МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
« М О С КО В С К И Й А В И А Ц И О Н Н Ы Й И Н С Т И Т У Т
(национальный исследовательский университет)»

Институт № 10 Кафедра И-15

Группа МИО-101МК Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Профиль Реклама и связи с общественностью в аэрокосмической отрасли

Квалификация Магистр

Реферат
На тему: «Обоснование списка литературы по теме «План пиар проекта по выходу на
региональный рынок международной компании»

Автор Демидов Р. О.
(фамилия, имя, отчество полностью) подпись

Руководитель Кушваха Х.Н.

(фамилия, имя, отчество полностью) подпись

Москва 2023 г.
 2

Введение 3
Глава 1. Изучение и подбор теоритического материала, литературы и
источников. 5
Глава 2. Практическое применение источников в исследовательской
работе 10
Список литературы 16
 3

Введение
Актуальность выбранной темы магистерской работы заключается в
беспрецедентной ситуации, сложившейся на международном рынке - компании
из-за обострения внешнеполитических отношений направляют свои ресурсы на
приоритезацию сферы внутренних рынков и сделок. Мировые компании
стараются выйти на мелкие группы и сферы влияния и глобализация бизнеса
отходит на второй план.
Для успешного осуществления внутрирыночной деятельности
необходимо теоретическое обоснование вопроса, построение пиар_моделей, из
которых будет выявлен вектор дальнейшего развития, построение пиар-плана и
запуск проекта на основе приведенной теоретической информации.
Не стоит забывать и про фактор имиджа, который идет параллельно с
пиар-деятельностью, но является ее неотъемлемой частью. Для имиджевой
составляющей проекта потребуется отдельная литература, который будет
рассмотрена в рамках исследования.
Обьектом исследования выступает пиар-деятельность международных
компаний
Предметом исследования является внутрирыночная деятельность в
кризисных условиях
Целью работы является подбор необходимой для теоретической части
исследования пиар-деятельности литературы.
Основные задачи работы:
1. Моделирование ситуации смены парадигмы международной
деятельности компании на региональную
2. Подбор необходимой литературы
3. Изучение и обоснование выбранного материала.
Структура работы: Реферат состоит из введения, двух глав, заключения и
структурированного списка используемых источников.
Во введении описывается актуальность исследования, объект, предмет,
цель работы, обозначены задачи и приведена структура реферата.
 4
В первой главе рассматриваются источники, необходимые для
исследования.
Во второй главе содержится более детальное и практически обоснованное
рассмотрение источников.
В заключении подводятся итоги исследования и подбора источников.
 5

Глава 1. Изучение и подбор теоритического материала,

литературы и источников.

Для успешного построения пиар-плана проекта по выводу деятеьнорсти

компании на региональный рынок необходимо изучить теоритическую основу
самого процесса создания и проведения пиар-деятельности. Для этого автор
использует литературный материал «Информационные технологии: учебник
для академического бакалавриата / под ред. В.В. Трофимова. – М.: Издательство
Юрайт, 2014».
В этом учебнике рассматриваются базовые системы построения и
поддержания информационных технологий и информационных систем, которые
необходимы при изучении информационных процессов. Из этого источника
можно подробно интерпретировать базис коммуникационных технологий,
теория которых и лежит в основе выстраивания связей с общественностью.
Преимуществом данного учебника является сепаративность основополагающей
теории и дополнительных отраслей. Учитывая специфику, в проекте будет
использована базисная теория, на основе которой будет выстроен вектор
исследования.
Дополнительным преимуществом данного источника является
ориентированность на успешные и неудачные примеры выстраивания похожих
проектов на региональном и национальном рынках.
Минусом источника является отсутсвие подробной информации о
выстраивании коммуникационных технологи в кризисные периоды, как
внутренние, так и внешние. Концепция финального исследования строится как
раз на необходимости поиска решения и выхода из ситуации, на которую
компания не может повлиять. Подобные кризисы хоть и встречались ранее, но
их проявление было менее сокрушительным, поэтому исследования и поиск
решений не стояли так остро на повестке дня.
Для исследования кризисного аспекта пиар-проекта и деятельности
компании автор использует теоритический материал и анализ предыдущих
 6
случаев, приведенных в источнике С.Ю.Бунтовского под названием
«Антикризисный пиар» - изд. Ridero, 2021 г.
Данный материал рассматривает культурный, социально, экономический
и политический аспекты построения коммуникационного плана в сфере связей
с общественностью в кризисные ситуации внешнего характер. Автор так же
рассматривает аспект конкуренции как экономического и пиар-двигателя
компаний.
Особое внимание уделяется теории, приведенной в разделе
«Взаимодействие со средствами массовой коммуникации в кризисной
ситуации». Автор рассматривает применение базовой структуры связей с
общественностью через призму ситуаций, которые уже происходили в истории
международного рынка.
Плюсом источника является его концентрация информации без
дополнительных исследований. Автор старается четко сформулировать теорию
и не привносит лишнего коммуникационного шума и не рассматривает
сложившиеся исторические события через личностное мнение.
Отдельно стоит отметить, что материал рассматривается с практической
позиции и каждый раздел отвечает на вопрос - можно ли это использовать в
наши дни. Сфера коммуникаций - постоянно развивающийся организм,
подразумевающий в себе бесконечно большое количество рождающихся и
умирающих методик, поэтому для исследования настолько актуальной и
новаторской концепции необходимы только актуальные работоспособные
технологи связей с общественностью.
В источнике так же рассматривается имиджевая составляющая
антикризисного менеджмента. Подобный подход рассматривает концепцию
выстраивания вектора развития долгосрочных методик влияния на
общественное сознание, а не замкнутую теоретическую систему выхода из
сложившихся кризисов.
Минусом источника является четко ограниченная теоретическая база
, которая не рассматривает шанс ложной актуализации технологий, ведь
 7
некоторые методики используются на протяжении нескольких десятилетий и их
игнорирование недопустимо при создании нового теоретического базиса.
Другим недостатком источника может послужить излишняя краткость и
поверхностность изучения поставленных задач.
Для глубокого изучения теоретического базиса антикризисного пиара
прошлых десятилетий автор исследования использует источник «Практика
медиаизмерений» Игоря Райхмана - изд. Альпина Паблишер, 2013 г.
В этом источнике идет рассмотрение всех основ успешной практики
антикризисных связей и построения коммуникационного канала с аудиторией:
творческой, подразумевающей нестандартный подход, выходящий за рамки
установленной теории, экономический, благодаря которому выстраивается
вектор и зона возможной сферы деятельности, политический и социальный.
Данный источник рассматривает практический подход к решению
различных вопросов в пиар-деятельности, но с аспектом на исторический базис.
Автор использует исторический базис, отраженный в данном материале, в
качестве дополнения к выстраиванию вектора решения поставленных задач.
В материале так же рассматриваются устаревшие и неактуальные
методики, которые были использованы компаниями и не привели к
необходимому результату. Через ошибки автор выстраивает новый
теоретический базис современной коммуникационной интеграции
Минусом данного источника является низкая ориентированность на
деятельность внутреннего рынка. Компании, рассматриваемые в пособии,
сталкиваются и решают задачи на глобальном рынке. Автор использует этот
опыт и интерпретирует его при построении регионального вектора действий.
При создании теоретического плана, подпразумевабщенго дальнейшее
производство инофрмационного продукта, необходимо теоритическое
обоснование успешного продукта. Для получения необходимой теории автор
обращается к источнику «PR-дизайн и PR-продвижение» В. Шпаковского и Е.
Егоровой - изд. Инфа-Инженерия, 2018
Данный источник рассматривает коммуникационные технологии с
креативной стороны. Авторы иллюстрируют конечный продукт пиар-
 8
коммуникаций и рассматривают эффективность его внедрения на различные
рынки. Аспект дифференцированности продукта для различных типов рынка -
основоположная проблема исследования и создания конечного продукта,
поэтому опыт других компаний наиболее актуален именно в этом издании.
Особым плюсом является отдельный раздел, в котором рассматривается
опыт перехода международных компаний из глобального рынка в
региональный.
Стоит отметить ориентированность издания на базисную теории, которая
используется автором в исследовании практически полностью, в частности на
последних этапах формирования пиар-плана.
Автор так же использует источник «PR-тексты. Как зацепить читателя»
авторства Тимура Асланова - изд. Питер, 2017г.
В данном источнике рассматривается практическое применение методик
удержания конечного потребителя в текстовом канале распространения
информации, направленной на долгосрочной формирование связей с
общественность. Теоретический базис данного издания рассматривает
построение пиар-плана и стратегии в кризисные ситуации, но в нем идет
рассмотрение в основном внутренних проблем
Автор применяет этот опыт при рассмотрении барьеров и преград на
финальных этапах пиар-деятельности компании, года процесс деглобализации
деятельности и распространения продукта прошел успешно, но внутренний
рынок не воспринимает концепцию продукта и имиджевую составляющую
бренда. В подобных случаях вектор деятельности компании меняется со
среднесрочных и долгосрочных задач на краткосрочные. Подобрав ситуация
теоретически рассматривается в контексте негативного восприятия имени
бренда и продукта на фоне сокращения внешнеэкономической деятельности
Недостатком данного источника является узкая направленность именно
на текстовую составляющую построения связей с общественностью. Пиар-план
данного проекта рассматривает симбиоз каналов распространения и
обширность методик на различных этапах в достижении задач, но историческая
 9
база, отраженная в источнике, может быть интерпретирована в зависимости от
поставленных проектом задач.
Приведенные источники служат основой, условно истинной, которая
будет использована автором для построения успешного и стратегически
возможного проекта. Данная литература помогает понять саму суть
исследования антикризисного направления связей с общественностью,
результат которого и является конечной задачей автора.
 10

Глава 2. Практическое применение источников в исследовательской

работе
Продуктом исследования технологий связей с общественностью в
кризисных ситуациях является разработка пиар-плана по выходу
международной компании на региональный выход в условиях, которые не
зависят от нее и ее сотрудников.
Для построения плана автор рассматривает несколько дополнительных
теоретических источника. Одним из них является «Теория и практика массовой
информации: общество – СМИ – власть», Киселёв А.Г. -М.: ЮНИТИ, 2014.
Данный источник является учебным пособием , изучающим аспект
выстраивания долгосрочных имиджевых взаимоотношений на основе
нескольких социальных ветвей - власти, экономическом секторе и средствах
массовой информации.
Автор не использует базисную теорию, но встраивает ее в формирование
вектора проекта из ранее рассмотренных источников. Особое внимание уделено
аспекту влияния власти на деятельность компаний: при процессе
деглобализированной экономической деятельности, компания осуществляет
непосредственный контакт с законодательной, исполнительной и сдобными
ветвями государства, который является начальным этапом экономического и
стратегического плана развития нового для рынка продукта.
Беспрецедентным является и изучение компании с позиции уже
существующих у нее имиджевых капиталов: в международной сверк и на
внешнем рынке компания заработала себе имидж, обрела клиентов, определила
целевую группу на потребительском и юридическом рынках и создала свое днк
бренда, но весь этот капитал может быть бесполезным и даже вредным при
рассмотрении внутренней торговли. Потребители редко готовы довериться
новому продукту, который имел успешность, но решил от нее отказаться, даже в
силу сложившихся независящих от компании обстоятельств. В источнике
приведены конкретны планы по выстраиванию связей с новыми
общественными группами для компаний на примере исторических ситуаций.
 11
Отдельно стоит отметить то, что автор источника подробно рассматривает
взаимосвязь каналов средств массовой информации, их методик и технологий и
успешности введения нового продукта на рынок. Данная теория будет подробно
интерпретирована в проекте исследования путем рассмотрения ее отдельных
частей и тезисов.
Автор использует теорию авиационного пиара для аргументированного
подхода к обозначению вектора выстраивания имиджевой составляющей на
начальном этапе
В источнике так же рассматривается культурный фактор, который
подробно изучается и в теоретической части исследования, и в практической.
Фактор развития культурного фонда может находиться под влиянием все
вообще заинтересованности в работе, ведение бизнеса и экономической
мобильности. Таким образом, при развитии коммерческих дисциплин люди
наиболее эффективно погружаются в всемирную культуру, что свидетельствует
о процессах глобализации в окружающей среде. Эту тезисную часть автор
использует в структурной основе будущего пиар-продукта
Автор так же выделяет бизнес с позиции одной из основополагающих
частей определения социокультурный среды, - это социальный институт,
репрезентующий и концентрирующий в себе социальные миссии и технологии,
с целью объединения людей под общим рабочим процессом и производством
продуктов, необходимых обществу. Идея социальной составляющей бизнеса во
многом формирует культурную среду общества. Также, общество формирует и
окружающая среда, на которую значительное влияние оказывает коммерческая
сфера. Бизнес не может быть изолирован от мира. Сегодняшний день
показывает, что общество и бизнес во многом устроены по принципу
окружающей среды, с её регенерацией, реструктуризацией, жизненным циклом
и так далее. Эта идея является основным вектором дальнейшего развития,
используемым в проекте. Этот проектор был выделен из второй главы
источника, рассматривающей бизнес-технологии и их социальное влияние на
рынок и экономику
 12
Данный источник интерпретируется в построении и выборе механизмов
начального этапа практической работы.
Вторым и завершающим этапом выступает изучение последствий
выстроенных отношений, влияние появившегося на рынке продукта на
общество и культуру. Для изучения данной реакции определенного сектора
рынка и всей области в целом автор использует источник «Маркетинговая
теория по созданию успешного бренда, его влияние на культуру общества и
будущее» Чанг и Йе, 2018 г.
В источнике особый упор делается на культурную составляющую, на
репрезентативность общества для компании и компании для общества и на
влияние любого выбранного вектора на дальнейшее развитие продукта.
В источнике дано определение социокультурной среды и степень ее
распространения и влияния. Таким образом, социокультурная среда – « это
ранжирование взаимоотношений и привычек между разными типами, видами,
группами и классами людей. Она распространяется на все сферы деятельности
общества». Основными двумя сферами влияния являются бизнес и
некоммерческое развитие общества. Стоит также отметить, что авторы
источника определяют влияние бизнеса и на другие сферы общественной
жизни, такие как: медицина, политика, окружающая среда и так далее. На
о снове этого влияния определяется степень важно сти и
взаимоинтегрированности социокультурной среды.
В источнике так же рассмотрены правила интеграции компаний на рынок.
Глобальная компания должна понимать, что существует разница в определении
культуры как таковой и культуры в отношении международного бизнеса.
Культура обычно определяется как группа обычных и общепринятых
стандартов, разделяемых конкретным обществом. Эти правила диктуются и
целевому рынку аудиторией.
Иными словами, культурные различия —« это деликатный вопрос, и те,
кто уделяет время их устранению, имеют больше шансов сохранить
конкурентоспособность и преуспеть в международной бизнес-среде».
Компании, готовящиеся к выходу на глобальный рынок, должны тщательно
 13
изучить, как культурные различия могут повлиять на их деловое поведение на
разных рынках. Их эффективность зависит от понимания культурного
разнообразия и понимания того, что разные рынки имеют свой собственный
набор приоритетов, предпочтений и ожиданий.

Стоит отметить важность ориентации кампаний на эффективность,

рассмотренную ранее в исследовании. Ориентация на эффективность — это
степень, в которой организация или общество поощряет и вознаграждает
членов группы за повышение производительности и превосходства. является
благоприятной характеристикой для всех видов бизнеса, включая
авиакомпании. Гуманная ориентация — это «степень, в которой люди в
организациях или обществах поощряют и вознаграждают людей за то, что они
справедливы, альтруистичны, дружелюбны, великодушны, заботливы и добры к
другим».. Учитывая, что службы с большим количеством клиентов, такие как
авиакомпании, выигрывают от личных отношений и социальной поддержки
друг друга, а также на основании данных, представленных в производственной
литературе, можно спрогнозировать, что гуманная.
Данные теоретические аспекты, рассмотренные в источнике, помогают
автору исследовать существующие на рынке рекламные кампании разных стран
с выявлением конкретных культурных характеристик и геномов в разных
странах.
С другой стороны, очень важна непоколебимость и четкая очерченность
внешней информационной среды. В таком случае производится анализ
социальной стабильности общества, ключевыми составляющими факторами
которого являются как экономические, так и гуманистические. Такой фактор
тоже стоит учитывать при проведении кампаний, направленных на развитие
информационного поля в авиационной сфере. Например, нельзя затрагивать
кул ьту р н ы е а с п е кт ы од н о го н а р од а п е р ед д ру г и м в с л у ч а е и х
конфликтоспособности с устоявшимися нормами и атрибутами в целевой среде.
При создании продукта очень важна и централизация личности выше
общества. При формировании ценностей и потребностей индивида необходимо
 14
четкое очерчивание и определение его положения в инфополе. Игнорирование
этого пути развития может повлечь необратимые социальные процессы, по типу
размывания общественной и политической системы, социального взрыва,
революций и тд. Иными словами, важность индивида и пути развития культуры,
ее проникновения в повседневную жизнь не могут ограничиваться ни
географическим положением, ни политической системой, но именно атрибутика
и ценности, устоявшиеся в этом обществе, могут ограничить некоторые
аспекты ее развития и изменить ее структуру. Эту теорию автор интерпретирует
в своем исследовании
При таком подходе автор источника отмечает философские степени
влияния окружающей среды: мегасреда, макросреда и микросреда. Так,
«макросреда обеспечивает социальные условия и культуру общества через сми
и социальные институты». Именно в ней закладываются пути и правила общей
глобализации, на которые готовы пойти индивиды определенного общества.
Микросреда - социальная среда в лице трех основных групп: семья, коллектив и
друзья. В этой среде закладываются обычаи, которые устанавливают личною
вовлеченность в развитие культуры, ведь при отсутствии таковой у ближайшего
окружения, мотивация к мобильности будет стремиться к нулю. Ну и самой
большой по степени влияния является мегасреда. «Мегасреда представляет
собой весь современный социальный мир, окружающий человека. Именно в
ней происходят основные процессы закладывания духовной и социально -
психологической атмосферы населения эпохи». Глобализационный процесс
закладывает основные свои принципы в единении эпохи под эгидой общего
пространства.
В источнике описываются и сложности выхода на рынок в условиях
кризиса. Одной из таких сложностей является размытость границ общего
пространства, ведь продукты одной культуры вытекают из деятельности другой,
но некоторые ее аспекты отрицают такой подход и настаивают на
необходимости сегментации ради предотвращения разрушительности
глобализации. Второй проблемой является и сама глобализация. Она
подразумевает создание общего культурного поля, но допускает различие
 15
языкового фонда. Объединение культур часто несет разрушительный характер,
что может побудить к притеснениям. И, наконец, непонятен и основоположный
регулятор объединения, что делает возможными и различные манипуляции.
Самое главное достижение и канал глобализации является ранее упомянутая
авиаотрасль. Компании, осуществляющие данный вид деятельности,
фактически имеют доступ к регуляторам культурного поля разных стран,
осуществляя мобильные передвижения продуктов и ценностей культуры.
Всеобъемлющая деятельность таких компаний позволяет напрямую влиять на
развитие глобальности общества, позволяет регулировать и ограничивать ее
разрушительные характеристики.
Таким образом оба источника составляют теоретический базис
исследования, на основе которого будет построен практический продукт,
включающий в себя определение вектора развития продукта на рынке и
составление практически верного пиар-плана компании.
 16

Список литературы

«Информационные технологии: учебник для академического бакалавриата / под

ред. В.В. Трофимова. – М.: Издательство Юрайт, 2014».

«Антикризисный пиар» - С.Ю.Бунтовский - изд. Ridero, 2021 г.

«Практика медиаизмерений» Игорь Райхман - изд. Альпина Паблишер, 2013 г.

«PR-дизайн и PR-продвижение» В. Шпаковский и Е. Егорова - изд. Инфа-

Инженерия, 2018

«PR-тексты. Как зацепить читателя» Тимур Асланов - изд. Питер, 2017г.

«Теория и практика массовой информации: общество – СМИ – власть», Киселёв

А.Г. -М.: ЮНИТИ, 2014.

«Маркетинговая теория по созданию успешного бренда, его влияние на

культуру общества и будущее» Чанг и Йе, 2018 г.