Преподаватель: Марина Олеговна Омурбекова

Лекция 1. Основные понятия,

сущность и содержание маркетинга

1. Сущность и принципы
маркетинга
2. Эволюция концепций
маркетинга
3. Виды маркетинга
 Сущность маркетинга
 Маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
путем обмена.
 Маркетинг — это совокупность технических приемов

изучения рынка, разработки товара, стимулирования

спроса.
 Маркетинг — это философия управления в условиях рынка,

провозглашающая ориентацию на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей.
 Маркетинг — система управления производственно-

сбытовой деятельностью предприятия, направленная на

достижение прибыли или других целей предприятия
посредством учета рыночных условий и процессов, а также
активного воздействия на них.
 Из сущности маркетинга вытекают принципы
(требования):

 1) тщательное изучение потребности и

рыночной конъюнктуры при принятии
хозяйственных решений;
 2) создание условий для максимального

приспособления производства к структуре

спроса;
 3) активное воздействие на рынок, т.е. на

потребителей с помощью различных

инструментов (реклама, стимулирование
спроса, ценовая политика,
совершенствование товара и т.д.).
 Возникновение маркетинга
 Возникновение маркетинга относится к концу XIX в. и связано с
формированием монополий и рынка заказов. Как научная
дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в
университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал
характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом
для коммивояжеров.
 В 1908 г. появилась первая коммерческая фирма,
занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
 В 1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы
маркетинговых исследований.
 В других странах маркетинг зародился несколько позже и
имеет ряд особенностей. Прежде всего - это хорошо
разработанные методы маркетинговых исследований.
 Японский маркетинг появился еще позже. Главная
характерность: акцент на качество и уникальность товара.
 Концепции маркетинга
1) совершенствование производства (начало XX в. массовое производство)
состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше
продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
2) совершенствование товара, согласно которой предполагается, что
покупатель предпочитает товары более высокого качества и,
следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
3) интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928–1930-х гг.) в
рамках концепции получили развитие методы продажи
(психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия,
которые могли обработать покупателя и продать товар;
4) концепция маркетинга возникла в пятидесятые годы, согласно ей
преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы
потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все
инструменты маркетинга;
5) социально-этичный (“зеленый”) маркетинг, в его рамках достигаются
три цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей,
учет проблем развития общества.
 Виды маркетинга (классификацию
маркетинга можно представить двумя
направлениями):
 1. Состояние рынка:
 –маркетинг потребительских товаров;
 –маркетинг товаров производственного назначения;
 –маркетинг услуг;
 –маркетинг организаций (имидж);
 –маркетинг идей (направлен на изменение
отношения к определенным явлениям, например,
охрана окружающей среды);
 – маркетинг мест (создание благоприятных
отношений к различным местностям, например, при
продажи жилья или земельных участков);
 – маркетинг отдельной личности.
 Виды маркетинга (классификацию
маркетинга можно представить двумя
направлениями):
 2. Состояние спроса.
 На рынке существует закон спроса: чем

выше цена, тем ниже спрос. Существует

несколько видов спроса. Основные виды –
это эластичный, неэластичный, чрезмерный
(демаркетинг), превышающий спрос
(ремаркетинг) (отражено в таблице 1).
 Таблица 1. Состояние спроса

Вид маркетинга Состояние Задачи маркетинга

спроса
Конверсионный Негативный Выяснить причины и изменить отношение
посредством переделки товара,
совершенствованию и активизации рекламы,
снижения цен

Стимулирующий Отсутствие Создание спроса за счет концентрации

внимания потребителей на свойствах продукта
в наибольшей степени соответствующих
запросам потребителей, резкое снижение цен,
активизация рекламы

Развивающий Потенциаль Оценить размер потенциального рынка,

оценить требования к товару и создать новые
ный
товары

Поддерживающи Полноценн Постоянно заботиться о качестве товара и его

модифицировании
й ый
Ремаркетинг Падающий Определить спрос на основе творческого
переосмысления концепций маркетинга,
придания товару новых свойств,
проникновения на новые рынки, активизация
Продолжение табл. 1
Синхронизирующий Нерегулярный, Сгладить колебания с помощью
гибких цен, методов продвижения
сезонный
товара

Демаркетинг Чрезмерный Снизить спрос, повысить цены,

сократить рекламу, продажа
лицензий

Противодействующи Вредный, Убедить отказаться от

потребления продукции
й нерациональный