Игopь

ЛипсиЦ

ЛyЧ1Il14xll|ДЕI4 MAPкEтиHг
tля BAl|JЕг0 Бl43H EсA Для тoПоMeHeдх(epoB

M0скBA
а\
щщ)
ЕKsм0,,u.o,,o*
2007
УДK 339.1
ББK 65.290-2
Л61 к}|1{гA -
G A]lгPE]|дoП/l
чT0эт0 TAк0E?
Cepия "ПpoфeсcиoHaльHыe
И3дaнИЯ
tля бизнeca,
Kниra, Koтopyю вЬl дep)кИтe сeЙчaс в pyKaХ, зaдyмaHa HaмИ
HeoбЬlч|-lo- KaK пpoeKт, кoтopьtй бyдeт paзвивaтЬся MHoгo Лeт.
oб aвтooe
Eоли' кoнeннo, BaM пoHpaBИTся HauJe оoвMeстHoe с ИзtaTeлЬствoм
Липсиц |А.B. - toKтop эKoHoMИчeсKиX. HaуK, ПФKИaнeнньtЙ
избpaнньtй (opдинapный) пpoфeссop ГocудapcтвeнHoгo уHИ- "ЭKсMo' HачИHaHИe.
.Qeлo в тoM, чтo HeЛЬзя HaпИсaтЬ кHИгy пo MapKетИHгy (Ha Be-
Bepcитeтa- Bьtcшaя ЦrKoлa эKoнoMиKИ, ЗaМIeстИтeль Дe-
63" (нaпpимep, пpoфeссop Koтлep KaтeгopичeскИ He peKoMeндyeт
кaнa BыcLueй ш кoльt МeHet)l<MeHтa ГУ-BIJJ Э' KoHсyЛ ьтaHт,
читaтЬ пepвЬ|e иЗДaHИя eгo зHaMeHИтoЙ KH|4г|'/1). Beдь мapкeтинг
oДИH ИЗ луЧЦJИX пpeno,цaBaтeлeЙ мapкeтингa в Poccии пo
пoстoя|-|HopaзBИBaeTся' И BoзHИKaЮтBсe HoBЬ|eИHтepeсHЬ|eидeи'
peЙтиHгaM )KypHaЛoB *Kapьepa, и "Сeкpeт фиpмьt,
o KoTopЬ|х стoИт paссKaЗaть. |/1тoгдa пoявяТся HoBЬ|е ИЗДaHИяэтoЙ
кHИгИ,сoдep)KaщИe y)кe нe 70' a 80' 90 и, нaкoнeц, 100 идeй.
Ho чтo дeЛaTЬ тeM' Kтo yжe KyПиЛ книгу? Пoкyпaть ee слeдyю.
щee ИздaHИe тoлЬKo.цЛЯТoгo, нтoбьl yзнaтЬ дeсятoK.дpyГoй дoпoл-
HИТeлЬHЬlxидeЙ? Bсe ИздaТeЛЬстBa B МИpe ПЬ|TaЮтсязaсТaвитЬ
чИтaтeЛeЙ пoсTyпaТЬ ИМeHHo тaк' Ha мoЙ взгляд, этo кaк-тo He.
спpaвeдЛИBo. И пoтoмy я пpeдлo)кИЛИздaтeлЬствУ "Эксмo" эKспe-
pИMeHт, Ha KoтopЬ|Й ИзtaтeлИ - K Иx чeстИ - сoглaсИЛИсЬ.
Mьl peшили BпepвЬ|e в МИpe сдeлaТЬ HaсТoЯщyю KHигy с вoз-
MoжHoстЬю aпгpeЙдa (yсoвepшeнстBoBaHИя)..!ля этoгo в дoпoлHe-
HИe к KHИгe MЬ| сoздaЛИ пoддepЖИвaЮщиЙ ee caйт. И всякиЙ paз,
кoгдa бyдeт пoдгoтoBЛeHo HoBoe - paсuJИpeHHoe - ИздaHИe KHИ-
гИ' Te чИTaтeлИ' кoтopЬ|e пoxeлaЮт зapeгИстpИpoвaTЬся Ha сaЙтe,
Липсиц И.B.
сMoгyТ, He пoKyпaя HoвoЙ кHигИ, пoлyчИтЬ дoпoЛHИтeлЬHЬ|eглaBЬ|
Л 61 MapкeтингдЛЯToп-MeHeджepoв/ И.B' Лиncиц.- M.: Эксмo,
в элeкТpoHHoM вИдe.
2007. - 448 c. - (ПpoфeссиoнaлЬHЬ|e
иltalИя для бизнeсa)'
Aдpeс сaйтa KHИгИ - www.top.idea.ru. Ужe сeЙчaс BЬ| ]vloжeTe
lsвN 5.699-16755-2 HaйтИ Ha HeM MHoГo ИHТepeсHoгo.УникaльньlЙ пpиз _ бeсплaтнoe
Этa книгa - для вeчнo зaHятЬ|Х Мeнeд>кepoв, кoтopЬle кaждЬ|Й дeHЬ дoЛж- пoсeщeHИe Moeгo ceMИHapa - oжИдaeт ПepBЬ|xпятЬдeсят заpeгИо-
HЬl peшaтЬ, Kaк pa3BИвaтЬ cвoЙ бизHeс дaЛЬ[Ue. B этoм им спocoбньt пoмoчь тpиpoBaвшИXся Ha сaЙтe чИTaтeлeЙ.
идeИ И ИнcтpyмeнтЬ| сoBpeMeHHoгo МapKeтИHгa. Ho вЬIдeлИтЬ сaMoe Интepeс.
Чтoбьt пoлyЧИтЬ дoстyГI Ha сaЙT (a в бyдyщeм - к HoBЬlМ глa.
нoe в Mope лИтepaтypЬ| пo MapKeтИHгy - зaдaчa KpaйHe тяЖeлaя' Пoмoщь в
BaM KнигИ) - BаM Haдo зapeГиcтpИpoвaтЬся. flля этoгo HeoбxoдИMo
ee peшeнИи и пpe.qлaгaeт oдИн Из сaMЬ|x лyчшИХ npeпoдaвaтeлeЙ МapкeтИнгa
в Poссии - И.в. лИпсИц. Из матepиaлoв лeкциЙ, чИтaeмЬlХ ИM дЛя слyllaтe- зaпoлHИтЬ пoMeщeнHyю в KoHцe кHиГИ aHкeтy и noсЛaтЬ ee в и3дa-
лeй MBA и Ехecutive |\/BA, oн oтoбpaл 70 МapKeтингoBЬ|x ИдeЙ, KoтopЬ|e Moгyт тeЛЬстBo эKсMo пo aдpeсy: 127299' г.MoсKвa, yл. Kлapьt l-{eткин,
бьlть нaи6oлee пoЛe3HЬ| для pyкoвoдИтeлeЙ coBpeMeHHЬ|x poссиЙскиx кoMпа-
д. 18/5' к.208, peдaкция yнeбнoй И дeлoвoЙ ЛИтepaтypЬ|,с пoмeт-
ниЙ. Эти идeи oхвaтЬ|вaют всe oонoвнЬ|e aспeKтЬl MapкeтиHгoвЬiХ oпepaциЙ,
кoЙ "top-idea". И тoгдa вaM Ha e-mail бyдyт oтпpaвЛeHЬ| лoгИt1 И
И знaкoМствo с HиMи пoМo)кeт oтeчeотвeннЬlM MeHeд)кepaM вьtpaбaтьtвaть эф-
пapoлЬ для вxoдa Ha сaЙT.
фeктивньte кoнKypeнтнЬle cтpaтeгИИ paзвИтИя вo Bсe бoлee слo)кHoй cL4тУaциv1
Ha oтeчecтвeHнЬ|х pЬlHкax тoвapoв и yсЛyг.
Удк зз9.1
Ждeм Baс!
ББK 65.290.2 И cпaсибo зa пoкyпкy книги!
ИскpeннeBaш,
lsBN 5-699-16755-2 @ ooo (издaтeлЬствo <Эксмou, 2007 пpoфeссopИгopьBлaдиМИpoBИч
Липсиц
Goдcp)кaниe
Идeя Ns 23. Чтo тaкoe "пpeдпpинимaтeльскиЙ
M a p K e т и H г и> з a ч e м o н н y x e н ? . . .124
Иteя Np 24, Kaк MeHяeтсЯИдeoлoГИЯMapKeтИHгa
в XXl вeкe? ,..,. ...128
Идeя Nэ 25' MapкeтиHгoвaЯ стpaтeгИя <пpЬ|г.сKoK>:
з a д a ч a д Л я п p o H И ц a т e л Ь H ЬM| ex H e д ) к e p o.в. . . . ' 1 3 4
ИДeя Ns 26' Hoвaя MoдeлЬKoHKypeHцИИ' oт <poгa
и З o б и л и яK" " ш в e д с K o M y с Т o Л y > '. '.....138
5 KaKИe МapKeтИHгoBЬ|e
Идeя No 27" Альянсьt фиpм:
Ч
з a д a Ч Иo H Ип o M o г a ю тp e ш a т ь ? . . . .146
Идeя Ne 28. B чeм сMЬ|сЛMoдeлИ- "пoЙMИИ oтpeaГИpyЙ"? 150

Paздeл втopoй
BAш пoKyПAтEлЬ.
ИcтoчHИKBAllJиxдoxoдoB
Иteя Ns 29.Зa чТo пoKyпaтeльбepeт вaш тoвap? . . . ..|56
И,qeяNs 30. Чтo тaKoe экoHoMИчeсKaЯ цeHHoсTЬ
Т o в a p a Ип o ч e м y e e с т o И ит з y н a т ь ? ......162
Идeя Nе 31. Kaк пol.|ятЬ - чeгo Xoчeт пoкyпaтeль? . . . 166
Идeя Nе 32.Пcихoлoгия пoкynaTeля И eгo peaKцИя
H a Ц e H ЬB| a ш И xТ o в a p o B . . . .170
Идeя Nэ 33. Kтo BaцjИпoKyпaTeЛИ: aпoстo11ь| v1л|А тeppopистьl? 178
Иteя Ns 34. Kaкиe y Baс пoKyпaТeЛИ: лoЯЛИсть||411.4 мигpaнтьt? 182
Идeя Nе 35. Пoнeмy пoкyПaTeлИoт Baс yxoдят? . ' ' ' . . 186
И д e я N e 3 6 . B с e л ИK Л И e H TpЬa| B H o B Ь I г o д н ь t ? . . . . . ' ' . . 1 9 0
И Д , e яN p 3 7 . Ч т o т a K o e < y B o Л Ь H e H И
пoe к y п a т e л e Й , ,' ?' ' ' . . . ' , 1 9 4
Иteя Np 38'Kaкaя инфopмaция o KЛИеHтaXдoлxнa бьlть
y B a с B б a з e д a н н ь l x ? . . . '. ... '...200
Идeя NB 39' Чтo Taкoe <лeстHИцapaзBИтИяпoKyпaтeля"? , . .2О4
Идeя Ns 40'Kaк зaKpeпИTЬпoKyпaтeляИ He lцaТЬeму уЙти?. .2О8
ИДeя Ns 41.Kaкиe тИпЬ|пoKyпaтeЛeЙвстpeчaюТсЯ
H ap Ь l н K e B 2 B и к a к с H И M Ив e с т ид e л a ?. . . . . . . ' 2 1 4

Paздeл тpeтий
MAPKЕтиHг.MИKс - в3гляд
И3 KAБИHЕтA тoп-MЕHEджEPA
Идeя Ne 42.Чтo Toп-MeHeд)кep зHaeт o пpoдyктaxсвoeЙ
фиpмьr? '..''.224
ИДeя Ns 43,Taк лИ yж xopo|'ll"пpoфИЛЬ"Baшeгo пpoдуктa? .228
ИД,eяNs 44'Чтo тaкoe oбнoвЛeHИeaссopтИMeHтa
И BчeMoнoMo)кeтсoстoять?. ' '...234
Идeя Ne 45.Kaк вьtбиpaть oпTИMaлЬHЬ|Й aссopтИMeHт
длявaшeЙфиpмьr? ... '.. '238
И,qeяNp 46.Kaк BзгляHyтЬHa вaUJaсcopтиMeHT
чepeзгIpИзMyфинaнсoв? ......'.244
Идeя Ns 47. Kaк yдep)кaтЬпoкyпaтeлeЙ,Koгдa MeHятЬ
a с с o p т И M e н т o B a p o Bп o Ч T ИH e B o з м o x н o ?' . . . . . 2 4 8
 ,W:
:T
Идeя Ne 48.Жизнeнньlй цикл тoвapa: лoгИKa
н e и з б e x н o г иo л и o б ь e к т y п p a в л e н И.я. ?' ' . . . . ' 2 5 2
Идeя Ne 49'Kaк МeHяeтсЯпpoгpaмMaМapKeтИHГa
пoMepepaЗBИт|lяpьlнкa? ........258
И,цeя Ns 50.Kaк лyч|.!e npoдaвaтЬ: сafulИMи'|И ЧepeЗ
пoсpelqHиKoв?.'.'' .......264 ПpeпиG'l0B1{в
Идeя Ne 5/. Чтo тaKoe МapKeТИHг пapТHepсKИxoтHoшeHиЙ
И чeM oн oTлИчaeтсЯoт.oбьtчнoгoDMapKeтИHгa?268
Идeя Nэ 52.Kaк избeжaть *KpИзИсaBepЬ|>
п p И в H e д p e H И V | c | A c Cт eRuM ? . . '..274
Идeя Nэ 53. Saчeм Haдo тpaтИтЬдеHЬгИHa
Лeнe и Олe пoсвяЩaeтCя
MapкeтиHгoвЬ|eкoМMyHИкaции? ...280
Идeя Ne 54. Cкoлькo сToИт тpaтИтЬдeHeг
paз_
HaМapкeтИHгoвЬleкoMмyникaции? ......286 Maтepиaл этoЙ книги Мo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ lцвyMя
Иteя Ns 55. Kaк Mo)кHoПpoгнoзИpoвaТЬ пpotaжи? ' . ' . '. . . .29O л И ч H Ь | M ис п o с o б a м и :
-
Идeя Nэ 56. Пoнeмy фиpмe стoИт ИtтИнa зapyбexньle pьrнки? 1 ) н и т a т ь K H И г yП o д p я д , с п e p в o Й д o п o с Л e д H e Йг л a в ь t
296 ..Mapкeтинг-мe-
ИДeя Ng 57. Kaкдoбиться yспexa пpи глoбaлизaции?' . . .
. . .30O тoгдa oHa пpeBpaтИтся в yнeбник пo Kypсy
Идeя Ne 58. KaкoЙ спoсoб вьlбpaть дЛя Bxo.qa HeджMeHт>дЛя сЛyшaтeлeй пpoгpaмм MBA, Ехeсutive MBA
нaзapyбeжньlйpьtнoк? ....306 И МaгИстepcKиXПpoгpaMM ГlO MapKeTИHГy, e ИзyЧaBшИХ y ж
Идeя Nе 59.Kaк paзyMнee фopмиpoвaтЬзaтpaтHЬ|e K y p с . . с т p a т e г и ч e с к и ЙM e H e д ) K M e H T , , ;
цeньl? . .3.lO
И t e я N s 6 0 . K a к M e H я T Ьц e н ь lс e б e н e в y щ e p б ?
. . ' . . .316 2 ) н и т a т ь K H И г y B Ь l б o p o Ч H o- в з a B И о и M o с т Иo т т o Г o ' с
Идeя Ns 61. Kaкиe BapИaнтЬlцeHoBЬ|Х стpaтeгиЙ KaKoй пpoблeмoЙ сTaЛKИBaeTсядaнньtЙ MeHeджep B pyKoBo-
М o ) к e Т p a с с M a т p И в aвтaЬц J a ф и p м a ? спpa.
' ' '..324 д и м o Й И M K o M п a H И и .B э т o м с Л У ч a e K н И Г aс т a H o B И т с я
Идeя Ne 62'Kaк зaщИтИТЬoсoбo вьlгoдньtйсeгмeнт pьlнкa?
.332 B o ч H И K o Mп o M a p K e т И H г yд Л я p y K o в o д И т e л e Йф и p м '
Идeя Ne 63. Moxнo ЛИ пpopЬ|вaтЬсяв pЬ|HoкToЛЬKo
A пoявилaсЬ эTa KHИгa Ha сBeТ кaк спoсoб peшeHИя Тpex
с п o М o щ Ь ЮЦ e H o B Ь |pxe ш e н и й ?
Идeя Nе 64.Kaк Mo)кHoyпpaвлятЬ
. . .3з6 пpoбЛeM, с KoтopЬlMИя стoлKHyЛся в пoсЛelцHИeГoдЬ|.
цeHaМИ Bo-пepвьlx. пoчтИ BоeГдa ПoсЛe oKoHчaHИя MoИХ лeKцИИ
K o H e ч H Ь l х П p o д a ) K в a L U И x т o в a p o в ?. . . . ' . 3 4 2
Идeя Ne 65. Пoнeмyиздep>кKИ пo MapKeTИHгy.цЛятoп.Meнelqжepoв paзлИчHЬlХ poссИЙских
зaBИсяТoт цeHЬ|,a He Haoбopoт? .З46 и, пoб-
Идeя Nе 66.Kaкими cKИДKaMИ пpИMaHитЬпoкyпaтeля?.. . . . .35O фиpм Ko MHe пo.цХoдИЛктo.нибyдь Из сЛyшaТeлeй
ЛaгoдapИB, зaolцHo зaдaBaЛ BoПpoс: "A Чтo бьl eщe BЬ| pe-
Идeя Ne 67. Kaк дaТЬ скИдKy зa oбьeм зaKVпкИ
KoMeHдoBaЛИпoчИTaTЬno MapKeТИнгy? Caмoe KoНЦeнтpИpo-
Идeя Ne 68 B a H H o e И п o Л e з H o e ,H o H e Т o л с т o e , a Т o B p e M e H И H a ч т e H И e
тaK MaЛo...>'И кaж.цьtйpaз oтвeT Ha эТoт Boпpoс сТaHoBИЛ-
Идeя Nэ 69. ся для MeHя пpoбЛeMoй: Ha pyссKoM язЬ|Ke ИздaHo y)кe ТaK
Идeя Ne 70. K a к o п p e д e л И т Ьп p И e М Л e м ь t й
диaпaзoн МHoгo xopoшИx KHИг Пo МapKeтиHГУ,нтo вьlбop сTaЛ дeЛoМ
ёIz K p a Й H eс Л o Ж H Ь l MK . p o м e т o Г o , M H o г И e K H и Г Ил и б o o н e н ь y з -
Cписoк иотoчникoв' из кoтopЬlx пoчepпнyтЬl Ko сфoKyоиpoBaHЬ|, либo oчeнь Beл|АKИпo oбъeмy. B этoЙ
-
иteп Для Kt1v||у. и в кoтopЬlx мoжF|o нaЙту| cитУaциv]|вьtбpaть 2-3 нaзвa1|Ая - Ha Bсe слyчaи жИзHИ
дoпoлHитeлЬнЬleMaтepиaлЬlпoтeMaM пpocтo HeBoзMo)кHo.
..... 376
Bo-втopьtx, Koг.цaMЬ| чИтaeM KypсЬ| пo ПpoГpaMмe MBA
Т o л к o в ь l йс л o в a p Ь м a p к e т и н г o в Ь l xт e p м и н o в . .
.... 382 в BЬlсшeЙ шKoЛe MeHeджMeHтa ГoсyдapстBeнHoгo yнИвep-
Указaтeль тepП,lинoв и пollятий, yпoминаeмЬlx сИтeтa "Bьtcшaя шкoлa эKoHoMИKИ>>, To Bсeгдa BЬ|дaeM слy-
в книгe. . .4з9
шaТeляM сooтBeтстByющиЙ бaзoвьtй yнeбник (лyншyю из
Укaзатeль фиpм, 6peндoв и пepcoн' yпolиинaeмЬrx
ИздaHHЬIХнa pyссKoM язЬ|Ke KHИГпo дaннoЙ тeмe). A пo пpe-
в книгe пoд.
443 пoдaвaeMoMy MHoю Kypоy "Mapкeтинг.MeHeД)кMeHт>
i-..\ff..фs.-$!F8i.'r.
9.' пisк rпl.l vevffvr шrv :, . : l,lr1''lffisffi14&-ff
.:]iЁi,.:fi

бop тaкoгo yчeбHиKaвсe BpeMяoKaзЬlвaЛсяпpoблeмoЙ- B пpoгpaмM MBA BьtсLueЙ шкoльl MeHelц)KMeHтa.И, сyдя пo
yKaзaHHЬIxBЬlшe.
cИлУ пp|4чIАH' тoMy, с KaкИM ИHтepeсoM oHИ иx BoспpИHиMaл|А'эт|А иteИ
B-тpeтьиx,я пoстoянHoпoЛyчaЮпpИглaшeнИяИз paзHЬlx дeЙствитeлЬHo вeсЬMa близки И noлeзHЬl в оoвpeмeннoй
гopoдoв Poccии пpиexaтЬи пpoBeстИсeMИHapпo MapKeтИH- бизнec-cитУaцI4L4.
гy. Чaщe Bсeгo я BЬlHy)кдeн в этoM oтKaзЬ|вaтЬиз-зa чpeз- t4 Для Bac.
Haдeюсь, чтo oHИ oKa>кyтсятaK|А|{i|А
вьlчaЙнoй зaгpyжeHнoстИ в пpoгpaмMax Bьtсшeй шKoлЬ| Игopь BлaдимиpoвинЛипсиц,
MeHeдХMeHтa' xoтя пpeKpaсHo пoHИMaЮ'KaK Ba)кHoсeгo.qHя
д.э.H.,пpoфeссop
pocсийским Meнeд>кepaмбьtть oсвeдoMлeHHЬ|Ми o сaMЬ|Х кaфeдpьtMapKeтИHгa
вaжHЬ|xИHстpyМeHтaХ сoBpeMeHHoгo MapKeтиHгa' ГoсyдapствeHHoгo yHИBepсИтeтa
B кoнцe KoHцoвстaлo ясHo' Чтo eдИHствeHHьlЙ спoсoб
peшитЬ Bсe этИ тpи пpodлeMЬloЧeнЬ npoст: HalцoHaпИсaтЬ "Bьlсшaя шKoЛaэKoHoMИKИ>,
зaMeстИтeлЬдeKaHaBьtсшeЙшKoлЬ|
oчeHЬ нeoбьlннyюKl.|Игy, спoоoбнyюстaтЬ He стoЛЬKooчe- MeHeджMeHтa ГУ-BШЭ
petHЬ|MсИстeMHЬ|M Излo)кeHИeM Kypсa MapKeTИHгa Ha "стy-
дeHчeсKoMypoBHe>'сKoлЬKoчeМ-тo Bpoдe спpaBoчHИKaпo ilipsits1@уandeх'ru
сoвpeМeнHoмyMapKeтИнгy. Пpинeм B тoM eгo aспeKтe,Koтo- www.iIi psits -ma rketing .com
pьtЙвaжeн He стoлЬKotля coтpyдHИKoB oтдeлoBMapKeтИНгa
(xoтя пoнитaтЬэтy книгу будeт пoлeзHo и им), a ИMeHHoдЛя
Тoп-MeHeд>кepoв И слyшaтeлeй пpoгpaмM MBA. Beдь кaк
paз oHИ peшJaютсeгoдHяили будут peшaтЬ зaвтpa гЛaвHЬ|e
МapKeтиHгoвьte пpoблeмьtфиpмьt: чтo пpeдЛaГaтЬHa pЬ|-
нoк? нa KaкoMpЬtHKeбopoтьсязa пpoдaжИИ KaK изBлeчЬИз
npoдaж пpи6ьtль?
Имeннo тaKyю KHиГyвЬ|И }цepжитeсeйчaс в pyкax. oнa
HaпИсaHaдoстaтoЧHo нeoбьIчнo, Ho ИMeHHoтaK, KaK я Bсeг-
.qaвety зaHятИяв Bьlсшeй шKoлe MeHeджМeHтa: пo кaждoй
oбсyждaeмoй кoнцeпцV|И Дaeтcя oпopHaя сxeмa, a пoтoм K
нeЙ пpeдлaгaeтсяKoMMeHтapИй, Koнeчнo,в ГloЛHoM oбъeмe
этИ KoMMeHтapИ|А (oсoбeннooпИcaнИeпpИMepoBИз пpaKтИ-
ки poссийсKиxИ зapyбexньtx кoмпaний)B KHИгyBKлючИтЬ
бьlлo нeвoз]\4o)кHo,
TaK чтo этo сKopee "кpaтKИй KoHспeKт
лeкциЙ". Ho для Тoп-МeнeДжepoв, жИByщиx B пoстoяHHoM
дeфицитe вpeмeHИ, И сЛyшaтeлeЙ пpoгpaмм MBA, y Koтo-
pьlx дeфицИт вpeMeHИeщe oстpee, тaкoЙ BapИaHтMHe Ka-
жeтся yдoбHЬ|M.
Ещe oднo. Haзвaниe KHигИгloстyлИpyeт,нтo в нeЙ paс-
сMaтpивaЮтсясaМЬ|eИHТepeсHЬ|e Идeи MapKeтиHгa'A ктo
дoKaзaЛ, Чтo этo -
дeЙствитeлЬHo <сaмЬle ИHтepeсHЬ|e
идeи"?
Чтo ж - чИтaтeЛяMocтaeтся тoлЬKo пoвepИтЬ Moeмy
вьlбopyИ KyпИтЬэтy кHИгy(или нe пoBepИтЬИ пoстaвИтЬee
oбpaтнo Ha пoлKy MaгaзИHa,нтo бyдeт глyбoкoйoшибкoй!)'
B свoe oпpaвдaHИeМoгy тoЛЬKoоKaзaтЬ,Чтo BKлЮчeHHЬle в
Haстoящyю Kнигy KoHцeпци|/i MHoгoKpaтHoпpeзeHтoвaлИсЬ
мнoЙ внимaнию poссийскиxтoп-Meнeджepoви слyшaтeлeй
I,r 1'.:irl$.li.i

PA3дEл пEPBЬl }|

MapкeтиHг
|||poстфиpмЬl

;il,
 v|{1Ll| llч l!
PЕAлЬньlл1{BAш}|цE'l}|в ttлAPкЕт}ll|гЕ
}l BAIшE
BидЕ}lиЕ
Ег0 P0л}lв 0БEGпEЧEнll}tPoGтABAшIEй фиPtU|Ьt?

ЧтoП,lo)кeт Чт0тPЕБyEт0т tiAPlGтOл0гAT0П.]vlEHЕДЖЕP:

дaтЬBaM yст0йЧиBЬlЙ
PocтпP0дD|(
0тдeлMapкeтинra? тoвAPAс гl0ftl0lцЬю
IlltФфЕPE}lЦиAЦия БPЕHдA

PEкЛA]vl
эфФEктиB}|0cтЬ Ьl

Чтo oбьlчнo xoчeт oТ слyжбьl MapKeТИHгaТoп-Meнeд)Kep tlPиБЬIЛи0т пPoдDк

Ivlи3Aцl4я
tvlAкси
кoмпaнии?
B o - п e p в ь l x , ч т o б ь l э т a с л y ж б a o б e с п e ч и л a K o M п a H И Юy с - пP0гH0зс}lтyAЦии}tAPЬlHкЕ
т0Чt|Ь1Й
тoЙчивьlмpoоТoMпpoДaж.
Bo.втopьlx, чтoбьl бьtлa дoст|/|гНУтaдиффepeнцItaцИЯ
Т o B a p a с п o м o щ Ь ю б p e н д a , И H Ь | M Ис Л o B a M И ,ч т o б ь l п o K y п a -
тeль бpaл тoBaр ИMeHHo пoТoMy, Чтo eмy ИзBeстeн И ЖeI1a.
H e H И M e H Н oэ т o т б p e н д '
Тpeтьe, чTo xoчeт Тoп-MeHeджep oT MapKeтингoвoй слyж.
б ь l - ч т o б ь l o н a o б e с п e ч И Л a э ф ф e к т и в н o с т Ь p e к л a М Ь l ,K o -
Тopaя стбит ТaK Heдeшeвo. A пoтoмy XoчeТся, чтoбьt кaждьtй
BЛoЖeHHЬ|Й в peKлaMy pyбль с гapaнтиeЙ пpИHoсИЛxoтя бьl
гloЛТopa pубля ДoпoЛHИТeЛьнoЙпpибь|ЛИoТ пpoдa)K.
Чeтвepтoe жeЛaHИe тoп-Meнeджepa - чтoбьt MapKeTo. IU|AкGl|]UlyТUl,
кOтOPЬlllt{l0жEтltБEcпEчllтЬltllAPКЕTlШ0Г:
лor'd пpИtУMaЛИ, Kaк oбeспeчить MaKсИМИзaцию пpибьlли
oТ пpolцaж'
И пятoe тpeбoвaниe к MapKeТoЛoгaм- чтoбьt oнИ He пo. сoxPA}|итЬ
д0Лl0PЬlHкAи tl0вЬlc],|тЬ
гlPl,|БЬlllЬH0стЬ
oпЕPAцt{й
yсl{Лияtvl
(в0пPЕк1,| к0}|кyPEHтoB)
ЖИ|\АaлИ ПЛeчaMИ' a HaKoHeЦ HayчИЛИсЬToчl-looпpeдeЛятЬ,
кaкoЙ oбъeм пpoдaж MЬ| MoжeM noЛyчИтЬ в бyдyщeм гoдy.
Чтo мoжнo пo эТoМy пoвoty скaзaть? Чтo дaжe ecЛИ Bсe ЛишЬ.0п03}|ABAЕ]tll0стЬ'
0БEспЕчитЬ T0BAPA
MapKeToЛoгИKoMпaНИИпpoЙдyт oбyнeниe в Шкoлe вoлшeб-
l-|ИKoвв Xoгвapдсe, Bсe paBHo oHИ He сMoгУТ peшИТЬ этИ зa- с [t0lvl0lllЬl0
PEклAMЬ|
}|AII0M}|итЬ
п0кyпAТEля]tl тOвAPE
0 вAlllЕtvl
д a ч И B П o Л H o Mo б ъ e м e .
Mapкeтингoвaя слyжбa Mo)KeтсteлaтЬ для фиpмь| oЧeнЬ вt|Ест],l
в|шAД Bд0cт!|жЕ}|иЕ кoMБи}|AЦl,tи
01tти]t{AЛЬн0Й цЕлЕЙ в 0БлAgгl.l
-
MHoгoe' ХoTя И He всe, ЧТo Mo)кeт пo)кeЛaтЬТoп-MeHe.цжep. пPиБЬl,lи,0БЬEtl|oB
пP0дAx(,
кAЧЕстBAи yД0влЕтв0PЕH}|0cти
пoтPEБ}lтE,|El,|
Ho чтo )Ke peaЛЬHo MapKeТoлoгaм пo силaм?
Если гoвopИТЬ o ПepBoй зaдaнe, тo MaKсИMyM Toгo, чтo ЬH0 PA3н00БPA3H0и
G03IIAтЬGистЕIvlyc Б0PA l| AHAЛ]i|3AttlAксиIvlAл
Mo)кeт сДeЛaТЬ MapKeтoлoг,- пoMoЧЬ KoMпaHИИ (вoпpeки 0Б yGл0BияxPЬl}l0чHЬlxIIPoдAж
!!}|Ф0PtYlAции
yсИлИяM KoHKypeHтoв) сoxpaнитЬ lqoЛЮ pЬ|HKa И пoBЬlсИTЬ
п p и б ь t л ь н o с т Ьo п e p a Ц И Й( p и c . 1 _ 1 ) .B с я к a я K o M n a H И яс т a Л K И -
Baeтcя Ha pЬlHKe c KoHкypeHтaMИ'KoтopЬ|eпЬlтaЮтся oтHятЬ
y Hee пoKyпaтeля И oTHяТЬпpибьlль. И эти уcилия пocтoяHнo Pис' 1.1. Чтo peaльнo Moжeт сдeлaтЬ слyжбa MapкетИHгa
 MeшaЮт KoМпaHИИсoХpaHяTЬсвoЮ пoзИЦИю'сooTBeтстBeHHo
KBaлИф|Ац|Аpo BaHHaя слy)Kбa Map KeтИHгa п oM oгaeт KoMпaHИИ
пpидyMaTЬ сПoсoбЬl, KaK oтбИТЬ aТaKИ KoHKypeHТoBИ сoХpa-
НИтЬдoЛЮ pЬlHKa'a в идeaЛe eщe И пoBЬ|сИтЬг}pИбЬ|ЛЬHocтЬ
oПepaцИЙ.
MapкeтoлoгИ MoгyТ сoздaTЬ И г|o}Цlqep}(ивaть yдaнньtЙ
бpeнд, Ho He MoГyт oбeспeчить диффepeнцИaцIlю Тoвapa
ToЛЬKo C пoмoщЬю бpeндa' ..чТoбЬ|Toвap бpaли зa бpeнд".
oдин бpeнд caм пo сeбe мaлo ЧТo дaeт. Этo всeгo ЛИшЬ He.
KИЙ LА\АV1ДЖ, HeKaя ЛeГeHдa, CЛo)кИBшaяся BoKpyг Тoвapa, Ho
eсЛИ эTa ЛeГeн.цaHe ПoддepжИBaeтCяKaчeствoМ, сepвИсoM И
пpoчИMИ вa)KHЬlMИдля пoтpeбИТeЛяпapaMeTpalиИToBapa, тo
CaM пo сeбe бpeнд He Mo)KeТпoДHяТЬypoвeHЬ пpoдaж. Map.
K e т o л o Г Ис п o M o Щ Ь Юp e K Л a м Ь lM o Г y Тo б e с п e ч и т ь Л И ш Ь o п o з .
HaBaeМoсTЬТoвapa сBoeЙ фиpмьt B Мope CxoДHЬlХпo HaзHa-
чeHИю Toвaрoв. А yж бyдyт ЛИ ПoKyпaтЬ ИMeHHo ЭТoТ ТoBap
He oдИH paз' a ПосToяHHo- oПрeдeЛяeТся тeM' HaсKoЛЬKo
y l Ц a Ч H Ь |oMк a з a Л C ЯO п Ь l TП p e t Ь | Д y Щ И X eгo ПoKyПoK.
Mapкeтoлoг Iie Mo)кeт гaраHтИpoвaть и эффeKтИBHoсТЬ
peKЛaMЬ|,paзMeщeF]ИeKoтopoИ oH opГaHИзУeт'Booбщe ..эф.
фeKтИBHcсТЬpeкЛaMЬl>'- гloHяТИe.ЦoBoлЬHoHeotHoзHaЧHoe"
Eсть исслe.цoвaнИя' B чaсТHoсTи Пo рЬlHKУ CША, кoтopьIe
ПoKaЗЬ|BaЮТ.чТo ГoBopиTЬ oб эффектИBHoсТИ peKлaМЬl дo_
BOЛЬHoсЛoЖHO,осoбеннo eсЛИ paссMaТpИBaТЬee кaK paзo.
вoe BЛo)KeHИeПo ПpИHI-{ИПy <.1.13pyбль peKЛaMHoГoбюджетa
HyЖHo ПoЛyЧИтЬпoЛТoра pубля дoпoЛHИтeльнoй пpибьtли в
ТoM )кe Гoдy',' Мeжду ТeM, Зa pelцKИMИИсKЛЮчеHИями эф-
ф e к т и в н o с . т Ьp e к Л a М Ь l 'Т . e . И H B е с T И щ L АBиэ Т У д e я т e Л Ь H o с т Ь ,
He пoeBЬ|шa€ Г ?'_-4,"'
".
P e к л a м a с п o с o б н a T o Л Ь K oH а п o M И H a T ЬП o K y П a Т e Л иoJ T o -
в a p e ф и p м ь t ' H o t 4 э т o y ж e H e М a Л o , П o Т o M Уч T o H a p Ь l н o K
п o с т o я H H oB Ь l B o Д я т c яТ o в a p Ь l H o B Ь | хк o H к y p e H т o BИ Л ИH o в Ь | e
мoдификaцИИ ТoBapOB пpeЯ(HИХKo|.{KУpeHТoB' a пoToMУ вHИ.
M a H И e П o K y П a т e Л яB с е B р e l v l яo Т B Л e K a e т с яH a H И Х .Е с л и p e к -
ЛaMa He бyдeт HaпoMИHaТЬo BaшeM тoвape, тo BHV1|\t\aнИe
П o K y п a Т e Л яo K o H ч a т e Л Ь H on e p e K Л Ю ч И T с яH a H e ч Т o Д p y г o e И
вaljj тoBap пoкyпaтЬ пepeстaHyт.
ГapaнтиpoвaтЬ MaKсИMaлЬHyЮпpибьlль oт Пpo.цaж Map-
KeтoлoгИ Toжe He MoГУт. Чтo oни MoГyт И ДoЛ)кHЬlсдeЛaтЬ
. q л я B a ш e Й K o M п a H И И- э т o П o M o ч Ь в ь l б p a т ь o п Т И M a Л Ь H y ю
к o м б и н a ц и ю ц e л e Й в o б л a с т и п p и б ь t л и ,o б ъ e м a п p o д a ж , K a _
чeCТBa И yдoвлeтвopeHHoсТИ пoтpeбитeля. Beдь c|АтУaцИя,
B K o т o p o Й K o M п a H и я p a б o т a e т H a p Ь | H K e ,B с e в p e M я M e H я -
eТся' a пoтoMy oнa нe MoжeТ рaбoтaть Ha oсHoвe oднoй и
т o Й ж e K o M б И H a ц И ИЦ e Л e Й . M e н я ю т с я K o H K y p e H Т Ь |T,o в a p Ь l '
B p a з H Ь | eп e p И o д Ь l
д o x o t Ь | И B K y с Ь |п o K y П a т e Л e Й .И П o т o M y
B p e M e H И . ц Л яK o M п a i ] И ИМ o Г y т б ь t т ь o п т и м a Л Ь H Ь | M Иp a з H Ь | e
кoмбинaЦии. B кaкoй-тo ПepИoД вpeМeни eЙ вaжнo И Hy)кHo
б o p o т ь с я з a o б Ь e M Ь l П p o д a Ж ,ж e p T в y я п p и б ь t л ь ю ,в к a к o Й _ т o
пepИoд, HaпpoTИB, Mo)кHo ПoжepтBoBaТЬ oбЪeMoМ Пpo.цa)K'
H o б p o с И Т Ь B с e с И Л Ь |H a K a ч e C Т B o ,И H a ч e П o т e p я e ш Ь p Ь | H o K
и пoтpe6итeЛИ ПepeкЛЮчaТсяHa тoBapЬl KoнKypeНТoв.A бьl-
B a Ю т П e p И o д Ь |к, o Г Д a M o ж H o H a Ч И H a Т Ьс o б и p a т ь y p o ж a й п p И -
бьtли. И зaдaчeЙ MapKeтoЛOГoвKaк рaз И яBЛяeТся пoмoщЬ
тoп-Meнelцжeрaм B бoлee тoчнoЙ oцeнKe сИтУaц|АИфиpмьl,
B oпpelцeЛeНИИToГo, KaKИe дЛя Hee ИMeHHoсeЙчaс ЦeЛИ дe.
я Т e Л Ь H o с Т Ин a и б o л e e p a з y M H Ь lИ p e a Л И з y e M Ь l .
И н a к o н е ц ' П o с Л e д H e e 'P ь l н o к - с Л И t l l к o MC Л o ж H a яс И с _
ТeMa. ЧтoбЬtMo)кHoбьIлo нaйти МeТoдoЛoГИЮ.ПoзBoЛяющyЮ
T o ч H o п p o г Н o з И p o B a Т Ь ,Ч T o B H r M б y д e т п p o И с Х o д И T ь .Ч т o
-
M o г y Т И д o Л Ж H Ь |C Д e Л a Т Ьё ц Л ЯK o M П a H И ИM a p K e т o л o Г И э T o
C o з д a т Ь с И с т e M y с б o p a И a H a Л И З a М a K C И M a Л Ь н oр a з н o o б .
paзнoй инфopмaции oб yслoвИяХ pЬ|HoЧHЬlХ г ] p o д a ж .P e ч ь
ИдeТ o сЛe,цующeM: eсЛИ KoMпaHИя xoчeт BoвpeMя ПoHятЬ'
чТo ПpoИCxotИт Ha pЬIHKe.eЙ нyжнa для эТoгo paзнooбpaз-
xapaктep HoсИТ
н a я и н ф o p м a ц L t я ,I Ач e м б o л e e K с M п л e K с H Ь t Й
сoби paeмa я И aнaлvlЗ|АpyeMaяМapкeТoЛoГaм и и нфopMaЦИя,
т e м б o i r ь r ш eш a Н с o в ' Ч Т o K o M П a H И ЯH e y п y с т И ТK a K y Ю . Т oв a Ж -
H У ю Н o в У ЮТ e H Д e H Ц И Ю H a p Ь | H K e .M e ж д y т e м ф и p м ь l Ч a с T o
o г p a н И Ч И B a ю т с яс б o p o м д , a H н Ь l xT o л Ь K o o Т o M . K a K У Юд o л Ю
Н a p Ь | H K eз a H И М a Ю TK o H K y p e H T Ь K | ,a K y H И х M e H я ю Т с яo б ь e м
Пpo.цaж И ЦeHЬl. Этoгo яBHo He.цoсТaТoчHo,тaK KaK n./HoгИe
p Ь | H o ч H Ь l eт e H Д е H ц И Ис H a Ч a л a п p e l Г ] с T a в Л я юстo б o Й л и ш ь
. . с Л a б Ь } Йс И Г H a Л > ' - C B e . ц e H И eo н e o б ь t ч H o M ,H o П o K a M a л o
чтo зHaчaщем фaктe. oднaкo, eсЛИ KoMпaHИя ИNлeeтxopo-
шУЮ сИсTeмy сбopa инфopмaциИ, B ee бaзy дaннь|x эТoт
фaкт пoпaДeт. И eслИ B дaльнeЙшeM HaчHyTпoяBлятЬся
нo-
сBeдeHИя, eГo дoПoЛHяЮщИe И ГoвopящИe o ПoяBЛel,|А|А
вoЙ тeндeнЦИИ B зaпpoсax ПoKyПaтeI1eИ|Ал|4 MeТo.qaХ paбoтьt
тo aHaлиз бaзьt дaHHЬlx пoзBoЛиТ этo зaMeTиТЬ
кo|-{KУpeHтoB,
с в o e B p e М e H H o 'a з H a ч И T ,в o B p e M я п p И д y М a Т Ьс B o И p e ш e H И я .
E с л и ж e M a p к e Т o л o Г ИK o M П a H И Иp a б o т a ю т П o o Ч e н Ь y з K o M y
K p y Г y t a H H Ь l X ,Т o B e Л И K ao п a C H o с T Ь 'ч T o K o M П a H И яH e У B И Д И т
к a к и x - л и б o H o B Ь | Хт e н д e н ц и Й , o к a ж e T с я K H И M H e г o T o в a И
п o т e p я e T к Л И e H т o B ,п p o д a ж И и п p и б ь t л ь .
 Y .{J||-I I l!. a a p K U|И l . lU| t s d ЯU Ц U | - l U ч HMaaЯI p и | ц d .
J a ч r M H y Л ( HМ
Е.

3aчeмHркнa PeзyлЬтaтЬ|дeятeлЬ- исxoд-

ГoAьI
Гoд5к

MapкGт}tl|г0вaя нoсти (млн дoлл.) исxoднo-

нЬlй 1 2 з 4 5
мy пepиo
пepиoд o/o

MaтpИЦa?
oЦeHoчHaя
Ду'

Пpибьtль 6.3 8,2 9.6 I i.o 12.1 192

oт прoдax' %
Aктивьl (MЛH дoЛЛ.) 141 162 167 1 9 4 205 206 146

PeHтaбeЛЬHoстЬ 11,3 lJ,o tc,o 1 9 , 1, 4 4 26,1 250

к aктивaM, 9Ь

Koгдa тoп.MeнeджepaMHy)кHoпoHятЬ,кaK y KoMпaHИИ в Haшe paссMoTpeнИe

Ho дaвaЙтe вKЛЮчИM И tqaнHЬ|e
ИдyтдeЛa, oHи сMoтpятHa ee финaнсoвьtepeзyлЬтaтьt: oбъ- тaбл.2.2'
eM И дИHaMИкyBЬlpyЧKи, npибьlли, peнтaбeльHoсТИ, зaпacoB
Taблиua 2-2
и т.д. Bсe этo пpaBИлЬHo,Bсe эTo oчeнЬHy)кHo,Ho мoжнo ли
тoЛЬKoHa oсHoBe тaKoгo pota BHyТpeннeЙ MapкeтингoвaяoцeнoЧнаямaтpица (MoM) -
финaнсoвoЙин-
фopмaции пoHятЬ- Хopoшo ЛИ paбoтaeм
t\лЬl LАBepтaлИ Ha- дoпoлI{eниeк финaнсoвo]йУaнaлизy
шa KoМMepчeскaя пoлитикa? Гoдьl

Чтoбьl oтBeтИтЬHa эТoт вoпpoс, пoпpoбyeм oцeнИТЬдe- MаpкeтингoвaяoЦeHoЧная ИcхoА-

Maтpица нЬ|Й 1 2 3 4 5
ятeлЬHoстЬфиpмьl ABC нa oсHoBeee финaнсoвЬIxpeзyлЬтa. пepиoд
тoв, пpeдстaBлeHHЬ|x в тaбл. 2-1. |1a пepвьlйвзгЛяддeЛa ee
Poст пpoдax B цeлoM
ИдyтHe пpoсToХopotr.lo' 18,з 1B'з
a блeстящe:зa пятЬлeт BЬlpyЧKaвoз- пo pьtнкy,9/o
poслa в 1,79 paзa, вaлoвaяпpибьшь- в З,44 paзa, a peнтa. P o с т п p o д a жф и p м ь tA B с ' % 12.8 17,8 2 4 . 9 18.2 7.7
бeльнoстьK aKТИBaM - в 2,36 paзa. Kaзaлoсь бьt, чeгo eщe 20'з 1 B . з 1 7 , 5 1 6 , 2 14,4 1 з . 0
.[oля pьtнкa, 7o
сoбствeнниKaMМoжHoжeлaтЬoт мeнeджepoв? Cтeпeнь УдеpжaнИя кЛИентoв' o',o 8 8 . 2 в7.1 atr n 82,2 8 0 , 9 8 0 . 0
.!oля нoвьtx клиeнтoв, ",,o 11,7 12.9 |4.э 24.1 29.2
Taблиua 2.1 HeyдoвЛeтвoрeнньte клиeнтьt' 9/o lJ 'о 14.з
't6,1
17'З 18,9 1 9 . 6
Финaнсoвьlй aнaлиз: всe ли пoкaзьlвaeт? oтнoситeльнoeKaЧeстBo
119 120 117 120 1 0 9 107
тoвapoв
Гoдьt
OтнoситeльнoeкaЧeствoyсЛyг 100 100 95 9з B9 OI
Peзyльтатьl дeятeлЬ. Гoд5к
Исxoд. Poст пpoдaж HoвЬ|xтoвapoв 108 108 10з 99 95 9з
нoсти (млн дoлл.) исхoд}|o-
ньlЙ 1 2 з 4 5
My nepиo.
пepиoд
tУ, o/"
Haвepнякa тeпepЬ Baшe oтHoшeниe K Meнeд)кepaм этoЙ
Bьtpункa oт пpoдaж 254 29з 318 Jб/ 4з1 454 179
ф и p м ь t И з M e H И Л o c ЬB' п o p y с т a B И Т ЬB o п p o с o б и x н e м e д Л e H -
Baлoвьle издepжKИ 183 210 230 28з з14 331 18! HoM yвoлЬHeнии. А чeгo eщe зaслyжИBaЮт лЮди, noд Haчa-
Baлoвaя npибьlль 71 Bз 88 104 117 123 t/J лoM KoтopЬlХ дoля фиpмьl Ha pЬlHKeyпaЛa c 2О'З дo 13"Ь' a
Mapкeтингoвьteи
18 2.1 26 27 28 |эo
дoля KЛИeHтoв,KoТopЬ|eпoKИ.цaЮтфИpMy eжeгoдHo' Haпpo_
сбьtтoвьteИздepжKи тИB, Boзpoслa с 1 1'8 дo 2О"/"?
П p o н и eo п e p a ц И o H -
З7 з8 40 40 Иньtми сЛoBaMИ' пpи воeй зHaчиMoстИ И BaжнoстИ пoKa_
нЬle ИздepжKИ
JO 41 179
зaтeлeй, KoTopЬ|eMo)кHopaссчИтaTЬ Ha oсHoвe финaнсoвoЙ
Baлoвaя пpибьtль дo '16 zo З7 50 55 З44
o т ч e т н o с т И ,o 6 o Й т и c ь т o л Ь к o И M И H e л Ь з я .o т с ю д a p o д И Л a с Ь
нaлoгooблoxeния
Идeя сoздaния бoлee KoМпЛeKсHoЙсистeмьl oцeнKи .цeятeЛЬ-
 Jlylll\,ylЧyl. D' lYldPiEIиnl ДJl'l IUП-MЕtlAlрilrpUB
ЗaчeмHyжHa OЦrН0ЧHaЯ
IMapкeТИHГoвaя MaTpИЦa?

HocтИ KoМпaHИИ c пoMoщЬЮ TaK HaзЬ|BaeMoЙ <<MapKeтИHгoвoЙ

oцeнoЧHoй MaтpИцЬI>,.Этa мaтpицa, KaK вИ.qнo нa pисyнкe 2-1,
Moжeт ИMeтЬ чeтЬ|pe эЛеМeHтa' ЧТo oПpeдeляeтся:
a) вpeмeнeМпpoвeдeHИя oЦeHKИ; PкEтинr0BAя 0цЕt|0Чl|Aя ]Ul
1lЛЕкс }lAяtY|A
к0ttл AтP}lцA Ф]tPtvlЬ!
б) тeм, Ha ocHoBaHиикaкoЙ инфopмaциИ BeдeтояaHa. (oдиниз BaЗM0hK|1Ьtх
BapИaнTОB)
л|/1з.
Если гoвopИТЬ o тoM, ЧТo Hy)кHo BKЛЮчaтЬв TaKУю Maт-
pИцy, тo B Maтpицу BнутpeннeЙ и тeкущeй oцeнки' oчe-
вPEп'lяt3lulЕPЕl|ltfl
в и Д H o ,д o Л ж H Ь lв o й т и o п e p a т И B H oп o с Т y п a Ю щ и eд a н н ь l e o б o 110дx0д
всeх сбoях B пoсTaBKaХ ToBapoB из-зa дeфeKтoв ТoBapoB, iJlЕllEш.(EP0B illottiп0 x0l|ЕчllЬlIUl
тЕкyщAя lvl0ill
PЕ3yЛЬтAтAм
H a p y ш e H И яс p O K o B п o с T a в o K и o u и б o к в o ф o p м л e H И И д o к y -
MeHТoB.Ho вaжнo нe зaбьtвaтЬ И o чИстo финaнсoвьlx пoKa- B}|yтPЕHHяя Дефектьt тoваpов Pентабeльностьnродaж
зaтeЛяX, KoтopЬ|eТoжe ЦeЛeсooбpaзнo BKЛЮчИтЬв MaTpИЦy 0цEHкA cлylallопозДaнИs llpt4ПOСТaBкaX BьtигpьtшHarДиHИЦyr0Bapа
(BФ}IPMЕ) 0 ш и б квио ф о p м л е нс и. tие l о в Pенraбельнoсtьакrивов
в н y т p e н н e Йo ц e H K И ,a И M e Н H o- д a H H Ь l eo б o б o p o т e з a П a с o в
cоскaя
Дeбит 3аД0 O[тЬ
ЛЖе|]
l.] акTиB0B
0боpаvиваемoстЬ
K o M п a H И Ии o б o p a н и в a e M o с Т Ьд e б и т o p с к o Й з a д o л ж e н H o с T И . 0бopoт
запaсов
B мaтpицу Bнутpeннeй oцeнки no Koнeчньl|vl pelуль-
тaтaM цeлeсooбpaзHo BKЛЮчИтЬпoKaзaТeли peнтaбeлЬHoс- уI]0BЛе iЬ KЛi1е11T{]8 Доля
ГB0,ренH0C pьrнкa
Bt|Еlllt|яя
0тносительноеl(аЧeCTB0 yдrp)кaHия
Т0Bap0B Cтrпень KЛиeНI0B
т И п p o д a ж o с H o B H Ь | xт o в a p o B ф и p м ь t . a т a K ж e Д a H H Ь | eo 0ЦEHкA
(]l0PЬlHкy) каЧeстBO
0тi-0сИте-bH0s yсЛy' РостпpоДаж ТоBaр0s
l-l08Ь|x
p a з M e p a Х п p я М o Г o B Ь l И Г p Ь l ш aс e l ц И l . i И ц Ьэ lт И Х Т o в a p o в ' И з
ГотовilоCть
кЛиrHT0B l(П0кyГ]кr ДoxоДна0ДH0Г0кЛ|4gНТa
ф и н a н с o в ь | X И H t И K a T o p o вн a и б o л e e У M e с т H Ь lб y д y т Д a H Н Ь l e Пониманиr
.rоваpoв
фи;эtиьt Твмпpоста
pьtнка
o peнтaбeлЬHoстИ и oбopaнивaeMoсТИ aKTИвoB, ХapaKТe- гl0l{yПaтеЛ
яful14
p И з У Ю щ И e ' H a с K o Л Ь K oМ a p K e Т И H г o в a яП o л И T И K aK o M п a H И И
o б e с п e ч и в a e т э ф ф e к т и B H o с Т ЬИ с п o Л Ь з o B a H И яe e K a п И Т a Л a .
Чтo кaсaeтся MaтpИЦьt внeшнeй и тeкущeй oцeнKи,ro
пepBЬ|M пoKaзaТeЛeM lцЛя Heе яBЛяeТся ylцoвЛeTBopeHHoсТЬ
K л И e H т a 'т . e . H a с K o Л Ь к oK Л И e H Т Ь |K,y п И B ш И e H a ш T o в a p , д o . Pиc. 2-1' MapкeтингoвaяoцеHoчHаяМaТpИЦa
B o л Ь H Ь lИ M И г o т o в Ь l n o K y п a Т Ьe Г o B H o B Ь .H e м e н e e в a ж н ь t Й
eЮ B ИстeKшeM Гo.цУlцoЛя pЬ|HKaИ toЛя KлИeHтoB' KoTopЬIe
пapaМeтp - oТHoсИтeЛЬHoeкaЧeстBo Тoвapa, Т.e. эKcПepT-
B oпpoсaХ ИЛИ ПepeгoBopaХзaявляЮТo свoeМ HaMepeHИИ
нaя oцeнкa тoгo, HaсKoЛЬкo в ДaHHЬ|ЙMoMeнТ Kaчeствo Ha-
пoKyпaтЬ ee ТoвapЬl Ил|АУcлУrи и в бyлyщeM Гoдy. He мeнee
шИx тoBapoB лyЧшe Ил\АхУх<eпo cТHoшeHИЮK Kaчeствy Тo-
B a ж H o o б p a т и т ь в H И M a H И eн a т a к o Й H e п p a в o M e p н oз a б ь l в a e -
вapoB V|лИУcI1УгHaшИХ KoHKypeHToBHa тoM )кe сaMoM pЬlH.
мьtЙ пoкaзaтeЛЬ, KaK poсТ пpoдa)к HoвЬlx Тoвapoв - тo, бeз
кe' oтоюдa, KотaТИ,MoжHo пo.цoЙтиИ K oцеHKe ТoГo. Kaк - C
чeгo Bсe ТpyдHee тeпepЬ BЬl)кИBaТЬHa BсeХ pЬlHKaX.Ha сoв-
yчeтoM KaчeсТBa - сooТHoсятся B ГЛaзax ПoKyПaтeЛeйцeньt
peMeHHoM pЬ|HKeKoMпaHИяoчeHЬ peдKo Mo)кeTyдep)кaТЬся'
т o в a p o в н a ш e Й ф и p м ь t и ф и p м - к o н K y p e н Т o B ,Ч Т o с o o т в e Т .
пpoдaвaя otИ|1 И тoT Жe Тoвap MHoгИe гoдьl. Cпpoс И пpe_
с т B e H H oo п p e д e л я e т H a ш И K o H K y p e H T H Ь |Пee p с п e K т И B Ь | .
фepeHцИя пoKyпaТeЛeЙBсe BpeMя MeHяЮTся,ПoэтoMy ДLАHa-
oчeнь вaжньlЙ ПapaмeТp, oсoбeннo .цля тoвapoв бoлee МИKа тaKoгo ПoKaзaTeЛя, KaK poсT npo.цaЖ HoBЬlx тoBapoв'
И Л И M e н e e с л o ж H Ь | x ,- э т o п o H И М a н И eи x с в o й с т в K л И e H -
дoЛжHa бьlть тoжe B цeHтpe BHИMaHИяMeHeджepoB.
тaми. Если тaKoгo noHV||\АaНLAя Fie пpoсЛe)KИвaeТся.зHaЧИТ. oчeнь пoлeзньlй финaнсoвьtЙ индикaтop дЛя дaHHoгo
Bсe нalrlи УC|АI\|Ая И ИHвeCтицLilt^Д']lя ПoвЬ|i]JeHИяKaчeсTBa paздeЛa MoM - Дoxoд oт пpoдa)к Ha oдHoгo KлИeHтa, чтo
Haшeгo ToBapa ПoтpaЧeHЬ|BПyсTyЮ- пpИpoст Kaчeотвa He пoмoгaeт пoHятЬ - пpиoбpeтaЮт лИ KЛИeHтЬ|всe бoльшe
с т a H o B И т с яH a ш И М K o H K y p e H Т H Ь |пМp e И M y щ e с т в o M . нaшиx тoBapoB иЛи poсТ ПpoдФк пpoисxoдит зa счeт пpo-
Maтpицa внeшнeЙ oцeнKи пo KoнeчHЬlM peтулЬтaтaM cтoгo yBeлИчeHИя чvlэлa KЛИeHToB.
Хopoшo фopмиpyeтся с пoMoщЬю ТaKиx вaжнeЙших ИHДИ.
KaтopoB pЬlнoчнoГoyспexa фиpмьr' KaK peaЛЬHo зaBoeBaHHaя
 v ||1LII ll= KaкмapкетиHг p0сTyст0Иt\Л0сти
П0M0ГaeT 0И3Heсa'/
Еf

l(aк }|MвH}to
шIapкeтиHг 1. 0БъEl{дЕttЕжt|Ьlx

p0cтy
1t0M0гaeт /
7
||0т0к0в
2' сPoк]ltlocтyпllЕ.

GтoиMoGTи6lлзнeсa?
yвЕ,I}lЧЕlll{Е
/ / HипдЕt|ЕжнЬlx
nPoдA)|(
0БъЕtit0в / --. п0т0к0в
\ tх
Фl|l|A|{с0вЬlE е.
3.lulитЕль}|0cтЬ
'пЕPAц,|'}|}|Aя -;; l|cт0чl|tкt е
п0стyплЕHllп
IYIAP)кA
-., Ет0]|1ш0cтl| п0т0к0B
лЕllЕx(}|Ьlx
,,-
1,|tlBЕстl4ll}t}l 4. Pиск 0пЕPAций
Coвpeмeнньtй мaoкeтиHг всe aKТиBHee oсвaИBaeТ язЬ|K ФиРttlЬ|
И лoru1KУ yпpaE}ЛeНИя стoИMoстЬю бизнeсa (Va|ue Based
Мanagement) и воe бoлee пpИyчaeтся ПpoвepятЬ эффeктив-
нoсть свoeЙ ДeятeЛЬHoстИчepeз кpитepиЙ pocтa сToИMoстИ PЬlнкA
3}lA}l1lE cтPAтЕгичЕGк}lЕ
t-'to
\.
6изнeca. B этoЙ ЛoгИKe MЬ| MoжeM вЬ|дeлИтЬTpИ TИna Истoч- ltAPкЕт}|}|г0вЬlЕ 0т}|0шЕt|t{я
.--
HИKoB poсТa сToИMoстИ бизнeсa И cooTBeтсTBeHнo вЬ|гoДЬl 0Б0с110вAн}|ЬlЙ --_-j- ПGт0чl|1|кl| (*ч ..-..t.-
вЬlБ0PPЬ|}|кA ttt .\ кollкyPЕнт}|ьlE
сoбствeнникoв: 1) финaнсoвьte; 2) мapкeTИHГoвЬ|eи З) opгa. ,7 стgt|tttgcтr
'lPЕl{ftlyшlЕсТBA
HИзaцИoHHЬ|e Истoч|-|ИKИ стoИMoотИ, ,/
л0flЛьt|0стЬ \
Kaзaлoсь бьl, к тeмe нaшeЙ KHИгИoТHoсяTсятoЛЬKo Map- ll0TPЕБt{тEЛЕЙ сиЛЬ}|ьlЕiiAPlш
кeтиHгoвЬle ИстoЧ|tИKИотoИMoсти. Ho в сoвoeмeннoм биз.
Heсe МapкeтoлoгИ oбязaньl гoТoBИтЬсBoИ пpoeKтЬl с yЧeТoM
ИтaKих фaктopoв, кoтopЬ|eoбьtчнo oтHoсят к кaтeгopии фи-
}|AвЬlкl1}l yltlЕ}tия
H a H c o в Ь | XИ , п p e ) к д e B с e Г o - o п e p a Ц И o H H o Йм a p ж и . \ \
\ стЕР)кllЕвЬlЕ
oднaкo дЛя yспeшHoстИ MapKeтИнгoBЬ|ХуcиnиЙ KoMпa.
сlilстЕlttь| \ 0PrAнП3Allll0l|l|ьlЕ.=- fl0т0кl,l
нИИ He MeнЬшee зHaчeниe (нeм вoзмoжнaя пpибьlлЬHoстЬ ъ
з }|8т0Ч}|]|кl| f cп080ЕЬl
пpoдaж) ИMeЮт И тaKИe финaнсoвь|e aспeктЬl, кaK сpoKИ oтtlolllЕl.tиE
K /---. GтBПlUl08тll ti0т]lвAЦи}t
H a ч a Л a п o с Т y п Л e H и Йв ф и p м y Д e H e ж H Ь | Xп o т o K o в o T H o B Ь | Х ,lt'дЕPст8y
ТoBapoв' длИтeлЬHoстЬ этИx пoсТyпЛeHИЙ14pV|сKoпepaциЙ вtlyтPи к0ttlпA}lии
фиpмьt. CooтвeтcтвeHHo oт MapкeToлoгoв нeoбxoдИMo тpe-
бoвaть paзpaбoтки пpeдлoЖeHиЙo тoм, KaK сoKpaтИтЬ сpoки
сoз.qaнИяHoBЬ|ХтoBapoB |АУcлУr, a Тaк)KeТoТ BpeMeHнoЙ ин-
т e p B a Л ' ч e p e з K o т o p Ь | ЙB H o B Ьв Ь | B e t e H H Ь | eH a p Ь | H o Kт o в a p Ь l Pис' 3-1. Истoчники пoBЬ|LljeHИя
pьtнoннoЙстoИМoсти6изнeca
Vi уcлугИ HaчиHaют пpИHocИтЬ BЬlpyчKy, lrlя peшeнv1я эт|Ах
зa.цaЧцeлeсooбpaзHo, HaпpИMep, сoздaнИe aЛЬяHсoB фиpм, Еоли жe oбpaтиться coбствeннo K MapKeтИHгoвЬ|Мис-
сoBMeстHo пpoeKтИpyющ|l1хИ пpoдBИгaющИx Ha pЬ|HoK Ho- тoЧHиKaM стoиMoстИ, тo вaжнeЙш|А|'А
|АзHИх являeтся тo' Ha
вЬ|e пepспeKтИBHЬle тoBapЬ| (тaк сeйнaо paбoтaют MHoгИe Чтo чaстo MeHЬшe всeгo oбpaщaeтся BHИMaHИe,a ИMeHHo-
гpaHдЬl rиИpoвoгo aвтoмoбилeстpoeнИя и фapмaцeвтики). зHaHиe pЬlHKa.Пo.qэтим MЬl пoHиMaeM yMeHИe MapKeтoЛoгoB
Пoльзy MoжeТ пpИHeсти тaк)Ke ИспoЛЬзoвaHИe сeTeвЬrx эф_ Kor\4пaHиипoHИMaтЬ зaкoHoMepнoсти фopMиpoвaHия спpoсa
фeктoв (кoгдa HeоKoлЬкoфиpм пpoдBИгaют Ha pЬ|HoKТoBap нa pЬ|HKe, oтслeжиBaтЬ дИHaMиKy вKyсoB и пoтpeбнocтeЙ
oдНoгo стaндapтa) ИЛИ МapoчHЬ|Х aкТИвoв, чтo oзHaчaeт пoKyпaтeлeЙ и фopмyлиpoвaтЬ Ha этo]vl oсHoBaHии пpeд.
пpoдBИжeнИe Hoвoгo ТoBapa пoд yжe любимьtм пoтpeбитe- Лo).кeHияo тoM, KaK дoлжeH MeHятЬся aссopтиMeHт тoBapoв
лями бpeндoм. и УcлУг KoMпaHии. Bсe этo пoмoгaeт KoMпaHии вKлючaтЬ в
 yt. D' .t|oJ,ltЕ|Пrrlдля Т0п-i{eнeджepoB
''v|||vу|ч
с в o Й a с с o p T И М e H TТ e т o B a p Ь | ,K o Т o p Ь | eИ M e ю т H a И б o Л Ь ш И e
шaHсЬl F{aУсПeХ, и сoKpaщaтЬ ПoTepИ oТ BЬlBoдa Ha pЬlHoK
тoвapoв ..бeзHa.qeЖHoГoсПpoсa". А этo B KoHeчHoМ счeТe
B Ь l Л И в a e Т с яB p o с Т с T o И M o C Т ИK o М П a H И Из a с Ч е T У B e Л и Ч e F i И я
ч|АстoЙпpИбь|I1Иoт пpoДa)<.
H e м e н ь ш и й в к л a д в p o c Т с T o И M o c т ИK o M П a H И l 4M a p K e .
T o л o Г И M o Г y Т B H e с T ИИ 3 a с Ч e Т o б o с н o в a н н o г o в ь t б o p a p ь t н -
K o B ' H a K o Т o p Ь | Xe Й c т o и т в e с Т И п p o . ц a ж и .M н o г и e K o M П a H И И
paбoтaют Ha TeХ pЬIHKaХ,Ha KoТopЬ|ХoHИ HeKoГдa HaЧИHaЛИ'
И м э т o Г l p И в Ь | ч Н oИ, M э Т o K a ж e т с я p a з y M H Ь | M H . a оaмoм дe-
л e B с e p Ь l H K ИM e Н Я Ю Т с я ,И п p И т o М П o - p a з H o M y .M a p к e т и н .
гoвaя сЛyжбa кoмпaнии oбязaнa ПoсТoяHHo .<oГЛя.цЬ|BaТЬся
П o с T o p o H a M , 'B п o И C K a ХТ e X p Ь l H K o B 'Г д i ey K o M п a H И ИM o Г y т
б ь t т ь н a и л y ч ш И e ш a Н C Ь l H a p a з B | А т И eB б л и ж a й t ш e e в р e -
мя, oбязaнa Пo.цCKaзЬ|BaтЬ с , K a к o Г o p Ь | H K aс e Й ч a с p e с У p -
с Ь | в Ь | B e с Т И ,ч т o б ь t п e p e б p o о и т Ь И Х H a H o в o e H a г I p a B Л e H И e
. . Г Л ? B H o Г oy д a p a ' , . M ь t э т o B И д И M X o p o ш o H a Д e я т e Л Ь H o с Т И
aмepИKaнсKиx тaбaчньlx кoмпaний. Уcлoвия иx paбoтьt нa
aMepИKaHсKoM pЬ||-{Ke HeyKлoHнo yxyДшaЮТсЯ. пoэТoMy oHИ
в с e б o л ь ш e И Н B e с Т И p У ю тв p a з B l 4 Т И eo П e p a Ц И И H a p Ь l н к a Х
Poссии И дpyгИХ paзвИвaющИХCЯ сTрaH, гдe бopьбa с Kype-
H И e M И д e Т п o K a i . { eт a K И H Т e н с И B H О .
o ч e н ь в a ж н ь t Й M a p к e Т И H Г o в ь tиЙс т o ч н И KC т o И M o с Т ИK o M _
naнИИ- этo ПOддepжaнИе ЛoяЛЬHoсТИ пoтpебитeлeЙ. K
сoжaЛeHию, ПoHяTИe .<ЛoяЛЬНoсть пoтpeбитeЛeЙ'' y МHoГИХ
M e н e . ц ж e p o BB Ь l з Ь l B a e TЛ И ш Ь с K e П Т И Ч e C K y Ю ульtбку'..Бpoсь
тe' - Г o B o p я т т a K И e M e H e д ) к e р Ь l-. t l o т p e б и т е л ь л ю б и т
тoлЬкo ТoГo' KТo Пpeд,ЛaгaeТ eMy сaг\/lyЮHИЗKУЮ цeHy,'
И с к o л ь к o l ц e H e г H a B o о п И т a н И eЛ o Я Л Ь H o C т ИH И т p a Т Ь , e д B a
п o я B И т с я H o в Ь | l ,Kl o H K y p e Н тс б o л e e н И З K o V 1 цeнoЙ. как ТyТ
Жe ЛoяЛЬHoсть пoтpeбиТeЛя paстaeТ, KaK сHeГ пo.ЦBeсeHHИM
сoлHцeM.
Эти мeнeджepЬl ПpeДпoчИтaЮТНe зaMeчaТЬ, чтo сyщec-
тByeт HeМaЛo KoMпаHИЙ,кoтopьle ДесяTИЛeТИяMИЖИByТ Нa
pЬ|l.iкeИMeHHo блaгoДapя oЧeнЬ вьtсокoЙ ЛoяЛЬHoстИсвoИХ
пoтpeбитeлeй ("Apple,', ..Har|ey.Davidson,''
"Porshe"). ЭTa
лoяЛЬHoCтЬдaлaсЬ ИM oЧeHЬ бoльшими УcИлИяt\l\И, И oHИ пoс.
тoяHHo ee пoд.цep)кИBaЮт, Ho зaТo oHa гapaHтиpyeT иM дo-
стaтoчHo Хopot.tlyюэффeктивнoCтЬ Пpoдaж И BЬlХИвaHИe Ha
oсТpoKol;KypeHтFtЬlХ pЬ|liKax.Caмoe зaбaвнoe, ЧTo peзyЛЬтa-
тЬl MapKeтИHгoвЬ|xИсcЛelцoвaHИИnotтBepждaЮТ - нa бoль.
шИHсТвe pЬ|HKoBB пpИHципe лoяЛЬHЬlХпoKyпaТeлeй бoльшe'
ЧeM HeЛoялЬHЬ|Х' И ПoT-oMУ шaнсЬ| Ha зaвoeBaHИe лoяЛЬHoстИ
нe тoЛЬKo сaмoй низкoй цeнoЙ .цoстaТoчHoЕtЬ|сoKИ(пoдpoб.
Kaк мapкетиl]г pосTyсТ0ИM0сти
П0м0ГarТ бизHrса?
нee oб этoM MЬ|noгoвopИM,кoгдaбyдeм oбcyждaтьидeю 34).
Имeннo ПoэтoМyMapкeтoЛoгИТex KoMПaHИЙ, KoТopЬleBoс-
пoИHИMaюТ ЛoяЛЬНoсТЬ He KaK MИф'
KpaсИBЬ|Й a KaKpeaлЬHo
peзyльтaт, ПoстoяHHoИзУчaЮТ- зa счeT чeгo
дoстИЖИMЬtЙ
oнa BoзHИKaeT Этoй дeятeлЬHoстЬЮ
И KaK ee пoД.цeрживaть?
oHИ BHoсяT бoльшoЙ BKлaд B poсТ CтoИMoсTИKoMпaHИИ'пoс-
KoЛЬKy ЛoяЛЬНOсТЬпoТpeбИтeлeЙ в кoнцe KoHцoB oзHaчaeт
- ИсТoчHиK
стaбильньtе tlpoдa)кИ, a стaбильнЬle пpoдaжи
тeХ сaMЬlx дeHe)кHЬlX пoтoKoв, KoтopЬ|e фopмиpyют стoи-
M o с T ЬK o M П a H И И .
C л e Д У ю щ и й М a p K e Т И H Г o в Ь l ИИ с r o \ l н И K с Т o И М o с т И K o M -
пaHИ|А- yMeHИе вЬlстpaИвaтЬ .ЦoлГoсpoЧнЬ|ecтpaТeгичeс-
KИeoтHoшeHИя,oCHoBaHHЬIeHaИсKyсcТBeBЬ|яCHятЬ'чTo
пoтpeбитeляМ Hy)КHoсeГoдHЯ и нтo бyдeт HyжHo зaвтpa' И
пpeдЛaгaTЬ нa этoйtoсHoвe Тe pelxeнИя. KOТopЬleMoгyT oЬ|ТЬ
p e a л И з o в a н Ь l c п p И e M л e м o Й д л я K o M п a H И Иr l p o И з B o t И Т e л я
нopмoЙ npибьtли' Этo ylиettие - peaЛЬHoe И yстoЙчИBoe
K o H K y p e H Т H o eП p e И M y щ e с Т B o к o M п a H И И .И м e н н o o H o д a e т
KoМпaHиИ BoзMoЖHoсть фoplиирoвaть нaибoЛee ПpeдПoчти-
тeльньtЙ для пoтpeби-тeлeЙaссOpТИMeHТТoBapoB И УcлУг' a
П o T o М yC o o Т B e T с T B e H H oз a щ И Щ a e Т e e П o З И Ц И ЮH a p Ь | H K eo T
aтaK кoHKypeHТoB.ПpeдЛaгaЮщИXПpoдУкТ пyсТЬ Дaжe бoлee
дeLueвьtЙ,Ho сoвepшeHHo HeaдaПтиpoвaнньtЙ к осoбeннoс-
т я M з a П D o с o BK Л И e H Т o B '
E щ e o t и н ф a к т o p p o с т a П o в Ь | ш e Н И Яс т o И M o с T И K o M П a -
HИИ, KoтopЬtЙдoлжeн HaХoдИтЬсяB пoлe зpeHИя MapKeToлo-
- пpa-
г o в ( e с л и в K o M п a H И ИH е Т o Т Д e Л ap a з t s и Т И яб и з н e с a ) ,
вильньlЙ вьlбop KoHKypeF]тHЬП | Xp е И t , 4 y щ e с т вo' T o M , K a K И e
y KoMпa!-|ИИ М o Г y т б ь t т ь к o н к y p e Н Т H Ь l eП p e И M y щ e с т B a ' M Ь |
б y д e м г o B o p И т Ьп o д p o б н е e ( o б с У ж t a я и д e и 8 и 1 0 ) . C e Й н a с
жe oтMeТиM ЛИшЬ, чТo зaДaЧa MapкeТoЛoГoBcocТoИт B тoM'
ч т o 6 ь l H a o с H o B e a H a Л И з a p Ь | H K aп o H я T Ь :K a K И e K o Н K y p e H Т -
HЬ|e пpeИMyщeсTBa здeсЬ и ceЙчac KoMпaHИИнy)кHЬ|'KaKИe
пpeИMyщeсTвa oнa y)Ke ИMeeТ, a KaKИe eй нaдo рaзвить. A
yжe Ha oсHoвe эТoгo MapKeТoлoгИ дoЛ)кHЬlгloДгoтoBИтЬдЛя
M e H e д ж M e H т aK o M П a H И Иp e K o M e H Д a Ц И 'o1T H o с И Т e Л Ь H o Тoгo'
K a K И e ш a г И н a д o П p e д п p И H я Т ь 'д a б ь l т a K V 1 eK o H K y p e H T H Ь | e
пpeИMУщeстBaУKoMПaH14tr'ПoяBИЛ|АCь|АлvIбьtлисoxpaнeF{Ьl.
Haкoнeц, пoслeдниЙ Из ЧИстo MapKeTИHГoвьtxфaктopoв
p o с т a с т o И M o с Т И K o M п a H И И- C o з t a н И e с И Л Ь H Ь | xб p e н д o в '
Этo зaдaчa ИMeHHo MapKeToЛoГoв,гloсKoЛЬKy HИ oдИH дpy-
гoй oтдeл KoMПaHииэтУ зa.П'aчypeшИтЬ He B сoстoяниИ' xoтя
И MapKeToлoГИMoГут .цoбитьcя УcпeХa ЛИшЬ в сoтpyдHичeо-
твe с дpyгИми слyжбaмИ KoМnaн,ИИ.Coздaвaя тaкиe бpeн-
 JlиПсици|.E. Шapк8тннrдля Toп-мeнeркep0B Kaк маpкетиHГ
ПоMoГaeT
р0сТyсТ0t4tvt0cти
бизl4rсa?

lцЬ|, MapKeтoлoг|/|BпpяMyЮ спoсoботвyЮТ poстy сToИMoсTи Чaeт тexHИчeсKaяслyжбa' Дaлee Koтлep пoИHтepeсoвaлся,
KoMпaHии дBoяKиM oбpaзoм. Bo-пepвьtх' тoвapЬl о ХopoшигЙ oтBeЧaeтЛИ BИЦe-пpeзИдeнт зa MeHю бopтoвoгo питaния?
бpeндoм Лyчшe пpoдaЮтся, пpИHoся XopoшИe дeнe)кHЬleпo- Heт, сooбщил eгo сoбeсeдник, этo сфepa oтBeтствeHнocтИ
тoKИ, a Bo-BтopЬlx,сИЛЬl]Ьleбpeндьt сaMИ пo сeбe стaнoвят- олyжбьt KeтepИHгa. B xoдe дaльнeйшeйбeоeдьtвЬ|яоHИлoоЬ,
с я H e K и M н e з p И M Ь | Ma K т И в o M K o M п a H И И 'п o B Ь | ш a я e e с Т o И - чтo BИЦe-пpeзидeнтпo MapKeтиHгyHe oTвeчaл ни зa oбy-
MoстЬ. чeHИeстЮapдeсо(.(этoдeлo слyжбьl пo пepсoHaлy"),ни зa
ПocлeдниЙ кpyг фaктopoв, спoсoбстByЮщИx poсTy стoИ- yстaHoBлeHИeцeн нa билeтьl ("этo зaбoтa финaнсистoв").
Mocти KoМпaнИи,- этo opгaHИзaЦИOHHЬle ИстoчHИKИ(нaвьl- B cфepy oтBeтстBeHHoсTИ этoгo BИцe-пpeзИдeHTa Bxoдилa
KI4ИУМeния' сИстeMЬ|дeятeЛЬHoсTИKoMпaHИИ'oT|loшeHИeK лИшЬ peKЛaМa KoMпaHИИ И apгa+ИзaцИя пpoдaж билeтoв нa
ЛидepстBy вHyтpи KoMпaHИИ,стep)кHeвЬ|eспoоoбнoстИ пep- ee peЙоьt. Усльlшaв Bсe этo, пpoфeссop Koтлep вздoХHyл И
сoHaЛa и сaмoЙ KoMпaHИИ,спoсoбьl МoтИBaцИИ пepсoнaлa). сKaзaЛ:"Kaк бьl я xoтeЛбьlть нa Ba[lleMмeстe! Hи зa Чтo He
Ha пepвьtЙ взгляд здerЬ Heт HИчeГo oтHoсящeГoся K MapKe- oтBeчaтЬи бьlть BИцe-пpeзИдeHтoM no MapKeTИHгy.'.'
тИI1гУL4сooтBeтсТBeHHoк тeмe нaшeй K|lv|г|А. oднaкo этo He Увьt,тaкoe (кaк в этoЙ aвиaкoмпaнии)yзKoe пoHиMaHиe
тaK: MapKeтoЛoгИMoгyт И Дoл)кHЬ|aHaЛИзИpoBaтЬopгaнИЗa- зaдaч MapKeтИHгoвoЙ олyжбьIпoKaдoBoЛЬHopaспpoстpaнe-
цИoHHЬ|eИстoчHИKИсТoИMoсTИ Ha пpetMeт BoзMo)кHoстИИx нo. A этo oзHaЧaeт,чтo MapKeтoлoгИB тaкИx фиpмax вHoсят
испoлЬзoBaвия илv| paзвИтv1ядля oбeспeчeHИя KoHKypeнт- B yвeлИЧeHИe стoИMoстибизнeca BKЛaдкylцaMeHЬший,чeм
н o г o п p e И M y щ e с т B aф и p м ь l . MoглИ И дoлжHЬ| бьtли 6ьl.
Cpaвним для пpИMepa дBe ИзBeстHЬ|e aвИaкoмпaнИИ;
"Sabena' и "Singapore Air|ines'. Kaк эти KoМПaHиИMoГyт KoH-
KypИpoBaтЬ дpyг с дpyгoM' eслИ y HИх Bсe пpaKтИчeсKV|oДИНa-
Koвoe: oHи BoзяT пaссaжИpoв Ha oдHИx И ТeХ жe aв|/|aлИHиях'
Ha oдHиx И тex )кe сaMoЛeтax, Из oдHИХ И тex жe aэpoпopтoв?
A мeждy тeм "Singapore Airlines>> явHo BЬlИгpЬ|BaeтB KoHкy-
peнтнoЙ бopьбe И He paз пpизHaвaЛaсьлyншeЙ aBИaKoMпaHИ-
eй миpa. 3a счeт чeгo эTo дoстигaeтся?
Пpeждe BсeГo зa счeт BЬ|сoKoгo KaЧeсTBa сepвИсa Ha
бopтy оaмoЛeTa. V1cтoчник )кe yспexa в тoM' ЧTo MapкeТoЛo-
г и " S i n g a p o r e A i r l i n e s " п o H я л И :y с т Ю a p д e с с к o M П a н И И ,в Ь l -
paщeнHЬ|x B KyлЬTypeАзии, изаaчaлЬHo HaЛИчeстByeтoЧeHЬ
цeHHaя CтepжHeвaя для сфepьl сepвИсa спoсoбнoстЬ - BЬ|.
сoKaя стeпeнЬ yвa)кИтeлЬHoстИ K пaссa)кИpaм' И ecли этo
дoпoЛHитЬ сooтвeтстByЮщИM тpeHИHГoМ и cиcтelлoЙ пooщ-
peния, тo MoжHo oбeспeчить oчeHЬ BЬlсoKyю кyльтypy oб.
cлУЖИBaнИя пaссaжИpoB. Еcли )кe pyKoвoдствo KoМпaHИИ
бyдeт пoлaгaтЬ, vтo пpoблeмьt coфт-мeнeд)кMeнТa K MapKe-
тиHгy oтHoшeнИя He ИMeЮт, тo этa KoMпaHИя бyдeт пoвтo-
p я T Ь т o т o ш и б o ч н ь t Й B a p И a H Ty п p a в Л e н И я б и з н e с o м , o к o -
тopoм любит paссKaзЬ|вaтЬ Ha сBoИX сeMИHapaХ пpoфeссop
Ф. Koтлep. Eгo oднaждЬI пpиглaсИЛИ пoМoчЬ в пoсТaHoвкe
МapKeтИHгa B oдHy ИзвecтHyю eBponeЙсKyю aBИaKoMпaHИю'
Пpoвoдя дИaгHoсТИKy opгaHИзaЦИИ MapкeTИHгa в этoЙ кoм-
naHИIА,пpoфeссop Koтлep пoИHтepeсoBaЛсяy ee вИЦe-пpeзИ.
дeHтa пo MapKeтИHгy' oTвeчaeт лИ oH зa.qИзaЙH иHтepЬepoв
сaмoлeтoв свoeй кoмпaнии? oтвeт бьtл - Heт. зa этo oтвe-
 у|АL/| tl= f. U ч r l U Д t J J l x ( HHаa ч И HlaЬ 0 я p а 0 0 Т aO Т Д e Л M
a а p K r Т И H Г/ а

G чeг0дoЛжHa
paбoтa
HaчиHaтЬGя 0т,ltЧltтE,lЬ}|Ь|Е

oтдeлaMapкeтингa (|(0нкyPEl|тllЬ!Е}
llPE]iltllуIцЕcтBA

B вaшeйфиpмe? v
I

B ЧЕM зAкЛюЧAЕтсfl
*
B ЧЕMс0cТ0ятtl0тPЕБ.
стPAтЕГияк0HкуPE}lТ08? н0стип0тPЕБитЕ,lЕЙ?
v
I .t
AнAЛи3
к0tlкyPЕt|тHЬ|й AнAлиз
Цrннoстнoй
Kaк мьt yжe гoвopили, oбсyждaя И.цeю 3' мapкeтoлoги
Y
I
0
д o Л ж H Ь |п o M o Ч Ь K o M п a H И ИT o ч н e e П o H я т Ьe e K o H K y p e Н т H Ь | e * KtOЕ8ЛflЕТCЯ tlAшими * КT0HAllll{пoкyпAтЕл}t?
ПpeИМyщeстBa - Тe' KoтopЬle y Hee peaЛЬHo оyщeсТвyЮТ к0}|кyPЕнтAl'.tи? ' KAК0BЬ| их }ly)NсlЬl?
сeГoдHя, И Тe, KoТopьtми eй нaдo oблaдaTЬ зaBтpa' Ho этo * кт0 пloxЕт стAть
r кAк0llи дЕЙстBy}0т пPи
т o л Ь K o п e p в ь t Й ш j a г K в ь t p a б o т к e o п т и M a Л Ь H o Йм a p к e т и н г o - к0t|кyPЕt|т0lYI
зAвтРA?
п0l(yпкЕ?
в o Й п o л и т и K ИK o M п a H И ИH a p Ь | H к e .. Q л ят o г o ч т o б ь t K o M П a H И я * кAк0BЬ| сТPAтЕг}lи * кAк 0l{ипPl4tlиt'|Al0т
т o ч H e e п o H И M a Л a ,к a к e Й в e c т и с e б я H a p Ь | H K e M , apKeтoЛoгИ к0t|кyPЕнт0B? PЕшЕ}|l.tЕ
0 п0кyпкЕ?
пoMoчЬ KoMпaHИИ peшИТЬ eщe зaдaчИ. * KAкoBЬ| l{Aш]|
в03п10)к.
lцoлжHЬ| lqBe
t|0стип0БЕд14тЬ
Пepвaя зaдaчa - KoнKypeнтньlЙ aнaлиз. Егo oснoвньte к0tll(yPEtlт0B?
эЛeмeHтЬl пepeЧИCлeHЬlHa pИс. 4-1' a сyTЬ сocТoИт B тoM,
Чтo MapKeтoЛoГИ KoMПaHИИдoЛжHЬ| ПoсТoЯHHoзaHИMaTЬся
MoHИтopИHгoМд.eятeЛЬFtoсТИ фИрM-KoHKУpeHToB'Ищa oтBe-
T Ь |H a с л e t y Ю Щ И e B o п p o с Ь | : 0IlЕPAцll0}||{Aя
1 ) к т o H a ш И K o H K y p e н T Ь |т,. e . K a K И e ф и p м ь t y Ч a с Т B y Ю ТB ltll0дEлЬБ]lз}|ЕсA
пpo.цaжaХHa HaшeM pьlнкe?
2) нтo с вьlсoкoЙ BepoяTHoсТЬЮ MoжeT пpoизoйти нa
pЬ|HKeзaвТpa И KTo спoсo6eн вoйти в Нeгo (кaкиe фиpмьl
HaшeЙ oтpaсЛИ L4л|АИз дpyгИх oтpaслeй, дpyГИX peгИoHoB
нaшeЙ стpaHЬl v1л|А |АзtpyГИХ стpaн)?
3) кaкoвьt cтpaтeгLАИKoHKypeHтoв(кaк oHИ BeдyТ бизнec, Pис. 4-1 . AнaлитичeскИе oсHoBЬ|вьlбopa KoMMepчeсKoЙ noлитики фиpмьl
чтo MeHяЮтв aссopтИMeHТe сBoиx ТoBapoB иI1t^ УcлУr, KaKУю
ИопoЛЬзyЮт peKЛaMy' KaK MeHЯeTCя V1хMoдeЛЬ пpoдBИ)Ke- BтopoЙ - пopyЧИтЬ oдHoMy Из сoТpyдНИкoв фиpмьl вeс.
HИя' с KaKИ|v|И KaTeГopИяMИкЛИeHToBoни paбoтaЮт, кaKИe тИ сИстeмaтичecкиЙ сбop любoй дoстyпнoЙ инфopмaции
спoсoбьl ПpoдBИжeHИяи KaK|АecKИДKИoHИ ИспoлЬзyют)? o KoHKypeнтax, a пoToM пoдBepГaтЬ сoбpaнньle тaким o6-
paзoм бaзьl дaннь|X KoMПЬюTepнoЙoбpaбoткe c пoMoщЬЮ
!ля peшeния этoЙ зaдaЧИ нeoбхoдим пoстoянньtЙ мo-
пpoгpaМM KoHтeHт-aHaлИзa,.4I1И,KaK eгo сeЙчaс чaщe Ha.
H И т o p И H гp Ь | H K a ,ч T o я B л я e т с я o д н o Й И з Г Л a B H Ь | Хф y н к ц и й
з Ь | в a ю т ,- a H a л И з a с л a б o - с т p y K т y p И p o B a H н ь lбx a з д a н н ь l х 1 .
слyжбьt MapKeтИHгa.Ha пpaктикe этa зaдaЧa peшaeтся paз-
Тpeтий вapИaHт - дoстyПHьtЙ дoстaтoЧHo KpУпHЬtми бoгa-
Л И ч H Ь l M Иc п o с o б a м и . П e p в ь t Й - п e p И o д И ч e о K Из a K a з Ь | B a Т Ь
тЬ|М фИpMaM - сoздaниe слyжбь| KoHKypeHтнoй paзвeдки
c п e ц И a Л Ь H Ь l eo б с л e д o в a H И я p Ь I H K aс o o T в e т с т B y Ю щ И MM a p -
KeтИFlГoвЬlMaгeHтствaM ИлИ пoKyпaTЬ y HИХ peзyЛЬтaTЬ|Ta-
1 см.,
KИx Исслeдoвaний, ecЛИ этo яBЛяeтся сTaHдapТHЬlMпpoдyK- нaпpиMep, _ http://www.nootab.ruldoсsiсonext/сonextO3_2.asp;
http://it2b.
rulit2b2.view2.рageB9.
htmI
тoM дaHнoгo aгeHтствa.
 y|. D. пIap[ЁI]tl|г для тoп-ttieHeджeр0B
J lи|ltJylЦ
(нe бyдeм сMeшИвaTЬ с пpoмЬlшЛeннЬlМ шпиoHa)кeM, дЛя
Koтopoгo xapaKтepHЬ| зaпpeщeHHЬ|e зaKoHoM пpИeMЬl тИпa
пoдKyпa сoтpyдHИKoв фиpмьt-кoнкypeHтa И BЬ|KpaдЬlвaHИя
ee инфopмaц|АИ)' ИспoлЬзyЮщeЙ UJИpoкиЙ кpyг МeToдoB
сбopa сaмoЙ paзлиvнoй инфopмaциИ o KoHKypeHтaX.
Bсe этo дoЛжHo бьlть изyнeHo И пpoaнaлИзИpoвaнo Map.
KeтoлoгaМИ KoMпaHиИ, чтoбьt ee тoп-MeHeджepЬl MoгЛи сo_
стaBИтЬ пoЛHoe пpeДстaвЛeнИeo пoBeдeHИИKo|-lKypeнтoв. Ho
Kpoмe aн,aлVfftАKlА МapKeToлoгИ дoлжHЬ| нa oсHoвe сoбpaннoй
И oсМЬlслeннoЙ ими ИнфopМaцИИ пpeдстaвитЬ тoп-МeнeдЖe-
paм кoмпaнИ|А сBo|Асooбpaжeния И peKoМeнtaцI4|4пo oсHoв-
HoMy Boпpoсy: KaKoBЬ|BoзMoжHoсти нaшeЙ кotипaнии пoбe.
дИтЬ KoHKypeHтoBИ KaKИe peшeHИя MoЖeТпpиHятЬ pyKoBoдс-
тBo KoМпaHии, чтoбьl coХpaнИтЬ пoзИЦИЮ Ha pЬ|нкe V| ДaЖe
yKpeпИтЬ ee Boп peKИ УC|АI-||Ая|\л кoн кypeнтoв?
Bтopoй acпeKт MapKeТИHгoвoгo aнaЛИзa, KoтopЬlй дoл.
жeH яBляТЬоя пoстoяHнoЙ зaдaнeЙ мapкeтингoвoй слyж6ьl
K o М п a H И И ,- э т o И з y ч e H И e п o т p e б и т e л e й , т ' e . ц e н н o с т н o Й
aHaлИз. Здeсь oТ МaрKeТoЛoгoв нaдo тpeбoвaтЬ oTBeтoв Ha
слeдyющИe BoпpoсЬ|:
1 ) к т o o H И - H a [ ! И п o к y п a т e л И ,K a K И e ф и p м ь t ( д л я p ь l н -
кa B2B) ИлИ гpyппЬl пoтpeбитeлeй (eсли этo pЬlНoк физи_
Ч e с K И Хл и ц ) п p и o б p e т a Ю тн a ш и т o в a p ь l ?
2) кaкoвьl ИХ ДoxoдЬl, BKyсЬl и отpeмлeния?
3 ) к a к o в a л o г И K a и x в ь l б o p a - y K o г o K y п И т Ь ,K a K o B Ь |И Х
KpИтepV1V| oтбopa, KaKиe xapaKтepИстиKИ Тoвapa Ил|АУcлУг|/1
иx вooбщe нe вoлнyют?
4) кaк oнИ npИн.tloaЮтpeшeнИя o пoKyпKe, KTo B фиpмax
ИЛИ в сeMЬяХ ИГpaeт в эToM дeЛe KЛЮЧeвyюpoль?
Пoдoбнaя инфopмaция MoЖeт бьlть пoлyveнa ТoЛЬKoпy-
тeм oбслeдoBaHИя пoтpeбитeлeй. !o сИХ пop для pel.leнИя
этoЙ зa.цaчИпpeИMyщeстBeHHo ИсГloлЬзyЮтсяМeтo.qЬlсoЦИ-
oЛoгичeсKих oбслeдoвaниЙ. Чaщe всeгo KoMпaHИИ oГpaни-
чИBaЮтся кaЧeстBeHHЬ|MИMeтoдaMИ' пoзвoляЮщИMИ сфop-
MИpoвaтЬ пpeдBapИТeлЬHyюKapтИHypЬ|HKa.Cюta oTHoсятся
тaKиe МeтoдЬl' Kaк:
1) интepвью с пoKyпaтeЛяМИ;
2) oпpoсьt yЧaстHИKoвфoкyс-гpyпп;
3) этнoгpaфичeский aнaлиз (нeoбxoдим пpи paбoтe о
KлИeЦтa|v|и с paзЛИчHЬ|XHaЦИoнaлЬHЬ|xpЬ|HKoви пpeдпoлa-
гaeт oсoбoe вHИMaHИeK KyЛЬтypHo-псИxoлoГИЧeсKИM paзлИ-
чИяM B пoвeдeHиИ пoтpeбитeлeЙ paзньtx нaциЙ, спoоoбньtx
гloвЛИятЬHa Иx пpeдпoЧтeHия пpи пoкyпкe);
4) пpoeктИвHЬ|eтeХHИKИ.Тaк пpинятo HaзЬlвaтЬ paзЛИч-
HЬle HeстpyKтypиpoвaнHЬ|e' HeдИpeKтивHЬle спoсoбьt зaдa-
[Jнег0
дoлжна paбoTa
начИHаTЬся 0Тдrла
п,taркeтиHгa?
l,r t
t t
', !
r
';*:r l'
':''\
,;. l.
вaтЬ вoпpocЬl' KoтopЬleпoМoгaюTИссЛeдoBaтeлюpaсKpЬ|тЬ
MoтивЬ|'BepoвaнИя'yстaHoвKИ'oтHoшeHия'пpeдпoЧтeHия'
ЦeHнocтИ, стeпeHЬyдoBЛeтBopeннoстИ, пpoблeмьtpeспoндeн-
тoB и пp. oтHocитeлЬHoпpoдyктoB Ил|Абpeндoв вHe зaBИои-
МoстИ oт спocoбнoстeйpeспoндeHтoBK apтИкyляции.Пpo-
eKтИBнЬleтeхнИK|/|пoдpaздeляюТсяHa: 1) пoиск accaциaций;
2) тeхники нa зaвepшeниe, 3) KoнcтpyиpoBaнИe; 4) экопpeс-
с И B H Ь | eт e Х H И K И . .
Cyщeствeннo бoлee глyбoкoe И дoстoBepHoe зHaHиe o
npeфepeнЦияx пoKупaтeЛeЙ пoMoгaЮт пoлyЧИтЬ кaЧeот-
вeнHЬle MeтoдЬI ИcсЛeдoвaнИя, пpoвoдимьte бoлee сисТe-
M a т И Ч e с K Ии с б o л ь ш и M ч И с Л o M p e с п o н l ц e н т o в ,H a п p И M e p
дoЛгoсpoчHЬle нaблю.ЦeНИя зa oднoЙ и тoЙ жe вьtбopкoЙ
пoтpeбитeлeй (пaнeлью).Haпpимep, дЛя poссиЙскoгo pЬiH-
кa пoтpeбиTeЛЬсKИХToвapoв тaKyю пaHeЛЬ пoд HaзвaHИeM
lmpu|se вeдeт гpyппa ТNS.
Ho в пoслeднИe гo.ЦЬ|всe бoльшee вHИМaHИeпpИвЛeKaЮт
нoBЬ|e - бoлee тoЧHЬIe- MeтolqЬ|иЗyчeнИя пpeфepeнЦий
пoтpeбитeлeй, oснoвaнHЬ|e Ha aнaЛИзe физиoлoгинeсKИx
peaкциЙ пoтpeбитeлeЙ пpи сpaBHeHИИ гtpeдстaвлeнHЬ|xиM
Toвapoв. Этo и снятиe энцeфaлoгpaMM y чЛeHoB фoкyс-гpyп-
пЬl' и пpиMeнeHИe B MapKeтИHгoвЬ|xисолeдoвaHИяХдeтeKтo-
p o B Л ж И , И с п e Ц И a л Ь H Ь | eэ Л e K Т p o H H Ь |oeн к и ' ф и к с И p y ю щ и e
пepeMeщeHИe зpaчKoв peспoHдeHToB'И дaжe тoмoгpaфинeс-
Kиe иссЛe.цoвaнИя(см. идeю 53).
B итoгe, сoBMeстИв aнaлИЗ тoгo: a) KaKИe кoHKypeнтHЬ|e
пpeИMyЩeсТBa eстЬ y фиpмьt; б) нтo .qeЛaЮтKoHKypeHтЬ|И
в) нeгo xoтят пoтpeбитeли, NlapKeтoлoги Moгyт пpeдлoxИтЬ
pyKoвoдстBy KoMпaHИИ HeKyЮ MoдeЛЬ бизнeсa (нaзoвeм ee
oпepaЦИoHHoЙмoдeлью), Т.e. HeкyЮ сxeMy тoгo, чтo KoMпa-
Hия дoЛжHa дeлaТЬ в HЬ|HeшHeЙpЬlнoчнoЙ cитУaL\ии.
Пpинять V|I1ИHeт этy сxeмy И KaK ee вoпЛoщaтЬ - pe-
шaTЬ y)кe тoп'Meнeд)кepaм KoмГiaнии' Нo ИMeHHo MapKeтo-
лoги дoЛжHЬl пoмoчЬ ИM пoHяТЬ, KaKиe пpoблeмьt.цля KoM-
naнИИ сeгoдHя нaибoлee aKтyaлЬHЬl' чтoбьl oHa Moглa He
пpocтo BЬ|)KИтЬHa pЬlнKe, нo cфopмиpoBaтЬ oпepaцИoнHyЮ
MoдeлЬ бизнeсa. aдeKBaТHyю тoй сpeдe, в кoтopoЙ KoMпa-
l.|ИябyдeT дeЙствoвaтЬ зaBTpa.
1Cм.httр://4p.net.ualсontenIlviev/37/ЗA:http://www.advi.rularсhive/artiсle.
phpз?pid=24&mag=з2rub=0
 ll= frf
'. '.t1,1t.-,,:,
' чТ000Cy)кДaТЬ
C Maркет0лoгaми?

KaкиeBo]lpoсЬl
дl{peктopy
HaдooбсyжпaтЬ к0]|lп0l|Е}|т
ь|cтPAтЕгl|t
- Kaким
0cl|08l|ЬlЕ
пP0Б,lEнЬ|

G п,lapкeт0лoгaMи? oxBAТ'tl!14ccия бизнrсoм

фиpма занимaться?
Дoлжна
- Haкaкиx
|.lyжДах
г10тpебиTrлеЙ. pьtнка
сегмeнтax
li ЦEли
li1lиЛи теxH0Л0ги8x нaД0с0срeД0Т0чиТЬся./
. Kаковьt с Тl еp а I e г и ч е с к ицее ' l ии Л и
Il0ЛГ0ср0ЧHЬ
H а t v 1 е p е HФиИяp М Ь | 1

- l.{акакиХП0кaзаTеЛяx
цEЛи Дrя]еЛЬH0СТиl]0Л)i(HЬl
с0сpeд0l0читЬсB0e Bни|\,1аh}4е
п0ДpaзДrI]еHия
и сOтpyДниKифиpl'IЬl'/
C кaждьtм |А3сBoИх пoДчИHeHHЬ|xтoП.Meнeджep oбсyж_ - Kaкoв peзyЛЬтaТиBl.I0сТи,
ypoвrнЬ к0;O.
ЦrЛeв0Й
д a e T p a з H Ь l eп p о б л e м ь |t e я Т e Л Ь H o с T ИK o M П a H и и . Н у ,a K a K И e pЬ|и
иМиД0ЛЖrн0ЬlТЬ
Д00ТиГtlyт.1
B o п p o с Ь |т o П - M e Н e д ж e p yс Т o И Тo б с y ж д a т ь с o с B o И M И M a p K e - - 3aкaкоeBprMff ypoвень
3Т0Т бьtть
должен
Jl0сТиГHyг.1
т o л o г a м и ? o т в e т B с Т И Л e : . . B o п p o с ь t ,K o T o p Ь | eн e o б x o д и м o
п p o я с H И Т Ьф , opмиpyя MapKeTИHГoByЮ с Т p a т e Г И ЮK o M П ? Н И И ' , . - Kaк
стPAтЕгия фиpмаможетДобиться теMПa
ж8Лaем0Г0
/
рOcтa
MaЛo чтo oбьясняeт. A пoтoмy ГlOПЬlтaeмсяДeтaлИзИpoBaTЬ PA3вития
п o B e с T K yТ a K o г o с o в e щ a н И Я ( с м " p и с . 5 . 1 ) . " Moжетли желaeмьtЙТeMпp0сТабьtтьобeспeчeн
ЗасЧeтpасшиpeHияy,l(rиMeЮU.lиХся
y фиpмЬl
П e p в ь t й K p y Г B o П p o с o в с B я З a H с o X B a Т o Mp Ь | H K a М, LАcс'I/1eИ 0изHeс0B1
- СлeДyeт,ли
И ц e л Ь Ю K o M п a H И И 'T . e . H a п p a B Л e H H o c Т Ь Ю ee ДeяТeЛЬHoсТИ ФцРмеливеpсифиЦиpоBаТЬCяB
H0вЬle
сФepЬloизHecаиIlиBЬ|иТи
Haн0BЬle
OЬlFlки.
в o o б щ e . П e p в ь t Й B o п p o с , к o т о p ь t Йв э т o Й с в я з и о т o и т o б с y - чтoбьtoбеспeчить
тpeбyемьtЙ твмпpоста?'
. q И т Ьс М a p K e Т o Л o Г а М ИМ. o ) к e TП o K a з a Т Ь с яп p o с Т o с T p a Н Н Ь | M : - KaKсЛrдyrт
pаcqредrЛиТЬ
PAспPЕllЕлЕHиЕ огpaниненньtе
финан.
K a K И Mб и з н e с o м ф и p м a . ц o Л х ( H зaa н и м a т ь с я ? с08ЬlеpесjpcЬlФиpMЬlме)кIly
er OИ3Hесafl/и'
PЕcyPс0B Чт00Ьl HаиBЬlсtljеи
JlO0иТЬся /
0ТllаЧи
P e н ь и д e т o Т O М ' ч т o б ь t с o б с т в е н н и K ИИ Т o П - М e H e д ж e p Ь l
- KакИrизаЛЬIеpHаТиBHOв03М0ЖHЬlX
тpeзBo И зaHoBO oTBeТИЛИсeбe нa BoПpoс: нa чeм, сoбс- ДЛя
ка}кД0Г0бизнесастpaтeгийслeдyeтпp0BOДитЬ,
т B e H H o ,K o M п a H И яM o Ж e Тз a p a б a т ь t в a т ьд e н ь г и ? И , c o o т в e т с - ч I00Ь| на,t8Ьlсtj]иx
Il00иTЬся П0кaзaTrЛeй
0rДaчи
инвeстиЦий?
T B e H H o ,K a K И M б и з н e с o м o н a Д o Л ж H aз a H И M a т Ь с Я .a o Т ч e Г o
- KaкИе3HаHиfl'
П o p a o т K a з Ь | B a T Ь с яИ. з в e с т н o , H a П p И M e p ,ч Т o H e п p a B И л ь н ь t Й исT0Ч}|ики yмeHиfl
14Пр0ЧиrHr3pимЬleакТивЬl
(нaпpиMep'
Т0рг0вytoМapкy)cЛвДysтpа3-BиBаTЬ
oтBeТ ИMeHHoНa эToТ Boпpoс сTaЛ прининoЙ финaнсoвьtх с}!нЕPгии И с0BMеcIн0
иCП0ЛЬз0BаТЬ 0И3{i8CaМи
Heск0ЛЬKиlt,4и
тpyднoстeЙ МF{oГИxзHaMeHИТЬ|ХгoЛЛИBудсKIАх K|А|1oCт одновpеменно?
УД|А|4 - Kaки8Пp0изBOдcтвrHHЬ|r
pесypсЬl'
tvl0lдHoстИ
чтo пpИBeлo K yсТaHoBЛeHИЮKoНТpoля Haд t',4НoГИM|А |АЗ|i|Ах иПиФyHKцt,lи М0)кeтс0BМeстн0
Фt4pМа
с o с T o p o н Ь |я п o H с K И Хф и p м l e л o в т o M , Ч T o B л a Д e Л Ь ц Ь |И ИCГl0ЛЬ30BaТЬ
ДЛflнeск0IlЬкиx бизнесов'
0а3ньtx
чтобьtпoвьtсить
иxэффsктивi]ость?
т o п - M e H e д ) к e p Ьэ|Т И Х к и н o с т y д и Й C ч И т a л L +ч'Т o И Х б и з н e с - .
п p o И з B o д с T B oИ п p o к a т к и н o ф и л ь М o в . a п p a в и л ь н ь t Йo т в e r
д o л ж e н б ь l л з в y н a т Ь И H a Ч e- M Ь | з a H И M a e M с я б и з н е с o м в
ИHtУcтpИv:.paзBлeчeHИЙ. Ho тaкoй взгляд нe бьlл пpИсyщ
MaгHaтaM Гoлливyдa, И ПoТoмy oHИ ПoзBoЛили ce6e He зaмe-
T И т Ьт e Л e в И Д e н И яИ p Ь | H K aB И д e o , н т o и o б e p н y л o с Ь д Л я H И Х Pиc' 5-1. Boпpoсник для вьlбopa MapKeтИHгoBoЙстpaтeгии
фиpмьl
o г p o М H Ь | M Ип o T e p я M И .
B т o p o й B o п p o с K M a p K e т o Л o Г a MH e M e н e e B a ж e H : H a K a - гдe бoльшe BoзMo)кHoстeйзapaбoтaть пpибьtль? Toлькo
K И Х H y ж . ц a Хп o т p е б и т e л e й , с e Г M e H T a Хp Ь | H K aИ Л И T e Х H o Л o - KpyпHeЙшИeKoMпaHИИспoсoбньtбopoться зa вeсЬ pЬlHoK,
гИяХ Hy;жHoсoсpeдoТoчИтЬся, Г.qe y KoMпaнии нaибoльtлиЙ a ocтaлЬHЬtмнeизбeжHoпpИxoдИтсясoсpeдoтoЧиBaтЬся Ha
п o т e H ц И a Лp o с Т a ' г д e B Ь | ш e ш a H с Ь IB Ь | И Г p a Т yЬ K o H K y p e H т o B ' пpoдaжax в oпpe.qeлeHHoM
сeгMeHтepЬlHKa,гдe y HИx I.ДaH-
 yl. б. MapкЕT}rHгдля т0|l-шe}|eр|(ep0B
Jlyl|luylц ЧтooбоyждаТЬ
CMapкBТoЛoгaми?

сЬ| Ha yспex нaибoлee Beл|АKи.И' оooтвeтствeHнo,oтсЮдa сИстaMи: вФкHo пoHятЬ, кaкoЙ финaнсoвьlЙ эффeкт MoжeM
бyдeт BЬ|тeKaтЬoтBeт Ha eщe oдИH Boпpoс: Kyдa MЬ|XoтИM MЬ| пoлyчитЬ oт Ka)кдoгo Из вapИaHТoB стpaтeгии. Koнeчнo,
пpивeсти нaш бизнeс, KaK KoMпaHИядoл)кHapaзвИвaтЬся, peшИтЬ этy зaдaчy Heпpoстo, Ho eслИ зaстaвИтЬ финaнсис-
чтoбьl пpeycпeвaть в избpaннЬlxсeгМeнтaх pьtнкa? тoB и MapKeтoлoгoв дoгoBopИтЬся Meждy сoбoЙ, HayчИтЬ иХ
Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoB, KoтopЬ|eМoжeт и .цoЛXeн paзгoвapиBaтЬ Ha oдHoN4язЬ|Ke (снитaть И пpИMeHятЬ пoKa-
oбсyxдaть тoп-Мeнeд)Kep с MapKeтoЛoгaмИ, yжe зHaKoМHaМ зaтeлIt дeHeЖHЬlx пoтoKoв. peнтaбeльнoсТИ пpoдaЖ И v||1-
пo oбсyждe}]I4|o ИДeИ1, a имeннo:Чтo дЛя KoMпaHИиоeйчac вecтициЙ), HayЧИтЬ пpИMeHятЬ oДHИ V|тe )Ke сИотeMЬ| oцeнKИ
вa)кHee,зa чтo oHa дoлжHaбopoться- зa ПoвЬlЦJeHИe пpИ- peзyлЬтaтoв' тo шaHс Ha тo' чтo этo ytaстся clцeлaтЬ' всe-
бьtльнoсти,зa сHИжeHиeдeфeктнocтv1|4лv1 yдep)KaниeKЛИ- тaKи оyщeствyeт'
eнтypьl?Имeннo MapKeтoлoгИ.qoлжHЬ| пoМoЧЬKoMпaHИИ пo. C мapкeтoлoгaMИ стoит oбсyждaтЬ И тaкoЙ вoпpoс: МoЖeт
HяTЬ,гдe oнa пpoИгpЬ|вaeт (eсли пpoигpьtвaeт) KoHкypeнтaМ ЛИ KoMпaHИя вHyтpи ce6я нaЙти Иcтoч|1ИKV| cинepгии? Peнь
и KaKИeпoKaзaтeлИдля Hee сeЙчaс BaжнeeBоeгo,нтoбьtyк- Идeт o тсlM' кaKИe зHaHИя' У$АeнИяИ пpoЧИe HeзpИMЬ|eaктИ-
peпИтЬсвoЮ пo3ИцИюHa pЬ|HKeи пotдepЖaтьстaбильнoсть BЬ| Mo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ и pa3BИвaтЬ сoвMeстHo дЛя пoлЬзЬ|
иЛи poст npoдФк в пepспeKтИвe' cpaзy HeсKoЛЬKИxбизнeсoв иЛИ тoBapньtx линий KoМпaHии
Чтo кaсaeтся oпpelцeлeнияцeлeЙ KoMпaHИИ(нaбopa знa- oдHoBpeMeHнo.Caмьlм чaстЬ|MpeUJeHИeMздecЬ мoжeт бьlть
чeниЙoцeHoчHЬ|x пoкaзaтeлeЙee дeятeльнoсти)И cpoKoвИx сoздaHиe зoHтИчHoгoбpeндa.qля HeсKoльких линиЙ Toвapoв
дocтИ)кeнИя, тo, KoHeчHo, этo сфepa oтвeтствeннocтИ тoп-Me- |Ал|АУCлУг фиpмьl ИлИ пpeBpaщeHИe B зoHTИчHЬ|Йнaибoлee
He.qжMeHтa. Мнeниe MapKeтoЛoгoB здecЬ дoлжHoбьtтьвьlолy- yспeшHoгo Из paHee сoздaHнЬ|x кoмnaниeЙ бpeндoв.
шaHo лишЬ дЛя oцeHKитoгo' HaсKoЛЬкopeaЛЬнoдoстИЖeниe
тaKиx цeлeЙ Viзa KaKoe вpeмя B слo)кИвшeйсякoнкypeнтнoЙ
сpeдe. Чтo жe KaсaeтсясoбствeннoMapKeTиHГoвoЙ стpaтeгии
кaк спoоoбa дoстижeнИя пoстaBлeHHЬ|x тoп-Meнefц)кepaмИ
цeлeЙ, тo здecЬ MapKeтoлoгИBHoвЬ вЬ|xoдятHa пepeдoвyЮ
лИ|1июoтвeтствeннoсти. ИмeнHooHи пpизвaнЬloцeHИтЬ:Mo-
)кeтлИ фиpмa дoбитьcя)кeлaeMoгoтeMпa poстa ПpoдaЖ,aK-
тивoв И стoИMocтИбизнeсa зa сЧeт paзBИrИяyжe ИMeющИxся
бизнecoв или пpИlДлo вpeмя зaHятЬся дивepоификaциeЙ?
A eсли бyдeт.пpИHятo peшJeниeдивepсифицИpoвaтЬ бизнeс,
тo MapKeтoлoгидoлжHьIбyдyт пoдгoтoBИтЬoЦeHKyпoтeHцИ-
aЛa pocтa BЬ|pyЧKИи пpибьtлизa счeт BЬ|xoдaKoМпaHИИB
нoвЬ|eсфepьl бизнeсa.
Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoв сBязaH с тeM, Kaк paспpeдe-
лИтЬpeсypсьlфиpмьlMe)кдypaзHЬlMИ ee бизнeсaмИИ пpotyк.
тoвЬ|MИлV|HИяMи, чтoбьl дoбиться нaивьlсшeЙoтдaчИ.3дeсь
МapKeтoЛoгИдoлжHЬlpaбoтaть BМeстe c финaноиcтat'ли'Их
зaдaчa - oЦeHитЬпoтeнциaЛпpибьtльнoстиpaзнЬ|х 6изнe-
сoв И тoвapнЬlx линиЙ, чтoбьt oпpeд'eЛитЬ,Kyдa вЬlгoдHee
вKлalqЬlBaтЬдeHЬгИс тoчкИзpeHИяпpиpoстa пpoдФK V|Ч|/|cтo.
гo дoxoдa. CooтвeтcтвeннoтeмoЙ oбcyждeния здecЬ дoлжeH
бьtтьи Boпpoсo тoM,кaKиeИз aлЬтepнaТИвHo BoзМoжHЬlxдля
KФкдoгoбизнeсa cтpaтerиЙHyжнo прoвoдитЬ,чтoбьl дoбить-
ся HaивЬ|сшиx пoKaзaтeлeЙoтдaниинвeстициЙ.
oчeнь вaЖHo,чтo6ьl всe пpeдлoЖelия, Bce ИДeИMapKe-
тoлoгoвpaссMaтpивaЛИсЬ нe aбстpaктнo,a BMeстeс финaн-
 v ||1L л ltч :,..:.r..r:']ii.*l:чiii]j вaм.цoстyпно?
мeнюбизнес-стpaтегиЙ
Kaкoe
ll!.

Кaкoeп,lellю ilr,;
стPAтЕгltltP0GтAl|A yPoв}lЕБtt3llЕG.Епltl|ltц
бизнeG.Gтpaтrгий 9:,,,
..lt1l
к0Pп0PAц}l1|

BaMп0cтy]lн0? ji'l
J1i,
..r,i.
'iil):':

i:r, Hoвьtй

rt
s Cтратeгия
Ф
E
pа3в!lтl/lя
Mapкeтoлoги дoлжHЬl ПoMoгaTЬтoп-MeнeджepaM KoIипa. х
пр0дyкTa
|1|АИ B вьtбope тoй стpaтeгИИ, Koтopaя дЛя Hee сeГoдHЯ Ha.
ибoлee aKтyaЛЬHa (см. oбсyждeHI/|eV'|teИ5). Kaкoвьt жe этИ
вapиaHтЬ|и B чeM сoстoяT плюсЬ| и MИHyсЬlKФKдoгo из них? Cтpатeгия
ДиBeрсифи}(aцl4и
Эти стpaтerиИ |v|ь|,слetyя сoBeтy пpoфeссopa Aнcoффa,
или
(связаннoй
Mo)кeM клaссифицИpoвaТЬ Пo дByМ ocHoвнЬ|M пapaMeтpaм: нeсвязаннoй)
1) бyдeт Ли этo тoвap, кoтopьtй KoMпaHИя y)Ke пpoИзBoдИт,
или нoвьlЙ тoвap; 2) будeт лИ кoMпaHИя paзвИBaтЬ свoю
д e я т e л Ь H o с т Ь H a H Ь | H e ш H e MИ Л И H a H o B o M д л я H e e p Ь | H K e ' иHТeгрaЦия
Bepтикaльнafl
Если сoвмeстИтЬ эТИ двa KpИтepv1я,тo MЬ| noЛyчИM чeтЬlpe
бaзoвьtx BapИaHтa стpaТeгИИ, KoтopЬ|eKoMпaHия tvloЖeтпpo-
в o д И т Ь B Ж и з H Ь( p и с . 6 - 1 ) .
"t,. !." ,
Итaк, ecли MЬ| paссMoТpИM сИTyaЦИЮ' KoГta KoMпaHИЯ
xoЧeт пpoизвoдИтЬ тo )кe' чтo пpoИзBotилaи пpeжte' и пpo- Pиc' 6.1 . Bapиaнтьt MapKeTИHгoBьtxстpaтeгиЙ фиpмьl
дaвaтЬ Ha тoM жe pЬ|HKe'Г.цeoHa yжe пpИсyтсTByeт' тo peчЬ
Идeт o cтpaтeгI4и npoниKнoBeнИя B pьtнoK. Этo oднa |/1Зсa.
MЬlХ сЛoжHЬlx стpaтeГИЙ, пoскoлЬкУ ee peaЛИзaЦИя тpeбyeт пpoдa>ки пpибьtли,Из KoTopoймoжнo пpoфинaнсИpoвaтЬ
пpe)кдe всeгo пepexBaтa KЛИeHТypЬ|y KoHKypИpyЮщиxкoM- дopoгyю peKЛaMУ.
naний. !ля этoгo oбьlчнo пpИxoдИтся пpoBo.qИтЬлибo нpeз- Bтopoй BapИaHт сТpaтeгИИ- cтpaтeгия pa3B'4тI4япpo-
вЬlЧaЙHo aKтИBHyЮ И дopoГyЮ peKлaMHyЮ кaмпaнию, либo tуктa - пpeдПoЛaгaeT, чТo KoMпaHИяxoЧeт дeЙстBoBaтЬHa
вЬlвoдИтЬ нa pЬ|HoK тoBapЬl пo oсoбo HИзKИМ цeнaм ИЛи тoM жe pЬlHкe,гдe oHa paHЬшe пpИсyтсTBoвaЛa'Ho гoтoвa
пpИMeHятЬ ИHЬ|e'дoBoлЬHo слoжHЬ|e И дopoгИe Для peaлИ- пpeдЛo)кИтЬ пoKyпaтeЛямнoвьtЙпpotyKт (этy стpaтeгv1юУс-
пe[ДHopeaЛизyЮт, HaпpИMep, KaK
тaкиe кopeйcKИeKoMпaHV1И,
зaцv1v| спoсoбьl пpИBлeЧeHИя пoKyпaтeлeЙ. Тaкyю стpaТeгИю
yспelrlнo peaЛизyЮт MHoгиe KoMпaHИИ (oнeнь xopoшlo oHa LG и Samsung).Haдo сKaзaтЬ,чтo этoТ вapиaнт нpeзвьtнaЙнo
пpoсЛeжИвaeтся Ha pЬ|l-|Kaxпивa' тaбaчHЬlХ ИздeЛИЙ и кoc.
paзyмeH,Ho, KaK пpaBИЛo,oчeнЬ Heдeшeв.Иннoвaциoннaя
мeтики), И oHa oсТaeтся впoЛHe aктyaльнoй и для бyдyщeгo. дeятeлЬHoстьoбьtчнoтpeбyeт KpyпHЬ|xкanИтaлЬHЬ|x BЛo)Ke-
oтмeтим, oдHaкo, чтo oнa oЧeHЬ pИсKoBaHнa- KoHKypeн. ний и бoльшихуcилиЙ пo пpoдBИжeниюHoBЬlX мoдификaциЙ
тЬ| Moгyт oтBeтИтЬ ТoчHo тaK|А|\АИ жe peшeHИяМИ B oблaоти
тoвapoвнa pЬ|HoK. Пpи этoм пoдaвляЮщee бoльшинствoпpo-
peKлaMЬ| v|л|АcHИЖeHИя цeн, И Kтo oстaHeтся пoбeдИтeлeм, eKтoв HoBЬlxтoвapoB пpoBaЛИBaЮтоя и He oKyпaЮтвлo)KeH-
пpeдсKaзaтЬ тpyдHo. Пoэтoмy для peaлИзaциитaкoЙ стpaтe- нЬle оpeдствa. Пoэтoмy тaKyЮ стpaтeгИЮMoxeт пoзBoлИтЬ
гии нeoбxoдИMo ИMeтЬ либo нeoспopИМЬle пpeимyщeствa B сeбe тa кoMпaHия,KoтopyЮHe paзopит, сKaжeM,пpoвaл 60%
c+иЖeнИИиздep)кeK, либo yxe дoстИгHyтЬtй бoльшoЙ oбьeм пpoeKтoвHoBЬ|xтoвapoв ИлtАУcnУг.
 J|иПсиц
и|.ts.]шapквтl|l|г
для т0ll.Шe}|eдI(eр0B Kакoe Ba[4
мeнюбизнес-стpaтeГиЙ
.цоcТyпHo?

TpeтиЙ Bapиaнт дeйcтвиЙ- cтpaтeгия pa3BI4т'1я pьlн. уcIlУг|^,KoтopЬle He пpeдлaгaЛa paHee

сBoЙcтв Toвapa v1лv1
KaK бЬ| (po)кдaeтD
кa, пpeдпoлaгaющaя,чтo кoMпaнияоoxpaняeтсвoЙ aссopтИ. ', oд"u фиpмa. B этoм слyЧae фиpмa
y Heт KoнKypeн-
МeHттoвapoB|АI1И ycЛyг'Ho BЬlхoдИтc нV|MII
нa нoвьlЙpЬ|HoK. сoвepшeHHoHoBЬ|йpЬ|HoK,гдe Hee пpoстo
пpoдaж' He
Тaкaя стpaтeгИянpeзвьlнaЙнopaЦиoнaлЬHa, пoсKoлЬKyпoз. тoв и гдe oнa Moжeт бьtстpo HapaотИтЬoбьeMЬl
BoлЯeткoМпaнИидивepсифицИpoвaтЬся пo pЬ|нKaM,сoХpa. встpeЧaясoпpoтивлeHИясoстopoHЬlбoлeeKoHсepвaтИBHo
Hяя aссopтИMeнтпpoдyKЦИИ'Cтpoгo гoBopя, в этoЙ лoгИKe MЬlслящИxKoHKypeHтoB'
paзBИвaeтсябoльшинствoглoбaлЬHЬlxкopпopaциЙв Миpe, 0сo6ьrЙ Bapиaнт, т.e. HeKaя paзFtoвИднoстЬ стpaтeгИи
Koгдa oни, сoздaв oчeHЬyдaчнyюлинeйкy тoвapoB, Bxoдят - cтpaтeгия BepтиKaль.
HeсвязaннoЙ дивepcификaции,
вo Bce HoвЬlepЬlHKИИ пoлyЧaЮтпpИpoстдoхotoB ИMeнHo нoйинтeгpaцI4l4,ЕeсyтьBтoM,ЧтoKoМпaHИяпЬ|тaeтся
ЛИ-
зa счeт гopИзoHтaлЬHoгo paопpocтpaнeHИя <пoпoвepХFloсТИ пoстaвитЬпoд cвoй KoнтpoЛЬлибo свoиx пoстaвщиKoв'
плaнeтЬl>.Тaкaя стpaтeГИя peaлизyeтся сeгoдня китaЙски- бo кaкиe-тoэлeMeHтЬ| KaHaлoBпpoдвИ)кeния,чтoбьtKoHтpo.
МИ фИpMaMVi И aKтУaльHaдЛя MHoгИXpoccиЙcкихкoмпaниЙ, ЛИpoBaтЬ pЬlнoK(oнa опoсoбHaэТo дeлaтЬ, paбoтaя с Heзa-
тopгoBЬlMИ
оЛИl.tJKoМсoсpeдoтoчeHHЬlx пoKa Ha BHyтpeHнeM pЬlнKe. BиcиMЬ|t\4и пoстaвщИKat/t|^ ИI1И HeзaBИсиMЬtMи
Чeтвepтьtй BapиaHт отpaтeгИИ- эТo cтpaтeгИя 'qиBep- пoсpeдниKaми).Taкaя стpaтeгИядoвoЛЬHopaЦИoнaлЬHaо
тoЧки зpeHИя g|Аt1ИMv|зaцv|v|
издep)кeKИI1|А пpo.
УI1УЧLJJeHИя
cификaции, cвязaннoЙ ИлИ нecзяЗaннoЙ.Haпoмним, чтo
пopoxдaeт
дивepсификaциeЙпpИHяТoHaзЬlBaтЬспoсoб yBeЛичeHия двиxeHия овoИx тoвapoB,Ho B тo жe вpeМя oHa
пpoдaж зa счeт сoздaнИя ИлИ ГloKyпKибизнeсoв' KoтopЬ|e Maссy пpoблeм' овязaнHЬlxс тeМ, чтo тeпepЬтoп-Meнe)кдe.
нe cвязaHЬlвпpяMyЮc paнee сoздaHнЬlмдaннoЙ фиpмoй paМ пpИxoдИтcякoHтpoлИpoBaтЬ сoBepllJeHHopaзHopoднЬle
бизнeсoм. oбьtчнo tlpИнятopaзлИЧaтЬсЛeдyЮщиeтИгlЬlдИ- бизнeсьt'Тeм нe Мeнee B pядe слyчaeв этo являeтсявпoлHe
вepcифИKaции: paЦИoHaлЬHЬlM вapИaHтoMстpaтeгиИдЛя KoMпaниИ'Koтopaя
xoчeтyкpeпИтЬсBoю пoзИЦиЮHa pЬ|HKe. Тaк, нa poссийскoм
1) кoнЦeнтpИчeсKaя;
2) гopизoнтaлЬHaя; pЬlHKеИМeHHoэтa стpaтeГИяcтaлa oсHoвoЙyспeшHoгopaз.
3) кoнглoмepaтHaя. тaKиx paзHЬlxкомпaний.KaK .сeвepстaЛЬ>,"ПaHИн.
вv1тv1я
KoнцeнтpинeсKaядивepcификaцИясoстoИт B сoздaHИи тep>И "Шaтypa".
HoвЬ|ХпpoдyктoвЬ|хv1I1|АсepвИсHЬlхЛиHeeK,KoтopЬ|eoблa-
дaют ТeХнoЛoгичecKИMllА lАлllА
ИHЬlMИcИHepгeтИЧeскИMИ сBя.
зяMИ с сyщeствyЮщИMИпpoдyKТoBЬlми линeЙкaMИ'хoтя И
aдpeсoвaHЬt'нoвьtм гpyппaMKлИe}.lтoв.
Гopизoнтaльнaя дивepcифиKaЦИя прeдпoлaгaeт пpLl-
oбpeтeниe илИ coзtaнИe HoвЬ|xтoBapoB, ИHтepeсHЬ|x для
paнee зaвoeвaHHЬ|xгpyпп пoтpeбитeлeй,xoтя этИ HoвЬ|e
тoBapЬ|tvtoгyтбьtть тexнoлoгиЧeсKИсoвсeM oтЛИЧHЬ|MИ oт
пpeжHeгoaссopтИMeHтaтoBapoв (yслyг)фИpMЬ|.
KoнглoмepaтнaядИвepсификaциясoстoиTB пoпьlткe3a-
BoeвaтЬ сoвepцJeнHoHoвЬ|eГpyппЬlпoтpeбитeлeйс пoмo_
щЬю тoвapoв,нe oблaдaющих нИ тexHoлoгичeскoЙ, HИ Map.
кeтИHгoвoЙ синepгиeЙс ПpeжнИtvl aссopTИМeнтoмфиpмьt.
Интepeс в Mиpe к тaKoгo polцaотpaтeГИяv|бьtл oсoбeн-
Ho вeлИK в 70-80.e гг., a в Poсcии oH oчeнЬ вeЛИKдo сих
пop. oднaкo нaдo oтMeтИтЬ,Чтo peaлИзaцияэтoй стpaтeГИИ
связaнa с дoсTaтoчнoбoльt-шими пpoблeмaми. CaмьltvlИH.
тepeсHЬ|MBapИaHТoMтaкoЙ cтpaтeгиI+являeтся сoздaниe
BHeKoHкypeHтHЬ|Х cтpaтeгIАЙ,пpeдпoлaгaющихфopмиpoвa.
Hиe тaкиХ кoмбинaцийpaнee извeотHЬ|xпo дpyГИMpЬlнKaМ
 V|l+ЕnNg J' сТрaтrГИя
MapKrТИHг0BaЯ
0т чегo3aBИсИТ фиpмьt?

0т чeгoзaBиGит
Пilapкlт1{l|г0Baя
Gтpaтerjля
фиp]t,Iьl?

Koгдa KoMпaHИя вьtбиpaeт сBoю MapKeтИнгoвyю стpaтe-

г И ю , т o o б ь l ч н o ц e Л Ь ю э T o г o я B Л я e т с Яп o B Ь | ш e H И eK o H K y p e н - к0ltкyPEttт0Gп0G0Б}|0cт]|
п0BЬltllЕ}l}|Е
тoспoсoбнocтИ ee тoBapoв |АлV1 УcлУr. Ho кaк paзyМHo BЬ|-
6paть MapKeтИHгoByЮсTpaтeгию фиpмь| пpИ всeN4мнoгooб- I
paзИV|у cлoвиЙ, B KoТopЬ|ХKoMпaHИя нaхo дится? v
Heскoлькo yпpoщaя сИтyaЦИю' Mo)кHo KoHcтaTИpoвaтЬ, BтPAТЕГ}|п'DшPПiЬl
Il|APкЕT}l}lг0BAfl
чтo пpaвИльньtЙ вьtбop МapKeтингoвoй стpaтeгии зaвиcит
oт aHaЛИзa чeтЬlpeХ элeMeHтoв pЬ|l.loчHoЙ сpeдЬl:
}|APЬlHкЕ
фl4P]vIЬ]
п0314Ция
1 ) п o з и ц и я ф и p м ь t H a p Ь | H K e .P e н ь и д e т в д a Н H o M с Л y .
Ч a e o т o M , K a K к o M п a H И я в o с п p И H И M a e т о яп o т p e б и т e л я м и ,
чтo ol-lИдyMaЮт o ee тoBapax' KaKoГo ypoвHя KaчeстBa' cep. 3AпP0сЬlPЬI}|кA
BИсa' HaдeжHoстИ oHИ oт нee o)кИдaЮт И, сooтBeTствeHнo'
KaKyЮ цeHy oHИ гoтoBЬl плaтИтЬ зa этИ тoBapЬ| И HaсKoЛЬKo
бyдyт этИ тoвapЬl ПpeдпoчитaTЬ ToBapaМ дpyгиx tlpoИзBo- в0зM0)кt|0сти и3IlЕP)кЕк
с}ll,t)кЕниfl
дитeлeЙ;
2) зaпpoсtr pЬ|HKa.Чтo хoтят пoтpeбитeлИ сeГoдHя, чeгo с03IlAн}tя
B03tYl0)к}|0ст}t IlиффEPЕt|циP0.
oHИ MoгyТ зaхoтeтЬ зaвтpa ИЛИ B ЧeM Mo)кHo иx yбeдить, нтo вAHн0йnP0дyкЦl,|и
oHИ этoГo xoтяT' Ho ToЛЬKo eщe He зHaют' KaK этo HaзЬ|Ba-
eтcя L4Kтo ИM этo Mo>кeТпpeдЛo)кИTЬ. He бyдeм зaбьtвaть,
чтo MapKeToЛoгИB oпpeдeлeннoЙ мepe спoсoбньl yпpaвЛятЬ
фopMиpoвaHиeM спpoсa, И Хoтя o|]и |А He MoгУт сoзlqaBaтЬ
пoтpeбнoстИ, Ho BпoЛHe Moгyт ПoMoгaТЬэTИM пoтpeбнoстям
Pиc' 7-1. Фaктopьr,фopмиpyющИеMapкeтиHГoByю
стpaтeгиюфиpмьl
пpoявИтЬся I4лИУпpaBлять фopмoй Иx пpoявлeHИя;
3) вoзмoжнoстИ KoMпaнИV|cнИЖaтЬ ИздepжKИ. Peнь идeт
этиM пapaМeтpaM oбгoняeт или, нaoбopoT, oтстaeт oт KoHKy-
o тoM, Moжeт v1л|А Heт KoМпaHИясHИжaтЬ Из,цepжKибьtстpee
peHтoB'
и в бoльщeЙ мepe, чeМ ee KoнKypeFtтЬl.И, сooтвeтстЕ}eHнo,
4) вoзмoжнoсти сoздaния диффepeHЦиpoвaнHoЙ пpoдyк.
Mo)кeтлИ oHa зa cчeт этoГo пpeдЛoжИтЬ pЬ|HKyсвoю пpoдyK-
ции. 3дeсь Мaркeтoлoги BMeстe с тexнИчeсKими слyжбaми
циЮ дeшJeвЛe, чeM ee KoHKypeнтьl,чтoбьt BЬlИГpaтЬбopьбy
дoл)(HЬ|oцeHИтЬ- Moжeт лИ KoMnaHИясoздaвaТЬ MoдИфИ-
зa пoкyпaтeля. Этo тpeбyeт oчeнЬ тщaтeЛЬHoгo aнaлизa
KaцИvl,сBoиx тoвapoв, бoлee пpИBлeKaтeлЬHЬleдЛя пoтpe-
тoгo' HaсKoлЬKo y KoMпaHиИ бизнeс opгaHизoвaн xopoш.loи
6итeлeЙ дФкe пpИ тaкoЙ жe, KaK y KoHKypeHтoB, |АI1Ибoлee
эффeктивнo' HaоKoЛЬKo y Hee BэлIАK|4peсypсЬ| сHИжeHия
вьtсoкoЙ цeнe.
Из.qepжeK B пpoИзвoдcтвe И MapKeтИHгe и HaоKoЛЬKooнa гIo
 Лшпоиц д,lя т0п-м8нeдx(ep0B
И:ts:.lJlфrfiгпl|г

Taкoгo poдa aнaлИз - oсHoвa любoЙ мapкeтингoвoЙ

дeятeЛЬHoсти'И нaпoмиHaтЬoб этoм пpИxoдИтсяЛИшЬ пo-
тoМy, чтo to сих пop MeHeджepЬ|MнoгИxKoMпaHИЙпoзвo-
кAPтA в0GпPltят}lп п0кyпAтЕЛяl,llt
ляют сeбe пpeнeбpeгaтЬпoИсKoMoтBeтoв нa эти вoпpoсЬl.
к0l'пьl0тЕP0B ф}lPIш
|(0llкуP}lPyl0щ}lх
!иpeктop oднoгo из poссиЙсKИxпpeдпpиятиЙтaк офop-
МyЛИpoBaЛсBoЮ пoзицИю:(Bоe этИ вaшИ MapкeтИHгoвЬle
тeхHoлoгИИ - пyстaя Тpaтa дeнeг, Если тьt диpeKтop,тo тЬt
дoлxeн pЬlнoKHyтpoмчyвстBoвaтЬ!"Увь|,пpиBepжeнЦeв Тa-
KoЙ (HyтpянoЙшкoльt MeHeд)кMeHтa> нe тaK Maлo. Ho yпo-
вaHиe нa (глaо нyТpaDчaотo flpиBoдиTтaKиx МeнeджepoB
к вьtpaбoткeкpaЙнe HeyдaчнЬlХMapKeтИHгoвЬ|Х отpaтeгИЙ
И - B xyдшиx вapИaнтaх - стaнoвитоя пpИчИнoЙ гибeли
пpeдпpиятиЙ (клaссинeсKИM пpиMepoМ здecЬ яBЛяeтся ис-
тopИя MoоKoвоKoГo Aвтoзaвoдa ИM' ЛeнинскoгoKoМсoMoлa
(AзЛK)' дИpeKтopKoтopoгoBдpyг peЩиЛ,чтo eгo кoмпaния
Мo)кeт и дoЛЖHa дeЛaтЬ aвтoмoбили пpeдотaBИтeлЬоKoгo
Kлaссa, кoтopЬ|e,oдHaKo'HИKтoнe зaxoтeЛ пoKyпaтЬ'И зa-
вoд oбaнкpoтилcя).
oснoвa тaкoгo poдa aнaЛизa- тpeзвaя oЦeнKa ИMeЮ-
Щиxсяy фиpмьl кoHKypeHтHЬlx пpeиMyЩecтв.o тoM, KaKИMИ
oHИ Moгyт бьlть, мьt бyдeм пoдpoбнee гoвopИтЬнижe (oб.
сy)кдaя идeю 8)' a пoKa paссMoтpИMТe oсHoBHЬleMeтoдЬ|,
с пoMoщЬю KoтopЬ|xMapKeтoлoгИMoгyт гoтoвИтЬдля Тoп-
МeHeркepoвИHфopMaцИюoпИсaHHЬlxBЬl|'Дe чeтЬlpeХтипoB
(pис.7-1).
Пoзиция фиpмьt нa pьнKe. !ля oцeнки этoЙ пoзиции
Mo)KнoBoспoЛЬзoвaтЬсятaKиM пoлeзHЬ|MИl-tстрyrиeнтoМ' Kaк
пoотpoeниeKapтЬlpЬlнKa,чтoбьtпoHятЬ,г.qeHa этoЙ кapтe,
пo MHeHИЮпoтpeбитeлeЙ,paспoлo)кeнЬl тoвapЫ v|лИУc'I1УгV1
нaшeЙ фиpмьt. oбьIчньtЙпyтЬ paзpaбoткиKapтЬlпpoдyKтo-
вoЙ кaтeгopИиоoстoит в тoМ' чтoбьtпoпpoсИтЬпoкyпaтeЛя
пpизHaKa пpoдyктa
Pиc. 7-2' oбpaзeц KapтЬ|вoспpИятИя
HaзвaтЬ Двa нaибoлee вaжHЬ|ХoтЛИЧИтeЛЬHЬ|x
oпpeдeлeHHoгoтoвapa и зaтeплпpopaHжИpoBaтЬ пpoдyKTЬl
paзнЬlХфиpм пo этИМ xapaKтepИcтИKaм. Meтoд Мo)кeтpa- 2) пoнять,кaк нoвьtйпpoдуKтнaшeЙфиpмьlбyдeтвoспpи-
бoтaть .qoстaтoчHoxopoшo Bo MнoгиX cИтУaЧАях,Хoтя И He HиMaтЬсяпoкyпaтeЛяMИ, Koгдaoн бyдeт вЬ|вeдeнHa pЬl|-|oK;
вo вcex (бoлee ТoЧHЬlepeзyлЬтaтЬlдaют дBe мoдификaции 3) нaцeлитЬHayчHo.исслeДoвaтeлЬcKИe и oГlЬlTнo.KoHс.
тpyKтopсKИepaзpaбoтKи Ha пpидaHИe тoвapy ИМeHHoTex
дaнНoгo Meтoдa - Мeтoд paHжИpoвaнияaтpи6утoв и Мeтoд
свoЙств,KoтopЬ|eв лyншeй стeпeHи сooтBeтствyЮт жeЛaHи-
oцeнKИoбщeЙ сХoжeстИтoBapoв'Ho иX paссMoтpeнИeвЬ|xo-
яM пoкyпaтeлeйи пoзициинaшeЙ фиpмьt.
дит зa paМKидaннoй книги)'
Kapтa вoспpиятия pЬlнKa пoкyпaтeляMИMoжeт бьtть иc- ПpeдпoлoхИМ,чтo фиpмa-пpoИзвoдИтeлЬKoMпЬЮтe-
poв yжe yчaстByeтв pЬ|HKeИ KлЮчeBЬ|ми aтpибутaMИдля
пoЛЬзoBaнaдля тoгo, чтoбьl:
1) ЛyчLUeпoHятЬстpyKтypypЬlнKaИ пoзиЦиЮHaшeЙKoM- тoй пpoдyкции, KoтopyЮoнa пpoизBoдИт,яBляются лeг-
naнv1v1нa нeМ, тaK, кaK ee peaлЬHo вoсnpИHИMaютпoтpeби- Kocть |4cl|oльloBaния, rи6кocть кoнфигуpaЦ'q}| И Цeнa'
тeЛи; Kapтa вoспpИятИядaHHoгopЬ|liKanoкaзaHa нa pиc. 7-2'
 p0в
l.,Липсици, Е;,iфщтнпг для тoп-lleнrджe 0тчeго3аBисИТ
мapкrтШгoвaя

'r',
Этa кapтa пoкaзЬ|Baeтгpyппy KoHKypeHтoв.B сepeдинe ii -i*:-;'i;r; 't

KapтЬ|HaxoдИтсяцeЛaя гpyппa фиpм, тoгдa кaк фиpмьt G

и H пpeдлaгaют Meнee гибкиe и yдoбньte,нo бoлee .qeшe-
вЬle тoвapЬr'Haщa фиpмa cпocoбнa диффepeнциpoвaтЬ
свoЙствa свoeЙ пpoдyKциис пoмoщЬю иннoвaциЙ,свя-
зaHHЬ|xс гибкoстью,и 6лaгoдapяэтoмy зaHИМaeтнa этoЙ
Kapтeпyнкт X.
Haшa фиpмa paссMaтpиBaeтpaсшИpeниeсвoeЙ пpoдyK-
чтoбьt BЬlвeсти }JapЬlHoKMoдeлЬ KoMпЬЮTepa,
тoвoй '1t4l1|^t^,
Koтopaя бyдeт oчeнЬ yдoбнa в испoлЬзoвaнИv|,Ho пpИ этoM
бyдeт oблaдaть дoBoлЬнo пocpeдствeннoйгибкoстЬЮKoH-
фигуpaции. 3нaнит, oнa пoпaдeт в тoт жe Kpyг, чтo BЬlpИ-
сoвЬ|BaeтcяceЙчac Ha Kapтe и oбpaзyeтсятoBapaми фиpм
A, B, c, F, Е. Этoт пpoдyKтбyдeт пpoдaвaТЬсяпo тaкoй жe
цeнe, кaк нaЩ HЬlнeЩнийтoвap Х, нo бyдeт сKopee aдpeсo.
BaтЬcя K pЬlHoчl.|oМy сeгMeнтy' KoтopЬ|Йсeгoдня yдepжИBa.
ют тoвapЬ|фиpм F или |.
Boпpoс, ИHтepeсyЮщиЙ нac, сoстoИт B тoM, зaЙмeт ли
этoт Toвap тaKyЮпoзИцИюв глaзaх пoKyпaтeЛeЙпpи тaкoЙ
кoмбинaции свoйств (cpeдняя гибкoсть, нo бoльшaя лeг.
KoстЬ в ИспoлЬзoвaнии). oтвeт Ha этoт вoпpoс мoжeт бьtть
пoЛyчeHс пoМoщЬюкapтoгpaфиpoBaнИяpЬlнKa..Qляэтoгo
HaM Haдo дoбитьcя тoгo, чтoбьtбyдyщиe пoKyпaтeлИoсoз-
нaли свoЙстBa HoвoГo пpoдyKтa,И пpoвeстИ зaтeM HoBoe
кapтoгpaфиpoBaниepЬlнкa, чтoбьt пoсMoтpeTЬ,кyдa (в их
oщyщeнИяx)пonaдeт нoвьtй тoBap. Ha pис. 7.3 мьt видиМ
чeтЬ|peBoзMo)KHЬle зoHЬ|'в KoтopЬ|eMoжeтпoпaстЬэToт тo-
вap. Если нoвьlЙ пpoдyKт зaЙмeт пoзИцИЮв глaзax пoкy-
пaтeлeЙ в зoнe 1, тo зaдyмaHнoe HaMИпoзиЦиoнИpoвaнИe
Pиc. 7-3'Испoльзoвaниe
кapтЬlвoсгlpИятиЯ Hoвoгoпpoдyктa
пpи вЬ|вoдeHa pЬll-loк
явЛяeтсяпpaBиЛЬl.iЬ|M И пpиHeсeтжeлaeМЬlЙдoxoд oт пpo-
дaж. Bсe oстaЛЬHЬle зoHЬl нa Kapтe pЬlнKaявЛяютсяпpo-
нoвoгo тoBapa oKaзaлaсЬнeвepнoйилИ HeBepHooбъяснeнa
блeмaтичньtми.
пoKynaтeЛяМ.
Eсли тoвap бyдeт пoмeщeн пoKyпaтeлямив зoнy 2, тo
Чтo кaсaeтся зoHЬ|4, тo пoпaдaниeтУna нoвoгo тoвapa
нoвьlЙтoвap нaшeй фиpмьt oKaжeтсяв oднoй гpyппe с тo.
пoнaчaлy Moхeт пoKaзaтЬся HaM ХopoшlИМpeзyЛЬтaтoМ.
BapaМИфиpм A' B' C' Е и F, т.e. He бyдeт ИMeтЬoтличиЙ,
Ha пepвьtЙвзгляд этo oзHaчaeт' чтo пoKyпaтeлИo)кИдaют
дoстaтoчHЬ|xдЛя тoгo, чтoбь|сдeлaтЬ paсшИpeниe нaшeЙ oт нalДeгo тoвapa кaк бoльшeЙ лerкocти ИспoлЬзoвaHИя'
пpoдyKтoвoЙлинии иHтepeсHЬlM и пoбyждaющИMK пoKyпKe.
тaK и пoвЬ|шeннoйги6кocтикoнфигypaЦИИ, чтo, KaзaЛoоЬ
Если тoвap бyдeт пoмeщeн пoкyпaтeляMИв зoHy 3, тo этo бьt, и eсть KЛюЧK pЬ|HoчHoMy yспeХy нoвoгo тoвapa B Ha.
бyдeт oзHaчaтЬ,Чтo KoHцeпцИя HoвoГoтoBapa вьlбpaнaфиp-
шeЙ пpoдyктoвoЙлинeйкe. Ho вeдь peaЛЬHoэтoт нoвьtй
мoЙ oшибoчHo,т.e. пoKyпaтeЛИHe oсoзHaют,чтo глaBHoe пpoдyKт He сМoжeт oпpaвд,aтЬвсex oжИдaниЙ пoкyпaтe-
свoйствo Hoвoгo тoBapa - ббльu.laялeгKoстЬ Е}испoлЬзo- лeЙ, и пoэтoМy в длИтeлЬHoЙпepспeктИвe этo бyдeт кa-
BaHИи,и пo-пpe)кHeMyoжидaют тoгo xe сoЧeтaHия гибкoс- тaстpoфoй .qля иMид)кa тoвapнoгo aссopтиMeнтa нalueЙ
ти и лeгKoсти,чтo слoжИлoсЬв пpИвЬlчHoMaссopтиMeHтe
фиpмьl.
фиpмьr. Знaчит, стpaтeгия фopмиpoвaниянaбopa свoЙотв
 Липси
ц И.B;'"ffi*grшtlг:'
для тo]l.tilвнeджвpoв мapкeTиHГoBaя
0т чeгoзaBисит стpaтrгшя
фlр*ы?

3anpocьt pынKa. Mapкeтoлoги фиpмьt Moгyт oЦeнИтЬ

зaпpoсЬl pЬ|HKaс пoMoщЬю MapKeтИHгoвЬ|x ИссЛe.qoвaниЙ
И пpeЖдe Bсeгo- Meтoдa дeкoмбинaциoнHoгoaнaЛизa1
(ConjointАna|ysis),сyтЬ KoтopoгopacоМaтpИBaeтсяпpи oб-
сyждeнИи идeи 31. Toп-мeнeд}(eрaмнeoбязaтeлЬHoзHaтЬ
сyтЬ этИx Meтoдoв,дoотaтoчHoбьlть в кypоeтoгo, чтo сoвpe- F;;
мeнньlЙMapKeтИHгoвьtЙ инстpyмeнтapийдoотaтoчHopaзHo- f'1,
oбpaзeн И oтЛaжeн,чтoбьtoцeHИBaтЬ зaпpoсЬ|пoтpeбитeлeй $r
tф
дoотaтoчHo aдeKвaтнo. Kpoмe тoгo, вaЖнeйшимистoчниKoM
нeoбxoдимoЙ инфopмaЩИv.| яBляЮтсяoпpoсЬ|KлИeHтoв,y)кe iiir
t$
пoKyпaЮщИx тoвapЬ||/1I1И
УсI1УгИнaшeЙфиpмьl' Пpeдстaвлe- ]ri"
нИe o тoM, KaK МoЖeтбьtтьнaлaxeH пpoцeсс MapKeтИHгoBЬ|Х iii
исслeдoвaHиЙв сoвpeмeннoйфиpмe, пoзвoляeтоoстaBитЬ ,:t,
pиc, 7-4, xapaктepИзУюЩиЙopгaHИзaЦИЮMapKeтИHГoвЬlx
иссЛeдoBaHиИ B KoMпaHИИ "|-|ewlett-Paсkard".
Boзмoх<нocт't cнnкeнI4я |Btep)r(eк. oцeнкa тaKИx вoз.
мoжнoстeЙнeoбхoдимa,KoHeЧHo'He в пpИHцИпe,a в сpaв-
нeнИИ с пoтeнЦИaлorиэKol.loМv|I4 У Kol1KУpeHтoB.oснoвa тa-
Koгo сpaвHeнИя- aHaлиз oсHoвHЬ|Х фaктopoв фopмиpoвa.
|-|ИяИздepжeKB cтpaслИ,B KoтopoЙдeйствyeтвaшa фиpмa.
ЧaЩe всeгo этo:
1) ypoвeнь тexнoЛoГИИпpoИзвoдствa' Здeсь oЦeнKa
дoлжHa yчИтЬ|вaтЬ, с oднoй стopoHЬ|,y Koгo- y Bac ИлИ У
-
KoнKypeHтoB BЬ|шeпpoИзвoдИтeлЬHoстЬ oбopyдoвaнияв
eДIlнИцУBpeMeHИИ H|АЖepeсypсoeМKoсть (энepгo-, тpyдo-
И MaтepИaлЬHЬ|e зaтpaтЬ|нa etИIlv1цУ пpoдyкции).C дpyгoЙ
стopoHЬ|' пoЛeзHo yчитЬ|вaтЬстoИМoстЬ yстaHoвЛeHHoгo
oбopyдoвaнИяИ cooтBeтстBeнHo - BeлИчИHyaMopтИзaцИИ,
KoтopyЮпpИХoдитсявKлючaтЬ в сeбeстoиMoстЬeдИHИцЬ|
пpoдyKЦиИBaM И KoHKypeHтaM;
2) ypoвeнь зapaбoтнoйплaтЬ|oсHoвHoгoпepсoнaЛa;
3) стoимoсть пpиoбpeтaeмЬ|xpeсypсoB И paзHИЦaB Из- Pиc.7-4'opгaнизaция в KoMпaHиИ
ИссЛeдoBaниЙ
МapкeтИHгoвЬlx "Hewlett-Paсkard"
дepЖKaxИх ТpaHспopтИpoBKи;
4) oбpeмeнeниe 6изнeca пocтoяHнЬlМИИздepжKaMи, 2) paнee дoстИгHyтЬtЙ
ypoвeнь yнИKaЛизaЦИИ
тoBapoв
связaHнЬ|МИ с BлaдeHИeМ oсHoвHЬlMи aктивa$АИ И ч|l1cлeн- l4лtА УcлУг;
l.loстЬюyпpaBлeHЧeскoгo пepсoнaлa. 3) нaлиниe KoHтpaKтoв o сoвMeстHoй paзpaбoтKe тoвa-
Boзмoхснocтt4 coэД,a н ия диффepeн Ц91poBa н н oй п po. poв с BHeшHиMИ пapтHepaMи I4лИ
УЧacт|Аeв aлЬянсax пo сo-
tуKЦии. flля oцeнки тaKИx вoзMoжHoстeЙ мapкeтoлoги фиp- 3дaHию HoвЬlx тoBapoB;
MЬl дoЛ)кHЬ|peгyляpНo сpaвHИBaтЬ сBoЮ KoMпaHию с KoMпa- 4) aдeквaтHoстЬ пoзИции фиpм-KoнKypeнтoв Ha Kapтe
HияMи-KoHкypeHтaMИпo слeдyющиM пapaMeтpaM: pЬl|iKa cтpaтeгии пpeдЛo)Keния диффepeHцИpoBaHHoЙ пpo-
1) нaлиниe квaлифициpoвaHHЬ|x Karцpoв кoHстpyKтopoв, дyKции.
пpoeKтИpoвщиKoв. дизaЙнepoв;

1 Егo тaкxe
нaзЬlBaют Meтoдoм сoвMeотнoГo aHaЛизa,
 V|l1EЛNg Er IТ ЧтообеопечИBаеT
к0HкV0ентоспосoбность?

GтaтЬ
ЧтoПл0жrт
вaшeй
oснoвoй пPЕдll0c
Ьlлк}|д0cт}t
)|(Е}|tlf,
к0}|кyPЕl|тн
0r0 пPEB0cx0дcтвA

к0llкypeHт0Gпoоoбнoсти?
ik i':

к0l|кyPЕllТH0Е
1lPEB0cxoдcтB0
ПepвeЙшaя oбязaннoстЬ тoп-MeHeд)кepa- пoИсK спo-
сoбoв oбecпeчeния пpeИMyщeствa свoeЙ фиpмьl Haд кoнKy-
пPtB0сx0дсТв0 пPEB0сx0llсТв0
peнтaМИ. B экoнoмикe attviИI1v1cтpaтИBHoгo тИпa этo oбecпe. гlPЕв0cx0дст80
3A cЧЕт 3A счЕт
ЧИBaeтся зa сЧeT <(свoИxЛЮдeЙ,'B гoсyдapстBeHHЬ|xopгaHaХ диФФЕPЕнЦ}lAЦии 3A сЧEт}l3ДЕPжЕк
MAPкЕтингA
yпpaBлeния. Нo eсли эToт peсУpс HeдoстaТoЧeH'нeдoстyПeн
ИлИ He o6eспeчивaeт бeспpoбЛeMHoгo гoспoдстBa Ha pЬ|HKe, кAчЕств0 yДЕЛЬtlЬ|Е
тo yдepжИBaтЬ KЛИeHТoви oбeспeчИвaтЬ пoлyчeнИe BЬlpyЧ- IlР0дyктA JloЛяPЬ|HкA
и3дЕPжки
ки и пpибь|лv1пpl/1хotИтсяИHЬ|МИМeтo.цaMи.И тorдa пepeд
тoп-MeHeджepoM Bo BeсЬ poст Bстaeт Boпpoс: .Зa счeт чe. кAчЕcтв0 тPAllcAкЦ140t|l{Ь|Е
и|vIишкБPЕllдA
гo Mo)Keт бьtть дoстигHУтo KoHKypeHтHoeПpeИMyщeстBo Ha сЕPвисA изllЕP)|{ки
с o B p e M e H H Ь t xp ь t н к a x ? ' '
Bapиaнтoв peшeHИя этoЙ зaдaнИ дoвoлЬHo мнoгo (см. 0п03HABAЕM0стЬ NlAPкЕТl1H
Г0BЬlЕ лyчшAя
pис' 8-.|). БPЕ}l,lA и3IlЕP)кки дистPиБyl.lия
Ilepвьtй Bapиaнт peшeнИя этoЙ зaдaни - oбeспeчeниe
0т}l0ситEлЬllAя }lAклAд}lЬlЕ шиPoтA0хBAтA
пpeBoсхoдстBa зa снeт диффepeHцИaцИИ, т.e. пpeдЛoЖeHИя
цЕtlA и3IlЕPЖки PЬl}lкA
пoKyпaтeляМ ToвapoB |Ал|АУcлУrC ИHЬ|MИсвoЙствaми, бoлee
п p И в л e K a Т e Л Ь H Ь | M Ич ,e М y K o H K y p e H т o в .И н ь t м и с л o B a M И .
пepeKЛючeниe BнИMaHИя пoтpeбитeлeй нa свoю пpoдyKцИЮ
здeсЬ .цoстИгaется зa счeт пoвЬlшeнИя ee эKoHoMИчeскoЙ
ЦeHHoстИ (cм. oбсyждeнИe идeи 29). Пpи этoм нeoбязa.
тeЛЬнo тpaтИTЬ бoльшиe сyMMЬ| ИHBeCтИцv1Й Ha yЛyчшeнИe
KoHстpyKцИиИлИ сyщeстBeHHoe пoBЬ|шeHиeтexHиЧeсKИхпa-
Pиc. B-1' PaзличнЬlеBapИaHтЬl KoнKУpeHтнoгo
paMeтpoв вaшeГo Toвapa. ocнoвoй диффepeнцv1aцIАИ Bnoл' /цoстИжeHИЯ пpeBoсxotстBa
He Moгyт стaтЬ ИHТepeсHЬleдизaЙнepскИe pelДeHия (a иx
oтсyтстBиe Mo)кeт сHИBeЛИpoBaтЬпpИBЛeKaтeлЬHoсТЬдa)кe ж e T e д o п o Л H И Т ЬB a ш T o в a p ( и л и
д o п o л H И Т e Л Ь H o г oс e p в И с a
< < B o K p y гoDс н o в н o й y с л y г и ) .
oчeнЬ TeXHИчeсKИИHТepeсHoГoпpoдyктa). Heслyнaйнo пoэтo- Beдь сeгoдHя дЛя пoKyпaТeЛя
My' чтo сeйчaс BeдyщИe кopeЙскиe пpoИзBoдитeли бьtтoвoй зaчaстyЮ ИMeHHoсepBИC явЛяeТся He MeHеe,
a иHoгДa V1
тeXниKИ,чтo LG, чтo Samsung, сoздaлИ oГpoмHЬle дизaЙнep- бoлee вaжнoЙ XapaкТepИстикoЙ ТoBapa'
чeM eГo фyнкциo.
н a л Ь H Ь | eп a p a м e Т p Ь | .M ь l э т o н a б л ю д a e м
сKИe цeнтpьI И npLлглacИ]1|А Для oбyнeния сBoиx сoтpyдHиKoB Ha oчeHЬ MHoгИХ
p Ь | H K a Хн, a n p И М e p
Beдyщих дизaЙнepoв из Итaлии. H a p Ь | H K a xK o M п Ь Ю т e p o вИ a B т o м o б и л e Й .
и I з в e с т H o ,H a п p И М e p , ч T o
oчeнь Mнoгoe Moжeт изMeнИтЬ пoвЬ|шeнИe KaчeстBa KoгДa oДHa Из MoсKoBсKИxKoM-
naний - дИлepoв AвтoBAЗa -
He сaМoгo тoвapa' a BоeХ видoв сepвиоa' KoтopЬ|MивЬl Mo- ввeлa УслУгУ пpeдпpoдa)к-
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятgп.tfeнeркepoB к0HкyprНT0СП0с0бH0cТЬ?
ЧтоoбеспечиBaеТ

HoЙ (пpoтя14цц''
"fiцг}Лefi,, (тo eсть V1cпpaвлeнИядeфeк- Bтopoй BapИaнт диффepенtJИ'aц|А|"1 неoбxoдим Ha TeХ
тoв Иx cбopки), тo пpo.цaжИ эТИx aBтoMo6илeй y Hee peзKo зa сЧeТ бoлeе низ-
oЬlHKaX, Гlцe прИХoД'1ТсЯ KoHKУpИpoBaТЬ
вЬ|pocЛИ .- вeдЬ KЛИeHТЬ|noлУЧtАлv1 ГapaнтИю, чтo нoвьlй НaД сoпeрHИKaМИ
KИx цeH. 3десь l".]peвoсхoдсТBo дoсТИгaeТ.
BaзoвсKиЙ aвтoмoбилЬ ХoтЬ KaKoe-тo BpeMя бyДeт eздИтЬ B Л a . ц e H И т
я e Х H И K a М Ис l - i И ж e H И я
ся ТoЛЬKO з a с L l e т Л , v ч ш e Г c
HoDМaЛЬHo. пpИЛoЖeнИЯ эТИX TеxHИK Mo-
Издepжeк. Пpи этоlи обьeктсll'л
oчeнь вaжньlЙ элeМeHТ, oбeспeчивaющиЙ диффepeн. Из,церх(кИ' Т.e. l4з.цep)кKИ Ha
гут 6ьtть He тo'lЬKo УДlеЛЬHЬle
Ц И a ц И ю '- o п o з H a B a e м o с Т Ьб p e н д a . o н д a e т н e к и й o p И e н - |АI1И Kaк бopoться зa
пpoИзBoДстBo eдИ}lИЦЬlТoвaрa Уcl1УГ|А.
т|лp р\ля пoкyпaтeЛeЙ' XoTЯ И He ГapaHТИpУeтoбязaтeльнoй --
|Аx с|1И)KeН|/1r дoсгaтoчHo хoрОtlJo t4зBeсТHoИ oПИCaHo B
пoкyпкИ' И пoэТoMy HaДeжHaя eГo oпoзHaвaeMoсTЬ- Этo (нa.
д e с я т K a Х K H И г п o a F i a л И з VИ H o p M И р o B а H t , l lИс з Д c p ж e к
з н a ч и м ь t Й ф a к т o p ' п o M o г a Ю щ И Йт o в a p a м в a ш e Й K o M П a H И И
пoMHИM. ЧТo эl'o _'. сфс;pa уПpаiilЛеl.{LirсKoГo yЧeТа)' Hо нe
BЬ|дeЛИТЬсяИз MaссЬl тoвaрoв.aнaЛoГoв. Имeннo пoэToMy - кoМ о' ii цегo yiзeшlеBJleHИя aпepaL\V1Й
Meнee I]aжHЬlM Ис l.сlчHt,1
HeсMoтpя Ha слoжHoстЬ И topoГOвИзHy paбoт пo сoз.цaнИЮ
B сoBpeMeFJHoЙ Э K O H o M И к eс Т a Н o B И Т с :сЯН И ) к e H И еТ p e F { з a K ц И -
бpeндa - tля кoMпaHИЙ,lцeЛaЮщИХстaBKy нa диффepeнци- т . e . З a т p a ] Ц a o p r a Н И З a ц и юб и з н e с a ' B e Д e -
o|-|l-lЬlХ И з д e p Ж e к '
aЦИю, paбoтa с бpeндoм И CeгoДHя, И зaвтpa бyдeт дeЛoМ O p Г a H И з a Ц И кПJ o с т a B o K i z i t . л е н нПоo э Т o M У
HИeПepeГoвcрoв'
oбязaтeльньtм. Пpaвдa, эффeкгивнoсть бpeндиpoвaния Интеpнeт ЧeпilДaЛЬLL]e'TeМ сильнee бy-
BoзtvloжHoст|/1 Сeт|/1
Kaк оpeдсТBa диффeрeнциaцИИ пaдarТ (yж слишкoM MHoГo Йa p Ь | H K a x
д y т B Л И я Т ЬH a h i o H K у р с н . г o с п o с o б н o с ТкЬo l \ 4 п a Н И н
бpeндoв стaЛo нa любoм pьlнкe), ПoэToмy здeсь идeт бo,rlь. ( с ь l . о б с у ж д е I i И e И L ] e И1 9 ) ' Б р a y з e p B х o -
д e ш e в Ь | Xт o в a р o в
шoЙ пoИсK НoBЬ|ХидeЙ (нaпpиMep. potИЛaсЬ
У.цaЧHaяMoдeЛЬ poшlo opГaнt,tзoвaннойфиpгле Moжeт стaТЬ сТoЛЬ жe эффeк-
K o p o Т K o ж И B y щ И x.'< в 3 p Ь | B H Ь |бxp, e , н д o в , П p И з в a H H Ь l ox б e с П e -
т И в H Ь i Ми H с Т р y M e H T O fCuH1 и ] Ж e H Иояб щ и x И З l q е p ж e кB e д e H И я
чИТЬ BспЛeсK пoкyпoK, нeдoлrиЙ, Зaтo И
фopмиpyются oHИ с 6изнeсa' KaK, НaпрИfulеp.)кeс[кaЯ ilроГpаt\,lN4a эllеpгoсбepe-
п o м o щ Ь Ю с K p o м H Ь | Хб ю д ж e т o в ) . X a p a к т e p н ь l И п p И M e p Т a K И x
)кeHИя.
< < B з p Ь | B l J Ьб|px е>н, д o в - . H o в Ь l eт a p и ф н ь l e п - п a H Ьo|п о p a Т o p o B
Coвсelи НoBOe HaПpaвЛеl-{Иeбoрьбьl 3а' ПpeвoсХoi]сTвo
оoтoвoЙ сBЯзИ, сpoк эффeктивнoЙ ЖиЗнIАKOl-opЬlХИзMe0яeт- в ИзДеpжкaХ _. ЭKotlOMИяMaрKеТt,ll-lГoiзЬlХ р;lcХoдoв. leлo в
ся ИHoг.qaHёсKoлЬKИМИMeсяцaMИ. тoM' Чl.o ТaKoГo pOда paсXDl]Ь|l.iа Mi]oГИХ рЬ|HKaХHaЧИHaЮT
Ещe oдин пapaмeтp диффepeнцИaцIАV1- эTo oтHoсИ- п p и б л и ж a т Ь C ' ]П O в e Л И L { И Hкe И з д ] e p ж K a шс o l бствeнHc ПpoИз_
тeлЬнaя цeнa. Peнь Идeт O тoM, НaсKoЛЬKoBaш тoвap вoдсТBa Тoвapa. Изгoтoвt,tтьсeГo.ЦHяHe сЛo)кHO(дlя этoгo
дopoг
ИЛИ .цelrjeвпo.OТнoшeНИЮK тoвapaМ KoHKyрeНтoв'Этo тoжe в с e Ч a щ e п o д p я х a Ю Т в о o б щ e Д p y l ' И eф И p t v 1 Ь l B ) .с e с Л o Ж H e e
фaKтop диффepeнцИaц|А|А,пpИчеM нeoбязaтелЬHo Hу)кHaя п p o д a т Ь ' И п o э т t э м y e C л И к o г Й п a H t 4 Хя o l i e т B Ь | ' 1 г р Ь I B a THЬa
диффepeнцtlaЩАя дoстИГaeTся за сЧeт бoлee ни:зкoЙшeHЬi. p Ь | H K eз a с ч e Т б o л e e H И з K И XL l e H ,Т o У М e H И e M e K о И M a л Ь H o
Ha pядe pЬ|HKOв,нaoбopoт' фaктopoм ДИФфeрeHцИaцИИ '1B. эффeктивнo l4сПoлЬзoвaТЬivlаpKeтИF{ГoBьlЙ бюджeт стaнo_
Ляeтся цeнa бoлee BЬlоoKaя, ЧeIи y Kol-{KypeHToв, пoсKoлЬKy в и Т C я. q Л Ян e e Ч p e з B Ь l ч a Й t l oB a ) к Н Ь l My С Л o B И e My с п e Х a .
пoKyпaтeЛЬ Ha тaKИX pЬlHKax ИHoг.qaПpetпoЧИТaeт тoвap бo-
!ля peшeн ия эl.oЙ ta[JaЧИнeoбxoдим пoстoянньtй MoHИ-
Лeе дopoгoЙ Тoвapy teшeвoMy. Этo пpисyщe Пpe)K.qeBсeГc т o p И H г э ф ф e к т и в н o с Т И Т e Х И л I Аи | 1 ь | хN л a p K e т И F l Г o B ЬpleXш e -
pЬ|HKaM: H И Й ,B Ч a с Т H o с т Иp e к л a M Ь |( н a п p и м e p , C П o м o ш . l Ь Ю кoэффи-
. п p e с т и ж H ь t x( д e м o н с Т p a ц И o H l . | Ь lтxo)в a p о в ; цИeНтa эффeктивнoCTИ Kot\ЛI\4Униr.'ациЙ -. сM. идeю 53).
о pЬ|HK?МyслyГ' Г.qеBЬ|сoкaя И , н a к o н e ц , п o с Л e t н И Й p e с y p с э K o H o M И и И з д e p ) K e кl q Л я
цeнa чaстo вoспpllt1ИI\t|aeт-
ся Kaк cИгHaл бyдyщeгo вЬ|сoKoгo KaчeсTвa oбслуживaния; BЬ|xo.цaHa pЬ|Hoк с бoлlеe HИЗкИMИ ЦeHaMИ- эТo HaкЛaд.
о pЬlHKdM пo.цapKoв, Г.цe BЬ|сoKaя H Ь | ep a c Х o д ь t .K o ь t п a н и я ,K o Т o p a яХ o ч e T в Ь l И Г p Ь | B a тзЬa с ч e т
ЦeHa явHo пoBЬ|шaeТ
ЦeHHoстЬ дapИMoГO |А Для .цapИтeЛя, И Д,I1яoдapИBaeМoГo бoлee HИзKИX Цeн, ДoЛжHa yMeтЬ ДoсТИГaТЬбoлee HИзKoГo
(ом. oбсyждeниe идeи 9), y p o в н я H a K Л a Д H Ь l xИ З д e p Ж e к , т . e . И з Д е p ) K e кH a o p г a н и з a -
Пoэтoмy НaтaKIAхрЬ|HкaХбoлee вЬ|CoKaяЦe'a cТa'oвИТcя ц и ю б и з н e c a . t l e с л y н a Й н o п o э т o м y B п o с Л e д H И eГ o д Ь |с Т a Л a
фaKтopoM' oтЛИчaЮщИМв глaзax пoKyпaтeЛя ТoBap дaHHoгo впoлHe сepЬeзHo oбсyждaться BoзMo)кHoстЬ сoздaнИя ТaK
пpoи3BoдИтeля B Лyч[ДyюстopoHy oт тoвapoв-aHaлoгoв. H a з Ь | в a e м Ь | ХB И p т y a Л Ь H Ь | K x o p п o p a ц и Й c M И H И M a Л Ь H Ь |aMп .
 Липсиц
И.B.MаpкeТи}|г
длятgп-мeнeджepoв к0HкyprHТ0сП0с0бH0сТЬ?
Что обеспечиBаеТ

oтpacли. И,
ПapaТoM yп paBЛeHИя и tiaKс,|Аtv|aлЬHЬlМ ИспoлЬзoBaнИeМ Boз. к2ОO2 г' B oдHy Из тpex кpyпнeЙшиx кoмпaний
И M e e T ш И p o Т a o ХBaтa pЬ|H.
мoжнoстeй Интepнeтa (см. oбсyждeниe идeи 17)' H a K o H e Ц ,H e M e F { Ь ш e eз H a ч e H И e
B с a M Ь | x p a з H Ь | x сeГMeHтax
Tpeтий Bapиaнт oбeспeчeния KoHKypeHТHoгo Пpeвoс- K a , т . e ' п p И с y т с T B И eK o M П a H И И
Если пoкynaтeЛЬ стaлKИBa.
xoдствa дocTyпeH фиpмaм-лидepaM. Peнь идeт o ТoM, ЧТo пpoдyKToBoГo acсopТИMeHТa.
жe бpeндa B сaMЬtх paзHЬ|Х
KoMпaния, y)Ke зaBoеBaBшaя бoльшyю .цoлЮ pЬlнKa' ПoЛУ. eтся с тoвapaмИ oдHoгo И ТoГo
чaeт oпpeдeЛeHHoe пpeвoсХoдствo нaд тeМИ' KTo зaHИМaeT сeгМeHтax, У Heгo сKЛatЬlвaeТся oщyщeHИe o фИpMe KaK o
вьlсoкoЙ KBaлИфИ-
M e H Ь ш y ю e г o д o Л Ю . П e p в a я т o M y п p И ч И H aп р o с Т a - e e T o * MoщHoM ПpoИзBoдИтeлe, oблaдaЮщeм
вapЬ| BстpeчaЮТся пoKyпaтeЛЮ B пpoДaжe зHaчИтeЛЬнo чa- кaЦиeйвсaMЬ|XpaзHЬ|xoблaстяxl/1B|АtaхдeяТeЛЬHoстИ'a
B Ь | с o K o Г oK a Ч e C т B a '
щe, a пoТoMy y Heгo фopмиpyeтся сooтBeТсTвyЮЩee пpeд. п o Т o M yс п o с o б н o Й П p o И з B o l ц И T ЬT o B a р Ь I
A з н a ч и т , e с Л И o H K y П И ТT o в a p с э Т И M б p eндoм' тo eГo pИсK
сTaBлeHИе: KoлЬ cKopo этoт бpeнд Пpe.qсТaBЛeHпoBсЮдy,
сЛoBaMИ'ЛИ.
3нaчИт, этo бoлеe пpиBЛeкaTeльньtЙТoвap. н e y д a н н o Й n o K У П K Иб y д e т М И H И M a Л e H ' ь t м и
И н
вoзMo)кHoсТЬ tиффe-
Есл и этo пpeдсТaвЛeн Иe ДoпoЛHяeTCяpe aЛЬHЬ|M ИгvlИ.ц)кeM дep pЬlHKa ПoЛУЧaeТ.цoПoЛHИТeЛЬHуЮ
ЧTo e щ е б o л e e з a к p e п л яeT eГo
бpeндa, Т.e. peгyЛяpнo гloЛyЧaeмoЙпoкyпaТeЛяMИинфopмa. р e н ц И a ц И Иo T K o H K y p e H Т o в '
циeй o вЬIоoKoMKaчeсTBeтoBapoв дaннoЙ KoМпaHИИ,тo бpeнд пoзИцИЮ.
- <<paс-
peaлЬHo стaHoBИТCяBaжHЬ|MKoHKypeHТHЬ|M п peИMyщeсTBoI\4' Е д и н с т в e н н a я з д e с Ь o П a с н o с Т Ь с Л И ш K o Mс И л Ь H o
тяHyTЬ>бpeнд тaK, ЧTo oH пoТepяeт B ГЛaзaХ пoтpeбитeлeЙ
oбecпeчивaя KoМПaHИИyстoЙнивoe пoлoжeНИe Ha pЬlнKe И
paстyЩyю .цoлЮB пpo,цaЖaХ.KлaссичeскиЙ npимep ToМy - чeткиЙ oбpaз. Пoэтoму paсшИpeHИe aсcopТИMeнтa Жeлa.
K o M п a н и И. H a r l e У - D a v i d s o n . , . A p p l e " . . . Q 1 3 6 l g ,ц' 1 . д . тeлЬHo oсyщeсТBЛяTЬ в пpeдeЛax otнoЙ и ТoЙ жe сTpaTeги.
He мeнee Ba)KHЬ|MпapaMeтpoM пpeBoсxoдствa в oблaсти чeскoЙ грУппЬ|сBoeГo pЬ|HKa'To eсТЬ бeз слиl-uкoMсИЛЬHoИ
M a p K e т И н Г aB с o B p e M e н H o M M И p e C т a H o B И Т с Ял y ч ш a я l ц И с Т - диффepeнцV|aц|АLА пo ypoвHЮ KaчeстBa И цeHaM' чтoбьt не
p и б у ц и я ' т ^ e .y M e H И eo p Г a H И з o в a т Ьп p o Д a ж y с B o e г o т o B a p a : HapylДитЬ сЛo)кИBLUeeсяB сoзHaHии пoтpeбиТeЛeЙ ПoзИцИo.
. б o л e e э ф ф e к т и в н o , с M e H Ь ш И M ИИ з l q e p ) к K a M И , H И p o B a H И eB a ш e Г o б p e н Д a .
. б o л e e г л y б o к o п p o н И K a я в p Ь I H o K ,д o б и p a я с ь Д o p a з -
HЬ|Хгpyпп KЛиeHТoв;
. сoздaвaя сИcтeMУ дистpибуции, нaибoлee a.цeKBaтHyЮ
пoтpeбнoстяtv|И стИлЮ сoBеpшeHИя пoкУпoK пoKУпaTeля Ha
тol\nИлIАИHoM pЬ|HKe.
Т o т , к т o И M e e т л y ч ш y Ю с И с Т e M yд и с т p и б у ц и И , y M e Ю щ y Ю
" п o д o б p a т Ь о я >K>K Л И e H т yи o б ъ я о н И т Ьe M y , П o ч e M y H a Д o п o
KyпaTЬ Тoвap ИMeHHo этoЙ фиpмьl И пoЧeMy ЦeHa Ha ee ТO.
вap впoЛHe oпpaBдaHнa KaчecТBoM И сepBИсoM, BЬlИГpЬlBaеТ
дa)кe в ТoM сЛyчae, eслИ peaлЬHo eгo тoвap ИI1ИУслУГa нИ-
Ч e M п p И H ц И п И a л Ь Н o Т П p o д y K ц И ИK o H K y p e H T o BИ H e o Т Л И Ч a .
e т с я . М ь t y ж e y п o м И H a Л И ,Г o в o p я o B e p Т И K а Л Ь H o ЙИ H т e г p a -
ц и и ' o 6 o п Ь | Т ep o с с и Й с к o Й ф и p м ь r . . П a H И H Т l p ' ' .C o з . ц a т e л ь
этoЙ кoмпa+иИ - Aлeкcaндp Г1aникин - C CaMoГo нaЧaЛa
сдeлaл стaBKy He Ha yнИKaЛЬHoCТЬсвoeЙ гrpoдyкЦИИ(тpикo-
тaжHЬlх издeлиЙ), a Ha сoздaниe сoбствeннoЙ сeти дИсТpИ-
б у ц и и ( н a v a в с п p o с т e й ш И Х- H o y ж e с ф и p м e н н o й э м б л e -
MoЙ - KИoсKoB B ПoдЗeN4HЬ|Х ПepeХo.цaxи тpaнсфopMИpoвaв
И x в K o H ц e K o H ц o в в т o p г o в ь t Йд o м ) . И м e н H o з a с ч e Т э Т o Г o B
тe )кe сaМЬle гoдЬ|, Koгдa бoльшинствo KpyпHЬ|xПocтсoвeТ-
сKИх пpeдпpиятиЙ ЛeГKoЙ пpoMЬ|шЛeннoсти тepяЛИ пpoдa-
) K И , " П a H и H т e p ' H e y K Л o H н oИ x H a p a щ И в a л , п p e в p a т И B ш И с Ь
 V||-1L/1 llч Зlll yПрaBЛеHИЯ
ИHстpyMеHTa
Т0иглaвньlx пpИбЬ|ЛЬЮ

TpиглaBнЬlx Ц Е H H 0 c ттЬ0 B A P A
IlЛя tl0кyПAТEЛя
иHcтpyMeHTa
yпрaBлв}IlIя
]lpибьlлЬ}0

Глaвнaя зaДaЧa сoвpet'nel.{НoгoMapKeТиНгa- эТo He

пpoсТo <.opгaНИзa[iИяПpOИзBo.цотBaтoГo' ЧТo шtoжeт бьlт.ь
п р O Д a H o D э, т o П p e ж l ц eв с e г о o б е с п e Ч e н И e с т a б и л ь н о г o p o c .
тa пpибьlли фиpмьt. Тoгдa зaKoltoMepнoвoзHИKaeтвoпpoс
o тoM' Зa сЧeТ KaKL1ХИHсТpyMeHТoBKol\,lПaHИя MoжeT yПрaB.
ЛятЬ BeЛИчинoЙ пpибь|l1|А И Ha Чтo .qoл)кl.lЬl бьtть обрaщeньr
УC|Ал|/1я KoMПaHИИ l,1ee tr'leHeДЖepoBпo MapKrТИнгy. нтoбьl
д o б и т ь с я p o с Т a п p и б ь t л u ol Т П p o Д a ж '
P e a л ь н o B с e B o з M o Ж H Ь l eз . q e с Ьp e ш e н И Я M o ж H o C B e с Т ИK
т p e М г л a B H Ь | MB а p И a н Т a f uдl e Й с Т B И Й ,o к o т o p ь l Х M Ь |Д a Л e e И и3IlЕP)t(ки
п o в e д e l Лp e l ь ( с м . p и с . 9 - 1 ) : tlP0и3вojlитЕIlя
.l yпpaвлeнИe
) Из.qep)<KaMИ :
2 ) y п p а в л e н И e Ц e Н а М Ит o в a р o B ;
3) yпpaвлeнИe цеНHOсТЬioтoвitpoB.
Cмьtсл этoгo pllсyнкa 3 ТoМ' чl...).цЛя УвелИЧeHиlяг.lрt,,i
пpибьtли
Pис. 9-1. Tpи фaктopa фopмиpoвaнИяBe-пИЧиHЬt
бьtли мlенeджbр дсlлжeн вьtбирaть кaкoй-либo из спoсoбоз
< ( И з M e Н e i { Ифя о p м ь t И П j . l O Щ a Д И. Г р r y Г o Л Ь Н И к aп p и б ь l l l и ' ' '
K o p p e к т И p y ял и б o И з д e p Ж к И ,л и 6 o ц е н y , и л И . | i а t ( о H е ЦЦ. e H . сoKpaщaтЬся, a Hapaстaть. Этo ХopoшJoBИдHo Нa рЬlHKaXтo-
HoстЬтoBapoB дЛя пoкyпaтeлeЙ. Bapoв пpeстИжHoГo пoтpeблeHИя, пpeдMeтoв poсKoШ|АИлИ
3 a э т и м o б p a з о м с Т o И т p e a Л Ь н a яд е Й с т в и т r э л ь н o с т ь( l и з - элитapнoй бьtтoвoЙ TeXнИKИ,г}qepoсT Издep)кeK oKyпaeTся
Heсa' в кoтopoЙ BeЛИчИHa прибьtrlи oПpe.цeЛяeТcяуMrнl4rМ знaЧитeЛЬнo бoлee вьtсoкoй цeнoй, Koтopyю Гoтoв пЛaтитЬ
ee тoП-МeHeд)KepOBl,1MapкеТoЛtlгoв вьlбиpaтЬ ПpaвИЛЬHУlО пoкyпaтeЛЬ зa ТoвapЬl тaKoГo KaчeсTBa. Инoгдa ИздepжKИ
кoмби нaци ю Уc|/1 11ИЙпptl yПрaвЛeнИИ l peM я пepеЧt.lсЛrI-1 |"]
Ьl. M o г y Т б ь l т ь н p e з в ь l ч a Й н oв Ь I с o K И 'т e M H e M e н e e п o K y п a т e Л Ь
M И в Ь | ш ] eф a к т o p a м и y в e Л И Ч r н И яп p и б ь t л и .o т м e т и м t с р a з y ' гoтoв плaTитЬ И, сooТвeтсТBeHHo,oбecпeчивaeт пpoизвoдИ-
Ч т o H e т H И K a K o Йo д t . { o з H a Ч H oлЙo Г И R Иy П p a в Л e H И ' B t еПИЧИHa- тeля дoстaToЧHo XopoшeЙ мaссoй пpибьtли.
м и n p и б ь l л и C г l o м o щ Ь Юэ т И Х Т p e x y Г л o в ' Boзьмeм дЛя пpИMepa aвтoмoбилЬ "Merсedes-Bentz-SlB-
C к a x e м , . q л я Т o Г Oч т o б ь l y в e Л И ч И т Ьп p и б ь l л ь , с o в e p i J e н - Maс-Laren'," oн вьlпyокaeтся B paMKax ToЛЬKoмeлкoсepиЙнo-
нo нeoбязaтeЛЬHo с|.lИ)кaтЬиздiepжкИ. Нaпpoтив. MoжHo Гo пpoизвoдстBa Пo сoсeдствy с цexoM, гдe гoтoBят K чer\лпИ-
oнaтy MИpa ,' ГoHoчHЬle"Maс-Laren'.
yBeЛИчИBaTь И1ДepЖKИ'eслИ пpИ эТolи MЬ| в eщe 6oльшeЙ "Фopмyлa-1 HaстoящИe
мepe бyдeм ПoBЬ|[JaТЬцеHHoсТЬ тoвapa. Если тaкoЙ poст Пpи этoм кyзoв SLR ИзгoТoBлeн Из KoМпoзИTHЬlxMaтepИa-
лoв, a MoщHoстЬ eгo дBигaтeЛя пoчти He yстyпaeт пoкaзaтe-
цeHHoстИ бyдeт o-гBeчaТЬзaПpocaМ пoтpeбитeлeй, тo мьt
сMoжeM пoBЬ|сИтЬ ЦeHЬ| И Maссa пpибьtли y Haс бyдeт нe ляM Мoтopoв N4aшИHtля Ф1 . Пoнятнo, чтo Издep)кки тaKoгo
 Липсиц
И' B.MаpкeтиHг
длятoll-iЛвIreджeрoв
ПpoИзвoдсТвa oчeнЬ вЬlсoKИ. Ho пpeстижнoсть oблaДaн|Ая
э т И M a в Т o M o б и л e м ,B Ь | П y с K a e м Ь l мв н e б o л ь ш o M K o Л И Ч e с T B e ,
стcЛЬ BЬ|сoKa, чтo гloKyпaТeЛИг.lЛaTяТзa эToт aвтoмoбиль
579 970 eBpo' И TaKaя цeнa c лихвoЙ ПoKpЬ|BaеТИз.цep)кKИ
пpoИзвoДоТBa'
Bпoлнe BoзMoжeHдля фиpмьt и тaкoй вapИaнT MapKe-
тингoвoЙ пoIlИт|АKИ M.Ь l y в e л И ч И в a e м п p и б ь | Л Ь п
' oвЬlшaя цe-
HУ И Tepяя ЧaстЬ пoKyпaтeлeЙ Co сpe.qHИM|АHIА}K|AМ ypoBHeM
t o Х o Д a ' з a Т o п o Л y ч a e M П p И p o с Т П p o д a ж . a Г Л a B H o e- п p И -
б ь t л и з a c Ч e Т П o K y п a т e л e Й ,. ц Л я K o T o p Ь | хт o в a p с т a H o B И т с я
бoлee ПpeсТИ)кHЬ|M И ПoтoMy ПpИвЛeKaТeлЬHЬlв м сИлy eгo
вьlсoкoй цeньl. Тaким oбpaзoм, B peaЛЬНoм бизнeсe вoз-
M o ж H Ь |M H o г o ч И C Л e H H Ь lBea p И a Н Т Ь |И г D Ь |с ( т 0 e v г o л Ь H И K o M
пoИбЬ|ЛИ,'.
H o o ч e н ь Ч a с Т o ' K с o Ж a Л e H И ЮK, o M п a H И Из a M Ь | K a Ю Т C вя
o б с y ж д e н и и п p o б л e м M a p K e T И H г aB Л o г И K e . . И з Д e p Ж K Ис )
Ц e н a ' , ' т . e . p a с с M a Т p И B a e T с яТ o Л Ь K oH И ) к H я яГ p a H ЬТ p e y Г o Л Ь .
нИKa, KaK бyдто вмecTo ТpeyГoЛЬHИKaMЬl ИMeeM пpoсTyю
д e H e ж H y Юш K a Л y . в p a M K a Х к o т o p o Й И П p И H И N 4 a Ю T C p eя ш e -
t1|АяB ЛoГИKe .<HИжeИз.qep)кKИ- HИжe цeHa' BЬ|шe Издe-
p)|(KИ - B Ь | ш е Ц € H a , ' . M e ж д y Т e M И C т И H H ь t йм a p к e т и H Г H a -
ч И H a e Т c ят o Л Ь K o B Т O TM o M e Н Т K o Г Д aн a p я д y с И з д e p ж K a M И
И ц e H o Й M Ь | H a Ч И H a e Мс e р Ь r з H o З a Н И М a T Ь с яT p e Т Ь И My г л o M
Т p e y Г o Л Ь H И K_a ц e Н н o с т Ь ЮТ o B a p a t Л я П o K y г ] a Т е л я .
П o н я т и e ( ( Ц e H H o с т И , (' v a l u e ) Ч a с T o B o C п p И H И M a e T с яс
б o л ь ш и м с K e П с И C o M( a в p o c с и Й c K И ХП e p e B o д a x a н г л и й с к и х
K H И Гч a с Т O в o o б щ e П e p e B o J ] И Т с H я e П р a B И Л Ь H -o K a K < c T o И -
м o с т ь " ) ' п o с к o Л Ь к y K a Ж e Т о яo Ч e Н Ь a б c т p a к т н ь t м . H a с a M o M
.qeЛe этo впoЛHe KoHKpeтHaяИ ДoсТaтoчHo пpИклa.qHaяKoH.
ц e П ц И я ' K o Т o p a я B П o Л H e п o M o Г a e Т н a Й т и p a з y l \ 4 н Ь | ep e ш е '
нV|я,eсл|4 пpИлo)KИTЬHeKoТopЬ|eУcИл|Ая,чтoбьt пoHяTЬ, чТo
т a K o e Ц e H H o C T Ьд Л я П o K y П a т e л e Йп р o д y K Ц И Ин a ш e Й ф и p м ь l '
Пoдpoбнee o ToM, KaKИe фaктopьl фopмиpyют B сoзHaHИИ
пoтpeбитeля oцeHKy ЦeНHoсTИ, мьt бyдeм ГoBopИTЬ Дal1ee
(см. идeю 30).
З д e c ь ж e o Т M e Т И Mг Л a B H o e- e C Л И м ь t o б p a Щ a e M B H И -
M a H И eH a Т o , K a K H a ш И П o Т p e б и т e л иB o с п p И H И M a ЮЦ т eHHoсТЬ
п p e д л a г a e M Ь | XИ M Т o в a p o в ' M Ь I П o Л y ч a e M в o з M o ж H o с т ь б o -
p o т Ь c я з a б o л e e B Ь | с o K y Юц e H y И п p и б ь l л ь н o с T Ь п p o д a ж '
пpe.цлaГaя ПoKyПaтeЛЮ ИMeHHo Тo' зa чтo oH гoтoB тaKyЮ
бoлee вЬ|сOKyЮЦeнy yпЛaTить. ПpимepЬ| тaKoГo poдa Map-
KeтИHГoвЬlxpeшeниЙ мьt нaйдeм Ha MHoгИx pЬlt{кaх.B Poс-
Cиv1тaKИ|\лпpИMepoM яBляeтоя' сKaxeM, KoМпaHИя "flикaЯ
opxидeя", пpoдaЮщaя дaмсKoe бeльe, илИ пpoИзвoдИтeЛЬ
Тpиглaвньtx yПpaBЛеHИя
ИHсTpyMeнТa прtлбЬшЬЮ
к o н ф e т . K o p к У н o в ' ' . o H И с д e Л a Л И C T a B K y И M e H H oH a в Ь | с o -
Kyю цeHHoсть. И xoтя KaчeCтBo иx кoнфeт сoпpoвoЖдaeTсЯ
в ь t с o к o Йц e н o й И B Ь I о o K И M И И з д e p Ж K a M И э, T o H e M e ш a e т И M
з a p a б a т ь t в a т ь п p и б ь l л ь , п o с K o Л Ь K yп o K y п a т e Л Ьз a B Ь l с o K У Ю
ц e H H o с T Ьэ Т И x T o B a p o B г o T o B п Л a T И Т ЬH e M a Л Ь l eд e H Ь г И ' ч Т o
o б e с п e ч и в a e Т y K a з a н Н ь l м ф и p м a M H e П Л o Х И eф и н a н с o в ь t e
peзyЛЬTaтЬ|.
Пyть к тaKoMy noлo)кeHИЮбудeт бoлee чeTKИM,ecЛИ тoп-
MeHeд)Kep сMo)кeT пoЛyЧИТЬoT сBoИX сoТpyДHИKoBoТBeТЬ|
нa cЛrtyющИe BoПpoсЬ|:
1) нaокoльKo дЛя HaшИХ пoтpeбитeлeЙ вaжньt тe |АI1l^
И H Ь | eп a p a м e т p Ь |H a ш И X п p o д y K T o B( y с л y г ) ?
2 ) e с л и м ь l p a б o т a e M H a p Ь l Н K eП p o М Ь | ш Л e H н Ь |ТХo в a p o в ,
T o M o ) к e MЛ И M Ь | п o H я T Ь ,K a K П a p a M e Т p Ь |H a ш И X П p o д y K Т o B
п o M o г a Ю т H a ш И M п o K y п a T e л я Mп o B Ь l ш a T Ьц e H H o с т Ь И Х K o -
H e ч H Ь | xп p o l ц y K T o Bt Л я с B o И x п o т p e б и т e л e Й ?
3 ) в с e Л И г p y п п Ь Iп o T e н ц И a Л Ь H Ь l пx o K У п a т e Л e Йo ц e H И B a -
ют ПapaмeтpЬl HaшeГo Пpo.цУKТaoдинaкoвo?
4 ) к a к , с T o ч K ИЗ p e F { И яп o т p e б и т e л e Й .с o o т н o с я Т с я п a p a -
М e T p Ь l H a ш И x п p o д y K Т o B И П p o д y K T o BH a ш И x K O H K y p е H т o B '
в Ч e M H a ш e K o H K У p e H т H o eп p e И M y щ e с Т B oП o ц e H H o с Т ИП p o -
д y к Т o в , a B K a K И Хп a p a M e T p a Хц e H H o с Т ИМ Ь IП p o И г p Ь l в a e м ?
5 ) о к o л ь к o H a M с T o И Т П o & ц e p ж a H И eП a p a м e Т p o в H a ш И X
п p o д y K Т o в H a H Ь | H e ш H e Mу p o B н e и к a к o Й П p и p o с т ц e H Ь |э T o
н a м o б e с п e Ч И B a e TП o с p a B H e H И ЮC П p o д y K Т a M Ис O o л е e н и з -
кoЙ цeннoстЬЮ ДЛя пoтpeбитeлeЙ?
Ч т o б ь l э T И B o п p o с Ь |M o ж H o б ь l л o p a с с м a Т p И B a T Ьн e a б с -
т p a K т H o ,a с п p a K т И ч e с к o Йп o Л Ь з o Й .M a p K e Т o Л o г и( с o в м e с т н o
co спeцИaлИCтa\лv1 Пo пpoДaжaм И yПpaвЛeнчeсKoМy yнeтy)
д o Л ж H Ь |B H a ч a Л r И з y Ч И т Ьp e a Л Ь H y Юс И Т y a Ц И юс B o с п p И я T И -
eM BaшиХ Toвapoв пoтpeбитeлями. .!ля peшeнИя этoй зa-
д a ч И B a p c e H a Л e с o B p e M e H H o Г oM a p K e т И H Г ae с Т Ь H e c K o Л Ь K o
MeтolцoB.
1 . П o с т p o e н И e K a p Т Ь |p Ь | H K a( к a p т ь t B o с п p И я Т И яц e H H o с -
ти, KapтЬl стpaТeгИчeскиx гpyпп)' ПpoстeЙLшиЙвapиaнт тa-
кoЙ кapтьl пoKaзaн Ha pИс. 9-2. Здeоь Пo BepтИKaлИ- ШKa-
лa вoспpИятия пoтpeбLz.тэЛяM|A цeH тoвapoв oпpeдeЛeHHoгo
видa' a пo гopИзoHтaлИ - ЦKaЛa BocпpИятИЯ ПoKyпaTeЛяMи
цeHHoстИ этИХ ТoBapoв. .QиaгoнaлЬ кBa.цpaтa- TaK HaзЬ|Ba-
eMaя <ЛИHИяэKBИBaЛeHтHoсTИЦeHF{oCтИ(линия спpaBeдЛИ-
BЬtХцeH)',. Глядя Ha тaKyЮ кapтy (oбязaТeЛЬHoпoсTpoeнHyЮ
нa oснoBe MapKeTИнгoBЬ|xИсслeдoвaний, a He Ha oсHoвe УT-
вepждeниЙ MapKeтoЛoгoв), мoжнo вьtбpaть Baш ПyтЬ K пpИ-
бьlли. Cкaxeм, alaлИз c|АтУaцИИ,oтpaжeннoЙ нa pиc. 9-2,
 Липсиц
И' B.MаpкeтПнг
длятoп-It|внeд)кepoB Тpиглавньtx yпpаBЛеHИя
ИHсTpyMеHТa пpибьtлью

пpaвЛeHHЬ|e H a y в e Л И ч e н и eo б ь e м o B П p o д a ж И п o с Т p o e H H Ь | e
нa paзЪясHeнии тoЙ "ПP€ M ИИ',, Koтopyю пoлyчИТ ПoKyпa-
тeль, пpиoбpeтaя Их тoвapЬl пo цeHaM HИЖe <.CПPoBe.qлИвЬlх
кAPТAцЕH}|0ст]r пo цeHHoстИ>.
2 . П p o в e д e н и e д e к o м б И H a Ц И o H H o г o( с o в м e с т н o г o ) a н a -
л и з a ( с o n j o i n ta n a | y s i s ) .Э т o т - в e о Ь М a И з o щ p e н H Ь t й- м e -
E 30нA Toд гloзBoЛяeт,He зaдaвaя пoтpeбитeлЯM пpяMЬ|XBoпpoсoB,
€з
C'
}|Е3ФФЕктl{вtlЬ|x в Ь | я с H И T Ьс И с Т e м y И x ц e н H o с т e Й п p и м e н и Т e л Ь H oк B a ш e M y
сJ п0кyп0к p Ь | H K y a' з H a Ч И Т- П o H я т Ь 'з a Ч т o ' з a K a K И e п a p a M e T p Ь |Ц e H -
t
a HoстИ oHИ ГoТoBЬ| пЛaтИтЬ И сKoлЬKo. И, cooтвeтсTBeHнo,
- |/1|v|
E KaKиe пoтpeбитeлЬсKИe xapaKTepИст|АK|А бeзpaзлиvньt,
E
Е Пpодyкт ЧTo пoзBoЛяeT yвИ.цeTЬpeзepBЬI сHИжeНИя Из,qep)кeKи тeM
ot
tЕ фиpмьl8 сaMЬlM - пoвЬlшeния пpи6ьtлИ зa счeT oтKaзa oт зaтpaт Ha
Е.. o б e с п e ч e н и e в a ш e м y п p o д y K Т yэ т И x x a p a K Т e p И с 1 И K '
*с'
o lil Тoп-мeнeджep нe oбязaH зHaтЬ TexнoЛoГИЮпpиlMeHeHИя
Е
*ЕЕ
!! ct
этиx MeтoДoв MaрKеТиHгoвЬlХИссЛeдoвaниЙ, Ему toстaтoч-
Ho пoHИMaTЬ'Чтo цeHнoстЬ - KaтeгopИя' BпoлНe пoддaЮщa'
ЕE Пpoдyкт яcя ИсслelцoBaHИяM'a зHaЧИт' И пpИГoдHaя для встpaИBaнv1Я
Е6 C
фшpмьt
Е!'
I B сИстeMy пpv1tятLtяpeLшeниЙ пo MaKсИMИзaц|АtА пpибьlли
-
- Пpoдyкт фиpмьt'
e Пpoпyкт
Е A
фшpмьl
Ф D
фиpмьt
CI
ЕE
tg
E
30HA0с0Б0
{rt
a
вЬ1г0IlнЬlx
t tl0кyп0к

[lpeвoсxoДная
Boспрпнишa0'яaя
пoкyпaтeляпit
т0ваp0в
цeнн0сть

Pис.9.2. Aнaлиз рЬlHKa с пoмoц{Ью KapтЬt цeннoстИ

пoзBoляeтсчИтaтЬ,Чтo пoлoжeниeфиpмьt 8 дaлeкo oт идe.

aлa: цeнa ee тoвapa (пo вoспpиятИЮпoтpeбитeлeЙ)зaвЬ|.
шeнa в сoпoстaвЛeниИс цeHHoстью'KoмпaнияА HaХoдитcя
в зoHe ЦeHoвoгoбeзpaзлизия,нo eЙ нeЛЬзяпoвЬlшaтЬцeHy.
Haпpoтив,KoMпaHИИC и D l\loгyтпoвЬ|шaтЬЦeньlбeз oсo.
бoгo pискa пoтepятЬкЛИeнтoB,тaK KaK в вoспpиятИ|Аnoт.
peбитeлeй ЦeннoстЬИх тoвapoв oпpaвдЬIвaeтИ HeсKoЛЬKo
бoлee BЬ|сoKиeцeньl. Bпpoчeм, oбe этИ KoMпaHИИ|v|oгУт
V1
He пoBЬ|шaтЬЦeHЬl'a зaпУcтL4тЬ peKлaМHЬ|eKaMпaHиИ'нa-
 V|IJLлN9 цl| BидьlкoнкypеHTHЬlХ
гlpеИMyЩеCтB

ЧемкoнкypeнтнЬle
пpeиMyщeGтBaBЬlG0к0г0 к 0}|кy PЕ1|т }|ЬlЕ 1lPEt{п,ly lllЕ с т в A Ф }|PП,I
Ьl

пopядкa0тлl{чaюTGя
0т пpeиMУщeGтB ,(i
}lи3к0г0п0pядкa? l. ir.1,..

B ь t б o p M a p к e Т И H Г o в o Йс т p a т e г и и в л ю б o Й K o M п a H И ИП o .
tlPЕll!.lушlЕcтBA пPЕишlyщEствA
ЛeзHo HaчИHaтЬс сaMoaнaлизa. oн t]oЛ)кeндa]Ь тoп-Meнeд-
l{ti3l(0г0110PядкA BЬlc0к0г01l0Pядlш
ж e p y Ч e Т K o eп o H И М a H И eт o Г o , B ч e M с o C т o И T П p e в o с x o . ц c Т B o
B o з Г Л a B Л я e M o ЙИ M K o M П a H И ИH a Д K o H K y p e H т a M И B , чeM ee
с И л a И B ч e l " 4e e с л a б o с т ь . IIЕшEвAяPAБ0ЧAя yникAЛЬ}|Aя
Прoвoдя тaкoЙ aHaЛИЗ и oбдyмьrвaя eгo Итoг|А,ПoЛeЗHС-l с1,lllA tlP0дyкц}tfl
П o М H И т Ь 'Ч Т o с y щ e с Т B y Ю Tд B a T И п a K o H K y p e H Т H Ь |ПХp e И M y -
щ e с T B . M ь l м o ж e м B Ь l Д e Л я T Ьп p e ж Д e в с e Г o п p e И M y щ e с т B a IlЕtllЕвЬlЕ lvIAтE
PиAJI
Ь. yHикAЛЬ}lAя
< H И з K o Г oП o p я д K a , >Т.a к o e H a З B a H И eс B я з a Н o с T e M , Ч T o ,Х o T Я }|Ь|Е PЕсyPсЬl тЕx}|0л0гия
э T И п p e И M y щ e с . г в aB П o Л H ep e a Л Ь Н Ь |и с п o с o б н ь t o б e с п e ч и т ь
ПpeBoсxo.цсТBo Ha pЬ|HKaXи ' x к p a Й н е Т р y Д t . l oс o x p a H И Г ЬH a - 3ДAния
IlЕlllЕBЬlЕ ytlикAЛЬHЬlЕ
дoЛГo. o ч e м ж e , И . q e p
Т e ч ь ? }!0Б0PyД0вA}ll,|Е спЕЦt4AЛиCTЬl
K пpеимyщeсТBaM HИзKoГoпopядKa пpИHятo oтHoсИТЬ
П р e ж д e в с e Г o д e ш e в y ю p a б o н y Юс И Л y ,д e ш e B Ь | e M a т e p И a Л Ь - фt,|нAt|с0.
IlЕшЕвЬ|Е y}|икAЛЬнЬlЕ
свя3и
H Ь | e p e о y p с Ь | ,Д e ш e в Ь | e з . Ц a H И я с' o o p У Ж e H И яи o б o p y д o в a ' BЬlЕPEсyРсЬl
H И е ' H И з K y Юц e н y ф и н a н с o B Ь | Xp e с y p с o в , П p И B Л e K a e M Ь l.Хц Л Я
p a з B И Т И яб и з н e c a , И ч p e з в Ь | Ч a Й н oн и з к и e ( л ь г o т н ь l e )ц e н ь t ЛЬг0тн0}lи3киЕ ЦЕHЬ| yt|икAЛЬ}|Ь|Е
п p и o б p e т e н И яT o в a p a д Л я п e p e п p o д a ж И ( p и с . 1 0 . 1 ) . И м e н н o пPи0БPЕтEl{ия т0вAPA PEсyPсЬI
этИ пpeиMyщeсТвa oбeспeчивaют сeЙчaо yспex эKoHoMИKe IlЛfltlЕPEпPoIlAж}t
Kитaя, a дo ТoГo CI1УЖ|/1л|/1 oснoвoй Пpoгpeссa экoнoмик Япo.
БPЕ}|Д
3t|AшlEl{!|тЬlЙ
|1V|И И BCeх <aзИaтсKИx.qpaKoHoв'. Эти пpeимyщeсТBa MoГyт
oбeспeчить oтдeльнoЙ фиpмe И дaжe цeлoЙ сTpaнe yсПeш-
Hoe paзвИтИe Ha пpoТяЖeНИиMHoгИx Лeт' oдHaKo oHИ МoГyт
б ь t с т p o < p ? C Т ? Я Т Ь , ,K. п p и м e p y ' l q e ш J e в Ь l ep e с y p с Ь | M o Г y т
б ь t т ь л и б o Г t e p e K y п Л e н ЬK| o H K y p e H T a M Из a б o л e e B Ь | с o K y Ю
Цeнy (дeшeвaя paбoнaя c.Aлa из Poccии И стpaн BoстoчнoЙ P и c . 1 0 - 1. . Q в a т и п a K o H к y p е H т H Ь |пxp e И M y Щ e с т B
Евpoпьl сeйчaс бьlстpo пepeтeKaeт в Зaпaднyю Eвpony, гдe
дaжe оТapТoBaя зapпЛaTa cyщecтвeHHo BЬ|шe, чeM в стpaHe
ПpeжHeгo пpoживaния), либo мoгyт ].'loдopoжaтЬ.Имeннo
 Липсиц
И.B.MаpкeтиHг
дЛятoп-мeнeркeрoв BидьtкoнкypeHТHЬ|x
пpeИMyщесTB

э т o п p o И з o t l l Л o ,H a п p И M e p ,о э к o н o м и к o й Я п o н и и ' K o г д a e e тpyднИKoв'пoлyчaeтсepЬeзHoeпpeИMyщeствoHaд свoими

вaжнeйшee KoHKypeнтHoe пpeИMyщeстBo -- yсeрДHaя И дe- KoHKypeHтaMИ Ha гoдьt.УникaЛЬHЬle сBязИс клиeнтypoЙили
шeBaя paбoчaя сИлa, oсТaBшисЬ yсeptнoЙ, пepeстaлa бьlть с пoстaBщИKaMИгoЖeяBЛяютсябoльшим и yдaчFtЬlM KoHKy-
дeшeвoй. B тoт мoшleHT,KoГдa зapaбoтнaя пЛaТa яПoНсKt1Х peHтHЬ|M пpeИMУщeствoМ' пoсKoлЬKyсoздaютсяTaKИeсвязи
paбoчиx дoоТИглa ypoBHя зapaбoтнoй плaтЬ| Иx aг\лepИKaH- гoдaMи.Бьtстpoиx сфopмиpoвaтЬдpyгИMKoMпaHИяM-KoHKy-
с K И Х K o л Л e г , B Ь | я с H И Л o с ЬЧ, T o я п o H с K И e p a б o ч и e H e . q o с т И . peHTaMдoBoлЬHoHeпpoстo.
ГaЮт yрoBHя пpoИзвoдиTeЛЬHосТив CШAl и, сooТBeтстBeH- ИнoгдaKoMпaHииMoгyтиMeтЬyстoЙнивьteKoF|KypeHтнЬle
Ho, ИздеpЖки пo зapaбoтнoЙ плaтe Ha eдИHИцy пpotyKt.lИИB пpeИМyщeстBa Зa снeт oблaдaHИяyнИKaЛЬHЬlMИ пpИpoдHЬlN4и
Я n o н и и o K a з a Л И с Ьв Ь | ш e ,ч e м в C Ш A . Э т o л и ш и л o я П o l . l с K И e ViлИnpo|АзBoдсТBeHHЬ|Ми peсypсaми. Тaкoгo poдa пpИMepoв
ф и p м ь I П p e И M y Щ e о т B aH a Д a M e p И K a H C K И M Ип o И З Д e р ) ( K a M ' дoвoЛЬHoMHoгo.Cкaжeм, oдHo Из oбopoнньtxпpeдпpиятиЙ
P e a к ц и e й я п o H с K o Г oM e H e д ж M e H т aH a H o B y Юс И Т y a Ц И Юc T a - Pocсии Kpaснoяpск-26бьtлo paзMeщeнo (в cooтвeтстB|АV1 c
Лo' KaK ИзBeсТHo' peшeHИe o пeрeI.]oсeпpoИзBOдсТBaN4aссЬ| yHиKaлЬHЬ|M пpoeктoм)B тoлщe ГopнoгoMaссИBa,нaглу6инe
я г l o н с к И Хт o в a p o B в д p У Г И e с Т p a н Ь l Ю г o . B o с т o ч r ю Й А з и и , в 200 м oт пoBepХHoсTИ, Ha пpaвoм бepeгy peки ЕнисeЙ.Pac-
чaстHoсТИ B ToT жe KитaЙ' гдe бoлee r|АЗKИeизДepжKt4ПoЗ- пoЛoжeHИe пpoИзBoдсTBeHHЬ|Х пoMeщeHИЙB гope пpИдaвaлo
oбъeктy KoЛoсоaлЬHyю yстoйнивoсTЬИ жизнecтoйкoстЬв
B o Л я Л Ис o x p a H И T Ьy . q a Ч H o eД Л я Я г ] o H ц e Bс O o т H o ш e H И eц e H Ь l .1941-,1945гг.
yсЛoBИяХ вoЙньt
И KaчeстBa'Тeм нe MeНeе пpeИMyш{eстBo дeшeBoй paбorей
CooтвeтствeннooсoбeHHoстИсTpoИтeлЬствa этoгo пpeд-
с И Л Ь IB Я n o н и и б ь r л o y i - e p я н o .
ПpeИМУtl'{eсTв -. Этo те. пpИятИяпpИвeЛИK тoМy, ЧTo эTo, пoжaлyЙ,eдИHствeHнoe
Bтopaя KaтeгopИя KoHкУpeF{TнЬlх
Meстo Ha зeMлe, гдe B Цexax пpeдпpИятияoтсyTствyeтви6-
ч Т o n p И Н я т o Н a з Ь I B a T Ь< . п p e И М y Щ e с Т BBaЬ l с o K o г o П o p я , Ц K a , , "
paцИя, чтo пoзBoляeтBЬ|paщивaтьaбсoЛютHoпpaвИлЬl{Ьle
У к o м п a н и и ' о б л a д a ю щ e Й и м и , б o л ь ш e L U a H с o вH a с o x p a -
KpИсTaЛлЬ| для эЛeKтpoннoЙпpoMЬ|шЛeHHoсти. Тaкoгo poдa
H e H И eт a K И x п p e И M y щ e с т B в Т е Ч e H И eд л И Т e Л Ь H o Г oB p e M e H И '
BoзМo)кHoстИяBЛяЮтсяyHИKaЛЬHЬ|MИ' MaлoBepoятHo'чтo
K пpeимyщeсТвaM BЬlсoKoГo ПopядKa MЬI Mo)кetЙ OTHeсТИ
Kтo.тo мoг бьt сoздaтЬ тaKoгo po}цaпpoИзвoдствo B дpyгoм
П p e ж Д e B с e г o у H И к a Л Ь H y ЮП p o t У к ц И Ю 'y H и K a Л Ь Н y Ю ТexHoЛo.
MeсТe- сЛИшKoMэтo .П,opoгo. И тaкoгo poдa вoзt\Лo)KHoсTи
Г И t o ,y H И K a Л Ь H Ь lсXП e Ц и a Л И с т o BП o п p o И з B o t с Т B y и л и l с б ь l т Y
МoжHoбьtлoбьt иcпoЛЬзoвaтЬ дЛя coздaнИяKoHKypeнтoспo-
T o в a p o в ' y H И к a Л Ь Н Ь |сeB я з И о K Л И e H T y p o Йy, н и к a л ь H Ь | eП p o - сoбнoЙпpoдyKцИИ, oТЛИЧaЮщeЙся пo свoЙствaмoт тoгo, чтo
И з в o д с Т B e H H Ь l eИ л И п p И p o д н Ь i ep e с y p с Ь ! И ' H a K o H e ц 'з H a M e - пpeдЛaгaюТKotlKypeнтЬl.
нитьtЙ бpeнд. .Qостижeниe эТИХ пpeИМyщeств тpeбyeт боль. Haкoнeц, пoсЛeдHИМИз пpeИMyщeстввЬlсoKoгoпopяд-
ш И Х з a T р a т И B p e М e H И , И д e H e ) к H Ь | xс p e д с Т B , H o 3 a Т o o H И Ka явЛяeтсябpeнд. Coздaниe тaKoгo бpeндa, кoтopьtйстaл
дeЙствитeлЬHo MoгyТ бьtть сoxpaHeнЬ| KcMпaнИeЙ н,arиНolL{e ббльшим,чeM пpoстoтopГoвaяN1apKa, т'e. пpиoбpeЛoпpe-
гoдьt. Beдь eсЛИ KoMпaHИя сoздaЛa yHИKaЛЬHyЮпpOi]уKЦИЮ дeЛeHHyюисTopИю,yBaжeHИeсo стopoHЬlпoKyпaтeляИ cтaг1
И грaMoТHo зaщИтилa ee пaTeHТaMИ,Тo y KoHKypeHтoвyЙдeт пpeдпoчтИтeлЬHЬ|M вьtбopoм,тpeбyeт MHoгИxлeт paбoтьt,
Heмaлo BpeMeHИ,чтoбьt сoздaTЬ HeчТo aHaЛoгИчHoe,He pИс_ бoльшиx инвecтициЙи уcиnиЙ. И пoтoмy eслИ тoЛЬKoМЬ|
Kyя нapyшeHИeM пaтeHТoв И llTpaфaми зa эTo. Тo жe саMoe сaМИ He дoГlyстИMoшибoк, тo KoнKypeнтaмбyдeт Heпpoотo
o T H o с И т с яK У H И K a Л Ь H o й тexнoлoгии. oопopитЬэтoт бpeнд' дoKaзaв,чтo ИХ гlpoдyKциялyЧшe.
Е щ e т p y д н e е з a М e н И Т Ьy H И K a Л Ь H Ь l C X п e Ц И a Л И с Т o вё, с Л И
э T И C п e Ц И a л И с Т ЬЛ | o я Л Ь H Ь lк K o M П a H И ИИ H e п o K И Д a Ю Тe e .
oнeвиднo, Чтo сoЗдaн|Аe aHaлorИчHЬ|XГpyпП сГleЦИaЛИстoв
<пot .цpyгoЙ кpьlшeЙ' - дeлo И тpytHoe' И ДoЛГoе. eсЛИ
вooбщe BoзMoжl]oe' И пoтoмy фиpмa, ИMeЮщaя тaKИХ сo-

] ПpoизвoдитeлЬнoстЬтрyдa в Яnoнии в 2000 г. сoстaвЛяЛa HeокoлЬ'

кo бoлee 60% oт уpoвHя CШA. Cм.: Люиc Ууtльям У. Cилa пpoИзвo-
дИтeЛЬHoстИ// Тhe MсKinsey ouarter|у.2004. Ns 2. http://www.a|Irc,rul
сommon/art.l42^shtml'
 V|ЦЕлN9 цr paзBИBaTЬCя
KУДaикaкMOжeт BашбИзHrC?

КyдaJлкaк
Moжeтpa3BиBaтЬGя 0тPAcЛи
9. PoсT3AгlPEIlЕЛЬl

Baш6изнeс? }tcЛия}|ин
8. ]l0гЛ0lttЕHия

oснoвнaя зaдaЧa любoгo тoП-Мeнetжepa - oПperцeлИтЬ P0cт

7. tvlfl|шyHAP0IlHЬlЙ
с Т p a Т e Г И юp a з B И Т И яв o з Г Л a в Л я r м o Йи м ф и p м ь t , B p e ш e н и и
ЭToЙ зa.цaчИ Mo)кeТ пoMoЧЬ MoдeлЬ дoлГoсpoчHoгo пoэтaп-
H o Г o p a з B И т И яK o M П a H И и( p и с . . l1 - 1 ) .
т0BAPoпPOДB}1)кEHия
6. H0BЬlЕкAHAЛЬl
П e p в ь l Й ш a Г п o э т o Й л e с т н и ц e ф и p м a . q e Л a e ТТ o г Д a ,K o Г -
дa eЙ yДaeтся peшИTЬ зaДaчy ПoBЬ|шeHИястeпeHИ yдepжa-
HИя ПoKyПaтeЛя'пpoщe ГoBopя - coKpaТИтЬдoЛЮ пoKyпaТe. :'t' '!

лeЙ, сoвepLuИBLJJI/1X пoKyПKy y Fiee ТoлЬKo olцИHpaз и бoльшe PЬltlки

5. вЬlх0П}lAHOBЬIЕ
K н e Й И е e T o B a p a M н e o б p a т и в ш И Х с я .K o н e ч н o ' o б e с п e ч и т ь a.t ''

1 O O - п p o ц e н т H o eп p e B p a Щ e H И e B с e Х п o K y П a т e л e Й B П o в т o p . !.:xii

H Ь l x И б o л e e т o Г o - П o с т o я H н Ь l xз. a д a Ч a п o ч Т И H e p e a Л Ь н a я ' ;!t

C e г o д н я п p И H я T oс ч И Т a Т Ьн o p м o й e ж e г o д H y Ют e K y Ч e с T Ь HoBЬlx
4. PA3PAБ0ТкA и ycлyГ
ТOBAPOB
K л И e н т y p Ь lH a y p o в H e 1 0 - 1 5 % . | А e c л и y B a с в к o M п a H И И
y p o B e н Ь т e K y ч e с T ИK Л И e H т y р ЬB| Ь | ш e ,Т o э т o т p e в o ж н ь t Йо и г -
H a Л - з H a Ч И Т ,п o K У п a т e Л L 1H e Д o B o Л Ь H ЬB| a ш И M И т o B a p a M И
ИI.|IА УC'лУгa\АИ |Ал|/1 He oщyщaЮт ИХ пpeвoсxoдсTBo B сТeпeНИ. ЕHl,tЕ
3. пPl4в,IЕч 110тPЕБитЕлЕЙ
H0BЬIx
д o с т a т o ч H o й д л я в o з н и K н o B e H И яy c т o Й н и в ь l xп p e д п o н т e н и Й .
M e ж д y т e M ' H e д o б и в ш и с ь т a к и х y с т o й ч И B Ь l Хп p e д п o н т e н и Й
И ' с o o т B e т с T B e H H oв, ь t с o к o Йд o Л И П o B Т o p H Ь | п yBЕлиЧЕ}|иЕ
x o K y п o K ,B a ш a пoкyпAтЕлЕЙ
Д0лиФиPMЬlB PAcx0IlAx
K o M п a H И ян e o б e c п e ч и т c e 6 e с т a б и л ь н ь l х И B Ь l с o K И Х. ц e н e ж -
нЬ|Х пoToKoв. A глaвнoe. Bсe дaльнeЙuиe Уcv1nИяпo pacшИ- :
p e H И Ю p Ь | H K a б y д y T M a л o э ф ф e к т и в н Ь l M И :Т p a T я б o л ь ш и e
сpeдсTвa Hа peKлaMy, вьl бyдeтe пpИBлeKaтЬ всe бoльшe нo- yIlЕP)|GH
иЕ сТЕtlЕ}|}|
1. n0BЬlшЕ}| ия п0кyIIAТЕЛЕЙ
в Ь | Х ' п e p в И Ч H Ь | Xк Л И e H т o B ,H o з H a ч И Т e Л Ь H a яИ Х ч a с T Ь б y д e т
зaтeM тepяTЬся. дeлaя BaLJJV| УcV1лИяИ peKЛaMHЬ|epaсХolцЬ|
мaлoэффeкТИBHЬlt\Ли.
oтмeтим eщe oдИH aспeKT этoЙ зaдaнИ: Hе Зa KaждoГo
KЛИeHTaстoит бopoTЬся, cТapaяCЬ с.цeЛaтЬeГo ЛoялЬHЬ|MИ
п o т o М y П o с т o я H H Ь | MH. a п p o т и в , B с o в p e М e H н o M M a p K e т И H г e Pис. 1 1-1. Лeстницa poстa KoMпaнИИ
пoяBиЛся дaХe TepMИH ..yBoлЬHeHиeKлиeHт3', (cM. идeю 37),
TaK KaK oт HeKoтopЬ|XKЛиeHтoBKo?v|пaниИ цeлeсooбDaзHo Из-
бaвляться, чтoбьl лyЧLle oбслyхивaтЬ oстaлЬHЬlx- бoлee
 ЛипсиЦ
И.B' Mapкeтинг
длятgп-мeнeркepoB
для Hee вЬ|ГoдHЬ|x.Kaкими жe овoЙствaMИдoЛжeн oблa-
дaтЬ KлИeHт,чтoбьlKoMпaHИИ стoИлoбopoтьсязa eгo лoяЛЬ-
нoсть? Moжнo BЬlдeлИтЬтpLАnpИзI4aKa тaKиXпpeдпoчтИтeлЬ-
HЬlХKЛИeHтoB:
1) oни пpИHocяТ KoMпaHИИ пpибьlльсeГoдHяили с 6oль-
шoЙ вepoятHoстЬЮ бУдУтпpИHoсИTЬ eЙ пpибьtльв бyдyщeм;
2) oбъeмьtИХ пoKyпoKyстoЙvивopaсTyт;
3) эти KЛиeHтЬ|xoтят oТ Toвapoв (ycлyг)KoMnaHиИтoгo
жe ypoвHяKaЧeсTBaИ сoвepшeнcтBa,K KoТopoмyбьt xoтeлa
и сaMa KoMпaHИя.
t 1 o t 4 Й тИ
Eсли зaдaнa сoздaнИя yстoйнивoЙ бaзьl тaких KЛИeHтoB
KoMпaHиeЙ peшeHa, To Мo)KHoпoПЬ|TaТЬсяBзoЙТИ Ha BTopyю
отyпeHЬKy- УBOлLАчVIтЬ дoлЮ ФИpMЬI B paсxoдax ПoKyПaтe-
лeй, |a6итЬся эТoГo Mo)кHoли6o зa сЧeт рaсшИpeHИя aссop.
ТИМeHтa тoвapoB (yслyг)' пpиoбpeтaeмЬlХ oдHИM И тeM )Ke
пoKyпaтeЛeм, ли6o зa счeт pocтa eгo гotoBoгo oбьeмa пo-
KyпoK. Peнь идeт o ToM, чтoбьt пoKУпaтeЛИ бpaли He ToЛЬKo
o д И H B И д т o B a p o в K o M п a H И И н, o ч т o б ь l o н и п p и o б p e Т a Л ИB с e
бoльшe paзнooбpaзHЬIx ToBapoB И ПoЛЬзoBaЛИсЬee paзНo-
oбpaзньtми yслyгaMИ' Teм сaмьtм дoЛя KoMпaHИИB paсХoдaх
дaHHoгo Kpyгa пoKyпaтeлeй бyдeт пoстeПeHHo вoзрaстaтЬ.
Здeсь BoзMoжHЬl сaМЬIe paзнooбpaзHЬ|e peшjeнИЯ,сyтЬ
KoTopЬ|ХMoжeT бьIть вьlpaжeнa дeBИзoy. "!ивepсификaция
пpeдлoжeHИя бeз дивepсифиKaцИИ Д]eятeЛЬHoстИ,'.сMЬIсЛ
этoгo Лoзyнгa бyдeт бoлee пoHяТeH,eсЛИ MЬ|oбpaтим Bl]иMa-
H и e H a т o , Ч т o д e л a Ю Tс e Й ч a с ' H a п p И M e p ,H e K o Т o p Ь |aeв И a K o M -
пa+иv|'oни пpeдлaГaЮт cвoИМ ПaсcaжИpaм дoпoлHИТeЛЬHЬ|e
УcI1Угипo бpoниpoBaHИЮГoсТИHИц,apeHtЬ| aвтoмoбилeЙ, op-
гa+ViзaЦИИдoсyгa И Т'д. в пyHKТaXHaзF{aL|eHИя. Естеотвeннo,
oHИ He дeлaЮт этo сaMИ' a ИcпoЛЬ3УЮТKoHтpaГeHтoв,сoздa-
Baя сИтyaцИЮ <BЬlИГpЬ|ш_BЬ|ИГpЬ|Ш>' дЛя Bсex yчaсТFiИкoB.
.Qeйствитeльнo, МeстHЬIe KoHТpaГeHтЬ| aвиaкoмnaниЙ
пoЛyчaют KpyпHoГo KлиeHтa, KoTopoMy oHИ сooTBeTоTBeHнo
oKaзЬ|вaЮт УcnУrИ сo скидкoЙ. АвиaкoмпaнИя эTy сKИдкy
в бoльшeЙ чaотИ .цoвoдИт дo пaсcaжИpa, ЧTo оoзlqaeТ eMy
вЬIгoдy. Ho вьlигpьtBaeт И aвИaкoмпaHИя- пaclaжиpьl oб-
paщaются K ee yсЛyГaM чaщe, TaK кaK этo ИM yдoбнee и вьl-
гoдHee, ЧeM opГaHИзoвЬ|BaтЬсeбe всe сaMoМy, ,qa И ЧaстЬ
K o M И с с И o H H Ь | хП.y с T Ьи н e б o л ь ш a я п o с y M M e , H o п o M н o ж e H .
Haя Ha бoльшoe ЧИсЛo пaсCa)КИpoB,дaeт пpИpoст пpибьtли'
A в итoгe дoстИГaeтся И пoстaвлeHHaя цeлЬ - poсТ дoлИ тo.
BapoB ИI1ИУсI1УгKot\АпaнИи в бюджeтe пoкyпaтeлeЙ.
.QoбивLшись МaKсИMaлЬHoгo yчaстИя в paсxoДax пoKyпa.
тeлeЙ, фиpмa Moжeт cдeлaтЬ cлeдyющиЙ шaг - пoпЬ|TaTЬ-
paзBИBaТЬся
Kудaи кaKMожrТ BашбИзHес?
cя УBeлИч|АтЬсBoЮ KЛИeHтсKyю бaзy зa сЧeт пpИвЛeЧeHИЯ
HoBЬ|х пoKyпaтeлeЙ и, cooтвeTстBeHHo, ПepexBaтa ЧaстИ
pЬ|HKa y KoHкyрeHтoв. Этo Heпpoстaя зaдaЧa, тpeбyющaя
o п p e д e л e H H Ь | хB o e H H o - M a p K e т И H г o в Ь p| xe ш e H и Й , н o p e ш И T Ь
ee BoзMo)Kнo, |А ecли этo ylцaeTся, тo KoMпaHИя HaЧИHaeт
зaMeтHo paстИ И пoЛyчaeт teHe)кHЬ|e ПoToKИ, .цoсТaтoчHo
бoльшиe ДЛя тoГo' чтoбьt сдeЛaTЬ чeTвepТЬ|Йшaг ввepХ пo
лeстHИцe poстa'
Упoминaниe o дeHe)кHЬ|xпoТoKaХ зteсЬ пpoЗByчaЛo He
слyнaйнo. Дeлo в ТoM' Чтo пocЛeдoBaTeЛЬHoсTЬстyпeнeй в
лeстHИЦe poстa oбyслoвЛeHa oпpe.г]eлeннoйлoгикoй. Этa
лoгиKa сoсТoИт в тoM, нтo кaждьtЙ шaг ввepx тpeбyeт всe
б6ЛЬшИХ дeHeжHЬ|ХсpetсТB. И ПoТoMy peшaТЬся Ha HeГo дo
тoгo, KaK Ha пpeдЬ|дУщИx стyпeHяХ зaЛoЖeHЬ|oсHoBЬl дЛя
пoлyчeHИя yсToЙЧИBЬlx И paсTyщИХ дeHe)KHЬlХпoтoKoв' He
oчeнЬ paзyмHo и ДoсTaТoчHo oпaсНo. Этo xopoшo вИдHo Нa
пpИMepe слetyЮщeГo шaГa BBepХ Пo ЛecтHИцe poстa. Этoт
шaг MoЖeт пpeдпoЛaгaть либo paзpaбoткy HoвЬ|XтoBapoв И
yслyг дЛя pЬlHKa,Ha KoTopoM фиpмa yжe paбoтaeт, либo вьt.
xoд с сyщeсТByЮщИM aссopтИMeHтot\4Ha HoBЬle oTpaсЛeBЬ|e
илИ peгИoHaЛЬHЬlepЬlHкИ (нo в пpeдeлax тoЙ жe стpaньt).
oнeвиднo, чтo любoй |АЗэт|АхшaГoв тpeбyeт бoльшиx pacxo-
дoB' пoсKoЛЬKyИHHoBaцИoHHaяДeяTeЛЬHoсть|лл|/1 пpoHИKHo-
BeHИe в нoвьtЙ pЬ|HoK- дeлo BсeГдa дoстaТoчHo зaТpaТHoe.
И чeм бoлee HoвЬle пpoдyкTЬl KoMПaHИябyдeт пpeдлaгaТЬ Ha
p Ь | H o Kч. e м б o л e e H o в Ь I M Иб У д y т д л я H e e B п e p в Ь l eo с B a И B a e -
N4Ь|epЬIHKИ,TeM сЛoжHee И дopoжe бyдeт ee МapKeтИHгoвaя
п p o г p a M м a , т e м б o л ь ш и й н y ж e н д e H e ) к H Ь | Йп o т o K o Т p a н e e
HaЛaЖeHHЬ|xпpo.qa)к,чтoбьt KoMпaHИя MoГЛa BЬlкpol1TЬИз
Heгo дeHЬГИнa финaнсиpoBaнИe тaKoГo poдa пpoeктoB.
Еcли кoмпaнИя yжe вeдeТ aKTИBHуЮИHНoBaЦИoHHyЮ дe.
яTeЛЬHoстЬИ BoшЛa Bo всe peгИoHaЛЬHЫeИли oTpaслeвЬ|e
pЬ|HKИсвoeЙ стpaHЬ|, Гдe BoзMo)кHoee пpИсyTстBИe' тo дЛя
oбeспeчeния дaльнeЙшeгo poсТa пpoдaж eй стoит сдeлaтЬ
слeдyющиЙ шaГ Bвepx - зaHятЬcя сoздaHИeM HoBЬ|x KaHa-
лoB тoвapoпpoдBИ)кeHИя.Taкaя зataЧa стaнoBИтся aKTyaлЬ-
l.|oЙв сЛyчae, eсЛИ paнee opГaнИзoBaнHЬle KaHaлЬ|тoBapo-
пpoдвИ)кeHИя ИсчepпaлИ свoИ BoзMoжHoстvI IАлИ He MoГyт
oбeспeчить yдoбствo пpиoбpeтeнИя Тoвapoв l-loвЬltйицeЛe-
вЬ|МИ гpyппaМИ KлИeHтoв. Toгдa Hy)кHo ИоKaтЬ ИHЬ|e пyTИ
пpoдBИжeHИяK KлИeНTaм.Haпpимep, в 2003-2004 гг. бьtлo
oчeнЬ зaмeтHo, кaK сoздaBaлИ эт|АHoBЬ|eKaHaЛЬ|тoвapoпpo-
движeния poссиЙскиe бaнки. B этих L{eЛяxoHИ opгaнизoвЬ|.
вaли HeпoсpeдствeнHo B KpynHЬ|xTopгoвЬlх ЦeнTpax пyHKтЬl
 ЛипсиЦ
И' B. Mapкeти}lг
для т0tl-]'Лe}|eр|(вp0B paзBИBaТЬCЯ
KyДаи кaKMожeT BaшJ
бИ3нeс?

пpeдoсТaвЛeнИя ПoТpeбитeльскиx KpедИТoв И BЬ|.цaЧИKpe_ o т p a с Л И . B э т o м с Л У Ч a e K o M п a H И яМ o ж e T к y п И T Ьн o в ь l Й б и з -

дИтHЬlXKapт' пoKИHУвПpИвЬlчнЬ|eдoТoЛe сTeнЬl сBoИX сТaH- Heс, HaХoдящиЙcя Ha BЬlсoкИx стУПeHЬKax ТaKoГo Жe pota
дapTHЬ|Хбaнкoвских филиalroв' Л e с т H И ц Ь lp o с T a , H o H a с o B e p ш e н Н o Д p y Г И x p Ь | H к a Х 'Т a к и х
Е с л и к o м п a н И я И с ч e p П a Л a B C e B o з M o Ж H o с т ИП o Л y ч e H И я п p И M e p o B M Ь | Т o ж e з H a e M . ц O с T a T O ч HM OН o Г o ' X a p a K т e p H Ь | M
. ц o п o Л H И Т e Л Ь H Ьд|oХХ o д o B H a H a Ц И o H a Л Ь H o Mp Ь l H K e ,T o д o - ИзHИх я B Л я e Т с ЯK o М П a H И Я"$61y'', K o T o p a я ,д o с т И Г H y вo ч e H Ь
п o Л H И Т e Л Ь H ь tpЙo с т П p o . q a ж M o ж e Т б ь l т ь д o с т и Г H y T e Ю з a Mнoгoгo Н a p Ь | H K eэ л e к т p o б ь t т o в Ь | т
Х o в a p o B . П p e д П p И l - l я ЛBa
счeТ cЛeдУющeГo шJaГa BBepX - BЬlxolЦa нa зapyбe)KHЬle KoHцe K o H ц o B Э K с П a H с И Ю з a П p e д e Л Ь |
с B o e Й o T p a с Л И 'H a ч a B
p Ь | | - { K ИТ,. e , M e ж д y H a p o . ц H o Г op o с Т a ' П p a к т и н e с к И с e Й ч a с пoKyпaТЬ з B У K o з a п И с Ь l в a Ю щ И eK o M П a H И И 'a З a Т e M И K И H o -
TpyдHo Пpe.цсТaBИTЬKoMПaHИЮ,KoТopaя бьtлa бьt сoBсeM KoMпaHИИ. ч T o n p И H o c и т e й н e м a л y Ю Д o Л Ю дoxoДa.
H e з a И H т e p e c o B a н aB B Ь | X o д eH a M e ж Д y H a р o t H Ь | еp ь l н к и . H о Э т a в ь t с ш a я с T y П e Н Ь K a Л e C Т H И Ц ЬТ| a K ж e C O П p я ж e H a C
o п Ь l Т B e . Ц y щ и xф и p м , o п и с a н н ь l Й в p a б o т a х г l p o ф e с с o p a M . б o л ь u и м и п p o б л e м a м И _ - П р И Х o Д И Т с яз a H И M a T Ь с я с o в e p .
П o p т e p a , г o B o p И Тo Т o M , Ч т o y с П e Х t . ] aM e ) i < t y H a p o t н o Йaprнe ш e H H o H o B Ь | Mб и з н е с o м ' з т o т p e б y e т н e м a л o Й к в a л и ф и к a -
П p И Х o д И тo б ь t ч н o т o Л Ь K o K T e M ф и p м a м , K o т o p Ь | eB H a Ч a Л е LJ|А|А И Bлeчeт зa собoЙ бoльшиe 7LАCK|A пaдeHИЯ ЭффeKТИB-
H a У ч V I л | А cбьь l т ь к o н к y p e н T o с П o с o б н ь t м иH a p Ь | H K a хH a Ц И o - H o с T И Н o B o г o б и з н e с a B с И Л У H e з H a H И Яe г o o с o б e н H o с Т e Й
H a Л Ь H Ь l ХT' . e . y с п e ш H o B з o ш I l И П o П р е Д Ь l д y щ И Mс Т y П e H Ь K а t Й к o м a н д o Й M e н e д ж r р o в н a ш e Й K o M п a H И И .T е м н e M e н e e o т -
ЛeсТHИцЬp l oсТa. Если кoмпaHИя ГoТoBaK ИНТеpнацИa+aЛИ. б p a с ь l в a т ь Т a K o Йв a р И a Н Тp o с т a H r C т o И Т .П o с K o Л Ь к yo H п o з -
З a ц | 4 И , e Й н a д o B н a ч a Л eв ь l б p a т ь н a и б o л e e p a Ц И o н a Л Ь H Ь | И
т o в o л я e т K o M П a H И Иp a с т И B p a З M e p a x И C T o И M o с т Ид a ж e т o Г -
Для Hee спoсoб peLLleHИяэтoЙ зaдaни (см. идeи 56-58). дa, Koг.ЦaoHa ИсчeрПaЛa Bсe BoЗMo)+(HoсТИ B ПpeДeЛax тoгo
Н o п p e д с т a в и м с e 6 e , Ч Т o B a ш a K o M П a H И яУ ж е B Ь l ш Л a Н а p Ь | H к a ,Г д e o F { aK o г Д a . т oH a Ч а Л aс B o Ю д e я T e Л Ь H o с T Ь .
M e ж д y H a p o Д H Ь | ep Ь | H K ИИ y с П e ш l F l oЗ a H я Л a Т a M с B o Ю П o з И '
цию. oднaкo дaльнeЙшlиЙ poст Пpoд\aждaeТCя y)Ke C oЧeilЬ
б o л ь ш и м т p y д o M И з a Т p a Т a М и .3 н a ' i и т Л И э Т o , Ч T o K O l ! 4 П e H И ' i
toсТИгЛa cBoeгo ПpeДeЛa poсТa И ДoЛжHa TeПepЬ OсTaHo
B И т Ь с я ,Л И ш Ь y . ц e p ж И B а яl ] O с Т И Г H y r y ЮB e Л И ч И | . lсyB o e И с Г o
и м o c т и ? H e т , o н a M o ) к e l И д a Л e e э Т У C т O И M o C т ЬУ B e Л И Ч t 1
B a T Ь ,H o T e п e p Ь э т o Т p o с т c Т o И M o с l И б y д е т o б e о П e Ч И B a . [ Ь C Я
И H с т p y M e H Т a M Иy,ж e H e o Т H o с я щ I l \ А И Cкя с ф e p e M a p K e T И H Г а ,
Этo мoгyт бьtть пoглoщeHИя |АI1|А сл|r'1яt1|Ая' KoГдa KoМГia}ii,l'.
p a с Т e Т з a с ч e T Т o г o . Ч т o o Н a п o K y П a e T. q p y Г И eф и p м ь t l , ' ; ' '
с Л И B a e т с яc | 1 | А I \HАaИp a B H o П p a B H Ь l Х H a Ч a Л a Х .Э т о п y т ь у в r i . :
к a т e л ь н ь l Й и o б e с п e ч и в a ю щ и Й с к a н к o o б p a З H o ey B е Л И Ч с . l r ; , . . .
сBolцHoГo oбъeмa Пpoдaж, .ЦeHeЖHЬ|X ПoТoKOB И в Гlрr,1i-jIlиl-
П e p Ь | H o ч H o йс т o и м o с т и 6 и з н e c a . H o н e л ь з я t - l сс\K a : ] a Т ЬИ О
Tot\4,чТo ПyтЬ этoт дoстaТoЧHo скoлr,ЗкиЙ' Coвсeм Hедia8llo
м ь l н a б л ю д a Л И K p y П H Ь | eK p a Х И K o М П J H И И p. а з в И в a B L U И х Сз. ia
с ч e т c Л И я H И Й-, к o м п a H И И, . V i v e n d iI n t e t r l a t i o n 2 I("Ф p a н ц и я )
и . . P a r m a l a 1 " ( | А т a л и я ) .Г 1 o э т o м y B a p И a н т Ь |p a з B И Т И Я ,K o т o -
p Ь | e H a Х o д я Т C яH a Н a ш e M p И с y H K е H a B o с Ь M o Й C Т y П e H Ь K e ,
вoзMoЖHЬ|' Ho oчeHЬ ТpyдHЬ|' И Пo.цxo.цИТЬ K l-{ИMHV)кHOс
бoльшoЙ oсТopoЖHoсТЬЮ.
Haкoнeц, ecлI+|АCCяKI1|А и ЭтИ BoзMo)кHoстИpoсТa И KoM-
П a H И я И с ч e p п a Л a э K o H o M И ч e с K Иp a ц И o H a Л Ь H Ь | eB a p И a H T Ь I
пoГЛoщeнИй и cлияниЙ B сBoeЙ oТpaсЛИ,тo дaльнeйшиЙ
poст бизнeсa И eГo сТoИМoсTИ вoзMo)KeHy)кe зa ПpедeЛaMИ
 V|ЦЕл N9.Ц paстИ
фиpмеHaДO
Пoнемy poсТB03M0)кеH?
И кaк0Й

Пoчeп,Iy
фиpп,le }l 3ффEкт}lвH0cтЬ
cтolltul0Gть ф}tPtvlЬlкAк фAкт0PЬl
нaд0paGтиу|кaкo}t 0cт}l 0т ll0г'|0l|lЕ}|}lп
EЕ 3AlllиЩE}|t|

poстB03мoжeн? д
a,
)s t0
Gрeдняя
п0 0тpас,l}l
сl
3aщищeнныe П0лн0стью 3aщищeннь|8
3э pe3yI|ЬтатаMи
9 ни}l- п0тeнциaлЬнЬ|e
=Б€
l(0]t/lпa
== деятeлЬ}t0Gти aгpeЕс0pьI
с) Cl
Sl-
Из воex oпpeдeЛeHИЙ пoнятия "эффeктивнoсть фиpмьt' ECJ
9 r=
лyчшИM MHe KaжeТся ТaKoe: ..ФиpMa эффeктивнa Тoгдa, кoг- =a
cl!
:E сJ
дa oНa спoсoбнa Kaк MИHИMyм стaбильнo yдepжИBaТЬ свoю Ц.r ll Cpeлняя
9Р
дoЛю Ha pЬIНKeИлИ - чтO eщe лyч[!e - пoсТeпeHHo Hapa- -E п0
EЕ IV oтpaслш
щ И B a T Ь e e , y в e Л И Ч И в a яo б ь е м ь l п p o д a ж и п p и б ь t л и , ' .C т p o . сl ).

г o г o B o p я . И M e H H oв T a K o M п o H И M a H И Иэ ф ф e к т и в н o с T и с Х o - 3.Ё
5qr 4
дятся Bсe ee чaоТHЬleKoлИчeстBeHHЬ|eXapaKтepИс,тИK|А тИпa РФ
GЕ
сooтHoшeHИЯ зaтpaт paзЛИчHЬIxpeсypсoB И пoЛyчeHHoГope. =- J

зyЛЬTaтa. Ho из ТaKoгo пoHИMaHИяэффeктивнoсTИ дoвoЛЬ- f=

Ьrв yя3BиMыe
Ho жeсTKo сЛeДyeт для фиpмьl нeoбxoдимoсTЬ ПoстoяHHoГO д 3aЩнщeнньle
poсTa ПpoДaж - KaK MИHИгЙyМс тeМпof\4poсTa pЬ|HKaee Тo- Ei
pазмeр0ij
- с Т e M п o Мб o л е e в Ь | с o K И М .
G' в
вapoв' a eЩe Лyчt.Ue 6t
д-
0l r ,-#
Koгдa я oЗByЧИЛ эТy И.цеЮHa oЧepelqHoMсeMИHape ЦИK. 20
15
Лa ..MeHeд>кMeHТ XХi вeкa: квaлификaция сoбствeHF'lИKoBИ Pазмep к0iiпaнП]r
э ф ф e K т и в H o с Т Ь ,M e н e . ц ) к e p o B( П p o г p a м м a E x e c u t i v e M B A ) , , , (буxгаптepокая актttвoв}
ст0ttlп08тЬ
пpoBoДИl\4oмBьtошeЙ шкoлoЙ MeHetжMeHTa для Тoп-MeHe.ц-
ж e p o в p o с с и Й c к и x ф и p м , o l q И HИ з с л y ш a т e л e Й з a д a Л в o п p o с :
"А кaк сooTHoсяТся BaшИ peкoMeндaции o нeoбxoдИN4oстИ
п o с Т o я H н o г o p o с т a с л ю б и м o Й и д e й a п l e p и K a н с K И xy v e б н и .
K o B п o б и з н e с y - " S m a I I i s b e a u t i f u | ,(' м a л a я ф и p м a - _ п p e - Pиc, 12-1. Мaтpицa "paзмep*.эффeктивнoсть''
к p a с н a !) ? "
т И в H o , a п o T o M y B Ь I с o K o o ц e H e H Ь Iф o н д o в ь t м p ь t н к o м . C o -
Ч т o б ь I o T B e т И Т ЬH a э т O т B o п p o с , п p И ш Л o с Ь п p и б e г н y т ь
o т в e т с т в e H H o ,o H И X o p o ш l oз a Щ И щ e H Ь Io Т C K y п K ИB H e ш H И M И
K п o M o щ И a H a Л И т И ч e с к o г oИ H с T p y M e H Т -a M a Т p И Ц Ь |< p a з -
a г p e с с o p a М И , т a K K a K п o K y П a Т ЬИ Х H e o ч e H Ь B Ь | г o д H oс ф И -
м e p - э ф ф e K Т И в H o с Т Ь > ,( с м . p и с . . 12 - 1 ) . C м ь r с л э т o й с Х e M Ь |
нaнсoвoЙ тoЧKИ зpeния - пI1aт|АтЬ ПpИдeтся cлишKoM MHo-
с o с т o И т B T o M ' ч т o H a л ю б o м p Ь | H K eM o ) к H oB Ь | Д e л И Т Ч ЬeтЬ|pe
гo' a зapaбoтaтЬ Ha ПoслeдyЮщeM poстe Kypсoв aKцV|ЙИ ne-
г p y п п Ь |ф и p м .
- peпpoдaжe иx в бyдyщeм (нтo ЯвЛяeтся цeЛЬЮбoльLlинствa
"SвeзД,ьt pЬlHKёt>l эTo фиpмьt, пoпa.цaЮщИeв l квaд- п o p т ф e л ь н ь | xИ H B e с т o p o в )н e o ч e H Ь B e p o я T H o '
p a н т с x e M Ь t .o н и И M e Ю Тб y х г a л т e p с K y Юс Т o И М o с Т Ьa K т И B o B
HИжe сpeдHeЙ пo oтpacл|/1'Ho зaтo дoстИгЛИ бoлee BЬ|сoKo- <Aгpeccopьt> ЖИBУт вo || квaдpaHTe сxeMЬ|. Oни вeлики
гo CooтHoшeHИя <pЬ||-|oЧHaя кaпИтaлИзaция/бухгaлтeр