МОЛОДОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ 2024 151

УДК 659.4.011

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЛИДЕРОВ

МНЕНИЙ В МЕДИАПРОЕКТЕ
Новикова Анастасия Дмитриевна
студентка
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации (Финансовый университет)»

Научный руководитель: Романишина Татьяна Сергеевна

д.э.н., доцент
профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации (Финансовый университет)»

Аннотация: в статье рассмотрены основные особенности использования лидеров мнений при реали-
зации медиапроектов на территории Российской Федерации. В основе исследования лежит сравни-
тельный анализ теоретической и практической литературы, касающейся анализа выбора и использо-
вания медиаперсон для участия в медиапроекте. Автор приходит к выводу о том, одной из основных
особенностей изучаемого процесса является контекст реализации медиапроекта, зависящий от инте-
ресов и настроений целевых аудиторий. В статье представлены рекомендации для правильного под-
бора лидеров мнений в медиапроект, а также авторская дефиниция понятия «медиапроект».
Ключевые слова: медиапроект; медиапроектирование; лидер мнения; блогер; коллаборация.

FEATURES OF USING OPINION LEADERS IN A MEDIA PROJECT

Novikova Anastasia Dmitrievna

Scientific adviser: Romanishina Tatyana Sergeevna

Abstract: The article discusses the main features of the use of opinion leaders in the implementation of media
projects on the territory of the Russian Federation. The research is based on a comparative analysis of theo-
retical and practical literature on the analysis of the choice and use of media persons to participate in a media
project. The author comes to the conclusion that one of the main features of the studied process is the context
of the media project implementation, depending on the interests and moods of the target audiences. The arti-
cle provides recommendations for the correct selection of opinion leaders in a media project.
Key words: media project; media design; opinion leader; blogger; collaboration.

Прежде чем начать выявление особенностей использования лидеров мнений в медиапроектах,

необходимо изучить объектную область настоящего исследования, а именно – дефиницию и принципы
реализации медиапроектов в современном медиапространстве. По мнению Хоменка А., медиапроект –
это «последовательность действий для создания и донесения до целевой аудитории уникального ме-
диапродукта, который нацелен на достижение результатов или изменений» [4]. Исходя из данного
определения, можно предположить, что медиапроект не может существовать отдельно от медиапро-
дукта, который представляется как уникальный результат деятельности медиапредставителей.
Среди других формулировок, взятых из научных работ на тему медиапроектирования и его роли

IV International scientific conference | www.naukaip.ru

 152 МОЛОДОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ 2024
в создании новых форматов взаимодействия бренда с целевыми аудиториями, можно встретить доста-
точно большое количество неполных и неточных утверждений. Например, «разновидность социального
проектирования в области медиа, представляющая собой творческую разработку» [5], «проект в сфере
деятельности СМИ» [6, c.137], «мультимедийный авторский или коллективный проект, который носит
образовательный характер и завершается созданием полноценного медиапродукта» [6]. Все эти опре-
деления очень ограничены в формулировках и не раскрывают сущность понятия. Медиапроект далеко
не всегда носит образовательный характер, особенно тот, который ориентирован на коммерческие це-
ли. Социальная направленность, конечно, тоже не является исключительной особенностью исследуе-
мого понятия.
По мнению автора настоящей статьи, медиапроект можно дефинировать как осязаемый резуль-
тат коммуникативной деятельности бренда, направленный на повышение интереса целевых аудиторий
к медиапродукту или бренду в целом с помощью использования коммуникативных технологий и марке-
тинговых инструментов. Данное определение в полной мере отражает сущность предмета исследова-
ния, поскольку сосредотачивается на двух основных характеристиках медиапроекта: целевых группах и
бренде. Стоит также отметить, что в современном цифровом медиапространстве медиапроект рас-
сматривается как полноценный способ продвижения, который, в свою очередь, сосредотачивается на
омниканальном присутствии и стимуляции потребительского интереса.
Анализируя практический кейсы реализации медиапроектов за последние полгода, стоит отме-
тить, что наиболее популярные медиапроекты, широко освящаемые в СМИ и социальных сетях, со-
держали в своих креативных концепциях фигуры лидеров мнений. Так, например, исследование icon-
text выявило, что в 2023 году с блогерами, селебрити и лидерами мнений работали 55% коммерческих
компаний [7]. Наиболее известным медиапроектом, где концентрация лидеров мнений была невероят-
но высока, стало проведение первой в России медийной баскетбольной лиги, основная концепция ко-
торой заключалась в создании соревнований по баскетболу среди команд публичных личностей Media
Basket. Популярные в российском шоу-бизнесе звезды: репер Элджей и T-killa, футболист Дмитрий Та-
расов формировали собственные команды для победы в баскетбольном турнире. Отличительная осо-
бенность данного медиапроекта заключалась не только в его инновационности, но и в выборе инстру-
ментов продвижения: инфлюенс-маркетинг, который был реализован через приглашение селебрити на
игры с обязательным условием последующего постинга фото и видео-рекомендаций на личных стра-
ницах социальных сетях, помог привлечь более 1 млн зрителей прямых трансляций [8].
Таким образом, лидеры мнений в медиапроекте – это личности, чей имидж, сценический образ
или поведение помогают привлекать целевые аудитории к потреблению медиапродукта, в котором они
принимают непосредственное участие или же становятся постоянными партнерами. По своей сущности
лидеры мнений сами являются медиапроектами, поскольку производят медиапродукт (информацион-
но-развлекающий, образовательный контент), а также продвигают его через различные средства мас-
совой информации (социальные сети, телевидение, кинематограф, музыкальную индустрию). [11] От-
сюда вытекает одна из особенностей современных медиапроектов – многофункциональность и воз-
можность использования медиапроектов других типов для внешних коммуникаций.
Согласно данным на 2022 год, взятым из профильного сайта Adindex, в России каждый 6-й жи-
тель доверяет советам инфлюенсеров, блогеров и медийных личностей. Отношение целевых аудито-
рий к лидерам мнений в России и на сегодняшний день сохраняет отличную динамику: по статистике
инфлюенс-маркетинг занимает лидирующие позиции в медиа деятельности большинства российских
брендов, а к концу 2023 года осуществился значительный темп роста отрасли к предыдущим периодам
в 150-200% в год [3]. Более того, коммерческие кроссплатформенные приложения, например, экоси-
стема VK, стимулируют развитие личных брендов ранее непопулярных людей: персонам, которые бу-
дут активно создавать уникальный контент на площадке, будут положены денежные или цифровые
гранты до 5 млн рублей [2]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что ежегодно медиасреда по-
полняется новыми медийными личностями, которые пользуются лояльностью пользователей контента
в средствах массовой информации, а также представляют брендам возможность «очеловечивать»
свои продукты благодаря внутренним и внешним качествам селебрити.

IV международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»

 МОЛОДОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ 2024 153

Поскольку личные и профессиональные блоги чаще всего отражают интересы своих подписчиков,
а значительная корреляция между содержанием блога и участием лидера мнений в медиапроекте созда-
ет ощущение персонализации, приглашать современных инфлюенсеров в различного рода медийные
проекты считается эффективным и репутационным способом продвижения. При выборе лидеров мнений,
компаниям необходимо изучить их целевую аудиторию – обычно данные по полу, возрасту и интересам
подписчиков, а также приблизительным охватам инфлюенсера можно узнать у менеджера.
В социальных сетях широко популярен формат коллабораций – взаимодействия бренда и блоге-
ра, совместно выпускающих какой-либо продукт или же наделяя его отличительными характеристика-
ми личного бренда. В связи с этим, при планировании медиапроекта специалистам по продвижению
необходимо рассмотреть и проанализировать плюсы и минусы не только видов форматов взаимодей-
ствия с лидером мнений, но и вовлеченности его аудитории.
Исходя из всего вышеперечисленного, автор разработал ряд рекомендаций для выявления не-
обходимой бренду целевой аудитории лидеров мнений, и, в соответствии с этим, поиска релевантного
блогера для последующего медиапроекта.
На первом этапе планирования медиапроекта необходимо наиболее подробно изучить инфор-
мацию о компании или бренде, запускающей медиапроект: позиционирование, миссия, легенда, его
архитектура и особенности, основные направления деятельности, регионы присутствия (или локаль-
ные точки).
Во-вторых, важно описать существующие целевые аудитории бренда: пол, возраст, интернет-
площадки с наибольшей концентрацией целевых клиентов, покупательская активность, примерный
уровень дохода, поведение в интернете и интересы. Наличие готовых сегментов прошлых коммуника-
ционных кампаний.
В-третьих, провести анализ конкурентной среды: выявить основных конкурентов (с указанием
направлений), конкурентные преимущества и недостатки. Присутствие в интернете и наличие схожих
концепций медиапроекта. На данном этапе бренду, планирующему реализацию медиапроекта, необхо-
димо наиболее подробно ознакомиться с коммуникационной деятельность конкурентов и их сотрудни-
чество с теми или иными лидерами мнений во избежание копирования креативных идей и смешения
репутационных имиджевых составляющих.
Четвертый этап подразумевает формулировку целей и задач медиапроекта с привлечением ин-
флюенсеров: экономические и неэкономические. К неэкономическим относятся имиджевые цели и по-
вышение узнаваемости. В зависимости от цели, важно собрать пул подходящих для закрытия страте-
гических задач селебрити с анализом их целевых аудиторий. Последним этапом можно считать разра-
ботку уникального торгового предложения (УТП) и выявления ограничений в будущем медиапроекте.
В заключение настоящей статьи стоит сказать о том, что при начале сотрудничества бренда и
лидера мнения необходимо учесть репутацию и отношения нецелевых аудиторий селебрити в ме-
диасреде. В зависимости от направленности медиапроекта (коммерческий, социальный, политический)
специалистам по продвижению необходимо выбирать инфлюенсеров в соответствии с их темперамен-
том, политической позицией, характером контента в новых медиа, а также отношениями с другими из-
вестными представителями медиасообщества. Например, после скандальной «голой вечеринки» [10]
ведущей Анастасии Ивлеевой, которая (закрытая вечеринка) стала медиапроектом для продвижения
презентации невышедших фотосъемок, сделанных для журнала Playboy, выбор упомянутой медиапер-
соны в качестве инфлюенсера-участника проекта будет сопровождаться высокими репутационными
рисками для бренда-организатора. «Голая вечеринка» стала негативно-обсуждаемым перфомансом,
перечащим традиционным ценностям России, а также «120 днями Содома» во время сложной полити-
ко-экономической обстановки в стране.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что лидеры мнений являются бесценными партне-
рами бренда в продвижении запланированного медиапроекта, влияя на восприятие аудитории и фор-
мирование ее лояльного отношения к компании, иногда даже способствую общественному резонансу и
увеличивая уровень обсуждения в положительном или негативном ключе. Особенность использования
лидеров мнений в медиапроектировании заключается в контексте реализации медиапроекта, завися-

IV International scientific conference | www.naukaip.ru

 154 МОЛОДОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ 2024
щий от интересов и настроений целевых аудиторий по отношению к выбранным для продвижения ин-
флюенсеров. Автор предложил ряд уникальных рекомендаций для создания наиболее точной и эф-
фективной стратегии медиапроекта с участием лидеров мнений, заключающийся в глубинном анализе
бренда-заказчика и корреляции его ценностей с позицией блогера и его подписчиков.

Список источников

1. Василенко Т.В., Сидоренко М.Г.. Медиапроект как выпускная квалификационная работа ба-
калавра по направлению подготовки «Журналистика» / Василенко Т.В., Дубовер Д.А., Ермолаева С.Ю.,
Жилавская И.В., Жилавская О.П., Карягина Е.А., Онучина К.К., Панферова В.В., Сидоренко М.Г., Фате-
ева И.А., Фефелкина А.В. учебно-методическое пособие / Москва, 2016.
2. Денежный и цифровой: как VK поможет грантами культурным проектам. Компания назвала
требования для претендентов на целевую поддержку. / РБК.Life // Социальные сети. – URL:
https://www.rbc.ru/life/news/65a4e3e89a7947552779ffc8(дата обращения: 19.01.2024).
3. Как блогеры становятся новым сегментом российской экономики. / РБК.Отрасли // Медиа-
бизнес. – URL: https://www.rbc.ru/industries/news/6526c1789a7947517dee134e (дата обращения:
20.01.2024).
4. Королева О. Как создать медиапроект на социальную тему. / New Reporter // Cамоучитель. –
URL: https://newreporter.org/2020/05/12/kak-sozdat-mediaproekt-na-socialnuyu-
temu/?ysclid=lrm1n6ziy049808000 (дата обращения: 19.01.2024).
5. Марфицына А.Р. Медиапроект как популярный формат аудиовизуальной журналистики / А.Р.
Марфицына// ЭБ БГУ:ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ:Массовая коммуникация. Журналистика. Средства
массовой информации – URL: https://elib.bsu.by/handle/123456789/252449 (дата обращения:
19.01.2024).
6. Плотников В.А. Медиапроект: понятие, особенности, аспекты управления качеством. / В.А.
Плотников // Управленческое консультирование, №9, 2022. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/mediaproekt-ponyatie-osobennosti-aspekty-upravleniya-kachestvom (дата об-
ращения: 20.01.2024).
7. Романишина, Т. С. Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства / Т. С.
Романишина // Сервис plus. – 2023. – Т. 17, № 3. – С. 113-123. – DOI 10.5281/zenodo.10071315.
8. Тренды инфлюенсер-маркетинга: 55% российских компаний работали с блогерами в 2023
году. Об этом сообщает "Рамблер"/ Рамблер // Финансы. – URL:
https://finance.rambler.ru/business/52018516-trendy-inflyuenser-marketinga-55-rossiyskih-kompaniy-rabotali-
s-blogerami-v-2023-godu/ (дата обращения: 19.01.2024).
9. Media Basket: чем живет первая медийная баскетбольная лига в России. / MenToday //
Спорт: Герои. – URL: https://www.mentoday.ru/sport/heroes/chto-izvestno-o-zagadochnom-repere-
inkognito-igrayushchem-v-premer-lige/ (дата обращения: 19.01.2024).
10. «Голая вечеринка» Анастасии Ивлеевой и ее последствия для шоу-бизнеса. / РБК // Обще-
ство. – URL: https://www.rbc.ru/society/28/12/2023/658c5e779a794703efb49791?from=copy (дата обраще-
ния: 20.01.2024).
11. Digital Twins of Physical Objects and Their Role in The Modern Industrial Revolution / D. Yu. Dom-
nichev, L. V. Goloshchapova, S. N. Kosnikov, T. S. Romanishina // Res Militaris. – 2022. – Vol. 12, No. 3. – P.
4137-4146.

IV международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»