1.

Пожизненная ценность клиента,

CLV
2. Доходная часть ПЛ, модель
роста
3. Расходная часть ПЛ

На чём Вы ежедневно и как устранить

финансовые утечки Программы лояльности
Clv, Customer Lifetime Value
#1-2. Revenue MAU
#3. ARPU
ARPU (Average Revenue per User ) - средний
доход на клиента)

ARPU рассчитывается как доход, делённый на

количество активных покупатей периода

ARPU = Revenue / количество клиентов (MAU)

Это показатель монетизационной эффективности

Программы лояльности: чем он выше, тем больше
денег приносит один участник за период.
ARPU

• ARPU можно
использовать как основную метрику при
вводе новых изменений Программы
лояльности. Если значение
увеличивается, то вы всё сделали
верно.
• ARPU хорошо работает при
, групп, кластеров клиентов
ARPU MAU
#4,5
Customer Churn Rate, CCR % или уровень оттока
клиентов

Customer Lifetime, CL или -

это время, в течении которого участник ПЛ
является вашим клиентом.
• LT = 100%/ % оттока * [12]
при 20% оттока LT=100/20%= 60 месяцев

при 15% оттока LT=100/10%*12 = 80 месяцев

# 6,7. CLV
CLV – это выручка или суммарная прибыль, которую
клиент приносит компании за время сотрудничества
• CLV_R
• CLV_P
Customer Lifetime Value, CLV - показатель, означающий
совокупную ценность от одного клиента за все время
сотрудничества с ним, выражается в деньгах
• CLV R = ARPU x CL (мес.)
• CLR P = ARPU x CL (мес.) х средняя маржинальная
прибыль

• CLV R = 340*80= 27 206 грн

• CLV P = 340*80*10%= 2 720 грн
 -
4000
3 782
3500
№2
3000
CLV R = 340*80= 27 206 грн
2500
80 месяцев

2000 2 000

1500 1 500

1 097
1000
800 9178,68
500 №1
253,51
50,702
356,052
51,84
0 0 0
 CLV
• Исторический CLV_R — это сумма всей выручки по
одному клиенту за всё время его сотрудничества с
компанией.
• Рассчитывается накопительно, исходя из
информации по всем покупкам клиента.
Для анализа необходимо
обеспечить хранение и
доступ ко всей информации о
клиенте с момента первой
покупки в привязке к ID.
CLV_R=801 грн
Визуализация: CLV_P=80 грн
каскадная диаграмма,
"водопад", "waterfall",
"bridge"
CL CLV

Снижение CLV
Причинно-следственная
связь:
• Увеличение % оттока
• Снижение CL

«Назад в прошлое»
#8. Cost to Acquire Customer, CA -

• Самый простой способ определить стоимость

приобретения клиента — это разделить общую
сумму, потраченную на маркетинг на число
реальных клиентов, которых вы получили
благодаря маркетингу.
• Затраты на маркетинг/клиенты =
стоимость одного клиента
• Это слишком упрощенный взгляд на весь
процесс, но если вы до настоящего времени
ничего не измеряли, эксперты рекомендуют
начать хотя бы с этой простой формулы.
CLV

ARPU= Revenue/MAU
Грн в месяц по 1 клиенту

CLV_R= ARPU*CL

CLV_P= ARPU*CL*маржа
• ARPU= 340 грн

• Время жизни клиента в компании = 80 месяцев

(около 7 лет)

• CLV_R = 27 206 грн

• CLV_P = 2 720 грн

• Затраты на привлечение 600 грн

• Коэффициент окупаемости = 2720/600 = 4,5

• За вычетом затрат на привлечение клиент приносит

прибыли 2 720 -600 =2 121 грн
 .
CAC vs CLV
CLV > CAC = 
Порог
безубыточности
клиента
CAC > CLV = 
CLV

CAC
Стоимость
привлечения

Сравниваем стоимость затрат на привлечение клиента (Cost to Acquire

Customer, CAC) и пожизненную стоимость клиента (CLV)
 2.
CLV: CAC
измеряет зависимость между пожизненной стоимостью
клиента и стоимости приобретения этого клиента
Порог
безубыточности CLV = х CAC
клиента
например
CLV = 3 CAC
CLV : CAC = 3
CLV

CAC
Стоимость
привлечения

Сравниваем формулу CLV : CAC с машиной для производства денег: "Поместите в

приемное отверстие доллар, и формула покажет вам, сколько примерно денег вы
получите на выходе. Если же ваши деньги не приумножились, то вы должны потратить
некоторое время на настройку машины"
Forbes, Брэд Коффи (Brad Coffey), руководитель по корпоративному развитию Hubspot
 3.
Порог
безубыточности
клиента CLV

CLV CAC

CAC
Стоимость
привлечения

Повышаем CLV
Понижаем CAC: WOM, партнеры, кросс- и ап-селлинг
 CLV CAC
• клиентов непосредственно влияет на
монетизацию. Чем CLV, то
есть, тем больше денег вам принесет каждый
среднестатистический клиент.

• Если ваши затраты CAC высокие, а доход от

клиента относительно низкий, при высоком
оттоке клиентов вы рискуете оказаться в
ситуации, когда приобретая новых клиентов,
вы в конечном итоге
CLV CAC
1. Жизненная ценность клиента
должна стоимость
его приобретения
2. Для любого бизнеса по
модели
— приблизительно
верна формула LTV = 3 х CAC.
3. модель
4. Важно эти ключевые
показатели. Чем больше вы
понимаете как движется ваш
бизнес, тем больше
вы имеете.
 Точка
безубыточности

Доходы Расходы
Программы Программы
лояльности лояльности
• Диагностика «что есть сейчас», какой
тренд наблюдаем
• Уменьшаем «минус»
• Увеличиваем «плюс»
26
27
-

28
 .
выручка, получаемая в результате
«правильной работы» с сегментом

предотвращение
недополученной
недополученная прибыли
прибыль

Выручка N+1= Выручка N-a1+a2+a3+a4

Основные источники: Дополнительные источники:

• Новые (прибыльные) участники ПЛ • Платное предоставление данных,

• Развитие: повышение частоты получаемых от ПЛ поставщикам и
покупок партнерам
• Развитие: повышение среднего чека • Платная кастомизация
(расширение корзины, без предложений участникам ПЛ в
расширения корзины, пользу конкретных брендов \
маржинальность) продуктов
• Возврат • Продажа рекламного пространства в
персональных кабинетах
Оптимизация участников ПЛ \ газете ПЛ
Заказчик: ритейл, Украина
Старт программы: январь 2015 года

Проект: октябрь-ноябрь 2014

Задачи:
• Расчет выхода на покрытие в
квартальном режиме
• Расчет выхода на проекта, порог
рентабельности ПЛ

Завершение
и реинжиниринг
- программное и аппаратное обеспечение - оплата труда
- КЦ: телефония и ГЛ - Интернет и телеком
- Затраты на рекрутинг
- производство карточек
- Логистика
- производство материалов
- Бонусирование (затраты на поощрение участников ПЛ)
- обучение персонала
- Коммуникация
Точка 1
 Точка 2
т. безубыточности
Порог
рентабельности
 наращивание
прибыли ПЛ
Зона 1
Начальная или Зона 2 Зона 3
рисковая Приближения Финансовой
к рентабельности прочности
Точка 2
Порог
рентабельности

Точка 1

Январь
2015
 1 2 3 4 5 6 7
Принятие Разработка Пилотный Полномасштабный Развитие Поддержка Завершение
решения запуск запуск и реинжиниринг
о запуске
ПЛ

Кривая прибыли

порог порог
рентабельности Рентабельности.
Причины
 Прогноз числа владельцев карт с 10% дисконтом
25000

19744
20000
17771

15901
Число 10% дисконтников

15000 14135

12473 14110
13471
12832
10915 12193
9387 11554
10000

8050
6891
5665
5000 4661
3734
2909
2202
1570
1040
295 623
0 8 81
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8
Номер месяца
прогноз без изменения цены Эго прогноз при новой цене Эго
Полиномиальная (прогноз без изменения цены Эго)
ROI
ПРОГНОЗ ROI КОНКРЕТНОЙ ИНИЦИАТИВЫ

ROI =
(Возможный прирост от одного участника * % отклика * Кол-во участников /
Затраты) * 100%

ФАКТИЧЕСКИЙ ROI КОНКРЕТНОЙ ИНИЙИАТИВЫ

ROI =
(Фактический прирост от одного участника * Кол-во участников / Затраты) *
100%

РАСЧЁТ ROI

ROI = (Прирост / Затраты) * 100%

• Оценки эффективности ПЛ, могут зависеть от влияния
продуктовых, конкурентных, сезонных и иных факторов,
влияние которых многие склонны в случае
неуспеха программы, или наоборот, приуменьшать в
случае положительной динамики, относя коньюктурный
рост к успеху самой программы. Т.е.
, что мешает проводить максимально
объективную оценку.

• Многие компании просто

, поддавшись убеждениям
менеджеров, либо как дань, и многие считают, что такая
программа « » независимо ни от чего.
1. Оценка по отдельным метрикам:
• по покрытию /охвату
• по бонусам (сгорание и использование)
• по контрольным группам;
2. Оценка по задачам:
• по задачам (по удержанию; по оттоку)
• по сегментам (с1, с2, …)
3. Динамика и комплексная оценка:
• расчет коэффициента/индекса лояльности;
• динамика оттока
• NPS
• Customer Effort Score
 1 2 3 4 5 6 7
Принятие Разработка Пилотный Полномасштабный Развитие Поддержка Завершение
решения запуск запуск и реинжиниринг
о запуске
ПЛ 80%
>50%
% вовлечения

• % вовлечения в Программу лояльности в разных точках

• мотивационные программы персонала
 Фрагмент рабочего документа

Формула

КИБ = списания/начисления
КСБ = сгорания/начисления
КСБ
0,59
Общая сумма
начисления
Общая сумма
списания
Общая сумма
сгорания
КИБ
131 374 016,00 54 290 310,00 77 083 706,00 0,41
Расчет
КИБ=54 290 310/ 131 374 016=0,41
КСБ=77 083 706/ 131 374 016=0,59
 Фрагмент рабочего
документа

Сравнение поведения участников и не участников пл в контрольных группах.

пример Пл для АЗС

Выручка
Частота
Сегмент: ***
Задачи:
Расширение корзины
KPI:
Рост среднего чека на х1%
Расширение корзины (+1
позиция)

Рост NPS (+5%)

Сегмент:Отток

Задачи:
Возврат
KPI:
% возврата
% возврата ценных
Создание единого индекса Этап 1. Определение влияющих факторов
лояльности - комплексного (характеристик клиента)
показателя, характеризующего
лояльность клиента к компании.

Строится на основе метрик

поведения покупателя и
дополнительных характеристик
(результаты исследований,
анкетирования, др.)

Этап 2. Расчет значения индекса лояльности как комплексного показателя

NPS
 NPS= % промоутеров - %
% критиков критиков

61%-10%=51%
% нейтралов

% промоутеров
NPS = 51%

Важно: отдельно для

групп клиентов
 Effort Score)
• Метрика «сложность коммуникации для потребителя» основана
на одном вопросе, который этому потребителю задаётся:
«Насколько сложно вам было решить ту или иную проблему,
связанную с компанией?».

• Некоторые компании предпочитают эту метрику NPS, так как

она позволяет замерить непосредственный опыт
коммуникации клиента с магазином/поставщиком товаров и
услуг, а не эмоциональный фон.
оценка по контрольным группам, оценка удержания, оценка оттока

Индекс лояльности как комплексный показатель

Создание карты для метрик эффективности ПЛ

Использование информационных панелей

ЕСЛИ НУЖНА ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ,

ВЫХОДЯЩАЯ ЗА ПРЕДЕЛЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Аудит ПЛ