1

Частное учреждение образования

«Колледж бизнеса и права»

УТВЕРЖДАЮ
Зам. директора
по учебной работе
__________В.К.Голубков
«__» _______ 2012

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Методические рекомендации и варианты домашних контрольных работ

для учащихся заочной формы обучения
специальностей: 2-25 01 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль»;
2-27 01 01 «Экономика и организация производства»;
2-25 01 10 «Коммерческая деятельность»

Введение
Задания к контрольной работе для заочного обучения по дисциплине
«Основы маркетинга» составлены на основании типовой учебной программы,
утвержденной Министерством образования Республики Беларусь 02.11.2006 г. и в
соответствии с образовательными стандартами РД РБ 02100.4.012-2003
специальности 2-25 01 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль», РД РБ
02100.4.008-2003 специальности 2- 27 01 35 «Экономика и организация
производства», ОС РБ 2-25 01 10-02-011 от 01.09.2011 «Коммерческая
деятельность».
В результате изучения дисциплины учащиеся должны знать:
нормативные правовые акты Республики Беларусь, регулирующие
маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов;
сущность маркетинга и его значение в рыночной экономике;
принципы и функции маркетинга, методы маркетинговых исследований;
методы и стратегии рыночного ценообразования, последовательность и
особенности движения товаров на рынке;
принципы и методы управления маркетингом в организации;
должны уметь:
выбирать вид маркетинга в зависимости от спроса на рынке;
проводить сегментацию рынка, рассчитывать его емкость и долю;
определять конкурентноспособность товара;
разрабатывать план рекламной деятельности;
разрабатывать товарные знаки, упаковку и маркировку товаров;
анализировать маркетинговую деятельность организации.
В соответствии с учебным планом учащиеся заочного отделения
выполняют одну контрольную работу.
Самостоятельная работа учащихся над учебным материалом – основа
заочного обучения. Одной из форм изучения дисциплины является выполнение
 2

домашней контрольной работы, которая представлена 30 вариантами.

Прилагается список рекомендованной учебной литературы.
Объем контрольного задания должен составлять 20-25 страниц ученической
тетради. При оформлении указывается вариант выполняемой работы, приводится
план ответа, перечень используемой литературы, ставится дата и подпись.
Страницы нумеруются, для рецензии и замечаний оставляются поля и две
свободные страницы.
Работа должна быть написана грамотно, чисто, разборчивым подчерком и
своевременно прислана на проверку.
Контрольные работы, основанные только на воспроизведении текста из
учебника, не содержащие прямых ответов, отличающиеся ненадлежащим
объемом и небрежным исполнением, возвращаются для переработки. Повторный
вариант предоставляется для проверки вместе с незачтенным.
Вариант контрольной работы определяется по последней цифре номера
книжки успеваемости учащегося.

1 Краткие теоретические сведения и методические указания к

выполнению контрольной работы.
Тема 1. Маркетинг и основные его концепции
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей через обмен. Маркетинг
представляет собой комплексную систему разработки и создания продукции и
услуг, сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей и
получение прибыли.
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция
совершенствования производства, концепция совершенствования товара,
концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга,
концепция социально-этичного маркетинга. Общая тенденция развития – перенос
акцента с товара и производства на потребителей и социальную этичность.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и повышении эффективности системы
распределения. Эта концепция эффективна, когда спрос на товар превышает
предложение, а также, если себестоимость товара слишком высока и ее
необходимо снизить, а, следовательно, повысить производительность труда.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими
эксплуатационными качествами и характеристиками, а, следовательно,
предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном
совершенствовании товара. Однако, эта концепция может принести к
«маркетинговой близорукости», т.е. производитель будет совершенствовать свой
товар, упуская из вида нужды потребителей.
 3

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что

потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах,
если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Эта концепция подходит к товарам пассивного спроса (энциклопедия, страховка).
Применяют эту концепцию и при продаже автомобилей, и в сфере
некоммерческой деятельности (процедура выборов).
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей
организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов способами.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более
продуктивным, чем у конкурентов способом с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция
учитывает охрану окружающей среды, ограниченность природных ресурсов, рост
численности населения, инфляцию и другие факторы, затрагивающее интересы
общества в целом. В настоящее время эта концепция находит все большее
применение фирмами-производителями. В контрольной работе необходимо
раскрыть сущность каждой концепции и привести примеры их применения.

Тема 2. Принципы, функции, виды маркетинга. Микро- и макросреда

маркетинга.
Основными принципами маркетинга являются:
максимальное приспособление производства продукции и всей
производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;
учет потребностей потребителя, условий предпринимательской
деятельности, состояния и динамики спроса;
активное воздействие на спрос различными методами;
ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
проявление маркетинговой инициативы.
Виды целей маркетинга:
рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных
рынков);
маркетинговые (создание имиджа фирмы, объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба);
структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта,
потребительские свойства товара);
контроль деятельности.
Функции маркетинга.
1. Аналитическая – заключается в изучении и оценке внешней и
внутренней среды фирмы: исследование и анализ макросреды предприятия;
исследование и анализ микросреды предприятия; изучение влияния инструментов
 4

маркетинга в различных условиях маркетинговой среды; анализ внутренней

среды предприятия.
2. Производственная – заключается в том, что создание новых товаров в
наибольшей степени должно соответствовать требованиям потребителей.
Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно
гибким, способным производить конкурентные товары, которые соответствуют
технико-экономическим параметрам, имеют низкие издержки.
3. Сбытовая – заключается в эффективном доведение товара до
потребителя
4. Функция управления и контроля – состоит в сосредоточение всего
комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в
руках одного из высших должностных лиц фирмы, а также в координации
деятельности всех подразделений маркетинговой службы предприятия,
разработке и осуществлении стратегических и тактических планов,
формировании и реализации товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой
стратегий.
В контрольной работе необходимо обратить особое внимание на
взаимосвязь принципов и функций маркетинга.
Виды маркетинга
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть: внутренний,
экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг прямых зарубежных
инвестиций, внешнеэкономический, международный, мультинациональный,
глобальный.
В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть конверсионный,
стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг,
противодействующий, развивающийся.
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности обладает
свой спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров
производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый
маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг строительства, маркетинг туристического
бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
Маркетинговая среда
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации
бизнеса и маркетинговой деятельности предприятия в конкретном рыночном
пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной
подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны
отдельных предприятий. Основные элементы внешней макросреды маркетинга
составляют следующие факторы: демографические, природно-географические,
экономические, научно-технические, политические, правовые, культурные,
социальные.
Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм,
организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи и
прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы
предприятия. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики,
контактные аудитории.
 5

Тема 3. Понятие нужды и потребности. Теория А. Маслоу.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или
недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Потребность - эта нужда, имеющая
конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности
человека. Задача маркетолога - удовлетворить товарами потребность, в которых
проявляет себя нужда.
А. Маслоу делил потребности на высшие и низшие. Низшие потребности
составляют жажда, голод, тепло, т.е. так называемые физиологические
потребности. К высшим потребностям относятся стремление принадлежать к
определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение,
потребность в самореализации.
Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в
возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за
удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно следующая, более высокая
потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.
Существуют и другие способы классификации потребностей. Существуют
потребности, которые пришли к нам из прошлого, возникли в настоящем, есть и
перспективные потребности, которые будут работать в будущем. Задача
маркетолога - вовремя определить возникающую потребность, что означает
преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра. Правило: потребности
людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Из этого правила вытекает, что
большой интерес представляют не полностью или совсем неудовлетворенные
потребности.
Задача маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей,
степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать товарным
предложением. Существует такая черта, как массовость распространения
потребности, на которую влияет географический фактор.
Потребности имеют различную эластичность: слабоэластичные, эластичные
и высокоэластичные. Классификацию потребностей можно продолжать до
бесконечности. Полученные данные необходимо сводить в матрицу
потребностей, которая помогает понять структуру потребности. Для этой цели
существуют и следующие правила:
Правило 1. Необходимо понять причины возникновения потребности, ее
существования, изменения и удовлетворения.
Правило 2. Нужно разобраться в иерархии признаков потребности,
проследить их взаимосвязь.
Правило 3. Необходимо определить место потребности и ее перспективы в
рыночном окружении, а также коммерческие возможности ее разработки.
Задача маркетинга – не только дать прогноз изменений уже существующих,
осознанных запросов и учесть эти изменения при производстве продукта, но и
спрогнозировать будущие, еще не осознанные потребности, осуществить их
обязательный учет при проведении исследований и подготовке производства.
Закон маркетинга: пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.
 6

Тема 4. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных

рынков. Емкость и доля рынка
Маркетинговое понимание рынка.
Возникновение рынка связано с появлением общественного разделения
труда. Первое крупное разделение труда между земледельческими и
скотоводческими племенами произошло на заре цивилизации. В дальнейшем
усиление этого процесса, его дифференциация и специализация привели к
повышению производительности труда и, как следствие, неизбежности обмена
продуктами труда. Постепенно такой обмен расширялся и совершенствовался от
случайного обмена продуктами труда первобытных племен до современного
рынка, где в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги.
В настоящее время рыночные отношения различаются весьма существенно
в разных странах по степени их развития, особенностям модификации, уровню
зрелости, историческим, социальным и иным признакам.
Однако во всех странах, имеющих многолетние традиции развития
“рыночной экономики”, рынок обладает определенным набором общих
признаков, что позволяет пользоваться одними и теми же терминами для
характеристики экономики этих стран.
Наиболее простое определение рынка следующее: рынок есть соединение
спроса и предложения.
Приведенное определение характеризует особенность рынка, лежащую на
поверхности явлений. Однако это определение не выявляет глубинных свойств
рынка как экономического феномена.
Имеется другое определение рынка, более точно отражающее его роль в
экономической жизни. Рынок — многоуровневый институциональный
экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов
для взаимной купли-продажи товаров.
Исходя из вышеизложенного, следует, во-первых, что рынок — это сфера
отношений между субъектами экономики. Во-вторых, рынок — это один из
элементов рыночной сферы, куда наряду с рынком входят сферы производства
товаров, их потребления и распределения, программирования и регулирования
экономики.
Классификация товарных рынков.
По своей структуре рынок представляет собой такой способ связи или
отношений между производителями и потребителями, при котором обмен товаров
происходит с помощью денег, и, следовательно, регулятором экономических
отношений выступают цены. По мнению экономистов для существования
совершенного рынка необходимо выполнение следующих пяти основных
условий:
- наличие большого и регулярного спроса;
- неограниченное количество участников хозяйственной деятельности;
- абсолютная мобильность факторов производства;
- свободная конкуренции среди покупателей и продавцов;
- полный объем всесторонней информации у участников конкуренции.
 7

Поскольку одновременное выполнение всех названных условий

практически невозможно, то и совершенного рынка тоже нет, а существует
конкурентный рынок.
Каждое предприятие может выступать на следующих пяти клиентурных
рынках:
- потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и
услуги для личного потребления;
- рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе производства;
- посреднический рынок – организации, приобретающие товары и услуги
либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо
передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;
- международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных
потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные
учреждения. В контрольной работе необходимо привести и описать другие
классификации рынка.

Емкость и доля рынка.

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем
реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется в натуральном и
стоимостном выражении на определенный период. Например, емкость рынка
велосипедов города N составляет 200 тыс. шт. (50 мул. руб.) в год. Емкость рынка
можно определить различными способами.
1 способ. Емкость рынка определяется по формуле
Е = П + И – Э + З,
где Е – емкость рынка данного товара;
П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте)
И – объем импорта данного товара;
Э – объем экспорта данного товара;
З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на
рынок из запасов.
2 способ. Емкость рынка может быть определена по формуле:
Е = К∙Т ,
где Е – емкость рынка по данному товару;
К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним
потребителем в год.
Предприятие обычно использует оба способа для взаимного контроля и
корректировки результатов. Однако данные формулы определения емкости рынка
весьма упрощены, и для того чтобы получить более точные, приближенные к
реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и
реимпортную продукцию, на изменение покупательской способности населения,
уровень доходов, уровень потребления, стереотипы образа жизни, факторы
предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего
 8

для более точного определения данного показателя должны быть использованы

многофакторные экономические модели.
Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не
вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие
и работу других фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь в виду данные о
собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и
произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок
или при оценке результатов будущей своей деятельности).
Доля на рынке определяется по формуле
Д = Пр : О ∙ 100%,
где Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем и продаж данного товара на данном рынке.
В контрольной работе необходимо объяснить, что каково назначение
показателей «емкость рынка», «доля рынка».

Тема 5. Сегментация рынка и ее основные критерии.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы покупателей
(сегменты) по определенным признакам. Сегмент – это совокупность (группа)
потребителей, сходных по определенным признакам и одинаково реагирующих на
один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Условия эффективной сегментации:
измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы
выделяемой группы потребителей;
доступность, т.е. возможность использовать собственный канал
товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная
емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы
обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать
расходы и гарантировать получение прибыли.
Сегментирование предполагает выполнение следующих действий:
выбор критериев (признаков) сегментирования;
описание полученных сегментов;
оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов.
Критерий сегментирования – это параметр, по которому происходит
разделение рынка. Различают критерии сегментирования для потребительских
товаров и товаров производственного назначения. Основными критериями
сегментации потребительских товаров являются следующие: географические,
демографические, экономические, социальные и культурные, психологические.
Критерии сегментации товаров производственного назначения: производственно-
экономические; специфика организации закупки; личностные характеристики
лиц, от которых зависит представление заказов на покупку. В контрольной работе
необходимо акцентировать внимание на практическую сегментацию.

Тема 6. Товар и товарная политика

 9

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет

потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые
мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее
обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и
управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий
приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам,
подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или
преходящих конюъюктурных факторов. Хорошо продуманная товарная политика
не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и
служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей
направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу,
который должен определить, какую проблему потребителя должен решить
создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар,
обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств,
специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой; товар с
подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод
применительно к продаваемого товару (доставка на дом, гарантии, инструкции и
т.д.).
К конкурентным преимуществам, которыми может располагать товар
относят: уровень качества, технико-экономические параметры, эксплуатационные
характеристики, экологичность, совершенство дизайна, уровень цен, качество
сервиса, маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, имидж
товара и фирмы.
К стратегическим методам, позволяющим улучшить отношение
покупателей к товару можно отнести: модификацию товара; модификацию
восприятия марки; изменение характеристик товара; привлечение внимания к
игнорируемым характеристикам. В контрольной работе необходимо привести
конкретные примеры уровня товара.

Тема 7. Классификация товаров

Товары можно классифицировать по цели применения на:
- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных
потребностей людей, т.е. потребительские товары.
- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или
товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы
классификации: первая форма основана на характере потребления. Здесь
выделяют три группы товаров:
1 .Товары краткосрочного пользования (мыло, мясо, спички, газеты).
2. Товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда,
обувь).
 10

3 .Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги

являются предметом продажи.
Вторая форма классификации товаров потребительского назначения
основана на поведении потребителя. В ней выделяются три категории товаров:
1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто,
не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой
(спички, хозяйственные мелочи, канцелярские товары).
2.Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы
сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами.
Это одежда, электробытовые товары, мебель.
3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают
уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известно
фирмы-изготовителя.
Товары повседневного спроса в свою очередь классифицируются:
- основные товары постоянного спроса (зубная паста, хлеб, мыло);
- товары импульсной покупки, приобретающиеся без всякого
предварительного планирования. Эти товары, как правило, выкладываются в
магазине рядом с кассой;
- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой
нужды в них (зонтики во время дождя и др.).
Следует также выделить такую группу товаров как товары пассивного
спроса – это товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не
задумывается об их покупке (индикатор дыма, энциклопедические словари,
страхование жизни).

Тема 8. Товарный знак и его применение

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке
обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его
производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, числе. Понимаемый как средство индивидуализации
производителя, товарный знак можно рассматривать как торговую марку или
фирменный знак.
Основные функции товарного знака: свидетельствовать о высоком качестве
товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу
владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.
Товарный знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для
устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания
товарный знак сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет
собой важное средство конкуренции.
Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный
стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль -
совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.),
которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-
продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными
покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его
 11

продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля

являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное
начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его
товаров); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).
В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия
деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики,
порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме
завоевать популярность, а значит, стимулировать сбыт. Но все это имеет место
лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно
первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро
соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, что вызывает
настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном
уже с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции
товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать
доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую
работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного
знака и фирменного стиля.

Тема 9. Упаковка и маркировка

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной.
Основные функции упаковки:
1. Сохранность товара.
2. Облегчение использования товара.
3. Средство коммуникации с потребителем.
4. Содействие сегментации рынка.
5. Содействие работе каналов сбыта.
6. Средство формирования образа новой продукции.
Требования, предъявляемые к упаковке:
1. Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание.
2. Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное
представление о товаре (позитивный имидж).
3. Товары производителя должны иметь единообразно оформленную
упаковку.
4. Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром.
5. Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это
затрудняет узнавание товара.
6. Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать тот товар,
который ему нужен.
7. Упаковка должна содержать достаточную для потребителя
информацию о товаре.
Неотъемлемой частью упаковки является и маркировка товара, которая
содержит: порядок использования товара; питательную ценность; срок годности;
технику безопасности при эксплуатации товара; указывает сорт; идентифицирует
товар; указывает цену товара, его производителя; дату изготовления.
 12

Тема 10. Осуществление товарной политики и формирование

ассортимента
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или
наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной
политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия
случайных или преходящих факторов, потере контроля над
конкурентноспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики,
рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных
задач.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,
определяет товарный ассортимент. Характеристики товарного ассортимента:
широта ассортимента – количество групп и подгрупп товаров, включенных
в ассортимент магазина. (Количество изготовляемых ассортиментных групп);
глубина ассортимента – количество видов и разновидностей
(наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.
(Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
насыщенность ассортимента. (Количество ассортиментных позиций во всех
ассортиментных группах);
гармоничность ассортимента (степень близости товаров различных
ассортиментных групп с точки зрения их потребления);
структура ассортимента – это соотношение групп, подгрупп, видов,
разновидностей товаров в ассортименте магазина;
полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров на
торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню;
устойчивость (стабильность) – это бесперебойное наличие в продаже
товаров по их видам и разновидностям, заявленных в ассортиментном перечне;
обновляемость ассортимента – пополнение ассортимента новыми
разновидностями товара в соответствии с ассортиментной политикой
предприятия.
Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:
1. Оптимизацию ассортимента;
2. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных
продуктов;
3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми
продуктами в производственной программе;
4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
5. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
6. Планирование выхода на рынок с новыми товарами;
7. Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
8. Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально
устаревших товаров.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной
 13

структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны,

потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,
необходимость обеспечения наиболее рационального использования
предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или)
потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые,
принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью,
удовлетворяющей покупателя.

Тема 11. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – период пребывания товара со времени его
появления на рынке до ухода с рынка. Жизненный цикл товара – важнейшая
концепция, которая рассматривает динамику конкурентноспособного пребывания
товара на рынке. Состоит из ряда этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость,
упадок. Изменение характеристик при прохождении товара через фазы
жизненного цикла можно представить в таблице 1.

Таблица 1 Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через

фазы жизненного цикла
Харак Фазы жизненного цикла
теристика Внедрение Рост Зрелост Падение
ь
Цель Привлечение Расширение Поддержание Сдержать падение.
маркетинга внимания новаторов и сбыта и отличительных Оживить спрос
лиц, формирующих ассортиментны преимуществ
общественное х групп
мнение, к новому
товару
Объем Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение
продаж
Конкуренци Незначительная Возрастающая Относительно Сокращающаяся
я высокая либо
отрицательная
Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно Сокращающаяся
высокая либо
отрицательная
Потребител Новаторы Рынок Массовый Консерваторы
и обеспеченных рынок
лиц
Товарный Одна базовая модель Растущее число Полная Отдельные товары,
ассортимент разновидностей ассортиментна не потерявшие
я группа перспективы
Сбыт Зависит от товара Растущее число Растущее Сокращающееся
торговых точек число число торговых
торговых точек точек
Ценообразов Базовое Большой Полная Отдельные цены
ание диапазон цен ценовая линия
Продвижени Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное
е
 14

В контрольной работе необходимо привести кривые жизненного цикла для

разных товаров. Необходимо обратить внимание на достоинства и недостатки
концепции жизненного цикла товара.

Тема 12. Конкурентноспособность товара и производителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что в процессе
сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного
эффекта Э к затратам на его приобретение и использование З максимально по
сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения
одного из товаров всем другим (конкурентноспособности товара) имеет вид:

max.
Покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет
его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно
соответствует общественным потребностям. Поэтому конкурентноспособность
товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только
сравнивая товары-конкуренты между собой.
Конкурентноспособность товара – это его характеристика, отражающая
отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так по
затратам на ее удовлетворение.
Затраты покупателей складываются из двух частей: расходов на покупку Ц т
(цена продажи товара) и расходов по эксплуатации Рэ , связанных с потреблением
что вместе называется ценой потребления Цп , являющейся одним из показателей
оценки конкурентноспособности товара:
Цп = Цт + Рэ.
Расходы по эксплуатации состоят из затрат: на транспортировку товара; на
его установку у потребителя; на обучение обслуживающего персонала; на
проведение технического обслуживания и ремонт; непосредственно на
эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочные материалы и
т.д.); на налоги, страховые взносы и т.д.
Оптимальное соотношение Цт/Цп = 0.05…0.2
Пример:
Цена потребления (Цп) автомобиля с 10-летним сроком эксплуатации
состоит из:
Цт (цена продажи) – 6200 усл. ден. ед.;
Р1 (стоимость предпродажного сервиса, доставка на дом) – 30 усл. ден. ед.;
Р2 (стоимость обучения вождению, получения водительского
удостоверения) – 150 усл. ден. ед.;
Р3 (стоимость эксплуатации) – 1820 усл. ден. ед.;
Р4 (стоимость технического обслуживания и ремонта) – 4850 усл. ден. ед.;
Р5 (страховка, налоги) – 500 усл. ден. ед.;
Р6 (стоимость хранения поддержания внешнего вида) – 330 усл. ден. ед.;
Р7 (непредвиденные расходы) – 2850 усл. ден. ед..
 15

Определить цену потребления данного автомобиля. Сделать вывод.

Решение:
Цп = 16730 усл. ден. ед.;
Рэ = 10530 усл. ден. ед.;
Цт/ Цп = 0.37, что выше оптимального соотношения. Следовательно, по
данному показателю товар не является конкурентноспособным.
Более достоверно узнать, является товар конкурентноспособным или нет
можно лишь в процессе его сравнения с другими товарами. Методика оценки
конкурентноспособности товара включает следующие этапы:
1. Анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей
потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и
выбора образца (эталона) в качестве базы сравнения;
2. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке
(технических, экономических, в том числе нормативных), с их количественным
выражением и установлением «весомости»;
3. Расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с
учетом выбранных измерителей – натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах,
процентах, долях и т.д. по каждому параметру;
4. Расчет интегрального показателя конкурентноспособности данного
товара;
5. Разработка мер по повышению конкурентноспособности товара;
принятие решения о его производстве и выходе на рынок с пробными продажами.
Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца-
эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей
работы. Аналог должен: принадлежать именно к этой группе товаров, что и
определенное изделие; иметь одинаковое количество сравниваемых параметров;
быть наиболее представленным для данного рынка; завоевать максимальное
число покупательских симпатий.
При назначении набора подлежащих оценке и сравнению параметров
конкурентноспособности товара исходят из того, что часть параметров
характеризует потребительские свойства товара (его компоненты), а часть –
экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные
(«жесткие) и свободные («мягкие» параметры.
Далее устанавливают иерархию этих параметров, начиная с тех, которые
имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обычно определение
«весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов,
располагающих надежной рыночной информацией. Следует помнить, что
наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров, но не следует
пренебрегать и анализом второстепенных (подход максимального удовлетворения
потребностей покупателей).
Чтобы определить единичный параметрический индекс, необходимо
степень удовлетворения потребности выразить в форме отношения фактической
величины параметра сравниваемого товара к величине, при которой потребность
удовлетворятся на 100%, или к величине параметра товара-эталона.
Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле
 16

где - интегральная оценка отношения потребителей к марке;

- отношение к марке по i-му показателю с учетом его значимости;
- значимость i-го показателя.

При этом:
= Ii Wi ; Ii =

Ximin , Ximax - соответственно минимальное и максимальное значение

характеристик i среди значений: «идеального» и основанного на мнении о марке.

Тема 13. Качество товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые
придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые
потребности.
Выделяют несколько уровней качества.
Первый уровень – соответствие качества стандарту (или другому документу
на изготовление продукта, например, техническим условиям).
Второй уровень – соответствие использованию, т.е. качество продукта
должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и
эксплуатационным требованиям.
Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка. В
идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей
относительно высокого качества и низкой цены.
Четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным)
потребностям. Покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение к
другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды потребителей,
которые носили неявный, малоосознаваемый ими характер.
Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в
рыночных условиях может быть представлен следующим образом: выявление
потребностей – определение главных характеристик продуктов, определяющих их
качество или степень удовлетворения потребностей - определение желаемых
параметров – выявление путей достижения этих характеристик и параметров.
Высокое качество обеспечивается всей системой маркетинга – от
конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса
потребляемых продуктов, включая в числе других средства, методы управления и
контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и
послепродажное обслуживание.

Тема 14. Понятие нового товара.

Новизна товара может быть оценена с точки зрения производителя и
потребителя.
 17

Для производителей новый товар – это тот, к выпуску которого

предприятия приступает впервые, независимо есть он на рынке или нет.
Он подразделяется:
- модификация товара , т.е. изменение внешнего оформления при
сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;
- усовершенствование (модернизация) – более масштабное изменение
некоторых свойств
- принципиально новый товар для данного предприятия.
Для потребителей новый товар – это товар рыночной новизны, т.е. ранее не
существующий на рынке.

Тема 15. Основные этапы разработки нового товара.

1. Формирование идеи
2. Отбор идеи
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства
Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска идеи.
Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Маркетологи
должны четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с
помощью новых товаров: поступление больших прибылей или доминирующего
положения на рынке, или решения каких-либо иных задач. Существует
множество источников идей. Основные источники идей представлены на рисунке
1.

Доверительные беседы с Беседы с поставщиками

компетентными сотрудниками → ←
Изучение специальной Дискуссии с группами
→ ←
Источники идеи продукта

литературы
Изучение рекламы конкурентов
Изучение каталогов, проспектов,
прочих материалов
Изучение материалов,
издаваемых патентными службами
Просмотр текущей прессы
Изучение мнения потребителей
Изучение информации
отраслевого объединения
менеджеров
«Мозговая атака» с
→ ←
участием специалистов фирмы
Совершенствование
→ ←инициативы персонала
Обсуждения с
→ ←представителями отраслевого
союза
Анализ рекламаций
→ ←
Изучение предложений
→ ←
представителей фирмы
→ ← Оценка решений,
предпринимаемых
министерствами и ведомствами
 18

Изучение выставленных на Ознакомление с

витринах товаров → ←опубликованными рыночными
исследованиями
Посещение ярмарок и выставок Участие в деловых
→ ←семинарах, конгрессах,
дискуссиях
Изучение радио- и телепрограмм → ← Конкурсы, соревнования
Беседы с клиентами Обсуждение вопросов с
→ ←
консультантами
Рисунок 1 Примерный перечень возможных источников идеи товара.

Обор идеи. Цель деятельности по формированию идей заключается в

выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить
это число. Цель отбора идей – как можно раньше выявить и отсеять непригодные
идеи. В большинстве случаев специалисты должны излагать идеи новых товаров в
письменной форме. В заявке на новый товар должно быть описание товара и
целевого рынка, обозначена цена товара, продолжительность работ по его
созданию, норма прибыли. Даже если идея кажется хорошей, возникает вопрос:
подходит ли она для конкретного предприятия – согласуется ли с целями его
работы, ресурсами – рис 2.

Вопросы при оценке идеи продукта

→ Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?

→ Существует ли необходимость в создании нового товара?
→ Заменяет ли новый товар старый?
→ Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?
→ Может ли предприятие осуществлять идею нового товара?
→ Способно ли предприятие реализовать подобный товар?
→ Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?
→ Насколько прогрессивной является идея нового товара?
Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков
→
результат их реализации?
→ Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?
→ Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара?
→ С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?
→ Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

Рисунок 2 Перечень вопросов при оценке идеи продукта

Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи

необходимо превратить в замысел. Необходимо ввести четкое ограничение между
идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о
 19

возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара

– проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя
понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у
потребителя о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка
замысла предусматривает опробирование его на соответствующей группе
целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех
замыслов.
Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой
части дается описание величины, структуры целевого рынка, предполагаемого
позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка,
прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о
предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете
расходов на маркетинг в течение первого года. Третья часть стратегии маркетинга
содержит перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также
долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
(Рисунок 3).

Оценочные показатели возможностей и последствий

реализации нового товара
↓
Потенциальная Потенциальный жизненный
←
прибыль цикл
Существующая Воздействие на образ фирмы-
→ ←
конкуренция изготовителя
Потенциальная Устойчивость к сезонным
→ ←
конкуренция факторам
Уровень инвестиций Производственные
→ ←
характеристики нового продукта
Размер (емкость) Соответствие
→ ←
рынка производственным возможностям
Возможности Продолжительность времени
→ ←
патентования до коммерческой реализации
→ Степень риска Простота производства товара ←
Маркетинговая Обеспеченность
→ ←
характеристика нового товара материальными ресурсами
Товарная марка Возможность производства по
→ ←
конкурентоспособным ценам
Привлекательность для Конкурентные преимущества
→ ←
существующих рынков сбыта нового продукта
Рисунок 3 Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение

относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может
приступать к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого
необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж,
издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если
 20

результаты окажутся положительными, можно приступать к непосредственной

разработке товара.
Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа
возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого
замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об
описаниях, рисунках, макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается
ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с
коммерческой точек зрения.
Испытание в рыночных условиях. Если прототип товара успешно прошел
испытания, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания его в
рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида
товара. Например, можно отслеживать повторные покупки, состояние спроса.
Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных
условиях дают достаточно информации для принятия окончательного решения о
целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к
коммерческому производству, ей предстоят большие расходы. При выходе на
рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, кому, где, как его
предложить. Фирма должна разработать план действия для последовательного
вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных
элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового
рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Характеристика
проводимых работ в ходе создания нового товара может быть представлена таким
образом, как это показано в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика работ, направленных на создание новых

товаров
№ Этапы внедрения новых товаров
1 Определение набора
предпочтительных потребительских
свойств и создание концепции нового
товара
2 Выявление наиболее удачного
выполнения воплощения
конструкторского (технологического)
замысла и подготовка опытного образца
Характер исследовательских работ
Анализ тенденций и
закономерностей развития предметной
среды, потребностей и потребительских
требований к свойствам товаров
Сравнительный анализ и
первичная оценка приемлемостей новой
конструкции и дизайна

3 Подготовка, испытание опытного Оценка параметров изделия,

образца
4 Создание и тестирование пробной
партии товаров и подготовка
инфраструктуры сбыта и потребления
5 Выпуск и апробирование опытно-
промышленной партии
определение направлений его
технического и эстетического
совершенствования
Выявление свойств нового товара
в процессе опытного потребления, оценка
перспективности
Изучение реакции покупателей на
новый товар, мотивов покупки, категорий
покупателей, покупательских оценок
товара, форм и методов его сбыта,
реакции на рекламу, определение широты
 21

6 Серийно-массовый выпуск
изделия, подготовка рынка и системы
потребления
7 Финальная доработка товара,
уточнение форм и методов сбыта,
совершенствование инфраструктуры
потребления
8 Стабилизация производства и
сбыта
ассортимента
Выявление сегментов рынка
определение объема потенциального
спроса, форм и методов работы на рынке,
рекламной деятельности
Определение динамики сбыта,
анализ поведения покупателей,
изменения в их составе, претензий к
свойствам продуктов
Анализ конкретных рыночных
ситуаций, оценка текущей потребности,
изучение характера потребления, анализ
массовых дефектов, определение
оптимального ассортимента

Тема 16. Каналы распределения потребительских и

производственных товаров

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и

потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с
ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей
произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное
время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю
следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения,
совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.
Под распределением товаров имеется в виду установление определенной
совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается
перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к
месту продажи и потребления.
Функции каналов распределения:
- исследование спроса, потребностей и предложения товаров;
- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя
партий поставок;
- продвижение товаров на рынок;
- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
- установление и поддержание контактов с существующими и
потенциальными покупателями;
- финансирование производителей;
 22

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе

доставки и продажи товаров;
- хранение товаров на складах;
- доставка товаров к местам продажи;
- создание удобных для совершения покупок условий.
Опыт реализаций маркетинга различными фирмами показывает, что
количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и
от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом
обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала
распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить
выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному
покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному
покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их
структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто
используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 4.

Произв Произв Произв Произв

одитель одитель одитель одитель

Торгов
ый агент
(брокер)

Оптови Оптови
к к

Розничн Рознич Рознич

ый торговец ный торговец ный торговец

Потреб Потреб Потреб Потреб

итель итель итель итель

Рис.4. Каналы распределения потребительских товаров

Как видно из рисунка, наиболее простой канал распределения образуют

производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае
производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль
над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной
прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой
маркетинг.
 23

Часто производители продают свои товары розничным торговцам, а те

реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае
товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель
продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего
уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве
которого выступает торговый агент или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае
он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Каналы распределения товаров производственного назначения

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров
производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е.
производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 5).

Произв Произв Произв Произв

одитель одитель одитель одитель

Торгов Торгов
ый агент ый агент
(брокер) (брокер)

Оптови Оптови
к к

Потреб Потреб Потреб Потреб

итель итель итель итель

Рис. 5. Каналы распределения товаров производственного назначения

Тема 17. Сущность оптовой торговли.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по
продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или
производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как
физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью
была оптовая торговля.
Основные функции оптовой торговли:
• сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложении;
• закупка и формирование товарного ассортимента.
 24

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя

партий поставок;
• складирование и хранение товаров;
• транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают
непосредственную доставку товаров к местам их продажи;
• участие в продвижении товаров на рынок;
• распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения,
повреждения и устаревания запасов;
• финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за
поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;
• оказание консультационных услуг.
Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят от
того, какая форма оптовой торговли реализуется.
Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и
различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой
торговле принимают агенты и брокеры.
Прямая оптовая торговля
Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители, когда
считают, что таким способом смогут обеспечить наиболее эффективную политику
продаж.
В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают
свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить
оптовую торговлю отделам сбыта.
Торговые филиалы или конторы создают запасы товаров фирмы и
обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли.
Коммерческие фирмы оптовой торговли.
Коммерческие оптовые предприятия являются независимыми,
приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей
перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой
торговле, так и часть из них.
Если выполняются все функции, говорят о коммерческих оптовых фирмах с
полным обслуживанием, если часть функций - коммерческие оптовые фирмы с
ограниченным обслуживанием.
Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием
Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием осуществляют
определенный комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы
бывают двух видов:
• оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;
• оптовые фирмы, обслуживающие в основном товаропроизводителей.
Наиболее широкий и полный набор услуг предоставляется фирмами
первого вида.
Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием
Оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием оказывают небольшой
перечень услуг своим поставщикам и потребителям. Среди них обычно выделяют:
 25

• фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной

торговли товары ограниченного ассортимента. Последние сами осуществляют
отгрузку и транспортировку продукции;
• фирмы, которые продают за наличный расчет товары и сами их
поставляют;
• фирмы, которые после получения заказов находят поставщика,
непосредственно отгружающего товар потребителю;
• фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной
номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев плату
только за проданные товары;
• кооперативы производителей;
• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного
ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.
В качестве дилера может выступать физическое лицо или фирма,
являющаяся посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных
бумаг, валюты. Такой посредник действует от своего имени и за свой счет. Свои
доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по
сравнению с ценой покупки.
Дистрибьютором считается независимая коммерческая фирма,
осуществляющая свою предпринимательскую деятельность путем совершения
оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для
использования в производственном процессе. Дистрибьюторы, как правило,
устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями
продукции. Отношения между всеми сторонами, участвующими в процессе
купли-продажи, регламентируются заключаемыми соглашениями. В таких
соглашениях, в частности, оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой
цене продаваемого товара. За счет наценок (скидок) формируется доход
дистрибьютора и компенсируются все его затраты.
Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельных функций оптовой
торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они
предлагают для продажи.
Агенты производителей представляют, как правило, несколько
производителей, товары которых являются взаимодополняющими и
неконкурирующими. Основное назначение брокеров – свести покупателей и
продавцов товаров для совершения сделок. В отличие от коммерческих оптовых
фирм, которые получают прибыль от принадлежащим им товаров, агенты и
брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги.
Оптовики принимают самые различные решения, направленные на
обеспечение эффективной торговой деятельности. Среди этих решений
основными являются:
- определение целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп
покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
- определение ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего интересы
как самого оптовика, так и его покупателей;
- выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
 26

- установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее

приемлемой цены на предлагаемые товары;
- обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
- установление наилучшего месторасположения оптовика.

Тема 18. Розничная торговля

Под розничной торговлей понимается деятельность реализации товаров и
услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.
Конечный покупатель не обязательно будет потреблять сам тот и иной товар или
услугу. Он может его купить, а потреблять может с другими или его будут
потреблять вовсе другие люди.
Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и
различные предприятия, организации и учреждения, В этом случае
приобретенные товары используются для коллективного потребления или
хозяйственных нужд.
Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве
продавца, выступают предприятия розничной торговли и общественного
питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут
осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные
пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля не редко
является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в
парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и
косметики. В этом случае торговля товарами является дополнением к основной
деятельности – оказанию парикмахером соответствующих услуг.
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный
контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он
собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой
контакт и определяет те основные функции, осуществление которых призвана
обеспечить розничная торговля.
Основные функции розничной торговли:
- определяет реальные нужды и потребности в товарах;
- учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и
оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
- производит оплату поступивших товаров;
- осуществляет различные операции по приемке, хранению и маркировке
товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные,
консультационные, информационные и другие услуги;
- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря
рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников
торговли с покупателями.
Наряду с решением указанных выше задач для розничной торговли
немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для
продажи товаров. Здесь имеется в виду:
- удобное место расположения торговой точки;
 27

- благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Формы предприятий розничной торговли
На практике существует значительное число различных предприятий
розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом
классифицированы. В качестве основных факторов для классификации
предприятий розничной торговли могут выступать:
- товарный ассортимент (специализированный магазин, универмаг,
универсам);
- политика цен (магазин высоких цен, магазин умеренных цен, магазин
сниженных цен);
- уровень концентрации торговой сети (районный торговый центр, торговый
центр микрорайона);
- форма собственности (кооператив);
- уровень предоставляемых услуг (самообслуживание, магазин с полным
обслуживанием);
- специфика обслуживания.

Тема 19. Основные предприятия розничной торговли

Основные предприятия розничной торговли могут быть определены, если
провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими
товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее
распространенные предприятия розничной торговли:
• специализированные магазины;
• универмаги;
• универсамы;
• супермаркеты;
• магазины товаров повседневного спроса.
К специализированным магазинам относятся розничные торговые
предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной
группой товаров определенной глубины. В свою очередь глубина ассортимента
позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например,
специализированным магазином полного ассортимента можно считать магазин
одежды. Если же предположить, что в этом магазине будет продаваться только
женская одежда, его можно считать специализированным магазином с
ограниченным ассортиментом. И, наконец, если решено продавать в магазине
только женские юбки — значит речь идет об узкоспециализированом магазине.
Универмаг представляет собой крупное предприятие розничной торговли,
предлагающее широкий ассортимент различных товаров. Эти товары с учетом
ассортиментных групп рассредоточены по отделам, каждый из которых, по
существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.
Организация работы универмага строится по принципу пирамиды. Каждый
из отделов возглавляет заведующий, занимающийся организацией работы
подчиненных ему сотрудников, которые призваны выполнять определенные
функции. В свою очередь заведующий отделом подчинен заведующему секцией,
содержащей ряд отделов, торгующих сходными товарами. Наряду с секциями
 28

может быть выделена группа секций, заведующему которой подчинены

нижестоящие руководители.
Универсам — это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное
на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных
товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря на то, что универсамы призваны
в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на
практике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расширяется и
многие из них продают самые разнообразные товары.
Супермаркетами называются предприятия розничной торговли, имеющие
большую торговую площадь и одновременно с полным набором
продовольственных товаров, предлагающие товары, не требующие больших
затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары,
имеющие известные торговые марки, товары с частными торговыми марками, а
также немаркированные товары.
По своей торговой площади супермаркет примерно в 2 раза больше
универсама. При этом наряду с отделами самообслуживания довольно часто он
имеет отделы с полным обслуживанием.
Магазины товаров повседневного спроса, как правило, не велики по
размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или
только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от
потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Тема 20. Новые формы организации розничной торговли

В последние годы особенно популярной становится внемагазинная
розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно не
посещая магазины. Такое удобство потенциальным покупателям создают как
товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные
формы внемагазинной розничной торговли. Основными формами внемагазинной
розничной торговли являются:
• пересылка товаров по почте;
• продажа товаров на дому;
• рыночная распродажа товаров;
• продажа товаров через торговые автоматы;
• передвижная распродажа товаров;
• продажа через Интернет.

Тема 21. Основные решения, принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные
на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных
покупателей. Среди этих решений основными являются:
- установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп
покупателей предлагаемых товаров;
- определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно
отвечающих запросам выбранного целевого рынка;
 29

- установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца,

так и для отдельных сегментов целевого рынка;
- обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок,
включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание
благоприятного общественного мнения;
- выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения
удобства его посещения;
- создание удобного для покупателей предложения товаров;
- выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг,
позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.
Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен
учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно
воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

Тема 22. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие
участники каналов распределения координируют свои усилия на осуществлении
эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в
зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения
рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
• корпоративные;
• договорные;
• управляемые.
В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения
находится под контролем одного из участников данной системы, который
является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации
политики распределения строят свою деятельность участники договорных
вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем
независимые фирмы считают, что координация совместной работы позволяет им
осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в
вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения
имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в
управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика
обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными
возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов
распределения. Возможностями такого влияния может обладать как
производитель, так и оптовый или розничный торговец.
Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько
независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе
для осуществления совместной политики распределения. Формой указанного
объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие.
 30

Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики

распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Тема 23. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики

распределения: аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки
Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так
называемым рыночным структурам. К ним относятся:
- аукционы;
- товарные биржи;
- оптовые ярмарки.
Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в
специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть
предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия.
При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец,
так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле
соответствующим и товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть
как оптовой, так и розничной.
Во всех случаях организация аукциона включает:
- осмотр товара потенциальными покупателями;
- непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря
конкуренции между покупателями за право покупки товара обеспечивается
наибольшая прибыль продавцу
- оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.
Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли.
Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и
продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только
профессиональными посредниками — брокерами. Конкретные поручения на
совершение сделок брокеры полу чают от покупателей. Эти поручения
определяют:
• конкретный товар;
• сроки поставки товара;
• цену товара.
Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом
базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются
под влиянием реального соотношения спроса и предложения.
На каждой бирже устанавливается определенный состав товаров, которые
являются объектом биржевого торга. В целом число биржевых товаров примерно
равно 70. К ним, в частности, относятся:
•цветные (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные
(серебро, золото, платина) металлы;
• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);
• текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный
шелк, пряжа, лен);
• пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).
 31

Основные требования к биржевому товару определяются существующим

законодательством и находят свое выражение в законе «О товарных биржах и
биржевой торговле».
Оптовые ярмарки представляют собой периодические встречи
производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок
по выставленным образцам.

Тема 24. Понятие и сущность логистики. Основные задачи логистики.

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему
следует решить вопрос физического перемещения его товаров к потребителю.
Такое перемещение следует должным образом не только спланировать, но и
выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от
производителя к потребителю. Последнее принято называть физическим
распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.
Основными задачами физического распределения являются:
- прогнозирование объемов будущих продаж;
- создание системы управления запасами;
- создание системы обработки заказов;
- выбор места хранения запасов и способа складирования;
- определение способа транспортировки товаров.
Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе
физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную
часть единого процесса управления товародвижением.
На рис. 6 приводится диаграмма, характеризующая примерную структуру
затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Рис. 6. Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

 32

Прогнозирование
Чтобы своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж
товаров в будущем, производитель должен знать точный прогноз
предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет ему контролировать поток
товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует
реальным потребностям рынка.
Управление запасами
Производитель не может обеспечить своевременное выполнение заказов
покупателей на поставку продукции без накопления определенных запасов.
Поэтому большинство фирм и создает запасы. Очень важно правильно
определить величину запасов. Если их объем велик, можно будет своевременно
удовлетворять запросы покупатёлей. Однако фирме придется нести
дополнительные затраты, обусловленные содержанием складских помещений и
обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на
произведенные товары из-за их устаревания. В то же время, если фирма создает
небольшие объемы запасов, она может потерять некоторые заказы покупателей на
поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и
поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить
возможность затоваривания и одновременно удовлетворять потребности
покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание
запасов.
Обработка заказов
Провести обработку заказов — это значит осуществить определенную
деятельность, необходимую для отправки требуемой покупателю продукции. К
такой деятельности относятся:
• проверка кредитоспособности заказчика;
• обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара;
• оформление бухгалтерских документов;
• подготовка товара к отгрузке;
• учет изменений запасов товара,
• оформление счета заказчику.
Хранение запасов
Выше отмечалось, что абсолютное большинство производителей создает
запасы товаров для хранения этих то варов используются специальные склады.
Склады могут
принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей
помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю
следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов
доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на
содержание запасов будут минимальными.
Складирование
Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких количествах
перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных
упаковках, ящиках и контейнерах.
 33

Транспортировка
В общей величине затрат на физическое распределение значительная часть
приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что
производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспорта. Ему
иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом, если сама
по себе транспортировка является определяющим фактором существенного
увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной
прибыли.
Для транспортировки товаров могут быть использованы:
• грузовой автомобильный транспорт;
• железнодорожный транспорт;
• водный транспорт,
• воздушный транспорт;
• трубопроводы.
Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Их
нужно всегда анализировать, если необходимо принять решение о перемещении
конкретных товаров в пространстве и времени.
Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны
учитывать такие факторы, как стоимость, скорость, надежность, доступность и
возможность перевозок. С учетом этого железнодорожный транспорт наиболее
целесообразно использовать для перевозок на дальние расстояния вагонных
партий грузов навалом — каменного угля, руды, песка и др.
Если грузоотправителю необходимо срочно доставить груз, для этих целей
больше всего подходит воздушный или автомобильный транспорт. При этом
значимость воздушного транспорта особенно велика, если необходимо доставить
товары в отдаленные районы. В то же время тарифы грузовых авиаперевозок
гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов.
Наиболее низкие тарифы грузовых перевозок на водном транспорте. Такой
транспорт используется для перевозок зерна, песка, руды, бокситов,
нефтепродуктов и других товаров. Его недостатками являются тихоходность и
определенная зависимость от погодных условий.
Наиболее широко используемым в последние годы является автомобильный
транспорт. Этот вид транспорта особенно гибок в отношении маршрутов и
графиков движения. Он используется для перевозок практически всех видов
товаров, особенно на небольшие расстояния.
Наконец, наиболее современным видом транспорта является
трубопроводный транспорт. С его помощью осуществляется транспортировка
нефти, природного газа, воды, угольной пульпы. При этом транспортировка
нефтепродуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге,
но несколько дороже, чем по воде.
Учитывая указанные выше, а также ряд других факторов, в каждом
конкретном случае следует определить наиболее целесообразный вид транспорта
для перевозки продукции. В реальной действительности следует использовать
комбинирование нескольких видов транспорта.
 34

Тема 25. Понятие и значение коммуникационной политики.

Коммуникационные средства: реклама, личная продажа, стимулирование
продаж, общественные связи
Каждый человек является покупателем, приобретая хлеб, молоко, газеты
или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся
предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь
около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар,
покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей
фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных
товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной
фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами.
Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно,
не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если
побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров.
Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики
продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика
реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование продаж;
- общественные связи.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного
представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между
продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Рассматривая личные продажи как один из инструментов
коммуникационной политики, следует иметь в виду сам процесс осуществления
личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом
осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации
других форм прямого маркетинга, о чем мы будет говорить в следующих
лекциях.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или
продажи товара определяется содержанием стимулирование продаж.
Под общественнымиКомплекс коммуникаций
связями чаще всего понимают установление и
поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания
благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной
частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в
основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов
Реклама
коммуникационной Стимулировани
политики. Личная продажа,
Реклама, личная продажа стимулирование
Общественные продаж
е продаж
и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, связи или комплекс
стимулирования (рис. 7).

1. Создание 1. Побуждение к Установление и Создание и

образа фирмы; совершению поддержание сохранение
2. покупок прямой имиджа
Информирование 2. Стимулирование коммуникации организации
эффективной
потенциальных между продавцом
деятельности
потребителей о и покупателем
каналов
товаре
 35

Рис. 7. Комплекс коммуникаций

Формирование коммуникаций
При осуществлении коммуникационной политики не обходимо прежде
всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно
использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Очевидно, что для
каждого предприятия значимость отдельных инструментов коммуникации
различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла.
Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо
проанализировать и принять соответствующее решение. Процесс принятия такого
решения показан на рис. 8.

Установление целей коммуникационной

политики

Анализ факторов, влияющих на

коммуникационную политику

Определение значимости инструментов

коммуникационной политики

Составление сметы расходов на

коммуникационную политику и ее
составляющие

Оценка эффективности коммуникационной

политики
 36

Рис 8. Формирование и оценка коммуникационной политики

Формулирование целей коммуникационной политики

Исходным при формулировании целей коммуникационной политики
является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на
потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если,
например, речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной
цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности
покупателей о данном товаре. Затем следует создать позитивное отношение к
товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить
потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара.
После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание определенной
доли рынка. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать сохранение или
увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия
промежутка времени.
Факторы, влияющие на коммуникационную политику
После реализации коммуникационной политики следует выявить факторы,
оказывающие влияние на ее эффективность, и выявить роль и значимость каждого
из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности.
Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной
политики зависит:
 от типа покупателя (вида рынка);
 вида товара;
 этапа жизненного цикла товара.

Тема 26. Сущность, задачи рекламы.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной
формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда
обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим
средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо
проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной
марки или о товарах определенных марок.
По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою
рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной
деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом
политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может
довольно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе
или проводить лишь отдельные рекламные кампании или мероприятия.

Тема 27. Основные разновидности рекламы.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в
зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например,
может быть выделена:
• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
 37

• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа

фирмы);
• сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных
параметров двух или более товаров);
• конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы
по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
• другая реклама
Реклама может быть классифицирована по самым раз личным признакам. В
частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно
говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе.
В зависимости от того, что является объектом рекламирования,
выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли.
Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и
особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При
рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и
благодаря этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляемым им
товарам.
При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо
определить, каким образом следует вы делить отдельные виды рекламы, чтобы
можно было обосновать наилучшее продвижение товара.
В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:
• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая
Информативная реклама призвана информировать потенциальных
Объем продаж

покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном

обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу
фирмы.
Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает
потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару,
целесообразности его апробирования и приобретения
Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют
сравнительную рекламу. Последняя основана с равнении рекламируемого товара
с аналогичными товаром конкурентов.
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том,
что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте
его покупки.
Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама.
Внедрение Рост Зрелость Спад
Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в
правильности сделанного
1. Создание 1. выбора и1.склонить их к1.повторным покупкам. Какой из
перечисленных видов рекламы следует
представления Информировани применять
Стабилизация предприятию, зависит прежде
Напоминание
о товаре и его е о местах продаж о
всего от товара и этапа его жизненного цикла (рис. 9). С учетом этого и
производителе продажи благодаря существовани
необходимо
2. организовать рекламную
2. Создание деятельность.
совершению и товара
имиджа
Формирование производителя повторных 2.
совокупности 3. покупок Определение
потенциальны Акцентировани 2. приоритетов
х покупателей е внимания на Привлечение при замене
и мотивах новых товара
потребителей покупок при покупателей и 3.
 ия покупателя

38

Время

Рис 9. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара

Тема 28. Планирование рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие

сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. При
Установление целевой аудитории
этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении
соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании
рекламных обращений и выборе средств массовой информации для
распространенияПостановка
рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых
задач рекламной деятельности
исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды
потребителей.
Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на
рис.10 Установление рекламного бюджета

Выбор средств и Разработка

установление времени Рекламного обращения
рекламного обращения

Оценка эффективности
рекламной деятельности
 39

Рис. 10 Процесс осуществления рекламной деятельности

Остановимся более подробно на каждом из этапов рекламной деятельности,

которая имеет непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с
учетом опыта проведения предыдущих рекламных мероприятий.
Установление целевой аудитории
Исходным в осуществлении рекламной деятельности является установление
целевой аудитории, для которой предназначается реклама. Такая аудитория
может быть определена на основе сегментирования рынка. Зная целевую
аудиторию, необходимо провести ее исследование, а именно, прежде всего
установить:
• осведомленность потенциальных покупателей о товаре и (или) его
производителе;
• знание товара;
• предрасположенность к товару, степень предпочтения его;
• убежденность потенциальных покупателей в целесообразности
приобретения товара;
• способность совершать покупки.
Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить:
• уровень насыщенности рынка в данном товаре;
• степень заинтересованности конкурентов на исследуемом рынке;
а на каком этапе жизненного цикла находится товар;
• какова коммуникационная политика конкурентов;
• степень удовлетворения нужд и потребностей покупателей за счет
предлагаемых товаров;
• поведение покупателей и потребителей;
• используемые средства распространения рекламы, их доступность и
стоимость.
В реальной практике отдельные из указанных факторов могут не
учитываться, а, возможно, вместо некоторых из них следует выбрать иные и при
 40

проведении маркетинговых исследований установить их значимость и влияние на

эффективность рекламной деятельности.
Постановка задач рекламной деятельности
После того как будет выявлена и исследована целевая аудитория можно
достаточно обоснованно ответить на следующие важные для рекламной
деятельности вопросы:
• Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?
• Каким образом следует довести необходимую информацию?
• Когда целесообразно довести требуемую информацию?
• Где должна быть представлена необходимая информация?
• От чьего имени следует довести требуемую информацию?
Ответы на указанные вопросы позволят определить задачи, которые должен
будет решить рекламодатель. Такими задачами могут быть следующие:
• информирование потенциальных покупателей и потребителей о данном
товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах;
• повышение заинтересованности в товаре (торговой марке);
• формирование желания приобрести данный товар;
• побуждение потенциальных потребителей совершить покупки.
• напоминание о товаре, месте его продажи.
Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно
следуют из сформулированного еще в 1898 г. Левисом правила AIDA. В основе
этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention),
интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в
приведенную модель восприятия вносились многочисленные изменения.
Наиболее часто добавлялась еще одна ступень — мотив. С учетом этого
стали говорить о правиле AIDМA, подразумевающего следующую цепочку:
внимание — интерес — желание — мотив — действие.
Установление рекламного бюджета
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов,
предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении
используются такие же методы, как и при определении затрат на политику
продвижения в целом.
Следует отметить, что многие предприятия осуществляют достаточно
большие вложения средств на рекламу. Так, широко известные фирмы «Мак
Дональдс» и «Проктер энд Гэмбел» тратят соответственно около 20 и 15 % от
общей суммы осуществляемых ими продаж товаров.
Решения о разработке рекламного обращения
Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав
соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до
потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому
рекламное обращение должно:
• соответствовать целям рекламной деятельности;
• показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;
• соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в
рамках стратегиях маркетинга;
 41

• выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения

потребностей;
• предлагать потребителям что-то исключительное.
Для того чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше
требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке.
Процесс разработки рекламного обращения включает три основных этапа,
показанных на рис. 11.

Создание банка возможных рекламных

обращения

Выбор наилучшего рекламного обращения

Детальная разработка рекламного обращения

Рис 11. Основные этапы разработки рекламного обращения

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует

выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в
концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы,
адресованные соответствующей целевой аудитории. В качестве примера таких
широко используемых слоганов можно привести следующие:
• Качество, которому вы можете доверять е (Ргосter & Gamble)
• .Изменим жизнь к лучшему (Рhilips).
На втором этапе выбирается наилучший из лозунгов. После того, как
выбран наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон,
слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно
подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации,
символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие
стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом
будут способствовать достижению сформулированных ранее целей рекламной
деятельности.
Стиль обращения
Возможны различные варианты обращения:
1. Зарисовка с натуры. В качестве примера можно при вести сцену,
выражающую удовлетворенность семьи, сидящей за самоваром и пьющей чай
«Бодрость».
2. Акцентирование образа жизни. В этом случае потребление данного
товара символизирует определенный образ жизни. Например, реклама сигарет в
большинстве своем проповедует дух свободы.
 42

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или процесса его

потребления создается атмосфера мечтательности. Широко известная реклама под
девизом: «Добро пожаловать в «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья».
4. Использование научных данных. Такой подход широко применяется, в
частности, при рекламе зубной пасты, мыла, лекарственных средств. В каждом
конкретном случае оперируют научными данными, убеждающими в
действенности рекламируемой марки товара, ее превосходстве по сравнению с
другими марками аналогичного товара конкурентов.
5. Создание настроения или образа. В данном случае должен создаваться
образ красоты, любви, безмятежности. В качестве примера можно привести
рекламу шоколада «Воunty» - «Райское наслаждение».
6. Использование символического персонажа. Например, ковбой в
рекламе сигарет «Marlboro» или заяц в рек ламе батареек.
7. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей, поющие песню о товаре, как,
например, в рекламе жевательной резинки.
8. Демонстрация технического и профессионального опыта. Например,
реклама лекарственных средств медицинскими работниками, стирального
порошка специалистами, ремонтирующими стиральные машины.
9. Использование высказываний, свидетельствующих о пользе товара.
Внимание к товару должны привлечь известные личности или игры и др.
Для каждого рекламного обращения очень важно выбрать наиболее
приемлемый тон. Последний определяет психологический настрой, создаваемый
рекламным обращением должен вызвать соответствующее внимание аудитории.
Такое внимание может быть основано
• на юморе;
• оригинальности;
• престижности;
• восхищении;
• эротичности;
• интриге;
• парадоксальности;
• комфортности и др.
Использование указанных элементов может не иметь ничего общего с
рекламируемым товаром. Их основное назначение состоит в привлечении
внимания целевой аудитории.
Наряду с тоном, важное значение для эффективной рекламы имеет и
использование цветов в рекламном обращении. Используемые цветовые эффекты
могут привлекать потребителей, отталкивать их, вселять им чувства спокойствия
и комфорта. Они также могут возбуждать, создавать чувство тревоги. В
частности, считается, что зеленый цвет вызывает душевное спокойствие, красный
раздражает, оранжевый — возбуждает, а сочетание красного и желтого цветов
создают теплый тон. Таким образом, каждый из цветов, вызывая определенное
настроение, может рассматриваться в качестве психологического фактора,
оказывающего непосредственное влияние на повышение уровня рекламного
воздействия.
 43

Впервые свои впечатления о внешнем мире, чувства и переживания люди

стали изображать в виде рисунков, потому что им было легче воспринимать
простые изображения и звуки, нежели слова. Это и понятно, ведь зрение и слух
дарованы человеку природой, а читать и писать слова необходимо научиться. Нет
сомнений, что роль изображений и звуков и сегодня является более важной для
привлечения внимания потенциальных покупателей. Порой отдельные
изображения заменяют десятки даже хорошо подобранных слов. Однако если
правильно сочетать образы и слова (письменный текст), то это значительно
повышает эффективность такого рекламного обращения. Это обусловлено тем,
что благодаря указанной комбинации обеспечивается более высокий уровень
запоминания рекламы. В качестве указанных слов многие предприятия
используют слоган.
Одновременно с тоном, цветом и хорошо подобранными словами
существенное влияние на эффективность рекламы оказывает графическое
оформление рекламного обращения. В частности, прямые горизонтальные и
вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью.
Зигзагообразные линии вызывают чувство резких изменений, необходимости
значительной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со сложностью и
непринужденностью. Знак интеграла вызывает ощущение плавности и изящества.

Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать
наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее
носители, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести
до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо
учитывать:
• какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за
выбранный промежуток времени;
• сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение
среднему представителю целевой аудитории;
• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
• какие ассигнования могут быть направлены на разработку и
распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные
материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном
случае подобрать наиболее приемлемые из них.
Основные средства распространения рекламы с учетом степени их
Газеты
значимости для практического использования указаны на рис.12
Телевидение
Радио
Журналы
Плакаты и газосветные установки
Свободно стоящие витрины
Сувениры
Прямая почтовая рассылка материалов
Надписи на транспортных средствах
Другие средства
 44

Рис 12. Основные средства распространения рекламы.

В зависимости от используемых средств распространения информации

выделяют:
• рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные
материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);
• печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в
рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты,
буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари,
деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);
• аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы,
видеофильмы и слайд-фильмы;
• радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем
озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и
радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным
передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи,
телезаставки в перерывах между передачами;
• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки,
значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с
гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные
упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);
• прямую почтовую рекламу. Она осуществляется путем рассылки
рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным
деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте
их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают
непосредственно в почтовые ящики;
• рекламу в Интернете.
Важное значение для рекламы и для рекламных кампаний имеют постоянно
организуемые выставки и ярмарки.
Примерно две трети всей рекламной деятельности осуществляется с
использованием таких средств распространения информации, как газеты,
журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные
щиты.
Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества,
так и недостатки. Выбрать из них такие, которые обеспечивают максимальный
охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых
ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников
 45

рекламной службы. При принятии решения о том, какие средства

распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует
учитывать:
• специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду
наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм
— по радио;
• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам
распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из
любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по
телевидению;
• специфику обращения. Например, если обращение должно быть в краткие
сроки доведено до целевой аудитории, то наиболее целесообразно использовать
радио или газеты;
• стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации —
телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную
деятельность, используя газеты и радио.
На основе анализа указанных выше факторов рекламодатель и выбирает
наиболее приемлемое для него средства распространения информации и
устанавливает конкретные носители рекламы.
Определив средство распространения информации, не обходимо правильно
установить время его использования. В частности, распространяя рекламное
обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные
товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению,
необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение
суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы.
Для этого очень часто составляется так называемый график использования
рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных
носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.

Тема 29. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной
цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели.
При оценке эффективности рекламы существует ряд ограничений:
не все и не всегда можно учесть и подсчитать. При разработке стратегии
рекламной деятельности и создании рекламы необходимо проводить так
называемые качественные исследования, дающие ответ на вопрос «почему»
(например, почему в видеоролике нужно воздействовать на эмоции, а не на разум
и т.д.). Количественных- оценок при этом не бывает. Другая часть проблемы –
отсутствие полноценной и достоверной рекламной информации (например, в
странах с развитой рыночной экономикой на исследование рекламы тратится 3-5
% рекламного бюджета);
не все, что можно подсчитать поддается стоимостной оценке. Так, цель
рекламной компании не всегда может быть четко поставлена или ее сложно
сформулировать или не требуется изменения результата (престижная реклама). С
другой стороны, следует учитывать особенности восприятия рекламы
 46

потребителями: как влияет продолжительность рекламного ролика, размер

рекламного объявления, использование цвета в рекламе, музыкальных и шумовых
эффектов и т.п.
не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации
именно рекламных, а не других мероприятий. Кроме рекламных, а сбыт товаров
(услуг) на рынке одновременно влияет множество факторов. Например, рыночная
конъюнктура; рекламная деятельность конкурентов; инерция покупательского
поведения; воздействие других элементов комплекса маркетинга (упаковка, цена,
место продажи, культура обслуживания, наличие товаров и т.д.); сезонные
колебания спроса и потребления товаров (услуг); изменение потребностей и
установок покупателей; уровень инфляционного ожидания потребителей.
Определение экономической эффективности рекламных кампаний является
актуальной проблемой. Однако на сегодняшний день не найдена точная
зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании,
и их результатами.
Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно
лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит
немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы
дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу.
Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной
информации о его качестве и свойствах.
Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния
рекламы на развитие товарооборота. Дополнительный товарооборот Т д от
воздействия рекламы рассчитывается по формуле:

,
где ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П – прирост
среднедневного товарооборота за рекламны и послерекламный период, %; Д –
количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота
и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта Э можно
использовать формулу:

где Н – торговая надбавка на товар, %; Ир – сумма расходов на рекламу; Ид -

дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы:
 47

где Э – экономический эффект от рекламы (прибыль); И – издержки на

рекламу.

Для оценки психологической эффективности рекламы обычно используют

четыре основных критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу,
уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Тема 30. Маркетинговая программа

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных
маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на
определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее
будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым
целям и стратегии.
В процессе разработки программ учитываются множественные условия,
перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном
развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость
приспособления к изменяющимся запросам рынка и активного влияния на
формирование и расширение рыночного спроса (Рисунок 13).

Определение условий рынка и внешней Определение возможностей самой

среды (спрос, конкуренция и т.д.) фирмы

Определение целевого рынка

Определение предпринимательской и маркетинговой

концепции

Постановка управленческих целей и задач

Маркетинговая Определение управленческой и маркетинговой стратегии

программа

Определение мер и способов их реализации

(комплекс маркетинга или маркетинг микс)

Составление реального плана работы фирмы

Реализация плана

Оценка эффективности маркетинговой программы,

внутрифирменного плана и стратегических направлений
 48

Рисунок 13 Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития

предпринимательской деятельности фирмы

2. Варианты контрольной работы для учащихся специальности

2-27 01 01 «Экономика и организация производства»

Вариант 1
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
2. Опишите основные концепции управления маркетингом.

Вариант 2.
1. Назовите признаки, согласно которым выделяют виды маркетинга.
Опишите виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.
2. Дайте определение понятию «реклама». Опишите методику оценки
эффективности рекламной деятельности.
Вариант 3.
1. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
контролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.
2. Раскройте сущность понятия «реклама». Опишите основные средства
распространения рекламы, их достоинства и недостатки.

Вариант 4.
1. Дайте понятие конъюктуры рынка. Опишите факторы, определяющие
конъюктуру: структуру рынка, емкость рынка и доля, соотношение спроса и
предложения, государственное регулирование.
2. Опишите сущность и значение товарной политики. Изложите
классификацию потребительских и производственных товаров.

Вариант 5.
 49

1. Раскройте сущность понятия «сегментация рынка». Опишите

критерии сегментации рынка потребительских товаров: географические,
демографические, социально-экономические, национально-культурные,
личностные, поведенческие.
2. Раскройте сущность коммуникационной политики. Опишите
комплекс коммуникаций и процесс коммуникаций.

Вариант 6.
1. Дайте определение понятиям «цена», «ценообразование». Опишите
методы установления цены с ориентацией на спрос, с ориентацией на уровень
конкуренции.
2. Раскройте сущность понятия «прямой маркетинг». Опишите формы
прямого маркетинга.

Вариант 7
1. Раскройте сущность понятия «оптовая торговля». Опишите
организационные формы оптовой торговли.
2. Дайте определение понятию «маркетинг». Опишите исторические
этапы возникновения маркетинга.

Вариант 8
1. Раскройте сущность понятия «маркетинг». Назовите основные задачи
маркетинга. Опишите объекты и субъекты маркетинга.
2. Раскройте сущность понятия «розничная торговля». Опишите
основные функции розничной торговли.

Вариант 9.
1. Назовите основные принципы и функции маркетинга. Объясните
взаимосвязь принципов и функций маркетинга.
2. Раскройте сущность понятий «потребитель», «покупатель». Опишите
факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: факторы среды,
маркетинга, психологические, личностные.

Вариант 10.
1. Дайте понятие «конкурентноспособности товара». Опишите методику
определения конкурентноспособности товара
2. Дайте определение понятию «цена». Опишите функции цен. Опишите
этапы ценообразования.

Вариант 11.
1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». Опишите
процесс маркетингового контроля.
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.
 50

Вариант 12.
1. Раскройте сущность стратегического планирования в маркетинге.
Опишите следующие блоки: миссия фирмы; цели фирмы и маркетинга;
возможности развития хозяйственного портфеля; возможности развития фирмы.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вариант 13.
1. Раскройте сущность понятия «маркировка товара». Опишите виды,
функции маркировки. Опишите особенности производственной и торговой
маркировок.
2. Раскройте сущность политики скидок. Опишите функциональные,
количественные, временные, сконто скидки.

Вариант 14.
1. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 15.
1. Раскройте сущность личной продажи как составной части комплекса
коммуникаций. Опишите процесс личной продажи.
2. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите сущность маркетингового исследования.

Вариант 16
1. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите процесс маркетингового исследования.
2. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления цен
на новый товар.

Вариант 17.
1. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.
2. Дайте определение понятию «цена». Опишите факторы, влияющие на
решение по ценам.

Вариант 18.
1. Дайте определению «маркетинговые исследования». Раскройте
сущность исследования рынка.
2. Дайте определение понятию «товар». Опишите многоуровневую
модель товара.
 51

Вариант 19.
1. Дайте определение понятию «позиционирование товара». Опишите
основные задачи позиционирования; подходы к позиционированию товара;
процесс позиционирования товара.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вариант 20.
1. Дайте определение понятию «канал распределения товара». Опишите
косвенные каналы распределения.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 21.
1. Раскройте сущность понятия «пропаганда». Опишите основные этапы
подготовки пропагандистской кампании.
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.

Вариант 22.
1. Раскройте сущность понятия «маркетинговые исследования».
Опишите методы получения информации при полевом исследовании.
2. Объясните роль общественного мнения в системе маркетинговой
коммуникации. Опишите систему деловой коммуникации.

Вариант 23.
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цены с ориентацией на затраты.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 24.
1. Дайте определение понятию «сервис». Опишите послепродажный,
гарантийный, послегарантийный сервис; способы его организации.
2. Дайте определение понятию «розничная торговля». Опишите формы
предприятий розничной торговли.

Вариант 25.
1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». Опишите
виды контроля, сущность ежегодного планового контроля.
2. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.
 52

Вариант 26.
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
2. Дайте определение понятию «реклама». Опишите задачи рекламы,
основные ее разновидности, этапы планирования рекламной деятельности.

Вариант 27.
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цены с ориентацией на уровень конкуренции.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 28.
1. Дайте определение понятию «уровень канала распределения».
Опишите каналы распределения потребительских товаров; каналов распределения
товаров производственного назначения; каналов распределения услуг. .
2. Дайте определение понятию «товарный знак». Опишите виды
товарных знаков; основные требования, предъявляемые к товарным знакам.

Вариант 29.
1. Опишите функциональную и товарную структуры управления
маркетингом.
2. Дайте определение понятия «цена». Опишите методы установления
цены в рамках товарного ассортимента.
Вариант 30.
1. Дайте определение понятию «распределение товара». Опишите
прямые каналы распределения.
2. Опишите региональную и матричную структуры управления
маркетингом.

3. Варианты контрольной работы для учащихся специальности

2-25 01 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль».

Вариант 1.
1. Дайте определение понятию «канал распределения товара». Опишите
косвенные каналы распределения.
2. Дайте определение понятию «маркетинг». Опишите исторические
этапы возникновения маркетинга.

Вариант 2.
 53

1. Дайте определение понятиям «цена», «ценообразование». Опишите

методы установления цены с ориентацией на спрос, с ориентацией на уровень
конкуренции.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинг». Назовите основные задачи
маркетинга. Опишите объекты и субъекты маркетинга.

Вариант 3.
1. Раскройте сущность понятия «оптовая торговля». Опишите
организационные формы оптовой торговли.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 4
1. Раскройте сущность понятия «розничная торговля». Опишите
основные функции розничной торговли.
2. Раскройте сущность понятия «прямой маркетинг». Опишите формы
прямого маркетинга.

Вариант 5.
3. Назовите основные принципы и функции маркетинга. Объясните
взаимосвязь принципов и функций маркетинга.
4. Раскройте сущность понятий «потребитель», «покупатель». Опишите
факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: факторы среды,
маркетинга, психологические, личностные.

Вариант 6.
1. Раскройте сущность личной продажи как составной части комплекса
коммуникаций. Опишите процесс личной продажи.
2. Опишите региональную и матричную структуры управления
маркетингом.

Вариант 7.
1. Дайте определение понятию «распределение товара». Опишите
прямые каналы распределения.
2. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите сущность маркетингового исследования.

Вариант 8
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
 54

2. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления

цен на новый товар.

Вариант 9
1.Дайте определение понятию «маркетинговые исследования». Опишите
процесс маркетингового исследования.
2. Опишите основные концепции управления маркетингом.

Вариант 10.
1. Дайте понятие «конкурентноспособности товара». Опишите методику
определения конкурентноспособности товара
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.

Вариант 11.
1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». Опишите
процесс маркетингового контроля.
2. Дайте определение понятию «цена». Опишите функции цен. Опишите
этапы ценообразования.

Вариант 12.
1. Дайте определение понятию «позиционирование товара». Опишите
основные задачи позиционирования; подходы к позиционированию товара;
процесс позиционирования товара.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вариант 13.
1. Дайте определение понятию «реклама». Опишите задачи рекламы,
основные ее разновидности, этапы планирования рекламной деятельности.
2. Дайте понятие конъюктуры рынка. Опишите факторы, определяющие
конъюктуру: структуру рынка, емкость рынка и доля, соотношение спроса и
предложения, государственное регулирование.

Вариант 14.
1. Назовите признаки, согласно которым выделяют виды маркетинга.
Опишите виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.
2. Дайте определение понятию «реклама». Опишите методику оценки
эффективности рекламной деятельности.

Вариант 15.
1. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
контролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.
 55

2. Раскройте сущность понятия «реклама». Опишите основные средства

распространения рекламы, их достоинства и недостатки.

Вариант 16.
1. Опишите сущность и значение товарной политики. Изложите
классификацию потребительских и производственных товаров.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговые исследования».
Опишите методы получения информации при полевом исследовании.

Вариант 17.
1. Раскройте сущность понятия «сегментация рынка». Опишите
критерии сегментации рынка потребительских товаров: географические,
демографические, социально-экономические, национально-культурные,
личностные, поведенческие.
2. Раскройте сущность коммуникационной политики. Опишите
комплекс коммуникаций и процесс коммуникаций.

Вариант 18.
1. Раскройте сущность понятия «пропаганда». Опишите основные этапы
подготовки пропагандистской кампании.
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.

Вариант 19.
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
2. Объясните роль общественного мнения в системе маркетинговой
коммуникации. Опишите систему деловой коммуникации.
Вариант 20.
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цены с ориентацией на затраты.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 21.
1. Дайте определение понятию «сервис». Опишите послепродажный,
гарантийный, послегарантийный сервис; способы его организации.
2. Дайте определение понятию «розничная торговля». Опишите формы
предприятий розничной торговли.

Вариант 22.
 56

1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления

цены с ориентацией на уровень конкуренции.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 23.
1. Дайте определение понятию «уровень канала распределения».
Опишите каналы распределения потребительских товаров; каналов распределения
товаров производственного назначения; каналов распределения услуг.
2. Дайте определение понятию «товарный знак». Опишите виды
товарных знаков; основные требования, предъявляемые к товарным знакам.

Вариант 24.
1. Опишите функциональную и товарную структуры управления
маркетингом.
2. Дайте определение понятия «цена». Опишите методы установления
цены в рамках товарного ассортимента.

Вариант 25.
1. Раскройте сущность стратегического планирования в маркетинге.
Опишите следующие блоки: миссия фирмы; цели фирмы и маркетинга;
возможности развития хозяйственного портфеля; возможности развития фирмы.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вариант 26.
1. Раскройте сущность понятия «маркировка товара». Опишите виды,
функции маркировки. Опишите особенности производственной и торговой
маркировок.
2. Раскройте сущность политики скидок. Опишите функциональные,
количественные, временные, сконто скидки.

Вариант 27.
1. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 28.
1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». Опишите
виды контроля, сущность ежегодного планового контроля.
2. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.
 57

Вариант 29.
1. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите сущность маркетингового исследования.
2. Раскройте сущность личной продажи как составной части комплекса
коммуникаций. Опишите процесс личной продажи.

Вариант 30.
1. Дайте определение понятию «распределение товара». Опишите
прямые каналы распределения.
2. Опишите региональную и матричную структуры управления
маркетингом.

3. Варианты контрольной работы для учащихся специальности

2-25 01 10 «Коммерческая деятельность».

Вариант 1
1. Дайте определение понятию «сервис». Опишите послепродажный,
гарантийный, послегарантийный сервис; способы его организации.
2. Дайте определение понятию «розничная торговля». Опишите формы
предприятий розничной торговли.

Вариант 2
1. Дайте определение понятию «реклама». Опишите задачи рекламы,
основные ее разновидности, этапы планирования рекламной деятельности.
2. Дайте понятие конъюктуры рынка. Опишите факторы, определяющие
конъюктуру: структуру рынка, емкость рынка и доля, соотношение спроса и
предложения, государственное регулирование.

Вариант 3.
1. Раскройте сущность понятия «оптовая торговля». Опишите
организационные формы оптовой торговли.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 4.
1. Дайте определение понятию «канал распределения товара». Опишите
косвенные каналы распределения.
2. Дайте определение понятию «маркетинг». Опишите исторические
этапы возникновения маркетинга.

Вариант 5
1. Раскройте сущность понятия «розничная торговля». Опишите
основные функции розничной торговли.
 58

2. Раскройте сущность понятия «прямой маркетинг». Опишите формы

прямого маркетинга.

Вариант 6
1. Дайте определение понятию «уровень канала распределения».
Опишите каналы распределения потребительских товаров; каналов распределения
товаров производственного назначения; каналов распределения услуг.
2. Дайте определение понятию «товарный знак». Опишите виды
товарных знаков; основные требования, предъявляемые к товарным знакам.

Вариант 7.
1. Дайте определение понятию «распределение товара». Опишите
прямые каналы распределения.
2. Опишите региональную и матричную структуры управления
маркетингом.

Вариант 8.
1. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
неконтролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.

Вариант 9.
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
2. Объясните роль общественного мнения в системе маркетинговой
коммуникации. Опишите систему деловой коммуникации.

Вариант 10.
1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». Опишите
виды контроля, сущность ежегодного планового контроля.
2. Раскройте сущность понятий «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент». Опишите сущность управления товарным ассортиментом.

Вариант 11.
1. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите сущность маркетингового исследования.
2. Раскройте сущность личной продажи как составной части комплекса
коммуникаций. Опишите процесс личной продажи.

Вариант 12.
 59

1. Раскройте сущность понятия «маркировка товара». Опишите виды,

функции маркировки. Опишите особенности производственной и торговой
маркировок.
2. Раскройте сущность политики скидок. Опишите функциональные,
количественные, временные, сконто скидки.

Вариант 13.
1. Раскройте сущность стратегического планирования в маркетинге.
Опишите следующие блоки: миссия фирмы; цели фирмы и маркетинга;
возможности развития хозяйственного портфеля; возможности развития фирмы.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вариант 14.
1. Опишите функциональную и товарную структуры управления
маркетингом.
2. Дайте определение понятия «цена». Опишите методы установления
цены в рамках товарного ассортимента.

Вариант 15.
1. Дайте определение понятиям «цена», «ценообразование». Опишите
методы установления цены с ориентацией на спрос, с ориентацией на уровень
конкуренции.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинг». Назовите основные задачи
маркетинга. Опишите объекты и субъекты маркетинга.

Вариант 16.
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цены с ориентацией на уровень конкуренции.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 17.
1. Назовите основные принципы и функции маркетинга. Объясните
взаимосвязь принципов и функций маркетинга.
2. Раскройте сущность понятий «потребитель», «покупатель». Опишите
факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: факторы среды,
маркетинга, психологические, личностные.

Вариант 18.
1. Раскройте сущность личной продажи как составной части комплекса
коммуникаций. Опишите процесс личной продажи.
2. Опишите региональную и матричную структуры управления
маркетингом.
 60

Вариант 19.
1. Дайте определение понятию «распределение товара». Опишите
прямые каналы распределения.
2. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите сущность маркетингового исследования.

Вариант 20.
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цены с ориентацией на затраты.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование».
Опишите базовые стратегии роста фирмы.

Вариант 21.
1. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Опишите
основные этапы жизненного цикла товара. Приведите виды кривых жизненного
цикла для различных товаров. Обоснуйте на примере любого товара основные
маркетинговые решения, которые может принимать руководство на различных
этапах жизненного цикла товара.
2. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления
цен на новый товар.

Вариант 22.
1. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования».
Опишите процесс маркетингового исследования.
2. Опишите основные концепции управления маркетингом.

Вариант 23.
1. Дайте понятие «конкурентноспособности товара». Опишите методику
определения конкурентноспособности товара
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.

Вариант 24.
1. Назовите признаки, согласно которым выделяют виды маркетинга.
Опишите виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.
2. Дайте определение понятию «реклама». Опишите методику оценки
эффективности рекламной деятельности.

Вариант 25.
1. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда». Опишите
контролируемые факторы, которые необходимо учитывать при принятии
управленческих решений.
2. Раскройте сущность понятия «реклама». Опишите основные средства
распространения рекламы, их достоинства и недостатки.
 61

Вариант 26.
1. Опишите сущность и значение товарной политики. Изложите
классификацию потребительских и производственных товаров.
2. Раскройте сущность понятия «маркетинговые исследования».
Опишите методы получения информации при полевом исследовании.

Вариант 27.
1. Раскройте сущность понятия «сегментация рынка». Опишите
критерии сегментации рынка потребительских товаров: географические,
демографические, социально-экономические, национально-культурные,
личностные, поведенческие.
2. Раскройте сущность коммуникационной политики. Опишите
комплекс коммуникаций и процесс коммуникаций.
Вариант 28
1. Раскройте сущность понятия «пропаганда». Опишите основные этапы
подготовки пропагандистской кампании.
2. Дайте определение понятию «новый товар». Опишите этапы создания
нового товара.

Вариант 29.
1. Раскройте сущность маркетинговых исследований. Опишите методы
сбора информации.
2. Дайте определение понятию «реклама». Опишите каналы
распространения рекламы. Приведите их сравнительную характеристику.

Вариант 30.
1. Дайте определение понятию «позиционирование товара». Опишите
основные задачи позиционирования; подходы к позиционированию товара;
процесс позиционирования товара.
2. Дайте определение понятию «упаковка». Опишите виды; функции;
роль упаковки как средства реализации маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. Чем обусловлено появление маркетинга?
2. Какие основные этапы становления и развития концепции маркетинга
можно рассматривать?
3. Что такое нужда?
4. Что такое потребность?
5. Какие теории мотивации потребностей вы знаете?
6. Как определяется товар в теории маркетинга?
7. Какое определение рынка используется в теории маркетинга?
8. Какие основные виды рынков обычно рассматриваются?
9. Как определяется емкость рынка?
10. Какой рынок называется рынком продавца?
11. Какой рынок называется рынком покупателя?
 62

12. В чем состоит сущность маркетинга как вида деятельности?

13. Какие основные концепции предпринимательской деятельности вы
знаете?
14. В каком случае предприниматель использует концепцию
совершенствования производства?
15. В чем сущность концепции совершенствования товара?
16. Что означает использование концепции интенсификации коммерческих
усилий?
17. Какая концепция предпринимательской деятельности считается
концепцией социально-этичного маркетинга?
18. Каковы основные цели реализации маркетинга?
19. Какие факторы следует учитывать фирме при реализации маркетинга?
20. Какие факторы определяют микросреду маркетинга?
21. Какие факторы определяют макросреду маркетинга?
22. Какие задачи решает служба управления маркетингом?
23. Что понимается под сегментированием рынка?
24. Какие сегменты рынка называются целевыми?
25. Что понимается под комплексом маркетинга?
26. Что значит разработать комплекс маркетинга?
27. Какие основные демографические факторы следует учитывать?
28. Какие основные факторы экономической среды имеют первостепенное
значёние для службы управления маркетингом?
29. Какие виды маркетинга вы знаете?
30. Когда фирма реализует прямой маркетинг?
31. Когда говорят о многоуровневом маркетинге?
32. Какие основные этапы включает процесс маркетингового исследования?
33. Какие маркетинговые исследования проводятся наиболее часто?
34. Какое исследование считается кабинетным?
35. Когда проводится полевое исследование; в чем оно состоит?
36. Что значит провести опрос?
37. Что такое анкета?
38. Когда проводится анкетирование?
39. Что значит провести наблюдение?
40. Опишите преимущества и недостатки метода сбора информации
«наблюдение»?
41. Что предполагает проведение эксперимента?
42. Когда используется имитация и в чем ее сущность?
43. В чем сущность покупательского поведения?
44. Как можно охарактеризовать модель покупательского поведения?
45. Какие теории мотивации наиболее широко известны?
46. Что такое восприятие и как оно влияет на потребительское поведение?
47. Какие основные этапы включает сложный процесс принятия решения о
покупке?
48. Какие факторы оказывают влияние на осознание потребности в покупке
товара?
 63

49. Как можно охарактеризовать модель покупательского поведения

предприятия?
50. Какие основные факторы оказывают влияние на поведение
предприятия?
51. В чем сущность товарной политики?
52. Как можно классифицировать товары?
53. Какие группы товаров производственного назначения обычно
рассматриваются?
54. Что такое товарная номенклатура?
55. Какие группы товаров называются ассортиментными?
56. Что такое товарный ассортимент?
57. Как осуществляется управление товарным ассортиментом?
59. Какой товар считается новым?
60. Какие основные этапы включает процесс разработки нового товара?
61. Что такое конкурентоспособность товара?
62. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения?
63. Что такое канал распределения?
64. Как определяется уровень канала распределения?
65. Какова роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и
предложения?
66. Какую деятельность осуществляет оптовая торговля?
67. Каковы основные функции оптовой торговли?
68. Кто осуществляет оптовую торговлю?
69. Какую деятельность осуществляет розничная торговля?
70. Какие функции выполняет розничная торговля?
71. Какие бывают формы предприятий розничной торговли?
72. Какие основные предприятия розничной торговли вы знаете?
73. Что такое цена?
74. Что понимается под ценообразованием?
75. В чем сущность ценовой политики?
76. Какие основные факторы учитываются при установлении цены?
77. Каковы основные задачи ценообразования?
78. Какие три группы методов ценообразования обычно выделяют?
79. Какие методы обычно используются при установлении цены на новые
товары?
80. Что такое реклама?
81. Как осуществляется личная продажа?
82. Что понимается под общественными связями?
83. Какие существуют виды рекламы?
84. Как осуществляется управление личными продажами?
85. Каковы основные функции управления маркетингом?
86. Какие планы деятельности фирмы обычно разрабатываются?
87. Что такое стратегическая маркетинговая программа?
88. Что такое план маркетинга?
89. Какие составные части содержит маркетинговая программа?
 64

90. Какие стратегии роста фирмы являются базовыми?

91. Какие основные этапы содержит процесс планирования маркетинга?
92. Какие разделы содержит план маркетинга?
93. Что такое структура управления маркетингом?
94. Почему необходимо осуществлять маркетинговый контроль?
95. Что такое стандарты системы контроля?
96. Какие виды контроля проводятся?
97. Что предусматривает ежегодный плановый контроль?

Литература
Основная
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – 5-е изд., исправл. – Минск: Выш.шк.
2007
2. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: «Издательство
Гревцова» , 2009
3. Григорьев М.Н. Маркетинг. М: Кнорус, 2010
4. Лукин А.В. Маркетинг: учебное пособие. М: Форум, 2010
5. Кадущик Н.А. Основы маркетинга: учебное пособие, Мн: Беларусь, 2011

Дополнительная
1. Закон «О защите прав потребителей» от 09.2002 г. N 90-З (в ред. Законов
Республики Беларусь от 08.07.2008 N 366-З, от 02.05.2012 N 353-З)
2. Закон «О рекламе» от 10 мая 2007 г. N 225-З (в ред. Законов Республики
Беларусь от 17.07.2008 N 427-З, от 05.08.2008 N 428-З, от 09.11.2009 N 55-
З, от 28.12.2009 N 95-З)

Содержание
Введение……………………………………..…………………………….……….... .1
1. Методические указания к выполнению контрольной работы……….….…...3
2. Варианты контрольной работы для учащихся специальности
2-27 01 01 «Экономика и организация производства»……………………....47
3. Варианты контрольной работы для учащихся специальности
2-25 1 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль»………………….........52
4. Варианты контрольной работы для учащихся специальности
2-25 01 10 «Коммерческая деятельность»………….…..…………………….56
5. Вопросы для самопроверки…………………………………………………….61
6. Список рекомендуемой литературы………………….………………….…….63

Преподаватель И.В. Малафей

 65

Рассмотрено на заседании цикловой комиссии

организации производства и маркетинга
Протокол №__ от «__»_____2012
Председатель ЦК________И.В. Малафей