Вы находитесь на странице: 1из 39

Содержание

Введение 3
1 Понятие имиджа, функции и структура 4
1.1 Основные этапы и средства формирования имиджа 8
1.2 Формирование фирменного стиля компании 11
1.2.1 Особенности разработки фирменного стиля 13
2 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия 19
2.1 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницы 27
2.2 Международные стандарты, предъявляемые сотрудникам гостиницы 30
2.2.1 Правила телефонного этикета в гостиничной сфере 32
2.3 Влияние архитектуры на имидж отеля 34
Заключение 37
Список литературы 39
Приложение 40

1
Введение

В современном мире в эпоху научно-технического прогресса и расцвета новых


технологий, в период экономической интеграции и глобализации происходит бурное
развитие туристического и гостиничного бизнеса. Процесс объединения Европы, открытие
«железного занавеса», широкое распространение новых информационных технологий
делают мир более открытым.
С каждым годом растет количество людей, путешествующих с деловыми или
туристическими целями. Полноценный комфортный отдых, возможность увидеть новые
города и страны, посетить исторические места и достопримечательности, усладиться
красотой природы – заветная мечта многих. За осуществлением этой мечты, за
воплощением волшебной сказки в жизнь и отправляются современные путешественники.
Часто мотивом для поездки может быть просто желание поменять обстановку. Поэтому
роль гостиницы в современной инфраструктуре туризма тяжело переоценить. Она должна
оправдать все ожидания клиента, стать для него на время уютным и комфортабельным
домом, запомниться чем-то индивидуально-неповторимым.
Именно создание благоприятного имиджа гостиницы, представление о ней у
клиента как о привлекательном месте, куда хочется вернуться еще раз, и является целью
владельца и персонала и, в конечном итоге, залогом коммерческого успеха предприятия.
Цель курсовой работы - на основе изучения теоретических материалов,
рассмотреть особенности формирования имиджа и фирменного стиля гостиницы, как
наиболее актуального направления в ее деятельности при привлечении клиентов.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть понятие имиджа, его функции и структуру;
2. Описать основные этапы и средства формирования имиджа;
3. Рассмотреть особенности формирования имиджа гостиницы;
4. Изучить процесс формирования фирменного стиля гостиничного
предприятия.
При написании курсовой работы были использованы монографии, научные статьи
периодических изданий отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и
бизнес-планирования в гостиничной индустрии.

2
1 Понятие имиджа, его функции и структура

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы


компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?».
Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три
классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется
лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес
существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. [7]
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании,
которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают
финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном
ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно
определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.[3]
Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа,
исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х
годов. Понятие имиджа предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г.
Имидж является одной из форм проявления культуры организации, это репутация,
доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под
воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации.
Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в
обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность,
порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и
может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается
целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника. Сегодня имидж
представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней
и ее товару, а, следовательно, является условием ее процветания.
Но понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж
есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение
человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа -
категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и
аргументированном сравнении. [11]
Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать
потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный
корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры,
существующей в компании.
3
Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее
общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей,
убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Например, в качестве ценности
может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной
философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам
или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации
вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины
мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых
рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение
и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного
членства, так и фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный
тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы
данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для
формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой
поляризации трансформируется в оппозицию «свои - чужие». [5]
Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять уже
существующий. Имидж - это основная цель менеджмента организационной
(корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий,
символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность", или
"индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию,
структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью
столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию
организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама
«личность», или «индивидуальность» организации.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования,
организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается
качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество
(затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою
структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его
формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор
воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств,
длительность существования и устойчивость имиджа, уровень
позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по
содержанию и поддержанию имиджа.

4
Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в
соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета
Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию.
Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа.
Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) - это восприятие, он существует
только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать
правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и
опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные
ассоциации. [10]
Построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для
создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими
словами, корпоративный имидж - это хрупкий товар.
Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно
по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как
эффективный или неэффективный.
Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление» подчинено цели, выработанной на основе корпоративной
стратегии. Это может быть образ консервативной или инновационной организации,
маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой»
структуры, узкоспециализированной или постоянно расширяющей ассортимент своих
услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть
образ «доступной» или «элитной» фирмы.
Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Организация, осознав свою миссию на
рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества
для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и
всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у
человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт,
заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Если товар или
услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно
заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И
задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более
четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне,
создавая корпоративный имидж.
5
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно
организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое
представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта,
придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных
продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Это представления работников о своей
организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор
конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об
организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Речь идет об
индивидуальном имидже каждого руководителя, он включает представления о
намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и
психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия
открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-
демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения,
поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором
действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Он формируется на основе прямого контакта с работниками
организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации,
по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Представления об организации через
зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной
символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Представления широкой общественности о
социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни
общества.
8. Бизнес-имидж организации. Представление об организации как субъекте
определенной деятельности: деловая репутация, или добросовестность/
недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации,
6
индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка;
инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие
товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [5]
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно
время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда
идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы
каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В
противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит
содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу
организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер уже существующей установки. [1]
Раскрыв понятие имиджа организации, его функции и структуру, целесообразно
описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.1 Основные этапы и средства формирования имиджа

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и


иметь точный адрес.
Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или
специфике фирмы.
Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров),
особенно однотипных.
Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться
неизменным.
Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой
аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:
1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности,
характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [5]

7
Обозначим ключевые моменты любого плана по созданию эффективного,
всестороннего имиджа.
1. Закладка фундамента. Обозначим его основные элементы:
1) Моральные принципы - это устоявшиеся в организации правила. Меняется
жизнь, но принципы остаются теми же. К примеру, полная честность в отношениях с
клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота,
прежде всего, о качестве продукции и др.
2) Положение о цели создания компании. Ориентирует предприятие на выполнение
обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели
- внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться на своём
сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к
совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы
потребителей и следовать им. 
3) Личная и деловая философия. Необходимо разработать корпоративную
философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о
целях создания компании.
4) Стандарты поведения и внешнего вида. Письменное изложение принятых в
компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют
действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты -
инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж
компании в глазах общества. [10]
2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании,
формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами
массовой информации и общественной работой:
- качество продукта;
- реклама;
- общественная деятельность;
- связи со средствами массовой информации;
- связи с инвесторами;
- отношение персонала к работе и его внешний вид.
3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное
отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника
своей фирме):
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
8
- ориентация и тренинги сотрудников;
- программа поощрения сотрудников.
4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:
- покупательское «Я»;
- самоимидж покупателя.
Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его
эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более
осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед
покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя
поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. [7]
Перечислим основные средства формирования имиджа:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку
макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно
присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную
роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика,
ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные
средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по
установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При
проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала
специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к
проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. [4]
После рассмотрения основных этапов и средств формирования имиджа
организации можно перейти к описанию, как формируется фирменный стиль предприятия.
9
1.2 Формирование фирменного стиля компании

Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши.
Имидж - это прививание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта
фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями,
ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою
устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое другое. Имидж
складывается из ряда конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется
непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление
хорошей и порядочной, но это еще не все.
Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную
рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную
перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова,
или брендинг.
В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых
коммуникаций - формирование фирменного стиля. Для обозначения этого понятия был
введен термин «брендинг». Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка
фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.
Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку
фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям
клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов.
Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного
стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться
проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация
различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей
продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой
аудитории.
Нужно учитывать исторический опыт работы компании. Какие уже существуют
визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой
политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список

10
основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Не
упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся
прямыми конкурентами.
На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой
аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании
простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия может
модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и
фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному
стилю раз в год.
В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий
ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно
сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов
исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе
закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов
компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа,
шрифтов и цветов.
Результат - документ, содержащий описание миссии компании, организационной
структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.
Тенденции развития имиджа и фирменного стиля:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий
узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то
это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию
фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность
рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы,
сами являются рекламой.
4. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения
приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
5. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и
помещений фирмы
6. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.
7. Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и
безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

11
8. Позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые
продукты;
9. Повышает эффективность рекламы;
10. Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения
эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
11. Обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других
средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-
конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
12. Способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников,
вырабатывает чувство причастности к общему делу;
13. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [14]
Если подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно
назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы,
образа марки.

1.2.1 Особенности разработки фирменного стиля1

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate


Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный
стиль. Фирменный стиль создается специалистами (дизайнерами) для формирования
благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с
потребителями.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность
товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых
бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных
принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати,
на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса,
а иногда и одежды сотрудников.
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также
определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно
большого количества элементов (см. Приложение).
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные
эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня
1
Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск: Экономпресс, 2008. – 254 с.
12
обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой
узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует
высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его
владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
Товарный знак;
Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
Фирменный блок;
Фирменный лозунг (слоган);
Фирменный цвет (цвета);
Фирменный комплект шрифтов;
Фирменная одежда;
Другие фирменные константы.
Товарный знак (ТЗ)
Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание фирменного стиля
гостиничного предприятия обусловлены его функциями:
· гарантией качества;
· индивидуализирующей;
· рекламной;
· охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности
повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.
По данным Международного правового исследовательного института имени Макса
Планка, 60 % покупателей связывают Товарный Знак с высоким качеством товаров, 30% -
с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на
Товарный Знак.
Товарный Знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств
продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция
гарантии качества. Как только нарушается связь Товарный Знак и качества услуг, знак
превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой
продуктов. Такое действие Товарный Знак может проявляться даже тогда, когда качество
уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот
почему владельцу Товарный Знак необходимо постоянно заботиться о сохранности
стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

13
Торговый знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные,
словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Товарный знак отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет
следующие их типы:
1) словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании,
так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
2) изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему
фирмы);
3) объёмный (в трехмерном исполнении);
4) комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные
товарные знаки, а также их комбинации.
Индивидуализирующая функция Товарного Знака заключается в выделении
(идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции Товарный
Знак должен отвечать следующим требованиям:
· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо
различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость Товарного
Знака;
· привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных Товарным
Знаком.
Товарные Знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной
собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный
знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство
удостоверяет приоритет Товарного Знака, исключительное право владельца на Товарным
Знаком и содержит его изображение. Регистрация Товарного Знака действует в течение 10
лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы,
товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею. Логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из
пяти регистрируются именно в виде логотипа.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий.
Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со
14
спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и
непринужденностью.
Фирменный блок
Фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких
элементов фирменного стиля.
Это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также
содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты
(например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и
фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган)
Фирменный лозунг - постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо,
например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например
Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Приведем несколько слоганов гостиниц: «Наедине с солнцем» - отель «Sungate Port
Royal» (Анталия, Турция), «Живите долго» - гостиница «Россия» (Москва, Россия).
Требования к слогану:
1) Четкое соответствие общей рекламной цели;
2) Краткость (краткая фраза легко запоминается);
3) Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны
присутствовать труднопроизносимые слова);
4) Использование по возможности оригинальной игры слов.
Фирменный цвет (цвета)
Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим
оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую
защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.
Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые
возбуждают. Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при
долгом взгляде на определенный предмет) воздействие.
Цвета воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От зрения
восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений.

15
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя
национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь
разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием,
зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие,
мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее
популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане
- изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета.
Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в
отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с
подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в
Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно
понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который
испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все
же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор
ключевыми цветами, украсившими российской флаг, остаются красный, белый (символ
чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что
Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это
значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими
любимыми цветами.
Фирменный комплект шрифтов
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость,
уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
1. Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и
размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.
2. Уместность. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и
мужественности, другие - хрупкости и женственности.
3. Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к
дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами
рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть
близкородственными.
4. Акцент. Достигается за счет контраста.

16
Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по
размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование
изображения помимо текста - на 25%.
Фирменная одежда
Фирменная одежда является частью фирменного стиля организации. Как правило,
она имеет единый фасон, фирменные цвета, а иногда - отличительные знаки,
демонстрирующие статус работника. Фирменная одежда призвана идентифицировать
принадлежность работника к конкретному предприятию.
Через одежду сотрудников организация стремится донести определенную
информацию о себе: подчеркивая деловитость строгим костюмом персонала,
чистоплотность через светлую униформу, кому-то хочется сделать составной частью
своего имиджа этнический элемент. При этом одежда должна быть выполнена в единой
цветовой гамме и содержать логотип фирмы или ее символику.
Другие фирменные константы
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие
экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда
(«байка») и многое другое.
Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-
либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может,
включает в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля,
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю,
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю,
4. Тренинги для секретарей ресепшн,
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле,
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве
или в магазинах компании,
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле,
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании,
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании,
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного
стиля компании,
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании,
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании,
17
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании,
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и
выставках, проведении специальных мероприятий. [5]

2 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем


выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат
стратегии привлечения постояльцев.
Имидж - это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный
имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и
партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к
ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение
операций.
Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке,
позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т.п.),
престижность здания и внутренних помещений и т.п. Имидж может быть определен
только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных
параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д.
Согласно опросу общественного мнения, максимальное влияние (50%) на выбор
отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение
находится на втором месте (30%), а тариф - на третьем (20%).
Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется,
расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий
клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например,
связанную с предприятиями зоны "Парнас", то отель, расположенный в Выборгском
районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.
Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется
соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на
аналогичную услугу на рынке.
Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного
класса. Например, отели "А" и "Б" расположены рядом друг с другом, но у отеля "А" цены
на 15% ниже, чем у отеля "Б". При этом отель "Б" известен как отель с
высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и
вкусным завтраком, а в отеле "А" также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал
18
ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в
первую очередь выбирать отель "Б" несмотря на более высокие цены. Конечно, если
разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить
желание постояльцев сэкономить.
Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из
составляющих привлекательности отеля. Местоположение можно выбирать только при
проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием
свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной
документации. Цена - самый легко поддающийся влиянию руководства параметр.
Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов. [7]
В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных
услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и
несохраняемость.
Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их
непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и
не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок
гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар».
Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на
определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего
гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис справедливо заметил, что тот, кто
приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека
остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с
другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы
услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально
можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это
ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания
позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим
заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству
факторов материального характера.
Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание
услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает.
Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. И
клиент оказывается ее частью. Не только служащие, но и клиенты должны знать условия,
при которых может быть оказана конкретная услуга.

19
Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой
степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при
каких условиях. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает
возможности контролировать их качество. А колебания спроса затрудняют поддержание
качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос
становится повышенным. Нужно специально отметить, что качество обслуживания
клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего
услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра.
Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных
проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства
главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей
стороны, является именно нестабильность качества услуг.
Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой
сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра
предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров
являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся»
продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех
случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги
были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими
возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности
услуги компенсировать невозможно.
Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний
вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют
свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и
отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.
Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам
нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику,
способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.
Отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на
сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного
на клиента. [3]
В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли,
на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного
имиджа.

20
Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов
гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании
имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в
сознании клиента.
Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы
руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством
предлагаемого номера. Удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена,
номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек
при выборе гостиницы, составляет около 70%. Существуют другие важные факторы,
например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в
Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация
обслуживания.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации,
является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным
требованиям.
Удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений
в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (ванная и туалет, дизайн и
интерьер, а так же мини-бар, кофеварка и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; затем - наличие игровых
комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее
всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории
клиентов не так важно.
Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы
оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие
способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же
наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.
Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице
ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность
самостоятельно готовить пищу.
Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств
обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного
видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство
опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу
электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля
постояльцев. [15]
21
Формирование имиджа - это долговременный проект. Если вы достигли какого-то
имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его
поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения
гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от
успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение
следующих целей:
- высокая известность услуги и ее носителя - отеля;
- достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;
- точная ориентация на определенные группы потребителей;
- положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.
Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров,
являются реклама и связи с общественностью.
Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о
заслугах самой фирмы. Реклама предполагает использование специфических
художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и
стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие
виды.
Внутренняя реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и
преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров
постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать
своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля.
Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и
обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам
отеля.
К внутренним видам рекламной продукции относятся:
- корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото,
координаты отеля, план, как добраться до отеля;
- буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты
отеля, план, как добраться до отеля);
- клубные и дисконтные карты;
- сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на
сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки,
открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.;

22
- гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные
наборы и пр.);
- фирменные информационные папки в номерах.
Наружная реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и
проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения
отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной
рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели;
рекламу на автомобилях.
Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для
потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона,
причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.
Основные виды внешней рекламы:
- стенды на профильных выставках;
- буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах,
конференциях, презентациях и т.п.;
- сайт отеля;
- баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и
туристических порталах;
- реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение,
радио);
- баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.;
- постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;
- фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;
- СD и DVD с презентацией отеля;
- фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.).
Основные правила при изготовлении рекламной продукции:
- продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;
- качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если отель
соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в
номерах использовать пластиковый скоросшиватель;
- информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у
гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены
в рекламной продукции.
Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и,
особенно, отдельно от Public Relations (связей с общественностью).
23
Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного
функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она
осуществляется разными путями, но прежде всего - через СМИ. Это искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества. Для эффективного продвижения
информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля
необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR). Целями PR -
деятельности являются;
1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных
потребителей;
2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с
потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами,
средствами массовой информации);
3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала,
между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами
отеля).
Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные
клиенты отеля. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на
практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля.
Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что говорит о
необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые
статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют
координаты отеля. Подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору
отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный
спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с
указанием местоположения и коммуникаций отеля.
Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и
привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную
кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания
эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности
продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг. [10]
Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось
комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование
отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам.
1) Комплексность
24
Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги
отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля;
результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом
отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и
вокруг нее.
2) Активность "Мы не ждем милости от природы"
Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация
города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные
выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока",
должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля.
3) Ориентирование на клиентов
Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их
нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы
решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все
мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны
быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция;
администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения;
российские и зарубежные выставки.
4) Своевременность и доступность
Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны
соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно
обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности
должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов.
5) Конкретность
Предложенная информация конкретна и понятна: если называются клиенты - то
указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорится об услугах -
пояснить, зачем они нужны и чем лучше других; если говорится о гостинице - описать
опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия).
6) Целесообразность и контролируемость
Нужно понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты
каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального
клиента или партнера фиксируется источник информации).
7) Преемственность и узнаваемость
Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы
общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.
25
Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший
заинтересованность., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже
если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится
дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком. [15]
Среди всех элементов формирующих имидж гостиничного предприятия особенно
стоит уделить внимание разработке фирменного стиля предприятия.

2.1 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницы

Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный


стиль. Фирменный стиль включает в себя:
название отеля;
логотип (товарный знак) отеля;
фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции
(буклеты, визитки, листовки, флаеры и т.п.);
фирменные шрифты;
макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.
Название и логотип отеля - важнейшие аспекты его привлекательности для гостей,
впервые выбирающих для себя гостиницу. Оригинальные логотип и название -
практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда
еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в
значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.
Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за
данный товар ответственность. Функция товарного знака - выделение услуг конкретного
отеля из однородных услуг других отелей, когда он существенно отличается от символов
другого отеля и хорошо запоминается.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и
распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.
Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за
собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ "О товарных знаках",
ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ).
При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:
перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации;
сроком регистрации товарного знака. То есть если отель зарегистрировал товарный знак в
группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма,
26
которая зарегистрирует ваш товарный знак в разделе "строительство". Поэтому крупные
гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не
всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных
финансовых вложений.
При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться
следующими основными правилами:
- работать на вашу целевую группу;
- отвечать концепции отеля;
- отличаться от названий других отелей;
- название должно легко произноситься;
- логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко
определяться даже при небольшом размере;
- логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса;
- название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если
они могут стать вашими постояльцами);
- название и логотип должны быть патентопригодными;
- название должно красиво вписываться в логотип.
Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется
фирменным знаком отеля.
При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов необходимо учитывать
концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные
цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также - насколько
хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и
шрифтов.
При утверждении фирменных знака, шрифтов и цветов, обязательно необходима от
дизайнеров информация о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в
любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Так
как у каждого цвета есть множество оттенков. [13]
Рассмотрим эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере
отеля Санкт-Петербурга. Разработка фирменного стиля отеля "Shelfort".
При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие
требования:
- основная целевая группа - иностранные и российские бизнес-туристы -
представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США
и других англоязычных стран;
27
- отель позиционирует себя по принципу "вы не в гостинице - вы в гостях", т.е.
постояльцы должны ощущать себя как дома;
- название и логотип должны быть запатентованы;
- название должно быть приятным на слух российскому гостю и гостям из Европы,
США и других англоязычных стран.
На первом этапе разработки названия было решено, что единственным
гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова,
которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания слова
необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая
группа использует этот язык для международного общения.
Подбирались английские слова, чтобы ассоциироваться с понятиями: "дом", "уют",
"свой дом", "мой дом - моя крепость", "близость к дому", "дом, который всегда с собой" и
т.п.
Появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со
своим домом, носит его с собой и, никогда не имеет проблем со сменой домашней
привычной обстановки. Этот образ отвечал основной концепции отеля.
По-английски улитка (snail) звучит не вполне мягко для русского уха. Появился
ассоциативный ряд: улитка - моллюск - ракушка. "Ракушка" по-английски - shell. Кроме
того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову "shell" слово "shelter",
что означает "убежище, пристанище". Это понятие также соответствовало концепции
отеля.
Началась работа по поиску второй части названия отеля. В результате совмещения
частей слов появилось название "Shelfort". Название было проверено с помощью
специального программного обеспечения на психосемантические характеристики, т.е. на
то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.
На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было
положено стилизованное изображение улитки.
При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как
мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки
холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования
зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.
Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском
написании. [9]

28
Таким образом, грамотно разработанный фирменный стиль гостиницы является
основой ее сформированного положительного имиджа, т.е. способствует расширению
клиентской базы, а соответственно и росту доходов гостиницы.
Кратко рассмотрим еще несколько составляющих имиджа гостиниц.

2.2 Международные стандарты, предъявляемые сотрудникам гостиницы

К внутреннему имиджу относится формулирование и внедрение стандартов


обслуживания в работу персонала гостиницы. Существуют основные группы стандартов,
которые используются в практике деятельности международных отелей. Эти стандарты
включают в себя:
- Быстрота обслуживания:
· служащие гостиницы должны быть всегда готовы предложить помощь гостям;
· требованиями посетителей надо заниматься немедленно, не отсылая их в другой
отдел или к другому человеку;
· все просьбы и жалобы разрешаются до того, как гости покинут отель.
- Точность исполнения заказа:
· гостям следует предлагать точную и полную информацию, исполнять каждую
просьбу до окончательного удовлетворения.
- Предвосхищение желаний гостя:
· необходимо предугадывать потребности посетителей и предлагать им помощь
прежде, чем они попросят;
· служащие должны быть знакомы с особыми пожеланиями гостей, чтобы
автоматически ускорить их выполнение.
- Дружелюбие и вежливость:
· с любым посетителем, находящимся от вас в радиусе 2 м, надо первым начинать
беседу;
· следует устанавливать хороший зрительный контакт с каждым посетителем,
всегда улыбаться, если гость находится в радиусе 8-10 м; за любое неудобство посетителю
приносятся извинения.
- Внимательность:
· дайте гостю понять, что он замечен, даже если вы заняты;
· следует быть предельно внимательным.
- Конфиденциальность информации:

29
· соблюдается конфиденциальность любой информации, связанной с гостем,
включая номера комнат, сроки проживания, личную информацию и т.п.
- Знание работы:
· любому сотруднику необходимо знать отель, помещения, часы работы и общую
информацию.
- Терпение:
· жалобы и комментарии надо выслуживать вежливо, внимательно и передавать
руководству для принятия соответствующих мер;
· никогда не следует спорить с гостем и демонстрировать оборонительную
позицию.
- Ответственность:
· необходимо чувство ответственности и гордости при поддержании порядка в
отеле;
· в случае жалобы гостя нельзя обвинять другие отделы или лица;
· брать ответственность за решение проблемы следует на себя.
Стандарты внешнего вида предъявляются к форме одежды, прическе и гигиене
сотрудников:
- Форма одежды:
· требуется полная форма - чистая, выглаженная и в хорошем состоянии;
· группам сотрудников, работающим вместе, необходимо носить одинаковую
форму;
· все сотрудники должны носить именной значок, который крепится слева, значок
должен быть высокого качества и хорошо читаем;
· пиджаки и рубашки следует носить застегнутыми на все пуговицы, в помещениях
обслуживания полезны только длинные рукава;
· содержимое карманов одежды не должно искажать ее форму;
· носки только темного цвета;
· туфли с закрытой пяткой и носком, чистые и в хорошем состоянии.
- Прическа и гигиена сотрудников:
· волосы у мужчин: чистые, аккуратные, убранные с лица, не касаются воротника
рубашки сзади и с боков;
· волосы у женщин: не длиннее нижнего края воротника, в противном случае они
собираются в пучок или аккуратно завязываются сзади;
· сотрудники, имеющие дело с едой, напитками или с техникой, должны носить
защитный головной убор;
30
· борода не разрешается, усы должны быть аккуратно ухожены, и не заходить за
угол рта больше, чем на 12,5 мм;
· ногти: чистые (подстрижены у мужчин, у женщин - средней длины) и покрашены
только в нейтральные цвета;
· мужчинам не следует носить никаких браслетов или серег, только обручальное
кольцо;
· женщинам - не более двух колец, серьги сдержанного стиля. [15]
Именно со служащими в первую очередь контактируют постояльцы. И
неблагоприятное впечатление от обслуживания не сможет загладить никакое великолепие
апартаментов.

2.2.1 Правила телефонного этикета в гостиничной сфере2

Всем сотрудникам в рабочее время запрещается:


• ношение мобильного телефона, звуковой сигнал должен быть отключен;
• разговор по мобильному телефону в гостевых зонах и на рабочем месте;
• жевать жевательную резинку, освежать дыхание рекомендуется специальными
освежающими пластинками.
Оператору гостиницы предъявляются следующие требования по выполнению
должностных обязанностей.
Первый этап – приветствие. Телефонную трубку необходимо снять до третьего-
четвертого звонка.
При знакомстве сотрудника со стандартом можно уточнить, что если он отвечает
после первого звонка, у гостя может сложиться впечатление, что клиентов в этом отеле
немного и он – первый, кто позвонил за сегодняшний день. Если трубку снимут после
четвертого звонка, гость может не дождаться и решить, что либо отель сменил
телефонный номер, либо его неправильно информировали о номере.
Подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться: «Доброе утро
(день, вечер, ночь)! Гостиница "Х"».
Далее все зависит от корпоративных стандартов определенной гостиницы. В
некоторых случаях операторы службы коммутатора имеют номера, тогда представление
следует продолжить названием своего номера. Например, «Оператор №5». В отдельных
случаях в отелях сотрудникам принято представляться по имени. Например, «Добрый
день! Гостиница „Х“, Мария». То, как сотрудник представляется, создает у гостя
2
Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. - М.: Вершина, 2007. - 208 с.
31
предварительное мнение о гостинице, о корпоративной культуре, принятой в компании, об
отношении к клиентам.
Если абонент не говорит по-русски, приветствие следует повторить на английском
языке. Представляться сразу на двух языках – русском и английском – не следует.
Продолжительное приветствие только раздражает гостя, если он звонит издалека.
Второй этап – осуществление соединения. Получив от гостя информацию о его
потребностях, следует обязательно повторить ее и спросить, правильно ли вы его поняли.
Если для выполнения просьбы гостя вам требуется время, чтобы уточнить запрашиваемую
информацию (например, проживает ли господин Иванов в гостинице), воспользуйтесь
кнопкой для блокировки звука. Гость не должен слышать посторонние разговоры, а также
информацию, которая для него не предназначена.
Если по интересующему гостя вопросу необходимо соединить с каким-либо
отделом, всегда сообщайте, с кем хотите его соединить. Если требуется соединение с
представлением звонящего, вежливо поинтересуйтесь у гостя: «Как вас представить?»
Информацию обязательно записывайте в заранее приготовленном блокноте.
Третий этап – прощание. Первым заканчивает разговор гость. Если гость уже
проживает в гостинице, пожелайте ему «Приятного пребывания в нашем отеле!». Если
абонент не проживает в гостинице, прощание можно ограничить фразой «До свидания,
всего доброго!».
Оператору гостиницы необходимо в разговоре по телефону придерживаться общих
правил ведения беседы:
• улыбайтесь, когда отвечаете по телефону. Даже не видя вашу улыбку, человек,
позвонивший в отель, почувствует, что вы искренне интересуетесь его звонком и рады его
слышать;
• при разговоре постоянно контролируйте свои эмоции. Недопустимо
перекладывать свое раздражение, усталость или плохое настроение на собеседника;
• избегайте в беседе следующих фраз и выражений: «нет», «невозможно», «я не
знаю», «вы должны». Эти слова можно легко заменить фразами: «лучше всего сделать
так…», «думаю, стоит попробовать…», «вам следует…», «я постараюсь…», «я уточню эту
информацию…» итак далее;
• если гостю пришлось ждать вашего ответа какое-то время, обязательно
извинитесь за ожидание и поблагодарите гостя;
• говорите четко, понятно и не очень быстро. Делайте паузы, сообщая собеседнику
информацию. Сложные слова говорите в разбивку, проговаривая их по буквам.

32
Телефонный этикет – это часть корпоративной культуры предприятия, на котором
вы работаете, это один из важнейших компонентов имиджа гостиницы. Улучшение
качества общения – залог успеха в конкурентной борьбе. [2]

2.3 Влияние архитектуры на имидж отеля3

Позитивный имидж появляется при гармоничном единстве формы и содержания.


При этом архитектурное решение гостиницы является формой, а работа сервисных служб
– содержанием.
Архитектура отеля или гостиничного комплекса включает в себя внешний образ
зданий, их внутреннюю планировку, ландшафтную организацию территории и внутреннее
убранство помещений. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц
необыкновенно важна. Выразительный архитектурный образ становится тем визуальным
фактором, который производит самое первое и сильное впечатление на клиента. При этом
важно, чтоб объект был гармонически вписан в существующую застройку или
окружающий природный ландшафт. Выразительный пластический образ, самобытный,
запоминающийся интерьер, использование национальных особенностей местной
архитектуры и традиционных материалов – вот те архитектурные средства, которыми
создается неповторимая атмосфера – неотъемлемая часть имиджа отеля.
Огромное значение имеет рациональная функциональная организация
пространства гостиницы – разделение его на гостевую и служебную зоны и обеспечение
удобной связи между ними, а также современное инженерное оборудование. Таким
образом, еще на стадии проектирования, а затем и строительства формируются основы
положительного имиджа предприятия, и закладывается база для его процветания.
Современные многоэтажные отели – комплексы с весьма высоким уровнем
комфорта, предлагают широкий набор услуг, имеют развитую инфраструктуру. Часто
такие отели входят во всемирно известные международные сети – «Шератон», «Хилтон» и
др. Разнообразные рестораны и бары, конференц-залы, магазины, подземные паркинги,
открытые и закрытые бассейны и фитнес-центры, а также оснащенные всеми
современными средствами связи бизнес-центры делают их притягательными как для
туристов, так и для людей, путешествующих с сугубо деловыми целями.
Архитектура таких отелей предельно функциональна и современна, использует
новейшие достижения строительных технологий, современные конструкции и
строительные материалы. Являясь автономным «городом в городе», такие комплексы дают
3
Пищова С.И. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц. М., 2008. – 340 с.
33
возможность клиенту осуществить свои потребности в развлечениях и отдыхе, не выходя
за его пределы. Не считая того там созданы все условия для успешного проведения разных
бизнес-мероприятий – съездов, конференций и т. д.
Обычно такие отели размещаются в урбанизированной высокоплотной застройке
новых районов крупных городов, неподалеку центров деловой и коммерческой
активности, где увеличенная этажность зданий вызвана высокой стоимостью земли.
Подобные отели есть во всех крупнейших городах мира, они олицетворяют собою расцвет
цивилизации высоких технологий.
К этой группе отелей можно отнести построенный в Дубаи, одном из богатейших
арабских эмиратов, единственный в мире семизвездочный «Borj al-Arab Hotel». Это самое
большое сооружение на ближнем Востоке, высотой превосходящее Эйфелеву башню.
Отель построен в форме паруса яхты. Он стоит на треугольном искусственном острове в
семи с половиной метрах над уровнем моря и связан с материком с помощью стройного
изогнутого моста. Здание имеет стальные диагональные крепления по внешним сторонам
стен и установлено на бетонных сваях, уходящих в морское дно на глубину три метра.
«Borj al-Arab» строился 4 года. Общая площадь его помещений составляет 111480 кв. м, а
высота здания – 321 м. Отель оборудован самыми быстрыми в мире лифтами. Средняя
скорость их движения – 7 метров в секунду. На самом последнем этаже расположен
ресторан, откуда открывается восхитительный вид на море и побережье. Бесподобный
отель вмещает 200 двухуровневых номеров. Площадь самого маленького одноместного
номера – 169 кв. м. Наилучшие апартаменты в «Borj al-Arab» оборудованы тремя
мраморными ванными комнатами и огромных размеров кроватью. Оформление гостиных
навеяно творчеством Джанни Версаче, мебель отделана золотом. В номер гости могут
спуститься прямо с площадки на крыше, где приземляются вертолеты, где по вечерам
проходят светские вечеринки. Отель будто современное чудо света, где атмосфера
восточной роскоши и богатства соединяется с новейшими достижениями техники.
«Venetian Hotel», следующий в этом ряду высококачественно новых отелей, дает
гостям возможность побывать в Венеции – самом романтическом городе Италии, не
выезжая из Штатов. С высочайшей достоверностью в комплексе отеля воссозданы Дворец
Дожей, Мост Вздохов и другие венецианские достопримечательности.
Отель «Paris», принадлежащий корпорации Hilton Group, представляет вниманию
туристов наиболее известные памятники французской столицы. Одно из зданий отеля
построено по образцу знаменитого парижского Hotel de Ville. Искушенные в развлечениях
американцы восторгаются копиями Парижской Оперы, Лувра, Триумфальной арки и моста
Александра III. Мощеная булыжником улица в точности повторяет известную Rue de la
34
Paix в Париже, здесь расположены французские рестораны. Танцевальный зал отеля –
крупнейший в Лас-Вегасе. Фасады зданий выдержаны в стиле, характерном для
определенных районов Парижа, их искусственно состарили в соответствии с возрастом
оригинала. Копия Эйфелевой башни, выполненная в 1/2 величины, является настоящей
жемчужиной комплекса. Огромные капиталовложения в строительство сооружений,
имитирующих подлинные памятники истории и архитектуры объясняются растущим
интересом людей к мировой художественной культуре, к историческому прошлому.
Расположенный в самом центре Лондона неподалёку от Трафальгарской площади
пятизвездочный отель One Aldwych поражает резким контрастом: здание начала века и
суперсовременный интерьер. Владелец отеля поставил перед архитектором задачу
образовать интерьер, в котором бы сочетались простота, монументальность и
престижность, и в то же время, чтоб он был модным и впечатляющим. Этот стиль он
назвал современной классикой. В результате возник один из тех небольших роскошных
отелей, которые вошли в моду во второй половине 90-х гг. и получили название «бутик-
отелей».
Достоинства тихой и размеренной провинциальной жизни, спокойствие и
уединенность на лоне природы, национальный колорит и особенности местной кухни
делают «агротуризм» все более привлекательным. Гостиницы, предлагающие такой отдых,
обычно располагаются в сельской местности в зданиях традиционной архитектуры. Отель
«Борго» в Тоскане, в Италии расположен в старинном здании, типичном для
средиземноморской архитектуры, в винодельческом поместье в провинции Кьянти. Здесь
производятся вкуснейшее вино и свежее оливковое масло. Вокруг раскинулись обширные
виноградники и живописные оливковые рощи, царит умиротворяющая атмосфера
патриархальной Италии.
Доставить гостю удовольствие, сделать его пребывание в отеле приятным и
нескучным, развлечь его и удивить, поразить воображение и остаться в его памяти надолго
– вершина, достичь которую удается не всем гостиницам. Она покоряется только тем, кто
твердо знает формулу успеха: выразительная архитектурная форма должна быть
наполнена содержанием высококлассного обслуживания.

Заключение

35
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже
сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним
работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек
он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и
благоприятным для фирмы. Поэтому выбирать нужно не в области "хочу имидж - не хочу
имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование
благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий,
чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Серьезные бизнесмены уже давно поняли необходимость формирования
положительного имиджа. Одни создают внутри организации паблик рилейшнз - отделы,
которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа
фирмы. Другие - те, кто не могут позволить держать в штате собственного специалиста по
связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия.
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой
устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное
объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения
организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению
чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а
значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно
товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам
разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [11]
Имидж гостиничной индустрии в целом складывается из местоположения
гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы
отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
Фирменный стиль – это то, на что обращает внимание клиент до того, как
соприкоснулся с непосредственным оказанием ему услуги, что формирует его первое
впечатление о правильности сделанного выбора.
Успех любой организации, а особенно гостиничного предприятия, во многом
зависит от персонала, который в ней работает. Потому важно соблюдение стандартов
внешнего вида и телефонного этикета сотрудниками компании.
В формировании имиджа гостиницы серьезная роль также отводится архитектуре
гостиничного комплекса, на что делают ставку владельцы, имея возможность построить
здание будущего отеля.

36
Создание индивидуального имиджа позволяет гостинице выделиться среди себе
подобных коммерческих организаций, при этом добившись внимания целевой аудитории,
ее расположения и доверия. Только благодаря наличию положительного имиджа компания
будет иметь хорошие доходы и развиваться в правильном направлении, что является целью
ее существования на рынке различных услуг. 

Список литературы

37
1. Анненков П. Успех гостиничного проекта // Гостиница и ресторан. Бизнес и
управление. №4, 2008.- С. 20-21.
2. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. -
М.: Вершина, 2007. - 208 с.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ИТК "Дашков и К", 2007. - 756 с.
4. Горенбургов, М.А. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном
деле / М.А.Горенбургов, А. Л. Медведев. – М.: Д. А. Р. К., 2007. – 200 с.
5. Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск:
Экономпресс, 2008. – 254 с.
6. Жуплев А., Шеин В. Ключевое условие успеха фирмы// Управление
персоналом. №12, 2008.
7. Кусков, А.С. Гостиничное дело / А.С. Кусков. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 328
с.
8. Максимова А. Гостиничная индустрия // Гостиница и ресторан. Бизнес и
управление. №6, 2008. - С.32-35.
9. Мускин А.А. Малый отель: советы владельцам и управляющим. - СПб.:
Питер, 2007. - 320 с.
10. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники,
психотехнологии / А.Ю.Панасюк. – М.: Омега-Л, 2007 – 266 с.
11. Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы// Технология успеха. №6, 2007.
12. Пищова С.И. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц. М., 2008.
– 340 с.
13. Роэм, Д. Визуальное мышление. Как “продавать” свои идеи с помощью
визуальных образов / Д.Роэм. – М.: Эксмо, 2010. – 352 с.
14. Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учебное пособие /
В.П. Скараманга. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 192 с.
15. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских
комплексах. - М.: Альфа-М, 2006. - 304 с.

Приложение

38
Элементы фирменного стиля гостиницы «Екатеринодар»

39

Оценить