Преподаватель: Марина Олеговна Омурбекова

Лекция 2. Содержание
маркетинговой деятельности
предприятия
1. Анализ рыночных возможностей
2. Выбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
 Рыночная возможность
 Рыночная возможность — это
привлекательное направление
деятельности, которая состоит:
 1) из выявления этих возможностей;
 2) оценки их соответствия целям и
ресурсам фирмы.
 Чтобы выявить эти возможности
необходимо собрать большое количество
информации.
 Анализ рыночных возможностей
(инструменты)
 Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квадрантов
(рис.1). Каждый квадрант соответствует рыночным
возможностям:
 – 1-й - существующий продукт на существующем рынке;
стратегия более глубокого внедрения на рынок;
 – 2-й - существующий продукт на новых рынках, требуются
затраты на выход новых рынков;
 – 3-й - квадрант соответствует новому продукту на
существующих рынках. Это стратегия разработки товара,
модификации старого товара или продажи нового, но на старых
рынках;
 – 4-й - стратегия диверсификации, т.е. продажа нового товара
на новых рынках, для которой можно открыть или купить
производство, не связанное с нынешним ассортиментом и
рынком.
 Рис.1. Матрица
“продукт — рынок” (матрица И. Ансоффа)
 Оценкой целей и ресурсов
предприятия является прибыль, доля
рынка, имидж и др.
 Если возможность не соответствует одной из
стратегических целей, ее нужно исключить, а все
средства направить в другие квадрантные зоны.
Возможности должны соответствовать целям фирмы,
а именно: финансовая, научно-техническая,
кадровая политика, технологическая возможность,
каналы товародвижения и информации.
 Если у предприятия нет какого-либо ресурса и нет
возможности приобрести этот ресурс, то стратегия
не рассматривается.
Выбор целевых рынков включает следующие
стратегии:
 1) определение текущего спроса — выявить все
товары данного вида, продающиеся на рынке и
оценить их объем продаж;
 2) прогнозирование спроса;
 3) сегментация рынка, т.е. разделение рынка на
четкие группы потребителей (сегменты), которым
необходимы разные товары и разные
маркетинговые подходы;
 4) отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на
которые следует сосредоточить усилия;
 5) позиционирование товара — это отбор места
товара на рынке в ряду товаров-аналогов.
 Разработка комплекса маркетинга

 Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых

элементов маркетинговой деятельности, которые фирма
использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со
стороны целевого рынка. Это цена, товар, место продажи,
продвижение.
 Разработка комплекса маркетинга начинается с изучения
рыночных возможностей, сегментации рынка, определение
целевого сегмента. Для этого проводятся маркетинговые
исследования, позволяющие правильно определить позицию
товара среди товаров конкурентов.
 Важнейшими элементами маркетинга являются так

называемые “4Р” маркетинга: product (продукт), price (цена),

place (место, сбыт, распределение), promotion (продвижение).
 Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс

маркетинга (marketing mix – маркетинговая смесь).

Комплекс элементов маркетинга