PR как инструмент формирования имиджа брендов медицинского

оборудования

Суркова Виктория Александровна

Студентка направления
«Реклама и связи с общественностью»
РЭУ им. Г. В. Плеханова
Россия, Москва
Surkova.VA@rea.ru
Научный руководитель: Самойленко Ирина Сергеевна
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры рекламы, связей с
общественностью и дизайна
РЭУ им. Г. В. Плеханова
Россия, Москва
Samoylenko.IS@rea.ru

Аннотация. В данной статье рассматривается актуальный вопрос использования PR

в сфере медицинского оборудования для формирования имиджа. Раскрываются
преимущества данного инструмента, возможности, результаты и влияние на имидж
брендов медицинского оборудования. Также рассматриваются теоретические и
практические аспекты технологий привлечения внимания аудитории к бренду.
Ключевые слова: PR, PR-программа, имидж бренда, маркетинговые технологии,
медицина, медицинское оборудования.

PR as a Tool for Shaping the Image of Medical Equipment Brands

Surkova Victoria A.,

Master's student of the direction
"Advertising and Public Relations",
Plekhanov Russian University of Economics
Russia Moscow
Surkova.VA@rea.ru
Scientific adviser: Samoylenko Irina S.,
Candidate of Economics, Associate Professor,
Associate Professor of the Department of Advertising, Public Relations
and Design of Plekhanov Russian University of Economics
Russia, Moscow
447
 Samoylenko.IS@rea.ru

Annotation. This article discusses the topical issue of using PR in the field of medical
equipment for image formation. The advantages of this tool, opportunities, results and impact on
the image of medical equipment brands are revealed. Theoretical and practical aspects of
technologies for attracting audience attention to the brand are also considered.
Keywords: PR, PR program, brand image, marketing technologies, medicine, medical
equipment

На фоне современных экономических условий компаниям приходится

принимать быстрые решения, чтобы оставаться на плаву. Формирование
имиджа бренда медицинского оборудования имеет важное значение для
привлечения внимания потенциальных клиентов, установления доверия и
демонстрации экспертизы компаний, производящих медицинское
оборудование.
С каждым годом число производителей медицинского оборудования
увеличивается, что делает рынок более конкурентоспособным.
Использование PR-инструментов позволяет компаниям выделяться на фоне
конкурентов и привлекать внимание потенциальных клиентов. Важной
частью является повышение внимания к здоровью и медицине. В настоящее
время все больше людей обращают внимание на свое здоровье, поэтому
спрос на медицинское оборудование и услуги также увеличивается.
Одним из самых важных моментов для компании является
впечатление, которое она производит - ее имидж. Но что же такое имидж?
Имидж – фактор, который играет существенную роль в оценке любого
социального явления или процесса. Имидж стоит рядом с такими понятиями
как рейтинг, репутация, известность, авторитет и другие.
Имидж и PR очень тесно связаны между собой. Связи с
общественностью все чаще связаны с доверительным общением с
ключевыми аудиториями, влияющими на результаты бизнеса, такими как
медиа-аналитики, политики, влиятельные лица, клиенты и акционеры. Это
важный элемент поддержки силы и ценности имиджа брендов для всех
заинтересованных сторон.
Связи с общественностью (PR) — это набор методов и стратегий,
связанных с управлением того, как информация о человеке или компании
распространяется среди общественности, а особенно в СМИ. Его основные
цели — распространять важные новости или события компании,
поддерживать имидж бренда, и придавать позитивное значение негативным
событиям, чтобы свести к минимуму их последствия. PR может
осуществляться в форме пресс-релиза компании, пресс-конференции,
интервью с журналистами, публикации в социальных сетях или других
местах.

448
 PR — это широко используемый инструмент для многих предприятий.
Он обычно связан с коммуникативной деятельностью, направленной на
создание и сохранение имиджа организации, и ее отношений с
общественностью. В последнее время, роль организационных связей с
общественностью расширилась, о чем свидетельствует стирание когда-то
четких границ между связями с общественностью, рекламой и
маркетинговыми коммуникациями. PR богат своими инструментами и может
быть использован не только для продвижения компании и повышения
лояльности, но и для создания благоприятного имиджа.
Информационная реклама. Пресс-релизы, пресс-конференции или
дискуссии, годовые отчеты, корпоративные журналы, информационные
бюллетени и т. д.
Социальные сети. Один из мощных инструментов, для продвижения
продуктов, услуг и брендов. Они позволяют взаимодействовать с аудиторией,
узнавать мнения и потребности пользователей, и строить долгосрочные
отношения с клиентами. Для достижения успеха с помощью этого
инструмента, надо понимать свою аудиторию, создавать интересный
контент, и взаимодействовать с пользователями.
Реклама организации, представляющая собой сочетание рекламы и
связей с общественностью и ориентированная не на конкретный продукт, а
на компанию в целом. Такая реклама организации может быть реализована
через, например, веб-сайты, билборды, листовки, плакаты и сообщения в
СМИ, рекламирующие только компанию и, например, ее социальную
деятельность, сюда же может входить информация, публикуемая в СМИ или
иным образом опубликованные сведения о спонсорстве или организации
мероприятий.
Организация специальных мероприятий, привлекающих внимание
выбранной целевой группы и укрепляющих ее отношения с брендом или
организацией. К таким мероприятиям относятся, например, светские
мероприятия (концерты, балы, шоу и т.п.), торжественное открытие новых
компаний, филиалов или магазинов, мероприятия по выводу на рынок новой
продукции, выставки, дни открытых дверей, и т. д.
Спонсорство культурных, политических, спортивных или
общественных мероприятий.
Обзоры, рецензии и интервью. Убедительные отзывы и рецензии,
размещенные в СМИ, блогах и социальных сетях могут значительно
повысить доверие к продукту и привлечь новых потенциальных клиентов.
Интервью с представителями компании и экспертами в отрасли могут
привлечь внимание к продукту и установить доверительные отношения с
потенциальными клиентами
Нативная реклама. Размещая образовательный, развлекательный или
брендированный контент, нативная реклама помогает вызвать желание
449
купить товар или услугу, она интегрируется в контекст платформы или сайта,
на котором размещается. Это делает ее частью контента, и она является более
естественной и менее агрессивной для потребителей.
Сотрудничество с блогерами. Компании, сотрудничая с людьми,
которые имеют мнение среди аудитории, могут привлечь новую аудиторию,
повысить узнаваемость и лояльность к своему бренду. Популярные блогеры,
и блогеры по интересам, имеют огромные аудитории, им доверяют, и они
имеют социальное влияние. Однако, необходимо учитывать, что
сотрудничество с блогерами требует правильной стратегии и выбора
потенциальных блогеров, которые соответствуют целевой аудитории
компании и имеют высокую репутацию в своей области.
Когда речь идет о PR в индустрии медицинского оборудования, можно
использовать множество различных инструментов. Пресс-релизы являются
наиболее часто используемым инструментом связей с общественностью в
PR-программах. Одни из преимуществ, которые дает данный инструмент в
PR-программе медицинского оборудования, это: аутентичность повышается с
целевой аудиторией; узнаваемость бренда в СМИ; узнаваемость бренда и
репутация улучшаются; преимущества поисковой оптимизации.
Реклама в профессиональных журналах, которые читают медицинские
работники, может помочь увеличить узнаваемость бренда и привлечь
внимание к новым продуктам. Участие в научных исследованиях, и
спонсорство медицинских учреждений может помочь установить компанию
как эксперта в области медицинского оборудования и увеличить доверие к
товарам. Также отдельное место занимают отзывы. Положительные отзывы и
рекомендации от профессиональных медицинских работников могут помочь
установить позитивный образ бренда и повысить лояльность клиентов.
Размещение образовательных материалов на сайте компании или в
социальных сетях может помочь профессиональным медицинским
работникам лучше понять особенности товаров компании и использовать их
в своей практике. Как итог, участие в научных конференциях и выставках
является хорошим способом продвижения медицинского оборудования и
установления контактов с профессиональными медицинскими работниками.
На выставках можно продемонстрировать свои продукты и обменяться
опытом с другими профессионалами.
Нативная реклама тоже может использоваться как инструмент в PR-
программе: образовательный контент для компаний, например публикации и
статьи о том, как медицинский бренд помогает людям сохранять здоровье,
как пользоваться данным оборудованием и дополнительный инструктаж. Это
поможет повысить узнаваемость компании, создать положительный имидж и
вызвать интерес у потенциальных заказчиков. Социальные сети могут
помочь в формировании имиджа медицинского оборудования и компании в
целом. Публикуя контент в виде статей, фотографий, интересных фактов,
450
информации об мероприятиях или вебинаров, социальные сети помогут
увеличить охват и привлечь новых подписчиков.
Разработка PR-программы для формирования имиджа бренда – это
процесс планирования, создания и реализации мероприятий, направленных
на улучшение восприятия бренда целевой аудиторией.
Первым идет анализ ситуации: перед разработкой PR-программы
необходимо провести анализ ситуации, чтобы понимать текущее положение
бренда на рынке, ситуации в стране, причины негативных оценок, степень
конкуренции и прочие факторы.
Целевая аудитория: необходимо определить целевую аудиторию, на
которую будет направлена PR-программа. Это поможет создать
эффективную коммуникационную стратегию и подобрать соответствующие
инструменты PR-кампании.
Сообщение: для формирования имиджа бренда необходимо
разработать ключевое сообщение, которое будет отражать его уникальные
особенности и преимущества.
Инструменты PR-кампании: в зависимости от целевой аудитории и
ключевого сообщения могут быть использованы различные инструменты,
такие как медиа-релизы, пресс-конференции, интервью с ключевыми лицами
компании, социальные сети, рекламные кампании и др.
Контроль и оценка результатов: необходимо проводить контроль и
оценку результатов с помощью различных критериев, таких как увеличение
узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов, увеличение продаж и
др.
При разработке PR-программы для формирования имиджа бренда
важно учитывать конкурентную среду, реакцию целевой аудитории и общие
тенденции в отрасли. Также необходимо помнить, что формирование имиджа
бренда – это долгосрочный процесс, требующий постоянного контроля и
усовершенствования.
Есть множество примеров кейсов по продвижению медицинского
оборудования среди зарубежных и отечественных практик, где можно найти
разные способы и различия применения PR как инструмента по
формированию имиджа, вот некоторые из них:
Кейс зарубежной компании «Philips Healthcare». Основными целями
были улучшение имиджа компании, и повышение уровня доверия к брендам
их оборудования. В рамках PR-программы были разработаны рекламные
баннеры на сайтах, и в социальных сетях компании. Так же компания
принимала участие в нескольких мероприятиях, посвященных медицинскому
оборудованию и связанных с медицинской отраслью, на которых Philips
демонстрировала свои новейшие разработки и технологии. Также компания
организовала семинары и специальные обучающие программы для

451
медицинских специалистов по использованию оборудования, что конкретно
способствовало улучшению имиджа компании.
Компания активно использовала СМИ для привлечения внимания к
своей продукции. На сайте компании существует собственный блог, на
котором рассказывается про разработки, новые технологии, тренды, и самые
свежие новости об оборудовании. У компании «Philips Healthcare» так же
имеется свой собственный блог на платформе Youtube, где показаны
видеообзоры на оборудование, ролики про медицинскую отрасль, ролики с
конференций или мероприятий, и интервью с медицинскими экспертами.
Кроме того, компания активно использует свои социальные сети для
взаимодействия с клиентами и распространяет информацию о медицинском
оборудовании. Philips Healthcare имеет аккаунты в социальных сетях, таких
как Facebook*(запрещенная социальная сеть) Twitter*(запрещенная
социальная сеть) Linkedln*(запрещенная социальная сеть) и Youtube, на
которых публикуется контент про оборудование, медицину, экспертов в
области медицины, и мероприятия, в которых участвует компания или же
проводит их.
Кейс зарубежной компании «Mindray». Основными целями были
установление компании как ведущего производителя медицинского
оборудования на мировом рынке, и увеличение узнаваемости своего бренда.
Компания активно принимала участие в выставках и конференциях по
медицинскому оборудованию в различных странах мира, таких как США,
Россия, Китай, Япония, Бразилия, Барселона и других. Данные мероприятия
были использованы для демонстрации своих товаров, обучению, и
установлению контактов с потенциальными клиентами. Компания
предоставляла возможность обучаться и получать новые знания в области
медицинской техники прямо на конференциях и выставках.
Таким образом, компания стремилась не только продвинуть свои
товары, но и внести вклад в развитие науки и практики. Так же компания
предоставляет пользователям, дистрибьюторам, и сервисным партнерам
обучение различного уровня: от маркетинговых тренингов до обучения в
тренинг центре компании. Компания так же начала активно развивать свои
социальные сети и сайт. Первым делом, компания сделала удобный и
визуально приятный сайт, где размещается вся необходимая информация.
Так же компания активно ведет социальные сети в Вконтакте, Telegram,
Youtube и WeChat. На платформах социальных сетей размещается контент,
связанный с информацией о продуктах, ближайших мероприятиях, интервью
с экспертами, и жизнь сотрудников компании.
Кейс российского агентства «Лидмашина» для представительской
компании «Samsung Medison Russia». Задачами PR-программы были:
полноценный ребрендинг сайта, улучшение контекстной рекламы, и
формирование основного ключевого сообщения. Описание товаров было
452
расширено, добавились преимущества медицинского оборудования, и
временной промежуток использования товара.
Дополнительно, на сайте добавилась валюта, чтобы можно было
посмотреть цены в разных странах. В контекстной рекламе внесли основное
ключевое сообщение, добавили скидку, и стилизовали картинку. Так же была
полностью разработана CRM-система и отслеживание заказов, где была
страница обращения, регион и город. Все эти данные передавались сразу в
Гугл таблицу, куда менеджеры смогли вносить данные о звонках с
клиентами. В итоге заявок на медицинское оборудование увеличилось с 1 до
70 в месяц, и прибавилось количество покупателей.
Кейс российского агентства «MSPR» для российской компании
«РенМедПром». Основными задачами были повысить узнаваемость, и
создать благоприятный имидж компании. В рамках программы было
разработано: поддержка в отраслевых СМИ о медицине, мероприятия по
продвижению медицинского оборудования, и был разработан контент для
социальных сетей компании.
Материалы с упоминанием экспертов в медицинской отрасли,
экспертов компании были опубликованы в специализированных СМИ, таких
как РБК.Pro, metronews.ru, Wall.Wayxar и других. Компания активно
участвовала в международных выставках «Здравоохранение», которые
проходили в Москве.
Подводя итог, можно сказать, что компании используют разные
инструменты PR и разрабатывают свои программы в зависимости от целей и
задач, которые они хотят достичь. Каждый PR-инструмент может дополнять
друг друга и использоваться по-разному.

Список литературы

1. Дмитрий Храпунов. PR в медицине: 11 проверенных инструментов от

практика/ [Электронный ресурс] Режим доступа: https://news.pressfeed.ru/pr-v-mediczine-
11-proverennyh-instrumentov-ot-praktika/?ysclid=lfo9jbklox37735296 (дата обращения:
25.03.2023)
2. Кейс агентства «MSPR» / [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://mashakhova.ru/cases/piar-podderzhka-kompanii-po-proizvodstvu-meditsinskogo-
oborudovaniya/ (дата обращения: 25.03.2023)
3. Блог «Лидмашины». Впечатляющий кейс о продвижении поставщика
медицинского оборудования / [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://vc.ru/u/251388-blog-lidmashiny/228261-vpechatlyayushchiy-keys-o-prodvizhenii-
postavshchika-medicinskogo-oborudovaniya?ysclid=lfc9yga4g8626060924 (дата обращения:
25.03.2023)
4. Самойленко, И. С. 2.1 Типовые медиасистемы в интернет коммуникациях,
контролируемые компанией / И. С. Самойленко // Актуальные вопросы развития
маркетинга: опыт, тенденции, инновации. – Москва : Общество с ограниченной
ответственностью "Русайнс", 2021. – С. 53-64.

453
 5. Сайт компании «Mindray» / [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://www.mindray.com/ru/services (дата обращения: 25.03.2023)
6. Сайт компании Philips Healthcare. / [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://www.usa.philips.com/healthcare (дата обращения: 25.03.2023)
7. Евгений Никонов. PR медицинских услуг : с Digital все становиться лучше
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://mediabitch.ru/pr-meditsinskih-uslug-s-digital-
vse-stanovitsya-luchshe/ (дата обращения: 25.03.2023)

454