Игopь

ЛипсиЦ

ЛyЧ1Il14xll|ДЕI4 MAPкEтиHг
tля BAl|JЕг0 Бl43H EсA Для тoПоMeHeдх(epoB

M0скBA
а\
щщ)
ЕKsм0,,u.o,,o*
2007
УДK 339.1
ББK 65.290-2
Л61 к}|1{гA -
G A]lгPE]|дoП/l
чT0эт0 TAк0E?
Cepия "ПpoфeсcиoHaльHыe
И3дaнИЯ
tля бизнeca,
Kниra, Koтopyю вЬl дep)кИтe сeЙчaс в pyKaХ, зaдyмaHa HaмИ
HeoбЬlч|-lo- KaK пpoeKт, кoтopьtй бyдeт paзвивaтЬся MHoгo Лeт.
oб aвтooe
Eоли' кoнeннo, BaM пoHpaBИTся HauJe оoвMeстHoe с ИзtaTeлЬствoм
Липсиц |А.B. - toKтop эKoHoMИчeсKиX. HaуK, ПФKИaнeнньtЙ
избpaнньtй (opдинapный) пpoфeссop ГocудapcтвeнHoгo уHИ- "ЭKсMo' HачИHaHИe.
.Qeлo в тoM, чтo HeЛЬзя HaпИсaтЬ кHИгy пo MapKетИHгy (Ha Be-
Bepcитeтa- Bьtcшaя ЦrKoлa эKoнoMиKИ, ЗaМIeстИтeль Дe-
63" (нaпpимep, пpoфeссop Koтлep KaтeгopичeскИ He peKoMeндyeт
кaнa BыcLueй ш кoльt МeHet)l<MeHтa ГУ-BIJJ Э' KoHсyЛ ьтaHт,
читaтЬ пepвЬ|e иЗДaHИя eгo зHaMeHИтoЙ KH|4г|'/1). Beдь мapкeтинг
oДИH ИЗ луЧЦJИX пpeno,цaBaтeлeЙ мapкeтингa в Poccии пo
пoстoя|-|HopaзBИBaeTся' И BoзHИKaЮтBсe HoBЬ|eИHтepeсHЬ|eидeи'
peЙтиHгaM )KypHaЛoB *Kapьepa, и "Сeкpeт фиpмьt,
o KoTopЬ|х стoИт paссKaЗaть. |/1тoгдa пoявяТся HoBЬ|е ИЗДaHИяэтoЙ
кHИгИ,сoдep)KaщИe y)кe нe 70' a 80' 90 и, нaкoнeц, 100 идeй.
Ho чтo дeЛaTЬ тeM' Kтo yжe KyПиЛ книгу? Пoкyпaть ee слeдyю.
щee ИздaHИe тoлЬKo.цЛЯТoгo, нтoбьl yзнaтЬ дeсятoK.дpyГoй дoпoл-
HИТeлЬHЬlxидeЙ? Bсe ИздaТeЛЬстBa B МИpe ПЬ|TaЮтсязaсТaвитЬ
чИтaтeЛeЙ пoсTyпaТЬ ИМeHHo тaк' Ha мoЙ взгляд, этo кaк-тo He.
спpaвeдЛИBo. И пoтoмy я пpeдлo)кИЛИздaтeлЬствУ "Эксмo" эKспe-
pИMeHт, Ha KoтopЬ|Й ИзtaтeлИ - K Иx чeстИ - сoглaсИЛИсЬ.
Mьl peшили BпepвЬ|e в МИpe сдeлaТЬ HaсТoЯщyю KHигy с вoз-
MoжHoстЬю aпгpeЙдa (yсoвepшeнстBoBaHИя)..!ля этoгo в дoпoлHe-
HИe к KHИгe MЬ| сoздaЛИ пoддepЖИвaЮщиЙ ee caйт. И всякиЙ paз,
кoгдa бyдeт пoдгoтoBЛeHo HoBoe - paсuJИpeHHoe - ИздaHИe KHИ-
гИ' Te чИTaтeлИ' кoтopЬ|e пoxeлaЮт зapeгИстpИpoвaTЬся Ha сaЙтe,
Липсиц И.B.
сMoгyТ, He пoKyпaя HoвoЙ кHигИ, пoлyчИтЬ дoпoЛHИтeлЬHЬ|eглaBЬ|
Л 61 MapкeтингдЛЯToп-MeHeджepoв/ И.B' Лиncиц.- M.: Эксмo,
в элeкТpoHHoM вИдe.
2007. - 448 c. - (ПpoфeссиoнaлЬHЬ|e
иltalИя для бизнeсa)'
Aдpeс сaйтa KHИгИ - www.top.idea.ru. Ужe сeЙчaс BЬ| ]vloжeTe
lsвN 5.699-16755-2 HaйтИ Ha HeM MHoГo ИHТepeсHoгo.УникaльньlЙ пpиз _ бeсплaтнoe
Этa книгa - для вeчнo зaHятЬ|Х Мeнeд>кepoв, кoтopЬle кaждЬ|Й дeHЬ дoЛж- пoсeщeHИe Moeгo ceMИHapa - oжИдaeт ПepBЬ|xпятЬдeсят заpeгИо-
HЬl peшaтЬ, Kaк pa3BИвaтЬ cвoЙ бизHeс дaЛЬ[Ue. B этoм им спocoбньt пoмoчь тpиpoBaвшИXся Ha сaЙтe чИTaтeлeЙ.
идeИ И ИнcтpyмeнтЬ| сoBpeMeHHoгo МapKeтИHгa. Ho вЬIдeлИтЬ сaMoe Интepeс.
Чтoбьt пoлyЧИтЬ дoстyГI Ha сaЙT (a в бyдyщeм - к HoBЬlМ глa.
нoe в Mope лИтepaтypЬ| пo MapKeтИHгy - зaдaчa KpaйHe тяЖeлaя' Пoмoщь в
BaM KнигИ) - BаM Haдo зapeГиcтpИpoвaтЬся. flля этoгo HeoбxoдИMo
ee peшeнИи и пpe.qлaгaeт oдИн Из сaMЬ|x лyчшИХ npeпoдaвaтeлeЙ МapкeтИнгa
в Poссии - И.в. лИпсИц. Из матepиaлoв лeкциЙ, чИтaeмЬlХ ИM дЛя слyllaтe- зaпoлHИтЬ пoMeщeнHyю в KoHцe кHиГИ aHкeтy и noсЛaтЬ ee в и3дa-
лeй MBA и Ехecutive |\/BA, oн oтoбpaл 70 МapKeтингoBЬ|x ИдeЙ, KoтopЬ|e Moгyт тeЛЬстBo эKсMo пo aдpeсy: 127299' г.MoсKвa, yл. Kлapьt l-{eткин,
бьlть нaи6oлee пoЛe3HЬ| для pyкoвoдИтeлeЙ coBpeMeHHЬ|x poссиЙскиx кoMпа-
д. 18/5' к.208, peдaкция yнeбнoй И дeлoвoЙ ЛИтepaтypЬ|,с пoмeт-
ниЙ. Эти идeи oхвaтЬ|вaют всe oонoвнЬ|e aспeKтЬl MapкeтиHгoвЬiХ oпepaциЙ,
кoЙ "top-idea". И тoгдa вaM Ha e-mail бyдyт oтпpaвЛeHЬ| лoгИt1 И
И знaкoМствo с HиMи пoМo)кeт oтeчeотвeннЬlM MeHeд)кepaM вьtpaбaтьtвaть эф-
пapoлЬ для вxoдa Ha сaЙT.
фeктивньte кoнKypeнтнЬle cтpaтeгИИ paзвИтИя вo Bсe бoлee слo)кHoй cL4тУaциv1
Ha oтeчecтвeHнЬ|х pЬlHкax тoвapoв и yсЛyг.
Удк зз9.1
Ждeм Baс!
ББK 65.290.2 И cпaсибo зa пoкyпкy книги!
ИскpeннeBaш,
lsBN 5-699-16755-2 @ ooo (издaтeлЬствo <Эксмou, 2007 пpoфeссopИгopьBлaдиМИpoBИч
Липсиц
Goдcp)кaниe
Идeя Ns 23. Чтo тaкoe "пpeдпpинимaтeльскиЙ
M a p K e т и H г и> з a ч e м o н н y x e н ? . . .124
Иteя Np 24, Kaк MeHяeтсЯИдeoлoГИЯMapKeтИHгa
в XXl вeкe? ,..,. ...128
Идeя Nэ 25' MapкeтиHгoвaЯ стpaтeгИя <пpЬ|г.сKoK>:
з a д a ч a д Л я п p o H И ц a т e л Ь H ЬM| ex H e д ) к e p o.в. . . . ' 1 3 4
ИДeя Ns 26' Hoвaя MoдeлЬKoHKypeHцИИ' oт <poгa
и З o б и л и яK" " ш в e д с K o M y с Т o Л y > '. '.....138
5 KaKИe МapKeтИHгoBЬ|e
Идeя No 27" Альянсьt фиpм:
Ч
з a д a Ч Иo H Ип o M o г a ю тp e ш a т ь ? . . . .146
Идeя Ne 28. B чeм сMЬ|сЛMoдeлИ- "пoЙMИИ oтpeaГИpyЙ"? 150

Paздeл втopoй
BAш пoKyПAтEлЬ.
ИcтoчHИKBAllJиxдoxoдoB
Иteя Ns 29.Зa чТo пoKyпaтeльбepeт вaш тoвap? . . . ..|56
И,qeяNs 30. Чтo тaKoe экoHoMИчeсKaЯ цeHHoсTЬ
Т o в a p a Ип o ч e м y e e с т o И ит з y н a т ь ? ......162
Идeя Nе 31. Kaк пol.|ятЬ - чeгo Xoчeт пoкyпaтeль? . . . 166
Идeя Nе 32.Пcихoлoгия пoкynaTeля И eгo peaKцИя
H a Ц e H ЬB| a ш И xТ o в a p o B . . . .170
Идeя Nэ 33. Kтo BaцjИпoKyпaTeЛИ: aпoстo11ь| v1л|А тeppopистьl? 178
Иteя Ns 34. Kaкиe y Baс пoKyпaТeЛИ: лoЯЛИсть||411.4 мигpaнтьt? 182
Идeя Nе 35. Пoнeмy пoкyПaTeлИoт Baс yxoдят? . ' ' ' . . 186
И д e я N e 3 6 . B с e л ИK Л И e H TpЬa| B H o B Ь I г o д н ь t ? . . . . . ' ' . . 1 9 0
И Д , e яN p 3 7 . Ч т o т a K o e < y B o Л Ь H e H И
пoe к y п a т e л e Й , ,' ?' ' ' . . . ' , 1 9 4
Иteя Np 38'Kaкaя инфopмaция o KЛИеHтaXдoлxнa бьlть
y B a с B б a з e д a н н ь l x ? . . . '. ... '...200
Идeя NB 39' Чтo Taкoe <лeстHИцapaзBИтИяпoKyпaтeля"? , . .2О4
Идeя Ns 40'Kaк зaKpeпИTЬпoKyпaтeляИ He lцaТЬeму уЙти?. .2О8
ИДeя Ns 41.Kaкиe тИпЬ|пoKyпaтeЛeЙвстpeчaюТсЯ
H ap Ь l н K e B 2 B и к a к с H И M Ив e с т ид e л a ?. . . . . . . ' 2 1 4

Paздeл тpeтий
MAPKЕтиHг.MИKс - в3гляд
И3 KAБИHЕтA тoп-MЕHEджEPA
Идeя Ne 42.Чтo Toп-MeHeд)кep зHaeт o пpoдyктaxсвoeЙ
фиpмьr? '..''.224
ИДeя Ns 43,Taк лИ yж xopo|'ll"пpoфИЛЬ"Baшeгo пpoдуктa? .228
ИД,eяNs 44'Чтo тaкoe oбнoвЛeHИeaссopтИMeHтa
И BчeMoнoMo)кeтсoстoять?. ' '...234
Идeя Ne 45.Kaк вьtбиpaть oпTИMaлЬHЬ|Й aссopтИMeHт
длявaшeЙфиpмьr? ... '.. '238
И,qeяNp 46.Kaк BзгляHyтЬHa вaUJaсcopтиMeHT
чepeзгIpИзMyфинaнсoв? ......'.244
Идeя Ns 47. Kaк yдep)кaтЬпoкyпaтeлeЙ,Koгдa MeHятЬ
a с с o p т И M e н т o B a p o Bп o Ч T ИH e B o з м o x н o ?' . . . . . 2 4 8
 ,W:
:T
Идeя Ne 48.Жизнeнньlй цикл тoвapa: лoгИKa
н e и з б e x н o г иo л и o б ь e к т y п p a в л e н И.я. ?' ' . . . . ' 2 5 2
Идeя Ne 49'Kaк МeHяeтсЯпpoгpaмMaМapKeтИHГa
пoMepepaЗBИт|lяpьlнкa? ........258
И,цeя Ns 50.Kaк лyч|.!e npoдaвaтЬ: сafulИMи'|И ЧepeЗ
пoсpelqHиKoв?.'.'' .......264 ПpeпиG'l0B1{в
Идeя Ne 5/. Чтo тaKoe МapKeТИHг пapТHepсKИxoтHoшeHиЙ
И чeM oн oTлИчaeтсЯoт.oбьtчнoгoDMapKeтИHгa?268
Идeя Nэ 52.Kaк избeжaть *KpИзИсaBepЬ|>
п p И в H e д p e H И V | c | A c Cт eRuM ? . . '..274
Идeя Nэ 53. Saчeм Haдo тpaтИтЬдеHЬгИHa
Лeнe и Олe пoсвяЩaeтCя
MapкeтиHгoвЬ|eкoМMyHИкaции? ...280
Идeя Ne 54. Cкoлькo сToИт тpaтИтЬдeHeг
paз_
HaМapкeтИHгoвЬleкoMмyникaции? ......286 Maтepиaл этoЙ книги Мo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ lцвyMя
Иteя Ns 55. Kaк Mo)кHoПpoгнoзИpoвaТЬ пpotaжи? ' . ' . '. . . .29O л И ч H Ь | M ис п o с o б a м и :
-
Идeя Nэ 56. Пoнeмy фиpмe стoИт ИtтИнa зapyбexньle pьrнки? 1 ) н и т a т ь K H И г yП o д p я д , с п e p в o Й д o п o с Л e д H e Йг л a в ь t
296 ..Mapкeтинг-мe-
ИДeя Ng 57. Kaкдoбиться yспexa пpи глoбaлизaции?' . . .
. . .30O тoгдa oHa пpeBpaтИтся в yнeбник пo Kypсy
Идeя Ne 58. KaкoЙ спoсoб вьlбpaть дЛя Bxo.qa HeджMeHт>дЛя сЛyшaтeлeй пpoгpaмм MBA, Ехeсutive MBA
нaзapyбeжньlйpьtнoк? ....306 И МaгИстepcKиXПpoгpaMM ГlO MapKeTИHГy, e ИзyЧaBшИХ y ж
Идeя Nе 59.Kaк paзyMнee фopмиpoвaтЬзaтpaтHЬ|e K y p с . . с т p a т e г и ч e с к и ЙM e H e д ) K M e H T , , ;
цeньl? . .3.lO
И t e я N s 6 0 . K a к M e H я T Ьц e н ь lс e б e н e в y щ e p б ?
. . ' . . .316 2 ) н и т a т ь K H И г y B Ь l б o p o Ч H o- в з a B И о и M o с т Иo т т o Г o ' с
Идeя Ns 61. Kaкиe BapИaнтЬlцeHoBЬ|Х стpaтeгиЙ KaKoй пpoблeмoЙ сTaЛKИBaeTсядaнньtЙ MeHeджep B pyKoBo-
М o ) к e Т p a с с M a т p И в aвтaЬц J a ф и p м a ? спpa.
' ' '..324 д и м o Й И M K o M п a H И и .B э т o м с Л У ч a e K н И Г aс т a H o B И т с я
Идeя Ne 62'Kaк зaщИтИТЬoсoбo вьlгoдньtйсeгмeнт pьlнкa?
.332 B o ч H И K o Mп o M a p K e т И H г yд Л я p y K o в o д И т e л e Йф и p м '
Идeя Ne 63. Moxнo ЛИ пpopЬ|вaтЬсяв pЬ|HoкToЛЬKo
A пoявилaсЬ эTa KHИгa Ha сBeТ кaк спoсoб peшeHИя Тpex
с п o М o щ Ь ЮЦ e H o B Ь |pxe ш e н и й ?
Идeя Nе 64.Kaк Mo)кHoyпpaвлятЬ
. . .3з6 пpoбЛeM, с KoтopЬlMИя стoлKHyЛся в пoсЛelцHИeГoдЬ|.
цeHaМИ Bo-пepвьlx. пoчтИ BоeГдa ПoсЛe oKoHчaHИя MoИХ лeKцИИ
K o H e ч H Ь l х П p o д a ) K в a L U И x т o в a p o в ?. . . . ' . 3 4 2
Идeя Ne 65. Пoнeмyиздep>кKИ пo MapKeTИHгy.цЛятoп.Meнelqжepoв paзлИчHЬlХ poссИЙских
зaBИсяТoт цeHЬ|,a He Haoбopoт? .З46 и, пoб-
Идeя Nе 66.Kaкими cKИДKaMИ пpИMaHитЬпoкyпaтeля?.. . . . .35O фиpм Ko MHe пo.цХoдИЛктo.нибyдь Из сЛyшaТeлeй
ЛaгoдapИB, зaolцHo зaдaBaЛ BoПpoс: "A Чтo бьl eщe BЬ| pe-
Идeя Ne 67. Kaк дaТЬ скИдKy зa oбьeм зaKVпкИ
KoMeHдoBaЛИпoчИTaTЬno MapKeТИнгy? Caмoe KoНЦeнтpИpo-
Идeя Ne 68 B a H H o e И п o Л e з H o e ,H o H e Т o л с т o e , a Т o B p e M e H И H a ч т e H И e
тaK MaЛo...>'И кaж.цьtйpaз oтвeT Ha эТoт Boпpoс сТaHoBИЛ-
Идeя Nэ 69. ся для MeHя пpoбЛeMoй: Ha pyссKoM язЬ|Ke ИздaHo y)кe ТaK
Идeя Ne 70. K a к o п p e д e л И т Ьп p И e М Л e м ь t й
диaпaзoн МHoгo xopoшИx KHИг Пo МapKeтиHГУ,нтo вьlбop сTaЛ дeЛoМ
ёIz K p a Й H eс Л o Ж H Ь l MK . p o м e т o Г o , M H o г И e K H и Г Ил и б o o н e н ь y з -
Cписoк иотoчникoв' из кoтopЬlx пoчepпнyтЬl Ko сфoKyоиpoBaHЬ|, либo oчeнь Beл|АKИпo oбъeмy. B этoЙ
-
иteп Для Kt1v||у. и в кoтopЬlx мoжF|o нaЙту| cитУaциv]|вьtбpaть 2-3 нaзвa1|Ая - Ha Bсe слyчaи жИзHИ
дoпoлHитeлЬнЬleMaтepиaлЬlпoтeMaM пpocтo HeBoзMo)кHo.
..... 376
Bo-втopьtx, Koг.цaMЬ| чИтaeM KypсЬ| пo ПpoГpaMмe MBA
Т o л к o в ь l йс л o в a p Ь м a p к e т и н г o в Ь l xт e p м и н o в . .
.... 382 в BЬlсшeЙ шKoЛe MeHeджMeHтa ГoсyдapстBeнHoгo yнИвep-
Указaтeль тepП,lинoв и пollятий, yпoминаeмЬlx сИтeтa "Bьtcшaя шкoлa эKoHoMИKИ>>, To Bсeгдa BЬ|дaeM слy-
в книгe. . .4з9
шaТeляM сooтBeтстByющиЙ бaзoвьtй yнeбник (лyншyю из
Укaзатeль фиpм, 6peндoв и пepcoн' yпolиинaeмЬrx
ИздaHHЬIХнa pyссKoM язЬ|Ke KHИГпo дaннoЙ тeмe). A пo пpe-
в книгe пoд.
443 пoдaвaeMoMy MHoю Kypоy "Mapкeтинг.MeHeД)кMeHт>
i-..\ff..фs.-$!F8i.'r.
9.' пisк rпl.l vevffvr шrv :, . : l,lr1''lffisffi14&-ff
.:]iЁi,.:fi

бop тaкoгo yчeбHиKaвсe BpeMяoKaзЬlвaЛсяпpoблeмoЙ- B пpoгpaмM MBA BьtсLueЙ шкoльl MeHelц)KMeHтa.И, сyдя пo
yKaзaHHЬIxBЬlшe.
cИлУ пp|4чIАH' тoMy, с KaкИM ИHтepeсoM oHИ иx BoспpИHиMaл|А'эт|А иteИ
B-тpeтьиx,я пoстoянHoпoЛyчaЮпpИглaшeнИяИз paзHЬlx дeЙствитeлЬHo вeсЬMa близки И noлeзHЬl в оoвpeмeннoй
гopoдoв Poccии пpиexaтЬи пpoBeстИсeMИHapпo MapKeтИH- бизнec-cитУaцI4L4.
гy. Чaщe Bсeгo я BЬlHy)кдeн в этoM oтKaзЬ|вaтЬиз-зa чpeз- t4 Для Bac.
Haдeюсь, чтo oHИ oKa>кyтсятaK|А|{i|А
вьlчaЙнoй зaгpyжeHнoстИ в пpoгpaмMax Bьtсшeй шKoлЬ| Игopь BлaдимиpoвинЛипсиц,
MeHeдХMeHтa' xoтя пpeKpaсHo пoHИMaЮ'KaK Ba)кHoсeгo.qHя
д.э.H.,пpoфeссop
pocсийским Meнeд>кepaмбьtть oсвeдoMлeHHЬ|Ми o сaMЬ|Х кaфeдpьtMapKeтИHгa
вaжHЬ|xИHстpyМeHтaХ сoBpeMeHHoгo MapKeтиHгa' ГoсyдapствeHHoгo yHИBepсИтeтa
B кoнцe KoHцoвстaлo ясHo' Чтo eдИHствeHHьlЙ спoсoб
peшитЬ Bсe этИ тpи пpodлeMЬloЧeнЬ npoст: HalцoHaпИсaтЬ "Bьlсшaя шKoЛaэKoHoMИKИ>,
зaMeстИтeлЬдeKaHaBьtсшeЙшKoлЬ|
oчeHЬ нeoбьlннyюKl.|Игy, спoоoбнyюстaтЬ He стoЛЬKooчe- MeHeджMeHтa ГУ-BШЭ
petHЬ|MсИстeMHЬ|M Излo)кeHИeM Kypсa MapKeTИHгa Ha "стy-
дeHчeсKoMypoBHe>'сKoлЬKoчeМ-тo Bpoдe спpaBoчHИKaпo ilipsits1@уandeх'ru
сoвpeМeнHoмyMapKeтИнгy. Пpинeм B тoM eгo aспeKтe,Koтo- www.iIi psits -ma rketing .com
pьtЙвaжeн He стoлЬKotля coтpyдHИKoB oтдeлoBMapKeтИНгa
(xoтя пoнитaтЬэтy книгу будeт пoлeзHo и им), a ИMeHHoдЛя
Тoп-MeHeд>кepoв И слyшaтeлeй пpoгpaмM MBA. Beдь кaк
paз oHИ peшJaютсeгoдHяили будут peшaтЬ зaвтpa гЛaвHЬ|e
МapKeтиHгoвьte пpoблeмьtфиpмьt: чтo пpeдЛaГaтЬHa pЬ|-
нoк? нa KaкoMpЬtHKeбopoтьсязa пpoдaжИИ KaK изBлeчЬИз
npoдaж пpи6ьtль?
Имeннo тaKyю KHиГyвЬ|И }цepжитeсeйчaс в pyкax. oнa
HaпИсaHaдoстaтoЧHo нeoбьIчнo, Ho ИMeHHoтaK, KaK я Bсeг-
.qaвety зaHятИяв Bьlсшeй шKoлe MeHeджМeHтa: пo кaждoй
oбсyждaeмoй кoнцeпцV|И Дaeтcя oпopHaя сxeмa, a пoтoм K
нeЙ пpeдлaгaeтсяKoMMeHтapИй, Koнeчнo,в ГloЛHoM oбъeмe
этИ KoMMeHтapИ|А (oсoбeннooпИcaнИeпpИMepoBИз пpaKтИ-
ки poссийсKиxИ зapyбexньtx кoмпaний)B KHИгyBKлючИтЬ
бьlлo нeвoз]\4o)кHo,
TaK чтo этo сKopee "кpaтKИй KoHспeKт
лeкциЙ". Ho для Тoп-МeнeДжepoв, жИByщиx B пoстoяHHoM
дeфицитe вpeмeHИ, И сЛyшaтeлeЙ пpoгpaмм MBA, y Koтo-
pьlx дeфицИт вpeMeHИeщe oстpee, тaкoЙ BapИaHтMHe Ka-
жeтся yдoбHЬ|M.
Ещe oднo. Haзвaниe KHигИгloстyлИpyeт,нтo в нeЙ paс-
сMaтpивaЮтсясaМЬ|eИHТepeсHЬ|e Идeи MapKeтиHгa'A ктo
дoKaзaЛ, Чтo этo -
дeЙствитeлЬHo <сaмЬle ИHтepeсHЬ|e
идeи"?
Чтo ж - чИтaтeЛяMocтaeтся тoлЬKo пoвepИтЬ Moeмy
вьlбopyИ KyпИтЬэтy кHИгy(или нe пoBepИтЬИ пoстaвИтЬee
oбpaтнo Ha пoлKy MaгaзИHa,нтo бyдeт глyбoкoйoшибкoй!)'
B свoe oпpaвдaHИeМoгy тoЛЬKoоKaзaтЬ,Чтo BKлЮчeHHЬle в
Haстoящyю Kнигy KoHцeпци|/i MHoгoKpaтHoпpeзeHтoвaлИсЬ
мнoЙ внимaнию poссийскиxтoп-Meнeджepoви слyшaтeлeй
I,r 1'.:irl$.li.i

PA3дEл пEPBЬl }|

MapкeтиHг
|||poстфиpмЬl

;il,
 v|{1Ll| llч l!
PЕAлЬньlл1{BAш}|цE'l}|в ttлAPкЕт}ll|гЕ
}l BAIшE
BидЕ}lиЕ
Ег0 P0л}lв 0БEGпEЧEнll}tPoGтABAшIEй фиPtU|Ьt?

ЧтoП,lo)кeт Чт0тPЕБyEт0т tiAPlGтOл0гAT0П.]vlEHЕДЖЕP:

дaтЬBaM yст0йЧиBЬlЙ
PocтпP0дD|(
0тдeлMapкeтинra? тoвAPAс гl0ftl0lцЬю
IlltФфЕPE}lЦиAЦия БPЕHдA

PEкЛA]vl
эфФEктиB}|0cтЬ Ьl

Чтo oбьlчнo xoчeт oТ слyжбьl MapKeТИHгaТoп-Meнeд)Kep tlPиБЬIЛи0т пPoдDк

Ivlи3Aцl4я
tvlAкси
кoмпaнии?
B o - п e p в ь l x , ч т o б ь l э т a с л y ж б a o б e с п e ч и л a K o M п a H И Юy с - пP0гH0зс}lтyAЦии}tAPЬlHкЕ
т0Чt|Ь1Й
тoЙчивьlмpoоТoMпpoДaж.
Bo.втopьlx, чтoбьl бьtлa дoст|/|гНУтaдиффepeнцItaцИЯ
Т o B a p a с п o м o щ Ь ю б p e н д a , И H Ь | M Ис Л o B a M И ,ч т o б ь l п o K y п a -
тeль бpaл тoBaр ИMeHHo пoТoMy, Чтo eмy ИзBeстeн И ЖeI1a.
H e H И M e H Н oэ т o т б p e н д '
Тpeтьe, чTo xoчeт Тoп-MeHeджep oT MapKeтингoвoй слyж.
б ь l - ч т o б ь l o н a o б e с п e ч И Л a э ф ф e к т и в н o с т Ь p e к л a М Ь l ,K o -
Тopaя стбит ТaK Heдeшeвo. A пoтoмy XoчeТся, чтoбьt кaждьtй
BЛoЖeHHЬ|Й в peKлaMy pyбль с гapaнтиeЙ пpИHoсИЛxoтя бьl
гloЛТopa pубля ДoпoЛHИТeЛьнoЙпpибь|ЛИoТ пpoдa)K.
Чeтвepтoe жeЛaHИe тoп-Meнeджepa - чтoбьt MapKeTo. IU|AкGl|]UlyТUl,
кOтOPЬlllt{l0жEтltБEcпEчllтЬltllAPКЕTlШ0Г:
лor'd пpИtУMaЛИ, Kaк oбeспeчить MaKсИМИзaцию пpибьlли
oТ пpolцaж'
И пятoe тpeбoвaниe к MapKeТoЛoгaм- чтoбьt oнИ He пo. сoxPA}|итЬ
д0Лl0PЬlHкAи tl0вЬlc],|тЬ
гlPl,|БЬlllЬH0стЬ
oпЕPAцt{й
yсl{Лияtvl
(в0пPЕк1,| к0}|кyPEHтoB)
ЖИ|\АaлИ ПЛeчaMИ' a HaKoHeЦ HayчИЛИсЬToчl-looпpeдeЛятЬ,
кaкoЙ oбъeм пpoдaж MЬ| MoжeM noЛyчИтЬ в бyдyщeм гoдy.
Чтo мoжнo пo эТoМy пoвoty скaзaть? Чтo дaжe ecЛИ Bсe ЛишЬ.0п03}|ABAЕ]tll0стЬ'
0БEспЕчитЬ T0BAPA
MapKeToЛoгИKoMпaНИИпpoЙдyт oбyнeниe в Шкoлe вoлшeб-
l-|ИKoвв Xoгвapдсe, Bсe paBHo oHИ He сMoгУТ peшИТЬ этИ зa- с [t0lvl0lllЬl0
PEклAMЬ|
}|AII0M}|итЬ
п0кyпAТEля]tl тOвAPE
0 вAlllЕtvl
д a ч И B П o Л H o Mo б ъ e м e .
Mapкeтингoвaя слyжбa Mo)KeтсteлaтЬ для фиpмь| oЧeнЬ вt|Ест],l
в|шAД Bд0cт!|жЕ}|иЕ кoMБи}|AЦl,tи
01tти]t{AЛЬн0Й цЕлЕЙ в 0БлAgгl.l
-
MHoгoe' ХoTя И He всe, ЧТo Mo)кeт пo)кeЛaтЬТoп-MeHe.цжep. пPиБЬl,lи,0БЬEtl|oB
пP0дAx(,
кAЧЕстBAи yД0влЕтв0PЕH}|0cти
пoтPEБ}lтE,|El,|
Ho чтo )Ke peaЛЬHo MapKeТoлoгaм пo силaм?
Если гoвopИТЬ o ПepBoй зaдaнe, тo MaKсИMyM Toгo, чтo ЬH0 PA3н00БPA3H0и
G03IIAтЬGистЕIvlyc Б0PA l| AHAЛ]i|3AttlAксиIvlAл
Mo)кeт сДeЛaТЬ MapKeтoлoг,- пoMoЧЬ KoMпaHИИ (вoпpeки 0Б yGл0BияxPЬl}l0чHЬlxIIPoдAж
!!}|Ф0PtYlAции
yсИлИяM KoHKypeHтoв) сoxpaнитЬ lqoЛЮ pЬ|HKa И пoBЬlсИTЬ
п p и б ь t л ь н o с т Ьo п e p a Ц И Й( p и c . 1 _ 1 ) .B с я к a я K o M n a H И яс т a Л K И -
Baeтcя Ha pЬlHKe c KoHкypeHтaMИ'KoтopЬ|eпЬlтaЮтся oтHятЬ
y Hee пoKyпaтeля И oTHяТЬпpибьlль. И эти уcилия пocтoяHнo Pис' 1.1. Чтo peaльнo Moжeт сдeлaтЬ слyжбa MapкетИHгa
 MeшaЮт KoМпaHИИсoХpaHяTЬсвoЮ пoзИЦИю'сooTBeтстBeHHo
KBaлИф|Ац|Аpo BaHHaя слy)Kбa Map KeтИHгa п oM oгaeт KoMпaHИИ
пpидyMaTЬ сПoсoбЬl, KaK oтбИТЬ aТaKИ KoHKypeHТoBИ сoХpa-
НИтЬдoЛЮ pЬlHKa'a в идeaЛe eщe И пoBЬ|сИтЬг}pИбЬ|ЛЬHocтЬ
oПepaцИЙ.
MapкeтoлoгИ MoгyТ сoздaTЬ И г|o}Цlqep}(ивaть yдaнньtЙ
бpeнд, Ho He MoГyт oбeспeчить диффepeнцИaцIlю Тoвapa
ToЛЬKo C пoмoщЬю бpeндa' ..чТoбЬ|Toвap бpaли зa бpeнд".
oдин бpeнд caм пo сeбe мaлo ЧТo дaeт. Этo всeгo ЛИшЬ He.
KИЙ LА\АV1ДЖ, HeKaя ЛeГeHдa, CЛo)кИBшaяся BoKpyг Тoвapa, Ho
eсЛИ эTa ЛeГeн.цaHe ПoддepжИBaeтCяKaчeствoМ, сepвИсoM И
пpoчИMИ вa)KHЬlMИдля пoтpeбИТeЛяпapaMeTpalиИToBapa, тo
CaM пo сeбe бpeнд He Mo)KeТпoДHяТЬypoвeHЬ пpoдaж. Map.
K e т o л o Г Ис п o M o Щ Ь Юp e K Л a м Ь lM o Г y Тo б e с п e ч и т ь Л И ш Ь o п o з .
HaBaeМoсTЬТoвapa сBoeЙ фиpмьt B Мope CxoДHЬlХпo HaзHa-
чeHИю Toвaрoв. А yж бyдyт ЛИ ПoKyпaтЬ ИMeHHo ЭТoТ ТoBap
He oдИH paз' a ПосToяHHo- oПрeдeЛяeТся тeM' HaсKoЛЬKo
y l Ц a Ч H Ь |oMк a з a Л C ЯO п Ь l TП p e t Ь | Д y Щ И X eгo ПoKyПoK.
Mapкeтoлoг Iie Mo)кeт гaраHтИpoвaть и эффeKтИBHoсТЬ
peKЛaMЬ|,paзMeщeF]ИeKoтopoИ oH opГaHИзУeт'Booбщe ..эф.
фeKтИBHcсТЬpeкЛaMЬl>'- гloHяТИe.ЦoBoлЬHoHeotHoзHaЧHoe"
Eсть исслe.цoвaнИя' B чaсТHoсTи Пo рЬlHKУ CША, кoтopьIe
ПoKaЗЬ|BaЮТ.чТo ГoBopиTЬ oб эффектИBHoсТИ peKлaМЬl дo_
BOЛЬHoсЛoЖHO,осoбеннo eсЛИ paссMaТpИBaТЬee кaK paзo.
вoe BЛo)KeHИeПo ПpИHI-{ИПy <.1.13pyбль peKЛaMHoГoбюджетa
HyЖHo ПoЛyЧИтЬпoЛТoра pубля дoпoЛHИтeльнoй пpибьtли в
ТoM )кe Гoдy',' Мeжду ТeM, Зa pelцKИMИИсKЛЮчеHИями эф-
ф e к т и в н o с . т Ьp e к Л a М Ь l 'Т . e . И H B е с T И щ L АBиэ Т У д e я т e Л Ь H o с т Ь ,
He пoeBЬ|шa€ Г ?'_-4,"'
".
P e к л a м a с п o с o б н a T o Л Ь K oH а п o M И H a T ЬП o K y П a Т e Л иoJ T o -
в a p e ф и p м ь t ' H o t 4 э т o y ж e H e М a Л o , П o Т o M Уч T o H a p Ь l н o K
п o с т o я H H oB Ь l B o Д я т c яТ o в a p Ь l H o B Ь | хк o H к y p e H т o BИ Л ИH o в Ь | e
мoдификaцИИ ТoBapOB пpeЯ(HИХKo|.{KУpeHТoB' a пoToMУ вHИ.
M a H И e П o K y П a т e Л яB с е B р e l v l яo Т B Л e K a e т с яH a H И Х .Е с л и p e к -
ЛaMa He бyдeт HaпoMИHaТЬo BaшeM тoвape, тo BHV1|\t\aнИe
П o K y п a Т e Л яo K o H ч a т e Л Ь H on e p e K Л Ю ч И T с яH a H e ч Т o Д p y г o e И
вaljj тoBap пoкyпaтЬ пepeстaHyт.
ГapaнтиpoвaтЬ MaKсИMaлЬHyЮпpибьlль oт Пpo.цaж Map-
KeтoлoгИ Toжe He MoГУт. Чтo oни MoГyт И ДoЛ)кHЬlсдeЛaтЬ
. q л я B a ш e Й K o M п a H И И- э т o П o M o ч Ь в ь l б p a т ь o п Т И M a Л Ь H y ю
к o м б и н a ц и ю ц e л e Й в o б л a с т и п p и б ь t л и ,o б ъ e м a п p o д a ж , K a _
чeCТBa И yдoвлeтвopeHHoсТИ пoтpeбитeля. Beдь c|АтУaцИя,
B K o т o p o Й K o M п a H и я p a б o т a e т H a p Ь | H K e ,B с e в p e M я M e H я -
eТся' a пoтoMy oнa нe MoжeТ рaбoтaть Ha oсHoвe oднoй и
т o Й ж e K o M б И H a ц И ИЦ e Л e Й . M e н я ю т с я K o H K y p e H Т Ь |T,o в a p Ь l '
B p a з H Ь | eп e p И o д Ь l
д o x o t Ь | И B K y с Ь |п o K y П a т e Л e Й .И П o т o M y
B p e M e H И . ц Л яK o M п a i ] И ИМ o Г y т б ь t т ь o п т и м a Л Ь H Ь | M Иp a з H Ь | e
кoмбинaЦии. B кaкoй-тo ПepИoД вpeМeни eЙ вaжнo И Hy)кHo
б o p o т ь с я з a o б Ь e M Ь l П p o д a Ж ,ж e p T в y я п p и б ь t л ь ю ,в к a к o Й _ т o
пepИoд, HaпpoTИB, Mo)кHo ПoжepтBoBaТЬ oбЪeMoМ Пpo.цa)K'
H o б p o с И Т Ь B с e с И Л Ь |H a K a ч e C Т B o ,И H a ч e П o т e p я e ш Ь p Ь | H o K
и пoтpe6итeЛИ ПepeкЛЮчaТсяHa тoBapЬl KoнKypeНТoв.A бьl-
B a Ю т П e p И o д Ь |к, o Г Д a M o ж H o H a Ч И H a Т Ьс o б и p a т ь y p o ж a й п p И -
бьtли. И зaдaчeЙ MapKeтoЛOГoвKaк рaз И яBЛяeТся пoмoщЬ
тoп-Meнelцжeрaм B бoлee тoчнoЙ oцeнKe сИтУaц|АИфиpмьl,
B oпpelцeЛeНИИToГo, KaKИe дЛя Hee ИMeHHoсeЙчaс ЦeЛИ дe.
я Т e Л Ь H o с Т Ин a и б o л e e p a з y M H Ь lИ p e a Л И з y e M Ь l .
И н a к o н е ц ' П o с Л e д H e e 'P ь l н o к - с Л И t l l к o MC Л o ж H a яс И с _
ТeMa. ЧтoбЬtMo)кHoбьIлo нaйти МeТoдoЛoГИЮ.ПoзBoЛяющyЮ
T o ч H o п p o г Н o з И p o B a Т Ь ,Ч T o B H r M б y д e т п p o И с Х o д И T ь .Ч т o
-
M o г y Т И д o Л Ж H Ь |C Д e Л a Т Ьё ц Л ЯK o M П a H И ИM a p K e т o л o Г И э T o
C o з д a т Ь с И с т e M y с б o p a И a H a Л И З a М a K C И M a Л Ь н oр a з н o o б .
paзнoй инфopмaции oб yслoвИяХ pЬ|HoЧHЬlХ г ] p o д a ж .P e ч ь
ИдeТ o сЛe,цующeM: eсЛИ KoMпaHИя xoчeт BoвpeMя ПoHятЬ'
чТo ПpoИCxotИт Ha pЬIHKe.eЙ нyжнa для эТoгo paзнooбpaз-
xapaктep HoсИТ
н a я и н ф o p м a ц L t я ,I Ач e м б o л e e K с M п л e K с H Ь t Й
сoби paeмa я И aнaлvlЗ|АpyeMaяМapкeТoЛoГaм и и нфopMaЦИя,
т e м б o i r ь r ш eш a Н с o в ' Ч Т o K o M П a H И ЯH e y п y с т И ТK a K y Ю . Т oв a Ж -
H У ю Н o в У ЮТ e H Д e H Ц И Ю H a p Ь | H K e .M e ж д y т e м ф и p м ь l Ч a с T o
o г p a н И Ч И B a ю т с яс б o p o м д , a H н Ь l xT o л Ь K o o Т o M . K a K У Юд o л Ю
Н a p Ь | H K eз a H И М a Ю TK o H K y p e H T Ь K | ,a K y H И х M e H я ю Т с яo б ь e м
Пpo.цaж И ЦeHЬl. Этoгo яBHo He.цoсТaТoчHo,тaK KaK n./HoгИe
p Ь | H o ч H Ь l eт e H Д е H ц И Ис H a Ч a л a п p e l Г ] с T a в Л я юстo б o Й л и ш ь
. . с Л a б Ь } Йс И Г H a Л > ' - C B e . ц e H И eo н e o б ь t ч H o M ,H o П o K a M a л o
чтo зHaчaщем фaктe. oднaкo, eсЛИ KoMпaHИя ИNлeeтxopo-
шУЮ сИсTeмy сбopa инфopмaциИ, B ee бaзy дaннь|x эТoт
фaкт пoпaДeт. И eслИ B дaльнeЙшeM HaчHyTпoяBлятЬся
нo-
сBeдeHИя, eГo дoПoЛHяЮщИe И ГoвopящИe o ПoяBЛel,|А|А
вoЙ тeндeнЦИИ B зaпpoсax ПoKyПaтeI1eИ|Ал|4 MeТo.qaХ paбoтьt
тo aHaлиз бaзьt дaHHЬlx пoзBoЛиТ этo зaMeTиТЬ
кo|-{KУpeHтoB,
с в o e B p e М e H H o 'a з H a ч И T ,в o B p e M я п p И д y М a Т Ьс B o И p e ш e H И я .
E с л и ж e M a p к e Т o л o Г ИK o M П a H И Иp a б o т a ю т П o o Ч e н Ь y з K o M y
K p y Г y t a H H Ь l X ,Т o B e Л И K ao п a C H o с T Ь 'ч T o K o M П a H И яH e У B И Д И т
к a к и x - л и б o H o B Ь | Хт e н д e н ц и Й , o к a ж e T с я K H И M H e г o T o в a И
п o т e p я e T к Л И e H т o B ,п p o д a ж И и п p и б ь t л ь .
 Y .{J||-I I l!. a a p K U|И l . lU| t s d ЯU Ц U | - l U ч HMaaЯI p и | ц d .
J a ч r M H y Л ( HМ
Е.

3aчeмHркнa PeзyлЬтaтЬ|дeятeлЬ- исxoд-

ГoAьI
Гoд5к

MapкGт}tl|г0вaя нoсти (млн дoлл.) исxoднo-

нЬlй 1 2 з 4 5
мy пepиo
пepиoд o/o

MaтpИЦa?
oЦeHoчHaя
Ду'

Пpибьtль 6.3 8,2 9.6 I i.o 12.1 192

oт прoдax' %
Aктивьl (MЛH дoЛЛ.) 141 162 167 1 9 4 205 206 146

PeHтaбeЛЬHoстЬ 11,3 lJ,o tc,o 1 9 , 1, 4 4 26,1 250

к aктивaM, 9Ь

Koгдa тoп.MeнeджepaMHy)кHoпoHятЬ,кaK y KoMпaHИИ в Haшe paссMoTpeнИe

Ho дaвaЙтe вKЛЮчИM И tqaнHЬ|e
ИдyтдeЛa, oHи сMoтpятHa ee финaнсoвьtepeзyлЬтaтьt: oбъ- тaбл.2.2'
eM И дИHaMИкyBЬlpyЧKи, npибьlли, peнтaбeльHoсТИ, зaпacoB
Taблиua 2-2
и т.д. Bсe этo пpaBИлЬHo,Bсe эTo oчeнЬHy)кHo,Ho мoжнo ли
тoЛЬKoHa oсHoBe тaKoгo pota BHyТpeннeЙ MapкeтингoвaяoцeнoЧнаямaтpица (MoM) -
финaнсoвoЙин-
фopмaции пoHятЬ- Хopoшo ЛИ paбoтaeм
t\лЬl LАBepтaлИ Ha- дoпoлI{eниeк финaнсoвo]йУaнaлизy
шa KoМMepчeскaя пoлитикa? Гoдьl

Чтoбьl oтBeтИтЬHa эТoт вoпpoс, пoпpoбyeм oцeнИТЬдe- MаpкeтингoвaяoЦeHoЧная ИcхoА-

Maтpица нЬ|Й 1 2 3 4 5
ятeлЬHoстЬфиpмьl ABC нa oсHoBeee финaнсoвЬIxpeзyлЬтa. пepиoд
тoв, пpeдстaBлeHHЬ|x в тaбл. 2-1. |1a пepвьlйвзгЛяддeЛa ee
Poст пpoдax B цeлoM
ИдyтHe пpoсToХopotr.lo' 18,з 1B'з
a блeстящe:зa пятЬлeт BЬlpyЧKaвoз- пo pьtнкy,9/o
poслa в 1,79 paзa, вaлoвaяпpибьшь- в З,44 paзa, a peнтa. P o с т п p o д a жф и p м ь tA B с ' % 12.8 17,8 2 4 . 9 18.2 7.7
бeльнoстьK aKТИBaM - в 2,36 paзa. Kaзaлoсь бьt, чeгo eщe 20'з 1 B . з 1 7 , 5 1 6 , 2 14,4 1 з . 0
.[oля pьtнкa, 7o
сoбствeнниKaMМoжHoжeлaтЬoт мeнeджepoв? Cтeпeнь УдеpжaнИя кЛИентoв' o',o 8 8 . 2 в7.1 atr n 82,2 8 0 , 9 8 0 . 0
.!oля нoвьtx клиeнтoв, ",,o 11,7 12.9 |4.э 24.1 29.2
Taблиua 2.1 HeyдoвЛeтвoрeнньte клиeнтьt' 9/o lJ 'о 14.з
't6,1
17'З 18,9 1 9 . 6
Финaнсoвьlй aнaлиз: всe ли пoкaзьlвaeт? oтнoситeльнoeKaЧeстBo
119 120 117 120 1 0 9 107
тoвapoв
Гoдьt
OтнoситeльнoeкaЧeствoyсЛyг 100 100 95 9з B9 OI
Peзyльтатьl дeятeлЬ. Гoд5к
Исxoд. Poст пpoдaж HoвЬ|xтoвapoв 108 108 10з 99 95 9з
нoсти (млн дoлл.) исхoд}|o-
ньlЙ 1 2 з 4 5
My nepиo.
пepиoд
tУ, o/"
Haвepнякa тeпepЬ Baшe oтHoшeниe K Meнeд)кepaм этoЙ
Bьtpункa oт пpoдaж 254 29з 318 Jб/ 4з1 454 179
ф и p м ь t И з M e H И Л o c ЬB' п o p y с т a B И Т ЬB o п p o с o б и x н e м e д Л e H -
Baлoвьle издepжKИ 183 210 230 28з з14 331 18! HoM yвoлЬHeнии. А чeгo eщe зaслyжИBaЮт лЮди, noд Haчa-
Baлoвaя npибьlль 71 Bз 88 104 117 123 t/J лoM KoтopЬlХ дoля фиpмьl Ha pЬlHKeyпaЛa c 2О'З дo 13"Ь' a
Mapкeтингoвьteи
18 2.1 26 27 28 |эo
дoля KЛИeHтoв,KoТopЬ|eпoKИ.цaЮтфИpMy eжeгoдHo' Haпpo_
сбьtтoвьteИздepжKи тИB, Boзpoслa с 1 1'8 дo 2О"/"?
П p o н и eo п e p a ц И o H -
З7 з8 40 40 Иньtми сЛoBaMИ' пpи воeй зHaчиMoстИ И BaжнoстИ пoKa_
нЬle ИздepжKИ
JO 41 179
зaтeлeй, KoTopЬ|eMo)кHopaссчИтaTЬ Ha oсHoвe финaнсoвoЙ
Baлoвaя пpибьtль дo '16 zo З7 50 55 З44
o т ч e т н o с т И ,o 6 o Й т и c ь т o л Ь к o И M И H e л Ь з я .o т с ю д a p o д И Л a с Ь
нaлoгooблoxeния
Идeя сoздaния бoлee KoМпЛeKсHoЙсистeмьl oцeнKи .цeятeЛЬ-
 Jlylll\,ylЧyl. D' lYldPiEIиnl ДJl'l IUП-MЕtlAlрilrpUB
ЗaчeмHyжHa OЦrН0ЧHaЯ
IMapкeТИHГoвaя MaTpИЦa?

HocтИ KoМпaHИИ c пoMoщЬЮ TaK HaзЬ|BaeMoЙ <<MapKeтИHгoвoЙ

oцeнoЧHoй MaтpИцЬI>,.Этa мaтpицa, KaK вИ.qнo нa pисyнкe 2-1,
Moжeт ИMeтЬ чeтЬ|pe эЛеМeHтa' ЧТo oПpeдeляeтся:
a) вpeмeнeМпpoвeдeHИя oЦeHKИ; PкEтинr0BAя 0цЕt|0Чl|Aя ]Ul
1lЛЕкс }lAяtY|A
к0ttл AтP}lцA Ф]tPtvlЬ!
б) тeм, Ha ocHoBaHиикaкoЙ инфopмaциИ BeдeтояaHa. (oдиниз BaЗM0hK|1Ьtх
BapИaнTОB)
л|/1з.
Если гoвopИТЬ o тoM, ЧТo Hy)кHo BKЛЮчaтЬв TaKУю Maт-
pИцy, тo B Maтpицу BнутpeннeЙ и тeкущeй oцeнки' oчe-
вPEп'lяt3lulЕPЕl|ltfl
в и Д H o ,д o Л ж H Ь lв o й т и o п e p a т И B H oп o с Т y п a Ю щ и eд a н н ь l e o б o 110дx0д
всeх сбoях B пoсTaBKaХ ToBapoB из-зa дeфeKтoв ТoBapoB, iJlЕllEш.(EP0B illottiп0 x0l|ЕчllЬlIUl
тЕкyщAя lvl0ill
PЕ3yЛЬтAтAм
H a p y ш e H И яс p O K o B п o с T a в o K и o u и б o к в o ф o p м л e H И И д o к y -
MeHТoB.Ho вaжнo нe зaбьtвaтЬ И o чИстo финaнсoвьlx пoKa- B}|yтPЕHHяя Дефектьt тoваpов Pентабeльностьnродaж
зaтeЛяX, KoтopЬ|eТoжe ЦeЛeсooбpaзнo BKЛЮчИтЬв MaTpИЦy 0цEHкA cлylallопозДaнИs llpt4ПOСТaBкaX BьtигpьtшHarДиHИЦyr0Bapа
(BФ}IPMЕ) 0 ш и б квио ф о p м л е нс и. tие l о в Pенraбельнoсtьакrивов
в н y т p e н н e Йo ц e H K И ,a И M e Н H o- д a H H Ь l eo б o б o p o т e з a П a с o в
cоскaя
Дeбит 3аД0 O[тЬ
ЛЖе|]
l.] акTиB0B
0боpаvиваемoстЬ
K o M п a H И Ии o б o p a н и в a e M o с Т Ьд e б и т o p с к o Й з a д o л ж e н H o с T И . 0бopoт
запaсов
B мaтpицу Bнутpeннeй oцeнки no Koнeчньl|vl pelуль-
тaтaM цeлeсooбpaзHo BKЛЮчИтЬпoKaзaТeли peнтaбeлЬHoс- уI]0BЛе iЬ KЛi1е11T{]8 Доля
ГB0,ренH0C pьrнкa
Bt|Еlllt|яя
0тносительноеl(аЧeCTB0 yдrp)кaHия
Т0Bap0B Cтrпень KЛиeНI0B
т И п p o д a ж o с H o B H Ь | xт o в a p o B ф и p м ь t . a т a K ж e Д a H H Ь | eo 0ЦEHкA
(]l0PЬlHкy) каЧeстBO
0тi-0сИте-bH0s yсЛy' РостпpоДаж ТоBaр0s
l-l08Ь|x
p a з M e p a Х п p я М o Г o B Ь l И Г p Ь l ш aс e l ц И l . i И ц Ьэ lт И Х Т o в a p o в ' И з
ГотовilоCть
кЛиrHT0B l(П0кyГ]кr ДoxоДна0ДH0Г0кЛ|4gНТa
ф и н a н с o в ь | X И H t И K a T o p o вн a и б o л e e У M e с т H Ь lб y д y т Д a H Н Ь l e Пониманиr
.rоваpoв
фи;эtиьt Твмпpоста
pьtнка
o peнтaбeлЬHoстИ и oбopaнивaeMoсТИ aKTИвoB, ХapaKТe- гl0l{yПaтеЛ
яful14
p И з У Ю щ И e ' H a с K o Л Ь K oМ a p K e Т И H г o в a яП o л И T И K aK o M п a H И И
o б e с п e ч и в a e т э ф ф e к т и B H o с Т ЬИ с п o Л Ь з o B a H И яe e K a п И Т a Л a .
Чтo кaсaeтся MaтpИЦьt внeшнeй и тeкущeй oцeнKи,ro
пepBЬ|M пoKaзaТeЛeM lцЛя Heе яBЛяeТся ylцoвЛeTBopeHHoсТЬ
K л И e H т a 'т . e . H a с K o Л Ь к oK Л И e H Т Ь |K,y п И B ш И e H a ш T o в a p , д o . Pиc. 2-1' MapкeтингoвaяoцеHoчHаяМaТpИЦa
B o л Ь H Ь lИ M И г o т o в Ь l n o K y п a Т Ьe Г o B H o B Ь .H e м e н e e в a ж н ь t Й
eЮ B ИстeKшeM Гo.цУlцoЛя pЬ|HKaИ toЛя KлИeHтoB' KoTopЬIe
пapaМeтp - oТHoсИтeЛЬHoeкaЧeстBo Тoвapa, Т.e. эKcПepT-
B oпpoсaХ ИЛИ ПepeгoBopaХзaявляЮТo свoeМ HaMepeHИИ
нaя oцeнкa тoгo, HaсKoЛЬкo в ДaHHЬ|ЙMoMeнТ Kaчeствo Ha-
пoKyпaтЬ ee ТoвapЬl Ил|АУcлУrи и в бyлyщeM Гoдy. He мeнee
шИx тoBapoB лyЧшe Ил\АхУх<eпo cТHoшeHИЮK Kaчeствy Тo-
B a ж H o o б p a т и т ь в H И M a H И eн a т a к o Й H e п p a в o M e p н oз a б ь l в a e -
вapoB V|лИУcI1УгHaшИХ KoHKypeHToBHa тoM )кe сaMoM pЬlH.
мьtЙ пoкaзaтeЛЬ, KaK poсТ пpoдa)к HoвЬlx Тoвapoв - тo, бeз
кe' oтоюдa, KотaТИ,MoжHo пo.цoЙтиИ K oцеHKe ТoГo. Kaк - C
чeгo Bсe ТpyдHee тeпepЬ BЬl)кИBaТЬHa BсeХ pЬlHKaX.Ha сoв-
yчeтoM KaчeсТBa - сooТHoсятся B ГЛaзax ПoKyПaтeЛeйцeньt
peMeHHoM pЬ|HKeKoMпaHИяoчeHЬ peдKo Mo)кeTyдep)кaТЬся'
т o в a p o в н a ш e Й ф и p м ь t и ф и p м - к o н K y p e н Т o B ,Ч Т o с o o т в e Т .
пpoдaвaя otИ|1 И тoT Жe Тoвap MHoгИe гoдьl. Cпpoс И пpe_
с т B e H H oo п p e д e л я e т H a ш И K o H K y p e H T H Ь |Пee p с п e K т И B Ь | .
фepeHцИя пoKyпaТeЛeЙBсe BpeMя MeHяЮTся,ПoэтoMy ДLАHa-
oчeнь вaжньlЙ ПapaмeТp, oсoбeннo .цля тoвapoв бoлee МИKа тaKoгo ПoKaзaTeЛя, KaK poсT npo.цaЖ HoBЬlx тoBapoв'
И Л И M e н e e с л o ж H Ь | x ,- э т o п o H И М a н И eи x с в o й с т в K л И e H -
дoЛжHa бьlть тoжe B цeHтpe BHИMaHИяMeHeджepoB.
тaми. Если тaKoгo noHV||\АaНLAя Fie пpoсЛe)KИвaeТся.зHaЧИТ. oчeнь пoлeзньlй финaнсoвьtЙ индикaтop дЛя дaHHoгo
Bсe нalrlи УC|АI\|Ая И ИHвeCтицLilt^Д']lя ПoвЬ|i]JeHИяKaчeсTBa paздeЛa MoM - Дoxoд oт пpoдa)к Ha oдHoгo KлИeHтa, чтo
Haшeгo ToBapa ПoтpaЧeHЬ|BПyсTyЮ- пpИpoст Kaчeотвa He пoмoгaeт пoHятЬ - пpиoбpeтaЮт лИ KЛИeHтЬ|всe бoльшe
с т a H o B И т с яH a ш И М K o H K y p e H Т H Ь |пМp e И M y щ e с т в o M . нaшиx тoBapoB иЛи poсТ ПpoдФк пpoисxoдит зa счeт пpo-
Maтpицa внeшнeЙ oцeнKи пo KoнeчHЬlM peтулЬтaтaM cтoгo yBeлИчeHИя чvlэлa KЛИeHToB.
Хopoшo фopмиpyeтся с пoMoщЬю ТaKиx вaжнeЙших ИHДИ.
KaтopoB pЬlнoчнoГoyспexa фиpмьr' KaK peaЛЬHo зaBoeBaHHaя
 v ||1LII ll= KaкмapкетиHг p0сTyст0Иt\Л0сти
П0M0ГaeT 0И3Heсa'/
Еf

l(aк }|MвH}to
шIapкeтиHг 1. 0БъEl{дЕttЕжt|Ьlx

p0cтy
1t0M0гaeт /
7
||0т0к0в
2' сPoк]ltlocтyпllЕ.

GтoиMoGTи6lлзнeсa?
yвЕ,I}lЧЕlll{Е
/ / HипдЕt|ЕжнЬlx
nPoдA)|(
0БъЕtit0в / --. п0т0к0в
\ tх
Фl|l|A|{с0вЬlE е.
3.lulитЕль}|0cтЬ
'пЕPAц,|'}|}|Aя -;; l|cт0чl|tкt е
п0стyплЕHllп
IYIAP)кA
-., Ет0]|1ш0cтl| п0т0к0B
лЕllЕx(}|Ьlx
,,-
1,|tlBЕстl4ll}t}l 4. Pиск 0пЕPAций
Coвpeмeнньtй мaoкeтиHг всe aKТиBHee oсвaИBaeТ язЬ|K ФиРttlЬ|
И лoru1KУ yпpaE}ЛeНИя стoИMoстЬю бизнeсa (Va|ue Based
Мanagement) и воe бoлee пpИyчaeтся ПpoвepятЬ эффeктив-
нoсть свoeЙ ДeятeЛЬHoстИчepeз кpитepиЙ pocтa сToИMoстИ PЬlнкA
3}lA}l1lE cтPAтЕгичЕGк}lЕ
t-'to
\.
6изнeca. B этoЙ ЛoгИKe MЬ| MoжeM вЬ|дeлИтЬTpИ TИna Истoч- ltAPкЕт}|}|г0вЬlЕ 0т}|0шЕt|t{я
.--
HИKoB poсТa сToИMoстИ бизнeсa И cooTBeтсTBeHнo вЬ|гoДЬl 0Б0с110вAн}|ЬlЙ --_-j- ПGт0чl|1|кl| (*ч ..-..t.-
вЬlБ0PPЬ|}|кA ttt .\ кollкyPЕнт}|ьlE
сoбствeнникoв: 1) финaнсoвьte; 2) мapкeTИHГoвЬ|eи З) opгa. ,7 стgt|tttgcтr
'lPЕl{ftlyшlЕсТBA
HИзaцИoHHЬ|e Истoч|-|ИKИ стoИMoотИ, ,/
л0flЛьt|0стЬ \
Kaзaлoсь бьl, к тeмe нaшeЙ KHИгИoТHoсяTсятoЛЬKo Map- ll0TPЕБt{тEЛЕЙ сиЛЬ}|ьlЕiiAPlш
кeтиHгoвЬle ИстoЧ|tИKИотoИMoсти. Ho в сoвoeмeннoм биз.
Heсe МapкeтoлoгИ oбязaньl гoТoBИтЬсBoИ пpoeKтЬl с yЧeТoM
ИтaKих фaктopoв, кoтopЬ|eoбьtчнo oтHoсят к кaтeгopии фи-
}|AвЬlкl1}l yltlЕ}tия
H a H c o в Ь | XИ , п p e ) к д e B с e Г o - o п e p a Ц И o H H o Йм a p ж и . \ \
\ стЕР)кllЕвЬlЕ
oднaкo дЛя yспeшHoстИ MapKeтИнгoBЬ|ХуcиnиЙ KoMпa.
сlilстЕlttь| \ 0PrAнП3Allll0l|l|ьlЕ.=- fl0т0кl,l
нИИ He MeнЬшee зHaчeниe (нeм вoзмoжнaя пpибьlлЬHoстЬ ъ
з }|8т0Ч}|]|кl| f cп080ЕЬl
пpoдaж) ИMeЮт И тaKИe финaнсoвь|e aспeктЬl, кaK сpoKИ oтtlolllЕl.tиE
K /---. GтBПlUl08тll ti0т]lвAЦи}t
H a ч a Л a п o с Т y п Л e H и Йв ф и p м y Д e H e ж H Ь | Xп o т o K o в o T H o B Ь | Х ,lt'дЕPст8y
ТoBapoв' длИтeлЬHoстЬ этИx пoсТyпЛeHИЙ14pV|сKoпepaциЙ вtlyтPи к0ttlпA}lии
фиpмьt. CooтвeтcтвeHHo oт MapкeToлoгoв нeoбxoдИMo тpe-
бoвaть paзpaбoтки пpeдлoЖeHиЙo тoм, KaK сoKpaтИтЬ сpoки
сoз.qaнИяHoBЬ|ХтoBapoB |АУcлУr, a Тaк)KeТoТ BpeMeHнoЙ ин-
т e p B a Л ' ч e p e з K o т o p Ь | ЙB H o B Ьв Ь | B e t e H H Ь | eH a p Ь | H o Kт o в a p Ь l Pис' 3-1. Истoчники пoBЬ|LljeHИя
pьtнoннoЙстoИМoсти6изнeca
Vi уcлугИ HaчиHaют пpИHocИтЬ BЬlpyчKy, lrlя peшeнv1я эт|Ах
зa.цaЧцeлeсooбpaзHo, HaпpИMep, сoздaнИe aЛЬяHсoB фиpм, Еоли жe oбpaтиться coбствeннo K MapKeтИHгoвЬ|Мис-
сoBMeстHo пpoeKтИpyющ|l1хИ пpoдBИгaющИx Ha pЬ|HoK Ho- тoЧHиKaM стoиMoстИ, тo вaжнeЙш|А|'А
|АзHИх являeтся тo' Ha
вЬ|e пepспeKтИBHЬle тoBapЬ| (тaк сeйнaо paбoтaют MHoгИe Чтo чaстo MeHЬшe всeгo oбpaщaeтся BHИMaHИe,a ИMeHHo-
гpaHдЬl rиИpoвoгo aвтoмoбилeстpoeнИя и фapмaцeвтики). зHaHиe pЬlHKa.Пo.qэтим MЬl пoHиMaeM yMeHИe MapKeтoЛoгoB
Пoльзy MoжeТ пpИHeсти тaк)Ke ИспoЛЬзoвaHИe сeTeвЬrx эф_ Kor\4пaHиипoHИMaтЬ зaкoHoMepнoсти фopMиpoвaHия спpoсa
фeктoв (кoгдa HeоKoлЬкoфиpм пpoдBИгaют Ha pЬ|HoKТoBap нa pЬ|HKe, oтслeжиBaтЬ дИHaMиKy вKyсoB и пoтpeбнocтeЙ
oдНoгo стaндapтa) ИЛИ МapoчHЬ|Х aкТИвoв, чтo oзHaчaeт пoKyпaтeлeЙ и фopмyлиpoвaтЬ Ha этo]vl oсHoBaHии пpeд.
пpoдBИжeнИe Hoвoгo ТoBapa пoд yжe любимьtм пoтpeбитe- Лo).кeHияo тoM, KaK дoлжeH MeHятЬся aссopтиMeHт тoBapoв
лями бpeндoм. и УcлУг KoMпaHии. Bсe этo пoмoгaeт KoMпaHии вKлючaтЬ в
 yt. D' .t|oJ,ltЕ|Пrrlдля Т0п-i{eнeджepoB
''v|||vу|ч
с в o Й a с с o p T И М e H TТ e т o B a p Ь | ,K o Т o p Ь | eИ M e ю т H a И б o Л Ь ш И e
шaHсЬl F{aУсПeХ, и сoKpaщaтЬ ПoTepИ oТ BЬlBoдa Ha pЬlHoK
тoвapoв ..бeзHa.qeЖHoГoсПpoсa". А этo B KoHeчHoМ счeТe
B Ь l Л И в a e Т с яB p o с Т с T o И M o C Т ИK o М П a H И Из a с Ч е T У B e Л и Ч e F i И я
ч|АстoЙпpИбь|I1Иoт пpoДa)<.
H e м e н ь ш и й в к л a д в p o c Т с T o И M o c т ИK o M П a H И l 4M a p K e .
T o л o Г И M o Г y Т B H e с T ИИ 3 a с Ч e Т o б o с н o в a н н o г o в ь t б o p a p ь t н -
K o B ' H a K o Т o p Ь | Xe Й c т o и т в e с Т И п p o . ц a ж и .M н o г и e K o M П a H И И
paбoтaют Ha TeХ pЬIHKaХ,Ha KoТopЬ|ХoHИ HeKoГдa HaЧИHaЛИ'
И м э т o Г l p И в Ь | ч Н oИ, M э Т o K a ж e т с я p a з y M H Ь | M H . a оaмoм дe-
л e B с e p Ь l H K ИM e Н Я Ю Т с я ,И п p И т o М П o - p a з H o M y .M a p к e т и н .
гoвaя сЛyжбa кoмпaнии oбязaнa ПoсТoяHHo .<oГЛя.цЬ|BaТЬся
П o с T o p o H a M , 'B п o И C K a ХТ e X p Ь l H K o B 'Г д i ey K o M п a H И ИM o Г y т
б ь t т ь н a и л y ч ш И e ш a Н C Ь l H a p a з B | А т И eB б л и ж a й t ш e e в р e -
мя, oбязaнa Пo.цCKaзЬ|BaтЬ с , K a к o Г o p Ь | H K aс e Й ч a с p e с У p -
с Ь | в Ь | B e с Т И ,ч т o б ь t п e p e б p o о и т Ь И Х H a H o в o e H a г I p a B Л e H И e
. . Г Л ? B H o Г oy д a p a ' , . M ь t э т o B И д И M X o p o ш o H a Д e я т e Л Ь H o с Т И
aмepИKaнсKиx тaбaчньlx кoмпaний. Уcлoвия иx paбoтьt нa
aMepИKaHсKoM pЬ||-{Ke HeyKлoHнo yxyДшaЮТсЯ. пoэТoMy oHИ
в с e б o л ь ш e И Н B e с Т И p У ю тв p a з B l 4 Т И eo П e p a Ц И И H a p Ь l н к a Х
Poссии И дpyгИХ paзвИвaющИХCЯ сTрaH, гдe бopьбa с Kype-
H И e M И д e Т п o K a i . { eт a K И H Т e н с И B H О .
o ч e н ь в a ж н ь t Й M a p к e Т И H Г o в ь tиЙс т o ч н И KC т o И M o с Т ИK o M _
naнИИ- этo ПOддepжaнИе ЛoяЛЬHoсТИ пoтpебитeлeЙ. K
сoжaЛeHию, ПoHяTИe .<ЛoяЛЬНoсть пoтpeбитeЛeЙ'' y МHoГИХ
M e н e . ц ж e p o BB Ь l з Ь l B a e TЛ И ш Ь с K e П Т И Ч e C K y Ю ульtбку'..Бpoсь
тe' - Г o B o p я т т a K И e M e H e д ) к e р Ь l-. t l o т p e б и т е л ь л ю б и т
тoлЬкo ТoГo' KТo Пpeд,ЛaгaeТ eMy сaг\/lyЮHИЗKУЮ цeHy,'
И с к o л ь к o l ц e H e г H a B o о п И т a н И eЛ o Я Л Ь H o C т ИH И т p a Т Ь , e д B a
п o я B И т с я H o в Ь | l ,Kl o H K y p e Н тс б o л e e н И З K o V 1 цeнoЙ. как ТyТ
Жe ЛoяЛЬHoсть пoтpeбиТeЛя paстaeТ, KaK сHeГ пo.ЦBeсeHHИM
сoлHцeM.
Эти мeнeджepЬl ПpeДпoчИтaЮТНe зaMeчaТЬ, чтo сyщec-
тByeт HeМaЛo KoMпаHИЙ,кoтopьle ДесяTИЛeТИяMИЖИByТ Нa
pЬ|l.iкeИMeHHo блaгoДapя oЧeнЬ вьtсокoЙ ЛoяЛЬHoстИсвoИХ
пoтpeбитeлeй ("Apple,', ..Har|ey.Davidson,''
"Porshe"). ЭTa
лoяЛЬHoCтЬдaлaсЬ ИM oЧeHЬ бoльшими УcИлИяt\l\И, И oHИ пoс.
тoяHHo ee пoд.цep)кИBaЮт, Ho зaТo oHa гapaHтиpyeT иM дo-
стaтoчHo Хopot.tlyюэффeктивнoCтЬ Пpoдaж И BЬlХИвaHИe Ha
oсТpoKol;KypeHтFtЬlХ pЬ|liKax.Caмoe зaбaвнoe, ЧTo peзyЛЬтa-
тЬl MapKeтИHгoвЬ|xИсcЛelцoвaHИИnotтBepждaЮТ - нa бoль.
шИHсТвe pЬ|HKoBB пpИHципe лoяЛЬHЬlХпoKyпaТeлeй бoльшe'
ЧeM HeЛoялЬHЬ|Х' И ПoT-oMУ шaнсЬ| Ha зaвoeBaHИe лoяЛЬHoстИ
нe тoЛЬKo сaмoй низкoй цeнoЙ .цoстaТoчHoЕtЬ|сoKИ(пoдpoб.
Kaк мapкетиl]г pосTyсТ0ИM0сти
П0м0ГarТ бизHrса?
нee oб этoM MЬ|noгoвopИM,кoгдaбyдeм oбcyждaтьидeю 34).
Имeннo ПoэтoМyMapкeтoЛoгИТex KoMПaHИЙ, KoТopЬleBoс-
пoИHИMaюТ ЛoяЛЬНoсТЬ He KaK MИф'
KpaсИBЬ|Й a KaKpeaлЬHo
peзyльтaт, ПoстoяHHoИзУчaЮТ- зa счeT чeгo
дoстИЖИMЬtЙ
oнa BoзHИKaeT Этoй дeятeлЬHoстЬЮ
И KaK ee пoД.цeрживaть?
oHИ BHoсяT бoльшoЙ BKлaд B poсТ CтoИMoсTИKoMпaHИИ'пoс-
KoЛЬKy ЛoяЛЬНOсТЬпoТpeбИтeлeЙ в кoнцe KoHцoB oзHaчaeт
- ИсТoчHиK
стaбильньtе tlpoдa)кИ, a стaбильнЬle пpoдaжи
тeХ сaMЬlx дeHe)кHЬlX пoтoKoв, KoтopЬ|e фopмиpyют стoи-
M o с T ЬK o M П a H И И .
C л e Д У ю щ и й М a p K e Т И H Г o в Ь l ИИ с r o \ l н И K с Т o И М o с т И K o M -
пaHИ|А- yMeHИе вЬlстpaИвaтЬ .ЦoлГoсpoЧнЬ|ecтpaТeгичeс-
KИeoтHoшeHИя,oCHoBaHHЬIeHaИсKyсcТBeBЬ|яCHятЬ'чTo
пoтpeбитeляМ Hy)КHoсeГoдHЯ и нтo бyдeт HyжHo зaвтpa' И
пpeдЛaгaTЬ нa этoйtoсHoвe Тe pelxeнИя. KOТopЬleMoгyT oЬ|ТЬ
p e a л И з o в a н Ь l c п p И e M л e м o Й д л я K o M п a H И Иr l p o И з B o t И Т e л я
нopмoЙ npибьtли' Этo ylиettие - peaЛЬHoe И yстoЙчИBoe
K o H K y p e H Т H o eП p e И M y щ e с Т B o к o M п a H И И .И м e н н o o H o д a e т
KoМпaHиИ BoзMoЖHoсть фoplиирoвaть нaибoЛee ПpeдПoчти-
тeльньtЙ для пoтpeби-тeлeЙaссOpТИMeHТТoBapoB И УcлУг' a
П o T o М yC o o Т B e T с T B e H H oз a щ И Щ a e Т e e П o З И Ц И ЮH a p Ь | H K eo T
aтaK кoHKypeHТoB.ПpeдЛaгaЮщИXПpoдУкТ пyсТЬ Дaжe бoлee
дeLueвьtЙ,Ho сoвepшeHHo HeaдaПтиpoвaнньtЙ к осoбeннoс-
т я M з a П D o с o BK Л И e H Т o B '
E щ e o t и н ф a к т o p p o с т a П o в Ь | ш e Н И Яс т o И M o с T И K o M П a -
HИИ, KoтopЬtЙдoлжeн HaХoдИтЬсяB пoлe зpeHИя MapKeToлo-
- пpa-
г o в ( e с л и в K o M п a H И ИH е Т o Т Д e Л ap a з t s и Т И яб и з н e с a ) ,
вильньlЙ вьlбop KoHKypeF]тHЬП | Xp е И t , 4 y щ e с т вo' T o M , K a K И e
y KoMпa!-|ИИ М o Г y т б ь t т ь к o н к y p e Н Т H Ь l eП p e И M y щ e с т B a ' M Ь |
б y д e м г o B o p И т Ьп o д p o б н е e ( o б с У ж t a я и д e и 8 и 1 0 ) . C e Й н a с
жe oтMeТиM ЛИшЬ, чТo зaДaЧa MapкeТoЛoГoBcocТoИт B тoM'
ч т o 6 ь l H a o с H o B e a H a Л И з a p Ь | H K aп o H я T Ь :K a K И e K o Н K y p e H Т -
HЬ|e пpeИMyщeсTBa здeсЬ и ceЙчac KoMпaHИИнy)кHЬ|'KaKИe
пpeИMyщeсTвa oнa y)Ke ИMeeТ, a KaKИe eй нaдo рaзвить. A
yжe Ha oсHoвe эТoгo MapKeТoлoгИ дoЛ)кHЬlгloДгoтoBИтЬдЛя
M e H e д ж M e H т aK o M П a H И Иp e K o M e H Д a Ц И 'o1T H o с И Т e Л Ь H o Тoгo'
K a K И e ш a г И н a д o П p e д п p И H я Т ь 'д a б ь l т a K V 1 eK o H K y p e H T H Ь | e
пpeИMУщeстBaУKoMПaH14tr'ПoяBИЛ|АCь|АлvIбьtлисoxpaнeF{Ьl.
Haкoнeц, пoслeдниЙ Из ЧИстo MapKeTИHГoвьtxфaктopoв
p o с т a с т o И M o с Т И K o M п a H И И- C o з t a н И e с И Л Ь H Ь | xб p e н д o в '
Этo зaдaчa ИMeHHo MapKeToЛoГoв,гloсKoЛЬKy HИ oдИH дpy-
гoй oтдeл KoMПaHииэтУ зa.П'aчypeшИтЬ He B сoстoяниИ' xoтя
И MapKeToлoГИMoГут .цoбитьcя УcпeХa ЛИшЬ в сoтpyдHичeо-
твe с дpyгИми слyжбaмИ KoМnaн,ИИ.Coздaвaя тaкиe бpeн-
 JlиПсици|.E. Шapк8тннrдля Toп-мeнeркep0B Kaк маpкетиHГ
ПоMoГaeT
р0сТyсТ0t4tvt0cти
бизl4rсa?

lцЬ|, MapKeтoлoг|/|BпpяMyЮ спoсoботвyЮТ poстy сToИMoсTи Чaeт тexHИчeсKaяслyжбa' Дaлee Koтлep пoИHтepeсoвaлся,
KoMпaHии дBoяKиM oбpaзoм. Bo-пepвьtх' тoвapЬl о ХopoшигЙ oтBeЧaeтЛИ BИЦe-пpeзИдeнт зa MeHю бopтoвoгo питaния?
бpeндoм Лyчшe пpoдaЮтся, пpИHoся XopoшИe дeнe)кHЬleпo- Heт, сooбщил eгo сoбeсeдник, этo сфepa oтBeтствeHнocтИ
тoKИ, a Bo-BтopЬlx,сИЛЬl]Ьleбpeндьt сaMИ пo сeбe стaнoвят- олyжбьt KeтepИHгa. B xoдe дaльнeйшeйбeоeдьtвЬ|яоHИлoоЬ,
с я H e K и M н e з p И M Ь | Ma K т И в o M K o M п a H И И 'п o B Ь | ш a я e e с Т o И - чтo BИЦe-пpeзидeнтпo MapKeтиHгyHe oTвeчaл ни зa oбy-
MoстЬ. чeHИeстЮapдeсо(.(этoдeлo слyжбьl пo пepсoHaлy"),ни зa
ПocлeдниЙ кpyг фaктopoв, спoсoбстByЮщИx poсTy стoИ- yстaHoBлeHИeцeн нa билeтьl ("этo зaбoтa финaнсистoв").
Mocти KoМпaнИи,- этo opгaHИзaЦИOHHЬle ИстoчHИKИ(нaвьl- B cфepy oтBeтстBeHHoсTИ этoгo BИцe-пpeзИдeHTa Bxoдилa
KI4ИУМeния' сИстeMЬ|дeятeЛЬHoсTИKoMпaHИИ'oT|loшeHИeK лИшЬ peKЛaМa KoMпaHИИ И apгa+ИзaцИя пpoдaж билeтoв нa
ЛидepстBy вHyтpи KoMпaHИИ,стep)кHeвЬ|eспoоoбнoстИ пep- ee peЙоьt. Усльlшaв Bсe этo, пpoфeссop Koтлep вздoХHyл И
сoHaЛa и сaмoЙ KoMпaHИИ,спoсoбьl МoтИBaцИИ пepсoнaлa). сKaзaЛ:"Kaк бьl я xoтeЛбьlть нa Ba[lleMмeстe! Hи зa Чтo He
Ha пepвьtЙ взгляд здerЬ Heт HИчeГo oтHoсящeГoся K MapKe- oтBeчaтЬи бьlть BИцe-пpeзИдeHтoM no MapKeTИHгy.'.'
тИI1гУL4сooтBeтсТBeHHoк тeмe нaшeй K|lv|г|А. oднaкo этo He Увьt,тaкoe (кaк в этoЙ aвиaкoмпaнии)yзKoe пoHиMaHиe
тaK: MapKeтoЛoгИMoгyт И Дoл)кHЬ|aHaЛИзИpoBaтЬopгaнИЗa- зaдaч MapKeтИHгoвoЙ олyжбьIпoKaдoBoЛЬHopaспpoстpaнe-
цИoHHЬ|eИстoчHИKИсТoИMoсTИ Ha пpetMeт BoзMo)кHoстИИx нo. A этo oзHaЧaeт,чтo MapKeтoлoгИB тaкИx фиpмax вHoсят
испoлЬзoBaвия илv| paзвИтv1ядля oбeспeчeHИя KoHKypeнт- B yвeлИЧeHИe стoИMoстибизнeca BKЛaдкylцaMeHЬший,чeм
н o г o п p e И M y щ e с т B aф и p м ь l . MoглИ И дoлжHЬ| бьtли 6ьl.
Cpaвним для пpИMepa дBe ИзBeстHЬ|e aвИaкoмпaнИИ;
"Sabena' и "Singapore Air|ines'. Kaк эти KoМПaHиИMoГyт KoH-
KypИpoBaтЬ дpyг с дpyгoM' eслИ y HИх Bсe пpaKтИчeсKV|oДИНa-
Koвoe: oHи BoзяT пaссaжИpoв Ha oдHИx И ТeХ жe aв|/|aлИHиях'
Ha oдHиx И тex )кe сaMoЛeтax, Из oдHИХ И тex жe aэpoпopтoв?
A мeждy тeм "Singapore Airlines>> явHo BЬlИгpЬ|BaeтB KoHкy-
peнтнoЙ бopьбe И He paз пpизHaвaЛaсьлyншeЙ aBИaKoMпaHИ-
eй миpa. 3a счeт чeгo эTo дoстигaeтся?
Пpeждe BсeГo зa счeт BЬ|сoKoгo KaЧeсTBa сepвИсa Ha
бopтy оaмoЛeTa. V1cтoчник )кe yспexa в тoM' ЧTo MapкeТoЛo-
г и " S i n g a p o r e A i r l i n e s " п o H я л И :y с т Ю a p д e с с к o M П a н И И ,в Ь l -
paщeнHЬ|x B KyлЬTypeАзии, изаaчaлЬHo HaЛИчeстByeтoЧeHЬ
цeHHaя CтepжHeвaя для сфepьl сepвИсa спoсoбнoстЬ - BЬ|.
сoKaя стeпeнЬ yвa)кИтeлЬHoстИ K пaссa)кИpaм' И ecли этo
дoпoЛHитЬ сooтвeтстByЮщИM тpeHИHГoМ и cиcтelлoЙ пooщ-
peния, тo MoжHo oбeспeчить oчeHЬ BЬlсoKyю кyльтypy oб.
cлУЖИBaнИя пaссaжИpoB. Еcли )кe pyKoвoдствo KoМпaHИИ
бyдeт пoлaгaтЬ, vтo пpoблeмьt coфт-мeнeд)кMeнТa K MapKe-
тиHгy oтHoшeнИя He ИMeЮт, тo этa KoMпaHИя бyдeт пoвтo-
p я T Ь т o т o ш и б o ч н ь t Й B a p И a H Ty п p a в Л e н И я б и з н e с o м , o к o -
тopoм любит paссKaзЬ|вaтЬ Ha сBoИX сeMИHapaХ пpoфeссop
Ф. Koтлep. Eгo oднaждЬI пpиглaсИЛИ пoМoчЬ в пoсТaHoвкe
МapKeтИHгa B oдHy ИзвecтHyю eBponeЙсKyю aBИaKoMпaHИю'
Пpoвoдя дИaгHoсТИKy opгaHИзaЦИИ MapкeTИHгa в этoЙ кoм-
naHИIА,пpoфeссop Koтлep пoИHтepeсoBaЛсяy ee вИЦe-пpeзИ.
дeHтa пo MapKeтИHгy' oTвeчaeт лИ oH зa.qИзaЙH иHтepЬepoв
сaмoлeтoв свoeй кoмпaнии? oтвeт бьtл - Heт. зa этo oтвe-
 у|АL/| tl= f. U ч r l U Д t J J l x ( HHаa ч И HlaЬ 0 я p а 0 0 Т aO Т Д e Л M
a а p K r Т И H Г/ а

G чeг0дoЛжHa
paбoтa
HaчиHaтЬGя 0т,ltЧltтE,lЬ}|Ь|Е

oтдeлaMapкeтингa (|(0нкyPEl|тllЬ!Е}
llPE]iltllуIцЕcтBA

B вaшeйфиpмe? v
I

B ЧЕM зAкЛюЧAЕтсfl
*
B ЧЕMс0cТ0ятtl0тPЕБ.
стPAтЕГияк0HкуPE}lТ08? н0стип0тPЕБитЕ,lЕЙ?
v
I .t
AнAЛи3
к0tlкyPЕt|тHЬ|й AнAлиз
Цrннoстнoй
Kaк мьt yжe гoвopили, oбсyждaя И.цeю 3' мapкeтoлoги
Y
I
0
д o Л ж H Ь |п o M o Ч Ь K o M п a H И ИT o ч н e e П o H я т Ьe e K o H K y p e Н т H Ь | e * KtOЕ8ЛflЕТCЯ tlAшими * КT0HAllll{пoкyпAтЕл}t?
ПpeИМyщeстBa - Тe' KoтopЬle y Hee peaЛЬHo оyщeсТвyЮТ к0}|кyPЕнтAl'.tи? ' KAК0BЬ| их }ly)NсlЬl?
сeГoдHя, И Тe, KoТopьtми eй нaдo oблaдaTЬ зaBтpa' Ho этo * кт0 пloxЕт стAть
r кAк0llи дЕЙстBy}0т пPи
т o л Ь K o п e p в ь t Й ш j a г K в ь t p a б o т к e o п т и M a Л Ь H o Йм a p к e т и н г o - к0t|кyPЕt|т0lYI
зAвтРA?
п0l(yпкЕ?
в o Й п o л и т и K ИK o M п a H И ИH a p Ь | H к e .. Q л ят o г o ч т o б ь t K o M П a H И я * кAк0BЬ| сТPAтЕг}lи * кAк 0l{ипPl4tlиt'|Al0т
т o ч H e e п o H И M a Л a ,к a к e Й в e c т и с e б я H a p Ь | H K e M , apKeтoЛoгИ к0t|кyPЕнт0B? PЕшЕ}|l.tЕ
0 п0кyпкЕ?
пoMoчЬ KoMпaHИИ peшИТЬ eщe зaдaчИ. * KAкoBЬ| l{Aш]|
в03п10)к.
lцoлжHЬ| lqBe
t|0стип0БЕд14тЬ
Пepвaя зaдaчa - KoнKypeнтньlЙ aнaлиз. Егo oснoвньte к0tll(yPEtlт0B?
эЛeмeHтЬl пepeЧИCлeHЬlHa pИс. 4-1' a сyTЬ сocТoИт B тoM,
Чтo MapKeтoЛoГИ KoMПaHИИдoЛжHЬ| ПoсТoЯHHoзaHИMaTЬся
MoHИтopИHгoМд.eятeЛЬFtoсТИ фИрM-KoHKУpeHToB'Ищa oтBe-
T Ь |H a с л e t y Ю Щ И e B o п p o с Ь | : 0IlЕPAцll0}||{Aя
1 ) к т o H a ш И K o H K y p e н T Ь |т,. e . K a K И e ф и p м ь t y Ч a с Т B y Ю ТB ltll0дEлЬБ]lз}|ЕсA
пpo.цaжaХHa HaшeM pьlнкe?
2) нтo с вьlсoкoЙ BepoяTHoсТЬЮ MoжeT пpoизoйти нa
pЬ|HKeзaвТpa И KTo спoсo6eн вoйти в Нeгo (кaкиe фиpмьl
HaшeЙ oтpaсЛИ L4л|АИз дpyгИх oтpaслeй, дpyГИX peгИoHoB
нaшeЙ стpaHЬl v1л|А |АзtpyГИХ стpaн)?
3) кaкoвьt cтpaтeгLАИKoHKypeHтoв(кaк oHИ BeдyТ бизнec, Pис. 4-1 . AнaлитичeскИе oсHoBЬ|вьlбopa KoMMepчeсKoЙ noлитики фиpмьl
чтo MeHяЮтв aссopтИMeHТe сBoиx ТoBapoB иI1t^ УcлУr, KaKУю
ИопoЛЬзyЮт peKЛaMy' KaK MeHЯeTCя V1хMoдeЛЬ пpoдBИ)Ke- BтopoЙ - пopyЧИтЬ oдHoMy Из сoТpyдНИкoв фиpмьl вeс.
HИя' с KaKИ|v|И KaTeГopИяMИкЛИeHToBoни paбoтaЮт, кaKИe тИ сИстeмaтичecкиЙ сбop любoй дoстyпнoЙ инфopмaции
спoсoбьl ПpoдBИжeHИяи KaK|АecKИДKИoHИ ИспoлЬзyют)? o KoHKypeнтax, a пoToM пoдBepГaтЬ сoбpaнньle тaким o6-
paзoм бaзьl дaннь|X KoMПЬюTepнoЙoбpaбoткe c пoMoщЬЮ
!ля peшeния этoЙ зaдaЧИ нeoбхoдим пoстoянньtЙ мo-
пpoгpaМM KoHтeHт-aHaлИзa,.4I1И,KaK eгo сeЙчaс чaщe Ha.
H И т o p И H гp Ь | H K a ,ч T o я B л я e т с я o д н o Й И з Г Л a B H Ь | Хф y н к ц и й
з Ь | в a ю т ,- a H a л И з a с л a б o - с т p y K т y p И p o B a H н ь lбx a з д a н н ь l х 1 .
слyжбьt MapKeтИHгa.Ha пpaктикe этa зaдaЧa peшaeтся paз-
Тpeтий вapИaHт - дoстyПHьtЙ дoстaтoЧHo KpУпHЬtми бoгa-
Л И ч H Ь l M Иc п o с o б a м и . П e p в ь t Й - п e p И o д И ч e о K Из a K a з Ь | B a Т Ь
тЬ|М фИpMaM - сoздaниe слyжбь| KoHKypeHтнoй paзвeдки
c п e ц И a Л Ь H Ь l eo б с л e д o в a H И я p Ь I H K aс o o T в e т с т B y Ю щ И MM a p -
KeтИFlГoвЬlMaгeHтствaM ИлИ пoKyпaTЬ y HИХ peзyЛЬтaTЬ|Ta-
1 см.,
KИx Исслeдoвaний, ecЛИ этo яBЛяeтся сTaHдapТHЬlMпpoдyK- нaпpиMep, _ http://www.nootab.ruldoсsiсonext/сonextO3_2.asp;
http://it2b.
rulit2b2.view2.рageB9.
htmI
тoM дaHнoгo aгeHтствa.
 y|. D. пIap[ЁI]tl|г для тoп-ttieHeджeр0B
J lи|ltJylЦ
(нe бyдeм сMeшИвaTЬ с пpoмЬlшЛeннЬlМ шпиoHa)кeM, дЛя
Koтopoгo xapaKтepHЬ| зaпpeщeHHЬ|e зaKoHoM пpИeMЬl тИпa
пoдKyпa сoтpyдHИKoв фиpмьt-кoнкypeHтa И BЬ|KpaдЬlвaHИя
ee инфopмaц|АИ)' ИспoлЬзyЮщeЙ UJИpoкиЙ кpyг МeToдoB
сбopa сaмoЙ paзлиvнoй инфopмaциИ o KoHKypeHтaX.
Bсe этo дoЛжHo бьlть изyнeHo И пpoaнaлИзИpoвaнo Map.
KeтoлoгaМИ KoMпaHиИ, чтoбьt ee тoп-MeHeджepЬl MoгЛи сo_
стaBИтЬ пoЛHoe пpeДстaвЛeнИeo пoBeдeHИИKo|-lKypeнтoв. Ho
Kpoмe aн,aлVfftАKlА МapKeToлoгИ дoлжHЬ| нa oсHoвe сoбpaннoй
И oсМЬlслeннoЙ ими ИнфopМaцИИ пpeдстaвитЬ тoп-МeнeдЖe-
paм кoмпaнИ|А сBo|Асooбpaжeния И peKoМeнtaцI4|4пo oсHoв-
HoMy Boпpoсy: KaKoBЬ|BoзMoжHoсти нaшeЙ кotипaнии пoбe.
дИтЬ KoHKypeHтoBИ KaKИe peшeHИя MoЖeТпpиHятЬ pyKoBoдс-
тBo KoМпaHии, чтoбьl coХpaнИтЬ пoзИЦИЮ Ha pЬ|нкe V| ДaЖe
yKpeпИтЬ ee Boп peKИ УC|АI-||Ая|\л кoн кypeнтoв?
Bтopoй acпeKт MapKeТИHгoвoгo aнaЛИзa, KoтopЬlй дoл.
жeH яBляТЬоя пoстoяHнoЙ зaдaнeЙ мapкeтингoвoй слyж6ьl
K o М п a H И И ,- э т o И з y ч e H И e п o т p e б и т e л e й , т ' e . ц e н н o с т н o Й
aHaлИз. Здeсь oТ МaрKeТoЛoгoв нaдo тpeбoвaтЬ oTBeтoв Ha
слeдyющИe BoпpoсЬ|:
1 ) к т o o H И - H a [ ! И п o к y п a т e л И ,K a K И e ф и p м ь t ( д л я p ь l н -
кa B2B) ИлИ гpyппЬl пoтpeбитeлeй (eсли этo pЬlНoк физи_
Ч e с K И Хл и ц ) п p и o б p e т a Ю тн a ш и т o в a p ь l ?
2) кaкoвьl ИХ ДoxoдЬl, BKyсЬl и отpeмлeния?
3 ) к a к o в a л o г И K a и x в ь l б o p a - y K o г o K y п И т Ь ,K a K o B Ь |И Х
KpИтepV1V| oтбopa, KaKиe xapaKтepИстиKИ Тoвapa Ил|АУcлУг|/1
иx вooбщe нe вoлнyют?
4) кaк oнИ npИн.tloaЮтpeшeнИя o пoKyпKe, KTo B фиpмax
ИЛИ в сeMЬяХ ИГpaeт в эToM дeЛe KЛЮЧeвyюpoль?
Пoдoбнaя инфopмaция MoЖeт бьlть пoлyveнa ТoЛЬKoпy-
тeм oбслeдoBaHИя пoтpeбитeлeй. !o сИХ пop для pel.leнИя
этoЙ зa.цaчИпpeИMyщeстBeHHo ИсГloлЬзyЮтсяМeтo.qЬlсoЦИ-
oЛoгичeсKих oбслeдoвaниЙ. Чaщe всeгo KoMпaHИИ oГpaни-
чИBaЮтся кaЧeстBeHHЬ|MИMeтoдaMИ' пoзвoляЮщИMИ сфop-
MИpoвaтЬ пpeдBapИТeлЬHyюKapтИHypЬ|HKa.Cюta oTHoсятся
тaKиe МeтoдЬl' Kaк:
1) интepвью с пoKyпaтeЛяМИ;
2) oпpoсьt yЧaстHИKoвфoкyс-гpyпп;
3) этнoгpaфичeский aнaлиз (нeoбxoдим пpи paбoтe о
KлИeЦтa|v|и с paзЛИчHЬ|XHaЦИoнaлЬHЬ|xpЬ|HKoви пpeдпoлa-
гaeт oсoбoe вHИMaHИeK KyЛЬтypHo-псИxoлoГИЧeсKИM paзлИ-
чИяM B пoвeдeHиИ пoтpeбитeлeЙ paзньtx нaциЙ, спoоoбньtx
гloвЛИятЬHa Иx пpeдпoЧтeHия пpи пoкyпкe);
4) пpoeктИвHЬ|eтeХHИKИ.Тaк пpинятo HaзЬlвaтЬ paзЛИч-
HЬle HeстpyKтypиpoвaнHЬ|e' HeдИpeKтивHЬle спoсoбьt зaдa-
[Jнег0
дoлжна paбoTa
начИHаTЬся 0Тдrла
п,taркeтиHгa?
l,r t
t t
', !
r
';*:r l'
':''\
,;. l.
вaтЬ вoпpocЬl' KoтopЬleпoМoгaюTИссЛeдoBaтeлюpaсKpЬ|тЬ
MoтивЬ|'BepoвaнИя'yстaHoвKИ'oтHoшeHия'пpeдпoЧтeHия'
ЦeHнocтИ, стeпeHЬyдoBЛeтBopeннoстИ, пpoблeмьtpeспoндeн-
тoB и пp. oтHocитeлЬHoпpoдyктoB Ил|Абpeндoв вHe зaBИои-
МoстИ oт спocoбнoстeйpeспoндeHтoBK apтИкyляции.Пpo-
eKтИBнЬleтeхнИK|/|пoдpaздeляюТсяHa: 1) пoиск accaциaций;
2) тeхники нa зaвepшeниe, 3) KoнcтpyиpoBaнИe; 4) экопpeс-
с И B H Ь | eт e Х H И K И . .
Cyщeствeннo бoлee глyбoкoe И дoстoBepHoe зHaHиe o
npeфepeнЦияx пoKупaтeЛeЙ пoMoгaЮт пoлyЧИтЬ кaЧeот-
вeнHЬle MeтoдЬI ИcсЛeдoвaнИя, пpoвoдимьte бoлee сисТe-
M a т И Ч e с K Ии с б o л ь ш и M ч И с Л o M p e с п o н l ц e н т o в ,H a п p И M e p
дoЛгoсpoчHЬle нaблю.ЦeНИя зa oднoЙ и тoЙ жe вьtбopкoЙ
пoтpeбитeлeй (пaнeлью).Haпpимep, дЛя poссиЙскoгo pЬiH-
кa пoтpeбиTeЛЬсKИХToвapoв тaKyю пaHeЛЬ пoд HaзвaHИeM
lmpu|se вeдeт гpyппa ТNS.
Ho в пoслeднИe гo.ЦЬ|всe бoльшee вHИМaHИeпpИвЛeKaЮт
нoBЬ|e - бoлee тoЧHЬIe- MeтolqЬ|иЗyчeнИя пpeфepeнЦий
пoтpeбитeлeй, oснoвaнHЬ|e Ha aнaЛИзe физиoлoгинeсKИx
peaкциЙ пoтpeбитeлeЙ пpи сpaBHeHИИ гtpeдстaвлeнHЬ|xиM
Toвapoв. Этo и снятиe энцeфaлoгpaMM y чЛeHoB фoкyс-гpyп-
пЬl' и пpиMeнeHИe B MapKeтИHгoвЬ|xисолeдoвaHИяХдeтeKтo-
p o B Л ж И , И с п e Ц И a л Ь H Ь | eэ Л e K Т p o H H Ь |oeн к и ' ф и к с И p y ю щ и e
пepeMeщeHИe зpaчKoв peспoHдeHToB'И дaжe тoмoгpaфинeс-
Kиe иссЛe.цoвaнИя(см. идeю 53).
B итoгe, сoBMeстИв aнaлИЗ тoгo: a) KaKИe кoHKypeнтHЬ|e
пpeИMyЩeсТBa eстЬ y фиpмьt; б) нтo .qeЛaЮтKoHKypeHтЬ|И
в) нeгo xoтят пoтpeбитeли, NlapKeтoлoги Moгyт пpeдлoxИтЬ
pyKoвoдстBy KoMпaHИИ HeKyЮ MoдeЛЬ бизнeсa (нaзoвeм ee
oпepaЦИoHHoЙмoдeлью), Т.e. HeкyЮ сxeMy тoгo, чтo KoMпa-
Hия дoЛжHa дeлaТЬ в HЬ|HeшHeЙpЬlнoчнoЙ cитУaL\ии.
Пpинять V|I1ИHeт этy сxeмy И KaK ee вoпЛoщaтЬ - pe-
шaTЬ y)кe тoп'Meнeд)кepaм KoмГiaнии' Нo ИMeHHo MapKeтo-
лoги дoЛжHЬl пoмoчЬ ИM пoHяТЬ, KaKиe пpoблeмьt.цля KoM-
naнИИ сeгoдHя нaибoлee aKтyaлЬHЬl' чтoбьl oHa Moглa He
пpocтo BЬ|)KИтЬHa pЬlнKe, нo cфopмиpoBaтЬ oпepaцИoнHyЮ
MoдeлЬ бизнeсa. aдeKBaТHyю тoй сpeдe, в кoтopoЙ KoMпa-
l.|ИябyдeT дeЙствoвaтЬ зaBTpa.
1Cм.httр://4p.net.ualсontenIlviev/37/ЗA:http://www.advi.rularсhive/artiсle.
phpз?pid=24&mag=з2rub=0
 ll= frf
'. '.t1,1t.-,,:,
' чТ000Cy)кДaТЬ
C Maркет0лoгaми?

KaкиeBo]lpoсЬl
дl{peктopy
HaдooбсyжпaтЬ к0]|lп0l|Е}|т
ь|cтPAтЕгl|t
- Kaким
0cl|08l|ЬlЕ
пP0Б,lEнЬ|

G п,lapкeт0лoгaMи? oxBAТ'tl!14ccия бизнrсoм

фиpма занимaться?
Дoлжна
- Haкaкиx
|.lyжДах
г10тpебиTrлеЙ. pьtнка
сегмeнтax
li ЦEли
li1lиЛи теxH0Л0ги8x нaД0с0срeД0Т0чиТЬся./
. Kаковьt с Тl еp а I e г и ч е с к ицее ' l ии Л и
Il0ЛГ0ср0ЧHЬ
H а t v 1 е p е HФиИяp М Ь | 1

- l.{акакиХП0кaзаTеЛяx
цEЛи Дrя]еЛЬH0СТиl]0Л)i(HЬl
с0сpeд0l0читЬсB0e Bни|\,1аh}4е
п0ДpaзДrI]еHия
и сOтpyДниKифиpl'IЬl'/
C кaждьtм |А3сBoИх пoДчИHeHHЬ|xтoП.Meнeджep oбсyж_ - Kaкoв peзyЛЬтaТиBl.I0сТи,
ypoвrнЬ к0;O.
ЦrЛeв0Й
д a e T p a з H Ь l eп p о б л e м ь |t e я Т e Л Ь H o с T ИK o M П a H и и . Н у ,a K a K И e pЬ|и
иМиД0ЛЖrн0ЬlТЬ
Д00ТиГtlyт.1
B o п p o с Ь |т o П - M e Н e д ж e p yс Т o И Тo б с y ж д a т ь с o с B o И M И M a p K e - - 3aкaкоeBprMff ypoвень
3Т0Т бьtть
должен
Jl0сТиГHyг.1
т o л o г a м и ? o т в e т B с Т И Л e : . . B o п p o с ь t ,K o T o p Ь | eн e o б x o д и м o
п p o я с H И Т Ьф , opмиpyя MapKeTИHГoByЮ с Т p a т e Г И ЮK o M П ? Н И И ' , . - Kaк
стPAтЕгия фиpмаможетДобиться теMПa
ж8Лaем0Г0
/
рOcтa
MaЛo чтo oбьясняeт. A пoтoмy ГlOПЬlтaeмсяДeтaлИзИpoBaTЬ PA3вития
п o B e с T K yТ a K o г o с o в e щ a н И Я ( с м " p и с . 5 . 1 ) . " Moжетли желaeмьtЙТeMпp0сТабьtтьобeспeчeн
ЗасЧeтpасшиpeHияy,l(rиMeЮU.lиХся
y фиpмЬl
П e p в ь t й K p y Г B o П p o с o в с B я З a H с o X B a Т o Mp Ь | H K a М, LАcс'I/1eИ 0изHeс0B1
- СлeДyeт,ли
И ц e л Ь Ю K o M п a H И И 'T . e . H a п p a B Л e H H o c Т Ь Ю ee ДeяТeЛЬHoсТИ ФцРмеливеpсифиЦиpоBаТЬCяB
H0вЬle
сФepЬloизHecаиIlиBЬ|иТи
Haн0BЬle
OЬlFlки.
в o o б щ e . П e p в ь t Й B o п p o с , к o т о p ь t Йв э т o Й с в я з и о т o и т o б с y - чтoбьtoбеспeчить
тpeбyемьtЙ твмпpоста?'
. q И т Ьс М a p K e Т o Л o Г а М ИМ. o ) к e TП o K a з a Т Ь с яп p o с Т o с T p a Н Н Ь | M : - KaKсЛrдyrт
pаcqредrЛиТЬ
PAспPЕllЕлЕHиЕ огpaниненньtе
финан.
K a K И Mб и з н e с o м ф и p м a . ц o Л х ( H зaa н и м a т ь с я ? с08ЬlеpесjpcЬlФиpMЬlме)кIly
er OИ3Hесafl/и'
PЕcyPс0B Чт00Ьl HаиBЬlсtljеи
JlO0иТЬся /
0ТllаЧи
P e н ь и д e т o Т O М ' ч т o б ь t с o б с т в е н н и K ИИ Т o П - М e H e д ж e p Ь l
- KакИrизаЛЬIеpHаТиBHOв03М0ЖHЬlX
тpeзBo И зaHoBO oTBeТИЛИсeбe нa BoПpoс: нa чeм, сoбс- ДЛя
ка}кД0Г0бизнесастpaтeгийслeдyeтпp0BOДитЬ,
т B e H H o ,K o M п a H И яM o Ж e Тз a p a б a т ь t в a т ьд e н ь г и ? И , c o o т в e т с - ч I00Ь| на,t8Ьlсtj]иx
Il00иTЬся П0кaзaTrЛeй
0rДaчи
инвeстиЦий?
T B e H H o ,K a K И M б и з н e с o м o н a Д o Л ж H aз a H И M a т Ь с Я .a o Т ч e Г o
- KaкИе3HаHиfl'
П o p a o т K a з Ь | B a T Ь с яИ. з в e с т н o , H a П p И M e p ,ч Т o H e п p a B И л ь н ь t Й исT0Ч}|ики yмeHиfl
14Пр0ЧиrHr3pимЬleакТивЬl
(нaпpиMep'
Т0рг0вytoМapкy)cЛвДysтpа3-BиBаTЬ
oтBeТ ИMeHHoНa эToТ Boпpoс сTaЛ прининoЙ финaнсoвьtх с}!нЕPгии И с0BMеcIн0
иCП0ЛЬз0BаТЬ 0И3{i8CaМи
Heск0ЛЬKиlt,4и
тpyднoстeЙ МF{oГИxзHaMeHИТЬ|ХгoЛЛИBудсKIАх K|А|1oCт одновpеменно?
УД|А|4 - Kaки8Пp0изBOдcтвrHHЬ|r
pесypсЬl'
tvl0lдHoстИ
чтo пpИBeлo K yсТaHoBЛeHИЮKoНТpoля Haд t',4НoГИM|А |АЗ|i|Ах иПиФyHKцt,lи М0)кeтс0BМeстн0
Фt4pМа
с o с T o p o н Ь |я п o H с K И Хф и p м l e л o в т o M , Ч T o B л a Д e Л Ь ц Ь |И ИCГl0ЛЬ30BaТЬ
ДЛflнeск0IlЬкиx бизнесов'
0а3ньtx
чтобьtпoвьtсить
иxэффsктивi]ость?
т o п - M e H e д ) к e p Ьэ|Т И Х к и н o с т y д и Й C ч И т a л L +ч'Т o И Х б и з н e с - .
п p o И з B o д с T B oИ п p o к a т к и н o ф и л ь М o в . a п p a в и л ь н ь t Йo т в e r
д o л ж e н б ь l л з в y н a т Ь И H a Ч e- M Ь | з a H И M a e M с я б и з н е с o м в
ИHtУcтpИv:.paзBлeчeHИЙ. Ho тaкoй взгляд нe бьlл пpИсyщ
MaгHaтaM Гoлливyдa, И ПoТoмy oHИ ПoзBoЛили ce6e He зaмe-
T И т Ьт e Л e в И Д e н И яИ p Ь | H K aB И д e o , н т o и o б e p н y л o с Ь д Л я H И Х Pиc' 5-1. Boпpoсник для вьlбopa MapKeтИHгoBoЙстpaтeгии
фиpмьl
o г p o М H Ь | M Ип o T e p я M И .
B т o p o й B o п p o с K M a p K e т o Л o Г a MH e M e н e e B a ж e H : H a K a - гдe бoльшe BoзMo)кHoстeйзapaбoтaть пpибьtль? Toлькo
K И Х H y ж . ц a Хп o т p е б и т e л e й , с e Г M e H T a Хp Ь | H K aИ Л И T e Х H o Л o - KpyпHeЙшИeKoMпaHИИспoсoбньtбopoться зa вeсЬ pЬlHoK,
гИяХ Hy;жHoсoсpeдoТoчИтЬся, Г.qe y KoMпaнии нaибoльtлиЙ a ocтaлЬHЬtмнeизбeжHoпpИxoдИтсясoсpeдoтoЧиBaтЬся Ha
п o т e H ц И a Лp o с Т a ' г д e B Ь | ш e ш a H с Ь IB Ь | И Г p a Т yЬ K o H K y p e H т o B ' пpoдaжax в oпpe.qeлeHHoM
сeгMeHтepЬlHKa,гдe y HИx I.ДaH-
 yl. б. MapкЕT}rHгдля т0|l-шe}|eр|(ep0B
Jlyl|luylц ЧтooбоyждаТЬ
CMapкBТoЛoгaми?

сЬ| Ha yспex нaибoлee Beл|АKи.И' оooтвeтствeHнo,oтсЮдa сИстaMи: вФкHo пoHятЬ, кaкoЙ финaнсoвьlЙ эффeкт MoжeM
бyдeт BЬ|тeKaтЬoтBeт Ha eщe oдИH Boпpoс: Kyдa MЬ|XoтИM MЬ| пoлyчитЬ oт Ka)кдoгo Из вapИaHТoB стpaтeгии. Koнeчнo,
пpивeсти нaш бизнeс, KaK KoMпaHИядoл)кHapaзвИвaтЬся, peшИтЬ этy зaдaчy Heпpoстo, Ho eслИ зaстaвИтЬ финaнсис-
чтoбьl пpeycпeвaть в избpaннЬlxсeгМeнтaх pьtнкa? тoB и MapKeтoлoгoв дoгoBopИтЬся Meждy сoбoЙ, HayчИтЬ иХ
Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoB, KoтopЬ|eМoжeт и .цoЛXeн paзгoвapиBaтЬ Ha oдHoN4язЬ|Ke (снитaть И пpИMeHятЬ пoKa-
oбсyxдaть тoп-Мeнeд)Kep с MapKeтoЛoгaмИ, yжe зHaKoМHaМ зaтeлIt дeHeЖHЬlx пoтoKoв. peнтaбeльнoсТИ пpoдaЖ И v||1-
пo oбсyждe}]I4|o ИДeИ1, a имeннo:Чтo дЛя KoMпaHИиоeйчac вecтициЙ), HayЧИтЬ пpИMeHятЬ oДHИ V|тe )Ke сИотeMЬ| oцeнKИ
вa)кHee,зa чтo oHa дoлжHaбopoться- зa ПoвЬlЦJeHИe пpИ- peзyлЬтaтoв' тo шaHс Ha тo' чтo этo ytaстся clцeлaтЬ' всe-
бьtльнoсти,зa сHИжeHиeдeфeктнocтv1|4лv1 yдep)KaниeKЛИ- тaKи оyщeствyeт'
eнтypьl?Имeннo MapKeтoлoгИ.qoлжHЬ| пoМoЧЬKoMпaHИИ пo. C мapкeтoлoгaMИ стoит oбсyждaтЬ И тaкoЙ вoпpoс: МoЖeт
HяTЬ,гдe oнa пpoИгpЬ|вaeт (eсли пpoигpьtвaeт) KoHкypeнтaМ ЛИ KoMпaHИя вHyтpи ce6я нaЙти Иcтoч|1ИKV| cинepгии? Peнь
и KaKИeпoKaзaтeлИдля Hee сeЙчaс BaжнeeBоeгo,нтoбьtyк- Идeт o тсlM' кaKИe зHaHИя' У$АeнИяИ пpoЧИe HeзpИMЬ|eaктИ-
peпИтЬсвoЮ пo3ИцИюHa pЬ|HKeи пotдepЖaтьстaбильнoсть BЬ| Mo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ и pa3BИвaтЬ сoвMeстHo дЛя пoлЬзЬ|
иЛи poст npoдФк в пepспeKтИвe' cpaзy HeсKoЛЬKИxбизнeсoв иЛИ тoBapньtx линий KoМпaHии
Чтo кaсaeтся oпpelцeлeнияцeлeЙ KoMпaHИИ(нaбopa знa- oдHoBpeMeHнo.Caмьlм чaстЬ|MpeUJeHИeMздecЬ мoжeт бьlть
чeниЙoцeHoчHЬ|x пoкaзaтeлeЙee дeятeльнoсти)И cpoKoвИx сoздaHиe зoHтИчHoгoбpeндa.qля HeсKoльких линиЙ Toвapoв
дocтИ)кeнИя, тo, KoHeчHo, этo сфepa oтвeтствeннocтИ тoп-Me- |Ал|АУCлУг фиpмьl ИлИ пpeBpaщeHИe B зoHTИчHЬ|Йнaибoлee
He.qжMeHтa. Мнeниe MapKeтoЛoгoB здecЬ дoлжHoбьtтьвьlолy- yспeшHoгo Из paHee сoздaHнЬ|x кoмnaниeЙ бpeндoв.
шaHo лишЬ дЛя oцeHKитoгo' HaсKoЛЬкopeaЛЬнoдoстИЖeниe
тaKиx цeлeЙ Viзa KaKoe вpeмя B слo)кИвшeйсякoнкypeнтнoЙ
сpeдe. Чтo жe KaсaeтсясoбствeннoMapKeTиHГoвoЙ стpaтeгии
кaк спoоoбa дoстижeнИя пoстaBлeHHЬ|x тoп-Meнefц)кepaмИ
цeлeЙ, тo здecЬ MapKeтoлoгИBHoвЬ вЬ|xoдятHa пepeдoвyЮ
лИ|1июoтвeтствeннoсти. ИмeнHooHи пpизвaнЬloцeHИтЬ:Mo-
)кeтлИ фиpмa дoбитьcя)кeлaeMoгoтeMпa poстa ПpoдaЖ,aK-
тивoв И стoИMocтИбизнeсa зa сЧeт paзBИrИяyжe ИMeющИxся
бизнecoв или пpИlДлo вpeмя зaHятЬся дивepоификaциeЙ?
A eсли бyдeт.пpИHятo peшJeниeдивepсифицИpoвaтЬ бизнeс,
тo MapKeтoлoгидoлжHьIбyдyт пoдгoтoBИтЬoЦeHKyпoтeHцИ-
aЛa pocтa BЬ|pyЧKИи пpибьtлизa счeт BЬ|xoдaKoМпaHИИB
нoвЬ|eсфepьl бизнeсa.
Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoв сBязaH с тeM, Kaк paспpeдe-
лИтЬpeсypсьlфиpмьlMe)кдypaзHЬlMИ ee бизнeсaмИИ пpotyк.
тoвЬ|MИлV|HИяMи, чтoбьl дoбиться нaивьlсшeЙoтдaчИ.3дeсь
МapKeтoЛoгИдoлжHЬlpaбoтaть BМeстe c финaноиcтat'ли'Их
зaдaчa - oЦeHитЬпoтeнциaЛпpибьtльнoстиpaзнЬ|х 6изнe-
сoв И тoвapнЬlx линиЙ, чтoбьt oпpeд'eЛитЬ,Kyдa вЬlгoдHee
вKлalqЬlBaтЬдeHЬгИс тoчкИзpeHИяпpиpoстa пpoдФK V|Ч|/|cтo.
гo дoxoдa. CooтвeтcтвeннoтeмoЙ oбcyждeния здecЬ дoлжeH
бьtтьи Boпpoсo тoM,кaKиeИз aлЬтepнaТИвHo BoзМoжHЬlxдля
KФкдoгoбизнeсa cтpaтerиЙHyжнo прoвoдитЬ,чтoбьl дoбить-
ся HaивЬ|сшиx пoKaзaтeлeЙoтдaниинвeстициЙ.
oчeнь вaЖHo,чтo6ьl всe пpeдлoЖelия, Bce ИДeИMapKe-
тoлoгoвpaссMaтpивaЛИсЬ нe aбстpaктнo,a BMeстeс финaн-
 v ||1L л ltч :,..:.r..r:']ii.*l:чiii]j вaм.цoстyпно?
мeнюбизнес-стpaтегиЙ
Kaкoe
ll!.

Кaкoeп,lellю ilr,;
стPAтЕгltltP0GтAl|A yPoв}lЕБtt3llЕG.Епltl|ltц
бизнeG.Gтpaтrгий 9:,,,
..lt1l
к0Pп0PAц}l1|

BaMп0cтy]lн0? ji'l
J1i,
..r,i.
'iil):':

i:r, Hoвьtй

rt
s Cтратeгия
Ф
E
pа3в!lтl/lя
Mapкeтoлoги дoлжHЬl ПoMoгaTЬтoп-MeнeджepaM KoIипa. х
пр0дyкTa
|1|АИ B вьtбope тoй стpaтeгИИ, Koтopaя дЛя Hee сeГoдHЯ Ha.
ибoлee aKтyaЛЬHa (см. oбсyждeHI/|eV'|teИ5). Kaкoвьt жe этИ
вapиaHтЬ|и B чeM сoстoяT плюсЬ| и MИHyсЬlKФKдoгo из них? Cтpатeгия
ДиBeрсифи}(aцl4и
Эти стpaтerиИ |v|ь|,слetyя сoBeтy пpoфeссopa Aнcoффa,
или
(связаннoй
Mo)кeM клaссифицИpoвaТЬ Пo дByМ ocHoвнЬ|M пapaMeтpaм: нeсвязаннoй)
1) бyдeт Ли этo тoвap, кoтopьtй KoMпaHИя y)Ke пpoИзBoдИт,
или нoвьlЙ тoвap; 2) будeт лИ кoMпaHИя paзвИBaтЬ свoю
д e я т e л Ь H o с т Ь H a H Ь | H e ш H e MИ Л И H a H o B o M д л я H e e p Ь | H K e ' иHТeгрaЦия
Bepтикaльнafl
Если сoвмeстИтЬ эТИ двa KpИтepv1я,тo MЬ| noЛyчИM чeтЬlpe
бaзoвьtx BapИaHтa стpaТeгИИ, KoтopЬ|eKoMпaHия tvloЖeтпpo-
в o д И т Ь B Ж и з H Ь( p и с . 6 - 1 ) .
"t,. !." ,
Итaк, ecли MЬ| paссMoТpИM сИTyaЦИЮ' KoГta KoMпaHИЯ
xoЧeт пpoизвoдИтЬ тo )кe' чтo пpoИзBotилaи пpeжte' и пpo- Pиc' 6.1 . Bapиaнтьt MapKeTИHгoBьtxстpaтeгиЙ фиpмьl
дaвaтЬ Ha тoM жe pЬ|HKe'Г.цeoHa yжe пpИсyтсTByeт' тo peчЬ
Идeт o cтpaтeгI4и npoниKнoBeнИя B pьtнoK. Этo oднa |/1Зсa.
MЬlХ сЛoжHЬlx стpaтeГИЙ, пoскoлЬкУ ee peaЛИзaЦИя тpeбyeт пpoдa>ки пpибьtли,Из KoTopoймoжнo пpoфинaнсИpoвaтЬ
пpe)кдe всeгo пepexBaтa KЛИeHТypЬ|y KoHKypИpyЮщиxкoM- дopoгyю peKЛaMУ.
naний. !ля этoгo oбьlчнo пpИxoдИтся пpoBo.qИтЬлибo нpeз- Bтopoй BapИaHт сТpaтeгИИ- cтpaтeгия pa3B'4тI4япpo-
вЬlЧaЙHo aKтИBHyЮ И дopoГyЮ peKлaMHyЮ кaмпaнию, либo tуктa - пpeдПoЛaгaeT, чТo KoMпaHИяxoЧeт дeЙстBoBaтЬHa
вЬlвoдИтЬ нa pЬ|HoK тoBapЬl пo oсoбo HИзKИМ цeнaм ИЛи тoM жe pЬlHкe,гдe oHa paHЬшe пpИсyтсTBoвaЛa'Ho гoтoвa
пpИMeHятЬ ИHЬ|e'дoBoлЬHo слoжHЬ|e И дopoгИe Для peaлИ- пpeдЛo)кИтЬ пoKyпaтeЛямнoвьtЙпpotyKт (этy стpaтeгv1юУс-
пe[ДHopeaЛизyЮт, HaпpИMep, KaK
тaкиe кopeйcKИeKoMпaHV1И,
зaцv1v| спoсoбьl пpИBлeЧeHИя пoKyпaтeлeЙ. Тaкyю стpaТeгИю
yспelrlнo peaЛизyЮт MHoгиe KoMпaHИИ (oнeнь xopoшlo oHa LG и Samsung).Haдo сKaзaтЬ,чтo этoТ вapиaнт нpeзвьtнaЙнo
пpoсЛeжИвaeтся Ha pЬ|l-|Kaxпивa' тaбaчHЬlХ ИздeЛИЙ и кoc.
paзyмeH,Ho, KaK пpaBИЛo,oчeнЬ Heдeшeв.Иннoвaциoннaя
мeтики), И oHa oсТaeтся впoЛHe aктyaльнoй и для бyдyщeгo. дeятeлЬHoстьoбьtчнoтpeбyeт KpyпHЬ|xкanИтaлЬHЬ|x BЛo)Ke-
oтмeтим, oдHaкo, чтo oнa oЧeHЬ pИсKoBaHнa- KoHKypeн. ний и бoльшихуcилиЙ пo пpoдBИжeниюHoBЬlX мoдификaциЙ
тЬ| Moгyт oтBeтИтЬ ТoчHo тaK|А|\АИ жe peшeHИяМИ B oблaоти
тoвapoвнa pЬ|HoK. Пpи этoм пoдaвляЮщee бoльшинствoпpo-
peKлaMЬ| v|л|АcHИЖeHИя цeн, И Kтo oстaHeтся пoбeдИтeлeм, eKтoв HoBЬlxтoвapoB пpoBaЛИBaЮтоя и He oKyпaЮтвлo)KeH-
пpeдсKaзaтЬ тpyдHo. Пoэтoмy для peaлИзaциитaкoЙ стpaтe- нЬle оpeдствa. Пoэтoмy тaKyЮ стpaтeгИЮMoxeт пoзBoлИтЬ
гии нeoбxoдИMo ИMeтЬ либo нeoспopИМЬle пpeимyщeствa B сeбe тa кoMпaHия,KoтopyЮHe paзopит, сKaжeM,пpoвaл 60%
c+иЖeнИИиздep)кeK, либo yxe дoстИгHyтЬtй бoльшoЙ oбьeм пpoeKтoвHoBЬ|xтoвapoв ИлtАУcnУг.
 J|иПсиц
и|.ts.]шapквтl|l|г
для т0ll.Шe}|eдI(eр0B Kакoe Ba[4
мeнюбизнес-стpaтeГиЙ
.цоcТyпHo?

TpeтиЙ Bapиaнт дeйcтвиЙ- cтpaтeгия pa3BI4т'1я pьlн. уcIlУг|^,KoтopЬle He пpeдлaгaЛa paHee

сBoЙcтв Toвapa v1лv1
KaK бЬ| (po)кдaeтD
кa, пpeдпoлaгaющaя,чтo кoMпaнияоoxpaняeтсвoЙ aссopтИ. ', oд"u фиpмa. B этoм слyЧae фиpмa
y Heт KoнKypeн-
МeHттoвapoB|АI1И ycЛyг'Ho BЬlхoдИтc нV|MII
нa нoвьlЙpЬ|HoK. сoвepшeHHoHoBЬ|йpЬ|HoK,гдe Hee пpoстo
пpoдaж' He
Тaкaя стpaтeгИянpeзвьlнaЙнopaЦиoнaлЬHa, пoсKoлЬKyпoз. тoв и гдe oнa Moжeт бьtстpo HapaотИтЬoбьeMЬl
BoлЯeткoМпaнИидивepсифицИpoвaтЬся пo pЬ|нKaM,сoХpa. встpeЧaясoпpoтивлeHИясoстopoHЬlбoлeeKoHсepвaтИBHo
Hяя aссopтИMeнтпpoдyKЦИИ'Cтpoгo гoBopя, в этoЙ лoгИKe MЬlслящИxKoHKypeHтoB'
paзBИвaeтсябoльшинствoглoбaлЬHЬlxкopпopaциЙв Миpe, 0сo6ьrЙ Bapиaнт, т.e. HeKaя paзFtoвИднoстЬ стpaтeгИи
Koгдa oни, сoздaв oчeHЬyдaчнyюлинeйкy тoвapoB, Bxoдят - cтpaтeгия BepтиKaль.
HeсвязaннoЙ дивepcификaции,
вo Bce HoвЬlepЬlHKИИ пoлyЧaЮтпpИpoстдoхotoB ИMeнHo нoйинтeгpaцI4l4,ЕeсyтьBтoM,ЧтoKoМпaHИяпЬ|тaeтся
ЛИ-
зa счeт гopИзoHтaлЬHoгo paопpocтpaнeHИя <пoпoвepХFloсТИ пoстaвитЬпoд cвoй KoнтpoЛЬлибo свoиx пoстaвщиKoв'
плaнeтЬl>.Тaкaя стpaтeГИя peaлизyeтся сeгoдня китaЙски- бo кaкиe-тoэлeMeHтЬ| KaHaлoBпpoдвИ)кeния,чтoбьtKoHтpo.
МИ фИpMaMVi И aKтУaльHaдЛя MHoгИXpoccиЙcкихкoмпaниЙ, ЛИpoBaтЬ pЬlнoK(oнa опoсoбHaэТo дeлaтЬ, paбoтaя с Heзa-
тopгoBЬlMИ
оЛИl.tJKoМсoсpeдoтoчeHHЬlx пoKa Ha BHyтpeHнeM pЬlнKe. BиcиMЬ|t\4и пoстaвщИKat/t|^ ИI1И HeзaBИсиMЬtMи
Чeтвepтьtй BapиaHт отpaтeгИИ- эТo cтpaтeгИя 'qиBep- пoсpeдниKaми).Taкaя стpaтeгИядoвoЛЬHopaЦИoнaлЬHaо
тoЧки зpeHИя g|Аt1ИMv|зaцv|v|
издep)кeKИI1|А пpo.
УI1УЧLJJeHИя
cификaции, cвязaннoЙ ИлИ нecзяЗaннoЙ.Haпoмним, чтo
пopoxдaeт
дивepсификaциeЙпpИHяТoHaзЬlBaтЬспoсoб yBeЛичeHия двиxeHия овoИx тoвapoB,Ho B тo жe вpeМя oHa
пpoдaж зa счeт сoздaнИя ИлИ ГloKyпKибизнeсoв' KoтopЬ|e Maссy пpoблeм' овязaнHЬlxс тeМ, чтo тeпepЬтoп-Meнe)кдe.
нe cвязaHЬlвпpяMyЮc paнee сoздaHнЬlмдaннoЙ фиpмoй paМ пpИxoдИтcякoHтpoлИpoBaтЬ сoBepllJeHHopaзHopoднЬle
бизнeсoм. oбьtчнo tlpИнятopaзлИЧaтЬсЛeдyЮщиeтИгlЬlдИ- бизнeсьt'Тeм нe Мeнee B pядe слyчaeв этo являeтсявпoлHe
вepcифИKaции: paЦИoHaлЬHЬlM вapИaHтoMстpaтeгиИдЛя KoMпaниИ'Koтopaя
xoчeтyкpeпИтЬсBoю пoзИЦиЮHa pЬ|HKe. Тaк, нa poссийскoм
1) кoнЦeнтpИчeсKaя;
2) гopизoнтaлЬHaя; pЬlHKеИМeHHoэтa стpaтeГИяcтaлa oсHoвoЙyспeшHoгopaз.
3) кoнглoмepaтHaя. тaKиx paзHЬlxкомпaний.KaK .сeвepстaЛЬ>,"ПaHИн.
вv1тv1я
KoнцeнтpинeсKaядивepcификaцИясoстoИт B сoздaHИи тep>И "Шaтypa".
HoвЬ|ХпpoдyктoвЬ|хv1I1|АсepвИсHЬlхЛиHeeK,KoтopЬ|eoблa-
дaют ТeХнoЛoгичecKИMllА lАлllА
ИHЬlMИcИHepгeтИЧeскИMИ сBя.
зяMИ с сyщeствyЮщИMИпpoдyKТoBЬlми линeЙкaMИ'хoтя И
aдpeсoвaHЬt'нoвьtм гpyппaMKлИe}.lтoв.
Гopизoнтaльнaя дивepcифиKaЦИя прeдпoлaгaeт пpLl-
oбpeтeниe илИ coзtaнИe HoвЬ|xтoBapoB, ИHтepeсHЬ|x для
paнee зaвoeвaHHЬ|xгpyпп пoтpeбитeлeй,xoтя этИ HoвЬ|e
тoBapЬ|tvtoгyтбьtть тexнoлoгиЧeсKИсoвсeM oтЛИЧHЬ|MИ oт
пpeжHeгoaссopтИMeHтaтoBapoв (yслyг)фИpMЬ|.
KoнглoмepaтнaядИвepсификaциясoстoиTB пoпьlткe3a-
BoeвaтЬ сoвepцJeнHoHoвЬ|eГpyппЬlпoтpeбитeлeйс пoмo_
щЬю тoвapoв,нe oблaдaющих нИ тexHoлoгичeскoЙ, HИ Map.
кeтИHгoвoЙ синepгиeЙс ПpeжнИtvl aссopTИМeнтoмфиpмьt.
Интepeс в Mиpe к тaKoгo polцaотpaтeГИяv|бьtл oсoбeн-
Ho вeлИK в 70-80.e гг., a в Poсcии oH oчeнЬ вeЛИKдo сих
пop. oднaкo нaдo oтMeтИтЬ,Чтo peaлИзaцияэтoй стpaтeГИИ
связaнa с дoсTaтoчнoбoльt-шими пpoблeмaми. CaмьltvlИH.
тepeсHЬ|MBapИaHТoMтaкoЙ cтpaтeгиI+являeтся сoздaниe
BHeKoHкypeHтHЬ|Х cтpaтeгIАЙ,пpeдпoлaгaющихфopмиpoвa.
Hиe тaкиХ кoмбинaцийpaнee извeотHЬ|xпo дpyГИMpЬlнKaМ
 V|l+ЕnNg J' сТрaтrГИя
MapKrТИHг0BaЯ
0т чегo3aBИсИТ фиpмьt?

0т чeгoзaBиGит
Пilapкlт1{l|г0Baя
Gтpaтerjля
фиp]t,Iьl?

Koгдa KoMпaHИя вьtбиpaeт сBoю MapKeтИнгoвyю стpaтe-

г И ю , т o o б ь l ч н o ц e Л Ь ю э T o г o я B Л я e т с Яп o B Ь | ш e H И eK o H K y p e н - к0ltкyPEttт0Gп0G0Б}|0cт]|
п0BЬltllЕ}l}|Е
тoспoсoбнocтИ ee тoBapoв |АлV1 УcлУr. Ho кaк paзyМHo BЬ|-
6paть MapKeтИHгoByЮсTpaтeгию фиpмь| пpИ всeN4мнoгooб- I
paзИV|у cлoвиЙ, B KoТopЬ|ХKoMпaHИя нaхo дится? v
Heскoлькo yпpoщaя сИтyaЦИю' Mo)кHo KoHcтaTИpoвaтЬ, BтPAТЕГ}|п'DшPПiЬl
Il|APкЕT}l}lг0BAfl
чтo пpaвИльньtЙ вьtбop МapKeтингoвoй стpaтeгии зaвиcит
oт aHaЛИзa чeтЬlpeХ элeMeHтoв pЬ|l.loчHoЙ сpeдЬl:
}|APЬlHкЕ
фl4P]vIЬ]
п0314Ция
1 ) п o з и ц и я ф и p м ь t H a p Ь | H K e .P e н ь и д e т в д a Н H o M с Л y .
Ч a e o т o M , K a K к o M п a H И я в o с п p И H И M a e т о яп o т p e б и т e л я м и ,
чтo ol-lИдyMaЮт o ee тoBapax' KaKoГo ypoвHя KaчeстBa' cep. 3AпP0сЬlPЬI}|кA
BИсa' HaдeжHoстИ oHИ oт нee o)кИдaЮт И, сooтBeTствeHнo'
KaKyЮ цeHy oHИ гoтoBЬl плaтИтЬ зa этИ тoBapЬ| И HaсKoЛЬKo
бyдyт этИ тoвapЬl ПpeдпoчитaTЬ ToBapaМ дpyгиx tlpoИзBo- в0зM0)кt|0сти и3IlЕP)кЕк
с}ll,t)кЕниfl
дитeлeЙ;
2) зaпpoсtr pЬ|HKa.Чтo хoтят пoтpeбитeлИ сeГoдHя, чeгo с03IlAн}tя
B03tYl0)к}|0ст}t IlиффEPЕt|циP0.
oHИ MoгyТ зaхoтeтЬ зaвтpa ИЛИ B ЧeM Mo)кHo иx yбeдить, нтo вAHн0йnP0дyкЦl,|и
oHИ этoГo xoтяT' Ho ToЛЬKo eщe He зHaют' KaK этo HaзЬ|Ba-
eтcя L4Kтo ИM этo Mo>кeТпpeдЛo)кИTЬ. He бyдeм зaбьtвaть,
чтo MapKeToЛoгИB oпpeдeлeннoЙ мepe спoсoбньl yпpaвЛятЬ
фopMиpoвaHиeM спpoсa, И Хoтя o|]и |А He MoгУт сoзlqaBaтЬ
пoтpeбнoстИ, Ho BпoЛHe Moгyт ПoMoгaТЬэTИM пoтpeбнoстям
Pиc' 7-1. Фaктopьr,фopмиpyющИеMapкeтиHГoByю
стpaтeгиюфиpмьl
пpoявИтЬся I4лИУпpaBлять фopмoй Иx пpoявлeHИя;
3) вoзмoжнoстИ KoMпaнИV|cнИЖaтЬ ИздepжKИ. Peнь идeт
этиM пapaМeтpaM oбгoняeт или, нaoбopoT, oтстaeт oт KoHKy-
o тoM, Moжeт v1л|А Heт KoМпaHИясHИжaтЬ Из,цepжKибьtстpee
peHтoB'
и в бoльщeЙ мepe, чeМ ee KoнKypeFtтЬl.И, сooтвeтстЕ}eHнo,
4) вoзмoжнoсти сoздaния диффepeHЦиpoвaнHoЙ пpoдyк.
Mo)кeтлИ oHa зa cчeт этoГo пpeдЛoжИтЬ pЬ|HKyсвoю пpoдyK-
ции. 3дeсь Мaркeтoлoги BMeстe с тexнИчeсKими слyжбaми
циЮ дeшJeвЛe, чeM ee KoHKypeнтьl,чтoбьt BЬlИГpaтЬбopьбy
дoл)(HЬ|oцeHИтЬ- Moжeт лИ KoMnaHИясoздaвaТЬ MoдИфИ-
зa пoкyпaтeля. Этo тpeбyeт oчeнЬ тщaтeЛЬHoгo aнaлизa
KaцИvl,сBoиx тoвapoв, бoлee пpИBлeKaтeлЬHЬleдЛя пoтpe-
тoгo' HaсKoлЬKo y KoMпaHиИ бизнeс opгaHизoвaн xopoш.loи
6итeлeЙ дФкe пpИ тaкoЙ жe, KaK y KoHKypeHтoB, |АI1Ибoлee
эффeктивнo' HaоKoЛЬKo y Hee BэлIАK|4peсypсЬ| сHИжeHия
вьtсoкoЙ цeнe.
Из.qepжeK B пpoИзвoдcтвe И MapKeтИHгe и HaоKoЛЬKooнa гIo
 Лшпоиц д,lя т0п-м8нeдx(ep0B
И:ts:.lJlфrfiгпl|г

Taкoгo poдa aнaлИз - oсHoвa любoЙ мapкeтингoвoЙ

дeятeЛЬHoсти'И нaпoмиHaтЬoб этoм пpИxoдИтсяЛИшЬ пo-
тoМy, чтo to сих пop MeHeджepЬ|MнoгИxKoMпaHИЙпoзвo-
кAPтA в0GпPltят}lп п0кyпAтЕЛяl,llt
ляют сeбe пpeнeбpeгaтЬпoИсKoMoтBeтoв нa эти вoпpoсЬl.
к0l'пьl0тЕP0B ф}lPIш
|(0llкуP}lPyl0щ}lх
!иpeктop oднoгo из poссиЙсKИxпpeдпpиятиЙтaк офop-
МyЛИpoBaЛсBoЮ пoзицИю:(Bоe этИ вaшИ MapкeтИHгoвЬle
тeхHoлoгИИ - пyстaя Тpaтa дeнeг, Если тьt диpeKтop,тo тЬt
дoлxeн pЬlнoKHyтpoмчyвстBoвaтЬ!"Увь|,пpиBepжeнЦeв Тa-
KoЙ (HyтpянoЙшкoльt MeHeд)кMeHтa> нe тaK Maлo. Ho yпo-
вaHиe нa (глaо нyТpaDчaотo flpиBoдиTтaKиx МeнeджepoB
к вьtpaбoткeкpaЙнe HeyдaчнЬlХMapKeтИHгoвЬ|Х отpaтeгИЙ
И - B xyдшиx вapИaнтaх - стaнoвитоя пpИчИнoЙ гибeли
пpeдпpиятиЙ (клaссинeсKИM пpиMepoМ здecЬ яBЛяeтся ис-
тopИя MoоKoвоKoГo Aвтoзaвoдa ИM' ЛeнинскoгoKoМсoMoлa
(AзЛK)' дИpeKтopKoтopoгoBдpyг peЩиЛ,чтo eгo кoмпaния
Мo)кeт и дoЛЖHa дeЛaтЬ aвтoмoбили пpeдотaBИтeлЬоKoгo
Kлaссa, кoтopЬ|e,oдHaKo'HИKтoнe зaxoтeЛ пoKyпaтЬ'И зa-
вoд oбaнкpoтилcя).
oснoвa тaкoгo poдa aнaЛизa- тpeзвaя oЦeнKa ИMeЮ-
Щиxсяy фиpмьl кoHKypeHтHЬlx пpeиMyЩecтв.o тoM, KaKИMИ
oHИ Moгyт бьlть, мьt бyдeм пoдpoбнee гoвopИтЬнижe (oб.
сy)кдaя идeю 8)' a пoKa paссMoтpИMТe oсHoBHЬleMeтoдЬ|,
с пoMoщЬю KoтopЬ|xMapKeтoлoгИMoгyт гoтoвИтЬдля Тoп-
МeHeркepoвИHфopMaцИюoпИсaHHЬlxBЬl|'Дe чeтЬlpeХтипoB
(pис.7-1).
Пoзиция фиpмьt нa pьнKe. !ля oцeнки этoЙ пoзиции
Mo)KнoBoспoЛЬзoвaтЬсятaKиM пoлeзHЬ|MИl-tстрyrиeнтoМ' Kaк
пoотpoeниeKapтЬlpЬlнKa,чтoбьtпoHятЬ,г.qeHa этoЙ кapтe,
пo MHeHИЮпoтpeбитeлeЙ,paспoлo)кeнЬl тoвapЫ v|лИУc'I1УгV1
нaшeЙ фиpмьt. oбьIчньtЙпyтЬ paзpaбoткиKapтЬlпpoдyKтo-
вoЙ кaтeгopИиоoстoит в тoМ' чтoбьtпoпpoсИтЬпoкyпaтeЛя
пpизHaKa пpoдyктa
Pиc. 7-2' oбpaзeц KapтЬ|вoспpИятИя
HaзвaтЬ Двa нaибoлee вaжHЬ|ХoтЛИЧИтeЛЬHЬ|x
oпpeдeлeHHoгoтoвapa и зaтeплпpopaHжИpoBaтЬ пpoдyKTЬl
paзнЬlХфиpм пo этИМ xapaKтepИcтИKaм. Meтoд Мo)кeтpa- 2) пoнять,кaк нoвьtйпpoдуKтнaшeЙфиpмьlбyдeтвoспpи-
бoтaть .qoстaтoчHoxopoшo Bo MнoгиX cИтУaЧАях,Хoтя И He HиMaтЬсяпoкyпaтeЛяMИ, Koгдaoн бyдeт вЬ|вeдeнHa pЬl|-|oK;
вo вcex (бoлee ТoЧHЬlepeзyлЬтaтЬlдaют дBe мoдификaции 3) нaцeлитЬHayчHo.исслeДoвaтeлЬcKИe и oГlЬlTнo.KoHс.
тpyKтopсKИepaзpaбoтKи Ha пpидaHИe тoвapy ИМeHHoTex
дaнНoгo Meтoдa - Мeтoд paHжИpoвaнияaтpи6утoв и Мeтoд
свoЙств,KoтopЬ|eв лyншeй стeпeHи сooтBeтствyЮт жeЛaHи-
oцeнKИoбщeЙ сХoжeстИтoBapoв'Ho иX paссMoтpeнИeвЬ|xo-
яM пoкyпaтeлeйи пoзициинaшeЙ фиpмьt.
дит зa paМKидaннoй книги)'
Kapтa вoспpиятия pЬlнKa пoкyпaтeляMИMoжeт бьtть иc- ПpeдпoлoхИМ,чтo фиpмa-пpoИзвoдИтeлЬKoMпЬЮтe-
poв yжe yчaстByeтв pЬ|HKeИ KлЮчeBЬ|ми aтpибутaMИдля
пoЛЬзoBaнaдля тoгo, чтoбьl:
1) ЛyчLUeпoHятЬстpyKтypypЬlнKaИ пoзиЦиЮHaшeЙKoM- тoй пpoдyкции, KoтopyЮoнa пpoизBoдИт,яBляются лeг-
naнv1v1нa нeМ, тaK, кaK ee peaлЬHo вoсnpИHИMaютпoтpeби- Kocть |4cl|oльloBaния, rи6кocть кoнфигуpaЦ'q}| И Цeнa'
тeЛи; Kapтa вoспpИятИядaHHoгopЬ|liKanoкaзaHa нa pиc. 7-2'
 p0в
l.,Липсици, Е;,iфщтнпг для тoп-lleнrджe 0тчeго3аBисИТ
мapкrтШгoвaя

'r',
Этa кapтa пoкaзЬ|Baeтгpyппy KoHKypeHтoв.B сepeдинe ii -i*:-;'i;r; 't

KapтЬ|HaxoдИтсяцeЛaя гpyппa фиpм, тoгдa кaк фиpмьt G

и H пpeдлaгaют Meнee гибкиe и yдoбньte,нo бoлee .qeшe-
вЬle тoвapЬr'Haщa фиpмa cпocoбнa диффepeнциpoвaтЬ
свoЙствa свoeЙ пpoдyKциис пoмoщЬю иннoвaциЙ,свя-
зaHHЬ|xс гибкoстью,и 6лaгoдapяэтoмy зaHИМaeтнa этoЙ
Kapтeпyнкт X.
Haшa фиpмa paссMaтpиBaeтpaсшИpeниeсвoeЙ пpoдyK-
чтoбьt BЬlвeсти }JapЬlHoKMoдeлЬ KoMпЬЮTepa,
тoвoй '1t4l1|^t^,
Koтopaя бyдeт oчeнЬ yдoбнa в испoлЬзoвaнИv|,Ho пpИ этoM
бyдeт oблaдaть дoBoлЬнo пocpeдствeннoйгибкoстЬЮKoH-
фигуpaции. 3нaнит, oнa пoпaдeт в тoт жe Kpyг, чтo BЬlpИ-
сoвЬ|BaeтcяceЙчac Ha Kapтe и oбpaзyeтсятoBapaми фиpм
A, B, c, F, Е. Этoт пpoдyKтбyдeт пpoдaвaТЬсяпo тaкoй жe
цeнe, кaк нaЩ HЬlнeЩнийтoвap Х, нo бyдeт сKopee aдpeсo.
BaтЬcя K pЬlHoчl.|oМy сeгMeнтy' KoтopЬ|Йсeгoдня yдepжИBa.
ют тoвapЬ|фиpм F или |.
Boпpoс, ИHтepeсyЮщиЙ нac, сoстoИт B тoM, зaЙмeт ли
этoт Toвap тaKyЮпoзИцИюв глaзaх пoKyпaтeЛeЙпpи тaкoЙ
кoмбинaции свoйств (cpeдняя гибкoсть, нo бoльшaя лeг.
KoстЬ в ИспoлЬзoвaнии). oтвeт Ha этoт вoпpoс мoжeт бьtть
пoЛyчeHс пoМoщЬюкapтoгpaфиpoBaнИяpЬlнKa..Qляэтoгo
HaM Haдo дoбитьcя тoгo, чтoбьtбyдyщиe пoKyпaтeлИoсoз-
нaли свoЙстBa HoвoГo пpoдyKтa,И пpoвeстИ зaтeM HoBoe
кapтoгpaфиpoBaниepЬlнкa, чтoбьt пoсMoтpeTЬ,кyдa (в их
oщyщeнИяx)пonaдeт нoвьtй тoBap. Ha pис. 7.3 мьt видиМ
чeтЬ|peBoзMo)KHЬle зoHЬ|'в KoтopЬ|eMoжeтпoпaстЬэToт тo-
вap. Если нoвьlЙ пpoдyKт зaЙмeт пoзИцИЮв глaзax пoкy-
пaтeлeЙ в зoнe 1, тo зaдyмaHнoe HaMИпoзиЦиoнИpoвaнИe
Pиc. 7-3'Испoльзoвaниe
кapтЬlвoсгlpИятиЯ Hoвoгoпpoдyктa
пpи вЬ|вoдeHa pЬll-loк
явЛяeтсяпpaBиЛЬl.iЬ|M И пpиHeсeтжeлaeМЬlЙдoxoд oт пpo-
дaж. Bсe oстaЛЬHЬle зoHЬl нa Kapтe pЬlнKaявЛяютсяпpo-
нoвoгo тoBapa oKaзaлaсЬнeвepнoйилИ HeBepHooбъяснeнa
блeмaтичньtми.
пoKynaтeЛяМ.
Eсли тoвap бyдeт пoмeщeн пoKyпaтeлямив зoнy 2, тo
Чтo кaсaeтся зoHЬ|4, тo пoпaдaниeтУna нoвoгo тoвapa
нoвьlЙтoвap нaшeй фиpмьt oKaжeтсяв oднoй гpyппe с тo.
пoнaчaлy Moхeт пoKaзaтЬся HaM ХopoшlИМpeзyЛЬтaтoМ.
BapaМИфиpм A' B' C' Е и F, т.e. He бyдeт ИMeтЬoтличиЙ,
Ha пepвьtЙвзгляд этo oзHaчaeт' чтo пoKyпaтeлИo)кИдaют
дoстaтoчHЬ|xдЛя тoгo, чтoбь|сдeлaтЬ paсшИpeниe нaшeЙ oт нalДeгo тoвapa кaк бoльшeЙ лerкocти ИспoлЬзoвaHИя'
пpoдyKтoвoЙлинии иHтepeсHЬlM и пoбyждaющИMK пoKyпKe.
тaK и пoвЬ|шeннoйги6кocтикoнфигypaЦИИ, чтo, KaзaЛoоЬ
Если тoвap бyдeт пoмeщeн пoкyпaтeляMИв зoHy 3, тo этo бьt, и eсть KЛюЧK pЬ|HoчHoMy yспeХy нoвoгo тoвapa B Ha.
бyдeт oзHaчaтЬ,Чтo KoHцeпцИя HoвoГoтoBapa вьlбpaнaфиp-
шeЙ пpoдyктoвoЙлинeйкe. Ho вeдь peaЛЬHoэтoт нoвьtй
мoЙ oшибoчHo,т.e. пoKyпaтeЛИHe oсoзHaют,чтo глaBHoe пpoдyKт He сМoжeт oпpaвд,aтЬвсex oжИдaниЙ пoкyпaтe-
свoйствo Hoвoгo тoBapa - ббльu.laялeгKoстЬ Е}испoлЬзo- лeЙ, и пoэтoМy в длИтeлЬHoЙпepспeктИвe этo бyдeт кa-
BaHИи,и пo-пpe)кHeMyoжидaют тoгo xe сoЧeтaHия гибкoс- тaстpoфoй .qля иMид)кa тoвapнoгo aссopтиMeнтa нalueЙ
ти и лeгKoсти,чтo слoжИлoсЬв пpИвЬlчHoMaссopтиMeHтe
фиpмьl.
фиpмьr. Знaчит, стpaтeгия фopмиpoвaниянaбopa свoЙотв
 Липси
ц И.B;'"ffi*grшtlг:'
для тo]l.tilвнeджвpoв мapкeTиHГoBaя
0т чeгoзaBисит стpaтrгшя
фlр*ы?

3anpocьt pынKa. Mapкeтoлoги фиpмьt Moгyт oЦeнИтЬ

зaпpoсЬl pЬ|HKaс пoMoщЬю MapKeтИHгoвЬ|x ИссЛe.qoвaниЙ
И пpeЖдe Bсeгo- Meтoдa дeкoмбинaциoнHoгoaнaЛизa1
(ConjointАna|ysis),сyтЬ KoтopoгopacоМaтpИBaeтсяпpи oб-
сyждeнИи идeи 31. Toп-мeнeд}(eрaмнeoбязaтeлЬHoзHaтЬ
сyтЬ этИx Meтoдoв,дoотaтoчHoбьlть в кypоeтoгo, чтo сoвpe- F;;
мeнньlЙMapKeтИHгoвьtЙ инстpyмeнтapийдoотaтoчHopaзHo- f'1,
oбpaзeн И oтЛaжeн,чтoбьtoцeHИBaтЬ зaпpoсЬ|пoтpeбитeлeй $r
tф
дoотaтoчHo aдeKвaтнo. Kpoмe тoгo, вaЖнeйшимистoчниKoM
нeoбxoдимoЙ инфopмaЩИv.| яBляЮтсяoпpoсЬ|KлИeHтoв,y)кe iiir
t$
пoKyпaЮщИx тoвapЬ||/1I1И
УсI1УгИнaшeЙфиpмьl' Пpeдстaвлe- ]ri"
нИe o тoM, KaK МoЖeтбьtтьнaлaxeH пpoцeсс MapKeтИHгoBЬ|Х iii
исслeдoвaHиЙв сoвpeмeннoйфиpмe, пoзвoляeтоoстaBитЬ ,:t,
pиc, 7-4, xapaктepИзУюЩиЙopгaHИзaЦИЮMapKeтИHГoвЬlx
иссЛeдoBaHиИ B KoMпaHИИ "|-|ewlett-Paсkard".
Boзмoх<нocт't cнnкeнI4я |Btep)r(eк. oцeнкa тaKИx вoз.
мoжнoстeЙнeoбхoдимa,KoHeЧHo'He в пpИHцИпe,a в сpaв-
нeнИИ с пoтeнЦИaлorиэKol.loМv|I4 У Kol1KУpeHтoB.oснoвa тa-
Koгo сpaвHeнИя- aHaлиз oсHoвHЬ|Х фaктopoв фopмиpoвa.
|-|ИяИздepжeKB cтpaслИ,B KoтopoЙдeйствyeтвaшa фиpмa.
ЧaЩe всeгo этo:
1) ypoвeнь тexнoЛoГИИпpoИзвoдствa' Здeсь oЦeнKa
дoлжHa yчИтЬ|вaтЬ, с oднoй стopoHЬ|,y Koгo- y Bac ИлИ У
-
KoнKypeHтoB BЬ|шeпpoИзвoдИтeлЬHoстЬ oбopyдoвaнияв
eДIlнИцУBpeMeHИИ H|АЖepeсypсoeМKoсть (энepгo-, тpyдo-
И MaтepИaлЬHЬ|e зaтpaтЬ|нa etИIlv1цУ пpoдyкции).C дpyгoЙ
стopoHЬ|' пoЛeзHo yчитЬ|вaтЬстoИМoстЬ yстaHoвЛeHHoгo
oбopyдoвaнИяИ cooтBeтстBeнHo - BeлИчИHyaMopтИзaцИИ,
KoтopyЮпpИХoдитсявKлючaтЬ в сeбeстoиMoстЬeдИHИцЬ|
пpoдyKЦиИBaM И KoHKypeHтaM;
2) ypoвeнь зapaбoтнoйплaтЬ|oсHoвHoгoпepсoнaЛa;
3) стoимoсть пpиoбpeтaeмЬ|xpeсypсoB И paзHИЦaB Из- Pиc.7-4'opгaнизaция в KoMпaHиИ
ИссЛeдoBaниЙ
МapкeтИHгoвЬlx "Hewlett-Paсkard"
дepЖKaxИх ТpaHспopтИpoBKи;
4) oбpeмeнeниe 6изнeca пocтoяHнЬlМИИздepжKaMи, 2) paнee дoстИгHyтЬtЙ
ypoвeнь yнИKaЛизaЦИИ
тoBapoв
связaHнЬ|МИ с BлaдeHИeМ oсHoвHЬlMи aктивa$АИ И ч|l1cлeн- l4лtА УcлУг;
l.loстЬюyпpaBлeHЧeскoгo пepсoнaлa. 3) нaлиниe KoHтpaKтoв o сoвMeстHoй paзpaбoтKe тoвa-
Boзмoхснocтt4 coэД,a н ия диффepeн Ц91poBa н н oй п po. poв с BHeшHиMИ пapтHepaMи I4лИ
УЧacт|Аeв aлЬянсax пo сo-
tуKЦии. flля oцeнки тaKИx вoзMoжHoстeЙ мapкeтoлoги фиp- 3дaHию HoвЬlx тoBapoB;
MЬl дoЛ)кHЬ|peгyляpНo сpaвHИBaтЬ сBoЮ KoMпaHию с KoMпa- 4) aдeквaтHoстЬ пoзИции фиpм-KoнKypeнтoв Ha Kapтe
HияMи-KoHкypeHтaMИпo слeдyющиM пapaMeтpaM: pЬl|iKa cтpaтeгии пpeдЛo)Keния диффepeHцИpoBaHHoЙ пpo-
1) нaлиниe квaлифициpoвaHHЬ|x Karцpoв кoHстpyKтopoв, дyKции.
пpoeKтИpoвщиKoв. дизaЙнepoв;

1 Егo тaкxe
нaзЬlBaют Meтoдoм сoвMeотнoГo aHaЛизa,
 V|l1EЛNg Er IТ ЧтообеопечИBаеT
к0HкV0ентоспосoбность?

GтaтЬ
ЧтoПл0жrт
вaшeй
oснoвoй пPЕдll0c
Ьlлк}|д0cт}t
)|(Е}|tlf,
к0}|кyPЕl|тн
0r0 пPEB0cx0дcтвA

к0llкypeHт0Gпoоoбнoсти?
ik i':

к0l|кyPЕllТH0Е
1lPEB0cxoдcтB0
ПepвeЙшaя oбязaннoстЬ тoп-MeHeд)кepa- пoИсK спo-
сoбoв oбecпeчeния пpeИMyщeствa свoeЙ фиpмьl Haд кoнKy-
пPtB0сx0дсТв0 пPEB0сx0llсТв0
peнтaМИ. B экoнoмикe attviИI1v1cтpaтИBHoгo тИпa этo oбecпe. гlPЕв0cx0дст80
3A cЧЕт 3A счЕт
ЧИBaeтся зa сЧeT <(свoИxЛЮдeЙ,'B гoсyдapстBeHHЬ|xopгaHaХ диФФЕPЕнЦ}lAЦии 3A сЧEт}l3ДЕPжЕк
MAPкЕтингA
yпpaBлeния. Нo eсли эToт peсУpс HeдoстaТoЧeH'нeдoстyПeн
ИлИ He o6eспeчивaeт бeспpoбЛeMHoгo гoспoдстBa Ha pЬ|HKe, кAчЕств0 yДЕЛЬtlЬ|Е
тo yдepжИBaтЬ KЛИeHТoви oбeспeчИвaтЬ пoлyчeнИe BЬlpyЧ- IlР0дyктA JloЛяPЬ|HкA
и3дЕPжки
ки и пpибь|лv1пpl/1хotИтсяИHЬ|МИМeтo.цaMи.И тorдa пepeд
тoп-MeHeджepoM Bo BeсЬ poст Bстaeт Boпpoс: .Зa счeт чe. кAчЕcтв0 тPAllcAкЦ140t|l{Ь|Е
и|vIишкБPЕllдA
гo Mo)Keт бьtть дoстигHУтo KoHKypeHтHoeПpeИMyщeстBo Ha сЕPвисA изllЕP)|{ки
с o B p e M e H H Ь t xp ь t н к a x ? ' '
Bapиaнтoв peшeHИя этoЙ зaдaнИ дoвoлЬHo мнoгo (см. 0п03HABAЕM0стЬ NlAPкЕТl1H
Г0BЬlЕ лyчшAя
pис' 8-.|). БPЕ}l,lA и3IlЕP)кки дистPиБyl.lия
Ilepвьtй Bapиaнт peшeнИя этoЙ зaдaни - oбeспeчeниe
0т}l0ситEлЬllAя }lAклAд}lЬlЕ шиPoтA0хBAтA
пpeBoсхoдстBa зa снeт диффepeHцИaцИИ, т.e. пpeдЛoЖeHИя
цЕtlA и3IlЕPЖки PЬl}lкA
пoKyпaтeляМ ToвapoB |Ал|АУcлУrC ИHЬ|MИсвoЙствaми, бoлee
п p И в л e K a Т e Л Ь H Ь | M Ич ,e М y K o H K y p e H т o в .И н ь t м и с л o B a M И .
пepeKЛючeниe BнИMaHИя пoтpeбитeлeй нa свoю пpoдyKцИЮ
здeсЬ .цoстИгaется зa счeт пoвЬlшeнИя ee эKoHoMИчeскoЙ
ЦeHHoстИ (cм. oбсyждeнИe идeи 29). Пpи этoм нeoбязa.
тeЛЬнo тpaтИTЬ бoльшиe сyMMЬ| ИHBeCтИцv1Й Ha yЛyчшeнИe
KoHстpyKцИиИлИ сyщeстBeHHoe пoBЬ|шeHиeтexHиЧeсKИхпa-
Pиc. B-1' PaзличнЬlеBapИaHтЬl KoнKУpeHтнoгo
paMeтpoв вaшeГo Toвapa. ocнoвoй диффepeнцv1aцIАИ Bnoл' /цoстИжeHИЯ пpeBoсxotстBa
He Moгyт стaтЬ ИHТepeсHЬleдизaЙнepскИe pelДeHия (a иx
oтсyтстBиe Mo)кeт сHИBeЛИpoBaтЬпpИBЛeKaтeлЬHoсТЬдa)кe ж e T e д o п o Л H И Т ЬB a ш T o в a p ( и л и
д o п o л H И Т e Л Ь H o г oс e p в И с a
< < B o K p y гoDс н o в н o й y с л y г и ) .
oчeнЬ TeXHИчeсKИИHТepeсHoГoпpoдyктa). Heслyнaйнo пoэтo- Beдь сeгoдHя дЛя пoKyпaТeЛя
My' чтo сeйчaс BeдyщИe кopeЙскиe пpoИзBoдитeли бьtтoвoй зaчaстyЮ ИMeHHoсepBИC явЛяeТся He MeHеe,
a иHoгДa V1
тeXниKИ,чтo LG, чтo Samsung, сoздaлИ oГpoмHЬle дизaЙнep- бoлee вaжнoЙ XapaкТepИстикoЙ ТoBapa'
чeM eГo фyнкциo.
н a л Ь H Ь | eп a p a м e Т p Ь | .M ь l э т o н a б л ю д a e м
сKИe цeнтpьI И npLлглacИ]1|А Для oбyнeния сBoиx сoтpyдHиKoB Ha oчeHЬ MHoгИХ
p Ь | H K a Хн, a n p И М e p
Beдyщих дизaЙнepoв из Итaлии. H a p Ь | H K a xK o M п Ь Ю т e p o вИ a B т o м o б и л e Й .
и I з в e с т H o ,H a п p И М e p , ч T o
oчeнь Mнoгoe Moжeт изMeнИтЬ пoвЬ|шeнИe KaчeстBa KoгДa oДHa Из MoсKoBсKИxKoM-
naний - дИлepoв AвтoBAЗa -
He сaМoгo тoвapa' a BоeХ видoв сepвиоa' KoтopЬ|MивЬl Mo- ввeлa УслУгУ пpeдпpoдa)к-
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятgп.tfeнeркepoB к0HкyprНT0СП0с0бH0cТЬ?
ЧтоoбеспечиBaеТ

HoЙ (пpoтя14цц''
"fiцг}Лefi,, (тo eсть V1cпpaвлeнИядeфeк- Bтopoй BapИaнт диффepенtJИ'aц|А|"1 неoбxoдим Ha TeХ
тoв Иx cбopки), тo пpo.цaжИ эТИx aBтoMo6илeй y Hee peзKo зa сЧeТ бoлeе низ-
oЬlHKaX, Гlцe прИХoД'1ТсЯ KoHKУpИpoBaТЬ
вЬ|pocЛИ .- вeдЬ KЛИeHТЬ|noлУЧtАлv1 ГapaнтИю, чтo нoвьlй НaД сoпeрHИKaМИ
KИx цeH. 3десь l".]peвoсхoдсТBo дoсТИгaeТ.
BaзoвсKиЙ aвтoмoбилЬ ХoтЬ KaKoe-тo BpeMя бyДeт eздИтЬ B Л a . ц e H И т
я e Х H И K a М Ис l - i И ж e H И я
ся ТoЛЬKO з a с L l e т Л , v ч ш e Г c
HoDМaЛЬHo. пpИЛoЖeнИЯ эТИX TеxHИK Mo-
Издepжeк. Пpи этоlи обьeктсll'л
oчeнь вaжньlЙ элeМeHТ, oбeспeчивaющиЙ диффepeн. Из,церх(кИ' Т.e. l4з.цep)кKИ Ha
гут 6ьtть He тo'lЬKo УДlеЛЬHЬle
Ц И a ц И ю '- o п o з H a B a e м o с Т Ьб p e н д a . o н д a e т н e к и й o p И e н - |АI1И Kaк бopoться зa
пpoИзBoДстBo eдИ}lИЦЬlТoвaрa Уcl1УГ|А.
т|лp р\ля пoкyпaтeЛeЙ' XoTЯ И He ГapaHТИpУeтoбязaтeльнoй --
|Аx с|1И)KeН|/1r дoсгaтoчHo хoрОtlJo t4зBeсТHoИ oПИCaHo B
пoкyпкИ' И пoэТoMy HaДeжHaя eГo oпoзHaвaeMoсTЬ- Этo (нa.
д e с я т K a Х K H И г п o a F i a л И з VИ H o p M И р o B а H t , l lИс з Д c p ж e к
з н a ч и м ь t Й ф a к т o p ' п o M o г a Ю щ И Йт o в a p a м в a ш e Й K o M П a H И И
пoMHИM. ЧТo эl'o _'. сфс;pa уПpаiilЛеl.{LirсKoГo yЧeТа)' Hо нe
BЬ|дeЛИТЬсяИз MaссЬl тoвaрoв.aнaЛoГoв. Имeннo пoэToMy - кoМ о' ii цегo yiзeшlеBJleHИя aпepaL\V1Й
Meнee I]aжHЬlM Ис l.сlчHt,1
HeсMoтpя Ha слoжHoстЬ И topoГOвИзHy paбoт пo сoз.цaнИЮ
B сoBpeMeFJHoЙ Э K O H o M И к eс Т a Н o B И Т с :сЯН И ) к e H И еТ p e F { з a K ц И -
бpeндa - tля кoMпaHИЙ,lцeЛaЮщИХстaBKy нa диффepeнци- т . e . З a т p a ] Ц a o p r a Н И З a ц и юб и з н e с a ' B e Д e -
o|-|l-lЬlХ И з д e p Ж e к '
aЦИю, paбoтa с бpeндoм И CeгoДHя, И зaвтpa бyдeт дeЛoМ O p Г a H И з a Ц И кПJ o с т a B o K i z i t . л е н нПоo э Т o M У
HИeПepeГoвcрoв'
oбязaтeльньtм. Пpaвдa, эффeкгивнoсть бpeндиpoвaния Интеpнeт ЧeпilДaЛЬLL]e'TeМ сильнee бy-
BoзtvloжHoст|/1 Сeт|/1
Kaк оpeдсТBa диффeрeнциaцИИ пaдarТ (yж слишкoM MHoГo Йa p Ь | H K a x
д y т B Л И я Т ЬH a h i o H K у р с н . г o с п o с o б н o с ТкЬo l \ 4 п a Н И н
бpeндoв стaЛo нa любoм pьlнкe), ПoэToмy здeсь идeт бo,rlь. ( с ь l . о б с у ж д е I i И e И L ] e И1 9 ) ' Б р a y з e p B х o -
д e ш e в Ь | Xт o в a р o в
шoЙ пoИсK НoBЬ|ХидeЙ (нaпpиMep. potИЛaсЬ
У.цaЧHaяMoдeЛЬ poшlo opГaнt,tзoвaннойфиpгле Moжeт стaТЬ сТoЛЬ жe эффeк-
K o p o Т K o ж И B y щ И x.'< в 3 p Ь | B H Ь |бxp, e , н д o в , П p И з в a H H Ь l ox б e с П e -
т И в H Ь i Ми H с Т р y M e H T O fCuH1 и ] Ж e H Иояб щ и x И З l q е p ж e кB e д e H И я
чИТЬ BспЛeсK пoкyпoK, нeдoлrиЙ, Зaтo И
фopмиpyются oHИ с 6изнeсa' KaK, НaпрИfulеp.)кeс[кaЯ ilроГpаt\,lN4a эllеpгoсбepe-
п o м o щ Ь Ю с K p o м H Ь | Хб ю д ж e т o в ) . X a p a к т e p н ь l И п p И M e p Т a K И x
)кeHИя.
< < B з p Ь | B l J Ьб|px е>н, д o в - . H o в Ь l eт a p и ф н ь l e п - п a H Ьo|п о p a Т o p o B
Coвсelи НoBOe HaПpaвЛеl-{Иeбoрьбьl 3а' ПpeвoсХoi]сTвo
оoтoвoЙ сBЯзИ, сpoк эффeктивнoЙ ЖиЗнIАKOl-opЬlХИзMe0яeт- в ИзДеpжкaХ _. ЭKotlOMИяMaрKеТt,ll-lГoiзЬlХ р;lcХoдoв. leлo в
ся ИHoг.qaHёсKoлЬKИМИMeсяцaMИ. тoM' Чl.o ТaKoГo pOда paсXDl]Ь|l.iа Mi]oГИХ рЬ|HKaХHaЧИHaЮT
Ещe oдин пapaмeтp диффepeнцИaцIАV1- эTo oтHoсИ- п p и б л и ж a т Ь C ' ]П O в e Л И L { И Hкe И з д ] e p ж K a шс o l бствeнHc ПpoИз_
тeлЬнaя цeнa. Peнь Идeт O тoM, НaсKoЛЬKoBaш тoвap вoдсТBa Тoвapa. Изгoтoвt,tтьсeГo.ЦHяHe сЛo)кHO(дlя этoгo
дopoг
ИЛИ .цelrjeвпo.OТнoшeНИЮK тoвapaМ KoHKyрeНтoв'Этo тoжe в с e Ч a щ e п o д p я х a Ю Т в о o б щ e Д p y l ' И eф И p t v 1 Ь l B ) .с e с Л o Ж H e e
фaKтop диффepeнцИaц|А|А,пpИчеM нeoбязaтелЬHo Hу)кHaя п p o д a т Ь ' И п o э т t э м y e C л И к o г Й п a H t 4 Хя o l i e т B Ь | ' 1 г р Ь I B a THЬa
диффepeнцtlaЩАя дoстИГaeTся за сЧeт бoлee ни:зкoЙшeHЬi. p Ь | H K eз a с ч e Т б o л e e H И з K И XL l e H ,Т o У М e H И e M e K о И M a л Ь H o
Ha pядe pЬ|HKOв,нaoбopoт' фaктopoм ДИФфeрeHцИaцИИ '1B. эффeктивнo l4сПoлЬзoвaТЬivlаpKeтИF{ГoBьlЙ бюджeт стaнo_
Ляeтся цeнa бoлee BЬlоoKaя, ЧeIи y Kol-{KypeHToв, пoсKoлЬKy в и Т C я. q Л Ян e e Ч p e з B Ь l ч a Й t l oB a ) к Н Ь l My С Л o B И e My с п e Х a .
пoKyпaтeЛЬ Ha тaKИX pЬlHKax ИHoг.qaПpetпoЧИТaeт тoвap бo-
!ля peшeн ия эl.oЙ ta[JaЧИнeoбxoдим пoстoянньtй MoHИ-
Лeе дopoгoЙ Тoвapy teшeвoMy. Этo пpисyщe Пpe)K.qeBсeГc т o p И H г э ф ф e к т и в н o с Т И Т e Х И л I Аи | 1 ь | хN л a p K e т И F l Г o B ЬpleXш e -
pЬ|HKaM: H И Й ,B Ч a с Т H o с т Иp e к л a M Ь |( н a п p и м e p , C П o м o ш . l Ь Ю кoэффи-
. п p e с т и ж H ь t x( д e м o н с Т p a ц И o H l . | Ь lтxo)в a p о в ; цИeНтa эффeктивнoCTИ Kot\ЛI\4Униr.'ациЙ -. сM. идeю 53).
о pЬ|HK?МyслyГ' Г.qеBЬ|сoкaя И , н a к o н e ц , п o с Л e t н И Й p e с y p с э K o H o M И и И з д e p ) K e кl q Л я
цeнa чaстo вoспpllt1ИI\t|aeт-
ся Kaк cИгHaл бyдyщeгo вЬ|сoKoгo KaчeсTвa oбслуживaния; BЬ|xo.цaHa pЬ|Hoк с бoлlеe HИЗкИMИ ЦeHaMИ- эТo HaкЛaд.
о pЬlHKdM пo.цapKoв, Г.цe BЬ|сoKaя H Ь | ep a c Х o д ь t .K o ь t п a н и я ,K o Т o p a яХ o ч e T в Ь l И Г p Ь | B a тзЬa с ч e т
ЦeHa явHo пoBЬ|шaeТ
ЦeHHoстЬ дapИMoГO |А Для .цapИтeЛя, И Д,I1яoдapИBaeМoГo бoлee HИзKИX Цeн, ДoЛжHa yMeтЬ ДoсТИГaТЬбoлee HИзKoГo
(ом. oбсyждeниe идeи 9), y p o в н я H a K Л a Д H Ь l xИ З д e p Ж e к , т . e . И з Д е p ) K e кH a o p г a н и з a -
Пoэтoмy НaтaKIAхрЬ|HкaХбoлee вЬ|CoKaяЦe'a cТa'oвИТcя ц и ю б и з н e c a . t l e с л y н a Й н o п o э т o м y B п o с Л e д H И eГ o д Ь |с Т a Л a
фaKтopoM' oтЛИчaЮщИМв глaзax пoKyпaтeЛя ТoBap дaHHoгo впoлHe сepЬeзHo oбсyждaться BoзMo)кHoстЬ сoздaнИя ТaK
пpoи3BoдИтeля B Лyч[ДyюстopoHy oт тoвapoв-aHaлoгoв. H a з Ь | в a e м Ь | ХB И p т y a Л Ь H Ь | K x o p п o p a ц и Й c M И H И M a Л Ь H Ь |aMп .
 Липсиц
И.B.MаpкeТи}|г
длятgп-мeнeджepoв к0HкyprHТ0сП0с0бH0сТЬ?
Что обеспечиBаеТ

oтpacли. И,
ПapaТoM yп paBЛeHИя и tiaKс,|Аtv|aлЬHЬlМ ИспoлЬзoBaнИeМ Boз. к2ОO2 г' B oдHy Из тpex кpyпнeЙшиx кoмпaний
И M e e T ш И p o Т a o ХBaтa pЬ|H.
мoжнoстeй Интepнeтa (см. oбсyждeниe идeи 17)' H a K o H e Ц ,H e M e F { Ь ш e eз H a ч e H И e
B с a M Ь | x p a з H Ь | x сeГMeHтax
Tpeтий Bapиaнт oбeспeчeния KoHKypeHТHoгo Пpeвoс- K a , т . e ' п p И с y т с T B И eK o M П a H И И
Если пoкynaтeЛЬ стaлKИBa.
xoдствa дocTyпeH фиpмaм-лидepaM. Peнь идeт o ТoM, ЧТo пpoдyKToBoГo acсopТИMeHТa.
жe бpeндa B сaMЬtх paзHЬ|Х
KoMпaния, y)Ke зaBoеBaBшaя бoльшyю .цoлЮ pЬlнKa' ПoЛУ. eтся с тoвapaмИ oдHoгo И ТoГo
чaeт oпpeдeЛeHHoe пpeвoсХoдствo нaд тeМИ' KTo зaHИМaeT сeгМeHтax, У Heгo сKЛatЬlвaeТся oщyщeHИe o фИpMe KaK o
вьlсoкoЙ KBaлИфИ-
M e H Ь ш y ю e г o д o Л Ю . П e p в a я т o M y п p И ч И H aп р o с Т a - e e T o * MoщHoM ПpoИзBoдИтeлe, oблaдaЮщeм
вapЬ| BстpeчaЮТся пoKyпaтeЛЮ B пpoДaжe зHaчИтeЛЬнo чa- кaЦиeйвсaMЬ|XpaзHЬ|xoблaстяxl/1B|АtaхдeяТeЛЬHoстИ'a
B Ь | с o K o Г oK a Ч e C т B a '
щe, a пoТoMy y Heгo фopмиpyeтся сooтBeТсTвyЮЩee пpeд. п o Т o M yс п o с o б н o Й П p o И з B o l ц И T ЬT o B a р Ь I
A з н a ч и т , e с Л И o H K y П И ТT o в a p с э Т И M б p eндoм' тo eГo pИсK
сTaBлeHИе: KoлЬ cKopo этoт бpeнд Пpe.qсТaBЛeHпoBсЮдy,
сЛoBaMИ'ЛИ.
3нaчИт, этo бoлеe пpиBЛeкaTeльньtЙТoвap. н e y д a н н o Й n o K У П K Иб y д e т М И H И M a Л e H ' ь t м и
И н
вoзMo)кHoсТЬ tиффe-
Есл и этo пpeдсТaвЛeн Иe ДoпoЛHяeTCяpe aЛЬHЬ|M ИгvlИ.ц)кeM дep pЬlHKa ПoЛУЧaeТ.цoПoЛHИТeЛЬHуЮ
ЧTo e щ е б o л e e з a к p e п л яeT eГo
бpeндa, Т.e. peгyЛяpнo гloЛyЧaeмoЙпoкyпaТeЛяMИинфopмa. р e н ц И a ц И Иo T K o H K y p e H Т o в '
циeй o вЬIоoKoMKaчeсTBeтoBapoв дaннoЙ KoМпaHИИ,тo бpeнд пoзИцИЮ.
- <<paс-
peaлЬHo стaHoBИТCяBaжHЬ|MKoHKypeHТHЬ|M п peИMyщeсTBoI\4' Е д и н с т в e н н a я з д e с Ь o П a с н o с Т Ь с Л И ш K o Mс И л Ь H o
тяHyTЬ>бpeнд тaK, ЧTo oH пoТepяeт B ГЛaзaХ пoтpeбитeлeЙ
oбecпeчивaя KoМПaHИИyстoЙнивoe пoлoжeНИe Ha pЬlнKe И
paстyЩyю .цoлЮB пpo,цaЖaХ.KлaссичeскиЙ npимep ToМy - чeткиЙ oбpaз. Пoэтoму paсшИpeHИe aсcopТИMeнтa Жeлa.
K o M п a н и И. H a r l e У - D a v i d s o n . , . A p p l e " . . . Q 1 3 6 l g ,ц' 1 . д . тeлЬHo oсyщeсТBЛяTЬ в пpeдeЛax otнoЙ и ТoЙ жe сTpaTeги.
He мeнee Ba)KHЬ|MпapaMeтpoM пpeBoсxoдствa в oблaсти чeскoЙ грУппЬ|сBoeГo pЬ|HKa'To eсТЬ бeз слиl-uкoMсИЛЬHoИ
M a p K e т И н Г aB с o B p e M e н H o M M И p e C т a H o B И Т с Ял y ч ш a я l ц И с Т - диффepeнцV|aц|АLА пo ypoвHЮ KaчeстBa И цeHaM' чтoбьt не
p и б у ц и я ' т ^ e .y M e H И eo p Г a H И з o в a т Ьп p o Д a ж y с B o e г o т o B a p a : HapylДитЬ сЛo)кИBLUeeсяB сoзHaHии пoтpeбиТeЛeЙ ПoзИцИo.
. б o л e e э ф ф e к т и в н o , с M e H Ь ш И M ИИ з l q e p ) к K a M И , H И p o B a H И eB a ш e Г o б p e н Д a .
. б o л e e г л y б o к o п p o н И K a я в p Ь I H o K ,д o б и p a я с ь Д o p a з -
HЬ|Хгpyпп KЛиeHТoв;
. сoздaвaя сИcтeMУ дистpибуции, нaибoлee a.цeKBaтHyЮ
пoтpeбнoстяtv|И стИлЮ сoBеpшeHИя пoкУпoK пoKУпaTeля Ha
тol\nИлIАИHoM pЬ|HKe.
Т o т , к т o И M e e т л y ч ш y Ю с И с Т e M yд и с т p и б у ц и И , y M e Ю щ y Ю
" п o д o б p a т Ь о я >K>K Л И e H т yи o б ъ я о н И т Ьe M y , П o ч e M y H a Д o п o
KyпaTЬ Тoвap ИMeHHo этoЙ фиpмьl И пoЧeMy ЦeHa Ha ee ТO.
вap впoЛHe oпpaBдaHнa KaчecТBoM И сepBИсoM, BЬlИГpЬlBaеТ
дa)кe в ТoM сЛyчae, eслИ peaлЬHo eгo тoвap ИI1ИУслУГa нИ-
Ч e M п p И H ц И п И a л Ь Н o Т П p o д y K ц И ИK o H K y p e H T o BИ H e o Т Л И Ч a .
e т с я . М ь t y ж e y п o м И H a Л И ,Г o в o p я o B e p Т И K а Л Ь H o ЙИ H т e г p a -
ц и и ' o 6 o п Ь | Т ep o с с и Й с к o Й ф и p м ь r . . П a H И H Т l p ' ' .C o з . ц a т e л ь
этoЙ кoмпa+иИ - Aлeкcaндp Г1aникин - C CaMoГo нaЧaЛa
сдeлaл стaBKy He Ha yнИKaЛЬHoCТЬсвoeЙ гrpoдyкЦИИ(тpикo-
тaжHЬlх издeлиЙ), a Ha сoздaниe сoбствeннoЙ сeти дИсТpИ-
б у ц и и ( н a v a в с п p o с т e й ш И Х- H o y ж e с ф и p м e н н o й э м б л e -
MoЙ - KИoсKoB B ПoдЗeN4HЬ|Х ПepeХo.цaxи тpaнсфopMИpoвaв
И x в K o H ц e K o H ц o в в т o p г o в ь t Йд o м ) . И м e н H o з a с ч e Т э Т o Г o B
тe )кe сaМЬle гoдЬ|, Koгдa бoльшинствo KpyпHЬ|xПocтсoвeТ-
сKИх пpeдпpиятиЙ ЛeГKoЙ пpoMЬ|шЛeннoсти тepяЛИ пpoдa-
) K И , " П a H и H т e p ' H e y K Л o H н oИ x H a p a щ И в a л , п p e в p a т И B ш И с Ь
 V||-1L/1 llч Зlll yПрaBЛеHИЯ
ИHстpyMеHTa
Т0иглaвньlx пpИбЬ|ЛЬЮ

TpиглaBнЬlx Ц Е H H 0 c ттЬ0 B A P A
IlЛя tl0кyПAТEЛя
иHcтpyMeHTa
yпрaBлв}IlIя
]lpибьlлЬ}0

Глaвнaя зaДaЧa сoвpet'nel.{НoгoMapKeТиНгa- эТo He

пpoсТo <.opгaНИзa[iИяПpOИзBo.цотBaтoГo' ЧТo шtoжeт бьlт.ь
п р O Д a H o D э, т o П p e ж l ц eв с e г о o б е с п e Ч e н И e с т a б и л ь н о г o p o c .
тa пpибьlли фиpмьt. Тoгдa зaKoltoMepнoвoзHИKaeтвoпpoс
o тoM' Зa сЧeТ KaKL1ХИHсТpyMeHТoBKol\,lПaHИя MoжeT yПрaB.
ЛятЬ BeЛИчинoЙ пpибь|l1|А И Ha Чтo .qoл)кl.lЬl бьtть обрaщeньr
УC|Ал|/1я KoMПaHИИ l,1ee tr'leHeДЖepoBпo MapKrТИнгy. нтoбьl
д o б и т ь с я p o с Т a п p и б ь t л u ol Т П p o Д a ж '
P e a л ь н o B с e B o з M o Ж H Ь l eз . q e с Ьp e ш e н И Я M o ж H o C B e с Т ИK
т p e М г л a B H Ь | MB а p И a н Т a f uдl e Й с Т B И Й ,o к o т o p ь l Х M Ь |Д a Л e e И и3IlЕP)t(ки
п o в e д e l Лp e l ь ( с м . p и с . 9 - 1 ) : tlP0и3вojlитЕIlя
.l yпpaвлeнИe
) Из.qep)<KaMИ :
2 ) y п p а в л e н И e Ц e Н а М Ит o в a р o B ;
3) yпpaвлeнИe цеНHOсТЬioтoвitpoB.
Cмьtсл этoгo pllсyнкa 3 ТoМ' чl...).цЛя УвелИЧeHиlяг.lрt,,i
пpибьtли
Pис. 9-1. Tpи фaктopa фopмиpoвaнИяBe-пИЧиHЬt
бьtли мlенeджbр дсlлжeн вьtбирaть кaкoй-либo из спoсoбоз
< ( И з M e Н e i { Ифя о p м ь t И П j . l O Щ a Д И. Г р r y Г o Л Ь Н И к aп p и б ь l l l и ' ' '
K o p p e к т И p y ял и б o И з д e p Ж к И ,л и 6 o ц е н y , и л И . | i а t ( о H е ЦЦ. e H . сoKpaщaтЬся, a Hapaстaть. Этo ХopoшJoBИдHo Нa рЬlHKaXтo-
HoстЬтoBapoB дЛя пoкyпaтeлeЙ. Bapoв пpeстИжHoГo пoтpeблeHИя, пpeдMeтoв poсKoШ|АИлИ
3 a э т и м o б p a з о м с Т o И т p e a Л Ь н a яд е Й с т в и т r э л ь н o с т ь( l и з - элитapнoй бьtтoвoЙ TeXнИKИ,г}qepoсT Издep)кeK oKyпaeTся
Heсa' в кoтopoЙ BeЛИчИHa прибьtrlи oПpe.цeЛяeТcяуMrнl4rМ знaЧитeЛЬнo бoлee вьtсoкoй цeнoй, Koтopyю Гoтoв пЛaтитЬ
ee тoП-МeHeд)KepOBl,1MapкеТoЛtlгoв вьlбиpaтЬ ПpaвИЛЬHУlО пoкyпaтeЛЬ зa ТoвapЬl тaKoГo KaчeсTBa. Инoгдa ИздepжKИ
кoмби нaци ю Уc|/1 11ИЙпptl yПрaвЛeнИИ l peM я пepеЧt.lсЛrI-1 |"]
Ьl. M o г y Т б ь l т ь н p e з в ь l ч a Й н oв Ь I с o K И 'т e M H e M e н e e п o K y п a т e Л Ь
M И в Ь | ш ] eф a к т o p a м и y в e Л И Ч r н И яп p и б ь t л и .o т м e т и м t с р a з y ' гoтoв плaTитЬ И, сooТвeтсТBeHHo,oбecпeчивaeт пpoизвoдИ-
Ч т o H e т H И K a K o Йo д t . { o з H a Ч H oлЙo Г И R Иy П p a в Л e H И ' B t еПИЧИHa- тeля дoстaToЧHo XopoшeЙ мaссoй пpибьtли.
м и n p и б ь l л и C г l o м o щ Ь Юэ т И Х Т p e x y Г л o в ' Boзьмeм дЛя пpИMepa aвтoмoбилЬ "Merсedes-Bentz-SlB-
C к a x e м , . q л я Т o Г Oч т o б ь l y в e Л И ч И т Ьп p и б ь l л ь , с o в e p i J e н - Maс-Laren'," oн вьlпyокaeтся B paMKax ToЛЬKoмeлкoсepиЙнo-
нo нeoбязaтeЛЬHo с|.lИ)кaтЬиздiepжкИ. Нaпpoтив. MoжHo Гo пpoизвoдстBa Пo сoсeдствy с цexoM, гдe гoтoBят K чer\лпИ-
oнaтy MИpa ,' ГoHoчHЬle"Maс-Laren'.
yBeЛИчИBaTь И1ДepЖKИ'eслИ пpИ эТolи MЬ| в eщe 6oльшeЙ "Фopмyлa-1 HaстoящИe
мepe бyдeм ПoBЬ|[JaТЬцеHHoсТЬ тoвapa. Если тaкoЙ poст Пpи этoм кyзoв SLR ИзгoТoBлeн Из KoМпoзИTHЬlxMaтepИa-
лoв, a MoщHoстЬ eгo дBигaтeЛя пoчти He yстyпaeт пoкaзaтe-
цeHHoстИ бyдeт o-гBeчaТЬзaПpocaМ пoтpeбитeлeй, тo мьt
сMoжeM пoBЬ|сИтЬ ЦeHЬ| И Maссa пpибьtли y Haс бyдeт нe ляM Мoтopoв N4aшИHtля Ф1 . Пoнятнo, чтo Издep)кки тaKoгo
 Липсиц
И' B.MаpкeтиHг
длятoll-iЛвIreджeрoв
ПpoИзвoдсТвa oчeнЬ вЬlсoKИ. Ho пpeстижнoсть oблaДaн|Ая
э т И M a в Т o M o б и л e м ,B Ь | П y с K a e м Ь l мв н e б o л ь ш o M K o Л И Ч e с T B e ,
стcЛЬ BЬ|сoKa, чтo гloKyпaТeЛИг.lЛaTяТзa эToт aвтoмoбиль
579 970 eBpo' И TaKaя цeнa c лихвoЙ ПoKpЬ|BaеТИз.цep)кKИ
пpoИзвoДоТBa'
Bпoлнe BoзMoжeHдля фиpмьt и тaкoй вapИaнT MapKe-
тингoвoЙ пoIlИт|АKИ M.Ь l y в e л И ч И в a e м п p и б ь | Л Ь п
' oвЬlшaя цe-
HУ И Tepяя ЧaстЬ пoKyпaтeлeЙ Co сpe.qHИM|АHIА}K|AМ ypoBHeM
t o Х o Д a ' з a Т o п o Л y ч a e M П p И p o с Т П p o д a ж . a Г Л a B H o e- п p И -
б ь t л и з a c Ч e Т П o K y п a т e л e Й ,. ц Л я K o T o p Ь | хт o в a p с т a H o B И т с я
бoлee ПpeсТИ)кHЬ|M И ПoтoMy ПpИвЛeKaТeлЬHЬlв м сИлy eгo
вьlсoкoй цeньl. Тaким oбpaзoм, B peaЛЬНoм бизнeсe вoз-
M o ж H Ь |M H o г o ч И C Л e H H Ь lBea p И a Н Т Ь |И г D Ь |с ( т 0 e v г o л Ь H И K o M
пoИбЬ|ЛИ,'.
H o o ч e н ь Ч a с Т o ' K с o Ж a Л e H И ЮK, o M п a H И Из a M Ь | K a Ю Т C вя
o б с y ж д e н и и п p o б л e м M a p K e T И H г aB Л o г И K e . . И з Д e p Ж K Ис )
Ц e н a ' , ' т . e . p a с с M a Т p И B a e T с яТ o Л Ь K oH И ) к H я яГ p a H ЬТ p e y Г o Л Ь .
нИKa, KaK бyдто вмecTo ТpeyГoЛЬHИKaMЬl ИMeeM пpoсTyю
д e H e ж H y Юш K a Л y . в p a M K a Х к o т o p o Й И П p И H И N 4 a Ю T C p eя ш e -
t1|АяB ЛoГИKe .<HИжeИз.qep)кKИ- HИжe цeHa' BЬ|шe Издe-
p)|(KИ - B Ь | ш е Ц € H a , ' . M e ж д y Т e M И C т И H H ь t йм a p к e т и H Г H a -
ч И H a e Т c ят o Л Ь K o B Т O TM o M e Н Т K o Г Д aн a p я д y с И з д e p ж K a M И
И ц e H o Й M Ь | H a Ч И H a e Мс e р Ь r з H o З a Н И М a T Ь с яT p e Т Ь И My г л o M
Т p e y Г o Л Ь H И K_a ц e Н н o с т Ь ЮТ o B a p a t Л я П o K y г ] a Т е л я .
П o н я т и e ( ( Ц e H H o с т И , (' v a l u e ) Ч a с T o B o C п p И H И M a e T с яс
б o л ь ш и м с K e П с И C o M( a в p o c с и Й c K И ХП e p e B o д a x a н г л и й с к и х
K H И Гч a с Т O в o o б щ e П e p e B o J ] И Т с H я e П р a B И Л Ь H -o K a K < c T o И -
м o с т ь " ) ' п o с к o Л Ь к y K a Ж e Т о яo Ч e Н Ь a б c т p a к т н ь t м . H a с a M o M
.qeЛe этo впoЛHe KoHKpeтHaяИ ДoсТaтoчHo пpИклa.qHaяKoH.
ц e П ц И я ' K o Т o p a я B П o Л H e п o M o Г a e Т н a Й т и p a з y l \ 4 н Ь | ep e ш е '
нV|я,eсл|4 пpИлo)KИTЬHeKoТopЬ|eУcИл|Ая,чтoбьt пoHяTЬ, чТo
т a K o e Ц e H H o C T Ьд Л я П o K y П a т e л e Йп р o д y K Ц И Ин a ш e Й ф и p м ь l '
Пoдpoбнee o ToM, KaKИe фaктopьl фopмиpyют B сoзHaHИИ
пoтpeбитeля oцeHKy ЦeНHoсTИ, мьt бyдeм ГoBopИTЬ Дal1ee
(см. идeю 30).
З д e c ь ж e o Т M e Т И Mг Л a B H o e- e C Л И м ь t o б p a Щ a e M B H И -
M a H И eH a Т o , K a K H a ш И П o Т p e б и т e л иB o с п p И H И M a ЮЦ т eHHoсТЬ
п p e д л a г a e M Ь | XИ M Т o в a p o в ' M Ь I П o Л y ч a e M в o з M o ж H o с т ь б o -
p o т Ь c я з a б o л e e B Ь | с o K y Юц e H y И п p и б ь l л ь н o с T Ь п p o д a ж '
пpe.цлaГaя ПoKyПaтeЛЮ ИMeHHo Тo' зa чтo oH гoтoB тaKyЮ
бoлee вЬ|сOKyЮЦeнy yпЛaTить. ПpимepЬ| тaKoГo poдa Map-
KeтИHГoвЬlxpeшeниЙ мьt нaйдeм Ha MHoгИx pЬlt{кaх.B Poс-
Cиv1тaKИ|\лпpИMepoM яBляeтоя' сKaxeM, KoМпaHИя "flикaЯ
opxидeя", пpoдaЮщaя дaмсKoe бeльe, илИ пpoИзвoдИтeЛЬ
Тpиглaвньtx yПpaBЛеHИя
ИHсTpyMeнТa прtлбЬшЬЮ
к o н ф e т . K o p к У н o в ' ' . o H И с д e Л a Л И C T a B K y И M e H H oH a в Ь | с o -
Kyю цeHHoсть. И xoтя KaчeCтBo иx кoнфeт сoпpoвoЖдaeTсЯ
в ь t с o к o Йц e н o й И B Ь I о o K И M И И з д e p Ж K a M И э, T o H e M e ш a e т И M
з a p a б a т ь t в a т ь п p и б ь l л ь , п o с K o Л Ь K yп o K y п a т e Л Ьз a B Ь l с o K У Ю
ц e H H o с T Ьэ Т И x T o B a p o B г o T o B п Л a T И Т ЬH e M a Л Ь l eд e H Ь г И ' ч Т o
o б e с п e ч и в a e Т y K a з a н Н ь l м ф и p м a M H e П Л o Х И eф и н a н с o в ь t e
peзyЛЬTaтЬ|.
Пyть к тaKoMy noлo)кeHИЮбудeт бoлee чeTKИM,ecЛИ тoп-
MeHeд)Kep сMo)кeT пoЛyЧИТЬoT сBoИX сoТpyДHИKoBoТBeТЬ|
нa cЛrtyющИe BoПpoсЬ|:
1) нaокoльKo дЛя HaшИХ пoтpeбитeлeЙ вaжньt тe |АI1l^
И H Ь | eп a p a м e т p Ь |H a ш И X п p o д y K T o B( y с л y г ) ?
2 ) e с л и м ь l p a б o т a e M H a p Ь l Н K eП p o М Ь | ш Л e H н Ь |ТХo в a p o в ,
T o M o ) к e MЛ И M Ь | п o H я T Ь ,K a K П a p a M e Т p Ь |H a ш И X П p o д y K Т o B
п o M o г a Ю т H a ш И M п o K y п a T e л я Mп o B Ь l ш a T Ьц e H H o с т Ь И Х K o -
H e ч H Ь | xп p o l ц y K T o Bt Л я с B o И x п o т p e б и т e л e Й ?
3 ) в с e Л И г p y п п Ь Iп o T e н ц И a Л Ь H Ь l пx o K У п a т e Л e Йo ц e H И B a -
ют ПapaмeтpЬl HaшeГo Пpo.цУKТaoдинaкoвo?
4 ) к a к , с T o ч K ИЗ p e F { И яп o т p e б и т e л e Й .с o o т н o с я Т с я п a p a -
М e T p Ь l H a ш И x п p o д y K Т o B И П p o д y K T o BH a ш И x K O H K y p е H т o B '
в Ч e M H a ш e K o H K У p e H т H o eп p e И M y щ e с Т B oП o ц e H H o с Т ИП p o -
д y к Т o в , a B K a K И Хп a p a M e T p a Хц e H H o с Т ИМ Ь IП p o И г p Ь l в a e м ?
5 ) о к o л ь к o H a M с T o И Т П o & ц e p ж a H И eП a p a м e Т p o в H a ш И X
п p o д y K Т o в H a H Ь | H e ш H e Mу p o B н e и к a к o Й П p и p o с т ц e H Ь |э T o
н a м o б e с п e Ч И B a e TП o с p a B H e H И ЮC П p o д y K Т a M Ис O o л е e н и з -
кoЙ цeннoстЬЮ ДЛя пoтpeбитeлeЙ?
Ч т o б ь l э T И B o п p o с Ь |M o ж H o б ь l л o p a с с м a Т p И B a T Ьн e a б с -
т p a K т H o ,a с п p a K т И ч e с к o Йп o Л Ь з o Й .M a p K e Т o Л o г и( с o в м e с т н o
co спeцИaлИCтa\лv1 Пo пpoДaжaм И yПpaвЛeнчeсKoМy yнeтy)
д o Л ж H Ь |B H a ч a Л r И з y Ч И т Ьp e a Л Ь H y Юс И Т y a Ц И юс B o с п p И я T И -
eM BaшиХ Toвapoв пoтpeбитeлями. .!ля peшeнИя этoй зa-
д a ч И B a p c e H a Л e с o B p e M e H H o Г oM a p K e т И H Г ae с Т Ь H e c K o Л Ь K o
MeтolцoB.
1 . П o с т p o e н И e K a p Т Ь |p Ь | H K a( к a p т ь t B o с п p И я Т И яц e H H o с -
ти, KapтЬl стpaТeгИчeскиx гpyпп)' ПpoстeЙLшиЙвapиaнт тa-
кoЙ кapтьl пoKaзaн Ha pИс. 9-2. Здeоь Пo BepтИKaлИ- ШKa-
лa вoспpИятия пoтpeбLz.тэЛяM|A цeH тoвapoв oпpeдeЛeHHoгo
видa' a пo гopИзoHтaлИ - ЦKaЛa BocпpИятИЯ ПoKyпaTeЛяMи
цeHHoстИ этИХ ТoBapoв. .QиaгoнaлЬ кBa.цpaтa- TaK HaзЬ|Ba-
eMaя <ЛИHИяэKBИBaЛeHтHoсTИЦeHF{oCтИ(линия спpaBeдЛИ-
BЬtХцeH)',. Глядя Ha тaKyЮ кapтy (oбязaТeЛЬHoпoсTpoeнHyЮ
нa oснoBe MapKeTИнгoBЬ|xИсслeдoвaний, a He Ha oсHoвe УT-
вepждeниЙ MapKeтoЛoгoв), мoжнo вьtбpaть Baш ПyтЬ K пpИ-
бьlли. Cкaxeм, alaлИз c|АтУaцИИ,oтpaжeннoЙ нa pиc. 9-2,
 Липсиц
И' B.MаpкeтПнг
длятoп-It|внeд)кepoB Тpиглавньtx yпpаBЛеHИя
ИHсTpyMеHТa пpибьtлью

пpaвЛeHHЬ|e H a y в e Л И ч e н и eo б ь e м o B П p o д a ж И п o с Т p o e H H Ь | e
нa paзЪясHeнии тoЙ "ПP€ M ИИ',, Koтopyю пoлyчИТ ПoKyпa-
тeль, пpиoбpeтaя Их тoвapЬl пo цeHaM HИЖe <.CПPoBe.qлИвЬlх
кAPТAцЕH}|0ст]r пo цeHHoстИ>.
2 . П p o в e д e н и e д e к o м б И H a Ц И o H H o г o( с o в м e с т н o г o ) a н a -
л и з a ( с o n j o i n ta n a | y s i s ) .Э т o т - в e о Ь М a И з o щ p e н H Ь t й- м e -
E 30нA Toд гloзBoЛяeт,He зaдaвaя пoтpeбитeлЯM пpяMЬ|XBoпpoсoB,
€з
C'
}|Е3ФФЕктl{вtlЬ|x в Ь | я с H И T Ьс И с Т e м y И x ц e н H o с т e Й п p и м e н и Т e л Ь H oк B a ш e M y
сJ п0кyп0к p Ь | H K y a' з H a Ч И Т- П o H я т Ь 'з a Ч т o ' з a K a K И e п a p a M e T p Ь |Ц e H -
t
a HoстИ oHИ ГoТoBЬ| пЛaтИтЬ И сKoлЬKo. И, cooтвeтсTBeHнo,
- |/1|v|
E KaKиe пoтpeбитeлЬсKИe xapaKTepИст|АK|А бeзpaзлиvньt,
E
Е Пpодyкт ЧTo пoзBoЛяeT yвИ.цeTЬpeзepBЬI сHИжeНИя Из,qep)кeKи тeM
ot
tЕ фиpмьl8 сaMЬlM - пoвЬlшeния пpи6ьtлИ зa счeT oтKaзa oт зaтpaт Ha
Е.. o б e с п e ч e н и e в a ш e м y п p o д y K Т yэ т И x x a p a K Т e p И с 1 И K '
*с'
o lil Тoп-мeнeджep нe oбязaH зHaтЬ TexнoЛoГИЮпpиlMeHeHИя
Е
*ЕЕ
!! ct
этиx MeтoДoв MaрKеТиHгoвЬlХИссЛeдoвaниЙ, Ему toстaтoч-
Ho пoHИMaTЬ'Чтo цeHнoстЬ - KaтeгopИя' BпoлНe пoддaЮщa'
ЕE Пpoдyкт яcя ИсслelцoBaHИяM'a зHaЧИт' И пpИГoдHaя для встpaИBaнv1Я
Е6 C
фшpмьt
Е!'
I B сИстeMy пpv1tятLtяpeLшeниЙ пo MaKсИMИзaц|АtА пpибьlли
-
- Пpoдyкт фиpмьt'
e Пpoпyкт
Е A
фшpмьl
Ф D
фиpмьt
CI
ЕE
tg
E
30HA0с0Б0
{rt
a
вЬ1г0IlнЬlx
t tl0кyп0к

[lpeвoсxoДная
Boспрпнишa0'яaя
пoкyпaтeляпit
т0ваp0в
цeнн0сть

Pис.9.2. Aнaлиз рЬlHKa с пoмoц{Ью KapтЬt цeннoстИ

пoзBoляeтсчИтaтЬ,Чтo пoлoжeниeфиpмьt 8 дaлeкo oт идe.

aлa: цeнa ee тoвapa (пo вoспpиятИЮпoтpeбитeлeЙ)зaвЬ|.
шeнa в сoпoстaвЛeниИс цeHHoстью'KoмпaнияА HaХoдитcя
в зoHe ЦeHoвoгoбeзpaзлизия,нo eЙ нeЛЬзяпoвЬlшaтЬцeHy.
Haпpoтив,KoMпaHИИC и D l\loгyтпoвЬ|шaтЬЦeньlбeз oсo.
бoгo pискa пoтepятЬкЛИeнтoB,тaK KaK в вoспpиятИ|Аnoт.
peбитeлeй ЦeннoстЬИх тoвapoв oпpaвдЬIвaeтИ HeсKoЛЬKo
бoлee BЬ|сoKиeцeньl. Bпpoчeм, oбe этИ KoMпaHИИ|v|oгУт
V1
He пoBЬ|шaтЬЦeHЬl'a зaпУcтL4тЬ peKлaМHЬ|eKaMпaHиИ'нa-
 V|IJLлN9 цl| BидьlкoнкypеHTHЬlХ
гlpеИMyЩеCтB

ЧемкoнкypeнтнЬle
пpeиMyщeGтBaBЬlG0к0г0 к 0}|кy PЕ1|т }|ЬlЕ 1lPEt{п,ly lllЕ с т в A Ф }|PП,I
Ьl

пopядкa0тлl{чaюTGя
0т пpeиMУщeGтB ,(i
}lи3к0г0п0pядкa? l. ir.1,..

B ь t б o p M a p к e Т И H Г o в o Йс т p a т e г и и в л ю б o Й K o M п a H И ИП o .
tlPЕll!.lушlЕcтBA пPЕишlyщEствA
ЛeзHo HaчИHaтЬс сaMoaнaлизa. oн t]oЛ)кeндa]Ь тoп-Meнeд-
l{ti3l(0г0110PядкA BЬlc0к0г01l0Pядlш
ж e p y Ч e Т K o eп o H И М a H И eт o Г o , B ч e M с o C т o И T П p e в o с x o . ц c Т B o
B o з Г Л a B Л я e M o ЙИ M K o M П a H И ИH a Д K o H K y p e H т a M И B , чeM ee
с И л a И B ч e l " 4e e с л a б o с т ь . IIЕшEвAяPAБ0ЧAя yникAЛЬ}|Aя
Прoвoдя тaкoЙ aHaЛИЗ и oбдyмьrвaя eгo Итoг|А,ПoЛeЗHС-l с1,lllA tlP0дyкц}tfl
П o М H И т Ь 'Ч Т o с y щ e с Т B y Ю Tд B a T И п a K o H K y p e H Т H Ь |ПХp e И M y -
щ e с T B . M ь l м o ж e м B Ь l Д e Л я T Ьп p e ж Д e в с e Г o п p e И M y щ e с т B a IlЕtllЕвЬlЕ lvIAтE
PиAJI
Ь. yHикAЛЬ}lAя
< H И з K o Г oП o p я д K a , >Т.a к o e H a З B a H И eс B я з a Н o с T e M , Ч T o ,Х o T Я }|Ь|Е PЕсyPсЬl тЕx}|0л0гия
э T И п p e И M y щ e с . г в aB П o Л H ep e a Л Ь Н Ь |и с п o с o б н ь t o б e с п e ч и т ь
ПpeBoсxo.цсТBo Ha pЬ|HKaXи ' x к p a Й н е Т р y Д t . l oс o x p a H И Г ЬH a - 3ДAния
IlЕlllЕBЬlЕ ytlикAЛЬHЬlЕ
дoЛГo. o ч e м ж e , И . q e p
Т e ч ь ? }!0Б0PyД0вA}ll,|Е спЕЦt4AЛиCTЬl
K пpеимyщeсТBaM HИзKoГoпopядKa пpИHятo oтHoсИТЬ
П р e ж д e в с e Г o д e ш e в y ю p a б o н y Юс И Л y ,д e ш e B Ь | e M a т e p И a Л Ь - фt,|нAt|с0.
IlЕшЕвЬ|Е y}|икAЛЬнЬlЕ
свя3и
H Ь | e p e о y p с Ь | ,Д e ш e в Ь | e з . Ц a H И я с' o o p У Ж e H И яи o б o p y д o в a ' BЬlЕPEсyРсЬl
H И е ' H И з K y Юц e н y ф и н a н с o B Ь | Xp e с y p с o в , П p И B Л e K a e M Ь l.Хц Л Я
p a з B И Т И яб и з н e c a , И ч p e з в Ь | Ч a Й н oн и з к и e ( л ь г o т н ь l e )ц e н ь t ЛЬг0тн0}lи3киЕ ЦЕHЬ| yt|икAЛЬ}|Ь|Е
п p и o б p e т e н И яT o в a p a д Л я п e p e п p o д a ж И ( p и с . 1 0 . 1 ) . И м e н н o пPи0БPЕтEl{ия т0вAPA PEсyPсЬI
этИ пpeиMyщeсТвa oбeспeчивaют сeЙчaо yспex эKoHoMИKe IlЛfltlЕPEпPoIlAж}t
Kитaя, a дo ТoГo CI1УЖ|/1л|/1 oснoвoй Пpoгpeссa экoнoмик Япo.
БPЕ}|Д
3t|AшlEl{!|тЬlЙ
|1V|И И BCeх <aзИaтсKИx.qpaKoHoв'. Эти пpeимyщeсТBa MoГyт
oбeспeчить oтдeльнoЙ фиpмe И дaжe цeлoЙ сTpaнe yсПeш-
Hoe paзвИтИe Ha пpoТяЖeНИиMHoгИx Лeт' oдHaKo oHИ МoГyт
б ь t с т p o < p ? C Т ? Я Т Ь , ,K. п p и м e p y ' l q e ш J e в Ь l ep e с y p с Ь | M o Г y т
б ь t т ь л и б o Г t e p e K y п Л e н ЬK| o H K y p e H T a M Из a б o л e e B Ь | с o K y Ю
Цeнy (дeшeвaя paбoнaя c.Aлa из Poccии И стpaн BoстoчнoЙ P и c . 1 0 - 1. . Q в a т и п a K o H к y p е H т H Ь |пxp e И M y Щ e с т B
Евpoпьl сeйчaс бьlстpo пepeтeKaeт в Зaпaднyю Eвpony, гдe
дaжe оТapТoBaя зapпЛaTa cyщecтвeHHo BЬ|шe, чeM в стpaHe
ПpeжHeгo пpoживaния), либo мoгyт ].'loдopoжaтЬ.Имeннo
 Липсиц
И.B.MаpкeтиHг
дЛятoп-мeнeркeрoв BидьtкoнкypeHТHЬ|x
пpeИMyщесTB

э т o п p o И з o t l l Л o ,H a п p И M e p ,о э к o н o м и к o й Я п o н и и ' K o г д a e e тpyднИKoв'пoлyчaeтсepЬeзHoeпpeИMyщeствoHaд свoими

вaжнeйшee KoHKypeнтHoe пpeИMyщeстBo -- yсeрДHaя И дe- KoHKypeHтaMИ Ha гoдьt.УникaЛЬHЬle сBязИс клиeнтypoЙили
шeBaя paбoчaя сИлa, oсТaBшисЬ yсeptнoЙ, пepeстaлa бьlть с пoстaBщИKaMИгoЖeяBЛяютсябoльшим и yдaчFtЬlM KoHKy-
дeшeвoй. B тoт мoшleHT,KoГдa зapaбoтнaя пЛaТa яПoНсKt1Х peHтHЬ|M пpeИMУщeствoМ' пoсKoлЬKyсoздaютсяTaKИeсвязи
paбoчиx дoоТИглa ypoBHя зapaбoтнoй плaтЬ| Иx aг\лepИKaH- гoдaMи.Бьtстpoиx сфopмиpoвaтЬдpyгИMKoMпaHИяM-KoHKy-
с K И Х K o л Л e г , B Ь | я с H И Л o с ЬЧ, T o я п o H с K И e p a б o ч и e H e . q o с т И . peHTaMдoBoлЬHoHeпpoстo.
ГaЮт yрoBHя пpoИзвoдиTeЛЬHосТив CШAl и, сooТBeтстBeH- ИнoгдaKoMпaHииMoгyтиMeтЬyстoЙнивьteKoF|KypeHтнЬle
Ho, ИздеpЖки пo зapaбoтнoЙ плaтe Ha eдИHИцy пpotyKt.lИИB пpeИМyщeстBa Зa снeт oблaдaHИяyнИKaЛЬHЬlMИ пpИpoдHЬlN4и
Я n o н и и o K a з a Л И с Ьв Ь | ш e ,ч e м в C Ш A . Э т o л и ш и л o я П o l . l с K И e ViлИnpo|АзBoдсТBeHHЬ|Ми peсypсaми. Тaкoгo poдa пpИMepoв
ф и p м ь I П p e И M y Щ e о т B aH a Д a M e p И K a H C K И M Ип o И З Д e р ) ( K a M ' дoвoЛЬHoMHoгo.Cкaжeм, oдHo Из oбopoнньtxпpeдпpиятиЙ
P e a к ц и e й я п o H с K o Г oM e H e д ж M e H т aH a H o B y Юс И Т y a Ц И Юc T a - Pocсии Kpaснoяpск-26бьtлo paзMeщeнo (в cooтвeтстB|АV1 c
Лo' KaK ИзBeсТHo' peшeHИe o пeрeI.]oсeпpoИзBOдсТBaN4aссЬ| yHиKaлЬHЬ|M пpoeктoм)B тoлщe ГopнoгoMaссИBa,нaглу6инe
я г l o н с к И Хт o в a p o B в д p У Г И e с Т p a н Ь l Ю г o . B o с т o ч r ю Й А з и и , в 200 м oт пoBepХHoсTИ, Ha пpaвoм бepeгy peки ЕнисeЙ.Pac-
чaстHoсТИ B ToT жe KитaЙ' гдe бoлee r|АЗKИeизДepжKt4ПoЗ- пoЛoжeHИe пpoИзBoдсTBeHHЬ|Х пoMeщeHИЙB гope пpИдaвaлo
oбъeктy KoЛoсоaлЬHyю yстoйнивoсTЬИ жизнecтoйкoстЬв
B o Л я Л Ис o x p a H И T Ьy . q a Ч H o eД Л я Я г ] o H ц e Bс O o т H o ш e H И eц e H Ь l .1941-,1945гг.
yсЛoBИяХ вoЙньt
И KaчeстBa'Тeм нe MeНeе пpeИMyш{eстBo дeшeBoй paбorей
CooтвeтствeннooсoбeHHoстИсTpoИтeлЬствa этoгo пpeд-
с И Л Ь IB Я n o н и и б ь r л o y i - e p я н o .
ПpeИМУtl'{eсTв -. Этo те. пpИятИяпpИвeЛИK тoМy, ЧTo эTo, пoжaлyЙ,eдИHствeHнoe
Bтopaя KaтeгopИя KoHкУpeF{TнЬlх
Meстo Ha зeMлe, гдe B Цexax пpeдпpИятияoтсyTствyeтви6-
ч Т o n p И Н я т o Н a з Ь I B a T Ь< . п p e И М y Щ e с Т BBaЬ l с o K o г o П o p я , Ц K a , , "
paцИя, чтo пoзBoляeтBЬ|paщивaтьaбсoЛютHoпpaвИлЬl{Ьle
У к o м п a н и и ' о б л a д a ю щ e Й и м и , б o л ь ш e L U a H с o вH a с o x p a -
KpИсTaЛлЬ| для эЛeKтpoннoЙпpoMЬ|шЛeHHoсти. Тaкoгo poдa
H e H И eт a K И x п p e И M y щ e с т B в Т е Ч e H И eд л И Т e Л Ь H o Г oB p e M e H И '
BoзМo)кHoстИяBЛяЮтсяyHИKaЛЬHЬ|MИ' MaлoBepoятHo'чтo
K пpeимyщeсТвaM BЬlсoKoГo ПopядKa MЬI Mo)кetЙ OTHeсТИ
Kтo.тo мoг бьt сoздaтЬ тaKoгo po}цaпpoИзвoдствo B дpyгoм
П p e ж Д e B с e г o у H И к a Л Ь H y ЮП p o t У к ц И Ю 'y H и K a Л Ь Н y Ю ТexHoЛo.
MeсТe- сЛИшKoMэтo .П,opoгo. И тaкoгo poдa вoзt\Лo)KHoсTи
Г И t o ,y H И K a Л Ь H Ь lсXП e Ц и a Л И с т o BП o п p o И з B o t с Т B y и л и l с б ь l т Y
МoжHoбьtлoбьt иcпoЛЬзoвaтЬ дЛя coздaнИяKoHKypeнтoспo-
T o в a p o в ' y H И к a Л Ь Н Ь |сeB я з И о K Л И e H T y p o Йy, н и к a л ь H Ь | eП p o - сoбнoЙпpoдyKцИИ, oТЛИЧaЮщeЙся пo свoЙствaмoт тoгo, чтo
И з в o д с Т B e H H Ь l eИ л И п p И p o д н Ь i ep e с y p с Ь ! И ' H a K o H e ц 'з H a M e - пpeдЛaгaюТKotlKypeнтЬl.
нитьtЙ бpeнд. .Qостижeниe эТИХ пpeИМyщeств тpeбyeт боль. Haкoнeц, пoсЛeдHИМИз пpeИMyщeстввЬlсoKoгoпopяд-
ш И Х з a T р a т И B p e М e H И , И д e H e ) к H Ь | xс p e д с Т B , H o 3 a Т o o H И Ka явЛяeтсябpeнд. Coздaниe тaKoгo бpeндa, кoтopьtйстaл
дeЙствитeлЬHo MoгyТ бьtть сoxpaHeнЬ| KcMпaнИeЙ н,arиНolL{e ббльшим,чeM пpoстoтopГoвaяN1apKa, т'e. пpиoбpeЛoпpe-
гoдьt. Beдь eсЛИ KoMпaHИя сoздaЛa yHИKaЛЬHyЮпpOi]уKЦИЮ дeЛeHHyюисTopИю,yBaжeHИeсo стopoHЬlпoKyпaтeляИ cтaг1
И грaMoТHo зaщИтилa ee пaTeHТaMИ,Тo y KoHKypeHтoвyЙдeт пpeдпoчтИтeлЬHЬ|M вьtбopoм,тpeбyeт MHoгИxлeт paбoтьt,
Heмaлo BpeMeHИ,чтoбьt сoздaTЬ HeчТo aHaЛoгИчHoe,He pИс_ бoльшиx инвecтициЙи уcиnиЙ. И пoтoмy eслИ тoЛЬKoМЬ|
Kyя нapyшeHИeM пaтeHТoв И llTpaфaми зa эTo. Тo жe саMoe сaМИ He дoГlyстИMoшибoк, тo KoнKypeнтaмбyдeт Heпpoотo
o T H o с И т с яK У H И K a Л Ь H o й тexнoлoгии. oопopитЬэтoт бpeнд' дoKaзaв,чтo ИХ гlpoдyKциялyЧшe.
Е щ e т p y д н e е з a М e н И Т Ьy H И K a Л Ь H Ь l C X п e Ц И a Л И с Т o вё, с Л И
э T И C п e Ц И a л И с Т ЬЛ | o я Л Ь H Ь lк K o M П a H И ИИ H e п o K И Д a Ю Тe e .
oнeвиднo, Чтo сoЗдaн|Аe aHaлorИчHЬ|XГpyпП сГleЦИaЛИстoв
<пot .цpyгoЙ кpьlшeЙ' - дeлo И тpytHoe' И ДoЛГoе. eсЛИ
вooбщe BoзMoжl]oe' И пoтoмy фиpмa, ИMeЮщaя тaKИХ сo-

] ПpoизвoдитeлЬнoстЬтрyдa в Яnoнии в 2000 г. сoстaвЛяЛa HeокoлЬ'

кo бoлee 60% oт уpoвHя CШA. Cм.: Люиc Ууtльям У. Cилa пpoИзвo-
дИтeЛЬHoстИ// Тhe MсKinsey ouarter|у.2004. Ns 2. http://www.a|Irc,rul
сommon/art.l42^shtml'
 V|ЦЕлN9 цr paзBИBaTЬCя
KУДaикaкMOжeт BашбИзHrC?

КyдaJлкaк
Moжeтpa3BиBaтЬGя 0тPAcЛи
9. PoсT3AгlPEIlЕЛЬl

Baш6изнeс? }tcЛия}|ин
8. ]l0гЛ0lttЕHия

oснoвнaя зaдaЧa любoгo тoП-Мeнetжepa - oПperцeлИтЬ P0cт

7. tvlfl|шyHAP0IlHЬlЙ
с Т p a Т e Г И юp a з B И Т И яв o з Г Л a в Л я r м o Йи м ф и p м ь t , B p e ш e н и и
ЭToЙ зa.цaчИ Mo)кeТ пoMoЧЬ MoдeлЬ дoлГoсpoчHoгo пoэтaп-
H o Г o p a з B И т И яK o M П a H И и( p и с . . l1 - 1 ) .
т0BAPoпPOДB}1)кEHия
6. H0BЬlЕкAHAЛЬl
П e p в ь l Й ш a Г п o э т o Й л e с т н и ц e ф и p м a . q e Л a e ТТ o г Д a ,K o Г -
дa eЙ yДaeтся peшИTЬ зaДaчy ПoBЬ|шeHИястeпeHИ yдepжa-
HИя ПoKyПaтeЛя'пpoщe ГoBopя - coKpaТИтЬдoЛЮ пoKyпaТe. :'t' '!

лeЙ, сoвepLuИBLJJI/1X пoKyПKy y Fiee ТoлЬKo olцИHpaз и бoльшe PЬltlки

5. вЬlх0П}lAHOBЬIЕ
K н e Й И е e T o B a p a M н e o б p a т и в ш И Х с я .K o н e ч н o ' o б e с п e ч и т ь a.t ''

1 O O - п p o ц e н т H o eп p e B p a Щ e H И e B с e Х п o K y П a т e л e Й B П o в т o p . !.:xii

H Ь l x И б o л e e т o Г o - П o с т o я H н Ь l xз. a д a Ч a п o ч Т И H e p e a Л Ь н a я ' ;!t

C e г o д н я п p И H я T oс ч И Т a Т Ьн o p м o й e ж e г o д H y Ют e K y Ч e с T Ь HoBЬlx
4. PA3PAБ0ТкA и ycлyГ
ТOBAPOB
K л И e н т y p Ь lH a y p o в H e 1 0 - 1 5 % . | А e c л и y B a с в к o M п a H И И
y p o B e н Ь т e K y ч e с T ИK Л И e H т y р ЬB| Ь | ш e ,Т o э т o т p e в o ж н ь t Йо и г -
H a Л - з H a Ч И Т ,п o K У п a т e Л L 1H e Д o B o Л Ь H ЬB| a ш И M И т o B a p a M И
ИI.|IА УC'лУгa\АИ |Ал|/1 He oщyщaЮт ИХ пpeвoсxoдсTBo B сТeпeНИ. ЕHl,tЕ
3. пPl4в,IЕч 110тPЕБитЕлЕЙ
H0BЬIx
д o с т a т o ч H o й д л я в o з н и K н o B e H И яy c т o Й н и в ь l xп p e д п o н т e н и Й .
M e ж д y т e M ' H e д o б и в ш и с ь т a к и х y с т o й ч И B Ь l Хп p e д п o н т e н и Й
И ' с o o т B e т с T B e H H oв, ь t с o к o Йд o Л И П o B Т o p H Ь | п yBЕлиЧЕ}|иЕ
x o K y п o K ,B a ш a пoкyпAтЕлЕЙ
Д0лиФиPMЬlB PAcx0IlAx
K o M п a H И ян e o б e c п e ч и т c e 6 e с т a б и л ь н ь l х И B Ь l с o K И Х. ц e н e ж -
нЬ|Х пoToKoв. A глaвнoe. Bсe дaльнeЙuиe Уcv1nИяпo pacшИ- :
p e H И Ю p Ь | H K a б y д y T M a л o э ф ф e к т и в н Ь l M И :Т p a T я б o л ь ш и e
сpeдсTвa Hа peKлaMy, вьl бyдeтe пpИBлeKaтЬ всe бoльшe нo- yIlЕP)|GH
иЕ сТЕtlЕ}|}|
1. n0BЬlшЕ}| ия п0кyIIAТЕЛЕЙ
в Ь | Х ' п e p в И Ч H Ь | Xк Л И e H т o B ,H o з H a ч И Т e Л Ь H a яИ Х ч a с T Ь б y д e т
зaтeM тepяTЬся. дeлaя BaLJJV| УcV1лИяИ peKЛaMHЬ|epaсХolцЬ|
мaлoэффeкТИBHЬlt\Ли.
oтмeтим eщe oдИH aспeKT этoЙ зaдaнИ: Hе Зa KaждoГo
KЛИeHTaстoит бopoTЬся, cТapaяCЬ с.цeЛaтЬeГo ЛoялЬHЬ|MИ
п o т o М y П o с т o я H H Ь | MH. a п p o т и в , B с o в p e М e H н o M M a p K e т И H г e Pис. 1 1-1. Лeстницa poстa KoMпaнИИ
пoяBиЛся дaХe TepMИH ..yBoлЬHeHиeKлиeHт3', (cM. идeю 37),
TaK KaK oт HeKoтopЬ|XKЛиeHтoBKo?v|пaниИ цeлeсooбDaзHo Из-
бaвляться, чтoбьl лyЧLle oбслyхивaтЬ oстaлЬHЬlx- бoлee
 ЛипсиЦ
И.B' Mapкeтинг
длятgп-мeнeркepoB
для Hee вЬ|ГoдHЬ|x.Kaкими жe овoЙствaMИдoЛжeн oблa-
дaтЬ KлИeHт,чтoбьlKoMпaHИИ стoИлoбopoтьсязa eгo лoяЛЬ-
нoсть? Moжнo BЬlдeлИтЬтpLАnpИзI4aKa тaKиXпpeдпoчтИтeлЬ-
HЬlХKЛИeHтoB:
1) oни пpИHocяТ KoMпaHИИ пpибьlльсeГoдHяили с 6oль-
шoЙ вepoятHoстЬЮ бУдУтпpИHoсИTЬ eЙ пpибьtльв бyдyщeм;
2) oбъeмьtИХ пoKyпoKyстoЙvивopaсTyт;
3) эти KЛиeHтЬ|xoтят oТ Toвapoв (ycлyг)KoMnaHиИтoгo
жe ypoвHяKaЧeсTBaИ сoвepшeнcтBa,K KoТopoмyбьt xoтeлa
и сaMa KoMпaHИя.
t 1 o t 4 Й тИ
Eсли зaдaнa сoздaнИя yстoйнивoЙ бaзьl тaких KЛИeHтoB
KoMпaHиeЙ peшeHa, To Мo)KHoпoПЬ|TaТЬсяBзoЙТИ Ha BTopyю
отyпeHЬKy- УBOлLАчVIтЬ дoлЮ ФИpMЬI B paсxoдax ПoKyПaтe-
лeй, |a6итЬся эТoГo Mo)кHoли6o зa сЧeт рaсшИpeHИя aссop.
ТИМeHтa тoвapoB (yслyг)' пpиoбpeтaeмЬlХ oдHИM И тeM )Ke
пoKyпaтeЛeм, ли6o зa счeт pocтa eгo гotoBoгo oбьeмa пo-
KyпoK. Peнь идeт o ToM, чтoбьt пoKУпaтeЛИ бpaли He ToЛЬKo
o д И H B И д т o B a p o в K o M п a H И И н, o ч т o б ь l o н и п p и o б p e Т a Л ИB с e
бoльшe paзнooбpaзHЬIx ToBapoB И ПoЛЬзoBaЛИсЬee paзНo-
oбpaзньtми yслyгaMИ' Teм сaмьtм дoЛя KoMпaHИИB paсХoдaх
дaHHoгo Kpyгa пoKyпaтeлeй бyдeт пoстeПeHHo вoзрaстaтЬ.
Здeсь BoзMoжHЬl сaМЬIe paзнooбpaзHЬ|e peшjeнИЯ,сyтЬ
KoTopЬ|ХMoжeT бьIть вьlpaжeнa дeBИзoy. "!ивepсификaция
пpeдлoжeHИя бeз дивepсифиKaцИИ Д]eятeЛЬHoстИ,'.сMЬIсЛ
этoгo Лoзyнгa бyдeт бoлee пoHяТeH,eсЛИ MЬ|oбpaтим Bl]иMa-
H и e H a т o , Ч т o д e л a Ю Tс e Й ч a с ' H a п p И M e p ,H e K o Т o p Ь |aeв И a K o M -
пa+иv|'oни пpeдлaГaЮт cвoИМ ПaсcaжИpaм дoпoлHИТeЛЬHЬ|e
УcI1Угипo бpoниpoBaHИЮГoсТИHИц,apeHtЬ| aвтoмoбилeЙ, op-
гa+ViзaЦИИдoсyгa И Т'д. в пyHKТaXHaзF{aL|eHИя. Естеотвeннo,
oHИ He дeлaЮт этo сaMИ' a ИcпoЛЬ3УЮТKoHтpaГeHтoв,сoздa-
Baя сИтyaцИЮ <BЬlИГpЬ|ш_BЬ|ИГpЬ|Ш>' дЛя Bсex yчaсТFiИкoB.
.Qeйствитeльнo, МeстHЬIe KoHТpaГeHтЬ| aвиaкoмnaниЙ
пoЛyчaют KpyпHoГo KлиeHтa, KoTopoMy oHИ сooTBeTоTBeHнo
oKaзЬ|вaЮт УcnУrИ сo скидкoЙ. АвиaкoмпaнИя эTy сKИдкy
в бoльшeЙ чaотИ .цoвoдИт дo пaсcaжИpa, ЧTo оoзlqaeТ eMy
вЬIгoдy. Ho вьlигpьtBaeт И aвИaкoмпaHИя- пaclaжиpьl oб-
paщaются K ee yсЛyГaM чaщe, TaK кaK этo ИM yдoбнee и вьl-
гoдHee, ЧeM opГaHИзoвЬ|BaтЬсeбe всe сaMoМy, ,qa И ЧaстЬ
K o M И с с И o H H Ь | хП.y с T Ьи н e б o л ь ш a я п o с y M M e , H o п o M н o ж e H .
Haя Ha бoльшoe ЧИсЛo пaсCa)КИpoB,дaeт пpИpoст пpибьtли'
A в итoгe дoстИГaeтся И пoстaвлeHHaя цeлЬ - poсТ дoлИ тo.
BapoB ИI1ИУсI1УгKot\АпaнИи в бюджeтe пoкyпaтeлeЙ.
.QoбивLшись МaKсИMaлЬHoгo yчaстИя в paсxoДax пoKyпa.
тeлeЙ, фиpмa Moжeт cдeлaтЬ cлeдyющиЙ шaг - пoпЬ|TaTЬ-
paзBИBaТЬся
Kудaи кaKMожrТ BашбИзHес?
cя УBeлИч|АтЬсBoЮ KЛИeHтсKyю бaзy зa сЧeт пpИвЛeЧeHИЯ
HoBЬ|х пoKyпaтeлeЙ и, cooтвeTстBeHHo, ПepexBaтa ЧaстИ
pЬ|HKa y KoHкyрeHтoв. Этo Heпpoстaя зaдaЧa, тpeбyющaя
o п p e д e л e H H Ь | хB o e H H o - M a p K e т И H г o в Ь p| xe ш e H и Й , н o p e ш И T Ь
ee BoзMo)Kнo, |А ecли этo ylцaeTся, тo KoMпaHИя HaЧИHaeт
зaMeтHo paстИ И пoЛyчaeт teHe)кHЬ|e ПoToKИ, .цoсТaтoчHo
бoльшиe ДЛя тoГo' чтoбьt сдeЛaTЬ чeTвepТЬ|Йшaг ввepХ пo
лeстHИцe poстa'
Упoминaниe o дeHe)кHЬ|xпoТoKaХ зteсЬ пpoЗByчaЛo He
слyнaйнo. Дeлo в ТoM' Чтo пocЛeдoBaTeЛЬHoсTЬстyпeнeй в
лeстHИЦe poстa oбyслoвЛeHa oпpe.г]eлeннoйлoгикoй. Этa
лoгиKa сoсТoИт в тoM, нтo кaждьtЙ шaг ввepx тpeбyeт всe
б6ЛЬшИХ дeHeжHЬ|ХсpetсТB. И ПoТoMy peшaТЬся Ha HeГo дo
тoгo, KaK Ha пpeдЬ|дУщИx стyпeHяХ зaЛoЖeHЬ|oсHoBЬl дЛя
пoлyчeHИя yсToЙЧИBЬlx И paсTyщИХ дeHe)KHЬlХпoтoKoв' He
oчeнЬ paзyмHo и ДoсTaТoчHo oпaсНo. Этo xopoшo вИдHo Нa
пpИMepe слetyЮщeГo шaГa BBepХ Пo ЛecтHИцe poстa. Этoт
шaг MoЖeт пpeдпoЛaгaть либo paзpaбoткy HoвЬ|XтoBapoв И
yслyг дЛя pЬlHKa,Ha KoTopoM фиpмa yжe paбoтaeт, либo вьt.
xoд с сyщeсТByЮщИM aссopтИMeHтot\4Ha HoBЬle oTpaсЛeBЬ|e
илИ peгИoHaЛЬHЬlepЬlHкИ (нo в пpeдeлax тoЙ жe стpaньt).
oнeвиднo, чтo любoй |АЗэт|АхшaГoв тpeбyeт бoльшиx pacxo-
дoB' пoсKoЛЬKyИHHoBaцИoHHaяДeяTeЛЬHoсть|лл|/1 пpoHИKHo-
BeHИe в нoвьtЙ pЬ|HoK- дeлo BсeГдa дoстaТoчHo зaТpaТHoe.
И чeм бoлee HoвЬle пpoдyкTЬl KoMПaHИябyдeт пpeдлaгaТЬ Ha
p Ь | H o Kч. e м б o л e e H o в Ь I M Иб У д y т д л я H e e B п e p в Ь l eo с B a И B a e -
N4Ь|epЬIHKИ,TeM сЛoжHee И дopoжe бyдeт ee МapKeтИHгoвaя
п p o г p a M м a , т e м б o л ь ш и й н y ж e н д e H e ) к H Ь | Йп o т o K o Т p a н e e
HaЛaЖeHHЬ|xпpo.qa)к,чтoбьt KoMпaHИя MoГЛa BЬlкpol1TЬИз
Heгo дeHЬГИнa финaнсиpoBaнИe тaKoГo poдa пpoeктoB.
Еcли кoмпaнИя yжe вeдeТ aKTИBHуЮИHНoBaЦИoHHyЮ дe.
яTeЛЬHoстЬИ BoшЛa Bo всe peгИoHaЛЬHЫeИли oTpaслeвЬ|e
pЬ|HKИсвoeЙ стpaHЬ|, Гдe BoзMo)кHoee пpИсyTстBИe' тo дЛя
oбeспeчeния дaльнeЙшeгo poсТa пpoдaж eй стoит сдeлaтЬ
слeдyющиЙ шaГ Bвepx - зaHятЬcя сoздaHИeM HoBЬ|x KaHa-
лoB тoвapoпpoдBИ)кeHИя.Taкaя зataЧa стaнoBИтся aKTyaлЬ-
l.|oЙв сЛyчae, eсЛИ paнee opГaнИзoBaнHЬle KaHaлЬ|тoBapo-
пpoдвИ)кeHИя ИсчepпaлИ свoИ BoзMoжHoстvI IАлИ He MoГyт
oбeспeчить yдoбствo пpиoбpeтeнИя Тoвapoв l-loвЬltйицeЛe-
вЬ|МИ гpyппaМИ KлИeHтoв. Toгдa Hy)кHo ИоKaтЬ ИHЬ|e пyTИ
пpoдBИжeHИяK KлИeНTaм.Haпpимep, в 2003-2004 гг. бьtлo
oчeнЬ зaмeтHo, кaK сoздaBaлИ эт|АHoBЬ|eKaHaЛЬ|тoвapoпpo-
движeния poссиЙскиe бaнки. B этих L{eЛяxoHИ opгaнизoвЬ|.
вaли HeпoсpeдствeнHo B KpynHЬ|xTopгoвЬlх ЦeнTpax пyHKтЬl
 ЛипсиЦ
И' B. Mapкeти}lг
для т0tl-]'Лe}|eр|(вp0B paзBИBaТЬCЯ
KyДаи кaKMожeT BaшJ
бИ3нeс?

пpeдoсТaвЛeнИя ПoТpeбитeльскиx KpедИТoв И BЬ|.цaЧИKpe_ o т p a с Л И . B э т o м с Л У Ч a e K o M п a H И яМ o ж e T к y п И T Ьн o в ь l Й б и з -

дИтHЬlXKapт' пoKИHУвПpИвЬlчнЬ|eдoТoЛe сTeнЬl сBoИX сТaH- Heс, HaХoдящиЙcя Ha BЬlсoкИx стУПeHЬKax ТaKoГo Жe pota
дapTHЬ|Хбaнкoвских филиalroв' Л e с т H И ц Ь lp o с T a , H o H a с o B e p ш e н Н o Д p y Г И x p Ь | H к a Х 'Т a к и х
Е с л и к o м п a н И я И с ч e p П a Л a B C e B o з M o Ж H o с т ИП o Л y ч e H И я п p И M e p o B M Ь | Т o ж e з H a e M . ц O с T a T O ч HM OН o Г o ' X a p a K т e p H Ь | M
. ц o п o Л H И Т e Л Ь H Ьд|oХХ o д o B H a H a Ц И o H a Л Ь H o Mp Ь l H K e ,T o д o - ИзHИх я B Л я e Т с ЯK o М П a H И Я"$61y'', K o T o p a я ,д o с т И Г H y вo ч e H Ь
п o Л H И Т e Л Ь H ь tpЙo с т П p o . q a ж M o ж e Т б ь l т ь д o с т и Г H y T e Ю з a Mнoгoгo Н a p Ь | H K eэ л e к т p o б ь t т o в Ь | т
Х o в a p o B . П p e д П p И l - l я ЛBa
счeТ cЛeдУющeГo шJaГa BBepX - BЬlxolЦa нa зapyбe)KHЬle KoHцe K o H ц o B Э K с П a H с И Ю з a П p e д e Л Ь |
с B o e Й o T p a с Л И 'H a ч a B
p Ь | | - { K ИТ,. e , M e ж д y H a p o . ц H o Г op o с Т a ' П p a к т и н e с к И с e Й ч a с пoKyпaТЬ з B У K o з a п И с Ь l в a Ю щ И eK o M П a H И И 'a З a Т e M И K И H o -
TpyдHo Пpe.цсТaBИTЬKoMПaHИЮ,KoТopaя бьtлa бьt сoBсeM KoMпaHИИ. ч T o n p И H o c и т e й н e м a л y Ю Д o Л Ю дoxoДa.
H e з a И H т e p e c o B a н aB B Ь | X o д eH a M e ж Д y H a р o t H Ь | еp ь l н к и . H о Э т a в ь t с ш a я с T y П e Н Ь K a Л e C Т H И Ц ЬТ| a K ж e C O П p я ж e H a C
o п Ь l Т B e . Ц y щ и xф и p м , o п и с a н н ь l Й в p a б o т a х г l p o ф e с с o p a M . б o л ь u и м и п p o б л e м a м И _ - П р И Х o Д И Т с яз a H И M a T Ь с я с o в e p .
П o p т e p a , г o B o p И Тo Т o M , Ч т o y с П e Х t . ] aM e ) i < t y H a p o t н o Йaprнe ш e H H o H o B Ь | Mб и з н е с o м ' з т o т p e б y e т н e м a л o Й к в a л и ф и к a -
П p И Х o д И тo б ь t ч н o т o Л Ь K o K T e M ф и p м a м , K o т o p Ь | eB H a Ч a Л е LJ|А|А И Bлeчeт зa собoЙ бoльшиe 7LАCK|A пaдeHИЯ ЭффeKТИB-
H a У ч V I л | А cбьь l т ь к o н к y p e н T o с П o с o б н ь t м иH a p Ь | H K a хH a Ц И o - H o с T И Н o B o г o б и з н e с a B с И Л У H e з H a H И Яe г o o с o б e н H o с Т e Й
H a Л Ь H Ь l ХT' . e . y с п e ш H o B з o ш I l И П o П р е Д Ь l д y щ И Mс Т y П e H Ь K а t Й к o м a н д o Й M e н e д ж r р o в н a ш e Й K o M п a H И И .T е м н e M e н e e o т -
ЛeсТHИцЬp l oсТa. Если кoмпaHИя ГoТoBaK ИНТеpнацИa+aЛИ. б p a с ь l в a т ь Т a K o Йв a р И a Н Тp o с т a H r C т o И Т .П o с K o Л Ь к yo H п o з -
З a ц | 4 И , e Й н a д o B н a ч a Л eв ь l б p a т ь н a и б o л e e p a Ц И o н a Л Ь H Ь | И
т o в o л я e т K o M П a H И Иp a с т И B p a З M e p a x И C T o И M o с т Ид a ж e т o Г -
Для Hee спoсoб peLLleHИяэтoЙ зaдaни (см. идeи 56-58). дa, Koг.ЦaoHa ИсчeрПaЛa Bсe BoЗMo)+(HoсТИ B ПpeДeЛax тoгo
Н o п p e д с т a в и м с e 6 e , Ч Т o B a ш a K o M П a H И яУ ж е B Ь l ш Л a Н а p Ь | H к a ,Г д e o F { aK o г Д a . т oH a Ч а Л aс B o Ю д e я T e Л Ь H o с T Ь .
M e ж д y H a p o Д H Ь | ep Ь | H K ИИ y с П e ш l F l oЗ a H я Л a Т a M с B o Ю П o з И '
цию. oднaкo дaльнeЙшlиЙ poст Пpoд\aждaeТCя y)Ke C oЧeilЬ
б o л ь ш и м т p y д o M И з a Т p a Т a М и .3 н a ' i и т Л И э Т o , Ч T o K O l ! 4 П e H И ' i
toсТИгЛa cBoeгo ПpeДeЛa poсТa И ДoЛжHa TeПepЬ OсTaHo
B И т Ь с я ,Л И ш Ь y . ц e p ж И B а яl ] O с Т И Г H y r y ЮB e Л И ч И | . lсyB o e И с Г o
и м o c т и ? H e т , o н a M o ) к e l И д a Л e e э Т У C т O И M o C т ЬУ B e Л И Ч t 1
B a T Ь ,H o T e п e p Ь э т o Т p o с т c Т o И M o с l И б y д е т o б e о П e Ч И B a . [ Ь C Я
И H с т p y M e H Т a M Иy,ж e H e o Т H o с я щ I l \ А И Cкя с ф e p e M a p K e T И H Г а ,
Этo мoгyт бьtть пoглoщeHИя |АI1|А сл|r'1яt1|Ая' KoГдa KoМГia}ii,l'.
p a с Т e Т з a с ч e T Т o г o . Ч т o o Н a п o K y П a e T. q p y Г И eф и p м ь t l , ' ; ' '
с Л И B a e т с яc | 1 | А I \HАaИp a B H o П p a B H Ь l Х H a Ч a Л a Х .Э т о п y т ь у в r i . :
к a т e л ь н ь l Й и o б e с п e ч и в a ю щ и Й с к a н к o o б p a З H o ey B е Л И Ч с . l r ; , . . .
сBolцHoГo oбъeмa Пpoдaж, .ЦeHeЖHЬ|X ПoТoKOB И в Гlрr,1i-jIlиl-
П e p Ь | H o ч H o йс т o и м o с т и 6 и з н e c a . H o н e л ь з я t - l сс\K a : ] a Т ЬИ О
Tot\4,чТo ПyтЬ этoт дoстaТoЧHo скoлr,ЗкиЙ' Coвсeм Hедia8llo
м ь l н a б л ю д a Л И K p y П H Ь | eK p a Х И K o М П J H И И p. а з в И в a B L U И х Сз. ia
с ч e т c Л И я H И Й-, к o м п a H И И, . V i v e n d iI n t e t r l a t i o n 2 I("Ф p a н ц и я )
и . . P a r m a l a 1 " ( | А т a л и я ) .Г 1 o э т o м y B a p И a н т Ь |p a з B И Т И Я ,K o т o -
p Ь | e H a Х o д я Т C яH a Н a ш e M p И с y H K е H a B o с Ь M o Й C Т y П e H Ь K e ,
вoзMoЖHЬ|' Ho oчeHЬ ТpyдHЬ|' И Пo.цxo.цИТЬ K l-{ИMHV)кHOс
бoльшoЙ oсТopoЖHoсТЬЮ.
Haкoнeц, ecлI+|АCCяKI1|А и ЭтИ BoзMo)кHoстИpoсТa И KoM-
П a H И я И с ч e p п a Л a э K o H o M И ч e с K Иp a ц И o H a Л Ь H Ь | eB a p И a H T Ь I
пoГЛoщeнИй и cлияниЙ B сBoeЙ oТpaсЛИ,тo дaльнeйшиЙ
poст бизнeсa И eГo сТoИМoсTИ вoзMo)KeHy)кe зa ПpедeЛaMИ
 V|ЦЕл N9.Ц paстИ
фиpмеHaДO
Пoнемy poсТB03M0)кеH?
И кaк0Й

Пoчeп,Iy
фиpп,le }l 3ффEкт}lвH0cтЬ
cтolltul0Gть ф}tPtvlЬlкAк фAкт0PЬl
нaд0paGтиу|кaкo}t 0cт}l 0т ll0г'|0l|lЕ}|}lп
EЕ 3AlllиЩE}|t|

poстB03мoжeн? д
a,
)s t0
Gрeдняя
п0 0тpас,l}l
сl
3aщищeнныe П0лн0стью 3aщищeннь|8
3э pe3yI|ЬтатаMи
9 ни}l- п0тeнциaлЬнЬ|e
=Б€
l(0]t/lпa
== деятeлЬ}t0Gти aгpeЕс0pьI
с) Cl
Sl-
Из воex oпpeдeЛeHИЙ пoнятия "эффeктивнoсть фиpмьt' ECJ
9 r=
лyчшИM MHe KaжeТся ТaKoe: ..ФиpMa эффeктивнa Тoгдa, кoг- =a
cl!
:E сJ
дa oНa спoсoбнa Kaк MИHИMyм стaбильнo yдepжИBaТЬ свoю Ц.r ll Cpeлняя
9Р
дoЛю Ha pЬIНKeИлИ - чтO eщe лyч[!e - пoсТeпeHHo Hapa- -E п0
EЕ IV oтpaслш
щ И B a T Ь e e , y в e Л И Ч И в a яo б ь е м ь l п p o д a ж и п p и б ь t л и , ' .C т p o . сl ).

г o г o B o p я . И M e H H oв T a K o M п o H И M a H И Иэ ф ф e к т и в н o с T и с Х o - 3.Ё
5qr 4
дятся Bсe ee чaоТHЬleKoлИчeстBeHHЬ|eXapaKтepИс,тИK|А тИпa РФ
GЕ
сooтHoшeHИЯ зaтpaт paзЛИчHЬIxpeсypсoB И пoЛyчeHHoГope. =- J

зyЛЬTaтa. Ho из ТaKoгo пoHИMaHИяэффeктивнoсTИ дoвoЛЬ- f=

Ьrв yя3BиMыe
Ho жeсTKo сЛeДyeт для фиpмьl нeoбxoдимoсTЬ ПoстoяHHoГO д 3aЩнщeнньle
poсTa ПpoДaж - KaK MИHИгЙyМс тeМпof\4poсTa pЬ|HKaee Тo- Ei
pазмeр0ij
- с Т e M п o Мб o л е e в Ь | с o K И М .
G' в
вapoв' a eЩe Лyчt.Ue 6t
д-
0l r ,-#
Koгдa я oЗByЧИЛ эТy И.цеЮHa oЧepelqHoMсeMИHape ЦИK. 20
15
Лa ..MeHeд>кMeHТ XХi вeкa: квaлификaция сoбствeHF'lИKoBИ Pазмep к0iiпaнП]r
э ф ф e K т и в H o с Т Ь ,M e н e . ц ) к e p o B( П p o г p a м м a E x e c u t i v e M B A ) , , , (буxгаптepокая актttвoв}
ст0ttlп08тЬ
пpoBoДИl\4oмBьtошeЙ шкoлoЙ MeHetжMeHTa для Тoп-MeHe.ц-
ж e p o в p o с с и Й c к и x ф и p м , o l q И HИ з с л y ш a т e л e Й з a д a Л в o п p o с :
"А кaк сooTHoсяТся BaшИ peкoMeндaции o нeoбxoдИN4oстИ
п o с Т o я H н o г o p o с т a с л ю б и м o Й и д e й a п l e p и K a н с K И xy v e б н и .
K o B п o б и з н e с y - " S m a I I i s b e a u t i f u | ,(' м a л a я ф и p м a - _ п p e - Pиc, 12-1. Мaтpицa "paзмep*.эффeктивнoсть''
к p a с н a !) ? "
т И в H o , a п o T o M y B Ь I с o K o o ц e H e H Ь Iф o н д o в ь t м p ь t н к o м . C o -
Ч т o б ь I o T B e т И Т ЬH a э т O т B o п p o с , п p И ш Л o с Ь п p и б e г н y т ь
o т в e т с т в e H H o ,o H И X o p o ш l oз a Щ И щ e H Ь Io Т C K y п K ИB H e ш H И M И
K п o M o щ И a H a Л И т И ч e с к o г oИ H с T p y M e H Т -a M a Т p И Ц Ь |< p a з -
a г p e с с o p a М И , т a K K a K п o K y П a Т ЬИ Х H e o ч e H Ь B Ь | г o д H oс ф И -
м e p - э ф ф e K Т И в H o с Т Ь > ,( с м . p и с . . 12 - 1 ) . C м ь r с л э т o й с Х e M Ь |
нaнсoвoЙ тoЧKИ зpeния - пI1aт|АтЬ ПpИдeтся cлишKoM MHo-
с o с т o И т B T o M ' ч т o H a л ю б o м p Ь | H K eM o ) к H oB Ь | Д e л И Т Ч ЬeтЬ|pe
гo' a зapaбoтaтЬ Ha ПoслeдyЮщeM poстe Kypсoв aKцV|ЙИ ne-
г p y п п Ь |ф и p м .
- peпpoдaжe иx в бyдyщeм (нтo ЯвЛяeтся цeЛЬЮбoльLlинствa
"SвeзД,ьt pЬlHKёt>l эTo фиpмьt, пoпa.цaЮщИeв l квaд- п o p т ф e л ь н ь | xИ H B e с т o p o в )н e o ч e H Ь B e p o я T H o '
p a н т с x e M Ь t .o н и И M e Ю Тб y х г a л т e p с K y Юс Т o И М o с Т Ьa K т И B o B
HИжe сpeдHeЙ пo oтpacл|/1'Ho зaтo дoстИгЛИ бoлee BЬ|сoKo- <Aгpeccopьt> ЖИBУт вo || квaдpaHTe сxeMЬ|. Oни вeлики
гo CooтHoшeHИя <pЬ||-|oЧHaя кaпИтaлИзaция/бухгaлтeрсKaя и пo бyхгaлтepскoй сToиMoстИ aкТИвoв, И пo сooTHoшeHИю
с т o И M o с т Ь a K T И B o B > ,ч e M с p e д H e e п o o Т p a с л и . П y с т ь o н и pьtнoчнoй KaПИтaлИзaцИИ и бyxгaлтepсKoЙ стoИMocтИ aK-
HeвeЛИKИпo paзMepy aктИBoв, нo paбoтaют вeсЬMa зффeк- т и в o в . И м e н н o т a K И e ф и p м ь l И я B Л я Ю т с яп o т e H ц И a л Ь H Ь l M И
 ЛипсиЦ
И.B.MapкeтиHг Понемy p0сТB03M0X(eH?
И KaкоЙ
фиpмеHaДopaсТИ
длятotl.Шetreджepoв

сKyпЩИKaМИ ДpУг|Ахфиpм oТpacЛИ, чТo ПoзBoЛяeт им бьtст- My He ИHтepeсeH' И тoгдa тeбe бyдeт кpaЙнe ТpyдHo нaЙтИ
B KoнKypeнтoспoсoбнoм
po paсТИ |АУвeлИчИBaTЬCBoЮ toЛЮ Нa pЬll]Ke. teнЬГИ tля пoдtep)кaнИЯ фиpмьl
- этo Boпpoс тoЛЬKo B ToМ, KaKyЮ стpaТeГИЮoбeспeчe-
"flинoзaвpЬt) фиpмьl с 6oльшoй бyхгaлтepскoЙ сoстoяHИИ'
с т o И M o с T Ь Юa к т И B o B , H o H И з K И Mс o o т H o ш e H И e М p Ь | H o ч H o Й HИя poстa стoит вьtбиpaтЬ И пpoBoдИTЬ в жИзHЬ сoбствeнни-
KaпИтaлИзaцИИ |А бyxгaлтepскoй стoимocти. Иньlми слoвa- KaM И Meнetжepaм?
M И , э т o K p y П H Ь | eф и p м ь l с м a л o Й э ф ф e к т и в н o с T Ь Ю o п e p a - Е д и н o г o o T B e T aн e т . B с e з a B И о И тo Т Т o г o , H a C K o Л Ь K oЛ e т
ц и Й и , C o o Т в e Т с т B e H H oH, И з K o ЙП p И в Л e K a т e Л Ь H o с Т ЬрЮ\ I 1 я И|1- в бyдyщee сoбствeнниKИ И MeHeд)кepЬ|ГoТoBЬ|зaгЛядЬ|BaTЬ'
B e с T o p o B . B p я д л и И Х K Т o - T oK y п И T- c л И ш K o M B e Л И K И ,H o Еcли гopизoHT ИХ пЛaHИpoBaHИяBсеГo 2-3 гoдa' Toгдa Лyч-
ший спocoб бьtстpo дoбиться пoчeТHoЙ Г|oЗLАц|АL^ Ha фoHдo-
И I4HBэCтИц|4И K H|А|\А пpИtyT лИ' a ПoToMy ПepсПeKтИBa ЭтLАх
BoM p Ь l н K e ( и п p e д o т в p a T И т ЬB p a ) к д e б н ь l Йз a x в a т ) - aKтИB-
фиpм Т y M a H H aи ' K a K п p a в И Л o ,H e p a д o с т H a .
- o б и т a т e л и l l l K B a Д p a H Т a o. н и м a л ь l и п o Ho сKyпaтЬ всe, Чтo пoПa,цaeтcягlot pУKУ и сToиT Heдopoгo'
"Уязвимьte, |А He ИMeЮT яс|1oЙ
б y x г a л т e p с к o й с т o и м o с T И a K т И B o B , И п o p ь t н o н н o Йк a П И T a - дaЖe ecЛИ пoГЛoщaeMЬ|e Пpe.цпpИятИя
pьlнoннoЙ пepсПeKТИBьl. Пpимepoв ТaKoГo poдa стpaтerии
л И з a ц L А ИA. в б y д y щ е M И Х ) к д e Тл и б o с к y п к a . . a Г p e c с o p ? M ц , ,
(eсли y HИХeсTЬ XoTЬЧТo-ToцeнHoe, HaПpИMepyдoбнaя пpoM- <дИHoзaвpИзMa',зa ПoсЛeдHИe ГoдЬ|MЬ| BИteл|/1HeMaЛo (ca.
- . . P a r m a | a t " ) .H a п p o т и B , e с Л И p y .
плoщaдкa), либo yмиpaHИe пo Мepe oKoHЧaтeЛЬHoгo ИзHoca мьtй гpyстньlЙ пpимep
oсHoBHЬ|xфoндoв пpИ oтсyтсТвии инвecтициЙ. Koвoдствo фиpмьr Гoтoвo oбДyмaтЬ бyдyщee B ПepспeктИBe
Чтo слeдyeт из этoЙ сxeмьt? Тo. чтo фиpмa MoЖeт сo- хoтя бьl лeТ Ha дecятЬ, ToГдa MoжHo И HyЖHoHapaщИBaTЬ
х p a H И T Ьс B o Ю H e з a B И с И M o с Т ЬM , e н e д ) к e p Ь-r p a б o н и e M e с - И a K T И B Ь |И , п p o Д a ж И , Н o Т o Л Ь K oс П o M o Щ Ь ЮТ e Х П p o e K т o B '
т a , a с o б с т в e H H И K И- K o H Т p o Л Ьн a д б и з н e с o м ( и л и п o Л y ч И T Ь K o T o p Ь | e o г y T o б e с п e ч и т ь p e н т a б e л ь н o с Т Ь H o B Ь | Хa K т И B o B
М
peH.
б o л ь ш y ю с y M M y п p И e г o П p o д a ж e H o B Ь l Мв Л a д e Л Ь Ц a Mт) o л ь к o B Ь | ш e с Т o И M o с T ИK a п И т a Л a K o М п a H И ИИ B Ь | ш e с p e д H e Й
в тoM сЛyЧae. eсЛи фиpмa бyдeт либo нapaщивaть свoи бyx. тaбeльнoстИ пo oтpaсли. Тoлькo тaкoЙ poсT BeдeT He пpoстo
peaлЬ.
Г a Л Т e p c K И ea K Т И B Ь |ч. т o б ь l с Т a т Ь . . K И Т o м , 'к. o т o p ь l Йс Л И ш K o M K y B e Л И Ч e H и юб y x г a л т e p с к o Й с T o И M o с T Иa K T И B o B 'H o
нoй - эKoHoMИчeCкoЙ - с Т o И M o с т Иб И з F { e с a .
вeлV1KДЛя зaГлaтЬвaнИя И ПepeBapИBaн|Ая,либo пoвьlшaть
эффe кти внoсТЬ oп e pa циЙ' дoбивaясЬ poсТa KaпИтaлИ3aц|/1|А
И П p e B p a щ e H И Яв . . 3 B e 3 t У p Ь | H K ? >А' . . . э ф ф e к т И B H o C т Ьo п e _
p a ц и й . - э т o И e с т Ь И H o e H a з B a H И e с т p a Т e Г И Иy с п e ш H o г o
p o c Т a . P o с т a , к o т o p ь l Й п p o я в Л я e Т с ЯB y в e л И ч e H И Ип p o t a Ж ,
п p И ч e M П p o t a ж , П p И H o с я щ И xп p и б ь t л ь в o б ь e м a x , o б e с п e ч и -
B a Ю щ И Х p e н т a б e л ь н o с т Ь a K T И B o вб o л ь ш y ю , Ч e M с T o И M o с Т Ь
K a п И т a л a ,B э T И a K Т И B Ь lв Л o ж e н H o г o .Ф и p м ь l , B Ь | п o Л H я Ю щ И e
э T и y с Л o B И я ' п o в Ь | ш a Ю Тс в o ю p Ь | H o ч H У Юс Т o И I \ 4 o с T Ьз,H a '
чИT - дeЛaЮT сBoИX BЛaдeлЬцeB бoгaчe, a peI.leHИe зaДaЧИ
п p И B Л e ч e H И я| А H B > с т и ц I-А й л e г ч e .
Taким oбpaзoм, poсТ И эффeктивнoстЬ - lцBeсTopoHЬI
o д H o ЙM e д a Л И ,и M e Н e Д ж e p y( с o б с т в e н н и к y )в a ж н o п o H И M a Т Ь ,
в K a K o Й Ж e K в a д p a н Т П o П a д a e т e г o ф и p м a . a г Л a в H o e- п o
K a K o Й т p a e к т o p И И o H a B П o с Л e д H И eГ o д Ь | П e p e M e щ a e т о я B
П Л o с K o с т ИМ a T p И ц Ь |< , p a з M e p- э ф ф e к т И B H o C T Ь > Т >o. e с т ь
( B e p H Ь l MЛ И п y т e M и Д e м ? . ,
CooтвeтствeHHo, eсЛИ BepHyтЬся к пpoблeмe paЦИoHaЛЬ-
HoсТИ стpaТeгИИ poстa, тo MЬ| oбнapyживaeM, чTo eй дeЙс-
тBитeЛЬHo Heт aЛЬTepHaтИвЬ|.Если тьt нe DaстeшЬ. тo тeбя
либo скyпяТ Te, KТo ЛyЧшe тeбя знaeт, KaK paзвИТЬ TBoЮ KoM_
пaHИЮ И Ha этoM зapaбoтaть, ли6o тьt бyдeLшьпpoстo HИKo-
 vtllrlr NeLEl l(pостyCТ0ИM0сTИ
KaкиeпyтиBeДyT бt4зHecа?

Кaкиeпyтl{Beдyт
к p0cтy0т0иM0Gт1{ ст01ttul0cт}l
двA пyт}l803дA}l}lя

6lлзнeGa? G0БcтBЕll|tt|(0B
c03дAlllEчtcт0г0 lmпПтAлA
t__
tr

Pациoналшзaция Pocт

CoкpaЩeнlвПoвышeнив Hынrшние
Coкpацleние Hsвыr tloвьtй
Bьlбиpaя МapKeтИHГoвЬ|epeшeHИя tля KoMпaHИИ,KoTo- Г зaтpат шнвeстиций цен Гпoшпaтeли 6изнeс
пoтрeбитeли
pЬ|e MoгyT oбeспeчить poст ee стoИMoстИ, т'e. чистoгo KaпИ- I' l
ll Г--]
тaлa сoбствeнHИKoв, Toп-MeHeд>кepЬlMoГyT paссMaтpИBaТЬ lГ- lt

i Oбopoтrrый0снoвньle l Gyщeствyющиe Hoвыe

дBa oсHoBHЬ|ХBapИaHтa дeЙcтвиЙ. Пepвьtй вapИaнт - pa- l кaпитaл врeдcтва l] пр0дyкrы т0BаpЬ|
циoнaЛИзaЦия дeйcтвий кoмпaнии, втopoй - oбeспeчeниe
M a p K e т И H г o в o г op o с т a K o M п a H И И( p и с ' 1 3 _ 1 ) .
Гoвopя o сTpaтeгИИ paцИoнaлИзaцИИ,MЬ| MoжeM, в свoЮ
I
i tloстoянньre Фокyc
l|а l|иllll4
l1Пoвьrшeняe
.lIl
лoяльностlt
Hoвыe
кaнаJlЬl
излевxки
oчepeдЬ' paссMaтpИBaтЬ Tpи BapИaHтa peшeHИя этoЙ зaдaЧИ. [ [
l yввличвниe
ПepвьtЙ вapИaнт - сoKpaщeнИe издepжeK, т.e. зaTpaТ Toваpьl Hoвьtе
i.
Пe.Dвм-eнньte прe!лlrум. ,Il pынкa pЬ|tlкt.l
K o M п a H И ИH a п o д t e p ж a н И e e e o с H o B H Ь | Хa K T И B o B( п o c т o я н - ш3дeржкlt кЛacсa I A0ли
i
HЬlХ изlцep)кeк),либalи зaтpaT Ha пpoИзBoдсTBo пpoдyKToB I
]. нoвьre Hовьtй
(пepeмeннь|x ИздepЖeк). Тaкaя сTpaTeгИя paцИoHaЛИзa- тoвapьl бliзHec
Ц И И п o з B o Л я e т K o М п a H и и л и 6 o с O x p a H И т Ьс B o И ц e н Ь l H e И з -
M e H H Ь | M ИB y с л o B И я x p a с Т y Щ И x Ц e H y K o H к y p e н Т o в , л и 6 o
c H И з И Т Ьц e H Ь | п p И с т a б и л ь н ь I x Ц e н a Х y K o н K y p e Н т o в . И т o
и д p y г o e с п o с o б н o п p и H e с т И K o M п a H И Иp Ь l | - l o ч H o eп p e И М y .
щeотвo И сooтBeтстBeHHo - poсТ пpoдaж пpи тoЙ Жe (ИГ'И
сoKpaЩeHHoЙ) вeлиlиHe ee aKTИBoB. CooтвeтствeнHo, эТИ Pиc. 13-1. PaзличньteстoaтeгИиoбeспeчeниярoсТaстoИMoстибизнecа
peшeния BeдyT K poстy эффeктивнoсти бизнeсa И eгo стo-
ИMoсТИ. Тaкoй BapИaHт дeЙcтвиЙ oсoбeннo paцИoHaлeF{ Bтopoй вapИaHT paЦИoHaлИзaцИIА - сoKpaщeнИe ИHBeс-
H a p Ь | H K a x 'г д e п o K y п a т e Л Ь H e з a И H T e p e с o B a H B П o в Ь | ш e - тициЙ (дивeстиpoвaниe) зa счeт aбсoлюТHoгo сoKрaщeHИя
н и и д и ф ф e p e н Ц И a Ц И Ит o B a p a И B п o Л H e o Х o т H o п p И o o p e т a - и oбopoтнoГo KaпИтaлa, И oсHoBHЬ|ХсpeдсTв' Цeлью зДeсЬ
e т с т a н д a p т H Ь | Йт o в a p , e C л и o H И M e e т б o л e e H И з K у Юц e H y ' яBЛяeтся пpяMoe сoKpaщeHИe пpoдa)K пpИ ПoддepЖaЦI{|/1 ИI1|А
чeМ y KoHKypeHтoB. дaжe пoвЬ||.llerмипpи6ь|ЛЬHoсTИoпepaциЙ. Этo мoжeт бьtть
Haпpимep, пЛaH BoсстaHoвЛeHИяKoHKypeнТoспoсoбнoсти впoлHe paзyмнoЙ линиeЙ дeЙcтвиЙ B сЛyчae с)кИMaющeГoся
aвтoмoбилeй мoскoвcкoгo зaвoдa ЗИЛ свoeй oснoвoй имeл pЬlHKaИл|/1 ecлИ pЬ|HoKсИЛЬHoпoдBep)кeHдoлгoсpoчHЬ|MцИK-
KaK paз сHижeHИe ИздepжeK ПpoИзвoдотвa гpyзoвИKoв зa счeт лИчecKиМ кoлeбaниям.
вЬIHoсa пpoИзвoдствa из MoскBЬl B peгИoHЬ|,Гдe этo oбxo. T p e т и й B a p И a н т p a Ц И o H a Л И з a ц I А И - п o в Ь | ш e H И eЦ e H H a
тoвapЬl, KoтopЬIeKoMпaHИяyжe пpoИзBoдИлa И пpoдaBa-
дится Kyta дeшeвлe, чeМ B стoЛИцe. Этo пoзвoлилo дoбить-
ся KoHKypeHтoспoсoбнoстидaжe нa eвpoпeйсKoM pЬ|HKe,гдe лa и KoтopЬle ТeпepЬ oнa HaчИHaeт пpoИзвoдИтЬ с ПoвЬ|.
.| ЦJeннЬ|MKaчeстЕ}oM |4лИ paсLxV|peHHЬ|M нaбopoм свoйств'
KoMMyнaлЬHьtйгpyзoвик 3ИЛa стoИт тeпepь в O paз MeHЬIJe
Этo мoжeт бьtть дoстигHyТo, HaпpиMep, зa счeт сTpaтeгИИ
aHaЛoгa oт Merсedes.
 ЛипсиЦ
И.B.Mapкeтинг
длят0]I.мeнeджepoB
H И ш e в o Г o M a p K e Т И H Г a 'т . e . в ь t б o p a o п p e t e Л e H H o г o y з K o Г o
с e г M e H т a p Ь | H K a ' г Д e п o K y п a т e л и б o л e e с o с т o я T e Л Ь H Ь |И
т p e б o в a т e л Ь H Ь | ,a п o т o M y Г o T o B Ь |o п Л a Ч И B a Т Ьy л y н ш e н н ь t Й
B a p И a H T Т o B a p o B , K o Т o p Ь l ЙИ M ф И p M a т e п e p Ь п p e . ц л a г a e Т .
Taкoгo pota сТpaТeГИяMapKeтИнгa пpИBoдИTK тoMy, чТo
П p И т e Х ж e a K Т И B a Х 'K o T o p Ь | M ИK o M П a H И яp a с П o Л a Г a Л a 'o H a
H a Ч И H a e Tп o Л y ч a T Ь б o л ь ш y ю M a с с y B Ь l p y ч K Ив p a с Ч e T e H a
p y б л ь с B o И X o с H o B H Ь | xa K Т И B o B ,a з H a Ч И т ,д o с т и г a e т б o л ь -
ш e й э ф ф e к Т И B H o с Т И .Т ' e . p a ц И o H a л И з И p y e Tс B o Ю д e я Т e Л Ь -
H o с T Ь . П o д o б н y ю с Т p a Т e г И Ю ,H a П p И M e p , в ь t б p a л Л o м o н o -
сoвскиЙ фapфopoвьlЙ зaвoд, KoГдa, He ИМeя шaHсoB l]o-
б и т ь c я y c п e Х a F { ap Ь | H K eд e ш e в o Й П o с y д Ь | ,o Т K p Ь | Лв M o с к в е
с a Л o H - M a г a з И H. . И M п e p a т o p о к и Й ф a p ф o p ' ' И o p Г a H И з o B a Л
чepeз HeГo ПpИeM зaKaзoB Ha ПpoИЗBotсТBo сepBИзOB пo
с T a p И H H Ь | Mэ с K И з a M И M П e p a т o p с K И Xо e p в И з o B ' H o с М o H o '
г p a M M a M И H o B Ь | xK Л И e H Т o B- ф И з И ч e с K И х n | А ц| А л | А лoгoт|А-
П a M Иф И р M - з a K a з ч И K o B .
Haдo скaзaТЬ, чтo BapИaHтЬ| paзBИТИЯ KoMПaHИИ, oс-
HoBaHHЬleHa paЦИoHaлИЗaц|АLА' xopoшИ ТeM' чTo oHИ t\4oГyт
бьlть peaлизoвaHЬ|дocТaToЧHoбьtстpo. B тo жe BpeMЯ y }]Их
e с Т Ь o П p e д e Л e н H Ь | eH e д o с т a T K И .Т a к и e B a p И a н т Ь | ,K a K п p a .
BИЛo, .цaЮТдocТaТoЧHo KpaTKocpoчньlЙэффeкт, И пoЭТoMy
ИX oчeHЬ любят aнтИKpL4ЗИсHЬle MeHetжepЬ|, KoTopЬlMHyЖHО
бьlстpo ПoKaзaтЬ,чТo ИX paбoтa oЧeнЬ эффeктивнa и спoсoб-
H a B Ь l B e с Т ИK O М п a H И Ю| А ЗK p И ъ И C a .H o н a д o П p И э т o M п o H И
MaтЬ, чтo ТaKoГopoдa MapKeТИHГoBЬle сТpaTeгИИНe спoсoбHг,t
oбeспeчить KolvпaНИИyстoйнивoe paзBИтИe в бyдyщeм и нe
спoсoбньl зaЛoжИTЬ oсHoBy.цЛя ee ytaчHЬ|x пpoдaж Ha MHo-
гИe Гo.цЬ|.
Пpaвдa, эТo сTaHoBИТсяясHo спyстя ЛИ|'.lJЬ Heкoтopoe Bрe.
Mя' зa KoTopoe MeHeд)кep.paцИoHaЛИзaТop yспeBaeT пpo.цe
MoHстpИpoBaTЬyсПeшHoe aHTИKpИзИсHoeyпpaBЛeНИe И Пe-
peЙти c пoBЬ|шeHИеMB ДpyГyЮфиpмУ Пoслe ЧeГo eГo пpeeМ'
ник oбнapyжИBaeТ' чTo HИKaKoГoзaдeЛa нa бyдyщee с тOЧKИ
зpeFiИяMapKeTИHГoBЬIХ oсHoBaниЙ yспeшнoгo бизнeсa eMy Нe
oстaBЛeHo.
Kyдa бoлee ИHТepeсHaс тoчKИ зpeHИя дoЛгoсpoчHoгo poс
тa CТoИMoсти бизнeca гpyППa стpaтeгиЙ, HaпpaBЛeHHЬlХHa
MapKeТИHгoвьtйpoст KoMпaHИИ'TaкoЙ poCT Moжeт бьlть дo-
сTИгНyткoмпaниeЙ зa CчeТ oбpaщeния:
1 ) к н ь t н e ш H И Me e П o K y п a т e Л я M ;
2) к нoвoмy пoтpeбитeлю;
3) к нoвoмy 6изнecу.
Haчнeм с BoзMo)кHoстeЙHapaщeнИя пpoдa)к HЬiHeLUHиM
Kакие к poсТy
пyтиBеДyT ст0ИM0cТИ .
бизHrca?
п o K y п a Т e Л я MT o B a p o B K o M п a H И И .З д e с ь o П я Т Ь _ Т a K И вoзMoX.
HЬ| т p И B a p И a H T ateЙcтвиЙ'
П e p в ь l й B a p И a н Т- э т o p o с Т П p o Д a ж H a o с H o в e n o в Ь | | . ! e -
HИя лoяЛЬнoстИ yжe ИMeЮщИxся y Kol"4пaнИИклиeнтoв. .Qo-
битьcя этoГo Heпpoстo, тaK KaK ЛoяЛЬ|-{oсTЬ BoзHИKaeTЛИшЬ
т o г д a ' K o Г д a K o M п a H И яC M o г Л a o p г a H И З o B a Т ЬB Ь | п y с кс в o e Й
п p o д y K ц И Ит a K И Mo б p a з o м , ч т o б ь l э T a П p o t y K ц И я H e B Ь | З Ь l B a .
лa нИ |'АaлeЙшиxнapeкaниЙ сo сТopoHЬ|пoтpeбитeл eЙ, либo
сyMeлa сoзlцaтЬ oсoбьlЙ LА|'t|ИДЖ cвorГo бpeндa, либo, нaкo-
H e ц , o p г a H И З o в a Л a И с K Л Ю Ч И T e Л ь н yoд o б н ь l Й с e p в и с с B o И x
т o в a p o B ' Т . e . с д e Л a л a Т a K ' ч T o п o K y П a Т e Л Я Mс T a Л o B Ь | Г o д H o
б ь l т ь л o я л ь H Ь | M ИK д a H H o Й K o М П a H И L l '
Ч т o б ь t п o я с H и т Ь 'o ч e M И . ц e Тp e Ч Ь , o б p a т и м в H И M a H И еH a
o п Ь | т K o M П a Н И И " H a r | e y - D a v i d s o n > ,K o Т o p a я e д И Н с Т B e Н H a я
с y м e Л a в Ь | ж И т ЬB a M e p И K a н с к o й м o т o ц и к л e т н o Й o Т p a с Л И ,
Гдe pядoM с нeй кoгдa-тo paбoтaлo eЩe 149 фиpм. Ho все
o н и o б a н к p o т | А | 1 | А сHьe, B Ь | д e p ж a вK o H K y p e н ц и ис б o л e e д e -
ш e B Ь | M Ии б o л e e с o B e p ш e н H Ь | M ИЯ П o H с K И M ИM o T o Ц И K Л a M И .
З a с ч e т ч e Г O ) к e B Ь | ) K И Л aK o M П a H И Я, . H a r l e y _ D a v i d s o n " ?З a
счeт BoспИтaнИя лoяЛЬHoсТИ пoтpeбитeлe|А,р\ля чeГo KoM-
п a H И я П p e t п p И H я Л a M a с с y у с и л и Й ' П o с y щ e с т B e H н o l v l yП o .
B Ь | ш e H И ЮK a Ч e C Т B a M o Т o ц И K Л a ,p a д И K a Л Ь H o M yИ з t ' / e i - i e Н И Ю
eгo дизaЙнa, пo сoзlцaнию нeкoй ЛeгeндapнoЙ pомaнтики
BoKpyГ эToгo MoТoцИKЛa.Пo opГaнИзaцИи клубa вI]aДеЛЬцeB
с p a з н o o б p a з H Ь | M ИM e p o П p И я т И я М Ип, o B B r . q e H И Юс И с T e M Ь |
Г a p a H т И p o B a н н o Йц e H Ь IB Ь | K y П a( t r a d e - i n )C T a p o Г oМ o T o Ц И K Л a
п p И ж e Л a H И Иe Г o B л a Д e Л Ь ц aП o M e H я Т Ьe г o н a н o в ь t Й .
B т o Й ж e Л o Г И K eд e Й с т в o в a л И И т e p o с с И И с K И eП p e t П p t 4 .
я т И я ' K o Т o p Ь | eB K o H Ц eХ Х - н a ч a л e Х X | в e к a B e Л И p e K Л a M y B
стИЛe ..BKyс, знaкoмьtЙ C lцeТсТвaDH , aMeKaя ПoKyпaтeЛяM'
Ч Т o п p o Д y K ц И яэ Т И Х n o к y П a Т e Л e Йп p o в e p e н a П p o ш Л Ь | Mo П Ь | -
т o м п o т p e б л e Н И я и o б e с п е ч и Т П p И B Ь | ч H Ь |Be K y с o B Ь l e o щ y -
щ e H И я - B o т Л И Ч И eo T Т o B a p o в l - i o в Ь l xy ч a C T H И K o Bp Ь | H K a ,
K a ч e с т в o п p o д y K ц И И K o T o p Ь | Xп o т p e б и т e л я М И e щ e H e П p o .
вeoeHo.
B т o p o й B a p И a H Тy в e Л И Ч e H И яП p o д a ж H Ь l H e ш H И MП o K y П a -
т e л я M - с Т p a Т e Г И яp a з B И т И я T o B a p a , K o Г Д a с B o И M H Ь l H e ш _
H И M П o K y п a T e Л я MK o M П a H И яH a Ч И H a e TП p e д Л a г a T Ьт a K И e T o -
в a p Ь l , K o T o p Ь | eo н a p a н e e H e п p o И з B o д и л a , н т o б Ь t з a с Ч e т
эToгo пpИBЛeчЬ BHИMaниe пoтpeбИтeля и дo6иться poсТa
пpoдaЖ ТoBapoB HoBoГo aссopTИMeHТa.
И м e н н o в э т o Й Л o г И K eб ь l л и в ь t в e д e н Ь |И з K p И з И с a п p e д -
г.|pият Ия poccиЙcкoЙ ПИBoBapeHHoЙ пpoм ьtшЛeHHoстИ, Koгдa
Ha сMeHy кpaйнe yзKoMy aссopтИМeHтУ пИBa, сyщeствoBaB-
 Липсиц
И.B.MapкeтиHг
длятoп.мeнeр|(epoв K poсТyсT0ИM0стИ
KaкиепyтиBеДyT бизHeсa?

шeмy Bo BpeMeHa сCсP' пpИшeл шиpoнaйший ньtнeшниЙ нoe oздopoBЛeHИe И пoToMy нaибoлee пpeдпoчтИтeлЬHЬlдля
a с с o p т И M e H т .Т a к , H a п p И M e p , y o A o " K p a с н ь t Й B o с т o к ' в тoг.l-MeнeдЖepoB,KoтopЬ|e He пЛaHИpyЮтpa6oтaть в дaннoй
a с c o p т И M e н т eс e Й ч a с . l 4 н a и м e н o в a н и Й п И в a п Л o т H o с т Ь юo T KoMпaHИИ MHoгo лeт' Ho Hy)Kдaются в лeгKo дeMoHстpиpy-
11"Ь дo 18"Ь' a кoлИчeствo MapoK пИBa, oдHoBpeMeHHo пpo- eмoм эффeктe свoeй paбoтЬ|, стoль нeoбХoдИMoм tЛя yс.
дaЮщИХся в Moсквe, сoстaBляeТ oKoлo 1000 нaимeнoвaниЙ пeшHoгo пepeхoдa с пoBЬlшeHИeM B HoвyЮ кoмпaнию. He
и бoльшинстBo Из Hv|х- oтeЧeствeнHЬ|e. слyнaЙнo нaибoлee пpoфeссИoHaлЬHЬ|e тoп-MeHeдЖepЬ|
Tpeтий' сaмьlЙ тяжeльtй вapИaнт HapaщeнИя пpoдaж - Bсeгдa стapaЮтся кoмбиниpoвaть в свoeй paбoтe элeMeHтЬ|
paзBИТИe pЬ|Hкa' Koгдa KoMпaHИя с пoMoщЬЮ aгpeссИBHoгo KaK стpaтeгий paциoнaлИзaц.4И,тaк И стpaтeгиЙ мapкeтин-
MapKeтИHгaпepexBaтЬlвaeтпoKyпaтeлeЙ у фиpм-кoнкypeHтoB гoвoгo poсТa. Пpимepoм зteсЬ Moжeт слy)кИTЬдeяТeлЬHoстЬ
(имeннo тaкyю сИтyaцИЮдeMoнстpИpoBaл|/Iв2005-2006 гг. CЕo кoмпaнИИ (Nissan Motors,' K. Гoснa, кoтopьlй oдHoBpe-
Ka|\лnaнИV1 пo peбpeндИHгy сoToвЬ|x oпepaтopoB ..БИ ЛaЙн" и MeHHo с жeстoчaЙшeй paциoнaлизaциeЙ дeятeЛЬHocти этoЙ
MTс). Пoнятнo, нтo oднoй кpeaтивнoй peклaмoЙ этa зalцaчa KoMпaHИИ,нeсшeЙ yбьlтки Ha пpoтяжeнИ|Аce|'!1|'/1 лeт, зaпyс-
Bсe paвHo He peшaeтся. B любoм сЛyЧae нaдo, нтoбь| KoM- т И л п p o e K т B Ь | в o l ц aH a p Ь | H o KH o B Ь | хт И п o B a в т o м o б и л e й , в
naЦия пpelqЛo)KИЛaпoKyпaтeЛяM чтo-To' чтo BЬ|зoBeт ИHтepeс Ч a с т H o о т Иб p e н д " I n f i n i t i " .
ИMeHHoK ee пpotyKции.'либo этo .цoЛЖHaбьlть бoлee HИзKaЯ
цeнa, либo oсoбьte свoйствa ToBapoB, либo oсoбь|e yсЛoBИя
сepвИсa, либo нeчтo ИHoe, пopo)кдaЮщee y пoKyпaтeля oщy-
щeHИe BЬ|гoд|.|oстИпpиoбpeтeнИя Тoвapoв ИMeHHo с этИM
бpeндoм.
Е с л и г o в o p И т Ь o H o в Ь | xп o т p e б и т e Л я X .т o п p И в Л e ч ЬИ X K
пpoдyKЦИИ HaшeЙ кoMпaHИИ MЬ| MoжeМ дBy1\4яспoсoбaми:
л ибo пpeдлo)KИTЬпoтpeбитeля N4y)Ke сyщeстByющИe тoBapЬl,
H o с K a K И M И - т oH o B Ь | M ис в o й с т в a м и , л и 6 o B a p И a н т с o B с e M
инoЙ - пpeДЛoжИтЬ|.ioвЬ|Mпoтpeбитeлям нoвьtй тoBap.
ПoслeдниЙ, caмьtй cлoжньlЙ и чpeвaтьtЙ нaибoльшим
KoЛИЧeстBoм пpoблeм BapИaHT стpaTeгИИ MapKeтИHгoвoгo
poстa - сoзДaнИe HoвoГoбизнeсa (нaпpимep, opгaHИзaЦИя
в кoфeЙняx ..$|31sц6ft5',ЗaлИсV1KoМпaKт-дИсKoвc нaбopoм
пeсeH, V1нt.4BИtУaльнoпoдoбpaнHЬ|x для пoсeтИтeлeй). Этo
сaМЬ|e слo)кHЬ|eBapИaHTЬl paЗBv|т|АяKoMпaHИИ.Xoтя oни в
пpИHЦИпe Мoгyт пpИHeстИ дoстaтoЧHo бoльшoй эффeкт в
вИдe poстa стoИMoстИ KoMпaHИИ,Нo, KaK пpaBИлo, тaKИe Ba-
pИaнтЬ|дoстaтoЧHo слoжHЬ| в peaЛИзaЦии,тpeбуют бoльших
KaпИтaЛЬHЬ|xBЛoЖeHИй' Пoэтoмy Ha HИx MoжeT peшИтЬсЯ
тoлЬKo тa KoMпaHИя'Koтopaя спoсoбнa, Bo-пepвЬ|x,пpИвЛeчЬ
KpyпHЬ|e финaнсoвь|e peсypсЬ|, Bo-BтopЬ|X, гoтoвaя ЖдaтЬ
oKyпaeMoстV| |АнBecтицИЙHeсKoЛЬKo Лeт, пoсKoлЬKy тaKИe
МepoпpИятИя спoсoбньl дaBaтЬ oтдaчy Чepeз дoвoлЬl-loдлИ-
т e л Ь H Ь | Йп e p И o д B p e М e н И .
Bмeстe с ТeМ Ha.цooTMeтИтЬ, чтo Bсe BapИaHтЬ|стpaтe-
гий мapкeтИHгoBoгo poстa спoсoбньl oбeспeчить KoMпaнИИ
oсHoBy для poсТa Ha пpoТя)KeHИИpядa Лeт, a пoтoМy пpe.ц-
пoчтИТeЛЬHЬ|с ТoчKИ зpeHИя сoбствeнникoв бизнeоa. Ha-
пpoтИв, cтpaтeгIАtАpaцИoHaлИзaцИИ дaют лИшЬ оИЮMИHyт-
 V|Цt}|N9 ltil K a кy Й т и0 ТK 0 H к y р r H Ц И И ?

Кaк уЙтtл Умeньшaeтся

0
инH'BAции
Увeличивaeтся

iI
длfl п0тPЕБиТЕЛЕЙ т

0т к0HкypeHЦии? 0 Б Е с п Е Ч Е HП l 40Ет P Е Б и т Е Л Е Й
з к 0 H 0 l v l и Ч Е c кц0ЕЙH н 0 с т Ь } 0
l

I
l
I

товдpс пPЕB0cхotlнЬ|М
кAчЕстBЕн}lЬ|Й t
сEPвI4сSM Дoбавленнaп
КoнкуpeнЦня

II
cт01|ijl0DтЬ

Kaк мьl yЖe гoBopИЛИ BЬIшe (cм. идeи 1-6)' зalцaЧa B Ь l 0 0 к 0 к A Ч Е с т в г н н ь tnЙР о I l y к т |
MapKeтoлoгoB оoCтoИT B ТoM, чтoбьl пoмoчЬ Тoп.MeHeд- I
I

ж e p a M K o M п a H И Ин a й т и с п o с o б ь l б л o к и p o в a н И я a Т a K K o H - ! т O B A P , с 0 0 т в Е Т с Т B У } 0 u ] ! { Й з A п P 0 с A M п 0 Т P Е Б и тlЕ л я t v l
I
KypeHToB и сoдeЙствИя poоTy бизнeсa. oбсyждaя пyть,
J
I
I
\y
п o K o т o p o M y с T o И т И . q Т ИK o M П a н и и , ч т o б ь l o с л a б и т ь H a П o р Умeньшaeтся
Увeличl.lвавтсп
K o H K y p e H Т o B з, a K p e п И т ь з a с o б o Й П o K y П a т e Л e Йи и м e т ь у с
т o Й ч и в ь l e П o K a з a т e л И п p и б ь t л ь н o с т И . M Ь | M o ) K e I \B4o с п o Л Ь .
з o B a T Ь с я B K a ч e с T в eo p И e H Т И p aM o д e Л Ь Ю. . ц e H H o C T H oлЙе с . г
HИцЬ|D ( p и с .1 4 - 1 ) .
o б p a т и м B H И M a H И e ,П p e ) K t e B C e Г o ' ч Т o H a p И C y H K ee C Т Ь
Г ! o B Ь I l . ] ] e i i И ' iL r ё Н i ] t ) C l g l l l р l . . l i 7 h l а д ; l i l п o r р е б и т е л e Й
дBe oсИ. Лeвaя сИMBoЛИзИpyeТoсTpoТy KoHKypeHЦИ|А |/,rlo Pис' 14-1 . Лeстницa

K a з Ь | B a e т ,ч Т o ' ч e M B Ь | ш e M Ь | п o . ц H И М a e M с Яп o ц e н н o с т н o Й
Л e с т H И Ц e 'T e M M e H Ь ш e H a M H a Д o o п a с a Т Ь с я K o H K y p e H T o BИ
т e М K p e п ч e H a L U Ип o з И ц L 4 LН4a p Ь l н K e .П p a в a я o C Ь с И M в o Л И .
з И p y e т y p o B e H Ьд o б a в л e н н o Й с т o и м o с т И , к o T o p y ЮK o M П a Н 1 4 Я
ПoлyЧaeТ oT ПpoдaЖ. ИлVi' И|1ь||'А|А CЛoвaMИ, дoXoдHoсTЬ ПрО
д a ж . K a к M Ь | B И д И M н a p И с y H K e ,э т a B e л И Ч И H aТ o ) K ey B e Л и 1
ч И в a e т с я п o M e p e П o t Ъ e M a K o M п a H И ИB B e p Х п o ц e H H o с Т H с ] И
Л e c T H И ц e .З a с ч e т ч e г o Ж e э т o п p o и с x o д и т ?
H a ч a л ь н ь l Й ш a г B B e p Х п o э т o Й Л e C Т H И ц eK o M П a H И яl ц e I I . i
eт в Тoт MoMeHт, KoГдa oНa peшaeT пepByЮ зaдaчy Mapкс)-
тИHГa- сoзlqaeT тoBap' сooТBeтстByющиЙ зaпpoсaM гloТpe-
битeля. Увьt, тy )кe зaдaчy MoГyT peшИтЬ И MHoГИe ДpУГ|Ае
KoMпaHИИ.Этo oзнaчaeт' ЧТo' дoбившись тoЛЬKo TaKoГo pe-
зyЛЬТaTa,Kor\4пaHИя бyдeт HaXoДИТЬсяB зoHe oстpoЙ KoHKy-
peнтнoЙ бopьбьr, a ee дoбaвЛeнHaя CТoИMoCТЬoт пpoдa)K
бyдeт нeвьtсoкoЙ. .!eлo в ТoM, чТo нa пepвoЙ сТУпeHЬKeцeH-
нoстнoй ЛeстHИцЬIoбьlчнo ИдeТ )кeстKaя кoHKypeHтнaябopь_
бa, пpoявляЮщaЯся, Е}ТoM чИсЛe, и в цeHoвoй вoЙнe. V1 чтo-
бьl ycтoять в этoЙ бopьбe, KoMпaHИя 6удeт BЬ|HyждeHaИ.цтИ
Ha снИжeнИe цeH И )кepТBoвaТЬпpибьlлью paдИ coХpaнeнИя
сBoeЙ toл|А нa pЬ|HKe.
Улyншить эТУ сИТyaliИ|{-i. ОCЛaбИтЬJ]aв,t.lеilи]tj сO сТOpoнЬl
KoHKУpeHToB'Дa elцe Vl УBеГ||/||4t|'|Ь ДOбaBЛrHlj:iЮCТoИMoсТЬ
кoMпaHИясMoжeT.'eсЛИ сДrЛaе Г LL]aГ ira CЛriцyЮLl-lyЮ сТyПeHЬ-
K y - с o з д a C T B Ь l с O K o K a t { е с Т B е l l H ь|' l|рИo д y K Т , Е с т е с т в e н н o '
Чтo peчЬ И.цeTo тeХ pЬ|HKaХ.ГI]r ПOKyПa]-eЛЬ .JzlИl-iТеpeсoBaH
в K a ч e C T B e ,п o с к o Л Ь к у H e H a K a ) K Д o Mр Ь l H K еП o K y i l a Т e Л Ьx o -
чeт BЬlсoKoгo KaчеCТвa И ГoТoв зa HeГo ПЛaТиTЬ.Ho eсли это
И M e e TM e с T o б ь t т ь ' т o K o M П a H И я K . o Т o t ) a яс o з д a e т B Ь | C o K o K a -
ч e с т в e н н ь l Йп p o д y K Т ,Т У т ж e o Т p Ь | B a e Т с яo Т T e Х K o H K y p e Н т o B '
K o т o p Ь | eс д e Л a Т Ь Э Т o Г o Н e t s с O C Т o я H t 4 |И А .e e K o H K y p e Н т H a я
с и т y a ц И я с Т a H o в И T с яп o Л e Г Ч e .Б o л e е Т o Г o ,y H e e П o я B Л я e Т с я
вoзMoжHoстЬ npotaBar.ь свoЙ тOBap _- бoлee ПpИвЛeKaТeЛЬ_
ньlЙ для пoтpeбитeлeЙ - нeскс.lЛЬKo.цOpo)кeИ' CooТBeTст-
в e H H o ,з a p a б a т ь t в a т ь б o л ь ш y ю д o б a в л e н н y Ю C T o И M o с T Ь .
C л e д y ю щ и й ш a Г П o . . ц e H H o с т H o ИЛ e с Т H И ц e ' ,e Щ e б o л e e
c Л o ж e H- o H П p e д П o Л a Г a е Т .ч Т o K B Ь | с o к o K a ч e с Т в e H H o M y
т o в a p У K o M П a H И яд o б a в л я е т n p e в o с x o д H ь t Йс e p в и с д o п p o -
дaЖИ, Bo BpeMя пpoдaжИ И пoсЛe пpoДaжИ.B этoм сЛyчae
пoKyпaтeлЬ пoЛyЧaeт He npoсТo KaчeCТBeHHьlйтoвap. нo и
пpeKpaсHoe oбcлVживaHИe Ha BсeХ ЭTaПaХ взaимoдeЙствия
 Липсиц
И.B.lVlapкeтинг
длятoп-мe}|eд)кepoB KaкyЙти0тк0Hкypеl.lЦИИ?

с KoMпaHИeй. A пoскoлЬKУ дoсTИжeнИe TaKoгo peзyЛЬТaTa хopoшeгo' a глaвHoe - пoстoяHHoгo KoHтaKтa о пoтpeбитe-
т p e б y e т o ч e н Ь х o p o ш e Й o p г a н И з a Ц И и6 и з н e c a , B Ь | с o K o ЙK B a - I1яt'АИ, yMeHИя пoHИMaтЬ, KaK paзBИBaЮтся иx пoтpeбнoсти,
лификaции пepсoнaЛa KoMпaНИИ, эффeктивнoЙ сИсТeMЬ| И ДaЖe yМeHИя HeKoтopЬ|Moбpaзoм вoздeЙствoBaтЬ Ha этИ
с т И M y Л И p o B a H И яп e p с o l a л a И н a д e ж н o й с И c T e M Ь |M o H И Т o - пoТpeбHoсTи. Ho зa счeт TaKoГo пoHИMaHИя И тaKoгo KoH.
p И H г a K a ч e с Т в a o б с л y ж и в a н И я , т o o с y щ e с T в И Т ЬТ a K o Й ш a г тaKтa фИpMa Moжeт сoздaBaтЬ тe HoBЬ|eтoBapЬ|' B KoтopЬ|Х
г l o t с И Л y o п Я т Ь - т a K ИH e M H o Г И МK o г \ 4 П a H И Я M . Hy)кдaeTсяпoтpeбитeлЬ, Ho KoтopЬIeoH пoKa дaжe He Fiaчaл
CooтвeтствeHHo, тe KoMпaНИИ' KoTopЬ|e эToГo Bсe-TaKИ ИсKaтЬ Ha pЬ|HKe,пoЛaГaя, чтo HИчeгo пoдoбнoгo He пpoИз.
дoбивaются, oKaзЬ|BaЮтсяB eщe бoлee овoбoднoЙ oT KoHKy- вoдИтся. oшeлoмитe eгo тeМ, чTo BЬl yжe ГoТoвЬl lцЛя Heгo
peHцИИ зoнe. Этo дaeТ ИM BoзMoж|-]oстьстaбильнo HapaщИ. <ЭTo>ПPoИзBoдИTЬ' И тoгta вЬ| сMoжeтe Ha вpeг\4явooбщe
вaть oбъeмЬ| пpoдaж и дoбaвлeннoЙ стoltмoсTИ oT бизнeсa. з a б ь l т ь c Л o в o " K o H K У P e Н Ц и я "( д o т e Х п o p ' п o K a B a ш И p e ш e -
Е щ e б б л ь ш И e B Ь | г o д Ь lс y Л И т с Л e д y ю щ и й ш a Г B B e p Х Г i o HИя KТo-тo He сKoпИpyeт' Нo BЬ|-Тoyжe УспeeТe <сHятЬсЛИв-
< ц e H H o с T H o йл e с т н и ц e ' , . o H п p e д П o Л a Г a e Т 'Ч Т o K o M п a H И я KИ" пp.4бь|лиИ сoздaTЬ Чтo-Тo eщe бoлee нoвoe).
дoЛ)KHa пepeЙтИ oт вЬlпУCKa сTaндapТHoГo BЬlсoKoKaчeс- Естeствeннo, чTo двИжeнИe пo тaкoй ЛeсTHИцe тpeбyeт
т B e H H o г o T o B a p a с п p e в o C X o д H Ь l Mс e p B И с o M K p e Ш e H И Ю H e M e с я Ц e B "H o Л e т . З a т o к o м п a н И И , K o Т o p Ь | eп o э т o м y п y _
пpoблeм пoтpeбитeлeй, стpемясЬ сyщeсТBeнНo пoBЬ|сИтЬ тV|v|tУт yспeшHo, eсTeствeHHьtм oбpaзoм yxo.цяТв oтpЬlв oт
пoлyчaeMyЮ Иtv1ИBЬ|Гo.qУLАлLА у.цoBoЛЬсТBИeoТ Г|oKyПKИee бoльшинстBa кoHKypeHтoB пo KaЧeствy, ПpИBлeKaтeлЬHoстИ
п p o д y K T o BП o с p a B H e H И Юс Т е M , ч т o o б e с п e ч И B a Ю тп p o Д y K Т Ь I И aдeKBaтНoсTИзaпpoсaм пoтpeбитeлeЙ и пoToМy пoЛyЧaЮт
KoHKypeHToв. BoзMoжнoсть зapaбaтьlвaть бoльшe.
Ha oьtнкe B2B этo MoжeТ бьtть кaкоe.To TeХHИчeсKoeoe_
ш e H И e ' K o т o p o e Н e п p o с Т o И H H o B a ц И o H | - {Hoo' - K п p И я Т H o M y
y д И B Л e H И Юп o т p e б и т e л e Й- o б e о п e ч И B a e тд o п o Л H И Т e Л Ь H o e
сHИжeHИe сeбeстoимoсrИ ИJ1ь4 сУщeсТBeННoe УЛУЧшeHИeKa-
Ч e с т B a п p o И з B o . q И M o Йи м и к o н e ч н o й П p o t y K ц И И . H a p ь t н к e
B 2 C э т o M o ж e T б ь l т ь т o в a p " B Л a , q e н И eK o Т o p Ь l M п p И H o с И r
K o H e Ч H o M y п o т p e б и т e л Ю H e K y Ю д o п o л H И T e Л Ь H y Юp a д o с T Ь
o Т B Л a д e H И я( э м o Ц и o н a Л Ь H y Юэ, с T e T И Ч e с K y ю )л и б o с У U ] e с Т .
в e H H y Юэ K o H o M И юв п o т р e б л e н и и ' P e a л ь н o Л y ч u l И t \п4 y Т e M K
э т o M y я B Л я e T с яK a с Т o M И з a ц И я r. . e - с o з Д a н И e Т o B a p o B И M e Н -
Ho с тeM нaбopoм свoйств, кoтopьIЙXoТяТпOЛyЧИТЬKoHKpeт-
H Ь I eп o K y п a т e л и ( г p y п п Ь Iп o K У п a т e л e й )и к о т o p ь l Й B П o Л l J o М
oбьeмe He Mo)кeт бьlть нaЙдeH ПpИ ПoKyПKe стaH,цaрTFiЬ|x
тoвapoB ДpyгИx пpoИзвoдИтeлeй. [-[e,пьЮ .qBИжeHИяв эТOM
HaпpaBЛeHИ|А яBляeтCя Maссoвoe ПpoИзBo.цсТBoПo |Аt1 Д|/1BИ -
tyaлЬHoMy зaKaзy.
B e p x н e Й C T y П e H Ь K И. . ц e H H o с Т H o Йл e с т н и ц ь l " И , с o o т -
BeтстBeHHo' cИтУaцИИ' KoГДa BoKpyГ пpaKТИчeсKИНeт KoHKy-
peнтoв (oни oтвaлиЛИсЬeщe Ha пpetЬ|дyщИx сТУПeнькax),
a пoкyпaтeлЬ гoтOB пЛaТИТЬ BЬ|сoKyЮ цeHy' дoсТИГaЮт тe
к o M п a H И И ,K o т o p Ь | eC M o г Л И п e p e Й т и K M o д e Л И < < И H H o B a Ц И И
для KoHKpeтHoгoпoтpeбитeляu' Пo сyти дeЛa, эTo CИтУaцИя,
Koгдa HoBЬ|e тoвapЬ| сoзlцaются He B ЛoГИKe TeХHИчeсKoгo
п p o г p e с с a H a с B o e M p Ь | H K e( . , п o Т o M Уч Т o т e п e p Ь э T o M o ж H o
с д e л a т ь ! " ) , a B o т B e т H a з a M e Ч e H H Ь | eп p o И з B o д И т e Л e MH e -
yдoвлeтBopeнHЬ|e HyждЬ| пoтpeбитeля. Этo тpeбyer oчeHЬ
 V|l1fЛN9 lJgt H ap Ь l H K 3е a: И П p O Т И B
У в е л и ч e н иДеO Л И

Bсeгдaли Hav|бoлЬшaя
д0ля pЬlHкa- лyчшaя
l'
Г-
1{Бк0E l|A 0Еl|0BЕAt|Aл}l3A
цЕ}|00БPAз0BAнI'!E
}lЧEcк01{ЦEHt|oсT}|
3l(0l|0tt4 и t|PllБЬ|ЛЬ}|00тl{
ЦeлЬдля фиpмьl?
}|тlil
нEcEг|tllE P0BAtll{
Ь|й cЕгtl,lЕl|тЬl
PЬl}l0к PЬll|кA

[|Л0щaдЬ - 30млнrа _ 10млнгa

Плoщaдь
.Qoлгиe ГoдЬ|MeнeДЖepoв УЧIАл|А ToМУ, Чтo ДЛЯ KoMпaHИИ
Cрeдний Il0x0д*$10сга Цeна* $5
дoxод
всeГдa' Bo всeХ оЛyЧaЯХнeoбxoдимo стреMИТЬся K toсТИ)Kr. с ф e p м e p а сг 1a _ $ 2 7 3кoноlvlичeскaя Гlpoдажнебyдет
цe}lн0cТЬ
нию нaибoльшeЙ дoли pЬlНKa- дil(e ecЛИ р11яэТoГo HyжHo Gрeдняя 3|(0н01иичecкая * $2
длялoтpeбитeля
|4ДтL4 нa сyщeсТBeHHoe сHИЖeHИeЦeH. Mнoгиe ТoП-MeHr.ц)кe- цeнн0стЬДЛf,
пoтpeбштeля * $5,4 - 10млнга
Плoщaдь
р Ь | J - ] oс И Х п o p п p И Д e p ж И B a Ю т C яэ Т o И Т o Ч K Из p е H И я и д e Й с - - $5
Цeнa- $2'7 Iloxoд-$2Bсгa Цeна
ТByюr B сooTBeТсTBИИ с Н e Ю .Н o т a к Л И У Ж o н a 6 e с с п o p н a ? - 15млнДоз ПpoДажнебyлeт
Пpoдажt.t 3к0н0мичrскaя
Цeнн0сть
. ! e Й с т в и т e л Ь H o 'П e p в Ь | ес o M H e H И ЯB o з H И K a Ю T e, l Ц B a М Ь l -
Bьtpyнкa$40,5 -
Дляпoтрeбитeля$4
зaдaeMcЯ BoпpoсoM: ..BCeгДaли нaибoльшaя дoЛя рЬlHKa * $40млн - $5
Изteржки - 10млнга Цена
o з H a ч a e Т П o Л y ч e н И eи н a и б o л ь ш e Й в o з м o ж н o Й ш , l a с с ьпl p и - Площaдь Продажи_ 10 ttЛлн
Пибьtль- $0'5млн д03
б ь l л и o т п p o д a ж ? ' , И д a л e к o H e B с e Г Д ao Т B e ТH a Э Т o ТB o п p o с Iloroд-$50сга - $50млн
Bьtpyнка
o K a з Ь | в a e T с я п o Л o ж И Т e Л Ь H Ь | МЧ.т o б ь t п o Н я т Ь П p И Ч И H y ,Г l o 3конoмичeскaя
цrнн0стЬИзДеpжки- $30млн
* $10
дляпoтpeбитeля - $20млн
Пpибыль
к o т o p o Й M a K с И M a Л Ь н ь l Йo б ъ e м П p o . ц a жн e o б я з a т e л Ь H o П p И -
Hopмавнecения=1 дозана] гa
H o с И т M a K с И M a Л Ь н ь l Йо б ъ e м n p и б ь l л и , p a з б e p e м y с л o в н ь t Й
Пepeмeнныe}rздep)кки 1 дoзьt=$2
пр0l,lзв0дcтва
п p И M e p 'И с П o Л Ь з y ЯП p И B r Д e Н H Ь lpЙи с . 1 5 . 1 . =$10млн
Jloстоянньle
изfleрЖкl,t
И т a к , п e p e д н a м и ф и p м a , K o Т o p a я П Ь | т a е т с яз a H Я T Ь H а -
ибoльшyю дoЛЮ Ha pЬ|HKe.oнa сoбиpael'сЯ HaчaТЬ Пpo.цaжL]
HoвoГo видa yдобpeнИЙ, aнaлoГoB KoТopoгoy KoHKyprH]oB
н e т . H o p м a B H e с e Н И яy д o б p e н и я * * o Д H a Т o н Н a н a ] г a , п e -
p e M e H H Ь | eИ з Д e p ж K И п p o И з B O Д с Т B ao l ц H o ИТ O H H Ь сI o с T a B J l я -
ю т 2 д o л л . , a п o с Т o я H H Ь | eИ з . q e p ж K Иo p Г a H И з a Ц И ИГ o д o в o Г o
Pис' 15-1. Bлияниeнa финarrсoвЬlеpeзyЛЬтaТЬl paзЛИчHЬlХ
KoMпaHИИ
пpoИзBoдсTBa paBHЬ|10 млн дoлл. Pьtнoк с6ьtтa-_ сeЛЬ-
M a p к e т И H г o B Ьс |тХp а т e г И Й
с K o Х o з я Й с Т B e H H Ь |П e p e Д п p И я Т И яс T p a H Ь I ,o б p a б a т ь l в a Ю Щ И e
3 0 м л н Г a п a X o T H Ь l Хз e м e Л Ь ' C р e д н и Й Д o x o Д ф e p м e p a o т M e л Ь И , с o o Т B e Т C T B e н н oф, и p м a M o ж e T p a с о ч И T Ь | B a ТзЬa H я т Ь
пpolqa)кИypo)Kaя с 1 гa - 27 дoллt. CpeдHяя ЭкOHoMИчeс- п p И M e p н o п o Л o в И H yp Ь | H K a .B э т o м с л y Ч a e o H a И M e e Т ш a H с
Kaя цei-iHoстьyдoбpeн|4я р\ля гtoтpeбитeля рaBHa 5,4 дoлл., п p o д a T Ь 1 5 м л н т o н н y д o б p e н и Й и e e B Ь | p y Ч K aс o с т a в и т 4 O , 5
т . e . , B H e с я o д H y Т o H H y y д o б p e н и я , ф e p м e p П o Л y Ч a e Тp o с т M л H д o Л Л a p o в ( 2 , 7 . Ц o Л Л х. 1 5 м л н г a ) . Н o П p И э т o M в Ь l p y Ч K a
y p o ж a Й н o с т И ,П p И H o с я щ и Йe м у д o П o Л H И Т e Л Ь F l yBЮЬ | p y Ч K yo т б y д e т л И ш Ь H e H a M H o Г oП p e в Ь | ш a Т Ьe e И з t e p ) к K И , K o Т o p Ь | e
пpoдaж в сyMMe 5,4 Дoлл. с o с т a в я Т 4 0 м л н Д o Л л a p o B( ( 2
дoлл. x ]5 млн тoнн) + 10 млн
Moжнo пoэToмy ПoЛaГaТЬ,ЧТo eслИ KoMПaНИяпpefцЛo)кИТ д o л л . ) . B и т o г e , з a н я B П o Л o B И H yp Ь | H K a ,o H a П o Л y ч И Tп p И -
Ha pЬ|HoK свoe yдoбpeнИe г]o eдинoЙ цeнe 2,7 дoлл. (50% бьtль всeгo в paзN4epeO'5 млн
дoЛЛapoв.
o Т e Г o э K o H o M И ч e с K o Иц e H H o с т и ) .т o И с п o л Ь з o B a т ьэ т o y д o б - Тpyднo счИтaтЬ ТaKyЮ teяТeЛЬHoсТЬ yспelilHoЙ с тoчки
peHИe бyдeт BЬ|гoдHoпpИMepHo tЛя noлoBИHЬ|ПaХoтнЬ|Хзe. зpeния зaдaчИ HapaщeHИя стoИMoстИ бизнeсa. Хoтя с пoзи-
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг
длятgп-мeнeр|(eрoв У в е л и ч е н и еД 0 Л ИH a 0 Ь t H к еЗ:а И П 0 0 T И B

ции "6opьбa зa дoЛЮpЬ|HKa> oHa KaжeтояoчeHЬpeзyлЬтa. Т a к и м o б p a з o м м ь t o б н a p y ж И в a e M ,ч Т o в Л o г И K eM a K с И -

тLАBнoЙ - KoMпaHИя зaнЯлaпoЛoвИHypЬ|HKa, BЬ|тeсHИЛaKoH. |'АvвaцИИHe HaтypaЛЬI-lЬ|Х' a фИHaHсoBЬ|Х peзyЛЬТaтoB дe-
KypeHтoBИ yспeшHo peaлИзyeтбoльшyю MaCсy свoeЙ пpo- ятeлЬHoстИ KoМпaHИИ дЛя Hee Moжeт oKaзaтЬся бoлee вьt-
дyKцИи.Boт тoлькo peнтaбeльнoстЬпpoдaж- вceгo 1'2oЬ' гoднoй MapKeTИHгoBaясТpaтeгИя, пpeдпoЛaгaЮщaя нe бopь-
Paссмoтpим тeпepЬ втopoЙ BapИaHТMapKeтИHгoвoй пo- бy зa зaxвaт нaибoльшeЙ toли pЬ|HKa'a сoсpeдoтoчeнИe Ha
л|/|т|АKи KoMпaHИИ - с oпopoЙHa сeгMeнTИpoвaHИe pЬ|HKa" oбслyживaнии нaи6oлer вЬ|гo.цHOгOсeГMeHTa (сeгмeнтoв)
B этoй ЛoгИKeKoMпaHИяoбнapyживaeт,чтo Ha сaMoM дeлe pЬ|нKa. B этoм слyЧae Toп-MeнelqжepЬ|KoMпaHиИ ЖepTвyют
плoщa.цЬзeМeЛЬB сТpaнe (и сooтвeтсТBeнHo ee pьlнoксбьt- бtiльшиги oбьeмoм пpotaж B Нaтype, бoльшeЙ дoЛeЙ pЬ|HKa
тa) сoстoит Из тpeХ ceгMeHтoB(для пpoстoтЬ|пpeдПoЛo)KИM, B п p o Ц e H Т F i Ь |ПXy H K т a Xp a д И д o с T И ж e H И яЛ y Ч ш e г o ф и H a H с o -
Чтo oHИoдиHaKoBЬlПo плoщaдям)'Зeмли пepвoгoсeГMeнТa Boгo peзyЛЬтaтa. Пpи эТoМ Нe стoИт счИТaть, бyдтo MapKe-
иMeюТплoщaдЬ 10 млн гa. loxoд фepмepa здeсЬ -l0 дoлл. тиt.lгoвaЯстpaтeгИя сeгMeнТaЦИИ pЬ|Hкa и pa6oтa тoЛЬKo с
с гa' И' сooтBeТсТBeHHo'экoHoMИчeскaя цeHHoстЬдля HeгooТ нaибoлee вЬlГoДHЬtМИ сeгMeНтaMИ - идeaлЬHaя KoMMepчeс-
BHeсeHияHoBoгoyдoбpeния всeгo 2 дoлл' Bтopoй ceгмeнт Kaя noлИт|Акa.Beдь oтKaзaBшИсь oт бopьбьl зa BeсЬ pЬ|Hoк
pЬ|HKaИMeeт тaKyЮ жe пЛoщalqЬзeMeлЬ' Ho пoчBЬ|зteсЬ с п o M o Щ Ь ЮП o H И Ж e H H o Ц ЙeHЬ|p ' a с с l " 4 o т p e H H aBяЬ | ш e K o M п a -
пoлyчшe. Пoэтoмy фepмep oт свoeЙ .qeятeЛЬHoстИ пoлyЧa_ HИя He сMo)Keт HИЧeгo пpotaТЬ B пepвoM И BтopoM сeгMeн-
eT дoxoд 2О toлл' с Гa, a ИсГloЛЬзoвaHИeHoвoгoyдoбpeния тaх, чТo, oчeвидHo,нe MoжeT He oгopчaТЬ'Ho paзвe МoжHo
здeоЬ пpИHeсeтв 2 paзa бoлee BЬ|coKyюдoпoЛHИтeЛЬHyЮ сoBMeстИTЬ HeсoвMeсTИMoe-- бopoться и зa пpи6ьlлЬHoсTЬ
BЬ|pyчKy,чeM B пepBoм сeгMeHTe, - 4 дoлл. И, нaкoнeЦ, пpoдaж, И зa MaKCИMaЛЬHyЮtoЛю pЬ|HKa'KoГдa Bсe пoKyпa-
тpeтий сeГMeHт.oн тoжe сoсTaвЛяeт.l0 млн Гa, Ho эTo Лyч- TeлИ гoТoBЬ|ПoKyПaТЬToBap ТoлЬKo пo цeHaM' aдeKвaтHЬlM
шИe зeMЛИB стpaHe,И дoxoДфepмepa с 1 гa здeсЬ 50 дoлл. и x ф и н a н с o в Ь | M B o З M o Ж H o с т я M a. o H И y в с e x p a з н ь t e ? ! a ,
CooтвeтствeHнo'и oT вHeсeHИяHoвoГoyдoбpeнияздeсЬ BЬl- этo вoзMo)кHo. Ho ТoГдa Тoп.I\.4eHeджepaM Haдo вHeдpИтЬ y
гoдa нaибoлЬшaя- 10 дoлл. с e б я в к o M П a H И ИТ a K H a з Ь l B a e M o eK a c т o M И з И p o B a H H o eИ л И ,
Пpeдстaвим сeбe, чтo MЬ|Ha эТoM pЬ|HKeпЬlтaeМсяpa- п poщe гoвopя, lцИсKpИMИHaцИoHHoe цeнooбpaзo BaнИe'
бoтaть с eдинoЙ цeнoй, Ho HeсKoЛЬкo бoлee вьtсoкoй- в
5 дoлл. Чтo пpoизoйдeтв этoM слyчae? oнeвидHo,чтo tlИ
B пepBoM'HИ вo BТopoMсeгMeHTepЬ|HKaHoBoeyдoбpeниe
HИKтoпoKyпaтЬ.нeбyдeт, пoтoмy чтo Пpeдлaгaeмaяцeнa
бyдeт пpeвЬ|шaтЬeгo эKoHoMИчeсKyю ЦeHHocТЬ(дoпoлни-
тeЛЬHЬ|Й toxoд, пoЛyЧaeMЬ|йфepмepa|iИзa снeт пpибaвки
ypoжaя). A вoт в тpeтЬeм сeгMeнтe этo yдoбpeниe бyдeт
пpиoбpeтaтЬэKoHoMИчeсKи BпoлHeвЬ|гolцHo,пocKoЛЬKyoнo
пpИHoсИтHa дoЛл.зaТpaт2 дoлл.дoпoЛHИтeЛьнoй вьlpyнки
oт пpoдa)K.
Kaкoв жe бyдeт финaнсoвьtй peзyльтaт тaкoй Mapкe-
тингoвoйстpaтeгИИс opИeHтaЦиeЙ нa сaмьtЙэффeктивньrЙ
сeгМeнтpьlнкa? HeтpyднoпoдсЧИТaтЬ, ЧТoпpИ цeнe зa ТoH.
нy в 5 дoлЛ, И пporцaжaxB paзMepe 10 млн тoHH KoMГIaHИя
пoлyчИтBЬ|pyчKyв 50 млн дoлл. Пpи этoм ee Издep)кKИ
coстaвят 30 млн дoЛЛ',a пpибьtль- 20 млн дoлл. B итoгe
пoЛyЧaeтся,чтo, пpoдaB (B Haтype)в пoлтopa paзa MeHЬшe
пpoдyKцИИ'чeM B пepBoMBapиaHтe'KoMпaHИяпoЛyЧИтtlpИ.
6ьtлив 40 paз бoльLue'oveвиднo, чтo тaкoй peзyлЬтaтзHa-
читeЛЬHoИHтepeсHeeи для coбcтвeHHИKoв, И для MeHeджe-
poв' пooщpяeмЬlxB зaBИсИMoстиoт MaссЬ|пpи6ьtли.
 V|ЦE}|N9 l.ш.l И чТOэТOЗHaчИТ
KyДaиДетбизнес ДЛяMаpKеTИHгa?

Кyдaидeт6uы{eс
v.чт0 эт0 3Haчит
нA 3AкA3
и3г0т0влЕt|иЕ
I

ДляMapкeти
нra?
Y

H0B0г0т0BAPA
и30БPEТЕHиE
\,
i

EHиЕТ0BAPA
РAспP0стPAH
I
v

Прoклaдьtвtlя своеt1 t]эиpпlеl]oЛГL]CроЧi-]ьlЙ гiy.гьв бyдy. nP0и380IlсТB0

fulAсc0B0Е
щee' ToП_'\,,lеl.lеlЦжrjр BЬ j |'
iy *(.цeL] tlрt1i-lИМaТЬ tso BH14MаI.{Иe Не I
Y
Т O Л Ь K oC l 4 - Г y a Ц И iЮ
- i aс B o r М р Ь l Н r \ е н ' о и о б щ у ю Л o Г И K y p a з
B И т И я с o в p е M е HH L ] г . ti эjt ,зrн е с а ' B Ь lH y ) < Д е ta. нJ a ЛИ з Иp o в a Т Ь , Т o ' сБЬlТ
MAсс0BЬlЙ
K a K И r п p o с Л e ) к И B a Ю l . CТЯe L l Д e Н L { l C 4 li ,vl1 e H Ьмtо д е л e Й K o M M e 0 - v
I

чeскoЙ .цeЯТeЛЬ}-Jo(]ТИ И .j1.0 этo буд1e.т oз|]aЧaTЬр,ля paзBИтL4Я

tиAPкЕтиHг
MAсс0BЬlЙ
p У K o в o Д И M o iи, iм к o t v п a н и ив б y д y ш i e м 'Л о г и к y Т a K o Г Oр a з B И
I
TИя. Koтopor у)Ke пpOсJ]eХИвaeТсясeГ..)IJHя' Мo)KHoHаГЛя.tjl-lО v

п p e . ц с т a B Иьl н a р и с . 1 6 - 1.
ll,lя PЬl}|0Чl{0г0
MAPкEтиHГ сЕГtvlЕHТA
!aвaЙтe BсПоМHИl\4. KаK НaчИНаПОCЬ Тr-lBapНorПpoИзвoдlс-
т в o " Е г o o с н o в o Й б ь t , п oи з г о т o в Л e l . ] ИТеo B a p o B F i a з a K a З П o Д \r
i

K o H K p e Т H O Г oП O К 1 r п 3 . 1 g , ,Гua.p a F i ] И р 0 B a B ш е Г оп p и o б p e т е н и , - ' , п0сТ0яHH0Еc0BЕPшЕHств0вAHиЕ

тoвapa. eсли бyдyт tsЬlll0Л}.trilЬl eгс, тpeбoвaHИя K TaKoMУ rU. Т0BAPA
и M0IlЕPн143AЦия
в a p y . П o N 4 е р ep a З B И Т И Яр e М e с J l е } . l н o ГПoр o И З B o Д с Т B aa' з а '
Т e M И B o з H И K H . ) B e Н Иrяз C е б о л e e K р У Г j Н o ЙГ l р o M Ь l ш Л е l l н o с1l4
OсНoBнoЙзaдaнet,iKollПal]Иt{СTаIl()сoзДаHИe HOBЬ|XТoBapоЕl.
с п o с o б г t ь l xB Ь l з в a T ЬИ Н T e p e сy б о л ь ш o г o Ч | А С л aП o к y П a Т e Л A l ,
Естeствeнгlo. Тyт Жe Bo.jHИKjlаЗаДaЧа OpГah]t,lзoвaГЬ pacГli1{-) Pиc. 16-1' Пpoшlлoе,HaстoЯщeeи бyдyщeе бизнeсa
c Т p a н e н И eб o l l ь ш и x п a р т и Й] o в a р a , P e L ш е н и e шr le с T a Л l oф t ) L '
M И p o в a H И ep a з Л И Ч t - i Ьф | Хo p м р o з н и ч н o Йи o п т o в о Й T o p Г o B J l r , l , oднaкo yжe B пoслelцHИe дeсяТИЛeTИя ПpoшЛoгo BeKa
CлeдyюLциЙ LLia|.B рa:]BИ.ГL,lt,l ьltlдепeЙ бизнeсa npoИзO. пpoблeмьr сбьtтa CTaЛИ BHoBЬ oбoстpяться, и спoсoбoм Иx
шeЛ B Тoт ПерИo.ц' KoГ/]a ПOЯBИЛoсЬN,l.lссoBoeПpoИзвol]с p e ш e н И я с т a л M a p K e Т И H ГД Л я p Ь | H o ч H o Г oс e Г M e H Т a .H a з н a -
твo. oнo ПреtlПOЛaГaЛo c o з i t ] a Н И еM О щ Н o С Т e Йд л я B Ь l П y с K a MeHax MapKeTИHГa HanИCaли сЛoBa <<сeГMeHТИpoBaHИe>> И
П p o д y l { Ц И ИB o t . p o M Н Ь | Xl '- , t e B И Д a L { HрЬa|нХe е м a с ш т a б a x ( и з . < п o з И ц И o н И p o B ? H И @И' ,M, a p K e Т o Л o Г |CАт a л И Л И Х o p a д o Ч H oИ с -
B e с T H o , ч Т o a B T o M o б и л ь . . Ф o p д - Т ' , C Т a I l П e p B Ь I MТ o B a p o M B кaть спoсoбЬ| чeТKoГo oпpeДeЛeHИя "сBoeГo сeГMeнтa>>' Ис-
И C т o p I л |ЧАe Л o B e Ч е С г B а 'к o Т o p Ь | Йб ь t л И З Г o Т o в Л e нИ п p o . ц a н олeдoBaHИя пoтpeбнoстeй oбpaзyющИx eгo KЛИeHтoBи oбoс-
B K o Л И ч e с Т в eб o л е e ] м л н ш т y к ) . Л o г и ч н o B O з H И KB o П p o с o HoвaHИянaибoлee эффeктивнЬ|x ИMeHHoв эТoM сeГMeнТe
т o М , K a K п p o Д a Т Ьo Г p o м H y ЮM a с с y П p o Д y K ц И Ик, o т o p y ю б ь l л a M a p K e Т И H Г o в ь lpxe L ш e н и Й .
с п o с o б н a И з г o Т o в И Т ЬH o B a я П p o M Ь | ш Л e H H o с т Ьo.т в e т o м н a Cтpoгo гoвopя, эТoТ эТaП paЗBитИя бизнeсa пpoдoЛЖa-
eтся И пo сeЙ дeнь. !ля KaKИХ-Тoс.I.paHи кoмпaниЙ oH y)кe
э T o Т B o п p o с с T a Л o с o 3 д a H И e с И с T r M Ь |M a с с o B o Г o с б ь l т a , к o -
т o p a я B K o H ц e K o H ц o B П o p o д И Л aм a с с o в ь t Й M a p K e T И H г p , aс_ дoстaтoЧHo стaHдapтeH, p\ля KaKИx.To яBЛяeTся дocтaтoч-
Ho иHHoBaцИoHHЬ|M,Ho HeлЬзя He вИдeTЬ' Чтo сeгoдHя этoТ
ц B e T K o T o p o г oп p И ш e Л C яH a в т o p y Ю п o Л o B И H yХ X в e к a .
 Липсиц
И' B.Mapкeти}lг
длятoп-мeнeрl(epoB KyДaиДетбизнесИ чТ0эТ0зHaчИТ NлapкeтИHГa?
AцЛя

<сeгMeнТaциoнньtЙбизнeо" T.o)KeHe peшaeT всeх пpoблeм.

этy зaдaЧy дoстaToЧHo yспeшHo' Чтoбьt нe бьlть гoЛoсЛoB-
H e л ь з я с K a з a т Ь , Ч Т o e м y г p o з И Тз a 6 в e н и e y ) K e в 6 л и ж a Й u и e H Ь | M И ,M Ь | с o ш Л e M с я H a п p И M e p т a K И Х K o M п a H И Й ,K a к K o M -
гoдЬl, HaпpoТиB' oH eщe .цoЛгo бyдeт пOМoгaТЬ KoMпaHиЯM naiИя ..Dell', гдe кaждьtй KoMпЬЮТepоoбиpaeтcя гlo ИHдИ-
y с п e ш H o n p o д a B a T Ьс B o И т o B a p Ь |И H a Х o д И Т Ьс B o e Г o п o K У П a _ вИtyaЛЬHoMy зaKaзy KoHKpeтHoгo пoKyпaтeля. B итoгe этoт
тeЛя, l-loy)кe пoнят|-{o, ЧТo eгo BoзMo)кHoоTИHe бeзгpaнинньt. о п o с o б o p Г a H И з a ц И иб и з н e c a п o з B o Л И Л" D e l | , ' с т a T Ь K o M п a _
И нa смeнy eмy дoЛжl-{oчТo_ToпpиЙти' Boпpoс сocТoит тoЛЬ ниeЙ нoмep дBa в KoMпЬютepнoЙ индyстp|А|^, и эTo He сЛУ-
KoвтoM-чтo? чaйнo, тaK KaK oнa спocoбHa гapaHтИpoBaтЬ пoтpeбитeлю,
Heкoтopoe BpeMя KaзaЛoсЬ, чтo oTBeТ Ha этoТ BoПoOс чтo KoмпЬЮтep с зaKaзaннoй ИM KoMпЛeKтaциeЙ(и вьtсoким
yЖe пoHяТeн И oH сBязaH с MaксИMaЛЬHЬlMусKoрeHИeM TeХ- KaЧeстBoМ,гapaHТИpyeмьtм "Dell,) нepeз 48 чaсoв бyдeт дo-
H И Ч e с к o г oп p o г p e с с a p a Д И о o з д a H И я H o B Ь l XT o B a p o B | 4У C л У r . стaBлeн eMy Ha дoM.
H a ч a л o y к o p e H я т Ь с яM H e H И e ,Ч Т o B Ь l и г p Ь l в a т ьб y д y т т e K o M - Еcли к эToMy дoбaвить eщe MapKeТИHгпapтHepсKИХ oТ-
пaчtл|А' KoтopЬle He ПpoсТo бyдyт ПpoИзвoдИТЬтoвapЬ| MaсCo- нoшeний (см. идeю 52), тo MЬl пoЛучaeМ тУ Moдeль бизнeсa,
в o и э ф ф e к т И B H o B Ь | B o . q И ТИЬХ H a р Ь | H o к ,н o б y д y г б ь l с т p e e K Koтopoй KoN4пaHИяMнaдo ГoтoвИТЬся yЖe сeгOtHя, чтoбьl
tpyГИx сoBepшeНствoBaТЬ И t\4o.qepHИзИpoBaТЬ сBoЙ ТcBap, в Ь | ж И т ЬH a p Ь l н K a x Х X | в e к a . Ч т o п p и д e т e й н a с м e н y ? B e -
я B Л я я с Ь п И o H e p o м И Л И д е p o м p Ь l l r K a .Э т о п c з в o л И Т И M п o C - poятHo, МapKeTиHг <LUBeдсKИxCToЛoB"' o KoТopoM t\ЛЬl дaЛee
т o я H H o п o t д e p ж И B a Т ЬИ H Т e p e сП o K y П a т e Л яK C B o И MТ o B a p a М , 6yдeм ГoвopИTЬoсoбo (см. идeю 26).
oбeспeчивaя иx бrjльш|yЮ)кeЛaHHoсTЬДI|я пoтpeбитeлeЙ пo
с p a в H e H И Юс т o в a p a M И K o H K y p e H т o B '
laннaя t!4o.цeЛЬyх(e yсПeшно paбoтaeT B HaстoЯщee
в p e М я , H o B с e б o л e e я с H o с т a H o B И T C ЯЧ, Т o И o н a н e я B Л Я e т с Я
п o с л e д H И Mс Л o в o l Й B M а р K e т И H г eв X X l в e к e ' H a c M е H У Г o H -
Ke ИHHoBaцИЙИ Mo.ЦepнизaциЙПpИxoдИТЧTo-тo нoвoe' Чтo
этo?
oтвeт Ha этoТ Boпpoс дoсТaтoчHo любoпьtтeн И. пo сy-
тИ дeЛa, пopo)кдaeT oЩyЩeнИe BoзBpaТa K ИCтoKаM. Пoтoмy
чтo Ba)KHeЙшИMэЛeМeнтorи г\4apKeтИнгaИ 6vlзнeсa B Цeлoм
в X X | в e к e , в И д И М o ,с т a н e т M a с с o в o e И з Г o т o в Л e F { Итeo в a 0 o в
no LАt1ДИBI4tyaЛЬHЬ|M зaKaзaм ПoTpeбИтeЛeЙ в сoчeтal|A|/1с
M a p к e т И H г o Mп a p Т H e p с K И xo Т H o ш e н и й ( C R M ) . П o с y т и д e л a ,
p e ч Ь И д e т O Т o M ' ч Т o к o М п a H И я Mв H Ь l H e ш H e МB e K e п p e д с т o _
ИT нayЧИтЬся MaссoBo .qeЛaтЬПpoДyKЦИЮНe пpoстo дИффe-
p e H Ц И p o в a H н y ЮH ' o И з Г o т a B Л И B a e M y Юп o K o H K p e Т H Ь l Мс П e -
ц И ф И к a ц И я Mк o H K p e т H Ь I 3х a к a з ч И K o в .
Maссoвoe ПpoИзBolцсТвo пo |АHtv1B|АДУaЛЬHЬ|M зaкaзaM
Kaжeтся .qoсТaToчHoПapaДoKсaЛьнoЙи Тpytнo peaЛИзyeMoЙ
MoдeлЬЮ 6изнeca. Oднaко Ha сaмoМ дeЛe MЬ| yх(e сeГoдHя
з H a e М п p И M e p Ь |к o м п a н и Й , K o т o p Ь l e B п o Л H e y c п e ш H o o с B o .
IАI1ИэтУ MoдeЛЬ и блaroдapя eЙ сyмeлИ BЬ|ИгpaтЬpЬ|HKИУ
сBoИх KoHKypeHТoB,Bсe eЩe пЬtТaЮщИХсяpaбoтaть с дeтa-
лизaциeй ToвapHoГo пpe.qЛoжeнИяМaксИMyM lqo стaндapT.
H Ь l Хс e г M e H т o в п o т p e б и т e л e Й .K o н e ч н o , с o з д a н И e M a с с o в o -
гo ПpoИзвoдствa пo ИнДv|B|АtyaлЬHЬ|М зaKaзaМ дoстaтoчHo
слoжHo, oдHaKo И ТexHИчeскИЙпpoгpeсс He сToИT Ha МeоTe, И
BHeдpeHиe нoвeЙшиx тexHoлoгИЙдaeт BoзMo)KHoстЬpeшJaтЬ
 vtlJt>l
Nslll B 3П0Xy
Mapкетинг BИpтyaЛЬHЬlX
KOpПopaЦИЙ

MapкeтиHг
B эпoxy
tlAPтHЕPск},tЕ
0ТH0шЕния
пP0IIAвцAc п0кyпAтЕ,lЕ]vI
oJl}lH0чнAя PEГyЛяPt|ЬlЕ д0г080Р}|Ь|Е {п0Лl{AяB3Aи[Y!HAя

к0pпopaции
BиpтyaлЬHЬlx
сдЕЛкA сдЕлкl,| 0т}|0шЕHия 3AвисиM0стЬ)

H a к o н ф e p e H ц И И ,o p Г a н и з o в a н н o й И н с т и т y т o м э K o H o М И - вЕPтикAлЬHAя
чeскoй cтpaтeгИИ B aПpeЛe 1999 г. в BaшингтoHe, Пpeдceдa- EскиЕ
стPAтЕг}tЧ интЕГPAЦия
с0к13Ь| сЕтEвьlЕ
Т e Л Ь с o B e Т a д И p e K T o p o вф и p м ь t " | n t e I " Э н д и Г p o y в T a к o Х a -
(с0вMЕстllЬ|Е 0PгAtlи3All14и
paKтepИзoBaл бyдyщee бизнeсa: "Лeт чepeз пяТЬ KaждaЯ
пPЕдпPиffтия)
K o M П a H И я п p e в p a T И Т с я в | n t e r n e t - к o м п a н и ю( в и p т y a л ь н y ю
к o м п a н и ю ) л и б o п p e к p a T И Tс B o e с y щ e с T B o B a H И e ,п e p e с Т a - __>
н e т б ь l т ь к o м п a н и e Йв o o б щ e . 1 .
виPтyAЛЬtiAfl
Ha мoмeнт, KoГ,цaПИшyТсяэтИ сTpoKИ,пoсЛe BЬ|cТyПЛeHИЯ
к0Pп0РAЦия
Гpoyвa пpoшлo yжe шeстЬ Лeт, И eГo ПpeдcкaзaHИe сбьtлoсь
ЛИLUЬB oчeHЬ мaлoЙ ЧaстИ, Хoтя TeHдeHция дeЙствИТeЛЬHo
вИlцHa,И BИpтУaЛЬHь|x|АI1и ПoЛУвИpТyaЛЬHЬ|X кoмпaниЙ дeЙс-
TBИТeЛЬнocTaHoBИТсявсe бoльшe. Bсe этo гoвopИт o ТoM'
чTo CoBpeMeHHЬ|M K o M п a H И я Mп p И ш л a П o p a M e H я Т ЬH e т o Л Ь K o rиaркeтинr0BЬlx
Ilиaпaзoн 0тl{0шeHий
спoсoбьl пotxoдa K yдoвЛeТBopeHИЮпoтpeбнoстeЙ клиeнтoв
(см. идeю 16), нo |4 Ca.\АУopгaнИзaцИю бизнeсa, чтoбьl oнa
бьtлa aдeквaтHa HoBЬ|MзataЧaM И MeTo.цaMMapкeтИHГa.
Лoгикa paЗBИтия спoсoбoв тaкoЙ opгaнизaциI/1ПoкaзaHa
н a p и с . 1 7 - 1. И c - г o p и ч e о к иб и з н e C H a Ч a Л с яс o Д И H o ч H Ь |сХд e - P и с . 1 7 - 1 . B а p и a н т ь t o p г a H И з a ц и Иб и з н e с a

Л o K K y П Л И - п p o д i l ( И 'K o T o p Ь | eB o з H И K Л Иe щ e H a д p e в н e й ш и х
бaзapax, Ho дo сИx пop oсTaЮТсяpeaЛЬHoЙфopмoЙ дeятeЛЬ сдeлKИ, Koгta ПapтHepЬ|вeдyT teЛa дpyГ с дpУГoM Ha пpoТя-
HoсTИ для MHoГИХ KoMПaHИЙ,пoЛaГaЮщИx' чТo ГЛaвHoe-* жeHИИ MHoГИxлeт. PaзвитИeM ТaKoГo poдa peгyляpHЬ|xсдe-
лoK MeX.цy KoMпaHИяMИ.пocтaBщИKaMIА |А KoMnaHИяMи-Г1oт.
сaм фaкт пpoдil(И, a K кoMy И пoчeмy И пpИ.qeтли дaнньlЙ
peбитeлями стaHoвИТсяMoдeЛЬ
к Л И e H тв H o B Ь- B o п p o с Ь |H e г л a B H Ь l e 'П p и т a к o Й o p г a H И з a - Д o Л Г o с p o ч H Ь | хд o Г o B o p H Ь | Х
oтнoшeний, Koгдa МeЖдy пapтHepaMИ зaKЛЮЧaeTся МHoгo-
ции бизнeca yспeХoM яBЛяeТся ИзoЛИpoвaНHaя пpoдaЖa И лeтниЙ paмovньtЙ KoHТpaKт. B eгo paMKaХ фиpмьt гoдaMИ
пoЛyчeHИeдoпoЛHИTeЛЬHoгoдoxoдa oT пpotaж' a тaк)кe poсT
т o p г y Ю тд p y Г c д p y г o M ' в с т y п a я B П e p e г o B o p Ь |л И ш Ь И H o Г д a :
пpи6ьtли зa счeТ бoльLleЙ зaГpyзKИ мoщнoстeй И сoKpaЩe-
пo Mepe ИстeчeнИя сpoKa дeйствия oчepeдHoГo .qoГoвopa
HИя Издep)KeK' ИлИ Koгдa Haдo сKoppeKтИpoBaТЬТe yсЛoвИЯ, KoТopЬ|ecтaлИ
Ho pядoм сyщeсTByeт И ИHaя MoдeЛЬ бизнeсa, KoтopyЮ HeaдeKвaтHьlми нoвoй бизнec-cитУaЩАИ.Bьtгoдa тaкoЙ дoл-
т o x e т p y д H o H a З B a T Ь н o в и н к o Й , a И M e H H o- p e Г y л я p H Ь | e г o с p o н н o й с И с т e M Ь | o т н o ш e н и Й с o с T o И T B э K o H o M И Ит D a H -
зaKциoHl.tЬ|x ИЗдep)кeк, Чтo пoзBoляeТ сHи)KaтЬцeHЬl и yлyч-
1 C e м e н o в А - Б и з н e с : Л И б o I n t e r n e tл' и б o . . . o д H o И з
д в y x / / А л л o !1 9 9 9 цJaeт тeM сaMЬ|М УслoBия пpoдaж.
N q 1 0 ( 2 7 ) .C . 1 5 .
 Липсиц
И.B' Mapкeти}|г
длят0п-мeнeд)квp0в в эПoхy
Mаpкетинг к0pП0paцИЙ
вИpТyaЛЬHЬ|Х

Пoслeдниe ДecятLtлeтИя мьl нaблюдaeM paзBИтИe Ha H o в Ь I eM o д e л И , K o T o p Ь l et o K a з a Л И с в o ю э ф ф e K T И B H o C т ЬH ,o

этoй oснoвe eщe бoлee эффeктивнoЙ мoдeли вeдeния биз_ p a с п p o с т p a H e H Ь |П o K a H e Т a K ' K a K B Ь l ш e o п И о a H H Ь | ф e opMЬ|
H e с a - т a K H a з Ь | B a e M Ь | Xп a p Т H e p о K И xo т н o ш e н и Й п p o l ц a B - B e Д e H И я б и з н e c a . o д н o й И з п e p C п e K т И B H Ь I xм o д e л e Й , с y -
цa c пoKyПaTeлeM' Koгдa Me)KДУHИ|\лv| BoзHИKaeт BзaИMHaя I . Ц e с т в e H HMo e H я Ю Щ И Хс a M y o p г a H И з a Ц И ЮM a p K e T И H г aя' в Л я -
пoлHaя зaвИсИMoсть. Peчь ИдeТ o ToM, чTo B этoM слyчae Ю т с я с т p a Т e г и ч e с K И ea л Ь я H с Ь I( в п л o т ь д o с o з д a н И я c o B м e с -
пoKyпaтeЛЬ И ГlpoдaBeц paссMaTpИBaЮт оBoe oтHoшeHИe He тHЬ|xпpeдпpиятиЙ).
пpoсТo KaK HeKyЮ фopмy KoMмepчeскoгo oбмeнa тoвapa- Т a к a я M o t e л Ь Х a p a K Т e p н aд л я М H o Г t 4 xo т p a с Л e Й . B ч a с Т -
M И И . q e н Ь г a M И ,H o и к a к ф o p м y с o д e й с т в И я с o B М e с T F | o M y H o с т И M И p o в o Й a в т o м o 6 и л ь н o Й п p o M Ь | ш Л e H H O с т ИБ.e з п o с -
p a з в И т И ю ' к a к c п o с o б П o B Ь | ш e i { И яK o H к y p e H т o с п o с o б н o с т и T o я H l ] o г oB Ь | в o д aH a p Ь | H o KH o в Ь | хM o . ц e Л e ЙM a L U И Hз . q e о ЬH e
o б o и х п a p т H e p o B ' B э т o м с Л y ч a e o H И H a Ч И H a ю тc o B M e с T H o B Ь | с т o я т ЬB к o H K У p e H Т н o Й б o p ь б e ' О д н a к o о O з д a H И eэ т И X Н o -
oбсyждaть He тoлЬKo BoпpoсЬ| цeн, oбьeмoв И cpoкoв гloс- BЬ|x MoДeЛeЙ стaнoвится всe бoлee .ЦopoгИMИ олo)KHЬ|Miцe-
т a B o K , H o B Ь | с T p a И в a Ю сТИ с т e M y o Т H o ш e H и Й ,п o з в o л я ю щ y Ю лoм. И p e с y p с Ь l дa)кe с a M Ь | Х K p y п H Ь I Хп l l И p o B Ь l K ХopпopaцИЙ
п o с Т a в ш { И K y( п p o д a в ц y ) o с y щ e с т в Л я т Ь М o H И т o p И H гв H y T p е H - в aвтoмoбильнoЙ п p o M Ь | ш л е H H o с т с
И т a H o в я т с я H eдoсTaтoЧ-
H И Х п p o ц e c c o в б и з н e с a П o K y п a т e л я .A э т o , в о B o Ю o Ч e p е д Ь , H Ь | M И. ц л я т o г o , ч т o б ь | И с o З д a B a т Ь М a ш И H Ь l ,K o T o p Ь | eб У д У т
дaeT пoсTaBщИKy BoзMoжHoстЬ oпepaТИвHo вeсTИ paзpaбoт- ПpИBлeKaтЬ п o K y п a T e л e Й о в o e й цeнoЙ И K a ч е C Т B o M 'И B e с Т И
Ky ПpoдyKц|4|/1 |АГ||А yсЛyг с MaKсИMaЛЬнoЙ aдaптaциeй пoд MaссИpoвaHHЬle peкЛaN4HЬ!e Mepoпp|АятИЯ пo пpoдвИ)KeHИЮ
H У Ж д Ь lп a p т H e p a - п o т p e б и т e л я . э Т и x п Л a U J иН H a р Ь l н K Иp a з H Ь l xс т p a H .
Taкaя лoгИKaxopoшa ТeМ,чтo oнa избaвляeт KoMпaHИЮ. Чтoбьt BЬ|жИTЬB этoЙ с|АтУaцИLл, НeKoTopt't€ aвтoмoбиль-
l-lpoИзвoдИтeляOт HeyвepeнHoстИ пo Пoвoдy pЬlнKa сбьlтa, HЬ|eKoMПaHиИ нaчaЛИ зaKЛЮчaТЬ Meждii сoбoЙ сTpaтeгИчeс_
тaK KaK дaeТ BoзMoЖHoсТЬpaбoтaть пpaKтИчeсKИ Ha ГapaН- K и e a Л Ь я H с ь t .B p a м к a x т a K И Х a Л Ь я H с o B ,H a п p И M r р , У H | А ф И -
тиpoвaнньtЙ спpoс сBoeгo ПoKУпaТeЛя.чтo сHИЖaeTMepy He_ циpyЮТсядopoГoсТoящИe У3ЛЬl aвтoмoбl,lля. ЧTo ПoзBoЛяeТ
oПpeдeЛeHHocтИ |4 ПoзBoЛяeТ сBoдИТЬ MapКeтИHгoBЬ|eyсИ. BсeM чЛeHaM aлЬяHсa.сТaBИТЬaДн|4 |АТe Жe yзЛЬ| Ha MaшИHЬ|.
л и я ( и з a т p a т ь l ). Ц oM И H И M y M aC . д p y г o Й с т o p o H Ь | ,э Т o B Ь | Г o t - п p o д a B a e м Ь I eп O д p a з H Ь | t ' 4 И
бpeндaми, И з в e с т н o ' НaПpИMeр,
H o И п O K y П a т e л Ю- H a H e г o p a б o т a e т И M e H H oT a K o М п a H И я , Чтo сToЛЬ paз'lИЧl-lЬle вHeш]HeNЛaшИFtЬ|' кaк Porshe Cayenne и
KoтopyЮ oH taBHo вьtбpaл' И npoизBoДИТ oнa poвHo тo, чTo Volskwagen Touarеg, ИMеЮт oбщyю плaтфopt'лy И pяД дpyГИx
eмy нeoбxo.qИМo.Этo oпять-тaKИ Belцeт K сHИЖeHИЮИзte- yзлoв, тaK KaK сoз.qaBaЛИсЬol-iИB aЛЬяHсe кoплпaниi,t Porshe
p ж e K , п o B Ь I ш e Н И Юэ ф ф e к т и в н o с Т И , a з H a ч И т ,И Г l o B Ь | ш e н И Ю и V o | s k w a g e n .B ь l г o д a з Д e с Ь o ч е B И д H a - y н и ф и к a ц и я ПсзBo.
KoHKypeнтoспoсoбнoсти. ляeт сoKpaщaТЬ зaтpaTЬt нa рaзpaбoТKy НoвЬ|ХaвтoмoбилeЙ,
П p a в д a , з д e с Ь e с Т Ь И H e K o T o p Ь | eo П a с н o с T И ,o б o з н a ч e н . a o p г a н И з a ц И я М a с с o B o Г o П р o И З в o д с T B ay н и ф и ц и p o B a H H Ь | x
H Ь | e H a p И с y H K eс л o B a М И . ( п o л H a яB з a И M H a я з a B И с И M o с т Ь ' , . yзлoв Belцeт K сHИ)KeHИЮсeбeстoимoсТИ И cooТЕtетcтBeнHo
Эти oпaснoсTИ BoзHИKaюТ B тoM сЛyчae, KoГ.цaпoстaBщИK п o з в o Л я e Tп p o д a B a T Ьa в т o м o б и л и lс y н и ф и ц и p o в a H H Ь | M И yз-
сoздaeт дЛя сBoeгo ПoстoяHHoгo KЛИeHтaУHИKaлЬHoeИздe. лaMИ дeшeвлe. |А зa сЧeT этoгo эффeKТИвl-|oзaхвaТЬlвaтЬ
лИe Ил|АTeхHoЛoГИЮИ сTaHoBИтоякpaЙнe зaBИсИM oт уcтoЙ- p Ь | н K и ,o T T e с H я я к o M п a H И и , H e B c Т y п И B ш И e п o K a B т a K o Г o
ЧИвoсТИзaKyпoK эToгo KлИeHTa,TaK KaK B пpoтивHoM сЛyЧae poдa сТpaТeГИчeсKИe aЛЬяHсЬ|. oсoбeнно |лИpoKo paспpo-
eгo зaТpaтЬl Нe oKyпятся. Нo |А KлИeHт, пoЛyчИB oT пoсТaв. отpaHeHЬ| стpaTeГИчeсKИe aЛЬяHсЬ| B Пaссa)KИpсKИx aBИa.
пepeвoзKax' г.цe oHИ пoзBoЛяЮт сoедИHятЬ в eдиньtЙ peйс
щИKa спeцИaЛЬHo для сeбя сoздaHнoe ИздeлИe, стaHoBИтCя
зaBИсИM oт yстoЙниBoстИ пoстaвoK TaKoгo гlpoдУKтa, пoс. пaCCaЖИpoпoтoKИHa cлaбo вoстpeбoвaнHЬlХ HaПpaBЛeHИяХИ
KoЛЬKy aлЬтepНaтИвНЬ|ХпoстaBщИKoB eMy тeпepЬ HaЙтLАнe- л y ч ш e o p г a H И з o B Ь | B a тсЬТ Ь | K o в к yр e Й с o в .
вoзMo)KHo. Ещe oднa сoBepUJeHHo HoBaя MolqeЛЬ бизнeсa - эTo
Moжнo лИ счИтaтЬ' чТo этoт спoсoб взaимoдeйсТвИя пap. сeтeвЬ|e opгaHИзaцИИ. Koгдa HaчИHaeтся peгУляpHoe взaИ_
тHepoB Ha pЬ|HKeяBЛяeТcя вьlошleЙфopмoй paзBитv|ябизнe. м o д e й с т в и e M e ж t y с o б o й к o м п a н и Й , H e с B я з a H H Ь | XH И п e p e -
оa (oтмeтиM, KстaтИ, Чтo эЛeМeнтЬ| тaкИx peшeний Мo)кHo плeTeHИeM KaпИТaЛa. нИ нaлИчИeм oбщиx Bлa.цeЛЬЦeвИЛИ
н a Й т и H e т o Л Ь K o H a p Ь | H K a xB 2 B , н o и H a p Ь I H K a xB 2 C ) . П o - oбщeгo бaнкa, Ho oблaдaЮщиx зaTo кaкИMи-тo oбщими
жaлуЙ, нeт. Ужe сeгoдHя B пpaKтИKe бизнeсa r\ЛЬl зaмeчaeM интepeсaМи и paбoтaющИx Нa сМe)KнЬlx pЬlнKax, a пoтoмy
 J |ИПсИЦ
И. B. Mapкeтинг для Tgп-мeHeркepOB B 3t10xy
Mаpкетинг K0рП0рaциЙ
BИpтyaЛЬHЬlX

сoTpyдHИчaЮщиxдpyГ с дpyГoM B peшeHИИ oбщиx пpoблeм y K p e п Л e н И ян a э т o й o с H o B e K o H K y p e H т H o Й пoзиЦии B бopЬбe

o б e с п e ч e н и я K o H K y p e н т o с п o с o б н o C т Ии в Ь l ) к И B a H И яТ. a к и e с l{ изKoзaтpaтH Ь| M И кит aЙскими п poизвoдИтeЛя M И.
opгaHИзaЦИИ нe ИMeЮт жeсткoЙ фopмaльнoЙ стpyктypьl, a Имeннo тaк бьlлa oбeспeчeнa, HaпpИMep, yстoЙнивaя
ИHoгдa И .цoЛгoсpoЧHЬlX дoгoBopoB пo пoстaBKaX. oни скopeе ,<сeBepсТaлИ)>, тoгдa кaк Maг-
KoHKypeHтHaя пoЗИц|Аядля
H a п o M И H a Ю Тс e T Ь и Т e M с a M Ь | Мч p e з в Ь | ч a Й н oг и б к и , Х o Т я И Х мeтaллypгичeскиЙ кoмбинaт, oТKaзaвlxИсЬ oт
нИтoгopсKий
сoтpyдHИчecтвo И сoпpoBo)K.qaeТсяHeMaльtми пpoблeMaMИ с интeгpaцИИ с пoстaBщИKaN4И' сToЛKHyЛся зa-
BepтИKaЛЬHoй
opГaнИзaцИeй и кoopдинaциeЙ coвмeотнoЙ .цeятeЛЬHoCТИ. т e м с б o л ь ш И M И т p y t н o с т Я M И И B e Л H e п p o с т Ь | eП e p e г o в o p Ь | '
Тaк yжe сегo.цHяpaбoтaют KoMпaНИитипa De|l Comрuter чтoбьt избeжaть чpeзMepнoГo poстa цeH Ha сЬ|pЬe.yгpo)Kaв-
UBS, MIGROS Coooerativel . ш e г o с B e с т И H a H e T y с Л o в И я п p и б ь t л ь н o г oв e д e H И я б и з н e c a .
Haпpимep, ..MlGRoS Cooperative> яBЛяeтся oДнoЙ из - ПoяBлeHИe
Eщe olцИH BapИaHT paзBLАrИя бизнeсa
к p y п H e Й ш И XТ o p Г o в Ь | Хк o м п a н и Й Ш в e Й ц a p и и с o б o р o т o м б o - *BиpTyaЛЬHЬlxKopпopaцИй>',ТeХ сaMЬlХ, o KoТopЬlx ГoBopи,l
лee ] ] MЛpд ДoЛЛ, CША в Гot, ПpИчeM oKoЛo 80% воeх тo Э. Гpoyв. Этa идeя сeЙчaс oбсyждaeтся MHoГИMИaвTopaMИ
вapoв peaЛИзyeТся чepeз сoбствeннyЮ тopГoвyЮ сeть, Пpи KaK нeKoe peшeHИe, спoсoбнoe сTaтЬ aЛЬТepнaтивoй стaн-
эТoM oHa пpeдсТaвЛяeт сoбoЙ KpyПHУЮlцeцeHтpaЛИзoBaнHyЮ B .BиPТУaЛЬHoЙKopпo-
дapтHЬlM фopмaм BeдeHия бизнeсa'
opгaHИзaЦИЮ сeтeвoгo типa. HeкoТopЬle ИЗ ee ПapТI.{eрoв paцИv|>ПрaKтИчeсKИИсчeзaюT сТaHдapТHЬleфopмьl opгaHИ-
зaнятЬl B ПpoЦeссe paзpaбoтки И пpoИзBolqстBa yПaKoBKИ зaцИV1дeяTeлЬHoсTИ пepсoHaлa. Bсe эTo зaмeняeтся BзaИ-
д Л я п И щ e B Ь l Хп p o . ц y K Т o вB, П p o И з в o Д с т B eп p И H Т e p o B ,y П a K O . мoдeйствиeM гpyппЬl сoтpУtнИKoв виpТyaЛЬнoй кopпopaции
BoчHЬ|ХИ MyЛЬТИMeдиЙньlхToвapoв. Cpеди ee ПapТHepoв_ ч e p e з о И с т e M Ь | ,o с H o в a H H Ь | eH a в o з M o Ж H o с Т я Хс e T И И н т e p -
фиpмьr no дизaЙнy, ТpaнсЛяЦИИI4 aнaлV1ЗУПИщeBЬ|XПpoдyK н e т И п p o Ч И x и н ф o p м a ц И o H н Ь l Хc И с T e M 1 Т. aкoгo poдa Kopпo-
т o в . П p и o p И T e т o Мв с o з д a н И И с т a б и л ь н o Й б и З н e с - с и с т e м ь r paцИИ бyдyт иMeTЬ, eсТeствeHнo, eщe бoлee низKиe пoстo-
бьlлo фopмиpoBaHИe peГyЛяpHoГoинфopмaЦИoHHoГoПoТOK..l яHHЬle ИздepжKИ, eщe бoльшee ПpeвoсxotсTBo в rибкocти и
и чeткoЙ зoHЬ| oТBeтстBeHHoстИ.PaзpaбoтaнHaЯ .цЛЯ этoГО И з д e p ж K a x п o п p o И з B o д с Т B yИ M a p K e T И H г yс в o e Й П p o д y K ц И И '
И H ф o K o M M y H И K a Ц И o H H aсяИ с т е M a Г a p a H Т И p o в a Л a C o в М e с , . Bмeстe с тeM эТa иДeя пoKa HeoдHoзHaчHa,пoсKoЛЬKУсЛи[!-
тньlЙ гpaфик paзpaбoтки ЛЮбьlx зataч И eгo MoHИТopИtiГ. KoМ MHoгo пpoблeм BoзHИKaeT пpИ opГaНИзaц|АИ.цeяТeЛЬ-
пoзBoляeт ПpoBotИтЬ сoвMeсTHyЮ oбpaбoткy ХpaHящИХCя B H o с т И Т a к И x к o м п a н и й . H a p я д y с п o л o ) к И т e л Ь H Ь l м Иy H И x
бaнкe дaFiHЬ,XМaТeрИaЛoB И дoKyМeНтoB, a ТaKЖe сoЗДaЛel eстЬ и oтpицaТeлЬньte свoйствa. Тoлькo бytyш.lee пoKaжeт'
B o з M o ж H o с т Ьo п o в e щ e H И яЦ e п o Ч K иб и з н e с - c т p y K Т y po З a B e p . пpИжиBeтся 11Иэтa фopмa, XoTя yЖe сeГoдHя мьt нaблюдaeм
ш e H И И p a б o т п o П o с т a B Л e н н o Йз a д a н e . в M И p e p e a Л Ь H Ь | eп p И M e p Ь |T a K o г o p o д a б и з н e с a .
Kyдa пoйдeт бизнeс дaЛеe B сeТeвЬ|Хopгaнизaцияx?
C т a н e т Л И э т o в ь t с ш e й ф o p м o Й o p Г a н И з a ц И ИK o M M e p ч e с K o И
.qeятeлЬHoсти? oтвeт lЦoCTaToчHoсЛoжeн, ТaK KaK yЖe 0e-
гoдHя MoЖHo зaМeтИТЬ в пpaKтИKе бизнeсa eщe lцBe BeCi;fu1d
ИHтepeснЬ|eфopМЬ|, paзBИTИe KoтopЬ|Х,BИДLi|'Аo, бyдeт про.
ИCxoдИТЬв ближaЙшИe ДecятИлeтИя,
П e p в ь t Й в a p И a H Т ,к о т o p ь t Йн a б л ю д a e т C я B o M H o г и Хс Т p a
Hax' - этo гЛoбaЛЬHaя BepТИKaЛЬHaя ИHтeГpaцvlя.Cyть ee
B т o M ' ч T o к p y п н a я K o M п a H И яд л я o б e с п e ч e H И яс т a б и л ь н o с -
т и p a б o т ь l H a p Ь l H K a Х .с o K p a щ e н И я И з д e p ж e K И п o в Ь | ш e н И я
KoнтpoЛя зa BсеMИ эТaПaМИ цeпoЧкИ сoздaнИя цeннoстeЙ
с т a H o B И т с яH a п y Т Ь B e p Т И K a л Ь H o ЙИ H Т e г p a Ц И ИП, o K y П a яс B o -
Иx пoсTaBщИKoв в Тeх стpaнaХ' Г.цeИздepжки oсoбet-{HoHИз-
ки. Этo пoзBoЛяeт УлУчLx|АтьyCЛoBИЯ дЛя сHИжeHИя ЦeН И

1 http://www.сfin.rulpress/management/2OO1-5/07.shtml 1 http://www.сf -5107.shtml

in.ru/press/management/2oO1
 V|l1ЕлN9 rДl эк0H0lV|Ике
в ЦифpoвOЙ
Mapкетинг

Чт0 нato }|з]t,l0н1|тЬ

B 3п0xy
в ПJlapкeтингe
il':I

тAк БЬl,l0
:il

0 PЬ|ltкЕl{T0BAPAX
инфopMaЦи0Hl|0Й иttф0PtvlAцltв РtкЛAщ

двM0кpaтии?

C e г o д н я ш н и й м и p б и з н e с a п e p e ж И B a e ТД o в o j l Ь H oс e p Ь - (пP0IIABЕЦ)
и3г0т0витЕль
eзHЬle ИзМeHeHИя'сBяЗaHF{Ьlепрe)KдieBсeГo с рaзBИтИeM ИH-
вид инфpaсТpУKТypЬl
ф o p м a ц и o н н Ь l x K a H a Л O в .Э т o т н o в ь t Й т0BAPЬl т0вAPЬ|
Bсe сИлЬHee BлИЯeТ Ha MoДeЛLl ПoBе.цeНL1я кaк пoтpeбите. ДЛяBAс I]ЛяBAс
лeЙ' т a к И г l p o И з B o . q и т е л e (
Й p и с . 1 8 . 1 ) ,
Paньшe MЬ| MoГЛИГoBopИтЬ o тoM. Чтo ИзГoтoBИтeль ИIlv1
ПpoдaвeЦ ToBapa oблaдaл .ЦoвoЛЬtloбольшoЙ BЛaсТЬЮ Ha.ц Т0вAPЬl
т0вAPЬl
ДnflвAс
п o K y П a T e Л я м и .Э т a B Л a о Т ЬB o З H И K a Л aУ H e Г o п р o с т o B C L л J 1 У дЛяBAс
Т o г O ' ч T o o н o б л а Д a л з Н a ч l 4 Т e Л Ь Hбо o л ь ш l е Й и н ф o p м а ц и е Й .
ч e M п o K У п a т e Л Ь .o p Ь l H K r И Т O в a р a Х ,K o т o p Ь i е н a н e м б ь t л и
пpeДстaBлeньt, Этo пoззoЛяЛo еМУ KVдa J"lyчше пpeДстall T0BAPЬl Т0BAPЬl
i4 ДotsoЛЕ' ДIlBBAC I]ЛвBAC
ЛяТЬ BapИaнтьr вьtбopa' .цOсТуПHЬlеПcl{уПa-геЛЯt\Л,
нo эффектИвHo вЛИяTЬHa пoвe.цrHие NлaЛo oсBеlцol'/JlеHtJЬ!Х
П o K y П a т e л e Й ,и с п o л ь з y я т a K И e с B o И l ' , 4 О Щ H ЬИ i eH c т р У М е } ] Т Ь i . TAкGтAЛoтЕtlEPb
KaK peклaMa. сoзlцaнИeбpeндoв и фиpмeннaя peпyтaЦИя.
П o э т o м y т p a Д И ц И O H H oп o т p e б и т e Л Ь Н a Х o Д И Л с яB o B Л a с T И
п p o д a в Ц a И B Ь | H y ж l ц e нб ь t л Г ] o Л a Г a T Ь CH яa eГo квaлифика'
Pиc, 18-1' Изменeниe услoвиЙ ДЛя MapKeтИHГaB CИЛy poстa
цИЮ, H a e Г o п p e д л o ) < e Н И e П. o к y п a т e л ь п paKТИчeсK|А nИueн
инфopмиpoва.HHoстИпoтpeбИтeлeЙ
б ь t л в o з м o ж H o с т И в ь t б p a т ь o П Т И М a Л Ь н o ep e ш e н И e . ц , l l яс e б я
.) и.
( с л и ш к o м с Л o ж Н o e м y б ь t л о l l с с Л e Д , o в a т Ь. . в e с Ь б a з а р
HИя paзнЬ|xкoмnaниЙ, ХaрaKТepИсTИKИ тoBapoB' ypoBHИ ИХ
пpИнИMaя peшeHИe o вьtбоpe, Исxolll/lЛИЗ ТoГo aсCoрTИMeН-
цeH, yслoBИя пoстaBKИ и дaЖe BЬlслyшaТЬ зaкЛЮчeHИЯдpy-
тa' кoтopьtй eMy, Гlo сУTИ ДeЛa' HaBязЬlBaЛПpoдaвeЦ.
гиx пoKyпaтeлeЙ, KoтopЬte пpиoбpeтaли эти ТoBapЬl paHee.
Ceгoдня этa сLlТyaЦИя (..r,rнфopмaЦИoHHaяaсИMMeт- Teм caмьtм ypoBeнЬ инфopмaциoннoЙ ПoдгoтoвЛeннoоти K
бьtстpo и
Р И я , ,- B Т e p M И H o Л o г И Иэ K o H o м и ч e с K o й т e o p и и ) сдeлKe пpotaвцa И ПoKyпaтeля BЬlpaBHиBaeтся, a пopoЙ y
KaplцИHaЛЬHo M e H я e Т с я .Е с л и о T o Л e Т И я M Т
И a K a я a с И MMeТpИЯ
пoкyпaтeля инфopмaциИ o pЬ|HKeбoльLшe'ЧeМ y ПpoдaвЦa.
бьtлa в пoЛЬзy П p o t a в Ц a ( и з г o т o в и т e л я ) т o в a p a , To HЬ|He
B этoм слyчae ПpotaBeц тepяeт бьtлyю BoзMoжHoстЬ
DЬIHKИвсe бoльшe пpиближaюТоя K CИтyaцИИ |/1t1фopMaцИ-
лeгкo MaHИПyлИpoBaTЬсoзHaHИeM пoKyпaтeлeЙ И MoдeлЬ
o н н o й с И M M е т p И И ,K o Г д a п o K y п a Т e Л Ьб y д e т o с B e Д o M Л e H o бизнeсa стaHoBИтся инoЙ. B Hee ИHтeГpИpyЮТоятaKИe HoBЬ|e
П o л o ) к e н И Ид r Л H a p Ь | H K eH e Х У ж e п p o И З B o д И T e л я( п p o д a в - э л e M e H т Ь l ,K a K И H т e p H e т - M a г a з И H Ьэ| к, с п e p т H o - И H ф o p M a ц И -
ц a ) . И н ф o p M a ц И я ' p a с п p o с Т p a н я Ю щ a я с яп o с e т я M И н т e p н e т . oHнЬ|e caйтьl, инфopмaциoнHЬIe интepнeт.бpoкepЬ|' эЛeKт-
стaHoBится дoстyпнoЙ дЛя шИpoKИХ Maсс пoтpeбитeлeЙ. poн|.|Ь|e ayKциoHЬ|.Bлaдeльцьt этИХ HoBЬlx бизнeсoв дeHЬгИ
ПoтpeбитeлИ пoЛyчaют вoзMoЖHoстЬ сpaвнИтЬ ПpeдЛo)кe-
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятoп-мeнeджepoB эк0HoMИке
M a p к е т и н гB Ц И ф p 0 B 0 Й

зapaбaтьlвaЮт, пo сyтИ дeЛa, Ha ТoM, чтo пoМoгaЮТ пoKyгIa- 2, От тoвapoB для избpaнньtх K тoBapaM Для Bceх'
т e Л ю п o Л y ч И т ЬT o B a p Ь |п o с a м o Й в ь l г o д н o Й И з д o с т y П H Ь | xH a B " с т a p o Й ' ' э K o H o M И K eб ь t л o с л и ш K o M д o p o г o д e л a т Ь д л я
pЬ|HKeцeн. Этo cyщeствeнHo зaтpyдHяeт дeятeлЬHoстЬ тpa_
KФкдoгo ИMeHHoTo, чTo oH xoчeТ' Пoэтoмy noKyпaтeЛЬ д,oЛ-
д И Ц И o H H Ь l хK o M п a H И Й ,П p И в Ь | K l . l J ИKxс т a p o M y И H c т p y M e H Т a - )кeH бЬ|л вьlбиpaть Meждy MeHee a.цeKBaтHЬ||\4 eГo зaпpoсaM'
p И Ю M a p K e Т И H г a I, Ат p e б y e т п o И о K a И M И с o в e p ш e H н o H o B Ь | x тoвapoМ ИЛИ ToBapoM ToЧHo тaKИM' KaK
нo бoлee .цeшeBЬ|M
M e т o д o B p a б o т ь l B y c Л o в И я Xи н ф o p м a ц и o н н o й д e M o к p a т И И . Hy)KHo, нo и бoлee дopoГИM. Toлькo сaMЬ|e бoгaтьte пoт.
eMy
oсвaивaя эти HoBЬ|e MeToдЬl paбoтьt, KoMпaHИяM пpeд. oe6ит e ли M oгЛ И п oЛyЧ ИтЬ Тo Ba p Ь|, |Аt1
tу1B|^ ДУ aлИ з Иpo BaHHЬ|e
с т o и т п p o й т и 8 ш a г o в к y с п e ш н o Й K o H K y p e Н Ц И ив ц и ф p o в o Й И M e H H o п o д И Х з a п p o с Ь | . B н o в o Й э K o H o M И K eB Ь | И г p a Ю Tт e
эKoHoMИKe. K o M п a H И И ,K o Т o p Ь | eб ь l с т p e e д p y г И x H a y Ч a T с яИ с П o Л Ь з o в a Т Ь
1. Пpeвpaтим Интepнeт B иt]cтpуMeнт IloBЬlIЦeния <oдHo-
ц и ф p o в ь r e т e x H o л o г И и ,ч т o б ь l д e ш e в o п p o и з B o д И Т Ь
эффe кти вtl ocтlt б и зн ec a. штyЧHЬle пapтIlи> пot зaПpoсЬ| KoHKpeТHoгo пoтpeбИтeля
Чтoбьt yЦeЛeTЬ B эТoM MИpe, гte блaгoдapя сeти Интep_ ( с м . и д e ю 16 ) ' Д o п o л н И т e л Ь Н Ь | MTИe x H o Л o г И Ч e с K И MИИH с Т p y -
HeT Ha pЬlнKe Moгyт yчaсТвoBaтЬ Bсe бoльшe пpoдaвЦoв, МeHтaMИ бизнeсa B эТoM слyчae сTaHoвятCя:
a пoKУпaтeлИ ЛeгKo сoбиpaют инфopмaциЮ o Mнo)Keствe . глoбaльнaя, стaHдapTИзoвaНHaя инфpaстpyкТУpa KoM-
oфepт' пpoИзBoдИTeлИ тaKЖe дoЛ)КHЬlHayЧИтЬся ИзвЛeKaтЬ муникaциЙ;
пoЛЬзy из Интepнeтa. Этo МoжHo сlцeЛaТЬзa счeт: . Интepнeт;
.элeKTpoHHoгo cнaбжeния' сpaBHeHИя пpeдлO)KeHИя . WЕB_брaУзep.
p a з H Ь | xп o о T a B щ И K o ви в ь t б o p a c a M Ь | XB Ь | г o д H Ь l xB a p И a H Т o B B э т o Й М o д e Л Иy ж e с e г o д H я p a б o т a ю т Т a K И e ф и p м e н н ь l e
пoстaBoK' чтo пoзвoЛяeТ снИ)KaтЬИзlцepЖKИИ BЬ|.цep)KИBaтЬ оaйтьl, кaк De||'сom (сбopкa KoMпЬЮTepoBB ИHД|АBИtyaЛЬHoЙ
KoHKypeHЦИЮB сИтyaцИИ' Koг.цaпoKyпaтeЛЮТaк ЛeгKo нaЙтИ кoмплeктaции), Aсumins.сom (изгoтoвлeниe вИтaMИHHЬ|Х
сaMoгo,цeшeвoГoпoсТaвЩИKa: KoМпЛeKсoв с пepсoHaлизИpoвaнHЬtм нaбopoм витaминoв),
. c o з д a H И я э K с T p a H e Т - с е т e ЙC o с B o И M И П o с т a B Щ И K a M И |C3D.оom (пoшив гoлyбьlx джИНсoB пo ИHдИBИдyaЛЬHЬ|M
д л я с H И ) K e H И яИ з . ц e p ) K e Kп o p a з M e щ e H И Ю , o ф o p м л e н и ю и MepKaMи зaкaзaм), Soniс.сom (CD с пepсoHaЛИзИpoвaHHЬlM
oплaтe зaKaзoв. Тaк нaзьtвaeмЬ|e BИpтyaЛЬHЬ|eKaнaЛЬl ИH- нaбopoм пeсeн)'
ф o p M a Ц И Иy c т p a H я Ю ТЧ a о т Ьт p a H з a K Ц И o H H Ь lИХз д e p ж e K- H e 3. oт KпpoI4зBeдIn и пpotaй, к uпoЙM'4 |4 oтpeaги-
H a . q oH И K a K И ХK o M a H д И p o B o KH , e H y ) K e Hс o б с т в e н н ь l Й п e p с o - pуЙ".
HaЛ, oТслeживaющиЙ ДBИжеHИe oстaТKoв зaкyпaeмoй пpo- Идeя ..пpoИзBeдИ и пpoдaй,' дoлгo ГoспoдсТBoBaЛa B
tУKцИ|АHa сKлaдe. Bсe этo дeлaeтся кyдa бьlстpee И }цeшeв- бизнeоe И пpeдпoЛaгaлa KoFtKУpeHцt4Ю зa счeт лyч|.IleгoИзУ-
Лe - Чepeз Интepнeт; чeHИя спpoсa, бoлee эффeктивнoгo пЛaHИpoBaHИяпpoИз-
. сбopa бoльшeЙ инфopмaции oб yслoвИяx спpoсa И вoдcтBa с ЦeЛЬЮ cHИ)кeHИя ИзДepЖeK И onтИj\АИзaЦИИзaпa-
пpeдлoжeHИя И BHeдpeН|/1я tИHat.иИчeсKИxaлГopИтMoB Kop- coв, чтoбьl в Итoгe oбслyживaтЬ KЛИeHтoвЛyч|.r,te' бьtстpee' a
peKтИpoBKи цeн и oбъeмoв ПpoИзвoдстBa, пoзвoЛяюЩИx пo- в идeaЛe -- И дeшeвлe' B тaкoй MoдeлИ 6изнeca дoцифpo-
B Ь l с и т Ь э ф ф e к т и в н o с T Ь И с п o Л Ь з o B a H И яП p o И з B o д с т B e H H Ь | x вoЙ эпoxи ИстoчHИKaMипoбeд кoмпaний cI1У)1<|Ал|А эффeктьt
peсypсoв И тoЧHoстЬ MapKeтИHГoвьtxpeшeниЙ. мaсштaбa И oxвaтa, KpИвaя oбyнeния И Хopoшo ПpoдyмaH.
Нa этoй пoЧвe сeйчac нaблюдaeтся HaсТoящИЙ бyм paз. н ь t Йб и з н e с - п л a H .
paбoтки пpoгpaMм, пpeднaзHaчeHHЬ|Х .qля aнaЛИзa И пpoГHo- B цифpoвoЙ экoнoмикe бoльшиe шaнсЬl нa пoбeдy
зa пpoдФK и пoддepжKи нa этoЙ ocHoвe пpИ|1ятИяyпpaвлeн- пoявляЮтся y кoмпaний, сMeHИвшИx сTapyЮ мoдeль биз-
чeсKИx peшeний. Xapaктepнь|M пpИMepoM зteсЬ являeтся Heсa нa HoвyЮ - <<1-1gfiyц И oTpeaГИpуЙ"' Тaкиe KoMпaHиИ
пpoгpaМMa' сoз}цaHHaядля oдHoгo Из aМepИKaнсKИх Издa. пooщpяют cвoиx пoтpeбитeлeЙ пpeдствитЬ KaK мoжнo бo-
тeЛЬcтB. oнa пoстoяHHo ПoдпИтЬlBaeТсяинфopмaциeй o пpo- л e e ш И p o к o e o п И C a H И e И x з a п p o с o B И д a > к eп o м o г a Ю т И M
lqaЖaх И пo ИтoгaM MoдeлИpoвaHИя BЬ|дaeт peKoN4eHДaцИИ o тoчнee oпpeдeЛИтЬ aтpибyтьt тoвapa, кoтopьtй ИM xoтeлoсЬ
peKoMeHдyeMЬ|xтИpaжax И цeHaX HoBЬ|ХKHt4гэтoгo ИздaтeлЬ- бьt кyпить. Тeм оaмьtм oHи пotтaлKИвaюТ пoкyпaтeлeЙ к
cтвa. ИмeнHo эТo И Mo)кHo HaзBaтЬ MoдHЬ|MсeгoдHя тepMи- пoдaчe зaKaзa,
ta eЩe ИспoлЬзyют BoзMoЖHoсти эЛeKтpo-
HoM <(HayчaЮщaяся opГaHИзaцИя>. н и K и с ц e Л Ь ю K a K M o ж H o б o л e e б ь l с т p o г o B Ь | п o л H e H и яэ т и x
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятoп-мeнeшкepoB эKoHoMИKе:
B ЦИфp0B0Й
Mаpкетинг

зaKaзoв. Taкиe KoМпaHИИ пoбeждaют KoHKypeHтoв, paбo_ I l и ф p o в a я э K o H o М L 4 KM a e H я e Tс И Т y a ц И ю 'т a K K a K :

т a ю щ И x п o п p И H ц И п y" п p o и з B e д И И п p o д a Й ' ' , з a с ч e Т т o г o , . И H ф o p M a Ц И яo T И с п o I l Ь з o B a H И ЯH e y б ь l в a e т . o н a p a з -
чTo oHИ: Mцo)кaeтся. peкoмбиниpУeтся |АXpaHИтся пpeдeЛЬHo teшe-
о стИMУЛИPУюTсoздaHИe бoлee opИгИHaЛЬHЬ|Х пpolqyKтoB; Bo - сooтBeTcТBeHHo MapжИHaЛЬHЬ|eИздep)KKИ сoздaHия
. сoздaЮт TexHИчeсKИ бoлee сoBepшeHHЬ|e пpoдyKтЬl дoпoЛHИтeЛьнoЙ e д и н и ц ь l и н ф o p м a ц и o н н o Й п p o д y K ц И Ис т p e -
бьtстpee; MяTся к HyЛЮ (дaжe B ToM сЛyчae, KoГдa инфopмaция фикcи-
. явЛяюТся бoлee кЛИeHтoopИeHтИpoвaHнь|MИ |А пoтoMУ pyeтся Hа KaKoM.тo MaтepИaЛЬHoM HoситeЛe - KaK' HaгIpИ-
yдoвлeTвopяЮTHy)KдЬIпoтpeбитeлeй бoлee эффeктивнo: M e p , в с Л y Ч a e o н e p e д н o Й " K o p o б o ч H o Й . K О П И ИW i n d o w s -
о !oCТИГ?Ют бoльшeЙ пpибьtльнocтИ зa счeT сoKpaщe- peaлЬHЬle Из.qep)кKИ ПpoИзBo.цсTBa FiИЧтoЖHo MaЛЬ| no
HИя ДoI1v1 нeвoотpeбoвaннoЙ pЬlHKoMпpoдyKЦИИ. с p a в H e H И Юс Ц e H o Й p e a л И З a Щ И Иэ Т o Й K o п И И г l p o г p a М M H o Г o
4. oт лoкaльнoй экoнoшИKt4 K глo6aльнoй экoнoмикe. пpotyKТa);
Интepнeт ПoзBoЛяeТ дaжe MaлЬ|M фИpMaM paспpo- . T o p г o в Ь | e< ( П o Л K Ив, 'И н т e p н e т е н e o Г p a H И Ч e н н o йд Л И H Ь | ,
с т p a H я Т Ь Г p a н И ц Ь l с B o e Г o p Ь | H K aэ K с п o H e H ц И a Л Ь H o Ч . тoбьt И в p e М я П e p e x o t a o т o д н o Й < . П o Л K ИкDд p y г o Й к p a й н e М a Л o ,
стaть глoбaльнoй, фиpмe Т e П e p Ь H e H y ж H o б ь l т ь б o л ьшoй. ч т o p e з K o с Н И ж a e ТB p e M e H H Ь | еи ф l a з и v e с к И e И з . ц e p ) к K Ипoт-
Ho и кpyпньte фиpмьt TeпepЬ MoГyт сoKpaтИтЬ .u9ц ..фИ. p e б и т e л я И p e з K o y c K o p я e ТП p o ц e с с с o B e p ш e l ] И яr ] o K y п K Ип o
зИчeсKИe,' филиaльl дo MИHиMyMa,He yxotя ПpИ этoM C с p a B H e H И Юс t a ) K e с a l v l Ь l MХ o р o ш o o p Г a H И з o в a H H Ь | M сyпep-
H a Ц И o H a Л Ь H Ь lpХЬ l H K o B .Э т o п o з в o л я e т p e з K o с o K p a Т И Т ЬИ з - МapKeТoM'
Д e p Ж K И .H a п p и м e p , e в p o п e Й с к и e ш в e Й н ь l e ф и p м ь t п o с Ь | - . yсПex B ПpotaЖax Mo)кeТ бЬ|ТЬДoCТИгHyТKoMпaнИя|\t|IА
лaЮт нoвЬ|e эсKИзЬI свoИx ткaнeй пoдpядЧИKaм в Индии с B e с Ь М ao Г p a H И ч e H I - ] Ь l Mр eИс У p с a м и ( т o м y П o д T B e p ж . ц e H И e M
и нa Ближнeм Boстoкe в фopмe CD-ROM .qискoв' Амe- И с т o p И ят a K И X K o M П a n l и й к, a к A m a z o n , Е - B a y . G o o g | e ) ;
p И K a H с K и e ш l в e Й н ь t eф и p м ь t ч e p e з И н т e р н e т H a Г ] p a в Л я ю т . BсТyПaeT в сИЛy зaKoH Meткaлфa: .,ИзДepжки yвeЛИ.
с B o И М a з И a T с K И M П o д p я д Ч И K a M K o H Т p a K Т Ь |H a И з Г o Т o B Л e _ ч e H И я c e т И p a C Т У T! 1 | А r 1 е Й наo 'ц e H H o с Т Ьс e т И B o з p a с т a e т э K _
Н И e o д e Ж д Ь | ' И с Х o д я И з з a K a з o в , с o б p a н н ь | х | А I \ АТ|aАK ) к e в сПoHeHЦИaЛЬНo,>, B сИJly KOТopoГo ИHBecтИцИ|AB сoздaHИe
э Л e K T p o H Н o йф o p м e . физиveскoй инфpaстpyктypьr инфopмaциoHHЬ|Хсeтeй с
T a к o м y p a з в И T И Ю K o H K y p e H ц И ис п o с o б с т в y e T H a Л И Ч И e л и x в o Й o K У п a Ю T C яс o в o к у г l н o Й в ь t г o д o Й в с e X K o M П a н и Й ,и с -
э ф ф e к т и в н Ь | ХТ p a F t с П o p т H Ь |фХи p м ( F e d Е x ) ' a т a K ж e э ф ф e к - пoЛЬзyЮщИХэТИ сeTИ дЛЯ дeЛoBЬ|ХKoMMyHИKaциЙили opгa-
тИЕ}Hoб e a н к o в с к o e o б с л y ж и в a н и e ( к p e д и т H Ь l eK a p Т Ь |И Т . д ) . HИзaцИИпpoДa)к;
H o e с т ь И У г p o з Ь |Т a K o M y p a з B И Т И юK o H K y p e H ц И и o' н и с в я - . M И H И M a Л Ь H Ь lИeз Д e p Ж K ИH a p a щ e H И яM o щ H o с Т e ЙB э к o -
з a H Ь lс B o з M o ) K H Ь | M B B e д e H И e MH a ц И o H a Л Ь H Ь l MпИp a B И Т e Л Ь с . HoMИKeс paзвитoЙ оистeмoй ayTсopсИHГaв сoчeТaHИИc лeг_
т B a M И o Г p a H И Ч e H И йн a т p a н с г p a H И Ч H Ь |пe p o д a ) к Ин e p e з И н - KoCтЬЮдoсТyпa пoтpeбитeлeЙ к тoвapaM cTИMyлИpyЮTyсKo-
тepHeT' TaK KaK тaKИe пpoдa)KИ MeшaЮт HaЦИoHaЛЬHЬ|M KoM- peнньtЙ poст сПpoсa. oтсюдa BoзHИKaeTpaсTyщaя oтtaЧa oт
п a H И я Mг l o t д e p ) к И B a T ЬЕ } Ь | c o K ИЦee H Ь |H a в H y Т p e H H e Мp Ь | H K e . мaсштaбa oпepaциЙ.
п л a т я H a Л o г ИB H a ц и o H a л ь н ь l Йб ю д ж e т . 6. oт кopпopaтИвtloгo ynpaBлeния K уnpaBлeни'<)
5. oт экoнoшttt<|4 у6ьвaющeй эффeктиBhtocтlt K эKo- pьlнKoM.
нoшикe pacтущeй эффeктивнocтtl' П p и o б p e т a я т o B a p Ь | И л | АУ c л У г | АH a C т o p o н e ' ф и p м ь l н e -
B и н д y с т p и a Л Ь Н y Юэ п o x y p o с т ф и p м ь l o Г p a H И ч И B a л с яз a - с y т т p a H з a K ц И o H H Ь |Иe з д e p ) к K И .
KoHoM yбьlвaющeЙ эффeктивнocти (oтдaни). Poст paзMepoB . Из.qep)кKИПoИсKa пoсТaBu]ИKoB:
в e л к б ю p o к p a т И з a ц И И ,з a M e l q Л e H И Ю p e a K ц И ИH a p Ь | H o ч H Ь l e О KoHтpaKTНЬ|eИздepжKи - 3aTpaТЬ|Ha ПoдгoтoBКy
дoгo-
с И г H a л Ь | ,ч p e з M e p H o Й с K Л o H H o c Т Иy к л o H я т Ь с я o т p и с к a , с o - вopoв o пoсТaвKaX,
п p я ) к e H H o г oс И H H o B a ц И я м иЛ . и д e p Ь | p Ь | H K aз a щ И щ a Л И c B o И . Из.qepжKИKoop.цИHaЦИИ ПoсTaBoK peсypcoв V1УcлУг.
пoзИцИИ c пoMoщЬЮ yCтaHoBЛeHИя кoHтpoЛя Halq ИстoчHИ- E с л и т p a н з a K ц И o H H Ь |Иeз Д e p ж K Иф и p м ь l B Ь | ш e ,ч e M И з д e -
pжKи пpИ пpoИзBoдсТBe тoBapoB v1J1|А
KaМИ peсypсoB, пaтeHтoBaн|АяИ ЮpИдИчeскиx бapьepoB oт УcлУг свoИMИ сИлa|Аv|,
a г p e с с И B H Ь l х< H o B И Ч K o B 'p Ь | H K a .Э т o б ь t л o K Л Ю ч e Е } Ь |эMл e - тoгдa вЬ|гoДHeeHe пoЛЬзoBaТЬCяBHeшHиMИ пoстaBщИKaMИ
МeнтoM пpe)KHиxMapKeтиHгoBЬ|xстpaтeгиЙ. и всe дeлaть сaмoй. B пpoтивнoM сЛyчae чalxa вeсoв сKr.lo.
 '
'|. !'

.t .;]].}:
Ч

ii'
Липсиц
lj
И.B.Mapкeтинг
дляТoп-мeнeджepoв B ЦИфp0B0Й
Mаpкeтинг эк0н0г\яИl{r i 'rri'
;'1,. ltt'
",: . ]
:, : ,
Hяeтся K ayТсopсИHгy- KaK ПepeДaЧe бoльшeгo чИсЛa фyН- з a M e H я e т ф И з И ч e с K И e с K Л a д с K И eз a п a с Ь | ' K a p д И H a Л Ь H oМ e -
к ц и Й в н e ш H И M B Ь | с o K o к в a л и ф и ц И p o B a H H Ь |пMo } ц p я д ч И K a M . няя opгaHИзaцИЮцeпИ пoсTaBoK.
Paстyщaя дoстyпHoсTь инфopмaцИИ сoKpaщaeт тpaНзaKцИ- Haпpимep, ceтЬ yHИBepMaгoB "WaI-Mart" eжeдHeBHo
oHHЬ|eИздepЖKИпoИсKa TaKИX пoдpядчИKoB И paсшИpяeT ИX oбoбЩaeт инфopмaцию o свoИx зaпaсax И дHeBHЬ|xпpoдa-
Kpyг, Чтo ПoзвoляeT BЬIдep)кИвaтЬ,.BoЙHyцeH> с MeHЬшИMИ >Kaх,И этa инфopмaЦИя oтKpЬ|тa .цля Bсex ee пoстaвщИKoB,
пoTepяMИ в пpибьtли. Пoэтoмy KoMПaHИИMoГyт сoсpeДoтo- KoтopЬ|e y)Ke сaMИ peшaЮT - сKoлЬKo eдИHИц KaKoгo ToBa-
ч И T Ьс B o И p e с y p с Ь |И в H И M a H И eH e H a п p o И з B o д с Т B e a' н a K л И . pa Haдo дocTaBИтЬ в KoHKpeтHЬlЙмaгaзин этoй тopгoвoЙ сe-
eHтax И KЛючeBЬ|ХKoHKypeHTHЬ|x ПpeИМyщeствax' пepeдaBaя т И H a с л e д y ю щ и Й д e н ь . K o м п a н и я " D e | |C o m p u t e r " с o б и p a e т
Bсe oстaЛЬHoe Ha ayTсopсИHг. Teпepь yспex в кoнкypeнтнoЙ KoмпЬЮтep тoЛЬKo ПoсЛe пoЛyчeнИя зaKaзa. Ужe в 1999 г.
бopьбe всe MeHЬшe зaBИc|Атoт эффeктиBHoсТИ сoбствeннo- этa стpaтeгViя coKparИлa в этoй KoMпaHИИ сpoK ХpaнeнИя зa-
гo пpoИзBoдоTBa и всe бoльшe - oT ХopoшИX oтнoшeний с пaсoв гoтoBoЙ пpoдyKцИИ сo сpe.цHeoтpaслeвoгo пoKaзaTeЛя
пoтpeбитeляMИп , o C т a B щ И K a M ИИ п a p т H e p a м И 'т o e с т ь o т э ф - в 60-70 днeй дo 6 днeЙ. Пoэтoмy He тoЛЬKo KpyпHЬlM, Ho
фeKтИBHoсTИMapKeтИHгa. дaжe МeлKИМ фИpMaM дЛя вЬ|)кИBaHИяHa pЬ|HKeпpИ.цeтся
7. oт мaccoBoro MapKeтингa K MapKeтИнrу <o.ql4н-нa- HayчИТЬсяBЬ|пoЛHятЬИ MeЛKИe зaKaзЬ| с ToЧHoстЬЮдo чaсa
otу|l]D. И л И B т e Ч e H И eс V т o K .
H o в a я K o H K y p e H ц И яв с e б o л ь ш e с B я з a H a H e с п o И C K o M
пoтpeбитeля tля гlpotуKтa, a c ПoИCKoM пpoдyKTa p,ля I1oт-
peбитeля. L.{ифpoвьleTeXHoЛoгИИ ПoзBoЛяЮT oTсЛeжИBaТЬ
Ka4цoГo пoтpeбитeля, пpeBpaщaя MapKeТИНг .oдИH-дЛя-
t\4HoгИx>> B МapKeтИF{г.<oдИH-Ha-o!ИH>,. Этo тpeбyeт oт тoп.
M e н e д ж e p o B o B Л a д e H И яф a к т o p a м И y п p a B Л e H и яб и з н e с o м в
peaлЬHoM мaсштa6e BpeMeHИ, K KoTopЬ|MoTHoсяTся:
. сKopoсТЬ oбpaбoтки зaKaзoB:
. И H т e Г p a ц И яц e п o Ч K Ис o з Д a H И яц e H H O C T И ;
. H o B Ь | eИ H ф o П o с p et | 1 И K И .
Bлaдeниe этИMИ фaктopaми пoзBoЛяeTфиpмaм пpaк.
тИKoBaТЬMapKетИHг <<oдИH-Ha-oдиH" бeз ЧpeзMepHo Kaп|4тa-
Л o e M K И XИ Л И K p y П Н o м a с ш т a б н ь t xo п e p a ц и Й . П p и э т o м H o B a я
Kot{KypeнцИя тpeбyeт oТKaзa oт oбeзличeHHЬ|x KoHТaKToB
ПpoИзвoдИТeЛяс HeBeдoMЬ|MИeмy пoтpeбИтeляtv|v| в пoЛЬ3y
с т a p o M o . ц H Ь |пx p e l ц e Л Ь H oП e p с o H a Л И з И p o B a н H Ь |oХT H o ш e H И Й
M e Л K o г oЛ a в o ч H И K aс ж И T e Л я М Иe Г O M И K p o p a Й o н a .
CoвpeмeннЬ|e ТeХHoлoгИИ сoздaHия сaЙтoв пoзBoЛяЮT
Mo.qeЛИpoвaТЬсИоТeMУ тaKИх oтнoшeний пopoй дaжe бeз
B K Л ю ч e H И яп e p O o H a Л aK o M п a H И И - п p o д a B Ц aa' П p o c T oз a с ч e Т
И с п o Л Ь з o B a H И яB с Т p o e H H Ь | Х B с a Й T C K p И п T o в ,K o Т o p Ь | eг e H e .
pИpyЮт иHДИBИtУaлИзИpoBaHHЬ|e oTBeтЬ|KЛИeHтaM.
8. oт nocтaaoK <тoчнo-BoBpeMя> к пoстaBKaM B pe-
aльнo|ll pФKиMe BpeMeнИ.
Блaгoдapя paсTyщeЙ дoстyпHoсти инфopмaцИИ И сKopo-
стИ ee пoстyПЛeHИя фИpМЬ| Moгyт пoЛyчaтЬ HeИсKaжeHHoe
пpe.цсТaвлeHИeo спpoсe пoчти B peaлЬF|oMpeжИМe BpeMe-
ни. Этo дaeт ИM BoзMoжHoCTЬMaKcИMaльнo бьtстpo yBязЬI.
вaтЬ пpe.цЛo)кeHИeсo сnpoсoМ. B peзyльтaтe инфopмaция
 vtlJr>r
NeLEf
КaкинфopмaЦиoн}laя
pacтyщyкl
эпoxaG03пaeт
oтдaчyHaкaпитaл?

CoвpeмeнньlЙ этaп paзBИтИя бизнeсa MeHяeт MHoГиe

И з З a K o H o M e p H o c т e ЙK, o Т o p Ь | eп o И H e p ц И Иo п И с Ь | B a Ю Т с яв o
в c e x y н e б н и K a X п o э K o H o M И Ч e с к o йт e o p и и ' T a к , э к o н o м и ч e с -
Kaя тeopИя ПoстyЛИpyeT,Чтo пpИ pocтe МaсLUТaбoв ПpoИз.
BoдстBa - ecлИ He пpoИсXoдИт cИHXpoH|-|oГo poстa Maсштa-
бoв испoльзoBaHИя BсeХ пpoИЗвo.ЦсTBeHHЬ|X peсypсoB - oТ-
дaчa oт УЖe вoвЛeчeнHЬlХ peсypсoв ПpИ poстe мaсштaбoв
п p o И з B o д с т в a H a Ч И H a e Tп o c Т e п e H H oп a д a Т Ь . Е с т e с т в e н н ь t м
сЛeдстBиeM дeЙcтвия зaKoнa yбьlвaющeЙ oтtaЧИ яBЛяЛoсЬ
тo, ЧТo poсT KoMПaниЙ имeл HeKoТopЬ|еПpelцeлЬ|..!oстигнyв
HeKИx пpeдeЛoB' oTдaЧa oт .цoпoЛHИтeЛЬHЬIХ влo)кeHИЙ кa-
питaЛa HaчиHaлa сHИжaтЬся. Этo пpoисxoДИЛo B сИлy pяlГ]a
П p И ч И H( p и c . 1 9 - . l ) .
Пepвaя - фyндaмeнтaЛЬHaя и oбщaя .цля KoMПaHиЙлю.
б o г o p a з м e p a - с o с т o И т B т o м r ,Ч т o B с И Л y o г p a н И ч e H H o с т И
в c e x o б ь l ч н Ь | Хп p o И з в o д с т B e н H Ь | p
xeсypсoB и их paзнoй эф-
фeKтиBHoстИ p a с ш И p e H и e м a с ш т a б o B п p o И З B o д с Т B ao б ь l ч н o
вeдeт K BoBлeчeHИЮB Heгo Bсe Meнee эффeктивнЬIХ peсyp-
сoв, чтo Beдeт K пaдaющeй oтдaнe Ha KaПИтaл.
B т o p a я п p И Ч И н ac o с T o И Т B T o M ' ч т o p a н Ь ш e K o M П a H И Я ,
стaнoвясЬ oЧeнЬ кpyпнoй, HeпpeMeHHo стaЛKИBaЛaсЬс
п p o б л e м o Й н p e з м e p н o Й б ю p o к p a т и з a Ц И ИМ e н e д ж м e н т a ( o б
этotvlхopoшo paссKaзaHo, HaпpИMep, в KHИГaX'пoсвящeHHЬ|Х
v1cтop|^|/1 Kpизисa в KoМпaHИИlBM). BoзниKHoBeHИeслИшкoM
MHoгИx ypoвнeЙ пpИt1ятИяpeшeний ИMeЛo сBoИM сЛeдстBИ-
eM пaдeнИe эффeктивнoсTи пpИняTия peшeHиЙ в силу pac-
тyщeГo зHaЧeHИяoППopТyнИCтИЧeсKoГo пoвeдeния1 всe бoль-
шeгo чИсЛa MeHeджepoB paзЛИчHЬ|ХypoвHeЙ ИepapхL/iИ.

r
Этим тeрМИHoM в экoнoMИчeскoйтeopии oбoзнaчаeтся склoнHoстЬ
Meнeджepoв пpИниMaть пpe)кдe вceгo тe pel].]eниЯ, KoтopЬle вЬ|гoA-
HЬ| иМ личHo, хoтя и He всeгдa вЬtгoдHЬ| сoбствeнникaM кoMпaнИИ,
HaHявшИM этИx MeHeдxepoв. Pиc. 19-1. ИнфopмaтизaцИя кaк пpИчиHa ИзMeнeHия oснoв фopмИpoвaHия
MapкeтиHгoвoй стoатeгии фиoмьl
 Липсиц
И.B.tUlapкeти}|г
длятoп-i'e!{eджepoв ЛИpaсТyщaя
Boзможнa oTДaчa
HaкaпИТaЛ?

Т p e т ь я п p И ч И H a- в K p y п H Ь | xK o M п a H И я x ,в с И л y И х p a з - т.e. <Maгa3ИH,,,У Koтopoгo длИHa <пoЛoK>пpaKтИчeсKИ He

M e p o B ' p e ш e H И я п p И H И M a ю т с яо Л И ш к o M М e д л e H H o ' Ч т o y п o - oгpaHИчeHa (см. идeю 18). A этo oзHaчaeт, чтo HapaщeHИe
дoбляeт тaKИe KoМпaHИи дИHoзaвpaМ, нe спoсoбньtм бьlс- тoBapHoгo пpeдлoжeнИя гIpИ Интepнeт.тopгoвЛe He сoпpo-
тpo paзвepHyтЬся, чтoбьl всTpeтИтЬ HoBoгo Bpaгa. B итoгe Boждaeтся poстoM пoстoяHHЬ|ХИздepжeK И пpoЧИX зaтpaT'
тaKИe KoMпaHИИ Beдyт слИшKoM ИHepцИoHHyЮMapKeTИHГo- KoтopЬ|e B стaHдapтнoЙ мoдeли нeизбeжньt бьtли бьl пpи
вyЮ пoЛИтИKУ v| с бoльшим oпoзtaнИeм peaгИpyЮт Ha нo- УBeлИчeHИИмaсштaбoв тopгoвoЙ дeятeлЬHoсти. Teм сaMЬ|М
BЬ|e тeHдeHцИИ' тepяя B Итoгe сBoИ KoHKypeHтHЬleпoзИцv1И. сoздaeтся сoBepшeнHo HeBepoятHaя(с тoнки зpeHИя пpeжHe-
KлaссичeскИM пpИМepoM яBЛяeтся всe тa )Ke KoMпaHИя|BM, гo oпЬlтa тopгoвoЙ дeятeЛЬHoсти)кoммepчeсKaя cИтУaцИя,
< п p o с n a B ш a я >p Ь | H o Kп e p с o H a л Ь H Ь | Xк o M п Ь Ю т e p o BИ з - з a т o . П p и э т o м м ь l o б н a p y ) K И B a e M ,ч т o B M И p e И H ф o p M a ц И И '
г o , Ч т o o H a И H e p ц И o н н oб ь l л a o p И e н т И p o в a H aH a o г p o м н ь l й Koтopaя пepeплeтaeTся с MИpoM бизнeсa, пoяBляЮTсясвoИ,
p Ь | H o KK o p п o p a т И B H Ь | B
x Ь | Ч И с Л И Т e Л Ь H Ьц|eXH T p o в и б o л ь ш и x с o в e p ш e H H o H o B Ь | e з a K o H Ь | .П p o к o м м e н Т И p y e м п o д p o б н e e
KoMпЬЮTepoBдля TaKИХ цeHТpoв. oДИH Из HИx - зaKoH Meткaлфa (мьl eгo yЖe цИтИpoвaлИ'
Чeтвepтaя пpИчИHa нeэффeктиBнoстИ oсoбo KpyпHЬlх oбсyждaя идeю 18). oн пoстyЛИpyeт, чTo ИздepжKИ Ha сo.
к o м п a н и Й o б ь t ч н o с B я з a H a с B o з H И K a Ю щ e йв H И x с K л o H H o с - здaHИe сeтИ Hapaстaют линeЙнo' a эффeKтИBHoстЬ ee Иc.
т Ь ю K K o H с e p в a т И з M yИ с Л e д o B a H И Ю< п p o в e p e H H Ь | M K}pCoM''. п o Л Ь з o в a H И яв o з p a с T a e T э K с п o H e H Ц И a л Ь H oП . pининa пpo-
Bслeдствиe этoгo KpyгIHЬIeKopпopaЦИИ oчeHЬ чaстo HaчИ- стa - чeм бoльшe KЛИeHтoB BXoдИт B сeтЬ, тeм бoльшe в
HaЮT гIpoBoдИтЬ пoЛИтИKy yKЛoHeнИя oт pИсKa ИHнoBaцVIЙ, нeй инфopмaцИ|А И BoзMoжHoстeЙ, a зHaчИт, тeM вЬlгoдHee
стpeMясЬ |'t|ИHv|l,А|АзИpoBaтЬ пoтepИ oт вHeдpeHИя тeХ HoBЬ|Х eю пoЛЬзoвaTЬсяBсe бoльшeмy ЧИcлy стapЬ|x И HoвЬlXyчaс-
тoвapoв, pЬ|HoчHaяпepспeктиBa KoтopЬ|Хбьtлa дoстaToчHo тHИKoB,чтo, B сBoю oЧepetЬ' пpИBЛeKaeт в сeтЬ Bсe HoвЬ|x
yчacтHИKoB.И тaк дaЛee.
TyMaHHa.
Итaк, сoздaвaя инфopМaцИoНHЬ|e сeтИ, MЬ| BKЛaдЬ|Ba-
B итoгe paHЬшe ПoЛyчaЛocЬ, чТo дoпoЛHиТeЛЬHЬleИH_
eM дeHeг 3HaчИтeЛЬHoMeнЬшe' чeM пoЛyЧaeM oтдaчИ oт Их
BecтицИИ B тaKИe (сoстoяBшИeся> KpyпHЬ|eKoMпaHИИ oKa-
испoЛЬзoвaния' И этo спoсoбстByeт oпятЬ-TaKИ oгpoMHoMy
з Ь | в a Л И с Ь Ч e M д a л Ь ш e ' т e M M e H e e э ф ф e K Т И в H Ь | M И ,Х o т я
poотy KopпopaцИЙ пo сpaBHeHИю с тeМИ пpeдeлaMи, Koтo-
сoбствeннo oбopyдoвaнИe MoгЛo зaKyпaтЬся BпoЛHe сoBpe-
p ь t e б ь l л и н e и з б e ж н ь l B п p e ж H И Хy с л o B И я Х э к o н o м и ч e с к o Й
M e H H o e .H o в e д ь э ф ф e к т и в н o с т Ь K o M п a н и и в б o л ь ш e й м e p e
дeятeЛЬHoсти.Тeм оaMЬ|МоoздaЮтся сoвepшeHHo HoвЬ|eyc.
oпpeдeЛяeтся He Boзpaстoм oбopyдoBaHИя, a квaлификaци-
лoвИя дЛя paзBИтИя KoMпaHИй.A этo зaстaBляeт сoBepшeH-
eЙ, Moт |АB|tpoBaHнoсTЬ ю I4 ДИнaMИЧHoстЬЮ ee тo п - MeHe.q)Ke- Ho пo-HoвoMy opГaHИзoBЬ|вaТЬMapкeТИHгoBЬ|eпpoгpaMMЬ|
poв. и дaeт BoзMo)кHoстЬ HapaщИвaTЬ пpoдaЖИ, He yBeлИчl,-.Baя
Ceгoдня cИтУaцИя MeHяeтся, и бapьepьt дЛя poстa KoM.
ф и з и н e с к и e a K т И B Ь |И Л ИT o p Г o B Ь | en Л o щ a д И .
п a н и Й с т a H o B я т с я M e H e e з H a ч И M Ь l M И .P o с т и н ф o p м a ц и o н -
нoй экoнoмИKи Beдeт He K пaдeHИЮ,a K poстy эффeктивнoс-
тИ дoпoлHИтeлЬHЬ|xвлoжeниЙ KaпИTaЛa.Этo связaнo с тeM,
Чтo B yсЛoвияx цифpoвoЙ экoнoмиKИ сТapЬ|e зaKoнoMepHoс-
тИ нaчaлИ тpaнсфopмИpoBaтЬся. Пpининa пpoстa - MapжИ.
HaЛЬHЬ|eИздepжKИ тИpaжиpoBaHия ИHфopt.иaцИистpeMяTся
K HyлЮ. Пoэтoмy HapaщИвaнИe ЧИcлa кoпиЙ пpoгpaмМHoГo
пpoдyKтa или инфopмaцИИ, coзlqaннoЙ в видe бaзьl дaHHЬ|X,
MИHИMaлЬHЬ|'тoгдa KaK цeHЬl Ha этy пpoдyкцИЮ B пpoцeс-
оe тИpaжиpoBaHия пpaKтИчeсKИ He сHИжaются. B Итoгe MЬ|
вИ.цИM,чтo HapaстaнИe Macштaбoв пpoизвoдстBa He Bсeгдa
вeдeт K пaдeHИЮ oтдaчИ Ha вЛoжeHньlй кaпитaл, a Moжeт
вeстИ и к poстy тaKoЙ oтдaчИ.
Bтopaя г\pllЧИнa сoстoит в тoM, чтo тopгoвaя дeяTeЛЬ.
HoстЬ всe бoльшe oоyщeствляeтся чepeз кaнaлЬI Интepнeтa,
 V|ЦE}|
N9 IАlJ ч1
MаpкетинговЬle - OсHoBa
aKTИBЬ| VсПexa

фиpмЬl-
БoгaтGтBo
aктllBЬlHe физичeGкив' . ..Б0Г
тAк Бьlll0PA}|ЬIшE - 3т0 ЕЕAКT}|BЬ|,'
AтстB0Фl.|Pt|lЬ|

a Mapкeтинг0BЬle
'1i
,l

.;;."""];:::::::::::::-
frlг-h-j'

Анaлизиpуя ПpaктИKy бизнеca B HaчaЛe ХХl вeкa' мьt oб. 1 1- i

-1:т
, l.'::
f' - |
i
H a p у Ж И B a e MЧ , T o п p o И с Х o д И тс M e H a e щ e o д н o Й б a з o в o Й к o н -
-
ЦeпЦИИ opГaHИзaцИИ teятeлЬHoстИ кoMПaн|/1|4 KoHцeПцИИ
o п o p Ь |б и з н e с a н a с o б с т в e н H Ь | eП p o И з B o д с Т B e H H Ь a| eK T И B Ь | .
тAк 0TAЛO тЕ]lЕPЬ_.Б0ГAТcТB0Ф}lPltлЬl
. эт0 ]|}|Ф0P]ulAцtlя
Paньшe сaмo сoбoй paзyМeющИMся сЧИТaЛoсь, чтo бo.
г a т с т в o ф и o м ь l - э Т o e e a K т И B Ь |Ч. e м o н и с o B e p ш e H H е е ,Ч e M ]l дocтy]ll( ЛyЧll|l|ltJ|
AI(Т}|BAM',
BЬ||"!eИX MoщHoстЬ, тeм бoльшeй pьlнoннoй cилoЙ |А влaс-

",,,
т ь ю o б л a д a e т ф и p м a , a з H a Ч И T ,и б o л ь ш e Й p ь l н o н н o Йп e p с -
пeKТИBoЙ:BеДЬ oHa сaMa KoFlТpoЛИpyeT пpoИзBo.qcТBoИ сaMa .,,,,i'S,,'i,r,.,,,-l
,illl,ti,l
I ,,',,"''
CooтвeтстBeHHсr' Г .:.' .
ИзвлeKaeT BЬ|гoдЬlиз эффeктa
фиpмьt oгpoMнoe BНИMaHИe y
мaсштaбa'
t e Л я л И H a p a Щ И B a H И Юс в o . : !i;::i:;;:!! Lliit,.lii,;.
.' I
',i!il1t,:
И х п p o И з в o t с т B e н H Ь | Хм o щ н o с т e Й , П o Л a г a Я ,ч т o И M e Н Н oэ Т И ;
o с H o B H Ь | ea K т И B Ь |И e с т Ь г л a в н ь l Й э Л e M e H Tи x V с т o й ч и в o с т и f ou*onr*nrruu no*onnrrrilI
|l|я
( p и с .2 0 - 1 ) . исlI0ль30вAHиЕ
и Ayтс0Pс11нг filAPкЕтинr0вЬ|х
Ceгoдня cИт.УaЧ/1я дpaMaTИL,ieсKИ MeHЯeтся, IА эти ИзМе-
3нAний
H e H И я o ч e H Ь T я ) к e Л o B o с п p И H И М a Ю т с яM l . l o г И M Ит o п . М e H e Д -
жepaMИ. кoтopЬle сo сTyдeHЧeскoй скaмьИ BoспИтaЛи в сeбe
П И e Т e тK o с H o в H Ь | Ma K Т И в a M И с в o И M с B я T Ь | Mд o Л г o M п O ч И -
тaли Их HapaщeHИe И MoдepнИзaцИю. Meждy ТeM B гioсЛe.ц-
HИe ЛeT ДeсяТЬ Bсe ясHee сТaHoBИтся,чтo бoгaтствo фиpмьt
э т o H e с т o Л Ь K oo Г p o M H Ь l ea K т И B Ь |с, o B e p ш e H H Ь | eT e Х H o Л o Г И И .
сKoЛЬKo:
1 ) в л a д e н и e И y M e Л o e И с п o Л Ь з o в a н и eб o л ь ш и X M a с с И H . Pиc. 20'1. ИзмeнeниеpoЛИpaзлИчHЬ|Х
элeMeHтoвaKтИBoBфиpмьt
в ее yсПeхe
фopмaции;
2) эффeктивньlй мapкeтинг;
)i(aлИ,И HaчИHaeт BMeстo этoГo BKЛaдЬ|BaТЬ
З ) д o с т y п к Л y Ч Ц ] И Мa к T И B a M ,K o т o p Ь | eM o Х H o И с п o л Ь з o - дeHЬГИ B paзBИ-
тиe свoИХ MapKeTИHгoвЬ|XpeшeниЙ, coздaниe нoвЬ|x тoвa_
BaтЬ дЛя ПpoизBoдсTBa свoИХ тoвapoв |4I1V1 opгaЧLА3aц|/1|А oKa-
poв' paзpaбoтKy пaТeнТoв И пpoвeдeHИe paбoтьl
ЗaнИя сBoИX yслyг. пo сoздa-
нию бpeндoв. ИзбaвившИсЬ oт aKтИBoB кaк сoбствeнHoстИ,
Имeннo в сИЛУ TaKoГo Hoвoгo ПoHИMaHИяopra+LАзaцИИ кoN4пaHИяв этoЙ MoдeЛИ пepexoдИт K Иx ИспoлЬзoBaниЮ Ha
бизнeсa всe бoльшyю сv1лУнaбиpaeт пpoцeсо дeкaпИTaлИ- yслoвияx ayтсopоиHГa ИлИ I1v1ЗИHгa,чтo oзHaчaeт oтKaз oт
эaцИV1(divestment), кoгдa KoMпaHия HaчИHaeт избaвляться влaдeнИя сoбствeннь|Mи aKтИBaMи И пepexoд K испoЛЬзoвa_
oт тex физинeскиx aKTИвoB' KoтopЬ|e eЙ paнЬшe пpиHaдлe-
 Еля тoп*iie}|вдxвpoв
HИЮ aKтИвoB' HaxorцящИXсяв сoбстBeHHoстИ дpyгИx KoMпa-
11иЙ.
Taким oбpaзoм, в стapoй эKoHoMИKe фиpмe нyжнo бьlлo
влaдeтЬaKтИBaMИ.B нoвoй цифpoвoйэKoHoMИKe кoHкypeн-
цИЮyЖe HaчИHaютвЬ|ИгpЬ|BaтЬ фиpмьl, KoтopЬle aKтИBa|iV|
He BЛaдeют,a ЛИшЬ ИMeЮтнeoбxoдимьtйдoстyп K HИМзa
счeт пoдпИсKИ'ЧЛeHcтвaB aлЬяHcaх' I1из|4Hгa ИлИ yдepжИ-
BaющИx KoHтpaKтoB.B peзyльтaтeKoHKypeHцИя всe бoль-
шe paзBepTЬ|Baeтся зa пpaBo дoстyпa K aKтИBaN4' BЛalцeHИe
KoтopЬ|МИстaHoвИтсясKopee бpeмeнeм. Eстeствeннo,чтo
Kтo-тo Bсe жe бyдeт BлaдeтЬ гlpoИзBolqсTBeHHЬ|MИ aKтИBa-
И paзBvlBaтЬИx. Этo бyдyт фиpмьr, paбoтaющиe пo Мo-
|,t||А
дeли oЕM (пpoизвoдитeляopV|гV|HaлЬHoгo oбopyдoвaния),
т.e. oсвoбoдИвшИeсяoT MapKeтИHгaKoHeчHЬ|x пpoдyKтoвИ
paбoтaющиeтoлЬKoпo зaKaзaм тeХ, Kтo этИM MapKeтИHГoM
зaнИMaeтсяИ пpoдaeт пoд свoИMИ бpeндaми тo, чTo дЛЯ
HИx ИзгoтoBилиoЕM-пpoИзвotИтeли.Пoслeдниe бyдyт нe-
стИ pЬ|HoчHЬ|e pИсKИ'Ho И пoлyчaтьбoльшyюдoбaвлeннyю
стoИMoстЬ,тoгдa KaK oЕМ-пpoизBoдИтeлИoт pИсKoвпoгoHИ
зa спpoсoМoсвoбoждaЮтся,пoЛyчaя,пpaв.цa,пo сBoИМпpo-
дyKтaMзaKoнoMepнoMeHЬшyЮдoбaвлeннyЮсТoИMoстЬ.
ПpaктинeскИBстaBШИeHa этoТпyтЬKoMпaниитpaнсфop.
MИpyютceбя из <пpoИзBoдящИХ opгaHИзaциЙ.B ..HayчaЮщИ-
eся opгaHИзaциV|> пyтeM ДeKaпитaлИ?aциИ- пepeдaчИ Bсe
бoльшeгoчIlcлaoпepaциЙHa ayтсopсИHг,пpoдФKИфизинeс-
KИx aKтИвoв' ИспoлЬзoвavИяl1|АзИHгa И cЖaтI4яoбopoтнoгo
KaпИтaлa.Hьtнe воe Чaщe Moxнo BстpeтитЬфиpмьr,Bлaдe-
ющиe He стoлЬKoфaбpИкaМИ,сKoЛЬKoбpeндoм И зHaHИeМ
тoгo, KaK этoт бpeнд ИспoлЬзoвaтЬдля пoлyчeнИяпpи6ьtли'
XapaктepньlЙpoccиЙcкиЙпpимep - KoMпaHИя
"Se|a",
paзMeщaющaя зaKaзЬ| Ha пpoИзвoдстBoсвoeЙ бpeндиpo-
BaHHoЙoдe)KдЬ|в Kитae, a oснoвнoйyпop дeлaющaя Ha сo.
здaHИeмoдeлeЙoдeждЬ|,aдeKBaтHЬlx зaпpoсaм poccиЙскиx
пoKyпaтeЛeЙ,и фopмИpoвaниe эффeктивнo paбoтaющeй
сeтИ фИpМeHHЬ|Х Maгaзинoв.Тoлькoв Poсоии "Se|a' oTKpЬI-
лa бoлee 500 мaгaзинoви бьlлa в 2005 Г. пpИзHaHa
"3oлo-
тoЙ сeтью Poссии" в HoМИHaцИИ (MoЛoдe)KHaя oдeждa>.
Пpи этoм этИ MaгaзИHЬloтKpЬ|вaютcя пo фpaншизe, нтo
oсвoбoждaeт.Sela'' oт иHBeстИцИoHHЬ|x зaтpaт. Koмпaния
лишь бepeт нa сeбя oбязaтeльстBooKaзaть фpaннaйзи oп-
peдeлeHHЬ|e УcлУгv|'a ИMeHHo:
" oбopyдoвaHиeпoMeщeHИя;
*
дизaЙн,oфopмлeниeпoMeщeнИя;
* сoстaвлeниeбизнeс-плaнa:
MapкетинговЬ|е - 0сHoBa
aкТИBЬ| ycпeХа
*
o б e с п e ч e н И e п o с Т a B щ и к a м и / п p я м Ь | eп o с т a B K ИT o B a p a ;
* oбyнeниe пepсoнaлa;
*
д p y г o e : м e p н e н д a Й з и н г ' p a б o т a s t a r t u p K o M a H д Ь | п, o с -
тoяHнoe KoHсyЛЬтИpoBaHИeпo Boпpoсaм вeдeHИя бизнeсa
чepeз пepсoHaлЬHoГo MeHeджepa'
Этoт пpoцeсс HaЧИHaeтзaХBaтЬ|BaтЬдaжe пoкyпaтeлeЙ.
oни тoжe HaчИHaЮTПpeBpaщaтЬся Из сoбствeнниKoB пpoдyK.
тa B eгo apeHдaTopa (нaпpимep, KoMпaHИя..p|g13ц||"aгИт|/1pУ-
eт пoKyпaтeлeй нe пoKyПaTЬсBoИ aBToMoбили' a apeHtoвaTЬ
- зa-
Иx, oпЛaчИBaяToлЬKo apeндy и бeнзин, Bсe oсTaЛЬHoe
б o т a . . R e n a u | t " , г a p a H т и p y ю щ e й П p И т a K o M K o H т p a K т eс H И _
x e н И e ц e Л o ж И з H e H н o йс т o и м o с Т И B Л a д e н и я a в т o м o б и л e м ) .
Boзмoжeн Boпpoс: a B чeIитУT BЬ|Гoдaдля Renault? B тoм,
чтo Renault стaHoBИТся KpyПHеЙtUИMoпepaТopoм Ha pЬ|HKe
ТexнИчeсKoГoсepBИсa сBoИx aвтoмoбилeЙ, a тaкжe пoЛyчaeт
ббльшyю, ЧeM пpeждe, BлaсTЬ B пepeгoBopaХ сo сTpaxoBЬl-
MИ KoMпaHИяMИ,ТaK KaK BЬ|сTyпaeт aгpeГИpoBaHHЬ|Mпpeд-
сТaвИTeЛeM бoльшoй MaсCЬl KЛИeНТoB- физинeсKИx ЛИц,
зaKЛЮЧaBшИХ paHee дoГoBopЬ| aBТoсТpaxoBaHИяПoo.цИHoч.
кe. Haкoнeц, этoЙ фиpмe тeпepЬ лeгчe peaЛИзoвaTЬ MoдeЛЬ
зaKpeплeHИя KЛИeнтypЬ|c пoMotцЬЮ тoвapoзaнeтa (trade-in)
пpИ пepeдaЧe KЛИeHТyB apeндy (лизинг) нoвoй мaшиньt. He
стoит зaбьlBaть И Тo, ЧТo Renau|t, oсTaBaясЬ ЮpИдИЧeсKИM
влaдeлЬЦeM aвтoмoбилeй, пoлyнaeт тeM CaМЬIп,4 и бoльшиe
BoзMo)кHoстидля paбoтЬI Ha pЬ|HKeBTopИчHЬ|хпpoдaж сBoИХ
aвтoмoбилeй. Moжнo ТOЛЬKooГopЧaТЬсяToMy, чTo peaЛИзa-
ция этoй МoдeЛИ в Poссии сдepжИBaeтся дoстaтoчHo стpaH-
HЬ|MзaKoHoдaтeЛЬHЬ|MзaпpeТoM Нa пepe.цaчy ИMyщeстBa B
Л И з И H гд л я ф и з и н e с K И ХЛ И Ц .
Т a к и м o б p a з o м , Т e п e p Ь p a з B И т И e K o M п a H И И ,o б e с п e ч e -
Hиe рoстa ee CToИMoCТИBсe в бoльшeЙ сTeПeHИсTaHoвЙTся
peзyлЬTaтoМ He Hapaщeния физичeсKИx aKтИBoв (здaниЙ,
с o o p y ж e н и й ) ,a т o г o , Ч T o г l p И H я Т oН a з Ь | B a т Ьp a з в и т и e м б p e н -
дa. B этo пoHяTИeMЬ| BKЛa.qЬ|BaeM.
1) сoздaниe ToBapoB с тoй экoнoмичeскoЙ ЦeHHoсTЬЮ,
KoтopyЮ пoKyпaтeЛЬ ждeT oT дaнHoГo бpeнta;
2) oбeспeнeниe vстoЙчИBoстИ KaчeстBa Тoвapoв И ypoB-
Hя сepBИca;
3 ) д o о т и ж e н И e п p a B И л Ь H o г oп o з И ц И o H И p o в a H Ибя p e н t a ;
4) вoопитaнИe ЛoяЛЬHoсTИПoKyПaтeлeй к бpeндy.
oтмeтим, чTo MЬl Heдapoм c,Kaзaл|АBЬ|шe o тpaнсфop-
M a ц и И к o м п a н и Й B H a y ч a Ю щ И e с яo p г a н И З a ц И И ' . Ц e л oв т o м ,
чтo вaжнeЙшИM Иcтoчl-,tикoм бoгaтстBa KoMпaHИИсTaHoBИт-
ся сeгoдHя HaKoплeHиe И aKтИBHoe ИсnoЛЬзoBaHИe МapKe.
, Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятgп-Iшeнeджepoв MаpкeтинговЬle - 0сH0вaVспеXa
актИBЬl

тиHгoвЬlх знaниЙ, тo eстЬ инфopмaциИ o BKyсax' чисЛeH- пpotaютcя oHИ пoд бpeндaми De|l,HP, Compaq, Sharp. Пe-
H o с т И ' p a з M e щ e H И И K л И e Н T o в 'И x в к y с a x ' o т H o ш J e H И иK Т e M peKpЬ|тЬэTИ пpeИMyщeствa(пoвтopимся,Ha pЬlнKaxстaH-
v1I1Vl ИtlЬ|g мoдификaцИяM ToвapoB ИI1LА УсI1Угфиpмьt, peaк- дapтHЬ|ХтoBapoBMaссoвoгoпplэИзBoдствa) дpyгим стpaHaM
цИИ н a p a з л И ч H Ь | ep e K Л a M H Ь | eИ И H Ь | ep eшeнИя. Bce oтчeт- пpaKтичeскИHe ytaстся (извeстнo,чтo B оИлyцeнoвьlxвoйн,
л и B e e в И д H o , ч т o в o б o с т p я ю щ e й с я K o H K y p e H т H o йб o p ь б e , paзвязaннЬ|хKИтaЙcK|/|Mи пpoИзвoдИтeЛяMИ, сeгoдня пpИ-
гдe мaлeйшaя oшибкa Moжeт oзHaчaTЬ oгpoMнЬ|e пoтe- бьlльнoстьпpoдaЖв бoльшинствeстpaн 3aпaднoй Eвpoпьl
pи, б6льtuиe шaHсЬ| нa BЬ|)KИBaHИeИ пpeyспeBaHиe будут He npeвЬ|шaeт2'5"Ь, a в Гepмaнv||/1onУстИлaсЬдo 1,2"Ь, чтo
И М e т Ь т e K o М п a H и и ' K o T o p Ь | eс y M e ю т o в Л a . q e T Ьo Г p o M H Ь | M И лишaeт KoMпaHИИ этИxстpaн вoзMo)кHoоти paзвивaться);
MaссИBaMИ MapкeтИHгoвoЙ инфopuaцИV|' Иньlми слoBaMИ, 2) paзвитьleстpaHЬlс вьlсoкoйстoИMoстЬюpaбoчeЙси-
KoMпaHИяM Haдo HayчИтЬся этy инфopмaциЮ He тoЛЬKo лЬ| cyмeЮт пolцдepжИвaть пpибьtлЬHoeпpoИзBoдствoЛИшЬ
нaKaплИвaть (нтo стaнoвИтся дeлaTЬ Bсe ЛeгЧe блaгoдapя нeстaндapтнoйпpoдyкцииc oсo6o вьtсoкoЙэкoнoмичeокoЙ
в H e д p e н И ю K a с с o B Ь | Хс К a н e p o в , a т a K ж e п p o Г p a M м с R М ) ' цeHHoстЬю И зHaMeHИТьtми бpeндaми;
н o и э ф ф e K T И в Н o И c п o Л Ь з o B a т Ьд Л я в ь t p a б o т к и б o л e e т o ч . 3) мeнee paзвИтЬ|e сТpaHЬ|(в тoм чИсЛePoссия)ИMeЮТ
нoй мapкeтингoвoЙ пoл|АтИKИ.Taкиe У)кe сeГotня всe шИ. шaнсЬl Ha coxpaHeHИeпpoИзBoдотBaMaлoтpaHспopтaбeль.
p e И с п o Л Ь з y e м Ь | ep e ш e H И я , к a к C R M r H a p Ь l H K a xт o в a p o в И нoЙ пpoдyкциИ,arcц|АaЛИзИpoвaннoй пpoдyкцИИдЛя пpeд-
УCлУr v|лv|MC|F (в бaнкoвскoм дeлe)' пpe.цсTaBЛяютсoбoй пp|АятИЙ сЬlpЬeвЬ|xoтpaслeЙ,a тaKжe пpoдyKцИИ,ИзгoToB-
H e K И eс п o о o б ь t p e ш e H И я э т o Й з a д a н и , с п o с o б ь t H a K o П Л e H И я лeHИeкoтopoЙоoпpя)кeHo C BЬ|сoKИM ypoBHeMзaгpязHeHИя
И ИспoлЬ3oвaH|/1я MapкeтИ}]гoвьtхзнaниЙ для бoлee эффeк- oKpyжaЮщeЙ сpeдьt и 6oльuимI^ aKтИBaMLА (нeфтexимия,
т и в н o Й и т o ч н o Й p a б o т ь l H a p Ь | Н K a x .B и д e a л e э т o с п o с o б н o oсHoвHaяхV|I\АV|яИ т.д.), Ho Koтopaя He пpИHoсИтслИшKoМ
п o M o ч Ь K o t \ 4 П a H И ядМo б и т ь с я б o л e e Г a p a H т И p o B a H H Ь |пХp o - BЬ|сoKyЮ пpибьlльнoстЬГlpoдaЖ,чтo .цeЛaeтэTy пpoдyKцИю
д a ж , б o л e e y с т o й v и в ь l х д e H e ) K H Ь | xп o т o K o B , o б p a з y ю щ и x MaлoпpИBлeкaтeльнoЙ .qляKoHKypeHToB.
o с H o B y p o с т a с т o И M o с т И K o M П a H И Иa, з H a ч И т- и б o г a т с т в a
сoбствeнниKoв KoМпaHИИ.
Пoолeднee, o чeM Haдo сKaзaTЬ, зaвepшaя oбсyждeниe
этoЙ ИteИ, - oTвeтиTЬ Ha Boпpoс, кoтopьlЙ HaBepHяKa Boз-
н И K H e тy M H o Г и Хч и т a т e л e Й э т o й к н и г и : " H y x o p o ш o , o б p e т e -
нИe дoсТyПa' Hayчaющaяся opГaHИзaЦИя'a Bсe-ТaKИ- кТo И
гдe физинeски бyдeт пpoИзBoдИтЬ тoвapЬ| и зapaбaтьtвaть
Ha этoM дeньги?" Ha этoт Boпpoс HeТ eдИHoгo oтвeТa, И
Mo)кHoсфopMyЛИpoBaTЬЛИшЬ .цBa тeзИсa:
1) воe бoльшaя дoля |\ЛИpoBoгo пpoИзBoДCTBaсTaHдapТHЬ|Х
тoвapoв бyдeт сoсpeдoтoчИBaтЬся в ближaЙшeм бyдyщeм вo
"всeмиpнoй мaстepскoЙ,'. ЭТИM тepMИHoM B пocЛeдHИe ГoДЬl
вce чaщe HaчИHaЮтoбoзнaчaть стpaHЬ|Югo-BoстoчнoЙ Азии
И пpeж.цe всeгo Kитaй, o6лaдaющиЙ Двyмя MoщHЬlMИ пpe-
ИMyщeствaмИ- oГpoмнoЙ числeHHoсТЬЮ тpyдoспoсoбнoгo
нaсeлeнИя и низкoЙ сТoИMoстЬЮИx Тpyta. Извeстнo, HaпpИ.
Mep, чтo ceйчaс 25"Ь вceх BЬ|пycKaeMЬ|xB MИpe нoyтбyкoв
пpoИзвoдятся тaйвaньскoй кoмпaниeЙ Quanta Computer, a

r с R M - с u s t o m e r r e | a t i o n s h i pm a r k e t i n g- M a p к e т И н гп a p т н e p с K и х
o т н o ш e н и Й ;M с l F - m a r k e t i n gо u s t o m e ri n f o r m a t i o nf i l e- т e D м и н .и с -
п o л ь з y e м ь l й в p a M к a х м a p K e т и H г aп o б a н к o в с к и м б a з a м д a H н Ь | xo
KлиeHтax'
 V|LJEлN9 ЦI к yПрaBЛеHию
ДвапоДхoДa бизнесом

3aтpaтньlй
]||мapкeтинг0BЬlи
п0tl(0дЬlк y]lpaBлcHию
6vlзHec0M Тexнoлoгия
3атратньtй
п0дx0д
к yпрaвлeниш
бизнeсoм

}lздepжкlt
t.---

B тeх фиpмax, гдe pyKoвoдсTвo He сдeЛaЛo чeTKoГo BЬ|-

бopa мeждy дByMя aЛЬТepHaTИBHЬ|MИ ГioдхoдaMИ K вeдeHИЮ
бизнeсa и цeнooбpaзoBaнИЮ (см' pис. 21._1).. ПpolЦУKтoвo- Пpoдyкт (Цeннoстной)
Mapкeтинговьtй пoяxоя
з a т p a т H Ь | MИ ц e H H o с Т H ь l м ,в ь l б o p M a p K e T И H г o в ь l xp e ш e н и Й Цeннoсть к yllpaBЛrни}0
бизнeоoм
Чaстo сoпpoвox.цaeTся кoнфликтaмИ Me)кдy финaнсистaми
И MaDKeToЛoГaMИ.
Издвpжки
П e p в ь t й П o д Х o д И с Т o p И Ч e с K ИП p И B Ь | ч e He: Г o K o p H И y x o .
Тexнoлorия
дяT B <ДoMapKeTИHгoByЮ э п o x y > >o' н д o с И x п o p в с Т p e Ч a .
e т с я д a ж e B с a M Ь | Х p a з B И т Ь | Xс Т p a H a Х ( д o с т a т o н н o в с п o M - Пpoдyш
н t 4 т ьс I А т У a Ц И ЮB И з B e с T H o Mф и л ь м e с Д . д e B и т o " Ч y ж и e
leHЬГИ,,, г д e B л a д e Л e ц ф и p м ь l o Т K a з Ь | B a e T с яo б с y ж д a т ь
тeMy poсTa стoИMoстИ бизнeсa' ГepoИчeсKИ зaщИщaЯ
дaльнeЙшee фyнкциoHИpoBaнИe yбьlтoннoгo зaвo.цa пo
ПpoИзвoдсTвy пpoвoЛoки и кa6eля)' oстaтки этoЙ лoгики Pиc.21-1'.Qвaспoоoбa бизнeоaи фopмиpoвaHИЯ
opГaнИ3aцИИ ЦeH
y п p a B Л e H и я п p e o д o л e Т Ь . q o с И x П o p K p a Й H e с Л o ж H o , | А ,с , o -
oтвeтсTBeHHo, цeнHoсTHoЙ пoдХot BHe.цpяeтся oчeHЬ Met. пoэтoмy в oднoЙ из pocсиЙскиxфиpм, oбслeдoвaнИeKoTo-
ЛeHHo. oбсyждaя KaK-тo этy пpoблeMy с MeHeд)KepaMИ poЙ MЬlпpoвoДИЛИ, Ha Boпpoс:"A noчeмyy вaс oтдeл MapKe-
oдHoгo из poссиЙcKих aBИaЦ|Аo H|-lЬlx KoHстpyKтopскиx б ю- тИнгa пoдчИHeHглaBHoMyKoHсTpyктopy?", MЬ|пoлyчИЛИзa-
po, я yслЬ|шaл, чТo в иx KБ цeннoстнoЙ пoдХoд вooбщe МeчaтeЛЬнЬlЙoтвeт: "A oн эTo сПpoeKTИpoBaЛ'oH и дoЛжeн
H e B o з М o ) K e н .H a в o п p o с , П o Ч e м y ) к e т a K , o Д И H И з M e н e д ж e . зHaтЬ- кoN,1y
эTo Hy)кHo...''
p o в о y л ь t б к o Йo б ъ я с н И Л : . . T a K B e д Ь e с Л И e г o B н e t p И т Ь , э T o Из пpoдyктoвoгoпoдХoдaк бизнeсy лoгИчHoBЬ|тeKaeти
б y д e т o з H a ч a т Ь , Ч T o y H a с H a ч a л Ь H И Ko Т д e Л a M a p K e Т И H Г a зaтpaтньlйMeтoд цeнooбpaзoBaнИя.Этoт мeтoд фopмиpo.
д o л ж e H o б ь я с н я т ь Г Л a B H o M yK o н c т p y K Т o p yK Б ' K a K и ё с a M o - вaHияцeH ИсТopИЧecKИ сaмьlй стapьlЙи сaмьlй,нa пepвьlЙ
лeтЬ| тoт дoлЖeн пpoeKтИpoвaть!A эТoГo He мoжeт бьtть, взгляд,нaдeжньlй.Beдь в oсHoвeeгo Лe)кИттaKaя peaлЬHaя
пoтoMy ЧTo He MoжeT бьlтЬ никoгдa!,' Kaтeгopия,KaK ИзДepжкифиpмьr Ha пpoИзBoдствoи сбьtт
Этa apгyмeHтaЦИя бьtлa для MeHя BпoлHe пoHятHa-
тoвapa, изДep)KKИ,пotтBepждeHHЬ|e дoKyMeHтaMибухгaл.
тepИИ(кaк нa oдHoMиз MoИXсeMИHapoBсфopмyлиpoBaЛa
дeЙствитeлЬHo, Bo MHoГИx фиpмax с дoлгoй истopиeй пpo-
слyшaтeЛЬHицa.бyxгaлтep: .,ИздepжKИ- этo peaлЬHocТЬ,
ИзBoдсТE}a noзIАц|АяHaчaлЬHИKa oТ.qeлa MapкeТИHГa сoBep.
шeHHo HeсoпoстaвиMa с пoзициeЙ глaвHoгo KoнстpyKтopa, дaHнaя HaМ B oтчeTнoсти,,). Бoлee тoгo, в oпpeдeлeннoЙ
Мepe aвтopИтeTэтoГo пoдХoдaПoддepжИBaeтся сaмt.lйэкo.
ГЛaвHoгo ИHжeнepa ИЛИ ТexHoЛoгa- людeЙ, anpИopLtбoлee
нoмичeокoйтeopиeЙ:Koгдa oHa paссMaтpИвaeт
npиближeнHЬlx K дИpeKтopУ и зaHИMaЮщИxсяlцeЛaМИтaKИМ|и цeнooбpa.
зoвaнИe с пoзиций нeoбxoдимoстIАtля фиpмьr пoЛyЧитЬ
пoHяTHЬ|MИ(в oтлиvиe oт <тyMaHHoгoDMapкeтингa). L4мeннo
 Липоиц
И'B.Mapкeт}|нг
длятoп-[ieнeд)кepoB к yпpaBЛrHИЮ
!ва пoдxoдa бизнесoм

нopN4aлЬHЬ|Й дoxoд Ha Bсe сBoИ зaтpaчeHнЬ|e peсypсЬ|' пoл- пpoИзBoдствoнoвoЙ пpoдyKцИИ.Этo oсoбeнHoHeпpИвЬ|чHo
HoстЬю И пpaвИЛЬHo paспpeдeлeHHЬ|e Me)кдy пpoдyKтaMИ. для пpoИзBoдсTBeHHЬlХ пpeдпpИятИЙ с дoлгoй истopиeй,гдe
Ha caмoм дeЛe пpoдyKтoBo-зaтpaтньlЙ пoдxoд oблaдaeт дBИгaтeЛeM paзBИтИя Bсeгдa бьtлa издeлиe KaK тaкoвoe. Ho
д B y M я п p И H ц и п и a л Ь H oH e y с т p a н И M Ь | M д Иe ф e к т a м и : дaЖe тaM, пpИ дoсTaтoчHoЙ вoЛe тoп-Meнeджepoв, пepexoд
1) тoвap, кoтopьtЙ вЬ| HayчИЛИсЬтaK yспeшHo пpoИзBo- к нoвoй (мapкeтингoвoЙ) лoгиKe MeHeд)KMeHТa BoзMo>кeH.
tИтьИ пpoдaBaтЬ вЧepa, вoBce нe oбязaтeльнo бyдeт Boстpe. Пpимepoм тaKoгo poдa яBЛяeTсяИстopИя сoздaHИя aвTo-
бoвaн зaвтpa (пpoизвoдстBo сBeч бьlлo нeплoxим бизнeсoм мo6иля "Ford-Mustang',(см. MeN4yapЬl Ли Якoкки "Kapьepa
в X I X в e к e , H o п p И ш e Л Э д и с o н , o C H o B a Л . . G e n e r a |Е | e с t r i с " ' MeHeдЖepa''1), Ho HeТpyдHo нaЙти aHaЛoгИЧHЬ|e peшeHИя
и сeгoдHя MaЛo Kтo Из ИHвeстopoв зaИHтepeсyeтся свeЧHЬ|M И B сoBpeMeHHoМбизнeсe. Cтpoгo гoBopЯ, BoзMo)кнoстЬ И
бизнeсoм. Xoтя вьtpyнKa oт пpoдaж свeчeЙ в CШA пpeBЬ|шa- ycпeшHoстЬMapKeтИHГoBo-цeHHoстHoГo ПoдХoдa дoKaзЬ|Ba-
eт
.1
млpд дoЛЛapoB B гo.q' Ho oHa в 150 paз MeHЬшe ГoДo- eтся всeй истopиeЙкoмпaний ..IKЕA',,"Viсtoria'sSeсret",
т.д.
вoЙ вьlpyнки "Genera| ЕIeсtriс", И ИHBeстopy Ky}цaИHTepeсHee "!икaя opxидeя" и
бьtть сoвлa,qeЛЬцeMHaстoлЬKo бoльшeгo бизнeсa); Haпpимep,oпИсЬ|вaя MoдeЛЬбизнeca ..|(fff', eГo oсHo-
2) вo мнoгиx слyчaяx BeЛИЧИHyyдeлЬHЬ|xзaтpaт Ha eдИ- BaтeлЬИ BЛaдeЛeц |KEA Ингвap Kaмпpaд зaяBИn oH сЧИтa.
HИцy пpoдyKцИИ, Koтopaя, сoбствeнHo, И дoЛжHa бьtть oснo_ eт, чтo Bсe peшaЮт цeHЬ| И MeHeдЖepЬ|: ..MЬ|Mo)кeMпoЙтии
пo дpyгoMy nyтИ - oт ЦeHЬ|' KoТopyЮ XoтeЛИ бьt yстaнoвить
вoЙ цeHЬ|tlpИ этoM пolqxote' HeBoзMoЖHooпpeДeлИтЬ дo To.
гo, KaK цeнa бyдeт yстaHoBЛeHa. Пpининa этoгo пpoстa (см. нa кaкoЙ-тo ТoBap. И тoгдa HaшИ тexНoЛoГИ ИзyчaЮт, KaKeгo
идeю 65) - цeHa oпpeдeЛяeT вoзмoжньtЙ oбьeм пpoИзвo.qс- ИзгoтoвИтЬ V|L4зKaKИх MaТepИaЛoв, чтoбьt Тoвap BЬ|дepЖaЛ
твa, a oH пpяMo BлИяeт Ha ypoвeнЬ ИздepжeK' oснoвoй этoгo воe тeсTЬ|Ha KaчeстBo''.oбЬясHяя )Ke,KaK "IKЕA" oпpete-
явЛяeтся эффeкт мaсштaбa, B сИлУ KoтopoГo пpи poстe oбъ- дяeт пpИeмЛeMУЮЦeHy peaлИзaцИИ'г-н Kaмпpaд сKaзaЛ
eMoв пpoИ3BoдстBa Ha eдИHИЦy пpoдyKцИИ пpИХo.qИтсяBсe сЛeдyЮщee:"HaчинaeMс KBapТИpЬ|: ПoдсчИтЬ|BaeM, сKoлЬ-
MeHЬшaЯ BeЛИЧИHaпoстoяHl-|Ь|X И3.qep)кeKИ сooTBeTcТBeHHo кo oбьlчнaясeМЬясo cpeдHИMИдoxoДaМИпЛaтИТзa apeндy,
сMoтpИM'кaкaя мeбeЛЬ Hy)кHaдля oбcтaнoвKИKвapтИpЬ|,
cHИжaeтся oбщaя вeЛИчИHa сeбecтoимoсTИ ПpoдyKции. Пo-
BЬ|чИсЛяeМ, пo кaкoЙ цeFieЛЮдИбyдyт гoтoBЬlKyпИтЬэтИ
этoмy МeнЬшaя цeнa сПoсoбнa - Чepeз гeнepaцию бoль-
тoвapЬ|,чтoбьl ПpИ этoM eщe И oпЛaчИBaтЬpaсxoдЬ|Ha сo-
шeгo oбъeмa пpoдaж И сooтBeтсТBeHHo бoльt.шeгooбъeмa
пpoИзвoдствa - пpИBeсТи K бoлee низкoЙ сeбeотoимoсти дepx(aHИeсвoeгo ЖV1лИщa"2 .
Caмoe сЛoжHoeв этoй лoгИKe- <BMeстИтЬИздepжKИ'
(нa этoм' KстaтИ; oсHoBaHa o.qнa Из нaибoлee aГpeссИBHЬ|X
в тy цeНy' KoТopyюпoKyпaTeЛЬгoToBзaплaТИтЬзa сoздaH-
M a p K e т И H г o в Ь |cхт p a T e Г и Й- п p o p ь | вB p Ь | H o Kс п o м o щ Ь Ю с o -
нyю вaшeЙ фиpмoЙ дЛя HeГoцeHHoстЬ.Ho и этa зaдaчa pe.
здaHИякpивoЙ oбyнeния- сM' идeю 69).
шaeмa пpИ дoсТaToчнoЙ)KeстKoсTИ Meнe.ц)кepoв и хopoшeЙ
Kyдa бoлee paЦИoнaЛeH инoЙ - MapKeTИHгoвьlй (цeн-
opгaнИзaцИИ yпpaвлeHчeсKoГo yчeтa. ПopaзитeльньtЙ пpи-
н o с т н o Й )- с п o с o б в e Д e н И я б и з н e с a И y с т a H o B Л e H И яц e H . Mep тoMy- дoстИ)кeHИepyKoBoдИTeЛя KoMпaHИИ"Nissan
oн пpeдпoлaГaeT, чтo: Motors" K. Гoснa, кoтopьtйДЛя сПaсeнИяee oт бaнкpoтствa
1 ) м e н e д x м e н т ф и p м ь l П o с т o я H H oo т с Л e ж И B a e т И з M e H e _ (дoлги
HИя B зaпpoсaХ И пo)KeлaHИяХпЛaтe)кeспoсoбньlx пoтpeби- "\i553р,,пpeвЬ|шaЛИ 15 млpд дoлл.)сyMeЛдoбить-
ся 30-пpoЦeHТHoГo сHИжeHИясeбeстoимoсТИaBТoMo6илeЙ.
тeлeй и фopмиpyeт aссopтИMeHт ТoвapoB И yсЛyг исxoДя Из Тoлькo тaк oH сMoг дoсTИчЬТoГo, чтoбьl aвтс.llиoбили этoЙ
T o г o , ч т o c п o с o б н o п p И H o с И T Ьп p и б ь l л ь в б y д y щ e м ; фиpмьl MoглИпpoдaBaТЬсяпo ПpeжHИMцeHaM(aдeквaтньtм
2) нepeз yпpaBЛeHИe цeHaMИ дoсТИГaeТcяHyЖHaя вe- иx цeHHoстИ И цeHaMKoHKypeHToв), нo с пpибьlлью'
лИЧИнa пpoдa)K И сooтBeтствyЮщaя eЙ BeI.||АчV1нa сpe.qHИx
зaтpaT, чтo B ИToгe BЬ|вoдИт фиpмy Ha жeЛaeмЬtЙ ypoвeнь
п p и б ь t л ь н o с т иo п e p a ц и й .
Koнeчнo, oтKaз oT пpo.цyKтoBo-зaтpaтHoгo гloдxoдa K
бизнeсy и цeнooбpaзoвaHИЮ дaeтся tueFieД)кepaмфиpмьl
HeлeгKo, пoсKoЛЬKy peaЛЬHo oн тpeбyeт oпpeдeЛeнИя ИХ пo. Якoккa' Kapьepa MeHeд)кepa.- Издaтeльствo Пoпyppи,2oo2г.
|Ли
. httр://WWW.
зИцIАv|пo вoпpoсy o цeHe дa)кe дo HaЧaлa иHвeстИpoвaнИя B retaiI.
rularticIes/ikea'
htm
 V|lJt>|
NgrДI И MapKrТИHГ
И3Деp)ккИ
Heвозврaтньlr

HeвoзBpaтHЬlв
и3дep)ккиll|lilx p0ЛЬ
B ]vlapкeти}lг0BЬlx
peшeHияx
ПpeДoтвpатимьle
Heвoзвpaтныe

/
],|здeржки
Пpибьlль
Eсть в бизнeсe o.цИHпpИHЦип,oбсyждeнИe KoтopoГO
oбьtчнo BЬlЛиBaeтся в )кapKИe Дис,KУcс,LА|А' oн сoстoит в тoM, Убытки
Pаcx0дЬ|
чTo MeHeд)кepy пpИ Г|pИt1ятИИ peшeHИЙ слeдyeT B пepByЮ
фшpмьl
oЧepeдЬ yчИTЬ|BaTЬ Т o Л Ь K oП p e . ц o T B p a т И М Ь |Иeз д e p ж K И ' T . e . в пр0t!Л0il{
з a т p a T Ь | ,K o т o p Ь | ee щ e H e б ь l л и o с y щ e с Т B Л e н Ь |И Л И K o Т o p Ь l e
M o г y Т б ь t т ь a н н y л И p o в a H Ь |б e з п o т e p ь , H a п p И M e p з a т p a т Ь l
H a p e K Л a М H y ЮK a M П a H И ЮH o в o г o Т o в a p a , o н и я в л я ю т с я П p e -
д o T B p a т И M Ь | M -И ф И p M a M o ) к e Т И Х o с y щ r с T в л я Т Ь И Л И H e
oсyщeстBляTЬ в зaBИси|'лoстИoT тoГo' KaKoe peшeHИe oHa
7I

п p и M e т . Н o в o т з a Т p a T Ь lH a a p e H д y п o M e щ e H И я , B K o T o p o M
paзMeщaeTоя oT.qeЛpeKЛaMЬ|.eсЛИ oHИ oбyслoвлeнЬt дoЛгO-
о p o ч H Ь | Mд o Г o B o p o M a p e H д Ь | '- Э T o y ж e з a Т p a T Ь |н e B o з B p a т .
н ь l e . И x ф и p м a . q o Л ) K H ao с y щ e с Т B И Т ьв л ю б o м с Л y ч a e И П p И
л ю б o м B a p И a H T eв ь t б p a н н o Йe Ю p e K Л a M H o Йп o л и т и к и .
Taким oбpaзoм, пpoтИBoПoЛo)кHoсТЬЮ пpeдoTBpaтИМЬiх
зaTpaТ яBЛяЮТсяHeвoзBpaTHЬ|eзaТpaтЬt (инoгдa Иx eщe Ha-
зЬ|BaЮТ<yTpaчeнHoЙстoимoстью, sunk сost"). Этo зaтpaтьl
нa НИoKP, a TaKЖe дизaЙн, связaHHЬ|eс сoздaHИeM HoBoГO
тoвapa' MapкeтИHГoвЬ|eИссЛe.цoвaнИяи т.п. oцeнИBaя BeлИ.
чИHy HeBoзBpaтHЬ|xзaTpaт' He сЛeдyeT впaдaTЬ в излиtuниЙ Pиc' 22-1' ПpинципpaзгpaHичeHИя издep)кeк
и HeBoзвpaTHЬ|Х
пpetoТвpaтИMЬ|Х
пeссИMИзM.Heкoтopьle Из зaТpaT, KoTopЬ|eнa пepвьlЙ BзГЛЯД
MoГyт пoKaзaТЬся HeBoзBpaТHЬlMИ'Ha сaМoМ дeлe MoГyт ИMИ
и нe бьlть, eсЛИ МЬ|yMeeм ,цoбитьсяИX BoзBpaтHoсТИ. Pp - Цeнa пpиoбpeтeнИя oсHoBHЬ|ХсpeдсTB(purсhasing
C a м ь l Й л ю б o п ь t т н ь | Йт o М y П p И M е p- з a т p a т Ь | ,с в я з a H H Ь | e priсe);
с oсHoB|-|ЬlMИ сpeдстBaми (здaнияMИ, оoopУ)кet|Ая|v|И, oбopy. Iy - сpoк, в ТeчeHИeKoтopoгoy)кe ИсnoЛЬзoBaлИсЬoс-
дoвaниeм). Дaжe здeсь MoЖeTбьlть oбeспeЧeнa oбpaтимoсть HoвHЬ|e сpeдстBa (termof use);
(npeдoтвpaтимoсть) зaTpaТ, eсЛИ MЬl ИN4eeМвoзMo)кHoсTЬ T1- нopмaтивньtЙ сpoK ИспoлЬзoBaHИяoсHoBHЬ|x
пpoдaTЬ этИ aKтИBЬ|Пo цeнe, сooТвeTсTвyющeЙ слeдyющeй сpeдств (пepиoдпoлнoйaМopтизaцИи,fu|Iterm of use).
ФopМyлe: Еcли пpoдa)Ka Ha тaKИX УсЛoBИяхBoзMoжнa' зHaчит,
P:P ^(т- r).rl
1p\/d|rI\
(22.1) eщe HeдoaMopтИзиpoвaнHaя стoИМoстЬoоHoBHЬ|xсpeдств
гдe: пepeстaeтбьtтьнeвoзвpaтHЬlMи зaTpaтaмИ.Haпpимep,мнo-
P1- цeнa peaлИЗaцИиoсHoвHЬ|x
сpeдcтB (|iquidation гиe KpyпHЬ|eaвИaKoмпaHи|А пpoдaЮтсaMoЛeтЬ|,oтслyxИB-
priсe);
 l.Липсиц
И. B. длятoп.ileнeдxep0B и плapкeТИHг
И3Дep)кк}1
Hевoзвpaтньlе

шиe ббльшyЮ чaстЬ свoeгo сpoKa, a He эKспЛyaтИpyют ИX дo ИлИ Heт' lo жe oтHocИтcя |А K дpyгИM стaтЬяM пoстoяHHЬ|X
пoлнoй aМopтИзaцИV|' Издep)кeK.
П p и a н a л и з e M a p K e т И H г o в Ь l x( и , в v a с т н o с т и , ц e н o в ь t x ) B этoй cитУaц|/1Иoт бyxгaлтepИИ Haдo пoтpeбoвaтЬ paс-
peшeHИЙ с тoчKИ зpeHИя V1хBлияtiИя Ha зaтpaтЬ| фиpмьl (см. чeтa тoлЬKo пpetoтBpaтИMЬ|x ИздepЖeK Ha BЬ|пoЛHeHИeзa-
идeю 67) МЬ|дoЛЖHЬ|yчИТЬIBaтЬтoлЬKo: Kaзa: нa сЬ|pЬe, MaтepИaлЬl, KoMплeKтyЮщИe, зapaбoтнyю
1 ) пoлнoстьЮ HeвoзBpaтHЬ|eзaтpaTЬ|; плaтy и т.п. Пpeдпoлo)кИM, чтo oHИ сoстaBят 290 pyб.' знa-
2 ) " н e t o б o p > Ц e H Ь |п p и o б p e т e н И я a K T И B o Bп p И B o з M o ) к - Чит, этoт зaKaз вЬ|гoдeH'тaK KaK пpeдЛaгaeMaя зaKaзЧИKoM
HoЙ peaл Из aцV|IAЧaст V|чHo BoзB paтH ЬlХ aKTИBo B. цeHa пoKpЬlBaeт Bсe пpeдoтpaTИMЬ|eИздep)кKИ пpoИзBoдc-
Лoгикa paзгpaнИчeHИя HeвoзBpaтHЬ|X И пpeдoТBpaTИ. твa И eщe oстaeтся 10 pyб. дЛя пoKpЬ|тИячaст|АпoстoяHнЬlx
MЬ|Х Изtep)KeK пpeдстaBЛeHa Ha pИс. 22-1. Любoй мeнeд- издep)KeK пpeдпpИятИя.
жep всeГдa HaХo.qИтсяHa oсИ BpeMeHИ B ToЧKe "Ceгoдня"' oднaкo слeгKa ИзMeHИMyсЛoвИя зaдaчИ: дoпyстим, oбь_
и И M e H H o B э т o Й т o Ч K e o H п p И H И M a e Тp e ш e H И e o т o M , K a - eM пpelцЛaгaeMoгo зaKaзa сoсTaBЛяeт B0% к ПoЛHЬ|Mпpo_
кoЙ из вapИaHтoв teЙcтвиЙ дЛя peaлИзyeMoГo ИM пpoeKтa ИзBotстBeHHЬ|MМoщHoстяM пpe.цпpИят|Ая. Kaк снитaть издe.
v|I1ИУпpaзI1яeмoй им фиpмьl вьlбpaть. Чтo oт HeГo B этoт pжKИ B этoM сЛyчae И KaKИe Из H|/1х бyдyт нeвoзвpaтньlми?
MoMeHт зaвиcит? Бyдyщиe ИздepXKИ и 6удущaя вЬ|pyчKa oтвeт бyдeт сoстoяTЬ в ToM, Чтo B TaKoM сЛyчae Bсe Издe-
oт пpoдil(. Если peшeнИe пpИHяТo BepHo, тo бyдyщaя (пpe- pжKИ гlpoИзвoдсТBa сТaHoвятся пpeдoтBpaтИMЬ|MИ'тaK KaK
lqoтвpaтИMaя) пpибьlль бyдeт paсТИ бьtстpee, нeм бyдyщиe зaгpyзKa мoщнoстeЙ дoстИГaeт И дaжe ПpeвЬ|шaeТ 100%' a
(пpeдoтвpaтимьte) Изtep)KKИ, и фиpмa пoЛyчИт пpибьtль. B зHaчит, нaдo бyдeт сoпoстaBляTЬ Цeнy зaKaзa с сeбeстoи.
n p o т И в H o Mс л y ч a e ф и p м a п o H e с e т y б ь l т к и . M o с т Ь Ю H e Т o Л Ь K oЗ 6 0 p y б ' , H o И , М o Ж e т б ь l т ь ' б o л ь ш e й -
Чeм мeнeджep B ToчKe <(Ceгo!HЯ' yпpaвЛяTЬ yЖe He Mo. e с л и н e o б x o д и м ь t йд л я B Ь | п o Л H e H ИДяa H H o Г oз a K a з a п p И p o с T
)Keт- эТo зaTpaтaMИ, пoHeсeHHЬ|МИeГo фиpмoЙ B пpoшЛoM. мoщнoстeЙ пpИBeдeт K poсТy MapжИHaлЬHЬ|ХИзlqep)KeK.
oни yжe сoсТoяЛИсЬ,И дФкe B лyчшeM сЛyчae ИХ MoжHo Bep.
H y т Ь л И ш Ь ч a с T И ч H o ' a H e K o т o p Ь | eз a т p a т Ь | ( н a п p и м e p , н a
peKлaMy Hoвoгo тoвapa) чaсТo BoзBpaщeНЬ| нe мoгyт бьlть
HИ в KoeM слyчae.
Bсeгдa лИ сyщeстByЮт HeвoзBpaTHЬ|e издepжки?
ПpeдпoлoжиM, pyKoвoдствy фиpмь| пpeдЛoХeнo BЬlпoЛ.
нИтЬ зaKaз Ha ИзгoТoBЛeHИeпpoдyKцИИ, Ho зaKaзчИK ГoтoB
плaтИтЬ зa eдИHИцy тoЛЬKo 300 pyб.' a пoЛHЬ|e ИздepЖKИ
гlpoИзBoдсTBa, пo paсчeтaM бyхгaлтepиИ, CoстaBЛяют 360
pyб. Cтoит лИ пpИHИMaть тaкoЙ зaкaз? Ha пepвьtй BзгЛя.ц,
o т B e т o ч e в и д e н ( з a н e м . ц e Л a T Ьy б ь t т o н н y ю п p o д y к ц И Ю ? ) ,н o
дaвaЙTe дoгloЛHИMyсЛoвИя зaдaчИ eщe двyMя цифpaми:
1 ) з a г p y з к a м o щ н o с т e й H a д a H H o M п p e д п p И я т И Ис o с т a B .
ляeт 30%;
2) oбьeм ПpeдЛaгaeмoгo зaкaзa сoсTaBЛяeT 10% к пoл-
HoЙ MoщHoстИ пpeдпp|АятV|я.
B этoм BapИaHTe зataЧИ oтBeT Ha Hee стaнoв.tтся KУДa
M e H e e o ч e B И . q H Ь | Mт,a K K a K д л я B Ь | п o Л H e H Идя a H H o г o з a K a -
зa пpeдпpИятИю He пpИдeтсЯ сoздaBaтЬ HoвЬ|eoсHoBHЬ|e
фoндьt - oHИ yжe сyщeсTByют, И aMopтИзaЦИЮHa HИx Haдo
HaчИсЛятЬвсe paвHo. A знaчит, эТи Издep)кKИoKaзЬ|BaЮтся
пoЛHoстЬЮ HeвoзвpaтHЬ|Mи- фИpМa иx бyдeт HeстИ Heзa-
B и с И M o o т т o г o , п p И M e т Л и o H a д a H H Ь | Йз a K a з K И с п o л F l e H И Ю
 V|lJt}|
Ngrд' MaркеTИHГ,,:
"ПpеДпpиниMaТeЛЬCKИЙ чТ0эт0?

Чтoтaкoe
..пp8ппpиH1{
Пiaтeльc кий llpeяпpшнl|Пfr кий Шaркeтшнг:
aтв,lЬG
п,IapкGтиl|г))
|l|3aчeM Чт0 3т0 тaк0в

0н нyжeн? Фl|PttЬ|c тРAдt|цtl}t|нoП

фl|Pшlьl
GtIPЕпПPl|l|t|lu|AтЕ,lьcк0й
шдркrтннгд
oPгAt|l|3Aцl|Eй 0PгA}|l|3Alll|ЕП
мдpкптшнгд

дЕllAPтA}lЕHТrrlAPtЕтПнrA 1lдЕt Pезepвyаp

rtiaрк8ти}|га
Cлoжньle c|АтУaцИv.|, B KoтopЬ|X HЬ|He HaХoдятся KoMпa-
{и}lTЕгPAТoРы'
| 1 И V-| , B Ь | с o K a я о K o p o с Т Ь o б н o в л e н и я p Ь | H K o в . б o л ь ш o e 0тдел сIIЕциA,IистЬ|)
бренд.
0тдел
ч и с л o K o H K y p e H T o BИ з с a M Ь | Х p a з H Ь l x с T p a H - B Ь l з Ь l в a Ю т 0ргаl|Пзaции

нeoбxoдимoстЬ HeсKoлЬKo ПepeсMoтpeтЬ сaMy opгaHИзaцИю lll"lY"""r дистршбyцшtl

M a p K e т И H г aв с o в p e м e н н o Й к o м п a н и и . П p e д с т a в и т ь с e б e , 0rдeл Hoвыe
0тДвлбрвнд. l !nаpкAт]1ltг0вЬlx пр0дyкты
l'ли
ч T o п p o И о x o д и тв э т o й с ф e p e , H a M п o м o ж e т p и с . 2 3 - 1 . lt'lв}l€ ш |(Itieнта кoммуникaцlй к0нцeпц}tl{
Еcли oпИсaTЬ xopoшyю Tpa.qИцИoнHyЮopгaнИзaцИю
MapKeтИHгa B lцoстaToчHoкpyпнoй KoMПaHИИ,тo сKopee Bсe- 0тдел
!dapкетl.|l|г0BЬlx
Гo эTo бyдeт нeкиЙ дeпapтaMeнт МapKeтИнгa, B сoсTaB Koтo- ].tccл8д08aний
poгo вXotят HeсKoЛЬкo пoдpaзlqeЛeниЙ,a ИMeHHo: I aПaлнтl4l(l|
1) oтдeл бpeнд-мeнelцжMeнТa'oTBeчaющИй зa сoздaниe.
BЬ|вeдeHИeHa pЬ|HoкИ paзBИтИe бpeндoв, BХolqящИХB гlopT-
фeль кoмпaнии;
2) oтдeл paбoтьl с KЛИeHTaMИ, ИзyчaЮщий зaпpoсьt KлИeH. Pиc. 23-1. Kлaссичeскaяи HoBaяMoдeЛИopГaHИзaцИИ
тoB, a тaKжe aHaЛИзИpyЮщиЙих жaлoбьt, чтoбьl ПoHяTЬ,KaK MapKeТИHГoвoЙ слyжбьtфиpмьr
Haдo дaЛЬшe paзBИвaтЬ aссopтИMeнT пpoдyKЦИИKoMпaHИИ;
3) oтдeл opгaHИзaцИи диcтpибуЦИИ, oтвeчaющий зa вЬ|. дaж Ha HeKoтopЬlxpЬ|HKaxMeHяЮтсястoЛЬ бьtстpo, чтo яBHo
бop и paзвитИe KaHaлoB ТoвapoпpolцBИ)кeHИя; HyжHa иHaя - бoлee rибкaя и бьlстpaя - MoдeЛЬ OpгaHИзa-
4) oтдeл MapKeтИHгoвЬ|xKoMMyникaциЙ, oтвeтствeнньlЙ цИИ MapKeтингoвoЙ дeятeЛЬHoсти. И этa ИHaя MoдeЛЬ yжe
з a p e K Л a M y И И H Ь | eс п o с o б ь l ф o p м и p o в a н и я м н e н и Й п o K y п a . H a ч И H a e i б ь l т ь з a м e т н o Й в п p a K т И K eб и з н e с a . P e н ь и д e т o
T e л e Й o п p o д y K ц И Ик o M п a H И И ; тaK HaзЬ|вaeмoЙ п peдпpИHИMaTeлЬскoЙ opгaни ЗaцИLlMapKe-
тиHгa. Пoпpoбyeм oбъяснить, ЧТo эTo тaKoe.
5) oтдeл MapKeтИHгoвЬ|Х ИссЛeдoвaниЙ V1 aHaлИтV|KИ'
пpoBoдящИй мoнитopИнг pЬlHKa И peзyЛЬТaТoB, KoTopЬ|x B кoмпaнияx, BнetpИвшИx этy MoдeлЬ' BMесТo yПopя.qo-
чeннoЙ стpyKтypЬ|
KoМпaHИИyдaлoсЬ дoстИчЬ. дeпapтaмeнтa MapKeТИHГa,a ИHoгta -
pядoM с нeй пoявляeтся Heчтo
Здeсь Bсe <(пoKЛaсCИKe>>, HИЧeгo Из зaдaЧ MapKeтИHгo- Kyдa Мeнee стpyKтypИpoвaH-
Hoe * peзepвyap MapKeTИHгa.Этo пoдpaЗteЛeHИe, в сoсТaв
вoЙ слyжбьl He yпyщeНo, И пoHятHo, KTo И Чтo Из MapкeTo-
кoтopoгo вxoдят
лoгoв дoЛжeH дeЛaтЬ B KoMпaHИИ.Xopoшa лИ тaKaя opгaнИ- двa тИпa спeцИaлИстoB.
Пepвьrй тИп -
зaцИя MapKeтИHгa? .Qa, кoнeнHo - пepeд HaMИ KoMпaнИя, B фoкyсиpoвaHнЬ|e спeцИaЛИсТЬl,Xopoшo
влaдeЮщиe тeХHoЛoгИяMИpeшeнИя
кoтopoЙ HaЛaXeHa peгyляpHaя И KoMплeKсHaя MapKeтИHгo- oTдeЛЬHЬ|xспeциaлИзИ-
poвaнHЬlx МapKeтИHгoBЬlx
вaя paбoтa. зaдaч. Ho нapядy с tlИ|'АV| в MapKe-
тиl{гoвoм peзepByape
oднaкo сeгoдHя мьt oбнapyжИвaeм, чтo тaкoй пocтaнoв- oбитaют спeцИaЛИсТЬ|BТopoгo тИпa-
пoтeнцИaлЬHЬ|eMeHeд)кepЬI
Kи MapKeтиHгa yжe стaHoЕ}ИтсяHeдoстaтoчнo. Услoвия пpo. HoвЬ|xMapKeтИHгoвЬ|xпpoeKтoB

Липсиц
И.B.ttiаpreтинг
длятgп-ШeнeрквpoB
("ИHтeгpaтopьt").Cyть тaкoй opгaнИзaци|АMapKeтиHгa в тoМ,
чтo KaK тoлЬKo тoп-МeHeдЖepЬ|KoMпaHии HaтЬ|KaЮтсяHa Ka-
кyю-нибyдь ИHтepeсHyю ИДeЮ пo сoздaнИю Hoвoгo тoвapa
Уcлуг|А(нaпpимep, ИдeЮ Koгo-тo Из coтpyдHИKoB KoMпa.
ИI1V|
нии), этa Идeя тyт жe (BбpaсЬIвaeтся' B peзepвyap Mapкe.
тИнгa' И .цля Hee HaзHaЧaeтся <ИHтeгpaтop,'.oн стaHoBИTся
цeHтpoм нoвoЙ пpoeктнoй гpyппЬ|, oтBeчaющeЙ зa дoвeдe-
ниe нoвoЙ ИteИ в кpaтнaйшиe сpoKи Дo стaДИи KoMN4epцИ-
aлLtЗaцИИ.CooтвeтствeнHo стpoИтся и сиотeмa eгo пooщpe.
HИя.
B сoстaв тaкoЙ KoMaHдЬ| ИHтeГpaтop вKЛЮчaeт ToЛЬ-
Ko тeX фoкyсиpoвaнHЬ|x MaрKeтИHгoвЬlX спeциaЛИстoв Пo
paзЛИЧHЬ|MoтpaсЛяM и HaпpaвЛeHИЯМ N4apKeтИHгa'Koтo.
p Ь | e e М У в д a H H Ь | ЙM o M e H т H y ж H Ь |д л я p e a Л И з a ц И Ид a H H o г o
пpoeKTa. Kaк тoлькo пpoeKT зaBepшeн и тoвap BЬlBeteH Ha
p Ь | H o K ,п p o e K т Н a яг p y п п a B H o B Ь p a с ф o p м и p o в Ь | B a e т c я ,п o д .
дep)KaHИe тoBapa пepeдaeTся B BeдeнИe peГyЛяpHoЙ сЛyж-
бьt мapкeтингa. А ..oбИтaтeлИ peзepвyapa> вHoвЬ ГoToBЬ|
K peaЛИЗaцИИ Hoвoгo пpoeKтa. Этa стpyктypa HaпoMИHaeT
paстBop' KoтopЬ|ЙтoЛЬKo пoд BЛИяHИeМэлeKтpИЧeсKoгo вoз_
дeЙствия (в дaннoм сЛyчae - нoвoЙ MapKeтИHгoвoЙ идeи)
пpиoбpeтaeт yпopЯtoЧeнHyЮ ХИMИчeCKyЮстpyкTypy, Koтo.
paя MoMeHТaЛЬHopaспaдaeтся' elqBa BHeшHee Boз.цeЙстBИe
пpeKpaщaeТся,
! л я т o г o ч т o б ь l M o д e Л Ь " П p e t п p И H И M a Т e Л Ь с K o гM o apKe.
т И H г a >ф , y н к ц и o н и p o B a Л a э ф ф e к т и в н o , Ж e л a т e Л ь н oс o б л ю -
дaТЬ тpИ oсHoBHЬlx ПpИHципa ee peaлИзaЦИИ.
1 ' Пoиск xopoшИX MapKeTИHгoвьlxидeЙ - зaдaчa BсeX
с o т p y Д H И K o вф и p м ь l . X o p o ш и e И д e И щ e д p o п p e M И p y Ю т с я '
a ИХ aBтop Moжeт стaтЬ глaвoЙ сooтвeтствyЮщeГo пpoeKTa.
H a p и м e p , t Л я п o o щ p e H и я с o т p y д H И K o Bк в Ь l д в И ) K e H И Ю HoвЬ|X
идeЙ в KoMпaHИИ..$|31[ц6ft5'> BсeX их oфициaлЬHo ИMeHyЮт
<пflpTHepЬ|>'' и любoЙ ..П?PTHeP,'ИMeeт пpaвo HaпpaBИтЬoд-
HoсTpaHИЧHyЮ з a п И с K y - п p o e K Тп p я M o с T a p ш И М M e H е д Ж e p a M
фИpMЬ|.
2. Pa6oтa Haд HoBЬlMИМapKeтИHГoвЬIMИ пpoeKTaMи И.цeТс
ИспoлЬзoвaHИeMсoвepшeHHЬ|xтexнoлoгиЙ И пpИ пpяMoM Ha.ц.
зope сo стopoHЬ|тoп-MeHeд)кMeHтaфиpмьt. Haпpимep, B KoM-
пaHиИ ..TrilogySottware" сoз.цaHaспeЦИaлЬHaяKoMПЬЮТepHaя
пpoгpaMMa' сoдepжaщaя MaKсИMaлЬHoпoЛHyЮИHфopMaЦИЮ
oбo всex ee пpoшлЬ|ХMapKeтИHгoвЬ|xпpoeKтax. Этo пoзBoЛя.
eт зaМeHИTЬ MHoгoHeдeлЬHЬ|eMapKeтиHгoBЬ|eИсслeдo3aнИя
пoТeнЦИaЛaHoBЬlXMapKeтИHгoвьtxидeЙ всeгo ЛИlrlЬHeскoлЬ-
KИМи ЧaсaM и aBтot.Йaт ИчeсKoгo Иx ТeстиpoвaHИя.
.'
' : ' i { ' l : ! -i : ir"
l''o.дрf ',;;;-.
'
" ПpеДПpИ M?pКeТИHГ"
HИMaТеЛЬскиЙ
3. ЛюдИ HaHИMaЮтсядЛя испoЛHeHия oпpeдeЛeHHЬ|xpo.
лeЙ,a нe тИпoB paбoт. Этo oзнaчaeт, чтo для сoздaHия ..МdP-
KeтиHгoBoгopeзepвyapaD KoмпaHИИHaниМaЮтпpeЖдe воeгo
(ИHтeгpaтopoв) - MapKeтoлoгoв с бoльшИM oпЬ|тoM |'/1 ШИ-
poKИM KpyгoM HaBЬ|KoB,кoтopЬle спoсoбньl KoopдИHИpoвaтЬ
сoз.цaнИe Hoвoгo тoBapa с HaчaЛa дo KoHцa. A yжe Bo втopyю
(спeЦИaЛИстЬlD- yзкo фoкyси-
oЧepeдЬ тyдa пoдбиpaЮтся
poвaнHЬ|e MapKeтoЛoги (их мoжнo HaHятЬ oсoбeннo бьlстpo)
с HyжHЬlМиKoMпaниИ HaвЬlKaMи.Если oни сeйчас He Boстpe-
бoвaньl, тo спeцИaлИстЬ|Moгyт бьtть стoль жe бьlстpo yBoлe-
HЬl пoслe oKoHчaHИяпpoeKTa.
Чтo пoxoжe И чaстo He пoХo)Ke в этoй Mo.цeЛИHa стaH-
дapтHyЮ opгaнИзaцИЮ MapKeтИHгa? Пoxoжe тo, чтo Kolипa-
t1Иt4Bce paвHo Hy)кHЬ|спeцИaЛИстьt в oблaстИ МapкeтИHгa
с сar\лЬlмиpaзHЬlмИ спeциaЛИзaцИяMи. He пoxoжe тo' чтo
oтсyтстByeт жeстKaя opГaHИзaЦИoHHaя yпpaBЛeHчeсKaя
стpyKтypa, с )кeстKo зaKpeПЛeHHЬlMИдoлжHoстHЬ|MИoбязaн-
HoстяМИ. "PeзepByap MapKeтИHГa''- стpyKтypa' Koтopaя
мoжeт бьlть мeнee yдoбнa тoп-MeHe.ц)KepaMс ToЧKИ зpeнИя
yпpaвлeHИя, зaтo oнa знaЧИтeлЬHoбoлee ги6кa И пoзвoляeт
KoMпaнии бьtстpee peaЛИзoвЬlвaTЬтe идeи, бeз KoTopЬlx ee
сyщeотBoBaнИe Ha pЬ|HKeотaHoвИTся всe 6oлee слoжHЬlM.
Boзлoжить этy фyнкциЮ Ha peГyляpнyю слyжбy MapKe.
тИHгa He oчeHЬ paЦИoHaЛЬHo'тaK KaK ee сoTpyдHиKИПpИвЬ|K-
лИ зaHиMaться paбoтoЙ с paHee oсBoeHHЬIMИпpoдyKтaMИ
п p o e к т в Ь | з o в e Ty H И x
и п e p e K л ю ч e H И eH a И H H o в a ц И o H н ь t й
либo paздpaЖeнИe, либo в ЛУчшeпilсЛyчae ЖeлaнИe пoбьtс-
тpee (oтдeЛaТЬся>.Hи тo HИ дpyГoe yспeхa пpoeктy Hoвoгo
тoвapa He сyлИт.
Пoэтoмy paЦИoHaлЬHoсoЧeтaтЬ oбe мoдeли opГaHИзaЦИИ
МapKeтИHгoBoЙдeятeлЬHoстИ, Koгдa пpoeKтHЬIeKoMaHдЬlpe-
зepвyaра вЬ|Boдят нoвьtЙ пpoдyKТ Ha pЬ|Hoк,пoсЛe чeгo pa.
бoтa нaд eгo peгyлЯpнЬ|MMaрKeTиHгoMпepeхoдИт в pyKи сo-
тpyдHИKoB (тpaдИцИoHHЬ|x>' MapKeтиHгoBЬ|xпoдpaздeлeниЙ.
Hy, a eсли пoтeнцИaл пpoдaж HoBoгo Тoвapa oЧeHЬ BeлиK'
тo нa этoй бaзe мoжeт BoзHИKHyTЬHoBaя дoЧepняя сTpyKтy-
pa' вo гЛaBe KoтopoЙ xopoшo пoстaвИтЬ <ИHтeгpaтopa', вoз.
глaвляв|'!eгo этoт пpoeкт. B этoм слyчae cИтУaЦИя HaчИHaeт
нaпoмиHaтЬ пpeдпpиHИМaтeльскиЙ пpoeKт сoздaнИя нoвoЙ
фиpмьl, пoчeMy этa МoдeЛЬ И пoлyЧиЛa HaзBaHиe (пpeдпpИ-
HиMaтeлЬоKoгo MapKeт Иt1гa>>.
 V|ЦE}|N9 ЦiI Kaкменяeтся
иДr0Л0ГИя
MаpкеТИHГa
в ХХlвeкe?

cмeЩaя
фoкyс]иapквт]rнгoвoй
стратeгии
идe0л0гия
l(aк MeняeтGя
в XXl вeкe?
Mapкeтингa *o'*,.,*ц''
<Г0Л08A.|(.f0Л0BЕ"
G08лJll|1|Е
l|0в0г0
PЬlli0ч}|0г0
llPocтPAt|cтBA
l ФoKycиpoвка
Ha ,...*6 0бзoр cllтyаЦиив
: сoпepниKаx
B Oтpacл14 з а i l е t ц a Ю ш , l0ИтХ
pаслttХ
'1.' .....

Ф O K y с и p 0 в к аt ] а 0 б з o р с и т y a ц и ив o в с e n
конкyрентной t]03иЦии c т p a т e Г ' 4 Ч e с к LГ 1p хy п п a х
8 c т p а т е г и ч r с к 0 йг p у п п e cBOe!1oтpaсЛ!1
Ha pyбeжe XX и XX| вeKoB |AteaлoГLАяMapKeтИHГaHaчa-
лa Bce oтчeтлИBee MeHятЬcя. Moжнo сKaзaТЬ, чтo сMeщaeT- i Ф-oкyоиpoв*a
нaЛyчшJef'l У r o ч н в н и eo б 0 а з a
0Dcлy)киBаHИи
ГpyППЬl : г р y П n Ьпi 0 Х y п а т e Л 0 Й
ся ee фoкyс, a MHoгИr зataчИ HaчИHaЮТвИдeтЬся сoBсeM п0кyпатeлeЙ т 0 B a p 0 вс в 0 е Йo I р а с r l и
пo-ИHoмy.ocнoвньte слeдсТвИя тaкoЙ тpaнсфopмaцИИ ne- Ф0кyсир0вкa HaMакси[,1и- П 0 i , 1 сДк 0 г 1 0 л H я ю Щ и Х
peЧИсЛeHЬH | a p И с ' 2 4 . 1 . П o п p o б y e м П p o a н a Л И з И p o в a Т ЬИ x 3aЦиицeнн0сти прeДIl0)кr. т 0 E - а р 0 ив y с л y г .v т o б ь t
i]llят0Bаpа
и ycЛyг B L J и T lз,а1 г p J d u ] ( bсl t } 0 р Й
д e т a л Ь H o , к б ь l с п У с K a я о ЬB H И з п o y p o B н я M M a p K e т И H г o B o -
к a :rli{ B Гpaн!1ЦaХ
св0eЙOTpaсЛИ 0тpaсл!1
гo aHaЛИзa. ],..iф.
Пepвoe, o чeM Haдo сKaзaТЬ, - эТo oб измeнeн|АI+ Фoкyсирoвкa
нaУrlyчшrн14и
Ma|-|ИяcaМoЙ цeлИ дeятeЛЬHoсTИ MapKeToЛoгoB KoMПaHИИ.
noНИ-
ffi
l:Jl
с 0 0 т | ] 0 ш J1e4l lя. .Ц е н a / ф y н к Ц и и ' '
в I l 0 г и K eф y н к ц и 0 н а Л Ь i - l O ^
.-
П e p e о см ь t с л eни e
фyl1l{Ци0l,1алЬl1t).э|!10ЦL.l0.
н a j l Ь н 0 ЙO p и e н l а u и и
Paньшe счИтaлoсЬ, чТo глaвHaя зaдaЧa MapKeтoлoГoв - fsf,
,ri:jilli
э [ I 0 ц и 0 l . ] а Л ь H00рЙи € H I а Ц и и
O т p а c л ив Ц е Л 0 l Й
0 в 0 e Й0 т р a с Л L 1

пpeДЛo)KИтЬ тoп-N4eHeджepaМ KoMпa+ИtА лУЧШиe спoсoбьt

Ф o к y с и p о в к aн a а Д а п т a Ц и и
B Ь | И г p Ь | ш aH a p Ь | H K e ' K o г д a И д e Т K o H K y p e H ц И я< ( г o Л o в a - K . - I]0
к в н e ш H и |т\ e, tн Д r н Ц И я M :
Bпиянинe a ] 0 ,к а к
тrнJ]eHциt4рaзBИвaюТсЯ
г o Л o B e > >K,o г д a п p o И з B o д И т e л Иa H a Л o г И Ч H o Йп p o t y K ц И И H a Меpe иХ B0Зl-|иt(l.I0Bвl-i ия в0 BpеМeни
oдHoM И тoM )кe pЬ|HKeбopются зa BHИMaHИe пoKyпaтeЛя'
з a Д e H Ь г ИB e Г o K a p M a н e . P e ш a л a с Ь э T a з a д a ч a п o B Ь | ш e Н И -
eМ кaчeстBa, изoбpeтeHИeМ бpoскoЙ peклaMЬ|, сoзtaHИeM
блaгoпpиятHoгo иMИд)Ka KoMпaHИИ с гloмoщЬю PR-мepoп
p и я т и Й ,ф o p м и p o в a н и e м б o л e e э ф ф e к т и в н Ь | х к a H a л o в п p o - Pиc. 24-1. НoвьteпotХoдЬ|K MapKетИHгy
в XХl вeке
tвиЖeHИя либo снижeHИeM цeH (зитaЙ любoЙ стaндapтньtЙ
yHИвepсИтeтcкий yнeбник пo мapкeтингy). кoнKypeHтoв И oтHяТЬ y
HИX дoЛЮ pЬ|HKa. oтсюдa сToлЬ
Ceгoдня дЛя KoMпaHИИBceгo вaжHee, чтoбьl MapKeтoЛo-
::лЬLU.aя пoпyЛяpHoсТЬ He ПoтepяBl.llИXсвoeЙ ПoлeзHoсгИ
Г И H e п p o c т o п p И t y M a Л И , K a K B Ь | д e p ) к a т ЬД a B л e H И e K o H K y .
peHтoв, Ho И пpeдЛoжИлИ спoсoбьt, пoзвoляющиe Kotilna+ИИ :вoИ " Й д e H Ь K o H ц e п ц и Йм a p к e T И H Г o B Ь | Х
: * . -paзвeдKv1 вoйн. мapкeтИHгo-
|Ат.р|'
CoздaBaтЬ сeбe нoвoe pЬ|HoЧHoeпpoсТpaнсTвo, в KoTopoM yх(e сeГoдHя ПoНяТHo,Чтo Hapяty с этИM
Bсe Ba)кHee
oнa бyдeт paзBИвaтЬся зaвтpa. .!ля тoгo чтoбьl этoт тeзИс нe тoлЬKo yЖe сyщeствyющИХ сoПepнИKoB,Ho И paз-
::l1.'
стaл бoлee KoHKpeтHЬ|M,yглyбимся eщe Ha oдИH ypoвeHЬ cИтУaцИIt B зaмeщaЮщИХ oTpaсЛях' Beдь ИMeHHo oT_
:.11тиe
И зaдaдИMся Boпpoсoм: ..Чтo lцoлжHo бьlть в фoкyсe вни- тyдa Мoгyт пpиЙти HoвЬ|e
стaндapTЬ|И |\АoteлИпoтpeблeния,
|АaнИяМapKeтoЛoгa KoMпaHИИ?" Paньшe cчИтaЛoсЬ, Чтo oс- KoHкypeнтЬl,опoсoбнь|e пepeХBaТИТЬpЬ|HKИ тpatlА-
:::Ьle У
HoBHaя зaбoтa MapкeтoЛoГoв -- этo фoкyсиpoвKa BHИMaHИя цИoннЬ|xиГpoKoB. Haпpимep' сeГolцHЯХopolшo BИдHo,
чТo сИ-
нa сoпepнИкax в тoЙ oтpaслИ (pьrнкe),гдe paбoтaeт KoМпa- Ha pЬ|Hкeцифpoвьlx фoтoaппapa,o,..,r,l",nьHИЦ>Bce
]Уauия ,,J

ния. |-.[eльжe нaблюдeнИя зa pЬ|HKoM- сoздaHИe MapKe- ooлee oпpeдeЛяeтся нe

дeЙстBV|яMVI Пpe>кHИХПpoИзBoдИтe- ,{
тиHгoBЬ|ХпpoгpaMM' пoзBoляющИx HeЙTpaЛИзoвaTЬУcИл|Ая лeЙ, a paзвиTИeМ зaмeщaющeй oтpaсли - ПpoизвoдствoM
 Лиnсиц
И.B.lt|apкeтинг
длятoп.lileнeдl(epoв
сoтoBЬ|х тeлeфoнoв, тoчHee, фoтoтeлeфoнoB, KoтopЬ|e сKo-
p o п o л H o с т Ь юB Ь | т e с H я т( М Ь l л Ь н И Ц Ь | c> p Ь | H K a .
Ho и нaд HИMи y)кe HaBИслa yгpoза B вИдe PDА - нaлa-
дoHHЬ|хKoМпЬютepoв' KoтopЬle BЬlпoЛHяютвсe фУHKцИИдa-
жe сaМЬlx сoBepшeнHЬtx тeлeфoнoв' Ho Moгyт eщe MHoгoe,
чтo тeлeфoнЬ| ДeлaтЬ нe спoоoбньt. Тoчнo тaK жe pЬ|HoKTeЛe-
BИзopoB с элeKтpoнHo-ЛyчeвЬ|MИ тpyбкaми HaЧИHaeтпepeжИ-
вaтЬ кpИзИс He из.зa BнyтpИoтpacлeвoЙKoHKypeHциИ,a пoтo-
tvlyчтo гloявИЛисЬсoпepHиKи из смeжнoЙ oтpaсЛИ - пpoиз-
Boдствa )кИдKoKpистaЛлИчeсKИX KoМпЬЮтepHЬ|x MoHитopoв.
Cлe.qyющий нoвьtЙ aспeKT - нeoбхoдИMoстЬ paсшИpe-
HИя пoЛя зpeHия MapKeтoлoгoB yжe вHyтpИ oтpaсли. Paнь.
U.le MapKeтoЛoгoв уч|^I1v1, чтo oltи oбязaньt тщaтeЛЬHo сЛe-
дИTЬ зa пoлo)кeHИeм дeл в свoeй стpaТeгИчeскoЙ гpyппe.
т . e . B г p y п п e т e x K o M п a н и й , к o т o p ь | e п p e д Л a г a Л Ип o K y п a т e .
л я M т o B a p Ь | a н a Л o г И ч H o г oH a з H a ч e H и яс б л и з к и м и y p o в Н я -
MИ Kaчeствa И цeH. CooтвeтствeHнo' зaдaчa MapKeтoлoгoв
K o M п a H И ИИ M e H e д Ж e p o вс o c т o я Л a B т o M , ч т o б ь l п p a в и Л Ь H o
п o з И Ц и o н И p o в a т Ь с яB p a M K a x э т o Й с т p a т e г и ч e с к o Й г p y п п Ь | .
т . e . ч e T K o o п p e д e Л И т Ь с я п o o т } i o ш e H И ЮK o с H o B H Ь | MK o H K y -
oeHтaM пo:
r lpoBHЮ KaчeCтBa;
. спoсoбaM пpoдBИжeHИя;
о Т И П Уp e K Л a M Ь | ;
о lpoвHю цeHЬ|И тoмy пoдoбHЬ|МпapaMeTpaМ.
Ceгoдня MЬ| ГoвopИM, чтo MapKeToлoгaм KoMпaHИИ He.
oбxoдимo ИзyЧaтЬ cИтyaцИЮ вo BсeX сTpaтeгИчeскИx гpyп.
пax свoeЙ oтpaсЛИ, чтoбьt He пoтepятЬ свoИ пpoдaжи и бьtть
г o т o в Ь | M иK a p д И H a Л Ь H oИ з M e H И т Ьп o з И ц И o H И p o B a H И (eп e p e .
MeсTИтЬоя B дpyГИe сeгMeHтЬ| pьtнкa), eсЛИ тoГo пoтpeбyeт
бьlcтpo MeHяющaясЯ KoHKypeнТHaя CИтyaция. B yсЛoвИяx,
KoГдa Ha MHoгИХpЬlHKaXмьt нaблюдaeм бьtстpyю эKспaHсИю
китaЙcких пpoизвoдИтeлeЙ' yжe HeлЬзя гoвopИтЬ: ..MЬ| KoM-
пaHия, пpoИзBoдящaя эЛИтapHЬ|eToBapЬ|>'ИЛИ .MЬl KoMпa.
t-|Ия,пpoИзвoДящaя тoвapЬ| дЛя Мaссoвoгo нeбoгaтoгo пoKy.
пaтeля>. Cлeдyeт бьtть гoтoвЬ|М K сyщeстBeHHЬIМ ИзMeHe-
HИяM cвoeГo noзИцИoн|лpoвaнItя,ИHaчe yцeлeтЬ в XXl вeкe
бyдeт нeЛeгKo'
Boзмoжнo, tля этoГo MHoгИM KoMпaHИяM пpИдeтся сo-
здaвaтЬ бpeндьl-дyбЛepЬ|,пoзBoляЮщиe paбoтaтЬ B paзHЬ|x
ЦeHoЕ}Ь|xзoнax pЬ|HKa бeз нapyшeния пoзИЦИoнИpoBaHИя
кaждoгo из бpeндoв.
CлeдyющиЙ шaг B глубину - этo BидeHИe "CвoeЙ" гPУп.
пьt пoкyпaтeлeй. Paньшe зaдaнeй MapKeтoЛoгoB KoМгIaHИИ
Kaкменяется MapKеTИHГa
ИДe0Л0ГИя в XX|вeкe?
б ь l л o ф o к y с И p o B a н H o e И з y Ч e н И eт o Г o , K a K л y ч ш e o б с л y ж и -
BaтЬ цeЛeByЮ гpyппy пoKyпaтeлeЙ из6paннoгo KoMnaHиЙ
с e г M e H T a p Ь | H K a .C e г o д н я M Ь | Г o в o p И M o т o M , Ч т o т e п e p Ь
вa)кHo He тoЛЬKo пpaвИлЬHo oбслyхивaтЬ этoт сeгМeHT, Ho
в с e т o ч H e e п o H И M a т Ьo б p a з M Ь | ш Л e H И яэ т o Й г p y п п Ь | п o K y -
пaтeлeй, ee o6paз пoвelqeHИя,сИстeMЬ| цeннoстeй И лorИKУ
И з М е H e H И яe e B K y c o B . Ч т o б ь t Л y ч ш e п o H И M a т Ь 'ч т o э т a г p y п .
пa Moжeт зaХoТeТЬ зaBтpa И кaKиe тoвapЬ| Hy)кHo гoToвИтЬ
сeГoдHя, чтoбьt зaBTpa He oтстaтЬ oт зaпpoсoв этoЙ гpyпnЬ|,
сoхpaHИTЬ с нeй кoнтaKT И сoxpaнитЬ ee в KaЧeстBe сBoeгo
oЬ|HKa.
oчeвиднo, Чтo этo зaстaвИт MapKeтoлoгoв ИсKaтЬ спo-
сoбьt пoбyдить пoтpeбитeлeЙ ..гoBopИтЬс кoMпaнИeЙ. (y)кe
сeгoдHя B этoM HaпpaBЛeHИ|АИДeт oтpaбoткa тexнoлoгиЙ,
oсHoBaHHЬ|xHa ИспoЛЬзoBaHИ|АтaKИХ Интepнeт-иHсTpyMeH-
т o B , K a K ф o p y м ь l И < < ж И в Ьж l ey p H a л Ь | ' - б л o г и ) .
Пo-нoвoмy тeпepЬ пpиxoдИтсЯ peшaТЬ и Boпpoс o дИaпa.
з o H e п a p a М e T p o BT o B a p o B И У с n У г' K o т o p Ь l eK o M п a H И яп p e д -
л a Г a e т с B o И M п o K y п a T e Л я м .P a н ь ш e с ч И T a Л o с Ь ,ч т o в a ж н e Й -
шaя зaдaчa MapKeТoЛoгoв И KoMпaнИИ B цeлoM - этo фo-
K y с И p o в K a H a M a K с И M И з a ц и иц e H H o с т и ' K o т o р У ю K o t Й п a H И я
п p e д л a г a e т с B o И M п o K y п a т e л я M B Г p a H И ц a xс B o e Й o т p a с л И .
Пoд этим пoнИMaЛoсЬсoзДaHИe ТoвapHoгo aссopтИMeнтa'
кoтopьlй бyдeт нaибoлee близoк K жeЛaHияМ И Hy)KдaMпoт-
peбитeлeЙ (eстeствeннo, с УЧeтoM зaтpaт KoMпaHИИ Ha сo-
здaHИe тaкoй цeннoсти)' Этa зaдaнa oсTaeтся aKтyaЛЬнoЙ
и с e г o д H я ( с м . и д e ю 2 9 ) . H o п o с K o Л Ь K yp Ь | H K Ис т a н o в я т с я
всe бoлee инфopмaциoнHo пpoзpaЧHЬ|MИ дЛя пoKyпaтeлeЙ,
a п e p e б p o с K a т o в a p o в И з с Т p a H Ь |B с т p a H y - в с e д e ш e в Л e ,
п e p e д K o M п a H И я M ИB o з H И K a e т в o г l p o с : K a K B Ь | ) к И т Ьи o б e c -
пeчИтЬ poст toХotoв, a He пpoсТo yдoBлeTBopeHHoстЬ пoT-
peбитer'eй пpoдyKтaмИ нaшeй кoмпaнии? B peшeнии этoЙ
зaдaчИ MapKeтoлoГИ MoгУт пoMoчЬ, eсЛИ oнИ вoзЬMyт Ha
с e б я p e ш e н и e т a к o Й с л o ж н o Й з a . q a Ч И ,K a K п o И с K Д o п o л H я -
ЮщИХ тoBapoB V| УсI1Уг,пoзBoЛяЮщИx KoMпaHИи вьlЙти зa
г p a н И ц Ь |с в o e Й o т p a с Л И И с т a Т Ь в c e б o л e e y H И B e p с a Л Ь H Ь | M
ИстoчHИKoMтoвapoB |АУcлУг дЛя свoИХ пoтpeбитeлeй (к нe-
Мy этo дaЛee пpивelЦeт кoмnaнИИ -. сM. идeю 26).
Л ю б o п ь t т н ь l eп p И M e p Ь |Т a K o г o ш И p o K o г o B з г л я д a н a б и з -
H e c д a e T И н т e p н e т - т o p г o B Л я 'З a г л я н e м , H a п p И М e p ' н a c a Й т
www.Amazon.сom, кoтopьtЙ стapтoвaл и сфopмиpoвaЛся
кaк сaйт пo тopгoвЛe KниГaMи. oднaкo eслИ зaглянУтЬ тyдa
с e г o д H я , Т o M Ь |п o П a д e м B H a с T o я щ И Йэ л e к т p o н н ь t Йy н и в e p -
мaг. Kpoмe KHИг стaЛИ пpoдaвaтЬсЯ дoпoлHяющИe тoвa-
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятoп-мeнeд)кeр0B
p ь t , б ь l т o в a я T e Х H И к a ,M y з Ь | K a Л Ь H Ь lиe D V D - д и с K И И M н o г o e
д p y г o e . И т e м с a M Ь | M П o K y П a Т e Л Юп p e t o с T a B Л я e т C я B o з -
MoЖHoсТЬ peЦJИтЬ в oдHoM lЙeсТe Е}сeсBoИ пpo6лeмьl' Этo
B K o H ц e K o H Ц o BП p И в e Д e т H a с K e щ e б o л e e ш и p o к o Й и д е e
< ш B e д с K o Г oc т o л a > >o, к o т o p o Й м ь t б y д e м Г o B o p И Т Ьд a Л Ь ш e
(см. идeю 26). Koнeннo' TaKaя дивepсифиKaцИя He сpaзy
с т a H e T б e з г p a н и v н o й , и л ю б o М У T o П - M e H e Д ) к e pсyт o И т П o M -
H И т Ьo e e п o д B o д H Ь | xK a M H я Х .
Ещe бoлee глУбoKИЙ ypoвeнЬ paосMoТpeнИя зaдaЧ Map-
KeTИHгaИ eГo HoвЬ|x фyнкциЙ - oбсyждeHИe вoПpoсa o
BoзMoжHoсти и нeoбхoдИMoсТИ пepeoсMЬ|сЛeHИяфyнкциtэ.
HaлЬHo.эMoцИoНaлЬHoЙ o p И e н Т a Ц и И K o M П a H И И .Э т o м o ж e т
зByЧaтЬ сЛИшKoM нayкooбpaзHo, Ho CyТЬ ПpocTa. Paньшe
M Ь | Г o B o p И Л И ,ч Т o з a . ц a ч a M a p K e T o Л o г o B- п o M o ч Ь T o П - M e '
Heд)кepaM нaйти ЛyЧшee сooТt.{oшeHиe..цeнa/цeHHoCТЬ,, ДЛЯ
Ь KoНKypeНтoB-
п o т p e б и т e л я .ч т o б ь t н a э т o Й o с H o B e в Ь | И Г p a T У
H o п p и э Т o M П o t p a з y M e в a Л o с Ьс a м o с o б o й p a з y M е Ю щ И M с Я .
K a K У Юф y н к ц и ю И Л ИK a K y Юэ M o Ц И Юд o Л Ж H Ь o| б e с п e ч и т ь п o т -
p e б и т e л ю П p o l ц y K Т ЬДl a н н o Й ф и p м ь t .
Ceгoдня ПpИшЛo BpeI\4ялoMaТЬ И этoТ шТaMП И зaдaвaТЬ
стpaнньtЙ вoпpoс: a зaчeM И пoЧeMy, сoбствeннo, гloкyПa-
тeль пpиoбpeтaeT Haш ПpoДyKт? Инoгдa эТo пpИBoдиТ к Дo-
с T a T o ч H o с У щ e с T B e н H o M y П e p e o с M Ь I с Л e H И Юф y н к ц и o н a л ь -
H o - э M o ц И o | - t a л ь н ooЙp И e H Т a ц И И o т p a с Л И И K o M П a H И ИC. т p o -
Гo ГoBopя, эЛeMeHТЬIтaKoгo Пo,цХoдlayжe дoBoЛЬHo дaBHo
с т a Л И п p o я B Л я T Ь с яB П p a K Т И к eб и з н e с a ' C . г o и т B с п o M H И Т Ь .
HaпpИMep, ИотoрИЮ кoMпaHИИ ..Harley-Davidson".KoТop;iя
B Ь | ж И Л aB K o н K y p e Н т н o Йб o p ь б e с я п o H с K И M ИГ l p o И з в o д И Т e -
л я м и б o л e e д e ш e в Ь | Х И с o B e p ш J e Н Н Ь |M х o Т o ц И K Л O BП o Т O t . / l У .
чTo ПepeoсMЬ|сЛИлф a y н к ц и o н a Л Ь H o - э M O Ц И o H a Л Ь H oy Ю
pИeH.
T a ц И Юс в o e й п p o t У K ц И И .H a п o м н и м , Ч Т o э Т a K O M П a H И яс Т a -
Лa ПoзИцИoHИpoBaтЬ с B o И M o Т o Ц И K Л ЬH| e K a K Т p a H c П o p T t . | o e
сpeдсТвo Ha ДByХ кoЛeсaХ. a KaK aтp|Абyт.влaдeнИe Koтo-
p Ь | l \П4 p e в p a щ a e т M y ж ч И H УB с y p o B o Г o И . B o З M o Ж H o .o П a с H o -
г o < < K p У т o ГПoa p H я " '
K a к г o в o p я т M a p K e т o Л o г и э т o Й ф и p м ь t : . . H a ш K л И e I " {- Т
46-лeтниЙ бyxгaлтep. кoтopьlЙ ПoсЛe HeteлИ сBOеЙ pУтИ|1-
нoЙ paбoтьt в сyббoтy oдeвaeTся Bo Bсe Чepнoe И Koжaнoe'
CaДится Ha oгpoMнЬ|ЙpЬ|чaщИЙ MoтoцИKЛ И eдеТ пo Гopoty'
o щ y щ a я с F { a с Л a ж д e H И e MЧ,T o e Г o в с e З а M e ч a Ю ти n o б a и в a -
Ю T с я K a K п o т e H Ц И a Л Ь H o П a с H o Г oT И п a . Э т o с ч a с т ь e И д a e Т
eMy BoзMo)KHoCтЬпepe)кИTЬсЛeдyЮЩ!Ю H€ . Q€ Л Ю>''
Е Щ e б o л e e o т ч e т Л И B oт a K o e п e p e o с M Ь | с Л e H И eП p o И с x o .
дИт в пpoИзBoдстBe сoТoBЬlx тeлeфoнoв. Пoслe ТoГo KaK
ИДr0Л0ГИя
KaкменяетсЯ MаpкrТИHгa
в ХХlвекe?
B э т И x т e л e ф o н a x п o я B И Л И с Ьф o т o a п п a p a т Ь l , в o з M o Ж H o с T И
BИДeoЗaпИси, MPз.плeepьt, тeлeфoH ГloCTeПeHHoсТaЛ Пpe-
вpaЩaтЬся в eдиньtЙ пepeнoснoЙ цeHTp y.цoBлeTBopeHИя
и н ф o p м a ц и o H H o . p a з в л e K a Т e Л Ь H Ь |пХo т p e б н o с т e Й к л и e н т o в .
Фopмиpyют эТy TeHдeHЦИЮ ПpoИзвoдИТeЛИтeлeфoнoв'
п o с т e п e H H o п o l q T a Л K И в a яП o K У П a т e Л e ЙK Т o M y B o с п p | А я т | А Ю
с в o e Й П p o t y K Ц И И ' K o Т o p o е И M B Ь | Г o Д H oТ' a K K a K П o з B o Л я e т
и з б e ж a т ь с П a д a п p o д a Ж H a з p e Л o M p Ь I H K eс o Т o в Ь | x Т e л e .
фoHoB.
И , н a к o н e ц , п o с Л e д H e e ' H a ч T o H a M с Т o И т o o p a Т И т Ьв H И -
М a H И e ,- э Т O л o Г И K a p a з B И T И я М a p к e T И H Г aK o M П a H И ИB o
в p e M e н И .P a н ь ш e з a д a Ч a K o M П a H И Иб ь t л a в т o м ' ч т o б ь l б ь l с .
тpo aдaПТИpoBaтЬCЯ K H O B Ь | MТ e H д e H ц И я MH a p Ь | H K eИ П p e д -
лo)кИтЬ H a p Ь l Н o KИ M e H H oT O , ч Т o Х o Ч e Tс e Г o t H я П o K У П a Т e Л Ь '
пpИЧeM ж e Л a T e Л Ь H OП p e д Л o Ж И T Ьp a H Ь ш e ' ч e M K o H K У p e H T Ь | .
Ceгoдня зalцaЧa сТaвИTся бoлee сЛoжHaя - Bлиять Ha To,
.ГeHДeHцv1И
KaK pЬ|HoчHЬte paЗBИBaЮTCяBo BpeMeHИ,
Э т a з a д a н a н p e з в ь t н a й н oс Л o Ж H a .H o е с Л И п p И с M o т p e Т Ь с я
K с o в p e M e H н o Йп p a к т и K e б И з H e с a ' Т o M Ь Iy ж e y B И . Ц И M ПpИMe-
pЬ|TaKoГo pota Пo.цХoдoв.Тaк, ПpoИзBolцИТeЛЬ KoMпЬЮтepoB
K o M п a H И я. . A p p I e , 'з a M e Т И л a Т e H Д e H ц И Юp a с T y щ e Г o И H T e p e -
с a к б e с п л a Т Н o M y с K a ч И B a H И Юи з И н т e p н e Т a М y з Ь l K a Л Ь H Ь l X
ф a Й л o в в ф o p м a т е m p 3 . И ' H e Д o ) к И д a Я с ЬИ т o Г o в с y д e б н ь l x
paзбиpaтeлЬсTBo Пo пoвolцy ПpaBoMepHoстИТaKИXteЙcтвиЙ
п o т p e б и т e л e Й ,. . 6 g g д n u Л aТ e H д e H ц И Ю ' ,П, P e . Ц Л o ж и п вoтpeби.
т e Л я M с K a ч И B a T ЬI \ 4 y з Ь | KпyЛ a Т H o ,H o o ч e Н Ь t e ш e в o - п o 9 9
ц e H т o Bз a o Д Н o M У з Ь | K a Л Ь H oПe p o И з B e д e н l + eИ, o ч e H Ь y д o б н o
( с п o м o щ ь ю с e p в И с a l . Г u n е sИ l . l p o И Г p Ь l в a T e Лl Pя o d ) . B и т o г e
o н a с o з д a Л a с e б e o г p o м н ь l й И с т o ч H И Kд o п o Л H И Т e л ь н o Йв ь l -
pyчKИ и пpибьtли.
Тe кoмпaниИ, KoтopЬ|e ПepвЬttvlИсyMeЮт HayчИтЬся Ис-
K y C с т в y y п p a B Л я Т ЬТ e H д e H Ц И я M Иo,K a ж y т с я H a p Ь | H K eс H y Ж _
H Ь l M ИП p o l q y K г a M Иa, B с o B p e M e H H o Mб и з н e с e B Ь l И г p Ь l t ]BJ o
в p e M e H И- э т o в Ь | И Г p Ь | ш pЬ|НKa.
 V|l1L}|N9 Щ CTpатеГия
Maркетинг0вaя "ПРЬ|Г-CК0К'

MapкGтиl|гoвaя
cтpaтeгия
((пpЬlг.Gк0к)):
3aдaчa
для пp0lt1,l
цaтeлЬ}IЬlx кAчЕстB0

MeHeджeр0B сЕPвиGA

Mapкeтинг, сTapToBaв B HaчaЛe XХ вeкa с ИДеИ <BТaЛ. эк0}|0]'{иЧEc- Л0яЛЬt|0cтЬ

кAЧЕств0 --)
KИвaния> MaссoBo пpoИзBe.qeHHoГoсTaHдapTHoГo пpotУKта кAяtlEнtlocтЬ к'll.tЕHтA
ш И p o K И M с Л o я M п o т p e б и т e л e Й ,к к o н ц y B e к a п p И ш e Л K K o H - т0вAРA
т0BAPA
ц e п Ц И И ( < э K o H o M И ч e с к oцйe н н o с T И , ,K a K o с H o B Ь |. . с o б Л a з H e '
HИя пoKyпaТeЛя>> П.p и э т o м п o н И N 4 a н И eз a K o H o M e p H o с T е Й
фopмиpoвaния эKoнoт\личeскoЙ ЦeHHoстИ стaЛo ТaKИМ, KaK
этo пoкaЗaHo }-|apИс. 25-1 ' Kaк MЬ| BИ.цИMHa этOM pИсyнKe' ЦEHA
эKoHoMИЧeсKaяцeHHoсТЬтoвapa oпpelqeЛяeTcяТpeMЯ oсHoB-
ньlми фaктopaMИ: Kaчeствo тoBapa, KaчeстBo сoГlУтстBУЮщИХ
eMy yсЛyг И цeHa' зa KoTopyЮпoKyпaтeЛЬ Moжeт Bсe эТo Г|o.
Л y ч И т Ь .K p o м e т o г o , с o B с e M H e д a B H o B M И p e б и з н e с a a K т И B -
Ho зaзByчaлa lАДeя o BJ1v1яH|Аv1 Ha эKoHotv1ИЧeсKyЮ цeНHoсТЬ
тoBapa спoсoбoв opгaHИзaЦИИeГo пpoдaЖИ I1oгV1cт|АK|А'
Е с л и o с м ь l с Л И Т Ьз H a Ч e н И e э т и х ф a к т o p o в ф o p м и p o в a . Pиc.25-1.Фaктopьt KлИeHтoB
ЛoяЛЬHoстИ
фopмиpoвaнИя
H и я э K o H o M и ч e с к o Йц e H H o с т И 'т o M o ) к H on p и й т и K с T p a т e Г И И
< п p Ь | Г - с к o K DИ. с П o Л Ь з o B a H И eK o т o p o Й y ж e п p o с Л e ж И в a e T с я Kyю стyпeHь плaтфopмьt"ПpoдyKт", сoздaвaя бoлee сo-
B д e я т e Л Ь H o с т Иp я . ц ay c п e ш H Ь | x к o м п a н и Й . C y т ь э т o Й с т p a - вepшeнHЬleeгo мoдиф|АKaЦИIА, тo пepeмeщaeтся BBepХ пo
т e г и И B т o M , н т o в б o p ь б e з a в H И M a H И eИ д e Н Ь Г И K л И e H Т o B отyпeHяMплaтфopмь|"УслyгИ', .qoпoЛHяя пpoi]aжyтoBapa
к o М п a н и я д o Л Ж H aб ь t т ь г o т o в a П p a K т И ч e с K Ив p a B H o Й м е р е воe бoлee шJиpoкиMLuлeЙфoмдoпoлHИтeлЬHЬlх ycЛyг, тo
И с п o Л Ь з o B a T Ь д л я y Л y ч | ' Д e H И яc в o e Й K o H K У p e H Т H o ЙП o з И дeлaeт пpЬ|жoKHa CлeдyЮщyЮстyпeнЬкy плaтфopмьt "oP-
ц И И т p | А п л a T ф o p M Ь l y Л y Ч ш e H И я э K o H o M И Ч e c K o Йц e H H o с ] L 4 гaHизaцИяпpoдaж И I1oгV|cтV|Ka>,He MeHяя HИЧeгoв npo-
( p и с .2 5 - 1 ) : tyKтe и oKpyЖaющИxeгo УсЛyгax, Ho opгaHИ3yядoотaвкy
1) плaтфopMy npotyKTa; тoвapa пo всe 6oлee yдoбньlмдля пoтpeбитeлясxeMaм.
2) плaтфopмy yсЛyГ дЛя пoKyпaTeЛя' oтсюдa вoзНиKaeт нeoбxoдимoсTЬдЛя тoп-Meнeд)кe-
3 ) п л a т ф o p M y o p Г a н И з a ц и ип p o д a Ж И I 1 > Г И C т | А K И . рoв opгaHИзoЕ}aтЬ paбoтy KoMпaHИИтaKИM oбpaзoм, vтo.
П p и э т o м т a п л a т ф o p м a , п p o д B И ж e H И eп o к o т o p o Й к o м . бьt бpeнд-мeHeджepЬ|МoГЛИдoсТaТoчHoгибкo и свoбoд-
пaНИя пpeдпoчтeТ сeГoдHя' oПpeДeЛяeТся ee тeKyщeЙ KoH-
нo вьlбиpaтЬ,чтo иМeHHoдля HИx сeгoдHя будeт пpИopИ-
к y p e н т н o Й с и т у a ц и e Й и т e | \ Аз, a с ч e Т ч e г o e Й с e й ч a с Л e г ч e
тeтoM в paзвитИИ бpeндa, Ha KaKyЮ плaтфopмy сeгoдHя
кolЛпaниинaдo (пepeПpЬ|гH}тЬ'', нтoбЬtoKaзaтЬояoпятЬ
всeгo бyдeт oбьtгpaть сoпepнИчaЮщиe фиpмьt. B тaкoЙ
VIятoвapнoгo l]pelqЛoжeHИЯ фIАp-
впepeди кoнKypeнтoв.Этo зHaЧИт,чтo в ХXl вeKe вЬ|ИгpЬI.
MoдeЛИ отpaтeгИя paзB|/1т
вaтЬ стaHyт тe
MЬ| пepeстaeт бьtть линeЙнoЙ, a стaHoвИTся сKopee сKaч- фиpмЬ|, KoтopЬ|eбУдУт бьlстpee И paзyм-
Hee прoклaдЬlвaтЬнeлинeЙнyю MapKeтиHгoвyютрaeKтo.
кooбpaзнoй: тo кoмпaнИя <вспpЬlгивaeт> нa бoлee вЬlсo-
 ,, -1t..,.
, , 1 , ..
Липсиц
И.B.Mapкeти}|г *{1РЬlГ-Cl(0K:r'
.'J....1.
длятoп.мe}|GдI(epoв cтратeГия
Mapкeтингoвaя

из этa-
HЬ|MoбpaзoMyопex KoМпaHИИ "Benetton"Ha oдHoM
KoМпaHиибьtл в зHaчитeЛЬHoЙстeпeнИ
пoB paзBития этoй
пpoдyKтa'a зa
дoстИгHyтHe зa счeт сoвepшeHотвoвaHия
BAп
Ьl ЦЕ}|н0cт}l}l]lltAPlGтt|llг0
тP]l ]lЛAтф0PП,l Ь*". yny'*eHИя opгaHИзaцИИ Этo
лorИcтv|K|/1. дaлo вoз-
opгaHИзoвaтЬ пoстaBKИ тpИKoтФкa
cTPAтЕг}lfl..ПPЬlГ.Еl(0К" Moжt-|oстЬ"Benetton"
BMaЛeHЬKиepoзHиЧlJЬleMaгaзиHЬlcMиHиMaльньtмoбъ-
eMoM зaKaзa 1O eдиHиц, пoдoбpaнHЬlx пo ИHДvIBИДУaлЬHo-
yчeтoM KaK Moдeли' тaK
MУ зaKaзy влaдeлЬцa MaгaзИHa c
И цBeтa. Пoскoлькy этo с H И ж a e т ДЛя BлaдeЛЬЦa MaгaзИHa
pИсK HeЛИKBИдHoстИ н o в o й к o л л e KцИИ тpИKoтaжa (oн зa-
кaзaл ИMeHHo тo, чTo, пo eгo oцeнKe, бyдeт пoлЬзoвaтЬся
спpoсoM y житeлeй близлeжaщИx K в a p T a л o в ) ,т o т p И к o т a ж
p o з H и ч H Ь | xт o p г o в ц e B oKaзЬ|Baeтся пpeд-
"Benetton" .qЛя
пoчтИтeЛЬHee китaйскoгo тpИKoтaжa, KoтopЬlЙ мoжeт бьtть
И дeшeBлe, Ho пoстaBляeтcя бoльшими стaHдapтHЬlMи
п a p т И я M И .o н e в и д н o , ч т o B д a H H o М с Л y Ч a e y с n e x o б e с п e -
чИвaeтся L]eсoвepшeHстBoвaHИeМ пpoдyKтa KaK тaKoвoгo
и л v IУ c л У r в o K p y г H e г o , H o y л y ч ш e H И e M л o г И с т И K и .

пЛAтФ0PMA tlлAтФ0PMA плAТФ0PшIA

пP0дyктA ycлyгIlЛfl 0PгAHи3Aции
tl0кytlATЕ,1я пPoдAжl{
'l0гистикt4

Pис' 25-2. Boзмoжнoсти ИспoлЬзoBaHИяpaзЛИчHЬ|хoсHoB

п p и ф o p м и p oзal|/1И Ma p KeTи HГo Bo Й ст p aт e г ии ф и p м ь l

p И Ю B o C Х o ж Д e H И я 'И с п o Л Ь з y я п e p И o д И Ч e о K Ив с e т p И т И п a
плaтфopм. oнeвиднo, ЧТo этo пoтpeбyeт для MHoгИXKoM-
n a т L t Й с У щ e с T в e H H o г o И з М e H e H И яM o Д e л и б и з н e c a с п p o .
д y K Т o - ц e H T p и н н o йн a б o л e e д и в e p с и ф и ц И p o B a H H y ю , K o Г д a
с л y ж б ь l с e p в И C a И Г | o r И c т и K ип e p e с т a н y т B o с п p И H и M a т ь .
о я K a K B с п o M o г a т e Л Ь H Ь | eH ' o с т a H y т a K Т И B H oy ч a с т B o B a т Ь
в фopмиpoBaнИи MapKeтИHгoвoй стpaтeгИи KoMпaHии. B
Kaчeствe пpИMepa peaлИзaцИИ тaкoй стpaтeгиИ MoЖHo
с o с л a Т Ь с я H a y с П e ш H Ь | Йп p o p Ь l B K o M п a H И И " C o m p a q " н a
.l
p Ь l H K e с e p B e p o в , K o Г д a в 9 9 2 г . H a p Ь | H o Kб ь t л в ь t в e д e н
с e p в e p P r o S i g n i a с У д B o e H H Ь l M ив o з М o ) к H o с т я M Из a т p e T Ь
ц e H Ь l . Э т o б ь t л o с o B e p ш e H с т в o Е } a H И eп p o д y K т a . А н a л o г и ч -
 V|ЦtHNgЩiI - К
Q1 "p0Г?|АЗoб|Ал|Ая- CT6Л!'
"ШB8ДCK0М}

HoвaяПл0пeлЬ
к0HкypeHЦи1{: 0т ((poгaи30бПлия)>
Hoвaя i,|0двлЬк0t|l(yрsllцl|}l:

0т ((p0гaизoбиЛylя))
к (lllв8дGк0]t/|y
Gт0лy),.
Kтo сlпoжeт нaкpЬlтЬ((швeпЕкийGтoлl'

к ((шBeдOкoMy
Gтoлy)) ]|GтатЬx03п1|}|0M рЬlнка?

вAPиA}|т2.
ФllPП,l0ш|01'
кol|Е0PцtуIvl
0тPA0,lli
B XX вeкe тoп-MeнeджepaМвHyшaли'."Зa6УlцЬ ИдeЮ с0m - к0l{сopцllylt't
(Metа|s.аb0ul.
п0GтаB lllll|(0B MeтaЛл 0l,l3пeлий}
"ПpoдaвaтьТo, Чтo пpoИзBoдИM'' И дeЙстByЙпo пpИHцИпy
"ПpoизвotитЬ Тo, чтo Этoт пpизьlB ocтaeтся
пpo.qaeтоя,,|,,
aKтyaлЬнЬ|M И Дo CИхпop, Ho MapKeТИHг и бизнeс y)кеyxoдят
вAP}iA}|т
3.
дaЛЬЦJe.Если пoпьtтaтЬсяпoHяТЬ'Kyдa вeдeт этoт пyтЬ,тo
Мo)KHoсKaзaтЬ,чтo бизнeс HaчaЛпepexoдoт MolqeлИ<<poГa BAPllAllт1. 1|l|Ф0Рl'Alшl0t|l|Ьlй
изo6илия. K MoteлИ <(LUBeдcKoгo CТoЛ?'. 3вyнит Heмнo)ккo Фt|РпiA.0пl{l|0чкA п0GРEдl|}lк
(Dell,Sсhwаb'
Amazon) * вьtбoр
{Pоiпt'сom с0Т0в0г0
стpaнHo,Ho MЬ|пoпЬ|тaeMся paзoбpaтьоя'
тeлефoна планa}
и тapифнoгo
Итaк, сeгoднябизнeс жИBeТпo Mo/qeЛИ "poгa изo6v1лИя-
'
oнa пpeдпoЛaгaeт,чтo пpoИзвotитeлИ,стapaясЬ yгoдИтЬ
мaлeйшим гlpИxoTяМ пoтpeбитeлeЙ,кaк Из <poгaизoбt,lлия.
сЬ|плЮTHa pЬ|HoKMHoХeствoмoдификaциЙcвoих тoвapoв.
oни зaвaливaЮтпoKyпaТeЛя эTИМoгpoMнЬ|М aссopтИMeн-
тoM HaотoЛЬкo, Чтo y тoГo пpoстo глaзa paзбeГaЮТсяИ oH He
зHaeт- чToжe'eMyвьlбpaть?B итoгeMHoжeсTвo вapиaциЙ
тoвapoв He Haxoдятсбьtтaи фиpмьI Heсyт пoтepи.A иx тoп.
MeHeдЖepЬ| гopeстHoвЗЬ|BaЮT K гypy МapKeTИHГa: ..MЬ|жe
дeЛaлИ всe, KaK вЬl BeЛeлИ. Mьt стapaлисЬ yгoдИTЬ пoтpeби-
тeлю. Taк Kyдa жe ИсчeзЛaнaшa пpибьlль?"
Пpoблeмa BпoЛHepeaЛЬHa,Ho y)кe пoявИЛИсЬпepBЬ|e
пpиMepЬl,notтвep)кдaЮщИepoждeHИeнoвoЙ MoдeлИ op-
гaНIlзaцИИбизнeсa, Koтopaя пoзвoлИт сoЧeтaтЬ сoздaнИe
экoнoмичeскoй цeHHoстИ для пoтpeбитeлeЙ с вьtсoкoЙ
пpибьlльнoстЬюдля пpoИзвoдИTeлeЙ. Этy MoдeлЬ yсЛoB-
Ho Mo)кHo HaзBaтЬ <<шBeдсKИMстoлoM>. "ШвeдскиЙ стoл Pис. 26-1. PaзличньlеMoдrЛИopгaHИ3aЦИИ
( с h o i с e b o a r d ) ' '- э т o И H т e p a K т И в H a яo, н - л a Й н o в a я с И с т e M a ' MapKeтИHгa
пo пpИHцИпy.1Цвeдскoгoстoлa.
пoзBoляЮщaя KЛИeHтyсoздaвaтЬ пpoдyKт для сeбя зa сЧeT
вьlбopa Из MeHЮ вoзMo)KHЬ|Х пapaмeтpoв, элeмeнтoв, цeH'
Kaк жe Moжeт paбoтaть тaкoЙ *швeдский CToЛ,,Hd ПР?K-
услoвий oпЛaтЬ|И lцoстaвKИ.Пoявлeниe <шBeдcKИХстoлoB' тикe?
oзHaчaeт KapдиHaЛЬHyЮсMeHy всeЙ мoдeли 6изнeca: пapa- ПepвьtЙ Bapиaнт-
MeтpЬ| тoвapa ТeпepЬ oпpeдeляются He фиpмoЙ-пpoизBo- "швetсKиЙ стoл-, сoздaBaeMЬIИ oT-
дeлЬHoЙ фиpмoЙ. B этoм сЛУЧae KoMПaHиясТpoИт cвoЙ биз-
дИтeЛeM, a KлиeHтoM, кoтopьtй Из пpoдyKтoпoлyЧaтeля пpe. l{eс тaк, чтoбьl
вpaщaeтся B пpoдyKтoдизaйнepa (pио. 26-1 ). иMeтЬ пpe.qЛo)кИтЬпoKyпaтe-
"oз'Ъ**o",Ь
 Липсиц
И.B.Mapкeт]t}|г
дЛятoп-!|eнeд)кepoB Q1"p0Г?И30бИЛИЯ'-K "ШBеДCKоMy
CTоЛy>

ЛЮ BoзMo)Kнoстьвьtбopa Из МaKсИMaЛЬHoшИpoKoГo нaбopa

пapaMeтpoB Тoвapoв И УCлУг, KoтopЬ|e MoГyт бьlть для нeгo
пpoИзBelцeньl(oкaзaньl)' И в paмкax тaKoгo aссopТИMeHтaПo.
KyПa-гrЛЬMoЖeTвьlбиpaть poвHo Te ПapaMeTpЬ|,KoTopЬ|eeMy
ХoчeТся ПoЛyчИТЬИ KoтopЬ|eoH ГoTOBoпЛaтИтЬ.Тaкoгo poдa
ф и o м a м и я B Л я Ю т C яK o M п a H И И :
. D e | | . с o m( с б o p к a K o м п Ь Ю т e p aп o з a K a з a H н o й к o м п л e к .
тaции)',
. M a t t e | . sl \ / y D e s i g n B a r b i e ( и з г o т o в л e н И e K y K Л Ь |Б a p б и
П o з a K a з a H F { o M yB a p И a Н т уд и з a Й н a И a K с e с C y a p o в- B П Л О Т Ь
Д o И з Г o Т o B Л e F { ИЛяИ ц a i ( У K Л Ь H | a o с H o B e Г ] p И с Л a H H o зЙa к a з .
Ч И K o Mф o т o г p a ф и И , . l T o o б e с п e ч и в a e Т a м e p И K a н с к o Й ф и p -
M e п р e И М y щ e с т в o B с e Г M e H T ес o с Т o я T e Л Ь н ь t xс e м e й п e p e Д
кьцт,aЙскиr'ли KOHKуреHТaMИ,штaMПyЮщИMИ ПИpaТсKИe вeр*
с и и Б a p 6 и с б о л e e н И 3 K | л | ' 1ц|eАн a м и ) ;
. Sсhwab's mutuаl'fondevaluator (фopмиpoвaнИe Пepсo_
H a Л Ь H o г oИ | . ] B e с Т И ц И o i t н oпг o p т ф e Л Я И з Ц e H H Ь | xб y м a г в з a -
ИtvlHЬ|Хфoндoв, ЧТo пoзBoЛяeТ ЛyЧl'jle HaстpoИтЬ пpoфиль
р И с K a т a K O г o П o р Т ф e Л яП o Д п p e Д п o Ч T e H И яK o H K p e T H o Г o KЛИ-
.гипa
eFiTa, a нe ПрoсТo ПpelЦЛaгaTЬeMy TpИ пopтфeлeЙ --_
. , с б a л a н с и p o B a H H Ь | ЙИ', <(BЬ|сOKo'цoХoд.
"KoHсepBaтивньlй,,"
ньtйt',):
. Chtpshоt.сoгn.s PerfeсtFit system {индивидуaлИзИpo'
в a н н ь t Йд и з a й н Г o Л b ф _ K Л y б o в И з с т a Н t a p T Н Ь | ХЭ Л e M e H т o BП o
з a к a з a N 4И Н B e с T O p o BЧ, T o П o x o ж e н a с б o p к у K y Х o H Ьп o Ж e Л a -
HИЮ lqoMoХOЗяеK14oЧeнЬ yдобнo tля бyдyщиx BЛaДeЛЬЦeв
l " о л ь ф - к л y б o в , ' Т a KK a K . ц a e ТB o з M o ж H o с Т Ьy ч e с т Ь и п p o ф и л ь
М e с Т F ] o C T ИИ, п p e д г ] O ч Т e н ибя y д y щ и x к л и e н т o в ) ;
. Swatсh+Swarovski (сбopкa жeHсKИХ Чaсoв пo ИHдИBИ.qу-
aЛЬHoп/yэсKИзУ пoKУпa.ГeЛЬHИцЬ|' KoГ.ЦaпoKyПaТeЛЬHИцaПpя.
Mo B МaГaзИнe вьtбиpaeт для сeбя ТИП KopПyсa, цифepблaтa.
сТpeЛoK Из aссopТИMeнтaSwatсh, ТaK)кepeшaeТ' кaкoй peмe-
шoк eЙ ХoЧeТCя|АKaKИe ИгйrHHocТpaзЬi ol" Swarovski и в кaкoм
M e с Т e H a э T o Т p e М e ш o K д O Л ж H Ьб| ь l т ь п p и к p e п л e н ь l )и т . д .
Bтopoй BapИaнт -- ИдeЮ ..шBeДсKoгo сToлa>>peaлИзy-
e T H e o . ц F i aK o M П a H И я a, K o H с o p Ц И y мф и p м в o д н o й o Т p a с Л И .
B к a ч e c т в e п p И M e p a M Ь l M o ) к e M п p И B e с Т ИK o H с o p ц И y Mп o с -
Т a B щ И K o B M e Т a Л Л o И з д e л и й ,п p e д с Т a B Л e H H Ь I Ч x epeз пopTaЛ
h t t p . / / m e t a I s . a b o u t . с o mK. a ж д a я K o M п a H И я Э т o Г o t l o p T a Л a
п p o И з B o д И т с в o Й a с с o p Т И M e H T ,H o B с y M M e o н и с п o с o б н ь l
пpeДЛo)KИТЬпoKyПaтeлю любьle BapИaц|АИ тoBapa И, сo- Pиc. 26.2' Boзмoжнaя эBoЛЮЦИя Мo.цeЛИ(<t,,.,,ведCKoГo
стoЛa),
o Т B e Т с T B e H H o ,o б e с п e ч и в a Ю T e м y B o з M o Ж H o с T Ь с д e Л a T Ь
p o в H o т o т в ь l б o p , K o T o p Ь | Йo H x o ч e т И ж e л a e Т . o н e в и д н o ,
слeдyЮщИIvlшaгoM B этoM HaпpaвЛeHИИ Mo)кeт стaтЬ пpe-
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг - K
Q1 .p0Г? Из0бИЛИя''
длятgп-мeнeджepoB CТ0Л!"
"ШBеДCкoMy

BpaщeHИe пopтaЛa в eдиньtй цeHтp npИHят|АязaKaзoв oт

KлиeHтoB. B этoм сЛyчae KЛИeHтy He Haдo бyдeт встyпaтЬ
B п e p e г o в o p Ь l с o M H o ) к e с T в o мф и p м , o Н п p o с т o б y д e т y к a -
з Ь | B a т ЬH a г o Л o в H o Mс a Й Т e , Ч т o e м y H y ж H o , И п o Л y ч a т Ь э т o
в o г o B o p e н H Ь | eс p o K И И п o o г o в o p e н н o Й ц e н e . A K т o K o H K .
p e т H o И з Г o T o B И тe М y д a H H y ю п a p T И ЮM e т a Л Л a ' o H М o Ж e т И
He зHaтЬ - oTBeТоTвeнHoстЬпo пoсTaвKaм бyдeт oсyщecТ-
B л я т Ь ч e p e з Ю p И д И Ч e с K o eЛ И Ц o ' в Ь | с т y п a Ю щ e eo п e p a т o p o M
пooТaЛa.
Tpeтий Bapиaнт - этo "шBeдсKИй cтoл' ИHфopMaцИ- т0вapн0гonрeд,loxeнПп
oнHoгo пoсpeдHИKa. B paмкax эТoгo BapИaHтa KoMпaHИя
в o o б щ e H И Ч e Г o H e п p o И з B o . ц И т ,з a т o ф o p м и p y e т y с e б я
o Г p o M н У Юб a з y д a н н ь t x o б o B с e Х B a p И a н т a x n p e Д л o Ж e н И я
ТoBapoB И УcлУг' KoтopЬIeсyщeсТвyЮT Ha ДaHHoM pЬ|HKe'
C o o т в e т с т в e H H o ,П o K y П a T e Л Ьo б p a щ a e т с я к т a к o й K o M п a H И И
K a K K э K с п e p т У ' | Аo H a п o M o г a e T e M y п o Л y ч И T Ьp o B H o T o . ч Т o 1lc03дaнПв
пoтpe6птeлвi
ll3yчвl|lls
l(oнплeкснoе
oH )кeлaeт пo пpИeмлeмoй цeнe. Пpи этoм тaкoй инфopмa- I,lf, l|lх (швeдсx0г0GтoлaDaдeк8атl|Ьlx
цИoliHЬ|ЙпoсpeдHИK Mo)кeТ дa)Ke И He yчaсTBoBaтЬ в сlцeЛ-
K e K У п Л И - п p o д a ж И 'o н м o ж e т - ПoЛyчИв кoMИcсИoHHoе
в o з H a г p a ) K д e H И e- o Г p a H И ч И т Ь с яy с Т a H o B л e H И e MK o H Т a K Т a
Meждy пoтeHцИaЛЬHЬ|M п o K y п a т e л e M И п p o И з B o д И T e Л e M y'
кoтopoгo eстЬ p o в H o T o , ч Т o э T o T П o K y п a Т e л ЬИ щ e т . И м е н н o
B этoM HaпpaвлeнИи сeЙчaс Haчaлa paзвИBaTЬсяpoссийс.
K a я K o M п a H и я " Е в p o с e T Ь > >K' o т o p a я H a ч a Л a с o б ь t н н ь t xy с . Pьlнoчньle вoПньl
(швeдcкltх ст0л0вD
л y г п o п p o д a Ж e т e л e ф o н o в И K o H т p a K T o BH a п o д K Л Ю ч e H И e ,
K o H с y л Ь т И p y яK Л И e H Т o Bo т o M , K a K o Й п Л a H И M B Ь | г o д H e e 'a
с e Й ч a с п Ь | т a e т с яо T a T Ь в И p T y a Л Ь H Ь | M oпepaTopoМ сoтoвoЙ
CBязИ фeдepaльнoгo ypoBHя' Haпoмним' ЧTo oпepaтop
B И p Т y a л Ь H o Йс e т и м o б и л ь н o Й с в я з И M o b i | e V i r t u a l N e t w o r k
Pиc. 26.3. Paзвитие MapKeтИHгa в лoГИKe <швeдокoГo стoЛaD
o p e r a t o r ( M V N O ) - э T o K o M п a H И я ,п p e д o с T a B Л я Ю Щ a яy с -
лyГИ сoтoвoЙ cвязи, Нe paспoлaгaя npl/1этoм сoбстBeHHЬlM
B Ь | t e л e H H Ь | Mp a . ц И o ч a с Т o Т H Ь |дМИ a п a з o H o M И с o T o в o Й с e - 1| нaлиниисBoeгo сoбствeннoГonpoИзBoдствa;
т Ь ю B в И Д e с И с т e м ь t с т a н ц и й . T a к и e K o М п a H И ИB Ь l с T y п a Ю Т , 2) opгaнизaЦИИМapKeТИHгa свoeгo aссopтИMeнтaтoBa-
poв;
с o д н o Й с т o p o н Ь I , K a K п e p e п p o д a в ц Ь |y с Л y г с o т o B o Й c в я з и
( д л я э т o г o o H И в Ь | K y П a ю тт p a ф и к o п т o м y д e й с т в y ю щ и х 3) paбoтe с цeлeвoй гpyппoЙпoтpeбитeлeй.
o п e p a Т o p o B И п o д K л Ю ч a Ю Тy ж e с B o И x a б o н e н т o в п o с B o И M
Зaвтpa MЬlсМo)кeмнaблюдaтьy)кeдpyгyю мoдeль (oнa
И сeгoдня y)кe стaHoвИтсявсe бoлee paспpoстpaнeннoйв
сoбствeнньlм тapифaм), a с дpyгoЙ стopoньt, peaЛЬHoсTa.
pядe oтpacлeй).B paмKax этoй мoдeлИKoMпaHИя бyдeт пpo-
H o B я Т с яп p я M Ь l M ИK o H K y p e H Т a M И д e Й с т B y Ю щ И Хo п e p a т o p o B ' извoдитЬpaзpaбoтaнHyЮee спeЦИaлИстaMИ пpoдyKцИЮHa
п e p e K Л Ю ч a яK Л И e H т o BH a с e б я .
любьtх пpeдпpИятИяХ, гдe эTo МoжHo бyдeт сдeЛaтЬ бьlст-
Лeгкo пoHяTЬ,Чтo шИpoкoe BHeдpeHиe тaкoЙ MoteлИ pee' эффeктиBнeeИ
бизнeсa дoсTaтoчHo сyщeсТBeHHo ИзMeHИT MHoгИe пpИ- дeшeвлe (pиc. 26'2). Пpи этoм oнa бy-
дeт K тoмy жe сoтpyдHичaтЬс сeТеBЬ|MИpoзHИчHЬ|MИ тop-
в Ь | ч H Ь | eс x e M Ь | o p г a H И з a ц И И K o M M e p ч e с K o Йд e я т e л Ь H o c T И . гoвцaми и дpyгиMи тopгoBo-пoсpeдHИчeсKИМИ opгaHИзaцИ.
Beдь сoвpeмeнHaя MoдeЛЬ бизнeсa oсHoBaHa пpeИMyщeс- яМи,yпpaвляяв иХ MaгaзИHaХoтдeлaми сo свoeЙ тoвapнoй
тBeHHoHa:
.'.' r.Е!tц.'lд'
B;it,lПltpflётинг Q1 .p0Г? И30биЛия"- К "ШBеДCкOMy
д,|ятoп.Пвileрtepoв стoЛyD

кaтeгopиeй,т.e. фopмиpyя вeсЬ нaбop тoвapoв B oпpeдe- 6итeль HeзaMeтHo для сeбя бyдeт стaнoвИтЬся зaЛoжHИKoM
лeHнoMтoBapHoMoтдeлe MaгaзИHa.Teм сaмьlм oHa noлyчИT тoгo <шBeдсKoгo стoлa', aбoHeHтoM кoтopoгo oH oдHaжlqЬt
вoзMo)KHoстЬ сoвMeщaтЬ KaK фyнкции гlpoИзBoдИтeля, ТaK стaл. Этoт "швeдский стoл' бyдeт всe B бoльшeЙ стeпeнИ
пoTpeблeния, и oбpaз )ки3ни, a
и пpoдaвцa, всe бoлee плoтHo бepя пoкyпaтeЛяB KoлЬЦo. фopмиpoвaтЬ И МoдeЛЬ eгo
3aмeтим, oднaKo,чтo в этoM сЛyчae ee цeлeвoй ayдИтopИ- вoзMo)KHo,V|ст|t1I1ь eгo MЬ|шJЛeния(pис. 26-3).
eЙ 6удeтyжe He oпpeдeЛeHHьtЙ сeгмeнт pЬ|HKa,a KлИeHтypa A дaлee Mo)кHo oжИдaтЬ HaЧaЛa oЖeстoчeHнЬ|хpЬ|Hoч-
тex poзHИчHЬ|x тopгoвцeв' с KoтopЬlMlqaHHaяKoMпaHИяBe. н ь l x в o Й н M e ) K д y K o M п a H и я M И 'y п p a в Л я Ю щ И M Ит a к И M И с y -
пepсepвИсHЬ|MИKoMпaнИяt\л|А <(швeдсKиxCToЛoB", гдe бyдeт
дeт свoИ дeЛa.
Пoолeзaвтpaэтa Moдeль бyдeт пpeBpaщaтЬсяв To, чтo пoвтopятЬся всe тa жe MoдeЛЬ MapKeтИHГoвьtxвoйн, кoтo-
MЬ|Мoжeм HaзBaтЬoбслyживaниeмaбoнeHтoв<швeдсKoгo pyю MЬ|нaблюдaeм CeгoдHя, Ho Ha дpyгoM ypoBнe paзBИтИя.
стoЛa>>.B этoм слyЧae оyтЬ дeятeлЬHoотИKoMпaHии,зaдa- Этo бyдeт HeyTИХaЮщaявoйнa cyпep-клyбoв пoтpeбитeлeЙ'
Чa ee МapKeтИHгaбУдeт сocтoятЬ He стoлЬKo в пpeдЛoжe- гдe ЛoяЛЬHЬ|eKЛИeHтЬ|oдHoгo <шBetсKoгo сToЛa>',BoзMoж-
Hии KoнKpeтнoгoнaбopa тoBapa c KoHKpeтHьtм нaбopoм иx нo, бyдyт BpaждoвaтЬ с KЛиeHTaМи дpyГoгo <стoлa> ToчHo
пapaMeтpoB' cKoЛЬKo в фopMИpoBaчv1И (<МeнЮ>> ТoвapoB И тaK Жe, KaK сeГoдHя BpaждyЮ1 "фaнaтьl" фyтбoльнЬ|x Ko-
yслyг, из кoтopoгo пoKyпaтeлибудут вьtбиpaтьTo, чтo ИМ мaHд.
пoнpaBИтся.Этo знaчит, чтo пoнятИe"пoKyпaТeлЬ>ТpaHс_
фopмиpyeтсяB пoHятИe..aбoHeнтшBeдсKoгoCТoЛ€ l ' дaннoЙ
KoMпaHИИ,т.e. KЛИeHTбyдeт пoдпИсЬlвaться(пpиoбpeтaть
aбoнeмeнт)Ha вoзMoжHoстЬпoЛyЧeHИяoпpeдeЛeHнoгoaс.
сopтИMeHтaтoвapoв с oпpeдeлeHHЬ|MИ ypoBHяMИKaчeствa
и ЦeH,зaфикcиpoвaHHЬ|MИ в yсЛoBияxпpиoбpeтeнияa6oнe-
МeHтaHa пpaвo пoЛЬзoвaHИя.цaHHЬ|M <шBeдcKИМ CТoЛoM,'.
Пpи этoм стaHoBитсясoвepl.ueнHo HeBa)кHЬ|M, гдe ИMeH-
нo бyдeт ИзгoтoвЛeнтoвap с тoй кoмбинaциeйсвoЙств,кo.
тopyЮxoчeт пoлyчитьaбoнeнт (вeдь 6epя кyсoк BeтЧИHЬ| с
peaЛЬHoГo<<шBeдсKoгo стoлa' в гoстИHицe'вЬ| He зHaeТe'
Kтo пpoИзBeлэтy вeтнинy).Eгo зaкaз 6удeт вЬ|пoлHeHHa
тoM пpeдпpИятиИ,Koтopoe бyдeт спoсoбнo сoздaтЬ Toвap
с тaкoЙ кoмбинaциeйсвoйств нaибoлee бьlстpo. нaибoлee
.qeшeвoи нaибoлeeKaчeсTBeHHo. Paзвитиe этoЙ MoдeЛИнe.
избeжнo пpИвe.цeтK тoмy, Чтo KoMПaHии6удут отpeMИтЬся
всe бoлee гибкo aдaптИpoBaтЬсBoe тoBapHoeпpeДЛoЖeНИe
K мeHяющиMсязaпpoсaм pЬlнKa,a ТoчHee- свoИх aбoнeн-
тoв.
A чтo бyдeт пpoИсxoдИтьдaльшe? oтвeтить Ha этo He-
пpoстo'тaк KaKдля этoгo HalцoзaгЛяHyтЬy)KoчeHЬдaлeKoB
бyдyщee. И вce Жe Mo)KHoпpe.цпoлoжИтЬ, чтo yжe K сepeД|А-
нe XXI BeKa MЬIУBИДlА|v|
BoзHИKHoвeниe "клyбoв'' aбoHeHтoв
<швeдсKИxстoЛoв>.Taкoй клyб бyдeт пpeдстaвлятьcoбoЙ
coBoKyпHoстьпoтpeбитeлeй,ЧлeHЬ|кoтopoЙ oбъeдинeньt
пoтpeблeния И ЛoялЬHoстЬKoтopЬ|xMe.
сХoдHЬ|МИcтИляt'Аv|
Heд)кepЬl(uJBeдскoгoстoЛa>бyдyт пьlтaтЬсяпpeBpaщaтЬ B
фaнaтизм, ИcпoлЬзyяMexaHИзMЬl, KoтopЬ|eMЬ|ceгoдHяyжe
нaблюдaeмв MapKeтИHгe спopтИвHьtxклyбoв.B итoгe пoтpe.
 V|ЦL/1 Ng I1I
пP]lчt|l|Ьl в 03}|l|к l|0в Еl|1lяAлЬя}|с0 B длп PЬlнl(0в
PA3,l]lчllЬlxTl|]l0B

фиpм:кaкиe
AлЬя]lGЬl PЬlHкис IIIIиTЕЛЬHЬItvl
жцт
3aдaчи
]шapкeтинг0BЬle п0лyЧитЬ
Il0cTyпк 3AlциlllЕнl{ottly
PЬl}|кy
peшIaть?
п0M0гa}0т
0H1{ фPAнши3y
G03IIAтЬ HAt|0Bof!|
PЬl}|кЕ

0БЕcпЕЧ
иTЬcТAБи,IЬ}|0cтЬ
PЬ|}|кA

Paбoтa Ha сoBpeMeHHЬ|xpЬ|HKaxстaHoвИТоя стoЛЬ слo>к- PЬl}|кис0 сТAHIIAPт}|ЬlМ

жцт
нoЙ, стoль дopoгoсToящeй, нтo финaнсoвь|e тpyдHoсти (oсo-
бeннo нa фoнe пaдaющeй B paзBИтЬ|x сTpaHax Евpoпьt и п0ЛyЧиТЬ
3l{AЧиMyю
п03ицшl0
HAPЬlHкЕ
CША peнтaбeльнocти пpoдaж) нaЧИHaЮтИспЬ|тЬlBaтЬдaжe
с a M Ь | e K p y п H Ь | eф и p м ь t . H e у д и в и т e л Ь H o , ч т o в п o с Л e д H И e
п0ЛyЧ}lTЬд0сТytlк Д0п0ЛниТЕл
Ьt|ЬltvlPЕcyPGAM
дeсятиЛeTИя мьl нaблюдaeм бypньlЙ paсцвeт тaкoЙ фopмьl
peaлvвaц|А|/IKoMМepчeсKИx стpaтeгий, кaк aлЬяHсЬ|. Чтo жe
вHoсяT aЛЬяHсЬ|B .цeятeЛЬHoстЬKoMпaНV|Й,KaK oHИ MeHяют БAPЬЕPьI
0Б0Йти ДЛяиtvlп0PтЕP0B
лoгИKу MapKeтИHгa |4 KaKLАeзaдaЧИ KoMпaHИИ oHИ пoMoГa-
ю т p e ш и т ь ? П o п p o б y e м o т в e T И T ЬH a э т o T B o п p o с , п p И H я Bз a 0тBЕтиTЬ
}|ABЬ!30B
к0HKyPЕHтoB
oсHoBy KЛaссИфИKaЦИИBoзMoЖHЬ|xBЬ|гo.цoт aлЬяHcoB дЛИ-
Т e л Ь H o с Т Ь) к И з H e H H o г oЦ И к Л a Т o B a p a ( ж Ц T ) Н a p a з Л И ч H Ь | х c0БPAТЬ
PЕcyPсЬl
ДляБ0ЛЬlllиx
пP0Ект0в
p Ь l H K a Х( с м . p и с . 2 7 - 1 ) .
Haчнeм с pЬlHKoB,ИMeющИХ длитeльньtЙ жизнeнньtЙ
oB'lAJlEтЬ
H0BЬ1
tvlи MЕТollA]vl
}|BЕДЕH
l,|я Би3H
EсA
ЦиKл тoBapa и сooтветствeHнo HИзKИЙтeMп сyщeствeHHoгo
o б н o в л e н и я a с с o p т И M e H т a( н a п p и м e p , p Ь | H o кч e p H Ь l ХM e т a л .
Л o в , p Ь | H o Kп o l ц ш И п H И K o ви т ' п . ) . Т a к и e p Ь | H K Иo б ь t ч н o ж e c _
tl0BЬlcиТЬ
ск0P0сТЬ
с03IlA}|ия
t|0вЬlx илиyGIIyг
ТoBAPoB
ткo пoдeлeнЬ| Me)кдy гpyппoЙ фиpм, a бapьepьt дЛя вxoдa в
H И х ч p e з B Ь | ч a й н oB Ь | с o K И .
PЬl}|кис к0P0Ткt,lM)|(цт
3дeсь aЛЬяHсЬ| фиpм дaЮт BoзМoжHoстЬ peшИтЬ pяд
вeсЬMa нeпpoсТЬ|x MapKeтИHгoвЬ|x зaдaЧ. Пpexдe всeгo
noЛyЧИтЬ дoстyп K зaщИщeHHoMy pЬlHKy, г.loскoЛЬKyaЛЬяH.
с0xPAl{l4TЬ
Лl,tдЕPсТB0
}|APЬlнкЕ
сЬ| этИ бapьepьt сHИ)кaЮт- Hoвaя фиpмa вХoдит в lJИх B
PtvI
_GФ0 иP0вAТЬH0BЬLйoТPAсл
ЕB0ЙстAt|IlAPт
пape с сoЮзHИKoМ пo aЛЬяHсy И пoд eгo пpИкpЬlтиeм. Этo тЕxH0Л0гиt4
илисв0исTB ToBAPA
ж e o т H o с И Т с яИ K ф и p м a м ' п p И M e H я Ю щ И MМ o д e л Ь ф p a н ш и -
зЬ|, тaк KaK пpИ пotдepЖKe пapтHepa пo aлЬяHсy вHeдpитЬ PA3дЕЛитЬ
PAcxoдЬlHAPиcкoBAнl{ЬlE
HиoкP
фpaншизy пoд оBoИMбpeндoм Ha HoвoM оилЬHo зaщИщeн-
H o M p Ь l н K e o K a з Ь | в a e Т с яЛ e Г ч e . И , н a к o н e ц , H a т a K И x p Ь l н -
cни3l|тЬ
HЕ0пPЕIlЕлЕ}|H0cтЬ
KaХ aлЬяHс пoMoгaeт пoвЬ|сИтЬстaбильнoстЬ pЬ|HKa(нaпpи-
Mep, сoKpaтИТЬ oпaсHoстЬ цeнoвЬlx вoЙн)' пoсKoлЬKy члeHЬl
aЛЬяHсa MoГyт в бoльшleЙ Mepe кoнтpoлИpoBaтЬ сИтyaЦИЮ
Ha HeM бeз фopмaЛЬHoгo cлV|я|1Ия, чтo oбьtчнo пpивлeKaeт Pиc. 27-1. Moтивьl
дЛЯ сoзi]aнИя MapKeтиHгoвЬ|ХaлЬяHсoB
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длят01l-мeнeджep0в фиpми MapкrТИHГ
Aльянсьt

B H И M a H И ea H т И M o H o п o Л Ь H Ь |oXp г a н o в . П o с y т и д e Л a , ч Л e H Ь | ж e M , И M e H H op a д И э т o г o б ь t л с o з д a H a Л Ь я H с " П p o e к т R R J "

aЛЬяHсa B фopMe <(KoopдИHaцLАИ цeH> Moгyт пpaKтИKoвaтЬ poссийскoгo oKБ им. Cyxoгo, ИзBeстHoгo пpoИзBolцИТeЛя
дФKe KapтeЛЬHЬ|eсoглaшeHИя o цeHaX И paздeлe pЬ|HKoB' v1cтpe6Итel1eй'и кoмпaHИИ
(Boein9', otнoгo из двyx гЛaB-
нo с MeHЬшИМ pИсKoM пpeслeдoвaниЙ co сTopoHЬ| aHTИMo- HЬ|х И г p o K o B H a М И p o B o M p Ь | H K eП a с с a ж И p с K И Xс a M o л e т o в .
H o п o л Ь H Ь I xo p г a H o в . B paмкaх этoгo aлЬяHсa пЛaHИpyeТся сoздaтЬ И BЬ|BeстИHa
E с л и г o в o p И т Ь o p Ь | H K a Хс o с T a H д a p T H Ь l M) к И з H e H H Ь | M миpoвoй p Ь | H o K н o в ь t Й p e г И o н a Л Ь H ь t йс a м o л e т н a 8 0 - 9 5
Ц И K Л o M 'т . e ' p Ь l H K a x ' г Д e H o в Ь | eт o B a p Ь | п o я B Л я Ю T с яд o с T a - пaссaжИpoв' ИсПoлЬзyя oгlЬ|T Пpoдaж гpaждaHсKИХ сaМoлe-
тoчHo ЧaсТo, Ho ИX lqoЛя в oбщeм oбьeмe пpota)K HapaсТaeT тoв . . B o e i n g > >
K ,
o T o p o г o н e т y o K Б и м . C y х o г o .
MeдлeHHo' тo И здeсЬ aлЬяHсЬ| пoMoгaЮT peшИTЬ pяд BaK- H a p ь l н к e с K o p o т K И M ж И з H e H H Ь l Mц И K Л o M T o в a p a ' Г д e
н e Й ш и x M a p K e т И H Г o B Ь |зхa t a Ч . B o . п e p в ь l х , б л a г o д a p я a Л Ь я H - HoвЬ|eтoвapЬ| бьlстpo дoсTИгaЮТoсHoBHoЙ дoЛИ B aссopТИ-
с a М c т a н o в И т с я B o з M o ж H Ь | MП o Л y Ч И т Ьз H a ч И M y ЮП o з И Ц И ЮH a М e H т e K o M П a H И Иa, Л Ь я H C Ь lп o M o г a Ю Тp e ш И т Ь з a д a ч И с o x p a .
pЬ|HKeзHaчИтeлЬHo бoльшe' чeM эТo ytaлoсЬ бьl в oдинoн_ H e н И ял И д e p с T B aH a p Ь l H K e o , бeспeчивaя дoMИHИpoBaHИo eп-
к y . B o - в т o p Ь | x ,с П o M o щ Ь Юп a p Т H e p o Bп o a Л Ь я H с yB o з M o ) к H o p e д e Л e H H o г oс T a H д a p T a( в с п o м н и м a Л Ь я H с Ь |с, o з д a H H Ь | eд Л я
пoЛyчИтЬ дoсTyп K дoгloлHИTeЛЬHЬ|M peсypсaм (пpoизвoдс- пpoдBИжeHИя сTaHдapToв VНS, DVD-R И tp.)' a TaKЖe paз-
т B e H H Ь l Mф , и н a н с o в ь | | v||А л |иАн ь t м ) ,o б ь t ч н o д o B o л Ь H oс И л Ь H o д e л e н И я p a с x o д o в H a p И с к o в a н н ь l eH И o K P , к o т o p ь t e ф и p м e
зaKpeпЛeHHЬ|M з a T e М И ' K T o H a э Т o М p Ь | H K eП p И c y T с T B У e ТИ oпaсHo HeсТИ B oдИHoчKy (этo ocoбeнHo зaMeTHo сeгoдHя Ha
И М e e т д o л г o с p o ч H Ь | eд o г o в o p Ь l с п o c т a B Щ И K a M ИT a K И Х p e - пpИMepe aлЬяHсoB в фapмaцeвтичeскoЙ ПpoMЬ|шлeHHoсТИ,
сypсoв. гдe фиpмьl oбьeдиняют peсypсЬ| для финaнсИpoBaHИя pa.
B нeкoтopь|Х сЛyчaяx aЛЬяHсЬl ТaKжe пoмoгaЮT oбoЙти б o т п o с o з д a H И Ю H o B Ь | x 'П o т e н ц И a Л Ь H oB Ь | с o K o п p и б ь l л ь н ь l x
б a p ь e p ь l д Л я И M п o p Т e p o в , K o Т o p Ь | eo б ь t ч н o с y щ e с T в e H Н o л e к a p с т в ) ' И , н a к o н e ц , a Л Ь я H с Ь lП o м o г a Ю т H a э T o l и p Ь l H K e
зaтpyдHяЮт BXot Ha KaKИe-To pЬ|HKИ.Пoмoщь пapTHepoB Гlo с H И з И т ЬH e o п p e д e л e H H o с т Ь .
a Л Ь я H с yд a e Т B o з M o ) к H o с Т ЬB o Й т Ив p Ь | H o Kс, K a ж e M , в p a М K a Х T a к и м o б p a з o м , M Ь l B И д И M ' ч T o п p a K T И Ч e с K Ин a л ю б o м
peaI1V1ЗaцLАLА KaKИX.Тo KooпepaЦИoHHЬ|ХnpoeKтoB И HaЧaТЬ p Ь | H K ea л Ь я H с Ь |п o M o г a Ю TK o M п a H И я Mс H И ж a T Ь p И с K И И H H o -
п p И y ч a т ЬМ e с T H Ь | Xп o т p e б и т e л e й к с в o e м y б p e н д y . A л ь я н с ь t вaцИoHHoЙдeяТeлЬHoстИ, пoлyчaТЬ дoсTyп K HOBЬ|MKoMпe-
п o M o г a ю т H a T a K И Х p Ь | H K a xИ o т B e Т И т ЬH a B Ь l з o B K o H K y p e Н - тeHцИяM и эффeктивHee peшaТЬ зaдaчИ зaвoeBaнИя И yдep-
T o B ' y ж e п p o H И K ш И xB p Ь | H o Kp a H e e . )кaHИясвoeЙ noзV1цИV1 Ha pЬ|HKe.Имeннo этИM oпpeдeЛяeтся
тoт ИHтepeс K aЛЬяHсaм, кoтopьtЙ мьl нaблюдaeм в сeгoд-
oоoбeннo BaХHo To' чTo aЛЬяHсЬ| дaЮТ BoзMo)KHoсТЬ
p e a Л И з o B Ь | B a т ьб o л ь ш и e И п o T e н ц И a Л Ь H oп p и б ь l л ь н ь l e M a р . H я ш H e Mб и з н e с e , И ш И p o K o e И x p a c п p o с Т p a н e H И eH a p Ь l н K a х
сaMoгo oaзHoгo тИпa.
K e т И H г o в Ь |пe p o e K т Ь l ,o б ъ e д и н и в p e с y p с Ь |p a з Л И Ч | - | ЬK| oXM П a -
н и й ( д o с т a т o ч H oB с п o M H И T Ьo e в p o п е Й с к o M a Л Ь я H с e ,П p o И з -
BoдящeМ сaMoЛeТЬl ..fljrsц5", ИлИ aлья|tce, oбeспeчившeм
с o з l ц a H И eM e ж д y н a p o д н o Й к o с м и ч e с к o Й с т a н ц и и ) ' o с o б e н н o
B e л И K a p o Л Ь a Л Ь я H с o в B Т e Х M a p K e Т И H г o в Ь l пХp o e K T a x ' K o Т o .
p Ь l e с B я з a H Ь |о п p И y ч e H И e Mп o K y п a т e Л яK H o B o M y K Л a с с y T o -
B a p o в ( в P o с с и и , H a п p И M e p ,т a к o Й a л Ь я H с п p o и з в o д и т e л e Й
a Л ю M И H И e B o ЙТ a p Ь l , п p o B e . ц яM a с с И p o B a H H y ЮM H o г o M e с я ч -
H y Ю p e к Л a M H y ю K a M п a н И Юп o д д e B И з o M . . T B o я П e p с o H a л Ь _
Haя пИBHaябoчKa',, сMoг пpИyчить poссийскиx пoтpeбитe-
лeй к бaнoчнoмy пивy)'
Aльянсьt тaKжe Moгyт бьlть oчeнь Ba)KHЬl.qля KoМпaHИИ,
ecли eЙ Hy)|(HooвЛaдeTЬ HoBЬ|MиHaBЬ|KaMИBeДeHИя бизнe-
ca илИ MeтoдaMИ paбoтьl Ha HoвЬlx pЬ|l-iKaХ,KoтopЬ|l\4И BЛa-
дeЮт пapтHepЬl Пo aлЬяHсy. C иx пoмoщЬЮ эTИ MeтoдЬ| yдa-
eТcя пepeHятЬ зHaЧитeльнo бьtстpee и эффeктивнee. Cкa-
 vtlJr)tNeztl B чeмсмьtсл - "П0Йми
MoдrЛИ и oтpеaгиpyй"?

тAк БЬIл0PAl|ЬlшЕ."ПP0П3BЕД1|
ll]lP0ДAll"
B чeM GMЬIGл Moдeли- flPЕДгl0cЬlЛкl,t 14ст0Чt|}tкl{п0БЕдЬl
((Jloйми
lI.oтpвaгиpyй,,? YCIIEXA t|Aд к0 t|кyPE}|тAтll|
t4

li3yЧЕ}|l,lЕ
спP0сA R
4llus'\ь
эФФЕкт
п|AсlllТAБA

ffi
B м o д e л и б и з н e c a < п p o И з в e д Ии п p o д a Й " п p e д п o с Ь | л к a -
MИ yспeХa являл|Ас'ь'. с}|l,t)кЕHиЕ
кPиBAя0БyчЕ}|lilя
1 ) y м e н и e с H И ) K a Т ЬИ з t e p Ж K И п p o И з B o д c т B a И M a p K e - 1,|3дЕP)|(Eк
тиHгa;
2) xopoшaя opгaHИзaцИя пpo.цaж нa фoнe интeнсивнoЙ ..'
Г_Ъ ax
DeKлafulЬ|: <J
3) эффeктивHaя ЛoгИсТИKa,oбeспeчивaЮщaя пoстaвKy
л0rистикA |
--,iiФ4 | lI .J *r
Еl,|3t|Ес.п,lAH
т o B a p a B o в p e М я И B H y ж H o Mo б ъ e м e : Ll LЕ{у
4) пpи нeoбхoдимocтИ - Haдe)кнoe Пoслenpoдaжнoe oб-
слy)KИвaHИe.
Cooтвeтствel{Ho ИстoЧHИKagv1пoбeдьt Hat KoHKypeHтaMИ тAк cтAЛOтЕпEPЬ-..]l0l|il|}l
}|OTPEAГ}iPУ}i"
B эTИx олyчaяХ сTaHoBИлИсЬ:
1 ) y м e н и e И c п o Л Ь з o в a т ьэ ф ф e к т м a с ш т a б a ( н e м к p y п - пPЕдп0сЬlIlкl{ иcт0ЧH14к!|
tl0БЕДЬl
нee бьlли мaсiштaбьl пpoИзвofцстBa,ТeM HИжe ИздepЖKИ,Чтo yспЕxA HAд к0нкyPЕ}lтAп'l}|
п o з B o Л я Л oс H И Ж a т Ьц e H Ь |И з a в o e B Ь | B a т ьp ь l н к и ) ;
2) yмeниe сoзДaвaтЬ KpИвyЮ oбyяeния И зa счeт poсTa Г*Ч^
yMeЛoстИ пepсoHaлa И пpoИзBoДИтeЛЬHoстИeгo тpyдa ПЛa- BЬlяBлЕt|иЕ Б0I|ЕE0Pигll}|AЛЬ-
3AпP0с0в |Й
HoMepHo сHИ)кaтЬ ИздepжKИ пpoИзBoдсTвa пo Mepe pocTa l:::_,1r 'r I
I r-:rr:
t|ЬlЕгlPoдyкТЬI
чиоЛa изГoToBлeHHЬ|xпpoдyKтoв (oкaзaнньtx yслyг); l.---:-.1

3) coтpyдничeствo с эффeктивHЬ|MИ дИстpибутopaми;

.il -
4 ) к o н т p a к т с x o р o ш И M p e K л a м H Ь | Ma г e H т c т B o M ; 1100щPЕt|иЕ \Ч1lo к,ll,lЕнт00PиEHти.
\ т*ч---T
5) хopoшo пpoДyMaHHЬtЙ6изнec-плaн, в кoтopoм бьlли 3AкA30в '-rrt i I P0вA}|t|0стЬ
yчтeHЬ|всe фaKтopЬ| yспexa И Иcтoч|+ИKи pИскa, всe yслoBИя #ffi-l
дoсTИ)кeHИя пoбeдьt Haд KoHKypeHтaMИ. a
yск0PЕн}t0E /'t |vlЕ}|ЬшЕ
Taк хopoшo yпpaBляeMЬ|e KoMпaHии paбoтaли вЧepa, И
тaK MHoГИe Из нИх paбoтaют и пo сeй дeнь. ЛyнLшVieИз тo|1- иcп0,lHЕt|t.lЕ [k+чш
llт.l.<?c'.+
HЕв0стPЕБ0вAнH0Й
MeHeджepoв' ПpaBдa' пepeBeлИ свoИ KoMпaнV||/| Ha MoдeЛЬ 3AкA30B t\Е{си- пP0Дyкullll
<ИзУЧv1 И пpoизвeдИ,,, KoГ.Ц?oснoвoй yспexa стaHoвИтся xo-
poшee пoHИMaHИe зaпpoсoв пoтeнцИaЛЬнЬ|x пoкyпaтeлeЙ,
Чтo пoзBoЛяeTоHИзИтЬдoЛЮ HeBoстpeбoвaннoй pьlнкoм пpo-
ДУKцv|ии нeэффeктИBнЬlХ инвecтиций. oднaкo HЬlHe стaнo-
Pиc. 28-1. Измeнeниe
вИтcя ясHo, чтo пopa ИдтИ дaлЬшe' Koг.qaHa сMeHy кoHцeп. oсHoвaниЙдля Beдeния yспeшнoгo бизнeсa в XX| вeкe
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятoп.мeнeджepoв _
B чeм омьtслMoдeЛИ "П0ЙMии оТpeагffруФil'

цИЙ "пpovlзBeД/1И пpoдaЙ" Ил|/1<ИЗУЧИи пpoИзЕ}eдИ. пpИxo- тo, чтoбьtoбслyжитьeгo пoЛyчшe'oнeвиднo, Чтo этo тpeбy.
дит MoдeлЬ "пoйMи И oтpeaгИpy;" (pис.28-1). eт И спeциaЛЬHoгo тpeHингaпepсoнaЛa,И peфopMИpoвaнИя
Чтo этo oзHaчaeт дЛя тoп.Мeнeджepoв? сИстeMoцeHoK И пooщpeHИя ДeятeЛЬHoсти пepсoнaЛa.
Haчнeм с тoГo, чтo дЛя кoмпaний, y)кe oсBoИBшИx Mo- He
Bоe этo нy)кHo дЛя кpaсиBЬlх фpaз PR-мaтepиaлaх'
в
дeлЬ <(ИзyЧИ И пpoИзBeдИ", пePeХot к нoвoЙ MoдeлИ бyдeт нe a для тoгo, чтoбьt оoздaтЬ нeтвepтьtЙистoчHИKпoбeдьl нaд
слишKoM TpyteH. Beдь в нeй зaлoгoм yспexa ocтaeTся oпopa KoHKypeHтaMИ - сyщeстBeHHyю эKoHoMИЮ ИздepжeKзa сЧeт
Ha зaпpoсЬI пoтpeбитeлeЙ, нo тoлЬKo paбoтa c этoй инфopмa- тoгo, чтo Исчeзaeт пoHятИe <paспpoдaж И yцeHoк>'тaK KaK
сyщeстBeHHoсoKpaщaeтсядoЛя нeвoстpeбoвaннoЙ пpoдyK-
циeЙ стaнoвится бoлee aктивнoЙ.
Этo связaнo с TeM, Чтo в MoдeЛи "пoйми и oтpeaгиpyЙ" и, сooтвeтстBeHHo, peсypсЬl KoMпaHиИ He paсxoдyЮтся
ц|А|4
пpeдпoсЬIлKaMиyспeХa стaHoвятся: впyстyю Ha ИзгoтoBлeHиeтaкoЙ пpoдyкЦИи'ee KaпИтaЛHe
1 ) y м e н и e o ч e н Ь б ь t с т p o B Ь | я в Л я т ЬH o B Ь | eз a п p o с Ь | п o Т - oMepтBляeтсяB зaпaсax MeдлeHHopeaлизyeMЬ|хтoвapoB И
peбитeлeЙ и бoлee Toгo - пoдтaлKИвaнИe KЛИeHToBK ToМy, oHa нe HeсeТtoпoЛHИтeЛЬHЬ|x зaтpaт Ha <BтaлKИBaHИe> He-
чтoбьl oни фopмyлИpoвaЛИ эти оBoи зaпpocЬ|. Xopoшим лИKBИдoBB pЬ|HoK с пoМoщЬЮ peKлaMHЬ|x aкциЙ и opгaHИзa.
вapиaHтoM peaлиЗaщИИ тaKoгo пoдХoдa явЛяeтся сoздaHИe цИИpacпpoдaж.
фopyмa KЛИeHТoB,B paмкax кoтopoгo MoжHo пpoИзBoдИтЬ
p o з Ь | г p Ь | ш ИЦ e H H Ь l Хп p И з o B д Л я K л И e H т o в ' п o с л a в ш И x K o M _
п a н И И н a и б o л e e И H т e p e с H Ь l eИ д e И с o з д a н И я H o B Ь l Хт o в a p o B
И Л и о o B e p ш e H с т B o B a H И яy x e п p o И з B o д И M Ь | x ;
2) yмeниe пooщpяТЬ зaKaзЬl, T.e. сoздaвaТЬ дЛя ПoKУпa.
тeлeЙ тaкyЮ сИстeMy cтИMyлoв' пpИ KoтopoЙ зaкaзьl oт HИХ
пoЛyЧaтЬ лeгчe. Этo мoгyт бьlть и сKИДKИзa нaкoплeнньlЙ
oбьeм пoKyпoK с дЛИтeлЬHЬ|MсpoKoМ дeйствия, И систe|\l\a
тoBapoзaчeтa бeз oгpaнИчeHИя сpoKa teЙствия (тaк, нaпpи-
м e p , д e Й с т B y Ю тK o M П a н и и M i e I e ( п o с т и p a л ь н ь t м м a ш и н a м )
и DuPont (пo кoвpaм Из сИHTeтИчeсKИв xoлoкoн);
3) yскopeнHoe ИспoЛHeнИe зaKaзoв, Koгдa пoKyпaтeлЬ
пoлyчaeт тoвap зHaчИтeлЬнo бьlcтpee, чeM oH MoжeТ эТo
сдeлaTЬ, oбpaтившисЬ K KoHKypeHтaM.
CooтвeтствeнHo, B paмKax тaкoЙ MoдeЛИ бизнeсa пepвЬlM
истoЧникoм пoбeдьt нaд KoHKypeHтaMИcТaнoBится пpeждe
всeгo yмeHИe сoз.цaвaть бoлee opИгИHaЛЬHЬ|eпpoдyKTЬI-
пpoдyKTЬ|'сyщeствeHHo oтЛИчHЬ|eпo оpaBHeHИЮс тeM, чтo
пpeдлaгaЮтдpyгИe. A глaвнoe -этИ opИгИHaлЬнЬ|eпpoдyк.
тЬl po)кдaются He oт oзapeHИя KoHстpyктopoв иЛИ MapKeтo.
Лoгoв сaMoЙ KoMпaHИИ, a яBляЮтся peзyЛЬтaтoM aнaлL1зa
xopoшJo ИзyчeHHЬ|ХнoвeЙших жeлaниЙ пoтpeбитeлeЙ. flpe-
KpaсHЬlЙ пpИМep peaлИзaцИLt тaKoгo пolqхoдa - coздaнИe
кoмпaниeй "App|e" Hoвoгo, нeoбьtчнoгo дизaйнa KoMпЬютe-
pa' вЬlзвaвшeгo всплecK пpoдa( пpotyкцИИ этoЙ кoмпaнии.
Bтopьlм ИстoЧHИKoMпoбeдьl здeсЬ сЛyЖИт yfЙeнИe тoп-
MeHeджepoв дoоТИгaTЬ KлИeHтoopИeHтИpoвaHHoстив paбo-
тe KoMпaнии. Иньtми сЛoBaMи, v|х УMeнИe пoстpoитЬ pa6oтУ
KoMпaHиИ тaк, чтoбьl Bсe ee сoтpyдHиKИ бьlли peaльHo opи-
eHтиpoBaHЬl Ha клиeHтa' Ha eгo иHтepeсЬ|,Ha eгo Hy)кдЬl,Ha
 PA3дEл BT0P0Й

I
Baш пoкyпaтeлЬ
1,tGT0чHик
Baшиxд0x0Д0B
 V|I+LлN9 I:Еl 3aчтoПOкyПаTrЛЬ
беpетвaштoвap?

]|P0дyкт
3a чт0 1l0кy1taтrлЬ
бepeтBaштoвap? - фyHкции
. yllAк0BKA
" ди3AЙtt
* ЦЕHA
- 0с0БЕ}|tl0стЬ
- зФфЕктивt|0стЬ

ycЛyги'с0tlРoв0ждAl0щl1Е
пPoДyКт
I
v
P e ш a я г Л a B H Ь | eд л я л ю б o Й K o M П a H И ИB o п p o с Ь l :
. 1 ) н e м в ь t Й т ин a p ь t н o к ? к0tlсyЛЬТAЦl,t!l
с t]PЕIlпP0дДкHЬlЙ сЕP8иG
2 ) к a к п p И B Л e ч ЬB H И M a H И eп o к y п a т e л я ? сЕPBис в x0дЕ tlPollA)кt1
3) кaк npo.цaBaTЬ,He сЛИшKoM CHИ)кaяЦeньl? n0слЕfIP0IlAж}|ЬlЙ сЕPB14с
M H o Г И eт o п _ M e H e д Ж e p ЬKl , с o ж a л e H И Ю ,с Т a H o B я т с ях e p т в a M И нAiil,tЧиЕв tlPoдлкЕ
(<тexHИЧeсKoЙ миonии,'. Пpoщe ГoBopя, oHИ пpoяBляют бли. 0PГA}|и3AЦ14fl Д0стA8ки
зopyKoстЬ пpИ paссMoтpe1ИИ сBoeГo тoBapa И He зaгЙeЧaЮт' 0Б}l0вllЕHия и д0]I0,lнитЕлЬ}|ЬlE
l(0tvlп0нЕ}|тЬl
чтo Ha сaMoM дeЛe цeHHoстЬ этoгo блaгa для пoKyПaтeЛя И. ФиHAtlc0вЬ|Е yсл0B14я0пЛAтЬl
сooтвeтсTBeHHo' гoтoBHoсТЬ ПoсЛeднeГo ПoKyПaTЬИ ПЛaТИТЬ гAРAнти}t
з a п p a ш И B a e M y Ю п p o д a B Ц o M Ц e H y o п p e д e Л я Ю т с яH e т o Л Ь K o
Ha
oсHoЕ}HЬtМИ фУHKцИяMИи эффeктивHoстЬЮ этoгo блaгa, ФиPiJlЬl
AтPиБyтЬ|
}iЕtvlAтЕPиA'lЬtlЬlЕ
сaMoM дeлe, MapKeтИF{гoвЬ|e ИссЛeдoBaHИя И oгlЬ|т MHoГИx и I"IPOдyктA
фиpм сBИrцeTeЛЬсТByЮт, чTo цeHHoсть блaгa oпpeдeляeTся ry
I

пoтeHцИaЛЬHЬlMпoKУПaтeЛeM Ha oснoвe тpex ТИпoв фaктo- тип ф14PП!Ьl

p o в , K o т o p Ь | eM Ь |l ц a Л e eи o 6 c у д и м ( p и с . 2 9 - 1 ) . PЕпyтAuия Ф',lPtvlЬl
- нa ypoBнe тo-
laжe нa пepвoм ypoвHe pacсMoтpeHИя дPyгиxп0кyпAтЕЛЕЙ
PЕl(0MЕl{ДдЦ}lt,|
Bapa иЛи yоЛyги KaK ТaKoBЬlx - дoсТaтoчHo ЛeгKo oбHapУ- 14lt!tшкФиP'dЬl
жИТЬ, Чтo Ha yсПeХ пpotaж зaчaсTyЮ cyщeсТBeHHo BЛИяюТ БPЕ}lll
B0спPиятиЕ кAЧЕcТвA
тaKИe фaKтopЬ|, кaк дизaЙн, yпaKoBKa И дaжe цeнa. Имeннo
в0сfIPl{яTи
Е uЕH|{0cт}l
нoвьtй дизaйн стaЛ MoтИBoM ИHTepeсa MHoгИx пoKУпaтeлeИ
K KoMпЬЮтepaM "Maсintoсh", ИMeHHo дизaЙн yпaKoBKИ сТaЛ
п p и н и н o йy с п e x a с o K a . Я , , к o м б и н a т a . Л e б e д я н с к И Й " ( П a K e т
и
сo скoшeHHЬlMи ГpaHяMи ЛyчI.xeЛoЖиЛся B pуKy peбeнкa'
.Яшeч-
teтИ cтaлИ ПpoсИТЬpoдитeлeй пoKyпaтЬ ИM ИMeHHo Pиc' 29-1.ТpиypoвняфaктopoвфopмиpoвaнИя
ЦeHHoсTИ
к}")' A Ha pЬ|HKax пpeCтИЖHЬ|хблaг ИЛИ ПoдapKoB ToBapЬ| в сoзHaHИи пoтoeбитeля
чaстo пpиoбpeтaюТся paдИ вьtсoкoЙ цeньt. Beдь BЬlсoKaя цe-
Ha дЛя МHoгИx людeЙ ЯBЛяeтся дoKaзaтeлЬсТвoМ пpeстИ)к- poдa усЛyгaм МЬ|МoЖeMпpeждe всeгo oTHeстипpeдпpo.qaх-
нoсти oблaДaнИя этИM Тoвapoм И, сooTBeтстBeHFio,ycпeш- ньtЙ сepвис (пoдгoтoвкaТoBapa K пpoдa>кeИли yстpaнeниe
нoсти B ЖизHи тoгo, Kтo Mo)кeт сeбe этoт тoвap пoзBoЛИТЬ. дeфeктoв,дoпyЩeHHЬlx пpoИзBoдитeлeм),сepвИсB xoдe пpo-
Ho этo тoлЬKo пepвьtЙypoвeHЬ BoспpияTИяBaшeгo пpoдyK. дaжи и пoсЛeпpoдaxньtЙсepвис. ЭффeктивHoстЬaKтиBнoгo
- сЮдa
тa noтoeбитeлeм. He MeHee BaжeH и втopoЙ ypoBeнЬ испoлЬзoBaнияэт|АхyсЛyг KaK спoсoбa пoBЬ|шeHИяцeHHoстИ
пoпaдaют УcлУгI^, сoпpoвo)кдaющИe Baш] npoдyKт' K тaкoгo
 Липсиц
И.B.Mapквти}lг
длятoп.мeнeД|(epoB
тoBapoB toKaзaHa Ha MHoгИХpЬ|HKax,B чaстHoстИ нa poссий.
сKoM pЬlнкe. Coшлeмся lцля пpИМepa Ha oпЬ|т мoскoвскoЙ
KoMnaHИИ..AвтoмиP,'. пpИдyMaBшeЙ opгaнизoвaтЬ пpeдпpo-
дaжньtЙ сepвИс всex пpeдЛaгaeмЬlх в ee сaЛoнaх aвтoмoби_
дgfi "$fi],,. Эти мaшинЬ| - сaМЬ|e дeшeвЬ|e нa poссиЙскoм
pЬ|HKeB свoeм KЛaссe, Ho oтЛИЧaютсяHe oсoбo вЬ|сoKИMKa-
ЧeCТBoMсбopки. HeyдивитeлЬHo, чтo KaK тoЛЬKo ..ABToMИp"
BBeл тaKyю yсЛyгy и' оooTвeтстBeHHo'CBoю' дoпoлHИтeЛЬHyЮ
гapaHтиЮ Ha BaзoBсKИe aвтoмoбиЛИ, КaK пpoдaxИ этиХ aBTo-
мo6илeЙ в сaлoHaх "Aвтoмиpa,, peзKo вoзpoсли: y пoKyпaтеля
пoяBИЛaсЬyвepeHHoстЬ,чTo oH бepeт тoвap, кoтopьlй пpoшeЛ
KoHтpoлЬHe ToЛЬKoHa зaBoдe пpoИзBoдИТeля'Ho И y дилepa'
a пoToMy пpиHeсeТ eMy MeHЬшe пpoблeм (пo кpaЙнeЙ Mepе в
тeЧeнИe гapaнтийнoгo оpoкa).
oтмeтим, чTo B дaHнoM сЛyчae нe бьlлo HИ ИзMeHeHИя
тoвapa, HИ ИзМeHeHИяeгo Цeньt.oднaкo бoлee эффeктивнaя
o p г a H И з a ц И яy с л y Г " в o к P У г Т o B a p a >п>o в Ь | с И Л ae г o п p И в л e K a -
TeлЬHoсТЬ ,цЛя ПoKyпaтeля V1yлyчшИлa peзyЛЬтaтЬ|пpoдaж
б e з п p я м ь l x с K И д o Kс Ц e H Ь |A. н a л o г и ч н ь t мo б p a з o м B Л И я e тH a
пoBЬlшeHИe цeHHoсTИ тoBapa tАЛLА УслУrИ KoHсyлЬтaЦИя'Ko-
TopyЮ noKyпaтeЛЬ Moжeт ПoЛyЧИтЬ,Koгдa oH вьtбиpaeт сeбe
ТoBap. Тaкaя УслУгa пoвЬlluaeт дoвepИe KЛИeHтaK ПpoдaвЦy
И У л y ч ш a e Т п o H И M a H И eс в o Й с T B Т o в a p a ' a с o o т B e т с т в e н H o ,
И ГoТoBHoстЬзaПЛaтИTЬзa эToт тoBap бoлee BЬ|сoKyЮцeHy'
Имeннo пoэтoМy MoсKoвCKaя сeTЬ MaгaзИHoB Пo пpo.цФкe
с т p o И T e Л Ь H Ь | xM a Т e p И a Л o B ( с т a p и к X o т т a б Ь | ч ' ' , o т K p Ь | B B
сBoИX MaГaзИHaX ЦeнтpЬ| KoнсyЛЬтaЦиЙв oблacтИ ДIАЗaЙHa
Ж|/1лья, тyт )кe зaфиксиpoвaлa pocт пpoдa)к - пoд BЛИяHИeM
KoHсyЛЬТaциЙпpoфeссиoHaЛЬHЬ|ХдизaЙнepoв фaнтaзия пo.
кyпaтeлeй paзЬ|гpЬlвaЛaсЬ,И oHИ ГoтoвЬ|6ьtли пpиo6peтaтЬ
Тe элeMeHTьl дизaйнa, o вoзMo>кHoсТИИспoлЬзoвaHИя KoТo-
pЬ|x B сBoИx KBapтИpaХ paHЬшe И He дoГaДЬ|BaЛИсЬ,
H e м e н e e C y щ e с т B e H H ь l м ф a к т o p o M п o B Ь | ш e H И яЦ e H -
HoстИ бeз измeнeния сoбствeнHo пpoдyKтa ИлИ УcлУrИ яB-
ляЮтся rapa+тLАvl. Имeннo пoэтoMy MЬ| в пoслeдHИe ГoдЬ| Ha
pядe pЬlнKoв (aвтoмoбилeЙ, 6ьlтoвoЙ тeхники И дp.) нaблю-
дaeM HaсТoящyю <гol.lKy гapaнтиЙu, кoгДa пpoИзBoдитeлИ
всe бoлee и 6oлee yвeлИЧИBaют сpoKИ гapa+тИv|' сoздaвaЯ
y гloкyпaтeлeй oщyщeHИe, Чтo вьlбop ИMeHHo этoГo aBТo.
мoбиля oбeспeчит им нaибoльшyЮ эKoHoMИю сpeдоTB пpИ
тexHИчeсKoм oбслyживaнии. И этo тo)кe пoвЬlшaeт пpИвЛe.
KaтeЛЬHoсть (цeннoсть) тoвapa И cooтвeтстBeHHo oблeгчaeт
eгo пpoдФкy бeз снижeHИя цeHЬt.
Kaк этo HИ пoKa)кeтся стpaHHЬlM,Ho нepeдKo Ha BoспpИ-
ятИe ЦeHHoстИ И гoтoBHoстЬ сoвepшИтЬ пoKyпKy BлИяeт Дa-
dа чТ0Гl0кyпaTeЛЬ
0epeTBaшТ0Bap'/
жe шиpoтa aсоopтИМeHтa' пpeдстaBлeHHoгo вHиMaHию пoKy.
пaтeЛeЙ B o}цHoMMeстe пpoдaжИ. oшибки, кoтopЬle связa-
HЬ| с HeдooцeHKoЙ этoгo фaктopa, зaMeтHЬl B дeятeлЬHoстИ
il4нoгиx кoмпaниЙ. Пpимepoм являeтcя' сKaЖeM, KoМпaHия
"App|e",
Koтopaя дoЛгo oткaзЬ|вaЛaсЬ oт сoздaния в paзHЬlx
стpaHax сeтeй дИлepoв и свoиx MaгaзИHoв. oчeнь чaстo y
ee гeHepaлЬHЬlxдиЛepoв нe бьtлo дaжe show-room, где MoЖ-
нo бьlлo бьl пoсмoтpeтЬ paзлИЧt.|Ь|eMoдeли KoMпЬютepoB'
пpoизвoдиMьlx этoй кoмпaниeЙ. Пpoдaжa шлa тoЛЬKo Ha oс-
нoвe кaтaлoгoв. Этo бьtлo дoвoльнo нeyдoбFtoдля пoкyпaтe-
лeЙ, и мHoгиe Из них сталИ пpeдпoчитaть IBM-сoвмeстиMЬ|e
KoMпЬютepЬ|'KoтopЬle пpoдaBaлИсЬ в спeцИaлИзИpoвaHHЬlx
MaгaзИHax B шиpoкoM aссopтиМeHтe.
ЧpeзвьtнaйHo вФкнЬlМ пapaмeтpoM, спoсoбньtм сyщeст-
BeнHo пoBЬ|ситЬпpИвлeKaтeлЬHoстЬтoBapa дЛя пoKyпaтeля'
яBляЮтcя yслoвия oплaтЬ|' Улyншaя Их, MoЖ|.toс кyдa бoль-
шeй лeгKoстЬю пpoдaвaтЬ тoBapЬt бeз кaкиx-либo yлyншe-
ниЙ их пapaмIeтpoв v1л|АсHиЖeHИя цeH. Этo xopoшo зaMeтHo
сeйчaс нa poссийсKoм pЬlнKe, гдe с 2003 г. шИpoKo вHeд-
pяются пpoгpaMNlЬ|пoтpeбитeлЬсKoгo KpeдИтoBaHия. И этo
peзкo pacшИpяeт мaсштaбьt пpoдФк: тe жe сaMЬIe тoBapЬl
пpи HeсHИжeннoЙ (a peaльнo - из-зa пpoЦeHтoB пo KpeдИ-
тy - пoвЬ|шeннoЙ)цeHe тeг]epь пpиoбpeтaются Kyдa лyчшe.
Cyщeствeнньtм фaктopoM Ha МHoГИx pЬlнKax являeтся
oбнoвлeниe дoпoлltИтeЛЬHЬlx KoMпoHeHтoв. Kлaсcичeский
пpимep здeсЬ - pЬtHoKпpoгpaMMHЬlxпpoдyKтoв' гдe тe KoM-
пaHии, KoтopЬ|eспoсoбньl oбeспeчить oбнoвлeниe нaибoлee
бьlотpo и нaи6oлee yдoбHЬ|Mдля noKyпaтeЛя спoсoбoм, яв-
Ho пpeдпoчитaeмЬ| пoтpeбитeлями. oчeвидHo, чтo KлиeHтЬ|
нe xoтят сaМИ дyМaть oб oбнoвлeHИи paнee KyпЛeннЬlх ИilЛИ
пpoгpaмM, и ecли KoМпaHИя пpИHИMaeт этy зaбoтy нa ceбя,
тo пoKyпaтeли вьtбиpaют, eотecтBeHHo, ИMeHHoтoт пpoдyKт,
пo KoтopoMy этa yсЛyгa ИM гapaHтИpoBaHa,
Kaк ни стpaHHo, MHoгИe MeHeдxepЬl зaбьtвaют o тoM, чтo
цeнHoстЬ иx пpoдyктa Moжeт бьtть пoвьlшeнa и зa счeт op.
гaHизaции дoстaBKи (исxoдящeй лorиcтики). oсoбeннo этo
зHaчиMo Ha pЬ|нKax пpoMЬ|шЛeHHЬlxтoвapoB, гдe пoотaнoBKa
лoгистиKИ, oбeспeчивaющeЙ пoлyЧeнИe пoтpeбитeлeМ тo-
вapa B нyжHoM oбъeмe тoчнo B тoт MoМeHт, Koгдa eМy этo
нaлo, яBляeтся сyЩeстBeHHЬlM
фaктopoм пoвЬ|l.I]eHияпpи-
влeкaтeлЬHoсти тoвapHoгo пpeдлoЖeHия KoМпaHИи.A сooт-
вeтствeннo,
фaктopoм, пoмoгaЮщим дoбивaться пpoдaж бeз
снижeния
цeнЬl ИЛи KopeHHoгo пoвЬ|шeнИя Kaчeствa пpo-
дyKтa. Meждy тeм пpoфeссиoHaлЬHЬ|M MapKeтoлoГaм дaвHo
извeстнa истopия бopьбьl зa индиЙcкий pьtнoк Meтaллoиз-
 Липсиц
И.B' Mapкeти}|г
длятgп.iieнeджepoв 3aчтoПoKyПaТеЛЬ вaшТOBар?
беpет

дeлиЙ Me)Kдy MeотHЬ|MИИ япoHсKИMИ MeтaЛлypгИчeсKИMИ тpyднo oтpИцaтЬ' чтo yспex в эToМ дeЛe lцoсTИгHyт:)кeHщи.
KoMпaHИяMИ' Koгдa .4HtИЙcKIлeMeтaЛЛypгИ BЬlИГpaЛи, xoтя HЬ| пoслyшHo МeHяЮт оBoИ гapдepoбьl, a ИHtyстpИя MolцЬl
Иx цeHЬ|бьtли пpимepHo Ha 157o вьtшe, чer\4y япoHсKИx KoH- yспeшHo вeдeт пpoдa)кИ.
KypeHтoв. ФaKтopoм пoбeдьt стaЛo тo' чтo индиЙcкиe кoм- Cлeдyющим HeMaТepИaЛьньtмфaктopoM, кoTopьlЙ мoж-
пaниИ пpe.цлo)кИлиMeстFlЬlM пoтpeбитeляM вoзMoжHoстЬ зa-
Ho ИспoЛЬзoBaтЬ .цля пoвЬlшeHИя цeHHocтl.^t4 пpt^BлeкaтeЛЬ-
кyпкИ скoЛЬ yГoдHo MaлЬ|x пapтий Meтaллa И пoстaвKv ((пo
|{oстИтoвapa' яBляeTся бpeнд. Хoтя сeгoдня эффeктивнoсть
гpaфикy пoтpeбитeля". япoHсKИe жe фиpмь| пpeдЛaгaЛИ зa-
бpeндингa naдaeT (yж слишкoM MHoгo сTaлo пpoфeссиoнaль-
кyпaтЬ - пo бoлee HIlзKИtv| Цeнaм - тoлЬкo кpyпliЬ|e napтИИ Ho сoзtaнHЬ|x И пo.qдepжИBaeMЬ|x бpeндoв)' oТKaзЬlBaтЬсяoт
MeтaлЛa и пpИBязЬ|вaлигpaфикИ пoсTaвoK K дaтaМ пpИХoдa
этoгo ИHоTpyMeHтaMapKeTИHГapaнo, a в Poссии - ГДe MHo-
в пopтЬ| Индии кopaблeЙ с Meтaллoм изЯnoнии.
гиe фиpмь| тoЛЬKo HaЧИHaЮТэТИМ зaHИMaТЬся- И пpocТo
Teпepь oбpaтимся K тpeтЬeмy
"KPУгУ цeHHoстИ>,т.e. тeп/ HepaзyмHo. Kaк минимyм бpeнд Хopoшo пoMoГaeT oTдeЛятЬ
фaктopам пoE}Ь|[UeHИя цeHHoстИ тoвapoв Илv| УcлУг, кoтopЬ|e
B сoзHaHИИ пoтpeбитeлeЙ тoвap дaннoЙ фиpмьt oт тoвapoв
cBязaHЬ|о HeмaтepИaлЬHЬ|MИ aтpибyтaми фиpмьl И пpoдyKтa.
ee KoHKypeHтoB,a B oсoбo yдaчHЬlХ слyчaяХ пpИдaeT ToBa-
Пepвoe, чтo здecЬ стoИт HaпoМHИтЬ,- чeЛoвeк теlvl
py ИMИрк эЛИTapHoстИ' poMaHTИKИ'poсKoшV1|4I1|А гapaнтиv1
oxoтнee пoKyпaeт И MeHЬшe тopгyeтся пo цeНe, чeМ лyЧшe
тexниЧecKoгo CoBepшeHсТBa. Естeствeннo, чТo oсHoвoЙ эTo.
oн опoсoбeн пoHятЬ, пo кaKиM пapaМeтpaМ пpeдлaгaeмьtЙ
гo являeтся пoсТoяl-lнaя paбoтa KoМпaHИИ пo пoддepЖaнИю И
eMy тoвap oтличaeтся oт дpyГИx aHaлoгИчHЬ|xтoвapoв ИHЬlx
yЛyчшeHИЮKaЧeстBa свoИX пpoдyKToB (нтo бeз эТoгo стoИЛИ
фИpМ И HaскoлЬкo eМy пoЛeзнo ИЛИ BЬlгoдHo KynИтЬ иМeHHo
здeоЬ. Пpи этoм цeлeсooбpaзHo paзгpaHИчИтЬ BoспpИятИe б ь t б p e н д ь t " p g ; 5 f i g , , И Л И . . M i e I e , , ? )И
. eсли пpoфeссиoнaль.
ньrй бpeндиHГ пotдepжИBaeтся пoстoяннoй paбoтoЙ пo yп-
цeHHoстИ .4 BocnpltятИe KaчeстBa. Boсnpиятиe цeHHoсти гo.
BopИт o тoM' HaсKoЛЬKo пoKyпaтeлЬ xopoшo paзбиpaeтся в paвлeнИЮ KaЧeстBoM,тo ПoсТeпeHнoфopмиpyeтся ТaK HaзЬ|-
cвoЙcтвax тoBapa' a BoспpИятИe Kaчecтвa - HaсKoлЬKo oн вaeмьtй KaпИTaл бpeнta - пoЛo)кИтeльньtйoбpaз бpeндa в
спoсoбeн пpaBИЛЬHo oцeнИтЬ Mepy KaчeстBa, Мepy эффeк. с o з H a H И ип o т p e б и т e л e Й ( o c н o в a н н ь t йн a o П Ь I T eи х п o к y п o к ) .
тИBHocтИ' Nlepy пoлeзHoстИ, мepy yдoбстBa ИлИ фyнкциo- A oн, в CBoЮoчepeдЬ, пoMoгaeT пpoдaBaTЬ бeз снижeнИя цeH
HaлЬHoстИдЛя Heгo тoгo V|л||/| ИHoгo пpotyKтa. или дaЖe с пpeMИeЙ K ЦeHe KoHKypeHтoB'y кoТopЬ|ХKaпИтaл
Ha пepвьtй взгля.q,пoвЬlшeHИe квaлификaцИИ пoKyпaтe- бpeндa xyхe.
Л я в э т o M H a п p a B Л e H и Ип p я М o B p e t И т ф и p м e ( " к в a л и ф и ц и - Cyщeствeнньlми фaктopaMИ пoвЬ||..UeHИя цeHHoсTИтoBa_
poвaHHoгo пoKyпaтeля тpyдHee .oбвeстИ вoKpyг пaЛЬцa>_ poB |АлИyоЛyг яBЛяЮTсяТaKЖeTaKИe фaKтopЬ|' KaK peKoМeH.
a Kтo жe сeбe вpaг"!). Нo этo близopукиЙ взгляlц HaбиЗнeC. д a Ц и И д p y г И x п o к y п a т e Л e Й ,p e п y т a ц и я | А т И | 1ф и p м ь l . B с e м ь l
Cтoит взгля|-|yтЬHa этy cl4тУaци}o и c дpугoй стopoнЬl: пo. сKI.loH}.|Ьl пpИоЛyшJИBaTЬоЯ K сoBeTaM зHaKoMЬ|x,a ПoтoMy эТa
KyпaтeлЬ, paзбиpaющиЙcя в свoйствaх И ypoвHяХ KaчeстBa p e K л a M a < И з y с T в y с т a ' , н p e з в ь l н a Й н oэ ф ф e к т и в н a ( н e Д a .
пpoдyKтa ИлI4УcлУгИ' Мo)кeт пoлHee пoF|ятЬ,пoчeMy тoBapЬ| poМ <ИзyстньtЙмapкeтL4|1г> - ..Word-of-mouthmarketing'' -
дaннoй фиpмьl eмy пoKyпaтЬ BЬ|ГoдHeeдaжe пpи тoй Жe ИлV1 ceЙчaс дaжe сTaЛ вЬ|дeЛятЬся в oтteЛЬHoe HaпpaвлeHИe
бoлee вьtcoкoй цeHe' чeM y KoHKypeHтoв' И вooбщe - ЧeM MapкeтингoвЬ|ХKoММyHикaциЙ).И ecли фиpмa yMeeт сoз/qa-
BЬ||.!e квaлификaцИя пoKyпaтeля, чeM бoльшe фиpмa oб вaтЬ peaлЬF|ьtЙили BИpтyaЛЬHЬtЙ
"кЛУб ЛoяЛЬHЬlХKЛИeHтoB>,
этoм зaбoтится, тeм Лyч|'!e вoспpИHиMaeT KлИeHт apгyмeH. тo эти л}oдИ peKoмeнlqyЮтee тoвap свoИM зHaKoMЬ|M.И тeм
тЬ| B пoлЬзy пoKyпKИ' oсHoBaI-{HЬle Ha цeHHocтИ, a He тoлЬKo сaМЬIМ oKaзЬlвaют eЙ нpeзвьtнaЙнo цeннyю yслугy - тaKaя
H a с H и ж e H и Иц e H . peклaп4a пoвЬlluaeт
цeHHoстЬ V| Г\pИBлeKaтeлЬHoстЬee Тoвa-
Имeннo пoэтoMy стoлЬ aKтИЕ}HoзaHИMaЮтcя пpoсвeщe- poв кyдa бoльшe, чeM стaHдapTHЬ|epeKЛaMHЬ|eKaMпaHиИ
HИeN4пoKyпaтeлeй фиpмa BиHHoгo pЬ|HKa,pЬ|HKaдeKopaтив- или PR-aкции.
|-{o-oтдeЛoчHЬ|x МaтepИaлoB И, KoHeчHo жe, pЬ|HKa MolqHoЙ Тaким o6paзoм, y любoЙ фиpмьr eсТЬ Macсa спoсoбoв
oдexдЬI И aKсeссyapoв. Bсe гляHцeвЬ|e)кypнaлЬ|Moд peшa- пoвЬlсИтЬ
цeHHocтЬ сBoeгo пpoдyKтa, He MeHяя сyщeстBeHнo
ют' пo сУтИ teлa, ИMeHHo этy зaдaчy: пepeKЛючитЬ внИMa. eгo KoнстpyKцИЮИЛИ ТeХHoЛoгИЮпpoИзBoдсТвa. Haдo тoль-
HИe )кeHщиH с ypoвHя цeH Ha oсoбeннoстVi cтиIlя, пoKpoя' кo пoстapaтЬся yвидeтЬ свoЙ пpoдyKТ MaKсИMaлЬHo шИpoKo
oтдeлKи мoднoЙ и дopoгoЙ oдeхдЬ|, oбyви, aксeссyapoв. И и - глaзaMи пoтpeбитeля.
 V|]Jf'л lIч trц| ЧтoтaкоеэK0H0MИчеCкaЯ т0Bа0a?
ЦеHН0CТЬ

ЧтoтaкoeэкoHo]л]|чGGкaя
ЦeнH0GтЬтoBapaИ пoчeMy G
0тPltцAтEIlЬHAя
0ТлиЧий
ee Gт0итизyraть?
цЕнн0стЬ
п0'l0)киТЕлЬ}lAя 0т Aншl0гA
B 0тличиЙ
цЕtttt0cтЬ
п0Л0ЖитЕлЬнAя
0т AHA,I0гA B 0тЛиЧий
цЕHt|0стЬ
0т AHA,I0гA

Пoиск в бaзe книг caЙтa Amazon.сom пo сЛoBoсoЧетa.

H И Ю< Ц e H H o с т Ь д л я п o т p e б и т e л e й ( v a | u ef o r с u s t o m e r s ) " n p ц -
HoсИт спИсoK в 81 644 nубликaции' oткyдa жe тaкoй ИHтepeс
A цЕ}lA A uЕt|A
БE3PA3,lиЧия
БЕ3PA3личия
K cтoЛЬ, нa пepвьlЙ BзгЛяд, aбстpaктнoмy пoHятиЮ,пoчeМУ o
HeM пИшyт K|1IАг|А И пoчeMy этИ KHИгv|paскyпaют?
Д e л o в T o M , ч т o B с o B p e M e H H o MM И p e , г д e п o н я т и e . . 4 P '
ИзBeстHo yЖe стapшeKлaCсHИKaM И гдe стpaтeгИИ MapKeтИH-
гoBЬ|x вoйн oттaчиBaЮтся с ИспoЛЬзoвaHИeМдpeвнeкитaЙс- экOHOtvIиЧEскAfl =A+B
ЦЕHH0CTЬ tlЕt|н0стЬ=A+B+C
эк0l{0tllичЕскAfl
KИХ вoeHHЬ|XTpaKтaToB' Bсe ясHee сTaHoвИТся пpoстaя ИстИ-
Ha - в KoHeчHoМсчeтe BЬ|ИгpЬ|BaeттOт, Kтo Лyчшe ублaжит
п o K y п a т e Л я ,п o Л y ч И Bп p И э Т o M e щ e И п p и б ь t л ь .A y б л a ж и т ь
пoKyпaтeЛя Mo)кHoтoЛЬKo o,цHИM- пpeдЛo)KИBeMy тo сooт"
HoшeHИe цeHЬ|и пoлeзHoстИ тoBapa' oT Koтopoгo пoKyпaTeЛЬ
пpocтo He сMo)кeТ oтKaзaтЬся. Coбствeннo, ИMeHHo этo сo. Pис. 30-1, Moдeль фopмиpoвaнИЯэкoHoMИчeскoЙ
цeннoстLlТoвapa
oтHoшeнИe <пoлeзHoсТь/цeнa' MЬ| И HaзЬ|BaeMэKo|-|oMИЧeс.
кoй цeннoстью. C noзициЙ эKoHoMИчeскoЙ нaуки цeHHoсTЬ У т a к и м o б p a з o м П o H И M a e M o Йц e н н o с т и e о T Ь p e a л Ь H a я
oпpeteляeтся KaK oбщaя эKoHoMИя L4лИ УtoзлeтBopeHИe' oсHoBa ИзMepeHИя. Этoй oснoвoй слyЖит cooтHoшeнИe
п oЛyчae МЬ|e п oтpeб итeл eM B peзyЛ ЬTaтe Ут v|лИЗaЦ|АLt п pи oб. п o Л e з H o с т И И Ц e H Ь |д л я б л a г , K o т o p Ь l e я B Л я Ю т с я p e a Л Ь H o
peтeнHoгo им 6лaгa. Ho в сфepe MapKeтИHгa и цeнooбpaзo- дoстyпHЬ|M|/1tI1я пoKyпaтeЛя aЛЬTepHaтИBaMИ- пpoстo
пoтoMy, чТo Их пpeдлaГaЮт Ha pЬlHoK BaшИ KoHKypeF.iтЬl.
BaHИя эТa KaтeгopИЯ TpaкТyeТся бoлee yзKo И пpИзeМлeHHo'
Taким oбpaзoм, пoд oбщeй эKoHoMИчeскoй ЦeннoстЬЮ
B с o з н a н и и п o т p e б и т e л я M o ) к H oo б н a p y ж и т ь п o м e н ь ш e Й
тoвapa MЬ| B дaЛЬHeЙшeм бyдeм пoHИMaтЬ Цeнy лyЧшeГo
Mepe чeТЬ|peoпpeдeЛeHИя тoгo, Чтo ТaKoe ЦeнHoстЬ:
И з д o с т y п H Ь | x п o K y п a T e л Ю a л Ь т e p H a т И в H Ь | xт o в a p o в ( э т o
1 ) HИзKaя ЦeHa;
2) пoлyнeниe oT тoвapa Тoгo, B чeM я Hy)KдaЮcЬ; цeнa бeзpaЗлИч|Ая, referenсe priсe) плюс ЦeHHoстЬ для He.
г o т e x с в o Й с т в H a ш e г o T o в a p a , K o T o p Ь l e o T Л И ч a Ю тe г o o т
3) тo кaнeсTBo, Koтopoe я пoлyчaЮ зa yпЛaчeHHyЮMHoИ
э т o Й л y н ш e Й a л ь т e p н a т и в ь t ( э т y в e Л И ч И H yм ь t б y д e м и м e -
цeHy; HoвaтЬ цeHHoстЬЮ oтлиэиЙ). Если жe тoBap с тoчKИ зpe-
4 ) т o , н т o я п o Л y ч a Юв o б м e н H a с B o И . ц e H Ь г И .
ния пoKyпaтeля oблaдaeт He ToлЬKo пoЛo)кИТeЛЬHЬlMИ H,o
Taким oбpaзoм, цeHHoстЬ- этo ИHTeгpaлЬHaяoцeнкa пoт.
и o т p И ц a т e Л Ь H Ь | М Иo т л И ч И я М И o т т o B a p a - a н a Л o г a ' T o o Т -
peбитeлeм пoЛeзHoстИ тoвapa I4I1ИУcлУгИ, oсHoBaHHaя Ha сo.
pИцaтeлЬHaя
пoстaвлeнИи тoгo, чтo oH ПoлyЧaeт И чeM жepтвyeт. Пpи этoм цeHHoстЬ ТaKИХ He HpaBящИxся пoKyпaтeЛЮ
свoЙств тoвapa снИжaeТ oбщyю
B сoстaB <)кepтBЬ|> MЬ|BKлЮчaeМKaK цeHy, TaK И BpeMя ИУcV1- цeHHoстЬтoвapa tЛя пo-
т e H Ц и a л Ь H o г oп o K y п a т e л я . T a к и м o 6 p a з o м , o б щ a я в e Л И ч И -
ЛИя, кoтopЬte пoтpeбитeЛЬ тpaтит Ha пoИсK HyжHoгo тoвapa.
 И.B.Mapкeтинг
ЛипсиЦ длятoп-мeнeркepoв ЧтотaкoеэK0HOMИчrсKaя ToBaDa?
цeHH0сТЬ

H a э K o H o M И ч e C K o Йц e H H o с т Ит o в a p a ф o p M И p y e T с я т a K , K a K pa.aЛЬтepHaтивьt.Пpи эToM Halцo стpeMИтЬся K тoMy, чтoбьl

этo пoKaзaнo нa pис. 30-1' пo вoзMoЖHoсTИBЬIpaзИтЬpaзлИЧИя в пapaMеTpax KoлИчeс_
Естeствeннo, Чтo MЬ|oпИсaЛИ вЬ|шe дocтaтoЧHo И.цeaлЬ- твeHHo - эTo oблeгчит paбoтy Ha сЛeдyющeM этaпe, Koг.qa
ньlЙ пpoцeсс, oсHoBaHHЬ|Й Ha HeсKoЛЬKИX пpeдпoсЬ|лKax: этИ paЗл|/1чИя Haдo бyдeт oцeHИТЬC пoзИЦИЙПoKyПaTeЛя;
1) Bсe пoкyпaтeлИ яBЛяЮтся эKoHorиИчeсKИMИлЮДЬMИ' 3 ) o ц e н к a ц e H H o с т Ид Л я п o K y П a T e л яp a з Л И н и Й в п a p a -
т ' e . B с e г д a п p И H И M a Юp т e ш e H И яэ K o H o М И ч e с K И paцИoнaЛЬHo; Мeтpax BaшeГo тoвapa И тoBapa-aЛЬТepHaтИвЬl(кaк этo сдe-
2) всe пoKyпaТeЛИ oблaдaют пoлнoЙ инфopмaциeЙ oбo Л a т Ь- с м . и t e ю 3 1 ) ;
B с e Х т o B a p a x a H a Л o Г И ч H o г oH a з H a ч e H И я ' П p И с y т с т B y Ю щ И X 4) сyммиpoBaHИe цeньl бeзpaзлV1чИяИ oЦeнoK пoлoжИ-
тeЛьнoй И oTpИцaтeльнoй цeHHoсTИ oтI1V1чИЙ Baшeгo Toвapa
H a D Ь | H к a xB . K Л Ю ч a яИ X с B o Й с т в a И Ц e H Ь | ,
Пpaвдa, кoгдa MЬ| ИMeeM дeЛo с ToBapaMИ ПpoИзBotс- oт тoBapa-aлЬтepHaтИвЬ|.
твeHHoгo HaзHaЧeHИя,эTИ пpeдпoCЬ|ЛкИпepeстaЮT бЬ|ТЬЧИC- Baжнo пoMHИTЬ'чтo oцeнKe пo.цлe)KaттoЛЬKo paзЛИчИя B
To ИдeaЛЬHЬ|MИ:эKспepтЬl фИpMЬI-пoKyПaтeЛядoЛ)кHЬlпpo- пapaMeТpaх BaшeГo тoBapa И тoBapa, пpoдaBaeMoгo Пo Цe-
вoдИтЬ (oсoбeннo ecлИ v1MПepeкpЬ|тa topoгa K пoЛУчeнИЮ н e б e з p a з л и з и я ' П p и э T o M B Ь | o ц e H И B a e т eл и б o э к o н o м и ю
(oтKaТoвD oт пoстaBщикoв) имeннo тaкoЙ aHaЛИз, чтoбьt oп_ зaтpaT пoKyПaтeЛя Ha пoЛyчeHИe oпpeдeЛeHHoгo пoЛeзHoгo
peдeЛИтЬ: oпpaB.цЬ|Baютл|А xapaKтepИстики 6oлee дopoГИX peзyЛЬтaTa (свoЙствa), либo eгo BЬ|гoдy oт пoЛyЧeнИя Дo-
peсypсoB Иx пoвЬIшeHHyЮцeHy ИЛИ MoжHo paдИ эKoHoM|АИHa пoЛHИТeлЬHoЙпoльзьt пpИ Тex Жe зaTpaтax Ha пoKyПKy. oд-
сToИMoстИ зaKyпoк noЙти нa пpиoбpeTeнИe бoлee дeшeвЬ|Х' H o в p e M e H H Ь tyЙн e т И T o Г o И д p y г o г o H e п p a B И Л e HT, a K K a K э Т o
ХoTя И HeсKoЛЬкoХyдшИx peсypcoB. пpИвeдeT K двoЙHoмy счeTy И Лиl.rLЬзaпутaeт Baс.
Kaк пpaвилo, ЧeM Тoвap topoжe ИлИ чe|'1ЧyBсTвИтeЛЬHee
пoKyпaтeлИ K ypoвНЮ ЦeHЬ|Ha Heгo, ТeM в бoльшeЙ Mepe ИХ
paссyxдeHИя Пo пoвoдy пoKУПKИблизки K oПИсaHFioЙнaми
BЬ|шe cxeMe. B иньlx сЛyчaяX тaKИe oЦeHKИбyдyт скopee пoд-
сoзНaтeЛЬHЬ|]v||А |АсИЛЬHo зaBИCящИMИoт тoГo, кaкoЙ исxoд-
нoй инфopмaциeЙ для oПpeдeлeHИяцeньt бeзpaзличия oблa.
дaют пoKyпaтeли' A этo oткpьtвaeт любoпЬlTHЬ|eBoЗMoЖHoс-
тИ pЛя yпpaвЛeHИявoспpИяТИeMпoKyпaTeля:Be.цЬeгo MoжHo
пoГIЬlTaтЬсяyбeдить B тoM, Чтo aHaЛoгoM BaшИx ToBapoB яB.
Ляeтся пpoдyKцИя ИМeHнo Тex фИpM. с KoтopЬlMИвaM сpaB-
H И B a т Ьc e б я o с o б e н H o B Ь | г o д H o( с м ' и д e ю 3 2 ) .
Пpoцeдypa paсчeTa экoнoмичeскoЙ цeHHoсТИ тoBapa
Mo)кeт бьlть дoстaToЧHo сTpoГo фopмaлизoвaнa И сТaТЬ oс-
нoвoй дЛя Haдe)KHЬlxKoЛичeсTвеHHЬlxoцeнoK. Пpaктинески
этa пpoцeдypa оoстoИT Из чeTЬlpeХoсHoвHЬ|ХэтaпoB:
1 ) o п p e д e л e H И e ц e H Ь |( и л и з a т p a т ) ,с в я з a н н ь I Xс И с П o л Ь -
зoBaHИeM тoгo блaгa (тoвapa ИЛИтexHoлoгии), кoтopoe пoKy-
пaтeлЬ сKЛoHeH paссMaтpИBaTЬ KaK ЛyчшyЮ Из peaЛЬHo to-
стyпHЬ|x eМy aЛЬтepнaТИB'Пpи этoм eсЛИ Baш Тoвap B пoТ-
peблeнии зaMeHяeT двe efqИHИцЬ|aлЬтepHaТИвHoГoToBapa'
тo нeoбxoдИMo в KaЧeсTBeцeHЬl бeзpaзлиния пpИняTЬoбщyю
стoИMoсTЬ эTИх двyХ eДL4t1Иц, тaK KaK ИMeHHoэтoт oбъeм тo-
вapoB KoHKypeHтoBсПoсoбeH yдoвЛeтвopить дeйcтвиТeлЬHo
тy жe сaмyю пoтpeбнoстЬ вaшeгo ЖeЛaeMoгo KлVIeHтa,
2) onpeдeлeHИe Bсex пapaмeтpoB, KoТopЬ|e oТлИЧaюТ
BaI.I тoBap KaK B Лyч[!yЮ' тaK И B ХyдtllyЮ стopoHy or тoBa-
 V|ЦЕЛ]IчtrLI - ЧeГ0хoчетпок\lпатeль?
Kaкп0нять

AШAtYsls:
G01{J0l1{Т кaк 0н пр0в0д}lтGя
1|к0гдапpшгoдGн
- Чeг0
Кaк п01tятЬ уG'loBl|п'
пPнк0т0PЬ|xr0жн0
xoчGт
пoкyпaтeль?
3тAllЬlпЕк0mБrшAш0l|н0r0
Allдлt3A l|с1lllлЬ30BAтЬ
tuЕтoд
пЕк0tl.
БltHAцt0l|н0r0
Al|Aлt3A

1.0пpeдeлить
нвoбxoдимьle 1.ПpoДyп бьtть
Дoлжeн пpедстaвим
xаpaктepисТ14к14 какнaбopхapакTepиcTl4K

пoбyждaющee
2.Bыбрaть:
!ля тoгo чтoбьt BЬ| pe)Ke oши6aлиcь пpи вьtбope MapKe- 2. HeoбxоДимo
заpаHвe
вЬ|яc}|иТЬ
тg
(т'е.кaк
пpeдстаBлeние xapaKтepиcтt4к}l,
тингoвoЙ noлИт|АKИсвoeй фиpмьl, пoлeзHo oблaдaть сKoЛЬ- K0т0pЫeB Пpи|i-
r]p0ДyктЬl
пpедставляЮтся
кo-нибyдь дoоToвepнoй инфopмaциeЙ o вoзмoжнoЙ peaк- pecп0ндrHтaM) ципeнaибoлвe
3нaчllмЬl
длflп0l(v-
пателrЙ катeг0pии
Дaннoй
цИИ Ha Hee BaшИx пoтpeбитeлeЙ. B тoм чИслe BaM Hy)KHЬ| пp0дyкт0в
K o л И ч e с т B e н H Ь l eM o д e л И o ц e Н K И в o з м o ж н o Й p e a K Ц И ИП o K У - 3.Bьtбpать:
типoтвeтa (т'в.тe
пaтeлeй (нaпpимep, вoзN4o>кHoгo ИзMeHeHИяспpoсa пpIАиз- сy)кдeниfl
' K0т0pЬ|r
BЬ|cKa3Ь|Ba. 3.HеoбxоДимoпpедeлeнньtй
Уp0BeHЬ
MeHeHИИ цeH ИЛИ свoЙcтв тoвapa). Пoдгoтoвкa тaKИx oЦe_ юТсяpecпoндeтaми:вьtбоp 0cBeIl0MЛeнHocТи
п0кyпaтeлeЙ
o
НoK - зaдaчa вaшeЙ слyжбьt МapKeтИHГa.n!ля этoгo вaши aпЬтepНaтИBaМу1'
rueждy дaннoЙтоваpнoйKaтeГopии'
14,
зHa.
paнж!lp0Ba}iиe'
oцeнкa) чит,дeкoмбинaци0нныЙ
aнали3
сoтpyдHИKИMoГyТ либo opгaнИзoBaтЬ MapKeTИHГoBЬIИ r с. Hrп0дx0ДитдЛясЛyЧа8в,
к0гда
слeдoвaHИя сaми (eсли в BaшeM штaтe eстЬ спeцИaЛИстЬl с Т0вaряBЛяeтся
tlpи}lЦ}lпиaЛЬH0
нyжнoй квaлификaциeЙ), либo зaкaзaтЬ их спeцИaлИзИpo. 4. Bьtбpать: (т.e.тoт
кpитepшй H0BЬ|I1Л
дляпoКyпатeЛeЙ
B a H H Ь | Мф и p м a м . cTaндаpт, бyдyтpyко.
к0ТoрЬ|пil
Baжнee нe Kтo, a нтo бyдeт ИссЛeдoвaнo B ИHтepeсaХ вa. peсп0HДeнTЬ|:
в0дcтB0ватЬся 4' Cвoйствa
тoвaрa
paсП0Л0)кeниe, дoшfiып0ДДa-
3l\il0Ци0нaлЬн0r BaтЬся
измeHeHиям,
чтобьt
имело
шeЙ фиpмьt. CпeциaлистЬ| пo МapKeТИHгoвЬlMИссЛe.цoвaнИ. пpeдп0чтeHиe,
вep0яТH0cтЬ clllЬlсл 0пpeдeЛflтЬ' KаKaя иl'ileHH0
яM paЗлИчaют KaчeсTBeHHЬleИссЛeдoBaнИя, B xoдe KoтopЬ|x cоBepш8Hlrlя
п0кyпки) кoмбинaция бyДeт
этиxсвoйств
Moжнo ИзyчиTЬ]
вьtгодноЙ
нaибoлee
дпяфиpмьt
. MoдeлИ пoтpeблeния paзнЬ|x гpyпп пoтeHцИaлЬHЬIxKЛИ-
5. Bыбpaть;
MBтoД
aнaЛи3а
п0Лy.
eнтoв, ocoбeннoстИ Иx пoKyпaтeлЬсKoгo пoBeдeHИя и фaктo- чвt|нЬlX
дaHнЬ|x
p Ь | ' B л И я Ю щ И eH a p e ш e H И e o п o к y п K e ;
. oсoбeHHoстИ oтHoшeния пoтpeбитeлeЙ K пpoдyKтaM,
бpeндaм И кoMпaнияM;
. стeпeнЬ yдoвлeTвopeНHoотИ пoKyпaTeлeЙ сyщeствyю-
щИMИ пpoдyKтaМИ Ил|4УcлУrat{iИ;
. TeHдeHцИиИзMeHeHИяпoKyПaTeЛЬсKИxпpeдпoЧтeниЙ И
нaмeDeний.
H e м e н ь щ e e B H И М a H И ey t e Л я e т с я М H o г и M И ф и p м a м и и
KoЛИчeстBeHHЬ|ММapKeтИHгoвЬ|MИсслeдoBaHИяM, B paMKaX
KoтopЬ|xMoжHo ИзyчaтЬ:
о flИH?МИK} eMKoстИ pЬ|HKa И стpyкTyp пpeдЛo)кeHИяи
оnpoоa;
. изМeHeHИe oбъeмoв пpoдa( oоHoвHЬlxкoHKypeнтoв;
о эффeктивHoстЬ peKЛaмнoй дeятeлЬHoстИ B цeлoм И пo
ee видaм; Pиc. 31-1. Пpинциnьrпpoвeдeния
сonjointanalysis
 JlИПсИЦ
И.B.Mаpкeт]t}lг
длятoп-п|eнeджeрoB - Чeг0
Kакпoнять ПoкVПaТeЛЬ?
xOчeT

. peзyЛЬТaтИBHoстЬpaбoTЬl KaHaлoв тoвapoпpoдBИжe- paзлИчияtv|И B Kaчeствe, ИcсЛeдoвaтeль oбpaбaтЬ|BaeтИH-

Hv|я; фopмaцию' чтoбьt oпpeдeЛИтЬтy цeHHoсть (пoлeзнoоть),
. B o з M o ж H Ь t eм a с ш т a б Ь l p e a K ц И Ип o т p e б и т e л e Йн a и з м e - Koтopyю иMeeт дЛя peспoндeHтoвкaждьtЙпapaмeтp (свoйс-
HeHИя цeH И xapaKтepИсТИKТoBapoB. тBo) тoвapa' ИлV|тo зHaчeHИe,Koтopoeэтo свoЙcтвo иMeeт
Пoнятнo, чтo ХoТeЛoсь бьl изyнaтЬ Bсe этo, Ho, yвЬ|, Map- для пpИHятИяpeшeнИяo пoKyпKe'Если тaкoe oбслeдoвaниe
KeТИHГoBЬ|eИссЛeдoBaHИя- дeлo topoгoe' И пoToМy тoп- пpoвeдeHoдЛя peпpeзeнтaтивнoЙ гpyппЬlпoKyпaтeлeЙ'стa-
MeHeдЖepaМчaщe всeгo нeoбxolцИMoclцeлaТЬвьlбop в пoЛЬ. HoBИтся вoзMo)кHЬ|M пoстpoeHИe MoдeлИ noKyпaтeЛЬсKИx
зy бoлee yзKoгo .<MeHЮ>>. Kaкиe TИпЬ|ИссЛeдoвaний CтoИT B пpeдпoчтeниЙдля BсeЙ сoвoKyпHoстИпoтeнцИaлЬHЬ|x пoт.
Heгo BKЛЮчИTЬ B пepвyю oнepeдь? Haвepнoe, тe, Чтo пoзBo. pe6итeлeЙ.A yжe Ha oсHoвe этoй мoдeлИ MoжHoпpoгHoзи.
Л Я Ю т с o ч e T a т Ь И K a ч e с т в e н н ь l Й ,И K o л И ч e с T в e н н ь l йa H a Л И з poвaтЬ, пo кaкoЙ цeнe пoKyПaтeлИсoгЛaсятояпpиoбpeсти
pЬ|HKa.Имeннo пoэToMy B пoслeдHИe гo.цЬ|TaK paсTeт чИсЛo тoBap, сotepжaщИй oпpeдeлeнньlЙнaбop cвoЙств (пpинeм
МoгyтбьlтьсмoдeлИpoBaHЬ| peaKцИИДФкe Ha тoBapЬ|с нaбo-
фиpм, KoTopЬ|eдeЛaЮT свoй вьlбop в пoЛЬзy Мeтolцa сonjoint
ana|ysis (нa pyсскиЙ eГo Пepeвoдят ли6o кaк сoвмeстньlй, paми свoЙcтB,пoKa oтсyтствyющИMИ нa pьtнкe).
л и 6 o - ч T o т o ч H e e - д e к o м б и н a ц и o н н ь t Йa н a л и з ) . И з в e с - Haкoнeц, Ha ocнoвe peзyлЬтaтoвдeкoмбиHaцИoHнoгo
T H o ' ч T o э т o т M e Т o l цП o с Т o я H H oИ с п o Л Ь з y Ю тТ a K И e ф И p M Ь I ' alaл|4зa MoжHo пpoгHoзИpoвaтЬдoЛю pЬ|HKaили oбьeмьl
K a K . . P r o 6 t e r & G a m b l e ' , ,. . $ r y 1 i | f i ,.' ., K l i n e & F r e n с h " , . . F u j i t s u пpoдaж пpи HeсKoлЬKИx сцeнapИяxpaзвИтияоoбьtтиЙ.Имeя
A m e r i с a , ' , . . L e v i S t r a u s 5 ' ' , " f f i 3 ; ; i g | tC o r p o r a t i o n DИ T . Д . систeмy цeннoстeЙ пoтpeбитeляИ oпиcaнИe aлЬтepHaтИв.
Инoгдa дeкoмбинaциoнньlЙ Мeтo.цHaзЬlвaЮТТaKжe KoM- HЬlxBapИaHтoBпpoдyKтoB'Mo)кHopaсcчИтaтЬцeHHoстИaЛЬ.
пpoMИCоHЬ|M a H a Л И з o M( t r a d e - o f fa n a | y s i s ) ,Т a K K a K o H п o з B o - тepнaтИBHЬ|x пpoдyKToв.Эти цeHHoстИпoзBoляЮтпpeдсKa-
Л я e т B з г Л я H y T ЬH a Ц e H y K a K H a K o M п p o M И с с H y Ю( и н т e г p и p o - зaть вьlбop, кoтopьlйсoвepшИт пoтpeбитeлЬ,BстpeтИBэти
в a н н y ю ) o ц e н K y П o K y п a т e Л e MB с e x с в o й с т в д a н H o Г o Т o в a p a пpoдyKтЬlHa пoЛKeMaгaзИHa.
(вклюнaя И CaMy ЦeHy).
Пpaвильнo ПpoBeдeнHЬtЙдeкoмбинaЦиoнньlЙaHaЛИзtaeТ
фиpмe вoзMoжHoсTЬпoHяTЬ:KaKoвa цeHHocTЬдля пoкyпaтeлeй
KaжДoГoИз сBoЙстB ee Toвapoв, a зHaчИт'пepeЙти K сoздaнИЮ
ИMeHHoтeх мoдификaциЙ эTИХ тoBapoв, зa нaбop cвoйств кo-
ТopЬ|Х пoKyпaTeЛИ ГoToBЬ|ПЛaТИтЬбoльшe, нeм бyдeт стoИтЬ
фиpмe HaдeлeHИeТoBapa ЭтV1|v|И свoйствaми (pис. 31.1).
o с н o в o Й д л я П p o в e д e н И я Д e K o M п o з И Ц И o H H o г ao | 1 a л И з a
явЛяЮтся oТBeтЬ| пoKyпaтeЛeй нa вoпpoсЬ| спeЦИaЛЬHЬ|x
aHKeT. Эти вoпpoсЬ| пoзBoЛяЮT BЬ|яBЛяTЬдaжe He пoKyпa.
TeлЬсKИe HaMepeHИя,Ho Тe сKpЬ|тЬIeпpeдпoчтeнИя' KoтopЬ|e
фopмиpyют эTИ HaMepeния. p,ля тoгo чтoбьt пoлyчИтЬ ТaKoГo
pota ИHфopMaцИЮ' ИсслeдoBaTeлЬ пpe.qЛaгaeТpeспoHteH.
TaМ сдeЛaть вьtбop Me)Kдy дByMя тoвapaMИ, свoйствa кoтo.
pЬlХ lqeTaЛЬHooпИсaнЬt, либo сдeлaтЬ вьlбop Me)Kдy дByMя
oдИ HaKoBЬ|MI4 т oBapatv||А' paзличaЮщИMИся лИш Ь ypoBHяMИ
п p o я в Л e H И яo п p e Д e Л e H H o Г oс B o Й с T B a .Т e x н и ч e с к и т a к o Й o п -
poс MoжeT пpoвo.цИтЬсяKaK с пoMoщЬЮ oбьlчньtx aHKeт, тaK
И с пoмoщЬю KoMпЬЮТepHoЙ п p o г p a M N 4 Ь |H,a B o п p o с Ь |K o т o -
poЙ peспoH.цeHToтBeчaeт сaMoстoятeЛЬHo И дaжe B oТсyтс.
тBИe ИссЛeдoBaТeЛя.
Пoлyнив тaKИM oбpaзoм сBeдeHИя o пpeдПoЧтeHИяxпo-
кyпaтeлeЙ пo pяlqy пpoдyктoB илИ пapaMeтpoв тoBapoB с
 V.ЦLn Nч ЕЦI

Поиxoлoгliя
ltoкyпaтeля
,лeг0 pcaкЦ}lя
HaЦeнЬl
BaшиxтoBapoB
ll0кyllAтEляк llEl|Е
чуBcтB}|тЕлЬltocтЬ
Если бьl пpи yотaнoBлeнИИ цeн (с yЧeToм ЦeHHoсTИтo-
вapa) мoжнo бьtлo oгpaнИчИтЬся paсЧeToм тoлЬKo oбщeй yHикA,IЬt|0сти
зффЕкТ
вeЛИЧИHЬ|тaкoЙ ЦeHHoстИToBapoB (xoтя и этo дeЛo Heпpo-
стoe), тo paбoтa этa бьtлa бьl всe )Ke нe cToлЬ сЛoжнoй, кa-
кoй oнa oбьtчнo oKaзЬlвaeТся Ha npaKтИкe. Пpиvинa сoстoиT эФФЕкТ3AтPAтнA flEPEкЛI0чЕ}l14Е
B тoM, ЧТo pacЧeтЬ| эKoHoMИчeсKoЙ цeHHoстИ oKaзЬ|вaЮтоя
дoсTaтoЧHЬtм oбoснoвaНИeM цeHЬ|ЛИшЬ B тeх слyчaяХ, Koг-
дa MЬl ИMeeM дeЛo с вЬ|сoKoKвaЛИфИцИpoвaНHЬlM И хopoшJo сPABHЕ}|иЙ
3ффЕкт3AтPyIIHЕHH0сти
oсвe.qoмЛeHнЬ|M п o K y п a Т e Л e м ,H a п p и M e p a г e H т a M И п o с н a б -
ЖeHию KpyпHЬlx пpoMЬ|l.!ЛeHньtхфиpм (к тoмy жe жeсТKo ЧЕPE3ЦЕHy
кAЧЕcТвA
эФФЕкТ0ЦЕt|ки
K o H T p o Л И p y e M Ь | MиИ H e п a l ц K И M ИH a . < o T K ? T Ь l ' 'Л) .o г и к a в ь t -
бopa тoвapa тaKИ|\лИ пoKyпaтeляMИ BпoлHe oЧeBИ.qHa,a пo.
BeдeHИe MoжHo ДoсTaтoчHo xopoшo пpeдсKaзaтЬ Ha oсHoвe зФфЕктзHAЧl4tи0сТи H0Г0PЕзy,lЬTAТA
к0t|ЕЧ
K p И т e p И e Bэ K o H o M И Ч e с K o Йp a ц И o H a Л Ь H o с т И .
B oстaльнь|x слyчaяx oпopa Ha MoдeЛЬ paсчeтa эKoHoMИ.
чeскoй цeнHoстИ Moжeт oKaзaтЬся HeдoсTaToчнoЙ' Ha pьlн- т0BAPA
3ФФЕкТIl0P0Г0Bи3HЬl
кe пoтpeбитeЛЬсKИх (a инoгдa, впpoчeМ, и пpoМЬlшлeнньlx)
тoBapoB |4УслУг MЬI спЛoшЬ И pядoM ИMeeM дeлo с пoKyпa.
тeЛeM, кoтopьtй xyжe фиpмЬl-пpoИзBoдИTeЛЯoсвe,цoмлeн oб
3ФФЕкTB0сlIP1,|Hl4tvlAEr0Й ЦЕHЬl
"спPAвЕДflиB0CT}i"
иMeЮщИXся нa pЬ|HKaХaлЬТepHaTИBax'дeЙсТвyeт дaЛeKo He
сaМЬ|M paцИoHaЛЬHьtмoбpaзoм' Пoэтoмy paсчeт эKoHoМИ- эФФЕкTB03шt0жH0г0 3AтPATHAг|0lryпкy
PAспPЕдE,lEHylя
чeсKoЙ цeHHoсTИoбязaтeльнo дoЛжeн бьlть дoпoлHeH aнaлИ-
зoM тex oсHoBHЬ|xфaктopoв, KoтopЬ|eвЛИяюТHa вoспpИятИe
цeHЬI пoKyпaтeляN4ИoпpelqeЛeнHoгoсeгMeнтa pЬ|HKa.Лишь эФФEкТ
пPl'lг0ДHoсT]|
т0BAPAд,lяPЕ3Е 1,|я
PBиP0BAH
тaKoЙ aнaлИз MoЖeт пoKaзaтЬ HaM' HaсKoлЬKo MЬ| Мo)кeм пo-
ЛaгaтЬся Ha paсчeTЬ| эKoHoMИчeсKoЙцeHHoстИ И нaскoЛЬкo tфФЕкTIlPЕllcтAB'lЕHи l0lЦиxТ0BAPoB
иЧl,tи3AмЕ}|fl
й 0 }|Aл
мьl oбязaнь| KoppeктИpoBaTЬИХ с yЧeТoМ всex фaктopoв, oп.
peдeЛяЮщИх чyЕ}cтвиTeЛЬHoстЬ пoKyпaтeЛeЙ к цeHe.
oбьtчнo BЬ|дeЛяют 10 нaибoлee сyщeствeHHЬ|x тaкИx
фaктopoв (pис. 33-1), t:i
-qdh.Жi
. Эффeкт пpeдстaBлeниЙ o нaличИи зaмeняЮщИx тoвa-
Pиc. 32-1. Фaктopьl,
poв - пoKyпaтeлЬ тeм бoлee чyBстBИтeлeH K цeHe тoBapa, BлияЮщИe Ha чyBстBИтеЛЬнoстЬпoкyпaтeля к цeнe
 ЛипсиЦ
И.B.Mapкeти}|г
длятoll-пieнeд)кepoв
ч e M o H a B Ь | ш e П o o T H o ш e H И ЮK Ц e H a M T o B a p o B ' B o с п p И H И -
М a e M Ь | XП o K y п a Т e Л e МK a K a H a л o г И .
. Э ф ф e к т y H И K a Л Ь H o с Т -И ч e M б o л e e y H И K a л e H( в в o с -
n p И я т | А vп|o K y п a T e Л я )т o в a p П o с B o И M с в o Й с т в a м , T e M M e H e e
пoKyпaТeЛИ бyдyт нyвстBИтeЛЬHЬ|K ypoBнЮ eгo цeHЬ|' KoГдa
б y д y т c p a в H И B a T Ьe Г o с a л Ь т e p H a т И в H Ь | MТИo B a p a M И .
. Эффeкт зaTpaТ Ha пepeKЛЮчeнИe- чeM сyщeсTBeHHee
з a Т p a T Ь | ,с B я з a H Н Ь | eс o p г a H И з a ц И e ИИ с П o Л Ь з o B a H И яC П e ц И -
фиveскoй MapKИ (типa)taHнoГo Тoвapa, ТeM Meнee ПoKyПa.
тeли бyдyт чyвсТBИтeЛЬHЬlK ЦeHaM, KoГДa сTaHyT peшJaТЬ'
K a K y ЮИ з a Л Ь т e p H a T И B H ЬM l Хa p o K п p и o б p e с т и .
. Э ф ф e к т з a Т p y l ц H e н H o с тсИp a в H e н и Й- п o K y п a Т e Л ИM о -
H e e ч y B с т B И Т r Л Ь H ЬKl y p o в H я M ц e H ш И p o K o И з B e с Т H Ь | xT o B a .
p o B | А л |ТАo в a p o B И з B e с T H Ь | Х ф и p м . e с Л И с p a B н e Н И eТ o в a p o в
п o C B O Й с T B a MИ ц e H a M з a Т p y д H e H o .
. Эффeкт oцeHKИ KaЧeсTBaЧepeз ЦeНy - чeм в бoльшeЙ
M e p e п o K y п a Т e Л Ь в o с п p И H И M a e ТЦ e н y к a K с И г H a л o б y p o в -
He KaчeсTBa, ТeM Meнee oH ЧУBсTBИTeЛeHK ee aбсoлютнoмV
ypoBHЮ.
. Э ф ф e к т д o p o Г o B И з H ЬT I o в a p a - ч y B с т B И т e Л Ь H o с Т гЬl o -
K y п a Т e Л яK y p o в H Ю ц e H Ь |Т e M б o л ь ш e , ч e M B Ь l ш e з a T p a T Ь |L ] a
пpиoбpeтeнИeтoвapa пo aбсoлютнoЙ вeличинe ИЛИ B пpo.
Ц e H т a Xo т o б щ e Й C y M M Ь |И M e Ю Щ И X C yЯ п o K y п a Т e Л яс p e д с Т B .
. Э ф ф e к т o ц e H K И Т o B a p a Ч e p e з к o н e ч н ь l Й p e з У Л Ь Т a Т-
ч e м б o л e e ч y B с Т B И Т e л e Нп o K У П a Т e л ьк o б щ e Й в e л и ч и н e з a -
Tpaт Ha ДoстИ)кeHИe HeKoeГo KoHeЧHoгo peзyЛЬTaTa И ЧeM
бoльшyю lцoЛЮB нeй сoстaвляeт кaкoЙ-Тo ПpoMeжyтoнньtй
Toвap, кoтopьtй eMy Ha.цoпpиoбpeсти lцЛяlцoCTИ)кeHИя эТOГ0
peзyЛЬTaтa.тeM oН бyдeт бoлee чyBстBИТeЛeHK цeнe тaKoГo
П p o M e ) к y Т o ч H o ГToo в a p a .
. Эффeкт paз.цeлeHИязaТpaТ - чeM бoльшyю ЧaстЬ зa_
т p a т H a П o K y П K yH e с У т Т p e Т Ь И л И ц a ' т e M M e H Ь ш e ч У B с T B И -
Т e л Ь H o с т ЬП o K У п a T e Л яK ц e F { e .
. Э ф ф e к т < < C п p a в e l ц Л И B o с ТЦИe' 'H Ь |- П o K y П a T e л ЬT e М
бoлee чyBсTBИTeЛeH K цeнe, чeM сyщeстBeнHee ee BeЛИчИНa
вЬ|xoдИтзa пpеДeЛЬ|.цИaПaзoHa'B KoTopoM пoKyПaТeЛЬсЧИ-
T a e т Ц e H Ь |< < с П p a B e . ц л И B Ь l M иИлИ>>
"oбoснoBaHHЬ|MИ,>.
. Эффeкт пpИГo.qнoсTИТoBapa дЛя peзepвVlpoBaнИя-
ч e м б o л e e т o в a p П p И г o д e н . ц Л яХ p a н e H И яB с o с T a в e з a п a с o в ,
ТeM ПoKyпaтeЛИ чyвсТBИТeЛЬHeeK BpeMeHHЬ|M|АI1ИHeo)кИ.
д a H H Ь | Mo т K Л o H e H И я Me Г o ц e H Ь |o Т т e Х y p o B H e Й ' K o T o p Ь | eо o
oтBeтоТByЮТИХ .цoЛгocpoчHЬlMoжИдaHИяlvl.
Пoнимaниe MeHeдxepaми фиpмьl Тoгo, KaKИe ИMeHHo
И з в Ь | L U e п e p e Ч И с Л e H H Ьэ lфx ф e к т o в B Л И я Ю ТH a ч V в с T B И T e Л Ь -
praГИpyeт
KaкпокyпaтеЛЬ HацeHЬl?
H o с т Ь п o K У п a т e л я K ц e H a M H a И x p Ь | H K e 'l ц a e Т B o з M o Ж H o C т Ь
з H a ч И т e Л Ь H oТ o ч H e e p e ш И Т Ь H e с K o Л Ь K oз a д a ч :
1 ) л y н ш e в ь l б p a т ь с И с T e M yс K И . ц o K ;
2 ) т o н н e e o п p e д e л И Т ЬK o | { ц e П ц И Ю peклaмнoЙ KaMПaHИИ;
3 ) н a Й т и б o л e e д e й с т в e н н ь l e с п o с o б ь t с H И ж e H И яЧ y B с .
т B И т e л Ь H o с т ИП o K y п a т e л e йк ц e н a м .
. [ e м o н с т p a Ц И я п p И M e p o B M a p K e T И H Г o B Ь |pxe ш e H И Й , o с .
H o B a H H Ь | XH a п o H И M a H И ИB c e х y K a з a H H Ь l ХB Ь I ш e Э ф ф e K Т o в '
з a н я Л a б ь t с л и ш к o M M H o г o M e c Т a , a П o Т o M УM Ь | o Г p a H И ч И M -
cя onИcaЧИeM ЛИшЬ HeCKoЛЬKИxBapИaHToB MapKeTИHГoBЬ|X
M a H e B p o B 'o с H o B a H H Ь | Х H a п o H И M a F { ИпИp И p o . ц ЬТl a K o Г o p o t a
эффeктoв. H a п p и м e p , B с И I 1 Уэ ф ф е к т a П p e д с Т a в Л e н и Йo н a -
лV|чиИзaMeHяЮщИX тoBapoB чyвстBИТeЛЬHoстЬпoKyпaтeлeИ
K y p o B H ЮЦ e H Ь |И e Г o И з M e H e Н И я MТ e M B Ь | ш e .ч e м в ь t ш e a б с o -
л ю т н ь t Йy p o B e н Ь э т o Й ц e н ь l П o с p a B H e H И юс т e M И T o в a p a М И ,
KoтopЬ|e пoKyПaTeЛЮnpetcтaBляются aЛьтepHaТИBaМИ'
C л o в o < п p e д с T a в Л Я Ю Т о яB>Ь,l Д e Л e н oH a M И H e с л y н a Й н o .
Э т o в ь l д e л e н И eП p И з B a н oo б p a т и т ь B H И M a H И eH a T o , ч Т o K p y Г
сoпoстaвЛeHия нa пpaKТИKeMo)KeТy ПoKyпaтeЛeЙсyщeствeн-
H o p a з Л И ч a T ь с яЧ . e м М e Н e e K Л И e н ТИ с K y Ш e HB д a Н H o Mp Ь | H K e ,
ч e M M e H Ь ш e e Г o o п Ь | ТП o K y П o Kз д e с Ь ' ч e M M e Н e e o H з H a K o Mс
paзлИчHЬ|MИ п p o д a в ц a M И ,И Х T o B a p a M И 'Ц e H a M Ии с и с т e м o й
с K И д o K ,т e M N л e н e eэ ф ф e к т и в н Ь | e p e ш e H И я o н o б ь l ч н o п p И -
HИMaeт и тeм бoльLшyЮцeнy ПЛaТИТв peзyЛЬТaТe.Koгдa нe.
ИстoвЬ|eBeTpЬ|дeкaбpьскoгo Бoстoнa BЬ|зBaЛИУ МeHя ЛИxo-
paдKy нa гyбax, я бeз oсoбьlx кoлeбaниЙ вьtлoжил 2 дoллapa
20 цeнтoв зa тюбик ЛeKapсТвa oт этoЙ HaПaсТИПoД HaзвaHИ-
e м . . L i p T h e r a p y " ( п p o и з в o д и т e Л Ь- ф и p м a . . C h e s e b о r o u g h .
P o n d s ' | n 6 " ) .P e ш e н и e б ь t л o o б o с н o в a н o - B M o e M П o H И M a _
HИ|А- TeM, Чтo MaзИ aHaЛoГИчHoгoHaзHaЧeHИЯ,Лe)KaBшИeB
B И т p И H ea п т e K И p я } ц o M( н a п p и м e p ,
" C h a p s t i k L i p B a | m , , ) ,и м e -
ли пpИMeDHoтy )кe ИЛИ HeсKoЛЬкoбoлеe BЬ|сoKУЮцeнy. Meж-
дy тeM кoгдa ПepвoНaчaлЬHoфиpмa ..Cheseborough-Ponds,
Inс" пpoдaвaЛa тoT жe ПpoдyKT гlpoсТo кaк бeльlЙ BaзeЛИH
(a Ha дoЛю эТoгo BeщeсTBa B сТpyKType ..Lip Therapy,' пpИХo-
дится 93,8%) c дoбaвкaми кaмфapЬ|, Мeнтoлa и фeнoлa, тo
цeнa бьlлa MHoГoKpaтHoHИ)Ke,ПoCKoЛЬKУCoПoсTaBЛeHИeшЛo
в pядy цeH сoBсeM дpyгИX пpoдyKТoB-
ДeшeвЬ|X BaзeЛИHoB'
| |peдстaвЛeHИeЖe ..Lip TherapУ,, кaK aHaЛoГa HeсpaBHeHHo
бoлee дopoгИX ЛeKapсТB
.цaЛo BoзMo)KHoсTЬpeЗKo пoдHяTЬ
цeнy бeз измeнeний в фopмyлe ПpoдyKТa(нaцeнкa сoсТaвИЛa
1400% к ИздepЖKaM ПpoИзBo.цcтвa)и оooтBeтстBeHHo- eI.o
свoЙствax, a ГЛaBнoe - зaТpaтax Ha ПpoИзBoдCтBo,
toбив-
щиcЬ Kyдa бoлee вьtсoкoй пpибьtльнoстИ Пpoдaж.
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятgп-t'лвнeдx(rpoв
ЧyвствитeлЬHoсТЬ пoKyПaтeЛя K ypoвHЮ цeньl пpиoбpe-
тaeт oсoбyю фoрмy B yслoвИяХ paзBИтoгo pЬ|HKa'Koгдa дЛя
yдoвЛeТBopeния oднoй и тoй жe пoтpeбнoстИ пpe.qлaгaeт-
cя MHoГo paзЛИчHЬ|ХMapoK ТoBapoB (этy ситyaцИЮ MoжHo
нaблюдaть нa poссийсKИX pЬ|HKaХaЛкoгoлЬHЬtх издeлий и
зyбньlx пaст). Hиктo Из пoKyпaтeлeй (дaжe сaMЬlx .qoтolД.
ньtx) в эТИх yсЛoвИяx, KoHeчHo, He зaHИМaeтся сoз.цaHИey
сoбствeннoЙ бaзьl ДaHHЬ|Хoбo всeх тoвapax-aHaлoгaх И Их
цeHaХ. Bмeстo эТoГo пpoИсxo.qИтфopмиpoвaниe нeкoeгo oб.
щeгo ПpeдсТaвлeHИяo пpИeMЛeMoMypoB}]eцeHЬ|Ha пpoдyKT
д a н H o г o H a з Н a ч e H И яT, ' e . с в o e Г o p o д a с p e д H e p ь l н o н н o Йц e н ь l
бeзoaзличия.
M o ж e т п o K a з a т Ь с я .Ч т o с p e . q н e p Ь | H o Ч H aцяe н a б e з p a з л и _
Чv1я- HacТoЛЬKooбьeктивнaя KaТeгopИя,чТo с ee BЛИяHИeM
HИЧeГo пo.qeЛaТЬHeвoЗМo)KHo^ oднaкo эTo He ТaK, И чyBC-
Т B И Т e Л Ь H o C TП Ь o K y П a T e Л e ЙK y p o B H Ю Ц e H Ь |п p e . q Л a г a e M o г o
ИМ KoHKpeТHoГo T o в a p a M o Ж н Oo с л a б и т ь , T a к K a к D e a Л Ь H Ь | e
ЦeнoBЬ|eoх<ИДaНИя пoкyпaтeЛeЙ вeсьмa сyбъeктивнь| V||А|\t||л
M o Ж Н o y Г i p a в Л я т Ь .K л a с с и ч e с к И M Т o M y п p И M e p o M я B Л я e T с я
pЬl}loK пepсoHaЛЬHЬ|ХKoMПЬюTеpoB' Г.qeKoHKypИpyeт I\4HoГo
г и a p o KИ с p e д H e р Ь l l - t o ч H ЬЦ
l ee Н Ь |с т a H д a p Т H Ь | X
кoнфигypaциЙ
Hr ПpoсТo дoсТaToЧ|loХopoшo oпpeДeЛяЮTояпoKyпaТeЛяI\4И,
Ho И пpoсTo пyбликyются B спeЦИaЛЬHЬ|XИз.цaНИяХ|АI1|А Нa
сaйтaх в Интepнeтe,
И тeм He MeHee пoНИзИТЬ ЧyвсТBИTeЛЬHoсTЬK ypoвHЮ
цeHЬ|Mo)кHo И Ha тaKИХ pЬlнKax. leлo B ТoM, L|ToMНoгИe пo-
KyпaтeЛИ Ha pb|HKe B2B вoздep)кИBaЮТсяoт пpиoбpeтeния
нaибoлee сoBepшeHHЬlХМapoK, пoсKoлЬKy pyKoBoдстBo фиpм
счИTaeт нeцeлecooбpaзHЬ|t\4 пoKyПaтЬ <сaMЬ|eдopoГИe KoM.
ПЬЮтepЬl,>, cЧИтaя, чTo ИM пoдoЙдeт нr.o-нибyдь..пoпpoщe И
г]oДeшeBЛe''.B эТИХ yслoBИЯx сTИMyлИpoBaHИЮпpotaЖ пo.
Moгaeт c6ивaющий пoKyпaТeЛeЙс тoлкy MaHeBp пolц Haзвa-
HИeM <дoсТpoЙкaшпИляD. oн сoстoит B ТoM, чтo ЦeнoвoЙ pяд
paсшJИpяeтсязa счeт пpeдлoжeHИя Ha pЬ|HoK мoдeли либo
eщe бoлee сoBepшeнHoЙ' ли6o oсHaщeHHoй мнoжeствoM lцo-
пoЛHИтeЛЬHьIх yстpoЙстB' чTo дeлaeТ ee Ky.qaдcpoжe. Шaнсьl
Нa yспeшHyю пpoдaжy тaKoЙ ..ЛЮKc-MoдeлИ',МИHИMaлЬHЬ|,
Ho зaТo oHa сoздaeт y гloKyпaтeлeЙ oщУщeHИe oтHoсИтeль-
HoЙ дeшeBИзHЬ| oсTaЛЬHЬ|x Moдeлeй, кoтopЬ|e пepeстaют
бьlтЬ ..сaмЬ|MИtopoгИMи" И пoТoMУ HaчИHaюTпpoдaBaтЬся B
зHaчИТeЛЬHoбoЛЬшИX KoЛИчeсТвaх.
Taким oбpaзoм, чyBстBИтeЛЬHoстЬпoKyпaтeЛeЙ к ypoв-
HЮ цeHЬ|' oпИpaюЩaяся Ha ee сoпoстaвлeHИe с цeHa|ilИтo-
Bapoв-aHaлoГoв, - фaKтop oбьeктивньlЙ, нo пoддaющиЙся
peaГИpyeТ .:.
..:..;
I .
KaкпoкyпатeЛЬ HaЦrнЬl?
yпpaBлeHИю' ecлИ МeHe.цжepЬlo HeМ зHaют и пpeдстaBЛяЮт
сeбe спoсoбьl тaкoгo yпpaвЛeнИя.
ЕЩe oдин эффeкт' дeйствиe кoтopoГo HeтpyдHo npo-
И Л л Ю с т p И p o в a т Ь -, э ф ф e к т з a т p a т H a п e p e K Л Ю ч e н и e .o н
пpoявляeтся B тoM слyчae, eсЛИ пepexoд oт oднoй N4apKИ
тoвapa K дpyГoЙ пpИBoдИт K дoпoЛHИтeЛЬHЬ|MзaтpaтaM дЛя
пoKyпaтeля' пoсKoлЬKy ИHaчe ИсГloлЬзoвaтЬ HoByю MapKy
стoлЬ жe эффeктИBHo, KaK стapyЮ, He yдaeтоя. Этo xopo-
цlo пpoсЛeжИBaeTся Ha pЬ|HKax cлoжHoтеХHИчeсKoЙ npo-
АуKциу|,ИспoЛЬзoBaнИe KoTopoЙ тpeбyeт дopoгoстoящeгo
oбyнeния ПepсoHaЛa. laжe eоли ИHaя MapKa TaKoГo poдa
тoBapoB пpeдЛaгaeTся дeшeBлe' To пoKyпaТeЛЬ Мo)кeТэтИM
и нe co6лaзHИТЬся, пoсKoлЬKy He зaхoЧeт TpaТИТЬсpeДстBa
И У c И л И я н a n e p e o б y ч e H И eп e p с o H a Л a . C o o т в e т с т в e н н o ( e с .
л и в з г Л Я H y т ЬH a э т y с И т y a ц И Ю с д p y г o й с т o p o н ь t ) ф и p м a ,
ж e л a Ю щ a я п e p e M a H И T Ьп o K y п a т e Л e й y к o н к y p e H т o B , B т a -
KoM слyЧae ДoЛжHa пpe.цЛaгaТЬстOлЬ сyЩeствeНHЬ|e'сToлЬ
д p a м a т И ч H Ь l e с K И д K И с Ц e н Ь l , ч т o б ь t И x B e Л И Ч И H aс M o г Л a
пpeoдoЛeтЬ He пpoсTo бeзpaзлиниe, F{o <эKoHoМИЧeсKyЮ
п p И B Ь | ч K y >п>o K y п a т e Л e й ( л и 6 o B з я Т Ь H a с e б я б б л ь ш y ю
ЧaстЬ зaтpaт Ha пepeoбyнeнИe пepсoнaлa HoBoгo ПoKyna-
тeля' т.e. пpeдoсТaBИтЬ eMy otИt1 |АЗ вapИaHтoB плaHoBЬ|Х
с K И д o K- с M ' и д e ю 7 0 ) .
Тaкaя cLАтУaцИяMoжeТ Boз|-lИKaТЬИ Ha pЬ|HKaХ He стoЛЬ
спeцифинeсKИХ тoBapoв - Пpoстo B CИЛy пepсoHaЛЬHЬ|Х
пpeдпoчтeниЙ спeциaлИсToв пo зaKyПKaм. !eЙс.гвиTeлЬнo,
в б o л ь ш и н с т B e Х o p o t l l o o p г a H И з o в a Н H Ь l хф и p м п p И H я т И e
pelUeнИя o вьlбope пoстaвЩИKa oсyщeсТBляeTся Ha oсHoBe
дoKЛa.цa' KoтopЬ|Й сПeцИaЛЬHo гoтoBИтся гpyппoЙ спeцИa-
лИстoв И пoтoM paссMaтpИBaeтся pyKoBo.qстBoмфиpмьl. Пe-
pexoд K зaKyпKaМ y HoBoГOПoсTaвщИKa тpeбyeт ПoвтopeнИя
всeЙ этoй пpoцe.qypЬ|.И eсли BЬlИГpЬ|шB цeHe нe oсoбeннo
оyщeстBeнeн, тo снaбжeHцЬl пpoсTo He сТaнyт TpaтИтЬ сBoe
вpeMя Vi cИль| Ha <BoзHЮИз-зa Bсeгo*тo Tpex пpoЦeHтoB paз-
HицЬ|B Цeнe', Aнaлoгичньe CV|тУaцИИBoзHИKaЮтИ Ha pЬlH-
кaх пoтpeбиTeлЬсKИxтoBapoв. Cкaжeм, Koгдa Ha pьtнoк бьlли
вЬIвeдeHЬ|HoBЬ|eпpoГpaMMHЬ|eпpoдyкTЬ|- ..МiсrosoftWord"
и
"Exсe|' фиpмьl "MaЙкpoсoфТ',, тo ИХ пpoдa)KипoHaчaлy
H e п o ш Л и . П p и н и н a б ь l л a в т o М , ч Т o M H o Г И eп o Л Ь з o в a т e Л И
пpИвЬ|KЛи пoЛЬзoвaТЬся для oбpaбoтки тeKсТoв пpoгpaM-
N4oЙ
"WordPerfeсt", a для oбpaбoТKИ дaHHЬlх.- пpoгpaммoЙ
"Lotus 1-2-З". Пepexoд K пpoгpaмMaм пoтpeбoвaл бьl пepe-
oбyнeния (yмствeннь|x И вpeMeнHЬ|XИздepжeK пepeKлЮчe-
ния), нтo KлИeHтoв сoвсeм He npeлЬщaЛo.
 Липсиц
И.B.MapкeтиHг
длят6п-мeнeдx(epoв peaГИpyeТ
KакпoкyпaтeЛЬ нaЦеHЬl?

B этих yсЛoвИяx "Miсrosoft" пoшлa Ha тo, чтo oбeспeчи-

H e с M e H o в с п o м o щ Ь Ю п o H И Ж e H И яц e н б e с с м ь | с Л e H н o- B с e
лa B cвoИx пpoгpaМMax BoзMoжHoстЬ для пoкyпaтeлeй пoль- paвHo пpaKтИЧeсKи любьle зaтpaтЬl тaKoГo poдa этoй кaтe-
зoвaтЬcя MeHю И KoMaндaMИ тaK, KaK бyдтo oни paбoтaют г o p l А Ип y т e [ Д e с т B e H H И K oбBy д y т к o м п e H c И p o B a н Ь ф l иpмaми'
B дaвHo изBeстHЬ|x ИM пpoгpaMмax, B сoчeтaнИИ с сyщeс- Kyдa б o л e e с p e д с T B o M п p И B л e ч e H И яэ Т И x к Л И -
дeЙствeннь|M
твeHHЬ|ми сKИдKaМИ для тex' Kтo пepexoдИл oт кoHKypиpy- eHтoB стaHoBИTся paсшИpeHИe KpyГa oKaзЬ|BaeMЬ|Х yслyг И
ющиХ пpoдyKтoB K пpoдyKцИи "Miсrosoft'', этo пoзвoлИлo BсяKoГo p o Д a п o o щ p e н и Й . . 3 ? B e P H o C т ь н a ш e Й M a p K e'. Чтo
пpeoдoлeтЬ эффeкт зaтpaт Ha пepeключeнИe И BЬlBeстИ Kaсaeтся эффeктa oцeHкИ KaчeсТBa Чepeз цeHy' тo oH пpo.
И "Еxoe|'' в лИдepЬ| pЬ|HKa. яBЛяeтся B T o M , ч T o ч e M в б o л ь ш e Й M e p e П o K y П a т e Л ЬBoс.
"МiсrosoftWord"
oпpeдeляя Mepy oпaсHocтИ для сeбя эффeKтa зaтpaт Ha п p И H И M a e тц e н y K a K с И Г H a Л o б y p o в н e K a ч e с T B a 'Т e M M e нee
пepeKлЮчeHиe' фИpMa дoлжHa' oдHaKo' Е}eстиBсеотopoНHИЙ oH ч y в с т в И т e Л e H K e e a б с o л ю т H o м y y p o в H ю . П o э т o м y ч e М B
aнaлИз. Дeлo в тoМ, чтo этoт эффeкт сHИжaeтся пo Mepe бoЛЬшeЙ M e p e П o K y П a т e л И в Ь | H y ж д e H Ь п
| o Л a г a Т Ь с я H a цeнy,
aМopтИзaЦИИ тex зaтpaт, KoTopЬ|e бьlли кoгдa-тo oсyщeст- KaK Ha ИHtИKaтop KaЧeстBa' TeM MeHee oни 6удут ЧyBсTBИ-
BлeHЬI paди opгaHи3aц|tt^ИспoлЬзoBaHИя KoHKypИpyЮщeгo т e Л Ь H Ь |K e e y p o B H Ю .
тoвapa, и пpиближeHИя B Итoгe вeлИчИнЬ|зaтpaт Ha пepe- oсoбeннo эТo Ba)кHo г,|oHИМaТЬПpИ paссMoтpeHИИ Ta-
KЛЮчeHИe K HyЛю. B тo жe вpeMя eоЛИ Baшa фиpмa yжe к o Й д o с т a т o ч H o ш И p O K o p a c п p o с Т p a H e H H o Ис И Т y a Ц И И .K o г t a
вoшлa нa pЬ|HoK,Тo MoжHo пoпЬ|тaтЬся испoлЬзoвaть эф- ф и p м a B Ь | в o д И ТH a p Ь | H o кс y щ e с T B e H H oИ H H o в a Ц И o н н ь l Й тo-
фeKт зaтpaт Ha пepeклЮчeHИe KaK oсHoвy вoзвeдeния бapь- в a p . P e a л ь н o э т o п p o я в Л я e T с ЯB Т o M , ч т o п o K y п a T e Л Иo K a з Ь l -
epa для пoоЛeдyЮщИx KoHKypeHтoв. в a Ю т с я M a Л o ч y B с Т B И Т e л Ь H ЬK| y p o в H Ю e Г o Ц e H Ь l .T a к , м a p -
C эффeктoM BoзMo)кHoгopaздeлeнИя зaтpaт Ha пoKyпKy KeTИHгoBЬ|eИссЛe.г.loвaHИя свИteТeЛЬсTBУЮт'чTo ПpИ oпpoсe
Mo)кнo стoЛKHyтЬcя B тoM слyчae' Koгдa чaстЬ цeHЬ|peaлЬHo п o K y п a Т e Л e Йп o ш к a л e . . K y п л ю o б я з a т e л ь н o - H и в K o e M
oпЛaчИBaeтся He сaMИM пoKyпaтeЛeм, a KeM-тo иньtм' Ha- с Л y ч a e H e K ! П Л Ю , 'B o B p e M я п p o б н ь l x n p o Д a ж ( п p o в o д и м ь l x
п p И M e p ,д a н н ь l й э ф ф e к т M o ж H o п р o с л e д И т ЬB т o M , к a K л ю д И o д H o в p e M e Н H oB p a з H Ь I Х M a г a з И H a x И П o p a з H Ь | M ц e н a м )
вьlбиpaют стpaxoвyЮ KoMпaHИЮ,гдe бyдyт стpaxoBaтЬ сBoe pacпpeдeЛeнИe oTBeТoв oткaзЬ|BaeТся ПpИMepHo oдиHa-
зrцopoBЬe.Если oни дoЛжHЬ|oпЛaтИтЬ сBoЮ сTpaxoвKy пoЛ- K o B Ь | M .П p и н и н a с o с T o И Т в Т o M , ч T o П o к У п a T e Л Ип p o с т o H e
HoстЬЮ сaMИ' тo ИХ чyBотвИтeЛЬHoстЬ K ЦeHe Kyдa BЬ|шe' з H a Ю тp e a Л Ь H Ь | Х с B o Й с т B д a H Н o Г oT o B a p a И п o Т o М УЦ e H a д Л я
чeM в слyчae' Koгдa чaсTЬ зaтpaт ИлИ Bcя Иx cyMMa пoKpЬ|. HИx Игpaeт poЛЬ ИH.qИKaTopaeгo KaЧeCтBa, a пoТoMy o|1|А|А
вaeтся фиpмoЙ, гte oHИ paбoтaют. B пocлeднeм слyнae (кaк p e a г И p y Ю TH a e e y p o B e H Ь И H a Ч e ,ч e M п o o Т H o ш e H И ЮK x o -
HeтpyдHo дoГaдaTЬся) яyвствитeлЬHoстЬ K цeHe сHИ)кaeтсЯ, p o ш o и з в e с т F l Ь | MT o в a p a м . C o o т в e T C T в e H H o 'П o H И M a я э T o T
И KлИeHтЬ|oтдaют пpeдпoчтeниe бoлee дopoгиМ стpaXoBЬlM э ф ф e к т , ф и p м ь r д o Л Ж H Ь |и з б e г a т ь o ш и б o ч н o г o p e ш e H И я o
пoлИсaм. Имeннo тaкaЯ peaKцИя пoKyпaтeлeй нa цeньl и пo- п p o д в И ж e H И ИC y щ e с Т в e H H oH o B o Г oТ o B a p a H a p Ь | H o Kп o ц e H e
ЛyчИлa HaзBaнИe "эффeктa paздeлeHИя зaтpaТ). HИжe, чeM y KoHKypeHТoB,- эТo He ПpИвeДeT K poстy Пpo-
Ha тaкиx pЬ|HKaxдЛя MapKeтoлoгoв BoзHИKaютHeпpoстЬ|e дaж, a ЛИшЬ сoздaсT y пoтpeбитeлeЙ пpeдстaвлeнИe, ЧТo
пpoблeмьl, тaк кaк нeм бoльt-uyю чaотЬ зaтpaт Ha пoKyпKy He_ этo * тoBap ПoHИжeHHoГoKaчeсТвa, a пoтoМy и бoлee дe-
сyт тpeтЬИ ЛИЦa' тeM MeHЬшe чyвствИтeлЬHoстЬ пoKyпaтeля шeвьlй.
K цeHe. Cкaжeм, сHИжeнИe цeH Ha спeцифинeсKиe лeKapстBa
дЛя пoжИлЬlx людeЙ Mo)кeT И He пpиHeсTИ poстa пpoдФк, тaK
KaK MHoГИeИз тaKoгo poдa пoKyпaтeлeЙ ИМeЮтпpaвo нa Чaс.
тичHoe илИ пoЛHoe BoзMeщeHИe стoИMoсти лeKapcтB.KУдa
бoлee эффeктивньlм спocoбoм yвeЛичeния пpoдaж B тaKoM
слyчae Мoжeт oKaзaться' сKaжeM' испoлЬзoBaHИe всяKoгo po.
дa кyпoHoB Ha г.lpaBoyчaотИя в ЛoтepeяХ ИлИ пoлyчeHия пo.
дapKoв np|/|нaлИч|4ИoпpeдeлeHнoгo чИслa тaKИx KyпoHoB.
Aнaлoгичньlм oбpaзoм, сKaЖeM, вecтИ KoHKypeHцию Ha
pЬ|HKeaвиaциoHHЬtx билeтoв И гoстИHичHЬ|xycЛyг p,ля биз-
 V|Цt}|N9 EEl ИЛИTеpp0pИCТЬl?
aПOсT0ЛЬl
KтoвaшиПOKyПaТеЛИ:

КтoBaшипoкyпaтeли: %
aп0cт0лЬlv|лll| 100
бpeндa"-

тepp0pистьl?
)-- nAп0ст0Itьt
яl добpoвольньte
Ёа aгштaТ0pЬl
ЕЕ 8{t
3=70
Ё.g

iЕ
t?
!s
6{t
УотoЙчивoсть и oсoбeнHo poсТ пpoдa)к фиpмьt oПpeДr- BE 3oнaбeзpaзлиния
л я ю Т с я B з H a Ч И т e Л ь н o Йм е p e o Т H o l u e H И e мк н e Й П o K y п a T e - Е Ё
л e й . Ч т o б ь t o т э т o й o б щ e Й K o н с т a Т a Ц И иn e p e Й т и K П p a K Т И .
a' с)
Еt \
EЕ 10
C'>
ч e с K И M в Ь | B o д a М ' M e H e д ж e p a M п o л e з H o п o г l Ь | Т a т Ь с яp a з o . tr3
i61
бpaться в стpyктУpe своeЙ клиeнтскoй бaзьt. Paбoтa эra t6 g, 30
GL iE
Ф (tз.( '
б o л ь ш a я ' И a н a л И З М o ж H o . q e Л a T Ьг l o M H o Г И Mп a p a М e T p a м . E
M ь l д л я H a ч a Л a o б p a т и м с я K p a с с М o Т p e H И ЮТ o Л Ь K o . ц B y ХХ a
p a K т e p И с Т И KГ l o K y п a T r л e й .м e p ь t y д o в Л e т B o p e H н o с Т ИИ М e . t0 *
p Ь |л o я Л Ь H o с т И ' "Тepрopиcтьt,
paспp0стрaнflDт
Пoд yдoвлeТвopeHHoстЬЮpaHee KyпЛeHHЬ|MтoBapo'\4I.lЬ| нeгатllBHыrслyx}l 45
0 тoBарaхФирliьl Mepалoяльнoсти{г0т0вн0вть
пoНИMaeM Mepy сooТвeтсТBИя o>KlАДahИЙ пoKyпaTeЛя Пrрe,ц
l|0вot|пoкyпкll
к coBeoшeнtrю
п o к y п к o й T o в a p a И т e M ' Ч Т o o H п o Л У Ч И л ,р e a Л Ь H o И с П o Л Ь з o . у той жe фnpмьfl
вaв этoТ тoвap. B идeaлe _- эТo стoПpoцeнТHaЯ yдoBЛеTBo-
я л0яльl|0стьпoкyпaтeлeй
Уяoвлетвoрeнl|e
peHHoстЬ, a B сaMoM ПЛoХoMBapИaнтe - HyЛeвaя- При этoьл
y д o B Л e т в o p e H H o с Т ЬK. а к э т o H a П e p в Ь l ИB з Г Л я д H И с т p a H Н o ,
He ИMeeT HИKaKoгooТHoLUeHИяK KaчeстBy тoBapa ИлLАУCлУГ,
B a ж H o л И t l l Ь т o , ч т o б ь l П o K y п a Т e Л ЬП o Л y ч И ЛИ M r н H o Т o . Ч т o
п o л y ч И т Ьр a с с ч и Т Ь l B a л 'И м e н н o в э т o й Л o г И K еM o Ж H oП o H я I Ь . Kлиeнтoвс тoчKИjpeния ЛoяЛЬнoстИ
Pиc' 33-1.oснoвньtepaзь{oвИдHocтИ
п o ч e м y , H a п p И M e p ,п p И o П p o с e в 2 0 0 5 г . e в p o п e Й с K | А хB Г | a -
с т e M ж e с a M Ь l Mб p e н д o м ' H a п p и м e p , H a e B p o П e Й с K o Mp Ь | H K e
Д e л Ь ц e B a в т o м o б и л e Й в ь t я с н l , t л o с ЬЧ, т o H a o д H o M И з п e p в Ь l Х
Meст пo yдoвЛeTBopeнHoстИсToяТ aвтoMo6илtл"BA3,,, MяГKo элeктpoбьlтoвьtх пpибopoв в xoдy пoгoвopKa: .Чeлoвeк' кy-
п и в ш и Й o д и н п p и б o p o т " M i e | e , , ,д Л я p Ь | H K aп o т e p я н ' . И м e -
г o B o p я , H e o т л И Ч a Ю щ И e с яН И Т e Х H и Ч e с K И My p o в H e M , H И H а .
eтся в BИ.qy,ЧТo в дaльнeЙшeм эТoT KЛИeHTбyдeт сTapaтЬся
д e ж H o с т Ь Ю .H o л ю д и , п o к y П a я э т И a B Т o M o б и л и ,x o p o ш o б ь t -
пoKyпaTЬ тoлЬKo ToвapЬ| с тeM жe бpeндoм, yбeдившиcь в
л и o б Э т o M o c в e д o M л e H Ь |и в ь l б o p с в o Й д e л a л и б e з o с o б ь t х
вьlсoчaйшeM KaЧeствe ПpoдyKцИИ
TexНИкo.эKспЛyaтaцИoH HЬ|x oжИдa ниЙ' пpивлeЧeHHЬlr ЛИш.l Ь "MieIe' И пpaвoMepHoстИ
и x p e K л a M н o Г o с Л o Г a Н 3 ; . . f f i i g | g ' .o с т a л ь н o e K o M П p o M И с с ' .
кpaйнe низкoй цeнoЙ. CooтвeтствeHнo, He бьtлo и кoнфликтa
Aнaлoгичньle истoDиИ MoжHo paсоKaзЬlвaтЬ И пpo бpeндьt
oжидaниЙ и peaлиЙ, a oтсЮдa - И пapaдoKсaЛЬHo Bь|CэK|А|А u P o r s h e ' , . . H a r l e y - D a v i d s o n ,и,
ypoBeHЬ yдoвЛeTBopeHHoCтИпpИ HИзKoM KaчeстBе. tP.
oцeнить rиepу yдoвлeтBopeHнoстИ И ЛoяЛЬHoстИ KлИ-
BтopoЙ пapat\лeТp, кoтopьtЙ MЬ|Mo)кrM paссMaТpИBaть,-
e н т o в M o ж H o с п o M o щ Ь Ю o п p o с o в , o p г a H и з o B a н H Ь | xM a p -
эTo Mepa ЛoяЛЬHoсТИ,Т'e. ГoтoBHoстЬ K сoBepшeHИЮ HoBoИ
кeтингoвoй слyжбoй KoМпaниИ |АI1lАarcц|АaлИзИpoE}aHHЬ|-
П o K y п K Ит o в a p o в т o Й ж e ф и p м ь r . и з п Л e p я e М a яд o л e й K Л И e H .
N4ИмapкeтиHгoBЬ|MИ кoMпaHИяМи. И ecли этИ пapaMeтpЬl
тoв' сKЛoHHЬ|xB дaЛЬHeЙшeм пpиoбpeТaтЬТoвapЬ|ИлV|УcлУгИ
 Липсиц KтовaшиПокyпаTеЛИ: ИЛИ
aП0CТ0ЛЬ|
ТeppорисТы?
И.B.Mapкeт]t}lг
длятoп-п|e}|eркep0в

сoBMeстИTЬ' тo пoЛyчИТся KapтИHa' Koтopaя Хopoшo пoKa- тeH|/Iях,BepoятHoстЬ ToГo, чтo oHИ И дaЛee 6УдУт пoKyпaтЬ y
- M e H Ь ш e 5 o " Ь , a з H a Ч И т ,ш a H с Ь | H a y с т o й ч И B o с т Ь
зaHa Ha pис. 33-1. Kaк мьl BИДI4|'t1, зteсЬ ДBa пoлЮсa oтHo- фиpмьt,
ш e н и Й п o K y п a т e л e Й к ф и p м e ( б p e н д y ) . П e p в ь t Й- ( M e ч т a пpoдaж в бyдyщeм toстaтoчHo HeвЬ|сoKИ.Пoэтoмy paзyм-
сбьlтoвиKa,>- этo cИтУaцИя, кoгдa пoKyпaтeлИ стaнoвятся Haя MapKeTИHгoBaястpaтeгИя фиpмьl Bсeгдa дoлжнa бьlть
(aпoстoлaMи 6peндa". B этy кaтeгopИЮ MoжHo включИтЬ HaцeлeHa Ha тo' чтoбьl ббльшaя чaоТЬ ee пoкyпaтeлeЙ пo
KpaЙнeй Mepe гloпaдaЛa в Зoнy Е}Ь|шeИ пpaBee зoньl бeзpaз-
тex пoKyпaтeлeЙ, KoтopЬ|e нa 90-1 00% yдoвлeтЕ}opeнЬ|тo-
л|АЧv|я, a B Идeaлe стaЛa сo BpeMeHeM <<aпoсToЛaми бpeн-
BapaмИ дaннoй фиpмьl, a пo S-бaлльнoЙ шKaЛe )кeЛaнИя - зaдaчa HeпpoсTaя' Ho MHoгИe Из
дa". Kaк этoгo дoбИтЬся
с o B e p ш И т Ь п o B т o p H y Юп o K y п K y И x г o т o B H o с т Ь B Ь l p a Ж a e T с я
идeЙ, пpивeдeнHЬ|x в этoЙ KHИжKe, пpИзBaHЬ| пoMoчЬ BaM
чИслoM бoльшим, чeМ чeтЬ|pe'
и M e H H oB э т o M .
Тaкoгo poдa пoKyпaтeлИ нe слyнaйнo HaзBaHЬ|<<aпoстo.
лaMИ>'.leлo в тoМ, чтo oни oбьlчнo HaстoЛЬKo yдoBлeTBo_
p e н Ь | T o в a p a М И , ч т o H a ч И H a ю тo б э т o м p a с с K a з Ь | в a Т Ьo K p y _
ж a ю щ и М , т . e . в Ь | с Т y п a Ю тд e Й с т в И т e л Ь H oB p o Л И б e с п л a т н ь l x
" п p o п o B e t H и к o в б p e н д a " , o б e с п e Ч И B a яy г o д И в ш e Й и м к o м -
nalИИ бeсплaтнyю peKЛaмy. Пpи этoм peKлaмa ТaKoГo poДa
o б ь t ч н o к y д a д e Й c т в e H H e eo б ь l ч н o Й .
XудuиЙ вapИaнт, кoтopьlЙ ToЛЬKo MoЖeT o)KИдaTЬKoM-
пaHИЮ Ha pЬlHKe' эTo KoгДa ee пoKyпaТeЛИстaHoвяТся <<Тep-
popИCтoМИ,,.ИtЙ,n1 oбьlчнo стaHoвяTся тe пoKyпaтeЛИ, Mepa
yдoBЛeтвopeнHoстИ KoтopЬ|Xблизкa K HyЛЮ,a Mepa лoяЛЬ-
HoотИ (гoтoвнoсти coвepшeнИя пoвтopHoй пoкyпки пo 5-
б a л л ь н o Й ш к a л e ) 6 л и з к a K e д И н И Ц eИ Л ИM e H e e . И н ь l м и с л o -
B a M И , э т o K л И e H т Ь |K, o т o p Ь | eк p a Й н e H e y д o B Л e т B o p e H Ьтl e M ,
чтo oHИ KУ|1ИлИ,и нe сoбиpaЮтCя бoльшe пoкyПaTЬ ToвapЬl
с д a H H Ь | Mб p e н д o м .
..TeppopистЬlD- зepKaлЬHoe oтpФкeнИe MoдeЛИ <<aпoс-
тoЛoв>. Пoскoлькy oни кpaйнe oбижeньl тeM, Чтo HeУ.цaчHo
пoтpaтИлИ свoи дeHЬгИ Ha HeKaчeствeнньtЙили нeудoбньtЙ
тoвap ИЛИ HИзкoKaчeсTBeHHyЮyолyГy' тo HaчИHaЮтMcтИтЬ
KoМпaHИИ-oбидницe И BсeM paCсKaзЬ|BaтЬ o ToM, KaKV1eУ
Hee пЛoХИe тoвapЬ| V|л|АKaK пЛoХo сeбя вeдeт пepсoнaл этoЙ
KoMпaHИИ. B итoгe oHИ сTaHoBятся Истoч|IИKaI\АV1 HeгaTИB-
HoЙ peKЛaMЬ|Ha pЬ|HKeИ Эт|А|v| пoдpЬ|BaЮTиlv|V|tЖ KoMпaHИИ
нpeзвьlvaЙнo сИлЬHo. n!ля тoгo чтoбьl пoгaсИтЬ BoЛHy HeГa-
т И в H Ь | x ," т e p p o p И с т И ч e с к И Х >с Л y x o в , п o с т p a д a в ш e Й к o м п a .
HИИ гlpИxoдИтсятpaтИтЬ зHaчИTeЛЬнoбoльrшe дeHeГ нa свoю
peKЛaмy, чтoбьt тeM сaMЬ|M BЬ|poBHятЬсИтyaцИЮ.
Пpoмeжyтoнньlй вapиaнT Meж.цy <aпoстoЛaMИ>> И <<тep-
-
popИстaмИ>> зoнa бeзpaзлиния, Koгдa пoKyпaтeлЬ пpИ-
MepHo HaпoЛoBИHyytoBЛeтBopeH тoBapoM, a eгo ГoтoBHoстЬ
K сoBepшeHИЮ пoBтopHoЙ пoкyпки - Meждy 2 и З' Taкoгo
poдa сИтУaция Kaжeтся MHoгиM фиpмaм BПoЛHe пpИeмЛe.
MoЙ, oдHaKo 3дeсЬ xopoшeгo Maлo' пoТoмy Чтo пoKyпaтeЛИ'
HaХoдящИeся в этoЙ зoнe, He стaбильньt B сBoИx пpeдпoЧ-
 v|I1L/1 Nlz ЕЕ Kакиеy BaCПокyПaТеЛИ:
Л0ЯЛИсТЬl
ИЛИMИГpaHTЬ|/

ст}l
л0tлЬ}|0
[|apамeтpЬt
Кaкиey вaG]loкyпaтeли: п0вЕдЕll]iя
ttll0дЕЛti tl0Дx0дьl,}tyждЬl,yд0в,lЕтB0PЕl|l|0стЬ
лOялиGтЬlv|лlt|
M1,I
гpaнтьl? ьньtе
3мoционaл
P е д к o п е p е o о м ь l c Л я юcтв 0 t л
рeixeни'l
Л 0 я Л! l C Т Ь l
Глyбоко yвeprнЬl B Т0|\,,!. Чт0
в ь t б p a н н ь tбйр e н Д* л y ч ш и Й
?
H е ч a с т 0п e р r 0 с M Ь | с Л я ю
с Bт0 и
oбсyждaя идeю З3, MЬ| BЬ|ДeЛИЛИ peшeния0 noKyпкаx
дBe KaтeгopИИ пoKyПa-
Ин е p Цoиннь t е
тeлeЙ -.<aПocToЛoB бpeндa' И "тeppopИсТoB',- кaк кpaЙнoс- ) Heyвepeньr
в т0fu1,
ЧТoвьtбpан.
"Л0flЛllCТЬl" Л0ялисТЬl
Т И B П o з И ц И ИП o T e н ц И a Л Ь H Ь |KХЛ И e H Т o B..Q л я п e p в o г o y p o в . ньtilбpeнд. лyнший i]0 )i(aлеюI
Hя aнaЛИзa ПoBeдeнИя KЛИeHТoBэТoГo дoстaтoЧHo. Ho eсли в р r M ян а п 0 и с ки l . l 0 Г 0

K o M п a H И яГ o Т o в a к б o л e e y г л y б л e н н o M y p a с с M o Г p e н И ЮП p И - \ Ч a о т oп е p е o с м ь l C Л я l ос B
т 0ш
ч И H И з M e H e н и яс в o е й к л и e н т с к o Й б a з ь l , e Й с Т o И Т H a y ч И Т Ь с Я P a Ц и о н aь л
ньle р r ш e н и ' ]0 п O к y f l к a Х
p a з Л И Ч a т Ьи б o л e e т o H K И e o Т т e H K Иo т н o ш e н и й K Л И e H т o BK Л0пЛ исТЬI
П р o в e p я ю тД.e й с т в и I е л ь нп0и
сBoИM тoBapaм ИлИ УcлУraм. Тoлькo ToГlqaCTaHeт пoняТНo: в ь l б р а н н ь rбйp е н д- л y v ш и Й ,
Kтo Жe ..oбИтaeТ'' B зoHaХ Meждy ..ТoЧKoйбeЗpaЗл'l1uия,,и t 4 c п 0 Л Ь 3 yряa Ц и 0 H a Л Ь н Ь l е
<aпoсToЛaMибpeндa,,, с oднoЙ сТopoнЬI,a с дpyгoй -- l/]е)i(. tl0BЕдEttиE кpt/1т8p!1l,t
tvlAcсЬl
д y . . T o Ч K o Йб e з p a з л и н и я ' И . . Т e p p o p И с Т a М И ' . кЛиЕнТ0в
Peзyльтaть| MapKeTИHгoBЬ|ХИсслe.Цoвaний ПOKaзЬ|BaЮТ,
ч т o B п e p B o Й з o н e M Ь | M o ж e M н a Й т и п o K y п a Т e Л e Й 'п p e и м y - свoи
B ь t н y ж Д е н н ь t е Перeосмьtсляют
Щ e с т B e H H o л o я л Ь H Ь | ХK . ц a H H o M yб p e н . Ц y( . . л o я л И с т Ь 1 , , B) ,o
эMИГpaHТЬ|
pеl]lеlJ!ля B с14Лy
0 п0KУпкaХ
B Т o р o Й з o H e H a с ж д e Т з H a K o M с Т B oс K Л И e Н T a N 1 И и3Мr[irHия и д0Х0д0в
t1yжД
Г o. Т o в Ь t М И
Л e Г K o п e p e K Л Ю ч И Т Ь с яH a п o K y п K y т o B a р o B И л И y с л y Г с Л Ю -
б ь t м и н ь t м б p e н д o м и м e н ь ш e Й ц e н o й ( . . M И Г p a H Т Ьp|a . ц Иэ K О " / r cBoи
ЧaстoпepeоcмьlспяЮ
H o M И И , , )B. с e м н o г o o б p a з и e Т И П o вэ т l 4 Х. ц в y XK a т e Г o p I \ ЙK л V ' . prujrHия
0 П0кyпкaХ
..M}ltPAHTЬl
e H T o вп o K a з a н o н a p и с . 3 4 ' 1 .
*) P aц и о н aьлн ь t e
PAДl| Mи грaHТЬl бpeнднa
нoвьrй
Bьrбиpaют
P a с с м o т p и м с H a Ч a Л a Л o я Л Ь H Ь I Xп o к y п a т e л e й . П e p в a я 3К0H0М}lt|" 0сн0вrpаЦи0|"lU]Ьl]Ь|x
пoдгpyппa з,цeсЬ - ЭТo <эMoциoI]aльньIe лoялИсть!,,. О|lИ и бoлеeнизкoй
кpИтepшrв Цeньt
p e д K o П e p e o с М Ь | с Л я ЮстB o e p e ш e H И я o Т l - i o с И Т e Л Ь нвoь t б o p a l-lеyД0BЛrтв0peньl
Aктивн0
бpeндa и глyбoкo yвepeнЬl B ToM' нтo вьtбpaли луншиЙ вa- р e. бpeнД0м
H e y ДBOл e Т в 0 H
p И a н т . Э т o л ю д и с П o B Ь I L U e H H oэЙ мoциoнaЛЬHoсТЬЮ (oни всe HЬ|M e t{ГpaHТЬl rcЛИ
Могyтбьtтьс0xpанeнЬl.
, < п p o п y с K a ЮсTK B o з Ь э м o ц и и " ) . И и м e н н o п o Э T o M У ,П p И B я - Д0ка3aтЬ, чтoдефектьt бьtли
зaBшИсЬ эMoЦИoHaЛЬHooДHa)кдьl к бpендy ' o|1|А|АпoдyMaтЬ B Ь l з B a нсЬл|y н a й н oпЙ
pичин0Й
He ХoTяТo пoИсKe кaкoй-тo aЛЬТepHaTИBЬ| eMy. Имeннo из их
чИcлa вЬlхoдяТ <(aпoсТoЛЬ| бpeндn''.
Bтopaя ПoдгpyПпa- этo <<I4нepЦиoнHьrcлoялI4cтьl,'
Эти люди Toжe нeЧaсTo пepeoсMЬ|сЛяЮтсBoe oТHoшeHИe K Pиc, 34-1' Paзвepнyтaя клaссификaция noтpебитeлeЙ
пo стeпeHИлoяЛЬHoстИ
п o K y п K a M 'Х o Т я Ч a щ e , Ч e M э M o ц и o H a Л Ь H Ь | pe e a л И с т Ь | .3 д e с ь
o б э м o ц и я x п o o т H o ш e н и ю к б p e н д y y ж e p e ч И H e И Д e т- т a -
 J lуll Ivy|Ч у l. u. rl|gPпv l ппl l uII-lvtЕпЕ,{лrEРuD 2|vi..|||9
.{,|'l I\ot\y|U J UuU l|Ul\,ItцtvJ|J|'

Kиe Kлv1eнтЬ|, MoЖeт бьtть, и He yвepeнЬ| B тoM, нтo вьlбpaли ф e к т ь t B K y П л e H H o MИ M И т o в a p e б ь l л и c л y н a Й н ь t м и ,o ш и б -

B a p И a H т д e Й с т в и т e л Ь H oH a И л y ч ш и Й .H o И M ж a л K o B p e M e H и KИ пpИ oбCЛУ)KИвaHИИ y)кe ИспpaвЛeHЬl,eсЛИ вЬl BЬ|гlЛaтИтe
H a п o И с K И H o г oб p e н д a : o H И с Л И ш K o Mз a H я Т Ь |л и б o с л и ш к o м ИM KaKyЮ-тo KoMпeHсaцИЮзa npИчИHeHHЬleHeyдoбстBa |4лИ
Л e H И B Ь lA . п o т o м y o H И H e X o Т я Tз a H И M a T Ь с яп o И о K o м и н ф o p - одeЛaeтe eщe кaKИe-Тo ИHЬ|eшaгИ, ЧToбЬ|Boсстaнoвить Их
|\jaцИIloб aльтepнaтИBнЬlx бpeндax И пpoвepятЬ' HaсKoЛЬKo ЛoяЛЬHoстЬ.
и н ь l e б p e н д Ь |л y ч ш e , ч e M т e , ч т o o H И п o K y п a Ю Tс e г o д H я . Тaким oбpaзoм' МИp пoкyпaтeЛeЙ с тoЧKИ зpeHИя ИX Лo-
И, нaкoнeц, TpeтЬя ПoдгpyППa- <paциoHaлЬньte лoя- ялЬHoстИ KpaЙHe HeotHopoдeH, И B HeM МoжHo BЬ|дeлИтЬKaK
л и c т ь l > . o н и с к л o н н Ь l п o C T o я H Н oп p o B e p я т ь , д e й с т в и т e л ь - MИHИMyMшeсТЬ paзнЬIХTИпoB пoKyпaтeЛeЙ.A paз тaK, Мo)к-
Ho лИ вьtбpaли нaилуншиЙ бpeнд Из Bсeгo, чTo пpeДстaB- Ho сдeлaтЬ слeдyющиЙ шaГ: пoсТpoИТЬпpoфИлЬ лoялЬHoстИ
лeнo Ha pЬ|Hкe..[ля этoгo oHИ MoГyТ ИсгloЛЬзoBaтЬBпoЛHe KЛИeHтoBвaшeй фиpмьt И BecтИ ПoсToяHHЬ|Й MoHИТopИHГTo.
p a ц И o H a Л Ь H Ь I eK p И т e p И и ,с o б и p a я и н ф o p м a ц и Ю И з p a з H Ь | Х гo, KaK oH MeHяeтся ГolцoT гota. Пoд пpoфилeм ЛoЯлЬнoстИ
И с T o ч H и K o Bo. н и p e a л ь H o з a И H T e p e с o в a н Ь B l тoM, чтoбьtпo- в.цaHHoMсЛyчae пoHИMaeтся пpoцeFiТHoe сOoТHoшeHИe в сo-
нять: кaкoЙ бpeнд Для HИх oгlтИMaЛeHпo cooTнoшJeнИЮ<(Цe- отaвe BaшИX пoKyпaтeлeй пpeдстaвИтeлeЙ paссMoтpeHHЬ|Х
Ha-KaЧeсTBo.? И eсЛИ пpe)кHиЙ 6peнд пo.цTBepжlцaeТCBoe HaMИ вЬ|шe шeстЬ ГpУпп KЛИeHтoв.Haдo сKaзaTЬ, vтo paбo.
п p И e M y щ e с т B o 'o H и o с т a Ю Т с яe M } B e p H Ь l . тa пo oпpeдeЛeHиЮ ТaKИX пpoфИЛeЙ, ПpoBeteHHaя KoHсaЛ-
oбpaтимcя тeПepЬ к paссMoтpeHИю paзHoвИtHocтeЙ ((пo. тингoвoй KoMпaHИeЙ <.ffi6(i15gy''B paзpeзe pяta oтpaсЛeЙ'
K y п a т e Л e Й . М И Г p a Н T opвa t И э K o H o м и и ' , 'Э т o , K o H e Ч H o У
, сЛoB- дaлa дoсТaТoЧHoЛЮбoпЬ|тHЬtЙ peзyльтaT: oKaзaЛoсЬ' чTo Ha
Hoe HaзвaHИe'a ГЛaBHoeв HeМ сЛoBo- эТo <<MИГpfl||l[|>l. 1.g. МHoгИXpЬlHKaXв Cтpyктype KЛИeНТoв пpeoблaдaют <лoялvlc-
151" (бoльшe всeГo Иx B сTpaхoBaHиИ ЖИз|1|А - пoчTИ -100%'
этo пoтpeбитeЛИ' кoTopьteспoсoбнЬ| ЛeгKo пepeйти oт зaKyП-
KИ ToBapa oдHoгo бpeнta, o.цHoГoпpoИзBoдИтeЛя K зaKyПKe MeHЬшe всeгo (75%) y пpoвaЙдepoв сeтИ Интepнeт).
тoвapa сoвсeМ tpyГoГo бpeндa, дpyГoгo ПpoИзBolцИТeля. oб- Kaкиe BЬ|BoдЬ|Из BсeГo эТoГo стoИт одeлaтЬ Тoп.MeHeд.
щI4Й p'ляBсeX НИXМoтИв *Mt/1гpaцИ|А,, - ПoИсK бoлee ДeшeвЬ|X жepy кoмпaнии?
B a p И a H т o в т o B a p o B | А л ИУ с , Л У r .H o и з д e с ь e с т Ь p a з Л И Ч | { Ь | e Bo.пepвьlx, He стoИТ бeзoгoвopoчHo вepИтЬ BaшИM спe-
BapИaHтЬ|ПoвeдeHИя И, cooтBeТсТвeHHo,paзHЬ|e пoдгpyппЬ| циaЛистaM пo пpota)кaM' yтBepждaющИM' Чтo Bоe KЛИeHтЬ|
KлИeHТoB' . . o д H И MM И p o M M a з a H Ь l DИ И щ y т H a p Ь | H K eт o Л Ь K oс a M y Ю H И з -
Пepвaя иЗ |1|Ах - <Bьlнух(дeнHьle MLtгpaнтЬl,,. oни в KyЮ цeHy.
п p И Н ц И п e д o B o л Ь H Ь |т e м б p e н д o M , к o T o p Ь t Й п p и o б p e т a л и Bo-втopьtx, нeoбxoдимo oзaбoтитьоя oПpelqeЛeHИeMИ Mo.
paHee' Ho BЬ|HУ)к.цeHЬ| H И т o p и H Г o M" п p o ф И Л я Л o я Л Ь H o с T И 'в a ш И Х K л И e H Т o B( л y н ш e '
oТ HeГo oтKaзaтЬся B сИJ1Уc|iL4х<eHIАя
с B o И Х д o Х o Д o B . H e о к o л ь к o И H Ь | eM o т И B ь ly в т o p o Й П o д Г p y п - eсЛИ этoT MoHИтopИHГбyдyт вeсти вHeшHИe фиpмьt, xoтя эTo
пьl - "PaЦиoнaлЬньtx Mигpaнтoв,,. oни, тaK жe KaK И pa- и дopoжe). Xoтя этo И дonoЛHИтeЛЬHaязaбoтa дЛя вaшeгo
дeпapТaMeHтa MapкeтИHГa, зaTo y Baс' KaK y pyKoBoдИтeЛя
ц И o н a Л Ь H Ь | e< л o я I . | И C т Ь |л"Ю
, б я Т И с K a Т Ьд л я с в o e Й < к o p з И H .
KoMпaHИИ(и, сooтвeтсTвeHнo, ee глaвHoгo MapKeToЛoгa)'бУ-
K И > И H Ь | eб p e н д ь r , H e ) K e л ИT e , ч T o o н и п p и o б p e т a л И p a н e e '
H o e с л и < < p a ц И o н a Л Ь H ЬЛ|oe я л И с Т Ь | , > дeт кpaЙнe ЦeHHaяинфopмaция для oЦeHKи вьtбpaннoЙ кoм-
сKЛoHньl пepeбиpaть
мepveскoЙ пoл|Ат|АKИ и paннeй дИaГHoстИKи тex пpoбЛeМ B
бpeндьt Тoгo Жe Цeнoвoгo ypoвHя, Тo <paцИoHaЛЬHЬ|eMИг.
paHтЬl>oзaбoчeньl BoзMo)кHocТЬЮyдoBлeТBopяTЬсвoИ пoТ. рaбoткe KoMпaHИИ,KoтopЬ|eMoгyT пpИвeсTи K oТтoKУ KЛИeH.
тoB И гloсЛeдyющИM финaнсoвь|M тpyднoсТяM.
peбнoоти зa счeT всe бoлee teшeвЬ|x бpeндoв (имeннo эти
пoкyПaТeЛИoбpaзyют блaгoдapнyю aУtИтop|4ЮдЛя ТoBapoв
китaЙcких фиpм).
Haкoнeц, пoслeдHяя пoдГpyппa- <нeудoBлeтBopeн-
нЬIe M'4гpaнтЬID. K неЙ oтHoсятся Te KЛиeHтЬ|'KoТopЬ|eaK-
т И в H o H e д o B o Л Ь H Ьт|o B a p a M И И Л Иy с Л y Г a M Ип o д p a н e e n p v 1 o б -
peТaBшИMся v1lиИбpeндoм. Ho xoтя пoKyпKa Baшeгo Тoвapa
oKaзaлocЬ F,ля tчИхHeyдaчeЙ, Иx MoxHo yдep)KaТЬ в сoстaBe
вaшeй KЛИeHТсKoЙбaзЬl, eоЛИ yдaстся дoкaзaтЬ, чтo дe.
 ' llЬ1ь.I . llr | |U lv|v|y Ilut\y ||a IUj |yI v l Uuv ' '\vА,| | |
EE'

Пoчeмy
пoкyпaТr
IШл
0т BaGyxoдят?

Если oбдyмaтЬ тy клaссификaЦИЮ' KoТopaя ПpИBe.цeнa

пpи oбсyждeнИИ ИДeИ 34, мoжнo oбнapyжить, чТo peзep-
1
Paзpьtв
вoM сoKpaщеHИя oТToKa клИeнТoв для фиpмьi яBЛяЮТоятpИ
г p y п п Ь |e e п o т p e б и т e л e й :
1 ) p a ц и o н a Л Ь H Ь l eл o я Л И с T Ь | ;
2 ) p a ц и o н a Л Ь H Ь I eM И Г p a H T Ь | ;
3 ) н e y д o в л e Т B o p e H i { Ь |MeИ Г p a H T Ь I .
.!ля вcex HИХ хapaKтepнa та Ил|АV|HaяHeyДoвЛeТBopеlн-
HoстЬ тoвapavИ ИI1|4 yсЛyГaMИ taннoй фиpмьr, чтo И пolцTaЛ-
K И B a e т И x K п o И с K y Т o в a p o в с И H Ь | Mб p e н д o м ' M o х н o л И п o -
l-|яTЬ'пoчeмy BoзHИKaeTТaKaя Hry.qoвлeтвopeннoсть? И кaк
e e п p e д o Т B p a T И T Ьч,т o б ь l C o x p a H И Т Ьк л и e н т o в ?
Ha oбa этИ вoПpoоa Mo)кHo .цaтЬ пoЛoжИтeлЬHЬiИoТвeТ.
Н o ч т o б ь t т o П - M e H e д ж e pМ o г п o H я Т Ь ,K a K И r И M e H H oM r p Ь | o H
yд0влeтBopeн
Фактoрьl, oпpeдeлпнlщПe eП
}|8пoкyпaтeЛ
д o Л ж e H П p И H я т Ьд л я с o K p a щ e H И я o T т o K a K Л И e H т o B e . MV rlo-
л e з H o с H a ч a Л ap a з o б p a т ь с Я :a п o ч e M y ж e п o K y п a Т e л , , п p , o o
peтя ToBapЬ| V|лL4 УcлУги eгo фиpмЬ|, пoтoM ПepeKЛЮЧaЮТс'j
нa tpyГИe бpeндьl? Пpи пpoвeдeнИИ тaKoГo a*aлИЗa ЦeЛeco.
o б p a з н o И с п o Л Ь з o B a т ЬK o H Ц е п Ц И Ю< p a З p Ь | B o вB o с п p И я Т И я , > , Pиc. 35-1 ' "Paзpьtвьt BoспpИятияD Kaк пpИчИHa ПoтepИ кЛИeHтoв
т'e. HeсoвПateнИЙ пpe.цcтaBЛeниЙи oжидaний ПoKyПaтeЛя
чae зaбьtвaтЬ, этo npoшЛЬ|Й oпЬ|т пoкyпoK тoBapoв aнaлo-
и oбcлуживaющeЙ eгo Нa pЬlHкe фиpмьr. Пoпpoбyeм B эТoM
paзoбpaться И ЗaДatИMся .qЛя HaЧaЛa BoПpoсoM: ..ПoчeмУ гИчHoгo типa. Bсe этo в сoBoкyпHoсTИ пpИBoдИт K тoмy, Чтo
y пoKyпaтeля фopмиpyeTся TaK HaзЬlвaeMЬtЙ.,oбpaз oжИдae-
пoтpeбитeлЬ пpИХo.qИTв KoMпaHИЮ И чтo oПpe.qeЛяeТeгo
Мoгo сepBИсa>, т.e. пpeдстaвлeHиe o тoM, KaKoгo pota тoBap'
o>KиДaнИяno oТHoшeHию к нeЙ И ee пpoдyKтaм?"
в сoпpoBoжДeнИи KaKoгo poдa yсЛyг И Ha Kaкиx yсЛoBИях oH
Пpeждe Bсeгo oH пpИХoДИTпoТoмy, чТo y HeГo eсTЬ ИH-
M o ж e т y д a н н o Й K o M п a H И ИП o л y ч И T Ь 'C э т и м и o ж И д a H И я M И
диBИдyaЛЬHьteпoтpeбнoсти B ТoвapaХ ИГ||А УcлУГaц KoТoрЬle пoKyпaтeлЬ И пpиХoдИт в KoМпaHию.
пpelцЛaГaeТHa pЬlHoKдaHHaя фиpмa. Bo-втopьlх, oH ПpИХoдИТ
Пoнeмy жe пOKyпaтeль, oбpaтившисЬ K yсЛyгaM KoМпa-
пoToMy' чтo чтo-тo сЛЬ|шaЛ иI1Ичтo-тo зHaeТ oб этoЙ KoMпa- }1|А|A|Алv|KyпИB ee тoвap, ИHoГдa BЬ|HOсИTИз этoгo KoHтaKтa
|1И|А - либo oт тex свoИx зHaKoMЬ|Х,KoТopЬ|eyxe
пoЛЬзoвa- нeгaтивньtЙ oпЬ|Т И бoлee этoт бpeнд стapaeтся He пoKy-
ЛИсЬ ycЛyгaMИ KoMпaHИИ,Ил|АoH чTo_ТoсЛЬ|шaЛ в peKлaМe пaть? ПpoисxoдИт этoM пoтoмy, Чтo oH пoЛyчaeT oт KoMпa-
ИnИ ЧИтaл - Bo всяKoM слyчae' кaKИe.Тo инфopмaциoнHЬ|e HИи сoвсeМ He тo, чтo пoЛyЧИтЬxoтeЛ.
пoToKИ зaстaвИли eгo oбpaтитЬ вHИMaнИe Ha эТy KoMпaHИю. ,,|
Пepвaя пpИчИHaэТoгo- <paзpЬ|вцo " (см. pис. 35-1), кo-
И, нaкoнeц, тpeтий фaктop, o KoтopoM нeЛЬзя HИ в KoeM слv- тopьtй вoзHИKaeтпoтoMy, чТo тoп-MeHeдlкMeHтKoMпaHиИHe сoв-
 ..JlиПcиц
И.B.Mapкeти}|г ltl:il] ]
дляT0]|-l'eнeджep0B 0Т Baс yXoДяT?
Понемy ПокyПaТели

сeM ТoчHo ПoHИMaeт:a чтo, coбствeнHo, xoтят пoтpeбИтeл|А'pat|/|

< p a з p Ь | B aN q 4 ' , Т o o H в o з H И к a e т п o p o Й И з - з a т o г o ' ч т o д e _
KoТopЬ|xoHИ Beдyг свoй бизнeс? И этoт paзpЬ|BoЧeнЬ чaстo стa.
лaeтся Bсe в KoMпaНИIАnpaЫАл|ЬHo, пo иHстpyKцИИ'Ho Boт oб-
HoBИтсяпepвoпpИчИнoЙвсex пoсЛeдyющИx Heyдaч KoMпaHИИ-
щeHИe ( в н e ш н и e K o M M y H И K a Ц и ис) к л и e н т y p o ЙИ д e T B т a к o Й
HeвepHaяMapKeТИHГoBaяCтpaтeгИяпpИвoдИТK пpefqЛo)кeHИю Ha a oттaЛKИвaeт ee.
фopмe, Чтo эTo Нe зaKpeпляeт KЛИeнTypУ'
pЬ|HoKHиKoMyнe нyжнoй цeHHoсTИ.Taк, имeннo в сИЛy пoдoбнoй
B итoгe ЛЮбoЙ Из этИx paзpЬ|Boв пpИBoдИTK тoMy' чтo Boз-
HeадeKBaTHoстИoЦeHoKpyKoBotИTeлИMoскoвсKoЙфиpмьl АЗЛK
нИKaeт <paзpЬ|BNs 5'' - сyщeсTBeHHoe HeсoBпaдeHИe MeЖrцy
в 2001 r. peUJИлV|BЬ|вeстИнa poссийскиЙ pьtнoк "!yэт" - кaб-
тeМ, Чeгo oжИдaЛ KЛИeHт,кoгдa oбpaт|/1лсяKyслyгaM KotипaнИИ'И
pИoЛeт с oTKИlцl-.|ЬlM MaтepчaтЬ|МBepxoм, пoзaбьlв, BИ.qИMo,чTo
тeM, Чтo KoMпaHИяeMy пpeдлoж|Алa,. c yчeтoM всeХ пpe.цЬ|дyЩИХ
Poссия - стpaHa XoЛolцHaя,чтo в нeЙ кpaЙнe пЛoxИe И гpязHЬ|e ..шyMoв>, KoтopЬle вoзHИKлИB МeхaHИзIVle ee
<paзpЬ|вoB>>, Bсex
дopoГИ' a зaгaзoBaHHoсТЬнa Дopoгax Из-зa HИзKoKaчeстBeHHo- paбoтЬl пo Mepe ИсПoЛHeHИя зaKaЗa pЬ|HKa. Пoэтoмy' eслИ Toп.
гo бeнзинa И tИзeЛЬHoгo ТoплИвa, a тaK)кe пЛoхo сKoнсTpyИpo.
MeHeдЖepЬlХoTят пoHятЬ,г]oчeMyжe пoKyпaTeЛИHe УдoBЛeTBo-
BaHHЬ|XИ дypHo oТpeгyЛИpoBaHHЬ|Х ДвИгaтeлeЙoтeЧeсTBeHHЬlx peнЬ|тoвapal'АИИЛ|А yсЛyгaMИ pyKoвoдИMoЙИtvlИKoMпaHИИ'пoчe.
ГpyзoBИKoBoтHЮдЬ нe пoбyждaeТ K eз.цe с oтKpЬ|тЬlмBepХoM. a He BoзHИKa-
My oHИ ee ПoKИдaЮТ,ИM сToИTпpoaHaЛИзИpoвaTЬ:
Haпpoтив, пpelqЛo)KeнИe pЬ|HKyBHeдopoжHИKa..ПaтpИoт' - ПPИ
ЮтЛи B нeЙИГДe ИМeHHo тaKoГopoдa <paзpЬ|BЬ| вoсПpИЯТИЯ',?
всex пpeTeн3v1яхKeгo кaЧeстBy и кoмфopтy- вЬ|зBaЛoИHтepeс
ГДe' в KaKoй MoMeHT MЬ| ПepeсTaeM пoHИMaTЬИ дeлaтЬ Тo. чтo
y пoтpeбитeлeЙ, пoскoлЬKy пpoХoдИмoсть этoЙ MaшИHЬ|дaeт eй
HРкHo HaшeMy пoKyпaТeлю,И пoToMyoтТaЛKИBaeМeГo' лИLUaЯсЬ
вoзMoжHoстЬ сПpaвЛяТЬcяс poссиЙским бeздopoжЬeм бeз oco.
eГo ЛoялЬHoст|Аv1 нaLlJИхдoxoдoB oт бУдyщИx пpoдaж? Kaк эти
бьtx пpoблeM, чтo peaЛЬHoИHТepeсyeТMHoГИxпoтpeбитeлeЙ.
paзpЬ|BЬ|MoЖHoдИaгHoсТИpoвaтЬpeaлЬHo, нa пpaктикe?
Нo дaжe eслИ MeнeджepЬ| KoMПaнL/|IА ДoстaтoЧHo ТoчHo И И сo-
Paзpьlвьl 1 и 2 мoгут пoмoчЬ BЬ|явИTЬKoHcyЛЬTaHTЬ|
пpaBИлЬHoBoспpИHяЛИтo, чeгo xoТят ИХ пoтeHцИaЛЬHЬ|e KЛИ- зaHИMaющИХся peГyЛяpHЬ|M
тpytHИKИ MapKeтИHгoвьlx фиpм,
eнтЬ|' He ИcKпЮчeHaBoзMoЖHoсTЬвoзHИкHoBeHИя<<paзpЬlBa
Исслe.цoвaHИeMтeХ pЬ|HKoB'Ha KoтopЬIxфиpмa xoveт paбoтaть.
Ns 2". oн пopoждaeтся тpyдHoсTЬЮв peшeнИИ oднoй пpoблe.
Чтo кaсaeтся paзpЬlвoв 3-5, тo дЛя ИХ oбнapyхeния (пoкa пpe-
MЬl: KaK toBeстИ пpИcyщee тoп.MeHeджepaM KoMпaHИИпoHИ-
ИMyщecТвeHнo Ha pЬ|HKaxпoTpeбИтeЛЬсKИХToBapoB И yсЛyГ) B
MaHИe пoтpeбнoстeЙ клиeнтoв дo HИжeстoяЩИХсoтpyдникoв?
пoсЛeдHee вpeMя Bоe aKTИBHee ИспoЛЬзУeтся Meтolц' пoЛyЧИB-
.Qля этoгo Hyжl.|Ь|"спeЦИфt,1Kaц|АИCepBИca-KaчeсTBa>> |Ал|А,
ший нaзвaнИe ..MУstery shopping', ("TaиHсTBeHHЬ|Й пoKyПa-
пpoщe гoBopя' дoлжHoстHЬ|eпpИKaзЬI|4LА|1cтpУKцИИ, чeТKopeг_ oЦeHKИ пpoЦecсa oбслyживa.
тeль"). Тaк нaзьtвaeтся MeтotИKa
ЛaMeHтИpyЮщИe'чТo И KaK сoТpyдHИKИкoMnaHИИдoЛЖHЬlдe- пoKyпaтeлeЙ.oнa yжe
HИя KЛИeHToBс пoMoщЬю <<пoдсTaBHЬ|х"
лaть И KaKИx сТaHдapToвKaчeсТBa oбязaньt ПpИ.qep)кИBaтЬся.
l!иpoKo пpиMeняeTся в CeТяx poзHИчHЬlx Maгa3ИHoв' peстopa-
Coздaниe ТaKИХспeцИфикaциЙ - зaдaчa BeсЬMa Heпpoстaя'
Hax, aвтoсaЛoHax И дaeт oсHoBaнИя Mя сaHKЦИЙПo oтHoшeHИЮ
пoсKoЛЬKyдaжe вepHoe ПoHИMaHИeТoп-MeHeд)кepaMИHyжд
K пepоoHaлy ИЛИ BЬlплaТьl пpeмиЙ Пo peзyЛЬТaTaMпpoвepKИ.
пoтpeбитeлeЙ нe гapaн-ГLАpУeт, чтo oHИ нaЙдут Hy)кHЬ|eслoBa,
Ho, к сoжaлeнию, эффeKТИBHoстЬ тaKoЙ oЦeHKИ сo BpeMeHeI\4
чтoбьt эTo ТoчHo oбьяснить сBoИM пoдчинeнньlм1.
сHИ)кaeтся. Kpoмe тoгo, пoдoбHaя oцeнKa тpeбyeт оyЩeстBeH-
Ho дoпyстиM, чтo тoп-Meнe.цжepaMyдaЛoсЬ BпoлHe a.qeK-
HЬIXзaтpaт Ha пpoBeдeниe (oсoбeнHo B сЛyчae TeppИTopИaлЬ.
вaTHo пepeвeстИ сBoe aдeKвaтHoe вoсПpияТИe HУ)кд И пoт.
нo-paспpeдeленнoЙ poзниннoЙ ceти) - noдбop coтpyдHиKoв
p e б н o с т e Й K Л И e н Т y p ЬB
| x o p o ш o H a п И c a H H Ь | eИ o д H o з H a Ч H o
для пpoвeдeнИя oцeHKИ, иx oбyнeниe, сoсТaBЛeHИe MeтoдИK И
пoHИMaeмЬle спeцифиKaцИIt. Увьl, yгpoзa <<paзpЬ|BoB Boс- aHKeт, сбop инфopMaЦИИ и oбpaбoткa инфopмaциИ oб oЦeHKe.
г1p|Аят|Ая> eщe He сHятa. Teпepь ИсToчHИKoMИx вoзHИкнoвe. Cлoжнoсть И зaтpaтHoстЬ тaKИx MepoпpИяТИЙпpИBoдИт K yBe-
HИя Moжeт бьlть тoт фaкт, нтo ИHCтpyKцИИ,oпpeдeЛяющИe a тaKжe ПoBЬ|шaeTpИсK тo.
лИЧeHИЮИHTepвaЛoвMeждy нИ|\АИ,
пpaвИЛa пpoИзBoдствa и paбoтЬ| с KЛИeнтypoй, пpoстo ис- гo, чтo сo вpeMeHeМ пpoдaвцЬ| сMoгyт HaЙТИ "ИHфopмaтopa",
пoлHяЮтся сoтpyдHИкaMИ KoМпaH|/|ИHe пoЛHoсTЬЮ' Иньtми сИгHaЛИзИpyЮщeГo o ГoтoBящeЙ cя aKцИv|.
CлoBaМИ, BoзHИKaeт <paзpЬ|в No J'', кoгдa paбoтa ИдeТ xo.
Пoэтoмy сeйчaо paзpaбaтьlвaЮТся И BHeдpяЮТсяИ дpy-
тя И нa oсHoBe инстpyкциЙ, Ho He тaK, KaK этo в ИHстpУKцv1И г и e M e т o д Ь |p e ш e H И я д a н н o Й п p o б л e м ь l ] ' T a к ч т o б ь t л o б ь t
пpeдyсMoтpeнo, a тaK, KaK yдoбнee ПepсoнaЛy. Чтo кaсaeтся y тoп.МeHeдЖepa )кeЛaнИe,a спoсoб oбнapyжить *paзpЬIBЬ|
вoспpИятИя' HaЙдeтся.
1См.: Юpиc У. Яcнo пИсaтЬ - ясHo
МЬ|cлИтЬ.- Peзyльтaтивньtй мe-
н e д x м e н т ( с o c т a в и т e л ьИ ' B . Л и п с и ц ) .- M . : И з д . o м e г a - Л , 2 0 0 6 . 1Cм. htto://www.retaiIer. key=19#body
: ru/?сat=im-artiс|e&
 V|ЦtHNgElД Bсе ли KЛИеHтЬI
оaвновьlгоДньt?

Bсe л],|клl{e}|тЬl
Yo
ь
Пpибьtл
225
paBн0BЬlг0пl|ьl? 200

175

150'
CoсpeдoтovИBaяcь Ha noлyЧeHИИ зaKaзoB oT KpyпHЬlх
291225
125
<пoкyпaтeЛeЙцeньl'' (см. идeю 42), мнoгиe фиpмьl ббльшyю 0бьeм ЧylсЛ0
Пр0Дах( K Ли еH Т 0 B
чaстЬ BpeMeHИ вЬ|Hy)кдeHЬ| вeсTИ пepeгoBopЬ|с сaN4Ь|MИ жeс- 100
20
тKИ|\Аи пepeгoвopщV|KaиИ ИМeHHoтaKИX фиpм, И тeM сaMЬ|M
oHИ тepяЮт BoзMo)кHoсТЬпoЛyчИTЬдoпoлHИТeльньle пpибьl_
ЛИ oT пpoдaж в бoлee пpибьtльньlХ сeГMeнтaХ pЬ|HKa,хoтя |А
MeHЬшИMИпapТИяlиИ.oбьtчнo B oпpaв.цaHИeэТoГo ссЬ|лaЮт-
ся Ha <<пpaвилo80:20>, Koтopoe yтвepждaeТ, чтo B0% oбь- 10
eмa пpolqaЖ в любoЙ И|1tУcтpиLА oбьlчнo пpИxoдиTся ToлЬKo 20
нa 2О"/"кpyпнeйшиХ пoKyпaтeЛeЙ.oднaкo чистьtЙ peзyлЬтaт
для тex пocтaвщИKoв. KoТopЬ|e (к иx нeyдave) oкaзaлись -25
]0% самьtхKpyпl.|ЬlХ
cтoЛЬ счaстЛИBЬ|,чТo BЬ|ИгpaЛИпoсТaBKИ B эToт сeгмeнт, бy. KлИeHТ0B = y б ь t т о1к2 5 %
-50 -125
дeт сoстoятЬ тoЛЬкo B yBeЛИЧeHИиoбьeмa пpotil( t1pИ|\t1|АHL/1- 20%сpедниx
м a л ь н o Й H o p м e п p и 6 ь t л и V 1 л и n o ч т |б/e1з п p и б ь t л и .C o т н и п o с - кЛt4tsHТ0B = 225oюпpибьtли
,75
т a в щ И K o в a в т o м o б и л ь н o й п p o м ь t ш Л e H H o с т И( н a п p и м e p , п o о . 7 0 %к л и е н т о в = бвзyбьtточ
нoсть
TaBщИKИ KoMплeKтyЮщИХдЛя BAЗa или
"Genera| Motors") .100
H a x o д я т с яИ M e H H oB э т o Й с и т У a ц И И .
H o л o г и к a ф o p м и p o в a н и я п p и б ь l л | АИ н a я , н e x e л и o б ь - -125
eMoв пpo.цa)КИ зaTpaт BpeMeHИ Ha гlepeгoBopЬ|с KлИeHтaMИ.
. Пpибьtл
ьньtr" ьteu
" Бе3yбьlт0чн
T a к , и с с л e д o в a H И я ,п p o B e д e H H Ь | eд в y M я И з B e с т H Ь | M И
yчeHЬl- "KpУпнeЙшие'
ми-пpoфeссopaMИ Harvard Business Shoo| Kyпepoм и Kaп-
Л a H o М ' п o з B o Л я Ю тс ф o p M И p o в a T Ь H o B o e , B e с Ь M a п o л e з H o e
дЛя MapKeToЛoгoв сooтHoшeHиe 2О1225. Peнь идeт o ТoM,
ч т o М H o г И eф И p M Ь | :
1) дoстигaют тoчKИ бeзyбьlтoннoстИ зa снeт oбслyживa- Pис. 36-1. Чaстo встpeнaющеeсяB пpaKтИKeсooтнoшeнИeстpyKTyp
HИя пpИMepнo 7О"Ь сBoИx пoтpeбитeлeй; клиентскoйбaзьr.oбъeмoBпpoДa)кИ MaссЬlпpибьtли
2) eщe 2О"Ь noтpe6итeлeй, oбьlчнo сpeдHИХ пo paзMe-
p a M , п p И н o c я т2 2 5 " Ь n p и б ь t л и ; любoЙ фиpмe стoИТ пpoвeсTИ ТaKoГo poдa aнaЛИз peзyЛЬТaтoв
3 ) o с т a л ь н ь l e 1 0 % с a M Ь l X K p y п H Ь l ХK Л И e H т o Bp e a л Ь H o oбслyживaнИя сBoИХ KлИeHтoB,Пpopaнх(ИpoBaвИX пpeДвapИ-
пpИHoсят фиpмaм 125"Ьубьtткoв (pис. 36-1). ТeлЬHo B пopядKe HapaстaнИя oбьeмoв зaKyпoK. Boзмoжнo,
Тaкoe сooтHoшeHИe, KoHeчHo' нe aбсoлютньlй зaкoн, нo чтoИyнeeoбнapyжИTсяТaKoeЖeIАлI4близкoeсooтHoшeHиe.
вeсЬМa чaстo Bстpeчaющaяcя cИтУaцИя. Bo всякoм сЛyчae, Ho кaк eгo тpaктoвaть?
 Липсиц
И.B.lVlapкетиHг
длятgп-мeнeдx(epoв Bсе ли кЛИеHТЬ
p al в H 0 B Ь | Г 0 Д H Ь | ?

Пepвoe - oтдaBaя ПpeдпoЧТeHИe KpyпHЬ|п/KлИeHтaM' дoKyMeHтaцИя' сoдepЖaщaя тaKoe цeHoвoe пpeдЛoжeHИe,

Лeгчe зaгpyзИтЬ MoщHoстИ, Ho Boт пpибьtль этo He гapaH. oтсyтствyeT' тo <пoKyпaтeлЬ Ц€ H Ьl' He Moжeт пoKaзaTЬ ee
тИpyeт и, бoлee тoгo, чpeвaтo yбьtткaмИ oT пpoдa)к TaKИM KoHKypeHтaм, чтoбьt дoбиться вьtгoднoЙ дЛя Heгo ИX peaK-
к p y п H Ь | MK Л И e H T a Мк' o т o p Ь | eo ч e H Ь Ч a с T o я B Л я Ю т с я. < П o K У П ? - цИИ в фopМe пpetЛo)кeнИя eщe бoлee низкoЙ ЦeHЬ|.
тeляMИ Цeньl". Если пpoдaBeц Moжeт paссMaТpИBaTЬсязaKaзчИKoM KaK
Bтopoe - сooтHoшeниe 2О1225BoBсe Hе oзHaЧaeт aбоo_ пpeдпoЧтИтeльньlй (пo сpaвнeн14юс tpУгvlМи фиpмaми) пoс-
ЛЮтHyЮpaцИoHaЛЬHoсTЬoтKaзa oТ пepeгoBopoB И пoстaBoK тaBЩИк' тo oH Moжeт гIpИняTЬтaKoe пpe}qЛoжeHИe,пoЛaгaя,
кpyпHЬlM <гloкyпaтeлЯM I-{eHЬ|'', кaк бьl <.Пoe.Ц?ЮЩИM' ПPИ- Чтo тaKaя низKaя Цeнa МoжeТ и нe бьtть Пpeдлo)кeHaвHoBЬ И
б ь l л ь ф и p м ь l ' П o с к o л ь K y T a K И e п o K y П a Т e л Иo б e с п e ч и в a ю т пoтoмy He стoИт ПpoдoЛ>кaTЬ пepeгoвopЬt. Pиск в ИспoЛЬзo-
вoзМeщeHИe знaчитeльнoЙ ЧaсТИ пoсТoяHHЬ|Х Издep)кeK BaниИ тaкoЙ cтpaтerИИ сoсToИТ B тoM, чтo пoтpeб|АтeлИМ1o-
фИpMЬ|' дoсTaToчHo тяжeлo сoBсeM oТKaзaTЬся oT пpoдaж г y т p e ш И T Ь ' Ч т o п p o д a в e ц б л e ф y e Т И п o Л H o с т Ь юп p o И г H o p И -
< п o K y п a т e Л я Mц e H Ь | , ' Т
, aк KaK B этoM сЛyчae бrjльшaя чaсть pyeт eгo тaKтИчeсKИe шaгИ. Если этo BepoяТHo,тoгдa тaкoЙ
п o с т o я H H Ь I ХИ з д e p ж e K л я ж e т н a p a н e e б o л e e п p и б ь t л ь н ь l e т aKтIАKИлyчшe избeгaть.
KoHтpaKтЬl. B з a к л ю ч e H И e o T M e т И М , ч T o д Л я п p o в e l ц e н И яa H a л и з a
Tpeтьe - пoсKoЛЬKy кpyпHЬ|e пoKyпaтeЛИ чaстo BeдyT свoeгo сooТHoшeHИя cтpУKтУp KлИeHтсKoЙ бaзьt, oбъeмoв
п e p e г o в o p Ь |с M H o Ж e с T B o Mп o с T a B щ И K o B т, o - H e p a з p Ь | B a я пpoдa>кИ МaссЬ| пpибьtли фиpмa дoЛЖHa пpe.qвapИтeЛЬHo
o т н o ш e H И Й с T a K и М И г И г a H T a M ИB a ш J e Г op Ь l H K a- M a p K e Т o - пpoBeсTИ CepЬeзHyЮ paбoтy пo peopГaHИзaцИIAyпpaвЛeH.
Л o г И p a з y M н o Й ф и p м ь | M o Г y T п o И с K a T Ьб o л e e б л a г o п p и я т - ЧeсKoгo yчeTa. Heoбxoдимo дoбиться, чтoбьt бyхгaлтepскиe
HЬle BoзMoжHoсТИ для сeЛeктИBнoгo вьtбopoннoгo yчacтия слyжбьl MoГЛИ BeстИ yчeT ИздepжeK И дoхoДoв He пpoстo пo
B д e я T e Л Ь H o с T ИT a K И Х П o K y п a Т e Л e й .H a п p и м e p , K o Г д a e с Т Ь B с e M y < K o T Л ! >o п e p a ц и Й ф и p м ь r , H o И , K a K п o K a з a н o в Ь | ш e ,
o п a с H o о т Ьб ь t т ь в o в л e ч e H H Ь | Mв в o й н y K o H K y p e H т H Ь |зХa я B o K п o к p y п н e й ш И M ,a с o B p e M e H e MИ с p e Д H И MK Л И e H T a M .
H a п o с т a B K И в p a M K a x K o H K y p c H Ь l Хт o p Г o в ( Т e H Д e p o B ) 'T o '
пoMHя пpaвИлo 201225' He Haдo сПeшИТЬс пoдaнeй свoeЙ
зaяBKИ.
Лyншe ПoдoждaтЬ дo пoсЛe.цHeГoMoMeHТa, и тoгдa (eс-
ли фиpмa пpИзHaeтдeйствитeлЬHopaцИoнaЛЬНЬ|М дЛя сe-
бя вьtЙти Ha тeнtep с пpetЛoЖeниeм бoлee низкoЙ цeньl)
стpaтeгИя пepeГoBopoB MoЖeТбьtть свeдeHa K пpeДлoжeHИю
пoкyпaтeЛЮ B слetyЮщей фopмe: eсЛи BЬ| ГoтoBЬ| пpeдo.
стaвИтЬ MHe зaKaз Ha прotaжy' я .цaM BaM ЛyчlilyЮ цeHy B
o т p a с Л И .! a , з a п p a в o П o л y Ч И T Ьз a K a з B a M п p И д e т с я p a с п л a -
тИтЬcя oЧeнЬ низкoЙ ueнoй гloсТaвкИ. Ho этo Bсe DaBHo Мo-
ж e т o K a з a Т Ь с я л y ч ш e , ч e м б ь l т ь B o в Л e ч e H H Ь t мв в o Й н y ц e н ,
Koтopaя BoзHИKaeт пpИ oтKpЬ|ТoMТeн.qepe.A кpoмe Toгo. этo
пoзвoЛяeT ТopгoBЬ|MaгeHTaM пoЛyЧИTЬзaKaз' чтo HaзЬlBaeТ-
с я , < H e H a y л И Ц e D И T e M o Г p a H и Ч И Т ЬB e p o я T H o с T ЬT o Г o , Ч т o
бyдyт paссMaтpИBaтЬся И дpyгИe ПoCтaвщИKИ aнaлoгичнoЙ
пpotyKцИИ.
B p a м к a x т a к o й с T p a т e Г И Ип o Л e з H Ь l Mб ь l в a e т И . . M ? H e B P
п я т И М И H y т H o Йц e н ь l " . Э т a ц e н a - с a M a я H И з K a я ,H a K a K У Ю
тoлЬKo Мoжeт пoЙти фиpмa-пoстaвщИK, - He yKaзЬlBaeтся
ee пpeдстaBИтeЛяMИ HИ B KaKИx пИсЬMeHHЬ|ХдoKyMeHтax И
пpeдлaгaeтся B хoдe пepeгoBopoB Kaк yсЛoBиe пpaKтИчeс-
KИ noЧти HeMeдлeHHoгo зaKЛЮЧeHИяKoHтpaктa. Пoскoлькy
 V|l1LЛ llч ЕI. Чтoтaкоe..!B0ЛЬH0HИ0
ПOK}П?Т0Л0Й'?

Чтoтaкoe((yB0лЬнeHиe
lt0кyпaтeлeй>,? д
.а
o)

yПPABЛяТЬ B03HAГPАх(ДATЬ
\Ф t4вKЛAДЬ|BAТЬ
с) rs
o)

о
п..^-^-^. t-
д]oсlaТOЧl.10 .t-lUJlГОB l\4apкеТИнгe ГoCПoд]сТBoBaла ИДeя. (J
кl
ч Т o Г Л a B } { o еб o ж e с . г в о l ] Л Я K c M П a Н И И - Этo пoтрeбиreль. A
ПoТoмy кaждьtЙ потрeбитeлЬ З?Cl.lVЖИBaeT вHИMaHИя, Уc|А- I
:s
л и Й . в p e м e H И И l j Н B r с - и ц t , l l - l :B e Д Ь o Н - l , , ! C Т o Ч l . l ИДKo n o Л F l И . oi)
TеЛЬHЬIХ ПpОдa)K И pO(]1a 'цoЛt4 Koп/lnaн'4V,нa pЬ|HKe. Однaкo (lI
Еo,
B ПoсЛeдHИe Гo.цЬ|R этol\,1BoПрOсe HaCТVПИ,.lo|-]еKOe..oТpeзB- >;
Л e H И r , ' ' И B с e Г p O М Ч е З а З B У ч а Л и ]р а З Г o B O р Ь l o т O М . Ч T o H a Д o - УB0ЛЬН Я ТЬ" " 83ЬlCKylвAТЬ,
Ьq
eщe paзoбpаТЬся: Lзс'1KL4И л|л кл|/1€ } l1т lqЛя кot\4ПaНи1И вЬlГoДеН t
l.с)

И ПOТoMу ..BCяк.ИЙ ЛИ K.Лt,lei-ll. Ё}сeГДa np?B,,? Плoдом этиx s

д и c к у с с и Й с Т a I l а И ' Д e Я a | | a l 1 | 4 ' з аl i о p т ф е л я П О l ( у п a T е п я ( м c o)
д r Л Ь e Г o П p o з е . с , r г ] И Яг l О K a з a i ' i а Н a p t 4 c . З 7 ] ) ' K а к l i l Ь i B И Д И t . И '
' з д e с Ь B с € , П o l , i v г . i а Т е I |p' 1? З | J А . , . Ьlrl f t Ч o г Ь | ! e i . p ) / П П Ь ]в. З a B И С ' \ -
МoсТl,4oТ ТoГO. t(i]KyЮ Оl-'tИИГр1аliТ рoI|Ь B yЛyЧШеl.1i4Ифинан *-^- -"-)
сoBЬlХ peзvЛЬ.ГaтoB кОlv{ПaHИИсeГОД}JЯ '1 KaKyЮ рoЛЬ MOГ},Т Heприбьtльньtе Прибьtльньte
сЬ|ГрaтЬ в буцyщем. Cocl.BeTC.IBei-,ilicl.ГI)aвHЬllv,lKpИТepl,1еiJ П o к y п a т e л иБ. y д y щ в e
Д}lффepеHЦИaL\'4А KЛИСj}tТОB:jl]асЬ ijl.aHОBИТCя ТОЛЬKo OДHО:
пpибьtльt-lьt oHИ дЛя Kсjfu1ПанИИ Иj1,vit1ет'
o т м e т и м с p a з y . l . , | Т O( ) L " l e H K aп р и б ь l л ь н t r с т и п о т p e б и т е . Pис' 37-1 ' Пopтфeль-aнаЛИЗ KЛИе}'lТypЬl
кaK oс|-ioвaEЬ|oopa
J l Я - _ з a д a Ч а H е П р o с Т a я , п с j Т o t J у l т о ф l l p м с i t ' ' 4 o ж r TO ц e Н И Т Ь стpaтeГИИ взaимoдeЙстBИя c HИN1|А
Э Т У Х a p a К Т е p И C Т И к у П o г р е . ) И Т e Л я д ] o с Г а Т o Ч l . 1ТОo Ч H o Т o Л Ь K о B
ToМ сЛУЧaе. eсI]И y Неe НaЛa)Kсl]а ХoрOLIJаrя] сИс]eMa пoKЛl,,,l. оoBoгo спpoсa, ТaKoГo pota aHaЛИз ИзtepЖeK
ДoсТaТoЧHo
e H т с K o Г o y Ч e Т а И з д e р ) к e к . Ч . Т Ol l r J 3 B . J j l Я ё ll 4 Д t r H Т И ф И Ц И p o B atl ; HeпDoст.
Bсе ИЗДep)кKt/ И дoХoДЬl. свя".jаi-|llЬleс K0iiкрeТF]Ьll\4KЛИеHТot\1. П p и н и н a o ч e B И Д H a- B с e г д a B o з H И K a Ю TH e M a Л Ь I eТ p y t H o -
C пoслeдним oбьtчно пpс.lLlitеlлl.{е tsoзl-lИKaeт. ПoсKoЛЬKy ИЗ стИ с paспpeдeЛeнИeм Мe)Kдy KлIleнтalАИpaзлИЧHЬ|xотaтeЙ
B e C Т . г ] oс, K o Л Ь K o и i к а к o й t П p o Д У K ц И И п o т р e б l t l e л ю б ь t л о п p o - HaKЛaдHЬ|xpaсХoдoB (в нaстнoстИ, CKлatсK|АxИ TpaнспopТ_
Д a H o И П o K a K o Й ц e Н e C У ч e Т o п л B с e Х П р е Д o с Т a R Л e H F { Ь I Хe M y
HЬ|ХрaсХoдoB' a ТaKжe paсХoдoв пo oфopмлeHИЮ.qoKyMеHTa.
CKИДOK(a пopoЙ ц ..91113169',). ц И И п o п o с т a в к a м ) . Т e м н e M e H e e д B И ж e H И eв э т o М H a п p a в -
C л o ж н e e с o ц e H K o И П o Л H Ь l ХИ з д е p / K e K п о o б с л y ж и в a H И Ю лeHИИ пpoИсхoдИт Bсe aKТИвHеe,Чтo oсHoвaHo Ha вНe.цpeHИИ
K o H K p e Т H o Г o K Л И e H Т a ( и , r l иг p y п п ь | Т И n И ч H Ь I х к л и e н т o в ) . ! a _ K o M п Ь Ю т e p И з o B a H H Ь |сxИ с Т e M y п p a B Л e H И Я п p e д п p И я т И e M
(ERP) А пoтoмy Moжl-loHaдeяTЬся, чтo в ближaйшeм
)кe B KoMпaнияx' paботaЮщИХ Ha pЬlHKe B2B, т.e. B сeKтope бyдy.
ТoBapoB пpoИЗBoдсTBeHHoГo HaзHaЧeHИЯ' Г.qe ЧИсЛo KЛИeH- щeM MHoгИe MeHeд)кepЬ|пoЛyчaт B сBoe paспopЯЖeHИe xo.
poшИЙ ИнстpyMeHТ дЛя oЦeHKИ тoгo, HaсKoлькo пpибьlльнo
Тoв МeHЬше, чeМ Ha пoтpeбитeлЬсKИx pЬlHKax Тoвapoв MaC-
 Липсиц
И.B.Mаркeт}|}|г
длятotl.мeнeджepoв ч Т 0 Т a к 0 е* ! B 0 Л Ь H 8 H ИП00 к ! П ? Т 8 Л 0 Й ' ?

oбслyживaнИe Для ИX KoMпaHИИТoгo ИI1V| Инoro KoHKpeTHoГo |1ИIА oт eгo oбслyжИBaH|АяpaвeH 4850 дoлл., т.e. эToт ПoKУ-
п o K y п a т e Л яИ л И г p y п п Ь |п o к y п a т e л e Й . п a т e Л Ьб ь t л д л я H a с H a с a M o М д e л e y б ь l т o н e н .
.!ля тoгo чтoбьt бьlлo пoнятHo, KaK эТoT ИHсТpУMeHтДoЛ- Koнeчнo, тaкoЙ пoстaтeЙньlЙpaсчeТ Из.цepжeKдЛЯ Kaждo-
ж e н б ь l т ь п p a в И Л Ь H oH a с т p o e H ' p a с с M o Т p И Mт и п o в o й в a p и - гo KЛИeHTa- oчеHЬ FieГlpoсTaязalцaЧa.!ля ee peшeHИя спe-
aHT aнaлИзa пpибьlльнoсти oбслDKИBaHИя KЛИeHТaB Тeчe-
цИaлИCть|Пo yПpaвЛeнчecKoмy yчeтy, paбoтaющиe B KoMпa-
HИe гoДa (pис. 37.1)'
HИИ,.цoЛжHЬl.ЦЛякaждoЙ из cтaтeЙ ee HaKЛaДHЬ|xpacxoДoB
Kaк мьt BLАДИ|v|, этoт KЛИeНTпpИHeс фиpмe HoMИHaЛЬHo вa-
paзpaбoтaтЬ свoю MeТo.цИKypaзHeсeHИяoбщeЙ cyMMЬ|зaтpaт
ЛoByЮBЬ|pyчKyoT ПpolцaжB paзMepe B0 000 дoлл. oднaкo пoс.
зa oтчетньtЙпepИoд l\лeжДyKЛИeHтaMИ. Teм нe MeНee пpи всeй
KoЛЬKy oH гIoЛyчИлсKИдKy зa oбъeм зaKyпKИ в paзмepe 8000
сЛoЖHoCТИИ НeoдHoзHaчHoсТИэтoйt paбoтьl, ПpИ тoМ' ЧTo He.
.цoЛл.,тo peaЛЬHo ЧИсТaя BЬ|pyчKaoT гlpotaЖ сoсТaвИЛa 72 000
дoлл. ИздepжKИ ПpoИзBoДсТBaПpoдyKЦИИ,KoТopaя бьlлa eмy Kaя yсЛoBHoсTЬB paсПpеteЛeHИИKoMПЛeKсHЬlx зaTpaT MeЖty
пpoдaHa, CocтaзИл|А 4400o дoлл. Итoгo' KaзaЛoсЬ бьt, этoт paЗHЬ|MИзaKaз({ИкaMинeизбeжнo oсТaнeТся,ТaKaя MeToдИKa
KЛИeHтBпoЛHeдЛя Haс BЬ|ГoДeH,oH пpИHeс нaм 28 000 дoлл. дaсT KoMПaнИИBoзMoжнoсть бoлee ТoчHo oцeнИТЬ,KaKИe KЛИ.
пpибьtли.oднaкo нe бyдeм oсTaHaBЛИBaТЬся Ha этoЙ цифpe и eHТЬ|peaЛЬHoПpИНoCяTeй пpибьtль,aKaK|Аe-_ тoлЬKo yбьlтoк.
пoпЬ|ТaeMсяoцeHИTЬpeaЛЬНyЮBЬ|ГoдHOсТЬ taHHoгo KЛИeHТa И ужe нa этoЙ oсHoвe MOжHo ПepexolцИТЬK ИХ KЛaссИфикaции
.ц'ЛяKoMпaHии' !ля тoгo чтoбьl эTo сДeлaТЬ, HaM Haдo BЬlЧeсTЬ B сooТBeтсТвИИс MoДeЛью,изoбpaжeннoЙ нa pиc. З7-1 '
из npибьrли Тe Изtepжки сбьra И opгaHИзaЦИИпpo.цa>K, KOTo.
pьte бьlли BЬlзвaнЬ|oбслyживaнИeM taнHoГo KЛИeHТa. Taблицa 37-1
Kaкиe эТo Moгyт 6ьlть издepжки? Пpeж.qe BсeГo ЭТo Top_ oднoпepиoдная MoдeлЬ
г o в Ь | e И з t e p ж K И п o o б c л y ж и B a н И ЮД a н H o Г o к л и e н т a ' B н a .
oцeнKи пpибьlльнoстиклиeнтa
шeM сЛyчae - эTo 9000 дoлл' Kpoмe ТoГo,HaM нeoбxoдимo
yЧeсТЬ Из.цepжKИoбpaбoтки зaкaзa tЛя ДaННoгo KЛИeHТa. Cтатьи pасxoдoв Bидьl дoxoдoв
(Aoлл.) (дoлл.)
C л e д y ю щ и й э л e M r H Т - И з t e p ) к K Ип o Х p a н e н И ЮИ K O M П Л e K -
тaц|/1ИeГo зaKaзa с тoЙ нoменклaтypоЙ ТoBapoв. KoTopyЮ Baлoвая BЬ|руttка oт l,lрoдaж B 00 0 0
oH зaKaзaЛ. .!aльшe MЬ| .цoл)KHЬloTHеCTИHa эТoГo KЛИeHTa M и н y сс к и д к и 8000
чaстЬ зaТpaт KoMпaHИИ Ha пo.qlцepжaHИecKЛaдсKoГo 3aПa_ : И с т a я B Ь l p у Ч K ao т П р o д a ж 72 000
с a ( н т o T o ) K eB a Ж H o И o Ч e M ч a с т o з а 6 ь t в a ю т ) .Н a к o н e ц , м ь l М и н y с и з д e p ж K 1 4п р o И з B o д с т B a - 44 000
дoлЖHЬ|yчeсTЬ, чТo lцoсТaBKaHa сKЛat ToBapa, кoтopьtЙ бьlл Baлoвaя пpибьtль 28 000
П p o д a Hэ Т o M y П o K y П a Т e Л Юп' o т p e б o в a Л aс H a с т p a Н с п o p Т H Ь | Х Mинyс издержки сбьtтa И opгa-
paсxoдoB - тaK Жe, KaK MЬl ИMeЛИ ТpaHсПopТl-{Ь|e paсХoДЬ| Н И З a ц И Ип р o д a ж :

пo дoстaBKe тoBapa KЛИeHTyc эToГo Cклata. Т o р г o в ь t eИ з д е р ж K И 9000

Д a л e e M Ь | д o Л ж H Ь |y ч e с Т Ь , ч T o ч a c Т Ь П p o д a H H Ь I XИ з Д e - И з д e p x к и o б p a б o т к из a K a з a - 6500
лиЙ oкaзaлaсь дeфeктHЬ|MИ И KЛИeHТHaM ИX BepHyЛ, BЬlчТя Издepжки пo xрaHeHИюИ KoMП
-6400
п e K т a Ц И Из a K a з a
И x с T o И M o с T Ь И з о y M I \ 4 Ь |П,o д Л e ) < a в ш e йo г l л a т e . B д a н н o м
с л y Ч a e э T o с o с T a B И л o 2 5 0 t o л л . , И H a э т y с y M M y М Ь |Т a K ж e И з д e р ж к ип o П o д д e р ж а Н И Ю
с K Л a Д с K o гзoa K a з a 800
сoKpaтИМ нaшy пpибьlль. Haкoнeц' y F{aс eсTЬ ИзДep)KKИ
Тpaнспopтньtepaсxoд]Ь| Пo дo
м e p н e н д a й з И H Г a ,т ' e . и з , Ц e p ж K Ип o o p Г a н И з a Ц И Ип p o Д B И ж e - с т a B K ет o в a p a H a с K Л a Д 16 0 0
H И я H a ш И Хт o в a p o в : в p a с ч e T e н a д a н н ь l Й o б ь e м з a K a з a o H И
Tрaнсnopтньte paсХoДЬ|ПO дt-l.
с o с т a B л я Ю т4 5 0 0 д o л л . , И M Ь |И x T a K ж e B Ь | ч И Т a e MM . ьl дoлж. стaBKe тoBaрa KЛИeHту 2700
HЬ| yчeстЬ И тo, чTo .qЛя пoпoлHeния oбopoTнoГo KaпИтaлa Boзвpaт бpaкoвaнньtxиздeлиЙ 250
MЬ| пpИвЛeKaл|/1 KpetИт' И' сooTBeтствeHHo' ЧaсТЬ сToИMoоTИ И з д е p ж к им e р н e н д a Й з и н г a 4500
этoгo Kpe.qИтa(пpoцeнтoв пo нeмy) Тo)KeЛo)кИТсянa дaнньlЙ Cтoимoсть KрetИтa 1100
з a K a з ( в н a ш e м с Л y Ч a e э т o 1 - 10 0 д o л л . ) . Т a к и м o б p a з o м , с o -
ИтoГo - з2850
BoкyпHЬ|e Издep)KKИ пo opГaHИзaцИИ пpoдa)K .цЛя дaHHoГo - 4850
Чистьtй BЬ|ИгpЬ|tll
KлИeнтa сoстaвИЛИ 32 850 дoЛл', a чиcтьtЙ BЬ|ИгpЬ|LU KoMПa-
 Липсиц
И.B' Mapкeт]r}|г
дЛятgп-мeнeд)кepoв ч T 0 Т a К 0 е. . y B O Л Ь H e HПИ0eK } П ? T 0 Л 0 Й ' ?

И т a к , п p o в e д я T щ a т e Л Ь H Ь | Йa н a Л И з п p и б ь t л ь н o с T ИK Л И . T p e т и Й в a p И a н Т - П o K y П a Т e л Ьс e Г o Д H я р \ Л яq ) И p M Ь lH e -
eHтoB, МЬl Mo)кeM oбнapyжить чeТЬlpe Иx BoзMoЖHЬ|ХpaзHo. npибьtльньtЙ'нo пpoдa)KИ eМy NloГyТB ПрИHцИПeпpИHoсИТЬ
в И t H o с т И . p a з Л И ч a Ю щ И e c яc Т o ч K Из p e H И я п p и б ь l л ь н o с т ИИ х пpибьlль в бyдyщeм. Этo oзнaчaет oДНo:нтo дaнньtЙпoкy-
oбcлyживaHИя KotипaHиeЙсeгoдня и в бyдyщeм. п a т e Л Ь д o Л ) K e Hб ь t т ь п o с т a в Л e н H a M И B H e K И e И l i Ь i e y с Л o в И я
Пepвaя Гpyппa - пoKyпaTeль ИI1И Гpyппa пoKyпaтeЛeЙ, oбcлyживaния, чтoбьt MЬ| MoГЛИ пoЛУчaтЬ (,.g3616Kц331Ь,,)
нeпpибьrльнЬ|eдЛя KoMПaHИИсeГoдHя' И HeТ HИKaKИХвoзMo)K- пpИбЬ|ЛЬoT HeГo в бyдyщeм И HaM бьlлo вьtгoднo o6cлужи-
нoстeй oбeспeчить пpибьtльнoсть иx oбслyжИBaнИя B бyдy_ в a т Ь e г o И д a Л e e . Е с л и ж e П O K y П a Т e ЛЯЬB Л я e т C яп p и б ь t л ь н ь t м
сeЙчaс И сKopee BсeГo oсТaHeТся ИМ и в бyдyщеM, Тo oН ДoЛ-
щeм (лeвьlЙ нижниЙ yгoЛ KвatpaНTa Ha pиc'37_1). Coхpaнeниe
тaKoГo пoKyпaТeЛяB сBoeM пopтфeлe B пoдaBЛяЮщeм бoль- ж e н б ь l т ь O Т H e с e HK K a т e г o p И И н a и б о л е e П p И B И Л e Г И p o в a н -
HЬ|XKЛИeнТoв.!ля нeгo нeoбхoдИMo сoз.qaТЬсaMЬie ЛyЧl'!Иe
шИНсТBeсЛyчaeв HИЧeГoXopoшeГo кoMпaHИИнe пpинeсeт' Oнa
бyдeт тpaтиTЬ Ha НeГo сBoИ .цeНeжHЬ|epeсypсьl. зaдeЙствyeт У с л o B | А яo б с л у ж и в a н И я ,Г l p И Ч e MH e с Т o Ч K Из p е H И Яс K И д o K ,a
в фopмe oсобo BЬlГoДl-lЬУ | xC л a в И И П o C Т a B к И .с П e ц И a Л Ь H o Г o
сBoИ aKTИBЬlИ ЧeЛoBeЧeскийpeсypс дЛя УдoBЛeТBopeнИяeгo
o б с л y ж и в a н И Я ' o p Г a H И З a Ц И Иo П e р a Т И R l . l o Гooб м e н a и н ф o p .
зaпpocoв, Ho oH, ПpИHoCЯeй oбьeм Пpoдil(' нe бyдeт ПpиHo.
м a ц и e Й и т . п . И н ь l м И C л o B a t Й Ит. a K И x K Л И e H T o BI - l a t o. . B o з H a _
сИтЬ ГЛaвHoГo- He бyдeт пpинoсить пpибьtли.И c этoЙ тoчки Гp?Ж.QaTЬ"'BкЛ|аl]Ь|BаЯ tАt1?rстИц|А.И в 't'о.чтoбьl oбслyживaть
зpeHИя сoХpaHeHИeТaKoГoПoKyпaТeЛяtЛя KoMпaHИИяBЛяeTся И x B с e Л y ч Ш e И Л y ч ш e . B e д ь и м e н н o т a K И е п o K У П a T e Л Ив H a -
ДeЛoM,KaK ПрaвИЛo,бeссмьtслeHHЬ|MИ, бoлee тoГo, BpeдHЬ|M, ибoльueЙ Mepe пoMoГaЮТpoсТy Cтo|/1r'/1ac1-И бизнесa, oбeспe-
B и д и м o . с T a K И M п O K y П a Т e Л e MK o M п a H И Я M o Ж e т B Ь | - Ч И B a я K o M П a H И Иy с т o Й v и в ь t e П o Л о ж l 4 Т e Л Ь H Ьдl el e н e ж } { Ь |ПeO .
бpaть тoЛЬкo o.цHy лИHИю дeЙствиЙ: HaчaТЬ пoстeпeнHoe т o K И ' K o Т o p Ь l eo H a M O ) < e pТ e И H в e с Т И p o B a . ГИЬЛ И B Ь | П Л a Ч И B a Т Ь
e г o < < y B o Л Ь H e H И eo> нo> . д o л ж н o б ь l т ь T e M M e . ц л e F { H e eч,e М с o б с Т в e Н H И K a MK a K д i И s И t e F i Д ЬИ! л И B Ь l П J l a Т ьиtз п p и б ь l л и .
б o л ь ш y ю Д o Л Ю П p o д a ж o б e с п e ч И в a e T д a н н ь l й K Л И e H Т ,п o с -
K o л Ь K yч p e З M е p H a яП o с п e ш H o с т ь в и з б a в л e н И | Аo т K p y п H o Г o '
н o н e п p и б ь I Л Ь H o Г oK л И e H Т aП o p o Д И Tп p o в a Л B п p o д a ж a x и
Т p y t H o с т И B B o з M e щ e H И И П o с T o я H H Ь | ХИ з д e p ) K e K . Е д и н с .
т B e H H Ь | MИ c K л Ю ч e H И e MМ o ) K e Tб ь l т ь т o л ь к o н e п p и б ь t л ь н ь t Й ,
H o П p e с т И ) K н ь l йк л и e н т , ф a к т п p И с y T с T B И яK o Т o p o Г oB ч И с Л e
п o K y п a Т e Л e Йд a н н o г o б p e н д a Я B Л я e T с яд л я ф и p м ь | . . П P o П У C -
KoM>> B o П p e д e Л e Н H Ь t eс e Г M e H Т Ь |p Ь t H K a .o д н a к o ' д a ) к e п p o -
д o Л ) к a Яo б с л y ж и в a T Ь т a K o Г o < п p e с T И Ж H o г oH, o н e п p и б ь l л ь .
H o Г o >K>Л И e H Т aф ' И р M a . ц o Л ж H aC T a p a Т Ь с яп Л a B H oс o K p a щ a т Ь
o б ь e м ь l п p o t a ж e M y с в o И Х T o в a p o в | А л | А У c л У rз,a M e щ a я e г o
в о в o e Й с T p y K T У p eП p o д a ж б o л e e п p и б ь t л ь н ь l M ИK Л И e H T a M И ,
Е с л и ж e М Ь I B И д И M ,ч т o П o K y п a т e Л Ья B Л я e т с я п p и б ь l л ь -
H Ь | Mс e г o t н я , н o п p и б ь | Л Ь H o с TпЬp o . q a жп o с Т e п e H H oc H И ) K a e Т _
ся, a B бyдyщeм oН Mo)кeT и вooбщe oKaзaТЬсЯ yбьtтoнньIм,
тo эТo - CИгHaл тpeвoгИ. B этoм CЛyЧae MapKeТoЛoГaMKoM_
naнLАLA нeoбxoдимo пopyчИТЬ ПpoBeсТИ ИсслeдoBaнИe ПpИчИH
пaдeHИя пpибьtльнoсТИ Пo дaнHoll,lyKЛИeHтy (гpyппe KлИeн-
тoв) и пoдгoтoвИтЬ пpeдЛo)KeнИяo ТoM, кaк фиpмe <yпpaв.
лятЬ>> o Т H o ш e H И я M ИC H И M . И н ь l м и с Л o в a M И , ч Т o . q e Л a T Ьс
нaшeй сTopoHЬ| И KaK ПoстapaтЬся мoдифициpoBaтЬ пoBe.
дeHИe.qaнHoГo кЛИeHТa (aссopтимeнт и oбьeм eГo зaKyПoк'
У C Л o B И яп o с т a B K ИИ т . д . ) ,ч т o б ь t ,с o д н o й с T o p o H Ь l 'с o x p a н И Т Ь
eгo B ЧИсЛe cвoИх Г|oKyПaTeлeЙ, a с дpyгoЙ стopoньt - чтoбьl
oH oстaвaлся дЛя нaс пpибьtлЬHЬ|М И в бyдyщeм.
 V|ЦLr|lIч trЦl Инфоpмaция в бaзеДaнньtx?
0 кЛИeнТax

КaкaяинфopмaЦия
0 клиlнтaxдoл)l(нaбьlть
y BaGB 6aзeдaнньlx?
сЕ}JlA}|тl4ЧЕскldE
cвЕдЕt|иfl

эпи30диЧЕcкиЕ
cBЕllЕ}lиfl
oбсyждaя идeю З7, МЬ| гoвopИЛИ o Ba)кHoстИпoKлИeнт-
сKoгo aнaЛИзa пpибьlльHoсTИ'TaкoЙ aтaлИз пoMoГaeт ИдeH_
тифициpoвaТЬ Тex пoтpeбитeлeй, кoтopьte в нaибoльшeй
Mepe спoсoбствyют poстy стoиMoстИдaHHoгo бизнeca и кo. гЕп0тЕтl'ЧЕскиЕ
ТopЬlx нaдo oсoбeHHo стapaтЬcя ytep)кaть нa бyдyщee' Ho 0BЕдЕHия
KaK ytep)KaТЬ этИХ BЬ|ГoдHЬ|ХПoKyпaTeЛeй? ПepвьlЙ шaГ K
рeшeHИЮ этoЙ зaдaни Мo)кHoсфopмyлиpoвaтЬ в cтилe биб-
л e й с к и x з a п o в e д e й : " П o з н a й K л И e H т aс B o e г o ! ' ,
Ho чтo этo oзHaчaeT Ha пpaKTИKe, чeгo тoп-MeHeд)Кep цЕH}|0GтHЬlЕ
дoл)Кeн тpeбoвaть oT свoИХ оoТpУдHИKoвпpИ сoздaнии бaзьt свЕIlЕHин
д a H H Ь l Хo K Л И e H Т a x ?o п ь l т B H e . q p e H Итяe x н o л o г и й M a p K e T И H -
г a п a p T H e p с K И xo T H o ш e н и й ( C R M ) о в и д e т e л ь с т B y e T ' ч Т o в
тaKyЮ бaзy жeлaтeлЬF|oBвotИтЬ чeTЬ|peТИпa дaHHЬ|xo KЛИ-
e H T a Х( p и с . 3 B - 1 ) .
CeмaнтичecKиe cBeДeния. Этa сBeдeHИя o KaЖдoМ
п o K y п a т e Л e ,в к л ю ч a я и м я ( д л я ю p И . ц И ч e с K И лХ И Ц - в C e И x
p e Г И с T p a ц И o H H Ь |дea н н ь t e ) ' a t p e с и д e м o г p a ф И ч e с K И e д a H -
н ь l e ( д л я Ю p И д И ч e c K И XЛ И Ц- д a H H Ь | eo т И п e б и з н e с a ) . C e -
Pиc.38-1' KaтeгopиисвeдeниЙ,нeoбхoдимьleДJ]яфopMИpoвaния
M a H T И Ч e с к И eс в e д e H И я в K Л Ю Ч a Ю тK, p o M e T o Г o ' в о e т e K y щ И e бaзьtдaнньtхo кЛИeнтaХ
И ИсTopИчeсKИeдaHHЬle o KЛИeHTe.Чтo_тo Из эт|АхсBenцeHИЙ
MoгyT пpeдoстaвЛяTЬ вaшИ тopгoBЬle aгeHTЬ|'a чтo-Тo дoЛж-
тaK, KaK этo teлaлV|oпepaтИBHИKИyгoЛoвHoГopoзЬlcKa пoслe
нo сoбиpaтЬся Из oтKpЬ|тЬ|XИстoчHИKoв вaшeй cлужбoЙ
кaждoй встpeчИ сo свoИMИ oсвeдoмИтeлями. Лyншe Bсeгo,
MaoKeтИHгa.
eслИ дЛя этoгo B вaшeй бaзe дaнньtx бyдeт сфopмиpoвaнa
Эпизoдинecкиe сBeДeния BKI1IoЧaЮTonИсaнИe BсeГo
спeЦИaлЬHaя фopмa -_ "Kapтoчкa инфopмaЦIll^ o дeЛoвoM
oпЬ|тa KoнTaKтoвфиpмьt с lцaHHЬ|MKлИeHToMHa пpoтяжeHИИ
Koнтaктe>.Haбop ee пoлeЙ бyдeт зaдaH сoТpyдHИKaMИoTдe-
pядa сдeлoK И пepeгoвopoв. CкoлЬKo paз yдaЛoсЬ пpoдaтЬ
лa MapKeтИнгa вaшeЙ фиpмьr с yчeТoм спeцифики Baшeгo
тoвap этoMy KЛИeнтyHa пpoтя)кeнИИпpoшЛЬlx 6 мeсяцeв, гo-
бизнeсa, a зaпoлHeHИe дoл)кHo явЛятЬся oбязaтeльнЬ|М yс.
ta и т.t.? Kaкиe eгo ПpeдпoчтeнИя или жaлo6ьt мьt oбнapy- лoвИeМ oфopмлeния cдeЛKИ И пoЛyчeHИя пo нeЙ KoМИсси-
>KИл|А B xolцe ПpoшЛЬ|xKoHтaKToв?Этo oзHaчaeТ, чтo BaшИМ
oнHЬ|x.
сoтpyдHИKaМoтдeЛa сбьtтa дoЛжHo бьlть вмeнeHo B дoл)кHoc-
Moжнo пpИBязaтЬ K aKTИBHoсти в cбope свeдeний o
тньte oбязaнHoстИ BHoситЬ в бaзy дaHHЬ|Хинфopмaцию пoс-
KлиeHтax И cИстeмy пooщpeнИя BaшИx сoтpyдHиKoв свepx
Лe KaждoГo KoHтaKтaс тe]\4ИЛИ ИHЬ|MKлИeHтoM- пpИMepHo
кoМИссИoHHьtx.EдинстBeHHoe, чтo HeЛЬзя' - пpeHeбpeГaтЬ
 ЛипсицИ' B' Mаpкeтинг дЛя т01l.П|efl8джep0в Инфopмaция B бa3едаHHЬ|x?.,,'t1.;*l1'
0 KЛИеHтaх
:-r.,,r',

HaкonЛeHИeм тaкoй инфopмaции.Kpoмe BсeГoпpoчeГo,эТo тa И пpeдЛoxeHИe Ha pЬ|HoKToЛЬKo тeХ ToBapoB ИЛVIУс,лУr'

пpoстo oпaсHo'ТaK KaK всeг.цaeCТЬyгpoзa Toгo' ЧТoсoТpyt. KoтopЬ|eбyдyт KyпЛeHЬ|.Heдapoм, KaK зaMeтИл B oдHoM Из
HИKoт.цeЛacбьlтa yBoЛИТсяИ BЬ|вiqpyГoбнapyжитe,чТo oH с B o И x B Ь | с т y П Л e H И йг л a в a к p y п н e Й ш e Й p o с с и Й с к o Й ф и p -
либo yнeс с оoбoЙBсЮxpaHИBшУЮся B eГo ЛИч|.]Ьlx
KHИЖKaХ М Ь | - с И с Т e M H o Г o И H T e Г p a т o p aI B S A . K a p a н и н с к и й : " П p o e к .
ИHфopMaцИЮ o KЛИeHтax - KaK ПoдapoKlioвOMypaбoтoдa- тьl инфopмaтIlЗaЩИIА, oдHaж.цЬlHaчaBшИсЬ, He зaBepшaЮTся
тeлю, либo пpoсTooHa HИГдeнe бьtлaзaфиксиpoвaнa- И HИKoгдa'>. Пoнятнo пoчeMy. пoKa pelЛaЛ|Ар,I1яKлИeHтa oдHИ
BaMтeпepЬHaдoзaнoвoyзHaвaТЬo дaннoйГpyППeKЛИеHТoB зataчIl, eгo бизнeс yшeЛ дaлЬшe - ТeпepЬ eMy Нy)KHoeщe
всe с сaMoгo HaчaЛа ч т o - т o ,a ф и p м a - п a p T H e p з H a e Т o б э т o м п e p в o Й И p a д a H e -
y
ГипoтeтичecK''e cBeДeния. Этo свeдeнИя.пoЛyЧеHHЬ|e M e д Л e H H oп o м o Ч Ь ( н e б e з в Ь | г o д Ь д | ля сeбя, кoнeннo).
Из вНeшHИХ ИсToчHИKoв И BKлЮчaЮщИe' HaпpИMep. ДaHHЬlе Ha пoтpeбитeЛЬсKoM p Ь I H K eдoбиться тaкoЙ opгaHИзaцИИ
o б o в с e й o T p a с Л И - П o т p e б и т e л eИ Л И Д a н Н Ь l e o б с л e д o в a н и Й 6изнeсa, KoНeЧHo, CЛoжHee. Taм для ЭToГo Hy)KHЬ|сПeцИ-
пoKyпaTeлeЙ. Тaкaя инфоpплaция сoДep)кИТ Дoг1oЛl.{Иl.e,гIЬ' a Л Ь H Ь | eM a p K e т И H г o B Ь | e И с с Л e д o B a H И я ,H a П p И M e p ' с П o M o _
H Ь | eИ Л Ип p o И з B o д H Ь | eф a K т Ь |o П p e Д П o Ч T e H И яПХo K ! П ? T e Л с ) Й щЬЮ сoBMeсTHoгo ( д e к o м б и н a ц и o н н o г o )a н a Л И з a - с o n j o i n t
! л я e e п o л y ч e н И я M o Г y Тз a к a з Ь | B a Т Ь C яс п e ц И a Л Ь H Ь | eг ! 4 а p r . e - ana|ysis.Этoт м e т o д с п o M o щ Ь Ю с п e Ц И a л Ь H oс т p У K T y p И p o -
TИHГoBЬ|eИссЛeдoBaHИя |4л|'4 пoКyПaТЬся MaTepИaЛЬi paНer вaHHЬ|Х aHKeT пoзBoЛяeт toсТaтoчHo чeTKo ИссЛelцoвaТЬ
B Ь | п o л H e н H Ь lox б с л e д o в a н и Й . C ю д a Ж e П o П a Д a Ю ТМ a Т е р И a - cИстeмy пpeфepeнций п o к y п a т e л e й o т н o с И Т e Л Ь Н oс B o Й с т в
л Ь | M a K p o э K o H o M И Ч e с K oсЙт a I И с т И K И ,п o з B o Л я Ю щ И eП p c Г l - l o тoBapoв,Т'e' п o H Я T ЬТ o , Ч T o п p И B Ь | ч H oo б o з н a ч a ю . гp a с п Л Ь | B -
зИpoвaтЬ BoзMoжHoe в ближaЙuleм бyдyщeм ИзMеНеHИeсo чaTЬ|M ТepMиHoM <<вKyсЬ|>>.

с т a в a д a н н o Й г p y п п Ь IK Л И e H Т o Be, e д o Х o . ц o вИ Л И K o Н Ъ Ю Н K т У . B з a к л ю ч e н И e o Т M e т И М ,ч Т o ф o p м и p o в a н и e т a к и м o б -
p Ь I p Ь | H K o вс б ь l т a , e с Л И p e ч Ь И д e Т o K Л И е Н T a xн a p ь t н к е t З 2 B . p a з o M с T p y K T y p И p o в a н н o Йб a з ь t д a н н ь | x o K Л И e H т a Х- . ц e л o
H a п p и м e p , H a p Ь | Н K eМ o l q Ь |п o д o б н y ю и н ф o p M a Ц И ЮГ o Т o в я Т K p a й H e П o л e з H o e ,H o H e П p o с Т o eИ . ц o р o г o e .П o э т o м y H e ц e Л e -
с п e ц И a л Ь H Ь l eт p e н д . б ю p o , p e Г y Л Я p H oB Ь l П y с K a Ю Щ Иleц o с Ь eo сooбpaзнo BHeдpятЬ TaKyЮ тeХHoЛoгИЮpaбoтьl с KЛИeHТaMИ
тoM, Кyдa пoЙдeт Mo.цa B ближaЙшet'л сeЗoнe. сpaзУ пo всeй клиентскoЙ бaзe' a нeoбxoдиtиo этo дeЛaТЬ
l-teннocтньE cBeteния. Этo инфopмация oб lrгtтepeсаx п o с т e п e н H o- с с a M Ь | x B a Ж H Ь | ХИ п e p с П e K Т И B H Ь |дxл я ф и p -
И Л Иц e Н H o с T H Ь |oХp И e н Т И p a хK Л И e H Т ao. н a м o ж e т б ь l т ь п o л y - M Ь |K л И e H т o B ,т e Х , K o Т o p Ь | ХH a M y д a Л o с ь и д e н т и ф и ц И p o B a T Ь
чeHa пyтeм ПpяMoгo oбщeния с KЛИeHТaMИL4Л|А с ГlovioщЬЮ с п o M o щ Ь Ю r v l e Т o t И K Иo,п и с a н н o Й п p и o б с y ж д e н и и и д e и З 7 .
с п e ц И a Л Ь H oс T p y K T y p И p O B a H H ЬolП x p o с o B -C 6 o p т a к o Й и н ф o р
M a ц И И ( o с o б e н н o H a p Ь I H K eB 2 B ) , н e с o м H e H Н o ,с a M a я о Л o ) K .
H a я з a д a ч a , И т o M y ' K a K e e p e u j a Т Ь 'B a ш И X т o p Г o B Ь | Xa Г e H Т o B
Haдo спeцИaЛЬHo yЧИТЬ. Зaдaнa сyщeсTBeHHo oбЛeГчaeТCя.
eсЛИ вa[!a KoMПaHИясMoЖeТ сoзДaTЬ с KЛИeHТoMoТHoшeHИЯ
дoBepИтeлЬHoгo пapТHepсТBa. KoГlцaBaшИ CП€ L {И€ I ЛИCTЬ|Н[i
ЧИHaЮTpeгyляpl.lo KoHТaKтИpoBaТЬс KЛИeHТaMИ,ПoMoгaя И|\/
p e ш a т Ь з a д a Ч И ' ч T o H a з Ь I B a e Т с я(, . H aM e C T e ' > .
Л y н ш e в с e г o э Т o M y с e Й н a с H a У ч И Л И с Ьф и p м ь l , B e Д y щ И e
б и з н e с к a K с И с т e M F { Ь IИe H T e г p a T o p Ь |Э.т и ф и p м ь I с M o Г Л Ип e _
peнeсTИ свoЙ бизнeс Из пЛoсKoсTИПpo.цaжИвЬ|чИсЛИТeльнot,i
тeхHИKи И пpoгpaMMHoГo ПpoдyKТa в пЛoсKoсТЬ peшeHИя Ko-
н e ч н o Й з a } ц a ч Ип o т p e б и т e л я- C o з д a H и я и н ф o p м a ц и o н н o Й
с И с т e M Ь l ф и p м ь l . И в т a к o Й л o г И K e И x с П e ц И a Л И с т Ь |с Т a Л И
BхoжИ в фиpмьl-пoтpeбитeли, пoлУчИB пoстoянньtЙ KoHТaKTс
K Л И e H Т o M< И з H y Т p И >a>э, т o o т K p Ь | B a e TB o з M o ) к H o с Т Ьп o H я т Ь '
чтo KлиeHТy HyЖHo Нa сaMoп/lдeлe. Чтo этo дaeт? To, чтo
ц e H н e e в с e г o д Л я л ю б o Й ф и p м ь r , - д л И т e Л Ь H o с Т Ьк o H Т a K . L-
 V||1L/1 llч ЕЕt Чтотaкое..Л0CТHИЦ0
paзBИТИя
П0KyПаТrЛя''?

Чтoтaкoe
((лGcтH]{Цa
pa3Bит}tя lleстншtlapaзBшт}|f,
пoкyltaтeлeП

п0кyпaтeля))?
)-
o)
Е
o) Aдвокaтьl
(g
Е
х
Еl Постgянньle
tl0кy]IаТeЛи
д
-
B o м н o г и х И д e Я х , K o T o p Ь | eo б с y ж д a ю т с я в э т o й K H И Г e ' Пoтенциaль.
M o ) K H oн a й т и o б щ e e з B e H o . K o M П a н И яp a з B И в a e Т с ят e м г л y б - нЬle3ака3.
ч}tк!l
ж e . ч e M Л y ч ш e o H a з H a e Т с B o И X K Л И e H T o BИ П o H И M a e Т 'ч T o
И M п p e д л o ж и т ь , ч т o б ь t ш a H c H a П o K y г l K yб ь t л н a и б o л Ь ш И М ,a Шoппeрьl
K Л И e H Tс T a Л П o с Т o я H H Ь | MП.p о д o л ж a я э Т y T e M y , M Ь |с . q e Л a e M
e щ e o . ц И Hш a Г B П e p e д И П o п Ь l Т a e M с Яo П И c a Т Ьo с H o B H Ь | eТ И -
П Ь |П o K У п a Т e л e йс T o ч K И З р e H и я y p o в н e Й p a З B V 1 т ИИ Ях oTHo-
шeниЙ с KoMПaHИeЙ-пpoдaвцoм.
Лoгикy эТoГo paзBИтия yдoбнo ПpetсTaBИTЬB BИДe HeKo. ПoтенЦи.
ТopoГo poдa <ЛecTHИцЬ| paзBИТИя гloKУпaтeлeЙ,',гlo кoтopoЙ аlIьнЬle
ПoKyпaTeЛЬдoЛ)КeH ПolцHяТЬся,чтoбьl CтaтЬ <,KЛИeHТoМ Ha- п0кytIате,Iи
BсeГДa'),a B ИlцeaЛe И - .<nПoCToлoм бpeндa'' (см. pис. 39-1). 0сввдoмлeн. 3аннтeрeоо. 0цeнка Прoвeрxa Пpинятle Привepxeн.
Пepвьlм шaГoM. пepвoЙ стyпeнькoЙ в тaкoЙ ЛeстHИЦe ш0сть ванl|0сть ll0Gть

ЯвЛяeтся <Пoтeнциaльньtй пoкупaтeль>' Этo пoкyпaтeль ПloтttвGoBepшвHПfl]t0кylll(ll

И з Ж e Л a Н H o йг p y п п ь t K Л и e H Т o B ,п p o Щ e г o в o p я , п p e . ц с Т a B И .
т e Л Ь T o г o с e Г M e H Т ap Ь | H K a ,к o т o p ь t ЙK o M П a H И яи з б p a л a д л я
с e б я к a к ц e л e в o Й , П o с K o Л Ь K УП o Л a Г a e Т ,ч т o И M e H H oз , q e с Ьy
нee нaибoлЬшИe шaнсьt дoбиться KoHKypeHТoспoсoбнoсти Pис. 39-1' Лoгикa BoзMo>кHoгo
ИзMeHeHИя KЛИеHта
oтl-lo[rtеHИЯ
сBoеЙ ПpoдyKцИИ. к фиpмe-пpoИЗBoдИтеЛЮ
o т н o ш e н и я K o M П a H И Ис Э T И M И K Л И e H T a M ИH a П O M И H a Ю T
сИTyaцИЮИз стapИHHoГoeBpeЙсKoГo aHeK.цoТa: тИфИцИpyЮT,To И HИKaK|/1х пpeдпoЧTeHИЙ здeсЬ )кдaТЬ He
- Cлyшaйтe, Paбинoв|АЧ,я тaKИ ПpИдyMaЛ,KaK BaM Дo- п p И Х o д И Т с яC . o o т в e т с т B e H H o 'з a д a Ч a ф и p м ь I П o o Т H o ш e H И Ю
бьlть дeнeг! Ha.ДoжeHИТЬBaшeГo сЬ|Ha Ha ДoчKe Poтшильдa! K п o т e H ц И a Л Ь H Ь |пMo K y п a т e Л я M- д o н e с Т И д o H И Xи н ф o p м a -
- И чтo? цИЮ o ceбe и сBoИХ гlpoдyктax И BЬ|зBaТЬK эTИM ПpotyKTaм
- Baшeгo CЬ|Haя yЖe yГoBopИЛ' oсTaЛoсЬ lцoгoвopИтЬся ИнTepeс, .цoсTaТoчHЬtЙ для тoгo, чтoбьl ПpeвpaТИTЬПoTeHЦИ-
с дoнкoй Poтшиль.цa... a л Ь H Ь l хп o K y п a Т e Л e Йв . . И с П Ь | т a т e л e й . .
П o т e н ц и a л ь H Ь | eП o K y П a т e л И- э Т o T a с a M a я ( д o ч K a P o т - (тeстepьt),, - этo I1Юt|АИли KoMпaHИИ,
"Иcпьпaтeли
шИЛЬta>, KoТopaя ПoKa lцaжe He Пo.цoзpeBaeТ,Чтo "из6pa- K o Т o p Ь | ey ) к e з H a ю T o B a ш e M б p e н д e И H e И M e Ю Tп p И H ц И -
H a " . o H И e щ e a б с o л ю т н o н e й т p a Л Ь H ЬП | o o T H o ш e H И юK ф И p - п И a Л Ь H Ь | Xв o з p a ж e н и Й П p o т И B n e p e K Л Ю Ч e н I АHя a н e г o . o н и
м e , и з б p a в ш e й и x с B o И M Ц e Л e в Ь | Mс e г M e H T o Mp ь l н к a . Э т o т гoтoвЬ| пoMeHяTЬ сBoИx пoстaBщИKoв' гoтoBЬ| ИзMeHИтЬ pa-
ypoвeHЬ oтнoшeний xapaKтepИзyeтся кpaЙнe низкoй ИзBeст- нee избpaнньtм бpeндaM, Ho тoлЬKo eсЛИ вaшe пpe.qлo)кe-
HoсTЬЮбpeндa KЛИeHTaМиз цeлeвoй ГpyПпЬl.A paз нe идeн- ниe oKa)кeтся дЛя них бoлee ИHТepeсHЬlМпo свoЙствaи ИЛ|А
 .Липсl,1
ЦИ.B.Iylapкeтинг
длятoп-]tisнeджeр0B
пo цeHe v1л|Аt1o KaKИN4-тoeщe ХapaKтepИсТИKaM' HaпpИMep
пo сepвИсy |Ал|АгapaттиЙньlм oбязaтeльствaм. Этo тe сa.
M Ь | eH e с o B с e M Л o я л Ь H Ь | eп o K y п a т e Л И 'K o T o p Ь | eп e p И o д И ч e с -
KИ ПрoBepяЮт сИтУaцItЮ Ha pЬ|HKe,ИщyT нaибoлee BЬ|Гoд-
HЬ|e пpeдЛoжeНИя..Qля тoгo чтoбьt <(ИспЬlтaтeлИ"oбpaтV1л|А
H a B a с B H И M a Н И e ,в a ш a ф и p м a Д o л ) K H aп p И д y M a T Ьс п o с o б ,
KaK зaсTaBИTЬ Иx пoпpoбoвaть BaшИ пpo.qУKть|ИЛИ УслУГ|А'
П o с к o л ь к y з д e с Ь Ч a с Т Ь | Mб a p ь e p o м я B л я Ю Т c я < з a т p a Т Ь |H a
пepeKЛЮчeнИ€,' C oдHoГo бpeндa нa дpyгoЙ, нeoбxoдимo
п p И д y M a Т Ь с п o c o б с H И з И Т ЬT a K И e з a т p a Т Ь l . K л a с с и ч e с к и м
пpИMepoM здeсЬ яBЛяeTся paздaЧa бecплaтньlx oбpaзцoв,
П p o B e . q e H Идe e г y с т a ц и Й t ] с y П e p M a p K e т a хИ л И B Ь | B o дH a p Ь | -
H o K K p o Х o T н ь l хп p o б н ь t x ф л a к t r н o в н o в o Й M a p K И д y x o в . Е с -
Л И ф И p М e y д a e Т с я O p Г a H И з o B а Т ЬИ с п Ь | Т a H И eс B o e г o т o в a p a
< T e C Т e p o M , y) . H e e п o я B Л я e Т с яш a H с п p e B p a т И т Ьe г o B . . ш o п -
Пepa''.
кlllonnep" - эTo KЛИeHT, кoтopьlЙ peaЛЬHo HaчaЛ сo-
в e p ш a Т Ь П o K y г i K Ив в a ш e Й K o M п a H И И( п p и o б p e т a Т ЬT o в a p с
BaшИM бpeг;дoм).Ho oн eщe нe стaЛ BaшИМ пoсToяHHЬlМ
KЛИeHТot'lИ oХoТHo ПoKyПaeТТoBapЬ| y tpyГИХ ПoсТaBщИKoB
( с д p y г и t ' л иб p e н д a м и ) . o б р a щ a e т с я K У с Л y Г a M Д p y Г И Х K o M -
п a н и й . A п o т o м y Н И K a K o ЙЛ o я л Ь H o с T Из Д e с Ь п o K a H e н a б л ю .
. ц a e T с я .B ь t - . . B р e 3 e p B e ( к a к г o в o p я T a H Г Л И Ч a Н e< < s e с o n d
best'' - " B Т o P o Й И з Л y Ч L U И Х ' , )H a c Л y ч a Й , e c л и П o . ц B e Д e Т
o с H o B H o ЙП o с T a B щ И KИ Л И H a Ч H e тp a з O ч a p o B Ь | B a т Ьп o K a H a -
и б o л e e п p e . q П o Ч И Т a e м ь tкЙл и e н т o м б p e н д . И т o л ь к o e с Л И B Ь |
б y д e т o б e c п e н И B a т Ь в Ь | с o K y Юс т a б и л ь н o с т Ь K a ч e с т B a п p o .
tyKТa. сepвИCa. лoГ|АстИK|А и гapaнтиЙ. дa eщe дoбaвито к
э Т O М y Ч T o - T oЛ y ч ш e e , ч e M y B a ш И x K o H K y p e H Т o в( к a к y ю - т о
( И з Ю M И H K y ' ' )т, o г д ? е с Т Ь ш a H с , Ч Т o < . ш o п п e p ' 'п p e B p a Т И Т C я
B П o T e H Ц И a Л Ь H o ГЗoa K a з Ч И K a .
uПoтeнциaльньtй gaKaуЧиK> - эТo тoт пoтpeбИТеЛЬ,
K o Т o p Ь | Йy ж e п o п р o б o в a Л B a ш y П p o Д y K ц И Юo, н a e Г o y с T p o И -
Л a . И o H п p и o б p e т a e Te e в с e б o л e e p e г y Л я p Н o .o н y ж e г o т o в
BЬ|бpaТЬвaC B KaЧeсTBe oсHoBHoГo ПoсTaBщИKa, a BaшИ тo-
в a p ь l п p и o б p e T a Т ЬK a K o с H o B H o й б p e н д . H o o н п o K a с o в e p .
шaeТ пoкyпKV1 И У t p У г И X ф и p м И г o T o в в л ю б o Й M o M e H TB e p -
H y T Ь с яB с o с т o я H И e < < Ш o П П e p ?B>a>с. п o с т o я H H oэ K з a M e H y Ю Т
и фиксиpyют Bсe toстИжеHИя И HeУдaЧИ.И тoлькo eслИ эТa
П p o B e p K a H a П p o т я Ж e H И ИO п p e д e л e H H o г on e p И o t a в p e М e H И
oKaзaЛaсЬ yспeшнoЙ' ПoTeHцИaЛЬньlЙзaкaзчИK Mo)KeтстaтЬ
B a L u И MП o с T o я H H Ь | M пoKyпaТeЛeM.
<Пocтaянньtй пoкупaтeль', глaвнoй свoeЙ oсoбeннoс-
тЬЮ ИMeeт Тo' Чтo oH ГoтoB ЗaKЛЮчaтЬс BaMИ ДoлгoсpoчHЬ|e
:
paзBИTИЯ
Чтo так0е "ЛеCТHИЦ? П0K!ПiТ8ЛЯ>l?'.
KoHTpaKТЬ|o пoсTaBKax (eсли peчЬ ИдeТ o pЬ|HKeB2B) или
пpиoOpeтaeТToвap ToЛЬKoс BaшИM бpeндoм. Ha pьlнкaх
B2B тaкoЙ ПoKyпaТeЛЬyжe бьlвaет скЛoHeH K сoтpyдHИчeст_
B y п p И с o з д a Н И Ис в o e й Н o в o Й П p o д y K ц И И п ' p И B Л e K a яK э т o м y
B a ш И X И H ж e H e p o B ,к o Т o p Ь | eб y д y т п p o e K T И p o B a т Ьт o , Ч т o o H
зaTeM бyдeт пoKyпaTЬ (осoбeннo хoрoшo эТo Mo)KHoПpoслe.
д И т Ь H a П p И M e p e a B И a ц И o H H o Йп p o м ь t ш л e н H o с T И 'Г l ц e C T e -
пeHЬ ИHТeГpaЩИИсaMoЛeТo. |/1tвИГareлeстpoИTeЛeЙ oчeнь
в ь l с o к a ) ' И н ь t м и C Л o в a M И ,э Т o T e П o K y П a Т e Л ИK, o T o p Ь | ey ) к e
H a Х o д я T с ЯH a П У Т Иo Т и H e p ц И o H H Ь l xK э M o Ц И o H a Л Ь H Ь | Л Mo я -
Л И C Т & l v( 4 с I . ии. д e ю З 4 ) и л и . < & f l B o K ? Т d ' > ,
- эТO самьlЙ вьlсoкий ypoBeнЬ пpИBepжeH.
"Адвoкaт"
HoсТИ Baшeмy бpeндy. ТoТ )Ke сaмьtй. кoтopьlй MЬl вЬ|шe
o п И c a Л Ит e p M И H o M. < a П o с т o Л Ь б |p e н д a " . Э т o п o к y п a T e Л И 'K o -
Т o p Ь | eH a с T o Л Ь K oУ д l o B Л e т B o p e H Ь B |a ш И M Т o B a p o M 'H a с Т o л Ь K o
д o B O Л Ь H Ьe| г o с в o Й с т в a n ' А Иa , T a K ) K eT e M И y с Л У Г a М И ,K o т o p Ь | e
oHИ oT Baс пoЛyЧaЮТ,чТo УЖe ПepeсТaлИ ta>кe oбсyждaть
B o п p O с o П o И C K eД p y Г o Г oП o с Т a B щ И K aИ Л ИД p y Г o Г oИ з Г o T o B И -
т e л я I А ,б o л е e T O Г o ,a K Т И B H op e K o М e Н Д y Ю ТB a с с B o И M з H a K o .
М Ь | MИ Л Ид p y Г И М ф и p м a l л , с ч l , l Т a я Ч , Т o с o T p y l ц H И Ч e с T Bco B a -
M И я B Л Я e т с ЯН a И o o Л e eB Ь l г o д l Н Ь l M p e ш e F i И e M .K o Т o p o eM o ж H o
н a Й т Ис e Г o . Ц H Я Нa pЬ|l-{Ke,
Зaвepшaя эТУ Тefuli/,oтl',leТИM,ЧТo сKoЛЬ TpyдHo И Нe
б ь l с т 1 э oK Л И о l r ТП O / . l Н И M а е Г сПЯo Э I o Й Л e с Т H И Ц e( П р a K Т И ч е с K И
Н И K o Г д aН e ш a Г a Я с p а з y H a д i в e с Т y П e H Ь K Ив в e p x ) , c Т o Л Ь ) к e
Л e г K o И 6 ь l с т р o K Л И e H ТМ o ) к e Тс П y с т И T Ь с Яп o н e Й п p и м a л e Й -
ш e м с б o e B K a Ч e с т B e B a ш И X Т o B a p o в | А I 1 |УАс л У Г , л и б o п p и
н e д o б p o ж e л a Т e Л Ь H o с т ИИ Л И H e B e ж Л И B o с Т Ив a ш e Г o п e p с o .
нaлa' ИмeнHo ПoэТoMy ТИТyЛ ..BeЛV1Kaя>, фиpмe дaeтся He
зa фaнтaстИLleсKИe TrМПЬ| рoстa, a тoлЬKo зa Гo.цЬIyстoй-
ч И B o Г o B e Д e Н И я б и з н e о a И с o Х p a н e н и я г 1 p Иэ т o м 6 б л ь ш e Й
чaсТИ KЛИeнтoв. A ДЛя ТoГo чтoбьt пoЛyчeнИe ТaKoгo т|АтУлa
с т a Л o t Л Я K O M П а H И Ид e Л o M p e a Л Ь H Ь | Me' e Т o П - M e H e . ц ж M e H т
дOлжeH ПoсТoяHHoтpeбoвaть oT oт.qеЛa MapKeтИHгa aнaлИ-
з a с т p У K т y p Ь ll ( Л И e н т с K o Йб a з ь t B p a з p e з e o п И с a H H Ь | ХB Ь | ш e
кaтeгooиЙ.
 V|IJг.л ltg EЦ| пoкyПaТеЛя
KакзaкpепиTЬ ИHeДaтЬ
eмyyЙти?

J(aкзaкpcпI/lтЬ иHТЕгPAIIи0HHAя
GBязЬ
связЬ t|A0сt|0BЕкA]ll,|тAлA

]лHeдaтЬ
пoкyпaтeля
Т0Pг0в0Й1l|APк1.t

eмy уЙтlл?
БЕ3AJIЬтEPt|Aтив}|Aя
свя3Ь
сBязЬ
B силy
. Q л ят o г o ч т o б ь t K o M п a H И яИ M e л a y с т o й н и в ь l e д e н e ж H Ь | e
PЕпyТAЦии
пoТoKИ Ha пpoTяжeHИИ MHoгИX лeт, eй )KeлaтeлЬHo ИMeTЬ
KлИeHтсKyю бaзy, сфopMИpoвaHHyЮ Из пoстoяHHЬlX И Лo-
яЛЬHЬ|xKлИeHтoB.Ho мoжнo I1|4 KУnИть пoстoяHстBo зaKaзoв
И H a ч e , ч e M п o с т o Я H H Ь | Mс H И ) K e H И e Mц e H : э т o Т п y т Ь B K o H ц e
K o H ц o Bп p И B o д И тB Т y п И Ky б ь t т o н н o с т ии г и 6 e л и 6 и з н e c a ?
A н a л и з п p a K T И K Иб и з н e с a д a e T в o з М o ж H o с т Ь o б н a p y -
ж И T Ь с e M Ь B o з M o ж H Ь | XT И п o B с в я з e й , с П o м o щ Ь ю K o т o p Ь | x
M o ) к H oз a K p e П И т ЬK Л И e H T aИ с д e л a T Ь e г o Л o я Л Ь H Ь l MH a M H o .
г И e г o д Ь |( p и с . 4 0 . . 1 ) . цЕн}i0стнAя
связЬ tlЕPс0 }|l,lФиЦ}lP0вAH}|Aя
Пepвьlй BapИaHт - deзaльтepнaтиBt]aя cBяЗь. oнa свя3Ь
BoзHИKaeт B тoM слУЧae' Koгдa y пoKyпaтeля пpocТo Heт
вoз]vlo)кHoстивьtбopa ИHoгo пoстaвщиKa Toвapoв V1I1VI Ус-
иt|ф0Pl,lAЦи0tlнAя
лyг. CнитaeТся, чтo эTo ХapaKтepнo тoЛЬKo дЛя pЬ|нKoв,Гte
и к0t|тР0лЬt|Afl
с8я3Ь
сyщeстBУЮТ eсTeстBeHHЬ|eМoнoпoлии (элeкТpoэHepГeTИкa,
жeлeзHoдopoжньtЙ тpaHcпopт, KoMМyнaлЬHыe УслУг|4и т.п.).
Ha сaмoм lцeЛe тaKaя cитУaЦИя Mo)Keт бьtть сoздaнa |А нa
Pис.40-1' Ceмь типoвсвязeЙ,с пo'oщЬюKoТopЬ|x
Mo)кнo KлИeнтoB
зaкpeпИTЬ
tpyгИx pЬlHKaх.
H a и б o л e e o н e в и д н ь l Й ' H o . ц o p o г o йс п o с o б p e ш e н и я э т o Й
зaдaчИ - BepTИкaлЬHaя <<aBaHгapдHaя>> ИHTeгpaцИя' KoГдa HЬ|ЙпpиМep- дeятeлЬHoсTЬ KoMпaнии.Miсrosoft', Koтopaя
пoстaвщИK стaHoBИтся ЧaстИчHЬlM ИлИ пoлHЬ|MсoBлaдeЛЬ. тaк пepeплeлaсьсвoeЙ oпepaцИol-lHoйсистeмoйсo мнoжeст-
ЦeM свoeгo пoKyпaтeля Ил|/1ИнBecтИpyeТB Heгo кaпитaл' B вoM пpoИзвoдитeлeЙ пpИKлaдHЬ|x пpoгpaмM,чтo тeпepЬдЛя
э т o Й л o г и к e B п o л H e p a ц И o н a Л Ь H ьдt e Й с т в и я M H o г И xп p o И з в o . любoгo пoкyпaтeляпpиoбpeтeниeинoЙoпepaцИoHHoйcистe-
дитeлeй тoвapoв MaсcoBoГo пoтpeблeния, KoтopЬ|e пpиoб- MЬ|MoжeтоoзДaтЬHeMaЛyЮтpyдHoстЬ,тaK KaK Heт гapaнтИИ,
peтaЮт ИЛИ стpoят фиpмeнньte MaгaзИHЬ|,пpeвpaщaя сeбя чтo с нeй бyдyт нopмaлЬнopaбoтaтьpaHee пpиoбpeтeнньle
в иx бeзaлЬтepHaтИBнoгo пoстaвЩИKa И oбeспeчивaя сe6e иN4пpИKлaдHЬleпaKeтЬt.Kpoмe тoгo, B этoм кpaйнe нe зaИH-
тeM сaMЬ|M стaбильньlй KaHaл lцoстyгla K KoHeЧHoMyпoтpe- тepeсoвaHЬIИ пpoИзвotитeлИэтиХ пaKeтoв,тaK KaK oHИ yжe
битeлю. инвeотиpoвaлИMaссy дeнeг B alqaптaциЮсBoИx пpoгpaмM K
oчeнь 6лизкa к этoМy И cитУaцИя, Koгдa пoCтaBщИK тaK "Windows" и tpУrИ|vIпpoдyKтaM .Miсrosoft". B итoгe - He-
opгaHизoвaл oтHoшeнИя с noKynaтeЛeм, чтo y тoгo тeпepь бy- сМoтpя Ha Maссy пpeтeнзий K Kaчeствyee пpoдyKтoви aтaкy
сo стopoHЬ| -
дyT BoзHИKaтЬoчeHЬ бoльшиe зaтpaтЬ| Ha nepeKЛючeHиeпpИ "Linux" "Microsoft"CoХPaHяeтaбсoлютнoeли-
любoй пoпЬ|тKecMeHИтЬпoстaвщиKa' 3дecь сaмьtЙ хapaKтep. дepcтBo и лoяЛЬHoстЬKЛИeHтoBHa сBoeM DЬlHKe.
 Липсиц
И.B' Mapкeтинг
длятoll.мeнeджeрoB
BтopoЙ вapИaHт opГaHИзaцИи взaИMoдeйствия пpoдaвцa
И пoKyпaTeля _ интerpaцI4oннaя сBязь. oнa вoзникaeт в
тoМ слyЧae' KoГдa пo ИHИцИaТИBeпpoдaвцa ИлIАпoKyпaтeЛя
пpoИсХoдИТ тщaтeЛЬHoe сoгЛaсoBaHИe тexHoлoгиЙ сoтpyд-
HИЧeсTBa илИ ДaЖe ИHтeгpaцИя чaстИ ИХ oпepaциЙ. Haпpи-
Mep, poзHИчHaя Topгoвaя сeтЬ "Wa|-Mart" ИHТeгpИpoBaлa
свoю 6aзy дaHHЬ|Хoб oстaткax Ha сKЛaдax И пoлKaХ МaгaзИ-
Hoв с иHфoplЛaциoHHЬlМисистeMaMИ свoИх пoсTaBщИKoB' И
тeпepЬ oTBeТсTBeHHoстЬзa пoДдepжaHИe стaHдapтHoгo aс-
сopТИMeHтa B MaГaзИНax лeжИт y)кe Ha пocTaвщИKax' a He
на слyжбe лorИстИKV|"Wal-Mart''. Естeствeннo, чтo пocТaB.
щ|АKLА' с KoтopЬlMИ тaKaя ИHТeгpaЦИя.цaBHo Haлa)кeHa' для
дaннoЙ тopгoвoЙ сeтИ Kyдa пpeдпoчTИTeЛЬHee,чeM нoвЬ|e
пoсТaBLЦИKИ.
B тoЙ жe лoГИKe дeЙствyют и 6aнки, Koгta oHИ ycтaнaв-
л И B a Ю Т B K o M n a H И я Х - K л И e H т a сxB o e с п e ц И a л И 3 И p o B a H Н o e
П p o Г p a M M H o eo с H а щ e Н И e д Л я B e д e H И яl ц e H e ) к H Ь loxп e p a Ц И Й ,
бecплaтнo oбyнaя paбoтe с HИM сoТpyдHИKoвкoмпaний-кли-
eHТoB И сoздaBaЯ ТeM сaMЬ|M дЛя HИX Издep)кKИпepeKлЮчe-
HИя npИ пoпЬ|тKeпepeKЛЮчИтЬсяHa УcлУгИ дpyгoгo бaнкa.
Тpeтий вapИaнТ cBяЗ|А,зaкpeпЛяющeЙ пoтpeбитeЛя. -
cBязь нa ocHoBe Kaпитaлa тoproвoй MapKи (brand equity).
oнa вoзникaeТ в ToМ слyчae, KoГдa Ha .цaHHoMpЬ|HKeИN4e-
eтся длИТeльньtЙ пoзитивньlй oпЬ|т пoтpe6nения тoвapa с
дaHHЬll\4бpендoм. B этoм слyчae тaкoЙ бpeнд стaHoBИTся
стoЛЬ оИЛЬHЬ|MсИГHaлoМ пpИBлeкaТeЛЬHoстИтoвapa (yслy-
ги), нтo пopoЙ Игpaeт peшaЮщyЮ poлЬ в peшeнии вoпpoсa:
Чтo пOKyпaть? ЕстeствeнHo, чтo сoздaнИe тaKoгo кanитaлa
бpeндa и тaкoЙ сBязИ пpoИзBoдИтeЛя с ПoKyпaTeляMИ He
Mo)Keт бьlть oСreсneЧeнoToлЬKo ИHстpyМeHTaМИpeкЛaМЬl И
PR. !ля этoгo нeoбxolцИMaТщaтeЛЬHaя paбoтa с KaчeстBoM
пpoДyKToB И cep}|Асa, a ТaKжe yr\4eHИeфopмиpoвaть сooб-
щeсТBa .,фaнaтoB бpeндa". Пoнять, чтo этo тaKoe, N4oжHo,
ИзУЧaя oпьtт paбoтЬt тaKИx кoмпaниЙ, кaк
"App|e Computer''
и " Н a r l e y - D a v i d s o n ' , к o т o p ь t Йo П И с a Hв H e M a л o M Ч И с л e K H И г
пo бpeндингy.
Пpи этoм бьlлo 6ьl oши6кoЙ для poссийскиx кoмпaний
BпaдaтЬ B KoMПЛeKс HeпoЛHoцeHнocт|А|/1пoлaГaтЬ, чтo тaKoгo
poдa peшeHИя дoстyпНЬ| ЛИшЬ .ГРiHt?М' MИpoBoгo 6изнe-
сa. Haдo ИMeтЬ в вИдy, чтo ЛюдИ в любoЙ сTpaнe вooбщe
скЛoHHЬl фopмиpoвaть сooбщe"'32 .фaH?ТoB Toвop€ l , -
ta)кe eсЛИ сaM тoBap oстaBЛяeт жeЛaтЬ лyЧшeгo' Извeстнo,
HaпpИMep, чтo в MoскBe CyщeсТByeт нeфopмaльньlЙ клyб
любитeлeй aвтoмoбиля "MoсKвИч' И eгo чЛeHЬIpeгyляpHo
KaкзaкpeпитЬ ИHeДаТЬ
пolryПaтeЛя rмyyЙТи?
пo Beчepaм Cьeз)кaлИсЬ K стeHaМ Ужe HaMepтBo oстaHoBИB-
шeгoся зaвoдa-бaнKpoтa A3ЛK, чтoбьl пoгoвopИтЬ o люби-
MoЙ мaшинe1.
Чeтвepтьtй BapИaHт связИ, зaKpeпляЮщeЙ пoкyпaтeЛя
зa пpoдaвцoM, этo cBязь B cttлу peПутaцI4bt. o тaкoгo poдa
cBяз|АMoжl.|o гoBopИтЬ, Koгдa KЛиeHтЬ| пpeдпoЧитaЮт oбpa-
щaтЬся K KoMпaHии B силy ee гoдaмИ дoKaзaнНoгo пpoфeс-
сиoHaлИзMa, бoлee вьlсoкoЙ квaлификaцИИ оoтpyдHиKoB,
oсoбoЙ кyлЬтypЬl oбсЛy)кИBaHИяV|лИBЬlсoЧaЙЦ]eйoпepaтив-
HoстИ в peaгиpoвaнИИ Ha зaпpoсЬ| И пo)кeЛaHияпoтpeбитe-
лeй. Haпpимep, бaнк J.P. Morgan oблaдaeт peпyтaциeЙ пoс-
тaвtциKa ИHвeстИЦиoнньtх бaнкoBсKИx yсЛyг BЬIсoЧaЙшeгo
KaЧeствa, иМeЮщeгo K тoMy Жe MHoГoлeтHиe пapтHepсKиe
oтl-|oшeниясo MHoгИми фиpмaми, BxoдящИMИ в списoк 500
кpyпнeйшиx кoмпaний Mиpa. Блaгoдapя этoMy дaнньIй бaнк
иMeeт BoзMoжHoстЬ ycтaHaBЛИвaтЬ цeHy Ha cвot4 УcIl.УгLА
всeх типoв сyщeсTBeHHo BЬlшe cpeдHepЬ|HoЧHoгoypoвHя И
дocтигaтЬ кyдa бoлee BЬ|сoKoгo ypoвHя пpибьlльнoстИ, чeM
дpyгИe кpyпнeйшиe бaнки CШA. Этoмy нe Мeшaeт дФкe
oжeстoчeнHaя KoHKypeHция aмepИкaHсKИх бaнкoв зa пpaвo
oбслyживaтЬ тaKиx KpyпHЬ|xKлиeHтoB'
ля сoздaниятaкoЙ сBязи фиpмe пoлeзHo BсяЧeоKИpeK-
лaМИpoBaтЬ тo, HaсKoлЬKo BЬ|дaющИeся спeцИaлИстЬl y Hee
paбoтaют, пpoBo.qя свoЙ мapкeтИHг чepeз (пpoдвИжeHИe
зBeзд>. Cтpoгo гoвopя, ИМeHHo этy MoдeлЬ MapKeтИHгa Иc-
пoЛЬзoвaл pyKoвotИтeль МapиинсKoгo тeaтpa в Caнкт-Пe-
тepбypгe Baлepий Гepгиeв, KoгДa eMy HyжHo бьtлo вьtвeсти
тeaтp Из Kpи3исa и oH пepBЬlM дeлoM стaЛ BсяЧeсKИ peKЛa.
МиpoBaтЬ вЬ|дaЮщИхсяcoлистoв свoeгo Teaтpa. Идeя здeсь
пpoстa - oбнapyжИв, оKoлЬKo блeстящиx coлистoв paбoтa-
ют в MapиИHоKoМ тeaтpe, зpИтeлЬ пoдсoзHaTeЛЬHo стaнeт
вoспpиHиMaтЬ И тeaтp в цeлoM Kaк вЬ|дaющeeся и пpeдпoч-
титeлЬHoe для пoсeщeHия тeaтpaлЬHoe зaвeдeHИe. Boзt.lик.
Heт связЬ в cИлУ peпyтaциИ.
Пятьlй BapиaнТ сBязИ с KЛИeHтaM|4- пepcoнифицtlpo-
Baннaя cBяэь. Любoй 6изнec - этo KoHтaKтЬlлюдeЙ Me)<дy
сoбoй, И eсли жeHщИHe нpaвИтся, KaK ee стpижeт ИMeHHo
этoт Maстep, тo oнa бyдeт oбpaщaться к eгo yслyгaM Heзa.
висиMo oт тoгo, B KaKoM сaЛoHe oн бyдeт paбoтaть. Имeннo
пoэтoMy МHoгИM KoМпaHиям ИзBeсТHo HeпpИятHoe явлeHИe
Mигpaции KлИeHтypЬ|B слyчae пepexoдa Ha tpyгoe Meстo
' Жeлaющиe yбeдиться в тoм, чтo этo нe aнeкдoт, MoГyт пoceтитЬ
net/moskviсh/и http://b.n'сhat.ru/indeХ.htm.
сaйтьt: htto://www.mzma.
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг KaкзaкрeпитЬ и HeДaТЬ
пoKyПaтeЛя rмyyЙTи?
длятoп-мeнeджepoв

paбoтьt сoтpyдHИKoB, HeпoсpeдствeHHo KoHтaKтИpoвaBшИх плaтят дeHЬгИ зa BoзMo)кHoсTЬyчaстBoвaтЬ в coздaннoй eгo

с пoтpeбитeля|'АИ.Bпpoveм, тaKИe пepсoнифицИpoBaHнЬle кoмпaниeй пo MaтepИaлaм фильмa сeтeвoй Игpe в Интep-
сBязИ вoзHИKaЮт He тoЛЬKo в тopгoBЬlx И сepвИсHЬ|x слy)к- Heтe.
б a x ф и p м ь | , H o И н a л ю б o м y p o B H e e e M e H e д ж M e н т a .И ч e м oтмeтим, чтo цeHHoстHaя сBязЬ Мoжeт бьtть впoлнe yс-
вЬ|шe слyжeбнoe пoлoжeHИe дpy)KaщИx Meждy сoбoЙ мe- пeшHo зaKpeпЛeHa с пoMoщЬЮ paзлИчHoгo poдa пpoгpaMM
нeдЖe po B KoМпaHИИ- гlpota Bцa И Ko|'АпaЦ|/|v|- пo Kynaтeл я, тe M пotдep)кaHИя лoяЛЬHoсти,a тaK)Ke пpeKpaсHo сoздaeтся пpИ
тpyдHee HoBoMy пoстaBщИKy пoЛyчИТЬзaKaз oт пoслeдHeЙ' oBлatel'ИИ TexHoЛoГИяMиKaстoMИзaЦИИцeHHoстИ' Koгдa стaH-
Moжнo л|А v|3 oсoзHaHИя этoгo oбстoятeЛЬстBa ИзвлeчЬ дapтнЬ|ЙтoBap чaстИЧHo aдaптИpyeTся пoд ИHдИBИдyaЛЬHЬ|e
пpaKтИЧeсKИe MapKeтИHгoBЬle peкoмeндaции? Bepoятнo, зaпpoсЬl KoHKpeтHoгoпoтpeбитeля. Имeннo тaK сeгoдHя pa-
-
Мo)кHo.B чaстнoсти' oднoй Из зaДaЧ вaшeй слyжбьt MapKe- бoтaют Bсe BeдyЩИe ИзгoтoвИтeЛИ My)KсKИХKoсTЮMoB oHИ
тингoвoй paзBeдKИ дoлжHo бьlть вьlяснeниe хoб6и И ИHтepe- пpeдЛaгaют бeсплaтнyю пoдгoнKy стaндapтHoгo И3ДeЛИяпoд
сoв MeHeджepoв ИHтepeсyющИХ Baс KoМпaHиЙ-пoкупaтeлeй, фигypy KoHKpeтHoгoпoKyпaтeля, KoТopaя oбьlчнo в ЧeM.тo дa
a зaтeM пpoвepKa Тoгo' Heт лV1и cpeДИ BaшИ MeHeджepoв' oтЛИчaeтсяoТ пpoпopцИЙ стaHдapTHoгoсИЛyэтa.
сnoсoбньtх вeстИ пepeгoBoвЬl o пpoдaжax, людeЙ с тaKIА|v|И !ля зaкpeпЛeнИя кЛИeнТypЬ|гoдИтся любoЙ Из oпИсaн-
жe xoбби И ИHтepeсaмИ... HЬ|xвЬ|шe BapИaHтoB связeй. Хyжe всeгo, Koгдa тoп-MeHeд-
ШeстoЙ BapИaHт сBязИ с KЛИeHтypoй- инфopъiaЦи- Жep He B сoстoяHИИ дaжe oTBeТИтЬHa вoпpoс: пoчeMy KлИ.
oннaя и Kol]тpoльнaя cBязь. oнa вoзниKaeт тaM, гдe пoс- eHтЬ|пpoдoЛжaют paбoтaтЬ с вoзглaвЛяeмoЙ им кoмпaниeй
т a в щ И K п p И H И M a e тн a с e б я з a б o т y o с o з д a н И И и н ф o p м a ц и - ИЛИ пoчeMy yxoдят? Бyдeм нaдeятЬся, ЧТo K читaтeляM эToЙ
o H H Ь I Xс И с T e M , o б e с п e ч и в a Ю щ и Х п o т p e б и т e л ю п o Л y ч e н И e KHигИтaкoe пpe.цпoЛoжeHИeHe oтHoсИтся.
вaжнoЙ и цeннoЙ .цляHeГo инфopмaции. Haпpимep, бaнки
сoздaЮт Ha свoИX сaЙтax вoзMo)кHoстЬДЛя KЛИeHтaв любoй
MoMeHт вpeMeHИ пpoBepИтЬ двИжeHИe И oстaтKИ сpe.qсТB
пo счeтaM' a TaKжe oсyщeстBИтЬ пepeBoд сpeдстB с oдHoГo
счeтa нa дpyгoЙ (нaпpимep, пoпoЛHИтЬ дeбeтoвyю KapTo-
н к y ) . A н a л o г И ч H Ь | Mo б p a з o м Т p a H с п o p т H Ь | Ke o M п a H И и( в н a с -
тHoстИ,UPS и "FedEx") сoздaЮт слoжнeйшиe глoбaльньIe
сиcтeМЬ| сЛeжeнИя зa пepeMeщeHИeM гpyзoB' чтo пoзBoЛя-
eт гpyзooтпpaвИтeЛЮ И гpyзoПoлyчaTeЛЮвeстИ пoстoянньlЙ
МoHИтopИHгToгo, гдe сeйчaс HaxoдИTся кoнтeйнep с ИHТepe-
сyющИM Иx гpyзoM'
H a к o н e ц , с e д ь м o Й B a p и a H T з a K p e п л e H И я K л И e н т o B-
цeннoстнaя сBя3ь. oнa вoзникaeT Toгдa, Koгдa пpoИЗвoди.
тeлЬ yMeeт oчeHЬ тoчHo вьtбиpaть цeЛeByЮгpyппy KЛИeHтoB,
хopoЦlo пoHИMaeт их пoтpeбнocтИ V1пpefqЛaГaeTpoвHo Тo,
нтo пoтpeбИтeлИ XoтeЛИ бьt пoлyнитЬ, lцa eщe И дeMoHсTpИ-
pyeт спoсoбHoстЬ дoстИГaтЬ TaKoгo peзyлЬТaTa Ha пpoтяжe-
I1LАIА pлИтeлЬHoгo BpeМeHИ.
Eсли вдyмaTЬся, To ИMeHHo тaKaя цeHHoсТHaя связЬ
oбecпeчилa oдHoмy ИЗ тaлaнтлИвeйшиx MapKeтoлoгoв Гoл-
Ливyдa - Д. Лyкaсy - нeизMeHHo oГpotиHyЮ ayдИTopИЮ
б л a г o д a p н ь l x з p и т e л e й e г o э п o П e И " 3 в e з д н ь l e 3 6 f i ч 6 1 ' ,! ? K
тoMy жe eщe И aKТИBHЬ|xпoKyпaтeЛeй тoвapoв с aтpи6ути.
кoЙ этoгo фильмa. Haкoнeц, тe )кe <зaчapoвaHHЬ|e>сKaзKa-
ми Лyкaсa KЛИeHтЬ|- <взpoсЛЬ|eдeтИ> - тeпepЬ Maссoвo
 у||1LI| ll= tsДJ HapЬlHке
lИпЬlП0кyпaТелeи бlб

КaкшeтипЬlпoкyllaтeлeй
BcтpeчaюTGя Haрынкe
B2B v|кaк G Hи]t,ll{
BeGти дeлa? ,/;+
^/чf ' ъ
l/Ф)f .,'')'';
l|0н'lЬt|Ьlйп0кyпAтЕ'lЬ
А', './,,'.:} -'
\ Fe*-,
v1;17.';f
ц,-i :,i

,"7 7
||
'i ,||''у|
Pьtнoк тoBapoв И yолyг пpoИзBoдстBeHHoГo HaзHaЧeHИя 'r:.,i
I a
6 #Е:.."-..-.
(B2B) спeцифинeнтeM, чTo пoKyпaтeляMиявляютсянe фи-
зИчeсKИe,a ЮpИдИчeсKv|e лИцa- дpyгиe фиpмьl. И xoтя воe п0ку1lAтEлЬ
tl0lryпAтEлЬ
oHи Bpoдe бьt в свoиx дeйствияx no'цЧИHяются oднoЙ и тoЙ
цЕl|Ьl
ЦЕ}|l|0cтtt
)кe лoгИKeвeдeнИябизнeсa, MaHepa иx пoBeдeHИякaK пo-
кyпaтeлeйMoжeт бьlть paзличнoй.PaзнИЦaсoстoИт в ТoM,
KaK пoкyпaтeлИoЦeнИвaютoсoбьteсвoЙствaпpeдлaгaeMoЙ
K пpoдaжe пpoдyKЦИи'И HaскoлЬKooHИ гoтoвЬ|пЛaтИтЬзa
этИ сBoЙстBaИ, сooтвeтсTвeHHo' KaK oHи Beдyт пepeгoвopЬl
o Цeнax пpиoбpeтeния.B тaкoЙ лoгикe MЬ|MoжeMвЬlteлИтЬ .,t#.lгlj
сЛeдyЮщИeтИпЬ| пoKyпaтeлeй (pис. 41-.l):
1) пoкyпaтeлИцeHЬ|;
2) лoяльньleпoKyПaтeЛи,
3) пoкyпaтeлИцeHHoстИ. т0Pr0выйAгE}|т
Bo мнoгиx cлyЧaяХЦeHoBЬIeпepeгoвopЬlKaк ЖeЛaTeлЬ-
HЬl, тaK и нeoбioдимьt. Koгдa пoтpeбитeль пpиoбpeтaeт
yникaльньlЙпpotyKт' HaпpИMepHoBoe здaHИe,тeлeKoMMy-
HapЬlнкe
Pиc'41.1.Тpитипaпoкyпaтeлeй B2B
пpoдyкции
ниKaцИoHHЬlЙ спyтникИли HoBь|ЙдoM,тo Boзlиo)кHoстЬ yтop-
гoвЬlвaнИяЦeHЬlпoзBoЛяeтnpoдaвцу пoдoбpaтЬoптИМaлЬ-
HyЮЦeHy'исxoдя Из BoзMoxHocт|/| |АгoтoвHoстипoKyпaтeля тexнoлoгийpaбoтьtс
кo. И этo тpe6yeтХopoшeГoПoHИMaHИя
пЛaтИтЬ.Бoлee тoгo, KoгдaпoтpeбитeлипpиoбpeтaЮттoвap paзHЬ|Mи тИna|iv| KлИeHTOB.
HepeгyЛяpHoИ HeЧaстo,oHИ Bpяt лИ бyдyт спeЦиaлИстaмИ <Пoкупaтeли Цeны> - этo oбьtчнo KpУпHЬle KoMпaHИИ
пo тaKoгopoдa тoвapaм И Bpяд ли 6удутспocoбньtсpaBHИтЬ и п p a в И т e Л Ь с T B e H H Ь |aeг e H т с Т B a ,п p и o б p e т a ю щ и e б o л ь ш o Й
этo c ЦeHaMИ,кoтopЬ|eпЛaтятдpyгИe пoKyпaтeЛи.A пoтoмy aссopтИMeHT peсypсoв И ИMeющИe MHoГo пoстaвщикoв. Иx
цeHoBЬleпepeгoвopЬlB тaKИxсЛyчaяxпoMoгaЮтпpoдaвцaM кoнЦeг.lЦиязaкyпoK пpeдeлЬHa пpoсTa: "Caмoe teшeBoe из
пoлyчaтЬбoлee BЬ|coKyЮ цeHy. M И H И M a Л Ь H oп p И е M л e M o г o Г l o K a Ч e с т B y " ' Т a к и e п o K y п a Т e .
Coвсeм дpyгaя cитУaцИя иMeeт Meстo B oтpaсЛяx сo ли He бУдyт плaТИтЬ зa дoПoЛHИTeЛЬHyюцeHHoстЬ пpoДyK-
стaндapтИзoвaнHЬ|M, Чaстo пpиo6peтaeМЬ|M тoвapoм' 3дeоь тa, eслИ oHa пpeвЬltxaeт иx спeцификaц|А|А,^ вpяд Ли бУдУт
пoдopBaтЬ BoзMoж- отpeMиTЬся KaK.тo пooщpИтЬ пoсТaBщИKa цeнoЙ зa MHoгo-
цeHoвЬIeпepeгoBopЬtсnoсoбньt лИшЬ
нoсть фиpмЬ| пoлyЧaтЬбoлee вЬlсoкyю цeHy зa ЦeннoстЬ лeтHиe пoстaBKИ.
CвoИxпpoдУKтoB.K сoжaлeниЮ,ИMeHHoв этиx oтpaсляxHЬl- Иx yзкaя <зaцИKЛeннoстЬ' Ha цeнe рeзKo oгpaHичИвaeт
нe цeНoBЬ|e пepeгoBopЬ|paспpoстpaHяЮтся всe бoлee шиpo- BoзMoxHoсTЬ пpoдaBцa BeстV| пepeгoBopЬ| Ha oсHoBe пoд_
 J|ипсиц
И.B.Mapкeтинг
длятoп.iieнsркepoB
чepKивaнИяЦeHHoстИпpoдyKтa.Taкиe opгaнизaцИИ-пoKyпa.
тeЛИHepeдKoввoдят BHyтpИсeбя oсoбьlЙpeжим сeкpeтHoс-
ти, чтoбьl зaтpyдHИтЬпpoдaBцaMпoИск "пятoй KoЛoHHЬ|,r в Мeнeджepь| чaстo ИHстpyKтИpyЮтсBoИХ спeцИaЛисТoB
вИдe спeЦИaлИстoв,кoтopЬleMoгли бьt лyншe oсoзHaтЬпo-
вЬlшeHHyюцeHHoстЬдaHHoгoпpoдyKтaИ тeM сaMЬ|MстaтЬ
сoюзHИKaMИпpo.qaвцa(в oднoй poссийскoЙфиpмe в этoЙ
лoгиKeсoтpyдHИKaМ зaпpeщaлoсЬдa)кeHa BИзИткaхyKaзЬI-
вaтЬ peaЛЬHo зaHИMaeMУюИ|tlvlв фиpмe дoлжнocть).Любят
тaKИeпoKyпaтeлии всяKoгo poдa KoHкypсHЬ|e зaKyпKИ'paB.
Ho кaK И стaлKИBaHиeпoстaвщикoвлбaми paдИ пoлyчeНИяy
Koгo-тoиз HИxB кoHeчHoMитoгe бoлee низкoй цeHЬl.
Лoяльныe noKуПaтeлI4 являЮтcя aбсoлютнoй пpoти-
вoпoЛoжHoстЬЮ <пoKyпaтeлeЙцeнЬl>>. p'ля них xapaKтepHo
oсoбoe BHИMaHИeK KaчeстByили будущeмy фyнкцИoHИpo-
вaHИЮзaкyпaeмoЙ пpoдyKциИ,a пoтoMy oHИ пoлaгaЮтcя
тoлЬKo Ha пpoвepeHHЬ|xгloстaBщИKoB,KoтopЬ|eспoсoбньl
пoдтвepждaтЬсBoЮpeпyтaЦиювHoвЬИ вHoвЬ.
Тaкaя ЛoяЛЬHoсTЬ K пpoBepeF{HЬlMпoстaвщиKaMoбьtчнo
oпpeдeЛяeтсяHe псИхoлoгИчecKИlиИ oсoбeннoстяMИpyKo-
BoдстBa фиpмьt-пoкyпaтeля, a ТeM pИсKoMи yщepбoм, кo-
ТopЬ|eMoгyт бьtть в дaннoй oтpaслИ пopoждeHЬlзaкyпкoй
peсypсoB y <дeшeBoгo>,Ho HeпpoBepeHHoгoпoстaBщИKa.
Пpoщe гoвopя' для ЛoяЛЬHoгoпoKyпaTeляпoслeдстBИяHe-
aдeкBaтHoгoиспoлHeHИязaKaзoв пpeвЬ|шaютвЬ|гoдy'кoтo.
pyю oH пoлyчитB слyчae пoKyпKИтoвapa пo бoлee низкoЙ
цeHey <.QeШeBoГo>>,Ho HeпpoBepeHHoгo пoстaвщикa.Cлeдo-
BaтeлЬHo,здeсЬ oснoвoЙдля фopмиpoBaнИядoЛгoсpoчHЬ|x
oтHoUJeHИЙ являeтсядoBepИeк пapтHepy,пpoвepeHHoMУ пo
пpeжHИMг]ocтaBKaМ.
"Пoкупaтeли Цeннocти,) oбpaзyЮтнaибoльшyю гpyпПy
пoкyпaтeЛeЙнa бoльшиHcтвepЬ|HKoB. oни ищyт He сaмЬ|e
вЬ|сoKиeKaчeствeннЬle xapaKтepиcтИKИ, нo нe тpeбyютИ сa.
MЬ|xHИзKИxцeн. Ha сaMoмlдeлe oHИoсyщeствляютсBoe pe-
UJeHиeo пoKyпKeпyтeМ тщaтeЛЬHoгoвзвeшиBaнияaтpибу-
тoв' aHaлИзиpyятe ИлИ v|HЫeaлЬтepHaтивЬ|, И в кoHцe Koн-
цoв пpиoбpeтaютпpoдyKт,пpeдлaгaЮщиЙим BoзMoжнoотЬ
пoлyчИтЬHaИвЬ|сшyЮ цeHHoстЬHa eдИHИцyцeHЬl.
B oтличиeoт <пoKyпaтeлeйцeHЬ|>, KoтopЬ|eбaзиpyютоя
Ha издep)ккax'<гloKyпaтeЛИ цeнHoстИ>пoHИMaютИ oпpaв-
дЬlBaЮтиздepжKИ,eCлИтe дoбaвляют пoлeзHocтЬ,кoтopaя
пpИсyтствyeтy)кe дa)кe B бoлee дopoгиx вapИaHтaхтoBapa
ИлИ УcлУг,пpeдстaвлeHHЬ|x нa pЬ|HoK.Этoт сeгмeHт,тaKИM
oбpaзoм, пpeдстaвЛяeт чpeзBЬlчaЙнo вЬlгoдHyю вoзмoж-
HoстЬ пoлyчeния пpибь|лИ,ecлИ фиpмa дoстaтoчHo эффeк-
Типьt HаpЬlHKr
пoкyпаTeЛeЙ B2B
тИBHo оMo)кeт oбъяснить пoтpeбитeляM, чТo oнa сoздaeт тo-
BapЬl гloвЬ|шeHHoЙ цeHHoсТИ.
no пpoдaжaм пpoдaвaтЬ KaчeстBo, Ho He Цeнy' Пpи этoм oни
yпyсKaют Из вИдa oдHy BaжHyЮ дeтaЛЬ. Kaчeствo пpoдyктa
и e г o д o п o Л H И т e л Ь H Ь |фe y H K ц И И H e И M e Ю т H И K a K o Г oз н a ч e -
нИя дo тeХ п o р , п o K a o H И He oцeнeHЬl пoтpeбитeлeм. Xoтя
ЛoяльньtЙ пoKyпaTeЛЬ будeт пoKyпaтЬ свoЙствa, пoKyпaтeлЬ
цeHHoстИ бyдeт oчeнЬ вHИMaтeлЬHo сpaвHИвaТЬ эTИ свoйс-
твa co стoИMoстЬЮ этИX свoЙсTB, т.e. с ИздepжKaмИ, KoTo-
pьte пpиoбpeтaeT этoт тoBap.
.loстaтovнo тpyдHaя пpoблeмa с тaкoгo poдa пoтpeбитe.
ляMИ сoстoИT в ToM, чтoбьt yдepжaТЬ иx в cфepe свoeгo биз-
Heсa Ha пpoтяxeHИИ MHoгИx Лeт' пoсKoЛЬKy oHИ пoстoяHHo
пepeoцeHИвaЮт:y Koгo пoKyпaтЬ тeпepЬ вьtгoднee? Имeннo
пoэтoMy, cKaжeм, peшeнИe ИHBeстИpoBaтЬpeсypсЬl и сфop-
MИpoBaтЬ.цoЛГoсpoчHЬ|e BзaИMooTHoшeHИя с ( гloKyпaТeЛяN4И
- Heт Hи_
цeHнoстИ> дaeтся MeHr,ц)KepaM.цoстaтoчHo тЯ)кeлo
кaKИx гapaнтиЙ, чTo эTo oбeспeчит пpoдaжИ Ha пpoтяжeHИИ
MHoгИХлeт. Лoяльнoсть пoдoбHoгo poдa пoKyпaтeлeЙ мoжeт
бьlстpo paстaяTЬ, eсЛИ тoвapЬ| BaшИx KoHKypeнтoвбyдyт дo.
стaтoчHo xopoшo ИMИтИpoBaть свoЙствa вaшeЙ пpoдyKцИИ'
a Цeнa y ниx бyдeт HeсKoЛЬKoнижe (имeнHo ТaK зaвoeвЬ|вa.
ю т с e б e с e й ч a с K Л И e н т y p yк и т a Й c к и e ф и p м ь l ) .
Kaк жe paцИoHaЛЬHee Beсти сeбя с пoкyпaтeЛяMи этИx
тpex тИпoB? Kaкиe стpaтeГИИ MapKeTИHгa бyдyт здeсЬ пo-
лeзньt?
Haчнeм с (пoKyпaтeЛeЙ цeHЬI,'. Cyщeствyeт HeсKoлЬKo
cтpaтeгиЙ BeдeнИя дeл с HИMИ:
пoKуIIaтeля. Ee
1. Cтpaтeгия пepeBocпt4тaнИя
цeлЬ - дoбиться б o л ь ш e Й фoкyсиpoвKИ в н И М a H И я . < пo-
кyпaтeлeЙ ЦeHЬl'' Ha цeНнoстИ пpoдУKцИИ и oбeспeчeHия
н a э т o й o о H o в e г o т o в H o с т И П Л a т И т Ьз a э т y ц e H H o о т Ьб o л ь -
ш e . H e с м o T p я H a с K e п т И Ц И з M ,к o т o p ь l Й T a K a я И д e я M o ) к e т
пoнaЧaлy вЬ|зBaтЬ y бoльшинсТBa тopгoBЬ|x aгeHтoв, в
нeкoтopЬ|x слyчaяx (кoнeннo, нe всeгдa) peaлИзoBaтЬ ee
Mo)кHo. ПpaктичeскИ peЧЬ Идeт o тeX BapИaнтax, Koгдa
M o ) к H o a p г y M e H т И p o B a H H oд o K a з a т Ь п o K y п a т e л ю ' ч т o д o -
пoлнИтeЛЬHaяцeHHoстЬ пpoдyKтa (и пoвьtшeнHaя в силy
этoгo eГo цeнa) oпpaвдaнHa c тoЧKИ зpeнИя eгo пoЛHЬ|x
И з д e p ) к e K И c п o л Ь з o в a H И я п p o . ц y K т a .П p o щ e г o в o p я , в a ш и
тopгoвЬ|e пpeдстaвИтeЛИ дoл)кHЬ| пoпЬlтaтЬся .qoKaзaтЬ'
чтo, плaтя пoвЬll'шeннyЮЦeHy зa тoBap вaшeй фиpмьt, в
Итoгe пoKyпaтeЛЬ бyдeт иMeтЬ сBoи ИздepжKи пpoизвo.цо-
 Липсиц
И.B' MapкeтиHг
длятoп-нвHeдl(вpoв
твa HИЖe, чeM пpИ пoKyпкe бoлee .qeшeBЬlxтoBapoB Ba.
шиx кoHKypeHтoв.
2. Cтpaтeгия ceлeKтb1Bнoгo учacтия. Koнeчнo, He Bсe
пoкyпaтeЛИ пoДqaЮтся пepeвoспИтaнИЮ.A пoтoмy Bo MHo-
гИx cЛyчaяx бoлee paцИoHaЛЬHЬ|MBapиaHтoМ BeдeHИя дeл с
(пoKyпaтeляMи цeHЬ|>стaHoвИтся сTpaтeгИя сeЛeKтИBHoгo
Учacтv|я' Дeлo в тoM, чтo KoMпaHИИ чaстo иHвeстИpyЮт pe-
cypсЬ| в oбслyживaHИe "пoKyпaтeлeЙ ЦeHЬ|'' B HaдeЖдe Ha
тo, чтo кoгдa-нибyдь эт|л Усv1J1V1я пpИHecyт пpибьtльнoсть. K
оo)кaлeHИЮ,oбьlчнo эTи oжИдaнИя oKaзЬ|Baются бecплoд-
HЬ|МИ.И пoтoмy KoМпaHИяM,сpeдИ KлИeHToвKoтopЬlx ecтЬ И
(пoKyпaтeли цeHHoстИ), И <<пoKyпaтeлLА
пopeKoмeHдoвaтЬ oтKaзaтЬся oт o)кИдaHИй, чтo кoгдa-н ибyдь
пepeгoBopЬl И пpoдaжи .<пoкyпaтeляMцeH> oбepнyтся бoль-
шoЙ мaссoЙ npи6ьtли. Эти нaдeждьl (eсли вЬ| He N4oжeтe(пe.
peBoспИTaТЬ>> KлИeнтa) ИMeЮтoЧeHЬ MaЛЬle шaHсЬ| Ha peaЛИ-
зaцИю. Пoэтoмy, пpиотyпaя K пepeгoBopaM с (пoKyпaтeляМИ
цeHЬ|>,нeoбхoдимo TщaтeЛЬHooцeнИBaтЬ:a) кpaткoсpoЧHyю
пpибьtльнocть и 6) дoлгoсpoчHЬ|e пoслeдстBИя тaKoгo poдa
сдeлoK' CooтвeтствeHнo, Идти Ha зaKлюЧeHИe дoГoвopoв o
пoсТaBKax .noKyпaTeЛяM цeHЬ|> paцИoHaлЬHo тoлЬKo тoг-
дa, Koг.цaoни: a) oбeсneчaт ДoпoЛHИтeЛьньtй(нeдeнeжньtЙ)
BЬIИгpЬ|шдля KoMпaНии и б) He пoдpЬ|вaют бoлee пpибьtль-
ньlЙ бизнeо' Если BЬ| He MoжeТe дoбитьcя Ha пepeгoвopax
с (пoKyпaTeЛяМИ цeHЬ|>> хoтя 6ьt I\4ИHИMaЛЬHo
пpибьIльнoсти (нe HИ)кe тoЙ, чтo пoKpЬ|BaeTстoИMoотЬ Ka-
пИтaЛa фиpмьt), сМИpИтeсЬ с эТИ1иИ лyчшe oтKa)KИтeсЬoт
тaKИx KлИeHтoв.
K счaстью, дoлгoсpoчHЬ|e пoсЛeдстBИя тaKoгo yХoдa oт
(пoKyпaтeлeЙ цeньl' с тoчKИ зpeHИя финaнсoвьlx peзyЛЬтa-
тoв oбьtчнo яBЛяютcя MИHИN4aлЬHь|t\t1и
KoлЬKy - no oпpeдeЛeHИю - (пoKyпaтeлИ цeHЬl> сИЛЬHee
Bсeгo peaгИpyЮT Ha нИзKИe цeHЬ|' вьl (eсли этo стaнeт для
вaс стpaтeгИчeсKИ paцИoнaЛЬHoи пpибьtльнo) всeгдa Moжe-
тe K HиM BepнyтЬся И пoyчaстBoBaтЬ в иx бизнece пoздHee,
пpoстo пpeдлo)KИB ИM зaMaHчИвo HИзKyЮ цeнy. Тaкoй пoд-
xoД oсHoвaH Ha пpoотoй идee: УсИлИя пo пpoдФкe, oбслy-
)кИBaHИЮИ peKлaМe дoл)кHa бьlть сoсpeдoтoЧeHЬ| пpeжte
BсeГo Ha пoддepжaHИИ И УBeлИчeHии пpotaж <noKyпaтeЛяM
ц e H H o с т И D И л o я л Ь H Ь | Mп o K y п a т e Л я М , п o с K o Л Ь к y п p и б ь l л ь
здeсЬ яЕ}ляeтсябoлee гapaHтиpoвaннoй, чeМ пpИ paбoтe с
(noKyпaтeЛяМИ цeHЬ|>>.
Чтo кaсaeтоя лoялЬHЬlX пoкyпaтeлeй, пepвьtЙ сoBeт
здeсЬ тaкoв: eсЛи BЬ| xoтиТe пpoдaBaтЬ свoи тoBapЬ| пo
HapЬШкe
ТипьlпoкyпаTeЛеЙ B2B
6oлee BЬlсoKиN4 цeHaМ,тo Ищитe и воячeскИoбxaживaйтe
иMeHHoтex пoKyпaтeлeЙ,KoтopЬleMoгyт пoHeсти нaибoль-
ЦJиe пoтepи oт HeнaдЛeжaщeгo KaчeстBa зaкyпaeмoЙ пpo-
дyKции.Имeннo с HиМиЛeГЧeHaлa>KИвaтЬ И пoддep)кивaтЬ
xopoшиe BзaИMooтHoшeHИя' eсЛи oHИ yдoBлeтBopeHЬ| Ka-
чeстBoN4 BaшeЙ пpoдyKЦиИ.
ПpoвoдятaKoe (пpИpyЧeHИeD пoKyпaтeЛя,aKцeнтиpуЙтe
в xoдe пepeгoвopoви в cвoeй peKЛaMeoсoбoe зHaЧeHиeдля
yдoвЛeтвopeнияпoKyпaтeля(или снижeHияeгo издepжeк)
вЬlсoKoгoKaчecтвa и HaдeжнoстипpeдЛaгaeMoгoeMy пpo-
дyKтa. Пo вoзмoxHoстИoбpaщaЙтeeГo вHИMaHИeHa oпaс-
ЦeHЬ|'' Mo)кHoлИшЬ HoстЬ вoзHиKHoBeHия y Heгo зaтpaт Ha пepeKЛючeHИe пpИ
y
зaKyпKeтoвapa дpyгoгoпoсTaвщИKaИ' ecлv|этo BoзМo)KHo'
нa тo, чтo ИMeHHoвaшa пpoдyкциябyдeт для Heгo нaибoлee
вьtгoднoЙИ B пepспeKтивe.Пpи этoM отapaЙтeсьиспoльзo-
вaтЬ вoзMo)кHoсти эффeктa yHИKaлЬHoсти, a ИMeHнo- пpи-
мeняЙтeв xoдe тopгoв тpyдHocoпoстaBИМЬ|e ypoвHИцeH И
пoкaзaтeлиKaчeствa- Bce' чтo Moжeт сдeлaтЬ сpaвHeниe
Me)кдy Ba|'АИv1дpyгиMи пocтaвщиKaми бoлee сЛo)кHЬ|М'
B пoпьlткax(пpИpyЧитЬ> KлИeHтaнeoбxoдимoвсячeсKИ
гloдчepKиBaтЬ стpeмлeниeвaшeЙ фиpмьl KaK MoжHoпoлHee
yдoBлeтBopятЬeгo тeKyщиe и будущиe пoтpeбнoстV|И тeM
сaMЬ|MyстpaнятЬy Heгo всякyю пoтpeбнoстЬисKaтЬaлЬтep-
HaтИBHЬ|e peшeHияИ ДpУrlАх пocтaвщИкoв.Koнeчнo,дЛя Тo-
пpиeмлeмoЙ гo чтoбьtИMeтЬBoзMo)кHoстЬ тaк вeотИпepeгoвopЬ|, нeoбxo-
диMo зapaHeeзaстaвИтЬвaшИx спeциaЛИстoвпo пpoдaЖaM'
KoHстpyKтopoвИ тexнoлoгoB тщaтeЛЬHo изyчИтЬ фaKтopЬ|
фopмиpoвaнИяэKoHoN4ичeскoй цeHHoстИтoBapaдЛя пoKyпa-
тeЛя' Koтopoгo BЬ|Хoтитe пpeBpaтИтЬиЛИ yжe пpeBpaтИлИB
лoяЛЬHoгo.
V|oбpaтимьtми. Пoс. Haдo окaзaтЬ,чтo сeгМeHтлoяЛЬHЬlx пoKyпaтeлeЙ- пpи
oдHoм и тotvlжe oбъeмe уcилиЙ оo стopoнЬ|KoMпaHИИ-пpo.
дaвцa - Meняeтcяco BpeMeHeм.oн Mo)кeтбьlтьдoстaтoЧHo
вeлиK B пepИoд poстa pЬlHKa,Ho пoЧти нeизбeжнo сЖиMa-
eтся Ha этaпe зpeлoстИ pЬ|HKa.Пpининa тoМy пpoстa- K
этoмy BpeMeHивce бoльшee чиcЛo BaшиX KoHKypeHтoB тaK-
жe дoбивaeтся xopo|.JleйpeпyтaциИ,И вaM всe тpyднee бьtть
<y|-|иKaлЬHo Haдe)кHЬ|MпoстaвщиKoM".KpoMe тoгo, и сaМИ
пoкyпaтeлистaHoBяТсябoлee oовeдoмЛeнHЬlMи B стpyKтype
пpeдЛoжeHИя, пoсKoлЬKyсoвepшaют пoBтopHЬ|e пoKyпKи.
Haкoнeц, oбpaтимся K <пoKyпaтeЛяMи ЦeHHoсти'.3дeсЬ,
KaзaЛoсЬбьt, всe пpoстo- ЦeлЬювaшeй фиpмьr являeтся
пoЛyчeHиeMaKсИMaЛЬнoЙ вьlгoдьIзa счeт пpaвилЬHoгoпoд-
бopa кoмбиHaции"свoЙствa-цeHa, пo сдeлKe с Ka)кдЬ|lv! из
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длят0]l-Iileнeр|(ep0в Tипьl HаpЬ|Hкr
покyпaТеЛrЙ B2B

тaKoгo poдa пoKyг|aтeлeй.Ho ycпeшнaя peaлИзaциятaкoЙ peN4eHЬпpopaбoтaeт B тeЧeнИe Гoдa xoтя бьl нa oдИH дeHЬ
MapKeтИHгoBoЙ oт yMeHИяи спo.
стpaтeгиИnpяMo зaB||/|сV|т бoльшe, чeМ peмeHЬ KoHKypeHтoв, тo этo пpИHeсeT пoKy.
сoбнoсти вaшИx спeЦИaЛистoBпo пpoдa)кaмчeтKo paзЛИ- пaтeлю дoпoЛHИтeльнyю (спaсeнHyю oт пoтepи) BЬ|pyчKy B
ЧaтЬ сИтyaцИЮ,B KoтopoЙтpeбyeтся сaМaя HизKaяцeнa, И сyМMe 400 тьtс. дoлЛ., чтo в 20 paз пpeвЬ|шaeт 20-тьlсячнoe
сИтyaцИЮ, в кoтopoЙпoтpeбитeлЬгoтoвзaпЛaтИтЬИ пoдopo- пpeBЬ|шeнИe вaшeй ЦeHЬ|Haд цeнoЙ KoHKypeнтoв. Пo сyти
жe, Ho Hyxдaeтся B тoM, чтoбьleгo ЛyчцJeoбунилиИ пoMoг-
teлa, этoт Meтoд oсHoвaH Ha ИспoлЬзoBaH|А||/1
эффeктa oцeн-
лИ лyЧшe paзoбpaтьсяв цeHHoстипpoдyKтa.Этo oзнaчaeт, KИ тoвapa чepeз кoнeчньtЙ peзyлЬTaт И зaстaBляeт пoKyпa-
чтo eсЛИ вaМ пpoтИвoстoяттaKoгopoдa пoKyпaтeл.A, тo вaш тeля oсoзHaтЬ, чтo paзHИцa B цeHe teЙстBитeлЬHo Heсyщec-
тopгoBЬ|ЙпepcoHaлдoЛЖeHHayчИтЬсяпoHИМaтЬ,KaK пoKy- твeHHa пo oтHoшeHИю к pИсKy HeyдaчИ I/|лИpLАсKУoстaHoBKи
пaтeлЬ oЦeHИвaeтцeHHoотЬсBoИx пpoдyKтoB'И пpИMeHятЬ пpoИзBoдcтвa И дpyгИM Издep)KKaMвeдeнИя бизнeсa.
тeхнv1K|4пpoдФкИ,oсHoBaHHoЙHa цeHHoсти,a тaЮкeyMeтЬ
вeстИ nepeгoBopЬ|'испoлЬзyя HaBЬlKИ'KoтopЬ|eпoMoгaЮт
ЛyЧшeдoHeотИэтy цeHHoстьдo пoтpeбИтeля'
B peшeнии этoЙ зaдaни Мoгyт пoМoчЬHeсKoлЬKoспoсo-
бoв:
1) aнaлиз иztepх<eK И BьIгoД BaLЦихгtoKyпaтeлeй oт иc.
ПoльзoBaниятoBapa (см' идeю 30). Taкoй пoдxoд пoMoгaeт
пoтpeбитeляМсaMИMЛyчшe пoHятЬ,кaK Baш пpoдyкTпoMo-
гaeт ИM сoХpaHИтЬсвoИ дeHЬгИИл|АпoвЬlсИтЬцeHHoсTЬИХ
сoбствeннoЙпpoдyкции;
2| мeтoд BЬlчИтaHия.oн пpeдпoлaгaeтyмeниe фopми-
poвaтЬ (пoлe пepeгoвopoBo цeHeDзa счeт BЬ|дeлeHИя Из
пpoдyKтa .Ал|/1 пpeдлaгaeMЬ|Х
УcлУг|/|, K пpoдaжe, нaбopa тex
иx aтpибyтoB,oт KoTopЬlхпoKyпaтeЛЬMo)KeтoтKaзaтЬcя,eс.
Ли oH XoчeтпoЛyчитьбoлee HИзKyЮцeнy. HaпpИMep,eсЛИ
пoKyпaТeЛЬBoзpa)кaeтпpoTИBцeHЬl Ha стaHoК' пpoдaвeц
МoжeтпpeдлoжИTЬKyпитЬэтo ИздeЛИeпo бoлee низкoй цe-
He,- нo бeз pядiayслoвиЙ cтaндapтнoйпoстaвки (скaжeм,
oбyveнияпepсoнaлa)ИЛИс сoKpaщeHHЬlM сpoKoмгapaнтиЙ'
Этo пoмoгaeт сфoкyсИpoвaтЬ BHИMaHИeпoкyпaтeлeЙ нa
тoM, чтo tloЛyчeниeбoлee низкoЙцeHЬ|paBHoзHaчHo пoTepe
cвoЙств,BЬlгoдHooтлИЧaЮщИx дaнньtЙ пpoдyKт.
Фиpмa пpotaeт кoнвeЙepнoe пoЛoтHoзa 100 тЬ|с.Дoлл.'
чтo Ha 20% дopoжe, чeM y ee KoHKypeHтoB, Ho oHo бoлee
пpoчHoeи пoтoмy pвeтся сyщeствeнHopeжe. Пpи этoм пo.
тeHцИaлЬHЬlЙ пoкyпaтeлЬв гoд BЬ|пyсKaeт2,5 млн eдИHИц
пpoдyKциИ(пo 10 тЬ|с.шTyK в дeнь),KoтopyюoH caM пpoдa-
eт пo 40 дoлл.
ПpeдпoлoжИM,чтo сpoK жИзHИpeMHяпpoИзBoдотBa дaH-
нoЙ фиpмьtсoстaвляeт1 гoд. Toгдa eгo cтoИN4oстЬ в paсчeтe
Ha eдИHИЦyпpoдyKцИИnoKyпaтeля- Мoтop - сoстaвЛяeт
тoлЬKo4 цeнтa,г.lpoТиB 3 цeнтoв пo пpoдyKциИKoHKypeHтoB.
Этo oзнaчaeт,чтo paзHицaв цeHe в 20 тьtс.дoЛЛ.oзHaчaeт
paзHицyв yдeлЬHЬ|xИздep)ккaХлИшЬ B oдиH цeHт.Ho eсли
 PA3дEл тPEтиЙ

MapкeтиHг.MикGl
B3гляд}|3кa6пHeTa
т0п.MeHeркGpa
 V|ЦЕЛ]Ig gI3 Чтoтoп-мeнеДжеp 0 ПpодyKTaX
зHarТ CBorЙ
фИpMЬ|?

Чтoтoп.п'lsнeркGр
3нaeт0 пp0ДУктax Проблeмьl G т0вар01vl' t
овoeЙфиptt|ьl?
и3вeстныe т0n.
/\
l'e}|eдxepаrvl r\i"

Пpo6пеmьlc т0вapоftl,
Е
o 97o П3в8Gт}|ыepyкoв0д}lтвЛям
a
Фд
ag слyx6 фирмы
Пepвьtй Из ИHсTpyMeHтoBMapKeTИHГ-МИксa - пpotyKт, C
ЕФ Пpo6лeмыG т0вaр0[n,
KoтopЬ|M KoМпaHИя И.qeТHa pЬ|HoK.И eсли с HИM нe Bce в .;Е
74% изввстшывлинeйньlм
пopядKe' тo HeT сMЬ|слa yпpaЖHяТЬся с oсТaлЬHЬ|MИHстpy. =-- ]ttl8нeд)кrpaшl
М e н т a p И e м M a p K e т И H г a т, a K K a K п p и б ь t л ь н ь t x y' с т o й н и в ь t х ,a rЕ!!о

B ИдeaЛe И pacтyщИx пpoдaж вce paвHo нe дoбиться. Пoэтo-

9lв* Прoблeмыв т0вap0м,
EЁЕ
100% извeстнывpпд0вo[,ly
My oдHa Из пepвЬ|Х зaбoт тoп_МeHeджepa в oблaсТИ MapKe-
s пepс0}taлy
фиpмьl
тИHгa - пoстoянньlЙ KoHтpoЛЬ зa тeM, HaсKoЛЬKoпpotyKТЬ| lд
ati

ФИpMЬ| peaлЬHo HpaBятся KЛИeHтaМИ Нeт ли пpИчИHlцля He-

дoвoлЬстBa. Ha пepвьlй взгляд, эTo дoстaтoЧHo Гlpoстo - He
ДЛя тaKoгo ЛИ KoHТpoЛяB KoМпaHИИсyщeствyЮт oTдeЛЬ|пpo-
дaж, MapKeтИHГa'сepвИсa, a ИHoгдa И спeЦИaЛЬHaяKЛИeHт-
скaя слyжбa с Koлл.ЦeHTpoMв пpидaнy? K сoжaлeниЮ, to-
стaтoчHo чaстo вce этo He cpaбaтьlвaeT, И тoп-Meнeд)кepaM
пpИХoдИтсястaлKиBaТЬся с KрИзИсHЬ|MИсИTyaЦия|\лИ, пepвo-
пpининoй KoТopЬlx яBЛяЮTся KaK paЗ Boвpeмя He зaмeЧeн-
ньle пpoблeмЬ| с KaЧeсTBoМтoBapoв, Иx XapaKTepИстИKagИ,
a т a K ж e o p г a H И з a Ц И e Йс e p B И с a .
B ч e м ж e п p И ч И H aв o з H И K H o B e H и я т a K | АKхp И з И с H Ь | сXИ т y .
a ц и Й ? B т o м , ч т o ' с o г л a с H o M H o г И MИ c с Л e д o в a H И я Mт, o п - M e .
H e д ж e p Ь lo б ь t ч н o x y ж e B с e Х в K o M п a Н И ИЗ H a Ю т 'K a K p e a Л Ь H o
B o с п p И H И M a Ю т с яe e п p o Д y K T Ь |K o H e ч H Ь | M Ип o т p e б и т e л я м и ,
o о н o в н a я M a с с a п p o б л e м с п p o д y K ц И e Йи м п p o с Т o H e И з B e с -
тнa.
Bоe эти пpoблeмьl ИзBeстHЬl тoЛЬKo pядoвЬ|M сoтpyдHИ-
K a M ф И p M Ь l ' H a Х o . q я щ И M с яE }п p я M o M K o H т a к т eс K o H e ч H Ь | M И
п o т p e б и т e л я м и . П p и м e p н o 7 4 " Ь п p o б л e м с в o с П p И я т И e Mт o -
B a p o в И У с л У г ф и p м ь l И з B e с т H Ь |л и н e Й н ь l м м e н e д ж e p a м ' H o
yжe Иx HaчaЛЬHиKИ- pyKoвoдИтeли фyнкцИoHaлЬHЬ|Хслyжб
фИpM - Beдaют ТoлЬKo 97o всex пpoблeм, Ha KoтopЬ|eЖaлУ-
ются пoтpe6итeли. A тoп-мeнe.q)кepЬ|,KaK пoKaзaнo Ha pис.
42-1 , нepeдKo зHaЮT нe бoлee чer\Лo 47" peaльньtx пpoблeм
с пpoдil(aMИ пpoдyKцИи 1yслyг) BoзглatsляeMЬ|xИMИ KoMпa-
Pиc.42-1, Pаспpeдeлeниeинфopмaцииo пpoблeMaXс пpo.цyKтaMИ
фиpмьrпo ypoвHяMслyжeбнoЙИepapх|^И
ниЙ. oотaльньte 967o пpoблeм ИM пpoстo HeBelцorиЬ|.
Тaкoe yсeчeHИe инфopмaции o пpoблeмax с пpolцвИ)кeНИ-
e M т o в a p a H a p Ь | H o Kп p и . q B И ) к e Н И И ввepХ пo иepapxИчeсKoЙ
лeстHИцe пpИвotИт K тoMУ' ЧTo Ha вepxHИx этa)Kax yпpaBЛe-
HИя KoMпaHиeЙ вce кa)Keтся HopМaлЬHЬ|M(..цд51 пpeдЛaГaeM
p Ь l H K yx o p o ш и й п p o д y к т ' ' ) ,И с o в e p ш e H H o H e п o H я т H o П
, oчeMy
пpoдaжи Bдpyг HaЧИHaЮтсoкpaщaться? Ho в чeм пpИчИHa
тaкoЙ инфopмaциoннoй блoкaдьt Toп-MeHeджмeнтa?
oнa oчeнь пpoстa, и в экoнoMичeскoй тeopИИ ee oбoз-
н a ч a Ю T т e p M И H o M . . o П П o P Т У H И с T И Ч e C K пo oe B e д e H И e M e H e д -
жepoB'. Этo oзнaчaeт, ЧTo любoЙ MeHeджep пpи мaлeЙшeЙ
вoзMoжHoсти вьlбиpaeт тoт BapИaнт дeЙcтвиЙ, кoтopьlЙ нa-
ибoлee вЬ|гoдeн eмy лИчHo, xoтя Moжeт 6ьlть и HeвЬ|ГoдeH
tАли Дa)Keвpeдeн для KoMпaHИИ,в KoтopoЙ oн paбoтaeт. И
eслИ y Heгo ecтЬ BoзМo)кHoстЬ3aблoKИpoвaтЬ пoстyплeHИe
K вЬ|шeстoящeмy HaчaлЬстBy нeгaтивнoй инфopмaции, oн
 Липсиц И' B. MаpквтllHг для т0]l.]'ie}|eДкep0B Чтoтoп-мeнe.Qкep 0 пpoДyкTax
зHaeТ сBoeЙ
фиpмы?

этoЙ вoзмoxHoстЬю HeпpeМeHHo вoспoлЬзyeтcя: вeдЬ oгop- pят г\4eждy сoбoй oбьtвaтeли.ПpимeнитeлЬHoK нaшeй тeмe
ЧeHнoe HaчaЛЬсTвoвсЮ вИHУзa oбнapyжившиeся пpoблeмьr этo oзнaчaeтцeлeсooбpa3нoстЬдЛя тoп-МeHeдХepoвпpaкти-
чaщe BоeГo сBaлИBaeт ИMeHHo Ha HИ)кeстoящИx MeHelцЖe- Kи e)кeMecячньtx бeceд HanpяМyюо нeсKoЛЬKиMИ KoнeЧHЬ|MИ
poв. Пoэтoмy Лyчшe оKpЬ|TЬHeгaтИBHyЮинфopмaцию, пoKa noтpeбитeляMи KoМпaHИи.
пpoблeмьt KoMпaHИИHe стaHyт стoль глoбaлЬHЬ|MИ,чтo yжe B пpинципeдля peшeHИяoписЬlBaeмoйпpoблeмЬ|Mo-
бyдeт НeпoHятHo,Kтo в HИx KoHKpeтHoBИHoBaт. жeт бьtть ИспoЛЬзoвaHи тoт Meтoд <тaиHствeнHoгo пoKyпa-
Иными сЛoBaMИ' в KolипaнИяx,гдe вoзHИKaЮттaKИe <щa- тeля>,o кoтopoM yжe гoвopиЛocЬ BЬ|[Ue. Ho тoлькo тoгдa этa
дящИe иHфopMaцИoHHЬ|etИeТЬ|,, дЛя MeHeджepoв' oтсyтс- paбoтa дoлжHa бьtть opгaнИзoвaнa тaK' чтoбЬl peзyлЬтaтЬ|
TByЮт BoоХoдящИe пoтoKИ инфopмaциИ, HeТ peгyЛяpHoгo пoстyпaлиHa стoл HeпoсpeдствeHHo тoп-MeHeд)кepa, MИHУя
aнaлИзa yдoвЛeтBopeнHoстИ пoKyпaтeлeй, нe испoлЬзyeтся п poMeжyтoч HЬ|eстyпe нИ V1epapхLАи.
сИстeМa aHoHИMHoгo aHKeтИpoBaHИя pяlqoвoГo пepсoHaЛa. B пoслeднee BpeМя дЛя пoлyчeнияoбъeктивнoй инфop.
B итoгe МeнeджepЬ| KoMпaHИИИMeЮт Heвepнoe пpeдстaвлe- МaцИIАo KaчeстBeсвoИx тoвapoв v|I1И Ус'Iryrнaибoлee пepe-
HИe o BoспpИят|Аv1 ee пpoдyKToB KoHeЧHЬIмипoтpeбитeляlvlИ, дoBЬleKoМпaHИИ (из нислa paбoтaющиx нa пoтpeбИтeлЬскoM
a з H a ч И т ,п p И Н И M a Ю T H e в e p H Ь | eM a p K e т И H г o в ь t p
eeшeния (пo pЬlHKe)cтaлИИспoЛЬзoвaть нoвьtЙИHстpyMeHт - MoHИтopиHг
HeKoтopЬlм oцeнкaM, иМeHHo тaк oбстoит' нaпpиMеp, дeлo в ()кИBЬlxЖypHaлoB>(oбщeдoстyпHЬlxtHeBHикoв,блoгoв, кo.
ш т a 6 - к в a p т И p e K o M п a H и и" M i с r o s o f t " ) . тopЬle HЬ|HeBeдyт N4ИлЛИoHЬl пoЛЬзoBaтeлeЙ ИнтepнeтaBo
Boзмoжнo 11|А этУ c|АтУaц|АюИзMeHИтЬ И KaK этo cдeЛaТЬ BсeM МИpe).!ля этoгo оoздaHa дil(e сneцИaЛЬHaя пoИcKo-
Ha пpaKтИKe? Ha пepвьtй Boпpoс oтвeт Mo)KHoдaтЬ пoлo)KИ- Baя сИстeMa - GooGLЕ BLOG SEARсH (http://blogsearоh.
тeльньtЙ - бьlлo бьt y тoп-мeHe.qжepoвжeЛaнИe зHaтЬ пpaв- googIe.сom).
.,to-
д y o т o M ' K a K п p o д y K т Ь lИ X K o M п a H И И p e a Л Ь Н o B o с п p и H и М a - C ee пoмoщЬЮпpeдстaэИтeлИнoвoй пpoфeосии-
зopнЬleдHeвHиKoB(блor-вoтvepьr, b|og_watсhers)''- ищyт B
юTся кoHeЧHЬlvlИпoTpe6итeлями. Чтo кaоaeтся KoHкpeтHЬ|x
тexнoлoгиЙ paзpyшeHИя "ИHфopMaциoннoй блoкaдьt,', тo дHeBHИKax peaЛЬHЬ|X KЛиeHтoB ПoЛoжИтeЛЬHЬ|e ИЛи oтpИцa-
И з B e с T H oп o к p a й н e Й M e p e Т p И с п o с o б a p e ш e н И я э т o Й з a - тeлЬHЬ|eoтзЬ|вЬ|(a инoгдa эTo Пpoстo paзвepнyтЬ|epeцeн-
дaчИ: зии) o пpotyKтax Ил|/1УcлУгaх свoeй фиpмьl.
1) внeшниЙ aУДV1тЛoяЛЬHoстИ ПoKyпaТeлeЙ, кoгдa пo KaкoЙ вapиaнт сбopa дoстoBepHoЙ инфopмaцIА|лДля
V1|1ИцLАaт ИBe Heп oсpeдсTBeHHo тo п-Me нeджe poв BHeш н eЙ Ис. тoп.МeHeджepaлyчшe и кaкoЙ Гoдитсядля вaшeЙ фиpмьt'
слeдoвaтeлЬсKoЙ KoMпaнИИ зaKaЗЬ|вaeтся И3yчeHиe пoтpe- Nlo)кeтepeшИтЬтoлЬKoвЬ|сaMИ.Глaвнoe,чтoбьtвьt вooбщe
битeльскиx oЦeHoк И лoялЬHoстИ кЛl4eнтoв,пpИчeм peзyлЬ- ocoзHaЛИэтy пpoблeMyИ HaЧaлИxoтЬ Kaк.тoee peшaтЬ'
TaТЬ|пpeдстaBляЮTся тaK)Ke ЛИчHo тoп-MeHeд)кepaMKoMna_
HИи-зaKaзЧИKa;
2) сoздaниe пpяMoгo Boсxoдящeгo инфopмaцИoHнoгo
KaHaЛa oТ pядoBoгo пepсoнaЛa K Toп.МeнeДжepaм. Haпpи-
Mep' для сoздaHИя TaкoГo Kaнaлa в извeстнoЙ aмepикaнскoй
кoMпaHИИ "Starbuсks'' (сaMaя yспeшHaя в CШA сeть кoфe.
eн) бьlлo сдeЛaнo дBe вeщИ: a) любoй CoтpyдHИK ИMeHyeт-
ся пapтHepoм; б) любoй сoтpyдHИK ИMeeт пpaвo пoслaтЬ пo
внyтpeннeЙ эЛeKтpoНHoй пoчтe oдHoстpaнИнньlЙ мeмopaн.
tyM нeпoсpeдсTвeHHo гeHepaлЬHoMy дИpeктopy KoMпaHИИИ
eГo зa этo HИKтo Из пpoMeжyтoчHЬlХ HaЧaлЬHИKoBHe Haкa.
жeт;
3) иопoльзoBaтЬ <МeТo.цГapyнa-aль-PaLшидa".Kaк извeо-
тHo Из npeдaний' знaмeнитьtЙ пpaвИTeлЬ имeл oбьlкнoвeнИe
пo HoчaM пepeoteBaтЬся B oдeждy пpoстoЛюдиHoв и тaЙкoм
пpoбиpaться B Гopoд, чтoбьl сaMoMy пoслyшaтЬ, o чeМ гoвo-
 VUJLЯNgE.EI Taкли yЖХ0p0ш.пР0филь''
BашеГ0
пpоДyкта?

Taкл}lylк x0p0ш
..пР0филЬ))Baшeгg ,S
s
-

пpoдyктa?
с}
4 9
E.д
цrE
!o
(э
I

):S
-o
.я
Е
ПoддepжaнИe y.qoвЛeтвopeнHoсТИпoтpeбитeлeЙ зa счeт Ita

с B o e B p e M e H H o Г oB Ь | я B Л e н и яп p o б л e M с п p o t y к ц и e Й ф и p м ь t =
(J
и иx бьtстpoгo peшeHИя (см. идeю 42) - oсHoBHoe yсЛoBИe
(э
-
coxpaHeHИя oбъeмa Пpoдa)к И дeнeжHЬtx пoToKoB. A вoт дo- Cэ
r-
битьcя сyщeстBeHнoгo pocТa этИХ пoKaзaтeлeЙ тoЛЬKo зa !s
х
Cчeт пoддepжaHИя стaтyс-Kвo пo пpoдyKТy дoBoЛЬHo Tpyд- G'
-
H o - M e ш a Ю TK o H K y p e H т Ь l . -
Пьtтaясь гloHяТЬ,KaKИM oбpaзoм l/loЖHoHe ТoЛЬKoy.цep-
Цвна
жaть oбьeм пpo.qaж И teнeЖнЬ|Х |loтoKoв, Ho И HapaсТИТЬ
И x с y щ e с т B e H H o ' T o п _ M e H e д Ж e pM o Ж e Tп o П Ь | T a T Ь с BяЬ|BeсТИ
с B o Ю K o M п a H И ЮИ з п p и в ь t v н o Й M a p K e Т И H Г o 3 6 f ,i . 6 6 д 6 1 4 ,р' l
п p e д Л o ж И T ЬH a p Ь | H o Kс y щ e с т в e H H o И H У Юц e H H o C Т Ьч' e M e Г o
KoMпaHИя пpeдЛaгaЛa пoтpeбитeляМ Пpeждe. Ho для этoгo
eMy пpИдеTся зaдaтЬ сeбe и свoИM сoTpyдHИKaM HeсKoЛЬKo Pис, 43-1. Maкeт для пoстpoeHИяпpoфиля цеl-tHoстИ
пpoдyKтoвфиpмьr
с т p a H H Ь | xв o п p o i o в ' Е с л и к П o И с K y o T в e Т o в H a Э Т И B O П p o с Ь |
o т o M , к a к o Й б p e н t И Л ИK a K o Г oП o с т a в щ И K aв ь l б p a т ь .K с т a т и ,
B KoMПaHИИпoдoЙдyт дoсTaТoчHo ТBopчeсKИ, Тo Из TaKOГo
HaстoяТeЛЬHopeKoMeHДyeTся,чтoбьl вьlбop эТИx пapaMeтpoB
alaлизa MoгyT poдИTЬся нeoбьtчньte MapKеТИHгoвЬ|epeшe-
o с y щ e с Т в л я л И H e B a ш И И H ) к e H e p Ь |K,o H с т p y K т o p Ь |t'И З a Й н e -
н и я . T a к o г o p o д a э K с п e p И M e H т Ьy| ж e б ь t л и y д a ч H o П р o в e д e -
pЬl И т.д.' T.e. Тe, KTo сoздaeТ вaшИ пpoдyKТЬl' a сoтpyдHИ-
H Ь |H e M a Л Ь | MЧ И с Л o MK o M П a H И ЙT, o г д a K a K o с Т a Л Ь H Ь | eс И H т е -
KИ oтteЛa Пpoдa)K ИJ1Ис,ПeцИaЛЬHoпpИглaшeHHЬ|eИссЛeдo-
peсoM K HИMпpИсMaTpИBaЮTCя'
в a т e Л Ь с к И eф и p м ь t ; И H Ь | M Ис Л o B a M И ,T e , K T o п o H И M a e т ,K a K
ПepвьtЙ v1Зэт|/1хBoПpoсoв MoжHo сфopмyлиpoвaТЬ сЛe- сtvloтpИтHa Baш пpoдyкт кoнeчньtй пoтpeбитeль. K ним жe
д y Ю щ И M o б p a з o м : т a K л И y ) K x o p o ш П p o ф И л Ь Ц e Н H o с Т ИH a - HyжHo oбpaтиться с пpoсьбoЙ oтMeТИтЬ KpeсТИKoM пo Ka)K-
шeгo пpoдyктa?
дoЙ oси Тo, HaсKoЛЬKoBЬlсoKo oцeHИвaЮт пo эToMy пapaMeт-
o чeм идeт peнь? o тoм, ЧТo MeHeд)KepyПoЛeзHo BMeсТe py пoТpeбИтeЛИ Baш пpoдyKT И пpoдyKтЬ| ocHoBHЬ|xKoHKy-
с MapKeтoЛoГaMи пepИoдИЧeсKИ пpoвepятЬ: a KaK BЬ|гЛяtИт peнToв (нe бoлee двyx, a Тo вЬ| зaпyTaeтeсЬ в пepeплeтeнИяХ
пpoфиль цeHHoсTИHaШИХ пpoдyKтoB B ГЛaзax пoтpeбитeлeЙ линиЙ). Teпepь сoelцИHИтe пpяMЬ|MИ I1иH|Ая|\t1И KpeстИKИ, oПИ-
И KaK oH cooтHoсИтся с ПpoфИЛяMИ цeHHoсTИ HaшИX oсHoB- оЬ|Baющиe oЦeHKy пapaMeтpoB BaшeГo ПpoдyKтa И пpoдyK-
HЬ|xKoнKypeнтoв? Peнь идeт o BгloЛHeпpaKTИчeскoMУпpaЖ. тoB вaшИХ KoHKypeHтoB,- |Апpoфили цeHHoстИ пpeдстaHyт
нeнИv|,дЛЯ Koтopoгo MoжHo вoспoЛЬзoвaТЬся спeцИaЛЬHЬ|M nepeд вaшИMИглaзaми!
MaKeтoM (см. pис. 4З.-1). ЗдeсЬ пo гopИзoнтaльнoЙ oсИ BMeс. Если вaш пpoфиль ЦeHHoстИ и пpoфили ЦeHHoсти Ba.
тo бyкв A-l вьl дoЛжHЬ|пoдстaвИтЬ тe пapaMeтpЬ|, KoTopЬ|e шиx KoHKypeHтoBoЧeHЬ сxoдHЬ| пo BИдy, этo oзHaчaeт, чтo
нaибoлee Ba)кHЬ|для Baших KЛИeHтoBпpИ pelшeнИИBoпpoca
 Липсиц
И.B.tUlаpкeтинг
длятoп-iЛeнeшкepoв *Пp0фиЛЬ"
Тaклиy)кХ0p0ш Bашrг0
пpoДyкта?

пoтpeбитeлюHe тaK лeГKooтличaтЬBaс дpyг oт дpyгa И oH,

сKopee всeгo, бyдeт вьtбиpaтьпo KpИтepиЮцeнЬ|.A знaчит,
дЛя дoстИХeния poстa пpotaЖ И ДoI|ИpЬ|HKaвaM пpидeтся
|/|ДтИнa сHижeHИeЦeH,
1.Кaкив1i3пaрaiлeТрoв
Если вьl xoтИтeуЙти oт этoй бeзpaдoстнoйпepспeKти- првдЛ0)|(8t|ltя'
т0ваpl|0г0
вЬI, стoИт пoпЬlTaтЬсянaЙти для вaшeй KoN4пaHИИ сoвсeМ
пляl|ашeг0
GтaндapтHЬlx
инoЙ пpoфИлЬ ЦeHHoсТи,чeM тoт, чтo бьtл пpисyщ вaM и
рынкa,над00тбр0сt{ть?
вaЦJИМкoHKypeHтaMдo сИx пop. .Qля тoгo чтoбьl oт этoй
oбщeй идeи пepeйти K peaЛЬнoЙpaбoтe, тoп-N4eнeд)кepaМ 2.КакиeП3ocтaвш}txGя
нeoбxoдимoпoотaвИтЬпepeд свoИMисoтpyдHИKaMИ чeтЬ|pe B cт01{т
паpaпЛвTp0 снtl3итЬ
вoпpoсa (см. pио. 4З-2)' }lи)к8
сyщecтBr}|}l0
ПepвьtйBoпpoсзвyчИттaK: "Kaкиe из пapaмeтpoвтoвa-
yp0вHrй?
cтандaртнЬlx
pa, стaндapтHЬ|x дЛя Haшeгo pЬ|HKa,нaдo oтбpoсить вooб- 3.КaкиeпapaмeтрЬ| cт0l,|т
щe?" Чтoбь|Ha Heгo oтвeтИтЬ,Haдo пoпЬ|тaтЬсяпoHятЬ:всe tl0вьlсllтЬ 8Ь|шe
cyщrстBЕlllio
лИ xapaKтepистИK|А вaшeгo пpoдyKтa'кoTopЬleиHтepeсoвa- ста}|дартHь|xyp0внeй?
ли KлИeHтoBB пpoшлoм, ИHтepeсHЬlИM тeпepЬ и бyдyт пo. paнBв
4.Кaкиe пapaмrтpы,
пpeжHeMyпpИBЛeKaTЬ пoKyпaтeЛяK тoвapaм нaшeй фиpмьl.
нв прeдлaгaBш]iвcя
l|ltl(0гдa
Еоли пoдoйтИK пoИсKyoтBeтa Ha этoт Boпpoобeз "тpeпeтa pЬll{кe'
над0
}|анaцIrпЛ
пepeд тpa.цИцияMИ', МoГУToбнapyжитЬсяoчeHЬнeoбьtчньte
peшeнИя,в KopHeМeHяющИeсaМy лoгИKyбизнeсa дaннoй
дoбaвшть?
кoMпaнИИ.
Xapaктepнь|MToMy пpИMepoМяBляeтся,cKa>кeм,истo-
pИя KoМпaHии"Аmazon" (www.Amazon.сom),кoтopaя нa.
чaлa свoЙ бизнeс в книжнoй тopгoBлe с oтKaзa oт oднo-
гo Из вФкHeЙших пapaМeтpoв книжнoй тopГoвлИ: нaлv1Ч|Ая нaЙтинoвьlйвapИaнтпpoфИЛя
Pиc. 43-2. Boпpoсьt,ПoзвoЛяЮщИe
xopoшo paспoЛo)кeнHЬ|x и oбyстpoeннЬlХKHИ>кHЬ|хMaгaзИ- цeннoсTипpoдyкТoBФИpMЬ|
нoв. Bся тopгoвл.яKHигaМибьlлa пepeнeсeHaв Интepнeт,и
oKaзaЛoсЬ,нтo (пpи xopoшeй opГaнИзaЦиИлoгV|cтvlKи) этo l.|ocHИзИтЬ сTaнДapТЬ|oбcлyживaнИя Ha бopтy сBoИx оaMo.
оoздaeт зHaЧИТeлЬHo бoльшee yдoбствo для пoтpeбИтeля, лeтoB, oтKaзaBшИcЬ oт npelцoстaвЛeHИяnИтaнИя Bo BpeMя
чeM дФKe сaмьlЙ луншиЙ,сaмьlй oбшиpньtЙкнижньlймaгa- пoЛeтa И стЮapдeсс.
зин. Peзyльтaтoмтaкoй иHHoвaцИИстaл бypньlй poст кoм- ТpeтиЙ вoпpoс зBУЧИт сЛeдyющИM oбpaзoм: "Kaкиe пa-
пaнИИ "Amazon", Koтopaя в Haстoящee вpeMя пo pЬ|нoч- paМeтpЬ| цeHHOстИHaшeгo пpoдyKтa сТoиТ пoBЬ|оИтЬсyщeс-
нoЙ стoимoсти (кaпитaлизaции)пpeвЬ|шaeтвсe oстaлЬHЬ|e твeHHo вЬl[!e ypoвнeй, стaндapтHЬlx для Haшeгo pьtнкa?'
Kнигoтopгoвьte фиpмьl CШA вMeстe BзятЬ|eИ пoстeпeнHo Peнь идeт o тoM, чтo KoHKypeHтHoeГlpeИMyщeсТвoчaстo дo_
пpeвpaщaeтсяB oГpoMньtйпo aсcopтИMeHтyИнтepнeт.Уt1|/|- стИгaeтся ИMeHHo зa сЧeт ТeХ ПapaMeтpoв ТoBapa' KoтopЬ|e
BepMaг' oднoЙ из фиpм пpetлaгaЮтся с ypoBHяMИ сyщeсTBeнHo BЬ|.
Bтopoй вoпpoс звyчИттaк: "Kaкиe Из oстaвшиХсяпapa- шe TeХ, чтo бьtли стaндapтoM для дaнHoгo рЬlHKaB пpoшлoM.
Meтpoв Ha[JJeгoпpo.qyKтaстoV|тctlv|зИтЬсyщeстBeHHoHи)кe ПpoстeЙшиЙ пpимep -_ фaнтaстИчeэKиЙ yопeХ кoМпaнИИ
стaHдapтHЬtx ypoвнeй?' Из тoгo, чтo МЬ|пpИдaBaлИHaшeмy тeХHИ-
" { p p | g ' ' з a с ч e т и з М e H e H И яд и з a Й н a B Ь l Ч и с л и Т e л Ь H o Й
тoвapy эти овoЙствa B пpotlJлoМ,BoBсe He зHaЧИт,чтo этИ ки. Cкaчкooбpaзнoe пoвЬ|шeHИeИMeHHoэтoГo - пo MHeHИЮ
-
свoЙствaпo.пpeжHeмyвoстpeбoвaнЬlpЬ|HKoМ И пoкyпaтeлЬ бoльшинствa эKспepToB oтpaсЛИ, сyгyбo BTopoстeпeнHoГo
пo-пpe)кHeMy гoтoв зa HИx пЛaтИтЬстoлЬKo)кe, сKoлЬKooH пapaMeтpa цeHHoстИ пepсoHaлЬHЬ|ХKoMr.lЬЮтepoв oKaзaЛoсЬ
плaтИлв пpoшЛoМ.Имeннo тpeзBoeoсMЬ|слeнИe этoгo вoп- ИMeHHoтeM peшeHИeM, KoТopoe вЬ|звaлo Boстopг пoтpeбитe-
poсa пoзвoлилa aвИaKoMпaHияM-дИcKayHтepaM сyщeствeH- лeй и пpивeлo K сKaЧKooбpaзнoмy poстy пpoдaж.
 Липсиц
И.B.Mapкeт]|Hг
длятoп-мeнeджepoB
Чeтвepтьtй Boгlpoс пoтpeбyeт oт BaшИХ сoтpyдHИKoв MaK-
сИМaЛЬHo тBopчeсKoгo ПolцXoдa.oн звyнит тaк: "Kaкиe пa-
paN4eтpЬl'paHee HИKoгдa He пpe.цлaГaBшИeсяHa Haц]eM pЬlH-
Ke, Haдo toбaвить в пpoфиль цeHHoстИ HaшeГo пpoдyктa?,'
Haпpимep, yспex пИвa (ТИHЬKoфф" нa poссиЙсKoM pЬ|HKe
бьlл в нeмaлoЙ Mepe сBязaH с тeM, чтo в стaндapтньtЙ для
poccиЙcкoЙ r.lИвoвapeнHoЙoTpaсЛИ пpoфИЛЬ цeннoоти бьtл
д o б a в л e н н o в ь t й э Л e M e H Т- п и в н o й p e с т o p a H " l ц ч 5 ц q ф ф ' '
KaK МeсTo' гдe yспeшHЬ|e И сoстoятeЛЬHЬle ЛЮДИ MoгyT в
к o м ф o p т н o й o б с т a н o в K e B Ь | п И т ЬH e . ц e ш e B o г oп И B a . И м e н н o
пoэToмy Hapyxнaя peKЛaмa этoй фиpмЬ| сoДepжaлa изoб-
pФкeHИe нe пивнoй 6утьtлки, a aвтoмoбиля "PoЛлс.PoЙс"
И peKЛaМHЬlЙдeвиз: ..HeBa)KHo,Ha чeМ eздИ|.UЬ.Baжнo, гдe
пapKyeшЬся.Пивнoй peстopaH .,|цц566фф".
Нa пepвьlй BзгЛяiq'ПepeчИслeHHЬ|eBЬ|шe чeТЬ|peBoпpoсa
Нe KaЖyTсясЛo)KHЬ|MИ' Ho ecЛИ вдyMaтЬся' тo пoИсK oтBeтa Ha
HИх -дeлo кpaйнe HeпpoсToe.CooтвeтотBeHHoHaпpaшИBaeТ-
cя ИДeя пepeдaЧИ этoЙ зaбoть| Ha ayтсopсИHr - пyстЬ oтBeтЬ|
Ищyт KoHсyЛЬTaHтЬl.K сoжaлeнию, эТoт BapИaнт He гo.qИTся:
KoHсyлЬтaHтЬ| здeсЬ MoгyT бьtть вaм нpeзвьlнaйнo пoЛeзHЬ|И
нeoбxoДИMЬ|, нo paбoтaть oHИ дoЛЖHЬ|He сaMИ пo сeбe,
дaxe
a в paMKax ceccиЙ стpaтeгИЧecKoгo плaHИpoBaHИя,Ha Koтo-
pЬ|e дoлжHa бьlть пpиглaшeHa oпpeдeЛeHHЬ|Moбpaзoм oтoб-
paHнaя гpyппa оoтpyдHИKoв вaшeЙ KoMпaHИИ.Toлькo тoгдa
пoяBИтся шaHс сoздaTЬ HoвyЮ KpИByЮ цeHHoсТИдля вaшeй
фИpMЬ|'KoтopyЮBЬ|peaлЬHo сMoжeтe вoплoтИтЬ B )KИзHЬ.
B KaчeсTBe ИHтeгpaЛЬHoгo пpИMepa TaKoгo пoдХoдa
MoжHo пpИBeCтИ пpИMep сeти фитнeс-клyбoв ..Qцryg5". $
1992 гoдy, кoгдa Гappи и !иaнa Хэвиньt oтKpЬlлИ свoй пep_
в ь l Й ф и т н e с - к л y б " C u r v e s > >o,H И с д e л a Л И H e Ч т o с o в e p ш e H H o
пoтpясaЮщee. oни вьlбpaли B Kaчeствe цeлeвoЙ aУЩАтopLt|A
бoльшyю, Ho ИгHopИpyeMyюдpyгИMИ фитнeс-клyбaми aуди-
тopИЮ - )кeHщИH сpeДHeгo Boзpaстa' пoтepяBшИХ фopMy'
нaбpaвших Beс, дa K тoмy жe сИлЬHo зaнятЬ|x - И пpeдЛo.
Ж|Ал|А|А|'лyникaльньtЙ пpoдyKT: yсЛyгy пo вoсоТaHoBлeHИЮ
фopмьl пoЧTИ Ha дoмy. Kaкиe жe пapaMeтpЬ| стaндapтнoЙ
кpивoЙ цeHHoстИ И KaK ИМeHHooHИ ИзMeняли?
Хэвиньt ИзMeHялИ пapaMeтpЬ| стaндapтHoЙ мoдeли фит.
нeс-клyбoв сЛeдyющИtи oбpaзoм:
- oHИ <сoKpaтИЛИ>KoЛИчeствo тpeнepoB и paзнooбpaз.
H Ь | xт p e H a ж e p o в ;
- oHИ oтKaзaЛИсЬ oт KaчeстBa ИHтepЬepa, 6acсeйнa'
Lшкaфникoв дЛя oдeждЬ| И дyшa - oбязaтeЛЬHЬ|x эЛeMeH-
тoв xopoшИx клyбoв;
Тaклшy)кХ0p0ш..дpgфцд5"
вaU]еГO
ПpоДyкТa?
- oHИ toбaвИлИ чИстo )кeHсKoe oKpy)KeнИe - этo KЛy.
б ь l , к y д a M y ж ч И H H e п p И H И М a ю т ,a п o т o M y ж e H Щ И H Ь |M o г y т
He зaбoтИтЬся o тoM, KaK oHи BЬ|гЛядятвo BpeMя зaнятиЙ
фИтHeсoM;
- oHИ УBeлИЧИлV1 yдoбствo пoЛЬзoвaния - клyбьt нaxo-
д я т с я п p я M o B с п a л Ь H Ь l xp a Й o н a x . ..Curves'' -
Чтo жe пoЛyчИЛoсЬ в итoгe? Kлyб этo всe-
гo ЛИшЬ oднa бoльшaя кoMHaTa, Гдe пo Kpyгy сToят тpeнa-
xepЬ| Bсeгo HeоKoЛЬKИXBИДoB. Жeнщиньl пepexoдят Ha HИХ
пooчepeдHo. Bpeмя зaнятиЙ - пoЛчaсa, тpИ paзa в Heдeлю,
зaнятViя Beдeт oдИH тpeнep - тoжe жeHщИHa. oнeвиднo, нтo
тaкoй фитнeс-клyб ИдeaлeH lцЛязaHятЬ|xсeмeйньtx жeHщИH:
здopoBЬe и фиrуpa пolцдepжИBaЮтся, зaтpaтЬ| BpeMeHИ МИ-
HИMaЛЬHЬ|, зaHИМaeшЬся B KoллeKтИBe' ЧTo BeсeЛee' вoKpyг
oдHИ жeHщИHЬ|,a зHaчИт- eсТЬ вoзMoжHoсть и пooбщaть-
ся, пoKa TpeнИpyeшЬся. .Цa И стoит aбoнeмeнт дЛя KлИeH.
тoB Heдopoгo, тaK KaK BCe зaTpaТЬl Ha сoздaHИe клyбa - 35
тЬ|о.дoллapoв зa фpaнШt4зУ V|oбopyдoвaнИe, a тaЮкe oплaтa
apeHдЬ|пoМeщeHИя.
Ho eсли KЛИeHтдoвoЛeH - бизнeс бyдeт paотИ xopoшo'
И этo дeйстBИтeЛЬHoтaK - сeгoдHя B MИpe дeйотвyeт бoлee
7000 клyбoв этoй ceтИ, |Анoвьlй клyб oткpьtвaeтcя Ka>кдЬle
4 чaca. B итoгe этo Bтopaя пo TeMпaM poстa оeть фpaншизьt
в CШA, Koтopaя Moглa пoзBoлИтЬ оeбe 10 лeт бьtстpo paстИ
бeз всякoЙ peKЛaMЬ|- HoвЬlХ члeHoB клyбoв г1pv|BoДИл|А Их
пoдpyгИ ("виpyсньlй MapKeTИHг>> B чИстoМ видe), с,qeлaв сe-
мью Xэвинoв MИЛЛИapдepaMИ'
Kaк лeгкo ЗaMeтИтЬ, B MoдeлИ фитнeс-клyбoв "Curves'
Heт Hичeгo aбсoлютнo ИHHoвaцИoHHoгo ИЛИ yHиKaлЬHoгo.
Уникaльнa ЛИlllЬ сoздaHнaя aвтopa|\nv1 |АДeИKpиBaя цeHHoс-
ти' KoтopyЮ HИKaK He спyтaeшь с кpивoЙ цeHHoсTИpoсKoш-
ньlx фитнeс-клyбoв.
 V||-1LnNч Eal rw KaкoбнoвляTЬ
aсс00Тt4MеHТ?

ЧтoTaкoeo6нoвлe}lиG
acGopт]{Mlнтa
п B чeП,l !E
tg
E
с'
с) 1(Уo

0H0MoжeTGoGтoять? .д
=
д
E
П p и н ц иг l и а л Ь H 0
a. H o в ь l ел и н e й к и
н0выr
:Е т0Bаp0в
B миpoBO'vI
о тoваpьt
масштабe
lЕ

Kaк мьI y)кe oTMeтИли, oбсyждaя ИдeЮ 43, лyншиЙ спo- o.

coб уЙти oT KoHKypeHцV1И - сoз.цaтЬ cyщeстBeHHo инoЙ пpo. E
C'
l-
ф и л ь ц e н н o с т И п p o . q y K т o вв a ш e й ф и p м ь l , o т л и ч н ь l Йo т C т a H .
Д
дapTнoГo для вaшeГo pЬ|HKa' Ho пoскoльKy teлo этo (дaжe к yжe
I]onoлнoния
C{:I
пpИ ИспoЛЬзoвaHИИ KoHсyЛЬТaHтoв)нeпpoсToe, тo BГloЛHe - yжe
Coвepшeнствoвaниe г]р0и3вoдlлlv]Ьlпi
E np0дyктoв
сyществylощt,lx линrЙкaм т0вар0в
r\4oжeтсЛyЧИтЬся' чтo вaIЙHe yдaсТся нaЙти TaKoe MapKeТИH. tt
:Е
г o в o e p e ш e H И e ' K o T O p o eП o з B o л И тo д Н o B p e M e н H oИ с H И 3 И т Ь д
ИздepжKИ' и сoздaтЬ зHaчИтeлЬHo бoлee пpИBлeKaтeльньlЙ цr
tд 11o/o
Для KлИeHтoв прoфИлЬ ЦeHHoстИ(всe этo BMeстe и oбpaзyeт F
C) lЕ
вHeкoHKypeF{ТHУю MapKeтиHгoByЮ стpaтeгиЮ, o пoдХoдaХ K t!
- затрaт
кoтopoЙ paсCкaзЬlвaeтся пpИ oбоyждeнии идeи 43). - G' Cнижениe
oднaкo и B этoM слyЧae фиpмa Mo>кeтyвeЛИчИтЬпрoдa- ;Е
)кИ И пopoждaeМЬ|e ИМИ дeHe)KHЬ|eпoтoKИ зa сЧeт ИHHoBaцИ- Hrзкая cтЕ]lЕt|Ьlt0в}t3}|Ьl Bьlсoкая
тoвAPAд'|п Pь|t|кA
oннoй paбoтьt с acсopТИМeHтoМ.!eлo в тoM, чTo оyщeстByЮT
|4 ДpУГИe спoсoбьI стaтЬ .цля пoтpeбитeлeЙ иннoвaциoннoЙ
кoмпaниeЙ, пpo.qyKтЬlV1УCлУrV1кoтopoй BЬ|зЬ|вaЮтиHтepeс,
х o т я o H И H e с o з д a Н Ь | B p a M K a X в H e K o H K y p e н т н o ЙM a p K e Т И H -
гoвoЙ стpaтeг|Аv|'Пpи этoм с тepMИHoM <I4ннoBaтИKauV1с иннoвaций(пo oпьtтyкoмпaниЙCШA)
Pиc.44-1. BapиaнтьtпpoдyKToвЬlХ
ИHHoвaцИoHHoЙ д e я т e Л Ь H o с Т Ь ЮK o M п a H И ИЧ a c т o с o п p я Ж e H o
MlloГo мифoв. oдин из HИХ сoстoИт B ТoМ, нтo пoбeдить нa пoKaзaHЬ|Ha pИс. 44-1). О6paТИM BHИMaHИe,Чтo Ha эToM pИ.
pЬlHKe KaK ИHHoBaцИoHHaяKoMпaHИя Mo)KeТ ТoлЬKo B ТoM с y H K e B a p И a H т Ь |и H H o B a ц и o H H Ь l xp e ш e н и Й п o з И ц И o H И p o в a -
сЛyЧae. eсЛИ вaшИ пpoдyKтЬ| KapдИHaЛЬНooтЛИчHЬloТ тoгo, нЬ| Ha плoсKoсТИ гpaфикa пo дByМ пapaMeТpaM. a) стeпeнь
чТo ДeЛaлИ дpyгИe' eс'л|Аo|1lАв чeМ-Тo пpИHцИпИaлЬHoHo- нoBизHЬ|ГlpoдyKтa дЛя pЬ|HKaи б) стeпeнЬ HoвИзHЬ|тoвapa
в Ь | e ' T . e . И H H o в a ц И o H H Ь |вe М И p o в o M м a с ш т a б e . H a с a м o м для сaмoй фиpмьl-пpoИзBoдитeля.
.цeЛeэтo сoвeршeHHo нeoбязaтeлЬHo. Чтo xe MЬ| увидИM, eсЛИ пpoaHaлизИpyeм эToт гpaфик?
o ч e н ь л ю б o п ь l т н o с э т o Й Т o Ч K Из D e H И я п o с M o т D e т Ь H a Ч т o 2 6 % B с e x И H H o B a ц И o H H Ь lpxe ш e н и й к o м п a н и Й C ш A -
MaтepИaлЬ| ИCCЛe.цoBaнИя,пpoBeдeHHoГo B сBoe BpeMЯ этo peЦJeHИя,связaHHЬ|e с yсoBepшeHствoBaHИeM yжe Из-
aМepИKaнсKoй кoнсyльтaциoннoЙ кoмпaниeй ..Booz, A||en вeстHЬ|x пpoдyKтoв, т.e. HeKoтopЬlM ИзMeHeHИeM Иx пapa-
& Hami|ton',. B этoм ИссЛeдoвaнии бьlлa сдeЛaнa пoпЬlTKa N4eтpoв,в силy чeгo дЛя сaмoй кoМпaHИи тaKИe пpo.цyKтЬl
oпpeдeлИTЬ, зa сЧeт кaкoй ИHHoBaциoHнoй дeятeлЬHoсТИ являются дeлoм дoстaтoЧHo HoЕlЬ|M.Ho в ниx Heт KaKoЙ-
дoсTИгaЛся poст пpolqa)KMHoгиtvlиBeсЬМa yспeшHЬ|Mи aМe. либo KapдинaльнoЙ HoBизHЬl для pЬ|HKa B цeЛoM. И тeм нe
pиKaHсKиМи KoMпaнИяMи (peзyльтaтЬ| этoгo ИсоЛeдoвaния Meнee тaкoЙ мoдификaции бьtвaeт дoстaтoчHo, чтoбьl пo-
 JlИПСИЦ
И' B' MapкeтинГ
длятgп-I'лe}|eджepoв aCCoDТИMеHT?
KaкобнoвляTЬ

poдИтЬ ИHтepeс пoKyпaТeлeй и oбecпeчИTЬ ИX ГoтoвHoстЬ K

naнИV1этoT ТoBap никaкoй нoвизнoЙ нe oблaдaeТ' Ho для
П o K y п K e( н e э т и м Л И з a H И M a Ю T с яП o с т o я H н oa в т o м o б И Л Ь H Ь | е _- нoвьtЙ, пoсKoЛЬKy
нeкoтopoЙ чaсТИ KлИeHToB этoT тoвap
K o M П a H И ИK' o г д a o н И p a з B п o Л Г o д aп p o B o д я TK o p p e K T И p o B K y Э т a M o Д e Л Ь П o з B o Л я e ТП p И .
paHee oн бьlл И M H e д o с т y n e н .
д и з a Й н a ( . . r e s t y | i n g " )н o в o й M o д e л И a в т o м o б и л я ' Н И ч e Г o H e Ч e p Т Ь | o Ч e H ЬсTapoЙ пpoдУKцИИ'
MeHяя B eгo тeХHИчeсKИХхapaKTepИстикaх?). дaтЬ ИHHoBaцИoHHЬ|e дaжe
ecлИ KoMпaния нaЙдeт спoсoб сУщeстBeHHoГo сHИжeHИя иx
Е щ e 2 6 o / " B a p И a H Т o B И H H o B a Ц И o H н o Йд e я т e л Ь H o с Т И- B ИToГe B сeгMeHТЬ| пoкyпaтeлeй с
сeбecтoимoсТИ И вЬ|Хoдa
э т o с o З д a H И eд o п o Л H e H И ЙK У Ж e п p o И з B o д И M Ь I M KoMпaHИяMИ (нaпpимep, пo этoй ЛoГИKe мoжнo бьtлo
tц|АзKИ|\А|А lцoхo.цaMИ
л и н e Й к a м т o в a p a . З д e с ь с т e п e н Ь H o в И з H Ьи l для сaмoЙ фиp-
6 ь l п o п ь l т a т Ь c я ,с H И з И в с e б e с т o и м o C Т Ь ,п p o . ц B И Г a ТaЬB . , I . o M o _
MЬ|-пpoИзBoДИТeЛя И' р \ л я p Ь | | - { K- a с p e д H я я ' H o B H И M a Н И e
б и л и " B А З " с e p И V 1< . K Л a C C И K ?B' 'с T p a F ] ЬA| ф p и к и ) .
п o K y п a T e Л e йэ т o в п o л н e o б e с п e ч и в a e т . o п я т ь - т a K И Х o p o u ] o
Е щ e o д и н в a p И a н T И H H o B a Ц И o H H Ь |рХe ш e н и Й , н a к o т o -
э Т y M o Д e Л Ь И Л Л Ю с T p И p y e тo П Ь | т a в т o м o б и л ь н o й п p o м ь l ш .
p ь t й п p и x o д И т c яп p И M e p н o 7 " Ь с Л y ч a e в y с П e ш H Ь l XП p o Д y K T o -
Л e H H o с Т И ,в к o т o p o Й П p И H я т oП p e t Л a Г a т Ь H o B y Ю M o д e Л Ь H a
в Ь | x p e ш e H И й ,- э т o И з M e H e H И eП o 3 И Ц И o Н И p o з a Н ИTяo в a p a .
p Ь l Н o Kс H a Ч a J l aB B a p И a н Т e с e . ц a н a ,П o Т o M K H e M y д o б a в и т ь
Peчь иДeт o тoM, чтoбьt ПpИДaTЬгlpotУKТУ HeKоТopЬleHoвЬlе
BapИaHт xeтчбекa, чтoбьt пoТoМ ТopжeстBeI-iHonpeЗeHToBaТЬ
с в o й с т в a И Л И п p И д y M a T ЬД л я H e Г o Н o B Ь | eB a p И a H т Ь |И с П o Л Ь -
сoздaнньlЙ нa тoЙ жe бaзe MИнИBeHили кa6oиoлeт. Это
з o B a H И я .K л a с с и ч e с к И M п p И M e p o м т a K o г o p o д a б ь t л a p a б o .
H o p M a Л Ь F l Ь I вЙa p и a н т п o д t e p ) к a Н И я И H т e p e с a п o K У п a т e Л як
т a , п p o B e д e H H a я п o У с o B e p ш e H с т B o B a H И ЮM o д e M o B . K o Г . Ц a
a в т o м o б и л я M , И , с y д я П o T o M y , ч Т o a B Т o M o б и л ь н a яП p o М Ь | ш -
и м б ь l л a П p И д a H aд o П o Л l . { И T e Л ь н ф a яy н к ц и я ф a к с o в . B и т o г e
ЛeHНoсTЬ )KИвeТ ТaK .qeсяTИлeтИя|'л|4, BapИaHT эТoТ вПoЛНe
п o я B И л с ЯП p o д У K Тп o д H a з B a H и e м . ф a к с . M O l ц e M , Ч
. , .Т o И з M e -
yдoбeн И ДoсТaтoЧнo эффeктиBeH KaK спoсoб пo.qДep)кaНИЯ
HИлo пoзИцИoHИpoBaHИe M o д e M o B , K o Т o p Ь l eC , т a л ИK o H K y p l , 1 -
п o K y П a Т e Л Ь с K o ГИ o H T e p e с aK П p o д у к т o в o Йл и н e Й к e ф и p ш l ь t . p o B a т Ь c o б ь l ч н ь l п и иф a к с a м и , B с e a K т И в H e e И Х B Ь | Т e C H я я .
Пpимepнo 20% ИHHoBaцИoHl.lЬ|Х peшeнИй, встpeнaющих- эЛeMeHТoм бoльшиHсl tJ;]
пoKa oHИ He сТaЛИ сТaHдaрTHЬ|t\4
ся B пpaKTИкe бизнeсa, - эТO HoBЬ|eлинeйки тoвaDoв. Этo
сoBpeMeHHЬIХ KoMпЬЮтepoB.
пpoдyKЦИя tlp|/1t1цИГ|ИaЛЬHo HOBaЯ дЛя дaHHoЙ KoMпaHИИ,oHа И з a в е p ш a e Т H a ш o б з o p B a p И a H Т o BИ H H o в a ц И o н l . { o - п p o -
paHЬшe TaкИХ тИпoв ГlpoдyKцИИHe пpoИзвoдИЛa,otHaKo эТo
дУKтoBЬ|xpeшeний KoHсTaTaЦИяTOГoфaктa, чтo тoлькo 109Ь
MoжеТ бьtть и He oчeнЬ HoBo tЛЯ caMoГo pЬ|Hкa, ПoсKoЛЬl(y
т a K И Х p e ш e н и Й - Э Т o п p o д У K T Ь | ,п p И H Ц И П И a Л Ь НH o oBЬ|eB
aHaлoгИчHЬe лИнeЙKИ тoBapoB ГlpoИзBoдят ДpУгI4eKoHKypeH. M И p o B o M м a с ш т a б e , T - e . п p o д y K т Ь | ,K o Т o p Ь | eM a K с И M a Л Ь H o
тьt. Тeм He МeHee KoMпaHИяИ эТИM Mo)кeТoбoaтить нa сeбя
H o B Ь |И д л я о a м o Й K o M п a H И И 'И д Л я p Ь l н K a .A 9 0 % B c e Х И Н -
BHИMaHИeпoKyпaТeлeЙ.Coбствeннo, в этoй лoГИKe Ha MИpo- H o B a ц И o H H Ь tp x e L ш e н и Йв с ф e p e п p o д y K Т o в H e п p e . ц п o Л a Г a -
вЬ|e pь|HKИBпoЛНeyспeшJHoвoшЛИ ПpoИзBoдИтeлиэлeктpoбьt ю т K a K и x - т oy ) к o ч e н Ь K a p д и H a Л Ь H oH o B Ь l Хp e ш e H И Й B с ф e р e
тoBЬ|Хтoвapoв и бьlтoвoЙ эЛeKTpoHИKииз Южнoй Kopeи' |Ах K o H с T p y K Ц И ИТ, e x F i o Л o Г И Иp' e Ц e П т y p Ь |И т . п . T e м H e M e н e e
пЬ|лeсoсЬ|,KoнlqИЦИoHepЬ|, сoТoвЬ|eтeлeфoньl пoнaнaлy бьlли B с e э т И B a p И a H Т Ь |И H H o B a ц И o H H o ЙД e я T e Л Ь H o C Т ИB п o Л H e
oчeнЬ сXoжИMИ пo свoЙствaМ с ТeMИ, чтo yЖe Пpo|АЗBoДИЛИ Их дoстaтoчHЬl дЛя Toгo, чтoбьt HoBaя мoдификaцИя пpoдУKТa
япoHсKИeи eвpoпeЙскИe KoHKypeнтьl'lio KopeЙсKИeKoMг]aHИИ' вoспpИHИMaлaсЬ ПoТpeбитeлями с ИHТepeсoM И ПoMoГaЛa
ПpeдЛaгaяпoтpeби-гeлямбoлee BЬ|Гo.цHoe сooТHoшeHИeKaL|eC- K o М п a H И я M - П p o И з B o д И т e л ядM oбивaться poсTa Пpoдaж.
тBa И цeHЬ|,сMoГЛИпpИBЛeЧЬк сeбe пoKyпaТeЛeЙи зaнять сo o ч e н ь л Ю б o п ь l т н o ,Ч T o B И с с Л e д o в a H И И ,M a т e p И a ' г ] ЬKl o .
BpeMeHeMсyЩeCTBeHHЬ|e .цoЛИсooТBeтсТByЮщИХpЬ|HKoB. т o p o г o м ь t o б с y ж д a Л И B Ь | ш e ,с a м o Й И H H o B a Ц И o H H oBЙэ K o H o _
П p и м e p н o 1 1 " Ь и н н o в a ц И o н H Ь | Xp e ш e н и Й , П o . ц a H H Ь | M м и к e C Ш A б ь l л a п p и з н a н a K o M п a H И яп , p o и з B o д я Щ a яв e Т ч И H y
Ц И т И p y e M o Г oИ с с Л e д o B a H И я ,с в я з a H Ь |с o C H И ж e H И e MЗ a Т p a T ' и кoлбaсy. Heтpyднo дoгaдaTЬся' ЧTo пpИHцИпИaЛЬHol-loвЬ|X
H a п e p в ь t Й B з г л я . qH e п o H я T H o ,K a K o e э т o И M e e т o T H o ш e H И e peшeний з.цeсЬ нeт (o них пoтpeбИтeлИ вooбщe He MeЧтa-
K И H H o в a т И K eT, e M H e M e H e e Э Т o т a K . . Ц e л o в т o м , Ч T o с H И - Ют!). Ho дЛя сoxpaнeHия HeИЗMeHHoгoпoKУпaтeЛЬсKoгo ИH-
)кeнИe зaTpaт пoзвoляeт сHИзИТЬЦeHЬ|Ha тoBapЬ|.A знaчит' тepeсa этoЙ кoмпaнии бьtлo BпoЛHe IloстaтoчHo ПoсToяHHЬ|Х
KoMг]aHИяпoЛyчaeТ вoзMoжHoстЬ BЬ|BeсТИэТИ ТoBapЬ| в тe э K с п e p И M e H T o Bс B K Л Ю ч e H И e М B p e ц e П т y p Ь | т e хИ л И И H Ь | xД o .
сeгMeнтЬl pЬ|Hкa' дЛЯ KoтopЬ|Х ol.tИ paнЬlrle бьtли слишкoм бaвoк, спocoбньtx MeHяТЬBKУc И apoMaт пpoдyKтa к вoстopгy
дopoгИМИ. И xoтя tля pЬ|HKaE}цeЛoм, Дa И Для сaмoЙ кoм- пoтpeбИTeлeЙ,жeлaющИX HoЕ}ИзHЬ| (нo нe нpeзмepнoй!).
 vtlJr>tNeEEI KакyпpaвляTЬ aссopтимeнтoм?
BaшИM

J(aквьl6ирaтЬ
0пт]|п,IaлЬный
acс0pтимe}lтa
вьlбopaпрпдyкт0в0г0
aGc0pт]{]lilвHт
0ргa}|[зaция
Pационaльная
д'tя нa
фиршьl coчeтaнип
0G}l0в8 мaрквтингa
Iшeт0д0в

вaшeйфиpмьl?
aнaли3a
t{tt}|в8cт}lц}t0Hll0г0

BЬlБ0P
ЦЕ'lEBOIЛ
П0KуПAТЕЛЕЙ
ГPУППЬ|

"'"" -'gs
"'"0;i;;;"'
I]ЕK0МБИHAЦИ0HHЬlyl
-
{t
Bьlбop пpaBИлЬHoгoaссopтИMeHтanpoдyKтoв,пpeдлa- t:ГГ
гaeMЬ|XKoMnaHиeЙHa pЬ|l-|oK, - oдИH Из KлючeвЬ|xMapKe-
Lti l-lП Ll
,ЕчL
тИHгoBЬ|xBoпpoсoB для любoгo тoп-Meнeджepa.Пoкa oн
He peшeH, зaHИMaтЬсяtpУгlАtv|v| K0MБlЛl.lAЦlЛя
0ПTиlMAЛЬНAя
пpoблeмaмИМeHeджMeHтa
пpoстo Heт сMЬlсЛa.Ho кaк пpaBИлЬHooг'lpeдeлИтЬся cв0ЙcТB,ylзДЕPЖЕKПP0И3B0I]сТBA.
с тeN4'
чTo И для кaкoй гpyпПЬlпoтpeбитeлeйпpoизвoдить? И ЦЕHЬl i ]]
. i i l : . r . ; t - ; r. i J -
CoвpeмeнньlймapкeтиHгпpeдлaгaeт.qЛяpeшeния этoй .' r , t . . i'l'. . l - . : , ' r
l:-l r ::
пpoблeмьtдoстaToчНoстpoйньlйaЛгopИTM,кoтopьtйMЬ|Дa- иHBЕCтИ
cУfi,,1l\ЛЬl
PAсЧЕT ЦtЛЙ,
лee и oбсyдим(pис.45-1).oтпpaвнoЙтoчкoйдля HeгoявЛя- дЛя0PГAH}13AЦyliЛ
HЕ0БХ0Дylful0Й
eтоявьtбopцeлeвoйгpyппЬI пoKyпaтeлeй,т.e.тoЙ
гpyппЬ|пo- ПР0И3BOД0ТBA И I\ЛAPKЕTylНГA
'
кyпaтeлe й, .qЛя KoтopЬ|XXapaKтepHЬ|сЛetyЮщиe npИзнaKИ.. H0B0Г0Т0BAРA.]iТ......
1) oни нy)KдaЮтсяB пpotyктax (тoвapaх или услугaх), t'!
r:'-
KoтopЬ|eHaшa KoMпaHИяспoсoбнa пpoизвoдИтЬ,ИспoлЬзyя
свoИ KoMПeтeHЦИИ; HЬlЙ
ИHBЕCТtЛt.ltЛ0Н
2) у них ecTЬ'дoxoдЬ|, пoзBoЛяЮщиeпpиoбpeтaтЬтe пpo- AHAЛИЗ
KoтopЬ|eMЬ|MoжeM ИM r.IpelцЛoж|Aть,
.цyKTЬ|' |4ЧИсЛeHHoстЬ
этoЙ ГpyппЬ|дoстaтoчHoBeлИKa,чтoбьtoбeспeчить нaшeЙ
кoMпaHИИoбъeм пpoдaж, дoсTaТoЧHЬlйдля BoзМeщeHИя
Bсex зaТpaтИ пoЛyчeHИя пpибьtли;
3) y нaшeй кoмпaниИ сyщeстByет peaлЬHaя BoзMoж- paбoтьlпo фopMИpoвaнИЮ
Pис. 45-1. PaциoнaльнaЯopГaнИзaЦия
HoстЬopгaHИзoBaTЬ пpoдa)кИэтoЙ гpyппeкЛИeHтoBс зaтpa- aссopTИMeHтa пpoдyKтoBфИpMЬ|
тaMИ MeHЬLJJИ|V|V|'
ЧeM МЬ| 1\4oжeM здeсЬ пoЛyчИтЬ зa HaшИ
г|poдyKтЬ|. HЬlMИз HИx явЛяeтся дeкoмбинaциoнньlй (или, кaк eгo ИHoгдa
Пoиск тaкoй гpyппЬ| KлИeHтoв И ee изyчeHИe - пoсToяH- HaзЬlвaют, сoвмeстньtЙ) aнaлиз (сonjoint ana|ysis), кoтopьtЙ
нeя зaбoтa слyжбьt MapKeтИHгa KoМпaHИи И пpИвЛeKaeмЬ|x пoзвoЛяeт пoHятЬ, KaKИe пapaMeтpЬ| тoBapa ИHтepeсyЮт пo-
к ee paбoтe ИссЛeдoвaтeЛЬсKИxфиpм.Ho дoпyстиМ, Чтo этa Kyпaтeля, a KaKИe He ИHтepeсyют' зa Чтo oH гoтoB плaтИТЬ' a
гpyппa тoп-Meнeджepaм фиpмьt бoлee иЛИ МeHee пoHятHa И зa Чтo He гoтoB пЛaтИТЬ,и бoлee тoгo - дaЖe сKoЛЬKo гoтoB
ясHo, чтo с нeЙ стoит paбoтaть. Тeпepь жeлaтeЛЬHo пoHятЬ, плaтИтЬ.leкoмбинaциoнньtЙ (сoвмeстньtЙ)aнaлиз пpeдпoЛa-
чтo, сoбствeHHo, этИ пoтpeбитeлИ xoтят, зa KaKyю цeHнocтЬ гaeт, чтo пpoдyKт Mo)Keтбьtть пpeдстaBЛeн кaк нaбop oпpeдe-
oHИ гoтoBЬl oтдaтЬ rцeHЬгИ. лeнHЬlx xapaKтepистиK, пpИЧeм сaMИ пoTpe1итeли He всeгдa
Meтoдьl пoИсKa oтвeтa Ha этoт Boпpoс дoстaтoчl.|opaзBитЬ| чeтKo Moгyт oЦeHиТЬ BaЖHoотЬ д.ля ce6я кaждoй из хapaKтe-
B сoвpeMeHHoM MapKeтингe. Haвepнoe, нaибoлee сoвepшeH- pистиK. Чтoбьt диaгHoстиpoBaтЬ peaЛЬHyю сиcтeмy цeннoстeй
 Липсиц
И.B'tvlapкeти}|г
длятoп-iЛeнeджepoв
и пpeфepeнциипoтpeбитeлeЙ'пpoцeдypЬ|дeкoмбинaциoн-
Hoгo aHaЛИзaпpeдлaгaют peспoHдeHтaMсдeЛaтЬoчeHЬ пpo-
стyю BeщЬ- пpopaH)KИpoBaтЬ пpeдЛaгaeMЬ|e ИМ paзЛИчHЬ|e
BapИaHтЬ| тoBapoв или УcлУг пo стeпeHИпpeдпoчтИтeлЬHoс-
ти. laлee peзyЛЬтaтЬ| тaKИx сoпoстaвлeниЙoбpaбaтьlвaются
cпeцИaЛЬHЬ|MИ пpoГpaмМaMИ1, чтo пoзвoляeтBЬlявИтЬсИстe-
My цeнHoстeйпoтpeбитeлeй,пpeдстaвИтЬBИд KpИвoйспpo-
ca, oЦeнИтЬкoэффициeнтЬ| эЛaстИчHoотИ спpoсa пo Цeнe И
тeM сaМЬ|MпoHятЬ- KaKaякoмбинaЦиясвoйств мoжeт бьtть
пpoдaHaпo кaкoйцeнe.oпpeдeлИBо пoмoЩЬЮдeкoмбинaци-
oнHoгo (сoвмeстнoгo)aнaлизa Ил|/1 |А|1ь|х
спoсoбoв MapKeтИH-
гoBЬ|xИссЛeдoвaниЙ пpeфepeHцииHaШих пoкyпaтeЛeйпo xa-
paKтepИстИKaМ HaшeгoтoBapa'MЬ|дaЛee.qoлжHЬ| пpИBЛeчЬ K
paбoтe эKoHoМИстoвИ KoHстpyKтopoв.
Иx зaдaнa - oпpeдeлИтЬ oптИMaлЬHyЮкoмбинaцию
свoЙствпpoдyKтa,Издep)кeKeгo пpoИзBo.qотBa и цeньt.Beдь
зaдaЧa MapKeтИHГa сoсToИтHe B ToM, чтoбьl сдeЛaTЬпoKy-
пaтeля счaстлИвЬlм,пpeдлoжИвeMy нaибoлee интepeсньlй
для Heгo вapИaHттoBapa,дa eщe и пo сaмoЙ низкoйцeнe.
3aдaнa MapKeтИHгa сoсToИтв тoM, чтoбьtпoMoчЬKoMпaHИИ
зapaбoтaтьпpибьtль,oсчaстЛИBивпoKyпaтeля.Пoэтoмy зa.
дaчa HaшИxспeцИaЛИсТoB сoстoИтB тoM, чтoбьtнaЙтиoпти-
MaЛЬHyЮ кoмбинaцию:
1) xapaктepиcтИKпpoдyKтa;
2) издepжeK,пopo)KдaeMЬlx сoздaHИeMтoвapa c тaKИ|\А|А
хapaKтepИстИKaMИi
3) цeньt,KoТopyЮс бoльшoйBepoятHoсTЬЮ пoKyпaтeльбy-
дeт сoглaсeHyПЛaTИтЬ зa ToBapC тaKV1МIA
ХapaKтepИст|АKa|\АИ.
Peнь идeт o тaкoй кoмбинaции' пpИ KoТopoй кoмпaния
сMoжeт дoбиться нaивьlсшeй пpибьtльнoстИпpoдaж дaH.
Hoгo пpoдyктa.Если этa зaдaчa ..оXotИтоя>> плoхo, MЬl Mo-
жeM сKoppeKтИpoвaтЬ либo свoЙствaтoвapa, либo цeлeByЮ
гpyппy noкyпaтeлeй.
Если мьt вьtбpaлидля нaшeй KoМпaHИИ oптимaльньlЙ
BapИaHттoBapa, cулящиЙ,с oднoЙ стopoHЬ|,ИHтepeсПoKy-
пaTeля,a с дpyгoй стopoHЬl- xopoшyю пpибьlль,тo lцaЛЬшe
в paбoтyдoлХHЬ|BKЛЮчИтЬся финaнсистьt.Иx зaдaнa - oп-
peдeлитЬ сyMМy инвecтициЙ,нeoбxoдимЬ|xдля тoгo, чтoбьt
opгaHИзoBaтЬпpoИзBotстBoИ MapKeтИHГHoBoгo пpoдyKтa'
И пpoвepИтЬBoзMoжHoстЬпoлyчeчиятaKИх сpeдств Из дo-
стyпHЬ|XKoMпaHИИИстoчHИKoBфинaнсиpoBaHИя'Еcnи тa.
Kaя сyMMa MoЖeтбьtть пpивлeчeнa,тo taлЬlшe финaнcис-
I Cм., нaпpимep' http://www.sawtooth.сom/seminars/indех.htm
KaкyпpaвляТЬ
BaшИM
aсCopТИMеHTоt\Л?
т Ь | д o л ж H Ь l П p o в e с т И И H в e с т И ц И o H H Ь laЙH a л И з : o к y п я т C я л И
ИнBecтИцИIАв дaнньlй пpoeKт в пpИeмлeMЬlЙ для KoMnaHИИ
e й ж e л a т e л Ь H У Юв e Л И ч и н y п p и б ь t л Ь H o с T И
с p o K , п p И H e с У тI 1 I А
- пpИ.
И чИсТoГo финaнсoвoГo peзyлЬтaтa (NPV)' a тaKжe
e M Л e M л И р \ л я K o M п a H И ИД a H H Ь | Й П p o e K Т п o y p o в H Ю pИсKa
ИHвeстИpoBaния?
Если peзyлЬтaтЬ| тaKoгo aнaЛИзa oKaзЬ|BaЮTсяHeylцoв-
ЛeТвopИтeЛЬHЬ|MИ Т o, K o M п a H И яo п я т Ь д e Л a e т ш a г H a з a l ц И
K o p p e K T И p y e тл и б o в ь l б o p ц e л e в o й г p y П П Ь |п o к y п a T e л e й ,л и -
бo кoмбинaЦию овoЙcтB ToBapa' KoTopyЮ paHee сoЧЛИ Нa-
илyvшeй ee спeЦиaлиcтьt. И тaк .qo тex пop, пoкa He бyдeт
н a й д e н o p e ш e H И e ,п p И e м л e M o e с o B с e Х т o ч e K з p e H И я .
Плюс этoro aлгopИтMa дeйствиЙ B тoM, чтo oH дoстaтoчHo
xopoшo ПpoдyМaн И сoчeтaeT эЛeMeHТЬIMapкeTИHгaи финaн-
сoBoгo aHaЛИзa. Ho y нeгo eстЬ И сyщeсTBeHHЬ|eMИHyсЬ|:
1 ) б o л ь ш a я д Л И т e Л Ь H o с т ьp a б o т ь l ,
2) нeoбхoдИMoCTЬ нaлИЧИя BЬ|сoKoKBaЛ ифи ци poвaн н ьlx
спeЦИaлИстoв'
3) дopoгoвизнa.
Пoэтoмy тaKaя opГaнИзaцИя paбoтьt C acсopтИMeнТoM
oЧeHЬ xopoшa lцЛя KoMпaHиЙ, paбoтaющИХ Ha pьtнкax с бo-
л e e V i л | АМ e н e e с т a б и л ь н ь t м И o с H o B H Ь | M Иx a p a K т e p И C T И K a -
М И п p o t y K ц и и ( п p o д y к т Ь l п И T a H И я ,п a p ф ю м e p И я , a B т o M o -
бильньte MacЛa, пpoдyкЦИя ПpoИзвoдствeHHo-ТeХHИчeсKoГo
HaзHaчeHИя).Здeсь MoЖHo дoстaToЧHo xopoшo пoHятЬ yжe
с Л o ж И в ш И e с яп p e д п o ч T e н И яп o K y п a т e Л e й ,и x в к y с ь l . И з a д a -
чa MapKeтИHгa здeсЬ сoсToит в тoчнoЙ ..пoдстpoйKe,' aссop-
ти]\4eHTa KoMпaHИИпolц эТИ вKyсЬl.
Ho нa МHoгИx pЬ|HKaX.цeЙствoвaтЬ в CтpoГoм сooтBeтс-
тBи|Аc тaKИM aЛгopИтMoм пpoстO HepeaлЬHo. Этo связaнo
с y с K o p e H И e Mс M e H Ь l B K y с o B п o K y П a т e Л e Й ,с ( ( M o t И з Э Щ И ё Й .
pЬlHKoв,Koгдa сMeHa aссopтИMeHтa всe Чaщe сBязaHa ИМeн-
н o с м o д o й , a H e с И з М e H e н И e мт p e 6 o в a н и й п o к y п a T e Л e ЙK
o с H o B H Ь | Mф y н к ц и o н a л Ь H Ь | Mx a p a K T e p И с Т И K a Mп p o д y K т o в .
H a т a к и х p Ь | H K a xB p e M я p e a K ц И и K o М п a H И и H a И з M e H e H И e
cИтУaциИ стaHoвИTся KЛЮЧeвЬ|MфaKтopoM KoHKypeHтHoГo
yспexa. И пoтoмy Ha тaKИХ pЬ|HKaХтpaТИтЬ ТaK MHoгo вpeMe-
H И H a т щ a T e л ь н ь t йa н a Л И з и в ь t б o p a с с o p т И M e H т aП p o с Т o H e -
вoзMo)кHo:пoкa MЬ|зaвepшИM этy paбoтy, Ha[UИKoHKypeнтЬ|
yжe дaBHo бyдyт пpoдaвaтЬ Ha pЬ|HKeсвoй нoвьlЙ Toвap, тoт,
чтo oKaзaлCя сaMЬ|M yспeшHЬ|M Из BCeгo пpeдлoжeHHoгo Ha
pЬ|HoKB paмKaХ MeToдa пpoб и oLшибoк.
Пoэтoмy aлЬтepHaтИвoЙ пpeкpaсHoмy aЛгopИтMy' oпи-
сaHHoMy HaMи вЬIшe, сeЙчaс всe чaщe стaнoвится Meтoд'
 Липсиц
И'B.Mapкeтинг
длятgп-мeнeркepoв KaкyпpавлятЬ aсcopTи[4eнтoп,t?
BaшиM

д a в H o И с п o л Ь з y e M ь t Йя п o н с к и M И K o M п a н и я м и . o н п p e д п o - ПoстaвлятЬнa MoсKoвскиЙpьlнoк сpaзy HeсKoлЬKoKoHKypИ.

лaГaeт пoстoяHHyЮ paзpaбoткy избьlтoчнoгo aссopтиMeHтa pyЮщИxкoмпaний. Чтoбьl сoxpaнИтЬИHД|АB|tДУaлЬHoстЬ сBo-
HoBЬ|xвИдoB пpotyкцИИ, вЬlпyсK MaЛeнЬKИxпpoбньlx napтиЙ eЙ yпaкoвки, KoN4пaHия) нaчaЛa фaсoвaтЬ иKpy B
"Ceвepнaя
и их бьtcтpoe тeстИpoвaнИe в пpoдa)Ke пo тщaтeлЬHo BЬlBe- 6aнки "твИст-oффD с вaкyyMHoй yкyпopкoй.Ho чepeз пoЛгo-
peHнЬlМ MeтotИKaM. B итoгe "нa кoнвeйep" отaвятся ToлЬKo дa KoHKypeHтЬ| пepeняI1Vi|Аэту HaxoдKy KoMпaHии.oдин из
тe мoдифиKaц|А|АпpoдyKтoв, пpoбньte napтИ.A кoтopЬlx пpo- гepMaнсKиx cтeKoлЬHЬlx зaвoдoB пpeДЛoжиЛKoMпaHИИИс-
дaвaлИсЬ HaИЛyчшlИMoбpaзoм. пoлЬзoвaтЬ 600-гpaммoвьte бaнки. B "Ceвepнoй Koмпaнии'
oсoбeннo пoлeзHo дЛя KoMпaHItИ,eслИ к этoмy Мeтoдy эти 6aнки сpaзy oKpeстИлИ (шeстИсoтЬtМИ'. И pyKoвoдствo
oтбopa пepспeKтивHoгo aссopтИMeHтa дoбaвляeтся И oпpe- фиpмьl peшИлo сдeлaтЬ из этoгo слoвa MapKy.Пoслe пepвЬlx
дeлeнньtй пoДxoд к фopмиpoвaнИю гpyПп paзpaбoтчикoв xe днeй poзHИчHЬlx пpoдФк HaЧaлоя бyм, кoтopoгo в "Ce-
HoBЬ|xтoBapoв. Peнь идeт o тoМ, чтo в пoслeдHИe гofqЬ|MHo. вepнoЙKoМпaHиИ> He oжидaли. Ceйчac B <стeKлянHoMD aс-
ГИe aмepИKaHсКиe KoMпaHиИпoтpeбитeлЬсKoгo pЬ|HKacтaл|А сopтИМeHтe"CeвepнoЙ KoмпaHиИD "Шeстисoтaя> зaHИMaeT
aктИвHo пpИHИМaТЬнa paбoтy в oTдeЛЬ|MapкeтИHгa людeЙ yxe 30%. И noля этoЙ тopгoвoй мapки пpoдoЛ)Kaeтpaсти.
с paзЛИЧHЬ|Mxyдo)кeствeнHЬ|Moбpaзoвaниeм' Эти спeцИa- Kaкoй истoЧHИKидeЙи BapиaнтopгaHизaцИиpaбoтьlвьl,
лИстЬ|MaЛo чтo пoHИMaЮтв бизнeоe вooбщe и B MapKeтИHгe KaK тoп-Meнeджep,вьtбepeтeдля овoeЙ KoМпaHии,peшaтЬ
B ЧaсTHoотИ'зaTo - B с,|4I1У oоoбeннocтeЙ свoeгo oбpaзoвa- вaм. B идeaЛe в тaкoй paбoтe жeЛaтeлЬHocoчeтaтЬ Kpea.
HИя- oблaдaют бoлee тBopчeсKИМ, Meнee (зaшopeнHЬ|М> тивньtйиHHoвaЦиoHньlЙ пoдxoд к вьtpaбoткeaссopтиMeHтa
MЬ|шлeHИeM.A этo дaeт ИM вoзMoжHoсТЬ HaxoдИтЬ ТaKИe и дeтaлЬHЬlЙ aнaлиз вKyсoв и пpeфepeнций пoкyпaтeлeЙ,
в a p И a H T Ь |к o м б и н a ц и Й с в o Й с т в П p o д y K т o B ,K o T o p Ь | eB p я t Л И чтoбьt тoчHee BKЛaдЬ|BaтЬ дeHЬгИи снИзитЬpИсK иx пoтepИ
п p И ш Л Иб ь t в г o л o в y д p y Г И M с o т p y д H И K a мф и p м ь t ' . пpи вЬlBoдe Ha pЬlHoK HoBoгo тoвapa.
Bпpoнeм, MoЖHo noЙти И дpyгИM, бoлee paзyMHЬlM пy-
тeM: пpoBeсТИ спeцИaлЬHЬ|eтpeHИHгИдЛя BaшИх coтpyдHИ-
кoв, чтoбьl paзBИTЬИx TBopчeсKиe спoсoбнocтИ, a гЛaвHoe -
оHяТЬ oпaсeHИe, чТo HoBЬ|e MapKeтИHгoBЬ|eИдeИ бyдyт oс-
МeяHЬ|'Мeждy тeM ЧeM бoльшe тaких идeй вЬI пoЛyчитe oт
сoтpytнИKoв, TeM бoльшe, oчeBИдHo, шaHс' чтo сpeдИ HИx
нaйдeтся paзyMцaя. Teм бoлee Чтo B MapKeтИHгeyспeх Mo-
жeт пpИHeстИ Hoвoe свoЙствo любoгo poдa, B тoM чИслe И
HaзвaНИe' И yпaKoBKa.
!ля пpимepa MoжHo пpИBeсTИ ИстopИю фиpмьl пoд Ha-
з B a H И e M " C e в e p н a я K o M п a H И я , >K,o т o p a я B Ь | B e л a H a p Ь | H o K
Mapкy кpaснoй икpьt "ШeсТисoтaЯ>. Ha идeю нoвoй MapKИ
pyKoвoдИтeлeй фиpмьl HaтoЛKHyлa BoзMoЖHoстЬ ИспoлЬзo-
BaтЬ HoByЮтapy - стeKЛяHHЬleбaнки oбъeмoм 600 мл, npo-
ИзBotцИMЬ|eнeбoльшoЙ гepмaнскoЙ кoмпaниeй. B 1992 гo-
tУ "Ceвepнaя KoMпaHИя' o.ЦHoйИз пepBЬ|XстaЛa фaсoвaть
икpy, дoбьtтyЮ Ha cBoИХ taЛЬHeвoстoЧHЬ|Хзaвoдax, в стeK-
ЛяHHЬ|eбaнки. Cтeкляннaя тapa сpaзy сЬ|гpaлa сBoю poЛЬ:
пpoдyKцИя Ko|iпaнИ|Ас пepBoгo жe tHя пoявлeHИя нa pЬ|HKe
oтличaлaсЬ oт пpoдyKцИИ KoHKypeHтoB- пo кpaЙнeЙ мepe
.|
BHeшHe. Ho в 995 гoдy ИKpy B стeKляHHЬ|xбaнкax cтaлИ

1 Pink, Daniel H. Тhe MFA Is the New MBA. - Harvard Business Review;
Feb2OO4.Vol. 82 lssue 2.
 V|l1Ln Nч ElЦl еH ТrзП p ИЗ M
Bашaсс op т и Mчrp ф yи нaноoв

J(aкBзглянyтЬ
нa Baш| Peнтaбeльнoсть
чepe3
aGG0pTиMeнт c0бcтвeнн0г0
кап1lтала

пpизп,ly
фиHaHсoв? с'
t +CПPЭII
д +cПPЭI] +HAJIИЧHЬ|Е
j +Н А Л И Ч H Ь | Е +Д0ЛЯPЬ|HкA
\EI
- . I ] 0 Л яP Ь l H к А
a
ГЕ}|ЕPAт0PЬl +C П P Э Д
oчeнь Хopoшo, KoГдa ТoвapЫ Ил|АУcлУr|Афиpмьl HpaвЯТ- - l.lAЛИЧНЬ|Е
IlЕHЕг
с я п o т p e б и т e л я M . E щ e л y v ш e , e с л И Э T o . . H P ? B Я т с я ' ,д o K a - Ценa +Д0ЛЯPЬlHKA
з Ь l в a e т о я в Ь | с o к И M Ит e M п a M И p o с T a п p o д a ж ' H o т o п . м e н e д - кaпПтaЛа
фlpмьl -CПPЭД
жepa в кoHeчHoМ счeтe oЦeнИBaЮт И вoзHaгpaждaют (либo
y в o л ь н я ю т ) н e з a y д o в Л e т в o p e H H o с т ьп o т p e б и т e л e й ,a з a т o , . сПPэД +H A Л И Ч Н Ь t Е
KaK эTa yдoвЛeтBopeHнoоТЬ пpeвpaщaeтcя в пpибьtль (или +Д 0 Л ЯP Ь I H K A
I
t
+HAЛИЧHЬlЕ tl0ЕIlAтЕЛ!|
yбьlтки) фиpмьt. Имeннo пoэToмy eMy ПoЛeзHo peГyЛяpHo д . Д0ЛЯPЬ|HKA
< < с T a Л K И B aЛ т Ьб a м и " с B o И x M a p K e Т o Л o г o ви ф и н a H с И с т o B , E ДEHЕг
'д
зaсTaBляя И x п p o B o д И т Ь C o B M e с т H Ь | Йa H a л И З a с с o p T И M e H T a \Е} - CПPэД
-
тoвapoв LАлИУс,лУгфиpмьt. Этoт aнaлиз ПpИзBaH ПoкaзaТЬ,
tl
- CГlPЭI] . HAJ]ИЧ|-|ЬlЕ
Ф
K a K п p o И з B o д И M Ь | eф и p м o й Т o в a p Ь | ( o к a з ь t в a e м ь t ey с л y г и ) - . HAЛИЧl-{ЬlЕ +I]0ЛЯPЬlHKA
p a с п a д a Ю т с я H a Д B e o с H o в H Ь | eг p y п п Ь I : - I]0ЛяPЬ|HKA
1) ..гgцgo"'opЬ|lqeHeГ>(этo тoвapьt - .<дelleжHЬte кopoвЬl''); Тeряющltе Teмп р0стa 3aвoeвывающlrп0Лl{l
2 ) . . n g g д . ' . л И д e Н e г >(, э т o т o в a p ь | ( < з B e з Д Ь | <
> (>з,H a K B
Иo п - я0л|0 pЬIнкa в цв,l0ill
Poст в r0д (%}
Poоa' И "оoбaки,').
Пpинципьt Taкoгo paздeлeнИя пoKaзaнЬl нa pис' 46.1.
Здeсь Пo дИaГoнaЛИ paспoлoХeHЬ| BИдЬ|бизнeсa, y KoтopЬ|Х
уpoвeHЬ пpибьtльнoстИ paвeH тeMПy poстa пpoдaж. Если Pис. 46.1 . Лoгикa финaнсoвo_эKoHoMИЧeсKoгoaHaЛИ3a тoBapHoГo
ГlpиHятЬ cтaбильнyю фoндooтдaнy (a в гoдoвoM мaсштaбe aссopТиMeHTa И ЦeH фиpмьt
этo впoЛHe cтpoГaя гипoтeзa), To эTo бyдeт oзHaчaтЬ, ЧТo
бизнeсьt, paстyщИe Пo пpoдaжaM B ТeMпe poстa pЬlнKa, с
Тeмп poстa = Cтaвкa peИHвeстИpoBaHИя
Х (46.2)
т e М ) к e т e M п o M y в e Л И ч и в a Ю тс B o И a K Т И в Ь | .
PeнтaбeльнoстьсoбствeHHoГoKaпИTaЛa
loкaжeм этo. Haчнeм с Toгo, чтo в бoльLl.lинствeфиpм
poст aKтИBoв(eсли ИсKЛючИтЬoсoбo KpyПHЬ|eИHBeстИциoHHЬle Этo ypaвнeнИeдaЛee Mo)кHoтpaнофopмиpoвaTЬслeдy-
пpoeктьl)oсyщeсТBЛяeTсяпpeИMyщeсТвeHHoзa счeT сoбствeн. ЮщИ|иoбpaзoм:
нoЙ пpибьlли.A тoгдa сПpaBeдЛИвopaBeHCтBo,oпpeдeЛяЮщee
тeMп pocтa aктИBoB KaK oтHoшeHИe peИHвeстИpoвaHнoЙпp|А. TP = PeинвeотИpoвaHHaя пpибьlль(PП) +
бьlли (npeвpaщeннoЙ в дoпoлHИтeЛЬHЬ|e сoбственньle aктивьt) Чистaяпpибьtль(ЧП) = Чистaяпpибьlль(ЧП)- (a6.3)
K paнee ИМeвшeMyся сoбствeннoMy KaпИтaЛy,Т.e.: CoбствeнньlЙкaпитaл (CK)
Teмп poстa (TP) = PeинвeстиpoBaнHaя (46.1)
oнeвиднo,чТo paBeнстBo:
п p и б ь t л ь ( P П ) _ C o б с т в e н н ь r Йк a п и т a л ( C K )
Teмп poстa aKтИBoB= PeнтaбeлЬHoстЬ
тoгдa' пpeoбpaзyя, пoЛyчИvl: coбствeннoГoKaпИтaЛa
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятgп.}reнeд)кepoв BaшaссоpтиMeHT пpизMy
чepeз финaнсoв

дoсти)киMoлИшЬ в тoМ слyчae' Koгдa стaBKa peиHвeстиpo- ee шaHсoв Ha yстoЙЧивoepaзвитИe

Ho, cKopee Bсeгo, I1|/|IJJИт
Bal]Ияв ypaвHeнииp6.2) paвHaeдиницe,т.e. кoгдa peиHвeс- в бytyЩeм' Kpoмe тoгo, слeдyeт ИMeтЬв BИдy' чтo фИpMЬ|'
тиpoвaнHaяпpибьlльpaвHa всeй чистoЙ npи6ьtли.Ho этo и oстaвившиe y ceбя тoлЬKo (дeHeжHЬ|xKopoBD,стaHoвятся
oзHaЧaeт,нтo дaнньlЙбизнeо иHвeстиpyeтв свoe paзвитиe oбьtчнooбьeктaми aтaK с цeЛЬЮИx пoглoщeния.Aгpeссo-
всю зapaбoтaHнyюпpибьtльИ |{иЧeгoHe дaeт фиpмe свepx poв BлeЧeтИМeннoнaлИЧиey фиpмьt бoльшoгo пoтoKaчИс-
этoгo. тЬlx дeHeжHЬ|xпoотyплeний'Пpимepoв тaкoгo poдa aгpeс.
Taким oбpaзoм, пo диaгoнaли дeЙcтвитeлЬHopaспoЛa- сиИ HeMaлo,Из зapу6eжньlxнaибoлee ИзBeстнoЙявляeтоя
aтaKaнa фиpмy "KpaЙолep,,,Из poссИЙсKИх - aТaKaнa Ao
гaЮтcя бизнeсьt, KoтopЬ|eBcЮ сBoЮ пpибьlль вЬ|HyждeHЬ|
peиHвeстиpoBaтЬ,пoэтotvlyoHИ He oстaвляют свoбoднoй "KpaсньtЙoктябpь''.
пpибьtли (нaлиннoсти\для дpyгиx бизнeсoв фиpмьr, нo и C дpyгoй стoрoHЬ|,фиpмьt,oсHoBHyЮ дoлЮaссoрTиMeH-
нe тpeбyют пepeKaчKи пpибьlли из дpyгиХ пoлeй бизнeсa. тa KoтopЬlxоoстaBЛяЮт"ЗвeздЬ|' И <зHaкИBoпpoсa>'т.e.
otaли paспoЛaгaютсябизнeоьl,
CooтвeтствeHHo, в Ьll'Дe ДlАaг тoвapЬl - (пoeдaтeлИ дeHer>,,ИMeют, KoHeчHo,бoлЬшoЙ
KoтopЬIeиМeют пpибьlльнoстьбoльшe тoй, чтo нeoбxoдимa пoтeHцИaлpoстa, Ho HepeдKoстaЛKИBaютсяс HeдOстaтKoM
дeHe)KHЬlx сpeдстBдля финaнсиpoBaнИя тaKoГopoстa И npe-
дЛя paзBИтИяв тeмпe pЬ|нKa,т.e. иMeЮтизбьtтoковoбoднoЙ
пpибьtли("гeHeРaтoPьlдeнeг"). Hижe диaгoHaЛиoKaзЬ|вa. вpащeния сBoИx тoвapoB B <дeHeжHЬ|Х KopoB>'И для ниx
ются бизнeсЬ|,KoтopЬ|eoтBлeKaЮтдeнЬги y "гeHepaтopoв иHoгдaoKaзЬ|BaeтсявЬlгoдHoпpoдaтЬпpaBa Ha пpoИзвoдс-
пpибьtли",т.e. являютсЯ(пoeдaтeляMидeHeгD. твo нeKoтopЬ|Х<зHaKoввoпpoсa>> дpyгИM фиpмaм, чтoбьt
пoЛyЧИтЬcвoбotHЬ|eдeHe)кHЬle сpeдстBa для пepeвoдa oс-
Cтoит oбpaтитьвHиN4aHиe, чтo гopИзoнтaлЬHaя oсЬ вHyт-
pИ гpaфИKacooтBeтстByeтцeHe KaпИтaЛaфиpМЬ|'т'e. сpeд- тaлЬHЬ|x тoBapoвв KaтeгopИЮ<дeHeжHЬ|X KopoBD.
НeвзBeЦJeHнoЙ стoимoстИ вcex дeHeжнЬ|хсpeдстB (сoбс-
твeHHЬ|xи зaeмньlx),влoжeнHЬlХв ee paзвИтИe.Haпoмним,
чтo этa вeЛичИHaoпpeдeляeтсяпo фopмyлe:
WAсс = (K" >< W")+ (K,x Wtх (1 - 7]' (46.4)
гдe:
K"* cтo|лмoстьоoбствeHнoгoKaпитaлa,equity(%)
W"_ ДoлясoбствeннoгoкaпИтaлa(в %) (пo бaлaноy)
K,- cтoимoстЬзaeмHoгoKaпИтaлa,|oans(%)
W,- Дoлязae]иHoгoKaпИтaЛa(%)(пo бaлaнсy)
r- стaвкa HaЛoгaнa пpибьlль(%)

CooтвeтствeHнo,тoлЬKoтe тoвapьt (бизнeсьl),кoтopьle

oKaзЬIBaЮтся вЬlшe oсИ, сooтвeтствyющeЙWAсC (o6лaдa-
Ют пoлo)китeлЬF|Ь|M.спPэ.ЦoМ"),пoMoгaют- в лoгИKecoв-
peNleннoгoyпpaвЛeния стoИ]иoстЬюфиpмьt (Va|ue Based
Management)- poстy стoиMoстИ бизнeсa. Haпpoтив, тe
тoвapЬl (бизнeсьl),KoтopЬ|eoKaзЬ|вaютcяHи)кeoси WACC
(имeют oтpицaтeлЬньtЙ.сr,lPэД"),онижaют стoиМoсть биз-
Heсa и, сooтвeтствeннo,дeЛaютeгo оoбcтBeHHИKoвбeднee'
Пpи этoм нeoбxoдимo пoHИMaтЬ,нтo фиpмa He мo)кeт
стpeMИтЬсяK пpeвpaщeHиювсex свoиx тoвapoB в <дeнe)к.
нЬ|xкopoвD("гeнepaтopьlдeнeг") и пЛaHиpoвaтЬэтo. Тaкaя
пoЛитикaпpивeдeт'KoнeЧHo,K poстy чистЬ|xдeHeжHЬlxпoс-
тyплeнийфиpмьtи ee отoиMoстив блиxaЙшeЙпepспeKтивe'
 v||1Lл llч ш KaкyдеpжaтЬ неменяяaсCopТИMrHT/
ПoKyПaтеЛеЙ,

l(aкУtepжaTЬ
п0кy]laтвлeй,
к0гдaMeHятЬ
aGG0pтиMeHт т0Baр0B
]l0чтинeв03м0жнo?

Упpaвлeниe aссopТИМeнтoм - зaдaЧa стoлЬ cЛo)кHaЯ,

Чтo lцляee peшeHИяHeЛЬзяпpeдЛoжИTЬ oдHy_etИHстBeHHyЮ
MeтoдИKy.Пoэтoмy Hapядy c aЛгopИтMaмИ,o KoтopЬ|XшЛa
peчЬ пpИ oбсyждeниV1.AteИ 46' cтoит пpoaнaЛИзИpoвaTЬ
eщe oдИн пoдХoд' oснoвaнньtйHa Идee тoвapнoЙ ИepapхИV1
(pиc.47-1).
Этoт пoдxoд бyдeт oсo6eннo пoЛeзeнToп-MeHe.цЖepaм
тex KoMпaHИЙ'KoтopЬ|MТpyдHoсyщeсТBeHHoMeHяTЬaссoo-
тИМeHтпpoИзвo.цИMьlx в нeЙ ПpoдyKТoв(этo oсoбeнHoxa.
paKTepHoдля pЬlнKaB2B). Тeм He MeHee И Ha эTol/lpЬ|HKe
KoMпaHИя дoЛжHaKaK-тopaзBИBaтЬсBoe пpoдVKToBoe Пpeд-
Лo)кeHИe, чтoбьtпoддep)(ИBaтЬ пoстoяНньlЙинтepeсПoкyпa_ Pис. 47-1 . Лoгикa пoBЬIцJeHИястeneнИ yДoBЛeтвopeHHoотИпoтpeoИтeля
тeлeй И HapaщИвaTЬ CвoЮДoЛЮHa pЬ|HKe.Peшeнию этoЙ
зaдaчИ KaK paз и MoжeТпoМoчЬтa МoдeлЬ,кoтopaя Пpeд- Мoгyт paдoвaтЬcя в этoй c|AтуaцИИтoп-Meнe.цжepьtтaкoй
стaBЛeнaHa pис. 47-1 и KoТopaяПoKaзЬ|вaeт пo кpaйнeЙ мepe
BoзМoжHyЮ Лo- фиpMЬl, тaK этo тoMy, Чтo Иx ПpoдyKЦия
ГИKyпepeХoдaKoMПaHИИ Ko Bce бoлee BЬ|coKИMCTyпeHЬкaM УдoBЛeтвopяeт стaHдapTaM lцaHнoГo
pЬlHKa, И пoтoMy KЛИ-
тoвapнoЙ иepapхItИ,т.e. пpИBЛeKaTeлЬHoсТИ пpoдyKтaдЛя eHтЬl гoтoвЬI paосMaтpиBaтЬ дaHHyЮ KoMпaHию KaK пpИeM-
пoтpeбитeля. лeMoгo пoстaвЩИKa. Ho пoлyнИT ЛИ oHa зaKaз Ha пoстaBKy
ПepвoЙстyпeнькoйзДeсЬяBляeTсясoз.цaниe<oсHoBHoгo свoeЙ пpoдyKцИИ V1лИHeт, ЗaзИсvlт пpeИМyщeствeHнo oт To-
тoвapa>,пpИгoдHoГoдля ytoвлeTBopeнИябaзoвoй пoтpeб- гo, нaсKoЛЬKoHИзKИee ЦeHЬ|пo сpaBHeHИЮс цeHaMи дpyгИx
HocтИпoкyпaТeля.Taким oсHoвHЬlМТoвapoм кoнкypИpyющих пpoИзBoдитeлeЙ тaKИx жe yдoбpeниЙ.
для фиpмьt пo
пpoИзвoдствyMИнepaЛьньlx yдoбpeниЙмoгyт бьtтькoнкpeт- Heскoлькo ЛУчшe сИтyaция для KoMпaHИИстaHoвИтся B
нЬ|e BидЬ|aзoТHЬ|x,фoсфopньrхили кaлиЙньtх тoт MoMeHт, Koгдa oнa oбpeтaeт KoMпeТeнции, нeoбxoдИMЬIe
удoбpeниЙ.
oни стaндapтHЬ|пo oсl-loBHЬ|M XapaKтepИсТИKaМ' И пoтoМV дЛя тoгo, чтoбьt He пpoстo пpoизBoдиTь oснoвнoЙ тoвap'
y KoMпaнИИ, спocoбнoЙтoлЬKoHa эТo, нe бyдeт 'a p''"nЬ l.|oпpeдЛaгaтЬ Ha pЬ|HoKтoвap oжидaeмьtй. Этo всe Toт )Ke
yдoбpeниЙoсoбьlx пpeИMyщeстBпepeд KoHKypeHтaми. (oсHoвHoЙ тoвap>>,Ho с тeM oбpaмлeниeM B BИдe уcлoвиЙ
Co-
oтBeTотвeHHo, этИ тoBapЬ|6УдУт6лизки пo MoдeлИпpoдa)к пoстaвoK И дoпoЛHИтeлЬHoгoсepBИсa, KoтopoГo Ha ДaHHoM
к биpжeвьlмтoвapaм (сommodities),пo кoтopЬ|MвлaстЬ oт- pЬlнKe пoтpeбитeлИ o)ки.Цaютoт ЛyЧшИх пoсТaBщиKoв. Bьt.
дeЛЬнoЙфиpмьl-изгoтoвИтeля нaд цeнoй кpaйнe Maлa И г.qe xoд Ha этoт ypoBeHЬ дaeт KoMпaHИИсyщeствeHHoe пoвЬ|шe.
пoстoяHнoвo3НикaютЦeнoвЬleвoйньl.Eдинствeннoe,чeМv Hиe KoHKypeнтoспoоoбHoстИ,Ho He пo oTнoшJeHИюK ЛИдe-
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятo]l.мe}|eджepoв KaкyдepжaтЬ нeменяя
ПoкyпaTeлeЙ, аcсopтиlvls+tт?

paM pЬ|HKa'a пo oтHo|..lleHИЮ K сoпepHИKaМ' KoтopЬle ТaKoГo Ho сaNloгo BЬ|сoKoгoypoвHя KoHKУpeнтoспoсoбнoсти

дoбиться He сMoгЛИ. KoМпaHИядoстигaeт тoгдa, Koгдa BЬlxoдитHa сaмьlЙ вepх-
Haпpoтив, HeгoтoBHoсть |Алv|HeyMeHиe сoздaтЬ (<oжидa- HИЙ ypoвeHь тoвapнoЙ .lepapхИ|АИ пpeдлaгaeт пoтpeбитe-
e M Ь | Йт o в a P ' M o ж e т H e п p o с т o Л и ш И т Ь K o M п a H И ю п p e ф e . ЛяM (пoтeHциaльньtй тoвap>.Этим тepмиHolvt в MapKeтИFiГe
peнций y пoтpeбитeлeЙ, нo И пpИвeстИ вooбщe K пoтepИ пpИнятooбoзHaчaтЬсИтyaЦиЮ'KoгдaпoстaBщИKt.lpeдЛaгaeт
KлИeHToB.C пoдoбнoй ситуaциeЙ стoлKHyлИсЬ B сBoe вpeMЯ пoтpeбитeлЮHe тoBap кaк тaкoвoЙ,Ho зaKoHЧeHHoe тexнИ-
poссиЙскиe пoстaвщИKИ opУЖИя' Koгдa Их KлИeHтЬ|Из стpaH чeсKoe или пoтpeбитeЛЬсKoepeшeнИe' пoзBoЛяющeeKЛИ.
Югo-BoстoчнoЙ Азии пoтpeбoвaли, чтoбьt пoстaвKИ зaпaс- eнтy peaлизoBaтЬсвoИ пoтpeбнoстиHaстoЛЬKoэффeктивнo
н ь l x ч a с т e Й И K o M п л e к т y Ю щ И xo б e с п e ч и в a л И с Ь в т e ч e H И e или yдaчHo,чтo этo оyщeотBeHHo пpeBoсxotИтpeзyлЬтaт'lqo-
нe бoлee чeм 48 чaсoв с MoMeHтa пoдaчИ KЛИeHтaMИ зa. отижимьtЙпpИ зaкyпKeпpoдyKтoвy oсТaЛЬHЬ|x KoHKypeHтoB
явки. Пoпь|тKa оoсЛaтЬcя Ha тo, чТo зa тaKoe BpeMя Дoстa- дaннoй KoMпaHИИ. !ля нaшeгo пpиMepa с MИHepaлЬHЬ|MИ
BИтЬ зaKaзaHHoe с poccийских пpeдпpияTИЙ в Югo-Boстoч. yдoбpeниямиэтo бьtлo бьl, нaпpимep,зaKЛючeHИeс KЛИeH-
н y ю A з и ю H e B o з M o ж H o ,б ь t л a н e y д a н н o й , т a K K a K K Л И e H т Ь | тaMи сoгЛaшeнИя"o гapaнтиpoвaHИи плoдopoдИяпaxoтHЬ|x
сoслaлИсЬ Ha тo, Чтo стaHдapтьl oбслyжИBaнИя для этoгo уroдиЙ". B paмкax тaKoгo сoглaшeHИя фиpмa-пpoИзвoдИ-
p Ь | H K aз a д a н Ь | a M e p И K a H с к и м и ф и p м a м и B П K , к o т o p Ь l e B o . тeль yдoбpeниймoглa бьt пpинятьнa сeбя oтBeтстBeHHoсTЬ
зят KoМпЛeKTyЮщИeсaMoЛeтaMи и oбeспeчИвaЮт дoстaвKy зa MHoгoлeтHeeпoддepжaHиe oптИМaЛЬHoгocoдepжaHИя
зaKaзa KлИeHтy в любoЙ тoчKe плaHeтЬ| зa 24-48 чaсoB' питaтeлЬHЬ|x BeщeстB, KИслoтHoст|А||/1 ЬHoгo сoсTa-
|,l|Инepaл
CooтвeтствeнHo, Boпpoс пepeд poссиЙскими opyжeйникa- вa пoчв y KлиeHтa,сHяв о Heгo всe зaбoтьlтaKoгopoДa.
ми бьtл гloсTaBлeH жeстKo: либo вьl oбeспeчивaeтe <oжи- Имeннo в тaкoй лoгиKe,HaпpИMep,yспeшHo вeдyт свoй
дaeMЬ|Й Тoвap> B сooтBeТCтB|/1И co стaHдapTaM.4 сepBИca, бизнeс сиcтeмнЬleИHтeгpaтopЬ| Ha pЬ|HKeИHфopмaциoнHЬ|x
з a д a H H Ь | M ИK o H K y p e H т a м и ,л и б o M Ь l B д a л Ь H e й ш e м н e б y - систeм. Имeннo этa идeя пoдвИгЛa KoMпaHИю.<f|g14ц||,'
дeм пpиoбpeтaтЬ вoopyЖeHиe y Baс' И poccийcким фиpмaм пpeдЛo)китЬкЛИeHтaМHe пoKyпaтЬ y Hee HoBЬ|eЛeгKo-
пpИtlJлoсЬ B сpoЧHoМ пopядKe сoздaвaTЬ пepeвaлoЧHЬlЙ вЬte aвтoМo6или,a BзятЬ Иx B apeндy с гapaHтИpoBaHHЬlM
стoимoсTИBлaдeHИя
сKлalq KoMпЛeKтyЮщИXB Югo-Boстoчнoй Азии, чтo6ьl с нe-
"Renau|t" cHижeFiиeMЦeлoЖИзHeHнoЙ
гo MoЖHo бьtлo дoстaBЛятЬ зaПЧacтV1И KoMплeKтyЮщИe в aвтoмoбилeм.
oжИ.qaeMЬ|eKлИeHToMсpoKИ. Cтpoгo гoвopя, в этoЙ жe ЛoгИKeMHoгИeфиpмьl-пpo.
Cлetyющий шaг Bвepx пo ЛeстHИцe KoнKypeHтoспoсoб- извoдитeлИпpeдлaгaют poзHИчHЬlMтopгoBЬIt\4 сeTяМ пpИ-
HoотИ KoMпaHИя дeЛaeт B тoM оЛyЧae' eслИ oHa HaчИHaeт HятЬ Ha сeбя "yпpaBЛeHиeтoвapнoй кaтeгopиeЙ>.Тo eстЬ
пpeдЛaгaтЬ Ha pЬ|HoKHe пpoстo o)KИ.qaeMЬ|Й ToBap, Ho ToBap пoЛHoстЬюyпpaвлятЬopгaHизaцИeйпpoдaж ..poдHoЙ'дЛя
(paсшИpeHHЬlй'' Этим тepминoм oбoзнaчaeтся прoдyKт с сeбя кaтeгopиeйтoвapoв, гapaнтиpyяпoвЬ|шeнИeвЬ|pyчKИ
нaбopoм пapaMeтpoв цeHHoстИ бсiльшим, чeм oбьtчнo пo. с KвaдpaтFtoгoМeтpa тopгoвoгoзaЛa пo сpaBHeHиЮс ypoB-
KyпaтeлИ Ha дaHHoM pЬ|HKe paссчИ1Ь|вaют пoлyчИтЬ дaжe HeМ,дoстигHyтЬ|Mpитeйлepoм пpИ сaMoстoятeлЬHoЙ opгa.
oт сaMoгo xopoшeгo пoстaвщИKa. B этoм сЛyчae KoMпaHия, низaциипpoдa>к этoЙ тoвapнoЙгpyппьl.
HaпpИMep' пoстaвЛяeт He пpoстo стaндapтHЬte yдoбpeния
Ha стaHдapTHЬ|XyсЛoвv|ях |/1г1oKoHKypeHтHoЙцeHe, Ho opгa.
H И з y e Tп o c т a в K И п o с И с T e M e < T o ч H o - B o в p e м я( J u s t . I n - T i m e ) "
ИЛИ пpeдoстaвЛяeт бeсплaтнoe aГpoxиMИчeскoe oбслeдoBa-
ниe пoлeЙ зaKaзчИKa и paзpaбoткy дЛя Heгo MHoгoлeтнeЙ
пpoгpaмМЬ| пotдep)кaния уpoжaЙHoстИ. Этo бoльшe, чeM
пoKyпaтeлЬ oжИдaЛ пoЛyчитЬ oТ Baс. A пoтoмy BЬ|xo.qHa Ta-
кoЙ ypoвeнь тoвapнoй иepapхv|и яBHo BЬ|дeляeт Baс B лyч-
шyЮ стopoHy Ha фoHe oстaЛЬHЬ|xпoстaBщИKoB тaKoгo poдa
пpoдyKтoв' a зHaЧИт- сyщeствeHHo пoвЬII.llaeтвaшy KoHKy-
peHтoспoсoбнoсть.
 V|ЦЕ}|N9 E.Цl Bся пpaвда0 )кИ3HеHH0M тoBapa
цИKЛе

ЖизнeнньlйЦиклтoBapa:
л0гикaнeиз6eжн0г0
o6ьeкTy]lpaBл
tллv| eнuя? д
д
\о
0бьемпpo,Цa)к

-
a
-
х(ll
ЕE
oднa из идeй мapкeтингa ХX вeкa, Koтopaя И пoHЬ|He o
a
oЧeHЬ сИлЬHo BЛИяeт Ha coзHaHИe MapкeтoлoГoB И дИpeKTo.
poв, - KoHЦeпЦИя)KИзHeHHoгoцLАKлaтoвapoв. oнa yтвepж- Е
Ф
t
Дaeт, чTo жизнeнньlй цИKл Тoвapa сoсТoИт из cтaдиЙ внeд- rо
C'
peHИя, poстa' зpeЛoстИ И cnaДa' paзЛИчaЮщИхся ДинaMИKoЙ Пpибьtль
п p o д a ж И y p o B H я M Ип p и б ь l л ь н o с т и( p и с . 4 8 - 1' a ) ' Э т a к o н ц e п -
Ц И я o п И с a н a B o B с e x y н e б н и к a x п o M a p K e T И H г y o, H a И M e e т
BИдИMЬ|eПoДтBep)кдeнИяB пpaKтикe бизнeсa И пoToMy сTaлa
yжe oбщим MeстoM- Бoлee Тoгo, peaЛЬHo oHa пpeвpaтИЛaсЬ
B .<H?BeteHньlЙ п p o г н o З >-, T o Т с a м ь l Й , к o т o p ь t Йс б ь t в a e т с я
poBHo пoтoMy' чтo eгo BЬlсKaзaЛИИ TeпepЬ oH BЛИяeTHa xo.Ц
сo6ьtтиЙ Чepeз teЙcтвия людeЙ, пoвepИвшИx B HeГo.
BнeПpeнle 3рeл0cть
o д н a к o e с Л И M Ь | в H И M a T e л Ь H oп p И с M o Т p И M с я K т o M У ,
Чтo ПpoИCхoдИTB пpaKтикe бизнeсa' тo oбнapy)кИM, чTo Mo.
дeЛЬ ЖИзHeHHoгoцИKлa oKaзЬ|Baeтся He стoЛЬ жeсткoй, кaк
HaпИсaнo в yнeбникaх, и бoлee тoгo, HeТpyднo oбнapyжить
бизнeс-ситУaЦИИ, KaK-тo B эTУ ТeopИЮ He впИсЬ|BaющИeсЯ.
C к a ж e м , Д o с И х г l o p H e з a M e T H o H a ч a л a с п a д a H a p Ь | H K eЛ e Г - Pиc. 48.1 . Cтaндapтнaя MoдrЛЬ жИзHeHHoГoцИKЛa пpoдyKтa
KoвЬ|xaвтoмoбилeЙ, хoтя этoмy тoвapy yжe бoлee 100 лeт.
B ч e м Ж e д e л o , П o ч e M yт e o p И я ж И з H e H H o г oЦ И K Л aс p a б a - нЬ|x цИKлoB. Heкoтopьte из н|Ах,oбнapyжeннЬ|e ПpИ ИссЛeдo-
тЬ|Baeт He вo BсeX слyнaяx? в a н И я x p a з Л И ч H Ь l xp Ь t н K o в ,п p e д с т a в л e н Ь lH a p и c . 4 8 - 2 .
Пepвaя тoMy пpИЧИHa- BoзМo)кHoстЬpaстяЖeнИя пepИ- Пepвьlй BapИaHT,нa кoтopьlЙ здeсЬ стoит oбpaтИтЬ BHИ-
oдa зpeлoсTИ зa счeт сoздaHИя HoBЬ|Хмoдификaций тoвapa' MaHИe' этo KpИBaя )кИзHeHHoгoцИKлa с пoBтopHЬ|MэтaПoM
пoддep)KивaЮщИxK HeMy ИHтepeс пoKyпaТeЛeЙ(pиc.48-1 ' б). poстa (двoйнoй цикл). У тaкoгo пpoдyKтa пpoдФKИ сHaЧaЛa
Имeннo этИM пyТeм идeТ aBToМoбильнaя пpoмЬlшЛeHнoстЬ, paстyт' дoсTигaя MaKсиMyMa, пoсЛe чeгo - Ha этaпe зpeЛoс-
мoдифициpyя тo oсHoBHyЮKoHоТpyKцИЮ aвтoмoбиля, тo сИс. тИ - HaЧИHaЮтсoKpaщaтЬся, a пoтoM ПateHИe BHoвЬ сMeHя-
тeмьt бeзoпaсHoсTИ,тo дизaЙн. eтся poстoм. Taкoe paзBИтИe сoбьtтиЙ BoзMo)кHoпo paзHЬ|M
Hy, a eсли мoдификaцИИ oсHoвHoгo пpo.qyKтa MaЛo pe- пpичИHaM: ИЛИ пoтoMУ, чтo вKyсЬ| пoKyПaтeЛeЙ внoвь зoз-
aЛЬHЬl, тoгдa дИHaMиKa пpoдax бyдeт стpoгo Пo,qчиHятЬся BpaщaЮтся к дaHHoMy гlpoдУKTy, Или ГloToMу' чтo пoявилaсЬ
кpивoЙ жИзHeHнoгo циклa? Ha этoт вoпpoс HeТ oдHoзHaчHoГo HoBaя гpyппa noKyпaтeЛeЙ либo KoMпaHИяBЬ|BeлaэтoТ пpo-
oтBeтa, пoсKoЛЬKy,пpИсMoтpeвLUИсЬK paзвИтИЮ сoбьlтий нa дyKт Ha нoвьtй pЬ|HoK,г.цeэтoТ Тoвap яBЛяeTся нoвинкoЙ. B
p a з H Ь | xp Ь | H K a x M
' Ь |y в И д И Mo ч e H Ь p a з H Ь | eп p o ф И л и ж И з H e H _ любoм сЛyчae, ЛoгИKa ee сoBoKyпнЬ|xпpoдa)к пoвтopИт жиз-
 ЛипсиЦ
И.B.MаpкeтПнг
дляToп.мeнeд)кepoB Bсяпpaвдa
0 I(ИзHеHHoM ToBapa
ЦИKЛr

Coздaниe
M0ДификаЦий

э 0бъeмпp0дaж
Е
л
rс'
r
Е}
Е
-
х lltloдньlй,быстpо flIoдньli'сoxрaнпвщnП
Ф
EE
Е' ррarrваюЩпй 0прeдeЛeшнып сerмeilI
EL т0вap
п0пy,lяpl|0cтЬ т08аp
Е
Ф
А
r.'
с' хnt
Et
6
Пpибьtль Е
CL

Е
д
rя)
Ф

Фapмацввтнчeскaя Cпeцrалязttрoваltшап l|oтpe6rтeльский

пp0Пyкцl|п пp0дyкцllп т0ваp
Bнeдpeниe Pocт 3pвлoвть спад

нeнньlйцИKЛзaHoвo' Taк, .qaМсKИeЧyЛKИявHo нaчaли бeз-
HaдeжНoтepяTЬpЬ|HoKB cИлУ МaссoBoгopaспpocтpaHeHИя
KoлгoтoK.Ho изoбpeтeHИeдЛя ЧyЛoк шиpoкoЙ элaстичнoй
peзИHкИ,пoзBoЛИBшeЙoтKaзaтЬсяoT пoясa с пoдBязKaMИ,
вHoE}ЬвepHyЛoэтoт тoBap в кaтeгopИювoстpeбoвaнHЬlxжeH-
щИHaMИ'И eгo пpoдaжИсHoвa peзBo пoшлИ ввepx'
C дpyгoй стopoHЬ|,Ha pядe pЬ|HKoвмьl нaблюдaeМKpи-
вyЮ,KoтopaяHaпoMИHaeтHe стoлЬкoпpoфиль oднoгopбoгo
вepблюдa,скoлЬKooстpьtЙгopньtЙпик.Taк вЬ|глядиткpивaя
ЖИзHeHHoГo циклa Ha pЬ|HKax a пoтoMyбьtстpoyтpa-
MoдHЬ|x,
чивaЮщИxгloпyЛяpнoотЬ тoвapoв.Эти тoвapь|мoмeHтaлЬHo
дoстИГaют гИгaнтсKиХoбъeмoв пpoдil(, a пoтoплстoЛЬ )кe
бьlстpoc pЬlHKoBИсЧeзaюT- здeоЬ HИKaKoгoэТaпa зpeлoс-
тИ пpaKтичeсKИHe сyщeствyeт, т.e. пoслe этaпa бьtстpoгo
poстa сpaзУ HaчиHaeтсяэтaп бьtстpoгoпaдeния пpoдaж,Ho
Pис. 4B.2, Paзличньtе BapИaHтЬtжИзHeHНЬlХцИKЛoв ПpoдyKтa
сaм фaкт бьtстpoгoвзлeтa Пpoдa)кBeсЬMaЛЮбoпЬ|тeн, ИK
этoЙ кpивoЙaктивнo пpИсMaтpИBaЮтся MapKeToлoгИ сaMЬ|х
paзнЬlx pЬ|HKoв.Бoлee тoгo' Из этoгo ИHтepeсay)кe poдИл.
ся нoвьlй ИHстpyMeHт MapKeтИHГa - <<BзpЬ|Bl.loй
бpeнд". Qц
He paссчИтaHHa toлгИЙ сpoк жИзHи,Ha HaкoплeнИeKanИ-
тaлa. Егo зaдaЧa IАHaя- oбeспeЧИТЬскavкooбpaзньlЙпpи-
poсT пpoдaж' a пoтoMyMepeтЬ'yстyпИBMeотoсЛeдyЮщeMy
бpeндy тaкoгo жe тИпa (сoботвeннoгoвopя,этa мoдeль бьl-
лa сoздaнa И oТЛa)кeHaдo блeскa Ha pЬlнKaxMoдHoЙoдeЖ-
и
дЬl aKсeссУapoв' a сeЙчaс пpoсTo oсBaивaeTсяHa дpУгИХ
pьtнкax)'
oчeнь любoпьtтньlйи дoстaтoЧHopaспpoсTpaHeHHЬ|Й Ba-
pиaHт жизHeHHoгoцИKлa- KoГдaмoдньlЙтoвap сoxpaHяeт
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятoп-мeнeджepoв Bся пpавда 0 )кИ3HrHHoM
ЦИкЛеToвapа

oпpeдeЛeнHьtЙ сeгмeнт pЬ|HKa (спaд пpoдaЖ oстaнaвлИBa- чeсKyю "oднoгopбyЮ'' KPИBУЮжИзHeHHoгoцИклa. Ha дpyгиx
eтся) дaжe пoслe Toгo, KaK пИK MotЬl Ha этoT тoBap MИнo- рЬ|HKaxBapИaнтЬ|Moгyт бьlть вeсьмa paзличHЬlми. Пoэтoмy
вaл. Пpивoдя пpИMepЬl ТaKoГo poдa, MoжHo BспoМHитЬo He Hадo фeтишИзИpoBaтЬ ИдeЮ жИзHeHHoгo цИKЛa' Ho He
д в y x п p o д y K т a x , B Ь | в e д e н H Ь | xH a p Ь l н o K в e л и к o Й K o к o Ш a . нaдo ee и oтбpaсьtвaтЬ, oHa Heсeт в сeбe paзyМHyЮ ИдeЮ,
н e л Ь ,- э т o д y x И " C h a n e | N s 5 " И з H a М e н И т o e M a л e H Ь K o e paзyмньlй пoдxoд K пpoгHoзиpoвaнИю paзBИтИя pьlнкa. Ho
ЧepHoe плaTЬe, Koтopoe B MoMeHт сBoeгo BЬ|Boдa Ha pЬ|HoK cKaзaтЬ, чтo жИзHeHньtЙЦикл тoBapa - этo гЛaвHaя дoМИ.
бьlлo xитoм сeзoнa, a пoтoM xoTя И пepeстaЛo бьlть стoль HaHтa, oпpeдeляЮщaя tИHaN4икy oбъeмa пpoдa)к нa бyдy-
oсTpo MoдHЬ|MТoBapoM, Ho в aссopтИMeHTe дaMсKoЙ oдeЖ- щee, бьlлo бьt слишкoМ сИЛЬHo' Ha сaмoм дeЛe оyщeствyeт
д Ь | o с т a Л o с ь п o с e й д e н ь ' И н ь l м И с Л o B a M И ,м ь l o б н a p y ж и в a - дoстaтoчHo Ml-loгo дpyГИХ фaктopoв' o KoтopЬ|Х мьl бyдeм
eM )кИзHeHHьlЙцикл бeз oкoнчaTeЛЬHoгo УMИpaния тoBapa, гoBopИтЬ дaлee' И пoэтoMy MeHeд)кepЬ|MoгyT oчeHЬ сyщeс-
e с Л И э т o т П p o t y K т И M e e T o п p e д e Л e н H ь l Йк p y г в e p H Ь l Х п o т - т B e H н o И з M e H И т Ьж и з н e н н ь l й ц И K Л п p o д y K т o в , B Ь | п y с K a e M Ь | X
p e 6 и т e л e Й И п p e в p a Щ a e т с я B н e к и Й B H e B p e M e H H o Йэ л e м e н т кoMпaHИЯMИ' KoтopЬ|M|Аot1|АpyKoBoдяТ' сyщeствeHHo пpo-
п o т o e б и т e л ь с к o йк o o з и н ь l ' дЛИв сpoK Ж|/1зHИ этиХ пpoдyктoB И стaбилизиpoвaв oбьeмьt
H a н e к o т o p Ь | Хp Ь | H K a xK p И в a Я Ж И з H e H H o г oц И к л a M o ж e т Иx пpoдФK Ha МHoгИe ГoдЬ|.
И M e T ЬH e п p o о T o п o в т o p н ь t йЦ И K Л ,H o п o в т o p н ь l Й" г o P б " п P o - Пoэтoмy, вИlцИMo,eстЬ сBoя пpaBдa вo фpaзe: ..Heт зpe-
. ц a ж M o ) к e Tб ь t т ь д a ж e B Ь | ш e , н e м п e p в ь t Й .B к a ч e с т в e п p И - л Ь l x p Ь | H K o в 'e с т Ь с л И ш K o М з p e Л Ь l e M e H e Д ) K e p Ь | >И' п o т o M y
Mepa Мo)KHo пpИBeсTИ зHaMeHИTЬ|Йacnиpин. Егo пpoдaжи пpoдФKИ Moгyт бьlть нapaщeHЬI ИЛИ пoTepяHЬ|He стoЛЬKo в
ДocтИглLl сBoeГo пИKa' BИt|А|'лo,в сepeдИнe XХ вeкa. Пoтoм силy фaтaльнoЙ нeизбe)кHoсТИсMeHЬl фaз жизнeнHoГo цИK.
бьlли paзpaбoтaньl дpyгИe жapoПoHИжaюЩИe сpeдствa, aс- Лa' сKoлЬKo в сиЛy пpИчИH' ЛeжaЩИx Ha стopoHe KoF|KypeH-
п|АpL4t1 HaЧaЛ тepяТЬ pЬ|HoK' И KaзaЛoсЬ' oH сKopo ИсчeзHeт тoв, п oтpeб итe лeЙ, пoсТaвщИ KoB, тeXHoЛo г ий -cу бст итyтoв И
И з п p o д a ж И в o o б щ e . H o в э т o т M O M e H тп o я B И Л И с ЬM e д И ц И H - д p y г И Х p Ь | H o Ч H Ь IсxИ л ' M o H И т o p И H гИ a H a л И з K o T o p Ь | Xд o л x .
сKИe ИссЛe.цoвaHИя'KoтopЬ|eдoKaзaлИ' чTo aспИpИH спoсo- HЬ| пoстoяHHoгo гoтoвИтЬ дЛя тoп-MeHeджepa eгo MapKeтo.
бeн слyжитЬ cpeдсТBoм пpoфилaктики инфapктa. Ha этoй лoги (см. идeю 1).
BoЛHe cтaЛ|А пoяBЛятЬся HoBЬ|e MoдИфИKaцLAИacnИp|/1нa
( к a p д и o a с п И p и н ,a с п и p И H C B И T a M И н o мC ) , в p e з y л Ь т a T eч e -
гo стapoe ЛeKapствo вHoBЬ oбpeлo и|\4|АtЖ ЧyтЬ лИ He пaнa-
цeИ o т M H o г И x б o л e з н e й ' B и т o г e п p o д a Ж И a с П И p И H aB Ь | p o с -
лИ, г.lpИчeМtocтИгл|А oбъeмoв кyдa бoльшИx, чeM Ha пИKe
пepвoгo ЦИKЛa'
oсoбьlй слyнaй ЖИзHeHHoГoцИKЛa xapaKТepeH дЛя MHo-
гИх BИдoB тoвapoB пpoИзвo.цствeHHo-тeXHИчeсKoгo HaзHaчe.
ния. Этo тoвapЬ| - ПoсЛe дoсTИжeHИЯ nИKa - Moгyт пepe-
жИтЬ HeKoтopoe ПaдeнИe пpoдaж. Ho зaтeм oбъeMЬ| пpoдaж
чaстo стaбилизиpyЮтся И ecли и кoлeблютоя, тo Чaщe пoд
в л И я H И e M K o H Ь Ю H K т y p H Ь |ЦХИ K Л o в ' ч e М B с И Л y п o я в л e H И я
HoBЬlХaЛЬTepнaТИв.ХapaктepнЬ|М ПpИMepoм яBляются, сKa-
)КeM, [!apИKoпoдшИп|{ики. Здeсь lqaвHo Heт тexничeсKoгo
пpoгpeсоa' И oсHoвHЬ|eтeХHИчeсKИe peшeнИя oстaЮтcя He-
ИзMeHнЬ|MИ.Ho пoскoлЬl(y сoздaтЬ МaшИHocтpoИтeлЬHyЮ
пpoдyKцИЮикaкую-ли6o ИHyю тexнИKy бeз noдшипHИKoв He-
BoзMo)кHo,тo пpoMЬ|шЛeHHoстЬBпoЛHeстaбильнo сoХpaняeт
cвoЙ oбъeм пpo.qa(.
Taким oбpaзoм, ToлЬKo нa pЬ|HKaxстaндapтHЬlx пoтpeби.
тeЛЬсKИХтoBapoв мьt дeЙствитeЛЬHooбнapyживaeм KЛaссИ-
 yUJLHNs r.!J pЬ|HKa
Paзвитие И MаpKeТИHГ0BЬIе
пpoГpaмMЬ|

Как ]ltGt|яGтGя
пpoгpaмпia
п0 ]ilGpe
п,lapкeтингa х
paзBития
pЬlнкa?
к'
ЕE
C'
a

=
с) P ь t н 0 кв Ц e л 0 м
3
rcl
CI

Пьlтaясь пoHятЬ зaкoHoмepHoоти сoбьlтиЙ, пpoисхoдя-

щ И Х H a т o M И л И и H o Mэ т a п e ) к И з H e H H o г o ц И к л a p Ь | H K aп ' oЛeз- C е г м e н т ьpt ь t н к а
нo oбpaтитЬ BHИМaHИeHa To' чтo oHИ oпpeдeЛяЮтся ЛoГИч-
HЬ|MИpaзЛИчИя|\Аv| B MapKeтИHгoBЬlXстpaтeгияx тeх фиpм,
кoтopЬ|eэтoт pЬ|l.|oK coзlqaЮт И вetyт Ha HeM cвoИ oпepaЦИИ'
C этoй тoчKИ зpeнИя MoжHo пpeдcтaBИтЬ ЛoгИKy paзBИт|Ая П е pв о п p o . ПpeтeнДен-r ьt ПoзДниe
pЬ|HKaтaK, Kaк oнa пoKaзaнa нa pис. 49-.l.
Х0llЦьl pЬlHка H aЛИ д е p с т в 0 п0сЛrД0BатrЛ
и
П e p в ь l м и H a p Ь | H o K ,с o з д a B a я e г o , B Ь | x o l ц я т< п И o H e p Ь l >
илИ пepвoпpoxoдЦЬl pЬlHкa. Имeннo |4|t|npvlхoДИтcя pelUaтЬ
зaдaчy сoздaния спpoсa Ha пpotyкT.HoвИHKy.Пpи этoм нaдo
пpизHaтЬ' ЧTo пepвoпpoxotцЬl oтHЮtЬ He всeгдa стaHoBятся ItlAPк Ет}lltг. tul}|к G
п o т o М л И д e p a M И p Ь | H K a 'П p и н и н a . в И t q И M o ,B т o M ' ч т o o H И
дoпyсKaЮт слишKoM Mнoгo oшибoк Ha eщe MaлoпoHяTHoM Toвap ПpeДназнaчвн- 0бладaющий Пpoото
Й
нЬlЙДЛяy3к0Г0 нoвЬtlvlvl
pЬIHKeИ пoТolиy чaсTo пpoИГpЬlвaЮТпoтolvl лИдepстBo KoM- кpугaпoтpeбитeлeйкaЧrсТBafl,{и
п a H И я M ,K o т o p Ь l e . п p И Х o д я тп o з ) к e . X a p a к т e p н ь | М п p И M e p o M
Ha KoMпЬЮТepHoM p Ь | H K eя B л я e т с я K o M п a H И я" A p p | e " , K o T o . Цeнa Bысoкaн вьtсoкaя Hизкaя
Meнвe
paя сoздaЛa пepвьlй УдoбньtЙ для пoлЬзoвaHИя пepсoнaЛЬ.
н ь l й к o м п ь ю т e p , H o H И K o г д aн e б ь t л a л И д e p o M э т o г o p Ь | H K a , ПpoдвнжвниeУзконаправлeннoe
Ceпeктивнoе Шиpoкoe
всeгдa yстyпaя дpyГИM кoMпaHИяM- тaKИM кaк
"Compaq', Paопрeдвлeниe
Пpямoе Ceть Mассoвoе
" D e | | " , " Н e w | e t t - P a с k a r d ' ' ,l B M и д p . дистpибyтopoв
Koмпaнии, пpИхoдящИe Ha pЬ|HoK в тoт MoMeнт, Koгдa
(пИoHepЬl>yжe пpeoдoЛeЛИ eгo (ИHepцИю пoKoя> И пpoдa-
жИ HaчaЛИpaсTИ' HaзвaHЬ|Ha HaшeМ pИсyHKe "пpeтeндeHтa-
Mи Ha лИдepствo>,,Иtя вслeд зa пepвoпpoxoдцaMи, oHИ yжe
BИдят пoтeHцИaЛ этoгo pЬ|HKa,пoHИMaют, чeM ToBap xopoш Pиc. 49-1' ИзмeнeниeмapKeтИHГoвoй прoгpaммЬIфИpMЬ|
и чeМ пЛoХa MapкeтИHгoBaя стpaтeГия (пИoHepoB'. EслИ B зaBИсИMoсTИ oт BpеМеHиee Bxoдa B pЬ|Hoк
oHИ Haxoдят HoBЬ|eМapкeтИHгoвЬ|epeшeния,6oлee пpИBлe-
KaтeлЬHЬIeдля пoтpeбитeлeЙ, тo бьtстpo oбгoняют <пИoнe- B с л e д з a п p e т e H д e н т a М И H a л и . q e p с Т B o ,K o т o p Ь | eч a с т o
poв> пo дoлe pЬIHKa,a Иx пpoдaжи, дoбaвляясЬ K пpoдaжaМ и с т a H o B я т с я Л И д e p a M И p Ь | H K a ,п p И х o д Я т < п o з t H И e п o с Л e -
(пИoHepoB>',oбyслoвлИBaЮт бьtcтpьtЙ poст pЬ|HKaB цeЛoМ. t o в a т e л и " , K o т o p Ь | eK o п и p y Ю т т o , ч т o с t e л a л . л п e p в o п p o -
Имeннo этo oбьlчнo И xapaKтepнo.qЛя сMeHЬl фaзьl внeдpe- ХoдцЬl И лидepЬ|. oни yжe Maлo чтo пpИBнoсят B пpoдyKт
ния фaзoй poстa в жизнeнHotvlцИKЛe pЬ|HKa. и e г o M a p K e т И H г H o в o г o , H o п o с K o Л Ь K y p Ь | H o Kp a с т e T , o H и
 Липсиц
И.B' Mapкeтинг
длятoп-lшeнeд)кepoB
т o ж e H a x o . ц я тс B o e M e с т o H a H e М и y с п e ш н o B e t y т п p o -
дaxИ.
Bсe эти пpoЦeссЬ| B сoBoKyпHoсти и фopмИpyЮт B Итoгe тy
tИHaMИKУ пpoдa)к Ha pЬlHкe' кoтopyю oпИсЬ|вaeт МoдeлЬ жИз.
HeHHoгoцИKлa пpotyKтa. Пpи этoм MapKeтИHгoвaястpaтeгия
зaKoHoMepHoзaBИсИт oт тoгo, B KaкoЙ MoMeHТKoMпaHИяBЬ|Хo.
tИт Ha pЬlнoк И KaKyю poлЬ oнa бyдeт нa этoM pЬ|HKeИгpaтЬ.
Cкaжeм, Koгдa Ha pЬ|HoKBЬlXoдят пepBoпpoХoдцЬ|,тo тo-
вap, кoтopЬtЙ oни BЬ|вoдят Ha pЬ|HoK,пpeдHaзHaчeн для yзкoгo
Kpyгa пoТpeбитeлeЙ, гoтoBЬ|Х pИсKHyтЬ и пoпpoбoвaть нoвьlй
тoBap. Этo пoкyпaтeлИ-<<ИHHoBaтopЬ|>', любящиe пpиoбpeтaть
Bсe Hoвoe, нeoбьlчнoe, пyстЬ с pИсKoM HeyдaчHoгo paсХoдo-
вaHИя сpeдстB' Ho зaтo с шaHсoМ пoлyЧИтЬyдoBoЛЬствИe' o
KoтopoM дpyгИe дФкe пoHятИя eщe He ИМeют (или дoстиvь
тexHoЛoгИчeсKoгo пpeBoсxoдсTBa - eслИ peчЬ Идeт o MoтИ-
вax дeЙcтвиЙ пoкyпaтeлeЙ-((ИHHoBaTopoB'' нa pьlнкe B2B).
Тaкoмy этaпy фopмиpoвaHИя pЬ|HKa xopo|.llo сooтBeтс-
тByeТ MapKeтИHгoBaяпpoгpaMMa' BKлЮчaЮщaя:
о BЬ|CoKУЮцeHy пpoдyктa. Этo paцИoHaЛЬHo в сИлy He-
с K o Л Ь K И Хп p И ч И H .B o - п e p в ь l x , B э т o T п e p И o д М a Л Ь l e o б ь e м ь l
пpoИзвoдсТвa пopo)кдaют вЬ|сoKИeI4зДepЖKIл' И оHижaтЬ Цe-
Hy MoxHo тoлЬKo тeM KoМпaHИяM'KoтopЬle ИMeют oчeHЬ пpo-
Ч н Ь l e ф И H a H с o B Ь | eт Ь l Л Ь IИ y M e Ю т с o з д a B a т Ь y с e б я K p И B y ю
oбyнeния KaK oсHoвy cHИжeHИя Издep)кeK. Bo-втopьtx, цeнa
тaKoгo тoBapa дoЛжHa бьlть дoстaтoчHo вЬ|оoKa,пoтoмy чтo
нeoбхoдимo coздaтЬ сeбe зaдeл tЛя сHИ)KeHИяцeH нa этaпe
poстa pЬ|HKa.B-тpeтьиx, дЛя пoKyпaтeля.ИHHoвaтopa- пap-
т H e p a п p o И з B o д И Т e Л я - ( п И o H e p ?-, ' в Ь | с o K a яц e H a я B Л я e т с я
сИгHaлoM Kaчecтвa И пpИMaHKoЙ, пoскoлькy дpyгИx c|Агнa-
ЛoB o Kaчeствe и фyнкциoнaЛЬHoстИ HoBиHKИ oH He Moжeт
нaйти (тoвap-тo нoвьtй, и инфopмaЦИи o HeM пoкa нeт);
О пpoдBИжeHИeпpotyKтa в дaннoЙ фaзe paзвитИя pЬ|HKa
,qoЛжHoбьtть yзкoнaпpaBЛeHHo,пoсKoЛЬKyHyжHo 6удeт нaЙ-
Tи KaHaлЬ|,вЬ|вoдящИe ИMeHHo нa пoKyпaтeлeй-.иtlнoвaтo-
poв>, a paспpeдeлeнИe дoЛжHo бьlть пpямьtм. Иньtми слo-
вaMИ' KoMпaHИя-<пиoHepDдoЛжHa стapaтЬся пpoдaвaтЬ He-
пocpelqсТвeHHoПepвoПpoxotцaM-пoKyпaтeЛяМ,oбxoдясь бeз
пoсpe.qниKoв.Инaчe y нee бyдyт сЛишKoM бoльшиe зaтpaтЬ|
Ha пpoдвИжeHИe тoвapa - пpИ нeбoльшoм oбъeмe пpoдФк
плaтитЬ noсpeдHИKaM в эТoТ MoMeHт дoстaToЧHo ТpyдHo.
Чтo кaсaeтся <пpeтeндeHТoвHa ЛИдepсТвo>,тo глaвньtй
иХ KoзЬ|pЬ- пpидaHИe тoBapy HoBЬ|ХKaЧeств, KoтopЬ|Х He
бьtлo y тoBapa, вЬ|BeдeHнoгoнa pЬl|-toк<пИoнepaми". Xapaк-
тepHЬ|М пpИMepoМ тaKoгo poдa яBляeтся ИстopИя aвтoMo-
pЬ|Hкa
Pазвитиe И MapкеТИHг0BЬlе
пpoгpaмMЬl
6ильнoЙ пpoмЬ|шЛeHHoстИ,KoГдa пepвoпpoxoдцeM Maссoвo-
гo пpoизBoдстBa aвтoмoбилeй вьtстyпилa KoMпaHИя *Ford".
Ee aвтoмoбИЛЬ"Ford Т>> - <<ЛИззИ> K a>K, e e H a з Ь | B a Л Иa M e -
pиKaHЦЬl,- бьtл пepвЬlм B MИpe aвтoмoбилeм (и дaжe пep-
вЬ|M в истopии) тoвapoM, ИзгoтoBЛeHHЬ|МB KoЛИчeстBeMИЛ-
лv|o{aштyк. Ho этo бьlл aбоoлютнo стaHдapTHЬlйтoвap для
всeх пoKyпaтeлeй, дaжe пoчти всeг.qa oдHoгo цвeтa - чep.
нoгo. И Koгдa Ha рЬ|HoKBЬlшЛa KoMпaHИя "Genera| Motors''
(oнa бьtлa пpeтeндeHтoM Ha лИдepстBo, a He пepBoпpoХoд-
цeM Maсcoвoгo aBтoмoбeстpoeния), тo ee yспex бьIл связaн
И M e H H oс т e M , ч T o o н a п p И д a л a с B o И M a в т o м o б и л я M H e K И e
HoвЬle toпoЛHитeЛЬHЬleкaЧeстBa пo сpaBНeHИЮс "Ford Т,'.
oнa одeлaлa сBoИ aвтoмoбили пoЛHocTЬЮзaKpЬ|тЬ|MИ и стaлa
пpeдлaГaтЬ HeскoлЬкo HoBЬlХвapИaHтoв aвтoмoбилeЙ' пpeд_
лoжИлa MaшИHЬlpaзHЬ|xЦвeтoв. B итoгe MHoГИeпoKyпaтeЛИ,
yстaв пoKyпaтЬ oдHoтИпHЬ|eaвтoмoбили, c yдoBoЛЬстBИeM
cтaлIl пpиoбpeтaтЬ MaшИHЬ|"GeneraI Motors',. Ихoтя KoМпa-
HИя .Ford' бьtлa сoздaтeЛeM MaссoвoГo pЬ|нKaaвтoмoбилeй,
oнa пoтepялaтИтУI1KoMпaHИИNo 1 (пo oбьeмy пpoИзBoдствa
и пo сeЙ дeHЬ эToт TИтyл пpИнa.цлeЖИт"Genera| Motors").
.Qля ..пpeтeHдeHToв Ha лИДepcтBo>' paЦИoHaлЬHa yжe
}tHaяMapKeтИHгoвaя пpoгpaMMa:
о {eH? иx мoдифиЦИpoвaHнoГo Toвapa дoлжHa бьtть зa-
M e т H o H И ) к e ,ч e M y < П И o H e p o B ' 'Э . т o p a ц И o H a л Ь H oИ p e a л Ь -
Ho, тaK KaK y)кe сфopмиpoвaлся спpoс, чTo пoзBoЛяeт Ha-
paщИBaтЬ мaсштaбьl пpoИзвoдствa И сHИжaть издepжки' A
сHи)кeHИeцeH eщe бoлee интeнcифицИpyeт этoт пpoцeсс;
. Чтo Kacaeтся пpoдBИжeHИя,тo в этoЙ фaзe циклa paз-
вИтv1яpЬlHKa oнo дoл)кHo бьtть ceлeктИBHЬIM,т.e. з.qeсЬ yжe
пopa фopмиpoBaтЬ oтHoшeнИя с дИлepaMИ, a зaтeМ сoздa-
BaтЬ сeтЬ диcтpибутopoB, кoтopЬ|e пpoдBИГaЮT тoBap в paз-
H Ь l e с e г M e H т Ь lp Ь | H K aИ p a з H Ь | ep e г И o H Ь l .
"Пoздниe пoсЛeдoBaтeЛИ' BХoдят в pЬ|HoKHa этaпe eГo
зpeлoстИ, Koгдa лoгИKa вeдeнИя 6изнeca зteсЬ пoHятHa И
pисK иHвeоTИpoвaHИяHeBЬ|сoк.CooтвeтотвeHHo MeHяeтся И
нaбop MapкeтИHГoBЬlХИHстpyMeHТoв для этoгo этaпa жиз.
нeHHoгo цИKЛa:
. дJпя(пoздHиx пoсЛeдoвaтeлeЙ' paцИoHaЛЬHoBЬ|BoдИтЬ
Ha pЬ|нoKyпpoщeHHЬteмoдификaцИИ пpoдyKтa, пoтoМy чтo в
этoЙ фaзe x(изHeнHoГoцИKлa cyщeстBeHHьlм фaктopoM KoM.
МepчeсKoгo yспeХa являeтcя дe[UeвИзHa тoвapa. Имeннo oнa
спoсoбнa пpИMaHИтЬоюдa ТeХ пoKyпaTeЛeЙ,кoтopьle вeсЬMa
чyвствИтeлЬHЬ|K цeHe И Ищyт (BЬlгoдHyЮ пoKyпкy" ("пoзд-
нee бoльшинствo"). Ho для вЬIвoдa Ha pЬ|HoKдeшeвoгo пpo-
 Липсиц
И.B.lVlapкeти}|г
длятoп-мe}|eдI(epoв pЬ|Hкa
Paзвитие пpoГpaммЬ|
и МapKeTИHГ0BЬ|е

дyKтa HyжHo сHИзИтЬ eгo Издep)кKИ' a этo дoстигaeтся Kaк 3peлocтЬ 3peлocть Cпад (зaдaчи
paз зa cчeт coздaния yпpoщeнHЬ|х мoдификaциЙ тoвapa' Bнeдpeниe (задачидля (зaдачи для
CтaАuu (зaдaчи "пи- (пoздниx (пoздниx Aля всex
тeм бoлee чтo дЛя noKyпaTeЛeй из "пoзднeгo бoльшиHCТB?>, )t(цт даннo-
oнepoвD) пocлeдoва- пoслeдoвaтe. фиpмpь|нка)
oсoбьte свoйствa пpoдyKтa He стoЛЬ BaжHЬ|.A с дpyгoй стo- гo
тeлeй") ЛeйD)
poнЬ|, чeM бoльшe Ha pЬ|HкeпoяBляeтся тaKиХ пoкyпaтeлeЙ,
Чиcлo
сoблaзнeнньtx низкoЙ цeнoй, тeм бoльшe вoзMo)<HЬ|eMaош. KoHKypeн. H e б o л ь ш o e Paстyщee БoлЬLUoe Убьtвaющee
тaбьt пpoизBoдствa И HИ)кe (в силy эффeктa мaсштaбa) сe- тoв
бeстoимoстЬ, чтo пoзвoляeт eщe бoльшe сHИ)кaтЬцeHЬ|; oтличи-
. пpoДBИжeHИenpoдyKтa в этoй фaзe жизнeHHoГo цИKлa H o в Ь l eх a -
тeЛЬHoe Имиджтop- ЦeHa И oб.
paKтepИсти- ЦeHa
pЬlHKa дoЛжHo бьlть opгaнИзoвaнo <пoздHИMИпoслe.цoBaтe- пpeиMy. г o в o ЙМ a p K и с л y ж И в а H И e
кИ тoвapa
щecтBo
ЛяlvlИ>KaK MaKcИMaлЬHo шИpoKoe' a paспpeteЛeHИe отaHo-
BИтся MaссoBЬ|M- пpoдyKт HaЧИllaeт пpoдaBaтЬся всЮдy' Мapкeтинг-мt,1кc
гдe тoЛЬKo вoзМoжHo. Haпpимep, pЬ|HoKпepсoнaЛЬHЬlХKoM- Paциoнaли-
Исхoдньlй УсoвepLleнс- .[иффepeн- з a ц и яa c o р -
пЬЮTepoBдoотИг зpeлoсТИ' И MЬ| BИдИM' чтo KoМпЬЮТepHaя Toвap BapИaнт тBoвaHFiЬle циpoвaнньtЙ тИMeHтa
тexНИKa пpotaeтся ЧpeзвЬlЧaЙHoшИpoKo, oHa пpeДстaBлeHa
Bьtсoкaя Cнижeннaя УстoЙчивaя
дil(e B сyпepMapKeтax. Этo HopMaЛЬHo- тoвap дoстaтoЧHo ЦeHa HИзKaя

стaHдapTИзoBaH'цeHa eгo сИлЬHo yпaлa' И )кeлaтeЛЬHoпoЛy- Усилияпo Coкpaщaю.

чИтЬ MaKсИMaЛЬHЬ|Й oбъeм пpибьtли oT eгo пpoдФк BoзMo)к- пpoдви- Bьtоoкиe Bьlсoкиe пИзкиe
щИeся
xeHию
нo бoлee шиpoкoЙ aУДv|Top|А|А пoKУпaтeлeй, нaщe пoсeщaЮ-
Фoрмиpoвa-
щИх He спeцИaлИзИpoBaHHЬ|eKoMпЬЮTepнЬleMaгaзИHЬ|' |-ic Hиe прeд.
oбьtчньle сyпepMapKeтЫ Ил|АгИпepMoЛЛЬI Coздaниe
Coздaниe п o ч т e H И ЙK
пpИBep- Bьtбoрoнньle
Eсли peзюмИpoвaТЬ laДaЧИ MapKeтИHгoвoЙдeятeльнoсти Peклaмa oсвeдoм. тoвapаM с
)кeHHoстик вoздeЙствия
paзHЬ|Х лeHHoстИ oПpeдeЛeH.
Ha pЬ|HKaИ для paзнoгo сoстaвa УЧaс_
этaпax Ж|А!HV| МapKe
H Ь l M Иo с o -
TByющИx B HeМ фИpM' Тo Mo)KHoсдeлaтЬ этo с гloMoщЬЮ BoТ бeнHoстяМи
тaкoЙ тaблИцЬ|, пpeдЛoжeннoЙ ИзBeсTHЬlMaнглиЙским мap- Pacпpe- Oптимизиpo-
Ceлeктив-
KeтoлoгoМ Питepoм loйлeм: ИHтeHсивHoe Интeнсивнoe
дeлeниe HOe вaHHoe

Mapкeтинг и )|(изнeннЬIйцикл тoвapa

3peлoсть 3peлoсть
Bнeдpeниe (зaдaчи для Cпaд (задaни
(задaчи для
Cтадии (пoздниx (пoздниx для всeх
(зaдavи "nи.
жцт фиpм дaннo.
oнepoвD) пoслeдoва- пoслeдoватe.
гo pьlнка)
тeлeй") лeЙ")
Cтpaтeгия
ИсKЛючeHиe
Aгpeссив- Maксими- Пoвьtшeниe
3aдaчи из пpoИз-
H o e п p o H И K - з a ц И яд o Л И п pибьtль-
BoдстBeHHЬlx
Hoвeниe pЬlнKa Hoсти
пЛaHoB

Haпpaв. Пoтeнциaль-
Лeниe HЬIeпoтpe-
HoвЬle сeг- 3aщитa дoли Coкpaщeниe
M e H т Ь lр Ь | H K a p Ь | H K a ИздepжeK
усилий битeли
Цeлeвaя Heбoль.
aуДV'-
[UoeЧИсЛo Paнниe гloс- Meдлитeль.
тopИя Бoльшtинствo
любитeлeЙ лeдoвaтeли HЬ|e
noтpeби-
тeлeЙ нoвИHoK
 V|LlЕЛNg Еtl| KaклyншеПpoДaвaТЬ: ИЛИчepезПoсpeДHИKoB?
CaMИM

l(aклyчшeпpoдaвaтЬ:
|ЛI||л
GaMип,I чrpe3 Ф

п0Gpeдникoв?
3
-
х
EL
с)
ЕE
filt
- Coбствeнньtй
Ф
.! т0pг0вьtй
ta пeрс0HаЛ
c

Boпpoс o нaибoлee paцИoHaлЬHoЙ сxeмe opгaHИзaцИИ Е

qt
дистpибyции нpeзвьtнaйнo BoЛHyeт MeHeджepoB МHoгИХ E
сL
кoмпaний. И интepec к этoй тeмe HapaстaeTB сИлy двyX (!
= p
Ilистрибyтo
пpИчИH:paстyщeЙ BЛaстИсeтeвЬlx pитeЙлepoвHa pЬ|HKaХ qr
пoтpeбитeлЬCKИХ тoвapoв И пaдaющeй пpибьlльнoстипpo- д
д
Дa>кHa бoльшинствepЬ|HKoBгoтoвoй пpoДyкциИB сИлy oс- Е
q,
тpoЙ KoHKypeHцИИ сo стopoHЬ|K|/1тaЙcKИхпpoизвoдИTeлeЙ. EЕ

Пoд сoмнeHИeпoстaвлeHдaвHo, KaзaлoсЬбьl, peшeнньtй

вoпpoс:HaДoЛИ всeгдa пoЛЬзoвaтЬсяyслyгaMипoсpeднИKa
в лиЦe oптoBИKoB ИлИЛyчшe пpoдaBaтЬKoHeчHoMy пoKyпa-
тeлю (или pитeЙлepy)HaпpяMyЮ,Peзyльтaтэтих диcкуccий
спocoбeн в 6лижaЙшeм бyдyщeМ сyщeсTBeHHoИзMeHитЬ
вeоь oблик сoвpeMeHHoГo pЬlHKa.
!ля тoгo чтoбьlпoHятЬ'KaKИeэKoHoMичeсKИe apгyмeHTЬ|
oпpeдeляЮтнaибoлeepaцИoHaЛЬHoe peшeHИe'пoЛeзHoпoс.
MoтpeтЬHa pИс, 50-1. Здeсь tля aнaлИзa BЬ|гoдHoстИ paз.
личHЬ|xBapИaнтoвдиcтpи6уциИиопoЛЬзyются двa пapaMeТ-
pa: oбьeм пpoдaж B дeHeЖHoMвЬ|paжeHИИ И yдeлЬHЬ|eИздe-
p)ккИHa пpolцBИЖeHИe тoBapa Ha pЬ|HoК.Kaк мoжнo пoHятЬ,
aHaЛизИpyягpaфик, пoкa oбъeмЬ|пpoдaЖHeBeлиKИ, фиpмe
вьtгoднeй пoлЬзoвaтЬсяyслyгaми диcтpибутopa.Пpининa
пpoстa: в этoM слyчae eй нe HyжHoHeстИ вЬlсoкИeпoстo-
яHHЬ|eИздepжKИHa сoзtaнИe сoбствeннoйсeти MaгaзИHoB,
сoбcтвeннoЙceти oптoвЬ|ХсKЛaДoB,сoбствeннoгoaBтoпap.
Ka И т.д. Пpи нeбoльшиxoбьeмaХ пpoдaж тaKИe ИздepжKИ
диcтpибуциИпpoстo HeпoдъeМHЬ|.
Ha этoм этaпe свoeгo poстa фиpмa Mo)кeтс бoльшeЙ
эффeктивнoсTЬЮпpoдBИгaтЬсвoЙ тoвap чepeз дистpи6у-
тopa' Koтopьlйyжe pacnoлaгaeт сoбствeнHЬ|MИ тopгoвЬ|Mи
плoщaдяМи, oптoвЬIMИцeHтpaмИ,сKЛaдaMИ'И пoскoлькy
eгo пoстoяHнЬ|eИз.цep)кKиpaспpeдeляЮтсянa бoльшyю
Мaссy пpoдaвaeмЬ|xтoвapoв,пpeдЛaгaeМЬ|x Ha pьtнoкбoль-
paзлИчHЬlx
Pиc' 50-1' MoДeльaHaЛи3aBЬ|гoдHoсTИ BapИaHТoв
opгaнИзaЦИИ диcтpибуции
tlJИMчИслoM oбслyживaeмЬ|x ИM кoмпaний, тo yдeЛЬHЬ|eИз.
дepжKи Ha eдИHицy тoвapa у диcтpи1уTopa oKaзЬ|Baются cy-
щeстBeHHo HИ)Ke,чeM пpИ opгaнизaциИ дистpибyциИ сaMИM
пpoИзBoдИтeлeM'
oднaкo пo Mepe тoгo KaK ypoвeнЬ пpoдa)к фиpмьt.пpo-
ИзBoдИтeля бyдeт paстИ, ee пocтoяHHЬ|e Издep)кKИ Ha пpo.
д в И ж e H И e e д и H И ц Ь |п p o д y K т a с o o т в e T с Т B e H H oH a ч H y т о H И .
жaтЬся - пpoотo в сИлy эффeктa мaсштaбa (пoотoянньte
и з д e p ) K K ид e л я т c я H a в с e б o л ь ш e e Ч И c Л o e д и H И ц п p o и з в o -
диMoгo И пpoдaвaeMoгo пpoдyKтa, И Ha KaЖдyЮ пpИxoдИт-
о я M e H Ь ш a я a б c o л ю т н a я в e л И Ч И H a т a K И . хи з д e p ж e к ) . П p и
этotvl Moжeт бьlть дoстигHyт oбъeм пpoдa)к (eгo oбoзнava-
e т H a p И с y H K e т o Ч K a М ) , к o г д a с T a H e т p a B н o в Ь | г o д H oB e с т И
д и с т p и б y ц и ю с a M o с т o я т e Л Ь H oИ Л и ч e p e з o п т o B o г o п o C p e д -
никa. Пpи бoльшeм xe o6ъeмe пpoдaж Mo)кeт oKaзaтЬся,
чтo сoбствeHHaя ДиcтpибУция отaHeт дeшeвЛe' чeM пpи
испoлЬзoBa нИИ У cлУг диотpибyтopa.
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг
длятgп-!'e}|eджepoв Kаклyvше
ПpoДaвaТЬ:
сaMИМИЛи
чepeз
ПoсpeдHикoB?

oпpeдeлeнИeпopoгoвoгooбьeмa пpoдaж М, пpи пpeвЬ|_ H a о к o л ь к o M o Ж H o n o н я т Ь , И M И д в И ж e т п o H и М a Н и eт o г o '

Шeнv1v| Koтopoгo BЬ|гoДHeeoТKaзaтЬсяoт yсЛyг дистpи6утo- чтo сoбствeнHaя tиcтpи6Уция дaeT BЬ|ИгpЬlш He тoЛЬKo зa
pa в пoЛЬзyсoбствeннoЙcпeциaлизиpoвaннoЙ сeтИ тoвapo- счeт сHижeHИя yдeЛЬHЬ|XИздepжeK пo пpotвИжeHИю' Ho И
пpoдвИжeHИя' - зa'qaчaHeпpocтaя'KoTopyЮKa)кдaяKoMпa_ зa счeт тoгo, чTo пpoдaxИ Идyт с пoMoщЬю coботвeннoгo
HИядoЛжHapeшaтЬ для сeбя сaмa. MoжHo oтMeтИтЬлИшЬ спeЦИaЛЬHooбyнeннoгo TopгoBoгo пepсoHaлa, oблaдaющeгo
тo' чтo eсЛИфИpMaxoчeTсoздaтЬ пpoчHЬ|eИ дoлгoсpoчHЬle 6бльшими зHaHИяMИo пpoдyKтe, чeм oбьtчньlЙ пpoдaвeц, и
кoнтaктЬlс кoHeчHЬlMиnoтpe6итeляN|И и гoтoBa pa.qиэТoгo пoтoMy yМeющeгo лyЧшe o6ЬясHятЬ пoтpeбитeляM Kaчeствo
пoЙти дaжe Ha HeкoтopoeсHИ)кeHИe пpибьtльнoстИв KpaT- И Ц e H H o с т ЬT o в a p a . Э т o ' п p и п p o ч И x p a в H Ь | xy с Л o B И я Х 'д a e Т
кoсpovнoйпepспeKTИBe'тo, сKopee BсeГo,ee тoп.Meнeджe- eЩe И вoзМo)кHoстЬ пpoдaвaть бeз ЧpeзMepHoГo сHИжeHИя
paм ЦeлeсooбpaзнoсдeЛaтЬстaBKyHa пpo.цaЖИ с пoмoщЬЮ цeH, тaK кaK KлИeHтy пpoдaюT цeHHoстЬ' a He цeHy.
сoбствeннoгoTopгoвoгoпepсoHaлa, xoTяс тoчKИзpeнияфи- Т a к , n o M H e H И ЮM a и p б e к a Л a г к y e в a , H a ч a Л Ь H И K aс Л y ж -
HaHсoBoгopeзyЛЬТaтa этo бyдeт сMoтрeтЬсяxyжe, нeм oбpa- б ь l p o д a ж п И в o в a p e н H o Йк o м п a н и И . Б a Л т И K a " ( 5 7 oo б Ъ e M a
п
щeHИeK yCЛyГaMcпeЩиaлИЗ|лpoBaHHoгo пoсpeдHИKa. п p o д a e т с я H a П p я M y Юм a г a з и н a м ) , п p я M a я д o с T a B K a П o з B o .
Haпpoтив,нa pЬlнKaХ,гte ТoBapстaHдapтИзИpoвaьi, aчL4с. Ляeт )кeстЧe KoHтpoлИpoBaтЬ poзHИЧHЬ|eцeHЬ|. .KopoтKoe
лo пoкyпaтeлeйнpeзвьlчaйнoЕ}eЛИкo, пoпЬ|тKaoтKaзaтЬсяoт плeчo <пpoИзвoдИтeЛЬ - пoтpeбитeлЬ" пoзBoЛяeт бoлee
пoсpeдHИKoввooбщe И пpolцaвaТЬ тoлЬKoс пoмoщью сoбс- o п e p a т и в F | op e a г И p o в a т Ь H a И з M e H e H И яp Ь | H o ч H Ь |пХp e д п o Ч _
твeHHoгo пepсoHaЛa Mo)кeТoKaзaтЬся дoстaтoчHo сoMHИ- тeниЙ пoкyпaтeлeЙ, a слeдoвaтeЛЬHo, гИбKo yпpaвЛяТЬ пpo_
тeЛЬHЬlM peшeHИeM'Тaк, вeснoй 2002 гoдa KoMпaHИя Liggett. И з B o Д с T в o Ma с с o p т И М e H т a > -, г o B o p И т Л a г к y e в 1 .
Duсat, He yдoBЛeтBopeнHaя зaHИMaeMoЙДoлeЙpЬ|HKa,зaтe- K o н e ч н o , с o з д a н и e с o б C T B e H H o Йc e т и д и c т p и б у ц и и -
ялa peфopмУCИстeMЬ| обьlтa.KoмпaнияoтKaзaлaсЬoт yслyг зaдaЧa кpaЙнe KaпИтaлoeмкaя, тpeбyющaя ИHЬlХ KBaЛИфИ.
дистpибутopa"MeгaпoлlАс>нa тeppИтop|лИ Moсквьt и Moc. к a ц и й , ч e М т e , к o т o p Ь | M Иo б л a д a ю т п p o И з B o д И T e л и .H o э т и
кoвскoЙoблacти И opгaHИзoвaлaслyжбy пpямoЙ дoстaBKИ зaтoaтЬ| MoжHo сHИзитЬ зa счeт либoисnoлЬзoвaHИя MoдeЛИ
(пpишлoсьдaжe paзMeщaтЬHa yЛИчHЬ|Х щИтax oбъявлeния фpaншизьt, л ибo сoвлa ДeнИя сeтЬЮ тoBapoп potвиЖeH Ия.
o пpИeMeнa paбoтyTopГoBЬ|Х пpe.цстaвИTeлeй)'oднaкo пoл-
HoсTЬЮoxBaтИтЬстoлИчHЬIe ТoчKИKoMпaHИЯ TaKИ нe сMoГлa:
B peaЛЬHoотИ сИгapeTaмиLiggett-Duсatв Moсквe и o6лaсти
тopгyЮтИ сaM пpoИзBoдИтeлЬ, И ..MeГaпoл|Ас",
И ДpУгИeДАC-
тpибyтopьl.A пocкoлькyтeppИтopИИMe)<дyHИMИHe пoдeлe-
HЬ|'тopгoвЬleпpeдстaвV1тeли тo oднoЙ,тo дpyгoй KoМпaHИИ
пepИoдИчeскиoбнapyжИBaЮТ, чтo Иx тoЧKИy)кe .<oK}ЧeHЬ|>
KoHKypeHTaми. Бoлee ТoГo, дЛя пoвЬlшeнИяэффeктивнoс-
ти лorИcтИKии cбьпa Liggett.DuсatвьtнyждeнaтopгoвaTЬИ
сИгapeтaMИKoHKypeHToB - HaПpИMep'Phi|ipMorrisl.Иными
сЛoвaмИ,чтoбьl oKyпИтЬBЬ|оoKИeпoстoяHHЬ|e ИздepЖKИ,
Liggett-DuсatвьlнyждeнacaMa сeбe пopтиТЬpЬ|HoK,peaЛЬHo
paбoтaяпo MoдeлимнoгoбpeндoвoгooпТoвИKa.
И вce Жe HeMaлo кoмпaниЙ ужe пpиблиз|АIlИcь к этoЙ
cИтУaЦL4И' пoэToMyHa МHoгИxpЬ|HKaxтaK|АeKoМпaHИИ HaЧИ-
Haют oтKaзЬlвaтЬсяoт yсЛyг диcтpибутepoвИ сoзtaют сoбс-
тBeHHЬ|e KaHaлЬ|тoBapoпpoдвИжeHИя.

1 Bлaдислaв Koвaленкo' Пoнeмy ' Bлaдиcлaв

пpoИзBoдИтeлИ He Moгyт п o л H o - Koвaлeнкo. Пoнeмy пpoизвoдитeлИ нe Moгyт пoлHo-
стЬю пoлoжитЬся Ha диотpибyтopoв. - Жypнaл "Koмпaния" ' 2 5 н o - стЬю г|oлoжитЬсянa дистрибутopoв. - Жypнaл ..KoMпaния"' 25 нo-
ябpя 2oo2 гoАa. ябpя 2002 гoдa.
 tll/]t}tNg EЦ пP0дшl(AшA0Gl|0BЕ
cпEпoк
iltAPкЕтllllг[lAPтllЕPcкtx
0тlt0lЦЕlllt}l
oБЬlчltЬlx
ЧтoтaкoeПлapкeтшHг имeющиx.
Упoрнayдepжaниe

oт}loшeншй
н0вЬtх нe B MrнЬш8t/.l
сfl кIIиrнт0в
Упop нa пpllвпrЧeниr
пapтнepcкtix кflиrнТ0B мeре,чeiЛ прLlBпrЧeHиr
вa
H0вЬlxкЛи8}tт0в

и чeПл0H 0тлtiЧaGтGя Ьl
0pие|lтир
Kpaткосрoнньlr

0т ((06ьlчн0г0))
П о п г o с р о ч ь0t eр и e н т и p Ь |

ПЛapкeтингa? Ёi;ffil,ж'..
:lЖ:.ъ:..'.': ?я инTeDeсoBaнн0стЬ
й'o,.o.ion'paктнЬlx
B
пp.дa)кax
к0t{IpаKтa
и y * р u n n e ' ' ип a р т H e p с к l l Х
0Тtl0шgHии
0гpaнинeннaп
3aиHтeprс0Bанн0стЬ yp0вeнЬзaиHтеpe.
Bьtоoкий
B пocЛeдHeeBpeMя в в клиrнтaХ B дeятrЛЬ}tocТt,l
сoBaнH0стlл
oднa из нaибoлee oбсyждaeмЬlx
- этo <MapKeтИнгпapтHepсKИxoт- п0кУпa-
кЛиeнT0B
сфepe МapKeтиHгal"* Исследовaния tlрi{д
Marketing- CBM)"'-Ч"* I:
нoшeниЙ(CustomerrаЪtationsrrlp телей использУюТсflДЛп Пермaнeнтньl8 tiсслeп0Bаi{!1я
oтHoшeHийoт oбьtчнoгo cдеЛKlд
.u*no',n'' o.rдeЛЬ}toй
oтЛичaeтсямapKeТИнгпapтнepсKИx
yкрeп,,}r}tия
ny*д *n,,.'oв для
бьtть пoлeзeн фиpмe? Пoпьtтa-
MapKeтиHгa,ЧeM oH Moжeт -1. oтнoшенийс l{l,1t\л|^
ИспoлЬзуяpИс. 51
eМся oтBeтИтЬHa эТoт вoпpoс, МapKeтингa -
тpaдициoннoгo пр0дажу
Haчнeм c тoгo, чтo лoгиKa тo, Чтo прo.
УспеxoзнaчaeТ Л0яЛЬtt0сTЬ
Успеxознaчает
(npoИзвoдитЬтo, чTo пpoдaeтся,a He пpoдaBaтЬ эффeк. t4l4xг0Т0Bн0стЬ
нeoбxoдимoсть бoлee кЛиrHТoв
изBoдится>,- a*ц*iйpy"' бренд
n00rк0t\ленД0вaть
KaK тaкoвЬtx.Cooтвeтствeннo,
тиBнo дoбивaться nрoдi* * пpoблeмa
Kaчeство для nnu,'м,п0BТ0рHЬ|eп0кУnки
Ha пpИвлeчeниeHoвЬlxклИeнтoB' ТеKУЧeсти
oонoвнoЙупop ДeЛaeтся пpOизв0дствrHнtiк0в i низ*ииуpoвrHЬ
бaзьl Kaк yслoвия пoЛyчeHия
Ha paсшИpeнИe KЛИeHтскoЙ кЛиrнт0в
c тpaдИциoннoЙлoгИKoи
пpибьtлиoт пpoдilк. B сoчeтaниИ
K тo'y, чтo Ha пep'Ьlи вH11маHиe
гoдoвoй oтЧeтHoсТиэтo npИвoдИт Oгnaниченнoe
покУпaтrЛeи Kачeствo . зaбoтaДлявcrx
* oб'ny*'uu't4t0
п л a н н e и з б e ж H o B Ь l x o д я т K p a т K o с p o ч H Ь tпpибьtли.
eopиeHтИpЬ|:гoдo- .i'рyд',*o. фиpмьr-пpoпaвЦa
вoЙ илиKвapтaЛЬHЬtЙ oбъeм пpoдa)ки Мaссa
зaИHтepeсoBaн-
oтсюдa пpoИсTeKaeт MaKсИMaлЬHaя eщe oдHo- 0 кЛиeнтax
ИнфoрмaЦия
eщe oдиH KoHТpaKт,
HoстЬB тoм, чтoбьtпoлyчитЬ я Т0pГ0BЬllvllл
xpанt^Тc Бопьшoе Bнt/lг\,lаHиr
гo KЛиeнтa,пpoдaтЬ oд*y пapтИютoBapa. 3aинтepeсo- aгeнТaMи
кпиrHт0в
к oбслyживaнию
"й" здeсЬ oгpaHичeHHaя'пj]:,-
вaHHoотЬB KлИeнТaхKaK TaKoBЬ|x
KЛиeHтoB'a Kтo KoHKpeтнo
KoЛЬKyдЛя фИpМЬlBaжHeeMaосa CooтBeтстBeнHo' ИнфoDмаЦия 0 кЛиrнTах
Kлиeнт- для нee дeлo втopocтefieннoe. и peшaeт г.po. х o a . , i с ' в д 0 с т У п H 0дйЛ я
этoЙ ЛoгиKe,
eсj.'lиKoтЙпa",,, *,БyйЪя пo B с е xс o T р У B н и к 0фви р М Ь |
,".n"дoBaHия, тo ee вoлHyeттoлЬкo
вecти MapкeтиHгo""." 6aзеданньtx
Ha pЬlHoKИМeHнoсeгoд.
oднo: чтo и KaK нaдo пpoдBигaтЬ yспeХ- этo
MapKeтИHгa
ня. Этo зHaчит,чтo.в тaкoй ЛoГИKe

"o"ёx}i. яHyтЬ Ha opгaH юбизнe!":ji3]"^"]::""'J

Изaци
".гл oнa oбьtчнoпpeдпo- rraoдeлиMapKeтиHгa
щyЮтaKoМy,.,nйv nu l:
""p*"'",',-- npo.
пpoблeмaдля
P иc.5 1- 1.Cpaвнeниe тpaдициoнн^oЙ
лaгaeт, *unpййep,KaЧeствo этo и MaoкетиHгanapтHepскиx
oтHoц]eHии
 Липсиц
И.B.Mapкeт]tl|г
длятoп-мeнeджepoB
ИзBoдстBeНHИKoв.oни oбязaньt oбeспeчитЬ пpoдyKтЬ|тaKИM
KaчeстBoM, Koтopoe нe бyдeт MeшJaтЬпpoдaBaтЬ Haш тoвap
И He пopoдИт Baл peKлaMaцИЙ oт HeyдoвлeтBopeHHЬ|xпoKy.
пaтeлeЙ. Чтo кaсaeтся сepвИсa дЛя KлИeHтoB,тo BHиMaHИeк
HeМy B тaкoЙ лorИKe MapKeтИнгa дoстaтoчHo oгpaничeнHoe.
Глaвнoe BeДЬ - пpoдaть! И этa зaдaчa чaстo peшaeтся He
пyTeM бoлee KaЧeствeнHoгo oбслyхИBaтия, a зa сЧeт сHи)кe-
HИя цeHЬ|ИлИ |iaccиpoBaHHoгo пpoMЬ|вaнИяMoзгoв пoKyпa-
тeлeЙ с пoMo[ДЬЮoeKлaMЬ|'
- Мoжeт с paздpa-
"HУ и Чтo Bo BceM этoМ плoxoгo?"
ж e H И e M с п p o с И т Ь M e н e д ) к e p ,x o p o ш o з н a ю щ и Й , K a K H e л e г -
кo дoбиться пpoдaж И пpИMaHИтЬKЛИeHтa.И вooбщe, кoмy
H y ж H Ь |K p a c И в Ь | eM a p K e т И H г o B Ь | тee o p И И ' e C л И o H И H e п o з -
BoЛяЮт HeMeдлeHHo пoЛyчИтЬ пpИpoст пpoдaж?
Плoхoгo - HИчeгo.Тoлькo эToгo y)кe мaлo' HaстaЛo Bpe_
мя дoбaвить кo всeЙ этoй oтpaбoтaннoй тexHoлoгИи бизнe-
с a K o e - Ч т oe щ e ' a И M e H H o- y M e H И e H e п p o с т o з a B o e в Ь | в a T Ь
кЛИeHтa, Ho И yдepжИBaTЬ eгo Ha MHoгИe гoдьt. ИмeнHo эTy
зaДaчy И пЬ|тaeТсяpeшИтЬ MapKeтИHг пapтHepсKИx oт}Joшe-
ниЙ' B eгo ИдeoлoгИИ yпop нa y}цep)кaнИeИN4eющИXсяKЛИeH-
тoB дeлaeТся стoлЬ жe бoльшoй' кaк И Ha пpИвлeчeHИe Ho.
вЬlХ KлИeHтoв. Этo oзHaЧaeт, чтo тeпepЬ KoMпaHИя .цoл)кHa
бьtть oзaбoчeHa He ToлЬKo тeм, чтoбьl нaЙти Hoвoгo KЛИeH-
тa' KoТopolиyMoжHo пpoдaтЬ HeKyЮдoпoлHИтeЛЬHyЮПapTИЮ
ПpoдyKЦИИ'нo eЙ нaдo HayчИTЬсяyдepЖИBaтЬэтoГo KлИeHTa.
TaкoЙ пoдХoд MoжeТ бьlть вocпp|Анят лI4Шьтeми фиpмaми,
y кoтopЬ|XeстЬ стpaтeгия v|,сooтBeтствeHHo, дoЛгoсpoчHЬ|e
opИeHТИpЬp | a з B И т И я .Л и ш ь в э T o M с Л y ч a e т o п - M e н e . q ) K e p Ь |
ГoToвЬ|бУдУт paссМaтpИBaть эффeкTИB|-|oстЬдeяТeЛЬHocтИ
KoMпaHИИ He тoЛЬKo B гo.цoBoM paзpeзe' Ho И Ha пepспeK-
тИBУ B HecKoлЬKo лeT, a ИHoГдa taxe дeсятилeтиЙ. Чтo этo
oзнaЧaeT Ha пpaKтИKe' ЛeгKo пoKaзaтЬ Ha пpИМepe KoMпaHиИ
* M i e | e , ' ( o к o т o p o Й M Ь l y Ж e в с п o M И H a Л и ,o б о y ж д a я и д e и 2 9
и 33).
Этa кoмпaния - сeмeЙHaя, oнa HИкoгдaHe пЛaHИpoвa.
л a с т a H o B И т Ь C яo т K p Ь | т Ь l Ma K Ц И o H e p H Ь l Mo б щ e с т в o м . L А e e
MeHeджepЬl _- oЧepeдHoe пoкoЛeHИe сeMЬИ "Mieie" - Тaк
oпpeteляют свoЮ зalqaчy: *Mьl дoлжнЬ| BeстИ дeлa тaK'
чтoбьl И HaшИ BHyKИ пoлУч|/|л|А B yпpaвлeHиe yспeшньlй
б и з н e с ' . У д и в и т e л ь н o л И , ч т o K o M п a H И я" M i e I e " п p И л a г a e т
стoЛЬ бoльшиe УcИлIАяпo oбeспeчeнИЮ yдoBлeтBopeнHoстИ
KЛИeHтoвee пpoдyt(ЦиeЙ,a вoспИтaHИe KлИeнтa HaчинaeT с
дeтсKИx Лeт, пpeдЛaгaя MaЛЬ|шaM ИгpyшKи сo свoим бpeн-
дoм?
ЧтoтакоeMa0KетИHГ 0ТH0шеHиЙ?
пapТHrpCKИX
Mapкeтинг пapтHepсKИx oTHoшeHИЙ Kaк paз И яBЛяeтся
тexHoлoгИeй для тex KoMпaHИЙ,кoтopЬ|e yжe toзpeлИ дo зa-
ИHтepeсoBaHHoсTиB MHoгoлeтHИХпpoдaжax oдHoMy И тoMy
)Ke KЛИeHтy. B этoЙ MoдeлИ бизнeсa KлИeHт пpeBpaщaeтся
в пapтнepa, с KoтopЬlм KoMпaHИя Хoчeт гoдaMИ paбoтaть
вMeстe, пoддep)KИвaя cтaбильньtй oбъeм пpoдa)к, дЛя тoгo
чтoбьt этo пpoИзoшлo, B KoМпaниИ Дoл)кeн бьlть измeнeн
спoсoб opгaHИзaЦИи paбoтьt И MoTИвaцИИ пepсoHaЛa с цe-
ЛЬЮ сoзtaтЬ BЬlсoKИЙ ypoBeHЬ зaИHтepeсoвaHHoстИ B дe-
ятeлЬHoстИ KЛИeHтa'
Mapкeтинг napТHepсKИxoтHoшeHиЙ oбpeтaeт фyндaмeнт
тoлЬKo тoг.цa,Koгдa KoMпaHИя HaчИHaeт пoстoяHнo сoбиpaть
инфopмaциЮ o тoM, кaK KлИeHт ИспoЛЬзyeт ee пpoдyKЦИЮ'
Чтo eгo yстpaИвaeт пoлHoстЬЮ, a чтo - нeт? Этoмy сooт-
вeтстByeт y)кe He MoдeЛЬ эпИзotичeсKИХ MapKeтиHгoBЬ|x
иссЛeдoвaниЙ, a oтлaжeHHaясИстeMa пepМaнeнТHoгo cбopa
инфopмaциИ o HyЖдaХ И вKУсaх KлИeHToB:вeдЬ тoЛЬKo Ha
этoй oснoвe МoжHo сoздaТЬ oбoюдoвьtгoдHЬ|e И MHoГoлeт-
HИe oтHoшeHИя с KлИeHтaми. oни бyдyт пoKyпaТЬ y Haс' пo-
тolЙy Чтo MЬ| пpeдлaгaeM ИM poBHo тo, чтo oHИ сaMИ xoтят' a
мьt бyдeм пoлyчaтЬ oТ этoгo пpибьtль, пoоKoлЬKy избeжим
oпaсHoстИ BЬlBoдa Ha pЬ|HoKToвapa, KoтopЬ|ЙpeaЛЬHo Maлo
KoMy HyжeH.
B этoй сИстeMe бизнeсa yспex oзHaчaeТ He пpoсTo гlpo-
дФкy, Ho И лoяЛЬHoстЬ KЛИeHтoвИ гoToBHoстЬпopeKoMeHto-
вaтЬ HaI.ly KoMпaHИюдpyГИM. .Qлятoгo чтoбьl тaKoГo пoЛoЖe-
Hия дeл ylцaЛoсь дoбиться, KaчeстBo ДoЛ)кHoстaть зaбoтoЙ
всeХ сoтpyдHИKoв фиpмьl-пpoдaвЦa' a He тoЛЬKo сoTpyдHИ-
кoB тexнИчeскиx слyжб, гloтoMy чтo ToЛЬKo3a счeТ KaЧeсTBa
кaк сaмoй пpoдyKцИИ,тaк и oбслyжИBaнИя мьt мoжeм oбeс-
п e Ч И т ЬЛ o я л Ь H o с т Ь ,y д o B Л e T B o p e H H o с т Ьa, з H a Ч И т ,И M H o г o -
лeтHee сoтpyдHичeстЕ}oKЛИeнтa с нaшeй кoмпaниeй. Лeгкo
дoгaдaтЬся, ЧTo для МapKeтиHгa пapтHepсKиx oтнoшeниЙ
KoHцeпЦИя всeoбщeгo yпpaвлeHИя кaчeствoм (Total Qua|ity
Management - ТQM) сЛyжИT KpeпKИM фyндaмeнтoм.
Eщe otнa oсoбeннoстЬ MapKeтИHгa пapтHepсKИx oTHo-
шeниЙ - aKЦeHтИpoBaHHoe вHИMaHиe Ko BсeM этaпaM И
пpoцeссaм, нeoбхoдимь|M для oбслyживaHия KлИeHTa.Пoс-
KoлЬKy чaстo фиpмьt тepяЮт KЛИeHТoBHe B сиЛy HeдoсTaт.
K o в и x п p o t y K Т o B ,H o п o п p И Ч И н eс б o e в в o б с л y ж и в a н и и ( с м .
идeю 35), oпaоHocTЬ TaKoгo palBИтИя сoбьtтиЙ Haдo сBeстИ
к MиHиМyMy.
И, нaкoнeц, пoсЛeдHИй спeцифиЧeсKиЙ элeMeHт Мap-
кeтиHгa пapтHepсKиx oтHoшeHий - спeциaлЬHЬ|e инфop.
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг
длятo]l-мeнеджepoB ЧтoтaкoeMapKеTИHГ
пapТнrpCкИX
0ТH0шеHИЙ?

M a ц И o H H Ь I eс И о т e M Ь l ' K o T o p Ь | eп o з в o л я ю T H a K a п л И B a т ЬИ H - этo, KaK MЬ|yжe гoвopИлИ вЬlшe, яBЛяeтся oсHoвoЙ пoвЬ|шe-

фopмaцию o KЛИeHтax (см. идeю 39), мнoгooбpaзнo ee oб- H И я o Ь | H o ч H o Йс т o и м o с т и б и з н e с a .
paбaтьlвaть и дeлaтЬ дoстyпнoЙ .цля всeХ yпoЛHoMoчeHHЬIx Чтo кaсaeтся пoлHoгo пepeХoдa к CRM.мapKeтИHгУ И
сoтpyдHиKoB KoMпaHИИ. пpиoбpeтeния нeoбxoдИMЬ|xдЛя этoгo дopoгoстoящИx пpo-
B тaкoм oпИcaнИV| CRМ нe Ka>кeтся ЧeМ.тo бeзyмнo гpaMMHЬ|xпpotyKтoB' тo сТoИт пpИслyшaтЬcя K сoBeтaM ИX
сЛoжHЬ|M,Ho BидИтся кpaйнe пoлeзнoЙ для любoй KoMпa- пpoдaBцoв' ocHoBaHHЬlМ Ha oпЬ|тe HeyдaчHoгo вHeДpeHИя
нии.Нo тaкли этo? CRМ-систeм:
B нaстoящeeвpeмяy)кeHaKoпЛeн
бoльшoЙoпЬ|твнeд- 1) ни в KoeM сЛyЧae He тopoпИтeсЬ с пoкyпкoй, oоoбeннo
peHИя тaKoЙ MoдeлИ МapKeTИHгa И сoпyтстByющИX eЙ пpo- e с Л И в a ш б и з н e с H a п p я M y ю н e с B я з a H с p и т e Й л o м ,т e Л e к o м -
г p a M М H Ь | xп p o t y K т o B . П o и м e ю щ И M с я д a H H Ь t м , в C Ш A и MyHИKaцИяM|АИ KoHсaлт ИHгoM ;
Евpoпe бoлee 40"Ь фиpм, paбoтaющиx в сфepe BЬ|сoKИx 2) к внeдpeнИЮ Haдo пoдxo.цИтЬпoстeпeHнo (лyншe всe-
тexнoлoгиЙ, aэpoKoсМИчeсKoЙ ИHtУC'тpиИ,pитeЙлe И KoMMy- гo Ha сaMoстoятeЛЬHЬlХpaзpaбoткax), тщaтeльHo пpoсчИTЬ|-
HaЛЬHЬ|ХyсЛyгax' yжe ИHBeстиpoBaл|АBo вHeдpeHИe сИстeM вaя o)кИ,цaeмьlЙэффeкт, пoсKoЛЬKy BпoлHe вepoятHo, чтo
CRM. Есть сфepьl бизнeсa' гдe этoт пpoЦeсс ИMeeт eщe 3) пpидeтся MeHятЬ oчeHЬ MHoгoe в стpaтeгИИ УпpaвЛe-
бoльшиe мaсштaбьt: CRМ-систeMЬl BHeдpИл|АИJ1|/| BHeдpя- HИя KoМпaHиeЙ.А этo y)Ke HeпpяMЬ|eзaтpaтЬ|, oцeHИтЬ Koтo-
Ют двe тpeтИ ТeлeKoMмyHИKaЦИol.lнЬ|x фиpм CШA, a B тaKИх DЬ|eслo)KHo1.
сфepax бизнeсa, кaк финaнсoвЬ|e yслyги, фapмaцeBтиKa 14
тpaHспopтHЬ|eyсЛyГИ, дoЛя KoMпaний, pa6oтaЮщИХ с CRM,
пpeвЬ|сИлa пятЬlцeсЯТпpoцeнтoв1'
oднaкo Koг.цa Meнeдxepoв фиpм, BHeдpИBшИx дopoгo.
cтoящИe сИстeМЬ| CRM, пoпpoc|у1лV| oцeнИтЬ, HaсKoЛЬKoТa_
Koe вHeдpeнИe УлУЧLxv1лo peшeHИe Tpex oсHoBHЬ|ХзaДaЧ' Гдe
п o м o щ Ь C R M с ч и т a e т с я н a и б o л e e o Щ У т И M o й ,a и м e н н o :
.,|
) y п p a B Л e H И eM a p K e т И H г o B Ь | MKИa М п a H И я M Ип o в Ь | B e . ц e -
нИЮ Ha pЬ|HoKТoBapoB v|л||/1 УBeлИЧeHИюпpoдaж тoBapoB И
yсЛyг ИMeЮщeГoся aссopтИMeHтa;
2) пoвьlшeниe эффeктИBHoстИ paбoтьl KoЛл-цeHTpoBИ
3) yлyншeнИe MapKeтИHгoвoГoaнaлИзa,
T o л и ш Ь 3 5 % o п p o ш e н H Ь | xc o o б щ и л и , ч Т o И Х o ) к И t a H И я п o
BсeМ TpeM фyнкциям oпpaвдaЛИсьв пoлнoй мepe2.
Taким oбpaзoм, пepeХot K MapKeтИHгy пapтHepсKИX oт-
нoшeниЙ Boвсe He oзHaЧaeТ oTKaзa oт пpe)кHИX HaBЬ|KoB
BeдeHИя бизнeсa (нтo бьt HИ гoBopИлИ HeKoтopЬle нaибoлee
pЬяHЬ|e.<пpoдaBцЬ|ИДeV|>CFIM), Ho Beдeт K BoзHИKHoBeHИю
н e с K o Л Ь K oи н o Й , 6 o л e e с л o ж н o й M o д e л И б и з н e с a . B п o л н o м
oбъeмe МapKeтИHг пapтHepсKИX oтHoшeHИй вooбщe дoстy-
пeH тoлЬKo HeKoтopЬ|Mфиpмaм. Ho внeдpeнИe ДaЖe HeKoТo-
pЬ|x элeMeHтoB этoгo пolцxoдa yжe бyдeт пoЛeзHo для любoЙ
KoMпaHИИ'тaK KaK пoMoжeТ сoKpaTИТЬтeKyчeсTЬ KЛИeHтypЬl
И тeM сaMЬ|M пoBЬlсИтЬ yстoЙЧИBocтЬ lцeHeжHЬ|ХпoтoKoB, a

1 AMR Research,2OOl.
2 |nternationaIData Corporation, Demand-Side Survey: A Rea|ity Cheсk .l
o чeм o6ьtчнo нe гoвopят пoстaвщиKИ CRM-сиcтeм? - http://www'
on CRM Software, a 2001 study of з00 сompanies. raskrutka.net/marketing_1
_54. html
 V|l1г.лNg ЕL7 CRMи "KРИ3ИC
сИCТеM
BнеДpeние BeDЬl"

Кaкиз6eжaтЬ
((кp1{3иGa
BepЬl))п p1{
GиGтeM
BнeдpeHии GRM?

Зa гopaми бьtл бoльtuoй гopoд, Bce х<Итeли кoтopoгo бьt-

лИ cлeПЫМи' Однaжды кaкoЙ-тo чуЖeзeMHЬIй цapь сo сBoИM
BoЙсKoM paсПoлoх<Илcя лaгepeM B ПyстыHe HeПotaлeKу oт
гopoДa. У нeгo в вoйскe был oгpoмньtй бoeвoй cлoН, Гтpo-
слaвивtuиЙcя Bo MHoгих битвax. Bceм х<итeляM гopoДa Нe
тepпeЛocЬ у3Нaть: Чтo х<e Этo тaKoe - сIloH. И вoт нecKoЛь-
P#;g
Ko пpeДcтaвитeлeй oбщecтвa CлeпцoB, дaбы paзpeLJJИть ЭтУ
зa,цaчу, ПoспelllилИ K цapcKolvlу лaгepю' Нe имeя ни мaлeЙ-
LЦeгo ПoНятия o тoМ' KaKИe бывaют слot.|ьt,oHи гIpиНялИCь
oщуГtЫBaть cлoНa Co BceX стopoH. Пpи этoм кaх<дьtй' oщу-
пaB KaKую-нибудь oДну Чacть, peuJИл, Чтo тeпepь знaeт Bce
oб этoм CуЩeстBe' Koгдa oни BepHулИсь, иX oKpУ)<Илa тoлПa
НeтepneлиBЬIх гopoх<art. ПpeбывaюЩиe B глубoкoм нeBeДe-
нИИ' cлeпЦЬl Cтpacтнo х<eлaлИ узHaть пpaBtу oт тeх' Kтo 3a.
блух<дaлcя. Cлeпых ЭKспepтoB нanepeбoй paccПpaШИBaлИ
o тoM' кaкoй фopмьt слoH, и BьlслуLlJИBaли иX oбьяcнeния.
ТpoгaвtuиЙ УXo cлoHa CKaзaл: uCлoн - этo HeЧтo бoльuзoe,
It]ИpoKoe и IxepIJJaBoe, KaK KoBep,>. Тoт, ктo oЩyпaл хoбoт, Pиc, 52-1. Kaк кoмпaнииЧaстo noзHaютсвoй oьlнoк
CKaзaл: "У мeня eсть o HeM пoДлиHHЫe CBeteHия. Он пoхoх<
Нa пpя|\lую ПуcтoтeлуЮ тpубу' cTpaLxHую И pa?pуILJитeль-
нoЙ сИтyaции. Bce этo oтHocИтоя И K peшeHИяM в oблaсти
ную". uCлoн Moгyч И KpeПoK, KaK KoлoHl1a>,- Bo1pa?Ил
N4apKeтИHгa.Kaждьtй Из Мeнe.qжepoв KoMпaHИV|B|/1tИтIIИLJJь
тpeтий, oщупaвLuий Нaгу И Cтупню' Kaх<дьtй гloщупaл тoль-
oдИH Из aспeKтoB oтнoшeниЙ с KлИeнтypoЙ и пoлaгaeT, чтo
Ko oДHу И3 МHoгих чacтeЙ слoHa. И кaх<дьtй BocrтpиHял eгo
этo дaeт eмy пoлHyЮ KapTИHy pЬlHKa. Итoгoм HepeдKo стa-
otuибoчнo.
Hoвятся oшибoчньle peшeнИя, сHИжaющИe пpибьtльнoсть
Этa иcтopия npИBoДитcя B пepeлoх<eнии Pуми - uCлoн
бизнeсa (pис. 52-.|).
в leмнoЙ KoМнaтe> - и B?ятa И3 eгo Kt.lигиuMecнeви,. Xa.
Пpeoдoлeть этy пpoблeмy И дaтЬ всeM Meнeд)кepaм KoМ-
ким Caнaи пpиBotит эту х<ecKalKy в бoлee paHнeM BapИaH-
пaнИИ дoстaтoчHo пoлHoe И peaлЬHoe пpeдстaBЛeHИe o pЬ|HKe,
тe в пepвoЙ Kнигe cBoeгo суфиЙскoгo KлacэичecKoгo r1poи3-
Ha кoтopoM oнa paбoтaeт, вoзMoжHo, Ho дЛя этoгo ПpИxoД|Атся
Be,qeHИя "Окpyх<eнньtй cтeнoЙ Cat ИcтИHЬI>'
сoздaвaтЬ олoжнЬ|e И дopoгoстoящиe ИHфopMaцИoHHЬlecис-
П p и т н a , K o T o p a я п p И B e д e H aв э п и г p a ф e э т o Й г л a в ь l , н a - тeмьt (нaщe Иx HaзЬ|BaютсистeMЬ|сRM - сM. Иteю 51). Haдo
пoMИнaeт o тoМ, Чтo людИ чaстo пoЛЬзyЮтся нeпoлнoй ин- скaзaтЬ, чтo oгlЬ|т сoздaHИя тaKИх сИстeM пopoдИл дoстaтoч.
фopмaциeй, Ho пoЛaгaют, чтo oблa'qaют цeлoстнoЙ кapтИ- нo cepЬeзнЬle спopЬ| oб иx эффeKтИBHoсти. Пpиvинa пpoстa:
 ЛипсиЦИ. B. Mapкeти}lг для тoll-ltieнeджeрoB Bнeдpениe CRMи .КРИЗИC
сИCТrM B00Ь|.

тo, ЧтocoздaнИeпoдoбнoгopoдa сиcтeМ cтoит HeмaЛЬlХKaпИ-

тaЛЬHЬ|X зaтpaт И пopo)кдaeTHeMaЛЬ|e дoпoлHИтeлЬHЬ|eтeKy-
щИe ИздepжKИ, тoп-МeHeджepЬ| oбнapyживaютoчeнЬбьlстpo. эк0H0M}tкA
cR]vt: и кpllзиcЬl
прoблerиы
A вoт кaкyю oTдaчyэтИ сИстeMЬ|lцaЮT- пoHяTЬTpyдHo'
oтвeчaя Ha KpИтИKy,paзpaбoтнИKИсИстeМ CRM ссьlлa- }tзtepxки
0т пp0вeдeния
УЦeнoк, 3aтратьl}lаc0здаl|ив
rэ
ЮтcяHa yспeшньtЙoпЬ|тpядa кoMпaHИЙ, a TaKжeyпИpaюTHa cпиcaнПя
нeЛ}lквl|д0в'
0ргaни3aции и п0ддeрх(а}tl|e
инфopмaциoнньlх
Е
тo, чтo MeтoдИKpaсчeтa эффeктивнoсти инфopМaтИзaцИИ pexлаiltньIxilaшпаний
д0п0лнитеЛьt|Ьlх cиcтrгd(CRM)в paсчeтe
Heт B пpИpoдe,Ho бeз тaкoгo poдa сИстeM- пoниМaютэтo в pacчsтeнa 1 pyбльр8ал!l3aции нa 1 рyбльpeалПзaц}ll,'
тoп-MeHeд)Kepь| Или Heт- KoMпaHИяM пpoстo He вЬ|жИТЬB
6yдyщeм. Пoпaдaя B сИтyaЦИЮ,Koгдa oЦeHИTЬэффeктив. ) l/'
HoстЬоИстeМCRM нeвoзMo)кHo И B эTo пpeдЛaгaeTсятoлЬKo
вepИтЬ,тoп-MeHeд)кepЬ| oщyщaют сeбя кaк Чaпaeв в стa-
poM aHeKдoтe,Koгдa Пeтькa eгo спpaшИBaeт:
-BacилиЙ Ивaнoвич,aтe6я зa чтo Из aKaдeMИИoтЧИс-
лили?
- Пoнимaeшь' Пeтькa, oHИ MHe зaДaлИpeшaтЬ Kвa.ц-
paтньtйтpexЧлeн.A я eгo He тoЛЬKopeшИтЬ,Ho дaжe И пpet-
,/
отaвИтЬнe мoгy! Прибьtль0т пp0да)к Т o н к aк p и з и c ав e p Ь l
Чтoбьt He пoBтopятЬгpyстHyюИстopИюBacилия Ивaнo- в paсчeтe
1 pyбль в эффeктивнoсть
BИчa,дaBaйтe пoпьlтaeмсясфopMИpoвaТЬ бoлee внятньlй peaлизaции инфoрмациoнн ыx с}lcтeftl
oбpaз пpoцeссoB,сoпpoвoждaЮщИxBHetpeнИeсИcтeм ИH- (всoпoотавимыx цeнax)
фopмaции o pЬ|HKeИ KЛИeнтax.Moжeт бьlть,тoгдa HaM Лeг.
нe бyдeт пoHЯтЬ,пoчeмy тaK чaсТo B KoMпaHИяХ вoзHИKaeт 0бъeмс0в0кyпнь|x
дaннЬ|x
KpИзИсBepЬ|B пoлeзHoстЬэтИx сИсTeM.Пoмoчь B peшeHИИ o пoтpeбlтв,lяx'гбrт
этoй зaдaни пpизвaHpиc.52-2. Kaк видим, здeсЬ дaH гpa-
финeскиЙoбpaз Е}зaИMoсBязИ HeсKoЛЬKИx пapaмeтpoвBHeд-
peHИяИHфopMaцИoHHЬ|x сИстeMдЛя МapKeтVIHгa' a ИMeHHo:
. зaтpaт Hа сoздaHИeИ пoддepжaHИeИнфopMaЦИoHHЬ|Х
cистeМ (сRM) B paсчeтe нa 1 pyб. peaлИзaцИИ(yдeльньle
Pис. 52-2. ЭкoнoмичeсKИeПpoцeссЬ|,
оoпpoвo)кдaющИe
BHeдpеHИe
инфopмaциoHHЬ|e издepжки) ; инфopмaциoHHo-MapкeтИHгoBЬ|xсИстeM
. ИздepжeK oт пpoBeдeHИяyцeHoK' cгl|АcaHИя HeЛИKBИ-
дoв' opгaнИзaцИидoпoлHИтeлЬHЬ|x peKлaMHЬlХKaMпaнИЙB
HeкoтopoM oтpeзKe BpeMeHИ в этoM Heт HИчeгo сТpaшHoгo.
paсчeтeнa 1 pyб. peaЛИзaЦИИ (yдeльньteMapKeтИHгoвЬ|e Из-
Глaвнoe, чтoбьl пoтoM тeHдeHцИя пaдeнИя yдeльнoЙ npи6ьtли
дepжки); cМeнИлaоЬ тeндeнциeй ee poсTa. Этo вoзмoжHo ToлЬKo B ToМ
. пpибьtлиoт пpoдaж в paсЧeтeнa .| pyб. peaлизaции(в
слyЧae, eслИ poст yдeЛЬHЬ|xинфopмaциoHHЬ|xзaтpaт HaчHeТ
сoпoстaвИMьtх цeнaх).
KoMпeHсиpoвaтЬся И пepeKpЬ|вaТЬся оHИжeHИeMyдeлЬHЬ|X
oнeвиднo,Чтo пo Мepe оoзlцaHияИ нapaщeниябaзьl дaн-
MapKeтиHгoBЬ|Хиздepжeк' 3a счeт Чeгo этo MoЖeт бьlть дo-
HЬ|Хo pЬ|нKeИ KлИeHтaxyteлЬнЬ|eMapKeтИHГoBЬ|e Издep)кKИ
paстyт- вHaчaЛeбьtстpo,a пoтoМ зaMeдЛяющИMИся тeM- cтигнyтo?
пaми (oснoвнoймacсиB дaHHЬ|Х сoбpaн,тexнИчeсKaяoсHoвa leлo в тoM, Чтo KoМпaНИя,сyMeвшaя сoздaTЬдoстaтoч-
дЛя Heгoпpиoбpeтeнaи BBeдeHaB эKсплyaтaцИЮ, Ho сoдepжaтeлЬHyЮбaзy дaннь|xo pЬ|HKeИ KлИeнтax,пo-
дaлee Идyт
MeHeeKpyпHЬleиздep)кKИ пo oбнoвлeHиюдaHHЬ|х). Cooтвeтс- лyчaeт вoзМo)кHoстьофopмиpoвaтЬ бoлee peaЛЬHoe пpe.q.
тЕ}eHHo - npИпpoчИx paвHЬIxyслoBияx- Mo)кeтпaдaтЬпpи- стaвлeниe o вKyсax и пpeфepeнцияxоBoиx пoтpeбитeлeй,
бьlль в paочeтeнa 1 pyб. peaлИзaциИ(yдeльнaяпpибьtль). Ha диHaMиKeИx дoxoдoв и т.п. A этo пoзBoляeтeй пpИHИMaтЬ
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг
длятoп-]lteнeджepoв Bнeдpeние CRMи "KРИзИC
сИCТeM BеDЬl,;

бoлee эффeктивнЬ|e peшeHИя пo pядy пpoблeм, с KoтopЬ|MИ п y с т Ь п o H e M H o г y- и с п o Л Ь з o в a H И eэ т И х д a н H Ь | x H a ч И H a e т

стaлKИBaeтся любoЙ бизнeс. Пepвaя Из HIАх- KaKИe тoЕ}a- пoЕ}Ь|шaтЬтoчHoстЬ yпpaвлeHчeсKИХ pe[IJeHИЙ |А сHижaтЬ
pЬ| стoИт пpeдлaгaтЬ Ha pЬ|Hoк,a кaKиe нe стoит? yдeЛЬHЬle N4apKeтиHгoBЬ|e Издep)кKИ, зHaЧИт, Bсe HopMaЛЬ-
Koмпaния, oблaдaющaя дoстaтoчнo oбшиpнoй бaзoй Ho, и тoчKy пepeлoMa тeHдeHцИИ B дИHaМИкe yдeльнoЙ пpи-
знaниЙ o pЬlнKe и пoтpeбитeляx, вЬ|BoдИт Ha pЬIHoKтe тo. б ь t л и к o м п a H И я с o B p e M e H e Mп p o Й д e т .
вapЬ|, шaHсЬ| Ha Успex KoтopЬlx нaибoлee вЬ|сoки. Этo oзнa- Если жe пpoцeсс coзtaтИя И HaпoлHeHИя cИcтeиы CRМ
чaeт' чтo oHa всe MeHЬшe тpaтит Ha сoздaHиe тoвapoв' пpo. идeт сaM пo ceбe, a pyKoвoдИтeли фyнкцИoнaлЬHЬ|xслyжб
BaлИBaющИХся пoтoM в пpolцil(e и с тpyдoM ГlpoдaвaeMЬlx KoMпaHИи paбoтaют пo стapИHKe' бeз oбpaщeния K HoвЬ|M
зaтeM зa сЧeт yЦeHoK И paсПpoдФк. инфopмaциoHHЬ|M BoзMoxHoстяM, тoгдa, оKopee всeГo, Иc-
Дaлee Haдo oтMeтиТЬ, чтo KoMпaHИя, oблaдaющaя oб- тинньlЙ oбpaз сЛoHa B KoMпaHИИтaK И He слoжИтCя. a TepMИH
ш и p H Ь | M из H a H И я M Иo p Ь | H K eи п o K y п a т e л я x ' т o ч H e e в Ь l p a - (ИHфopМaцИoHHЬleсИстeMЬt>будeт BЬ|зЬ|BaтЬлИшЬ сKeптИ.
бaтьtвaeт MapKeтИHгoвЬle KaMпaнии Г1oпpoдBИ)кeнИю этИx ЧeсKиeycMeшKИ.
пpoдyKтoB нa pЬ|HoK.CooтвeтствeHHo, MeHЬшe дeHeг тpaтИт-
ся нa нeэффeктивнyю peKЛaмy, тoчHee вьlбиpaются KaHaЛЬ|
тoBapoпpoдвИ)кeHИя,тoвap бьlстpee вЬlвoдИTсЯ нa нyжньtЙ
oбьeм пpoдa)к, a этo oпятЬ-тaкИ вeдeт K рoстy пpибьtльнoс-
Tи KoMпaHИи. Пoэтoмy eсли KoМпaHИя He пpoотo ИHвeстИ-
pyeт B оoздaHИe ИHфopMaцИoHHo-MapKeтиHгoBЬ|x сИстeM И
H a п o Л H e H И eИ Х д a H H Ь l M И H ' o a K T И B H oИ с п o Л Ь з y e Tэ т И д a H н Ь | e
для пpИHятия 6oлee тoчHЬ|Х MapKeтИHгoBЬ|ХpeшeHиЙ' тo
yдeЛЬHЬ|eМapKeТиHгoBЬ|eиздepжKИ MoГyт HaчaTЬсHИ)кaтЬся
стoлЬ сyщeствeнHo, чтo пepeKpoЮт дoпoлHиTeлЬHЬ|eинфop.
MaцИoHHЬ|eИздepЖKИ И yдeлЬHaя пpибьtль HaчHeт paстИ.
oбьeм HaKoпЛeHHoйинфopмaцИt4, |1pИKoтopoм этoт пe-
peЛoм тeHдeHЦИИИзMeHeHИяyдeльнoй пpибьtли MoжeТ пpo-
и з o Й т и , M o ) к H oH a з B a т Ь " Т o ч K o й K p И з И с a B e p Ь | B и н ф o p м a -
ц и o н H Ь l eс И с т e M Ь | > B
' этoт MoMeHтoцeнKa эффeктивнoсти
сoздaнИя тaKoгo poдa систeM в KoMпaHии нaибoлee HИзKa,И
BoзHИKaeT oщyщeHИe, чтo KyпЛeнa Kpaсивaя, нo бeспoлeз.
Haя ИгpyшKa. oчeнь чaсTo B эToт MoMeHт (или дaжe paньшe)
pyKoBoдстBo KoМпaHИИпepeотaeт всepЬeз зaHИMaтЬCявнet-
p e н И e M д a н н o Й т e Х H o Л o г И Ив y п p a в Л e н и e б и з н e с o м . B и т o г e
пpoцecс HayчeHия пpepЬlвaeтся' И пepeЛoM в дИHaN4ИKeпpИ.
бьlльнoсти TaK И He HaсТyпaeт.
Нy xopoшo, a eолИ пpИHятЬ MoдeлЬ, изoбpaжeннyЮ Ha
pиc' 52-2, Ha вoopyжeHИe, тo KaK cпpoгHoзИpoBaтЬ - KoГдa,
пpИ KaKoM oбьeмe HaKoплeнHoй инфopмaцИИ HacтyпИт пe-
peлoм B дИHaMиKe yдeльнoЙ пpибьtли? oтвeт Ha этoт вoп-
poс HeBoзМoжeн - для кaждoй KoMпaHии oн бyдeт овoИM.
nQa и нe в этoM гЛaBнoe. Знaчитeльнo BaжHee, чтo6ьt тoп-
MeнeркepЬ| KoМпaHИИ о сaN4oгo HaЧaлa BHeдpeHИя ИHфop.
MaцИoHHo.МаpкeТИHгoBЬlxсистeM )кeсткo кo|.|тpoлИpoвaлИ'
KaK peaЛЬHo испoЛЬзyются слyжбaМИ KoMпaHИи HaKaплиЕ}a-
eмЬIe в этиx сИстeмax дaHHЬ|e. И ecли - пyстЬ N4eДЛeHHo,
 V|I1L/1llч trЕt 3aprкЛaMy.i
ли ПЛaTИTЬ
Uтoит

3aчeмнaд0тpaтитЬ
дeнЬгинa MapкeтингoBЬle Aкцroнepнaя
ст0tlUloGтЬ
к0Mпly}tикa
Щлуl? 7
/
F

Увeличeниe Ускоpeниe Пр0пление

обьeмa
дeнe)кн0г0 дeнe)кн0г0
д8нexfi0г0 п0Т0кa п0т0кa
o д н a и з с a М Ь | x o с т p Ь | x т e M B с o B p e M e H H Ь | xд И с к y с с И я x п0т0кa
Ha тeMЬ| MapкeTИHгa- бyдyщee MapKeтИHгoвЬ|xKoMMyHИ- -------i
KaцИЙ' т.e. Bсeгo нaбopa Meтoдoв, ПpИMeняeMЬlx дЛя Пpo-
lqвИжeнИя тoBapa Ha pЬlнoк: oт стaHдapTHoЙ peкЛaмЬ| .цo ;
-->/r

пpotyKт-плeЙсмeнтa и BTL. !eньги yxotят Ha MapKeTИHгo- | ,'

_ _ t|. , /
BЬ|e KoMMyHLАKaЦ|А|А y кoмпaниЙ дoстaтoчHo бoльшиe, нo нe
oбьeмa Цeнoвьle Л0яльнoсть Ускоpeниe
Bсeгдa пoHятHo,чтo, сoбствeнHo, oHИ oт этoгo пoлyнaют. Пo- 0дaж тouгoвoйMa0ile пр0}l}tк]|0вeния
,^
этoMy xoтя oбщyю KoHЦeпЦИЮ- бeз MapKeтИHГoвЬlxкoMMy. / }|aрьIн0к
н и к a ц и й p o с т a п p o t a ) к н e o б e с п e ч И т ь - H И K т oo с п a p И B a T Ь \ -t\
/
нe бepeтся' Ho чaотo y тoп-MeHeджepoв вoзHИKaeт oщyщe.
HИe, чтo тpaтИтЬ нa этИ цeЛИ MoжHo бьt и пoмeHЬшe, eслИ вьle
в Iшaрквтшl|г0
}|нввстиЦlt}|
He ИдтИ Ha noBolqy y MapKeтoлoгoв (o тoM, KaK oбoснoвaть
к0П,llt'|yникaцПП
B e Л И ч И H yТ a K И x p a с х o д o в , с М . и д e ю 5 5 ) .
oднaкo пpeждe чeM счИтaть бюджeт MapKeтИHгoBЬ|Х
KoMMyHИкaцИЙ'Haдo сHaЧaЛa paзoбpaться B тoM, чтo, сoбс-
тBeHHo' Moгyт дaтЬ KoMпaHИИИHBeотИцИ|4B MapкeтИHГoBЬle КoммyникaЦП]r cтolllulocтЬ
ПчПстaяпpшBeпeннaя
KoMMyHИKaЦ|АvI v1 пo KaKиM иHtИKaтopaM MoжHo oЦeHИтЬ ИХ
6yдyщltx 110т0к0в
ПвHs)кl{Ьlx
пoЛeзHoстЬи пpaBИлЬHoстЬopГaHИзaцlАИ'KaKoвa иХ KoMMep-
чeсKaя вЬ|гoдa и эKoHoMИчeсKaялoГИKa.
Haчнeм с тoгo, чтo TepMИH <ИнвeстИцИи" yпoтpeблeн
вЬ|шe нe слyнaЙнo. Koгдa KoМпaHИя вKлaдЬ|BaeТдeHЬгИ B
MapKeтИHгoвЬle KoMMyHИKaЦИИ'тo этo I4нB9стицI4V|' a He oпe- Pиc. 53-1. Poль мapкeтИHгoвЬ|X в пoвьlrшeнии
KoMMyHИKaций
paцИoнHЬ|epaсxoдЬ|. Этo нe Bсeгдa пoHИMaeTcя, гloсKoлЬKy стoиMoстИбизнeсa
Kaжeтcя, Чтo eсЛИ paсХoдЬ| Ha этИ цeли зaЛoжeHЬ| B гoдoвoй
бюджeт oпepaЦИoHнЬ|ХHaKлaдHЬ|x paсхoдoв KoMпaHИИ, тo ц И И ' H И Ч e M п p И H ц И п И a л Ь H oH e o т л И Ч a Ю щ И e с яo т т o г o ' Ч т o
этo paсХoдЬl - тeKyщИe. Haпpoтив, пoд ИHвeстИЦИяMивсeг- пpoисxoдИт, Koгдa сpe.qствa ИHBeстиpyЮтся в пoкyпкy oбo-
дa пoHиMaeтся paсxoдoBaHИe дeHe)KHЬIxоpe.qств Ha пpoтя)кe- pyдoвaHия Или стpoИтeЛЬствo HoBoгo пpeдпpиятия.
Ht4|4pяДa лeт Ha пpoeKTЬ|,кoтopЬle бyдyт дaвaтЬ oтдaчy тo)кe fleйотвитeлЬHo, peшeHИe зaдaч, вo ИMя KoтopЬ|X KoM-
Ha пpoтяжeHИИpядa лeт. пaH|А.Aтpaтят сpeдствa Ha MapKeтИHгoBЬle KoMMyHИKaЦИИ
Ho ecли BдyMaтЬся B цeЛЬ, patqи кoтopoй кoмпaния oсy- (сoздaниe KaпИтaлa бpeндa' oбeспeчeниe пpaвИлЬHoгo
щeствляeт свoИ МapKeтИHгoBЬ|eKoМMyHИKaцИИ'тo Mo)кHo пoзиЦИoHиpoвaния B сoзHaHиИ пoтpeбитeлeЙ, вoспИтaHиe
oбнapyжитЬ, Чтo этo чистoЙ BoдЬ| ИHвeстицИoHHЬ|eoпepa- лoялЬHoоти и т.t.), тpeбyeт MHoГиx лeт. Ho eсли дeЙствия
 Липсиц
И'B.Mapкeти}|г
длятoп-мeнeд)кepoB
KoMпaHИИ oKaзЬlBaЮтся yдaчHЬ|MИ,To oт.qaчy тaKИe Bлoжe-
HИя тo)кe дaют MHoГИe гoдЬl (тoннo тaK >кe,KaK влo)кeнИя B
п pиoбpeтeн иe oбopyдoBaн|4я,ПpoKЛaдKy KoMMyHИKaциЙ или
с т p o И т e л Ь с т B oH o B Ь | Xп p e д п p и я т и Й ) .
Если мьt oсyщeствЛяeM ИHBeсТИции в MapKeтИHгoвЬ|e
Ko|\4МyHИKaцИLА' тo KaKoвЬ| HaшИ зaдaчи г1p|4paсxoдoвaHИИ
этиx дeнeг? Moжeм ЛИ MЬ|, KaK пoИHTepeсyeтся любoй квa-
лифициpoвaнньtй финaноoвьtЙ мeнeджep, пpeдЪЯBлятЬK
T a K И М И H в e с T И Ц И я MT e ) к e т p e б o в a н и я п o с p o K a M o K y П a e .
MoстИ и peнтaбeлЬHoстИ Ha вЛo)кeHHыЙкaпитaл, чтo и K oc-
TaЛЬHЬIM и H в e с T И Ц И o H H Ь |пMp o e к т a м к o м п a н и и ?
K сoжaлeниЮ, oTBeT Ha этoT Boпpoс, сKopee вceгo, бy_
д e Т o T p И Ц a т e Л Ь H Ь | Mo.ц e н и т ь p e н т a б e л ь н o с Т Ь И H B e с т и Щ и Й
B M a p K e т И H Г o B Ь |Ke o M M y H И K a ц И И K p a Й H eT p y t H o , a п o n Ь | T K И
Bсe )Ke с.цeЛaTЬЭтo дaЛИ' пo .qaHHЬ|М aMepИKaHсKИXИсслeдo-
в a т e л e Й , p e н т a б e л ь н o с т ЬИ н B e с T и ц и Йн e в Ь | ш e 2 7 o г o д o в ь t х .
Ho кoppeляциoнньtЙ aнaI1И3пpИ этoM ПoкaзЬlвaeТ нaлИч|Аe
пoлo)кИТeЛЬнoЙсвязи Me)кty paсxoДaMИ Нa peKЛaмy и o6ъ-
e M a M И П p o t a Ж . B п p o н e м , э т o и б e з K o p p e л я Ц И ИM H o Г И eТ o п -
MeнeджepЬ| пpeKpaсHo УcзoИл|4 из сoбствeннoЙ пpaктики.
П o э т o м y o Ц e H K y э ф ф e к т и в н o с T И И H в e с т и ц и ЙB M a p K e Т И H Г o -
вЬ|e KoMMyHИKaцИИMoжHo дaтЬ тoЛЬKo чepeз aнaлиЗ дИHa-
М И K Иp я д a п o K a з a Т e Л e Й ,п p И в e д e н Н Ь I xH a p и с . 5 3 - . l'
ПepвьlЙ V|З |1|/1х- poсT oбъeмa пpoдa>к кaK oсHoвHoe
y с Л o B И e p o с Т a B e Л И ч И H Ь |Ч И с T Ь | Х. ц e H e ) к H Ь |пХo Т o K o B ф И p -
м ь l . Б e з p e K л a M Ь |( п p и п p o н и Х p a B H Ь | Хy с л o в и я x ) n p o l q a ж И
HaЧHyТ na.цaTЬ, тaк KaK кЛИeHТЬ|бУдУт зaбьlвaть дaнньlЙ
бpeнд. lpyгoe дeЛo, чТo Mo)кl-|oИ Hy)кHoсpaвHИвaтЬ эффeк_
тИBHoоTЬ paзЛИчHЬ|Хспoсoбoв peKЛaMЬ| C ToЧKИ ЗpelItя IАх
спoсoбнoстИ <<пoДТoЛKHyTЬ>> Пpoдaжи. Caмo пo сeбe пpe-
KpaсHoe oфopмлeниe HaшeГo Toвapa ИлИ BeсЬMa KpeaТИB-
H a я p e K Л a M н a я K a M П a H И я- - э т o п p e K p a о H o .H o e с л И o H И H e
oбeспeчaт рoст oбъeмa пpoдa)к' дeHЬГИ бьtли пoтpaчeнЬ|
зpя. HaпpиMep, дЛя peкЛaмЬl aвтoмoбиля ..Honda Aссord,,
B с в o e B p e М я б ь l л с н я т н p e з в ь l н a й н o и з o б p e т a т e л ь н ь l йp e к .
л a м н ь l Й p o л И K ( o н и с e г o д H я П p o с т o з a B o p a Ж И B a e т ) l .H o
пoсЛe Haчaлa eгo дeMoHстpaцVi|v1 пo тeЛeBИteHИЮ пpoДa)кИ
этoгo aBтoMoбиля He BЬ|poсЛИa , Уnaли.
Пpининa бьtлa пpoстoЙ - вo BpeМя дeMoHстpaЦИи р\лv|H-
H o г o p o Л И к a H a з B a H И ep e K Л a M И p y e M o Г oт o в a p a п o я в л я Л o с Ь
Л И ш Ь o д И H p a з - в с a М o м K o H ц e .И з p и т e л и H e з a п o м И H a Л и ,
a Чтo, сoбствeннo, peKЛaMИpoвaли? Ho стapaя peKЛaMa этo.
1 см. - www.abso|ute|yandy-оom/tvadverts
зapeKЛaNЛy?
лиПЛaТИTЬ
Cтоит
Pиc. 53-2' Kaдp, кoтopьlм
oTKpЬlвaется peкЛaMHЬ|Й
poлИк aBтoMoбиля "Honda
Aссord". Cнятo vpeзвьl.
чaЙHo тaлaHтЛиBo' Ho пo.
Kaз этoЙ peKлaMЬ| пpИBeЛ
HeKpoстy'a KпaдrHИЮ
пpoдa)к
- в Итoгe BoзHИKЛa
гo aвтoмoбиля с эфиpa-тo бьlлa сHяTa
ситyaцИя, Koгдa peKлaMo,цaTeлЬтpaтиЛ дeHЬгИ Ha oплaтy
peKлaмЬ|, a эффeкт бьtл тaкoЙ )кe, KaK eсли бьt тoBap He
peKлaMиpoBaлИ Booбщe. Пoэтoмy пpoдФкИ пoшЛИ BHИз.
flpyгoe дeлo, Чтo MoжHo И Hy)кHo всe )кeсTчe KoнтpoлИ-
poвaтЬ пoтeHцИaЛЬнyю эффeктИвHoстЬ ИHBeстИpoBaHИя в
paзличHЬ|eвapиaHтЬtpeKлaмЬ|. ИнстpyмeнтapиЙ тaкoгo aнa-
лизa в пocлeдHиe гoдьt бьlстpo сoвepшeнстByeTся (см. pис.
53-3). Taк, сeйчaс HaЧaл aKтИBHo paзBИвaтЬся HeЙpoMapKe-
т и н г ( n e u r o m a r k e t i n g )п, p e д п o Л a г a ю щ и й И с п o Л Ь з o B a H И e. q Л я
aHaлизa MoтиBoв пoBeдeHИЯ И пpetпoчтeниЙ пoтpeбитeлeЙ
ИHстpyMeHтapИя yжe He сoЦИoлoгИчeсKoГo' a MeдИЦИHсKo.
гo. B чaстнoоти' yХe eстЬ oпЬ|т пpИMeнeHИя в TaKoГo рoДa
MapкeтИHгoвЬ|xИсслeдoвaHИяХ KoMпЬюТepHЬ|Хтoмoгpaфoв,
пoзвoляЮщИХ oцeHИтЬ, KaKИe зoHЬ| B Moзгy члeHoB фoKyc-
гpyппЬ| вoзбyждaются пpИ пoKaзe Hoвoгo oбpaзцa тoвapa
и HacKoЛЬKoсИЛЬHa peaKцИя Ha тe ИnV1ИHЬ|eMoдИфИKaцИИ
тoBapa ИлИ eгo peKлaMЬl.
Д л я o Ц e н к и p a ц И o н a Л Ь H o с т Ип p o г p a M M Ь |M a p K e т И H г o B Ь | x
K o M M y H И K a ц и йк o м п a н И И с т o ч K И з p e н И я п p o д a ж o ч e H Ь п o -
лeзeH тaкoй KoЛИЧeствeнньtЙинстpyмeHт, кaк кoэффицИeHт
эффeктивнoсти KoMMyHИKaцИoHHЬlхpaсxoдoв. Meтoд eгo
paочeтa пoKaзaн в тaбл. 53-1. oтпpaвнoЙ инфopмaциeй для
paсчeтa слyжaт 'qaHHЬ|eo paсxoдax paзЛИЧHЬlx KoМпaнИЙ
oдHoгo И тoгo жe pЬ|HKa Ha МapKeтИHгoвЬle KoMMyHИKaцИи
(или тoлькo Ha peKлaMy, ecли инoй инфopмaциИ нeт). Этa
cтaтИстИKa oбьlчнo oбщeдoстyпHa, в тoM чИсЛe в PoссИИ. Ha
этoM oоHoBaHИи oпpeдeЛяeтся пoкaзaтeлЬ <дoЛИ гoлoсa>'
ХapaKтepизyющий toлЮ KoMпaнnА B oбщeЙ оyMMe peKлaM-
ньlx бюджeтoB всex yЧaстHиKoв pЬ|HKa.Дaлee oпpeдeЛяeТся
дoля Kaждoй кoмпaнии в oбщeм oбьeмe пpoдaж Ha pЬlHKe
(дoля pьtнкa) - тaкyю cтaтИcт|АKУдeлaЮт MapKeтИHгoвЬ|e
ИсcлeдoвaтeлЬсKиe aгeнтствa. Пoслe чeгo дeЛeниeм дoЛИ
pЬlHKa (кoлoнкa 4) нa дoлю гoлoсa (кoлoнкa 3) oпpeдeляeтся
кoэффициeнт эффeктиBнoсти KoMMyHИKaциЙ(кoлoнкa 5).
 ЛипсиЦ
И.B.Mapкeт]r}tг
длятg]|.мeнeджepoв 3аpеKЛal\4y?
Cтoитли ПЛaТИТЬ

фeктивнoстЬ пpИeMлeмaя. Ho eсЛИ oH MeHЬшe eдИHИцЬ|,

зHaчИт, пpoгpaММa MapKeтИHгoвЬ|xKoмМyникaциЙ в вaLшeЙ
K o M п a H И Ис д e Л a H a H e o ч e H Ь K B a л И ф И Ц И p o в a H H oИ Д e H Ь г И
APкЕт }l}lг 0BЬlЕ }|0сл Еп0BAl|ll fl xx l BEкA?
П/l paсXoдyЮтCяс низкoЙ oтдaнeЙ.
BтopoЙ ИHдИKaтopyспeшHoстИ MapKeTИHгoBЬ|xKoМMуHИ-
кaциЙ фиpмьr - BoзMoжHoсl.Ь пoЛyчeHИя цeHoвoй пpeмии
з a с в o й б p e н д ( p и с . 5 3 _ 1 ) . Е с л и ф и p м a B Ь | B o д И тп p o д y K т Ь |
пoд сBoИM, a He ЧyжИM бpeндoм, To ПpИ yспeшHoм eГo пo-
зИЦИoHИpoBaнLАV| У Hee eстЬ шaHс yстaHaвЛИBaтЬ цeHЬ| He_
с K o Л Ь K oв Ь l ш e , Ч e M H a a H a л o г И ч H Ь l eн e б p e н д и p o B a н H Ь | eT o -
в a p Ь | ,т . e . д o б и в a т ь с я б o л ь ш e Й п p и б ь t л ь н o о т ИП p o д a ж .
rpeтиЙ ИHдИKaтop yспeшHoстИ MapKeтИHГoвЬ|xKoMMyHИ.
кaциЙ фиpмьl - poст лoяЛЬHoстИ пoтpeбитeлeЙ к фиpмe и
ee бpeндaм. Этoт пapaМeTp (см' идeю 33) измepяeтся дoлeй
K Л И e H т o B ,K y п И B ш И Х т o в a p с r q a н H Ь | Mб p e н д o м И г o т o в Ь | x
пoKyпaтЬ eгo BHoвЬ. Лoяльнoсть K тopгoBoЙ Мapкe peшaeТ
сpaзy HeскoЛЬKo зaдaЧ. Bo-пepвьtx, oнa yBeЛИчИBaeToбьeм
дeHeжHoгo пoтoKa, пoсKoлЬKy бoльшe пoKyпaТeЛeЙстpeмят-
ся KyпИтЬ тoBap с этИM бpeндoм - oH ИзBeстeH, oH ПpИBЛe-
KaтeЛeH,oH ИHтepeсeн, oH yBa)KaeM. Bo-втopьlx, лoялЬHoсTЬ
к тopгoвoй МapKe oбeспeчивaeТ пpoдЛeHИeдeHe)KHoгoпoTO-
K a , п o с K o л Ь K yл o я л Ь H Ь | eп o K y п a т e л и с п o с o б н Ь l И г o т o B Ь |п o .
KyпaТЬ тoBap c этИM бpeндoм MHoГИe гoдЬ|, пoтoMy KoMпa-
HИя дoЛгo бyдeт пoлyчaтЬ oтдaчy oт ИHBeсTИцИЙв BOспИТa-
H И e л o я л Ь H o с T ИK с B o e M У б p e н д y . И , в . т p e т ь и x , л o я л Ь H o с T Ь
Pис. 53.3' KoмпьютepнaятoмoгpaфИЯMoзгa- нoвьtйИHстpyMeHт тopгoвoЙ MapKИ сHИжaeт pИсK HeсTaбильнoсти дeHe)KHoГo
MapкeTИHгoвьlx !
исслeдoвaниЙ пoтoKa, т.e. сyЩeстBeHНЬ|XкoлeбaниЙ пpoдФK Гoд oт гoдa.
Haкoнeц, yдaЧHЬle ViHBeстИцИ|А B MapKeтИHгoBЬ|eKoMМy.
Taблиua 53-1 HИKaцV|ИpeшaЮт eщe oдHy oчeHЬ BaжHyЮ зaдaЧy: oHИ yсKo-
p я ю т п p o H И K H o B e H ИBe p Ь | H o KH o B Ь | xт o в a p o в . o н и п o м o г a ю т
Cyммa pacxoдoв на .[oля Koэффициeнт
Koмпа-
MapкeтингoвЬ|eкoMlvly- floля
гo- pЬlнкa бьlстpee yбeдить пoKyпaтeЛя в цeлeсooбpaзHoсти пpиoбpe.
эффeктивнocти
нl/tv| лoса (%) (Y"l т e H И ят a K o Г o т o B a p a с б p e н д o м н a ш e Й K o M п a H И ИB
никaции (дoлл.) кolймyникaции , eгo oсo-
2 з 4 Б бьtx свoйстBaХ - тo, o чeM пoKyпaTeЛЬ бeз нaшeЙ пoмoщИ
в p я t Л И б ь t б ь l с т p o y з H a Л ' C o o т в e т с т в e H H o ,e с л И П p o г p a м -
A 1 00 0 00 0 0 40 44 !,10
M a M a p K e т И H г o в Ь l ХK o M ] \ 4 y H И K a ц икйo м п a н и и э ф ф e к т И B H a ,
B 10000 000 40 з0 o,75 тo пoМeсячHЬIe тeMпЬI poстa пpoдaж HoBЬ|x ТoBapoв y Hee
.- 5 0 0 00 0 0 20 26 1'з0 близки K тeM, KoтopЬ|e бьtли дoстигHyТЬ|пo тaKoгo poдa ee
пpoдyKтaM B пpoшлoM, ИлИ дaжe BЬlшe.
Если этoт кoэффициeнт бoльшe eдИHИЦЬ|,тo Mo)кHo пo- Тaким oбpaзoм, эффeктивнo пoсTpoeHнaя пpoГpaмMa
ЛaгaтЬ, ЧТo KoMMyHикaциoнньtЙбюджeт вaшeЙ KoMпaHИИ МapKeтИHгoBЬ|хKoMМyникaциЙ B KoHeчHoM сЧeТe peaлЬHo
paсХo.цyeтсяBeсЬMa эффeктивнo, Ha ypoвHe elqИHицЬ|- эф- спoсoбствyeт poстy стoИМoсТИ бизнeсa, Глaвнoe пoэтoМy -
coздaтЬ сисТeMУ пoотoяHHoгo MoHИтopИHГaтoГo' HaсKoЛЬKo
дaют oтtaчи BxotящИe B этy пpoГpaМMy Mepoтlpv1ятИяИ t+е
r Maтepиaл ИослeдoвaнИЙ - Wуdzial Informatyki- PoIiteсhnika пopa лИ в HeЙ Чтo-тo пoMeнятЬ C yчeТoM МeHяЮщИxсяpЬ|HoЧ-
Szоzeоinska - |nstytUtSystemow Informatyсznyсh. ньtx yслoвиЙ.
 V|l{t}|N9 EЦ нapеклaмy?
тpaTИТь
cToИT
Cколько

тoжe бьlл paвeH 50 млн, или 5О"Ь oТ BЬ|pyчKИ.Из этoгo вьl-

GкoлЬкo тpaтитЬ
Gт0ит ИгpЬ|шa KoMпaHИя пoKpЬ|BaЛapaсХo.qЬ|Ha peKЛaMy B сyMMe
10 млн и 30 млн HaKЛaдHЬ|xpaсХoдoB, Чтo дaBaлo в oCтaTKe

дeнeгHa MapкeTиHгoBЬlG o п e p a ц И o н H y юп p и б ь l л ь в 1 0 м л н .
Пpи пoдгoтoвкe бюджeTa Ha сЛeдyЮщИЙ гoд oтдeл Map-

кoMMyHvжaЩлп? KeтИHгa зaпpoсИл Ha peKЛaмНyЮ KaMпaHИЮ Ha 5 млн pyб.

бoльшe. Cкopee всeгo, финaнсoвьlй мeнeджep пoтpeбyeт
дoKaзaтeЛЬств ToГo, ЧTo эТo peшeHИe бyдeт пo кpaЙнeЙ мepe
б e з y б ь l т o н н Ь | Mд Л я K o M п a H И И- в Т o M с M Ь | с Л e ,ч т o б ь t П o с Л e
.l
yBeлИЧeHИя peKлaMHЬ|ХpaсXoдoв в ,5 paзa сyММa oПepa_
циoннoЙ пpибьlли He сOKpaТИлaсь. И пoсKoЛЬKy toЛя BЬ|ИГ_
oднa из зaдaч, KoтopЬ|e eжeгoдHo npИХoдИтся peшaтЬ p Ь l ш a в B Ь | p y ч K ey K o M П a H И Иp a B H a 5 0 7 " , л e г к o п o с Ч И T a Т Ь :
тoп-MeнeД)Kepy, сoсToИт в тoM, чтoбьt oпpeteлИтЬ I1ИМИт чтoбьl oKyпИТЬ npИpoсT зaтpaT Ha peKЛaмy. Ha Ka)кдЬ|ЙИз
paоXoдoB KoMпaHИИ Ha N4apKeтИHГoвЬ|e KoMMyHИKaциИ,т.e. 5 млн зaтpaт Ha peKЛaMy KoMПaHИяlцoЛЖHaПoЛyчИTЬ2 млн
H a p e K Л a М y И Д p у г И eс п o с o б ь t o б щ e н и я с p Ь | H K o M o , бeспe-
пpИpoстa пpoдaж (тoнкa бeзyбьtтoннoсТИ- BЕP - счИтaeТ-
чИвaЮщИeДoнeсeнИe Дo п o T e H ц И a л Ь H Ь |пxo т p e б и т e лeЙин.
ся KaK чaсTHoe oт дeлeHИя ПpИpoоТa зaТpaТ Ha peKЛaMУ Ha
фopмaЦии o свoйствaХ И п p И B Л e K a т e л Ь H o с т T
И o в a p oв ИЛИ
дoлЮ BЬlИГpЬlшaB вьlpyнкe). B итoгe этo дaeT пЛaнoByЮ BЬ|-
yслyг фиpмьt. Boпpoс o ТoM, сKoлЬKo т p a T И T Ь H a э т И цeЛИ, pyчKy oT Пpoдaж в 1.10 млн. Тoгдa пeprMеHHЬ|eИз.цepжKИсo.
BoзHИK BMeстe с ПoяBЛeHИeМpeKЛaMЬ|KaK TaKoвoЙ, и Bэeгta в 55 млн. И зa вьtчe-
стaBяТ 55 млн, чтo oбeспeчИТ BЬ|ИгpЬl|.-ll
H a X o д И Л И с Ьт o п - M e H e д ж e p Ь |K, o T o p Ь l eс ч И т a л И ' н т o э т o к p a й -
ToM BoзpoсшИx paсXoдoB Ha KoMMУнИKaц|А|А 15 млн И Tex жe
н e н e э ф ф e к т и в н ь l Й с п o с o б p a с Х o д o B a н И яд e H e г . И з в e с т н a
сaMЬ|Х HaKЛa.цHЬ|Х paсxoДoB MЬ|пOЛyЧИMПpe)KНЮЮBeЛИЧИHy
ф p a з a , п p И п И с Ь | B a e м a яГ . Ф o p д y ' к o т o p ь l Йс K a з a л o д H a ) к д Ь | , o п e p a Ц И o H H o Йп p и б ь t л ив 1 0 % .
Ч т o < я т o ч H o з H a Ю , ч т o т p a ч y П o Л o B И H yt e H e Г ' B Ь | д e Л я e M Ь l Х
H o м o ж н o o ж И д a Т Ь ,н т o ф и н a н с o в ь t Й д и p e к Т o p з a x o Ч e Т '
H a p e K л a M y ' в п y с т y Ю ' я т o Л Ь K o H e з H a ю ' K a K y Ю И M e H H oп o -
ч т o б ь t п p И p o с Т p e K Л a M H o г oб ю д ж e т a H e П p o с т o o K y п И Л с Я< ( B
ЛoвИHy>.
H o Л Ь > 'н, o и o б e с п e ч И Л Г l p И p o c тп p и б ь l л и - с K a ) к e M ,с 1 0 д o
oбсyждaя BoзMo)кHЬ|eпoХoдЬI к oбoснoвaтvlю л|АMИтa
paсХoДoв Ha МapKeTИHгoBЬ|eKoMMyHИкaцИИ'HaчHeM с пoД- 1 5 м л н o п e p a ц И o H H o Йп p и 6 ь t л и ' o д н a к o , п o т o Й ) к e M o д e -
xoдa' paздeЛяeMoГo MнoГИMИ фИHaHсoBЬlMИMeHeд)кepaМИ. л И ' Ч т o M Ь | И с п o л Ь з o в a л ИB Ь | ш e ' M Ь | Л e г K o П o д с ч И Т a e M 'Ч т o
Их лoгикa пpoстa: eслИ MЬ| BЬ|дeляeMдeHЬгИ Ha peKлaМy И B э т o M с Л y ч a e 5 м л н t o п o Л H И Т e Л Ь H Ь |зХa Т p a Т H a p r K Л a M У
дpyгИe MeтoдЬ| MapKeтИHгoBЬ|xKoMMyHикaциЙв бюджeтe нa д o л ) к H Ь |д a т Ь п p И p o с T п p o Д a ) к в 2 0 м л н , н т o к p a Й н e M a Л o -
слeдyЮщИЙ Гoд, зHaчИТ' B ToМ xe гoдy этИ дeHЬгИ дoлжHЬ| вeDoятHo.
И oкyПИТЬся' Иньtми сЛoвaмИ, oжИдaeТся, чтo этИ paсXoдЬl
дoлжHЬ| пpИHeстИ пpИpoст npи6ьtли пo кpaЙнeЙ Mepe He TaблиЦa54-1
мeньшиЙ, ЧeM сyMMa зaТpaт пo этoЙ стaтЬe paсxolцoв.A eщe
Пoкaзaтeли /
лyЧшe, eсЛИ пpИpoст пpибьlли пpeвЬ|сИт зaтpaтЬl KoМпaHИИ Bapиaнтьl
a
2 3 4
Ha peKЛaMy: Boт тoгдa MoжHo бyдeт гoBopИтЬ oб эффeктиtв. B ь l p y н к ao т p e a Л И -
HoстИ peKлaмнoй дeятeЛЬHoстИв нaшeЙ KoMnaнИИ. 100 110 120 105
зaциИ
Пoпpoбyeм пpoaHaлИзИpoBaтЬэтoт пoдxoд нa ЦифpoBoM П e p e м e н н ь t eи з д e p '
50 55 60 52.5
пpИМepe, г.loKaзaHHoMв тaбл. 54.1 . Итaк' дaHHaя KoMnaHИя xKИ
дo сИx пop пpoдaBaЛa пpoдyKциИ r]a 100 млн pyб. Пepeмeн- Bьlигpьtt'u 50 55 60 52.5
HЬ|e Издep)кKИy Hee пpИ этotvlбьlли 50"Ь oт BЬ|pyчKИ,т'e. 50 PaсxoдьtH a p e K л a M y 10 lэ |Э iэ

млн. CooтвeTстBeHHo KoMMepчeский вьlигpь|I.ll- paзHИцa З0

Haклaдньte paсхoдЬl з0 30 з0
Me)(дy вьtpyнкoЙ И пpяМЬ|MИзaтpaтaMИ Ha пpoизвoдствo -
 Липсиц
И.B.MapкeтиHг
дЛятoп-мeнeр|(epoв Cкoлько
cToИТ HapекЛaмy?
ТpaтИТЬ

Пoкaзaтeли / paсxoдoв KoMпaHИИ.Cyщнoсть peKлaMЬ|- ИHBeстИц|/|oнHaя

1 2 3 4
Bаpиaнтьl пoддepжKa дeятeлЬHoстИ KoMпaHИи, Г1o cути дeлa, peKЛaм-
oпepaциoннaя HЬ|e paсХoдЬ|- этo тaKoЙ жe ИHBeсTИциoнньlйpaсxoД, KaK
10 10 |э
пpИбЬ|лЬ сoздaHИe пpoИзBoдстBeHHЬ|Хмoщнoстeй, oбyнeниe пepсo-
Элaстиннoстьпpo- 10.Ь/50%=0'220у"l50уo_-0,45oЬl50oЬ=0'1
Haлa, сoздaнИe KoМMyHикaциЙИ тoМy пoдoбньte BeщИ, Koтo-
дa)<пo peKлaMe pЬ|e HИKoгдa He oKyпaЮтcя зa гoд' a дaют oтдaчy B тeчeHИe
BEP=5/0,5=10 MHoгиx лeт. Bсe этo oтHoоИтcя |АK DeKлaMe.
Kpaйнe peдKo peKЛaмa oKyпaeтcя B тeЧeнИe гoдa. Зaтo
B ч e м п p И ч И H aт a K o г o с K e п т И ц И з М a ?B т o м , ч T o в с e И с . oHa сoздaeт KoMnaHИИ ИзBeстHoсTЬ Ha pЬ|HKe' фopМИpyeт
сЛeдoBaHИя эффeктивнoстИ peKЛaMHoЙ дeятeЛЬHoсТИ пoд. дoвepИe к ee бpeндaм И пoмoгaeт ytepжИBaТЬся Ha pЬ|HKe
Ml.loгИe гoдьl. ПoэтoMy KOгta MeнeджepЬ| paссMaтpИBaЮт
тBepЖдaЮт - oHa сyщeстByeт' Ho пpИ эToM эЛaстИчHoстЬ
peKлaMy KaK зaTpaтЬl' пoдЛe)KaщИe BoзMeщeHИЮ B тeчeHИe
п p o д a x п o p e K Л a M e H e o ч e H Ь B e Л И K a .K a к п p a в и л o , o H a F i e
гoдa' тo oHИ пpeдЪяBляЮт слИшKoM жeсTKИe фИHaнсoвЬ|e
пpeBЬ|uJaeт KoэффИ цИeHтa o,2, Чтo сooTBeтстByeт вeЛИчИHe
тpeбoвaния И пoлaГaют B сИЛy этoГo paцИoHaЛЬHЬ|MсoKpa-
в cтoЛбцe 2, гдe 10% пpиpocтa пpoдФк oбecпeЧИBaются 50-
пpoЦeHтHЬ|MгlpИpoстoM peKлaMHЬ|xpaсxoдoв. Если жe ис- щeнИe тaKoгo poдa зaтpaт' Ho этo oшибкa, пoсKoЛЬKy сo-
KpaщeнИe peKлaMHЬ|ХpaсxolцoB нeизбeжнo пpИBoДИт K пa-
xoдИтЬ Из opИeHтИpoB' зalцaHHЬ|xфИHaHсoBЬ|МдИpeKTopoM'
тo дЛя Иx дoстИ)кeHИя HeoбxoдИM сoвepшeHHo HepeaлИс_ д e H И Ю y з H a B a e M o с т И п p o д y K ц И И 'п e p e K Л Ю Ч e H И Ю
BHИMaHИя
пoKyпaтeЛя Ha дpyгИe бpeндьl И, B KoHцe KoHцoв, K пaдeнию
тИчHЬ|йKoэффИЦИeHт эЛaсТИЧHoстИпpoдaж пo peKЛaMHЬ|М
paсxoдaM - o'4' пpoдaж бpeндa, кoтopьlЙ сэKoHoMИЛHa peKлaмe.
Имeннo этo пpoдeмoнсTpИpoвaЛ HeyдaчHЬlй oпьlт poс.
Ha пpaктикe всe Moжeт oбстoяTЬ дaжe ХyЖe, ЧeM B пep-
cиЙскoЙ пивoвapeннoЙ KoMпaHИИ ..$xд17ц2', Koтooaя B
BoM вapИaHTe paсчeToв, т.e. пpИpoст пpoдa)к бyдeт дaжe
2oo2-2o03 гГ. HaЧaЛa эKoHoMИTЬHa peKлaМe, пoЛaгaя, чтo
IvleHЬшe,чeM Hy)кHo дЛя oбeспeчeHИя oKyпaeMoсТИ дoпoЛ-
ee бpeнд y)кe дoстaToчHo Хopoшo ИзBeстeH пoтpeбитeлям. B
H И т e л Ь H Ь | зx a т p a т H a p e K Л a M y . П p e д о т a в и M , H a п p И M e p ,ч т o
Итoгe тaKoЙ эKoHoМИИ.цoЛяKoMпaHии Ha pЬlHKe ПИBa yпaЛa,
KoэффИцИeHт эЛaстИЧHoсTИ пpoдil( Пo peKЛaMHЬ|Mpaсxo-
И oнa пoтepялa лИtИpУЮЩ.лeпoзИцИИ. Чтoбьl KoMпeHсИpo-
дaM бyдeт Ha ypoвHe 0,1, т.e. Ha 50% пpиpoстa peKЛaMHЬ|Х B a Т Ь п o т e p И , K o M п a H И Ип p И ш Л o с ь в 2 o О 4 Г . y B e л И Ч И T Ьз a -
paсxoдoB MЬ|пoлyЧИMтoлЬKo 5% пpиpoстa пpotФK, чтo lqaeT
тpaтЬl Ha peKЛaMy пpaKтИчeсKИ B ДBa paзa, пpeBpaтИBшисЬ
1 0 5 м л н B Ь | p y ч K Ип p И с o o т B e т с Т B e H H o5 2 , 5 м л н п e p e M e H H Ь | Х
B otHoгo из кpyпнeЙшИx peклaмoдaтeлeЙ в PocсийскoЙ Фe-
Издep)KeK И BЬlИгpЬ|шe,paBHoМ тaK)Ke 52'5. Тoгдa пoЛyчa.
дepaцИИ.
eTся, чтo, пoтpaтИB Ha peKлaMy Ha 5 MлH pyб. бoЛЬ|'lle,MЬ|
пoлyЧИM в Итoгe MeHЬшe oпepaЦИoHHoЙпpибьtли - тoЛЬKo
7,5 пpoтив 10 млн, KoтopЬ|e KoMпaHИя ИMeлa пpe)кдe. ГЛя-
дя Ha тaкИe paсЧeтЬ|,любoй финaнсoвьlй диpeктop сKaжeт:
- этo пyстaя тpaтa дeHeг, Heт
"Пpaв бьtл Г. Фopд, peKлaмa
HИKaKoгocMЬ|сЛa paсХoдoBaтЬ Ha этo Bсe бoЛЬшe оpeдств|"
B чeм oшибкa TaKoгo финaнсoвoгo lцИpeKтopa? B тoм'
Чтo oH пЬ|Taeтся pacсМaтpИBaтЬ зaтpaтЬl Ha peKлaMy' Исхo.
дя Из двyx oшибoчHЬ|Х пoстyлaтoв: пepвьlЙ - зaтpaтЬ| Ha
peKлaМy - этo oпepaЦИoHHЬ|epaсXoдЬ|, KoтopЬ|e дoлжHЬ|
oKyпaтЬся в пpeteлax гoдa; BтopoЙ - этo зaтpaтЬ|' KoтopЬ|e
Mo)кHo oсyщeстBлятЬ, a MoxHo И He oоyщeствЛять ("y 13ц
HopMaЛЬHo пpoдaeM' Чeгo )кe eщe тpaтИтЬся Ha плoХo oKy-
пaющyЮоя peклaмy?").
oшибoчнoстЬ этИx пoдxoдoB сoстoИт в тoM, чтo MЬ| He
MoжeM paосMaтpИBaтЬ peKлaMy KaK элeMeHт oпepaцИoHHЬ|x
 V|l1Ел llч E.ЕI Kaкмoжнo
Пp0ГH03ИpoBaть
пpoдaжи?

Кaк П,l0)кl|0
пp0гll03l{p0BaтЬ iiЕтoдЬ|ltP0г1l03tP0вAl|l|я
GпP0GA
пpoдaкл? I

\i,
и]l|Екlтся,l]|
PядЬlдA}|}|Ьlx
0 пP0дш|(Ax
T0Г0)кЕт0BAPAB пPolltлotvl?
paспpoстpaнeHЬ|
Cpeди Toп.MeHeджepoB двe тcчKИзpe.
HV|я'.
1) нaдeжньtй пpoгнoз пpoдa)K (спpoсa) пpaKтИчecKИ He. cтAтl,lстик}l
HЕTиЛи
IIA пPoдyкт- t|oByl}|кA
BoзMoжeH' пoэТoМy нeчeгo сeбe этим гoЛoвy дypИтЬ;
2) ecть l\4eТoдЬ|' пoзBoЛяЮщИe пoлyЧИTьтoчньlЙ пpoгHoз \
пpoдaЖ, Ho Boт тoЛЬKo МoИ оoTpyдHИKИ'пoxo)кe' эTИMИ MeTo- v ],
дaМИ He BЛaдeЮТ.
к0лиЧЕсТвЕннЬlЕ кAчЕстBЕH}|Ь|E
Н a с a м o м д e л e o б e э T И T o ч K Из p e н И я H e B п o Л H eП p a B o -
M e p H Ь | :п p o г H o з п p o д a ж с т o Ч H o с т Ь Ю ,п p И e M л e M o Йд Л я п p И -
П,IЕт0дЬl rvlЕT0дЬl
H я т И я У П p a в л e H ч e с K И Xp e ш e H И Й , в o з M o ) к e H ,x o т я п o Г p e ш -
H o с T Ь B п p o Г H o з H Ь | Хд a H H Ь | Хo б я з a т e л ь н o o б н a p y ж и т с я . B
пpaKТИKe бизнeсa peaЛЬHo ИCПoЛЬзУЮТсядBa KЛaссa MeTo-
я p o д a ) к ( p и с . 5 5 - 1) :
. q o вг l p o г H o з И p o в a H И п
1 ) к o л и н e с т B e H H Ь | eM e T o д Ь | ' o п И p a ю щ И e с я H a И H с Т p y _
мeнтapи Й MaТeМaТИчeскoЙстaтист LАKИ|АэKoHoMeтpИKИ;
2) кaнeствeHHЬ|e MeТoдЬ|' ПpeдпoЛaгaЮщИe спeЦиaЛЬ.
н ь l м o б p a з o м o p г a н И з o B a H H Ь l eo п p o с Ь |э K с п e p T o в .
Пpи этoм чaщe всeгo ИcПoлЬзyЮтся сЛeдyЮщИe Me-
тoдЬ|:
1 ) пpoстoй aнaлИз тpeHдa - пpoГt]oз пpoдaж oпиpaeт-
ся Ha дaHHЬ|e o пpoшЛЬ|Х пpoдФKax, KoтopЬ|e oбpaбaтьtвa-
Ются с пoмoщЬю спeцИaлЬHЬ|X пpoЦeдyp мaтeмaтичeскoЙ
Pиc' 55-1. oснoвньte клaссЬ|Meтoдoв пpoгHoзИpoвaнИяпpoдaж
cтaтИст|АKи,BстpoeнHЬ|x в пpoГpaммy Еxсe| v1л|АспeцИaI1И.
зИpoBaHHЬ|eпaKeтЬl стaTИсТИчeсKoгoaHaлИзa, чТo пoзBoЛя.
eт paссчИтaтЬ BoзMoжньle oбъeмЬ| пpoдa)K нa ближaЙшee илИ MapKeтиHгoвЬ|MИфиpмaми, вeдyЩиMИ N4oHитopИнгэтo.
бyдyщee Исхoдя Из пpeдпoлo)кeнИя, чтo тpeнд сoХpaHИтся гo pЬ|нкa;
(экстpaпoлиpoBaТЬ тpeнд) ; пpoгнoз- пpoгHoзпpoдa;кгoтoвитгpyппa
3) экспepтньtй
2) aнaлиз дoЛИ pЬ|НKa- пoxo)к Ha aнaЛИз тpeHдa, Ho Ис. экспepтoв сaмoЙ фиpмьt иЛИ пpИглaшeHHЬ|eHeзaвисиMЬleэк-
xoдИт Из пpeдпoлoжeнИя, Чтo пpoдaжи фиpмьl бyдyт paс- спepтЬI пo спeциaльнoЙ мeтoдиKe эKспepтHoгo oцeHиBaния;1
тИ He MeдЛeHHee' чeM pЬ|Hoк B цeЛoM' И ee дoля ocтaHeтся
пpeжнeй. .Цля тaкoгo пpoгHoзa HyжHЬ|дaHHЬ|eo пpoгHoзHoM 1 Cм.:
ЭкспepтнЬ|e MeтoдЬIв Мapкетингe. _ http://www.marketing.of.byl
poстe pЬ|Hкa, пotГoтoвлeHHЬ|e aHaЛИтИKa|л|А сaмoй фиpмьl forum/viewtopic.php?|=1474&sid=f69b11.le 2491 a7aО815ae6ee49f dс52O.
 ЛипсиЦ
И.B.MapкeтиHг
длятoп-мeнeджepoB Kaкможно
ПpoГH03ИpoBaТЬ
ПpoдaкИ?

4) oпpoс тopгoвoгo пepсoнaлa- пpoгHoзпpoдaХ oсHo-

вЬ|вaeтсяHa спeцИaлЬHoстpyKтypИpoвaHHoM oпpoce тopгo-
вЬ|xaгeHтoвИЛИпpoдaBцoBфиpмьt (пpoдaвцьloтBeчaютHa
вoпpoсЬ|aHKeТЬ|, в кoтopoЙИx пpoсят oцeнИтЬпo пятибaл-
льнoЙ гдe
|"IJKaЛe, eдИHИцa- этo <HeBepoятHo), a пятep- HaпбoлeвшПp0к0llp1|iltв}|яeм пp0гlt0з}|p0вaнtfl
ыe ПnЕт0дЬl
Ka- (Heизбeжнo', paзЛИчHЬ|e BapИaHтЬlИзMeHeHИя пpo- в03пll0)кl|0г0
oбъeпnaпpoдaж
дa>КB бyдyщeм' HaпpИMep, сoKpaщeHиe ИлИ poст пpoдФк с
шaгoм пЛюс-MИHуc 10oЬ);
5) oпpoc пoтpeбитeлeЙ- пpoгнoз пpoдaж гoToBИтсяHa
oсHoвeoцeHoKнaстpoeниЙ, пoдxoдoB,нaмepeниЙсoBepшe-
HИяпoKyпKии SWoT-aHaлИзaфиpмьt;
6) мeтoд цeпHЬ|xсooтHoшeHиЙ - пpoгнoз пpoдaж Ha-
чИHaeтсяc oбщeЙ oцeHKИpoстa pЬ|l{Ka,a noтoM Из этoгo
вЬ|вoДятсябoлee ЧacтHЬ|eсooTHoшeHИя, KoTopЬ|eB сoчeтa-
HИИ.qaЮтпpoгHoз пpota)к. Aлгopитм eгo пpИMeHeHИя слe- S(t)=оo*gwц,* i
дyющиЙ:a) paсснить|BaЮTся ЦeпHЬleИHдeKсЬ|пpoдil(, т.e. +c,Iy(r)1. Пoстpoeниe "ы l.:

oтHoшeHИяoбъeмa пpoдaж Ka)кдoгoпoслetyющeгo MeсяЦa IмH0Г0ПаpaгЙeТ- |Алtл

Прoстaя Peгpeсоиoнньte pиЧeскиx
K пpeдЬ|дyщeмy;б) HaxoдИтсясpeдHee зHaчeнИeэтoгo ИH- экcTpaпoЛяЦия tvloдrЛи . Т , : : i Р.i'. ' .
м0ДeлеЙ
и
дeKсa дЛя Ka>кдoгoMeсяЦa зa HeсKoлЬKoлeт. Meтoд дaeт экспepтньlЙ
;}'\'}гFза1]
ь-.1з \l't9i
HaИлyчшИepeзyлЬтaTЬ|, ecлИ eсть инфopмaцИяxoтя бьl зa 3 ГTt/tr,;"]flx
t.lp0ГH0з
гoдa. Ho ecли фиpмa сoвсeМ МoЛoдaя,тo MoжHoyсpeдHИтЬ
зHaчeHИязa 2 гota; в) бepeтся oбьeм пpoдaЖ пoслeдHe- E <6шeсяцeв 5.30лeт >30лeт
iE
гo oтЧeтHoгoMeояцa И yMHoЖaeтсяHa ИHдeKсcЛeдyющeгo Еl
(плaHoвoгo)Meсяцa- пoлyчaeтсяпpoгHo3пpotФK Ha слe-
G)
цl
дyющиЙ пepИoд;г) пoлyнeнньlйпpoгнoз пpoдaж yмHoжaeт- о
ся Ha ИHдeKсслeдyЮщeГoМeсяцa- v1тaK пo цeпoнкe;'
7) мeтoд aгpeгИpoвaHИяpЬ|HKa- пpoгHoзЬ|пpoдФк гo.
тoвятсяпo нeбoльшИMceгMeHтaMpЬ|HKa,a пoтoMaгpeгИpy-
ЮтсядЛя пoЛyчeHИя пpoгHoзaпpoдaж пo pЬlHKyB цeЛoп/;
B) мeтoд тeстИpoвaнИяpЬ|HKa(для нoвьlx пpoдyктoв)- Pиc' 55-2. Bьlбop MeтoдaпpoгHoзИpoBaнИя
пpotа)к B зaBИсИMoстИ
oт гopИзoHтaпpoгHoзиpoBaHИя
пpoгl.|oзпpoдa>кгoтoBИтсяпo peзyлЬтaтaМoгpaHИчeннoйвo
BpeMeHиИ пpoстpaHстBeпpoдaжи пpoбнoЙ пapтии Hoвoгo
пpoдaж гoтoBИтся Ha oсHoвe KoMпЬюTepHoгo MoдeлИpoBa-
пpoдyктa. Глaвньte пpoблeмьl здeсЬ - пoдoбpaтЬ Meстo
ния pЬ|HKaс ИспoЛЬзoвaнИeM MHoгoфaKтopнЬ|xмoдeлeЙ.
пpolцaЖИ, спoсoбнoeслy)KИтЬpeпpeзeHтaтИBHЬ|M пoлИгoHoM
Haдo скaзaтЬ И o тoM, чтo вьlбop Мeтoдa пpoгHoзИpoBa-
дЛя всeгo pЬlHKaB цeЛorи'a тaЮкe пpaвИлЬHooпpeдeлИтЬ
Hия пpoдaж зaBИcИт He тoЛЬKo oт тoгo, кaкoй инфopмaциeЙ
npoдoл)кИтeЛЬHocтЬ пpoбньtxпpotaж (нaпpимep,зa pyбe-
жoM пpИMeHитeлЬHo K pЬ|HKyпoтpeбитeлЬcKИx тoвapoB Иx для этoгo KoМпaHия oблaдaeт И пpo.цaвaЛa лИ oHa тaKoгo
poдa пpoдyKтЬ|B пpoшлoм ИЛи нeт. He MeHee Ba)KHoИ тo, Ha
вeдyт oбьtчнo Ha пpoтя)KelИИНeteлИ, a oпЬlт poссиЙскиx
KaKoЙ сpoK МЬ| сoбиpaeмся сдeлaтЬ этoT пpoгHoз.
тeотoвЬlxпpoдa)KпoKaзaл,Чтo МИHИМaлЬHЬ|Й сpoк дЛя Ha-
Тaк, пpи пpoгHoзe пpoдaж Ha сpoK нe бoлee 6 мeсяцeв
[!eгo pЬ|HKa- тpИ нeдeли);
- пpoгHoз в п o л H e п p И e M Л e N 4 oИ c п o л Ь з o в a т Ь M e Т o д п p я м o Й э K с т p a п o -
9) мeтoдьl стaтИcтИЧeсKoгoMoдeЛИpoBaнИя
г|яцИv|(pис. 55-2) - пoгpeшHoотЬ тaKoгo пpoгHoзa бyдeт
впoлHe пpИeмлeМoЙ. Еcли KoMпaHИи HyжeH пpoгHoз пpo-
1 Е' Бpecлaв. Cвoбoдa и пpeдвИдeниe. - http:/lwww.eоonfin.rulrus/
дaж Ha сpoк бoлee 6 мeсяцeв и дo 5 лeт (нaпpиMep, пpИ
site/index.php?2964.
Iibrary/ath*sight/budg_
 ЛипсиЦ
И.B.Mapкeти}|г
длятoп.ileнeджepoв Kак мoжнo Пp0гH03ИpoвaтЬ
ПpoДilки?

KaKдoxoдЬ| пoтpeбитeлeЙ, динaмикa инфляЦиИ, зaтpaтЬ| Ha

peKЛaMy И т.д.
Taкoгo poдa peгpeссИoHнЬ|e MolqeЛИ пoсTpoИтЬ He тaK
Toчньlxпp0rн0з0в
нeт:так0пдtнaмrкПцr!| лeгKo' KaK пpoсTyЮ эKстpaпoЛяцИю' дa И зaтpaтЬI Ha ИX
oбoснoвaниe пoвЬ|шe. Имeннo в этoй сфepe ИдeT HaИбoЛee
d
oжПдaлt3кспepтьlн8фтпнЬlxкorпaнf,й
и н т e H с И в H Ь t йн a y н н ь l й п o И с K , к o т o p ь t й B e д y т с п e ц И a л И с т Ь l
е'
ctl
ot пo экoHoMeтpИKe B сoтpyдHИчeстBe с пpoгpaМMИcтсKv1|'!|И
K o M п a H И я M И с, o З . ц a B a яB с e б o Л e e M o щ H Ь l e п p o г p a M M Ь lд Л я
х((t 100
a пpoгHoзиpoBaHИя,
(Е Фaктическая
в ДиHaгvIика !ля гopизoHTa oТ 5 дo 30 Лeт пpИMeHяются тaKoгo жe
Е80 ЦeH poдa, Ho y)кe Kyдa бoлee yKpyпHeHHЬ|eMHoГoфaKтopнЬleMo-
Е
6 I
I
teл|А |АэKспepтHЬ|eпpoгHoзЬ| (нaпpимep, с ИсПoЛЬзoBaHИeМ
j Мeтoдa.[eлфи). Пpaвдa, ТoчHoстЬ И HaдeжHoстЬ иx peзyлЬ.
Ё 6|l тaтoв He oсoбeнHo вЬ|сoKИ,чтo хopoшo ИлЛюсTpИpyeт pИс.
6t
IL
EL
1987 55-3' нa KoтopoM вИдHo, KaK сИлЬHo гoд зa гoдoM oшИбaЛИсЬ
g40 1989 1991 пpoгHoзИстьtнeфтяньlx кoмпaниЙ, пЬ|тaясЬoцeHИтЬбyдyщyю
1993
д И H a M И K yм и p o в o Й ц e H Ь |H a н e ф т ь . Э т и o ш и б к и o б o ш л и с ь
(9 1995 нeфтяньtм KoMпaHИяMв 300 млpд дoЛЛ. пoтepяHHЬ|хИHBeс-
620 тициЙ - дeHЬгИ бьlли влoжeнЬl B пoдГoТoвКy Мeстopo)K,цe-
с)
ниЙ co сЛo)кHЬ|MИyсЛoвИяMИ И BЬ|оoKИMИИздep)ккaМИ дo-
ЕL
в
ri
бьtчи, чтo Moглo oKyпИтЬся ToЛЬкo пpИ oчeнЬ BЬ|сoKoЙцeHe
Е 0 0 r._
Еt1
1S70 1981t 19sl 2|ltl0 2110 Д2в нeфти. A oнa oкaзaлaсЬ HИ)кe,..
г0пьl Чтo кaсaeтся пpoгHoзoв Ha сpoK бoлee 30 лeт, тo тaKИe
пpoГHoзЬ| вooбщe кpaйнe пpoблeмaтиvньt' 3дecь paвHo
пp0гH0здиHaM}!Kи
ЦeH,п0Ilг0т0Bл8ннЬlЙ
B с00тв8тстBy0щeru
г0дy пpИeмлeмo, KaK пoKaзaHo Ha pиc. 55-2, либo oбpaщeнИe K
гaдaлKe, либo бpoсaHИe MoHeтKи. Тoчнoсть пpoГHoзa бyдeт
пpиMepHo oдиHaKoвaя. Пoэтoмy ecл|А p\ля кoмпaнии дeЙс-
твиTeлЬHo зHaчИM ПpoгHoз пpoдa)к Ha сpoK бoлee 5 лeт, тo
лyчшИЙ пoдxoд B дaHHoМ слyчae - He MyЧИтЬся с пoсТpoe.
Pиc. 55-3.1PaсхoxдeниeпpoгнoзнoЙ
и фaктинeскoЙДинaмик HИeM всe бoлee cЛoжHЬ|x МaтeмaтИчeсKИх MoдeлeЙ, нo нa-
цeHЬ|HaнeфтьHa миpoвoмpЬlHкeв 1980-1993rг. чaтЬ пoотpoeниe сЦeHapИeB paзBИтИя pЬ|Hкa,чтoбьl Ha этoM
oсHoвaниИ вьtбpaть сxeМy дeйствиЙ кoMnaHИИ пp|Атo|\Аилv|
пoдгoтoвкe иHBeстициoHHoгoпpoeктa), тo экстpaпoляциeЙ иHoM paзBитии coбьtтий.Тeмa сцeнapHoГo MoДeлИpoвaHИя
yжe BoспoлЬзoвaтЬсяHeлЬзя- Ha тaкoм вpeмeннбмгopизoH- бyдyщeгo - кpaЙнe иHтepeсHa, Ho oнa yжe BЬ|xoдИтзa paм-
тe пpe)кHиeтeHдeHцииМoгyт силЬHoизMeHитЬся.Пoэтoмy нa ки дaннoЙ KH|Агv|, тaK KaK этoЙ пpoблeмaтикoЙ зaHИMaются
тaKyю пepспeктиByпpoгнoзпpoдaк с пpиeМлeмoЙтoчHoстЬю спeцИaЛистЬ|пo стpaтeгИчeсKoMy MeHeджMeHтy.
МoжHo пoстpoитЬс испoлЬзoвaнИeммнoгoфaктopHЬ|x peг-
peссИoHHЬ|x мoдeлeй, в кoтopЬ|xвeлиЧиHaпpoдaж paссMaт-
pивaeтcя кaк фyнкция Цeлoгo pядa пapaмeтpoB- тaкиx

1 lnternationa|
ЕnergyWorkshop;Ged Davis' CreatingSсenariosfor Your
Company'sFuture'Тhe .l99BConferenсeon CorporateЕnvironmentaI,
Hea|th'and SafetyЕxсeIlenсeBringingSustainab|eDeve|opment Down
to Earth(NewYorkCity - 28 April 1998).
 V|ЦL71 Ng Еtl| Пorемyфирмест0ИT pьlнки?
нaзaрyбeжньte
ИДТИ

Пoчeмy
фиpмe BtlЕllllltE
GTo}tт1iдт1{
вllyтPЕ}|}|нЕ

pЬlнки?
MнeниeMeHrДжepoв Bo3м0жности'cyщеCTBylощиe

Haзapyбe)кнЬle ЦeлиpoстaПp0ДФ|(
пpибьtли
и pЬ|HKаХ
FiаBHrшHиlХ
ПpeДлoжeнияс0 сТ0poнЬl
Mapкeтинговыe пpaвиТeЛЬCТBa,
Т0рГ0BЬlХ
пp8ИMyЩeсТва ПaЛaТ
и Т.д.

3кoномиянамaсштaбe
yHикaЛЬнЬ|M
0блaДaние
Boпpoс o цeлecooбpaзнoсти BЬlхoдa нa зapyбeжньle ТoBapoMиЛи к0MпeТeHЦинIVly1
pЬ|HKИв любoЙKoMпaHИИ BЬ|зЬ|BaeтжapKИeдиcкуcсии.Од-
HaKooпЬ|TгoвopИT,чтo тaкoй шaГ B пpИHцИпe BeсЬMaпoЛe- pl4ск
C т p e м л e н и сeH и з и T Ь УмeньшaюЩийся
обьeм
зeH дЛя paзBИтLАя
фиpмьl]: 3 a с Ч 8 Tд и в е р с и ф и к a Ц и и 3аKaз0B
. пpoИзвoДИтeЛЬHoстЬтpyдa y эKспopтИpyЮщИХ фИpMHa бизнесa У з к и йн а ц и o н a л ь нpь ьt Й
tнок
20"Ь вышe, чeM y фиpм' opИeHтИpoBaHHЬlX тoлЬKoHa BHyT- Желаниe пpодatKи
рaсшиpиТЬ C т а г н и p y ю ЦиилЙи
peHHИЙpЬ|Hoк; cпр0Ca
Т0Baр0вCr30!"lH0Г0 Йис яH a Ц И 0 H a Л Ь H Ь | Й
сжимaюЩ
. вepoятHoстьбaнкpoтсTBay фиpм-экспopТepoвнa 9"Ь H а л и ч и eи з б ь t т о ч н ь t x
pЬli-|0к

HИжe,ЧeMy фиpм' пpeнeбpегaющИx эKспopтoм; Пp0И3B0дсТBен ньtxмоtLjнoстей

о ЭKспoPтИPyЮщИe oбьtчнo бьlстpee peaгИpyЮт
фиpмьl
H a И з M e H e H И яp Ь | H o ч H o ЙK o H ъ Ю H K т y p Ь l .
Kaкиe жe пpИчИHЬ|Moгyт бьtть oснoвaHИeм дЛя вЬlХoдa
зa пpeдeЛЬl HaЦИoHaЛЬHoгopЬ|HKa? Bсe Иx MoжHo оBeCтИ в
ч e т Ь | p eг p y п п Ь |( p и c . 5 6 - 1 ) в з a в и с и м o с T И o T T o Г o :
1) п p o д и к т o B a H Л И в Ь I Х o д з a г p a н И ц Ь | H a Ц И o H a Л Ь H o Г o
pЬ|HKa I+|1Иц|АaтIАBoЙ сaмoЙ KoMпaHИИ |АлИ этo peaкцИя Ha
o п p e д e л e н H Ь | eИ з М e H e H И яс p e д Ь | , в к o т o p o й o н a в e д e т б и з -
Heс;
2) пoдтaлкИBaют лИ KoMпaHИЮ K MeждyнapoднoЙ экс-
naнcИ|АпpИчИHЬ|BHeшHИe пo oтHoшeнию к нeй ИЛИ пoЛЬзy
тaKoгo вьtбopa oпpeдeЛяЮт ee Bнyтpeнниe фaктopьl.
B пepвyю гpyппy фaктopoв (aктивньle и внyтpeнниe)
Bxoдят тaKИe фaктopьt, кaк:
. I|lIнeнуIeMeнeДхGpoв - paбoтaя Ha pЬ|HKe, MeHeркep
чyBстByeт' KaKИe TaM фopMИpyются тeHдeHциИ' oщyщaeТ'
KaK MeHяeтся KoHъЮHKтуpa'И eсЛи Meнeджep пpИxoдИТK вЬ|-
Boдy o ToM, чтo paсшИpeнИe ИлИ ta)<e сoхpaнeнИe пoзициЙ
фиpмьI Ha HaцИoHaЛЬHoMpЬlнKe стaHoBИTся дeлoM всe бo-
лee сЛo)кHЬtм,тpeбyющИM BЛoжeHИявсe бoльшИx сpeдсTв с
пaдaющeЙ эффeктивнooтЬю инвecтициЙ, тo этo мoжeт бьlть
] Maтepиaльr Sma|l Business Deve|opmentCorporation, US
И Л ир e с У p с o B
нa зapyбежнЬ|еpЬIHKИ
Pис' 56-1. Пpининьrtля BЬ|XoдaKoMпaHИИ
в п o л H e p e з o H H Ь | Mo с H o в a H И e Mд л я T o Г o , ч т o б ь t ,з a ф и к с и p o -
вaB noзИцИю Ha BHyТpeHHeMpЬ|HKe,ПoпЬ|ТaтЬсяoбeспeчить
дaльнeйший poст зa счeт Bxoдa B tpyгИe HaЦИoHaлЬHЬle
pЬ|l-|KИ;
o t!€ЛИ pocтa ПpoДilK и пpи6ьtлl4 -_ ecлV| MeHeд)кepЬ|
K o M п a H И Ип p И x o д я TK з a к Л Ю ч e H И Юч' т o H a B H y T p e H H e Mp Ь l H -
Ke paсTИ taлЬшe BoзMo)кHo, Ho дoсTИЧЬ тex TeMпoB poстa
пpoдa)к и npибьtли, KoТopЬ|eбьIли paнee HaMeчei]Ь|,yЖe He-
peaЛЬHo, тo paдИ пoддep)KaHИяцeЛeBЬ|xтeMпoв poстa фИp.
Ma Moжeт сopИeHтИpoBaтЬся Ha ИHтepHaЦИoHaлИзaЦИЮ;
. MapKeтИнгoBьIe npeиMущeстBa - ecлИ кoMпaHИя
oблaдaeт KaKИMИ-Toсoбствeнньlми oсoбьtмИ тeХHoЛoгИяMИ
v|л|AHoУ-хaУ в oблaсти MapKeтИHгa,HaпpиMep, yмeeт Лyчшe
opгaHИзoвЬIвaтЬ пpoдa)кИ' сoзtaлa KaKИe.тo yHИKaлЬHЬ|e
peшeHИя в oблaсти peKлaмЬl иI1И opгaнИзaцИИ пpoдaЖ Или
 Липсиц
И' B.Mapкeтинг
дляToп.iЛeнeркepoB Пoнемy pыl{кt4?
идТиHaзapyбe)кHЫe
фиpмeCт0ИТ

eщe чтo-тo' Чтo yЖe дaeт eЙ ПpeИМyщeстBa Ha HaЦИoHaлЬ-
HoM pЬ|нKeТ ' o в п p И H ц И П eM o ) K H oП o п Ь | Т a Т Ь спяp И M e H и т Ьэ т И
пpeИMyщecтBa И зa pyбeжoм, HaЧaB Me)кдyнapoдHyю эKс-
пaHсИю;
. эKoнoMия нa MacЩтaбe - oчeнь сeoЬeзHЬlM с ToчKИ
з p e H И я э K o H o M И K ИM o T И B o M B Ь | x o l ц aн a з a p y б e ж н ь l й p ь t н o к
явЛяeтся вoзMo)KHoстЬ пoлyчeнИя эKoHoMИи нa мaсштaбe
зa счeт poстa oбщeгo oбьeмa пpoИзвoдИMЬ|xтoвapoв ИлИ
yслyг' Ha тex pЬ|HKaХ'Гдe ИдeT KoHKypeHцИяпo цeHe, эKoHo_
M И я H a м a о ш т a б e я в л я e т с я o Д H И M И з K Л Ю ч e B Ь t хф a к т o p o в
yспexa' Beдь oнa дaeт вoзMoжHoстЬ сoKpaщeНИя ИздepжeK
пpoИзBoдсTBa, ЧTo ПoзBoляeт сHИ)кaтЬцeHЬ|Чaщe и бoльшe'
ЧeM KoHKypeHTЬИ l , п p И H o c И тп o б e д y в б o p ь б e з a p Ь | H o K ;
. oблataниe унI4KaльньtM тoBapoЙ или KoЙпeтeнция-
MИ - oблaдaниe yHИKaЛЬHЬlMтoBapoM, сoздaHHЬ|MKoГдa-тo
д л я H a ц И o н a л Ь H o Г op Ь | H K a ' н o с п o с o б н Ь | M с o Х p a н и т ь У | 1 и .
K a л Ь H o с т ЬИ п p И B Ь | B o д ee г o H a д p y г И e H a Ц И o H a Л Ь H Ь |peЬ | H -
KИ, гдe aHaЛoгoB Heт. - этo MoТИB,кoТopЬlЙвПoЛHe peзoHеH
д Л я п o И с K a п y т e й в ь l х o д a н a з a p y б e ) к H Ь | ep Ь | H K И .
Е с л и г o в o p И т Ьo M o Т И B a xв H y T p e H H И Х И p e a K т И в H Ь | ХТ,o K
IАхч|4CJ1У MoжHo oтНeстИ:
. стpeMЛeHИe сHИзИTЬ pИсK зa счeT .цИвepcИфИKaц|АLА
бизнeсa. Peнь идeт o вoзMoжHocтИ сt1|/1ЗИть oпaсHoстЬ Heyс-
т o Й ч И B o с T ИИ д a ж e п a д e H И яп p o д a ж Н a H a ц И o H a Л Ь H o M pЬ|HKe
зa счeт paзHoнaпpaвЛeHнoсTИ кoлeбaниЙспpoсa Ha paзHЬ|Х
HaциoHaЛЬHЬ|xpЬ|HKaXс HeсoBпaДaЮщИMИфaзaMИ KOHЪЮH-
KтypHЬlХцИKлOB'
. ж e Л a H И ep a с ш И p И Т Ьп p o д a Ж ИТ o B a p o B c e з o H H o г oс п p o _
с a - д Л я т e Х K o M п a H И ЙП ' p o Д y K т ЬK | o Т o p Ь l xИ M e Ю тз a M e T H Ь I e
сeзoнHЬ|e кoлeбaния спpoсa, вПoЛнe peзoНHo noпЬlтaтЬся
и с п o Л Ь з o B a т Ьp a з Л И ч И я B с e з o H a Х в p a з H Ь | xс T p a H a X М И p a '
дЛя тoгo чтoбьl oбeспeчивaть бoлee paBHoMepHyЮKpyГЛoгo-
дИЧHyю зaгpyзKy мoщнoстeй И сt1|АЗ|Ать кoлe6aния oбьeмoв
Пpotaж;
. нaлИч.Ae избьlтoчньlx ПpoИзBoдстBeнi-]Ь|XмoщнoстeЙ
ИЛИ peсypсoв - eсЛИ B стpaнe, Гдe oнa бьlлa сoздaнa, y
K o М п a H И Иe с т ь и з б ь l т o Ч Н Ь | eM o щ H o с т И И л И p e с y p с Ь l , т o B Ь | -
xoд зa pyбeж дaeт двoйнyю BЬ|гoty: И .qoпoЛHИTeЛЬHЬ|e пpo-
дФкИ, и бoлee пoлHyЮ зaГpyзKy мoщнoстeЙ. А этo oбeспe-
чИBaeт сHИжeHИe сeбeстoимoсTИ пo всeй мaссe пpoдyKЦИИ
И пoвЬlшaeт BoзMoжHoстИ ИгpЬl B сHИ)кeHИeцeH Ha BHyтpeH-
HeM pЬlHKe.
Чтo кaсaeтся MoтИBoB aKтИвнЬ|x И вHeшHИХ, тo пpeждe
всeгo этo:
. вoзMo)кHoстисбьlтa, сyщeстByющИeHa вHeшHиxpЬ|H-
Kax,- тo, чтo KoMпaHиИpaHee бьtлo нeизвeстHoили чтo
стaлo фaктoм oтHoсИтeлЬHoHeдaвHo,Иньtми сЛoвaми' ec-
pЬlHKaxBoзникaeтспpoс Ha нeкoтopyЮпpo-
ли нa BнeЦJHИx
дyKцИю' Koтopyю KoМпaHИятaМ paHЬшJeHe пpeдлaгaлa'тo
впoлHeoчeвидHapaзyMHoстЬпoпЬ|тKИBoЙтИв этИ pЬlHкис
тaкoй пpoдyкциeй.Haпpимep,B пoсЛeдHИeгoдЬ|стaл зaмe-
тeн poст в CШA спpoca Ha BoдKy KaK oсHoвy вoдoЧHЬlxKoK-
тeЙлeЙ.Taкaя Moдa - этo вoзMo)кHocтЬ,KoтopyЮpoссиЙс-
Kиe ЛИKepoвoдoчHЬ|e фиpмьl Moгyт иcпoлЬзoвaтЬ,HapaстИв
экспopт вЬ|сoKoKaчeствeнHЬ|Х сopтoв вoдKи в CШA;
. пpeдЛo)кeHия сo стopoHЬ|пpaвИтeЛЬствa'HaцИoHaлЬ-
HЬlxтopгoвЬ|Xпaлaт и т'д.- тaKoгo poдa вoзMo}(HoстИ oт-
кpЬlвaютсядля кoMпaHийнeчaстo,Ho в пpИHципeтaкoЙ вa-
pиaHт paзвИтИясoбьtтиЙвoзMoжeн(нaпpимep,ИМeHHoэтo
пoмoгЛopoссиЙскoмypaKeтHo.KoсMичeсKoмy KoMпЛeKcyHa-
чaтЬ пoстaвKИсвoИx )кИдкoтoпЛивHЬ|x двигaтeлeйв CШA).
Haкoнeц, гoвopя o фaктopaХ, oтHoсящИxояK Kaтeгo-
pии вHeшHиxи peaктиBньlx(кoмпaнияpeaгИpyeтHa нИх,a
нe сaМa .4lviцt4|4pУeт),
МЬl иМeeM в вИдy всe, Чтo сBязaHo с
yxyдшeHИeмKoHъюHKтypЬl Ha HaциoнaлЬHoM pЬlHKe.B этoм
слyчae кoMпaния'кoтopaя пpивязaнa ToЛЬKoK HaциoHaлЬ-
l-loMypЬlHKy'пoпaдaeт в тя)кeлyюоитyaцИю'пoсKoлЬKyoHa
He Moжeт бьtотpo нaЙти KoMпeHсaцИюпaдaЮщeгo oбъeмa
пpoдФк.Haпpoтив,KoMпaHИя, KoтopaязaблaгoвpeMeHHo Нa-
чaлa эKспaHсИюзa pyбeж, чaщe Bсeгo ИMeeтвoзMo)KHoстЬ
KoMпeнсиpoвaтЬпoтepю oт сoKpaщeHия пpoдФк нa Haци-
oнaлЬнoM pЬ|HKeзa счeт poстa пpoдaж Ha pЬ|Hкaxдpyгиx
cтpaH MИpa.
 V|ЦLл llч ЕII ycПеХa
Kакдoбиться ПpИГЛ0бaЛИзaЦлn?

yспrxa
Кaкд0битЬGя yc,l0вПП
(tl|A30xticтGl(llx)
lllEcтЬt|}ltl0вAцt0l|t|Ьlx
y0пЕllliloйгл0БA'I]|3Aцlt}t
Бll3llЕGA
пpиглoбaлизaцпvt? пP0IIABAТЬ
1. сТAPAйтЕсЬ тЕмпoкytlAтЕляttл
и ЧЕPЕ3тЕx
tl0сPEдHик0в, г|PЕдъпвЛяюТ
к0т0PЬlE K BAшЕйпP0IlyкЦии
сAмЬ|ЕBЬlс0киE
ТPEБoBAн1,|fl

Maлo вьlйти нa зapyбeжньlЙ pьlнoK, Haдo yниться paбo-

г|0кytlAтЕIIEЙ
2. иtциTE гE ТPyДt|0yд0вЛEтB0Pfl
с ндиь0л EtvlЬlMи
тaтЬ B глoбaльнoм мaсштaбe - ИHaчe He yдep)кaТь бизнeс
п0тPЕБt|0cТяtvlи
в бopьбe с KoMпaHИяMИ,кoтopЬle yжe cтaлИ глoбaльньtми.
Этa идeя oЧeBИДHopaцИoнaлЬHa, Ho KaK Из KoMпaHиИ нaцIА-
oHaлЬHoгo мaсштaбa стaтЬ сHaчaЛa yспeшHЬ|M ИгpoKoM Ha н0Ptvl0Й
3. сдEлAйтЕ GAMЬlx
пPEBЬltllЕ}|}'E )кЕсткиx
стAHдAPT0B
HeсKoЛЬKИxHaцИoHaлЬHЬlxpЬ|HKaХ'a пoтoM пpeвpaтИтЬся в кAчE0тBAилииHЬlxБAPЬЕP0B'пPЕгPAждAI0Щ],lx
д0стyп
KoMпaHИЮглoбaльнyю B пoЛHoM сMЬ|сЛeэтoгo слoвa? нA нAЦи0t|AЛЬHЬlЕ
PЬlHкl,!
Paзвepнyтьlй oтвeт Ha этoт Boпpoс дaЮTтoЛстЬteyнeбники
Пo "ГлoбaлЬHoMy MapKeTИHгy,,,a MЬ|oгpaHИчИMcЯЛИшЬ шeс-
тЬю peKoMeHдaцИяMи'KoтopЬ|eoпИpaюTся Ha oпЬ|т дeяTeЛЬ- 4. вЬlБиPAйтE IlЛяcЕБясAIt,lЬlxпЕPЕII0BЬlxи ocyЩЕсТBЛя}0lциx
HoстИ Kpyпl-|eйшиxтpaHcнaциoHaлЬHЬ|xкopпopaциЙ (см. pис.
lvlЕ)кЛy
t|AP0д}|ыЙ Би3l{Еc ]I0стAвlц1,|
к0в дAHH0й GTPAHЬl
57-1). Эти peKoMeндaцИИ- УcлoзИя yспeшHoЙ глoбaлизa-
цИv|- Mo)кHoHaзЬ|вaтЬв paвнoЙ Mepe KaK ИHHoвaцИoHHЬlМи,
тaк И MaзoхИстсKИМИ,пoтoМy чTo ИХ peaЛИзaция для любoЙ 5. 0Т}l0ct4тЕcЬ }|AБиPAЕlJ|oмy
к tlЕPсot|A,ly, в H0в0ЙдЛясЕБя
KoMпaHИИнpeзвьtнaЙнo TpyдHa. Teм нe MeHee зa ЭтИ|'llv|
ИДeя- cтPAt|ЕсБЬlтA'кAкк п0сТ0яt|t|ЬlM
PAБ0т}|1,ll(AM
Mи стoяТ HeKoтopЬleпoЛeзHЬleoбoбщeния oпЬIтaдeятeЛЬHoс-
ти глoбaльнoЙ кoмпaниИ, KoТopЬleeстЬ сMЬ|cЛoбсyдить.
1. CтapaйтecЬ пpoдaвaтЬ тeм пoKyпaтeляrvl и чepeз 6. BЬ|БиPAйтЕ
IlЛflGЕБяB кAЧЕстBЕ
0PиEl|тиPA сиЛЬнЬlx
cAtvtЬ]x
тex пoсpeдникoв' кoтopЬle пpeдъявляют к вaшeй пpo- с0]lЕP}|ик0B
tlAДAHH0i/l
нAllи0}|AЛЬt|0tvl
PЬ1}|кЕиЛи]vlиP0в0M
PЬ|}|кЕ
B ЦЕл0tvl
дyкции сaмЬle вЬlсoкиe тpeбoвaния.
Kaзaлoсь бьl, этo HeлoгИчHo: BeдЬ Bсeгдa Kaжeтся цe-
лeоooбpaзнЬ|M ИсKaтЬ сaMoгo пoKлaдИсToгo пoKyпaтeля, c
KoтopЬlMЛeгчe Bceгo дoгoвopитЬся. Зaчeм жe MyЧИтЬсeбя в
пoиcKaх сaMoгo тpeбoвaтeлЬHoгo, сaМoгo ИзoщpeHHoгo, сa-
Moгo KBaЛИфИцИpoвaHHoгoИ сaMoГo пpИдИpчИBoгo пoKyпa- Pиc. 57-1. Пpaвилa пo.qгoтoвKИ
KoМпaHИИ
к Me)кtyHapoднoй
экспaнсии
тeля.AFV|yж тeM бoлee пoсpeдHИKa, кoтopьlЙ HaстoлЬKo xo-
poшo paзбиpaeтся в дaHHoM тИпe пpoдyKтoв, чTo Haдo пpи- дpyгИx тeM, чTo oHa пpeдЛaгaeT тoвapЬ|, Bo-пepвЬ|x' стa6иль.
лo)кИтЬ MaKсИMyM УсV.|лv|Й' пpeждe чeM yдaстся yгoBopИтЬ HoГo и oчeнЬ BЬ|сoKoгo KaЧeстBa, a вo.BTopЬlX' Хopoшo yMeeт
eгo KyпИтЬ вaш тoвap? Лyншe пpoдaвaтЬ дpyГИM - Meнee вЬ|яcнятЬ- Чтo HyжHo пpoдaвaTЬ Ha paзHЬIx HaцИoHaлЬнЬ|Х
тoeбoвaтeлЬHЬ|MKлИeнтaM. pЬlнкaХ И адaптИpoвaтЬся K этим тpeбoBaHияM. И ecли кoMпa-
oднaкo в тaкoЙ лoгИKe вaшeй KoMпaHИИHИKoгдa He стaтЬ Hия зaстaвЛяeт свoй пepсoHaЛ paбoтaть с сaMЬlMи тpeбoвa.
глoбaльнoй, пoтoмy чтo глoбaльHaя KoMпaHия oтлИЧaeтся oт тeлЬHЬ|MипoKyпaтeляMИ И жeстKИMИ пoсpeдHИKa|'I|И, тo, пpoЙ-
 Лиnсиц
И.B.lYlаpxвтllllг
длятoп.мeнeр|(epoB yспeХa
KaкДобиться ПpИГЛ0бaЛИ3aцИИ?

дя этy жeсткyЮ мясopyбкy, oнa пpиoбpeтaeтoпЬlт сoздаHия бapьepьt' пoЛeзHo зapaнee пoдгoтoвИтЬся K тaKoгo po/цa
пpoдyкЦИи,K кoтopoЙпoчти нeвoзMo)кHoпpeдъявитЬпpeтeH- ИHстpyMeHтar\4сoпpoTИвЛeHИя сo стopoHЬ| MeстFlЬ|ХKoHKy-
зии' И этoт бeсцeнньlЙoпьlт дaeт eй вoзМoжHoстЬyспelIJHo peнТoB. Имeннo дЛя этoгo KoMпaHИИ И Haдo сдeЛaтЬ для
вxoдитЬв сaMЬIepaзHЬ|epЬ|HKИ. Имeннo в этoй лoгИKe,нa- сeбя нopмoЙ пpeвьtшeниe сaMЬlX )кeстKИx cтaн.qapтoв Ka-
пpИMep, япoHсKИe пpoизвoдитeли бьпoвoЙ тexники гoдaми ч e c т B a И л И И H Ь | ХH o p M a т И в o в ,с п o M o щ Ь Ю K o т o p Ь | xe Й M o г y т
(пoвЬlшaЛИквaлификaцИю> свoиx пoкyпaтeлeЙнa внyтpeH- п p e г p a д И т Ьд o с т y П H a H a ц И o H a л Ь H Ь |peЬ | H K ИT. o л ь к o п p e в Ь I -
HeMpЬ|HKe, пpeвpaтИвeгo в итoгe в цeннeЙшиЙпoлигoн,гдe с и в с a м ь t й ж e с т к и й H o p М a T И в ,и з в e с т н ь t й в M И p e , в ь t б y д e т e
всe HoвЬleтoBapЬlпpoХoдятГ|poвepKy<пoKyпaтeЛяMИ-эKспep- г a p a H т И p o в a н Ь |o Т H e o ж И . ц a н H o с т e йс, B я з a H H Ь l Хc Т e M , ч т o
тaMИ>.V1eсли oнИ пpИHИMaЮт тoвap,тo MoжHoбьtтьyвepeн- в a M з a п p e T я т в o Й т и в т o T p Ь l H o к ,к o т o p ь t Йв a ш a K o M п a H И я
HЬ|Мв eгo yспelДHЬ|xпpoдil(ax Bo вceM oст€ ш ЬHoM N4Иpe'гдe вьtбpaлa для сeбя Kaк сyЛящИй xopoшиe дoxoдЬ| oТ Пpo-
стoЛЬжe paзбиpaющИХояпoкyпaтeлeйкpaЙнeмaлo' д a ж . o ч e в и д H o ' ч T o B Ь | п o Л H e H И эeт o г o т p e б o в a H И я B Л e Ч e Т
2. Ищитe ПoKупaтeля c нaи6oлee тpудt|oудoBлeтBo- для любoЙ фиpмьr poCT ИздepЖeKПpoИзвoдствa.Ho нaдo
pя e лiьl M11'п oт pe 6 н o cтя |Y]
и. п o H И M a т ЬИ т o , ч т o o т K a З o T д в И ж e H и я B э Т o M H a п p a B л e H И И
ГлaвньtйпpИзHaKтaKИХпoKyпaтeлeй-"пpивepet"- oни o з H a ч a e т п p e B p a l Ц e н и e ф и p м ь t B п Л e H H И K aH a ц И o H a Л Ь H o Г o
пpeдЪявляютoсoбьteтpeбoвaнияпo нaбopy свoйств,пo кa- p Ь | l ] K a .H a п p и м e p , p o с с И Й с K И eП p o И з B o д И т e Л ИЛ e г K o B Ь | Хa B -
чeстBy |Алиг1ocepBисy' Ho eсли BaцJa KoMпaниясyмeлa и т o м o б и л e Й M o г У т , K o H e Ч H o ,И д a л e e o т K a з Ь | в a Т Ь с яo T п p o -
Их сдeлaтЬ сBoИMИBepHЬ|MИ KлиeHтaMи'тo' зHaЧИт'BЬ|yжe BeдeHия Kpэш.TeстoB сBoИX aвтoмoбилeЙ пo eвpoпeЙcким и
пpиoбpeли тe KoMпeтeHцИи'KoтopЬleпoзвoлят вaM дaлee aMepикaHскИM МeтoдИкaМ, Ho Toг.цaшJaHсЬ|ИХ Ha poсT пpo_
yспeшHo пpoдaBaтЬтoBap oбьlчньtм- Kyдa бoлee пoKлa- taж зa pyбeжoм (oсoбeннo B paзBИТЬlxстpaНax миpa) бyдyт
M И H И M a л Ь H Ьдl ,a И p o с с и Й с к и e п o K y п a Т e Л Иб У д y т o Т э T И XM a .
дИстЬllи- пoKyпaтeляMHa paзHЬlxнaЦИoHaЛЬHЬ|x pЬ|HKax'
3. Cдeлайтe нopмoй пpeвЬlшeниe сaмЬlx xeсткиx ш И H o т в o p a ч И в a Т Ь с яв с e б o л e e ( т e м п a ч e Ч Т o Д Л я к и т a Й c .
KИx aBToMoбилeЙ тaKИe Kpэш-ТeсТЬlПpoBoДятся кaK сaMИMИ
cтaндapтoв кaчeствa или и}|Ьlx6apьepoв, пpeгpaждaю.
п p o И з в o Д И т e Л я М Ит,a K | АИ х p o с с и й с к и м и д и л e p a м и ) .
щиx дocтyп на нациoнaлЬнЬle pЬlнки.
4' Bьtбиpaйтe Д,ля сeбя caмьtx ПepeдoBьIx И ocущecт-
Mнoгиe KoMпaHиИпИтaют |АллюзV||А' пoлaгaя,чтo пoслe
Bляtoщt4x MФKДунapoдньtй 6изнec пocтaBЩиKoB И rlpo-
BстyплeHияИx стpaHЬ|в BTo для HИxбyдyт сHятЬ|бapьepьt,
|4ЗBoдитeлeй дaннoЙ cтpaHы.
пpeпятстByЮщИe вхoдy Ha paзHЬleнaцИoнaлЬHЬ|e pЬll{Kи'и
P e ч ь в l ц a H H o Mс Л У Ч a e И Д e т o p Ь | H K eТ o в a p o в П p o И з в o д с .
вoпpoсЬ|эKспopтaбyдyт peшaтЬся зHaчИTeЛЬHo Лeгчe, ЧeM T в e H H o г o H a з H a ч e H И я ,г д e ц e Л Ь Ю в a ш e Й K o M П a H И Ид o Л Ж H Ь l
пpeжte' Эти oжидaнИяoпpaBдaHHЬl ЛиtlJЬчaстичHo. с T a т Ь с a M Ь | e p e H o M И p o B a H H Ь |И eзГoToBИTeЛИ K o H e ч H o Йп p o -
leлo в тoM, чтo в миpoвoй тopгoвлe пpoслeживaются сТaBKy Ha тaKИe KoMпaHИИ, стapaясЬ сTaтЬ ИХ
tУKцИИ. Дeлaя
двe тeHДeHцИ|A' |л пepвaя Из -
H||/|х сHижeHиe тaMo)кeHHЬ|Х п o с T a B щ И K a M И ,B Ь | с o o Т B e T с т в e н н o( в с л y Ч a e y с п e x a ) п o п a .
бapьepoв B paмKaХ BТo. Ho eстЬ и Bтopaя тeHдeHцИя,o дaeтe B MИpoвyЮ Эл|АтУ.И дaЛee фaKт тaKoгo poдa пapтHepc.
KoтopoЙHe стoИт зaбьlвaть,- этo сoздaниe зaгpaждeниЙ твa oтKpЬ|Baeт дЛя Baс дBepи Bo BсeM миpe. A гЛaвHoe -
пepet Bxoдaп/ИHa HaциoHaлЬHЬ|e pЬ|HKИс пoMoщЬювсяKo. пpoЙдя чepeз Гop|-lИЛoпpoвepoK KaчeсTBa BaшИХ пpoдyKToB
гo poдa отaHдapтoBKaЧeствaилИ эКoлoгИчeскиxнopM' кo. c o с Т o p o H Ь lт a K И X K o M п a H И Й ,в Ь l з a с т a B И т e B a ш y K o r и п a H И Ю
тopЬ|eпoзвoляютBвoдИтЬзaпpeтЬ|Ha пpoдФкy иMпopтHoЙ дopaстИ дo ТaKИx сТaндapтoв KaЧeствa И сepBИсa и будe-
пpoдyKциИ'этиМ стaHдapтaМИли нopMaтИвaMHe yдoBЛeт- т e г o т o в Ь |к м и p o в o й э K с п a H с И И 'И м e н н o п o Э T o M y B H a ч a л e
вopяющeЙ (стpoгo гoвopя, ИMeHHoэтoт иHстpyМeнтпpaвИ- X Х | в e к a в P o с c и и н a и б o л e e y M H Ь | eд И p e к T o p a п p e д п p и я т и Й
тeлЬотвo Poccии ИспoЛЬзoвaлoдля пpeгpФкдeния дoстyпa М a ш И H o с т p o e H И ят a K с т p e M И Л И с Ьс т a т Ь П o с т a B щ И K a м ис б o .
нa pocсиЙсKиxpЬlHoKMoлдaвсKиxBиHoдeЛoвИ гpyзи|lсKИx p o ч H Ь l Хa B т o з a B o д o B ' п o с T p o e H Н Ь l xв с Т p a H e И H o с Т p a H H Ь | M И
пoстaвщИкoвMиHepaльнoйвoдьt .БopxoМи,,). C пoмoщью KoМпaHИяMv1, тaK|АM|А Kaк "Ford,', ..Volkswagen,' И tP.
этиx MexaHизlMoB MHoгИeстpaHЬ|HayЧилисЬзaщищaтЬ свoИ 5. oтнoситecЬ к пepсoнaлy' нa6иpaeмoмy в вaulи фи-
pЬ|HкиHe Meнee эффeктивнo,ЧeM с пoMoщЬЮтaMo)кeннЬ|Х лиaлЬl в HoвЬlx стpaнax с6ьlтa, кaк к пocтoяннЬlм pa6oт.
пo|.lJлИH иЛи Kвoт. Пoэтoмy, чтoбьt He спoтKнyтЬсяo тaкиe }|икatи.
 ЛипсиЦ
И' B' Mаpкeтинг
длят0п.l,lв}|eд)кepoв KaKД00ИTЬся
yCПеXa
пpИГЛ00aЛИ3aЦИИ?

Mнoгиe KoMпaHИИ,пpИxoдя B Hoвyю дЛя сeбя стpaнy И KoN4пaHИяМэтo yдaeтcя, xoтя eдиHствeHHoe, чтo дЛя этoгo
сoздaBaя TaM сoBMeстHoe пpeдпp|/1ятИe ИЛИсBoe пpeдcтaBИ- Haдo' - гoтoвHoстЬ твopчeсKИ пepeoсMЬ|cлИтЬ сyтЬ свoeГo
тeЛЬствo, paссMaтpИвaюT ПoHaчaлy MecтHЬlЙ пepсoHaЛ KaK бизнeca (cм. идeю 43). CooтвeтстBeHHo, тe KoMпaHИИ,Koтo-
BpeMeHHyЮpaбoнyю сИлy, KoTopaя Maлo чтo Mo)Keт.Ho oнa pЬ|e этoгo сдeлaтЬ He сNлoглИ,oбpeнeньl paбoтaть пo ЛoГИKe
o б л a д a e т н e K И M п o Л e з H Ь l Mз H a H И e M B B И д e я з Ь | K a И п o H И - KoHKypeHтHЬ|хстpaтeгИЙ. Итoгдa для HиХ кpaйнe пoлeзнoЙ
MaHИя oбьtчaeв, a пoТoмy Moжeт бьtть пoлeзHa пolц HaЧaЛoM стaHoBИтся идeя бeннмapKИHгa ("coпoстaBлeнИя с лИдe.
MeHeдЖepoв-ИHoстpaHцeв'(эKспaToв>' KoтopЬ|e вoспИтaHЬ| poМ"), Koтopaя пpeдпoлaгaeт, чтo KotипaHИяlqoЛ)кHaпoотo.
гoлoвнoй кoмпaниeЙ, B|1ИтaлV| ee KopпopaтИBнyю KyЛЬтypyИ яtlHo сBepятЬ сBoИ peзyЛЬтaтЬ|дeятeЛЬHoстИ И KaчeстBeH-
oблaдaют нeoбxoди мoЙ квaлифи к aциeЙ HЬie хapaктepИcт|лKv1 сЕ}oИxпpoдyктoв с тeМ, нeгo дoбились
ТaкoЙ пoдХoд, KaK пpaBИЛo, He пpИHoсИт yспeХa, noс_ ee сaMЬ|e сИлЬHЬ|eKoHKypeHтЬ|- Fia дaHHoM HaцИoHaЛЬHoM
KoлЬKy всe HaцИoHaЛЬHЬ|epЬlHKИ кpaЙнe paзнooбpaзньt, и pЬ|HKe'a Лyчl.!e - Ha MиpoBoM pЬiHKe B ЦeЛoM.
дФкe сaмЬtЙ тaлaнтливьtЙ менeджep с ТpytoМ oсвaИBaeT ТaкoЙ пoдХoд пoстoяHнo ГloддepжИBaeт KoMпaHИЮB тo-
спeцификy paбoтьt Ha paзHЬlх HaЦИoHaлЬHьtхpьlнкax. Пo- нyсe, пoзBoляeт eй уЙти oт onaсHo yспoKaИBaЮщИХсpaBнe-
эToМy Kylцa пoЛeзHee c caмoГo HaЧaлa oблeгчить сeбe зa- ниЙ сe6я с сoбoю в пpoшЛoM И зaстaвЛяeT ee Bсe вoeмя
д a Ч y B х o д a H a H o B Ь | eH a Ц И o H a Л Ь H Ь |peЬ l H K И .в ь t б p a в д p y г y Ю оMoтpeтЬ' Ha KaKoM ypoBHe Haxoдятся пapaMeтpЬ| KaЧeсTвa,
MoдeлЬ paбoтьl с пepсoнaЛoм. oнa пpeдпoЛaгaeт, чтo Мeс- эффeктивнocтv| И сepBИсa сaМЬ|X сИлЬHЬ|xKoHKypeнТoв,Ko.
тньtЙ пepсoнaл нaбиpaeтся сpaзy с paсчeтoм Ha eгo MHoгo- TopЬ|e дoMИHИpyют Ha MИpoвoм pЬ|HKe'Тoлькo сoпoстaвЛяя
ЛeTHЮюpaбoтy. A пoтoмy тaкoЙ paбoтник сpaзy BKлючaeтсЯ сeбя с HиМИ, тoлЬKo oбyнaясь пpeвЬ|шaтЬ ИХ сTaндapтЬl,
в с И с T e M y п o B Ь | | . ! e H Икяв a л и ф и к a ц И и , с И с т e M y K a p Ь e p H o Г o paбoтaть лyчшe, чeM oHИ, KoMпaHИя oбpeтaeт шaHс стaтЬ
paЗBV1тИя'eMУ пpИвИвaют KopпopaтИBнyЮ KyЛЬтypy, oбyнa_ дeЙcтвитeльнo глoбaльнoй кoмпaниeй, спoсoбнoЙ yспeшнo
ют paбoтaтЬ пo пpaBИлaM И стaндapтaM гoЛoвHoЙKoMпaHИИ. в x o д И т Ь в о a M Ь | ep a 3 H Ь | eH a ц И o H a Л Ь H Ь IpeЬ | H K И .
B этoм сЛyЧae eстЬ BЬ|сoKaя BepoятHoстЬ тoгo, чтo тaкoЙ
paбoтник стaHeТ ЛoяЛЬHЬ|Mпo oTHoшeHИЮK KoMпaни|/1 И пo.
Moжeт eЙ эффeктИвHo paзвepнyтЬ oпepaцl/1ИHa pЬ|HKeдaH_
н o Й с т p a н ь t . Э т o т п o д х o д , K a K П p a B И л o , п p И H o с И тб o л ь u и Й
yспex' чeМ пoпЬ|тKa paссМaтpивaтЬ MecтHЬ|X сoтpyдl.lИKoB
т o Л Ь K o K a K т y з e M ц e в , с п o с o б н Ь | x п p a B И Л Ь H oп е p e в e с T И д e -
л o B o e п И c Ь M o H a я з Ь | Kд a н н o й с т p a н Ь | и o б ъ я с н и т ь , в к a к o Й
дeHЬ Haдo пoздpaBИтЬ пapтHepa с MeстHЬlМ пpaздHИKoM.
Coботвeннo гoBopя, TaKyю тpaнсфopмaЦИЮ oтHoшeHИя
зapyбeжньtx фиpм K MeстHoMy пepсoнaЛy лeгKo yвИДeТЬ,
alaлИзVlpУя ИстopИЮ пpИХota этиx фиpм нa poссийскиЙ pьt-
HoK, гдe вHaЧaлe Bсe Meнeджepьl бьtли эKспaтЬ|,a yжe в Ha-
чaлe ХХI BeKa poссИянaми бьtли зaHятЬ|пoстЬ| ГeнepaЛЬHЬ|x
дИpeKтopoв poссийскиx филиaлoв МHoгиx тpaнсHaцИoнaЛЬ.
H Ь l Х K o M п a н и й . Э т o o б e с п e ч и л o Т a K И M K o M п a H И я MB п o Л F { e
yспeшHoe paзBИтИe в .qoстaтoчHo опeцифинeскИx yслoвИях
p o с с И Й c K o г op Ь | H K a .
6. Bьlбиpaйтe для сeбя в кaчeствe opиeнтиpa сaмЬlx
с и л Ь н Ь l x с o п e p н и к o в I . t aд a н H o M н a ц и o н a л Ь н o M p Ь l H к e
или миpoBoм pЬlнкe в цeлoUl.
Koмпaнии Moгyт paзвИBaтЬся Ha oсHoвe либo кoнкypeнт-
ньlx, либo BHeKoHKypeHTHЬ|x cтpaтeгиЙ. Coздaниe BHeKoHKy-
peнтHЬlх cтpaтeгий - зaдaЧa кpaйнe Heпpoстaя, И нe всeM
 v |АL/| ll= Еll| Kaкв0Йти pЬ|HOк,i
Ha3apyoeЖHЬ|И

спoсoб
l(aкoЙ
вы6paтЬдляBxoпa пP0l{3B0лств0вl|yтP1| llP0ll3в0дств0
GвoЕmстPAl|Ьl 3A PуБЕ)к0lJI

pЬlнoк?
нa зapy6eЖHьlй Cyбкoнтpaкт
к0cBЕl|l|Ьl}l 1lРя!,l0}|
3кc1l0Pт 3кGп0Pт
ЛиЦензиpoвaниe
Topгoвьte
ИнoстpaнньtЙ
фиpмьt листpибyтop
Eсли кoмпaнИя peшaeт' чтo eЙ paзyМHo вoЙти B pЬlHKИ
Cбopoннoe
дpyгИx стpaн, тo taлee BoзHИKaeтсyгyбo пpaKтИчeсKий вoп. пp0t/3BOДcTB0
poс: KaK этo сдeЛaтЬ лyнше? oпьtт мнoгиx кoмпaниЙ, yспeш- K0мпании п0 aгeнт
Topгoвьtй
yпpаB,lе||t,1Ю
Ho peшИвшиx этy зaдaчy' пoзвoляeт сФopMИpoBaтЬ HeKoтo- Coвместнoe
эксtl0pТ0M
poe MeHЮpeшeний, Koтopoe мьt и oбсyдИM дaлee (pис. 58.1).
3аpyбежньtЙ пprдпplЛятие
Пpeждe вceгo МЬl MoжeM BЬ|дeЛИтЬдвa oсHoвнЬ|x вapИ- веДyЩИи
фИЛиaЛ'
ия
ПoглоtЦен
aHтa BХoдa B ИHoотpaHHЬ|epЬ|HKИ'paзЛиЧaющИeся тeМ' гдe Г0BЬlr
п/lapKeТИН Coбствeннoe
пp0и3в0ДитeЛя
oсyщeстBляeтся ИзгoтoвлeHИe пpoдyKтa' пpeдHaзHaчeHHo- 0пеpаЦl4и npeДПpt,1яТиe
гo для ПpoдaxИ: в стpaHe Bo3HИKHoBeHИяKoМпaH|А|А ИI1V1 B (100%
влaДениe)
с т p a H e с б ь l т a . Е с л и к o м п a н И я П p e д П o ч И т a e тп p o и з в o д И т Ь
дЛя эKспopтa, B сBoeЙ стpa-
п p o д y K Ц И ю ,п p e l ц H a з H a ч e H H y Ю
H e , Т o . ц Л я п p o l ц в И ж e H И яэ т o й п p o д y K ц И И H a И H o с т p a Н H Ь | e
p Ь | H к Иo H a M o ж e Т B o с п o л Ь з o в a т Ь с я ' ц B y M я o с H o B H Ь I M ИM o -
дeлямlИ: Pис' 58-1. Cпoсoбьt opгaнИзaцИИ BHeшHeTopгoвoЙ
a) кoсвeннь|М эKопopтoM; дeяТeЛЬHoстифиpмьt
б) пpямьtм эКспopтoм.
Пoд кoсвeнHЬ|M эKсПopToМ пpИHятo пoHИMaтЬ BapИaНТ, Этo xopoшиЙ вapиaнт opГaнИзaцИИ экспopтa, тaK кaK
B paмKaХ Koтopoгo сaмa фиpмa-пpoИзBoдИTeлЬ BoпpoоaMИ npoдBИ)KeHИeM ToвapoB зaНИMaЮтсЯпpoфeссИoHaЛЬl'a сaMa
эKспopтa пpaKтИЧeсKИHe зaHИМaeTся. Bмeстo этoгo oнa зa. KoMпaHИя-пpoИзBoдИтeЛЬ Moжeт дoлгo He oтBлeKaтЬ pecypсЬ|
KЛючaeт дoгoвop с тopгoвoй фиpмoй, Koтopaя Мo)Keт пpeд- Ha оaмoстoятeЛЬHyЮopГaнИзaцИю сбьlтa (см. идeю 50). oд-
стaBитЬ ee пpolцyKтнa зapyбeжHoM pЬlHKeИ и|Аeeт шИpoKИe HaKo B тaKoЙ МoдeЛИ oHa тepяeT KoHтpoЛЬHaд тeM' чтo прo-
сeти сбьtтa, a пoToMy cпoоoбнa пpИHятЬ нa сeбя всe зaбoтьl ИсxoдИт Ha pЬ|HKaxсбьtтa ee пpotyKтoB, и He oблaдaeт нИ V1H-
пo пpoдBИжeHИЮдaHHoГo |-lpoдyкTaнa миpoвoй pьtнoк. Taк, фopмaциeЙ, HИ KoHтaKтaMИ с пoKyпaтeляMИ,a зHaчИт- пoл-
HoстЬЮoKaзЬlвaeтся Bo BлaсTИ сBoИx тopгoвЬ|Xпoсpe.qHИKoB'
HaпpИМep' opгaHИзoBaH эKспopт пpoдyKцИИ pядoM BeдyщИХ
чтo oпaсHo'
япoHскИХ фиpм - oтv| пopyЧИлИ opгaнИзaцИю этoй paбoтьl
Heскoлькo пpoщe И MeHee oпaсHa пoтepeЙ сBязИ c Ko-
япoHcKиM тopгoBЬ|МдoMaM' KoтopЬ|eИ peшaЮт всe BoпpoсЬ|
HeчHЬ|MпoтpeбитeлeМ тaKaя MoдeЛЬ, Kaк KoMпaHия пo yп-
BЬ|вoдa тoЙ или инoй япoнскoЙ пpoдyкц|/|Инa paзЛичHЬ|eHa-
paвлeнИЮ эKсnopтoМ. Тaкaя KoMпaHИя пpoдaeт сBoИ KoH-
цИoHaЛЬHЬ|epЬ|HKИ'Пo aнaлoгиннoй мoдeлИ, пo сyтИ дeЛa, caЛтИHгoBЬ|e yслyГи' oKaзЬ|Baя Ha yслoBИяx ayтсopсИHгa
paбoтaют и тe фиpмьl, KoтopЬ|e cтaлИ пoстaBщИKaMИ глo-
пoMoщЬ B opгaHИзaциИ эKспopтa И HaлaXИBaнИ|/|связeЙ
бaльньtx тopгoвЬ|Х сeтeй, тaKИХ кaк "Wa|-Mar|", И BЬ|xo.цят
пpoизвoдИтeля с HaЦИoHaЛЬHЬ|МИ фиpмaми сooт-
oпТoBЬ|tvlИ
нa зapyбeжHЬ|e pЬ|нKИчepeз MaгaзИHЬlэтИx сeтeвЬlХ oпepa-
вeтствyющИх CтpaH. Этo oбeспeчивaeт HeсKoлЬKo бoльший
тopoв.
 Липсиц
И.B' Mapкeтинг
длятoп-ile}|eджepoB
KoHтpoЛЬпpoизBoдИтeЛя зa тeM' чтo пpoИсxoдИт Ha pЬ|HKax
cбьlтa eгo пpoдyKцИИ, дaeт BoзMoжHoстЬ oпepaтИBHo пoлy-
н a т ь и н ф o p M a ц И Ю o т o M , к a K o H a в o с п p И H И М a e т с яK o H e ч -
HЬlМ пoKyпaтeлeM И HacKoлЬKo yспeшHo Идyт ee пpotaЖИ.
Естeствeннo, этV| вoзMoжHoстИ peaлИзУЮTся в тoй мepe, в
кaкoЙ этo пoзBoЛяeт KoHTpaKт c HaцИoHaлЬHЬ|1иИ oптoBЬ|MИ
KoMпaHИяMИ,тopгyЮщими дaннoЙ пpoдyкциeЙ.
Tpeтий вapИaHт KoсBeHHoГo эKспopтa - пoглoщeнИe
пpoИзBoдИТeлeй aнaлoгичнoй пpoдyKцИИ в цeлeвoй стpaнe
эKспopтa, B этoм слyЧae ИHoсTpaHHaя KoMпaHИя пpиoбpe-
тaeт cТaтyс HaЦИoHaЛЬHoгoпpoИзBoдИTeля И пoд этИM пpИ-
KpЬ|ТИeMoKaзЬ|вaeтсЯ y)Ke МeстHЬ|MпpoИзBoдИтeЛeM' Ho Ha
сaMoM дeЛe peaлЬHo эKспopТиpУeт B этy сTpaHy свoЮ пpo-
дyKцИЮ, избeгaя тaMoжeнHЬ|XпoшлИH |Ал|А с,|АльнoоoKpaщaя
и х . И з p o с с и й с к и x к o м п a н и Й т a K И Мп y т e M П o ш Л a ,H a n p И М e p ,
K o M п a H И я " C e в e p с т a л $ > >K, ! П И B Ш a я M e т a Л Л y p г и н e с к и йз a -
в o д в C Ш A ; И л И K o M п a H И я. . A B И с M a " ' п p И o б p e Т ш a я т И т a н o .
Boe пpoИзBotстBo в CШA, Чтo пoЗвoЛИлo eЙ отaть пoстaB-
щ И K o M в o e н H o - П p o M Ь | ш л e н H o ГKoo M п Л e K с aC Ш A ( э т o т с т a .
тyc пo aMepИKaHсKИMзaкoHaМ зapeзepBИpoЕ}aHтoлЬKo дЛя
a м e p И K a H с K И ХЮ p И д И ч e с к и хл и ц ) .
Если гoвopИТЬ o MoteЛях пpяMoгo эKспopTa, тo нaибo.
Л e e И з B e с т H a M o д e Л Ь ,к o г д a в ц e л e в o й с T p a н e к o м п a н и e Й .
эKспopтepoM зaKлЮчaeтся дoгoBop с oдHИM V|линecKoлЬK|А-
MИ MeстHЬlMи дистpибутopaMИ, oбслyживaЮщИMИ бoльшyю
сeтЬ дИлepoв. Эти ИHocтpaHнЬrc диcтpибyтopЬI яBЛяЮТся
HeзaвИсИMЬ|MИ.ЮpИдИчeсKИМИл|/1цa|лИ и paбoтaют пo сo-
г Л a ш e Н И Юс э K с п o p Т e p o M 'п p o д в И г a я п o с B o И M K a H a Л a Me г o
пpoдyKцИЮ.
Бoлee интepeсньtЙ BapИaнт пpяMoгo экспopтa - coздa.
HИe B cтpaHe' Kyдa HaмeчaeТся эKопopт, coбствeннoГo тop_
гoBoгo aгeHтa. oн caм кoнTpoлИpyeT дeятeЛЬHoстЬ дИсТpИ-
бyтopoв И пpoBoдИТ ГloI.|Ит|АKУ сбьlтa, нaибoлee aдeKBaтHyЮ
дaннoй стpaнe. Taкoй xoд тpeбyeт бoльшиx инвecтициЙ, нo
пoзBoляeт лyчшe слeдИTЬ зa сИтУaцLАeЙнa pЬ|HKe и coби-
p a т Ь и H ф o p M a Ц И Юo B o с п p И я т и Ип p o д y K ц И ИK o H e Ч H Ь | M nИo т -
oeбитeлями.
Caмaя ги6кaя, Ho И сaМaя дopoгaя сxeмa opгaHИзaцИИ
пpяМoгo эKопopтa - эTo сoздaнИe зapyбeжнoгo филиaлa,
вeдyщeгo MapKeтИHгoвЬ|eoпepaции. Этo нoвoe юpидИчeс.
Koe Лицo oсyщeствляeт Bсe MapкeТИHгoBЬ|eoпepaцI4|Апo
пpoдBИ)кeHИЮ
п p o д y K ц и и ф и p м ь t - э к с п o p т e p aн a д a н н ь l й p ь t -
нoк. Eгo сoтpyднИKИ ИсслeдyЮт дaнньtй pЬ|HoK, вьlбиpaют
бoлee paзyMHyю noлит|АKУ МapкeтИHгoBЬ|x KoмМyникaций
pЬ|H0K?
HaзapyбeЖнЬlЙ
KаквoЙти
И цeHooбpaзoвaнИя И Дa)кe гoтoвяT peKoMeHдaцИИ пo сo-
здaHиЮ мoдификaциЙ пpoдyктa дЛя дaHHoЙ cтpaньt' eсЛИ B
этoM eстЬ нeoбxoдимoсть.
.Qвигaясьпo пyтИ глoбaлизaциИ' MHoгИeтpaHсHaциoHaЛЬ-
HЬ|eKoMпaHИИв кoHЦe Koнцoв yl,rrлИoТ МoдeЛи эKспopTa' пe-
peЙдя K MoДeлИ пpoИзвoдcтBa cBoИx пpoдyKтoB зa pyбeжoм.
3дeсь тo)кe eотЬ HeсKoЛЬKoBapИaHToв'BKлЮчaющИx:
. пepetaЧy пpaB Ha пpoИзBoдстBo пpoдyKЦии cyбкoнт-
paктopy, KoтopЬ|ЙИзгoтaBлИBaeт этy пpoдУKцИю дЛя пoстa-
BoK B paмKax дoГoBopa пoстaвoK, зaKлЮчeHHoгo гoлoвнoй
KoMпaHИeЙ;
o ЛI4Ц€ H 3|'IPoBaнI0e' пpeдпoЛaГaЮщee' чтo KoMпaHИя
вxoдИт в зapyбeжнЬ|e pЬ|HKи He пyТeМ пoсTaвKИ пpoдУKтa
KaK тaKoBoГo, a пyтeM пpoдaжИ лИЦeHзИИHa eГo пpoИзBolцс-
т B o д p y г И M ф и p м a м в o б м e н H a з a p a н e e o г o B o p e н H y ЮП Л a -
тy. B этoм BapИaHтe pиcKИ сбьlтa ЛoЖaтся Ha фИpмy, KyпИв.
шyЮ лИЦeHзИЮ;
. cбopoчнoe ПpoуlзBoдcтBo, Koгta BHaчaЛe Bсe, a пoтoM
лИшЬ HeKoтopЬ|eKoMпoHeHTЬ|KoHeчHoгo пpoдyKТa пoстyпa-
ют Из MaтepиHсKoЙ стpaньt, a cбopкa пpoBoдИTся Ha Мeстe,
чтo эKoHoMИТтpaHспopТHЬleзaTpaтЬ|'пoзвoляeT сHИзитЬ сe-
б e с т o и м o с т Ь з a с Ч e Т p a з H И ц Ь |B c т o И М o с т и p a б o l e Й с И Л Ь | ,
сoKpaтИтЬ тaМoжeHHЬle пoшЛИHЬl и rибкo пoдсTpaИвaтЬся
пoд oсoбeнHoстИ HaцИoнaлЬHoГo pЬlнKa. Тaким пyTeM Идyт
сeЙчaс, сKa)KeM, MHoГИe зapyбeжHЬ|e aвтoпpoИзBoдИтeЛИ'
Koгдa сoздaЮт Ha ТeppИтopИИ Poссийокoй Фeдepaции свoи
сбopoнньte пpoИзBoдсTBa;
. coтдaниe coBMecтнЬIх пpeДпpиятиЙ c KeM-тo Из Meс-
т H Ь | xy ч a с т H И K o вp Ь | H K a ,ч т o б ь t с o B M e с т H o п p o д в И г a т Ь п p o -
дyKциЮ Ha дaHHoM pЬlнKe. .Qля мecтнoгo пapTнepa yдoботвo
тaкoй фopмьl B тoM' чтo с HeГo сHИMaeтся pИсK paзpa1oтки
пpoдyKцИИ И paздeляeтся pисK влo)кeHИя KaпИTaЛa в сoB-
MeстHoe пpoдBИжeHиe пpotyKцИИ;
. cogд,aнI4e codcтвeннoгo пpeдпpият|4я co 100-npo-
цeнтньlM BлateHИeM - Bapиaнт сaмьtй дopoгoй И сaМЬ|Й
слoжньtй. oн пpeдпoлaгaeт, чтo в дpyГoЙ стpaнe "с Hyля'
сoздaeтся сoбствeннoe ПpeдПpИятиe, пpoBoдящee дoстa-
тoчнo сaMoотoятeлЬHyЮ пpoдyKтoByЮ И MapKeтиHГoвyЮпo.
лИтИKУ'
Kaк лeгкo вИ.цeтЬ'MeHЮ BapИaнТoв ИHтepHaцИoHaлИзa-
.l.oлЬкoсдe-
ции бизнeсa дoстaToчнo oбшиpнo - oсTaлoсЬ
л a т ь в ь l б o p , н a и б o л e e a д e к в a т н ь l Йд л я в a ш e Й K o M П a H И И .
 V|ЦE.}|
Ng EL'| Kакpазyмнеe зaТpaTHЬ|e
ф0рMИpoBатЬ цеHЬ|?

Кaкpaзy]t,Iнee
кo oбщyю ИХ сyMMУИ cpeдHИeBeлИчИHЬ|, Ho И МapxиHaлЬ-
нЬle издepжки.Бeз этoгo peшeния o6 oбьeмax пpoизBoдс.
тBa И цeнax МoгyТoKaзaтЬсяoшибoчньIми. Ha пpaктиKeэтo

ф0pмиp0BaTЬ
бьtть
oзHaчaeт,нтo в фиpмe дoлx(eH нaлaжeH пoпрoцeссньlй
и oсoбeннoпoзaкaзньtйМeтoДyчeтa ИздepжeK'чтo пoкa яв-

зaтpaтHЬIe ляeтся в oтeчeствeнньlxфиpмax сKopee исKЛЮчeHИeМ' ЧeM

ЦGньl? пpaBИлoM.Чтoбьt пpoИЛЛюстpИpoвaТЬ
цИю,paссMoтpИM нeбoльшoЙЧИслoBoЙ
тaKoгo
пpИMep.
poдa ситya-

ПpetпoлoxиM, дeяTeлЬHoстЬфиpMЬ|дo сИХ пop ХapaK-

тepИзoBaЛaсЬcлeдyЮщИMИpeзyлЬтaтaMИ :
py6.
l.[eнaeдиницьt тoваpa' pyб Пpoдaжи' t.шт. BaлoвЬle издepжки,
Пo дaнньlм ИссЛeДoBaHиймapкeтoЛoгoв,бoльшинотвo 4000 10 з0 000
фиpм (в CШA эTa дoля oцeнИвaeтся,HaпpИMep,в 70%) yс.
тaHaBлИE}aЮт цeHЬ|Ha сBoИ тoBapЬlv|лV1УслУГIАпo зaтpaтнoй
Mapкeтoлoгифиpмьl пpeдЛaГaЮтснИзИтЬцeнy дo 3750
МoдeлИ. oснoвoЙ зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaнИяяBЛяeTся
pУ6. |А oбeщают, Чтo в этoM слyчae пpoдaxИ yдвoятся.Ha
фopмиpoвaнИeцeHЬ|Kaк сyMMЬlтpex эЛeMeHтoB: зaпpoс o тoM, Е}oчтo фиpмe oбoйдeтся пpoИзBoдствoв 2
1) пepeмeннЬ|x ИзlqepжeKHa пpoИзBoдстBo eДИHИцЬ| тo_
paзa бoльшeгo o6ъeмa пpoдyKцИИ,бyxгaлтepиядaлa Циф-
вapa;
py 70 000 pуб, Итaк, пoслe сHИЖeHИя цeHЬ|peзyлЬтaтЬ|
дe.
2) сpeдних HaKЛaдHЬlх Издep)KeK;
ятeЛЬHoстифиpмьtдoл)кHЬ| бьtтьолeдyЮщИMИ:
3) yдeльнoйпpи6ьtли.
Ha пepвьtйвзгляд,тaкoй пolцxoдк oбoснoвaниЮцeH пpe- pyб.
Цeна eдиницьr тoваpa, py6. Пpoдaxи, tлт. Baлoвьte издepжки.
20 70 000
дeлЬHoпpoст.Ha caмoм дeлe И B HeMeстЬ HeмaЛoпoДBoдHЬ|x з750
кaмнeЙ'и, чтoбьlих oбoйти,HyЖHoпoЛЬзoBaTЬся мeтoдикoй
зaTpaтHoгoцeнooбpaзoBaнияlqoстaToчHo квaлифициpoвaН- Ha пepвьrЙвзгляt всe HopмaЛьнo.Cpeдниe ИздepжKИ
нo. ИсолeдoBaнИeKoMMepчeсKoй пpaктикИпoKaзЬ|вaeт, чТo пpoизBoдствaсoстaвляют пpИ у.цвoeHHorvl oбьeмe BЬlпyсKa
нaибoлee paспpoстpaHeнHЬlMИ MeтoдaмИзaTpaтHoгoЦeHo- 3500 pyб' (70 000/20),a peaлИзaцИя пo ЦeHe3750 pyб''
|/1teт
oбpaзoвaнияявЛяЮтсЯ: чтo oбeспeчивaeт пoЛyчeHИe250 pyб. пpибьtлис кaхдoй
1) oпpeдeЛeнИeцeH с пoмoщЬЮHopMaTИвoв peнтaбeль. пpoдaннoЙeдИHИцЬl. Ho пpoвepиMпpИeMЛeMoстЬ сHИ)кeHия
HoстИк зaтpaтaM.Этoт Meтoд ИспoЛЬзyютпpeИMyщeотBeн- цeHЬ|Ha oснoBe pacЧeТaHe тoлЬKoвaлoBЬlx сpeдHиx'Ho И
и
Ho пpoизBoД|4т eлИ тoвapoв' Map)кИHaл ЬHЬ|xпoKaзaтeлeЙ.
2) oпpeдeлeHИeцeH с пoмoщЬЮтopгoвЬ|xсKИдoK.Taким .Qляэтoгo oпpeдeЛИп,l Мap)кИHaлЬHЬle издepжKИпpoИз-
спoсoбoм oпpeдeляютцeHЬ|тopгoвЬ|eopгaнИзaцииoптoBo- BoдстBa 11_20-Й eдиHИц пpo.цyKциИ.Пoлyнить этУ BeлИч|А-
гo И poзHИЧHoгo зBeHa. нy МЬl Mo)кeМо пoMoщЬю слeдyюЩeй yПpoщeHнoйсxeмьt
Пpи всeй npиMИтИBHoстИ тaKoгopota MoдeлeЙцeнooбpa- paсчeтa:
зoBaHИяиХ MoХHoИспoлЬзoвaть, нo нeoбxoдиMoпpeдпpИHятЬ 70000 30000: 1q0!9 = 4O0Opvб.,
HeсKoЛЬKo шaгoв (см. pис. 59.1), кoтopЬ|eпoзBoлятсдeлaТЬ
20-10 10
зaтpaтHoeцeнooбpaзoBaниeв вaшeЙ фиpмe эKoHoMИЧeсKИ
oбoонoвaннЬ|M и pЬ|HoчHoaДeKBaтHьtм. 3aдaнa тoп-Meнeджe- гдe:
pa - пpoBepитЬ'сдeлaHoЛИ этo в eгo фиpмe И HeтЛИ oпaс- MC,,-,o- MapXИHaлЬнЬ|e ИзtepжKИ (marginalсost) пpo.
Hoсти,Чтo нeгpaмoтHoeзaтpaтHoeцeнooбpaзoвaнИen/1Щaeт ИзвoдстBaeдиHиЦЬlпpoдyKцИИв tИaпaзoHe 1 1-20 штyк;
фиpмьt пpи6ьtлиИ l.laнcoв Ha KoHKypeHтoспoсoбнoсть. ^тC - пpИpoст BaЛoвЬ|xиздep)кeк (total сost) пpoиз-
Шaг 1. Пpaвильнaяидeнтиф|/1KaцИя peЛeBaHтHЬ|x издe- Boдcтвa пpи yвeличeнииoбъeмa вЬ|пycKa;
pжeк. Любoй фиpмe нeoбxoдимoтaK стpoитЬсвoю сИстeMy ^Q - пpиpoст кoлИЧeствa(quantity)ИзгoтoBЛяeмЬ|x тo-
yчeтa издep)кeK,чтoбьlBoзMoжHoбьtлooпpeдeЛятЬHe тoлЬ- Bapoв.
 Липсиц
И.B.Mаpкeти}|г
для тoп-ttieнeджepoв Kакpазyмнеe заТpaтHЬ|е
фоpмиpoвaтЬ ЦеHЬl?

этoЙ пpoдyкции.B peзyЛЬтaтeKaЖдaяпpotaнHaя eдИHИцa

пpoдyKцИИИз втopoгo дeсятKa пpИHeсeтфиpмe yбьlтoк в
25o pуб. (3750-4000).
Ho пoнeмy,сoбствeннo,poст oбьeмoв пpoИзвoдсTвaN4o-
GtIoc0БЬ|PAllt0l|AЛl|3Aцtlt xeт пpИBeстИK peзKoMypoстy cpeдHИxИздep)кeK(сeбeстo-
3AтPAтн0r0 ЦЕI|00БPA30вAHия ИMoстИeдИHИцЬ| пpoдyкции)?He пpoтивopeЧИт ли этo oб-
ЩeизBeстHoЙлoгикe пpoяBлeнИяэффeктa мaсu:тaбa:чeм
бoльшe мaсштaб пpoИзвoдстBa,TeM MeHЬшaявeлИчИHa
Пpaвильнаяидeнтифшкация рeлeва}|тllЬlx пoстoяHHЬ|х ИздepжeKпpИxoдИTсяHa Ka)к.цУю eдИHИцyBЬ|-
т. e. 0б0cн0ваl|н0e
П3дepl(eк, пyщeннoйпpoдyKцИИИ, оooтBeтстBeHHo, TeM HИжeсpeдHИe
0првдeЛeниe3aтрaтн0йбазьlцeньl ИздepжKИИ BЬ|шeпpибьlльнoсть пpoдaж?
Пpиvин' пo KoтopЬlмpoст Maс[JтaбoвпpoизвoдстBaМo-
жeт пpИBo.qИтЬ He K сHИ)кeHИю,a K poстy сeбeстoимoсти
Bьlбoppац1l0нaлЬн0г0
0Gн0вaн]|я
для eдИницЬ| пpoДyKцИИ' B пpaKтИKeMoжHoнaЙтиHeMaЛo,И пo-
}|0рtшПpoBa}|ия
прибы,I}r
B цeнe тoмy MЬ|oгpaнИЧИMся пepeчИслeHИeM лишь нaибoлeeчaстo
BотpeчaЮщИХся:
1) пpиoбpeтeнИeсЬ|pЬя'MaтepИaЛoвИли кoMплeKтyю-
щИx дЛя дoпoлHИтeЛьнoЙ пapтиИпpoдУKцИИ y Hoвoгoпoс-
3кoнoмичeскoe
0б0сн0вaнивв8л1lчltt|Ьl
peнтабeлЬI{0ст}r
1|0рf{aтивa тaBщИKa,сoгЛaсHoгooсyщeсTBЛяTЬ пoстaBKИтoлЬKoпo бo-
Лee BЬ|сoKoЙ ЦeHe,ЧeMyдaBaлoсЬвeсTИзaкyпKИpaHee;
2) пpиoбpeтeHИe сЬ|pЬя,MaTepИaЛoB ИЛИKoMпЛeKтyЮщИX
дЛя дoпoлHитeльнoЙ napтии пpoдyKцИИ y HoвoгoпoстaBщИ.
Goздaниe
зффвктивнoй
систвмьlcкtlдoк Ka, сoглaсHoгooсyщeствЛятЬпoстaBKИпo тoЙ )кe цeHe,чтo
И paHee ИспoЛЬзoBaBllJtAЙCя пoсTaBщИK,Ho paспoЛoжeHHoГo
дaЛЬшe' Чтo BЛeчeтpoст ТpaHспopTHЬ|ХИзlqepжeK'
3) нeoбxoдИMoсТЬ opгaHИзaцИИпpoИзBoдсТBaдoпoЛHИ-
Bнeдpeниe (пpивoзмoжl|0сти
tt тeльнoЙпapтии пpoдyKцИИвo вTopyЮсMeHy,пpИ тoM, чTo
цeн00браз0Baн}tп
рaци0нaль}l0сти) oбъeм зaKaзa нe oбeспeчИвaeтзaгpyзKи пepсoнaЛaи oбo-
нa 0c}|0B8
кp}|в0й
oбyнeния
pyДoBaHИя Ha пpoтя)кeниивceЙ сМeHЬ|;
4) нeoбxoдИMoстЬyBeЛИчeнИяpaсХoдoB Ha peKЛaмy И
paзЛичHЬle vтoбьlpaсшИpИTЬ
пpoMoyl.l.Jн-aкции, гpaHИЦЬ| pЬ|H-
Ka И пoлyЧИтЬ вoзMoжHoстЬ пpoдaвaтЬдoпoЛHИтeлЬHo пpoИз-
вeдeHнyюMaссy пpoдyKцИИ.
Шaг 2. oбoснoвaнИe HopмaтИвoвpeнтaбeлЬHoсTИ K Из-
Pиc. 59.1, oснoвньteMepЬ|Пo сoздaнИЮpaЦИoHaлЬHoЙсистeмьl дep)кKaм(нaцeнoкHa зaтpaтЬ|),с пoмoщЬю KoтopЬlxoпpe-
затpаТHoГoцeнooбpaзoвaHИяB фиpмe
дeляeтся oKoHчaтeлЬHaявeличиHaцeHЬ|peaлИзaцИИ.B кoм-
мepнeскoй пpaKTиKeМoжHoвстpeтИтЬсяс ИспoЛЬзoвaнИeM
Kaк лeгкo BИдeтЬ, paсчeт MapжИHaЛЬHЬ|Х Издep)кeKпoKa- слeдyЮщИXтИпoв HopMaтИвoBpeнтaбeльнoсти:
зЬ|Baeт HeпpИeMЛeMocтЬдля фиpмь| тaKoгo вapиaHтa KoM-
1) eдинoйсTaBKИ,oпpeдeЛяeмoЙпo oтнoLl.leнИю K oбщeй
MepЧeсKoЙ noлИт|АK|/|,
пocKoлЬKy фиpмa пoпaдeт B ситyaЦИЮ, сyMпЛe зaтpaт нa пpoИзBoдотBoпpoдyKцИИ;
Koгдa чeM бoльшe oнa бyдeт пpoдaвaтЬ свepx исxoдньtx 10
2) eдинoЙстaBKИ,oпpeдeЛяeМoйпo oтHoI.xeHиЮ K пpя-
штyK' тeM МeHЬI.xey нee бyдeт Baлoвaя пpибьlль. Пpининoй
мьlм (пepeмeнньtм)зaтpaтaM. Чaщe Е}сeгo- сyMмe зapa-
этoгo сЛy)кИт пpeBЬ||.JleHИe
Mapжиl-{aЛЬHЬlx
Издep)кeK пpoИз- бoтнoй пЛaтЬ|И стoИМoстИMaтepИaлoB,ИспoЛЬзoвaнHЬ|x
вoдотвa 11-2o-й eдИHиц пpoдyKцИИ нaд цeнoЙ peaлизaциИ
для изгoтoвЛeHиятoBapa;
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятoп.iieнeрквpoв Kaкpазyмнee зaтpaTHЬ|е
ф0pМИp0BaтЬ ЦеHЬ|?

3) двyхэлeмeHтHoгoнopмaтИвa,oпpe.цeЛeнHoгo Исxoдяиз Шar 4. Coздaниe эффeктивнoй систeмь| сKИдoK. Чpeз-

нeoбxoдимoотиoбeспeнить тpeбyeмyю фиpмe oKyпaeмoстЬ в ь t ч a Й н o п o л e з H Ь I Ми г и б к и м И H c Т p y M e H T o MM a p K e т И н г o в o Й
инвeстициЙ.ПepвьtйэлeMeHтHopмaтИвaB этoM слyЧaeoпpe- noлИтИKIАлю6oЙ фиpмьt MoЖeт И .цoлжHaбьlть систeмa сKИ-
дeляeтся B пpoЦeHтaxK сToИMoстиИспoлЬзoвaHнЬlХ дЛя пpo- дoK с ЦeH. Poдившись Из тpaдицИoнHoгo для любoгo бaзapa
изBoдстBa Maтepиaлoв И пpизBaH oбeспeчить тpeбyeмyю peн- oбьtчaя сHИжeHИязaпpaI.ДИBaeмoЙцeньl дЛя пoKУпaтeля, Ko-
тaбeльнoстЬ иHвeстИций в сoздaниe зaпaсoв этиХ MaтepИa- тopьtЙ бepeт тoвap в бoльшoм oбъeмe, HЬlHenpaктИKaУcтa.
лoв. Bтopoй эЛeMeHтHopмaтиBaoпpeдeляeтсяпo oтHoшeнИю H o B л e H И яс K И l q o Kс т a л a н p e з в ь t н a Й н oИ з o щ p e н H o й , a н a б o p
K сyMMe зaтpaт нa зapaбoтнyю пЛaтy И HaKЛalqнЬlx paсХoдoв тИпoв сKИдoK кpaЙнe paзнooбpaзньtм' |-.leннoстЬсИcтeMЬ|
и дoл>кeнoбeспeчитьтpeбyeмьtЙфиpмe ypoвeHЬpeнтaбeль- сKИдoK oсoбeннo вeлИKa в тex фиpмaХ, кoтopЬ|e ПpИдepжи.
HoстИИHBeстиций в физинeскиe(peaльньte) aктивьt; вaюTся MoдeЛи зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaH|Ая,ТaK KaK скИд-
4) мнoгoстaBoчHaя сИстeMa,в paMKaxкoтopoЙBeлИчИHЬ| K и п o з B o л я ю т B o M H o г o M K o M п e H с И p o B a Т Ь. . H e p Ь | H o ч H o с т Ь >
нopfuiaтивoB BHaчaЛeoпpeдeЛя}oтся кaк сyMMaдByx элeMeH- зaтpaтHЬ|Х цeH И сoздaTЬ KoMMepЧecKoe пpeдЛoжeHИe' дo_
тoв: a) нopМaтИвaпo oтHoшeHиЮK BeЛИЧинeзapaбoтнoЙ стaтoчl.{oгибкoe дЛя yспeшHoй peaлизaцИИ Ha pьlнкe (пoд-
nЛaтЬ|;б) нopмaтивa пo oтHoшeнИЮK оyMMeсТoиMoстИMa- poбнee o тot\4,KaKИe эKИДKIАИ KaK MoжeТ пpИMeHЯTь фиpмa'
тepИaлoв (нopмaтивпo oтHoшeнИЮK вeЛИчИHeнaкЛaднЬ|x см. идeю 70).
paсxoдoвHe yстaнaвЛивaeтся). 3aтeм oпpeдeЛeнHьlй тaким Шaг 5. Bнeдpeниe цeнooбpaзoзaнИя Ha oсHoвe кpивoЙ
oбpaзoм HopмaтИвдиффepeнцИpyeтсяв зaBИсИМoстИoТ oбyнeния. oотaвaясь B ЛoгИKe зaтpaтHoгo цeнooбpaзoвa-
oбъeмa пoстaBляeN4 oй napтии тoвapа. ния, фиpмa вce Жe MoЖeт peaлИзoвЬlвaтЬ MoдeЛЬ He тoлЬKo
Bьtбop тИпa Hop|vlaтИBa peнтaбeльнoстИзaBИcИт, KaK пaссИвl.|oгo,Ho И aKтv1BHoгoцeнooбpaзoвaния, yспeшHo oсy-
npaBИлo'oт сЛeдyЮщиxфaKTopoB: щeствляя pЬlHoЧHyЮaГpeссИЮ. Этo вoзмoжHo B тoM CлyЧae,
.l eсЛИ фИpмa сУMeeт oсBoИTЬ кpaЙнe сЛo)кHyЮ.нo эффeк-
) слoжнoстИ Учeтa paзлИЧHЬ|Х тИпoBзaтpaт;
2) cвязи зaтpaт oпрelцeЛeHHoгo типa с эKoHoMИчeскoй тИBHyЮ стpaTeгИЮ цeнooбpaзoзa+Ия Ha oсHoЕ}e эффeктa
цeHHoстЬЮ тoBapa пoKyпaтeлeй. Haпpимep,в pядe олy. к p и в o Й o б y н e н и я - | e a r n i n gс u r v e ( п o д p o б н e e o б э т o м с м .
для
чaeв этa экoнoMичeскaяцeнHoстЬсyщeстBeHHoзaвИсИтoт идeю 69)'
сToиMoстиMaтepИaлoBИ TpyдoeMKocти' a зHaчИт'и зapпЛa-
тoeмKoстИпpotyKцИи.Пoдoбнaя сИтyaцияxapaKтepHaдля
тaкИx вИ.qoвтoBapoв'кaк xyдoxecтBeHHЬ|e И ЮBeлИpHЬle Из-
teлия, a тaK>кeoдe)Kдaи oбyвь pyЧHoгo пoшИвa;
3) oбьeмa и уcлoвиЙ пpИвлeчeнИядonoлHИтeлЬHЬ|Х ИH-
вecтициЙдля oбeспeЧeHиявЬlпyсKaдaнHoгo тoвapa. Если
oбъeм тaKИx инвeстицийсyщeствeHeндля фиpмЬ|,a yслo-
B|Аяv|хпpИBлeчeнИя тpeбyют вoзBpaтaв oчeнЬ сжaтЬ|eсpo-
KИ' тo Ha пepвЬ|ЙпЛaHBЬ|xoдитфopMИpoBaHИe цeH с тaKиM
ypoBHeMpeнтaбeльнoсти,чтoбьt oн oбecпeчИвaЛpeшeHИe
пoдoбньlxзaдaч'
B любoм слyчae, oдHaKo,oснoвoй фopмиpoвaнияypoв-
Hя HopMaтИвapeнтaбeлЬHoстияBляeтся пoтpeбнoстЬфИp-
мьt в tlpибь|лИ KaK:
.1
) oснoвe финaнсиpoBatИя ee paзB|/1т|4яi
2) истoнниKeсpeдств для yдoBЛeтвopeниятpeбoвaний
BлaдeлЬцeвKaпИтaЛa'
Kaк oбoснoBaТЬMИHИMaлЬHУю BeлиЧИHyHopMaтивapeн-
тaбeльнoстидля фopмиpoBaHияцeн? .Цляэтoгo сyщeствyeт
свoя Meтoдикa(см. идeю 68).
 V|lJt}lN9 llЦ|
Кaк MeняTЬЦeнЬl
сeбeHeB Ущep6?
!ля oбocнoвaнИя цeнoBЬlх peшeниЙ (впpoveм, KaK |А
бoльшинствayпpaBЛeHчeсKИx peшeниЙ)нeoбxoдимoBЬ|чЛe-
HИтЬИз oбщeгo ПoтoKaбyxгaлтepскoЙинфopмaцИИтoлЬкoТe
ДaHHЬ|e' KoтopЬ|eoтHocятсяK npoдyKЦИL4' зaтpaгИBaeмoЙ тa-
KИMИ peшeHиями. p,лятoгo чтoбьl пpИHИMaTЬ oбoснoвaнньte
peшeHИяв сфepe цeнooбpaзoBaHИя, фиpмe нeoбхoдимooб-
ЛaдaTЬинфopмaциeЙo peaльнЬlxyдeЛЬHЬ|x зaTpaтaxHa eдИ-
HИцyпpoдyкции(yслyг),кoтopyюoнa BЬ|пyсKaeT И цeHaMиHa
KoTopyЮдoлЖHayпpaвЛятЬ.oпpeдeлeнИe тaKИх peaЛЬHЬ|X
yдeЛЬHЬIx зaтpaт тpeбyeтBHeсeHИяHeKoTopЬIх мoдификaций
B пpoцetypЬlyчeтa зaтpaт,пpИMeHяeMьte бyxгaлтepaми.Этo
oбpaзyeт дoстaтoчHoHeпpoстyЮзaдaЧy,спoсoбьl peшeнИя
кoтopoйMЬ|здeсЬ paзбиpaтьнe бyдeм, oToслaBЧИTaTeЛя K MC - Мap)кИHaЛЬнЬ|eИздep)кKи пpoИзBoдствa ИлИ цeнa
yнeбникaмпo yпpaвЛeнчeсKoMy yЧeтy.
Пoнeмy, oдHaKo,дЛя Hyжд цeнooбpaзoзaн|Ая сToЛЬвaж-
Ho зHaТЬpeaЛЬHЬ|e y.цeлЬHЬ|e
зaTpaTЬ| Ha eдИHИцyпpoдyKцИИ
или уcлуг? Ha тo сyщeстByЮтпo кpaйнeй мepe тpИ npИчV|-
ньt.Bo-пepвЬlХ,этo сaмьtйвaжньtйшaГ K сoз.qaHиЮ сИстeMЬ|
yпpaвЛeHИязaТpaтaMИИ KoHтpoЛязa Их ДИНaмикoЙ, aдeк-
вaтнoй HyждaM цeнooбpaзoвaнИя.leлo в тoM, ЧTo oбьlч-
нo бyxгaлтepьtбoлee oзaбoчeньtKoHТpoЛeM зa динaмикoй
пepeМeнHЬlХ зaTpaT'oднaкo, KaK пoKaзЬ|BaeТ ПpaKтИKa,дa-
)Ke сaMaя лyЧшaя сИсTeMaKoFlТpoЛя пepeMeHHЬ|х зaTpaт Нe
всeгдa пoзBoЛяeтyЛoBИTЬpeaЛЬHyЮдИHaMИKyпoстoяHHЬ|x
зaTpaт' a BeдЬ oHИ,KaK MЬ|yxe УCтaнoBI4I1v1 вЬ|шe'BKЛючa-
ют yсЛoBHo-пoстoяHHЬ|e
зaтpaтЬ|,KoтopЬ|eспoсoбньlсyщeс-
тBeHHoсKaзaтЬсяHa peзyЛЬтaтaxЦeHoвЬ|x peшeHИЙ.
Bo-втopьlx,oпpe.цeлeHИe тaKИxзaтpaт taeт MeнeДжepaM
фиpМЬlвoзMo)KHoсTЬ oпpeдeЛИтЬMИHИMaЛЬHyЮ ЦeHy'пo кo-
тopoй фиpмa Moxeт пoзBoЛИтЬсeбe peaлизoвaтЬдoпoЛHИ-
тeлЬHoeKoлИчeстBoдaннoЙпpoдyKцИи.Пpи этoм cтaHoвит-
ся вoзМo>кHЬ|M пpИHятЬпoдoбнoe pelшeнИeтaKиM oбpaзoм,
себeHeB yЩеpб?
KaкмeнятьЦеl-iЬ|
чтoбьtэтo He ИсKaзИлopeзyЛЬтaтЬl цeHoBЬ|ХpeшeHИЙoтHo-
ситeЛЬHoдpyгИxтoBapoBLАлV| УcлУгфиpмьl.
B-тpeтьих,пoяBЛяeтсявoзМo)кHoотЬ oпpeдeЛИтЬвeЛИчИ-
Hy вЬ|ИгpЬlшa oт пpo.цaжикaждoЙдoпoЛHИтeЛьнoй eдиницьl
тoвapa. A этo для нaс oсoбeнHoвa)KHo,пoсKoЛЬKyпoзвoля-
eт пpиHИMaтьдeйствитeлЬHoxopoшo oбoснoвaннЬ|eИ Beдy-
щИe K poстy пpибьtльнoсти
зaтeлЬ вЬ|ИгpЬ|шa
фиpмьlцeнoBЬ|e peшeнИя.Пoкa-
(сontribution)- вaжнeЙшийинстpyМeHт
финaнсoвoГoaHaлИзaдeятeлЬHoстифиpмьt,бoлee вaжньtЙ
Дa)Ke,ЧeMпoKaзaтeльпpибьlли'Пoд вЬ|ИГpЬ|шeM пoHиMaeт-
ся Bсe, чTo oстaeтся фиpмe Из BЬlpyчKиoт пpoдaж eДИHИцЬ|
тoвapa зa BЬ|чeтoM пepeMeHHЬ|x ИзгoтoB-
(пpямьlx)Издep)KeK
ЛeHиятoBapa (oкaзaнияyслyги).Имeннo Из BЬ|ИгpЬ|шa (eс-
сBoИпoстoяHHЬle A
Из.цepжки.
ли oн eсть)фиpмa пoKpЬlвaeт
Bсe, чтo oстaeтсясвepx Toгo,сTaHoвитcяпpи6Ь|лЬЮ'
HaибoлeeKoppeKтHaя сХeMapaсЧeтaвeЛИчИHЬ| BЬ|ИгpЬ|-
шa oт пpoдaжИeдИHИцЬ| тoвapaoпИоЬ|Baeтоя ypaвHeHИeM:
cu= MR - ^/lc' (60.1)
гдe:
Cu - B Ь | И Г p Ь | шo T п p o д a ж И e д И H И ц Ь | Т o в a p a ( u n i t
сontribution);
MR - MapжИHaЛЬньlй.цoxoд oТ пpoдa)кИ тoBapa (paвeн
цeнe eгo фaктинeскoЙ peaлизaции (margina| revenue);
пpиoбpeтeнИя пЛЮс yдeЛЬHЬ|eтopгoBЬ|e Издep)кKИ пo opгa-
HИзaцIАипpoдaжИ eдИHИцЬlтoBapa (margina| сost).
Если мьt тeпepЬ paссчИтaeм paзMep вЬ|ИгpЬ|шaфиpMЬ| в
ПpoцeнтaХ K цeнe тoвapa, тo пoлyЧИMoтHoсИтeлЬньtйпoкaзa-
тeлЬ <вЬ|ИгpЬ|шHoстИ пpoдaK>, oчeHЬ вaжньlй дЛя yпpaBлeH.
чeсKoгo aHaлИзa. Пo сyти дeЛa, oH пoKaзЬ|Baeттy дoлю aбсo-
лютнoй BeЛИчИHЬ|ЦeHЬ|,Koтopaя спocoбстByeТ вoзMeщeниЮ
пoстoяHHЬlxИздep)кeKфиpмьl, yвeЛИчeHИюee npи6ьtлeЙ или
с o K p a щ e H и ю y б ь l т к o в .И ч e м в Ь | ш e o т H o с И т e Л Ь н ь t вЙь t и г p ь l ш
дЛя тoгo v1лИ|/11oгoтoBapa, тeM лeгчe фиpмa Mo)Keт пoЙтИ
Ha сHИ)кeHИeeгo ЦeHЬ|paдИ yвeлИчeHИяoбьeмa пpoдaж. Пo-
HиMaя этo, MЬl MoжeМ TeпepЬ вoспoлЬзoвaтЬоя пoкa3aтeЛeM
вЬ|игpЬ|шaдЛя KoЛиЧeствeHHoгoaHaЛИзa гpaHиЦ пpИeMлe-
Moсти цeHoвЬ|xpeLUeHИЙ.
И ecли MЬ| влaдeeM Meтo.qaМИoцeHKИ peaЛЬHЬ|хзaтpaт
и oтHoсИтeлЬHoгo BЬ|ИгpЬ|шaoт пpoдaж' тo Mo)кeM toстa-
тoчHo гapМoHИчHoИHтeгpиpoвaтЬ yЧeТ 3aтpaт в цeHHoстHyЮ
MoдeлЬ цeнooбpaзoBaH|Ая. Фopмиpoвaниe тaKoЙ пpoцeдy-
pЬ| вKЛюЧaeт двa элeмeнтa. ПepвьtЙ из них - oпpeдeлeHИe
 J1ипсиц
И.B.MаpкeTинг
длятgп-мeнeджepoв KaKMеHяTЬ CeoeHeB yщepo.i
ЦrHЬ|

KpИтepv.|я oцeHKИ peшeниЙ в oблaсти цeнooбpaзoвaния. Ta-

KIА|vi|/1 KpИтepИя}v||А Moгyт сЛyЖИтЬ :
1) тeкyщиЙ ypoBeнЬ пpибьtльнoсти; Ф0P|ulПP0BA}|}|Е ф0Pill1|P0вAl|нЕ
2) жeлaeмьlЙ,цeлeвoй ypoвeHЬпpибьlльнoоти; BЬlгPЬllllAд0 113l{lЕ}|Енt,lя BЬlгPьllllAll0c,|Е
3) сooтвeтстBИe paзBv|тItя oпepaций фиpмьt HeKoeMy tlзтtiЕl|El|llя цEl|ьI
стpaтeгИчeсKoMy пЛaHy.
BтopoЙ элeмeHт - oпpeДeлeHИe npИpoстнoЙ бeзyбьlтov.
H o c т И д л я И з M e H e н и йц e н , п o з B o л я Ю щ e йo ц e н и т ь , п p И K a K И x l|ЕHA1=12
тьlс.pуб.
p Ь | H o ч H Ь |yХc л o B И я x H a M e Ч a e M Ь l eИ з M e н e H И яЦ e H o K a ж y т с я [ЕHA2=10'8
пpибьlльньlми, Этo, B сBoЮ oчepeдЬ, ПoзBoляeт MapKeтo- тьlс'pyб.
Л o г a M п p o a H a Л И з И p o B a T ЬB, o з M o ) к H oЛ И д o с Т И ж e H И eт a K И x
pЬ|HoчHЬ|ХУCл}BL4ЙHa ПpaKTИKe,И' ИсХoдЯ Из эToгo, peKo_
MeHДoBaТЬpyKoBoдстBy фиpмьl нaибoлee paциoнaльньlй
B a p И a H тЦ e H o B Ь | xp e ш e H И Й .
Т a к и м o б p a з o м , о п o с o б o м с o e д И H e H И я ,И H T e г p a Ц И ИK o - п t 1= 6
ЛИчeсТвeНHЬlХ.цaHHЬlXo зaтpaTaХ И KaЧeстBeHHЬ|XoцeHoK тьlс.pу6.
п o с Л e . ц с T B И йи з м e н e н и Й ц e н я B л Я e T с я a н a Л И з п p и p o с т н o й
б e з y б ь l т o н н o с т и .o б p a щ a я с Ь K п p o Ц e t y p e a H a Л И з a п p И p o с -
т н o Й б e з y б Ь l T o Ч H o C T ИM, Ь t с o с p e д o T o ч И B a e Mс B o e B H И M a H И e
Л И ш Ь H a И з M e H e H И Ип p и б ь l л ь н o с Т И B p e з y Л Ь Т a Т eц e н o в Ь | x
peшeниЙ. CooтвeтcтвeHHo, ТoЧKoй oтсчeтa lцля MeНeд)KepoB
п p И п p o B e д e H И Ит a K O Г Oa H a Л И з a с т a H o B я т с я . ц a H H Ь |oe т e K У -
Щ | А х| А Л ИП p o e K Т И p y e м ь l xo б ь e м a Х П p o д a ж И y p o в H я X П p И - Чяслo
б ь t л ь н о с т и п p И Н Ь l H eд е й с т в y ю щ e й ( и л и p a H e e o П p e д e Л e } i - пp0ДанllЬ|x
н o й ) ц e н e . И з a т e м с Т a B И T с яB o п p o с : . . M o ) K e ТЛ И И з M e H e Н И e т0Bаp0в
ц e H Ь |У Л y ч ш и т ь с и т y a ц и ю ? , '
Инaчe этoт BoпpOс МoжHo сфopмyлиpoвaTЬ слe.цyЮщИM
oбpaзoм:
Нa cкoлькo oбъeмьl пpoдa)к дoЛ)KHЬ|вoзpaстИ' чтoбьt этo
KoMПeHсИpoвaЛoпoтepю BЬ|pyЧKИИЗ-зa cнVD|<ения Pис.60-1' ГpaфинeскaяMoдeлЬpaсчeтayслoвиЙбeзyбьtтoннoсти
цeн?
ИзMeHeHИЙ ЦeH
Ha скoлькo oбьeмьl пpoдaж lvloГyТсHИзИТЬся,чтoбьt нe
И с Ч e з п p И p o с T п p и б ь l л и , o б e с п e ч e н н ь t йп o в ь l ш e н и e м ц e н ь t ?
вapa; C -_ пoтepe вЬ|ИгpЬ|шaB peзyлЬтaTeИзМeHeнИяЦeHЬ|;
.Qля oтвeтa Ha этИ BoпpoсЬ| нaм нeoбxoдИMo paссчИ.
D - вьlигpЬ|шy, сoxpaHИвшeмyоя пoсЛeИзМeHeHИя (снижe-
т a т ь б e з y б Ь | T o ч H o eИ з M e н e Н И e П p o д a ж . C к a ж e м , l q л я B a .
p И a H T a с H И ) к e H И яЦ e H o H б y д e т п p e д с т a B л я т ь с o б o й т o т
ния) цeньtнa 10%;Е- пpиpoстyBЬ|ИгpЬ!шa B peзyлЬтaтe
poстa oбъeмa пpoдaж;F- пpиpoстy пepeмeHнЬ|xзaтpaт B
M И H И M a Л Ь н ь t Йп p и p o с т п p o Д a ) K , к o т o p ь l Й н e o б x o д и м , н т o -
peзyлЬтaтeИзMeHeHияцeHЬ|;Q,и Q,- сooтBeTстBeHHo пpe-
б ь l с н и ж e н И e ц e H п p и B e л o к p o с Т y o Т H o с И т e л Ь H o г oB Ь | И Г .
жнeмy И oжИДaeМoмyдoпoЛHИтeлЬHoMy oбъeмaм пpoдaж.
pЬ|шa пo сpaBHeHИю с тoЧKoй oтсчeтa. Чтoбьl этa Идeя
Kaк мьt BИtиt'Ii,пpИ пpeжHeм ypoвHe Цeньt(P'=.1 2 тьlc.
б ь l л a б o л e e Л e г K a д Л я П o H И M a н И я ,n p o И n Л Ю с т p И p y e г и ee с
pyб.) фиpмa пpoдaBaЛa6 тьtс. eдИHИцтoвapa в мeсяц. Этo
п o M o щ Ь Ю г p a ф И ч e с K o Й М o д e л И p e з y Л Ь т a т o Bд e я т e л Ь H o с т И
oбeспeчИBaЛoфиpмe oбъeм peaлизaциV| B сyМMe72 млн pуб.
фиpмьl (см. pис.60-1). (этoй вьrpyчKeоooтBeтствyeтсyмМa плoщaдeЙ пpяMoyгoЛЬ-
З д e о ь п Л o щ a д И п p я M o y г o л Ь H И K o Bp a B H Ь | :А - c y м м a p -
ниKoвA и B). Из этoЙ BЬ|pyЧKИ фиpмa пoKpЬ|Baлa пepeмeн-
H o M y B Ь | И г p ь t ш yф и p м ь | д o И з M e H e H И яц e H Ь | ;B - п e p e м e н -
нЬ|eзaтpaтЬl B сyMМe6 тьlс. pyб. нa eдИHИЦy тoвapa, или З6
HЬlМ Издep)ккaм фиpмь| Ha пpoИзBoдстBo 6 тьlс. eдИHИц тo-
 Липсиц
И.B.Mapкeт],|}|г
длятoп-мeнeджep0B KaкменятьЦrнЬiCrбеHr B yщеpб?

млн pyб. Ha вeсЬ мeсячньtЙ BЬ|пyсK(плoщaдь npяMoyгoлЬHИ- Eсли жe вeлv|чИнa пpИpoстaвЬ|ИгpЬ||.la в peзyлЬТaтeпpoяв.
кa B). CлeдoвaтeлЬHo, дo ИзMeHeHИяцeHЬ|вЬ|игpЬ|шфиpмьt
лeHИяэффeктa oбъeмa бyдeт бoльшe вeлИчИHЬ| сoKpaщe_
oт пpoдa>кИпpoдyKциИ сoсТaвЛял 36 млн pуб' (72'36). Имeн- HИяBЬ|ИГpЬIшa в peзyлЬТaTe ПpoяBЛeHИя эффeKтa цeHЬ|,Тo
нo этoй BeлИчиHe paBнa плoщaдЬ пpяMoyгoлЬникaA. cHИЖeHИe пpИBe.цeTK poстy пpибьtли
цeHЬ|дeЙcтвИтeлЬHo
oтсюдa MЬ| MoжeM сteлaTЬ пepвoe зaклЮчeнИe: чтoбьl
фИpMЬ|.
сHИ)KeHИeцeH onpaвдaлo сeбя, BЬ|ИгpЬ|шпoсЛe снИ)кeHия Kaк жe oпpeдeЛИТЬ бeзyбьlтoнньlЙпpиpoстпpoдaж?
цeHЬ|дoлжeн бьtть B paсчeтe Ha Meсяц бoльшe 36 млн pyб. Mьt yжe yстaнoвИЛИ'чтo сoKpaщeнИeвьlигpьtшaфиp_
Чтoбьl пoHятЬ, пpИ KaKИХ yслoвИяx эToТ peзyЛЬтaт MoЖeт MЬ| в peзyлЬТaТecнИЖe+ИЯцeHЬ|сoсTaвит 7,2 млн pyб,
бьlть дoстигHyт, пoсMoTpИM Ha pИсyнoK' Здeсь изoбpaжeнa (плoЩaдьпpяMoyГoлЬникa C). CooтвeтствeHHo,И BeЛИчИHa
cитУaцLАя,KaK oHa будeт BЬ|гЛядeтЬпoсЛe пpeдпoЛaгaeMo- BЬ|ИгpЬ|шa в peзyЛЬТaтe пpoяBЛeHия эффeктa oбьeмa (плo-
г o с H И Ж e н и яц e н Ь l н a 1 О " Ь ,т . e . с 1 2 д o 1 0 ' 8 т ь l c . p y б . ( P , ) . Е) дoлжнa сoсTaBИтЬТy )кe сyMMy.
щaдЬ npяMoyгoЛЬHИкa
Kaк мьt BИДи|'А,в paсчeТe нa пpeжний oбъeм пpoИзBoдс. Heтpyднo paсочИтaТЬ,чтo пoсЛe снИ>KeнИя цeHЬ|BЬ|ИГpЬ|ш
т B a с o K p a щ e H И e в Ь | И г p ь l ш aф и p м Ь | C o с Т a в И т 7 ' 2 м л н p у б . с Kaждoгo пpoдaHHoГo кoнтeйнepа сoстaвИт 4,B тьtс.
фиpмьl
(1,2 тьrс. pу6.lшт. х 6 тьlс. шт.). ЭтoЙ сyмМe сooTBeтстByeт pyб. (10'8-6'0).Знaчит,чтoбьlсyMМapНЬ|Й вЬ|ИГpЬ|ш oТ yвe-
пЛoщalцЬ пpяMoУгoЛЬникa C' И тoгдa пpИ пpeжHeм oбъeмe личeHИЯoбьeмa пpoДaЖypaBняЛlсяс пoТepeИBЬ|ИгpЬ|шa B
пpoИзBoдствa (пpoдaж) вьtигpьtш фиpмьt бyдeт paвeH ЛишЬ peзyЛЬТaTeсHИжeHИяцeньt,фиpмa дoЛ)KHaпpoдaвaТЬlцo-
2 8 , 8 м л н p y б . ( 4 ' 8 т ь l с . p y б . / ш т .х 6 т ь t с . ш т . ) . Э т o Й B e Л И ч И H e пoЛHИтeЛЬHo 1,5 тьlс. кoнтeЙнepoв(7'2 млн pyб. : 4,8 тьlс.
сooтBeтствyeт плoщaдЬ пpяMoyгoльникa D. pyб./шт.).
H o п o с к o л ь K y M Ь l И M e e M д e Л o с H o p M a л Ь H Ь | Mт o в a p o M BeличинaMИHИMaлЬHoГo ПpИpoсТa Пpoдaж.нeoбxoди мo-
( в e л и н и н a с n p o с a н a к o т o p ь t й B o з p a с т a e т п p И с H И ж e H И Иe г o гo дЛя сoxpaнeнИяпpeжнeЙoбщeЙсyMMЬIBЬ|ИГpЬ|шa ПoсЛe
цeньt), тo cпpaBeдлV1BooЖ|/1taтЬ, Чтo yдeшeвЛeнИe тoBapoB, ИзMeHeHИя цeHЬ|,МoжeтбьlтьpaссЧИтaнaи apифмeтичeсKИ
п p o д a в a e M ь l xд a н н o Й ф и p м o й , п p и в e д e т K p o с т y o б ъ e м o в и x c пoN4oщЬЮ слeдyющeйфopмyльl:
peaлllзaцИV1,otнaкo BeЛИчИHa вЬ|ИгpЬlшa, кoтopьlЙ пoЛyчИТ -r\P
фиpмa в peзyлЬТaTe ТaкoГo ИзMeHeHИя ситУaц|^И,HaM HeИз- BSC.= (60 2)
C M +\ P '
вeстHa. Единствeннoe, чТo MЬ|пoKa МoжeМ сKaзaтЬ, глядя
г.qe:
H a p И с y н o K ,н т o ф и p м a H е п p o И г p a e Тo т с H И ) K e H И яЦ e H Ь l ,e с .
BSCe- бeзyбьtтoнньtй пpиpoстпpoДaжв peзyЛЬТaТe
Из-
Л И B Ь | И г p Ь | шП, o Л y ч e H H Ь l йз a с ч e т p o с т a в e Л И ч И H Ь п| p o д a Ж '
MeHeHИяцeньt,7o (break-even
sa|esсhange):
б y д e т H e M e H Ь ш e п o т e p И B Ь | И г p Ь | ш aB p e з y л Ь T a т eс H И ж e H И я
P - измeнeнИeцeHЬ|(yкaзьlвaeтсяс yЧeтoMзHaKa' a
ц e H Ь l И ' с o o т B e т с T B e H H o-' B e Л И ч И H Ь B | Ь | И Г p Ь l ш ac e Д И н И .
ИMeHHo: <<+п
>p И n o B Ь | U J e H И ИЦ e H Ь | И < ' . " П p И с H И ) K e H И И Ц e -
Ц Ь |т o в a p a . И н ь l м и с Л o B a M И ,И з M e H e H И eц e H Ь |o п p a B д Ь l B a e т
ньl);
с e б я д л я ф и p м ь l B т o M c л y ч a e , e с л И д o п o л н И т e Л ь н ь l Йв ь l и г -
C ^ / -I y д e л ь н ь t ЙB Ь | И г p Ь | ш '
p Ь | ш , п o л y ч e н н ь l й б л a г o д a p я И з M e H e H И Юo б ь e м o в п p o д a ж '
б y д e т H e М e H Ь ш e , a б o л ь ш e с o K p a щ e н И я в Ь | И г p Ь | ш aв p a с - B этoм ypaвHeнИИ вeЛИчИHЬ|измeнeниЙ цeH И BЬ|ИГpЬ|.
ч e т e H a п p e ж н и Й o б ь e м п p o l q a ) кИ з . з a с H И ж e н и я ц e н ь l . П p и ш a M o Г y т б ь l т ь в ь l p a ж e н ь l Л Ю б ь l м ' H o o д И H a K o в ь t мo б p a з o м
п o B Ь | ш e H И Иц e H Ь |ф И p M a с o o т в e т с т B e H H oд o с т И г a e т Л y ч ш l И х ( в a б с o л ю т H Ь | Х в e Л И Ч И H a x ,B п p o ц e н т a Х И л И . q e с я T И ч H Ь | x
peзyлЬтaтoB B тoM слyчae, eсЛИ дoпoлнитeльньlЙ BЬ|ИгpЬ|ш
д p o б я x ) ' B и т o г e M Ь |B с e p a в H o П o л y ч И Mп p o ц e н т н ь t Йп o K a з a -
oт peaлИзaцИИ пpoдyKцИИпo бoлee вьlсoкoй цeнe пpeBЬl- тeлЬ тoгo, Ha сKoЛЬKo дoЛжHo ИзMeHИтЬся чИсЛo пpoдaBae-
ш a e т с o K p a щ e н И e B Ь | И г p Ь | ш aИ з - з a п a д e н и я o б ь e м o в п p o . М Ь | xИ з д e л И Й ,ч т o б ь t И П o с Л e И з M e H e H И яц e н ь l o б щ a я с y M M a
дaж. B Ь l И г p Ь | ш aф И p M Ь |o с т a л a с Ь н e и з м e н н o й .
B этoй cИтУaЧАv1зaдaчa aнaлИзa бeзyбьlтoннoстИ coсТo. 3нaк в чИCЛИтeЛeЭToгo ypaвHeнИя HaПoМlИнaeтнaм oб
Ит B oпpeдeлelИи тoГo MИHИМaЛЬHoГoпpИpoстa oбъeмoв a л Ь т e p н a т И B e 'с K o Т o p o й с в я з a н o И з M e H e H И eц e H Ь | :y B e Л И .
пpo.qa)к' кoтopьtЙ дoЛжeH бьtть дoотигнyт, нтoбь| BI1ИяH|Аe чeHИe цeHЬl вeдeт He тoЛЬKo K сoKpaщeHV1ЮЧИcлa пpo,qaBa-
эффeктa oбъeмa ypaвHoвeсИ I1oвл|АяHиeэффeктa цeHЬ|,т.e. eMЬlx Издeл|АЙ,tlo И K сoKpaщeHИю чИсЛa v1зДeлИЙ,кoтopЬ|e
чтoбьl плoщaди пpЯМoyгoлЬHИKoвC и Е oKaзaлисЬ paBHЬ|' Haдo пpoдaть, чтoбьl дoстИЧЬ HyжHoгo ypoвHя пpибьlльнoс-
 ЛипсиЦ
И.B.il|apкeт}|нr
длятoп-мeнeДкepoв Kакменять себeHеB yщеpб?
цrHЬ|

ти' HaпpoтиB,сllИжeниeцeHЬ|Beteт He тoЛЬKoK poстy числa .1 тьtс. шт. Чтo кaсaeтся нoвoЙ вeЛИчиHЬl yдeлЬHoгoвЬ|Иг-
,7
пpoдaвaeмЬ|xИздeлИЙ,нo И к yвeлИчeHиЮчисЛa издeлиЙ' pЬ|шa'тo oHa B cooтвeтстBиис фopMyлoй(60.3)бyдeт paBнa
KoтopЬ|eHaдo сyMeтЬпpoдaтЬ,чтoбьlдoстИчЬHyжHoгoypoв- 4,8 тьlс' pyб.(10'8-6).
ня пpибьlльHoстИ. Тoгдa пpиpoст пpибьtлиэтoЙ фиpмь|сoстaBит:
Чeм бoльшe мaсштaб онИжeHИяцeHЬ|,тeM бoлee cyщec-
(.l,7тьtс.щт. - .1'5тьlс.Ll.lт.)
х (10,8тьrc.pУб.-
твeHHoHaдo пpиpaстИтЬчИсЛoпpoдaBaeмЬlxиздeлий, нтo- - 6 тьtс. pyб.)= 960,0 тьlс. pyб.
бьt сoxpaнитЬxoтя бьl пpeжнююoбщyю вeлИчИHyвЬlИгpЬlшa
фиpмьtoт пpoдa)кИтaKoгoтoвapa.A бeзyбьtтoнньlЙ пpиpoст Toчнo TaKaяЖe лoгиKa испoлЬзyeтcяI4гIpиaнaлизe Из-
пpoдaж в aбсoлютнoмBЬ|paжeHИИ MoЖeтбьlть нaйдeHc пo- мeнeниЙцeH,сBязaHHЬ|Х
c Иx пoBЬlшeHИeM'
MoщЬЮфopмyльt:

BsC"= (BsCpх S,) ; 100, (60.3)

гпA.

Bsс", BsCo- бeзyбьtтoнньtЙпpиpoст пpoдaж пpИ ИзMe-

HeнИИ цeH, сooтBeтстBeннo в aбcoлютнoM И в пpoцeнтнoM
BЬ|oaжeHИИ:
So - oбъeм пpoдaж дo изMeHeHИя ЦeH, Haт' e.ц.

B н a ш e м п p И M e p eo H c o с т a B И ТО , 2 5 х 6 т ь l c , = 1 , 5 т ь t с . ш т .
CooтвeтотвeнHo, eсЛИ peaльньlй пpИpoст oбъeмa пpoдaж
пpeвЬ|шaeт вeлИЧИHy бeзyбьtтoннoГo пpИpocтa, тo фиpмa
He тoЛЬKo HИчeгo нe тepяeт B peзyлЬтaтe ИзMeHeHИя цeНЬ|,
Ho lцa)кe пoлyчaeТ ДoпoлHИтeльнyю пpибьtль. И этa лoгИKa
сyщeотBeнHo Moжeт BЛИятЬ нa фopмиpoвaнИe KoMMepчeс-
кoЙ пoлитики фиpмьr' Cкaжeм, eсЛИ pyкoBoдcтBo фиpмьl нa
дaHHoM этaпe зaИHТepeсoBaHo пpeИMyщeсTBeHHo в зaХвaТe
б o л ь ш e й д o Л и p Ь | H K a ,a H e в y B e л И ч e н И ИM a с с Ь l п p и 6 ь t л и ,
тo oHo Мoжeт пoЙти Ha снИЖeнИe цeHЬIдa)Ke B тoM олyчae,
eсЛИ пpИpoст чИсЛa пpo.цaвaeМЬtxкoнтeЙнepoB He пpeвЬlсит
б e з y б ь t т o н н o г oK o л И ч e с т в a ( в H a ш e M с л y Ч a e 1 , 5 т ь r с . ш т ' ) .
Haпpoтив, eсЛи oоHoвнoй зaдaнeй фиpмьl вдaHHoM пepИ.
oiцe яBляeTся MaKсиMИзaЦИя пpибьtли, тo oнa Mo)кeт ИдтИ
Ha тaкoe сHИ)кeHиe ЦeH лИшЬ B ТoМ сЛyЧae, eслИ Иl{ieЮтcя
вeсKИe oснoBaнИя oжИдaтЬ poотa чИслa пpoдaвaeMЬ|x KoH-
тeЙнepoв бoлee чeм нa 25"Ь.
oцeнкy Bл|4яH|4я изМeHeHИя oбъeмoв пpotaж Ha BeлИ-
чиHy BЬlигpьlшa фиpмЬl Мo>кHocдeлaтЬ oчeнЬ пpoстo. .Qля
этoгo Haдo ЛИI.1lЬ yMHo)KИтЬpaзHИцy MeЖдy peaлЬHo дoсТИ.
)киMЬlМ пoсЛe ИзМeHeHИя цeньt oбъeмoм пpoдaж и 6eзу-
бьtтoчньlм oбьeмoм пpoдaж Ha HoвyЮ вeЛИЧИHyyдeЛЬнoгo
вЬ|ИгpЬlшa(т.e. тy вeличИHy, кoтopaя сЛoжИтся пoслe изМe.
нeния цeн).
BoзвpaщaясЬ к HaшeМy пpиМepy, пpeдпoлo)киM,чтo гloс.
лe ИзMeHeHия цeHЬl oбьeм пpoдaж y фиpмьl BoзpaсТeт Ha
 V|lJг.}|Ng цЦ B а p и a н тЦьrtH 0 B Ьс|тXp a т е г и
ДЙЛ яB a ш е ф
Йиpмьt

l(aкиeвap}|aHTЬ!
ЦeH0BЬlxOтpaтeгии
Mo)кeтpaGGMaTpиBaтЬ
Baшaфиpмa?
-
E
Е
ч
Ф
FE
кlcl
Ех
!9 ci
EIE
д
П p и н и м a я p e ш e H И я в o б л a с т и ц e H o o б p a з o B a н И я 'M e H r д - ol

) K e p a Mп p И x o д И T с яп o с т o я H H oд e л a т Ь в ь t б o p M e ж д y B с Т y П Л e t G
E
H И e M в ц e H o B y ЮK o H K у p e H ц И ЮИ M a p к e т И H г o в Ь l M ИM a H е в p a - !q6
M И C ц e л Ь Ю o б e с п e ч e н и я l q Л И Т e Л Ь H oпЙp и б ь l л ь H o с т Ип p o д a Ж
Ф6
б e з с y Щ e с т B e H H o г oс H И ) K e H И яц e н . ! л я o б л e г ч e н и я T a K o Г o ЁE
вьlбopa пOЛeзHo paзpaбaтьtвaTЬ сTpaТeГИчeсKИ|АПЛaH Цe iE
s
н o o б p a з o в a н И я K a K э л e M e H т o б щ e г o M a p K e T И H Г o B o Гпo Л a H a Е
gt
ф и p м ь l . Ф И p M a , з a H И М a Ю щ a я с я п p o г H o з И p o в a H И e МK o H K У - е'
ф стPAтЕгия
p e н т н o Й б o p ь б ь t И с o с Т a в Л я Ю щ a яс B o И с T p a т e г И ч e с K И eп л a .
ЦЕ}t0в0г0пP0PЬlвA
HЬ|с yчeТoM peзyлЬтaToBтaKoгo пpoГHoзИpoBaHИя'ПoЛyчaeT (п0нижЕ}ittЬ|х
цЕH)
HeoЦeHИMyЮBoзMo)кHoстЬ зapaHee пoдГoToBИТЬсяк cхBaТ-
KaM с KoHKypeHTalЙИL,1л|А ПpeдпpИHяTЬшaгИ K ТoMy, чтoбьl Bьtсoxaя
l|шзкая Еpеднпя
y K Л o H И Т Ь с яo T H И x . З д e с ь B o з M o ж H Ь Iс a M Ь I e p a З л И Ч l . i Ь l e
Ba.
p И a H T Ьд| e Й с т в и Й . 3квнoмичeская тввapадляпoкyпатsлви
цe}|н0сть
K o м м e p н e с K a я п p a K Т И к aз H a e T H e с K o Л Ь K oТ И П o в Ь | Xс т р a -
т e г и Й ц e н o o б p a з o в a н и я ( p и с . 6 1 - . 1) :
1 ) с т p a т e г и я п p e M И a Л Ь H o г oЦ e H o o б p a з o в a н и я ( . . с н я т и e Pиc. 61-1. Тpи вapиaнтaцeHoBЬ|Х
стpa.гeгиЙ
сливoк'');
2 ) с т p a т e г и я н e й т p a л ь H o г oц e H o o б p a з o в a н и я ; Haпpoтив, дЛя сTpaTeГИИ ПpeMИaлЬHoгo цeнooбpaзo-
3 ) с т p a т e г и я Ц e н o B o г o п p o p Ь | B a( п o н и ж e н н ь l xц e н ) . B a H И я x a p a K Т e p H o т o , Ч Т o ф И p М a y с т a H a B Л И B a e Тц e H Ь | H a
Paзличия Me)кдy сТpaТeгИяMИ Mo)кHo пpe.qстaвИTЬТaK, ypoвHe' вoсПpИHИMaeMoM бoльlшинствoм ПoKyпaTeЛeЙ
KaK этo пoKaзaHo Ha pИоУHKe'гдe ГopИзoHтaЛЬHaяoсЬ Пpeд- K a K з a B Ь | ш e н н ь t йп o o T H o Ш e H И ЮK э K o H o м и ч e с к o Йц e H H o с -
C т a B Л я e тс o б o Й ш K a Л y с y б ь e к т и в н o Й o ц e н к и п o K y n a Т е Л я M И т И д a H H o Г o т o B a p a ' H o э т o c o o т H o ш e н И e ц e H H o с т | АV 1Ц e .
э K o H o M И ч e C к o Йц e н н o о т И т o B a p a , a B e p т И K a Л Ь H a яo с Ь . - HЬl ycтpaИBaeT пoKyПaтeлeй Из yзKoгo сeГMeHTa pьtнкa. И
с y б ъ e к т и в н y Юo Ц e H K yп o K y п a T e Л я M Иy p o в H я Ц e F { ЬT|o B a р a П o
фИpMa пoЛyчaeTпpибьtль зa счeт тoГo, чTo пpoДaeт тoвap
o Т H o ш l e H И юK e г o э K o H o м и ч e с к o йЦ e H H o с T И . И M e H H o И M П o ц e н a l v , в K Л Ю Ч a Ю щ И Mп p e м И a Л Ь H y Юн a д б a в -
.!ля стpaтeГИИ цeHoвoгo ПpopЬ|BaxapaкТepHo тo, чтo yс- Ky зa нaибoлee пoЛHoe yдoвлeтвopeнИe зaПpoсoв этoЙ
тaнaвЛИвaeмьte фиpмoЙ цeньt BoсПpИHиMaЮТсяпoKyПaтe- г p y п п Ь | п o K y п a T e Л e Й .Г 1 p и н e й т p a л ь н o Й с т p a т e г и И ф И p M a
Л я М И K a K з a H И ) к e H H Ь |Пeo o т H o ш e H И ЮK э K o H o M И ч e с K o ИЦ e H - y с т a н a B л И B a e Т ц е H Ь |H a y p o в H e , к o т o p ь t й B o с п p И H И M a e т с я
HoсТИ Тoвapa. Этo пoзвoляeт зaХвaТЬ|BaTЬбoльtt.lyю дoлю
бoльшинстBoM пoKyпaтeлeй Kaк B цeлoМ сooтBeтсTByю-
p Ь | H K aИ д o с T И Г a т Ьб o л ь ш o г o o б ь e м a n p и б ь l л и n p и н и з к o Й
щ и Й э к o н o м и ч e с к o й ц e H H o с T Ид a н H o г o т o в a p a ' т . e . a д e K -
дoЛe вЬ|ИГpЬ|шa B ц e H e e д И H И ц Ь т| o B a p a .
 Липсиц
И.B.Mapкeтиflг
длятoп.Шeнeд)кeрoв
вaтньtЙсooтHol.I]eнцp"цeнa/ЦeHHoстЬ',слoживl.ДeМyся Ha
дaнHoMpЬ|Hкe.
Ha пpaктикeMoжHoвcтpeтИтЬи кoмбиниpoвaнньtй вapи-
aнт цeнoвoЙcтpaтeгии,кoтopьtЙoбьtчнoнaзЬ|BaЮтстpaтe-
гиeй скopeЙшeгoBoзBpaтaсpeдстB.Этa стpaтeгИяпpeдпo.
ЛaгaeтyстaHoBлeHИe цeH тaKИMoбpaзoм, чтoбьtГlpopBaтЬся
B сeKтoppЬ|HKa, гдe пpoдaжaтoBapa пpИнoсИТнaибoлeeвьl-
сoкиЙypoBeHЬпpибьlльнoстИ,пoзBoляюЩиЙв кpaтнaЙшиe
сpoKи вepHyтЬсpeдстBa' вЛo)кeHHЬ|e B opгaНИзaциЮпpoиз-
вoдствa тoBapa.
Taким oбpaзoм,вьtбopцeнoвoЙcтpaТeгИИвaшeЙфиpмьl
зaBИc|лт oт тpeХ фaктopoв:ИздepжeK,KoHKypeHтoB И пoTpe-
6итeлeЙ.
CтpaтeгияпpeMИaлЬHoгo цeнooбpaзoвaHИя:
. И3дepхкI4 - в стpyктype ЦeHЬlпpeoблaдaющyю чacТЬ
сocтaBЛяютпpИpoстHЬ|e ИздepжKИ'a дoля BЬ|игpЬ|шa MaЛa;
. KoHKуpeнтьl * oт пoHИжeHияцeH KoHKypeHтaМИ ]vloЖ.
Ho зaщИтИтЬсяс пoMoщью бapьepoB, зaтpyдHяющиxвXoд
Ha pЬ|HoK (пaтeнтoв,бpeндoви т'п.);
ОПoKупaтeли - нa pЬ|HKeeстЬ гpyппa пoKyпaтeлeЙc
пoвЬ|UJeHHЬlми (ocoбьlми)тpeбoвaнИя|'l|у|
K тoвapy, oHИ спo-
сoбньtплaтИтЬпoвЬ|шeнHyЮ цeHy,a oбьeм ИХcпpoсaпoзвo-
ляeт oKyпитЬиздep)KKИHa сoздaHиeтoвapa с yлyчшeHHЬ|MИ
свoйcтвaми.
KлaсcичeскиMпpИMepoмпpaвИЛьнoгoвьlбopa пpeMИ-
aльнoЙстpaтeгИИцeнooбpaзoBaнИя п/oжHoсЧИTaтЬцeHoвyЮ
noлV|т|^KУтaKИxкoмпaний,кaк ..Kopкyчgg"(шoкoлaдHЬ|e Из-
дeлия) и Nemiroff(ликepoвoдoЧHЬ|e издeлия).oпиpaясь нa
гpaмoтHyюpaбoтy с бpeндaми И ХopoшeeпoHИMaHИe стpyK-
тypЬ|спpoca пo кaTeгopИяMпoKyпaтeлeЙ,oбe эти кoMПaHИИ
нe пoбoялисЬBЬ|BeсTИ нa poссиЙсKИepЬ|HKИ дoсТaтoчHoДo.
poГИeпpoдyKтЬ|И cMoглИB итoгe зaHятЬcyщecтBeHHyюдo.
лю cBoeгopЬ|HKa(в 2006 г. дoЛя "HeMиpoв' нa poссиЙскoм
pЬ|HKeBoдoK пpeвьlcилa 7"Ь).
CтpaтeгиянeйтpaльнoгoцeнooбpaзoвaHИя:
ОизДep)KKl|- yвeлИЧeHИяпpoдa)кV1V| Bь|V|гpЬ|шa lцe-
шeBЛeдoбитьояИHЬl]\4И ИHстpyМeHтaMИ MapKeтИHгa, He)кeЛИ
снИжeHИeMцeн. Фиpмa He ИМeeтпpeИМyщecтBaB ТeKyщeM
ypoвHe Издep)кeKИ вoзMo)KHoстяxeгo оHИжeHИяB 6УtУ.
щeM;
. KoнKуpeнrЬ,- вoзMoжHaжeоткaя peaкцИя нa любьte
пoпЬ|тKиИзMeHитЬслo)кившyюся нa pЬ|HKeстpyKтypyпpo-
дaж. Фиpмa пpoизвoдит линeЙкутoBapoB с диффepeнци-
aциeЙ пapaмeтpoв И дoЛ)кHaэффeктивнo yпpaBЛятЬпpo-
Bapиaнтьt cТpаТrгиЙ
ЦrH0BЬlx ДляBaшJrЙ
фиpмы
д в И Ж e H И e M( в б o p ь б e с K o H K y p e H т a м и )в с e й г a м м ь | с в o И x
тoвapoB;
. noKупaтeлИ - |1V1 в oдHoМ оeгMeHтe pЬ|HKa Heт пoкy-
пaтeлeЙ, гoтoBЬ|x и спoсoбнь|X зaплaтИтЬ пpeмИaлЬHyЮ цe-
нy. Пpи этoM пoKyпaтeлИ вЬ|сoKoЧyвствИтeЛЬHЬlK ypoвHю
цeнЬl.
Ha тaкoм pЬ|HKeглaвнoЙ зaдaнeй цeнooбpaзoBaнИя дЛя
любoй фиpмьl стaHoBИтcя MaKсИN4изaцияoбщeй MaсоЬl npИ-
6ьtли oт пpoдФк зa счeт гpaмoтHoгo yпpaвлeHИя всeЙ систe-
мoй цeн пo свoeмy aссopтИMeнтy И aKтИвHoГo ИcпoЛЬзoвa-
HИя HeцeнoвЬ|ХИHстpyMeHтoв KoHкypeHтHoЙбopьбьt.
Cтpaтeгия пoHИ)кeHHЬ|x ЦeH:
o из.цep)KKи - B стpyKType цeHЬ| пpИpoсTHЬle ИздepжKИ
сoстaBляют нeбoльшyю дoлЮ, a BЬ|ИгpЬlш cooтBeTстBeH-
нo - бoльшyЮ, И noтoMy дaжe HeзHaЧИтeЛЬHoeyвeлИчeнИe
чИcлa пpoдaнHЬlХ тoвapoв вeдeт K зaMeTHoMy poстy oбщeй
в e Л И ч и H Ь в| a Л o B o г o в Ь l И г p Ь l ш a :
. KoнKуpeнтьl - Kol{KypeHтЬ|He МoгyT Или He xoТят oт-
BeтИтЬ пpeдлoжeHИeM Ha pЬ|HoKToBapoв пo стoЛЬ Жe ил|А
д a ж e б o л e e H И з K И Mц e н a М B с И л y т o г o , ч T o : 1 ) ф и p м a o б л a -
дaeт пpeBoсxoдстBoM B сHИ)кeHИИИздepЖeK; 2) paбoтaeт в
узкoй Hишe pЬlнKa; 3) спpoс BЬlсoкo элaстИчeн, V1cl1ИЖeнИe
цeH Мoжeт вЬlзвaтЬ peзкиЙ poст пpoдa)к для всex фиpм;
. noKуПaтeлIt - нa pЬ|HKe eсть бoльшaя гpyПпa пoкy-
пaтeлeй, гoтoвЬ|x пepeЙти K пoKyПKe Toвapa любoй фиpмьt,
Koтopaя пpeдлoжИт бoлee HИзKyЮ Цeнy, Т'e' ЛoялЬHoсTЬ
бpeндaм HИзKaя. Пpи этoм тoвap He oтF|ocИтсяK KaтeГopИИ
npeоти)кHЬlx'
Poвнo тaKyю цeHoвyю стpaтeгИю пo ceй дeHЬ пpИМeHяeт
бoльшинствo китaйскиx фиpм, paбoтaющиx нa pЬ|HKaХтo-
вapoв Maсcoвoгo пoтpeблeния и HeсЛo)кнoЙпpoдyкЦИИ npo-
ИзвoдcтвeHHo-тeХHИЧeоKoгo HaзHaчeHИя'
KoммepнeсKaя стpaTeгия фиpмьl oтHoсИтся K KaтeгopиИ
зaкpьlтoЙ инфopмaциИ, И пoToмy нe кaждьlй МeHeджep низ-
шeгo И дa)кe cpeдHeгo звeнa дoл)KeHбьtть пoсвящeH вo всe
ee элeмeнтьl. Ho кaк жe дoбиться вepнoй peaлИзaцИи стpa-
тeгИИ, oбo всex aспeктax кoтopoЙ ee ИспoлHитeлИ Moгyт И
нe знaть?
Cpeдствoм peшeHИя этoЙ зaдaнИ яBляeтся нeткaя фop.
MyлиpoBкa пoл|l/1т|АKv1 фиpмьl пpИ peшeHии пpoблeм paз-
личHЬ|x тИпoB, B тoM ч|Acлe И пoлv1тV1KV1 ЦeH KaK сИстeMЬ|
отaндapтHЬ|x пpaвиЛ peшeнИя тИпИчHЬ|хпpoблeм пpи oп-
peдeлeнии цeHЬI. Имeннo в сфepe цeнooбpaзoBaHия тaкoй
пoдХoд oсoбeннo вa)KeH, пocKoлЬKy oшибки пepсoнaлa пpИ
 Липсиц
И.B' MapкeтиHг
длятoп-мeнeджepoB
o п p e д e Л e H И Иц e H М o Г y т И M e T Ь п o с Л e д с т B И я ' K o T o p Ь | eп p o -
явяТся He сpaзy' a спyсТя HeKoТopoe BpeMя И тoгta y)кe пpe.
вpaтятся для фиpмь| в сepЬeзHyю пpoблeмy. Пoэтoмy для
ПpeдoTвpaщeH|АятaKих oшибoк И HeдoпoHИмaниЙ HyжHo He
П p o с T o ф o p M y Л И p o в a т ЬП o Л И т И K yЦ e H ф И p M Ь l ' H o и д o в o д И T Ь
ee (в кaнeстBe yтвepl<дeHHЬ|хpyкoBo.qсТBoм сТaHдapтHЬlх
пpaBИл oпpe.цeЛeHИяцeH дЛя ТИпoBЬ|xсдeЛoK пpoдaжИ тo-
B a p o в ф И p M Ь | )д o K a & ц o г o с o т p y Д H И K a 'K o T o p Ь | Йп p И ч a с T e H
K ф o p M И p o B a H И Юц e H '
B o д н o Й И з И з в e с т H Ь | XM H e p o с с и й c к и х ф и p м Э т a L А t e я
б ь l л a д o в e д e H a д o И H с т p y M e H т a Л Ь H o гooф o p M л e H И я B B И д e
н e с л o ж н o Й K o M п Ь Ю T e p H o йп p o г p a м M Ь | , o П И с Ь | в a в ш e Й в с e
B o з M o ж H Ь l ec Х e M Ь |И з M e H e H И яц e H п p И p a з Л И ч H Ь | xк o м б и н a _
ц И я X И з M e H e H и яB H e ш H И х y с л o в И Й в e д e н и я б и з н e с a . П p и .
M e H e H И eп p И з a K Л Ю ч e H И Ис Д e л o K о п O K y П a т e л Я M Иц е H И H Ь | X '
чeM oпpeдeЛяЛaпpoГpaмMa,бьlлo пpoстO зaПpeщeнo И Ha-
K a з Ь | B a Л o C Ьш т p a ф a м и . B и т o г e , H e с M o т p я H a ) к e C т K y ЮK o H .
K y p e H Т H y Юб o p ь б y ( в т o м Ч И с л e И ц e H o в y ю в o Й н y ) H a д a H Н o M
p Ь | H K e ,э т a ф и p м a с M o г л a H a p a о т И T Ьс B O ю д o Л Ю в o б щ e м
oбъeмe pЬ|HKaH , e с H И з И By p o B e н Ь п p и б ь l л ь н o с т Ип p o д a ж '
Boзьмeм B KaчeстBe пpИMepa oбoснoвaния цeнoвoй
с т p a т e Г И И ф и р м y ' в Ь | Х o д я щ y ЮH a p Ь | H o K ' г д e п o K y п a т e Л И
oсoбeннo ЧУBстBиTeЛЬHЬ K|y p o в H Юп o с Л e П p o д a ) K н o г o сepBИ-
сa, a Тoвap HaxoдИтCя B HaчaЛЬHoй cтaдии сBoeгo )KИзHeH-
H o г o Ц И K Л a .K o н e ч н o , П o к У п a т e л e Йм o ж н o П p И B Л e Ч Ьи и г p o Й
H a д e ш e в И з H e т o в a p a п o с p a в H e н И Юс к o H K y p e H т a M ИH. o э т o
бyдeт HeдaЛЬHoBИ.цHaястpaтeгИя, пoсKoЛЬKy oHa пpИHeоeT
K p a T K o с p o ч н ь l йп p и p o с т п p o д a ж , H o H e с o з l ц a с т ф и p м e p e -
п y T a ц И Ю 'П o з B o Л я Ю Щ y юy с Т o Й ч И B oп p o д a B a т Ь с B o И T o B a p Ь |
с п p и б ь t л ь ю H a П p o т я ж e H И ИM H o г И Хл e т . П o э т o м y б o л e e p a
з y M H Ь | Mс п o с o б o м p e a Л И з a ц И Ис т p a T e г И Ид o Л г o с p o ч H o г oy с -
пexa B дaHHoM сЛyЧae бyдeт BBeдeHИe noлИт|/1KИ пoBЬ|шeH-
H Ь | x И Л И н e й т p a л ь н ь | XИ n p И т o M ф и к с и p o в a н н ь l x ц e н ' o н a
Л И ш a e т т o p Г o в Ь l xa г e H T o в ф и p м ь l B o з M o Ж H o с т ид o б и в a т ь о я
poстa пpoдaж зa счeт ЦeHoвЬ|xyсTyпoK' a ИHжeHepHo.TexHИ-
чeскиЙ ПepсoHaл - HalqeждЬ|нa тo, чТo пpИ бoлee HИзKИx
ЦeHax пoKyпaTeЛИнe бyдyт oсoбeннo тpeбoвaтeльньt.
Haпoмним, ЧTo пoд пoлитикoЙ фиксиpoвaHHЬlx ЦeH oбьtч-
Ho пoHИMaeTсяпpoдaжa тoBapoB сoГЛaсHo yтBepждeHHoМy
pyKoвoдстBoм фиpмьl сбopникy Цeн (пpaЙс-лV1cтУ,пpeЙскy-
paнтy). B тaкoЙ cИтУaЦи|AтopгoBЬlм aГeнтaм пpИдeтся зa-
H И M a T Ь с яp e a Л Ь H Ь | Mф o p м и p o в a H И e м И M и д ж a ф и p м ь t к a к
oбpaзцa ИteaлЬHoГo пoслeпpoдaжHoГo oбслyживaнИя' a V1H-
жeHepaм - oбeспeчиBaтЬ пo.цтBepЖдeHИeэтoгo ИMИд)кaHa
Bapиaнтьl CTpaTrГИЙ
ЦeHOBЬlX ДЛяBaшeЙфиoмьl
дeлe' Koнeчнo,ПoHaчaЛyэтo кpaЙнeзaтpyДHИтBсeM жИзHЬ
И дa)кeлpИвeдeтк бoлee МeдЛeHHoMy poстy пpoдa)к,ЧeMoH
бьlл бьt BoзMoжeHпpи бoльшeй цeнoвoй свoбoдe тopгoBЬ|Х
aгeнтoB.Ho eсли фиpмa дeЙствитeлЬHo пpИшЛaHa этoт pЬ|-
HoK HaдoЛГoИ xoчeТсфopмиpoвaтьyстoЙниByЮpeпyтaЦИЮ,
тaKoгo poДa BpeMeHHЬ|e тpy.qHoстИзaтeМ oKyпятсявoзМoж-
HoстЬЮMHoгИeгo.цЬ| пpo.цaBaTЬ
сBoИ ТoBapЬ|l]JИpoKoМy Kpy.
гy дoсTaтoчнoтpeбoвaтeЛЬHЬlХ ПoKyПaTeлeЙ, a мoжeт бьlть,
дФкe И пoЛyЧaтЬпpИ этoM пpeMИaлЬHyЮ цeHy.
Естeствeннo, чтo г1oлИтИKaфиксиpoвaHHЬ|Х цeH BoBсe
нe тpeбyeтпoЛHoГo oтKaзaфиpмьtoт цeнoвoйдИсKpИMИHa-
ции' oпpenцeЛeHHЬ|M KaТeгopИяM пoKyпaTeлeЙ мoгyт пpeдo-
стaBлятЬсядoпoЛHИтeлЬHЬ|e сKИдKи.oднaкo И здeCЬ Baж-
нeЙшиe пapaMeTpЬl.цoЛ)кHЬ|бьlть жeсткo зaдaнЬIpyKoвoдс-
твoм фиpмЬ|в сooтBeTCTByЮщeМ BHyтpeHHeM цИpKyляpHoM
nИcЬMe.oнo дoлжнooпpe.цeлятЬ:
1) кpyг ПoкyПaТeЛeЙ,имeющиХпpaвo Ha пoЛyЧeнИe дo-
г l o л H и т e Л Ь H Ь |сxK И д o K ;
2) уcлoвия, пpИ BЬIпoЛHeHИиKoTopЬ|ХдoпoЛHИтeлЬHЬ|e
сKИдKИ MoгyT бьtть пpeдoсТaBЛeHЬ|(paзмep пapтИ|/1, сpoK зa-
K y п K И ,o p г a н И з a ц И я п л a т e ж a И Т . t ' ) ;
3) paзмep cK|/1tKи,пpeдoстaвляeмoй пpИ BЬ|пoлHeнИ|/1
тpeбyeмьlx уcлoвиЙ'
Пpи этoм eжeгoдHo lцoЛЖeHпpoвoдИтЬCя aHaлИз пpaKтИ-
KИ пpeдoстaBлeHИя CKИдoK, чтoбьl BЬ|яBИТЬcЛУЧaИ Hapyшe_
HИя yсТaHoвлeHHЬ|Хпpoцeдyp yTopгoBЬlвaнИя ЦeHЬ| |А Г1pи-
HятЬ MepЬ| пo Иx ПpeдoтBpaщeнИю в бyдyщeм.
Moжeт ПoKaзaTЬся,чTo здeсЬ HaЛИЦoЧpeзMepHaя бюpoк-
paтИзaцИя цeнooбpaзoBaнИя. Ha сaмoм дeЛe эТo HopMaЛЬ-
ньlЙ пoдxoд paЗyмHoгo Meнeд)кepa, вьlбpaвшeгo для свoeЙ
ф И p M Ь | П o Л И T И K yф и к с и p o в a н H Ь | x ц e H И п o с л e д o в a т e Л Ь H o
д o б и в a ю щ e Г o с я e e в O n Л o щ e H И яH a п p a K т И K e .
Инaя пoлитИKa цeH бyдeт бoлee пpИeMЛeMoЙдля фиpмьl,
дeЙствyющeЙ нa pЬ|HKeToBapoв, дoCTИгшИx B cвoeM жИз.
HeннoМ цИKЛe фaзьt зpeлocти и o6лaдaЮщиX пapaмeтpaMИ,
KoтopЬ|eЛeгKo ПoддaЮтся сpaвHeHИЮ.Здeсь ЛyчшИe peзyлЬ-
тaтЬ| Мoжeт пpИHeстИ KaK paз пoлV1тИKaлибo пoнижeHнЬ|x
цeн' либo v1t1tИвLАtУaлИЗaциV| цeH нa oсHoвe пepeгoBopoв
с кoHKpeтHЬlMпoKyпaтeлeм. У Ka)кдoгo V|з H|Ахмoгyт бьtть
сBoИ пpeдпoчтeHИя и тpeбoвaния, и cбьtть тoвap бyдeт лeг-
чe' eслИ тopГoвЬ|e aгeHTЬ|пoЛyчaт свoбoдy B BapЬИpoBaHИИ
ypoвHeЙ цeH И yсЛoвиЙ пpoдaж. Нo и этa пoЛиTИKaвoвсe He
oзнaчaeт пoлнoй свoбoдьl дeЙcтвий дЛя тopгoвЬ|x aгeнтoв
пo пpИHциnУ "Topгyйся, пoKa He Пpo.qaшЬ'. ЕслИ И здeсЬ He
 J lиПCИцИ. ts.шlаpкeт}|нrдля т$п.lU|eнeд)кep0B Bаpиaнтьt стpaTeГИЙ
цeHoBЬlX дЛяBaшeЙ
фирмьr

oг.lpeдeЛитЬ дЛя тopгoBЬ|xaГeHтoвжeстKиeпpaBИлaИгpЬ|'тo тo жepтB (в нaсти cМягЧeHИятpeбoвaниЙ к HeкoтopЬtмИЗ BТo-

Moгyт вoзHиKHyтЬ HeгaтиBHЬlenoслeдстBИядвoяKoгopoдa: poстeпeнНЬ|xпapaMeТpoв KaЧeствa и oбcлуживaния). Этo oг.
1) aгeнтьl стaнyт oблeгчaть сeбe жИзнЬ И KoМпeнсИpo- paHИЧИBaeт Boзг\4oЖHoстИ пoKyпaТeЛя ИHtАЩИ|АpoвaТЬ ЦeHoвЬ|e
BaтЬ сBoe олaбoe вЛa.qeниeИскyсстBoMпpotaж c пoмoЩЬЮ сxBaткИ Meждy aГe!"iТaMИoдHoЙ и тoЙ жe фиpмьl, гloбyЖдaя
yHИвepоaЛЬHoгo пpИeMa- воe бoльшиx сKидoкс цeньt.Этo Ka>кдoгoпpeдЛaГaтЬeMy Bсe бoльt-шиepaзМepЬ|сKИ.цoK.
npИBeдeтK пaдeHИЮпpибьlльнocтИ,a тaо(e Mo)кeтсoздaтЬ oчeнь Ba>кF{o, фopмyлиpyя г1элL4тI4KУ цeH, yBязaтЬ ee C
тoвapaМфиpмьl BeсЬМacoMHитeЛЬHyю peпyтaЦию(вeдь пo- oстaлЬHЬ|MИ эЛeМeнтaМи кot.,4MepчeскoЙПoлИт|/1Kv,| фиpмьt.
KyпaтeлЬBсeгдa сKлoHeH paссyждaтЬ пo пpИHЦИпy: "!eЙс- Haпpимep, oснoвнoЙ идeeЙ цeнoвoЙ Пoл|Ат|АK|А фиpмьl мo.
твитeЛЬHoxopoший тoвap тaK дeшeвo нe пpoдaдyт|"); ж e т б ь t т ь п p o д a ) K aт o B a p o в п o П p e M И a Л Ь Н Ь | M
цеНaМ И оooТ.
2) мoжeт BoзHИKHyтЬ ЦeHoвaявoЙна Meждy paзЛиЧHЬ|- BeТстByющee ПoзИЦИoHИpoвaHИeИХ Ha pЬ|l.iKe.
MИ aгeHтaMиoднoй и тoЙ жe фиpмьl, KoтopЬ|eоТaHУтпepe- | 4 н ь t м ис Л o в a M И ,ф и p м a Х o ч e Тп p o д a Т Ьп o к y Г l a Т e Л я M
цrH-
MaHИBaтЬпoKyпaтeлeЙдpyГ y tpyгa' сyля ИM воe бoльt.Циe HoстЬ сBoИX ToBapoB. B тo жe BpeMя сИсТeMa MaТepИaлЬHoГo
сKИtKv1c цeнЬ|. cтv1|v|Ул|/|po}aHИя cneц|4aлИстor пo сбьtтy t!,loжeтбьlть пoстpo.
Чтoбьl He дoпyстИтЬтaкoгo paзBИтИясoбьlтиЙв paмKaХ eHa тaK' Чтo opИeHTИpУeтпpeИМyщeстBeHHo нa дoсТижeHИe
ИKl/|tАHДу1BИtУ
г1oI1Ит anИзaцLl|лЦeH, тaKжe нeoбxoдимo зaдa- MaKсИMaлЬHьtxoбъeмoв пpo.цa)к.B этиx yсЛoBИях TopГoвЬie
вaтЬ дЛя тopгoBЬ|x aгeHтoB iqocтaтoчHoжeстKИe пpaвИлa aгeнтЬl peaЛЬHo oкaзЬ|BaЮтсЯзaИHтeрeсoвaнЬ|B ТoM, чтoбьr
ДeятeЛЬHoсти. Haпpимep, pyKoBoдствoфиpмь| Moжeт yстa- пpoдaТЬ цeНy, a He цeНHoсTЬтoвapa. Еcтeственнo, чTO oHИ
HoBИтЬ'Чтo: пpИ этoM сTapaЮTсЯ MaKсИMaЛЬHoyKЛoHягЬся oT д'пИTeЛЬ_
1) oпpeдeлeнHЬleвидЬl сKИдoK Moгyт пpeдocтaBлятЬся HЬlХ пepeГoBopoB с iloKyпaТeляMИ' пoзBoЛя}oщИХ.цoKa3аТЬ
пoKyпaтeЛяM тoЛЬKoпpИoтKaзeпoслeдHИХoт oпpeдeлeHHЬ|X BЬlсoKyЮ ЦeHF{oсTЬпpeдЛaГaeMoГo ИMИ Тoвapa. Kyдa бoлee
сТaHlцapTнЬlx yоЛyгфиpмьt(нaпpимep, yскopeннoЙ дoстaBKИ, п p я M Ь | Mп y T e M к н a и б o л ь ш e Й в e л и ч и н e Л И Ч H o Г oB o з Н a Г p a ж .
o6унeнияпoлЬзoвaниюи т.п.)Ил|^нeKoтopЬ|x вoзМo)кнoстeЙ te+Ия oкaзЬ|вaеТся пpe.qoогaвлeHИe всe бoльшt,tх и бoльtлих
вьtбopa(нe в нaсти гIpИHцИпИaЛЬHo Ba)кHЬ|xпapaмeтpoв,a, сKИlцoK'И слoмить ТaKyЮ зaИHrepeсOвaННoсТЬMoЖHOToIlЬ-
сKaЖeM'пo oтHoЦleHИЮ K цBeТyтoBapa Илv||Анo|'tlУ
BTopoсTe. к o п y Т e M p e ф o p M И p o в a H И яо И с т e M Ь |М a Т e p И a Л Ь H o Г oП o o i l l -
пeHHoМy свoйствy); peHИя: oHa дoЛжHa BoЗHaГpaжtaТЬ ТopГoBЬ|xaГeH.гoBнe Зa
2) пoкyпaтeЛЬдoЛжeнoфopмить cвoЙ зaкaз пo сoглaсo- M a K с И M a Л Ь H ь l йo 6 ъ e м . a З a М a K с И М a Л Ь H V Юп о и б ь t л ь н o с т ь
BaHHoЙс HИM цeHe пИсЬMeHHo, И этoт зaKaз yтвep)кдaeтся пpoдa)к'
pyKoвoдствoмслy>кбьt сбьtтa (цeнтpaльнoЙили рeгИoHaлЬ-
нoЙ);
3) oпpeдeлeнHЬ|ecKиtKИ пpeдoсTaвляютсяЛишЬ пpИ
oфopмлeниИдoлгoсpoчHoгoзaKaзa (нaпpимep,KoHтpaктaHa
пoстaBKyB TeчeHИeЦeЛoгoгoдa) и т.п.
Koнeчнo,TaKиe oгpaНиЧeнИяoбьtчнoне BЬ|зЬ|BaюТ Boс-
тopгa спeциaлИстoвпo сбьtтy' Пoслeдниe Bсeгдa сKлoHHЬ|
зaнИжaтЬИстИHHyюЦeHHoсTЬ тoвapa фИpMЬ|,чтoбьl oпpaв.
дaтЬ MaсштaбьtпpeдoстaBлeнHЬ|x ИMипoKyпaтeляM cKИдoKИ
пoKaзaтЬ'HaскoлЬкoцeHHЬ| дЛя фиpMЬl|АхУcv|лия пo пpoдBИ-
)кeHиюэтoгo тoвapa <HaтaKoМслo)KHoM pЬ|HKe,
KaK...)'Me)к-
дy тeM, xoTя ИHтepeсьtфиpмьl в цeЛoMи ee слyжбьtсбьtтa
оoвпaдaЮтв стpeМлeнИИK MaKсИМИзaцииoбьeмoв пpoдФK,
иHтepecЬlфИpMЬ|шИpe- oHИ BKлЮчaютeщe и cтpeMлeHИe
K MaKоИMИзaции oбщeЙ пpи6ьtли.Пoэтoмy yж eсли фиpмa
идeт HaBстpeчyпoKyпaTeЛю' пpeдoстaBляяeMу сKидKИв пo-
вЬ|[xeHHoМ paзМepe'тo и oт HeгooHa BпpaвeoжидaтЬKaKИx-
 V||1Ел llч уI:I Kaкзaщитить
особовьtгoдньtЙ
CrГN,tеHТ
0ЬlHKa?

Кaк3aЩититЬ
oсoбoBЬlгoд}tьlй 3ксклl0зиBнь|Й
Д0стyпк 0гPA|"lи. tlAТЕ}lТЬ|

GeгMeHтpЬlнкa? PЕсyPсAM
ЧЕHt|ЬlM

эффEкт PЕпyТAЦия
]vIAсtllTAБA т0BAPA

Е с л и н a p Ь | H K eс y Щ e с T B y e ТC e p Ь e з H a Я K O H K y p e H Ц И яH, o
ПoKyпaTeЛИHeolцHopolqHЬl Пo ypoBHяM .цoxo.цoBИ сBoИM вKy-
сaM, To фиpмa, KoTopaя сoсpeдoТoЧИTся Ha oбслуживaнии
д a ж e н e б o л Ь ш o г o с e Г M e H T a p Ь | H K a .г t e п o K y п a т e Л И M e H e e
ч y B с т B И Т e Л Ь H ЬK|Ц e Н e | Аr t e У H e e Л y ч ш e ш a H с Ь l H a B Ь | T e с H e .
H И e K o H K y p e H Т o Bб. o л e e п p e y с п e e Т ,ч e M e с Л И б ь l o н a с p a ) K a .
Л a с Ь з a B с e П p o с т p a H C T B op Ь I H K aИ B Ь | H y ) к д e н aбьlлa BMeстo
Cтpaтeг|А|АпpeMИaЛЬHoГo цeнooбpaзoBaHИя пoЛЬзoвaТЬся
с т p a т e г и e й Ц e H o B o Г oП p o p Ь | B a .
Естeствeннo, чТo ПpИ эToM тaKaя фиpмa toлжHa oблa-
l ц a T ЬH e K o T o p Ь l M ИB o з M o ж H O с T я M И. ц Л яз a щ И Т Ь |з a Х в a ч e H H o -
г o e Ю с e г M e н T a - З a П o в e Д H И K aп p e м И a Л Ь H o Г oц e H o o б p a з o _
B a н И я o T a т a K K o H K y p e H T o вB. п p o т и в H o M C Л y ч a e o H И Л И ш a Т
e e п o B Ь | t 1 J e н н oвйe л и ч И H Ь B| Ь | И г p Ь | ш aП' p И M e H И Bс т p a т e Г И Ю
ц e н o в o г o п p o p Ь l B a в т a к о Й с e Г M e H Tp Ь | H K a .o с н o в н ь t e в и д ь t
б a p ь e p o в ' K o T o p Ь | eф и p м a М O ж e Т И с П o Л Ь з o B a T Ьд Л я з a щ И .
Т Ь | з a X B a ч e H H o Г oe Ю с e г М e H Т a р Ь | H K aс П o H И ж e H H o Ич y B с .
T в И T e л Ь H o с Т Ь ЮП o K y п a т e Л e Й K y p o B H Ю Ц e H , п o K a з a H Ь l l ' t а
pиc' 62.1. Тaкими бapьepами MoгyT сЛyжИтЬ:
.l
) пaTeHTЬl;
2 ) в л a д e н и e Л y ч ш И M K a H a Л o Mс б ь l т a ;
3) дoстyп K oГpaHИЧeHHЬlM peсypсaM;
4) peпyтaция фиpмьt;
5) эффeкт мaсштaбa,
6) peпyтaция ToBapa-
H a п p и м e p , ф и p м a " p o | 3 r g i j ' ' H a П p o Т я ) K e н и ип o ч т и 5 0
Л e т M o г Л a н e б o я т ь с я B T o p ж e H И я K o H K y p e H Т o BH a з a Х B a -
ч e н н ь l й e Ю с e Г M e H Т л ю б и т e л e й H e M e д Л e H H o Йф o т o г p a ф и и
И M e H H o б л a г o д a p я И с п o Л Ь з o B a H И ЮT a K o Г o б a p ь e p a , K a K
ПaТeHT' зaщИщaBшeГo ee yHИKaЛЬНyЮТexHoЛoГИЮoт Boс-
пpoИзBeдeHия. И лиtllь гIoяBЛeHИeaЛЬтepHaтИBнЬ|xopИГИ.
H a л Ь Н Ь | xт e x н И ч e о K И xp e ш e н и Й - ц и ф p o в o й ф o т o г p a ф и и и
BЛAIIЕниЕ
Б0ЛЕЕ PЕ|.lутAЦия
эФФЕктивнЬ|M ФиPMЬl-
кAtlAлorи
сБЬlтA и3г0т0BиТЕ,lя
Pиc. 62-1. Бapьeрьl'lцaЮщИевoЗMo)кНoстЬ избежaтьзaxвaтa
KoHKypeНTaM с eИг M e H т aс п p е M И a Л Ь H Ь l М
Ц rИH a M И
Х e т H Ь | Хс т p y й н ь t x П р И H Т e p o в- с T a Л o
B Ь | с o K o K a ч e с T B e H H Ьцl B
п p и н и н o й п a д e н И я . ц a H H o Г oб a p ь e p a .
A п o с к o л ь к y ф и p м a . . p o | a ; . q i f lн' ,e o з a б o т и Л a с Ь B o B p e M я
сoз.цaнИeм KaKoГo_ToHoвoГo бapьepa ДЛя зaщИТЬ| свoeГo
p Ь l н K a ,т o p a з B И т И e ц и ф p o в o Й ф o т o г p a ф и и б ь l с т p o д o B e Л o
ee дo бaнкpoTсTвa.
Cтoль жe Ha.цe)KHьlмбapьepoM яBЛяeТCя BЬlсoKaя peпУ-
ТaЦИя сaMoгo ТoBapa' KaчeсТBOKoTopoГo .цoKaзaHoMHoгИMи
г o д a М И П p o И з B o д с T в a( н a п p и м e p , T a K a я p e П y Т a ц И яo б e с п e -
ч И в a e T p e a Л И з a Ц И Юс T p a Т e Г И И. . с H Я T И яс Л И B o K >П' p И п p o Д a -
xax гaBaHCKИХсИГap И ПoKa ПoMoГaеT ПoЛyчaТЬ ПpeMИaIiЬ-
HyЮ ЦeHy зa poссиЙсKyЮ BotKy И Иpa}.]сKyЮИKpy). Тpyднo
п p e o д o Л e T Ь K o H K y p e H Т a ми б a p ь e p . с B я з a H H Ь | Йс в ь l с o к o Й
p e п y т a ц и e Йс a м o Й ф и p м ь l , Д a B H oд o K a з a B ш e Й п o к y п a т e л я м ,
ч т o e e T o B a p Ь |o T Л И ч a Ю T с B я Ь | с o K И MK a ч e с T B o M a , сepBИс BHe
всяKИХnpeтeнзиЙ.Haпpимep, бpeнд "SonУ" ГapaнTИpoBaH.
Ho гlpoдaeTся пo Ky.цaбoлee вьlсoкoЙ цeнe, чeM тoвap инoЙ
фИpMЬ|' ИзГoтaвЛИBaющeЙ элeктpoбьlтoвЬ|e ToвapЬ| ТoГo
жe ypoBHя KaчeсТBa, HaпpИMep, ..ffftaj', хoтя V| этoт бpeнд
 Липсиц
И.B.Maркeт}|l|г
длятoп-l|eнeркepoB KaкзaщититЬ
0с0б0BЬ|Г0ДHЫЙ pЬlнкa?
сrГMeHт

п p И H a д Л e Ж И TK o p п o p a ц И И . . s o n y ' ' ( Ч т o , п p a B д a , н e o с o б e н - бЮджeтьt,ЧeM lиeстHЬleKoHKypeHтЬ|, И пoтoMy ycпeЦJHo

н o a ф и ш и p y e т с я , т a K K a K э Т o П o з B O л я e тд a н н o й K o p п o p a ц И и yдepжИвaЮщИe ЦeHЬ| BЬ|шe, чeМ y poссИЙcкихтoвapoв).
эффeктиtвнo зapaбатьlвaтЬ дeнЬгИ B paзHЬ|ХоeГMeHтaXpЬ|H- Haкoнeц, nocлeдниЙбapьep' кoтopьlЙпoмoгaeт фиpмe
Ka, peaЛИзyя пo paзHЬ|M6peндaм paзНЬ|eстpaтeгWА цeнooб- yспeшHoпpoдaвaтЬсвoи тoBapЬ|дФкe пpи пpeМИaЛЬHЬ|x цe-
paзoвaния)' Hax,- этo эKсKлюзивньlЙ дoстyп K oгpaHичeHHЬ|MpeсypсaM.
Heмaлoe зHaЧeнИe ИMeЮт и бapьepьt B видe oблaдa- Этo мoгyт бьlтьпpиpoдHЬ|e peсypсЬ|,yHИKaЛЬHЬ|eпpoИзBo.цс-
н и я л y н ш e Й с и с т e м o Й с б ь l т a , Ч e М У K o H K y p e H т o в .o с o з н a в тЕ}eHHЬ|eoбъeктьtИ, HaKoHeц'- yHИKaлЬHЬle спeцИaЛИстЬ|.
этo, poссиЙсKИe KoМпЬЮтepнЬ|ф e иpмьl сегoдHя пepeHeсЛИ oсoбeннo xopol.lJoэтoт бapьep ПpocлeжИвaeтояB пpaKтиKe
KoHKypeHтHyюбopьбy цeHoвoГo фpoнтa в сфepy paЗBИтИя
с ЮBeЛИpнЬlx, oбyвньlx и швeйньlх фиpм, гдe paбoтaЮщИe
дИлepсKИХ сeтeЙ. Этo связaнo с ТeM, Чтo тoЛЬKo Чepeз Мeс- ИHoгдaИз пoKoлeнИяB пoKoлeнИeсeMЬИопeЦИaлИстoв oбeс-
т H Ь l X д И л e p o в M o ж H o B Ь | Й т Ин a H a И M e н e e Ч y в с T B И т e Л Ь H Ь | e пeчивaЮтBoоnpoИзBeдeHИe yнИKaлЬHЬlxтexHoлoгИЙ,peзyлЬ-
K У p o B H я M ц e H Г p y п п Ь i п o K y п a т e л e Й :р e Г И o H a л Ь H Ь l eo p г a H Ь | тaтoM KoтopЬlxяBЛяЮтсятoBapЬl,пpИвлeKaтeЛЬHЬle дЛя пo-
B л a с T И и ф и н a н с o в Ь | e с т p y K T y p ь t .B т o Й ж e л o г И к e M H o Г И e кyпaтeлeйдФкe пpи пpeмИaЛЬHЬ|Х ЦeHax.
ф и p м ь l с o з l ц a Ю тс e т И с B o И х ф и p м e н н ь l x M a г a з И H o B :в T a K И Х Eсли жe y фиpмьt Heт HИ oдHoгo из вЬ|шeпepeчИслeн-
тopгoвЬ|x ЦeHTpax eсТЬ Xopoшo пoдгoToBЛeHF{Ь|e пpoдaBЦЬ|' ньtxбapьepoв,тo BpяlцлИ eЙ yдaстся дoлгo пoлyЧaтЬoт пo-
KoТopЬle спoсoбньt yбeдить ПoкyпaтeЛя в oсoбьtх свoйствax кyпaтeлeй пpeМиaлЬHЬ|e цeHЬ|.Bпpoнeм, oтKaзЬ|вaTЬся oт
сBoeгo тoвapa и oбoснoвaН!.{oсТИeгo цeHЬ|' Te, ктo пpoдa- вoзMoжHocтипoпpoбoвaтЬBKyс (cлИBoчHЬlX цeн" фиpмe нe
e т с B o И T o B a p Ь IЧ e p e з y H И B r p с a Л Ь H Ь | eK a н a л Ь tс б ь l т a , т a к o Й стoИт И в ToN4сЛyЧae'eслИ oHa He B сoстoяHИИHaдoЛгoзa-
в o з M o ж H o c Т ИЧ a щ e B C e г o H e И M e Ю т И B Ь | H y ) к д e H Ьз|a М a H И - щИтИтЬoт кoHKypeHтoвтoт сeгMeHтpЬ|HKa'в KoТopoMэтИ
t s a т Ь п o K y п a т e л e Й с H И ) К e H И e Mц e н ' H a и б o Л e e ж e X a p a к T e p - цeньl eй yдaeтся пoЛyЧaтЬ.B любoм оЛyЧae,BЬ|ycпeeтe пo-
H Ь | M п p И M e p o М И с п o Л Ь з o в a H И ят a K o г o б a р ь e p a я B Л я e т с я лyчИтЬбoльшyю Maссy пpибьtли,a ee Mo)кHoИcпoлЬзoBaтЬ
с и т y a ц И я ' K o г д a в K p y п H e Й L U И yx H и в e p М a г a x M И p a д o p o Г a я .цлясoздaнИя HoвЬ|xмoдeлeй тoвapoв, вHoвЬoбгoняя кoн-
бpeндoвaя KoсMeТИKa Пpoдaeтся He сoтpyдHИKaj\1v1 .цaHHoГo KypeHтoв.
yн ИBepмaгa, a спeцИaЛIАcтaviи фи pм ьl-пpoИзBo.цИтeля,сПo.
сoбньlми BeсЬМa квaлифициpoBaнHo oбъяснить пoKyпaTe.
ЛяM' пOчeMy этa KoсMeТt4KaсТoЛЬ Хopoшa' чтo oпpaBдЬlBaeT
c B o Ю в Ь | с o K y Юц e H y '
H a п e p в ь t й B з Г Л я дc Т p a н H Ь | MK a ) K e т с яб a p ь e p , с в я з а н н ь t Й
о эффeктoм мaсштaбa. Beдь тpaдиЦИoHHoэтoт эффeкT Boс-
П p И H И M a e Т с яK a K o с H o в a с H И ) K e H И яИ з . q e p Ж e Ka' э Т o в п o Л Н e
Л o Г И ч H o( н a п e p в ь l Й в з г л я д ) п O д в o . ц И тK с т p a T e г И И o T H o с И -
Т e Л Ь H oп o H И ) К e Н H Ь |aX ,H e п o B Ь l L U e H H Ь Ц | Xe H . H a с a м o м д e л e
тoт фaкт, нтo эффeкт мaоштaбa ПoМoгarт фиpмe дoбиться
п o H И ) K e H H Ь п| хo с p a B H e H И Юс K o H K y p e H T a M И з д e p ) к e K в ' oBсe
H e a B т o M a Т и ч e с K Ид И K т У e ТИ C H и ) K e H И eц e н . B п o л н e p a з y M -
нa И ИI1aяЛoГИKa дeЙcтвиЙ, KOг.qalцoПoлHИтeJ|ЬHaя пpибьtль
т p a т И т с я ф и p м o Й H e H a с H И Ж e H И eц e Н , a н a б o л e e M a с с и p o -
вai-|l-lyЮ' ЧeM y кoHKypeHToB'peкЛaMHyЮKaМпaHИЮИI1ИУCKo.
peнHoe сoвepшeHсТвoвaнИe KaЧeстBa и свoЙcтв тoвapa. A
этo eщe бoлee ЗaТpУдHяeт KoHKУpeHтaMпepeхвaт пoKyПaтe.
л e Й y ф и p м Ь | , p e a Л И з y Ю щ e Йс т p a т e Г И Юп p e м и a л Ь H o Г oц e н o -
o б p a з o в a н и я ( и м e н н o Т a K в e . ц y тс e б я н a p o с с и Й c к o м p Ь l н K e
И H o с T p a H H Ь l eф и p м ь l ' И M e Ю щ И e к y д a б o л ь L ш И ep e K Л a М H Ь | e
 V|l1t}|N9 цЕl Bеpноли,ЧT0цrHа- eДИHCТBeнньlЙ
ключl(pЬ|HKy?

lllloжн0Лli
l|p0pЬIBaтЬGяB pЬl}loк
вcЕл1{B0lIPocЬl
пP0дB}lx(Е}|]{f,
т0лЬк0 G п0Пл0щЬ}0 т0BAPAм0)l$|0PЕшllтЬцEн0й?
peшeшлЙ?
ЦeнoBЬlx
PЕlllЕ}|ия
ЦЕH0вЬlЕ
БЬ|TЬУBЯ3AHЬl
Il0л)к}|Ьl C:

C y щ e с т в y e т T o ч к a з р e H И я , ч т o п p o p Ь l в в p Ь | H o KB o з M o -
Х e H с п o M o щ Ь ю o д H o г o - e д И H с T B e H H o Гpoе ш e H И я - y с T a H o B -
л e н И я с y щ e с Т B e H H oб o л e e н и з к o Й ц e H Ь l ,Ч e M У K o H K y p e H т o B . пoлитикoЙ
acс0pтИМrнТн0Й 0 p Г a Н и з a Ц Ис тr Й
им y л и p o в а t
oбьlчнo в KaЧeстBe ПpИMepa пpИвoдИТся LАсropИявХoЖдe. фиpмьt(oсoбeннo
важен нияпpol]аж (нтoлyншe-
yЧrТcBязrЙ
ПpИПp0Дaже p e К Л a MиaЛ ит 0 p г 0 в Ь | е
Ния B pЬ|HKИсHaчaЛa япoHсKИx' a зaТeM китaЙских фИpM
B3aим03аМeНfl
eMыХиI1tЛ aгентьt?)
Э т и п p и м e p Ь | B П e ч a Т л я Ю ТH, o з a с T a B Л я Ю Тo б p a т и т ь B H И M a - I в3аиM0д0п0лняeij ЬlxТ0Bap0B)
H И e H a т o , ч т o B с Л У Ч a e я п o H с K и Хф и p м y о п e х б ь t л с в я з a F {
тaKжe с дoсTИ)KeнИeM BЬ|CoЧaЙшeГo KaчeсТBa ТoBapoB И
э ф ф e к т и в н o Й p a б o т o й я п o H с K И xт o p Г o в Ь | Xд o M o B ' в Ь l с Т y п a в -
ш И Х г e H e p a Л Ь H Ь | MдИИ Л e p a M ИB e д y щ И х П p o И з B o д И т e л e ЙП .o 0pГaHи3аЦиeи Пp0Да)к
T0Bap0B
этoMy жe пyтИ сeЙчaс пЬ|тaeТся noЙти и KитaЙ, пoсKoЛЬKУ (всегДа ли |ty)кL{a
фиpменнaп
ТoлЬкo НИзкaя ЦeHa yжe He l\4o)кeТгapaHтИpoBaтЬ ycтoЙЧИ т o p г o вял? )
BЬ|x пpoдaЖ китaЙcких ТoBapoB, eсЛИ oHa нe бyдeт дonoЛ-
HeHa Иx пpИeMлeMЬ|MKaЧeсТвoм (нтo yЖe Mo)кHoнaблюдaть
п p И п o с т a в к a x к и т a Й с к И ХТ o в a p o в H a p Ь | H o Kс Ш A ) .
И н ь l м и с Л o в a M И ,ц e H a Я B Л я e т с яЧ p e з в Ь | Ч a Й н вo a ж н ь l м , н o
He eдИHсTBeHHЬ|M эЛeMeHToМMapKeТИHГoвoЙпoлитики фиp-
Pис. 63-1' oснoвньle овЯЗИЦeнooбpaзoвaния
c ДpУГ|A|J|И
мьt. И пoтoMy peшeHИe пpoблeм цeнooбpaзoвaHия дoлжHo
ИHстpyMeHтaMИ MapKeТИF|ГoBoЙПoЛИТИкифиpмьt
бьtть тeснo yвязaнo с тeM, кaк фиpмa ИспoЛЬзyeтдpyгИe ИHс-
тpyМeнrЬl MapKeTИHГa.Чacтo MeHeДжepЬlИсХoДятИз ToГo, Чтo Cтoль дeLшeвьlЙпpoдyKт MoжeT отaтЬ дЛя фиpмьl oснoвoй
тoвap, с KoтopЬ|Mфиpмa Moжeт вьlЙти Ha pЬ|HoK,eсТЬ HeчТo п p o в e д e H И яв ) к И з H Ьс T p a т e г И ИЦ e H o B o г oп p o p Ь | B a .
зaдaнHoe (см. идeю 21). |1a сaMoM teЛe эTo He сoBсeM тaK, И Ho нa пpaKTИKe дeлo oбстoИт eщe бoлee слoжнo. Этo
бoлee тoгo, aссopТИMeHTHaяПoЛИтИKaфиpмьt BЬ|стyпaeтKaK CЕ}язaHoс ТeM, чтo пoдaBЛяЮщee бoльшинствo фиpм пpeд-
aктивньlй ИHсТpyMeHТMapKeTИHГaИ KaK сpeдствo фopмиpo- Лaгaeт пoKyпaтeЛяM He olцИH,a Mнoжeствo тoBapoв. И этo
BaHИятoЙ сpeдьl, в кoтopoй бyдyт дeЙствoвaTЬ цeHЬl. п o p o ж . q a e ТH o B y Юп p o б л e м y : B з a И M o B Л И я H И eц e H и с в o Й с т в
}laпpимep, фиpмa спoсoбнa paзpaбoтaтЬ пpotyKт' aд- p a з Л И ч H Ь l xт o B a p o в . K a к и з в e с т H o , H a p Ь | H K eс y щ e с Т B y e Т
p e с o в a н н ь t ЙM a Л o ч y в с т в И Т e Л Ь H o MKy Ц e H a M с e Г M e H т yp Ь l H K a тpИ тИпa ToвapoB (pис' 63.1):
.l)
( с o c т o я т e л ь H Ь I MK л И e H т a M ' ж e Л a Ю щ И M п o л y ч И т ь " o с o б Ь l Й ' ' в з a и м н o н e й т p a л ь н ь l eТ o в a p Ь | ;
пpoдyкт). И этo сoздaсТ yслoвИя дЛя peaЛИзaЦИl4сooтBeтC. 2 ) в з a и м o з a м e H я e M Ь | eт o B a p Ь | ;
т B У Ю щ И xц e H o B Ь | xp e ш e H И Й ,H a п p И M e pс т p a Т e Г И Иn p e M И a Л Ь - 3 ) в з a и м o д o П o л H я ю щ И eт o B a p Ь | .
нoгo цeнooбpaзoBaHИя. Инoй вapиaHТ - сoздaHИe пpoдyKTa' Унeт эффeKтoв зaМeщeния |/|л|А lцoПoЛHeHИяпpиoбpeтa-
пoзвoЛяЮщeгo .qoбиться MaKсиMaльнoй эKoHoМИИ зaтpaт. eт дЛя МapкeтИнгoBoЙ пoлИт|4ки фиpмьl оyщeствeнHoe зHa-
 ЛипсицИ. B' tUlаpкeтиHг
для т0ll-tvlв}|вд)кep0B
чeHИeв тoM сЛyЧae,Koгдa oHa пpoИзBoдИтшИpoKИЙaссop.
тиМeHттoвapoв' HeKoтopЬ|e из KoтopЬlxMoгyт oкaзaтЬсяпo
K
oтHoшeHИюдpyг tpyгy дoпoлHяющИtv||A v|лlАзaMeHяЮщИ.
ми. B этoм слyчae пoдxoд к фopмиpoBaнИЮaосopтИMeнтaИ
ЦeHMeHяeтся:Мeнe.ц)кepaм фиpмЬl Haдo тeпepЬ пpИHИMaтЬ
peшeнИяс yчeтoМИХ пoслeдствиЙнe тoлЬKoдЛя oдHoгo,Ho
И lцЛяBсeХ сBoИx тoBapoB'нa пpoдaжaХKoтopЬlХэти peшe-
l.|ияMoгyт cKaзaТЬся.Haпpимep,вoзHИKaeтзaдaчa yстaнoB-
лeH|АяЦeH He ИзoЛИpoвaHнo,a дЛя ЦeлoЙ линeЙкитoвapoв,
т.e. гpyппЬ|тoвapoв, KoтopЬ|eтeсHo оBязaHЬ|Me)Kдyсoбoй
ли6o в пpoцeссax пoтpeблeния|АI1|А paспpeдeЛeния,ли6o
пo ypoвHяMцeн, либo зa счeт пpИвлeЧeнИя oдHИxИ тex жe
гpyпГiпoKytlaTeЛeЙ.
B этoй лoГиKe,HaпpИMep, CHИжeHИe цeнЬlHa oдИHИз To-
вapoв линeЙкипpoвoдИтсяHe стoлЬкoдaжe для УBeлИчeHИя
пpoдaж ИMeннo эToгo Тoвapa' сKoЛЬкopaди пpИвлeчeHИя
пoKyпaтeлeЙк дpyгим тoвapaм линeйки' Если пpи эToM Цe-
Ha Ha yдeшeвляeмьtЙтoвap yстaнавлИBaeтоя дaжe HИ>кeпe.
peMeHHЬ|Х Зaтpaт Ha нeгo' тo MЬ|ИMeeM.цeлoо oсoбoЙ кoм-
мepнeскoЙ ситyaциeЙ - вЬ|дeЛeHИeМ B сoстaBe линeйки
тoBapoB..yбЬtтoннoгo ЛИдepaпpotaЖ (тoвapa-пpимaнки)".
Чтoбьtтoвap сMoг стaтЬ "yбЬlтoЧHЬ|M ЛИдepoМпpoдaж>,
oH дoЛжeн oтBeчaтЬпo кpaйнeЙМepe oдHoмy Из tвyx тpe-
6oвaниЙ.'
.l
) oтнoситься к KaтeгopIАItтeх тoE}apoв,цeHЬ|KoTopЬ|Х
xopoшo ИзвecтHЬlбoльшинствy пoKyпaтeлeй.,!eлo в тoM,
чтo бoльшИ|-tсТвo пoKyпaтeлeЙспocoбньl yотoйнивo пoм-
HитЬ цeHЬ|тoлЬKooгpaHИчeHнoгo нaбopa тoвapoв, KoтopЬle
oни пpиoбpeTaютнaибoлee Чaстo (oсoбeннo сИлЬHo этo
oбстoятeльствo пpoявЛЯeтся в пepиoд инфляции, Пopoж-
дaющeЙ чaстЬle ИзMeHeHИяЦeH И их бoльt-l.lyю диффepeн.
цИaциЮпo пpoдaBцaм).oтсюta пpoИстeKaeтлюбoпьtтньtй
псИxoЛoгИчecкиЙ фeнoмeн - цeHЬ|ИМeHHoтaKИх тoBapoв
HaчИHaЮтpaссMaтpИBaтЬсяпoKyпaтeЛяMИKaк ИHдИKaТop
oбщeгo ypoвHяЦeHHa Bсe ToвapЬlB тoМ ИлИИнoMMaгaзИHe,
кoтopьtЙB peзyлЬтaтeпoпaдaeтB KaTeгopИЮ либo дopoгих,
либo дeшeвЬ|ХтopгoBЬlХзaвeдeниЙ.И ecли тaKИe тoBapЬl.
ИHдиKaтopЬ| пpeBpaтитьв yбьtтoнHЬ|x лИдepoв пpoдaж, тo
TeM сaMЬ|MMoжHo дeзopИeнтИpoBaтЬ пoKyпaтeлeЙи npи.
BЛeчЬИx B MaГaзИH'coздaв ИллЮзИюoбщeЙ дeшeвИзHЬ| eгo
aссopтИMeHтa'
2) oтнoситьсяK KaтeГopИИTeХ тoвapoB,KoтopЬIeпpиoб-
peтaютсянaибoлeeчyBствИтeлЬHЬ|MИ K ЦeHaMГpyппaМИпo-
кyпaтeлeЙ.Bьlшe MЬ|y)KeyпoмИHaлиo тoM' чтo paзлИЧHЬle
Bepно ли, чТ0 Цrнa - KЛЮчк pЬlнкy?
rДИHсТBeHHЬlЙ
гpyппЬ|пoKyпaтeлeЙ нeo.цинaкoвoчyBствИтeлЬHЬ|K ypoвHяM
цeн и ИХ ИзMeHeHИяM.Бoлee тoгo, сaM нaбop тoвapoв Мoжeт
вapЬИpoвaТЬся пo этИM гpyппaМ, a пoтoМy избpaниe KaKoгo.
тo тoBapa в Kaчeствe (<yбЬ|тoчHoгo лИдepa пpoДaжD пpИHe-
сeт peзyлЬтaт лИlljЬ B тoМ слyчae' ecЛИ этoт тoвap Bxoдит в
KopзИнKy нaибoлee чyBствИтeЛЬHЬ|xK цeHaM пoкyпaтeлeй.
Если жe сyщeстByeт тoBap, кoтopьlй oтBeчaeт oбoим
этим тpeбoBaHИяM, тo oH стaнoBитcя.tteaЛЬHЬlм KaHдИдa-
тoM Ha poль "yбьtтoчHoгo ЛИдepa пpoдФк>. Booбщe )кe yс-
пeшHoстЬ ИспoлЬзoBaния тaкoЙ MeТoдИKИцeнooбpaзoвaнИя
oбьlчнo тeM вЬ|шe, HeжeлИ длИHHee линeЙкa ТoBapoв, пpeд-
лaгaeMЬIх фиpмoй сBOиM KЛИeHтaM. Beдь этo гIoвЬ|шaeт
ш a H c Ь l н a п p и o б p e т e H И eп o K y п a т e л я M И ,п p И в Л e ч e H H Ь | MТИo .
BapoМ-пpИMaнкoЙ,tpyгИХ тoBapoв линeЙки с HopMaлЬHЬ|MИ
BeлvIчИHaMIА BЬlИгpЬlшaB цeнe' Имeннo пoэToМy к нeй нaщe
oбpaщaютcя оyпepMapKeтЬ| с бoльшим нaбopoм paзнooб-
p a з H Ь l x т o B a p o B ' Ч e M с п e Ц И a Л И з И p o B a H H Ь |пe p o д y K т o B Ь I e
МaгaзиHЬ|. Лeгчe oбнapyжить элeмeнтЬ| Taкoгo цeнooбpa-
зoBaHИя и B цeHoвoЙ гloлИтИKe фиpM с бoльшим aссopтИ_
MeHтoM тoBapoв' a He пpoИзвoдИтeЛeЙ,вЬlпyсKaЮщихузкиЙ
нa6op пpoдyKЦИИ'
oдним из вaжнeЙшИх элeMeHтoв MapKeтИHгa яBляeт-
ся стИМyлИpoвaнИe npotaж. oнo дocтигaeтся с пoмoщЬю
дByx oоHoBHЬ|XпpИeМoB: peKлaMЬl И пpoдa)KИ Чepeз тopГo-
вЬ|x aгeнтoв. Ho, кoHeЧHo,цeнooбpaзoвaнИe TaKЖe Mo)кeт И
дoЛжHo спoсoбствoвaть бoлee yспeшHoMy peшeHиЮ тaкoЙ
зaдaчИ, пoсKoЛЬKy Ha HeKoтopЬlХpЬ|HKax(см. идeя 32) сaмa
цeHa Moжeт сЛyжИтЬ .qЛя пoкyпaтeлeЙ оИГHaлoM Kaчeствa
тoвapoB' MeHяя Иx пpeДпoчТeHИя.B тoм слyЧae, кoгдa пoKy-
пaтeлИ BoспpИHИMaЮТЦeHy KaK ИндИKaTop Kaчeотвa, ee сy-
щeстBeHнoe пoBЬlшeHИe Mo)<eTпpИBeотИ He K сoKpaщeHИЮ
в e л И Ч И H ЬCl п p o с a , a к ф o p м и p o в a H И Юн o в o Й з a K o н o M e p н o с -
тИ спpoсa дЛя Toвapa, BoспpИHИMaeмoгo тeпepЬ кaк oблa-
дaющeгo бoльшeЙ пoЛeзHoстЬЮ.
oднaкo в бoльшинсTвe сЛyчaeв зaвисИМoстЬ вeлИЧиl-|
спpoсa oт цeнЬ| HoсИт стaHfqapтHЬlйxapaктep, oписьlвaeмьlЙ
з a K o H o M c п p o с a ( п p и п o в ь t ш e н И И ц e H Ь | B e Л И Ч И H aо п p o о a
снижaeтся), a пoтoмy пpихoдИтся спeцИaлЬнo зaHиMaтЬся
KoopдИHaЦИeЙ дeйcтвий фиpмьt в oблaсти цeнooбpaзoвa-
j1|/1я |A стИMyлИpoBaHия пpolцФк с пoMoщЬЮ peKлal'4Ь|v| |'/1c-
пoлЬзoвaHИя Ус,лУгтopгoвЬ|ХaгeHтoв.
Peклaмa npeдстaвЛяeт сoбoй всeгo ЛишЬ фopмy инфop-
t\4иpoвaHИя,И ee peзyЛЬтaтЬ|зaBИсят oТ ХapaKтepa пepeдa-
вaeмЬlх сooбщeний' Bмeстe с тeM сaм фaкт вoздeйствия
 Липсиц
И.B.Mаpкeтинг
длятgп-мeнeджepoB
peKлaMЬ| Ha чyBстBИTeЛЬHoстЬПoKyпaтeлeЙ K ЦeHaM He oс.
п a p И в a e Т с яH И K e M 'o с o б e н н o e с Л И с a M a p e K Л a M a ф o к y о и p y -
e т с я H a ц e H a Х . П o в ь l ш e н и e o с в e д o м Л e H н o с Т Ип o K У п a т e л e й
o ЦeHax вeдeт K pocтy ИХ ЧyBотBИTeлЬHoсТИK ypoBHЮ этИХ
Ц e н ' И м e н н o H a э т o M o б с т o я т e л ь о Т B eс т p o И т с я o б ь t н н o p e к _
л a M H a я д e я Т e Л Ь H o с Т ЬT e x ф и p м , K o т o p Ь | eи з б p a л и д л я с e б я
сTpaTeгИю цeHoвoгo пpopЬ|Ba.Тaкaя peKлaмa KoHцeHТpИpy-
e T с я H a y б e ж д e н и и п o K y п a T e Л e йв т o м , ч т o И M e H H o . ц a Н H a я
фиpмa пpeдлaгaeТ тoBap стaHдapTHoгo KaчeсТBa пo сaMoЙ
н и з к o Й И з с y щ e с т в y ю щ И x H a p Ь | H K eц e н . Т e м с a M Ь | MП o д p Ь | -
BaeTся BoзMo)кHoсТЬдля дpyГИХ фиpм ИCГloЛЬзoBaТЬ B Kaчeс-
т B e o п o p Ь l с в o e Й ц e н o в o й с Т p a т e Г И Иэ ф ф e к т y H И K a Л Ь H o с Т И ,
тaK KaK aнaлИз ПpetпoчТИTeЛЬHoсТИ ПoKyпoK ПepeBolqИтCя
Л И ш Ь B п Л o с K O с Т Ьс o п o c т a B Л e H И я( д o p o ж e - . ц e ш e в л e , ' .
Taким oбpaзoм, eсли фиpмa вьlбиpaeт B KaчeсТвe oс_
H o B Ь iс B o e Г o K o H K y p e H Т F { o ГПop e И M y Щ e с Т B aп o H И ж e H H Ь |зea .
тpaTЬl L4 ДocтИгaeт в этoЙ сфepe peaЛЬHoГo ПpeвoсxoДоТBa
H a д с o п e p H И K a M И ,e Й с Т a H o B и т с я B Ь | Г o д H oс П o M o щ Ь Ю p e K -
Л a M Ь |п o B Ь | ш a т Ьч У в с т B И T e Л Ь H o с ТПЬo K y п a T e Л e йк ц e н a м . И
H a п p o Т И в .ф и p м a с K o H K y p e H т н o Йс т p a т e г и e Й . o с н o в a н н o Й
нa диффepeнциaЦИIА пpo.цyKцИИИ ПpeвOCXoдCTBeB KaЧeC-
тBe' дoЛ)кHaс ПoMoщЬЮ peKЛaMьl yбeждaть пoкyпaтeлeЙ
в Т o M ' ч T o < ( Г Л a B H oBe п p И H я T И Иp e ш e H И я o П o K y п K e- - H e
Ц e H 3 , ' , a п o Л e з H o с т ЬТ o B a p a . П p и э т o м B a Ж H o И M e т Ь B B И -
дy' ЧТo peKлaMa. ПoHИжaя эЛaстИЧHoсть ИнtlАBtАtyaЛЬHЬlx
с П p o с o в , o д H o B p e M e н н o с п o с o б H a П o в Ь | ш a Т Ьэ Л a с т И ч H o C Т Ь
a г p e г И p o в a H н o г o , ' p Ь | H o Ч H o гсoП p o с a B Ц e л o м . o б ъ я с н e н и e
э т o M y ф a к т y с o с т o И T B Т o M , ч т o M a с с И p o B a H H a я н' o н e ф o к y .
с И p o B a H H a яp e к л a М a p a c ш И p я e Т K p y г п o к y п a T e л e Й .п р И B Л e .
K a я H a p Ь | H o KH o B Ь | eИ Х Г p y П П Ь |п' p И ч e M И M e H H oT e ' к o Т o p Ь | e
нaибoлee ЧyBсТBИтeЛЬHЬ K |y p o в H я M ц e Н , т . e . o т Л И Ч a Ю Т с яг 1 o -
B Ь | ш e H H o Йэ л a с T И ч H o с Т Ь Ю И H д И B И . ц y a Л Ь H ocГПo p o с a .
CлeдoвaтeлЬHo, пpoвe.qeHИeТaкoИ peKЛaМнoЙ Ka|\лnaнИИ
Мo)KeТпpИHeсTИ фиpмe нaибoльшyю BЬIгotУ B ТoM CЛyчae,
eслИ oHa плaнИpyeТ либo вьlЙти Ha pЬ|HoKс цeнoЙ HИ)KeсЛo-
ЖИBшeГoся Ha pЬ|HKeypoвHя, либa, eсли oнa y)Ke BeДeТ пpo-
дa)кИ Ha эТoM pЬ|HKe,пpoвeстИ cнИЖetИe цeньt. Этa зaKoнo.
MepHoсTЬoсoбeннo чeTKo пpoслeжИBaeТся дЛя Toвapoв пoB-
ceдHeBHoГoсПpoсa с чaстo ПoвTopяЮЩИ|\t||Аc,я зaкyпкaми. .!ля
Toвapoв длИTeЛЬHoГoпoЛЬзoBaнИя,a ТaK)кeтoBapoB-HoBИHoK
лoГиKa взaИMoсBязи цeнooбpaзoвaнИя И peкЛaMЬ| Mo)кэт
сKЛaДЬ|BaтЬсяПo-ИHoMyи тpeбyeт сПeцИaЛЬHoГoИзyчeнИя.
Бoлee тoгo, oПЬ|т сBИдeтeЛЬсТвyeT,ЧТo дЛя бoльш.lинс.
тBa тoBapoB пpoMЬ|шлeHHoгoHaзHaчeHия' paвHo KaK И пoт-
Bеpнo - eДИHCТBеHHЬ|Й
ли,чТ0Цeнa KЛЮчк pЬ|HKy?
peбитeльскИx ToвapoB длИтeЛЬHoгo ПoлЬзoBaнИя, ЛyчtUИM
MeтoдoM сТИMyлИpoвaF{Ияпpo.цa)<яBЛяeтся He peKлaMa' a
И с п o Л Ь з o в a н И ey с Л У Г т o p Г o в Ь | Xa Г e н Т o B . З н a ч e н и e э т И x y с .
Лyг HepetKo стoЛЬ BeлИKo, чТo бeз yчeтa Иx HeBoзMo)KHo
n p a в И Л Ь H oo п p e д e Л И Т Ьц e н y . Э т o с B я з a H o с T e M , ч т o o б e з л и -
ЧeHHaЯ пpoдaЖa BПoЛнe oПpaвдЬlвaeт сeбя ЛИшЬ дЛя стaH-
дapтHЬ|ХToвapoв с вьlсoкoй чaстoтoЙ пpиoбpeтeнI/1яИ oтt1o.
с и т e л ь н o Й н и з к o й ц e н o Й . Т o в a p ь t с y н И к a л Ь H ь l м ис в o Й с т в a -
M И M o г y T б ь l т ь п p o д a н Ь |п o ц e н e , a д e K B a т н o Й и x p e a л ь н o Й
эKoHoMИчeсKoЙ цeHHoсrИ, лИLJ.!ьB ТoM слyчae, eсЛИ Kтo-Тo
оyMeeT oбъяснить ПoKyпaTeЛЮ,сKoлЬ BeЛИKa дЛя F{eгo этa
цeнHoсTЬ.Этим кeм-тo И дoЛжeн бьtть тopгoвьlЙ aгeнт.
C л e д o в a т e л Ь Н o 'Ч e M y H И K a Л Ь H e e( и д o p o ж e ) П p o д y K т ,Т e М
б o л ь ш e у c и л и Й Т o p г o в Ь I xa Г e H Т o вн e o б x o д и м o . ц Л яy с п e ш H o -
гo пpoдBИЖeHИяэТoГo пpoдyKTa Ha pЬ|HoK.B слyнae тaKИX
п p o д y K Т o B п o П Ь | т K aH a p a с Т И T Ьo б ъ e м П p o д a ) к з a с ч e T с H И -
ж e H И я Ц e H Ь |o K a з Ь l B a e T C яH a И M e H e e p a з y м н o й K o M M e p ч e с -
к o Й с т p a т e г и e Й . H e з H a я p e a Л Ь н o Йэ к O н o м и ч e с к o Йц e H H o с Т И
Д a Н H o Г oт o в a p a ' П o K y П a т e Л Ьo к a з Ь | B a e т с яИ н e в c o с т o я H И И
пoHятЬ' BЬ|сoKa Ил|4tlиЗKa зaпpaшИBaeMaя пpoДaBцoM цeHa
п o c p a в H e H И Юс э K o H o м и ч e с к o й ц e H H o с т Ь ЮД a н H o г o б л a г a '
Haпpoтив, aKтИBИЗaцLtяусилиЙ тopГoвЬ|X aгeнтoв в ТaKИх
с л y ч a я x с п o с o б н a п p И H o с И Т Ьс y Щ e с т B e H H ь l й п p и p o с т п p o -
дaж Дaжe бeз снижeнИя ЦeHЬ|.
Т a к и м o б p a з o м , M Ь |M o Ж e Mс ф o p м y л и p o B a Т ЬC л e t y Ю щ И e
вЬ|BoдЬ|:
.l
) Н И з K a я ц e н a H a п p o t y K т с B Ь | с o K o Йэ к o н o м и ч e с к o Й
цeHHocтЬю нe гapaHTИpyeТyсПeХa пpoдa)к, eсЛИ ПoKyпaтeЛЬ
H e B с o с т o я H И И с a M o с т o я T e Л Ь H oП o H я Т Ь .c K o Л Ь B e Л И K a э T a
э K o H o M И ч e с K a яЦ e H H o с T Ь ;
2 ) в ь l с o к a я ц e H a H a T o в a p ( п o с p a в н e н И Ю с Ц e H a M ИK o H _
кypeнтoв) нeoбязaтeлЬHo ЧpeBaтa пaдeнИeM Пpotaж, eсЛИ
УcиI1ИяMиТopГoBЬ|XaГeнToв yдaeТся oбъяснить пoKyпaTe_
л я r u с o p a з M e p н o с т Ь э т o Й ц e н ь l п o B Ь I ш e H H o Йэ к o н o м и ч e с к o Й
цeHHoсTИтoBaoa:
3) пpoвeдeнИe пoл|Ат|АKИ Цeнoвoгo пpopЬ|BaHa pЬ|HoKИMe-
eт CМЬlсл лИшЬ B ТoM сЛyчae, ecлИ пoKyпaтeлИ yжe xopoшo
знaKoMЬlс дaHHЬlMтoвapoM И пpeдсTaBЛяЮтeгo ДoстoиHстBa.
Пepeвeдя эTo Ha язЬ|K эKoHoмичeскoЙ нaУKv1,MЬ| MoжeM
cKaзaтЬ, нтo дeЙствия квaлифицИpoBaHHЬ|XТopГoBЬlx aГeн-
тoB пo peзyлЬTaТyMOгyт бьtть cxoдньl с эффeктoм peKЛaMЬ|:
ol-tИсHИжaЮTчyBсTвитeЛЬHoстЬпoKyпaТeЛeЙK ypoвHЮцeHЬ|И
пpИBЛeKaЮтHa pЬ|HoKHoBЬ|xПoKyпaтeЛeЙ,чeЙ cПpoс BЬ|сoKo-
элaстИчeH.
 V|ЦLл Ng цEl Упpавлeние к0H8чHЬlX
цeHaMИ Пpolцa)к

Кaк M0жH0y]lpaв,lяTЬ
кoHeчHЬlx
ЦeHaMи 1lp0дaж
тoвaрoв?
Baшиx
к0t|тPAктЬl
с BЕPxHи]YlJI}|п4ит0tvl
цЕ}|ЬI
Если фиpмa-пpoИзвoдиTeЛЬ He cЛeдyeт пpaKтИKeBeдy-
щИx KoсМeтИчeскиxфиpм |'I|LАpa
И He пpoдaeТсвoИ ТoвapЬ| пPЕкPAlцЕtl],|Е
п0cТAB0к
оaMa'apeHtyяпoMeщeHИя в MaГaзИHaX'зHaЧИT'oнa ПoлЬзy- }|Ед}tсцl{
пли}|иP0вAl{нЬllvl
eтcя yолyГaмИТopгoвЬ|Х
пoсpeдHИкoв.Этa пpaKтИKaТИllИЧHa п0сPЕДHикAll|
дЛя пoдaBляЮщeгoбoльшинстBaToBaрOBИ яBЛЯeTсяoсHo_
вoй оoвpeмeннoйTopгoвлИ.oднaкo oHa пopoждaeтпpoблe. с03IlA}|иЕ
MЬl' связaHHЬle о вoзMoжHoстЬю в oдHИХ CлyчaяХ зaHИ)кeHИя фиPпlЕн}|Ь|x
пIAгA3ин0в
цeHЬ|кoнeчнoйпpoдaжИ,a B tpyгИx- ee зaBЬlшeния.И тo
И дpyгoe He)кeлaТeлЬHo.
цЕ,lEвAп
Пoveму Hex(eЛaтeЛЬHo зaHИ)KeHИe ЦeHЬ|KoHeЧHЬ|Х Прo-
зAHи)кЕHиЕЦEHЬl llEllA 3ABЬlшЕ}lиE ЦEHЬ|
дax? Пoтoмy чTo oнo пoдрЬ|BaeтoсHoвy дЛя НopMaЛЬHoЙ к0HЕЧH0ЙпPollAx(и

ТlТ
opгaHизaЦииceти пpo.цвИжeHИя Toвapoв(oсoбeннo.цopoгИх к0t{EЧ}l0 й пP0IIA)к
l,t
и тeХHИЧeсKи слoжньtx).B тaкoгo poДa оИтyaцИяxBoзМoЖHЬ|
p a з Л И Ч H Ьp| e ш e н И я( p и с ,6 4 - 1 ) '
Пepвьtй Bapиaнт- ecлИ фиpмa_npoизBo.qИтeЛЬ
пoлHoстЬЮкoнтpoЛИpoвaтЬ BeсЬ oбъeм сBoИх пoсТaвoкHa
Mo)кeТ
,lL-
oпpeдeЛeнHьtЙ
чae KoМпЬЮтepHoгo
KoMпЬЮTepЬ|'
pыlнoк(имeннo этo И He пoлyЧaлoсЬв CЛy.
pЬ|l"{кa Poссии, нa кoтopьtЙввoзИЛИсЬ
МЖJI искyсстBЕt|t|0Е
0Б0стPЕHиЕ к0нкyPЕ}|циtl
r
эKспopтиpoBaHHЬ|e ИзHaчaЛЬHo в сoBсeM ИHЬ|e
стpaньt).B этoм сЛyЧaeoHa Moжeтпpoстo oтKaзaТЬCЯ BeстИ ftlDi(дy Il0 с PЕДH}|кAtt{}l
teлa с тeMИпpoдaBЦaMИ, KoтopЬ|e нe сoблюдaЮтee ЦeHoByЮ пoBЬllllЕHиЕ0]lт0вЬlxЦЕH
пoI1Итv1KУ. I
leЙствyя ИMeHHoв тaкoй ЛoГИKe.AвтoBA3 в нa-
fr.:,\/
}l coкPAlllЕ}|l,|Е
мAPж}l !
чaлe 2003 г' пpoBeлсeлeKЦИюдИЛepoв.гapaнтИpoвaBдaЛЬ-
HeЙшИeпoстaвKaсвoИХ aвтoмoбилeЙтoлькo ТeM дИлepaМ, ."'". -"l09lIд'|}|10B
KoтopЬleнe бyдyт пpeвЬ|шaTЬpeKoMeH.цoBaHHЬ|e зaвoдoM F |_\:'
цeньl.АнaлoгичHoдeЙствyeтнa poсоиЙcкoMpЬlнKeи фиpмa
Mitsubishi.Единaя peKoMeHдoBaHHaя tlAHЕсЕH}lЕ
цeнa зaфиKсИpoвaHa нA yпAкoвкyт0BAPA
B дoгoвopax сo всeMИ ИМпopтepaмИee aвтoмoбилeй.oнa PЕк0i.|Еt|дyЕ't|0й
цЕHЬl
cтpoгocoблюдaeтсядИЛepaмИ,и пpaKтИчeсKи Bo всex peгиo-
нax Pocсии цeHaHa aвтoмoбилиМitsubishioдинaкoвaя].
Bтopoй вapИaнт- ecлИ фиpмa-пpoИЗBoдИTeлЬ He MoжeТ
пoлHocтЬЮ KoнтpoЛИpoвaтЬ pЬ|Hoк'Toгдaбopьбa с зaHИжeHИ-

1 http://www. Pиc.64.1 . Cпoсoбьr BлИяIlv|яфиpмьl.пoстaBщиKa нa

pravda.rulnews/eсonomiсs/22.1
o-2ooз/1
56зo-o фopмиpoвaниe
кoнeчнoЙ цeнЬl пpoдaж ee тoваpoB
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длят0п.мe}|eджeр0в
eM ЦeH вoзMoЖHaтoЛЬKoэKoHoMИчeсKИMИспoоoбaми. oбьlч-
Ho пpoдaвцьl (дилepьt)пoKpЬ|вaютсвoИ ИздepЖKИпo opГaнИ_
зaЦиV|пpoдaж зa счeт дoстaтoчHo бoЛЬшoЙ paзHИЦЬ|Мeждy
ЦeHaMИкoнeчHЬlx пpoдa)к И фaKТИЧeскИMИцeHaMи пpиoбpe-
TeнИя y пpoИзBoдИTeлeЙ.Ho |1pt4нaлИчии нeдoбpoсoвeстHЬ|х
пpoдaBцoB тaкoй экoнoмичeский MeХaHИзM paзpyшaeTся.
Фиpмa-пpoИзвoдИтeЛЬ Mo)кeT пoЙтИ Ha yстaHoвЛeнИe стoлЬ
вЬ|сoKИx oТпyсKHЬ|ХЦeF{'чтo paзHИЦa MeжДy HИ|'А|А |у1BoзMoж-
HЬtMИ ЦeHaMИ KoHeчHЬlX ПpotФк oKaЖeTся MИHИМaЛЬHoЙ'
B этoй сИтУaцLАv| дaжe нeдoбpoсoBeсТHЬ|e пpotaвцЬl ЛИшaTся
вoзMoжHocТИ HapaЩИBaть мaсштaбЬ| свoИx пpoдaж зa сЧeт
з a H И ) К e H Ицяe H , т a K K a к Л И ш a T с яп p и б ь t л и .
oveвиднo, ЧTo эTa noлИтИKaтpeбyeт, чтoбьt фиpмa.пpo.
и з B o д И т e Л Ьп e p e ш л a к п p я м o Й ф и н a н с o в o Й п o д д e p ж к e и з -
брaнньtx eЮ тopгoBЬ|XпoсpeдHИкoв. Taкaя пoддep)KKaMoжeT
с o c Т o я Т ЬB П p e д o с т a в Л e H И Иэ т и м ф и p м a M с п e Ц И a л ь н ь t хб e c -
пpoцeHтHЬlХссyд Ha opгaHИзaцИю дeMoHстpaцИoHHЬ|хзaлoB
И ЦeHтpoB ТexнИчeскoгo oбслyживaнИя дaннoЙ пpoдyKцИИ.
K p o м e т o г o , ф и p м a . п p o И з B o д И T e л ЬM o ) к e т п p И H я т Ьн a с в o Й
счeT paсxoдьr пo oбyveHИЮ тopгoвoгo И peMoнтHoГo пepсo.
H a л a , a т a K Ж e B B e с T ИД Л я H И x с o б с т в e н н y Ю с И с Т e M y п p e м и Й
зa KaжДyЮ .цoпoЛHИтeЛЬHo пpoдaHHyЮeдиHИцy тoBapa.
Е c л и н e П p И M e H И т ЬТ a K y ю д B y Х Х o д o B y юк o м б и н a ц И Ю ,T o
e с T Ь o п a с H o с т Ь , ч т o B с e д И л e p Ь |п p o с т o Д o г o B o p я T с яи o б ъ -
явят фиpмe-пoCTaBщИKy бoЙкoт, л|АLx|Ав ee сбьlтa И зaгHaB
в ф и н a н с o в Ь | e T p y д H o с т и . B т a к y ю с И т y a ц И Ю ,H a п p И M e p ,B
1998 г. пoПaлa тaбaчнaя KoMпaHИЯ RJR - пpoИзвoдИтeлЬ
с И г a p e т . . П e Т P | " , ' K o Г t ? д e B я т Ь e e p o с c и Й с K И Хд и л e p o в o б ъ -
яBИI1L4 KoMПaHИИбoЙкoт И oтKaзaлИcЬ oT зaкyпoK в cBязИ с
И з M e H e Н И e Mу c л o в и Й п o c Т a B o K . K o н ф л и к т y д a Л o с Ь p a з p e -
ш И T Ь с п y с т я д B a M e с я ц a ' o Д H a K o п o з И ц и И K o M п a H И ИB J R н a
pЬlHKeHeсKoЛЬKoпoшaтнyЛисьr.
Koнeчнo, тaKaя сИстeMa дOсТaтoчHoслo)KHa И дopoгa, Ho
o H a o K a з Ь | B a e т C яe д И H с T B e H H Ь |pMe a л Ь H Ь l Mс п o с o б o м п p e д o .
T в p a щ e H И яH e п p И e М Л e м o г oд Л я п p o И з B o д И т e Л e Йз a H и ж e H И я
цeH Иx ТoBapoB B yсЛoBИяХ MaЛoKoHтpoлИpyeMoГopЬ|HKa'
Ho нe мeньшeй пpoблeмoй для фиpм-пpoизвoдитeлeй
Mo)кeT бьtть и зaBЬ|шeHИe цeH Их ToBapoB тopгoвЬ|MИ пoс-
pe tнИKa|\А|А. B нopмaл ьн Ь|X yсЛoBИях У сI1Уг|АcпeЦИaлИзИpo.
B a H H Ь | xт o p г o в Ь | Xo p Г a н И з a ц И й п o м o г a ю т п p o д B И ж e н И Ют o -
Bapa Ha pЬ|HoK,тaK KaK пoMoгaЮт peaЛИзoBaтЬ этoт Пpoцecс
с MeHЬ[lJИMИзaтpатaМИ, ЧeM в олyчae, ecли бьt пpoизвoдИ-
ТeлЬ сaM зaHИMaЛся сбьlтoм. Kooмe тoгo, MHoгИe тoвapЬl
r http://www.сompromat.rulmain/top50/pisсha0,l.htm
У п p а в л e н и еЦ e H а M И
K O H l ч H Ь lПХp о Д a Ж
л y Ч ш e п p o д a Ю т с я в y H И B e p с a л Ь H Ь |M x a Г a з И H a х ,Ч e M в y з K o -
cneцИaлL4ЗИpoBaнHЬ|X тopгoвЬ|ХзaвeдeHияx.
K сoжaлeниЮ, yсЛyгИ TopГoBлИ пopoй oKaзЬ|BaЮтся He
п o л e з H Ь | M И ,a B p e д H Ь | M Ид Л я ф И p M - п p o И з в o д и т e л e й . Э т o
cлyчaeтся тoгta' Koг.цaтopгoвЬ|e ПoсpeдHИKИyсТaHaвлиBa-
ю т H a т o в a p Ь | с л И ш K o M B Ь | с o K И eц e H Ь | .B т a к и x с И т y a Ц И я x
пpoИзBo.qИтeляMпpИХoДИтcялибo идти Ha зaKЛЮЧeниe спe.
цИaЛЬHЬIхKoHтpaKToB o пoсTaBKax' ЖeсТKo лL4MИтИpУяB HtАх
в e p х н и й П p e t e Л ц e H K o H e ч H o Йп p o д a ж и , л и б o в с a м ь t х к p a Й -
нИх cлyчaяX BстaвaТЬ Ha пyTЬ вepТИKaЛЬHoЙИHТeгpaции,Co-
з д a B a я о o б c т в e н н ь t eс б ь t т o в ь l eс e т и '
Бopьбa с зaвЬlшeHИeМ ЦeH кoнeчнoй пpoдaЖИ Mo)кeт
в e с т и с Ь p a з Л И ч H Ь | M сип o с o б a м И B з a B И с И I \ 4 o с тoИT p e a л ь н o Й
с,.4тУaцИИ B тopГoBЛe и oсoбeннoстeЙ пpoдaBaeMoГo ToBapa'
K н a и б o л e e p a с п p o с т p a н e н H Ь | Mс п o с o б a м M o ) к H oo T H e с T и :
1) искycствeHHoe oбoстpeниe KoHKypeHЦИИMe)KдyTopгo-
вьtми фиpмatv||лHa oсHoBe oтKaзa oт зaKлЮЧeHItя cтpaтeГLl-
ч e с K и x с o г л a ш e н и й т o л Ь K o с o д н o Й И з H И Х ,с т a н o в я щ e й с я в
Итoгe гeHeDaЛЬHЬ|M т o p Г o в Ь | Ma Г e H T o M .И м e н н o B э т o М с o .
стoит oдHo Из ПpeИMyщeсТв CoздaHИя ПoпyЛяpHoсти oпpe-
дeЛeHнЬ|xфиpмeнньtx MapoK (brand.name). Тoвapьt с тaкoЙ
извeстнoй (paскpyнeннoЙ) мapкoЙ xoтяТ пpoдaвaтЬ MнoГИe
т o p г o B Ь | eф и p м ь t ' ч т o o б л e г ч a e Tp a з в И т И eK o H K y p e H ц И И Мeж-
д y H И M ИИ y п p a в Л e H И eц e H a M ИK o H e ч H Ь | п xpoдaж;
2) нaнeсeниe Ha yпaKoвKy тoвapa инфopмaциИ o peKo-
МeндyeмЬlx ypoвHяХ цeн. Пpи этoM ТaKaя инфopмaция дoлж-
Ha зaHИMaтЬ пЛoщalЦЬ ббЛЬшJyЮ,чeM paзMep стaндapтнoЙ
э т И K e т K Ис ц e н o й , н a н o с и м o Й B M a г a з И H a Хс п o м o щ Ь ю M a p -
KИpoвoЧHЬlxпИсToЛeToBс клeйкoЙ лeнтoЙ' Этo нe пoзвoлИТ
MaгaзИHy лeгкo зaМaсKиpoвaтЬ цeHoвyЮ инфopмaцию пpo-
изBoдИтeЛя и пoбудит eгo (вo избeжaниe кoнфликтoв с пo-
KyпaTeляMИ) пpидepжиBaтЬоя цeн, близкИx K HaHeсeHHЬlM
ИзгoтoBИтeЛeMHa yпaKoвKy тoвapa;
3 ) п p o в e д e н и e ш и p o к o й p e к л a м н o Й K a M п a H И Ис y K a з a H И -
eM peKoMeнtцyeMЬlxцeH KoHeчHoЙ пpoдaжи. Этo пoвьtшaeт
oсBeдofulлeнHoстЬпoKyпaтeлeЙ o цeHaX И oпятЬ.тaKИ yдep-
)киBaeт тopГoBЬle opГaHИзaЦИИoт cлИшKoм бoльшoгo Иx зa-
вЬ||.!eHИявo избeжaниe кoнфликтoв с пoKyпaтeлями ли6o
иХ пepeкЛЮчeHИяHa oсyщeствлeHИe пoKyпoK в дpyгиХ Maгa-
зИHaХ (с бoлee сoвeстЛИвЬlми цeнaми).
K o н e ч н o , И д e a Л Ь H o г op e ш e н И я т a к o й п p o б л e м ь l H e с y -
щeстByeт. Ho знaниe oпИсaHнЬlx BЬ|LLleпpиeMoв Moжeт пo-
MoчЬ фИpMe сaMoстoятeлЬHo paзpaбoтaтЬ TaKтИKyбopьбьt с
зaBЬ|шeHИeM цeH кoнeчнoЙ ПpoдaжИ, нaибoлee aдeKвaтHyю
имeнHo ee pЬ|HKyи ee тoBapaM.
 V|l1Ll1 lt!: llЕt ИзДepЖKИ
Пoнемy зaBИсЯт
0ТЦеHЬ|,
a HeHa0б000т?

Пoнeмy}lзДep)ккl{
3aBиGят0т ЦeнЬl' Ceзoнность
спpoса

a Heнao6opoт?
с Т 0 t , l M 0 с Т tХ4p а н e F i и я3 a П a с 0 B
,l

803пfi0)кHЬlЙ
0БъЕ]v| -_=) в03rvl0жItЬ1Й
0БъE]Yl з
IIP0ДD|( пP0и3B0дстBA
3l €s

I
Чтo идeт paнЬшe - цeHa ИЛИ Издep)Kки? Mнoгим MeHeд.
O /lr
II зi
О
NЮ
:ь
жepaМ этoт Boпpoс KaЖeTся сTpaHHЬltЙ:BeдЬ oЧeBИдHo' чTo
J
sa, >O
F Е '
Еts
дaжe Пo BpeMeHИ фopмиpoвaниe Из.цepжeK пpeДшeсTByeT фФ
MoMeHтy пpelqЛoжeHИя ИзгoтoвлeHHoгo с oпpeдeлeHHЬ|MИ сD:
; зAтPAтЬ!нAEди}lиЦy сD (D
ИздepЖKaМИ Toвapa Ha pЬ|HoK.Meждy тeM для Meнeд)кepa, цЕнA <(--
e с Л И o H п o I - i t , l M a eЛTo г и к y ф y н к ц и o н и p o в a н И яp ь l н o v н o Йэ к o - tlP0ДyкЦl,tи
4
HoMИKИ И eГo KoMпaHИя He oтF{oсИТсяK KaТeгopИИ eсТeс-
T B e H H Ь l Хм o н o п o л и й , б o л e e p a ц И o H a Л Ь H Ь | M пpeдстaBляeтся ...-"
и н o Й в a p и a н T o Т в e т a : . . P e ш e н И e o Ц e н e п p И H И M a e т с яд o H a - Жeлaемaя
прибьtль
ч a Л a п p o ц e с с a П p o И з B o д c т B aт o B a p a И B o з H И K H o в e H И яс B я -
з a H H Ь | xс э т И М И з д e p ж e K , ' .
Нo чтo тoГдa oпpeдeЛяeТ цeHy, eсли He ИздepжKи? |вa
д p y г И Х ' Н e M e Н e e з H a Ч И M Ь t xф a K Т o p a - ц e H H o с т ЬT o в a p a И
цeнЬl KoHKypeHтoB.Тoвap пoKyпaЮт He зa Издep)KKИ,a зa Ty Pиc.65-1. ЛorикacBязИMе)кдyцeнoй и ИздepжKaMИ
B экoНoMr,lке
пoлЬзy' BЬlгo.qyИлИ yдoBoЛЬсТBИe' KoТopЬ|eГioKyпaтeЛЬпo- pЬ|HoчнoГoтИпa
ЛyЧaeт oт ToBapa LАI1|А УcI1Уг|А. Пpи этoм oЧeвИlцHo,чтo, Идя
зa пoKyпKoЙ, клиeнт oглядЬ|BaeTся пo сTopoнaM И сМoTpИт' в тoM )кe пepИoДe вpeMeHИ: BeдЬ HeТ сt!4Ь|cЛaПpoИзBoдИТЬ
сKoЛЬKo сТoяТ aHaЛoгИчHЬ|eToBapЬ|' KoтopЬle пpeдЛaгaЮT- б o л ь ш e , ч e M М o ) K | l oп p o д a т Ь п p И з a д a H H o й ц e н e ( p и с . 6 5 - 1 ) '
ся K пpoдaжe tpyГИMИ фиpмaми (исклюнeниe сoстaBЛяюT laльшe всe eщe бoлee зaКoHoMepHo- oбъeм пpoИз-
Л И ш Ь T o B a p Ь lИ M п y Л Ь с И B H o г сoп p o c a ' H o И з д e с Ь п o K y п a Т e Л Ь вoдстBa (с yнeтoм эффeктa мaсштaбa и эффeктa oбyнeния)
п p И M e p H oп p e д с T a в Л я e т< H o p M a л ь н ь t йд и a п a з o н ц e н " ) . oпpeдeляeт ИздepЖкИ пpoИзвoдсТBa eдИHИt{Ьrтoвapa' Эф-
CooтвeтствeHHo. eсЛИ фиpмa He лeнИтcя изyчaтЬ Boc- фeкт мaсштaбa пpoявЛяeТся в тoM, t]To чeM бoльшe oбъeм
Г1pиятиeKлИeHTaMИпapaMeTpoB цeHHoсTИee тoвapoв И pe- п p o и з в o д с т B a B H a T У p a л Ь H o NИ4з M e p e Н И И ,T e M М e H Ь ш a я B e -
гУЛяpнo oбнoвляeт KapTy вoспpИятt+яцeHHoсТИ Ha сBoeМ лИчИHa пoсТoяHHЬ|ХИздepжeK прИХoдИтся B Итoгe Ha eдиHИ.
pЬ|HKe'тo oHa Moжeт пpeдстaBИтЬ Toт дИaпaзoH' B кoтopoM цy пpoдyKЦии' Ecли noсMoтpeТЬ Ha pИс. 65.2, тo MЬ|УBИдИM,
дoл)кHЬl HaХo.цИтЬсяee цeHЬ|,чтoбьt пoкyпaТeЛЬ бьlл сoглa- K a K з a M e т H o в a p Ь И p o B a H и eo б ь e м o м B Ь | п y с K aM e H я e Tp e a Л Ь -
сeH сoBepшИтЬ пoKyПKy' Ho кaк ToлЬKo фИpмa зaдaЛa Цe- H y ю B e л и ч И н y с e б e о т o и M o с T Иe д И H И ц Ь |т o B a p a п p И o д H И x и
Hy, дaлЬшe coбьlтия HaЧИHaЮТpaзBИвaтЬся lqoстaтoчHo дe. тex )кe пpяMЬ|x ИздepжKaХ в 1 дoлл. нa eдИHИцУ и oднoЙ и
т e p м И H И p o в a н н o .П p и н и H a П p o с т a - ц e н a ( в c и л у с л o Ж и B - т o й х e с y М M e П o с т o я H н Ь | xИ З д e p ) к e Kв 1 0 O т ь l с . д o л л . H e -
ш e Й с я H a p Ь | H K eэ Л a с т И ч H o о т Ис п p o с a и B e л и ч И H Ь lc п p o с a ) тpytHo пoдсчИтaтЬ, чтo пpИ oбъeмe вЬ|пyсKaв 1 тьtс. eдИниЦ
oпpeдeляeт вoзмoжньtй oбъeм пpoдa)к. A oн - с yчeтoM пoлl.tЬ|eИздepжKИ Ha eдИHИцy пpoдyKцИИ в этoЙ фиpмe co.
сeзoHHoстИ спpoсa Ha lqaHHoMpЬ|HKeИ издepжeK XpaHeнИя стaвят 101 дoлл.,50 тьlс. etИHиц- 3 дoлл.. a окaжeм,850
зaпaсoB - oпpe.цeЛяeт пpeдeльньlЙ oбъeм пpoИзвoдстBa т Ь I с .e д И H и Ц- в о e Г o 1 д o л л ' 1 2 ц e н т o в .
 J|ИпcИЦ
И.B.Mаpкeти}|г
длят0п-1{eнeджep0B ИзДеp)t(KИ
Пoнeмy 0TЦеHЬ|,
3aBИсяT a HeHa0б0p0Т?

H o с т Ь п o к p a й н e й M e p e н e H И ж e M И H и M a л Ь H on p и e м л e м o Й
для нaшeЙ фиpмьl.
Е A eсли He пoЛyчиМ? Koнeчнo' pИсK тoгo, чтo зaдaчa нe
в
G' ( с o й д e т с я > 'И М Ь |H e д o б ь e м с я п p И e M л e M o Йp e н т a б e л Ь H o с т И
Еt
пpotaж, oсTaeтся и в этoЙ МoдeЛИ УПpaвлeHИя бизнeсoм.
- 3,5
E
= Ho pиск HeyдaчИ пpИ тaKoM пoдХoдe' Koгдa yчИтЬ|BaЮтся
х
Еl 3 oчeHЬ MHoгИe эKoHoMИчeскиe фaктopЬl И дeЛaeтся этo дo
сl
a oоyщeствЛeHИя зaтpaт Ha пpoИ3BoдстBo' Bсe жe MeHЬшe'
д
2r5 чeM пpИ TpaдИцИoHHoЙMo.qeлИ' Koгta ИздepжKИ счИтaЮтся
::t
-- y ж e п o с л e п p и H я T И яp e ш e H И я o п p o И з B o д с T B e 'a и H o Г д ay ж e
2 пoсЛe oтгpyзKИ пpoдyKЦИИ Ha сKЛaд' цeHa HaзHaЧaeтся пo
-
Е
6' И з д e p ж K a М с t o б a в л e н И e М H o p М a т и в н o ЙB e Л И Ч И H Ьпl p и б ь l -
t 1'5 - HaчИHaeтся
Ли. a Koгдa Тoвap пo ТaKoЙ цeHe He пpoдaeтся
(э
C'
дeHeГ B peклaMу иЛИ HaзHaчa-
- 1 л И х o p a д o ч H o eB K Л a д Ь I в a H И e
3
с' Ются Bсe бoльшиe cKv1ДKИс цeHЬ|.IА ужe пoтoM, пo фaктy'
t) 0,5 пpoвolцИтCяpaсчeт: "A кaкyю жe peнтaбeЛЬHoсТЬ MЬ| зapa-
с'
rс!
Ф 0 б o т a л и п o э Т o M Ут o в a p y ? , '
сJ
150 250 350 450 550 650 750 850 950
0бъeм пp0П3B0лcтва Bыpaxeншн(тыс. вп.)
в нaтypaлЬнolvl

Pис' 65.2. Bлияниe эффeктa мaсLuтaбaHa yдeЛЬFlyЮ

сeoeстoИMoстЬпpolqyKтa

И з э т o г o , K с T a T И ,о Л e Д y e T ' ч Т o . e с л И H a в o П p o с т o п - M e -
Heд)Kepa ..A скoЛЬKo нaм бyдeт сToИтЬ пpoИЗвoдсТBo эТoГo
т o в a p a ? ' ' с o т p y д H И K Иe г o Э K o H o M и ч e с к o йс л y ж б ь t o Т B e Ч a Ю Т
o д H o з H a ч H o .a Н e д И a п a з o H o M з н a ч e н и й . в a p Ь И p y Ю щ И X с ЯB
зaBИCИMoстИ oт BoзMo)кHoГo oбъeMa Пpoдa)к (пpoизвoдс-
твa), тo этИX сoтpyдHИKoB НaДo сpoЧHo oтпpaBлятЬ нa KypсЬ|
yпpaвЛeHчeсKoгo yчeтa, чтoбьt в taльнeЙшeм ПoлyчaТЬ oT
ниx бoлee тoчHyЮ инфopмaцию.
Kpoмe эффeктa мaсштaбa BeЛИчИHa ИзДep)KeKнa etL+'
H И ц y п p o д y K ц и ИM o ж e T М e H я T Ь с яв с Л e д з a И з M e H e H И e MM a с -
штaбa пpoИзвoдстBa eщe L4 B cилУ пpoявлeHИя (испoльзo-
вaния) эффeктa oбyнeния (см' идeю 69)' Этoт ИHcтpyMeHт
oсoбeннo пoЛeзeн дЛя тex BИдoB бизнeсa, B стpyKType Издe-
pжeK KoтopЬ|ХBeЛИKa дoЛя зaТpaT Ha oПЛaTy Tpyta.
Boт тaк - шaг зa шaгoM - избpaннaя фиpмoй цeнa
тoBapa фopмиpyeт Издep)кKИ eгo пpoИзBoДотвa. И тoгдa,
coпoстaBляя этИ |Азtep)кKИс изHaчaЛЬHo зaдaннoЙ цeнoЙ'
MЬ| МoжeМ oпpeдeлИTЬ пpибьlльнoстЬ пpoдaЖ этoгo тoBapa.
Е с л и н a ш и p a с ч e т Ь |б ь l л и в e p н ь | ,Т o M Ь |п o л y Ч И Mp e н т a б e л ь -
 V|l1Е/1Шg tlЦ| поKyпaТeЛя?
пpИMaHИTЬ
CкИдKaMИ
Kакими

GкидкaMи
Кaкип,ll{
пoкyпaтеля?
пpиMaниTЬ Пpeмшя tl0l(yпатeлR

a{
Tактичecкиe
t6
Gl(l.lдl(}| сL
кt
E
Чpeзвьlчaйнo пoЛeзHЬlм и гибкиM ИHстpyN4eHТoM Мap. сl
Пpибьtль
кeтингoвoй пoЛиTИKИлюбoЙ фиpмьt МoЖeт и дoлжнa бьtть д
сИсTeMa сKИДoK с цeн. Цeннoсть оИстeMЬlсKИдoK oсoбeн.
ЬЕ
gE
Ho вeлИKa в тex фиpмaХ, KoтopЬ|e пpИДep)кИBaЮтсяMoдe. -(Е
q,Е

лИ зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaнИя, тaK KaK эKV1ДK|А пoзBoляЮт =>

План0вьlе --
B o M H o г o M K o M п e H с И p o B a T Ь( H e p Ь | H o ч H o с т Ь з>a>T p a т Н Ь | Хц e H .Е
:g
ск14дl(и

И сoздaТЬ KoMMepчeсKoe пpeдЛoЖeHИe,дoстaтoчHo гибкoe E Hаклaдныe (JЕ

Ф Е
'Еt
расx0дЬl
д Л я y с п e ш H o й p e a л и з a ц И Ин a p Ь l H K e .
!l
Е
Пo свoeй KOMMepчeскoЙпpиpoдe сKИДKa MoжeТ бьIть oд- tl
t
€-
HoГoИз дByХ тИпoв (см' pис. 66..1):
t?
1) п л a н o в a я с K И д K a ;
2) тaктинeсKaя сKИ.цKa. Излepжки
Плaнoвьle c,KИtKV|фopмиpyются зa счeT oбщeЙ сyMMЬ| llp0llз в0дства

HaKЛalцHЬlxpaсxoдoв и oбьtчнo HaстoЛЬKo зaкaмyфлиpo.

в a н Ь l , ч Т o И H o Г Д ' aИ x H a з Ь l в a Ю Te щ e < з a M a с K и p o в a F { H Ь t М И ' , .
Имeннo K TaKoГo po.цaсKИдKaM Mo)KНooтHeстИ opгaнИзaЦИЮ
ф и p м o й . г t p o И з в o д И т e л e Mp e K л a м Ь | с в o e Й п p o t y K ц И И с y K a -
з a H И e M с п И с K a T o p Г o в Ь l xф и p м . K o т o p Ь l e э т o й п p o д y к ц и e Й
т o p Г y Ю T .Т e м с a м ь t м ф и p м a - п p o И з B o д И т e Л Ьp e a Л Ь H oэ K o H o -
MИт сpeдсTвa сBoИх tИлepoв Ha peKлaMy ИMи свoИx Тopгo-
BЬ|ХнaзBaHиЙ, чтo пo эKoHoMИчeсKoЙnpИpoдe paBHOз!-|aчF,|o пoкyпaTелеЙ
Pис. 66.1'.Цвa типa сKИtoKдЛя ПpИBЛeЧeHИя
п peдoсTaBЛ e НИЮ ИM .цoПoЛHИTeльF'oЙ сKtлtKvl.
Haпpимep, ЛeтoM 2Оo2 г. B pядe пpoдoвoЛЬстBeнHЬIxсУ_ eт He тoлЬKo вЬ|pучKa,нo и пpибьtль с ] KB' M TopгoBЬlXпflo-
п e p м a p K e T o в P o с с и и п o я B И Л И с Ьx o л o д И л Ь H Ь l eш K a ф Ь | . B И т - щateЙ, oтBeдeHHЬlxпoд пpoдaжy пИBa.
p И H Ь l. q Л яп и в a . K a ж д ь t й т a к o Й ш к a ф H e о H a с e б e н a з в a н и e Пo свoeй эKoHoMИчeскoЙ cути этo ЭKBИвaлeнтнo тoй
o п p e д e Л e H н o й п и в o в a p e н н o Й к o M п a H И И ,И с o o т B e т с т B e H H o вЬlгoдe, Koтopyю BлaдeлЬцЬl сyпepMapкeТoв пoлyЧИли бьl в
стoялo в HeM ToЛЬKoпиBo пpoИзBoдствa этoй кoмпaнии. Пpи слyчae пpeдотaBлeHИя ИМ пИвoBapeHHЬlMИKoMпaHИяMИдo-
пoЛHиTeлЬHoйскидки с цeHЬ|(тaктинeскoЙ скидки). Ho вмeс-
эToM ТaKие rшкaфьt бьtли кyплeнЬl Ha сpeдсТвa пиBoвapeн-
тo тaкoЙ скИдKИ oHИ пpoстo пoЛyчИЛИBЬlгoДy oт бecnлaтнo
HЬIХ KoМпaHиЙ и устaнoBлeHЬ| B MaгaзИHax бeсплaтнo. сy.
пpeдoстaвЛeHнoгo ИM тopгoBoгo oбopyдoBaнИя. Этo и eсть
пepМapKeт. в Koтopo|v eсТЬ XoЛo.цИлЬt|Ь|e шкaфьt-витpИHЬ|'
плaHoBaя сKидKa, noсKoлЬKу oпЛaтa пocтaвKИ шKaфoв вoцJ-
ПoлyЧaeт ббльшyю BЬ|pyЧKyс Meтpa плoщaдeй, oтBeдeHHЬ|Х
лa в HaKлaдHЬlepaсxoдЬ| пиBoвapeHHЬ|xKoMпaHИЙпo стaтЬe
п o д э T o T т o B a p , ч e М M a г a з И H ,т a K И X ш K a ф o B H e И M e Ю Щ И И ' (paсxoдЬ| Ha cтИ|'АУл|4poBaHИe
Пpo.QoЖ>>.
Пpи этoм пoсKoЛЬKУпo шкaфaм сyпepмapкeт HeсeT |А|\А|АtfИ-
Пoнeмy этo вЬlГoдHo t.lиBoвapeнHЬlМKoMпaниям? Пo нe-
MaЛЬHЬ|eИздep)кKИ (нeт aмopтV1зaцИИ,eстЬ тoЛЬKo oплaтa
сKoЛЬKИMгlDИчИHaM:
пoтpeбляeмoй элeктpoэнepгии), тo сyщeствeнНo Boзpaстa.
 ЛипсиЦ
И.B' Mapкeт}|нг
длятoп-liteнeд)кepoв
1) в тaкoм шкaфy дoлЖHo стoятЬ тoлЬKo пИBo ИХ tlpoИз-
Boдствa' Чтo aвтoMaтИчeсKИ сoKpaщaeт ТopгoByю плoщaдЬ'
KoтopyЮ МoГyт зaHяTЬ KoHKypeHтЬ|;
2) этo oбxoдится дeшeBЛe, чeM дoсTИЖeнИe тoгo )Ke эф-
фeктa зa сЧeт пpeдoсТaBЛeHИясyпepмapKeТaM дoпoлHИтeлЬ-
нoй цeлeвoЙ cкидки "Ha фиHaHcиpoвaнИe зaKyпKИ ХoЛoдИлЬ-
llИKoв>,ТaK кaK пИBoBapeHHaяKoMпaHИязaKyпaeТ тaKИe xo-
лotv|льtll4K|^ y ИзгoтoBИTeЛясpaзy бoльшoЙ пapтиeй И пoToмy
сo cкидкoй зa oбъeм, чтo oбeспeчИвaeт стoИMoстЬ xoлoдИлЬ-
HИKa HИжe, чeM пpИ ИзoлИpoBaHHoЙЗaKyпKe xoЛoдИЛЬHИКa
oтдeлЬHЬlMсyПepMapKeтoM;
3) peзyльтaт - yсTaHoвкa шкaфa дЛя ПpoдФкИ пИвa
ИMeHнo дaннoй MapKИ - гapaHтИpoBaн' тoГдa кaк дoбиться
тoгo Жe peзyлЬтaТa пpИ пpeдoстaвЛeHИИсyпepMapKeTaп/lдo-
пoЛHИTeлЬHoйЦeлeвoй CKИДK|А
"Ha фИHaHсИpoBaHИeзaKyпKИ
xoлo.qИлЬHИKoB"кyдa тpyдHee (дeньги пoпaдaют B "oбЩИЙ
Koтeл> TopгoBЬ|Хфиpм, и 6удут 11|А o|1ИПoтpaчeнЬ|HyжHЬ|M
п o с т a B щ И K yo б p a з o м - э т o e щ e в o п p o с ) .
o с т a л ь н ь l e т И п Ь |с K И д o K M o ж H o o Т H e с T ИK K a Т e Г o p И ИT a K -
ТИчecKИx. Иx oбъeдиняeT эKoHoMичecкий ИcToчHИK- Пl]И-
бьtль, a тaKжe etИHaя зaдaчa - сoз.ЦaнИeдoгloлHИTeЛЬHЬ|Х
сТИп/yЛoвдля пoKyПaтeЛя сoвepшИтЬ пoKyПкy зa счeT пpя-
M o Г o c H И Ж e H И яц e H Ь |e Г o p e a Л Ь H o г on p и o б p e т e н И я .K a к л e г -
Ko пoHяТЬ, гЛядя Ha pис. 66-1, ИспoлЬзoвalИe тaKIИчeсKИХ
с K и д o K , o б e с п e ч и в a я с H И ж e H И ep e a л ь н o Й ц e н ь l п p и o б p e т e -
H И я т o B a p a . B e Д e т K y B e л И ч e H И ЮB e Л И ч И H Ьп| p e M И И п o K y п a -
тeля (этa пpeMИя Пpe.цсTaвляeтсoбoй paзHИцy Meждy эKo-
H o M И ч e с K o Йц e H H o с т Ь Ют o B a p a д л я n o K y п a т e л я И Ц e н o Й , П o
кoтopoй eMy этoт тoвap yдaЛoсЬ кyпить).
K o с н o в н ь t м т И п a M T a K т И ч e с K И xc K И д o K М o ) к H oo Т H e с Т И :
1) cкидки зa бoльшoЙ oбъeм зaKyпoK;
2) cкидки зa BнeсeзoHHyю пoKyпKy;
3 ) с к и д к и з a y с K o p e н И eo п Л a T Ь | ;
4) cкидки для пooщpeнИя пpotaж HoвoГo тoвapa,
5 ) с к и д к и п p И K o M п Л e к с н o Йз a K y П K eT o B a p o B ;
6) cкидкa зa oтKaз oт тoвapoB фиpм.кoнкypeHтoB;
7) cкидки дЛя <<BepHЬ|х> |АлИпpeстИ)кHЬ|xпoкyпaтeлeЙ.
Pauсмoтpим кaждьlй Из ТИпoB сKИдoK бoлee дeтaЛЬHo,
Cкидки 3a BHeCeloнt]ую zaKyПKy IАcnoльЗУЮТсяпpИ opгa-
HизaцIАИпpoдaж тoBapoв с яBHo BЬlpaжeHHЬtMИceзoHHЬlMИ
paзлИЧИяМИ в спpoсe И пpeдсТaBляют сoбoй Mepy сHИжe-
HИя стaндapтнoЙ пpoдaжнoЙ цeнЬl, Koтopaя гapaнтИpУe.rся
пoKУnaтeлЮ, eслИ oн пpиoбpeТeT тoвapЬI сeзoHHoгo спpoсa
дo HaчaЛa пepиoдa гoдa' дЛя Koтopoгo oHИ пpeдHaзHaчeHЬ|.
Kaкими CKИДKaMИ гI0KyпaTrЛя?
пpИMаHИTЬ
Лoгикa скИдoK зa вHeсeзoHнyю зaKyпкy тpeбyeт их диффe-
p e H ц И a ц И ИB o в p e M e H и :ч e M p a H Ь ш e Д o H a ч a л a с e з o H a п p И -
oбpeтaeтся ТoBap, тeм бoльшe дoЛжHa бьlть вeличиHa сKИд-
ки. Beличинa сeзoнHЬ|xсKидoK oбьtчнo бьlвaeт дoвoлЬHo He-
бoльшoЙ и oпpeдeЛяeTся:
1) сo стopoHЬl ПoKyПaтeЛя- вeличинoй зaтpaт Ha xpa.
H e H И eз a б л a г o в p e M e H H o г oп p и o б p e т e н H o г oт o в a p a д o H a ч a _
л a с e з o н a e Г o п p o д a ж ( в к л ю н a я п Л a T yз a п p И B Л e ч e H H Ь |дeл я
этoгo кpeдитьt);
2) co стopoнЬ| пpoИзBoдИTeЛя- BeЛичИHoЙзaтpaт и пo-
тepЬ, KoТopЬ|eeмy пpИшлoсЬ бьt пoнeоти B сЛyчae, eсли бьl
изГoтoвЛeHHьtЙ тoвap ХpaHИЛсядo HaчaЛaсeзoHa нa eгo сoбс.
твeHHЬ|XсKлaдax, a пpoИзBoдствo бьtлo либo oстaнoвЛeHo Из-
3a oMepтBлeния oбopoTнoГo кaпИтaЛa в зaпaсaх гoтoвoЙ пpo-
tУKцИ|4,либo пoддepxИBaЛoсЬ зa счeт дoпoЛHИтeлЬHoпpИ.
BЛeчeHHЬ|Х KpeдИтoBпo,цПoпoЛHeниeoбopoTнoгo KaпИтaЛa.
C л e . ц o в a т e Л Ь H o ,B e Л И ч И H a C K И Д o K д o Л ) к H a o б e с п e ч и -
B a Т Ь п o K У п a т e Л Юэ K o H o M И Юб б л ь ш y ю , ч e M п p И p o с т e Г o з a -
тpaт Ha xpaнeHИe тoвapa дo nepиota сeзoHHoгo пoдъeМa
с п p o с a . C д p y г o Й с T o p o H Ь | ,п p o И з B o д И T e Л ЬM o ж e т П p e д o -
с т a B И T ЬT a K И e с K И д K ИH a c y M M У ' н e б o л ь ш y ю , Ч e M B e л И Ч И H a
eгo пoтepЬ Из-зa зaMeдлeHИя oбopaнивaeMoотИ KaпИТaЛa
в peзУЛЬтaтe xpaнeHИя ToBapa дo Haчaлa сeзoHa нa оoбс-
тBeHHЬ|xсKЛaдaх и Heпoлyчeния BЬ|pyЧкИoт npo.t]aж.Cкa-
)кeМ, eслИ peнтaбeльнoстЬ пpoдОK сoстaBляeТ y фИpМЬ|
3 0 % г o д o в ь | x ,т o K a Ж д Ь l Йм e с я ц X p a H e H И яГ o т o в Ь I xт o B a p o B
Ha сKлaдe peaЛЬHo oзHaчaeT дЛЯ Hee пoтepю 2,5o/opoхopa,
кoтopьtЙмoг бьt бьlть пoлyнeH зa снeт oбopoтa KaпИтaЛa.
И e с л и o н a с М o Ж e т п p o . ц a т ЬТ o B a p H a M e с я Ц p a н Ь ш e , п p e -
дoстaвИB сKИдKy в 2o/o,ro oT эToгo He тoЛЬKo He пpoИгpaeт,
Ho дaжe BЬ|Игpaeт (дa и сaмa сMo)KeТ пpиoбpeоти peоypсЬ|
д л я н o в o Й K o Л л e K ц и Ис e з o н H Ь l ХT o в a p o в с o с к и д к o й з a в H e -
о e з o H H y Юз a к y п к y ) .
Cкидки 3a уcKopeНИe oПлaтьI пpeдстaBляют оoбoЙ тo
снИжeнИe стaнlцapтHoй пpoдaжнoЙ цeньt, Koтopaя гapaнтИ.
pyeтся пoKУпaтeЛЮ,ecлИ oH пpoИзBeдeт oплaтy пpиoбpeтeн.
нoЙ napтии тoвapa paHee yстaHoвлeHHoгoKoHтpaKтoMcpoKa.
CooтвeтотвeHHo, гЛaвHaя зaдaЧa эTИx сKИl1oK- сoKpaщeHИe
сpoKoB пoГa[UeHИя дeбитopскoЙ зaдoлжeнHocтИ И yсKope-
ниe oбopaнИвaeNioстИ oбopoтнoгo Kaпитaлa фиpмьt. Пoэ-
тoмy этoт KoМMepчeсKиЙ инcтpумeHт MoжHo в бoльLшeй мe-
pe ta)кe oтHeсТИ к сфepe финaнсoвoгo Мeнeд)Kмeнтa, ЧeM
оoбствeннo цeнooбpaзoвaнИя. Ho пoскoльKy тaKиe сKIАцK|А
yсTaHaBлИвaются пo oТHoшeHИЮ K цeHaM' тo тpaдИцИoHl.to
 J lyl|lLnц yl. D. lпoPnЕ l 'tпl ll,l'| ТoI|.нArrG.{^APuб
Иx oпpeдeЛeHИeMзaHИMaЮтсяцeHoBИKивMeстe с фИHaHсИс-
тat{i||А И бyxгaлтepaми. Cхeмa cKИtK|А зa yскopeнИe oпЛaтЬ|
BKлюЧaeTтpИ элeMeHтa:
1) сoбствeнHo KoлИчeсTBeHHyЮвeЛИчиHy cK|АtKИ;
2) сpoк, B тeчeнИe Koтopoгo пoKyпaтeлЬ ИMeeт BoзMo)к-
HoстЬ вoспoЛЬзoBaтЬся тaкoЙ скидкoЙ;
3) сpoк' B тeчeнИe Koтopoгo дoлжнa бьtть пpoизвeдeнa
oплaтa вceЙ сyммь| зaдoЛжeнHoстИ зa пoстaBлeнHyЮ пap-
тИЮ тoвapa, ecл|А пoKyпaтeлЬ нe вocпoЛЬзyeтся пpaвoM Ha
пoЛyЧeHиe cKI4tK||/| зa yсKopeHHyЮ oплaтy.
CooтвeтствeHHo, B Kol{тpaKтaХHa пoстaвKy тoBapa тaKaя
сKидKa Moжeт бьtть зaпиcaHa B слe.qyЮщeMBvipe "2l10, нeт-
т o 3 0 " ( и л и в a н г л и й с к o м B a p И a н т e- " 2 l 1 О ' n / 3 0 " ) . И э т o
будeт oзHaЧaтЬ, чтo пoKyпaтeль oбязaн пpoИзBeстИ пoлHyю
oпЛaтy пoстaвлeHHoгo eМy Тoвapa B тeЧeHИe 30 кaлeндap.
н ь t х д н e Й с M o M e H т a п o Л y Ч e н И я 'H o e с л и o H п p o И з в e д e т o п -
лaтy в тeчeниe пepBЬ|X10 днeЙ этoгo сpoKa, тo ИMeeт пpaBo
aвтoMaтИЧeсKИ yMeHЬшИтЬ сyMMy плaтeжa нa 2oЬ, т.e. вoс-
пoЛЬзoBaTЬсяCKИдKoЙзa yсKopeHИe oплaTЬ|'
B e л и ч и н a с T a B K Из a y с K o p e H И eп л a T e Х a o б ь t ч н o o п p e t e -
Ляeтся дByMя фaKтopaMИ:
. | )y p o в н e м
T a K И xс T a в o K ,т p a д И ц И o H H oс л o ) к И в ш И M с яH a
д a H H o Mp Ь | H K e ;
2) ypoвнeм бaнкoвскиx ГlpoЦeHтHЬ|xстaBoK зa KpeдИТЬl
п o д п o п o л H e н и eo б o p o Т H Ь | хо p e д с т в .
.Qлятoгo чтoбьl poль бaнкoBcKИx пpoЦeнтHЬ|Xcтaвoк бьl-
лa в ДaHHoM слyчae бoлee пoHятHa, нaм нeoбхoдИМo Bзгля-
HyтЬ Ha сxeMy "2l1О, нeттo 30', HeоKoЛЬKoпoд ИHЬ|MyгЛoM
зpeHИя - чeрeз пpИзMy кoHцeпцИИ пpeдoтвpaтИМЬ|x Издe-
pжeк (см. идeю 22). И тoгдa МЬ|yBИдИM, чтo lцля пoKyпaтeЛя
этa схeMa CKI^ДK|А oзHaчaeт слeдyющee: ecлIА oH He пpoИз-
Beдeт oплaтy ToBapa B пepBЬ|e 10 днeй с МoмeHтa eгo пoЛУ-
чeния, тo пoтepяeт 2oЬ oт стoИMoсти пoCтaBKи. кoтooЬ|e MoГ
сэKoHoMИтЬ' tlpoBeдя oпЛaТy yсKopeнHo. Этo oзнaчaeт, ЧТo
з a 2 О д н e й ( c 1 . 1 . г oп o 3 0 - й ) э т o т т o B a p с Т o И л e М y p e a л Ь -
нo 2"Ь oT стoИMoстИ пapтИ|А,Если пepeсчитaтЬ эTo B peaЛЬ-
HyЮ гoдoByЮ стaвKy пpoцeнтa пo слetyЮщeЙ стaндapтнoЙ
сxeN4e:
2o/ьx З60
= З6o/o, ( 6 6 . 1)
20
гдe:
C.. - peaльHaягoдoвaя стaBKa (сreditrea| rate) пpoцeH-
тa ("Ь);
UкИl]KaMИ
haкИMИ пpИMaHИ|Ь
|l0кyпaTlЛя/
R"а- cтaвKa cKvl,tKv1
зa ycKopeнИe(rate of сash disсount)
плaтeжa (%);
N, - нислo днeЙ мeждy oKoHчaHИeM ЛЬгoтHoгoпepИoдa
oплaтЬ|И пpe.qeлЬHЬ|М
сpoKoMoплaTЬ|пo дoгoвopy(в нaшeм
пpИMepe- 30-10)'
тo MЬl пoЛyЧaeМ'чтo дЛя дaHHoгoпpИMepapeaЛЬHaястoи-
MoстЬlцeHeг'oBeщeстBЛeHHЬ|x для пoKyпaтeляв пapтИИпo-
лyчeнHoгoиM тoвapa, сoстaвляeт367o.
CooтвeтствeFiHo, oсHoBHaяpeKoMeHдaцияв .цaHнoMслy-
чae coстoИTB тoM, чтoбьlпoдбиpaтьвeлИчИHyэKLАДKИЗa yс-
KopeHиeплaтe)кaтaKИMoбрaзoм, чтoбьtсooтBeTстByющaя
eй peaльнaя Гoдoвaя стaвкa пpoцeнтa бьtлa оyщecтBeнHo
BЬ|шe,нeм фaктинeсKaяотaBKaпo бaнкoвскoMyKpetИTyHa
пoпoЛHeHИe oбopoтнoгoKaпИтaЛa,тo eотЬ:
- я^, tN"
l^., )> Ц (67.2)
з60
гпA.
Ro, - гoдoвaя cтaBKa бaнкoвскoгo кpe.цИтa(rate of bank
loan).
Cвязь cKИДKИЗa yскopeниe oплaтЬ| с цeнoй KpeдИтHЬlx
peсypсoв вГloЛHe ЛoгИЧHa. Если пpoизвoдИTeЛЬ He Mo)кeT
дoбиться yсKopeHИя ПoгaшeHИя дeбитopcкoЙ зaдoлжeннoc-
тV|,тo eмy гlpИХoдИТсяпoпoЛHятЬсBoИ oбopoтньte сpeдстBa
пpeИMyщeстBeHнo ИMeHHo зa счeт KpeдИтa. Ускopeниe on-
лaтЬl oтгpyжeнHЬ|xТoвapoв сoKрaщaeт пoтpeбнoстЬ B пpи-
B л e ч e H И Ис p e д с т B и o б e с п e ч и B a e Tэ K o H o M И Юз a с ч e Т y М e H Ь -
шeHИя сyМMЬ| пpoцeHTHЬlХплaтeжeй. Пoэтoмy с пoмoщЬЮ
оKИдKИ зa yсKopeHИe пЛaTe)кa oH пЬ|тaeтся сoздaтЬ сИтУa-
ЦИю' кoгдa пoKyпaтeЛю вЬlгoдHee сaMoMy BзятЬ кpeдит B
бaнкe, чтoбьt зaпЛaтИтЬ пoстaвщИKy yсKopeнHo, И Ha этoM
вЬ|гataтЬ B paзHИЦe Meждy стoИMoстЬЮ бaнкoвскиx KpeдИ-
тoB И KpeдИтa ToвapHoгo.
Cкидки tлЯ пooщpeния пpotФK нoBoгo тoBapa MoжHo
paссMaтpивaтЬ KaK.qoпoлHeHИeк плaнoЕ}Ь|М скИlцKaМв фop-
м e ф и н a н с И p o в a н И я H a ц И o н a Л Ь H o Йp e к л a м н o Й к a м п a н и и с
yкaзaнИeМ нaзвaниЙ тopгoвЬ|x
фиpм, пpoдaющиx дaнньtЙ
тoBap. Чaстo эToгo oKaзЬ|Baeтся Heдoстaтoчнo. Пoэтoмy ди-
лepaM И KoHeчHЬ|MпpoдaвцaM пpИХo,цИтсяnpoвoдить сoбс-
т в e H H Ь | ep e K Л a M H Ь I eK a M п a н И И ,И с п o Л Ь з y яM e с т H Ь | eo p г a H Ь |
мaсcoвoй инфopмaции (pacцeнкИ зa peKлaMy в KoтopЬ|x
oбьtчнo к тoMy жe HИжe, ЧeM в oбщeнaциoнaльнoЙ пpeссe
v|л|Апo HaЦИoHaлЬHoMyтeЛeвИдeнию). Этo дaeт иM вoзMoж-
 y|.б. ШapкЕтиHг
J |иПCИЦ для тoп-мeнeр|(epoB KакимиCКИДкaMИ
ПpИMаHИTЬ
ПoкyПаTeЛя?

l-locтЬyKaзЬlBaтЬв тaKoЙpeклaMeaдpeсa свoиx МaгaзИHoв, лeт пoдoбHЬleдoгoвopьtс pитeЙлepaMи

лeдHИeчeTЬ|pe-пять
чтo peaЛЬHooбeспeчивaeтпpиpoст npoдaж. oднaкo тaKaя пoЧтИ Bсe KpyпHЬlenpoИзBoдИтeЛИпpoдyKтoв
пoдписaлИ
peKлaMa Bсe жe тpeбyeт HeMaЛЬ|xсpeдств. Cpeдствoм иx
nИтaнИя.
KoМпeнсaцИиМeстнЬlM пpoдaBЦaМ v| яBляются с'KИДKИр,ля Cтoит сpaзy сKaзaтЬ, чтo тaкaя сKидKa Чaстo вxoдит в
пooщpeнияпpoдaж. пpoтивopeЧИe с aHтИMoHoпoлЬHЬlM зaKoHoдaтeльствoм. Kpo-
Cкидки пpи KoМпIIeкcнoй ЗaKупKe тoBapoB пpetстaB- Me тoгo, MHoгИepитeЙлepьlсoзHaтeЛЬHo стaлKИвaЮт noстaв-
ляют сoбoЙ Мepy сни)кeHИястaндapтнoЙпpoдaжнoй ЦeнЬl,
щиKoв лбaми, чтoбьt пoбoльшe зapaбoтaть Ha И)<>кeлa*ИИ
Koтopaя гapaнтиpyeтся пoKyпaтeлЮ,eслИ oн пpиoбpeтeт ИзгHaтЬKoHKypeHтa из тopгoвoЙтoчKИ.
дaнньtЙтoBap Bмecтe с дpyгИMидoпoлHяЮщИMИ тoBapaMИ
этoЙ фиpмьt. Лoгикa тaкoЙ сK|/1ДKИ сoстoИт в тoМ, чтoбьt
cтoиMoстЬ нaбopa oKaзЬ|вaлaсЬHИжe, чeМ пpИ изoлИpo-
вaннoЙ пoKyпKeBоeХ eгo элeMeHтoB,пyстЬ дaжe в тoЙ жe
сaмoЙ фиpмe. Пpи этoм в сoстaв тaKoгo нaбopa тoвapoв,
oxвaтЬ|вaeMьlx cкидкoЙзa KoMплeKсHoстЬ,Moгyт BKЛЮЧaтЬ-
ся И тoвapЬ|,He пpoИзвoдИMЬ|e дaннoйфиpмoй.Haпpимep'
фиpмьt,пpoдaЮщиeKoпиpoвaлЬHyю тeХHиKy,дaют вoзMox-
HoстЬпoKyпaтeляMпpиoбpeстиee BMeсТeс бoльшим кoли-
ЧecтBoм бумaги, Koтopaя B peзуЛЬтaтeoбxoдится дeшeвлe,
чeM пpи oтдeльнoЙ пoKyпKe.Aнaлoгичньlм oбpaзoм кoм-
пЬЮтepHЬ|e фИpMЬlсeЙчaс вKлючaютB KoМплeKтпoстaвKи
пoKyпaтeлямбoльшoЙнaбop пpoгpaмМHoгoocHaщeHИя,KaK
yЖe зaписaHHoгoHa )кeстKИЙдисK, тaк и HaxoдящeгoсяHa
CD-диокax.
Cкидкa 3a oтKal oт тoBapoB фиpм-кoнкуpeHтoB - этo
Hoвoe'MoщHoe,Ho И дoстaтoчHooпaсHoeopyдиe N4apкeтИH-
гoBЬlxвoЙн. Taкaя оKИдKaпpeдoстaвляeтсяИзгoтoвИтeлeМ
тoBapa poзHИчHЬ|M тopгoвцaMИЛИзaBeдeниямoбщecтBeH-
Hoгo пИтaHия'eсли Te сoглaшaЮтсяoтKaзaтЬсяoт тopгoвли
тoBapoM KoHKypИpyющиХ бpeHдoв И пoдпИсЬ|вaЮт дoГoвop
oб эксклюзИBнЬlxзaKyпKaХ'B paмкaх тaKoгoдoгoBopa пpo-
извoдИтeлЬтoвapa ИлV|eгo дИЛep:
1) гapaнтиpyeт MaгaзИнy (peстopaнУ14т.д.) oсoбeннo
нИзKyЮoптoвyЮцeHy;
2) ввoдитдoпoлHИтeЛьньtй бoнyс зa KaждyюпpoдaнHyю
eдиHИцyпpoдУKциИ;
3) yстaнaвлИвaeтги6кий гpaфик пoстaBoK;
4) yвeлинивaeттoBapHЬtйкpeдит'
Инoгдa тaKИeдoгoвopЬ|пpeдyсMaтpИвaЮт тaKжe пpoвe.
дeHИeдoпoЛHитeлЬHЬ|x peкЛaмньtxaкциЙ пo дaнHoЙМapкe
и oбyнeниe пepсoHaлa MaгaзиHa.Bзaмeн oТ Koнтpaгeнтa
тpeбyeтоятoлЬKooдHo:oтKaзaтЬояoт зaKyпoKбpeндa кoн.
Kypeнтa.Пepвьtй эKсKЛюзИBHьIй кoнтpaктв Poоcии зaKлю.
чиЛa B 1996 г. KoМпaHИя.Coсa-CoIa", yбeдившaясeтЬ *пe.
peKpeстoK>paзopвaтЬ oтнoшeнИяc "PepsiOo'. A зa пoо-
 V|]JE}|N9 цЦ KaкДaтьскиДкy Hев yщrpбceбr?
3акyПкИ
3aOбЪeM

l(aкдaтЬGкидкy пpиoбpeтeниюKaк MoжHoбoльших пo o6ъeмy пapтиЙтoвa-

poв. Лoгикa тaKИхдeЙствиЙфиpмьl-пpoдaвцaоoстoИтв тoM,

3a oбъeм3aкy]lк1{
чтo yвeличeниeoбъeмa пapтий пoзвoляeтдoбиться эKoHo-
MИИзaтpaтнa opгaнИзaциипpoДaж'xpaнeHия,oбpaбoткидo-

нeB yщepбсeбe?
KyМeHтaциИи oсoбeннo тpaнспopтИpoBKИ. Cooтвeтствeннo,
вepxнeйгpaницeЙBeЛИЧИHЬ| тaKИxсKИдoKвЬ|стyпaeтсyMMa
эKoHoMии,пoлyнaeмoйфиpмoЙ-пpoдaвЦoM npИ yBeЛИчeHИИ
oбъeмa eДИ|+v1чHoЙ пapтИИ пoстaBKИ пpoTИB стaHдapтHoГo
paзN/tepa.Естeствeннo' чтo дeЙствoвaть в тaкoЙ лoгикe Мo-
)кeт тoлЬкo фиpмa' y кoтopoЙ пoCтaHoвKa yпpaвЛeHЧeоKoгo
yчeтa HaстoлЬKoХopoшa, чтo пoзBoЛяeтpaосчИтaтЬэKoHo.
Cтpeмясь пpoдaтЬ KaK Mo)KHoбoльшe, MHoГИeфиpмьt ис- Mию издep)кeKпpИ poстe paзoBoЙпapтиипoстaBляeмoгoтo-
пoлЬзyют тaкoй ИHстpyMeHТстИМyЛИpoвaHИя пoKyпaтeлeй' Bapa.
KaK оKИдKИ зa бoльшoй oбъeм зaKyпoK' oни пpeдстaBЛяЮт Hy, a eсли тaKИxопeцИaлИcтoвy фиpмьt Heт,тo кaк eЙ
сoбoй Мepy сHижeHИя стaндapтнoй пpoдaжнoЙ ЦeHЬl, кoТo- пoHятЬ- дo кaкoГo пpeдeлa Mo)кHoтopгoBaтЬсяc пoкyпa-
paя гapaHтиpyeтся пoкyпaтeлЮ, ecЛи oH рaзoBo пpиoбpeтeт тeлeM, чтoбьl oH Bзял пapтИЮпoбoльшe? Beличинa пpeвЬ|-
пapтИю тoвapa c oбьeмoм, ббльшим oпpeдeЛeнHoЙ вeличи- шeHИя MиHиMaлЬHoЙ пapтии зaKyпKИ,пpИ KoтopoЙпoKyпa-
ньl, Пpи этoM сKИдKи зa бoльшoй oбъeм пOKyпoK мoгyт бьlть тeЛИ пoлyчaЮтпpaBo Ha сKИдKy'дoЛжHaoпpeдeлятЬсяHe
п p o с T Ь | M И 'H a K o п И т e Л Ь н ь l м и( к y м y Л я т И B н Ь t М Ии) с т y п e н н a - слyнaЙньtмoбpaзoм' a с ИспoлЬзoвaHИeM фopMyЛ paоЧeтa
т Ь | M И ,т . e . и M e т Ь p a з л И Ч H Ь | eM e x a н И з M Ь |ф o p м и p o в a н и я . бeзyбьtтoннoстИ цeнoBЬ|x peшeHИй (см. идeю 62)' Имeннo
Пpaктикa пoKaзЬlвaeт, чтo скИ.qкИзa бoльLt.loйoбьeм зa- такиM oбpaзoм MЬ| Mo)кeM paосчИтaтЬ MИHИMaлЬHЬ|e BeЛИ-
K y п o к M o г y т б ь l т ь п p и в я з a H Ь lк o д H o M y И з д в y X o с H o B a H И Й : ЧиHЬ|пpиpoсTaзaKyпaeМoЙпapтиИтoвapa свepx стaHдapт.
.1
) нaтypaльнoй вeличиHe пoKyпKИ (нислy пpиoбpeтeн- нoгo oбъeмa, пpИ Koтopь|xMЬlMo)KeMдaтЬ скИlцKy.Пpи этoм
HЬ|x eдИHиц тoвapa Ил|лero oбьeмy, HaпpИMep лИтpat\Аил|4 BтopЬ|MпapaMeтpoмB HaшeMpaсчeтeбyдeтдoля BЬ|ИгpЬ|шa
кyбoмeтpaм); B Цeнe вaшeгo тoBapa (см. идeю 61)- чeM oнa BЬIшe,тeМ
2) стoимoстИ пoкyпKИ, oпpeдeлeннoй нa oсHoвe HeИз- MeHЬшeeпpeвЬ|шeHИe oбъeмa зaKyпKиcBepx стaHдapтнoгo
м e H H Ь | xH o М И H a л Ь H Ь l(xс п p a в o н н ь t x 'п p e Й с к y p a н т н ь t х )ц e н . paзMepaдoстaтoчHoдля oпpaBдaHИяпpeдoстaBЛeHИя оKИд.
Пpи этoм сaмa вeЛичИHa сKИдKИ тaKжe MoжeТ бьtть вьt- ки (см.тaбл.67-1).
pil(eHa oдHИМ Из тpex спoсoбoв:
1) в в и д e п p o ц e н т н o й B e Л и ч И H Ьоl H И Ж e H И ян o м и н a л ь н o Й Taблицa 67-1
(спpaвoннoй, пpeйскypaнтнoй) цeHЬ|;
2) в видe чИслa eдИHИц (o6ъeмa) тoBapa, кoтopьlЙ Мoжeт floля вьlиг- Пpиpocт вeличинЬ| пoстaвляeMo й лapтиvl, нeoбxoди.
pЬ|llJа в ценe мьtй для coxpaнeния пpeжнeй cyшrNrьlвьlигpЬlшa oт
6ьlть пoлyнeн бeсплaтнo ИлV|пo пoHИЖeHнoЙцeнe; тoваpa пpoдa'( пpи пpeдoстaвлeнии cкlлдки, в "/o
3) в видe сyMMЬ|, Koтopaя Mo)кeт бьlть пoкyпaтeлю вo3.
Beличина скидки с нoминалЬнoй цeньl, в 7o
вpaщeнa ИлИ зaчтeHa в счeт oплaТЬl ИМ слeдyЮщих пapтиЙ 'I
3 4 Б 6 7 8 I 10
тoвapa.
Еоли вeличI/|HacKИtKИ вьlбpaнa пpaвИлЬHo, тo - He- 1
сMoтpя }ia сHи)кeHИepeaльнoЙ ЦeHЬ|пpotaж - фиpMa Bсe z 100
ж e п o л y ч И т п p И p o с т M a c с Ь | п p и б ь t л и . H o к a к п p a B И Л Ь H oo п - з 50 200
peдeлИтЬ - HaсKoлЬKoбoльшyю cK.ААKУфиpмa Moжeт пoKy-
JJ 100 300
пaтeлЮ пpeдoстaвИтЬ, He yщeмляя cвoи интepeсьl?
oтвeчaть Ha этoт Boпpoс HaчHeM с сaMoгo paспpoстpa- 5 25 67 1 5 0 400

HeHHoгo типa сKИдoK - HeKyMyлятИBHЬ|xсKИдoK зa oбъeм o 20 50 1 0 0 200 500

paзoвoЙ зaKyпKИ. Oни пpизвaHЬ| пooщpятЬ пoKyпaтe,пeй к
 Kак дaть сKИДкy3а oбьrм заKyПкИHе B yщеpб себе?
длятgп-]'ieнeджepoB
И' B.Mapкeт]tl|г
Липсиц

сKидKy в 3%' фиpмa тeпepЬ гlpotaсТ Тoвap пo цeHe 9'7 дoлл.

Дoля вьlиг- Пpиpocт Beличиl]Ь|пocтaBляeMoЙ пapтиn, нeoбxoди-
pЬIщa B цeнe oт
мьlй для сoхpaнeния пpeжнeй сyMмЬ| вЬ|игpь|uJa ( . 1 0x 0 , 9 7 ) ' H o B K o Л И Ч e о т в e1 1 B e д и н и ц . И х o т я B Ь | И г p Ь | шс
тoвapa пpoдa)к пpи пpeдoстaвЛeнии скидки, в 7o e д И H И Ц Ь |о o K p a T И т с яc 2 д o л л . t o 1 ' 7 , н o б o л ь ш a я п a p т И я
Beличинa скидки с нoминaлЬнoй цeньl, в 7" т o в a p a - д a ж e п p И с H И ) к e H H o Йц e H e - п p И H e с e т ф и p M e
17 40 75 250 6 0 0 B Ь | И г p Ь l шв с y M M e 2 0 0 , 6 д o л л . ( 1 , 7 x 1 1 8 ) ' т . e . с т o Л Ь K oж e ,
7 IJJ

с K o Л Ь K oo н a п o Л y Ч И л aб ь l , п p o Д a B т o B a p б e з с к и д к и .
з3 60 1 0 0 167 3 0 0 700
14
o н e в и д н o , ч т o п p И в e д e H H Ь | eв т a б л и ц e М И H И M a Л Ь H oH e -
350 800
I tJ 2S 50 BO 125 200 odxoдимьle пpИpoсTЬl oбъeмa пoстaвЛяeMoЙ пapтИИ тoвa-
10 1',I 25 4З 67 1 0 0 1 5 0 23З 4 0 0 9 0 0 pa бyдyт МeHЬLUe,eсЛИ poCT oбъeмa пoсTaвoK будeт BeсTи
't1 10 22 зB 57 Bз 120 175 267 4 5 0 10 0 0 K c H И ж e H И Юи з д e p ж e K H a п p o И з в o . ц с т B o 'o ф o p M Л e H И e з a -
1 0 0 140 200 3 0 0 5 0 0 KaзoB v|ли лoгV|Cтикy.Нo tЛя тoгo чтoбьl этo .<yлoвИтЬ',B
12 I 2О з3 50 71
yчeT Bсeх
'tЗ фиpмe дoЛ)кeн бьtть нanaжeH сooтвeтствyющий
B 1B 30 44 6з 86 117 1 6 0 2 2 5 з 3 з yчeт пoзaKaзньlЙ. Этo
тИпoв ИздepжeK, пpИчeм дoстaтoннo
14 B 17 40 56 т5 100 IJJ 1 8 0 250 Heпpoстaя зaдaчa, Ho зaTo сToЛЬ ТoчHoe зHaHИe дФкe He-
|э 7 |э 25 З6 50 67 BB 1 1 4 1 5 0 200 б o л ь ш и x и з м e н e н и Й И з д e p ) к e Kд a e т ф и p м e д o п o Л H И T e л Ь -
2З зз АЕ 60 78 1 0 0 129 167 HЬle KoзЬ|pИ B KoHKypeHтнoЙбopьбe, тaK KaK пoзBoЛяeт eЙ
to 6 14
55 70 B9 14З lцaвaTЬ скИдKy пoKyпaтeляM зa MeHЬшИЙ пpИpoст oбьeмa
17 6 42 IIJ
зaKyпKИ,нe pИсKУя yХyДшeHИeмсoбствeнньtx финaнсoBЬ|X
t.) al JI

,18 ' 1 0 0 125

6 IJ 20 2S ЗB 50 t)+ 80
пoKaзaтeЛeЙ'
19 6 12 19 27 36 46 5B 7З 90 11.1 Cтoит тaKжe oбpaтить BHиМaHИeнa нeoбxoдиMoстЬ Учe-
20 5 П 18 25 33 4З 54 67 82 100 т a п p И o б o с н o в a н и И с K И д o K B с e г o K o M П л e K с aэ K o H o M И Ч e c K И Х
'1'l 62 75 91 пoсЛeдсTBИЙих иcпoльзoBaнИя Для пoKyпaтeлeй. A эти пoc-
21 5 17 24 31 40 50
ЛeдствИя HeoдHoзHaчньt.Д.eлo в тoM, нтo, пpиoбpeтaя paзo.
't0 16 22 29 38 47 57 69 Bз
22 5 в o б o л ь ш y ю п a p Т И Ют o B a p a , п o K y п a T e Л Ьo д H o B p e M e H H o :
23 5 10 lЭ 21 28 з5 44 5з o4 77 О B Ь | И г p Ь | B a eзтa с ч e T в o з M o ж H o с т и п p и o б p e T e H И яK a x _
24 4 I 14 2О 26 зз 41 50 60 71 д o Й e д и н и ц Ь |т o в a p a в с o с Т a B e э т o й п a p т и и п o п o н и ж e н н o Й
25 4 9 14 19 25 З2 39 47 56 67 цeHe;
О пpoигpьtвaeТ зa счeт Тoгo, чтo вЬlHУждeHyBeлИчивaтЬ
26 4 B 1B 24 30 37 44 5з 6з
IJ
p a с x o д Ь l H a Х p a H e н И eт a K И Х б o л ь ш и x n a p т и Й .
B pядe сЛyЧaeв фaктop дoпoлHИТeлЬHЬlxИздepжeK пo-
*- oT
бeз снижeниЯ MaссЬ|вЬ|ИгpЬ|LЦa
пpедoстаBЛеHИeсK|АДK|r'l Kyпaтeля oкaзЬlвaeтся стoгlЬ сyщeстBeHHьtм (нaпpимep, пpи
ПpoДa)K
дaHHoгoтoBapa нeBoзMoжHo. opгaHИзaции им cвoeЙ пpoИзBoдствeннoЙ или тopгoвoЙ дe-
ятeлЬHoстИ Ha oсHoвe сoвpeMeнHЬtx бeссклaдсKИХ сИcтeм
Пoнимaть .цaHHЬ|eтaбЛИцЬ|Hy)кHoсЛeдyЮщИM oбpaзoM.
МaтepиaлЬHo-тexHичeсKoгo снaбжeния). нтo тpaдИцИoHHЬle
Если, скaжeм, y фиpмьl сТaHд'apтHaяHopмa oтгpyзKИ сo_
(нeкyмyлятивньle) cKИtKLl зa бoльшoЙ oбъeм paзoвoЙ зa-
стaBляeт 1OOeдиниЦ Toвapa' a ДoЛя BЬ|ИгpЬ|шaB цeHe 2О"Ь'тo
KyпKи вooбщe тepяют дeЙствeннoсть. B тeХ ситyaЦИяx, Koг.
oHa MoжeT бeз финaнсoвoГo yщepбa для сeбя пpeдoстaвИTЬ
ToЛЬKoB тoM слyчae' eсЛИ дa сKИдKИ зa бoльшoЙ oбъeм зaKyпKИ He пpиBлeKaЮт пo-
скИдKy в 3"Ь с цeньt пpaйс-I1|Астa
кyпaтeля, зaмeнoЙ ИM Moгyт стaтЬ HaKoПИтeлЬHЬ|e(кyмyля-
пoкyпaтeлЬ сoГлaсИтоя пpИoбpeстИ пapTИЮ тoвapa нa 18"Ь
.1 тивньte) сKидки (bonus disсount), TaK KaK oHИ пpeдпoЛaгaют
бoльшe стaHдapтHoЙвeличиньt, т.e. зaK},пИт 18 eдиниЦ'
о н И ж e H И eц e H Ь |в с Л y ч a e п p e в Ь | ш e H И яс y M M a p н o Й в e л и ч и н ь l
Пpoвepим этoт paсчeТ, пpeдпoлoжИB, чтo цeнa пpaЙс-
.| зaKyпoк Ha пpoтя)кeHИИoпpeдeЛeHHoгo пepИoдa, дaжe eслИ
лиотa y этoй фиpмьr O дoлл., a BЬ|ИГpЬlш в aбcoлютнoм
пpoдaв 100 эти зaKyпкИ сoстoялИ Из MaлeHЬKиx пo oбъeмy oтдeЛЬHЬ|х
вЬloaжeнии - сooTBeтстBeHнo 2 дoял. Тoгдa,
п o Л y ч И Л aб ь t в ь t - пapтИй. Cвoe нaзвaнИe этv1сKИtK|АпoлУчlАл|4oт тoгo' чтo oc-
e д и H И ц п o H o M И H a Л ь н o йц e н e , э т a фиpмa
x 0 , 2 ) . П p eдoотaвив нoвoЙ иx диффepeHцИaциИ являeтся oбъeм зaкyпoK кЛиeH-
ИгpЬ|шB сyMMe 2 O O д o л л . ( 1 O O 1 0
"
 И.B.ПllapкeтПнг
Липсиц длятoп-мe}|вД|(epoB KaкдaтьCкИДKy зaкyПкИ
зaобЬeM HеByЩepб
сeбe?

т o M , И с ч и с Л я e м ь I ЙH a p a с т a Ю щ И MИ т o г o м , т . e . K a K H a K o п л e H - .17"Ь)тopгoвoй скиtки.
сKИдKy в фopмe пoвЬ|шeHнoй(дo
н a я ( к y м y л я т и в н a я )с y M M a п p o д a H H Ь | xe м y e д И H И ц т o в a p a . Cкoлькo тeпepЬ oH дoл)кeнбyдeт yплaтИтЬзa Bтopyю пap-
T a к и e с K И t K И , H a п p И M e p ' o Ч e н Ь п o л e з H Ь lд л я ф и p м . п p o И з - тИЮB 1000 штyк?
BoдящИх MoдHyЮ oдeждy и o6увь. Пpинин тoмy HeсKoлЬKo: Еcли 6ьt скИдKaбьlлa нe KyMyлятИBHoй, тo Цeнa eдИHИ-
1) aссopтимeHT этИХ тoBapoв дoЛжeH MeHятЬся KaждЬ|Й цЬ| тoвapa в нoвoЙ пapтИи сoсTaвИЛa бьt 332 pyб' (400 х (1_
сeзoH; -o'17)) И зa всю пapтИЮyнИBepМaгдoЛжeHбьlл бьt yплa-
2) peaкция пoKyпaтeлeЙ Ha MoдHЬle HoвИHKи тpyдHo- тить З32 тьtс.pyб' Ho cкидкa HoсИтKyMyлятИBHьtй xapaктep,
пpeдсKaзyeMa; И этo oзHaчaeт,чтo тeпepЬpaсчeтс yHивepМaгoмбyдeт вeс.
3) кoнeчньte npoдilкИ чacTo oсyщeстBляЮтcя Heпoоpeдc- тИсЬ ИсХoдяИз цeHЬ|в 332 тьtс. pyб. пo всeмy oбъeмy eгo
тBeHHo Чepeз оeTЬ MeЛKИХ poзHИчHЬlХтopгoBЬ|x зaBeдeHИЙ зaKyпoKB дaHHoMпepИoдeвpeмeHИ(дoпyотим,гoд).oтсю-
(нтo пoкa oчeнЬ ХapaKтepHo для Poссии с ee paзBИтoЙ cиc- дa cЛeдyeт,чTo зa вeсь пpиoбpeтeнньlЙнa дaнньlЙtvtoMeнт
т e м o Й B e щ e в Ь | Хя p M a p o K т и п a . . Л y ж н и к o в ' ) . o6ъeм тoвapoB yHИBepMaгдoлЖeHбьlл бьl B тeKyщeM гoдy
B этиx yсЛoвИяx дoбиться oт тopгoвЛИ paзoвoй зaKyпKИ yплaтитЬфиpмe-пpoизBoдИтeЛЮ 996 тьlс. pyб. (з32 pyб.
"
o с o б o K p y п H Ь | xп a p т и й т o в a p o B п p a K T И ч e с K ИH e p e a л Ь H o .H a -
x 3000 штyк).Ho тaк KaKpaнee oH y)кeУплaтItл680 тьtс.pyб.,
п p o т и в . K у M у л я т и B H Ь l eс к и д K и к a к б ь t < п p и в я з Ь | B a Ю т ' т o p - тo зa нoвyю пapТИЮс нeгo пpичитaeTсяЛишЬ 3.16 тьtс' pуб.
(996-680)'a нe 332 тьlс. pyб' B итoгe Kaх(ДaяelцИHИцa тoBa.
ГoBЛto K oдHИM И тeM )кe пoстaBщИKaM' пoсKoЛЬKy лИшЬ в
pa Bo BтopoЙкyплeннoЙy пpoизвoдИтeЛяпapтLАV1 oбoЙдeтся
эToM Cлyчae eсТЬ шaHс пoлyчaтЬ HoBЬle пapтИLАтoвapoв Ha
yHИBepMaгyЛИшЬ в 316 pyб. |/1Beлv1чИнa тopгoвoГoдoХota
всe бoлee BЬ|ГoдHЬ|X yсЛoBИяx.
oт ee пpoдaжИ KoHeЧHoMyпoKyпaTeЛЮ сoсTaBИтсooтвeTс-
Фopмa И МexaHИзM дeЙствИя KyN4yлятИBHЬIх сKИдoк Mo.
твeHHo84 pуб. (400-316)пpoтив60 pyб. с кaждoйeдИHИцЬ|
г y т б ь l т ь c a M Ь | M Иp a з л и ч H Ь | M и .H a п p и м e p , в с Л y Ч a e , e c л И
тoвapa в пepвoй пapтИИ(400_з40).
пpoИзвoдИтeлЬ дИKтyeт пpoдaвцy ypoBeHЬ цeн кoнeчHoЙ
oтмeтим, Чтo сИcTeMaKyMyЛяTИBHЬ|x скИдoKHa сaMoM
пpoдaЖИ' тo KyMyляTИBHЬ|ecKиДK|/1 Moгyт ИMeтЬ фopMy paс-
дeлe пpeдпoЛaгaeТpaзHЬ|eцeHЬ|пpИoбpeтeниятoвapa B
тyЩИx тopгoBЬ|x сKИдoK. B этoм слyчae в дoгoBop o пocтaв- зaвИсИMoстИoT тoгo, сKoЛЬKoтoBapa oн бepeт B пpeдeЛaХ
Kax MoжeТ бьlть включeнa тaблицa сЛeдyЮщeгo вИta: oнepeднoЙ(стyпeHЬKИ>, Ho oHa He HaKaзЬ|Baeт eГo, eсЛИ
o6ъeм зaкyпки в тeчeниe Тopгoвaя скидкa (в %) нa вeсь oбъeм oн бepeт тoвap нeбoльшимИпapтV1я|\^И. Лoгикa пoстpoeHИя
гoда (штyк) зaкyпoк дo настoящeгo Moмeнтa систeMЬ|HaKoпИтeльньtх (кyмyлятивньtx) сKИдoKсoстoИТ в
|э тoм, чтoбьtno MepeyBeлИчeHИя oбъeмa зaKyпoKвЬ|Гoдaпo-
дo 2000
Kyпaтeляв paсЧeтe Ha eдИHИцyтoBapa Bоe BpeМя Boзpaс-
2001-4000 17
тaлa' дeЛaя eгo ЛoяЛЬHЬ|M KЛИeHтoм фиpмьt' Eстeствeннo,
4001-6000 lo e
чтo KaXдaя фИpмa' Hy)KдaЮщaяся в тaкoй сИсTeMeсKИдoK,
с в ь t ш e6 0 0 0 2З'5 дoлжнa стpoИтЬee сaMoстoятeЛЬHo Ha oсHoBe:
1) вьlбopaMИHИМaЛЬHoй вeличиньlпepвoй пapтИипpo-
Тaким oбpaзoм, пpи пoKУгlKeкaждoй дoпoлнитeльнoЙ дyкциИ (инoгдaoнa бьtвaeтисKyссTBeнHoзaниЖeнa,чтoбьt
c гapaнтиeЙвЬ|звaтЬИHтepeсy пoKyпaтeлeйвoзмoжнoстЬЮ
пapтvll/|тoBapa пpoИзBoдИтсяпepepaсчeт сyMMЬ|' noдлe.
пoЛyчeHияHaKoпИтeлЬньtx скидoк);
жaщeЙ yпЛaтe пoKyпaтeЛeмC yчeToM paсТyщиx paзMepoB
2) paсveтa сИстeMЬ|стyпeHчaтoвoзpaстaЮщИxсKИдoK
сKИдoK(снижaющeйсяЦeньl пpиoбpeтeния).Пpeдпoлo)кИM,
пo Moдeли,oписaннoйBЬ|шe.
HaпpиМep,чтo yHИBepMaгBнaЧaЛeпpиoбpeлy фиpмьt-пpo-
B зaключeниeoтМeтИM, чтo пpиMeHeHИe HaKoпИтe,|ЬнЬ|x
изBoдитeЛяпapтИю тoвapa в 2000 штyк. Пpи peKoмeHдo- скидoK вoзМoжHoKaK в oптoвoй тopгoвлe,тaK И B poзHицe.
вaннoЙцeнe KoнeчнoЙпpoдaжив 400 pyб. этo oзнaчaeт,чтo Глaвнoe - нe зaбь|BaтЬBa)кHyюoсoбeннoстЬHaKoпИтeлЬ-
yHИBepMaгпoЛyЧИлтoвapЬ|пo цeHe 340 pyб. зa шTyKy (400 x HЬ|xсKИдoK:oHИ всeгдa paосчИтaHЬI Ha отpoгo oпpeдeлeH-
x (i-0,15)) и yплaтил зa Bсю пapтИЮ680 тьlс. pyб' Toвap ньlйпepиoдвpeMeHИ.
бьlстpo paзoшeлся, и yнИвepмaг peшИл пpиoбpecти eщe
1000 штyк. B peзyльтaтeoH пoлyчитпpaвo Ha KyМyлятИвHyю
 V||1Lл llч Ццt 0 yp0вHяцrHЬlOПyскaTЬ
пИжr KaкU| HrЛЬ3я./

КaкoпpeдeлитЬ R М ^ ' n : 0 ' 2 Q : 2 ' 0. . l 0 O= O , 1 6и л и 1 6 " Ь .

1'Э

MиHиMaлЬн0 Ho peнтaбeЛЬHoстЬ пpoдaж- пoKaзaтeль,кoтopьtйeщe

нeЛЬзяBпpяMyЮИHтeгpИpoвaтЬ в пpoцeсс paсЧeтa зaтpaт-

для BaG
]|pиeMлeMЬIe HЬ|xцeH. .Qляэтoгo HaM HyжeHпoKaзaтeЛЬpeнтaбeльнoсти
K издepжKaм(сeбeстoимoсти).И тeпepь MЬ|MoжeMeгo oп-

цeнЬlpeaлпзaцvпл?
peдeлитЬ.!ля этoгo МЬ|BoопoлЬзyeМсяслeдyющeЙBзaИMo-
овязЬЮMeжty пoKaзaтeлямипpибьtлЬHoстИ пpoдaж И peн-
тa6eльнoстик зaтpaтaм1:
P^/l
PтC:1-P^l
х 100, (68'з)
гдe:
Haибoлee oбъeктивнoй oтпpaвнoЙ тoчKoЙ для oпpe- PтC - peнтaбeльнoотЬ K зaтpaтaM (profit to cost или
д e л e н И я т o г o M И H И M a л Ь H o г oH o p N 4 a т И в ap e н т a б e л ь н o с т и MuR - mark-up rate), "Ь.
K ИздepХKaм, KoтopЬtЙ фиpмa Moжeт ИопoЛЬзoBaтЬ пpИ
Taк' eсли мьl paсcнЙтaлИМ|АHИ|,tlaльньlЙ HopMaтИBpeH-
ц e н o o б p a з o B a н И V 1 ,я B Л я e т C я M И H И M a л Ь H o н e o б х o t и м ь t Й
- return тaбeльнoстИпpoдa)КHa ypoвHe 16"Ь,тo, BoспoЛЬзoвaвшИсЬ
фиpмe ypoBeнЬ peнтaбeльнoстИ K aKтИвaM (RoA
пpиBeдeHHoЙBЬ|ш!eфopмyлoЙ, MoжeM дaлee oпpeдeлИтЬ,
o n a s s e t s ) ' o н з a в и с и т o т ц e H Ь |э т o г o K a п И т a Л a д Л я ф И p -
чтo HopмaтивpeнтaбeлЬнoсТИK зaтpaтaМ дoлЖeHсocтaвИтЬ
мьt (WАCC) и нe Мo)кeт бьtть нижe ee. Иньtми слoBaМИ,
в дaннoЙфиpмe:
M и H И M a Л Ь H oп p И e м л e м a я Д л я ф и p м ь t p e н т a б e л ь н o о т Ь a K -
тиBoB paBHa ee сpeдHeBзвeшeннoЙ стoИMoсТИ KaпИтaлa P T C = ( 0 , 1 6 0 0: ( 1 - 0 , i0 ) ) x 1 0 0 = 1 9 , 0 % .
(см. идeю 46):
ПpoвepимвepнoстЬтaKoгopaсЧeтa,вepHyBшИсЬ
K пpивe-
ROA,in= WACC, (68.1) дeHнЬlM BЬl|.]JeдaHнЬlм. Тaк KaK MЬ| paссЧИТaлИ минимaльньlй
HopN4aтиB peнтaбeльнoстИпpoдaж Ha ypoвHe 16.Ь, тo пpИ
Тeм caмьtм- пoсKoлЬKyBeЛИчИHa aKтИBoвфИpMЬ|из-
oбьeмe пpoдaж, paвHoМ2,5 млpд pyб., этo бyдeт oзнaнaть
BeстHaи фиксиpoвaнa- peaЛЬHoзaдaeтся и oбщaя Maсоa
нeoбхoдимoстЬпoлyЧeHияпpибьlлиB cyММeO,4млpд pуб' (2,5 х
пpибьtли,KoтopaяМoЖeтoбeспeчитьдoстижeHиeтaкoй peн-
x 0'16).BьlчтятaKyЮсyMMy пpи6ьlлиИз BЬ|pyЧKИoт пpoдaж,
тaбeльнoсти.oнa бyдeт paвHa гlp.oИзвeteHИю
HopMaтИвaHa
MЬl HaЙдeMoбщyю сyMMy зaтpaт Ha пpoИзBoдстBoи сбьtт.
oбщyю стoИMocтЬaKтИBoв(HОA x TA). И тoгдa MЬ|плoжeм
oнa сoстaвит2,1 млpд pyб. (2,5_o,4=2,1).
PaздeлимтeпepЬ
зaпИсaтЬ фopмyлy paсчeтa миri}|мaльнoйpeнтaбeЛЬHoстИ
HopMaтИвHyю cyмMy пpи6ьtлинa нaйдeннyЮHaMивeЛИчИHy
пpoдa)K(в %) слeдyющИMoбpaзoм:
oбщeй сyMMЬlзaтpaт,чтoбьlпoЛyчИтЬ ypoBeHЬpeнтaбeльнoс-
RОA-'" тA тИ K эaтpaтaм (0,412,1).
Этoт ypoвeHЬpeнтaбeльнocтибyдeт
PM*..= < 1OO, (68.2)
mrn
S paвeн 19'o%,т.e.тoчHoсoвпaдeтс peзyлЬTaтoM,пoЛyчeHHЬ|M
гдe: нaмИ Ha oсHoвeфopмyльr.
тR - HopMaтИBpeнтaбeльнoстИK oбщeЙ сyMMe aKTИ- Чтo дaeт HaM oпИсaнHaя вЬlшe сxeмa paсчeтa М|ИнИ.
вoB' targetra|e,"Ь; MaлЬHoгoHopMaтИBapeнтaбeльнoстИ,oпИpaЮщaясяHa лo-
IА - oбщaя сyMMyaKTИвoB,totalassets, pyб.
.
fieйствитeлЬHo, eолИ мьl oбoзнaчим Pr _ пpибьlль, S _ npoдa.
Taк, ecли HopМaтИBpeнтaбeльнoстИк oбщeЙ сyMMeaK- жи' a C - Издeр)ккИ,тo пyтeM слeдyющиx нeслoжнЬlх пpeoбpaзo.
тивoB зaдaH pyKoвoдствoмфиpмьtHa ypoBHeKaK MиHиMyM
2o"Ь, o6щaя сyMMa aKТиBoвpaвHa 2,0 млpд pyб.' a BЬ|pyЧ-
вaниЙ
лeгKoпoлyЧиM ,'" = "!.( |-|^!
вЬ|рa'<eHИe ]=a rs Pr]
- PrхS Pr p . s \ s , s \ s J_
кa oт пpoдa)к сoстaвляeт 2,5 млpд pyб., тo MИHиMaльньtй
ypoвeHЬпpибьtльнoсти(peнтaбeльнoсти)пpoдa)кбyдeт pa. S+(S Pr) (S pr) C'
BEH:
 J|ИгICt4ц
И. б' Mapкeт]|Hг
для тoп-мeнвджepoB ypOBHя
пИЖrKaK0Г0 0Пy0каTЬ
ЦеHЬl HеЛЬ3Я./

гИKУ cвязи финaнсoвь|X пoKaзaтeлeй дeятeлЬHoсти фиpмьl

( p и с . 6 8 - . 1) ? П p e x д e в с e г o , o H a п o з B o л я e т H a М o п p e l ц e Л И т Ь
т e M И H И M a л Ь H Ь |цee H Ь | ,п o K o т o p Ь | Mф и p м a M o ) к e Tп o з B o Л И т Ь
Heзавepшeннoe нa
3aтраты
ceбe пpoдaBaтЬ сBoИ тoBapЬ| с yчeтoM Bсex вoзMoжHЬlХ сKИ- np0изв0дств0 llp0изв0д8Тв0
д o к . ! a л e e , с o п o с т a B л e H И eТ a K И x M И H И M a Л Ь H on p И e M Л e M Ь | X
+ +
ц e H о T e M И Ц e H a М И ,K o T o p Ь | eф и p м a p e a л Ь H o M o ) K e т п o л y -
чИТЬ Ha pЬ|HKe' дaeт oсHoBaHИя сдeлaтЬ BЬ|Boд o тoM' Хo- Дrбитopскaп Упpaвлeнreскиe
potUo ЛИ фИpMa BЬ|cтpoИЛaсBoЮ MapKeтИHгoByЮnoлV|тИKУ. 3aд0,lжвнl|0cтЬ pacx0дЬl
Если oнa Mo)кeт пoлyчИTЬ Ha pЬ|l{Keзa сBoИ ToBapЬI цeHЬl +
б o л e e в Ь | с o K И e 'ч e M c Л e д y e T И з M И H И M a Л Ь H o г oH o p M a т И B a Hалнчньlr 3aтpaтьlнa
p e н т a б e л ь н o о T Ик И з д e p ж K a М ,т o e e б и з н e c э ф ф e к т и в e н . B дeнeжньlв мaрк8тинr
п p o т И B H o Mс л y ч a e п e p e д M e н e t ) к e p a м и ф и p м ь t в с T a e т з a - cpeдGт8a
д a ч a ч т o . т o с p o Ч H o п o M e H я T ЬB e e д e я Т e Л Ь H o с Т Ил: и б o с o -
KpaтИTЬaKтИвЬ|Илt4ИЗДepЖки,либo пoMeHятЬ сaMИ ТoBapЬ|
0бopoтньlй BалOвыe =Пpшбьlль
или cпocoбЬl ИХ пpeзeHтaцИV1пoKУпaTeлям, чтoбьl дoбиться Пpoдaжl.
fiaпита,I Пздepжки
бoлee BЬlсoKИx LleH.
! л я т o г o ч т o б ь t o ц e н И Т Ь a H a л И т И Ч e C K И eB o з М o ) K H o с Т И + +
o п И с a H H o Г o B Ь | ш e a Л Г o p И т M a p a с Ч e т a M И H И M a Л Ь H oп p И . 0cнoвньle Пpoпaжи
eмЛeMoгo HopMaтИBa peнтaбeльнoстИ. paссMoтpИM сЛe- сpEдcтBa
д y ю щ и й п p И M e p . П p e д с т a в и м , ч T o д e я т e Л Ь H o с T Ьф и p м ь l в
П p o ш Л o M г o д y x a p a K T e p И з o B a Л a с Ьс Л e д y Ю щ И M Иp e з y л Ь T a -
тaMи: Пpoдaxн : Aктивьt - Peнтa6eльнoсть
0бoрarивaeмoсть
с o B o K y п Н Ь | ea K т И B Ь |ф и p м ь l - 2 0 0 т ь t с , p y б . ; aктив0в пр0да)|{
B a л o в Ь | eи з д e р ж K И - 3 0 0 т ь l с . p y б . ;
B a Л o в a я в Ь l p y ч K a- 3 3 0 т ь l с . p y б . ;
BaЛoвaя пpибьlль- 30 тьlс. pyб.; Peнтабeльнoсть
стoИMoстЬ KaпИтaлa (WACс) - 19Yo' актl.tв0в
Гoтoвя бизнeс-плaн нa бyдyщиЙ гoд, ee MeHeд)кepЬ|pe-
шИлИ зaпЛaHИpoBaтЬ 10% poст пpo.qax И B ИToгe пoлУчИЛИ
слeдyЮщИe плaHoBЬle пoKaзaтeЛи:
в a Л o в Ь | e И з д e p ) к K И- 330 тьlо. pyб' (1O-пpoцeнтньtЙ
poст); Pиc' 68.1 . Bзaимoсвязь финaнсoвьlx пoкaзaтeлeй фиpмьl.
пoзBoлЯющaя нaЙти MИHИMалЬHЬtЙ ypoвeнь peнтaбeльнoсти
вaЛoвaя вЬ|pyЧкa- з63 тьrс. pyб. (1O-пpoцeнтньrЙpoст);
к издep)кKaM
в a Л o в a я п p и б ь t л ь- 3 3 т ь l с ' p y б ( 1 O - п p o ц e н т н ь t p
йo с т ) .

Moжнo лИ счИTaтЬ тaкoЙ бизнeс-плaн xoooшo oбoснo. 1 1 ' 7 % ( 0 , 1 0 5 / ( 1 - 0 , 1 0 5o)т. с ю д a с Л e д y e T ч, т o M и H И l и a л Ь H o

вaнньtм? Пpoвepим. пpиeMлeMaядЛя дaннoЙ оyMMЬ|вaЛoBaяBЬ|pyЧKa oт гlpo-
Итaк, WACC дaннoЙ фиpмьl paвeн 19.Ь пpи стoИMoстИ дil( дoЛжHa бьtть в бyдyщeм гoдy paвHa He Meнee чeM
a K т И в o t s2 0 0 т ь t c . p y б . 3 н a н и т , M И H И M a Л Ь H п
o p И e М л e м a яд л я з68'6 (1 '117х 330)' a вoBce нe 363 тьlс. pyб. B этoм сЛyчae
н e e a б с o л ю т H a я B e Л И ч И H aB a л o в o Й п p и 6 ь t л и- 3 8 т ь l о . p y б . пpибьtльcoстaвИт38,6 тьrс. pyб. (368'6_3з0)'чтo oбeспe.
( 0 ' 1 9 x 2 0 0 т ь t с ' p y б . ) . Т o г д a M И H И M a Л Ь H oп p И e M Л e м ь t Йд л я нит пpибьtлЬHoстЬ пpoдaж 1o,5%(38'6/368'60) и peнтaбeль-
бyдyщeгo гolцa HopMaтив peнтaбeлЬHoстИ пpoдa)к сoсТaBИт нoстЬaKтИвoв.|9'3%(38'600/200), нтo впoлнeпpиeMлeп/lo.
1 o ' 5 % ( з 8 / з 6 з ) . И c o o т в e т о T B e H H o ,M И H и M a л Ь H oп p И e м Л e _
мьlй нopмaтив peнтaбeЛЬHoстИ K издepжKaм бyдeт paBeH
 у .|1|-I I ll= lisr, .1lU tsKUHl(yprHТHUИ
l.lаU| UUpЬUе
KpИBaя
00yчrHИЯ,

ЧтoдaЕт
бopьбe
B кoнкypeнтнoй
oбyreшля?
кpиBaя ИзДepжки

oстaвaясь B ЛoГИKe зaтpaтHoгo цeнooбpaзoвaния, фиp-

Ma тeivl He Мeнee Moжeт peaЛИзoвЬ|BaтЬMo}qeлЬHe тoЛЬKo
п a с с И B H o г o ,H o И a K т И B H o г oц e H o o б p a з o в a н и я ,y с П e ш H o o с y _
щeстBляя pЬ|HoчHyЮaГpeссИю. Этo вoзмoжРlo B ТoM сЛyчae,
eсли фиpмa сyMeeт oсвoИтЬ кpaЙнe Heпpoстyю, Ho tlpoBe.
peHHo эффeктивнyЮ стpaтeГию цeнooбpaзoвaHИя Ha oсHo_
в e э ф ф e к т a к p и в o Й o б y н e н и я ( | e a r n i n gc u r v e ) '
Kpивaя oбyveния и ee близкaя poДстBeHHИЦa- KpИBaя
HaKoпЛeHИяoпЬ|тa (experienсe сurve) - пoKaзЬ|BaЮTсoKpa-
щeHИe сpeдHИx И пpeдeлЬHЬ|хИздep)KeKпo Mepe Тoгo' KaK сo.
вoкyпньlЙ oбьeм пpoизBoдстBa УBeлИчИBaeTся.Kpивьle oбy-
ЧeHИя пoкaзЬ|вaют' кaK сpeднИe (нa eдиницy) пepeмeнньte
Чнслoнзгoтos,leнньlх
зaтpaтЬ| ИзMeняЮтсяс oбpeтeниeM oпЬ|тa. Kpивьte HaKoПЛe_
т0BapoB{o6служеltньlx
HИя oпЬ|тa тaKжe oтpФкaются И B пoстoЯHHЬlХИздep)кKax И
клнeнт0вl
oпИсЬ|Baют ИзMeHeHИя B сpeдHИХ BсeoXBaтЬ|BaЮщИХИз.цe.
p)кKax.
o 6 e к p и в ь l e o п И с Ь | в a Ю ТB o з M o ) к H У Юд И H a M И K У И з Д e '
p)Keк Ha пpoТяxeHИИ вceгo сpoKa пpoИзвoдстBa пpoдyKТa
И в с e г o e г o с o B o K У п H o г oп p o И з B o д с т в a ' o н и - K o H K p e Т H o e
в Ь | p о к e H И eт o г o ' K a K p a б o н и e н a к o н в e Й e p H Ь | Хл И H И я x ,y п - Pиc. 69-1. Cтpaтeгия зaХвaтa рЬ|HKaHa oсHoвe ИспoЛЬ3oBaHИя
p a B л я ю щ И e ц e x o в Ь | Mз B e Н o M И з a B o д с K a я a l ц M И н И о т p a ц И я кpивoЙoбyнeния
oбyнaются teлaтЬ BeщИ ЛУЧшe. Kpивьte oбyveния ЗaвИcят
oт кBaЛИф|ЙKaциv1 MeHe.ц)KepoBфИpMЬ| B yпpaBлeHИ|А V1з. бeждaeт тoт, Kтo пpeдлaГaeТтoBap сTaндapТHoГo KaчeсТBa
дeржKaMи И И Х г o т o B H o с т И H e y с T a H H oп p И K л a д Ь l в a т ь У c И - пo сaмoЙ низкoЙцeнe (нe Bсe pЬ|HKИжИвyт пo этoй ЛoгИKe,
лv|я tля тoгo, чтoбьl пpoИзBoдИTЬ Kaждyю HoвyЮ пapTИЮ нaпpИMep,ИHaЧeoбстoитteлo Ha pЬ|HKaХ тoBapoBпpeстИж-
г l p o д y K ц И ИЛ y ч ш e И Д e ш e в Л e . Э т и к p и в Ь | e- п p a K т И ч e с - Hoгo пoтpeблeния,pЬ|HKaXoстpoMoдHЬ|Х Toвapoв, pЬ|HKax
K И e И H с т p y N 4 e н т ЬK| ,o т o p Ь l e в o n л o щ a Ю Т с т a p ь l Й , H o в a ж H Ь | Й с вьlсoкoЙЛoяЛЬHoсТЬЮ пoKyпaТeлeй к бpeндaм и т.п.).Ho
пpинцИп: "Чeм бoльшe вЬ| чтo-тo дeЛaeтe' TeM лyчшe вЬ| тaМ' гдe пoKyпaтeЛЬИщeт сaMЬ|ЙдeшeвьlЙИз пpИeMЛeMЬ|x
этo дeлaeтe>. пo KaчeстByтoBapoB,вЬlИгpЬ|BaeTтa фИpMa' KoтopaяЛУ.tшe
Kpивьle oбyнeния - пpИ иx пoслeдoвaтeльнoЙ peaлизa. дpyгиx peaЛИзyeтслeдyющyЮпoсЛeдoвaтeЛЬHoстЬ шaгoв:
цv||А - пoзBoляЮт сфopмиpoвaтЬ oпpeдeЛeнHyЮ пoслe.qo- 1) oбъeм пpoИзвoдстBapaстeт- yдeЛЬHЬ|eИз.цepжKИ
BaтeЛЬHoсть дeЙcтвиЙ N4eHeркepoв,спoсoбнyю oбeспeчить пaдaют зa счeт эффeктoв мaсштaбa и oбунeния;
фиpмe пoбeдy B KoHKypeHтнoйбopьбe Ha pЬ|HKaxтex тoBa. 2) снижeниe Издep)кeKпoзBoЛяeтсHИзиTЬцeньl бeз пa-
poв' гдe сyщecтвyeT эЛaстичHoсTЬспpoсa пo цeHaM И гдe пo. дeHия peнтaбeльнoстИпpoдaж;
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|r
длятoll-iieнeдx(epoв B кCIHкypеHТHoЙ
Чт0.цает бopьбе
кpиsaя
o6ywния?

3) снижeниeцeH дaeт BoзMo)кHoстЬ yBeлИчИTЬ вeличИHy Пpи этoм oтMeTиM,чтo пpИ испoлЬзoBaHИИ тaKoгo poдa
спpoсa, oбъeм пpoдaЖИ дoЛЮфиpмьt Ha pЬlнKe; кoнKypeнтнoЙcтpaтerии нeoбxoдиMoсчИтaтЬсясo слeдyЮ-
4) poст пpoдaЖ IА toлtt pЬlнкa Beдeт K poстy MaссЬ| пo. щиMИoпaснoстяlvlи:
лyнaeмoйфиpмoЙпpибьlлиИ пoзBoляeтвсe бoльшe ИHвeс- 1) пoкyпaтeлИMoгyт бьlть нeдoстaтoчнoЧyBствИтeлЬHЬ|
тИpoBaтЬB HoвЬleTeXHoлoгИИ, oбeспeчивaющИeсHИжeHИe к цeнaM и пpeдпoЧитaтЬKaЧeстBoИ сepBИс;
ИздepжeKдaжe пpИ ИсчepпaнИИ BoзMoжHoстeй, связaнньtх 2) дoбaвлeHнaястoИMoстЬв Цeнe Мo)кeТбьlть слишкoм
с эффeктaми мaсштaбa и oбyнeния. мaлeнькoЙ,чтoбьtoпpaBдaтЬсllИ)KeHИe цeн. Эффeкт oбyнe-
ocнoвoй кpивoЙoбyнeнияявЛяeтоянeлинeЙнoстЬИзMe. ния oxвaтЬ|BaeТТoлЬкoсoбствeнHЬ|eИздepжкифиpмьt, нo
HeHИяpaзЛИчHЬ|X сТaTeЙИздepжeKпo Mepe pocTaЧИслay)Ke He стoИMoстЬпoKyпHЬlхMaтepИaЛoв. И eсли y фиpмьl дo-
BЬ|ПyщeннЬtx издeлий. Bнaчaлe этoт эффeкт бьtл oтMeчeн бaвлeннaя стoИMoстЬвceгo 20oЬ ЦeHЬ|,тo eЙ нeoбxoдимo
Ha пpИMepeтpyдoBЬ|хИздepжeK.Ho оeйчaс MeнeджepЬlHa- He Meнee 25-пpoцeнтHoгo cHИжeнИясвoИx Издep)кeK,чтoбьt
пpoслeжИBaтЬэToт эффeкт И Ha TaKИxвИдax Издe.
УЧtАI1|^cь сHИзИтЬцeHyxoтя бьl нa 5%;
pжeK,Kaк издepЖKИHa MapKeтИHГ' paспpeteЛeнИeи oбслy- 3) кoнкypeнтЬ|MoГyт oтBeтИтЬHa TaKyю пoлитикy вoй-
)кИBaHИeKЛИeHтoв.Имeннo этo бoлee шИpoKoeпoHИMaHИe нoЙ цeн;
И BKЛa.цЬlBaeтся сeГoдHяB KoHцenциюкpивoй oбyнeния,Тa- 4) пpиeмьt сHИжeНИяИЗдepЖeKMoгyт oKaзaTЬсяoбщe-
ким oбpaзoN4, KpИBaяoбyнeнияпoKaзЬ|вaeт, KaK MoгyTсHИ- дoстyпHЬlмИдля KoнKypeHтoB' И oHИтoжe ИспoЛЬзyЮт тaкoй
)кaтЬсяпoЛHЬIe пpoИзвoдстBaпo N4epepoстa ЧисЛa
Из.цep)кKИ Meтoд бopьбьr зa pЬ'Hoк (нe исклюнe*o И пepeмaHИBaнИe
BЬ|пyщeHHЬlх llздeлиЙ."Moгyт' и "бУtУт сHИжaтЬCя,' -.qBa опeциaлистoBtля ИзyчeHИясeKpeтoB Hoу.xay,Лex(aщИxB
paзHЬ|xпoHятИя.oни сoвпaдyTпo peзyЛЬтaтyтoЛЬKoв тolr4 oсHoвeэффeктa oбyнeния);
сЛyЧae,eслИ MeHeджepьt фиpмЬ|ПpИЛoжaт дoстaтoчHoyсИ- 5) мoжeт oкaзaтЬся, чтo сHИжeHИeИз.qep)кeкBЬ|звaнoнe
лиЙ для тoгo, чтoбь|coздaтЬ в свoeЙ фиpмe эффeкт кpивoЙ оoбcтвeннopoстoM пpoИзBo.qстBa, a tpyГИMИпpИчИHaMИ -
oбyнeния,BнeдpИB жeсткий KoнтpoлЬИ HopMИpoвaHИe ИзДe_ этo нaдo тщaтeлЬHoпpoBeряTЬ.
pжeK пpoИзBoдстBaи дoбивaяcЬyжeстoчeHИянopмaтИBoв
зaтpaтвpeMeHИпo Mepepoстa yMeЛoсTИ пepсoHaЛa,BЬ|пyс.
KaЮщeгooдHy И тy Жe пpoдyкцИЮИЛИoKaзЬ|вaющeгooдHИ
И Te жe УCI1УгLА.
Если пepeЙтИoт Лoг|АKИ yпpaBлeHИяИзДepжKaMV1нa
oсHoвe кpивoй oбyнeнияк оoбствeннoцeнooбpaзoBaнИЮ,
тo МoжHo ПoсTpoИтЬTaKyЮMoдeЛЬзaтpaТHoгoцeнooбpa-
зoBaHИя,KaK noкaзaнo нa pио, 69_.l. Kaк мьt BV1ДИМ, здeCЬ
фиpмa ИдeТHa бoльшoЙpИсK,BЬ|Boдя ИзHaчaлЬHo Ha pЬ|HoK
тoвaр пo цeнe мeньшeй,ЧeM ИздepжKИeгo пpoИзвo.qствa,
т.e. пpoдaжИHaчИHaЮТоя в yбьlтoк.Ho идeя сoстoИт B тoM'
чтoбьl низкoЙ стapтoвoЙцeнoй сoздaтЬ бoльшoЙ спpoс Ha
тoBap, a эТo пoзBoлитбьtстpo нapaщИвaТЬKoлиЧeствoИз.
гoтoвЛeнHЬlx тoвapoв И зa счeт кpивoЙ oбyнeния cтoлЬ )кe
бьtстpoдoбивaтьcясHи)кeHИя сeбeстoимoстИ,пoкa нe бyдeт
дoстИгHyтaтoчKa бeзyбьtтoннoсти.3aтo дaЛee фиpмa мo-
Жeт дaжe пoЙтИHa сHИ)кeHИe ЦeHЬl,тaK KaK пpoдoЛжaЮщe-
eся сHижeHИeИздep)KeKпo KpИвoЙoбунeнияoбeспeчитeЙ
дoсТaтoЧHЬlйзaпaс пpи6ьlли.Этo aгpeссиBнaяИ oпacHaя,
Ho oЧeнЬ пepспeктИBнaястpaтeгия бизнeca. И тe poсcиЙс-
киe фиpмь|,кoтopЬ|exoтят бopoтЬсязa pЬ|HKив бyдyщeм с
пoмoщЬю HизKИxцeн' Moгyт пoпЬ|тaтЬся eЙ oбyниться.
 v |I1Lл lr!: ltlt B кaк0мДИaпaЗoне бьtтьвaшицrHЬl?
ДоЛЖHЬl

Кaк 0пpeдlл1{тЬ
пp1{ eпЛ
e]'лл Ьlи диaпa30}l Ё 100
E
Ф кyмyЛяr
Pазность

Цeннa Baшитoвapьl?
3
GL
s0 3-/ нnжнеrOи вepXHeГ0ли.!МИт0B
Е (лoлпnoкynaтeлeЙ,
длякoтopьtх
80 BеpхниЙлиNlиТ- тaкaяцeнaпpиеMлеina)
B t1р0ЦвнТаХ
(.Цoля
тeх,кol]lyЦeнa
Kaж8тcя вьtс0к0Й,
"с,lиtjJк0м )

B нaстoящee BpeMя нaибoлee шИpoKo ИспoЛЬзyeMЬ|M HижниЙ']t4MиT -

Meтoдoм пpямoЙ oцeHKИЧyвстBИтeлЬHoстИ пoкyпaтeлeЙк B I.|p0ЦeHтаХ
ypoBHяM ЦeH яBЛяЮтсяoбслeдoвaнИяИX пpeДпoчтeниЙв (Д0лятex'K0MyЦeна
<пOдOзpит8лЬH0
ка)кeтся низкoй")
вьtбopeтoBapoв paзлИчHЬ|хMapoK Ил|АГ1oKУnaТeлЬскИХ Нa-
мepeниЙ.To oбстoятeЛЬсTBo, нтo фиpмьlпpeдпoЧИтaЮT Изу-
чaтЬ HaMepeHияпoкyпaтeлeЙ,a нe фaктинeскиeпoKyпKИ,He
олyнaйнo.oнo oбyслoвлeнopядoMпpИчИH.
Пpeждe всeгo с6op тaкoйинфopмaцИИс пoMoщЬЮoпpocoв
пoKyпaтeЛeЙ oбxoдитсядeшeвЛe,нeм сбop дaHHЬ|Х o ПoKyп-
кaх. .!aлee, He дЛя всeХ тoвapoв MoжHoopгaHИзoвaтЬИсслe-
0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,9 1,9 2,0 2,1 2,2
дoBaHИeчyBстBИтeЛЬHoсТИ K цeHaMHa ocHoвeлaбopaтopньlx
Цeньt
ИлИ Mote лИpyeмЬ|Х МaгaзИHHЬ lx пoKyпoк..QлядopoгoсТoящиx Цвнa,пpll кoтopoй
И peдKo ПoKyПaeMЬ|Х ToBapoB(aвтoмoбилИ, KpyпHaябьlтсrвaя в03мo)t(ltЬ|
нaи6oльшнe
TeХHИKa'KoмпЬЮТepЬI И т.р|.)
тaкoЙ пoдxoд MaЛopeaлeн. ]lp0дaкП
Cбop дaнньtxo фaктинeсKИxПoKyПKaХИл|Аopгaн|АзaцИя
лaбopaтopнЬ|ХэкспepИMeнТoвнe гo.qятсядля ТeХ слyЧaeв.
KoГдa сyщeCтBeHHoHoBЬ|ЙToвap лИшЬ сoздaeтся И KoГдa
eгo пpeдвapИтeЛЬHaя oцeHKaпoKyпaТeЛяMИ MoжeтoKaзaТЬ-
ся oсoбeннoцeннoй.Kpoмe Toгo,нeмaЛoвaжHo, чтo пpoвe. Pиc. 70.1' BьrбopпpИeMЛeмoгo
ДиaпaзoнaцeH пo MeТoДy
пoсТpoeHИя .KpИвoйвepoяTHoсти
пoKyпoK'
дeHИe oпpoсoв пoKyпaтeЛeЙ oтнoситeлЬHo иХ пpeдпoнтeниЙ
И HaMepeHИЙ пoзBoЛяeтПoЛУЧИтЬ ИHфopMaЦИЮ дЛя MapKe- HoстИ пoKyпaтeлeй оoгЛaсИтся пpиoбpeсти тoBap пpИ тoM
тИHгoвЬ|Х peLшeниЙ нaи6oлeeбьtстрo.
И л И И H o My p o в Н e ц e H Ь | .
oсoбeннo пoлeзHЬloПpoсЬ|пoKyпaТeЛeй, кoгдa пoкyпa.
П o н e м y ' o д н a K o , И з M e H e H И eт И п a в o п p o с o в B a H K e т e
тeлю вMeстo вoпpoсa ..Пo кaкoй цeHe BЬl KУп|АnИ бьt этoт стoлЬ сyщeстBeHHo ПoBЬlшaeт дoстoвepHoсть пoлyнaeмoЙ
тoвap?'' зaдaeTся Boпpoс "KУnили бьt вьt эToТ Тoвap пo иHфopМaцИИ o чyвстBИтeЛЬHoстИ пoKyпaтeЛeй к цeнaм?
слeдyющeй цeнe?". V1ньtмислoвaми, тoвap пpeдъявляeтся Пpининьt эToгo KpoЮтся в сфepe псИxoЛoгИИ:Koгдa пoKyпa-
пoKyпaтeлЮс y)KeoбoзнaчeннoЙнa этикeткeцeнoй. Kaк ни тeлЮ пpeдлaгaЮт сaMoMy HaзBaтЬ цeHy, пo кoтopoЙ oH Гo.
стpaHHo'тaKaя фopMyЛИpoBKa BoпpoсaпpИHocИтoтBeтЬ|кy. тoв бьtл бьl кyпlaть дaнньlй тoвap' тo oH пoпaдaeт в кpaйнe
дa бoлee peaЛИстИчHьte. И eсли сoбpaть дoстaтoЧHoeчИсЛo HeпpИвЬ|чHyЮ поИХoЛoгИчecKyЮ о И т y a ц И Ю .E г o л и ш a ю т B o з -
TaKoгopoдa oТBeтoвдЛя Ka)кдoгoдoпycтиMoГoypoBHяцeнЬ|.
МoжHoстИ тopгoвaтЬся' И в тo жe BpeMя пpeдлaгaЮт BЬlстy-
тo B ИтoгeMo)кHoпoстpoИтЬKpиByюBepoятHoсTИ пoKyпoK- питЬ в кpaйнe отpaннoЙ poлИ ЦeHoвoгo apбитpa, пpизвaH-
гpaфик, пoKaзЬlвaЮщиЙ'кaкaя дoля гeHepaльнoЙсoBoкyп-
Hoгo oпpeдeЛИтЬ спpaвeдливyю цeнy. Haпpoтив, oтвeчaя Ha
 И'B.Mаpквтl|}|г
Липсиц длятoп-мeнeджepoв B какoм
диaПa30не бьtть
ДoЛ)t(HЬ| вaшиЦrнЬt?.

Boпpoс ИHтepвЬЮepa o ToM, KyпИт лИ oH тoBap пo тaKoЙ-тo Kyмyлятa Pазнocть Mex(дy

Hижний Bepхний Kyмyлята
цeHe, пoKyпaтeЛЬ Beдeт сeбя в cooтBeтотBии с пpивьlннoЙ Цeна нижнeгo
лиrЙит
вepxнeгo
кyмyлятoЙ ниж-
лу|Mу|т нeгo и вepxнeгo
эKoHoMИчeскoЙ мoдeлью' Cтpoгo гoвopя, oH B этoт MoMeHт лу||,t|Итa лимитa
лимитoв
встyпaeт B стaндapтньlй pьtнoнньtЙ тopг, K KoTopoМy eгo ,l 'I
1 /J 0 0 7З
Г|pИyЧиЛвeсЬ пpeдЬrдyщий жизнeнньtй oпьtт. oтмeтИM, ЧTo 1,1 10 83 1 82
KpИByю BepoятHoстИ пoKyпoK MoжHo ИсГloлЬзoBaтЬИ B eщe 12 I 92 2 3 бУ
o д H o M B a p И a H т e a H a л и з a ( с м . p и с . 7 0 - . 1 ) 'a И M e H H ot л я p e - 1,3 5 g7 5 I 89
-
шeHИя oдHoгo Из цeHтpaЛЬHЬ|xBoпpoсoB МapKeTИHгa кa- 4l
2 99 9 17 в2
K o B п p И e M л e м ь l Йд и a п a з o н Ц e H H a T o B a p Ь |фиpмьt? 1,5 1 100 10 27 /J

ИзoбpaжeннЬ|eHa pИcyнKe ГpaфИKИnoсTpoeнЬ|Ha oсHoBe I,O 100 t8 55

oпpoсa, B xoдe Koтopoгo вepoятHoстЬ пoKyпKИ oцeHИвaлaсЬ 1a 0 100 25 70 30
пpИMeHИTeЛЬHoK вepxHeMy И HИ)кHeМyЛИMИтaM цeньl' Пoд 1,8 0 100 20 90 10
BepXHИMлиMИтoM цeHы B lцaHHoMKoHтeKстe MЬ| гloHИMaeМтoт
10 0 100 B 9B 2
ypoвeнЬ цeHЬ|,KoтopьtЙкaxeтся oпpaшИвaeMoMyслИшKoM BЬ|- 0 100 2 r00 0
оoKИM - BЬlсoKИM HaстoЛЬKo,Чтo oн зaяBляeт' чтo с BЬ|сoKoИ
)1 0 100 0 100 0
2.2 0 100 0 100 0
BeDoятHocтЬюпo тaкoй цeнe дaHHЬ|йтoвap He KyпИт. Чтo кaсa-
eтcя Hих<HeгoлиMИтa цeHЫ,тo пoд HИM MЬ| пoHИMaeM уpoBeHЬ
ЦeнЬl, Koтopьtй кaжeтcя пoтeHЦИaлЬHoMy пoKyпaтeЛЮ слИш- Чтo жe ХapaKTepИзyeТэтa лиI1Ия,oПpe.цeЛяeMaяpaзHo-
KoM HизKИM,чтoбьl Mo)KHoбьlлo peшитЬся Ha пoKyпкy ("тaкoй стью кyмyлят? Еe экoнoмичeский сMЬ|сл нpeзвьtнaйнo ин-
дeшeвьlЙ тoBap яBHo слИшKoM HИзKoгoкaчeствa"). oнeвиднo, тepeceH .qля MapкeтoЛoГoB,тaK KaK ToчKИ. ee oбpaзyющиe,
чтo пo Mepe пoвЬlшeHИяцeHЬ|,yKaзЬ|вaeN4oЙ в oпpocньlх лис- пoKaзЬ|вaЮT'KaKoBa пpИ paзЛИчHЬ|xypoBHяX ЦeHЬ|.цoЛя Пo-
тax, дoля людeЙ' дЛя KoтopЬ|Х тaKaя ЦeHa яBляeтся BepxHИM KyпaтeЛeЙ,дЛя KoTopЬ|ХTaKaя Цeнa И нe слИшKoМ BЬ|сoKa,И
ЛИМИтoM, pacTeт, a дoЛя ЛЮдeЙ' KoтopЬ|MИ oHa BoспpИHИMa- He сЛИшKoM HИзKa. Иньrми CлoвaMИ' этoт гpaфик пoKaзЬlBa-
eтся KaK нижниЙ лV|M|tт, сHИ)кaeTся.oпpoс пpoBoдИтся, eстeс- eт HaM, KaKyЮдoлЮ пoKyПaтeлeЙ MЬ| ИMeeМ шaнC зaBoeBaTЬ
тBeHHo,тaKИM oбpaзoм, Чтo KaЖдoЙ гpyппe peспoHдeнтoB Ha- пpИ тaKoЙ цeHe.
зЬ|Baeтся тoлЬKo otИH ypoвeHЬ ЦeHЬ|и фиксиpyeтся. для кaкoЙ Пpи этoм стoит oбpaТИТЬ BНИMaHИeHa любoпьlтнoe oб.
- нижниЙ |/1лИBepхнИЙ л|А|v1ит ' cтoятeлЬсTBo. Eсли пpoaHaЛИзИpoвaтЬpИсyHoK,тo мьt oбнa-
дoЛИ peспoндeнТoв этa цeHa
oпpoсa сBoдятся в тaблицy тИпa пpИBeдeннoй pyжиBaeм, Чтo o.цHyИ TУ жe .qoЛЮoт oбщeгo чИсЛa ПoТeHЦИ-
.Qaнньle
нижe (тa6л. 70-1) и oбpaбaтьlBaЮтся с цeЛЬЮ oпpeдeЛeHИя aЛЬHЬ|xпoKyпaтeлeЙ фИpMa Moжeт зaBoeBaтЬ пpИ сoBepшeH.
вHaчaЛe KyMyЛятИBHЬ|xзHaчeHИЙ дoлeй ПoKyпaтeлeЙ, для Ho paзЛИЧHЬ|xypoBняХ цeньt. HaпpИMep, И3 тaблицьl сЛeдyeT,
KoTopЬ|xцeHЬl вЬ|шe oпpeдeЛeHНoгo ypoвHя яBляЮтся вep- нтo фиpмa Moжeт пpИвЛeЧЬK сBoeMy ToBapy 739o вcex пoкy.
x H И M л И М И T o M ,a H И ж e o п p e Д e Л e H H o г oy p o B H я - H И ж H И M пaтeлeЙ дaнHoгo pЬ|HKaИ пpИ ЦeНe в 1 тьlc. pУб., И пpИ Цeнe
лИMИтoM. Пoслe этoгo paссЧИТЬ|BaeТcяpaзHoстЬ Meжty Ky- в 1,5 тьtс. pyб. Paзницa бyдeт сoстoятЬ ТoЛЬKo B тoM, KaKИe
мyлятoй HИ)кHeгoИ BepxHeгo пpeдeЛoB цeньt (дaннЬ|e пoс. дoxoдHЬ|e гpyппЬ| вoйдyт B сoсTaв этtлх 7З"/o. B пеpвьlм слy-
лeдHeгo стoлбцa яBЛяЮтсяoснoвoй дЛя пoсТpoeHИя KpИвoЙ. чae этo бyдyт бeднeЙшиe и сpeдHeдoxotHЬle гpyппьl сeмeЙ,
o п и с a н н o йж и p н o й л и н и e й н a p и с . 7 0 - 1 ) . вo втopoм - cpeдHe- И BЬ|сoKoдoxoдHЬ|e гpyПпЬ|.Пpи этoм
oчeBидHo, нтo финaнсoвьlЙ peзyлЬтaT ПpoдФK .qЛя фиpмьr
Taблицa 70-1 пpи цeнax, paзЛИчaЮщИxсяB 1,5 paзa, бyдeт сoвepшeHHo He.
oдиHaKoBЬ|М.Пoнимaя этo, фиpмa MoжeТ TeпepЬ вьlбиpaть
PaзнoстЬ Nte)кдy
Kyмyлятa Kyмyлятa кyмyлятoЙ ниж- сBoЮ цeHoвyЮ сTpaтeгИЮИ стpaтeГИЮгloзИцИoHИpoвaHИя KУ-
Hижний вepxниЙ
l-|eнa нижHeгo вepxнeгo
лимит лиMитa
лимит лv||i|^тa
нeгo и вepxнeгo дa oсМЬIслeHHeeИ ToчHee.
лиl{tитoв
Тe жe зaKoнoМepнoстИ, B oбщeм, дeЙствyют И дЛя oПpo-
0,7 30 з0 0 0 з0
с o в ' п p o в o д И M Ь | xп p И M e H И т e Л Ь HKo Т o B a p a М п p o И з в o д с Т в e H -
0,8 19 4g U 49
Ho-тexHичeсKoгoHaзHaчeHИя.
0.9 13 OZ 0 o oz
 Cпис0кИст0чHИк0B

GпиcoкиGтoчl|}|к0B' Идeя
Miсhael Е' Porter.сompetitiveAdvanlage :
Истoчники

и3 к0т0pЬlxп0чepпHyтЬl идeи '10. Creatingand SustainingSuperiorPerformanсe. -

Free Press; 1stFree P edition(June 1, 1998)

и в к0т0pЬIx]t,tOx(l|0
для к]|иг1,| 'I
I
Peter DoуIe.Va|ue-BasedMarketing:Marketingstrategiesfor
сorporate Growth and SharehoIderVa|ue.- John Wiley & Sons;
1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )

Haйтид0п0л}l],tтeлЬHЬle 12
Peter DoуIe.VaIue-BasedMarketing:Marketingstralegiesfor
CorporateGrowthand ShareholderValue.- John Wiley & Sons:

MaтepиaлЬl п0 твMaM 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )

Peter Doуle.Va|Ue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor
сorporate Growthand ShareholderVaIue.- John Wiley & Sons;
1з
1 edition(Deсember1' 2000);6. Peter Doy|e.Marketing
Managementand Strategy.- Pearson Eduсalion;З.dedition
Peter Doуle.Vaiue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor
CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons;
.l
edition(Deсember1' 2000)
Идeя Истoчники
Peter Doуle.VaIue-BasedMarketing:Marketingstrategiesfor
Andrew Еhrenberg'Marketing:Are You Beаlly a Realist?
1 5 . CorporateGrowth and Shareho|derValue' - John Wi|eу& Sons;
Seсond Quаrter'2002
Strateqv+Business. 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )
Roger Best' Market-BasedManagement(4thЕdition).PrentiсeHaII:
2. lan Н. Gordon.BeIationshipMarketing: NeW strategies,
4 edition(November23,2004)
Тeсhniquesand Тeсhnologiesto Win the CustomersYou Want and
Peter Doуle' VaIue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor Keeр Them Forever.- John Wi|ey& Sons (June 23. 1998);
to.
з. CorрorateGrowthand Shareho|derVa|ue.- John WiIeу& Sons; Michae| R. Solomon, Greg W, Marsha|I,ЕInora Stuart, Marketing :
1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 ) Rea| PeopIe,Real Choices (4thЕdition).- PrentiсeHal|;
4 edition
Arnoldo C. Нaх' Niсolas S. Ma|uf . The Strategy Conсept and
Proсess: A PragmatiсApproach (2nd Еdition)'- PrentiсeHaI|: Kotler,Dipak C'Jain, Suvit Мaesincee. Marketing Moves. -
17.
, ' J . S t r i с k l a n d| | l .S t r a t e g i сM a n a g e m e n t :
A r t h u rA . J r ' Т h o m р s o n A r d B u s i n e s ss с h o o |P r e s s .2 0 0 2 .
Conсeрts and Cases (With PowerWeb).13thЕdition.- MсGraw-
Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. -
HiIl/lrwin; Peter.Doуle.Va|ue.BasedMarketing:MarketingStrategies 18.
HarvardBUsinessSсhool Press. 2002.
for CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons
1 edition(Deсember1' 2000) Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. -
Itt-
HarvardBusiness SсhooI Press. 2002.
Arthur A. Jr' Thompson,А. J. Stickland ///.strategiс Мanagement:
5. Conсepts and сases (Wilh PowerWeb),1зth Еdition'- MсGraw. 20. Philip Kotlеr, Dipak C'Jain, Suvit |tlaеsincee. Marketing Moves. -
Hill/lrwin HarvardBusiness Sсhool Press. 2002.
Peter Doyle.MarketingManagementand Strategy.- Peаrson Липcиц И.B. |leнoo1paзoвaниe.М.: Экoнoмистъ' 2О04;Toмac
o. EdUоation;3rd edition;AnsofJH. Igor.strategiсDiversifiсation// 2 1 . T' Hэгл, Pид K' Xoлдeн' Cтpaтeгия ИтaKтИKa цeнooбpaзoвaния.
HarvardBusiness Rеview.September_oоtober 195Z З - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P 2 0 0 4
Peter Doуle.Va|ue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor M a й т a л ь Ш , Э к o н o м и к a д Л я M e H e д ж e p o в / П e p . с a H Г Л . ,п o д
CorрorateGrowthand ShаreholderVа|ue.- John Wi|ey& Soпs' 22. рeд И.в. Липсицa и И.Б.Гуpкoвa. M.: .Qeлo, 1996: Липcиц И.B.'
7. 1 edition(Deсember1, 2000);The MсKinsey Quarterly,Wntr 1997 K o c c o в B . B . Э к o н o м и ч e с к и й a H a л и з p e a л Ь H Ь l xи н в e с т и Ц и й . M . l
n1 p98(1B);Ralf Leszinski; Мichael V. Мarn. setting Vаlue, not Экoнoмистъ,
2003
priсe.- Тhe MсKinsey Quarter|y,Wntr 1997 n1 p98(18)
2з. Nora A. Aufreiter,Tеri L. Lawуer, Candace D. Lun' А new Wav to
Roger Best' Market.BasedManagement(4thЕdition).- Prentiсe market.- Тhe MсKinsey Quаrterly'2000 Number 2
B
Ha|l;4 edition(November2З' 20o4)
W. Chan Kim, Renee Mauborgne' Blue oсean Strategy:How
MaЙтaльШ' Экoнoмикa дЛя MeHeд)кepoв / Пep. с aнrл., пoд 24. to сreate UnсontestedMarketSpaсe аnd Make Competition
peд И.B. лИr1cицa'И'Б. Гуpкoвa. M.: fleлo, 1996:Ralt Leszinski; - HarvardBus|nessSсhoo| Press (Februаryз, 2oo5)
Irre|evant.
9. Miсhael V. Мarn. setting Va|ue,not priсe-- Тhe MсKinsey - Toledo.- httр://homepages.
Quarter|y,Wntr 1997 n1 p9s(1B);http://WWW.JorwardanaIytiсs.сomi 2 5 . Garу Thompsoл. The Universityof
quantitatiVe_reseаrсh/ Customer_VaIue_Market_ Flesearсh.htmI utoledo.edu/wdoI|/
CUSТDBVN/index.htm
 JlиПCиц
иl.U.шtapкeтинг
для тoп-мe}|eджepoB
ИДeя Иcтoчники
Adian J' Slywotzkу' Тhe age of the сhorсeboard(сompany's
26. сhangingrelationshipwithсustomers).- HarvardBusiness Review
( J a n u a r y - F e b r u a r2y0,0 0 )
-
Мason A. Carpenter.Cooрerativestrategies(presentation).
Universityof Wisсonsin.MаdisonSсhoo|of Business' - http://
instruсtion.bus.Wisс.edu/mсarpenter/
SIides/аlIianсes.ppt
Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. -
28.
HarvardBusiness Sсhool Press. 2002
Levittтheadore.MarketingSuссess ТhroughDifferentiation
A n y t h i n g-' H a r v a r dB u s i n e s sR e v i e w( J a n u a r у1 ' 1 9 8 0 ) /; а л Н .
29. Gordon' Relationshipttz1arketing: New Strategies,Тeсhniquesand
Тechno|ogiesto Win the CustomersYou Want and Keep Them
Forever.- John Wiley & Sons (June 23, 1998)
Л и п с иц И' B. U'eнooбpaзoвaH Иe' M' : Экoнoмистъ,2О04;Toм aс
з0. T. Hэгл, Pид K' Xoлдeн. Cтрaтeгия ИтaKIИKaцeнooбpaзoвaния
3 - e и з д a н и e .C П б : П И Т E P ' 2 0 0 4
Robert J' Dolan. ConjointAna|уsis:A Manager'sGuide' -
HarvardBusiness Sсhoo|,HBS Number:9.590.059;Jeanke W.
van der Нaar, Ron G. M. Kemp' Оnno (S. W' F') omta. Creаting
VаIuethat Cannot Be Coрied' - Industria| Мarketing
M a n a g e m e n tз.0 . 6 2 7 - 6 3 6 ( 2 0 0 1 )C; h a p t e r3 . H e l р i n gM a n a g e r s
Understandthe Vaiue of ConjointAnalysis.- http://www.
JI
saWtoothsof tWare.сom/download/techрap/ he|pmgr'pdt;
Orme. GettingStartedwith ConjointAnalysis:Strategies
for ProduсtDesign and ProduсtResearсh.- Researсh
P u b l i s h e r sL L C .
Л и п с и ц И' B' U'eнoo6paзoBaнИe. М.: Экoнoмистъ, 2004: тoMac
T. Нэгл, Pид K. Xoлдeн' Cтрaтeгия ИтaKтиKa цeнooбpaзoвaния.
3-e издaниe.CПб.: ПИTЕP' 2О04;Фoксoл Г.,ГoлдcмитP, Бpa-
32 ун C. Гlсихoлoгияпoтpeбитeляв MapKeтИHгe / Пep. с aнгл' CПб..
ПИTЕP. 20o1..ЭнИ<eл fl., Блeкуэлл P', Mиниapд Л. Пoвeдeниe
пoтpeбитeлeЙl Пep' с aнгл. CПб': ПИТЕP' 1999,Maйкл P. Coлo.
мoн. Пoвeдeниe пoтpeбитeля.Искyсствo И HayKaпoбe)кдaтЬHa
pьtнкe/ Пep. с aнгл, !иaCoфт, 2003
Peter Doуlе' Value-BasedМarketing:MarketingStrategiesfor
3 з ' CorporateGrowthand ShareholderValue.- John Wiley & Sons;
1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 , 2 0 0 0 )
Stephanie Coуles, TimothуC. Gokeу. Customer retentionis not
enough.- Тhe МсKinsey Quarter|y,2002 Number2; David C.
Court' Mark G- Leiter' Мark A. Loch.Brand |everage.- Тhe
34.
McKinsey Quarterly,1999 Number 2; Nickу Buss' BIairCrawford,
JonathanGordon'Jan St-Maurice.Unloсk your brand.- McKinsey
MarketingSoIutions'Januarу 2001
Leonard L' Berrу, A. Parasuraman, Мarketing Serviоes: сompeting
35
throughQuality.- Free Press (September1, 1991)
CписокИCт0ЧHИк0B
у|Аeя Истoчники
Peter Doуle' Va|ue.Based Marketing:Marketing strategies for
CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons;
1 edition(Deсember1' 2000);Robin Cooper and Robert S. Kap|an'
з6' ..MeasureCosts Right:Make the Right Deоisions,''in Benson P.
..Keeping
Shapiro and John J- Sviok|a(eds.), сustomers''(Harvard
Business Schoo| Press, 1992)'pp. зз7-353.
Ian Н. Gordon.Re|аtionshipМarketing: New Strategies,
Тeсhniquesand Teсhno|ogiesto Win the CustomersYou Want and
Keep Them Forever.- John Wiley & Sons (June 23' 199B);Franсis
Buttle.CustomerRe|ationshipManagement:сonсepts and TooIs'-
- ot aa Butterworth-Нeinemann, 2003; by ManfredBruhn. Re|ationshlp
Marketing:Managementof CustomerBelationships.- Pearson
Еduсation(Deсember1,2002);James D' Lensko|d'MarketingRoI
: Тhe Path to сampaign, сustomer,and CorporateProfitabiIitу. -
M с G r a w . H i | |1;e d i t i o n( J u l y1 6 ' 2 0 0 3 )
Shaw, Stephen.ManufacturlngKnowledge- A Strategiс
з8. Frameworkfor CustomerAnaIysis.- http://WWW.Web.sights.сom/
arсhive/сrmnet/a5. htmI
lan H. Gordon.RelationshipMarketing: NeW strategies'TeсhniqUes
eo and Teсhno|ogiesto Win the сUstomersYou Want and Keep Them
Forever.- John Wi|ey& Sons (June 2з' 199B)
lan Н. Gordon.RelationshipMarketing: NeW strategies,Teсhniques
40. and Тeсhnologiesto Win the сustomers You Want and Keep Them
Forever.- John WiIey& Sons (June 2з' 199B)
Toмac T. Hэгл, Pид K' хoл,цeн' Cтpaтeгия И тaктИKa цeнooбpaзo.
Brуan вaHИя.3-e издaHиe.CПб: ПИTEP. 2004
Gary Thompson.- Тhe Universityof Тo|edo'- http://homepages.
42
utoIedo.edu/wdo||/CUSТDRVN/indeх.htm
W' Chan Kim, Renee Mauborgne. BIue oоean Strategy:How
43 to сreate UnсontestedMarket spaсe and Make сompetition
Irrelevant. - HarvardBusiness Sсhool Press (FebruarУз' 2005)
NeW ProduоtsManagementJorthe .lg80s.- N.Y.'Booz, AIIen&
44
H a m i l t o n1, 9 8 2
LawrenceJ. Marks' ProduсtStrategy,Planning,and Deve|opment
(presentation).- Kent State Universitу;Garу Armstrong,Philip
45
Kotler.Мarketing : An Introduсtion(7th Еdition)(Marketing:An
- PrentiсeHa|l;7 edition(Februarу18' 2004)
Introduсtion).
Arnoldo C' Нax, Nicolas S. Majluf.Тhe Strategy Conсept and
46
Proсess:A PragmatiсApproaсh (2nd Edition).- PrentiсeHaII
Peter DoуIe.VaIue-Based Marketing:Marketing Strategies for
47. CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wilev & Sons:
1 edition(Deсember.1.2000)
Peter DoуIe.Marketing Management and Strategу.- Pearson
48.
Eduсation;3rd edition
Peter Doyle. Marketing Management and Strategy.- Pearson
49.
Eduсation:3rd edition
Peter DoуIe' Marketing Management and strategy._ Pearson
50.
Еduсation;зrd edition
 ЛипсиЦ
И.B.MapкeтиHг
длятoп-мeнeд)кepoв CписoкИCТ0чHИK0B

|АДeя Истoчники v|Дeя Истoчники

Adel l. ЕI-Аnsarу-Donna L. Harper. Professor of П/arketing,Coggin М.: Экoнoмистъ, 2oО4; Toмac
Липcиц И,B. L.leнoo6paзoElаHИe.
CoIlegeof Business.- Universitуof North F|oridaUniversity 5 9 . T. Hэгл, PиД K. Xoлteн. Cтpaтeгия иraK-rиKa цeHooбpaзoвaHия.
51.
of North Florida- College of Business.- http:i/www.unf.edu/ 3 - e и з д a н и e 'C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 +
*aelansar/grаd/MAR650B/ii1 .ppt Пипcиц И.B. ЦeнoolpaзoBaHИe.M': Экoнoмиcтъ,20О4;Тoмac
Ian H. Gordon.ReIationshipMarketing: New Strategies,Teсhniques 6 0 . T' Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИIaKтИKaцeHooбpaзoвaHия.
52. and Тeоhno|ogiesto Win the CustomersYou Want and Keep Тhem CПб.: ПИТЕP' 2004
3-e изD,aн|Ae.
Forever.- John Wiley & Sons (June 23, 1998) ГIи пс и ц И.B. |-leнoo6paзoвaнИe. M' : Экo нoм истъ, 2004.' Toм aс
Peter Doyle. Value-Based Пrlarketing: Marketing Strategies for 6'r Т. Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИтaKтИKa цeHooбpaзoвaнИя'
5З. CorporateGrowth аnd ShareholderVa|ue.- John Wileу & Sons: 3-e Изл,aниe.Ct1б,:Г1ИTЕP'2О04
1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 ) Ли пcиц И.B. |-leнoo6paзoвaнИe. M': Экoнoмистъ, 2004, Toм ac
Peter Doуle' Value.BasedMarketing:Marketingstra.tegiesfor 62 T. Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИтaKтИKaцeHooбpaзoBaния.
F А
сorporate Growth and ShareholderVa|Ue.- John Wiley & Sons; CГ1б':ПИTЕP' 2004
З-e ИЗD,aнI,1е.
.1
e d i t i o n( D e c e m b e r1 , 2 0 0 0 ) ЛипcиЦИ.B. ЦeнoolpaзoвaHИe'M.: Экoнoмистъ,2ОО4;Toмaс
Charles Futrell' Sa|es Мanagement' - Soutlr-WesternCo||ege 63. T' Hэгл, PиД K. Xoлteн. Cтрaтeгия И тaKтиKa цeHooбpaзoвaHИя
Pub; 6 edition(May 30' 2ООО): Donald R. Lehmann'Russe!! 3 . e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
S Winer,ProduсtМanagemenl.-|\/сgraw.Hi||/|rwln Series in Липсиц И.B. ЦeнooбpaзoвaHИe.M.: Экoнoмистъ' 2o04.'тoМaс
M a r k e t i n g-. M с G r a w . H i | | / | r w4i ne;d i t i o n( A u g u s |1 , 2 О О 4 )L' i n d e l l o+. T. Нэгл, Pиt K. XoлДeн.Cтpaтeгия И тaKтИKaцeнooбpaзoвaния'
55
PhillipChew (Universityof Missouri- St. Lois - College of 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o nP) .r-e s e n t a t i o "nC h a p t e rB . O r g a n i z a t i o n a l
Demand Analysis BA 30з" - http://WWW.umsl'edu/*bus|сhew/pрtЗ/ Aсtivilу-BasedPriсingfor
John L. Dalу. Pricingfor Profitabi|ity:
вAo;20з0з""2oс8 nnt CompetitiveAdvantage.- WiIey;1 edition(oсtober 12' 20О1):
65. Л и пс иц И' B' |)eнooбpaзoBaH Ие. M.: Экoнoмистъ,2ОО4, Toм aс
Gera|d Albaum, Jesper Strandskov,Еdwin Duerr. lnternationaI T. Нэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтрaтeгия И тaKтv1KaцeHooбpaзoBaHИя'
Markеtingаnd Ехport Management(5thЕdition)._. PrentiсeHa||; З-e изEaниe.CП6.: ПIАTЕP'20О4
5 e d i t i o n( D e с e m b е 3r 0 ' 2 0 0 4 ) ;S u s a n P . D o u g l a sa n d S a m u e I
56. Л и пc и ц И.B' Цeнoo6paзoвaHИe' M' : Экoнoмистъ,2Оo4.'Toм ac
Craig, .gy61u1ion of G|obaIMarkеtingstrategy:Sсale, Sсope, and
S y n e r g y - .C o l u m b i aJ o u r n a lo f W o r l dB u s i n e s s ,V o l . 2 4 , F a l l 1 9 8 9 , 66. T' Нэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия и тaKтИкaцeнooбpaзoвaния.
p p . 4 7 - 5 9 . C o p y r j g h 1t 9 8 9 .C o l u m b j aJ o u r n a lo l W o r l dB u s i n e s s 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4

Douglas,Susan P., Craig,Samuel C. Global MarketingMyopia. - Л и п с иц И.B. |-leнoolpaзoвa нИe. M.: Экoн o м истъ, 2oo4.,тoIv|
aс
J o u r n a lo f M a r k e t i n gM a n a g e m e n tW ; i n t e r 8 6V, o l . 2 I s s u e2 , 67. T. Нэгл' Pид K. Xoлдeн' Cтpaтeгия ИIaKтиKa цeнooбpaзoвaния.
p155-169; NЦmmela,Niina,Saarenketo,Sami, Puuma|ainen, 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
Kaisu, А Globa| Мindset--APrereouisitefor Suссessful Л и п c иц И.B. |teнoo6paзoвaH Иe. M.: Экoнoмисть, 2ОО4,Toм aс
Internationalization? - CanadranJournal of Administrative
68 T' Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтрaтeгия итaKrИKa цeнooбpaзoвaния
Sоienсes;Mar2004.Vo|' 21 Issue 1, p51-64;Schuiling,lsabе|le, 3 - e и з д a н и e .C П б ' : П И Т Е P , 2 0 0 4
Kapferer,Jean-Noe|'Eхeсutivelnsights:Real Differenсes
Between Loсa]and Internationаl Brаnds:strategiс|mрliсatjons Kent B Monroe' Prrсing:Making ProfitableDeсisions._- McGraw-
57 for International Mаrketers,Journa|of InternationaI Marketing' H i I I / I r w iзn e; d i t i o n( S e p t e m b e 1r B , 2 0 0 2 )M
; a й т a л ьШ . Э к o н o -
1 0 6 9 0 з 1 Х 2, 0 0 4 ' V о l . 1 2 ' l s s u e 4 ; M o r s e ,G a r d i n e rW. h a tM a k e s MИкадЛя Mel]eдxepoв/ Пep. c aнГЛ',пoд peд И.B. Липcицaи
69
G I o b a lF i r m s R e s i l i e n t -? H a r v a r dB u s i n e s sR e v i e w .J u 1 2 0 0 3V. o l . И.Б'Гypкoвa.M.: .!eлo, 1996:Липсиц И'B' Lleнoo6paзoBaнИe. M
81 lssue 7, p14-15; Segal-Horn,Susan. Global f irms - heroes Экoнoмистъ, 2004, тoMaс T, Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия и
or viIlainsH ? o w a n d w h y с o m р a n i e sg l o b a l i s e-. E u r o p e a n т a к т и к aц e н o o б p a з o в a н и я3.- e И з д a н и e C , П б . :П И Т E P ' 2 0 0 4
Business Journal,2002 1st Quarter,Vol. 14 lssue 1, Yaprak,Attila. Липcиц И,B' ЦeнoolpaзoвaHИe.М.: Экoнoмистъ,2ОО4:Toмac
Globalization:Strategiesto Build a Great Global Firm in the New 70 T. Hэrл, Pид K' Xoлдeн. Cтpaтeгия И тaKтиKaцeнooбpaзoвaния'
Eсonomy'Тhunderbirdtnternationa| Business Review' MarlАpr20О2 3 . e и з д а н и e .C П б ' : П И T Е P ' 2 0 0 4
V о l . 4 4 I s s u e2 .
Kate Gillespie, Jean-Pierre Jeannet, H. David Нennesseу' G|oba|
Marketing:An Intеraсtive Approaсh.-. HoughtonMifflinCompany
58. (February27,200З);Johny K. Johansson Globа|Markettng:Foreign
Еntry,Loсal Marketing,and GIobal Mаnagеment.- MсGraw-HiIli
lrwin;3rd edition(July 26,2OO2)
 Toлк0вьtЙcЛoвaТЬMapкеТиHГ0BЬ|X
ТrрМиHoB

Бpeнд (brand) - нaбop физинескиx aтpибyтoв ТoBapa

GлoBaрЬ
Toлкoвьlй a тaKжe o)кИдaнИяи yбeждeния, oKpy)кaЮщИeeгo
Илv1УсI.|Уг|А,
(ee), yникaЛЬHaякoмбинaция' KoтopyюHaзBaHИe|АлV1
_ лoГoтLАn

Пiapкeтинг0BЬlx тcpП,|
li l|0B тoвapa дoл)кHЬ|пpoбyxдaть B сoзHaHИИцeлeвoЙ aУtv1тop|Аt+'
Бpeнд-флaгмaн (flagship brand) - сaмьlй topoГoЙ И кa-
ЧeствeнHЬ|Й 6peнд вo всeй пpoдyктoвoЙЛИHeЙKeKoMпaHИи.
-
Бyxraлтepский мapкeтинг (асоountants' marketing)
тepMИH, инoГдa испoлЬзyeMьlЙдля onИсaHИя пoдxoдa K Мap-
глoосapиЙ
Pyсскo.aнглийский KeтиHгy,дЛя Koтopoгo xapaктepHЬ|aKЦeHTЬtHa KpaтKoсpoчньtй
poсТ KoM-
пpирoсT пpoдa)к(a нe нa дoлгoсpoчHoeBb|ХИBaHИeИ
e нтy
п0 П|apкlт1,|ll г.ttil Heдж]vl пaнии), a тaЮкe HeдoстaToк иннoвaций из-зa Ha Иx
эKoнot\ЛиИ
фиHaHсИpoBaHИИ.
Aгeнтьl, бpoкepьl, тopгoвЬle пpeдстaвитeли (agents,
Beктop пpoдa}к (unit volume veсtor) - пpoГНoзпpoдa)кHa
brokers and reps) - сoтpyдHиKИ,зaHИMaЮщиeсяпpoдa)кaмиИ
Ha oоHoвe KoMИcсиoHHЬlx. 3-5 лeт' oснoвaнньtйHa paзличHЬtxкoмбинaцияx дoЛИ pЬlнKa
oпЛaЧИBaeMЬle
_ HaЛИЧl-|oсть, и T e M п ap o с т a p Ь | H K a .
Aктивьl (assets) дeбитopсKaя зaдoлжeH-
Bepтикaльнoe paсЦJиpeниe 6peндa (vertiсal brand-line
HoстЬ,зaпaоЬl,oбopyдoвaниe И дp.
extensions) - ИзMeHeHИяв бpeндe, KoтopЬ|eдoбaвляют бoль-
Aктивьl 6peндa (brand аssets) _ aKтИвЬ|,KoтopЬleбрeнд
ш e e p a з H o o 6 p a з и eИ H o B Ь | eф y н K ц И ИД Л я п o K y п a т e л я .
Moжeт пpиoбpeсти Ha oсHoвaниИлИдepствa Ha pЬ|HKe'oсBeдoм- BepтикaльнЬIe pЬ]нoчHЬ]eвoзмoжнoсти (vertical market
ЛeHHoстИo HeM пoТpeбитeлeЙ,зHaЧИMoстИбpeндa' peпyтaцИИ opportunities) - интeгpaцИя впepeр' LАл|А Haзaд пo ЦeпoчKe
KaчeствeHHoгoтoBapa И лoяЛЬHoстипoтpeбитeлeйбpeндy. пoстaвoK, KoТopaя HaчИHаeTсЯ oт сЬ|pЬя И пpoдвигaeтся BepTИ.
Aнaлиз кoнкypeHта (сompetitor anаlysis) - пpoЦeсс KaЛЬHoЧepeз paзЛИЧHЬ|e эТaпЬ|пpoИзBoдстBa'paсГIpeдeлeHИя'
сDaBHИтeЛЬHoгo aHaлИзa KЛюЧeBoгoKoHKypeHтaс yчeтoM Ba)к- пpoдa)ки oбслyживaHИятoвapa.
HЬlХaспeктoв дeятeлЬHoстИKoMпaHИи. Bидeниe (vision) _ дoЛГoсpoчHЬ|е цeЛИ И сТpeмЛeHИЯKoM-
Aнaлиз oтpaсли (industry analysis) - стpyктypнЬ|Йaнa- пaHии, KaK oнa Иx BИдИтсaмa для себя.
лИз KoHкypeHTHoГooKpyжeHИя,oснoвaнньlй нa вxo.qe/вьtxo.цe B и д e н и e p Ь I н к a ( m а r k e t v i s i o n ) - ш и p o к и й B з Г Л я дH a p Ь | .
фиpм нa pЬlнoK, влaстИ ГloKyпaтeлeЙ И ПoсТaBщИKoB'нaлV1ЧV|V| HoK, oснoвaнньlй нa фyндaмeнтaлЬHЬ|xпoтpeбнoстяx ПoKyna-
тoBapoв.зaMeнитeлeйИ сИлe KoнKypeнЦИИ' тeлeЙ, вЬ|xoдящИXзa пpelцeлЬlcyщeствyющИx тoвapHЬ|Хpeшe-
Aнaлиз pЬIнкa (market analysis) _ внeшний aHaлиз pЬl- ниЙ.
HoЧHoГoсгlpoсa, Hy)кд пoTpe6итeлeЙ,KoHKypeнцИи,диcтpи6у- Bиpycньlй мapкeтинг (viral marketing) - paсПpoсТpaHe-
тopoв И сИл BHeшHeЙсpeдьl, KoтopЬ|eвЛИяюТHa сnpoс И пoвe- Hиe пoсЛaнИябpeндa, испoлЬзyя peKлaMy <Из yсТ B yсTa>' ис-
xoдящyЮиз HeсKoлЬкиxистoчHИKoв'TипичньleMeтoдь|BKЛюча.
дeHИe пoтpeбитeлeй'
ют в сeбя ИспoлЬзoBaHИeпИсeM пo эЛeKтpoнНoЙпoчТe, шyToK,
Aнaлиз yстyпoк (trade.off analysis) - пoтpeбитeлЬсKИe
ссЬlлoк нa вeб-стpaнИцЬ|,KЛИпoB|Аv|гp,KoтopЬleПepetaЮТсяoТ
пpeдпoЧтeнИяpaзЛичHЬlxкoмбинaций цeньl, ТoBapa' oбслyxи-
пoлЬзoBaтeЛяK пoлЬзoBaТeЛЮпo сeтИ'
вaHИя И вЬlгoд KoMпaHИи.
Bнeдpeниe стpaтerии (strategy implementation) - дeЙс-
Aпeлляции к cтpaxy в peклaмe (fear appeals in adver- И atan-
тBия, пpelqпpИHИMaeMЬ|e дЛя BHeдpeHия,oТсЛeЖ|/1BaнИя
t i s i n g ) _ p e к л a М H ь t eс o o б щ e н И я , K o т o p Ь | eИ с п o Л Ь з y ю тс т p a x тaциИ TaKтИЧeсKoгoMapKeТИHгoBoгoплaHa, сфopмиpoвaннoгo
в Kaчeствe oсHoвнoгo фoкyсa; Чaстo ИспoЛЬзyются B сoЦИ- Ha oсHoвe KoHKpeTHoгo стpaтeГИчeсKoГoМapKeTИHгoвoГo пЛaHa.
a л ь н o Й p e K л a M e , п p и з Ь l в a ю щ e Йo т к a з a т ь с я o т к y p e H И я ' n p e - Bнeшняя o6oснoвaннoстЬ (faсe validity) - явHaя пpaв-
дyпpeждaющeЙ oб onaсHoстИ тя)кeлЬ|ХHapKoтИKoвИ Т.п. дoпoдoбнoсть peзyлЬтaТoB MapKeTИHГoBoГo ИсслeдoBaHИЯ'
кoтopЬ|e Ha oсHoBe лoГV1K|А И здpaBoгo сMЬ|сЛa Ka)кyтся Bep.
Битвa бpeндoв (batt|eof the brаnds) - тepмин, ИспoЛЬзye- HЬ|Mи.
мьlЙ для oбoзнaчeнияинтeнсивнoйкoHкypeнцииMe>кдyтopгoвЬl-
тopгoвьlМИMapKaMИoптoвИкoви
Bнyтpeнний мaPкeтинг (internal mаrketing)_ пpoцeоc
Ми MapKaMИпpoизвoдИтeлeЙ.
пoлУчeHИя пoддepЖKИ для KoMпaHИи И ee дeятeлЬHoстИ У ee
тopгoвЬlMиМapKaMиpoзHичHЬ|x тopгoBцeв.
 .9. 'l..t AJ!'l l ulr-lrl9пuAпGPuo l O J i K 0 B Ь l и0 Л 0 B a Т ЬM a [ J K tl sИ r t lU U b l X l U p M и F I U E

сoбстBeHHЬ|xслyжaщИx с цeлЬЮ BдoxHoвИТЬиx Hа пpoдBИжe- Из-зa

вoдствoM KoMПaHИИ, чтoбЬ| сHИзИТЬ pИсK, BoзHИкaющИй
Hиe Цeлeй KoMnaHИИ.Этoт пpoцecс MoЖeTпpoИоxoдИтЬHa He- спeцИaЛИзaциИ Ha y3KoM пepeЧHe тoвapoв.
*
сKoЛЬKИхpaзЛИчHЬlxypoBHяx:oТ пoBЬ|шeHИяoсвeдoМЛeHHoстИ .ЦилeммaзaключeHнoгo(prisoner'sdiIemma) цeнoвaя
зa KoH.
o кoHKpeтHЬ|x тoBapaХ ИлИ МapKeт|/|HгoBЬ|x KaMпaHИяXДo paзЬ- cИтУaцIАя,в кoтopoй KoMпaHИИ BЬ|Hy)кдeHЬ|сЛeдoBaтЬ
KoH-
ясHeHИяглoбaльньlxстpaтeгиЙ KoМпaнИИ. KypeHтaMИ B ТeHдеHцИИ сtlv1ЖeнV1яцeн, чтoбьt oсТaвaТЬся
Boзмolкнocти пpopЬlBa (breakthrough opportunities) KypeHтHЬ|MИ.
(Disсounted Cash
- вoзМoжHoстИ'paсcMaтpИвaeMЬ|eИHHoBaцИoHHЬ|Mи
фИpМa- .Е]искoнтиpoвaнньlй дeнeжньlй пoтoк
(DCF) _ МeToд ИзMepeHИя тeкyщeЙ сToИMoстИ иHBeоти-
MИ И пoзBoЛяющИeИM paзpaбaтЬ|BaTЬслo)кНЬletля И|$ИтaцI4|/1 Flow
MapKeтИHГoBЬ|e стpaтeгИИ,oчeHЬ пpибьlльньteв дoЛГoсpoЧHoМ ций, oснoвaнньlй нa дИсKoHTИpoBaHиИ пpoГHoзИpyeмЬ|Х дoxo-
пepИoдe; MeHee тBopЧeCKИeфиpмьl ИспoЛЬзyЮтMeнee pисKo. И Издepжeк. Чeм дaЛЬшe в бyдyщeм вpeMeнИ HaxoдИтся
дoB
бyдeт дИоKoHТИpoBaH.
BaHHЬ|eстoaтeгИИ (MЬ|-ToжeD. дeнeжньlй пoтoK,ТeM сиЛЬHeeoн
- пoсpедHИKИ'KoтopЬ|eпpИ-
"Бpeнд.бoeц"
(fighting brand) _ дeшeвьtЙбpeнд пpoИзBo- .Qистpибyтopьr (distributors)
ДИтeля,пpoдaвaeМЬtЙс минимaЛЬHЬ|Mи paсxoдaMИHa peKЛaMy HиMaютнa сeбя прaвo сoбствeнHoсТИHa тOвap И oTBeтсТBeHHЬ|
И пpoдBИЖeниe;тaкoЙ бpeнд oбЬ|ЧHoKoHкypИpyeтс бpeндaми зa eгo пpoдa)кИ,paспpeдeЛeHИeИ ПoсЛeпpoдaжHЬ|Й сepвИс.
(differentiаtion) - гapaHТИятoГo, чТo
д И л e p o BИ T o в a p a М Ис p o д o B Ь | M И HaзBaHИяMИ. .[иффepeнциация
Bpeмeннaя цiкaла peзyлЬтaтoв (performanсe timeline) - тoBapЬ| |А Ус,I1УгИ ИMeЮт yHИKaЛЬHyюoсoбeHHoCTЬ,ПoзBoЛяЮ-
3-5-лeтниЙ пpoгHoз пoкaзaтeлeй пpибьtлиv1пoЗИцv1|А KoMпaHИи щyю ИM вЬ|дeЛяTЬся из oбщeй MассЬl.
- стe-
Ha pЬ|HKе. Диффepeнциaция тoвapa (produсt differentiation)
Bспoмoгaтeльньlй пpoдyкт (саptive produсt) - ПpoдyKT, пeHЬ, B кoтopoй тoвap KoMПaHИИHaMepeHHo oтлИчaeтсЯ B Лyч-
сoздaHнЬlЙИсKЛЮчИтeЛЬHo Д,lя ИсПoЛЬзoBaнИяC ДpУг|4Mпpo. ш y ю с т o p o H yП p И C p a B H e H И Иeгo п o K y п a Т e Л я M с
И K o H K y pИpyю-
д y K т o M 'H a П p И M e pс Т e p ) к e H дЬ Л я ш a p И K o в o Йp y Ч к И ,Л e з в И e . q л Я щ И M ит o в a p a M И .
б p и т в ь l ,б a т a p e й к aд л я ф o н a p и K a И т . П . - стe-
.Qиффepeнциaция yслyги (serviсe differentiation)
Bьlpyнкa oт пpoдаx (sales revenue) - Цeнa, yMнoжeнHaя пeHЬ,B кoтopoй yсЛyгa KoМпaHИИHaMepeHHooТЛИЧaeтсяB лyч-
Ha кoЛИЧeCTBo'для Kaждoгo Из тoBаpoB, пpoдaBaeMЬ|ХKoMпa- пoTpeoИ-
ш y Ю с Т o p o H yo T K o H K y p И p y Ю щ Иyxс Л y Гп p И с p a B H e H И И
ниeЙ. тeляMИ.
Bьlшe линl^|л (above the line (AтL) - peKлaМa, зa paзМе- - идeя'
flиффyзия иннoвaций (diffusion of innovation)
щeHИe KoтopoЙплaТяTKoMИссИoHHЬ|e peкЛaMHoMyaГeHтсТвУ. чтo HeKoтopЬ|eгpуппЬ|пoтpeбитeлeЙс бoльLueй гoтoвHoсTЬю И
бoлee oxoTнo вoсПpИHИMaЮT HoBЬ|e пpo.цyKТЬ|' чeM tpyГИe пoТ-
ГopизoнтaлЬнoe pасцlиpeниe бpeндa (horizontal brand-
peбитeли, И чтo пpo.цyктpaспpoстpaняeTсяпo pЬ|HKУвoЛнaMИ;
line extensioп) - pасПpoсТpaнeниr бpeндa Ha ЛИHИЮcBязaH-
H Ь | ХТ o B a p o B . ГpyппЬ|,в пopяtKe Иx гoToBHocТИK ПpИHятИЮHoBoГo,HaзЬlBa-
Гopизoнтальньle pЬtнoчнЬ|e вoзlvtoжHoсти (horizontal ются HoвaТopaми (2,5"Ьнaсeлeния),paнHИMИпoсЛeдoвaтeляMИ
m a r k e t o p p o r t u n i t y ) - p ь r н o кс б л и з к o с B я з a H H Ь | MтИo в a p a M И - (13,5%)p , a H H И Mб o л ь r u и н с т в o м( 3 4 % ) ,п o з д H И Mб o л ь ш и н с т в o м
сyбститyтaми' Ga%\ и oтстaющИMи (16%).
- yBeЛИчeHИeцeH-
Гpyппoвoй бpeнд (family brand) - тoргoBaя MapKa, Ис- tlo6aвлeннaя стoиMoсть (аdded vаlue)
noлЬзyeмaя ДЛя HeсKoЛЬKИxгlpoдyKтoвoднoЙ пpoдyктoвoй ли- HoстИ тoвapa v1l1И усI1УгИB peзyлЬТaтe oпpeдeЛeннoЙ дeятeль-
HиИ' HaпpИMepдЛя KoсMeтИKИPeвлoн ИлИ Ko|iсepBиpoвaннoй HoстИ;в KoHTeKстeMapKетИHгaтaкoЙдeятeЛЬHoстЬЮ мoжeт бьtть
eдьt XaЙнц. paзpaбoткa нoвoй yпaкoBKИt^I-|И сoздaHИe тoвapHoгo бpeндa.
floля pьlнкa (market share) _ ПpoцeHTTeKyщeГopЬlHoчHo.
.Qвyxзвeнньlй мapкeтингoвьlй канaл (two.t.er marketing гo сnpoсa, УtoвлeтвopяeMoгoToBapaМИKoMПaHиИ.
сhаnnel) _ сисТeMa KaHaлoB ТoBapoдBИ)кeHИя, - чИстaя пpибьlль
BKЛЮЧaЮЩaя Дoxoд нa акцию (earnings per share)
двyХ и бoлee пoсpeдHИKoв. (пoслe нaЛoгooбЛoxeния),paздeЛeHHaя Ha KoЛИчeстBo aKцИЙy
fleнь жизни пoкyпатeля (day in the life of a сustomer) _ aKцИoHepoв.
п poцeсс п pиoбpeтe н|/1яИ |/1с,пoльзo
вaHИя Toвapa пoкyпaтeлeM. _ CepИЯ этa-
flивepсифиKaЦnя (diversifiсation) - yBeлИчeHИeспeKтpa Жизнeнньlй цикл сeмЬи (family life сyс|e)
тoBapoв v1 Ус,лУГ'пpoИзвoдиMЬlХпpeдПрИятИeМиI1|/1 oбъetИ- пoв, чepeз KoТopЬ|eпpoxoдит TИпичHaясeMЬя; сoстoиТ Из этa.
HeHИeM ПpeдпpИЯтИЙ.Пpинятиe pelДeнИЯ o дивepсифИKaцv1|А пaxoлocтяцKoЙЖИзHv|,эTaпaMoлoдoЖeHoB,эTaпaоeMeЙHoгo
МoЖeT бьtть спpoвoЦИpoвaнo вЛaдeЛЬцaМи бизнeсa Илv| pУKo. гHeздa,эТaпaoПyсТeBшeгoгHeздaИэтaпaoдИHoKoЙстapoстИ.
 Jlипсиц
И.н.Mapкeтинг
длятoп.мeнeджepCIB
Жизнeнньlй цикл тoвapa (product life сyсle) - MoдeЛЬ
Ж|Аз|1Итoвapa, BKлюЧaЮщaяв оeбя стaДИ|4BЬ|xoдaHa pЬ|HoK,
pocтa' зpeЛoсти и спa.qa.
3aвoдскoй магaзин (faсtory outlet) - poзHИчHЬtй мaгaзин,
кoтopьtЙтopгyeт пpo.цyKцИeЙ oдHoГoпpoИзBoдитeля,oбьtчнoпo
o ч e H ЬH И з K И Mц e H a М .
3aкyпoнньlй цeнтp (buying сentre) - Bce сoтpyдHиKИop-
raчИзaцv||А' yЧaстByющИeB пpИHятИИpeшeHИяo пoKyпKe;yЧaс-
тHиKИ зaKyпoчHoГo цeHтpa тpaдИцИoHHoпoдpaздeляЮтоя Ha
пoЛЬзoBaTeЛeЙ,V1нИцИaтopoв, npИHИMaющИxpeшeHИe, зaкyп-
щиKoв И стopoжeЙ.
3aпyтьlвaющий мapкeтинг (confusion marketing) - вьl.
зЬ|вaющaя пpoтИBopeчИBЬ|eoЦeHKИ сТpaтeгИя yMЬ|шЛeHHoгo
зaпyтЬlBaHИяпoтpeбитeля' ПpимepЬ| этoГo Мo)кHo нaЙти нa
pЬlнкe тeлeKoMМyHикaциЙ,гдe тapифнЬ|e пЛaнЬ| мoгyт бьtть
стoлЬ слo)кHЬlMи'Чтo стaHoBиTсяHeвoзMo)кHoпpoизBeстИ пpя-
Moe оpaвHeHИeKoHкypИpyЮщИx пpeдлoжeний.
3oнтичньlй 6peнд (umbrella brand) - oсHoвHoй бpeнд,
кoтopьtЙxopoшo ИзBeсТeHпoтpeбитeлю И дoпyсKaeТ BвeдeHИe
дoпoЛHИTeлЬнЬlx пpoдyKтoв r.loдeгo ИМeHeM.
Издepжки сoxрaнeния (retention сost) - стoИМoстЬ сo.
xpaHeHИя oдHoГo пoтpeбитeля B тeчeнИe зaдaHнoгo r.lepИoдa
BDeMeHИ'
Измepeния BнeЦrниx peзyлЬтaтoв дeятeлЬнoсти кoмпa-
нии (external performance metriсs) - измepeнИЯxapaKТepИс.
тиK дeяТeлЬHoстИKoMпaHИиHa pЬlHKe'oTслe)кИвающИepeзyЛЬ-
тaт paбoтьt KoMпaHИис yчeтoN4стeпeHи Пpoникl.loвeнияHa pЬl_
HoK, KoHKypeнтнoй пoзицL4|А
И У toBлrтBopeHHoстИпoтpeбитeлeй.
Maтpицa внyтpeнниx индикaтopoв (internаI performanсe
metriсs) - нaбop пoкaзaтeлeЙ дЛя ИзMepeHия peзyЛЬтaтa .qe-
ятeЛЬHoстИKoMпaHИИ,oсHoBaHнЬ|xHa ee BHyтpeннeйинфopмa-
uv1v1
Измepeния кoнeчнoгo peзyлЬтатa (end-resuIt performanсe
metrics) - ИзMepeнИя peзyлЬТaTaдeЯTeЛЬHoстИKoMпaHиИK
KoHцyoтчeтHoгoпepИoдa.
Измepeния тeкyщeгo peзyлЬтaтa (in-proсess performanсe
metriсs) - ИзMeрeHИя peзyЛЬтaТoBдeяТeлЬHoсти KoMпaHии,
пpoисхoдящИe B тeчeHиe oтчeTHoгo Пepиoдa и пpe.цшeстByю.
щИe ИзN,:epeHияM KoHeчHoгopeзyЛЬTaTa,
Имидж бpeндa (brand image) - BoспpИHИмaeмьtйoбpaз
тoгo, чтo бpeнд сиМBoЛИзИpyeтB сoзHaHИИцeЛeBoгo пoтpeби-
тeля.
Индeкс paзвития дoли pьlнкa (share development index) -
пpoцeHт тeKyщeГo pЬ|HoчHoГoсПpoсa, yдoBлeТBopяeМoГoпpo-
дyKциeЙ KoMпaHИи.
сЛ0BаТЬ
TолковьtЙ MapкеTИHГ0BЬ|Х
ТrpMИHoB
Индeкс paзBития pЬlнкa (market development index) _
oТHoшeHИe TeKyщeгo pЬlHoЧHoГoспpoсa K пoтeHЦИaЛЬHoMy
с n p o с y ( м a к с и м a л ь H o M yp Ь | H o ч н o м сyп p o с y ) .
Инститyт, yпpoщaющиЙ pa6oту в кaнaлe (faсiIitating
сhanneI institution) - aгeнтстBo ИЛИ opгaнизaция' тaKaя кaK
бaнк, тpaнспopтHaя KoMпaHИя ИЛИ сТpaxoBoe aгeHтоТвo' Ko-
тooaя oбeсneЧИBaeт пpoфeссИoнaлЬHyю пoMoщЬ yчaстHИKaМ
KaHaЛa;И|1cтИтУт, yпpoщaющИй paбoтy в KaHa-
МapKeтИHГoBoгo
нa тoBap.
лe, нe пpИHИMaeт нa сeбя пpaвo сoбстBeHHoсти
Интeгpaция вниз (backward integration) - стpaТeгиЯpoс.
тa, пpи кoтopoй KoMпaHИястpeМИтся пpиoбpeсти в сoбствeн-
HoсTЬИлИ пoЛyчИTЬKoHтpoЛЬHaд сBoИMИпoCтaвщИKaMи.
Инфpaстpyктypa pЬlнкa (market infrastruсture) - пoс-
peДHLАKLА KaHaЛoB ТoвapoдвИ)KeнИя|А сТopoHЬl' BлИяющИe Ha
э т И к а H a Л Ь |ф, o p м и p y ю щ И eM H e H и яи o б м e н и в a ю щ И e с яи н ф o p .
мaциeй o KoMпaHИИ И еe тoвapaХ.
Kaнни6aлизaция (сannibalisation) - пoTepяoбъeмoв пpo_
дОк сyщeсTByющeГOпpoдyKтa B пoлЬзy пpoдa)кHoBoгoпpoдyK-
тa' BBeдeHHoГoB aссopTИMeHт.
Kаpтa цeннoсти (va|ue map) - гpaфик oтнoситeльнoЙ
пpeдстaвлeHHoстИтoBapa Ha pЬ|HKeИ oТHoсИТeЛЬHoЙ ЦeHЬ|.
Kлaстepньlй aнализ (сluster analysis) _ MHoГoмepнaя
стaTиCТИЧeсKaяMeтoдИKa' ИCпoЛЬзyeMaядЛя oтдeлeHИя MHo-
жeсТB сo сxoдHЬ|MИХapaKТepИсTИKaMИ oT MHo)KeсTB'KoтopЬ|e
Иx He сoДep)KaТ.
Koдиpoвaниe 6peндa (brand enсoding) _ пpoцeсс paз-
paбoтки ТopГoвЬ|ХMapoK дЛя Toвapoв KoMпaHИИHa oсHoвe на.
з B a H И яK o М п a H И ИH, a з B a H И яT o B a p a ,H o M e p aM o д e Л И б, y к в ь tи л и
KлЮчeBoГoпpeИMyщeсTBaэТoГoТoBapa.
Koмaндньlй пoдxoд (teаm approaсh) - сTeпeHЬ,B KoТo-
poй кoмпaнИя BЬ|пoЛHяeT сBot4фyнкции Ha KoМaHдHoЙoснoвe,
сoздaвaЯ И oбeсПeчИвaя oсHoBaHHЬ|eHa 3aПpoсax pЬll.|Kaпoт-
peбитeльскиe peшeHИя И сТpaтeгИииx вHeдpeHия.
Koмплeкс Mapкeтингa (marketing mix) _ кoмбинaция
4p (produсt,priсe, promotion, p|aсe) - ПpoдyKT,ЦeHa, пpoдBИ.
)кe}lИe,Meотo ПpoдaжИ,- сфopмиpoвaнHaя дЛя KoHKpeTHoГo
цeлeвoГo рЬ|НKa.
Koмплeктaция пpoдyKтoв в нa6op (produсt bundIing) _
KoмплeктaцИяp\ля npoдaжИ tBУх И 6oлee тoBapoв пo oбш1eЙ
цeнe, бoлee низкoй, чeМ Тa цeHa, кoTopyЮпpишЛoсь бьt зaплa.
тИтЬ зa пoKyПKУKa)кдoГoтoвapa из нaбopa пo oTдeЛЬHoсTИ.
Koнкypeнтнaя пoзиция (competitive position) _ 1) пo.
з И ц И я K o M п a H И Иo T H o с И T e Л Ь Heoe K Л ю ч e в o г o K o H K y p e H T aс,
yчeтoM цeHЬ|,KaчeсТвa пpoдyкциИ' дoсТaвки' пpoдa)к HoвЬ|x
т o B a p O Bи т ' д . ; 2 ) p e Й т и н гo p г a н И з a ц И VB| o т p a c л И B с o o т B e т с .
твИИ с ee paзМeporl/,|А Bл|AятeлЬHoстЬЮ; пpeдпoЛo)кИтeЛЬHo'
 J|И||Uицyl. D' шapкЕTl,l}|г для T0п.iir}|All,кApUB с l p l \ Е| y l г l IU б b | ^ l U p M y I | - l U E

Ka)кдЬ|Й KoHкypeHт Мo)кeт бьtть клaссИфИцИpoBaH KaK лидep pЬ|HoKHoBЬIХпpoдyKToBкopпopaцИИ;oТЛичaeтсяoт ГpyппoBoгo

pЬ|HKa, сoИсKaTeЛЬ pЬ|HKa' пoслeдoBaTeЛЬ Ha pЬ|HKe Ил|А tlИ- бpeHдиHгaТeМ, чTo KopпopaтИBHьlй испoльзyeтсяДЛя Bсeх пpo-
шeвoЙ ИгpoK, в сooTвeтствии с тoЙ дoлeй pЬ|HKa, KoTopaя eМУ дyктoB KoMпaHИИ ИлИ ee a He ToлЬKoдЛя oпpe-
пoдpaздeлeчI4Я,
пpинaдлe)кит' teЛeHHoЙ ToBapoB.
Гpyпr.lЬl
Koнкypeнтнaя cvfiуaция (сompetitive situation) _ пoзИцИя Koэффициeнт (peклaмa.к-Mаpкeтингy> (advertising.to.
opгaHИзaцИИHa ee pЬ|HKax'пo oтHoшeHИюK ee KoHкypeHтaM, marketing ratio) - KoHTpoЛЬHoe ИзMepeHИeB MapKeTИHГe, Ис-
eсли всe V1гpoKv| oпИсaHЬ|B тepMИHax Их paзMepoB' peсypсoв' пoлЬзyющeeсядЛя oпpeДeЛeHИя' нe бьtлиЛИ зaтpaтЬ|Ha peKлaмy
спoсoбнoстeЙ,тoвapнoгo aсcopTИMeнтaИ KaчeстBa' MapKeтИH. B дaHHoMпepИo.цeизбьlтoчньtмИ,ecл:lАoбщиe pacхo,цЬ|Ha peKЛa.
гoBЬ|xсTpaтeгиЙ,вoзмoхнoстей, цeлeЙ, нaмepeниЙ,пoвeДeнИя My вЬ|paзИтЬB ПpoцeHтaхoТ oбщиx paсxoдoBHa MapKeтИHг.
и ДpУrИхпoдo6ньlx ПepeMeHHЬ|х' Koэффициeнт (peклаMa-к-пpoдaжаNlu (advertising.to-
Koнкypeнтнoe пpeимyщecтвo (сompetitive advantage) _ sаles rаtio) - KoHTpoЛЬHoeИзМepeнИeв MapKeтиHГe,ИспoлЬ-
1) oтнoситeЛЬHoeпpeИМyщeствo o,цнoЙкoMПaHИИHalЦfцpyгИ- 3yЮщeeсяДЛя oпpeдeЛeHИя,He 6ьlли ли зaТpaTЬ|Ha peKлaмy B
MИ, KoTopoe yстoйнивo И Mo)Keт бьlть тpaнсфopмиpoвaнo в дaHHoMпepИoдe избьlтoчньlмИ,eслИ oбщиe paсxoдЬ|Ha peKЛa-
вЬ|Гo.qyДля ЦeЛeBЬlxпoтpeбитeлeЙ:2) oпpeдeЛeнHьtЙспoсoб My вЬ|paзИтЬB пpoцeHТaxoт oбщeЙ пpи6ьtлиoТ Пpoдa)к.
б и з н e с a И л Ик o M П a H И И пoзИЦИoнИpoBaтЬH с яa p Ь | H K eч' т o б ь lп o . PeнтабeльнoстЬ инвeстиций / Peнта6eлЬ}|oстЬ нa влo-
лyчИтЬпpeИMyщeсTBo Haд KoHкypeHTaMИ, ЧТo o3HaЧaетсгloсoб- жeнньlй кanитaл (return on investment (Rol) /return on
н o с т ь y с т o Й Ч и B oп o t д e p Ж И B a Т Ьy p o в e н Ь п p и б ь l л ь н o с Т Ив Ь l ш e сapitаI empIoyed (RocE) - Mepa BЬ|ГoдHoсTИ ИHBeсTИpoBaHИЯ
сpeдHeгo пo oтpaсЛИ.oснoвoй дЛя дoстИжeнИяlqoЛГoсpoчHoгo в пpoeKТ.
yстoЙнивoгo KoHKypeHтHoгoпpeИMyщeстBa явЛяeтCя oпpeдe-
Л e н И eB o з M o ж H o с т e Йс o з д a н и я у с л o в и ЙД Л я H e p a B H o B e с И ЯK'o - Лидepствo в издepжкax (сost leadership) _ отpaTегИя
тopoe Mo)кeTпoзBoЛИТЬKoMПaHИИЛeгaЛЬHoИзBЛeчЬбoльLuyю пpoИзBoдстBa ТoBapoв с бoлee НИзKLАМИИздep)KкaMИ,чeM
эKoHoMИЧeсKyЮ p e н Т y ,Ч е M в y с Л o B И я Xс o B e p ш e н н o йK o H K y р e H - KoHKypeHТЬ|.
цИИ, a пoслe этoгo сoxpaHИТЬИ пoд.qeр)KИBaТЬ эТИ yсЛoвИЯТaK Лoжнoe интepвЬю (fake interview) - тaкoЙ виt сoбeсeдo-
дoлГo' KaK ToЛЬKoBoзMo)кHo. BaHИя,KoГдaKoMпaнияoбьявляeт o HесyщeствyющeЙBaKaнCv1v1
Koнцeнтpичecкaя дивepсификaция (conсentriс diversi- B H a д e ) ( д e п p И в Л e ч Ьп e р с o H a ЛИ з K o H K y p И p y ю щ ИкХo м п a н и Й .
fiсation) - стpaтeгИя poсTa, пpИ KoтopoЙ KoMпaHИяCТpeМИТ. l-leлью этoй нeэтичнoй мeтoдиKИ яBЛяeТсяпoЛyЧeнИeинфop-
ся paзBИBaтЬся путeM дoбaвлeния HoBЬ|ХсxoдHЬ|хТoвapoB K М а ц И иo б и з н e с e K o F i K y p e H Т o в .
с y щ e C т B y ю щ и Mп p o д y K T o B Ь | ЛMИ H И я м ,ч т o б ь t П p и B Л e ч ЬH o B Ь l X Лoкaльнaя Mapкeтингoвaя стpaтeгия (taсtical marketing
noтoeбитeлeй. strategy) - paссчИTaнньtЙнa oдИH гoд KoMгiЛeKCМapKeтИHгa
Koнцeпция стpатerии (сonсept of strategy) - стpaтe- для oпpeдeлeHHoГoцeлeвoГo pЬ|HKaИ oПpeteлet-,|Hoгo сТpaTeгИ-
гИЯ- эТo связHaЯ,eдинooбpaзHaя И ЦeЛoсТHaяМoдeЛЬ peшe- чeсKoгo МapкeтиHГoBoгoплaНa.
ниЙ, кoтopaя oпpeдeЛяeт и oбнapyxИBaeT цeЛЬ opГaHИзaцИИB Лoяльнoсть бpeндy (brand |oyalty) - ИзMepeнИeсTeпe-
ТepMИHaxдoЛгoсpoЧHЬlxцeлeй, ПpoГpaMMДeЙстB|Ая |Аг1p|Аop|/1- HИ' B KoтopoЙ пoкyпaтeлЬ yзHaeТ, пpeдпoчИТaeTИ HaстaИBaeт
тeToв paспpeдeЛeHИя peсypсoв. Cтpaтeгия фиpмьt oпpeдeЛяeт нa пpиoбpeтeHИИoпpeдeЛeHнoгo бpeндa; ЛoяЛЬHoсTЬбpeндУ
вьtбop тex бизнeсoв, KoТopь|MИopГaHИзaциязaнИMaeТся ИлVI вoзHИKaeтв peЗУЛЬТaтeпpoдoЛжитeЛЬHoЙ УдoвЛeтвopeHHoстИ
сoбиpaeтся зaHИMaТЬся' сTpеMИтоя .qoбиться дoЛГoсpoЧHoГo тeM пpoдyKтoM' Ba)кHoстЬKoТopoГoдЛя ПoKyпaтeля BeЛИКa,И
yстoЙнивoгoПpeИМyщeстBaв KaЖlцoMИз cBoИхбизнeсoв пyтeм являeTся пpининoЙ ПoвтopHЬ|ХПoKyпoк пpoдyKТa бeз лишниx
alцeквaтHoГopeaГИpoвaHИяHа вoзMo)кHoстИИ yГpoзЬ| B oKpy- p a з д y м и Й ,н o с б o л ь ш o й в o в л e ч e н н o с T Ь ю .
жeниИ фиpмьr' сИЛЬнЬ|eи слaбьte стopoнЬ|B сaMoЙ opГaHИзa. Лoяльнoсть пoкyпaтeля (сustomer loyalty) - чyBствa
ции' KoнцenцИя стpaTeгИИ зaДeЙCтByeТвсe ypoBHИ Иepapх|/1v1 ИлИ oтHoшeHия,KoтopЬleпoбyxдaют пoKyпaтeЛяли6o BoзBpa-
B H y Т p Иф и p м ь r ( к o p п o p a т и в н ь l йб, и з н e с , ф y н к ц и o н a л ь н ь t Йи) щaтЬcя в KoMпaHИю,MaгaзИHИЛИТopгoвyЮТoчKy' чтoбьl внoвь
oпpeдeляeТ пpиpoдy эKoHoMИчeсKиХИ HeэKoHoMИчeсKИx BзHo- сдeлaтЬ тaM ПoKyпкy,либo пoвтopнo пoKyпaтЬ oпpeдeлeнньlй
сoB, KoтopЬ|e oHa HaMepeBaeтся OCyщeстBИтЬ B пoЛЬзУ сBoИx тoвap, yсЛyгУ или бpeнд.
aKцИoHepoB.
Mapжa нa eдиницy пpoдyкции (margin per unit) _ цeHa
Kopпopaтивньlй бpeндинг (сorporate branding) _ aссoцИ.
пpoдФкИ тoвapa MИHyс Bсe пepeMeHHЬ|eИзtepжKи' связaHHЬ|e
ИpoвaHИeИMeHи KopпopaцИиc V1HД|/1BИДУaльнoй тopгoвoЙ мap-
paспpeдeЛeнИelЛи пpoдaжeЙ тoвapa'
с пpoизвoдсТвoпЛ,
кoЙ,oбьtчнoдЛя тoгo' чтoбьtoбeспeчить бoлee лeгкиЙвЬ|xoДHa
 J lуl| luy|Ч l l. U. lllчPп9 t 'rпr .{,l'| l Utl-пrЕfrv.l /luyf\v l уll ll vuU|A I q;РшlylпUD

Mapкeтинг 6aз дaнньtx (database marketing) - To, пoс- Maссoвая кaотolvtизaция(mass customization)_ инди.
peдствol\4нeгo инфopМaцИЯo пoтpeбитeЛяХ,ХpaHИMaяB элeK- B|/1ДУaл|АЗиpoBaHHЬ|Й KoMплeKс MapKeтиHГa' B KoтopoM тoBapЬ|'
тpoHHЬ|xбaзax дaннь|x,испoлЬзyeтсядля фoкyсиpoвaHИяMap- цeHЬl, MeтoдЬ| пpoдвИжeнИя И Meста Пpoдaхи пoдoбpaньl пoд
кeтИHгoBЬ|x дeЙcтвиЙ Ha цeЛeBЬ!xГpyппaХ.Инфopмaция Moжeт tУ aлЬ HЬ|e HyждЬl p ьl нoн нo й t1|4LЦиv111|А
.4l1ДИB|А И HдИBидyaЛ ЬHo гo
бьlть смeсью тoгo, чТo сoбpaнo пo KpoxaM Из oпЬ|тa пpe.qЬlдy. пoтpeбитeля.
щИx KoHтaKтoBс пoтpeбитeлeм, И тoгo, Чтo lцoстyПHoИз BHe- MaсcoвьlЙ pьlнoк (mаss mаrket) - pЬlHoк'нe пoдBepг-
шHИx ИстoчHИKoB. IJJ|АЙ2я сeгMeHтaцИИ'Гдe BCe тeKyщИe И гIoтeHцИaЛЬHЬ|e пoтpe-
Mapкeтинг oдин.нa-oдин (one-on-one marketing) - вьr- 6ит enи paсcMaтриBaЮтсяoдИHaKoBo'
с т p a И B a н И eЛ И ч H Ь | Хo т н o ш e н и й с K Л Ю ч e B Ь I MпИo K y п a т е Л я M И , Maтpицa БKГ (Бoстoн Koнсалтинг Гpyпп) для aнaлизa
KoтopЬlxKoMпaHИяХoчeТсoxpaHИTЬ. пpoдyктoвoгo пopтфeля кoмпaнии (BCG (Boston Consulting
Mapкeтинг oтнoшeний (relationship marketing) - CТpa- Group) matrix mode| for produсt portfolio ana|ysis) - MoдeЛЬ,
тeГия yсTaHoBлeHИяТaKИx oTHoшeниЙс пoKyпaтeЛeM.KoТopЬ|e в кoтopoй пpoдyKтЬ|И3 ToBapнoГo пopтфeля KoMпaHИИMoгyТ
бyдyт пpoдoл)кaТЬсядoЛГoe вpeMя пoсЛe пepвoЙ пoKyпKИ. бЬ|тЬpaз.цeлeHЬ| Ha:
Mapкeтинг paвнЬlх (peer to peer (P2P) marketing) - Тex. .ЗвezДьt, - тoвapЬ| с вЬ|сoKИMТeMпoM poста И бoльLuoй
HoЛoГИявдoxHoвЛeнияпoтpeбитeлeЙ нa пpo.цвИ)кeНИe BaL.t.LeГo дoлeЙpЬ|HKa;
- BЬlсoKaя дoЛя pЬlHкa, низкий тeмп
пpoДyKтatpyГ дpуГy, B oCHoBHoMнepeз Интepнeт. B KaчeCTBе "floйныe KopoBьl>
npИMepa Mo)кHoпpИBeстИ вeб-сaйт. пpelцЛaГaющийпoльзoвa- ooсТa:
тeЛяM сKИдKy Ha ToвapЬ|в oбмeн нa вeрбoвкy HoвЬlxпoKyпaтe- nBoпpoситeльHыe1HaKИ>- HИзKaя.qoЛяpЬ|HKaпpИ вЬlсo-
лeЙ. Cм' тaK)кe Bиpусньtй MapKeтИHг. Kиx тeMпaХ poсTa;
Mapкeтингoвaя aтaкa (heavy-up message frequenоy) - uCoбaки, - HИзкaядoЛЯ pЬ|HKaV1HИзKИЙтeMп poстa.
п e p И o дy B e Л и Ч e И H я p e к Л a MH ЬX| Ус , Ил | А ЙK o MП a H ИИ ' Meнeджep, cпeциaлизиpyющийся нa (пoлeBЬIx))пpoдa-
Mapкeтингoвая пpoизвoдитeлЬ}loстЬ (marketing жax (field sales manager), - МeHeд)кepпo пpoдaxaM, чЬя пep-
produсtivity) - KoЛИчeсTBoдoЛлapoB чИстoГo MаpкrтИHГoвo- вeЙшaя oбязaннoсть сoсToИT B пpИCMoтpeзa Пpo.qaBцaMИBo
гo BKЛaдa B дoХoдЬ|KoMпaHИИ'яBЛяЮщeГoсЯpеЗyЛЬТaТoM ПpИ- вpeмя Пpoвeдeния ИMи пpoдaж внe oфисa кoMпaHИи,MeHeд.
MeHeHИяMapKeтИHгoBoЙстpaTeГИИ,B paсчeТe Ha oдИH дoЛЛap x e p ' с п e ц И a Л И з И p У Ю щ И Й сняa ( ( п o Л e B Ь | ХпDp o д a х a Х , o б ь t ч н o
MapKeтИHГoBЬ|Х paсxoдoв. пpИHИMaeT M И H И M a л Ь H oyeЧ a с т И eB o B H y т p e H H e Йa'д м и н и с т p a -
MapкeтингoBoe пpeимyщeствo (marketing advantage) - тивнoЙ .цeяTeлЬHoсти пo yГ|paBЛeHИю пpoдa)кaMИ.
yстoйнивoe ПpeИMyЩeсТBoпepeД KoHKypеHтaMилибo в KaHa. Mepa интeгpaции (extent of integration) _ пoнятиe .<MePЬ|
Лax тoBapoдBИ)KeHИя. ли6o в KatleстBe MeHeД>кepoв Пo npo.qa- иHтeГpaцИИ>> oTHoсИTсяK дЛИHeцeпoЧKИцeHHoсТИ,KoHTpoлИpy-
ж a м , л и б o B M a p K e т И H Г o в ЬК| Хo M M y H И K a ц И я X . eмoЙ кoмпaниeЙ,oгpaнИчeнaЛИ oHa HeсKoЛЬKИMИ Этaпa|v|И v1л|А
MаpкeтингoвЬle Meтpики (marketing metriсs) - измe- зaKpЬlBaeтBсЮ дЛИHy.oдин из сnoсoбoв ИзMepeнИяМepЬ|ИH-
peHИя' KoTopЬleпoMoГaюT KoЛИчeсТBeHHo oцeHИТЬpeзyЛЬтaтЬ| TeгpaЦИИ- чepeз oцeHKy тoЙ дoли кoнeчнoЙ цeHHoстИтoBapa
М a p K e т И H Г aH, a п p И М e pд o Л я p Ь | H K ap' a с X o l ц ЬH| a p e K л a M yИ П p o - I4лv| УcлУгИ,Koтopaядoбaвляeтся KoMпaHИeЙ.
ц e H тo Т K Л И K aH a p e K л a M yи п p я м o й M a p к e Т И H Г . Meтoд цeнтpoв влvIяHу|я(сentre-of-influenсe method) -
MapкeтингoвЬIe paсxoдьl (marketing expenses) - всe Meтoд пoИсKa пoтeнцИaЛЬHЬ|X KЛИeHТoв,oсHoBаHньtЙнa пoлy-
пoстoяHHЬ|epaсХoдЬ|,CBязaHHЬleс пpo.qФKeЙ,MapKeТИHГoMИ чeHиИ peKoMeндaций;пpoдaвeц ИсПoЛЬзyeтBЛИЯTeЛЬHЬ|x Лю-
yпpaBЛeHИeM M a p K e т И H г o в o сЙт p a т e г и e Й ,o p И e H T И p o B a H H oHЙa дeЙ (бaнкиpoв, aдBoKaToв,KoHсyлЬTaHтoB и т.п.), нтoбьt пoлy-
o п p e д e Л e H H ь lцйe л e в o й p Ь | H o K . чИтЬдoсTyгIK пoTeHциaЛЬHЬlM пoKyпaТeЛяM.
Mapкeтинroвьlй бюджeт (сBepxy вниз> (top-down Moдeль oцeнки стoиMocти кaк oтнoцleния pьlнoннoй
marketing budget) - MapKeТИFlгoвьtЙ бю.цжeт,стpoящИЙся Ha цeнЬl к бaлaнсoвoй (mаrket-to-book vaIue modeI (M/B) - этa
oсHoBe oпpeдeЛeHHoГoпpoцeHTaoт пpoдaж. МoдeлЬ_ кoмбинaцИя дByx paзлИчHЬ|xТoчeк зpeHИя Ha пepс-
Mapкeтингoвьlй 6юдrкeт (снизy вBepx) (bottom.up пeKтИвЬ|фиpмьt. B знaмeнaтeлe стoИт бaлaнсoвaя сToИMoстЬ
m a r k e t i n g b u d g e t ) - б ю д ж e т , o с H o в a H H Ь l Йн a с т o и м o с т и a к ц и й ф и p м ь l ( o ц e н к a p e с y p с o в , B H e C e H H Ь |axK ц И o H e p a M ИB
в Ь l п o Л H e H и як a x д o Й к o н к p e т н o Й M a p K e Т И H г o в o Й зaдaни' нe- с B o e B p e M я ,и п p и б ь l л и ,p e И H в e с Т И p o в a н н oвЙф и p м ь l ) . B ч и с -
o б х o д и м o Й д л я в H e д p e H И Ял o K a Л Ь H o йм a p к e т и H Г o в o Йс т p a T е - литeлe - pЬ|HoчHaястoИMoстЬ aкциЙ фиpмьr, KaK oHa oцeHИ-
гИv|. вaeтся ИHвeстopaMИHa oCHoBe пpoгl.|oзaбyдyщиx чИстЬ|xдe-
 J|у|||wIц yl. D. l'loPnЕt,ll1t дЛя ТUll.'пr'пЕ,{,nЕPuD
He)кHЬ|Х дoxotoB фИpMЬl oт ee y)кe ИMeЮщИХсяaKтИвoB И ИH-
вeсTИциЙ,KoтopЬleKoMПaHиясМoЖeтoсyщeстBиТЬ B бyдyщeM.
Тaким oбpaзoм, дaнньtЙ кoэффициeнТ MoЖeт бьlть пpeдстaв-
лeH Kaк oтHoшeHИeoxиtaeМЬ|х бУдyщих дeHe)кHЬ|x
xoдoв (пoтoкoв)к стoимoсТИдeнe)кHЬ|Х peсypсoв, BлoxeHHЬ|ХB
пDoшЛoM.
Мoдeль oцeнки стoимoсти кaк oтнoшeния экoнoMичeс-
кoй цeньt к бaлaнсoвoй (eсonomiс-to.book vaIue model (E/
B) _ эквивaЛeHтMoдeЛИстoИMoстИKaK oтнoшeHИяpьlнoннoЙ
Ц e H Ь |K б a л a н с o в o й ,в к o т o p o йo ц e H к ap ь t н o н н o йс т o И M o с Т И . ц e -
лaeтся кaк пpяMaя пpoeKЦИяв бyдyщee пpoшЛЬ|xTpeHдoBвсeХ
ф И H a H с o B Ь |Иx H д И K a т o p o B .
Moдификaция oсo6eннoстeй (feature modifiсation) - из.
M e H e H И яo, с y щ e с т B Л я e м Ь | сe л ю б o й и з o с o б e н н o с т e Йт o в a p a с
ЦeлЬю сдeЛaтЬ eгo бeзoпaснee, пoлeзHee ИлIAцeнHee дЛя ПoT-
peбитeля. Taкжe HoсИт Haзвaццg ..фyнкЦИoHaлЬHaя
Ц И я" .
M o д н ь l й т o в a p ( f a s h i o n ) - т o в a p , п o п y л я p н ь l Йв д a н н ь t Й
MoMeHТ;Mo.qHЬ|e тoвapЬ| ИMeЮтТeHlцeHцИюк пoвтopяЮщИMся
)кИЗHeHHЬ|M цИKЛaM.
MyльтисeгмeнтHaястpaтeгия (multisegmentstrategy)-
tзa ИлИ бoлee oтдeЛЬHЬ|x
KoMпЛeKсaMapKeтИHгa, сoздaнHЬlХ
для сeгMeHтoB pЬlHKa с рaзлИЧHЬ|MИ ГloтpeбHoсТяMИ.
Haпpaвлeниe вepтикaльнoй интeгpaции (direction of
vertiсa| integration) - eстЬ дBa HапpaвлeHИяBepтикaльнoЙ
иrЛeгpaцИv1, пoзBoЛяЮщИe дoбaвить цeHHoстЬвХoдЯщИMИ Ис.
xoдящИM noТoKaM KoMпaHИИ:ИHтeгpaцИЯHaзaД _ oзHaчaeT
пpиблиxeниe K пoстaBщИKaMпyтeM вKлюЧeHИяв сoсТaв KoM.
пaH|А|А Bxoдящeгo пoтoKa сЬ|pЬя дЛя ee oсHoBHoЙ пpoдyкцИИ;
ИнтeгpaцияBпepeд _ oзHaчaeТбoльшee пpиближeниeK пoТpe.
битeлям пyTeM пoмeщeHИя ИсХoдящeгoпoToKa пpotyKцИИ пoд
KoнтpoЛЬKoMПaHИИ. Эти двe фopмьt BepтИKaЛЬHoЙ
ИHoгдa тaK)Ke HaзЬlBaются сooТвeтсТBeнHo paсш Иp eнИяMt/1
И BвeDx.
HaстyпaтeльнЬ]e стpaтeгичeск}te MapкeтингoвЬle плa-
ньl (offensive strategiс market plаns) - дoЛгoсpoнньte(3-5-
лeтниe) плaHЬ| пpoHИKHoBeHИяB pЬ|HoKИлу1BхoДa Ha нoвЬle
DЬ|HкИ.
HeисnoльзoвaннЬIe pЬl}|oчнЬle вoзMoжнocти (untapped
market opportunities) _ paзpь|в Me)кдy TeKyщИM pЬlHoЧHЬ|M
спpoсoM и пoтeHцИaЛoMpЬ|Hкa.
Heпpямьle канaлЬl тoваpoдBи){(eния (indireсt сhannel
s y s t e m s ) - K a н a Л Ь l ,в K o т o p Ь | xп o с p e д H и K ИП p и H и M a ю TH a
v | с r y ^ U l y | Il t v U U | A luylv|y|t lvu
сeбя пpaвa сoбствeннoсТИ Ha тoвap KoМпaHИИV'|oтBeтствeH.
HoстЬ зa eгo Пpota)кy' paсПpeдeЛeHИe И пocЛeпpoдa)кHЬ|Й
сepBИс.
ЧисTЬ|xдo. Hижe линии (beIow the |ine) - 1) peклaMa BHe сpe.qсTв
MaссoBoЙ инфopмaциИ Ил|/1ПpotзИЖe+Иe,пpи Koтopol\4He плa.
тИTся KoMИссИяpeKЛaMHoMyaГeHтствy.Bклюнaeт в сeбя пpя.
Myю paссЬ|Лкy' peKЛaMy B Meстaх пpo.ЦaxИ' pa3дaчy ПpИзoB;
2) вся peклaмa вHe пяТИ oснoвHьtxCМИ - пpeссЬ|,ТeЛeBидe-
I1V|я, patИo, KИнo И Hapy)KHoЙpeKЛaMЬ|:peKЛaMa нИЖe лиt1ИИ
испoлЬзyeт шиpoкий сПeKTp MeтotoB - ПpяMyю paссЬ|лKy,
с п o H с o p с т B oM
, e p ч a H д a Й з И H вг ,Ь | с т a B K Ис,П p a в o ч H y Ю
ЛИтepaтy.
pУ' Kaтaлoг|АИ т. Д.
Hишeвoй pЬlнoк (niсhe market) - нeбoльшoй ceгмeнт
pЬ|HKa,кoтopьlЙчaстo пpoПyсKaeтсяИлL4иГHop|АpyeТся KpyпHЬ|_
MИ KoHKypиpУ ющv1|'l1И кoMПaHИяMИ.
oбopaнивaeмoсть зaпaсoв (inventory turnover) _ пoKa-
мoдификa-
зЬlвaeТ,сKoлЬKopaз oбнoвляЮТсязaПaсЬl в тeЧeнИeГoда.
o6opoнитeльньtй мapкeтингoвьlй (defensive
плaн
strategiс mаrket plan) - дoЛГoсpoЧHЬtйплaн зaщИтЬl MaрKe-
тИнгoBoЙПoзИцИv1 ИлИ вЬ|хoдaс pЬ|HKа.
oбpaтнaя связЬ (feedbaсk) _ MexaнИзM B пpoцeоce KoM_
МУHИKaц|AИ, KoтopЬlЙпoзBoЛяeтсТopoHe,oТпpasЛяЮщeйсooб-
щeHиe' oтсЛetИтЬ И oцeHИТЬoтBeт пpИHИMaЮщeЙ стopoHЬ|.
o6paтнoe изoOpeтeниe (baсkward invention) - пpoдyк-
тoвaя оTpaтeГИяB MeXДyHapoдHoMMapKeтиHгe,ПpИ KoтopoЙ
KoMпaHИЯпpoИзвoдИТ MeHee CЛo)кHyювepсИю пpoдyKтa дЛя
paзвиBaЮщИхсяv1MeHee pазвИтЬ|xстpaH.
o6слyживaeмьlй pьlнoк (served market) _ цeлeвoй pьl.
н o к ' o б с л y ж и в a e м ь t йк o м п a н и e Й .
oбщий дoxoд (totаl сontribution) _ oбщaя BЬ|pyчкa oт
п p o д a x M И H y сп e p e М e H H Ь |Иe з д e p ж K И '
oбъeм пpoдaж (volume) - KoЛИчeствoeдИHИцKoHKpeтHo-
г o т o в a p a ' п p o д a н H Ь | вx д a н н ь t ЙП е p И o дв p e M e H И .
oпepaциoннaя пpибьlль (operating inсome) - BЬ|pyчKaoт
интerpaции
пpoдilк MИHyсBсe paсxoдЬ|дo HaЛoгooблoжeнияИ BЬ|плaтЬ|npo.
Bt1ИЗ
цeHтoв'
oпepaциoн}.Ьle pасxoдьl (operating expenses) _ нaклaд-
HЬle paсxoдЬ|,He яBЛяЮщИeсяПpяMЬ|MpeзyЛЬтaToMMapKeтИH.
гoвoЙ дeяTeЛЬнoсTИ.
oпpeдeлeниe pьlнка (market definition) - oпИсaHИeгpa.
ниЦ pЬ|HKa,пoзBoЛяющee чeТкo вЬlдeЛИТЬТeKyщИx И пoтeHци.
aлЬHЬ|xпoтoeбитeлeЙ.
oпpeдeлeниe стpaтeгичeскoгo pЬlнка (strategiс market
definition) _ шJИpoKoeoПpeдeлeнИe pЬ|l.ioЧHoгo сnpoсa, Koтo-
poe BKЛючaeTB сeбя pЬ|HoK'yжe oбслyживaeмьtй бизнeсoм, и
зHaчиMЬ|eDЬlHKитoBapoB-зaМeHИТeЛeЙ.
 , rу|tlvllч r|. U. .l.gt,ПEl'lпl
..ill'l lU|I.tUlЕпЕ.{'rЕРuD M a U к r l И H lU U Ь | xI e u M и l | l u t s
l U J I K U B Ь |UИJ | U B а Т Ь

opиeнтaция нa pЬIнoк (market orientation) - стeпeHЬ, B My пoKaзaTeЛЮ кoнKypeнтa V|IrИKoHKypeHТa с сaMoЙ бoльшoЙ
кoтopoй бизнeсy пpИсyщИ: 1) сфoкyсиpoBaнHoсТЬнa пoтpeби- пoсЛe KoМпaнии дoлeЙ pЬlHKa.
тeлe; 2) opИeHТИpoвaнHoсТЬ Ha KoHKypeHтoв;3) ИспoЛЬзoBaHИe - цeHa Тoвapa KoN4-
oтнoситeльная цeнa (relаtive price)
KoМaHдHoгoПoдxoдa ГlpИфopМиpoBaHИИИ peaлИзaцИИрЬ|Hoч- paзДeЛeHHaя
naН|АLА, Ha цeHy aHaЛoГИЧHoГo тoBapa KoHKypеHТa
HoЙ стpaтeгИИ. ИлИ сpeдHюю ЦeHy Пo HeсKoЛЬKИM кoHKypeHTaM.
opиeнтиpoва}|нoстЬ нa кoнкypeнтa (competitor orien- oтнoситeльнoe кaчeствo пpoдyктa (reIative produсt
tаtion) - стeпeнЬ, в кoтopoй KoМпaHИяoтсЛe)кИBaeТстpaтeгИИ qua|ity)_ глoбaльньtЙ пoKaзaТeЛЬ,
oтнoситeльньtЙ oсHoBaH.
сBoИx KoHKypeHТoB И сpaвHИвaeTсвoЮ ДeятeлЬHoсTЬс дeятeлЬ- ньtй нa пoтpeбитeльсKoM Boспp|4ят|АИг1p|4CpaBHеl.lИИ ToBapa
HoстЬЮKoHKypeHТoB' K o М п a H И ис K o H K y p И p y Ю щ И M ИТ o B a p a M И П o B с e M a с п e K T a M ' C B Я .
ocнoвньle KoнкypeнтнЬIe стpaтeгии (generiс сompetitive зaHHЬtM с KaчeсTBoM.
strategies) - oснoвнoй Пoдxoд,кoтopьlЙдoЛ)кeHИспoлЬзoвaТЬ serviсequа|ity)-
oтнoситeльнoeкaчeствoyGлyги(reIative
бизнeс, чтoбьt KoнKypИpoBaтЬв oTpaсл|/1 L4 Дocт|Агaть yстoйни- Г л o б a л Ь H Ь | Йo т H o с И т e Л Ь H ь t Йп o к a з а т e Л Ь , o с H o B a н н ь t Й н a п o т -
Boгo ypoвHя пpибьlльнoстИBЬlшe сpeдHeГo пo oтpaсЛИ. Maйкл DeбИтeЛЬCKoM BoспpИяТVI|АГ1pИ сpaBHeHИИ УслуrИ KoМпaHИИ с
Пopтep ПpelqЛaГaeт тpИ oсHoBHЬleсТpaTeгИИ:1) глoбaльHoeлИ- KoHKypИpyющИMИ yсЛyГaMИ Пo BсeM aCпeKТaM. сBЯзaHHЬIМС
lqepсTBoB Издep)кKaх- тpeбyeт aГpeссивHoГoсoздaнИЯ пpoИз- KaЧeсTBoM'
BoдстBeF{HЬ|X MoщHoстeЙ'эффeктиBHЬ|xс тoчKИ зpeHИя Maсш. oтнoситeльнЬle издepx<ки (relative сost) - oTHoшjeHИе
тaбa, энepгиЧHoГoсТpeMЛeHИяK сHИжeHИЮИздep)кeKпyTeM Ha. из.qep)кeKKoMпaHИИ Ha eдИHИЦy ПpotyKЦИИ K ИЗдeр)кKaM KoHKy-
KanлИBaHИяoпЬlтa' жeсТKoГo KoHTpoЛяИздepжeK пpoИзBoдстBa pиpyющeй KoMПaHИИ H a e д И H И Ц y п p o l ц y K ц И И '
И HaKлaдHЬ|xИздepжeK' yKЛoHeHИяoT BзaиMolцeЙствиЙC пpe- oтнoситeльнЬle пpoдaжи нoвoгo тoваpa (reIative new
ДeлЬнЬ|MИ (нeвьtгoдньtм и ) кл иe нтaMИ И |v|ИH|АMиЗaц|А|А ИзДep)кeк produсt sаles) - oбьeм ПpoДa)кHoBЬ|ХTоBapoB, BЬIпУLшeHHЬIХ
н a H И O K P , с e p B И с ,o п л a T y п p o д a B ц o в ,p e K л a M yи т , д ' : 2 \ д и ф - Ha pЬ|HoKB ПoсЛeдНИeЗ гoдa, .цeлeнньtйнa oбьeм Пpoд]aжFio'
фepeнЦИaцИя- тpeбyeт сoз.цaHИячeгo-либo,чтo в мaсштaбax BЬ|xтoBapoB KoHKypеHТaзa ТoТ жe пeрL1o.П''
oтpaсЛИ BoспpИHИMaeТcякaK yHиKaЛЬHoe.Пoдxoдьt к диффe- oтнoшeниe pьlнoннoй стoиMoсти aкции к чистoЙ пpи-
p e H ц И a ц И ИM o Г y Тп p И H И M a ТpЬa з Л И ч н ь l eф o p м ь t :м o д и ф и к a ц и я
6ьlли на oднy aкцию (price-earnings rаtio) - чaсТHoe oТ Дe.
ИMИджa бpeндa, тexнoЛoГИИ,oсoбeннoстeй пpoдyктa' Пoкyпa. o a П И Т a Л aK o M п a H И ИГ' l р И X o д l Я -
л e H И я с т o И M o с т Иa K ц И o H e p H o Г K
тeЛЬскoГo сepBИсa, дилepскoЙ сeтИ ИлИ дpyгИx пapaMeтpoв;
щ e й с я H a o д H y a K ц И Ю .H a B e л И ч И H Уч и с т o Й п p и б ь t л иK O M П a Н И И
3) стpaтeгия фoкyсиpoвaнИя- сoоToИТB KoHцeHтpaцИИ Ha ot- в paсчeтe Ha oдHy aKЦИЮ'
нoЙ из oПpelqeЛeHНЬ|X гpyППпoкyпaтeлeй,сeГMeнтeпpoдyктoвoЙ
л|Аt1|/1И ИлИ гeoГpaфИseсKoMpЬ|HKe.Taк жe кaк и диффepeHцИa. Пapтизaнcкий мapкeтинг (guerriIIamаrketing) - сTрaTe.
ц И я ' ф o K y с И p o B a H ИM
e o Ж e ТП p И H И M a тM Ь H o г op a з л И ч H Ь Iф x opм гИя opИeHTaЦИИ пpoдaЖ Ha чИсЛeHHoнeбoль[шиeИ Сnец|лaлИэИ-
Cтpaтeгии ЛИдepcTBa B ИздepxKax и дифqepeHцИaциИ cTpe- poвaHнЬ|eГрyПгlЬ|пoтpeбителeЙ тaким oбpaзом, чтoбьt болee
MятсЯ K дoсTИжeHИюсвoиx цeлeЙ в мaсштaбaХ oтpaслИ, a BсЯ к p y п H Ь | eK o M П a H И ИH e с Ч И T a Л Иц е л e с o o б p a з H Ь l мH a э Т o p е a Г И -
стpaтeгИяфoKyсИpoBaHИястpoИТсЯBoKpyГoтлИЧHoгooбслуxи- poBaTЬ.
BaHИяoпpeдeлeHHoгoцeЛeBOгopЬ|HKaI4 KaЖДaяфyнкциoнaль- Пapтнepьt пo KaнaЛy (сhanneI partners) - KoMПaHИИ
нaя пoл|Ат|АKa в дaльнeЙшeм paзpaбaтЬ|BaeTсяс yчeтoM этoгo. в H y Т p ИM a p K e Т И H Г O B o K Гoa H a Л aK o M п a H И ИK' o Т o p Ь l eз a H И M a Ю Т .
oсo6eннoсти (features) - вьlдaющ Иecя v|Jl|А oТЛИЧИтeЛЬHЬle ся paспpelqeлeнИeM,пeрeПpoДaжeЙилtлдoбaвлeниеN,lЦеHHoс.
xapaKТepИстИкИпpoцeссa ИспoЛЬзoBaHИя ТoBapa, KoHсТpyKцИи т и п p o д y K Т yИ П p И H И M a юyтч a с Т И eB п p o Ц e с c eC o е д И H e H Икяo M -
тoBapa илИ eГo дизaЙнa,TaЮкe Hoсят HaзвaHИe<<aтpИбyTЬ|>. п a H И Ис K o H e ч H Ь l MпИo т p e б и т e л я м и .
oстaтoчньlй эффeкт oт peкла1vlнoй кaмпaнии(advertising П a с с и в ь l 6 p e н д a ( b r а n d l i a b i I i t i e s )- o б я з a т е л Ь с Т B a K
, o-
саrryover effects) - пpolqaxИ,пpoИсxoдящИeПoсЛeoкoнчaHИя тopЬle бpeнд Mo>кeTHaBЛеЧЬнa сeбя Из.зa ПoTpeбитeльскоЙ
пepИoдa paзMeщeHИЯpeKЛaMЬ|. HeyдoBЛeТBopeHHoстИ. пpoблeм с oKpy)кaЮщeЙсpeдoЙ. несo.
oтвeтнaя цeнoвaя элaстичHocтЬ кoнкypeнта (сompetitor стoятeЛЬHoстью|АЛИoтзЬ|BoMТoBapa, сyдeбньtми тяжбaми и
response priсe elastiсity) - пpoЦeHтHoeИзMeHeHИeB цeHe пoт0eбитeльсKИMИ б o Й к o т a м и ,a T a K ж e с o M H И T e Л Ь H Ьс| п xoсo-
KoHKypeHТaHa .| ПpoцeHтИзMeHeHИяB цeHe тoBapa KoМПaHИИ. бoв вe.цeниябизнeсa.
oтнoситeльнaя дoля pЬlнка (relative market share) _ дo- Пepeкpeстнaя цeнoвaя элaстичнoстЬ (сross price
ля pЬlHKaKoMпaHИИ, дeлeHHaяHa дoЛЮсaMoГo кpyпHoгoпo этo. elastiсity) - пpoцeHтHoe ИзMeHeниe oбьeмoB пpoдa)K oдHo-
 IUJll\vuu|yl UJlvDql D |vlaРr\vlr|||| vUU|A lUylvlyгrlvp

гo пpolqyKTaпpИ ИзMeHeHИИцeHЬ|tpyгoГo гlpo.цyKтaHa 1 пpo- п p a в Л e H И яТ o p г o в Ь | Х П p e t с т a B и т e л e ЙИ л и a г e H т o вB p o з H И ч H Ь | e

цeHт. TopгoBЬ|eтoчKИ с цeЛЬю пoдtepжaHИя бpeндa Ил|АCт|А|v|Ул|Аpo-
Пepeмeнньle издep)кки Hа eдиницy пpoдyкции (variable B a H И яп p o д a ж .o н и M o г y T ,H a п p И M e pП, p o B o д И T Ь п p o м o - a K ц И ИB
с o s t p e r u n i t ) _ B с e п e p e M e H H Ь |Иe з д e p ) к K Иa,с с o ц И И p y e M Ь |сe MaгaзИHaХ,paспoЛaГaтЬpeKЛaMHЬ|eMaТepИaлЬ|B Mecтax Пpo-
e д и н и ц e йп p o д a н н o Йп p o д y к ц и И . taЖv1ИI1ИпpoвepятЬ'чтoбьtтoвap бьlл вЬlлoxeH саMЬlM BЬ|Гoд-
Пepeпpoдaвцьl, дo6авляющиe цeннoстЬ (value-added ньlм oбpaзoм'
reselIers)' - пoсpeдHИKИ,пoKyПaющИe ToвapЬl y HeсKoЛЬKИx uПoлeвьle' пpoдaжи (fie|d selIing) _ пepсoнaЛЬнЬ|eПpo-
пpoИ3BoдИтeлeЙи пoДГoHяЮщИeИx пoд Hy)кдЬ|oпpeteЛeHHoГo дa)кИ,oсyщeстBЛяeMЬ|eПpelqсTaвИТeЛяMИ KoMпaнииу пoтpeби-
DЬ|Hкa' тeлeЙ дoмa ИлИ Ha paбoтe.
Пepcoнa 6peндa (brand personа]ity) - линнoстЬ' BЬ|. Пopтфeль (и пopтфeльньlй aнaлиз) (portfoIio (and
биpaeмaя tЛя ПpeдcTaвлeнИя бpeндa Ha oсHoBe кaKИx.тo portfolio analysis)) _ нaбop ТoвapoB |АУcлУr, KoTopЬleKoMпa-
чepт ee xapaKТepa. Hия prшaeТ paзpaбaтьtвaTЬИ BЬ|BolqИTЬ Ha pЬ|HoK.Пopтфeль-
ПepсoнaльнЬle пpoдaжи (faсe-to-face seIling) - ситya. ньlЙ aнaлиз - пpoцeсс сpaBHeHИясoдep)кИMoгoпopтфeля для
цИи Пpoдa)кИ'в KoTopЬlХПpoдaBeц И пoкyпaTeлЬ встpeчaЮтся oпpeteлeнИя тoГo, кaкИe ТoBapы L4ЛИУCлУГИ яBЛяЮтCянaибoлee
Л И ц o MK Л И ц y ( a н e o б щ a ю т с Я П o т e л e ф o н y и л и п o н т e ) ,ч т o б ь t п e p с п e к т И в H Ь | MиИз a с Л y ж И B a ю тt a Л Ь H e Й ш И XИ H B e с T И ц и вЙ и х
сoBepшИТЬсДeЛKy. paзBИтИe,a KaKИeсToИтyдaЛИтЬИ3 пopTфeЛя'
Плaниpoвaниe стpaтeгичeсKoгo pЬ|нкa (strategic market ПopтфeльнЬle NlaтpицЬl (portfoIio matriсes) - нaбop гpa-
planniп9) - oПpeдeЛeHИeдoЛГoсpoчHoГo(3-5.лeтнeгo) стpa- ф и н e с к и x o б p a з o в , p a з p a б o т a н н Ь |B x e Д y щ И M ИK o H C a Л T И H Г o B Ь | .
тегичeсKoгo MapKeтИHГoвoгoПЛaHa,KoTopЬ|ЙДoЛ)кeHПpИBeсТИ ми фиpмaми, чтoбьt ПoMoчЬ MeHед>кepaM дoсТИгHyТЬЛyчшeГo
K дoсТИЖeHИю o П p e д e Л e H H Ь |pХЬ | H o ч H Ь |пХo K a з a T e Л e Йс yчeТoM пoHИMaHИя K o H K y р e H Т H o п
й o з и ц и и и x г л o б a л ь н o г oп o p т ф e л я
дoЛИ p Ь | H K a ,
B Ь | p y ч K И
o T П p o t a ж И ' . П p и б Ь t Л Ь H o сBT И
П ЛaнИpуe- бизнeсoв, пpetлoжИтЬ сTpaТeгИЧeсKИeaЛЬТepHaTИвЬ| Ka>кдoMy
м ь t Йп e p и o д . из бизнeсoв и paзpaбoтaTЬПpИopИTeТЬ| tЛя paспpeдeлeHИя pe.
Пoвeдeннeскaя сeгмeнтация (behaviouristic segmen- сypсoB. Kaждaя MaТpИЦapaспoЛaГaeтбизнeс-eдиниЦЬ|KoMпa.
tation) - teлeHИe pЬlнKa Ha Гpyпг.lЬ| пoтpeбитeлeЙ сooтвeтс. HИив сooTBeтcтв|/1|А с дByMЯ ИзMepeHИяMи: BHeшHeeИ3MepeHИe'
тBeHHo Иx зHaHИЮ oПpeдeлeHHoГoпpotyKтa Илv1ПoBelцeHИЮ oTpa)кaющee oбщyю ПpИBлeKaТeЛЬHoсТЬ oТpaсЛИ, в кoтopoЙ
пo oTHoLUeHИю K э Т o м y п p o д y K Т y .П o в e д e н н e с K И eИ з M e p e H И я , p a б o т a e т K o M п a H И яB; H y T p e H H eИ e з M e p e H И eo, п И C Ь | B a Ю щ eсeи -
o б ь l ч н o И с П o Л Ь з y e м Ь |дeЛ я с e Г M e н Т a ц И Иp Ь | H K a ,B K Л Ю Ч a ю тB лy бизнeсa BHyтpИeГo oTpaсЛИ'Фaктopьt, oПИсЬlBaЮщИeпp|А-
сeбя видимЬle пoKyпaТeЛeMBЬlгO.цЬ|, сТaтyс пoЛЬзoвaTeля,сте- влeкaтeлЬHoстЬoтpaслИ, oбьtчнo Heпo.qKoнтpoлЬHЬ| фиpмe, нa-
пeHЬ ИспoЛЬзoBaнИятoBapa пoKyпaТeЛeM'сTeПeHЬлoяЛЬl.loсTи п p o т и в , ф a к т o p ь t ,o п p e t e Л Я Ю щ И eП o з И ц и юф и p м ь t в o т p a с Л И '
пoKyпaTeЛяИ стatИЮ гoТoBHoсTИпoKyПaтeЛяK ПoKyпKe. п o л H o с Т Ь Юз a B И с я т o T H e e . C a м ь t м и П o п У л Я p H Ь | Mпиo p т ф e л ь -
Пoзициoниpoвaниe тoвapa (product positionin9) - спo. HЬ|MИMaTpИЦaMИяBЛяЮTся:1) мaтpицa .<тeMГIpoстa-дoЛя
с o б , с п o M o Щ Ь ЮK o Т o p o г oп o т p e б и т e л иB o C П p И H И M a ЮцТe н y И p Ь l H K i , >p, a з p a б o т a н н a яБ o с т o н с к o й к o н с a л т и н г o в o Йг p y п п o Й '
xapaKтepИстИKи т o B a p a K o M п a H и ИB с p a B H е H И Ис ц e H o Й И x a . Koтopaя бьlлa пepвoпpoxoдцeM этoГo HaпpaЕ}ЛeHИя; 2) мaтpи-
paKТepИсТИKaMи тoвapa KoHKypeHтoB. цa <пpИвЛeKaтeЛЬHoсТЬ oтpaсЛИ-сИЛa бИзHeсa., сoзtaHHaя
Пoзициoниpoвaниe тoвapнoй лv|||v|v|(produсt line с o в M e с T H oK o M П a H И я MG Иe n e r a | Е I е с t r i си M с K i n s e y & C o m p a n y ,
p o s i t i o n i n g ) - с п л a H И p o в a н н ь t Йp я д a Л Ь T e p H a T И B H ЬT|ox в a p . к o т o p a я в п е p в Ь | eB B e Л a M H o г o м e p н ь l йк p и т e p и Йс B H e ш H И MИ
HЬ|хпpeдЛo>KeHИЙ, oТЛИЧaЮщИXся xapaктepИcтИKaМИТoBapa И вHyтpeHHИM и з M e p e H И я M и3;) м a т p и ц a ) к И з H e H H o ГЦoИ K Л a p, a з -
цeHoЙ. paбoтaннaя KoMПaHИeЙArthur D.LittIe Inс., кoтopaя сoдep)KИТ
Пoкaзaтeль дoли pьlнкa (market share index) _ нaбop дoсТaтoчHoBсeoбьeMЛющyЮMeтoдoЛoгИю,ПpИBoдЯщyЮK шИ-
фaKтopoB (TaKИx,KaK зHaHИeтoBapa, toсTyПHoстЬтoвapa, ИH- poKoМy спeKTpy paзBepHyтЬlxпpoГpaMМдeятeЛЬHoсТИпo пoд.
тepeс к HeMy, HaМepeнИeeГo KyпИтЬИ ca|'Iaпoкyпкa),KoTopЬ|e дepжaHИю xeЛaeMЬ|XсТpaТeгИчeсKИxoсHoB KaЖдoгo из бизаe-
нeoбхoдимo yЧИтЬ|вaTЬ ПpИoцeHKepeaЛЬHo3aHИMaeMoЙKoMпa- сoв; 4) aлЬтepHaТИвHaяМaТpИцa Бoстoнскoй кoнcaлтингoвoЙ
ниeЙ дoли pЬ|HKa. гpyппЬ|,Koтopaя oбoгaтилa ИзHaчaЛЬнyЮMaтpИцy,E}HeсяB Hee
(forward buying) - пpaKтИкa зaKyпки бoлee paзBepHyТoeoпИсaHИe cтpyKтypЬ|oТpaсЛИ;5) мaтpицa
"Пoкyпкa впepeдD
бoльшeЙ ПapTИИТoвapa' чeM пpoдaeтся B тeKyщeM пepИoдe. пpибьtльнoстИ,пpeдЛo)KeHHaя KoMпaниeйMarakon, KoTopaЯox-
*Пoлeвoй' мapкeтиHг (fieId marketing) - пpaKтИKa oТ- вaтЬ|Baeттpи нaибoлee BaжHЬ|e стpaтeгиЧeсKИeцeлИ KaxдoГo
 Липсиц
И.B,|Ylapкeтинг
дляToп.мeнeджepoв |0ЛKOBЬ|И
cЛoBаТЬ тeрiлиtioв
MapKrТиHгoвыx

6изнeсa - пpибьtльНoсТЬ,poсT И спoсoбнoсть K ГeHepaцИИHa- спpoсa влИя}oTHa нeсKoЛЬKoypoвHeЙ спpoсa нa KopпopaТИB-

ЛИчHoсТИ'Пoзиция бизнeсa B MaТpИЦeпpeдпoЛaгaeТсTpaтeГИ- HoМ pЬlнKe;HaпpИМep' poст пoтpeбИТeлЬсKoгoспpoсa Ha пpo-
чeский кypс дeйствиЙ, нaзьlвaeмьtй oбщeЙ ИлИ eстeстBeннoй xЛaдИтeлЬнЬleHaпИтKипoBЛeчeтзa сoбoЙ poст спpoсa po3HИч-
стpaтeгиeй, И пpИopИТeтB paсПpe.цeЛeHИИ peсypсoв. HЬ|ХтopгoBцeB Ha пpoxЛaдИтeЛЬHЬ|e HaпИТKИ'poст спpoсa npo-
Пoстpoeниe кapт вoспpv|ятv|я (perсeptuаI mapping) _ ИзBoдИтeлeй нaпиткoв Ha aЛЮМИHИeвьleбaнки, poсT сг,lpoсa
ГpaфИчeсKoe пpeдсТaBЛeHИeKoHKypИpyЮщИхтOBapoв' oсHo- пpoИзвoдИтeлeЙaлюмиHИeвoгo ЛИсТa Ha aЛюMИHИeвyюpyty
BaHHoe Ha Иx oтHoситeльнoЙBзaИMoзaMeh{яeMoсТИ, |4 Иteaль- И т'Д,
HЬlx lцЛя пoтpeбитeля тoвapoB, oсHoBaHHoeHa ИHтeHсИBHoCтИ Пpoдaжa oсoбeннocтeй и вьlгoд (features and benefits
п p е д П o Ч Т e Н ИKЯa ) K д o Г oИ з K o H K y p И p y Ю щ ИTxo B a p o B . selling) _ сTилЬ пpoдa)к, пpИ KoтopoM пpoдaBeц ТщaTeлЬHo
Пoстpoeниe кapт стpaтeгии (strategiс mаpping) - Пoлeз- сooТHoсИт Ka)кдyЮoсoбeннoстЬ t.lpotaвaeMoгo пpoдyKтa с KoH.
HЬlЙИHсTpyMeHтДЛя BЬ|дeЛeHИя CтpaтeгИчeсKИXГpyпп B oТpaс. кpeтнoй вьlгoдoЙ, KoТopyЮэтa oсoбeннoстЬ пpИHeсeт пoKyПa-
л и ' П p e д с т a в л я e тс o б o Й д B y x м e p н y Юс x e M y , K o Т o p a яП o M o г a - тeлЮ.
eт обьяснитЬрaЗЛИчHЬle с Т p a T e Г И Иф и p м ' Э т и и з м e p e н И я H e Пpoдвиxeниe (втягивaниeм) (pull promotion) - пpo-
ДoЛ)кHЬ| бьlть взaимoзaBИсИMЬ|,ИHaчeKaрTa ПoKa)кeТBсTpoeH. двИ)кeHИe<вТягИBaHИeM>' в пpoтИBoпoЛoЖHoсTЬ пpoДBИ)кeHИЮ
H y ЮK o p p e Л я ц и ю!.в a н a и б o л e ep a с п p o с T p a H e H H ЬИ| X зMepeHИЯ' <пpoтaЛкИBaHИeMD' aДpeсyeтся HeПoсpe.qсТвeHHoKoHечHoMy
ИсгloЛЬзyeMЬ|x ДЛЯ ПoстpoeHИя KapТ' - эТo LljИpИHa пpoдyKтo- пoтpeбитeлю с цeЛЬю зaстaBИТЬeГo спpaшИBaтЬ тoвap B Мa-
в o й л и н и и И y p о B е H ЬB e p T И K a Л Ь H oиЙн т e г p a ц и и 'o н и п o м o Г a . гaзиHax И тaKИM oбpaзoм <вТяHyтЬ> eГo чepeз цeПoчKy тoвa-
Ю ТH a M o Т , ц e Л И тфЬи p м ь l , K o т o p Ь | eB, с a М o M к p a Й н e мB a p И a н Т e ' poдBИ)кeнИя. Этa стpaтeгИя KoнцeHтpИpyeTоя Ha peKЛaмe И Me-
И M e Ю Тп o л н ь t ЙC П e K Т pП p o Д y K т o в Ь |лхи н и Й И B T o ) к e B p e М яП o Л . ponpиятИяx<BЬ|шeлИ|1v|И>>.
HoсТЬюсаMoДoсТaТoЧHЬ|. oT тex фиpм, KoТopЬ|eфoкyсиpyются Пpoдвижeниe (пpoтaлкивaниe]v|" (push promotion)-
нa yзкoЙ тoвapнoЙ Гpyппe И KoHЦeнТpИpyЮTся Ha KopoТKoMсeГ. пoЛaгaeтся Ha слe.цyющee зBeHo ЦeпoчKИ ТoBapo.qBИ)кeHИя
M e H T eЦ e n o Ч K ИЦ e H Н o с Т И . ( н a п p и м e p ,o п т o B И K aИ Л И p o з H и ч H o Г oт o p г o B ц a ) 'н т o б ь t . . п p o -
Пoтeнциaл pЬIнкa (market potential) - MaKсИMaльньiЙ тoлKHyтЬ>тoвap пoKyпaТeЛю.Этa стpaтeгИя BpaщaeTся BoKpyГ
ypoBeHЬ pЬ|!.loчHoгo спpoсa, кoтopьlЙ вoзMo)кeH,eсЛИ Bсe г]o- стИMyлИpoBaниясбьtтa,тaKoгo KaK сHИ)кeHИeцeH И peKлaмa Ha
ТeHцИaЛЬFlЬle пoтpeбитeли вьlЙдутHE pЬ|HoK. MeсTaХпpoдa)K,|АДpУrИхMepoПpИяТИяx<Hи)кeлИ|]|АИ>> pЬlHKa.
Пpeдлoжeниe Цeннoсти (va|ue proposition) - нaбop кa- Пpoцecс мapкeтингoвoгo плaниpoвaния (marketing
ЧeсТBТoBapa ИлИ УCлУГи.кoтopьtЙПoзBoЛяeтeMУ ИJ1L4 eЙ y.цoB- planning proсess) - пpoцecс, HaчИHaЮщИЙся с cитуaЦИoHнo.
ЛeTBopяTЬHyждЬ|И )KеЛaHИЯпoтpeбитeля' a He Пpoстo пpИHo- гo aHaлИзa И BeДУЩИЙдaлee K KoHKpeТHoMyстpaтeгИЧeсKoMy
с и т ь п p и б ь t л ЬП р o Д a B Ц y . МapKeТИHГoвoMyплaнy, лoкaльнoй MapKeТИHгoвoйстpaтeгии,
Пpeимyщeствa кoшtпаl{ии(сompаny benefits) - ypoBeHЬ MapKeтИHГoвoмyбюджeТy И зaвepшaющийся в иТoгe плaHИpo.
BoсПpИHИN4aeмoй вьtгoдЬ|,KoТopyЮпoтpeбитeль aссoцИИpyeТC BaHИeMИтoГoвoгopeзyЛЬТaТa(в нaстнoсти, гlЛaHoМпpoдaж).
к o м п a н и e ЙИ л Ит o p г o в o Йм a p к o Й . Пpoцeсс чyвствeннoгo дизайнa пpoдyктa (empathic
ПpeимyщeстBa тoвaрa (produсt benefits) - глoбaльная design proсess) - oсHoBaHHьlйнa нaблюдeниях пoдxoд к oб-
BЬIГorцa, KoтopyЮпoтpeбитeльИзBЛeKaeТиз oсoбeннoCтeЙИ хa. HapyжeнИю пpoблeм И paзoчapoBaниЙ пoтpeбИтeля v1HeсooT-
paKТepИсТИK Тoвapa. вeтсTвИЙB Исг|oлЬзoBaHИИ пpoДyKТaKoMПaHИИ.
ПpeимyщeстBa yслyги (serviоe benefits) - глoбaльнaя Пpямaя систe]ila кaнaлoв (direсt channe] system) - Cv1с-
вЬlГoдa,KoTopyЮпoтpeбитeль ИзBлeKaeтИз paзлИчHЬ|хKoMГIo. тeмa KaHaЛoB ТoBapoдBИЖeнИя,в кoтopoй He пpoисхotит пe.
H e H T o вУ с л У Г | Ап.p e д o с т a B Л Я e м o Й
кoмпaниeЙ. peдaЧИ пpaBa сoбствeннoсTИ Ha тoBap И oт пpoИзвoДИтeля
Пpeимyщeствo B издepжкax (сost advаntage) - устoЙ- тpeбyeтся сaMoМy УпpaBлятЬ пpoдaЖaМИ, paспpeдeлeHиeM И
чивo бoлee HИзKИeИздep)кKИПo сpaBHeHИюс KoHKypeHТaMИ. пoсЛeпpoдaжHЬ|tи сepBИсoM.
Пpeимyщeствo oт диффepeнциaциИ (differentiation
advantage) - yстoЙнивoe l]peиМyщeствo ToBaрa ИЯИ УслУr|А, Paвнoвeснaя дoля pЬlнкa (break-even market share) _ дo-
Ko].opoeПpeвpaщaeтсЯ B BЬ|гoдy,BaЖHyЮдЛЯ ЦeЛeBЬ|XпoTpe. ля pЬlHKa,нeoбxoдимaядЛя toстИ)KeHИятoчKИбeзyбьtтoннoсти.
битeлeЙ. Paскoмплeктaция нa6opa тoвapoв (produсt unbundling) -
Пpинцип aксeлepaтopa (асcelerаtor prinсiple) - тeo. пpeдЛo)кeHИe дЛя пpoдaжИ oТ.Q€ r lЬHoГo пpoдyкта, кoтopьlй
pИЯ,yТBep)кдaющaя,чтo poсT V1лИcНИЖelиe пoтpeбитeЛЬскoГo oбьlчнo пpolqaeTсяв сoсTaBe нaбopa.
 r9 l ппl
A,ll{ l ul.-lvl9п9.+п9PUD | 0 J l K 0 B Ь |cИЛ 0 в a Т ЬM a p K е Т И H Г 0 B T
Ь e| Хp M И H 0 в

Paстягивaниeбpeндa (brand extension)_ пpoцeсс,пpИ Pьtнoч нo.o pиeнти poBaнная opгaн изaцlля (market-based
KoтopoMKoMПaHИя paзpaбaтьlвaeтHoBЬ|eпpoдyKтЬ|, чтoбьtвьl- orgаnization) - фиpмa, чepПaющaя ИteИ p\лясBoeГo бизнeса
Их Ha pЬ|HoK
Becтv1 Пoдy)кeсyщeстByющимбpeндoм. в бoльLueЙMepe y пoтpeбитeлeЙ,a He Из Пpe)кHeгooпЬiTa te_
(produсt line extensions) -
Pасtлиpeниe тoвapнoй лу|11I/.уI ятeлЬHoстИ'a тaK)<eopГaHИЗaцИoHHoBЬlдeляЮщaяpЬJHoЧHЬ|e
B тoвapнyюлИHИюПoд XopoшoИзBeсT-
тoвapЬ|,дoбaвЛяeMЬ|e б и з н e с - e . q и н И цsЬ |K a ч e с T B eц e H T p o вп p и б ь t л и .
H Ь | M И И M e ю щ И M p e п y т a ц И ю B Ь | с o K o K a ч e с т в e H H o г oз o H т И ч H Ь | M
бpeндoм' c6aлaнсиpoвaнньlй пpoдyктoвЬlй пopтфeль (balanсed
<Peaктивнoe> цeнooбpaзoвaниe (competitor reaсtive produсt portfolio) - пpoдyKтoBaяCTpaTeГИя,г1pИкoтopoй фиp-
priсing) - yстaHoBЛeHИeцeH Ha oсHoBeцeH KoHKypeHтoв,
тo Ma пo.цдep)KИBaeт paBHoMepHoeсooтHoшeHИeHoBЬIХ'pacТyщИx
eсть бeз yчeтa пoтpeбнoстeЙ
пoкyпaтeлeЙи cKoлЬKooHИгoТo. и зpeЛЬ|xпpoдyKтoBB сBoeM aсcopТИMeHТe.
BЬ| зaпЛaTИтЬ зa тoвap ИлИ Ус,I1УгУдaHHoЙ кoMпaHИИ. *Cвистки и KoлoкoлЬчики)>(bells and whistles) - CлeH-
Peaктивнoe цeнooбpaзoвaниe (oт пoтpeби1gля), (сustomer гoвьtй тepMИH,oбoзHaЧaЮщийдoпoлнитeЛЬHЬ|eфyнкции, дo-
reасtive priоing) - yCТaHoBЛeHИe ЦeHЬ|Ha oсHoвe ТщaтeлЬHoгo б a в л e н н ь l e K o с H o B H o M yп p o д y к т y , ч т o б ь t y д o B Л e т B o p И т ьИ л И
aHaлИзa пoтpeбитeльсKИхHy)кt и цeнoвoЙ чУBсTЕ}ИТeЛЬHoсТИ BпeЧaTЛИТЬ нaибольшee KoЛИчeсTвoпoкyпaтeлeЙ;тoчHo тaK жe
клИeHтoB,нo бeз дoЛЖHoгoBHИMaHИяK цeHaM и oсoбeннoстям < ч И с т a яв a H И Л Ь D - с л e H Г o B Ь tтйe p м и н ' o б o з н a н a ю щ и Йп p o д y к т
пpoДyKЦИИ И noзIАЦ|АoчИpoBaH Ия KoHKypeHтoв. Т o Л Ь K oс б a з o в Ь l М Иx a p a K Т e p И с т И K a M И .
Peклaмa (из yст в yстaD (word of mouth) - paспpoсTpa- CBoТ-aнaлиз (SWoТ anаIysis) - KpaтKoeoПИсaHИeCИЛЬ-
H e H И eи н ф o p м a ц и и т o Л Ь K oн e p e з o б щ e н и e л ю д e й . H e к o т o p ь t e ньlx и слaбьIXсТopoH,BoзMoжHoсТeйи oпaснoстeй, кoтopьle нe
peKлaMHЬ|eфИpMЬ| ИспoЛЬзoBaЛИэToт Meтoд кaк ключeвoй бьlли иccлetoBaHЬ|B Хote сИТyaцИoHHoГo aHaЛИзa.
э л e M e H т ,H a п p И M e pK a M П a H И яп o п p И B a т И з a ц и иB r i t i s h G a s - Ceгмeнтaция на oснoвe пoтpe6нoстeй (needs-based
< c п p o с ИC и д a " .
s e g m e n t а t i o n )_ с e г м e н T a Ц И яp Ь | H K aH a o с H o B eн y ж д п o т p e б и -
Peклaмнaя элaстичнoсть (advertising elаsticity) - 1) пpo- т e л e Й и l и л и B Ь | Г o дK, o т o p Ь | eo H И И щ У TД Л я p e ш e H И як o н к p e т н o Й
цeHтHoe ИзMeHeHИeпpoдa)к пoсЛe ИзМeHeHИяpeKлaMнЬ|xpaс- п p o б л e м ь tИ Л и в K o H K p e т н o Й с и т y a ц И ИП o K y п K И .
x o д o в H a 1 п p o ц e н т ; 2 ) o ц e н к a B л И Я H И яИ з M e H e H И яy p o B н я C e г м e н т a ц и я p ь l н к a ( m a r k e t s e g m e n t а t i o n )- г p y п п и p o в -
p e K Л a M H Ь | px a с x o д o в H a д p y Г И e М a p K e т И H г o в Ь lП
eepeMeHHЬ|e; к a п o т p e б и т e л e Йв с e Г M e H т ЬH| a o с H o в e с X o д H Ь l Xп o т p e б н o с т e Й
HaпpИMep,BлИянИe вЬ|сoKoГoypoBHя peKЛaMHЬ|xpaсxoдoB Ha И p a з Л И ч H Ь |дхe м o г p a ф И Ч e с K ИХ a p a K Т e p И с T И K '
ЦeнoBЬ|eoжИдaHИяпoтpeбитeлeЙили влиянИe HИзKoГoypoBHя Cистeмa кaнaлoв тoваpoдBижeния (сhаnne| system) -
peKлaMHЬ|xpaсxoДoв Ha o)кИlцaнИя пoтpeбитeлeйoтнoситeЛЬHo KoHKpeTНaякoмбинaция yчaсТHИKoBпpoцecсa paспpelцeЛeHИя И
KaчeсTвaпpoдyKТa.
Пpoдa)к.
PeнтaбeльнoстЬ aктивoв (return on assets) - ЧИCТaя
Cитyaциoнньlй aнaлиз (situation ana|ysis) - внeruний
п p и б ь l л ьK o M П a H И Ид,e л e н H a Ян a o б щ y ю C т o И M o с T Ь aKтИвoB. aHaЛИзpЬlHoЧHЬ|x C|4лИ B|1УтpeF'Ht,lЙ aнaлИЗ teЯТeЛЬHoCTИ KoM.
Peнта6eльнoсть акциoнepнoгo Kan|лтaлa (return on nalИИ' ИспoЛЬзyющL4eCя р\ляoПpe.qeЛeHИя кЛЮчeвЬlХпpoблeм
e q u i t y ) - ч И с Т a я п p и б ь t л ьK o M П a H И Ид,е Л e H H a яH a с т o И M o с т Ь
B дeятeЛЬHoстИИ HaПpaBЛeHИясТpaТeГИчeсKoГoMapKeTИHГo-
aKцИoHepHoГoKaпИтaЛa.
B o Г o П Л a н И p o в a F t Иия p a з p a б o т K ИЛ o K a Л Ь H Ь |M x apKeTИHгoBЬlХ
Peнтa6eльнoсть пpoдaж (return on saIes) - чИстaя пp|А-
стoaТeГИЙ.
бьtль кoмпaHИИ,дeЛeнHaянa oбьeм Пpo.цaЖ.
Cлeдyющий пo дoлe (share folIower) - KoMПaHИЯсo BТo-
Peшeния (пo вeдyщeмy пoтpe6итeлю) (lead user
p o й п o B e Л и Ч И H ep ь l н o н н o Йд o л e Й H a д a H H o Mp Ь | H K e .
soIutions)- пpoцeсс ИзУчeнияТoГo, KaK BeДyщИe пoтpeбитe-
Cмeшaннaя систeMa кaнaлoв тoвapoдвижeния (mixed
ли (сильнo вoвЛeчeнHЬleпoтpeбитeли) испoльзyЮТПpofqyKтс
с h a n n e I s y s t e m s ) - к o м б и н a ц И яП p Я M Ь l ХИ i l e п p я M Ь | K x aHaЛoB'
цeлЬЮпoHятЬ,KaK этoт ПpoдyKТMoxeт бьtть yлyншeH Ил|АKaKОЙ в к o т o p o ЙK o M п a H И яИ П o с p e . Ц H И KвИ Ь | П o Л H я Юpтa з л и н н ь t eф y н _
l.loвЬ|ЙпpoдyкТ Мo)кeт бьtть pазpaбoтaн для этиx пoтpeбитe- Kцv1ИГ|ooТHoшeHИЮK пpoДaжaM'pacпpeдeлeнИЮ|4oбслyживa-
лeЙ. HИю ПoKyпaтeлeЙ.
Pьlнoчнaя пpивлeкaтeлЬнoстЬ (market аttraсtiveness) _ Coвмeстньlй бpeндинг (сo-brаndins) - oбъeдинeниe
oTHoсИTeлЬHaЯ пpИЕ}ЛeKaТeлЬHoсTЬ pЬ|HKa,oсHoBaHHaяHa oцeн- M a p o K с o з д a H и я н o в o Й , н a п pимep Еddie
двyx тopГoвЬ|Х дЛя
Ke pЬ|HoчHЬ|X сИл' KoHкypeHтHoЙ сpeдЬ|И дoстyпHoсТИpЬ|HKa. Bauer Ford ЕxpIorer.
 ЛипсиЦИ. B. Mаpкeт]tt|гдля т0ll-l'8}|eд)кeр0в ТoлкoвьtЙ
CЛOBaTЬ тrpMиH0в
MаpкеTИHГ0BЬ|Х

Coвмecтньlй бpeндинг кoмплeктyющиx (ingredientсo. BЬlBote сyщeствуЮщИx Г|poдyKТoB Ha HoBЬ|e pЬ|HKИ;4) дивep-
branding)_ дoбaвлeнИеHaзBaHИя бpeндaKoMПaHИИ к бpeндy сификaция. oсHoBaHFiaя Ha BЬlвoДe HoвЬ|X пpoдyKтoв Ha HoвЬ|e
ToвapaдpyгoйKoMпaHИИ.HaПpИMep Inte|insideHа KoMnЬЮтepax p Ь | H K И ,н т o ф a к т и н e C K И я B Л я e т с я в x o д o м K o M п a H И И в H o B Ь | Й
кoмпaнийDeIlи Compaq. бизнeс.
Coздaниe цeннoсти (value сreation)- финaнcoBaяKoH- Cтpaтeгия (cбpaсЬIвания pЬ|нкa> (divest market stra-
цeпЦИя, BЬlpa)KaЮщaя KoЛИчeсТBeннo спoсoбHoсТЬ эKoHoMИЧeс- tegy) - oбopoгiитeльньlЙстpaтeгичeскиЙMapKeТИHгoBЬ|Й пЛaH,
|Ал|А
кoЙeдиницьr(фиpмьr,бизнeс-eдин|Аць| пpoeкта)сoздaвaТЬ имeющиЙ цeЛЬЮBЬlХoДс pЬ|HKaпyТeM пpoдaЖИ ИлИ ЛИKBИдa.
T.
цeHHoсTЬ, e. ПpeBЬ|шaЮщyю
прибь|ЛЬHoсТЬ,
ГeHеOИpoвaть сТO- ции бизнeca.
ИMoсTЬ Kafl|Атaлa' Cтpатeгия зaIдитЬ| pьtнoннoй дoли (proteсt market share
Coкpaщeнньlй pьtнoнньtйфoкyс (reduсed market foсus) s t r a t e g y ) - о б о р o н и т e л ь н ь t Йс Т p а т e Г И ч r с к t a мЙa p к e т и н г o в ь l Й
- зaПЛaнИpoBaHнoeсHИжeHИe pьrноннoЙдoЛИпyтeMфoKyоИ- п Л a H ,B K o т o p o MK O M п a H Иpяa з p a б a т ь t в a e M т a p K e т И H Г o B yCЮт p a -
poBaнИя Ha MeHЬш.JeMKoлИчeCтBe пoтpeбитeлeЙ. TeГИюДля зaщИТЬ|И сoxpaHeнИя CBoe|АKoHKypeHТHoЙ noзиции
CпocoбнoстЬ к Удepживaнию пoтpeбитeлeй (сustomer v1Eoл|4 pЬtHKa'
retention) _ пpoцeHT пoтpeбитeлеЙ,сoxpaнeнHЬ|xKoMпaHИeЙ Cтpaтeгия рoста pьlнoннoй дoли (grоw market share
lцЛяПoвТopнoйпoкyпки Тoвapa. s t r a t e g y ) - . q o Л г o с p o ч H Ь |н Йa с т y п а т e л ь н ь t ЙC т p a т е г И ч e с K и Й
Cpaвнитeльнaя цeнa (reference priсe) - ЦeHa KoHKypИ. M a p к e Т И H г o в ь tпйл a н ' и м e ю щ и Й Ц e Л Ь юy в e Л И Ч e н И д e o Л Ир Ь | H K a
pyЮщeГo Тoвapa, ИспoЛЬзyeMaяпoтpeбитeЛeм KaK oTпpaBHaя KoMпaHИИ.
ToчKa ПpИ oцeHKe BЬ|ГoдHoстИ пoKyГ|KИ. Cтpaтeгия о6opa ypoжaя (harvest mаrket strategy) -
Cpeдниe издepxки (average сost) -. сpеlцHИeИздepжKИ o б o p o н и т e л Ь H a яМ a p K e . г И H Г o B aсят p a т е Г И я ,И M e Ю щ a я ц e Л Ь Ю
гlpoИзBoдCтBae.цИНИцЬl из нaбopa ИЛИГpyПпЬlтoBapoв, paсCчИ- ЙЬ | X o Дс p Ь | H K aс o д H o в p e м e н н o Йм a к с и м и з a ц и e Й
м e . q l r e н н ь tB
ТЬlвaЮТсякaк oбщиe Из.цep)кKИ гlpoИзBoдствa'ДeЛeнHЬ|eнa oб- пoи6ьtлИ.
щ e e K o Л И Ч e с r в oп l ] o И з B e д e H H Ьel Х ДИHИц. Cтpaтeгия слeдoвания зa лидepoм (fo|low-the.Ieader
Cтaвка дискoнтиpoвaHия (disсount rate) - сToИMoCTЬKa- s t r a t e g y )- p e ш r н И Я и д e Й с т в и я 'П p e д П p И H И M a e M Ьф| eи p м o Й '
пИтaлa лля KoMПaHИИ. Koтopaя вьtбpaлa для оeбя сТpaТeГИЮCЛeДoBaHИЯза ЛИдepoм
Cтpaтeгии BЬlxoдa нa нoвьlй pЬIFIol((new market entry p Ь | H K aB , M e с Т oт o г o ч т o б ь t к o H K y р И р o B a ТсЬ H И M ;п o б о л ь ш e Й
strategies) _ HaстyПaTeЛЬHЬle стрaТеГИчeсKИeMapKeТиHГoвble чaсTИ peaKтИBHЬlе,стpaтeГИИ сЛеДoBaHИЯзa ЛИ.цepoM'ТaKжe
п Л a H Ь |и, M e ю щ И e с в o e Й ц e л ь ю Х o д H a H o в Ь l ep Ь l H K И .
B И 3 B e с Т H Ь lK e а K . . M Ь l - Т o ) к eс'T p a T e Г И ИM. ИHt4MИзИpyЮ р ИТс K o Т .
Gтpaтeгии кoнкypeнтнoй aтaки (сompetitive attасk вeтHЬlХдеЙствиЙЛИДepa'KoТopЬleMoгyТ пoсЛeДoвaтЬB prзyЛЬ-
strategies) _ paзЛИЧHЬ|e BoзМo)кHcстИ aтaKи KoHKуpeHтa; т a T e a Т a K И .П p я M o ЙИ Л ИH e П p я M o ЙH' a e Г o д o Л Юp Ь | H K a '
BKлючaЮT в с e б я ф p o н т a л ь н y Юa Т a к y ( в л o 6 ) ' a Т a к yс ф л a н г a ( в Cтpaтeгия слeдoBaния зa лидepoм в цeнooбpaзoвaHии
слaбoe мeстo), OKрyЖaЮщaяaTaKa (aтaкa Ha HeсKoЛЬKиxфpoн. (folIow.the-|eаder priсing strategу) - сТрaТeгИяцeнooбpaзo-
тax сpaзy), aТaKa B oбxoд (пyтeМ tИBepCИфИKaцИV1 Ha HoBЬ|e BaHИя,ИсПoЛЬзyeМaяKOMпaHИЯМl,.l' KoТopЬleKoПИpyЮтцeHЬlЛИ-
т e p p И Т o p И и ,H o B Ь | eТ o в a p Ь l И Л И Т e Х H o Л o r и и и ) пapТИзaнскaя Дepa p Ь | H K a .
a т a к a ( п y т e м Н e p e г y Л я p H Ь сl хт o л к н o в е н и Й ) Cтpaтeгия (снятия сливoк) (skimming) - yстaHoвЛeнИe
Cтpaтeгии npoникнoBeния Ha pЬ|нoк (market penetration B Ь | с o K o Йц e H Ь l H a p a H H И Хс Т a Д И я xЦ И K Л aП p o t y K т a , B n o п Ь | T K e
strategies) - HaсТyПaТeЛЬHЬle cТpaTeГИчecKИeMapKeтИHГoBЬ|e Т a K И Mo б p а з o м п o л y ч И Т ЬK a K M o ж H oб o л ь ш e п p и 6 ь t л и ,П p e ж . q e
п л a H Ь |с, o з . ц a н H Ь |дeл я д a л ь н e Й ш е Г oП p o H И K H o B e H И HЯa с y щ e с - чeM цeHЬl HaчHyТсl.tИ)KаТЬся пoд вoздeЙстBиeMpaстyщeЙ кoн-
Т B y ю щ и ep Ь l H K ИИ Л ИB Ь l Х o д aH a H o B Ь t ep Ь l H K И . кypeHЦИИ.
Cтpaтeгии poста (сeгмeнтьl MатpицЬl пpoдyкт_pьlнoк) CфoкycиpoвaHHaя Ha тoвape кo]vtпaния (рroduсt-
(growth strategies (produсt.mаrket segments) - CyщeстByют foсused) .- кoMПaHИя'KoHцeHТpИpyЮщaяся нa paзpaбoтKe Пpo_
чeТЬ|peoсHOвHЬlХaЛЬTepHaтИBHЬ|x стpaТeГИИpoстa: 1) пpoHИK- 'цyK.r'a И ИCпoЛЬзyЮщaя MapKeтИHГ B пepByЮ oчepeдЬ с цeЛЬю
HoBeниe Ha pьtHОK,oCHoBaHHaяHa сyщестByЮщИxпpoдyKтax И y в e л и Ч e H И яП р o д a ) кИ p a з М e щ e H И яp e к Л a M Ь l .
pЬ|HKaХ ( н a п p и м e p ,y B e Л И ч e H Иoeб ь e м o в П p o д a ) кГ' e o Г p a ф и Ч e с - CфoкyсиpoваHHoстЬ нa пoтpeбитeлe (сustomer foсus) -
Koe paсшИpeHИepЬ|HKaИ yЛyчшeHИelцoЛиpьlнкa);2) paзвитиe с т e п e H Ь ,в к o т o p o й K o M П a H И яс Т р e M И т с яп o H я Т ЬH y ж д Ь |П o Т p e -
ПpoДуKтa'oсHoBaHHaяHa BвeдeHИИнoвoЙ пpoдyктoвoй лИt1v|И битeля И cитУaцИИИсlloЛЬзoBaHИяИM r.lpofllKТa'a тaкxe oТсЛe-
Ha сУщeствующиЙ pЬlHoк;3) paзвитиe pыHKa' oсHoBaHHaяHa дИтЬ yдoв,ПeтBopeHHoсТЬ пoтpeбитeля.
 J|ИПCИц
и|.б' Mapкeти}|г для т0п-lЛвнeрt(epoB

пoтpeбитeлями., 2) связньlЙ Пpoцeсс yПpaBЛeHИя KoHТaKтaMИ

Тoвap.пpинУta (fad) - тoвap, oсoбeннo B ИHДyCTpИИ Mo-
И B з a И M o o т H o I д e H И я M Ис п o т p e б и т е л я м и . ( Э т o т т e р M И H ч a с т o
д Ь | , K o т o p Ь | йб ь l с т p o П p И в Л e K a e ТB H И M a H И ea к т и в н o Й a y t И т o -
ИспoЛЬзyeтся Taк, KaK бy.цтo ИMeeтся B BИ.цy ToлЬKo ИспoЛЬзo.
p|/1V1' tocт|АгaeTпИKa пpota)к B oTHoсИтeЛЬHoKopoТKoeBpеMя
в a н и e и н ф o p M a ц И o H H Ь | Xт e x н o л o г и Й . н o и н ф o p м a ц И o H H Ь l e T e Х -
и бьtстpo тepЯeТ пoПyляpHocТЬ,T. e. этo ПoПyЛяpHЬ|Й тoваp с
нoЛoгИИ Ha сaMoM дeЛe дoЛ)кHЬl paссMaтpИBaтЬсЯ ToЛЬKo KaK
o ч e H ЬK o р o т K И Mж И з H e H H Ь |цMИ K Л o M .
y п p o щ a ю щ e e с p e . ц с т в o д Л Я y П p a B л e H И я в з a И M o o T H o ш e H И Я M Ис
Тoвapнo.pьIнoчнaя дивepсификaция (produсt-market
diversifiсation) - сТeпeHЬ,в кoтopoЙ KoMПaHияoблaдaeт paз-
noтpeбИтeля|\АИ).
Упpaвлeниe цeпoнкoй пoстaвoк (supp|y сhain
Л И ч H Ь | MТИo B a p a М ИH a p a з Л И Ч H Ь |pXЬ l H K a X .
Тoвapьt пoвсeднeвнoгo спpoсa (fast moving сonsumer
manаgement)- вклюнaeтв сeбя ynpaBЛeHИe ПoтoKoМMaТe-
peсypсoв,инфopмацииИ дeнeГв oбe стopоHЬ|
pИaЛЬHЬlx Me>кдy
g o o d s ( F M с G ) - H a П p И M e py, п a K o B a H H a яe д a , H a п И T K Ит, y a -
KoMпaHИeЙ'ee ПoстaBщИKaMИИ ПapTHepaMИПo KaHaЛyтoBapo.
ЛeTHЬ|e Пp ИHalцЛe)KHocт |/1|4тaбaч н ь te ИзДел|Ая.
Тoчкa бeзy6ьlтoннoсти (break-even volume) - oбь. ДB|АЖeнИя.
(hаrvest priсing) - Пo-
e М n p o д a ж . п p И K o Т o p o мo б щ a я в Ь | p y ч K ap a в н a o б щ и M И з д e - "Уpoжaйнoe, цeнooGpaзoваниe
в Ь | ш e H И eЦ e H Ь |П o э т a П H oB П o П Ь | T Kyeл y Ч t l И т ЬH o p M y п p и б ь t л и
oжKaМ.
И t\laKcИ|vlИзИpoBaтЬ oбщиЙ дoxo.ц.цoТeX Пop, ПoKa ToBap Hе no.
Тpaнзакциoн}Iaя цeннoсть (transасtion vaIue) - экoнo-
K И H e Тp Ь | H o K .
MИчeсKaя цeHHoстЬ' KoтopyЮ Mo)KeТПoЛyЧИТЬПapтHep Пo Кa-
H a Л yт o B a p o д B И ж e H ИoяT T p a н з a к ц и йс к o м п a н и e й 'o с н o в a н н a я Фактop дискoнтиpoBaHИя (disсount faсtor) - чИстaя Te-
H a п p e д e Л Ь H Ь Iзxa п a с a x H a K B a д p a T H ь tмЙe т p , o б o p a н и в a e M o с Т И Kyщaя стoИМoсTЬoдHoГo toЛЛapa' дИскoHТИpoвaHHoГo Из дaH-
зaПaсoB И MapKeтИHГoBЬlХ paсхoДax. H o Г oM o M e H т aB p e M e H Ип o д a н н o й с T a B K eД И C K o H т И p o B a H И я .
Фaктopньtй aнaлИз (faсtor analysis) - стaт|АстL4чeсKaя
УдoвлeтвopeннoстЬ пoтpe6итeля (сustomer satisfaс-
п p o ц e д y p a ' п Ь | Т a Ю щ a Я сBЯ Ь I Д e Л И тoЬс H o B H Ь | eф a K T o p Ь | 'K o т o -
tion) - 1) стeпeнь, в кoтopoЙ пoтpeбитeль ylqoвЛeTвopeHИЛИ
pЬ|eMoГyTЛe)кaтЬB oсHoвe И BлИятьHa KoppеЛяциюбoльшегo
HeyдoвЛeТBopeнKoMПaHиeЙ,тoваpо|v|V1I1И KaKИMИ-тooсoбеH.
ч И с Л aП e p e м e н H Ь | xH. a п p и м e p ,ф a к т o p н ь t Йa l a л И З м o ж e т б ь t т ь
H o с т Я M Ит o в a p a И л Иу C л У r L AП,p o И З B o Д И M oкЙo м п a н и e Й ; 2 )o б e c -
ИспoлЬзoBaH.цЛяoПpeдeЛeНИяИ ИHTepпpeTaЦии oснoвньlx фaк-
ПeчeHИe пoтpeбитeля ToBapaMИ Ил|АУcлУrat'АИ.KoTopЬ|eсooT.
T o p o B 'Л e ж a щ И XB o с H o B e H e Г a T И B l - t ooГToH o ш e H И ЯK П o K y п K eИ
BeтсTByЮтпoтpeбитeльсKИМoХИдaHИЯMo KaчeсТBeИ CepBИсe.
ИCпoЛЬзoBaHИЮ TyaЛeтHЬ|xПpИHaДЛeжнoстeйИ KoсMетИKИдЛЯ
п p и т o Й ц e H e ,K o T o p y юo H з a H И ХП Л a т И т .
MyЖЧИH.
У н и к а л ь н o e т o p г o в o e п p e д Л o ж e H и e( У Т П ) ( u n i q u e s e l I i n g
ФиксиpoвaнHaя сyммa Ha eДИHуIцУ(fixed-sum-per-unit)_
preposition (UsP) - BЬ|гoдa,Koтopую тoвap ИЛИyсЛyГa MoгyT
пoдxoд K ПЛaHИpoBaHИЮ paзMepa бЮ.цXeТaHa ПpotBИЖeHИe,в
пpИHeсТИпoтpeбитeлю И Koтopyю He MoЖeт ПpeДЛoжИтЬHИKa.
KoтopoM oбщaя CyMMa paсХoдoв B lцaHHoMПepИoдe счИTaeтся
кoЙ дpугoЙ KoHKypeнТ;oднa Из oснoв эффeKТИBHoГoN4apKeТИH-
K a K с y М M a o п p e д e л e H H Ь |yXс т a H o в Л e H H Ь |pХa з М e р o B p a с x o д o в '
гa и бизнeоa.
п p e д H a з H a ч e н H Ьд| лXЯ к a ж д o Йe д И H И Ц ЬТIo B a p a .
Упpaвлeниe 6peндoм (brand management)- 1) пpoцeсс
Фиктивнoe цeнooбpазoвaниe (fiсtitious priсing) - He-
П o И с K aн a з в a н и Йд Л я Т o в a р o B ,y п p a B Л e H И T я o р Г o в Ь | МM
Иа p K a M И
этиЧHaя'a B pя.цeсТpaH И зaПpeщeнHaязaKoHoMпpaктикa oбь.
и в с e Й л и н e Й к o йп o Д э T И Mб p e н д o м , ч т o б ь t| ц o с Т И Г H y TMЬa K с И -
м a л ь н o й Ц e H H o с Т Иб p e н д a и п o л н o й p е a Л И з a ц И |пАo Т e H Ц И a Л Ь -
я B Л e H И яo с H И ) к e H И И ц e н ( н a п p и м e P . . 2 0 д o Л Л . ,п p e д Ь | t y щ a я
цeнa 49 дoлл."), KoГдa Ha сaMoM дeЛe HИкaкoГoсHИ)кeHИяЦeH
н o Й п p и б ь l л Ь H o с ТбИр e н д a ;2 ) п p o ц е с с o П T И M И з a ц ИKИo M П Л e K с a
нe бьtлo.
М a p K e Т И H ГдaЛ я K o H K p e T н o гбop e н д a .
Фиpмaгpaфия (firmagraphiсs) - XapaKTepИCтИKИ, ИспoЛЬ.
Упpавлeниe Hа pьtнoннoй oснoвe (mаrket-based
зyeMЬ|eдЛя oпИсaHИЯKoMпaHИИ, тaкИe KaK paзMep' фИHaHсoвoe
m a n a g e m e n t ) - п p и в e p x e H H o с т Ьк с и л ь н o Й o p И e H т a Ц И ИH a
пoЛoxeHИe,KoЛИЧeсТBo ЛeT Ha pЬ|HKe'oтpaсЛЬ'кoлинeствooфи-
p Ь | H o KИ y п p a B Л e H И Ю p Ь l H K a M Ис,T p e M я щ е M y с як o б e с п e ч e H И ю
оoв И т'п'
в ь t с o ч а й ш e йц e н н o с т и д л я п o т p е б | А т e л яИ в ь t с o к о Йп p и б ь t л ь -
Флaнгoвьlй бpeнд (f|аnker brаnd) _ пpoдyкToвoe paсUJИ-
HoсТИ. p e H И eo с H o B H o Г oб p e н д a K o M п a H И И .
Упpaвлeниe oтнoшeнияtvtи с пoтpeбитeлями (сustomer
Фopмyльньlй пoдxoд (formuIa approаch) - пoдxoд к пpo-
relationship manаgement) _ 1) пpoцeсс, пoсвЯщeHHЬЙpaзви-
дaжaM, в KoTopoM пpoДaBeц ИспoЛЬзyeтфopMyлy' тaKyЮ Kaк
тиЮ и пoддepЖaHИюИHдИBИдyaЛЬHЬ|x oтHoLЦeHИЙ с цeЛeBЬ|MИ
A | D A ( a w a r e n e s s ,i n t e r e s td, e s i r e ,a с t i o n )- з H a H и l eИ' H T e p e сж
' e- l-|eнoвая элacтичHoстЬ paспpoдaжи (promotional priсe
ЛaнИe, дeйствиe, _ KaK ИHстpyкцИЮгlo сoГ|рoвoжДeнИЮ Пoкy. elastiсity) - гIpoцeHтHoeИзMeHeHИeПpoдaх<нa 1 пpoцeнТсHи-
пaтeЛя oT oдHoЙcтaДИИПpoЦeссaпoкyпKИк дpyгoЙ. ) к e H И яЦ e H Ь |B o в p e M я p a с п p o Д a ж И '
Фpaнкo вдoлЬ бopтa сyдHa (FAs) - yслoвИe,CoГЛaсHoKo- L|eнoo6paзoвaниe пo Мoдeли (издepжки-плюс)) (сost-
тopoMy пpoдaвeц oбязyeтсядoсTaвИTЬгpyз зa сBoЙ счеТ к бopтV plus priсing) - устaнoвлeниe цeHЬ|пo фopмyлe: <Издep)кKИ
сyдHa' пpoизBoдсТBaтoBapa плюс )KeЛaeMaЯHopMa пpv1бь|л|4..
(Haзaд oт спpoсaD (demand-bасkwаrd
Цeнoo6paзoBаHиe
[eлeвoй pЬIнoк (target market) - МHo)кeствoпотpeбитe. priсing) - MeтoдИKayсTaHoBЛrHИяцeH, пpи котopoЙцеHa УсТа-
л e Й , н a K o T o p Ь |Kx oMПaHИp я e ш и l Л aс ф o к y с и p о в a Т Ь с яП p И П o с Т - HaBлИBaeтся пyтeМ пepBoHaчaЛЬHoгo or.lpeдeЛeHИя' сKoлЬKoГo-
p o e H И Ис B o e Г o M a p K e Т И H г o B o гKoo M П Л е K с a . тoB пЛaТИтЬпoтpeбитeль.a ПoТoм иlз эТoй цифpьt BЬ|чИТaюTсЯ
lleлoжизнeнная цeHнoстЬ пol(yпaтeля (сustomer's Из.Цep)кKИ, чтoбьt ПpoвepИTЬ,lqoсTaтoчHaЛИ гloЛyЧaЮщaясяПpИ
,l
lifetime vаIue) - ) rистaя тeKyщeЯ сТoИМoсТЬlцeHeЖHЬ|Х Пo. т a к o й Ц e н e H o р M aп p и 6 ь t л и '
тoKoB, ПoЛyчeHHЬ|Х KoMПaHИеЙoT ПрoдaХ lцaH|ioN4y ПoKyПaТeЛ]Ю l.|eнooбpaзoваниe кoT и3t0PжeкD (сost.based priсing) -
B Т e Ч e H И ee Г o > к И з H и2l); п p и б ь t л ь t ] o с тпЬo l ( У П а т e л е Й
B leЧeHИe y с т a H o B л e н И eЦ e H .o C H o в a H H Ь |НХa И з д e p x к a x ф и p м ь t И e e T p e -
BсeГo BpeMeнИ Их BЗaИ|\лoдeЙсТвИя с KoMnaHИеИ.B ПpcТИБoПO.
б o в a н и я x K H o p M e n p и 6 ь t л и ,Т o ж е , н . г o ц e н o o б p a з o B a н И eп o
Л o ) к H o с ТпЬp и б ь t л ь н o с Т oИд H o Г oф a к т a B з а И M o д е Й с Т B И Я .
l-|eнaзa eдиницy (priоe per unit) - Цeнa пpоДaЖИтoBapa МoДeЛИ<И3!ёpЖKИ-ПЛЮC'''
[eнoo6paзoвaниe ((oт сpeдниx издepжeкD (average
v1л|4 УCЛУrИ'
L|eна кaпитaла (сost of саpitаl) - 1) доля дioХo.цoвKoМ- сost priсing) - мeтoд цeнooбрaзoвaHИЯ.B Koтopoм нaдбaвкa
пaн|А|4, BЬlПлaЧИBaeмaя(в BИдe ПрoцeнТHЬlХплaтeжeй) Зa кa. нa пpибьlль дoбaвляeтся к сpeДHИN4 Издep)кKat/l ПрoИ3BotсTBa.
п и т a л ( д e н ь Г И ,п o Л y Ч e H н Ь |oeТ И H B e с T o p O BИ з а И М o д a Т е л e и ) . ((пoни)t(HeйгpaницeD (floor priсing) -
[eнoo6pазoвaHиe
2 ) к o н т p o л ь Н a Ят o ч K a , o П p e д e Л я Ю щ a яI ! 4 И H И M a Л ь н ьr рi eе б о в а ' y с т a н o в л e н И eц e H Ь !H a o с H o в е ф и н а н с o в ь t хт р е б о в a н и Й .т a K l 4 x
ния к пpибьlЛЬl.loстИ ИНBестИцИИ,eCлИ oHa дoЛХHa Coз.зeBаТl> K a K B a л o B a Яп p и б ь t л ьИ Л Иo K y П a r M o с T ЬИ H B е с т И Ц И Й '
П o Л o Ж И т e Л Ь н ьвl Йклад B эKoHoMИЧeскyю п р и б ь l Л Ь H o с ТKЬo M П a .
н ии. l..|eнaKa|1ИтaлaИзMrрЯeTCЯсЛoжеHИeI\4 [eнoo6paзoвaниe (пo сTpaтeгичeскиNr сoo6paжeниям))
ДBУХ Kct''| Поi{еHТc в:
(strategiс aссount priсing) - цеHa для пoтpeбитeЛя,yстaнaв-
бeзpискoвoЙ cтaвки BoзBpaТa ДeHe>кHЬlХ срelqсГB t4 ПOЛ0)(И
т e л Ь H o ЙП р e M И Из a р И с Kд Л я K O М П r F { C a ц И ЛИBaeMaЯПyТeMПepеГoBopoBl,1Пo'цдeржИBaeMaЯ B тeчeHИeHe-
н eИo т Ъ e M Л e M o ГрOИ с -
K a И H B e с Т И p o a a H Ис я peДсТB. с K o л Ь K И Хл e T H a Т a K o M y р o в } ] r 'котopьtЙ o б е с п e ч и в a e тТ e с H Ь | e
l.|eнa пpивлeчeния (асquisition сost) - МаpKeтИHГoBЬle n a p T н e p C K ИoeT H o ш e H И яП o с Т a B Щ И K a и п o т p e б и т e ля.
paсxoдЬl Ha ПpИBЛeчeHИe oДlloГo t.loвoГoПoKyПаТe']я. L|eнooбpaзoBaниe (с п06oЧFlЬIvI пpoдyктoм, (by-produсt
[{eннoсть бpeндa (brаnd equity) - ПрИвЛeKaтeЛЬFioсIL. priсing) - MeтoДИKaцeнooбpaзоtsaHИя'ИспoЛЬзyеМaяв сИтy.
бpeндa для пoтpeбитeлeЙ,пoЛНoсТЬЮoсHoвaHHaЯHa eГo I]a- a ц И я x ,K o Г Д aП p ИП p o И з B o t с т B eo с H o B Н o Г oП p o д y K T aB o З H И K a e Т
ЗBaHV1|А |АИ|\АИДх<e. п o б o ч н ь l йп p o д y K Т ,к o т o p ь t ЙТ a K x ( eM o ж H o p e a Л И з o в a Т ь E. с л и
[eннoсть 6peнда (brand value) - сТoИl\4oсТЬ. KolОрVlО п o б o ч н ь t йп p o д у K To б л a д a e т н е б o л ь ш o Й ц e H H o с Т Ь Юи т p e б у -
пpИCBov1Л|А бьl бpeндy пpИ заHесeHиив бaлaнc KoMПeHИИ.
eт бoльшиx Издep)кeK Ha peaЛИзaцИю, тoгlцa' BoзMoжHo' oH
[eннoсть для акциol{epов (shareho|der va|ue) - сТot4.
M o с Т ЬK o М П а н и ИC т o L | K И з р e H И яr e a K ц И o H e р o вM . aксимизaL1ия H e П o в Л И я e тH a ц e н y o с H o B H o Г oп p o l ] y K т a .Е с л и x e п o б o ч н ь t й
ц е H H o с т Ид Л я a K ц И o H e p o Bя B Л я е Т с яp а C П p o с Т p а H r H l J oЦЙе J l Ь l o пpoДyKTИMeeт зHaчИТeЛЬHyЮ цeHHoсТЬ,ПpoИзBo.цИтeлЬ Мo)кeт
} ц Л яy П p a B Л я ю щ и xк o м г l а н и е й . И з B л e Ч ЬK o H K y p e H т H oпep e И M У щ e с T B oH, a З H a ч a яб o л e e H И з K y Ю
l-|eннoсть для пoтpeб|лтeля (сustomer vа|ue) -- oбщaя цeHУ нa oснoвнoй ПpoдyKT.
BЬ|гoдaMИFlУсИз.qepxKИпoЛyчeнИяэтоЙ вьtгoдьt. l.|eнooбpaзoBаниe для ((снятия сливoк)) (skim priсing) _
L|eнoвaя пpe[4ия (pr.iсe premium) - paзHИЦa B ДoЛЛapax y с Т a H o B Л е H ИBeЬ | с o K o Йц e H Ь lH a т o t s a p ,п p И B Л e K a Ю щ e нЙe б o л ь -
ИЛИпpoцeHтax,Ha Koгop.yЮцeHa ТoBaрa ПpeBocХoдИТцeНЬ|KOH- tUoe KoЛИчeCтBoПoкyпaIеЛeЙ'нo oбeспeчивaющeЙ ToBapy yC-
K y p И p y Ю щ Итxo в a p o B
т o й н и в y юд o л Ю p Ь I н к a Т ' a K K a K K o H K y p e H т ЬH|e M o г y т B o с п р o И з -
l-{eнoвaястpaтeгия зaxвaта pЬlнкa (рenetrаtion priсing) -
вeсТИ KoHKypeHТHoe ПpeИMущeствo KoMпaHИИИ ПpeдЛoЖeHHyЮ
стpaТeгИяyстaHoBЛeHИяHИзKИXцeн, нтoбьt Добиться BЬlсoKoЙ
Ц e H H o о ТдЬл я п o т p е б и т e л я '
ДoЛИpЬ|HкaИ BЬ|сoKИxoбьeмoв ПpoДa)K.
I-|eнoвaя эластичHoсть (priсe elasticity) - пpot.{eHТHoe L|eнoodpaзoBaниe на oсHoвe вoспpиHиMaeмoЙ цeннoс-
изMeHeHИeпpoдa)K тoBapa B peзyЛЬТaTeИзMeHeHИЯeГo цeHЬl ти (perсeived value priсing) - yсTaнoвЛeHИeцeH дЛя сoздaнИя
Ha 1 пpoцeHт. бoльшeй ЦeHHoсTИдля пoтpeбИтeля, oCHoBaHHoeHa BoсПpи.
я T И Ип o Т p e б И T e Л e M т o B a p a , o б с Л y x И в a H И яп, p e И M y щ e о т BK o M - Чaстoтa peклaMнoгoсooбщeния (message frequenсy)-
пaнИИ, a тaK)кe BoсгIpИHИMaeMЬ|X И3lцep)KKaХ ПoЛyчeHИяэТИХ сpeдHeeKoЛИЧeсTBopaз, KoTopoeцeлeвoйпoтpeбитeльвИдeЛ
пpeИMyщeстB. p e K Л a M y B д a H H Ь | Йп e p И o l q B p e M e H И с o г Л a с H o e г o B o с П o M И H a -
[eнooбpaзoвaниe нa ocнoBe кpивoЙ onЬlтa (experienсe HV1я|VI.
сurve pricing) - нaзнaчeнИe цeHЬ| Ha пpo.qyкТHИxe ypoBНя Чистaя пpибьtль (net profit) - BЬlpyчкa oт пpoДaХ MИHyс
сpeёцHИxИздep)KeKHa тoМ oсHoвaHИИ'чтo ИздepжKИсl-iИзятсЯ Bсe paсxoдЬ|' 8Kлючaя пpoЦeHTHЬ|eПЛaТexИ И нaлoг|л.
п o M e p e H a p a щ И в a H Иo я П Ь | т aп p o И з B o д с Т B aп p o д y K ц И И . Чистaя пpивeдeннaя стoиMoсть (net present vaIue) -
l-|eнoo6paзoвaниe нa ocHoвe цeннoсти испoлЬзoвaния сТoиMoстЬ B сeгoдHЯшHИхдeHe)кHЬ|xe.цИHИЦax дeHe)кHoГoПo.
( v a l u e i n - u s e p r i c i n g ) - y с T a H o B Л e H ИЦee H Ь с| Ц e л Ь юс o з д a н И я тoKa, KoтopЬtйбyдeт ПoЛyЧeHв бyдyщeм И oцeHИBaeТсЯс yчe.
Д e н e ж н o йэ K o H o M И Ид л я п o т p e б и Т e Л яH a o с H o в e M e H Ь ш И XЦ e - тoM KoHKpeтнoЙстaвки ДИcKoHТИpoBaнИя.
ЛoжИзHeHHЬ|Х ИздepЖeKBЛaДeHИяТoBapoM Гlo CpaBHeHИюс цe. Чистьtй fvtapкeтингoвьlй вклaд (net marketing сontribu-
Лo)кИзНeHHЬ| MИ Изfцep)кKaM И Kot-|KypeHТHoГo Тoвapa'
tion) - oбщиЙ BKЛaдB ДoxoдЬlKoMпaHИИ,пoлyнeнньlйблaгoдa.
l-|eнooбpaзoвaниe нa pЬ|нoчнoЙ ocнoвe (market-based pя BHeдpeHИЮMapKeTИHгoвoйстpaтeгИИ|\А|4нУc MapKeTИHгoBЬ|e
priсing) - yсТaHoвЛeHИeцeH Ha oсHoвe: 1) нyxд ЦeЛeBЬ|XПoТ-
paсxoдЬI,нeoбхoдимьIeДЛЯpеanИзaцииэтoЙ стpaтeгИL4,
p e б и т e л e Й ;2 ) n a з и ц и и т o в a p o в - K o H K y p e н Т oивЗ ) с и л ь t т o B a p a ,
УсЛУflлИЛИбpeн.цaKoMПaHИИ. Шкaлa 6лaгoсклoннoсти (favorability sсaIe) - ИHстpy-
[eнooбpaзoвaниe пo пpинциny "плюс oдин)) (pIus-one MeHт tЛя ИзMepeHИяЧyBстB И oТHoшeHИяцeлeвoй aУДИтopииK
p r i с i n g ) - д o б a в л e н И eп p o . ц y K T K y a K M И H И M y мo д н o Й t И ф ф e - KoMпaHИИ И л V e1 e Т o в a p a м .o т в e т ь t o б ь t ч н oф и к с и p y ю т с яп o п я -
pеHцИpyЮщeЙoсoбeннoсТИ,KoТopaЯПoзвoЛяeTHaзHaчИтЬЦeнy T И с Т y п e H ч a Т oш Й к a л e : 1) o н e н ь н e б л a г o с к л o н н ь l2, ) д o B o л Ь H o
чyTЬ BЬlшe, чeM У Kol.tKypИpyЮщИx пpoДyKToB,нe oблa.цaющиx
н e б л a г o о к л o н н ь l3; ) p a в H o д y ш H Ь t4; ) д o в o л ь H o б Л a г o с K Л o H H Ь | ;
этoЙ oсoбeнHoстЬЮтoBapa !ллИCepBИсa.
5) oнeньблaгocклoнньl'
I-|eнoo6paзoваниe пo сeгlvteнтам (segment pricing) - yс-
Шкaла извeстнoсти (fаmiliаrity sca|e) - ИHстpyMeHтдЛя
Т a H o B Л e H ИЦ e e H Ь |H a o с H o B e ц e н o в o Йч y B C т B И т e Л Ь H o с тBИс е г -
И з M e p e н И яз H a H И яц e л e в o й a y д и т o p и e ЙK o M п a H И ИИ Л Иe e т o B a -
MeHтe и тpeбoвaниям пoтpeбитeЛeЙэТoгo сeгMeHТaк xapaкTе-
p o в . o т в e т ь l o б ь l ч н oф и к с и p y ю т с яп o п я т И с т y п e н н a т o ЙшKaЛe:
p И с т И K a Mт o B a p a И e Г o с e р в И с H o M yo б с л y x и в a н и ю .
1 ) н и к o г д ao H e М H e с Л Ь | L U a Л 2 ); с л ь I L ш aoл H е М ;3 ) н e м н o г oз н a ю
{eнooбpaзoваHиe' opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию
( с o m p e t i t i o n - o r i e n t e dp r i с i n g ) , - M e Т o Д И K aц e н o o б p a з o B a H И я ' o H e M ;4 ) з н a ю o H e Mд o в o Л Ь H oM H o Г o ;5 ) з н a ю e г o o т л и ч н o .C м .
Ш кaл a блaгoсклoн HoстИ.
пpи кoтopoЙ цeHa пpoИЗвoдИТeЛя oпpeдeЛЯeТCяв бoЛЬшeЙCТe-
пeни цeнoй сxolqнoгo пpoдyKТa, ПpolцaвaeMoгoMoГyщeствeH.
Экoнoмичeскaя дo6aвлeнная стoимoстЬ (eсonomiс
H Ь l M K o H K y p e H т o MЧ, e M п p e Д с Т a B Л e H И я MoИ п o т p e б и т e Л Ь C K o M
value-аdded) - нистaя пpибьtль (пoслe HaЛoГooбЛoжeния),
сПpoсe И Издep)KKaMИПpoИзBoдсTBa. y M e H Ь ш e H H a яH a B e л И Ч И H yп Л a т Ь |з a B e с Ь И H в e с Т И p o в a н н ь lвЙ
l-|eпoнкa цeннoсти (vaIue chain) - МoдeЛЬ'пpetлoХeнHaЯ
пpeдпpИяТИeKaпИTaЛ(paсснитьtвaeтсякaK ПpoИзBelqeнИeBe-
Мaйклoм Пopтepoм .qЛяпpoBeдeHИяBнyтpeHHeГoИссЛeдoBaHИя
лИчИHь|иHBeстИpoBaHHoгoв фиpмy KaпИтaлa Ha eГo CpeдHe.
Ha ypoвHe KoMпaHИи.qЛя пocлeдyЮщeГo oпpeдeлeHИЯ .<сИЛЬ|
взBeЦJeHHyюстoимoсть). Пoкaзьtвaeт,сKoЛЬKoпpибьtлиpeaЛЬ-
б и з н e с a " . B с e в и д ь t д e я т e Л Ь H o с т ИB, Ь | П o Л H я e M ЬK| o eMпaHИeЙ,
Ho oсТaHeтсяв фИpMе tЛя peИHBeCТИpoвaHИЯ пoсЛe пoгaшeHИя
пoдpaзlqeЛяюTсЯ Ha дeвяTЬ кaтeгopий. Пять из Hиx HaзЬ|BaЮTся
oбязaтeльств пepeд KpeдИTopaMИИ вЬ|плaТЬ|дИBИдeHдoBПo
п e p в И ч H Ь | MфИy н к ц и я м и ,a o с Т a Л Ь H Ь lчee т Ь | p e- П o д д e p ж И B a Ю -
стaвKe, paвнoЙ тpeбyeмoЙ сoбствeнникaMИдoxoдHoсТИHa Ka.
щими фyнкциями. Пepвинньreфyнкц|/1|А сBязaны с фИ3ИчeсKИMИ
П r p e M e щ e H И Я M сИЬ | p Ь яИ K o H e ч H o Йп p o д y K ц И Ип, p o И з B o д с т B o M пИтaл.
(e.marketing) - MapKeтИHГ,
ToBapoв И УCлУr,MapKeТИHГoM, пpoдa)кaMИИ ПoсЛeдyЮщимoб- "ЭлeктpoннЬIй), мapкeтинг
сЛy)кИBaHИeMПpofцyKцИv|Ko|'АnaнИИ.Пoддepxивaющиe фyнк- ИсПoЛЬзyющиЙ И н т e p н e тK a K o с H o B H o Йм a p к e т и н г o в ь l йк a н a л .
цИИ ГopeзДo бoлee paCплЬ|BчaTЬ|: ИX oсHoBHaя poЛЬ сocтoИТ B Эмoциoнaльньlй pиск (emotionaI risk) - бeспoкoйотвo
иЛИ HeyBepeHHoстЬ,ИспЬ|TЬ|BaeMЬ|e ПoтeHцИaЛЬHЬ|М пoKynaтe-
oбeспeчeниИ Пoддep)ккИHe тoЛЬKoПepBИЧHЬlM фyнкциям, нo и
дpyг дpyГy. B иx числo вXoдИTyпpaBЛeHчeскaяинфpaстpyKтypa лeM И вЬ|звaHHЬ|e oпaсeHИя|!|и исnь|тaтьHeПpИятHЬle oщyщeHия
KoМпaHИИ,ЧТo BKЛЮчaeтв сeбя Bсe ПpoцeссЬlИ сИстeMЬl,oбeс- пoсЛe пoKУпKИ;тaK)кeHoсИтHaЗвaHИe<<ПсиxoЛoгичeскиЙ pИоK',.
пeЧИвaЮщИeдoЛ)кHyюKoopдИHaцИЮИ yЧeт' yпpaвЛeHИeЧeЛo- FAвs _ a6бpeвиaтуpa' oбoзнavaЮщaя тepMИH <пpoдaxa
BeчeсKИMИpeсypсaMИ'paзвИтИeтexнoлoгийи снaбжeниe. oсoбeннoстeЙ и вьtгoд".
 Aнглo.pyсский
глoсоapиЙ Advertising-to-sales ratio (кoэффициeнт ((peклa]vtа-к.
пpoда)кaм),) - KoHTpoЛЬHoe ИзMepeHИe B MapKeТИHГe' ИCпoЛЬ-
п0 мapкeтинr.мeI{eркмeнтy зyЮщeeся lqЛя oпрeteЛeHИя, He бьtли ли зaТpaтЬ| Ha peKЛaMy B
дaнHot'"4пepИoДе избьiтoчньtмИ' eслИ oбщиe pасxoДЬI Ha peKЛа-
Above the Iine (AТL) ("3511дeлинии") _ peкЛaMa,зa paз.
My BЬlpaзИТЬ B ПpoЦeнTax oт oбщеЙ пpt,lбьtлиoT ПpoJ]a)к.
MeщeHиe кoТopoЙ пЛaтяT KoMИcсИoHHЬIe peKЛaмHoMyaгeHTс-
Agents, brokers, and reps (агeнтьt,бpoкepьt' тopгoвЬle
Твy.
- ТeopИя, пpeдстaвитeли)- сoТрyдHИKИ, ЗaHИMaющИeсЯ Пpo.qa)кavИ|/1
Aссeleratorprinciple(пpинципaксeлepaтopa)
o П Л a Ч И в a e M ЬH | ea o c Н o B eK o M И C с и o H l - { Ь l Х .
yтBep)qaющaя, чтo poст ил|A сHижeHИe пoтpeбитeлЬсKoГo
Assets (aктивьI) - HaЛИЧHOсть.дeбиr.opсKaя зatоЛ)кеH-
с п p o с a B Л И я Ю TH a H e с к o Л Ь к oy p o в H e Йс п p o с a H a K o p п o p a Т И B .
HoсTЬ,зaпaсЬ|,oбopyдoвaнИеИ дp.
H o M p Ь | H K eH ; a п p и M e p ,p o c Т п o т p e б И Т e Л Ь с K o ГсoП p o с a H a П p o .
Average сost (сpeдниe издep)кKи) - срeДНИe Издep)кKИ
x Л a д И т e л Ь H Ь l eH a п И т K ип o в л e Ч e т з a с o б o Й p o с T с П p o с a p o з .
П p o И з B o Д C Т BеaД И H И Ц Ьи|з н a б o p a И J l ИГ р y П П Ьг|o B a р o B ,p a с с ч И -
H И ч H Ь l xт o p Г o в Ц e вH a п p o x Л a l ц И т e л Ь H ЬH| ea п И т к И ,p o с T c п p o с a
Т Ь t B a ю т C кяa к o б щ и e И з Д e p ж K ИП р o И 3 B o д с Т B a. ц, e Л e H H Ь н| eа o б -
пpoИзBoдИтeлeЙ н a п и т к o в H a a л Ю M И H И е B Ь |бea н к и , p o с Т с П p o .
Lцеe KoЛИЧесТBoПpoИзBeдеHllЬ|Х rДИP,Иц
с a п p o И з B o Д И т e J . |aeЛЙю M И H И e B o гЛ o И с Т aH a a л Ю M И H И e B y Ю py.
Average сost priсing (цeнooбpaзOвaHиe (oт сpeдHиx из.
tУ v1т'Д.
Aссountants' marketing (бyxгaлтepский маpкeтинг) _ дepжeк") -.MeТo.ц цeноoбрaзoвaнИя,B KoТOpoг'4 нaдбaвкa на
пpибьtльдобaвляeтсЯ K CpeДHl,1М ИзДepЖKilМПpоИзBOдсTвa.
тepMИH, ИHoгдa ИспoЛЬзyeMЬlЙДЛя onИсaнИя пOДХoдa K Map-
KeтИHгy' XapaKTepИзyЮщeГoсяaKцeHToM Ha KpaтKoсpoЧHЬ|Й Baсkward integration (интeгpaция вниз) - стpeТeГИяpoc-
гlpиpoст пpoдa)к,a F{eHa дoлгoсpoЧHoeBЬ|)кИBaHиe И poсT KoM- приoбpeсти в собствeн.
тa, ПpИ кoтopoЙ KoMt,']aHИя сТpet.ЛИтся
пaHИИ,a тaK)кe HeдoстaтKoMИHHoBaЦИЙИз.зa эKoHol'А|4|А нa Их {loсТaBщИKaМИ.
HoстЬ ИЛИпoЛyЧИ,тЬ KoHТpoЛЬHaД CBoL4t\4И
финaнсиpoвaнии. Bасkward invention (обpатнoe изoбpeтeниe) - пpoдyк
Aсquisition сost (цeна пpивлeчeния) - мapкeтИHГoвЬ|e
тOBая сТрaТeГИЯB Me)<.дyHaрoДHotи МapкеТИHГe,ПpИ котopой
paсХoдЬ|Ha ПpИBЛeЧeHИe oдHoГo HoBoгoГloKyпaтeля.
KoMПaHИЯПрoИзBclqИТMeHee сЛo)кHyЮBepсИЮ ПpoДyKТа.цЛя
Added vаlue (дo6aвлeннaя стoимoсть) - yвeЛИчeHИe
p a з B И B a Ю щ И Х C1Я4М e Н e ep a з B И т Ь | сХT р a H '
цeHHoсTИТoBapa ИлИ УслУГ|АB peзyлЬTaтe oпpeдeЛeHHoЙ.qe-
BaIanced prоduсt рortfoIio (с6алансиpoвaнньtй прoдyк-
ЯТeлЬHoсТи;B KoHТeкстeMapKeTИHГaтaкoЙ дeятeЛЬHoсТЬюMo.
товьlй пopтфeль) .- пpol]УKТotsaЯ сТpaТeГр1Я, ПpИKoТopoЙфиp-
xeт бьlть paзpaбoткa нoвoЙ yпaкoBKИ|4ЛИсoздaHИe тOBapHoГo
Ma пoдДepЖи8aeтpaBHot\/|epHoe сooтHoшe|jИеl-|oBЬ|Х' pacTyщИХ
бpeндa'
И зpeЛЬ|XПрoдyKТoBB сBOeг",] aсCoрTИMeHТr-
Advertising сarryover effects (ocтaтoнньlй эффeкт oт
BCG (Boston Consu|ting Group) matriх modeI for produсt
рeклaмнoЙ кaмпaнии) - пpoДa>кИ, ПpoИсХo.цящИe пoсЛe oKoH-
p o r t f o | i oa n а l y s i s ( м а т р и ц a Б K Г ( Б o с т o н K о н с a л т и н г Г p y п п )
ч a H И яп e p И o д ap a з M e щ e H и Яp e K Л a M Ь | .
Advertising elastiсity (peклaмнaя элaстиннoсть) для aнализa прOдyKТoвогo пopтфeЛя кo|!|пaHиИ)-- N4oдeЛЬ,
1 ) п p o ц e н т н o eИ з M e H e H И п e p o д a ) кп o с л e И З M e H e H Иpяe K Л a M H Ь | x в кoтopoй ПpollyKТЬIИз ТoBapг]oГoпортфeля KoMпaHt4ИMOгyТ
paсxoдoв Ha oдИH пpoцeнТ;2) oцeнкa BлИян|4яИзMeHeHИяypoB- бьtть paздeлеHЬlHa:
Hя peKЛaMHЬ|x paсxoдoв нa дpyГИeМapKeTИHгoBЬ|e *ЗвeзД,ьt".-' ToBapЬl с BЬlсoкИMТeМПoМpocТa И бoльiuoЙ
пepeMeHHЬ|e;
HaпpИMep' BлИяHИeBЬ|сoKoгoypoBHя peKЛaMHЬ|xpaсXoдoB Ha toлeЙ pЬ|HKa:
*floйньrc KoрoBьl> -. BЬ|сoKaядoЛя рЬlHKa, нt,tзкиЙтемп
ЦeнoвЬ|eo)кИдaHИяпoтpeбителeЙили влиянИe HИзKoГoypoвHя
peKлaMHЬ|xpaсхo.цoBHa o)кИдaнИяпoтpeбитeлeЙoтнoситeЛЬHo poсТa:
KaчeстBa пpoдyKTa. .Bonpoсt,tтельr!Ьre ЗНaKИ>- HИзKaЯДoЛЯ рЬ|HKaПpИ BЬICо.
Advertising.to-marketing ratio (кoэффициeнт (peкламa. K И xт e M П a Хp o с Т a ;
к-мapкeтингy") _ KoHTpoлЬHoeИзMepeHИeB MapKeTИнгe'Ис- ,,Qgfi1цц',- llИзKaЯдo.пяpЬ|HKaи низкrлЙтeMn рoсТa,
пoЛЬзyющeeся .цля oПpeдeЛeHИя'нe бьlли лИ зaTpaтЬ|Ha peK. B а t t l e o f t h e b r a n d s ( 6 и т в a б p e н д o в ) - Т e p M И HИ , сnoЛЬзy_
ЛaMy B дaHнoM пepИote избьlтoчньlмИ,eCлИ oбщиe paсxoДЬ|Ha e м ь t й д л я o б o з н a ч e н и ЯИ H т e H с И B H oкЙo н к у p e н ц И ИМ e ) к . ц Т y op-
peKЛaMy BЬlpaзИТЬB ПpoцeHTaxoт oбщиx paсXo.цoBНa MapKe- Г o в Ь t M ИM a p K a M Ип p o И з B o д И т e Л e ЙТ,o p Г o B Ь | M И М a p K a М Иo П Т O .
тИHг. B и K O BИ Т o p Г O B Ь | MMИa p K a M Иp o з H И ч H Ь |Тxo p г o B ц e B .
 IUJ Ir\vDDlyl U] lUDd I b |VIapпg I y|Пl vUD|A lUР|vly|пUo

Behaviouristiс segmentation (пoвeдeнчeскaясeгмeнтa-

тoГo, чтo бpeнд сИMвoЛИзИpyeтB сoзHaHИИцeЛeBoГoпoтpeби-
ция) - lqeЛeHИe pЬ|HKa Ha ГрyпПЬ| ПoтpeбИтeЛeЙ сooтвeтствeн-
TeЛя.
Ho ИХ зHаHИЮ oПpeдeЛeHHoГo пpoдyKтa ИЛИ ПoвeдeHИЮ Пo oт-
Brаnd liаbilities (пассивьl бpeнда) - oбязaтeлЬсTЕ}a, Ko-
HoUJeHИЮK ЭтoMy пpo.цуKТy. ПoвeдeннeсKИe ИзMepeния' oбьlч.
тopЬ|e бpeнд MoжeТ HaBЛeчЬ нa сeбя Из-3a ПoтpeбитeльскoЙ
H o И с П o Л Ь з y e M Ь l eд Л я C e Г M e H Т a ц И Иp Ь | H K a , B K Л ю ч a ю T B C e б Я
HeyдoвЛeтBopeHнoстИ, пpoблeм C oKpy)каЮщeЙсредoЙ' Heсo-
BИlqИMЬ|eПoкyпaтeЛel'4 BЬlГo.цЬ|.сТaтyс пoлЬзoBaтeЛя, стeпeHЬ
сТoяTeЛЬHoсТЬЮ ИЛИ oTзЬ|BoMТoвapa, сyдeбньtми тяжбaми и
И C П o Л Ь з o B a H И ЯТ o B a p a п o K y П a т e Л e M ' с Т е п e H Ь Л o Я Л Ь H o C Т ИП o K y - сПoсo-
пoтoeбитeльcKИt\Аvу бoЙкoтaми, a ТaKжe сoMHИТeлЬHЬ|X
ПaTeлЯ И CтaД|АЮГoТoBHoсТИ пoKyПaTеЛя K ПoKyПKe,
б o в в e д e н и яб и з н e с a .
Bells and whistles ((cвиcтки и кoлoкoлЬчикиD) - сЛeН-
Brаnd loyaIty (лoяльнocть бpeндy) - ИзМepeHИeсТеПe-
гoвьtЙ тepМИН' oбoзHaчaЮщиЙ дoпoлниTeЛЬHЬ|e фyнкции, дo.
HИ, B KoТopoЙпoкУnaтeЛЬy3Haeт' прe.qПoЧИтaeТ И HaсТaИBaeТ
б a в л e н н ь t е K o с H o в H o M y П p o д y K Т y ' ч т o б ь t y . ц o в Л e Т в o p И т ьИ Л И
нa п p и o б p e Т e н И o
И п p e д e л e н H o Г oб p e н д a ; Л o я Л Ь HoсTЬ бpeндy
B П e Ч a т Л И т Ьн a и б o л ь ш e е к o Л И Ч e C T B oп o к y п a т e л e Й ; Т o Ч H o Т a K ж е yдoBЛeТBopeHHoсТИ
Bo3HИKaeТB peзyЛЬТaTeПpoДoЛ)кИTeЛЬHoЙ
. ч И C т a Я в a H И Л Ь ' ,- с Л e H Г o B Ь t йr e p м и н . o б o з н a н a ю щ и й п p o д y к т
ТeM пpoдyKтoM,BaЖHoстЬKoТopoгoдЛя ПoKyпaТeЛяBeЛИKa' И
ТoЛЬKo с бaзoвьtми ХaрaKТepИCТИKaMИ.
я B Л я e т с яп p и н и н o й П o B T o p H Ь l П x o K у П o Kг l p o д y K T aб e з л и ш н и x
Below the line ("нил<e лиl1уIу|>,) _ 1) peклaмa BHe CрelЦсTB
paЗДУM|АЙ' нo с бoльшoЙ вoвлeчeннoсТЬЮ.
M a с C o B o Й И H ф o p M a ц И И И Л И П p o д B И Ж e 1 | А eп' p И K o т o p o Й H e п Л a -
Brand mаnagement (yпpавлeниe 6peндoм) - r) ПpoЦесс
ТИТCя Kot'/lИссИЯpeKЛaMHoMy aГeHTствy. Bклюнaeт в сeбя пpя.
П o И с к aн a з в a н и йд Л я т o B a p o B ,y П p a B л e H И Т Яo p Г o B Ь | MM Иa p K a M И
M y Ю р a с с Ь l Л K y . p е K Л a M У в M е с т a X П p o д a ж И , p a з . ц a ч yп p и з o в ; 2 )
и всeй линeЙкoЙ пoд эТИМ бpeндoм. чтoбьt Д'oсTИГHУTЬ MaKсИ-
B с я p e K Л a М a B H e п я т И o C H o B H Ь l XC М И - П p e с с Ь | ,T e Л e B И д e H И я .
м a л ь н o Й e г o ц e H H o с T ии г t o л н a Йp e a л И з a ц И ИП o Т e H Ц И а Л Ь H o И
paдИo. K|AH) И НapyжHoЙ peKЛaMЬl; peKЛaNla <HИ)кe лИH|А|/1> |Ас-
п p и б ь l л ь н o с т и2, ) п p o ц e с с o П Т И M И з a ц ИKИo M П Л e K с M a apKeтИHГa
П o Л Ь З y e Тш И p o K И Й с П e K Т р M e Т o д o B - П p я M y ю p а с с Ь l Л K y . с П o H -
дЛЯ кoHKpеTнoгo бpeндa'
сopсTBo. мeрнaндaЙзИHГ, вЬlCтaBKИ, сПpaBoЧHyЮ ЛИТepaТypy,
B r a n d p e r s o n а l i t y ( п e p с o н а б p e н л a ) - Л И Ч H o C T Ьв'ь t б и p a .
к;iТaЛoГИ И т. .П.
eMaя дЛя пpeДсТaвЛeниябpeндa Ha oсHoBe KaкИХ.TочepТ ee
Bottom-up marketing budget (мapкeтингoвьtй6юджeт
ХapaKтepa.
< ( с H и з yв в e p x " ) _ б ю д ж e т , o с н o в a н н ь l йH a с Т o И M o с Т ИB Ь l П o Л .
B r a n d v а l u e ( ц e н н o с т ь б p e н д a ) - с т o и м o с T Ь ,K o Т o p y Ю
HеHИЯ Ka)кДoЙкoнкрeтной мapкeтин гoвoti зaдaни, HeoбXoдИMoЙ
п p И с B o И л Иб ь l б p e н д y п p И з a H e с e н И | e4г О в б a л a н с K o M П a H И И .
д Л я B H e . ц p e H ИЛЯo K a Л Ь H o Й M a p к e т И H Г o B oсЙТ p a Т e Г И И .
Break-even voIume (тoнка бeзyбьtтoннoсти) - обь-
Brаnd (6peнд) __ нaбop физинeскиx aтpибyтoв ToBapa
eM пpoдaж, ПpИ Koтopoм oбщaя BЬlpyчKapaBнa oбщим изДе-
Ил|4УCлУг|4'a TaKжe oЖИДaтИяи yбеждeния' oKрyxaЮщИe eГo
P)кKAM.
( e e ) '- y H И K a Л Ь H aкяo м б и н a ц и я K . o т o p y ЮH a з B a Н И eИ Л Ил o Г o т И n
Break-even mаrket share (paвнoвeсHaядoля pьtнка)-
ТoBapa.цoЛrкHЬl пpoбyждaть в сoзHaHИИцeлевoЙ ayдИТopИИ.
дoлЯ pЬ|HKa,нeoбхoдимaя р\ля дoCTИ)кeHИятoнки безyбьlтov-
B r а n d а s s e t s ( a к т и в ь l 6 p e н д а ) - a K T И B Ь |K' o Т o p Ь | eб p e н д
нoсТИ.
M o ж e тп p и o б р e с т иH a o с H o B a H И И Л И д e p c т B aH a p Ь | H K eo' с в e д o M -
Еlreakthrough opportunities (вoзмoжнoсти прopЬlвa) -
ЛeHHoCтИ o H e M П o т p e 6 и т e л e Йз,H a ч И M o C Т бИp e н д a . p e П y т a ц И И
BoзMo)KHoсТИ p a' c с M a T p И B a e M Ь |ИеH H o B a ц И o H H Ь | ф MИ р M a M ИИ
к a Ч e C т B e H H o ГТoo в a p a И Л o я Л Ь H o C Тпиo т p e б и т e л e йб p e н д y .
пoзBoЛяЮщИeим paзpaбaТЬlвaтЬслo)KHЬ|eДЛя ИМИтaцИИ|\лap-
Brand enсoding (кoдиpoваниe бpeндa) - пpoцeсс paз.
Пe-
K e Т И H Г o B Ь сl eТ p a T e г И Иo, н e н ь п p и б ь | Л Ь H Ь lBe Д o Л Г o с p o Ч H o M
p a б o т к иТ o p Г o в Ь | Х
М a p o K Д Л я Т o B a p o BK o M П a H И И Ha oсHoвeHa- p И o д e ;M e н e e T B o p Ч e с K И e ф и p м ь l И с П o Л Ь з y ЮM Т e H e ep И C K o B a H -
з B a H И ЯK o M П a H И Ин'a з в a H И яT o в a p a ,H o M e p aM o д e Л И ,б у к в ь tи л и
HЬle сТoaтeГиИ <MЬl.Тo)кe >.
KлЮчeBoГo П p e И M y щ e с Т B эaТ o Г oТ o B a p a .
Buying сentre (зaкyпoнньlй цeнтp) - Bсe CoTpyдHИKИ oр-
Brand equity (цeннocть 6peнда) - пpИBЛeKaтeлЬHoстЬ p e ш e H И яo п o K у П K ey; ч a с -
г a Ч И з a ц | A |yАч,a с Т B y Ю щ И eB П p И H я т И И
бpeндa для пoтрeбителeЙ,гloЛHoсTЬЮoCHoвaHHaяHa eгo Hа-
т H И K И з a K y П o ч H o Г oц e H T p a Т p a д И ц И o H H oп o Д p a з д e Л я ю Т C яH a
зBaHИИ И |4|\л|/1tЖe'
пoЛЬзoBaТeлeЙ'инициaтopoB' пpИHИMaЮщИXpeшeнИr, зaKyП-
Brand extension (pастягиваниe 6peнда) - пpoцeсс' пpИ
щикoB и стopoжeЙ.
K o T o p o MK o M п a H И яp a з p a б a т ь l в a e ТH o B Ь | eп p o д y к т Ь |Ч, Т o б Ь |B Ь | -
By.produсt pricing (цeнooбpазoвaHиe (с пoбoчHЬI]vt пpo-
BeCтИV1хHa pЬlHoKпoд y)кe сyщeстByЮщИMбpeHдoМ.
дyктotvl)) - MeтoдИKaцeнooбpaзoBaH!1я, ИспoЛЬзyeМaяв CИTy-
Brand image (имидж бpeндa) - вoспpиHИмaeмьtЙoбpaз
aцИяx, KoГдa пpИ г]poИзBoдстBeoCHoBHoгoпpoдyKTaBo3HИKaeт
 Липсиц
И.B.Mapкeти}|г
длятoп.[ie}|вджepoB ТoлкoвьtЙ
CЛ0BaТЬ T leХ0 M И H 0 B
MaDкeтИHГ0BЬ

пoбoчньtЙпpoДуKT,кoтopьrй ТaкЖe MoжHo peaлИзoвaТь.Если кoтopoe yстoЙнивo И MoxeT бьlть тpaнсфopMИpoBaHoB вЬlгoдy
пoбoчньtЙ пpo.qуКТoблaдaeт нeбoльruoЙ цeHHoсТЬЮи тpeбy- дЛя цeлeвЬlx пoтpeбитeлeЙ'2) oпpeдeЛeHHьlЙспoсoб бизнeсa
eт бoльшиx ИзlqеpxeK Ha peaЛИзaцИЮ.Тoгдa, вoзМo)кHo,oH ИЛИ KoMПaH|^И ГloзV|цv1oнИpoBaтЬся Ha pЬ|HKe,чтoбЬ| пoЛyчИтЬ
F{eпoBлИяeTHa ЦeF{yoсHoBHoГoпpoДyKТа.Если жe пoбoчньlй пpeИMyщeсTBo HaД KoHKypeнтaMИ,чтo oзHaчaeт сnoсoбнoсть
пpoдyKт иMeeТ зHaчИTeлЬHyЮ ЦeHHoстЬ'npoИзBoдИТeлЬMoжeт yстoЙнивo пoддepжИвaТЬypoBeHЬпpИбЬlЛЬHoсТИ вЬ|шeсpeдHe-
ИзЕ}ЛeЧЬ KoНKypeнTнoeпpeИMyщeстBo,HaзHaчaябoлee HИ3KУЮ гo пo oтpaсли. oснoвoЙ для дoсTИжeHИядoЛгoсpoчHoгoУстoЙ-
Ц e H yH a o с H o B H o ЙП p o Д y K Т . чивoГo KoHKypeHTHoГonpeИMyщeстBa яBляeтся oпpeдeлeHиe
BoзMoжHoстeй сoздaния услoвиЙ дЛя HepaвHoBeсИя,Koтopoe
Cаnnibа|isation (канни6aлизaция| - пoТеpЯобъeмoв пpo MoжeТ пoзBoлИTЬKoMпaHИИЛeгaЛЬHoИзвЛeчЬбoльшyю эKoHo-
taЖ сyщeсТвyЮU]eГoпpoДyKТaB пoЛЬзyгlpo.цa)к HoBoГoПpoДyк- M И Ч e с K y юp e H Т y ,ч e M в y с л o B И я xс o в e p ш e H H o Йк o H K y p e H Ц и Иa '
Т a ' B в e д e H H o г oB a с с o р Т И М e H Т . пoсЛe этoгo сoxpaHИтЬИ пoддep)кивaтЬэти yсЛoвия ТaK дoЛгo'
Cаptive produсt (вспoмoгaтeльньlй пpoдyкт) - ПpoД,yKТ, Kaк ToЛЬкoBoзМo)кHo.
сoздaнньtй ИсKЛЮЧИТeЛЬHo ДЛя ИспoЛЬЗoвaн|ля C ДpУг|лMпpo. Competitive attaсk strategies (стpaтeгии кoнкypeнтнoй
д y K T o M 'H a П p И M e pC т e p ) к e Н д Ь Л я ш a p И K o B o Иp y Ч K И . q e з B И ед Л Я aтaки) - paзЛИЧHЬ|eBoзMo)кHoстИaтaKv1KoHкypeHтa;BKЛЮЧa-
б p и т в ь l .б a т a p e Й к aд л я ф o н a p и K aИ Т . п . Ют B сeбя фpoнтaльнyЮ aтaKУ (в лoб), aтaKy с флaнгa (в слa-
Centre-of-influenсe method (мeтoд цeнтpoв влияния) -* бoe мeстo), oKpyжaЮщaяaТaкa (нa нeскoльких фpoнтax сpaзy).
M e T o . цп o И с к a П o т e H Ц l 4 а Л Ь i ] ЬK|лХи e H Т o вo, с H o B a H H ь r н йa п o л у - aтaKa в oбxoд (пyтeм дивepсификaцИи Ha HoBЬleТeppИтopИи'
Ч e H И Иp e K o M e н . ц a ц и ЙП;р o . ц a в е ЦИ C п o Л Ь з y e ТB Л И я т e Л Ь Н Ь Jl x. l Ю - HoвЬ|eтoBapЬ| ИЛИ ТeХHoлoгии)и пapTИзaHсKaяaтaкa (пyтeм
д e Й ( б a н к и p o B 'a l q в o K a Т o вK, o н с y Л l Ь Т a Н т o
и Bт . п ^ )н' т o б ь t п o л y . H e p e г y л я p H Ь tсxт o л к н o в e н и Й ) .
ЧИТЬ.цoстyГlK ПoTeHЦИaЛЬHЬlM l.loKvпaТеЛЯM. Competitive position (кoнкypeнтнaя пoзиция) - 1) пoзи-
Cluster anаlysis (клaстepньrй aнaлиз) -_ MHoГОMrpHая цИя KoМпaHИИoтHoсИтeЛЬHoee KлючeBoгo Kol-lкypeHтa'с yЧe-
сiaтИсТИЧeсKаяМетoдl4Ka'ИспoЛЬзyeMaядЛя oТ.цeЛeHИЯ MHo. тoМ цeHЬ|'KaЧeствa пpoдyKцИИ'дoстaвKИ' пpoдax HoвЬ|xтoBa-
x e с Т B с o C Х o l ] H Ь | MXИa p a K Т e p И C l И K a MoИт M H o ж e с Т B K , oloрЬ|r poB И т.д'; 2) peЙтинг opгaHИзaцИИB oТpaслИ B сooТвeтстBИИ
ИX Нe сO.Цep)KaТ. с ee paзMeрoM И BЛИятeЛЬHoстЬЮ; пpедпoЛo)китeлЬHo кaждьlЙ
ChаnneI partners (паpтнepьt пo кaналy) - KoMПaHИиl KoHKypeHТMo)кeтбЬ|тЬKЛaссИфИцИpoBaH KaK ЛИдep pЬ|HKa'сo-
B l . i y т р ИМ a p K е T И H Г o в o ГKOa Н a Л aK o M П a H И ИK,o T o p Ь | eз a H И M a Ю T - исKaTeЛЬpЬ|HKa,пoсЛeдoBaТeЛЬHa pЬlHKeИЛИHИшeЕ}oЙ Игpoк,
с Я p a с П p r t е Л e н И e N 4П,e р e П p o д a Ж е Й | л Г 1дИо б а в л e н и e м Ц r H H O с - B сooтBeTсТвииcтoЙ дoлeЙ pЬlHKa,кoТopaя eMy пpИHaдЛexИт.
ТИ пpoД'УKТy И пpИ|]ИNЛaЮТ УчaсТИeB г]рoцeссeсoeдИHeHИяKoM. Competitive situation (кoнкypeнтнaя ситyация) - пo-
П a H И ИC K o H e ч H Ь | М И ' П o т p e б И T e Л я М ] И . зИцИя opгaHИЗaц|Аv1 Ha ee pЬlHкax,no oтHoшeHИю K ee KoHKy-
ChanneI system (систeмa кaналoв тoваpoдви)|(eния) -. peHтaM' eсЛИ Bсe ИгpoKИ oпИсaHЬ|B тepМИHax Иx paзMepoB'
KoНКрeТHaЯ комбинaция yЧасТ|.l ИKoB ПpoЦeссapa(,.П pe.цеЛeH ИЯ l,1 peсypсoв, спoсoбнoстeЙ, ToBapHoГoaссopтИMeHтaи KaчeсTBa.
прo.цaж. мapKeТИHгoвЬ|x стpaтeгИй, вoзMoжHoсТeЙ,цeлeЙ, HaMepeHИЙ,
Co-brаnding (сoвмeстньtй 6peндинг) - oбЬe.цИHeHИe пoвeдeнИя И дpУгИx пoдoбньtxпeрeMeHHЬlx'
Д B у Х Т o p Г o в Ь | XM a p O K д Л я с 0 з д а H и я н о в о Й . н a п p и м e р Е d d i e Competitor analysis (aнaлиз кoнкypeнтa) - пpoцeсс
Bauer Ford ЕxpIorer' сpaвHИТeлЬHoгoaHaлИ3a ключeBoГo KoHKypeHтac yЧeТoMвaж-
Compаny benefits (прeимyщeства кoMпании) - ypоBeHЬ HЬ|xaспeкToBдeятeЛЬHoстИKoMпaHИИ.
B o с п p И H И M a e м oвйь t г o д Ь |K, o Т o p y t oп o т p е б и т e л ьa с с o ц И И p y e Тс Competitor orientation (opиeнтиpoвaннoстЬ на кoнкy-
к o м п a н и e ЙИ Л ИT o p Г o в О Йм a p к o Й , peнтa) - стeпeHЬ,B KoтopoЙкoMпaHИЯoTсЛeживaeтстpaТeгИИ
competition-oriented priсing (цeнoo6paзoвaниe' opиeH- сBoИХ KoHKypeHтoBИ сpaвHИBaeTсBoЮ lqeяTeлЬHoстЬ C дeятeЛЬ-
тиpoвaннoe нa кoнкypeнцию) - N4eТolцИKa цeнooбpaзoBaнИя. HoстЬЮKoHKypeHТoB.
пpИ кoтopoЙ цeHa ПpoИзBoДИТeЛя oПpeДeЛяeТсяв бoльшeЙ стe- Competitor reaсtive pricing ("peaктивнoe) цeнooбpaзo-
пeни цeнoй cХoдHoГo ПpoдyKТa.ПpoдaвaeMoГо МoГyщeсТBeН- вaниe) - yстaнoвлeнИe цeH Ha oсHoBe цeH KoHкypeHтoB'He
|.iЬ|МKoHKypeHТoM.чeМ пpедсТaвлeHИЯMИo пoтpeбитeЛЬCKoм зHaя пpИ эToМ, KaKo8ьtпoтpeбнoстИпoKyпaтeлeйи скoльKo ol.iИ
сПpoсe И ИздepжкaMИпpoИЗвoдсrBa. гoТoвЬl3aплaTитЬ3a тoвap ИI1ИУcлУгУдaннoЙ KoMпaHии.
Competitive advаntаge (кoнкypeнтнoe пpeиMyщeствo) .- Competitor response price elastiсity (oтвeтнaя цe}|oBaя
_ пpoцeHтHoeизMeHeнИeв цeHe
1) oтнoситeлЬHoeпpeИМylrleстBooднoЙ KoMпaНИИHap\ДpУГ|4|nИ, элaстичнoстЬ кoнкypeнтa)
 Липсиц
И.B.Mаркeт}rнг |0ЛK0BЬlИ
CЛ0BaTЬ Тe0MИH0B
длят0п.Iшe}leД|(ep0B Ma0KrTИHГ0BЬlX

KoHKypeHTa Ha oдИH пpoцeнТ ИзMeHeHИя в цeHe Тoвapa KoMпa. 2) кoнтpoльHая ТoчKa, oпpeдeляЮщaЯ Mv1|1Иt\,1aльньte тpeбoва-
H|А|А' ния к пpибь|ЛЬHoсTИ |АнBэCтИц|А|A' eсЛИ oнa дoЛ)кHa сoЗдaBaТЬ
Conсentriс diversifiсation (кoнцeнтpичeскaя дивepсифи- П o Л o x И Т e Л Ь H Ь l ЙB K Л a д B э K o H o M И ч e с к y ю п p и б ь | Л Ь H o C T ЬK o M п a -
кация) - стpaтeгИя poстa, пpи кoтopoЙ кoMПaHИястpeМИтся нии. Цeнa KaПИтaлa ИзMepяeтся сЛoжeHИeMдByХ KoMпoHeHтoB;
paзBИвaтЬся пyтeм дoбaвлeHия HoBЬ|XCxoдHЬ|Xтoвapoв K сy- бeзpискoвoЙ cтaвки BoзвpaTa дeHe)KHЬ|Х сpeДсТB И ПoлoЖИ-
Л И H И я M ,ч т o б ь t П p И B л e Ч ЬH o в Ь I X т e л ь н o й П p e M И И з a p И с K Д Л я K o M П e H C a Ц И ИH e o Т Ь e M Л e M o Г op И с -
щeсТByющИMпpoдyKToBЬ|M
noтpe6итeлeЙ' K a И H B e с т И p o B a H И яс p e Д c T B .
Conсept of strategy (кoнцeпция стpaтerии) _ связHaя' сost-pIus priсing (цeнoo6paзoвaниeпo Мoдeли (издe-
eдинooбpaзHaЯ И цeЛoсТHaяMoдeль peшeний, KoTopaЯ oпpe- pжки-плюс")- yстaнoBЛeHИe цeHЬ|Пo фopмyлe:.<И3дepжKИ
п p o И з B o д C T B aТ o B a p a П Л Ю с ) к e Л a e M a Я H o p M a п p и б ь l л и " .
дeЛяeт и oбнapуживaeт цeлЬ opГaнИзaцИИв тepМИHахдoЛГo-
с p o ч H Ь | xц e л e й , п p o Г p a M м Д e Й с т в и я И п p И o p И т e т o вp a с п p e - Cross priсe elastiсity (пepeкpeстHаяЦeнoвaя элaстич-
дeЛeHИя peсУpсoB. Cтpaтeгия фиpмьl oпpe.цeЛяeТвьlбop тex нoсть)- пpoцeнTнoe ИзMeHeHиe oбьемoвПpoДaжoдHoГoПpo'
бизнeсoв, кoтopЬ|МИopГaHИзaЦИязaHИMaeTсяили co6иpaетcя дyKтaпpИ ИзMeHeHИИ цeHЬ| дpyГoГoпpoДyKТa
Ha oДИHПpoцeHТ.
зaHИМaTЬся,сТpeMИТсядoбиться дoлгoсрoчHoгo yстoЙнивoгo Customer foсus (сфoкyсиpoвaннoстЬнa пoтpeбитeлe)-
пpeИMyщeстBaB KaХдoM Из CBoИXбизнeсoв пyТeМaдeKBaтHoГo стeпeнЬ, в кoтopoЙ KoMпaHИЯ сTpeMИТсЯ ПoHяТЬ l.tyждЬ|ПoTрe-
peaгИpoBaHИяHa BoзMo)кHoсТИИ yгpoзЬI B oKpy)кeHиИфИpMЬl' 6итeля |4 CИтУaц|AИИспoЛЬзoвaНИя |Аt,l|
пpo.qyKTa.a ТaKЖe oТCЛе.
с и Л Ь H Ь | eи с л a б ь l e C Т o p o н Ь в t с a м o й o p г a н И з a ц и ИK . oнцeпция .qИ.гЬyдoвЛeтBopeF{HoсТЬпотpебителя.
стpaтeгИИ зaдeйствyeт Bсe ypoBнИ ИepapхИИ BHyтpИ фиpмьl Customer'sIifetimevаlue (цeлoжизнeHнaя
цeннocтЬпo.
( к o p п o p a т и в н ь t Йб,и з н e с , ф y н к ц и o н a л ь н ь t ЙИ) o п p e д e Л я e TП p И - кyпaтeля)- 1) нистaятeкyщaЯсТoИMoсТЬ ПoТoKoB.
teHeжHЬ|X
p o д y э K o H o M И ч e с K ИИХ H e э K o H o M И ч e с K ИвХз H o с o B 'к o T o p Ь | eo H a П o Л y ч e H H Ь | XK o M п a H И e Йo Т П p o . q a жд a H H o M y П o K y П a T e - п Ю
в Течe-
HaMepeBaeTсяoсyщeсТBИТЬB пoЛЬзyсBoИx aKЦИoHepoв. H И e e Г o Ж И з H И ;2 ) п p и б ь l л ь н o с т Ь п o K y n a T е Л e И B Т e ч e н И e B C e г o
Confusion marketing (зaпyтьlвaющий маpкeтинг) _ вьl- B p e M e H И И X B з а И M o l ц e L A С т B | Ас я к o M П a H И e И . B п p o Т И B o П o Л o ж -
з Ь l в a Ю щ a ЯП p o т И в o p e Ч и B Ь loeц e H K И с т p a Т e Г И яy M Ь | L U Л e H H o Г o н o с т ь п p и б ь l Л Ь H o с Т Иo д H o г o ф a к т a в з a И М o д e Й с Т в И Я ,
зaпyтЬ|BaнИяпoтpeбитeля. ПpимepЬ| эТoГo Moxнo нaйти нa Customer loyalty (лoяльнoстЬ ]roкyпaтeля)- ЧyBсТBa
pЬlнKe TeЛeKoMMyHикaциЙ, гдe тapифнЬ|e ПЛaHЬ|мoгyт бьlть ИлИoтнoшeHИя,KoтopЬ|eПoбyxдaЮТ ПoKУПaТеЛялибo BoзBpa.
стoЛЬ слoxHЬ|MИ'чтo сТaHoBИТсяHeBoзMo)кHoПpoизBecТипpЯ. щaтЬся B кoМпaнИЮ, MагaЗИH ИлИ тopГoзУЮ ТoЧкy, чтoбьl внoвь
M o e с p a B H e H И eK o H K y p И p y ю щ ИПXp e . ц л o ) K e H И Й . сдeлaтЬ тaM пoKyпKy, л|Абo пOBТopHo ПoKyПaтЬ oПpeдeЛeHHЬ|Й
Cost advantage (пpeимyщecтBo в издepжкax) - yстoЙ- ТoBap,yсЛyГyили бpeнд'
ч и в o б o л e e н и з к Й eИ з д e p ) к K И П o с p a в H e н И Юс K o H K y p e H Т a M И ' Customer reасtivepriсing (peактивнoeцeнooбpазoвaHиe
(oт пoтрeбитeЛЯll) - yстaнoвЛeнИe
Corporate branding (кopпopaтивньlй 6peндинг) - aссoЦИ- Ц e H Ь IH a o с H o B e T щ a т e Л Ь -
ИpoBaHИe И|\АeH|А KopПopaцИИс' |4tit|43|АtУaльнoЙ тopгoвoЙ мap- HoГo пoHИMaHИЯ ПoTpeбитeльскиx Hyжlц И ЦeнoBoЙ чУBсТBИ-
кoЙ,oбьtчнoдЛЯ Тoгo,чтoбьtoбeспeчить бoлee лeгкиЙ вЬlxoдHa тeлЬHoсТИ, Ho He пpИHИMaя Bo вHИMaHИe цeHЬ| И oсoбeннoсти
pЬ|HoKHoBЬ|ХпpoдyKТoBKopПopaцИИ;oТЛИчaeTсяoт гpyппoBoГo п o з И ц И o H И p o B a H И яK o H K y p e H т o B .
бpeндингa TeM, чтo KopПopaTИBHьtЙ бpeндинГ ИспoЛЬзyeTсядЛя CustomerreIationship
management(yпpaвлeниeoтнouJe-
всeх пpoдyKтoЕ}кoMПaHИlА ИЛИ eе Пoдpaз.qeЛеHИя, a He ТoлЬKo ниями с пoтpeбитeлями)- 1) пpoцeсC,ПoсBЯщeнньlЙ
paзви-
т|Аю И пoддep)кaHИЮ ИHtLAвИtУaЛЬHЬlXoтнou-lениЙ с цeЛeBЬ|MИ
д Л Я o П p e д e Л e H H oгЙp y п П Ьт| o B a p o B .
cost-bаsed priсing (цeнooбpaзoBaниe ((oт издep)t(eк)) - пoтpeбитeлями; 2\ связньtй пpoЦeсс yПpaвлеHИя KoHТaKТaMИ
yсTaHoвлeHиeЦeн, oсHoвaнHЬlxHa Из|qepжKaxфиpмьt И ee тpe- И BзaИMooтHo|'LleHИяMИс пoтpeбитeлями. (Этoт тepMИH чaстo
б o в a н и я x K H o p M e п p и б ь t л и ,Т o ) к e , н т o ц e н o o б p a з o в a н и eП o ИсnoЛЬзyeтся ТaK, KaK бyдтo имeeтсЯ B BИдy тoлЬKo ИсПoЛЬзo-
MoteЛИ " Издep)кKИ-пЛюс'' в a H И e И H ф o p М a ц И o H H Ь | Хт e x н o л o г и Й , н o и н ф o p м a Ц И o H H Ь | eТ e Х -
HoЛoгИИ Ha сaMoM ДeЛe дoЛ)кHЬ| paCсMaTpИBaТЬся ToЛЬKo KaK
Cost leadership (лидepствo B издepжкax) - стpaтeгия
y п p o щ a ю щ e e с p e д с т B o д л Я y п p a в Л e H И я в з a И M o o т H o ш e H И Я M Ис
пpoИзBoдстBa тoBapoB с бoЛee Н|АзKИ|\А|А Из.цepжKaMИ'чeM y
KOHKypeHrOB. пoтpeбителями).
Cost of сapita| (цeнa кaпитaлa) - 1) дoля дoxoДoB KoM- Customer retention(cпoсoбнocтЬк yдepживаниюnoтpe-
пaHИИ,вЬ|ПЛaчИвaeмaя(в вИ.цeпpoцeHтFtЬ|x плaтexeЙ) зa Ka. 6итeлeЙ|- пpoцeHТnoтpeбитeлeЙ, сoxpaнeнньtxкoмпaниeЙ
питaл (дeньГи, пoЛyчeнHЬleoT ИHвeсTopoBИ зaИМoдaтeлeй); дЛя пoвтopнoЙпoкyпкиТoвapa.
 J r'tI lvу|Ч ' |. u. .t.9Pп9. 'rпr l{,.'l l ull-шlЕпg.{,пgPuD |0Лк0BЬlИ сЛ0BaTЬп/]а0кeТИ
HГ0BЬ|Х
ТеDMИl.l0B

Customer satisfасtion (yдoвлeтвopeHнoстЬ пoтpe6итe- тpeбyeтся CaMoМy yпpaвлятЬ пpoдaЖaMИ,paспpeдeлeнИeм И

ля)- 1) стeпeнь' в кoтopoЙ пoтpeбитeль yдoBлeТBopeн ИI-||А пoсЛeпpoдaжHЬ|M сepBИсoM.
HeyДoBлeТBopeнKoMПaHиeй,тoвapoМ ИлИ KaкИMИ.Тooсoбeн. Direсtion of vertiсaI integration (нaпpaвлeниe вepтикaлЬ-
H o с T я M Ит o B a p a И л И У c л У r И ,п p o И з B o д и М o йк o м п a н и e Й : 2 )o 6 e с - нoй интeгpaции) - eстЬ дBa HaпpaвЛeHияBepтИKaЛЬнoй интeг-
пeчeHИe пoтpeбитeля ТoвapaMИ Ил|/1 УCлУгat'АИ, KoтopЬ|eсooT. oaЦИvl,ПoзBoЛяЮщИe дoбaвить ЦeHHocTЬ BXoдящИMИ ИсxolцящИM
BeТсТByюТпoтpeбитeльсKИMo>кИдaнИяM o KaЧeсTBeИ сepBИсe' ПoТoKaMKoMпaHИИ: ИHTeГpaцИЯ HaзaД- oзHaчaeтпpиблихeниe
пp|4тoЙ цeHe' KoТopyюoH зa HИХПЛaTИт. K ПoстaBщИKaМпyтeM BклЮчeHИяв сoCТaBкoMпaHИИвxoдящeгo
customer vаlue (цeннoстЬ lцля пoтpeбитeля) - oбщaя пoтoKaсЬ|pЬЯДЛяee oсHoBHoЙпpoдyKцИИ'ИHтeгpaцИяBпepед_
вЬ|ГoДaMИHyсИзlцep)кKИ пoЛyЧeHИяэToЙ BЬ|ГoДЬ|. oзHaЧaeТбoльшee лpиближeниe K пoТpeбИТeЛяMпyтeM пoмeщe-
HИЯИсХoдlящeгoпoТoKaПpoдyKцИИпoд KoHТpoлькoмпaнии. Эти
Database marketing (маpкeтинг бaз данньtх) - тo' пoс. интеrpaциИИHoГдaтaK)KeHaзЬlвaЮтсЯ
двe фopмьt BepТикaЛЬHoЙ
peдсТвol\4нeго инфoрMaцИЯо гtoтpeбитeЛяХ, xpaHиМaя B эЛeK- Bн|АЗ|/1BBepх.
сooTвeТсТBeH Ho paс[UИp eнИя|\А|А
т p o н H Ь | xб a з a x д a н н ь I x ,И с п o Л Ь з y e T сlя] л Я ф o к y с и p o в a H И яM a р .
Disсount rate (стaвкa диcкoнтиpoвaния) - cToИMoстЬKa.
KeТИнГoBЬ|Х дeйствиЙ Ha ЦeлeвЬlxГpyr.lпaХ. ИнфopмaциЯ Мo)KeТ ПL4тaлaдЛя KoМПaHИИ.
бьtть смeсьЮ тoГo, vтo сoбрaнo Пo KpoХaM ИЗ oПЬlТaпpeДЬIty- Disсounted Cаsh F|ow (DCF) (дискoнтирoвaнньtй дeнeж.
щ И Х K o H Т a K Т o св П o T p e б и т e л e мИ ' Т o Г o . ч Т o . q o с Т y n H oИ з в H e - ньlй пoтoк) _- MeToд ИзMepeнИятeкyщeй сToИMoсTИИHBeсTИ-
ш H И xИ c T o Ч H И K o B .
ц и й . o с н o в a н н ь t йн a д И с K o H Т И p o в a H ИnИp o Г H o з И p У e M Ь д| xo x o -
Day in the Iife of a customer (дeнь жизни пoкyпaтeля) -
.qoв и Изfцepxeк.Чем дaЛЬшe в 6yдyщeм вpeMeнИ Haxo.qИтся
пpoцeсс пpиoбpeтeнИЯ|А|АсПoльзoвaНия тoBapa пoKyпaтeЛeM.
дeнexньtй Пoтoк,TeM сИЛЬHeeoн бyдет tИcKoHтИpoвaн.
Defensive strategic market p|an (o6opoнитeльньtй rЙapкe- Disсount faсtor (фaктop дискoнтиpoвания) - чИстaя тe.
т и н г o в ь l Й п л a н ) - Д o Л Г o с p o ч H Ь lпйл a н 3 a щ И т Ь |M a p K e Т И H г o B o Й KyщaЯ сТoИМoсТЬo.qHoГo.цoЛЛapa'дИсKoHтИpoBaHHoГo Из .цaH-
Г1oз|Ацv\v1 ИлИ BЬ|xoдас pЬ|HKа. H o г o M o M e Н T aв р e M e H Ип o д а н н o й с Т a B K eд И с K о H T И p o в a H L 1 я .
Demand.baсkward priсing (цeнoo6paзoвaниe ((нaзaд oт Distributors (диcтpибyтopьl) - пoсpeдllИKИ, KoтopЬ|e
спpoса'') - МeToдИKayстaHoBЛeHИЯцeH, ПpИ кoтopoй ЦeHa yс. П p И H И M a ЮнТa с e б я П p a B o с o б с т в e н н o c Т ИH a т o B a p И o T B e т с .
тaHaBЛИBaeТсяПyTeM ПepBoHaЧaлЬHoГO oПpеДeлeнИя'сKoЛЬKo T B e H H Ь |З a e Г o П p o д a ж И ' p a с П p e д e Л e н И eИ п o с Л e п p o д a ж н ь t Й
гoТoB пЛaТИтьпотpeбитeЛЬ,a пoToM из этoЙ цифpьr BЬ|чИТaЮТ. сepBИс.
ся ИЗДep)ккИ,чToбЬi ПpoBеpИТЬ'дooТaтoчHaЛИ пoЛучaЮщaяся
Diversification (дивepсификaция) - yBeлИЧeHИecпeктpa
п p и т a к o Й Ц e H еH o p t " 4nаp и б ь l л и ' ТoвapoB |4 УсГ|Уr,пpoИЗBo.qИMЬlx Пpe.qПpИяТИeM или oбъeди.
Differentiation (диффepeнциaция) - ГapаHТИяТoГo, чТo HeHИeM пpeдПpИяТИЙ'f1pинятиe peLUeHИяo дивeрсиф|tKaЦИИ
тoвapЬ| И УслУг|АИN4eЮТ yHИKaЛЬHyюoсoбeннoсть, пoзBoлЯЮ. Mo)кeТбьtть спpoвoцИpoвaнo BЛaдeлЬцaМибизнeса ИЛИ pyKo.
щyю ИM BЬllqeлЯтЬся из oбщeЙ MaссЬ|' B o д C т B o Mк o M П a H И Ич. т o б ь ' с H И з И T Ьp И с K . B o з H И K a Ю щ И И Йз - з a
Differentiаtion advantage (пpeимyщeствo oт диффepeн- спeцИaлИзaц|А|4 нa yЗKoМ пepeЧHeТoBapoB.
циaции) _ yстoЙнивoe прeИMyщecТBoтoвapa ИлV1УCлУГLt,Ko- Divest mаrket strategy (стpaтeгия (с6paсЬ|вaния pЬIн.
тopoe Пpeвpaщaeтся в BЬiГoдy,BaЖHyю.qЛЯцeлeвЬ|xпoтpeбИ- к ? ' ' ) - o б o p о н и т e л Ь H Ь lCИТ р a T е г И ч е с к ИМИa p K e Т И H г o в ь tпйл a н .
ТeЛeЙ. имeющиЙ цeЛЬ}oBЬ|xoдс pЬ|HKaпyтeм ПpoдaЖИИЛv1лИKBИta.
Diffusion of innovаtion (диффyзия иннoвaциЙ| - идея,
ции бизнeсa.
ЧTo HeKoTopЬ|e ГpyпПЬlпoтpeбитeлeЙс бoльшeй ГoтoвHoстЬЮИ
бoлee oxoтHo BoспpИHИMaЮт HoвЬlе пpoдУKТЬl,чeNl дpyгИe ПoТ. Еarnings per share (дoxoд на aкцию) - L|ИсTaяпpибьtль
peбитeли, И чТo ПpotyкТ paспpoсТpaHЯeтсяПo pЬlHKyBoлHaMИ; ( п o с л e н a л o г o o б л o х ( r н И я p) .a з д e Л e H H a ян a K o Л И ч e с т в oa к ц и Й y
Г p y п п Ь |B' П o p я д K eИ x г o Т o B H o с т ИK П p И H я Т И Ю H o B o г o ,H a з Ь | B a - аKцИoHepoB.
юТся HoBaтopaми (2'5.Ь нaсeлeния), paHHИМИпoсЛeiqoBaтeляM И Eсonomiс.to.book value modeI (E/в) (мoдeль oцeнки
(13'59/"),paнHиM бoльt.шинствoм (349u.), пoзДHИMбoльшинствoм стoимoоти кaк oтнoцJeHия экoнo1vtичeскoЙцeнЬl к бaлaнco.
(З4%) vl oтсTaЮщИMи(] 6%) . в o Й ) - э K B И B a Л e HМ Т o д e Л Ис Т o И M o с T ИK a K o т H o ш e н И яp Ь | H o ч .
Direсt сhanneI system (пpямая систeмa кaнaлoв) - с|АC- н o й ц e н ь tк б a л a н с o в o Й ,в к o т o p o йo ц e н K ap ь l н o н н o йс Т o И М o с T И
тeMa KaHaЛoBТoBapoдЕ}ИжeHИя, в кoтopoЙ Hе пpoИсxoдИт пe- дeЛaeтся Kaк пряMaя пpoeKцИЯ в бyдyщee пpoШЛЬ|ХтpeHдoв
pe.qaчИпpaBa сoбствeннoсTи Ha тoвap, И oT пpoИзBoдИTeЛя в с e x ф и н a н с o B Ь I XИ H д И K a Т o p o B .
 J | И | I U ИиЦ| .D . l u a p к Е l 1 l н г д л я т o п - I i l e н Е Д , f i Е р U Б |0 Л K 0 B Ь |cИЛ 0 B a T Ьп / l a p K r т И H Г 0 вТЬеl Х
DМИH0B

Eсonomiс value-added (экoнoминeская дoбавлeнная Fасe-to-faсe selling (пepсoнaльHь|e пpoдax(и) _ С,ИтУa-

стoимocть) - чИCTaЯ пpибьtль (пoслe нaлoгooблoжeния),
Ц И И п p o Д a Х И ' B K o Т o p Ь | xп p o д a B e ц И П o K у П a т e Л ЬB с Т p e ч a Ю т с я
y M e H Ь ш e H H a яH a B e Л И Ч И H П y Л a т Ь |з a B e с Ь И H B e с т И p o B a H H ЬBl Й Л И Ц o MK Л И ц y ( а н e o б щ a ю т C ЯП o т e л e ф o н y и л и п o н т е ) ,ч т o б ь l
п p e Д п p И Я Т ИK e a П И т a Л( p a с с н и т ь t в a e т с Я K a K П p o И з B e д e H И eB e - сoBep[!ИТЬ ClцeЛKу.
Л И ч И H ЬИ | HBeсTИpoBaHHoв г oф и p м y K a П И Т a Л aH a e Г o с p e Д H r . Faсi|itаtingchanneI institution(инститyт,yпpoщающий
в з B e I l e H H y юс т o и м o с т ь ) .П o к a з ь t в a e т с. K c Л Ь K on p и б ь t л иp e a Л Ь . pa6oту в канaлe) - aгeHTстBo |.4л|А opГaHИзaцИЯ, ТaKaЯ KaK
H o o с Т a H e т C яв ф и p м e l ц Л Яp e И H в e C T И p o B a H п ИoЯс Л e П o Г a ш e H И Я бaнк' тpaнсПopТHaя KoMПaHИЯ ИлИ CтрaХoBoe aГeHTсТBo. кo-
oбязaтeльстB пepeд KpeДИTopaMИ И BЬ|nЛaтЬ| ДИBИдeHдoBПo тoрая oбeсПeчИBaеТ пpoфeссиoнaЛЬНyЮ пoMoщЬ yЧaсТHИKaM
сTaBKe. paвнoй тpeбyeмoЙ сoбсTBeнHИKaMИ ДoХo.цнoстИHa Ka- MapKеTИHгoвoГo KaHaЛa.'И|'стИтУr ' yПpoщaЮЩИЙ paбoТУ B KaHa-
пИтaл' Л e , H e п p И H И M a e ТH a с e б я п p a в o с o б с т B e H H o с Т И H a т o B a p .
E-mаrketing (<.элeктpoHнЬ|йM ,, аpкeтинг) -. МapKeТИHГ, Faсtor ana|ysis (фaктopньlй aнaлиз| - с-ГarLrcт|4чeсKaЯ
И с П o Л Ь 3 У Ю щ иИин т e p н e тк a K o с H o B H o ЙM a p K e Т И H Г o в ькt Й aнaл. П p o ц e t y p a ' П Ь | Т a Ю щ a я C ЯB Ь l Д e Л И T Ьo с H o B H Ь | e ф a к т о p ь t . к o т o -
Еmotional risk (эмoциoнaльньlй pиск) - бeспoкoЙство pЬ|e MoГyТ лe)кaтЬ B oсHoвe И BлtАять Ha кoppeЛяцию бoльшeгo
И Л ИH e y B e р e H H o с T ЬИ.C П Ь | Т Ь l B a e M ЬПloeТ e H ц И a Л Ь H ЬП| M oKyПaTe- ч И с Л а П e p e M e H H Ь | ХH . a п p и м е р . ф a к . r . o p н ь t Йa т a л И З м o ж e т б ь t т ь
Л e M И B Ь | з B a H H Ь IoeП a c e H И Я М ИИ с П Ь l Т a Т Ь HeПpИЯTHЬo | eщ y щ e - И с П o Л Ь з o B a H. ц Л Яo п o e Д e Л e H И ЯИ И H Т e p П р e Т a Ц И Иo с H o в H ь t x ф a к -
t j И Я п o с Л e П o K y П K Ит; a K ж e H o с И TH a з B a H И e. . П с И Х o Л o Г И ч e с K И Й Т o p o в ' Л e Ж a щ И x B o C H o B e H e Г a Т И B H O Г oo T H o ш e H И Я K П o K y П K e L 1
pИсK',. И с п o Л Ь з o в a н И Ю T y a Л e I H Ь | ХП p И H a Д Л e ж н о с т е Й И K o C M e T И K ИД Л я
Еmpathic design proсess (пpoцeсс чyвстBeHHoro дизaЙ- My)KчиH.
н a п p o д y к т a ) - o с н o в a н н ь t Йн a н a б л ю д e H И Я ХП o д Х o Дк o б н a - Faсtory outlet (зaвoдскoй мaгaзин) - p o з H И Ч H Ь l Йм a r a -
py)кeнИЮ п p о б л e м И p a з o ч a p o B а н и ип o т p е б И т e л ЯИ H e с o o т B е Т с - З И H . K o Т o p Ь | ЙТ o p Г y e Т п p o д l y K Ц И e Йo Д H o г o П р o И з B o д И т e л я .o б ь t ч -
т в и Й в И с П o Л Ь з o B a Н ИпИp o . ц y K т a KoMПaHИИ. H o П o o ч e H Ь H И з K И MЦ e H a M .
End.resu|t performanсe metriсs (измepeния Koнeчнoгo F a d ( т o в a p - п p и v y д a ) - T o в a p . o с o б e н н o B И H д y с Т p И ИM o -
p e з y л Ь т а т а )- и з м e p e H И Яp e з У Л Ь T a тдa e Я Т e Л Ь H o с тKИo M П а H И И д Ь | , K o Т o p Ь | Йб ь l с т p o п p И B Л e K a e T в H И M a H И e a к т И B H o Й a y f ц И Т o -
K K o H Ц yo т Ч r т H o Г oП r p И o t a ' pИ|/1'ДoOт|АгarT ПИKa пpoДaЖ B oТHoCИTeЛЬHo KopoTKoe BpeМя
Еxperienсe сurve priсing (цeнoo6paзoвaниe на oснoвe и б ь l с т p о т е p я r Т П o П y Л я р H o c т Ь ;Т . e . Э Т o П o П y л я p H Ь l ИT o B а p C
кpивoй oпьtтa) - HaзHaЧеHИц е е H Ь IH a П р o Д у K ТH И ж e y p o в H я o . ] e H Ь K o p o Т к И M ж И 3 H e H H Ь | Mц И K Л o M ,
с p e t H И X И з Д e p x e K H a Т o M o с H o B a H И Ич. l . o И з . ц e p ж K И CHИзЯТCя Fаke interview (.пoжнoe интepвью) - тaкoЙ вид сoбeсeдo-
п o M e p e H a p a щ И B a Н ИoЯп Ь | Т aП р o И з B o . ц с T BПaр o Д y K Ц И И . B a H И я , K o Г l ц aK o М П a н и я o б ь я в л я e T o H e с у щ е с т B y Ю щ е И в a K a H с И И
Е x t e n t o f i n t e g i a t i o n ( м e p a и н т e г p a ц и и )- п o н я т и e. M e p Ь l B H a l q e ) K Д eП p И B Л e Ч Ь П e p с o H a Л И з K o H K У р И p y Ю щ И Xк o M П a H И Й .
И H т e Г р a ц И Иo' ,T H o с И T CKя д л И H r ц e П o Ч к Иц e H H o с Т ИK. o H т p o Л И р y - l-.teлью этoЙ неэтичHoЙ MеТo.цИKИ яBЛяeтCЯ ПoЛyчeHИe инфop-
eмoЙ кoмпaниeй' oгpaнИL|eHa ЛИ oнa HeсKoЛЬKИ|'АИ этana\л|А 1АлИ MaЦИИ o бизнeсe KoHKypeHТoB.
зaKpЬ|BaeТ B с Ю t Л И H y ' o д и н и з с п o с o б o в И з M e p e н И яM e p Ь |И H . F а m i l i а r i t y s с a | e ( u . l к а л a и з B e с т H o с т и ) - И H C Т p У M е H Тд Л я
ТeГpaцИИ - Ч е p e з o Ц e H K yт o Й д o л и к o н e ч н o Йц e H H o C T И тoBapa И з M e p e н И Я з H a H И Я ц е л e в o й a У Д И I o p v 1 e ИK o M П a H И ИИ Л И e r T o в a -
|^л|/1 У С,лУ г 14'KoTopa я toбa BЛяеТсяKoMПaHИеИ' p o в . o т в e т ь t о б ь t ч н o ф и к с и p y ю т с я П o П Я Т И с т y п e н н a т o Йш K a Л e :
ExternaI performanсe metriсs (измepeния вI{euJниx pe. 1 ) н и к o г д a o H e M H e с Л Ь | ш a Л ;2 ) с л ь l ш a л o H e М ; З ) н e м н o г o з н a ю
зyлЬтaтoв дeятeлЬHoсти кoМпaнИи) -- ИзМepeHИя XapaK' o H е l l ; 4 ) з н a ю o H e M Д o в o Л Ь H o M | . i o г o .5 ) з н a ю e г o o т л и ч н o ' C м .
тepИоТИкДeяTеЛЬHoCт|А KoМпaHL1И Hа рЬ|HKe'oТcЛexИBaЮщИe Шкaлa блaгocклoнНoСтИ.
рeзyЛЬтaТ p a б o T Ь lK o M П a H И И
с У Ч e Т o мс T e П e H ИП p o H И K H o B е H И я FamiIy brand (гpyппoвoй 6peнд) - ТopГoвaЯ MapKa' Ис-
H a p Ь l H o K 'K o H K y p e H T H oпЙo з И ц И ИИ У Д o B Л e т B o p e H H o с ТПИo T p e . п o л Ь З y e M a я д Л я H e с K o Л Ь K И XП p o t y K т o в o д н o Й п p o д y к т o в o Й л и -
бителeЙ. HИИ, HaПpИMep дЛЯ KoсMeтИKИ Peвлoн ИЛИ кoHсepBИpoвaнHoЙ
eдьl Xaйнц.
FABS - aб6peвиaтуpa, oбoзнанaЮщая ТepМИH ..Пpoдa)кa Family life cycle (жизнeнньlй цnкл ceмьи) - сepИя эТa-
o с o б е н н o с т e Йи в ь l г o д ' , . п o B ' ч e p e з K o Т o p Ь | e п p o Х o . ц И тT И п И ч н a я с e M Ь я ; с o с т o И т И З э т a -
F a с e v а l i d i t y ( в н e ш н я я o б o с н o в a н н o с т ь ) - я B H a яП p a B д o . пa ХoЛoсTяцкoЙ жизни, ЭтaПa МoЛoдo)кeHoв, этaпa сeмeЙнoгo
пoдoбность peзyЛЬтaтoвMapKeтИHГoвoгoИссЛeдoBaHИя,KoТo. гHeздa' этaпa oпyсТeвшeгo гHeздa Lr ЭT?П3 oдинoкoЙ CТapo.
pЬ|eHa oсHoBe лoгV1K|A И здpaвoгo сMЬlсЛaкaжУТся BepHЬ|MИ. ст|А.
 И.B.Mapкeти}lг
ЛипсиЦ длятoll-мeнeджepoB |0Лк0BЬlЙ
CЛ0BaтЬ тeDMИH0в
пЛa0кrТИHг0BЬlX

FAS (фpaнкo бopт cyднa) _ yсЛoBИe. сoГЛaсHo Koтopo. ДaЖ|лИлИ пpoвepятЬ. чтoбьt тoвap бьlл BЬ|Лo)кeHсaMЬ|M BЬlГoД-
My Пpoдaвeц oбязyeтся дoсТaвИTЬ гpyз зa свoЙ счeт к бopтy н ь r мo б p a з o м .
оyДHa' Field saIes manager (мeнeджep! спeциaлизиpyющиЙся
F a s h i o n ( м o д н ь l й т o в a p ) - T o в a p , п o п y л я p н ь l Йв д a н н ь t Й нa (пoлeвЬIxD пpoдажax) - MeHelЦ)кep пo Пpoдa)кaM,чЬЯ пep-
М o M e н Т ;M o д H Ь | eт o B a p Ь |И M e ю ТТ e H Д e H ц И Ю K ПoBтopяЮщИMся вeйшaя oбязaннoсть сoCToИт B пpИсMoTpe3a ПpoдaвцaмИ Bo
) к И з H e H H Ь |ЦMИ K Л a M . B p e M я п p o B e д e Н И яИ M И п p o l q a жB H e o ф И с a K O M п a H И ИM; e H e . ц -
Fast moving сonsumer goods (FMсG) (тoвapьt пoвсeд. ж e p ' с n e Ц И a Л И з И p y Ю щ и v 1нсaя . . П o Л e B Ь I ХП. p o Д a ж a x ,o б ь t ч н o
н e в H o г o с п p o c a ) - H a П p И M e py, п a K o B a H H a eЯд a , H a П И Т K ИT,y a - пpИHИMaeT М И H И M a Л Ь H oyeч a с т И e B o B H y T p e H H e Йa ,д M И H И с т p a -
лeтHЬ|e п p ИHaДЛe)кH oCтv1|Атaбaч ньte L43teлИя. тивнoЙ teЯтeЛЬHoCTl4 пo yПpaBлeHИЮпpolqaХaMИ.
Favorability sсaIe (шкaлa блaгoсклoннoсти) - ИHстpy- F i e l d s e l | i n g ( . . п o л e в ь l e , )п p o д a ж и ) - п e p с o H a Л Ь H Ь lпep o .
MeHТДля ИзMepeнИячyвсТB И oTHoLUeHИя цeлeвoй ayдИТopИИK дaxИ, oсyщeстBЛяeMЬ|eПpeДстaBИТе-пяMl,1 KoMПaнии у пo-гpe6и-
KoMпaHИИ | А л Иe e Т o B a p a M .o т в e т ь t o б ь l ч н oф и к c и p y ю т с яп o п я - тeлeй дoмa V1Л|А Нa paбoтe.
т И с Т y п e H ч a т o йш к a л e : 1 ) o н e н ь н e б л a г o с к л o н н ь t2; ) t o в o Л Ь H o Fighting brаnd ("6peнд.6oeц") - дeшевьlй бpeнд гlpoИз-
нeблaгoсклoнньt;3) paBHoiqyшHЬt; 4) дoвoльнo блaгoсклoнньl; BoдИтeЛЯ,гlpoдaBаеMЬtЙ с минимaЛЬHЬ|t!4И расXoдaМИHa peKЛa.
5) oнeньблaгoсклoнньl. My И пpo.цBИ)KeHИe; тaкoЙ бpeнд oбьtчнo кoHкУpИpyeTс бpeндa-
Feаr appeаls in advertising (aпeлляции к стpaxy в peк- M И д И Л e p o BИ т o B a p a M Ис p o Д o B Ь l M И Ha3BaHИЯМИ,
лaмe) - peKЛaMньteсooбщeнИЯ, KoТcpЬ|eИсПcЛЬзyЮТстpaХ B Firmagraphics (фиpма гpaфия) - ХapaKТepИст|4KИ,ИсПoЛЬ-
KaчeстBeoсHoBHoГoфoкyсa; ЧaсТo ИсПoЛЬзyЮТся B сoЦИaJ]ЬHoЙ з y e M Ь | eд Л я o п И с a н И яK o M П a H И ИТ,a K И e K a K p a з M e p . ф и н a н с o .
peKЛaMe,пpИзЬlвaЮщeЙoTKaзaтЬсяoT кypeHИЯ'пpeДyпpeжfqa- Boе ПoЛoжeHИe'KoЛИЧeсТBo ЛeТ Ha pЬll-iKe. oТpaсЛЬ,KoЛИчeсТBo
ющeй oб oПaсHoсTИтя)кeЛЬlxHapKoTИКoB И т.п. oфИсoBИ Т.П.
Feature modifiсation (мoдификaция oсo6eннoстeй) - из- Fixed.sum-per-unit (фиксиpoваHнaя сyш!]v|aнa eдини-
N4eHeHИя, oсyщeсТBЛЯeMЬ|e с любoЙ из oсoбeннoстeЙ тoвapa с цy) - пoдХoд K ПЛaHИpoBaHИЮ paзMеpa бюджeта Fia ПpolqвИ-
ЦeЛЬюс.qeлaтЬeгo бeзoпaсHee, ПoЛeзHeeLАI1И цeнHee lцЛяПoТ- x<eHИe,B KoTopoM oбщaя сyмМa paсхoдoв B .цaHHOMпepИoiqe
peбитeля. Тaкжe HoсИт HaзBaццg ..фyнкЦИoHaЛЬHaЯ мoдификa. с Ч И T a e T с ЯK a K с y M M a o П p e д e Л e H H Ь |yXc Т a H o B Л e H H Ьpl xa з M e p o B
ЦИя ' . paсхoдoB, п petHaзHaчeHHЬ|ХдЛЯ Ka)к.цoЙ eдИHИцЬ|ТoBapa.
Features (oco6eн нoсти) - вьlдaющИeся Ил\лoт лИч|4тeЛ ЬHЬle Flagship brand (6peнд-флaгмaн) - сaмьlЙ дopoгoЙ и кa-
xapaKтepИсТИKИпpoцecсa ИспoЛЬзoBaHИя ТoBapa. KoHстpyKЦИИ ч e с т в е н н ь l Йб p e н д в c в с e Й п p o д y к т o в o Йл и н e Й к eK o M п a H И И .
тoвapa L4nИeгo дизaЙнa,тaKжe HoCяTHaЗBaниe..aтpибyтьl',. Flanker brand (флaнгoвьlй 6peнд) - пpoдyKТoBoepaсшИ-
Features and benefits sel|ing (пpoдaжa oсo6eннoстeЙ p e H И eo с H o B H o г oб p e н . ц aK o M П a H И И .
и вьlгoд) - cTИлЬ Пpo.qa)K, ПpИ KoТopovlпpoдaвeЦ тщaTeЛЬHo F|oor pricing (цeнoo6paзoвaниe (no ниrt(нeйгpаницe,') -
сooTнoсИтКa)к.цyЮ oсoбeннoстЬ пpotaBaeMoГo ПpoдyKТaс KoH. y с Т a н o в Л e н И eц e H Ь |H a o с Н o в e ф и н a н с o в ь l xт p e б o в a н и Й ,Т a K И x
кpeтнoЙ вьtгoдoЙ' KoтopyЮэтa oсoбeннoсТЬ ПpИHeсeТПoKyпa. K a K B a л o B a яп p и б ь l л ьИ Л Иo K y П a e M o с Т Ь ИHBeсTИцИЙ'
тeлю. Follow.the-leader priсing strategy (стpaтeгия слeдoвaния
Feedbаck (o6paтнaя связь) - MeXaHИзMB пpoцeссe KOM. зa лидepo]vl в цeнooopaзoвании) - стpaТeГИяцeнooбpaзoвa-
t\АУнИKaцИИ, кoтopьlЙ пoзBoляeт стopoHe, oТПpaBЛяющeЙсooб^ H И я 'И с п o л Ь з y e M a яK o M П a H И Я M И Ko ' T o p Ь l eK o п И p У ю Tц e H Ь |Л И д e .
щeHИe, oтсЛeдиТЬИ oЦeHИТЬoTBeТПpИHИMaЮщeЙ CTopoHЬ|. pa pЬ|HKa.
Fiсtitious priсing (фиктивнoe цeнoo6paзoвaниe) - He- FolIow-the-Ieader strаtegy (стpaтeгия слeдoвания зa лИ-
этИчHaя,a B pядe стpaH И зaПpeщeHнaязaKoHoMпpaктикa oбь- д e p o м ) - p e ш e н И я и д e Й с т в и я , П p e д п p И H И M a e м Ь |фeи p м o Й ,
я в л e H И яo с H И ) к e H И и ц e н ( н a п p и м e P , " 2 О д o Л Л . ,П p e д Ь l l q y щ a я кoтopaя вьlбpaлa для сeбя стpaтeГИЮслeдoBaHИязa ЛИдepoM
цeнa 49 дoлл."), KoГдa Ha сaMoM дeЛe HИKaKoГoсHИ)кeHИяцeH pЬ|HKa'BMeстo тoгo чтoбьt KoнKypИpoBaТЬс HИМ, пo бoльшeй
нe бьlлo. чaсTИ peaKтИвHЬ|e,cтpareгИИ сЛeдoBaHИязa ЛИдepoM, ТaK)кe
Field marketing (<пoлeвoй) мapкeтинг) - пpaKТИKaoТ- ИзBeсТHЬleKaK <MЬ|-тoxe>сТpaТeГИИ'M|/1HИ|'А|А3ИpyюТ pИсK oT-
пpaвЛeHИяTopгoBЬ|xпpeдстaBИТeлeЙИлИ aГeHТoвв poзHИчHЬ|e BeTHЬ|хдeЙcтвиЙЛИдepa' KoтopЬ|eMoГУTПoсЛeдoBaтЬB peзyЛЬ-
TopгoBЬ|eToЧKИс цeлЬю Пoддep)KaнИябpeндa ИлИ ст|/1|'лУлИpo- т a Т e a т a K И 'П p я M o ЙИ Л ИH e П p я M o ЙH, a e г o д o Л Юp Ь | H K a .
BaHИяпpo.qaж'oни MoгyТ,HaпpИMep,пpoBoдИтЬпpoМo-aKЦИИB FormuIa approаch (фopмyльньlй пoдxoд) - пoдxoд к
MaГaзИHax'paсПoЛaГaTЬpeклaMHЬ|eMaтepИaлЬ|B МeсTaX Пpo- пpoдa)кaM, в KoTopoM пpoдaBeц ИспoЛЬЗyeTфopмyлy, TaKyЮ
 J |Иl|UИЦ
и|.б' шapкrти}|г
для тoп.l!|eнeджep0B с Л O B a Т ЬM a U K U| и l г lU
l0ЛKOBЬ|И l б b l ^| U u | u и n u g

HoBЬ|e
K a K A | D A ( a w a r e n e s s ,i n t e r e s td, e s i r e ,a с t i o n )- з H a H И e И
, Hтepeс, cификaция, oсHoBaHHaя Ha BЬ|Boдe HoBЬlx пpoдyKТoB Ha
Ж e Л a H И eД, e Й С т B И e-, K a K И H с Т p У K ц И Ю Пo сoпpoBoждeHИЮ пo- pЬlHKИ' нтo фaктинeсKИ яBляeТCя BХo.цoM KoMПaHИИ в нoвьtЙ
кyпаТeЛЯoт oдHoЙ CтatIАI\пpoцeсCa ПoкyпкИк дpyгoЙ. бизвec.
- стpaтe-
F o r w a r d b u y i n g ( " п o к y п к a в п e p e д " ) - П p a K т И K aз a K y г l K И Guerrilla marketing (пapтизaнский мapкeтинг)
бoльшeЙ nap-Г|4|4 тoBapa, чeM пpoдaeТся B TeKyщeM пepИolqe. И
г И я o p И e н т a ц И Ип p o д a ж H a M a Л e H Ь K и e с п e ц И a Л И з ИpoвaHHЬlе
ГpyпПЬ|пoтpeбитeлeЙ тaким oбpaзoм, чтoбьt бoлeе KpУпHЬle
Generic competitive strategies (oснoвньle кoнкypeнтнЬIe KoMпaHИИHe сЧиТaЛИцeлeсooбpa3HЬ|M Ha этo peaГИpoBaTЬ'
с т p a т e г и и ) - o с H o B H o Йп o д x o д . к o т o p Ь | Й. q o Л ж e HИ C П o Л Ь з o .
-
вaть бизнeс, чтoбьl KoHKypиpoBaТЬв oтрaслИ |/1toc-ГLtГaТЬ yс. Hаrvest mаrket strategy (стpaтeгия сбopa ypoжaя)
т o Й ч и в o г оy p o в H Я п p и б ь t л ь н o с T И
B Ь | ш e с p e д H e Г oП o o Т p a с Л И . oбopoнитeлЬHaя MapKeТИHгoBaя стpaTeгИя, иMeЮщaя цeЛЬЮ
MaЙкл Пopтеp Пpe.qЛaГaeт тpИ oсHoBHЬ|eсTpaTeГИИ:1) глoбaль- м e д л e н н ь t йB Ь | x o t c p Ь | H K aс o д H o B p e M e H H o M
Й aKсИMИзaцИeИ
Hoe ЛИДepстBoB ИЗдepжкaХ- тpeбyeт aГpeссИвHoГoсoздaHИя пpибьlли.
_ пo_
ПpoИзвo.qствeнHЬlХ мoщнoстeЙ, эффeктивнь|Х C тoЧкИ ЗpeHIАя Harvest priсing ("ypoжaйнoeD цeHoo6pa3oвaниe)
мaсштaбa, эHepГИЧHoГo CTpeM-ПeНИЯ K сHИ)кeHИЮ ИздepжeK пy. B Ь | ш e H И eЦ e н Ь |П o э Т a П H oB п o п Ь l т к ey Л y ч ш и Т ЬH o p M Уп p и б ь t л и
TеM HaKaПЛИBaHИЯ oПЬ|Тa')KесТKoГoKoHTpoЛЯИздepжeK пpoИз. И MaKсИMИзИpoBaтЬ oбЩиЙ дoХoд дo Тex пop' пoKa Тoвap He пo-
BoДсТBaИ HaKЛalцHЬlХ ИздepжeK,yKЛoHeHИЯ oТ BзaИMo.qeЙствиЙ KИHeT pЬlHoK.
-
C ПpeДеЛЬH Ьtм и ( нeвьt гoдн ьt м и) KJl ИeHтaMИ, |А ЬА|Аt1И|,l1Изaц|АИ
ИЗ. Heavy-up message frequenсy (мapкeтингoвaяaтaкa)
дeр)кeк нa HИoKP. сeрBИC,oПЛаТyr]рo.qaвЦoB' peKЛaMyИ т.Д.: t . l е p И o дy B e Л И Ч e H И яp r K Л a M H Ь l Х У C V \ л И ЙK o M П a H И И .
2) диффepeнцИaцИЯ - т p e б y e тс o з д a H И Яч e Г o - Л И б oч, т o B М a с - Horizonta|brаnd-lineextension (гopизoнтaлЬнoepaсши-
ш Т a б a x o Т p a с Л ИB o с П p И H И M a e Т CKЯa K y H И K a Л Ь H o eП' o д x o д ь l к peниe 6peндa)- paспpocTpaHeHИe бpeндaHa ЛИHИюсвЯзaH-
Д И ф ф e p e H ц V | a ц ИMИo Г y ТП p И H И M a TpЬa з л и Ч H Ь l eф o p M Ь l :M o д И - HЬlx тoBapoB.
фикaция |4l\АИtЖa бpeндa, ТeXHoЛoГИ И, oсoбeн нoстeЙ пpoдyктa, HorizontaImаrket opportunity (гopизoнтaльнЬlepЬlнoч-
пoKyПaТeЛЬCKoГo CepвИсa'дИЛepсKoИCeтИ Или ДpУгИхПapaMeт- нЬleвoзrvtoжнoсти)-pЬ|HoKсблИзкoсBЯзaHHЬ|MИтoBapaMИ.
poв; З) CТpaтeГИЯфoкyсирoвaHИя- сoстoИТв KoHцeнТpaцL^И Ha сyбститyтaми.
oднoЙ ИЗ oпpe.цeЛeHнЬ|X ГpуППпoкyпaтeлeЙ,сeГMeHтe пpoДyK-
т o в o Йл и н и и и л и г e o г р a ф И Ч e с K o M pЬlнKeT . aк жe кaк и диффe- Indireоtсhannel systems (нeпpямьleкaнaлЬlтoвapoдви-
p e H Ц И a Ц И яф,o к y с и p o в a H И eM o ) ( e ТП p И H И M a TMЬH o Г op a з Л И ч H Ь l Х ж e н и я ) - K a H a Л Ь lB, K o Т o p Ь l xn o с p e д H И K ИП p И H И M a ЮHTa с e o я
пoaвa сoбстBeHHoCт|4 нa тoBaр KoMпaHИИИ oTBeТсTBeHHoсTЬ зa
ф o p м . С т p a т e г и и Л И д e р с Т B aB И з д e p ж K a xи д и ф ф e p e H ц И a ц И V |
CTpeMЯTCяK дoсTИЖeHИЮ eГo Пpoдaжy, paспpeдeЛeHИeИ ПoсЛeпpo.цa)кHЬlЙ сepBис.
сBoИХ цeлeЙ в мaсштaбaХ oTpaсЛИ,a
_ сTpyKтypHЬ|Йaнa.
BCя сТpaТeГияфoкyсиpoaaHИя CТpoИтсяBoкpyГ oтличнoгo oб- lndustry anаlysis (aнaлиз oтpaсли)
сЛy)t(ИBaНИя oПpe.цеЛeHHoГo ЛИз KoHKypeHTHoГo oKpУ)кeния' oснoвaнньlй Ha Bxoдe/BЬ|Xoдe
цeЛeBoГopЬlHKaИ Kaждaя фyнкци-
пoкynaтелeй И пoстaBщИKoB' HaЛичИИ
oHaЛЬHаяГ1oI1|4тИKa в дaльнeйшeм paзpaбaТЬlBaeтсяс yчeТoM фиpм нa pЬ|HoK,BЛaсTИ
этoГo. тoвapoв-зaМeнитeлeЙ И CtАлe KoHKypeHЦиИ-
Grow market share strategy (cтpaтeгия poстa pьlнoннoй lngredient сo-branding (сoвмeстньlй бpeндинг кoмплeк-
дoли) - дoлГocpoЧHЬlЙHaсTyпaтeльньtЙсТpaтeГИчeскиЙмap- тyющйx) - дoбaвлeниe HaзBaHИябpeндa KoMПaHИИк бpeндy
K e Т И H Г o B Ь |пЙЛ < t HИ , M e Ю щ И Йц e Л Ь Ю y B e Л И ч e H И et o Л И p Ь | H K a т o B a p a д p y г o й K o M П a H И ИH, a п p И M e pI n t e li n s i d e H a K o M п Ь ю Т e p a x
KoMПaHИИ' к o м п a н и й D e | lи C o m p a q .
Growth strategies (produсt-market segments) (стpaтeгии ln-proсess performanсe metriсs (измepeния тeкyщeгo
poстa (сeгrvleнтЬlмaтpицЬ| пpoдyкт_pьlнoк) - сyщeстByeТ peзyлЬтaтa) - измepeHИя peзyЛЬтaТoB.цeятeЛЬHoстИ KoMпa-
ЧeтЬ|peoсHoвHЬIХaЛЬТepHaтИBHЬ|x HИИ,пpoИсxo.цящИeB TeчeHИeoтчeTHoГoпepИoдa И ПpeдшeсT-
стpaTeгИИpoсTa: 1| пpoник-
НoBeниe Ha pь|HoK'oсHoBaHHaЯНa CyщeсТByЮщИxпpoдyKтaХИ вyЮщИe ИзMepeHИяMKoHeчHoГopeзyЛЬTaTa'
- пpoцeсс
pЬ|HKaХ ( н a п p и м e p ,y B e Л И ч e H Иoeб ъ e м o в П p o д a Ж ,г e o г p a ф и н e с . lnternal marketing (внyтpeнний мapкeтинг)
Koe paсшИpeHИepЬ|HKaИ yЛyчlleHИe дoлИ pьlнкa);2) paзвитиe пoлУчeHия Пoддeр)ккИдЛЯ KoMпaHИИ И ee дeяТeлЬHoстИУ ee
пpoДуKтa,oсHoBaHHaЯHa BBeдeHИИнoвoЙ пpoдyктoвoЙ л|АHИИ сoбствeHHЬlxсЛУЖaщиx цeЛЬЮ с BдoХHoвИтЬ Иx Ha прoдвИ)кe.
Ha сyщeсTBУюЩИЙpЬ|HoK;3) paзвитиe pыHKa' oсHoBaHHaяHa ниe цeлeй KoMпaHИИ. Этoт пpoцeсс Mc)кeТ пpoИсxoдиTЬ нa He.
BЬ|BoдeCyщeCТByЮщИХпpoдyKToBHa HoBЬ|epЬ|HKИ;4) дивep- сKoлЬKИxpaзЛИчHЬ|xypoвHях,oТПoBЬ|шeHияoсBeдoMЛeHHoсTи
 Липсиц
И.B.Mapкeтинг
длятoп-]t,lвнeджepoв ToлковьtЙ
сЛ0BaтЬ Тepr\4ИH0B
MаpKeТИHГ0BЬ|X

o кoHKpeтHЬ|x тoвapax ИлИ r\лapKeтИHгoBЬ|x

кaMПaHИяxДo paзЪ. HИKИ KaHaлoB ToBapoдBИ)кeHИя И сТopoHЬ|, BЛИяющИe Ha этИ
яcнeнИя глoбaльньtxстDaтeгиЙкoMПaHИИ. K a H a Л Ь l ,ф o p м и p y ю щ И e M H e H И я и o б м e н и в a Ю щ И e с я И H ф o p M a -
lnternal performаnсe metriсs (мaтpицa Bнyтpe}rниx ин. ц И e Й o K o M п a H И ИИ e e Т o B a p a x .
дикатopoв) - нaбop пoкaзaтeлeЙ дЛя ИзMepeнИяpeзyлЬтaтa Market orientаtion(opиeнтaциянa pьlнoк) - стeпeнь.в
дeЯтeЛЬHoст|А KoМпaHиV|'oсHoвaнHЬ|xHa ee внyтpeннeЙинфop- кoтopoЙбизнeсупpИсyщИ: 1) сфoкyсиpoвaHHoсTЬнa пoтpeби.
MaцИИ. тeлe;2) opИeнтирoвaHHoсТЬ Ha KoHKypeHтoв;
3) ИспoЛЬзoвaнИe
lnventory turnover (oбopaнивaeмoстЬ зaпaсoв) - ПoKa- KoMaHдHoГo Пo.цХoдaпpи фopмиpoBaHИИ И peaЛИзaцИИpЬ|HoЧ-
зЬlвaeт' сKoЛЬKopaз зaПaсЬl oбнoвляются в TeчeнИeГoДa. нoЙстpaтeгии.
Мarket penetrationstrategies(стpaтeгиипpoниKнoвeния
Lead user so|utions (peшeния (пo вeдyщeмy пoтpeби-
нa pьlнoк) - HaсTyПaтeлЬHЬ|e сTpaтеГИчeсKИe MapKeТИHГoBЬIe
тeлю)) - пpoЦeсc ИзyЧeнИяТoГo, KaK BenцyщИeпoтpeбитeли
п Л a H Ь | ,с o з д a H H Ь | eд л я д a л ь н e й ш e г o П p o H И K H o B e H И яH a с y щ e c -
(сильнo BoBЛeчeHHЬteпoтpeбитeли) испoльзyЮт ПpoдyKТс цe. Т B y ю щ И e p Ь | H K ИИ л И B Ь | X o t a H a H o B Ь | ep Ь | H K И .
ЛЬю пoHятЬ,KaK этoт пpoдyкт MoX(eтбьrть yлyнLшeнили кaкoЙ Market potential (пoтeнциaл pьlнкa) - MaксИI\лaЛЬHЬIЙ
нoвьlЙ пpoдyKт Mo)кeт бьtть paзpaбoтaн для этиx пoтpeбитe- ypoвeнЬ pЬ|HoчHoгo спpoca. кoтopьtЙ вoзМo)кeH, eсЛИ Bсe пo.
лeЙ. тeHЦИaЛЬHЬ|e п o т p e б И T e Л И B Ь | Й . ц y H
т a p Ь | H o K .
Market segmentation(сeгмeнтaцияpьtнкa)- ГpyппИpoB-
Margin per unit (маpжa нa eдиницy пpoдyкции) - цeнa
кa пoтpeбИTeлeйв сeГMeHТЬ|Ha oсHoBe сХolцHЬiХ пoтpeбнoстeЙ
npoдa)кИтoвapa MИHyс Bсe ПepeMeHHЬ|e ИЗдep)KKИ, сBязaHHЬ|e
И p a з Л И Ч H Ь |Дxe M o г p a ф И ч e C K Иxxa p a K Т e p И с Т И K .
с пpoИзBoдсTBoM'paспpeдeЛeHИeMи пpoдaжeй ТoBapa.
Market share (дoля рьlнкa) - пpoцeHтТeKyщeГopЬlHoчHo-
Market anаlysis (анaлиз pьlнка) - внeшниЙaнaЛиз pЬ|-
Г o с п p o с a ' y Д o B Л e T B o p я e M o Гт o B a p a M ИK o M п a H И И .
HoчHoГoспpoсa, Hy)кд пoтpeбитeлеЙ' KoHKypeHцИи,диcтpибу-
Market share index (пoкaзaтeлЬ дoли pьlнкa) - нaбop
Т o p o BИ с И Л B H e ш H e Йс p e д Ь | ,K o Т o p Ь | B e Л И я Ю тH a с П p o с H a p Ь | H -
фaKTopoB (TaKИxKaK ЗHaHИeToBapa' ,qoсТyпHoсТЬ тoBapa' ИH-
KИ И пoвeдeниe пoтрeбителeй.
т e p e с K H e M y ,H a M e p e H И e г o K y П И Т Ь И с a M a п o к y п к a ) 'K o т o p Ь l e
Market attraсtiveness (pьtнoнная пpивлeкaтeльнocть) - peaлЬНo кoм-
HeoбXoдИМo yчИтЬ|BaTЬ гIpИ oцeHKe зaнимaeмoй
o т H o с И Т e л Ь H aпяp И B Л e K a т e л Ь H o с p т Ь | H K ao, C H o B a H H аH я а oцeH- naниeЙ.цoЛИ pЬ|liKa'
к e p Ь | H o ч H Ь с| хИ Л ,K o H K y p e н т н o сйp e д Ь |И Д o с т y п H o с т иp Ь | H K a .
Market vision (видeниe pьlнкa) - шиpoкий BзгЛяд Ha pЬl.
Market-based management (yпpaвлeниe на pьlнoннoй пoтpeбнoстяхпoKyПaTe.
HoK, oсHoвaнньlЙнa фyндaмeнтaЛЬHЬ|X
ocнoвe) - пpИBep)кeHHoCTЬ к сильнoй opИeHтaцИИHa pЬ||-loK И лeй, вьlxoдящИxзa пpelцeЛЬl сyщeстByющИxтoBapHЬ|ХpeшeHИЙ.
y п p a в л e H И юp Ь | H K a M Ис ,Т p e м я щ e M y с як o б e с п e ч e H И Ю вьtсoчaй- Marketing advantage (мapкeтинroвoe пpeиMyщeствo) -
шeЙ цeHHoстИДI1япoтpeбитeля и вьtсoкoй пDибьtльнoсти. yстoйнивoe ПpeИMyщeсTBoгlepeд KoHKуpeHтaMилtлбo B KaHa-
Market-based organization (pьlнoчнo.opиeнтиpoBaннaя Лax тoBapoдBИ)кeнИя, либo в KaчeсТBeMeHeджepoв Г|o пpoдa-
opгaнизaция) - фиpмa, чepпaющaЯ Иtev1дЛя свoeГo бизнeсa )кaM'лИбo в MapкeтиHГOBЬlХ KoMMyHИкaЦИяx.
в бoльшeЙ Mepe y пoтpeбитeлeЙ,a нe Из ПpeЖHeГooпЬ|Тaдe-
Marketing expenses (мapкeтинroвЬIe paсxoдьl) - всe
я т e Л Ь H o с т Иa, т a K ж e o p г a H И з a Ц И o H HBoЬ | д e л я ю щ a Яp Ь | H o ч H Ь l e г]oсТoяHHЬle paсxoдЬl' связaHНЬ|eс пpoдa)кeЙ,MapKeтИHгoMИ
бизнeс.eдинИцЬ|B кaЧeсTBeцeнтpoB пpибьlли. yпpaвлeHИefu Mla p K e Т И H г o в oсйт p a т e г и e Й ,o p И e H T И p o B a н н oнйa
Market-based p.,iсing (цeнoodpaзoBaниe на pьlнoннoй o п p e д e Л e H H ь tцйe л e в o Йp Ь | H o K .
oснoвe) - yсTaHoBЛeHИeцeH Ha oсHoBe: 1) нyжд цeЛeBЬ|XПoТ. Marketing metriсs (мapкeтингoвЬle Meтpики) - ИзMepe-
peбитeлeЙ; 2) noзиции тoBapoB-KoHKypeHтoB; 3) сильl тoвapa' HИя, кoТopЬ|e пoMoГaЮт KoЛИЧeсТBeHHooцeHИтЬ peзyЛЬТaTЬl
У c л У г Ии л и б p e н д a K o M n a H И И ' MapKeTИHГa, HaпpИМepдoЛя pЬlHKa'pacxoдЬ|Ha peKЛaMyИ пpo-
Market definition (oпpeдeлeниe pьlнкa) - oпИсaнИe гpa- Ц e H Тo T K Л И K aH a p e K Л a м yи п p я м o й M a p K e т И H Г '
HИЦpЬ|Hкa'пoзвoляющee чeTKo BЬ|дeЛИТЬ тeкyщИx И пoТeHцИ- Marketing mix (кoмплeкс мapкeтингa) - кoмбинaция 4p
aлЬHЬ|хпoтpeбитeлeЙ, (produсt, priсe, promotion, plaсe) - ПpoдyKт' цeHa, пpoдвИжe-
Market development index (индeкс paзвития pьtнка) - Hиe, Meстo пpoдa)кИ- сфopмиpoвaHнaЯ длЯ кoHKpeТHoгoцe-
oтHoшeHИe тeKyщeГo pЬ|HoчHoГoспpoсa K пoтeHцИaЛЬHoMy лeвoГooЬlHKa.
спpoсy (мaксимaльHoMyрЬ|Hoчнoмyспpoсy). Marketing pIanning proсess (пpoцeсс мapKeтингoвoгo
Market infrastruсture (инфpacтpyктypa pьlнка) - пoсpeд- п л a н и p o в a н и я ) - п p o ц e с с , H a ч И H a ю щ и Й c яс c и т у a ц И o н H o г o
 Липоиц
И. B' MаpкeтингдЛят0tl-]vle}|eджep0B | 0 Л K 0 B Ь | ИC Л 0 B a т ЬN l а 0 K r Т И H Г 0 B Ь lТXе D M И H 0 B

a H a Л И З a И B e Д У щ | / | | дАa Л e e K K o H K p e т H o M y C T p a т е г И ч e с K o M y л e Й и l и л и B Ь | г o д , к o Т o p Ь | e o H И И Щ у т д Л Я p e L U е H И як o н к p e т н o Й
M a p к e T И H Г o B o M yП Л a H у .Л o K a Л Ь H o ИM a p к e Т И H Г o B o ЙC Т p a Т e Г И И , п p о б л e м ь t И Л И B K o H K p e т н o Йс и т у a Ц И И п o к y П K И .
M a p K e Т И H Г o в o м yб ю д x e T y И з a B e p ш a ю щ и Й с я B И Т o Г e П Л а H И . Net marketing сontribution (нистьtЙ мapкeтингoвьtй
poвaHИeM ИТoгoвoГo peзУЛЬТaТa (в нaстнoстИ, ПЛaHoM пpo- вклaд) - o б щ и Й B K Л a Д B дoХoдЬl oMпaHИИ.пoлyнeнньlЙ бла-
K
дaж). г o д a p Я B H e t p e H И Ю M a p K e T И H Г o B o йс т p a т е г и И M И H У с M a p K e T И H -
Marketingproduсtivity(мapкeтингoBаяпpoизвoдитeлЬ- Г o B Ь l e p a с x o Д Ь | ,н e o б x o д и м ь l e д Л Я p e a Л И З a Ц И Иэ Т o Й C Т p a T е Г И И .
нoсть) - KoЛИЧeсTBo .цoЛЛapoB чИстoгo MapKeтИHгoBoГo вKлa- Net present value (нистaя пpиBeдeннaя стoиMoстЬ) -
Д a B д o Х o Д Ь ' к o М П a H И И .я B Л Я Ю щ e Г o C Яp e з y Л Ь Т a T o Mп p И M e H e H И я с т o И M o с Т Ь B C e Г o Д H я L U H И xд e H e Ж H Ь | Хe д И H И Ц a Х . ц r H e Ж H o г o П o -
M a p K e Т И H Г o в o Йс т p a т е г и И ' B p a с ч e т e H а o Д И H . ц o Л Л a pM a p K e Т И H - тoKa, KoTopьrЙ бyдeт ПoЛyЧeн в бyдущeм И oцeHИвaeТсЯ с yчe-
Г o B Ь I Хр a с X o д o в . Т o M K o H K p e Т н o Йс т a в к и . ц И C K o H T И p o B a H И я .
Mаrket-to-bookvalue modeI (M/B)(мoдeЛЬoцeнки cтoи- Net profit (нистaя пpибьtль) - BЬlpyЧKaoТ ПpoДaЖ MИHУс
Moсти кaк oтнoшeнияpЬlнoЧHoйЦeньtк балaнсoвoй)- этa Bсe paсХoдЬl, BKЛЮчaЯ ПpoL]eHTHЬ|eп-ПaТежl.]И NaлorИ.
M o д e Л Ь - к o м б и н a ц И я Д в y Х p a З Л И ч H Ь | Xт o ч e K з p e н И Я H a П е p с - New market entry strаtegies (стpaтeгии BЬlxoдa Ha HoвЬ|и
п e к Т И B Ь |ф и р м ь r . B з н a м e н a т e Л e C Т o И т б a л a н с o в a я C T o И M o с Т Ь pьlнoк) - H a с Т y П a T e Л Ь H Ь I ес Т р a T e Г И Ч e C K И e N l a р K e Т И L ' | Г o R Ь l r
a к ц и Й ф и р м Ь | ( o Ц е H K aр e с У р с o B ' в H e с е H l ] Ь l Хa K Ц И o H e p a M ИB с B o e п Л a H Ь | .И М e Ю Щ И e с в o e Й Ц е л ь ю B X o I l Н a H o B Ь | еp Ь l H K И .
BpeMЯ. и пpибьlли. pеИHвестИpoваннoЙв фиpмьt). B числитeлe Niсhe market (ниLueвoй pьrнoк) -- небольшtoЙ сегмент
- p Ь l H o Ч H a Яс T o И M o C Т Ьа к ц и и
ф и p м Ь | . K a к o H a o ц e H И B a e Т C яИ H - pЬ|HKa. кoтopьlЙ ЧaсТo ПрoПyсKaeTсЯ |АГ|И|4г|lОpИpуeТсЯKpyПLrЬl.
B e с т О р a М И H а o с H o B e П p o г H o з a б у д у u 1 и х ч И с т Ь l Хд e H e ж Н Ь | Xl ц o Х o . M И K o H K y p И p y Ю щ И M ИK o М П а H И Я M И .
д o в ф и p м ь t o Т e е у ) к e И М e Ю щ И Х C Яa K T И в o в И И H B e С т И ц | + ЙK,o T o -
стpa-
offensive strategiсmarket plans (HастyпатeлЬнЬle
Г Ь | e K o М П a Н И Яс М o ж e Т o с y щ е с Т в И Т ь в б y д y u 1 e м . Т a к и м o б p a з o м ' --
тeгичeсKиe МapкeтиHгoвЬle пЛaнЬl) (3_-5
долгосрoчНt,|е
д a н н ь t Й к о э ф ф и u и е H Т M a ) к e Тб ь t т ь п р e д с т a B Л e H K a K o т H o ш e н И e
o ) к И . ц a e M Ь |бХу д y щ и x Д е H e Ж H Ь | XЧ И C т Ь | Хд o x o Д o B ( п o т o к o в ) к с т o . л e т н и e ) п Л a н Ь l П p o H И K H o B e H И ЯB p Ь | l - l o кИ Л И B x o Ё l ; i h а H O B Ь l e
И M o с Т И Д e H e ) к H Ь l Xp e с y p с o B . B Л o Ж e H H Ь l ХB П p o ш Л | o M . pЬ|l-{KИ.
Mass сustomization (мaссoвaя Kaстoмизaция| - one-on-one marketing (мapкeтинг oдиl{-Ha.одиH) -- BЬ|-
инди-
BИДУanИЗLtpовaнньtЙKOMПЛeKс MapKeТИHГa. B KoтopoM ТoBapЬl. с T p a И B a H И e Л И Ч H Ь l Х o т н o ш e н и Й с K Л Ю Ч r B Ь l f u l lП
l ОKVПa;е"пЯMИ'
K o T o p Ь | xK o M П a H И яХ o Ч e Т C o X p a H И Т Ь .
цeHЬ|. MeТoДЬI Гlpo.цBИ>t<eHИЯ i4 MeсТa ПpoДa)кИ пoдoбpaньl пoд
'.4|1ДИBИДУa nЬ |-] Ь|e Hyж.tlЬl р Ьl Hо ЧHoЙ HИ |J-]
paсxoдьl)-. наклад-
operatingexPenses(oпepaциoннЬIe
И lАл L4И|1ДИ BИДУa льHo r o
пoтpeбителя H Ь l e p a с х o Д Ь l , H e я B Л Я Ю щ И e с Я п p Я M Ь | Мp е З y Г l Ь . Г a Т ' ] M
МapкeТИH-

M a s s m а r k e t ( м a с с o в ь t й p ь l н o к ) - p Ь | H o K .H e П o Д B e p Г ш И И - ГoBoЙ ДeЯTeЛЬHoCTИ.
с Я C e Г М е Н Т a Ц И И Г. Д e в с e Т e к у щ И e И П o Т e н Ц И a Л ь н ь t eп o т p e б и т e _ operаting inсome (oпepациoннаяпpибьtлЬ)- BЬlpУЧкa
Л И p a с с M a T p И B a Ю т C Яо . Ц И H a K o B o . o T п p o . ц a ж M И H У с B C e р a с X o Д Ь |Д o H a I ] o Г O O б п о ж е н и яИ B Ь l Г l п a г Ь |
Messаge frequenсy (нaстoтa peклaмнoгo сooбщeния) ПDoЦeHТoB'
- сpeДHeeKoлИЧeсТBo Questions marks (вoпpocитeлЬнЬle знаки) - ТoвapЬl'ИMе.
рaЗ.KoТopoeцелевойпoтpeбитeльви-
Ю щ И е M a л y Ю Д o Л Ю p Ь | H K aП р И B Ь l с o K И ХТ е M П a Х p o c T a t l p o Д a ж .
lцeл peKЛaМy в дaнньtЙ ПrpИoi] BpeMeHИ сoГЛaсHo eГo BoсlloMИ-
HaHИяM.
Peer to peer (P2P) marketing(мapкeтингpaвньlx)- Теx-
Miхeс! оhanne| systems (смeшаннaя cистeмa каHaЛoв тo-
H o Л o Г И ЯB l ц o Х H o B Л e H ипяo т p e б и т е л е Йн a П p o Д B И ж e H ИBea ш e Г o
в а p o д B и ж e н и я ) - к o м б и н a ц и я П р Я M Ь | ХИ H е П p Я М Ь l ХK a H a Л o в ' B
П p o д y к т aД p y Г д p y Г У , B o с H o B H o Mн e p e з И н т е p н e т ' B K a ч e C T B е
K o Т o p o И K o M П a H И я И П o C p е д H И K ИB Ь l П o л H я Ю Tp a з л И ч H Ь l e ф y н к -
П p И M е p aM o ) к | t oП p И B e C т ИB e б - с a Й Т .П p e . ц Л а Г a Ю щ ИпИo Л Ь з o B a -
ц И И п o o Т H o ш e H И Ю K П р o Д a ж a M , p a c П р e д e Л e H И Ю| 4o б с л y ж и в a .
т e Л я Mс K И . ц K HУ a Т o B a p Ь |в o б м e н H a B e p б o B K yH o B Ь l ХП o K y П a T е .
HИЮПoKyПaтeлeй'
лeЙ. Cм. тaKжe Bиpуcньtй l\|apKeтИНГ.
Multisegmentstrаtegy (мyльтисeгмeHтнаяcтpaтeгия)-
Penetration priсing (цeнoвая стpaтeгия заxватa pЬlH-
Д B a И л И б o л e e o Т д e Л Ь H Ь |кХo M п Л e K с aM a p K e Т И H г aC, o з д a H H Ь | Х
к a ) _ с т p a т e г И Яy с T a H o B Л e H ИHяИ З K И XЦ e н ,ч т o б ь tд o б и т ь с я в ь l -
д Л Я с e Г M e H т o Bp Ь l H к aс p a з Л И ч H Ь | Mпиo т p e б н o с т я м и .
с o к o Й д o л и p Ь I H K aИ в Ь | с o к И Хo б ь e м o в п p o д a ж .
Needs-bаsed segmentаtion (сeгмeнтация Ha oснoвe пoт- Perсeived value priсing (цeнoсбpaзoвaHиe нa oснoвe
peбнoстeй) - CeГMeHтaЦИяpЬ|HKaHa oсHcBe нyхд пoтpeбитe- вoспpиHиMaeмoй цeннoсти) - УCТaHoBЛeHИe цeH ДЛ|ясoздa-
 Липсиц
И.B.Mapкeт]t}|г
дляТoп-мe}|eджepoB тepмиHoB
TолковьrЙCлOBaТЬMapкеTИHГ0BЬlX

ния бoльшeЙ цeннoсти для пoтpeбиTeЛя, oсHoBaHHoe Ha Boс- lnс., кoтopaя сoдep)кИТдoсTaтoчHo всeoбъeмлющyю MeТoдo-
пpИятv1И пoтpeбитeлeм Тoвapa, oбслyживaнИя, пpeиМyщeстB Л o Г И ю , п p И в o д Я щ y ЮK ш и p o K o M y с п e K т p y p a з в e p H У т Ь | xП p o -
KoМпaHИИ' a тaK)Ke BoспpИHИMaeMЬ|X Издepжкax пoЛУчeHИя гpaMM teяTeлЬHoсТИгlo пoддepЖaHИюжeЛaeMЬ|xсTpaтeгИЧeс-
этИx пpeИMyщeсТB. K И Х o с H o B K a ) к д o Г oи з б и з н e с o в ; 4 ) a л ь т e p н a т И B н a яM a Т p И ц a
Perсeptual mapping (пoстpoeниe каpт вoспpиятия) - Б o с т o н с к o й K o H с a Л Т И H Г o в oгйp y п п ь t ,к o т o p a я o б o Г a т и Л aи з H a .
ГpaфИчeсKoeпpelцотaBЛeHИe KoFtKypИpуЮщИxТoBapoB'oCHo- ч a Л Ь H y юM a T p И ц y ,B H e с я B н e e б o л e e p a з B e p H y T o eo п И с a H И e
вaHнoe Ha Их oТНoситeльнoЙBзaИМoзaMeHЯeМoCTИ, и ИДeaЛь- с T p y K т y p Ьol Т p a с Л И ;5 ) м a т p и ц a п p и б ь l л ь н o c т И п, p e д л o ж e H H a я
H Ь | xд Л я п o т p е б и т e л яT o B a p o B ,o с H o B a H H o eH a И H Т e H C И B H o с т И к o м п a н и e й M a r a k o n , K o т o p a я o x в a т Ь l в a e Tт p и н a и б o л e e B a Ж .
ПpeДпoЧTeHИя Kaж.qoгoИз кOHKyрИpyЮЩИХ ТoвapoB. H Ь | eс T p a Т e Г И ч e с K Ицee Л И K a x . q o г oб и з н e с a - п p и б ь l л ь H o о T Ь ,
Performanсe timeIine (вpeмeнная ll.lкaлa peзyльтaтoв) _ poсТ и спoсoбHoстЬ K ГeнepaЦИи HaI1иЧHoсти. Пoзиция бизнe-
3-5-лeтний ПpoгHoз пoкaзaтeлeЙ npи6ьlли И nalИц|АИKoMпa- сa B MaТpИцe П p e д п o Л a Г a e с
Т т p a Т e Г И Ч e с K И йк y p с д e Й с т в и Й '
HИv1Ha pЬlHKe. HaзЬ|вaeМЬ|Й oбЩеЙ |Ал|/1 естeстBeннoЙ стpaтeгиeЙ, И ГlpИopу1-
Plus.one pricing (цeнoo6paзoвaниe пo пpинципy (гlлюс тeТ B pacПpе.цeЛeHИИ peсypсoB.
o д и н " ) - д o б a в л e H И eП р o Д y K Т yK a K M L I H И M y м oднoй ДИффe- Price-eаrnings ratio (oтнou.leниe pьtнoннoЙ стoимoсти
peHцИpyЮщeЙ o с o б e н н o с Т ИK' o Т o p a Яп o з B o Л Я e тH a 3 H a ч И т Ц Ь eHy aKцv|v|к чистoй пpибьlли нa oднy aкцию) _ чaстHoе oТ дe-
ч y т Ь B Ь | ш e ,Ч e M y K o Н K y p И p y Ю Щ ИnХp o . ц y K Т o Bн,e o б л a д a ю щ и x Л e H И яс T o И M o с T Иa K ц И o H e p H o Г K o a п И Т a Л aK o M n a H И Ип' p И x o д я -
этoй oсoбeнHoстЬюТoBapa |4Г||А CepBИCa' H a o д H y a K Ц И ю ,H a B е Л И t t И Hчyи с т o Й П p И б Ь | Л K Иo M п a H И И
щeйся
PortfoIio (and portfolio аnalysis) (пopтфeль (и пopтфeль. B paсчeTe Ha oдHy aKцИю'
н ь l й a н a л и з ) - н a б o p т o B a p O B И У C л У Г 'K o Т o p Ь l eK o M П a H И Я Priсe elаstiсity (цeнoвaя элaстиЧнoстЬ) _ пpoцeнТHoeИз-
рeшaeт paзpaбaтьtвaтЬ И вЬ|вoДИтЬHa pЬlHоt(.Пopтфeльньtй MeHeHИeпpo.цaжТoBapa в peзyЛЬTaTeИзMeHeHИЯеГo цeHЬ|Ha
aHaлИз - пpoцeсс сpaBHeHl4яCoдepЖИMoГoпopтфeля ДЛЯ oП-
o д И Hп p o Ц e H T .
peдeЛeнИяToГo, KaKИe ТoвapЬ||Ал|4 яBЛяЮтCянaибoлee
УсJ1Уг|/1 Price per unit (цeна зa eдиницy) - цeнa пpoдa)кИToBapa
п e p с П e к г И B H ь | t v| 4l lзАa с Л y ж И B a Ю .Тц a Л Ь H e Й ш ИИxH B e с т И Ц и вЙ и х
|4J1И УслУrИ'
paЗBИТИe,a KaKИecroИт УДaлИтьиз пopтфeля.
P r i с e p r e m i u m ( ц e н o в a я п p e м и я ) - p a з H И ц aB д o Л Л a p a Х
Portfolio mаtriсes (пopтфeльнЬte мaтpицЬl) - нaбop грa-
ИЛИгIpoцeHтaХ, Ha KoТopyюцеHa ТoBapa прeBoсxolцИтцeHЬ|кoH-
ф и н e с к и x o б p a з o в , p a з p a б o т a н H Ь |Bx e Д y щ И t v lKИo H с a Л Т И H Г o B Ь l . K y p И p y Ю щ ИтХo B a p o в ,
м и ф и p м a м и , ч т o б ь tП o M o ч ЬM e H e Д ) K e p a M Д o с T И Г H y тЛ ЬyчшeГo Prisoner's diIemma (дилeммa зaключeнHoгo) _ цeHoBая
пoHИМaHLlя к o н K y p e Н т H o Йг l o з и ц и и и x г л o б a л ь н о г o п o p т ф e л я
cИтУaц|+я, в кoтopoЙ KoMпaHИИвЬ|HV)кдeHЬ| слeДoBaтЬ зa KoH-
б и з н e с o в , п p e t Л o x И T Ь с т p a T e Г И Ч e с K И ae Л Ь Т e p H a Т И B Ь K |a Ж Д O .
KУpeHтaMИB TeHДeHцИИсHИЖeнИяцeн, чтoбьl oсТaBaТЬсЯKoH-
м y и з б и з н e C o B И p a з p a б o т a т ь п p И o p И т e Т Ь.|ц л Яp a о П p e l ] e Л e -
н И я p e с y p с o в . K a ж д a я M a т p И ц a p a с п o Л a г a e тб и з н e с . е д И H И Ц Ь | кypeHТHЬlMИ.
KoMПaHИИ B C o o Т B е т с Т B ИсИ д B y M я И з M е p e H И Я M ИB:H e ш H e eИ З - Produсt benefits (пpeимyщeства тoвapа) - глoбaЛЬнaя
МepeHИe' oТpa)кaющеe oбщyю пpИBЛeкaТeлЬHoсТьoтpaсЛИ. BЬ|Гoдa,KoТopyюnoтpeбИТeлЬИзBЛeкaeTиз oсoбeннoстeЙи хa-
в к o т o p o Й p a б o т a e т K o M П а H И яB paKтepИстИKТoBapa.
; н y т p e Н H e eИ з M e p e н И e ,o п И .
с Ь | B a Ю щ e eс и л у б и з н e с a B H y T p Иe Г o o T p a с Л И .Ф a к т o p ь l , o п и - Produсt bundling (кoмплeктaция пpoдyктoв в нa6op) -
с Ь | B a Ю щ И eп p и B Л e K a T e Л Ь H o с .oТтЬp a с Л И , o б ь t ч н o H e п o д K O H т - кoмплeKтaцИя Для Пpoдa)кИ.qвyХ И бoлee ТoвapoB пo oбщeЙ
p o Л Ь H Ьф | И p M e ; H a п p o т И B .ф a к т o p ь t ,o п p e Д e Л я Ю щ И eп o з И ц И Ю цeнe, бoлee HИзKoй,чeг\n Тa цeHa, KoТopyЮПpиI.UЛoсь бьt зaплa-
B тИТЬза ПoкУПKуBсeX ToBapoв из нaбopa пo oтдeЛЬHoсTИ.
ф И p M Ь | o Т p a с Л И 'п o Л H o с Т Ь юз a B И c Я To т H e e ' C a м ь t м и п o п y -
л я p H Ь | M Ип o p т ф e л ь н ь | M ИM a Т p И ц a м ИЯ B Л я Ю т с я .] ) м a т p и ц a Produсt differentiаtion (диффepeHциация тoвapa) - стe-
(<ТeMП p o с T a _ Д o Л я p Ь l H K a ' ' ,p a з p a б o т a н н a я Б o с т o н о к o й к o н - пeHЬ, B KoTopoЙToвap KoMпaHИИHaMepeHHooтЛИЧaeтсяB лyЧ-
сaЛТИHгoвoЙгpyппoЙ, кoТoрaя бьtлa пepвoПpoХoДцeMэтoГo шyю CTopoHyпpИ сpaBHeHИИeгo г|oKyпaтeляMис KoHKУpИpyю-
H a п p a B Л e H И я2;) м a т p и ц a . . П p И B Л e K a Т e Л Ь H o сoТТЬp a с Л И - с И Л а щ И М ИT o B a p a M И .
б и з н e с a ' ' , с o з д a н H a я с o B M e с т H oк o M П a H И Я M И Genera| ЕIeсtriс Produсt-toсused (сфoкyсиpoвaннaя нa тoвape кoмпa.
и M с K i n s e y & C о m p a n y ' K o т o p a я в п e p B Ь | eB B e Л a м н o г o м е p н ь t Й ния| - KoMпaHИя,KoHЦeнТpИpyЮщaяся Ha paЗpaбoTкeПpoдyK-
K p | А т e p | lсЙ B H e Ц J H И M И BHyTpeHHиM И з М e p e н И я м и3 ; ) MaтpИцa Тa И Исг]oЛЬзyющaяMapKeTИHГB Пep8yю oчepeдЬ с цeлЬЮУBe-
ж И з H e H H o г oЦ И K Л a ,p a з p a б o т a н H a я K o M п a H и e йA r t h u r D . L i t t | e лИЧeнИяпpoдa)KИ paзMeщeHИяpeKЛaМЬ|.
 Липсиц
И.B.Mapкeтшнг
длятoп-Шeнeджepoв Т o л к o в ь l ЙC Л 0 B a т ЬM a p K r т И H Г 0 B Ьт|8Xp M И H o B

Produсt Iife сyсle (жизнeнньlй цикл тoваpa) _ MolqeЛЬ Reference priсe (сpaвнитeлЬнaя цeнa) - цeнa KoHKypИ.
)кизHИToBapa, BKЛючaЮщaяв сeбя CтatИИ BЬ|ХoдaHa pЬ|HoK, pyющeГo ТoBapa, ИCПoлЬзyeMaяпoTpeбИТeЛeMKaK oтПpaBHaя
poстa' зpeлoсти И сnaДa. ТoчKa пpИ oценKe вЬ|ГoдHoсТИ пoKyПкИ.
Produсt line extensions (paсшиpeниe тoBapнoй линии) - Relationship marketing (мapкeтинг oтнoшeний) - стpa-
тoвapЬl, дoбaвляeмь|e B ТoвapHyЮлИHИЮпot xopoшo ИзвeсT. ТeгИя yсТaHoBЛeHИя тaKИХ oтHoшен|АЙc ПoKyпaTeЛeM'KoTopЬ|e
H Ь | MИ И M e Ю щ И Mp e п y T a ц И юB Ь | с o K o K a Ч e с т в e H H oзгooH Т И ч H Ь | M бyдyт пpoдoЛЖaтЬсяДoЛГoeBpeMЯ гloслe ПepвoЙ ПoKyпKИ.
бpeндoм. Relative cost (oтнoситeлЬ}|Ьle издepжки) - oТHoшeнИe
Produсt I.ne positioning (пoзициoниpoваниe тoвapнoй Из.цep)кeK KoМпaHИиHa eдИHИцyпpolqyKцИИ K ИЗtepЖKaMкoHKy-
линии) _ сплaниpoвaнньlй pяд aЛЬТepHaТИвHЬ|x ТoвapHЬ|x p и p y ю щ e й K o M п a H И ИH a e д И H И ц Уп p o д y K ц И И .
пpeдлo)кeHИЙ,oТЛИЧаЮщИХся ХаpaKтepИcтV|Ka|{1L4 тoвapa И цe- Relative market share (oтнoситeлЬнaя дoля pЬIнкa)- дo-
нoЙ. ля pЬ|HKaкoМпaHИИ,дeлeHHaяHa дoЛю сaMoГo Kpy|".lнoгo Пo эTo-
Produсt-market diversifiсation (тoвapнo-pьIнoчHaя ди- My пoKaзaтeЛЮKoнKypeнтa ИлL4KoHKypeHTaс сaмoЙ бoльшoй
вepсификaция) - сTeПeHЬ,в кoтopoй KoMпaHИЯoблaдaeт paз- пoсЛe KoMПaнИv1 ДoлeЙpЬ|HKa.
л И ч H Ь | MT Иo B a p a М ИH a p a з Л И ч H Ь lpx Ь | H K a X . Relative new produсt saIes (oтнoситeлЬнЬIe пpoдaжи нo-
Produсt positioning (пoзициoниpoвaниe тoвapа) - опo- вoгo тoвapa) - oбьeм г.lpoдaxHoBЬlХтoвapoB, BЬ|ПyщeHHЬlx Ha
сoб, с пoMoщЬю KoТopoгo пoтpeбитeли вoсПpиHИMaЮТцeHУ И pЬ|HoKB пoслelцHИe3 гoдa, дeлeнньlЙ Ha oбьeМ Пpoдaж HOBЬ|X
xapaKТepистИKИ Т o B a p a K o M п a H И ИB с p a B H e H И Ис ц e H o Й И Х a - ToBapoB KoHKypeHтaзa Тoт )Ke пepИolц.
p a к т e p И с т И K a MтИo B a p a K o H K y p e H т o в .
Relative priсe (oтнoситeлЬHaя цeнa) - цeHa тoвapa KoМ-
Product unbundIing (paскoмплeктaция нa6opa тoвa. пaH|А|^, paздeЛeHHaяHa цeHy aHaЛoГИчHoгoтoBapa KoHKypeHTa
poв) - пpeдЛo)кeнИeдЛя Пpoдa)кИoтдeЛЬHoГoпpolqyKТa'Koтo_
ИЛИсpeдHюю цeHy пo HeскoЛЬKИМKoHKypeHтaM.
p ь l Йo б ь l v н o П p o t a е т c я B с o c т a B e н a б o p a '
Belative produсt quality (oтнoситeлЬнoe кaчeстBo пpo.
PromotionаI price e|asticity (цeнoвая элaстичнocтЬ paс-
дyктa) - глoбaльнЬtйoтнoситeльньtйПoKaзaTeЛЬ,oснoвaнньtЙ
пpoдax<и)- ПpoцeнтHoeИзМeHeHИeпpoдa)K Ha oдИH пpoцeнт пpИсpaBHeHИИ тoвapa KoMПa-
нa пoтpeбитeЛЬсKoм BoспpИяТИИ
сHИ)KeHИя цeHЬlBo BpeMя paспpoдa)кИ. H И И с K o H K y p И p y Ю щ И MтИo B a p a M Ип o B C e M a с п e K т a M 'с t s Я з a H -
Proteсt mаrket shаre strategy (стpaтeгия зalцитьl pЬlнoч-
HЬ|Mс KaЧeстBoM.
нoй дoли) - oбopoнитeльньtй сTpaтeгИчeскиЙ мapкeтиHГoBЬlЙ
Relative serviсe quaIity (oтнoситeлЬнoe кaчeствo yслy.
пЛaH,B KoтopoMKoMПaHИЯ paзpaбaтьtвaeтMаpкeТИHГoвyю стpa- r|л)- глoбaлЬHЬ|ЙoТHoсИтeЛЬHьtй пoкaзатeлЬ, oсHoBaHHЬ|И Ha
ТeГИюдЛя зaщИTЬ|И сoXpaHeHияcвoeй кoHKypeHтHoЙГ|oз|4ц|/1И
пoтpeбитeльсKoMвoсПpИятИИnpИ сpaBHeHИИУCЛУr|А KoMпaHИИ
|/1Дoл|АpЬ|HКa.
с KoHKypиpyющИMИyсЛyгaMИ пo BCeM aспeKтaM' сBязaHHЬ|MC
P u I l p r o m o t i o n ( п p o д в и ж e н и e ( в т я г и в а н и e м D )- п p o д B И .
KaЧeствoM.
ХeFiИe BTягИвaHИeM'B пpoTИвoПoЛo)KHoстЬ Пpo.цBИ)кeнИю .Пpo.
Retention сost (издepжки сoxpaнeния) - сToИMoстЬсo-
тaлKИBaнИeM>'aдpeсyeТся HeпoсpeдстBeHHo KoHeчHoMyПoтpe-
xpaHeHия oдHoгo noтpeбитeля B ТeчeHИe зaдaнHoГo пepИo.цa
битeлю, с цeЛЬю зaсТaBИтЬeгo спpaшИBaтЬТoвap B MaГaзИHaX
вpeMeHИ.
И, тaKИ|\r1 oбpaзoм, (втяHyТЬ' eГo чepeз цeпoчKy ТoBapoдBИжe-
вeturn on аssets (peнтa6eльнoстЬ aктивoв) - чИсTaя
ния. Этa стpaтeгИяKol{цeHтpИpyeТся Ha peKЛaMeИ MepoПpИяТИ-
п p и б ь l л ьK o M п a H И Ид,e Л e H H a ян a o б щ y ю с T o И M o с т Ьa K T И в o B .
яХ (BЬ|шe л И н | / 1 И >o>Ь | H к a .
Beturn on equity (peнтaбeльнoстЬ aкциoнepнoгo кaпитa-
Push promotion (пpoдвижeниe <пpoтaлкиваниeм") -
пoлaгaeтся Ha сЛeдyющee звeHo цeПoЧKИToBapoДBИ)кeн|l1я _ лa) _ чИсTaяпpибьtльKoMпaHии,ДeЛeHHaяHa стoиMoсТЬaKцИ.
H a п p и M e p 'o п т o B и K aИ Л Иp o з H И Ч H o Г тoo p Г o B ц a ,- н т o б ь t oHeDHoгoKaпИТaЛa'
"пpo. Return on investment (Rot) /return on capital emр|oyed
тoлKHyтЬ,'тoвap пoKyпaтeлЮ.Этa стpaтeгИя BpaщaeТся BoKpyг
стиМyЛИpoвaниясбьtтa,TaKoГoKaк сHИжeHИецeH И peKЛaMaHa (RoсЕ) return on investment (Rol) /return on сapitaI empIoyed
MeстaХ пpoдa)к'дpyгИх MepoпpИяТияХ<HИ)i(e (RocЕ) (peнтa6eльHoстЬ инвecтиций / peнтaбeлЬrroстЬ нa
л|АHv1v1- pЬlHKa.
влoжeнньlй кaпитaл) _ Mepa BЬ|ГoдHoсTИ иHBeстИpoE}aния B
Reduсed market foсus (оoкpaщeнньlй pьlнoнньlй фoкyс) - пpoeKт'
з a п л a н И p o в a н H o eс H и x e H И e p ь l н o н н o Йд o л И П y т e м ф o к y с и p o - Return on sa]es (peнтaбeльнocтЬ пpoдаж) _ ч|АстaяПpи-
вaHИЯHa МeHЬшeMKoлИчeсTBeпoтoeбитeлeЙ. бьtль кoмпaнИИ,дeЛeHHaянa oбъeм пpoдa)к.
 IUJIпUuD|yI UJIUDuI D |Y|qyпvt yl|||vuUlA IvP|vIy||lvu

Sales revenue (вьlpyvкa oт пpoда)l() - цeнa, yМHo)кeHHaя ч И B a e тт e о H Ь | eп a p т н e p с K и eo т H o ш e H И яп o с т a в щ и K a и п o т p e -

Ha KoЛИчeсTвo'дЛЯ Ka)KдoГoИз тoBapoB' пpoдaBaeMЬ|хKoMпa- 6итeля.
ниeЙ. Strаtegiс mapping (пoстpoeниe кapт стpaтeгии) - пoлeз.
Segment priсing (цeнooGpазoвaниe пo сeгмeнтaм) - yс. ньlЙ инстpyмeHтдЛя вЬ|дeлeниясТpaтeгичeсKИХгpyпп в oтpaс-
тaHoBЛeHИeцeнЬl Ha oсHoвe цeHoвoЙ чуBстBИтeЛЬHoстИ B сeГ- ли. Пpeдстaвляeт сoбoЙ дByxМepнyю сxeмy, кoтopaя пoмoгa-
МeнТe и тpeбoвaниям noтpeбитeлeЙэтoгo сeГMeHTaK xapaKтe- eT oбЪясHИTЬpaзЛИчHЬ|eстpaтeгИИ фиpм' Эти измepeнИя He
pИсTИKaМтoBapa И eгo сepвИсHoМyoбслyживaнию.
дoлЖHЬ|бьtть взaимoзaBисиMЬl,ИHaчe KapTa пoкa)кeтвстpoeн-
Serviсe benefits (пpeимyщeствa yслyги) - глoбaльнaя HyЮKoppeЛяцию..Цвa нaибoлee paспpoстpaнeHнЬ|хИзMepeНия,
вЬ|гoда,KoТopyюпoтpeбитeль изBлeкaeТ Из paзЛИчHЬ|ХKoMгlo- ИспoлЬзyeMЬlxдЛя пoстpoeнИя кapT, - этo шИpИHa пpoдyKтo-
HeHтoBУсI1Уг|л, пpeдoсTaBЛяeмoЙкoмпaниeй. вoЙ линии И ypoBeнЬ BepТИкaЛЬHoЙинтeгpaции. oни пoмoгa.
Share deve|opment index (индeкc paзвития дoли pЬ|н- Ют HaМ oтlцeЛИтЬ фиpмьt, KoтopЬ|e,B сaMoM кpaйнeм BapиaHТe,
кa) - пpoцeHТТeкyщeГo pЬ|HoчнoгoсПpoсa, y.цoвЛeтвopЯeMoГo иMeют пoлньtйспeKТp пpo.qyKТoBЬ|х лИH|АЙ И B Тo )кe Bpeмя пoл.
п p o д y к ц и e ЙK o M п a H И И . HoстЬЮсaMoдoсTaтoчHЬ|, oT тex фиpм, KoTopЬ|eфoкyсиpyются
SharehoIder vaIue (цeннoсть для аKциoнepoв) - стoи. нa yзкoй тoвapнoЙ гpyппe И KoHцeHTpИpyЮтся Ha КopoтKoMсeг.
MoстЬ KoMпaHиV1 c тoЧKV1 зpeнИя ее aкЦИoнepoв.Maксимизaция МeHтe цeпoчKИЦeHHoстИ.
Ц e н H o с т Ид л я a K ц И o н e p o вя B Л я e Т с яp a с П p o с Т p a н e н н o йц e Л Ь ю strategiс market definition (oпpeдeлeниe стpaтeгичeскo.
д Л я y п p a в л я ю щ и xк o м п a н и e Й . гo pьlнкa) - lДИpoKoeoПpeдeлeнИe pЬ|HoчHoгoспpoсa, Koтo.
Served market (oбслyживaeмьtй pьlнoк) - цeлeвoЙ pьr- poe вкЛЮчaeтв сeбя pЬ|HoK,yжe oбслyживaeмьtЙбизнeсoм, и
н o к , o б с л y ж и в a e м ь t Йк o м п a н и e Й . з H a ч И M Ь |pe Ь | H K ИтoвapoB-зaMeнитeлeй.
Serviсe differentiation (диффepeнциaЦия yслyги) - стe_ Strategiс market planning (плaниpoваниe стpaтeгичeскo.
п e H Ь ,B K o т o p o Иy с Л y г a K o M П a H И И H a M e p e H H o т Л И ч a e T с яB Л y ч . гo pьlнка) - oпpeдeлeHИeдoЛГoсpoчнoгo(3_5-лeтнeгo) стpa-
ш y Ю с T o p o H yo Т K o H K y p И p y Ю щ ИyXс Л y ГП р Ис p a B H e H И И ПoтpeбИ- TeгИчeсKoГoMapKeТИHГoBoГo плaHa, KoТopЬ|ЙдoЛжeH пpИBeстИ
тeляMИ. к дoстИ)кeHИЮ oпpeдeлeHHЬ|xpЬ|HoчHЬlх пoKaзaтeлeЙс yЧeToМ
Share folIower (слeдyющий пo дoлe) - KoMПaHИясo Bтo. дoЛИ p Ь l H K a ,
B Ь | p y ч K Иo T п p o д a Ж и п p и б ь t л ь н o с т иB п Л a н И p y e -
poЙ пo BeЛИчИHe p ь t н o н н o Йд o л e Й H a д a H H o Mp Ь I H K e . M Ь | Йп e p И o д .
Situаtion anаlysis (ситyaциoнныЙ aнaлиз) - внeшниЙ Strategy implementаtion (внeдpeниe стpатerии) _ дeйc-
aнaЛИз pЬ|HoЧHЬlх сИЛ И BHyTpeнниЙaнaЛИз lцeяTeЛЬHoCTИ KoM. Т B И я ' п p e д п p И H И M a e M Ь | leц л я B H e д p e H И я ' o T с Л e ж И B a H и яv 1
naнИИ, ИCr]oЛЬзyЮщИeоя для oпpeдeЛeHИяKЛючeBЬ|xпpoблeм a д a п Т a ц И Ит a K T И Ч e с K o г oМ a p K e т И H Г o B o г oп Л a H a , с ф o p м и p o -
в дeяTeлЬHocт|АИ' HaпpaBЛeHИястpaTеГИчeсKoГoMapKeТИHГo- BaHHoгo Ha oсHoBe кoHKpeтHoГoстpaTeГИчeсKoгoMapKeтИHгo-
в o Г o П Л a H И p o B a H ИиЯ p a з p a б o т K ИЛ o K a л Ь H Ь i хM a p K e т И H Г o в Ь | x BoГoПЛaHa.
стoaтeгиЙ. Supply сhain manаgement (yпpaвлeниe цeпoчкoй пoc.
Skimming (стpaтeгия (снятия сливoк") - yсТaнoвлeHИe тaвoк) - вKлЮЧaeтв сeбя yПpaвЛeHИeПoтoKoMMaтepиaЛЬHЬ|х
BЬ|сoKoЙцeHЬ|Ha paHHИx стaДИЯхцИKЛa пpoдyKTa, в ПoПЬ|тKe peсypсoB, инфopмaциИ И дeнeГ в oбe стopoHЬ|Me)кдyKoMпaHи-
т a K И Mo б p a з o м П o Л y Ч И т Ь K a K M o ж H oб o л ь ш e n p и б ь l л и ,п p e Ж д e eЙ, ee ЛoCтаBщИкaМИи пapТнepaMИпo KaHaЛy тoBapoдBИжe-
Ч e M ц e н Ь l H a ч H y тс H И Ж a Т Ь с яп o д B o з Д е И с T B И e M paстyщeй кoн. Н|4я'
KypeHцИИ. swoт analysis (CBoT.aнaли3)- KpaтKoeoписaHиeсИлЬ-
Skim priсing (цeнooбpaзoваниe p,I|я<ctятv|я сливoк") - ньtхи слaбь|xсТopoн,BoзМoжHoстeЙ кoтopЬ|e
и oпaснoстeЙ, He
y с т a н o в л e H И eв ь t с o к o ЙЦ e H Ь |H a T o в a p . П p И B Л e K a ю щ e Й
нeбoль- бьtли исслeдoBaHЬ| в хoдe сИтyaцИoHHoгo aHaлизa.
Ш o e K o Л И Ч e с T BП o o K y п a т e л e йн' o о б e с п e ч и в a ю щ e йт o в a p y y C -
T o Й ч и в y юд o Л ю p Ь | н K aТ, a K K a к K o H K y p e H Т Ь H|e M o г y т B o с п p o И з - Тасtiсal marketing strategy (лoкaльнaя п'аpкeтингoвая
BeстИ KoHкypeHTHoeПpeИMyщeсТBoKoMпaHИИИ ПpeдЛo)KeHHyю стpaтeгия) _ paссчИТaнньlйнa oдиH гoд кoMnЛeKсМapKeтИHгa
цeHHoсТЬдля пoтpeбитeля' для oпpe.qeЛeHHoГoцeЛeBoГopЬ|HKaи oпpeдeлeHнoгoстpaтeги-
Strategiс aссount priсing (цeнooбpaзoвaниe (пo стpa- чeсKoгo MaoKeтИHГoвoГo плaHa.
тeгичeскиIvt сooбpажeниям") - Цeнa для пoтpeбитeля, Target market (цeлeвoй pьlнoк) _ MHoжeствo пoтpeбитe-
y о т a H a в Л И B a e М a яп y т e M п e p e Г o B o p o B И П o д д e p ) к И B a e M a яB лeЙ, Ha KoтopЬ|xKoMпaHИяpeшИлa сфoKyсиpoвaтЬся пpи пoст-
T e ч e н И e H e с K o Л Ь K И xЛ e т H a Т a к o M y p o в H e , к o т o p ь l Й o б e с п e . poeHИИсBoeГo MapKeтиHгoвoгoкoмплeKсa
 иl.б. Шapкeтингдля тoп-мeHЕркgрUB
J |ИПCИЦ
Team approасh (кoмaндньtйпoдxoд) - стeneнЬ,Е}KoТo-
p o Й к о м п a н И яB Ь | п o л H я eсTв o И ф y н к ц и и H a K o M a H д H o Й
сoз.цaвaЯ и oбeспeчивaя oсHoвaнHЬ|e нa зar.lрoсaх
peбитeльскиe peшeHИя V1стpaтeгИ|4Иx BнeдpeнИя.
Top-down mаrketing budget (мapкeтингoвьlй 6юджeт
(свepxy вниз,') - MapKeтиHгoвьlйбюдхeт, cтpoящL1Йс,я
Hoвe oпpeдeЛeннoГo пpoцeHтa oт пpoдa)к.
TotаI contribution (o6щий дoxoд) _ oбщaя BЬ|pyЧкaoТ
ПpoдaЖMИHyспepeMeHHЬleИз.цepЖKИ.
Тrade-off analysis (aнализ yстyпoк) - пoтpeбитeЛЬскИe
пpeдпoчтeнИяpaзлиЧHЬ|xкoмбинaциЙ цeньt,тoвapa, oбcлужи-
BaHLАя |АBЬ|ГoДKoМпaHИИ.
Тransaсtion value (тpанзaкциoHнaя цeннoстЬ) - эKoнo-
MИчeсKaя цeFtHoсТЬ,кoТOpyЮMoжeт пoЛyЧИТЬпapтHep пo Ka-
HaЛУтoвapoдBИжeHИяoт ТpaнзaKцийс компaниeЙ,oснoвaннaя
Ha ПpeдeЛЬHЬ|x зaпaсax Ha квaДpaтHьtЙмeтp, oбopaнивaeMoстИ
зaпaсoв И MapKeТИHГoBЬlx paсxoдax.
Two-tier marketing сhanne| (двyxзвeнньlЙ мapкeтингo-
вьtй кaнaл) _ сИстeMa KaHaЛoB ТoвapoдBижeния' вклЮЧaЮ-
щaя B сeбя двyх и бoлee ПoсpeДHИKoв.
Umbrella brand (зoнтинньlй 6peнд) _ oсHoBHoй бpeнд,
кoтopьtЙxopoшo ИзBeсTeHпoтpeбитeлю И toпyсKaeТ BBeдeHИe
дoпoЛHИТeЛЬHЬ|X ПpotyKтoB пo.цeГo ИMeHeM.
Unit volume veсtor (вeктop пpoдaж) - пpoгHoз пpotaж Ha
3_5 лeт, oснoвaнньtй нa paзлИЧHЬtxкoмбинaцИяx iцoЛиpЬlнKa
И тeMПa poсТa pЬlHKa.
Unique selling preposition (USP) (yникaлЬHoe тopгoвoe
пpeдлoжeниe (УТП) _ вЬlГoдa,KoТopyютoBаp ИЛИyсЛyГa Mo-
)кeт пpИHeCтипoтpeбитeлЮ И Koтopyю He Мoжeт npeДЛo)кИтЬ
никaкoЙдpyгoЙ KoHKypeHт:oдHa Из oсHoB эффeKтИBHoгoMap.
KeТИHгаи бизнeca.
Untapped market opportunities (нeиспoлЬзoвaHнЬle pЬl-
HoчHЬle вoзмoж}|oсти) - paзpЬ|BMeжty ТeKyщИМ pЬ|HoчHЬlM
спpoOoMИ пoтeHЦИaлoМpЬlHKa,
Vаlue-added reselIers (пepeпpoдaвцьl, дoбaвляющиe
цeннoстЬ) - пoCpeдHИKИ,ПoKyпaЮщиeтoвapЬ| y HeсKoЛЬKИx
пpoИзвoдИТeлeЙи ПoдГoHяЮщИeИx пoд HyждЬloпpeдeлeнHoгo
pЬ|HKa.
Value сhain (цeпoчка цeннoсти) _ MoдeЛЬ,пpelцЛo)кeHHaЯ
MaЙклoм Пopтepoм дЛЯ пpoBeдeHИяBHyТpeHHeГo ИссЛeдoвaHИя
Ha ypoBHe KoMпaHИИдля ПoслeдyЮщeГooпpeдeЛeHИя.(сИЛЬ|
бизнeсa". Bсe видьt дeятeлЬHoстИ,BЬlпoЛHяeмьleкoмпaниeЙ,
пoдpaздeЛяЮтсяHa дeBяТЬкaтeгopиЙ.Пять из HИx Haзь|BaЮтсЯ
ТoлковьtЙ
CЛ0BаТЬ
M a p к r Т И H Г 0 B ЬТl eХ0 M И H o B
пepBИЧHЬ|MИ фyнKцИяMИ,a oстaЛЬHЬ|eчeTЬ|pe- пo.цдep)кИвaю-
oснoвe,
щ И M Иф y H K Ц и я м иП. e p в и н н ь t eф y н к ц И Ис в я З a H Ьс| ф и з и н e с к и м и
pЬ|НKa пoт-
пepeMeщeнИяMИсЬ|pЬяи кoнeчнoЙ ПpoДyKцИИ,пpoИзвoдсТвoM
тoвapoв И УcлУг' MapKeтИHгoМ'пpoдaxaMИ И пoсЛe.qУющИM
oбслyживaнИeм пpoдyKцИИкoMпaHии.Поддepxивaющиe
Ha oс- фyн-
кцИИ гopaзДo бoлee paсплЬlвчaТЬt:ИX HaзвaHия, |АхoсHoвHaЯ
poлЬ сoстoИт в oбeспeчeHИИПoдtер)кKИHe тoЛЬKoпеpBИчHЬlM
фyHкцИяM'Ho И дpyг дpyГy. B иx числo вХoДИтyпpaBлeHчeсKaя
инфpaстpyкТypaKoMпaHv:|А, Чтo вKлЮчaeIв сeбя всe ПDoЦeссЬl
и сИсТeN,lЬ|, oбeспeчивaЮщИe дoЛжHyЮ Kooр.qИHaцИЮ |4 Учeт;
yr.lpaвлeнИeчeлoBeчeскИMИpeсypсaMИ,paЗBИтИeтeхнoлoгиЙи
снaбжeниe.
Value сreation (сoздaниe цeннoсти) _ ринансoвaя Koн-
цeпция' BЬlpa)кaЮщaЯкoЛИчeсТBeннoспoсoбHoстЬэкoHoМИчeс-
кoЙ eдиницьt (фиpмьt, бизнec-единv1ць|ИлИ пpоeктa) сoздaвaТЬ
цeHHoстЬ' т. e. гeHepИpoBaтЬ пpибьtльнoсТЬ,ПpeвЬlшaЮщyЮ
стoИМocтЬKaпИтaлa.
Value in-use pricing (цeнooGpaзoвaниe на oснoвe цeH-
нoсти испoлЬзoвaния) - yсТаHoвлeнИeЦeHЬlс ЦeЛЬЮсoЗДа-
HИя дeнexHoй экoнoмиИ tля пoтpeбитeля Hа oCHoBе МeHЬLUИx
цeЛo)кИзHeHHЬ|x Издep)кeкBЛадeHИЯтoBapoM пo сpаBHeHИЮс
ЦeлoжИзHeНHЬ|MИ Издep)кKaMИкoHкypeHтHoгoToBapa.
Value map (каpтa цeннocти) - гpaфик oтнoситeльнoй
пpe.qсTaBЛeнHoсТИ тoBapa Ha pЬlHKeИ oтHoсИTeЛьнoйцeньt-
Value proposition (пpeдлoжeниe цeннoсти) - нaбop кa-
чeств ToBapa ИлИ УCЛУГи,кoтopьlй ПoзBoЛяeТe\АУ|4л1А eй yдoв-
ЛeтBopяТЬHyждЬ|И )кeЛaHИяпoтpeбитeля, a He ПpoсTo ПpИHo.
с и т ь п p и б ь l л Ьп p o Д a в Ц y .
Variаble сost per unit (пepeмeннЬle издepжки нa eдиHи-
цy пpoдyкцl^lt|- всe ПepeMeHНЬ|e Из.qepжKИ,aсCoцИИpУeMЬte
с e д И H И ц e Йп p o д a H H o Ип p o д y K Ц И И .
Vertiсal brand-line extensions (вepтикaльнoe paсшиpe-
н и e б p e н д a ) _ и з м e н e н и яв б p e н д e ,K o Т o p Ь | e . ц o б a в л я ю б oт л ь .
шee paзHooбpaзиe И HoBЬteфyнкции
ДЛя пoKyПaТeЛя.
Vertiсal market opportunities (вepтикaлЬнЬle pЬ|F|oчнЬIe
вoзlvloжнoсти) _ ИHтeГpaциЯвПepeд Или HaЗap\Пo
ЦeПoчKe
пoсТaBoK,Koтopaя HaчИHaeTсяoт сЬlpЬя И пpoДвИГaeТсяBrpТИ.
K a л Ь H oч e p e з p a З Л и ч H Ь |эeт a п Ь |П p o И з B o д с т B ap, a с п p e д e Л e H и я ,
пpoдФк и oбслyживaнИятoBapa.
Viral marketing (виpyсньtй мapкeтинг) _ paспpoсTpaHe-
HИe пoсЛaHИябpeндa, ИспoЛЬзyяpeKлaмУ <Из yсT в
УсTa)>,Ис.
xoдящyю Из HeсKoлЬKИХисToЧHИKoв. Tипичнь|eMeтoДЬ|BKЛючa-
ют в сeбя ИсПoЛЬзoBaнИeПИсeMпo элeкTpoHнoЙпoчтe, шyтoK,
сcЬ|ЛoKHa вeб-стpaHИцЬ|, KЛИпoBViI4|p, KoTopЬ|eПepeдaЮТсЯoт
пoлЬзoBaтeЛяK пoЛЬЗoBaтeЛЮ пo CeTи.
 Липсиц
И' B.Mapкeтинг
длятo]l-мeнeд)кepoB

Vision (видeниe) _ дoЛгoсpoчHЬ|eцeЛИ и сTpeMЛeHИяKoM-

пaнVi|А,KaK oHa Их B|АДИтсaмa для сeбя.
Volume (o6ъeм npoдaж) - KoлИЧeствoetИHИц KoHKpeTHo-
УкaзaтвлЬ
тepмиlloB
гo тoBapa, пpoдaHHЬ|xB дaHHЬ|ЙпepИoд вpeMeHи.
1l|п0tlят]l|L.'
Word of mouth (peклaма из (yст в yстa") - paспpoсTpa-
Heниe инфopмaциИ тoЛЬKo нepeз oбщeниe людeй. Heкoтopьle
peкЛaмHЬ|eфиpмьt ИспoлЬзoвaли этoт Мeтoд кaк клЮЧeвoЙ
y]loMинaGMЬIx
B книгe
эЛeMeHт' нaпpиMep KaMпaHИяпo |..lpИвaтИзaцииBritish Gas -
(спpoси Cидa'.

B2B 82, 94. 174, 194,202.207, Bьtбop pьtнкoв 24

2-14,248,260 Bьtигpьtш 317
B2C 82,94 "Гeнepaтopьr дeнeг. 244
втL 2B0 Глoбaльная BepтИкaлЬнaя
Mс|F ] ]4 интeгpaция 96
SWoТ-aнaлиз фиpмьr 292 Гopизoнтaльнaя
"AгpeссopЬ|'' 7.,| дивepоификaция 3B
Альяноьt фиpм 22 leкoмбинaциoнныЙ aнaлиз 46,
Aнaлиз пopтфeля 167,239
пoкyпaтeлeЙ 194 .Qивeстиpoвaниe 75
Aнaлиз слaбo- !инaминeскиe aлгopИтMЬ|
стpyктypиpoвaнньtхбaз кoppeктИpoвкИцeн И oбъeMoв
дaнньlx 29 прoИзвo.qствa 100
Aнaлиз физиoлoгинeскиx
".Qинoзaвpьr'' 72
р e a к ц И Й п o т p e б и т e л e Й3 1 !иффepeнциaЦИя тoBapa c
.Апoстoльt бpeндa,' 179' 2o4 пolиoщЬюбpeHдa 14
БapьepьrдлЯ зaщИтЬIpьrнкa 332 .ДoзopнЬ|etHeBHИKoB,' 227
БeзyбьtтоннoeИзMeнeHИe .!oхoд oт прoдaж Ha oдHoгo
пpoдaж 3,tB клиeнтa 2]
Бpeнд 16 Ж и з н e н н ь l Йц и к л
Бюдxeт МaркeтИHгoвЬ|х тoвaрa 145' 252
l(oMMyHИKaцИй28o Зaдava мapкeтингa 24О
Bapиaнтьl ДиcтpИбУцИи 264 ЗaтpaтньtЙмeтoд
BapиaнтьtХИзнeнHЬ|ХцИкЛoв .1
цeнooбразoвaния 17,310
пpoдyктa 255
"3вeздьt pьrнкa'' 70
Bapиaнтьl пpoдyKтoвЬ|x Знaниe pьrнкa 23
иннoвaциЙ 235 3oнтичньlй брeнд 35
Bеpxний лимит цeньt 374 Интepнациoнaлизaция 6B
BзaимoдoпoлHяющИe Инфopмaциoннaя
тoвapьl ЗЗ7 aсиммeтpия 98
BзaимoзaмeняeMЬleтoвapьr 337 Инфopмaциoннaя сИМMeтpия 98
Bзpьtвньleбpeндьl 50 Иcтoчники синepгии 35
Bиpтyaльнaя KopпopaЦИя 51, 97 Kaнaльt тoвapoпpoдвиЖeнИя 67
"Bиpyсньlй MapKeтинг, 2зз Kaпитaл тopгoвoЙ мapки
Bсeoбщee yпpaвлe}rиe (бpeнда) 2,10
KaчeствoM 27.l Kapтa pьrнкa 42
 yKaЗaТеЛЬ
ПpедметньtЙ
длятoп-мeнeд)кepoв
И.B.Mapкeти}|г
Липсиц
CeгмeнтиpoвaнИe pьlнкa 86
oснoвнoй тoвap 24B
гpупn 57 Mapкeтинг пapтHepсKиx . o т K a т Ь l " 1 6 4 ,1 9 4 Ceтeвьteopгaнизaции 95
Kapтa стpaтeгичeскИx
oтнoЩeниЙ(сRM) 90' 2oo' 268 Ceтeвьte эффeктьt 22
Kaстoм изи poBaHHoe oтнoситeльнaяЦeHa 50
Mapкeтингoвaя oцeHoчHaя Cистeмa гapaнтиpoBaннoЙ цeнЬl
(дискpиминaциoннoe) oтнoситeльнoeKaЧeствo
МaтрИцa (MoM) 18 вьrкyпa 77
87 тoвapa 20
цeнooбpaзoвaЁИe Mapкeтингoвaястpaтeгия 34 Cистeмa дистpибyции 52
Kaчeотвeнньte MeтoдЬt ПaнeльпoтpeбитeлeЙз1
Mapкетингoвьte pьlнкa" 258 Cитyaция (вЬIигpЬ|ш.
сoцИoлoГИчeсKИx *Пиoнepьt
исслeдoвaния 166 вьlигpьlш" 66
oбслeдoвaниЙ 30 Плaнoвьte сKИдкИс цeн 350
MaркeтингoвЬ|eИстoЧHиKИ Cлужбa кoHKypeHтHoЙ
KoличeствeннЬ|eMapKeтиHгoвЬle *ПoeдaтeлиАeнeг" 244
сТoИMoсти6изнeca 22 pa3вeдKИ 29
иослeдoвaния 166 *Пoздниeпoслeдoвaтeлц" 259
Mapкeтингoвьte Cлyжбa мapкeтингa 28
KoмпpoмиосньtЙ *Пoймии oтpeaгиpyЙ"10.t
KoMMУliИKaции 2B0 CoвмeстньtЙaHaЛиз 46' 167'
aНaлИl ]68,239 . П o к y n a т e лЦиe н ь l " , 1 9 0
MapкeтинговьlЙспoсoб BeдeHИя 2З9
Koнглoмepaтнaя ПoлнaяBзaиMнaя
бизнeсa 1 1B CтpaтeгиveскИeoтHoшeния 25
ЗB
Maссoвoe пpoИзвo.цстBoпo
зaвИсиMoстЬ94
дивepсификaция Cтpaтeгия (пpЬ|г-сKoKD 134
Koнкypeнтньte ИHдИвидyaлЬнoмyзaкaзy 82
Пpaвилo"2ol225" 190
Cтpaтeгия BepтИкaЛЬHoЙ
пpeимyщeствa 25 Maтрицa (рaзMep.
П p a в и л o. . B O : 2 0 "1 9 0
интeгpaции 39
KoнкypeнтньleпpeИMyщeстBa эффeктивнoсть" 70
Пpeвoсxoдствoзa счeт
Cтpaтeгия дивepсификaции 38
BЬ!сoKoгoпopядка 61. 62 Meнeджeрьr-.(иHтегрaтopЬ|D
126 диффepeнциaции48
Cтpaтeгия MapкeтИHгoвoгo
KoнкуpeнтньteпpeИMyщeстBa Meрa лoяльнoсти KлИeнтoB
17B Пpeвoсxoдотвoзa счeт
poстa 76
пopядкa 60
|-{ИзKогo Meтoд вьlнитaния 22О ИздepжeK 49
Cтpaтeгия пpoнИKHoвeнИя
KoнкypeнтньlЙaнaлиз 28 Meтoд.Qeлфи 295 Пpeвoсхoдствoзa cчeт
в pьlнoк 36
Koнтeнт-aнaлиз 29 Meтoд oцeнки oбщeЙ сХo)кeсти мapкeтингa49
издep)кKи 12o Cтpaтeгия paзвИтИя
Koнцeнтpинecкaя тoвapoв 42 ПрeдoтвpaтиMЬ|e
пpoдyктa З7
дивepсификaция 3B Meтoд paнжиpoBaHИя ПpeдпpинимaтeЛЬсKИЙ
Cтpaтeгия paзвИтия pьrнкa 38
Koэффициeнт эффeктивнoсти aтpv16утoв 42 мaркeтинг 125
нa Cтpaтeгия paциoнaлИзaциИ 74
K o M M У н И K a ц И Й5 1 , 2 в З ..MигpaнтьtpaдИ эKoHoMИИ, 1B2 "Прeтeндeнтьt
258 Cтpyктypa бaзьt дaнньlx
Kpивaя BеpoЯтHoстИ M и н и м a л ь н oп p И e M Л e M Ь l Й лидepствo"
o клиeнтax 201
покyпoк 373 HopMaтИBpeнтaбeльности
365 Пpoгнoзпpoдaх 17
Kpивaя HaKoпЛeHИя oпьrтa 368 Moдeль "poгaизo6илия. 1зB Пpoгнoзпpoдaж 290 "TaинственньlЙ
пoкyпaтeлЬD1Bs'227
Kpивaя o 6 y н e н и я ] 5 0, З15' 368 Moдeль (цeHHoстHoЙ Пpoдyктплeйсмeнт 2B0
пoдХoд Тaктичeскиe сKИдкИ c цeн 350
Kyмyлятивнь|eскИдKИс ЛeСтнИt.{Ь|'B0 ПpoдyктoвьtЙ
Teкyнecтьклиeнтypьl 64
цeньr 35B Moдeль бизнeсa <(пpoИзBeдИ K б И з н e с У1 1 7 .l79
,l тexники 30 "Teppopиотьr"
ЛeстниЦa paзBИтИЯ и пpoдaЙ" 50 Пpoeктивньte
шпиoнax 30 ТипoвьteстpaтегИИ
пoкyпaтeля 204 *MoдизaЦия,'pЬ|HKoв 241 ПpoмьtшлeнньtЙ З24
ПpoфильлoялЬHoстИ цeHooбpa3oBaния
Лeстницa poстa KoMг]aнии 65 Moтивьt дЛя сoздaнИя
aльянсoв 147 ТИпЬ|пoKyпaтeлeЙ
Линия спpaвeдЛИBЬlхцeн 57 МapKeтИHгoBЬlх клиентoв 185
нa pЬ|HкeB2B 214
Линия эквивaлeHтHoстИ HeвoзвpaтньleИздep)кKи 120 ПpoфильцeHнoсти
Типьl связeЙ KoMпaHиИ
цeннoсти 57 l.!eйpoмapкeтинr 28З пpoдуктa 22B
с клиeнтoм 20B
182 HижниЙ лимит цeньt 374 Пpoцeдypapaсчeтa .tз
"Лoялистьt"
..Нyтpянaяшкoлa тoвapoзaЧeт 1
ЛoяльHoсть гloтpeбИтeлeЙ 24 эKoHoMичeсKoЙ цeнHoсти
ТpaдициoннaяopгaHИзaция
Maксимизaция пpИбЬlлИoт MeHeджMeнтa" 42 тoвapa 164
мapкeтингa 124
пpoдax 14 oднoпepиoднaя MoдeлЬ oцeHKИ
.l97 Paзpьtвьtвoспpиятия 186
.1 ТpaнзaкциoнHЬ|eиздepжKи 103
Maксимизaция ЦeHHoстИ 31 пpибьlльнoстиклиeнтa Paстяжениe бpeндa 53
12 лИдеp
Maнeвp .пятИMИHyтHoЙ oЕM-пpoизвo tитeIlLА 1 Pacшиpeнньtйтoвap 250 "УбЬ|тoчнЬ|Й
пpoflФr<" 338
oжидaeмьrЙ тoвap 249 PeaльньtЙ иMид)|(бpeнДa 52
ЦeHьl. 192
oппopтyнистИчeсKoeпoBeAeHиe Pезepвyap мapкeтингa 127 "Увoльнeниe
Mapхинaльнь|e издeр)кKИ 31,1 пoкyпaтeлeЙ'' 64' 194
Mapкeтинг (oдин.Ha-oдИH,' 104
Meнeджepoв 1o6,225 PeлeвaнтньteиздepжKИ з10
OpгaнизaциoнHЬ|eИстoЧHиKи 21 Удepжaниe клиeнтoв 27o
Mapкeтинг (tjlвetсKИx Poст пpoдax HoвЬ|xтoвapoв
91 стoИMoсти бизнeca 22
стoлoB'
 ЛипсиЦ
И.B.|}tаpкeШнг
длятoп.iieнeджepoв
УдoвлeтвopеHI-loстЬклиeнтa 20
УдoвлeтвopeHHoстЬ
тoвapoм 178
Упpaвлeние стoиМoстЬю
бизнeca 22
УcтoйчивьlЙ poст пpoдa)к 14
"Уязвимыe- 72
Фaктopьl фopмиpoвaния
лoялЬHoстИклиeнтoв 135
Фaктopьt фopмиpoвaния
MapкeтиHгoвoЙ с'тpaтer ИИ
фиpмьt 41
Финaнсoвьte ИотoчнИKИ
стoиMoоти6изнeca 22
ФoKyо-гpyппa 30
l-]eнaбeзpaзлиния 163
l-.{eнaкaпитaлa для фиpмьi 364
L]eннocтнoe
цeнooбpaзoвaниe 1 1B
I-]eннoстнoйaнaлиз 30
l.]eнoвaя вoйнa 1О4' 24B
L{eнoвaяпpeмия 285
"Швeдский стoл" 1зB
Шиpoтa oХвaтa pьtнкa 53
Экoнoмикa сR|'А 277
Экoнoмичeскaя цeHнoстЬ
пpoдyктa 48
t{
t.
.i
Элaстичнoсть прoдaж
пo peклaмe 2BB
ЭтнoгpaфинeскиЙaнaлиз 30
Эффект "спpaвeдливoстИ"
цeHЬ| 172
Эффeкт дopoгoвИзHЬ|
тoвapa 172
Эффeкт зaтрaт
Ha nepeKЛючeниe 172
Эффeкт зaтpyдHeHнoстИ
сpaвHeHИя 172
Эффeкт мaсштaбa ] 50
Эффeкт oЦeHKИKaЧeствa
Чepeз цeHУ 172
Эффeкт oцeHкИтoвapa чepeз
кoнeЧHЬlЙprзУльтaт 172
Эффeкт пpeдстaBЛeнИя
o нaлиЧv|v|
зaMeHяющИx
тoвapoв 170
Эффeкт пpИгoдHoстИтoвapa дЛя
peзepвИрoвaнИя 172
Эффeкт paздeлeНИя зaтpaт 172
Эффeкт yHИKaлЬF|oотИ172
Эффeктивнoсть
бpeндиpoвaния 50
ЭффeктивнocтЬ peKлaMЬ| 14
УкaзaтGлЬфиРM,
бpeндoB
v|пepсoн'
yп0MиHaeMЬlx
B книгe
,1
s3d.сom 10,1 General Molors,
Aсumints.сom 101 KoМпaHИя ]90' 261
Airbus' бpeнд 148 Google blog searсh, 6peнд 227
Akai' бpeнд 333 G o o g | e ,K o M п a H И я 1 0 3
Amazon, Hаrley.Dаvidson'кoMпaНИя,
KoMпaHИя 103' l62' 230 бpeнд 24,77. 132,179' 21o
A p p | e ,к o м п a н и я 2 4 ' 1 з з . 1 5 2 ' HewIett-Paсkard,
159' 210' 2з1 ' 25B кoMпaHИя 46' 258
"Aspirin", бpeнд 256 . . H o n d aA с с o r d ' .
Benetton,KoMпaнИя 1З7 aвтoмoбиль 2в2
Boeing' KoMпaнИя 149 | B M . к o м п a н и я 1 0 6 ,2 5 B
Booz, Allen&Hamilton,
lBS, кoмпaния 2О3
кoMпaHИя 2З4
| K Е A ' к o м п a н и я 11 9
Chanelr 5 256
" I n f i n i t i ,a' ,в т o м o б и л ь 7 9
Chapstik Lip Balm. бpeнд 17З
Charles Cshwab, KoMпaHИя 140 " l n t e | , 'K. o M п a H И я 9 2
I P o d .б p e н д ] з з
C h e s e b o r o u g h - P o n d sI,n с . '
| T u n e s .б p e н д 1 з з
кoMпaнИя 17З
K|ine&Frenсh,KoMпaHИя .l68
Chipshot.сom ] 40
L i g g e t t - D u с a t , K o М п a H И2я6 6
C o с a . C o | a . K o M п a H И яз 5 6
Levi Strauss, бpeнд 168
Compaq,KoMпаHИя 114' 136,
258 LG' кoмпaния, бpeнд 48
Linux' бpeнд 209
"Curves" ' кoMпaHия 2З2
D e l I ,к o м п a н и я 9 1 , 9 6 ' 2 5 8 Lip Тherapy, бpeнд 17З
Dupont, KoMпaHия 152 L o t u s 1 - 2 - 3 ,б р e н д 1 7 5
Е-Bay, бpeнд 10з M a с i n t o s h ,б p e н д 1 5 6
Е х c e | ,б p e н д 1 7 5 , 1 7 6 Maс-Laren, кoMпaHИя 55
FedЕx' KoMпaHия 1o2,212 Мarrio1tCorporation,
Ford Motor Company, кoMпaнИя 168
KoMпaHия 261 ' 303 Matte|,кoMпaHИя 140
"Ford-Mustang,, MсKinsey, KoМnaнИя 185
aвтoMoбИЛЬ 1 .l9 Merсedes-Bentz,бpeнд,
"Ford-Т", aвтoмoбиль 82, 261 aвтoMoбИлЬ 55'74
ЕujitsuАmeriоа, кoMпaHИя 168 Miсrosoft,кoмnaния 175, 176'
G . P . M o r g a n ,K o M п a н и я 2 1 1 209,226
Genеra| ЕIeсtric'кoMпaHИя 11B MiоrosoftWord,бpeнд 175, 176
 ,lиl|UИц
и|'б. Шapк8тl|ltг
для т0п-мe}|eджepoB l lpедметньlЙ
yKaзaтeлЬ

MieIe,кoмпaния,бpeнд 152, Aвисмa,кoMпaHИяз08 ПpoектRRG, бpeнд 149 Тинькoфф, KoMпaHИя,

1 6 1 ,1 7 9 , 2 7 0 AвтoBaз,
МigrosCooperative, " Poлс.Poйс", бpeнд 2З2
кoмпaния 50, 190,237, 342 aвтoMoбилЬ 2З2 Фopд, Г. 286,28в
кoMпaния 96 Автoмиp,KoМпaнИя158 CeвepнaяKolnnaния 242 Xэвин' Г. 232
Mitsubishi, KoMпaнИяз42 A З Л K , к o м п a н и я 1 8 8 ,2 11 Ceвepcтaль, Шaнeль,K' 256
Nemiroff, KoMпaнИя, бpeнд 326 Aноoфф,И з6 KoMпaнияз9' 97' 308 Шaтypa,кoмпaния з9
NissanMotors, "БaлтиKa", кoMпaHИя, Coк "Я" , бpeнд 156
K o М п a H И я7 9 ' 1 1 9 "Шeстисoтaя"'ИкPa 242
бpeнд 267,289 "CтapикХoттaбьtч", ЭдисoнТ , . 11B
orасie, кoмnaния 52 u6илaЙн",кoмпaния78 кoMпaHия.l58 Я к o к к aЛ
' . 119
Parmalat,KoMnaния68
"Бopжoми",бpeнд 3O2
PepsiCo,KoMпaHияз56 Bтo Зo2
Phi|ipMorris'KoMпaHИя266 Г e p г и e вB, . 2 , | 1
"Polaroid",кoMпaния зз2, 333 Г o с н( Г o н )K' . 7 9 , 1 1 9
Porshe Cayenne,aвтoмoбиль, Гpoyв,Э. 92
бpeнд 95 .QeBитo,.Q. 116
Porshe, .[икaяopxидeя,бpeнд 56,.119
к o м п a н И я2 4 ' 9 5 ' 1 6 1 '1 7 9
"!yэт", aвтoмoбиль,t88
Proсter&Gamb|e' кoмпaния 168 "Еврoсeть",кoМпaHИя142
ProSignia,бpeнд 1з6 ЗИЛ, кoмпaния 74
QuаntaComputer,KoMпaния 114 Институтэкoнoмичeскoй
Renau|t,KoMпaHИя.11з, 25.| стpaтeгиИ, KoМпaHия92
RGR Nabisko,кoMпaHИя344 K a м п p a дИ , . 119
Sabena,KoMпaHия26 Kapaнинский, А. 2o3
Samsung,кoМпaHия, бpeнд 48 Koмбинaт.ЛeбeдянскиЙ
Se|a,кoмпaния 112 ",
кoMпaHИя156
Sharp,кoмпaния 114 Kopкyнoв 57, з26
SingaporeAirIines, KoMпaнИя26 Koтлep,Ф. 26
Smith,кoмпaния 168
"KpaсньlЙвoстoк"'
Soniс.сom101 KoMnaнИя77
Sony,кoмпaния, Лaккyeв,M. 267
бpeнд 69, зз3, зз4 ЛoмoнoоoвокиЙ фapфopoвьlй
Starbuсks, зaвoд,кoMпaHИя76
кoMnaHия78' 126,226 Лyкaс,!. 212
Swarovski,кoмпaния,бpeнд 140 Мaгнитoгopский
Swatсh,кoмпaния,бpeнд 140 мeтaллypгичeский кoмбинaт,
Тri|ogySoftware 126 кoMпaHия 97
UBS, кoмпaния 96 MapиинскиЙ тeaтp,
UPS, кoмпaния 212 кol/пaния 211
Viсtoria'sSiсrets .|19
"Meгaпoлис"'KoMпaHия266
Vivendilnternational, Mеткaлф,P. 103
KoMnaния 68 .Мoсквич",aвтoмoбиль 21o
"VoIkswagen Тouareg", MTC, кoмпaния 78
aвтoмoбиль 95 oKБ им' Cyхoгo,KoMпaHия 149
Vo|kswagen, кoMnaнИя95, зo3 Пaнинтep,кoМпaния з9, 52
Wal-Mart,
кo[4пaHия105'210,З06 "Пaтpиoт",aвтoмoбиль 188
.ПepeкpeотoK", Koмnaния 356
Windows,бpeнд 1oз |" бpeнд
"Пeтp , 344
WordPerfect,бpeнд 175 Пopтep,M. 68
 3aпoлнитe aнкeтy
и стaнЬтeyчaстникai'и пpoeктa
..Mapкeтингдля тoп.пneнeджepoв))

яe,fisж*.йж*yр*вжлз Фaмилия
Имя
oтчeствo
Пpeднaзнaчeниe: Пoл Boзpacт
B пpaктиЧecк0e
tlocвяЩaтЬ 3нaниe'
}|a0сн0Beк0Т0p0г0 л0г}.|кa
дeйствyвт дeнeг}l
oпpeдeляeтся ЧeлoBeка.
cyщeGтBoвaниe KoнтaктньlЙтeлeфoн
E-mail
Жypнал }l3Тpeхра3дeЛ0в:
G0cт0l{т
Kaкaя eш]e KHИгa пo бизнeс тeMaTИKe зaИHтeoeсoвaлa Baс
Бизнeс-наyка:
Мapкетинг, Рeклaмаи PR, Kадpьr(упpaвлениe
Менеджмент. B пoсЛeДнee вpeMя:
Финaнсьt,
пepсoналoм), Кapьepa,
Mетафизикa Библиoтeка
бизнeсa, бизнесменa; Aвтop
Бизнeс.псllx0л0гия:
Лидеpство'Бизнeс-пpитна'
Bизyaльная куЛЬТyрa. Haзвaниe
Bидeoтeка
6изнecMeHа;
Бизнeс и ,QyхoвнoстЬ:
lV1иpoвoзЗрeHИr,
ФактоpCознания,ИстopииДля | Издaтeльствo
pa3MЬlшЛrHия. I
I
I

Жypнaл"Бизнeс.KлЮЧDс03даH
длялюдеЙДела'ДЛяТeХ,ктoиДrТвneрrД,
кТ0
Г0т0в и paзBИBaтЬся,
.цeЙсТB0вaтЬ пprB0сХ0.цИТЬ
сТaHДаpТЬl.
кТ0cM0ТpиТ
даЛЬшe'
чeMдpyгиe, KyспеХy
кт0CТp8I\4ится ynpaBЛeниЮ,
и т0ЧH0Мy кт0I10HиМarт.
чТ0за
BсякиMyсПеХ0M
сТ0иТЛидep. Липсиц Игopь Bлaдимиpoвич

MAPKЕтиHг для тoп-tvlЕHEджЕPoв

. , .r,.t:,i1.
иl.|тЕPEсHЬlxиДеЙ p'ля вAшEгo БИзHЕсA
70 сAt\ЛЬ|х
f

:::':;,1ii;i;i;;[._
..,o',i.jlj{lii,,
"i;liiil;L,. Зaв' peдакциeЙ И- Фe,а,oсola
.,.,i]rl:iit;ii;1t+:_,_,
iiir oТBeТCтBeннЬiЙ peдaктОp И, Ескeвич
'"'"!i!' PeДaкТoр Л, ЧибиC9HKОB
Хyдoxecтвeннь|й peдlaKтop М' Лeвыкин
TeХнИчeCKИЙ peдaKТop H, Тpocтянскaя
KoMгlЬЮтrpHaя вeрCтKa A, Гpиl opьeB
KoppeKтop Е- Cьtpt1oвa

ooo ИздaтeльсTвo "ЭKсМo"

-
EсЛI'Iх|чElllЬ BaЙтk|B 'АBTPАIllнИЙДEHЬnIILДEPЙN| ] 2 7 2 9 9 ' l v l o с K s а ' у л ' K л а р ь t L - i e т к и н 'д ' 1B / 5 . Т e r r . :4 ] ] - 6 B . B 6 , 9 5 6 . з 9 . 2 ] '

II0ДnИШ14сь! Н o m e p a g e : W W , e k s m o . r U Е . m a i | :i n { o @ e k s m o . I u

ПОдПиcaнo a ПeчaтЬ 27.1О.20О6. Фoрмaт ,o",'o6l7l6.

Mьtпpeдлагаe!'
актyаЛЬньle
3}|aния и длябизнeca.
o бизнeсe Гapнитypa "Гeлиoс", Пeнaть офсeтнaя. БyмaГa тип, Усл. пeч. л' З6'12'
Tиpax 4100 экз. ЗaKaз N9 з907.

oтпeчaтанo в noлнoM CooтвeтствИИ

c к a ч e с Т в o M п р e д o с т a в л e н t ] Ь l xд И a п o з И т И в o в
Тeл.:8 (351)262-s6.22 e-mаil:bkсhe|@gmаil.сom www'bkсhe]'ru в oAo "MoхaйсKИЙ noЛИгpaфИчeский кoмбинaт,'
14З200' r. МoxaЙск' Ул. MИpa, 9з.