СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………. 2
Глава I. Стилистические особенности рекламного текста……………… 6
1.1. Структура, особенности, виды рекламных текстов…..……...………. 6
1.1.1. Рекламный текст как коммуникативная единица………………. 6
1.1.2. Три составляющие рекламного текста………………………..…. 8
1.1.3. Стилистические формы рекламного текста…………..…………. 9
1.2. Определение языковых функций рекламы……………………...…….. 10
1.3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов.………...…. 14
Глава ІІ. Предпереводческий анализ основных характеристик рекламных
текстов………………………………………………………………………… 19
2.1. Основные лингвистические характеристики……………………….…. 19
2.2. Понятие эквивалентности при переводе………………………………. 22
2.3. Средства выразительности рекламы………………………...…………. 24
2.4. Классификация рекламных текстов………………….……….….. 29
Глава III. Лингвистические особенности перевода рекламных текстов….. 34
3.1. Лексико-синтаксические особенности….……………………………… 34
3.2. Приемы перевода безэквивалентной лексики…………………………. 36
3.3.Передача экстралингвистических особенностей
при переводе……………………………………………………..………. 45
3.4. Передача рекламной идеи средствами выразительности……… 56
Заключение……………………………………………………………….…... 63
Приложение A…………………………………………………………..……. 65
Литература……………………………………………………………………. 69

1
 ВВЕДЕНИЕ

Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного

текста с английского языка на украинский.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной
литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-
эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме,
языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной
направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику
приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы,
обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями
использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы
социолингвистической адаптации текста.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с
развитием информационных технологий, началось стремительное
расширение переводческой деятельности именно лингвистического
направления. Благодаря качественным и количественным изменениям
переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план
вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-
авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют
непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей
значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с
новостными текстами в СМИ.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов
выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом,
а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для
достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как
содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит
компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со
спецификой языков (английского либо украинского), т.е. языка на который (с

2
которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может
происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь
также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто
технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь,
замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача
фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Задачи исследования:
- проанализировать язык английской рекламы и выявить его
специфические лингвистические характеристики;
- обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных
текстов с английского языка на украинский, а так же постараться найти
некоторые способы их разрешения;
- выявить параметры, влияющие на адекватность перевода на
украинский язык;
Предметом исследования послужили тексты украинской и
англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской
рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные
медиа тексты в мировом информационном пространстве.
Метод исследования – сопоставительный, то есть сопоставляются,
сравниваются английские и украинские рекламные тексты.
Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и
английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ,
посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной
рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно
англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском
языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке,
как в плане объема, так и в плане влияния.
Поэтому тема настоящей работы в достаточной степени актуальна.
Исследование актуально не только в силу большой распространенности
данного явления, но также учитывая его важность для отражения

3
окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные
исследования важны и для развития рекламной науки, и для
совершенствования рекламного образования.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно
совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция
воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических
средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с
применением особых медиа технологий, характерных для того или иного
средства массовой информации, например: использование цвета в печати,
шрифтового и визуального оформления.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со
средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя
конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что
реклама – не только массовая, но и во многом принудительная
коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе
воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают
искусство и религия: “The primary function of advertising is to introduce a wide
range of consumer goods to the public and thus support the free market economy,
but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more
involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned
with the communication of essential information about goods and services. In this
respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally
met by art or religion” [50; 1]
В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного
текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его
лингвостилистические и синтаксические особенности.
Структура исследования. Работа состоит из введения, первой
теоретической главы, второй исследовательской и третьей практической, а
также заключения, приложения с характерными примерами рекламных
текстов и списка источников.

4
 В преведенных примерах мы сохраняем рорфографию используемых
мсточников.

5
ГЛАВА І
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Структура, особенности, виды рекламных текстова

1.1.1. Рекламный текст как коммуникативная единица
Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию.
Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о
физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых,
предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван
формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует
реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность
знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только
категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько
категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-
изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое
самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа,
многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а
максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее
собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность
знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной
задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора
структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа
рекламных текстов.
1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации
является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

6
 2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом,
дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить
существенную особенность: характер рационального или эмоционального
представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при
визуализации смысла образность представления достигается и за счет
зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае
усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового
коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип
рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления
об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама
рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного
сообщения.
4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-
визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность
видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально
усложнить текстовую структуру данного типа.
Употребление каждого слова в рекламном тексте обоснованно.
Подбираются только действительно подходящие, энергичные, емкие слова.
Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных,
конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и
длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя
воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это
разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов
или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар –
«красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так
поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство
абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не

7
обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для
каждого человека весьма субъективны. Следует помнить, что в рекламном
тексте обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать
собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна
конкретная информация.
1.1.2. Три составляющие рекламного текста
Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.
Три составляющие
Синтактика Семантика Прагматика
Характеризует Характеризует Характеризует
отношение одного отношение знака к отношение знака к
знака к другим значению смыслу
Синтактика
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный
характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов.
Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в
строгой последовательности.
AIDA
Attention Interest Desire Action
(внимание) (интерес) (желание обладать товаром) (действие, покупка)
В отличие от других текстов (научных, художественных)
последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно
определенный характер.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5
слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе
коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший
рекламный текст бессмысленным.
Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3
предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать

8
острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде
слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических
предпосылках:
а) на ожидании неожиданного (любопытстве);
б) на чувстве безопасности.
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе
весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности,
во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что
реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок,
пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.
Семантика
Всякая семиологическая система есть система значимостей, но
потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф
воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической
системой.
Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть
сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это
справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее, поскольку
эмотивное обращение всякий раз пытается предстать в виде
«притворяющегося» высказывания.
Прагматика
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой
является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса,
прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их
интерпретаторам.
1.1.3. Стилистические формы рекламного текста
Важным аспектом в создании и переводе рекламного текста является
учитывание и применение закона стилистической формы. В риторике для

9
придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры.
Общее, что объединяет тропы и фигуры – это наличие второго смысла. Тем
не менее, тропы и фигуры различаются между собой.
При составлении любых рекламных текстов часто используется
метафоры и метонимии.
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их
«одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда,
рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое
семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз –
замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз
строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они
давно победили сырость и мороз! Белый цвет им идеально подходит в любые
дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить,
а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна)
1.2. Определение языковых функцый рекламы
Природа экспрессивности языка рекламы требует рассмотрения
некоторого круга проблем, связаных с типом коммуникации, который
условно называется рекламной коммуникацией, в частности, проблемы
определения функций языка рекламы. В результате рассмотрения
разнообразных подходов к определению языковых функций, можно
заключить, что все выделенные функции в той или иной мере свойственны
языку рекламы. Сообщение являет собой «узел отношений» всех участников
и факторов данного типа коммуникаци.
Участники и факторы коммуникации являются носителями ее
постоянных и изменяемых параметров. Постоянные параметры, определяя
основные черты коммуникации или дифференциальные признаки
коммуникационного акта рекламы, включают интенции отправителя,
мотивационную значимость получателя, референты контекста, средства
контакта участников коммуникации и интенсифицированный языковой код.

10
Концепция коммуникативного акта, таким образом, дополняется
характеристиками, составляющими цель и результат коммуникационнго
акта.
Главная цель рекламной коммуникации – рекламное предложение.
Наличие рекламного предложнния отличает текст рекламы от текстов иного
плана. Суть рекламного предложения сводится к вербальному
преподнесению предмета рекламы получателю в наиболее благоприятном
для источника виде.
Преподнесение предложения реализуется как интенциональная
установка отправителя одновременно информировать и убеждать получателя
принять рекламное предложение. Информирование и убеждения
осуществляются путем тактики интенсифицированного влияния, которая
требует использования ряда приемов и соответственных средств языкового
выражения:
1. Рациональная аргументация – язык предложения, информативная
насыщенность повествовательной формы:
The Corporate Word translates
- Trade show materials – technical and promotional
- Processing and packaging equipment manuals
- Technical documentation
- Food marketing materials
- Business cards… The Corporate Word, Inc.
2. Псевдорациональная аргументация – научный жаргон, эвфефмизмы
(замена грубых предложений более деликатными, при этом изменяется не
смысл, а только его форма) для создания еффекта «научности»,
«обьективности», «рациональности» изложения:
a pre-owned vehicle re-allocation consultant (a used-car salesman).
3. Повторное преподнесение – разнообразные типы повторения от
повторного преподнесения самого рекламного предложения и ключевых
элементов содержания, до повторения наименования предмета рекламы.

11
Существует несколько формальных видов повтора, которые отличаются друг
от друга характером стилистической выразительности: простой повтор,
анепифора (обрамление), подхват, синтаксическая тавтология, паралелизм:
1. Coca-Cola is Coke, Coke is Coca-Cola.
2. My mom thought I was beautiful but you can’t date your mom
3. Lion rule: When you move, move confidently.
4. When I wanted to star my own firm, she was There.
When I wanted to buy out my partners, she was There.
And when I finally wanted to retire, she was There.
She’s ALWAYS been there for me.
I want to make sure I’m ALWAYS there for her. (Lincoln. Financial Group)
4. Асоциативная инженерия – использование существующих и создание
новых форм, владеющих асоциативным значением, путем омофонии,
омоформии, словосложения, сращивания и заимствования:
D'Lites (назва кафе), Homefire (паливо для каміна), Glastics (скляна
упаковка), Wrapid (упаковочні машини), Naya (питна вода).
Результат закрепления асоциативного значения в языке – переход
некоторых имен собственных в класс имен общих:
Thermos (термос), Hoover (пилосос), Xerox (фотокопія,
фотокопіювальний апарат), Scotch (клейка стрічка), Kodak (фотоапарат).
5. Импликация – наведение получателя на определенные выводы с
помощью непрямого вискакиваня:
Who are building a reputation, not resting on one. Той хто будує
репутацію, не зупиняється на досягненом.
Импликатура Somebody is resting on a replication содержит референцию к
конкуренту.
Лексико-синтаксическая неопределенность может также указывать на
некоторое имплицитное содержание:
S'heila. The First Australian perfume. /Великобританія, I989/.

12
 Синтаксическая позиция определеня first в предложении позволяет
неоднозначно интерпретировать его содержание:
first - перші духи, зроблені в Австрії;
- перші австралійські духи В ВЕЛИКОБРИТАНІЇ;
- перші австралійські духи, що вам пропонуємо;
- перші австралійські духи, що ви купите.
6. Введение в заблуждение – утверждение с помощью неправдивих,
противоречивых или лишне категоричных суждений, в ряде случаев путем
метафоры:
а) Our adding machines will last a Наші калькулятори на все
lifetime. Guaranted for one years. життя. Гарантія на один рік.
б) No finer food at any price. Якісні продовольчі продукти з
різною ціною.
в) Fruit Strip (назва жувальної гумки, що містить штучний додаток,
імітуючий смак фруктів).
7. Навивание – мгновенная, не видимая глазом, проэкция сжатого рекламного
текста на экран во время демонстрации фильма:
Coca-Cola. Eat Popcorn.
Аналогично используются сжатые рекламные тексты в разнообразных
средствах рекламы.
8. Развлечение – средства языковой игры:
This laser will burn through nine inches of steel…
This laser won’t burn a hole in your pocket.
Цей лазер пройде також крізь дев’яти дюймову сталь…
Але дірки цей лазер не зробе у вашому гаманцеві.
Эффект обманного ожидания:
Do four letter words worry you?
WIND SNOW RAIN HAIL
Not if you use Polycon pallet covers to give your goods complete protection
contact.

13
 Вас турбують ці чотири слова?
Вітер Сніг Дощ Град.
Ні, якщо ви використовуєте кульковий Полікон захищаєющій вашу
одежу.
Языковая игра допукскает использование, главным образом, фигур речи,
аллюзий, дисфемизации, оказиональных преобразований фразеологических
единств.
1.3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой:
как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст
(информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание
аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге.
Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный
рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном
рекламном тексте.
Carlsberg! Probably the best beer in the Карлсбегр! Спробуй найкраще
world. пиво в світі.
Philip Morris. Universal Taste of Lightness. Відчуй смак життя разом з
Філіп Морріс.
EFG Private Bank: … in tune with our EFG банк – у згоді з клієнтом.
clients.
Business knows no boundaries. Neither do Для бізнесу, як і для нас, не
we. The Economist. існує меж. Economist
Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в
основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более
подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие
главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде
различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета
рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к

14
эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов
и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно
выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости
приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от
сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-
100слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную
стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе
следующих коммуникативных моделей:
- модель перевернутой пирамиды;
- реклама-сравнение;
- сюжетная или драматизированная реклама;
- реклама-инструкция;
- реклама-диалог;
- реклама-вопрос или загадка, парадокс;
- реклама с участием известных личностей;
- реклама с участием рядовых потребителей.
Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста
означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый
параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские
аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.
Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»:
London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over
80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo
and operate worldwide. Our clients include major multinational companies,
governments and international agencies.
Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого
продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и
организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить

15
название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации,
например:
All investment banks say they do the same things. One does them differently.
Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from
standardized rigid and restrictive.
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на
телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют
«драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного
сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского
шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на украинском телевидении.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой
последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде
инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с
устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на
радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста
неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда
вопросительных конструкций, например:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.
Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a
bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near
you? Simply call our automatic fax service in Germany.
Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в
английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это
эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент,
кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в
заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки
или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным
слоганом, например:

16
Английский вариант Украинский вариант
Swiss Line. The right direction. Рогань – пиво як воно є.
Star Alliance, the airline network for Earth. Неміроф – абсолютний чемпіон.
Mitsubish Electric. Sometimes invisible,
sometimes high profile, always at the front.
Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во
многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов –
заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в
приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in
Scotland”:
Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF
THE WORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?
It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on
the world of business and commerce. Over 600 international companies -–in
sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally
traded services – are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly
developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating
environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert
advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how
your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today.
(основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’s be
wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Вывод к I главе
Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что сопоставление
английских и украинских рекламных текстов позволяет заметить
преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин +
информационный блок + слоган + справочные данные» (29 % украинских
рекламных текстов и 35 % английских). Большим сходством для рекламных
текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок

17
+ слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18 % рекламных
текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков
существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция
английских рекламных текстов является более строгой, так как
последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные
данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к
единичному употреблению, чем в случае с многочисленными украинскими
рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.
Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие
выводы. 84 % английских и 91 % украинских рекламных текстов содержат
личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все
рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких
обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в
рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть
введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.
Еще одна существенная составляющая рекламного текста по
сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса
рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63 %
украинских и в 91 % английских рекламных текстов.

18
 ГЛАВА ІІ
ПРЕДПЕРЕВОДЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1. Основные лингвистические характеристики

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме.

Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый

атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и

содержание.

Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты

постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации,
эффективно исполняя роль языка общения между производителем и
потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных
текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары,
ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров
в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко
определенная философия.
В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании
никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их
зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и
эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм
прокоммуникационного психологического воздействия рекламных
обращений.
Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет
утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в
полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики,
а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений.
Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев [21; 248],

19
А.А. Вейзе [5; 112], С.Флорин [43; 184], дают представление об адекватности
перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка.
Мы попытаемся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы
в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать
принципы адекватного перевода современных рекламных текстов с
английского языка на украинский. Анализ языка рекламы, важного фактора
развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной
целью главы является выявление специфических лингвистических
характеристик языка рекламы для последующего адекватного перевода
рекламного текста, выявление способов перевода английских рекламных
текстов на украинский язык, что является крайне необходимым, поскольку
подходить непосредственно к переводу можно лишь тщательно изучив
рекламный текст, определив его лингвистические особенности и черты на
уровне семантики, лексики и синтаксиса.
Из поставленной цели вытекает несколько задач: проанализировать
язык английской рекламы и выявить его специфические характеристики на
уровне семантики, лексики и синтаксиса, проанализировать параметры,
влияющие на адекватность перевода на украинский язык с учетом данных
характеристик уже в языке украинской рекламы. Язык рекламы
характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду
других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку
рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена
данная глава.
В результате анализа выборки тысячи английских рекламных текстов,
что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь
подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:
- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым
коннотативным шлейфом, обилием значений;
- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание
воспринимающего текст;

20
- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
- многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы
помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия
на реципиента. При восприятии рекламного текста основное – это реакция на
образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. При
переводе важно воссоздать этот образ, максимально используя средства
языка – идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с
эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.
Основной целью языка рекламы является возможность произвести
впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно
образность и импрессивность являются основой рекламы и способами
создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств
импрессии в английской рекламе является использование низкочастотных
слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более
сложной семантической структурой. Чем менее частотным является слово,
тем больше потребуется усилий при его передаче на украинский язык.
Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает
производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет
здесь транслитерация. Употребление низкочастотной лексики влечет за
собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.
Образность также создается за счет семантики слов, того с какими
эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет
усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Что
касается грамматической организации английских рекламных текстов, она
представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой
однородности.
Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление
инверсии и пассивных конструкций – Detroit Edison is pleased to be .[55; 86];
If you are interested [57; 135]. Редко используются отрицательные формы, так
как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего

21
рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ – Looks
good Tastes good Does you good; It is an ideal choice.[53; 15] .
Семантико-коммуникативной задачей английской рекламы является
призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление
глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол – единственная часть
речи, имеющая форму императива – Drink Cola, Buy Рopcorn [51; 74].
Глаголы составляют около 50% слов в английском рекламном тексте. Также
используется конструкция приглашения к совместному действию – let: Let’s
make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [55; 87].
(Более полную картину особенностей использования морфологических
средств в рекламе можно получить изучив лингвистический анализ
рекламных текстов, включенный в приложение в конце работы).
В рекламных текстах важно семантически правильное использование
глагола с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое
впечатление о сказанном. While mums and dads will enjoy the chance to unwind
and soak up the sun [53; 84]. To unwind – to begin to relax after a period of work
or tension. To soak up – to absorb something into the senses or the mind.
Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой
работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими
радость, положительные эмоции.
Использование глаголов с наречиями частотности – always, already
усиливает положительную динамику образа – Always dreamt of having your
own swimming pool? [58; 85]. Что касается синтаксиса, то наиболее ярко
выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль
рекламных текстов – Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [57 139], Solar
Energy from BP Amoco [57; 144].
Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является
использование эллиптических конструкций, где урезается тема – уже
известная часть предложения и выводится на передний план рема – новая
информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение

22
предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот
производит яркое впечатление своей сосредоточенностью – It is ideal for
families = Ideal for families [53; 145]; What you have read got your attention,
didn’t it? = Got your attention, didn’t it? [57; 11].
Только что мы смогли выявить и проанализировать черты и параметры
английского рекламного текста на лексическом, семантическом и
синтаксическом уровнях, влияющие на адекватность перевода. Ведь
основным критерием и принципом при переводе, на мой взгляд, является
способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные
тексты и названия торговых марок.
2.2. Понятие эквивалентности при переводе
Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию
переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального
соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до
структуры исходного текста.
Этот принцип применим только для транскрибирования или
транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-
вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда
эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов
содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для
рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна,
но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает
эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более
качественным его можно считать [21; 248]. Наиболее эффективно выполнит
эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией
динамической (или функциональной) эквивалентности.
Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику
американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать
полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом
перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и

23
получателя текста на исходном языке [21; 248]. Реклама в современном
бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации.
Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать,
прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила
воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную
ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи
текста на переводящий язык.
Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода
не как цель, а как средство коммуникации между производителем и
потенциальным потребителем [8; 192]. Вычленение характерных
особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и
эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и
культурно-этнического барьера между коммуникантами – вот этапы процесса
эквивалентного перевода рекламных текстов.
2.4. Средства выразительности рекламы
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие,
реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех
языковых уровнях», пишет Добросклонская Т.Г. в диссертации
«Вопросы изучения медиа текстов» [7]. И это абсолютно верно.
Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды
повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных
форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко
представлено в английских рекламных текстах. Так, например,
характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер:
“Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to
attract our attention and dispose us favorably towards the product or
service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are
certainly advantages in making bizarre and controversial statements in
unusual ways as well as communicating with people using simple,
straightforward language… Catching our attention and imagination and

24
aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages:
usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and
remember. And our memories are also served by brand names, slogans and
catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse
and of course endless repetition”[50; 140].
При переводе рекламного текста с английского языка на
украинский на морфосинтаксическом уровне к наиболее значимым его
признакам можно отнести такие, как частое употребление
императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность
рекламного обращения, например: английские – see, buy, fly;
украинские – дзвони, заходь, купуй.
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов
представляют собой метафоры. Метафора как прием способна
простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров
целого произведения. В художественных произведениях метафоры
обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в
"Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма,
который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной
предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья".
Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных
эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной
из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским
прессом. Это малая метафора – образ расплющенного старого времени.
Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне
"Растекшееся время". В альбоме Епіка 1997 представлен постер
британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии
200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми
его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на
голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического
английского сукна. Типичная конcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс.

25
Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно
выстрижено тавро – Rover 200. Машина здесь позиционируется как
товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества,
консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте
соперничества двух менталитетов – украинского и британского – эту
работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно
передан в переводе рекламного текста на украинский язык.
Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах
широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм,
различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация
императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать
значимость подобных приемов.
Необходимо помнить, что реклама – это сложное сочетание
компонентов, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении.
Рекламный стиль складывается из художественно-графических и вербальных
компонентов. Вербальные компоненты образуют систему, включающую
ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган (рекламный
лозунг) и собственно рекламный текст. Несмотря на общие форматные
признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов
массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным
разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное
разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует
прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее
полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
2.3.Классификация рекламных текстов
Существуют множество способов классификации рекламных текстов,
среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на
следующих критериях:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;

26
 - СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на
систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то:
косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить
концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация
позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто
становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и
услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых
предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для
правильного перевода иноязычных рекламных текстов.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто
рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии,
продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда,
автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для
рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс
глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы
культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране
характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности
общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.
Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное
вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий,
как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением
британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью
запрещена реклама сигарет, столь привычная для украинского потребителя и
приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам
массовой информации.
В Украине большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у
многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в
украинском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях
украинского и английского языков. Как известно английский – язык

27
аналитический, украинский – синтетический [41; 63]. Это означает, что
смысл фразы, который в английском выражается через изменения
формальных характеристик слов, в украинском передается через сочетание
смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в
некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его
«семантический эквивалент». Например:
Maybe she’s born with it, Усі в захваті від тебе,
Maybe it’s Maybelline А ти – від «Мейбелін»
Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» – taste life на
английском в дословном переводе звучал, как – «спробуй життя на смак», на
украинский он был переведен как – «Живи, щоб було що згадати». Это
характерный пример прагматической адаптации текста.
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль
рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги
Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language of advertising
for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and
physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone,
rhythm and association”[ 50; 143].
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого
продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль
рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;
Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление
скорости и эффективности:

28
 Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-
slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge
shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –
создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste and delicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon.
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы
междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….
Sheweps: Ш – ш – ш – ш – ш – вепс
М – м – м – м «Данон»
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от
направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин,
деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую
аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама,
ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в
основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.
Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный
сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так,
реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев
характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными

29
словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает
тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если
речь идет о рекламе в прессе, например:
Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,
naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed
lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.
или:
The infinite, endless, limitless possibilities of lips and
nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.
Nearly as many for mails.
Such a huge choice – and such a small coast.
Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic.
Станьте ЕЩЕ прекрасней!
Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!
Это не только КРАСОТА Вашего лица,
Но и ЗДОРОВЬЕ!
Следующий способ систематизации рекламных текстов –
классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на
печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети
Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на
собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его
особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того
или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении –
это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный
образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко
сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the
script (английский вариант рекламы «Пепси»), или «Не давайте насморку
водить себя за нос!» Слоган должен быть максимально простым.

30
 В украиноязычной среде чаще всего успешно существуют те
непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального
словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим
фактором во многом обусловлено успешное внедрение на украинском рынке
таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike –
Just do it. Компания Sony – It’s a Sony. Компания Panasonic – …from
Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut – Absolut Moscow, Absolut
autumn, Absolut spring.
Существование иноязычного рекламного слогана в украиноязычной
среде на языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики
перевода рекламы говорят, что английские слоганы здесь требуют
определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию
кампании владеть английским языком. Второе – присутствие английского
текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное
происхождение – «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие –
слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и
запоминался потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все
же не родной.
Поскольку мы придерживаемся концепции медиа текстов в самом
широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются
целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то
следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для
понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его
разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

Вывод к I главе
Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы: –
подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом
характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и

31
образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на
реципиента является образ.
Образность – это цель рекламного текста, для ее создания
используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов,
низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т.д.; семантическое
задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передаются через
глагол – самую динамичную часть речи; эффективный перевод рекламы
связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на
языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной
психологии, различий в культурно-исторических традициях, знания
исходного и переводящего языка.
Также можно заключить, что в рекламных текстах широко
применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные
виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных
форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость
подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при
переводе которой от переводчика требуется большой творческий
потенциал.
Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных
текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией.
Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынок нашей
страны выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем
торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как
культурные реалии той или иной страны.
В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются
найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских
рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств
маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно
выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой
аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по

32
крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств
воздействия на потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам рекламного языка поможет
повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность,
необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает
необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой
активности.
Только что мы смогли проанализировать язык рекламы и выявить его
специфические характеристики, проанализировать параметры, влияющие на
адекватность перевода, рассмотреть некоторые трудности, возникающие при
переводе рекламного текста с английского языка на украинский. Далее
предлагается более детально изучить проблему передачи рекламного текста с
английского языка на украинский и выявить непосредственно приемы
перевода текста.

33
 ГЛАВА ІІІ
ПЕРЕВОД ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

3.1. Лексико-синтаксические особенности

Реклама является важным инструментом продвижения товаров на
рынке. Формирующийся в Украине рынок товаров и услуг все настойчивее
требует привлечения и использования рекламы. Но украинский рынок еще
мало освоен. Вот почему перевод рекламных текстов приобретает особую
значимость в наши дни. Ведь для украинского рецептора рекламу надо
перевести так, чтобы обеспечить наиболее полную смысловую
эквивалентность, обеспечить прагматическое воздействие.
Поскольку анализ рекламных текстов основывался на комплексном
подходе, так как недопустимо рассматривать перевод рекламных текстов
только на синтаксическом или только на лексическом уровне, мы
попытаемся проанализировать лексико-синтаксические особенности
перевода рекламных текстов. В качестве примера возьмём тексты,
рекламирующие и аннотирующие парфюмерно-косметическую продукцию.
Материалом для исследования послужили 30 англоязычных текстов
известных парфюмерных фирм.
По результатам проведенных исследований были выявлены следующие
особенности. На уровне синтаксиса. В рассмотренных примерах переводчик
в основном сохраняет число предложений в тексте перевода, т.е. стремится
не нарушать структуру и строй англоязычного текста. В 10% изученных
текстов были зарегистрированы случаи синтаксических трансформаций, а
именно членение и объединение предложений.
Пример членения предложений: “A Radox Vapour Therapy bath naturally
helps to relieve aching muscles, warm shivery bodies, and contains eucalyptus
which acts as a decongestant to help clear your head” – «Компоненти, що
входять у склад солі для ван з прогріваючою терапевтичною дією, прогріють

34
м’язи, знімуть біль та напругу тіла. Евкаліпт зніме розумове перевтомлення
та надасть легкість вашим думкам». Как видно, громоздкая конструкция
англоязычного текста расчленяется в украинском тексте на два
самостоятельных предложения.
Пример объединения: “BLONDEX is an effective hair lightener. Has a
favourable influence on your hair. Contains special components that improve
lightening” – «Ефективний засіб для освітлення волосся. Містить добавки, які
добре впливають на волосся та підвищують якість освітлення.».
Синтаксическая структура оригинала преобразуется в переводе путем
соединения двух простых предложений в одно сложное. В данном примере
слово components является общим для семантики обоих предложений. В
первом предложении этот семантический компонент имплицируется, а во
втором – эксплицируется и поэтому используется способ объединения на
лексическом уровне.
Для адекватной передачи смысла текста в изученных примерах
применялись три способа перевода. Во-первых, характерно полное
совпадение: “Vitamin intensive night cream – for normal and dry skin” –
«Вітамінний інтенсивний нічний крем – для нормальної та сухої шкіри». Во-
вторых, наблюдается частичное соответствие, например, во многих
англоязычных рекламах встречается такое выражение Dermatologist tested. В
украинских вариантах это словосочетание имеет несколько соответствий:
"пройшов дерматологічне випробування, "випробуван в лабораторіях з
дерматологічної точки зору", "перевірено дерматологами", "схвалено
дерматологами", "дерматологічно перевірен".
К частичным соответствиям относится такой прием, как
окказиональное соответствие или контекстуальная замена. Например, “The
special double active ingredient Sensiva increases the deo performance and cares
gently for skin” – "Спеціальный подвійний активний компонент Сензива
посилює дезодоруючий ефект й оказує м’який та живильний вплив на вашу
шкіру". Среди основных значений слова to care for имеются: 1) заботиться; 2)

35
питать интерес; 3) тревожиться; 4) иметь желание; однако, нет значения
"живити" или "оказувати живильний вплив". Таких случаев контекстуальной
замены – 60%.
Наконец, выявлено отсутствие соответствия. В этих случаях принято
говорить о безэквивалентной лексике. На данном аспекте остановимся
несколько подробнее, поскольку переводчику чаще всего доводится
встречаться с такими текстами, и они вызывают особые трудности.
3.2. Приемы перевода безэквивалентной лексики
Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию,
его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду
языка перевода. Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе
выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже
задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный
текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то,
чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает
«конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии
передать.
Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики
на язык перевода позволяет сделать вывод, что не существует универсальных
приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае
перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с
учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора
операционной единицы перевода и мастерства переводчика.
Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания
исходного языка, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических
единиц (слов и устойчивых сочетаний). Безэквивалентная лексика делится на четыре типа:
Класс Природа безэквивалентности
безэквивалентной
лексики
Слова-реалии Отсутствие в опыте носителей языка

36
 превода предмета или явления, обозначаемого
лексической единицей исходного языка
Временно Неравномерное распространение
безэквивалентные достижений науки и техники, социальных
термины новшеств
Случайные В каждом отдельном случае причина не
безэквиваленты ясна. Общее объяснение: несовпадающее
членение реальности разными языками
Структурные Невозможность структурировать
экзотизмы средствами языка перевода аналогичное
компактное наименование для предмета или
явления
Отсутствие в языке перевода лексического эквивалента для лексической
единицы исходного языка не означает, что ее значение вообще не поддается
воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с
помощью определенных приемов. Лексическая безэквивалентность в
переводе имеет не абсолютный, а относительный характер.
Итак, существуют следующие способы передачи безэквивалентной
лексики при переводе, которые образуют особый класс приемов, не относясь
ни к подстановкам, ни к трансформациям:
а) Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен
заимствованию иностранного слова. Этот способ характерен в основном для
названий фирм и продуктов. В качестве переводческого эквивалента
безэквивалентной единицы исходного языка используется ее графическо-
фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном переводе
буквами языка перевода, а в устном – произносимое согласно фонетическим
правилам языка перевода: Fairy – Фейрі, MaxFactor Internationals –
Максфактор Інтернейшнлз. Прием транслитерации уместен, только в тех
случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду,
что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие.

37
Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что
касается уместной транслитерации, то, будучи выполненной
переводчиками-«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она
способна пополнить язык перевода новой лексической еденицей. В
украинский язык через транслитерацию вошло не мало слов. Достоинство
транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее
надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто малопонятное
слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую или
фонетическую оболочку. Содержательная же сторона сова раскрывается в
лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает
толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его
интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно
компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний,
даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих
недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли не
единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной
лексики.
б) Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что
составные части безэквивалентной лексической еденицы (морфемы
безэквивалентного слова или лексемы безэквивалентного устойчивого
словосочетания) заменяются их буквенными соответствиями на языке
перевода: “bioactive substances” – "біоактивні речовини", “moisturizing
ingredients” – "зволожуючи інгредієнти". Также как и транслитерация,
калькирование характеризуется высокой степенью «механичности». Что же
касается степени раскрытия описываемого явления с помощью этого приема,
то она зависит от того, насколько «конструкция» самой безэквивалентной
лексической еденицы, именуемая в лингвистике внутренней формой,
отражает то, что она обозначает. Эти случаи довольно часты в практике
перевода рекламных текстов.
в) Описательный перевод (разъяснение). Например, “thirsty skin” –

38
"жадаюча вологи шкіра". Этот прием является наиболее характерным для
перевода рекламных текстов. 50% рассматриваемых примеров составляют
тексты, в переводе которых используется разъяснение.
г) Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо
иностранной реалии переводчик использует реалию языка перевода, которая
обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет
много общего с реалией исходного языка. К примеру, понятия Santa Claus и
Дед Мороз, Punch и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно,
что в определенных контекстах они взаимозаменяемы [22; 151].
Достоинством приближенного перевода является его понятность для
получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается
«родное» понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно,
помня, что в самой его основе заложена определенная неточность.
Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-
культурной ассимиляцией.
д) Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием
близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при
переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.
е) Перераспределение значения безэквивалентной лексической
единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной
лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного
текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы
растворяется в переводе.
ж) Передача денотативного содержания путем его
перераспределения. Разумеется, процесс воспроизведения исходного
содержания в переводе не сводим к передаче значений отдельных слов: от
слова исходного языка к слову языка перевода. Весьма часто в процессе
перевода содержание «перераспределяется»: от одной единицы исходного
языка «переходит» к нескольким единицам языка перевода или наоборот, от
одной части речи – к другой, от одного члена предложения – к другому.

39
Иногда переводоведы используют такое сравнение: исходное содержание как
бы переливается из одних сосудов в другие, при том, что первые отличаются
от других и числом, и объектом, и формой. Но так происходит не всегда,
единица языка перевода иногда претерпевает при переводе качественные
изменения.
Существует также и такой способ, как трансформативный перевод.
Например, реклама крема Opilca. Данный пример представляет особый
интерес, так как здесь наблюдается перестройка всей синтаксической
структуры текста. В названии продукта используется такой прием, как
объединение предложений в целях обеспечения наилучшего его восприятия.
Перегруппировка, по-видимому, связана с таким аспектом как
основные и добавочные признаки. Основные признаки (продукт, его
действие и область применения) вынесены на первое место. А
дополнительные характеристики указаны в последнюю очередь. Например,
“Pleasantly fragrant” – "С нежным запахом". Интересно словосочетание
“perfectly smooth”. Оно разбито на два элемента. Первый включается в
содержание того предложения, в котором говорится о характере действия
данного продукта, а второй элемент перенесен в то предложение, где речь
идет о результатах применения этого крема. Причем в понятие smooth
включены две семы – гладкость и шелковистость. Заслуживает внимания и
глагол “to cream away”. Он является двухсемным. Такие глаголы обычно
переводятся развернутыми словосочетаниями (как в этом случае) с указанием
на способ действия – "приятный способ удаления волос". Данный пример
интересен тем, что переводчик оперирует всем текстом, осуществляя
перегруппировку семантических признаков. Таких примеров – 40%.
Лексико-семантические замены:
а) Конкретизация. Например, “Vitamins and minerals condition your skin” –
"Вітаміни і мінерали живлють вашу шкіру". Таких примеров – 10%.
б) Генерализация. Например, “Jane Ashley provides specific protection against
air pollution” – "Jane Ashley обеспечивает защиту от негативных факторов

40
внешней среды".
в) Модуляция. Например, “Lumene. Easily absorbed lip conditioner to protect
and soften your lips” – "Вітамінний крем для губ Люмене, котрий містить
вітаміни А і Є, чудово наноситься й швидко убирається шкірою губ. Крем
захищає губи від впливу сонця й холоду". Таких случаев немного.
Как уже говорилось ранее, любой рекламный текст следует при
переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной
ценности. А при переводе безэквивалентной лексики в частности, следует
идти путём сопоставления реакции получателя переводного текста и
получателя текста на исходном языке. В данном случае перед нами ставится
нелегкая задача – прогнозирование лингво-этнической реакции рядового (в
нашем случае, украинского) потребителя рекламы на текст сообщения на
языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком
особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических
традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка
[21; 248]. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу.
Перевести название торговой марки на первый взгляд может
показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы
транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ
применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать
о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский
переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает
это явление:
«Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного
имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного
слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни
порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный
характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого
произведения» [43; 32]. Это предостережение особенно важно для рекламных
текстов.

41
 Нельзя надеяться на успех рекламной кампании, если название бренда
или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка
ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у
потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом,
на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы
встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Например, основное
ядро рекламного слогана компании Coca-Cola – глагол enjoy при переводе на
украинский язык претерпевает довольно сильные метаморфозы. Таким
образом, на украинском языке он звучит как «пийте». Маркетологи компании
объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных
чувственных коннотаций прямого перевода – «наслаждайтесь». Такую
работу эта торговая марка также проводит в каждой стране, стремясь как
можно адекватнее передать философию своей продукции [54; 45].
Расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на
использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и
пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого
рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки
продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова
и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже
малоупотребительные, и варианты соответствия в языке перевода нужно
подбирать с учётом их оттенков [28; 50]. Также сложно передать в языке
перевода слова молодёжного жаргона.
Например, популярное в молодёжных жаргонах слово Freak, сменившее
интенсивно использовавшееся ранее Type («типчик»), имеет в исходном
языке, по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak
сначала только как негативное, насмешливое название лица (укр. чудак,
потвора), затем – вполне лояльное название молодого человека [28; 50].
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и,
естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать

42
способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения
на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так:
«Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение
моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами,
личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую
реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в
значительной степени приближается к усредненной реакции языкового
коллектива» [21; 23]. Компания Mars, выводя свою известную торговую
марку M&M’s на наш рынок, столкнулась со следующими трудностями.
Ни знака & (= and), ни окончания ‘s множественного числа в
украинском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о
переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой
торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит
«вычесть» из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было
решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью «научить»
украинского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать
звуками родного языка звучание M&M’s на английском [54; 47].
А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации.
Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для
украинских потребителей представляется, по меньшей мере, непростой
задачей. Отсюда и могут возникнуть проблемы со сбытом на нашем рынке
[54; 47].
Та же компания Mars пошла вовсе оригинальным путем, стала вводить
в украинский текст слово, напрямую отображающее название своего
продукта – глагол в императивной форме, производный от названия бренда
“Sniekers”, «снікерсуй!», ловким образом призывающий к употреблению
продукта.
Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое
использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального
образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений

43
недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к
оригиналу эквиваленты в языке перевода [24; 256]. Исходя из
вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы
должен не только находить как можно более точный эквивалент
фразеологизма, но и предвидеть линвоэтническую реакцию реципиента
рекламного текста.
Например, английский слоган компании Pepsi Come alive with Pepsi –
это довольно емкая семантическая фраза – тут и живость, и бодрость, и
здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, при
неосторожном переводе этой фразы без учета данных моментов, все это
коннотативное богатство может ускользнуть от украинских потребителей.
Современный английский текст рекламы мощно использует ресурсы
художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии,
намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой,
доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей
перевод.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это
название фирмы, точное наименование товара, его технические
характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не
представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда
название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например,
рифмуются:
«Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!» [28; 50]. Редко получается так,
что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают
неизбежные потери. Либо применяется прием т.н. игры слов. Игра слов –
средство, которое очень часто используется в языке рекламы. Количество
слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет собой
идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным
значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что являет
собой одну из наиболее распространённых трудностей при переводе:

44
 «Хэд-эн-Шолдэрз – на чолі красивого волосся» – реклама шампуня. Но
английское значение Head – голова и Shoulders – плечи, теряется, игра слов в
английской рекламе пропадает в украинском переводе.
В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы, что
также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора,
сравнения – все эти средства делают рекламный текст во многом
безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой
рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче
когнитивной информации немалые трудности.
3.3. Передача экстралингвистических особенностей при
переводе
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода
художественного текста, по своим характеристикам стандартен и по
форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик
не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не
производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе
эквивалентных отношений между языками. При переводе передается
не само языковое сообщение, а экстралингвистическая
действительность, в нем заключенная, то есть происходит
интерпретация сообщения, подлежащего переводу» [39; 141]. В этой
связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность
перевода глагольных сочетаний, атрибутивных словосочетаний и
сравнений.
В англоязычной рекламе глагольные сочетания типа “Buy this”,
“Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” –
весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного
текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе,
например:
1) заголовок:
Share the excitement (Nissan)

45
Discover gold (Benson and Hedges)
2) основной текст:
Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are
armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest
& Young)
Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and
highly competitive global market. Understand the impact of social,
cultural, political, and economic issues on your business. Develop the
capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create
strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-
first century.
(Darden Graduate School of Business Administration)
3) эхо-фраза:
Run your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Анализ украинских рекламных текстов показывает примерно
такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь
соотношение глаголов равное. А, следовательно, частотность и
качество глаголов исходного языка при переводе должны непременно
передаваться на украинский язык также во всех частях рекламного
текста.
Таким образом, текст вышеприведенной английской рекламы в
переводе на украинский язык выглядит так:
1) заголовок:
Розділи радість (Nissan)
Відкрий для себе золотий скарб (Benson and Hedges)
2) основной текст:
Приєднуйся до 85 тисячної армії прихильників у понад 130 країнах
світу, кожен з яких озброєн тією величчу знань, які движуть тебе
тільки вперед. (Earnest & Young)

46
Отримай широку перспективу шляхом введення своєї справи до
активного конкурентноспроможного світового ринку. Осягни вплив
соціальних, культурних, політичних та економічних проблем на свій
бізнес. Розвинь в собі якість впроваджувати, вести, та
пристосовувати зміни в твоєму бізнесі. Збудуй собі стратегію та
прилаштуй свій бізнес до іспиту XXI століття.
(Darden Graduate School of Business Administration)
3) єхо-фраза:
Прийми ризик. (MS Insurance)
Дізнайся більше на нашому веб-сайті.
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к
наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести
следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find,
listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Ask for more (Pepsi) – Запитуй ще;
Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder) – Подаруй
своїм губам подвійний всплиск кольору.
Make your space lighter (Opel Astra H) – Зробіть свій простір
світлішим.
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на
особый характер употребления в рекламных текстах личных и
притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного
обращения (что также характерно и для текстов украинской рекламы)
часто строится на последовательном применении следующей
коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения
рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному
покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов,
например:

47
 Whenever you wish to make more than just a small move, include the
West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of
Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a
German wholesale bank, we offer you all services from one source, made
to measure reliable and if you like, worldwide (реклама банка).
Call just now and you will get this watch with 10% discount –
Дзвоніть прям зараз і Ви отримаєте цей годинник з 10% знижкою!
This proposition is only for you – Ця пропозиція тільки для Вас.
Come and see yourself – Приходьте та переконайтесь самі.
В обоих языках часто используются личные и притяжательные
местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение,
например:
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s
insurance? (Nationwide Insurance)
Your friends will want to look at it. You won’t even want to take it
off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls
will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look
down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad
it if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring
kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a
very amazing game. Тhere’s enough luck to give your kids a real change to
beat your fair and square. (Parker Brothers game for children)
DCC – це Ваш вибір!
«Мы зекономимо Вам 1 мільйон гривень!;
«Дзвоніть і Ви зекономите 1 міліон гривень!»
Таким образом, в английской рекламе существует ряд
глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений,
которые весьма часто встречаются в тексте. Мы смогли убедиться, что
при переводе экстралингвистическая действительность английских

48
текстов не утратилась. Вся особенность глагольных сочетаний и
местоимений сохранилась, сохранилась и императивная форма
глаголов. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения
и его экстралингвистической действительности.
Важную роль в синтагматическом рисунке, как украинских, так и
английских рекламных текстов играют также и атрибутивные
словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов
рекламного текста является описание рекламируемого товара или
услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и
прилагательные, несут большую функциональную нагрузку.
Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные
ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое
внимание.
“If you listen to any commercial or glance at advertisements in
magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and
adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are the
trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by
evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a
product” [50; 149]. Это же отмечают и сами переводчики.
Реклама пестрит словами: "more", "cheaper", "better", "more
profitable", "the only", "unique", "super", "most". Все эти слова являются
сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде
подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.
Однако, в украинском рекламном тексте полноценные сравнения, когда
ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры
принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например,
реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным
порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками.
В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего
сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение

49
является некорректным в строгом логическом смысле» [34; 1].
Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают
создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая
позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.
При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно
учитывается:
“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood
becomes lighter and more colorful. So it is with the Rennie Mackintosh
Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver
Jewellery.
"Пори року змінюються, за весною приходить літо і на душі стає
світліше та яскравіше. (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie
Mackintosh).
«Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может
разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового
крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты
показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-
Ретинол, благодаря своей формуле, делает кожу упругой и помогает
разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of
Olay. Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе».
(реклама крема Oil of Olay)
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и
наречия используются для описания самых различных свойств
рекламируемого продукта – и формы, размера, качества стоимости, и
ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее
употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся:
natural, sensual, innocent, passionate, wonderful, romantic, mysterious,
etc. При переводе на украинский язык переводчик может использовать
прилагательные более характерные и употребительные в украинской

50
рекламе. Здесь таковыми являются: новий, новинка, перший,
революційний, незвичайний, непростий, на відміну від звичайних и др.
A wonderful discovery goes from MaxFactor. – Революційне
відкриття від MaxFactor.
Tea that grown on the mysterious Ceylon fields – Чай, вирощений
на незвичайних плантаціях Цейлону.
А наиболее свойственными и часто встречающимися
прилагательными в рекламных текстах обоих языков являются: good,
better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, special, fine, big, great,
real, easy, bright, extra, rich, gold. Такие прилагательные, как правило,
передаются их прямыми эквивалентами и не теряют свою
оригинальную форму в исходном языке.
Часто встречаются также прилагательные, указывающие на
подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но,
пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе
употребляется прилагательное "new" – его можно встретить
практически в каждом втором рекламном тексте, например:
New LAST OUT extra extending mascara with a new protein
formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder
invents Thighzone;
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
Striking new color arrangements captured in color transparencies.
Переводчику необходимо анализировать что хотел сказать
рекламодатель, из чего исходил, какими методами руководствовался и
какой образ намеревался создать составитель рекламного текста-
оригинала. Из этого следует, что перевод не должен утрачивать
подобных средств, несущих большую функциональную нагрузку –
прилагательных и наречий. Однако необходимо помнить, что все
средства выразительности нужно передавать на другой язык учитывая
индивидуальные особенности языка перевода:

51
 Нова надто витягуюча фарба для вій тривалої дії на основі нової
просуненої протеїнової формули;
Нова істина для чутливої шкіри;
Нова дивовижна структура кольору схована у його відвертості.
Отдельного упоминания заслуживают также сравнения, которые
представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают
исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются
поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с
классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди
товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые
риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании
адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне
которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. В данном
случае переводчик должен учитывать использование таких приемов и
грамотно передавать их в исходном тексте.
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения,
при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс
сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только
сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки,
являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не
что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В
такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования,
которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение
выступает средством языковой манипуляции [34; 2]. Языковое
манипулирование – это использование особенностей языка и
принципов его употребления с целью скрытого воздействия на
адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит,
неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по

52
удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции
Р. Блакара, как "инструмент социальной власти" [34; 2].
Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как
крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На
вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы
молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему
вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос
он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день – устанет рука". Он одновременно
и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно
понять так же, как и ответ хозяина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И
вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким
образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много
молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных
приемов языкового манипулирования – использование многозначности
фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая
корова – очень выгодная покупка. В этом сила таких приемов и при переводе
рекламного текста она обычно учитывается. При этом переводчик должен
объективно оценить силу и языковое влияние подобных приёмов и, в
соответствии с этим, постараться как можно адекватнее, с точки зрения
языкового воздействия, передать получателю исходный продукт. Однако при
этом переводчик не должен нарушить существующие этические кодексы
нашей страны, согласно которым запрещено вводить потребителя в
заблуждение путем использования языка в манипуляционных целях.
Также при языковом манипулировании часто эксплуатируется
склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на
недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные
рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной
практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и
законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить
потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в

53
манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году,
содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового
манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо
ложной рекламе.
Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность
человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой
возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в
одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в
заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность
неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более
выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что
кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на
слово "задержался"; Игра на многозначности, использованная при продаже
коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и
вполне "безвредных" рекламных каламбуров.
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика,
воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок
"Лоск" или чистоту – лоск.).
Власть языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и
опасений, и учета особенностей в процессе его перевода.
Представляется странным запрещать рекламистам то, что использует
нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы
восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке,
о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции,
определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения
должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как
они используются. Переводчикам необходимо уметь анализировать
лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом
манипулятивного воздействия.
Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового

54
манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.
Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем
состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В
некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в
целом.[34; 4] Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно
использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга.
Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что
постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.
Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и
украинского языка в частности чрезвычайно богаты.
В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в
последние годы составители английской рекламы становятся все менее
свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых
средств выразительности. В соответствии с постановлением
специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The
Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The
Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать
слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение
относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта.
Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями
типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных
текстах “The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or
services under descriptions that are not accurate… The associations that
words have can mislead peoples into thinking that they are buying
something other than what the product actually is or contains… Nowadays
you are less likely to see or hear such questionable descriptions as
‘miraculous’ or ‘magic’”[50; 147]. Ограничительные меры были также
приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе
женских образов. Все, что выходит за рамки «политической
корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к

55
женщине – sexism, male chauvinism и т.п. – может служить основанием
для судебного преследования создателей рекламы.
В Украине рекламодатели могут быть более свободны в
применении рекламных образов, т.к. законодательство относится к
рекламе более лояльно. А, следовательно, это оставляет широкие
возможности при переводе.
Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и
наречия помогают создать определенную тональность рекламного
обращения, которая позволяет передать качества и достоинства
рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного
сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо
выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно
корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.
3.4. Передача рекламной идеи средствами выразительности
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое
характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо
помнить, что насыщенность вербальной части рекламы
разнообразными средствами выразительности вовсе не служит
гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы
является прием гармоничного соединения основной рекламной идеи с
теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее
соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той
единственно верной тональности рекламного обращения, которая
придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-
языковое воздействие на массовую аудиторию. При переводе
переводчику необходимо обращать внимание на подобный феномен и
по возможности следует постараться передать данное явление.
Приведем некоторые примеры рекламных текстов с наиболее
удачным вербальным воплощением рекламной интенции посредством

56
синтактико-стилистических приемов и возможные варианты их
перевода на украинский язык.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.
Усі в захваті від тебе, а ти – від Мейбелін. (аллитерация)
Don't be vague. Ask for Haig.
Ні про що ти не піклуйся, запитуй Хейг і не турбуйся. (рифма)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Soap.
Природня красота, природні компоненти, природнє мило.
(повтор)
Our jeans fit your genes. (омонимы)
No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so
easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch.
No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора).
Жоден інший спрей для волосся не викликає ліпших почуттів,
жоден інший спрей для волосся не наноситься так легко, жоден інший
спрей для волосся не залишає твоє волосся таким блискучим та
м’яким. Жодного сумніву – цей спрей для волосся від кращих кращих
салонів Лореал.
Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact
completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley.
(параллелизм).
Помимо синтактико-стилистических приемов существуют также
тексты рекламы, учитывающие и другие особенности. Хороший
рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий,
обязательно учитывает возможности просодического воздействия.
Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова
помогает создать определенный образ, например, повторение
свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением,
как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об
автомобиле Rolls Royce. В данном случае при переводе по-

57
возможности также должны быть сохранены свойства звуковой формы
оригинала:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any
temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-
and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and
precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget
the rudest of uneven roads.
Унікальна автоматична система кондиціонування повітря,
зберігаючая будь-яку темпиратуру, яку ви тільки забажаєте, в двох
рівнях: з витонченою системою рієчної передачі покірливе стегнове
колесо набуває якості, легкості та точності; самонаводна пидвісна
система змушує Вас пробачити й забути перешкоди поганих доріг.
Украинская реклама напитка Швепс – Ш-ш-ш-вепс.
Создание нужного рекламного образа с помощью ономатопеи
присутствует в следующем английском рекламном фрагменте,
рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the
reel, the echo of the loon.
Плекотіння та дзюрчання весла, гомін дзиркотяачої котушки,
луна гагари.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что
отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное
соединение основной рекламной идеи с теми средствами
выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это
выражается в нахождении той единственно верной тональности
рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для
передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее
воображение и владение образностью языка.
Однако нередко переводчику рекламы доводится встречать тексты, не
совсем однозначные по своему значению и содержанию. В данном случае

58
нам следует рассматривать примеры алогизма, абсурда и парадокса в
рекламных текстах.
Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть
весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с
буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до
Абсурда.
В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов,
включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему,
поведение, не соответствующее положению, внешность, не
соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий» [9; 96].
Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший
лауреатом Золотого льва в 1997 г. и одновременно победителем европейского
конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы –
лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь
идет о бренде Tango.
Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некоего
студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка,
решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя
одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа
подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он
стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа
оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет
океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на
нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть
его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.
“Not every Black onWhite has its sense” – "Не все, що написано чорним
по былому, маэ сенс" – это давняя тема рекламной кампании "Guinness".
Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их
рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем
парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан

59
"Велосипед", в тексте которого звучало следующее: “A woman needs a man
like a fish needs a bicycle”. В украинском переводе это бы звучало: " Чоловік
потрібен жінці як рибці парасолька".
В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic
полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер
устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы
декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а
рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина
сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода
на украинский язык этого ролика не существует.
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте
является антирекламный резонанс, когда в результате семантического
преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам
оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном
серьезе".
А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах
украинской рекламы: Водка "Тяжлоф". Уcім xaна, а він здоров. (Пример
чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff
в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).
Автомобили Volvo – Вільному – Вольво. Чистящий порошок
МИФ-универсал. Новий МІФ-універсал сберігає капітал.
Йогурти Fruttis – Молочні ріки, фруктові берега.
В данном случае следует отметить, что прагматические проблемы
перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. Поэтому
при переводе рекламы переводчикам следует вносить в исходный текст
определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических
аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для
обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.
Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их
социолингвистические особенности и носят в основном субъективный

60
характер.

Висновок до ІІІ розділу

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:
1) Переводчик стремится к достижению максимальной
эквивалентности при переводе рекламных текстов. Это обеспечивается
сохранением структуры и строя предложения текста и отбором таких
лексических единиц, смысловой объем которых соответствует смысловому
объему единиц на иностранном языке. Переводчик должен быть
максимально осторожным, чтобы не допустить вольного перевода, который
может исказить суть передаваемого сообщения, так как он несет
ответственность за передачу важной коммерческой информации;
2) Синтаксические трансформации, включающие в себя членение и
объединение предложений, характерны для перевода рассмотренных
рекламных текстов;
3) Относящиеся к безэквивалентной лексике названия торговых марок
и данных конкретных продуктов подвергаются таким приемам, как
транслитерация и транскрипция;
4) для перевода остальной безэквивалентной лексики наиболее
характерным является прием описательного перевода, отражающий суть
явления;
5) Рекламный текст включает в себя целый ряд
экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их
гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая
этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей
эффективностью;
6) Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от
многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория
потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика,

61
его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от
каждого конкретного случая;
7) В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора,
сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация,
ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе
необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто
встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется
большой творческий потенциал;
8) Прилагательные и наречия помогают создать определенную
тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и
достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации,
необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно
корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так
же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное
соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности,
которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в
нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения,
которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от
переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

62
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода

рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к
следующим выводам:
Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ
перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание
теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое
условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему
выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует
переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу
своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки
следует учитывать этические, психологические и психографические
(личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и
культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного
языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого
продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с
учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод
представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется
приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны
учитывать традиционные этнические, национальные и социальные
особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую
направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [45].
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого
продукта – разнообразна, то переводчики пользуются исключительно
общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и
имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая
аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте

63
слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно
подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их
стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том
же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную
аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то
использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только
не возбраняется, но и приветствуется.
В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто
создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и
представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики
украинского или иностранных языков. Так, одним из способов создания
новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае
новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом
рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны
соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено
рекламное сообщение.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает
перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как
перевод художественных текстов как «творчество, связанное с
художественно-образным мышлением» [25; 231].
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы –
вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать,
что: “Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе,
например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а
решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а
псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его
“самовыражения” [33; 250].

64
 ПРИЛОЖЕНИЕ A

В данном приложении мы взяли рекламные тексты посвященные

косметики. Они выбраны из нескольких популярных женских журналов,
таких как: Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Данные объявления размещены на
целых листах или разворотах. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame.
Все эти журналы для женщин, следовательно читая какие-то
интересные статьи, советы, рассказы читательницы невольно натыкаются на
рекламные объявления. В основном это конечно же реклама женских
товаров: средства личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по
уходу за кожей, косметика, декоративная косметика. Вот именно эти
рекламные объявления нас и заинтересуют.
Сейчас на рынке косметики, можно выделить три фирмы – это
Oriflame, Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее
можно только приобрести заказав по каталогу у консультантов этих фирм. У
них в основном похожая продукция, следовательно они конкуренты. И чтобы
привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных – надо не стоять
на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные
запоминающиеся заголовки. Посмотрим же, какими лингвистическими и
экстралингвистическими средствами пользуется рекламодатель для
достижения этой цели.
Для рассмотрения представлены рекламные тексты трех фирм-
конкурентов: Avon, Faberlic, Oriflame.
Рассмотрим пример №1.
Реклама губной помады фирмы Avon.
Лингвистический анализ
Используемые морфологические средства:
Существительные – 10
Прилагательные – 4
Глаголы – 1

65
Числительные – 1
В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это
простые предложения в меру распространенные, как повествовательные
невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических
структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете
ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в
предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами
грамматики) используется для выделения наиболее интонационной
выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте
используется такой композиционный прием, как синтаксический
параллелизм, который подчеркивает связь двух (в данном случае) элементов
стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются
параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их
общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.
Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в
тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое
больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется
ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя:
вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи
использовании однокоренного числительного: двести % цвета.
Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами.
Пример №2
Фирма Faberlic. Реклама новой коллекции декоративной косметики.
Лингвистический анализ
Используемы морфологические средства:
Причастие – 2
Прилагательные – 2
Существительные – 22
Глаголы – 0
Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление

66
стремительности, в тексте используются назывные предложения
(односоставные предложения, в которых утверждается наличие предметов
или явления). Выразительная емкость этих предложений делает их
незаменимым средством: Новая коллекция (предмет) декоративной
косметики Faberlic. Уникальность (явление) текстуры, разнообразие
(явление) цветов и оттенков, естественность (явление) ощущений.
Нет ни одного глагола. Каждое выражение – картина.
Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены,
относящиеся к группе подлежащего, т.е. все виды определений
(согласованных и несогласованных). В качестве согласованных определений
используются следующие эпитеты: обжигающий взгляд, влекущая
страстность. С их помощью не только ярко, образно рисуется предмет – через
них передаются чувства пишущего, чувства сопереживания.
Несогласованные определения богаче согласованных по своему значению,
т.к. они могут совмещать значение определения со значением дополнений:
уникальность текстур, разнообразие цветов и оттенков.
В тексте неоднократно используются приложения (определения, выраженные
существительными, которые дают другое название, характеризующее
предмет): девушка – загадка, девушка – огонь, девушка – праздник.
Эти предложения заключают в себе эмоциональную характеристику лица с
заложенной в нее позитивной семантикой.
Пример №3
Реклама косметики фирмы Oriflame.
Лингвистический анализ текста
Используемые морфологические средства:
Существительные – 26
Глаголы – 20 (три с «НЕ»)
Прилагательные – 6
Наречия – 10
Местоимения – 17

67
Существительные и прилагательные придают тексту своеобразную
изобразительность. Как видим, в тексте всего 6 прилагательных, но от этого
текст не стал хуже. Автору рекламы, вероятно, важно было показать жизнь в
движении, в развитии, в изменении, поэтому он использует глаголы (их в
тексте 20). Именно они заряжают текст особой энергией: одна картина мира
сменяет другую. Описание действия, естественно, требует использование
слов, определяющих само это действие. Такими словами являются наречия
(их в тексте 10): вчера, теперь, с тех пор как – наречия времени; прекрасно,
ужасно – наречие образа действия с эмоционально окрашенной семантикой.
Текст построен при помощи такой стилистической фигуры, как антитеза. Это
прием контраста, противопоставления явлений и понятий. Как правило,
антитеза основывается на употреблении антонимов: вчера – теперь,
единственный – каждая, восхищались – не подражает.
Итак, мы рассмотрели три рекламных сообщения, с каждым из них
была проделана работа: сделан лингвистический анализ текстов.

68
1 . 6, М. 1969.
Бархударов Л.С. Язык и ЛИТЕРАТУРА

2 Аврасін В.М.. Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови

реклами. М. «Международные отношения» 1996.
Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради
переводчика.,
3 вып перевод. – М.: Международные отношения, 1975.

4 Бархударов Л.С., Рецкер Я.И. Курс лекций по теории перевода [Учеб.

пособие] М., 1968.

5 Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической

литературы с английского на русский. – Мн.: Н.Б.Киреев, 1997.
6 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000.
7 Добросклонская. Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт.
филол. наук. – М.: 2000.
8 Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с
английского языка на русский. – М.: Международные отношения, 1974.
9 Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.
10 Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. –
М.:Дело, 2001.
11 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.

12 Комиссаров В.Н. Теория перевода: (Лингвистические аспекты): [на

примере англо-рус. переводов: Учеб. пособие для ин-тов и фак. иностр.яз.]
– М.: Высш.шк., 1990.

13 Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ,

1999.

14 Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения,

1973.

15 Коммуникативна інтенція рекламного тексту. Київ. Гос. Лінгвіст. Ун - т

Київ, 1996р.
69
16 Королькевич В.А. Бизнес-словарь. Прак. рус.-англ. слов. коммерсанта М.:
Ось-89, 1996

17 Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг: [Пер. с англ.] / Гари

Армстронг, Филип Котлер. – М. И др.: Вильямс, 2000

18 Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей

рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997.
19 Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское
востоковедение, 2002
20 .Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань»,
1995.
21 Латышев Л.К. Курс перевода. – М.: Международные отношения, 1981.
22 Латышев Л.К. «Технология перевода», М., «НВИ-Тезаурус», 2000г.
23 Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика
смысловой реальности». – М.: 1999.
24 Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.:Высшая школа, 1995.
25 Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.
26 «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г.
Костомарова – М.: 1987.
27 Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т
языкознания АН СССР. – М.:1989
28 Митрофанова Е.А., статья «Безэквивалентность при переводе немецких
рекламных текстов», Гамбургский университет.
29 Монтгомери. М. – The Media, 1997.
30 Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
31 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы.
1993.
32 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1994.
33 Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика.
– М.: изд. Гребенникова 2000.
34 Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998.
70
35 Посібник «Принципи когнитивної обробки реклами текста». Самарканд,
1992.
36 Рождественский Ю. В. «Теория риторики» – М.: 1997.
37 Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 1997.
38 Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти Матеріал
Всеукраїнської Наукової конференції, 1995.
39 Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.:
Издательство Наследие, 2000.
40 Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж:
Инфа, 1996.
41 Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.
42 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое
пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
43 Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа, 1983.
44 Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.
45 Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и
современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
46 Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-
Пресс,2003.
47 Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,
1988.
48 Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.
49 Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited,
2000.
50 Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.
51 Evans David Powerhouse. – Pearson Education Limited, 2001
52 Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.
53 Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press,1997.
54 Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. –
Richard Irwin Inc, 1995.

71
55 Hollett Vicki Business Opportunities. – Oxford University Press,1997.
56 Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in
Britain and Japan – London and NY, 1994.
57 Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business.
58 Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. –
Pearson Education Limited,2000.
59 Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999.

2. Ганич Д.И., Олейник И.С.. Російсько-український та українсько-
російський словник. К., “Радянська школа”.
3. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.:
Политехника, 1998.
4. Кунін А.В.. Англо-російський фразеологічний словник 20000 слів. М.,
1984.
5. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. –
М.: Советская энциклопедия, 1990.
6. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.
7. Мюллер Г.Д.. Англо-російський словник 60000 слів. М., 1999р.
8. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.
9. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University
press, 1997.
10.Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.
11 The Oxford Advanced Learner"s Dictionary. - Oxford University Press, 1995.
12 The Oxford Dictionary For The Business World. – Oxford University Press,
1993.

72