Маркетинговая

среда

Москва 2022
Маркетинговая среда — все, что окружает
предприятие, все, что влияет на его деятельность
и само предприятие

Маркетинговая среда фирмы — совокупность

субъектов и сил, действующих за пределами
предприятия и влияющих на возможности
предприятия устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами успешные взаимовыгодные
отношения сотрудничества.
Маркетинговая среда
представлена:

- Внешней средой
(макро- и микро-
среда);

- Внутренней средой
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке
 СТРУКТУРА АНАЛИЗА
МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Микросреда фирмы включает совокупность
субъектов и факторов, непосредственно влияющих
на возможность организации обслуживать своих
потребителей.
Это - сама организация, поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты,
конкуренты, банки, средства массовой
информации, правительственные организации и
др.
Макровнешняя среда (среда косвенного
воздействия) маркетинга — совокупность крупных
общественных и природных факторов,
воздействующих на все субъекты микровнешней
среды маркетинга, но не немедленным, прямым
образом, включающая в свой состав:
политические, социально-экономические,
правовые, научно-технические, культурные и
природные факторы.
 Контролируемые и неконтролируемые
факторы маркетинговой среды
Высшее руководство Служба маркетинга
• выбор целевого рынка (размер,
• область деятельности характеристики и т. д.);
• общие цели • цели маркетинга,
ориентированные больше на
• роль маркетинга потребителя;
• роль других • организация и контроль
маркетинга (типы, виды и т. д.);
предпринимательских
• структура маркетинга (любое
функций и их сочетание его элементов для
взаимосвязи с достижения поставленных
маркетингом; целей и удовлетворения
целевого рынка).
• корпоративная культура
PEST-АНАЛИЗ
 PEST-АНАЛИЗ (пример)
Политические факторы Экономические факторы
Принят новый закон, регламентирующий рекламную
деятельность, ужесточяющий требования к
В следующем году прогноз по росту ВВП страны 3%.
рекламным текстам и запрещающий использовать в
Доступность кредитов будет расти.
рекламе докторов.
Инфляция прогнозируется на уровне 7%, снижение
В этом году увеличатся ограничения на ввоз ____
безработицы до 10%,
сырья и войдут в силу более высокие таможенный
Уровень располагаемых доходов населения снизится.
пошлины на ввоз.
Курсы основных валют будут продолжать расти.
Рост напряжения в отношениях между нашей страной
и страной главного экспортера.

Социально-культурные факторы Технологические факторы

В обществе растет положительное отношение к
натуральным продуктам.
Технологического порыва в отрасли не наблюдается.
Люди более склонны покупать импортные товары.
Игроки не спешат ввозить технологии,
Увеличивается количество покупок через интернет и
использующиеся на более развитых рынках.
использование мобильного интернета в возрастной
На рынке больше ценится дизайн, чем
категории до 35 лет.
технологические свойства продукта.
Снижается страх перед кредитованием.
Исследования и новые разработки ведутся только в
Люди предпочитают тратить свой доход и не
области улучшения сенсорики.
настроены на формирование долгосрочных
В ароматизаторах разрабатывается технология,
накоплений.
позволяющая снизить стоимость сырья на 15%.
Растет средняя продолжительность жизни и
возрастная группа 35+ увеличивается.
SWOT-АНАЛИЗ
Шаг первый: определите сильные
и слабые стороны продукта
Шаг второй: определите угрозы
и возможности для роста бизнеса
Возможности компании (O=Opportunities) – факторы внешней среды, которые
позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль.

Угрозы компании (T=Threats) – факторы внешней среды, которые могут снизить

объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.
Шаг третий: составление
таблицы SWOT анализа
 Шаг четвертый: подготовка
выводов
• Выявите или разработайте основное конкурентное
преимущество товара на основе сильных сторон
• Опишите способы развития возможностей компании за счет
сильных сторон продукта
• Опишите, каким образом можно преобразовать слабые стороны
в сильные, а угрозы в возможности для роста?
• Если такие преобразования невозможны, как компания может
избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их
влияние на бизнес компании.
• Каким образом выявленные преимущества сделать
очевидными для потребителя?
• Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
• Каким образом в короткий срок реализовать возможности и
нейтрализовать угрозы?