TGI / Marketing Index

Стратегическое планирование
маркетинговых коммуникаций
TGI / Marketing Index — инструмент для стратегического планирования

 Единый источник информации о потреблении, образе жизни и медиапредпочтениях

россиян

 Старт проекта – 1995 г.

 Проект входит в международную сеть TGI

МЕДИА
ПСИХОГРАФИКА
СТИЛЬ ЖИЗНИ

ПОТРЕБЛЕНИЕ
TGI / Marketing Index: категории и бренды

5 000 брендов
400 товарных
категорий
Этапы стратегического планирования

ОБЗОР РЫНКА АНАЛИЗ

ТОВАРОВ И УСЛУГ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

КАНАЛЫ
КОММУНИКАЦИИ

TGI /
Marketing
Index
 Какова ситуация
Обзор рынка товаров и услуг на рынке?

Проникновение товарных Тренды на рынках

категорий и марок товаров и услуг

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Анализ конкурентной ситуации Региональные различия

80
70
60
50
40
30
20 П
10
0
0% 10% 20% 30% 40% 50%
 Сколько людей
Выделение целевой группы в группе?
по отдельным признакам или их сочетанию
 Кто они и чем
Портрет целевой группы интересуются?
 демография
 потребление
 стиль жизни
 психографика
 жизненные ценности
 Как к ним
Выбор каналов коммуникации обратиться?
TGI / Marketing Index — информация для стратегического планирования
маркетинговых коммуникаций

ОБЗОР РЫНКА АНАЛИЗ КАНАЛЫ

ТОВАРОВ И УСЛУГ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП КОММУНИКАЦИИ
 проникновение  демография  телевидение
категорий  потребление  пресса
 рыночные тренды  стиль жизни  радио
 анализ конкурентов  психографика  интернет
 региональные различия  жизненные ценности  кино
 бюджет времени  наружка
 транспорт
 места продаж
%  промо-акции
Инструменты более глубокого анализа целевых групп

Сегментации TGI/
Marketing Index
Виды сегментаций TGI / Marketing Index

потребительские демографическая
 Типы потребителей  LifeStage
 Лидеры мнений

медийная психографические
 Media Neutral Quintiles  Domino
 Semiometrie
Сегментация «Типы потребителей»
НА ОСНОВЕ
ЧАСТОТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

HEAVY
MEDIUM
LIGHT

Активные Умеренные Неактивные

потребители потребители потребители
Типы потребителей кофе в зернах и молотого
Пьют кофе

несколько раз в день

HEAVY
один раз в день

несколько раз в неделю

MEDIUM
один раз в неделю

2–3 раза в месяц

LIGHT
один раз в месяц

реже одного раза в месяц

Типы потребителей кофе в зернах и молотого
Доля в группе Доля потребляемого
потребителей объема кофе

HEAVY
36%

67%
MEDIUM
26%

LIGHT 18%
36%
15%
Сегментация «Лидеры мнений»

?
http://www.

Канал неформальных коммуникаций

(Word-of-Mouth)
Сегментация «Лидеры мнений»
В ОСНОВЕ —
ДВЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

?
АКТИВНОСТЬ ВЛИЯТЕЛЬНОСТЬ
Как часто человек Насколько человек
обсуждает данную тему осведомлен в данной теме
с окружающими
Как часто он дает советы
другим людям
Сегментация «Лидеры мнений»

Лидеры мнений

?
Влиятельные Влиятельные
Не активные Активные

Не влиятельные Не влиятельные
Не активные Активные
Лидеры мнений: пример

Пользователи Лидеры мнений

компьютера в компьютерах

муж/16-34
20%
муж/35-54
47% муж/55+
18%
жен/16-34
8% жен/35-54

жен/55+
22% 21%

5%
20%
18%

12% 8%
2%
Сегментация LifeStage
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
СЕМЬИ

возраст семейное наличие и проживание

положение возраст детей с родственниками
 Сегментация LifeStage

16-34 лет, не состоят 16-34 лет, не состоят 16-34 лет Родители Родители младших Родители
в браке, без детей, в браке, без детей состоят в браке дошкольников школьников подростков
живут с родителями живут отдельно без детей (0-5 лет) (6-11 лет) (12-15 лет)

35-54 лет 35-54 лет 35-54 лет 55+ лет 55+ лет 55+ лет
не состоят в браке состоят в браке родители взрослых не состоят в браке состоят в браке родители взрослых
без детей без детей детей (16+ лет) живут одни без детей детей (16+ лет)
LifeStage: пример

? ?
? 16-34 лет
состоят в браке
без детей
Родители младших
школьников
(6-11 лет)
?
16-34 лет, не состоят 35-54 лет
в браке, без детей не состоят в браке
живут отдельно без детей

Планируют поездки
за границу
Сегментация DOMINO

Я считаю
себя… Я думаю,
Терпеть
не могу… что…

Меня
Мне интересует…
нравится…

В основе сегментации DOMINO —

психографические высказывания
Вопросы-высказывания анкеты TGI / Marketing Index

Я готов(а) платить больше, если я знаю, что продукт экологически чистый

Полностью согласен

Скорее согласен

Скорее не согласен

Полностью не согласен

Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими

Полностью согласен

Скорее согласен

Скорее не согласен

Полностью не согласен
Сегментация
DOMINO

Социально-
ориентированные

Импульсивные Скромные

Нонконформисты Хранители очага

Любители риска Конформисты

Модные Организованные
Прагматичные
индивидуалисты
DOMINO:
пример
Социально
Социально-
ориентированные
ориентированные
Импульсивные
Импульсивные Скромные
Скромные

Нонконформисты
Нонконформисты Хранители
Хранителиочага
очага

Любителириска
Любители риска Конформисты
Конформисты

Модные Организованные
Модные Организованные
Прагматичные
индивидуалисты
Прагматичные
индивидуалисты Население России 16+

Активные потребители
чипсов
Активные потребители
орешков в упаковке
Метод Semiometrie
ВЫЯВЛЕНИЕ
ПОДСОЗНАТЕЛЬНЫХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Участники исследования оценивают

свое отношение к 210 различным словам
Semiometrie в анкете TGI / Marketing Index

«Традиция»

-3 очень неприятное чувство

-2 неприятное чувство
-1 слегка неприятное чувство
0 нейтральное
+1 слегка приятное чувство
+2 приятное чувство
+3 очень приятное чувство
 Semiometrie: пример
ГАРМОНИЯ

материнство семья любить

дом выздоравливать
нежность победа ласка
родина цветок честный рождение дружба комфорт
вежливость мир детство свадьба
чистота преданность женственность подарок
справедливость
заботиться аромат доверие смеяться
уважение
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

музыка герой юмор

благородный мужественность вознаграждение

УДОВОЛЬСТВИЕ
прощение милосердный смелость почет восхищаться
река веселье
умный мечтать
театр вода вместе душа
книга самостоятельность
дерево стройнoсть волшебство
точность мягкость
искусство животное деньги
совершенствоценный покупать
защищать стойкость легкость элегантность
плавать бесплатный
желание
зеленый строить собственность драгоценность
определенность мода золото
луна богатство
логика чувственность сексуальность
крепкий
умеренность оригинальный
изобретатель практичный океан
обучать эффективный синий игра скорость
церемония
автор исследователь сладострастие
терпение гибкость динамичный предприниматель
вечный
вершина
остров богема
ирония доспехи интимный
огромный
другой огонь эмоция охота
гора бесконечность твердый
изменение завоевывать
тайна беспорядок элита
иностранец соблазнять
взбираться секрет
амбициозность
пустыня
авантюрист господствовать
усилие
дикий обнаженность
лабиринт главенствующий
вызов
буря черный ружье
приказывать
хитрость
КОНФЛИКТ
 Semiometrie: пример
ГАРМОНИЯ
Общие слова
Бренд 1 материнство
дом
семья
любить
выздоравливать
нежность победа ласка
Бренд 2 родина цветок честный рождение
дружба комфорт
вежливость мир детство свадьба
чистота преданность женственность подарок
справедливость
заботиться аромат доверие
уважение смеяться
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

благородный музыка герой

мужественность вознаграждение

УДОВОЛЬСТВИЕ
почет юмор
прощение милосердный
река смелость восхищаться
веселье
умный мечтать
душа
книга театр вода
самостоятельностьвместе
дерево стройнoсть волшебство
точность мягкость
искусство животное деньги
совершенствоценный покупать
защищать стойкость легкость элегантность
плавать бесплатный
желание
зеленый строить собственность драгоценность
определенность мода золото
луна богатство
логика сексуальность
крепкий чувственность
умеренность оригинальный
изобретатель практичный океан синий игра
обучать эффективный скорость
церемония
автор исследователь сладострастие
терпение гибкость динамичный предприниматель
вечный
вершина
богема
ирония
остров
доспехи интимный
огромный
другой эмоция охота
гора бесконечность огонь твердый
изменение завоевывать
тайна беспорядок элита
иностранец соблазнять
взбираться секрет
амбициозность
пустыня
авантюрист господствовать
усилие
дикий обнаженность
лабиринт главенствующий
вызов
буря черный ружье
приказывать
хитрость
КОНФЛИКТ
 Semiometrie: пример
ГАРМОНИЯ
Общие слова
Бренд 1 материнство
дом
семья
любить
выздоравливать
нежность победа ласка
Бренд 2 родина цветок честный рождение
дружба комфорт
вежливость мир детство свадьба
преданность женственность
справедливость чистота
заботиться аромат подарок
доверие
уважение смеяться
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

благородный музыка герой

мужественность вознаграждение

УДОВОЛЬСТВИЕ
почет юмор
прощение милосердный
река смелость восхищаться
умный мечтать
душа веселье
книга театр вода вместе
самостоятельность
дерево стройнoсть волшебство
точность мягкость
искусство совершенствоценный животное деньги
покупать
защищать стойкость легкость элегантность
плавать бесплатный
желание
зеленый строить собственность драгоценность
определенность мода золото
логика луна
крепкий чувственность богатство
умеренность оригинальный
изобретатель практичный океан синий игра сексуальность
скорость
обучать эффективный церемония
автор исследователь сладострастие
терпение гибкость динамичный предприниматель
вечный
вершина
богема
ирония
остров
доспехи интимный
огромный
другой охота
гора бесконечность огонь твердый
изменение эмоция завоевывать
тайна беспорядок элита соблазнять
иностранец
взбираться секрет
пустыня
амбициозность
господствовать
усилие авантюрист
лабиринт дикий главенствующий обнаженность
вызов
черный ружье
буря приказывать
хитрость
КОНФЛИКТ
 Semiometrie: пример
ГАРМОНИЯ
Общие слова
Бренд 1 материнство семья
дом выздоравливать ласка любить
Бренд 2 родина цветок честный рождение
нежность победа
мир дружба комфорт
вежливость справедливость чистота преданность детство свадьба
женственность подарок
уважение аромат доверие смеяться
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

благородный заботиться музыка герой

мужественность вознаграждение

УДОВОЛЬСТВИЕ
почет юмор
прощение река милосердный смелость восхищаться
умный мечтать
книга театр вода вместе душа
самостоятельность
веселье
дерево стройнoсть волшебство
точность мягкость
искусство совершенствоценный животное деньги
покупать
защищать стойкость легкость элегантность
плавать бесплатный
желание
зеленый строить собственность драгоценность
определенность мода золото
логика луна
крепкий чувственность богатство
умеренность оригинальный
изобретатель практичный
океан сексуальность
синий игра скорость
обучать эффективный церемония
автор исследователь сладострастие
терпение гибкость динамичный предприниматель
вершина вечный
богема
ирония
остров
доспехи интимный
другой огромный охота
гора бесконечность огонь твердый
изменение эмоция завоевывать
тайна беспорядок элита
иностранец соблазнять
взбираться секрет
пустыня
амбициозность
господствовать
усилие авантюрист
лабиринт дикий главенствующий обнаженность
вызов
черный ружье
буря приказывать
хитрость
КОНФЛИКТ
Сегментация Media Neutral Quintiles (MNQ)
АКТИВНОСТЬ
МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ

 телевидение
 радио
 интернет
 газеты
 журналы
 кинотеатры
 outdoor

Q3 Q2 Q1
Q5 Q4

20% 20% 20% 20% 20%

СМОТРЯТ МАЛО СМОТРЯТ МНОГО
Media Neutral Quintiles: пример
Потребители энергетических напитков

ТВ-потребление в ЦГ

Q1 Высокая активность
30%

25%

20%

15%

Q5 Низкая 10% Q2 Выше среднего

5%

0%

Q4 Ниже среднего Q3 Средняя

Media Neutral Quintiles: пример
Потребители энергетических напитков

ТВ-потребление в ЦГ
Радио-потребление в ЦГ
Q1 Высокая активность
30%

25%

20%

15%

Q5 Низкая 10% Q2 Выше среднего

5%

0%

Q4 Ниже среднего Q3 Средняя

 Media Neutral Quintiles: пример
Потребители энергетических напитков

ТВ-потребление в ЦГ
Радио-потребление в ЦГ
Интернет-потребление в ЦГ Q1 Высокая активность
30%

25%

20%

15%

Q5 Низкая 10% Q2 Выше среднего

5%

0%

Q4 Ниже среднего Q3 Средняя

* Сегментация MNQ для Интернета рассчитывается среди Интернет-потребителей за месяц

Методология исследования
TGI / Marketing Index
 История развития проекта
TGI/ Marketing Index

Запуск Крупные Мировой Интеграции, Внедрение

проекта города уровень сегментации online сбора
данных
1995 2000 2010 2011 2016 - …

Репрезентируется Репрезентируются Проект становится Заказные Запуск online

население России города с населением частью Global TGI сегментации интервью по
и Москвы 16+ от 800 тыс. человек России 100+ в целом
(25%)
Тип выборки
СЛУЧАЙНАЯ ОБНОВЛЯЕМАЯ
ВЫБОРКА ВЫБОРКА

 Случайный отбор респондентов  Каждую волну

для участия в исследовании опрашиваются новые
респонденты
 Для заполнения бумажных анкет
респонденты рекрутируются в
рамках телефонных интервью

 Для участия в online-опросе

респонденты рекрутируются из
access-панели
Общероссийская выборка TGI / Marketing Index

Взрослое Подростки
население 16+ 12–15

47 000
респондентов в год

в 61 городе
Отдельно репрезентируемые города
МОСКВА — 7 000 анкет в год
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ — 3 000 анкет в год
13 крупных городов — от 900 анкет в каждом городе в год

Санкт-Петербург

Москва
Нижний Новгород
Воронеж Казань
Пермь

Ростов-на-Дону Уфа Екатеринбург

Самара
Волгоград Челябинск
Омск Красноярск

Новосибирск
Mixed-mode сбор данных

Бумажная анкета Online-анкета

75% 25%
Метод 1. Печатные анкеты на самозаполнение
Виды анкет

Личная Личная Семейная

анкета анкета анкета
Тип 1 Тип 2

ЛИЧНОЕ ЛИЧНОЕ СЕМЕЙНОЕ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
Продукты питания Непродовольственные Все виды товаров и
Лекарства товары и услуги услуг, потребляемых
в домохозяйстве

Досуг
Бюджет времени
Жизненные ценности
Мнения и суждения
Отношение к рекламе
Медиа
Метод 1. Печатные анкеты на самозаполнение
Технология опроса

Семейная Семейная
анкета анкета

Личная Личная Личная Личная

анкета анкета анкета анкета
Тип 1 Тип 1 Тип 2 Тип 2

Домохозяйство 1 Домохозяйство 2
Метод 2. Online-интервью
Блоки опроса

Общая Блок Блок Блок Блок

часть A B C D

Демография Продукты питания Кондитерские Средства гигиены Техника

изделия Косметика
Досуг Детские товары Авто
Напитки
Ценности Одежда
Туризм Услуги
Курение
Суждения Бытовая химия
Лекарства
Отношение к Товары для дома
рекламе
Медиа
Метод 2. Online-интервью
Технология опроса

Блок Блок
A B

Общая часть

Блок Блок
C D
Формирование баз данных Marketing Index

Online
Личная Личная Семейная
анкета анкета анкета опрос
Тип 1 Тип 2

Личная
база данных
Сроки поставки данных TGI / Marketing Index

1 квартал 2 квартал
декабрь–февраль март–апрель

3 квартал 4 квартал
май–июль сентябрь–октябрь
Сроки поставки данных TGI / Marketing Index

1 полугодие
декабрь–апрель

2 полугодие
май–октябрь
Спасибо!