Вы находитесь на странице: 1из 31

Комитет

по управлению спросом

ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА В РОССИИ
Эффективный ассортимент:
теория и практика в России

Этот сборник лучших практик («Bluebook») по Эффективному ассортименту создан уси-


лиями рабочей группы комитета ECR-Rus по Управлению спросом. Слаженная работа
наших коллег, их желание обмениваться опытом и знаниями привнесли большую цен-
ность в данную рукопись.
От имени Совета Директоров ECR-Rus хочу поблагодарить авторов данного издания за
их время и труд. Уверен, что применение описанных практик в конечном счете послу-
жит во благо всем покупателям.
Максимилиан Мусселиус, Исполнительный Директор ECR-Rus.

Содержание

1
Авторский коллектив:
3-6 Вступление
Арисова Наталья, Х5 Retail Group
Брускина Светлана, Coca-Cola Hellenic
Бухарина Жанна, Kraft Foods
Вавилина Оксана, Billa
Волкова Юлия, Unilever
2 7-14
Эффективный ассортимент как часть
процесса категорийного менеджмента

Горецкая Алина, ECR Россия


6-шаговый процесс построения
Данелия Маргарита, Kraft Foods
ассортимента

3
Давыдов Никита, Coca-Cola Hellenic 3.1 покрытие рынка
Кельбах Любовь, Nestle
15-28
3.2 удаление SKU 
3.3 сохранение SKU
ВСТУПЛЕНИЕ
Кузнецов Андрей, Kraft Foods
3.4 добавление SKU
Мартиросов Денис, Мосмарт 3.5 финальный ассортимент
Мусселиус Максимилиан, ECR Россия 3.6 сравнение и проверка результатов
Озерова Екатерина, Хлебный дом «Работа по созданию Эффективного ассор-
Орлов Алексей, Лента
Источники данных для формирования тимента, являясь одной из составных частей
4
Пайкова Елена, Johnson&Johnson и обновления ассортимента
Попова Елена, Beiersdorf 4.1 данные о потребителе/покупателе построения Тактики категории, несомненно,
Сабунаева Александра, Philips 29-38 4.2 данные о продуктивности
Соловьева Екатерина, ГК Виктория
4.3 финансовые данные одна из самых значимых ее частей».
4.4 логистические данные
Стребкова Ольга, Danone 4.5 данные рынка
Ткачева Анна, Danone
Шестакова Татьяна, Копейка
5 39-42 Реализация нового ассортимента

6 43-48 Анализ эффективного ассортимента

7 49-57 Кейсы
1 Схема №1. Преимущества эффективного ассортимента

ВСТУПЛЕНИЕ Преимущества для розничной сети

Обеспечение «оптимального» ассортимента


ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ Источник «дифференциациии» сетей
Увеличение товарооборота и рыночной доли сети
« Представленные ниже методики являются универ- Увеличение прибыли сети

сальными, так как могут быть широко применены во


Преимущества для производителя
всем многообразии категорий и форматах расту-
Снижение оперативных издержек
щей и изменчивой индустрии FMCG». ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ Уменьшение запасов
Уменьшение показателя out-of stock
Увеличение прибыли

Работа по созданию Эффективного ассорти- учитывает нужды магазинов различных форматов


мента, являясь одной из составных частей постро- и усиливает их идентификацию и стратегические Очевидно, что любые розничные сети и произ- показатели продаж подкатегорий и товаров в
ения Тактики категории, несомненно, одна из планы. водители, работающие на одних и тех же рынках магазине (-ах) данной розничной сети, включая
самых значимых ее частей. В первом выпуске позволяет уменьшать оперативные расходы про- и в одних и тех же категориях, могут развивать тренды и сезонность (анализ внутренних дан-
Блюбука ECR по Категорийному менеджменту изводителей: ведет к эффективной работе центров отличный друг от друга ассортимент, поскольку ных продаж поможет найти плохо продающиеся
вопрос построения ассортимента уже был затро- дистрибуции, системе логистики и высоким пока- изначально они могут определить для себя раз- товары, и, в ряде случаев, дублирующиеся товары);
нут. В данном издании мы рассмотрим его под- зателям ROIs, так как в случае оптимизированного ный набор решений относительно роли катего- показатели продаж подкатегорий и товаров по
робно, подкрепив теоретическую базу практиче- ассортимента снабжение работает быстрее, лучше рии, ставить себе различные цели по показателям данным рынка (в случае сравнения с данными про-
скими примерами крупнейших российских роз- и наиболее результативным образом. категории, ориентироваться на различных целевых даж в магазине (-ах), помогает выявить возмож-
ничных сетей и производителей. Наши методики, потребителей и т. д. ности для роста, а также найти дублирующиеся
вовлекая в тесное сотрудничество как произво- Комментарий розничной сети: При этом представленные ниже методики являются товары);
дителей, так и розничные сети, призваны помочь в Не секрет, что бизнес розничной сети заключается также во многом универсальными, так как могут готовность покупателей приобретать товары
разработке максимально эффективного для всех в том, чтобы, оперируя маркетинговыми, коммер- быть широко применены во всем многообразии «заменители» (помогает убрать товары «дубли-
игроков рынка FMCG ассортимента, являюще- ческими и операционными факторами получить категорий, форматах и даже в различных странах каты»);
гося залогом достижения желаемых финансовых максимальную валовую прибыль с одного квадрат- растущей и изменчивой индустрии FMCG. роль категории в стратегии торговой сети (помо-
показателей. ного метра торговой площади. Известная анало- гает сформировать оптимальный портфель това-
гия с передачей полочного пространства в аренду Оптимизация ассортимента ров);
Эффективный ассортимент: поставщикам различных товаров хорошо иллю- Оптимизация ассортимента – это процесс опре- покупательские предпочтения целевой аудитории
усиливает впечатление потребителей, что «пра- стрирует этот подход. Показатели, от которых деления и поддержания оптимального портфеля покупателей в данной торговой сети по отношению
вильные» товары есть в наличии и представлены зависит валовая прибыль с квадратного метра, про- товаров, которые должны быть представлены в к данной категории (помогает сформировать опти-
наиболее выгодным способом. Соответственно, сты: трафик (число покупателей в единицу времени), конкретной категории в конкретной торговой мальный портфель товаров).
мы можем говорить о том, что в первую очередь размер среднего чека, маржинальность товаров. точке. Этот процесс включает в себя определе-
выигрывает взаимодействие розничных сетей и Поэтому с точки зрения розничной сети эффектив- ние количества товаров, которое должна вклю- Стратегия выбора ассортиментной политики бази-
производителей с их целевым потребителем, кото- ный ассортимент: чать в себя категория и каждый ее сегмент, руется на стратегии самой сети – например, ассор-
рый по определению нуждается в удовлетворении обеспечивает стабильный трафик (привлекает а также выбор конкретных товаров. Несмотря тимент торговой точки, специализирующейся на
своих нужд наилучшим образом, ожидая получить покупателей в магазины, стимулирует повторные на простое определение, это довольно слож- продаже парфюмерии и декоративной косметики и
«правильный» продукт в «правильном» магазине посещения); ный процесс, из-за большого количества пере- ассортимент гипермаркета отличаются как по глу-
и по оптимальной цене. обеспечивает стабильный средний чек (побуждает менных, которые необходимо учитывать, таких бине, так и по широте. Также влияние оказывает
отражает сезонность категории, сегмента и про- покупателей купить больше нужных им товаров за как: профиль покупателя сети (его уровень дохода и
дуктов, обеспечивая наличие «правильных» про- один визит); размер имеющегося полочного пространства прочие факторы). Важно, чтобы ассортимент был
дуктов в «правильное» время. обеспечивает сети запланированный уровень мар- (размер полочного пространства доступного для сбалансирован по глубине и широте, а также был
является основой для измерения и управления жинальности продаж; данной категории, в совокупности с требова- эффективен.
интересом потребителей в новых продуктах, на отвечает перечисленным выше требованиям в каж- ниями по товарному запасу определяют макси-
которые ежегодно производители тратят огромные дый данный момент времени. мальное количество товаров, которые физически Комментарий розничной сети:
средства своих бюджетов. могут быть включены в категорию); требования по Корректно сформированные и регулярно контроли-
более, чем какие либо другие аспекты менед- Преимущества работы с эффективным ассорти- уровню товарного запаса (количество товарного руемые ассортименты формата – важнейший фак-
жмента розничной сети, отображает стратегиче- ментом для розничной сети и производителя можно запаса на полке необходимое, чтобы избежать тор привлекательности формата для покупателей
ские дифференциации магазина. представить следующей схемой: ситуаций out-of-stocks); и доходности магазина.

4 5
«В настоящее время, самое большое препятствие
2
Эффективный ассортимент как
часть процесса категорийного
на пути процесса создания эффективного
менеджмента
ассортимента составляют ограниченные ресурсы,
которые розничные сети могут выделить
на решение этой задачи».

В последние годы отрасль FMCG переживает чрез- Огромное количество товаров в ассортименте
вычайный рост количества товаров, представлен- усложняет цепочку поставок самой розничной сети,

2
ных в продаже. Это приводит к замешательству приводя к росту затрат и к увеличению ситуаций
среди покупателей. Ситуация обостряется тем, что out-of-stocks. В то же время международные иссле-
люди тратят все меньше времени на походы за дования показывают, что около одной четверти всех
покупками. товаров в отрасли продаются меньше, чем по одной
штуке в месяц на один магазин. По этим причинам в
Упомянутое выше замешательство покупателей в структуре ECR оптимизация ассортимента обозна-
конечном итоге отрицательно влияет на их лояль- чается как процесс “Эффективного Ассортимента”,
ность к магазину (розничной сети) и торговой где удаление дублирующихся и плохо продающихся
марке. Многие российские покупатели отмечают, товаров (при этом поддерживая оптимальный
что в крупноформатных магазинах самообслужи- ассортимент товаров соответствующий запросам
вания (гипермаркеты, которые активно развива- покупателей) являются основными задачами.
ются в последнее время) трудно ориентироваться
и сложно найти необходимый продукт. В част- В настоящее время, самое большое препятствие
Эффективный ассортимент
ности, на покупку средств Персонального ухода
покупатель тратит в 2-3 раза больше времени,
на пути процесса создания эффективного ассорти-
мента составляют ограниченные ресурсы, которые
как часть процесса
чем на покупку продуктов питания или прочих
категорий. Это связано не только с особенно-
розничные сети могут выделить на решение этой
задачи. В этой связи тесное взаимодействие между
категорийного менеджмента
стями выкладки, сложностью самой категории, но розничными сетями и производителями в рамках
и с ассортиментом, представленным в торговой совместных проектов по управлению категориями
точке. является ключевым фактором достижения успеха.
«Согласно методологии ECR, управление
ассортиментом является первой и
одной из ключевых тактик процесса
управления категорией. Каждый шаг в
процессе категорийного менеджмента
существенно влияет на ассортимент».

6 7
2 Определение категории

Эффективный ассортимент Работу по формированию эффективного ассорти-


мента необходимо начинать с определения катего-
Рисунок №3. Определение категории

как часть процесса рии, ее структуры и сегментации.

категорийного менеджмента ECR дает определение категории как особой,


измеримой и поддающейся управлению группы напитки
товаров/услуг, которую покупатели воспринимают
в связи с удовлетворением какой-либо потреби-
тельской потребности. Это описание дает пони- безалкогольные
«Оценку категории и анализ тенденций мание процесса определения категории. Начните
с идентификации группы товаров. Какую потре-
ее развития необходимо осуществлять с бительскую потребность удовлетворяет продукт? негазированные
Жажду- напитки, уход за полостью рта, руками,
использованием четырех ракурсов: покупатель, волосами - средства гигиены. Далее сужайте боль-
шую группу продуктов до тех пор, пока эта часть
рынок, розничная сеть и производитель группы не станет измеримой и управляемой, опре-
соки

деляя категорию.
товаров. Каждый ракурс важен для разработки
последовательно ряд суждений: первое (какого
эффективного ассортимента». Таким образом, мы рассмотрели, как прийти к
определению категории можно, найдя частное в цвета я хочу?), затем переходит к второму (с каким
общем. Теперь же мы посмотрим внутрь, в саму вкусом я хочу?), к третьему (какая цена меня
категорию. устроит?), и так далее, двигаясь по дороге приня-
Согласно методологии ECR, управление ассор- В процессе управления категорией, производитель Отдельные SKU и бренды различных типов и видов тия решения к финалу - выбору товара, отвечаю-
тиментом является первой и одной из ключевых и розничная сеть должны запланировать и прове- объединяются, чтобы соответствовать какой-либо щего его запросам.
тактик процесса управления категорией. Каждый сти работу с ассортиментом категории. Оптимиза- потребительской потребности, создавая катего- Структуры категорий отражают дерево покупа-
шаг в процессе категорийного менеджмента суще- ция и создание эффективного ассортимента для рию. Вместе с тем, разный подход в отношении тельского решения при выборе товара. Верхнее
ственно влияет на ассортимент. Работа с ассор- обеих сторон, производителя и розничной сети, к ним покупателей позволяет им дифференциро- деление категории определяет наиболее значимую
тиментом не может рассматриваться отдельно от должна стать одной из основных задач в рамках ваться. Это позволяет нам разделить категорию и, как правило, очевидную для покупателя сег-
управления категорией, и тем самым считаться управления категорией. А реализация результатов на группы товаров, отвечающие разным запросам ментацию. Но нижний уровень в иерархии совер-
эффективной, пока он не проанализирован в рам- этой работы - важной составляющей эффектив- покупателей в категории, то есть, сегментировать шенно не говорит, что сегменты в нем не важны.
ках категорийного управления. ности проекта в целом. категорию. Все сегменты важны, только в разной степени.
К примеру, в категории чая покупатели будут опреде- Однако, именно в форме структуры категории,
лять сначала цвет/вкус напитка (черный, зеленый). производители совместно с розничными сетями
Рисунок №2. Затем они бы уже выбирали листовой или пакетиро- могут зафиксировать, какие критерии покупатели
определение категории Бизнесс-процесс категорийного считают более весомыми, а какие менее.
ванный, моновкусовой или с добавками (трав, ягод
менеджмента или фруктов). Эти индивидуальные группы товаров (Можно ли сделать шаблон структуры по умолчанию
роль категории для всех категорий? Если в признаках и свойствах
и являются сегментами категории.
Взаимосвязь этих сегментов, упорядоченная и товаров разных категорий мы и сможем найти сход-
оценка категории ство, то последовательность сегментов в выборе
систематизированная в иерархическом порядке и
исходя из потребительской значимости, является покупателя в разных категориях будет всегда раз-
цель категории ная. Как в каждой категории она уникальна, так
структурой категории.
Покупатель строит свое дерево выбора, делая и в течение времени эта дорога суждений может
Оценка результатов

стратегия категории видоизменяться - сегодня важными являются одни

ассортимент Рисунок №4.


Структура категории Чай ЧАЙ
ценообразование

тактики категории продвижение


ЧЕРНЫЙ ЗЕЛЕНЫЙ
мерчандайзинг
МОНО С ДОБАВКАМИ МОНО С ДОБАВКАМИ
поставка

реализация проекта ЛИСТ САШЕ ЛИСТ САШЕ ЛИСТ САШЕ ЛИСТ САШЕ

8 9
признаки, завтра покупатель пойдет по другому пути Лояльность покупателей представляет собой ком- Широту ассортимента определяют уровни класси- ной массы конкурентов, удовлетворить сезонные и
- их место займут те, которые находились на нижней плекс параметров, характеризующих их поведе- фикатора: тематические краткосрочные потребности поку-
ступени иерархии. Поэтому мы не можем дать стан- ние (объем и постоянство закупок) и восприя- категория; пателей.
дартов в построении структуры, и эти структуры тие ритейлера и производителя товаров. Анализ группа;
время от времени необходимо обновлять.) лояльности включает изучение покупок и пред- подгруппа; Составляющие дополнительного ассортимента:
почтений домохозяйств, выявление повторных вид товара; товары импульсного спроса – товары, покупаемые
Разработка структуры категории, ориентиро- покупок. количество представленных брендов. под влиянием спонтанного желания их использо-
ванной на покупателя. При разработке эффек- вать, положительных ассоциаций (аромат, упаковка,
тивного ассортимента необходимо руководство- Настроенные исследования: Глубина ассортимента определяет количество вариа- реклама), формируется с учетом покупательских пред-
ваться деревом принятия потребительских реше- Обычно используются количественные методы, но ций представленных товаров одного вида по потреби- почтений, целевых задач магазина;
ний в категории, формируя структуру сегмент за возможно и применение качественного анализа. тельским свойствам (вкус, цвет, запах и т.п.) и товар- сезонный ассортимент – товары постоянно при-
сегментом. То есть, сначала нужно определить все Структура категории часто основывается на поку- ных характеристикам (упаковка, фасовка, емкость, сутствующие в ассортименте и имеющие сезонные
сегменты, из которых будет состоять ассортимент, пательских предпочтениях и привычках. вес, объем и т.п.), то есть, в терминах составляющих всплески и/или товары, вводимые на ограниченный
а потом определить какое количество альтернатив классификатора: период, обусловленный сезонным покупательским спро-
должно присутствовать в каждом из них. Перехватывающие исследования: подвиды; сом. Сезонный ассортимент формируется с учетом
Для создания ориентированной на покупателя У покупателя берут интервью во время или после атрибуты. показателя сезонности и анализом продаж по сети/
структуры категории сети и поставщики исполь- совершения покупки, таким образом определяется кластеру в аналогичные «сезонные» периоды предше-
зуют различные аналитические методы. Вот неко- структура дерева принятия потребительских реше- Для формирования структуры ассортиментной ствующих лет;
торые из них: ний. матрицы используется подробный классифика- имиджевые/ уникальные товары – группы товаров/
тор, с расширенным количеством уровней в слое товары, выгодно выделяющие магазины в конкурентной
Анализ лояльности покупателей/Поведенческая Сортировка карточек: подвиды и атрибуты. Это необходимо для учета среде, помогающие создать целевой имидж кластера.
лояльность: Покупателей просят складывать в стопки карточки всех потребностей при формировании структуры
ассортимента. Структура базового и дополнительного ассорти-
Рисунок №5. Структура категории мента формируется в соответствии:
Ассортимент магазина подразделяется на: с форматом магазина (дискаунтер/супермаркет/
категория Базовый ассортимент – наиболее стабильная и гипермаркет), что выражается в соотношении обяза-
целостная составляющая ассортиментной матрицы тельного и дополнительного ассортимента, составе
магазина, состоящая из товаров имеющих стабиль- товарных групп;
ный спрос в течение длительного периода времени. В с типом локации кластера (транзитный/локальный/
субкатегория субкатегория базовый ассортимент входят: транзитно-локальный), что выражается в различном
«знаковые» товары по каждой группе/подгруппе процентном соотношении представленности товар-
товара; ных групп/подгрупп;
товары под собственной торговой маркой; с ценовой категорией кластера, что выражается в
товары собственного производства; различном процентном соотношении представлен-
сегмент сегмент сегмент сегмент
товары прямого импорта. ности товаров разных ценовых сегментов.

Дополнительный ассортимент - более гибкая состав- Такой подход позволяет охватить все целевые группы
ляющая ассортиментной матрицы магазина, состоя- покупателей, эффективно управлять ассортиментным
субсегмент субсегмент субсегмент субсегмент субсегмент субсегмент субсегмент субсегмент щая из товаров, позволяющих сформировать целе- портфелем и ценовым позиционированием кластера при
вой имидж кластера, выделить магазины из основ- едином ценообразовании внутри региона/формата.

с изображением продуктов, подбирая для каждого Полноценные структуры категории получаются


товара субститут. в результате интеграции результатов различных
видов исследований.
Кластерный анализ:
Разбиение ассортимента на кластеры, так, чтобы Комментарий розничной сети:
каждый кластер состоял из схожих объектов, а Формирование ассортимента в розничой сети начина-
объекты разных кластеров существенно отлича- ется с разработки классификатора товаров.
лись. С помощью этого вида анализа можно изу-
чить взаимное влияние брендов и SKU. Классификатор товара - справочник товара, состав-
ленный исходя из структуры потребностей покупа-
Анализ Маркова: телей. Разделение на категории, группы, подгруппы,
Статистический метод, используется для изучения виды, подвиды дает возможность проведения много-
процессов, в которых предыдущие события влияют, планового анализа ассортимента.
но не предопределяют последующие. Исследуются
последовательные закупки одного домохозяйства. Структура классификатора товаров.

10 11
Роль категории и эффективный ассортимент ности. «Все можно купить в одном месте». Низкие ожи- ресности и/или эксклюзивности предложения. Воз-
дания в отношении ассортимента. Важная для созда- можно нетипичная группа для данного формата. Ока-
Роль категории, которую определила для нее роз- ностью, особенностями тех или иных стадий произ- ния лояльности покупателей. Особой динамики группы зывает сильное влияние на важный для потребителя
ничная сеть, влияет на ее значимость для товар- водства, товародвижения товара. не ожидается. Не высокий товарооборот дополняется элемент – дополнительную полезность. Помогает соз-
ного портфеля торгового предприятия. Определение роли дает возможность создания допол- высоким маржинальным доходом. дать имидж, выгодно выделить магазины в конкурент-
нительной стоимости группы путем управления ею в ной среде, создать целевую аудиторию покупателей.
Стратегически более важно развивать категорию, соответствии с ее значимостью для целевого покупа- «Компетентная» группа: Перспектива с точки зрения динамики роста и высо-
позиционируемую розничной сетью, как «целевая» теля. Определение ролей групп помогает оптимизи- Важна для покупателя с точки зрения создания инте- кого маржинального дохода на часть ассортимента.
категория («destination»), чем категорию, для кото- ровать распределение ресурсов, максимально быстро
рой отведена роль «удобства» («convenience»). достичь целевых показателей для формата/кластера,
Обычно при выборе розничного магазина поку- более эффективно управлять ассортиментным порт- Оценка категории и эффективный ассортимент
патель в основном ориентируется на «целевую» фелем и, соответственно, удовлетворить спрос целе-
категорию товаров, поэтому ей уделяется основное вой группы потребителей. Оценку категории и анализ тенденций ее развития сегменте категории, целесообразно расширить
внимание розничной сети, на управление этой кате- необходимо осуществлять с использованием четы- ассортимент товаров в этом сегменте, и обеспе-
горией тратится большая часть времени менедже- Различают следующие роли групп: рех ракурсов: покупатель, рынок, розничная сеть и чить больше альтернатив для покупателя. В случае,
ров, для нее выделяется большее полочное про- Целевая (Стратегическая/Имиджевая) производитель товаров. Каждый ракурс важен для если анализ демонстрирует существенный при-
странство, в ней расширяется ассортимент. Основная разработки эффективного ассортимента. К при- рост рынка в сегменте, также нужно рассмотреть
Сезонная (Сопутствующая) меру, если анализ показал, что целевой покупатель возможность увеличить размер товарного порт-
Рисунок №6. Роли категорий Удобная/Компетентная производит большинство закупок в определенном феля в сегменте категории.

В зависимости от ступени иерархии допустимо при-


своение следующих ролей: Критерии качества работы категории
группа – «целевая», «компетентная»
подгруппа – «целевая», «компетентная», «сезонная» и эффективный ассортимент
ОСНОВНАЯ
ЦЕЛЕВАЯ/ вид, подвид – «целевая», «компетентная», «основная»,
ИМИДЖЕВАЯ «удобная», «сезонная». Для успешного управления категорией необходимо вывести низкооборачиваемые товары и уменьшить
«маркетинговая линейка» – «целевая», «компетентная» использовать критерии качества работы катего- долю продукции, доставляемой через склад. Также
рии. Чтобы обеспечить баланс между стратеги- возможно оптимизировать ассортимент и повысить
«Целевая» группа: ческими и оперативными задачами предприятия, значение коэффициента путем добавления това-
Группа товаров, котора помогает привлечь целевую в число используемых критериев нужно включать ров с высокой маржинальностью и исключения
аудиторию покупателей. Для разных форматов опре- как внешние (доля рынка,степень удовлетворенно- низкомаржинальных товаров. Однако при анализе
деляется своя целевая группа товаров. Группа пред- сти покупателя и т.д.), так и внутренние показатели коэффициента GMROI в категории нужно учиты-
СОПУТСТВУЮЩАЯ/ КОМПЕТЕНТНОСТИ/ (товарооборот, прибыль, и т.д.). вать, что некоторые низкомаржинальные товары
полагает динамично развивающийся товарооборот
СЕЗОННАЯ УДОБСТВА
с высоким маржинальным доходом. должны присутствовать в товарном портфеле роз-
Некоторые критерии качества работы могут играть ничной сети. Часто именно эти SKU удовлетворяют
«Основная» группа: существенную роль при формировании эффек- ряд потребностей покупателя.
Важна для покупателя с точки зрения обеспечения тивного ассортимента. В качестве примера можно
первоочередных потребностей. Группы, товары кото- рассмотреть ситуацию, когда результат исследо- Эффективным может быть только ассортимент,
рых наиболее востребованы покупателями, регулярно вания категории говорит о необходимости увели- созданный в точке пересечения потребностей
Широкий выбор товаров в целевой категории при- покупаемые товары, с относительно низкой маржой чения коэффициента валовой маржи с инвестиций покупателей и целей категории. Поэтому иссле-
влекает покупателя. Но иногда и большой ассор- и высоким оборотом. Помогает создать длительную (GMROI). Для достижения результата нужно уве- дования категории являются важнейшим фак-
тимент категории «удобства» может стать конку- потребительскую потребность. Группа не предпо- личить в ассортименте долю высокооборачивае- тором для эффективного управления ассорти-
рентным преимуществом одной розничной сети лагает особой динамики, обеспечивая постоянный мых товаров и товаров с прямыми поставками или ментом.
перед другими, придавая уникальность торговой устойчивый товарооборот.
точке, в таком случае категория «удобства» играет
роль виджета. «Сезонная» группа:
Важная для покупателей с точки зрения актуальности Стратегия категории и эффективный ассортимент
Комментарий розничной сети: товара. Помогает привлечь и удержать покупателя
Роли могут приписываться группам, подгруппам, своевременными интересными предложениями нови- Стратегия категории играет важную роль при опре- симости от выбранной стратегии будет отличаться
видам, подвидам и маркетинговым линейкам товара. нок и представления остросезонных товаров. Группа делении ассортимента товаров. Исходя из лучшего подход к формированию эффективного асорти-
Маркетинговые линейки представляют собой выборку имеет ярко выраженные сезонные всплески товарообо- опыта управления категорией, можно выделить мента. К примеру, розничная сеть избрала для
на уровне товара по единым характеристикам, опре- рота, высокую краткосрочную динамику. несколько общих стратегий: «traffic building» (стра- себя стратегию «traffic building», для ее реализации
деляющим дополнительную ценность или (нишевую) тегия обеспечения трафика), «profit generating» целесообразно включить в ассортимент почти все
потребность покупателей. Одна маркетинговая «Удобная» группа: (стратегия генерации прибыли), «turf protecting» высокооборачиваемые SKU c высоким показате-
линейка объединяет товары разных подвидов/видов/ Используется для дополнения ассортимента, так (стратегия защиты сферы влияния) и т.д.. В зави- лем пенетрации семей.
подгрупп/групп с общими свойствами, заданными поку- чтобы покупатель смог делать все покупки. Удобна для
пательской потребностью, внутрисетевой потреб- покупателя и удовлетворяет все необходимые потреб-

12 13
Резюме
Эффективный ассортимент должен развиваться бизнес цели, определенные исходя из результа-
в рамках процесса управления категорией, тов сбалансированного комплекса оценки крите-
включающего следующие шаги: риев качества работы категории;
определение категории и структуры, разрабо- четкие стратегии категории.
танной с использованием дерева принятия потре-
бительских решений; Каждый из этих шагов помогает сформировать
определение роли категории, отражающей структуру, с использованием которой можно соз-
результат, который хочет получить от категории дать эффективный ассортимент. Структура обе-
розничная сеть или производитель товаров; спечивает эффективность ассортимента, как для
оценку покупателя, рынка, розничной сети и про- покупателя, так и для розничной сети и произво-
изводителя; дителя.

3
6-ШАГОВЫЙ ПРОЦЕСС
ПОСТРОЕНИЯ АССОРТИМЕНТА
3.1 – покрытие рынка
3.2 – удаление SKU 
3.3 – сохранение SKU
3.4 – добавление SKU
3.5 – финальный ассортимент
3.6 – сравнение и проверка результатов

«Процесс создания эффективного ассортимента


предполагает принятие ряда решений
относительно ввода, вывода или сохранения SKU».

14
3 Пример
Проанализируем покрытие рынка в двух рознич-
сеть А имеет более эффективный ассортимент.
Но так как качественная информация по рынку на
6-ШАГОВЫЙ ПРОЦЕСС ных сетях. В таблице №8 видно, что розничные
сети, имеющие одинаковое количество SKU,
сегодняшний день недоступна, мы будем говорить
не о покрытии рынка, а о покрытии сегмента внутри
ПОСТРОЕНИЯ АССОРТИМЕНТА имеют разное покрытие рынка, таким образом розничной сети.

Процесс построения эффективного ассорти- Процесс создания эффективного ассортимента


мента основан на двух предпосылках: предполагает принятие ряда решений относи- Таблица №8. Покрытие рынка в двух розничных сетях А и Б.
определение категории и ее структура фоку- тельно ввода, вывода или сохранения SKU. При
сируются на самом низком уровне сегментации этом данный процесс может повторяться, дру-
вплоть до SKU; гими словами, какое-либо SKU на первом этапе Продукты Доля Наличие в Наличие в Покрытие Покрытие
ассортимент может строиться на уровне ком- анализа может быть удалено из ассортимента, а продукта розничной розничной рынка в рынка в
в продажах сети А сети Б розничной розничной
пании, на уровне кластера, на уровне отдельно затем восстановлено в финальной рекомендации
сегмента (%) сети А (%) сети Б (%)
взятого магазина. по ряду причин, выявленных в процессе работы
над ассортиментом.
Продукт 1 40 + + 40 40
Использование розничной сетью и производите-
лем 6-шагового процесса на самом низком уровне На рисунке №7 представлен 6-шаговый процесс Продукт 2 30 + + 70 70
сегментации является вполне осуществимым и построения ассортимента. Предлагается рассмо-
продуктивным. треть каждый шаг более детально. Продукт 3 20 + – 90 –

Рисунок №7. 6 шагов построения эффективного ассортимента Продукт 4 10 – + – 80

Сегмент 100 – – 90 80

Таблица №9. Покрытие внутри одного сегмента конкретной розничной сети.

SKU Товарооборот Доля Суммарная доля


(руб.) в товарообороте в товарообороте
атегории(%) категории(%)

SKU 1 18000 30,0 30,0

SKU 2 15000 25,0 55,0

SKU 3 11000 18,3 73,3

SKU 4 7000 12,0 85,3


Какой уровень
покрытия должен SKU 5 2500 4,2 89,5
быть в данной сети
ШАГ 1. Уровень покрытия сегмента SKU 6 2500 3,8 93,3

SKU 7 2000 3,0 96,3


Цель ствует на рынке в принципе? Рекомендуется ли
Этот шаг гарантирует, что разработка ассорти- розничной сети иметь у себя в ассортименте все SKU 8 1500 2,5 98,8
мента ведется в рамках концепции категорийного SKU, предлагаемые на рынке, и таким образом,
менеджмента. Данный шаг в идеале начинается с иметь 100% покрытие, или в ассортименте сле- SKU 9 500 0,8 99,6
вопроса: какой процент суммарного товарообо- дует представить только самые популярные пози-
рота в стоимостном (руб.) или натуральном (шт., л, ции, чтобы отвечать потребностям только целевой SKU 10 250 0,4 100
кг) выражении должен обеспечивать ассортимент аудитории, обеспечивая таким образом покрытие
розничной сети по отношению к тому, что суще- только 60% рыночного предложения. Итого: 60000 100 100

16 17
товарооборот и прибыльность категории; менты с высоким уровнем пенетрации или частотой
«Целевая аудитория розничной сети – категорийные степень фрагментированности сегмента; покупки. Розничные сети в свою очередь стремятся
оценка основных показателей; предложить достаточно широкий выбор именно в
менеджеры - определяют самый высокий уровень стратегия развития категории. «целевых» категориях, поскольку они составляют
значительную часть их ассортиментного портфеля.
покрытия для тех категорий и сегментов, которые в По мере необходимости список «исходных» дан-
ных может быть расширен в зависимости от кате- Целевая аудитория розничной сети – категорий-
наибольшей степени соответствуют потребностям гории. ные менеджеры определяют самый высокий уровень
покрытия для тех категорий и сегментов, которые в
целевой аудитории розничной сети». 6-шаговый процесс построения эффективного наибольшей степени соответствуют потребностям
ассортимента предполагает, что категорийные целевой аудитории розничной сети. Например, в
менеджеры при определении необходимого уровня категории кисломолочных продуктов, такой сегмент
Результат 2. Правило «80 / 20» покрытия руководствуются пониманием роли кате- как «детские продукты» ориентирован на семьи с
Результатом данного шага является определение Для большинства товарных категорий характерно гории, запросов потребителей и пр. Таким обра- детьми. Данная категория потребителей очень важна
цели по уровню покрытия для каждого сегмента кате- правило «80 на 20», когда незначительное количе- зом, определенный уровень покрытия сегмента для розничной сети, так как их размер покупки выше
гории. Данный результат может быть выражен как ство популярных SKU (20% ассортимента) вносят представляет собой баланс между различными среднего. Поэтому сегменту «детских продуктов»
«85% покрытия» или «70% покрытия», где покрытие значительный вклад в товарооборот (80% товароо- факторами. рекомендуется дать широкое покрытие и макси-
есть сумма вклада каждого SKU в товарооборот с борота) и большое количество менее популярных Ниже приведены примеры того, как различные мально удовлетворить целевую аудиторию.
нарастающим итогом (суммарный вклад в товароо- SKU имеют незначительную долю в товарообороте. факторы могут повлиять на определение уровня
борот сегмента). При анализе данных, приведенных В большой фрагментированной категории, напри- покрытия сегмента. Товарооборот и прибыльность сегмента – кате-
в таблице №9 выявляется, что 85%-ное покрытие сег- мер, 15 SKU будут соответствовать 95% покрытия, горийные менеджеры варьируют уровень покрытия
мента обеспечивают совместно SKU 1-4, а покрытие в то время как оставшиеся 150 SKU – лишь 5%. Роль категории – категорийные менеджеры, как в зависимости от товарооборота и прибыльности
96% обеспечивают совместно SKU 1-7. правило, не всегда выбирают наивысший уровень сегмента. Сегменты, которые показывают отно-
Товарооборот может быть рассмотрен как в сто- 3. Выбор широты ассортимента покрытия для «целевой» категории и наименьший сительно высокую продуктивность, могут иметь
имостном (рубли), так и в натуральном (штуки, Выбор уровня покрытия сегмента, равный к при- уровень покрытия для категории «удобства». Это более высокий уровень покрытия; в то время как
литры, килограммы) выражении или как сочетание меру 85%, вовсе не означает, что все SKU, находя- связано с тем, что для «целевых» категорий кате- сегменты с относительно низкой продуктивностью
этих показателей в определенной пропорции, в щиеся ниже этой границы, должны быть удалены горийные менеджеры стремятся увеличить сег- – более низкий уровень покрытия. В таблице №11
зависимости от целей и стратегии розничной сети из ассортимента. Также это не означает, что все
в области ассортимента, например: SKU, находящиеся выше этой границы, должны
Суммарный товарооборот = 50% товарооборот быть сохранены. Это означает, что 85% является
руб. + 50% товарооборот штуки адекватной стратегической целью. Смысл заклю- Таблица №10. Взаимосвязь роли категории и уровня покрытия сегмента.
чается в том, чтобы сосредоточить свое внимание
На практике определение «целевого покрытия» на степени разнообразия ассортимента сегмента,
Роль категории Предполагаемый уровень покрытия
означает, что рекомендуется сделать выбор именно т.е. сделать его «шире» или «уже».
того количества SKU, которое будут обеспечивать
накопительную долю в товарообороте, равную Х%, 4. Ориентация на внутренние и внешние Целевая Очень высокий уровень покрытия сегмента (95%) во всех основных сегментах,
то есть обеспечивать Х% покрытия сегмента. данные что позволяет розничной сети соответствовать практически всем потребно-
В анализ желательно включать все SKU, суще- стям практически всех клиентов
При выборе уровня покрытия необходимо прини- ствующие на рынке, у конкурентов, а не только
мать во внимание 4 фактора: тот ассортимент, который существует в розничной
сети. Это позволит определить те SKU, которые Основная Высокий уровень покрытия (85%). Теоретически все покупатели смогут
1. Величину покрытия рекомендуется опреде- имеют достаточно большой вклад в товарооборот выбрать из нескольких брендов, форматов и типов упаковок
лить для каждого сегмента в отдельности категории (выше установленного уровня покрытия
Начинать работу по определению величины покры- рынка), но по каким-либо причинам не включенные
тия необходимо с уровня сегмента или подкате- в текущий ассортимент розничной сети.
гории, а не всей категории в целом. Это связано Сезонная Средний уровень покрытия (75%). Большая часть потребителей смогут сде-
с тем, что каждый сегмент отвечает специфиче- Определение уровня покрытия предполагает лать выбор между несколькими SKU, которые они покупали ранее
ским потребностям покупателей, которые должны наличие определенной исходной информации,
быть удовлетворены. Если же при определении в частности:
покрытия рассматривать всю категорию целиком, стратегия предприятия (розничной сети и произ-
то целый сегмент может «выпасть» из финального водителя) , в том числе в области ассортиментной Удобство Ограниченный выбор самых популярных SKU, отвечающих базовым потребно-
предложения по ассортименту, т.е. его вклад в политики; стям среднестатистического покупателя. В ассортименте должны быть только
товарооборот категории может оказаться незначи- роль категории; те бренды, которые имеют высокий уровень пенетрации и прибыльности.
тельным по сравнению с другими сегментами. целевая аудитория розничной сети;

18 19
Таблица №11. Товарооборот и прибыльность сегмента. «Любой план по категорийному менеджменту должен
Сегмент Доля Доля в това- Продуктив- Доля в при- Продуктив-
включать в себя оценку представленности сегмента».
в ассор- рообороте (%) ность това- быльности ность при-
тименте рооборота, (%) быльности,
(SKU%) индекс индекс
Поэтому большинство сетей, планируя полочное больше пространства, чтобы обеспечить полоч-
Сегмент А 17 22 129 17 100 пространство и наполнение ассортимента, уста- ный запас на нужное время торговли.
навливают квоты по числу SKU в группе, катего-
Сегмент B 10 12 120 11 110 рии, подкатегории, сегменте. Обычно эти квоты В таких условиях, планируя уровень покрытия кате-
устанавливаются исходя из особенностей формата гории, просто необходимо принимать во внимание
Сегмент C 7 14 200 10 143 магазина, доступного полочного пространства и имеющиеся ограничения по размеру полочного про-
результатов категорийного анализа. Сети всегда странства, а также данные об оборачиваемости
Сегмент D 20 18 90 18 90 балансируют между желанием включить в ассорти- товарных запасов в категории. Вероятно, далеко не
мент больше разнообразных товаров (обеспечить все товары, представленные на рынке, имеют шанс
Сегмент D 46 34 74 44 96
максимальное покрытие категории) и необходимо- попасть на полку сети даже в целевых категориях.
стью поместить товары на имеющихся полках.
Итого: 100 100 – 100 –
Поэтому сети, определяя уровень покрытия кате-
Кроме того, некоторые товары настолько вос- гории, могут идти от обратного: есть полочное
требованы, что сети вынуждены выделять под них пространство, понятна роль категории, опреде-
представлен пример анализа продуктивности. В покрытия категории. В таблице № 12 представ-
этом примере сегмент С может получить наиболь- лен пример того, как показатели категории могут Таблица №12. Взаимосвязь основных показателей категории и уровня покрытия.
ший уровень покрытия, а сегмент Е – самый низ- повлиять на определение необходимого уровня
кий. Важно отметить, что продуктивность может покрытия.
меняться от сегмента к сегменту даже в рамках Основные показатели Предполагаемый уровень покрытия
одной категории. Измерение представленности сегмента – любой
план по категорийному менеджменту должен вклю-
Фрагментированность сегмента – в рамках одной чать в себя оценку представленности. Эти изме- Повышение уровня потре- Мониторинг растущих сегментов и подсегментов у основных конкурентов
бления категории розничной сети. Для «целевой» категории уровень покрытия должен быть
товарной категории сегменты могут отличаться рения влияют на уровень покрытия товарооборота
не менее 90% для растущих сегментов. Частый мониторинг инноваций,
степенью фрагментированности. Эту концепцию ассортимента и последующие рекомендации. Так,
добавление новых брендов и SKU.
легче всего понять на примере того, сколько SKU например, если сегмент перепредставлен (его доля в
необходимо, чтобы достичь определенного уровня продажах выше рыночной), то категорийный менед-
Снижение уровня потребле- Мониторинг падающих сегментов и подсегментов у основных конкурентов
покрытия. Так, в одном сегменте для достижения жер должен прояснить значимость данного сегмента
ния категории розничной сети. Снизить уровень покрытия категории до уровня основных
уровня покрытия в 80% достаточно 10 SKU, а для розничной сети и принять решение о повышении
или стабильных сегментов.
другом сегменте для этого необходимо 30 SKU. или снижении уровня покрытия сегмента.
В данном случае второй сегмент является более
фрагментированным, чем первый, поскольку для Стратегия развития категории – определение Увеличение рыночной доли Мониторинг растущих долей сегментов с тем, чтобы удостовериться в
достижения того же уровня покрытия (80%) необ- стратегических SKU в ассортименте. Например, розничной сети адекватном уровне покрытия сегмента. В случае необходимости увеличить
ходимо в три раза больше SKU (30 SKU  вместо некоторые SKU или сегменты являются частью уровень покрытия.
10 SKU). стратегии по увеличению покупательского потока,
в то время как другие SKU являются частью страте- Снижение рыночной доли Мониторинг падающих долей сегментов с тем, чтобы удостовериться, что
Например, в кисломолочных продуктах в сегменте гии по увеличению прибыльности категории. Сег- розничной сети данное падение не связано с неадекватным уровнем покрытия категории.
«детские продукты» вклад каждого SKU практи- мент, являющийся частью стратегии «привлечение В случае необходимости увеличить уровень покрытия.
чески идентичный (3-4%), так как каждое SKU покупателей» (traffic builder) может предполагать
удовлетворяет уникальную потребность. Поэтому более высокий уровень покрытия. Таблица № 13
ассортимент должен быть достаточно широким, иллюстрирует, как стратегия категории влияет на Относительно неприбыльная Пересмотр данных о прибыльности сегмента и SKU. Снижение уровня
т.е. иметь высокий уровень покрытия. уровень покрытия. категория покрытия для неприбыльных сегментов.

Оценка основных показателей – как уже было Важно отметить, что уровень покрытия категории
сказано ранее, процесс построения эффективного определяется ее значимостью для розничной сети,
ассортимента осуществляется в соответствии с производителя и, самое главное, покупателя. Относительно прибыльная Пересмотр данных о прибыльности сегмента и SKU. Повышение уровня
концепцией категорийного менеджмента, кото- категория покрытия рынка для прибыльных сегментов и брендов.
рая включает в себя оценку показателей. Оценка У любой торговой сети ограничено полочное про-
показателей часто влияет на определение уровня странство, на котором могут быть выложены товары.

20 21
Таблица №13. Взаимосвязь стратегии сегмента и уровня покрытия рынка. ШАГ 2. Удаление SKU

Стратегия сегмента Предполагаемый уровень покрытия Цель. эксклюзивность;


Данный шаг предполагает удаление из ассорти- заменяемость;
мента тех SKU, которые находятся в списке ниже новинка.
Привлечь покупателей Увеличить уровень покрытия сегментов с самой высокой долей, уровнем желаемого уровня покрытия категории.
пенетрации, наибольшими темпами прироста. Другими словами, если SKU, находится ниже необ-
Результат. ходимого уровня покрытия категории, но имеет
Принести прибыль Увеличить уровень покрытия сегментов с высокой прибыльностью.
Результатом данного шага будет составление двух показатели выше среднего по перечисленным
списков SKU: выше параметрам, имеет смысл сохранить данное
список SKU, рекомендуемых на вывод из ассор- SKU в ассортименте.
тимента (они имеют низкие показатели по всем
Удержать целевую Увеличить уровень покрытия в быстрорастущих сегментах. параметрам); Опыт категорийных проектов с поставщиками
аудиторию список SKU, рекомендуемых на сохранение в показывает, что в отдельных случаях рекомен-
ассортименте (они имеют хорошие показатели по дация «удалить» применяется поставщиками к
нескольким параметрам). продукции конкурентов, тогда как «оставить по
Увеличить объем покупки Увеличить уровень покрытия товаров в больших упаковках либо с высо-
кой ценой.
причине...» – к собственной продукции при сопо-
Те SKU, которые находятся в списке ниже желаемого ставимых рейтингах в обороте. Мы рекомендуем
уровня покрытия категории, должны быть оценены избегать подобных крайностей, так как они под-
Вызвать желание Увеличить уровень покрытия быстрорастущих сегментов, новинок или по дополнительным параметрам, как значимым для рывают доверие к поставщику и противоречат
сегментов, несущих дополнительную и явную выгоду для покупателя. покупателя, так и значимым для розничной сети. принципам категорийного менеджмента.

С точки зрения значимости для покупателя, SKU Обычно у каждого поставщика существует возмож-
необходимо оценивать по таким параметрам, как: ность ротации собственных позиций, позволяю-
лояльность; щая удалять из матрицы невостребованные SKU,
лено максимальное число SKU, которое может рассчитываем рыночный коэффициент эффектив-
дополнительная ценность; и заменять их перспективными новинками.
быть выложено на полке. Необходимо выбрать ности ассортимента;
подкатегории, сегменты, SKU, которые будут пред- выбираем нормативный коэффициент эффективно-
ставлены на полке, таким образом, чтобы получить сти ассортимента (лучший показатель) выставляем Таблица №14. Шаг 2 – Удаление SKU.
максимальный оборот / максимальную маржиналь- целевые доли в РТО для группы;
ность с 1 кв.метра. Не забывая при этом о потреб- на основании полученных данных рассчитываем целе-
ностях покупателей и оборачиваемости товаров. вые доли SKU. SKU Товарооборот Вклад www
(руб.) в товарооборот
Комментарий розничной сети: Анализируем полученную структуру. Сравниваем полу- сегмента (%)
Квоты устанавливаются, учитывая: роли категорий, ченные показатели со структурой потребности, при
доли в ТО, полочное пространство магазина. выявлении не задействованных ранее, но необходимых SKU 1 18000 30,0 30,0
для удовлетворения покупательских потребностей
Определение структуры ассортимента на уровне квот: групп, используя экспертные знания, и внешнюю анали- SKU 2 15000 25,0 55,0
используя отчет по продажам в разрезе формата за тику, перераспределяем доли в пользу таковых групп
прошедший год, рассчитываем доли группы в товароо- и выводим единую оптимальную структуру ассорти- SKU 3 11000 18,3 73,3
бороте формата; мента для формата на уровне групп/подгрупп/видов/
учитывая все товары, участвующие в товарообо- подвидов. SKU 4 7000 12,0 85,3
роте, рассчитываем доли SKU для групп;
На основании целей поставленных перед форматом SKU 5 2500 4,2 89,5
выводим внутриформатный коэффициент эффек-
тивности ассортимента: определяем (расширяем) список потребностей на
SKU 6 2500 3,8 93,3
Коэффициент эффективности ассортимента = уровне подгрупп/видов/подвидов товара для больших
доля РТО группы/доля SKU группы. подформатов.
SKU 7 2000 3,0 96,3
Желаемый уровень
покрытия категории
SKU 8 1500 2,5 98,8
Данные SKU
«Важно отметить, что уровень покрытия категории являются
кандидатами SKU 9 500 0,8 99,6

определяется ее значимостью для розничной сети, на удаление


SKU 10 250 0,4 100

производителя и, самое главное, покупателя». Итого: 60000 100 100

22 23
ШАГ 3. Сохранение SKU. ШАГ 4. Добавление SKU.

Цель. желаемого уровня покрытия категории. Они оце- Цель. удовлетворение потребности покупателя;
Данный шаг предполагает дополнительную оценку ниваются по тем же параметрам, что и SKU, ана- Целью данного шага является предложение на увеличение объема продаж и валового дохода, увели-
тех SKU, которые находятся в списке в рамках лизируемые на предыдущем шаге – удаление ввод тех SKU, которые имеют высокие показатели чение объема продаж с квадратного метра площади
необходимого уровня покрытия категории. Также, SKU. Безусловно, результаты оценки этих SKU в продаж на рынке (у конкурентов), но по какой-либо магазина;
как и на предыдущем этапе, данные SKU должны целом будут лучше, чем «кандидатов на удаление», причине на данный момент не включены в ассор- придание нового облика товарной группе, актуали-
быть оценены как с точки зрения покупателя, так поскольку они изначально показали более высо- тимент розничной сети. зация ассортимента, поддержка позиционирования
и с точки зрения розничной сети. кие показатели товарооборота и популярности на формата;
рынке. Тем не менее, в этот список могут попасть Результат. выгодные условия (в части коммерческого ассорти-
Результат. те SKU, которые не представляют дополнительной Результатом данного шага будет также составле- мента).
Результатом данного шага будет также составле- ценности для покупателя или розничной сети. ние двух списков SKU:
ние двух списков SKU: список SKU, рекомендуемых на ввод в ассорти- При принятии решения о вводе товара в ассорти-
список SKU, рекомендуемых на сохранение в Как правило, категорийные менеджеры дают реко- мент (они имеют хорошие показатели по несколь- мент рассматриваются следующие факторы:
ассортименте (они имеют хорошие показатели по мендацию о сохранении всех этих SKU в ассорти- ким параметрам); уникальность товара, потребительская ценность;
всем параметрам); менте по двум причинам: список SKU, не рекомендуемых на ввод в ассор- наличие покупательского спроса на товар;
список SKU, рекомендуемых на вывод из ассор- SKU имеют показатели оценки выше среднего; тимент (они не представлены у данной розничной бюджет на рекламу и стимулирование продаж про-
тимента (они имеют низкие показатели по несколь- SKU находятся в рамках желаемого уровня сети и имеют низкие показатели на рынке). изводителем;
ким параметрам). покрытия категории; данный уровень также был пространственные требования по размещению
определен в результате тщательного анализа и При этом следует принимать во внимание, что товара на полках, наличие места для товара в плано-
В эти списки, как правило, попадают те SKU, для его обеспечения необходимо определенное SKU, предлагаемые на ввод должны быть в рам- грамме выкладки в магазинах;
которые находятся в пределах пяти пунктов выше количество SKU. ках необходимого и желаемого уровня покрытия влияние введения товара на увеличение объемов про-
категории. даж по товарной группе
логистика (РЦ/магазин);
Кроме того, в большинстве случаев нужно пони- оценка необходимого товарного запаса.
мать, что добавление одного или нескольких SKU
должно означать одновременный вывод из ассор- При вводе нового товара соблюдается определенный
тестовый период, в течение которого данный товар
Таблица №15. Сохранение SKU. тимента аналогичного количества SKU, либо сокра-
может принимать участие в промо - мероприятиях.
щение полочного запаса (числа фейсингов) ряда
По результатам тестового периода принимается
SKU: полочное пространство ограничено. Исклю-
решение о вводе/выводе товара из ассортимента. На
SKU Товарооборот Вклад Суммарный вклад чение составляют случаи, когда квоты по числу
товары сезонного и тематического покупательского
(руб.) в товарооборот в товарооборот SKU в категории необходимо пересматривать (в
спроса устанавливаются жесткие сроки присутствия
сегмента (%) сегмента (%) ходе проведенного анализа выявлен значительный в ассортиментной матрице.
дисбаланс ассортимента). Ввод нового товара сопровождается выводом из
SKU 1 18000 30,0 30,0
ассортимента аутсайдера (товара с низкими пока-
Комментарий розничной сети: зателями по ТО и доходу) с аналогичными товарными
SKU 2 15000 25,0 55,0 Ввод нового товара преследует следующие цели: характеристиками.
SKU 3 11000 18,3 73,3

SKU 4 7000 12,0 85,3

SKU 5 2500 4,2 89,5


ШАГ 5. Финальный ассортимент.
Данные SKU
SKU 6 2500 3,8 93,3
требуют Цель. желаемого уровня покрытия категории, оценок
дополнительной Целью данного шага является составление покупателя и розничной сети.
оценки SKU 7 2000 3,0 96,3
Желаемый уровень окончательного списка SKU, которые войдут в
покрытия категории финальный ассортимент розничной сети. Данный Финальный ассортимент, как правило, представ-
SKU 8 1500 2,5 98,8
ассортимент составляется на основании резуль- ляет собой количественное и качественное срав-
татов предыдущих шагов (удаление, сохранение, нение текущего ассортимента с «новым» ассор-
SKU 9 500 0,8 99,6
добавление). тиментом:
SKU 10 250 0,4 100
Результат. сопоставить количества SKU в рамках одного
Результатом данного шага является рекомендо- бренда, формата, вкуса и т.д. в «старом» и «новом»
Итого: 60000 100 100
ванный ассортимент, подготовленный на основе ассортиментах;

24 25
сравнить уровень покрытия категории «нового» форматах магазинов.сети. Даже если формально Пример сравнения может выглядеть следующим образом:
ассортимента с желаемым уровнем покрытия; сеть оперирует только одним форматом (напри-
пересмотреть причины добавления или удаления мер, гипермаркеты Лента), по факту магазины Таблица №17. Пример сопоставления текущего и рекомендованного ассортимента
каждого SKU; могут сильно отличаться друг от друга размером
проверить, в тех сегментах, где были удалены SKU, торговой площади (от 3,5 до 10 тыс. кв.м., формой
что у покупателя сохранился достаточный выбор. торгового зала, расстановкой и размерами торго- Ассортимент Продажа Прибыль Товарооборот
на одно SKU на одно SKU на линейный метр
вого оборудования).
(руб.) (руб.) выкладки
После того как ассортимент «финализирован»
можно переходить к следующему шагу – сравне- Поэтому, как правило, внутри сети принято деле-
Текущий 4500 1550 18000
ние и оценка результатов. ние магазинов на несколько групп «подформатов».
Для каждого из подформатов необходимо адапти-
Рекомендованный 4750 1600 19000
На этапе финализации ассортимента необходимо ровать матрицу, сформированную на предыдущих
проверить возможность его представления во всех этапах. Как уже говорилось ранее, данный процесс носит
циклический характер и может повторяться по
мере необходимости.
ШАГ 6. Сравнение и оценка результатов.
Цель. основой разработки тактик категории, в частно-
Сопоставление текущего и предложенного ассор- сти вопросов ценообразования, распределения Резюме.
тимента по ряду параметров. полочного пространства, организации промо-
акций.
6-ШАГОВЫЙ ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ АССОРТИМЕНТА СОСТОИТ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ЭТАПОВ:
Результат.
Результатом данного шага будет являться коли- Для проведения данной оценки необходимо сопо-
чественная оценка рекомендованного ассорти- ставить текущий и рекомендованный ассортимент Шаг 1 Покрытие сегмента Определяет предварительную цель «процент от товароо-
мента, который в дальнейшем будет являться по ряду параметров. борота» (покрытие сегмента) в рамках места на рынке для
каждого сегмента товарной категории

Таблица №16. Сопоставление текущего и рекомендованного ассортимента.


Шаг 2 Удаление SKU SKU, находящиеся в списке ниже уровня целевого покрытия,
Сегмент Количество SKU Покрытие категории по решению розничной сети могут быть удалены

Текущее Рекомендуемое Текущее Рекомендуемое


Шаг 3 Сохранение SKU SKU, находящиеся в списке выше уровня целевого покрытия,
Сегмент А 21 16 100 85 по решению розничной сети могут быть сохранены

Сегмент B 16 9 100 75

Шаг 4 Добавление SKU SKU, не заведенные в ассортимент розничной сети, имеющие


Сегмент C 9 8 100 85
достаточно высокие показатели могут быть рекомендованы на ввод

Сегмент D 26 21 100 80

Сегмент E 55 30 100 80 Шаг 5 Финальный Представляет собой результат предыдущих шагов, является
ассортимент финальным предложением (рекомендацией) по ассортименту

* Примечание: текущее покрытие категории рассчитано


исходя из только тех SKU, которые есть в ассортименте Шаг 6 Сравнение и Эффективность рекомендованного ассортимента оцени-
розничной сети, т.е. равно 100% оценка результатов вается и сравнивается с текущим ассортиментом

Комментиарий розничной сети: источниками данных, что дает благодатную почву


Одна из основных проблем заключается в относи- для весьма вольной их трактовки. Часть данных
тельной незрелости российского рынка. В частно- доступна только из результатов ad-hoc исследова-
сти, актуальные, полные и достоверные данные по ний производителей, и не может быть корректно
многим категориям в России до сих пор недоступны. перенесена в плоскость оценки результатов пред-
Зачастую производиетли и сети пользуются разными лагаемых изменений.

26 27
Использования данных AC Nielsen, MEMRB, Бизнес- ассортименте, SKU-лидеры и SKU - «кандидаты на
аналитики и GfK обычно недостаточно для про- вывод».
ведения анализа ассортимента розничной сети. проверка наличия в ассортименте сети лидеров
Ритейл-аудиторы аудируют от 30% до 50% общего рынка / канала. Используются данные хит-парадов,
числа подкатегорий, имеющихся в матрице рознич- панелей, результатов потребительских исследований,
ной сети. Поэтому по большей части ассортимента анализа ассортимента конкурирующих сетей. Дан-
готовых данных может просто не быть. Кроме того, ные анализируются преимущественно по KeyAccount,
аудиторы предоставляют данные с существенной к которому принадлежит сеть.
задержкой по времени (от 2 до 4 месяцев с момента сопоставление ассортимента сети и прямых конку-
проведения аудита), поэтому полученные от них рентов: проводится сплошная перепись ассортимента
данные описывают ситуацию в прошлом, а не в сети и конкурентов по данной категории, сопоставля-
настоящем. ется наполнение сегментов по SKU. Принимается во
внимание ценовая и ассортиментная стратегия сети

4
Поэтому анализ ассортимента в сети производится и конкурентов.
следующим образом: анализ по потребностям: определяется иерархия
потребностей покупателей, которые должны закры-
проверка соответствия ролей категорий рыночным ваться товарами категории. Далее каждой потреб-
реалиям. Для этого используются данные потреби- ности ставятся в соответствие SKU из имеющегося
тельских исследований в сопоставлении со страте- ассортимента. В случае, если какие-либо потребно-
гией сети. При необходимости роли категорий пере- сти закрыты не полностью, либо не закрыты вообще,
сматриваются. нужные SKU добавляются в ассортимент. На дан-
проверка на соответствие продаж групп, катего- ном этапе проверяется соответствие принятой в
рий, подкатегорий товаров плановым показателям сети сегментации категорий актуальным потреб-
по обороту и маржинальности. Основное внимание ностям покупателей. Если магазины сети работают
уделяется категориям, динамика которых не соот-
ветствует плановым показателям. Определяются
в нескольких подформатах, учитываются различия
подформатов сети.
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ
основные группы, категории, подкатегории, «тянущие»
продажи вниз, а также категории - драйверы роста.
разработка плана изменений в категориях в соот-
ветствии с результатами проведенного анализа: пла-
ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ
проверка соответствия динамики группы, катего-
рии, подкатегории в сети и в канале (при наличии дан-
новые показатели по категориям устанавливаются в
соответствии с ролями категорий.
И ОБНОВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТА
ных аудиторов). Основное внимание уделяется кате-
гориям, динамика которых в сети не соответствует На этапе переговоров с розничной сетью изначально 4.1 данные о потребителе/покупателе
динамике в канале. обязательно обсуждаются роли каждой из сторон в 4.2 данные о продуктивности
ABC-анализ и XYZ-анализ. Поиск дисбаланса в проекте по анализу ассортимента. 4.3 финансовые данные
4.4 логистические данные
4.5 данные рынка

«Для анализа ассортимента необходимо наличие


параметров по каждому типу данных. В отсутствие
хотя бы одного типа, анализ будет неполным, а выводы
- иметь погрешность. Поэтому при формировании
эффективного ассортимента в рамках проектов по
категорийному менеджменту так важно доверительное
сотрудничество розничной сети и производителя».

28 29
4 чаях товарный запас. Производители, в свою оче-
редь, пытаются ввести в ассортиментую матрицу
розничной сети максимальное количество своих
построения ассортимента, описанного в преды-
дущей главе. Чаще всего при проведении про-
ектов категорийного менеджмента производитель
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ ДЛЯ SKU, используя для аргументации данные рынка
и дополнительные исследования. Только при про-
предоставляет данные о потребителе/покупателе
и данные рынка, в то время как розничная сеть
ФОРМИРОВАНИЯ И ОБНОВЛЕНИЯ ектах категорийного менеджмента усилия консо-
лидируются для создания максимально эффектив-
предоставляет свои внутренние данные (об объеме
продаж, маржинальности и т.д.), таким образом,
АССОРТИМЕНТА ного ассортимента всей категории с учетом всех
возможных данных, рекомендованных в подходе
совместно разрабатывается максимально эффек-
тивный ассортимент. Однако проведение данного
ECR. процесса может быть произведено и без полного

«Для принятия решения по формированию Комбинация этих данных дает возможность пра-
вильного проведения 6-ти шагового процесса
набора данных, а с использованием доступной
информации по каждому из основных типов.
ассортимента необходимо пользоваться разными
1. Данные о потребителе/покупателе.
источниками данных: потребительской панелью,
Использование данных о потребителе и покупа- марку у сети к его общим затратам на категорию
аудитом розничной торговли, дополнительными теле при формировании эффективного ассор- в период времени.
тимента крайне необходимо. Понимание потреб-
исследованиями и, безусловно, данными ностей покупателя, как на уровне сети, так и на 1.2. Уровень Эксклюзивной покупки SKU /
уровне категории в целом, позволит сформировать бренда / Сегмента
розничной сети». ассортимент, который максимально удовлетворит Эксклюзивная покупка определяется как доля поку-
их потребности. пателей, которые покупают только (исключительно)
Бренд А (Сегмент А и т.д.) за определенный период
Для принятия решения по формированию ассорти- ниями и, безусловно, данными розничной сети. Как правило, при анализе используются сле- времени. Когда эксклюзивная покупка бренда
мента необходимо пользоваться разными источни- В России сети при формировании ассортимента в дующие параметры: составляет 30%, это означает, что 30% покупателей
ками данных: потребительской панелью, аудитом основном используют данные рынка и внутренние лояльность к SKU/бренду/сети; купили именно его и ни разу не купили другой бренд
розничной торговли, дополнительными исследова- данные сети о маржинальности, в частных слу- уровень эксклюзивной покупки SKU /бренда / в данной категории в данный период времени.
Сегмента; Эксклюзивная покупка – достаточно важный пока-
График №18. Источники данных для формирования и обновления ассортимента. ценность покупателя категории: уровень затрат затель, поскольку помогает выделить те SKU, кото-
на категорию и уровень затрат в розничной сети рые настолько важны для покупателя, что в их
ИСТОЧНИКИ: в целом; отсутствии покупатель либо отложит покупку, либо
показатели переключения между SKU/брендами/ уйдет к другой розничной сети.
Данные потребительской Дополнительные Данные Аудит
сетями, взаимозаменяемость;
панели исследования сети розничной торговли
показатели пенетрации категории/бренда/сети; 1.3. Ценность покупателя
уровень планирования покупки категории; В показателях лояльности и эксклюзивности не
размер среднего чека; используется такой фактор, как уровень потре-
ДАННЫЕ:
участие SKU в кросс-категорийной покупке. бления категории. Покупатель SKU А с высокой
Данные о потреби- Данные Логистические Финансовые Данные лояльностью может редко приобретать / приоб-
теле/покупателе продуктивности данные данные рынка 1.2. Лояльность к SKU/бренду/сети ретать в небольших количествах SKU категории, в
Лояльность к категории/ бренду определяется как то время как покупатель SKU Б с низким процентом
Лояльность к SKU/ Оборот SKU Товарный запас Оборот SKU Доля рынка SKU в отношение затрат покупателя продуктов FMCG на эксклюзивных покупателей может быть постоян-
бренду/сети на метр (руб, шт) в днях (руб, шт) различных каналах эту категорию/бренд за определенный промежуток ным потребителем категории.
Эксклюзивность Прибыльность Отсутствие Маржинальность торговли времени к его общим затратам на покупку всех
SKU /бренда/сегмента SKU на метр товара в магазине SKU Доля каналов категорий/ всех брендов категории за аналогичный Показатель «Ценность покупателя» дает такое пред-
Ценность покупателя Оборачиваемость (out-of-stocks) Наценка на SKU торговли промежуток времени. ставление. Его часто рассматривают в сравнении с
Переключени между SKU (дни) Уровень сервиса Валовая прибыль Дистрибуция SKU/ общим потреблением в категории. Так Упаковка А с
SKU/брендами сетями Отсутствие товара Стоимость Кредитный лимит сети Лояльность к сети определяется как отношение индексом ценности покупателя 120 приобретается
Пенетрация катего- на полке (Out-of- хранения единицы производителя Доля SKU в точках затрат покупателя продуктов FMCG на категорию/ теми покупателями, которые приобретают на 20%
рии/бренда/сети shelf) упаковки в день продажи больше в категории, чем средний покупатель. Дан-
Уровень планирова- Отношение Размер ный показатель важен для использования в боль-
ния покупки валовой прибыли к минимальной Общие затраты ших категориях с большим количеством сегмен-
Размер среднего величине товарного упаковки закупки
чека запаса (GMROII) Процент брака
на покупку категории/бренда* 100% тов, брендов и упаковок, поскольку часто выявляет
какое-либо низкооборачиваемое, незначительное
Кросс-категорийная Рентабельность
SKU, которое покупается постоянными потреби-
покупка активов (ROA) Общие затраты на покупку всех телями категории. Поэтому удаление такого SKU
Доп. данные о пот- категории/всех брендов категории может привести к потере наиболее ценного для
ребителе/покупателе
категории покупателя.

30 31
1.4. Переключение / взаимозаменяемость останется ли у покупателя удаляемого SKU выбор
При исключении SKU из ассортимента рознич- в предлагаемом ассортименте, исходя из тех SKU, «И производитель, и розничная сеть должны ста-
ная сеть должна избежать того, чтобы покупатель которые они также покупали в данной категории.
данного конкретного SKU переключилсяна другую раться избежать удаления малооборачиваемого, но
сеть. Показатели лояльности и эксклюзивности Далее в таблице мы приводим матрицу переклю-
позволяют оценить данный риск или, наоборот, чения. часто приобретаемого наиболее ценной для мага-
оценить возможности при вводе SKU в ассорти-
мент. Показатель переключения также позволяет 100% покупателей Бренда А покупают Бренд А, но зина группой покупателей SKU».
сделать подобную оценку. только 10% покупателей этого бренда покупают
также Бренд Б и т.д.
Показатель переключения показывает долю поку-
пателей бренда, которые также покупают другие Если посмотреть на Бренд В, то 60% его покупате- Комментарий розничной сети данные по картам лояльности не всегда доступны,
бренды (или упаковки, или размеры) в данной кате- лей приобретают и Бренд Б. Также 75% покупате- При планировании рекламной политики компании производители и розничные сети предпочитают
гории. Этот показатель позволяет сети оценить лей Бренда Г покупают Частную марку. необходимо учитывать данные совместной покупки использовать дополнительные исследования.
товаров из разных категорий. Источником данных о Кроме того, дополнительные исследования дают
Таблица №19. таких товарах может выступить анализ чеков ритей- возможность выяснить конкретную информацию,
Матрица переключения покупателя с одного бренда на другой. лера, потребительская панель, карты лояльности, необходимую для принятия решений. Как пример,
исследования потребительских предпочтений. подобные исследования необходимы при работе
Бренд А Бренд Б Бренд В Бренд Г Частная Данные о совместной покупке товаров из разных кате- с категорий с низкой пенетрацией или со специ-
марка горий помогут правильно спланировать необходимый альным каналом.
товарный запас обоих видов товаров при проведении
Бренд А 100 30 45 10 10 рекламной акции, как в случае, если оба товара уча- Данные по картам лояльности сети (III)
ствуют в акции, так и если в акции участвует только Этот вид данных обычно является наиболее доступ-
Бренд Б 10 100 60 25 10
один из товаров совместной покупки. ным, но весьма трудоемким для обработки.
Эффективность рекламной кампании оценивается Наиболее правильно использовать данные по
Бренд В 25 45 100 45 10
посредством сравнения объема продаж продукта картам лояльности в сочетании (но не вместо)
участвующего в рекламной акции до запуска акции, во с данными потребительской панели, поскольку
Бренд Г 10 15 20 100 35
время и после нее. данные с карт лояльности дают представление
Частная марка 5 5 10 75 100 о покупке только у конкретной розничной сети,
Дополнительные данные о потребителе/поку- в то время как данные потребительской панели
пателе: используются для сравнения параметров между
Данные цифры говорят о том, что если удалить из 1.7. Размер среднего чека розничными сетями.
ассортимента Бренд В наибольшее количество Размер среднего чека покупателя конкретной кате- Данные из потребительской панели домашних
его покупателей скорее всего приобретут Бренд гории дает понимание важности покупателя кате- хозяйств (I) Основная проблема использования данных о
Б. Также при удалении Бренда Г произойдет пере- гории для магазина в целом, позволяет определить Поставщики такого рода данных (в России - GfK, потребителе и покупателе – качество данных: даже
ключение на Частную марку. ценность покупателя. TNS, IRI, Romir и пр) собирают данные по базе крупными производителями данных мониторятся
домашних хозяйств на уровне SKU. Обычно потре- не все категории, информация предоставляется
1.5. Пенетрация категории/бренда/сети Например, чек включающий в себя категорию А обычно бительская панель в России включает несколько только на уровне брендов/ категорий, база недо-
Пенетрация категории/сети определяется как про- больше, чем чек с категорией Б. Это означает, что поку- тысяч домашних хозяйств и репрезентативна статочна для выводов. Кроме того сравнение сетей
цент домохозяйств которые хотя бы один раз за патель категории А более ценен для розничной сети, для всего населения России. Данные содержат возможно только на уровне региона (например,
период приобрели товар в данной категории/в чем покупатель категории Б и категория А должна быть информацию о социально-демографическом про- Москва, СПб) из-за неравномерного присутствия
данной сети. представлена лучше. И производитель, и розничная филе покупателя, о купленном продукте (вплоть до сетей в регионах.
сеть должны стараться избежать удаления малообора- штрих-кода), о дате покупки и месте покупки (тор-
Показатель используется для выявления потенци- чиваемого, но часто приобретаемого наиболее ценной говый канал и торговая сеть). Такой объем данных Особо следует отметить, что при работе с постав-
ала и понимания необходимой представленности для магазина группой покупателей SKU. позволяет производить различные виды анализа и щиками этих данных, а также при обмене такого
того или иного бренда. вычислить вышеприведенные параметры. типа данными между производителями и рознич-
1.8. Участие SKU в Кросс-категорийной ными сетями необходимо уточнять единое понима-
1.6. Плановость покупки категории/бренда покупке Данные из дополнительных исследований (II) ние и расчет тех или иных параметров.
При высоком показателе плановости покупки воз- Информация о совместных покупках категорий также В последнее время в России резко возросло
можность переключения между брендами сильно необходима при формировании эффективного количество исследований покупателя, направле- Воспользовавшись вышеперечисленными пара-
уменьшается и велика вероятность, что при отсут- ассортимента. Так, если категория А будет пред- ние становится все более развитым, что связано, метрами о потребителе и покупателе можно сфор-
ствии нужного товара покупатель просто отложит ставлена широко, а категория Б, которая покупается в том числе, с развитием категорийного менед- мировать ассортимент, максимально удовлетво-
покупку. обычно с категорией А, не будет представлена вовсе, жмента. Поскольку данные из потребительской ряющий потребности покупателя и исключить
покупка в категории А может быть отложена. панели имеют ряд недостатков (описанных ниже), а дублирования.

32 33
Комментарий розничной сети: результатов исследований не было затруднено различи-
Рекомендуется заранее согласовать формат и содер- ями в используемых подходах к оценке категорий и трак-
жание исследовательских проектов с ключевыми роз- товке результатов в части объяснения потребностей «Отсутствие какого-либо SKU на полке может сильно
ничными сетями, чтобы в дальнейшем использование покупателей и особенностй покупательского поведения.
влиять на продажи всей категории, снижая оборот
на квадратный метр, поэтому использование этого
2. Данные о продуктивности. параметра необходимо при принятии решения о
Данные о продуктивности, также как и финан- Оборот SKU на метр (руб, шт) вводе/выводе SKU в ассортимент».
совые данные, являются уникальными для каж- Оборот SKU на метр рассчитывается как отноше-
дой конкретной розничной сети. Два этих типа ние оборота SKU (руб, шт) к полочному простран-
данных тесно связаны между собой и должны ству (кв.м), которое занимает данное SKU.
рассматриваться вместе. Они используются для Этот параметр обычно достаточно доступен, в част- Приведем пример применения вышеперечислен- товарного запаса. В России чаще всего использу-
формирования максимально прибыльного ассор- ности из-за широкого распространения программ ных параметров. ется только по категориям, в частных случаях по
тимента. по управлению пространством. производителям в сравнении со средним по всем
Отсутствие товара на полке категориям/производителям у розничной сети.
Из данных о продуктивности могут быть полу- Прибыльность SKU на метр (руб) Использование этого параметра затруднено,
чены следующие параметры: Расчет производится так же, как и для оборота SKU на поскольку его сложно вычислить. Его можно полу- Рассчитывается как:
оборот SKU на метр (руб, шт); метр, но используется в проектах гораздо реже вслед- чить либо при постоянном мониторинге (например,
прибыльность SKU на метр; ствие конфиденциальности данных о прибыльности. агентством), либо сопоставлением продаж SKU и Валовая прибыль (руб)
оборачиваемость SKU (дни); количества дней его продажи.
отсутствие товара на полке (Out-of-shelf); Оборачиваемость SKU (дни)
GMROII =
отношение валовой прибыли к величине товар- Данный параметр рассчитывается из отношения Общий товарный запас (руб)
Комментарий ECR:
ного запаса (GMROII); запаса единиц товара на полке к уходимости этого В России есть инструмент для измерения уровня
рентабельность активов (ROA). товара в день. out-of-stocks практически в режиме настоящего Так, если в течение года при продаже SKU была
времени. Этот инструмент – система e-PoS, раз- получена прибыль в размере 100 тыс. руб, а сред-
работанная в ECR. ний объем запасов этого SKU составлял 50 тыс.
руб, то можно говорить о том, что каждый вложен-
Таблица №20. Отсутствие какого-либо SKU на полке может ный один рубль в товарные запасы данного SKU
Пример применения параметров из данных о продуктивности. сильно влиять на продажи всей категории, снижая приносит 2 рубля валовой прибыли.
оборот на квадратный метр, поэтому использова-
ние этого параметра необходимо при принятии
SKU 1 SKU 2
решения о вводе/выводе SKU в ассортимент. Рентабельность активов (ROA)
Коэффициент, характеризующий эффективность
Оборот 60 EUR в месяц 640 EUR в месяц
GMROII - Индекс возврата инвестиций в товар- использования активов для получения прибыли
Полученное пространство 0,1 м2 0,1 м2
ные запасы
GMROII,или Gross Margin on Ruturn of Investment in Рассчитывается как:
Оборот SKU на 1 м2 600 EUR в месяц 6400 EUR в месяц Invetory, Индекс возврата инвестиций в товарные
запасы, показывает, какую Валовую прибыль при- Чистая прибыль (руб)
Уходимость 3 шт. в день 20 шт. в день носит 1 руб, вложенный в товарные запасы SKU ROА =
/ Бренда / Категории. Данный показатель явля- Затраты (руб)
Запас 15 шт. 10 шт. ется агрегированным, так как учитывыает разно-
образные аспексты: прибыльность SKU / , Бренда /
Оборачиваемость SKU 5 дней 0,5 дней Категории, оборачиваемость, а также выделенное Источником этих данных могут являться только
полочное / скалдское пространство для создания данные сети (III)

Комментарий к таблице №20. SKU 2 с оборотом на метр является в некоторой степени теоретической
кв. метр 6400 EUR в месяц будет более эффектив- величиной, так как на практике SKU может зани-
ным, чем SKU 1 с оборотом на кв. метр 600 EUR в мать большее / меньшее пространство на полке, в
мес. Также и по параметру оборачиваемости SKU 2 зависимости от наличия / присутствия SKU, сосе-
более эффективно. Однако хотелось бы отметить, дей по полке за счет коротых / в пользу которых
что расчет оборота и прибыльности SKU на кв. происходит расширение / сужение выкладки.

34 35
3. Финансовые данные. Таблица №21.
Основные действия розничной сети и факторы, влияющие на стоимость продукции.

Финансовые данные являются самыми используе- закупочная стоимость проданных товаров) должны ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ
мыми для создания наиболее эффективного ассор- быть одинаковыми по отношению к НДС, либо оба
тимента, но, в то же время, самыми конфиденци- включать НДС, либо быть очищенными от него. Закупка Дистрибуция Маркетинг/Продажи Сервис
альными из всех перечисленных типов данных.
Чаще всего они ложатся в основу АВС анализа, Приведем пример, насколько значения данных
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА
применяемого сетями для анализа ассортимента. показателей могут отличаться друг от друга.
Количество SKU Количество поставок Количество SKU Расхождение в цене
Основными параметрами являются: Закупочная стоимость SKU составила 10 руб.с
Количество Расстояние Количество EAN коды
оборот SKU (руб, шт); НДС, а продажная – 12 рублей. В этом случае
поставщиков перевозки поставщиков Многообразие
маржинальность SKU наценка составляет 20%, тогда как маржа, или
Потенциал Характеристики Частота активностей продуктов
наценка на SKU; маржинальность, только 16,7%. То есть продажная
объема продаж продукта на SKU Многообразие
валовая прибыль; цена превышает закупочную на 20%, но прибыль в
кредитный лимит производителя. розничной цене составляет только 16,7%. Тип активности Размер минималь- Тип активности сервисов
Потенциал ной упаковки закупки Изменения в плане
Источником этих данных могут являться только
Оборот SKU (руб, шт) данные сети (III). поставщика Использование магазина
Данный показатель является самым востребован- складов и грузовиков Количество измене-
ными и обязательным для формирования ассорти- Валовая прибыль Возвраты ний цены
мента, так как в конечном счете именно изменения Валовая прибыль представляет собой разницу Несоответствие Точность прогнозов
в обороте является мерилом успеха. Даже если между объмом продаж и стоимостью проданных размеров поставки
уровень валовой прибыли вырос при падении обо- товаров в закупочных ценах. Данный показатель
рота нельзя говорить об успешности оптимизации является важным для оценки результативности
ассортимента. категории в целом. Факторы, напрямую зависящие от ассортимента

Маржинальность Основная проблема использования данных о про-


определяется в процентах и показывает, какую дуктивности и финансовых данных – отсутствие
долю составляет прибыль в товарообороте / в всего набора информации у розничной сети, несо- 4. Логистические данные.
цене. Рассчитывается как: вершенство используемых в настоящее время
информационых систем, конфиденциальность Этот тип данных уникален не только для конкрет- шение количества поставленного в срок товара
Объем продаж информации и трудоемкость ее обработки. ной розничной сети, но для конкретных отно- к заказанному количеству. Срок поставки обычно
шений розничная сеть – производитель. Они фиксирован договором.
(или Розничная цена)
Маржиналь При использовании этих парметров при совместной используются для формирования максимально
Стоимость товара
ность(%) = работе розничных сетей и производителей необхо- эффективного с точки зрения логистики ассор- Так, если сеть заказывает 100 штук SKU, а в срок
(или закупочная цена) димо уточнять значения каждого из используемых тимента. привезены 90 штук, то уровень сервиса составит 90%.
(Gross Margin)
терминов, поскольку данные параметры могут в каж-
Объем продаж дой конкретной сети рассчитываться по-разному. Параметры, по которым можно оценить логисти- Размер минимальной упаковки закупки
Воспользовавшись данными о продуктивности и ческую эффективность следующие: При формировании ассортимента необходимо также
Наценка на SKU финансовыми данными можно рекомендовать наи- товарный запас в днях; принимать во внимание размер минимальной упаковки
Наценка определяется в процентах и показывает, более эффективный для розничной сети ассорти- отсутствие товара в магазине (out-of-stocks); закупки. Частый пример - отказ сети от SKU (или пере-
насколько увеличилась закупочная цена, насколько мент. В отсутствие данных о прибыльности анализ уровень сервиса; ход на отгрузку через дистрибутора) из-за слишком
объем продаж превышает закупочную стоимость ассортимента будет неполным. Итоговая таблица стоимость хранения единицы упаковки в день; большой минимальной упаковки закупки - паллеты.
этих (проданных) товаров. №21 о взаимосвязи затрат и изменений в ассорти- размер минимальной упаковки закупки;
менте представлена ниже и основана на основных процент брака. Процент брака (транспортного, складского)
Важно различать показатели «маржинальность» и действиях, производимых розничной сетью. Брак – товар, который не соответствуют по своему
«наценка», так как до настоящего времени основ- Товарный запас в днях качеству установленным стандартам или техни-
ным показателем в торговле была именно наценка, Комментарий розничной сети: Рассчитывается как отношение количества еди- ческим условиям и не может быть использован
и только с приходом зарубежных розничных сетей Важно согласовать с сетью ожидания по темпам роста ниц товара к его продажам в день. Чем меньше по своему прямому назначению или может быть
в Россию, данный показатель, маржинальность, оборотов и по маржинальности в различных сегмен- уровень товарного запаса, тем меньше расходы использован лишь после исправления. Различают
вошел в деловую лексику. тах категории. Это поможет сторонам корректно на хранение. брак транспортный и складской, а также брак упа-
Важно: при расчете обоих показателей, маржи- провести ассортиментный анализ (т.к. понятны ковки и брак самого товара.
нальности и наценки, исходные параметры (роз- ожидания), а далее спланировать ценовую политику и Уровень сервиса Процент брака рассчитывается как отношение
ничная цена, закупочная цена, объем продаж, промо-активность. Уровень сервиса (%) рассчитывается как отно- количества бракованного товара к общему коли-

36 37
честву поставки. Часто поводом для вывода SKU логистических данных – трудоемкость рассчетов
является постоянный брак.
Воспользовавшись логистическими данными
Источником этих данных являются как сети, так и про- можно оптимизировать логистические издержки
изводители (III). Основная проблема использования на категорию.

5. Данные рынка.
В отличие от данных потребительской панели дан- чения к базе поставщика данных через специаль-
ные рынка достаточно распространены и широко ные программы, позволяющие мгновенно получать
используются при управлении ассортиментом для данные с различными параметрами.
сравнения тенденций розничной сети с глобаль-

5
ными тенденциями рынка. Основная проблема использования данных аудита
розничной торговли это качество данных: невер-
Эти данные предоставляются несколькими постав- ная классификация розничных сетей по каналам,
щиками (в России - AC Nielsen, MEMRB, Business маленькое покрытие некоторых каналов/регионов,
Analitica, GfK) и обычно включают в себя следую- отсутствие EAN-кодов, не во всех категориях выде-
щую информацию для каждого SKU: ляются SKU, не выделяются промо-SKU

доля рынка SKU в различных каналах торговли; Исходя из данных рынка, можно сформировать
доля каналов торговли; ассортимент, отвечающий тенденциям и избавится
дистрибуция SKU/сети; от балластных для категории SKU. Необходимо
доля SKU в точках продажи. отметить, что без данных рынка анализ ассорти-

Чаще всего данные параметры используются для


мента сильно ограничен.
РЕАЛИЗАЦИЯ НОВОГО АССОРТИМЕНТА
получения информации о тех SKU, которые хорошо Подводя итог, необходимо отметить, что исполь-
продаются, но имеют маленькую долю из-за малой зование всего набора вышеописанных параме-
дистрибуции и для анализа процента покрытия тров не обязательно, гораздо важнее наличие
категории розничной сетью. хотя бы нескольких параметров, но по каждому
типу данных: получаемых от розничной сети -
Так, в сегменте А у сети может быть 10 SKU, чье финансовых данных, данных о продуктивности и «Этап реализации нового ассортимента – это
кумулятивное покрытие рынка составляет 95%, а
в сегменте Б 15 SKU, покрывающих только 80%
логистических данных, и получаемых из других
источников - данных рынка, данных о покупателе.
та часть управления ассортиментом, которая
рынка. В отсутствие, какого либо из типов данных, ана-
лиз ассортимента будет неполным, а выводы будут
требует детального, четко выверенного во времени
Важно, чтобы при анализе покрытия рынка канал иметь погрешность. Именно поэтому при формиро- планирования».
продаж совпадал с форматом розничной сети. вании эффективного ассортимента в рамках про-
ектов по категорийному менеджменту так важно
На данный момент, постоянные покупатели данных доверительное сотрудничество розничной сети и
рынка имеют возможность беспрерывного подклю- производителя.

38
5 Общая коммуникация должна сопровождаться спе-
циальными материалами: напечатанными новыми
планограммами и информационными письмами,
выработка адаптированной ценовой политики;
участие новинок в программах лояльности;
расширение полочного пространства под
РЕАЛИЗАЦИЯ НОВОГО АССОРТИМЕНТА согласованными внутри сети, об ассортиментных
изменениях.
новинки;
объединение новинок в блоки либо вообще
отдельная выкладка;
Этап реализации нового ассортимента – это та часть Зачастую новые планограммы также должны быть Также желательно изготовить карманный дополнительное (вторичное) размещение;
управления ассортиментом, которая требует деталь- согласованы с производителями. буклет для сотрудников магазинов, включаю- специальный анонс внутри сети;
ного, четко выверенного во времени планирования. щий их непосредственные действия по реали- активности с привлечением промо-персонала.
Заведение новых SKU. зации проекта с четкими сроками и этапами
Реализация осуществляется как на уровне сети, Здесь речь идет о внутренних процедурах, уста- контроля. Определение периода оценки нового ассорти-
так и на уровне каждого кластера магазинов. новленных внутри сети. От производителей должна мента согласно установленным KPIs.
Важно вовлечь в этап реализации нового ассорти- быть получена вся необходимая информация о Составление промо-плана для распродаваемых Рекомендуется заранее определить период,
мента как категорийных менеджеров и ответствен- новых продуктах. Продукты должны быть заведены позиций/новинок. через который будет оценена эффективность
ных лиц соответствующих департаментов, так и в матрицу клиента и быть активными на уровне всех Рекомендуется не просто внести ассортиментные обновленного ассортимента. Как правило, это
менеджеров магазинов, которые будут непосред- магазинов сети. Желательно дополнительно про- изменения, а проинформировать потребителя об 3-6 месяцев, в зависимости от категории. Важно,
ственно осуществлять реализацию на местах. тестировать доступность новых позиций на уровне изменениях произошедших внутри категории. Так чтобы критерии при оценке нового ассортимента
магазина, прежде чем запускать механизм реали- как измененный ассортимент и вводимые новинки соответствовали тем, на основании которых этот
Вот основные мероприятия, которые необходимо зации нового ассортимента. ориентированы на покупателей сети и соответ- ассортимент был выработан. Практика показы-
произвести при реализации нового ассортимента. ствуют запросам ее целевой группы, акцент на вает, что при всесторонней оценке нового ассор-
Также необходимо заранее определиться с цено- новинках может быть полезен, и, как правило, тимента зачастую претерпевают изменения те
Составление планограмм. вой политикой на новые позиции. демонстрирует концентрацию сети на нуждах ее критерии, которые изначально определялись.
Основные вопросы, которые решает составление покупателей. Зачастую вспомогательные критерии перево-
планограмм: Важно своевременно сделать заказ на новые пози- Способом донесения такой информации служит дятся в разряд основных и наоборот. Важно пом-
сохранение применявшихся категорийных прин- ции с учетом времени их доставки в магазин. промо-план, составленный в соответствии с ролью нить, что список критериев должен быть лими-
ципов, если не идет речь об изменении сегмента- и стратегией категории. тированным и сфокусированным на стратегии
ции категории, либо ее стратегий или тактик; План по распродаже выводимых позиций ассор- категории.
где будут стоять вновь заведенные позиции; тимента. Составными частями промо-плана могут быть:
что займет место выводимых позиций; В тот момент, когда новый ассортимент, а вместе выделение продукта на полке с помощью специ- В Таблице №22 приведен стандартный план по
достаточно ли места на полке для размещения с ним и новые планограммы вступят в силу, нужно альных материалов; реализации нового ассортимента:
всех запланированных новинок. помнить, что необходимо распродать остатки
выводимых позиций. А это подразумевает для
Таблица №22. План по реализации нового ассортимента.
Скорее всего понадобится составить несколько них место на полке, не предусмотренное новой
вариантов планограмм для различных кластеров планограммой. Для этого должен быть четкий план
магазинов. Рекомендуется применить единый прин- по расположению выводимых товаров на переход- Ассортимент Необходимые Сроки Ответственные
цип расположения новинок для всех кластеров. ный период. Как правило, это места на паллетах шаги (с каждой
Притом вновь заводимые позиции могут разме- либо на торцевых секциях. Зачастую составля- стороны)
щаться как внутри соответствующих подкатегорий, ется поступательный план ввода новинок с тем,
так и в специально отведенном под новинки месте. чтобы старые позиции успели распродаться. Составление планограмм
Важно, чтобы этот план был четко согласован
Проверка соответствия нового ассортимента кон-
Проверка соответствия нового ассорти- во времени и прогноз по периоду, необходимому
трактным обязательствам – по производителям
мента контрактным обязательствам с про- на распродажу выводимых стоков, должен быть
изводителями. максимально точным. Заведение новых SKU – по каждой позиции
Решение о новом ассортименте должно быть
одобрено на всех уровнях сети. Все ответ- Коммуникация на уровне магазинов об ассорти- План по распродаже выводимых позиций ассор-
ственные лица должны быть вовлечены в про- ментных изменениях и необходимых мерах. тимента – перечень действий
цесс. Важно не упустить из вида коммерческую Необходимо проинформировать как менеджерский
составляющую – возможно новый ассортимент состав магазинов, так и сотрудников, непосред- Коммуникация на уровне магазинов об ассорти-
повлечет за собой сотрудничество с новыми ственно отвечающих за заказ и выкладку товаров ментных изменениях и необходимых мерах
для сети производителями. Необходимо зара- о запланированных изменениях. Важно предоста-
нее позаботится о контрактных взаимоотноше- вить информацию о новых планограммах, новых Составление промо-плана для распродаваемых
ниях. Также необходимо, чтобы существующие ассортиментах, планах по распродаже и месту позиций/новинок – все шаги промо-плана
контракты позволяли вывод из ассортимента на полке выводимого ассортимента, детальный
позиций, не отвечающих критериям работы поэтапный план со временем изменений, закрепить Оценка нового ассортимента согласно установ-
сети в сфере эффективности ассортимента. ответственных лиц на уровне магазинов. ленным KPIs

40 41
Дополнительные моменты, на которые стоит обра- статочное место для новинки, представляющей
тить внимание при реализации ассортимента: собой новую подкатегорию, скажем для молочного
продукта, снижающего уровень холестерина, при-
сопоставимость панельных данных при анализе ведет к тому, что эта новая подкатегория оста-
за различные периоды. Необходимо принимать во нется незамеченной (если заведение данной под-
внимание, что панельные данные периодически категории соответствовало стратегии построения
пересчитываются и база панели может меняться. ассортимента).

баланс: фокус на покупателе – выгода для роз- Также важно обратить внимание на географиче-
ничной сети. В зависимости от установленных для ское расположение магазинов с новым ассорти-
формирования ассортимента KPIs, новых ассор- ментом и региональную специфику каждой тер-
тимент может значительно улучшать запланиро- ритории.
ванные показатели, касаемые покупателей, но в
меньшей степени влиять на финансовые показа- Региональность уже учитывалась при форми-

6
тели. Здесь важно изначально четко определить ровании ассортимента. При реализации ассор-
критерии, которые мы улучшаем новым ассорти- тимента важно не упустить из виду следующие
ментом. моменты:

достаточное количество места для размеще- на удаленных территориях одни и те же позиции


ния приоритетных позиций. Важно отталкиваться могут производиться на разных предприятиях и
не только от целей и стратегии, но и от реалий, иметь разные форматы. Это необходимо учесть
которые имеются в сети. Необходимо принимать при построении планограмм.
во внимание не только физически достаточное региональные производители могут иметь специ-
место на полке под новый ассортимент, но также фичные условия поставки, их нужно учесть при
и покупательское восприятие размещенных на составлении плана реализации ассортимента.
полке SKU. Слишком маленькое количество фей-
сингов не воспринимается покупателем, если это Хочется отметить, что даже при самом четком пла-
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОГО АССОРТИМЕНТА
не специальная целевая позиция. Например, огра- нировании и соблюдении всех вышеизложенных
ниченное количество полочного пространства под факторов, определяющим при реализации ассор-
молоко оправдано тем, что покупатель непременно тимента является уровень кооперации между про-
найдет этот продукт на полке. В то же время, недо- изводителями и розничной сетью.

«Перед началом проекта по оптимизации


ассортимента участникам необходимо
зафиксировать цели и задачи в предстоящей работе.
Возможно, каждый из них думает о своем – но цель
необходимо сделать единой и общей».

42
6 График №24. Динамика продаж в тестовом магазине при коррекции
с учетом сезонности, январь 2007 – декабрь 2008.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОГО
АССОРТИМЕНТА
Перед началом проекта по оптимизации ассор- и делать какие-либо выводы до окончания этого
тимента участникам необходимо зафиксировать срока – слишком рано!
цели и задачи в предстоящей работе. Возможно,
каждый из них думает о своем – но цель необ- По окончании тестового периода необходимо
ходимо сделать единой и общей. Цель, конечно, сравнить значение полученного по результатам
должна быть измеримой - и соответствовать роли внедрения показателя с целевыми значениями.
категории и стратегии ее управления. К примеру, Как правило, основными критериями успешно- факт 2008 г.
если категория является целевой, то в качестве сти проекта являются показатели объема продаж факт 2007 г.
цели может быть зафиксировано увеличение объ- (в денежном и / или натуральном выражении) и Июль – внедрение ассортимента
факт 2008 г. (сезонность)
ема продаж в рублях в целом по категории на X% и прибыльности. Однако для того чтобы «картина
увеличение частоты покупки на Y% по сравнению с успеха» была более полной, необходимо анализи- янв фев март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек
аналогичным периодом предыдущего года. ровать в комплексе различные показатели:

Поставленные цели должны соответствовать кри- частота и объем средней покупки;


териям SMART: оборачиваемость SKU; такое сравнение практически неосуществимо в силу пользоваться историческими данными торговой
Конкретные (Specific) GMROII (Gross Margin Return On Investment in централизации ассортимента в торговой сети); точки или канала в целом.
Измеримые (Measurable) Inventory); с результатами категории на рынке в целом;
Достижимые (Achievable) покрытие доли рынка; с результатами категории в выбранном канале Для категорий, подверженных влиянию погод-
Ориентированые на результат (Result-oriented) каннибализация внутри категории или в смежных продаж; ного фактора (например, газированные напитки,
Соотносимые с конкретным сроком времени категориях и т.д. с результатами в смежных категориях и в целом пиво, мороженое, мясо и т.д.) при анализе пери-
(Timed) по торговой точке (как в тестовой, так и в не тесто- ода высокого спроса также необходимо коррек-
Анализ результатов происходит на основе срав- вой торговой точке). тировать исторические данные на коэффициент
Наш проект движется вперед: рекомендации по нения полученных показателей с их значениями погодного фактора.
ассортименту приняты, и изменения на полках за аналогичный период текущего и прошлого года, При проведении анализа, необходимо делать кор-
магазинов уже начались. Прежде, чем приступить чтобы исключить фактор сезонности: ректировки на: Изменение внешней и внутренней рыночной конъ-
к анализу достижений – необходимо дать новому с результатами категории в тестовой торговой сезонность; юнктуры также необходимо учесть при проведе-
ассортименту поработать, ведь покупатель должен точке; погодный фактор; нии оценки оптимизации ассортимента. Например,
привыкнуть к нему. Период «адаптации» ассор- с результатами категории в торговой точке, где изменение внешней рыночной конъюнктуры если в результате негативных явлений в эконо-
тимента должен длиться не менее трех месяцев, не производилось изменение ассортимента (часто (например, кризисные явления, изменение зако- мике снижается покупательская способность или
нодательства и т.д.); в результате маркетинговой активности торговой
График №23. изменения в количестве и профиле покупателя сети изменился профиль покупателя (например,
Динамика продаж в тестовом и нетестовом магазине сети за период Январь – Декабрь 2008 г., руб. торговой точки; увеличилась доля покупателей с низкими дохо-
иные внешние параметры. дами или покупателей, у которых в семье есть
маленькие дети), то снижение продаж артику-
Если оценка проводится на базе одного тестового лов высокой ценовой категории скорее вызвано
магазина (до и после оптимизации ассортимента), указанными факторами, нежели последствиями
обязательно нужно учесть влияние указанных выше изменения ассортимента.
факторов: полученные результаты тестового пери-
34% ода необходимо сравнивать не с фактическими Для того чтобы учесть указанные факторы необ-
47%
данными аналогичного (до внедрения) периода, ходимо дополнительно проанализировать и сопо-
но с «чистыми», откорректированными данными. ставить результаты продаж «смежных» категорий
Корректировка проводится на соответствующий (например, газированные напитки, соки, пиво)
коэффициент: сезонности, погодного фактора, и торговой точки в целом до внедрения и после
изменения профиля покупателя и т.д. внедрения изменений в ассортимент.
Тестовый магазин
Не тестовый магазин Июль – внедрение ассортимента Наиболее простым случаем является корректи- Помимо оценки самих результатов необходимо
ровка фактора сезонности. В этом случае для проанализировать причины изменений и их вклад в
расчета коэффициента сезонности можно вос- эти изменения, построив «водопадную» модель:
янв фев март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек

44 45
График №25. Влияние факторов на изменение оборота. График №27. Объем продаж по брендам до и после оптимизации ассортимента, руб.

250 А В С D E
Ассортимент
Количество 800 000
Внешние покупателей 700 000 29
200 10
факторы 900 000
33
50
150
Оборот за 2007 г. Оборот за 2008 г.
9 100 000 11 500 000 66
60
100

50
80 92

0
до после
В этом примере рост продаж Категории за год Пример
составил в целом 26%, однако за счет изменения В ходе оптимизации ассортимента товар Торговой Для того, чтобы выводы о перераспределении про- жении, а также соотношение цены и объема про-
ассортимента рост продаж составил только 8,7%, Марки D был заменен на Торговую Марку Е. После даж между брендами были более обоснованными, даж. Кроме того, могут быть проанализированы
остальной прирост был обеспечен за счет иных окончания тестового периода были получены сле- необходимо учитывать долгосрочные тенденции изменения структуры ассортимента с точки зрения
внутренних и внешних факторов. дующие результаты (влияние прочих факторов развития брендов. соотношений:
было исключено), которые приведены в таблице
Итак, в ходе анализа было установлено, какой про- №26. Аналогичным образом можно анализировать, как объем продаж в шт. / Объем продаж в руб.;
цент роста оборота произошел в результате изме- повлияло на продажи изменение ассортимента по объем продаж в руб. / GMROII;
нения ассортимента. На следующем этапе необхо- На основании полученных данных можно сде- различным срезам внутри категории: типам упа- маржинальность, %. / Средний уровень товар-
димо проанализировать, каким образом изменение лать вывод, что замена бренда D на бренд Е дала ковки, литражу, ценовым сегментам и т.д. Важно ного запаса и т.д.;
ассортимента повлияло на структуру продаж, как положительный результат: бренд Е частично выявить не только причины роста объема продаж. контроль перемещения ассортиментных единиц
произошло перераспределение продаж между компенсировал потери продаж бренда D (также Необходимо также проанализировать, как изме- из одного квадранта координатной сетки, заданной
различными брендами, типами и размерами упако- частично продажи были компенсированы брендом нилась структура ассортимента, для чего он сег- парой показателей, в другой необходим для оценки
вок и т.д., имела ли место каннибализация старых А), частично каннибализировал бренд С, а также ментируется на основе комбинации двух ключевых соответствия изменений, проходящих в ассорти-
артикулов новыми. Иными словами, необходимо привнес дополнительный объем продаж для Кате- факторов. Наиболее важным является сочетание ментной матрице, долгосрочной стратегии раз-
оценить, за счет каких изменений в ассортименте гории в целом (порядка 1,5% от объем продаж всей объема продаж и прибыльности в денежном выра- вития сети.
был получен дополнительный объем продаж. Категории).
График №28. Структура продаж по брендам до и после оптимизации ассортимента.

Таблица №26. Результаты оптимизации ассортимента. А В С D E

100
5
13
Торговая марка Объем продаж Объем продаж Доля продаж ДО, Доля продаж
ДО, (рубли) ПОСЛЕ, (рубли) (рубли) ПОСЛЕ, (рубли) 25
80 15

А 80 92 40 42

60
B 60 66 30 30 30
30
C 50 33 25 15
40
D 10 – 5 –

E – 29 – 13 20 40
42

Всего: 200 220


0
до после
46 47
Например, до проведения оптимизации продаж лов с высокими продажами и высоким уровнем
основная масса позиций ассортиментной матрицы прибыльности увеличилась. Перераспределение
попадала в левый нижний квадрант «низкий объем артикулов между квадрантами должно соответ-
продаж – низкая прибыльность». После прове- ствовать роли и поставленным задачам Категории
дения оптимизации ассортимента доля артику- в целом.

7
КЕЙСЫ

«Основной целью проекта категорийного


менеджмента в целом и оптимизации ассортимента
в частности является увлчение продаж всей
Категории в магазине».

48 49
7
Примеры проектов
по управлению ассортиментом
Кейс №1. Оптимизация ассортимента в категории шоколадных
плиток (опыт Kraft Foods в сети гипермаркетов)
Процесс формирования рекоммендации по ассор- определения соотношения сегментов и выбора для этого сначала мы определили список наибо- Проведя анализ и получив оптимальный ассор-
тименту состоял из трех основных этапов: конкретных SKU в каждом из них. лее важных критериев для оценки каждого SKU. тимент, необходимо было проверить результаты
формирование подхода к работе с ассортимен- А) Определение оптимального соотношения Например это могли быть: продажи конкретного модели на соответствие здравому смыслу, а также
том, определение целей и задач; сегментов (полочное пространство, количество SKU в целом на рынке, его продажи внутри сети, учесть важные факторы, которые не могли быть
анализ показателей по сегментам и SKU и раз- SKU). уровень дистрибуции, средние продажи на точку, заложены в анализ. В рекомендованный ассор-
работка оптимального ассортимента; общее количество SKU в категории определя- индекс соответствия SKU формату сети, способ- тимент вносились последние «ручные» коррек-
финальная корректировка с учетом существую- лось исходя из роли категории/сегментов и раз- ность каждого SKU увеличивать продажи всей тировки. Причинами таких корректировок ассор-
щих ограничений розничной сети. мера полочного пространства у розничной сети; категории (а не замещать продажи других про- тимента могли быть, например, существующие
для определения соотношения сегментов на дуктов), и т.д. влоть до прибыльности каждого SKU договора сети с поставщиками. Рекомендованный
Формирование подхода к работе с ассортимен- полке и в ассортиметне за основу брался вклад для производителя или розничной сети; ассортимент проверялся сетью еще раз с точки
том, определение целей и задач. сегментов в товарооборот всей категории; каждому из критериев в зависимоти от его отно- зрения возможности его обеспечения. Искали
далее на полученное соотношение накладыва- сительной важности присваивался вес; замену тем SKU, которые не виделось целесоо-
Основной целью проекта категорийного мен- лась корректировка исходя из динамики развития каждый SKU оценивался по каждому из крите- бразным вводить. Например, результатом анализа
джмента в целом и оптимизации ассортимента в сегментов (рост/падения по сравнению с предыду- риев; могла быть рекомендация ввести в ассортимент
частности является увеличение продаж всей кате- щим годом); далее путем перемножения оценок и важностей один SKU небольшого производителя, совсем не
гории шоколадных плиток в магазине. Сетью в после этого делалась последняя корректировка критериев расчитывается агрегированный индекс представленного в других сегментах. Если для
основу дальнейшей работы с ассортиментом были в зависимоти от степени фрагментированности для каждого SKU ритейлера заключение контракта с производите-
положены следующие цели и вводные данные: или концентрированности сегмента. внутри каждого сегмента все SKU были отранжи- лем ради одного SKU не виделось целесообраз-
категория определена как целевая; рованы по этому агрегированному индексу; ным, на этом этапе заключительных корректировок
наиболее полное удовлетворение спроса поку- В применяемом подходе уровень покрытия по сег- на последнем этапе было выбрано нужное коли- можно было найти схожую замену в портфелях
пателей во всех сегментах; ментам оказывался производной величиной, а не чество SKU из этого отранжированного списка. других производителей, просто посмотрев SKU,
фокус на лидерах рынка и их представленность основным задаваемым критерием. идущие ниже по списку.
во всех сегментах; Результатом этого первого этапа анализа ассор- Таким образом, устанавливая разную важность
наличие в ассортименте инновационных вкусов; тимента стала рекомендация по процентному соот- каждому из параметров, входящих в агрегирован- Результат внедрения проекта по предварительной
организация полочного пространства и распре- ношению полочного пространства для каждого ный индекс, розничная сеть имела возможность оценке составлял 18% рост продаж категории в
деление ассортимента с учетом рыночных долей из сегментов, а также количеству SKU в каждом оказывать влияние на результаты анализа уже на сети. При этом уровень покрытия был улучшен
сегментов/брендов. сегменте. этом этапе. даже без изменения общего количетва SKU в
категории. Совместная работа над проектом и
Б) Определение конкретных SKU внутри сег- Финальная корректировка рекомендаций с прозрачность используемого подхода к оптими-
Анализ показателей по сегментам и SKU и раз- ментов. учетом существующих ограничений рознич- зации ассотримента были ключевыми факторами
работка оптимального ассортимента Второй шаг анализа ассоритмента заключался ной сети успеха.
в том, чтобы выбрать конкретные самые успеш-
На этапе анализа показателей разработка ассор- ные SKU в каждом сегменте, зная их финальное
тимента состояла из двух последовательных шагов: количество.

50 51
Кейс №2. Необходимость использования совокупности График №30. Структура продаж подгруппы Кола

нескольких различных показателей 100

Sales share - должя продаж


для формировани эффективного ассортимента 90
(опыт сотрудничества Coca-Cola с сетью гипермаркетов) 80

70
В одной из московских сетей гипермаркетов был При анализе на соответствие структуры ассор-
проведен проект Категорийного менеджмента, в тимента структуре продаж было выявлено сле- 60
рамках которого было проведен анализ ассорти- дующее: доля SKU подгруппы Кола значительно 50
мента с целью повышения его эффективности. ниже доли продаж в Категории и, наоборот, доля
подгруппы Лимонадные вкусы значительно выше 40
Категория: Безалкогольные Газированные напитки доли продаж подгруппы. 30
(далее Газированные напитки) На первый взгляд необходимо дать рекоменда-
Сеть является достаточно успешной на российском цию, чтобы доля SKU подгруппы соответствовала 20
рынке, ее магазины демонстрируют значительный доле продаж данной подгруппы, а следовательно
10
рост Like-for-Like. Однако рост продаж Категории - увеличить количество SKU подгруппы Кола и доля SKU
Газированные напитки сильно отставал от роста уменьшить количество SKU подгруппы Лимонад- 0
продаж всего магазина и Группы Продовольствен- ные вкусы. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ные товары. Повышение роста продаж Категории и
стало основной целью данного проекта. Для этого рассмотрим данные подгруппы более
детально. График №31. Структура продаж подгруппы Лимонадные вкусы
Анализ ассортимента проводился по вкусовым
100
подгруппам: По результатам таблиц и графиков становится

Sales share - должя продаж


Кола очевидным, что если в подгруппе Кола 90% обо- 90
Лимон-лайм рота продаж достигается 42-мя % всего ассор-
80
Апельсин тимента этой подгруппы (что соответствует 11
Тоники SKU,) тогда как 90% продаж подгруппы Лимо- 70
Традиционные вкусы лимонадная группа (Дюшес, надные вкусы создается 60-тью % ассорти-
Буратино, Лимонад, Крем-сода, Саяны, Колоколь- мента (что соответствует 14 SKU). Это объяс- 60
чик) – далее Лимонадные вкусы няется тем, что в ассортименте подгруппы Кола 50
Традиционные вкусы на травах (Байкал, Тархун) несколько SKU являются знаковыми, ключе-
– далее группа на Травах выми, остальные SKU этой подгруппы являются 40
Прочие фруктовые / нефруктовые вкусы второстепенными, вывод которых, скорее всего,
30

20

10
доля SKU
0
Таблица №29. Структура ассортимента и продаж подгруппы Кола
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Таблицы №32 и №33. Доля в подгруппах и накопительная доля SKU


– доля SKU

– должя продаж Наименование Доля в под- Накопитель- Наименование Доля Накопитель-


группе (Лимо- ная доля в подгруппе ная доля
надные вкусы) (Кола)

SKU 1 14,2% 14,2% SKU 1 35,9% 35,9%

SKU 2 13,6% 27,8% SKU 2 12,3% 48,2%

... ...

SKU 12 1,6% 91,5% SKU 12 1,6% 91,0%

... ...

SKU 26 0,4% 100,0% SKU 26 0,2% 100,0%

Итого: 100,0% Итого: 100,0%


Кола Лимон-Лайм Апельсин Тоник Трад. вк. Трад. вк. Прочие
Лимонад гр. На травах
52 53
будет относительно безболезнен для Категории Кроме того был проведен сравнительный анализ
в целом. Тогда как в Категории Лимонадные текущего ассортимента с ассортиментом конку- Определение уровня
вкусы таких SKU нет, и, в целом, на рынке суще- рентных сетей. Ассортимент в этих сетях в под- покрытия сегмента
ствуют аналогичные им, успешные бренды / SKU группе Кола в среднем на 40% уже, а в подгруппе
- заменители. Лимонадные вкусы – на 20% шире.

Помимо оценки 20/80 каждая подгруппа была оце- Таким образом, основными рекомендациями изме- Целевые сегменты Базовые сегменты Удобство/Сезонность
нена, насколько она отвечает потребностям рынка, нения ассортимента было сокращение количества 95% 85% 70%
а именно был рассчитан показатель рыночного SKU подгруппы Кола и пересмотр ассортимента в
покрытия для Категории в целом и для каждой под- подгруппе Лимонадные вкусы: замена менее попу- Кисломолочные
группы. Результаты получились следующие: покры- лярных брендов на бренды, показывающие более напитки Молоко Десерты
тие подгруппы Кола составляет 92%, тогда как значительный рост и обладающие более высокой
покрытие рынка в подгруппе Лимонадные вкусы долей на рынке, а также ввод дополнительных
составляет 43%. брендов и SKU. Защита Молочные
организма Сливки коктейли

Помощь Детские
пищеварению продукты

Кейс №3. Оптимизация ассортимента в молочной категории. Йогурты

Компания Danone и сеть супермаркетов «Седьмой Континент»


Творожки
В 2008 году в ходе проекта категорийного менедж- магазина. Магазин Х – количество 609 SKU, полоч-
мента в ряде магазинов компания Danone и «Седь- ное пространство под категорию 8 модулей.
мой Континент» одним из важнейших этапов выде- Расчет оптимального количества SKU. Глазированные
лили оптимизацию ассортимента. Размер полочного пространства = 8ХО*1,25м* 5 сырки
полок = 50 м.
Для канала супермаркетов данный вопрос стоит Количество SKU, помещающихся на данном п/п =
особенно остро, так как полочное пространство 50м / 0,08м = 625 SKU (в 1 фейс). Сметана
не очень велико, а формат предполагает наличие 625 SKU /1,3 = 480 SKU (каждое 3е SKU в 2 фейса).
широкого ассортимента. Поэтому очень важно
найти ту золотую середину, когда целевая аудито- Выявили количество неэффективных позиций.
рия может найти весь необходимый ассортимент, Творог
при этом издержки на его ведение и хранение 36% SKU дают всего 5% продаж, таким образом,
должны быть минимальны. 216 SKU может быть пересмотрено.
График №35. Роли и процент покрытия каждого сегмента
В ходе анализа ассортимента и полочного про- График №34. Соотношение доли SKU
странства было выявлено, что имеющийся в базе и доли продаж
ассортимент является чрезмерным – и пре-
вышает норму в 1,3 раза, и не заказывается 100,00
постоянно. 95,00
90,07
Проверен ассортимент по каждому сегменту и ние на ввод основано на рейтингах в других сетях,
Поэтому была поставлена цель для тестовых определены роли и процент покрытия названия которых не раскрываются.
магазинов: рассчитать оптимальное количе-
ство SKU для категории в целом и для каждого Подготовлен список продуктов по каждому сег- Предложение по ассортименту было рассмо-
сегмента в отдельности, а так же повысить менту на вывод и ввод исходя из анализа продаж трено и скорректировано сетью (многие реко-
36% SKU
эффективность ассортимента, удалив самые данной и других сетей. мендации не смогли быть реализованы из-за кон-
слабые позиции.
дают 5%
трактных условий с поставщиками), выработанный
продаж Для анализа ассортимента берутся продажи за три финальный ассортимент был использован при
В построении эффективного ассортимента месяца в руб. и шт., ранжируются внутри сегмента построении планограмм. В результате ассортимент
были предприняты следующие шаги: от большего к меньшему, по средней доле руб. и сократился с 639 SKU до 480 SKU, т.е. на 25%.
шт., выделяются позиции ниже уровня покрытия.
Проанализировано текущее количество Все SKU с низкими продажами проверяются на После окончания тестового периода был про-
SKU и имеющееся полочное пространство наличие в ассортименте в течение всего анализи- веден анализ эффекта от корректировки ассор-
Для примера приводятся расчеты для одного руемого периода и на эксклюзивность. Предложе- тимента и исследование покупателей.

54 55
График №36. Рекомендации на основе аналитики по рынку Фото №38 и №39. Полки магазина после оптимизации ассортимента в рамках проекта кате-
горийного менеджмента.

Доля SKU Десертов > Доля сегмента в сети Доля сегмента в сети Доля сегмента в сети
чем на рынке. < чем на рынке + < чем на рынке + < чем на рынке +
1,00 Ассортимент реко-
мендуется сократить
Ассортимент
рекомендуется
сократить
1,00

1,00

1,00

1,00

1,00
ы

ты

ые

ые

ию

ки

ог

ир

на
зм

рк

тк

ок
рт

ор
ож

та
ук

ф
ив

ев

ен

пи

ол
сы
ни
се

Ке

ме
од

Тв
ть
ж

ор
ар

на

М
га
Де

е
пр

пи

С
ты

Тв
ев

ны
ор

ые
ур
е

ты

ан
ки

нн
пи
ог

ур
ит

ов
тс

ио
Й

ог

ь
щ

ир
Де

ощ

иц
за

аз

ад
ом
я

Гл
Дл

Тр
П

Доля в шт. Доля в руб. Доля SKU Доля на рынке, ASNielsen

Сравниваем уровень продаж позиций выведенных – уровень OOS – были ли сбои и проблемы с кон-
и введенных. Средние продажи на одно SKU до кретными позициями;
оптимизации были 933 шт., после оптимизации – участие конкретных позиций в промо.
1120 шт., т.о. эффективность выросла на 20%
Это позволяет скорректировать данные.
92% покупателей сказало, что ассортимента
стало больше; Так как работа над ассортиментом является непре-
95% покупателей сказало, что стало проще рывным процессом (новинки вводятся в настоящее
искать продукты. время каждый месяц), было принято решение о
том, что глобальный пересмотр и анализ эффек-
При работе с ассортиментом очень важно кроме тивности ассортимента будет производиться
данных по продажам знать: совместно два раза в год.

Таблица №37. Результаты анализа, руб.

Прирост до проекта Прирост после проекта


к прошлому году к прошлому году

Тестовые магазины +12% руб. -5% +7% руб.

Магазины без теста +14% руб. -17% –3% руб.

Рост категории в тестовых


магазинах +12%!!!

56 57
ECR iCat
общероссийский
каталог

WWW. ECR-ALL.ORG

МАСТЕР
ДАННЫХ
ТОВАРОВ

www. icat.ecr-all.org
BEST
PRACTICE IS HERE!
TWITTER.COM/ECRCOMMUNITY
109028, Россия, Москва,
Солянка. 15/18, стр.4, офис 203.
Тел.: +7 (495) 230-6378, факс: +7 (495) 232-4879
www.ecr-all.org/russia, e-mai: russia@ecr-all.org

Оценить