Лекция 5 - Применение

формулы прибыли (Памятка)

Каким образом использовать формулу продаж

Когда начинают разрабатывать стратегию маркетинга для клиента можно

использовать формулу десятками или сотнями различных способов, но их
применение требует знания мат. аппарата и нетревиальных навыков
Существует 4 способа применения, которые можно освоить вне зависимости
от знаний математики и статистики.
Эти способы нарастают по мере сложности, но не значимости

4 способа применения формулы прибыли

1. Используе как памятку

Памятка о том, во что можно вложить и получить больше. Универсальный

набор показателей, в которые можно вкладывать деньги

💡 $ = ( R x C1 x C – Отток ) x f (CS ; AS ; ПСС ; АМ ; Brand ) x ( Q1 – Rt ) –

( CAPEX + H + COGS + CAC + CRC )

Прибыль компании зависит от охвата (R), это значит, что можно вложить
денег для получения большего количества охвата.

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 1

 Можем задействовать новые инструменты, которые раньше не
использовали, попробовать

Поработать на клиентские группы, с которыми раньше не работали

За счет этих каналов можем нарастить охват

Вторым показателем является первая конверсия (C1), конверсия из

узнаваемости в интерес
Следовательно можем вложить кол-во денег в рост конверсии
На это влияет

качество ркламного послания

креатив

призыв к действию

Охват умноженный на первую конверсию обозначает

количество лидов (L)

R x C1 = L

Следующим показателем является Конверсия (C). Это уже коэффициент с

которым потенциальный заинтересованный клиент превращается в
актуальных клиентов

На него влияют:

Как выстроены точки продаж

Онлайн

Юзабилити характеристики

и т.д.

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 2

 Офлайн

Управление картой путешествия потребителя

Мерчедайзинг

Работа продающего персонала

и т.д.

Отток бывает двух видов и мы можем вложить деньги в:

Первичный отток

Оптимизация доступности наших торговых точек

Изучения Out Of Stock, когда в ассортименте матрицы нет тех позиций

(SKU), за которыми клиент пришел в точку продаж

Оптимизация производительности (например пространство

ресторана, чтобы обслуживать больше клиентов)

Вторичный (отток активной клиентской базы)

Инвестиции в программы лояльности

Если мы будем говорить о тех показателях (параметрах), которые влияют на

средний чек (кросс-селл CS и ап-селл AS),

Обучение продавцов навыкам роста продаж

Системы рекоммендации товаров (если e-commerce)

ПСС - Платежеспособность спроса, насколько платежеспособного клиента

мы привлекаем

Включение более платежеспособных клиентов

Например рекламируемся на более дорогих площадках, где

пребывают такие клиенты

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 3

 АМ - Свойства ассортиментной матрицы, это ее ширина (кол-во
наименований и SKU), глубина (количество товаров на полке для каждого
SKU), корректность упорядочения категорий в матрице с т.з. ролей в этой
категории (например логика автоворонки 5 групп товаров лид-магниты,
трипваеры, кор оферы, максимизатор прибыли, тропинка возврата)

Сила бренда Brand, фактор, за который клиент готов осознанно переплатить

Улучшение восприятия бренда

Бренд-стратегия

Более широкое донесение ценностей бренда

Также можем вкладывать в количество повторных покупок (Q1) на одного

клиента

Программа лояльности

Внедрение разнообразных триггеров

встроены в продукт

построены на гештальтах (закрытие психологической потребности)

инструментальные (ретаргетинг)

Сокращение количества Возвратов (Rt)

Повышение качества продукции

Статистический контроль качества

Управление ожиданиями клиента (на случай если продукт может

показаться слишком сложным для клиента)

Образовательный маркетинг (методическая поддержка)

Сопровождение в постпокупочном опыте

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 4

 Можно вложить деньги либо в сокращение капитальных издержек (CAPEX),
либо в рост отдачи на кпитальные издержки

Например за счет

оптимизации производственной цепочки

Методы бережливости

Карта потока создания ценности

Отслеживание всех видов потерь

Замена небережливых этапов на бережливые

Также можем сократить издержки за счет сокращения затрат на персонал

(H), либо в рост отдачи на фонд оплаты труда

Внедрение регламентированных процедур

Найм

Адаптация и обучение

Оценка

Удержание

Мотивация и организация труда

Помогают либо сократить издержки, либо нарастить объем возврата

инвестиций

Следующее во что мы можем вложиться, это оптимизация себестоимости

(COGS)

Разработка новой тезнологии

Инновационно-прорывная (сокращение себестоимости за счет

инвестиций в RnD функцию)

Поэтапнай кайдзен прктика (практика улучшения процессов,

себестоимость снижается за счет вовлечения низового персонала в
процесс в изменение процессов и бизнес-процессов)

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 5

 Кропотливая работа с поставщиками

Управление покупками

Мониторинг цен

Анализ эффективности предложений текущих поставщиков

Тщательное выстраивание дистрибьютерских и партнерских политик

и т.д.

Можно вложиться в уменьшение стоимости привлечения клиента CAC

Либо сокращением стоимости удержания клиента CRC

Или в рост возврата на эти инвестиции. Если при повышении CAC и CRC
растет и выручка R, в следствии чего поднимается показатель ROMI, в таком
случае можно говорить, что оптимизация фин. потока выполняется

Показатели формулы могут использоваться как универсальная памятка,

которая показывает нам куда можно инвестировать деньги

Данная формула почти универсальной, т.к. для некоторых видов бизнеса есть
параметр, который критически необходимо отслеживапть

💡 Оборачиваемость - это скорость превращения товарно-

материальных запасов, произведенных по итогам операционной
деятельности, в деньги

Для каких бизнесов это важно:

Скоропортящаяся продукция

Где имеет место быть моральная амортизация (естественное

устаревание продукции, например открытки к 1 мая)

Для компаний, где в явном виде не существует скоропортящейся

продукции низкая оборачиваемость влечет за собой появление

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 6

 дополнительных издерек (рост ищдержек фондирования и создание
запасов на складах)

Можем представить бизнес в виде схемы

Если представим черный ящик (капитальные издержки), то моем говорить,

что бизнес это совокупность операционных издержек (себес, персонал,
маркетинговые инвестиции), которые засовываются в капитальные издержки
(связаный капитал) и выходят оттуда в виде инвентори (товарно-
материальных запасов)

Для бизнеса, где скоропорта нет, факт возникновения товарно-материальных

запасов через какой-то период времени становится синонимичен Throughput
(Проток), то есть генерация входящего денжного потока

В бизнесом со скоропортом между Inventory и Throughput возникает

временной лаг и если этот лаг достаточно долгий, то количество Inventory
становится не равным протоку

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 7

 Поэтому в таких компаниях приходится управлять временным лагом между
тем как мы произвели продукцию и продали

Что предлагается сделать в качестве практики?

Собрать сотрудников, построить таблицу

Выписать все параметры из формулы

Во втором столбике надо разобраться что эти параметры

означают для нашей компании, что в нашем случае
означают лиды и конверсия, кого мы считаем повторными
клиентами

Третий столбик это параметр - как мы проводим учет, где

даные фиксируются, где учитываются, где берем, куда
перегоняем и т.д.

Лекция 5 - Применение формулы прибыли (Памятка) 8