÷-
íóþ êðåîëèçàöèþ: èíôîðìàöèÿ â íèõ ìîæåò ïåðåäàâàòüñÿ íå
òîëüêî âåðáàëüíî, íî è âèçóàëüíî ñ ïîìîùüþ ðèñóíêà, ôîòî-
ãðàôèè ïðåäìåòà ðåêëàìû, íåñòàíäàðòíîãî îôîðìëåíèÿ ðåêëàì-
íîãî ìîäóëÿ. Âûøå ìû ïðèâîäèëè â êà÷åñòâå ïðèìåðà ðåêëàì-
íûå ìîäóëè, ïðèíèìàþùèå ôîðìó ðåêëàìèðóåìîãî ïðåäìåòà
îêíà, ìîíèòîðà êîìïüþòåðà, ìåøêà ñ ñàõàðîì è ò. ä. Ãðàôè÷åñ-
êèå èçîáðàæåíèÿ â äàííîì ñëó÷àå íå íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþò
ïðåäëàãàåìîå, à ëèøü «íàìåêàþò» íà íåãî. È íåëüçÿ ñêàçàòü,
÷òî îíè ñîçäàþò ðåêëàìíûé îáðàç (íîñèòåëü ðåêëàìîé èäåè)
óíèêàëüíîãî òîðãîâîãî ïðåäëîæåíèÿ, ïîçâîëÿþùåãî âûäåëèòü
ðåêëàìèðóåìûé ïðåäìåò èç ðÿäà åìó ïîäîáíûõ è óáåäèòü àäðå-
ñàòà â íåîáõîäèìîñòè, ïî êðàéíåé ìåðå, ïîáëèæå ñ íèì ïîçíàêî-
ìèòüñÿ, óçíàòü î íåì ïîáîëüøå. Äðóãîé ïðèìåð ðåêëàìà ìà-
ãàçèíà æåíñêîãî áåëüÿ «Îáëèê». Ïðåäìåò ðåêëàìû ïðåäñòàâëåí
äâàæäû: âåðáàëüíî (æåíñêîå áåëüå) è âèçóàëüíî (ôîòîãðàôèÿ
äåâóøêè, ðåêëàìèðóþùåé ïðîäóêöèþ ìàãàçèíà). Ôîòîãðàôèÿ
ñëóæèò ôîíîì äëÿ âåðáàëüíîãî òåêñòà. Èçîáðàæåíèå çàíèìàåò
âñþ ïëîùàäü ïóáëèêàöèè.
Îòìåòèì, ÷òî íå âñåãäà ìîæíî ñ óâåðåííîñòüþ îòíåñòè òî
èëè èíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ê êîìáèíèðîâàííîìó èëè âîç-
äåéñòâóþùåìó. Âîçäåéñòâóþùàÿ ñèëà ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ âî
ìíîãîì çàâèñèò îò õàðàêòåðà èçîáðàæåíèÿ, åãî ðàçìåðà è êà÷å-
ñòâà (ïîä êà÷åñòâîì èçîáðàæåíèÿ â äàííîì ñëó÷àå ïîíèìàåòñÿ åãî
ñïîñîáíîñòü âêëþ÷àòü ðàáîòó âîîáðàæåíèÿ). Ôîòîèçîáðàæåíèå
85
ìîæåò áûòü äîêóìåíòàëüíûì (äåíîòàòèâíûì) èëè õóäîæåñòâåí-

íûì (êîííîòàòèâíûì). Äîêóìåíòàëüíàÿ ôîòîãðàôèÿ â ïåðâóþ
î÷åðåäü ïåðåäàåò ìîäàëüíîñòü ðåàëüíîñòè, à õóäîæåñòâåííûé êàäð,
êàê ïðàâèëî, ÿâëÿåòñÿ íîñèòåëåì îöåíî÷íîé ìîäàëüíîñòè. Õóäî-
æåñòâåííîå èçîáðàæåíèå, ñîçäàþùåå ðåêëàìíûé îáðàç, îäèí
èç ýëåìåíòîâ âîçäåéñòâóþùåãî êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà. Ñòåïåíü
õóäîæåñòâåííîñòè ôîòîãðàôèè è, ñîîòâåòñòâåííî, åå ðîëü â ñî-
çäàíèè ðåêëàìíîãî îáðàçà (à òàêæå âçàèìîñâÿçàííàÿ ñ íèìè è
ïðîèñòåêàþùàÿ îò íèõ ñòåïåíü âëèÿíèÿ èçîáðàæåíèÿ íà ïîòðå-
áèòåëÿ) âåëè÷èíà ñóáúåêòèâíàÿ, çàâèñÿùàÿ îò ìíîæåñòâà
ôàêòîðîâ. È õîòÿ èçó÷åíèå ýòèõ ôàêòîðîâ íå âõîäèò â çàäà÷è
íàøåãî èññëåäîâàíèÿ, îòìåòèì, ÷òî íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìå-
þò ïîñòàíîâêà êàäðà è êîìïîçèöèÿ ðàñïîëîæåíèå ïðåäìåòà
ñîëî èëè â îêðóæåíèè äåòàëåé, ñïîñîáñòâóþùèõ ñîçäàíèþ îïðå-
äåëåííîãî íàñòðîåíèÿ, îáðàçà.
Ïðåäìåò ðåêëàìû â âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ
÷àùå âñåãî ïðåäñòàâëåí âåðáàëüíî è âèçóàëüíî. Ðàññìîòðèì â êà-
÷åñòâå ïðèìåðà òåêñòû, ðåêëàìèðóþùèå äîðîãóþ ïàðôþìåðèþ.
Àíàëèç 43 «ïàðôþìåðíûõ» ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé èç ãëÿí-
öåâûõ æóðíàëîâ ñ 1997 ïî 2010 ã. ïîêàçàë, ÷òî â 97 % ñëó÷àåâ
êðåîëèçîâàííûé òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñî÷åòàíèå äâóõ âûñî-
êîêà÷åñòâåííûõ ôîòîãðàôè÷åñêèõ èçîáðàæåíèé: ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû è «òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ», ïîëüçóþùåãîñÿ òîâàðîì è èñ-
ïûòûâàþùåãî íà ñåáå äåéñòâèå åãî óíèêàëüíûõ ñâîéñòâ.
Âåðáàëüíûìè êîìïîíåíòàìè ÿâëÿþòñÿ ñëîãàí è êòåìàòîíèì (âåð-
áàëüíûé êîìïîíåíò òîâàðíîãî çíàêà). Òàêîå ñòðîåíèå òåêñòîâ,
ðåêëàìèðóþùèõ äàííóþ òîâàðíóþ ãðóïïó, ñîõðàíÿåòñÿ íà ïðî-
òÿæåíèè âñåãî óêàçàííîãî ïåðèîäà. Íàïðèìåð, ðåêëàìà àðîìàòà
«Tommy» (Elle. 1997. Äåê.) ñîïðîâîæäàåòñÿ ñëîãàíîì Íàñòîÿ-
ùèé àìåðèêàíñêèé àðîìàò è ôîòîãðàôèåé óëûáàþùèõñÿ ìîëî-
äûõ ëþäåé, áåëûõ è òåìíîêîæèõ, íåïðèíóæäåííî ðàñêèíóâøèõ-
ñÿ íà òðàâå íà ôîíå ãîñóäàðñòâåííîãî ôëàãà. Íà ôîòîãðàôèè
ê ðåêëàìå äóõîâ «5th avenue» (Beauty. 2001. Äåê.) óëûáàþùàÿ-
ñÿ äåâóøêà äâèæåòñÿ ñòðåìèòåëüíî è óâåðåííî. Ñîîòíåñòè èçîá-
ðàæåíèå è ðåêëàìèðóåìûé òîâàð ïîìîãàåò ñëîãàí: ß ëèäåð. Ñâî-
áîäà ìîé ìèð.
Âî âñåõ ðàññìîòðåííûõ ñëó÷àÿõ ïðåäìåò ðåêëàìû ïðåäñòàâ-
ëåí äâàæäû: ôîòîãðàôè÷åñêîå èçîáðàæåíèå äóõîâ è ëîãîòèï.
86
Ôîòîãðàôèÿ «òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ» (îáîáùåííûé îáðàç êî-

òîðîãî âîïëîùàåò â ñåáå îáëàäàíèå âñåìè ñâîéñòâàìè òîâàðà,
îáðåñòè êîòîðûå ñìîæåò è «ðÿäîâîé ïîòðåáèòåëü», ñîâåðøèâ-
øèé ïîêóïêó) è ñëîãàí ñîçäàþò ðåêëàìíûé îáðàç. Äóõè ñòàíî-
âÿòñÿ ïðîïóñêîì â ìèð âîëøåáñòâà, èñïîëíåíèÿ íàøèõ æåëà-
íèé; â ìèð, ãäå ìû ñèëüíûå, óâåðåííûå â ñåáå, ñòèëüíûå è
ñåêñóàëüíûå. Ñëîãàí íàäåëÿåò ïðåäìåò ðåêëàìû íîâûìè ñìûñ-
ëàìè, îáîãàùàåò îáùóþ ñåìàíòèêó òåêñòà, âêëþ÷àÿ ðàáîòó âîîá-
ðàæåíèÿ.
Ðåêëàìíûé îáðàç ìîæåò áûòü ñîçäàí òîëüêî çà ñ÷åò èçîá-
ðàæåíèÿ. Òàêîé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû âñòðå÷àåòñÿ
â èìèäæåâîé ðåêëàìå äîðîãèõ ìàãàçèíîâ, îòåëåé, ïðåäìåòîâ ðîñ-
êîøè. Íàïðèìåð, îáúÿâëåíèå, ðåêëàìèðóþùåå îòåëü «Ýëåì», ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé áîëüøóþ ôîòîãðàôèþ ôàñàäà çäàíèÿ â âå÷åðíåì
îñâåùåíèè íà ôîíå çâåçäíîãî íåáà. Ïàäàþùèå çâåçäû, ãîðÿùèå
ôîíàðè, òåïëûé ñâåò îêîí ñîçäàþò ðîìàíòè÷åñêèé îáðàç ñïîêîé-
íîãî, óåäèíåííîãî îòåëÿ. Ïðåäìåò ðåêëàìû ïðåäñòàâëåí äâàæ-
äû: â âèäå ôîòîãðàôèè è ëîãîòèïà.
Îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû. Â ðàññìîòðåííûõ âûøå âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ
îáúÿâëåíèÿõ ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû ìîæåò áûòü îï-
ðåäåëåí êàê îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé. Ýêñïðåññèÿ äîñòèãàåòñÿ
ñ ïîìîùüþ ðàçíûõ òàêòèê. Ìíîãî ñêàçàòü, èñïîëüçóÿ ìèíèìóì
ñðåäñòâ, îäíà èç íèõ. Äðóãàÿ òàêòèêà âêëþ÷èòü â òåêñò
ñîîáùåíèÿ êàê ìîæíî áîëüøå ñâåäåíèé, âîçäåéñòâîâàòü íà «ïî-
òåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ» ðàçíûìè ñðåäñòâàìè, èñïîëüçîâàòü
âñå âîçìîæíûå êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëåìåíòû. ×èñ-
ëî óïîìèíàíèé ïðåäìåòà ðåêëàìû â òàêèõ òåêñòàõ âîçðàñòàåò.
Íàïðèìåð, â ðåêëàìå àâòîìîáèëÿ ìàðêè «Ïåæî 406» ïðåäìåò
ðåêëàìû óïîìèíàåòñÿ 7 ðàç. Áîëüøóþ ÷àñòü ïðîñòðàíñòâà êðåî-
ëèçîâàííîãî òåêñòà (3/4) çàíèìàåò ôîòîãðàôèÿ, íà êîòîðîé ïðåä-
ìåò ðåêëàìû ïîäàí ñ íàèáîëåå âûèãðûøíîé ñòîðîíû. Èçîáðà-
æåíèå îáîãàùåíî êîìïüþòåðíûì äèçàéíîì, ïîçâîëÿþùèì
ïåðåäàòü îùóùåíèå ñêîðîñòè. Âìåñòî íîìåðíîãî çíàêà óêàçàíà
ìàðêà ìàøèíû. Â âåðõíåé ÷àñòè ôîòîãðàôèè ïîìåùåíû ëîãîòèï
è ñëîãàí Âåñåííåå íàñòóïëåíèå, ñîïðîâîæäàþùèé äàííóþ ìàð-
êó. Â íèæíåé ÷àñòè ïðåäñòàâëåí ëîãîòèï, ñîäåðæèòñÿ àðãóìåí-
òàöèÿ â ïîëüçó ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, óêàçàí îôèöèàëüíûé ñàéò
87
êîìïàíèè, äàí îáùèé ñëîãàí ôèðìû: Ñäåëàíî äëÿ óäîâîëü-

ñòâèÿ ñäåëàíî äëÿ âàñ. Òàêèì îáðàçîì, ïðåäìåò ðåêëàìû ïî-
âòîðÿåòñÿ â òåêñòå âåðáàëüíî è èêîíè÷åñêè: â âèäå èìåíè ñàéòà,
íîìåðíîãî çíàêà, ôîòîãðàôè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ, ëîãîòèïà è áóê-
âàëüíûõ ïîâòîðîâ ìàðêè â òåêñòå àðãóìåíòàöèè.
Íàáëþäàåòñÿ îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ïðèåìîâ ñîçäàíèÿ ïîâòî-
ðîâ ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ïîìèìî èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèõ
ñðåäñòâ, øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ ÿçûêîâûå âûðàçèòåëüíûå ñðåä-
ñòâà: ÿçûêîâàÿ èãðà, ðèôìà, ìåòàôîðèçàöèÿ è äð. Èõ õàðàêòåðè-
ñòèêå ïîñâÿùåíà ãëàâà 5. Çäåñü æå ïðèâåäåì òîëüêî íåñêîëüêî
ïðèìåðîâ. Ðèôìà: ×òîá æåëóäîê íå óñòàë,ïðèíèìàéòå Ýíçèñ-
òàë (ðåêëàìà ëåêàðñòâåííîãî ïðåïàðàòà). Ìåòàôîðà: Ñîëíå÷-
íûé ãèä ÀÌÁÐ ÑÎËÅÐ (ðåêëàìà ñðåäñòâ äëÿ çàãàðà). Àíòèòå-
çà: Æèòü ñ÷àñòëèâî ýòî íå ìûñëü, ýòî ÈÄÅß! (ðåêëàìà
ìåáåëüíûõ ñàëîíîâ «Èäåÿ»). Îëèöåòâîðåíèå: Ëþáëþ! Æäó!
Òâîÿ íîâàÿ êâàðòèðà (ðåêëàìà ôèðìû-çàñòðîéùèêà). Ñèíòàê-
ñè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì: Ðåêà Âîëãà. Ïîýò Ïóøêèí. Æóð-
íàë «Îãîíåê»! (ðåêëàìà æóðíàëà «Îãîíåê»).
Ðàññìîòðåííûå ñïîñîáû ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû íå ñóùå-
ñòâóþò â ðåêëàìíîì òåêñòå èçîëèðîâàííî. Ñîîòâåòñòâåííî ïðèí-
öèï ïðåäñòàâëåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû â ðåêëàìíîì ïðîèçâåäå-
íèè ìîæåò áûòü îïèñàí ïî ñîâîêóïíîñòè íåñêîëüêèõ ïðèçíàêîâ.
Íàïðèìåð, â óïîìèíàâøåéñÿ âûøå ðåêëàìå àâòîìîáèëÿ «Ïåæî»
îí ìîæåò áûòü îïðåäåëåí êàê ìíîãîêðàòíûé, âåðáàëüíî-âèçó-
àëüíûé, îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé. Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì ìîæíî
îïðåäåëèòü ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû â ëþáîì ðåêëàì-
íîì òåêñòå.
Â èíôîðìàöèîííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ èíâàðèàíòíûì
ñïîñîáîì ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ íîìèíàòèâíûé (íåé-
òðàëüíûé) ñïîñîá. Êîìïîçèöèîííîå ðàçìåùåíèå ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû â òåêñòå è õàðàêòåð èñïîëüçîâàííûõ ñåìèîòè÷åñêèõ çíà-
êîâ âàðüèðóþòñÿ. Â âîçäåéñòâóþùèõ îáúÿâëåíèÿõ ïðåîáëàäàåò
ìíîãîêðàòíûé, âåðáàëüíî-âèçóàëüíûé, îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé
ñïîñîá. Ýêñïðåññèÿ äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ øèðîêîìó èñïîëüçî-
âàíèþ êàê èçîáðàçèòåëüíûõ, òàê è ÿçûêîâûõ âûðàçèòåëüíûõ
ñðåäñòâ.
88
4. ÊÎÌÏËÅÊÑÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ ÒÅÊÑÒÎÂ

ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ
Ìû ðàññìîòðåëè æàíðîâûå âàðèàíòû òåêñòîâ ïðÿìîé ðåêëà-

ìû è ðàçëè÷íûå ñïîñîáû ïîäà÷è öåíòðàëüíîãî ýëåìåíòà ðåêëàì-
íîãî äèñêóðñà ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ïðåäñòàâèì êîìïëåêñíûé
àíàëèç äâóõ âîçäåéñòâóþùèõ íåðåãëàìåíòèðóåìûõ êðåîëèçîâàí-
íûõ òåêñòîâ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé.
Ðåêëàìà ãèãèåíè÷åñêèõ ñðåäñòâ «O.b.» (æóðíàë «Yes»;
èë. 1). Ïðèñóòñòâóþò èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèå è âåðáàëü-
íûå êîìïîíåíòû. Ïðè ýòîì èçîáðàçèòåëüíàÿ è âåðáàëüíàÿ ÷àñ-
òè òåñíî ñâÿçàíû (îäíà áåç äðóãîé íå ïîíÿòíà) è âìåñòå âûðàæà-
þò åäèíîå ñîäåðæàíèå. Ñëåäîâàòåëüíî, ïåðåä íàìè òåêñò
ñ ïîëíîé êðåîëèçàöèåé.
Èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêàÿ ÷àñòü: 1) ôîòîãðàôèÿ óëûáà-
þùåéñÿ äåâóøêè, áàëàíñèðóþùåé íà ïëå÷àõ ìîëîäîãî ÷åëîâåêà
(çàíèìàåò 80 % îáùåãî ïðîñòðàíñòâà êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà);
2) ôîòîãðàôèÿ äâóõ óïàêîâîê ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, ðàñïîëî-
æåííàÿ â ëåâîì âåðõíåì óãëó.
Õóäîæåñòâåííî-ãðàôè÷åñêèå êîìïîíåíòû ïåðåäàþò ðàçíûå
ñìûñëû: íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþò ïðåäìåò ðåêëàìû (èêîíè÷åñêîå
äåíîòàòèâíîå ñîîáùåíèå) è ïîêàçûâàþò ïðåèìóùåñòâà åãî èñ-
ïîëüçîâàíèÿ (èêîíè÷åñêîå êîííîòàòèâíîå ñîîáùåíèå). Öåíò-
ðàëüíàÿ ôîòîãðàôèÿ ñîçäàåò îáðàç «òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ»
ñîâðåìåííîé äåâóøêè, âåäóùåé àêòèâíûé îáðàç æèçíè. Èêî-
íîãðàììà ñëóæèò íàãëÿäíûì àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì â ïîëüçó ñî-
âåðøåíèÿ ïîêóïêè (àðãóìåíò «ê äåëó») è èíäóöèðóåò ïîëå òî-
ïîñîâ. Èçîáðàæåíèå ó÷àñòâóåò â ôîðìèðîâàíèè ðåêëàìíîãî
îáðàçà, âûðàæàåò èäåþ ñâîáîäû îò îãðàíè÷åíèé è ñâîáîäíîãî
ñàìîâûðàæåíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ãëàâíûå æèçíåííûå öåííîñòè
ìîëîäåæè, è ïðèäàåò òåêñòó òîí çàäîðíîé øóòëèâîñòè.
Òàêèì îáðàçîì, èçîáðàæåíèå âûïîëíÿåò íåñêîëüêî ôóíêöèé:
àòòðàêòèâíóþ (ïðèâëåêàåò âíèìàíèå), èíôîðìàòèâíóþ (ïåðåäà-
åò îïðåäåëåííóþ èíôîðìàöèþ), ýêñïðåññèâíóþ (âîçäåéñòâóåò íà
÷óâñòâà), ýñòåòè÷åñêóþ (ó÷àñòâóåò â ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî îáðà-
çà), èëëþñòðàòèâíóþ (íàãëÿäíî âîñïðîèçâîäèò âåðáàëüíóþ èí-
ôîðìàöèþ) è àðãóìåíòèðóþùóþ (âûñòóïàåò â êà÷åñòâå íàãëÿä-
íîãî àðãóìåíòà, ïîäòâåðæäàþùåãî âåðáàëüíóþ èíôîðìàöèþ).
89
Èë. 1. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «O.b.»
90
Îäíàêî èçîáðàæåíèå ïðîèçâîäèò òàêîé ýôôåêò íå ñàìî ïî ñåáå,

à áëàãîäàðÿ âçàèìîäåéñòâèþ èêîíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ñî âñåé âåð-
áàëüíîé ÷àñòüþ ðåêëàìû. Ïðè ýòîì èíôîðìàöèÿ äåíîòàòèâíîãî
è êîííîòàòèâíîãî õàðàêòåðà êîíòàìèíèðóåò.
Âåðáàëüíàÿ ÷àñòü çàíèìàåò íåçíà÷èòåëüíîå ïðîñòðàíñòâî òåê-
ñòà: â ïðàâîì âåðõíåì óãëó ïðåäñòàâëåíà àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó
ïîêóïêè (×òî áû òè íè äåëàëà, ñ òàìïîíîì o.b. íèêòî íè÷åãî
íå çàìåòèò. Ñîçäàííûéæåíùèíîé-ãèíåêîëîãîì,o.b. âïèòûâà-
åò ñòîëüêî, ñêîëüêî íåîáõîäèìî, è åñòåñòâåííî ðàñïîëàãàåòñÿ
âíóòðè òåëà. Íåîùóòèìûé è íåçàìåòíûé,îí íàäåæíî çàùè-
ùàåò òåáÿ. Ñ o.b. òû ÷óâñòâóåøü ñåáÿ îòëè÷íî è ìîæåøü
äåëàòü âñå, ÷òî çàõî÷åøü. Ïðîñòî ïîïðîáóé o.b. è òû ïî-
÷óâñòâóåøü ñåáÿ ãîðàçäî óâåðåííåé, ÷åì ñ ïðîêëàäêîé), çàêàí-
÷èâàþùàÿñÿ âîïðîñîì-ïðèçûâîì ê ÷èòàòåëþ, âûïîëíÿþùèì ðîëü
çàãîëîâêà (À ñ ïðîêëàäêîé òû áû òàê ñìîãëà?); â íèæíåé ÷àñ-
òè ñëîãàí (o.b. ïîëíàÿ ñâîáîäà äåéñòâèé!), îäíîâðåìåííî
ñëóæàùèé ïîäïèñüþ ê ôîòîãðàôè÷åñêîìó èçîáðàæåíèþ. Â òåê-
ñòå ïðèñóòñòâóþò êàê èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþùèå, òàê è
êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå âåðáàëüíûå ýëåìåíòû.
Èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþùèå âåðáàëüíûå êîìïîíåíòû òåê-
ñòà ýòî êòåìàòîíèì (î.b.), îáîçíà÷àþùèé ïðåäìåò ðåêëàìû.
Íàçâàíèå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ è àäðåñ ôèðìû â äàííîì ñëó-
÷àå îòñóòñòâóþò, íî ýòî íå çàòðóäíÿåò êîììóíèêàöèþ, òàê êàê
ðåêëàìèðóåìûé òîâàð õîðîøî çíàêîì ïîòðåáèòåëþ è øèðîêî
ïðåäñòàâëåí â òîðãîâîé ðîçíè÷íîé ñåòè.
Ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû ìîæíî îïðåäåëèòü êàê âåð-
áàëüíî-âèçóàëüíûé, ìíîãîêðàòíûé, îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé.
Ïðåäìåò ðåêëàìû ïðåäñòàâëåí âèçóàëüíî (ôîòîãðàôèÿ óïàêîâ-
êè) è âåðáàëüíî: îí ÷åòûðå ðàçà óïîìèíàåòñÿ â òåêñòå (àðãó-
ìåíòàòèâíûé áëîê), à òàêæå âêëþ÷åí â ñëîãàí. Ïðåäñòàâëåíèå
ïðåäìåòà ðåêëàìû ýêñïðåññèâíî: àâòîð èñïîëüçóåò îëèöåòâîðå-
íèå (Î.b. çàùèùàåò òåáÿ), àëëèòåðàöèþ è àññîíàíñ (Ïðîñòî
ïîïðîáóé o.b.), ýïèòåòû è çâóêîâîé ïîâòîð (íåîùóòèìûé è íå-
çàìåòíûé), ìåòàôîðó (O.b. ïîëíàÿ ñâîáîäà äåéñòâèé!).
Ñðåäñòâîì ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê òåêñòó è âûäåëåíèÿ ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû ñëóæèò òàêæå öâåò. Ïîñêîëüêó êòåìàòîíèì èìå-
åò øèðîêî èçâåñòíûé ãîëóáîé öâåò, öâåòîâàÿ ãàììà ðåêëàìíîãî
òåêñòà áåëî-ãîëóáàÿ: ìîëîäûå ëþäè ñôîòîãðàôèðîâàíû íà ôîíå
91
ãîëóáîãî íåáà, íà äåâóøêå ãîëóáàÿ êîôòî÷êà. Ãîëóáîé öâåò âû-

äåëÿåò â âîïðîñå ê ÷èòàòåëþ ñëîâî ñìîãëà, íåñóùåå îñíîâíóþ
ñìûñëîâóþ íàãðóçêó. Ê òàêîìó æå ñïîñîáó âûäåëåíèÿ àâòîðû
ïðèáåãàþò â ñëîãàíå: íà ôîíå ÷åðíîãî øðèôòà òåêñòà áðîñàþòñÿ
â ãëàçà ãîëóáûå ñëîâà î.b. è ñâîáîäà. Öâåò îáëàäàåò áîëüøîé
ñòåïåíüþ ýìîöèîíàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ. Âîçìîæíî, àâòîðû ó÷è-
òûâàëè è òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî ãîëóáîé öâåò «âîñïðèíèìàåòñÿ
êàê àíòèñåïòè÷åñêèé» [Âîëêîâà, 1999, ñ. 68, 69]. Òàêèì îáðàçîì,
öâåò âûïîëíÿåò àòòðàêòèâíóþ, ñìûñëîâûäåëèòåëüíóþ, ýñòåòè÷åñ-
êóþ è ýêñïðåññèâíóþ ôóíêöèè.
Òåêñò ñîäåðæèò ïîëíûé íàáîð êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâà-
þùèõ âåðáàëüíûõ ýëåìåíòîâ. Ìû ïîìíèì, ÷òî àðãóìåíòàöèÿ
ðåêëàìíîãî òåêñòà èìååò îïèñàòåëüíî-äåòàëèçèðóþùèé è îöå-
íî÷íûé õàðàêòåð. Íàçûâàþòñÿ è îöåíèâàþòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèå
ñâîéñòâà ïðåäìåòà ðåêëàìû: íåîùóòèìûé è íåçàìåòíûé, íà-
äåæíî çàùèùàåò è äð. Ïåðå÷èñëÿÿ àðãóìåíòû, àâòîð äåëàåò
àêöåíò íà îäíîì èç íèõ, êîòîðûé ñòàíîâèòñÿ ñàìûì âàæíûì:
ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò ïðåäîñòàâëÿåò àäðåñàòó ñâîáîäó äåé-
ñòâèé, ïîçâîëÿåò âåñòè îáû÷íûé îáðàç æèçíè. Äàííûé àðãó-
ìåíò ïîäêðåïëÿåòñÿ ôîòîèçîáðàæåíèåì «ðåçóëüòàòà» èñïîëü-
çîâàíèÿ ñðåäñòâà, «ïðîâîêàöèîííûì» âîïðîñîì ê ÷èòàòåëþ (Òû
áû òàê ñìîãëà?) è ñëîãàíîì, â ñâåðíóòîì âèäå ñîäåðæàùèì
î÷åâèäíûé îòâåò (Íåò, òîëüêî o.b. ïðåäîñòàâëÿåò ïîëíóþ
ñâîáîäó äåéñòâèé).
Ìåòàêîììóíèêàòèâíûé áëîê îôîðìëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì îñîáåííî-
ñòåé ïðîãíîçèðóåìîãî àäðåñàòà. Ðåêëàìà ðàçìåùåíà â æóðíàëå
«Yes», ðàññ÷èòàíà íà ìîëîäåæíóþ àóäèòîðèþ, ñòðîèòñÿ ñ ó÷åòîì
öåííîñòåé ìîëîäåæè. Àâòîð âûáèðàåò äëÿ îáùåíèÿ ñ àäðåñàòîì
íåïðèíóæäåííûé òîí, îáðàùåíèå íà «òû» è âîïðîñíî-îòâåòíóþ
ôîðìó ìîíîëîãà, êîòîðûå ïðèäàþò âñåìó ïîâåñòâîâàíèþ ëè÷íî-
ñòíûé õàðàêòåð. Òåêñò íàñûùåí ëè÷íûìè ìåñòîèìåíèÿìè: â íå-
áîëüøîì ïî îáúåìó àðãóìåíòàòèâíîì áëîêå, ñîñòîÿùåì èç ïÿòè
ïðåäëîæåíèé, àâòîð ÷åòûðå ðàçà èñïîëüçóåò ìåñòîèìåíèå òû.
Ìåòàêîììóíèêàòèâíûé ýëåìåíò (âîïðîñ Òû áû òàê ñìîãëà?)
çàñòàâëÿåò àäðåñàòà ñðàâíèâàòü ñåáÿ ñ ãåðîèíåé ðåêëàìû ïðè-
âëåêàòåëüíîé äåâóøêîé, âåäóùåé àêòèâíûé îáðàç æèçíè. Ðåêëà-
ìèðóåìûé ïðîäóêò âûñòóïàåò ñðåäñòâîì, ïîçâîëÿþùèì ïðèáëè-
çèòüñÿ ê âîîáðàæàåìîìó èäåàëó.
92
Êàê óæå áûëî ñêàçàíî âûøå, ñâÿçíîñòü êðåîëèçîâàííîãî òåê-

ñòà äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ òåñíîìó âçàèìîäåéñòâèþ âåðáàëüíî-
ãî è èêîíè÷åñêîãî êîìïîíåíòîâ [Àíèñèìîâà, 2003, ñ. 18]. Âîñ-
ïîëüçóåìñÿ äëÿ åå îïèñàíèÿ òåðìèíîëîãèåé, ïðåäëîæåííîé
Å. Å. Àíèñèìîâîé. Íà ñîäåðæàòåëüíîì óðîâíå ìîæíî ãîâîðèòü
îá îïîñðåäîâàííîé äåíîòàòèâíîé ñîîòíåñåííîñòè çíàêîâ (çíàêè
îáîçíà÷àþò ïðåäìåòû èëè ñèòóàöèè, ñâÿçàííûå àññîöèàòèâíî);
íà ñîäåðæàòåëüíî-ÿçûêîâîì îá èäåíòèôèöèðóþùåé è äåéê-
òè÷åñêîé ñâÿçè êîìïîíåíòîâ (èêîíè÷åñêèé çíàê èäåíòèôèöèðó-
åò àäðåñàòà, âåðáàëüíûé êîìïîíåíò ñîäåðæèò íåïîñðåäñòâåííóþ
îòñûëêó ê èçîáðàçèòåëüíîìó óêàçàòåëüíîå ìåñòîèìåííîå íà-
ðå÷èå òàê); íà ñîäåðæàòåëüíî-êîìïîçèöèîííîì î âíóòðåí-
íåé (ñåìàíòè÷åñêîé) ñîîòíåñåííîñòè êîìïîíåíòîâ. Ïðè ýòîì, ñ îä-
íîé ñòîðîíû, èçîáðàæåíèå ñâÿçàíî òîëüêî ñ îäíèì ñëîâîì òàê,
ïîÿñíÿåò åãî, ïîêàçûâàÿ, êàê èìåííî ìîæíî âåñòè ñåáÿ, ïîëüçó-
ÿñü ïðåäìåòîì ðåêëàìû; ñ äðóãîé ñòîðîíû, èçîáðàæåíèå ñîîòíî-
ñèòñÿ ñî âñåì òåêñòîì, òàê êàê èëëþñòðèðóåò àðãóìåíòàòèâíûé
áëîê è ñëîãàí, ïåðåäàâàÿ ñìûñë «Òàê ñìîæåòå âåñòè ñåáÿ è Âû».
Ðåêëàìà ñòîìàòîëîãè÷åñêîé êëèíèêè «ÀÑÒÀ» (Happy.
2002. Îêò.íîÿá.; èë. 2). Âñå âûøåèçëîæåííîå âî ìíîãîì îò-
íîñèòñÿ è ê ðåêëàìå ñòîìàòîëîãè÷åñêîé êëèíèêà «ÀÑÒÀ». Ïå-
ðåä íàìè òåêñò ñ ïîëíîé êðåîëèçàöèåé: ðåêëàìíàÿ èäåÿ ñòàíî-
âèòñÿ ïîíÿòíîé òîëüêî ïîñëå ñîîòíåñåíèÿ âåðáàëüíîé è
èêîíè÷åñêîé ÷àñòåé.
Àâòîðû ïðèáåãàþò ê òàêòèêå «ìíîãî ñêàçàòü, èñïîëüçóÿ ìè-
íèìóì ñðåäñòâ». Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî â òåêñòå ïðèñóòñòâóþò ïî-
÷òè âñå ñòðóêòóðíûå êîìïîíåíòû, îí íå ïðîèçâîäèò âïå÷àòëåíèå
ïåðåãðóæåííîãî, âîñïðèíèìàåòñÿ îðãàíè÷íî.
Èçîáðàçèòåëüíî-ãðàôè÷åñêèé êîìïîíåíò òåêñòà âûñîêî-
êà÷åñòâåííîå ôîòîãðàôè÷åñêîå èçîáðàæåíèå ìîëîäîé ïàðû çà
ïðàçäíè÷íûì ñòîëîì, ðåøåííîå â ñïîêîéíîé öâåòîâîé ãàììå.
Ôîòîãðàôèÿ, ïðèçâàííàÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ, ïðåäñòàâ-
ëÿåò âîëíóþùèé ìîìåíò, êîãäà áðûçãè øàìïàíñêîãî íåîæèäàí-
íî ïîïàäàþò íà âåñåëî ñìåþùóþñÿ äåâóøêó. Èçîáðàæåíèå çà-
íèìàåò âñþ ïëîùàäü ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ è ñëóæèò ôîíîì
äëÿ âåðáàëüíûõ êîìïîíåíòîâ.
Âåðáàëüíûå êîìïîíåíòû ëàêîíè÷íû: â âåðõíåé ÷àñòè ôîòî-
ãðàôèè ðàñïîëîæåíî âûñêàçûâàíèå Î. äå Áàëüçàêà (Æåíùèíà
93
Èë. 2. Ðåêëàìà êëèíèêè «Àñòà»
94
ñ êðàñèâûìè çóáàìè âñå íàõîäèò ñìåøíûì ), ñëóæàùåå àðãó-

ìåíòîì «ê ÷åëîâåêó». Êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå è àäðåñíûé
áëîê, ðàñïîëîæåííûå â íèæíåé ÷àñòè êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà, âû-
ïîëíÿþò ðîëü ïîäïèñè ê ôîòîãðàôèè (Âñå âèäû ëå÷åíèÿ è ïðî-
òåçèðîâàíèÿ, èìïëàíòàöèÿ è ãèãèåíà. [Àäðåñíûé áëîê]). Ïðè
ýòîì àâòîðû ïðèáåãàþò ê ñâîåîáðàçíîìó ïðèåìó îáìàíóòîãî îæè-
äàíèÿ. Âîñïðèíèìàÿ ýëåìåíòû â ñèëüíîé êîìïîçèöèîííîé ïîçè-
öèè (â ïåðâóþ î÷åðåäü ôîòîãðàôèþ), ÷èòàòåëü íå ñðàçó èäåí-
òèôèöèðóåò äàííóþ ðåêëàìó, òàê êàê èçîáðàæåíèå íà ïåðâûé
âçãëÿä íå ñâÿçàíî ñ ïðåäëàãàåìûìè ñòîìàòîëîãè÷åñêèìè óñëóãà-
ìè. Ñâÿçü ïðåäìåòà ðåêëàìû è èçîáðàæåíèÿ îïîñðåäîâàííàÿ: ïå-
ðåä íàìè, êàê è â ïåðâîì ïðèìåðå, îáðàç «òèïè÷íîãî ïîòðåáèòå-
ëÿ» â íàèáîëåå âûèãðûøíîé ñèòóàöèè «òèïè÷íîãî ïîòðåáëåíèÿ».
Ïðåäìåò ðåêëàìû (óñëóãè ñòîìàòîëîãè÷åñêîé êëèíèêè) ïîäàí âåð-
áàëüíî-âèçóàëüíî, ìíîãîêðàòíî (ëîãîòèï êëèíèêè, àäðåñíûé áëîê,
«òèïè÷íûé ïîòðåáèòåëü»), îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíî, ñ èñïîëüçîâà-
íèåì ýïèòåòà (êðàñèâàÿ) è àôîðèçìà ñâÿçóþùåãî ìîñòèêà ìåæ-
äó èçîáðàæåíèåì è ïîäïèñüþ àäðåñíûì áëîêîì.
Îòñóòñòâèå ñëîãàíà, «óäàðíîé òî÷êè òåêñòà», â äàííîì ñëó÷àå
íåîùóòèìî. Ìàêñèìàëüíûé âûðàçèòåëüíûé ýôôåêò äîñòèãíóò
ìèíèìàëüíûìè (â êîëè÷åñòâåííîì îòíîøåíèè) ñðåäñòâàìè. Àä-
ðåñàò ñ ïîìîùüþ àôîðèçìà ñîïîñòàâëÿåò âåðáàëüíóþ è âèçó-
àëüíóþ ÷àñòè êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà è äåëàåò ñàìîñòîÿòåëü-
íûé âûâîä: óñïåõ â æèçíè, êàê â ëè÷íîé, òàê è ñîöèàëüíîé
(îäåæäà ïåðñîíàæåé è îêðóæàþùàÿ èõ îáñòàíîâêà ñâèäåòåëü-
ñòâóþò î ïðèíàäëåæíîñòè ê îïðåäåëåííîìó ñîöèàëüíîìó êëàñ-
ñó), âî ìíîãîì çàâèñèò îò êðàñîòû è çäîðîâüÿ íàøèõ çóáîâ, à
îáåñïå÷èòü òàêîå èõ ñîñòîÿíèå ìîæåò êëèíèêà «ÀÑÒÀ».
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî íàðÿäó ñ ãðàìîòíî ñîñòàâëåííûìè òåê-

ñòàìè ïðÿìîé ðåêëàìû ñóùåñòâóþò òåêñòû äåôåêòíûå. Èõ àíà-
ëèç íåîáõîäèì äëÿ ïîëíîãî îòðàæåíèÿ ñèòóàöèè, ñëîæèâøåéñÿ
â ðåêëàìíîì äèñêóðñå. Ðàññìîòðåííûå ðåêëàìíûå ïðîèçâåäå-
íèÿ îöåíèâàþòñÿ íàìè êàê âïîëíå óäà÷íûå. Õàðàêòåðèñòèêå
òåêñòîâ, ñîäåðæàùèõ ïîãðåøíîñòè, ïîñâÿùåíà ãëàâà 6 «Äåôåêòû
îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà».
95
1. Â ÷åì ñîñòîèò îñîáåííîñòü ïðÿìîé ôîðìû îðãàíèçàöèè ðåê-

ëàìíîé êîììóíèêàöèè?
2. Êàêîâû æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè òåêñòîâ ïðÿìîé ðåê-
ëàìû?
3. Êàêîâû ìàðêåðû ñèãíàëà «ðåêëàìíîñòü» â òåêñòàõ ïðÿìîé
êîììóíèêàòèâíîé ôîðìû?
1. Ñîáåðèòå ïîäáîðêó òåêñòîâ ïðÿìîé ðåêëàìû, îïðåäåëèòå

èõ æàíðîâóþ ïðèíàäëåæíîñòü è îáîñíóéòå ñâîå ìíåíèå.
2. Ïðîèçâåäèòå êîìïëåêñíûé àíàëèç 23 ðåêëàìíûõ îáúÿâ-
ëåíèé, îõàðàêòåðèçîâàâ èõ ïî ñëåäóþùåìó ïëàíó:
à) òèï ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ (èíôîðìàöèîííîå, êîìáèíè-
ðîâàííîå, âîçäåéñòâóþùåå);
á) òèï êðåîëèçàöèè;
â) âèçóàëüíûå ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû: âûäåëèòü èêîíè÷åñ-
êîå äåíîòàòèâíîå è êîííîòàòèâíîå ñîîáùåíèÿ, óêàçàòü ôóíêöèè
èçîáðàæåíèÿ;
ã) âåðáàëüíûå ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû (èíôîðìàöèîííî-îðè-
åíòèðóþùèå è êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå): óêàçàòü èõ òèïû
è ôóíêöèþ;
ä) òèï ñâÿçè âåðáàëüíîãî è âèçóàëüíîãî êîìïîíåíòîâ;
å) ñïîñîá ïîäà÷è ïðåäìåòà ðåêëàìû.
96
Ãëàâà 3
ÌÎÄÅËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÊÎÑÂÅÍÍÎÉ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ Â ÐÅÊËÀÌÍÎÌ
ÄÈÑÊÓÐÑÅ
Ñóùåñòâóåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, ìàñêè-

ðóþùèõ ôàêò ðåêëàìíîñòè, ïðèáåãàþùèõ ê íåïðÿìîé ïåðåäà÷å
ðåêëàìíîãî ñìûñëà («Êóïè!») â öåëÿõ âûðàçèòåëüíîñòè, ïðè-
âëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ (ïðåîäîëåíèÿ íåæåëàíèÿ âîñïðèíèìàòü ðåê-
ëàìó), à òàêæå äëÿ ñîêðûòèÿ ïðàãìàòè÷åñêîé àâòîðñêîé èíòåí-
öèè, óâåëè÷åíèÿ ñóããåñòèâíîãî ïîòåíöèàëà òåêñòà (öåëè, êàê
ïðàâèëî, âçàèìîñâÿçàííûå). Ýòî òåêñòû êîñâåííîé ðåêëàìû, ìî-
äåëèðóþùèå íåïðÿìóþ ðåêëàìíóþ êîììóíèêàöèþ. Îáðàòèìñÿ
ê ðàññìîòðåíèþ åå îñîáåííîñòåé.
1. ÊÎÑÂÅÍÍÛÅ ÑÐÅÄÑÒÂÀ ÏÅÐÅÄÀ×È ÑÌÛÑËÀ
Ñðåäñòâà íåïðÿìîãî âûðàæåíèÿ ñìûñëà ìíîãîîáðàçíû. Èõ

èññëåäîâàíèþ, îïðåäåëåíèþ ðàçíîâèäíîñòåé óäåëÿëè âíèìàíèå
ìíîãèå ó÷åíûå. Òàê, ïðåäìåòîì àíàëèçà Äæ. Ð. Ñåðëÿ ñòàëè
êîñâåííûå ðå÷åâûå àêòû ñëó÷àè, «êîãäà îäèí èëëîêóòèâíûé
àêò (âîïðîñ, ïðîñüáà è äð. Ý. Á.) îñóùåñòâëÿåòñÿ îïîñðåäî-
âàííî, ïóòåì îñóùåñòâëåíèÿ äðóãîãî» [Ñåðëü, 1986, ñ. 196197].
Ê. À. Äîëèíèí âûäåëÿë ýêñïëèöèòíîå ñîäåðæàíèå âûñêàçûâà-
íèÿ íåïîñðåäñòâåííî âûðàæåííîå ñîâîêóïíîñòüþ ÿçûêîâûõ çíà-
êîâ, ñîñòàâëÿþùèõ ñîîáùåíèå, è èìïëèöèòíîå ñîäåðæàíèå âûñêà-
çûâàíèÿ, èëè ïîäòåêñò, ñîäåðæàíèå, êîòîðîå ïðÿìî íå âîïëîùåíî
â óçóàëüíûõ çíà÷åíèÿõ ÿçûêîâûõ åäèíèö, íî ìîæåò áûòü èçâëå-
÷åíî ïðè âîñïðèÿòèè âûñêàçûâàíèÿ [Äîëèíèí, 1983, ñ. 37].
È. Â. Àðíîëüä óêàçûâàëà, ÷òî èìïëèêàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ
ñìûñëà îòðûâêà òåêñòà, à íå îòäåëüíîãî ñëîâà èëè ïðåäëîæåíèÿ,
97
è ðàçãðàíè÷èâàëà òåêñòîâóþ èìïëèêàöèþ è äðóãèå âèäû ïîäðà-

çóìåâàíèÿ (ïîäòåêñò, ýëëèïñèñ, ïðåñóïïîçèöèþ, àëëþçèþ) [Àð-
íîëüä, 1982, ñ. 8485]. Òåêñòîâàÿ èìïëèêàöèÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê
äîïîëíèòåëüíûé ïîäðàçóìåâàåìûé ñìûñë, âûòåêàþùèé èç ñîîò-
íîøåíèÿ ñîïîëîæåííûõ åäèíèö òåêñòà, íî èìè âåðáàëüíî íå
âûðàæåííûé. Îíà ðåàëèçóåòñÿ â ìèêðîêîíòåêñòå, ôîðìàëüíû-
ìè ãðàíèöàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ñâåðõôðàçîâîå åäèíñòâî, äèà-
ëîãè÷åñêîå åäèíñòâî èëè àáçàö, ïîäòåêñò â ìàêðîêîíòåêñòå
(êîíòåêñòå âñåãî ïðîèçâåäåíèÿ), â ðåôåðåíòíîì ìàñøòàáå íå ýïè-
çîäà, à ñþæåòà. Ñîïîëîæåííûå ýëåìåíòû ðàñïîëîæåíû ïðè ýòîì
äèñòàíòíî, à íå êîíòàêòíî è âõîäÿò â ðàçíûå ñèòóàöèè. Êàê óêà-
çûâàåò èññëåäîâàòåëü, ïîäòåêñò è èìïëèêàöèþ áûâàåò òðóäíî
ðàçãðàíè÷èòü, ïîñêîëüêó îíè ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ âìåñòå è âçàè-
ìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì. Ïîäòåêñò îáîãàùàåò ñìûñë âñåãî
òåêñòà, èìïëèêàöèÿ ñìûñë ýïèçîäà. Ðàçíèöà ìåæäó èìïëèêà-
öèåé è ýëëèïñèñîì çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èìïëèêàöèÿ èìååò
âàðèàòèâíóþ èíòåðïðåòàöèþ, à ýëëèïñèñ âîññòàíàâëèâàåòñÿ îä-
íîçíà÷íî, ïîñêîëüêó îòñóòñòâóåò ïðèðàùåíèå ëîãèêî-ïðåäìåò-
íîé èíôîðìàöèè. Â îòëè÷èå îò èìïëèêàöèè ïðåñóïïîçèöèÿ íå
ñîäåðæèò íîâîé èíôîðìàöèè. Òàêèì îáðàçîì, òåêñòîâàÿ èìï-
ëèêàöèÿ åñòü äîïîëíèòåëüíûé ïîäðàçóìåâàåìûé ñìûñë, ò. å. âèä
ïîäðàçóìåâàíèÿ, îñíîâàííûé íà ñèíòàãìàòè÷åñêèõ ñâÿçÿõ ñîïî-
ëîæåííûõ ýëåìåíòîâ. Îíà ìîæåò ïåðåäàâàòü íå òîëüêî ïðåä-
ìåòíî-ëîãè÷åñêóþ, íî è ñóáúåêòèâíî-îöåíî÷íóþ è ýìîöèîíàëü-
íóþ èíôîðìàöèþ, îãðàíè÷åíà ðàìêàìè ìèêðîêîíòåêñòà, ÷òî íà
êîìïîçèöèîííîì óðîâíå ñîîòâåòñòâóåò ïðåèìóùåñòâåííî ýïèçî-
äó, âîññòàíàâëèâàåòñÿ âàðèàòèâíî, ïðèíàäëåæèò êîíêðåòíîìó òåê-
ñòó è ïîñòîÿííî ñî÷åòàåòñÿ ñ äðóãèìè âèäàìè ïîäðàçóìåâàíèÿ,
òîæå âûðàæåííûìè ñâÿçêîé À → Â [Òàì æå, ñ. 8488].
Ïîçäíåå èìïëèöèòíîñòü ñòàëà ïîíèìàòüñÿ êàê «êàòåãîðèÿ
ðå÷è, èìåþùàÿ ãëîáàëüíûé õàðàêòåð» [Áèðþêîâà, 2002, ñ. 5].
Êàê îòìå÷àåò Ë. Å. Áèðþêîâà, â ÿçûêå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî
ñïîñîáîâ íåïðÿìîé, ñêðûòîé ïåðåäà÷è çíà÷åíèé. Ýòî ÿâëåíèå
îõâàòûâàåò âñå ÿçûêîâûå îáëàñòè, îò ôîíåòèêè äî ñòèëèñòèêè, è
ïðîÿâëÿåòñÿ êàê íà óðîâíå ñëîâà, òàê è íà óðîâíå âûñêàçûâàíèÿ
è òåêñòà [Òàì æå]. Âñå ìíîãîîáðàçèå ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ íåïðÿ-
ìîãî âûðàæåíèÿ ñìûñëà (òðîïû, êîñâåííûå ðå÷åâûå àêòû è ò. ä.)
Â. Â. Äåìåíòüåâ [2000] îáúåäèíÿåò â îáùóþ êàòåãîðèþ íåïðÿ-
98
ìîé êîììóíèêàöèè êîììóíèêàöèè ñîäåðæàòåëüíî îñëîæíåí-

íîé, â êîòîðîé ïîíèìàíèå âûñêàçûâàíèÿ âêëþ÷àåò ñìûñëû, íå
ñîäåðæàùèåñÿ â ñîáñòâåííî âûñêàçûâàíèè, è òðåáóåò äîïîëíè-
òåëüíûõ èíòåðïðåòàòèâíûõ óñèëèé ñî ñòîðîíû àäðåñàòà, áóäó÷è
íåñâîäèìî ê ïðîñòîìó óçíàâàíèþ çíàêà. Èòîãîâûé ñìûñë âûñ-
êàçûâàíèÿ âûâîäèòñÿ ñëóøàþùèì, è äëÿ ýòîãî îêàçûâàåòñÿ íå-
äîñòàòî÷íî îäíèõ ïðàâèë ÿçûêà. Ôîðìóëà íåïðÿìîé êîììóíè-
êàöèè: «ãîâîðþ íå òî, ÷òî ãîâîðþ» [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 4, 25, 44].
Ðàçâèâàÿ ýòó èäåþ, ñèòóàöèþ, â êîòîðîé àäðåñàíò ôîðìèðóåò
(à àäðåñàò ïðèíèìàåò) ñîîáùåíèå, ÷åé ðåêëàìíûé ñìûñë íàìå-
ðåííî çàòóøåâàí, ïåðåäàí èìïëèöèòíî, íàçîâåì íåïðÿìîé ðåê-
ëàìíîé êîììóíèêàöèåé, à ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå, â êîòîðîì íà
ôîíå ýêñïëèöèðîâàííîé èíòåíöèè ïðîÿâëÿåòñÿ äðóãàÿ íåïðÿ-
ìîé (êîñâåííîé) ðåêëàìîé. Òàêèì îáðàçîì, íåïðÿìàÿ êîììóíè-
êàöèÿ (â òîì ÷èñëå ðåêëàìíàÿ) ïðåäïîëàãàåò ñîçíàòåëüíîå ïðî-
äóöèðîâàíèå àäðåñàíòîì èìïëèöèòíûõ ñìûñëîâ â ðàñ÷åòå íà èõ
ñ÷èòûâàíèå àäðåñàòîì.
Öåëè îáðàùåíèÿ ê êîñâåííûì ñðåäñòâàì âûðàæåíèÿ ñìûñëà
(ê íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè) ðàçëè÷íû: îò äîñòèæåíèÿ âûðàçè-
òåëüíîãî ýôôåêòà (ñ ýòîé öåëüþ èñïîëüçóþòñÿ, íàïðèìåð, ìåòà-
ôîðû), ñîáëþäåíèÿ ïðèíÿòûõ â ñîöèóìå íîðì âåæëèâîñòè (íà-
ïðèìåð, èñïîëüçîâàíèå êîñâåííûõ ðå÷åâûõ àêòîâ) äî âîçäåéñòâèÿ
íà âîëþ, ñîçíàíèå ëþäåé, ìàíèïóëèðîâàíèÿ (íàïðèìåð, èñïîëü-
çîâàíèå ïðèåìîâ êîñâåííîé ðåêëàìû). Íà òîò ôàêò, ÷òî íåïðÿ-
ìàÿ ôîðìà ïîäà÷è èíôîðìàöèè (ïðåäïîëàãàþùàÿ íàëè÷èå ñêðû-
òûõ, èìïëèöèòíûõ ñìûñëîâ) ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ
ñïîñîáîâ ïðàãìàòè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà àäðåñàòà, óêàçûâàëè
ìíîãèå èññëåäîâàòåëè. Îòìå÷àëîñü, ÷òî äàííîå âîçäåéñòâèå ìî-
æåò ïðèíèìàòü õàðàêòåð âíóøåíèÿ (ñóããåñòèè, îò ëàò. suggestio
âíóøåíèå). Òàê, Å. Ã. Òîëêóíîâà [1998] ðàññìàòðèâàåò ñóããåñ-
òèþ êàê îñîáûé âèä íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè, ëàòåíòíîå âåð-
áàëüíîå âîçäåéñòâèå íà àäðåñàòà, âîñïðèíèìàåìîå èì áåç êðèòè-
÷åñêîé îöåíêè. «Íåêðèòè÷íîñòü» âîñïðèÿòèÿ îáóñëîâëåíà
äâóïëàíîâîñòüþ ñîîáùåíèÿ, åãî îáðàùåííîñòüþ îäíîâðåìåííî
ê ñîçíàíèþ è ïîäñîçíàíèþ. Íà ñîçíàíèå íàïðàâëåíî áóêâàëü-
íîå ñîäåðæàíèå, ïîäñîçíàíèå çàíÿòî «ðàçãàäêîé» ïîäòåêñòà. Ïðè-
çíàêàìè ñóããåñòèâíîãî òåêñòà ÿâëÿþòñÿ íåïðîçðà÷íîñòü, ïîëè-
ñåìàíòèçì íàëè÷èå ìíîæåñòâà îáëàäàþùèõ ïðàãìàòè÷åñêîé
99
çíà÷èìîñòüþ èìïëèöèòíûõ ñëîåâ â ïëàíå ñîäåðæàíèÿ [Òîëêó-

íîâà, 1998, ñ. 555]. Ïðè ýòîì ïåðåäà÷à ðÿäà êîììóíèêàòèâíûõ
ñìûñëîâ ïðîèñõîäèò îäíîâðåìåííî, ÷òî, ïî ìíåíèþ Â. Â. Äåìåí-
òüåâà [2000], ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå ñóùåñòâåííûõ ïðèçíà-
êîâ íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè, à òåêñò ñòðîèòñÿ òàê, ÷òîáû ïðè
ìíîæåñòâå âîçìîæíûõ ïðîäóöèðóåìûõ àäðåñàòîì ñìûñëîâ íå
áûë çàáûò ãëàâíûé. Äðóãîé âàæíûé ïðèçíàê íåïðÿìîé êîììó-
íèêàöèè ñåìàíòè÷åñêàÿ íåïîëíîçíà÷íîñòü, íåâîçìîæíîñòü
àäåêâàòíîé èíòåðïðåòàöèè âíå êîíòåêñòà êîíêðåòíîé ñèòóàöèè
[Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 15, 16, 126].
Êàê îòìå÷àåò Å. Ã. Òîëêóíîâà, ñóããåñòèâíûì ìîæåò îêàçàòü-
ñÿ ëþáîé òåêñò, ðàçíèöà çàêëþ÷àåòñÿ ëèøü â ñóããåñòèâíîé ñèëå,
çàâèñÿùåé îò èíòåíñèâíîñòè (÷àñòîòû, êîëè÷åñòâà) ñóããåñòåì
(åäèíèö, ÿâëÿþùèõñÿ ìàðêåðàìè ñóããåñòèâíîñòè), è, ñëåäîâàòåëü-
íî, ñóããåñòèâíîñòü ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ óíèâåðñàëüíîé ïðàãìàòè÷åñ-
êîé õàðàêòåðèñòèêîé òåêñòà. Ñóããåñòèâàöèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñðåä-
ñòâàìè âñåõ ÿçûêîâûõ óðîâíåé (çâóêîâûå ïîâòîðû, ïîâòîðû
ìîðôåì, ëåêñåì, ðèòì, ìåòàôîðèçàöèÿ è äð.). Ïîðîæäàåìîå èìè
èìïëèöèòíîå ñîäåðæàíèå â ñîâîêóïíîñòè îáðàçóåò ðåêëàìíóþ
ìèôîëîãèþ, ïðîãðàììèðóþùóþ ñîçíàíèå è ìîäåëèðóþùóþ ïî-
âåäåíèå ÷åëîâåêà. Ïîìèìî îòìå÷åííîé âûøå ïîäñîçíàòåëüíîñòè
ïðîöåññà äåêîäèðîâàíèÿ (çíà÷åíèå ñîîáùåíèÿ îðèåíòèðîâàíî
íà ñîçíàíèå, «ãëóáèííîå» ñîäåðæàíèå îáðàùåíî ê áåññîçíàòåëü-
íûì óñòàíîâêàì), ñóããåñòèâíûé ïîòåíöèàë èìïëèöèòíîé èíôîð-
ìàöèè îáúÿñíÿåòñÿ ìíîãîçíà÷íîñòüþ âîçìîæíûõ èíòåðïðåòàöèé,
íå÷åòêîñòüþ ïðîäóöèðóåìîãî àäðåñàòîì îáðàçà, íåêðèòè÷íîñòüþ
âûâîäíîãî çíàíèÿ, åãî ëè÷íîñòíûì ñìûñëîì, ïîñêîëüêó âîññòà-
íîâëåíèå èìïëèöèòíîãî ñîäåðæàíèÿ ïðîèñõîäèò íà îñíîâå ñîá-
ñòâåííîé êàðòèíû ìèðà âîñïðèíèìàþùåãî, â çàâèñèìîñòè îò åãî
èíôîðìàöèîííûõ ïîòðåáíîñòåé [Òîëêóíîâà, 1998, ñ. 5455, 141].
Êàê æå ïðîèñõîäèò ñ÷èòûâàíèå èìïëèöèòíîãî ñìûñëà?
Å. Â. Êëþåâ [2002, ñ. 299] îòìå÷àåò, ÷òî äåêîäèðîâàíèå âûñêà-
çûâàíèÿ àäðåñàò ïðîâîäèò ïîäñîçíàòåëüíî, èñïîëüçóÿ íàâûêè
«÷òåíèÿ êîäà», òî, ÷òî Äæ. Ð. Ñåðëü [1986, ñ. 196197] íàçâàë
ñïîñîáíîñòüþ ê óìîçàêëþ÷åíèÿì. Ïî ìíåíèþ Ò. âàí Äåéêà [1989,
ñ. 276], ìû ïîíèìàåì òåêñò òîëüêî òîãäà, êîãäà ìû ïîíèìàåì
ñèòóàöèþ, î êîòîðîé èäåò ðå÷ü; îñíîâîé èíòåðïðåòàöèè òåêñòà
âûñòóïàþò ìîäåëè ñèòóàöèè (àíàëîã ôðåéìà; î ôðåéìàõ ñì.
100
ïàðàãðàô 2 ãëàâû 3), êîòîðûå îáúÿñíÿþò, ïî÷åìó äèñêóðñ ìîæåò

áûòü â çíà÷èòåëüíîé ìåðå èìïëèöèòíûì, íåïðÿìûì, íåÿñíûì èëè
íåïîëíûì: ñëóøàþùèå â ñîñòîÿíèè ñòðàòåãè÷åñêè àêòèâèçèðî-
âàòü ôðàãìåíòû ìîäåëåé, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïîíèìàíèÿ äèñêóðñà.
Ñòðàòåãè÷åñêèé ïîäõîä çàêëþ÷àåòñÿ â îòáîðå íàèáîëåå çíà÷èìîé
â äàííîì êîíòåêñòå è äëÿ äàííûõ êîììóíèêàíòîâ èíôîðìàöèè
[Êàðàóëîâ, Ïåòðîâ, 1989, ñ. 10].
Êàêàÿ èíôîðìàöèÿ íåîáõîäèìà àäðåñàòó äëÿ ïîíèìàíèÿ ñî-
îáùåíèÿ? Ñìûñë èìïëèöèòíîé èíôîðìàöèè âûâîäèòñÿ èç ýêñ-
ïëèöèòíî âûðàæåííûõ ýëåìåíòîâ. Èññëåäîâàòåëè â êà÷åñòâå
íåîáõîäèìûõ êîìïîíåíòîâ àäåêâàòíîãî ïîíèìàíèÿ òåêñòà íà-
çûâàþò: 1) îáùèå ôîíîâûå çíàíèÿ, ÿçûêîâûå è íåÿçûêîâûå;
2) çíàíèå ïðèíöèïîâ êîììóíèêàöèè; 3) àíàëèç ïàðàìåòðîâ êîì-
ìóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè; 4) çíàíèå ýêñïëèöèòíîãî ñîäåðæàíèÿ
âûñêàçûâàíèÿ; 5) çíàíèå ñòèëÿ è æàíðà. Êàê óêàçûâàåò Ò. âàí
Äåéê [1989, ñ. 273], îáðàáîòêà íåïîëíîé èíôîðìàöèè èäåò îäíî-
âðåìåííî íà íåñêîëüêèõ óðîâíÿõ è èç íåñêîëüêèõ èñòî÷íèêîâ è
îðãàíèçóåòñÿ â âèäå áàçû äàííûõ. Ïî ìíåíèþ Ê. À. Äîëèíèíà,
çíàÿ çàêîíîìåðíûå ñâÿçè ìåæäó ïàðàìåòðàìè êîììóíèêàòèâ-
íîé ñèòóàöèè è âûñêàçûâàíèåì, ò. å. ïðàâèëà ïîñòðîåíèÿ òåêñòîâ
â ðàçëè÷íûõ óñëîâèÿõ îáùåíèÿ, àäðåñàò «âû÷èñëÿåò» íåäîñòàþ-
ùèå àðãóìåíòû. Åñëè ïàðàìåòðû âûñêàçûâàíèÿ íå ñîãëàñóþòñÿ
ñ äàííûìè î êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè, ïðîèñõîäèò èëè ïåðå-
ñìîòð ïðåäñòàâëåíèé î êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè, èëè ïåðåñìîòð
òîëêîâàíèÿ ýêñïëèöèòíîãî ñîäåðæàíèÿ. Ïîèñê ñêðûòîãî ñìûñ-
ëà ìîæåò áûòü îáóñëîâëåí ïðåäíàìåðåííîé àíîìàëèåé â ñàìîì
ñîîáùåíèè. Èìïóëüñîì äëÿ ïîèñêà ïîäòåêñòà ìîæåò ñòàòü ëþ-
áîå ðåàëüíîå èëè êàæóùååñÿ îòñòóïëåíèå îò íîðì ðå÷è (ëàêóíû
â òåêñòå èìïëèêàöèè ôàêòà èëè èìïëèêàöèè ëîãè÷åñêîé ñâÿ-
çè ìåæäó âûñêàçûâàíèÿìè èëè ôàêòàìè, íåñîîòâåòñòâèå ýêñïëè-
öèòíîé öåëè âûñêàçûâàíèÿ îñíîâíûì ïàðàìåòðàì êîììóíèêà-
òèâíîé ñèòóàöèè èìïëèêàöèÿ ïîäëèííîé öåëåíàïðàâëåííîñòè
è äð.). Ýôôåêò îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ ñòèìóëèðóåò ïîèñê ïîä-
òåêñòà [Äîëèíèí, 1983, ñ. 4146].
Çàìåòèì, ÷òî àíàëîãè÷íûì îáðàçîì ðàññìàòðèâàåò ìåõàíèçì
èìïëèöèðîâàíèÿ èíôîðìàöèè Ë. Å. Áèðþêîâà, ïî ìíåíèþ êîòî-
ðîé èìïëèöèðîâàíèå ìîæåò ïðîèçâîäèòüñÿ äâóìÿ ñïîñîáàìè:
ïðîïóñêîì ýëåìåíòà â ïîâåðõíîñòíîé ñòðóêòóðå, ò. å. ñîçäàíèåì
101
ñìûñëîâîé ëàêóíû, èëè çàìåíîé åãî êàêèì-ëèáî äðóãèì. Ë. Å. Áè-

ðþêîâà âûäåëÿåò äâà òèïà ìàðêåðîâ èìïëèöèòíîñòè â òåêñòå:
èíäèêàòîðû (ñðåäñòâà, óêàçûâàþùèå íà íàëè÷èå èìïëèöèòíîãî
ñîäåðæàíèÿ: íåñîîòâåòñòâèå, ëþáàÿ íåîáû÷íîñòü, àíîìàëèÿ, íà-
ðóøåíèå ýòàëîíà) è èäåíòèôèêàòîðû (ñðåäñòâà, ïîçâîëÿþùèå
èíòåðïðåòèðîâàòü èìïëèöèòíûå ñìûñëû: ýêñïëèöèòíûå çíà÷å-
íèÿ ëèíãâèñòè÷åñêèõ åäèíèö, íåâåðáàëüíûå ñðåäñòâà, ôîíîâûå
çíàíèÿ) [Áèðþêîâà, 2002, ñ. 7, 8].
Îòìå÷åííûå âûøå «îòêëîíåíèÿ îò ñòàíäàðòà ñîâåðøàþòñÿ
ïî îïðåäåëåííûì îáðàçöàì. Îòñòóïàÿ îò ðîëåâîé èëè ñèòóàòèâ-
íîé íîðìû, ÷åëîâåê ñòðîèò ñâîå ðå÷åâîå ïîâåäåíèå â ñîîòâåò-
ñòâèè ñ íîðìàìè êàêîé-òî äðóãîé ðîëè èëè ñèòóàöèè» [Äîëè-
íèí, 1983, ñ. 45]. Òåêñò íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè, âêëþ÷àþùèé
èìïëèöèòíûå ñìûñëû, èìååò, ïî Â. Â. Äåìåíòüåâó [2000, ñ. 16],
ñåìèîòè÷åñêóþ ìîäåëü äèàäû (íàïðèìåð, âîïðîñ-ïðîñüáà: «Âû
ìîæåòå îòêðûòü îêíî?»). ×ëåíû äèàäû ïðåäñòàâëÿþò èíòåíöèî-
íàëüíîå ñîñòîÿíèå ãîâîðÿùåãî (ïëàí îçíà÷àåìîãî). Îçíà÷àåìîå
âêëþ÷àåò îñíîâíóþ è äîïîëíèòåëüíûå èíòåíöèè ãîâîðÿùåãî, îáóñ-
ëîâëèâàþùèå âûáîð äàííîé ôîðìû, à òàêæå «ïðîãðàììó» åå
èíòåðïðåòàöèè â äàííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 75].
Ìû ðàññìîòðåëè îáùèå îñîáåííîñòè ïðîäóöèðîâàíèÿ èìï-
ëèöèòíûõ ñìûñëîâ â òåêñòàõ íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè, îñîáåí-
íîñòè èõ âîñïðèÿòèÿ. Îáðàòèìñÿ ê ðåêëàìíîìó äèñêóðñó.
Ìîäåëü ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè, ïî ìíåíèþ Â. Â. Äåìåí-
òüåâà, èìååò õàðàêòåð íåïðÿìîãî âîçäåéñòâèÿ: âûñêàçûâàíèÿ
íå äîëæíû ïîêàçûâàòü, ÷òî ïîêóïêà æåëàòåëüíà äëÿ ãîâîðÿùå-
ãî. Èìïëèöèòíûé æå ïðèçûâ íå ïîäâåðãàåòñÿ ïðÿìîé îöåíêå.
Èäåÿ ïîêóïêè âîçíèêàåò ó ñëóøàþùåãî êàê åãî ñîáñòâåííûé
âûâîä [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 23]. Ýòî çàìå÷àíèå ñïðàâåäëèâî äëÿ
áîëüøîãî êîðïóñà òåêñòîâ êîñâåííîé ðåêëàìû, èñïîëüçóþùèõ
òå èëè èíûå ìåõàíèçìû íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè. Íåîáõîäèìî
âìåñòå ñ òåì îòìåòèòü íàëè÷èå ïðÿìîé ðåêëàìû, ðåêëàìíûõ îá-
ðàùåíèé, íåïîñðåäñòâåííî âûðàæàþùèõ ñìûñë «Êóïè!». È õî-
òÿ ÷åòêàÿ ãðàíèöà ìåæäó ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìîé ìîæåò
îòñóòñòâîâàòü, ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ìîæíî ãîâîðèòü î ðåêëàìíûõ
òåêñòàõ, îðèåíòèðîâàííûõ íà îðãàíèçàöèþ ïðÿìîé êîììóíèêà-
öèè, òåêñòàõ, îðèåíòèðîâàííûõ íà îðãàíèçàöèþ êîñâåííîé êîì-
ìóíèêàöèè, à òàêæå î òåêñòàõ ñ âçàèìîäåéñòâèåì äàííûõ êîììó-
102
íèêàòèâíûõ ôîðì. Óìåñòíî â ýòîé ñâÿçè âñïîìíèòü âûñêàçàí-

íîå È. Â. Àðíîëüä [1982, ñ. 90] ìíåíèå î òîì, ÷òî â ëþáîì òåêñòå
íàáëþäàþòñÿ äâå ïðîòèâîïîëîæíî íàïðàâëåííûå, íî âçàèìîäåé-
ñòâóþùèå òåíäåíöèè: òåíäåíöèÿ ê óñèëåíèþ ýêñïëèöèòíîñòè,
íàïðèìåð, ê ïîâòîðó, îáëåã÷àþùåìó ïîíèìàíèå è çàïîìèíàíèå,
è òåíäåíöèÿ ê èìïëèöèòíîñòè, ñóããåñòèâíîñòè, êîìïðåññèè èí-
ôîðìàöèè, êîòîðàÿ òàêæå ìîæåò óâåëè÷èâàòü ýêñïðåññèâíîñòü,
ýìîöèîíàëüíîñòü è ýñòåòè÷åñêîå âîçäåéñòâèå. Â ðåêëàìå ýêñï-
ëèöèòíûé è èìïëèöèòíûé ñïîñîáû ïîäà÷è èíôîðìàöèè ÷àùå
âñåãî àêòèâíî âçàèìîäåéñòâóþò. Îäíèì èç âàðèàíòîâ ïîäîáíî-
ãî âçàèìîäåéñòâèÿ, îòìå÷åííûì À. Í. Áàðàíîâûì è Ï. Á. Ïàð-
øèíûì [1986, ñ. 126], ÿâëÿåòñÿ ïðàãìàòè÷åñêèé ìåõàíèçì ïîäà-
÷è íîâîãî â êà÷åñòâå óæå èçâåñòíîãî: ïîìåùåíèå ñâåäåíèé
î ïðåäìåòå ðåêëàìû â ïðåñóïïîçèöèþ âûñêàçûâàíèÿ, íåäîêàçàí-
íîå â íåÿâíîé ôîðìå âûäàåòñÿ çà óæå äîêàçàííîå è èçâåñòíîå
(Ïî÷åìó íàø êîìôîðòàáåëüíûé ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü äåëà-
åò ñïîðòèâíûå àâòîìîáèëè äðóãèõ ìàðîê íåêîìôîðòàáåëüíû-
ìè?). Íèæå ìû ðàññìîòðèì è äðóãèå ôîðìû ïîäîáíîãî âçàèìî-
äåéñòâèÿ.
Òàêèì îáðàçîì, êîñâåííàÿ ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ ìîäå-
ëèðóåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîîáùåíèé îñîáîãî ðîäà òåêñòîâ êîñâåí-
íîé ðåêëàìû, èñïîëüçóþùèõ òå èëè èíûå ìåõàíèçìû äëÿ èìïëè-
öèòíîé ïåðåäà÷è ñìûñëà «Êóïè!». Öåëüþ îáðàùåíèÿ ê êîñâåííûì
ñðåäñòâàì âûðàæåíèÿ ñìûñëà (ê íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè) â ðåê-
ëàìíîì äèñêóðñå, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿåòñÿ ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé è ñîêðûòèå ïðàãìàòè÷åñêîé èíòåíöèè àäðåñàíòà,
ñîêðûòèå ñàìîãî âèäà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè çàòóøåâûâà-
íèå ôàêòà ðåêëàìíîñòè äëÿ îïòèìèçàöèè âîçäåéñòâèÿ íà âîëþ,
ñîçíàíèå ëþäåé, ìàíèïóëèðîâàíèÿ.
Êîñâåííàÿ ðåêëàìà èìååò ðàçíûå âàðèàíòû âîïëîùåíèÿ. Ìû
ðàññìîòðèì äâà ïðèåìà ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû:
1) ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ;
2) âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû (ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, çà-
ìàñêèðîâàííûå ïîä íåðåêëàìíûå ïóáëèöèñòè÷åñêèå, íàó÷íûå
è äð.).
103
2. ÏÐÈÅÌ ÊÎÃÍÈÒÈÂÍÎÃÎ ÑÒÎËÊÍÎÂÅÍÈß

Â ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÄÈÑÊÓÐÑÅ
Îäíèì èç ñïîñîáîâ ìîäåëèðîâàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìíîé êîì-

ìóíèêàöèè ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîë-
êíîâåíèÿ, âûäåëåííîãî Ý. À. Ëàçàðåâîé [2004, ñ. 170]. Ñóòü åãî
ñîñòîèò â ìîäåëèðîâàíèè â ãðàíèöàõ îäíîãî òåêñòà âçàèìîäåé-
ñòâèÿ ðàçíûõ òèïîâ äèñêóðñîâ ñ öåëüþ ñîêðûòèÿ àâòîðñêîé èí-
òåíöèè äëÿ äîñòèæåíèÿ ãàðàíòèðîâàííîãî âîçäåéñòâèÿ íà àäðå-
ñàòà. Ïðåæäå ÷åì ìû îõàðàêòåðèçóåì èñïîëüçîâàíèå äàííîãî
ïðèåìà â ðåêëàìíîì äèñêóðñå, îñâåòèì íåêîòîðûå òåîðåòè÷åñ-
êèå ïîëîæåíèÿ.
2.1. Êîãíèòèâíîå íàïðàâëåíèå ëèíãâèñòè÷åñêèõ

èññëåäîâàíèé
Êîãíèòèâíîå íàïðàâëåíèå ëèíãâèñòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé
ñëîæèëîñü â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ. Ïðåäìåò, ìåòîä, äîñòèæåíèÿ,
äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêè íåîäíîêðàòíî
îáñóæäàëèñü. Íå îñòàíàâëèâàÿñü ïîäðîáíî íà äàííûõ âîïðîñàõ,
óêàæåì, ÷òî ïðåäìåòîì èññëåäîâàíèÿ êîãíèòèâèñòèêè ÿâëÿåòñÿ
êîãíèöèÿ «çíàíèå, ïîçíàíèå» [ÔÝÑ, 1998, ñ. 214], à îäíèì èç
åå äîñòèæåíèé ñòàëà òåîðèÿ êîíöåïòîâ «îïåðàòèâíûõ åäèíèö
íàøåãî ñîçíàíèÿ» [Êóáðÿêîâà, 1999, ñ. 11].
Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â èññëåäîâàòåëüñêîé ëèòåðàòóðå ïðåä-
ñòàâëåíî áîëüøîå êîëè÷åñòâî îïðåäåëåíèé êîíöåïòà. Îäíî èç
íàèáîëåå òî÷íûõ, íà íàø âçãëÿä, ïðèíàäëåæèò Þ. Ñ. Ñòåïàíîâó,
êîòîðûé îòìå÷àåò, ÷òî êîíöåïò ÿâëåíèå òîãî æå ïîðÿäêà, ÷òî è
ïîíÿòèå, íî â îòëè÷èå îò ïîñëåäíåãî êîíöåïòû ñëåäóåò ðàññìàò-
ðèâàòü êàê áåçîáúåìíûå, ÷èñòûå ñìûñëû. Êîíöåïò ñãóñòîê
êóëüòóðû â ñîçíàíèè ÷åëîâåêà, ïó÷îê ïðåäñòàâëåíèé, ïîíÿòèé,
çíàíèé, àññîöèàöèé, ïåðåæèâàíèé. Â îòëè÷èå îò ïîíÿòèé êîíöåï-
òû íå òîëüêî ìûñëÿòñÿ, îíè ïåðåæèâàþòñÿ, îíè ïðåäìåò ýìîöèé,
ñèìïàòèé è àíòèïàòèé. Îòñþäà ñòðóêòóðà êîíöåïòà: ïîíÿòèå +
åãî ýòèìîëîãèÿ, èñòîðèÿ, àññîöèàöèè, ïåðåæèâàíèÿ (ò. å. ëè÷-
íîñòíûé ñìûñë) [Ñòåïàíîâ, 2001, ñ. 43, 79]. Ñóùåñòâóþò ìíîãî-
÷èñëåííûå ìíîãîàñïåêòíûå êëàññèôèêàöèè êîíöåïòîâ. Íàïðè-
ìåð, âûäåëÿþò ìûñëèòåëüíûå êàðòèíêè, ñõåìû, èíñàéòû,
104
ñöåíàðèè, ãåøòàëüòû è äð., íî íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì

èçó÷åíèÿ ïðèíöèïîâ îðãàíèçàöèè çíàíèÿ ïðèçíàåòñÿ òåîðèÿ ôðåé-
ìîâ. Îñòàíîâèìñÿ ïîäðîáíåå íà äàííîé ðàçíîâèäíîñòè êîíöåïòîâ.
2.1.1. Ôðåéìû êàê ðàçíîâèäíîñòü êîíöåïòîâ

Îïðåäåëåíèÿ ôðåéìà. Èññëåäîâàòåëè îòìå÷àþò äâîéñòâåí-
íóþ ïðèðîäó ôðåéìà: ñ îäíîé ñòîðîíû, ôðåéìû ÿâëÿþòñÿ ñðåä-
ñòâîì îðãàíèçàöèè îïûòà è èíñòðóìåíòîì ïîçíàíèÿ, ñ äðóãîé
îíè âûñòóïàþò â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòîâ îïèñàíèÿ è îáúÿñíåíèÿ
ëåêñè÷åñêîãî è ãðàììàòè÷åñêîãî çíà÷åíèé. Äàííîå îáñòîÿòåëü-
ñòâî îáóñëîâëèâàåò ìíîãîçíà÷íîñòü òåðìèíà è íàëè÷èå ó íåãî íå-
ñêîëüêèõ ïàðàëëåëåé. Âïåðâûå òåðìèí áûë ïðåäëîæåí Ì. Ìèí-
ñêèì, êîòîðûé ïîíèìàë ïîä íèì «îäèí èç ñïîñîáîâ ïðåäñòàâëåíèÿ
ñòåðåîòèïíîé ñèòóàöèè» [Ìèíñêèé, 1988, ñ. 289]. Êðîìå òîãî, êàê
óêàçûâàåò ×. Ôèëëìîð [1988, ñ. 54], äëÿ îáîçíà÷åíèÿ àíàëîãè÷-
íûõ ñòðóêòóð ñîçíàíèÿ â ðàçíîå âðåìÿ áûëè èñïîëüçîâàíû òåð-
ìèíû: ñõåìà, ñöåíàðèé, ãëîáàëüíàÿ ìîäåëü (global pattern), êîãíè-
òèâíàÿ ìîäåëü, áàçà (â ïðîòèâîïîëîæíîñòü ïðîôèëþ), ñöåíà è äð.
Ïî äàííûì «Êðàòêîãî ñëîâàðÿ êîãíèòèâíûõ òåðìèíîâ», òåðìèí
«ôðåéì» èñïîëüçóåòñÿ è äëÿ îáîçíà÷åíèÿ «ñèñòåìû âûáîðà ÿçû-
êîâûõ ñðåäñòâ ãðàììàòè÷åñêèõ ïðàâèë, ëåêñè÷åñêèõ åäèíèö,
ÿçûêîâûõ êàòåãîðèé», è äëÿ îáîçíà÷åíèÿ «åäèíèöû çíàíèé, îðãà-
íèçîâàííîé âîêðóã íåêîòîðîãî ïîíÿòèÿ», è êàê «ðîäîâîå îáîçíà-
÷åíèå íàáîðà ïîíÿòèé òèïà: ñõåìà, ñöåíàðèé, êîãíèòèâíàÿ ìîäåëü,
íàèâíàÿ ìîäåëü» ò. å. êàê ñèñòåìà êàòåãîðèé, ñòðóêòóðèðîâàí-
íûõ â ñîîòâåòñòâèè ñ ìîòèâèðóþùèì êîíòåêñòîì: êîðïóñîì ïîíè-
ìàíèé, ñòðóêòóðîé ïðàêòèê [ÊÑÊÒ, 1996, ñ. 188]. À òåðìèí «êîã-
íèòèâíàÿ ìîäåëü» îáîçíà÷àåò è «ìîäåëü ïîíèìàíèÿ òåêñòà»,
è «õàðàêòåðèñòèêó ïðîöåññà êàòåãîðèçàöèè, ñòðóêòóðó çíàíèÿ».
Ñèíîíèìû äàííîãî òåðìèíà: êîíöåïòóàëüíàÿ îáëàñòü (ïîíÿòèé-
íàÿ ñôåðà), ñöåíà, íàèâíàÿ ìîäåëü [Òàì æå, ñ. 5657]. Ìû âñëåä çà
×. Ôèëëìîðîì áóäåì ðàññìàòðèâàòü ôðåéìû è êîãíèòèâíûå ìî-
äåëè êàê àíàëîãè÷íûå ñòðóêòóðû ñîçíàíèÿ.
Ñóùåñòâóåò òî÷êà çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé ïîíÿòèå ôðåéìà
ïðèìåíèìî ê ñëîâó. Îäíàêî áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëåé ñ÷è-
òàåò ôðåéì àíàëîãîì ñåìàíòè÷åñêîãî ïîëÿ. Ïðè÷åì ôðåéì, ïî
ìíåíèþ ×. Ôèëëìîðà, íàèáîëåå âàæíûé òèï ñòðóêòóðû ïîëÿ.
105
(Äðóãèìè òèïàìè ïîëåé (ëåêñè÷åñêèõ îáëàñòåé), ïî ×. Ôèëëìî-

ðó, ÿâëÿþòñÿ: «êîíòðàñòèâíûå ìíîæåñòâà» àíòîíèìè÷åñêèå
ïàðû, «òàêñîíîìèè» ðîäîâèäîâûå îòíîøåíèÿ ñëîâ (ìåáåëü:
ñòîë, ñòóë), «ïàðòîíèìèÿ» ÷àñòü/öåëîå (÷àñòè òåëà), «ïàðàäèã-
ìà», «öèêëû» è «öåïî÷êè» (èìåíà âðåìåí ãîäà, âîèíñêèå çâà-
íèÿ), «ñåòü» òåðìèíû ðîäñòâà [Ôèëëìîð, 1983, ñ. 4549]).
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ñëîâî ñïîñîáíî â ðàçíûõ êîíòåêñòàõ àêòè-
âèçèðîâàòü è ïðåäñòàâëåíèå («ìûñëèòåëüíóþ êàðòèíêó»), è ñõåìó,
è ïîíÿòèå, è ñöåíàðèé, è ôðåéì (è äàæå, êàê óêàçûâàë Ì. Ìèí-
ñêèé [1988, ñ. 292], ñåòü ôðåéìîâ). Óñëîâèÿ âîñïðèÿòèÿ ñëîâà
çàäàþòñÿ êîíòåêñòîì è ñèòóàöèåé îáùåíèÿ.
Â çàâåðøåíèå îáçîðà òî÷åê çðåíèÿ ïðèâåäåì åùå îäíî îïðå-
äåëåíèå: «...ôðåéì-ñòðóêòóðà åñòü êîãíèòèâíàÿ åäèíèöà, ôîðìè-
ðóåìàÿ êëèøå / øòàìïàìè ñîçíàíèÿ è ïðåäñòàâëÿþùàÿ ñîáîé ïó-
÷îê ïðåäñêàçóåìûõ âàëåíòíûõ ñâÿçåé (ñëîòîâ), âåêòîðîâ
íàïðàâëåííûõ àññîöèàöèé» [Êðàñíûõ, 2003, ñ. 289]. Íàïðèìåð,
ôðåéì «Êîíñòðóêöèÿ äîìà» ñîñòîèò èç ñëîòîâ «îáùàÿ êîíñòðóê-
öèÿ çäàíèÿ» (ñëîò âêëþ÷àåò òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê «ôóíäàìåíò»,
«ôàñàä», «ñòåíû», «îêíà» è äð.), «âíóòðåííåå óñòðîéñòâî çäàíèÿ»
(«êàáèíåò», «êóõíÿ», «ñòîëîâàÿ», «ñïàëüíÿ», «êîðèäîðû», «ýòà-
æè» è äð.), «îáñòàíîâêà â äîìå» (âèäû ìåáåëè); ôðåéì «Êðîâíîå
ðîäñòâî» ñîñòîèò èç ñëîòîâ «ðîäèòåëè è äåòè», «áðàòüÿ è ñåñòðû»,
«îòäàëåííîå ðîäñòâî» è ò. ä. (îá ýòîì ñì.: [×óäèíîâ, 2001]).
Ñòðóêòóðà ôðåéìà. Äæ. Ëàêîôô âûäåëÿåò äâà òèïà ñòðóê-
òóðû êîãíèòèâíûõ ìîäåëåé (ôðåéìîâ): 1) ñòðóêòóðà ñòðîèòåëü-
íûõ áëîêîâ (ýëåìåíòû âçàèìîíåçàâèñèìû, à çíà÷åíèå öåëîãî åñòü
ôóíêöèÿ çíà÷åíèé åãî ñîñòàâëÿþùèõ); 2) ñòðóêòóðà ãåøòàëüòîâ
(ýëåìåíòû íå ìîãóò ñóùåñòâîâàòü âíå öåëîãî, çíà÷åíèå öåëîãî íå
ìîæåò áûòü âûâåäåíî èç çíà÷åíèé îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ) [Ëà-
êîôô, 1996, ñ. 175].
×àùå âñåãî ôðåéì ïðåäñòàâëÿþò â âèäå ñòðóêòóðû óçëîâ (äðó-
ãîå èõ îáîçíà÷åíèå òåðìèíàëû, ñëîòû) è îòíîøåíèé ìåæäó
íèìè, òàêèìè êàê: ÷àñòü / öåëîå, ïðè÷èíà / ñëåäñòâèå, àòðèáóò / ñóá-
ñòàíöèÿ, êëàññ / ìåòàêëàññ è ò. ä. (Ñóùåñòâóþò ÷åòûðå îñíîâ-
íûõ òèïà îïïîçèöèé, èëè ïàðàäèãìàòè÷åñêèõ ñâÿçåé, ýëåìåíòîâ
ïîëÿ (ôðåéìà): òîæäåñòâî, âêëþ÷åíèå, ïåðåñå÷åíèå, äèçúþíêöèÿ
[Øàôèêîâ, 1999, ñ. 45]). Îäèí èç óçëîâ (òåðìèíàëîâ) ÿâëÿåò-
ñÿ âåäóùèì. ß÷åéêè ñåòè ôðåéìà ìîãóò áûòü çàïîëíåíû ëþáû-
106
ìè íîìèíàöèÿìè, à òàêæå çðèòåëüíûìè îáðàçàìè [Ñóõèõ, 1990,

ñ. 16, 19]. Åñòü ôðåéìû, ýëåìåíòû êîòîðûõ ðåçêî ïðîòèâîïîñòàâ-
ëåíû äðóã äðóãó, ïîëÿðíû (íàïðèìåð, àíòîíèìû: ñêóïîé ùåä-
ðûé) [Ôèëëìîð, 1988, ñ. 78].
Ôðåéìû êîìáèíèðóþòñÿ â áîëåå êðóïíûå ìîäóëè. Êðîìå ñâÿ-
çåé âíóòðè ôðåéìà, åñòü åùå è ìåæôðåéìîâûå îòíîøåíèÿ [ÊÑÊÒ,
1996, ñ. 187]. Ê òåðìèíàëàì ôðåéìà ìîãóò ïðèñîåäèíÿòüñÿ äðóãèå
ôðåéìû. Ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû âçàèìîñâÿçàííûõ ôðåéìîâ îñó-
ùåñòâëÿåòñÿ â òå÷åíèå âñåé æèçíè ÷åëîâåêà è îïðåäåëÿåòñÿ ïðèîá-
ðåòåíèåì èì ñîîòâåòñòâóþùåãî îïûòà [Ìèíñêèé, 1988, ñ. 289290].
Ðîäñòâåííûå ôðåéìû ñâÿçàíû ôðåéìîâûìè ñèñòåìàìè. Ñî-
îòíåñåíèå ôðåéìîâ áûâàåò íåîäíîçíà÷íûì. Ìåæäó ýëåìåíòàìè
ôðåéìà (êàê è ìåæäó ôðåéìàìè) âîçìîæíû «äðóæåñòâåííûå»
è êîíôëèêòíûå îòíîøåíèÿ [ÊÑÊÒ, 1996, ñ. 188189].
Ñâîéñòâà ôðåéìà. Ôðåéì õàðàêòåðèçóåòñÿ èåðàðõè÷íîñòüþ,
îïïîçèöèåé, ðåäóêöèåé, ÿäåðíîñòüþ. Ïðè ôîðìèðîâàíèè ìîäå-
ëåé âíåøíåãî ìèðà äåéñòâóåò ïðèíöèï ýòàæíîé ïåðåðàáîòêè èí-
ôîðìàöèè, ò. å. âåðõíèé óðîâåíü èåðàðõèè ÿâëÿåòñÿ ñâåðòêîé
íèæíåãî óðîâíÿ. Àêòèâàöèÿ ÷àñòè ñòðóêòóðû ôðåéìà ïðèâîäèò
ê àêòèâàöèè âñåé ñòðóêòóðû [Ñóõèõ, 1990, ñ. 16].
Å. Ã. Áåëÿåâñêàÿ îòìå÷àåò òàêæå: 1) âçàèìîñâÿçü è âçàèìî-
ïðîíèêíîâåíèå ôðåéìîâ (ñîîòâåòñòâåííî ââîäèòñÿ ïîíÿòèå «ðîä-
ñòâåííûé ôðåéì»); 2) âîçìîæíîñòü ôîêóñèðîâêè âíèìàíèÿ íà
ëþáîé ÷àñòè ôðåéìà; 3) òèïèçèðîâàííîñòü ìûñëåííûõ ïðåäñòàâ-
ëåíèé, ñòîÿùèõ çà ôðåéìîì. Ôðåéì âîññîçäàåò «èäåàëüíóþ»
êàðòèíêó îáúåêòà èëè ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ñëóæèò òî÷êîé îòñ÷åòà
äëÿ èíòåðïðåòàöèè íàáëþäàåìûõ ñèòóàöèé [Áåëÿåâñêàÿ, 2001,
ñ. 111]. Ïîñëåäíåå ñâîéñòâî ðàññìàòðèâàåòñÿ ìíîãèìè èññëåäî-
âàòåëÿìè êàê îñíîâíîå ñâîéñòâî ôðåéìà. Ñòåðåîòèïíîñòü, êîí-
âåíöèîíàëüíîñòü, òèïèçèðîâàííîñòü ìûñëåííûõ ïðåäñòàâëåíèé,
ñòîÿùèõ çà ôðåéìîì, îáåñïå÷èâàåò êîíñòàíòíîñòü âîñïðèÿòèÿ.
Ôðåéì îáëàäàåò çíà÷åíèåì «ïî óìîë÷àíèþ» è ôîðìèðóåò îæè-
äàíèÿ àäðåñàòà [ÊÑÊÒ, 1996, ñ. 188]. Ôðåéìû «ñóòü ïðåäâîñõè-
ùåíèÿ, îíè ÿâëÿþòñÿ òåì ïîñðåäíèêîì, ÷åðåç êîòîðûé ïðîøëîå
îêàçûâàåò âëèÿíèå íà áóäóùåå; óæå óñâîåííàÿ èíôîðìàöèÿ îï-
ðåäåëÿåò òî, ÷òî áóäåò âîñïðèíÿòî» [Ñóõèõ, 1990, ñ. 17].
Òàêèì îáðàçîì, ôðåéìîâàÿ ìîäåëü ñîñòàâëÿåò îñíîâó êîã-
íèòèâíîãî ïîäõîäà ê àíàëèçó ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíû òåêñòà,
107
ïîñêîëüêó ïîçâîëÿåò îáúÿñíèòü ïðîöåññ ïîíèìàíèÿ òåêñòîâ. ×å-

ëîâåê ïî îòäåëüíûì ýëåìåíòàì (òåðìèíàëàì) ñòðîèò ãèïîòåçû
(îæèäàíèÿ), ò. å. ïðîãíîçèðóåò âåðøèíó ôðåéìà: åñëè íà÷àëü-
íûì ýëåìåíòîì îêàçûâàåòñÿ èìÿ ôðåéìà, òî îíî ïðîãíîçèðóåò
âîçìîæíîå ðàçâåðòûâàíèå [Ñóõèõ, 1990, ñ. 1819]. Ôðåéì òàêæå
îïðåäåëÿåò òèïè÷íîå ðàçâåðòûâàíèå, ïîñòðîåíèå òåêñòà àâòîðîì.
Òåðìèíîì «ôðåéì» ìû áóäåì îáîçíà÷àòü ñåìàíòè÷åñêîå ïîëå,
ïîíÿòèéíóþ (êîãíèòèâíóþ) ñôåðó, êîíöåïòóàëüíóþ îáëàñòü. Â íà-
ñòîÿùåé ðàáîòå äàííûå òåðìèíû èñïîëüçóþòñÿ êàê ñèíîíèìû.
2.1.2. Ìåòîäû êîãíèòèâíîãî àíàëèçà

Âîïðîñ î ìåòîäàõ êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêè îäèí èç ñà-
ìûõ ñïîðíûõ. Ñóùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî îñîáîãî êîãíèòèâíîãî
ìåòîäà íåò. Îäíàêî ðÿä ó÷åíûõ ïîëàãàåò, ÷òî ìåòîäû êîãíèòèâ-
íîé ëèíãâèñòèêè íå òîëüêî ñëîæèëèñü, íî è, ïî ñëîâàì Å. Ñ. Êóá-
ðÿêîâîé [1992, ñ. 8], ñïîñîáíû óñîâåðøåíñòâîâàòü ëèíãâèñòè÷åñ-
êèé àíàëèç. Ðàçíîãëàñèÿ â îòíîøåíèè ìåòîäà êîãíèòèâíîé
ëèíãâèñòèêè âïîëíå çàêîíîìåðíû: êàê îòìå÷àåò Ð. Ì. Ôðóìêè-
íà [1992, ñ. 1], íîâàÿ ìåòîäîëîãèÿ âñåãäà âûðàáàòûâàåòñÿ ïîñòå-
ïåííî è òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê ïîÿâèòñÿ íîâûé ÿçûê (ìåòàÿçûê)
îïèñàíèÿ, îáåñïå÷èâàþùèé ïîçíàâàòåëüíûé ïðîöåññ.
Â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûðàáîòàíû ïîäðîáíûå ìåòîäèêè àíàëè-
çà êîíöåïòà, íî â îáùåì âèäå îíè áûëè ñôîðìóëèðîâàíû åùå
×. Äæ. Ôèëëìîðîì. Àíàëèç òåêñòà ñ ïîçèöèé ôðåéìîâîé ñåìàí-
òèêè ïðåäïîëàãàåò îòâåòû íà âîïðîñû: êàêèå ôðåéìû àêòèâèðó-
þòñÿ èëè ìîãóò áûòü àêòèâèðîâàíû òåêñòîì, êàêèå îöåíêè ïðè-
ïèñàíû èõ ñëîòàì, êàêîâû ôóíêöèè ôðåéìà â ðàññìàòðèâàåìîì
îêðóæåíèè [Ôèëëìîð, 1988, ñ. 6667]?
Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîé èíòåðåñ ìåòîäè-
êà êîãíèòèâíîãî àíàëèçà ìåòàôîðè÷åñêèõ ìîäåëåé, ïðåäëîæåí-
íàÿ À. Ï. ×óäèíîâûì è âêëþ÷àþùàÿ õàðàêòåðèñòèêó:
1) èñõîäíîé ïîíÿòèéíîé îáëàñòè (ñåìàíòè÷åñêîé ñôåðû,
ê êîòîðîé îòíîñÿòñÿ îõâàòûâàåìûå ìîäåëüþ ñëîâà â ïåðâè÷íîì
çíà÷åíèè);
2) íîâîé ïîíÿòèéíîé îáëàñòè (ñåìàíòè÷åñêîé ñôåðû, ê êîòî-
ðîé îòíîñÿòñÿ îõâàòûâàåìûå ìîäåëüþ ñëîâà â ïåðåíîñíîì çíà-
÷åíèè);
108
3) òèïîâûõ äëÿ äàííîé ìîäåëè ñöåíàðèåâ, êîòîðûå îòðàæà-

þò íàèáîëåå õàðàêòåðíûå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ñèòóàöèé (íàïðè-
ìåð, ñöåíàðèé «âîéíû» ïðåäïîëàãàåò åå ïîäãîòîâêó, îáúÿâëåíèå,
âåäåíèå áîåâûõ äåéñòâèé, ïîáåäó è ò. ï.);
4) îòíîñÿùèõñÿ ê äàííîé ìîäåëè ôðåéìîâ, êàæäûé èç êîòî-
ðûõ ïîíèìàåòñÿ êàê ôðàãìåíò ÿçûêîâîé êàðòèíû ìèðà. Ôðåéìû
ñòðóêòóðèðóþò ñîîòâåòñòâóþùóþ ïîíÿòèéíóþ îáëàñòü (êîíöåï-
òóàëüíóþ ñôåðó). Òàêèìè ôðåéìàìè, â ÷àñòíîñòè, ÿâëÿþòñÿ ñî-
ñòàâëÿþùèå ñöåíàðèåâ «âîéíû», «ïóòåøåñòâèÿ» è äð.;
5) ñîñòàâëÿþùèõ êàæäûé ôðåéì òèïîâûõ ñëîòîâ, ò. å. ýëå-
ìåíòîâ ñèòóàöèè, êîòîðûå âêëþ÷àþò êàêóþ-òî ÷àñòü ôðåéìà,
êàêîé-òî àñïåêò åãî êîíêðåòèçàöèè. Íàïðèìåð, ôðåéì «Âîîðó-
æåíèå» âêëþ÷àåò òàêèå ñëîòû, êàê «îãíåñòðåëüíîå è õîëîäíîå
îðóæèå», «áîåâàÿ òåõíèêà», «áîåïðèïàñû» è ò. ï.;
6) êîìïîíåíòà, êîòîðûé ñâÿçûâàåò ïåðâè÷íûå è âòîðè÷íûå
çíà÷åíèÿ îõâàòûâàåìûõ äàííîé ìîäåëüþ åäèíèö [×óäèíîâ, 2001,
ñ. 4445].
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî äàííóþ ìåòîäèêó ìîæíî èñïîëüçîâàòü
äëÿ èññëåäîâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ áîëåå êðóïíûõ ýëåìåíòîâ
ïîíÿòèéíûõ îáëàñòåé (êîãíèòèâíûõ ñôåð) ðåêëàìû, ôðåéìîâ,
àêòóàëèçèðîâàííûõ è âçàèìîäåéñòâóþùèõ â òåêñòå. Ñ ýòîé öå-
ëüþ íåîáõîäèìî âûäåëèòü îñíîâíûå êîíöåïòóàëüíûå îáëàñòè
ðåêëàìû, ïðîàíàëèçèðîâàòü ìåõàíèçì èõ âçàèìîäåéñòâèÿ. Ïî-
ñêîëüêó, êàê ìû ïîêàçàëè âûøå, â èññëåäîâàòåëüñêîé ëèòåðàòóðå
òåðìèí «ôðåéì» èñïîëüçóåòñÿ êàê ñèíîíèì òåðìèíà «ïîíÿòèé-
íàÿ ñôåðà», à òåðìèíû «èñõîäíàÿ» è «íîâàÿ ïîíÿòèéíàÿ îáëàñòü»
õàðàêòåðèçóþò íàïðàâëåíèå ìåòàôîðè÷åñêîé ýêñïàíñèè è íå
ÿâëÿþòñÿ ïðåäìåòîì íàøåãî èññëåäîâàíèÿ, ì å ò î ä è ê à ê î ã -
í è ò è â í î ã î à í à ë è ç à ïðèíèìàåò òàêîé âèä:
1) îïðåäåëåíèå ñîïîëîæåííûõ, ïåðåñåêàþùèõñÿ â ðåêëàì-
íîì òåêñòå ïîíÿòèéíûõ ñôåð (ôðåéìîâ);
2) âûäåëåíèå ìîòèâàöèîííîãî çâåíà îñíîâàíèÿ ïåðåñå÷å-
íèÿ, áàçû ñîâìåùåíèÿ ñôåð;
3) îïðåäåëåíèå ôóíêöèé ïåðåñå÷åíèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð, åãî
ðîëè â âîñïðèÿòèè.
Âàðèàíòîì îðãàíèçàöèè ìåæôðåéìîâûõ ñâÿçåé ÿâëÿåòñÿ èñ-
ïîëüçîâàíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíî-
âåíèÿ. Îáðàòèìñÿ ê åãî õàðàêòåðèñòèêå.
109
2.2. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïðèåìà êîãíèòèâíîãî

ñòîëêíîâåíèÿ êàê ñðåäñòâà ìîäåëèðîâàíèÿ
êîñâåííîé êîììóíèêàöèè
Ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ èìååò êîììóíèêàòèâíûé
è êîãíèòèâíûé àñïåêòû, ñîîòâåòñòâóþùèå äâóì âàðèàíòàì åãî
èñïîëüçîâàíèÿ: äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ñèòóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ
àâòîðà è àäðåñàòà è äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿ-
òèéíûõ ñôåð â ðåêëàìíîì äèñêóðñå. Ðàññìîòðèì ýòè âàðèàíòû.
2.2.1. Ìîäåëèðîâàíèå ñèòóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ

àâòîðà è àäðåñàòà â ðåêëàìíîì äèñêóðñå
Â ê î ì ì ó í è ê à ò è â í î ì à ñ ï å ê ò å ïðîèñõîäèò ïîäìåíà
öåëåé ñîîáùåíèÿ [Ëàçàðåâà, 2004á, ñ. 174175]. Ðàññìîòðèì, êà-
êèì îáðàçîì ýòî ïðîèñõîäèò íà ïðèìåðå ìîäåëèðîâàíèÿ â ðåê-
ëàìíîì äèñêóðñå «íåðåêëàìíîé» ñèòóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ àâ-
òîðà è àäðåñàòà.
Ïîäìåíà öåëåé ñîîáùåíèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ëà-
òåíòíîé ïåðåäà÷è ÷àñòè èíôîðìàöèè. Âûøå ìû ðàññìîòðåëè âîç-
ìîæíîñòü èìïëèöèòíîé ïåðåäà÷è èìïåðàòèâíîãî ñìûñëà â ïðÿ-
ìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ìåæäó
ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèåé, ñ îäíîé ñòîðîíû,
è ïðÿìîé è êîñâåííîé èìïåðàòèâíîñòüþ, ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåò
îäíîçíà÷íîãî ñîîòâåòñòâèÿ, íåò îòíîøåíèé âçàèìîîáóñëîâëåííîñòè.
Òåêñòû ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ìîãóò
èñïîëüçîâàòü è ïðÿìóþ, è êîñâåííóþ ôîðìó èìïåðàòèâíîé ìî-
äàëüíîñòè, êàê ýòî ïîêàçàíî, íàïðèìåð, â òàáë. 3. Òàêèì îáðàçîì,
è â ïðÿìîé, è â íåïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ìîãóò áûòü
èñïîëüçîâàíû ïðÿìàÿ è êîñâåííàÿ èìïåðàòèâíîñòü. Ðàçíèöà
ìåæäó äàííûìè òèïàìè êîììóíèêàöèè â äðóãîì â æåëàíèè /
íåæåëàíèè àäðåñàíòà îáíàðóæèâàòü ñâîè öåëè. Â ïðèìåðå 1à
àâòîðñêàÿ èíòåíöèÿ âûðàæàåòñÿ îòêðûòî, ñ ïîìîùüþ ôîðìû ïî-
âåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ. Íà ïåðâûé âçãëÿä òî æå ìû âèäèì è
â ïðèìåðå 1á, îäíàêî ñîçäàííàÿ â òåêñòå ñèòóàöèÿ «èçìåíèñü ê ëó÷-
øåìó» íå ñîîòâåòñòâóåò èñòèííîé öåëè àäðåñàíòà ðåêëàìû ïðî-
äàòü òîâàð. Ïðÿìîé èìïåðàòèâíûé ñìûñë òåêñòà («Òâîðè!») èìï-
ëèöèðóåò ñìûñë «Êóïè!». Ïðèìåð 2à ïåðåäàåò ñîäåðæàíèå, èç
êîòîðîãî âûòåêàåò èìïåðàòèâíûé ñìûñë: «Øêàô-êóïå îòëè÷íûé.
110
Òàáëèöà 3
Ôîðìû èìïåðàòèâíîñòè â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè
Ïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ Íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ
Ïðÿìàÿ èìïåðàòèâíîñòü
1à. Êóïè êóõíþ ïîëó÷è ñòîë 1á. Òâîðè ñàì. Íå ïîäðàæàé.
â ïîäàðîê! Ôàáðèêà ìåáåëè Hugo Boss (ðåêëàìà òóàëåòíîé
ËÈÍÄÀ (Â êàæäûé äîì. 2005. âîäû; Elle. 1997. Äåê.)
1 àïð.)
Êîñâåííàÿ èìïåðàòèâíîñòü
2à. Øêàôû-êóïå ÀÐÌÀÐÈÎ. 2á. Áàíê Ìîñêâû ïðåäñòàâëÿåò
Óþòíî. Êðàñèâî. Âûãîäíî. Êóáîê Êðåìëÿ. Êóáîê Êðåìëÿ +
Õîðîøèé äèçàéí. Êà÷åñòâåííîå Áàíê Ìîñêâû = ñëàãàåìûå óñïåõà.
èçãîòîâëåíèå. Íèçêèå öåíû. Ãåíåðàëüíûé ïàðòíåð òåííèñíîãî
Ìîíòàæ, äîñòàâêà. [Àäðåñíûé òóðíèðà Áàíê Ìîñêâû. [Àäðåñíûé
áëîê]. (Â êàæäûé äîì. 2005. áëîê]. (Êîììåðñàíò-Äåíüãè. 2002.
1 àïð.) ¹ 38. Îêò.)
Âîñïîëüçóéñÿ âûãîäíûì ïðåäëîæåíèåì». Àâòîðñêàÿ èíòåíöèÿ

î÷åâèäíà. Â òåêñòå íåò ñìûñëà «Êóïè!», íî åñòü àðãóìåíòû â ïîëü-
çó ïîêóïêè. Èìïëèöèòíûé ñìûñë «Êóïè!» íå ïîäìåíÿåòñÿ íè-
êàêèì äðóãèì (íåò ïîïûòîê åãî çàâóàëèðîâàòü) è ñ÷èòûâàåòñÿ
áåç òðóäà. Â ïðèìåðå 2á íåò èìïåðàòèâà è íåò àðãóìåíòîâ, õà-
ðàêòåðèçóþùèõ òîâàð. Ðå÷ü âîîáùå êàê áóäòî áû íå èäåò î êîì-
ìåð÷åñêîì ïðåäëîæåíèè. Îäíàêî òî, ÷òî ñîîáùàåòñÿ î áàíêå
(ïàðòíåð òåííèñíîãî òóðíèðà) ñëóæèò êîñâåííûì àðãóìåíòîì
â åãî ïîëüçó è ñêðûòûì ïðèçûâîì: «Ýòî äîñòîéíûé, çàñëóæè-
âàþùèé äîâåðèÿ áàíê. Âîñïîëüçóéñÿ åãî óñëóãàìè». Â ïðèìå-
ðàõ 1à è 1á ìîäàëüíîé äîìèíàíòîé ÿâëÿåòñÿ çíà÷åíèå èìïåðà-
òèâíîñòè. Â ïðèìåðàõ 2à è 2á ìîäàëüíîé äîìèíàíòîé ÿâëÿþòñÿ
çíà÷åíèÿ ðåàëüíîñòè, îöåíî÷íîñòè, ìàñêèðóþùèå çíà÷åíèå èì-
ïåðàòèâíîñòè (â óñëîâèÿõ íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè çàäåéñòâî-
âàí äèàäíûé ìåõàíèçì: ïðîèñõîäèò ïîäìåíà ñèòóàöèè ïîä-
ìåíà ìîäàëüíîñòè).
Òàêèì îáðàçîì, ïðè êîñâåííîì âûðàæåíèè èìïåðàòèâíîñ-
òè ïîñëåäíÿÿ îòîäâèãàåòñÿ íà âòîðîé ïëàí, çàòóøåâûâàåòñÿ äðó-
ãîé ìîäàëüíîñòüþ, âûäâèíóòîé íà ïåðâûé ïëàí. Ìîäàëüíîé
äîìèíàíòîé â ýòîì ñëó÷àå ñòàíîâÿòñÿ çíà÷åíèÿ ðåàëüíîñòè, íå-
îáõîäèìîñòè, âîçìîæíîñòè è äð. Ïðèâåäåì ïðèìåðû:
111
1) Ðåàëüíîñòü, îöåíî÷íîñòü: Daniel Roth. Ìàñòåðç Õðîíî-

ãðàô. Óíèêàëüíàÿ è ýêñêëþçèâíàÿ ìîäåëü... (ðåêëàìà ÷àñîâ).
2) Âîçìîæíîñòü: Ìîæíî ëè áûòü â öåíòðå âíèìàíèÿ è ïðè
ýòîì íå áðîñàòüñÿ â ãëàçà? (ðåêëàìà ìåáåëè).
3) Íåîáõîäèìîñòü: Ïîðà æèòü êðàñèâî! Radio Monte Carlo
(ðåêëàìà ðàäèîêàíàëà); Ïîâñåäíåâíîå íå äîëæíî áûòü îáû÷íûì
(ðåêëàìà ìåáåëè).
Çàòóøåâûâàíèå èìïåðàòèâíîé ìîäàëüíîñòè ñâÿçàíî åùå è ñ òåì
îáñòîÿòåëüñòâîì, ÷òî èìïåðàòèâ, êàê ïîêàçûâàåò íà ïðèìåðå ñî-
âðåìåííîãî íåìåöêîãî ÿçûêà Å. Â. Ìèëîñåðäîâà [1991], ïðåäïî-
ëàãàåò îáåçëè÷åííûå, óñðåäíåííûå îòíîøåíèÿ ìåæäó ãîâîðÿùè-
ìè. Ýòà îáåçëè÷åííîñòü, îäíàêî, íå èñêëþ÷àåò, à ñêîðåå ïðåäïîëàãàåò
æåñòêóþ ðåãëàìåíòàöèþ ðîëåâîãî ñòàòóñà ñîáåñåäíèêîâ: ãîâîðÿ-
ùèé êàê áû óçóðïèðóåò êîìàíäíóþ ðîëü, óçóðïèðóåò ïðàâî äèê-
òîâàòü ïàðòíåðó ñâîþ âîëþ, íå îñòàâëÿÿ òîìó âûáîðà. Ôîðìû æå
ñ ãëàãîëîì können «ìî÷ü» (ìîäàëüíîñòü âîçìîæíîñòè), áëàãî-
äàðÿ âîçíèêíîâåíèþ âòîðîãî ïëàíà, äèàëîãèçàöèè âñåãî âûñêàçû-
âàíèÿ, â êîðíå ìåíÿþò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñîáåñåäíèêîâ. Ãîâîðÿ-
ùèé òåïåðü êàê áû óõîäèò íà çàäíèé ïëàí, çàòóøåâûâàåò ñâîè
íàìåðåíèÿ, ñâîþ âîëþ, âûäâèãàÿ íà ïåðâûé ïëàí èíòåðåñû è âûãî-
äû ñëóøàòåëÿ, ïðåäîñòàâëÿÿ åìó ñâîáîäó âûáîðà. Òàêèå âûñêàçû-
âàíèÿ íåðåäêî èìåþò õàðàêòåð äðóæåñêîãî ñîâåòà [Ìèëîñåðäîâà,
1991, ñ. 146147]. Òåêñò ñòàíîâèòñÿ ìíîãîïëàíîâûì: îí ñîäåðæèò
äâå ñèòóàöèè ÿâíóþ è ñêðûòóþ.
Âîñïîëüçóåìñÿ ïðåäëîæåííîé Â. Â. Äåìåíòüåâûì [2000] ìî-
äåëüþ äèàäû è ðàññìîòðèì, êàê ýòè ñèòóàöèè ìîäåëèðóþòñÿ â ðåê-
ëàìíîì òåêñòå.
Ðåêëàìíàÿ ñèòóàöèÿ «êóïè îòëè÷íûé òîâàð» (è ïîäîáíûå)
÷àñòî ñêðûâàåòñÿ çà ñèòóàöèÿìè «íåðåêëàìíîãî» õàðàêòåðà.
Áëàãîäàðÿ ýòîìó âîçíèêàåò íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ. Òàê, âìåñ-
òî ñèòóàöèè ïðîäàæè àâòîð ðåêëàìíîãî òåêñòà ìîæåò ñìîäåëè-
ðîâàòü ñèòóàöèþ ïîçäðàâëåíèÿ, ò. å. âìåñòî «Êóïè!» ñêàçàòü
«Ïîçäðàâëÿþ!». Î òîì, ÷òî ïîçäðàâëåíèå «ñ ïîäâîõîì», àäðåñàò
äîãàäûâàåòñÿ áëàãîäàðÿ ñâîèì ôîíîâûì çíàíèÿì («èùè òîãî, êîìó
ýòî âûãîäíî»), ñîïîñòàâèâ áåñêîðûñòíîå «ïîçäðàâëÿþ» ñ óïîìè-
íàíèåì òîé èëè èíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè.
Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ «Ñëàäêî» â ïðåääâåðèè Íîâîãî ãîäà
âûïóñòèëà ñåðèþ îòêðûòîê, íà êîòîðûõ èçîáðàæåíèå òðåõ êðû-
112
ñÿò (ñèìâîëîâ íàñòóïàþùåãî ãîäà) ñîïðîâîæäàåòñÿ íàäïèñüþ:

«Ñ Íîâûì ãîäîì!» Êðûñÿòà èçîáðàæåíû â ïðàçäíè÷íî óêðàøåí-
íîé êîìíàòå îêîëî áîëüøîé ïîäàðî÷íîé êîðîáêè. Êàðòèíêà ÿð-
êàÿ, êðàñî÷íàÿ. Íà ôîíå îáùåé ïåñòðîòû ëîãîòèï ôèðìû «Ñëàä-
êî», ðàçìåùåííûé â ëåâîì âåðõíåì óãëó, íå î÷åíü çàìåòåí.
Ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïåðåä íàìè îáû÷íàÿ ïîçäðàâèòåëü-
íàÿ îòêðûòêà. Îòñóòñòâèå ïðàãìàòè÷åñêîãî ñìûñëà íà ïåðâûé
âçãëÿä ïîäòâåðæäàåò è îáîðîòíàÿ ñòîðîíà, íà êîòîðîé ðàçìåùåí
ãîðîñêîï. Îäíàêî â ñîäåðæàíèè «ïðîðî÷åñòâ» íàâÿç÷èâî óïî-
ìèíàåòñÿ ïðîäóêöèÿ ôèðìû øîêîëàä, êàðàìåëü è äð.:
Ñòðåëüöû. Êîëè÷åñòâî ïðèãëàøåíèé íà âåñåëûå âå÷åðèíêè ïðå-
âçîéäåò Âàøó ñïîñîáíîñòü èõ ïîñåùàòü. ×òîáû íå ïåðåãîðåòü, âîñ-
ïîëüçóéòåñü óíèâåðñàëüíûì ðåöåïòîì: âìåñòî ïðåñíîãî ñëàäêîå,
âìåñòî êàøè ÷òî-íèáóäü âîçäóøíîå è òàþùåå âî ðòó, íà çàêóñêó
ëåäåíöû. <...> Âîäîëåè. Ýòî áóäåò ãîä óñèëåíèÿ àêòèâíîñòè. Âî-
äîëåè ïî÷óâñòâóþò ñêëîííîñòü ê íàó÷íûì è àíàëèòè÷åñêèì ðàç-
ìûøëåíèÿì, à òàêæå èíîé èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, à øîêî-
ëàä, êàê èçâåñòíî, òîíèçèðóåò ðàáîòó ìîçãà
Ñâîåîáðàçèå ãîðîñêîïà ñëóæèò èíäèêàòîðîì, óêàçûâàþùèì

íà íàëè÷èå èìïëèöèòíîãî ñîäåðæàíèÿ îòêðûòêè, çàñòàâëÿþùèì
çàäóìàòüñÿ, èñêàòü ðàçãàäêó (ìû ïîìíèì: ýôôåêò îáìàíóòîãî
îæèäàíèÿ ñòèìóëèðóåò ïîèñê ïîäòåêñòà). À èäåíòèôèêàòîðàìè,
ïîçâîëÿþùèìè èíòåðïðåòèðîâàòü èìïëèöèòíûé ñìûñë «Êóïè!»,
ñëóæàò ôîíîâûå çíàíèÿ è çíàíèå ïàðàìåòðîâ êîììóíèêàòèâíîé
ñèòóàöèè, îïèðàÿñü íà êîòîðûå, ìû àíàëèçèðóåì ýêñïëèöèòíûå
çíà÷åíèÿ ëåêñè÷åñêèõ åäèíèö. Òàêîé àíàëèç ñîîáùåíèé íà ëè-
öåâîé è îáîðîòíîé ñòîðîíàõ âûÿâëÿåò íåñîîòâåòñòâèå ýêñïëè-
öèòíîé öåëè âûñêàçûâàíèÿ îñíîâíûì ïàðàìåòðàì êîììóíèêà-
òèâíîé ñèòóàöèè, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàêîì èìïëèêàöèè ïîäëèííîé
öåëåíàïðàâëåííîñòè. Àäðåñàò ïðèõîäèò ê âûâîäó, ÷òî àâòîð òåê-
ñòà ìîäåëèðóåò íåïðÿìóþ êîììóíèêàöèþ «ãîâîðèò íå òî, ÷òî
ãîâîðèò». Öåëü àäðåñàíòà íå ïîçäðàâëåíèå ñ ïðàçäíèêîì è
íå îçíàêîìëåíèå ÷èòàòåëÿ ñ «ïðîðî÷åñòâàìè». Ïîçäðàâëåíèå è
ãîðîñêîï ïðèçâàíû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå àäðåñàòà è ðàñïîëîæèòü
åãî ê áëàãîñêëîííîìó âîñïðèÿòèþ êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè
î êîíäèòåðñêèõ èçäåëèÿõ ôèðìû «Ñëàäêî», ïåðåäà÷à êîòîðîé è
ÿâëÿåòñÿ èñòèííîé öåëüþ ñîîáùåíèÿ.
113
Ìàðêåðàìè, ñîäåðæàòåëüíûìè ñèãíàëàìè, ðåêëàìíîñòè â äàí-

íîì ñëó÷àå ÿâëÿþòñÿ òåìà ðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ (äèàäà:
íîâîãîäíèé ãîðîñêîï / ïðîäóêöèÿ «Ñëàäêî»), îñíîâíàÿ ìûñëü
(«Ïîçäðàâëÿåì ñ Íîâûì ãîäîì! / Ïîêóïàéòå êîíäèòåðñêèå èç-
äåëèÿ ôèðìû Ñëàäêî»), àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó ïîêóïêè (ïðî-
äóêöèÿ «Ñëàäêî» ïîìîãàåò â ðàçëè÷íûõ æèòåéñêèõ ñèòóàöèÿõ),
ïîäàííûå â ñîîòâåòñòâèè ñ ðåêëàìíûìè ìàêñèìàìè íàâÿç÷èâîñòè
è íåïîâòîðèìîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè. Ôîðìàëüíûìè ñèãíàëàìè
ðåêëàìíîñòè ñëóæàò ÿðêîñòü, áðîñêîñòü, êðåîëèçàöèÿ òåêñòà.
Â ðåêëàìíîì äèñêóðñå äëÿ ñîçäàíèÿ êîñâåííîé êîììóíèêà-
öèè èñïîëüçóåòñÿ ìîäåëèðîâàíèå ñëåäóþùèõ êîììóíèêàòèâíûõ
ñèòóàöèé âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà: ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è
òîâàð áåñïëàòíî / ïîëó÷è ïîäàðîê»; ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è ñêèäêó»;
ñèòóàöèÿ «ïðèìè ïîçäðàâëåíèå»; ñèòóàöèÿ-àíîíñ «ïðåçåíòàöèÿ
çíà÷èìîãî ñîáûòèÿ»; ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è ïîëåçíóþ / èíòåðåñíóþ
èíôîðìàöèþ / ñîâåò»; ñèòóàöèÿ «èçìåíè ìèð ê ëó÷øåìó / èçìå-
íèñü ê ëó÷øåìó»; ñèòóàöèÿ «ó÷àñòâóé â êîíêóðñå» (ñì. ðèñ. 3).
Îáðàòèìñÿ ê ðàññìîòðåíèþ äàííûõ ñèòóàöèé.
Ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è òîâàð áåñïëàòíî /

ïîëó÷è ïîäàðîê»
Ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è ñêèäêó»

Ñèòóàöèè íåðåêëàìíîãî õàðàêòåðà
Ñèòóàöèÿ «ïðèìè ïîçäðàâëåíèå»

Ðåêëàìíûå
ñèòóàöèè
Ñèòóàöèÿ «ïðåçåíòàöèÿ «êóïè òîâàð»,
çíà÷èìîãî ñîáûòèÿ» «îáðàòèñü
ê óñëóãàì
Ñèòóàöèÿ «ïîëó÷è ïîëåçíóþ / èíòåðåñíóþ íàøåé ôèðìû»
èíôîðìàöèþ / ñîâåò»
Ñèòóàöèÿ «èçìåíè ìèð ê ëó÷øåìó /

èçìåíèñü ê ëó÷øåìó»
Ñèòóàöèÿ «ó÷àñòâóé â êîíêóðñå»
Ðèñ. 3. Íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå:

ìîäåëèðîâàíèå ñèòóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà
114
². Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «ïîëó÷è òîâàð áåñïëàòíî / ïî-

ëó÷è ïîäàðîê êóïè òîâàð».
Äàííûå òåêñòû ìîæíî ðàçäåëèòü íà íåñêîëüêî ãðóïï ïî ñòå-
ïåíè âûðàæåííîñòè, î÷åâèäíîñòè ïðàãìàòè÷åñêîãî ñìûñëà.
1. Òåêñòû, ñîîáùàþùèå òîëüêî î ïîäàðêå / âûãîäå. Ïðàãìà-
òè÷åñêèé ñìûñë àäðåñàò ñ÷èòûâàåò òîëüêî ñ îïîðîé íà ñâîè ôî-
íîâûå çíàíèÿ.
Ïîÿâèëñÿ êîòåíîê? Ïîçâîíèòå íà ãîðÿ÷óþ ëèíèþ ÂÈÑÊÀÑ è ïîëó-
÷èòå áåñïëàòíûé íàáîð «Ìîé ïåðâûé ÂÈÑÊÀÑ» äëÿ ñâîåãî êîòåí-
êà. Çâîíîê ïî Ðîññèè áåñïëàòíûé (Âà-áàíêú. 2005. 10 ìàðòà).
Àíàëîã ñèòóàöèè ðàçäà÷à áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóê-

öèè â ìåñòàõ ïðîäàæ. Òàêèå òåêñòû âñòðå÷àþòñÿ ðåäêî. Âî-
ïåðâûõ, ïîçâîëèòü ñåáå ðàññûëêó îáðàçöîâ â ìàñøòàáàõ ñòðà-
íû ìîæåò òîëüêî êðóïíàÿ êîìïàíèÿ, âî-âòîðûõ, õîä î÷åíü
òîíêèé, èçîùðåííûé. Öåëü: ôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîé ïðè-
âû÷êè, ïðåäïî÷òåíèÿ áåç ïðèçûâà ê êàêèì-ëèáî äåéñòâèÿì. «Ïîä-
âîõ»: âòîðîé íàáîð / ýêçåìïëÿð òîâàðà ïðèäåòñÿ óæå ïîêóïàòü.
Ê äàííîé ãðóïïå ìîæíî òàêæå îòíåñòè òåêñòû ñ «ïîäâîõà-
ìè» äðóãîãî ðîäà ñ èñïîëüçîâàíèåì îñîáîãî çíà÷êà «*», óêà-
çûâàþùåãî íà ïîìåùåííóþ â ïðèìå÷àíèÿõ èíôîðìàöèþ. Ïðî-
áëåìà â òîì, ÷òî ðàñïîëàãàåòñÿ ýòà èíôîðìàöèÿ â ñëàáîé ÷àñòè
òåêñòà è, ãëàâíîå, çà÷àñòóþ ïðî÷èòàòü åå áåç ëóïû íåâîçìîæíî.
Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà òåêñò, îïóáëèêîâàííûé â æóðíàëå
«Äåëîâîé êâàðòàë» (2002. 28 îêò.):
Ïîäàðîê ê Íîâîìó ãîäó óæå æäåò Âàñ. Ïîçâîíèòå è îí Âàø*.
Ãàçåòà «Â êàæäûé äîì» ñ ðåêëàìîé. [Àäðåñíûé áëîê].
Ïîä ðåêëàìíûì ìîäóëåì ìåëêèì øðèôòîì (8-é êåãëü) óêà-

çàíî: *Ñïåöèàëüíî äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé íîâîãîäíåãî âûïóñêà.
Òî åñòü, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïîäàðîê, íóæíî «ïîçâîíèòü» ðàçìåñ-
òèòü â ãàçåòå ðåêëàìó.
Ðàññìîòðèì åùå äâà ïðèìåðà.
1) ÂÛÈÃÐÀÉ! ÐÅÌÎÍÒ ÊÂÀÐÒÈÐÛ. ÒÅËÅÑÅÌÜ. Ïîäðîáíîñ-
òè â ãàçåòå (Âà-áàíêú. 2005. 24 ôåâð.).
Î ÷åì ñîîáùàåòñÿ â ðåêëàìå? Î âîçìîæíîñòè âûèãðàòü ðåìîíò

êâàðòèðû. Óñëîâèÿ âûèãðûøà íå îãîâàðèâàþòñÿ. Íî î÷åâèäíî,
115
÷òî ïåðâûì øàãîì ê íåìó äîëæíà ñòàòü ïîêóïêà íîìåðà ãàçåòû

«Òåëåñåìü», èç êîòîðîãî ÷èòàòåëü óçíàåò âñå ïîäðîáíîñòè. Òà-
êèì îáðàçîì, ïðèçûâ ê âûèãðûøó îáîðà÷èâàåòñÿ ïðèçûâîì êó-
ïèòü ãàçåòó.
2) DeBON. Ìû ïîäàðèì Âàì óòîí÷åííîñòü Âîñòîêà. LG Housenhold
& Health Care. [Àäðåñíûé áëîê]. (Beauty. 2001. Äåê.).
Åùå îäèí ïðèìåð ðåêëàìíîãî òåêñòà, ñîîáùàþùåãî òîëüêî

î ïîäàðêå, ïðè÷åì ïðåäìåò ðåêëàìû íå íàçâàí. Î òîì, ÷òî ýòî
êîñìåòè÷åñêàÿ ïðîäóêöèÿ, ìû äîãàäûâàåìñÿ òîëüêî áëàãîäàðÿ âè-
çóàëüíîìó ðÿäó: èçîáðàæåí «ðåçóëüòàò» èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà
íàêðàøåííûå ãëàçà è ãóáû. Èìïëèöèòíûé ñìûñë èçîáðàæåíèÿ:
èñïîëüçóÿ ðåêëàìèðóåìóþ ãàììó êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ, àäðå-
ñàò ïðèîáðåòåò òó ñàìóþ «óòîí÷åííîñòü Âîñòîêà», êîòîðóþ åìó
îáåùàþò áóäòî áû â ïîäàðîê.
2. Òåêñòû, ñîîáùàþùèå î ïîäàðêå è óñëîâèÿõ åãî ïîëó÷å-
íèÿ ïîêóïêå. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ, â êîòîðûõ èí-
ôîðìàöèÿ î ïîäàðêå ÿâëÿåòñÿ «íàæèâêîé». Ïîëó÷èòü åãî ìîæ-
íî, òîëüêî âûïîëíèâ ãëàâíîå óñëîâèå ñîâåðøèâ ïîêóïêó.
Ïðèìåð 1
Àêöèÿ âåñü ìàðò. ÝÎËÈÑ. Íàì 15 ëåò. 1500 ðóáëåé â ïîäàðîê
âñåì ïîêóïàòåëÿì ñîòîâîãî òåëåôîíà ñ ïîäêëþ÷åíèåì. Òåëåôîí ***.
Ïðèìåð 2
Òåêñò íà ëèöåâîé ñòîðîíå ðåêëàìíîé ëèñòîâêè:
Yves Rocher. Õîòèòå ïîëó÷èòü â ïîäàðîê ýòîãî ÷óäåñíîãî ïëþøå-
âîãî çàé÷èêà?
Òåêñò íà îáîðîòíîé ñòîðîíå:

Òîãäà êóïèòå «Äîìàøíèé î÷àã», «Ëèçó» â èþíå è ó÷àñòâóéòå â êîí-
êóðñå «Öâåòû». Êàæäîìó ó÷àñòíèêó â ïîäàðîê çàé÷èê, ïðè ïî-
êóïêå íà ñóììó îò 350 ð.
Ïðèìåð 3
Âàøà ãóáíàÿ ïîìàäà ãàììû Yria áåñïëàòíî â ïîäàðîê çà Âàø áûñ-
òðûé çàêàç (ôðàãìåíò ðåêëàìíîãî êàòàëîãà êîìïàíèè «Yves
Rocher»).
116
Ïðèìåð 4
Êîíâåðò ñ ïðèêëååííîé ê íåìó ðåêëàìíîé ëèñòîâêîé. Íà
ëèöåâîé ñòîðîíå ëèñòîâêè òåêñò:
Londacolor. Âàø øàíñ âûèãðàòü Ôîëüêñâàãåí Ïîëî.
Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè:
Êàê ïîëó÷èòü ñóïåðïðèç? Ïðîñòî íàïèøèòå íàì, çà ÷òî Âû ëþáèòå
êðàñêó Londacolor. Âëîæèòå â êîíâåðò ñ ïèñüìîì êðûøå÷êó-êëà-
ïàí îò óïàêîâêè êðàñêè Londacolor è ýòó ðåêëàìíóþ ëèñòîâêó ñ çà-
ïîëíåííûì êóïîíîì ó÷àñòíèêà. Îòïðàâüòå ïèñüìî ïî àäðåñó ***.
Àâòîð ëó÷øåãî ïèñüìà ïîëó÷èò àâòîìîáèëü.
Âî âñåõ ñëó÷àÿõ èíôîðìàöèÿ î ïîäàðêå çàíèìàåò ñèëüíóþ

ïîçèöèþ òåêñòà: âûäåëÿåòñÿ êðóïíûì øðèôòîì, ñëóæèò çàãî-
ëîâêîì, ðàçìåùàåòñÿ íà ëèöåâîé ñòîðîíå ëèñòîâêè. Óñëîâèÿ ïî-
ëó÷åíèÿ ïîäàðêà, êàê ïðàâèëî, ðàñïîëàãàþòñÿ òàê, ÷òîáû èõ íå
ñðàçó áûëî âèäíî (â íèæíåé ÷àñòè ìîäóëÿ, ìåëêèì øðèôòîì, íà
îáîðîòíîé ñòîðîíå ðåêëàìíîé ëèñòîâêè è ò. ä. ). Ïåðâàÿ ðåàê-
öèÿ âîñïðèíèìàþùåãî: íàì ÷òî-òî äàðÿò. Âîçíèêàåò èíòåðåñ.
Äàëåå îæèäàíèÿ íå îïðàâäûâàþòñÿ: äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîäàðêà
íóæíî ñîâåðøèòü äîðîãîñòîÿùóþ ïîêóïêó. Íî öåëü ïðèâëå÷ü
âíèìàíèå àäðåñàòà äîñòèãíóòà. Èñïîëüçóþòñÿ ïðÿìûå (ïðè-
ìåðû 2, 4) è êîñâåííûå ñïîñîáû ñîçäàíèÿ èìïåðàòèâíîé ìîäàëü-
íîñòè (ïðèìåðû 1, 3).
II. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «ïîëó÷è ñêèäêó êóïè òî-
âàð». Ðàññìîòðèì ïðèìåð ðåêëàìíîé ëèñòîâêè.
Ëèöåâàÿ ñòîðîíà. Êðåîëèçîâàííûé òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
êîëëàæ ôîòîèçîáðàæåíèé ñ÷àñòëèâûõ ìîìåíòîâ øîïèíãà, äîïîë-
íåííûõ èçîáðàæåíèåì ïëàñòèêîâîé êàðòû «Âóç-áàíêà». Âåðáàëü-
íûé ðÿä: Ðîæäåñòâåíñêàÿ ñêèäêà 20 %. Ñêèäêè äåéñòâóþò
ñ 11 íîÿáðÿ ïî 18 ÿíâàðÿ.
Â ñàìîì íèçó ëèñòà èíôîðìàöèÿ î ëèöåíçèðîâàíèè è àä-
ðåñ áàíêà. Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà ñîäåðæèò ñâåäåíèÿ î ïðåèìóùå-
ñòâàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïëàñòèêîâîé êàðòû «Visa».
Íà îñíîâàíèè âîñïðèÿòèÿ ëèöåâîé ñòîðîíû ìîæåò ñëîæèòü-
ñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ðå÷ü èäåò î ïîëó÷åíèè ñêèäîê íà òîâàðû.
Âîçíèêàåò èíòåðåñ: íà êàêèå òîâàðû ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ñêèäêè,
â êàêèõ ìàãàçèíàõ ïðîõîäèò àêöèÿ? Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà âìåñòî
117
îòâåòîâ íà ýòè âîïðîñû ñîäåðæèò ëàòåíòíûé èìïåðàòèâ: ïðèîá-

ðåòè ïëàñòèêîâóþ êàðòó è ïîëó÷èøü ñêèäêó íà òîâàðû. Òî
åñòü íå ïðîñòî «ïðèäè è êóïè ñî ñêèäêîé», à «êóïè ïëàñòèêîâóþ
êàðòó è òîãäà ñìîæåøü âîñïîëüçîâàòüñÿ ñêèäêàìè». Èñòèííàÿ
öåëü ïðîäâèæåíèå ïëàñòèêîâûõ êàðò ìàñêèðóåòñÿ îáåùà-
íèåì ñêèäîê íà ïîêóïêè â ìàãàçèíàõ. Â îòëè÷èå îò îáúÿâëåíèé
ïåðâîé ãðóïïû, ïðèçûâ «êóïè êàðòó» ïåðåäàí èìïëèöèòíî.
III. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «ïðèìè ïîçäðàâëåíèå ïî-
ìíè î íàøåé êîìïàíèè è îáðàòèñü ê íàøèì óñëóãàì».
Ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ äàííîé ãðóïïû ÷àñòî îôîðìëÿþòñÿ
íåòðàäèöèîííî: â âèäå ïîçäðàâèòåëüíîé îòêðûòêè, íàñòîëüíîãî
êàëåíäàðÿ è ò. ï. Ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû è ãàçåòíûìè îáúÿâ-
ëåíèÿìè. Ïðèâåäåì ïðèìåðû.
Îòêðûòêà. Ëèöåâàÿ ñòîðîíà. Èçîáðàæåíèå îâöû (ñèìâîë
ãîäà) è äàòû «2003». Â íèæíåì óãëó âåðáàëüíûé òåêñò: Âàâè-
ëîí. Óäà÷è â Íîâîì ãîäó! Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà èíôîðìèðóåò àä-
ðåñàòà î òîì, ÷òî «Âàâèëîí» ýòî «êðóïíåéøèé ñòðîèòåëüíûé
ìàãàçèí», óêàçûâàþòñÿ åãî àäðåñ è ÷àñû ðàáîòû.
Íàñòîëüíûé êàëåíäàðü. Íà ôîíå ôîòîèçîáðàæåíèÿ ôðàãìåíòà
óðàëüñêîé ïðèðîäû ïîçäðàâëåíèå Ñ Íîâûì ãîäîì!, ïîæåëàíèå
Êðåïèòåñü ëþäè ëåòî áóäåò!, ëîãîòèï òóðèñòè÷åñêîé ôèð-
ìû. Ñîîáùåíèå Ïðîãðàììû àêòèâíîãî îòäûõà äëÿ äåòåé è
âçðîñëûõ! ïîìåùåíî ïîä êàëåíäàðåì.
Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Êðóïíûì øðèôòîì: «Ìèð ôîòî».
Ïîçäðàâëÿåì æåíùèí ñ 8 Ìàðòà! Ìåëêèì øðèôòîì: Ñ 1 ïî
31 ìàðòà ñäåëàéòå ïîêóïêó â ìàãàçèíàõ «Ìèð ôîòî» íà ñóì-
ìó 200 ð. è ïîëó÷èòå 5 ìë äóõîâ â ïîäàðîê! Ïîñëåäíþþ ôðàçó
ïðî÷èòàòü ñëîæíî. Â ãëàçà áðîñàåòñÿ òîëüêî ïîçäðàâëåíèå.
Âî âñåõ ñëó÷àÿõ ñâåäåíèÿ î ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå óâåäåíû
íà âòîðîé ïëàí, íà ïåðâûé âûäâèíóòî ïîçäðàâëåíèå. Ýòî ñïîñîá
ëåãêî, íåíàâÿç÷èâî îáðàòèòü âíèìàíèå íà ñâîþ ôèðìó / ïðîäóê-
öèþ. Îáðàùåíèå ê ëè÷íîé ñôåðå àäðåñàòà ðàñïîëàãàåò ïîñëåäíåãî
ê ðåêëàìîäàòåëþ è åãî ïðåäëîæåíèþ.
IV. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «ïðåçåíòàöèÿ çíà÷èìîãî ñî-
áûòèÿ ïðåçåíòàöèÿ ñâîåãî òîâàðà / ôèðìû (ó íàñ ïðåêðàñ-
íàÿ êîìïàíèÿ îáðàòèñü ê íàøèì óñëóãàì)».
Ê òåêñòàì ýòîé ãðóïïû îòíîñèòñÿ ïðèâåäåííûé âûøå ïðè-
ìåð îáúÿâëåíèÿ, ðåêëàìèðóþùåãî Áàíê Ìîñêâû: Áàíê Ìîñêâû
118
ïðåäñòàâëÿåò Êóáîê Êðåìëÿ... Äàííûé ïðèåì ïîñòîÿííî èñ-

ïîëüçóåòñÿ òàêæå â ðàäèîðåêëàìå. Â ïðàéñàõ ðàäèîêîìïàíèé
äàæå åñòü ñïåöèàëüíîå ïðåäëîæåíèå äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé «Ïðåä-
ñòàâëåíèå ðóáðèêè» ïðåäâàðåíèå ðóáðèêè ñîîáùåíèåì î ôèð-
ìå-ñïîíñîðå, ïîâòîðÿåìîå íåñêîëüêî ðàç, ñ îöåíî÷íûìè êîììåí-
òàðèÿìè è áåç îíûõ. Öåëü íàïîìíèòü î ôèðìå áåç íàçîéëèâîãî
«êóïè».
V. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «ïîëó÷è ïîëåçíóþ èíôîðìà-
öèþ/ñîâåò êóïè òîâàð».
Ïðèìåðû:
1) Âñå î äâåðÿõ. [Ëîãîòèï ôèðìû, ýëåêòðîííûé àäðåñ].
2) Õîòèòå ïðàçäíè÷íûé ðåöåïò îò BERLONI? Íîâîãîäíÿÿ ëàçàíüÿ
[îïèñàíèå ðåöåïòà]. [Ëîãîòèï ôèðìû, òîðãóþùåé ìåáåëüþ; ôîòî
êðàñèâîé êóõíè].
Íà ïåðâûé âçãëÿä íàì ïðåäëàãàþò èíòåðåñíóþ, íóæíóþ èí-

ôîðìàöèþ. Ñèãíàë ðåêëàìíîñòè ïðè ýòîì çàòóøåâàí. Ïðåäñòàâ-
ëåíû òîëüêî ëîãîòèïû òîðãóþùèõ îðãàíèçàöèé. Âîçäåéñòâèå
îñóùåñòâëÿåòñÿ íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå. Â ïåðâîì ñëó÷àå
âûâîäèìîå çíàíèå áóäåò ïðèìåðíî ñëåäóþùèì: ôèðìà ãîòîâà
ðàññêàçàòü âñå î ñâîåì ïðîäóêòå, ñëåäîâàòåëüíî, îíà çàñëóæèâà-
åò äîâåðèÿ. Âî âòîðîì ñëó÷àå âîçìîæíà àíàëîãèÿ: íà òàêîé êóõ-
íå âñå áëþäà ó õîçÿéêè áóäóò âåëèêîëåïíûìè, íåîáû÷íûìè, òà-
êèìè, êàê ëàçàíüÿ.
VI. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «èçìåíè ìèð ê ëó÷øåìó / èç-
ìåíèñü ê ëó÷øåìó êóïè òîâàð».
Ê ìàíèïóëèðîâàíèþ äàííûìè ñìûñëàìè ðåêëàìîäàòåëè ïðè-
áåãàþò, íà íàø âçãëÿä, ÷àùå âñåãî. Â ñîîáùåíèÿõ ïðåîáëàäàþò
ôîðìû ïðÿìîé èìïåðàòèâíîñòè.
Ïðèìåðû:
1) Òâîðè ñàì. Íå ïîäðàæàé. Hugo Boss (ðåêëàìà òóàëåòíîé âîäû).
2) Ïîäàðè ñåáå êàïëþ íåæíîñòè. Ìàñëî Gohnsons baby.
3) Áðîñü âûçîâ ñòèõèè. Siemens M65 (ðåêëàìà ñîòîâîãî òåëåôîíà).
4) Íàéäè ñâîþ ïîëîâèíó! Phili ps îáúÿâëÿåò î áåñïðåöåäåíòíîé àê-
öèè! Òîëüêî ñ 15 ìàðòà ïî 31 ìàÿ êóïè òåëåâèçîð Phili ps, ïîëó÷è
ñêèäêó 50 % íà DVD-ïëååð. Phili ps. Èçìåíèì æèçíü ê ëó÷øåìó.
119
5) È ïóñòü â Íîâûé Ãîä èñïîëíèòñÿ Âàøå æåëàíèå áûòü êðàñèâîé.

Âû ìå÷òàåòå ñòàòü ñàìîé îñëåïèòåëüíîé. Ïîääàéòåñü ñîáëàçíó äå-
êîðàòèâíîé êîñìåòèêè ôèðìû Clarins.
6) Èíîãäà òû ÷óâñòâóåøü ñåáÿ íåìíîãî ñêîâàííî [Ôîòî ìîëîäûõ
ëþäåé â ñòðîãèõ äåëîâûõ êîñòþìàõ].
À èíîãäà ïîíèìàåøü, ÷òî æèçíü ïðîñòî â êàéô [Òå æå ìîëîäûå
ëþäè â íåôîðìàëüíîé îáñòàíîâêå].
Ñîçäàé ñåáå õîðîøåå íàñòðîåíèå ñ ïîìîùüþ êîìïàíèè «Àðáàò Ïðå-
ñòèæ!» 100000 ïîäàðêîâ! [Óñëîâèÿ èõ ïîëó÷åíèÿ]. [Àäðåñíûé áëîê].
7) Siemens. Ñ45 45° â òåíè. Çàæèãàé â òàíöå! Ñ 15 èþíÿ ïî
15 àâãóñòà êàæäûé ïîêóïàòåëü òåëåôîíà Siemens Ñ45 ïîëó÷àåò ïî-
äàðîê ìîäíóþ ôóòáîëêó è ñòàíîâèòñÿ ó÷àñòíèêîì êîíêóðñà
ñ ãëàâíûì ïðèçîì ïîåçäêîé íà äâîèõ íà èñïàíñêèé îñòðîâ Èáè-
öà. [Àäðåñíûé áëîê].
Ïðèçûâàÿ àäðåñàòà «òâîðèòü», «áðîñàòü âûçîâ ñòèõèè», «çà-

æèãàòü â òàíöå» è ò. ä., àâòîðû óêàçûâàþò è ñðåäñòâî äîñòèæå-
íèÿ ýòèõ ñîñòîÿíèé ïîêóïêó ïðåäëàãàåìîé ïðîäóêöèè.
Âîçìîæíà è êîñâåííàÿ èìïåðàòèâíîñòü: Íîâîãîäíèå ÷óäåñà
îò Oriflamå (ïîäïèñü ê ôîòî ñåìüè, ðàññìàòðèâàþùåé ïîäàðêè
ïîä íîâîãîäíåé åëêîé). Êîñâåííûé ïðèçûâ: ïðèîáùèñü ê ÷óäó
êóïè ïðîäóêöèþ êîìïàíèè «Îðèôëåéì» è ïîðàäóé ïîäàðêàìè
ñâîèõ áëèçêèõ.
VII. Â òåêñòå âîçíèêàåò äèàäà «îáúÿâëÿåì êîíêóðñ ïðåä-
ñòàâëÿåì ñâîþ ôèðìó».
Ïðèìåðû:
1) Âêëþ÷è ìîçãè! Êîãäà-òî íà Çåìëå íå áûëî íè ìèêðîâîëíîâîê,
íè ìîáèë, íè ðîëèêîâ. Ìû ñòðàøíî áëàãîäàðíû òåì, êòî âñå ýòî
èçîáðåë è îáëåã÷èë íàì æèçíü. Ïîäêëþ÷èñü ê ïðîöåññó. Ïðèäó-
ìàé ÷òî-òî íîâåíüêîå: àâòîìàòè÷åñêóþ ÷èñòèëêó óøåé èëè ãðåëêó
äëÿ ïóïêà ñ äèñòàíöèîííûì óïðàâëåíèåì. Ñâîå èçîáðåòåíèå ïðè-
øëè íàì. Ñóïåðêîíêóðñ Camelot. [Ôîòî îãðîìíîãî áîòèíêà äàí-
íîé ìàðêè].
2) Samsung. Ñ 15.03 ïî 15.04. Âåñíà Samsung Ñòèëüíàÿ ñóìî÷êà
ê êàæäîìó òåëåôîíó Samsung. Ó÷àñòâóéòå â ðîçûãðûøå TV, DVD,
íîóòáóêà è ïîåçäêè â Òóðöèþ! ÑÎÒÈÊÀ. [Àäðåñíûé áëîê].
Êîíêóðñû è ðîçûãðûøè ÿâëÿþòñÿ ñðåäñòâîì ïðèâëå÷åíèÿ

âíèìàíèÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ê ôèðìå è åå òîâàðó.
120
Ïîìèìî çàÿâëåííûõ ñèòóàöèé, ñóùåñòâóþò è èõ ãèáðèäíûå

ôîðìû. Íàïðèìåð, ðàññìîòðåííûé âûøå òåêñò «ïîçäðàâëåíèÿ ñ Íî-
âûì ãîäîì» îò êîìïàíèè «Ñëàäêî» îäíîâðåìåííî ìîäåëèðóåò
äâå ñèòóàöèè: «ïðèìè ïîçäðàâëåíèå» è «ïîëó÷è ïîëåçíóþ/èíòå-
ðåñíóþ èíôîðìàöèþ» (â äàííîì ñëó÷àå ñâåäåíèÿ ãîðîñêîïà).
Êðîìå òîãî, ïåðå÷åíü ñèòóàöèé ìîæíî ïðîäîëæèòü. Ïðèâåäåì
â êà÷åñòâå ïðèìåðà òåêñò, ìîäåëèðóþùèé èãðîâóþ ñèòóàöèþ «íàéäè
îòëè÷èå» (Äåðåâÿííûå äîìà. 2008. ¹ 1). Âèçóàëüíûé êîìïî-
íåíò êðåîëèçîâàííîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ êðóïíîå èçîá-
ðàæåíèå äâóõ äîìîâ, ñíàáæåííîå ïîäïèñÿìè: Ôèíñêèé «ôèíñ-
êèé äîì» è Íàø «ôèíñêèé äîì». Çàãîëîâîê (ñèëüíàÿ ïîçèöèÿ
òåêñòà, êîíòðàñòíûé êðóïíûé øðèôò) Íàéäè îäíî îòëè-
÷èå! çàñòàâëÿåò âîñïðèíèìàòü ìàòåðèàë êàê ñâîåãî ðîäà ðàç-
âëåêàòåëüíûé òåñò íà âíèìàòåëüíîñòü. Âêëþ÷èâøèñü â èãðó,
÷èòàòåëü íà÷èíàåò ñîïîñòàâëÿòü êàðòèíêè, èñêàòü çàÿâëåííîå
îòëè÷èå. Óáåäèâøèñü, ÷òî âíåøíå èçîáðàæåííûå äîìà èäåí-
òè÷íû (íà ýòî óêàçûâàåò è ïåðå÷åíü õàðàêòåðèñòèê, ðàçìåùåí-
íûé ìåæäó êàðòèíêàìè: òàêèå æå ìàòåðèàëû, òàêèå æå òåõ-
íîëîãèè, òàêèå æå ïðîåêòû, òàêîå æå êà÷åñòâî, òàêîé æå
ñåðâèñ), ÷èòàòåëü çàäàåòñÿ âîïðîñîì, â ÷åì æå çàêëþ÷àåòñÿ «îò-
ëè÷èå». Ïîä ïðàâîé êàðòèíêîé äàíà ïîäñêàçêà: Ìåíüøàÿ öåíà.
Â íèæíåé ÷àñòè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ óêàçàí ïðåäìåò ðåêëà-
ìû: Ðîññèéñêèå äîìà èç êëååíîãî áðóñà. Ñîáñòâåííûé çàâîä
â Ïîäìîñêîâüå. Ïðîèçâîäñòâî, ïðîäàæà, ñáîðêà. Ïî ôèíñêîé òåõ-
íîëîãèè. Çäåñü æå ðàñïîëîæåíû àäðåñíûé áëîê è ëîãîòèï êîìïà-
íèè-ïðîèçâîäèòåëÿ.
Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî â äàííîì òåêñòå âàæíóþ ôóíêöèþ
âûïîëíÿåò øðèôò. Âñÿ âåðáàëüíàÿ ÷àñòü îáúÿâëåíèÿ, êðîìå çà-
ãîëîâêà, íàáðàíà ìåëêèì øðèôòîì, è ÷èòàòåëü íå ñðàçó îáðàùà-
åò íà íåå âíèìàíèå, íå ñðàçó îïîçíàåò äèñêóðñ. Ïîä÷åðêèâàíèå
èãðîâîãî êîìïîíåíòà ïîçâîëÿåò àäðåñàíòó çàâóàëèðîâàòü ðåê-
ëàìíûé õàðàêòåð ìàòåðèàëà. Êðîìå òîãî, èãðîâîé êîìïîíåíò
âûïîëíÿåò ôóíêöèþ îðèãèíàëüíî ïîäàííîãî àðãóìåíòàòèâíîãî
áëîêà: êàðòèíêè íàãëÿäíî ïîêàçûâàþò, ÷òî «íàøè» äîìà íè÷åì
íå óñòóïàþò «ôèíñêèì», äà åùå è ñòîÿò ìåíüøå. Öåëü àâòîðà
ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ çà ñ÷åò ñî-
êðûòèÿ ðåêëàìíîé íàïðàâëåííîñòè ìàòåðèàëà è ñîçäàíèå áëàãî-
ïðèÿòíîãî âïå÷àòëåíèÿ î ïðåäìåòå ðåêëàìû äîñòèãíóòà.
121
Â ðåçóëüòàòå ìîäåëèðîâàíèÿ «íåðåêëàìíûõ» ñèòóàöèé êîì-

ìóíèêàòèâíàÿ ðàìêà ðåêëàìíîãî äèñêóðñà òðàíñôîðìèðóåòñÿ,
ìåíÿþòñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ó÷àñòíèêîâ ðåêëàìíîé êîììóíèêà-
öèè: âìåñòî àíòàãîíèñòè÷åñêîãî îáùåíèÿ «íàçîéëèâîãî ïðîäàâ-
öà» è «ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ» ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå êîí-
ñòðóêòèâíîãî èëè äàæå äðóæåñêîãî îáùåíèÿ.
Ìàñêèðîâêà ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ïîä íåðåêëàìíûå ñ ïî-
ìîùüþ ìîäåëèðîâàíèÿ ñèòóàöèé âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðå-
ñàòà ìîæåò áûòü ãðóáîé è òîíêîé. Ê ãðóáîâàòûì ôîðìàì ìàñêè-
ðîâêè ìû îòíîñèì òåêñòû, ñî÷åòàþùèå ïîçäðàâëåíèå èëè
ñîîáùåíèå î ïîäàðêå ñ îäíîâðåìåííûì ïðèçûâîì ñîâåðøèòü ïî-
êóïêó. «Íåðåêëàìíàÿ» èíôîðìàöèÿ ïðèâëåêàåò âíèìàíèå, îä-
íàêî çàòåì â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íàñòóïàåò ðà-
çî÷àðîâàíèå: «Åùå îäíà óëîâêà ðåêëàìèñòîâ!» Ê òîíêèì ôîðìàì
ìàñêèðîâêè ìû îòíîñèì èìèäæåâóþ ðåêëàìó, áîëüøå çàáîòÿùó-
þñÿ î ñîçäàíèè ó àäðåñàòà áëàãîïðèÿòíîãî âïå÷àòëåíèÿ îò êîì-
ïàíèè, ÷åì î ïåðåäà÷å êîíêðåòíîãî äåëîâîãî ïðåäëîæåíèÿ (âñïîì-
íèì «ïðåäñòàâëåíèå çíà÷èìîãî ñîáûòèÿ» Áàíêà Êðåìëÿ).
Â ïåðâîì ñëó÷àå òåêñò ïåðåäàåò ñîäåðæàòåëüíûé ñèãíàë ðåêëàì-
íîñòè (îñíîâíàÿ ìûñëü âåðáàëèçîâàííîå êîììåð÷åñêîå ïðåä-
ëîæåíèå), à âî âòîðîì ôîðìàëüíûé (àäðåñ êîììåð÷åñêîé îðãà-
íèçàöèè-ðåêëàìîäàòåëÿ, «çàèíòåðåñîâàííîãî ëèöà»).
Â çàâèñèìîñòè îò ìàñòåðñòâà êîïèðàéòåðà ìîäåëèðîâàíèå
ñèòóàöèé âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà ìîæåò âîñïðèíè-
ìàòüñÿ ïî-ðàçíîìó: êàê óäà÷íîå âûðàçèòåëüíîå ñðåäñòâî, èíòå-
ðåñíûé õîä â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè èëè êàê îáìàí, óëîâêà,
ãðóáîå âìåøàòåëüñòâî â êîãíèòèâíóþ ñôåðó àäðåñàòà.
Ìû ðàññìîòðåëè òåêñòû êîñâåííîé ðåêëàìû, èñïîëüçóþùèå
äèàäíûé ìåõàíèçì äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ñèòóàöèè âçàèìîäåé-
ñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà. Äàííîå ìîäåëèðîâàíèå ñëóæèò ïðè-
ìåðîì èñïîëüçîâàíèÿ ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ â êîì-
ìóíèêàòèâíîì àñïåêòå. Â êîãíèòèâíîì àñïåêòå óêàçàííûé
ìàòåðèàë ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðèìåð âçàèìîäåéñòâèÿ ñëîòîâ
«èíôîðìèðîâàíèå» è «ðåêëàìèðîâàíèå» ôðåéìà «Ñðåäñòâà ìàñ-
ñîâîé êîììóíèêàöèè» ñóáñôåðû «Ñîöèóì» (ðèñ. 4; î âûäåëå-
íèè ñóáñôåð ñì.: [×óäèíîâ, 2001]).
Äâå ñèòóàöèè, «íåðåêëàìíàÿ» è ðåêëàìíàÿ, ÿâíàÿ è ñêðûòàÿ,
ñîîòâåòñòâóþò äâóì ñëîòàì «èíôîðìèðîâàíèå» è «ðåêëàìè-
122
Ñóáñôåðà Ñîöèóì
Ôðåéì Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Ñëîò Ñëîò
èíôîðìèðîâàíèå ðåêëàìèðîâàíèå
Ðèñ. 4. Âçàèìîäåéñòâèå ïîíÿòèéíûõ ñôåð â êîñâåííîé ðåêëàìå
ðîâàíèå», êîòîðûå ïîñëåäîâàòåëüíî àêòèâèðóþòñÿ è âçàèìîäåé-

ñòâóþò ïðè «ðàñøèôðîâêå» òåêñòà. Ôóíêöèÿ ñëîòà «èíôîðìè-
ðîâàíèå» ìàñêèðîâêà ñëîòà «ðåêëàìèðîâàíèå».
Ýòîò ñàìûé îáùèé ïðèíöèï âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ îá-
ëàñòåé ñâîéñòâåí âñåì òåêñòàì êîñâåííîé ðåêëàìû è ÿâëÿåòñÿ
äëÿ íèõ îïðåäåëÿþùèì, ôîðìèðóþùèì äàííûé âèä äèñêóðñà.
Êðîìå òîãî, â òåêñòàõ ìû ìîæåì âñòðåòèòü è äðóãèå, ÷àñòíûå
ñëó÷àè âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð. Ðàññìîòðèì èõ.
2.2.2. Ìîäåëèðîâàíèå âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð

â ðåêëàìíîì äèñêóðñå
Â ê î ã í è ò è â í î ì à ñ ï å ê ò å îïèñûâàåìûé ïðèåì ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ñîçäàíèå (â öåëÿõ ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíî-
ãî îáðàçà ïðåäìåòà ðåêëàìû) îñîáîãî äèñêóðñà, îòðàæàþùåãî àê-
òèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ðàçíûõ êîãíèòèâíûõ ñôåð, ÷òî ïîçâîëÿåò
îòíîñèòåëüíî ìÿãêî, íåíàâÿç÷èâî âíåäðÿòü â ñîçíàíèå àäðåñàòà
íóæíóþ àäðåñàíòó èíôîðìàöèþ [Ëàçàðåâà, 2004á, ñ. 174175].
Îáúåäèíåíèå ðàçíûõ ñôåð ïðîèçâîäèòñÿ â ðàñ÷åòå íà óíè-
âåðñàëüíûå çàêîíû ÷åëîâå÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ (çàêîíû Ì. Âåðò-
ãåéìåðà, îïèñàííûå Ò. È. Êðàñêî), ïî êîòîðûì îòäåëüíûå ýëå-
ìåíòû îáúåäèíÿþòñÿ â öåëîñòíûé îáðàç: çàêîí ïîäîáèÿ (ïîõîæèå
ýëåìåíòû âîñïðèíèìàþòñÿ êàê îäíî öåëîå); çàêîí áëèçîñòè
(îáúåêòû, áëèçêî ðàñïîëîæåííûå â îäíîì ïîëå, ìîãóò âîñïðèíè-
ìàòüñÿ öåëîñòíî, êàê îäèí îáúåêò); çàêîí äîïîëíåíèÿ äî öåëîãî
123
(íåçàâåðøåííûå ýëåìåíòû ñòðåìÿòñÿ îðãàíèçîâàòüñÿ â íåêîå öå-

ëîå); çàêîí Çåéãàðíèê (ëþáûå ïðåðâàííûå, íåïîëíûå, íåîêîí-
÷åííûå äåéñòâèÿ çàïîìèíàþòñÿ ïðèìåðíî â äâà ðàçà ëó÷øå, ïî-
ýòîìó ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ, îñòàâëÿþùàÿ ïðîñòîð äëÿ
âîîáðàæåíèÿ, ïîçâîëÿþùàÿ ñàìîìó çàâåðøèòü è «äîðàáîòàòü»
ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, çàïîìèíàåòñÿ áûñòðåå è ïðî÷íåå) è íåêî-
òîðûå äðóãèå [Êðàñêî, 2004, ñ. 4957].
Ó÷èòûâàþòñÿ è îñîáåííîñòè âîñïðèÿòèÿ, ñâîéñòâåííûå ìàñ-
ñîâîìó ñîçíàíèþ, íà êîòîðûå óêàçûâàëà Ì. Á. Äóáíîâà: íåðàç-
ëè÷èìîñòü ñóáúåêòíî-îáúåêòíûõ îòíîøåíèé, îùóùåíèå ñâÿçè
âñåãî ñî âñåì; îñîáåííàÿ ëîãèêà, ñîãëàñíî êîòîðîé ñáëèæåíèå
îáúåêòîâ ïî èõ êà÷åñòâàì, ïî ñìåæíîñòè â ïðîñòðàíñòâå è âðåìå-
íè ìîæåò ïðåîáðàçîâàòüñÿ â ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü, à ï-
ðîèñõîæäåíèå ìîæåò ïîäìåíèòü ñóùíîñòü; âîñïðèÿòèå ðåàëüíî-
ñòè â îáðàçíî-÷óâñòâåííîé ôîðìå è ò. ä. Äàííûå îñîáåííîñòè
ñáëèæàþò ìàññîâîå ñîçíàíèå ñ ìèôîëîãè÷åñêèì [Äóáíîâà, 2003,
ñ. 13]. Íà îòñóòñòâèå â ðåêëàìå ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ëîãèêè è
íà åå çàìåíó ìèñòè÷åñêîé ëîãèêîé, ëîãèêîé ÷óäà èññëåäîâàòåëè
óêàçûâàëè íåîäíîêðàòíî. Ãëàâíûì ëîãè÷åñêèì ïðèíöèïîì â ðåê-
ëàìå (êàê è â ìèôå) ñòàíîâèòñÿ îïèñàííûé Ë. Ëåâè-Áðþëåì çà-
êîí ïàðòèöèïàöèè (ñîïðè÷àñòíîñòè). Â ðåçóëüòàòå äåéñòâèÿ ýòî-
ãî çàêîíà è çàêîíîâ Ì. Âåðòãåéìåðà «ðàçðîçíåííûå íà ïåðâûé
âçãëÿä ýëåìåíòû ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ÷èòàòåëüñêîå âîñïðèÿòèå
îáúåäèíÿåò â öåëîñòíûé îáðàç. Íåïîëíîòà ýëåìåíòîâ è íåçàâåð-
øåííîñòü ïðîáóæäàþò èíòåðåñ ó ëþäåé, êàæäûé èç êîòîðûõ áó-
äåò èíòåðïðåòèðîâàòü îòñóòñòâóþùèå ÷àñòè áóäóùåãî îáðàçà â ñî-
îòâåòñòâèè ñ ëè÷íûìè ñêëîííîñòÿìè» [Êðàñêî, 2004, ñ. 49].
Â ë è í ã â è ñ ò è ÷ å ñ ê î ì à ñ ï å ê ò å ìîäåëèðîâàíèå âçàè-
ìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð îñóùåñòâëÿåòñÿ «ñ èñïîëüçîâà-
íèåì â ïðîèçâåäåíèè ñëîâ, îòíîñÿùèõñÿ ê ðàçíûì êîãíèòèâíûì
îáëàñòÿì, íå ñâÿçàííûì äðóã ñ äðóãîì â ðåàëüíîñòè, è, ñàìîå
ãëàâíîå, â ðåêëàìíîì äèñêóðñå íå ñóùåñòâóåò íèêàêèõ ìîñòè-
êîâ, ñâÿçûâàþùèõ ýòè ðàçíîðîäíûå ñðåäñòâà» [Ëàçàðåâà, 2005,
ñ. 125]. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà êðåîëèçîâàííûé òåêñò,
ðåêëàìèðóþùèé ìåáåëü (íàðóæíàÿ ùèòîâàÿ ðåêëàìà â Åêàòå-
ðèíáóðãå, 2008, ìàðò). Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò Íîâîå çâó÷àíèå
êëàññèêè. Himolla. Ìÿãêàÿ ìåáåëü Ãåðìàíèè äîïîëíåí âèçó-
àëüíûì èçîáðàæåíèåì äèâàíà è ñòîÿùåãî ïåðåä íèì äèðèæå-
124
ðà, âçìàõèâàþùåãî ïàëî÷êîé. Â åäèíîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå

îêàçàëèñü îáúåäèíåíû äàëåêèå äðóã îò äðóãà, íå ñâÿçàííûå ìåæ-
äó ñîáîé â äåéñòâèòåëüíîñòè ñôåðû ìóçûêè è ìåáåëè.
Â ïîäîáíûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ èñïîëüçóåòñÿ îäèí èç
ïðèíöèïîâ èìïëèöèðîâàíèÿ èíôîðìàöèè ñîçäàíèå ëàêóíû
â òåêñòå ñ ïîìîùüþ èìïëèêàöèè ëîãè÷åñêîé ñâÿçè ìåæäó âûñêà-
çûâàíèÿìè èëè ôàêòàìè. Âîñïðèíèìàÿ ýëåìåíò, íàõîäÿùèéñÿ
â ñèëüíîé ïîçèöèè, ÷èòàòåëü ïðîãíîçèðóåò äàëüíåéøåå ðàçâåð-
òûâàíèå òåêñòà. Ýôôåêò îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ ñòèìóëèðóåò ïî-
èñê ïîäòåêñòà. Â äàííîì ñëó÷àå èìïëèöèðóåòñÿ (èëè çàòóøåâû-
âàåòñÿ, ïîäàåòñÿ â ñëàáîé ïîçèöèè òåêñòà) ìîòèâàöèîííîå çâåíî
áàçà ñîâìåùåíèÿ êîãíèòèâíûõ ñôåð, îñíîâàíèå èõ âçàèìîäåé-
ñòâèÿ. Â ðåçóëüòàòå ìîòèâàöèîííàÿ ñâÿçü ìåæäó ñîïîëîæåííû-
ìè ïðåäìåòàìè ÷àùå âñåãî çûáêàÿ, íåîïðåäåëåííàÿ. Êðóã ôàê-
òîâ, êîòîðûå ìîãóò âõîäèòü â ìîòèâàöèîííîå ïîëå, îáøèðåí.
Âîñïðèÿòèå ðåêëàìû, èñïîëüçóþùåé ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëê-
íîâåíèÿ, ñðîäíè ïîëó÷åíèþ âûâîäèìîãî çíàíèÿ, ìåõàíèçì êîòî-
ðîãî ïðèìåðíî òàêîé: åñëè ïðåäìåòû X è Y îáúåäèíåíû â ãðàíè-
öàõ îäíîãî òåêñòà, çíà÷èò, ìåæäó íèìè åñòü ÷òî-òî îáùåå. ×òî
èìåííî? Ïîèñê îòâåòà íà ýòîò âîïðîñ ïðèâîäèò àäðåñàòà ê íåñ-
êîëüêèì âîçìîæíûì âàðèàíòàì îòâåòîâ, òàê êàê òåêñò äîïóñêàåò
ðàçíûå èíòåðïðåòàöèè è, êàê ñëåäñòâèå, ÿâëÿåòñÿ ñóããåñòèâíûì.
Êðîìå òîãî, íàëè÷èå âàðèàíòîâ èíòåðïðåòàöèè (ðàçíûõ îòâå-
òîâ) îáóñëîâëåíî ðàçëè÷èåì ìåæäó èíäèâèäóàëüíûìè êàðòèíà-
ìè ìèðà âîñïðèíèìàþùèõ. Êàæäûé ïîëó÷åííûé îòâåò áóäåò
ëè÷íîñòíî çíà÷èìûì, ïîñêîëüêó áàçèðóåòñÿ íà èíäèâèäóàëüíîé
êîãíèòèâíîé ñôåðå àäðåñàòà. Â ýòîì åùå îäèí ñåêðåò âîçäåé-
ñòâóþùåé ñèëû ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ.
Åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ òåðìèíàìè êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêè,
âçàèìîäåéñòâèå êîãíèòèâíûõ ñôåð, ìåæôðåéìîâîå âçàèìîäåé-
ñòâèå â ðåêëàìå ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùèì îáðàçîì: òî, ÷òî
ðàíüøå âõîäèëî â ðàçíûå ôðåéìû, òåïåðü îáúåäèíåíî â îäèí è
ñâÿçàíî îòíîøåíèÿìè òîæäåñòâà, âêëþ÷åíèÿ èëè ïåðåñå÷åíèÿ.
Îñíîâàíèåì îáúåäèíåíèÿ ñëóæàò îáùèå çàêîíû ÷åëîâå÷åñêîãî
âîñïðèÿòèÿ (çàêîíû Ì. Âåðòãåéìåðà).
Ïîñìîòðèì, êàêèå ñôåðû âçàèìîäåéñòâóþò â ðåêëàìíîì äèñ-
êóðñå. Ñ ýòîé öåëüþ âîñïîëüçóåìñÿ ñóùåñòâóþùèìè òèïîëîãèÿìè
ïîíÿòèéíûõ ñôåð.
125
À. Ï. ×óäèíîâ [2001, ñ. 51] âûäåëÿåò ÷åòûðå ïîíÿòèéíûå

ñôåðû: 1. ×åëîâåê. 2. Ñîöèóì. 3. Ïðèðîäà. 4. Àðòåôàêòû.
Ã. Í. Ñêëÿðåâñêàÿ ïðåäëàãàåò ñëåäóþùóþ êëàññèôèêàöèþ
ñåìàíòè÷åñêèõ ñôåð:
I. Ìàòåðèàëüíûå îáúåêòû: 1. Ïðåäìåò. 2. Æèâîòíîå. 3. ×å-
ëîâåê. 4. Ôèçè÷åñêèé ìèð.
II. Èäåàëüíûå îáúåêòû: 1. Ïñèõè÷åñêèé ìèð. 2. Àáñòðàêöèè.
(Ïîëíóþ êëàññèôèêàöèþ äåíîòàòîâ ñì.: [Ñêëÿðåâñêàÿ, 1993,
ñ. 67]).
Ïðèìåì â êà÷åñòâå èñõîäíîãî ïîëîæåíèÿ òîò ôàêò, ÷òî ìèð
ðåêëàìû ìèð ìàòåðèàëüíûõ ïðåäìåòîâ. Òî åñòü ðåêëàìèðó-
þòñÿ àðòåôàêòû (ïî êëàññèôèêàöèè À. Ï. ×óäèíîâà), ìàòåðè-
àëüíûå îáúåêòû ïðåäìåòû (ïî êëàññèôèêàöèè Ã. Í. Ñêëÿðåâ-
ñêîé). Äëÿ õàðàêòåðèñòèêè îáúåêòîâ ïîíÿòèéíîé ñôåðû
Àðòåôàêò, äëÿ ïîáóæäåíèÿ ê ïîêóïêå çàäåéñòâîâàíû âñå óêà-
çàííûå âûøå ïîíÿòèéíûå ñôåðû: ×åëîâåê, Ñîöèóì, Ïðèðîäà,
Àðòåôàêòû. Îáðàòèìñÿ ê ðàññìîòðåíèþ èõ âçàèìîäåéñòâèÿ, èñ-
ïîëüçóÿ ìåòîäèêó, èçëîæåííóþ â ïóíêòå 2.1 íàñòîÿùåé ãëàâû.
Ó÷èòûâàÿ êðåîëèçîâàííûé õàðàêòåð áîëüøèíñòâà âîçäåéñòâó-
þùèõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, ìû äàäèì îïèñàíèå è âåðáàëüíîãî,
è âèçóàëüíîãî ðÿäîâ, ïðîñëåäèì, ê êàêèì ïîòðåáíîñòÿì àïåëëè-
ðóåò ðåêëàìà. Ïîòðåáíîñòü è ÿâëÿåòñÿ ÿâíûì (îáîçíà÷åííûì)
èëè ñêðûòûì ìîòèâàöèîííûì çâåíîì.
Ñóáñôåðà ×åëîâåê
Ôðåéì ×óâñòâà
Ñëîò Ë þ á î â ü
Îáðàùàÿñü ê äàííîé ñôåðå, ðåêëàìà àïåëëèðóåò ê ïîòðåáíî-
ñòè ëþáèòü è áûòü ëþáèìûì (áåññîçíàòåëüíàÿ áàçîâàÿ ïîòðåá-
íîñòü, ïî À. Ìàñëîó [1999 à, á]). Ñëîâà ëþáîâü, ëþáèòü èñïîëü-
çóþòñÿ â íåé î÷åíü ÷àñòî. Ïðè÷åì èìååòñÿ â âèäó íå ñêëîííîñòü
ê îïðåäåëåííûì äåéñòâèÿì, ñâÿçàííûì ñ ïðåäìåòîì ðåêëàìû (Ëþ-
áèøü êàòàòüñÿ íà âåëîñèïåäå ïîêóïàé âåëîñèïåä), à ëþáîâü
÷åëîâåêà ê ÷åëîâåêó. Ëþáîâü ðåàëèçóåòñÿ, ïðîÿâëÿåòñÿ ñ ïîìî-
ùüþ ïðåäìåòà ðåêëàìû, êîòîðûé öåíåí íå ñàì ïî ñåáå, öåííà
âîçìîæíîñòü ñ åãî ïîìîùüþ ïðîÿâèòü ÷óâñòâà. Íàñ ïðèçûâàþò
126
«äîêàçàòü ëþáîâü íà äåëå », êóïèâ ïëàñòèêîâóþ êàðòó «ÂÓÇ-

áàíêà» (ß ïîêóïàþ. 2002. Ìàðò), «íå èçìåíÿòü ëþáèìîìó» è
êóïèòü êîôå îïðåäåëåííîé ìàðêè (ðåêëàìà êîôå «Nescafe»;
BURDA-ìèíè. 2002. Íîÿá.), ïðåäëàãàþò ïîëó÷èòü «áîëüøå ìå-
ñòà äëÿ ÷óâñòâ», ïîäêëþ÷èâøèñü ê îïåðàòîðó ñâÿçè «Ìåãàôîí»
(Ïðîôèëü. 2002. Îêò.) è ò. ä. Âî âñåõ ñëó÷àÿõ ñòàëêèâàþòñÿ
ñôåðà êîììåðöèè è ñôåðà âíóòðåííåãî ìèðà ÷åëîâåêà. Áàçà ñî-
âìåùåíèÿ êîãíèòèâíûõ ñôåð (ìîòèâàöèîííîå çâåíî, îñíîâàíèå
ïåðåñå÷åíèÿ) ìîæåò áûòü âûðàæåíà áîëåå èëè ìåíåå ÿâíî. Ðàñ-
ñìîòðèì ýòè ñëó÷àè.
À. Ìîòèâàöèîííîå çâåíî ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì áëàãîäàðÿ
ï î ÿ ñ í å í è ÿ ì â ò å ê ñ ò å. Êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå âåð-
áàëèçîâàíî.
Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà òåêñò, ðåêëàìèðóþùèé ìåáåëü.
Çàãîëîâîê: Ìîðùèíêè òîæå ñåêñóàëüíû. Ôîòî: äèâàí îðèãèíàëü-
íîãî äèçàéíà, òêàíü íå ãëàäêàÿ, à ñî ñêëàäî÷êàìè. Îêîëî äèâàíà
ïðèâëåêàòåëüíàÿ æåíùèíà ñðåäíèõ ëåò. Ïîä ôîòîèçîáðàæåíèåì
ðàñïîëîæåí òåêñò:
Ñðåäè íàñ íåìàëî òåõ, êîòîðûå ïðèäàþò èíäèâèäóàëüíîñòè è ïðè-
òÿãàòåëüíîñòè áîëüøå çíà÷åíèÿ, ÷åì ãëàäêîìó ëèöó. Òàê áûâàåò è
ñ ìåáåëüþ. Íàïðèìåð, Togo, ñòàâøèé ñåãîäíÿ êëàññè÷åñêèì îáðàç-
öîì, íî ñîâåðøèâøèé 20 ëåò íàçàä íåáîëüøóþ äèçàéí-ðåâîëþöèþ
áëàãîäàðÿ Ìèøåëþ Äþêàðóà, ñîõðàíèë äî ñåãîäíÿøíåãî äíÿ ïðè-
ÿòíûå äëÿ òåëà ôîðìû, ïðèãëàøàþùèå íàñëàäèòüñÿ îòäûõîì, æèç-
íüþ, íè÷åãîíåäåëàíèåì. Îäíèì ñëîâîì, ïðîñòî êîìôîðòàáåëüíî!
À ñïîñîáñòâóþò ýòîìó 26 èçîùðåííî êîìáèíèðîâàííûõ äåòàëåé èç
íîâûõ ìàòåðèàëîâ è 1001 âàðèàíò ðàçëè÷íåéøåé îáèâêè. Åùå áîëü-
øå î Togo Âû ìîæåòå óçíàòü â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ
Ligne Roset èëè èç íàøåãî ôèðìåííîãî êàòàëîãà ïî àäðåñó: ***.
Çàãîëîâîê è ïåðâàÿ ôðàçà ðîæäàþò îùóùåíèå, ÷òî ðå÷ü ïîé-

äåò î ÷åëîâå÷åñêîé âíåøíîñòè, îá îñîáîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ëþ-
äåé ñðåäíåãî âîçðàñòà. Ðå÷åâûå ñðåäñòâà, ôîðìèðóþùèå äàííóþ
ñôåðó: ìîðùèíêè, ñåêñóàëüíûé, èíäèâèäóàëüíîñòü, ïðèòÿãàòåëü-
íîñòü, ãëàäêîå ëèöî. Îäíàêî äàëåå ýòà êîãíèòèâíàÿ îáëàñòü ñòàë-
êèâàåòñÿ ñ äðóãîé ñ îáëàñòüþ àðòåôàêòîâ, ïðåäìåòîâ îáñòà-
íîâêè, ñôåðîé ïðîäàæ: ìåáåëü, êîìáèíèðîâàííûå äåòàëè, íîâûå
ìàòåðèàëû, âàðèàíòû îáèâêè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû.
Áëàãîäàðÿ ýôôåêòó îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíî,
127
÷òî â òåêñòå ãîâîðèòñÿ íå î âíåøíîñòè ÷åëîâåêà, à î äèçàéíå

ìåáåëè. Áàçîé ñîâìåùåíèÿ äâóõ ìåíòàëüíûõ ïðîñòðàíñòâ ñòà-
íîâèòñÿ òåìà ñåêñóàëüíîé ïðèòÿãàòåëüíîñòè. Ïðåäìåò ðåêëàìû
äèâàí îëèöåòâîðÿåòñÿ, íàäåëÿåòñÿ èìåíåì (Togo). Ñîîáùàåòñÿ,
÷òî îí çà 20 ëåò ïðîäàæ «ñîõðàíèë ïðèÿòíûå ôîðìû», ïîçâîëÿ-
þùèå íàñëàäèòüñÿ îòäûõîì, æèçíüþ, íè÷åãîíåäåëàíèåì. Ñêëàä-
êè íà äèâàíå ìîãóò áûòü òàê æå ïðèâëåêàòåëüíû, êàê ìîðùèíêè
íà ëþáèìîì ëèöå.
Á. Ìîòèâàöèîííîå çâåíî ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì áëàãîäàðÿ
â è ç ó à ë ü í î ì ó ð ÿ ä ó ðåêëàìû.
Ïðèìåð 1. Âåðáàëüíàÿ ÷àñòü: Îòäåëüíûå ñëîâà øåï÷óòñÿ
òîëüêî íà óøêî. Þâåëèðíûé ñàëîí ÎÐÈÅÍÒÀËÜ. Ôîòî: óõî
è ðóêà äåâóøêè, óêðàøåííûå þâåëèðíûìè èçäåëèÿìè (êðóïíûé
ïëàí, öâåòîâîå âûäåëåíèå), ëèöî ìîëîäîãî ÷åëîâåêà, ÷òî-òî øåï-
÷óùåãî åé.
Â òåêñòå íåò ïîÿñíåíèé, íåò ïðèçûâîâ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóï-
êè (äèàäà: èíôîðìèðîâàíèå ðåêëàìèðîâàíèå), íî áëàãîäàðÿ
ñèãíàëàì ðåêëàìíîñòè, ôîíîâûì çíàíèÿì, ñïîñîáíîñòè ê óìî-
çàêëþ÷åíèÿì àâòîðñêàÿ èíòåíöèÿ ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíîé àäðåñà-
òó. Ðåêëàìà îáðàùàåòñÿ êàê ê ìóæ÷èíàì, òàê è ê æåíùèíàì.
Àäðåñàò-ìóæ÷èíà ñäåëàåò âûâîä, ÷òî äîðîãîé ïîäàðîê ñïîñîáåí
ðàñïîëîæèòü èçáðàííèöó ê äàðèòåëþ. Àäðåñàò-æåíùèíà ìîæåò
ñäåëàòü âûâîä, ÷òî, óêðàñèâ ñåáÿ þâåëèðíûìè èçäåëèÿìè, îíà
ïðèâëå÷åò âíèìàíèå ìóæ÷èíû. Â òîì è äðóãîì ñëó÷àå æåëàí-
íûé è âîëíóþùèé ìîìåíò ëþáîâíîãî ïðèçíàíèÿ, èçîáðàæåííûé
íà ôîòîãðàôèè, ñòàíîâèòñÿ äîñòèæèìûì (âîçìîæíûì) ñ ïîìî-
ùüþ ïðåäìåòà ðåêëàìû. Âçàèìîäåéñòâóþò ñôåðû ÷óâñòâ è ïðàã-
ìàòè÷åñêàÿ ñôåðà ïðîäàæ.
Ïðèìåð 2. Âåðáàëüíàÿ ÷àñòü: Äóõ âðåìåíè â ëþáâè! NINA
RICCI. LAIR DU TEMPS. Ôîòî: âëþáëåííàÿ ïàðà, ôëàêîí
ðåêëàìèðóåìûõ äóõîâ. Â ðåêëàìå íå ãîâîðèòñÿ î ïîêóïêå äó-
õîâ, ñîîáùàåòñÿ î «äóõå âðåìåíè», î «ëþáâè». Äóõè è ëþáîâü
ñòàíîâÿòñÿ âçàèìîñâÿçàííûìè: äóõè äóõ âðåìåíè, äóõè îáåñ-
ïå÷àò ëþáîâü.
Ïðèìåð 3. Âåðáàëüíàÿ ÷àñòü: Äîêàæè ëþáîâü íà äåëå ÂÓÇ-
áàíê. [Àäðåñíûé áëîê]. Ôîòî: âëþáëåííàÿ ïàðà. Ãðàôè÷åñêè
ïîêàçàíû ìûñëè ìóæ÷èíû (ß ïîäàðþ òåáå çâåçäû, ëþáèìàÿ )
è æåíùèíû (ïëàñòèêîâàÿ êàðòà «VISA» ÂÓÇ-áàíêà). Åùå îäèí
128
ïðèìåð ñòîëêíîâåíèÿ ñôåðû ëè÷íîãî ìèðà ÷åëîâåêà, åãî ÷óâñòâ

(ëþáîâü) ñ ïðàãìàòè÷åñêîé ñôåðîé êîììåð÷åñêèõ ïðåäëîæåíèé
(Âóç-áàíê, êàðòà «VISA»). Ðåêëàìà íà ïåðâûé âçãëÿä íå ïðèçû-
âàåò ñîâåðøèòü ïîêóïêó. Ðå÷ü èäåò î ëþáâè. Ïðåäìåò ðåêëàìû
ïîäàí âèçóàëüíî, â êîíòåêñòå ðîìàíòè÷åñêîé ñèòóàöèè. Ñîîòíå-
ñÿ ñîïîëîæåííûå ñôåðû, àäðåñàò ñäåëàåò âûâîä, ÷òî ïëàñòèêî-
âàÿ êàðòî÷êà ìîæåò ñëóæèòü âåùåñòâåííûì äîêàçàòåëüñòâîì
ëþáâè, ìåðèëîì ãëóáèíû ÷óâñòâ.
Âî âñåõ ïåðå÷èñëåííûõ ñëó÷àÿõ èçîáðàæåíèå ïðèîáðåòàåò
îñîáîå çíà÷åíèå. Îíî íå ïðîñòî íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿåò ðåêëà-
ìèðóåìûé ïðåäìåò (äåíîòàòèâíûå èêîíè÷åñêèå çíàêè: þâåëèð-
íûå èçäåëèÿ, äóõè, ïëàñòèêîâàÿ êàðòà), à ñîçäàåò îáðàç ïîòåíöè-
àëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ è ñëóæèò àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì, èíäóöèðóÿ
ïîëå òîïîñîâ (êîííîòàòèâíîå èêîíè÷åñêîå ñîîáùåíèå). Âèçó-
àëüíûé êîìïîíåíò, ïðåäñòàâëÿÿ ñîïîëîæåííûå ñôåðû, ðèñóÿ èõ
ñâÿçü, ÿâëÿåòñÿ â äàííîì ñëó÷àå îñíîâíûì ñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ
ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ.
Ñëîò Ñ ÷ à ñ ò ü å
ñòè áûòü ñ÷àñòëèâûì. Ïðè÷åì, çàáîòÿñü îá óíèêàëüíîì òîðãî-
âîì ïðåäëîæåíèè, î ïîèñêå âûèãðûøíûõ ñòîðîí ñàìîãî ïðåäìå-
òà ðåêëàìû, îíà êðàéíå ðåäêî ïðèáåãàåò ê èñïîëüçîâàíèþ ìîòèâà
ñ÷àñòüÿ êàê òàêîâîãî. Â ýòèõ ðåäêèõ ñëó÷àÿõ öåííîñòü ïðåäìåòà
ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ ìåðîé ðàäîñòè, êîòîðóþ îí äîñòàâèò ïî-
òðåáèòåëþ. Òàê, ðåêëàìà òðèêîòàæíîé ïðîäóêöèè ìàðêè
«Glenfield», ïðåäñòàâëÿþùàÿ, êðîìå òîãî, íåõàðàêòåðíûé ñëó÷àé
óìàëåíèÿ ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà, ãëàñèò: Âñåãî ëèøü êîôòà,
à ñêîëüêî ðàäîñòè; ðåêëàìà þâåëèðíûõ óêðàøåíèé ìàðêè
«Askor» îáåùàåò: Ïðåêðàñíîå ìãíîâåíüå íàâñåãäà ; ðåêëàìà
øàìïàíñêîãî «Asti Martini» óòâåðæäàåò: Ïðàçäíèê âñåãäà ñ òî-
áîé! Ïðèçûâû ê ïîêóïàòåëþ, àðãóìåíòû, ðàçúÿñíåíèÿ îòñóòñòâó-
þò. Îñíîâíîé àêöåíò ñäåëàí íà ýìîöèè ÷åëîâåêà. Ïðåäìåò ðåê-
ëàìû öåíèòñÿ çà òó ðàäîñòü, êîòîðóþ îò äîñòàâèò ñâîåìó
âëàäåëüöó.
129
Ôðåéì Ñâîéñòâà ÷åëîâå÷åñêîãî îðãàíèçìà

Ñëîò Ñ è ë à
ñòè â áåçîïàñíîñòè è óâåðåííîñòè (áàçîâàÿ ïîòðåáíîñòü, ïî
À. Ìàñëîó [1999 à, á]).
Íàïðèìåð, çàãîëîâîê ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ (ñàìûé ÿðêèé
ýëåìåíò, ñëóæàùèé äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ÷èòàòåëÿ; ñèëü-
íàÿ ïîçèöèÿ òåêñòà), ãëàñèò: Ìîùü, äîñòîéíàÿ íàñòîÿùåãî ìóæ-
÷èíû! Ñëîâà ìîùü è ìóæ÷èíû âûäåëåíû (êðóïíûé øðèôò, êðàñ-
íûé öâåò íà îáùåì ÷åðíîì ôîíå) è â ïåðâóþ î÷åðåäü áðîñàþòñÿ
â ãëàçà. Ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî äàëåå ðå÷ü ïîéäåò î ÷å-
ëîâåêå, îá îñîáåííîñòÿõ åãî îðãàíèçìà. Îäíàêî íèæå ïîìåùåíî
íàçâàíèå è êîíôèãóðàöèÿ êîìïüþòåðà: Ïåíòèóì 4 ñ òåõíîëî-
ãèåé ÍÒ. Â ðåçóëüòàòå ñòîëêíîâåíèÿ êîãíèòèâíûõ ñôåð êîìïü-
þòåð, áåçäóøíàÿ ìàøèíà, àññîöèèðóåòñÿ ñ æèâûì ñóùåñòâîì, ñèëü-
íûì ìóæ÷èíîé. È òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè êîìïüþòåðà
ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ïîíÿòíûìè íåñâåäóùåìó ïîêóïàòåëþ (ïðè-
îáðåòàþò íàãëÿäíîñòü).
Ôðåéì Öåííîñòè
ñòè ñàìîðåàëèçàöèè (âûñøàÿ ïîòðåáíîñòü ïîòðåáíîñòü ðîñòà,
ïî À. Ìàñëîó [1999 à, á]). Ýòà ñàìàÿ ìíîãî÷èñëåííàÿ ãðóïïà
ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé íåîäíîðîäíà. Ìîæíî âûäåëèòü íåñêîëüêî
ïîäãðóïï òåêñòîâ â çàâèñèìîñòè îò õàðàêòåðà «öåííîñòè», íà
êîòîðîé àêöåíòèðóåò âíèìàíèå ðåêëàìà.
Ñëîò È ì è ä æ / Ñ ò è ë ü
Òåêñòû ñ àêöåíòîì íà âíåøíèõ àòðèáóòàõ ñàìîðåàëèçàöèè:
ñîîòâåòñòâèå ïðèíÿòûì â îáùåñòâå êàíîíàì ñòèëÿ, ïîèñê èíäè-
âèäóàëüíîãî âíåøíåãî îáðàçà, ñîçäàíèå ñ ïîìîùüþ ïðåäìåòà
ðåêëàìû ñîáñòâåííîãî èìèäæà.
Òåçèñû î áóäóùåì ïðèâëåêàòåëüíîì èìèäæå ïîòðåáèòåëÿ ÷à-
ñòî èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå àðãóìåíòà â ðåêëàìå ñèãàðåò ðàç-
íûõ ìàðîê. Òàê, áîëüøóþ ÷àñòü ïðîñòðàíñòâà ðåêëàìû ñèãàðåò
«SOBRANIE» çàíèìàåò ôîòîãðàôèÿ äåâóøêè â î÷åíü êðàñèâîì
ïëàòüå. Öâåò ïëàòüÿ ñîîòâåòñòâóåò öâåòó ïðåäìåòà ðåêëàìû, ôîòî
êîòîðîãî ïîìåùåíî ñáîêó, â íèæíåé ÷àñòè ðåêëàìíîãî ìîäóëÿ.
130
Ïîäïèñü ãëàñèò: ßðêàÿ èíäèâèäóàëüíîñòü. Â ðåêëàìå íè÷åãî

íå ãîâîðèòñÿ î äîñòîèíñòâàõ ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà (áåçî-
ïàñíîñòü ïðèìåíåíèÿ, âêóñîâûå êà÷åñòâà è äð.). Ðåêëàìà îáåùà-
åò, ÷òî ïà÷êà ñèãàðåò âûäåëèò ïîòðåáèòåëüíèöó èç òîëïû åé ïî-
äîáíûõ.
Ðåêëàìà ñèãàðåò «Ðóññêèé ñòèëü» èñïîëüçóåò ìîòèâû íîñ-
òàëüãèè ïî ìèôè÷åñêîìó «çîëîòîìó âåêó» ðóññêîé èñòîðèè:
Êðàñèâûå âåùè. Êðàñèâûå æåíùèíû. Ñòèëü è áëåñê. ßðêàÿ èñ-
êðåííîñòü. Çàãàäî÷íîñòü äóøè. Áåçóäåðæíîñòü âåñåëüÿ. Êðàñîòà
÷óâñòâ. Êàçàëîñü, ýòî óøëî èç íàøåé æèçíè íàâñåãäà. Íî âñå âîç-
âðàùàåòñÿ. «Ðóññêèé ñòèëü» âîçâðàùåíèå â áóäóùåå.
Âåðáàëüíûé òåêñò ïîäêðåïëåí ôîòîãðàôèåé ïðåäìåòà ðåêëà-

ìû ñ çîëîòîé çàæèãàëêîé è èçîáðàæåíèåì êðàñèâîé æåíùèíû
â îäåæäå ñ ýòíè÷åñêèìè ìîòèâàìè. Ó íîã æåíùèíû áîðçàÿ.
Ñîïîñòàâëÿÿ ïðåäñòàâëåííûå êîìïîíåíòû ðåêëàìíîãî îáðàùå-
íèÿ, ïîòðåáèòåëü ìîæåò ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ñèãàðåòû êàêèì-òî îá-
ðàçîì ñïîñîáñòâóþò âîçðîæäåíèþ óòðà÷åííîãî «ðóññêîãî ñòèëÿ»:
êðàñîòû, óòîí÷åííîñòè, äóõîâíîñòè.
Åùå îäíèì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ðåêëàìà àâòîìîáèëÿ
«BMW», êîòîðàÿ òàêæå îáåùàåò íå òîâàð ñ ïðåêðàñíûìè ïîòðå-
áèòåëüñêèìè êà÷åñòâàìè, à âîçìîæíîñòü îáðåñòè ñâîé «èíäèâè-
äóàëüíûé ñòèëü».
Ñëîò Ð à ç â è ò è å
Ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, îáåùàþùèå ðàçâèòèå âíóòðåííåãî ïî-
òåíöèàëà. Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé òåêñò:
Íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ ÷ëåíîâ Âàøåé ñåìüè. Ïîìîãèòå èì ðàñøè-
ðèòü ñôåðó èíòåðåñîâ è ðàçâèòü íîâûå óìåíèÿ è íàâûêè. Êîìïüþ-
òåð ÐÀÄÀÐ Power íà áàçå ïðîöåññîðà Intel® Pentium® 4 ñ òåõíîëî-
ãèåé ÍÒ ðàáîòàåò ñ èñêëþ÷èòåëüíîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòüþ, îòêðûâàÿ
íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ îáó÷åíèÿ äåòåé è ïîìîãàÿ íàéòè âàæíóþ
èíôîðìàöèþ äëÿ ïàïû, ìàìû è âñåé ñåìüè.
ÈÑÑËÅÄÓÉÒÅ ÌÈÐ ÂÌÅÑÒÅ
Ñàëîíû êîìïüþòåðíîé òåõíèêè ðàáîòàþò áåç âûõîäíûõ.
«Ïàðàä». [Àäðåñíûé áëîê].
«Êîìïüþëèíê-Óðàë». [Àäðåñíûé áëîê].
131
Íà÷àëî òåêñòà ñ êîììóíèêàòèâíîé òî÷êè çðåíèÿ ñèëüíàÿ

ïîçèöèÿ, ôîðìèðóþùàÿ ÷èòàòåëüñêèå îæèäàíèÿ, ïðîãíîç ñèòóà-
öèè ðîæäàåò îùóùåíèå, ÷òî äàëüøå ðå÷ü ïîéäåò î ñôåðå ëè÷-
íûõ èíòåðåñîâ ÷åëîâåêà. Ðå÷åâûå ñðåäñòâà, ôîðìèðóþùèå äàí-
íóþ êîãíèòèâíóþ ñôåðó: âîçìîæíîñòè, ñôåðà èíòåðåñîâ,
ðàçâèòèå óìåíèé è íàâûêîâ, èññëåäîâàíèå ìèðà. Îäíàêî äàëåå
ýòà êîãíèòèâíàÿ îáëàñòü ñòàëêèâàåòñÿ ñ äðóãîé ñ îáëàñòüþ
òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ, êîìïüþòåðîâ: êîìïüþòåð ÐÀÄÀÐ Power
íà áàçå ïðîöåññîðà Intel® Pentium® 4 ñ òåõíîëîãèåé ÍÒ, ñàëîíû
êîìïüþòåðíîé òåõíèêè. Áëàãîäàðÿ ýôôåêòó îáìàíóòîãî îæè-
äàíèÿ ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíî, ÷òî â òåêñòå ãîâîðèòñÿ íå î æèçíè ëþ-
äåé, íå îá èõ æåëàíèÿõ, âîçìîæíîñòÿõ, à î ïðîäàæå êîìïüþòåðîâ.
Ìåæäó äâóìÿ êîãíèòèâíûìè ñôåðàìè ïðîëîæåí ìîñòèê: êîì-
ïüþòåð íîâûå âîçìîæíîñòè.
Ñëîò Ñ â î á î ä à
Òåêñòû, îáðàùàþùèåñÿ ê âíóòðåííåé, ëè÷íîñòíîé ïîòðåáíîñ-
òè ñàìîðåàëèçàöèè ñâîáîäå òâîð÷åñòâà, ñàìîâûðàæåíèÿ.
Ðåêëàìà îáåùàåò, ÷òî ïðåäìåò ðåêëàìû îáåñïå÷èò ñâîáîäó
ñàìîâûðàæåíèÿ. Òàê, ðåêëàìà ïàðôþìåðíûõ ñðåäñòâ óòâåðæäà-
åò: Âñå â òâîèõ ðóêàõ! (ðåêëàìà òóàëåòíîé âîäû «SOTY»); Âñå
â ìîèõ ðóêàõ (ðåêëàìà äóõîâ «HUGO BOSS»); Æèçíü ïðå-
êðàñíà, êîãäà òâîðèøü åå ñàì (ðåêëàìà äóõîâ «Guerlain»); ß ËÈ-
ÄÅÐ. Ñâîáîäà ìîé ìèð (ðåêëàìà äóõîâ «E. Arden»); ïðèçû-
âàåò: Òâîðè ñàì. Íå ïîäðàæàé (ðåêëàìà òóàëåòíîé âîäû «HUGO
BOSS»); Ñëóøàé ñâîå ñåðäöå. Äàé ñâîáîäó äóøå (ðåêëàìà äóõîâ
«ZEN»). Äàííûå óòâåðæäåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ïîäïèñÿìè ê ôîòîèçîá-
ðàæåíèÿì ïðèâëåêàòåëüíûõ þíîøåé è äåâóøåê, àññîöèèðîâàòü
ñåáÿ ñ êîòîðûìè äîëæåí ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü. Ïî ëîãèêå
ðåêëàìû (çàêîí ïàðòèöèïàöèè), îêóòàâ ñåáÿ àðîìàòîì äóõîâ,
ïîñëåäíèé îáðåòåò âîæäåëåííóþ ñâîáîäó ñàìîâûðàæåíèÿ.
Òà æå êîãíèòèâíàÿ ñôåðà ó÷àñòâóåò â ïîñòðîåíèè òåêñòîâ,
ðåêëàìèðóþùèõ, íàïðèìåð, øîêîëàä: Äåëàé òî, ÷òî òåáå íðà-
âèòñÿ, âìåñòå ñ øîêîëàäîì ÂÈÑÏÀ (âîçíèêàåò âîïðîñ: êàê
ìîæíî ÷òî-òî äåëàòü «âìåñòå ñ øîêîëàäîì»?); ãàçèðîâàííûé
íàïèòîê «Sprite»: Ïðîñòî áóäü ñîáîé! Íå äàé ñåáå çàñîõíóòü!
(ïèòü âîäó íå çíà÷èò «áûòü ñîáîé»); îäåæäó: Âðåìÿ áûòü
ñîáîé; îáóâü: Êòî ñêàçàë, ÷òî ëþäè íå ëåòàþò? Âî âñåõ ýòèõ
132
ñëó÷àÿõ (êðîìå ðåêëàìû «Sprite») êàêèå áû òî íè áûëî ïîÿñíå-

íèÿ îòñóòñòâóþò. Îáúÿâëåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ôîòîãðàôèè
ñ ïîäïèñÿìè ê íèì. Ìîòèâàöèîííîå çâåíî äîìûñëèâàåò ñàì ÷è-
òàòåëü.
Ïîìèìî ñâîáîäû ñàìîâûðàæåíèÿ ðåêëàìà îáåùàåò ñâîáîäó
îò ãðóçà ïîâñåäíåâíûõ çàáîò. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà ðåê-
ëàìó ïðîäóêòîâ ëåãêîãî ïðèãîòîâëåíèÿ «Äàðüÿ», ïðåäñòàâëÿþ-
ùóþ ñîáîé ôîòîèçîáðàæåíèå âåñåëîé ðåçâÿùåéñÿ äåâî÷êè. Ïîä-
ïèñü ãëàñèò: Îùóòè ñåáÿ ñâîáîäíûì.
Èòàê, ïðåäìåò ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ «ïðîïóñêîì» â ìèð ÷óâñòâ,
äåëàåò íàñ ñ÷àñòëèâûìè è ñâîáîäíûìè, ïîçâîëÿåò íàì ðåàëèçî-
âàòü ñâîé òâîð÷åñêèé ïîòåíöèàë.
Ñóáñôåðà Ñîöèóì
Ôðåéì Ñîöèàëüíûå ãðóïïû

Ñëîò Ý ë è ò à
ñòè â ñàìîóâàæåíèè è óâàæåíèè äðóãèõ (áàçîâàÿ ïîòðåáíîñòü,
ïî À. Ìàñëîó [1999 à, á]). Âåäóùèå ìîòèâû ïðåñòèæ, ñòàòóñ,
âëàñòü.
Ðàññìîòðèì ñåðèþ îáúÿâëåíèé, ðåêëàìèðóþùèõ àâòîìîáèëü
«BMW». Ïåðâîå îáúÿâëåíèå ñîîáùàåò:
Â÷åðà âû íå ÷óâñòâîâàëè ñåáÿ ÷àñòüþ ìèðîâîé ýëèòû ñåãîäíÿ ó
íàñ îáùèå âçãëÿäû.
Âòîðîå:
Ñóùåñòâóåò íåìàëî ëþäåé ñ áîëüøèìè äåíüãàìè, êîòîðûå õîòÿò,
÷òîáû â ìèðå âñå îñòàâàëîñü êàê åñòü. Íî äîñòàòî÷íî ëè ýòîãî äëÿ
óñïåõà? Âåäü âðåìÿ äèêòóåò ñâîè óñëîâèÿ.
Òðåòüå:
Äëÿ êîãî-òî ðàññóäèòåëüíûé ìåíåäæåð. Äëÿ êîãî-òî äàëüíî-
âèäíûé ðóêîâîäèòåëü. Äëÿ êîãî-òî àâòîð îïòèìàëüíûõ ðåøå-
íèé. Ñêîðî ïîñìîòðÿò íà âàñ ïî-íîâîìó.
Êàæäîå îáúÿâëåíèå ñîïðîâîæäàåò ñëîãàí: Íîâûé «BMW».
Íîâàÿ ôèëîñîôèÿ âàøåé æèçíè. Âèçóàëüíûé ðÿä: ôîòî àâòîìîáè-
ëÿ (ïðèìåðû 1, 2), ôîòîãðàôèè ÷åëîâåêà íà îòäûõå è çà ðàáî÷èì
133
ñòîëîì (ïðèìåð 3). Ïåðâîå è âòîðîå îáúÿâëåíèÿ ñîäåðæàò àðãó-

ìåíòèðóþùèå òåêñòû, íàáðàííûå ìåëêèì øðèôòîì è ðàñïîëî-
æåííûå â ñàìîì íèçó ñòðàíèöû.
Ïðèâåäåííûå âûøå ðàññóæäåíèÿ çàíèìàþò ñèëüíóþ ïîçè-
öèþ òåêñòà, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðèêîâûâàþò âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ
áëàãîäàðÿ öåíòðàëüíîìó ðàñïîëîæåíèþ, êðóïíîìó øðèôòó.
Ïåðåä íàìè ïîäïèñè ê ôîòîãðàôèÿì, êîòîðûå, ïî îöåíêàì ïñè-
õîëîãîâ, ÷èòàþòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü è ôîðìèðóþò ÷èòàòåëüñêèå
îæèäàíèÿ ðîæäàþò îùóùåíèå, ÷òî äàëüøå ðå÷ü ïîéäåò î ñî-
öèàëüíîé ãðóïïå ñèëüíûõ ìèðà ñåãî. Ðå÷åâûå ñðåäñòâà, ôîðìè-
ðóþùèå äàííóþ êîãíèòèâíóþ ñôåðó: ìèðîâàÿ ýëèòà, ëþäè ñ áîëü-
øèìè äåíüãàìè, óñïåõ, ðàññóäèòåëüíûé ìåíåäæåð, äàëüíîâèäíûé
ðóêîâîäèòåëü. Îäíàêî äàëåå ýòà êîãíèòèâíàÿ îáëàñòü ñòàëêè-
âàåòñÿ ñ äðóãîé: íîâûé «BMW» 7 ñåðèè, òåõíè÷åñêèå íîâøåñòâà,
âîñüìèöèëèíäðîâûé äâèãàòåëü, øåñòèñòóïåí÷àòàÿ êîðîáêà
ïåðåäà÷ è äð. Áëàãîäàðÿ ýôôåêòó îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ ñòàíî-
âèòñÿ ïîíÿòíî, ÷òî â òåêñòå ãîâîðèòñÿ íå î çàÿâëåííîé ñîöèàëü-
íîé ãðóïïå, à î ïðîäàæå àâòîìîáèëåé. Ìîòèâàöèîííîå çâåíî:
àâòîìîáèëü ñðåäñòâî ïðèîáðåòåíèÿ æåëàííîãî ñîöèàëüíîãî
ñòàòóñà. Àâòîìîáèëü ñòàíîâèòñÿ ïðîïóñêîì â ìèð ýëèòû, îí çà-
ñòàâèò ïîòåñíèòüñÿ ëþäåé ñ áîëüøèìè äåíüãàìè. Êðîìå òîãî,
â òåêñòå èñïîëüçóþòñÿ àáñòðàêòíûå ñóùåñòâèòåëüíûå âðåìÿ,
ôèëîñîôèÿ, íàðå÷èÿ ñ âðåìåííûì çíà÷åíèåì â÷åðà, ñåãîäíÿ, ñåé-
÷àñ, ïîä÷åðêèâàþùèå, ÷òî áóäóùèé âëàäåëåö àâòîìîáèëÿ íå
òîëüêî ñîñòîÿòåëüíûé ÷åëîâåê, íî è ÷åëîâåê íîâîãî âðåìåíè.
Ôðåéì Ñåìüÿ
Ñëîò × ë å í û ñ å ì ü è
Àêöåíòèðóåòñÿ ïîòðåáíîñòü îïòèìàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ
ñ äðóãèìè ëþäüìè (ñîöèàëèçàöèÿ).
Ðàññìîòðèì â êà÷åñòâå ïðèìåðà îáúÿâëåíèå, ðåêëàìèðóþùåå
ñèãàðåòû ìàðêè «Vogue». Âåðáàëüíûé ðÿä: Äîñòîéíî âñòðå-
òèòü íîâóþ ðîäíþ! Â ðèòìå Vogue. Âèçóàëüíûé ðÿä: ôîòî-
ãðàôèÿ äåâóøêè â ñâàäåáíîì ïëàòüå ñ âîäÿíûì ïèñòîëåòèêîì
â ðóêàõ, ïà÷êà ñèãàðåò «Vogue».
Ôîòîãðàôèÿ è çàãîëîâîê ñîçäàþò âïå÷àòëåíèå, ÷òî ðå÷ü èäåò
î ñåìåéíîì òîðæåñòâå î ñâàäüáå. Âîçíèêàåò âîïðîñ: ïðè ÷åì
134
òóò ñèãàðåòû? Ïðîàíàëèçèðîâàâ âñå ïðåäñòàâëåííûå ýëåìåíòû

ñîîáùåíèÿ, ÷èòàòåëü ìîæåò ïðèéòè ê âûâîäó, ÷òî ñèãàðåòû êà-
êèì-òî îáðàçîì áóäóò ñïîñîáñòâîâàòü óñïåøíîìó âõîæäåíèþ
íîâîáðà÷íîé â íîâóþ ñåìüþ, ïîñêîëüêó äåâóøêà ïðèâëåêàòåëü-
íà è øàëîâëèâà. Âîçìîæíû è èíûå èíòåðïðåòàöèè, íàïðèìåð,
òàêàÿ: íåâåñòà íàõîä÷èâà è ñïîñîáíà ïîñòîÿòü çà ñåáÿ. Êîíêðåò-
íûå âûâîäû ÷èòàòåëü äåëàåò, èñõîäÿ èç ñâîåãî æèçíåííîãî îïû-
òà. Êàæäûé óâèäèò â ðåêëàìå ÷òî-òî ñâîå.
Ñëîò Â ç à è ì î î ò í î ø å í è ÿ â ñ å ì ü å
Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà ðåêëàìó ôèðìû ñòðîèòåëüíûõ
è îòäåëî÷íûõ ìàòåðèàëîâ «À-êâàäðàò». Ïî òåëåâèçîðó äåìîíñò-
ðèðîâàëñÿ ðåêëàìíûé ðîëèê ýòîé ôèðìû, ðèñóþùèé æèòåéñêóþ
ñèòóàöèþ: æåíà òðåáóåò ïðîâåñòè îòïóñê çà ãðàíèöåé, íàçðåâàåò
ññîðà, ìóæ â êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâû ïðîâîäèò äîìà ðåìîíò ñ èñ-
ïîëüçîâàíèåì èìïîðòíûõ ìàòåðèàëîâ, ïðèîáðåòåííûõ â ìàãàçè-
íå «À-êâàäðàò». Æåíà â âîñòîðãå.
Íàðóæíàÿ ðåêëàìà òó æå ñèòóàöèþ ïîäàåò òàê. Âåðáàëüíûé
ðÿä: À-êâàäðàò è ñåìüÿ â ïîðÿäêå! Âèçóàëüíûé ðÿä: ôîòî-
ãðàôèÿ ñ÷àñòëèâûõ ñóïðóãîâ â îáúÿòèÿõ äðóã äðóãà. ×òîáû ðàñ-
øèôðîâàòü ñîîáùåíèå, ïîòðåáèòåëü äîëæåí ñîîòíåñòè âåðáàëüíûå
è âèçóàëüíûå êîìïîíåíòû, âñïîìíèòü òåëåâèçèîííûé ðîëèê, óñ-
òàíîâèòü ñâÿçü ìåæäó «ñåìüåé» è «À-êâàäðàòîì» è ïðèéòè ê âû-
âîäó, ÷òî ïðîäóêöèÿ ðåêëàìèðóåìîãî ìàãàçèíà íå òîëüêî îáëà-
äàåò îòëè÷íûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ñâîéñòâàìè (î êîòîðûõ íå
ãîâîðèòñÿ íè ñëîâà; îïîñðåäîâàííûì ñèãíàëîì âûñîêîãî êà÷å-
ñòâà òîâàðà ñëóæèò âèçóàëüíî ïåðåäàííûé âîñòîðã æåíû), íî
è ñïîñîáñòâóåò ñîõðàíåíèþ ìèðà â ñåìüå.
Èòàê, îáëàäàíèå ïðåäìåòîì ðåêëàìû ïðîïóñê â æåëàííóþ
ñîöèàëüíóþ ãðóïïó, ñèìâîë ñòàòóñà, ñ îäíîé ñòîðîíû, è ñðåäñòâî
ôîðìèðîâàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ ñåìåéíûõ îòíîøåíèé ñ äðóãîé.
Ñóáñôåðà Ïðèðîäà
Åñëè ïîä ïðèðîäîé ïîíèìàòü «îêðóæàþùèé íàñ ìàòåðèàëü-
íûé ìèð, âñå ñóùåñòâóþùåå, íå ñîçäàííîå äåÿòåëüíîñòüþ ÷åëîâå-
êà» [ÑÐß, 1983, ñ. 437], òî ôîðìàìè, ñïîñîáàìè åå ñóùåñòâîâàíèÿ
ÿâëÿþòñÿ êàòåãîðèè ïðîñòðàíñòâà è âðåìåíè.
135
Ôðåéì Âðåìÿ
Ê äàííîé êîãíèòèâíîé ñôåðå ÷àñòî îáðàùàþòñÿ äëÿ õàðàêòå-
ðèñòèêè ïðåäìåòà ðåêëàìû, äàâíî ïðåäñòàâëåííîãî íà ðûíêå.
Àêöåíò â ýòîì ñëó÷àå äåëàåòñÿ íà òðàäèöèÿõ, íå ïîäâëàñòíûõ
âðåìåíè. Íàì ñîîáùàþò: Âðåìÿ ìåíÿåò âñå. Êðîìå RADO (ðåê-
ëàìà øâåéöàðñêèõ ÷àñîâ); Âðåìÿ ïðèøëî (ðåêëàìà ñèíòåçàòîðà
«KORG»); Õîðîøî, ÷òî â æèçíè åñòü âåùè, íàä êîòîðûìè íå
âëàñòíî âðåìÿ (ðåêëàìà ÷àÿ «Dilmah»).
Ðàññìîòðèì ãðóïïó îáúÿâëåíèé, ðåêëàìèðóþùèõ àâòîìîáè-
ëè ìàðêè «Audi».
Íà ôîíå èçîáðàæåíèé ðåêëàìèðóåìîãî àâòîìîáèëÿ ïîìåùåíû
âåðáàëüíûå òåêñòû: Âðåìÿ, êîãäà èñòèííîå áåñöåííî; Âðåìÿ, êîã-
äà ìû ïðåäâîñõèòèëè áóäóùåå; Âðåìÿ, êîãäà ëþäè ýòî ãëàâ-
íîå; Âðåìÿ, êîãäà ñàìûé áîëüøîé ðèñê íå ðèñêîâàòü; Âðåìÿ,
êîãäà ìû äîñòèãëè, êàçàëîñü áû, íåâîçìîæíîãî; Âðåìÿ, êîãäà ñáû-
âàþòñÿ ìå÷òû; Âðåìÿ íà÷èíàòü ñíà÷àëà; Âðåìÿ íîâîãî Audi À8.
Àáñòðàêòíàÿ ëåêñèêà (èñòèííîå, áóäóùåå, ðèñê, íåâîçìîæíîå,
ìå÷òû), áàíàëüíîñòü, îáùåïðèçíàííîñòü, íåîñïîðèìîñòü ñóæäåíèé
(èñòèííîå áåñöåííî, ëþäè ýòî ãëàâíîå) ðàçìûâàþò ñìûñë ýòèõ
âûñêàçûâàíèé, äåëàþò èõ çûáêèìè, íåêîíêðåòíûìè. Î äîñòîèí-
ñòâàõ ïðåäìåòà ðåêëàìû, åãî òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ íå ãî-
âîðèòñÿ íè÷åãî îïðåäåëåííîãî. Ôðàçû ìû äîñòèãëè íåâîçìîæíî-
ãî, ñáûâàþòñÿ ìå÷òû è ò. ï. îñòàâëÿþò ïðîñòîð äëÿ ôàíòàçèè
ïîòðåáèòåëÿ. Ñóããåñòèâíîå àíàôîðè÷åñêîå ñòðîåíèå òåêñòà ñîçäàåò
ïîâûøåííóþ òîíàëüíîñòü, ïàôîñíîñòü è âíåäðÿåò â ñîçíàíèå ÷è-
òàòåëÿ èíôîðìàöèþ: âðåìÿ (= ïîðà) ïîêóïàòü àâòîìîáèëü.
Ôðåéì Æèâîòíûå
Ñëîò È í ñ ò è í ê ò û / Ï î â à ä ê è
Ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ ðåäêî ñîçäàåòñÿ ñ èñïîëü-
çîâàíèåì âçàèìîäåéñòâèÿ ñôåðû àðòåôàêòîâ è ñôåðû îðãàíè÷åñ-
êîé ïðèðîäû. Ïðèâåäåì ïðèìåð òàêîãî èñïîëüçîâàíèÿ òåêñò,
ðåêëàìèðóþùèé ÷àñû «Mau rice Lacroix». Íà ôîòîãðàôèè èçîá-
ðàæåí ìóæ÷èíà, ñèäÿùèé íà âåðøèíå ãîðû. Âîêðóã ïóòåøåñòâåí-
íèêà ñîáðàëàñü ñòàéêà ÿùåðèö, ñ ëþáîïûòñòâîì ðàçãëÿäûâàþ-
ùèõ åãî ÷àñû. Â âåðõíåé ÷àñòè ôîòîãðàôèè ïîìåùåíà ïîäïèñü:
Äëÿ òåõ, ó êîãî åñòü èíñòèíêò. Â íèæíåé ÷àñòè äàíî èçîáðà-
136
æåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû, ïðèâåäåíû åãî òåõíè÷åñêèå õàðàêòå-

ðèñòèêè (ìåëêèì øðèôòîì). Âîñïðèíèìàÿ ñèëüíûå ïîçèöèè òåê-
ñòà: ôîòîãðàôèþ, çàíèìàþùóþ 60 % ïðîñòðàíñòâà; ïîäïèñü ê íåé;
êðóïíîå èçîáðàæåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû, ñîïîñòàâëÿÿ äàí-
íûå ýëåìåíòû, ÷èòàòåëü (ïî çàêîíàì Ì. Âåðòãåéìåðà è Ë. Ëå-
âè-Áðþëÿ) áóäåò èñêàòü ñâÿçü ìåæäó íèìè. Òàêàÿ ñâÿçü ìîæåò
çàêëþ÷àòüñÿ â òîì, ÷òî ó æèâîòíûõ ñèëüíî ðàçâèò èíñòèíêò.
Æèâîòíûå çíàþò, ÷òî èì íåîáõîäèìî äëÿ æèçíåäåÿòåëüíîñòè.
Ó íèõ íåò ïðîáëåìû âûáîðà, ìó÷àþùåé ïîòðåáèòåëÿ: òîâàð êà-
êîé ìàðêè ïðåäïî÷åñòü. Îíè áåçîøèáî÷íî îïðåäåëÿþò ëó÷øåå.
Ñìûñë ïîäïèñè ïîä ôîòîãðàôèåé, îäíîâðåìåííî âûïîëíÿþùåé
ðîëü çàãîëîâêà è ñëîãàíà, ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòåí òîëüêî áëàãîäàðÿ
âèçóàëüíîìó êîìïîíåíòó. Ïåðåä íàìè åùå îäèí ïðèìåð òåêñòà,
â êîòîðîì èçîáðàæåíèå ÿâëÿåòñÿ êëþ÷åâûì êîìïîíåíòîì, ñî-
çäàþùèì ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ.
Ñóáñôåðà Àðòåôàêòû
Ñòîëêíîâåíèå äâóõ ñôåð «Àðòåôàêòû» òàêæå èñïîëüçóåòñÿ
êðàéíå ðåäêî. Ïîêàæåì åãî íà ïðèìåðå ðåêëàìû ìàãàçèíà ìå-
áåëüíîé ôóðíèòóðû. Òåêñò ïðåäåëüíî ëàêîíè÷åí: À ìîæíî ñäå-
ëàòü øêàô ñàìîìó 5800 ðóáëåé. Ìàãàçèí «Ñàìîäåëêèí». [Àä-
ðåñíûé áëîê]. Ìîäåëèðóåòñÿ âçàèìîäåéñòâèå àâòîðà è àäðåñàòà
(äèàäà: èíôîðìèðîâàíèå ðåêëàìà), ïðèçûâû ñîâåðøèòü ïî-
êóïêó îòñóòñòâóþò, ñîîáùàåòñÿ, ÷òî ìîæíî ñàìîñòîÿòåëüíî ñäå-
ëàòü øêàô. Ïðîòèâèòåëüíûé ñîþç çàñòàâëÿåò âîñïðèíèìàòü íà-
ïèñàííîå êàê ïðîäîëæåíèå ðåïëèêè Ìîæíî êóïèòü øêàô.
Îäíàêî ïðåäìåò ðåêëàìû íå øêàô, à ìàãàçèí ìåáåëüíûõ êîì-
ïëåêòóþùèõ.
Ïðèâåäåííûå âûøå òåêñòû, ïîñòðîåííûå íà ïðèåìå êîãíè-

òèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ, èìåþò áîëåå èëè ìåíåå ÷åòêî âûðàæåí-
íóþ ìîòèâàöèîííóþ ñâÿçü âçàèìîäåéñòâóþùèõ ñôåð. Âìåñòå
ñ òåì íåîáõîäèìî îòìåòèòü íàëè÷èå â ðåêëàìíîì äèñêóðñå «çà-
ãàäî÷íûõ» ðåêëàì, òåêñòîâ ñ íåÿñíûì ìîòèâàöèîííûì çâåíîì.
Èõ õàðàêòåðèñòèêà áóäåò ïðåäñòàâëåíà â ãëàâå 6.
Ìîäåëèðîâàíèå âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð â ðåê-
ëàìíîì äèñêóðñå ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ ìîäåëèðîâàíèåì ñè-
òóàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà. Îáðàòèìñÿ ê óæå
137
óïîìèíàâøåéñÿ ðåêëàìå òóàëåòíîé âîäû «HUGO BOSS», â êî-

òîðîé, ïîìèìî îòìå÷åííîãî ñîîòíîøåíèÿ ïîíÿòèéíûõ ñóáñôåð
«×åëîâåê» è «Àðòåôàêòû», íåîáõîäèìî âûäåëèòü äèàäó «èçìå-
íèñü ê ëó÷øåìó êóïè òîâàð».
Îáúÿâëåíèå ïðåäåëüíî ëàêîíè÷íî. Âåðáàëüíûé ðÿä Òâîðè
ñàì. Íå ïîäðàæàé ñîïðîâîæäàåòñÿ ôîòîãðàôèåé ìîëîäîãî ÷å-
ëîâåêà. Â ïðàâîì íèæíåì óãëó ôëàêîí äóõîâ. Àâòîðñêàÿ
èíòåíöèÿ âûðàæàåòñÿ îòêðûòî, ñ ïîìîùüþ ôîðìû ïîâåëèòåëü-
íîãî íàêëîíåíèÿ. Ðå÷ü èäåò êàê áóäòî áû î ñâîáîäå ñàìîâûðà-
æåíèÿ. Ïðèçûâû ñîâåðøèòü ïîêóïêó îòñóòñòâóþò. Îäíàêî ñî-
çäàííàÿ â òåêñòå ñèòóàöèÿ «èçìåíèñü ê ëó÷øåìó» íå ñîîòâåòñòâóåò
èñòèííîé öåëè àäðåñàíòà ðåêëàìû ïðîäàòü çàÿâëåííûé òî-
âàð. Ïðÿìîé èìïåðàòèâíûé ñìûñë òåêñòà («Òâîðè!») èìïëèöè-
ðóåò ñìûñë «Êóïè!». Ìàðêåðàìè, ôîðìàëüíûìè ñèãíàëàìè ðåê-
ëàìíîñòè, ÿâëÿþòñÿ: 1) ìîäóëüíàÿ ôîðìà ïîäà÷è èíôîðìàöèè
(ðåêëàìíûé ìîäóëü); 2) ÿðêîñòü, áðîñêîñòü; 3) îñîáûé õàðàê-
òåð ïîäà÷è ìàòåðèàëà: êðåîëèçàöèÿ òåêñòà, èñïîëüçîâàíèå èêî-
íè÷åñêèõ çíàêîâ; 4) èñïîëüçîâàíèå îñîáîãî øðèôòà. Ñîäåðæà-
òåëüíûå ñèãíàëû â äàííîì ñëó÷àå íå âûðàæåíû, çà èñêëþ÷åíèåì
íåâåðáàëüíîãî îáîçíà÷åíèÿ òåìû (èçîáðàæåíèå ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû ôëàêîíà äóõîâ).
Â çàêëþ÷åíèå àíàëèçà èñïîëüçîâàíèÿ ïðèåìà êîãíèòèâíîãî
ñòîëêíîâåíèÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå ïðåäñòàâèì êîëè÷åñòâåí-
íîå ñîîòíîøåíèå êîãíèòèâíûõ ñôåð ÷àñòîòó èñïîëüçîâàíèÿ
òîé èëè èíîé ñôåðû â ðåêëàìíîì òåêñòå (ñì. ðèñ. 5 è òàáë. 4),
÷àñòîòó èñïîëüçîâàíèÿ ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ äëÿ
ìîäåëèðîâàíèÿ äàííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ (ñì. ðèñ. 6).
39
40
30 ×åëîâåê
Ñîöèóì
20 Ïðèðîäà
10 9
10 5 Àðòåôàêòû
1 Íåÿñíîå çâåíî
0
1
Ðèñ. 5. ×àñòîòà èñïîëüçîâàíèÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ
îòäåëüíûõ êîãíèòèâíûõ îáëàñòåé
138
Òàáëèöà 4
×àñòîòà èñïîëüçîâàíèÿ â ðåêëàìå îòäåëüíûõ êîãíèòèâíûõ
îáëàñòåé, íà 1 òûñ. òåêñòîâ
×åëîâåê Ñîöèóì Ïðèðîäà Àðòå- Íåÿñíîå
Êîë- Êîë- Êîë- ôàêòû, çâåíî,
Ôðåéì Ñëîò Ôðåéì Ñëîò Ôðåéì
âî* âî âî êîë-âî êîë-âî
×óâ- Ëþ- Ñîö.

ñòâà áîâü 9 ãðóïïû Ýëèòà 3 Âðåìÿ 9 1 9
Ñ÷àñòüå 4 Ñåìüÿ ×ëåíû Æèâîò-
ñåìüè 2 íûå 1
Ñâîéñòâà
÷åë. îðãà-
íèçìà Ñèëà 2
Öåí- Èìèäæ 11
íîñòè Ðàçâè-
òèå 1
Ñâîáî-
äà 12
Âñåãî 39 5 10 1 9
* Êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ òåêñòîâ.
64
Îáùåå êîëè÷åñòâî ðåêëàì
Ðåêëàìû ñ êîãíèòèâíûì
ñòîëêíîâåíèåì
1000
Ðèñ. 6. ×àñòîòà èñïîëüçîâàíèÿ â ðåêëàìå

ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ
139
***
Ïîäâåäåì ïðåäâàðèòåëüíûå èòîãè.
Ðåêëàìíûé òåêñò òåêñò âîçäåéñòâèÿ. Ñîãëàñíî òåîðèè
Ð. Ïåòòè è Äæ. Êà÷èîïïî, åñòü äâà ïóòè óáåæäåíèÿ: öåíòðàëü-
íûé è ïåðèôåðèéíûé. Öåíòðàëüíûé ïóòü áàçèðóåòñÿ íà ñîëèä-
íûõ àðãóìåíòàõ, îñíîâàííûõ íà çíà÷èìûõ ôàêòàõ è öèôðàõ, êî-
òîðûå çàñòàâÿò ëþäåé çàäóìàòüñÿ î äàííîé ïðîáëåìå.
Ïåðèôåðèéíûé ïóòü, âìåñòî òîãî ÷òîáû âîâëåêàòü ÷åëîâåêà â ìûñ-
ëèòåëüíûé ïðîöåññ, ñíàáæàåò åãî ïîäñêàçêàìè, ñòèìóëèðóþùèìè
ïðèíÿòèå àðãóìåíòà áåç ñåðüåçíîãî îñìûñëåíèÿ. (öèò. ïî: [Àðîí-
ñîí, 1999, ñ. 93]). Èñïîëüçîâàíèå ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêîâå-
íèÿ îäèí èç âàðèàíòîâ òàêîãî ïåðèôåðèéíîãî ïóòè. ßçûê ðåê-
ëàìû, ïî Ã. Ìàðêóçå, ýòî ÿçûê îäíîìåðíîãî ìûøëåíèÿ îí
«íàâÿçûâàåò îáðàçû è òåì ñàìûì ïðåïÿòñòâóåò ðàçâèòèþ è âû-
ðàæåíèþ ïîíÿòèé, ñòàíîâèòñÿ ïðåãðàäîé äëÿ ïîíÿòèéíîãî
ìûøëåíèÿ êàê òàêîâîãî» [Ìàðêóçå, 1994, ñ. 124]. Îäíèì èç
ñðåäñòâ «íàâÿçûâàíèÿ îáðàçîâ» ÿâëÿåòñÿ ñòîëêíîâåíèå êîãíè-
òèâíûõ ñôåð (ôðåéìîâ) ïîìåùåíèå èíôîðìàöèè â íåõàðàê-
òåðíûé äëÿ íåå äèñêóðñ, èìïëèöèðîâàíèå ñâÿçè ìåæäó ôðåéìà-
ìè è, êàê ñëåäñòâèå, ðàçìûâàíèå îáùåãî ñìûñëà âûñêàçûâàíèÿ
â öåëÿõ óâåëè÷åíèÿ ñóããåñòèâíîãî ïîòåíöèàëà òåêñòà. ×èòàòåëü
èùåò ñâÿçü ñîïîëîæåííûõ ôðåéìîâ â ïîòîêå îáðàçîâ. Çàìåòèì,
÷òî ïîòîê îáðàçîâ, èãðà âîîáðàæåíèÿ ñâîéñòâî ìèôîëîãè÷åñ-
êîãî ìûøëåíèÿ (î ëîãè÷åñêîì è ìèôîëîãè÷åñêîì ìûøëåíèè
ñì.: [Ðóòêåâè÷, 1988, ñ. 127]). Èñïîëüçîâàíèå ìåõàíèçìà êîãíè-
òèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ ïîçâîëÿåò ñîçäàòåëÿì ðåêëàìû âîçäåéñòâî-
âàòü íà ïîäñîçíàíèå â îáõîä ìûøëåíèÿ.
Îáûäåííîå ñîçíàíèå íå òîëüêî ìèôîëîãè÷íî, íî è ñòåðåî-
òèïíî. Ñòåðåîòèïíû ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà. È õîòÿ ýòàïû ðàçâè-
òèÿ îáùåñòâà ñîïðîâîæäàþòñÿ ñìåíîé ñòåðåîòèïîâ (îäèí èç òà-
êèõ íåäàâíèõ ÿðêèõ ïðèìåðîâ ïîñòïåðåñòðîå÷íûé ïåðèîä
1990-õ ãã.), áàçîâûå ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà íåèçìåííû. Ðåêëàìà
îáðàùàåòñÿ ê ÷åëîâå÷åñêèì ïîòðåáíîñòÿì, óäîâëåòâîðåíèå êîòî-
ðûõ ñòàâèò â çàâèñèìîñòü îò ïîêóïêè ïðåäìåòà ðåêëàìû.
Â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ êîãíèòèâíûõ îáëàñòåé ïðåä-
ìåò ðåêëàìû (ñóáñôåðà «Àðòåôàêòû») ïðèîáðåòàåò ïðèçíàêè
îáúåêòîâ äðóãèõ ñóáñôåð: îí ñòàíîâèòñÿ ïðîïóñêîì â æåëàí-
íóþ ñîöèàëüíóþ ãðóïïó, ñèìâîëîì ñòàòóñà, ñðåäñòâîì ôîðìèðî-
140
âàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ ñåìåéíûõ îòíîøåíèé, îí äåëàåò íàñ ñ÷àñò-

ëèâûìè è ñâîáîäíûìè, ïîçâîëÿåò íàì ðåàëèçîâàòü íàø òâîð÷åñ-
êèé ïîòåíöèàë è ò. ä. ×àùå âñåãî äëÿ ÿâíîé èëè ñêðûòîé åãî
õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìà îáðàùàåòñÿ ê ñóáñôåðå ñàìîãî ÷åëîâå-
êà (ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî òåêñòîâ, ñîäåðæàùèõ óêàçàííûé
ïðèåì, àêòèâèçèðóþò ôðåéìû «×óâñòâà», «Öåííîñòè ÷åëîâåêà»),
÷òî ÿâëÿåòñÿ îòðàæåíèåì îáùåãî ïðèíöèïà àíòðîïîöåíòðèçìà.
Â äàííîé îáëàñòè ïðåîáëàäàåò àïåëëÿöèÿ ê öåííîñòÿì ÷åëîâåêà,
ñðåäè êîòîðûõ âåäóùåé ÿâëÿåòñÿ ñâîáîäà, ïîíèìàåìàÿ êàê ñâî-
áîäà ñàìîâûðàæåíèÿ è ñâîáîäà îò îãðàíè÷åíèé.
Ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ èñïîëüçóåòñÿ è êàê ñðåä-
ñòâî ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ (ñî÷åòàíèå íåñî÷åòàþùåãîñÿ ïîðîæ-
äàåò ýôôåêò íàïðÿæåíèÿ, çàñòàâëÿåò èñêàòü ñìûñë ñîîáùåíèÿ,
ðàçãàäûâàòü ãîëîâîëîìêó), è êàê ñðåäñòâî ñóããåñòèâàöèè (ïåðå-
äà÷à íåñêîëüêèõ èìïëèöèòíûõ ñìûñëîâ îäíîâðåìåííî, ÷òî ïî-
áóæäàåò ðàáîòàòü ïîäñîçíàíèå), è êàê ñðåäñòâî ñîêðûòèÿ ðåêëàì-
íîé èíòåíöèè: çà÷àñòóþ íè÷åãî íå ãîâîðÿ î ñàìîì òîâàðå, ÿâíî
íèêàê åãî íå õàðàêòåðèçóÿ, ðåêëàìà ïûòàåòñÿ çàìàñêèðîâàòüñÿ,
âåäü «ìû ëó÷øå âîñïðèíèìàåì è áîëüøå äîâåðÿåì íå òîé ðåêëàìå,
êîòîðàÿ ÿâíî ïûòàåòñÿ âîçäåéñòâîâàòü íà íàñ, à òîé, êîòîðàÿ, êàçà-
ëîñü áû, òîëüêî èíôîðìèðóåò» [Ëåáåäåâ, Áîêîâèêîâ, 1995, ñ. 68].
Äàííûå ôóíêöèè êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ âçàèìîñâÿçàíû.
Îáà âçàèìîäåéñòâóþùèõ ýëåìåíòà (ñëîòà) èëè ýëåìåíò (ñëîò)
äðóãîãî ôðåéìà (íå îòíîñÿùåãîñÿ ê ôðåéìó ðåêëàìèðóåìîãî ïðåä-
ìåòà) ðàñïîëîæåíû îáû÷íî â ñèëüíîé ïîçèöèè â çàãîëîâêå,
ïîäïèñè ê ôîòîãðàôèè, ò. å., êàê ïðàâèëî, â íà÷àëüíîì èëè êî-
íå÷íîì ýëåìåíòå, âûäåëåííîì, êðîìå òîãî, ãðàôè÷åñêè. Ïðè èõ
âîñïðèÿòèè ñðàáàòûâàåò çàêîí ýôôåêòà êðàÿ, íà êîòîðûé óêà-
çûâàåò Ò. È. Êðàñêî: ëó÷øå âñåãî çàïîìèíàþòñÿ íà÷àëüíûå è
êîíå÷íûå ýëåìåíòû, ïðè÷åì ïðè çðèòåëüíîì âîñïðèÿòèè íà-
÷àëüíûå, ïðè ñëóõîâîì êîíå÷íûå [Êðàñêî, 2004, ñ. 56].
Â ñîçäàíèè ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ ìîãóò ïðè-
íèìàòü ó÷àñòèå âñå êîìïîíåíòû êðåîëèçîâàííîãî ðåêëàìíîãî
òåêñòà: ìîòèâàöèîííîå çâåíî (îñíîâàíèå ïåðåñå÷åíèÿ êîãíè-
òèâíûõ ñôåð) ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì áëàãîäàðÿ ïîÿñíåíèÿì
â òåêñòå èëè áëàãîäàðÿ âèçóàëüíîìó ðÿäó. Â ïîñëåäíåì ñëó÷àå
ðîëü èçîáðàæåíèÿ âîçðàñòàåò: èç âñïîìîãàòåëüíîãî ýëåìåíòà,
íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþùåãî ïðåäìåò ðåêëàìû, çàìåùàþùåãî èëè
141
ïîäêðåïëÿþùåãî âåðáàëüíûå êîììóíèêàòèâíî-ïðèçûâàþùèå ýëå-

ìåíòû òåêñòà, îíî ïðåâðàùàåòñÿ â îñíîâíîå ñðåäñòâî ñîçäàíèÿ
îïèñàííîãî ïðèåìà.
Ìîäåëèðîâàíèå âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð â ðåêëàì-
íîì äèñêóðñå ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ ìîäåëèðîâàíèåì ñèòóàöèè
âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà.
Îòíîñèòåëüíàÿ ðåäêîñòü, íåèçáèòîñòü ïðèåìà êîãíèòèâíîãî
ñòîëêíîâåíèÿ (òåêñòû, â êîòîðûõ îí èñïîëüçóåòñÿ, ñîñòàâëÿþò
ìåíüøå 10 % îò îáùåãî ÷èñëà ðåêëàì) ÿâëÿåòñÿ ãàðàíòèåé åãî
âîçäåéñòâóþùåé ñèëû.
ÇÀÄÀÍÈß Ê ÏÀÐÀÃÐÀÔÓ 2
Áëîê 1
1. Îïðåäåëèòå, êàêîé ïðèåì ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû
èñïîëüçîâàëè àâòîðû ðåêëàìíûõ ìîäóëåé (èë. 35). Îïèøèòå
ñóòü ïðèåìà ïðèìåíèòåëüíî ê êàæäîìó òåêñòó.
2. Âûäåëèòå ìàðêåðû èìïëèöèòíîñòè â òåêñòàõ. Äëÿ ýòîãî
îïèøèòå:
à) ñðåäñòâà, óêàçûâàþùèå íà íàëè÷èå èìïëèöèòíîãî ñîäåð-
æàíèÿ;
á) ñðåäñòâà, ïîçâîëÿþùèå èíòåðïðåòèðîâàòü èìïëèöèòíûå
ñìûñëû.
142
Èë. 3. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Gillette» (ðåêëàìíàÿ ëèñòîâêà)
143
Èë. 4. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Maggi»

(BURDA-ìèíè. 2002. Íîÿá.)
144
Èë. 5. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Tefal»

(æóðíàë «Ëèçà. Ãîðîñêîï 2010»)
145
Áëîê 2
1. Îïðåäåëèòå, êàêîé ïðèåì ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû èñ-
ïîëüçîâàë êîïèðàéòåð (èë. 69). Îïèøèòå ñóòü ïðèåìà ïðèìå-
íèòåëüíî ê êàæäîìó òåêñòó, èñïîëüçóÿ ìåòîäèêó àíàëèçà, èçëî-
æåííóþ â ãëàâå 3.
2. Âûäåëèòå ìàðêåðû ñèãíàëà «ðåêëàìíîñòü».
Èë. 6. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Nokia»

(ëèöåâàÿ ñòîðîíà ðåêëàìíîé ëèñòîâêè)
146
Èë. 7. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «TAGHeuer»

(Cosmopolitan. 2004. Íîÿá.)
147
Èë. 8. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Lavazza»

Ò å ê ñ ò: «Ìóæ÷èíà, âû òàê ãîðÿ÷è! Áóäüòå ÷óòü ñêðîìíåå, óâàæàéòå
æåíñêóþ ñâîáîäó, âåäü ñ÷àñòüå íå â êîëè÷åñòâå æåíùèí. Ñ÷àñòüå ýòî
ïîêîé, òèøèíà è ãîðÿ÷èé øîêîëàä.
Ëàâàööà äîðîãà ê ñ÷àñòüþ!»
148
Èë. 9. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Lavazza»

Ò å ê ñ ò: «Äðóã, ÿ ïåðåæèë äâå âîéíû è òðè ðåâîëþöèè. Çàïîìíè, áðàò,
âñå â æèçíè åðóíäà, íå ñòîèò ãîíÿòüñÿ çà óäà÷åé, òåáå íóæåí õîðîøèé
òàáàê è ÷àøå÷êà êîôå Àðîìà Êëàá.
Áåññòðàøíûå êóáèíöû ïüþò òîëüêî Ëàâàööà».
149
3. ÆÀÍÐÎÂÀß ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÀ
ÒÅÊÑÒÎÂ ÊÎÑÂÅÍÍÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ.
ÂÒÎÐÈ×ÍÛÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÆÀÍÐÛ
Íå ñåêðåò, ÷òî ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ ðåäêî âäóì÷èâî èçó-

÷àþò, â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ñòðàíèöû ñ ðåêëàìîé ïðîëèñòûâà-
þò. Ïîýòîìó, ÷òîáû êîììóíèêàöèÿ ñîñòîÿëàñü (è áûëà óñïåø-
íîé), ðåêëàìèñòû ïðèáåãàþò ê ðàçíûì ïðèåìàì, ïîçâîëÿþùèì,
âî-ïåðâûõ, ïðèâëå÷ü âíèìàíèå àäðåñàòà, à âî-âòîðûõ çàâóà-
ëèðîâàòü ðåêëàìíóþ íàïðàâëåííîñòü ìàòåðèàëà (íåïðÿìàÿ êîì-
ìóíèêàöèÿ). Âûøå ìû ðàññìîòðåëè èñïîëüçîâàíèå ïðèåìà êîã-
íèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ. Íå ìåíåå ÿðêî ïðîöåññ òðàíñôîðìàöèè
ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè íàáëþäàåòñÿ íà æàíðîâîì óðîâíå. Ýòî
íå ñëó÷àéíî. Êàê îòìå÷àåò È. Èìøèíåöêàÿ, æàíð îäèí èç
ñïîñîáîâ âíåñåíèÿ êðåàòèâà â âåðáàëüíûé ðÿä ðåêëàìû. Æàíðî-
âûå âàðèàöèè ñïîñîáíû çíà÷èòåëüíî ïîïîëíèòü àðñåíàë ïñèõîëî-
ãè÷åñêèõ ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû, âûïîëíÿÿ ðÿä ôóíêöèé:
âûäåëèòåëüíóþ, ðàçâëåêàòåëüíóþ, ìàñêèðóþùóþ, äîïîëíÿþùóþ
[Èìøèíåöêàÿ, 2002, ñ. 810]. Òàêèå æàíðîâûå âàðèàöèè íå-
òðèâèàëüíûå òåêñòû, âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû ìîãóò ñëó-
æèòü ñðåäñòâîì ìîäåëèðîâàíèÿ íåïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíè-
êàöèè. Îáðàòèìñÿ ê ðàññìîòðåíèþ ýòîãî ÿâëåíèÿ.
3.1. Ïîíÿòèå âòîðè÷íîãî æàíðà

Áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëåé ñ÷èòàåò æàíð îäíèì èç îñíîâ-
íûõ ñðåäñòâ óïîðÿäî÷èâàíèÿ êîììóíèêàöèè. Òàê, Å. Í. Ëåâèí-
òîâà îòìå÷àåò, ÷òî æàíðîîïðåäåëåíèå îáÿçàòåëüíî ïðåäøåñòâóåò
òîëêîâàíèþ è îáóñëîâëèâàåò åãî, çàäàâàÿ ðàìêè ýòîãî òîëêîâà-
íèÿ [Ëåâèíòîâà, 1990, ñ. 48]. Ïî ìíåíèþ Ë. Å. Áèðþêîâîé, «îñî-
áåííîñòè ñîçäàíèÿ ìîäåëèðîâàííîãî ïîäòåêñòà, à èìåííî êà÷å-
ñòâî êîãíèòèâíîãî êîìïîíåíòà è ñòåïåíü åãî èìïëèöèòíîñòè, à
òàêæå ñïîñîáû åãî âûÿâëåíèÿ îïðåäåëÿþòñÿ æàíðîâîé ñïåöè-
ôèêîé ïðîèçâåäåíèÿ» [Áèðþêîâà, 2002, ñ. 4].
×åëîâåêó ïðèñóùà èíòóèòèâíàÿ æàíðîâàÿ ðåôëåêñèÿ: â ñî-
çíàíèè ãîâîðÿùèõ ïðèñóòñòâóåò íåêèé îáðàç æàíðà, æàíðîâûé
êàíîí, ñõåìà, «òèïîâîé ïðîåêò» [Øìåëåâà, 1997, ñ. 89, 91]. Ýòè
êàíîíû ïîëó÷èëè ðàçíîå îáîçíà÷åíèå â èññëåäîâàòåëüñêîé ëèòå-
150
ðàòóðå: ôðåéìû (Â. Â. Äåìåíòüåâ), ñöåíàðèè (Ê. À. Äîëèíèí),

êîãíèîòèïû (À. Ã. Áàðàíîâ). Âíå çàâèñèìîñòè îò òåðìèíîëîãè-
÷åñêîãî îáîçíà÷åíèÿ, ðå÷åâûå æàíðû ñòàíîâÿòñÿ, êàê îòìå÷àë
Ê. Ô. Ñåäîâ, òåì áóôåðíûì ïðîñòðàíñòâîì íàøåãî ñîçíàíèÿ, ãäå
ñëèâàþòñÿ ïðåäñòàâëåíèÿ îá ýòàëîíàõ ñîöèàëüíî çíà÷èìîãî âçà-
èìîäåéñòâèÿ ëþäåé è î íîðìàõ ðå÷åâîãî îôîðìëåíèÿ òàêîãî
âçàèìîäåéñòâèÿ. Íåñõîäñòâî ìîäåëåé ïîðîæäåíèÿ âûñêàçûâà-
íèÿ ìîòèâèðîâàíî ïðåæäå âñåãî ðàçëè÷èÿìè â ïðàãìàòè÷åñêèõ
õàðàêòåðèñòèêàõ òîé èëè èíîé èíòåðàêöèè, êîòîðûå äîâîëüíî
ãèáêî îòðàæàþò ôðåéìû æàíðîâî-ñòèëåâîãî âçàèìîäåéñòâèÿ
ëþäåé. Ïîýòîìó äèñêóðñèâíîå ìûøëåíèå ÿçûêîâîé ëè÷íîñòè
èìååò èììàíåíòíî æàíðîâûé õàðàêòåð [Ñåäîâ, 1999, ñ. 18]. À çà
êàæäûì æàíðîì ñòîèò òèïè÷íàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ñèòóàöèÿ.
Îäíàêî ðîëü æàíðà â ïðîöåññå âîñïðèÿòèÿ è èíòåðïðåòàöèè
òåêñòà ïðÿìîé è íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè ðàçëè÷íà. Â ðåêëàì-
íîì äèñêóðñå î æàíðå êàê ñðåäñòâå óïîðÿäî÷åíèÿ êîììóíèêà-
öèè ìîæíî ãîâîðèòü òîëüêî â ñâÿçè ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîáñòâåí-
íî ðåêëàìíîãî æàíðà îáúÿâëåíèÿ. Æàíðîâàÿ ôîðìà â ýòîì
ñëó÷àå íå ñêðûâàåò ñèãíàëîâ ðåêëàìíîñòè è ïîçâîëÿåò àäðåñàòó
«îïîçíàòü» ðåêëàìíûé äèñêóðñ (óñòàíîâèòü ïðèíàäëåæíîñòü
òåêñòà ê ðåêëàìíîé ñôåðå). Ðîëü æàíðà â ïðîöåññå âîñïðèÿòèÿ
è èíòåðïðåòàöèè òåêñòà íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè äâîéñòâåííà.
Êàê îòìå÷àåò Â. Â. Äåìåíòüåâ, ñ îäíîé ñòîðîíû, æàíðû ÿâëÿþòñÿ
ñðåäñòâîì óìåíüøåíèÿ ñòåïåíè «íåïðÿìîòû» êîììóíèêàöèè,
íàêëàäûâàþò îãðàíè÷åíèÿ íà èíòåðïðåòàöèþ, äåëàÿ åå áîëåå
ñòàíäàðòíîé, æàíð ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ñëåäóåò ïðèçíàòü àòò-
ðàêòîðîì (ñðåäñòâîì óïîðÿäî÷èâàíèÿ). Ñ äðóãîé ñòîðîíû, æàíð
óâåëè÷èâàåò «íåïðÿìîòó» êîììóíèêàöèè, òàê êàê áîëüøîå êî-
ëè÷åñòâî èìïëèöèòíîé èíôîðìàöèè «ïðèïëþñîâûâàåòñÿ» ê ñîá-
ñòâåííî ÿçûêîâîìó ñîäåðæàíèþ âûñêàçûâàíèÿ. Æàíðû (ôðåé-
ìû) ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêîì òèïè÷íûõ èìïëèêàòóð, ïðåñóïïîçèöèé,
ïðåçóìïöèé è ôîíîâûõ çíàíèé, àêòóàëèçèðóåìûõ â ñèòóàöèè
îáùåíèÿ [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 165, 168]. Ïîñëåäíåå çàìå÷àíèå (óâå-
ëè÷åíèå «íåïðÿìîòû» êîììóíèêàöèè) àêòóàëüíî äëÿ âòîðè÷-
íûõ ðåêëàìíûõæàíðîâ, çàòðóäíÿþùèõ êîììóíèêàöèþ, ïîñêîëü-
êó æàíð â äàííîì ñëó÷àå âûïîëíÿåò ôóíêöèþ ìàñêèðîâêè,
ñîêðûòèÿ àâòîðñêîé èíòåíöèè (ñîêðûòèÿ ðåêëàìíîé íàïðàâ-
ëåííîñòè ìàòåðèàëà), âñëåäñòâèå ÷åãî òåêñò, êàê ïðàâèëî, íå âïîëíå
151
îïðàâäûâàåò ÷èòàòåëüñêèå îæèäàíèÿ, àäðåñàò âûíóæäåí êîððåê-

òèðîâàòü ïåðâè÷íóþ ãèïîòåçó î õàðàêòåðå ïðîèçâåäåíèÿ. Ðàñ-
ñìîòðèì ìåõàíèçì ýòîãî ïðîöåññà ïîäðîáíåå.
Æàíðîâûå òðàíñôîðìàöèè ðåêëàìíîãî òåêñòà âîçìîæíû,
ïîñêîëüêó, êàê îòìåòèëà Å. Â. Ìåäâåäåâà, ðåêëàìà ñïîñîáíà ïðè-
íèìàòü ëþáóþ ôîðìó ñëîâåñíîñòè, îíà ìîæåò èñïîëüçîâàòü ñâîé-
ñòâà âñåõ ôóíêöèîíàëüíûõ ñòèëåé, îðãàíè÷åñêè ñî÷åòàòü â ñåáå
ðàçíûå, èíîãäà äèàìåòðàëüíî ïðîòèâîïîëîæíûå, ÷åðòû (íàïðè-
ìåð, îáðàçíîñòü è ëîãè÷åñêóþ àðãóìåíòàöèþ), «ìèìèêðèðîâàòü»
òàê, ÷òîáû ìàêñèìàëüíî ñîîòâåòñòâîâàòü òðåáîâàíèÿì èíîãî ôóíê-
öèîíàëüíîãî ñòèëÿ, íåîáõîäèìîãî â äàííîé ñèòóàöèè, ñîõðàíÿÿ
ïðè ýòîì âñå õàðàêòåðíûå äëÿ íåå ñàìîé ïðèçíàêè [Ìåäâåäåâà,
2003, ñ. 106107].
Êàê ìû óêàçûâàëè âûøå (ãëàâà 2), òåêñòàì îäíîãî æàíðà
ñâîéñòâåííî òåìàòè÷åñêîå, êîìïîçèöèîííîå è ñòèëèñòè÷åñêîå
åäèíñòâî (êàæäàÿ æàíðîâàÿ ôîðìà ïðåäïîëàãàåò òèïè÷íûå ñî-
äåðæàíèå, ñòðóêòóðó è ÿçûêîâîå îôîðìëåíèå òåêñòà). Àäðåñàíò,
îòäàâàÿ ïðåäïî÷òåíèå òîé èëè èíîé æàíðîâîé ôîðìå, òåì ñàìûì
ãîòîâèò ÷èòàòåëÿ ê âîñïðèÿòèþ ýòîãî òèïè÷íîãî ñîäåðæàíèÿ.
Âûáîð æàíðà ñèãíàëèçèðóåò è îá àâòîðñêîé èíòåíöèè. Íàïðè-
ìåð, çàìåòêà èíôîðìèðóåò î ôàêòàõ, ñòàòüÿ ïîäíèìàåò îáùåçíà-
÷èìóþ ïðîáëåìó, ïðèãëàøàåò ê ðàçìûøëåíèþ, äèñêóññèè. Åñëè
îæèäàíèÿ ÷èòàòåëÿ îïðàâäûâàþòñÿ, åñëè òåêñò îòâå÷àåò ïðåä-
ñòàâëåíèþ î òèïè÷íîì òåêñòå äàííîãî æàíðà, íàëèöî ïðÿìîå
èñïîëüçîâàíèå æàíðîâîé ôîðìû, èñïîëüçîâàíèå, îòâå÷àþùåå
êàíîíó, ïðåäñòàâëåíèþ î ñòàíäàðòå, ñîãëàñóþùååñÿ ñ ñóùåñòâó-
þùèì «êàíîíè÷åñêèì» æàíðîâûì ôðåéìîì. Îäíàêî â öåëÿõ
ñîêðûòèÿ èíòåíöèè è/èëè óñèëåíèÿ ýñòåòè÷åñêîãî/ïðàãìàòè÷åñ-
êîãî âîçäåéñòâèÿ (öåëè, êàê ïðàâèëî, âçàèìîñâÿçàíû) àâòîð ìî-
æåò ïðèáåãíóòü ê òðàíñôîðìàöèè æàíðîâîé ôîðìû âûñêàçûâà-
íèÿ. Òîãäà, êàê îòìå÷àåò Â. Â. Äåìåíòüåâ, ïðîèñõîäèò
ïåðåàêöåíòóàöèÿ (ïîíÿòèå Ì. Ì. Áàõòèíà) íåñîáñòâåííîå
óïîòðåáëåíèå ñóùåñòâóþùåãî æàíðà èëè ñîçäàíèå íîâîãî æàí-
ðà, ïðîèñõîäÿùèå ïðè ñìåíå ñôåðû óïîòðåáëåíèÿ / ñòèëÿ [Äå-
ìåíòüåâ, 2000, ñ. 169170]. Òî åñòü æàíð îäíîãî ñòèëÿ èñïîëüçó-
åòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ òåêñòà äðóãîãî ñòèëÿ. Â ðåçóëüòàòå îáðàçóþòñÿ
æàíðîâûå ôîðìû, êîòîðûå ìû âñëåä çà Â. Â. Äåìåíòüåâûì íà-
çûâàåì âòîðè÷íûìè æàíðàìè.
152
Êàê îòìå÷àåò Â. Â. Äåìåíòüåâ, âòîðè÷íûå æàíðû âêëþ÷àþò-

ñÿ â ïîëåâóþ ñòðóêòóðó èñõîäíîãî æàíðà è ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íè-
êîì íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè (îòìåòèì ïîïóòíî, ÷òî ñèãíàëû òè-
ïè÷íîé æàíðîâîé ôîðìû àêòèâèçèðóþò ïðèâû÷íóþ ôðåéìîâóþ
ìîäåëü è ëèøü ïðè áîëåå äåòàëüíîì âîñïðèÿòèè ñòàíîâèòñÿ î÷å-
âèäíà ïðèíàäëåæíîñòü òåêñòà ê èíîìó æàíðîâîìó ôðåéìó; èñ-
õîäíàÿ æàíðîâàÿ ôîðìà, ñêðûâàÿ àâòîðñêóþ èíòåíöèþ, «îáîãà-
ùàåò» ñîäåðæàíèå äîïîëíèòåëüíûìè ñìûñëàìè). Ñóòü íåïðÿìîé
êîììóíèêàöèè â äàííîì ñëó÷àå îí âèäèò â èñïîëüçîâàíèè ñðåäñòâ,
íåñâîéñòâåííûõ èñõîäíîìó æàíðó. Äóìàåòñÿ, ÷òî è ñîäåðæàíèå,
è ñòðóêòóðà âòîðè÷íîãî æàíðà íå îòâå÷àþò ïðåäñòàâëåíèþ î òè-
ïè÷íîì, «ïåðâè÷íîì», æàíðå. Ïî Â. Â. Äåìåíòüåâó, àäðåñàíò
ïðèáåãàåò ê êîñâåííîìó æàíðó «â ñèëó íåâîçìîæíîñòè (äîáà-
âèì: èëè íåæåëàíèÿ. Ý. Á.) íàçûâàòü èñòèííóþ öåëü ñâîèõ
êîììóíèêàòèâíûõ äåéñòâèé» [Äåìåíòüåâ, 2000, ñ. 155170]. Òî
åñòü êîñâåííàÿ æàíðîâàÿ ôîðìà âñåãäà ïðåäïîëàãàåò ñîêðûòèå
(èìïëèöèðîâàíèå) íåêîòîðîé èíôîðìàöèè. Ïî ìíåíèþ èññëå-
äîâàòåëÿ, ñóùåñòâóåò öåëûé ðÿä æàíðîâ, â êîòîðûõ èñòèííóþ
öåëü îáùåíèÿ íå ïðîñòî íå ïðèíÿòî íàçûâàòü âñëóõ åå íóæíî
èìåííî ñêðûâàòü. Òàêèå æàíðû âñåãäà ïðåäïîëàãàþò åäèíñòâåí-
íóþ èíòåðïðåòàöèþ («ãîâîðþ îäíî, èìåþ â âèäó äðóãîå è ïðè
ýòîì çíàþ, ÷òî èìåííî») [Òàì æå, ñ. 175]. Ê ïîäîáíûì æàíðàì
Â. Â. Äåìåíòüåâ îòíîñèò æàíðû ôàòè÷åñêîé êîììóíèêàöèè (íà-
ïðèìåð, ôëèðò, èðîíèþ, ðîçûãðûø), à òàêæå æàíðû ðåêëàìíîé
ñôåðû.
Æàíðîâûé ñîñòàâ ðåêëàìû íåîäíîðîäåí. Êàê ìû ïîêàçàëè
â ãëàâå 2, ìîæíî âûäåëèòü îñíîâíîé, «èñõîäíûé», ïåðâè÷íûé ðåê-
ëàìíûé æàíð îáúÿâëåíèå è ðÿä âòîðè÷íûõ, ïåðèôåðèéíûõ
ðåêëàìíûõ æàíðîâ: ðåêëàìíóþ ñòàòüþ, ðåêëàìíóþ çàìåòêó, ðåê-
ëàìíûé ðåïîðòàæ, ðåêëàìíîå èíòåðâüþ, ðåêëàìíóþ ðåöåíçèþ è
äð. Åñëè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ìîãóò ìîäåëèðîâàòü êàê ïðÿ-
ìóþ, òàê è êîñâåííóþ êîììóíèêàòèâíóþ ñèòóàöèþ, òî âòîðè÷-
íûå ðåêëàìíûå æàíðû èçíà÷àëüíî îðèåíòèðîâàíû íà ñîçäàíèå,
ìîäåëèðîâàíèå êîñâåííîé êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè. Ðàññìîò-
ðèì, êàê ýòî ïðîèñõîäèò.
153
3.2. Âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû êàê ñðåäñòâî

ìîäåëèðîâàíèÿ íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè â ðåêëàìíîì
äèñêóðñå
Îñíîâíûì «äîíîðîì» æàíðîâûõ ôîðì äëÿ òàêîé àêòèâíî
ðàçâèâàþùåéñÿ è àêòèâíî ïîïîëíÿþùåé æàíðîâûé êîðïóñ êîì-
ìóíèêàòèâíîé ñèñòåìû, êàê ìàðêåòèíãîâàÿ (ýëåìåíòàìè êîòîðîé
ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìà è PR), ñëóæèò ñôåðà æóðíàëèñòèêè*. Èññëå-
äîâàòåëè íåîäíîêðàòíî îòìå÷àëè ñòèëèñòè÷åñêîå ðîäñòâî ðåê-
ëàìíûõ òåêñòîâ è òåêñòîâ ïóáëèöèñòè÷åñêèõ. Ñóùåñòâóåò òî÷êà
çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé ó íèõ èìåþòñÿ ñëåäóþùèå îáùèå ïðè-
çíàêè:
1) íàñûùåííîñòü îöåíî÷íîé ëåêñèêîé è ìîäàëüíûìè êîíñò-
ðóêöèÿìè ñî çíà÷åíèåì äîëæåíñòâîâàíèÿ è íåîáõîäèìîñòè;
2) íàëè÷èå îáùåé äîìèíàíòíîé ñòèëåâîé ÷åðòû ñîïðÿæå-
íèÿ ýêñïðåññèè è ñòàíäàðòà (Ë. Ð. Äóñêàåâà [2000, ñ. 36] îòìå-
÷àåò ñïåöèôèêó ðåàëèçàöèè ýòîãî îñíîâíîãî ñòèëåâîãî ïðèíöè-
ïà ïóáëèöèñòè÷åñêîé ðå÷è â òåêñòàõ ðåêëàìû, çàêëþ÷àþùóþñÿ
â ïðåîáëàäàíèè ýêñïðåññèâíîñòè íàä ñòàíäàðòîì);
3) îáùàÿ âàæíåéøàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ çàäà÷à ñôîðìèðî-
âàòü ýìîöèîíàëüíî-öåííîñòíîå îòíîøåíèå ê ïðåäìåòó ðå÷è è âû-
íóäèòü ê ïîñòóïêó ïîòðåáèòåëüñêîìó èëè ýëåêòîðàëüíîìó;
4) ïðåîáëàäàþùèé ñïîñîá ðå÷åâîãî âîçäåéñòâèÿ êîìï-
ëåêñíûé, îäíîâðåìåííî óáåæäàþùèé (â ÷åì-ëèáî) è ñóããåñòèâ-
íûé (âíóøàþùèé, óïðàâëÿþùèé ïîñòóïêàìè ïîìèìî ñîçíàíèÿ è
âîëè èíäèâèäà) [Êàðà-Ìóðçà, 2000, ñ. 2425]. Âìåñòå ñ òåì ñòè-
ëèñòèêà ðåêëàìíîãî òåêñòà èìååò ñâîè îñîáåííîñòè, îáóñëîâëåí-
íûå ìåñòîì ðåêëàìû â ñèñòåìå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ò. å. òåì
* Çàìåòèì, ÷òî òåðìèíû «ïóáëèöèñòèêà» è «æóðíàëèñòèêà» â ôèëîëîãè÷åñêîé

ëèòåðàòóðå ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ êàê ñèíîíèìû. Òàê, òåðìèí «ïóáëèöèñòè÷åñêèé ôóíê-
öèîíàëüíûé ñòèëü ðå÷è» óïîòðåáëÿåòñÿ äëÿ õàðàêòåðèñòèêè âñåãî êîðïóñà æóðíàëè-
ñòñêèõ ïðîèçâåäåíèé. Âìåñòå ñ òåì â æóðíàëèñòñêîé ïðàêòèêå äàííûå ïîíÿòèÿ ñèíî-
íèìàìè íå ÿâëÿþòñÿ. Ïóáëèöèñòèêà ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê «îäèí èç âèäîâ
æóðíàëèñòñêèõ òåêñòîâ, îñíîâíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ àêòóàëü-
íîñòü è ìàñøòàáíîñòü ðàçðàáàòûâàåìîé òåìû, ýìîöèîíàëüíàÿ íàñûùåííîñòü èçëîæå-
íèÿ, òåíäåíöèîçíîñòü è ïðèñòðàñòíîñòü àâòîðà, ïîëåìè÷íîñòü, ëèòåðàòóðíîå ìàñòåð-
ñòâî», â òî âðåìÿ êàê æóðíàëèñòèêà «1. Ñïîñîá äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûé ñ ïîèñêîì,
ïîëó÷åíèåì, îáðàáîòêîé è ðàñïðîñòðàíåíèåì îáùåñòâåííî çíà÷èìîé èíôîðìàöèè.
2. Ëèòåðàòóðíî-ïóáëèöèñòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü â æóðíàëàõ, ãàçåòàõ, íà ðàäèî, òåëå-
âèäåíèè. 3. Ïåðèîäè÷åñêîå èçäàíèå â öåëîì» [Ëîçîâñêèé, 2004, ñ. 2829, 86].
154
îáñòîÿòåëüñòâîì, ÷òî ðåêëàìà êàê ÷àñòü ìàðêåòèíãà âêëþ÷åíà â

ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ. Ðåêëàìíûé ñòèëü îòëè÷àåòñÿ óòèëèòàðíîé
îöåíî÷íîñòüþ â ïðîòèâîâåñ ñîöèàëüíîé îöåíî÷íîñòè ïóáëèöèñ-
òèêè; ðåêëàìà ôîðìèðóåò âåùíûé îáðàç ìèðà, áûòîâîå ïîâåäåíèå
â ïðîòèâîâåñ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîìó îáðàçó îáùåñòâà, ôîðìè-
ðóåìîìó ïóáëèöèñòèêîé [Êàðà-Ìóðçà, 2000, ñ. 2425].
Ðåêëàìà «îñâîèëà» òðàäèöèîííûå æàíðîâûå ôîðìû æóðíà-
ëèñòèêè. Èç âñåãî êîðïóñà æóðíàëèñòñêèõ æàíðîâ â íàñòîÿùåå
âðåìÿ íàèáîëåå âîñòðåáîâàíû çàìåòêà, èíòåðâüþ, ñòàòüÿ. Ýòèì
îáúÿñíÿåòñÿ ÷àñòîòà ïîÿâëåíèÿ èõ ðåêëàìíûõ äâîéíèêîâ âòî-
ðè÷íûõ ðåêëàìíûõ æàíðîâ çàìåòêè, èíòåðâüþ è ñòàòüè. Ðåê-
ëàìíûå òåêñòû, ïîñòðîåííûå ïî ìîäåëÿì äðóãèõ æàíðîâûõ ôîðì
è, ñîîòâåòñòâåííî, äðóãèõ ñòèëåâûõ ïàðàäèãì, âñòðå÷àþòñÿ ðåæå.
Òåì íå ìåíåå àíàëèç ïîñëåäíèõ òàêæå ìîæåò áûòü èíòåðåñåí,
ïîñêîëüêó ïîçâîëÿåò ðàñøèðèòü ïðåäñòàâëåíèå î òåêñòàõ ðåê-
ëàìíîãî äèñêóðñà.
Îïèøåì ïðèçíàêè èñõîäíûõ æàíðîâ, çàòåì ïðîñëåäèì èõ
òðàíñôîðìàöèþ â óñëîâèÿõ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè.
3.2.1. Çàìåòêà
Æóðíàëèñòñêàÿ çàìåòêà ýòî «ìèíèìàëüíûé ãàçåòíûé òåêñò
ñ ðàçâèâàþùåéñÿ ãëàâíîé ìûñëüþ» [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 118],
ñëóæàùèé ñðåäñòâîì îïåðàòèâíîãî èíôîðìèðîâàíèÿ àóäèòîðèè
î ïðîèñõîäÿùåì â ìèðå. Åå çàäà÷à ñîîáùåíèå î íîâûõ ôàêòàõ,
à íå èõ îïèñàíèå. Ýòîé îñîáåííîñòüþ, çàäà÷åé æàíðà îáóñëîâëåíà
îäíà èç åãî õàðàêòåðíåéøèõ ñòèëåâûõ ÷åðò ëàêîíèçì, ñæà-
òîñòü âûðàæåíèÿ. Ëèøíèå äåòàëè, ñëîâà, îáîðîòû âîñïðèíèìàþò-
ñÿ êàê ñòèëèñòè÷åñêèé íåäîñòàòîê [Âàêóðîâ è äð., 1978, ñ. 20].
Âàæíåéøèìè ñòèëåâûìè ÷åðòàìè çàìåòêè, ïî ìíåíèþ èññëåäîâà-
òåëåé, ÿâëÿþòñÿ îôèöèàëüíîñòü è îáåçëè÷åííîñòü ñîîáùåíèÿ: ñäåð-
æàííîñòü, áåññòðàñòíîñòü, áåçýìîöèîíàëüíîñòü, îáúåêòèâíîñòü, òî÷-
íîñòü, êðàòêîñòü, ÿñíîñòü èçëîæåíèÿ.
Â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ æóðíàëèñòñêàÿ çàìåòêà ñòàíîâèò-
ñÿ áîëåå âûðàçèòåëüíîé, ñðåäñòâàìè ñîçäàíèÿ ýêñïðåññèâíîãî
ýôôåêòà âûñòóïàþò, êàê ïðàâèëî, çàãîëîâîê è íîìèíàöèîííàÿ
öåïü (ñì.: [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 121122; Ëàçàðåâà, 2004, ñ. 50]).
Çàìåòêà èìååò ïðÿìóþ (ïîâîä ÷òî? ãäå? êîãäà? óêàçàí
155
â íà÷àëå òåêñòà) èëè èíâåðñèîííóþ êîìïîçèöèþ (ïîâîä â ñåðå-

äèíå èëè â êîíöå òåêñòà). Òèïè÷íûå ÿçûêîâûå ïðèçíàêè æàíðà
ïîäðîáíî îïèñàíû Ë. Ì. Ìàéäàíîâîé. Îãðàíè÷åííûé îáúåì òåê-
ñòà òðåáóåò âûñîêîèíôîðìàòèâíîé ëåêñèêè. Àêòèâíî èñïîëüçó-
þòñÿ ñîáñòâåííûå èìåíà, ÷èñëèòåëüíûå, òåðìèíîëîãèÿ, íå òðåáó-
þùàÿ ñïåöèàëüíûõ ïîÿñíåíèé. Ñèíòàêñèñ îòëè÷àåòñÿ îáèëèåì
êîíñòðóêöèé êîíñòàòèðóþùåãî õàðàêòåðà è íåçíà÷èòåëüíûì
÷èñëîì ïðåäëîæåíèé, îòðàæàþùèõ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå ñâÿ-
çè. Õàðàêòåðíà áëîêîâîñòü ïîäà÷à èíôîðìàöèè îòíîñèòåëü-
íî çàìêíóòûìè ñìûñëîâûìè åäèíñòâàìè è âîçìîæíîñòü èçúÿ-
òèÿ òîãî èëè èíîãî áëîêà áåç óùåðáà äëÿ öåëîñòíîñòè âñåãî
òåêñòà. Â ìîðôîëîãè÷åñêîì ïëàíå ãëàâíîå ñðåäñòâî âûðàæåíèÿ
êîíñòàòàöèè ãëàãîëüíûå ôîðìû ïðîøåäøåãî èëè áóäóùåãî
âðåìåíè ñîâåðøåííîãî âèäà [Ìàéäàíîâà, 1996, ñ. 1718].
Ðåêëàìà èñïîëüçóåò ìåòîäû ïîñòðîåíèÿ æóðíàëèñòñêîé çà-
ìåòêè è ñîçäàåò òåêñòû, ñâîèìè âíåøíèìè è, ÷àñòè÷íî, âíóòðåí-
íèìè ÷åðòàìè íàïîìèíàþùèå èñõîäíûé æàíð, íî èì íå ÿâëÿþ-
ùèåñÿ, ïîñêîëüêó ïðåñëåäóþòñÿ èíûå öåëè, è ýòà ðàçíèöà
îáíàðóæèâàåòñÿ â ïðîöåññå âîñïðèÿòèÿ òåêñòà. Äëÿ ìàñêèðîâêè
ðåêëàìèñòû ïðèáåãàþò ê âîññîçäàíèþ âíåøíåãî îáëèêà çàìåòêè,
èìèòèðóþòñÿ ñòðóêòóðíûå ÷åðòû èñõîäíîãî æàíðà ðóáðè÷-
íàÿ, à íå ìîäóëüíàÿ ôîðìà èçëîæåíèÿ, ò. å. ðàçìåùåíèå òåêñòà
â áëîêå çàìåòîê ïîä ðóáðèêîé «Íîâîñòè». Èìèòèðóþòñÿ è âíóò-
ðåííèå, ñîäåðæàòåëüíî-ÿçûêîâûå ïðèçíàêè çàìåòêè. Èñïîëüçó-
þòñÿ ôîðìû ïðîøåäøåãî è áóäóùåãî âðåìåíè, èìåíà ñîáñòâåííûå,
÷èñëèòåëüíûå, òåðìèíîëîãèÿ, ìîæåò ñîõðàíÿòüñÿ ñâîéñòâåííàÿ çà-
ìåòêå áëîêîâîñòü. Â çà÷èíå/ëèäå (ïîâîä, ãëàâíàÿ ìûñëü) àâòîðû
äàþò îòâåò íà âîïðîñû: ÷òî, ãäå è êîãäà ïðîèçîøëî? Îäíàêî äà-
ëåå âìåñòî ðàçâèòèÿ ãëàâíîé ìûñëè ïîìåùàåòñÿ àðãóìåíòàöèÿ
â ïîëüçó ïîêóïêè òîâàðà. Ðàññìîòðèì íåñêîëüêî âàðèàíòîâ ïî-
äîáíîé íåïðÿìîé ðåêëàìû (òðàíñôîðìàöèè ðåêëàìíîé êîììó-
íèêàöèè) â ïðåññå.
Â ðåãèîíàëüíûõ èçäàíèÿõ Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè ðåêëàìíûå
çàìåòêè íåïðåìåííûå «ó÷àñòíèêè» âûïóñêîâ ãàçåòû «Âà-áàíêú»,
æóðíàëîâ «Ñòîëüíèê» è «ß ïîêóïàþ», ïîçèöèîíèðóþùèõ ñåáÿ
â êà÷åñòâå øîïèíã-ãèäîâ. Çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ãàçåòû «Âà-áàíêú»
ñîñòàâëÿþò ìîäóëüíûå è ñòðî÷íûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Äëÿ
ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ âíèìàíèÿ ÷èòàòåëåé ðåêëàìíûå ìî-
156
äóëè ñîïðîâîæäàþòñÿ òåêñòàìè, ïîâòîðÿþùèìè îñíîâíîå ñîäåð-

æàíèå ìîäóëåé. ×àñòî òàêèå òåêñòû ðàñïîëàãàþò íà äðóãîé ïî-
ëîñå/ñòðàíèöå. Ïîìèìî àêòóàëüíîãî äëÿ ðåêëàìíîé ïðàêòèêè
ýôôåêòà ïîâòîðà èíôîðìàöèè, ýòè ìàòåðèàëû âûïîëíÿþò âûäå-
ëèòåëüíóþ è ìàñêèðóþùóþ ôóíêöèè, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, âçà-
èìîñâÿçàíû. Âûäåëèòåëüíàÿ ôóíêöèÿ ñîñòîèò â ïðèâëå÷åíèè
âíèìàíèÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ çà ñ÷åò ñîçäàíèÿ ó íåãî
âïå÷àòëåíèÿ (ìàñêèðóþùàÿ ôóíêöèÿ), ÷òî ïåðåä íèì æóðíàëè-
ñòñêèé ìàòåðèàë, ò. å. èíôîðìàöèÿ îáúåêòèâíàÿ, àêòóàëüíàÿ, îá-
ùåçíà÷èìàÿ. Ýòó èëëþçèþ ñîçäàþò íàçâàíèå ðóáðèêè («Íîâî-
ñòè»), çàãîëîâêè, ìîíîëîãè÷åñêàÿ ôîðìà ïîäà÷è èíôîðìàöèè,
åäèíîå øðèôòîâîå îôîðìëåíèå íåñêîëüêèõ àíàëîãè÷íûõ òåê-
ñòîâ, ñîñòàâëÿþùèõ «ïîäáîðêó», îòñóòñòâèå èëëþñòðàöèé è äðó-
ãèå ïðèçíàêè èñõîäíîãî æàíðà, îòìå÷åííûå âûøå. Â ðåêëàìíûõ
çàìåòêàõ èñïîëüçóþòñÿ ðàçíûå âèäû çàãîëîâêîâ: íîìèíàòèâíûå
(Ñèáèðñêàÿ Øâåéöàðèÿ) è ïðåäèêàòèâíûå (Íè îäèí âîëîñîê
íå óöåëååò!) (òåðìèíû Ý. À. Ëàçàðåâîé [2004à]). Çàãîëîâêè
÷àùå âñåãî ñîäåðæàò íàçâàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû è/èëè óíèêàëü-
íîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå (Íà äà÷ó ñ àýðîãðèëåì Hotter; Îêíà
â ðàññðî÷êó!). Áîëüøîå êîëè÷åñòâî çàãîëîâêîâ èìïåðàòèâíî
(Âîñïîëüçóéñÿ ñâîèìè äåíüãàìè äâàæäû).
Îòìå÷àÿ òî÷êè ñîïðèêîñíîâåíèÿ ðåêëàìíîé è æóðíàëèñò-
ñêîé çàìåòîê, íåîáõîäèìî ñêàçàòü îá èõ ñîäåðæàòåëüíûõ è ôîð-
ìàëüíûõ ðàçëè÷èÿõ (ñòðóêòóðíî â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå
ýòè òåêñòû áëèçêè). Ïðåäìåòîì æóðíàëèñòñêîé çàìåòêè ÿâëÿåò-
ñÿ ÿðêèé, îáùåçíà÷èìûé ôàêò, ïðåäìåòîì ðåêëàìíîé òîâàð
èëè óñëóãà. Ðàçíûå öåëè (èíôîðìèðîâàíèå/ïðîäâèæåíèå òîâà-
ðà) ïðèâîäÿò ê óâåëè÷åíèþ ýêñïðåññèâíîñòè è îöåíî÷íîñòè ðåê-
ëàìíûõ çàìåòîê ïî ñðàâíåíèþ ñ æóðíàëèñòñêèìè. Ïðè÷åì, åñëè
îöåíî÷íîñòü æóðíàëèñòñêèõ çàìåòîê ìîæåò èìåòü êàê ïîëîæè-
òåëüíûé, òàê è îòðèöàòåëüíûé çàðÿä (èðîíèÿ, áëàãîðîäíîå íåãî-
äîâàíèå ïî ïîâîäó ñîöèàëüíîãî ôàêòà, çàñëóæèâàþùåãî ïîðèöà-
íèÿ), òî ðåêëàìíîé çàìåòêå ñâîéñòâåííà ýêñïðåññèÿ îäíîçíà÷íîãî
âîñõâàëåíèÿ, ñîçäàâàåìàÿ ýìîöèîíàëüíî-òîíàëüíûìè è îáðàçíû-
ìè ñðåäñòâàìè: îöåíî÷íîé ëåêñèêîé, òðîïàìè è ñèíòàêñè÷åñêèìè
ôèãóðàìè.
Òðàíñôîðìàöèÿ æàíðîâîé ôîðìû ìîæåò áûòü åäèíñòâåííûì
ïðèåìîì ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû, èñïîëüçîâàííûì â òåêñòå,
157
à ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ èñïîëüçîâàíèåì ïðèåìà êîãíèòèâíîãî

ñòîëêíîâåíèÿ. Ðàññìîòðèì ýòè ñëó÷àè.
1. Òðàíñôîðìàöèÿ æàíðîâîé ôîðìû (èñïîëüçîâàíèå âòîðè÷-
íûõ ðåêëàìíûõ æàíðîâ) îñíîâíîå ñðåäñòâî ñîçäàíèÿ êîñâåí-
íîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè â òåêñòå.
15 ëåò ñ Âàìè!
Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ôèðìà «Íèêà», âûïóñêàþùàÿ ìåáåëü ïîä ìàð-
êîé «Ìèàññêèå êóõíè», îòìå÷àåò ñâîé þáèëåé. Ïîêóïàòåëè äàâíî
îöåíèëè ïî äîñòîèíñòâó âíåøíþþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ìîäåëåé è
ñîîòâåòñòâèå öåíû è êà÷åñòâà «Ìèàññêèõ êóõîíü». Ôàáðèêà îðè-
åíòèðîâàíà íà âûïîëíåíèå èíäèâèäóàëüíûõ çàêàçîâ. Çàêàç÷èê ñàì
ïðèíèìàåò ó÷àñòèå â ñîçäàíèè äèçàéí-ïðîåêòà. Îòëè÷èòåëüíîé îñî-
áåííîñòüþ «Ìèàññêèõ êóõîíü» ÿâëÿåòñÿ ïîñòîÿííîå ïðîâåäåíèå â
èíòåðåñàõ ïîêóïàòåëåé ðàçëè÷íûõ àêöèé. Ê ïðèìåðó, ê 15-ëåòèþ
ôèðìû ñêèäêè äîñòèãàþò 15 %, à â íîÿáðå äåêàáðå ðàáîòà öåíò-
ðàëüíîãî ñàëîíà íà Ãàãàðèíà, 20à, ïðîäëÿåòñÿ äî 23 ÷àñîâ. Òåïåðü
êëèåíòû ñìîãóò ñîâåðøåííî ñïîêîéíî, ïîñëå ðàáîòû îáñóäèòü èíäè-
âèäóàëüíûé ïðîåêò áóäóùåé êóõíè è îôîðìèòü çàêàç â óþòíîé
îáñòàíîâêå ñàëîíà. Òåëåôîí *** (Âà-áàíêú. 2004. 4 íîÿá.).
Òåêñò, âíåøíå íàïîìèíàþùèé òðàäèöèîííóþ çàìåòêó (ñèãíàë

ðåêëàìíîñòè ñêðûâàþò ðóáðè÷íàÿ ôîðìà ïîäà÷è ìàòåðèàëà, õà-
ðàêòåðíûé äëÿ ãàçåòû øðèôò, îòñóòñòâèå âèçóàëüíûõ êîìïîíåí-
òîâ, ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå ñòðîãîñòè, ôàêòîãðàôè÷åñêîé îáúåê-
òèâíîñòè èçëîæåíèÿ), ïðèâëåêàåò âíèìàíèå àäðåñàòà, ïðåäâåùàÿ
èçëîæåíèå íåêèõ ÿðêèõ, êðàñíîðå÷èâûõ ôàêòîâ. Íåïîëíîèíôîð-
ìàòèâíûé èíòðèãóþùèé çàãîëîâîê ñîçäàåò ýôôåêò óñèëåííîãî
îæèäàíèÿ (îá ýòîì ýôôåêòå ñì.: [Ëàçàðåâà, 2004à, ñ. 38, 64]).
Êîìïîçèöèÿ ïðÿìàÿ. Ïîâîä (÷òî? ãäå? êîãäà?) ðàñïîëîæåí â íà-
÷àëå òåêñòà: Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ôèðìà «Íèêà» îòìå÷àåò ñâîé
þáèëåé. Îäíàêî äàëåå âìåñòî îïèñàíèÿ äåòàëåé ïðàçäíèêà ñëå-
äóåò õâàëåáíàÿ îöåíêà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è èíôîðìàöèÿ î íî-
âûõ óñëóãàõ, îáëåã÷àþùèõ ïðîöåññ ïîêóïêè (êëèåíòû ñìîãóò
îôîðìèòü çàêàç â óþòíîé îáñòàíîâêå ñàëîíà). Öåëü «èíôîð-
ìèðîâàíèå ÷èòàòåëÿ» ìàñêèðóåò öåëü «ïðîäâèæåíèå òîâàðà».
Ïåðåä íàìè æàíð-ìàñêà. Ñìûñë «Êóïè!», ïåðâîíà÷àëüíî çàâóà-
ëèðîâàííûé è íå âûðàæåííûé ïðÿìî (çà÷èí ñîçäàåò âïå÷àòëåíèå,
÷òî þáèëåé è ñòàë ïîâîäîì íàïèñàíèÿ çàìåòêè), äîñòàòî÷íî áûñò-
ðî ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì áëàãîäàðÿ óñèëåííîé àðãóìåíòàöèè.
158
Òî æå âçàèìîäåéñòâèå ðàçíûõ äèñêóðñîâ íàáëþäàåòñÿ è íà

ÿçûêîâîì óðîâíå. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ïðèñóòñòâóþò õàðàêòåðíûå
äëÿ çàìåòêè âûñîêîèíôîðìàòèâíàÿ ëåêñèêà (èìåíà ñîáñòâåííûå:
«Íèêà», «Ìèàññêèå êóõíè»; ÷èñëèòåëüíûå: 15 ëåò, 15 %, äî 23 ÷à-
ñîâ; òåðìèíîëîãèÿ: ìîäåëü, äèçàéí-ïðîåêò è äð.), êîíñòðóêöèè
êîíñòàòèðóþùåãî õàðàêòåðà (Ôàáðèêà îðèåíòèðîâàíà íà âûïîë-
íåíèå èíäèâèäóàëüíûõ çàêàçîâ), ñîõðàíåíà ñâîéñòâåííàÿ çàìåòêå
áëîêîâîñòü. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, îòìåòèì íåõàðàêòåðíûé äëÿ ãàçåò-
íîé çàìåòêè ðàçíîáîé âðåìåííûõ ôîðì.
Â ðåêëàìíîé çàìåòêå èñïîëüçóåòñÿ îòìå÷åííûé À. Í. Áàðàíî-
âûì, Ï. Á. Ïàðøèíûì [1986] ïðàãìàòè÷åñêèé ìåõàíèçì ïîäà÷è
íîâîãî â êà÷åñòâå óæå èçâåñòíîãî: ïîìåùåíèå ñâåäåíèé î ïðåäìå-
òå ðåêëàìû â ïðåñóïïîçèöèè âûñêàçûâàíèÿ; íåäîêàçàííîå â íå-
ÿâíîé ôîðìå âûäàåòñÿ çà óæå äîêàçàííîå è èçâåñòíîå (ïðîäóê-
öèþ ôèðìû «ïîêóïàòåëè äàâíî îöåíèëè ïî äîñòîèíñòâó»).
Î ïðàãìàòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè òåêñòà (ñèãíàë ðåêëàìíîñòè)
ñâèäåòåëüñòâóåò òàêæå àäðåñíûé áëîê îäèí èç ñòðóêòóðíûõ
ýëåìåíòîâ ðåêëàìíîãî òåêñòà.
2. Òðàíñôîðìàöèÿ æàíðîâîé ôîðìû ñîïðîâîæäàåòñÿ èñïîëü-
çîâàíèåì ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ.
Íîâîñòü
10 íîÿáðÿ 2004 ãîäà ÑÊÁ-áàíê âñòóïèë â ñèñòåìó ñòðàõîâàíèÿ
âêëàäîâ. Ïîëîæèòåëüíîå çàêëþ÷åíèå êîìèòåòà áàíêîâñêîãî íàäçî-
ðà Áàíêà Ðîññèè î ñîîòâåòñòâèè òðåáîâàíèÿì ê ó÷àñòèþ â ñèñòåìå
ñòðàõîâàíèÿ âêëàäîâ ñâèäåòåëüñòâóåò î íàäåæíîñòè êðåäèòíîé îðãà-
íèçàöèè, ñòàáèëüíîì âûïîëíåíèè îáÿçàòåëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ íîð-
ìàòèâîâ è ôèíàíñîâîé óñòîé÷èâîñòè áàíêà. Ïîçäðàâëÿåì âñåõ êëè-
åíòîâ è ïàðòíåðîâ ÑÊÁ-áàíêà ñ ýòèì ñîáûòèåì! (Âà-áàíêú. 2004.
26 íîÿá.).
Ïåðâîå âïå÷àòëåíèå ïåðåä íàìè îáû÷íàÿ çàìåòêà ñ ïðÿ-

ìîé êîìïîçèöèåé. Ïîâîä (÷òî? ãäå? êîãäà?) ðàñïîëîæåí â íà-
÷àëå òåêñòà: 10 íîÿáðÿ 2004 ãîäà ÑÊÁ-áàíê âñòóïèë â ñèñòåìó
ñòðàõîâàíèÿ âêëàäîâ. Îäíàêî äàëåå âìåñòî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé,
èçëîæåíèÿ äåòàëåé ñëåäóþò îöåíêà äàííîãî ôàêòà (Ïîëîæè-
òåëüíîå çàêëþ÷åíèå ñâèäåòåëüñòâóåò î íàäåæíîñòè, ñòà-
áèëüíîñòè, óñòîé÷èâîñòè áàíêà) è ïîçäðàâëåíèå ðåäàêöèè. Òåêñò
ñîïðîâîæäàåò íåïîëíîèíôîðìàòèâíûé èíòðèãóþùèé çàãîëîâîê,
159
ïðèâëåêàþùèé âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ (÷òî ýòî çà íîâîñòü?) è ñî-

çäàþùèé ýôôåêò óñèëåííîãî îæèäàíèÿ. Èñïîëüçóþòñÿ ëåêñè-
÷åñêèå, ìîðôîëîãè÷åñêèå è ñèíòàêñè÷åñêèå ïðèçíàêè çàìåòêè:
ñîáñòâåííûå èìåíà, ÷èñëèòåëüíûå, îáùåïîíÿòíàÿ òåðìèíîëîãèÿ,
ñîõðàíåíà ñâîéñòâåííàÿ æàíðó áëîêîâîñòü è ò. ä. Òåêñò íå ñî-
äåðæèò ïðèçûâîâ ê ñîâåðøåíèþ äåéñòâèé, âûãîäíûõ ðåêëàìî-
äàòåëþ. Íà ïåðâûé âçãëÿä öåëüþ ïóáëèêàöèè ÿâëÿåòñÿ èíôîð-
ìèðîâàíèå ÷èòàòåëÿ î âàæíûõ ïðîöåññàõ â ÑÊÁ-áàíêå. Îäíàêî
â ðåçóëüòàòå ñîîòíåñåíèÿ ñîäåðæàíèÿ çàìåòêè ñ îáùèì ñîäåð-
æàíèåì ãàçåòíîãî íîìåðà (ãàçåòà, êàê óêàçûâàåò Ý. À. Ëàçàðåâà
[2004à, ñ. 8], ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òåêñò òåêñòîâ, èåðàðõè÷åñêè ñâÿ-
çàííûõ äðóã ñ äðóãîì, à â äàííîì ñëó÷àå ïåðåä íàìè ãàçåòà ðåê-
ëàìíûõ îáúÿâëåíèé) è áëàãîäàðÿ ñâîèì ôîíîâûì çíàíèÿì (ñè-
ñòåìà ñòðàõîâàíèÿ âêëàäîâ ÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíîé ãàðàíòèåé
äëÿ âêëàä÷èêîâ) ÷èòàòåëü îòêðûâàåò èñòèííóþ öåëü ñîçäàíèÿ
ýòîé ðåêëàìû ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà áàíêà
â ãëàçàõ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Òàêèì îáðàçîì, öåëü «èí-
ôîðìèðîâàíèå» ìàñêèðóåò öåëü «ïðîäâèæåíèå».
Ðåêëàìíûå çàìåòêè â æóðíàëàõ ñòðîÿòñÿ â îñíîâíîì ïî
òåì æå ïðèíöèïàì: ìîäåëèðóþòñÿ ñòðóêòóðíûå è ñîäåðæàòåëü-
íî-ÿçûêîâûå ïðèçíàêè èñõîäíîãî æàíðà. Èñïîëüçîâàíèå âòî-
ðè÷íîãî ðåêëàìíîãî æàíðà òàêæå ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ èñ-
ïîëüçîâàíèåì ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ. Îòëè÷èå
æóðíàëüíûõ çàìåòîê îò ãàçåòíûõ çàêëþ÷àåòñÿ â îáÿçàòåëü-
íîì èñïîëüçîâàíèè èëëþñòðàöèé. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðè-
ìåðà èíôîðìàöèþ, ïîìåùåííóþ ïîä ãðèôîì «News» â ìàð-
òîâñêîì íîìåðå æóðíàëà «ß ïîêóïàþ» (2005). Ðåêëàìíàÿ
çàìåòêà «VIP-ñòóäèÿ: îòêðûòèå ñåçîíà!» íà ïåðâûé âçãëÿä
ñîîáùàåò èñêëþ÷èòåëüíî î ïðåçåíòàöèè ìåáåëüíîãî ñàëîíà.
Òåêñò ñîïðîâîæäàåòñÿ ôîòîãðàôèÿìè ãîñòåé ïðåçåíòàöèè, ÷òî
ñîçäàåò ýôôåêò ïðèñóòñòâèÿ è ìàñêèðóåò ðåêëàìíóþ íàïðàâ-
ëåííîñòü ìàòåðèàëà. Îäíàêî îòêðîâåííî õâàëåáíûé òîí, à òàê-
æå óêàçàíèå àäðåñà ôèðìû, êîòîðûì ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ
çàèíòåðåñîâàâøèéñÿ ÷èòàòåëü, ÿâëÿþòñÿ ñèãíàëàìè ðåêëàìíîñ-
òè è äåëàþò ïðàãìàòè÷åñêèé ñìûñë î÷åâèäíûì. Àêòèâíî èñ-
ïîëüçóåòñÿ îöåíî÷íàÿ ëåêñèêà: ýêñêëþçèâíûé, ëþáîâàëèñü, ñòèëü-
íûé, óâëåêàòåëüíûé, ðîñêîøíûé, èçâåñòíåéøèé, òîðæåñòâåííî,
äóøåâíî, òâîð÷åñêè.
160
Ìû ïðèâåëè ïðèìåðû òåêñòîâ ðåêëàìíûõ çàìåòîê, ñîõðàíÿþ-

ùèõ â òîé èëè èíîé ìåðå âíóòðåííèå (ñîäåðæàòåëüíûå, ÿçûêî-
âûå, ñòðóêòóðíûå) è âíåøíèå (âèçóàëüíûå: îáúåì, ðóáðèêàöèÿ,
ãðàôè÷åñêîå îôîðìëåíèå è äð.) ÷åðòû èñõîäíîãî æàíðà. Íåîá-
õîäèìî òàêæå îòìåòèòü, ÷òî âñòðå÷àþòñÿ ìàòåðèàëû, òîëüêî âíå-
øíèìè ÷åðòàìè íàïîìèíàþùèå, à òî÷íåå, èìèòèðóþùèå æàíð
çàìåòêè. Íàïðèìåð, â ãàçåòå «Âà-áàíêú» (2004. 4 íîÿá.) ïîä
ðóáðèêîé «Íîâîñòè» âèäèì òåêñò òàêîãî ñîäåðæàíèÿ:
ÍÎÂÎÑÒÈ
Ó÷èìñÿ ãîâîðèòü ïî-÷åøñêè
Îáúÿâëÿåòñÿ íàáîð â ãðóïïó ÷åøñêîãî ÿçûêà ñ íóëåâîãî óðîâíÿ
çíàíèé. Çàíÿòèÿ ïðîâîäÿòñÿ äâà ðàçà â íåäåëþ â ïîíåäåëüíèê è
÷åòâåðã ñ 18-45.
Çàïèñü â ãðóïïó ïî òåë.***, îáðàçîâàòåëüíûé öåíòð «Âàâèëîí».
[Àäðåñ].
Êàê óêàçûâàåò Ý. À. Ëàçàðåâà, ðóáðèêè âûïîëíÿþò âàæíóþ

ðîëü: ïîääåðæèâàþò åäèíîîáðàçèå ãàçåòû è îðèåíòèðóþò ÷èòà-
òåëÿ â ñîäåðæàíèè [Ëàçàðåâà, 2004à, ñ. 22]. Íàçâàíèå ðóáðèêè
÷àñòî óêàçûâàåò íà æàíðîâóþ õàðàêòåðèñòèêó ïóáëèêàöèé. ×è-
òàòåëè, çíàêîìûå ñ ðóáðèêîé «Íîâîñòè» ïî äðóãèì èçäàíèÿì,
îæèäàþò èçëîæåíèÿ àêòóàëüíîé, îáùåçíà÷èìîé èíôîðìàöèè
â æàíðå õðîíèêè èëè çàìåòêè. Â äàííîì æå ñëó÷àå ñîîòíåñåíèå
íàçâàíèÿ ðóáðèêè, çàãîëîâêà è ñàìîãî òåêñòà ðîæäàåò ýôôåêò
îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ. Ìàòåðèàë, ïîäàííûé êàê íîâîñòü, íå ÿâ-
ëÿåòñÿ íè æóðíàëèñòñêîé, íè ðåêëàìíîé çàìåòêîé, ïîñêîëüêó îò-
ñóòñòâóþò ñîîòâåòñòâóþùèå æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè. Ïå-
ðåä íàìè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Ñìûñë «Êóïè!» âûðàæåí ïðÿìî.
Ïðèâåäåì åùå îäèí ïîäîáíûé ïðèìåð, â êîòîðîì èìèòàöèÿ
æàíðîâîé ôîðìû õðîíèêàëüíîãî ñîîáùåíèÿ ñî÷åòàåòñÿ ñ ïðè-
åìîì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ.
ÍÎÂÎÑÒÈ
Ïîäàðêè äåòÿì!
Ëèíãâèñòè÷åñêèé öåíòð «Âàâèëîí» ïðîâîäèò ñáîð ñðåäñòâ íà
ïîêóïêó íîâîãîäíèõ ïîäàðêîâ äåòÿì èç äåòñêèõ äîìîâ. Äåíüãè,
à òàêæå ñëàäîñòè è èãðóøêè ïðèíèìàþòñÿ ïî àäðåñó: ***.
(Âà-áàíêú. 2005. 13 ÿíâ.).
161
Âìåñòî îæèäàåìîé (ïîñëå âîñïðèÿòèÿ íàçâàíèÿ ðóáðèêè)

õðîíèêàëüíîé èíôîðìàöèè ÷èòàòåëü çíàêîìèòñÿ ñ êîñâåííûì
ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì. Ìîäåëèðîâàíèå ñèòóàöèè âçàèìîäåé-
ñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà ïîçâîëÿåò çàâóàëèðîâàòü öåëü «ïðî-
äâèæåíèå òîâàðà» (óñëóãè êóðñîâ àíãëèéñêîãî ÿçûêà) öåëüþ
«èíôîðìèðîâàíèå ÷èòàòåëÿ î ñîöèàëüíîé àêöèè». Ñèòóàöèÿ
«áëàãîòâîðèòåëüíîñòü» ìàñêèðóåò ñèòóàöèþ «ïðîäâèæåíèå òî-
âàðà / óñëóãè».
Òàêèì îáðàçîì, ïðè ïîñòðîåíèè ðåêëàìíîé çàìåòêè êîïèðàé-
òåð, êàê ïðàâèëî, ñòðåìèòñÿ âîññîçäàòü íåêîòîðûå ïðèçíàêè æàíðà
æóðíàëèñòñêîé çàìåòêè, ÷òî ïîçâîëÿåò ñêðûòü ñèãíàë «ðåêëàì-
íîñòü». Âûäåëÿþòñÿ çàìåòêè, ñòðîÿùèåñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ïðè-
åìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ, è çàìåòêè, íå èñïîëüçóþùèå
äàííûé ïðèåì. Îñîáíÿêîì ñòîÿò òåêñòû ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé,
èìèòèðóþùèå ôîðìàëüíûå ïðèçíàêè æàíðà çàìåòêè.
3.2.2. Ñòàòüÿ
Ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ ñîçäàåòñÿ íà ïåðåñå÷åíèè ðàçíûõ ñòèëå-
âûõ òåíäåíöèé: âî-ïåðâûõ, çàèìñòâóåò ïðèçíàêè íàó÷íîé è ïóá-
ëèöèñòè÷åñêîé ñòàòåé, âî-âòîðûõ, ïðèâíîñèò ñâîè ïðèçíàêè.
Äëÿ ñòàòüè õàðàêòåðíî ñòðîãîå, ëîãè÷íîå èçëîæåíèå ñ ðàç-
âåòâëåííîé ñèñòåìîé àðãóìåíòàöèè. Ãëàâíàÿ öåëü íàó÷íîé ñòà-
òüè ðåïðåçåíòàöèÿ ðåçóëüòàòîâ íàó÷íîãî ïîèñêà â âèäå òî÷-
íîãî, ëîãè÷íîãî, îäíîçíà÷íîãî àíàëèçà ïðåäìåòà ìûñëè. Îáùèìè
÷åðòàìè íàó÷íîãî ñòèëÿ, ïî Ì. Í. Êîæèíîé, ÿâëÿþòñÿ îòâëå÷åí-
íî-îáîáùåííîñòü è ïîä÷åðêíóòàÿ ëîãè÷íîñòü èçëîæåíèÿ, ñìûñ-
ëîâàÿ òî÷íîñòü, áåçóáðàçíîñòü, ñêðûòàÿ ýìîöèîíàëüíîñòü, îáúåê-
òèâíîñòü, íåêîòîðàÿ ñóõîñòü è ñòðîãîñòü. Íàó÷íûì òåêñòàì
ñâîéñòâåííà îñîáàÿ ýêñïðåññèâíîñòü, êîòîðóþ Ì. Í. Êîæèíà íà-
çûâàåò èíòåëëåêòóàëüíîé. Ýòî ýêñïðåññèâíîñòü äîêàçàòåëüíîñòè,
êîòîðàÿ äîñòèãàåòñÿ òî÷íîñòüþ óïîòðåáëåíèÿ ñëîâ è ëîãè÷íîñ-
òüþ èçëîæåíèÿ [Êîæèíà, 1977, ñ. 160, 168]. Öåëü æóðíàëèñòñêîé
ïóáëèêàöèè âîçäåéñòâèå, âëèÿíèå íà óñòàíîâêè, ñîçíàíèå, ïîâå-
äåíèå ëþäåé. Ïóáëèöèñòè÷åñêîìó ñòèëþ ïðèñóùà ýìîöèîíàëü-
íîñòü, ïîëåìè÷íîñòü, îáúåêòèâíàÿ îöåíêà ôàêòîâ â ñâåòå äîëæíî-
ãî, ò. å. â ñâåòå ïðèíÿòûõ â îáùåñòâå íîðì ìîðàëè. Ðåêëàìíàÿ
ñòàòüÿ ïðåñëåäóåò òå æå öåëè, ÷òî è ñòàòüÿ ïóáëèöèñòè÷åñêàÿ, íî
162
â îòëè÷èå îò íàó÷íîé è ïóáëèöèñòè÷åñêîé ñòàòåé íå àíàëèçèðó-

åò ïðåäìåò ðå÷è, à îòáèðàåò åãî îïðåäåëåííûå õàðàêòåðèñòèêè
è çàáîòèòñÿ î íàèáîëåå âûèãðûøíîé èõ ïîäà÷å. Èíûìè ñëîâà-
ìè, âîçäåéñòâèå îñóùåñòâëÿåòñÿ íå ïóòåì îáúåêòèâíîãî àíàëè-
çà ïðåäìåòà ìûñëè, à çà ñ÷åò ìàíèïóëèðîâàíèÿ åãî õàðàêòåðè-
ñòèêàìè, çà ñ÷åò îòáîðà è ïðåäñòàâëåíèÿ òîëüêî òîé èõ ÷àñòè,
êîòîðàÿ îòâå÷àåò çàäà÷àì ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè, è çàòóøåâûâà-
íèÿ òîé ÷àñòè, êîòîðàÿ ìîæåò ïðîèçâåñòè íåãàòèâíîå âïå÷àòëå-
íèå. Îöåíêè ïðåäìåòà ðåêëàìû âñåãäà ïîëîæèòåëüíûå. Òàêèì
îáðàçîì, ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà ìûñëè â ðåêëàìíîé ñòàòüå èç-
íà÷àëüíî íå ìîæåò áûòü ïðèçíàíî îáúåêòèâíûì. Âìåñòå ñ òåì
ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ ñòðåìèòñÿ ñîçäàòü âïå÷àòëåíèå îáúåêòèâíîñ-
òè âûñêàçûâàåìûõ ïîëîæåíèé. Ãëàâíàÿ ðîëü â ýòîì ïðèíàäëå-
æèò ÿçûêîâîìó îôîðìëåíèþ òåêñòà.
Ðåêëàìíîé ñòàòüå ñâîéñòâåííû æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè
íàó÷íûõ è ïóáëèöèñòè÷åñêèõ ñòàòåé, âûäåëåííûå Ë. Ì. Ìàéäà-
íîâîé: ëîãèçèðîâàííîñòü êîìïîçèöèè; ÿçûêîâûå ñðåäñòâà, ïåðå-
äàþùèå îáîáùåííîñòü ïðåäìåòà ðå÷è (ñîáèðàòåëüíîå çíà÷åíèå
åäèíñòâåííîãî ÷èñëà ñóùåñòâèòåëüíûõ, íàñòîÿùåå ïðèçíàêîâîå
âðåìÿ); êîíñòðóêöèè, ïîçâîëÿþùèå ñæèìàòü èíôîðìàöèþ (àá-
ñòðàêòíûå ñóùåñòâèòåëüíûå, âûñòóïàþùèå íàèìåíîâàíèåì ñè-
òóàöèè, ïðè÷àñòíûå è äååïðè÷àñòíûå îáîðîòû, îäíîðîäíûå ÷ëå-
íû ïðåäëîæåíèÿ); ñðåäñòâà, ïåðåäàþùèå îòíîøåíèÿ ìåæäó
ÿâëåíèÿìè (ãëàãîëû îòíîøåíèÿ, ïðåäëîãè, ñîþçû, ââîäíûå ñëîâà,
ðèòîðè÷åñêèå âîïðîñû, îòðàæàþùèå ëîãè÷åñêèå ñâÿçè ìåæäó
ïðåäìåòàìè è ñèòóàöèÿìè) [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 128].
Ïðèâåäåì ôðàãìåíò ðåêëàìíîé ñòàòüè, ïîñâÿùåííîé ãîðìî-
íàëüíûì ïðîòèâîçà÷àòî÷íûì ïðåïàðàòàì ôèðìû «Ãåäåîí Ðèõ-
òåð»: Íå ñåêðåò,÷òî ìíîãèå ïðîáëåìû â æèçíè æåíùèíû âîç-
íèêàþò èç-çà ïîñòîÿííîãî ñòðàõà ïåðåä íåæåëàòåëüíîé
áåðåìåííîñòüþ (ðåêëàìíàÿ ëèñòîâêà â ìåñòàõ ïðîäàæ àïòå-
êàõ) âûäåëåíû ôîðìà åäèíñòâåííîãî ÷èñëà ñóùåñòâèòåëüíî-
ãî â ñîáèðàòåëüíîì çíà÷åíèè è ôîðìà íàñòîÿùåãî ïðèçíàêîâîãî
âðåìåíè ãëàãîëà, ïåðåäàþùèå îáîáùåííîñòü ïðåäìåòà ðå÷è, ñî-
çäàþùèå âïå÷àòëåíèå ðàññêàçà î çàêîíîìåðíîñòÿõ. Â óïîìÿíó-
òîì ðåêëàìíîì ïðîèçâåäåíèè ïðèñóòñòâóþò ñðåäñòâà ñâÿçè, ïðè-
äàþùèå ëîãèçèðîâàííîñòü òåêñòó: ñîþçû ïîýòîìó, òàê êàê, ÷òîáû
è äð., ââîäíûå ñëîâà êàê ïðàâèëî, êñòàòè, íàïðèìåð, ïðåäëîãè
163
â ñâÿçè ñ, â çàâèñèìîñòè îò, ãëàãîëû îòíîøåíèÿ îòíîñÿòñÿ ê, îò-

ëè÷àþòñÿ îò, àáñòðàêòíûå ñóùåñòâèòåëüíûå âûáîð, ïðîáëåìà, èñ-
ñëåäîâàíèÿ.
Îòìå÷åííûå âûøå ÿçûêîâûå ïðèçíàêè ïåðâè÷íûõ æàíðîâ
ìîæíî íàáëþäàòü ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ðåêëàìíûõ ñòàòüÿõ. Ïðè-
âåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà èñïîëüçîâàíèå ôîðìû åäèíñòâåííîãî
÷èñëà ñóùåñòâèòåëüíîãî â ñîáèðàòåëüíîì çíà÷åíèè: íåçðåëàÿ
èììóííàÿ ñèñòåìà ðåáåíêà; àáîíåíò ÌÒÑ; ÷åëîâåêó ñ äèàáå-
òîì íåîáõîäèìî çíàòü ; çàáîòà î êëèåíòå; ïóòü ãîòîâîãî
ìàñëà ê ïîêóïàòåëþ; ôîðìû íàñòîÿùåãî ïðèçíàêîâîãî âðåìåíè
ãëàãîëà: ãðèïï è ÎÐÂÈ ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè
çàáîëåâàíèÿìè; ÌÒÑ ñòàíîâèòñÿ äëÿ àáîíåíòà ïîìîùíèêîì;
ñèñòåìà ïîçâîëÿåò âàðüèðîâàòü ïàðàìåòðû ; òðàäèöèîííî
äëÿ íàêîïëåíèÿ èñïîëüçóåòñÿ áàíêîâñêèé âêëàä; ðèòîðè÷åñêèõ
âîïðîñîâ: êàê æå ïîääåðæèâàòü íîðìàëüíûé óðîâåíü ñàõàðà
â êðîâè?; ÷òî ìåøàåò âàì áûòü çäîðîâûì?
Ñóùåñòâóþò ðàçíûå êëàññèôèêàöèè æóðíàëèñòñêèõ ñòàòåé.
Íàïðèìåð, Ë. Ì. Ìàéäàíîâà [1987, ñ. 132140] âûäåëÿåò ñòàòüè
ïåðåäîâûå, ïðîïàãàíäèñòñêèå, ïðîáëåìíûå, À. À. Òåðòû÷íûé [2002,
ñ. 150171] ðàññìàòðèâàåò îáùåèññëåäîâàòåëüñêèå, ïðàêòèêî-àíà-
ëèòè÷åñêèå è ïîëåìè÷åñêèå ñòàòüè. Ðåêëàìíûå ñòàòüè òàêæå íå-
îäíîðîäíû. Ìîæíî âûäåëèòü ñòàòüè ñ ÷åòêî îáîçíà÷åííûì ïðåä-
ìåòîì ðåêëàìû è ñòàòüè, íå ïðåäñòàâëÿþùèå ïðåäìåò ðåêëàìû ÿâíî.
Ñòàòüè ñ ÷åòêî îáîçíà÷åííûì ïðåäìåòîì ðåêëàìû. Ïðåä-
ìåò ðåêëàìû â íèõ íàçâàí, àðãóìåíòèðóåòñÿ íåîáõîäèìîñòü åãî
èñïîëüçîâàíèÿ. Â çàâèñèìîñòè îò âèäà àðãóìåíòàöèè (òèïû àð-
ãóìåíòàöèè ñì.: [Èâèí, 2000, ñ. 45174]) òàêèå ñòàòüè äåëÿòñÿ
íà äâå ãðóïïû.
1. Ñ ò à ò ü è ñ ó í è â å ð ñ à ë ü í î é ý ì ï è ð è ÷ å ñ ê î é è ë è
ò å î ð å ò è ÷ å ñ ê î é à ð ã ó ì å í ò à ö è å é . Îñóùåñòâëÿåòñÿ âîç-
äåéñòâèå íà ðàçóì àäðåñàòà, âûäâèíóòûå ïîëîæåíèÿ îáîñíîâû-
âàþòñÿ. Â êà÷åñòâå àðãóìåíòîâ âûñòóïàþò êîíêðåòíûå, «îñÿçàå-
ìûå» ñâîéñòâà ïðåäìåòà ðåêëàìû èëè âûãîäû îò åãî
èñïîëüçîâàíèÿ. Ñìûñëîâàÿ ñòðóêòóðà òàêèõ ðåêëàìíûõ ñòàòåé
èäåíòè÷íà ñìûñëîâîé ñòðóêòóðå ñòàòåé ïóáëèöèñòè÷åñêèõ. Íà-
ïðèìåð, ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ «ÌÒÑ ñâÿçü íàøåãî ãîðîäà» (Íàøà
ãàçåòà. 2004. 12 íîÿá.) èìååò ïðÿìóþ ëîãè÷åñêóþ êîìïîçèöèþ.
Ôîí (èñòîðèÿ ðÿäîâîãî ïîòðåáèòåëÿ) ïîäâîäèò ê òåìå. Ãëàâíàÿ
164
ìûñëü òåêñòà «ÌÒÑ ëèäåð íà ðûíêå óñëóã ñîòîâîé ñâÿçè»

ïîäòâåðæäàåòñÿ öåïî÷êîé êîíñòàòèðóþùèõ òåçèñîâ (ëèäåð, ïî-
òîìó ÷òî èìååò áîëüøóþ çîíó ïîêðûòèÿ, ïîòîìó ÷òî ïðåäîñòàâ-
ëÿåò àáîíåíòó áîãàòûé âûáîð òàðèôîâ, ïîòîìó ÷òî êà÷åñòâî ñâÿ-
çè îòëè÷íîå, ïîòîìó ÷òî îáñëóæèâàåò ðåêîðäíîå ÷èñëî àáîíåíòîâ,
ïîòîìó ÷òî ïðåäîñòàâëÿåò äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè ýìïèðè-
÷åñêàÿ àðãóìåíòàöèÿ). Â êîíöå ñîäåðæèòñÿ àíàëèòè÷åñêàÿ îöåíêà
ñèòóàöèè. Äëÿ îáëåã÷åíèÿ âîñïðèÿòèÿ òåêñò ðàçáèò íà ãëàâêè,
ñíàáæåííûå ïîäçàãîëîâêàìè, ïðèñóòñòâóþò èëëþñòðàòèâíûå
âðåçêè ñî ñòàòèñòè÷åñêèìè äàííûìè.
2. Ñ ò à ò ü è ñ ê î í ò å ê ñ ò ó à ë ü í î é à ð ã ó ì å í ò à ö è å é
(àïåëëÿöèÿ ê òðàäèöèè, àâòîðèòåòó, âåðå, èíòóèöèè, çäðàâîìó
ñìûñëó, âêóñó). Ýòî ñóããåñòèâíûå òåêñòû, âîçäåéñòâóþùèå íå
íà ðàçóì, à íà ÷óâñòâà. Âìåñòî ÷åòêèõ àðãóìåíòîâ îíè ñîäåð-
æàò ýìîöèîíàëüíûå «âñïëåñêè», ðàññ÷èòàííûå íà ñîçäàíèå
ýôôåêòà êîíâåðãåíöèè. Òàê, â òåêñòå «Ìóçûêà ïîáåæäàåò áî-
ëåçíè» (Íàøà ãàçåòà. 2004) àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ êîíòðàñò-
íàÿ ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íàÿ ëåêñèêà: ïîëîæèòåëüíàÿ, ðèñóþ-
ù à ÿ ï ð å è ì ó ù å ñ ò â à ï ð å ä ì å ò à ð å ê ë à ì û (ó í è ê à ë ü í à ÿ
âîçìîæíîñòü ñëîâî óíèêàëüíûé ïîâòîðÿåòñÿ 6 ðàç, ïîñ÷àñò-
ëèâèëîñü, ôåíîìåí ÕÕI âåêà, ÷óäîäåéñòâåííûé, íåçàóðÿäíûå
ñïîñîáíîñòè, èñöåëÿþùèé) è îòðèöàòåëüíàÿ, èçîáðàæàþùàÿ
íåãàòèâíóþ êàðòèíó â ñëó÷àå îòñóòñòâèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû
(áîëü, ñòðàäàíèÿ, áîëåçíè, ìðà÷íûé, óãðþìûé è äð.).
Â ñîäåðæàòåëüíîì ïëàíå æàíð ñòàòüè ïðåäïîëàãàåò àíàëèç,
îáîáùåíèå ìàòåðèàëà. Çäåñü æå, âìåñòî àíàëèçà è îïèñàíèÿ êîí-
êðåòíîãî (ïóñòü è àäàïòèðîâàííîãî äëÿ íåèñêóøåííîãî ÷èòàòå-
ëÿ) ìåõàíèçìà äåéñòâèÿ íîâîé ìåòîäèêè ëå÷åíèÿ, ÷èòàåì: óíè-
êàëüíàÿ ëå÷åáíàÿ ìóçûêà ñ èñïîëüçîâàíèåì îïðåäåëåííûõ çâóêîâ
è ñóããåñòèâíîé ïðîãðàììû (÷òî ýòî çà «çâóêè» è «ïðîãðàììà»?).
Èñïîëüçóåòñÿ àðãóìåíòàöèÿ ê àâòîðèòåòó: ñïåöèàëèñòû Ìèí-
çäðàâà ïðèøëè ê âûâîäó... (êòî èìåííî?), êëèíè÷åñêèå èñïû-
òàíèÿ, óæå ïðîâîäèâøèåñÿ â ðàçëè÷íûõ ÍÈÈ Ðîññèè, ïîäòâåð-
æäàþò (÷òî ýòî çà «ðàçëè÷íûå ÍÈÈ Ðîññèè»?). Àâòîð
ïðèáåãàåò ê ïñåâäîàðãóìåíòàöèè, ÷àñòî âñòðå÷àþùåéñÿ â ñî-
âðåìåííîé ðåêëàìå, ê «íå-àðãóìåíòàì» (òåðìèí Ý. À. Ëàçà-
ðåâîé). «Íå-àðãóìåíòû» íè÷åãî êîíêðåòíîãî íå ãîâîðÿò î êà-
÷åñòâå ïðåäìåòà ðåêëàìû. Èõ íàçíà÷åíèå îáîçíà÷èòü ñàì
165
ôàêò ïðèñóòñòâèÿ àðãóìåíòà, à íå äàâàòü äåòàëüíóþ õàðàêòåðè-

ñòèêó [Ëàçàðåâà, 2005, ñ. 49].
Ñòàòüè, íå ïðåäñòàâëÿþùèå ïðåäìåò ðåêëàìû ÿâíî. Îñî-
áåííîñòüþ äàííîãî ðîäà ñòàòåé ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå â íèõ ÿâíîãî
ïîáóæäåíèÿ àäðåñàòà ê äåéñòâèÿì, âûãîäíûì àäðåñàíòó. Íà ïåð-
âûé âçãëÿä îïèñûâàåòñÿ êàêîå-ëèáî ïîëîæåíèå äåë, íàïðèìåð,
ðàñøèôðîâûâàþòñÿ íîâûå ïîëîæåíèÿ çàêîíîäàòåëüñòâà, ðàññêà-
çûâàåòñÿ î äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòÿõ òîé èëè èíîé ñòðàíû, ñîîá-
ùàåòñÿ î ïîñëåäíèõ òåíäåíöèÿõ ìîäû. Ïðèçíàêîì, ñèãíàëèçèðó-
þùèì î ðåêëàìíîé íàïðàâëåííîñòè ìàòåðèàëà, ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå
â êîíöå ñòàòüè àäðåñíîãî áëîêà ôèðìû, äåÿòåëüíîñòü êîòîðîé èìååò
îòíîøåíèå ê èçëîæåííûì ôàêòàì. Î ñàìîé ôèðìå, êàê ïðàâèëî,
â ñòàòüå íå ãîâîðèòñÿ. Îäíàêî ÷èòàòåëü, ñîïîñòàâèâ âåðáàëüíûé
òåêñò è àäðåñíûé áëîê, îòìåòèò èõ âçàèìîñâÿçü è, â ñëó÷àå çàèíòå-
ðåñîâàííîñòè â ïðåäìåòå ðåêëàìû, îáðàòèòñÿ ïî óêàçàííîìó àä-
ðåñó. Òàêèì îáðàçîì, äåÿòåëüíîñòü íàçâàííîé â àäðåñíîì áëîêå
ôèðìû è ÿâëÿåòñÿ èñòèííûì ïðåäìåòîì ðåêëàìû.
Íàïðèìåð, â òåêñòå «Íàëîã ïðè äàðåíèè è íàñëåäîâàíèè»
(Íàøà ãàçåòà. 2004. 1 íîÿá.) ïîäðîáíî îïèñûâàþòñÿ óñëîâèÿ
âçèìàíèÿ óêàçàííûõ íàëîãîâ. Èíäèâèäóàëüíûé òèï àâòîðñòâà
ñëóæèò ñèãíàëîì îòêðûòîñòè, ÷åñòíîñòè, îáúåêòèâíîñòè ïåðåäà-
âàåìûõ ñâåäåíèé (ïîïóòíî çàìåòèì, ÷òî ñòàòüè ñ ÷åòêî îáîçíà-
÷åííûì ïðåäìåòîì ðåêëàìû, êàê ïðàâèëî, àíîíèìíû). Ñêëàäû-
âàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ãëàâíàÿ öåëü òåêñòà èíôîðìèðîâàíèå
÷èòàòåëÿ. Îäíàêî â êîíöå, ïîñëå èìåíè àâòîðà, ðàçìåùåíà èí-
ôîðìàöèÿ î ôèðìå, ïðåäîñòàâëÿþùåé þðèäè÷åñêèå óñëóãè. Õà-
ðàêòåð ðàññóæäåíèÿ, êà÷åñòâî îïèñàíèÿ â òàêèõ ñòàòüÿõ âëèÿþò
íà âîñïðèÿòèå ôèíàëüíîé èíôîðìàöèè î ôèðìå, ñëóæàò êîñâåí-
íûì àðãóìåíòîì â ïîëüçó ýòîé ôèðìû: çàèíòåðåñîâàííûé ÷èòà-
òåëü ìîæåò ñäåëàòü âûâîä, ÷òî òàê æå îáñòîÿòåëüíî, òîëêîâî è
îòêðûòî áóäóò âåñòè åãî äåëà ñîòðóäíèêè óêàçàííîé êîìïàíèè
â ñëó÷àå, åñëè îí îáðàòèòñÿ ê èõ óñëóãàì. Ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà
ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðàõ è óñëóãàõ ïîëó÷èëà â ïîñ-
ëåäíåå âðåìÿ îòäåëüíîå îáîçíà÷åíèå product placement (ïîä-
ðîáíåå ñì. â ãëàâå 4).
Òàêèì îáðàçîì, æàíðîâàÿ ôîðìà ñòàòüè ïîçâîëÿåò íå òîëüêî
ñêðûòü àâòîðñêóþ èíòåíöèþ, íî è ðàçâåðíóòî, àðãóìåíòèðîâàí-
íî ïðåäñòàâèòü ïðåäìåò ðåêëàìû.
166
3.2.3. Èíòåðâüþ
Èíòåðâüþ äèàëîãè÷åñêèé òåêñò, îáëàäàþùèé îñîáîé ñèëîé
óáåäèòåëüíîñòè. Îñíîâíûìè äîñòîèíñòâàìè èíòåðâüþ èññëåäî-
âàòåëè ñ÷èòàþò «çëîáîäíåâíîñòü, ïîëèòè÷åñêóþ öåëåóñòðåìëåí-
íîñòü, îáùåñòâåííóþ çíà÷èìîñòü, èíòåðåñíîñòü äëÿ ìíîãèõ, ñî-
äåðæàòåëüíîñòü» [Âàêóðîâ è äð., 1978, ñ. 4849].
Îñîáåííîñòè èíòåðâüþ ïîäðîáíî îïèñàíû Ë. Ì. Ìàéäàíî-
âîé. Èíòåðâüþ èìååò îïèñàòåëüíóþ èëè ñîáûòèéíóþ ëîãè÷åñ-
êóþ ñõåìó ñ îäíèì èëè äâóìÿ ñìûñëîâûìè öåíòðàìè («äåëî»
èëè «÷åëîâåê â äåëå»; «äåëî» è «÷åëîâåê â äåëå»), ñâîáîäíóþ
êîìïîçèöèþ èëè êîìïîçèöèþ èìïðîâèçèðîâàííîé áåñåäû. Èí-
òåðâüþ ìîæåò áûòü èíôîðìàöèîííûì èëè àíàëèòè÷åñêèì. Â àíà-
ëèòè÷åñêîì èíòåðâüþ âîïðîñû ïðèîáðåòàþò îñîáóþ ðîëü ó÷à-
ñòâóþò â âûðàáîòêå òåçèñîâ àðãóìåíòàöèè, ââåäåíèè àíòèòåçèñîâ
è êîíòðàðãóìåíòîâ; â íåì èñïîëüçóþòñÿ àðãóìåíòû «ê äåëó» (óêà-
çàíèå íà ïðè÷èíó, öåëü, ñëåäñòâèå è äð.) è «ê ÷åëîâåêó» (ñîçäà-
íèå áëàãîïðèÿòíîãî îáðàçà ñîáåñåäíèêà æóðíàëèñòà) [Ìàéäà-
íîâà, 1987].
ßçûêîâûìè æàíðîîáðàçóþùèìè ïðèçíàêàìè èíòåðâüþ ÿâ-
ëÿþòñÿ: 1) ñðåäñòâà ïåðåäà÷è íåïîñðåäñòâåííîãî õàðàêòåðà îá-
ùåíèÿ (óòâåðäèòåëüíûå / îòðèöàòåëüíûå íå÷ëåíèìûå ïðåäëîæå-
íèÿ, íåïîëíûå ïðåäëîæåíèÿ, êîìïåíñèðóåìûå ïðåäøåñòâóþùåé
ðåïëèêîé ñîáåñåäíèêà, ïîâòîðû (ïîëíûå èëè ÷àñòè÷íûå) ïðåäû-
äóùåé ðåïëèêè ñîáåñåäíèêà äëÿ âûðàæåíèÿ ñîãëàñèÿ èëè íå-
ñîãëàñèÿ, óòâåðæäåíèÿ èëè îòðèöàíèÿ, ìåñòîèìåíèÿ è ìåñòîèìåí-
íûå íàðå÷èÿ, ñìûñë êîòîðûõ ðàñêðûâàåòñÿ ïðåäøåñòâóþùåé
ðåïëèêîé ñîáåñåäíèêà); 2) ñðåäñòâà ïåðåäà÷è íåïîäãîòîâëåííî-
ñòè ðå÷è, åå íåïðèíóæäåííîãî, èìïðîâèçèðîâàííîãî õàðàêòåðà
(ïðèñîåäèíèòåëüíûå, ïàðöåëëèðîâàííûå, óòî÷íÿþùèå êîíñòðóê-
öèè, âûñêàçûâàíèÿ, â êîòîðûõ âèäåí ïîèñê ñëîâà, îòõîä îò îñ-
íîâíîé ìûñëè è âîçâðàùåíèå ê íåé); 3) ñðåäñòâà ïåðåäà÷è óñò-
íîãî õàðàêòåðà îáùåíèÿ (êîðîòêèå ïðåäëîæåíèÿ, áåññîþçíàÿ
ñâÿçü, îòñóòñòâèå ïðè÷àñòíûõ, äååïðè÷àñòíûõ îáîðîòîâ è ñëîæ-
íûõ ïðåäëîæåíèé ñ ïðèäàòî÷íûìè, âêëþ÷åííûìè âíóòðü ãëàâ-
íîãî); 4) ñðåäñòâà ïåðåäà÷è èíäèâèäóàëüíûõ îñîáåííîñòåé ðå÷è
ñîáåñåäíèêà: àôîðèñòè÷íîñòè, íàñûùåííîñòè òåðìèíàìè, ýìîöè-
îíàëüíîñòè, ïîëåìè÷åñêîé çàîñòðåííîñòè è äð. [Ìàéäàíîâà, 1987,
ñ. 164172; 1996, ñ. 2034].
167
Àâòîðû ðåêëàìíûõ èíòåðâüþ ñòàðàþòñÿ ïðèäåðæèâàòüñÿ ïå-

ðå÷èñëåííûõ ïðèíöèïîâ ïîñòðîåíèÿ è îôîðìëåíèÿ òåêñòà. Ýòî
â ïåðâóþ î÷åðåäü êàñàåòñÿ îñîáåííîñòåé ëîãè÷åñêîé ñõåìû è êîì-
ïîçèöèè. ßçûêîâûå ïðèçíàêè èñõîäíîãî æàíðà â ðåêëàìíûõ èí-
òåðâüþ ìîæíî îáíàðóæèòü íå âñåãäà (ìîãóò îòñóòñòâîâàòü ñðåä-
ñòâà ïåðåäà÷è íåïîäãîòîâëåííîñòè ðå÷è, åå íåïðèíóæäåííîãî,
èìïðîâèçèðîâàííîãî õàðàêòåðà, ðåäêè ñðåäñòâà ïåðåäà÷è óñòíîãî
õàðàêòåðà îáùåíèÿ è èíäèâèäóàëüíûõ îñîáåííîñòåé ðå÷è ñîáå-
ñåäíèêà), ÷òî ñâÿçàíî ñî ñïåöèôèêîé ïîäãîòîâêè òàêèõ òåêñòîâ.
Ñóùåñòâóåò äâà ïðèíöèïà íàïèñàíèÿ ðåêëàìíûõ èíòåðâüþ.
Ïåðâûé: ñîòðóäíèê ðåäàêöèè íà ñàìîì äåëå áåðåò èíòåðâüþ ó
ïðåäñòàâèòåëÿ ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ. Â ýòîì ñëó÷àå óêàçàííûå
âûøå ÿçûêîâûå æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè ìîæíî îáíàðóæèòü.
Íàïðèìåð, â òåêñòå «Íà ÷òî ñïîñîáíà æåíùèíà ñ óìîì?» (ß ïî-
êóïàþ. 2005. Ìàðò) ìû âèäèì íåïîëíûå ïðåäëîæåíèÿ, êîìïåí-
ñèðóåìûå ïðåäøåñòâóþùåé ðåïëèêîé ñîáåñåäíèêà ( À ÷òî æå
îòëè÷àåò æåíùèíó-ëèäåðà? Ïñèõîëîãèÿ); ÷àñòè÷íûå ïîâòî-
ðû ïðåäûäóùåé ðåïëèêè ñîáåñåäíèêà ( Ìîæíî íàó÷èòüñÿ ëè-
äåðñòâó? Ëèäåðñòâî ýòî âðîæäåííàÿ ñïîñîáíîñòü ÷åëîâå-
êà); ìåñòîèìåíèÿ, ñìûñë êîòîðûõ ðàñêðûâàåòñÿ ïðåäøåñòâóþùåé
ðåïëèêîé ñîáåñåäíèêà ( Äà, ýòî òàê), óêàçûâàþùèå íà íåïîñ-
ðåäñòâåííûé õàðàêòåð îáùåíèÿ; ïðèñîåäèíèòåëüíûå, ïàðöåëëè-
ðîâàííûå, óòî÷íÿþùèå êîíñòðóêöèè (×åì ñòàðøå ìû ñòàíî-
âèìñÿ, òåì ñëîæíåå èçìåíèòü ïðèâû÷íûé âçãëÿä íà âåùè,
ê òîìó æå íàêàïëèâàåòñÿ íåãàòèâíûé îïûò; Ñòåðåîòèïû ïîä-
äåðæèâàþòñÿ îáùåñòâîì âåçäå, íà âñåõ óðîâíÿõ; Ýòî âîïðîñ
âëàñòè óìà. È äåéñòâèÿ óìà), óêàçûâàþùèå íà íåïîäãîòîâëåí-
íîñòü ðå÷è, åå íåïðèíóæäåííûé, èìïðîâèçèðîâàííûé õàðàêòåð.
Â òåêñòå áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðîñòûõ, êîðîòêèõ ïðåäëîæåíèé,
áåññîþçíûõ ñëîæíûõ ïðåäëîæåíèé, íåò ñèíòàêñè÷åñêèõ êîíñò-
ðóêöèé áîëüøîé ãëóáèíû: îòñóòñòâóþò ïðè÷àñòíûå, äååïðè÷àñò-
íûå îáîðîòû è ñëîæíûå ïðåäëîæåíèÿ ñ ïðèäàòî÷íûìè, âêëþ-
÷åííûìè âíóòðü ãëàâíîãî. Âñå ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò îá óñòíîì
õàðàêòåðå îáùåíèÿ.
Ïî òàêîìó æå ïðèíöèïó ïîñòðîåíû ðàçìåùàåìûå âî ìíîãèõ
ðåãèîíàëüíûõ èçäàíèÿõ èíòåðâüþ, ðåêëàìèðóþùèå äåÿòåëüíîñòü
öåíòðà «Ìîÿ ôèãóðà». Òàê, â èíòåðâüþ «Ðèçîòòî, ëàçàíüÿ è äî-
ðàäà ðàçíîîáðàçèå ïðåæäå âñåãî!» (Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà.
168
Åêàòåðèíáóðã. 2005. 1825 àâã.), íàïèñàííîì æèâûì, ðàçãîâîð-

íûì ÿçûêîì, ïðèñóòñòâóþò âñå óêàçàííûå ÿçûêîâûå ïðèçíàêè
æàíðà. Î ðåêëàìíîì õàðàêòåðå ïóáëèêàöèè ñâèäåòåëüñòâóþò
ïðèçûâû ê ðåöèïèåíòó (áóäåì ñòðåìèòüñÿ ê ñîâåðøåíñòâó!),
àäðåñíûé áëîê, âûèãðûøíàÿ ïîäà÷à ïðåäìåòà ðåêëàìû óñëóã
íàçâàííîé ôèðìû, óñèëåííàÿ àðãóìåíòàöèÿ. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî
àðãóìåíòàöèÿ â ðåêëàìíîì èíòåðâüþ èìååò îñîáûé õàðàêòåð.
×èòàòåëü ñòàíîâèòñÿ çàî÷íûì ó÷àñòíèêîì äèàëîãà: åìó íå íàâÿ-
çûâàþò èíôîðìàöèþ î «íîâîé óñëóãå öåíòðà», à ïðåïîäíîñÿò åå
òàê, êàê áóäòî îí «ñëó÷àéíûé ñëóøàòåëü» (òåðìèí Ã. Ã. Êëàðêà
è Ò. Á. Êàðëñîíà [1986]) ÷óæîãî ðàçãîâîðà. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ
âîñïðèíèìàåòñÿ êàê îáúåêòèâíàÿ. Â ýòîì çàêëþ÷àåòñÿ îäèí èç
ñåêðåòîâ ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî èíòåðâüþ.
Âòîðîé ïðèíöèï: íèêòî íè ñ êåì íå áåñåäóåò, äèàëîãè÷åñêàÿ
ôîðìà ïðèäàåòñÿ ãîòîâîìó ðåêëàìíîìó ìàòåðèàëó. Â ýòîì ñëó-
÷àå ïåðåä íàìè ïèñüìåííûé òåêñò, êîòîðîìó ðàäè ïðèâëå÷åíèÿ
âíèìàíèÿ ÷èòàòåëåé ïðèäàëè ôîðìó äèàëîãà.
Íà ïèñüìåííûé õàðàêòåð îáùåíèÿ óêàçûâàåò êíèæíàÿ ëåê-
ñèêà è ñëîæíûé ñèíòàêñèñ: îñåíüþ, â ïðåääâåðèè íàñòóïàþùèõ
ìîðîçîâ ; çèìîé ìîíòèðîâàòü ìåòàëëîïëàñòèêîâîå îêíî â îï-
ðåäåëåííîì ñìûñëå óäîáíåå, ïîñêîëüêó íåäîñòàòêè (íåêà÷å-
ñòâåííàÿ çàäåëêà îòêîñà, îòõîæäåíèå ñòâîðêè è ò. ï.) ìîæíî
îáíàðóæèòü ñðàçó ÷åðåç ùåëè ñ óëèöû ïîòÿíåò õîëîäíûì
âîçäóõîì, â òî âðåìÿ êàê ëåòîì è îñåíüþ ïðîâåðèòü ýòî ñëîæ-
íåå (èíòåðâüþ «Óñòàíîâêà îêîí çèìîé»; Â êàæäûé äîì. 2005.
21 ÿíâ.); ...åñëè îðãàíèçàöèÿ, âûäàâøàÿ êðåäèò è îôîðìèâøàÿ
â ñîáñòâåííîñòü êâàðòèðó, âäðóã èñ÷åçàåò çà âðåìÿ, ïîêà ðàñ-
ïëà÷èâàåòñÿ êëèåíò, òî îí îñòàåòñÿ áåç êâàðòèðû è áåç äåíåã
(èíòåðâüþ «Æèëüå â ðàññðî÷êó»; Âà-áàíêú. 2005. 20 ÿíâ.).
Òàêèå «èíòåðâüþ» ãîðàçäî ìåíåå èíòåðåñíû, ÷èòàþòñÿ ñ òðó-
äîì, ïðàêòè÷åñêè ñðàçó îïîçíàþòñÿ êàê ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû (ñèã-
íàë ðåêëàìíîñòè ïîñòðîåíèå òåêñòà â ñîîòâåòñòâèè ñ ðåêëàì-
íûìè ìàêñèìàìè î÷åâèäåí). Ôóíêöèþ ñîêðûòèÿ ïðàãìàòè-
÷åñêèõ öåëåé îíè ïðàêòè÷åñêè íå âûïîëíÿþò è ê êîñâåííîé
ðåêëàìå ìîãóò áûòü îòíåñåíû òîëüêî ïî ôîðìàëüíûì ïðèçíàêàì.
Æàíð èíòåðâüþ ïîçâîëÿåò îáëå÷ü ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû â ôîðìó äèàëîãà, èíòåðåñíóþ äëÿ ÷èòàòåëÿ, ïðè óñëî-
âèè, ÷òî ýòà ôîðìà íå áóäåò íîñèòü èìèòàöèîííûé õàðàêòåð.
169
Êàê óæå áûëî îòìå÷åíî âûøå, æàíðîâûå ôîðìû çàìåòêè,

èíòåðâüþ è ñòàòüè íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ
ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Âìåñòå ñ òåì íå ìåíüøèé èíòåðåñ ïðåä-
ñòàâëÿþò è æàíðû, êîòîðûå â ðåêëàìíîì äèñêóðñå âñòðå÷àþòñÿ
ðåæå. Â ñèëó ñâîåé íåèçáèòîñòè îíè ïðèâëåêàþò âíèìàíèå àä-
ðåñàòà, ñ óñïåõîì âûïîëíÿÿ ñâîþ ìàñêèðîâî÷íóþ ôóíêöèþ. Ýòî
ðåêëàìíàÿ ðåöåíçèÿ, ðåêëàìíûé ðåïîðòàæ, ðåêëàìíîå ýññå è äð.
Îáðàòèìñÿ ê èõ ðàññìîòðåíèþ.
3.2.4. Ðåïîðòàæ
Êàê è äðóãèå âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû, ðåêëàìíûå ðå-
ïîðòàæè ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå ãðóïïû ïî ñòåïåíè áëèçîñòè
ê èñõîäíîìó æàíðó.
Òåêñòû ïåðâîé ãðóïïû ñëîæíî îòëè÷èòü îò æóðíàëèñòñêèõ
ìàòåðèàëîâ: â ýòèõ ðåïîðòàæàõ ïðåäñòàâëåí ðàññêàç î ñîáûòèè,
ñîçäàþùèé ýôôåêò ïðèñóòñòâèÿ àâòîðà íà ìåñòå äåéñòâèÿ. Íà-
ïðèìåð, â òåêñòå «Êàê ÿ ïîêóïàëà øêàô-êóïå» (ß ïîêóïàþ. 2005.
Ìàðò) äåéñòâèÿ àâòîðà îïèñàíû òàê: Ïî ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè
âûÿñíÿþ, ÷òî, âûáèðàÿ ìàðêó ñâîåãî áóäóùåãî øêàôà-êóïå, ëó÷-
øå ïðåäïî÷åñòü èçâåñòíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ èç Ãåðìàíèè, Ôðàí-
öèè, Êàíàäû; Ïîñëå äîëãèõ îáúÿñíåíèé ñ ïðîäàâöîì-êîíñóëüòàí-
òîì óçíàþ èíôîðìàöèþ î òîì ; Îäíàêî ñòàëêèâàþñü ñ ðàçíèöåé
â öåíå ; Íà÷èíàþ èñêàòü ñðåäè ïðåäëîæåíèé
Òåêñò ðàçáèò íà ãëàâêè ñ ïîäçàãîëîâêàìè: «Äåíü ïåðâûé.
Ðåøåíèå», «Äåíü âòîðîé. Ïîõîä ïî ìàãàçèíàì», «Äåíü òðåòèé.
È âîò ÷òî ïîëó÷èëîñü ». Ñîõðàíåíû ÿçûêîâûå æàíðîîáðàçóþ-
ùèå ïðèçíàêè ðåïîðòàæà: ïåðâîå ëèöî ðåïîðòåðà, íàñòîÿùåå
âðåìÿ ðåïîðòàæà, îáîçíà÷åíèÿ ïðîñòðàíñòâà è âðåìåíè ïî îòíî-
øåíèþ ê ðåïîðòåðó. Àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó âûáîðà òîé èëè èíîé
ìàðêè øêàôîâ-êóïå íå ïîäìåíÿåòñÿ îöåíêîé ïîñëåäíåé. Îöåíî÷-
íûå êîìïîíåíòû èñïîëüçóþòñÿ âåñüìà óìåðåííî (ïðèÿòíûå äå-
òàëè, ýêîëîãè÷íîñòü è áåçîïàñíîñòü). Ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå,
÷òî ðàçâèòèå ñîáûòèÿ (âûáîð øêàôà-êóïå) îïèñûâàåòñÿ â ïðî-
öåññå åãî ïðîòåêàíèÿ îáúåêòèâíî è áåñïðèñòðàñòíî.
Â òåêñòàõ âòîðîé ãðóïïû ðåêëàìíàÿ íàïðàâëåííîñòü ìàòåðè-
àëà áîëåå î÷åâèäíà. Ðàññìîòðèì ïðèìåð.
170
ß äåëàëà ðåìîíò 6 ëåò íàçàä,

à ïîòîëîê íà êóõíå âûãëÿäèò êàê íîâûé,
õîòÿ ó ìåíÿ ãàçîâàÿ ïëèòà, à äâà ãîäà íàçàä íàñ âîîáùå çàòîïèëè
ñîñåäè ïðî÷èùàëè áàòàðåþ», ðàññêàçûâàëà ìíå ïðèÿòåëüíèöà,
ñ êîòîðîé ìû äàâíî íå âèäåëèñü. À ïîñêîëüêó ÿ ñîáèðàþñü äåëàòü
ðåìîíò, èíôîðìàöèÿ îêàçàëàñü êàê ðàç âîâðåìÿ. Èäó â ãîñòè.
Îòäåëêà óþòíîé ñâåòëîé êóõíè áûëà íå ïðîñòî êðàñèâà, îíà áûëà
íåîáû÷íà è, êàê îêàçàëîñü, î÷åíü ïðàêòè÷íà. Ïîòîëîê è äâå ñòåíû,
ïðèëåãàþùèå ê ðàáî÷åé çîíå, îòäåëàíû îäèíàêîâî. Íà ìÿãêîì ôîíå,
ñîñòîÿùåì èç ëåã÷àéøèõ àêâàðåëüíûõ ìàçêîâ íåæíî-ñèðåíåâûõ,
ñàëàòíûõ, çîëîòèñòî-áåæåâûõ ïîä ëó÷àìè ïîòîëî÷íîãî ñâåòèëüíè-
êà ìåðöàëè ïåðëàìóòðîâûå «ïåðûøêè». Ïðÿìî èìïðåññèîíèçì.
Ìàòåðèàë îòäåëêè ïëàñòèêîâûå ïàíåëè. Íà äâóõ äðóãèõ ñòå-
íàõ ìîþùèåñÿ îáîè. Âñå âìåñòå ãàðìîíèÿ è î÷àðîâàíèå. Ïðî
îáîè íå ñïðàøèâàþ, ýòî ïîíÿòíî, à ïðî ïàíåëè ìíå ðàññêàçàëè íà-
ñòîÿùóþ ïîýìó. Ïëàñòèêîâûå ïàíåëè íå òîëüêî êðàñèâû, íî è ïðàê-
òè÷íû, ò. å. îáåñïå÷èâàþò ìàêñèìàëüíûå óäîáñòâà ïðè ìèíèìàëü-
íûõ çàòðàòàõ. Íàïðèìåð, ïàíåëè âëàãîñòîéêè, çíà÷èò, çà íèìè ëåãêî
óõàæèâàòü: äîñòàòî÷íî ïåðèîäè÷åñêè ïðîòèðàòü èõ âëàæíîé òðÿï-
êîé, èì íå ñòðàøíû íè êîïîòü, íè ïîòîï (ñì. âûøå) çàãðÿçíåíèÿ
ìîìåíòàëüíî ñìûâàþòñÿ õîòü òåì æå «Ôåðè» èëè ìûëîì. Òàêîé
îòäåëêå íå ñòðàøíû íè ïëåñåíü, íè ãðèáîê. Ñðîê ñëóæáû ïîêà íå
íàäîåäÿò, ïðè ýòîì îíè âñåãäà âûãëÿäÿò êàê íîâûå.
Óñòàíîâêîé ïàíåëåé çàíèìàëñÿ ñàì õîçÿèí, ïðîöåññ ïðîñòîé è
áûñòðûé. Íå íóæíà ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïîâåðõíîñòè, íà
ñòåíû êðåïèòñÿ îáðåøåòêà èç äåðåâÿííûõ áðóñêîâ, à ïî íåé ìîíòè-
ðóþòñÿ ïàíåëè. Âíóòðåííèå è âíåøíèå óãëû çàêðûâàþòñÿ äåêîðà-
òèâíûì óãîëêîì òîé æå ðàñöâåòêè, ÷òî è ïàíåëè.
À ïðîèçâîäÿò ýòè ïàíåëè ó íàñ â Åêàòåðèíáóðãå, èçãîòîâèòåëü
Êîìïàíèÿ Ñàäêî, â ôèðìåííîì ìàãàçèíå îãðîìíûé âûáîð, áîëåå
40 ðàñöâåòîê.
Íó ÷òî æ, çàâòðà ïîéäó ïîêóïàòü ïàíåëè.
Ìàãàçèí «Ñàäêî» [àäðåñíûé áëîê]. (Âà-áàíêú. 2006. ßíâ.).
Ðåïîðòàæíîå ñîáûòèå íå ïîëó÷àåò ïîëíîãî ðàçâèòèÿ. ßçû-

êîâûå æàíðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè ðåïîðòàæà ïðîñëåæèâàþòñÿ
â ïðåäëîæåíèÿõ çà÷èíà è êîíöîâêè: Ñîáèðàþñü äåëàòü ðåìîíò;
Èäó â ãîñòè; Íó ÷òî æ, çàâòðà ïîéäó ïîêóïàòü ïàíåëè. Â îñ-
íîâíîé ÷àñòè åäèíñòâåííûì ïîäòâåðæäåíèåì òîãî ôàêòà, ÷òî «ðå-
ïîðòåð» íàõîäèòñÿ íà «ìåñòå ñîáûòèÿ» ÿâëÿåòñÿ ïðåäëîæåíèå
Ïðî îáîè íå ñïðàøèâàþ. Ïîâåñòâîâàíèå ïëàâíî ïåðåòåêàåò â ðóñëî
171
âîñõâàëåíèÿ ïëàñòèêîâûõ ïàíåëåé ðåêëàìèðóåìîé ôèðìû (ëåã-

÷àéøèå àêâàðåëüíûå ìàçêè; íàñòîÿùàÿ ïîýìà; ãàðìîíèÿ è î÷à-
ðîâàíèå; íå òîëüêî êðàñèâû, íî è ïðàêòè÷íû; âëàãîñòîéêè; îã-
ðîìíûé âûáîð ðàñöâåòîê). Òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîåäèíåíèå
ýëåìåíòîâ ðåïîðòàæà è ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.
3.2.5. Ðåöåíçèÿ
Ðåöåíçèÿ (îò ëàò. recensio ðàññìîòðåíèå) îòçûâ, ðàç-
áîð è îöåíêà íîâîãî õóäîæåñòâåííîãî, íàó÷íîãî èëè íàó÷íî-
ïîïóëÿðíîãî ïðîèçâåäåíèÿ; æàíð êðèòèêè ëèòåðàòóðíîé è ãà-
çåòíî-æóðíàëüíîé ïóáëèöèñòèêè [ËÝÑ, ñ. 322]. Ðåöåíçèÿ ýòî
òåêñò î òåêñòå, âòîðè÷íûé òåêñò, ïîÿâèâøèéñÿ â ðåçóëüòàòå òîãî,
÷òî åãî àâòîð ïðåäñòàâèë ÷èòàòåëþ ñâîþ èíòåðïðåòàöèþ ïåð-
âè÷íîãî òåêñòà õóäîæåñòâåííîãî, íàó÷íîãî, ïóáëèöèñòè÷åñêî-
ãî ïðîèçâåäåíèÿ [Ìàéäàíîâà, Êàëãàíîâà, 2006, ñ. 105]. Àâòîð
ðåöåíçèè, îáðàùàÿñü ê ÷èòàòåëþ, íå òîëüêî èñòîëêîâûâàåò åìó
ïðîèçâåäåíèå, íî è âîâëåêàåò â æèâîé ïðîöåññ ñîâìåñòíîãî îñ-
ìûñëåíèÿ ïðî÷èòàííîãî (óâèäåííîãî), äàåò âîçìîæíîñòü çàíîâî
ïåðåæèòü õóäîæåñòâåííîå âïå÷àòëåíèå íà íîâîì óðîâíå ïî-
íèìàíèÿ [ËÝÑ, ñ. 170].
Ðåöåíçèÿ íå èìååò ÿçûêîâûõ æàíðîîáðàçóþùèõ ïðèçíàêîâ è
âûäåëÿåòñÿ ïî ñîäåðæàòåëüíûì ïðèçíàêàì: îíà èìååò ñòðîãî çà-
äàííûé ïðåäìåò ðå÷è (ïðîèçâåäåíèå èñêóññòâà, íàóêè, ïóáëèöèñ-
òèêè) è íàïðàâëåíèå åãî àíàëèçà (èäåÿ ïðîèçâåäåíèÿ, ñïîñîáû åå
âûðàæåíèÿ, àêòóàëüíîñòü, çíà÷èìîñòü ïðåäìåòà ðå÷è â ñîâðåìåí-
íûõ óñëîâèÿõ) [Ìàéäàíîâà, 1987, ñ. 172]. Â èññëåäîâàòåëüñêîé
ëèòåðàòóðå ïîä÷åðêèâàåòñÿ åå êðèòè÷åñêèé õàðàêòåð. Òàê,
À. À. Òåðòû÷íûé óêàçûâàåò, ÷òî ýòîò æàíð ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
îòçûâ (ïðåæäå âñåãî êðèòè÷åñêèé). Ðåöåíçèÿ äîëæíà ïðå-
ñëåäîâàòü âàæíóþ öåëü ðàññêàçàòü àóäèòîðèè î òîì, ÷òî çàñëó-
æèâàåò åå âíèìàíèÿ, è î òîì, ÷òî âíèìàíèÿ åå íåäîñòîéíî. Îñíî-
âó ðåöåíçèè ñîñòàâëÿåò àíàëèç, ïîýòîìó íåîáõîäèìî, ÷òîáû îí
áûë âñåñòîðîííèì, îáúåêòèâíûì [Òåðòû÷íûé, 2002, ñ. 141142].
Àâòîð äîëæåí äàòü îöåíêó ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ïðîèçâå-
äåíèÿ. Êðèòèêà äîëæíà áûòü äîêàçàòåëüíîé è óáåäèòåëüíîé
[ËÝÑ, ñ. 170]. Ïîìèìî ëîãè÷åñêîé àðãóìåíòàöèè (îáúÿñíåíèå
ïðè÷èí è ñëåäñòâèé), àâòîð ðåöåíçèè ïðåäñòàâëÿåò â êà÷åñòâå
172
àðãóìåíòà ïåðâè÷íûé òåêñò, à òàêæå èñïîëüçóåò àðãóìåíòû «ê àâ-

òîðèòåòó» [Ìàéäàíîâà, Êàëãàíîâà, 2006, ñ. 108111]. Âìåñòå ñ òåì
íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ðåöåíçèè, êàê óêàçûâàþò Ë. Ì. Ìàéäà-
íîâà è Ñ. Î. Êàëãàíîâà [Òàì æå, ñ. 108], ðàçëè÷àþòñÿ ïî ñòåïå-
íè ãëóáèíû, ðàçðàáîòàííîñòè ëîãè÷åñêîé ñõåìû. Âûäåëÿþò àíà-
ëèòè÷åñêèå ðåöåíçèè, ðåöåíçèè-ìíåíèÿ è ðåöåíçèè-âïå÷àòëåíèÿ.
Ïîñëåäíèå íå ïðåäïîëàãàþò ðàöèîíàëüíîãî àíàëèçà, èíòåðïðå-
òàöèè. Ýòî âïå÷àòëåíèÿ, ïåðåæèâàíèÿ, îáëå÷åííûå â ñëîâà. Ñî-
îòâåòñòâåííî è êðèòè÷åñêîå íà÷àëî â òåêñòå ðåöåíçèè ìîæåò
áûòü âûðàæåíî áîëåå èëè ìåíåå ÿâíî.
Ïîñìîòðèì, íàñêîëüêî ñîîòâåòñòâóåò äàííûì ïðèçíàêàì òåêñò,
ðàçìåùåííûé â ðóáðèêå «Òåàòðû. Ãàñòðîëè» æóðíàëà «Âàø äîñóã
â Åêàòåðèíáóðãå» (2007. Ôåâð.).
Ïîäõîäè, íå ñêóïèñü, ïîêóïàé æèâîïèñü
«Óòâåðæäåíèå î òîì, ÷òî èñêóññòâî ýòî íå÷òî «ðàçóìíîå,
äîáðîå, âå÷íîå», ìàëî êòî ðèñêíåò îñïîðèòü. Íî êòî ñêàçàë,
÷òî èñêóññòâî îáÿçàòåëüíî äîëæíî áûòü ñåðüåçíûì è ÷îïîð-
íûì? Ñìåøíûì îíî òîæå áûâàåò!
Â ïåðåâîäå íà ðóññêèé ÿçûê ñëîâî «Art» îçíà÷àåò «èñêóññòâî».
Èìåííî òàê çâó÷èò íàçâàíèå ñïåêòàêëÿ, ñ êîòîðûì â Åêàòåðèíáóðã
ïðèåçæàþò òðè çàìå÷àòåëüíûõ àêòåðà Èãîðü Êîñòîëåâñêèé (êî-
òîðîãî óæå î÷åíü äàâíî íå áûëî â íàøåì ãîðîäå), Ìèõàèë ßíóøêå-
âè÷ è Ìèõàèë Ôèëèïïîâ. Ýòî äåéñòâèòåëüíî çàáàâíàÿ èñòîðèÿ
î äàâíåé äðóæáå òðåõ äðóçåé, êîòîðàÿ âíåçàïíî îêàçàëàñü ïîä óãðî-
çîé èç-çà ñóùåé íåëåïèöû. Îäèí ãåðîé êóïèë êàðòèíó ìîäíîãî
õóäîæíèêà, î êîòîðîé äàâíî, êàê âûÿñíèëîñü, ìå÷òàë äðóãîé. Âîò
òàêàÿ îíà «íåïîòîïëÿåìàÿ» ìóæñêàÿ äðóæáà!
Ïî õîäó äåéñòâèÿ îêàçûâàåòñÿ, ÷òî ìåæäó äðóçüÿìè çà äîëãèå
ãîäû íàêîïèëîñü ìíîæåñòâî ìåëêèõ îáèä, êîòîðûå ïîòèõîíå÷êó ïîä-
òà÷èâàëè ýòîò îïëîò. Íó è, êîíå÷íî æå, íå îáîøëîñü áåç èíòðèãè,
ñâÿçàííîé ñ æåíùèíîé! Êñòàòè, ïî Ôðåéäó, ïîëîòíî, íà êîòîðîì
ñîáñòâåííî è íàðèñîâàíà êàðòèíà, ñóáëèìèðóåò æåíñêîå íà÷àëî, ê êî-
òîðîìó òÿíóòñÿ âñå òðîå (êàæäûé ïî-ðàçíîìó).
Êðàñèâàÿ è òàëàíòëèâàÿ
Ñïåêòàêëü «Àðò» ïîñòàâëåí ïî ïüåñå ôðàíöóçñêîé ïèñàòåëüíè-
öû ßñìèíû Ðåçà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îíà ñ÷èòàåòñÿ îäíèì èç
âåäóùèõ äðàìàòóðãîâ Ôðàíöèè. Äëÿ òîãî, ÷òîáû äîáèòüñÿ ïðèçíà-
íèÿ, åé íå ïðèøëîñü ãîäàìè ïðèäóìûâàòü ñþæåòû è îáõîäèòü ñ íèìè
173
èçäàòåëüñòâà. Ïåðâàÿ æå ïüåñà ßñìèíû «Ðàçãîâîðû ïîñëå ïîãðå-

áåíèÿ» ïîëó÷èëà ïðåñòèæíóþ ïðåìèþ Ìîëüåðà. À äàëüøå íà-
ãðàäû øëè îäíà çà äðóãîé: ïðåìèÿ Ëîóðåíñà Îëèâüå (Àíãëèÿ), ìåæ-
äóíàðîäíàÿ ïðåìèÿ «Çà ëó÷øóþ êîìåäèþ ãîäà», ëèòåðàòóðíàÿ
ïðåìèÿ «Welt» çà 2005 ãîä, âðó÷àåìàÿ êîíñåðâàòèâíîé íåìåöêîé
ãàçåòîé «Die Welt». Åå ïüåñû ñòàâÿò âî âñåì ìèðå, ìíîãèå èç êîòî-
ðûõ ïåðåâåäåíû íà 35 ÿçûêîâ è âõîäÿò â ðåïåðòóàð ñàìûõ èìåíè-
òûõ òåàòðîâ. ×òî æå êàñàåòñÿ ñïåêòàêëÿ «Àðò», îí ñòàë íàñòîÿùèì
ñîáûòèåì â òåàòðàëüíîì ìèðå. Äîñòàòî÷íî ñêàçàòü, ÷òî íà ïðåìüåðå
ïðèñóòñòâîâàë ñàì Æàê Øèðàê, ïðåçèäåíò Ôðàíöèè! Ïîñëå ïðî-
ñìîòðà îí îòïðàâèë ßñìèíå ïèñüìî, â êîòîðîì îáåùàë ëþáóþ ïîä-
äåðæêó, òàê åãî âîñõèòèë òàëàíò ìàäàì Ðåçà!
Ïîñëå ïðåìüåðû â Ïàðèæå ñïåêòàêëü «Àðò» âûâîçèëè íà ãàñò-
ðîëè ïî âñåé Ôðàíöèè, â Áåëüãèþ è Øâåéöàðèþ. Â ðàçëè÷íûõ
ñîñòàâàõ «Àðò» èãðàëè Ïüåð Àðäèòòè è Æàí-Ëóè Òðåíòèíüÿí.
Ó÷àñòâîâàë â ïðîåêòå è ðîññèÿíèí Îëåã Ìåíüøèêîâ. Â òå÷åíèå
íåñêîëüêèõ ñëåäóþùèõ ëåò «Àðò» ñòàâèëè â ÑØÀ, Ãåðìàíèè, Àíã-
ëèè, Èçðàèëå è Àðãåíòèíå. À â ìàå 1997 ãîäà ñïåêòàêëü äîáðàëñÿ è
äî ðîññèéñêîé òåàòðàëüíîé ñöåíû. Ïåðâûìè ñïåêòàêëü óâèäåëè
çðèòåëè ñòîëèöû, ãäå ïðåìüåðó ïîñåòèëè ìíîãèå çíàìåíèòîñòè. À òå-
ïåðü «Àðò» ïðèåçæàåò è â ñòîëèöó Óðàëà!
Çâåçäíûé ñîñòàâ
Â ðîññèéñêîé ïîñòàíîâêå çíàìåíèòîãî ñïåêòàêëÿ ó÷àñòâóåò ìóæ-
ñêîå òðèî: Èãîðü Êîñòîëåâñêèé, Ìèõàèë ßíóøêåâè÷, Ìèõàèë Ôè-
ëèïïîâ. Êîñòîëåâñêîìó, êñòàòè, íå ïðèâûêàòü èãðàòü â ïîñòàíîâêàõ
çàðóáåæíûõ àâòîðîâ. Íàïðèìåð, äëÿ ó÷àñòèÿ â «Îðåñòå» Ýñõèëà
ìåæäóíàðîäíîì ïðîåêòå øâåéöàðñêîãî ðåæèññåðà Ôðàíñóà Ðîøà,
Êîñòîëåâñêîìó ïðèøëîñü èãðàòü íà ôðàíöóçñêîì è íîðâåæñêîì
ÿçûêàõ, ðåïåòèðîâàòü ïî-àíãëèéñêè â òðóïïå, ãäå âìåñòå ñ ðóññêèìè
èãðàëè àìåðèêàíöû, íîðâåæöû, øâåéöàðöû è ôðàíöóçû. Â ýòîì
ñïåêòàêëå Èãîðþ Êîñòîëåâñêîìó äîñòàëàñü ðîëü èíæåíåðà Ìàðêà,
Ìèõàèë ßíóøêåâè÷ èãðàåò äåðìàòîëîãà ëþáèòåëÿ àáñòðàêöèî-
íèçìà, à Ìèõàèë Ôèëèïïîâ ïðîäàåò êàíöòîâàðû è ïûòàåòñÿ ïðèìè-
ðèòü áûâøèõ äðóçåé. Ñïåêòàêëü íà÷èíàåòñÿ ñ èõ ðàçãîâîðà î ïðîèç-
âåäåíèÿõ èñêóññòâà, çàòåì îí ïåðåõîäèò â ñôåðó ÷åëîâå÷åñêèõ
âçàèìîîòíîøåíèé â «íåêèé ìàññîâûé ïñèõîàíàëèòè÷åñêèé ñå-
àíñ». Â ôèíàëå ãåðîè âñå-òàêè çàáûâàþò î ðàçíîãëàñèÿõ è ðåøàþò,
÷òî íèêàêàÿ êàðòèíà íå ñòîèò ñòàðîé, ïðîâåðåííîé âðåìåíåì äðóæ-
áû! Âåäü, êàê ñêàçàë çíàìåíèòûé èòàëüÿíñêèé äðàìàòóðã Êàðëî
Ãîëüäîíè: «Äðóæáà ýòî ñâÿùåííåéøèé çàêîí ìèðà, åãî âäîõíîâ-
ëÿåò ñàìà Ïðèðîäà. Îíà ïðàâèò öåëîé Âñåëåííîé, è åñëè åå íàðó-
174
øèòü èëè ðàçðóøèòü, òîãäà íàñòóïàåò öàðñòâî õàîñà». 27 ôåâðàëÿ.

19.00. Äâîðåö ìîëîäåæè. Áèëåòû: 3001200 ð. [Òåêñò ñîïðîâîæäà-
þò ôîòîãðàôèè àêòåðîâ è äðàìàòóðãà].
Ðåöåíçèÿ ëèøåíà êðèòè÷åñêîãî íà÷àëà. Ìàòåðèàë íîñèò ÿðêî

âûðàæåííûé õâàëåáíûé õàðàêòåð. Âñåñòîðîííèé îáúåêòèâíûé
àíàëèç ñïåêòàêëÿ îòñóòñòâóåò. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, àíàëèçà ïåð-
âè÷íîãî òåêñòà íåò âîâñå. Àâòîð ðåöåíçèè êðàòêî ïåðåäàåò ñî-
äåðæàíèå ñïåêòàêëÿ, çàòåì ïåðåõîäèò ê àðãóìåíòàöèè â ïîëüçó
åãî ïîñåùåíèÿ. Ïðè÷åì àðãóìåíòàöèÿ, äîâîëüíî îäíîáîêàÿ, íå
çàòðàãèâàåò ñóòè ïðîèçâåäåíèÿ è ñâîäèòñÿ ê ñëåäóþùåìó: 1) «êðà-
ñèâûé è òàëàíòëèâûé» àâòîð «îäèí èç âåäóùèõ äðàìàòóðãîâ
Ôðàíöèè» ïîëó÷èë ìíîãî íàãðàä (çà äðóãèå ðàáîòû); 2) â ñïåê-
òàêëå áûëè çàíÿòû «çíàìåíèòûå», «çàìå÷àòåëüíûå» àêòåðû;
3) «çíàìåíèòûé» ñïåêòàêëü ñòàâèëè âî âñåì ìèðå, ïðåìüåðó «ïî-
ñåòèëè ìíîãèå çíàìåíèòîñòè». Åäèíñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà, êî-
òîðóþ ìîæíî îòíåñòè íåïîñðåäñòâåííî ê ñàìîé ïîñòàíîâêå «äåé-
ñòâèòåëüíî çàáàâíàÿ èñòîðèÿ». Îòìåòèì, ÷òî ÷àñòü èíôîðìàöèè
(íàïðèìåð, ðàññêàç î òîì, ÷òî àêòåðó Èãîðþ Êîñòîëåâñêîìó ïðè-
õîäèëîñü â çàðóáåæíûõ ïîñòàíîâêàõ èãðàòü íà èíîñòðàííûõ ÿçû-
êàõ) ÿâëÿåòñÿ ëèøíåé, íå îòíîñÿùåéñÿ ê äåëó.
Ðåöåíçèÿ íàñûùåíà îöåíî÷íûìè êîìïîíåíòàìè, îöåíêè èñêëþ-
÷èòåëüíî ïîëîæèòåëüíûå: çàìå÷àòåëüíûé, çíàìåíèòûé, òàëàíò-
ëèâûé, ïðåñòèæíûé, èìåíèòûé, çâåçäíûé è ò. ä. Åùå îäíîé îñî-
áåííîñòüþ ìàòåðèàëà ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå õàðàêòåðíîãî äëÿ
ðåêëàìíîãî äèñêóðñà ïðèíöèïà ïîâòîðåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû
(ñïåêòàêëü) â âèäå ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ àôèøè íà äðóãîé
ñòðàíèöå æóðíàëà (çàìåòèì, ÷òî ê àíàëîãè÷íîìó ïðèåìó ïðèáåãà-
þò è àâòîðû ðåêëàìíûõ çàìåòîê ãàçåòû «Âà-áàíêú»).
Òàêèì îáðàçîì, ïåðåä íàìè ìàòåðèàë, êîòîðûé, èìåÿ ÿðêî
âûðàæåííûé ðåêëàìíûé õàðàêòåð, «ïðèòâîðÿåòñÿ» ðåöåíçèåé,
ââîäÿ ÷èòàòåëÿ â çàáëóæäåíèå. Öåëü àâòîðà ïóáëèêàöèè ñòè-
ìóëèðîâàòü ïðîäàæó áèëåòîâ íà ñïåêòàêëü, à íå äàòü åãî îáúåê-
òèâíûé àíàëèç (àíàëèòè÷åñêàÿ ðåöåíçèÿ) èëè ïîäåëèòüñÿ âïå-
÷àòëåíèÿìè îò ïðîñìîòðà (ðåöåíçèÿ-âïå÷àòëåíèå).
Äðóãèå ðåöåíçèè â æóðíàëå «Âàø äîñóã» ñòðîÿòñÿ ïî òàêî-
ìó æå ïðèíöèïó (ñì., íàïðèìåð, ìàòåðèàëû «Áîåâîå èñêóññòâî,
Òàðçàí è æåíñêàÿ êîìïàíèÿ íà ñöåíå ÒÞÇà», «Ïåðñèäñêàÿ
ñèðåíü ïåðâûé öâåòîê âåñíû», «Íþðà ×àïàé íàñòîÿùèé
175
ïîëêîâíèê»). Âî âñåõ ñëó÷àÿõ êîïèðàéòåðû â êà÷åñòâå àðãóìåí-

òîâ â ïîëüçó ïîêóïêè áèëåòîâ ïðåäñòàâëÿþò àêòåðîâ (ñ õàðàê-
òåðíûìè ïîäçàãîëîâêàìè: þíîå äàðîâàíèå ñöåíû, âñå ãðàíè òà-
ëàíòà è äð.) è ïåðå÷èñëÿþò íàãðàäû, ïîëó÷åííûå àâòîðàìè
ñïåêòàêëåé. Ðåêëàìíûå ðåöåíçèè ïîäêðåïëåíû îáúÿâëåíèÿìè-
àôèøàìè íà äðóãèõ ñòðàíèöàõ æóðíàëà.
Ñèãíàëàìè ðåêëàìíîñòè â ðåêëàìíîé ðåöåíçèè, êàê è â äðó-
ãèõ âòîðè÷íûõ ðåêëàìíûõ æàíðàõ, ÿâëÿþòñÿ óòèëèòàðíàÿ îöå-
íî÷íîñòü, ñåìàíòèêà âîñõâàëåíèÿ, êðåîëèçàöèÿ òåêñòà, èñïîëüçî-
âàíèå ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ, íå ñâîéñòâåííûõ æóðíàëèñòñêèì
æàíðàì (íàïðèìåð, àäðåñíûé áëîê), ïðèìå÷àíèå «íà ïðàâàõ ðåê-
ëàìû» è äð.
Ïîñêîëüêó èñïîëüçîâàíèå æàíðîâ æóðíàëèñòñêîãî äèñêóð-

ñà â ðåêëàìíûõ öåëÿõ ïîòåðÿëî ýôôåêò íîâèçíû è ñòàëî óæå
ïðèâû÷íûì, ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ âñå ÷àùå îôîðìëÿþòñÿ â âèäå
çàðèñîâîê, ýññå, ñêàçîê è äðóãèõ æàíðîâûõ ôîðì õóäîæåñòâåí-
íîãî è õóäîæåñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêîãî äèñêóðñîâ. Îáðàòèì-
ñÿ ê èõ ðàññìîòðåíèþ.
3.2.6. Çàðèñîâêà
Îäíèì èç õóäîæåñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèõ æàíðîâ, àêòèâ-
íî èñïîëüçóåìûõ ðåêëàìîé, ÿâëÿåòñÿ æàíð çàðèñîâêè.
Çàðèñîâêà «ÿðêàÿ æèçíåííàÿ êàðòèíêà, ôèêñèðóþùàÿ ïðåä-
ìåò ðàçãîâîðà è ýìîöèîíàëüíî îöåíèâàþùàÿ åãî. Ñàìà ÿðêîñòü
èçîáðàæåíèÿ è ýìîöèîíàëüíàÿ íàñûùåííîñòü òåêñòà áåç ãëóáîêî-
ãî àíàëèçà ïðèâîäèò àäðåñàòà ê íóæíîé ìûñëè» [Ìàéäàíîâà, Êàë-
ãàíîâà, 2006, ñ. 306]. Èññëåäîâàòåëè îòìå÷àþò ñâîáîäó ôîðìû çà-
ðèñîâêè, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü ïîðòðåòíîé, ñîáûòèéíîé, ïåéçàæíîé.
Ïîâåñòâîâàíèå ìîæåò èìåòü ðàçíóþ òîíàëüíîñòü. Îáúåäèíÿþò
òåêñòû íåáîëüøîé îáúåì è ÿðêèå äåòàëè [Òàì æå, ñ. 306309].
Â êà÷åñòâå ïðèìåðà ðàññìîòðèì ñîáûòèéíóþ çàðèñîâêó «Ìàð-
òîâñêèé êîò, èëè Æåíùèíà ãëàçàìè ìóæ÷èíû» (ß ïîêóïàþ. 2005.
Ìàðò), ïðåäñòàâëÿþùóþ ñîáîé ñâîåîáðàçíûé îò÷åò î ïîñåùåíèè
ñåìåéíîé ïàðîé åêàòåðèíáóðãñêèõ ìàãàçèíîâ è ñàëîíà êðàñîòû.
Â çà÷èíå íàìå÷àåòñÿ èíòðèãà ïîâåñòâîâàíèÿ: ìóæ ïðîæèâåò îäèí
äåíü òàê, êàê ýòî îáû÷íî äåëàåò åãî æåíà.
176
Îñíîâíîé òåêñò èìååò ìîçàè÷íîå ñòðîåíèå: îí ðàçáèò íà

4 ãëàâêè (íàçâàííûå «ïóíêòàìè»). Ïîäçàãîëîâêàìè ñëóæàò íà-
çâàíèÿ ðåêëàìèðóåìûõ ñàëîíîâ, êîòîðûå ïîñåòèëè ãåðîè. Êàæ-
äûé ýïèçîä ðàçìåùåí íà îòäåëüíîé ñòðàíèöå, ñîïðîâîæäàåòñÿ
ôîòîãðàôèÿìè ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã, ñíàáæåííûìè
ýìîöèîíàëüíûìè ïîäïèñÿìè, àêöåíòèðóþùèìè ïåðåæèâàíèÿ ãå-
ðîÿ: ß ñäåëàë ýòî!; Äà, íå ïðîñòàÿ æèçíü ó æåíùèí...; Ó âàñ
íåò òàêîé æå, íî ñ ïåðëàìóòðîâûìè ïóãîâèöàìè?; È ïî÷åìó ÿ
íå Òàðàíòèíî?; è ò. ï. Â êîíöå êàæäîãî «ïóíêòà» ïðåäñòàâëå-
íû ëîãîòèï è àäðåñíûé áëîê ðåêëàìèðóåìîãî ñàëîíà.
Ïðèâåäåì ôðàãìåíò ïóáëèêàöèè.
Ïóíêò òðåòèé
Öåíòð ýñòåòè÷åñêîé ìåäèöèíû «Êëåîïàòðà»
Ñäåëàòü ýïèëÿöèþ ñàìàÿ êîùóíñòâåííàÿ ìûñëü äëÿ áîëü-
øèíñòâà ìóæ÷èí! Íî ðàäè Þëè Àíäðåé ãîòîâ íà âñå è, ÷òîáû ñäå-
ëàòü åé ïðèÿòíûé ñþðïðèç, ðåøèëñÿ íà âèçèò â Öåíòð ýñòåòè÷åñêîé
ìåäèöèíû «Êëåîïàòðà». Åãî óáåäèëè, ÷òî èç âñåãî ñïèñêà ïðåäëà-
ãàåìûõ çäåñü óñëóã ôîòîîìîëîæåíèÿ, ëàçåðíîãî óäàëåíèÿ ñîñó-
äèñòûõ îáðàçîâàíèé, êîíòóðíîé ïëàñòèêè, ìèîñòèìóëÿöèè, õèìè÷åñ-
êèõ ïèëèíãîâ ôîòîýïèëÿöèÿ àëåêñàíäðèòîâûì ëàçåðîì «Candela»
áóäåò ñàìûì ñèëüíûì äîêàçàòåëüñòâîì ëþáâè ê æåíå.
Êàæäîãî ìóæ÷èíó èíòåðåñóþò â ïåðâóþ î÷åðåäü òåõíè÷åñêèå
ïîäðîáíîñòè. Ýïèëÿöèþ âûïîëíÿþò ñ èñïîëüçîâàíèåì ñèñòåìû îõ-
ëàæäåíèÿ íà æèäêîì ôðåîíå, ïîçâîëÿþùåé óâåëè÷èòü ìîùíîñòü
ëàçåðà, íå îïàñàÿñü íàãðåâà âåðõíåãî ñëîÿ êîæè è îæîãîâ. Ïëî-
ùàäü ïÿòíà, îáðàáàòûâàåìîãî ëàçåðàìè, êîòîðûå ïðèìåíÿþò â «Êëå-
îïàòðå», äîñòèãàåò 15 ìì. Ó áîëüøèíñòâà ëàçåðîâ îò äðóãèõ ôèðì
ýòîò ïîêàçàòåëü 58 ìì. Íî ÷åì áîëüøå îáðàáàòûâàåìàÿ ïëî-
ùàäü, òåì âûøå ýôôåêòèâíîñòü ïðîöåäóðû. Âûïîëíÿþùèå óñëóãó
ñïåöèàëèñòû èìåþò âûñøåå ìåäèöèíñêîå îáðàçîâàíèå, îáîðóäîâà-
íèå ñåðòèôèöèðîâàíî è ñîîòâåòñòâóåò âñåì ñòàíäàðòàì. Àíäðåé óæå
íå ñîìíåâàëñÿ â áåçîïàñíîñòè ïðîöåäóðû. Âïå÷àòëèëà åãî è îáñòà-
íîâêà: «Îùóùàþ ñåáÿ ëåò÷èêîì â êàáèíå êîñìè÷åñêîãî êîðàáëÿ.
Ìíå òîëüêî øòóðâàëà íå õâàòàåò!..»
«Æåíùèíû òåðïÿò è âñå ðàäè âàñ, ìóæ÷èí!» ïîøóòèëà
âðà÷, è ýòî îòðåçàëî Àíäðåþ âñå ïóòè ê îòñòóïëåíèþ.
Ðåçóëüòàò îøåëîìèë: «Òàê ìíå òåïåðü ìîæíî ìåñÿö íå áðèòü-
ñÿ?!!» À ïîõâàëà ñïåöèàëèñòîâ: «Êàêîé ïîñëóøíûé ïàöèåíò!»
ñòàëà íàãðàäîé çà ïåðåæèòûé ñòðåññ.
177
Êàêèå æå áûëè îùóùåíèÿ? «Íåîðäèíàðíûå! Ìíå åùå íóæíî

âñå ýòî îñîçíàòü.. Ïðåëåñòü â ýòîì îïðåäåëåííî åñòü. Åñëè æèçíü
çàñòàâèò, òî ïðèäó ñþäà ïîâòîðèòü ýêñïåðèìåíò. ß ïîíÿë ýòî
ñâîåãî ðîäà ýêñòðèì!
[Àäðåñíûé áëîê è ëîãîòèï ñàëîíà].
Òåêñò òðàíñëèðóåò «óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå»:

Ïëîùàäü ïÿòíà, îáðàáàòûâàåìîãî ëàçåðàìè, êîòîðûå ïðèìå-
íÿþò â «Êëåîïàòðå», äîñòèãàåò 15 ìì. Ó áîëüøèíñòâà ëàçå-
ðîâ îò äðóãèõ ôèðì ýòîò ïîêàçàòåëü 58 ìì. Íî ÷åì áîëü-
øå îáðàáàòûâàåìàÿ ïëîùàäü, òåì âûøå ýôôåêòèâíîñòü
ïðîöåäóðû, âûãîäíî îòëè÷àþùåå ñàëîí îò êîíêóðåíòîâ. Íà-
ãëÿäíûìè ïðåèìóùåñòâà ïðîöåäóðû äåëàþò ÿðêèé îòçûâ ïàöèåí-
òà êëèíèêè (Îùóùàþ ñåáÿ ëåò÷èêîì â êàáèíå êîñìè÷åñêîãî
êîðàáëÿ; Òàê ìíå òåïåðü ìîæíî ìåñÿö íå áðèòüñÿ?!!; ß ïî-
íÿë ýòî ñâîåãî ðîäà ýêñòðèì! è ò. ï.) è ôîòîãðàôèè ñ÷àñò-
ëèâûõ, óëûáàþùèõñÿ ãåðîåâ, ïðåäñòàâëÿþùèå âñå ýòàïû ðàçâî-
ðà÷èâàþùåãîñÿ ñîáûòèÿ.
Ñèãíàëàìè ðåêëàìíîé íàïðàâëåííîñòè ìàòåðèàëà ÿâëÿþòñÿ
àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó îáðàùåíèÿ â ðåêëàìèðóåìûé ñàëîí; êðå-
îëèçàöèÿ òåêñòà, íàãëÿäíî ïðåäñòàâëÿþùàÿ ïðåäìåò ðåêëàìû;
àäðåñíûå áëîêè â êîíöå êàæäîé ãëàâêè.
Ðàññìîòðèì åùå îäèí ïðèìåð ïîðòðåòíóþ çàðèñîâêó «Óñ-
ïåõ íà ìèëëèîí: êèòàéñêàÿ Çîëóøêà» (Íàøà ãàçåòà. 2008. Îêò.).
Ïåðåä íàìè èñòîðèÿ óñïåõà ×æàí Èíü «ñàìîé áîãàòîé áèçíåñ-
ëåäè Çåìëè». Àâòîð ïîäðîáíî îïèñûâàåò æèçíåííûé ïóòü ãåðîè-
íè îò ïîëóãîëîäíîãî ñóùåñòâîâàíèÿ â äåòñòâå äî ïîëîæåíèÿ ãëà-
âû òðàíñíàöèîíàëüíîé êîðïîðàöèè. Çàìåòèì, ÷òî ïîäîáíûå
ìàòåðèàëû, áëèçêèå ê òåêñòàì õóäîæåñòâåííîãî äèñêóðñà ðàñ-
ñêàçàì, À. À. Òåðòû÷íûé [2002] îáúåäèíÿåò â îòäåëüíûé õóäîæå-
ñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèé æàíð «æèòåéñêîé èñòîðèè». Â ñâÿçè
ñ ýòèì íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ãðàíèöó ìåæäó âûäåëåííîé âûøå
«æèòåéñêîé èñòîðèåé» êàê ðàçíîâèäíîñòüþ ðåêëàìíîãî îáúÿâëå-
íèÿ è ðåêëàìíûìè ïîðòðåòíûìè çàðèñîâêàìè. Íàïîìíèì, ÷òî
îáúÿâëåíèå «æèòåéñêàÿ èñòîðèÿ» îòíîñèòñÿ ê ïðÿìûì êîììó-
íèêàòèâíûì ôîðìàì ðåêëàìû: ãåðîè ðàññêàçûâàþò î òîì, êàê èì
ïîìîã òîò èëè èíîé òîâàð. Ïîðòðåòíûå çàðèñîâêè êàê âòîðè÷íûé
æàíð ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé êîñâåííóþ êîììóíèêàòèâíóþ ôîðìó
ðåêëàìû. Â ïðåäñòàâëåííîé ïóáëèêàöèè ãåðîèíÿ, èíôîðìàöèÿ î
178
êîòîðîé çàíèìàåò 99 % îáúåìà òåêñòà, íå èìååò ê ïðåäìåòó ðåêëà-

ìû íèêàêîãî îòíîøåíèÿ. Òîëüêî â ïîñëåäíåì ìàëåíüêîì àáçàöå
àâòîð íåîæèäàííî (ïðèåì êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ) èíôîð-
ìèðóåò ÷èòàòåëÿ î ïðîâîäèìîé Ñáåðáàíêîì Ðîññèè àêöèè «Óñ-
ïåõ íà ìèëëèîí» (ïåðåêëè÷êà ñ çàãîëîâêîì) ðîçûãðûøå ìèë-
ëèîíà ðóáëåé ñðåäè âêëàä÷èêîâ, ïîïîëíèâøèõ ñ÷åò. Ðàññêàçàííàÿ
èñòîðèÿ ñëóæèò àðãóìåíòîì-ïðèìåðîì, ïîäêðåïëÿþùèì ðåêëàì-
íîå ïðåäëîæåíèå. Ñèãíàëàìè ðåêëàìíîñòè ñëóæàò ëîãîòèï è àä-
ðåñíûé áëîê ðåêëàìèðóåìîãî áàíêà, à òàêæå óêàçàíèå «ðåêëàìà»
(äàíî â íèæíåé ÷àñòè òåêñòà êðîøå÷íûìè áóêâàìè).
Íåîáõîäèìî îòìåòèòü áëèçîñòü èñïîëüçîâàííîãî â ðàññìîò-
ðåííîì ìàòåðèàëå ïðèåìà êîñâåííîãî ðåêëàìèðîâàíèÿ ê ìåõà-
íèçìàì ðroduct placement: èíôîðìàöèÿ î ïðîäâèãàåìîì «ïðî-
äóêòå» ïîäàíà âêðàïëåíèåì â îñíîâíóþ ÷àñòü òåêñòà, íå èìåþùóþ
ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà. Îòëè÷àåòñÿ ýòîò ïðèåì îò product
placement òåì, ÷òî â ìàëåíüêîì âñòàâíîì ôðàãìåíòå èñïîëüçîâà-
íà ïðÿìàÿ èìïåðàòèâíîñòü: îòêðîéòå èëè ïîïîëíèòå âêëàä,
ó÷àñòâóéòå â ðîçûãðûøå.
Îáîãàùåíèå æàíðîâîãî ïîòåíöèàëà ðåêëàìû çà ñ÷åò çàèì-

ñòâîâàíèÿ æàíðîâ õóäîæåñòâåííîãî äèñêóðñà ðàññìîòðèì íà
ïðèìåðå âòîðè÷íûõ ðåêëàìíûõ æàíðîâ ýññå (çàìåòèì, ÷òî ýññå
ðàññìàòðèâàåòñÿ è êàê æàíð æóðíàëèñòèêè) è ñêàçêè.
3.2.7. Ýññå
Ýññå ïðîçàè÷åñêîå ñî÷èíåíèå íåáîëüøîãî îáúåìà è ñâî-
áîäíîé êîìïîçèöèè, âûðàæàþùåå èíäèâèäóàëüíûå âïå÷àòëåíèÿ
è ñîîáðàæåíèÿ ïî êîíêðåòíîìó ïîâîäó èëè âîïðîñó è çàâåäîìî
íå ïðåòåíäóþùåå íà îïðåäåëÿþùóþ èëè èñ÷åðïûâàþùóþ òðàê-
òîâêó ïðåäìåòà. Ýññåèñòè÷åñêèé ñòèëü îòëè÷àåòñÿ îáðàçíîñòüþ,
àôîðèñòè÷íîñòüþ è óñòàíîâêîé íà ðàçãîâîðíóþ èíòîíàöèþ è
ëåêñèêó [ËÝÑ, 1987, ñ. 516]. Ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ÷àñòî ïðèíè-
ìàþò õàðàêòåð àâòîðñêèõ ðàçìûøëåíèé ïî îïðåäåëåííîìó âîï-
ðîñó, ñâÿçàííîìó ñ êîììåð÷åñêèì ïðåäëîæåíèåì ôèðìû-ðåêëà-
ìîäàòåëÿ. Ñàìî êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå ïîäàåòñÿ êàê âûâîä,
ñâîåîáðàçíàÿ àíàëèòè÷åñêàÿ îöåíêà ñèòóàöèè. Ïðèâåäåì â êà-
÷åñòâå ïðèìåðà ìàòåðèàë «ß ê âàì ïèøó» (â ñîêðàùåíèè).
179
Ïèñüìî ýòî âîò ÷òî: íàóêà î ÿçû-

êîâûõ íàñëàæäåíèÿõ, êàìàñóòðà
ÿçûêà
Ðîëàí Áàðò
Ïîäïèñûâàÿ äåëîâûå áóìàãè èëè âàëåíòèíêó åäèíñòâåííîé (-îìó);
ïðàâÿ ÷åðíîâèê ñâîåãî çàâòðàøíåãî âûñòóïëåíèÿ (êðàòêîãî è âïå-
÷àòëÿþùåãî) èëè ðèñóÿ íà ïîëÿõ ïðåëåñòíûå ïðîôèëè (ïîòîìó
÷òî êîíåö ðàáî÷åãî äíÿ è ñêó÷íîâàòîå ñîâåùàíèå çàòÿãèâàåòñÿ)
çàäóìûâàåìñÿ ëè ìû, ÷òî íàø ïî÷åðê ýòî ïðîäîëæåíèå íàñ ñà-
ìèõ? ×òî âîò ýòà êàëëèãðàôè÷åñêàÿ âÿçü èëè, íàïðîòèâ, ðàçîð-
âàííûé, ñâèíãîâûé ðèòì ëèíèé, ïåòåëåê è çàâèòóøåê, âûäàþò íå
òîëüêî íàø òåìïåðàìåíò, õàðàêòåð è õàðàêòåð íàøåãî âîñïèòàíèÿ
íî è íàø æèçíåííûé òîíóñ/ñòàòóñ? È êàê ìíîãîå ìåíÿåòñÿ â çàâè-
ñèìîñòè îò òîãî, ÷åì ìû ïðèêàñàåòñÿ ê áóìàãå?
Íà ñàìîì äåëå, ýòî î÷åíü çäîðîâî, ÷òî íå âñå åùå ïîêà ñâîè ïèñà-
íèÿ ìû äîâåðÿåì ðàâíîäóøíîé è áåçëèêîé êëàâèàòóðå íîóòáóêà. Áû-
âàþò åùå ñëó÷àè, êîãäà ìû ìîæåì (äà ÷òî òàì, ïðîñòî îáÿçàíû!) òàê
ëåãêî è óìåëî ñîòâîðèòü íà áóìàãå íåïîâòîðèìûé ðóêîïèñíûé ðîñ-
÷åðê. È âîò â òàêîé ìîìåíò, ïðåæäå ÷åì «âçÿòüñÿ çà ïåðî», íåîáõîäè-
ìî âñïîìíèòü ïðî âñå òî, ÷òî èçëîæåíî âûøå. È ïðî òî, ÷òî èíñòðó-
ìåíò íàøåãî òâîð÷åñòâà íå ìîæåò áûòü ñëó÷àéíûì «ïîäðó÷íûì»
ñðåäñòâîì. Âåäü îí ïðîâîäíèê íàøèõ ìûñëåé è òîíêèõ ýíåðãèé;
îí íàøå óäîâîëüñòâèå îò ïðèêîñíîâåíèÿ ê áóìàãå. È âîîáùå, êàê
ñêàçàëè áû äðåâíèå ðèìëÿíå, «ïîêàæè ìíå ñâîé ñòèëü (ò. å. òó ñàìóþ
ìåòàëëè÷åñêóþ èëè êîñòÿíóþ ïàëî÷êó, îñòðûì êîíöîì êîòîðîé âû-
äàâëèâàëè áóêâû íà äîùå÷êàõ, íàòåðòûõ âîñêîì) è ÿ ñêàæó, êòî òû!».
Èòàëüÿíöû, ïîòîìêè äðåâíèõ ðèìëÿí, êàê èçâåñòíî, áîëüøèå ìà-
ñòåðà ñîçäàâàòü ñòèëü è äåëàòü ïðåêðàñíûå èíñòðóìåíòû. [Äàëåå
â êà÷åñòâå ïðèìåðà àâòîð ïðèâîäèò ñêðèïêè Ñòðàäèâàðè].
Ìàñòåðà èòàëüÿíñêîé êîìïàíèè Aurora, êîòîðàÿ ðàñïîëîæè-
ëàñü â ñàìîì ñåðäöå ñòàðèííîãî Òóðèíà, çàíÿëèñü èçãîòîâëåíèåì è
ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ïèñüìåííûõ ïðèíàäëåæíîñòåé â 1919. [Äàëåå
ñëåäóåò êðàòêàÿ èñòîðèÿ ôèðìû, åå îñíîâíûå ðàçðàáîòêè, èõ îöåí-
êà, îáðàç òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ].
Õèò íûíåøíåãî ñåçîíà ðó÷êà ðåäêîé êðàñîòû Venezia, âûïîë-
íÿåìàÿ, êàê è âñå èçäåëèÿ ýêñêëþçèâíîãî ñïåöèàëüíîãî âûïóñêà,
âðó÷íóþ. Â ñåðåäèíå ôåâðàëÿ ìû âñå æäåì ïðèçíàíèé îò íàøèõ
ëþáèìûõ, ïîäêðåïëåííûõ êàêîé-íèáóäü íåîáûêíîâåííî èçÿùíîé
âåùèöåé, à ÷óòü ïîçæå ñîñðåäîòî÷åíû íà ïîèñêàõ ïîäàðêà ìóæå-
ñòâåííîãî, ýëåãàíòíîãî è íåíàâÿç÷èâîãî â îäíî è òî æå âðåìÿ.
180
Èñêîìîå ìû íàéäåì â ñàìîì ñåðäöå Åêàòåðèíáóðãà îòäåëå

àêñåññóàðîâ è ïîäàðêîâ öåíòðà èòàëüÿíñêîé ìîäû «Ïîêðîâñêèé ïàñ-
ñàæ». À îäèí ðîñ÷åðê ïåðà, óêðàøåííîãî âàæíåéøèìè ñèìâîëàìè
Âåíåöèè ëüâàìè, ãîíäîëàìè, äâîðöîâûìè àðêàìè íà íåñêîëü-
êî ìãíîâåíèé ïîäàðèò íàì àòìîñôåðó ïðè÷óäëèâîãî êàðíàâàëüíî-
ãî âîëøåáñòâà (Ñòîëüíèê. 2005. Ôåâð.).
Ïóáëèêàöèè ïðåäïîñëàí ýïèãðàô-öèòàòà, ñîçäàþùèé ñëîæ-

íûé îáðàç, âëèÿþùèé íà íàñòðîåíèå ïðîèçâåäåíèÿ. Ïîâåñòâîâà-
íèå ïëàâíî ðàçâèâàåòñÿ, ïåðåòåêàÿ îò àâòîðñêèõ ðàçìûøëåíèé
î ïî÷åðêå ê õàðàêòåðèñòèêå ïðåäìåòà ðåêëàìû è óêàçàíèÿì, ãäå
åãî ìîæíî êóïèòü. Ïðàãìàòè÷åñêèé ñìûñë ïîäàí â ôèíàëüíîé
÷àñòè òåêñòà.
3.2.8. Ñêàçêà
«Ñêàçêà îäèí èç æàíðîâ óñòíîãî íàðîäíî-ïîýòè÷åñêîãî
òâîð÷åñòâà, ýïè÷åñêîå, ïðåèìóùåñòâåííî ïðîçàè÷åñêîå õóäîæå-
ñòâåííîå ïðîèçâåäåíèå âîëøåáíîãî, àâàíòþðíîãî èëè áûòîâîãî
õàðàêòåðà ñ óñòàíîâêîé íà âûìûñåë Ñêàçêà îïòèìèñòè÷íà:
äîáðî çäåñü ïî÷òè âñåãäà ïîáåæäàåò, çëûå ñèëû òåðïÿò ïîðàæå-
íèå, íåðåäêî îñìåèâàþòñÿ. Ñêàçêè ... îòëè÷àþòñÿ áîãàòîé ñëî-
âåñíîé îðíàìåíòèêîé, èì ñâîéñòâåííû çàòåéëèâûå ïðèñêàçêè è
êîíöîâêè, ïîâòîðû è ò. ä. » [ËÝÑ, 1987, ñ. 383].
Êàê ïðàâèëî, ñêàçêè íà÷èíàþòñÿ ñ èíòðèãóþùåé çàâÿçêè, ñ íå-
îáû÷àéíîãî ñîáûòèÿ. Â ñêàçêàõ øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ ïðèåì âñå-
âîçìîæíûõ ïðåâðàùåíèé, êîòîðûå ïðîèñõîäÿò â òåõ ñëó÷àÿõ, êîã-
äà ãåðîè â ñâîåì îáû÷íîì îáëèêå íå ìîãóò âûïîëíèòü òó èëè
èíóþ çàäà÷ó [Ëàçóòèí, 1989, ñ. 2224]. «Âî âñåõ âèäàõ ñêàçîê
ìû íàõîäèì ñâîåîáðàçíîå ñî÷åòàíèå ðåàëüíîãî è íåðåàëüíîãî,
îáû÷íîãî è íåîáû÷íîãî, æèçíåííî ïðàâäîïîäîáíîãî, âïîëíå âå-
ðîÿòíîãî è ñîâåðøåííî íåïðàâäîïîäîáíîãî, íåâåðîÿòíîãî. Èìåííî
êàê ðåçóëüòàò ñòîëêíîâåíèÿ ýòèõ äâóõ ìèðîâ (ðåàëüíîãî è íå-
ðåàëüíîãî), äâóõ òèïîâ ñþæåòíûõ ñèòóàöèé (âåðîÿòíûõ è íåâå-
ðîÿòíûõ) è âîçíèêàåò òî, ÷òî äåëàåò ïîâåñòâîâàíèå ñêàçêîé.
Èìåííî â ýòîì åå ïðåëåñòü» [Òàì æå, ñ. 26].
Ðàññìîòðèì òåêñò, ðåêëàìèðóþùèé ïðîäóêöèþ çàâîäà «Òåïëèò».
181
Âûáåðè ïðàâèëüíûé ìàòåðèàë, èíà÷å çàñòðÿíåøü

Æèëè òðè äðóãà: Èâàí Ïåòðîâè÷, Ñåðãåé Èâàíîâè÷ è Ïåòð Âëà-
äèìèðîâè÷. Ðàáîòàëè, çàðàáàòûâàëè, ïèâî âðåìÿ îò âðåìåíè âìåñòå
ïèëè. È âîò ñèäÿò îíè êàê-òî â ðåñòîðàíå è äóìàþò: ÷åãî-òî â æèç-
íè íå õâàòàåò. Êâàðòèðû åñòü, ìàøèíû ó âõîäà ñòîÿò, äåòè â õîðî-
øèõ øêîëàõ ó÷àòñÿ, æåíû íà êóðîðòàõ áûâàþò... Ïîäóìàëè è ïîíÿ-
ëè äîìà çàãîðîäíîãî íå õâàòàåò, ÷òîáû ðûáàëêà ïî âûõîäíûì
ïîä áîêîì áûëà!
È ðåøèë êàæäûé èç äðóçåé äîì çà ãîðîäîì ïîñòðîèòü. Äîëãî
ñïîðèëè, èç êàêîãî ìàòåðèàëà ñòåíû íàäî ñòàâèòü. Èâàí Ïåòðîâè÷
ñ÷èòàë, ÷òî ëó÷øèå äîìà èç êèðïè÷à ïîëó÷àþòñÿ. Ñåðãåé Èâàíî-
âè÷ áûë ýêîíîìíûì, ïîýòîìó ðåøèë èç ãàçîáëîêîâ ñòðîèòü. À Ïåòð
Âëàäèìèðîâè÷ íîâàòîðîì ñëûë, à ïîòîìó èç íîâîãî è òåõíîëîãè÷-
íîãî ìàòåðèàëà òâèíáëîêîâ ñòðîéêó çàòåÿë.
Äîãîâîðèëèñü äðóçüÿ ÷åðåç ïîëãîäà âñòðåòèòüñÿ ïîñìîòðåòü,
ó êîãî ÷òî ïîëó÷èòñÿ.
Èâàí Ïåòðîâè÷ íà âñòðå÷ó ãðóñòíûé ïðèøåë. «×òî ñëó÷èëîñü,
Âàíÿ?» äðóçüÿ ñïðàøèâàþò. «Äà ÿ óæå äåñÿòü ðàç ïîæàëåë, ÷òî
ñ êèðïè÷îì ñâÿçàëñÿ. Íà ôóíäàìåíò öåíû íåäåòñêèå, êàìåíùèê çà
ðàáîòó ìíîãîâàòî âçÿë. Òîëüêî ïåðâûé ýòàæ çàêîí÷èë êèðïè÷
ïîäîðîæàë, ïðèøëîñü äî âåñíû ñòðîèòåëüñòâî «çàìîðîçèòü». Íå
ñòðîèòåëüñòâî, à ãåìîððîé ñïëîøíîé. Ê òîìó æå ñèñòåìà îòîïëåíèÿ
â êîïåå÷êó âñòàíåò... À ó âàñ êàê äåëà?» «Äà ÿ, ãîâîðèò Ñåðå-
ãà, äîì çà ÷åòûðå ìåñÿöà âîçâåë, íî âîò ñ îòäåëêîé ìó÷àþñü. Èç
ãàçîáëîêîâ ñòåíû ëåãêî êëàñòü, òîëüêî îíè íåðîâíûìè ïîëó÷àþòñÿ.
Âòîðîé ðàç âûðàâíèâàþ è ïîíèìàþ, ÷òî âñå-òàêè íàäî áûëî õîðî-
øåãî êàìåíùèêà íàíÿòü».
À Ïåòð Âëàäèìèðîâè÷ ñëóøàåò è óëûáàåòñÿ: «À ó ìåíÿ íîâî-
ñåëüå çàâòðà, â ãîñòè æäó». «Êîãäà æå òû óñïåë? äðóçüÿ ñïðàøè-
âàþò. Âðîäå áû âìåñòå íà÷èíàëè?!» Âëàäèìèðîâè÷ ïîäìèãèâà-
åò: «Çíàíèÿ î íîâûõ ñòðîéìàòåðèàëàõ ïîìîãëè. Ïðî÷èòàë çàâîä
íîâûé â ãîðîäå Áåðåçîâñêèé ïîñòðîèëè, òâèíáëîêè îí ïðîèçâîäèò.
Ãåîìåòðèÿ ó íèõ òî÷íàÿ, âñÿ ïàðòèÿ èäåàëüíîãî êà÷åñòâà âûõîäèò è
ïàçîãðåáíåâîå ñîåäèíåíèå èìååòñÿ. Äîì êàê êîíñòðóêòîð ñîáèðà-
åòñÿ ìû ñ ñûíîì çà îòïóñê ïîñòðîèëèñü. Øâû òîíêèå, ñòåíû ðîâ-
íûå, è äàæå øòóêàòóðèòü íå íàäî! Ê òîìó æå ðåàëüíûì ïî öåíå è
ýêîíîìè÷íûì â îòîïëåíèè äîì ïîëó÷èëñÿ. Ìåæêîìíàòíûå ïåðåãî-
ðîäêè, ïëèòû ïîêðûòèÿ âñ¸ â îäíîì ìåñòå çàêàçûâàë ñ äîñòàâ-
êîé. Äà åùå è ñ ñåçîííûìè ñêèäêàìè! Ìîãó íîìåðîì òåëåôîíà
çàâîäà ïîäåëèòüñÿ». «Ñðî÷íî äåëèñü, áåç ðàçäóìüÿ çàÿâëÿåò Èâàí
Ïåòðîâè÷. ß âòîðîé ýòàæ âûñòðîþ èç òâèíáëîêîâ, ãëÿäèøü, ê âåñíå
182
ïåðååäó». «È ìíå, Âëàäèìèðîâè÷, òåëåôîí÷èê ïðîäèêòóé! äî-

áàâëÿåò Ñåðãåé Èâàíîâè÷. ß íà áóäóùèé ãîä òåùå áàíþ ïëàíè-
ðóþ ñòàâèòü».
«Íó, à âñå-òàêè, êàê íàñ÷åò çàâòðà?» íàïîìíèëè î íîâîñåëüå
äðóçüÿ. Ïåòð Âëàäèìèðîâè÷ îòâå÷àåò: «Ê îáåäó æäó. Ïðèõîäèòå,
îöåíèòå ìîé äîì. (Íàøà ãàçåòà. 2004. Îêò.).
Îáû÷íî «ñêàçêà íà÷èíàåòñÿ ñ íåêîòîðîé èñõîäíîé ñèòóàöèè»

[Ïðîïï, 1928, ñ. 35]: â äàííîì ñëó÷àå ïåðå÷èñëÿþòñÿ ãåðîè, ïî-
êàçàíî èõ «ïðåäçàâÿçî÷íîå áëàãîïîëó÷èå» (êâàðòèðû, ìàøèíû,
êóðîðòû è äð.). Äàëåå ïðîèñõîäèò îñîçíàíèå «íåäîñòà÷è» ãå-
ðîÿì «÷åãî-ëèáî íå õâàòàåò, õî÷åòñÿ èìåòü ÷òî-ëèáî» [Òàì æå,
ñ. 45], ôîðìóëèðóåòñÿ òðóäíàÿ çàäà÷à «ëþáèìåéøèé ýëåìåíò
ñêàçêè» (ïî Â. ß. Ïðîïïó), ïðîèñõîäèò ñïîð ãåðîåâ î ïóòÿõ åå
ðåøåíèÿ. Çàäà÷à ðåøàåòñÿ ãåðîé ïîáåæäàåò, òàê êàê â åãî
ðàñïîðÿæåíèå ïîïàäàåò «âîëøåáíîå ñðåäñòâî» ðåêëàìèðóå-
ìàÿ ïðîäóêöèÿ çàâîäà «Òåïëèò». Èñïîëüçóþòñÿ ýëåìåíòû ñêà-
çî÷íîé ïîýòèêè: õàðàêòåðíûé çà÷èí æèëè òðè äðóãà; îáîðîòû,
áëèçêèå ê ïàðöåëëèðîâàííûì êîíñòðóêöèÿì, õàðàêòåðíûì äëÿ
óñòíîãî íàðîäíîãî òâîð÷åñòâà (È ðåøèë êàæäûé èç äðóçåé...;
È âîò ñèäÿò îíè êàê-òî è äóìàþò...); ñèíòàêñè÷åñêèé ïàðàë-
ëåëèçì (êâàðòèðû åñòü, ìàøèíû ó âõîäà ñòîÿò, äåòè â õîðî-
øèõ øêîëàõ ó÷àòñÿ, æåíû íà êóðîðòàõ áûâàþò).
Â òåêñòå îòñóòñòâóþò îòêðûòûå ïðèçûâû ê ïîêóïêå, îäíàêî
÷èòàòåëü áåç òðóäà îïîçíàåò ðåêëàìíûé äèñêóðñ: ñîäåðæàòåëü-
íûì ñèãíàëîì ðåêëàìíîñòè ÿâëÿåòñÿ àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó
ïðîäóêöèè çàâîäà, ïåðåäàííàÿ îò ëèöà ãåðîÿ (ãåîìåòðèÿ òî÷-
íàÿ, èäåàëüíîå êà÷åñòâî, ñêèäêè è äð.). Ôîðìàëüíûìè ñèãíàëà-
ìè ðåêëàìíîñòè ÿâëÿþòñÿ êðåîëèçàöèÿ òåêñòà (ôîòîãðàôèè ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû), ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû, õàðàêòåðíûå äëÿ ðåêëàìû
(ëîãîòèï, àäðåñíûé áëîê).
Ïîäîáíûì îáðàçîì ñòðîèòñÿ è «Ñêàçêà î ñâåæåèñïå÷åííîì
òàðèôå», èíôîðìèðóþùàÿ ïîòðåáèòåëåé î íîâîì òàðèôíîì ïëà-
íå êîìïàíèè «Ìîòèâ» (ãàçåòà «Âå÷åðíèé Êðàñíîòóðüèíñê»).
Ïî ìíåíèþ Ñ. Ã. Ëàçóòèíà, «ãëàâíàÿ öåëü ñêàçî÷íèêà óâ-
ëå÷ü, ïîçàáàâèòü, à èíîãäà ïðîñòî óäèâèòü, ïîðàçèòü ñëóøàòåëÿ»,
à «ñàìûì äåéñòâåííûì ñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ óäèâèòåëüíîãî â ñêàç-
êå ÿâëÿåòñÿ åå ñþæåò» [Ëàçóòèí, 1989, ñ. 13, 21]. Ñþæåòíàÿ
ñõåìà óêàçàííîé ðåêëàìíîé ñêàçêè ïîñòðîåíà ïî òðàäèöèîííûì
183
êàíîíàì. Ãåðîé (â äàííîì ñëó÷àå òàðèô NEXT FRESH) èñ-

ïûòûâàåò «íåäîñòà÷ó» (íèêîìó îí íå íðàâèëñÿ, íèêòî ñ íèì íå
äðóæèë, ëèøü åäèíèöû ïîäêëþ÷àëèñü ê ýòîìó Òàðèôó), âñòðå-
÷àåò ïîìîùíèêà «èìèäæìåéêåðà», ïî åãî ñîâåòó îòïðàâëÿåò-
ñÿ â ïóòåøåñòâèå (õàðàêòåðíûé ñêàçî÷íûé ïîâîðîò ñþæåòà) è
îáðåòàåò èñêîìîå (âñåîáùåå ïðèçíàíèå) â êîìïàíèè «Ìîòèâ»
(ëþäè ïîëþáèëè ýòîò òàðèô, îí ñòàë íóæåí âñåì), ïðîéäÿ ïðî-
öåäóðó «ïðåâðàùåíèÿ» (åãî ñåðóþ øêóðêó çàëèëè ÿðêîé îðàí-
æåâîé êðàñêîé, åìó ïîäàðèëè âîëøåáíûå ñâîéñòâà).
Âûäåëèì íåêîòîðûå ìîìåíòû, îáùèå äëÿ ðåêëàìíîé è ôîëü-
êëîðíîé ñêàçîê:
1. Ñ þ æ å ò í û å ë è í è è. Ñþæåòû ðåêëàìíûõ ïðîèçâåäåíèé
âî ìíîãîì ñòðîÿòñÿ ïî çàêîíàì ñêàçî÷íîãî ïîâåñòâîâàíèÿ: ñêàçî÷-
íàÿ ñõåìà «òðóäíàÿ æèçíåííàÿ ñèòóàöèÿ, â êîòîðîé îêàçûâàåòñÿ
ãåðîé ìûòàðñòâà ãåðîÿ ñ÷àñòëèâîå èçáàâëåíèå (êàê ïðàâèëî,
ñ ïîìîùüþ âîëøåáíûõ ïîìîùíèêîâ èëè ïðåäìåòîâ)» ñîîòíîñèòñÿ
ñ ðåêëàìíîé ñõåìîé ðàçâèòèÿ ñþæåòà «ïðåäñòàâëåíèå ïðîáëåìû
ðåøåíèå ïðîáëåìû ñ ïîìîùüþ ïðåäìåòà ðåêëàìû».
2. Ï î ý ò è ê à. Â ðåêëàìíûõ ñêàçêàõ øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ
òðàäèöèîííûé ñêàçî÷íûé çà÷èí (æèëè-áûëè). Ðåêëàìíûå ñêàç-
êè çàèìñòâóþò òàêæå òèïè÷íûå äëÿ ôîëüêëîðíîé ñêàçêè ñðåä-
ñòâà ñîçäàíèÿ êîìïîçèöèîííîé è ðå÷åâîé ðèòìè÷íîñòè: ïîâòîð
ýïèçîäîâ / ñèòóàöèé (ñì. «ïå÷àëüíûå èñòîðèè» íåçàâåðøåííîãî
ñòðîèòåëüñòâà Èâàíà è Ñåðãåÿ â ðåêëàìå òâèíáëîêîâ «Òåïëèò»);
ïîâòîð íà÷àëüíûõ ñîþçîâ (è âûéäåøü òû â ëþäè, è áóäåøü òû
âñåì ëþá) è äðóãèå ôîðìû àíàôîðû (ñîãëàñåí ëè òû ïðèíîñèòü
ïîëüçó ëþäÿì, ñîãëàñåí ëè òû èçìåíèòü èìèäæ?), âñå âèäû ñòðóê-
òóðíîãî ïàðàëëåëèçìà è ò. ä.
Íî ïðè âíåøíåì ïîäîáèè ðåêëàìíàÿ ñêàçêà ñóùåñòâåííî
îòëè÷àåòñÿ îò ôîëüêëîðíîé ñêàçêè:
1. Òðàäèöèîííàÿ ñêàçêà èìååò ðàçâëåêàòåëüíûé è íàçèäàòåëü-
íûé õàðàêòåð. Ðåêëàìíûå «ñêàçî÷íûå» òåêñòû ñîäåðæàò ìàíè-
ïóëÿòèâíûé çàðÿä. Äëÿ ïîíèìàíèÿ âîçäåéñòâóþùåé ñèëû ïî-
äîáíîé îðãàíèçàöèè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé âàæíûì ìîìåíòîì
ÿâëÿåòñÿ îòìå÷åííàÿ Â. ß. Ïðîïïîì ñâÿçü ñêàçêè ñ îáðÿäîì,
ðèòóàëîì. «Ñêàçêà ñîñòîèò èç ýëåìåíòîâ, âîñõîäÿùèõ ê ÿâëåíè-
ÿì è ïðåäñòàâëåíèÿì, èìåâøèì ìåñòî â äîêëàññîâîì îáùåñòâå»
[Ïðîïï, 1986, ñ. 354]. Ïî Ê. Ã. Þíãó, ñêàçêà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç
184
ñïîñîáîâ âûðàæåíèÿ àðõåòèïîâ, îáëàäàþùèõ «ïðèðîäíîé íóìè-

íîçíîñòüþ (áîæåñòâåííîé ñèëîé. Ý. Á.)» è âîçäåéñòâóþùèõ
ïîìèìî ñîçíàíèÿ [Þíã, 1988, ñ. 135, 149]. Òàêèì îáðàçîì, ñêà-
çî÷íûå ìîòèâû âîñõîäÿò ê ñâÿùåííûì, äóõîâíûì, ýçîòåðè÷åñêèì
ñþæåòàì àðõåòèïè÷åñêèì, âíåäðåííûì â ñîçíàíèå / êîãíèòèâ-
íóþ áàçó ðåöèïèåíòà è ïîäñîçíàòåëüíî âîçäåéñòâóþùèì íà åãî
óñòàíîâêè, â äàííîì ñëó÷àå ðàñïîëàãàþùèì â ïîëüçó ïðåäìå-
òà ðåêëàìû.
2. Êîíöîâêè ðåêëàìíûõ ñêàçîê èíûå: âìåñòî òðàäèöèîííûõ
ôîðìóë (ÿ òàì áûë, ìåä-ïèâî ïèë è ò. ï. ) èñïîëüçóåòñÿ ðåê-
ëàìíàÿ ýõî-ôðàçà, óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû èëè åãî ñâîéñòâ.
3. Ðåêëàìíûå ñêàçêè ïðîùå, íåçàòåéëèâåé ôîëüêëîðíûõ. Èì
íå ñâîéñòâåííà îòëè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà ñþæåòà ôîëüêëîðíîé ñêàç-
êè ìíîãîñîáûòèéíîñòü (î ìíîãîñîáûòèéíîñòè ñì.: [Ëàçóòèí,
1989, ñ. 23]), òàê êàê ñþæåò ñòðîèòñÿ òîëüêî âîêðóã ïðåäìåòà
ðåêëàìû è îïèñàíèÿ åãî ñâîéñòâ.
4. Íàëè÷èå ñèãíàëîâ ðåêëàìíîñòè. Ñîäåðæàòåëüíûé ñèãíàë
àðãóìåíòàöèÿ â ïîëüçó ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ôîðìàëüíûå ñèãíàëû
êðåîëèçàöèÿ òåêñòà (ôîòîãðàôèè ïðåäìåòà ðåêëàìû), ñòðóêòóð-
íûå ýëåìåíòû, õàðàêòåðíûå äëÿ ðåêëàìû (ëîãîòèï, àäðåñíûé áëîê).
Ïîìèìî ðàññìîòðåííûõ âûøå ñëó÷àåâ çàèìñòâîâàíèÿ îïðå-

äåëåííîé æàíðîâîé ôîðìû è îáðàçîâàíèÿ âòîðè÷íîãî ðåêëàìíî-
ãî æàíðà, ñóùåñòâóþò ïóáëèêàöèè, èìåþùèå â ñâîåé ñòðóêòóðå
ýëåìåíòû ðàçíûõ æàíðîâûõ ôîðì ïîëèæàíðîâûå ïóáëèêà-
öèè (ãèáðèäíûå æàíðîâûå ôîðìû ðåêëàìû). Òàê, ïóáëèêàöèÿ
«Äîìàøíèé äîêòîð» (Íàøà ãàçåòà. 2009. Ôåâð.) ñîäåðæèò òðè
ðàçíûõ â æàíðîâîì îòíîøåíèè áëîêà:
1-é áëîê ïîâåñòâîâàòåëüíàÿ ìîíîëîãè÷åñêàÿ ÷àñòü òåêñòà
ñâîåîáðàçíàÿ ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ. Â çà÷èíå àâòîð ðàññêàçûâàåò
èñòîðèþ ÷óäåñíîãî èñöåëåíèÿ æåíùèíû ñ ïîìîùüþ «òàèíñòâåí-
íîãî äèñêà». Äàëåå ïðåäñòàâëåíà êðàòêàÿ èñòîðèÿ ïðèáîðà «Áèî-
êîððåêòîð ÍÝÎ», îõàðàêòåðèçîâàí ïðèíöèï åãî äåéñòâèÿ è îáî-
çíà÷åíà ñôåðà ïðèìåíåíèÿ.
2-é áëîê äèàëîãè÷åñêàÿ ÷àñòü èíòåðâüþ ñ «âðà÷îì
âûñøåé êàòåãîðèè», êîòîðûé îïèñûâàåò óíèêàëüíûå ñâîéñòâà
ïðèáîðà, ñïîñîáíîãî èñöåëèòü îò âñåõ áîëåçíåé, è äàåò ðåêîìåí-
äàöèè ïî åãî ïðèìåíåíèþ.
185
3-é áëîê ýìîöèîíàëüíûå ïèñüìà, ñîäåðæàùèå îòçûâû ëþ-

äåé, èñïîëüçóþùèõ ïðåäìåò ðåêëàìû è âûñîêî åãî îöåíèâàþ-
ùèõ, ýïèñòîëÿðíûé æàíð õóäîæåñòâåííîãî äèñêóðñà.
***
Ïîäâåäåì èòîãè.
Æàíðîâàÿ ôîðìà ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ïðÿìî è êîñâåí-
íî. Åñëè òåêñò îòâå÷àåò ïðåäñòàâëåíèþ î òèïè÷íîì ïðîèçâåäå-
íèè äàííîãî æàíðà, íàëèöî ïðÿìîå èñïîëüçîâàíèå æàíðîâîé
ôîðìû, èñïîëüçîâàíèå, îòâå÷àþùåå êàíîíó, ïðåäñòàâëåíèþ î ñòàí-
äàðòå, ñîãëàñóþùååñÿ ñ ñóùåñòâóþùèì «êàíîíè÷åñêèì» æàíðî-
âûì ôðåéìîì. Çàèìñòâîâàíèå æàíðîâîé ôîðìû îäíîãî ñòèëÿ è
ñîçäàíèå íà åå áàçå òåêñòà äðóãîãî ñòèëÿ ïðèâîäèò ê ïîÿâëåíèþ
êîñâåííûõ, âòîðè÷íûõ æàíðîâ. Ðåêëàìíàÿ ïðàêòèêà âûðàáîòà-
ëà àðñåíàë êîñâåííûõ æàíðîâûõ ôîðì âòîðè÷íûõ ðåêëàì-
íûõ æàíðîâ, ïîçâîëÿþùèõ ñêðûâàòü àâòîðñêóþ èíòåíöèþ, âîç-
äåéñòâîâàòü íà àäðåñàòà èñïîäâîëü.
Åñëè èñõîäíûé ðåêëàìíûé æàíð îáúÿâëåíèå ìîæåò ìî-
äåëèðîâàòü êàê ïðÿìóþ, òàê è êîñâåííóþ êîììóíèêàòèâíóþ ñè-
òóàöèþ, òî âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû èçíà÷àëüíî îðèåíòèðî-
âàíû íà ñîçäàíèå, ìîäåëèðîâàíèå êîñâåííîé êîììóíèêàòèâíîé
ñèòóàöèè.
Âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû ñîçäàþòñÿ íà ïåðåñå÷åíèè ðàç-
íûõ ñòèëåâûõ òåíäåíöèé: âî-ïåðâûõ, çàèìñòâóþòñÿ ÿçûêîâûå è
ñòðóêòóðíûå ïðèçíàêè ïåðâè÷íûõ æàíðîâ; âî-âòîðûõ, ïðèâíîñÿòñÿ
íîâûå, íåõàðàêòåðíûå äëÿ ïåðâè÷íûõ æàíðîâ ïðèçíàêè, ãëàâíûì
èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàê ðåêëàìíîñòè. Î ðåêëàìíîé íàïðàâ-
ëåííîñòè ìàòåðèàëà ñâèäåòåëüñòâóþò: óòèëèòàðíàÿ îöåíî÷íîñòü,
ñåìàíòèêà âîñõâàëåíèÿ, êðåîëèçàöèÿ òåêñòà, èñïîëüçîâàíèå ñòðóê-
òóðíûõ ýëåìåíòîâ, íå ñâîéñòâåííûõ æóðíàëèñòñêèì æàíðàì (àä-
ðåñíûé áëîê), ïðèìå÷àíèå «íà ïðàâàõ ðåêëàìû» è äð.
Òðàíñôîðìàöèÿ æàíðîâîé ôîðìû ìîæåò áûòü åäèíñòâåííûì
ïðèåìîì ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû, èñïîëüçîâàííûì â òåêñòå,
à ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ èñïîëüçîâàíèåì ïðèåìà êîãíèòèâíîãî
ñòîëêíîâåíèÿ.
Ìàñêèðîâêà ìîæåò áûòü òîíêîé è ãðóáîé. Â ïåðâîì ñëó÷àå
àâòîðû ðåêëàìíîãî òåêñòà ñòàðàþòñÿ ìàêñèìàëüíî ñêðûòü ñèã-
íàëû ðåêëàìíîñòè. Äëÿ ýòîãî ñîõðàíÿþò êàê ìîæíî áîëüøå ñòðóê-
186
òóðíûõ è ÿçûêîâûõ ïðèçíàêîâ èñõîäíîãî æàíðà, íàìåðåííî îò-

êàçûâàþòñÿ îò èñïîëüçîâàíèÿ âèçóàëüíûõ êîìïîíåíòîâ. Â ðå-
çóëüòàòå òàêèå òåêñòû ìîãóò íå ñðàçó îïîçíàâàòüñÿ êàê ðåêëàì-
íûå. Âî âòîðîì ñëó÷àå âîçìîæíû áîëåå èëè ìåíåå ñåðüåçíûå
îòñòóïëåíèÿ îò èñõîäíîé æàíðîâîé ôîðìû, òåêñò ìîæåò èìèòè-
ðîâàòü òîëüêî ôîðìàëüíûå ïðèçíàêè ïåðâè÷íîãî æàíðà (íàïðè-
ìåð, ðóáðèêàöèþ, äèàëîãè÷åñêóþ ôîðìó).
Ìû ðàññìîòðåëè òèïè÷íûå, íàèáîëåå ÷àñòîòíûå âòîðè÷íûå
æàíðîâûå ôîðìû ðåêëàìû. Âìåñòå ñ òåì íåîáõîäèìî çàìåòèòü,
÷òî ïðåäñòàâëåííûé îáçîð íåëüçÿ ïðèçíàòü èñ÷åðïûâàþùèì â ñè-
ëó òâîð÷åñêîãî ïîòåíöèàëà ðåêëàìû è åå ñïîñîáíîñòè ìèìèêðè-
ðîâàòü. Îíà ìîæåò âñòðàèâàòüñÿ â êðîññâîðä, ìàñêèðîâàòüñÿ ïîä
øêîëüíîå ó÷åáíîå çàäàíèå; ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü
ïðåäñòàâëåíà êàê äàííûå ñîöèîëîãè÷åñêîãî îïðîñà. Àðñåíàë
æàíðîâûõ ôîðì, èñïîëüçóåìûõ ðåêëàìîé, ïîñòîÿííî ïîïîëíÿåò-
ñÿ, è ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ãðàíèöà ìåæäó ôóíêöèî-
íàëüíûìè ñòèëÿìè íå ÿâëÿåòñÿ íåïðåîäîëèìîé.
ÇÀÄÀÍÈß Ê ÏÀÐÀÃÐÀÔÓ 3
1. Îïðåäåëèòå, êàêîé ïðèåì ñîçäàíèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû èñ-

ïîëüçîâàë êîïèðàéòåð â ïðèâåäåííûõ äàëåå ðåêëàìíûõ òåêñòàõ.
2. Îïèøèòå ñóòü ïðèåìà ïðèìåíèòåëüíî ê êàæäîìó òåêñòó:
óêàæèòå, êàêèå ïðèçíàêè èìååò èñõîäíûé æàíð è êàê ýòè ïðè-
çíàêè òðàíñôîðìèðîâàíû â óñëîâèÿõ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè.
3. Âûäåëèòå ìàðêåðû ñèãíàëà ðåêëàìíîñòè.
Vela Moda Intima òîëüêî ÷òî èç Ôðàíöèè!

Ñ 28 ïî 31 ÿíâàðÿ â Ïàðèæå ïðîøëà âñåìèðíàÿ âûñòàâêà áåëüÿ
è äîìàøíåé îäåæäû, ãäå áûëè ïðåäñòàâëåíû ñàìûå ìîäíûå è ñî-
áëàçíèòåëüíûå êîëëåêöèè ñåçîíà «îñåíü-çèìà 20052006». «Õèòû»
âûñòàâêè áåëüå è äîìàøíÿÿ îäåæäà âåäóùèõ ìèðîâûõ äèçàéíå-
ðîâ ïîÿâÿòñÿ â Åêàòåðèíáóðãå, â ñàëîíå «Vela Moda Intima»
áóäóùåé îñåíüþ îäíîâðåìåííî ñ òàêèìè èçâåñòíûìè ìàãàçèíàìè
Ïàðèæà, êàê Gallerie Lafayette. Ìàðêà «Les flaneuse» ýòî ãðÿäó-
ùèé äåáþò íå òîëüêî â íàøåì ãîðîäå, íî è â Ðîññèè! Ó ìîäû íåò
ïðåãðàä è ðàññòîÿíèé
«Vela Moda Intima»: [àäðåñíûé áëîê]. [Íà ôîòî äåâóøêà â ñà-
ëîíå ìàãàçèíà]. (ß ïîêóïàþ. 2005. Ìàðò).
187
188
Èë. 10. Ðåêëàìà óñëóã Àëüôà-áàíêà (Äåëîâîé êâàðòàë. 2003. ¹ 12)
Êàäð 1 Â îôèñå Àëüôà-Áàíêà

Êàäð 2 Ìîëîäîé ÷åëîâåê: «Éî! Òåìà åñòü!» / «Çäðàâñòâóéòå!»
Êàäð 3 Ìîëîäîé ÷åëîâåê: «Çàìóòè õèòîâûé ðàñêîëáàñ!.. Çàëåé ìîé ãðèí â ïîíòîâûé ïëàñòèê!..» /
«ß õî÷ó êàê ìîæíî áûñòðåå îòêðûòü ïëàñòèêîâóþ êàðòî÷êó â Àëüôà-Áàíêå».
Êàäð 4 Ìîëîäîé ÷åëîâåê: «Ùà ìû äåöë ïåðåòðåì, ÷å òàì èç-ïîä ìåíÿ, è ýêøåí!..» / «Ñêîëüêî ýòî
ñòîèò?»
Êàäð 5 Ìîëîäîé ÷åëîâåê: «À òî ÷å ÿ, ðåàëüíî, êàê ëîõ ñ íàëîì òóñóþñü?» / «Íàëè÷íûå äåíüãè
ñåé÷àñ íåàêòóàëüíû Õî÷åòñÿ áûòü ðåñïåêòàáåëüíûì!»
Êàäð 6 Ñîòðóäíèöà áàíêà: «Ðåëàêñ, ìýí!» / «Íå áåñïîêîéòåñü».
Êàäð 7 Ñîòðóäíèöà áàíêà: «Ìèìî øíÿãè çàôèãà÷èì!» / «Âû ïîëó÷èòå íóæíóþ êàðòó.
Ýòî íåäîðîãî».
Êàäð 8 Ñîòðóäíèöà áàíêà: «Éî! Íàäî òîëüêî êýø ãîëèìûé çàáàøëÿòü, è, òèïà òàâî, ñåêè
ïî êëîêàì!» / «Âíåñèòå äåíüãè, è îôîðìëåíèå íå çàéìåò ìíîãî âðåìåíè».
Êàäð 9 Äîìà. Ïîñëå ðàáîòû
Êàäð 10 Äî÷ü ñîòðóäíèöû áàíêà: «Õàé, ìà!»
Êàäðû 1112 Ìîëîäîé ÷åëîâåê èçóìëåí.
Êàäð 13 Ìîëîäîé ÷åëîâåê: «Âîò ýòî ìàçà»
Ñ êàæäûì êëèåíòîì ìû íàõîäèì îáùèé ÿçûê. Àëüôà-Áàíê. [Àäðåñíûé áëîê].
189
Èë. 11. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Wella»
190
1. Êàêèå êîñâåííûå ñðåäñòâà ïåðåäà÷è ñìûñëà âû çíàåòå?

2. Â ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ñóòü ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâå-
íèÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå?
3. Ðàñêðîéòå ïîíÿòèå âòîðè÷íîãî ðåêëàìíîãî æàíðà.
4. Êàêîâû ìàðêåðû ñèãíàëà «ðåêëàìíîñòü» â òåêñòàõ êîñâåí-
íîé êîììóíèêàòèâíîé ôîðìû?
191
Ãëàâà 4
ÌÎÄÅËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÑÊÐÛÒÎÉ
ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
(ÏÐÀÊÒÈÊÀ PRODUCT PLACEMENT)
Åùå ðàç ïîä÷åðêíåì, ÷òî ïðè ìîäåëèðîâàíèè ïðÿìûõ è êîñ-

âåííûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé äèñêóðñ â öåëîì ñîõðàíÿåò ïðè-
çíàêè ðåêëàìíîãî è â êà÷åñòâå òàêîâîãî îïîçíàåòñÿ àäðåñàòîì.
Èíàÿ ñèòóàöèÿ ìîäåëèðîâàíèå ñêðûòîé ðåêëàìíîé êîììóíè-
êàöèè, ïîëó÷èâøåå íàçâàíèå «product placement» (áóêâ. «ðàç-
ìåùåíèå ïðîäóêòà»). Ðàññìîòðèì äàííîå ÿâëåíèå.
Product placement (äàëåå ÐÐ) îòíîñèòåëüíî íîâàÿ äëÿ
Ðîññèè ïðàêòèêà ïðîäâèæåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû «ñ èñïîëüçî-
âàíèåì íåòðàäèöèîííûõ íîñèòåëåé è íåòðàäèöèîííûõ ôîðì äå-
ìîíñòðàöèè ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè» [Ìàéêëñîí, Êóòèëîâ, 2006,
ñ. 47]. «Íåòðàäèöèííûìè íîñèòåëÿìè» â äàííîì ñëó÷àå âûñòó-
ïàþò êèíîôèëüìû, òåëåâèçèîííûå ñåðèàëû è ïðîãðàììû, ïðåññà
è õóäîæåñòâåííàÿ ëèòåðàòóðà, êîìïüþòåðíûå èãðû è äðóãèå ïðî-
èçâåäåíèÿ íåðåêëàìíîãî õàðàêòåðà. À ïîä «íåòðàäèöèîííûìè
ôîðìàìè äåìîíñòðàöèè» ïîíèìàåòñÿ óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû â ïîëå íåðåêëàìíîé èíôîðìàöèè, ïðîèçâåäåííîå òàê, ÷òîáû
îí áûë ãàðàíòèðîâàííî çàìå÷åí àäðåñàòîì è ïðè ýòîì íå âûçû-
âàë ðàçäðàæåíèÿ.
Ñóùåñòâóåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ê ë à ñ ñ è ô è ê à ö è é ÐÐ,
ïðîèçâåäåííûõ ïî ðàçíûì îñíîâàíèÿì. Òàê, Ï. À. Êèñåëåâà âû-
äåëÿåò ñëåäóþùèå òèïû ÐÐ â ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèÿõ: óïî-
ìèíàíèå òîâàðà â îòðûâêå ïðîèçâåäåíèÿ, ñþæåò íà îñíîâå òîâà-
ðà, èçîáðàæåíèå òîâàðà íà îáëîæêå, èçîáðàæåíèå ëîãîòèïà íà
îáëîæêå, èñïîëüçîâàíèå òîâàðà â íàçâàíèè êíèãè, ñþæåòû î òî-
âàðå â íåñêîëüêèõ ïðîèçâåäåíèÿõ îäíîãî àâòîðà (ñåðèàë), ââå-
äåíèå äîïîëíèòåëüíîãî ïåðñîíàæà, êîòîðûé àññîöèèðóåòñÿ ñ òî-
âàðîì (ïåðñîíàæ) [Êèñåëåâà, 2004, ñ. 41].
192
À. Í. Àíäðååâà è À. Þ. Îâ÷èííèêîâà êëàññèôèöèðóþò âèäû

ÐÐ ïî ñòåïåíè åãî èíòåãðàöèè ñ ñþæåòîì: ôîíîâûé ÐÐ (ðàçìåùå-
íèå ïðîäóêòà â êà÷åñòâå ôîíà â êàêîé-ëèáî ñöåíå); ñöåíè÷åñêèé
ÐÐ (ïðîäóêò àêòèâíî äåìîíñòðèðóåòñÿ â îïðåäåëåííîé ñöåíå);
äîìèíàíòíûé ÐÐ (ïðîäóêò íå òîëüêî ïîêàçûâàåòñÿ, íî è àêòèâíî
èñïîëüçóåòñÿ ãåðîåì ôèëüìà); òîòàëüíûé ÐÐ (âîêðóã ïðîäóêòà
âûñòðàèâàþòñÿ ýïèçîäû) [Àíäðååâà, Îâ÷èííèêîâà, 2007, ñ. 213].
Îäíàêî ÷àùå âñåãî ðå÷ü èäåò î ñëåäóþùèõ ðàçíîâèäíîñòÿõ
ÐÐ: 1) âèçóàëüíûé ÐÐ (äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà èëè ëîãîòèïà
ôèðìû); 2) âåðáàëüíûé ÐÐ (ñëîâåñíîå îáîçíà÷åíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû); 3) âåðáàëüíî-âèçóàëüíûé ÐÐ (ïðåäìåò ðåêëàìû äå-
ìîíñòðèðóåòñÿ è íàçûâàåòñÿ); 4) êèíåñòåòè÷åñêèé (â ðÿäå êëàñ-
ñèôèêàöèé äèíàìè÷åñêèé) ÐÐ (äåìîíñòðàöèÿ ñâîéñòâà ïðî-
äóêòà èëè óñëóãè; ïðåäìåò ðåêëàìû âïëåòàåòñÿ â ñþæåò,
âêëþ÷àåòñÿ â êàêîå-òî äåéñòâèå).
Â ìàðêåòèíãîâîé ëèòåðàòóðå ïåðå÷èñëÿþòñÿ ä î ñ ò î è í ñ ò â à
(ýôôåêòèâíîñòü, äëèòåëüíîñòü âîçäåéñòâèÿ, ýêîíîìè÷íîñòü; âîç-
ìîæíîñòü ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ, ðåêëàìà êîòîðûõ çàêîíîäàòåëüíî
çàïðåùåíà) è í å ä î ñ ò à ò ê è ÐÐ (ìåäëåííàÿ îòäà÷à îò ðåêëà-
ìû, íåïðåäñêàçóåìîñòü ðåçóëüòàòà, êîòîðûé çàâèñèò îò óñïåõà
ôèëüìà / êíèãè). È åñëè ïîñëåäíèå çíà÷èìû òîëüêî äëÿ ðåêëà-
ìèñòîâ è èõ êëèåíòîâ, òî ïåðâûå èìåþò îãðîìíîå çíà÷åíèå äëÿ
øèðîêîé àóäèòîðèè «ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé», òåõ, êòî
ñìîòðèò ôèëüì èëè ÷èòàåò êíèãó, ïîñêîëüêó èìåííî â «äîñòîèí-
ñòâàõ» ÐÐ çàëîæåíû ìåõàíèçìû åãî âëèÿíèÿ íà îáùåñòâî.
Ðàññìîòðèì «ïðåèìóùåñòâà» ÐÐ ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîáëþäåíèÿ
ïðèíöèïà èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè ìàòåðèàëà.
1. Ïîä «ýôôåêòèâíîñòüþ» ïîäðàçóìåâàåòñÿ â ïåðâóþ î÷å-
ðåäü âîçìîæíîñòü èçáåæàòü «ðåêëàìíîãî ôèëüòðà» îòêàçà
âîñïðèíèìàòü ðåêëàìó (ïåðåêëþ÷åíèå êàíàëîâ ñ ðåêëàìîé, ïðî-
ëèñòûâàíèå ñòðàíèö, ñîäåðæàùèõ ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ). Èí-
òåðåñíûå ôèëüì / êíèãà / èãðà âîñïðèíèìàþòñÿ íà îäíîì äûõà-
íèè, âìåñòå ñ êîììåð÷åñêèì ñîîáùåíèåì, ñïðÿòàííûì â ñþæåò;
ïðè÷åì ê ñîîáùåíèþ î òîâàðå, äàæå îïîçíàâ åãî, çðèòåëü îòíî-
ñèòñÿ áîëåå ëîÿëüíî. Íåìàëîâàæåí è òîò ôàêò, ÷òî ÐÐ ïîçâîëÿ-
åò ñîîòíåñòè ïðåäìåò ðåêëàìû ñ îïðåäåëåííûì ñòèëåì æèçíè
áëàãîäàðÿ ïðèâëåêàòåëüíîìó ïåðñîíàæó èëè êîíòåêñòó. ÐÐ îá-
ðàùåí ê ïîäñîçíàíèþ. Åãî öåëü «ñîçäàíèå ïîäñîçíàòåëüíîé
193
àññîöèàöèè áðåíäà ñ ãåðîåì èëè ñþæåòîì õóäîæåñòâåííîãî ïðî-

èçâåäåíèÿ» [Àíäðååâà, Îâ÷èííèêîâà, 2007, ñ. 212]. Åñëè òîâà-
ðîì ïîëüçóåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé ãåðîé, âûñîêà âåðîÿòíîñòü êî-
ïèðîâàíèÿ äàííîãî ïðèìåðà öåëåâîé àóäèòîðèåé. Êàê îòìå÷àåò
Å. Ãåðàñêèíà, ïîêëîííèêàì çâåçä êèíî õî÷åòñÿ áûòü ïîõîæèìè
íà ñâîèõ êóìèðîâ è èìåòü òàêèå æå ÷àñû èëè î÷êè, êàêèå íîñÿò
ãåðîè áëîêáàñòåðîâ. Ïîïóëÿðíûå àêòåðû ðåäêî ñíèìàþòñÿ â ðåê-
ëàìå, è ïîýòîìó ó ïîòðåáèòåëÿ íå âîçíèêàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî åìó
õîòÿò ïðîäàòü òîâàð. Ýòî ïîçèòèâíîå âîñïðèÿòèå ãëàâíîå
«äîñòîèíñòâî» ÐÐ [Ãåðàñêèíà, 2003, ñ. 17]. Îñîáåííî «íåáåçî-
ïàñíî» ðàçìåùåíèå ÐÐ â êóëüìèíàöèîííûõ ìîìåíòàõ, êîòîðûå
çàñòàâëÿþò àäðåñàòà áûòü î÷åíü âíèìàòåëüíûì. Áðåíäû ñòàíî-
âÿòñÿ ÷àñòüþ çàïîìíèâøåéñÿ êàðòèíêè áëàãîäàðÿ äåéñòâèþ ïñè-
õîôèçèîëîãè÷åñêîãî ìåõàíèçìà èìïðèíòèíãà (àíãë. «çàïå÷àò-
ëåíèå»): ñàìûé ÿðêèé ýïèçîä ñëîâíî îòïå÷àòûâàåòñÿ â ñîçíàíèè
âîñïðèíèìàþùåãî [Ìàéêëñîí, Êóòèëîâ, 2006, ñ. 48]. Ïî ìíåíèþ
Å. Â. Çàêàáëóêîâñêîãî è Â. Ñ. Øåâöîâà [2006, ñ. 190], ÐÐ ðàáî-
òàåò ãîðàçäî ëó÷øå, ÷åì äðóãèå âèäû ðåêëàìû, ïîòîìó ÷òî ìåõà-
íèçì åãî äåéñòâèÿ ìíîãîóðîâíåâûé: ÷åëîâåê âñïîìèíàåò êíèãó,
ôèëüì è òå ÷óâñòâà, êîòîðûå îí èñïûòàë ïðè ÷òåíèè èëè ïðî-
ñìîòðå.
2. Äëèòåëüíîñòü âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ îïðåäå-
ëÿåòñÿ òåì îáñòîÿòåëüñòâîì, ÷òî ê èíòåðåñíûì êíèãàì, èãðàì
àäðåñàò âîçâðàùàåòñÿ âíîâü è âíîâü.
3. Ê êàêèì ïîñëåäñòâèÿì ïðèâîäèò âîçìîæíîñòü ïðîäâè-
æåíèÿ ìåòîäàìè ÐÐ òîâàðîâ, ðåêëàìà êîòîðûõ çàêîíîäàòåëüíî
çàïðåùåíà (àëêîãîëü, ñèãàðåòû), ñâèäåòåëüñòâóþò äàííûå, ïðè-
âåäåííûå Í. Êîíäðàòüåâîé: «Ïîñëå ïðîñìîòðà ôèëüìîâ ñ èñ-
ïîëüçîâàíèåì òàáà÷íîãî ÐÐ ìîëîäåæü â 2,5 ðàçà ÷àùå íà÷èíàåò
êóðèòü. Ïî ìíåíèþ ñîöèîëîãîâ, ðåáÿòà äóìàþò, ÷òî êóðèòü ìîä-
íî. Ôèëüìû ñ ðåêëàìîé ñèãàðåò ïîäâåðãàþò èñïûòàíèþ íåêóðÿ-
ùèõ è áðîñàþùèõ êóðèòü, âåäü, ñóäÿ ïî íèì, ìóæ÷èíû êóðÿò,
÷òîáû ïîêàçàòü ìóæåñòâåííîñòü, ñèëó, âëàñòü. Íå ñëó÷àéíî ÷àùå
âñåãî â ôèëüìàõ êóðèëüùèêè ãëàâíûå ãåðîè è îáû÷íî î÷åíü
ñèìïàòè÷íûå, ïðèâëåêàòåëüíûå, óñïåøíûå, èì õî÷åòñÿ ïîäðàæàòü»
[Êîíäðàòüåâà, 2006, ñ. 20].
4. Åäèíñòâåííîå «ïðåèìóùåñòâî» ÐÐ, íå èìåþùåå ìàíè-
ïóëÿòèâíîãî õàðàêòåðà, «ýêîíîìè÷íîñòü» îïðåäåëÿåòñÿ
194
ñîïîñòàâëåíèåì ñòîèìîñòè ÐÐ ñ çàòðàòàìè íà ïðîâåäåíèå ïðÿ-

ìîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè (çàìåòèì, ÷òî ñóùåñòâóåò è ïðîòèâîïî-
ëîæíàÿ òî÷êà çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé ïðàâèëüíî îðãàíèçîâàí-
íûé ÐÐ äîðîæå ïðÿìîé ðåêëàìû).
Òàêèì îáðàçîì, íàçâàííûå «ïðåèìóùåñòâà» ÐÐ ïðåäñòàâëÿ-
þò óãðîçó äëÿ àäðåñàòà ñ òî÷êè çðåíèÿ èíôîðìàöèîííîé áåçî-
ïàñíîñòè. Åñëè ê òðàäèöèîííûì ôîðìàì ðåêëàìû ó íàñ óæå
âûðàáîòàëñÿ ñâîåîáðàçíûé èììóíèòåò (óìåíèå ðàñïîçíàâàòü
ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå è àäåêâàòíî îöåíèâàòü åãî ïðàãìàòè÷åñêèé
çàðÿä), òî ïåðåä ÐÐ ìû ÷àñòî áåççàùèòíû. Ðàçìåùåíèå ïðåäìåòà
ðåêëàìû â ïîëå ïîçèòèâíîé íåðåêëàìíîé èíôîðìàöèè çàñòàâëÿåò
ðåöèïèåíòà «ïðîãëàòûâàòü» ñîîáùåíèå, âîñïðèíèìàòü óïîìèíà-
íèå ïðåäìåòà ðåêëàìû êàê íåêîììåð÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, êîòî-
ðîé ìîæíî äîâåðÿòü.
Íåñìîòðÿ íà îòìå÷åííóþ èññëåäîâàòåëÿìè íåñòðóêòóðèðîâàí-
íîñòü ðîññèéñêîãî ðûíêà ÐÐ, ïîñëåäíèé ðàçâèâàåòñÿ áóðíûìè
òåìïàìè (çàìåòèì, ÷òî ðîñò îáúåìîâ ÐÐ îáùåìèðîâàÿ òåíäåí-
öèÿ; ñì., íàïðèìåð, äàííûå, ïðèâåäåííûå À. Äåäþõèíîé [2005],
À. Í. Àíäðååâîé è À. Þ. Îâ÷èííèêîâîé [2007]). Ïðè÷èíà äàí-
íîãî ÿâëåíèÿ êðèçèñ òðàäèöèîííûõ ðåêëàìíûõ ìåõàíèçìîâ è
íàñóùíàÿ ïîòðåáíîñòü â ïîèñêå íîâûõ, íåñòàíäàðòíûõ ñïîñîáîâ
ïðîäâèæåíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû, ïðèâîäÿùàÿ ê èñïîëüçîâàíèþ
âñåâîçìîæíûõ ñðåäñòâ ñêðûòîãî äîíåñåíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìà-
öèè äî àäðåñàòà. Îäíèì èç òàêèõ ñïîñîáîâ ÿâëÿåòñÿ óïîìèíàíèå
ïðåäìåòà ðåêëàìû â æóðíàëèñòñêèõ ìàòåðèàëàõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ.
Ïðåæäå ÷åì ãîâîðèòü î ÐÐ â ïðåññå, íåîáõîäèìî ðàçãðàíè-
÷èòü ÐÐ â æóðíàëèñòèêå è âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû, ðàñ-
ñìîòðåííûå âûøå. Ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ìàñêèðóþùèåñÿ ïîä
æóðíàëèñòñêèå òåêñòû (âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàíðû), öåëèêîì
ïîñâÿùåíû õàðàêòåðèñòèêå ïðåäìåòà ðåêëàìû, êîòîðûé ÿâëÿåò-
ñÿ òåìîé ïóáëèêàöèè. ÐÐ â æóðíàëèñòèêå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé,
êàê ïðàâèëî, òî÷å÷íîå, åäèíè÷íîå, ðåæå ïóíêòèðíîå óïîìèíà-
íèå ïðåäìåòà ðåêëàìû â íåðåêëàìíîì ìàòåðèàëå.
Ñïîñîáû âêëþ÷åíèÿ ÐÐ â æóðíàëèñòñêèé
ò å ê ñ ò ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ðàçíûì îñíîâàíèÿì:
1. Ïî êîëè÷åñòâó óïîìèíàíèé ïðåäìåòà ðåêëàìû, ïðîäâèãàå-
ìîãî ñ ïîìîùüþ ÐÐ:
à) åäèíè÷íîå (òî÷å÷íîå) óïîìèíàíèå;
195
á) ìíîãîêðàòíîå (ïóíêòèðíîå) óïîìèíàíèå.

2. Ïî îáúåìó èíôîðìàöèè î ïðåäìåòå ðåêëàìû, ïðîäâèãàå-
ìîì ñ ïîìîùüþ ÐÐ (â òåëåâèçèîííîì è êèíåìàòîãðàôè÷åñêîì
ÐÐ ãîâîðÿò î êîëè÷åñòâå âðåìåíè (â ñåêóíäàõ), âûäåëåííîì äëÿ
äåìîíñòðàöèè ïðåäìåòà ðåêëàìû):
à) ëàêîíè÷íîå óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû áåç åãî ðàç-
âåðíóòîé õàðàêòåðèñòèêè;
á) ðàçâåðíóòîå ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû.
3. Ïî õàðàêòåðó ñâÿçè ìåæäó ïðåäìåòîì ìûñëè òåêñòà è ïðåä-
ìåòîì ðåêëàìû, ïðîäâèãàåìîì ñ ïîìîùüþ ÐÐ:
à) ïðåäìåò ðåêëàìû ñâÿçàí ñ òåìîé ïóáëèêàöèè;
á) ïðåäìåò ðåêëàìû íàïðÿìóþ íå ñâÿçàí ñ ïðåäìåòîì ðå÷è
â òåêñòå.
4. Ïî õàðàêòåðó ó÷àñòèÿ ÐÐ â ëîãè÷åñêîé ñòðóêòóðå òåêñòà:
à) ïðåäìåò ðåêëàìû âûïîëíÿåò ðîëü ïðèìåðà, èëëþñòðèðóþ-
ùåãî àâòîðñêèé òåçèñ;
á) ïðåäìåò ðåêëàìû âûïîëíÿåò ôóíêöèè òåçèñà àðãóìåíòàöèè;
â) ïðåäìåò ðåêëàìû âûïîëíÿåò ôóíêöèè àíàëèòè÷åñêîé
îöåíêè ñèòóàöèè.
Ðàññìîòðèì ðÿä ïðèìåðîâ.
Ñàìûé ñèëüíûé ðîññèÿíèí
×åëÿáèíåö Ýëüáðóñ Íèãìàòóëëèí îïÿòü ïîäòâåðäèë çâàíèå ñèëü-
íåéøåãî ÷åëîâåêà ñòðàíû. Â ôèíàëå òóðíèðà «Ñàìûé ñèëüíûé ÷å-
ëîâåê Ðîññèè2005», êîòîðûé ïðîøåë 5 íîÿáðÿ â Ìîñêâå, Ýëüáðóñ
â ÷åòâåðòûé ðàç çàâîåâàë ýòîò òèòóë. Îá ýòîì íàì ñîîáùèë íàø
ñîáñòâåííûé êîððåñïîíäåíò â ñòîëèöå Ðîññèè Àëåêñåé Ïóñòîâàëîâ
ïðè ïîìîùè ìîáèëüíèêà, áëàãî ìåæäóíàðîäíûé îïåðàòîð ÌÒÑ
îáåñïå÷èâàåò êà÷åñòâåííóþ ñâÿçü.
Ó÷àñòèå â òóðíèðå ïðèíÿëè ñèëüíåéøèå àòëåòû ñòðàíû, ïðåä-
ñòàâëÿþùèå ïàóýðëèôòèíã, àðìðåñòëèíã, òÿæåëóþ àòëåòèêó è äðó-
ãèå âèäû ñïîðòà. Ïðîãðàììà ñîðåâíîâàíèé âêëþ÷àëà â ñåáÿ ìíîæå-
ñòâî îðèãèíàëüíûõ ñèëîâûõ óïðàæíåíèé. Ê ïðèìåðó, ñïîðòñìåíû
áåæàëè íà âðåìÿ ñ êîðîìûñëîì âåñîì 380 êã, à â óïðàæíåíèè «Áî-
ãàòûðñêàÿ êàðóñåëü» ïðîíîñèëè ïî êðóãó ãðóç âåñîì 300 êã íà
ñîãíóòûõ â ëîêòÿõ ðóêàõ» (×àñ Ïèê ×åëÿáèíñê. 2005. 11 íîÿá.).
Â çàìåòêå ïðèñóòñòâóåò åäèíè÷íîå (òî÷å÷íîå) óïîìèíàíèå

ïðåäìåòà ðåêëàìû óñëóã êîìïàíèè ÌÒÑ. Àâòîð òåêñòà íå äàåò
åãî ðàçâåðíóòóþ õàðàêòåðèñòèêó, íî ïðåäñòàâëÿåò â âûãîäíîì
196
ñâåòå: ïîä÷åðêèâàåò ñòàòóñ îïåðàòîðà (ìåæäóíàðîäíûé) è ôèê-

ñèðóåò âíèìàíèå íà êà÷åñòâå ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã. Ñâÿçü ìåæ-
äó ïðåäìåòîì ðåêëàìû è îñíîâíîé ìûñëüþ çàìåòêè («×åëÿáè-
íåö Ýëüáðóñ Íèãìàòóëëèí ïîäòâåðäèë çâàíèå ñèëüíåéøåãî
÷åëîâåêà ñòðàíû») îòñóòñòâóåò. Èíôîðìàöèÿ î òîì, êàêèì èìåííî
îáðàçîì ñîîáùèë ãàçåòå ñâåäåíèÿ êîððåñïîíäåíò, ÿâëÿåòñÿ ëèø-
íåé, íå îòíîñÿùåéñÿ ê äåëó. Ïðè ýòîì ïðåäìåò ðåêëàìû âûïîë-
íÿåò ôóíêöèþ ðàçâèâàþùåãî òåçèñà ê äàííîìó «ëèøíåìó» êîí-
ñòàòèðóþùåìó òåçèñó. Ââåäåíèå èíôîðìàöèè î ðåêëàìèðóåìîì
ïðîäóêòå íå ïîäãîòîâëåíî, íå ìîòèâèðîâàíî ëîãèêîé ïðåäøåñòâó-
þùèõ àâòîðñêèõ ðàññóæäåíèé, áðîñàåòñÿ â ãëàçà íååñòåñòâåí-
íîñòü, íàòÿíóòîñòü ñâÿçè ìåæäó ÐÐ è òåìîé ïóáëèêàöèè. Ïîäîá-
íûé ïðèíöèï ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè ÷àñòî
èñïîëüçóåòñÿ â ãàçåòíûõ ïóáëèêàöèÿõ.
Â ãëÿíöåâûõ æóðíàëàõ ìîæíî îáíàðóæèòü è èíûå ñïîñîáû
ÐÐ. Îáðàòèìñÿ ê ñòàòüå «Òàéíû ñòðàíû Áõàðàò» (Ñòîëüíèê. 2004.
Íîÿá.). Òåêñò ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåò îá îñîáåííîñòÿõ ïîñåùå-
íèÿ Èíäèè: îá èíòåðåñíûõ ìàðøðóòàõ è ìåðàõ áåçîïàñíîñòè,
ñîáëþäåíèå êîòîðûõ óáåðåæåò òóðèñòîâ îò íåïðèÿòíîñòåé. Íà
ïåðâûé âçãëÿä ðåêëàìû â òåêñòå íåò, îäíàêî â êîíöå ðàçìåùåí
àäðåñíûé áëîê è ëîãîòèï òóðôèðìû «Ôîíä ìèðà», áëàãîäàðÿ
÷åìó ÷èòàòåëü ìîæåò ñäåëàòü âûâîä, ÷òî äàííàÿ òóðôèðìà çàíè-
ìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé ïóòåøåñòâèé â Èíäèþ è ïîìîæåò åìó ñâî-
èìè ãëàçàìè óâèäåòü âñå îïèñàííîå â ñòàòüå (çàìåòèì, ÷òî â Èí-
òåðíåòå òàêàÿ ïðàêòèêà ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè ïîëó÷èëà
íàçâàíèå êîíòåêñòíîé ðåêëàìû).
Ïåðåä íàìè åäèíè÷íîå (òî÷å÷íîå) óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû («Ôîíä ìèðà»), èíôîðìàöèÿ î êîòîðîì ïîäàíà ëàêîíè÷íî,
áåçîöåíî÷íî. Ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíîãî òóðèñòà äîë-
æíî êðàñî÷íîå îïèñàíèå äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòåé Èíäèè. Ïðåä-
ìåò ðåêëàìû, ïðîäâèãàåìûé ñ ïîìîùüþ ÐÐ, ñâÿçàí ñ òåìîé ïóá-
ëèêàöèè è âûïîëíÿåò ôóíêöèþ èìïëèöèòíîé àíàëèòè÷åñêîé
îöåíêè ñèòóàöèè: Òóðôèðìà «Ôîíä ìèðà» ïîìîæåò îðãàíèçî-
âàòü âåëèêîëåïíûé îòäûõ â Èíäèè.
Ìíîãîêðàòíîå (ïóíêòèðíîå) óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû
ìîæíî óâèäåòü, íàïðèìåð, â ñòàòüå «Ðûáíîå ìåñòî», ïîñâÿùåí-
íîé ïðàâèëàì îôîðìëåíèÿ è ñîäåðæàíèÿ àêâàðèóìîâ (PETS.
2007. Íîÿá.). Â òåêñòå íåñêîëüêî ðàç óïîìèíàþòñÿ ñïåöèàëèñòû
197
ïî îôîðìëåíèþ àêâàðèóìîâ àêâàäèçàéíåðû, îòìå÷àåòñÿ èõ

ðîëü â ñîçäàíèè àêâàðèóìà, ïîä÷åðêèâàåòñÿ íåîáõîäèìîñòü îá-
ðàùåíèÿ ê ïðîôåññèîíàëó äëÿ äîñòèæåíèÿ îæèäàåìîãî ðåçóëü-
òàòà (Õîðîøî, åñëè â ðàçðàáîòêå ïðîåêòà áóäåò ïðèíèìàòü
ó÷àñòèå àêâàäèçàéíåð ; àêâàäèçàéíåðû ïðåäëàãàþò èñïîëü-
çîâàòü ; íåðåäêî ïåðåä àêâàäèçàéíåðîì âñòàåò ñëîæíàÿ çà-
äà÷à ; êîíå÷íî, êà÷åñòâåííî ïîäîáíóþ ðàáîòó ïîä ñèëó âû-
ïîëíèòü òîëüêî ñïåöèàëèñòó è ò. ä.). Â êîíöå ñòàòüè ñîäåðæèòñÿ
èíôîðìàöèÿ: Ìàòåðèàëû ïîäãîòîâëåíû ñïåöèàëèñòàìè ñòó-
äèè àêâàäèçàéíà «Àòëàíòèäà». [Àäðåñíûé áëîê].
Íåñìîòðÿ íà ëàêîíè÷íîñòü ïîñëåäíåé ôðàçû, â äàííîì ñëó-
÷àå ìîæíî ãîâîðèòü î ðàçâåðíóòîì ïðåäñòàâëåíèè ïðåäìåòà ðåê-
ëàìû: ïðåèìóùåñòâà îáðàùåíèÿ â ñòóäèþ àêâàäèçàéíà ñòàíî-
âÿòñÿ î÷åâèäíûìè áëàãîäàðÿ àðãóìåíòàöèè â òåêñòå ñòàòüè.
Ïóíêòèðíîå óïîìèíàíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû âûïîëíÿåò ôóíêöèè
òåçèñîâ àðãóìåíòàöèè, à ôèíàëüíàÿ ôðàçà ôóíêöèþ àíàëèòè-
÷åñêîé îöåíêè ñèòóàöèè (Ñïåöèàëèñòû ñòóäèè «Àòëàíòèäà»
ñîçäàäóò äëÿ âàñ çàìå÷àòåëüíûé àêâàðèóì).
Êàê ìû âèäèì, îáúåì èíôîðìàöèè î ðåêëàìèðóåìîì ïðåäìåòå,
ïåðåäàâàåìîé ñ ïîìîùüþ ÐÐ, ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ. Êðîìå òîãî,
â ãðàíèöàõ îäíîãî òåêñòà âîçìîæíî ïðåäñòàâëåíèå íåñêîëüêèõ
ïðåäìåòîâ ðåêëàìû. Òàê, ìàòåðèàë «Ïîêîðèòåëü ñåðäåö. Àìåðè-
êàíñêèé êîêåð-ñïàíèåëü» (PETS. 2007. Èþëü) ïîäðîáíî ðàññêà-
çûâàåò îá èñòîðèè è îñîáåííîñòÿõ óêàçàííîé ïîðîäû ñîáàê, ñïå-
öèôèêå óõîäà çà æèâîòíûìè. Â ãëàâå «Êîðì äëÿ êðàñîòû è
çäîðîâüÿ» àâòîð, ïîñëå ïåðå÷èñëåíèÿ îáùèõ ïðèíöèïîâ ïðàâèëü-
íîãî ïèòàíèÿ, ïåðåõîäèò ê äåòàëüíîé õàðàêòåðèñòèêå êîðìà
«Hills», êîòîðàÿ íîñèò ÿâíûé ðåêëàìíûé õàðàêòåð, ïîñêîëüêó
äàåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ìàêñèìîé íåïîâòîðèìîé ïðèâëåêàòåëüíî-
ñòè: îäíîé èç ñòàðåéøèõ è íàèáîëåå óâàæàåìûõ â ýòîé îáëàñòè
ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ Hills...; êîìïàíèÿ Hills ïî ïðàâó ãîðäèòñÿ
ñâîèìè ëå÷åáíûìè äèåòàìè : êà÷åñòâåííûå ãîòîâûå êîðìà...;
â ÑØÀ êîðìà Hills ïðîäàþòñÿ â áîëüøèíñòâå âåòåðèíàðíûõ
êëèíèê...; èìåííî ýòè êîðìà ðåêîìåíäóåò áîëüøèíñòâî âåòåðè-
íàðíûõ âðà÷åé âî ìíîãèõ ñòðàíàõ è ò. ä. (òî÷å÷íûé ðàçâåðíó-
òûé ÐÐ). Êðîìå òîãî, â êîíöå ñòàòüè àâòîð ïðèâîäèò äàííûå ïè-
òîìíèêà êîêåð-ñïàíèåëåé, â êîòîðîì çàèíòåðåñîâàâøèéñÿ ÷èòàòåëü
ñìîæåò ïðèîáðåñòè ùåíêà (òî÷å÷íûé ëàêîíè÷íûé ÐÐ).
198
Òàêèì îáðàçîì, ñïîñîáû èñïîëüçîâàíèÿ ÐÐ â ïðåññå ìíîãîîá-

ðàçíû. Ñîäåðæàòåëüíûì ñèãíàëîì ðåêëàìíîñòè â æóðíàëèñò-
ñêèõ ìàòåðèàëàõ ñ ÐÐ ÿâëÿåòñÿ àêöåíòèðîâàííîå ïðåäñòàâëåíèå
ïðåäìåòà ðåêëàìû, êîòîðûé ïîäàåòñÿ â âûãîäíîì ñâåòå áëàãîäà-
ðÿ îðåîëó ïîëîæèòåëüíûõ îöåíîê, ðàñïîëàãàåòñÿ â ñèëüíîé ïî-
çèöèè òåêñòà äëÿ íàèëó÷øåãî çàïîìèíàíèÿ è ò. ä.
Âñå âûøåèçëîæåííîå îïðåäåëÿåò ïðåèìóùåñòâåííîå îòíîøå-
íèå èññëåäîâàòåëåé ê ÐÐ êàê ê ñêðûòîé ðåêëàìå, íåñìîòðÿ íà
ñóùåñòâóþùèå ïîïûòêè ïðåäñòàâèòü ÐÐ êàê íåðåêëàìíûé êîì-
ìóíèêàöèîííûé ìåõàíèçì (ñì., íàïðèìåð: [Çàêàáëóêîâñêèé,
Øåâöîâ, 2006, ñ. 189]). Õàðàêòåð ÐÐ íå ïðîÿñíÿåò è çàêîíîäà-
òåëüñòâî. Ñòàòüÿ 2 çàêîíà «Î ðåêëàìå» ãëàñèò: çàêîí íå ðàñ-
ïðîñòðàíÿåòñÿ íà «óïîìèíàíèÿ î òîâàðå, ñðåäñòâàõ åãî èíäèâè-
äóàëèçàöèè, îá èçãîòîâèòåëå èëè î ïðîäàâöå òîâàðà, êîòîðûå
îðãàíè÷íî èíòåãðèðîâàíû â ïðîèçâåäåíèÿ íàóêè, ëèòåðàòóðû èëè
èñêóññòâà è ñàìè ïî ñåáå íå ÿâëÿþòñÿ ñâåäåíèÿìè ðåêëàìíîãî
õàðàêòåðà». Ïðè ýòîì îñòàåòñÿ íåïîíÿòíûì, êàê ìîæíî îïðåäå-
ëèòü ñòåïåíü «îðãàíè÷íîñòè» èíòåãðàöèè ïîäîáíûõ óïîìèíà-
íèé. Êàê çàìå÷àåò Í. Êîíäðàòüåâà, â çàêîíå «Î ðåêëàìå» íåò
äàæå ïîíÿòèÿ «ðroduct placement». Íî åñòü îïðåäåëåíèå ñêðû-
òîé ðåêëàìû, íà êîòîðóþ íàëîæåí çàïðåò. Ñîâåðøåííî î÷åâèä-
íî, ÷òî ÐÐ ïðîòèâîðå÷èò ñðàçó äâóì ñòàòüÿì ýòîãî çàêîíà. Âî-
ïåðâûõ, â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòàòüåé 5 «ðåêëàìà äîëæíà áûòü
ðàñïîçíàâàåìà áåç ñïåöèàëüíûõ çíàíèé è áåç ïðèìåíåíèÿ òåõ-
íè÷åñêèõ ñðåäñòâ». Âî-âòîðûõ, â ñòàòüå 10 ãîâîðèòñÿ, ÷òî ðåêëà-
ìà âñåãäà äîëæíà áûòü îáîçíà÷åíà. Íî ñìûñë ÐÐ è ñîñòîèò â òîì,
÷òî òîâàðû èëè óñëóãè ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ õóäîæåñòâåííîãî îáðà-
çà, ò. å. òàêàÿ ðåêëàìà ïî îïðåäåëåíèþ íå ìîæåò áûòü îáîçíà÷å-
íà [Êîíäðàòüåâà, 2006, ñ. 21]. Çàìåòèì, ÷òî â îòëè÷èå îò ÑØÀ
â áîëüøèíñòâå åâðîïåéñêèõ ñòðàí èñïîëüçîâàíèå ÐÐ îôèöèàëü-
íî çàïðåùåíî (ñì.: [Ìàéêëñîí, Êóòèëîâ, 2006, ñ. 49]).
Â çàâåðøåíèå îòìåòèì, ÷òî ïðàêòèêà ÐÐ â ïðåññå ñåãîäíÿ èìå-
åò äâà âàðèàíòà ðåàëèçàöèè, à çíà÷èò, ìîæíî ãîâîðèòü î äâóõ
êîììóíèêàòèâíûõ ôîðìàõ ïîäîáíûõ ñîîáùåíèé. Â ñëó÷àå, êîãäà
òåêñò ñ ÐÐ-âêëþ÷åíèåì â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòàòüåé 10 çàêîíà «Î ðåê-
ëàìå» ñîäåðæèò ïîìåòó «íà ïðàâàõ ðåêëàìû», êîììóíèêàòèâíàÿ
ôîðìà ñîîáùåíèÿ áëèçêà ê êîñâåííîé ðåêëàìå: àâòîðñêàÿ èíòåí-
öèÿ çàìàñêèðîâàíà, íî îïîçíàâàåìà àäðåñàòîì áëàãîäàðÿ ôîð-
199
ìàëüíîìó ñèãíàëó. Åñëè ïîìåòà «íà ïðàâàõ ðåêëàìû» îòñóò-

ñòâóåò, ïåðåä íàìè ñêðûòàÿ ðåêëàìà, ðàñïîçíàòü êîòîðóþ ìîæíî
òîëüêî áëàãîäàðÿ ñîäåðæàòåëüíûì ñèãíàëàì ðåêëàìíîñòè. Ñ ñî-
æàëåíèåì âûíóæäåíû êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ñåãîäíÿ áîëüøèíñòâî
òåêñòîâ ñ ÐÐ-âêëþ÷åíèÿìè ïîìåòû «ðåêëàìà» íå ñîäåðæàò.
Ìåõàíèçì ðåêëàìèðîâàíèÿ â îáîèõ ñëó÷àÿõ îäèíàêîâûé:
ðåêëàìíûé äèñêóðñ «âêëèíèâàåòñÿ» â íåðåêëàìíûé, ñîçäàâàÿ
ñâîåîáðàçíûé ïîëèäèñêóðñ (êîììóíèêàòèâíîå ñîáûòèå / ïðîèç-
âåäåíèå, îñíîâàííîå íà ðàçíûõ äèñêóðñèâíûõ ôîðìàöèÿõ). Ñèã-
íàë ðåêëàìíîñòè ïðè ýòîì ìàêñèìàëüíî ñêðûò. Åãî î÷åâèäíîñòü
(è, ñîîòâåòñòâåííî, î÷åâèäíîñòü ïîëèäèñêóðñèâíîé ôîðìû ñîîá-
ùåíèÿ) äëÿ àäðåñàòà ñâÿçàíà òàêæå ñî ñòåïåíüþ «èíòåãðàöèè»
ïðåäìåòà ðåêëàìû â ñþæåò íåðåêëàìíîãî ïðîèçâåäåíèÿ. ×åì
âûøå ýòà ñòåïåíü, òåì ìåíåå î÷åâèäåí ñèãíàë «ðåêëàìíîñòü», è
íàîáîðîò. Òàêèì îáðàçîì, â ñëó÷àå ëèøåííîãî ñïåöèàëüíûõ ïî-
ìåò «îðãàíè÷íîãî âêëþ÷åíèÿ» óïîìèíàíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû
â íåðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå (íå ïîäïàäàþùåãî ïîä äåéñòâèå çà-
êîíà, çàïðåùàþùåãî ñêðûòóþ ðåêëàìó) àäðåñàò ìîæåò íå ðàñ-
ïîçíàòü ðåêëàìíûé êîíòàêò è îöåíèòü ñîîáùåíèå êàê íåêîììåð-
÷åñêîå, íåïðàãìàòè÷åñêîå, çàñëóæèâàþùåå äîâåðèÿ.
Ìû ðàññìîòðåëè ïðèíöèïû ìîäåëèðîâàíèÿ ïðÿìîé è íåïðÿ-
ìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè. Ïðåäñòàâèì îòìå÷åííûå âàðèàí-
òû îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà â âèäå òàáëèöû.
Òàáëèöà 5
Äèñêóðñèâíûå ôîðìû ðåêëàìû
Íåðåêëàìíûé
Ðåêëàìíûé äèñêóðñ
äèñêóðñ
Ïðÿìàÿ ðåêëàìà Êîñâåííàÿ ðåêëàìà Ñêðûòàÿ ðåêëàìà
(ìîíîäèñêóðñ) (ïîëèäèñêóðñ) (ïîëèäèñêóðñ)
Âñå âèäû ðåêëàìíûõ 1. Òåêñòû ñ ïðèåìîì êîãíèòèâ- Product placement

îáúÿâëåíèé, ïåðåäàí- íîãî ñòîëêíîâåíèÿ áåç ïîìåòû «ðåêëà-
íûõ ñ ïîìîùüþ ðàç- 2. Âòîðè÷íûå ðåêëàìíûå æàí- ìà»
ëè÷íûõ íîñèòåëåé è ðû: çàìåòêà, ñòàòüÿ, èíòåðâüþ,
ïðÿìî òðàíñëèðóþ- ðåïîðòàæ è äð.
ùèõ ñìûñë «Êóïè!» 3. Product placement ñ ïîìå-
òîé «ðåêëàìà»
200
Óêàçàííûå äèñêóðñèâíûå ôîðìû ðåêëàìû ñóùåñòâóþò êàê

â ÷èñòîì âèäå, òàê è â ðàçëè÷íûõ êîìáèíàöèÿõ. Îäíèì èç ïðè-
ìåðîâ ãèáðèäèçàöèè äèñêóðñèâíîé ôîðìû ñîîáùåíèÿ ìîãóò ñëó-
æèòü ñòàòüè, ðåêëàìèðóþùèå îäèí òîâàð, íî ñîäåðæàùèå â âèäå
âêðàïëåíèÿ èíôîðìàöèþ è î äðóãîì áðåíäå. Òàê, â ìàòåðèàëå
«Æèâîé áàëàíñ» (PETS. 2008), íàðÿäó ñ ðàçâåðíóòîé ðåêëàì-
íîé õàðàêòåðèñòèêîé ïèòîìíèêà êîøåê «Ñèáèðñêîå ÷óäî» (òðàíñ-
ôîðìàöèÿ æàíðîâîé ôîðìû êîñâåííàÿ ðåêëàìà), óïîìèíàåò-
ñÿ êîðì äëÿ êîøåê «Bozita» (ðroduct placement).
Ïðÿìàÿ ôîðìà ðåêëàìû ìîíîäèñêóðñèâíà (òîëüêî ðåêëàìà).
Êîñâåííàÿ è ñêðûòàÿ ðåêëàìà ôîðìèðóþò ñâîåîáðàçíûé ïîëè-
ôîíè÷åñêèé äèñêóðñ ïîëèäèñêóðñ, î÷åâèäíîñòü ìíîãîãîëîñèÿ
êîòîðîãî ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ.
Ìíîãîîáðàçèå ñïîñîáîâ îðãàíèçàöèè ðåêëàìíûõ êîíòàêòîâ
ñ àóäèòîðèåé ïîçâîëÿåò àäðåñàíòó ïîñòðîèòü ïðàãìàòè÷åñêè
ýôôåêòèâíîå ñîîáùåíèå. Àäðåñàò, èìåþùèé ïðåäñòàâëåíèå îá
ýòèõ ñïîñîáàõ, ïîëó÷àåò øàíñ åñëè íå çàùèòèòüñÿ îò íå âñåãäà
óìåñòíîãî ðåêëàìíîãî êîíòàêòà, òî, ïî êðàéíåé ìåðå, ðàñïîçíàòü
åãî.
1. Â ÷åì ñîñòîèò îñîáåííîñòü ïðàêòèêè product placement?

2. Êàêîâû ìàðêåðû ñèãíàëà ðåêëàìíîñòè â òåêñòàõ ñêðûòîé
êîììóíèêàòèâíîé ôîðìû?
1. Ïîçíàêîìüòåñü ñ äâóìÿ òåêñòàìè äëÿ àíàëèçà (èë. 12, 13;

Íàøà ãàçåòà. 2011. ¹ 21, 24). Îïðåäåëèòå, êàêîé ïðèåì ñîçäà-
íèÿ ðåêëàìû èñïîëüçîâàëè èõ àâòîðû.
2. Îïèøèòå ìåõàíèçì ïðèåìà ïðèìåíèòåëüíî ê äàííûì òåê-
ñòàì.
3. Âûäåëèòå ìàðêåðû ñèãíàëà ðåêëàìíîñòè.
201
Èë. 12
ÏÎÆÀÐÎÂ ÁÎßÒÜÑß Â ËÅÑ ÍÅ ÕÎÄÈÒÜ!
Ëåòî îòëè÷íîå âðåìÿ äëÿ ïèêíèêà, âûåçäîâ íà ïðèðîäó. Îäíàêî,

÷òîáû ïðåáûâàíèå íà ñâåæåì âîçäóõå ïðèíåñëè òîëüêî ïîëîæèòåëüíûå
ýìîöèè, íóæíî òùàòåëüíî ïîäãîòîâèòüñÿ. È æåëàòåëüíî ïîòîðîïèòüñÿ.
Äåëî â òîì, ÷òî â ñâÿçè ñ îãðîìíûì êîëè÷åñòâîì âñïûõíóâøèõ â ïðî-
øëîì ãîäó ïîæàðîâ, â ìèíèñòåðñòâå ÷ðåçâû÷àéíûõ ñèòóàöèé ÐÔ âñå-
ðüåç îáñóæäàåòñÿ âîïðîñ îãðàíè÷åíèÿ âúåçäà ãðàæäàí â ëåñíûå çîíû.
Ïîêà ìèíèñòð Ñåðãåé Øîéãó îôèöèàëüíûõ çàÿâëåíèé íà ýòîò ñ÷åò íå

äåëàë, îäíàêî íåëüçÿ èñêëþ÷àòü, ÷òî îíè ïîñëåäóþò. Âîçìîæíî, íà íåêîòî-
ðûå ëåñîñòåïíûå òåððèòîðèè âúåçä ýòèì ëåòîì áóäåò ëèìèòèðîâàí. Â ïåð-
âóþ î÷åðåäü ýòî íîâîââåäåíèå ìîæåò êîñíóòüñÿ òåõ òåððèòîðèé, íà êîòîðûõ
202
â ïðîøëîì ãîäó ïîëûõàëè ïîæàðû. Íî åñëè ó÷åñòü, ÷òî îãíåì áûëè îõâà-
÷åíû ëåñà â Ñèáèðè è íà Äàëüíåì Âîñòîêå, â Öåíòðàëüíîé ïîëîñå Ðîññèè
è íà þãå ñòðàíû, ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî ïî âñåé Ðîññèè ìîæíî ââåñòè çàïðåò íà
ïèêíèêè. È ñòàòèñòèêà òðåâîæíàÿ ëåñíûå ïîæàðû óæå ïîëûõàþò â Èð-
áèòñêîì ðàéîíå Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè. È ýòî, ñóäÿ ïî âñåìó, òîëüêî íà÷à-
ëî. Ñòàòèñòèêà æå ïðîøëîãî ãîäà è âîâñå íåóòåøèòåëüíàÿ, ïî âñåé ñòðàíå
ñãîðåëî íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ êóáè÷åñêèõ ìåòðîâ ëåñîâ, âûãîðåëè öåëûå
äåðåâíè, ïîñòðàäàëè ëþäè. Âñå ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî åñëè òðå-
âîæíàÿ ñèòóàöèÿ áóäåò ïîâòîðÿòüñÿ, âúåçä â ëåñíûå çîíû áóäåò çàêàçàí.
Òåì áîëåå ÷òî, ïî äàííûì ýêîëîãîâ, âîçãîðàíèÿ ÷àùå âñåãî ïðîèñõîäÿò èç-
çà íàðóøåíèÿ ïðàâèë ïîæàðíîé áåçîïàñíîñòè. Åñòü òàêæå áîëüøàÿ âåðî-
ÿòíîñòü òîãî, ÷òî äàæå åñëè ïîñåùåíèå ëåñîâ áóäåò äîñòóïíûì, òî çà ðàçâå-
äåíèå êîñòðîâ áóäåò âûïèñàí ñóùåñòâåííûé øòðàô.
À ïîñåìó âñåì ëþáèòåëÿì îòäûõà íà ïðèðîäå ñòîèò ïîòîðîïèòüñÿ.
Èòàê, ÷òî æå âçÿòü ñ ñîáîé íà ïèêíèê? Âî-ïåðâûõ, ïëàñòèêîâóþ ïîñó-
äó, ïîñêîëüêó íèêîìó íå çàõî÷åòñÿ âî âðåìÿ îòäûõà ìûòü òàðåëêè. Âî-
âòîðûõ, ïëåä, ñïàëüíûå ìåøêè, èìè ìîæíî ñîãðåòüñÿ â íåïîãîäó, à ìîæíî
èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå ñòóëüåâ, ÷òîáû íå ñèäåòü íà çåìëå. Âïðî÷åì, ñêëàä-
íàÿ ìåòàëëè÷åñêàÿ ìåáåëü ñ óñïåõîì çàìåíèò ïëåä èëè íàäóâíîé ìàòðàö.
Â-òðåòüèõ, êàêîé æå îòäûõ íà ïðèðîäå áåç áàäìèíòîíà, âîëåéáîëüíîãî
èëè ôóòáîëüíîãî ìÿ÷à? Â-÷åòâåðòûõ, âîçüìèòå áóìàæíûå ñàëôåòêè è
âîäó. Ïîãîâîðêà î òîì, ÷òî «â ïîõîäå êàæäàÿ ñîðèíêà âèòàìèíêà» íå
ñîîòâåòñòâóåò äåéñòâèòåëüíîñòè. È ÷òîáû íå ñëå÷ü ñ ïèùåâûì îòðàâëå-
íèåì, íóæíî òùàòåëüíî äåçèíôèöèðîâàòü ðóêè, îñîáåííî ïåðåä óïîòðåá-
ëåíèåì ïèùè.
Êñòàòè, î õëåáå íàñóùíîì. Íå ñòîèò äåëàòü ñàëàòû çàðàíåå. Ëó÷øå
âçÿòü ñ ñîáîé ñâåæèå îâîùè, íàðåçàòü èõ óæå íà ïðèðîäå è çàëèòü ðàñòè-
òåëüíûì ìàñëîì. Ëþáûì ñêîðîïîðòÿùèìñÿ ïðîäóêòàì íà ïèêíèêå ëó÷øå
ñêàçàòü «íåò». È, êîíå÷íî, êàêîé æå âûåçä íà ïðèðîäó áåç øàøëûêà. Íå
çàáóäüòå âçÿòü ñ ñîáîé ìàíãàë, äðåâåñíûå óãëè, èëè òîïîð, åñëè âû ñîáèðà-
åòåñü æàðèòü øàøëûê íà êîñòðå. Ìÿñî äëÿ øàøëûêà ñîâñåì íå îáÿçà-
òåëüíî ìàðèíîâàòü çàãîäÿ. Ìîæíî ïåðåä ñàìûì îòúåçäîì çàëèòü åãî è
ïåðåëîæèòü â êàñòðþëþ. Ñâåæàÿ áàðàíèíà èëè ñâèíèíà çàìàðèíóåòñÿ è
áóäåò â ëó÷øåì âèäå, íàõîäÿñü â ïîìèäîðíîì ñîêó ñ ëó÷êîì íå áîëåå ÷àñà.
À çà ýòî âðåìÿ âû âïîëíå óñïååòå äîåõàòü äî ìåñòà.
Íó à êàêîå æå ìÿñíîå áëþäî íà ïðèðîäå áåç áëàãîðîäíîãî íàïèòêà?
Ëþáèòåëè íåèçâåäàííûõ îùóùåíèé ïî äîñòîèíñòâó îöåíÿò íàñòîéêó
Nemiroff Óêðàèíñêàÿ áåðåçîâàÿ îñîáàÿ. Áåðåçîâûå íàñòîéêè èçäàâíà áûëè
â ïî÷åòå â Äðåâíåé Ðóñè. Íàñòîéêà îò Nemiroff ïðåêðàñíî ñî÷åòàåò â ñåáå
ïèêàíòíóþ ãîð÷èíêó áåðåçîâûõ ïî÷åê, äîïîëíåííóþ åäâà óëîâèìûì àðî-
ìàòîì áåðåçîâîãî ñîêà. Ýòî íàïèòîê åùå íàçûâàþò «âåñíîé â áóòûëêå» çà
îùóòèìóþ ñâåæåñòü âêóñà è àðîìàòà.
Îòäûõ ýòî âîçìîæíîñòü ïîçâîëèòü ñåáå áîëüøåå, ðàññëàáèòüñÿ. Íî
ãëàâíîå, âñåãäà, â òîì ÷èñëå è íà îòäûõå, ïîìíèòü î ÷óâñòâå ìåðû, à òàêæå
203
î òîì, ÷òî íàøà óäèâèòåëüíî ïðåêðàñíàÿ çåìëÿ ýòî äîñòîÿíèå âñåõ ðîñ-
ñèÿí. Ñîîòâåòñòâåííî, îòíîñèòåñü ê ñåáå è ê ïðèðîäå áåðåæíî.
Ýâåëèíà Ëåéìàðê
Íà çàìåòêó
Â òåïëûå ëåòíèå óèêåíäû, êàæäûé âûåçä íà ïðèðîäó ñ äðóçüÿìè ïîä-
íèìàåò íàñòðîåíèå, òîëüêî åñëè ñîáëþäàòü ìåðó â óïîòðåáëåíèè àëêîãîëÿ.
Âåäü ÷ðåçìåðíîå ïèòèå âðåäèò çäîðîâüþ è ñîâåðøåííî íå ïðèáàâëÿåò îï-
òèìèçìà. Áåðåãèòå ïðèðîäó è ñâîå çäîðîâüå!
«Ëèøíåå íèêîãäà íå áûâàåò ïîëåçíûì» (Àíäðå Âåíàëü).
[Ôîòî: íàòþðìîðò ñ øàøëûêîì è áóòûëêîé «Nemiroff»].
Èë. 13
204
ÄÅÍÜ ÑÒÐÀÍÛ: ×ÒÎ È ÊÀÊ ÎÒÌÅ×ÀÒÜ 12 ÈÞÍß
Ñîâñåì ñêîðî ðîññèÿíå îòìåòÿò ïðàçäíèê, ïðàâèëüíîå íàçâàíèå êîòîðî-

ãî ìîæåò âñïîìíèòü òîëüêî 38 % æèòåëåé íàøåé ñòðàíû. Ýòî Äåíü
Ðîññèè, êîòîðûé ïðèõîäèòñÿ íà 12 èþíÿ. Ïðàâäà, â ÷åì ñìûñë ïðàçäíè-
êà è êàê ïðàâèëüíî åãî îòìåòèòü, ðîññèÿíå ðàçáèðàþòñÿ ãîðàçäî ëó÷øå.
Êàê ñëåäóåò èç îïðîñà, ïðîâåäåííîãî ñîöèîëîãàìè «Ëåâàäà-öåíòð», 44 %
ðîññèÿí óâåðåíû, ÷òî 12 èþíÿ îòìå÷àåòñÿ Äåíü íåçàâèñèìîñòè Ðîññèè.
Õîòÿ ïî ñìûñëó ýòî âåðíî, òàê êàê èìåííî â ýòîò äåíü â 1990 ãîäó Âåðõîâ-
íûé Ñîâåò ïðîâîçãëàñèë ãîñóäàðñòâåííûé ñóâåðåíèòåò Ðîññèè, íî òàêîãî
íàçâàíèÿ ïðàçäíèê íèêîãäà íå íîñèë. À ñâîå íûíåøíåå íàçâàíèå Äåíü
Ðîññèè îáðåë òîëüêî â 2002 ãîäó.
Ïðàçäíèêîì äåíü 12 èþíÿ òîæå ñòàë íå ñðàçó. Äëÿ íà÷àëà ïîíàäîáè-
ëîñü äîæäàòüñÿ ðàñïàäà Ñîâåòñêîãî ñîþçà â 1991 ãîäó è ïðèíÿòèÿ íîâîé
ðîññèéñêîé Êîíñòèòóöèè â 1993. Íî åùå äî ýòîãî 12 èþíÿ óñïåë îòìåòèòü-
ñÿ åùå îäíè çíàêîâûì ñîáûòèåì â ýòîò äåíü â 1991 ãîäó ñîñòîÿëèñü
âûáîðû, íà êîòîðûõ Áîðèñ Åëüöèí áûë èçáðàí ïåðâûì ðîññèéñêèì ïðåçè-
äåíòîì. Ïîýòîìó íåêîòîðûå äî ñèõ ïîð óâåðåíû, ÷òî ïðàçäíèê «íàçíà÷è-
ëè» â ÷åñòü èìåííî ýòîãî ñîáûòèÿ. Íî, êàê óòâåðæäàþò ñîöèîëîãè, êîëè÷å-
ñòâî îñâåäîìëåííûõ ðîññèÿí ðàñòåò ñ êàæäûì ãîäîì. Ïî äàííûì
«Ëåâàäà-öåíòð», çà ïîñëåäíèå 56 ëåò ÷èñëî æèòåëåé Ðîññèè, êîòîðûå ìî-
ãóò âñïîìíèòü ïðàâèëüíîå íàçâàíèå ïðàçäíèêà, óâåëè÷èëîñü ïî÷òè âäâîå.
Ïðàâäà, åñëè ñ íàçâàíèåì ýòîãî äíÿ ó æèòåëåé íàøåé ñòðàíû ïîêà
âîçíèêàþò çàòðóäíåíèÿ, òî åãî ñìûñë îñîáûõ âîïðîñîâ óæå íå âûçûâàåò.
Â íàøè äíè 60 % ðîññèÿí îäíîçíà÷íî ñ÷èòàåò, ÷òî íåçàâèñèìîñòü ïîøëà
ñòðàíå âî áëàãî, à êîëè÷åñòâî íåäîâîëüíûõ ýòèì ôàêòîì ñíèçèëîñü äî
19 %. È äîïîëíèòåëüíûé íåðàáî÷èé äåíü â íà÷àëå ëåòà, êàê îòëè÷íûé ïî-
âîä îòäîõíóòü íà ïðèðîäå, ðàäóåò âñåõ áåç èñêëþ÷åíèÿ. À â ýòîì ãîäó
ïðàçäíèê âûïàäàåò íà âîñêðåñåíüå, à ïîòîìó ðîññèÿí æäóò ñðàçó òðè âû-
õîäíûõ 11, 12 è 13 èþíÿ.
È äåéñòâèòåëüíî, ïî äàííûì èññëåäîâàíèé, áîëüøèíñòâî æèòåëåé Åêà-
òåðèíáóðãà ïðåäïî÷èòàåò ïðîâîäèòü ïðàçäíè÷íûå äíè çà ãîðîäîì. Îñî-
áåííî, åñëè ïîâåçåò ñ ïîãîäîé.
«Óðàëüöû ëþáÿò õîðîøî è âêóñíî îòäûõàòü ïåðåä 12 èþíÿ, êàê è
ïåðåä äðóãèìè ïðàçäíèêàìè, ïðîäàæè, áåçóñëîâíî, ðàñòóò. Óâåëè÷èâàåòñÿ
ñïðîñ íà ìÿñî, äåëèêàòåñû è íà êà÷åñòâåííûå ñïèðòíûå íàïèòêè, ðàññêà-
çûâàåò äèðåêòîð êðóïíîãî ñóïåðìàðêåòà â Åêàòåðèíáóðãà Èãîðü Òàòè-
ùåâ. Íî åñëè åùå íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïîêóïàòåëè ñêîðåå îáðàùàëè
âíèìàíèå íà öåíó, òî ñåé÷àñ äîáðîå èìÿ êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ ñòàëî
îäíèì èç ãëàâíûõ êðèòåðèåâ âûáîðà. Â íàøåì ìàãàçèíå, íàïðèìåð, ñòà-
áèëüíûì ñïðîñîì â ïðàçäíèêè ïîëüçóåòñÿ çíàìåíèòàÿ âîäêà «Ìåäîâàÿ ñ
ïåðöåì» ìåæäóíàðîäíîé ìàðêè Nemiroff. Ïîêóïàòåëè ãîâîðÿò, ýòîò òðàäè-
öèîííûé ñëàâÿíñêèé íàïèòîê õîðîø êàê äëÿ äîìàøíåãî ïðàçäíè÷íîãî
çàñòîëüÿ, òàê è äëÿ âûåçäà íà ïðèðîäó. Ýðãîíîìè÷íóþ áóòûëêó óäîáíî
205
âçÿòü ñ ñîáîé çà ãîðîä, ê òîìó æå, «Ìåäîâàÿ ñ ïåðöåì» èäåàëüíî ñî÷åòàåò-

ñÿ ñ øàøëûêîì è ñâåæèìè îâîùàìè».
Âíå çàâèñèìîñòè îò íàçâàíèÿ ïðàçäíèêè ïðèíÿòî ïðîâîäèòü â óäî-
âîëüñòâèå ñúåçäèòü íà äà÷ó, íà ðûáàëêó, ïîâñòðå÷àòüñÿ ñ äðóçüÿìè
âûáîð îãðîìíûé. Ãëàâíîå, ÷òîáû ïåðâûé è åäèíñòâåííûé ëåòíèé ïðàçäíèê
ïðèíåñ íàñòîÿùåå óäîâîëüñòâèå.
Ìèõàèë Ìàëèíèí
Íà çàìåòêó
Â äîïîëíèòåëüíûé âûõîäíîé äåíü âûåçä íà ïðèðîäó èëè äóøåâíîå
çàñòîëüå ñ äðóçüÿìè íåïðåìåííî ïîäíèìàåò íàñòðîåíèå, òîëüêî åñëè ñî-
áëþäàòü ìåðó â óïîòðåáëåíèè àëêîãîëÿ. Âåäü ÷ðåçìåðíîå ïèòèå âðåäèò
çäîðîâüþ è ñîâåðøåííî íå ïðèáàâëÿåò îïòèìèçìà.
«Ëèøíåå íèêîãäà íå áûâàåò ïîëåçíûì» (Àíäðå Âåíàëü).
[Ôîòî: íàòþðìîðò ñ èçäåëèÿìè ðóññêèõ íàðîäíûõ ïðîìûñëîâ è áó-
òûëêîé «Nemiroff»].
206
Ãëàâà 5
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß
ÝÌÎÖÈÎÍÀËÜÍÎ-ÎÖÅÍÎ×ÍÎÉ
ÑÒÎÐÎÍÛ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÒÅÊÑÒÀ
Ðåêëàìà âñå ÷àùå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ïðîèçâåäåíèå èñêóññò-

âà, êàê ðåçóëüòàò òâîð÷åñòâà äèçàéíåðà, ðåæèññåðà, êîïèðàéòåðà.
Êà÷åñòâåííàÿ ðåêëàìà íàâÿçûâàåò, íî ñêðûòî, âíóøàåò, íî î÷åíü
òîíêî. Ïðîöåññ ñëîâåñíîãî òâîð÷åñòâà íåîäíîêðàòíî ïðèçíàâàëè
áåññîçíàòåëüíûì, îòìå÷àëè åãî èíäèâèäóàëüíóþ ïðèðîäó, à òàêæå
òîò ôàêò, ÷òî áîëüøóþ ðîëü â íåì èãðàþò èíòóèöèÿ è ñëó÷àéíûå
îáñòîÿòåëüñòâà. Íî, õîòÿ ñîçäàòåëü ïðîèçâåäåíèÿ, âîïëîùàÿ çàäó-
ìàííîå ñîäåðæàíèå â ÿçûêîâóþ ôîðìó, âðÿä ëè äåéñòâóåò ïî ÷åò-
êîìó ïëàíó è îïåðèðóåò ëèíãâèñòè÷åñêèìè è ëèòåðàòóðîâåä÷åñ-
êèìè òåðìèíàìè, íàìåðåâàÿñü, íàïðèìåð, â îäíîì ôðàãìåíòå òåêñòà
ïðîèçâåñòè òðàíñôîðìàöèþ ôðàçåîëîãèçìà, à â äðóãîì èñïîëü-
çîâàòü àíàôîðó, òåì íå ìåíåå êîíå÷íûé ðåçóëüòàò ìîæåò áûòü
ïîäâåðãíóò àíàëèçó. Ëþáîïûòíî ïðîñëåäèòü, åñòü ëè çàêîíîìåð-
íîñòè â ýòîì ïðîöåññå è ÷åì ðóêîâîäñòâóåòñÿ àâòîð, îòáèðàÿ èç
âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ âûðàçèòåëüíûõ ïðèåìîâ òîò èëè ýòîò.
Ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ñòîðîíû
ðåêëàìíîãî òåêñòà âî ìíîãîì èäåíòè÷íû ïðèíöèïàì îðãàíèçà-
öèè ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ñòîðîíû æóðíàëèñòñêèõ òåêñòîâ:
êîïèðàéòåðû ñ öåëüþ ìîäåëèðîâàíèÿ ýìîöèîãåííûõ ñèòóàöèé
(íîâèçíû, ïðåïÿòñòâèÿ, çàðàæåíèÿ ýìîöèÿìè è ïîäîáíûõ) èñ-
ïîëüçóþò îáùåòåêñòîâûå ýêñïðåññèâíûå ýôôåêòû êîíâåðãåíöèè,
íàïðÿæåíèÿ è îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ, êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü,
ñîçäàþòñÿ ñ ïîìîùüþ êîìïîçèöèîííûõ è ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ
ýêñïðåññèè (îá îðãàíèçàöèè ýìîöèîíàëüíî-îöåíîíî÷íîé ñòîðî-
íû æóðíàëèñòñêèõ òåêñòîâ ñì.: [Ìàéäàíîâà, 1987]).
Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ ñîçäàíèÿ ý ê ñ ï ð å ñ ñ è â í û õ
ý ô ô å ê ò î â â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå.
207
Òàê, ýôôåêò íàïðÿæåíèÿ ÷àñòî ñîçäàåòñÿ ñ ïîìîùüþ çàãîëîâ-

êà-âîïðîñà, îáðàùåííîãî ê ÷èòàòåëþ (ñâîåîáðàçíûé ýêñïðåññèâ-
íûé çà÷èí): Âàì íå êàæåòñÿ, ÷òî ýòîìó òåëåâèçîðó ÷åãî-òî íå
õâàòàåò? (ðåêëàìà òåëåâèçîðîâ «Samsung»); Êòî íàéäåò 12 êã
÷èñòîãî çîëîòà? (ðåêëàìà ðåàëèòè-øîó «12 íåãðèòÿò» íà ÒÍÒ);
Äóìàåòå, ÿ áûëà â ïàðèêìàõåðñêîé? (ðåêëàìà ôåíîâ
«Rowenta»); Ìíîãî ëè â Âàøåé æèçíè òåõ, êîìó ìîæíî äîâå-
ðèòü ñàìîå äîðîãîå? (ðåêëàìà Àëüôà-áàíêà); Êàêàÿ èç ýòèõ
çóáíûõ ùåòîê îáõîäèòñÿ äîðîæå? (ðåêëàìà ùåòêè «Âraun»);
Êàê ñäàòü ýêçàìåíû áåç ñòðåññà? (ðåêëàìà ïðåïàðàòà «Ïåð-
ñåí»); Îí íå çàìåòèë òâîå íîâîå ïëàòüå? Ford Fiesta. Ñàäèñü
è óåçæàé; è äð.
Çàãîëîâîê ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé ïîâåñòâîâàòåëüíîå ïðåä-
ëîæåíèå, ïîðîæäàþùåå âîïðîñû:
Åñòü âåùè ïîâàæíåå ôèëüòðàöèè! (ðåêëàìà ïèâà) âîç-
íèêàåò âîïðîñ: «Êàêèå æå?» Òåêñò äàåò îòâåò íà íåãî.
Ìû õîòèì ñêàçàòü âàì ÷òî-òî î÷åíü âàæíîå (ðåêëàìà
êîìïàíèè «Áèëàéí») ïîñëå ïðî÷òåíèÿ çàãîëîâêà âîçíèêàåò
âîïðîñ, î ÷åì æå âàæíîì ïîéäåò ðå÷ü.
Çàãîëîâîê ðåêëàìû ìîæåò ñîäåðæàòü èíòðèãóþùåå ïàðàäîê-
ñàëüíîå âûðàæåíèå, ñìûñë êîòîðîãî õî÷åòñÿ ðàñøèôðîâàòü:
Ëó÷øèé ñïîñîá îñòàòüñÿ íà ïëàâó ïîãðóæåíèå (ðåêëàìà
âíåäîðîæíèêà «Volkswagen», ñïîñîáíîãî ïðåîäîëåâàòü íåáîëü-
øèå âîäíûå ïðåãðàäû); Áîëüøå çíà÷èò ìåíüøå (ðåêëàìà
êðåäèòîâ GE Money Bank: áîëüøåå êîëè÷åñòâî ïðåäîñòàâëåí-
íûõ êëèåíòîì äîêóìåíòîâ ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ ïðîöåíòíîé
ñòàâêè).
Ñîçäàíèþ ýôôåêòà íàïðÿæåíèÿ ñïîñîáñòâóåò òàêæå òðàíñ-
ôîðìàöèÿ óñòîé÷èâûõ âûðàæåíèé â çàãîëîâêå:
Ïðîòèâ ëîìà åñòü 3 ïðèåìà!
34 ïðèåìà, è Âû çàáóäåòå, êàê ëîìèò ñïèíó... (ðåêëàìà êëèíèêè
Ãåðàñèìîâà);
Êëèåíò íå âñåãäà ïðàâ .
Íî ìû çàùèùàåì â ëþáîì ñëó÷àå (ðåêëàìà êîìïàíèè «Sogaz»).
Èòàê, ýêñïðåññèâíûé çà÷èí ÷àñòîòíîå ñðåäñòâî ñîçäàíèÿ

ýôôåêòà íàïðÿæåíèÿ.
208
Ðåæå êîïèðàéòåðû ïðèáåãàþò ê ýêñïðåññèâíîé êîíöîâêå:

Îáñòîÿòåëüñòâî íåïðåîäîëèìîé ñèëû
Ìîùíûé äèíàìè÷íûé äâèãàòåëü, êîìôîðòàáåëüíûé, ïðîäóìàííûé
äî ìåëü÷àéøåé äåòàëè ñàëîí, îáèëèå òåõíè÷åñêèõ îïöèé, ïîä÷åðêíóòî
ñåðüåçíîå îòíîøåíèå ê áåçîïàñíîñòè è íàäåæíî çàùèùåííûé îò
êîððîçèè êóçîâ. Âñå ýòî, áåçóñëîâíî, ÿâëÿåòñÿ ñòàíäàðòîì êà÷åñòâà
äëÿ Ôîëüêñâàãåí Áîðà.
Íî åñòü è äðóãîå îáñòîÿòåëüñòâî, êîòîðîå çàñòàâëÿåò ëþäåé ïðî-
âîæàòü âçãëÿäîì ïðîåçæàþùèé ïî óëèöå Áîðà
Áîðà. Áåçóïðå÷íîñòü ñòèëÿ.
[Ëîãîòèï. Àäðåñíûé áëîê].
Â êðåîëèçîâàííîì ðåêëàìíîì òåêñòå ýôôåêò íàïðÿæåíèÿ

ìîæåò áûòü ñîçäàí çà ñ÷åò ñîîòíåñåíèÿ âåðáàëüíûõ è âèçóàëü-
íûõ êîìïîíåíòîâ. Òàê, ðîæäàþùàÿ âîïðîñû âèçóàëüíàÿ ÷àñòü
ðåêëàìû òåëåôîíîâ «Siemens» (äåâóøêà íàáëþäàåò çà ÍËÎ è
ñîîáùàåò îá óâèäåííîì ïî òåëåôîíó) ïîäêðåïëåíà âåðáàëüíîé
(Íåêîòîðûå âåùè íå îáúÿñíèøü â äâóõ ñëîâàõ. Äî 15 ÷àñîâ
ðàáîòû â ðåæèìå ðàçãîâîðà...), ðàçúÿñíÿþùåé ñìûñë ðåêëàìû.
Èíòåðåñ ìîæåò âîçíèêíóòü è áëàãîäàðÿ òîëüêî âèçóàëüíûì
êîìïîíåíòàì. Íàïðèìåð, ðåêëàìà ðåàëèòè-øîó «Îôèñ» òåëåêà-
íàëà ÒÍÒ ïîñòðîåíà íà àëëåãîðèè: ïðåäñòàâëåíû èçîáðàæåíèÿ
îôèñíûõ ðàáîòíèêîâ ñ ãîëîâàìè æèâîòíûõ (îñêàëåííûé ëåâ
àëëåãîðèÿ ÿðîñòè, ãðóáîé ñèëû; áàðàí ãëóïîñòè, óïðÿìñòâà;
êðîëèê ñëàáîñòè, òðóñîñòè). Àäðåñàò, âîçìîæíî, çàèíòåðåñóåò-
ñÿ ñêëàäûâàþùèìèñÿ â òàêîì êîëëåêòèâå îòíîøåíèÿìè è ñòà-
íåò çðèòåëåì ïðîãðàììû.
Ñîîòíîøåíèå âåðáàëüíûõ è âèçóàëüíûõ êîìïîíåíòîâ ìîæåò áûòü
ïîëîæåíî â îñíîâó ñîçäàíèÿ ýôôåêòà îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ:
Ðîæäåñòâåíñêèå êàíèêóëû íà òðîïè÷åñêîì îñòðîâå?
Ïî÷åìó áû è íåò?
Íà ïëÿæå òû áóäåøü íåîòðàçèìîé âåäü Venus äåëàåò òâîþ
êîæó îñëåïèòåëüíî ãëàäêîé â ëþáîé ñåçîí! [Ëîãîòèï]. (Ðåêëàìà
áðèòâû «Gillette Venus»).
Êðóïíàÿ, çàíèìàþùàÿ 90 % ïëîùàäè òåêñòà ôîòîãðàôèÿ äå-

âóøêè, íåæàùåéñÿ íà ïåñî÷êå ó ìîðÿ, â ñî÷åòàíèè â âîïðîñîì-
çàãîëîâêîì ïðèâëåêàåò âíèìàíèå è ðîæäàåò îùóùåíèå, ÷òî
ðå÷ü èäåò î ïóòåøåñòâèÿõ, îäíàêî â ôèíàëüíîé ÷àñòè òåêñòà
209
ïîâåñòâîâàíèå ïåðåõîäèò ê ïðåäìåòó ðåêëàìû (ïðèåì êîãíèòèâ-

íîãî ñòîëêíîâåíèÿ âçàèìîäåéñòâèå ïîíÿòèéíûõ ñôåð).
Ýôôåêò êîíâåðãåíöèè, ìîäåëèðóþùèé ýìîöèîãåííóþ ñèòó-
àöèþ çàðàæåíèÿ ýìîöèåé, òàêæå øèðîêî ïðåäñòàâëåí â ðåêëàì-
íûõ òåêñòàõ. Ñâîåîáðàçíûì ñðåäñòâîì åãî ñîçäàíèÿ ìîãóò ñëó-
æèòü ïîâòîðû ïðåäìåòà ðåêëàìû. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà
ðåêëàìó êîðìà «Âèñêàñ»:
Ïîãîâîðèì î êîøêàõ
Çíàåòå ëè âû, êàê ìíîãî ñóùåñòâóåò ó êîøêè âûðàæåíèé ëèöà,
èëè, åñëè õîòèòå, ìîðäî÷êè. Âîò íåêîòîðûå èç íèõ: [ôîòîãðàôèè
êîøåê ñ ïîäïèñÿìè].
Íîðìàëüíîå âûðàæåíèå. Ïðèìåð: êîøêà ñïîêîéíî è ñ äîñòîèí-
ñòâîì æäåò, êîãäà åé äàäóò Âèñêàñ.
Ãëàçà øèðîêî ðàñêðûòû: âûðàæåíèå èñïóãà è òðåâîãè. Ïðèìåð:
êîøêà îïàñàåòñÿ, ÷òî åå îñòàâÿò áåç Âèñêàñà.
Óøè îòòîïûðåíû, çðà÷êè ñóæåíû: âûðàæåíèå ãëóáîêîãî âîçìó-
ùåíèÿ. Ïðèìåð: êîøêà îñîçíàëà, ÷òî åå îñòàâèëè áåç Âèñêàñà.
Óøè â âåðòèêàëüíîì ïîëîæåíèè, ñîñðåäîòî÷åííûé âçãëÿä: ãî-
òîâíîñòü ê äåéñòâèþ. Ïðèìåð: êîøêà ñàìîñòîÿòåëüíî ëåçåò â øêàô
çà Âèñêàñîì.
Ãëàçà ïîëóçàêðûòû: âûðàæåíèå ãëóáîêîãî óäîâëåòâîðåíèÿ. Ïðè-
ìåð: êîøêà òîëüêî ÷òî ïîîáåäàëà Âèñêàñîì.
Îñòàåòñÿ äîáàâèòü, ÷òî Âèñêàñ ñîäåðæèò ÷åòûðå ñîðòà îòáîðíî-
ãî ñâåæåãî ìÿñà, à òàêæå âñå íåîáõîäèìûå êîøêå áåëêè, âèòàìèíû è
ìèíåðàëû, è çàêëþ÷èòü, ÷òî Âèñêàñ ýòî îñîçíàííûé âûáîð áîëü-
øèíñòâà êîøåê ïëàíåòû Çåìëÿ.
Âàøà êèñêà êóïèëà áû Âèñêàñ.
Ïîâòîðû íàçâàíèÿ ïðåäìåòà ðåêëàìû â âèäå ýïèôîðû âûïîë-

íÿþò ñóããåñòèâíóþ ôóíêöèþ.
Äðóãèì ñïîñîáîì ñîçäàí ýôôåêò êîíâåðãåíöèè â ïðèâåäåí-
íîé âûøå ðåêëàìå àâòîìîáèëÿ «Ôîëüêñâàãåí Áîðà». Ìû âèäèì
îáèëèå ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ ýìîöèîíàëüíîé îêðàñêè òåêñòà: èñ-
ïîëüçîâàíû îöåíî÷íàÿ ëåêñèêà, àëëèòåðàöèÿ, ñèíòàêñè÷åñêèå
ôèãóðû (ñåãìåíòàöèÿ, ýïèôîðà, íàêîïëåíèå ñèíîíèìîâ, ñòûê).
ßçûêîâûå ïðèåìû ýêñïðåññèè ðàññìîòðèì ïîäðîáíåå. Èõ
ôóíêöèîíèðîâàíèå â ðåêëàìíîì äèñêóðñå ïîêàæåì íà ïðèìåðå
ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ, òàê êàê îíà âñåîõâàòíà, ðàññ÷è-
òàíà íà îãðîìíóþ àóäèòîðèþ îáðàùåíà ê ëþäÿì ðàçíîãî ïîëà,
âîçðàñòà è ñîöèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ.
210
Ñîçäàòåëè òåêñòîâ, ðåêëàìèðóþùèõ ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà,

ïðèáåãàþò ê ðàçíûì æàíðîâûì ôîðìàì. È õîòÿ, ïî íàøèì íà-
áëþäåíèÿì, âûáîð êîíêðåòíîãî ýêñïðåññèâíîãî ïðèåìà íå èìå-
åò òåñíîé ñâÿçè ñ æàíðîì, ïîëíîñòüþ îòðèöàòü ðîëü æàíðà
â ìîäåëèðîâàíèè âûðàçèòåëüíîãî ïëàíà ñîîáùåíèÿ íåëüçÿ. Ïðåæ-
äå íåîáõîäèìî óòî÷íèòü, ÷òî èìååòñÿ â âèäó ïîä îòñóòñòâèåì
ñâÿçè ìåæäó âûáîðîì âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ è æàíðîì. Â ðåê-
ëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ ñóùåñòâóþò æàíðû, ïðåïÿòñòâóþ-
ùèå èñïîëüçîâàíèþ ñðåäñòâ âûðàçèòåëüíîñòè, è æàíðû, ïðåäïî-
ëàãàþùèå èëè äîïóñêàþùèå òàêîå èñïîëüçîâàíèå. Èçáèðàÿ
ôîðìó ïîâåñòâîâàíèÿ, äîïóñêàþùóþ ïðèñóòñòâèå âûðàçèòåëü-
íûõ ñðåäñòâ, àâòîð ñâîáîäåí â èõ îòáîðå.
Èòàê, íå âñå æàíðû îäèíàêîâî «òåðïèìû» ê ïðèñóòñòâèþ
âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ. Â èíôîðìàöèîííîì ðåêëàìíîì îáúÿâ-
ëåíèè äëÿ íèõ ïðîñòî íåò ìåñòà, óñòàíîâêà íà îáúåêòèâíîñòü è
äîñòîâåðíîñòü ïðåïÿòñòâóåò èõ èñïîëüçîâàíèþ â «ëèñòå-âêëà-
äûøå», ïî ýòîé æå ïðè÷èíå èõ ïðèìåíåíèå â ñòàòüå äîëæíî áûòü
äîçèðîâàííûì. Îäíàêî äðóãèå ðåêëàìíûå æàíðû (è òàêèõ ïî-
äàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî) ïðåäïîëàãàþò íåîãðàíè÷åííîå èñïîëü-
çîâàíèå ñðåäñòâ âûðàçèòåëüíîñòè, òàê êàê ïîñëåäíèå ñïîñîáñòâóþò
ïðèâëå÷åíèþ âíèìàíèÿ, ñíèìàþò àâòîìàòèçì âîñïðèÿòèÿ, îáëà-
äàþò ñåìàíòè÷åñêîé åìêîñòüþ, ïîçâîëÿþò ïðåäñòàâèòü êà÷åñòâà
ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà ñ íîâîé, íåîæèäàííîé, ñàìîé âûèãðûø-
íîé ñòîðîíû, ôîðìèðóþò áëàãîïðèÿòíîå ïðåäñòàâëåíèå î òîâà-
ðå è â êîíå÷íîì èòîãå ñïîñîáñòâóþò ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè.
È ýòîò ôàêò ïðåêðàñíî îñîçíàþò àâòîðû ðåêëàìíûõ òåêñòîâ:
òîëüêî 5 % òåêñòîâ èç ðàññìîòðåííûõ íàìè íå ñîäåðæàò âûðà-
çèòåëüíûå ñðåäñòâà.
Ñîçäàòåëè ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ ïðèìåíÿþò
ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè ôîíåòè÷åñêîãî, ìîðôîëîãè÷åñêîãî, ëåê-
ñè÷åñêîãî, ñèíòàêñè÷åñêîãî óðîâíåé ÿçûêà.
Èç ñ ð å ä ñ ò â ô î í å ò è ÷ å ñ ê î ã î ó ð î â í ÿ íåîáõîäèìî
ïðåæäå âñåãî îòìåòèòü ðèôìó. Ðèôìà, äàæå ñàìàÿ íåçàìûñëîâà-
òàÿ, ñïîñîáñòâóåò ëó÷øåìó çàïîìèíàíèþ íàçâàíèÿ ïðåïàðàòà è
ñóòè ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèÿ, ïîýòîìó îíà âñòðå÷àåòñÿ â òåê-
ñòàõ äîâîëüíî ÷àñòî (1/5 ÷àñòü ðàññìîòðåííûõ ðåêëàì ñîäåðæèò
äâóñòèøèÿ) è ïðàêòè÷åñêè âñåãäà â ñëîãàíå. Ïðèâåäåì íå-
ñêîëüêî ïðèìåðîâ:
211
Áîëü â ãîðëå, îñèïëîñòü, ïåðøåíèå? Ñóïðèìà-ëîð âîò ðåøåíèå!;

Ëèîòîí óñïåõ, äâèæåíèå, Âàøèõ íîã ïðåîáðàæåíèå!;
Áîíèí îçíà÷àåò, ÷òî âàñ íå óêà÷àåò;
×òîá æåëóäîê íå óñòàë, ïðèíèìàéòå Ýíçèñòàë;
Åñëè ïðûù íå êîæå ÑÊÈÍÎÐÅÍ ïîìîæåò;
ÃÈÍÊÎÐ Çäîðîâûå íîãè íà çàâèñòü ìíîãèì;
Îò ïðîñòóä è îò àíãèí Âàì ïîìîæåò ÑÅÁÈÄÈÍ.
Ïîìèìî äâóñòèøèé, âñòðå÷àþòñÿ ÷åòâåðîñòèøèÿ, ÷àùå âñåãî

ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé çàïèñü ïåñåíêè èç òåëåâèçèîííîé ðåêëà-
ìû, íàïðèìåð:
Åñëè êàøåëü Âàñ çàìó÷èë,
Åñëè ãîëîñ ñòàë ñêðèïó÷èì,
È ïðèøëà ÏÐÎÑÒÓÄÀ â äîì
Âàì ïîìîæåò ÄÎÊÒÎÐ ÌÎÌ!
Ñâîåîáðàçíîé èçþìèíêîé ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ ÿâëÿåò-

ñÿ îñíîâàííàÿ íà àëëèòåðàöèè ÿçûêîâàÿ èãðà. Ñ åå ïîìîùüþ
îáûãðûâàåòñÿ íàçâàíèå ôèðìû, ÷òî ñïîñîáñòâóåò åãî çàïîìè-
íàíèþ. Òàêæå ÿçûêîâàÿ èãðà ñëóæèò ñðåäñòâîì âûäåëåíèÿ
íàèáîëåå âàæíîãî àðãóìåíòà. Íàïðèìåð: ÏÐÎÑÒÀÌÎË óíî.
Ïðîñòî áóäü ìóæ÷èíîé!; Àëìàãåëü ÍÅÎ. ÍÅÎáûêíîâåííûé
êîìôîðò äëÿ æåëóäêà; ÂÈÒÀÌÀÊÑ ìàêñèìóì æèçíè,
ìàêñèìóì ýíåðãèè.
Ê ÿçûêîâîé èãðå òàêæå ìîæíî îòíåñòè ñëó÷àè íàìåðåííîé
òàâòîëîãèè: ÌÀÒÅÐÍÀ. Ñîâðåìåííàÿ ôîðìóëà äëÿ ñîâðåìåí-
íûõ ìàì; ÔÎÐËÀÊÑ äåëèêàòíîå ðåøåíèå äåëèêàòíîé ïðî-
áëåìû. Ïîâòîðåíèå êëþ÷åâîãî ñëîâà ïîçâîëÿåò ñäåëàòü àêöåíò
íà âàæíîì ïîëîæåíèè, ïîä÷åðêíóòü àðãóìåíò è â êîíå÷íîì ñ÷å-
òå ñïîñîáñòâóåò çàïîìèíàíèþ âñåãî ñîîáùåíèÿ.
Ìîðôîëîãè÷åñêèå ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñ-
ò è ìåíåå ÿðêè è íàãëÿäíû, ÷åì ôîíåòè÷åñêèå, ëåêñè÷åñêèå èëè
ñèíòàêñè÷åñêèå, íî è îíè âíîñÿò ñâîé âêëàä â «îáùåå äåëî» âîç-
äåéñòâèÿ íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Ê ìîðôîëîãè÷åñêèì ñðåäñòâàì âûðàçèòåëüíîñòè îòíîñÿòñÿ:
1)Èñïîëüçîâàíèå ìåñòîèìåíèé 2-ãî ëèöà òû, âû, ñîçäàþùèõ
òîíàëüíîñòü äîâåðèòåëüíîãî, áëèçêîãî, äðóæåñòâåííîãî îáùåíèÿ.
Ê. Ë. Áîâå è Ó. Ô. Àðåíñ [1995, ñ. 280] ñîâåòóþò èçáåãàòü
212
«ÿêàíüÿ» è îòìå÷àþò, ÷òî îáúÿâëåíèå äîëæíî àïåëëèðîâàòü ê ñîá-

ñòâåííûì èíòåðåñàì ÷èòàòåëÿ: ÷òîáû ñîîáùåíèå äîøëî äî ÷èòà-
òåëÿ è óáåäèëî åãî, íóæíî ãîâîðèòü î åãî ïîòðåáíîñòÿõ, íàäåæäàõ,
æåëàíèÿõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ. Ïðèâåäåì ïðèìåðû èç ðåêëàìû ëåêàð-
ñòâåííûõ ñðåäñòâ, èëëþñòðèðóþùèå ýòî ïîëîæåíèå: Ó âàñ èëè
ó âàøèõ áëèçêèõ ãðèáêîâîå çàáîëåâàíèå íîãòåé. ×òî âû ïðåä-
ïðèìåòå?; ÈÄÅÀË âàøà ñòðîéíàÿ ôèãóðà; ÐÅÍÍÈ ñêî-
ðàÿ ïîìîùü Âàøåìó æåëóäêó; ÒÅÐÀÂÈÒ. Òåáå âñå ïî ïëå÷ó.
Ìåñòîèìåíèÿ, à òàêæå ãëàãîëû 2-ãî ëèöà äîñòàòî÷íî ÷àñòî âêëþ-
÷àþòñÿ êàê â ñëîãàíû, òàê è â òåêñò ðåêëàìû, ïîñêîëüêó «ïðè-
áëèæàþò» ïðåäìåò ðåêëàìû ê ïîòðåáèòåëþ, ñîîáùàþò âñåìó ïî-
âåñòâîâàíèþ ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð.
2)Èñïîëüçîâàíèå ìåñòîèìåíèÿ 1-ãî ëèöà ìû äëÿ ñîçäàíèÿ
êîíòàêòíîé ôîðìû îáùåíèÿ ñ ÷èòàòåëåì, êàê ýòî ñäåëàíî, íàïðè-
ìåð, â ðåêëàìå äèåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ «Ladys formula»: Î÷åíü
÷àñòî ìû, ñàìè òîãî íå ïîäîçðåâàÿ, ñòðàäàåì îò ðàçëè÷íûõ
íåäóãîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñëåäñòâèåì «çàøëàêîâàííîñòè»
îðãàíèçìà. Àâòîð ñîçäàåò äîâåðèòåëüíóþ àòìîñôåðó, ïîä÷åðêè-
âàÿ îáùíîñòü äàííîé ïðîáëåìû äëÿ âñåõ.
3)Èñïîëüçîâàíèå ÷àñòèöû òîëüêî, âûðàæàþùåé îãðàíè÷å-
íèå «íè÷åãî äðóãîãî, êðîìå»: íèêàêîé äðóãîé ïðåïàðàò íå ïîìî-
æåò òàê, êàê ðåêëàìèðóåìûé. Íàïðèìåð: Òîëüêî ÔÎÐËÀÊÑ.
Âñòðå÷àåòñÿ òàêæå ñî÷åòàíèå ýòîé ÷àñòèöû ñ ïðåäëîãîì: Òîëüêî
äëÿ ìèëûõ äàì (ðåêëàìà ïðåïàðàòà «ÌÈÊÎìàêñ 1500»), ñîçäà-
þùåå âïå÷àòëåíèå èíòèìíîñòè è îùóùåíèå ïðè÷àñòíîñòè ê íå-
êîåìó èçáðàííîìó ñîîáùåñòâó.
4)Èñïîëüçîâàíèå ñî÷åòàíèÿ ñ êîìïàðàòèâîì áîëüøå ÷åì
(íàïðèìåð: Ladys formula. Áîëüøå ÷åì äèåòà) ïîðîæäàåò íà-
äåæäó ïðèîáðåñòè ñðåäñòâî, äàþùåå áîëüøå, ÷åì ìîæíî îò íåãî
îæèäàòü.
5)Ìîðôîëîãè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì êîíöåíòðàöèÿ â ñìåæ-
íûõ ôðàãìåíòàõ òåêñòà ñëîâ ñ îäèíàêîâîé ìîðôîëîãè÷åñêîé ôîð-
ìîé. Íàïðèìåð: ÑÈÌÏÐÅÊÑ. Åùå áûñòðåå, åùå óñïåøíåé!
â äàííîì ñëó÷àå ìîðôîëîãè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì (ïîâòîðåíèå ôîð-
ìû êîìïàðàòèâà) ñî÷åòàåòñÿ ñ àíàôîðîé; ËÎÌÈËÀÍ. Áûñòðî.
Íàäåæíî. Áåçîïàñíî êîíöåíòðàöèÿ íàðå÷èé ñèíòàêñè÷åñêè
îôîðìëåíà â âèäå öåïè îäíîñîñòàâíûõ áåçëè÷íûõ ïðåäëîæå-
íèé; ìîðôîëîãè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì â ñî÷åòàíèè ñ ñèíòàêñè÷åñ-
213
êèì ïàðàëëåëèçìîì ðîæäàåò îùóùåíèå ïîäâåäåííûõ èòîãîâ è

êîíå÷íîé âåñêîé îöåíêè.
6) Ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûå ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè â ïðî-
àíàëèçèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ îêàçàëèñü íàèìåíåå ÷àñ-
òîòíû. Ìîæíî ïðèâåñòè â êà÷åñòâå ïðèìåðà îáûãðûâàíèå îäíî-
êîðåííûõ ñëîâ: ÄÞÔÀËÀÊ, èëè Êàê èñïîëüçîâàòü
íåèñïîëüçîâàííûå âîçìîæíîñòè ; ÑÓÏÐÈÌÀ-ËÎÐ. Äâà êîì-
ïîíåíòà. Äâîéíîé ýôôåêò. Êàê è ïîâòîðåíèå ëþáîé ñòðóêòóðû
â ðåêëàìíîé òåêñòå, îáûãðûâàíèå îäíîêîðåííûõ ñëîâ âûäåëÿåò
òî ïîëîæåíèå, êîòîðîå, êàê îæèäàþò êîïèðàéòåðû, äîëæåí çà-
ïîìíèòü ÷èòàòåëü.
×àùå ñîçäàòåëè ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ ïðèáåãà-
þò ê ë å ê ñ è ÷ å ñ ê è ì ñ ð å ä ñ ò â à ì â û ð à ç è ò å ë ü í î ñ ò è.
Ñâîåîáðàçíàÿ òîíàëüíîñòü òåêñòà ñîçäàåòñÿ áëàãîäàðÿ ïðè-
ñóòñòâèþ â íåì ñòèëèñòè÷åñêè îêðàøåííîé è ýìîöèîíàëüíî-
îöåíî÷íîé ëåêñèêè. Òåêñò ïå÷àòíîé ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ
ñðåäñòâ ÷àñòî ñîäåðæèò ëåêñèêó, ñâîéñòâåííóþ íàó÷íîìó ñòèëþ,
è, ïðåæäå âñåãî, ìåäèöèíñêèå òåðìèíû:
ÒÅÐÁÈÍÀÔÈÍ îêàçûâàåò ôóíãèöèäíîå äåéñòâèå â îòíîøåíèè
äåðìàòîôèòîâ, ïëåñíåâûõ è íåêîòîðûõ äèìîðôíûõ ãðèáîâ. Àêòèâ-
íîñòü â îòíîøåíèè äðîææåïîäîáíûõ ãðèáîâ, â çàâèñèìîñòè îò èõ
âèäà, ìîæåò áûòü ôóíãèöèäíîé èëè ôóíãèñòàòè÷åñêîé.
ÈÐÑ 19 ïîâûøàåò ôàãîöèòàðíóþ àêòèâíîñòü ìàêðîôàãîâ, óâåëè÷è-
âàåò ñîäåðæàíèå ýíäîãåííîãî ëèçîöèìà è èíòåðôåðîíà.
Ñîäåðæàíèå â ýòîì ñëó÷àå ìàëîïîíÿòíî íåñïåöèàëèñòó, íî

âíóøàåò óâàæåíèå. ×àùå âñåãî âñòðåòèòü ïîäîáíóþ òåðìèíîëî-
ãèþ ìîæíî â áóêëåòàõ è ëèñòîâêàõ, âûïîëíåííûõ â æàíðå «ëè-
ñòà-âêëàäûøà», ãäå îíà ïðîíèçûâàåò âåñü òåêñò, èëè â æàíðå
ñòàòüè, ãäå îíà ìîæåò ñîñåäñòâîâàòü ñ ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé
ëåêñèêîé, òðîïàìè, ñèíòàêñè÷åñêèìè ôèãóðàìè è äðóãèìè ýêñ-
ïðåññèâíûìè ýëåìåíòàìè. Ïðèìåð:
ÌÀÃÍÈÉ-Â6. ×óäî-ìèíåðàë. Îí óïðàâëÿåò ïðîöåññàìè âîçáóäè-
ìîñòè è ïðîâîäèìîñòè â íåðâíîé òêàíè. Ïîä êîíòðîëåì ìàãíèÿ
íàõîäÿòñÿ áîëåå 300 ôåðìåíòûõ ðåàêöèé.
Â îñòàëüíûõ æàíðàõ (çà èñêëþ÷åíèåì èíôîðìàöèîííîãî ðåê-

ëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ) ñïåöèàëüíàÿ òåðìèíîëîãèÿ âñòðå÷àåòñÿ
214
ðåæå, èíîãäà òîëüêî íà îãðàíè÷åííîì ïðîñòðàíñòâå òåêñòà, â êî-

òîðîì ïðåîáëàäàþò ýêñïðåññèâíûå ñðåäñòâà. Â ýòî ñëó÷àå äëÿ
ïåðåäà÷è ìåõàíèçìà äåéñòâèÿ ëåêàðñòâà àâòîðû èñïîëüçóþò ñòàí-
äàðòíûå âûðàæåíèÿ: âîññòàíàâëèâàåò ðàâíîâåñèå, àêòèâèðóåò
ñîáñòâåííûé çàùèòíûé áàðüåð, ñïîñîáñòâóåò çàæèâëåíèþ, íîð-
ìàëèçóåò ðàáîòó è äð., äåëàÿ ñîäåðæàíèå äîñòóïíûì ðÿäî-
âîìó ÷èòàòåëþ.
Èñïîëüçîâàíèå èíûõ ïîâûøåííûõ ñòèëèñòè÷åñêèõ ñðåäñòâ
íîñèò åäèíè÷íûé õàðàêòåð è ÷àñòî ñîïðîâîæäàåòñÿ ñìåøåíèåì
ñòèëåé, êàê, íàïðèìåð, â ðåêëàìå ïðåïàðàòà äëÿ ñíèæåíèÿ âåñà:
ÝËÜÔÀÐÌÀ. Äà ïîõóäååò Ðîññèÿ, ïèòàÿñü âäîâîëü. Ýëüôàð-
ìà. Ïîâûøåííàÿ, êíèæíàÿ ôîðìà ïîâåëèòåëüíîãî íàêëîíåíèÿ
ãëàãîëà, ïîìåùåííàÿ â çàáàâíûé ýïèãðàô, ñïîñîáñòâóåò êîìè÷åñ-
êîé îêðàñêå òåêñòà. À ñìåøíîå «óñâàèâàåòñÿ» ëó÷øå, ÷åì ñåðü-
åçíîå.
Íåîáõîäèìî óïîìÿíóòü îòäåëüíûå ñëó÷àè óïîòðåáëåíèÿ ñíè-
æåííûõ ñòèëèñòè÷åñêèõ ñðåäñòâ. Íàïðèìåð, ðàçãîâîðíîå óòè-
õîìèðèòü õðàïóíà â ðåêëàìå ïðåïàðàòà ïðîòèâ õðàïà, ïðîñòî-
ðå÷íîå ïðîñòóäà áåðåò çà ãîðëî â ðåêëàìå ëåäåíöîâ îò êàøëÿ
«Strepsils». Ðåêëàìà ðàçãîâàðèâàåò ñ íàðîäîì íà åãî ÿçûêå, ÷òî
íå âñåãäà äîëæíî áûòü îöåíåíî êàê îòðèöàòåëüíûé ôàêò. Âî
âòîðîì ïðèìåðå ïåðåä íàìè èíòåðåñíûé êàëàìáóð: ôðàçåîëîãè-
÷åñêèé îáîðîò áðàòü çà ãîðëî, ò. å. «ïðèíóæäàòü, ïðèòåñíÿòü»,
îáûãðûâàåòñÿ, áóêâàëèçèðóåòñÿ, â ðåçóëüòàòå ñåìàíòè÷åñêîé òðàíñ-
ôîðìàöèè âîññòàíàâëèâàåòñÿ èñõîäíîå çíà÷åíèå âõîäÿùèõ â íåãî
ñëîâ. Ê êàëàìáóðó êàê ýêñïðåññèâíîìó ïðèåìó ðåêëàìíîãî òåê-
ñòà ìû åùå âåðíåìñÿ, à ñåé÷àñ ðàññìîòðèì îäíî èç íàèáîëåå ÷à-
ñòîòíûõ âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ ëþáîé ðåêëàìû ýìîöèîíàëü-
íî-îöåíî÷íóþ ëåêñèêó.
Ãîâîðÿ îá îñîáåííîñòÿõ åå óïîòðåáëåíèÿ â ðåêëàìå ëåêàð-
ñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ, ìîæíî óñëîâíî âûäåëèòü äâà ïðîòèâîïîñ-
òàâëåííûõ äðóã äðóãó îöåíî÷íûõ ïëàíà. Íàçîâåì èõ «áîëåçíü»
è «âûçäîðîâëåíèå» è îòìåòèì õàðàêòåðíóþ äëÿ êàæäîãî ïëàíà
ëåêñèêó, à òàêæå ñïîñîá âêëþ÷åíèÿ îöåíêè â ñòðóêòóðó ëåêñè-
÷åñêîãî çíà÷åíèÿ ñëîâà. Ñ ýòîé öåëüþ ïðèâåäåì ñëîâàðíûå òîë-
êîâàíèÿ íàèáîëåå ÷àñòîòíûõ ñëîâ (ñì. òàáë. 6), èñïîëüçóÿ «Òîë-
êîâûé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà» Ñ. È. Îæåãîâà è Í. Þ. Øâåäîâîé
[Îæåãîâ, Øâåäîâà, 1997].
215
Òàáëèöà 6
Ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íàÿ ëåêñèêà
â ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ
Ãðóïïà «áîëåçíü» Ãðóïïà «âûçäîðîâëåíèå»
1. Ñóùåñòâèòåëüíûå íàçâà- 1. Ñóùåñòâèòåëüíûå, õàðàêòåðèçóþùèå äåé-
íèÿ áîëåçíåé è áîëåçíåííûõ ñòâèå ïðåïàðàòà: ïîìîùü, çàùèòà, áîðüáà,
ñîñòîÿíèé: àðòðèò, ðàäèêó- ñèëà, óäàð. Èíòåðåñíûé ôàêò: ñëîâî óäàð
ëèò, óøèá, âîñïàëåíèå, ðåâìà- ñîäåðæèò îòðèöàòåëüíóþ îöåíêó. Óäàð
òèçì, îñòåîõîíäðîç è ò. ä. «ñòðåìèòåëüíîå íàïàäåíèå, àòàêà»; íà-
Àðòðèò «âîñïàëåíèå ñóñ- ïàñòü «áðîñèòüñÿ íà êîãî-òî ñ âðàæäåá-
òàâà, ñóñòàâîâ»; âîñïàëåíèå íûìè íàìåðåíèÿìè». Íî êîíòåêñò ìåíÿåò
«áîëåçíåííûé ïðîöåññ, ñîïðî- ìèíóñ íà ïëþñ. Ñð.: ÊËÀÐÈÑÅÍÑ. Ñî-
âîæäàþùèéñÿ áîëüþ, æàðîì, êðóøèòåëüíûé îòâåòíûé óäàð ïî ëþáîé
ïðèïóõëîñòüþ è êðàñíîòîé àëëåðãèè. Îòâåòíûé óäàð ñàìîçàùè-
ïîðàæåííîé òêàíè». Â òîì è òà. Òî æå ñî ñëîâîì áîðüáà.
äðóãîì ñëó÷àå îöåíêà â âèäå 2. Ñóùåñòâèòåëüíûå, ïîëó÷èâøèå â ðåçóëü-
ñåìû. òàòå ìåòàôîðèçàöèè ñïîñîáíîñòü íàçûâàòü
2. Ñóùåñòâèòåëüíûå, õàðàêòå- ëåêàðñòâåííîå ñðåäñòâî êàê ìûñëÿùèé
ðèçóþùèå âîñïðèÿòèå áîëåç- ñóáúåêò, îáëàäàþùèé ñîáñòâåííîé äîáðîé
íåííîãî ñîñòîÿíèÿ ÷åëîâå- âîëåé: èñòðåáèòåëü, ïîìîùíèê, ïîáåäèòåëü.
êîì: òðàãåäèÿ, ïðîáëåìà, îñ- Íåîáõîäèìî îòìåòèòü ñîõðàíåíèå îáîçíà-
ëîæíåíèå è äð. Íàèáîëåå ÷à- ÷åííîé âûøå òåíäåíöèè: èçìåíåíèÿ ïîëþ-
ñòîòíîå ñëîâî ïðîáëåìà. ñà îöåíêè ïîä âëèÿíèåì êîíòåêñòà. Èñòðå-
Ïðîáëåìà «ñëîæíûé âîï- áèòåëü «òîò, êòî èñòðåáëÿåò ÷òî-íèáóäü»;
ðîñ, çàäà÷à, òðåáóþùèå ðàçðå- èñòðåáèòü «óíè÷òîæèòü, ïîãóáèòü». Ñð.:
øåíèÿ, èññëåäîâàíèÿ»; ñëîæ- Ñóïåð×ÈÑÒÎÒÅË. Èñòðåáèòåëü êîñìå-
íûé «òðóäíûé, çàïóòàí- òè÷åñêèõ äåôåêòîâ. Èñòðåáèòåëü çäåñü
íûé». Îöåíêà â âèäå ñåìû. ñïàñèòåëü, èçáàâëÿþùèé ÷åëîâåêà îò íåïðè-
3. Ïðèëàãàòåëüíûå è ïðè÷àñ- ÿòíîñòåé.
òèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå áîëåç- (Ê ñëîâàì 1-é è 2-é ãðóïï ìû åùå âåðíåìñÿ
íåííûå ñîñòîÿíèÿ: îïàñíûé, â ñâÿçè ñ ìåòàôîðîé)
íîþùèé, òðàâìàòè÷íûé, íå- 3. Ïðèëàãàòåëüíûå, ïîä÷åðêèâàþùèå êà÷åñòâà
ïðèÿòíûé è äð. Îïàñíûé ïðåïàðàòà: ìîùíûé, íåæíûé, ýôôåêòèâíûé,
«ñïîñîáíûé âûçâàòü, ïðè÷è- óäîáíûé, áåçîïàñíûé è äð. Äàííàÿ ãðóïïà
íèòü êàêîé-íèáóäü âðåä, íåñ÷à- íàèáîëåå ìíîãî÷èñëåííà è ðàçíîðîäíà. Ýô-
ñòüå». Îöåíêà â âèäå ñåìû. ôåêòèâíûé «äàþùèé ýôôåêò, äåéñòâåí-
4. Ãëàãîëû, îáîçíà÷àþùèå íûé»; äåéñòâåííûé «ñïîñîáíûé âîçäåé-
ïðîòåêàþùèé ïðîöåññ çàáîëå- ñòâîâàòü, àêòèâíûé». Îöåíêà â âèäå ñåìû.
âàíèÿ: ñòðàäàòü, áåñïîêîèòü, 4. Ãëàãîëû, îïèñûâàþùèå äåéñòâèå ïðåïà-
âîñïàëèòüñÿ, áîëåòü è äð. ðàòà: óëó÷øàåò, ïîìîãàåò, èçáàâëÿåò è äð.
Áåñïîêîèòü «1. Íàðóøàòü Èçáàâèòü «ñïàñòè, äàòü èçáåãíóòü ÷åãî-
ïîêîé, ìåøàòü. 2. Òðåâîæèòü. íèáóäü»; ñïàñòè «èçáàâèòü îò ÷åãî-íè-
3. Îá îùóùåíèè áîëè, íåóäîá- áóäü (îïàñíîãî, ñòðàøíîãî)». Îöåíêà â âèäå
ñòâà». Îöåíêà â âèäå ñåìû. ñåìû.
216
Êàê âèäíî èç òàáë. 6, õàðàêòåðíûì äëÿ ðåêëàìû ëåêàðñòâåí-

íûõ ñðåäñòâ ñïîñîáîì âêëþ÷åíèÿ îöåíî÷íîãî ñîäåðæàíèÿ â ñòðóê-
òóðó ëåêñè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ ñëîâà ÿâëÿåòñÿ âêëþ÷åíèå îöåíêè
â âèäå ñåìû. Ýòî ñâÿçàíî, íà íàø âçãëÿä, ñ äâóìÿ îáñòîÿòåëü-
ñòâàìè: 1) â òî âðåìÿ êàê îöåíêà â âèäå êîííîòàöèè îòðàæàåò
ñóáúåêòèâíîå îòíîøåíèå ãîâîðÿùåãî ê îïèñûâàåìîìó ïðåäìåòó,
îöåíêà â âèäå ñåìû ïðåòåíäóåò íà îáúåêòèâíîñòü; 2) îöåíêà â
âèäå ñåìû ÷åò÷å è îäíîçíà÷íåå îñîçíàåòñÿ àäðåñàòîì, à ýòî âàæ-
íî äëÿ ðåêëàìû, çàèíòåðåñîâàííîé â òîì, ÷òîáû âîñïðèÿòèå áûëî
àäåêâàòíî çàìûñëó.
Ãðóïïà îöåíî÷íîé ëåêñèêè, îòðàæàþùåé ïðîöåññ âûçäîðîâ-
ëåíèÿ, áîëåå ìíîãî÷èñëåííà è èíòåðåñíåå ïîñòðîåíà ïî ñðàâíå-
íèþ ñ ãðóïïîé «áîëåçíü», òàê êàê èìåííî îíà ñîçäàåò áëàãîïðè-
ÿòíûé îáðàç ïðåäìåòà ðåêëàìû. Õàðàêòåðíàÿ îñîáåííîñòü ñëîâ
äàííîé ãðóïïû âîçìîæíîñòü òðàíñôîðìàöèè èõ îöåíî÷íîãî
çíà÷åíèÿ ïîä âëèÿíèåì êîíòåêñòà. Èçìåíåíèå ïîëþñà îöåíêè
íà ïðîòèâîïîëîæíûé óñèëèâàåò àðãóìåíò, òàê êàê çàñòàâëÿåò ïî-
íîâîìó âçãëÿíóòü íà èçâåñòíûå âåùè. Äðóãàÿ îñîáåííîñòü ñëîâ
ýòîé ãðóïïû åå ñïîñîáíîñòü ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â ïðîöåññå
ìåòàôîðèçàöèè.
Ìåòàôîðà îäíî èç îñíîâíûõ, íàèáîëåå ÷àñòîòíûõ âûðà-
çèòåëüíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìíîãî òåêñòà. Ìåòàôîðè÷åñêèå ïåðåíî-
ñû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé, ïî îïðåäåëåíèþ Ã. Í. Ñêëÿðåâñêîé, «âòî-
ðè÷íûå êîñâåííûå íîìèíàöèè ïðè îáÿçàòåëüíîì ñîõðàíåíèè
ñåìàíòè÷åñêîé äâóïëàíîâîñòè è îáðàçíîãî ýëåìåíòà» [Ñêëÿ-
ðåâñêàÿ, 1993, ñ. 12].
Øèðîêî èçâåñòíî äåëåíèå ìåòàôîð íà ÿçûêîâûå è õóäîæå-
ñòâåííûå, èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêèå. Êàê è ëþáîé äðóãîé òåêñò,
ðåêëàìíûé òåêñò ìîæåò ñîäåðæàòü ÿçûêîâûå ìåòàôîðû, ñòåðòûå
è îáðàçíûå. Íàïðèìåð: Ñ «ìîëî÷íèöåé» ñòàëêèâàþòñÿ îêîëî
òðåõ ÷åòâåðòåé âñåõ æåíùèí (ðåêëàìà ïðåïàðàòà «ÌÈÊÎ-
ìàêñ 150») ñëîâàðíîå òîëêîâàíèå ñëîâà ñòîëêíóòüñÿ ñíàá-
æåíî ïîìåòîé ïåðåí., óêàçûâàþùåé íà ÿçûêîâóþ ìåòàôîðó. Îä-
íàêî, ïîìèìî ÿçûêîâûõ ìåòàôîð, òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ
î÷åíü ÷àñòî âêëþ÷àåò òî, ÷òî ìû íàçûâàåì ð å ê ë à ì í î é ì å -
ò à ô î ð î é, ïîíèìàÿ ïîä íåé ïðîäóêò òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè
êîïèðàéòåðà. Â ðåêëàìíîì òåêñòå ìåòàôîðè÷åñêèå ïåðåíîñû îñó-
ùåñòâëÿþòñÿ ïî îáùèì ÿçûêîâûì çàêîíàì: ïîòåíöèàëüíàÿ ñåìà
217
èñõîäíîãî çíà÷åíèÿ ñòàíîâèòñÿ äèôôåðåíöèàëüíîé â ïðîèçâîä-

íîì. Íàïðèìåð: ÍÈÒÐÎÌÈÍÒ. Âàø ñïàñàòåëüíûé êðóã
â øòîðìå áîëè»; ÔÐÈÄÅÐÌ äîêòîð Âàøèõ âîëîñ; ÐÅÍÍÈ
ñêîðàÿ ïîìîùü Âàøåìó æåëóäêó. Âìåñòå ñ òåì íåîáõîäèìî îò-
ìåòèòü îñîáûé ñòàòóñ ðåêëàìíîé ìåòàôîðû. Ýòî ñâîåãî ðîäà
ïðîìåæóòî÷íîå çâåíî ìåæäó ÿçûêîâîé è õóäîæåñòâåííîé ìåòà-
ôîðîé. Â îòëè÷èå îò ñòèõèéíî âîçíèêàþùåé, ëåêñè÷åñêè ñàìî-
ñòîÿòåëüíîé, îòðàæåííîé â ñëîâàðÿõ ÿçûêîâîé ìåòàôîðû ðåê-
ëàìíàÿ ìåòàôîðà «èñêóññòâåííî» ñîçäàíà àâòîðîì, òåñíî ñâÿçàíà
ñ êîíòåêñòîì, âíå êîòîðîãî çà÷àñòóþ óòðà÷èâàåò ñìûñë. Êðîìå
òîãî, ðåêëàìíàÿ ìåòàôîðà îòðàæàåò èíäèâèäóàëüíîå âèäåíèå ìèðà
åå ñîçäàòåëåé, à ÿçûêîâàÿ ìåòàôîðà êîëëåêòèâíîå âèäåíèå
ìèðà íîñèòåëåé ÿçûêà. Â îòëè÷èå îò õóäîæåñòâåííîé ìåòàôîðû
ðåêëàìíàÿ ìåòàôîðà àíîíèìíà.
Ðåêëàìíóþ ìåòàôîðó â ïðîàíàëèçèðîâàííûõ òåêñòàõ ìîæíî
óñëîâíî ðàçäåëèòü íà 5 ãðóïï â çàâèñèìîñòè îò òèïà ìåòàôîðè-
÷åñêîãî ïåðåíîñà:
1. À í ò ð î ï î ì î ð ô í à ÿ ì å ò à ô î ð à. Ñôåðîé-äîíîðîì,
ò. å. òîé ñôåðîé, èç êîòîðîé áåðåòñÿ ñëîâî, ÿâëÿåòñÿ ñåìàíòè÷åñ-
êàÿ ñôåðà «×åëîâåê» (ñì. êëàññèôèêàöèþ ñåìàíòè÷åñêèõ ñôåð:
[Ñêëÿðåâñêàÿ, 1993, ñ. 67]). Ìåòàôîðè÷åñêèé ïåðåíîñ «÷åëîâåê
ïðåäìåò»:
ÔÐÈÄÅÐÌ äîêòîð Âàøèõ âîëîñ;
ÑÓÏÐÈÌÀ-ËÎÐ ñîþçíèê âàøåãî çäîðîâüÿ;
ÑÓÏÐÀÑÒÈÍ íàäåæíûé è ýôôåêòèâíûé ïîìîùíèê;
Ñóïåð×ÈÑÒÎÒÅË èñòðåáèòåëü êîñìåòè÷åñêèõ äåôåêòîâ;
ÝËÜÔÀÐÌÀ. Òåðìèíàòîð æèðà;
ÖÈÒÎÂÈÐ ïîáåäèòåëü âèðóñîâ;
Àíòè-ïðîñòóäíîå òðèî. Â ãëàâíûõ ðîëÿõ: ÊÑÈÌÅËÈÍ, ÁÐÎÌ-
ÃÅÊÑÈÍ, ÃÅÂÀÄÀË.
2. Ï ð å ä ì å ò í à ÿ ì å ò à ô î ð à. Ñôåðîé-äîíîðîì ÿâëÿåòñÿ
ñåìàíòè÷åñêàÿ ñôåðà «Ïðåäìåò». Ìåòàôîðè÷åñêèé ïåðåíîñ îñó-
ùåñòâëÿåòñÿ ñ ïðåäìåòà íà ïðåäìåò:
ÒÐÈÎÂÈÒ âàø ëó÷øèé ùèò!;
ÍÈÒÐÎÌÈÍÒ. Âàø ñïàñàòåëüíûé êðóã â øòîðìå áîëè.
218
3. Ô è ç è ÷ å ñ ê à ÿ ì å ò à ô î ð à. Ñôåðîé-äîíîðîì ÿâëÿåò-
ñÿ ñåìàíòè÷åñêàÿ ñôåðà «Ôèçè÷åñêèé ìèð». Ìåòàôîðè÷åñêèé
ïåðåíîñ îñóùåñòâëÿåòñÿ:
1) ñ ïðèðîäíûõ ÿâëåíèé íà ïðåäìåò:
ÑÀÍÀ-ÑÎË. Çäîðîâüå è Ñîëíöå; ÀÊÒÎÂÅÃÈÍ ýíåðãèÿ æèçíè;
2) ñ ïðèðîäíûõ ÿâëåíèé íà ôèçèîëîãè÷åñêîå ñîñòîÿíèå:

ÍÈÒÐÎÌÈÍÒ. Âàø ñïàñàòåëüíûé êðóã â øòîðìå áîëè.
Äàëåå ïîâåñòâóåòñÿ î âîëíàõ áîëè, â êîòîðûõ çàõëåáûâàåò-

ñÿ ñåðäöå (ïîñëåäíÿÿ ðåêëàìà îëèöåòâîðåíèå, ìåòàôîðè÷åñ-
êèé ïåðåíîñ ñ ÷åëîâåêà íà ïðåäìåò):
3) ñ äåéñòâèé, ïðîèçâîäèìûõ ëþäüìè, íà ïðåäìåò:
ÂÓÊÀ ÂÓÊÀ. Àôðèêàíñêèé óäàð ïî èìïîòåíöèè;
ÊËÀÐÈÑÅÍÑ. Ñîêðóøèòåëüíûé îòâåòíûé óäàð ïî ëþáîé àëëåð-
ãèè;
ÖÅÐÈÌÀÊÑ. Àêòèâíàÿ áîðüáà ñ ëèøíèìè êèëîãðàììàìè;
ÂÈÒÐÓÌ ëåãêèé øàã ê çäîðîâüþ.
Àíòðîïîìîðôíàÿ, ïðåäìåòíàÿ è ôèçè÷åñêàÿ ìåòàôîðû íàè-

áîëåå ÿðêèå è çàïîìèíàþùèåñÿ. Îíè äàþò çðèìîå, êîíêðåòíî-
÷óâñòâåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ðåêëàìèðóåìîì ïðåäìåòå, åãî ñâîé-
ñòâàõ è îæèäàåìîì ëå÷åáíîì ýôôåêòå, íî, êàê è ëþáûå òâîð÷åñêèå
íàõîäêè, âñòðå÷àþòñÿ ðåäêî.
4. Ï ñ è õ è ÷ å ñ ê à ÿ ì å ò à ô î ð à. Ñôåðîé-äîíîðîì ÿâëÿåò-
ñÿ ñåìàíòè÷åñêàÿ ñôåðà «Ïñèõè÷åñêèé ìèð». Ìåòàôîðè÷åñêèé ïå-
ðåíîñ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ îáúåêòîâ ïñèõè÷åñêîãî ìèðà íà ïðåäìåò:
ÐÈÌÀÄÈË. Ðåàëüíàÿ ïîìîùü;
ÔÎÐËÀÊÑ äåëèêàòíîå ðåøåíèå äåëèêàòíîé ïðîáëåìû;
ÎÂÅÑÒÈÍ ïðîñòîå ðåøåíèå;
ÊÀËÜÖÈÉ-Ä3 ÍÈÊÎÌÅÄ çàùèòà îò îñòåîïîðîçà;
ËÎÌÈËÀÍ òâîÿ çàùèòà, àëëåðãèÿ ñ íèì çàáûòà;
ËÈÎÒÎÍ óñïåõ, äâèæåíèå, Âàøèõ íîã ïðåîáðàæåíèå;
ÁÅÒÀÄÈÍ ñåêðåò çäîðîâüÿ æåíùèíû;
ÍÈÒÐÎÌÅÍÒ áûñòðàÿ è íàäåæíàÿ ïîìîùü ïðè ñòåíîêàðäèè;
ÁÎËÈÍÅÒ ñâîáîäà îò áîëè.
219
Ïñèõè÷åñêàÿ ìåòàôîðà íàèáîëåå ÷àñòîòíà, íî, ñîîòâåòñòâåí-

íî, è íàèìåíåå îáðàçíà, òàê êàê îò ÷àñòîãî óïîòðåáëåíèÿ îáðàç-
íûé ñìûñë ñëîâà ñòèðàåòñÿ. Ïðîáëåìà â òîì, ÷òî, íàéäÿ óäà÷íûé
õîä, ðåêëàìà ýêñïëóàòèðóåò åãî áåñ÷èñëåííîå êîëè÷åñòâî ðàç.
Îäíà èç òàêèõ èçëþáëåííûõ ìåòàôîð «ëåêàðñòâî ðåøå-
íèå ïðîáëåìû» ïðàêòè÷åñêè íå ñïîñîáíà ïðèâëå÷ü âíèìàíèå
àäðåñàòà, ïîñêîëüêó èñïîëüçóåòñÿ â êàæäîé âòîðîé ðåêëàìå.
Îäíàêî è â ñôåðå ïñèõè÷åñêîé ìåòàôîðû âîçìîæíû ñâîè íàõîä-
êè, íàïðèìåð:
ÌÈËÀÍÀ íåæíûé ñåêðåò Ðîññèè;
ÌÓËÜÒÈ-ÒÀÁÑ óìíûå âèòàìèíû;
ÌÀÃÍÅ-Â6 ïîâñåäíåâíàÿ ãàðìîíèÿ.
5. À á ñ ò ð à ê ò í à ÿ ì å ò à ô î ð à. Ñôåðîé-äîíîðîì ÿâëÿåò-
ñÿ ñåìàíòè÷åñêàÿ ñôåðà «Àáñòðàêöèÿ». Ìåòàôîðè÷åñêèé ïåðå-
íîñ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ àáñòðàêòíîãî ïîíÿòèÿ íà ïðåäìåò.
ÀÊÒÎÂÅÃÈÍ îñíîâà æèçíè;
ÂÈÒÀÌÀÊÑ íîâûå ãðàíè æèçíè.
Âûøå ìû îòìå÷àëè, ÷òî ìåòàôîðè÷åñêèå ïåðåíîñû â ðåêëàìå

îñóùåñòâëÿþòñÿ ïî îáùèì ÿçûêîâûì çàêîíàì: ïðîèñõîäèò «óñ-
òðàíåíèå ðîäîâîé è âèäîâîé ñåì è àêòóàëèçàöèÿ ïîòåíöèàëüíîé
ñåìû» [Ñêëÿðåâñêàÿ, 1993, ñ. 14]. Îäíàêî òèïû ðåãóëÿðíûõ ìå-
òàôîðè÷åñêèõ ïåðåíîñîâ ñ ÿçûêîâûìè íå ñîâïàäàþò. Òàê, â ÿçû-
êå ðåãóëÿðíûìè ïåðåíîñàìè ÿâëÿþòñÿ ïåðåíîñû ñ ïðåäìåòà íà
îáúåêò ïñèõè÷åñêîãî ìèðà èëè àáñòðàêöèþ, à â ðåêëàìå, êàê ìû
âèäåëè, âîçìîæåí è îáðàòíûé ïåðåíîñ.
Ðåêëàìíàÿ ìåòàôîðà ñèëüíåéøåå âûðàçèòåëüíîå ñðåäñòâî,
ïîçâîëÿþùåå ïî-íîâîìó ïðåäñòàâèòü ïðåäìåò ðåêëàìû, âûñâåòèòü
åãî ëó÷øèå ñòîðîíû, ñïîñîáñòâóþùèå çàïîìèíàíèþ ðåêëàìèðóå-
ìîé ìàðêè. Ïîýòîìó ðåêëàìíàÿ ìåòàôîðà ÷àùå âñåãî ðàñïîëàãàåò-
ñÿ â ñëîãàíå, â ñæàòîì âèäå ïåðåäàþùåì îñíîâíóþ èäåþ ðåêëàìû.
Èíîãäà ìåòàôîðà ïðèíèìàåò ó÷àñòèå â ñîçäàíèè äðóãîãî
âûðàçèòåëüíîãî ïðèåìà ëåêñè÷åñêîãî óðîâíÿ ÿçûêà êàëàì-
áóðà. Ïðèìåð: ÁÀÒÐÀÔÅÍ áëåñòÿùåå çäîðîâüå âàøèõ íîã-
òåé. Áëåñòÿùèé «1) ñâåðêàþùèé, ñ ÿðêèì áëåñêîì; 2) âåëè-
êîëåïíûé, ïðåâîñõîäíûé, çàìå÷àòåëüíûé». Äàííûå çíà÷åíèÿ
220
çàôèêñèðîâàíû ñëîâàðåì, ïîìåò íå ñîäåðæàò, ÷òî ñâèäåòåëüñòâó-

åò î òîì, ÷òî ïåðåä íàìè ÿçûêîâàÿ ñòåðòàÿ ìåòàôîðà.
Ïðèâåäåì åùå îäèí èíòåðåñíûé ïðèìåð, êîòîðûé ìîæåò
ñëóæèòü èëëþñòðàöèåé ÿçûêîâîé èãðû, ñîçäàííîé ïðè ïîìîùè
êàëàìáóðà è àëëèòåðàöèè: ÃÀÑÒÐÎÑÈÄÈÍ. Äëÿ ëå÷åíèÿ ÿç-
âåííîé áîëåçíè. Íå ÿçâè! Áëàãîäàðÿ êàðòèíêå, èçîáðàæàþùåé
ñóïðóãîâ, à òàêæå áëàãîäàðÿ óïîìèíàíèþ ÿçâåííîé áîëåçíè ôðàçà
Íå ÿçâè! ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ è êàê ïîæåëàíèå çäîðîâüÿ, è
êàê ïðîñüáà íå íàñìåøíè÷àòü.
Ãîâîðÿ î âûðàçèòåëüíûõ ïðèåìàõ ëåêñè÷åñêîãî óðîâíÿ ÿçû-
êà, íåîáõîäèìî óïîìÿíóòü ýïèòåòû, ÷èñëî êîòîðûõ â ïðîàíàëè-
çèðîâàííûõ òåêñòàõ î÷åíü âåëèêî. Âûáîð ýïèòåòîâ, êàê è âû-
áîð äðóãèõ âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ, îáóñëîâëåí ñòðàòåãèåé
ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Ñîçäàòåëè ðåêëàìû, ðàçðàáàòûâàÿ ïîäîá-
íóþ ñòðàòåãèþ, îïðåäåëÿþò öåëåâóþ àóäèòîðèþ, åå æåëàíèÿ è
ïîòðåáíîñòè, ñâîéñòâà òîâàðà, êîòîðûå ñëóæàò óäîâëåòâîðåíèþ
ïîòðåáíîñòåé, à òàêæå ñòèëü, òîíàëüíîñòü ðåêëàìíîãî òåêñòà.
Ê. Ë. Áîâå, Ó. Ô. Àðåíñ [1995, ñ. 260] ïðèâîäÿò ïåðå÷åíü
àòòðàêòèâíûõ ôàêòîðîâ (àïïåòèò, âêóñ, þìîð, ñîöèàëüíûé ïðå-
ñòèæ, ñåêñóàëüíàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ýêîíîìèÿ è äð.), â êîòî-
ðîì îäíî èç ïåðâûõ ìåñò çàíèìàåò ñòðàõ. Ðåêëàìà ëåêàðñòâåí-
íûõ ïðåïàðàòîâ àêòèâíî ýêñïëóàòèðóåò ñòðàõ ÷åëîâåêà çà ñâîå
çäîðîâüå. Ñ ýòîé öåëüþ:
1) ïðèâîäÿòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå: Æåíùèíû ñ âîñïàëè-
òåëüíûìè çàáîëåâàíèÿìè ñîñòàâëÿþò 6065 % ãèíåêîëîãè÷åñ-
êèõ áîëüíûõ (ðåêëàìà ÁÅÒÀÄÈÍà);
2) çàäàþòñÿ âîïðîñû: ×òî âû çíàåòå îá èçæîãå? (ðåêëàìà
ÐÓÒÀÖÈÄà+); Âàøè äåñíû âîñïàëåíû è êðîâîòî÷àò? (ðåêëà-
ìà ÑÒÎÌÀÒÎÔÈÒà); Îáåññèëåíà? Èñïûòûâàåøü ðàçäðàæè-
òåëüíîñòü? Òåáÿ ïðåñëåäóåò áåñïðè÷èííûé ñòðàõ? (ðåêëàìà
ÏÅÐÑÅÍà);
3) èñïîëüçóþòñÿ àôîðèñòè÷åñêèå âûðàæåíèÿ: Æèçíü ñëèø-
êîì õîðîøà, ÷òîáû ÷óâñòâîâàòü óñòàëîñòü (ðåêëàìà ÂÈÒÀ-
ÌÀÊÑà);
4) äàþòñÿ ñîâåòû â èìïåðàòèâíîé ôîðìå: Êîãäà ìèêðîáû
àòàêóþò, äàé îòïîð! (ðåêëàìà ÑÅÏÒÎËÅÒÅ);
5) äåëàþòñÿ ïðåäóïðåæäåíèÿ: Àëëåðãèÿ ìíîãîëèêà. Àëëåð-
ãåíû âîêðóã íàñ. Âèíîâàò ãèñòàìèí (ðåêëàìà ËÎÌÈËÀÍà).
221
Âîçìîæíû ñî÷åòàíèÿ äàííûõ ïðèåìîâ. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå

ïðèìåðà ðåêëàìó, ñíàáæåííóþ äëÿ íàãëÿäíîñòè óáåäèòåëüíûìè
ôîòîãðàôèÿìè ïîðàæåííûõ ãðèáêîì êîíå÷íîñòåé:
Èñòî÷íèêè çàðàæåíèÿ ãðèáêîì: áàíÿ, æèâîòíûå, ñïîðòçàë, áàññåéí,
ïëÿæ, òàïî÷êè, ïåäèêþðíûé êàáèíåò. Ãðèáîê: ïîêðàñíåíèå, ìåæïàëü-
öåâûå òðåùèíû, øåëóøåíèå, çóä. ÍÅ ÁÎÈÒÅÑÜ? Åñëè ÌÈÔÓÍ-
ÃÀÐ êðåì ñ Âàìè Âàì ýòî íå ãðîçèò.
Èòàê, îñíîâíûì ôàêòîðîì ïðèâëåêàòåëüíîñòè â ðåêëàìå ëå-
êàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ ÿâëÿåòñÿ ñòðàõ çà ñâîå çäîðîâüå, äðó-
ãèå ôàêòîðû çàùèùåííîñòü, ïðîñòîòà èñïîëüçîâàíèÿ, íîâèçíà,
áåçîïàñíîñòü, ýôôåêòèâíîñòü, íàäåæíîñòü. Ñîîòâåòñòâåííî ÷àùå
âñåãî àâòîðû èñïîëüçóþò äëÿ õàðàêòåðèñòèêè ñâîéñòâ ïðåäìåòà
ðåêëàìû òàêèå ýïèòåòû, êàê áåçîïàñíûé, óíèâåðñàëüíûé, ýôôåê-
òèâíûé, ñîâðåìåííûé, íàòóðàëüíûé, íàäåæíûé, äîñòóïíûé, íî-
âûé. Áîëüøàÿ ÷àñòü ýïèòåòîâ ñòàëà «êëþ÷åâûìè ñëîâàìè ðåê-
ëàìû», ò. å. óíèâåðñàëüíîé ëåêñèêîé, ñïîñîáíîé â ñæàòîì âèäå
ïåðåäàâàòü ñàìûå âàæíûå ñâîéñòâà ðàçíîîáðàçíûõ òîâàðîâ, ëåê-
ñèêîé, âñòðå÷àþùåéñÿ â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå òåêñòîâ. Íå-
ñìîòðÿ íà ÷àñòîòó èñïîëüçîâàíèÿ, êëþ÷åâûå ñëîâà îñòàþòñÿ ïðàã-
ìàòè÷åñêè ýôôåêòèâíûìè, òàê êàê àïåëëèðóþò ê íàøèì áàçîâûì
ïîòðåáíîñòÿì. Îíè âðÿä ëè ïðèâëåêóò íàøå âíèìàíèå, èõ ðîëü
çàêëþ÷àåòñÿ íå â ýòîì. Íî êîãäà ìû óæå çàèíòåðåñîâàíû è ðàç-
ìûøëÿåì íàä âîçìîæíûì ïðèîáðåòåíèåì, îíè ñëóæàò àðãóìåí-
òîì â ïîëüçó ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè.
Ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íàÿ ëåêñèêà, ýïèòåòû è ìåòàôîðû
íàèáîëåå ÷àñòîòíûå ëåêñè÷åñêèå ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè â ëþ-
áîé ðåêëàìå, è ðåêëàìà ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ íå ÿâëÿåòñÿ
èñêëþ÷åíèåì. Êàëàìáóð, ôðàçåîëîãèçìû, ñðàâíåíèå, àíòèòåçà,
ïåðèôðàç èñïîëüçóþòñÿ ðåæå.
Â ðåêëàìå «Ìèôóíãàðà», ïðåïàðàòà ïðîòèâ ãðèáêîâûõ çàáî-
ëåâàíèé, âîçáóäèòåëü íàçâàí íå î÷åíü ïðèÿòíûì êâàðòèðàíòîì,
çëîáíûì ñîñåäîì, íåïðîøåíûì ãîñòåì. Çäåñü ïåðèôðàç ñî÷åòàåò-
ñÿ ñ ìåòàôîðèçàöèåé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñîîáùåíèå ïðèîáðåòàåò
ëè÷íîñòíûé è æèòåéñêè ïîíÿòíûé ñìûñë. ×èòàòåëü, äîñåëå íå
çàäóìûâàâøèéñÿ íàä ïðîáëåìîé ãðèáêîâûõ çàáîëåâàíèé, íà÷è-
íàåò èñêàòü èõ ó ñåáÿ è, ÷òîáû èçáåæàòü ïîäîáíûõ íåïðèÿòíîñ-
òåé, âîçìîæíî, çàïàñåòñÿ êîðîáî÷êîé ñïàñèòåëüíîãî ñðåäñòâà.
222
Â ðåêëàìå «ÌÈÊÎìàêñà 150» «ìîëî÷íèöà» íàçâàíà äàìîé â áå-

ëîì ôàðòóêå. Ýòî åùå îäèí ïðèìåð ìåòàôîðè÷åñêîãî ïåðèôðàçà.
Â îòëè÷èå îò îáùåïðèíÿòûõ ïåðèôðàçîâ óñòîÿâøèõñÿ
âûðàæåíèé (ñàíèòàðû ëåñà, êîðîëåâà ïîëåé è äð.) ðåêëàìíûå
ïåðèôðàçû, êàê è ðåêëàìíûå ìåòàôîðû, ïîíÿòíû òîëüêî áëàãî-
äàðÿ êîíòåêñòó. Ïåðèôðàç ïîçâîëÿåò èçáåæàòü ïîâòîðåíèÿ ñëî-
âà (õîòÿ ýòîãî ðåêëàìà êàê ðàç íå áîèòñÿ), ïðèäàåò ïîâåñòâîâà-
íèþ áîëüøóþ âûðàçèòåëüíîñòü, óêàçûâàåò íà õàðàêòåðíûå
ïðèçíàêè ïðåäìåòà, äàåò åãî îöåíêó. Îòìåòèì, ÷òî äàííûé ïðèåì
äîâîëüíî ðåäîê è âñòðå÷àåòñÿ â îñíîâíîì â ñòàòüÿõ è â âîçäåé-
ñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ áîëüøîãî îáúåìà.
Âûøå ìû ïðèâîäèëè ïðèìåð ñåìàíòè÷åñêîé òðàíñôîðìàöèè
ôðàçåîëîãèçìà â ðåêëàìå ëåäåíöîâ îò êàøëÿ: Strepsils. Êîãäà
ïðîñòóäà áåðåò çà ãîðëî. Àíàëîãè÷íûé ïðèìåð ñîäåðæèò ðåê-
ëàìà ãëàçíûõ êàïåëü «Visine»: Ïîñìîòðèòå íà æèçíü äðóãèìè
ãëàçàìè. Ñìîòðåòü äðóãèìè ãëàçàìè «îòíîñèòüñÿ ê êîìó-
ëèáî ïî-äðóãîìó; ñ èíîé ïîçèöèè îöåíèâàòü êîãî-ëèáî èëè ÷òî-
ëèáî» [ÔÑÐß, 1986]. Âìåñòå ñ òåì âîññòàíàâëèâàåòñÿ è èñõîä-
íîå çíà÷åíèå âõîäÿùèõ âî ôðàçåîëîãèçì ñëîâ: ñìîòðåòü äðóãèìè
ãëàçàìè «ñìîòðåòü çäîðîâûìè ãëàçàìè». Òó æå òðàíñôîðìà-
öèþ ìîæíî íàáëþäàòü â ðåêëàìå ïðîòèâîïðîñòóäíûõ ïðåïàðà-
òîâ ôèðìû «Íèêîìåä»: ÊÑÈÌÅËÈÍ ñïðåé îò íàñìîðêà. Âàøå
âòîðîå äûõàíèå! Ïîìèìî ñëó÷àåâ ïðåîáðàçîâàíèÿ ôðàçåîëî-
ãèçìîâ, âñòðå÷àþòñÿ ôðàçåîëîãèçìû â ÷èñòîì âèäå, íå ïîäâåðã-
øèåñÿ òðàíñôîðìàöèè: ÑÏÀÇÌÎËÃÎÍ. Âñåãäà ïîä ðóêîé;
ÒÅÐÀÂÈÒ. Òåáå âñå ïî ïëå÷ó. Ëþáîé ôðàçåîëîãèçì ýêñïðåñ-
ñèâíî îêðàøèâàåò òåêñò, ïîä÷åðêèâàÿ âûñêàçûâàåìóþ ìûñëü,
óñèëèâàÿ ýìîöèîíàëüíîå çâó÷àíèå ðå÷è.
Ñ òîé æå öåëüþ ñîçäàòåëè ðåêëàìû ïðèáåãàþò ê àíòèòåçå è
ñêâîçíîìó êîíòðàñòó. Ðåäêèì ïðèåìîì àíòèòåçó ìîæíî íàçâàòü
ëèøü óñëîâíî, èìåÿ â âèäó íå òàê ÷àñòî âñòðå÷àþùèéñÿ àíòîíè-
ìè÷åñêèé ðÿä. Àíòèòåçîé ïðîíèçàí âåñü ðåêëàìíûé òåêñò, íà îä-
íîì ïîëþñå êîòîðîãî çàáîëåâàíèå è âåñü êîìïëåêñ îòðèöàòåëü-
íûõ ïåðåæèâàíèé, íà äðóãîì ëåêàðñòâåííîå ñðåäñòâî è
âûçäîðîâëåíèå. Â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ çàáîëå-
âàíèå ïðåäñòàåò êàê ïðîáëåìà, ëåêàðñòâåííîå ñðåäñòâî êàê åå
ðåøåíèå:
ÔÎÐËÀÊÑ äåëèêàòíîå ðåøåíèå äåëèêàòíîé ïðîáëåìû;
223
Îò êîæíûõ áîëåçíåé íå óìèðàþò èõ ëå÷èò ÖÅËÅÑÒÎÄÅÐÌ-Â;

Êîãäà ìèêðîáû àòàêóþò, äàé îòïîð!;
Ìû áîëååì ãðèïïîì áåç ÀÔËÓÁÈÍÀ 7 äíåé. Ìû íå áîëååì, åñëè
ïðèìåíÿåì ÀÔËÓÁÈÍ äëÿ ïðîôèëàêòèêè!;
Ñèëüíàÿ áîëü â ãîðëå? STREPSILS. Ñëîâíî íå áûëî ñèëüíîé áîëè
â ãîðëå!;
Àãðåññèâíûå ôàêòîðû ÒÀËÜÖÈÄ.
Â ïîñëåäíåì ïðèìåðå äàíî èçîáðàæåíèå âåñîâ, íà îäíîé ÷à-

øå÷êå «àãðåññèâíûå ôàêòîðû», îò êîòîðûõ ñòðàäàåò æåëóäîê,
íà äðóãîé óðàâíîâåøèâàþùèé èõ ëåêàðñòâåííûé ïðåïàðàò.
Â ñîçäàíèè àíòèòåçû ïðèíèìàþò ó÷àñòèå ÿçûêîâûå (áî-
ëåçíü çäîðîâüå) è êîíòåêñòóàëüíûå (ïðîáëåìà ðåøåíèå)
àíòîíèìû, ñèíòàêñè÷åñêèé ïàðàëëåëèçì (ìû áîëååì ìû íå
áîëååì).
Äëÿ íàãëÿäíîñòè èçîáðàæåíèÿ àâòîðû ðåêëàìíûõ òåêñòîâ
ïðèáåãàþò ê ñðàâíåíèÿì. Íàïðèìåð: áîëü ñèëüíàÿ, êàê øòîðì
(ðåêëàìà ÍÈÒÐÎÌÈÍÒà); ÐÓÒÈÖÈÄ âêóñåí, êàê êîíôåòêà;
ñîñóäû ïîæèëîãî ÷åëîâåêà íàïîìèíàþò äàâíî íå ÷èùåííûå òðó-
áû (ðåêëàìà Òðîìáî ÀÑÑà).
Ëåêñè÷åñêèå ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè ôîðìèðóþò îáðàç
ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà, à òàêæå ñîçäàþò ýìîöèîíàëüíóþ îê-
ðàñêó èçëîæåíèÿ è îáùóþ òîíàëüíîñòü òåêñòà. Â ïîñëåäíåì èì
ïîìîãàþò â û ð à ç è ò å ë ü í û å ï ð è å ì û ñ è í ò à ê ñ è ÷ å ñ ê î -
ã î ó ð î â í ÿ ÿçûêà. Îáðàòèìñÿ ê èõ ðàññìîòðåíèþ.
Òåêñò, ðåêëàìèðóþùèé ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà, âîññîçäàåò
îñîáóþ äîâåðèòåëüíîñòü, êîòîðàÿ áûâàåò ìåæäó ïàöèåíòîì è âðà-
÷îì. Ðåêëàìíûé òåêñò çàáîòëèâî ñïðàøèâàåò íàñ î íàøèõ çàáîëå-
âàíèÿõ è, êàê èäåàëüíûé äîêòîð, äàåò ïîäðîáíåéøèå ðàçúÿñíåíèÿ
è ðåêîìåíäàöèè. Ñîîòâåòñòâåííî èçëþáëåííîé ñèíòàêñè÷åñêîé
ôèãóðîé ÿâëÿåòñÿ âîïðîñíî-îòâåòíîå ïîñòðîåíèå ìîíîëîãà,
âñòðå÷àþùååñÿ â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå òåêñòîâ.
Âîïðîñû ìîãóò ðàñïîëàãàòüñÿ â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ðåêëàìíîãî
òåêñòà.
1. Âîïðîñû â çàãîëîâêàõ. Îïðåäåëÿþò òåìó ñîîáùåíèÿ: Õî-
òèòå èìåòü çäîðîâóþ êîæó íîã? (ðåêëàìà ËÀÌÈÇÈËà); ×òî
íåîáõîäèìî ìàëåíüêèì, ÷òîáû ñòàòü áîëüøèìè? (ðåêëàìà
ÂÈÒÐÓÌà); ×òî òàêîå ýíóðåç? (ðåêëàìà ÄÐÈÏÒÀÍà); Êàê
224
ëå÷èòü êàøåëü è ïðîñòóäó â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ? (ðåêëàìà

ïðåïàðàòîâ ÄÎÊÒÎÐ ÌÎÌ).
Ìîãóò ñîäåðæàòü ãëàâíóþ ìûñëü: Ïî÷åìó ÀËÊÀ-ÇÅËÜÒÖÅÐ
íå òîëüêî áûñòðîå ñðåäñòâî îò ïîõìåëüÿ?
2. Âîïðîñû â òåêñòå ðåêëàìû. Áûâàþò äâóõ òèïîâ, íàçîâåì
èõ óñëîâíî «âîïðîñàìè äîêòîðà» è «âîïðîñàìè ïàöèåíòà».
«Â î ï ð î ñ û ä î ê ò î ð à» èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ êîí-
òàêòíîé ôîðìû îáùåíèÿ ñ àäðåñàòîì. Ðåêëàìà â ýòîì ñëó÷àå âû-
ñòóïàåò â ðîëè çàáîòëèâîãî äîêòîðà, êîòîðîìó ìîæíî äîâåðèòüñÿ.
Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ: Ó Âàñ òÿæåñòü â íîãàõ? (ðåêëà-
ìà ïðåïàðàòîâ ÂÅÍÇÀ); Ïðîáëåìû ñæåëóäêîì? (ðåêëàìà ÌÀÀ-
ËÎÊÑà); Îáåññèëåíà? Èñïûòûâàåøü ðàçäðàæèòåëüíîñòü? Òåáÿ
ïðåñëåäóåò áåñïðè÷èííûé ñòðàõ? (ðåêëàìà ÏÅÐÑÅÍà); Âàøè
äåñíû âîñïàëåíû è êðîâîòî÷àò? (ðåêëàìà ÑÒÎÌÀÒÎÔÈÒà).
«Â î ï ð î ñ û ï à ö è å í ò à» èìèòèðóþò òå âîïðîñû, êîòîðûå
ìû çàäàëè áû âðà÷ó. Ñîçäàþò îùóùåíèå îòêðûòîñòè, ïîëíîòû
ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð, òåêñò, ðåêëàìèðóþùèé «Êó-
ðèîçèí», ãåëü ïðîòèâ óãðåé, ïîñòðîåí â âèäå öåïî÷êè îòâåòîâ íà
ïîñòàâëåííûå â âèäå ïîäçàãîëîâêîâ âîïðîñû: ×òî òàêîå þíî-
øåñêèå óãðè, è êàê îíè ðàçâèâàþòñÿ? Ïî÷åìó áûë ñîçäàí ãåëü
ÊÓÐÈÎÇÈÍ? Êàêèå àêòèâíûå âåùåñòâà âõîäÿò â ñîñòàâ ãåëÿ
ÊÓÐÈÎÇÈÍ? Êàê äåéñòâóåò ãåëü ÊÓÐÈÎÇÈÍ? Êîãäà ìîæ-
íî íà÷èíàòü ïðèìåíåíèå ãåëÿ ÊÓÐÈÎÇÈÍ? Êàê ïðèìåíÿþò
ãåëü ÊÓÐÈÎÇÈÍ? Êàê ñî÷åòàòü ïðèìåíåíèå ãåëÿ ÊÓÐÈÎ-
ÇÈÍ ñ îáû÷íûìè ñðåäñòâàìè ïî óõîäó çà êîæåé? Ìîæíî ëè
ïðèìåíÿòü ãåëü ÊÓÐÈÎÇÈÍ â ëåòíåå âðåìÿ? È òàê äàëåå.
Â òåêñò ðåêëàìû «Ôåçàìà» âêëþ÷åíû âîïðîñû: Çà÷åì ÔÅ-
ÇÀÌ íóæåí äåòÿì?; Íàâåðíîå, ÔÅÇÀÌ «ñèëüíûé» ïðåïà-
ðàò. Íàñêîëüêî áåçîïàñíî åãî ïðèìåíÿòü? Âòîðîé âîïðîñ èìè-
òèðóåò ñîìíåíèÿ ïàöèåíòà, ðàçâåÿòü êîòîðûå äîëæåí ñëåäóþùèé
çà íèì îòâåò. Â ðåçóëüòàòå ó ÷èòàòåëÿ ñîçäàåòñÿ îùóùåíèå
èñ÷åðïûâàþùåé ïîëíîòû ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè è ðîæäàåò-
ñÿ äîâåðèå ê ôèðìå-ïðîèçâîäèòåëþ, íå áîÿùåéñÿ ñëîæíûõ âîï-
ðîñîâ.
Âîïðîñíî-îòåòíîå ïîñòðîåíèå ìîíîëîãà õàðàêòåðíî â ïåð-
âóþ î÷åðåäü äëÿ ðåêëàìíûõ ñòàòåé, ðàñïðîñòðàíÿåìûõ â âèäå
áóêëåòîâ. Âîïðîñû â íèõ ìîãóò ðàñïîëàãàòüñÿ è â çàãîëîâêå, è
â òåêñòå.
225
Ïîìèìî ñîçäàíèÿ âàæíîé äëÿ öåëåé ðåêëàìíîé êîììóíèêà-

öèè äîâåðèòåëüíîé àòìîñôåðû, âîïðîñû è âîïðîñíî-îòâåòíûå
áëîêè ñòðóêòóðèðóþò òåêñò, âûñòðàèâàþò ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
àðãóìåíòîâ è, çàîñòðÿÿ âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ íà óçëîâûõ ìîìåíòàõ,
íå äàþò åìó «ðàññëàáèòüñÿ», ïîääåðæèâàþò åãî èíòåðåñ.
Â ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ è
ðèòîðè÷åñêèå âîïðîñû. Â òåêñòå ìîæåò áûòü ñûìèòèðîâàíà
ñèòóàöèÿ ïðîòèâîäåéñòâèÿ ðàçðóøèòåëüíîìó äåéñòâèþ áîëåç-
íåòâîðíûõ ôàêòîðîâ. Â ýòîì ñëó÷àå âîïðîñ ìîæåò ñëóæèòü ðå-
àêöèåé ïðîòåñòà è âûðàæàòü ðàçëè÷íûå ýìîöèîíàëüíî-ýêñïðåñ-
ñèâíûå çíà÷åíèÿ. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà äâà ôðàãìåíòà
ðåêëàìíûõ òåêñòîâ (ïóíêòóàöèÿ èñòî÷íèêîâ ñîõðàíåíà):
Áîëü, êàê ïðàâèëî, âîçíèêàåò âíåçàïíî è íàðóøàåò ïðèâû÷íûé õîä
æèçíè. Íåâîçìîæíî ñîñðåäîòî÷èòüñÿ, çàíèìàòüñÿ ëþáèìûì äåëîì,
ðàäîâàòüñÿ Ñòîèò ëè òåðïåòü, êîãäà ìîæíî ïîäîáðàòü ýôôåêòèâ-
íîå, íàäåæíîå è äîñòóïíîå îáåçáîëèâàþùåå ñðåäñòâî? Áàëêàíôàð-
ìà ïðåäñòàâëÿåò: ÑÅÄÀËÃÈÍ-ÍÅÎ, ÑÏÀÇÌÀËÃÎÍ, ÁÅÍÀËÜ-
ÃÈÍ.
Êîãäà ìíîãî ñèë îòíèìàåò ðàáîòà, ãäå âçÿòü ñèëû íà îòäûõ? (ðåêëà-
ìà ÂÈÒÐÓÌà).
Âòîðûì ïî ÷àñòîòå èñïîëüçîâàíèÿ ñèíòàêñè÷åñêèì âûðàçè-

òåëüíûì ïðèåìîì ÿâëÿåòñÿ êîíöåíòðàöèÿ îäíîòèïíûõ ÿçûêî-
âûõ ñðåäñòâ, êîíêðåòíûìè ïðîÿâëåíèÿìè êîòîðîé ìîãóò áûòü:
1) öåïü îäíîñîñòàâíûõ îïðåäåëåííî-ëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé;
2) öåïü îäíîñîñòàâíûõ íîìèíàòèâíûõ ïðåäëîæåíèé; 3) íàãíå-
òàíèå îäíîðîäíûõ ÷ëåíîâ ïðåäëîæåíèÿ.
Îäíîñîñòàâíûå íîìèíàòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ ÷àùå âñåãî èñ-
ïîëüçóþòñÿ äëÿ ïåðå÷èñëåíèÿ áîëåçíåé, íà êîòîðûå ðàñïðîñòðà-
íÿåòñÿ äåéñòâèÿ ïðåïàðàòà:
Áîëü. Âîñïàëåíèå. Æàð. ÑÏÀÇÌÀËÃÎÍ. ÑÅÄÀËÜÃÈÍ-ÍÅÎ.
ÁÅÍÀËÜÃÈÍ. Âñåãäà ïîä ðóêîé êîìáèíèðîâàííûå àíàëüãåòèêè.
Ñòðåññ. Óìñòâåííîå ïåðåóòîìëåíèå. Íàðóøåíèå ñíà. Áîëè è ñïàç-
ìû ìûøö. Áåðåìåííîñòü. ÌÀÃÍÅ-Â6.
Àëëåðãèÿ ìíîãîëèêà. Ðèíèò. Êîíúþíêòèâèò. Êîæíàÿ àëëåðãèÿ. Àë-
ëåðãåíû âîêðóã íàñ. Äîìàøíÿÿ ïûëü. Ïûëüöà ðàñòåíèé. Øåðñòü
æèâîòíûõ. Ïëåñåíü. Ïèùåâûå ïðîäóêòû. Âèíîâàò ãèñòàìèí. Çóä.
Ïîêðàñíåíèå. Îòåê. Ñûïü (ðåêëàìà ËÎÌÈËÀÍà).
226
Îäíîñîñòàâíûå íîìèíàòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ ó÷àñòâóþò â ñîç-

äàíèè ýôôåêòà êîíâåðãåíöèè, à òàêæå ïðèäàþò ïîâåñòâîâàíèþ
îñîáûé ðèòì è ýíåðãè÷íîñòü.
Îäíîñîñòàâíûå îïðåäåëåííî-ëè÷íûå ïðåäëîæåíèÿ èñïîëü-
çóþòñÿ äëÿ ïåðå÷èñëåíèÿ ïîëîæèòåëüíûõ äåéñòâèé ïðåïàðàòà:
ÂÅÍÇÀ. Çäîðîâûå âåíû, ëåãêîñòü è êðàñîòà Âàøèõ íîã.
• Óëó÷øàåò âåíîçíûé êðîâîòîê
• Ëèêâèäèðóåò âåíîçíûé çàñòîé
• Ïîâûøàåò òîíóñ âåí è ñîñóäîâ
• Óìåíüøàåò ïðîÿâëåíèÿ âàðèêîçíîãî ðàñøèðåíèÿ âåí
ÑÈÍÅÊÎÄ
Ýôôåêòèâíîñòü
• Ñïðàâëÿåòñÿ ñ ëþáûì ñèëüíûì ñóõèì êàøëåì
• Áëàãîïðèÿòíî äåéñòâóåò íà ëåãî÷íóþ ôóíêöèþ
• Íà÷èíàåò äåéñòâîâàòü ÷åðåç 30 ìèíóò
Áåçîïàñíîñòü
• Íå âûçûâàåò ïðèâûêàíèÿ
• Íå óãíåòàåò öåíòð äûõàíèÿ
• Ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ ó äåòåé ñ 2-õ ìåñÿöåâ è ó ïîæèëûõ ëþäåé
Öåïî÷êè îäíîñîñòàâíûõ îïðåäåëåííî-ëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé

1) ñòðóêòóðèðóþò àðãóìåíòàöèþ, ñïîñîáñòâóþò åå ÷åòêîìó âû-
ñòðàèâàíèþ; 2) ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè ýôôåêòà êîíâåðãåíöèè,
âíóøàÿ âåðó â «âåëèêèå âîçìîæíîñòè» ðåêëàìèðóåìîãî ëåêàð-
ñòâåííîãî ñðåäñòâà.
Ïîäîáíîå ïåðå÷èñëåíèå áîëåçíåé, îïèñàíèå äåéñòâèÿ ïðåïà-
ðàòà è âõîäÿùèõ â ñîñòàâ ïðåïàðàòà êîìïîíåíòîâ â èíñòðóêöè-
ÿõ ïî ïðèìåíåíèþ ëåêàðñòâåííîãî ñðåäñòâà («ëèñò-âêëàäûø»)
âûïîëíÿþò òîëüêî íîìèíàòèâíóþ ôóíêöèþ. Â ðåêëàìíîì òåê-
ñòå, èñïîëüçóþùåì ýëåìåíòû «ëèñòà-âêëàäûøà», òàêèå ïðåäëî-
æåíèÿ ïðèîáðåòàþò ýêñïðåññèâíûå õàðàêòåðèñòèêè: 1) çà ñ÷åò
èñïîëüçîâàíèÿ àêöåíòèðóþùèõ âíèìàíèå ãðàôè÷åñêèõ âûäåëè-
òåëüíûõ ñðåäñòâ (ãàëî÷åê, çâåçäî÷åê, ìàðêåðîâ è ò. ä.); 2) çà
ñ÷åò âëèÿíèÿ êîíòåêñòà, ñîäåðæàùåãî âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà;
3) çà ñ÷åò îáùåé òîíàëüíîñòè òåêñòà; 4) çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ
âèçóàëüíûõ èçîáðàæåíèé, ñõåì, äèàãðàìì è ò. ä.
Íàãíåòàíèå îäíîðîäíûõ ÷ëåíîâ ïðåäëîæåíèÿ, êàê è öåïî÷-
êè îäíîñîñòàâíûõ ïðåäëîæåíèé, èñïîëüçóåòñÿ â äâóõ ñëó÷àÿõ:
227
1) äëÿ ïåðå÷èñëåíèÿ ñèìïòîìîâ áîëåçíè è åå ïîñëåäñòâèé; 2) äëÿ

õàðàêòåðèñòèêè äåéñòâèÿ ïðåïàðàòà. Ïðèâåäåì ïðèìåðû:
Áåñïîêîéñòâî, ðàçäðàæèòåëüíîñòü è íàïðÿæåííîñòü ïîñëåä-
ñòâèÿ ñòðåññà, ïðåñëåäóþùåãî íàñ â ïîâñåäíåâíîé æèçíè, íà ðàáîòå
è äîìà. Íåñïîñîáíîñòü ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà ðàáîòå, ÷óâñòâî ðàñ-
òåðÿííîñòè, ó÷àùåííîå ñåðäöåáèåíèå, ÷ðåçìåðíàÿ ïîòëèâîñòü,
äðîæü â ðóêàõ òàêîâû ïðèçíàêè ñòðåññà (ðåêëàìà ÏÅÐÑÅÍà).
Äåòè, ðîæäåííûå, êîãäà èõ ñîâñåì íå æäàëè, àáîðòû ñî âñåìè èõ

ïîñëåäñòâèÿìè, æåíñêèå áîëåçíè, óòðàòà èíòåðåñà ê ñåêñó, à â ñâÿçè
ñ ýòèì ñåìåéíûå ññîðû, äàæå ðàçâîäû âñåãî ýòîãî ìîæíî áûëî
áû èçáåæàòü, èìåÿ ýëåìåíòàðíûå çíàíèÿ î âîçìîæíîñòÿõ ñîâðåìåí-
íûõ ìåòîäîâ êîíòðàöåïöèè (ðåêëàìà êîíòðàöåïòèâîâ ôèðìû «Ãå-
äåîí Ðèõòåð»).
Â ýòîì ïðèìåðå îäíîðîäíûå ÷ëåíû ïðåäëîæåíèÿ îáðàçóþò

ñåãìåíòèðîâàííóþ êîíñòðóêöèþ.
Êà÷åñòâî, ýôôåêòèâíîñòü è áåçîïàñíîñòü ãàðàíòèðóþòñÿ èíäè-
âèäóàëüíîé ãåðìåòè÷íîé óïàêîâêîé êàæäîé òàáëåòêè (ðåêëàìà
ÀËÊÀ-ÇÅËÜÒÖÅÐà).
Êàê è öåïî÷êè îäíîñîñòàâíûõ ïðåäëîæåíèé, öåïî÷êè îäíî-

ðîäíûõ ÷ëåíîâ ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè ýôôåêòà êîíâåðãåíöèè,
ìîäåëèðóÿ ýìîöèîãåííóþ ñèòóàöèþ çàðàæåíèÿ ýìîöèåé.
Íå ìåíåå ÷àñòî â ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ èñïîëü-
çóåòñÿ àíàôîðà. Â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ àíàôî-
ðè÷åñêè ïîâòîðÿåòñÿ íàçâàíèå ïðåïàðàòà:
Ó Âàñ êðàñíûå âîñïàëåííûå ãëàçà îò óñòàëîñòè èëè êîñìåòèêè?
VISINE çà ìèíóòó èçáàâèò îò ðàçäðàæåíèÿ, êðàñíîòû, äèñêîìôîðòà
è âåðíåò Âàøèì ãëàçàì áëåñê è ñèÿíèå.
VISINE ïðîñò è óäîáåí â ïðèìåíåíèè!
VISINE ïîìîæåò Âàì áûòü âñåãäà ïðèâëåêàòåëüíîé è óâåðåííîé
â ñåáå!
Êðîìå òîãî, àíàôîðà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îôîðìëåíèÿ àð-

ãóìåíòàöèè:
ÑÓÏÐÀÑÒÈÍ. Íèêàêîé àëëåðãèè, íèêàêèõ çàïðåòîâ!;
ÑÈÌÏÐÅÊÑ. Åùå áûñòðåå, åùå óñïåøíåé!;
228
ÂÈÒÀÌÀÊÑ. Ìàêñèìóì æèçíè, ìàêñèìóì ýíåðãèè;

Ìû áîëååì ãðèïïîì áåç ÀÔËÓÁÈÍÀ 7 äíåé. Ìû íå áîëååì, åñëè
ïðèìåíÿåì ÀÔËÓÁÈÍ äëÿ ïðîôèëàêòèêè!
Àíàôîðà, êàê è ëþáîé ïîâòîð, àêöåíòèðóåò íàèáîëåå âàæíûå

ïîëîæåíèÿ è ñïîñîáñòâóåò èõ çàïîìèíàíèþ.
Ýìîöèîíàëüíóþ îêðàñêó ñèòóàöèè ïðèäàåò ýìôàòè÷åñêàÿ
ïàóçà. ×àùå âñåãî îíà ïðåðûâàåò ïåðå÷èñëåíèå çàáîëåâàíèé èëè
èõ íåïðèÿòíûõ ñèìïòîìîâ, ïðåäîñòàâëÿÿ ÷èòàòåëþ äîìûñëèòü
ïîñëåäñòâèÿ ïðåíåáðåæåíèÿ ñâîèì çäîðîâüåì. Êîãäà âîîáðàæå-
íèå íàðèñîâàëî ñòðàøíóþ êàðòèíó, äàåòñÿ èíôîðìàöèÿ î òîì
èëè èíîì ñïàñèòåëüíîì ñðåäñòâå:
Ó âàñ èëè ó âàøèõ áëèçêèõ ãðèáêîâîå çàáîëåâàíèå íîãòåé. Ìîæ-
íî ñòûäëèâî ïðÿòàòü ðóêè, îãðàíè÷èòü êîíòàêòû ñ îêðóæàþùèìè,
íèêîãäà íå ñíèìàòü íîñêè Çàáóäüòå îá ýòîì íàâñåãäà! Òåïåðü,
ñ ïîìîùüþ Ëàêà ÁÀÒÐÀÔÅÍ, âû ëåãêî ïîáåäèòå ãðèáêîâóþ èí-
ôåêöèþ.
Èíîãäà ñ ïîìîùüþ ýìôàòè÷åñêîé ïàóçû îñóùåñòâëÿåòñÿ ïå-

ðåõîä ê íîâîé, íåîæèäàííîé èëè ïàðàäîêñàëüíîé ìûñëè:
ÍÓÐÎÔÅÍ äëÿ äåòåé. Îáëåã÷åíèå æàðà, áîëè è æèçíè ðîäèòå-
ëåé;
Ìàññà âñåõ áàêòåðèé æåëóäî÷íî-êèøå÷íîãî òðàêòà ñîñòàâëÿåò
1,5 êã, ÷òî ðàâíî ìàññå ïå÷åíè! (ðåêëàìà ÄÞÔÀËÀÊà);
Îò êîæíûõ áîëåçíåé íå óìèðàþò èõ ëå÷èò «Öåëåñòîäåðì Â»!
Óïîòðåáëåíèå äðóãèõ ñèíòàêñè÷åñêèõ ôèãóð, òàêèõ êàê ïàð-

öåëëÿöèÿ, ñåãìåíòàöèÿ, ñòûê, êîëüöî, ýïèôîðà, íîñèò åäèíè÷-
íûé õàðàêòåð. Ïðèâåäåì ïðèìåðû.
Ñåãìåíòàöèÿ:
Ãðèáîê íà íîãàõ ýòî ìîæåò ñëó÷èòüñÿ ñ êàæäûì (ðåêëàìà ÔÓÍ-
ÃÎÒÅÐÁÈÍà);
Öèêàäû çà îêíîì è ÷àñû íà òóìáî÷êå òîëüêî îíè èìåþò ïðàâî
øóìåòü, ïîêà òû ñïèøü! (ðåêëàìà «Àíòè-õðàïà»).
Ïàðöåëëÿöèÿ:
ÀÔËÓÁÈÍ. Ëå÷åíèå è ïðîôèëàêòèêà. Äëÿ âçðîñëûõ è äåòåé.
229
Êîëüöî:
Ñèëüíàÿ áîëü â ãîðëå? Strepsils. Ñëîâíî è íå áûëî ñèëüíîé áîëè
â ãîðëå!
Ýïèôîðà: ïîâòîðåíèå ïðåäëîæåíèÿ ÒÅËÔÀÑÒ äåéñòâóåò

áûñòðî, ýôôåêòèâíî è áåçîïàñíî! â êîíöå êàæäîãî àáçàöà ðåê-
ëàìíîãî áóêëåòà.
Òàêèì îáðàçîì, ñîçäàâàÿ òåêñòû ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ïðå-
ïàðàòîâ, êîïèðàéòåðû èñïîëüçóþò âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà âñåõ
óðîâíåé ÿçûêà. Íàèáîëåå «âîñòðåáîâàíû» ëåêñè÷åñêèå è ñèí-
òàêñè÷åñêèå ñðåäñòâà. Ïðè÷åì ïðåîáëàäàíèå ìåòàôîð, ýïèòåòîâ
è ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ëåêñèêè õàðàêòåðíî äëÿ ëþáîãî ðåê-
ëàìíîãî òåêñòà. Ñïåöèôèêà òåêñòà ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ
ñðåäñòâ ïðîèñòåêàåò èç åãî ðîäñòâà ñ «ëèñòîì-âêëàäûøåì» è
çàêëþ÷àåòñÿ â îñîáåííîñòÿõ ñèíòàêñè÷åñêîãî îôîðìëåíèÿ. Èç-
ëþáëåííûìè ñèíòàêñè÷åñêèìè ôèãóðàìè â íåì ÿâëÿþòñÿ öåïü
îäíîñîñòàâíûõ ïðåäëîæåíèé, àíàôîðà è âîïðîñíî-îòâåòíîå ïî-
ñòðîåíèå ìîíîëîãà.
×åì ÷àùå èñïîëüçóåòñÿ âûðàçèòåëüíîå ñðåäñòâî, òåì ìåíåå
îíî ýôôåêòèâíî (ñêàçûâàåòñÿ èíåðöèÿ âîñïðèÿòèÿ), ÷åì ðåæå
èñïîëüçóåòñÿ âûðàçèòåëüíîå ñðåäñòâî, òåì áîëüøèì âîçäåéñòâó-
þùèì ïîòåíöèàëîì îíî îáëàäàåò. Ýòî íå æåñòêîå ïðàâèëî. Íî-
âîå ñîäåðæàíèå ìîæåò «âäîõíóòü æèçíü» äàæå â ñàìûé çàåç-
æåííûé ïðèåì.
Òåêñò, ïåðåãðóæåííûé âûðàçèòåëüíûìè ñðåäñòâàìè èëè ïî-
ñòðîåííûé ïî øàáëîíó (òåêñò, â êîòîðîì ÷óâñòâóåòñÿ ðåêëàì-
íîñòü), âûçûâàåò íåäîâåðèå. Òåêñò, ëèøåííûé ïðèâëåêàþùèõ
âíèìàíèå âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ (òåêñò, â êîòîðîì ðåêëàìíîñòü
íå ÷óâñòâóåòñÿ), íå âûçûâàåò èíòåðåñà. Êîïèðàéòåð äîëæåí íàéòè
çîëîòóþ ñåðåäèíó.
1. Êàêîâû îñîáåííîñòè ìîäåëèðîâàíèÿ îáùåòåêñòîâûõ âûðà-

çèòåëüíûõ ýôôåêòîâ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå?
2. Îïèøèòå ñïåöèôèêó îòáîðà è èñïîëüçîâàíèÿ ÿçûêîâûõ
ñðåäñòâ âûðàçèòåëüíîñòè â îäíîé èç òåìàòè÷åñêèõ ãðóïï ðåêëàìû
230
(íàïðèìåð, â ðåêëàìå àâòîìîáèëåé, êîñìåòèêè, óñëóã òóðîïåðàòî-

ðîâ è äð.).
Îõàðàêòåðèçóéòå îðãàíèçàöèþ ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ñòî-

ðîíû íåñêîëüêèõ òåêñòîâ ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìû (ïî ñîá-
ñòâåííîìó âûáîðó). Ñ ýòîé öåëüþ:
à) îïèøèòå ýìîöèîãåííûå ñèòóàöèè, ñìîäåëèðîâàííûå â òåê-
ñòå äëÿ ÷èòàòåëÿ; óêàæèòå, êàêèå ýìîöèè âîçíèêàþò ó âîñïðèíè-
ìàþùåãî;
á)îïèøèòå ìåõàíèçì ñîçäàíèÿ îáùåòåêñòîâûõ âûðàçèòåëü-
íûõ ýôôåêòîâ;
â)îïèøèòå êîìïîçèöèîííûå è ÿçûêîâûå ïðèåìû ñîçäàíèÿ
âûðàçèòåëüíûõ ýôôåêòîâ.
231
Ãëàâà 6
ÄÅÔÅÊÒÛ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñëîæèëèñü îïðåäåëåííûå ñòàíäàðòû îðãà-

íèçàöèè ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè, âûðàáîòàíû ïðèíöèïû ïî-
ñòðîåíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Â èññëåäîâàòåëüñêîé ëèòåðà-
òóðå îïèñàíû ñòðóêòóðà, ñèñòåìà æàíðîâ, ïðèåìû îðãàíèçàöèè
ñîäåðæàíèÿ ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðåêëàìíîì äèñêóðñèâíîì ïðî-
ñòðàíñòâå òåêñòîâ. Îäíàêî íàðÿäó ñ «ãðàìîòíî» ñîñòàâëåííûìè
ðåêëàìíûìè îáðàùåíèÿìè ñóùåñòâóþò îáðàùåíèÿ, íå ñâîáîä-
íûå îò òåõ èëè èíûõ ïîãðåøíîñòåé. È äëÿ ïîëíîãî îòðàæåíèÿ
ñèòóàöèè, ñëîæèâøåéñÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå, íåîáõîäèì àíà-
ëèç ïîäîáíûõ äåôåêòíûõ òåêñòîâ.
Âîïðîñ î äåôåêòàõ ðåêëàìíîãî òåêñòà èçó÷åí ïîêà íåäîñòà-
òî÷íî. Ìåæäó òåì ýòà ïðîáëåìà ïðèîáðåòàåò îñòðîòó, ïîñêîëü-
êó ðåêëàìíûé òåêñò òåêñò âëèÿíèÿ. Îí ñîçäàåòñÿ â ðàñ÷åòå
íà âíåäðåíèå â ñîçíàíèå àäðåñàòà. Íîìåð ãàçåòû èëè æóðíà-
ëà öåëîñòíûé ñîñòàâíîé òåêñò, âñå ìàòåðèàëû êîòîðîãî, â òîì
÷èñëå è ðåêëàìíûå, âîñïðèíèìàþòñÿ êîìïëåêñíî, ñîçäàþò îá-
ùóþ êîíöåïöèþ äàííîãî ïå÷àòíîãî îðãàíà. Ïå÷àòíàÿ èíôîð-
ìàöèÿ áîëüøèíñòâîì àóäèòîðèè ïîäñîçíàòåëüíî âîñïðèíèìà-
åòñÿ êàê íîðìàòèâíàÿ. Âåðà â èñòèííîñòü ïå÷àòíîãî ñëîâà äî
íåêîòîðîé ñòåïåíè ïåðåíîñèòñÿ è íà ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå.
(«Åñëè íàïå÷àòàëè, çíà÷èò òàê ãîâîðèòü/ïèñàòü ìîæíî».) Â ýòîé
ñèòóàöèè íå èñêëþ÷åíà îïàñíîñòü «çàðàæåíèÿ îøèáêîé». Ïîä-
÷åðêíåì, ÷òî ðå÷ü â äàííîì ñëó÷àå èäåò íå ñòîëüêî îá îøèáêàõ
ïðàâîïèñàíèÿ, ñêîëüêî î íàðóøåíèè òðåáîâàíèé ïîíÿòíîñòè, èí-
ôîðìàòèâíîñòè, àäåêâàòíîñòè, ýêîíîìíîñòè, ÿçûêîâîé ïðàâèëü-
íîñòè, ò. å. î òîì, ÷òî çàòðóäíÿåò ðåêëàìíóþ êîììóíèêàöèþ
(ñì. îáùèå òðåáîâàíèÿ ê òåêñòó è ðå÷åâûå ïîãðåøíîñòè, îïè-
ñàííûå Ë. Ì. Ìàéäàíîâîé [2001]).
232
Îïèøåì òèïû äåôåêòîâ îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà.

Ïîñêîëüêó õàðàêòåðèñòèêà ëþáîãî òåêñòà âêëþ÷àåò â ñåáÿ
îöåíêó åãî ñîäåðæàíèÿ, ñòðóêòóðû è ÿçûêà, âñå ð å ê ë à ì í û å
ï î ã ð å ø í î ñ ò è ìîæíî ðàçäåëèòü íà 4 ãðóïïû:
1)ñîäåðæàòåëüíûå íà óðîâíå ñìûñëîâîé ñòðóêòóðû òåê-
ñòà (ýòè÷åñêèå îøèáêè, îáùàÿ íåÿñíîñòü ñîäåðæàíèÿ ðåêëàìíî-
ãî ñîîáùåíèÿ, íåÿñíîñòü ïðåäìåòà ðåêëàìû, áåññîäåðæàòåëüíîñòü,
àëîãè÷íîñòü è äð.);
2)ñòðóêòóðíî-êîìïîçèöèîííûå (íåâåðíûé îòáîð èëè îôîð-
ìëåíèå âåðáàëüíûõ è âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ òåêñòà, èõ äåôåêò-
íîå ñîîòíîøåíèå);
3)ñòèëèñòè÷åñêèå íà óðîâíå îòäåëüíîãî âûñêàçûâàíèÿ (íå-
ÿñíîñòü, áåññîäåðæàòåëüíîñòü, àëîãè÷íîñòü, êàëàìáóðíîñòü, íå÷åò-
êîñòü, ÿçûêîâàÿ íåïðàâèëüíîñòü, ïëåîíàçì);
4)íàðóøåíèå ïðàâèë îôîðìëåíèÿ ïèñüìåííîé ðå÷è (îðôî-
ãðàôè÷åñêèå è ïóíêòóàöèîííûå ïîãðåøíîñòè).
Àíàëèç ýòèõ îøèáîê öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè ñ ó÷åòîì âûá-
ðàííîé àâòîðîì ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ôîðìû îáùåíèÿ ñ àäðå-
ñàòîì ôîðìû ïðÿìîé èëè êîñâåííîé ðåêëàìû*.
Â ï ð ÿ ì î é ð å ê ë à ì å ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè îøèá-
êàìè ÿâëÿþòñÿ îøèáêè ñòðóêòóðíî-êîìïîçèöèîííûå íåâåð-
íûé îòáîð è ðàñïîëîæåíèå êîìïîíåíòîâ òåêñòà. Ðàññìîòðèì íå-
ñêîëüêî òåêñòîâ âîçäåéñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé,
ñîäåðæàùèõ äàííûå äåôåêòû.
×àùå âñåãî ìîæíî íàáëþäàòü äåôåêòíóþ ñâÿçü (òî÷íåå, åå
îòñóòñòâèå) ìåæäó âåðáàëüíûìè è âèçóàëüíûìè êîìïîíåíòà-
ìè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ÷òî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ äå-
ôåêòíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà. Òàê, â ðåêëàìå ñèãàðåò «L&M»
(Cosmopolitan. 2004. Ìàé) ôîíîì äëÿ âåðáàëüíîãî òåêñòà
* Çàìåòèì, ÷òî ïî ðÿäó ïðè÷èí ìû íå ðàññìàòðèâàåì îøèáêè â ñêðûòîé ðåêëà-

ìå. Ðroduct placement â öåëîì ïðîáëåìíîå ïîëå æóðíàëèñòñêîé ïðàêòèêè, òàê
êàê: 1) åñëè PP-âêëþ÷åíèå «îðãàíè÷íî èíòåãðèðîâàíî» â æóðíàëèñòñêèé òåêñò è
ïðè ýòîì îòñóòñòâóåò ïîìåòà «íà ïðàâàõ ðåêëàìû», ìàòåðèàë ìîæåò óãðîæàòü èí-
ôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè àäðåñàòà; 2) åñëè product placement «íåîðãàíè÷åí», îí
âûçûâàåò ýñòåòè÷åñêèé äèñêîìôîðò âîñïðèíèìàþùåãî. Êðîìå òîãî, çàêîí çàïðåùà-
åò ñêðûòóþ ðåêëàìó, ïîýòîìó òåêñò ñ ÐÐ-âêëþ÷åíèåì áåç ïîìåòû «íà ïðàâàõ ðåêëà-
ìû» íå ìîæåò áûòü «íîðìàòèâíûì». Îí äåôåêòåí ïî ñâîåé ïðèðîäå, êàê íàðóøàþ-
ùèé çàêîí. Ïðè ýòîì ñòðóêòóðíî-êîìïîçèöèîííûõ, ñòèëèñòè÷åñêèõ èëè
îðôîãðàôè÷åñêèõ îøèáîê â íåì ìîæåò è íå áûòü.
233
ñëîãàíà Ïðåêðàñíûé ìÿãêèé âêóñ ñëóæèò ôîòîèçîáðàæåíèå ìî-

ëîäîãî ÷åëîâåêà â ñòðàííîé ïîçå: îí òî ëè ãîòîâèòñÿ ê ïðûæ-
êó, òî ëè òàíöóåò. Îáû÷íî ïîäîáíûå êàðòèíêè ïðåäñòàâëÿþò
íàì òèïè÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ, ñ êîòîðûì äîëæåí îòîæäåñòâëÿòü
ñåáÿ àäðåñàò. Â äàííîì ñëó÷àå ôîòîãðàôèÿ ñòàâèò â òóïèê. Óâè-
äåííîìó ìîæíî äàòü åäèíñòâåííîå îáúÿñíåíèå: âêóñ ñèãàðåò íà-
ñòîëüêî ïðèÿòåí, ÷òî çàõî÷åòñÿ òàíöåâàòü. Íåëåïîå îáúÿñíåíèå.
Àíàëîãè÷íûé ñëó÷àé ðåêëàìà ñèãàðåò «Kent» (Elle. 2003.
Íîÿá.), ãäå ôîíîì äëÿ ñëîãàíà Ñìåùàÿ ãðàíè ïðèâû÷íîãî ñëó-
æèò ãîëîâà ìóæ÷èíû ñ çàêðûòûìè ãëàçàìè. Âîçíèêàþò âîïðîñû
î ñìûñëå âèçóàëüíîãî êîìïîíåíòà.
Â ðåêëàìå àâòîìîáèëÿ «Ïåæî 607» (Êîììåðñàíò-Äåíüãè. 2001.
Íîÿá.) ñòàâèò â òóïèê ôðàãìåíò ôîòîèçîáðàæåíèÿ: íà äîðîãå
îêîëî àâòîìîáèëÿ ðàçìåùåíà ôèãóðà æåíùèíû ñ ëóêîì. Âîçíè-
êàåò çàêîíîìåðíûé âîïðîñ î ñìûñëå èçîáðàæåííîãî, î ñâÿçè ýëå-
ìåíòîâ. Åñëè áû â ðàñïîëîæåííîì ïîä êàðòèíêîé âåðáàëüíîì òåê-
ñòå ñðàâíèâàëè ñêîðîñòü àâòîìîáèëÿ ñ ïîëåòîì ñòðåëû èëè áûë
èçîáðàæåí ýïèçîä èõ ôàíòàñòè÷åñêîãî ñîðåâíîâàíèÿ, ïðèñóòñòâèå
ïîäîáíîãî ýëåìåíòà èçîáðàæåíèÿ áûëî áû îáúÿñíèìî.
Ãàëåðåþ äåôåêòíûõ ðåêëàìíûõ îáðàçîâ çàâåðøèò êîñìåòè-
÷åñêàÿ ïðîäóêöèÿ ôèðìû «Bourjois» (Cosmopolitan. 2004. Ìàðò),
êîòîðóþ ñîçäàòåëè ðåêëàìû êîêåòëèâî ðàñïîëîæèëè ïîä çîíòè-
êîì. Çàãîëîâîê Øòîðìîâîå ïðåäóïðåæäåíèå ÷àñòè÷íî îáúÿñ-
íÿåò ïðèñóòñòâèå çîíòèêà. Ïðîáëåìà â òîì, ÷òî î ñàìîì «øòîð-
ìîâîì ïðåäóïðåæäåíèè» â âåðáàëüíîé ÷àñòè ðåêëàìû íå
ãîâîðèòñÿ íè ñëîâà. Ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ñîçäàòåëè òåêñòà
õîòåëè òàêèì îáðàçîì óêàçàòü íà âîäîñòîéêîñòü êîñìåòèêè, íî
â ñîîáùåíèè ýòî ñâîéñòâî òîâàðà íå óïîìÿíóòî.
Îòìåòèì, ÷òî äðóãèõ ïðåòåíçèé, çà èñêëþ÷åíèåì âîïðîñîâ
ê êàðòèíêå èëè åå ÷àñòè, ðàññìîòðåííûå ðåêëàìíûå òåêñòû íå
âûçûâàþò: àâòîðñêàÿ èíòåíöèÿ î÷åâèäíà, îáùåå ñîäåðæàíèå ïî-
íÿòíî, êîìïîçèöèÿ ëîãè÷íà, â öåëîì òåêñòû îòâå÷àþò ñòàíäàðòàì
îôîðìëåíèÿ ïîäîáíûõ ñîîáùåíèé. Êàðòèíêà íå âïîëíå ÿñíà, íî
î÷åâèäíî, ÷òî èçîáðàæåíû ïðåäìåò ðåêëàìû è/èëè òèïè÷íûé ïî-
òðåáèòåëü.
Âñòðå÷àþòñÿ è áîëåå ñëîæíûå ñëó÷àè. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå
óñëóã ñîòîâîé ñåòè «Ñîíåò» ñìûñë èçîáðàæåíèÿ àáñîëþòíî íå-
ïîíÿòåí: çàãîëîâîê-ñëîãàí Òàðèôû ìåíÿþòñÿ ñâîáîäà ñëîâà
234
îñòàåòñÿ! ñîïðîâîæäàåò èçîáðàæåíèå ïèíãâèíîâ, íàä êîòîðû-

ìè ïðîïëûâàåò äèðèæàáëü ñ ïîðòðåòîì ×å Ãåâàðû è öåííèêîì
70 $. Ìîæåò áûòü, ôèðìà «Ñîíåò» ïðåäëàãàåò òàðèô «Äèðèæàáëü»
(èëè òàðèô «Ïèíãâèí», èëè òàðèô «×å Ãåâàðà») ñòîèìîñòüþ 70 $?
Î ñìûñëå èçîáðàæåíèÿ îñòàåòñÿ òîëüêî äîãàäûâàòüñÿ.
Â ðåêëàìå êîñìåòè÷åñêèõ ïðåïàðàòîâ «Natu re by valmont»
(Glamour. 2005. Ìàðò) ñîäåðæàòåëüíàÿ îøèáêà (íåÿñíîñòü âè-
çóàëüíûõ ýëåìåíòîâ) ñî÷åòàåòñÿ ñ êîìïîçèöèîííûìè íåäî÷å-
òàìè (íåóäà÷íûì îòáîðîì è äåôåêòíîé ñâÿçüþ âåðáàëüíûõ è
âèçóàëüíûõ êîìïîíåíòîâ). Âåðáàëüíûé òåêñò, ðàññêàçûâàþùèé
î äîñòîèíñòâàõ ïðîäóêòà, ñîïðîâîæäàþò ÷åòûðå êàðòèíêè îäè-
íàêîâîãî ðàçìåðà. Íà îäíîé èç íèõ èçîáðàæåíà ïðîäóêöèÿ ôèð-
ìû, òðè äðóãèå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé àáñòðàêòíóþ ãðàôèêó
êðóãè, êâàäðàòû, ñïèðàëè. Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò íå ïðîÿñíÿåò
ñìûñëà èçîáðàæåííîãî. Ñèòóàöèÿ óñóãóáëÿåòñÿ òåì, ÷òî âèçó-
àëüíûì êîìïîíåíòàì ñîçäàòåëè äàííîé ðåêëàìû îòäàëè 80 %
îáùåãî ïðîñòðàíñòâà. Ïåðåä àäðåñàòîì êðóïíîå íàçâàíèå ðåê-
ëàìèðóåìîé ôèðìû (íà àíãëèéñêîì ÿçûêå) â âèäå çàãîëîâêà,
÷åòûðå êàðòèíêè (òðè èç êîòîðûõ ñîâåðøåííî íåïîíÿòíû) è
òåêñò ïîä êàðòèíêàìè, íàáðàííûé ìåëêèì øðèôòîì. Åñëè âåð-
áàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû âûïîëíåíî ïðîôåññè-
îíàëüíî è íå âûçûâàåò âîçðàæåíèé (êðîìå óïîìÿíóòîãî ìåëêî-
ãî øðèôòà), òî âèçóàëüíàÿ åãî ïîäà÷à êðàéíå íåâûðàçèòåëüíà:
ïåðåä íàìè ñåðûå áàíî÷êè íà ñåðîì ôîíå.
Ðåêëàìà áðèòâåííîé ñèñòåìû «Gillette Mach3» (èë. 14; Íî-
âîñòè òîðãîâëè. 2001. ¹ 11. Íîÿá.) ÿâëÿåòñÿ, íà íàø âçãëÿä,
èëëþñòðàöèåé òîãî, ÷òî ñîçäàíèå êðåîëèçîâàííîãî òåêñòà òðåáó-
åò îò àâòîðà ÷óâñòâà ìåðû, êîòîðîå áûâàåò óòðà÷åíî â ïîãîíå çà
ýôôåêòàìè. Ïåðåä íàìè õàîòè÷íî ðàñïîëîæåííûå âåðáàëüíûå
è âèçóàëüíûå ýëåìåíòû. Èõ ñëèøêîì ìíîãî, â ðåçóëüòàòå ÷èòà-
òåëü íå ñðàçó ïîíèìàåò ñóòü ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèÿ, íåñìîòðÿ
íà ïîâòîðû ïðåäìåòà ðåêëàìû. Âçãëÿä áëóæäàåò ïî ëèñòó îáúÿâ-
ëåíèÿ, ïîêà âíèçó ìåëêèì øðèôòîì íå íàõîäèò: Êóïè Âñå ïîëå
òåêñòà ïëîòíî çàïîëíåíî ìíîæåñòâîì ìåëêèõ ïîäðîáíîñòåé, ïðè
ýòîì íè÷åãî íå ãîâîðèòñÿ î äîñòîèíñòâàõ òîâàðà. Â ëåâîì íèæ-
íåì óãëó ïðåäñòàâëåíà ìàëåíüêàÿ óïàêîâêà, ñëèâàþùàÿñÿ ñ îá-
ùèì ôîíîì. Ïðåäìåò ðåêëàìû ïðåäñòàâëåí òàê: Áðèòâåííàÿ ñè-
ñòåìà «Gillette Mach3» â òàêîé óïàêîâêå. Ñîçäàòåëè ðåêëàìû
235
Èë. 14. Ðåêëàìà áðèòâåííîé ñèñòåìû «Gillette Mach3»
236
ñäåëàëè ñòàâêó íà «óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå» (â äàí-

íîì ñëó÷àå ïðèçû ïîêóïàòåëÿì), íî åãî âûäåëåíèå íåóäà÷íî.
Íå ñðàçó ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíîé ñâÿçü âåðáàëüíûõ è âèçóàëüíûõ
êîìïîíåíòîâ: íåîïðàâäàííî îãðîìíîãî ãîíî÷íîãî àâòîìîáèëÿ,
êðîøå÷íîé óïàêîâêè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ðàçíîðîäíûõ
âåðáàëüíûõ ýëåìåíòîâ.
Óíèêàëüíûé äëÿ ðåêëàìû ñëó÷àé: ôèðìåííûé ñëîãàí
(«Gillette». Ëó÷øå äëÿ ìóæ÷èíû íåò) ðàñïîëîæåí âíèçó è íà-
áðàí òàêèì ìåëêèì øðèôòîì, ÷òî íà íåãî íå îáðàùàåøü âíèìà-
íèÿ. Ñëîâîñî÷åòàíèå Ôîðìóëà óñïåõà, îòíîñÿùååñÿ ê ïðåäìåòó
ðåêëàìû è, ñêîðåå âñåãî, ïðåäñòàâëÿþùåå ìåòàôîðè÷åñêóþ ÷àñòü
ñëîãàíà «Gillette Mach3» ôîðìóëà óñïåõà, êàê ñëîãàí íå âîñ-
ïðèíèìàåòñÿ, òàê êàê îíî ïîìåùåíî îòäåëüíî îò íàèìåíîâàíèÿ
ðåêëàìèðóåìîé ìàðêè. Öâåòîâîå ðåøåíèå ïîðàæàåò ïàðàäîêñàëü-
íûì ñî÷åòàíèåì ïåñòðîòû è ñåðîñòè.
Ñòðåìëåíèå âìåñòèòü â îãðàíè÷åííîå ïðîñòðàíñòâî òåêñòà
ìàêñèìóì èíôîðìàöèè â ñî÷åòàíèè ñ íåóäà÷íûì îòáîðîì è ðàñ-
ïîëîæåíèåì êîìïîíåíòîâ ìîãóò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî êîììóíè-
êàöèÿ áóäåò çàòðóäíåíà.
Ñòðóêòóðíî-êîìïîçèöèîííûå äåôåêòû ìîãóò «äîïîëíÿòüñÿ»
ñòèëèñòè÷åñêèìè îøèáêàìè. Òàê, çàãîëîâîê ðåêëàìû òîðãîâîé
ôèðìû «Ìèð» ãëàñèò: Ïîäàðêîâ íåò áîëüøå, ÷åì ó íàñ
È î÷åíü ìíîãî ñêèäîê! (òåêñò äàí â òðåõ ñòðî÷êàõ). Íàëèöî
àëîãèçì íàðóøåíèå çàêîíà ïðîòèâîðå÷èÿ: ïîäàðêîâ íåò
ïîäàðêè åñòü, è â áîëüøîì êîëè÷åñòâå. Ðàñïîëîæåííûé íèæå
èëëþñòðèðóåìûé ïðåéñêóðàíò ðåêëàìèðóåìîé áûòîâîé òåõíèêè
ñîïðîâîæäàåòñÿ ôîòîãðàôèåé ìóæ÷èíû ñ èñïóãàííûì ëèöîì. Âîç-
íèêàåò âîïðîñ: ÷åì æå òàê íàïóãàí «ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáè-
òåëü»?
Ïðèìåðîì ñîäåðæàòåëüíîé îøèáêè ìîæåò ñëóæèòü êîìáè-
íèðîâàííîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå (Áûñòðûé êóðüåð. 2004. ßíâ.),
ïðåäñòàâëÿþùåå ñîáîé ôîòîãðàôèþ äåâóøêè, íà ôîíå êîòîðîé
êðóïíûìè áóêâàìè íàïèñàíî Õî÷ó (öåíòðàëüíàÿ ÷àñòü îáúÿâëå-
íèÿ, ñèëüíàÿ ïîçèöèÿ òåêñòà). Ïåðâàÿ ìûñëü ïåðåä íàìè ðåê-
ëàìà èíòèìíûõ óñëóã. Îäíàêî â ëåâîì âåðõíåì óãëó ÷èòàåì:
Öâåòíîé ëîì. Äîðîãî!, â íèæíåé ÷àñòè ìåëêèì øðèôòîì äàí
àäðåñíûé áëîê ôèðìû. Îêàçûâàåòñÿ, ðå÷ü èäåò î ñêóïêå öâåò-
íûõ ìåòàëëîâ.
237
Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì ñòðîèëàñü ñêàíäàëüíî èçâåñòíàÿ ðåê-

ëàìà ôèðìû «Ëèäåð» (âñïîìíèì, ÷òî ùèòû ñ ðåêëàìîé ýòîé ôèðìû
ïîáîðíèêè ìîðàëè çàëèâàëè êðàñêîé). Ïîäàâàÿ èíôîðìàöèþ
â âèäå äâóñìûñëåííîñòåé ïîäîáíîãî ðîäà, àâòîðû íàðóøàþò çà-
êîíû ýòèêè. Ïðè÷èíà âîçíèêíîâåíèÿ òàêèõ îøèáîê ñòðåìëå-
íèå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå àäðåñàòà ëþáîé öåíîé.
Äåôåêòû îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî äèñêóðñà â óñëîâèÿõ ê î ñ -
â å í í î é ê î ì ì ó í è ê à ö è è âûçâàíû äðóãèìè ïðè÷èíàìè. Íà-
ïîìíèì, ÷òî êîñâåííàÿ ðåêëàìà íàöåëåíà íà ëàòåíòíóþ ïåðåäà-
÷ó ïðàãìàòè÷åñêîãî ðåêëàìíîãî ñìûñëà ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ
âíèìàíèÿ àäðåñàòà. Ñïîñîáû ñîçäàíèÿ íåïðÿìîé ðåêëàìû ìíî-
ãîîáðàçíû. Îäíèì èç òàêèõ ñïîñîáîâ ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå
ïðèåìà êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ, ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ
â ìîäåëèðîâàíèè âçàèìîäåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð (ôðåéìîâ)
â ðåêëàìíîì äèñêóðñå (èíôîðìàöèÿ ïîìåùàåòñÿ â íåõàðàêòåð-
íûé äëÿ íåå äèñêóðñ è èìïëèöèðóþòñÿ ñâÿçè ìåæäó ñîïîëîæåí-
íûìè ñôåðàìè). Ïðè ýòîì äëÿ òîãî ÷òîáû òåêñò, ïîñòðîåííûé íà
ïðèåìå êîãíèòèâíîãî ñòîëêíîâåíèÿ, áûë ïîíÿòåí àäðåñàòó, íåîá-
õîäèìà áîëåå èëè ìåíåå ÷åòêî âûðàæåííàÿ ìîòèâàöèîííàÿ ñâÿçü
(îñíîâàíèå ïåðåñå÷åíèÿ, áàçà ñîâìåùåíèÿ) âçàèìîäåéñòâóþùèõ
ñôåð. Âìåñòå ñ òåì íåîáõîäèìî îòìåòèòü íàëè÷èå â ðåêëàìíîì
äèñêóðñå «çàãàäî÷íûõ» ðåêëàì òåêñòîâ ñ íåÿñíûì ìîòèâàöè-
îííûì çâåíîì (ñîäåðæàòåëüíàÿ îøèáêà). Âîñïðèÿòèå òàêèõ
ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ñðîäíè ðàçãàäûâàíèþ õèòðîóìíîé çà-
ãàäêè. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà íåñêîëüêî òåêñòîâ ïå÷àò-
íîé è ùèòîâîé ðåêëàìû, èñïîëüçîâàííûõ â ðåêëàìíîé êàìïàíèè
ìîáèëüíîãî îïåðàòîðà «Áèëàéí».
Âåðáàëüíûé ðÿä: ÂËÞÁËßÉÑß. Áèëàéí! Òåêñò ñîïðîâîæ-
äàåò ôîòîèçîáðàæåíèå îãðîìíîé áàáî÷êè, ðàñêðàøåííîé â êîð-
ïîðàòèâíûå öâåòà ÷åðíûé è æåëòûé. Âîçíèêàåò çàêîíîìåð-
íûé âîïðîñ: êàê ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé òðè ïðåäñòàâëåííûå
ñôåðû ñôåðà ÷åëîâåêà, åãî ÷óâñòâ (âëþáëÿéñÿ), ñôåðà êîì-
ìåðöèè («Áèëàéí») è ñôåðà ïðèðîäû (áàáî÷êà)? (Çàìåòèì, ÷òî
â íà÷àëå ýòîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè åå ñîçäàòåëè ïðèáåãëè ê ïðè-
åìó, ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â íàìåðåííîì ñîêðûòèè ïðåäìå-
òà ðåêëàìû äëÿ òîãî, ÷òîáû «ïîäîãðåòü» ê íåìó èíòåðåñ. Ïåðâîå
ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ñîäåðæàëî òîëüêî âèçóàëüíûé êîìïîíåíò
èçîáðàæåíèå áàáî÷êè, ïîðîæäàÿ âîïðîñû î ñìûñëå ïîäîáíîãî
238
ñîîáùåíèÿ, è òåì ñàìûì ñîçäàâàëî ýôôåêò óñèëåííîãî îæèäà-

íèÿ.)
Ïî ýòîìó æå ïðèíöèïó ïîñòðîåíû è äðóãèå ñîîáùåíèÿ, ñî-
çäàííûå â ðàìêàõ äàííîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè (âñå ïðåäìåòû íà
ôîòîãðàôèÿõ ðàñêðàøåíû â êîðïîðàòèâíûå öâåòà): ÓÄÈÂËßÉ-
Ñß. Áèëàéí! (íà ôîòî áèíîêëü); Âåðü â ñåáÿ! Áèëàéí (íà ôîòî
ðàêåòêè äëÿ òåííèñà); Âåðü â ñåáÿ! Áèëàéí (íà ôîòî êðîññîâ-
êè); Áóäü íà ñâÿçè! Áèëàéí (íà ôîòî ðàêåòêè äëÿ íàñòîëüíîãî
òåííèñà). Ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ (ðåêëàìíàÿ ñòîéêà): Íà-
ñëàæäàéñÿ! Áèëàéí (íà ôîòî ìîðîæåíîå); Ôàíòàçèðóé! Áè-
ëàéí (íà ôîòî ðåçèíîâûå ñàïîãè); Äåðçàé! Áèëàéí (íà ôîòî
äîñêà äëÿ ñíîóáîðäà); Âåðü â õîðîøåå! Áèëàéí (íà ôîòî çîí-
òèê); Æèâè íàñòîÿùèì. Áèëàéí (íà ôîòî áóäèëüíèê).
«Çàãàäî÷íûå» îáðàùåíèÿ èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíè-
ìàíèÿ àäðåñàòà. Êàê îòìå÷àåò Ò. È. Êðàñêî, îíè âûçûâàþò ðå-
àêöèþ óäèâëåíèÿ, æåëàíèå ïîíÿòü âûñêàçûâàíèå. Îäíàêî îïîðà
íà ïàðàäîêñàëüíûå ñâÿçè íå ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ îáðà-
çà òîâàðà è ìåøàåò âîñïðèÿòèþ è çàïîìèíàíèþ èíôîðìàöèè.
Ñþæåòû ýêñöåíòðè÷íîãî ñîäåðæàíèÿ ìîãóò ïîðîæäàòü øèðîêèé
ñïåêòð àññîöèàöèé, êîòîðûé ñïîñîáåí âûçâàòü íåîæèäàííûå èëè
íåæåëàòåëüíûå ðåàêöèè [Êðàñêî, 2004, ñ. 61].
Åñëè ïðîðàíæèðîâàòü ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ïî ñòåïåíè äå-
ôåêòíîñòè, òî ìîæíî âûäåëèòü ïóáëèêàöèè ñ ÿâíûìè ïîãðåøíî-
ñòÿìè è ïóáëèêàöèè ñïîðíûå. Ê ÷èñëó ïîñëåäíèõ, íà íàø âçãëÿä,
ìîæíî îòíåñòè è «çàãàäî÷íûå» ðåêëàìû.
Äðóãèì ñïîñîáîì ìîäåëèðîâàíèÿ êîñâåííîé êîììóíèêàöèè
â ðåêëàìå ÿâëÿåòñÿ ñîêðûòèå ðåêëàìíîé ñèòóàöèè «êóïè îòëè÷-
íûé òîâàð» çà ñèòóàöèåé íåðåêëàìíîãî õàðàêòåðà. Ê ïîäîáíîìó
ïðèåìó ïðèáåãëè àâòîðû òåêñòîâ, ðåêëàìèðóþùèõ óñëóãè òóðôèð-
ìû «World Adventures» (Cosmopolitan. 1995. Àïð.) è ïðîäóê-
öèþ ôèðìû «Option NFA» (ðåêëàìíàÿ îòêðûòêà). Ðåêëàìîïðî-
èçâîäèòåëè ïîïûòàëèñü ñîçäàòü äèàäó «ïîëó÷è èíôîðìàöèþ
êóïè íàø òîâàð / îáðàòèñü ê íàøèì óñëóãàì». Îäíàêî â òîì è
äðóãîì ñëó÷àå âîçíèêëà ñîäåðæàòåëüíàÿ îøèáêà íåÿñíîñòü
ïðåäìåòà ðåêëàìû.
Ðåêëàìíîå îáðàùåíèå òóðôèðìû «World Adventu res» ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ñòèõîòâîðåíèå «ß ó äîðîãè âûïðîøó ïðîùåíüå»
(áåç óêàçàíèÿ àâòîðñòâà), ñîïðîâîæäàåìîå ôîòîãðàôèåé äàìû
239
â ñòàðèííîì ïëàòüå, ôîòîãðàôèðóþùåé ïðåäñòàâèòåëÿ ñåâåðíûõ

íàðîäîâ â íàöèîíàëüíîì êîñòþìå.
Ëèöåâàÿ ñòîðîíà ðåêëàìíîé îòêðûòêè ôèðìû «Option
NFA» ôîòîãðàôèÿ òèíåéäæåðà, âûëèâàþùåãî «Pepsi» èç áàí-
êè, ëîãîòèï ôèðìû è ïîäïèñü: Ïëîõîé äåíü äëÿ êàòàíèÿ ëó÷øå,
÷åì õîðîøèé äåíü äëÿ ðàáîòû.
Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà ëèñòîâêè ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ:
Ôèðìåííûé îòäåë Option NFA â ìàãàçèíå Ñïîðòòîâàðû, [àäðåñ],
òåë ***. Òåñò-äðàéâ. Ñåðâèñ. Ïðåäúÿâèòåëþ ñêèäêà 5 %.
Íà ïåðâûé âçãëÿä íàì ïðåäëàãàþò íåêóþ èíôîðìàöèþ. Ñèã-

íàë ðåêëàìíîñòè ïðè ýòîì ìàêñèìàëüíî ñêðûò. Íî ñîçäàòåëè
ñîîáùåíèé ïåðåóñåðäñòâîâàëè. Íåïîíÿòåí è ïðåäìåò ðåêëàìû.
Åñëè â ïåðâîì ñëó÷àå, èñõîäÿ èç ñïåöèôèêè ôèðìû, ìû åùå ìî-
æåì äîãàäàòüñÿ, ÷òî ïðåäìåòîì ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ òóðû (íåïî-
íÿòíî, ïðàâäà, êàêèå è êóäà), òî âî âòîðîì ñëó÷àå ðàçîáðàòüñÿ
â ñîîáùåíèè ìîãóò òîëüêî òå, êòî çíàåò, êàêîâà ïðîäóêöèÿ ðåê-
ëàìèðóåìîé ôèðìû (ëûæè, âåëîñèïåäû, êîíüêè?).
Ìû ðàññìîòðåëè ñëó÷àè äåôåêòíîé îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî
äèñêóðñà â óñëîâèÿõ ïðÿìîé è êîñâåííîé ðåêëàìíîé êîììóíè-
êàöèè. Íå âñåãäà ìîæíî âûäåëèòü îäèí äåôåêò. ×àùå íàáëþäà-
åòñÿ êîìïëåêñ îøèáîê. Íàèáîëåå ÷àñòîòíîé îøèáêîé, ïî íàøèì
íàáëþäåíèÿì, ÿâëÿåòñÿ íåÿñíîñòü ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ èëè åãî
÷àñòè. Îíà èìååò ðàçíûå ïðîÿâëåíèÿ è âûçûâàåòñÿ ðàçíûìè
ïðè÷èíàìè.
1. Êàêîâû îáùèå òðåáîâàíèÿ ê îôîðìëåíèþ òåêñòà ðåêëàìû?

2. Îïèøèòå âîçìîæíûå äåôåêòû îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî
äèñêóðñà. Ïîäòâåðäèòå âàøè ïîëîæåíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíî ïîäî-
áðàííûìè ïðèìåðàìè.
240
1. Ïðîàíàëèçèðóéòå òåêñòû ïðÿìîé ðåêëàìû (íàéäèòå èõ ñðåäè

èë. 1521):
à) îïðåäåëèòå, êàêèå îøèáêè äîïóñòèë àâòîð ðåêëàìíîãî
ñîîáùåíèÿ, óêàæèòå èõ òèïû;
á) ïðåäëîæèòå âîçìîæíûé âàðèàíò ïðàâêè.
2. Ïðîàíàëèçèðóéòå òåêñòû êîñâåííîé ðåêëàìû (íàéäèòå èõ
ñðåäè èë. 1521):
à) óêàæèòå òèï êîñâåííîé ðåêëàìû (ìîäåëèðîâàíèå ñèòóà-
öèé âçàèìîäåéñòâèÿ àâòîðà è àäðåñàòà / ìîäåëèðîâàíèå âçàèìî-
äåéñòâèÿ ïîíÿòèéíûõ ñôåð / âòîðè÷íûé ðåêëàìíûé æàíð);
á) îïðåäåëèòå, êàêèå îøèáêè äîïóñòèë àâòîð ðåêëàìíîãî
ñîîáùåíèÿ, óêàæèòå èõ òèïû;
â) ïðåäëîæèòå âîçìîæíûé âàðèàíò ïðàâêè.
3. Ñîñòàâüòå ñîáñòâåííóþ êàðòîòåêó äåôåêòíûõ ðåêëàìíûõ
òåêñòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçó÷åííîé êëàññèôèêàöèåé. Ìàòåðèàë:
ïå÷àòíàÿ, íàðóæíàÿ, òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà, ðåêëàìà íà ðàäèî,
ðåêëàìà â ñåòè Èíòåðíåò.
Èë. 15. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Ñòàëüìàñòåð»
241
Èë. 16. Ðåêëàìà ìàãàçèíà «Èäåÿ»
242
Èë. 17. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Bosch»
243
Èë. 18. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Ardi»
244
Èë. 19. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôàáðèêè «Ðîñòðà»
245
Èë. 20. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Vuokatti»
246
Èë. 21. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè ôèðìû «Samsung»
247
ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ
Èññëåäîâàíèå ïðÿìûõ è íåïðÿìûõ êîììóíèêàòèâíûõ ìåõà-

íèçìîâ ðåêëàìû ïîêàçûâàåò, ÷òî âûáîð îäíîé èç ýòèõ ôîðì ðåê-
ëàìíîãî îáðàùåíèÿ îêàçûâàåò îãðîìíîå âëèÿíèå íà ïðîöåññû
òåêñòîïîðîæäåíèÿ è òåêñòîâîñïðèÿòèÿ, èíûìè ñëîâàìè, çàäàåò
äèñêóðñèâíûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìû, îïðåäåëÿÿ ñïåöèôèêó
åå âëèÿíèÿ íà àäðåñàòà.
Â ðåêëàìíîì äèñêóðñå èñïîëüçóþòñÿ îáùèå ìåõàíèçìû âëè-
ÿíèÿ, êîòîðûå ðåêëàìíàÿ ïðàêòèêà îáîãàùàåò ñîáñòâåííûìè
«ðàçðàáîòêàìè». Â çàâèñèìîñòè îò âûðàáîòàííîé ñòðàòåãèè ïðî-
äâèæåíèÿ òîâàðà ñîçäàòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà ïðèáåãàåò ê îò-
êðûòûì èëè ñêðûòûì ôîðìàì âëèÿíèÿ, ê ïðÿìîìó âîçäåéñòâèþ
èëè ìàíèïóëÿöèè.
Ðàññìîòðåíèå êàòåãîðèé ïðÿìîé è íåïðÿìîé êîììóíèêàöèè,
ïðÿìîé, êîñâåííîé è ñêðûòîé ðåêëàìû ïîçâîëèëî âûäåëèòü ñïå-
öèôè÷åñêèå äëÿ êàæäîé ôîðìû ìåõàíèçìû âëèÿíèÿ íà àäðåñà-
òà. Ïðÿìàÿ ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ èìååò õàðàêòåð îòêðûòî-
ãî âîçäåéñòâèÿ, îáóñëîâëåííîãî íåïîñðåäñòâåííûì âûðàæåíèåì
èíòåíöèè àâòîðà, êîòîðûé äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé èíôîð-
ìèðóåò ÷èòàòåëÿ î òîâàðå èëè îäíîâðåìåííî ñ èíôîðìèðîâàíè-
åì ïðèáåãàåò ê óáåæäåíèþ ñ ïîìîùüþ òî÷íîãî îïðåäåëåíèÿ æàí-
ðîâîé ôîðìû, âûáîðà ñòðóêòóðíûõ, ñîäåðæàòåëüíûõ è ÿçûêîâûõ
êîìïîíåíòîâ, îïðåäåëåíèÿ îïòèìàëüíîãî ñïîñîáà ïîäà÷è ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû. Íàöåëåííîñòü íà ñêðûòûé õàðàêòåð âîçäåéñòâèÿ
îáóñëîâëèâàåò ìàíèïóëÿòèâíóþ ïðèðîäó íåïðÿìîé ðåêëàìíîé
êîììóíèêàöèè, îñíîâíàÿ öåëü êîòîðîé ìàñêèðîâêà àâòîðñêîé
èíòåíöèè, âîçäåéñòâèå íà ïîäñîçíàíèå àäðåñàòà ïóòåì ïðåïà-
ðèðîâàíèÿ ïåðåäàâàåìîé åìó èíôîðìàöèè (ñîçäàíèÿ ëàêóí
â òåêñòå èìïëèêàöèè ñâÿçè ìåæäó ôðåéìàìè), ïîäìåíû
248
êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè, òðàíñôîðìàöèè æàíðîâîé ôîðìû

âûñêàçûâàíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ âîçìîæíîñòåé product placement.
Çíàÿ ñóùíîñòü ðåêëàìû è ó÷èòûâàÿ çàäà÷è, ñòîÿùèå ïåðåä íåé,
ìû ìîæåì ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ñèòóàöèÿ â áëèæàéøåì áóäóùåì
âðÿä ëè èçìåíèòñÿ. Îñâåäîìëåííîñòü î ïðèåìàõ ìàíèïóëèðîâà-
íèÿ îñòàåòñÿ â ýòèõ óñëîâèÿõ åäèíñòâåííîé çàùèòîé «ïîòåíöè-
àëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ».
Ãëàâíûìè îïîçíàâàòåëüíûìè ïðèçíàêàìè, ïîçâîëÿþùèìè àä-
ðåñàòó íà îñíîâå ñâîèõ ôîíîâûõ çíàíèé èäåíòèôèöèðîâàòü òåêñò
êàê ðåêëàìíûé è ñ÷èòûâàòü ñìûñë «Êóïè!», ÿâëÿþòñÿ ñîäåð-
æàòåëüíûå è ôîðìàëüíûå ìàðêåðû ðåêëàìíîñòè, êîòîðûå ïðè-
îáðåòàþò îñîáîå çíà÷åíèå â óñëîâèÿõ ëàòåíòíîé ïåðåäà÷è êîì-
ìóíèêàòèâíî çíà÷èìûõ ýëåìåíòîâ ñìûñëà, ñîêðûòèÿ àâòîðñêîé
èíòåíöèè.
Â çàâåðøåíèå îòìåòèì, ÷òî øêâàë ðåêëàìû, åæåäíåâíî îáðó-
øèâàþùèéñÿ íà «ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé» è îáû÷íî îöå-
íèâàþùèéñÿ íåãàòèâíî, âûïîëíÿåò è ñâîåîáðàçíóþ «îáðàçîâàòåëü-
íóþ» ôóíêöèþ: ïðèâûêíóâ íàòàëêèâàòüñÿ íà ðåêëàìó â íåâèííûõ
íà ïåðâûé âçãëÿä äèñêóðñàõ, ìû íà÷èíàåì êðèòè÷íî îòíîñèòüñÿ ê
ëþáîé èíôîðìàöèè. Ìèìèêðèðóÿ ïîä íåðåêëàìíûå ìàòåðèàëû,
ðåêëàìà ðàçìûâàåò ãðàíü ìåæäó äèñêóðñàìè. À òàê êàê ñòåïåíü
äîâåðèÿ ê ðåêëàìå íåâûñîêà, ñíèæàåòñÿ è ñòåïåíü äîâåðèÿ ê íå-
ðåêëàìíûì, æóðíàëèñòñêèì ìàòåðèàëàì.
249
ÑÏÈÑÎÊ
ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÕ ÑÑÛËÎÊ
Àëåêñååâ Þ. Ã. Âåðáàëüíûå è èêîíè÷åñêèå êîìïîíåíòû êðåîëèçîâàí-

íîãî òåêñòà â èíòðàêóëüòóðíîé è èíòåðêóëüòóðíîé êîììóíèêàöèè (ýêñïå-
ðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå) : àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Óëüÿ-
íîâñê, 2002. 23 ñ.
Àíäðååâà À. Í., Îâ÷èííèêîâà À. Þ. Ðroduct placement äëÿ ëþêñîâûõ
áðåíäîâ: êîíòåíò-àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ðàçìåùåíèé â ìèðîâîì êèíåìà-
òîãðàôå (19952005 ãã.) // Áðåíä-ìåíåäæìåíò. 2007. ¹ 4. Ñ. 210227.
Àíèñèìîâà Å. Å. Ëèíãâèñòèêà òåêñòà è ìåæêóëüòóðíàÿ êîììóíèêàöèÿ
(íà ìàòåðèàëå êðåîëèçîâàííûõ òåêñòîâ). Ì. : Èçä. öåíòð «Àêàäåìèÿ»,
2003. 128 ñ.
Àíèñèìîâà Ò. Â. Òèïîëîãèÿ æàíðîâ äåëîâîé ðå÷è (ðèòîðè÷åñêèé àñ-
ïåêò) : äèñ. ... ä-ðà ôèëîë. íàóê. Êðàñíîäàð, 2000. 349 ñ.
Àðíîëüä È. Â. Èìïëèêàöèÿ êàê ïðèåì ïîñòðîåíèÿ òåêñòà è ïðåäìåò
ôèëîëîãè÷åñêîãî èçó÷åíèÿ // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1982. ¹ 4. Ñ. 8391.
Àðîíñîí Ý. Îáùåñòâåííîå æèâîòíîå : Ââåäåíèå â ñîöèàëüíóþ ïñèõî-
ëîãèþ. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 1999. 517 ñ.
Àðóòþíîâà Í. Ä. ßçûê è ìèð ÷åëîâåêà. Ì. : ßçûêè ðóñ. êóëüòóðû,
1999. 896 ñ.
Áàðàíîâ À. Ã. Äâóêîìïîíåíòíîñòü êîãíèîòèïà â æàíðîâîé ñïåöèôè÷-
íîñòè // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ «Êîë-
ëåäæ», 1999. 287ñ.
Áàðàíîâ À. Ã. Êîãíèîòèïè÷íîñòü òåêñòà (ê ïðîáëåìå óðîâíåé àáñò-
ðàêöèè òåêñòîâîé äåÿòåëüíîñòè) // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò. Ñàðàòîâ :
Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ «Êîëëåäæ», 1997. Ñ. 412.
Áàðàíîâ À. Í. Àðãóìåíòàöèÿ êàê ÿçûêîâîé è êîãíèòèâíûé ôåíîìåí //
Ðå÷åâîå âîçäåéñòâèå â ñôåðå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ì. : Íàóêà, 1990.
Ñ. 4053.
Áàðàíîâ À. Í., Äîáðîâîëüñêèé Ä. Î. Ïîñòóëàòû êîãíèòèâíîé ñåìàíòè-
êè // Èçâ. ÀÍ. Ñåð. ëèò. è ÿç. 1997. Ò. 56, ¹ 1. Ñ. 1121.
Áàðàíîâ À. Í., Ïàðøèí Ï. Á. ßçûêîâûå ìåõàíèçìû âàðèàòèâíîé èíòåð-
ïðåòàöèè äåéñòâèòåëüíîñòè êàê ñðåäñòâî âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå // Ðîëü ÿçûêà
â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè : ñá. îáçîðîâ. Ì., 1986. Ñ. 100143.
250
Áàðò Ð. Èçáðàííûå ðàáîòû : Ñåìèîòèêà. Ïîýòèêà : ïåð. ñ ôð. Ì. :

Èçä. ãðóïïà «Ïðîãðåññ», «Óíèâåðñ», 1994. 616 ñ.
Áàõòèí Ì. Ì. Àâòîð è ãåðîé : Ê ôèëîñîôñêèì îñíîâàì ãóìàíèòàð-
íûõ íàóê. ÑÏá. : Àçáóêà, 2000. 336 ñ.
Áàõòèí Ì. Ì. Ëèòåðàòóðíî-êðèòè÷åñêèå ñòàòüè. Ì. : Õóäîæ. ëèò.,
1986. 543 ñ.
Áåëîçåðîâà Í. Í. Ñåìèîëîãè÷åñêèå àñïåêòû èíòåãðàòèâíîé ïîýòèêè
(íà ìàòåðèàëå ðóññêèõ, àíãëèéñêèõ è èðëàíäñêèõ õóäîæåñòâåííûõ òåê-
ñòîâ) : äèñ. ... ä-ðà ôèëîë. íàóê. Òþìåíü, 2001. 351 ñ.
Áåëÿåâñêàÿ Å. Ã. Êîãíèòèâíûå îñíîâàíèÿ èçó÷åíèÿ ñåìàíòèêè ñëî-
âà // Êîãíèòèâíûå èññëåäîâàíèÿ â ÿçûêîâåäåíèè è çàðóáåæíîé ïñèõîëî-
ãèè : õðåñòîìàòèÿ. Áàðíàóë : Èçä-âî Àëò. óí-òà, 2001. Ñ. 105114.
Áèðþêîâà Ë. Å. Ìàëîôîðìàòíûå ðå÷åâûå æàíðû ñ ìîäåëèðîâàííûì
ïîäòåêñòîì : àâòîðåô. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. ÑÏá., 2002. 23 ñ.
Áèñèìàëèåâà Ì. Ê. Î ïîíÿòèÿõ «òåêñò» è «äèñêóðñ» // Ôèëîë. íà-
óêè. 1999. ¹ 2. Ñ. 7885.
Áîâå Ê. Ë., Àðåíñ Ó. Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. Òîëüÿòòè : Èçä. äîì
«Äîâãàíü», 1995. 704 ñ.
Áîíäàðêî À. Â. Ê àíàëèçó êàòåãîðèàëüíûõ ñèòóàöèé â ñôåðå ìîäàëü-
íîñòè: èìïåðàòèâíûå ñèòóàöèè // Òåîðèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ãðàììàòèêè :
Òåìïîðàëüíîñòü. Ìîäàëüíîñòü. Ë. : Íàóêà, 1990. Ñ. 8090.
Áðîâêèíà Þ. Þ. Ãàçåòíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå êàê ðå÷åâîé æàíð :
Ðèòîðè÷åñêèé àñïåêò : äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Áàðíàóë, 2000. 187 ñ.
Áóðëèíà Å. ß. Êóëüòóðà è æàíð: ìåòîäîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû æàíðî-
îáðàçîâàíèÿ è æàíðîâîãî ñèíòåçà. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ñàðàò. óí-òà, 1987.
Âàêóðîâ Â. Í., Êîõòåâ Í. Í., Ñîëãàíèê Ã. ß. Ñòèëèñòèêà ãàçåòíûõ
æàíðîâ. Ì. : Âûñø. øê., 1978. 183 ñ.
Âîëêîâà Â. Â. Äèçàéí ðåêëàìû : ó÷åá. ïîñîáèå. Ì. : Êíèæ. äîì «Óíè-
âåðñèòåò», 1999. 144 ñ.
Âîëêîâà Â. Â., Ãàçàíäæèåâ Ñ. Ã., Ãàëêèí Ñ. È., Ñèòíèêîâ Â. Ï. Äè-
çàéí ãàçåòû è æóðíàëà. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 2003. 224 ñ.
Ãàëüïåðèí È. Ð. Òåêñò êàê îáúåêò ëèíãâèñòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ.
Ì. : Íàóêà, 1981. 139 ñ.
Ãàïîíåíêîâ À. À. Ïðîáëåìà æàíðîâîãî ñèíòåçà â ðîìàíàõ «Áåñû»
Ô. Ì. Äîñòîåâñêîãî è «Ìàñòåð è Ìàðãàðèòà» Ì. À. Áóëãàêîâà : àâòî-
ðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Ñàðàòîâ, 1995.
Ãåðàñêèíà Å. Ðroduct placement: âîò òàêîå êèíî! // Ðåêëàì. òåõíîëî-
ãèè. 2003. ¹ 2. Ñ. 1718.
Ãîëóáêîâà Å. Í. Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Ì., 2000. 256 ñ.
Ãîðäåëèé Ç. Ï. Ïàðàìåòðû îïèñàíèÿ òåêñòîâîé ìîäàëüíîñòè // Ñá.
íàó÷. òð. ÌÃÈÈß. Ì., 1990. Âûï. 356. Ñ. 8693.
Ãóíäàðèí Ì. Â., ×óâàêèí À. À. Äèàëîãè÷íîñòü òåêñòà â ãàçåòå // Ðîñ-
ñèéñêàÿ æóðíàëèñòèêà: îò «Êîëîêîëà» äî «ÑÏÈÄ-èíôî». Åêàòåðèíáóðã :
Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 1996. 156 ñ.
251
Äåäþõèíà À. Àìåðèêàíñêèé ðåêëàìîäàòåëü ñêðûòíè÷àåò // Ýêñïåðò.

2005. ¹ 31. Ñ. 43.
Äåéê Ò. À., âàí. ßçûê. Ïîçíàíèå. Êîììóíèêàöèÿ. Ì. : Ïðîãðåññ, 1989.
312 ñ.
Äåéê Ò. À., Êèí÷ Â. Ñòðàòåãèè ïîíèìàíèÿ ñâÿçíîãî òåêñòà // Íîâîå â
çàðóáåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1988. Âûï. 23 : Êîãíèòèâíûå
àñïåêòû ÿçûêà. Ñ. 153212.
Äåìåíòüåâ Â. Â. Èçó÷åíèå ðå÷åâûõ æàíðîâ: îáçîð ðàáîò â ñîâðåìåí-
íîé ðóñèñòèêå // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1997. ¹ 1. Ñ. 109121.
Äåìåíòüåâ Â. Â. Êîììóíèêàòèâíàÿ ãåíåðèñòèêà: ðå÷åâûå æàíðû êàê
ñðåäñòâî ôîðìàëèçàöèè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ // Æàíðû ðå÷è : ñá.
íàó÷. ñò. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ «Êîëëåäæ», 2002. Âûï. 3. Ñ. 1840.
Äåìåíòüåâ Â. Â. Íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ è åå æàíðû. Ñàðàòîâ :
Èçä-âî Ñàðàò. óí-òà, 2000. 248 ñ.
Äåìåíòüåâ Â. Â. Ôàòè÷åñêèå è èíôîðìàòèâíûå êîììóíèêàòèâíûå
çàìûñëû è êîììóíèêàòèâíûå èíòåíöèè: ïðîáëåìû êîììóíèêàòèâíîé êîì-
ïåòåíöèè è òèïîëîãèè ðå÷åâûõ æàíðîâ // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò. Ñàðà-
òîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ «Êîëëåäæ», 1997. Ñ. 3444.
Äåìüÿíêîâ Â. Ç. «Òåîðèÿ ðå÷åâûõ àêòîâ» â êîíòåêñòå ñîâðåìåííîé
çàðóáåæíîé ëèíãâèñòè÷åñêîé ëèòåðàòóðû (îáçîð íàïðàâëåíèé) // Íîâîå â
çàðóáåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1986. Âûï. 17 : Òåîðèÿ ðå÷åâûõ
àêòîâ. Ñ. 223235.
Äåìüÿíêîâ Â. Ç. Êîãíèòèâíàÿ ëèíãâèñòèêà êàê ðàçíîâèäíîñòü èíòåð-
ïðåòèðóþùåãî ïîäõîäà // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1994. ¹ 4. Ñ. 1732.
Äåìüÿíêîâ Â. Ç. Ïîíèìàíèå êàê èíòåðïðåòèðóþùàÿ äåÿòåëüíîñòü //
Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1983. ¹ 6. Ñ. 5867.
Äîëèíèí Ê. À. Èìïëèöèòíîå ñîäåðæàíèå âûñêàçûâàíèÿ // Âîïð. ÿçû-
êîçíàíèÿ. 1983. ¹ 6. Ñ. 3747.
Äîëèíèí Ê. À. Ðå÷åâûå æàíðû êàê ñðåäñòâî îðãàíèçàöèè ñîöèàëüíîãî
âçàèìîäåéñòâèÿ // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ
«Êîëëåäæ», 1999. Ñ. 713.
Äóáíîâà Ì. Á. Ñîöèàëüíàÿ ìèôîëîãèÿ ñîâðåìåííîñòè â îòðàæåíèè
ÑÌÈ è ïîïóëÿðíûõ ïüåñ 1990-õ ãã. : àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê.
Ì., 2003. 26 ñ.
Äóñêàåâà Ë. Ð. Òèïû ðå÷åâûõ ñèòóàöèé â ñôåðå ïîëèòè÷åñêîé ðåêëà-
ìû // Æóðíàëèñòèêà â 1999 ãîäó : òåç. íàó÷.-ïðàêò. êîíô. ×. 5. Ì., 2000.
Ñ. 3639.
Çàêàáëóêîâñêèé Å. Â., Øåâöîâ Â. Ñ. Ïî÷åìó â Ðîññèè íå ðàáîòàåò ðroduct
placement? // Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. 2006. ¹ 3. Ñ. 188190.
Çàðåöêàÿ Å. Í. Ðèòîðèêà : Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêà-
öèè. Ì. : Äåëî, 1998. 480 ñ.
Èâèí À. À. Òåîðèÿ àðãóìåíòàöèè. Ì. : Ãàðäàðèêè, 2000. 416 ñ.
Èìøèíåöêàÿ È. Æàíðû ïå÷àòíîé ðåêëàìû, èëè Ñóíäóê ñ èäåÿìè äëÿ
êîïèðàéòåðà. Ì. : ÐÈÏ-õîëäèíã, 2002. 130 ñ.
252
Èññåðñ Î. Ñ. Êîììóíèêàòèâíûå ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðóññêîé ðå÷è :

ìîíîãðàôèÿ. Îìñê : Îìñê. ãîñ. óí-ò, 1999. 285 ñ.
Êàãàí Ì. Ñ. Ìîðôîëîãèÿ èñêóññòâà. Ë. : Èñêóññòâî, 1972. 440 ñ.
Êàëà÷èíñêèé À. Â. Àðãóìåíòàöèÿ ïóáëèöèñòè÷åñêîãî òåêñòà. Âëàäè-
âîñòîê, 1989. 120 ñ.
Êàðà-Ìóðçà Å. Ñ. Ðåêëàìíûé ñòèëü è ôóíêöèîíàëüíî-ñòèëèñòè÷åñ-
êàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ñîâðåìåííîãî ðóññêîãî ÿçûêà // Æóðíàëèñòèêà â
1999 ãîäó : òåç. íàó÷.-ïðàêò. êîíô. ×. 5. Ì., 2000. Ñ. 2427.
Êàðà-Ìóðçà Ñ. Ã. Ìàíèïóëÿöèÿ ñîçíàíèåì. Ì. : Ýêñìî, 2003. 832 ñ.
Êàðàñèê Â. È. Î êàòåãîðèÿõ äèñêóðñà. 2006 [Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ].
URL: http://homepages.tversu.ru/~i ps/JubKaras.html
Êàðàñèê Â. È. ßçûê ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà. Ì. : ÈÒÄÃÊ «Ãíîçèñ»,
2002. 333 ñ.
Êàðàóëîâ Þ. Í. Ðóññêèé ÿçûê è ÿçûêîâàÿ ëè÷íîñòü. Ì. : Íàóêà,
1987. 262 ñ.
Êàðàóëîâ Þ. Í., Ïåòðîâ Â. Â. Îò ãðàììàòèêè òåêñòà ê êîãíèòèâíîé
òåîðèè äèñêóðñà // Äåéê Ò. À., âàí. ßçûê. Ïîçíàíèå. Êîìóíèêàöèÿ. Ì. :
Ïðîãðåññ, 1989. Ñ. 511.
Êèáðèê À. À. Êîãíèòèâíûå èññëåäîâàíèÿ ïî äèñêóðñó // Âîïð. ÿçû-
êîçíàíèÿ. 1994. ¹ 5. Ñ. 126139.
Êèáðèê À., Ïàðøèí Ï. Äèñêóðñ // Ýíöèêë. «Êðóãîñâåò». 2001 [Ýëåê-
òðîííûé ðåñóðñ]. URL: http://www.krugosvet.ru/articles/82/1008254/
1008254a3.htm
Êèñåëåâà Ï. À. Ðroduct placement â ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèÿõ
êàê íîâûé ýôôåêòèâíûé ñïîñîá äîíåñåíèÿ èíôîðìàöèè äî öåëåâûõ àóäè-
òîðèé // Ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå èññëåä. 2004. ¹ 3. Ñ. 3744.
Êëàðê Ã. Ã., Êàðëñîí Ò. Á. Ñëóøàþùèå è ðå÷åâîé àêò // Íîâîå â çàðó-
áåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1986. Âûï. 17 : Òåîðèÿ ðå÷åâûõ àê-
òîâ. 424 ñ.
Êëþåâ Å. Â. Ðå÷åâàÿ êîììóíèêàöèÿ. Ì. : ÐÈÏÎË ÊËÀÑÑÈÊ, 2002. 320 ñ.
Êîæåâíèêîâà Ê. Îá àñïåêòàõ ñâÿçíîñòè â òåêñòå êàê öåëîì // Ñèíòàê-
ñèñ òåêñòà. Ì. : Íàóêà, 1979. Ñ. 4968.
Êîæèíà Ì. Í. Ñòèëèñòèêà ðóññêîãî ÿçûêà : ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ ñòóä.
ôàê. ðóñ. ÿç è ëèò. ïåä. èí-òîâ. Ì. : Ïðîñâåùåíèå, 1977. 223 ñ.
Êîëîìèåö Â. Ï. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà êàê ñðåäñòâî êîíñòðóèðîâà-
íèÿ ñìûñëîâ // Ìèð Ðîññèè. 1997. ¹ 1. Ñ. 2954.
Êîíäðàòüåâà Í. Ñîáëàçí êèíîøíîãî øàìïóíÿ // Ðîñ. òîðãîâëÿ. 2006.
¹ 12. Ñ. 1823.
Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã îò À äî ß. ÑÏá. : Íåâà, 2003. 224 ñ.
Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà : ïåð. ñ àíãë. Ì. : Áèçíåñ-êíèãà ;
ÈÌÀ-Êðîññ. Ïëþñ, 1995. 702 ñ.
Êðàñêî Ò. È. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû. Õàðüêîâ : Ñòóäöåíòð, 2004. 216 ñ.
Êðàñíûõ Â. Â. Îñíîâû ïñèõîëèíãâèñòèêè è òåîðèè êîììóíèêàöèè :
êóðñ ëåêöèé. Ì. : ÈÒÄÃÊ «Ãíîçèñ», 2001. 270ñ.
253
Êðàñíûõ Â. Â. «Ñâîé» ñðåäè «÷óæèõ»: ìèô èëè ðåàëüíîñòü? Ì. :

ÈÒÄÃÊ «Ãíîçèñ», 2003. 375 ñ.
ÊÑÊÒ Êðàòêèé ñëîâàðü êîãíèòèâíûõ òåðìèíîâ / Êóáðÿêîâà Å. Ñ.
[è äð.]. Ì., 1996. 245 ñ.
Êóáðÿêîâà Å. Ñ. Íà÷àëüíûå ýòàïû ñòàíîâëåíèÿ êîãíèòèâèçìà: ëèíã-
âèñòèêà ïñèõîëîãèÿ êîãíèòèâíàÿ íàóêà // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1994.
¹ 4. Ñ. 3447.
Êóáðÿêîâà Å. Ñ. Ïðîáëåìû ïðåäñòàâëåíèÿ çíàíèé â ñîâðåìåííîé íà-
óêå è ðîëü ëèíãâèñòèêè â ðåøåíèè ýòèõ ïðîáëåì // ßçûê è ñòðóêòóðû
ïðåäñòàâëåíèÿ çíàíèé : ñá. íàó÷.-àíàëèò. îáçîðîâ. Ì., 1992. Ñ. 438.
Êóáðÿêîâà Å. Ñ. Ñåìàíòèêà â êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêå (î êîíöåïòå
êîíòåéíåðà è ôîðìàõ åãî îáúåêòèâàöèè â ÿçûêå) // Èçâ. ÀÍ. Ñåð. ëèò. è
ÿç. 1999. Ò. 58, ¹ 56. Ñ. 312.
Êóïèíà Í. À., Áèòåíñêàÿ Ã. Â. Ñâåðõòåêñò è åãî ðàçíîâèäíîñòè //×åëî-
âåê Òåêñò Êóëüòóðà : ìîíîãðàôèÿ. Åêàòåðèíáóðã, 1994. Ñ. 214233.
Êóð÷åíêîâà Å. À. Êóëüòóðíî-ÿçûêîâûå õàðàêòåðèñòèêè òåêñòîâ ãà-
çåòíûõ îáúÿâëåíèé : (Íà ìàòåðèàëå àíãëèéñêîé è ðóññêîé ïðåññû) : àâòî-
ðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Âîëãîãðàä, 2000. 25 ñ.
ÊÔÑ Êðàòêèé ôèëîñîôñêèé ñëîâàðü. Ì. : Ïðîñïåêò, 1998. 400 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À. Âçãëÿíèòå íà ñâîé ðåêëàìíûé òåêñò // Êàìïàíèÿ. 1998à.
¹ 3. Ñ. 1415.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ãëàãîë â ðåêëàìå è ãëàãîëüíîñòü ðåêëàìû // Äåíîòà-
òèâíîå ïðîñòðàíñòâî ðóññêîãî ãëàãîëà : ìàòåðèàëû IX Êóçíåöîâñêèõ ÷òå-
íèé. Åêàòåðèíáóðã, 1998á. Ñ. 9296.
Ëàçàðåâà Ý. À. Äèñêóðñ ðåêëàìû: èíâàðèàíò è âàðèàíòû // Ïñèõîëèí-
ãâèñòè÷åñêèå àñïåêòû èçó÷åíèÿ ðå÷åâîé äåÿòåëüíîñòè. Åêàòåðèíáóðã, 2003à.
Âûï. 1. Ñ. 144158.
Ëàçàðåâà Ý. À. Çàãîëîâîê â ãàçåòå. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà,
2004à. 84 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ê âîïðîñó î ìàêñèìàõ ðåêëàìíîãî òåêñòà // Ôàêñ.
1997. ¹ 4. Ñ. 31.
Ëàçàðåâà Ý. À. Êîãíèòèâíîå ñòîëêíîâåíèå ïðèåì ïîñòðîåíèÿ òåê-
ñòîâ ñîâðåìåííûõ ÑÌÈ // Ïñèõîëèíãâèñòè÷åñêèå àñïåêòû èçó÷åíèÿ ðå÷å-
âîé äåÿòåëüíîñòè. Åêàòåðèíáóðã, 2004á. Âûï. 2. Ñ. 170181.
Ëàçàðåâà Ý. À. Êîììóíèêàòèâíî-ñòðàòåãè÷åñêèé ïîòåíöèàë òåëåòåê-
ñòà // Æóðíàëèñòèêà â 1999 ãîäó : òåç. íàó÷.-ïðàêò. êîíô. ×. 5. Ì., 2000à.
Ñ. 79.
Ëàçàðåâà Ý. À. Îá îäíîé ìàêñèìå ðåêëàìíîãî òåêñòà: ìàêñèìà íàâÿç-
÷èâîñòè // ßçûê. Ñèñòåìà. Ëè÷íîñòü : ìàòåðèàëû äîêë. è ñîîáù. ìåæäó-
íàð. íàó÷. êîíô. Åêàòåðèíáóðã, 1998â. Ñ. 100102.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ïðàãìàòèêà ðåêëàìíîãî òåêñòà // Ðóññêèé ÿçûê â êîí-
òåêñòå ñîâðåìåííîé êóëüòóðû. Åêàòåðèíáóðã, 1998ã. Ñ. 8486.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ðåêëàìíûé äèñêóðñ: ñòðàòåãèè è òàêòèêè // Ëèíãâèñ-
òèêà : áþë. Óðàë. ëèíãâ. î-âà. Åêàòåðèíáóðã, 2003á. Ò. 9. Ñ. 82121.
254
Ëàçàðåâà Ý. À. Ðå÷ü æóðíàëèñòà íà òåëåâèäåíèè : ó÷åá. ïîñîáèå.

Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 2000á. 89 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ñèñòåìíî-ñòèëèñòè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ãàçåòû.
Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 1993. 168 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ñêàçî÷íàÿ ðåàëüíîñòü ñîâðåìåííîé ðîññèéñêîé ðåêëà-
ìû // Àêöåíòû : Íîâîå â ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Âîðîíåæ, 2001à. ¹ 34.
Ñ. 7478.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ñîöèîêóëüòóðíàÿ ñóùíîñòü ðåêëàìû êàê ñðåäñòâà
ìàññîâîé êîììóíèêàöèè // Ôàêñ. 2001á. ¹ 12. Ñ. 143145.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ñòèëèñòèêà ðåêëàìû. Åêàòåðèíáóðã : Àðõèòåêòîí, 2005.
161 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À. ×åëîâåê è åãî ðå÷ü: ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå // Ðåãè-
îí-Óðàë. 1998ä. ¹ 8. Ñ. 4447.
Ëàçàðåâà Ý. À. ßçûêîâàÿ ëè÷íîñòü êàê êîììóíèêàòèâíûé öåíòð
ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè // Ëåêñèêà, ãðàììàòèêà, òåêñò â ñâåòå àíòðî-
ïîëîãè÷åñêîé ëèíãâèñòèêè : òåç. äîêë. è ñîîáù. ìåæäóíàð. íàó÷. êîíô.,
1214 ìàÿ 1995 ã. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 1995. Ñ. 111112.
Ëàçàðåâà Ý. À., Áóëàòîâà Ý. Â., Âîë÷êîâà È. Ì., Ðÿáîâà Å. Â. Ïîëè-
òè÷åñêèé è ðåêëàìíûé äèñêóðñ è åãî âëèÿíèå íà ñîöèóì : ìîíîãðàôèÿ.
Åêàòåðèíáóðã, 2005. 144 ñ.
Ëàçàðåâà Ý. À., Ãîðèíà Å. Â. Èñïîëüçîâàíèå ïðèåìà êîãíèòèâíîãî
ñòîëêíîâåíèÿ â ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå ÑÌÈ // Ëèíãâèñòèêà : áþë. Óðàë.
ëèíãâ. î-âà. Åêàòåðèíáóðã, 2003â. Ò. 11. Ñ. 103112.
Ëàçóòèí Ñ. Ã. Ïîýòèêà ðóññêîãî ôîëüêëîðà. Ì. : Âûñø. øê., 1989.
208 ñ.
Ëàêîôô Äæ. Êîãíèòèâíàÿ ñåìàíòèêà // ßçûê è èíòåëëåêò. Ì. : Ïðî-
ãðåññ, 1996. Ñ. 143185.
Ëàêîôô Äæ. Ìûøëåíèå â çåðêàëå êëàññèôèêàòîðîâ // Íîâîå â çàðó-
áåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1988. Âûï. 23 : Êîãíèòèâíûå àñïåêòû
ÿçûêà. Ñ. 1252.
Ëàêîôô Äæ., Äæîíñîí Ì. Ìåòàôîðû, êîòîðûìè ìû æèâåì // ßçûê è
ìîäåëèðîâàíèå ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ì. : Ïðîãðåññ, 1987. Ñ. 126173.
Ëåáåäåâ À. Í., Áîêîâèêîâ À. Ê. Ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ â ðîñ-
ñèéñêîé ðåêëàìå. Ì. : Àêàäåìèÿ, 1995. 144 ñ.
Ëåâèíà Ã. Ì. Íåâåðáàëüíàÿ âåðáàëüíîñòü: íåêîòîðûå âîïðîñû è óòî÷-
íåíèÿ ê ïîíÿòèþ «äèñêóðñ» // Ìèð ðóñ. ñëîâà. 2003. ¹ 2. Ñ. 6471.
Ëåâèíòîâà Å. Í. Ìåñòî æàíðà â èíòåðïðåòàöèè // Îáùàÿ ñòèëèñòèêà:
òåîðåòè÷åñêèå è ïðèêëàäíûå àñïåêòû. Êàëèíèí, 1990. Ñ. 4356.
Ëåéäåðìàí Í. Ë. Äâèæåíèå âðåìåíè è çàêîíû æàíðà : ìîíîãðàôèÿ.
Ñâåðäëîâñê : Ñðåä.-Óðàë. êí. èçä-âî, 1982. 256 ñ.
Ëîçîâñêèé Á. Í. Æóðíàëèñòèêà : êðàò. ñëîâàðü. Åêàòåðèíáóðã :
Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 2004. 116 ñ.
Ëîòìàí Þ. Ì. Ñòðóêòóðà õóäîæåñòâåííîãî òåêñòà. Ì. : Èñêóññòâî,
1970. 383 ñ.
255
ËÝÑ Ëèíãâèñòè÷åñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü. Ì. : Ñîâ. ýí-

öèêë., 1990. 685 ñ.
ËÝÑ Ëèòåðàòóðîâåä÷åñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü. Ì., 1987.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Êðèòèêà ðå÷è è ëèòåðàòóðíîå ðåäàêòèðîâàíèå : ó÷åá.-
ìåòîä. ïîñîáèå äëÿ ñòóä. ôàê. æóðíàëèñòèêè. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Ãó-
ìàíèòàð. óí-òà, 2001. Ñ. 14.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Î÷åðêè ïî ïðàêòè÷åñêîé ñòèëèñòèêå : äëÿ ñòóä.-
æóðíàëèñòîâ. Ñâåðäëîâñê : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 1987. 184 ñ.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Ïðàêòèêóì ïî ñîâðåìåííîìó ðóññêîìó ÿçûêó : äëÿ
ñòóä.-æóðíàëèñòîâ. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 1993. 384 ñ.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Ïðàêòè÷åñêàÿ ñòèëèñòèêà æàíðîâ ÑÌÈ : Çàìåòêà,
èíòåðâüþ, ñòàòüÿ : ó÷åá. ïîñîáèå. Åêàòåðèíáóðã, 1996. 52 ñ.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Ñòðóêòóðà è êîìïîçèöèÿ ãàçåòíîãî òåêñòà. Ñðåä-
ñòâà âûðàçèòåëüíîãî ïèñüìà. Êðàñíîÿðñê : Èçä-âî Êðàñíîÿð. óí-òà, 1987.
180 ñ.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì., Êàëãàíîâà Ñ. Î. Ïðàêòè÷åñêàÿ ñòèëèñòèêà æàí-
ðîâ ÑÌÈ : ó÷åá. ïîñîáèå. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Ãóìàíèòàð. óí-òà, 2006.
336 ñ.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì., Ëàçàðåâà Ý. À. Ïðàêòè÷åñêàÿ ñòèëèñòèêà æàíðîâ
ÑÌÈ : Ðåïîðòàæ, êîððåñïîíäåíöèÿ, ðåöåíçèÿ, ðàäèîîáçîð ïå÷àòè, ðåêëà-
ìà : ó÷åá. ïîñîáèå. Åêàòåðèíáóðã, 1996. 56 ñ.
Ìàéêëñîí Â., Êóòèëîâ Â. Ë. Ìåñòî ðroduct placement â áðåíäèíãî-
âîé ïîëèòèêå êîìïàíèè // Áðåíä-ìåíåäæìåíò. 2006. ¹ 1. Ñ. 4652.
Ìàêàðîâ Ì. Ë. Îñíîâû òåîðèè äèñêóðñà. Ì. : ÈÒÄÃÊ «Ãíîçèñ», 2003.
280 ñ.
Ìàðêóçå Ã. Îäíîìåðíûé ÷åëîâåê. Ì., 1994. 368 ñ.
Ìàñëîó À. Ã. Ìîòèâàöèÿ è ëè÷íîñòü. ÑÏá. : Åâðàçèÿ, 1999à. 478 ñ.
Ìàñëîó À. Ã. Íîâûå ðóáåæè ÷åëîâå÷åñêîé ïðèðîäû. Ì. : Ñìûñë, 1999á.
425 ñ.
Ìåäâåäåâà Å. Â. Ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ. Ì., 2003. 280 ñ.
Ìèëîâèäîâ Â. À. Îò ñåìèîòèêè òåêñòà ê ñåìèîòèêå äèñêóðñà. Òâåðü,
2000. 98 ñ.
Ìèëîñåðäîâà Å. Â. Ñåìàíòèêà è ïðàãìàòèêà ìîäàëüíîñòè (íà ìàòåðè-
àëå ïðîñòîãî ïðåäëîæåíèÿ ñîâðåìåííîãî íåìåöêîãî ÿçûêà). Âîðîíåæ, 1991.
196 ñ.
Ìèíñêèé Ì. Îñòðîóìèå è ëîãèêà êîãíèòèâíîãî áåññîçíàòåëüíîãî //
Íîâîå â çàðóáåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1988. Âûï. 23 : Êîãíè-
òèâíûå àñïåêòû ÿçûêà. Ñ. 281310.
Îãèëâè Ä. Òàéíû ðåêëàìíîãî äâîðà : Ñîâåòû ñòàðîãî ðåêëàìèñòà. Ì. :
Ôèíñòàòèíôîðì, 1994.
Îæåãîâ Ñ. È., Øâåäîâà Í. Þ. Òîëêîâûé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà.
Ì. : Àçáóêîâíèê, 1997. 944 ñ.
Ïåòðîâà Í. Â. Òåêñò è äèñêóðñ // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 2003. ¹ 6.
Ñ. 123131.
256
Ïåø¸ Ì., Ôóêñ Ê. Èòîãè è ïåðñïåêòèâû : Ïî ïîâîäó àâòîìàòè÷åñêîãî

àíàëèçà äèñêóðñà // Êâàäðàòóðà ñìûñëà : Ôðàíöóçñêàÿ øêîëà àíàëèçà
äèñêóðñà. Ì. : ÎÀÎ ÈÃ «Ïðîãðåññ», 1999. Ñ. 105124.
Ïèðñ ×. Ñ. Ëîãè÷åñêèå îñíîâàíèÿ òåîðèè çíàêîâ. ÑÏá. : Ëàá. ìåòà-
ôèç. èññëåä. ôèëîñ. ôàê. ÑÏáÃÓ ; Àëåòåéÿ, 2000. 352 ñ.
Ïðîâîòîðîâ Â. È. Ëèíãâîòåêñòîâûå îñîáåííîñòè ðå÷åâîãî æàíðà
«îáúÿâëåíèå» : (Íà ìàòåðèàëå ãàçåò è æóðíàëîâ íåìåöêîÿçû÷íûõ ñòðàí) :
àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Ì., 1991. 24 ñ.
Ïðîïï Â. ß. Èñòîðè÷åñêèå êîðíè âîëøåáíîé ñêàçêè. Ë. : Èçä-âî Ëå-
íèíãð. óí-òà, 1986. 365 ñ.
Ïðîïï Â. ß. Ìîðôîëîãèÿ ñêàçêè. Ë. : ACADEMIA, 1928. 151 ñ.
Ðîæäåñòâåíñêèé Þ. Â. Îáùàÿ ôèëîëîãèÿ. Ì. : Ôîíä «Íîâîå òûñÿ-
÷åëåòèå», 1996. 326 ñ.
Ðîçåíòàëü Ä. Ý., Êîõòåâ Í. Í. ßçûê ðåêëàìíûõ òåêñòîâ. Ì. : Âûñø.
øê., 1981. 125 ñ.
Ðóòêåâè÷ À. Ì. Ê. Ã. Þíã îá àðõåòèïàõ êîëëåêòèâíîãî áåññîçíà-
òåëüíîãî // Âîïð. ôèëîñîôèè. 1988. ¹ 1. Ñ. 124133.
Ñåäîâ Ê. Ô. Î æàíðîâîé ïðèðîäå äèñêóðñèâíîãî ìûøëåíèÿ ÿçûêî-
âîé ëè÷íîñòè // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ
«Êîëëåäæ», 1999. 287 ñ.
Ñåðèî Ï. Êàê ÷èòàþò òåêñòû âî Ôðàíöèè // Êâàäðàòóðà ñìûñëà : Ôðàí-
öóçñêàÿ øêîëà àíàëèçà äèñêóðñà. Ì. : ÎÀÎ ÈÃ «Ïðîãðåññ», 1999. Ñ. 1254.
Ñåðëü Äæ. Ð. Êîñâåííûå ðå÷åâûå àêòû // Íîâîå â çàðóáåæíîé ëèíãâè-
ñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1986. Âûï. 17 : Òåîðèÿ ðå÷åâûõ àêòîâ. Ñ. 195223.
ÑÈÑ Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ. Ì. : Ðóñ. ÿç., 1987. 608 ñ.
Ñêëÿðåâñêàÿ Ã. Í. Ìåòàôîðà â ñèñòåìå ÿçûêà. ÑÏá. : Íàóêà, 1993.
147 ñ.
Ñìèò Ï., Áýððè Ê., Ïóëôîðä À. Êîììóíèêàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàð-
êåòèíãà. Ì., 2001. 415 ñ.
Ñîáîëåâà Å. Ã. Ìîäàëüíîñòü êàê ðå÷åâîé ìåõàíèçì, ðåãóëèðóþùèé
âîñïðèÿòèå ðåêëàìû // Ôàêñ. 1997. ¹ 4. Ñ. 3435.
Ñîëãàíèê Ã. ß. Ñòèëèñòèêà òåêñòà. Ì. : Íàóêà, 2000. 256 ñ.
Ñîðîêèí Þ. À. Ïñèõîëèíãâèñòè÷åñêèå àñïåêòû èçó÷åíèÿ òåêñòà. Ì. :
Íàóêà, 1985. 167 ñ.
Ñîðîêèí Þ. À., Òàðàñîâ Å. Ô. Êðåîëèçîâàííûå òåêñòû è èõ êîììóíè-
êàòèâíàÿ ôóíêöèÿ // Îïòèìèçàöèÿ ðå÷åâîãî âîçäåéñòâèÿ. Ì. : Íàóêà, 1990.
240 ñ.
ÑÐß Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà : â 4 ò. / ÀÍ ÑÑÑÐ, Èí-ò ðóñ. ÿç. Ì. :
Ðóñ. ÿç., 19811984.
Ñòåïàíîâ Þ. Ñ. Êîíñòàíòû : Ñëîâàðü ðóññêîé êóëüòóðû. Ì. : Àêà-
äåì. ïðîåêò, 2001. 990 ñ.
Ñóõèõ Ñ. À. Ñåìàíòè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ òåêñòà è ïðèíöèïû åå àíàëè-
çà // Ëîãèêî-ñåìàíòè÷åñêèå è ïðàãìàòè÷åñêèå ïðîáëåìû òåêñòà : ìåæâóç.
ñá. íàó÷í. òð. Êðàñíîÿðñê, 1990. Ñ. 1225.
257
Òàðàñîâà È. Ï. Ñòðóêòóðà ñìûñëà è ñòðóêòóðà ëè÷íîñòè êîììóíè-

êàíòà // Âîïð. ÿçûêîçíàíèÿ. 1992. ¹ 4. Ñ. 103110.
Òåîðèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ãðàììàòèêè : Òåìïîðàëüíîñòü. Ìîäàëüíîñòü.
Ë. : Íàóêà. 1990. 263 ñ.
Òåðïóãîâà Å. À. Ðåêëàìíûé òåêñò êàê îñîáûé òèï èìïåðàòèâíîãî äèñ-
êóðñà : àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Êåìåðîâî, 2000. 19 ñ.
Òåðòû÷íûé À. À. Æàíðû ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ,
2002. 320 ñ.
Òåðòû÷íûé À. À. Ïîíÿòèå àðãóìåíòàöèè // Àðãóìåíòàöèÿ â ïóáëè-
öèñòè÷åñêîì òåêñòå (æàíðîâî-ñòèëèñòè÷åñêèé àñïåêò). Ñâåðäëîâñê, 1992.
Ñ. 614.
Òîëêóíîâà Å. Ã. Ñóããåñòîëîãè÷åñêîå îïèñàíèå ñîâðåìåííûõ ðóññêèõ
ðåêëàìíûõ òåêñòîâ : äèñ. ... êàíä. ôèëîë. íàóê. Áàðíàóë, 1998. 184 ñ.
Òóðàåâà Ç. ß. Ëèíãâèñòèêà òåêñòà : (Òåêñò: ñòðóêòóðà è ñåìàíòèêà).
Ì. : Ïðîñâåùåíèå, 1986. 127 ñ.
Óòåõèí Í. Ï. Æàíðû ýïè÷åñêîé ïðîçû. Ë. : Íàóêà, 1982. 184 ñ.
Ó÷åíîâà Â. Â., Øîìîâà Ñ. À., Ãðèíáåðã Ò. Ý., Êîíàíûõèí Ê. Â.
Ðåêëàìà: ïàëèòðà æàíðîâ. Ì. : ÐÈÏ-õîëäèíã, 2000. 100 ñ. (Àêàäåìèÿ
ðåêëàìû).
Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè. ÑÏá., 2000.
384 ñ.
Ôèëëìîð ×. Îá îðãàíèçàöèè ñåìàíòè÷åñêîé èíôîðìàöèè â ñëîâàðå //
Íîâîå â çàðóáåæíîé ëèíãâèñòèêå. Ì. : Ïðîãðåññ, 1983. Âûï. 14 : Ïðîáëå-
ìû è ìåòîäû ëåêñèêîãðàôèè. Ñ. 2361.
Ôèëëìîð ×. Ôðåéìû è ñåìàíòèêà ïîíèìàíèÿ // Íîâîå â çàðóáåæíîé
ëèíãâèñòèêå. Ì.: Ïðîãðåññ, 1988. Âûï. 23 : Êîãíèòèâíûå àñïåêòû ÿçûêà.
Ñ. 5293.
Ôîðìàíîâñêàÿ Í. È. Ðå÷åâîå îáùåíèå: êîììóíèêàòèâíî-ïðàãìàòè-
÷åñêèé ïîäõîä. Ì. : Ðóñ. ÿç., 2002. 216 ñ.
Ôðóìêèíà Ð. Ì. Êîíöåïòóàëüíûé àíàëèç ñ òî÷êè çðåíèÿ ëèíãâèñòà è
ïñèõîëîãà (êîíöåïò, êàòåãîðèÿ, ïðîòîòèï) // Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ èíôîð-
ìàöèÿ. Ñåð. 2 : Èíôîðì. ïðîöåññû è ñèñòåìû. 1992. ¹ 3. Ñ. 18.
ÔÑÐß Ôðàçåîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Ì. : Ðóñ. ÿç.,
1986. 543 ñ.
ÔÝÑ Ôèëîñîôñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü. Ì. : ÈÍÔÐÀ-Ì,
1998. 576 ñ.
Öåéòëèí Ñ. Í. Íåîáõîäèìîñòü // Òåîðèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ãðàììàòè-
êè : Òåìïîðàëüíîñòü. Ìîäàëüíîñòü. Ë. : Íàóêà, 1990. Ñ. 142157.
×åðíåö Ë. Â. Ëèòåðàòóðíûå æàíðû (ïðîáëåìû òèïîëîãèè è ïîýòèêè).
Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1982. 192 ñ.
×óäèíîâ À. Ï. Ðîññèÿ â ìåòàôîðè÷åñêîì çåðêàëå : Êîãíèòèâíîå èñ-
ñëåäîâàíèå ïîëèòè÷åñêîé ìåòàôîðû (19912000). Åêàòåðèíáóðã, 2001. 238 ñ.
Øàôèêîâ Ñ. Ã. Òåîðèÿ ñåìàíòè÷åñêîãî ïîëÿ è êîìïîíåíòíîé ñåìàí-
òèêè åãî åäèíèö. Óôà, 1999. 92 ñ.
258
Øìåëåâà Ò. Â. Âòîðè÷íûå ðå÷åâûå æàíðû // Òåîðåòè÷åñêèå è ïðè-

êëàäíûå àñïåêòû ðå÷åâîãî îáùåíèÿ : Âåñòí. Ðîñ. ðèòîð. àññîöèàöèè. Êðàñ-
íîÿðñê ; À÷èíñê : Èçä-âî Êðàñíîÿð. óí-òà, 1999. Âûï. 1. Ñ. 107108.
Øìåëåâà Ò. Â. Ìîäåëü ðå÷åâîãî æàíðà // Æàíðû ðå÷è : ñá. íàó÷. ñò.
Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ãîñ. ÓÍÖ «Êîëëåäæ», 1997. Ñ. 8898.
Ýêî Ó. Îòñóòñòâóþùàÿ ñòðóêòóðà : Ââåäåíèå â ñåìèîëîãèþ. Ì. : Ïåò-
ðîïîëèñ, 1998. 432 ñ.
Þíã Ê. Ã. Îá àðõåòèïàõ êîëëåêòèâíîãî áåññîçíàòåëüíîãî // Âîïð.
ôèëîñîôèè. 1988. ¹ 1. Ñ. 133152.
ßíîâñêèé À. Âëèÿíèå íà ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ íåïðÿìîé ðåêëà-
ìû // Ìàðêåòèíã. 1998. ¹ 6. Ñ. 5060.
259
ÑÏÈÑÎÊ
ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ
Îñíîâíàÿ
Àíèñèìîâà Å. Å. Ëèíãâèñòèêà òåêñòà è ìåæêóëüòóðíàÿ êîììóíèêàöèÿ
(íà ìàòåðèàëå êðåîëèçîâàííûõ òåêñòîâ) / Å. Å. Àíèñèìîâà. Ì. : Èçä.
öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2003.
Áóëàòîâà Ý. Â. Íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ â ðåêëàìíîì äèñêóðñå /
Ý. Â. Áóëàòîâà // Äèñêóðñèâíûå ïðàêòèêè ÑÌÈ: ïðîáëåìû èíôîðìàöèîí-
íîé áåçîïàñíîñòè : ìîíîãðàôèÿ / Ý. Â. ×åïêèíà [è äð.] / ïîä îáù. ðåä.
Ý. Â. ×åïêèíîé. Åêàòåðèíáóðã : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 2009.
Äåìåíòüåâ Â. Â. Íåïðÿìàÿ êîììóíèêàöèÿ è åå æàíðû / Â. Â. Äåìåí-
òüåâ. Ñàðàòîâ : Èçä-âî Ñàðàò. óí-òà, 2000.
Êðàòêèé ñëîâàðü êîãíèòèâíûõ òåðìèíîâ / Å. Ñ. Êóáðÿêîâà [è äð.].
Ì., 1996.
Ëàçàðåâà Ý. À. Ñòèëèñòèêà ðåêëàìû : ó÷åá. ïîñîáèå / Ý. À. Ëàçàðåâà.
Åêàòåðèíáóðã : Àðõèòåêòîí, 2005.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Êðèòèêà ðå÷è è ëèòåðàòóðíîå ðåäàêòèðîâàíèå : ó÷åá.-
ìåòîä. ïîñîáèå äëÿ ñòóä. ôàê. æóðíàëèñòèêè / Ë. Ì. Ìàéäàíîâà. Åêàòå-
ðèíáóðã, 2001.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Î÷åðêè ïî ïðàêòè÷åñêîé ñòèëèñòèêå : äëÿ ñòóäåí-
òîâ-æóðíàëèñòîâ / Ë. Ì. Ìàéäàíîâà. Ñâåðäëîâñê : Èçä-âî Óðàë. óí-òà,
1987.
Äîïîëíèòåëüíàÿ
Áàðò Ð. Èçáðàííûå ðàáîòû : Ñåìèîòèêà. Ïîýòèêà : ïåð. ñ ôð. / Ð. Áàðò.
Ì. : Èçä. ãðóïïà «Ïðîãðåññ», «Óíèâåðñ», 1994.
Áîâå Ê. Ë. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà / Ê. Ë. Áîâå, Ó. Ô. Àðåíñ. Òîëüÿòòè :
Èçä. äîì «Äîâãàíü», 1995.
Èìøèíåöêàÿ È. Æàíðû ïå÷àòíîé ðåêëàìû, èëè Ñóíäóê ñ èäåÿìè äëÿ
êîïèðàéòåðà / È. Èìøèíåöêàÿ. Ì. : ÐÈÏ-õîëäèíã, 2002.
Êâàäðàòóðà ñìûñëà : Ôðàíöóçñêàÿ øêîëà àíàëèçà äèñêóðñà. Ì. : ÎÀÎ
ÈÃ «Ïðîãðåññ», 1999.
260
Êëþåâ Å. Â. Ðå÷åâàÿ êîììóíèêàöèÿ / Å. Â. Êëþåâ. Ì. : ÐÈÏÎË

ÊËÀÑÑÈÊ, 2002.
Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà : ïåð. ñ àíãë. / Ô. Êîòëåð. Ì. : Áèç-
íåñ-êíèãà ; ÈÌÀ-Êðîññ. Ïëþñ, 1995.
Êîõòåâ Í. Í. Ñòèëèñòèêà ðåêëàìû / Í. Í. Êîõòåâ. Ì. : Èçä-âî Ìîñê.
óí-òà, 1991.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Ïðàêòèêóì ïî ñîâðåìåííîìó ðóññêîìó ÿçûêó : äëÿ
ñòóä.-æóðíàëèñòîâ / Ë. Ì. Ìàéäàíîâà. Åêàòåðèíáóðã, 1993.
Ìàéäàíîâà Ë. Ì. Ïðàêòè÷åñêàÿ ñòèëèñòèêà æàíðîâ ÑÌÈ : Ðåïîð-
òàæ, êîððåñïîíäåíöèÿ, ðåöåíçèÿ, ðàäèîîáçîð ïå÷àòè, ðåêëàìà : ó÷åá. ïîñî-
áèå / Ë. Ì. Ìàéäàíîâà, Ý. À. Ëàçàðåâà. Åêàòåðèíáóðã, 1996.
Ìåäâåäåâà Å. Â. Ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ / Å. Â. Ìåäâåäåâà. Ì.,
2003.
Ìèëîâèäîâ Â. À. Îò ñåìèîòèêè òåêñòà ê ñåìèîòèêå äèñêóðñà / Â. À. Ìè-
ëîâèäîâ. Òâåðü : Òâåð. ãîñ.óí-ò, 2000.
Ïîïîâà Ç. Ä. Î÷åðêè ïî êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêå / Ç. Ä. Ïîïîâà,
È. À. Ñòåðíèí. Âîðîíåæ : Èñòîêè, 2001.
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Òåîðèÿ êîììóíèêàöèè / Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ. Ì. : Ðåôë-
áóê ; Êèåâ : Âàêëåð, 2001.
Ó÷åíîâà Â. Â. Ðåêëàìà: ïàëèòðà æàíðîâ / Â. Â. Ó÷åíîâà [è äð.]. Ì. :
ÐÈÏ-õîëäèíã, 2000.
Îãèëâè Ä. Òàéíû ðåêëàìíîãî äâîðà : Ñîâåòû ñòàðîãî ðåêëàìèñòà /
Ä. Îãèëâè. Ì. : Ôèíñòàòèíôîðì, 1994.
Ðîçåíòàëü Ä. Ý. ßçûê ðåêëàìíûõ òåêñòîâ / Ä. Ý. Ðîçåíòàëü, Í. Í. Êîõ-
òåâ. Ì. : Âûñø. øê., 1981.
Ýêî Ó. Îòñóòñòâóþùàÿ ñòðóêòóðà : Ââåäåíèå â ñåìèîëîãèþ / Ó. Ýêî.
Ì. : Ïåòðîïîëèñ, 1998.
261
Ó÷åáíîå èçäàíèå
Áóëàòîâà Ýëèíà Âàëåðüåâíà
ÑÒÈËÈÑÒÈÊÀ ÒÅÊÑÒÎÂ
Ó÷åáíîå ïîñîáèå
Çàâåäóþùèé ðåäàêöèåé Ì. À. Îâå÷êèíà

Ðåäàêòîð è êîððåêòîð Â. È. Ïåðâóõèíà
Îðèãèíàë-ìàêåò Ë. À. Õóõàðåâîé
Ïëàí âûïóñêà 2012 ã. Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 25.09.2012.

Ôîðìàò 60 × 841/16. Áóìàãà îôñåòíàÿ. Ãàðíèòóðà Timås.
Ó÷.-èçä. ë. 14,8. Óñë. ïå÷. ë. 15,34. Òèðàæ 300 ýêç. Çàêàç 1406.
Èçäàòåëüñòâî Óðàëüñêîãî óíèâåðñèòåòà.
620000, ã. Åêàòåðèíáóðã, óë. Òóðãåíåâà, 4
Îòïå÷àòàíî â Èçäàòåëüñêî-ïîëèãðàôè÷åñêîì öåíòðå ÓðÔÓ.

620000, Åêàòåðèíáóðã, óë. Òóðãåíåâà, 4
Òåë.: + (343) 3505664, 3509013
Ôàêñ: +7 (343) 35893-06
E-mail: press.info@usu.ru
Äëÿ çàìåòîê
Äëÿ çàìåòîê

Стилистика текста рекламного дискурса

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Стилистика текста рекламного дискурса

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ

Ðåêîìåíäîâàíî ìåòîäè÷åñêèì ñîâåòîì ÓðÔÓ

© Óðàëüñêèé ôåäåðàëüíûé óíèâåðñèòåò, 2012

Ãëàâà 3. Ìîäåëèðîâàíèå êîñâåííîé êîììóíèêàöèè

Çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå, îêàçûâàåìîå ðåêëàìîé íà ñîöèóì,

Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå, íå ñêðûâàþùåå ïðàãìàòè÷åñêîãî ñìûñëà,

1. ÎÏÐÅÄÅËÅÍÈÅ ÎÑÍÎÂÍÛÕ ÒÅÐÌÈÍÎÂ

Ðåêëàìíûå ïðîèçâåäåíèÿ â íàó÷íîé è ó÷åáíîé ëèòåðàòóðå

ïðîöåññà, îáëàäàþùåå çàâåðøåííîñòüþ, îáúåêòèâèðîâàííîå â âèäå

ëîå, êîòîðîå ìîæåò áûòü âûðàæåíî è âåðáàëüíî, è íåâåðáàëüíî

ïåðåîñìûñëåíèÿ ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî äî ñèõ ïîð «òåðìèí äèñ-

ÂÇÀÈÌÎÑÂßÇÜ ÒÅÊÑÒÀ È ÄÈÑÊÓÐÑÀ

Êàê îòìå÷àåò Í. Í. Áåëîçåðîâà, «ïî ëèíèè äèõîòîìèè ÿçûê/

ìîæåò áûòü ðå÷åâûì, ïèñüìåííûì, ìîæåò èìåòü âåðáàëüíûå è

êàê ýòî ïðåäñòàâëÿåòñÿ íà ïåðâûé âçãëÿä (î ðàçíèöå ñìûñëà è

[Ïåòðîâà, 2003, ñ. 129]). Äèñêóðñ  ÿâëåíèå ïðîöåññóàëüíîå, äåÿ-

2. ÒÈÏÛ ÄÈÑÊÓÐÑÎÂ È ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÄÈÑÊÓÐÑÀ

Ïîñêîëüêó äèñêóðñ, êàê è òåêñò, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé

çðåíèÿ, ïðèâåñòè âñå ìûñëèìûå äîâîäû ïðî è êîíòðà. Àäðåñàíò è

ðàçíîâèäíîñòü îáùåíèÿ ìåæäó ëþäüìè, êîòîðûå äîëæíû îáùàòüñÿ

Ýëåìåíòû äèñêóðñà ïðè êîíòàêòíîì îáùåíèè

Ñóáúåêòèâíûå ñìûñëû Òåêñò Ñóáúåêòèâíûå ñìûñëû

Ïðîöåññ òåêñòîïîñòðîåíèÿ Ïðîöåññ òåêñòîâîñïðèÿòèÿ

Äèñêóðñ àäðåñàíòà Äèñêóðñ àäðåñàòà

Ýëåìåíòû äèñêóðñà ïðè äèñòàíòíîì îáùåíèè

Ðèñ. 1. Îñíîâíûå ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû äèñêóðñà

Ïîä òåêñòîì çäåñü ïîäðàçóìåâàåòñÿ îáúåêòèâíî ñóùåñòâóþ-

3. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÄÈÑÊÓÐÑÀ È ÒÅÊÑÒÀ.

äèñêóðñ. Â ïåðâîì ñëó÷àå ó÷èòûâàåòñÿ òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî

(ðåêëàìíûé ìîäóëü); 2) ÿðêîñòü, áðîñêîñòü; 3) îñîáûé õàðàêòåð

Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå  òåêñò îñîáîãî ðîäà, òàê êàê â åãî

Ñ òî÷êè çðåíèÿ Ð.Áàðòà, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðåäñòàâëÿåò

ðåõîä îò âûñêàçûâàíèÿ ê âûñêàçûâàíèþ, îïåðèðóÿ ñìûñëàìè,

òåêñòà. Âìåñòå ñ òåì íåêîòîðûå èç ïðåäñòàâëåííûõ âûøå ïîëî-

íåÿâíûõ ïðåäïîñûëîê». Íàïðèìåð, æåíùèíà, ñêëîíÿþùàÿñÿ íàä

Ðåêëàìíûé òåêñò, ñîñòàâëåííûé èç çíàêîâ ðàçíûõ ñåìèîòè-

îáùåíèÿ â äàííîì êîëëåêòèâå (íàïðèìåð, íîâîìåëàíåçèéñêèé

þò ðèòì ãðàôè÷åñêîé îðãàíèçàöèè òåêñòà. Êàòåãîðèè òåìïîðàëü-

«ìîäàëüíûå êëþ÷è» âåðáàëüíûõ è èêîíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ìîãóò

 ýâôåìèñòè÷åñêàÿ. Â îòëè÷èå îò ñëîâà, òî÷íî ôèêñèðóþ-

âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îáëèãàòîðíîãî ýëåìåíòà òåêñòà [Àíèñè-

æåíèÿ, âåðáàëüíàÿ ÷àñòü ëèøü ïîÿñíÿåò è êîíêðåòèçèðóåò åãî)

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ Ê ÃËÀÂÅ 1

1. Â êàêîì ñëó÷àå ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå ìîæåò áûòü íà-

1. Ñîñòàâüòå êàðòîòåêó ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ñ ðàçíûìè òèïà-

1. ÏÎÍßÒÈß «ÏÐßÌÀß ÐÅÊËÀÌÍÀß

Ðåêëàìà äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé ïðèáåãàåò ê ðàçíûì

òîð íå õî÷åò âûäàâàòü ñâîè öåëè è ñïåöèàëüíî íå ìàíèôåñòèðó-

Åñëè îñîáåííîñòüþ ïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ÿâëÿ-

* Çäåñü è äàëåå â ïðèâîäèìûõ ïðèìåðàõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé òî÷íûå àäðåñà

Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ïðè ïðÿìîé ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè

Âìåñòå ñ òåì â ñèëó ïðàãìàòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè ðåêëà-

âîçìîæíîñòè» òîæå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîñâåííûé ðå÷åâîé àêò,

Òåêñò âûïîëíåí â ðàñ÷åòå íà ìèíèìàëüíûå ôîíîâûå çíà-

áåñïëàòíûõ îáúÿâëåíèé, ìîäóëüíàÿ ôîðìà ðàñïîëîæåíèÿ òåê-

2.1. Æàíð è åãî ðîëü â êîììóíèêàòèâíîì ïðîöåññå.

Ê ÀÒÅÃÎÐÈß ÆÀÍÐÀ : ÏÎÍßÒÈÅ È ÔÓÍÊÖÈÈ

Æàíðîâûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî òåêñòà ìàëî èçó÷å-

ãèïîòåçû î òåêñòå)» [Ìàéäàíîâà, 1986, ñ. 118]. Ñîçäàâàÿ ïðîèç-

ñîöèàëüíî óñòàíîâëåííûìè ïðåäïèñàíèÿìè è/èëè âçàèìíûìè

íèÿ î ìèðå, êàê íà ñèñòåìó äàííûõ äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ ñòåðåî-

â ñîöèóìå ÷åëîâåê äîëæåí âëàäåòü íå òîëüêî ñîîòâåòñòâóþùèì

ïåðåîñìûñëåíèÿ ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî äî ñèõ ïîð «òåðìèí äèñ-

[Ïåòðîâà, 2003, ñ. 129]). Äèñêóðñ ÿâëåíèå ïðîöåññóàëüíîå, äåÿ-

Ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå òåêñò îñîáîãî ðîäà, òàê êàê â åãî

ýâôåìèñòè÷åñêàÿ. Â îòëè÷èå îò ñëîâà, òî÷íî ôèêñèðóþ-

* Îïðåäåëåíèå ðåêëàìû Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ìàðêåòèíãà: «Ðåêëàìà

íîñòè è ðàçëè÷íûå òèïè÷åñêèå êîíöåïöèè àäðåñàòîâ êîíñòè-

øèðîêàÿ òåìàòèêà (ïðåäìåòîì ðå÷è ìîæåò áûòü ëþáîé

ýëåìåíò à ð ã ó ì å í ò. Òðàäèöèîííîé ôîðìîé âûðàæåíèÿ àð-