ROMI-тетрис:

Алексей Байнов,
Client Service Director Deltaplan Group

как сложить кампанию

Наталья Ивановская,
CEO Tamburin

Кейс моделирования продаж

в сетевом ретейле

2022 delta-plan.ru
Deltaplan MarTech-моделирование

Моделей за год 27
Максимальная
точность модели 98,3%
Максимальное снижение
CPL в ходе кампании х4
Рост ROMI при применении
матмоделирования х2
Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022
 −𝑥2 𝑎𝑑𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘3 𝑎𝑑𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘4
− 𝑥4 ∗ + 𝑥4
𝑌 = 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑡 + 𝑐𝑜𝑒𝑓1 ∗ 𝑥1 + 1 − 𝑒𝑑𝑖𝑚2 ∗ 𝑐𝑜𝑒𝑓2 + (𝑥3 ∗ + 1 ∗ 𝑐𝑜𝑒𝑓3) + 1−𝑒 𝑑𝑖𝑚4∗100 ∗ 𝑐𝑜𝑒𝑓4
100

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Case

Бренд Период кампании Чеков

Строительный двор Май 2022 – Март 2023

Продукт Форматы магазинов

Розничная сеть Гипермаркеты,

магазинов по продаже магазины у дома
стройматериалов

Городов Магазинов

53 330
Уровень спонтанного знания

26-98% AdIndex City Conference 2022

Deltaplan Group × Tamburin
Tamburin Аналитическая SAAS-платформа
для брендов и агентств
– Прогноз продаж из медиаплана
– Расчёт вклада медиа в продажи
– Оптимальный медиамикс для роста продаж

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022 Иллюстрация: Getty Images, #1253665258
Первичный dataset

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Первичный dataset Дополнительные факторы по чекам

Ценовые акции

Сертификат в чеке
Промокод в чеке
Доп. услуги (зимнее хранение, колеровка за 1 ₽)

Дефицит товара
Недостаток штата

Чеки больших магазинов

Чеки магазинов у дома
Чеки онлайн
Чеки контакт-центр
Индекс цен

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Первичный dataset
Количество больших магазинов
Количество магазинов у дома
Праздники (Новый год, гендерные, майские)
Дефицит товара
Недостаток штата
Чеки больших магазинов
Чеки магазинов у дома
Чеки онлайн
Чеки контакт-центр
Индекс цен
Deltaplan Group × Tamburin
AdIndex City Conference 2022
Влияющие факторы
Ценовые акции
Сертификат в чеке
Промокод в чеке
Доп. услуги (зимнее хранение, колеровка за 1 ₽)
Проблемы с транспортом, ремонт дорог и пр.
(отметить 1 недели, в которых было)
Кэшбэк Тинькофф. Количество чеков
Погода. Ср. температура | Отклонение от нормы | Осадки
Tinkoff CoronaIndex
Смена креатива
Медиамиксы VS ROMI-миксы
При анализе влияния факторов на продажи видно
изменение веса факторов, а не их набора
Поисковый спрос брендовый | категорийный |
продуктовый | конкурентов
TV. TRP | Бюджет
Outdoor. Количество поверхностей | GRP | Бюджет
Indoor. Лифты. Кол-во лифтов | Бюджет
Баннеры. Клики | Показы | Бюджет
Соцсети. Таргетир. реклама. Клики | Показы | Бюджет
OLV. Клики | Показы | Просмотры | Бюджет
Профильные сайты. Баннеры. Показы | Бюджет
Контекст. Бюджет
Конкуренты. ООН. GRP категории
Конкуренты. TV. TRP категории
 04.01.2021

11.01.2021

18.01.2021

Константа
25.01.2021

Погода. Осадки
Контекст. Клики
01.02.2021

Deltaplan Group × Tamburin

08.02.2021

15.02.2021

22.02.2021

01.03.2021

08.03.2021

15.03.2021

22.03.2021
факторов на чеки

29.03.2021
Количество МОКИ

Tinkoff CoronaIndex

AdIndex City Conference 2022

Гендерные праздники

05.04.2021

12.04.2021

19.04.2021

26.04.2021

03.05.2021

10.05.2021

17.05.2021
Влияние рекламы и внешних

Смена креатива

Конкуренты. ООН

24.05.2021
Майские праздники

31.05.2021

07.06.2021

14.06.2021

21.06.2021

28.06.2021
Новый год

05.07.2021
Конкуренты. TV

12.07.2021

19.07.2021

26.07.2021
Точность

Проблемы с транспортом

02.08.2021

09.08.2021

16.08.2021
TV. TRP

23.08.2021

30.08.2021

06.09.2021
Поиск. Категория

Прочие праздники

13.09.2021

20.09.2021

27.09.2021
моделирования — 96%

04.10.2021

11.10.2021

18.10.2021
ООН. GRP

25.10.2021

01.11.2021
Погода. Отклонение

08.11.2021

15.11.2021

22.11.2021
ROMI-миксы

Город Задача по знанию Дистрибуция Медиамикс (с учётом бюджета)

Тюмень Удержание знания Гипермаркеты TV, OOH,

Магазины у дома соцсети, лифты

Челябинск, Нижний Тагил, Рост подсказанного знания Гипермаркеты TV, OLV, баннеры,
Нижневартовск Магазины у дома радио, лифты

Самара Рост подсказанного знания 1 гипермаркет OOH, лифты, SMM

1 магазин у дома

Мегион, Нефтеюганск, Рост подсказанного знания Магазины у дома SMM, TV

Копейск, Нижняя Тавда,
Среднеуральск

Новые Ляды Рост подсказанного знания Гипермаркет

В. Пышма, Березовский Рост спонтанного знания Гипермаркеты OOH, соцсети,

Магазины у дома баннеры, TV

Лангепас Top of mind Гипермаркеты OOH, соцсети, баннеры,

TV, спецпроект
Тобольск Top of mind Гипермаркеты
Магазины у дома
Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022
Оптимальный микс Пермь
для обеспечения чеков

Доля бюджета на TV 60% 8 000

Средние чеки в неделю. Прогноз Прирост относительно прогноза без рекламы
25%

21%
7 0 00

15%
20%

18% 17%
6 000

16%
Доля бюджета на лифты 14%
5 000

14%
15%

13%
4 000

15%
10%

8%
3 000

2 00 0

Доля бюджета на OLV 5%

1 000

10%
0 0%

Без рекламы TV: 60% TV: 70% TV: 70% TV: 50% TV: 90% TV: 80% TV: 70% TV: 100%
Доля бюджета Лифты: 15% Лифты: 15% OLV: 15% Лифты: 50% OLV: 10% OLV: 20% OLV: 30%
OLV: 15% OLV: 15% Баннеры: 15%
на баннеры в интернете
Баннеры: 10%

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022 Прогнозы без учета текущей экономической ситуации
Оптимальный микс Сургут
для обеспечения чеков

Доля бюджета на TV 50% 7 0 00

Средние чеки в неделю. Прогноз

26% 25% 25%

Прирост относительно прогноза без рекламы

25%
30%

6 000

25% 25%
23%
25%

20%
5 000

20%

Доля бюджета 18%

на наружную рекламу 4 000

15%

3 000

15%
10%

2 00 0

Доля бюджета на соцсети 5%

1 000

0 0%

15%
Без рекламы TV: 50% TV: 60% TV: 50% TV: 70% TV: 50% TV: 50% TV: 60% TV: 60%
OOH: 30% OOH: 20% OOH: 25% Баннеры: 15% Баннеры: Баннеры: OOH: 30% OOH: 30%
Доля бюджета Баннеры: 10% Баннеры: 10% Соцсети: 25% Соцсети: 15% 25% 25% Соцсети: 10% Соцсети: 10%
на баннеры в интернете Соцсети: 10% Соцсети: 10%
Соцсети: 25% Соцсети: 25%

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022 Прогнозы без учета текущей экономической ситуации
Оптимизируй это!

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

 50
100
150

0
200
250
300
350

1000
1200

400

0
200
800
1400

600
04.01.2021 04.01.2021

18.01.2021 18.01.2021

01.02.2021 01.02.2021

Отдача: TV
15.02.2021 15.02.2021
Отдача: Лифты
01.03.2021 01.03.2021

Deltaplan Group × Tamburin

15.03.2021 15.03.2021

29.03.2021 29.03.2021

12.04.2021 12.04.2021

Объём: TV, Trp

26.04.2021 26.04.2021
Объём: Лифты

10.05.2021 10.05.2021

24.05.2021 24.05.2021

07.06.2021 07.06.2021

21.06.2021 21.06.2021

05.07.2021 05.07.2021

AdIndex City Conference 2022

19.07.2021 19.07.2021

02.08.2021 02.08.2021

16.08.2021 16.08.2021

30.08.2021 30.08.2021

13.09.2021 13.09.2021

27.09.2021 27.09.2021

11.10.2021 11.10.2021

25.10.2021 25.10.2021

08.11.2021 08.11.2021

22.11.2021 22.11.2021
0

0
50
150

100

20
250

60
80
350

40
200
300
400

120
140
180

160

100
1000
1200

400

0
200
800

600
50
100
150

0
200
250

04.01.2021 04.01.2021

18.01.2021 18.01.2021

01.02.2021 01.02.2021
Отдача: ООН

15.02.2021 15.02.2021
Отдача: Баннеры

01.03.2021 01.03.2021

15.03.2021 15.03.2021

29.03.2021 29.03.2021

12.04.2021 12.04.2021

26.04.2021 26.04.2021
Объём: OOH, Grp

10.05.2021 10.05.2021

24.05.2021 24.05.2021

07.06.2021 07.06.2021
Объём: Баннеры (клики)

21.06.2021 21.06.2021
Накопительный эффект и эффект затухания в медиа

05.07.2021 05.07.2021

19.07.2021 19.07.2021

02.08.2021 02.08.2021

16.08.2021 16.08.2021

30.08.2021 30.08.2021

13.09.2021 13.09.2021

27.09.2021 27.09.2021

11.10.2021 11.10.2021

25.10.2021 25.10.2021

08.11.2021 08.11.2021

22.11.2021 22.11.2021
0
0

50
150

100
250

200
200
600
800

400
1200
1400

1000
Deltaplan Group × Tamburin
30%

● Чеки. Прогноз с рекламой

х1,08

● Чеки. Прогноз без рекламы

прирост
числа чеков

среднему чеку
по требуемому
перевыполнение

AdIndex City Conference 2022

02.05-08.05.22
Прогнозирование ROMI

09.05-15.05.22
16.05-22.05.22
23.05-29.05.22
30.05-05.06.22
06.06-12.06.22
13.06-19.06.22
20.06-26.06.22
27.06-03.07.22
04.07-10.07.22
11.07-17.07.22
18.07-24.07.22
25.07-31.07.22
01.08-07.08.22
08.08-14.08.22
15.08-21.08.22
22.08-28.08.22
29.08-04.09.22
05.09-11.09.22
12.09-18.09.22
19.09-25.09.22
26.09-02.10.22
03.10-09.10.22
10.10-16.10.22
17.10-23.10.22
24.10-30.10.22
31.10-06.11.22
07.11-13.11.22
14.11-20.11.22
21.11-27.11.22
28.11-04.12.22
05.12-11.12.22
12.12-18.12.22
19.12-25.12.22
26.12-01.01.23
02.01-08.01.23
09.01-15.01.23
16.01-22.01.23
23.01-29.01.23
30.01-05.02.23
06.02-12.02.23
13.02-19.02.23
20.02-26.02.23
27.02-05.03.23
06.03-12.03.23
13.03-19.03.23
20.03-26.03.23
27.03-02.04.23
Возможности 1. Максимально гибкие решения
без избыточной кастомизации
через кластеризацию задач

2. Оптимизация ресурсов
на планирование через авто-
матизацию моделирования

3. Прогнозирование ROMI

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Реальность 1. Dataset минимум
по 30 точкам, чаще
всего — неделям

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Реальность 2. Деньги. И данные
по ним тоже

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022

Реальность 3. Deltaplan и Tamburin

Deltaplan Group × Tamburin AdIndex City Conference 2022 Все права защищены © 2022