Лендинг.

Инструкция по созданию
продающего контента для сайта
Контент-маркетинг от А до Я

спикер

Татьяна
Таганова
ТАТЬЯНА
ТАГАНОВА
Контент-маркетолог
Маркетинговый аналитик
Опыт с 2013 года
Реализовала более 100 проектов
ПЛАН МОДУЛЯ

1. Цели и задачи лендинга

2. Процесс создания лендинга
3. Универсальная структура лендинга
4. Добываем продающую информацию
WTF ЛЕНДИНГ?
И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН
 LANDING PAGE
Страница для “посадки” аудитории с целью генерации
лидов для дальнейшего дожима.

Может являться самостоятельным инструментом охвата

аудитории или дополнительным, под конкретную задачу /
сегмент / продукт.

Как правило, находятся на поддомене основного сайта

или со специальным доменом.
МЕСТО ЛЕНДИНГА
В воронке продаж зачастую лендинг —
Лендинг бесплатного вебинара
горлышко воронки. Помогает привлечь
аудиторию ценным и бесплатным контентом,
чтобы получить лояльность и далее
сконвертировать в сделку. Сам вебинар

Также используется с целью тестирования Письмо с материалами и

гипотезы. предложением платного курса

Отзывы о платноми курсе

Персональная скидка на
платный курс
ВИДЫ ЛЕНДИНГОВ
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЗАДАЧ ЛЕНДИНГИ БЫВАЮТ:

Продуктовые (конверсионные) Самостоятельные (аналог сайта) Имиджевые

○ Промо 1 продукта ○ Временная заглушка (пока ○ Визитка

○ Промо 1 временного нет сайта) ○ Портфолио
события ○ Постоянный
○ Промо 1 долгосрочного
события
○ Промо 1 конкретную акцию /
конкурс
ЦЕЛЬ ЛЕНДИНГА
Получить заявку или контакты пользователя одним из нескольких способов:

1. Обменять на нечто полезное (лид-магнит)

2. Зарегистрировать на мероприятие
3. Подписать на рассылку
4. Замотивировать установить приложение
5. Записать в очередь на заказ
6. Получить заявку на демо-версию
7. Продать услугу или товар
ЗАДАЧА ЛЕНДИНГА
Сделать конкретное предложение

Обосновать выгоды

Отработать возражения

Продемонстрировать чужой удачный опыт

Сконвертировать
ПРЕИМУЩЕСТВА

⟶ Делаем конкретное предложение конкретному сегменту аудитории

⟶ Креативим, не затрагивая основной сайт

⟶ Нет отвлекающих факторов

⟶ Создаем быстро и бюджетно

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ
НА ПРИМЕРЕ КОНВЕРСИОННОГО ЛЕНДИНГА
СТИХИЙНЫЙ ПОДХОД
1. Придумали идею
2. Написали текст
3. Собрали на конструкторе по аналогу конкурентов
4. Купили домен
5. Настроили аналитику
6. Запустили трафик

Стихийный подход уместен при тестировании гипотез, в условиях

ограниченных сроков или с малым бюджетом.
МИНУСЫ И РИСКИ ПОХОДА

Нет структуры
Лендинг будет нелогичным
Лендинг будет портянкой текста
Автор придумал, а как реализовать — неизвестно

Нет или мало информации о продукте

Нет фактуры, нет конкретики, слабые УТП
Низкие конверсии

Нет или мало информации о конкурентах

Проигрываем конкурентам
Низкие конверсии
ОРГАНИЗОВАННЫЙ ПОДХОД
1. Планирование 7. Подготовили контент
2. Продумали боли и ожидания аудитории 8. Отрисовали дизайн
3. Проанализировали конкурентов 9. Сверстали / собрали на конструкторе
4. Продумали структуру 10. Купили домен
5. Собрали список контента 11. Настроили аналитику
6. Спроектировали прототип 12. Запустили трафик

Организованный подход уместен для долгосрочного лендинга,

продукта с высокой стоимостью, лендинга с целью сбора лидов
для продажи дорогого продукта.
УЧАСТИЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТОЛОГА

1. Планирование 7.7. Подготовили контент

2. Продумали боли и ожидания аудитории 8. Отрисовали дизайн
3. Проанализировали конкурентов 9. Сверстали / собрали на конструкторе
4. Продумали структуру 10. Купили домен
5. Собрали список контента 11. Настроили аналитику
6. Спроектировали прототип 12. Запустили трафик
НО ВОЗМОЖНО И ТАК

1. Планирование 7.7. Подготовили контент

2.
2. Продумали боли и ожидания аудитории 8. Отрисовали дизайн
3.
3. Проанализировали конкурентов 9. Сверстали / собрали на конструкторе
4.
4.
5. Продумали структуру 10. Купили домен
5. Собрали список контента 11. Настроили аналитику
6. Спроектировали прототип 12. Запустили трафик
ДРИМ ТИМ
● Менеджер продукта ● Контент-маркетолог
с функциями маркетолога /
● Маркетолог менеджера продукта
ИЛИ
● Контент-маркетолог ● Автор с функциями
редактора-корректора
● Автор
● Дизайнер
● Редактор-корректор
● Верстальщик
● Дизайнер

● Верстальщик
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЗАДАЧИ
Решает маркетолог

● Какую задачу решаем?

● На какой сегмент будет работать — на 1 или на все?
● Какой продукт промоутируем?
● Какое ценностное предложение транслируем?
● Как и чем будем конвертировать?
● Откуда придет трафик?
ВЫЯСНЯЕМ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ

Решает маркетолог

● Кто наш сегмент?

● Какие у него есть проблемы и мотивации?
● Что глобально он хочет достичь?
● На что он стриггерится?
● Что для него будет иметь значение больше всего?
● Какие сомнения его одолевают?
● Чего он боится?
● Чем он рискует, если сделает неправильный выбор?
СТРУКТУРА ЛЕНДИНГА

ПО-ПРАВИЛЬНОМУ
:)
ПЕРВЫЙ ЭКРАН
ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ДОЛЖЕН
ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТ В ПЕРВЫЕ 5 СЕКУНД ПРЕБЫВАНИЯ НА
НЕМ:

● Кто это?

● Куда я попал?

● Почему мне это показывают?

● Почему я должен на это тратить свое

время?

● Чего от меня хотят?

● Как быстро связаться?

ПЕРВЫЙ ЭКРАН
СООБЩАЕМ, КТО ВЫ, ЧТО ПРЕДЛАГАЕТЕ И КОМУ
Шапка
Логотип
Дексриптор
Контакты — телефон, почта, адрес
Кнопка целевого действия

Меню
Ссылки на основные разделы

Баннер
Само ценностное предложение
Позиционирование предложения (кому, отстройка)
Выгоды предложения / УТП
Конверсионная кнопка
ВТОРОЙ ЭКРАН
ПОСЕТИТЕЛЬ ОСТАЛСЯ НА САЙТЕ И СКРОЛЛИТ ПЕРВЫЙ ЭКРАН.
ЧТО ОН ХОЧЕТ ПОНЯТЬ?

● Что конкретно мне предлагают?

● Зачем мне это?

● Какую свою проблему я могу решить?

● Почему именно это решение – лучшее?

● Сколько оно стоит?

ВТОРОЙ ЭКРАН
КОНКРЕТИЗИРУЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ,
ОБОСНОВЫВАЕМ ВЫГОДЫ

Описание продукта или услуги (1 или линейка)

Название
Что входит в состав / комплект
Описание ценности / уместности / сегмента
Параметры — объем / срок / количество
Стоимость
Кнопка целевого действия

Преимущества
Какую проблему решает
Чем лучше других решений — альтернативных, прочих
в своем роде или решений конкурентов
Статистические преимущества
ТРЕТИЙ ЭКРАН
ПОСЕТИТЕЛЬ ЗАИНТЕРЕСОВАН, НО ПОКА СОМНЕВАЕТСЯ.
ЧТО ЕЩЕ ЕМУ ВАЖНО ЗНАТЬ О ВАС?

● Кто мне это предлагает?

● Почему я должен им верить?

● Чем они лучше других компаний?

● Кто с ними работал/покупал у них?

ТРЕТИЙ ЭКРАН
ФОРМИРУЕМ ДОВЕРИЕ К ПРОДАВЦУ

Сведения о компании
Представление, позиционирование
История деятельности — опционально
Статистические данные о компании — кейсы,
сотрудники, опыт, филиалы
Преимущества компании — подход,
специализация, рейтинги, рэнкинги
Логотипы клиентов
Логотипы партнеров
Кнопка целевого действия
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭКРАН
ПОСЕТИТЕЛЬ УЖЕ ГОТОВ КУПИТЬ ВАШ ТОВАР/УСЛУГУ.
ЧЕГО ЕМУ НЕ ХВАТАЕТ?

● А что, если?..

● Что о них думают другие?

● Как все будет происходить?

● Что конкретно я получу в итоге?

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭКРАН
ОТРАБАТЫВАЕМ ВОЗРАЖЕНИЯ

Снятие возражений / сомнений

Вопрос-ответ
Отзывы клиентов / видеоотзывы
Фото / скриншоты результатов или готовых продуктов
Описание, как будет происходить процесс
Описание конечного результата
Кнопка целевого действия

Подвал
Ссылки на основные разделы
Контактная информация
Информация о платежных системах
Соглашение об использовании персональных данных
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВАМ ПРИНЕСЛИ НЕ ТО?

Когда предлагаемая структура совсем не отвечает логике

Идеальный вариант: если прототип или костяк страницы еще не собран — предложить корректировку,
обосновать почему (конкуренты, потребности аудитории)

Более сложный вариант, требует опыта: если структуры нет вообще — предложить свое видение

Костыльный метод: если есть прототип и дизайн-концепт — предложить реализацию недостающих блоков
в рамках отрисованного дизайна (копируем блоки, но меняет содержание, используя готовую визуализацию)

Помните: клиент всегда может отказаться.

ГДЕ БРАТЬ
ДАННЫЕ
ТРИ КИТА
1 2 3

Информация об аудитории Информация о конкурентах Сила продукта

ЕСЛИ ПРО АУДИТОРИЮ НЕТ ДАННЫХ

В идеале — запрашиваем у клиента, маркетолога,

менеджера по продукту. Если нет — ищем сами

● Форумы
● Скрипты отдела продаж
● Проблемные статьи
● Поговорить с целевой аудиторией (если возможно)
● Послушать записи звонков клиентов (если возможно)
● Запросить стратегические документы (гайдлайны по
дизайну, голосу бренда, бренд-коду, брендбук)
● Поговорить с клиентом (знают об аудитории много)
● Провести опрос аудитории (анкетолог, Яндекс.
Взгляд)
ОБРАБАТЫВАЕМ ДАННЫЕ

Пример
ЦЕНИМ ДАННЫЕ
Это — ваша возможность
попасть в страхи, ожидания,
мечты!
КОНКУРЕНТЫ
В идеале — запрашиваем у клиента,
маркетолога, менеджера по продукту.
Если нет — ищем сами.

Не более 5 конкурентов.

● Кто конкуренты?
● Какова структура их лендинга или сайта?
● Какие УТП у них?
● Какое позиционирование?
● К чему привык сегмент и будет ожидать от
нашего лендинга?
МЫ
В идеале — запрашиваем у клиента, маркетолога, менеджера по продукту, отдела продаж.
Если нет — выясняем сами :)

● В чем преимущество нашего продукта?

● Почему должны купить именно его?
● Для кого предназначен этот продукт?
● Какую задачу (работу) решает данный продукт?
● Как будет происходить процесс оформления сделки?
● Какой результат клиент получит в конечном итоге?
● Какую цель клиент сможет достичь с помощью продукта?
● Какие страхи возникают у клиента при выборе аналогичных продуктов?
Результат
Гугл Документ

Текст, вписанный в интерфейс страницы

С разметкой контента (фото / видео) и

кнопок

С примечаниями по вызываемым
действиям

С комментариями для дизайнера

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
МЫ ИЗУЧИЛИ

● Виды посадочных страниц

● Процесс создания – стихийный и организованный

● Поняли варианты участия контент-маркетолога в процессе создания лендинга

● Разобрали универсальную структуру лендинга

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ВСЕ ЕЩЕ НЕТ ПРОЕКТА: ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ ПРОЕКТ И ПРОДУКТ:

1) Придумать продукт 1) Продумать структуру лендинга в Гугл Докс

2) Выбрать аудиторию 2) Написать тезисы к блокам
3) Определить цели
4) Продумать структуру лендинга в Гугл Докс
5) Написать тезисы к блокам

Формат: Гугл Документ Формат: Гугл Документ

спикер

ТАТЬЯНА
ТАГАНОВА
facebook.com//taganovat