chizhov.

io

Урок 16. Контент-

планирование:
создание матрицы
контента и контент-
плана

Сергей Насыров
Контент-директор

2022
 chizhov.io

Наполнение
Матрица контента Контент-план для ВК

Контент-план для рассылки и Telegram

Алгоритм распределения контента

Использование инфоповодов

Верная подборка кластеров

 chizhov.io

Матрица контента

Пример матрицы контента

Позволяет учесть
разработанную
стратегию

Помогает
сгенерировать
темы публикаций

Матрица позволит создавать контент на месяцы вперед

 chizhov.io

Матрица контента

Позволяет:
● глубже погрузиться в проект и бизнес-процессы
клиента

● выстроить тактику продвижения

● подсказывает темы, когда вы уже не знаете,

о чем писать
 chizhov.io

Матрица контента

Источники кластеров:
● возражения

● контент-аудит конкурентов

● список товаров и услуг

● CJM

● JTBD

● подборки тем публикаций

 chizhov.io

Матрица контента
Работа с возражениями
● цена Пример списка с возражениями

● безопасность

● сложность

● длительность

● особенности организации

● походы

● снаряжение

● питание

● здоровье

● жилье
 chizhov.io

Матрица контента
Работа с возражениями
● цена

Холодная аудитория → ● безопасность

● питание

● сложность

Теплая аудитория → ● цена походов

● компания в дорогу

● снаряжение

Горячая аудитория → ● особенности маршрутов

● длительность
 chizhov.io

Матрица контента
Контент-анализ конкурентов
Чек-лист контент-анализа

Смотрим в контент-анализ конкурентов, выделяем удачные

механики и темы публикаций
 chizhov.io

Матрица контента
Список услуг и товаров
Смотрим в список услуг и товаров, ставим себя
на место аудитории и задаем вопросы, которые
заинтересовали бы вас при покупке конкретной
услуги/товара

Список услуг в разделе товаров во «ВКонтакте»

 chizhov.io

Матрица контента
Товарная матрица
С помощью товарной матрицы будем четко
понимать весь ассортимент. Исходя из него вносим
в матрицу контента темы, которые помогут
раскрыть особенности товаров, их применение
и как они помогают решить проблемы аудитории

Пример товарной матрицы

 chizhov.io

Матрица контента
Customer journey map
В CJM отражены конкретные действия, триггеры,
возражения, каналы коммуникации. Все это —
источник самых актуальных тем кластеров

Пример Customer journey map

 chizhov.io

Матрица контента
Jobs To Be Done
Jobs To Be Done — это теория о том как люди
принимают решения. А ведь это тоже источник
классных тем!

Пример сегментации по JTBD для проекта с доставкой еды

Не хочу готовить Хочу устроить вечеринку

Когда я занят своими делами и не хочу тратить время Когда я устраиваю вечеринку для друзей, чтобы
на готовку, я заказываю доставку еды, чтобы быстро хорошо провести время, я не хочу тратить время
утолить свой голод вкусной едой. Пример SWOT-анализа
на готовку большого количества еды, поэтому
заказываю доставку, чтобы сэкономить время
и хорошо провести вечер.

Хочу пообедать в офисе Хочу поесть после работы

Когда я работаю в офисе и хочу пообедать не в кафе Когда я еду домой вечером после работы, я хочу
или принесенной едой, я заказываю доставку, расслабиться, поэтому я не хочу готовить,
чтобы недорого утолить свой голод до ужина а заказываю доставку, чтобы утолить свой голод
и сохранить рабочее настроение. и не тратить время и силы.
 chizhov.io

Матрица контента
Подборки тем публикаций
Посмотреть механики и понять, в какие
еще кластеры можно упаковать имеющуюся
информацию

Пример публикации с идеями публикаций

 chizhov.io

Важно!

При выборе кластеров мы не

используем конкретные темы
публикаций
 chizhov.io

Матрица контента
Заполнение кластеров

Правильный кластер Неправильный кластер

❌ Какая стоимость похода на

✔ Стоимость походов
Алтай
 chizhov.io

Контент-план

Шаблон контент-плана
 chizhov.io

Контент-план
Как заполнить
Алгоритм заполнения
● Расставляем ключевые события — конкурсы,
акции, скидки, вебинары, прямые эфиры

● Расставляем виды контента, которые

поддерживают эти события

● Добавляем недостающие виды контента,

чтобы сбалансировать контент-план и выполнить
остальные задачи — прогрева и вовлечения

● Прописываем темы в каждый вид контента

 chizhov.io

Контент-план
Конкурсные публикации
Конкурсы привлекают Пример конкурса
внимание не только ловцов
удачи, но и заинтересованную
аудиторию.

Тех, кто хочет попробовать ваш

продукт или услугу, но пока
не решился купить. Особенно
если приз действительно
ценный
 chizhov.io

Контент-план
Ключевые события
● если есть на неделе Конкурсная публикация
действующая акция
или скидка, то делаем упор
на нее и даем чуть больше
продающего контента.
Например, 2-3 продающих
и 2-3 прогревающих поста

● если акции нет и все

в стандартном режиме,
то больше прогревающего
 chizhov.io

Важно!

Если группа не активная —

минимизируем вовлечение
 chizhov.io

Контент-план
Допродажи
После завершения конкурса Пример допродаж
можно сделать допродажи.

Например, подарить скидку

всем участникам конкурса.
О ней обязательно стоит
напоминать в самом начале,
во время и в конце допродаж
 chizhov.io

Контент-план
Ситуативки и инфоповоды
● общие праздники Пример ситуативной публикации

● профессиональные

● по теме сообщества

● события: премьеры,
выставки, форумы
и конференции

● трендовые мемы
 chizhov.io

Контент-план
Лайфхаки
● выделять выходные цветом

● прогревающие посты с материалом от заказчика

ставим во вторую половину отчетного периода

● сразу планируем старт и финиш для конкурсов

и интерактивов с призами, выделяем ячейки
заметным цветом

● выделяем цветом опубликованные посты

● скрывать или группировать старые публикации

 chizhov.io

Контент-план
Интерактивы
Если сообщество молодое, Пример интерактива-опроса
сначала используем простые
одноходовые механики.

При этом, если разыгрываете

приз, то он должен быть проще
и дешевле приза из основного
конкурса.
 chizhov.io

Контент-план
Посылы
При заполнении тем публикаций прописываем
не только тему, но и посыл поста

Пример заполнения темы публикации в контент-плане

 chizhov.io

Контент-план

Пример заполненного контент-плана

 chizhov.io

Контент-план
Рассылка
● идея рассылки по холодной Пример контент-плана рассылки
аудитории — знакомство
новых подписчиков с
компанией, продуктами,
а потом продажа с помощью
акций и спецпредложений

● в рассылке по теплой
аудитории сразу делаем
акцент на продающий
и полезный контент
 chizhov.io

Контент-план
Письма с акциями
После того, как конкурс Пример письма со скидкой
завершился, сконцентрируйтесь
на продающем контенте —
письмах с акциями и скидками
 chizhov.io

Контент-план
для Telegram
Cогласно данным за 2021 год, 80% аудитории
использует Telegram как мессенджер, поэтому в
контенте стоит использовать максимально
полезный и качественный контент

Исследование аудитории Telegram 2021

 chizhov.io

Контент-план
для Telegram

Примеры отработки целей:

● цель — продажи: скидки, акции, полезный
контент

● лояльное комьюнити: контент-план будет схож

с контент-планом в ВК

● эйчар цели: упор на внутреннюю жизнь

компании, показываем дружный молодой
коллектив и печеньки на кухне

● экспертный блог: полезный контент и экспертное

мнение
 chizhov.io

Контент-план
для Telegram
Осмысленное вовлечение: Пример поста с опросом
опросы, голосования, тесты,
активности на комментарии
и реакции
 chizhov.io

Факт

Кросспостинг зависит
от схожести стратегий
продвижения