CX-исследование

Руководство по самостоятельному проведению

Страница 1 из 29 https://buro.cx
Что это?

Это руководство по самостоятельному проведению исследования потребительского опыта. С

его помощью вы сможете выяснить, где ваши клиенты испытывают проблемы, негативные
эмоции или даже отказываются от покупки ваших продуктов.

Для чего?

Мы не ставили перед собой задачу подробно описывать нюансы методологии и за

несколько страниц сделать из читателей профессиональных CX-исследователей. Это
руководство поможет командам с разным уровнем подготовки улучшать клиентский опыт
своими силами.

Как этим пользоваться?

Гайдлайн включает Карту исследовательского процесса, описание девяти шагов CX-

исследования и Глоссарий.
Предлагаем сначала изучить карту. Так будет понятно, из чего в целом состоит CX-
исследование.
Каждый шаг, представленный на карте, расписывается в отдельном разделе в формате
ответов на главные вопросы. В начале раздела есть краткое содержание Что делаем на
этапе, а также указание на необходимые Ресурсы и ожидаемые Результаты.
Если что-то в тексте требует пояснений – обращайтесь в Глоссарий. Там есть не только
определения, но и ссылки на полезные материалы.

2
Карта исследовательского процесса

Перед вами карта CX-исследования.

Эта карта поможет получить целостное представление о движении исследовательского процесса
и быстрее сориентироваться в Гайдлайне.

Вы можете скачать pdf-версию по ссылке.

3
Шаг #1. А что исследовать-то? Постановка проблемы

Что делаем:
Определяем, что нас не
устраивает и как это связано с
текущим клиентском опытом.
Начинаем строить
аналитическую модель
клиентского пути.

Ресурсы
—Командные встречи для обсуждения проблемы
—Инструмент (онлайн-доска) для прорисовки C(D)JM
Результаты
—Знаем, что искать / Сфокусированная задача исследования
—Мы одна команда / Синхронизировали видение проблемы внутри команды
—Начинаем смотреть глазами клиента / Аналитическая модель C(D)JM AS IS

Что мы хотим узнать?

Успешное исследование начинается с хорошего вопроса. Хороший вопрос помогает

прояснить истинные причины проблем в компании.
Плохие вопросы:
- Как нам увеличить продажи?
- Как нам привлекать больше клиентов?
Хорошие вопросы:
- Кто на самом деле наш клиент? Почему он выбирает нас, а не конкурентов?
- Как можно объяснить клиенту наши преимущества?
- С какими трудностями клиент сталкивается при выборе?
- Почему он не готов нас рекомендовать?
- Как можно улучшить его опыт покупок?

4
Из чего состоит клиентский путь?

На первом шаге мы начинаем делать набросок клиентского пути. Так, как мы его себе
представляем.
Это может быть очень схематичный путь, на котором отображены только крупные отрезки –
эпизоды.

А может, наоборот, состоять из мелких действий, которые ещё не разделены на отрезки

этапов и эпизодов.

Если не знаете, с чего начать – можно обратиться к стандартным эпизодам по Ульвику.

Важно зарисовать путь именно так, как его по факту проходит клиент. А не так, как этот путь
формально отображается в описании процессов компании.
Например, вот что может быть зафиксировано в алгоритме “Встреча клиента”

А вот, что на самом деле на этом этапе видит клиент:

5
О том, сколько вариантов построения карты клиентского пути существует и как правильно
это делать, можно почитать в блоге Бюро в статье о Большом клиентском путешествии.

6
Шаг #2. Что у нас есть? Анализ вторичных данных

Что делаем:
Изучаем информацию, которая
уже есть у компании или к
которой есть свободный доступ
в сети.
Выносим важные моменты на
C(D)JM AS IS.

Ресурсы
—Доступ к внутренней информации компании
Результаты
—Смотрим глазами клиента / Наполнение аналитической модели C(D)JM AS IS

Какая информация уже есть по этой проблеме?

Обычно у компании хранится много информации– обращения в поддержку, результаты

прошлых исследований, описание внутренних процессов. Не всегда это структурированные
данные, но с ними всё равно можно и нужно работать во время CX-исследования.
По ссылке можно найти упрощённую форму реестра вторичных данных, которые мы
запрашиваем у своих клиентов перед началом исследования.
Есть другой тип доступных данных – это информация из социальных сетей, с сайтов с
отзывами.
Вот что можно достать из некоторых типов данных:

Источник Как можно использовать

Обращение в поддержку — Вынести на CJM барьеры, эмоции клиента

Результаты прошлых исследований — Посмотреть, изучалась ли проблема раньше

— Дополнить вопросы исследования

Социальные сети / Сайты с отзывами — Вынести на CJM барьеры, эмоции клиента

7
Что мы можем добавить на карту?

После анализа вторичных данных нужно вынести новую информацию на карту. Лучше всего
помечать источник информации, чтобы не путать кабинетные и полевые данные.
В некоторых программах это можно делать при помощи специальных тегов.

8
Шаг #3. Кто может знать больше? Интервью с
сотрудниками и экспертами

Что делаем:
Общаемся с коллегами.
Находим полезных экспертов.
Дополняем C(D)JM AS IS.

Ресурсы
—Мотивированные на сотрудничество коллеги
—Доступ к экспертам
Результаты
—Взгляд на проблему со стороны других сотрудников
—Смотрим глазами клиента / Наполнение аналитической модели C(D)JM AS IS

Кто может знать о проблеме больше?

У нас есть черновик аналитической модели клиентского пути. Теперь можно обратиться за
информацией к коллегам – вдруг кто-то уже давно думает об этой проблеме и может
предложить интересные решения?
Важно подготовиться к беседе – провести интервью по заранее составленным вопросам.
Можно показать коллегам черновик C(D)JM и обсудить, стоит ли внести в него какие-то
изменения.
Если есть ресурсы и потребность, можно поговорить с внешними экспертами по теме.

Что мы можем ещё добавить на карту?

После бесед с коллегами и экспертами выносим новую информацию на карту. Возможно,

нужно будет изменить саму аналитическую модель клиентского пути – добавить какие-то
этапы или слои. Не забывайте тегировать источник данных на карте!

9
Шаг #4. Чего мы всё ещё не знаем? Составление
области незнания

Что делаем:
Собираем и структурируем
имеющуюся информацию в
одном месте.
Выписываем вопросы, на
которые ещё не нашли ответы.

Результаты
—Область незнания
—Исследовательские вопросы

Чего мы не знаем, чтобы устранить проблему?

Теперь, когда мы сформулировали проблему, посмотрели вторичные данные, поговорили с

коллегами и экспертами – можно составить список вопросов для исследования.
Нужно собрать всё, что мы узнали, в одном месте, и структурировать эти данные – например,
по эпизодам клиентского пути. После этого можно будет легко определить области, которые
всё ещё требуют прояснения.
Область незнания – стартовая база для исследовательских вопросов.

10
Шаг #5. Как узнать? Выбор дизайна исследования

Что делаем:
Выбираем, как исследовать
дальше.

Результаты
—Понятный план исследования с конкретными этапами

Как нам получить недостающую информацию?

Если после прохождения предыдущих шагов у нас всё ещё остались вопросы, значит нужно
собрать дополнительную информацию по проблеме. Время для полевых исследований!
Прежде всего предстоит выбрать, каким способом исследовать клиентский опыт.
Исследования делятся на количественные и качественные.
Качественные методы – этнография, глубинные интервью, фокус группы, UX-исследования и
тд., – помогают отвечать на вопросы “почему?”, “зачем?”, “как?”, “каким образом?”.
“Как клиент проходит отрезок клиентского пути, связанный с обращением в службу
поддержки?”
Качественные методы позволяют разобраться в причинах проблемы, получить данные для
выдвижения гипотез. Тут не важно количество информантов – главное, собрать много
полезной информации.
Количественные методы – опросы, UX-тестирования – отвечают на вопрос “сколько?”,
“насколько?”.
“Сколько пользователей сталкиваются с барьером в виде долгого ответа службы
поддержки?”
Такие методы нужны, когда уже есть конкретные гипотезы и их нужно проверить
статистически.

11
Как выбрать метод?

В одном проекте можно использовать сразу несколько методов. Классической считается

схема “качественное исследование (для составления гипотез) + количественное (для
проверки гипотез)”. Например, в глубинных интервью выявляем барьеры, а при помощи
опроса их приоритезируем.
Дальше мы будем говорить о качественных методах CX-исследования.

12
Шаг #6. Что такое "поле" и что в нём делать? Полевое
исследование

Что делаем:
Выходим в поле.
Общаемся с людьми,
наблюдаем, сами становимся
клиентом.
Собираем информацию о
реальном клиентском опыте.

Ресурсы
—Бюджет на рекрутинг
—Бюджет на закупку/ Вознаграждение информантам
Результаты
—Информация о реальном клиентском пути
—Проживание пути клиента на собственном опыте

После долгой кабинетной работы мы наконец-то идём общаться с людьми – “выходим в

поле”, как говорят исследователи.
Разберём основные шаги полевого этапа на примере интервью.

Что будем спрашивать? / Разработка гайда

Из исследовательских вопросов, которые мы получили при составлении Области незнания,

нужно сделать вопросы в Гайд.
Например:

Исследовательский вопрос Вопросы в гайде

Какие барьеры есть у клиента
на этапе доставки?
Расскажите, пожалуйста, подробнее про доставку товара.
Как она прошла? Вам всё понравилось? Были ли какие-то
сложности? Какие? Как бы можно было бы избежать этих
сложностей? Как, на ваш взгляд, должна выглядеть
идеальная доставка товара?

13
Пример гайда можно посмотреть по этой ссылке. Также можете использовать
универсальный стартовый Гайд для JTBD-интервью

Кого будем спрашивать? Профилирование

Нужно подумать, с кем мы будем говорить. Это не обязательно должны быть “типичные
клиенты”. Интересные для развития продукта идеи могут быть как раз у нестандартных
клиентов или у клиентов конкурентов.
Выборка может быть довольно скромной по размерам – 7-15 человек. Или даже меньше.
Нам важно не количество людей, а объём и качество той информации, которую они могут
нам рассказать. А значит нужно беседовать с людьми с разным опытом – так можно собрать
больше мнений.
Пример описания выборки в качественном исследовании можно посмотреть в
Глоссарии.
Нам не столь важны социально-демографические характеристики человека (пол, возраст,
уровень образования и тд), сколько его опыт и контекст, в котором он действует.

Где искать людей? Рекрутинг

Можно искать информантов по-разному. Это зависит от целей исследования и ресурсов на

рекрутинг.
Вот несколько бесплатных способов:
— Поспрашивать знакомых о подходящих людях
— Разместить в своих социальных сетях пост
— Воспользоваться базой своих клиентов
— Искать людей в тематических группах в социальных сетях
Если это не помогает, можно обратиться в платный рекрутинг.
Главное – правильно описать нужного человека и провести скрининг перед интервью.

Проведение интервью / Как общаться?

Интервью проходит в формате обычного разговора по заранее подготовленным темам. Это

не “вопрос – ответ” с жёстким опросником, а фокусированная беседа, в которой человек сам
может предлагать новые темы.
У нас нет задачи задать каждому информанту все вопросы из гайда – мы не подсчитываем
количество ответов и не проверяем никаких гипотез. Если человек готов увлеченно говорить
на одну из тем – дайте ему эту возможность, но задавайте наводящие вопросы, чтобы

14
сфокусировать рассказ. Если человек отклонился от основной темы интервью – послушайте
его, а затем вежливо верните в нужное русло.
Вот несколько советов для хорошего интервью:

● Записывайте интервью на диктофон (лучше два диктофона для надёжности).

● Спросите разрешение на запись и объясните, что конфиденциальные данные

человека никто не узнает, а запись нужна только вам, чтобы не упустить ничего
ценного.

● Начните беседу с рассказа о себе и о проекте, над которым вы работаете: почему это
интервью ценно для компании? чем человек может помочь продукту? (Если по NDA не
можете говорить правду – придумайте историю, важно показать информанту
значимость его слов).
Вариант вступления можно посмотреть в примере Гайда.

● Старайтесь не перебивать информанта, не подсказывать ему формулировки, не

договаривать за него фразы. Даже если вы “на одной волне”. Интервью – это не
опрос, но и не полноценный диалог. Важно выслушать мнение человека, даже если у
вас на этот счёт есть своё.

Ниже коротко о некоторых других качественных методах CX-исследований.

Автоэтнография / Аналитическая закупка

Автоэтнография или Аналитическая закупка – метод, при котором исследователь сам

становится клиентом и на собственном опыте описывает клиентский путь.
Чтобы аналитическая закупка прошла продуктивно, лучше заранее подготовить для себя
список моментов, на которые надо обратить внимание.
Во время автоэтнографии старайтесь не только фиксировать объективные факты (“ожидаю
консультанта 4 минуты”), но и спрашивать себя “что я чувствую в этот момент?”. Иногда
формально всё выглядит хорошо, но ощущения подсказывают, что что-то идёт не так. Может
быть именно эмоциональная составляющая портит всё впечатление клиентам?
Пример можно посмотреть тут – Шаблон отчета по аналитической закупке

Этнография / Наблюдение

Наблюдение – метод, при котором исследователь наблюдает за поведением клиентов в

реальных обстоятельствах. Например, можно наблюдать в физическом магазине этап
взаимодействия с консультантом.

15
Нужно подготовить план наблюдения – где наблюдаем? за чем наблюдаем? сколько по
времени наблюдаем? И структуру отчёта – что фиксируем в отчёт? на что обращаем
внимание?
По ссылкам можно увидеть Полевой блокнот наблюдателя и Форму для отчета

Качественное UX-исследование

Не путать с количественным UX-исследованием!

Если речь идёт о диджитальном опыте клиента, то можно не ограничиваться интервью. А
провести ещё и наблюдение за действиями человека в реальном времени.
Лучше заранее дать пользователю какой-то сценарий или поставить перед ним конкретную
задачу.
Зарегистрируйтесь на сайте, выберите 3 товара из категории Красота и здоровье,
оформите заказ.
Можно попросить пользователя активно комментировать свои действия, рассказывать об
эмоциях. И провести отдельную беседу после тестирования – расспросить о впечатлениях, о
том, что можно было бы улучшить или изменить.
Лучше всего иметь возможность не только вести диктофонную запись, но и записывать видео
происходящего на экране.

16
Шаг #7. Что делать с собранной информацией?
Анализ данных

Что делаем:
Анализируем собранную
информацию.
Читаем транскрипты, выделяем
главное.
Выносим ключевые мысли из
интервью, наблюдений,
аналитических закупок.
Структурируем информацию.
Наполняем C(D)JM.

Результаты
—Наполненная C(D)JM AS IS
—Инсайты из интервью, наблюдений и автоэтнографии

Как подготовить данные к анализу?

Отчёты по наблюдениям и автоэтнографии нужно оцифровать – если вдруг пометки

делались на бумаге, – и привести к единому формату, чтобы было удобно анализировать.
Если во время интервью велись конспекты – их нужно систематизировать, сделать
доступными для анализа. Удобнее всего работать с расшифровками, но если нет ресурса на
транскрибацию, можно переслушивать важные моменты аудиозаписи и выписывать
ключевые цитаты.
Главное – информация должна быть структурирована и пригодна для быстрого анализа,
чтобы не нужно было долго вникать в несколько разных форматов полевых данных.

Как анализировать данные?

При анализе данных есть две задачи – наполнить карту пути клиента и не упустить ценную
информацию, не относящуюся напрямую к конкретному эпизоду карты.
Мы рекомендуем использовать два способа – Кодирование и Вынесение инсайтов.
При кодировании мы ищем заранее заданный набор сущностей – кодов. Их можно выносить
на C(D)JM. Коды могут быть разные – это зависит от целей исследования. Вот некоторые из
возможных кодов: действие, цель, барьер, драйвер, точка контакта, актор, эмоция.

17
Для кодирования можно использовать специальный софт или цветовые маркеры в текстовых
документах.
Пример цветового кодирования в гуглдоке.

Во время вынесения инсайтов фиксируются интересные мысли информантов. Это не

обязательно должны быть гениальные, взрывающие рынок идеи – список инсайтов может
быть больше похож на тезисный пересказ интервью. Это в любом случае полезно. Как
минимум, ваши коллеги смогут узнать, что говорят клиенты, без чтения многостраничных
транскриптов.

Что мы можем теперь добавить на карту?

Лучше выносить информацию на C(D)JM после каждого нового интервью, наблюдения или
закупки. Тогда у вас не будут копиться пугающие массивы неразобранных данных – вы
быстрее продвинитесь по исследовательскому процессу.
Не стоит выносить на карту дословные цитаты из интервью. Правильнее будет группировать
несколько цитат на одну и ту же тему под одной категорией. Тогда проще будет работать с
картой.

Не забывайте отмечать тегом источник данных (например, “интервью” или “наблюдение”). А

если у вас есть транскрипты – лучше всего давать ссылки на конкретную цитату информанта.
Тогда будет меньше вопросов во время работы с картой.

18
Надо ли менять аналитическую модель пути?

Часто общение с клиентами и прохождение клиентского пути самостоятельно заставляет

переосмыслить аналитическую модель C(D)JM. Например, добавляются новые этапы, о
которых из анализа вторичных данных не было известно.
Проверьте, не нужно ли скорректировать модель карты AS IS, прежде чем переходить к
следующему шагу.

19
Шаг #8. Что делать-то? Решение проблемы

Что делаем:
Выделяем главное для решения
проблемы.
Приоритезируем барьеры,
драйверы.
Составляем руководство к
действию.

Ресурсы
—Командная стратегическая сессия
—Количественное исследование (при необходимости)
Результаты
—Приоритизированные барьеры
—План действий по улучшению клиентского опыты

Что нам делать с полученной информацией по проблеме?

После анализа данных появился список барьеров, которые мешают клиенту двигаться по
C(D)JM. Не все барьеры одинаково критичны и не все принципиально устранимы.
Нужно составить рейтинг самых важных барьеров, на устранение которых стоит потратить
ресурсы. Для этой приоритизации можно использовать количественное исследование.
При помощи опроса клиентов можно узнать, насколько распространён барьер
“Клиентский менеджер не может ответить на мои вопросы”. Может быть это
единичные случаи? Или, наоборот, большинство клиентов скажут, что сталкивались
с таким барьером.
Если нет ресурсов на проведение опроса, можно выделить ключевые барьеры и драйверы
при помощи командного обсуждения и собственного экспертного мнения. Главное –
составить чёткий список проблем, с которыми нужно работать дальше.

20
Как должен выглядеть путь клиента, чтобы этой проблемы не было?

Когда вы определили ключевые барьеры, нужно придумать, как можно их устранить или
ослабить. То же самое верно и для выбранных драйверов – нужно решить, как лучше всего
усилить драйвер, чтобы клиенту было проще и приятнее взаимодействовать с компанией.
Разрабатывать решения желательно при активном участии коллег из разных отделов. Во
время коллективного штурма можно собрать больше мнений и посмотреть на проблему с
разных точек зрения.

Как теперь будет выглядеть путь клиента?

До этого мы работали только с C(D)JM AS IS – то есть с картой текущего клиентского пути.

После разработки решений по оптимизации клиентского опыта можно составить C(D)JM TO
BE – идеальную версию будущего клиентского пути, к которой стоит стремиться.

Что в итоге нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт?

Теперь, когда есть список необходимых улучшений клиентского опыта, нужно составить
пошаговое руководство к действию для компании. Команда должна понимать, зачем нужно
это улучшение, что оно даст клиенту и компании.
Вот возможный список вопросов, на которые стоит ответить по каждой идее:

● Какие результаты мы ожидаем от реализации?

● Насколько срочно нужно это сделать?

● Какие ресурсы для этого нужны?

● Кто будет ответственным за реализацию идеи?

21
Шаг #9. А точно сработает? Прототипирование и
тестирование прототипов

Что делаем:
Прототипируем выбранные
решения проблемы (делаем
MVP).
Тестируем прототипы. Делаем
выводы.

Ресурсы
—Разработчики для прототипов интерфейсов / диджитал решений
—Дизайнер для визуалиазации идей
Результаты
—Получили реальный отклик клиентов на разработанные решения

Какие идеи нужно проверять?

Есть решения, которые нужно сразу брать и делать.

Например, если выяснилось, что клиентам не хватает информации о весе товара, то нет
смысла тестировать прототипы. Можно просто добавить эту информацию на сайт и устранить
барьер.
А вот некоторые улучшения могут быть более ресурсозатратными и менее очевидными.
Такие идеи правильнее всего тестировать при помощи прототипов.

Как узнать, сработает ли?

100% гарантий успешности даже после тестирования прототипа нет. Внедрение инноваций
любого масштаба по определению сопряжено с риском. Но можно максимально себя
обезопасить и опробовать свои идеи на потенциальных потребителях.
Есть два способа – качественные методы и количественное тестирование.

22
В качественном исследовании можно показывать людям прототипы и обсуждать с ними
сильные и слабые стороны такого решения.
Информант изучил прототип приложения и сказал, что ему не хватает
возможности добавить понравившийся товар в избранное.
Количественное тестирование помогает оценить идею в цифрах.
75% опрошенных считают, что функция “Добавить в избранное” необходима.

23
Поздравляем, вы сделали мир лучше!
Мы рекомендуем проводить CX-исследования как только внутри компании появляется
запрос на улучшение клиентского опыта.

Если что-то из Гайдлайна осталось неясным, вам нужна помощь или хочется более глубоких
знаний по теме сервисного дизайна – читайте наш блог, подписывайтесь на телеграм-канал
или приходите на консультацию.

24
Глоссарий и Полезные ссылки
В этом разделе мы пояснили специфические термины CX-исследования. У нас не было задачи
дать точные научные определения. Мы хотели передать суть доступными словами, без
углубления в методологические нюансы.
Для более глубокого погружения в методологию качественного исследования вы можете
перейти по ссылкам из Глоссария, воспользоваться поиском в Гугл Академии, Киберленинке или
другом ресурсе научных статей.

CX, Customer Experience (клиентский опыт) – совокупность переживаний, которые

испытывает человек, осмысляя себя как клиента.
Подробнее про клиентский опыт можно почитать в блоге Бюро в статьях Customer
Experience простыми словами и Customer experience как аранжировка бизнеса.

CJM, Customer Journey Map – карта клиентского пути. Показывает путь клиента и отражает
опыт его взаимодействия с компанией после момента выбора компании до повторного
обращения.
Обычно базовый путь CJM отображает все этапы «типичного клиента». Не обязательно, чтобы
каждый этап присутствовал у всех клиентов. Некоторые этапы могут быть пропущены.
Например, не все клиенты обращаются за консультацией или оформляют доставку. Но на
карте эти этапы всё равно есть.
Эпизод – логически завершенный отрезок взаимодействия, который проходит клиент,
когда хочет получить конкретную ценность.
Этап – шаги внутри эпизода, которые клиент должен пройти, чтобы получить
желаемый результат.

Действие – то, что клиент делает во время прохождения этапа.

Барьер – сложности, которые мешают человеку двигаться по пути и портят
впечатление о взаимодействии с компанией.

25
 Драйвер – факторы, которые помогают клиенту переходить на следующий этап и
создают позитивный опыт взаимодействия с компанией.
Точка контакта – объекты, с которыми клиент взаимодействует в сервисном
пространстве.
В картах можно использовать и другие слои – в зависимости от задач исследования.
Подробнее о слоях можно почитать в статье о Большом клиентском
путешествии.

CDJM, Customer Decision Journey Map – карта клиентского пути, которая включает в себя не
только эпизоды взаимодействия с компанией и продуктом, но и Принятие решения
(Decision). Путь клиента в такой карте начинается задолго до первого осознанного контакта с
компанией.
Аналитическая модель C(D)JM – карта клиентского пути, которую исследователи-аналитики
составляют до Выхода в поле, на основе собственных предположений и Анализа вторичных
данных.
C(D)JM AS IS – карта клиентского пути в версии КАК ЕСТЬ, то есть отображающая текущую
ситуацию, со всеми Барьерами.
C(D)JM TO BE – карта клиентского пути в версии КАК ДОЛЖНО БЫТЬ, после работы по
ослаблению или устранению Барьеров, усилению Драйверов и добавлению Точек контакта.
Анализ вторичных данных – изучение уже имеющихся у компании данных или информации
из открытых источников в сети.
Область незнания – то, что исследователи всё ещё не знают по проблеме
исследования после изучения вторичных данных.
Исследовательские вопросы – вопросы, которые требуют прояснения в дальнейшем
CX-исследовании.
Дизайн исследования – выбранные методы для решения задачи в рамках конкретного
исследования.
Качественное исследование, Качественные методы –  позволяют разобраться в
причинах проблемы, получить данные для выдвижения гипотез. Важно не количество
Информантов, а качество Нарративов. Нужны для ответов на вопросы “почему?”,
“зачем?”, “каким образом?” – то есть интерпретируются смыслы. ВАЖНО: даже если в
качественном исследовании 12 из 15 Информантов высказали одинаковое мнение –
 мы не можем делать никаких выводов о всех клиентах. Для статистической
проверки распространённости мнений нужны опросы – то есть количественные
исследования.
Про качественную стратегию исследования можно почитать в статье В.А. Ядова
Стратегии и методы качественного анализа данных.
Количественное исследование, Количественные методы –нужны, когда уже есть
конкретные Гипотезы и их нужно проверить. Важно количество Респондентов, модель

26
 Выборки и Репрезентативность результатов. Отвечают на вопрос “сколько?”,
“насколько?” – дают числовую оценку.
Поле, Выход в поле, Полевое исследование – термины, обозначающие сбор эмпирических
данных в Глубинных интервью, Наблюдениях и Автоэтнографии.
Выборка в качественном исследовании, Профилирование – те люди, которые
непосредственно участвовали в исследовании в качестве Информантов. Принципы
построения выборки отличаются от Количественных исследований тем, что важно не
количество Информантов, а их разнообразие – нужно собрать как можно больше разных
Нарративов по исследуемой теме.
Пример не очень хорошего описания выборки:

10 клиентов компании в возрасте от 25 до 35 лет с доходом от 60 до 80 тысяч рублей,

которые сделали заказ за последние 6 месяцев.

Пример хорошего описания выборки:

Профиль 1: “Довольный клиент”, возраст 25 - 35 лет, делал заказ за последние 6 месяцев,

доход от 60 до 80 тысяч рублей, остался доволен сервисом. (3 человека)

Профиль 2: “Недовольный клиент”, возраст 25 - 35 лет, делал заказ за последние 6 месяцев,

доход от 60 до 80 тысяч рублей, остался недоволен сервисом, жаловался в службу поддержки.
(3 человека)

Профиль 3: “Контрастный информант”, возраст 25 - 35 лет, делал заказ за последние 6

месяцев, доход от 60 до 80 тысяч рублей, принципиально не пользуется услугами компании,
обращается к конкурентам. (2 человека)

Профиль 4: “Нетипичный клиент”, возраст до 25 лет, делал заказ за последние 6 месяцев (1

человек)

Профиль 5: “Нетипичный клиент”, возраст старше 45 лет, делал заказ за последние 6 месяцев
(1 человек)

Подробнее почитать о выборке можно в статье И.Е. Штейнберга Логические схемы

обоснования выборки для качественных интервью:«восьмиоконная» модель.

Нарратив – то, что рассказывает Информант во время Глубинного интервью. История из

жизни информанта, которая связана с исследуемой проблемой.
Рекрутинг – процесс поиска подходящих для исследования Информантов.
Скрининг – небольшая предварительная беседа с потенциальным Информантом перед
Интервью, в которой исследователь убеждается, что человек действительно подходит для
проведения интервью. Во время скрининга может проверяться соответствие формальным
критериям (доход, покупательский опыт) и коммуникативные способности человека, его
рефлексивность.
Рефлексивность информанта – способность человека рассуждать о смыслах явлений,
интерпретировать собственные поступки и мотивы.

27
Глубинное интервью, Полуструктурированное интервью – метод Качественного
исследования, при котором общение с Информантом строится в формате беседы на
заданные темы, без строгого Гайда. Вопросы могут задаваться в любой последовательности,
не обязательно задавать каждому информанту все вопросы из гайда. Продолжительность
интервью – около часа и более.
Узнать больше о качественном интервью можно из лекции социолога Дмитрия Рогозина на
Постнауке.
Информант – человек, который принимает участие в Качественном исследовании и
отвечает на вопросы Интервьюера в рамках Интервью.
Интервьюер – исследователь, который Выходит в поле и общается с Информантами в
рамках Интервью.
Гайд, Инструментарий – структурированные по темам вопросы исследования, на
которые Интервьюер ориентируется во время Интервью с Информантом.
Интервью с сотрудниками (коллегами) – беседа с сотрудниками компании, путь
клиента которой исследуется.
Интервью с экспертами – беседа с внешними экспертами по проблеме.
Автоэтнография / Аналитическая закупка – метод Качественного исследования, при котором
исследователь сам проходит путь клиента, чтобы на собственном опыте зафиксировать
Эпизоды, Этапы, Барьеры, Драйверы и тд.
Об истоках и особенностях Автоэтнографии можно узнать из лекции социолога Дмитрия
Рогозина на Постнауке.

Наблюдение – метод Качественного исследования, при котором исследователь наблюдает за

действиями клиентов в реальных условиях (например, в физическом магазине).
Дневник наблюдения – инструмент, в котором исследователь фиксирует то, что видит во
время Наблюдения (объективные факты), а также то, что чувствует (свои эмоции).
Качественное UX-исследование – исследование пользовательского опыта во время
взаимодействия с диджитальным продуктом компании при помощи Качественных методов.
Транскрибация – перевод аудиозаписи Интервью/Наблюдения в текстовый документ.
Расшифровка, Транскрипт – транскрибированная аудио-запись Интервью/Наблюдения в
виде текста.
Кодирование – присвоение определённых кодов разным фрагментам текстов из Интервью/
Наблюдений/Аналитический закупок, группировка кодов в категории.
Например,

фрагмент транскрипта интервью код

“..[яблоки] все воском покрыты, скажем так, да, чтобы они барьер к покупке яблок
долго, дольше хранились, скажем так..” в этом магазине

28
“..хороший дизайнер из Москвы стоит дороже чем в Брянске. драйвер к выбору
А вот в Брянске дизайнер стоит так, как плохой в Москве. дизайнера не из Москвы
Хороший дизайнер в Брянске, стоит так же как плохой
дизайнер в Москве..”

“..смотрел тот же самый Ютуб, как это все делают, посмотрев, точка контакта
что вроде стены забетонировал, мазал, выравнивал, все
должно нормально быть..”

29