Название учебного заведения

Кафедра

Курсовая работа
на тему: «Жизненный цикл товара на международном рынке»

Проверил:

Выполнил:

Город – 2022
 Оглавление

Введение......................................................................................................... 3
1. Современное представление о жизненном цикле товара................. 4
1.1. Понятие и концепция жизненного цикла товара ........................ 4
1.2. Этапы жизненного цикла товара и их характеристики .............. 6
1.3. Управление жизненным циклом товара .................................... 11
2. Анализ жизненного цикла продукта на примере операционной
системы Windows XP ............................................................................................ 18
2.1. Общая информация о компании Microsoft ................................ 18
2.2. Основные этапы жизненного цикла Windows XP .................... 20
Заключение .................................................................................................. 25
Список литературы ..................................................................................... 26

2
 Введение
Жизненный цикл товара в условиях рыночной экономики имеет
существенное значение в структуре задач маркетинга на любом предприятии.
Поскольку одной из задач маркетологов является содействие росту прибыли
фирмы, главным путем использования концепции жизненного цикла товаров
является его использование в целях повышения эффективности и
прибыльности предприятия. Продолжительность жизненного цикла товара в
целом и его отдельных стадий зависит как от самого товара, так и от его
конкретного рынка сбыта. Концепция жизненного цикла продукта имеет
огромное значение для практики предпринимательской деятельности.
Актуальность выбранной темы обусловлена растущей потребностью
даже малых предприятий в корпоративном планировании; динамикой
сокращения жизненного цикла товаров и услуг в настоящем, а
следовательно, и потребностью исследования механизмов стимулирования
перехода товара с одной стадии на другую и ускорения его сбыта.
Цель курсовой работы: исследовать возможности предприятия по
извлечению выгоды на отдельных этапах жизненного цикла товара и
определить главные стратегии, соответствующие каждому из них.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
 изучить понятие и концепцию жизненного цикла товара;
 провести анализ этапов жизненного цикла и факторов, влияющих
на переход от одной стадии на другую;
 исследовать закономерности управления этапами жизненного
цикла товаров и услуг;
 рассмотреть основные этапы жизненного цикла товара на
примере Windows XP.
Объектом исследования является жизненный цикл товара на
международном рынке. Предмет исследования – стратегии управления
жизненным циклом товара на различных этапах.

3
 1. Современное представление о жизненном цикле товара

1.1. Понятие и концепция жизненного цикла товара

Новый товар – товар, по своим качественным характеристикам
принципиально отличающийся от известных ранее на рынке товаров или
имеющий весомые качественные усовершенствования по сравнению с
товарами-аналогами: дополнительные функциональные возможности, новые
потребительские свойства, форму, дизайн [4]. Важным основанием,
оказывающим влияние на формирование товарной политики, является
концепция «жизненного цикла товара».
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то
есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и
реализации в первоначальном виде [15]. Жизненный цикл товара –
важнейшая концепция, рассматривающая динамику конкурентоспособного
пребывания товара на рынке.
Теория жизненного цикла продукта – это концепция, описывающая
сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки
продукта и до его снятия с рынка [10]. В течение жизненного цикла товара
компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга.
Компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для
каждой новой стадии жизненного цикла, рассчитывая на то, что ее товар
будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей
прибыль.
Концепция жизненного цикла товара была разработана по аналогии с
жизненным циклом биологических объектов, за свою жизнь проходящих ряд
этапов развития, от зарождения до смерти. Подобным образом каждый товар
проходит ряд последовательных этапов развития – от его разработки и
появления на рынке, с которой начинается жизненный цикл, до выхода из
рынка вследствие замены другими более эффективными в использовании
товарами или вследствие изменения потребностей потребителей.
4
 Примером товаров, которые прошли полный жизненный цикл, могут
служить механические приборы для облегчения математических вычислений
(арифмометры, счета, логарифмические линейки и т.д.). В наше время их
заменили микрокалькуляторы, которые более удобны в использовании, не
требуют специальных знаний, имеют значительно больший набор функций.
Важно отметить, что жизненный цикл товара не следует путать со
сроком службы товара, он может быть как меньше периода его жизненного
цикла (бумажные салфетки, разовая посуда и т.п.), так и больше (модная
одежда, которую еще можно носить, но которая вышла из моды, и уже не
является товаром, поскольку в таком качестве его никто не купит).
Продолжительность жизненного цикла для разных товаров разная. Так
для электронных интегральных микросхем для компьютеров она составляет
несколько месяцев, а для автомобилей, самолетов может составлять десятки
лет. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое
определенное время существования спроса на него.
Жизненный цикл товара состоит из ряда этапов каждый из которых
имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для повышения
эффективности товарной политики (однако может учитываться также и в
ценовой, сбытовой политике, политике стимулирования и т.д.) и в итоге
увеличить объемы прибыли, повысить адаптивные возможности предприятия
к изменению ситуации на рынка, обеспечить условия для его длительного
выживания и развития. Этапы жизненного цикла товаров – характеристика
основных рыночных параметров особенностей маркетинговых стратегий и
технологий воздействия на рыночный спрос. Результаты прогнозирования
продолжительности жизненного цикла товара и его этапов являются основой
для определения срока вывода существующего товара с рынка и его
своевременной замены новым.
Рациональное хозяйствование предполагает, что жизненным циклом
нужно управлять, увеличивая тем самым продолжительность одних этапов и
сокращая другие.
5
 1.2. Этапы жизненного цикла товара и их характеристики
Рассмотрение и анализ этапов жизненного цикла удобно вести с
помощью кривой жизненного цикла, которая для подавляющего
большинства товаров имеет вид подобный представленному на рис. 1 [19].

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара

Разработка продукта. Этот этап предшествует собственно жизненному
циклу товара и не входит в него. Именно поэтому ему присвоен номер 0. Но
этому этапу отводится очень важная роль, поскольку от качества его
выполнения в решающей степени зависит успех или неудача товар на рынке.
1) Внедрение на рынок. Этот этап, как и жизненный цикл продукта,
начинается с вывода продукта на рынок. Объемы сбыта возрастают
медленно, что объясняется сложностью формирования системы сбыта и
товародвижения, определенным консерватизмом потребителей, замедленной
их реакцией на меры по стимулированию сбыта, медленным развертыванием
нового производства и т.д.
Этот этап может быть достаточно продолжительным во времени. Такие
известные в наше время товары как растворимый кофе или сухие сливки
очень долго не воспринимались потребителями. Для 35%-50% новых товаров
(по разным данным) жизненный цикл на этом и заканчивается, то есть они не
переходят на следующий этап и сходят с рынка [9, 11].
Прибыли на этом этапе еще нет, поскольку объемы продаж
незначительны, а удельные затраты на продвижение нового товара на рынок
на этом этапе достигают максимума.
6
 Цены на этом этапе зависят от вида продукта и выбранной ценовой
стратегии. Да, если предприятие стремится сразу охватить значительную
часть рынка, то применяется стратегия низких цен. В случае, когда
конкуренции нет, и в ближайшем будущем она не ожидается, а продукция
пользуется спросом у потребителей, применяют стратегию «снятия сливок».
Главное внимание на этом этапе следует уделять формированию
системы сбыта, информативной рекламе и другим составляющим комплекса
стимулирования, формированию системы сервиса, поиску путей более
полного и более эффективного удовлетворения потребностей и запросов
потребителей.
На этом этапе (в конце его) уже следует прогнозировать общую
продолжительность жизненного цикла и планировать вывод нового товара на
рынок, работу над которым следует начинать при переходе к следующему
этапу – этапу роста. То есть, выводя товар на рынок, следует прогнозировать
и планировать время его вывода с рынка и замены новым. Это особенно
актуально для современных условий, когда ведущие товаропроизводители
перешли на инновационный путь развития, и постоянно обновляют свою
продукцию [17].
Если товар воспринимается потребителями, начинается следующий
этап его жизненного цикла.
2) Рост размеров сбыта. Характеризуется быстрым ростом объемов
реализации и прибыли, которая может достигать максимума. Этим
привлекается внимание конкурентов, их количество и уровень конкуренции
начинает быстро расти. На рынке появляются товары аналоги. Расходы на
маркетинг с целью противодействия конкурентам возрастают, но они
приходятся на больший объем продаж и удельные издержки уменьшаются.
Для разных групп потребителей можно устанавливать разные цены.
Кроме того уровень цен зависит от уровня конкуренции, при его росте цены
уменьшаются и наоборот. Эффективной также может быть стратегия
текущей спадающей цены, то есть снижение цены по мере насыщения рынка.
7
 Реклама на этом этапе переходит от информирования потребителей к
стимулированию их переключения на новый товар. Для этого также широко
применяются меры по пропаганде и стимулированию сбыта. Сам товар также
может быть модифицирован.
Главное внимание на этом этапе уделяется поиску путей повышения
конкурентоспособности товара, повышению его потребительских свойств,
разработке и внедрению более действенных средств стимулирования
потребления и сбыта товара, расширению сбытовой сети, поиску новых
рынков или сегментов на существующем рынке [7].
3) Зрелость. Это самый продолжительный этап жизненного цикла
товара. Большинство товаров на рынке находится именно на этом этапе. Он
характеризуется замедлением роста объемов сбыта и их стабилизацией
вследствие того, что товар уже воспринимается большинством
потенциальных покупателей, то есть рынок насыщен.
Прибыль стабилизируется и постепенно снижается. Это связано с
достаточно интенсивной ценовой конкуренцией, ростом затрат на
стимулирование сбыта, модификацией товара и системой сбыта. В конце
этапа остаются только сильнейшие конкуренты.
Конечно, практически все конкуренты заинтересованы в том, чтобы
продолжить этапы роста и зрелости. Для этого могут быть использованы
разные подходы.
 Модификация рынка. В целях интенсификации потребления и
увеличения объемов сбыта товаропроизводитель ищет новые рынки сбыта,
новые группы потребителей. Интенсификации потребления можно достичь
путем применения стимулирующих мер: снижение цены, скидки при
соблюдении определенных условий продаж, сезонные распродажи и т.д.
 Модификация продукта. Проводится путём повышения качества,
улучшения свойств, улучшения дизайна [8]. За счет этого товар становится
более конкурентоспособным и более привлекательным для потребителей.

8
 Улучшение качества преследует цель усовершенствования
функциональных характеристик товара (экономичность, долговечность,
надежность, скорость, вкус и т.д. в зависимости от вида товара). Например,
жевательная резинка, которая дольше жуется, леденцы, имеющие лучший
вкус, стиральный порошок, более интенсивно очищающий от загрязнения и
т.д. Меры по улучшению качества являются эффективными, если они
отвечают запросам потребителей, и они воспринимаются потребителями.
Улучшение свойств осуществляется путем расширения свойств товара,
обеспечения его большей универсальности, безопасности, удобства. Эти
мероприятия часто проводят производители электронной и
микропроцессорной техники или изделий, применяющих их, например
микроволновки, компьютеры и периферийные устройства к ним и т.д.
Улучшение внешнего оформления (дизайна) проводится для
повышения внешней привлекательности товара. Этот прием часто
применяют производители легковых автомобилей, на основе базовой модели,
путем изменения формы кузова, внутреннего оборудования салона и т.д.
производят различные модификации, которые пользуются спросом у разных
групп потребителей.
 Модификация маркетинговых мероприятий. Для привлечения
новых покупателей, переключения на себя клиентуры конкурентов
применяют меры комплекса маркетинга: комплектация изделий по
требованиям заказчика, более полный учет запросов потребителей к товару и
методам его реализации; разные аспекты ценовой политики; применение
ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта [18].
Основное внимание товаропроизводителей должно быть сосредоточено
на проведении защитной политики, предполагающей удержание достигнутых
рыночных позиций, поддержание интереса потребителей к товару и
противодействие конкурентам. Однако, несмотря на эти меры, настанет
время, когда товар перестанет пользоваться спросом потребителей, и его
необходимо будет выводить с рынка.
9
 4) Выход из рынка. Товар уходит с рынка, как правило, в результате
появления новых более эффективных в потреблении товаров, полнее
учитывающих потребительские запросы. Кроме того, потребности и запросы
потребителей с течением времени меняется, что требует новых товаров.
Можно привести много примеров товаров, в том числе за последние
годы, выходившие из рынка, которые заменяли другие. Так магнитофоны на
бабинах заменили кассетные, а их, в свою очередь, заменили плееры или
смартфоны. Счеты и механические арифмометры заменили
микрокалькуляторы. Типографские машины, как механические, так и
электрические, почти повсюду заменены компьютерами с принтерами.
Падение объемов сбыта может быть постепенным и растянутым по
времени, а может быть достаточно быстрым, например, для модных товаров.
На этом этапе возможен даже временный рост объемов сбыта. Это
происходит за счет того, что предприятие прекращает работы по
модификации товара, перестает проводить мероприятия по стимулированию
сбыта и т.д. При этом уменьшаются его издержки и, соответственно,
себестоимость товара, что позволяет снизить цену и повысить
потребительскую привлекательность товара.
В общем же, переходящие на этот этап товары следует своевременно
выводить с рынка, поскольку именно их существование вызывает у
потребителей подозрение, что товаропроизводитель иссяк и не может
обновлять продукцию. Кроме того, попытка удержать товары, практически
перестающие пользоваться спросом потребителей, связана со значительными
и непроизводительными затратами средств и времени, которые можно было
бы использовать для вывода на рынок и продвижения на нем новых товаров
и является, как свидетельствует отечественная и зарубежная практика,
бесперспективной [3, 13].
Концепция жизненного цикла широко применяется для разработки
адекватных этапам мер комплекса маркетинга, прогнозирования объемов
сбыта, времени выхода товара из рынка и появления новых товаров.
10
 1.3. Управление жизненным циклом товара
Современный этап развития экономики характеризуется сокращением
жизненного цикла изделий и быстрым обновлением ассортимента
продукции, вызванным ускорением темпов развития научно-технического
процесса, обострением конкуренции товаропроизводителей, глобализацией
экономических действий. В этих условиях товаропроизводители, еще на
стадии вывода новой продукции на рынок, должны планировать или
ориентировочно прогнозировать продолжительность этапов жизненного
цикла, определять время, когда продукцию следует выводить с рынка и
заменять новой. Эти задачи приобретают особую актуальность в условиях
перехода экономики на инновационный путь развития, когда изменения на
всех этапах производства и реализации продукции, ее потребление
становятся постоянными. Исходя из этого рыночного успеха, в первую
очередь достигают те предприятия, которые смогут оперативно и
эффективно управлять жизненным циклом выпускаемой продукции, включая
прогнозирование продолжительности его этапов [1].
С этих позиций следует провести комплексный анализ проблем
управления жизненным циклом продукции и общие подходы к их решению.
Их практическое применение позволит непосредственно перейти к
формированию системы управления жизненным циклом продукции.
Рассмотрение этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) целесообразно
проводить в комплексе с этапами инновационного цикла (ИЦ), который
предшествует ЖЦТ [2]. Последний этап ИЦ (развертывание коммерческого
производства товара) накладывается на первый этап ЖЦТ (вывод товара на
рынок). Учитывая, что рыночный успех товара в значительной степени
определяется качеством работ на этапах ИЦ, то управление жизненным
циклом следует начинать с первого этапа ИЦ, хотя ИЦ формально и не
относится к ЖЦТ. С учетом этого стоит подробно рассмотреть этапы ИЦ.
Классические подходы инновационного менеджмента определяют
первым этапом функциональной последовательности инновационного
11
процесса фундаментальные исследования, в ходе которых генерируются
новые знания. Признавая справедливость этого утверждения, следует
отметить, что с позиций конкретного предприятия-инноватора оно
достаточно абстрактно. Рынок диктует свои условия, и инновации могут
появиться только там и тогда, когда для этого создались необходимые
условия [5]. Наличие таких условий в общем случае определяется в процессе
анализа соответствия внутренних условий развития внешним, генерируемым
рынком (1-й этап ИЦ). Анализ этапов показал, что для их прогнозирования и
управления применяются такие стратегии.
1) Анализ соответствия внутренних возможностей развития
внешним. Продолжительность работ определяется, в основном,
продолжительностью сбора и анализа требуемой информации. В
большинстве случаев она не превышает нескольких месяцев. Методы
проведения SWOT-анализа (в разных вариациях) являются отработанными и
формализованными.
2) Генерация идей инноваций (отдельного для каждого из
выделенных направлений развития). Проводится анализ потребностей и
запросов потребителей. Этапу свойственны мозговая атака, синектика,
ликвидация ситуаций тупика, морфологические карты. Работы данного этапа
трудно поддаются формализации, поэтому их продолжительность сложно
прогнозировать. Определенную методическую помощь могут оказать
результаты детального и системного анализа методов генерации идей
(вообще – методов проектирования) [12]. Следует заметить, что точность
прогнозирования в значимой степени зависит от опыта привлеченных
профессионалов.
3) Отбор идей. Проводится качественно-количественная оценка (с
применением экспертных оценок) для определения: будет ли рынок для
инновации; есть ли техническая и экономическая возможность разработать,
изготовить и продвигать на рынке инновации; будет ли инновация приносить
прибыль и как это отразится на деятельности инноватора. Работы этого этапа
12
более формализованы, чем предыдущего, однако влияние элементов
неполной определенности достаточно значительно. Общие подходы к их
проведению изложены в работах Горштейна, причем в последней приведено
несколько практических методик [6]. Правильный выбор методики отбора
идей позволяет достаточно точно прогнозировать продолжительность работ
этапа, которая может составлять от нескольких недель до нескольких
месяцев.
4) Разработка плана продукта и его проверка. Может
использоваться предложенный Ф.Котлером подход к рассмотрению плана
товара на трех уровнях [14]. Проводятся стандартные маркетинговые опросы
потребителей. Работы данного этапа являются в значительной степени
формализованными и поэтому их продолжительность достаточно легко
спрогнозирована. Обычно она составляет не более нескольких месяцев.
5) Комплексный анализ рынка и разработка стратегии маркетинга
по выводу товара на рынок. Используются стандартные методики
проведения рыночных исследований и анализа их результатов; методики
сегментации рынка; методики разработки товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики [16]. Поскольку для выполнения работ этого
этапа применяется проверенный практикой, а потому достоверный
инструментарий маркетинга, то их продолжительность спрогнозировать не
составит труда. В общем, это один из самых продолжительных этапов ИЦ.
На нем собирают, систематизируют и анализируют большие объемы
информации. Продолжительность работ может составлять год и больше.
6) Оценка способности заслуги целей рекламной программы.
Используются методы функционально-стоимостного анализа; технико-
экономический анализ; способы оценки экономического эффекта и
эффективности [16]. Данный этап является формализованным (практически
формальным) и потому его продолжительность прогнозировать не составит
труда. Для выполнения работ могут быть применены компьютерные

13
информационные системы, позволяющие свести продолжительность работ
до нескольких недель или даже дней.
7) Разработка продукта. Используются стандартные
конструкторские и технологические подходы, подходы к организации
производственного процесса по месту и времени. Работы данного этапа
занимают много времени, однако они формализованы, поэтому для
проектирования технической документации применяют
компьютеризированные системы автоматизированного проектирования. Их
продолжительность может составлять от нескольких месяцев (если
производство новой продукции предполагается на существующих
производственных площадях) до нескольких лет.
8) Рыночные испытания новой продукции и развертывание
коммерческого производства товара. Используются методики сбора
маркетинговой информации: эксперимент, наблюдение и т.д. Рыночные
испытания новой являются методом пробного маркетинга, длятся не менее
нескольких месяцев.
Следует отметить, что ИЦ носит итерационный многоуровневый
характер и его работы могут неоднократно повторяться с повышением их
точности и качества.
Далее стоит рассмотреть этапы собственно ЖЦТ.
1) Этап вывода товара на рынок. Он совпадает с последним этапом
ИЦ – развертывание коммерческого производства товара. Согласно данным,
обобщающим опыт предприятий-инноваторов экономически развитых стран,
около 33,7% инновационных проектов терпят неудачу именно на этом этапе
[14]. Близки к ним данные российских исследователей, которые утверждают,
что около 30% выведенных на рынок новинок так и получают признание
потребителей [11]. Тем самым подтверждается высокий уровень
неопределенности успеха работ данного этапа, а тем более прогнозирование
их продолжительности. А это в свою очередь усложняет адекватный выбор

14
управленческих действий, направленных на повышение шансов восприятия
нового товара рынком и переход к этапу роста объемов сбыта.
Среди основных инструментов активного влияния следует упомянуть
мероприятия комплекса стимулирования (прежде всего, информативную
рекламу), проведение адекватной рынку ценовой и сбытовой политики.
Среди действенных мер необходимо отметить опережающее по времени по
сравнению с развитием реальной ситуации на рынке имитационное
моделирование процессов восприятия новой продукции потребителями и
другими субъектами рынка. По его результатам можно своевременно вносить
коррективы в систему мер комплекса маркетинга. Однако это требует
специалистов в области компьютерного моделирования высокой
квалификации, соответствующего информационного и программного
обеспечения.
В любом случае необходимо своевременно оценить целесообразность
проведения дальнейших работ или их сворачивания (если вероятность
коммерческого успеха товара незначительна).
2) Этап роста объемов сбыта. Главной целью управления на нем
является удлинение продолжительности этапа. То есть все управленческие
действия должны быть направлены на то, чтобы рост продолжался по
возможности дольше. Какие меры и в каких комбинациях следует их
использовать зависит от развития ситуации на рынке, специфики продукта и
его производителя. Основные проблемы товаров, с которыми сталкивается
бизнес на этом этапе: медленное увеличение объемов сбыта, замедление
роста объемов сбыта, колебание объемов сбыта.
Ф.Котлер [14] рекомендует для этого следующие комплексы мер:
 модификация рынка, то есть выход на новые рынки,
проникновение на новые сегменты существующих рынков;
 модификация товара: расширение его функциональных свойств,
повышение качества, улучшение дизайна;

15
  модификация маркетинга (мер ценовой, коммуникационной,
сбытовой политики и т.п.).
3) Этап зрелости. Цель и управленческие действия данного этапа
аналогичны предыдущему. Однако проблемы несколько отличаются.
Основные проблемы этого этапа: падение спроса, снижение рентабельности.
Следует отметить, что большинство товаров на рынке – товар на этапе
зрелости. Поскольку практически весь инструментарий маркетинга
разрабатывался для этого этапа, то основное внимание следует уделять
мерам по модификации маркетинга. Однако и другие меры следует
принимать во внимание. Так товаропроизводители экономически развитых
стран при насыщении собственного рынка продвигают свою продукцию на
рынки развивающихся стран, к которым относятся и страны СНГ.
Определить ориентировочную продолжительность этапа зрелости
конкретного товара можно путем анализа деятельности конкурентов,
прогнозирования.
4) Этап вывода товара с рынка. Есть несколько вариантов действий
на этом этапе. Они зависят от изменения предпочтений потребителей,
технологических и технических прорывов, темпов развития НТП. Следует
рассмотреть основные.
 Удержание товара на рынке, пока он обеспечивает приемлемый
уровень рентабельности. Для понижения себестоимости прекращают работы
по совершенствованию продукта, стимулированию его сбыта,
совершенствованию способов сбыта и т.д. В этом случае сбыт определенное
время обеспечивается как бы по инерции, полученная выручка при
пониженной себестоимости обеспечивает приемлемый уровень доходности.
При его недостаточности – товар выводят с рынка;
 Скорейшее выведение товара с рынка и замена его новым или
модифицированным. Сторонники этого варианта исходят из того, что
попытка «цепляться» за устаревший товар снижает имидж

16
товаропроизводителя, поскольку у потребителей может возникнуть мнение,
что товаропроизводитель не может своевременно отреагировать на развитие
ситуации на уже исчерпываемом рынке.
 Удержание товара на рынке в надежде, что конкуренты выйдут с
рынка, а спрос еще долго останется на приемлемом для обеспечения
рентабельности уровне. В этом случае конкуренты, свернувшие свое
производство, не смогут вернуться на рынок, поскольку повторное
развертывание производства приведет к росту себестоимости их продукции,
которая будет неконкурентоспособной. Типичный пример – жидкое мыло,
производство которого известная компания «Проктер энд Гэмбл»
продолжила после выхода конкурентов с рынка, чем обеспечила себе пусть и
небольшие, но стабильные прибыли на длительное время.
Продолжительность этапов ЖЦТ может изменяться от нескольких
месяцев, например для модных товаров, в частности одежды, до нескольких
лет – для большинства товаров.
Таким образом, основные проблемы управления жизненным циклом
товара сводятся к следующему:
1) Неформальный характер работ ряда этапов усложняющий
применение формализованных процедур управления и прогнозирования
продолжительности этих работ.
2) Отсутствие апробированных общепризнанных методик.
Стохастический характер многих экономических процессов, развитие и
влияние которых подлежит лишь вероятностной оценке, вследствие чего
требуется применение многовариантных адаптивных процедур управления.
3) Многоэтапный и итерационный характер работ ИЦ и ЖЦТ
усложняет их взаимную согласованность, а тем самым и формирование
целостной системы управления.
Решение этих проблем следует проводить с использованием общей
модели управления ИЦ и ЖЦТ, которая будет сочетать этапы работ, их цели,
критерии принятия решений, методы управления.
17
 2. Анализ жизненного цикла продукта на примере операционной
системы Windows XP

2.1. Общая информация о компании Microsoft

Иллюстрацией успешной поддержки жизненного цикла продукта на
международном рынке является пример компании Microsoft, установившей в
IT-индустрии абсолютный рекорд продолжительности спроса на свою
операционную систему. Да, их продукт – ОС Windows XP успешно
просуществовал на рынке 13 лет.
Компания Microsoft – транснациональная корпорация,
специализирующаяся на выработке программного обеспечения, основанная
Биллом Гейтсом и Полом Алленом в 1975 году. Начало работы компании
было ознаменовано разработкой улучшенной версии языка
программирования Бейсик, которая и стала первым товаром корпорации.
Развитию деятельности фирмы способствовала премия ICP в размере 1-
го миллиона долларов, которая была вручена Полу Аллену за разработку
высококачественного программного продукта. Эти деньги позволили 25
июня 1975 года оформить предприятие как частное и наладить
распространение товаров.
1 апреля 1982 г. открыто первое представительство сбыта и маркетинга
в Европе, а также первое иностранное отделение компании – в
Великобритании. Уже в 1987 году международные продажи достигают 48%
всех продаж программного обеспечения Microsoft. 13 марта 1990 г.
корпорация сообщает о начислении 100% дивидендов по акциям. 2 апреля
1990 г. возникает русская версия MS-DOS – первого программного продукта,
локализованного для русского рынка.
В июле 1990 года на праздновании 15-летия компании объявлено о
годовом доходе в 1 миллиард 18 миллионов долларов. Microsoft становится
компанией – лидером поставки программного обеспечения, объем продаж
которой превысил 1 миллиард долларов в год.
18
 Сегодня лицензионное программное обеспечение Microsoft
используется на сотнях тысяч рабочих мест в странах СНГ. На базе
продуктов корпорации осуществляются проекты внедрения мощных
информационных систем в крупнейших локальных компаниях и
государственных организациях. С 1992 года в России действует компания
«Майкрософт Рус», в задачи которой входят развитие рынка программного
обеспечения, а также локализация и внедрение новейших технологий на
территории России.
Корпорация Майкрософт и ее подразделения в разных странах мира
уделяют большое внимание сотрудничеству с высшими учебными
заведениями этих стран в рамках провозглашенной корпорацией миссии:
«Помочь преподавателям и студентам полностью реализовать свой
потенциал путем использования самых современных информационных
технологий». На практике реализация этой задачи осуществляется
посредством программ сотрудничества с вузами. Основными из них
являются две программы: подписка на программное обеспечение MSDN
Academic Alliance и «Академия информационных технологий Майкрософт».
Итогом первого года реализации в России двух указанных программ от
Microsoft является более 30 подписей MSDN Academic Alliance и 5
действующих академий информационных технологий Майкрософт в
ведущих вузах страны, что свидетельствует о большом интересе к этим
программам и о хороших перспективах их дальнейшего развития.
За время деятельности на компьютерном рынке России корпорацией
создана широкая сеть партнеров Майкрософт, обеспечивающих оперативную
и качественную поддержку на местах. Проводятся регулярные семинары,
конференции, технические тренинги (как для заказчиков, так и для
партнеров), на которых всем участникам предоставляется подробная
информация о новых продуктах и технологиях компании.

19
 2.2. Основные этапы жизненного цикла Windows XP
Windows XP – операционная система компания Microsoft, которая была
введена на рынке 25 октября 2001 года.
Ее особенностью было то, что Windows XP была первой
исключительно клиентской системой, обслуживавшей персональные
компьютеры. К 2012 году она была самой популярной операционной
системой во всем мире, в августе 2012 года место лидера занял другой
продукт Microsoft – Windows 7, сейчас на рынке актуальными считаются
Windows 10 и 11, но их жизненные циклы еще не завершены. Windows XP
стала легендой в маркетинговых кругах, превзойдя средний срок жизненного
цикла продукта в сфере IT на 10 лет.
1) Этап разработки
На этапе разработки товара компания Microsoft охватила наиболее
широкое поле для сбыта своего товара, создав сразу целую линейку вариаций
своего продукта, удовлетворяющих потребности широкого круга
потребителей. В частности, главными из этих вариаций стали:
 Windows XP Professional Edition разработана для предприятий и
предпринимателей. Она имела функцию удаленного доступа к рабочему
столу ПК, шифрование файлов и поддержку многопроцессных систем.
 Windows XP Home Edition – почти аналогичная система для
домашнего применения. Она выпускалась как более дешевая версия
Professional Edition.
 Windows XP Tablet PC Edition базировалась на Professional Edition
и содержала ряд специальных приложений, оптимизированных для ввода
информации с помощью стилуса на планшетных ПК. Прорывом стало
понимание планшетных ПК текстов, написанных от руки, и
чувствительность гаджета к поворотам дисплея.

20
  Windows XP Embedded – специальная ОС на базе Windows XP
Professional Edition, которая была создана для встроенных систем:
банкоматов, кассовых аппаратов, медицинских устройств и т.д.
 Windows Embedded POSReady – специализированная
операционная система на базе Windows XP Embedded, созданная для пунктов
обслуживания и предназначенная для использования в банкоматах,
платежных терминалах и кассовых аппаратах.
Таким образом, покрыв несколько целевых аудиторий, компания
обеспечила себе стабильную прибыль от большого количества клиентов.
2) Этап внедрения и роста
Презентация Windows XP стала ключевым событием 2001 года. Билл
Гейтс говорил: «Запуск Windows 95 являлся исключительным событием в
истории индустрии. Никогда не будет другого Windows 95… но никогда в
будущем не будет ничего сравнимого с Windows XP».
Новая операционная система быстро получила одобрение
потребителей, в частности из-за инноваций, которую воплотила компания в
своем продукте:
 поддержка метода заглаживания текста CLearType, улучшающего
отображение текста на жидкокристаллическом дисплее;
 возможность быстрого перехода между пользователями ПК, что
позволяет прервать работу одного пользователя и войти в систему под
именем другого пользователя, оставляя все запущенные программы первыми
активными;
 функция «удаленный помощник», позволяющая подключаться к
компьютеру с системой Windows XP с помощью сети Интернет, при этом
вспомогательный пользователь может видеть содержимое экрана, вести
беседу и с разрешения удаленного пользователя брать управление в свои
руки;

21
  программа восстановления системы в определенное предыдущее
состояние, а также улучшение остальных способов восстановления системы;
при загрузке последней успешной конфигурации загружается
предварительный набор драйверов, позволяющий восстановить систему без
лишних проблем;
 улучшенная совместимость со старыми приложениями и играми;
 более развитые функции управления системой с помощью
командной строки;
 Windows XP включает в себя технологии, позволяющие
производить прямой запиз с CD без дополнительного программного
обеспечения;
 Windows XP может работать с архивами ZIP CAB без установки
дополнительного ПО.
При подготовке к запуску новой операционной системы компания
Microsoft стимулировала спрос потребителей на новый продукт посредством
предложения большому массиву пользователей персональных компьютеров
купонов для приобретения улучшенной Windows XP для компьютеров,
купленных после 1 июня. Microsoft, сделав ставку на прибыль в длительном
периоде, потратили на первое продвижение своего товара около 5млрд.
долларов. Песней для рекламной кампании стала Rau of Light Мадонны,
которая должна была вызвать чувство оптимизма за то, что люди и компании
могут сделать с Windows XP ПК
Активная деятельность компании на этапе внедрения привела к тому,
что уже через 12 месяцев после презентации новой операционной системы
было продано более 60 миллионов лицензий. И, несмотря на рецессию в
мировой экономике, доходы Microsoft в 2002 году выросли на 3,07 млрд.
долларов США. Таким образом, граница между внедрением товара на рынок
и его переходом на этап роста, знаменуемый высокими продажами, была
пройдена.

22
 3) Этап зрелости
Несмотря на успех продукта на рынке, компания Microsoft
предпочитала играть на опережение, что дифференцировало бы ее продукт от
остальных и удерживало потребителей за счет модификаций начального
продукта в соответствии с их потребностями и пожеланиями. Таким образом,
Microsoft поддерживала жизнеспособность операционной системы благодаря
выпуску пакетов обновлений, которые исправляли ошибки предыдущих
версий и предлагали ряд новых сервисов.
 Пакет обновлений 1
Первый пакет обновлений для Windows XP был выпущен 9 сентября
2002 года. Наиболее важными новинками стала поддержка USB 2.0 и
возможность выбирать по умолчанию программы для просмотра интернета,
почты, обмена мгновенными сообщениями, а также разнообразные
реализации виртуальной машины Java. Пакет обновлений 1a вышел 3
февраля 2003 года и удалял виртуальную машину Java из системы.
Корпорация Майкрософт не рекомендовала пользователям, уже
установившим пакет обновлений SP1, устанавливать пакет SP1а. Поддержка
Windows XP Service Pack 1 и 1a закончилась 10 октября 2003 года.
 Пакет обновления 2.
Пакет обновления 2 вышел в свет 6 августа 2004 года и добавил в
Windows XP новые возможности, в частности улучшенный файервол,
поддержку Wi-Fi с мастером настройки Bluetooth, а также улучшение в
Internet Explorer 6 – например, возможность блокировать «всплывающие»
окна. Этот сервисный пакет внес значительные улучшения в безопасность
Windows XP. Он имел Центр гарантии безопасности, позволяющий
облегчить наблюдение за безопасностью системы, следя и напоминая
пользователю о необходимости установить или обновить антивирус и его
базы, активировать встроенный файервол, выполнить обновление
операционной системы. Поддержка пакета завершилась 13 июля 2010 года.

23
  Пакет обновлений 3
В начале августа 2007 года Microsoft начала бета-испытание SP-3 среди
ограниченной группы бета-тестеров. Окончательная версия пакета
обновлений 3 была предоставлена 21 апреля 2008 г. Пакет мог
устанавливаться только поверх пакета Service Pack 1 (SP1) или Service Pack 2
(SP2). Пакет включал все обновления, выпущенные компанией после выхода
Windows XP Service Pack 2, а также ряд других новых элементов. Среди них
функция защиты сетевого доступа и новая модель активации, взятая в
Windows Vista. Кроме того, появилась так называемая функция
маршрутизаторов черных дыр и т.д. Поддержка Windows XP Service Pack 3
завершена 8 апреля 2014 года.
4) Этап вывода с рынка
Компания Microsoft пыталась отказаться от поддержки Windows XP
неоднократно, но твердое решение приняла после выпуска Service Pack 3.
Основная поддержка операционной системы закончилась 14 апреля 2009 г.,
обновление компания перестала выпускать 8 апреля 2014 г., предварительно
анонсировав эту дату на своем сайте.
Причиной отказа от поддержки XP стала ее устаревшая по сравнению с
другими системами компании, вышедшими за 13 лет функционирования
операционной системы. Microsoft, постоянно являвшаяся инновационной
корпорацией, решила использовать ресурсы скорее для развития новых
технологий, чем для поддержки старых. Функционирование XP стало самым
длинным за все время существования компании.
В настоящее время Microsoft стимулирует своих клиентов, до сих пор
пользующихся устаревшей системой, перейти на более новые продукты
компании. В частности, она предлагает каждому пользователю, что согласен
сменить его Windows XP на Windows 11 $100. Удобство перехода на новую
ОС компания обосновывает угрозой безопасности данных без надлежащих
обновлений и, напротив, повышенной безопасностью и легкостью установки
новых ОС.
24
 Заключение
Жизненный цикл товара – это полезная концепция, позволяющая
определить стратегии маркетинговых мероприятий, которые следует
использовать на определенных этапах цикла и выделить моменты, в которые
эти стратегии следует изменять. С помощью средств маркетинга жизненный
цикл товара может быть как удлинен, так и сокращен.
Продолжительность жизненного цикла товаров в целом и его
отдельных этапов зависит как непосредственно от товара (его качества,
привлекательности для потребителя), так и от рынка, на котором он
реализуется. В целом сырьевые товары имеют более длинный жизненный
цикл, короче он у готовых изделий, а самый короткий у
высокотехнологичной продукции. Жизненный цикл товара на разных рынках
неодинаков, ведь зависит от скорости расширения рынка и появления на нем
конкурентов. Для получения максимальной прибыли следует отслеживать
изменения в спросе на товар для точного определения этапа жизненного
цикла, на котором он находится, и применения соответствующей стратегии.
В общем, для продления жизнеспособности товара на каждом из этапов
жизненного цикла следует применять разные стратегии. На этапе разработки
требуется тщательно провести отбор и тестирование концепций;
максимально сузить целевую аудиторию; произвести пробный запуск. Этап
введения требует привлечения внимания потребителей, активное
продвижение товара; жесткого и обоснованного ценообразования. На этапе
роста следует максимально диверсифицировать товар от товаров конкурента;
увеличить долю рынка; изменить рекламу с информационной на
стимулирующую сбыт; предложить клиентам дисконтирование. Этап
зрелости предполагает гибкое ценообразование, учитывающее цены на
товары-конкуренты; хранение на рынке всей товарной группы;
подчеркивание преимуществ качества товара над конкурентами. На этапе
вывода следует сохранить конкурентоспособные цены; сузить каналы сбыта;
сохранить только те товары, которые пользуются высоким спросом.
25
 Список литературы
1. Адизес И.К. Управление жизненным циклом корпораций. Манн,
Иванов и Фербер, 2019. - 512 с.
2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических
решений в инноватике: Основы стратегического инновационного
менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД
Либроком, 2018. - 248 c.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
2018. 696 с.
4. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов /
С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. –
304 с.
5. Гагарина С.Н. Социальная ответственность бизнеса в контексте
устойчивого развития / С.Н. Гагарина, Е.С. Еськова // Экономика и бизнес:
теория и практика. - 2021. - № 61 (76). - С. 32-35.
6. Горштейн М. Современный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2017.
404 с.
7. Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник
для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 406 с.
8. Дмитриев Р.Е., Гагарина С.Н. УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. №1-1.
9. Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е
изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с.
10. Ибрагимова Р.С., Головкин Д.С. Концепция жизненного цикла
отрасли как инструмент управления экономическим потенциалом
предприятий текстильной промышленности // Вестник Пермского
университета. Серия Экономика. - 2017. - Том 12, № 1. - С. 124-135.

26
 11. Иванов А.В. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
ТОВАРА // Символ науки. 2020. №5.
12. Лебедев О.Т., Родионов Д.Г., Мокеева Т.В. Уточнение структуры
жизненного цикла фундаментальных научно-технологических инноваций //
Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 8. - С. 71-78.
13. Калужский М.Л. Практический маркетинг. М.: Директ-Медиа,
2017. 185 с.
14. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К.
Келлер. - СПб.: Питер, 2019. - 224 c.
15. Мокеева Т. В. КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА В
СИСТЕМЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ // Московский
экономический журнал. 2020. №9.
16. Новоселов С. В. Теоретическая инноватика: научно-
инновационная деятельность и управление инновациями: учеб. пособие / С.
В. Новоселов, Л. А. Маюрникова. - СПб.: ГИОРД, 2017. - 416 с.
17. Слепцова Ю. Н. Виды маркетинговых стратегий на различных
этапах жизненного цикла товара // Научный журнал. 2020. №1 (46).
18. Хадисов М., Маташева Х. Теоретические аспекты жизненного
цикла продукта и его компоненты // Образование. Наука. Научные кадры.
2022. №1.
19. Шемятихина, Л.Ю. Маркетинг для бакалавров менеджмента и
экономики / Л.Ю. Шемятихина. - Рн/Д: Феникс, 2018. - 352 c.

27