Вы находитесь на странице: 1из 675

Вступление

Киев
2008–2009
© ООО «Рынок Медиа»,
Киев, 2008–2009

Первое украинское издание


«Бизнес-энциклопедия
от Bonnier Business Press»

ПРОЕКТ
ООО «Рынок Медиа»

Работа с авторами и индексация


ООО «Рынок Медиа»
Литературная редакция, оформление, верстка
ООО «Рынок Медиа»
допечатная подготовка
ООО «Рынок Медиа»
Эксклюзивное право на распространение
ООО «Рынок Медиа»

Авторские права на издание принадлежат ООО «Рынок Медиа»

Все исключительные права на материалы, размещенные в данном издании, охраняются со-


гласно законодательству Украины об авторском праве и смежных правах. Частичное и/или
полное использование материалов данного издания в Интернете разрешается только при
условии получения письменного разрешения ООО «Рынок Медиа» и размещения гиперссыл-
ки на www.handbooks.net.ua; частичные и/или полные перепечатка, копирование или вос-
произведение материалов издания производятся только с письменного согласия ООО «Ры-
нок Медиа»
Содержание
Бизнес-энциклопедии
«Ресторанный менеджмент»
Вступление
Обращение к подписчикам
Информация о компании ООО «Рынок Медиа»
Информация о компаниях-авторах:
Компания «Козырная карта»
Компания «Солярис СофтЛаб»
Международная группа компаний SystemGroup
Школа Ресторанного и Отельного Менеджмента «ПРОФИ»
Школа сомелье компании «Мастер-класс»
Фирма «Юрвнешсервис»
Авторский коллектив издания
Структурная схема Энциклопедии
Анкета подписчика

Глава 1. Ресторанный бизнес и его развитие


1.1. Основные понятия
1.2. Организация ресторанного бизнеса
1.2.1. Особенности управления рестораном
1.2.2. Разработка собственной системы управления
1.3. Покупка-продажа бизнеса
1.3.1. Франчайзинг
1.3.1.1. Основные элементы франчайзинга
1.3.1.2. Преимущества и риски франчайзинга для франчайзи
1.3.1.3. Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера
1.3.1.4. Построение собственных франчайзинговых систем
1.3.2. Бизнес-брокеры
1.4. Как открыть ресторан
1.4.1. Кофейня
1.4.2. Суши-бар

Приложение 1.1. Заклади ресторанного господарства.


Класифікація. ДСТУ 4281:2004
Приложение 1.2. Развитие рынка общественного питания в условиях
финансового кризиса

Глава 2. Ресторанный маркетинг


2.1. Основные понятия
2.2. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе
2.3. Задачи ресторанного маркетинга
2.3.1. Информирование посетителей о ресторане

ноябрь, 2009
2.3.2. Привлечение целевой группы посетителей
2.3.3. Расширение круга посетителей
2.3.4. Удержание клиентов
2.3.5. Увеличение дохода с клиента
2.4. Инструменты маркетинга, или маркетинг-микс «7P»
2.5. Маркетинговые исследования и анализ
2.5.1. Цели и методы исследований
2.5.1.1. Предмет исследований
2.5.1.2. Методы исследований
2.5.2. SWOT-анализ
2.6. Концепция ресторана
2.6.1. Понятие концепции ресторана
2.6.2. Составляющие концепции ресторана
2.6.3. Факторы, влияющие на выбор концепции
2.7. Продвижение ресторана
2.7.1. Рекламные технологии для ресторана
2.7.2. Программы стимулирования
2.7.3. Связи с общественностью – Public Relations
2.7.3.1. PR-мероприятия
2.7.4. Ресторан в Интернете
2.8. Внутренний маркетинг
2.8.1. Суть внутреннего маркетинга
2.8.2. Психологическая модель маркетинга ресторанных услуг
2.8.3. Дополнительные положительные стороны использования элементов
внутреннего маркетинга
2.8.4. Жалоба как «подарок» от клиента
2.8.5. Жалоба как выгодный способ маркетинговых исследований

Глава 3. Управление продажами


3.1. Особенности ценообразования в ресторане
3.1.1. Установление цены
3.1.2. Расчеты продажных цен на блюда
3.1.3. Повышение цен
3.1.4. Снижение цен
3.2. Планирование и контроль продаж

Глава 4. Финансовый менеджмент


4.1. Финансовая структура ресторана
4.2. Эффективное управление финансами ресторана
4.3. Учет и отчетность
4.3.1. Финансовый учет

Приложение 4.1. Чистые формы для составления бизнес-плана

Глава 5. Управление классическим рестораном (fine dining)


5.1. Качество обслуживания
5.1.1. Стандарты обслуживания в ресторане

ноябрь, 2009
5.1.1.1. Поддержание внутренних стандартов
5.1.2. Стили ресторанного обслуживания
5.2. Управление персоналом
5.2.1. Кадровая политика в ресторане. Штатное расписание и графики работы
5.2.2. Подбор и обучение официантов
5.2.2.1. Знакомство с рестораном
5.2.2.2. Обучение стажера в соответствии с должностью
5.2.2.3. Аттестация
5.2.3. Эффективная организация работы персонала
5.2.3.1. Внутренние правила для сотрудников
5.2.4. Система мотивации персонала

Приложение 5.1. Правила внутреннего трудового распорядка

Глава 6. Управление кафе, баром, кондитерской (casual dining)


6.1. Качество обслуживания
6.1.1. Стандарты обслуживания и внутренние стандарты качества
6.1.2. Стили ресторанного обслуживания

Глава 7. Управление рестораном быстрого обслуживания (fast food)


7.1. Качество обслуживания
7.1.1. Стандарты обслуживания
7.2. Кадровая политика в ресторанах быстрого обслуживания
7.2.1. Основные критерии отбора персонала
7.2.2. Подготовка персонала
7.2.3. Организация работы персонала
7.2.4. Мотивация персонала

Приложение 7.1. Примеры описания вакантных должностей

Глава 8. Инфраструктура ресторана


8.1. Автоматизированные системы управления рестораном
8.1.1. Задачи автоматизации
8.1.1.1. Скорость и качество обслуживания гостей
8.1.1.2. Формализация процесса взаимодействия между персоналом
8.1.1.3. Минимизации потерь от воровства
8.1.1.4. Основные оперативные методы
8.1.1.5. Сервис-печать
8.1.1.6. Визуальный контроль
8.1.1.7. Минимизация потерь в баре
8.1.1.8. Статистические методы
8.1.1.9. Автоматизация складского учета
8.1.1.10. Производственный процесс
8.1.1.11. Инвентаризация в баре
8.1.1.12. Интеграция с тарифицируемым оборудованием
8.1.1.13. Системы лояльности
8.1.1.14. Управление персоналом

ноябрь, 2009
8.1.1.15. Финансовая подсистема
8.2. Преимущества автоматизированного ресторана
8.2.1. Возможности автоматизированной системы
8.2.1.1. Использование АС при обслуживании клиентов
8.2.1.2. Дисконтная система и программы лояльности
8.2.1.3. Производственный учет, анализ работы предприятия
8.2.2. Основные этапы автоматизации предприятия

Глава 9. Правовое обеспечение


9.1. Правовое регулирование ресторанного бизнеса
9.2. Санитарно-гигиенические требования к заведениям (предприятиям)
ресторанного хозяйства
9.2.1. Санитарные требования к территории
9.2.2. Санитарные требования к водоснабжению и канализации
9.2.3. Санитарные требования к микроклимату производственных
помещений
9.2.4. Санитарные требования к отоплению, вентиляции
и кондиционированию воздуха
9.2.5. Санитарные требования к освещению
9.2.6. Требования по ограничению производственного шума и вибрации
9.2.7. Санитарные требования к устройству и содержанию помещений
9.2.8. Санитарные требования к оборудованию, инвентарю, посуде и таре
9.2.9. Транспортирование, прием и хранение пищевых продуктов
9.2.10. Требования к обработке сырья и производству продукции
общественного питания
9.2.11. Требования к раздаче блюд и отпуску полуфабрикатов
и кулинарных изделий
9.2.12. Мероприятия по борьбе с насекомыми и грызунами
9.2.13. Санитарные требования к личной гигиене персонала
9.2.14. Требования к режимам труда
9.2.15. Обязанности и ответственность за соблюдение санитарных правил
9.3. Права потребителей
9.4. Правила оформления договоров

Приложение 9.1. Правила роботи закладів (підприємств) ресторанного


господарства. Наказ Мінекономіки України №219
від 24.07.2002, зареєстровано у Мін’юсті 20.08.2002 за
№680/6968 (зі змінами та доповненнями станом
на 21.05.2009 р.)
Приложение 9.2. Правила обов’язкової сертифікації послуг харчування.
Наказ Держстандарту України №37 від 27.01.1999,
зареєстровано у Мін’юсті 15.04.1999 за №235/3528
Приложение 9.3. Правила продажу товарів на замовлення та поза торговельними
або офісними приміщеннями. Наказ Мінекономіки України
№103 від 19.04.2007, зареєстровано у Мін’юсті 16.10.2007
за №1181/14448

ноябрь, 2009
Приложение 9.4. Санитарные правила для предприятий общественного питания,
включая кондитерские цехи и предприятия, вырабатывающие
мягкое мороженое (СанПиН)
Приложение 9.5. Методичні рекомендації щодо забезпечення якості та безпеки
товарів і послуг підприємств ресторанного господарства.
Наказ Мінекономіки України №295 від 22.07.08.
Приложение 9.6. Куточок покупця
Приложение 9.7. Закон України «Про якість та безпеку харчових продуктів
і продовольчої сировини»

Глава 10. Винный сервис в ресторане


10.1. Вина
10.1.1. История создания вина
10.1.2. Классификиция вин
10.1.2.1. Классификация вин по выдержке
10.1.2.2. Классификация вин по сортовому составу
10.1.2.3. Классификация вин по цвету
10.1.2.4. Классификация вин по кондициям
10.1.3. Натуральные вина
10.1.4. Шампанское
10.1.5. Игристые вина
10.1.6. Кальвадос
10.1.7. Токай
10.1.8. Оформление этикеток
10.1.9. Закупка вин
10.1.10. Хранение вин
10.1.10.1. Винные погреба
10.1.10.2. Шкафы для хранения вин
10.1.11. Коллекционирование вин
10.1.12. Недоброкачественное вино
10.2. Крепкие алкогольные напитки
10.2.1. Коньяк
10.2.2. Водка
10.2.3. Виски
10.2.4. Текила
10.2.5. Аперитивы
10.3. Винная карта
10.3.1. Оформление винной карты
10.3.2. Составление винной карты
10.4. Меню и винная карта
10.4.1. Принципы сочетаемости вин и блюд
10.4.2. Вино в гастрономических сочетаниях
10.4.3. Вина и сыры
10.5. Сомелье
10.5.1. Профессия сомелье
10.5.2. Обязанности сомелье
10.5.2.1. Подача вина в ресторане

ноябрь, 2009
10.5.2.2. Дегустация вина
10.5.2.3. Декантация
10.5.3. Обучение и трудоустройство

Глава 11. Управление меню


11.1. Правила составления меню
11.2. Типы меню
11.3. Специальные меню
11.4. Дегустация
11.4.1. Правила подготовки и проведения дегустации для ресторатора
11.4.2. Правила подготовки и проведения дегустации для шеф-повара

ноябрь, 2009
Уважаемый подписчик
Бизнес-энциклопедии
«Ресторанный менеджмент»!
Поздравляем Вас с приобретением нашего из-
дания!
Подписавшись на Бизнес-энциклопедию, Вы полу-
чили настольную книгу, которая ответит практиче-
ски на все вопросы в сфере ресторанного бизнеса, а
также стали членом клуба «Бизнес-энциклопедии от
Bonnier Business Press». Наш Клуб объединяет соб-
ственников, руководителей и менеджеров, которые
стремятся постоянно быть в курсе последних изме-
нений, совершенствовать свои знания и приобретать
новый опыт.
Бизнес-энциклопедия «Ресторанный менедж-
мент» – уникальный интерактивный продукт. Фор-
мат Энциклопедии позволяет трансформировать ее
под Ваши нужды, освещая те вопросы ресторанного
бизнеса, которые Вас интересуют. Публикуемый ма-
териал актуален и никогда не устаревает благодаря
ежеквартальным обновлениям и дополнениям. Из-
дание информирует о текущем состоянии отрасли,
предоставляет анализ тенденций ее развития и при-
ветствует Вашу инициативу поделиться собствен-
ным мнением.
Вы постоянно сможете держать руку на пульсе
всех изменений и тенденций в сфере Вашего бизне-
са, задавать вопросы нашему авторскому коллекти-
ву, который постарается ответить на них в последую-
щих обновлениях, формировать издание, обращаясь
через сайт www.handbooks.net.ua с запросом на по-
лучение более подробной информации по интересу-
ющим Вас темам. Также подписчики и члены клуба
«Бизнес-энциклопедии от Bonnier Business Press» полу-
чают полный доступ к электронной версии издания и
всех его обновлений на срок своей подписки (для это-
го им предоставляется персональный пароль досту-
па), чтобы не расставаться с изданием вне офиса; име-
ют возможность участвовать в он-лайн-конференциях,
в ходе которых авторы – признанные в своей сфере
специалисты-практики – ответят на все интересую-
щие вопросы, а также пообщаться в форуме со своими
коллегами-профессионалами.

май, 2009
Надеемся, Бизнес-энциклопедия от Bonnier Business
Press станет Вашей настольной книгой – надежным со-
ветчиком в решении повседневных и стратегических
задач Вашего бизнеса.

С искренними пожеланиями удачи,


успехов и процветания Вашему бизнесу,
Директор 
ООО «Рынок Медиа»
Bonnier Business Press Ukraine С. Дубына

май, 2009
Уважаемый подписчик!
Компания ООО «Рынок Медиа» предлагает Вашему
вниманию уникальное бизнес-издание – ежекварталь-
но пополняемую Бизнес-энциклопедию «Ресторанный
менеджмент».
Впервые в Украине ведущие специалисты ресторан-
ного дела объединились в авторский коллектив, чтобы
представить инструмент, помогающий в ведении биз-
неса, – практически полезную информацию, которая
так необходима в Вашей деятельности. Никогда еще под
одной обложкой не было собрано подобное количество
информации, описывающей все необходимые аспекты
ведения ресторанного бизнеса в Украине.
Опытные специалисты, выступившие авторами ма-
териалов издания, делятся с Вами своим опытом, дают
практические рекомендации и примеры, предоставля-
ют необходимую теоретическую базу.
Базовый материал издания содержит 11 глав, каж-
дая из которых посвящена определенной теме. Еже-
квартально Вы будете получать обновления к этим гла-
вам Энциклопедии и материалы по новым темам.
Первая глава рассказывает об организации ресто-
ранного бизнеса, особенностях управления рестора-
ном. Начинающим рестораторам будет полезна инфор-
мация о том, как открыть ресторан.
Вторая глава посвящена одному из важнейших эле-
ментов успешной работы – маркетингу. В ней раскрыты
задачи и функции маркетинга, его инструменты, прин-
ципы проведения маркетинговых исследований, разра-
ботка концепций и много другой важной информации.
В третьей главе раскрыта тема управления продажа-
ми, в частности рассмотрены особенности ценообразо-
вания в ресторане, планирование и контроль продаж.
О финансовом менеджменте идет речь в четвертой
главе Энциклопедии. Здесь представлена финансовая
структура ресторана, учет и отчетность и многое другое.
Деятельность заведений общественного питания
довольно разноплановая, поэтому они условно делят-
ся на три сегмента: классические рестораны; кафе, ба-
ры, кондитерские; рестораны быстрого обслуживания.
Следующие три главы Энциклопедии рассказывают об
особенностях работы каждого из этих сегментов ресто-
ранного бизнеса. Как поставить на должный уровень
обслуживание в ресторане, как подобрать и обучить
персонал, каким образом создать в заведении обста-
новку уюта и доброжелательности? Ответы на все эти

май, 2009
вопросы Вы найдете в пятой, шестой и седьмой главах
издания.
Сегодня все большее значение приобретает автома-
тизация систем управления ресторана, которая призва-
на помочь в управлении, учете и планировании работы.
Этому вопросу посвящена восьмая глава Энциклопе-
дии. В дальнейшем глава будет пополняться материала-
ми о работе с поставщиками и организации складско-
го хозяйства
Девятая глава содержит материалы по юридическому
обеспечению деятельности ресторана. В Приложениях
к этой главе Вы найдете нормативные и законодатель-
ные документы, которыми необходимо руководство-
ваться в повседневной деятельности заведения обще-
ственного питания.
Десятая глава посвящена винному сервису в ре-
сторане.
В одиннадцатой главе представлены правила со-
ставления меню, различные типы меню, специальные
меню.
Выше изложены лишь материалы, являющиеся ба-
зой Энциклопедии, – в каждом последующем обновле-
нии Вы найдете их развитие и продолжение.
В заключение хотелось бы выразить уверенность в
пользе и необходимости нашего издания для его под-
писчиков и надежду на долгосрочное и плодотвор-
ное сотрудничество. Компания ООО «Рынок Медиа» и
компании-авторы с удовольствием выслушают Ваши
пожелания по наполнению Энциклопедии.
ООО «Рынок Медиа» выражает благодарность за пре-
доставленные материалы экспертам:
• Компании «Солярис СофтЛаб»;
• Школы Ресторанного и Отельного Менеджмента
«ПРОФИ»;
• Школы сомелье компании «Мастер-класс»;
• Фирмы «Юрвнешсервис».
Желаем Вам процветания в бизнесе и успехов в Ва-
ших проектах.

С уважением,
Отдел продаж
ООО «Рынок Медиа»
Bonnier Business Press
sales@rynok.biz

май, 2009
Информация о компании
ООО «Рынок Медиа» является подразделением швед-
ского издательского концерна Bonnier Business Press в
Украине. Bonnier Business Press владеет крупнейшим из-
дательским бизнесом в 11 странах Центральной и Вос-
точной Европы (интернет-сайты, печатные издания, те-
левидение и радио).
Первый проект в Украине – b2b Интернет-портал
успешного бизнеса www.rynok.biz – стартовал в марте
2006 года. На сегодняшний день проект достиг еженедель-
ной целевой аудитории 35 тыс. человек и входит в число
наиболее востребованных деловых сайтов Украины.

Директор ООО «Рынок Медиа»


Станислав Дубына
e-mail: dubyna@rynok.biz
тел.: 585-08-38, -39, -40, -41

Информация о проекте «Бизнес-


энциклопедии от Bonnier Business Press»
Проект пополняемых Бизнес-
энциклопедий стартовал в Украине в
2007 году. Первая украинская энцикло-
педия «Управление отелем» быстро за-
воевала популярность среди соответ-
ствующей аудитории и продолжает
издаваться, пополняясь новыми мате-
риалами. Затем вышла в свет Энциклопедия «Управле-
ние коммерческой недвижимостью», где, наряду с рас-
крытием основных тем, постоянно печатаются обзоры
украинского рынка коммерческой недвижимости. В
2008 году на рынке Украины появились еще три продук-
та – Бизнес-энциклопедии «Ресторанный менеджмент»,
«Логистика от А до Я» и «Управление строительством».
Все они сразу же нашли своего читателя. Подобные про-
екты успешно развиваются в издательских домах других
подразделений Bonnier Business Press в Швеции, Дании,
Эстонии, Латвии, Литве, России, Финляндии и ряде дру-
гих европейских стран. Многие бизнесмены этих стран

май, 2009
уже не представляют ведение своего бизнеса без попол-
няемой Энциклопедии, которая ответит на все вопро-
сы, возникающие в повседневной практической рабо-
те. Издание ориентировано как на топ-менеджмент, так
и на рядовых сотрудников.
Основная концепция Бизнес-энциклопедий: предо-
ставление подписчикам актуальной и востребованной
информации в той сфере бизнеса, которой посвящена
та или иная Бизнес-энциклопедия от Bonnier Business
Press. Сейчас, через год, два, три и т. д. – на всем протя-
жении Вашей подписки – Вы владеете актуальной ин-
формацией в сфере своего бизнеса, узнаете мнения экс-
пертов, знакомитесь с комментариями специалистов в
этой отрасли.
Преимущества Бизнес-энциклопедии:
• авторы Энциклопедии – ведущие украинские и зару-
бежные консультанты, успешные и уважаемые в сво-
ем бизнесе специалисты-практики;
• информация оперативно обновляется путем еже-
квартальных дополнений, в которых раскрываются
новые тенденции, актуальные темы, изменения в за-
конодательстве;
• информация четко структурирована, что обеспечи-
вает удобство использования и поиска, а значит –
экономию Вашего времени;
• изложены теория, практика и рекомендации, опыт
и технологии различных компаний, что позволяет
Вам эффективно применять их на практике и эконо-
мить на обучении и консультациях;
• учитываются темы, которые Вы как подписчик мо-
жете нам предложить.

Как заказать подписку на Бизнес-энцик-


лопедию «Ресторанный менеджмент»
Для того чтобы оформить подписку на пополняемую
Энциклопедию, достаточно сделать заявку по электрон-
ной почте sales@rynok.biz или по телефонам в Киеве:
тел.: (044) 585-08-38, -39, -41.
факс: (044) 585-08-40.

Клиентам, которые продлили подписку на Бизнес-


энциклопедию на следующий год, предоставляется
карточка подписчика, которая дает право на полу-
чение 10-процентной скидки на участие в конферен-
циях и семинарах, проводимых компанией «Рынок
Медиа».

май, 2009
Наши сотрудники с удовольствием ответят на все
Ваши вопросы.

Главный редактор проекта «Бизнес-энциклопедии


от Bonnier Business Press»
Светлана Ларионова
laryonova@rynok.biz

Старшие менеджеры отдела продаж «Бизнес-энцик-


лопедии от Bonnier Business Press»:
Вадим Юрьев Владимир Парсенюк
yuryev@rynok.biz parsenyuk@rynok.biz

В ближайшее время компания «Рынок Медиа» плани-


рует выпустить ряд пополняемых Бизнес-энциклопедий
по другим актуальным направлениям.

май, 2009
Информация
об авторах
Компания «Козырная карта»
«Козырная карта» – самая круп-
ная, динамично развивающаяся
семья ресторанов, общепризнан-
ный лидер ресторанного рынка
Украины.
Сегодня к услугам клиентов
«Козырная карта» – более 100 ре-
сторанов по всей стране и за ее
пределами. Компания не стоит на
месте и планирует все новые и но-
вые открытия. В ней работают более 10 тысяч сотрудни-
ков, которые беспрерывно обеспечивают высококаче-
ственный сервис и создают хорошее настроение гостям.

Контактная информация:
http://www.2k.com.ua/rus/company.php

Центр управления знаниями компании «Козырная


карта»
Центр управления знаниями (ЦУЗ) компании
«Козырная карта» был создан на основе учебно-
консультационного центра компании в 2001 году.
За восемь лет из учебного отдела со штатом в два со-
трудника подразделение выросло до масштабного Цен-
тра управления знаниями.
Сегодня Центр управления знаниями компании «Ко-
зырная Карта» занимается подготовкой и развитием
сотрудников по направлениям:
• «Сервис» – проведение обучающих программ (кор-
поративных тренингов) для персонала «гостевой зо-
ны» ресторана: официант, бармен, хостесс;
• «Менеджмент» – организационное консультирова-
ние и организация обучения (открытые тренинги,
мастер-классы, семинары-практикумы и др.) для по-
вышения квалификации топ-персонала ресторана:
администратор, заместитель управляющего, управ-
ляющий рестораном;
• «Кухня» и «Бар» – организация обучающих про-
грамм (мастер-классов, шоу-кухни и др.) для повы-
шения квалификации шеф-поваров, поваров, стар-
ших барменов.

Контактная информация:
тел.: (067) 534 60 60
е-mail: kmc2k.info@gmail.com

ноябрь, 2009
Компания «Солярис СофтЛаб»
Компания «Со-
лярис СофтЛаб» яв-
ляется разработчи-
ком и поставщиком
комплексных реше-
ний автоматизации
для предприятий
Ideas Automation сферы услуг.
Основная миссия компании – выведение на рынок
современных программных продуктов, позволяющих
организациям максимально эффективно использовать
свои ресурсы, и в результате – достичь быстрой отдачи
инвестиций.
Отраслевые решения компании уже достаточно
хорошо зарекомендовали себя на рынках Украины и
России:
Solaris Hospitality – автоматизация отелей;
Solaris Restaurant – автоматизация ресторанов;
Solaris InPlay – автоматизация игровых центров;
Solaris Fitness – автоматизация фитнес-центров;
Solaris Aqua – автоматизация аквапарков.

Лукьянов Дмитрий
Валерьевич,
Директор компании
«Солярис СофтЛаб»

Занимается автоматизацией сферы услуг с 1998 года,


руководит проектами разработки и внедрения систем
автоматизации для ведущих предприятий отрасли.

Контактная информация:
тел.: 8 (044) 227-91-51,
www.softlab.com.ua

май, 2009
Международная группа
компаний SystemGroup

SystemGroup – международная группа компаний,


предоставляющая полный спектр услуг по созда-
нию решений для автоматизации бизнеса. Постав-
ляет комплексные решения для рынка розничной
торговли, сферы услуг, промышленности, логистики
и транспорта. Представительства SystemGroup ра-
ботают в Украине, Болгарии, Казахстане, Молдове,
России. Развитая сеть локальных и международных
партнеров.
SystemGroup – системный интегратор с высо-
ким уровнем экспертности в разработке решений за
счет многолетнего опыта консалтинга, внедрения
и управления сервисным обслуживанием. Акцент
на инновации и формирование рынков позволяет
SystemGroup предлагать клиентам прогрессивные
технологии одной из первых в странах присутствия.
Ключевые направления деятельности:
• информационный и технологический консал-
тинг;
• разработка систем управления и автоматизации;
• поставка и сервисное обслуживание оборудования и
программных продуктов.

август, 2009
Светлана Герасименко
руководитель экспертной
группы по программным ре-
шениям департамента марке-
тинга «SystemGroup Украина»

Имеет 15-летний опыт работы в сфере информацион-


ных технологий, разработки программного обеспечения
и вывода на рынок Украины и ближнего зарубежья.
Занимается продвижением программного обеспе-
чения «SystemGroup Украина» для автоматизации роз-
ничной торговли, ресторанного бизнеса, сферы услуг,
складской логистики.

Контактная информация:
www.systemgroup.com.ua
е-mail: Svetlana.Gerasimenko@systemgroup.com.ua

август, 2009
Школа Ресторанного и Отель-
ного Менеджмента «ПРОФИ»
Школа Ресторанного и Отель-
ного Менеджмента «ПРОФИ» –
тренингово-консалтинговая ком-
пания (Киев, Украина)
Дата основания: 2002 г.
Основные направления деятельности:
Открытые интенсивные бизнес-курсы и бизнес-
классы для владельцев и менеджеров высшего и сред-
него звена ресторанов, баров, клубов, развлекательных
комплексов и гостиниц. Среди них уже положительно
зарекомендовали себя:
• бизнес-курс для владельцев и управляющих рестора-
нов (4 дня);
• бизнес-курс для владельцев и управляющих гости-
ниц (3 дня);
• профи-курс для администраторов и менеджеров по
обслуживанию ресторанов (3 дня).
Такое обучение дает возможность повысить практи-
ческую квалификацию по управлению и развитию ре-
сторанного/отельного дела, ознакомиться с составляю-
щими, которые поддерживают концепцию заведения и
обеспечивают его жизнеспособность, получить инфор-
мацию о малоисследованных аспектах бизнеса, а также
приобрести более уверенную позицию в своих решени-
ях. Здесь Вы сможете найти новые идеи и возможности
развития/расширения своего дела, ознакомиться с ва-
риантами ответов на самые проблемные вопросы.
Основной акцент при обучении делается на прак-
тических аспектах ресторанного бизнеса (на реальных
примерах действующих заведений).
Занятия проводят профессионалы-практики, ресто-
раторы и отельеры с богатым и успешным опытом ра-
боты.
Корпоративное практическое обучение персонала
ресторанов, кафе, баров, клубов, развлекательных ком-
плексов и гостиниц:
• тренинги для официантов, администраторов (по
правилам и стандартам обслуживания, в т. ч. психо-
логическим, по подготовке гостевых «мест» к процес-
су обслуживания, современной сервировке, техни-
ке приема заказов и рекомендаций, правилам подачи
блюд и напитков, эффективной работе с меню, пра-
вилам обслуживания гостей во время еды для мини-

май, 2009
мизации их дискомфорта, технике расчета с гостями,
особенностям обслуживания различных типов гостей,
правильному поведению в конфликте и выходу из не-
го, организации банкетов и Room service и мн. др.);
• мастер-классы для поваров, кондитеров по различ-
ным направлениям кухни. Могут включать разра-
ботку нового меню, обновление существующего или
его отдельных позиций, составление технологиче-
ских карт и консультации по работе с АСУ (по про-
изводству); разработку оригинального оформления
и подачи блюд (повышение их ценности для клиен-
тов); непосредственно выезд «на место» и проведе-
ние мастер-классов по приготовлению новых блюд
(с дегустацией и утверждением); рекомендации по
обновлению технологического оборудования и ин-
вентаря и оптимизации технологических процессов
и др. Специально для «гостиничных» ресторанов:
консультации по организации и оформлению линий
раздач и/или «шведского стола».
• мастер-классы для барменов, сомелье. Могут вклю-
чать разработку, обновление/оптимизацию (кор-
ректировку) существующей барной карты и/или
карты вин; разработку новых позиций (например,
фирменных коктейлей), составление технологиче-
ских карт и консультации по работе с АСУ (по бару);
непосредственно мастер-классы по приготовлению
новых напитков (с дегустацией и утверждением) и
по организации работы бармена, повышающей про-
дажи барной продукции; мастер-классы по предло-
жению, презентации и сервису вин, сигар и т. п. (с
целью повышению продаж); рекомендации по об-
новлению барного оборудования и инвентаря, по
оптимизации рабочего места бармена.
• тренинги для персонала служб приема и размещения
гостей, а также поэтажных служб гостиниц.
Все программы обучения корректируются индиви-
дуально под формат и специфику заведения заказчика.
Консалтинговые услуги – комплекс информацион-
ных, консультационных, маркетинговых, организаци-
онных и других направлений работ для тех, кто заинте-
ресован наладить новый бизнес – открыть собственный
ресторан, бар, клуб, развлекательный комплекс, гости-
ницу, или реструктуризировать действующее заведе-
ние, правильно организовать его работу. Среди них:
• Организационно-техническое сопровождение от-
крытия заведения. Разработка бизнес-плана, функ-
циональное планирование ресторана/гостиницы

май, 2009
(в т. ч. оптимальная расстановка посадочных мест,
планирование производственных, обслуживающих
и вспомогательных помещений, гостиничных но-
меров разных категорий), консультирование и раз-
работка дизайн-проектов, помощь в подборе под-
рядчиков и поставщиков (оборудование, мебель,
инвентарь, столовая посуда, продукты, программ-
ное обеспечение и т. д.), консультации по вопросам
организации безопасности бизнеса, сертификация
гостиничных услуг и др.
• Маркетинг ресторана/гостиницы. Определение це-
левой аудитории (характеристик, потребностей, по-
ведения), исследование конкурентной среды и пози-
ционирование/перепозиционирование заведения,
изучение возможностей местоположения; разработ-
ка/изменение концепции заведения (включая фор-
мат, название, направление кухни, тематику инте-
рьера/экстерьера, стиль обслуживания, ценовую
политику, ценности для клиента, индивидуальность
и традиции и т. д.); разработка плана продвижения
ресторана/гостиницы и программ лояльности; со-
ставление комплекса дополнительных услуг для по-
вышения прибыльности ресторана/гостиницы.
• Разработка/обновление меню (кухня, бар). Разработ-
ка оптимального меню и барной карты под концеп-
цию заведения, составление технологических карт,
анализ и корректировка действующего меню, деко-
рирование и подача блюд и напитков, оптимизация
технологических процессов и расстановки кухонно-
го/барного оборудования, подбор кухонного/бар-
ного инвентаря, подбор продуктов/полуфабрикатов
и формирование запасов и т. д.
• Кадровая политика и качество облуживания. Раз-
работка эффективных бизнес-процессов и функци-
ональной структуры в ресторане/гостинице (в т. ч.
должностные инструкции, штатное расписание, гра-
фик работы и т. п.), разработка корпоративных стан-
дартов обслуживания (сценарии и церемонии обслу-
живания, правила общения с гостем), эксклюзивные
презентации блюд; разработка системы оплаты тру-
да и мотивации персонала; организация и проведе-
ние банкетов.
• Управленческий учет и контроль. Разработка вну-
тренней и эксплуатационной документации рестора-
на/гостиницы (товаро- и документооборот, внутрен-
ние правила, системы учета и контроля наличных
денег и т. д.), составление управленческой отчетной

май, 2009
документации, позволяющей планировать, контро-
лировать и анализировать работу заведения.
• Диагностика действующего ресторана/гостиницы.
Комплекс работ по изучению и анализу текущего со-
стояния дел в ресторане/гостинице и определению
сильных и слабых (проблемных) мест по определен-
ным параметрам (например, таких как преимуще-
ства и недостатки местоположения, локальная кон-
куренция, качество и сбалансированность меню,
качество обслуживания, и его соответствие для за-
ведений соответствующего уровня, дополнительные
услуги и т. д.) с целью поиска возможностей улучше-
ния работы ресторана/гостинцы и увеличения при-
влекательности для клиентов. В результате разраба-
тываются рекомендации по решению найденных во
время диагностики проблем.
Для клиентов:
• это проектный подход, который позволит эффектив-
но спланировать работу по открытию нового заве-
дения, правильно организовать современное ресто-
ранное и/или гостиничное предприятие как бизнес;
• это консультации ведущих специалистов в области
ресторанного и гостиничного бизнеса;
• это корпоративные скидки от поставщиков кухонно-
го оборудования и инвентаря, мебели, посуды и ак-
сессуаров, оснащения для гостиниц и т. д.
Среди клиентов компании – более 700 заведений
Украины и ближнего зарубежья, в т. ч. из Беларуси,
Молдовы, России, Чехии и др.

Контактная информация:
тел.: +38 044 332-32-22,
+38 044 599-55-16,
+38 067 595-40-40
e-mail: rm_profi@ukr.net
www.rmprofi.kiev

май, 2009
Школа сомелье компании
«Мастер-класс»
Компания «Мастер-Класс» бы-
ла создана в апреле 2000 г. Свою
деятельность начала с проведения
курсового обучения специалистов
на базе ресторанов Киева и других
городов Украины.
Сегодня выпускники компании работают в самых
известных гостиницах и ресторанах по всей Украине: в
Киеве, Донецке, Львове, Черновцах, Харькове, Одессе,
Днепропетровске и многих других.
Школа сомелье компании «Мастер-Класс» была от-
крыта 28 ноября 2001 г. на базе Института туризма Фе-
дерации профсоюзов Украины. Это первое учебное заве-
дение в Украине по подготовке сомелье – специалистов
по винам и другим спиртным напиткам, а также по под-
готовке и переподготовке кадров для ресторанов, баров:
официантов, барменов, администраторов, в обучение
которых обязательно включен «Курс винного сервиса» с
дегустациями лучших напитков мира.
Выпускники Школы работают в престижных ресто-
ранах г. Киева: в 5-звездочном ресторане «Империя»
(гостиница «Премьер Палац»), ресторане «Днепр» (го-
стиница «Днепр»), ресторане «Киев» (гостиница «Ки-
ев»), а также ресторанах «Царское село», «Первак», «Та-
рас», «Корона», ресторанах Одессы, Керчи, Харькова и
многих других.
В сентябре 2002 г. впервые в Украине был открыт но-
вый курс подготовки «бариста» – специалиста по приго-
товлению кофе. Кроме этого, на базе Школы сомелье,
которая имеет современно оборудованный учебный
бар-ресторан, проводятся различные презентации и де-
густации напитков, представленных торговыми марка-
ми для своих партнеров, встречи с виноделами Украины
и других стран мира.
По окончании Школы выпускники получают Свиде-
тельство Института туризма ФПУ и Сертификат компа-
нии «Мастер-Класс».
При Школе сомелье успешно работают два клуба:
Дегустационный клуб «Выбор сомелье» и Винный клуб
«Сам себе сомелье». Члены Дегустационного клуба –
профессиональные сомелье, работающие в лучших ре-
сторанах Украины, которые ежемесячно собираются в

май, 2009
стенах Школы сомелье для проведения дегустационной
экспертной оценки напитков украинского рынка.
Члены Винного клуба – представители СМИ, деятели
культуры, науки, политики, бизнесмены, которым бли-
зок мир вина. Заседания Винного клуба проходят еже-
месячно в лучших ресторанах г. Киева и других городов
Украины, где дегустация вин обязательно сопровожда-
ется соответствующими блюдами.

Контактная информация:
04074, г. Киев, ул. Вышгородская, 12,
Институт туризма ФПУ
тел./факс: 432-47-74, 464-19-25
www. sommelier-school. kiev. ua
e-mail: master-class-som@mail.ru

май, 2009
Благополучная
Наталия Петровна
президент Всеукра-
инской Ассоциации
виноделов и сомелье

Основатель и директор первой в Украине Школы со-


мелье ООО «Мастер-класс» (с апреля 2000 г.), автор пер-
вого в Украине учебного пособия сомелье «Сам себе со-
мелье» (2007 г.), эксперт журналов «Эксперт вкуса» и
«Кулинарные идеи» (с 2006 г.), соавтор учебника «Ор-
ганизация обслуживания в предприятиях ресторанно-
го хозяйства» (под редакцией проф. Пятницкой, 2006 г.),
автор многих статей и публикаций в специализирован-
ных изданиях, неоднократный председатель и член жю-
ри международных и национальных конкурсов сомелье,
официантов, барменов (2000–2007 гг.), организатор че-
тырех Международных Фестивалей вина «Винофест»
(2002, 2003, 2004, 2005 гг.).
Общий стаж работы в гостинично-ресторанном
бизнесе системы «Интурист» и других предприятий –
20 лет.

май, 2009
Фирма «Юрвнешсервис»

Фирма «Юрвнешсервис» была создана в 1987 году


и является старейшей частной фирмой Украины. «Юр-
внешсервис» предоставляет юридические услуги в раз-
личных областях предпринимательской деятельности и
обслуживает как украинские, так и иностранные ком-
пании. В 2008 году фирма вошла в число 25 рекомен-
дуемых компаний Украины по итогам международного
исследования «PLC Which Lawer», а также стала победи-
телем ежегодного конкурса «Юридическая премия го-
да» в номинации «Юридическая фирма года в сфере на-
логообложения 2008».

Цират
Анна Витальевна,
кандидат юридических наук,
адвокат

Член международной коллегии адвокатов (IBA),


член Киевской городской коллегии адвокатов, член
международной правовой организации Center for
international legal studies (Зальцбург, Австрия).
Cотрудничает с Институтом унификации международ-
ного частного права (UNIDROIT) (Рим, Италия). Автор
книги «Франчайзинг и франчайзинговые договора»,
а также ряда научных статей по франчайзингу, агент-
ским и дистрибуторским соглашениям.

ноябрь, 2009
Ольга Слипченко,
юрист,
член Ассоциации
юристов Украины

Занимается вопросами обеспечения хозяйственной


деятельности предприятий, специализируется на до-
говорном праве и праве интеллектуальной собствен-
ности. Автор ряда статей по корпоративным основам
ведения бизнеса.

Контактная информация:
г. Киев, ул. Красноармейская, 57/3, оф. 229
тел.: 0-44-239-23-90
факс: 0-44-287-20-54
е-mail: o.slipchenko@jvs.com.ua
http://www.jvs.com.ua

ноябрь, 2009
Авторский коллектив Энциклопедии

Олег Назаров,
эксперт в области маркетинга ре-
сторанов, профессиональный ре-
сторанный критик

Автор многих книг, среди которых: «Как раскрутить ре-


сторан», «Как раскрутить ресторан-2», «Как загубить ресто-
ран», «Лучшие ресторанные «фишки» мира», «333 хитрости
ресторанного бизнеса» и «Как воруют в ресторане».
Организатор около пятиста громких PR-акций в Мо-
скве, Алматы, Астане, Кишиневе, Бишкеке, Самаре,
Мурманске, Омске, Красноярске и других городах, мно-
гие из которых принесли известность ресторанам и клу-
бам, в которых проводились.
В последение годы создал Агентство событий-
ных коммуникаций «Назаров и Партнер.ши» (www.
olegnazarov.ru). Проводит семинары в странах СНГ на
тему «Как раскрутить ресторан» и «Лучшие ресторан-
ные «фишки» мира». Преподает в Государственном
университете управления (Москва) и Международной
академии бизнеса (Алматы) на специальности «Менед-
жемент в ресторанном и клубном бизнесе».
Является президентом Независимой ассоциации ньюс-
мейкеров России.

Олег Савич,
старший юрисконсульт
ГУ «Ровенская областная
санитарно-эпидемиологическая
станция» МОЗ Украины

Образование: юридический факультет Националь-


ного университета «Острожская академия».
Работает в  сфере санитарно-эпидемиологического
надзора более 5 лет.

ноябрь, 2009
В Энциклопедии использованы материа-
лы авторского коллектива российского
издания «Ресторанный менеджмент»

Николай Щербаков – президент Национальной Ассо-


циации Гостеприимства, директор НП «Академия Гос-
теприимства» (Петербург).
Леонид Гарбар – ресторатор, Президент Федерации
рестораторов и отельеров Санкт-Петербурга (Москва–
Петербург).
Мераб Елашвили – президент «Бразерс и Компании»,
торговая марка Sbarro (Москва).
Руслан Кадыров – адвокат Адвокатской Палаты
Санкт-Петербурга, правовой советник Федерации рес-
тораторов и отельеров России (ФРиО) (Москва).
Роман Гройсберг – управляющий сетью «Япоша»
(Москва).
Александра Гридина – управляющий партнер кон-
салтинговой компании «Resto-Капитал» (Петербург).
Александр Мусатов – исполнительный директор, ру-
ководитель направления «Ресторан» консалтинговой
компании SERVICEMAN Training & Consulting (Москва).
Андрей Сыроватский – директор по персоналу гос-
тиничного комплекса «Астория» (Петербург).
Алексей Кислов – директор по развитию SERVICE-
��������
MAN Training&Consulting (Москва).
Георгий Мтвралашвили – управляющий партнер кон-
салтинговой компании «Resto-Капитал» (Петербург).
Яков Пак – директор по маркетингу управляющей
компании «ПСК Холдинг», торговые марки «Две палоч-
ки», «Фрикадельки» (Петербург).
Надир Алимов – управляющий партнер компании
SERVICEMAN Mystery Shopping (Москва).
Антон Мухин – генеральный директор управляющей
компании «Общепит СПб» (Петербург).
Павел Соловьев – директор по развитию внедрен-
ческого IT-центра «Софтбаланс», торговая марка «Трак-
тирЪ» (Петербург).
Анастасия Липницкая – директор по развитию компа-
нии «Перфи» – поставщика профессионального пищево-
го оборудования для ресторанов, кафе, баров (Москва).
Александр Ведерников – руководитель центра обу-
чения и тренингов персонала компании «Иониа Кофе и
Чай», школа бариста «Espresso-Time» (Москва).
Андрей Петраков – исполнительный директор кон-
салтинговой компании «РЕСТКОН» (Москва).

май, 2009
Наталья Аувенина – ведущий бухгалтер-аудитор
международной аутсорсинговой компании InterComp
(Петербург).
Андрей Госс – чайный мастер, руководитель отдела
продаж по работе с предприятиями сегмента HORECA
компании «СДС-ФУДС», торговая марка чая «Ахмад»
(Петербург).
Кадрина Айситулина – бизнес-тренер, директор Ин-
ститута ресторанных технологий.

май, 2009
Структурная схема
Энциклопедии
7 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Особенности ценообразования в ресторане


3.1
8
1
3.1. Особенности цено-
образования в ресторане
Как руководству ресторана в условиях рынка вы-
брать правильную ценовую политику? Какие факторы
необходимо учитывать? Как сделать цены приемлемы-
ми для клиентов и в то же время выгодными для заве-
дения?

Пример 5
Сегодня автоматизация в ресторане шагнула очень далеко, и
все необходимые операции легко может делать компьютер,
процесс ценообразования все же должен оставаться не ариф-
метикой, а искусством. Чаще он требует не подсчитать, а по-
чувствовать, сколько посетитель готов заплатить.

2
3.1.1. Установление цены 3.1.1
3.1.1.1 Установление определенной цены
на товар 3 3.1.1.1

Установление определенной цены на товар или ус- ВзаимосВязь понятий


лугу служит для последующей их продажи и получе- «цена» и «прибыль»
ния прибыли. Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» 4
очевидна. Очень важно назначить цену таким образом,
чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком
низкой. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем мень-
ше цена, тем меньше прибыль.

Мнение эксперта 6
В ценообразовании нужно ориентироваться на планируемые
расходы и доходы. Если арендная плата составляет 15 тысяч
долларов в месяц, а в заведении имеется всего только 50
мест, у вас, скорее всего, ничего не получится, если самое
дорогое блюдо будет стоить 5 долларов. Несмотря на при-
влекательность цены, вы физически не сможете накормить
столько людей, чтобы покрыть свои расходы.

июнь, 2008

май, 2009
Структурная схема
Энциклопедии
1 Верхняя индексация глав, соответствующая порядково-
му номеру главы и подпункта данной главы, текст кото-
рых содержится на данной странице (здесь: пункт 1 главы 3), –
используется для быстрого поиска.

2 Индексная выноска по тексту, соответствующая поряд-


ковому номеру, пункту и подпункту данной главы
(здесь: подпункт 1 пункта 1 главы 3), – помогает быстрее най-
ти нужную информацию на интересующей Вас странице.

3 Детализированная индексная выноска по тексту, соот-


ветствующая порядковому номеру, пункту, подпункту
и подподпункту данной главы (здесь: подподпункт 1 подпун-
кта 1 пункта 1 главы 3), – для более быстрого поиска отдель-
ных моментов текста.

4 Выноска ключевых понятий и основных определений,


встречающихся по ходу текста на данной странице, –
принцип конспекта для удобства ориентации по тексту.

5 Практический пример – все примеры по ходу текста на-


ходятся в обрамлении и отмечены «канцелярской скреп-
кой» для улучшения визуализации.

6 Мнение эксперта – используется для привлечения Ва-


шего внимания к определенному участку текста, как
правило, выводу или итоговому утверждению по тому или
иному пункту главы.

7 Верхний колонтитул, содержащий название главы, –


используется для быстрого поиска.

8 Верхний колонтитул, содержащий название пункта гла-


вы, – используется для быстрого поиска. Здесь: назва-
ние пункта 1 главы 3.

май, 2009
Анкета подписчика
Предложения к редакционному материалу

Меня интересует более подробное изложение следующих тем на страницах

Заполненную анкету, пожалуйста, отправьте по факсу (044) 585-08-40 или на e-mail sales@rynok.biz
пополняемой Бизнес-энциклопедии «Ресторанный менеджмент» от Bonnier
Business Press



Мне интересны следующие темы, которые не были раскрыты в данном вы-
пуске Бизнес-энциклопедии «Ресторанный менеджмент» от Bonnier Business
Press



Способ изложения и содержание материала данной Энциклопедии я бы
оценил(а) следующим образом по 10-балльной шкале
(поставьте отметку на 10-балльной шкале, соответствующую Вашей оцен-
ке, где: 1 балл – очень плохо; 10 баллов – отлично)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
В данном издании мне нравится



В данном издании мне не нравится


Данные о подписчике
Название организации

Профиль деятельности

Кто будет пользоваться данным изданием в организации

Контактные данные
ФИО

Должность

Контактный тел. (с указанием кода города)

E-mail

Дата заполнения

Искренне благодарим за Ваш отзыв


Содержание
1.1. Основные понятия
1
1.2. Организация ресторанного бизнеса
1.2.1. Особенности управления рестораном
1.2.2. Разработка собственной системы управления
1.3. Покупка-продажа бизнеса
1.3.1. Франчайзинг
1.3.1.1. Основные элементы франчайзинга
1.3.1.2. Преимущества и риски франчайзинга для франчайзи
1.3.1.3. Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера
1.3.1.4. Построение собственных франчайзинговых систем
1.3.2. Бизнес-брокеры
1.4. Как открыть ресторан
1.4.1. Кофейня
1.4.2. Суши-бар

Приложение 1.1. Заклади ресторанного господарства.


Класифікація. ДСТУ 4281:2004
Приложение 1.2. Развитие рынка общественного питания в условиях
финансового кризиса

декабрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Основные понятия
1.1

1.1. Основные понятия


Общественное питание – это совокупность пред-
приятий различных организационно-правовых форм и
граждан-предпринимателей, занимающихся производ-
ством, реализацией и организацией потребления кули-
нарной продукции.
Предприятие общественного питания предназначе-
но для производства кулинарной продукции, мучных
кондитерских и булочных изделий, их реализации и
(или) организации потребления.
Услуги общественного питания – это результат дея-
тельности предприятий и граждан-предпринимателей
по удовлетворению потребностей потребителя в пита-
нии и проведении досуга. Любые услуги общественно-
го питания должны отвечать основным требованиям,
установленным законодательством. Таких требований
на сегодняшний день насчитывается три. Это – каче-
ство, безопасность и экологичность.
Качество услуги – это совокупность характеристик
услуги, определяющих ее способность удовлетворять
установленные или предполагаемые потребности по-
требителя. Проще говоря, если предоставляемая услу-
га общественного питания всецело отвечает основным
жизненным потребностям потребителя, тогда такая
услуга признается качественной. И наоборот, если по
результатам оказания услуги те или иные основные по-
требности потребителя удовлетворены не будут, то та-
кая услуга качественной считаться не может.
Безопасность услуги – обязательное требование к
услуге общественного питания. Под безопасностью услу-
ги понимается комплекс свойств услуги, при которых
она под влиянием внутренних и внешних опасных (вред-
ных) факторов оказывает воздействие на потребителя,
не подвергая его жизнь, здоровье и имущество риску.
Следовательно, для соблюдения указанного требования
необходимо, чтобы оказываемая потребителю услуга об-
щественного питания никоим образом не могла причи-
нить вреда его жизни, здоровью либо имуществу.
Экологичность продукции (услуг) – это комплекс
свойств продукции, услуг, при которых оказывается воз-
действие на окружающую среду, не подвергая ее риску.
Эстетичность является дополнительным требовани-
ем к оказанию услуг общественного питания. Эстетич-
ность характеризуется гармоничностью архитектурно-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.1 Основные понятия

планировочного и колористического решения поме-


щений предприятия, а также условиями обслуживания,
в том числе внешним видом обслуживающего персона-
ла, сервировкой стола, оформлением и подачей кулинар-
ной продукции. Требование эстетичности носит скорее
рекомендательный, нежели обязательный характер. Ни-
какой ответственности за «неэстетичность» предприя-
тия общепита законодательством не предусмотрено (за
исключением, разумеется, очевидного несоответствия
санитарным нормам). Поэтому соблюдение требований
к эстетичности услуг общественного питания, вероятнее
всего, продиктовано соображениями экономическими
(в погоне за привлечением максимального количества
клиентов). В отношениях по оказанию услуг обществен-
ного питания всегда участвуют две стороны – это ис-
полнитель услуги (непосредственно организация обще-
ственного питания) и ее потребитель.
Исполнитель услуги – это предприятие обществен-
ного питания и (или) граждане-предприниматели, вы-
полняющие работы по производству, реализации и ор-
ганизации потребления кулинарной продукции.
Потребитель услуги – это гражданин (физическое ли-
цо), пользующийся в своих личных интересах услугами
питания, обслуживания и досуга. Не может являться по-
требителем организация, заказывающая банкет для сво-
их сотрудников, ибо она не является физическим лицом.
Услуги Услуги общественного питания, предоставляемые
общественного потребителям в предприятиях общепита, подразделя-
питания ются на:
• услуги по изготовлению кулинарной продукции и
кондитерских изделий;
• услуги по организации потребления и обслужива-
ния;
• услуги по реализации кулинарной продукции;
• услуги по организации досуга;
• информационно-консультативные услуги;
• прочие услуги.
В свою очередь, услуги питания подразделяются на:
• услуги питания ресторана;
• услуги питания бара;
• услуги питания кафе;
• услуги питания столовой;
• услуги питания закусочной.
Услуга питания Что такое услуга питания ресторана? Это услуга по
изготовлению, реализации и организации потребле-
ния широкого ассортимента блюд и изделий сложно-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Основные понятия
1.1

го изготовления всех основных групп из различных


видов сырья, покупных товаров и винно-водочных
изделий, оказываемая квалифицированным произ-
водственным и обслуживающим персоналом в усло-
виях повышенного комфорта и уровня материально-
технического оснащения в сочетании с организацией
досуга.
Из приведенного определения видно, что отличи- Ресторанные
тельными характеристиками ресторанных услуг (услуг услуги
общественного питания, оказываемых посетителям в
ресторанах) является наличие в ресторанах:
• квалифицированного производственного и обслу-
живающего персонала;
• повышенной комфортности для посетителей;
• повышенного уровня материально-технического
оснащения;
• обязательной организации досуга различными спо-
собами (театральные представления, концерты
эстрадных звезд, «живая музыка», трансляция музы-
кальных произведений посредством звукоусиливаю-
щей аппаратуры и т. д.).
Услуги по изготовлению кулинарной продукции и
кондитерских изделий включают в себя:
• изготовление кулинарной продукции и кондитер-
ских изделий по заказам потребителей, в том числе
в сложном исполнении и с дополнительным оформ-
лением на предприятиях общественного питания;
• изготовление блюд из сырья заказчика на предпри-
ятии;
• услугу повара, кондитера по изготовлению блюд, ку-
линарных и кондитерских изделий на дому.
Услуги по организации потребления продукции и об-
служивания включают:
• организацию и обслуживание торжеств, семейных
обедов и ритуальных мероприятий;
• организацию питания и обслуживание участников
конференций, семинаров, совещаний, культурно-
массовых мероприятий в зонах отдыха и т. д.;
• услугу официанта (бармена) по обслуживанию на
дому;
• доставку кулинарной продукции и кондитерских из-
делий по заказам потребителей, в том числе в бан-
кетном исполнении;
• доставку кулинарной продукции, кондитерских из-
делий и обслуживание потребителей на рабочих ме-
стах и на дому;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.1 Основные понятия

• доставку кулинарной продукции и кондитерских из-


делий по заказам и обслуживание потребителей в
пути следования пассажирского транспорта (в том
числе в купе, каюте, салоне самолета);
• доставку кулинарной продукции и кондитерских изде-
лий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц;
• бронирование мест в зале предприятия обществен-
ного питания;
• продажу талонов и абонементов на обслуживание
скомплектованными рационами;
• организацию рационального комплексного пита-
ния.
Услуги по реализации кулинарной продукции вклю-
чают:
• реализацию кулинарной продукции и кондитерских
изделий через магазины и отделы кулинарии;
• реализацию кулинарной продукции вне предприя-
тия;
• отпуск обедов на дом;
• комплектацию наборов кулинарной продукции в до-
рогу, в том числе туристам для самостоятельного
приготовления кулинарной продукции (разносную
и мелкорозничную сеть).
Услуги по организации досуга включают:
• организацию музыкального обслуживания;
• организацию проведения концертов, программ ва-
рьете и видеопрограмм;
• предоставление газет, журналов, настольных игр,
игровых автоматов, бильярда, иных игр и легальных
развлечений.
Информационно-консультативные услуги включают:
• консультации специалистов по изготовлению,
оформлению кулинарной продукции и кондитер-
ских изделий и сервировке стола;
• консультации по вопросам использования кулинар-
ной продукции при различных видах заболеваний (в
диетических отделениях и столовых);
• организацию обучения кулинарному мастерству.
Прочие услуги включают:
• прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;
• продажу фирменных значков, цветов, сувениров;
• предоставление парфюмерии, принадлежностей для
чистки обуви и пр.;
• мелкий ремонт и чистку одежды;
• упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслу-
живания потребителей;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

• упаковку кулинарных изделий, приобретенных на


предприятии;
• предоставление потребителям телефонной и факси-
мильной связи на предприятии;
• гарантированное хранение личных вещей (верхней
одежды), сумок и ценностей потребителя;
• вызов такси по заказу потребителя;
• парковку личных автомашин потребителей на орга-
низованную стоянку у предприятия;
• иные услуги, не запрещенные действующим законо-
дательством.
Следует особо учитывать то, что перечень услуг, пре-
доставляемых предприятием общественного питания,
может быть расширен в зависимости от его типа, клас-
са и специфики обслуживаемого контингента потреби-
телей.

1.2. Организация
ресторанного бизнеса
Люди, открывающие собственные рестораны, поч-
ти все без исключения оптимистичны, самостоятель-
ны, готовы рисковать, невероятно трудолюбивы, кре-
ативны и активны. Сначала они могут называть себя в
шутку не только директорами, но «и поварами, и по-
судомойками». Другими словами, они умеют делать и
знают все, что нужно при открытии нового ресторана.
На первом этапе управления рестораном это оправ-
дано, поскольку владелец сам должен проложить тот
путь, по которому затем пройдут специалисты своего
дела.
По прошествии некоторого времени владельцы ре-
сторанов часто сталкиваются с очень серьезными пре-
пятствиями в превращении своего ресторана в успеш-
ный и прибыльный бизнес. Проблема в большинстве
случаев состоит в том, что они в основном сосредото-
чены на управлении только рестораном, и совершен-
но забыли об управлении бизнесом. Это можно понять,
ведь владелец ресторана полностью загружен рутинной
ежедневной работой. В этой ситуации он теряет из виду
стратегические аспекты маркетинга, финансов и мно-
гих других важных действий, которые в конечном ито-
ге определяют будущий успех бизнеса.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

Как же сохранить объективный взгляд на общую


картину бизнеса и создать систему, при которой ре-
сторан будет работать так, как хочется владельцу? Как
стать более способным к принятию ключевых решений,
которые ведут к росту продаж, повышению прибыльно-
сти и оптимальному увеличению ресурсов? Как сори-
ентироваться и сосредоточиться на расширении своего
бизнеса или даже на создании концепции собственной
франшизы?
Недостаточно Многие рестораторы при открытии своего бизне-
управлять только са не до конца понимают, какую роль им предстоит сы-
рестораном грать в качестве владельцев. Они убеждены в том, что
управление или выполнение производственных задач
ресторана – все, что нужно для получения хорошего ре-
зультата в бизнесе.
Например, шеф-повар, открывающий бистро, или
метрдотель, сумевший привлечь капитал и создавший
собственную концепцию. Они уверены в том, что раз
они знают, как управлять рестораном, то знают, и как
построить успешный бизнес. Однако это заблуждение,
которое ведет к негативным последствиям или, как ми-
нимум, к нерентабельности.
Одна из распространенных ошибок владельца ресто-
рана – полное погружение в процесс управления своим
заведением и неумение определить стратегические за-
дачи бизнеса в целом. Любой ресторан зависит от вла-
дельца, от распределения его рабочего времени. Если
владелец неспособен оторваться от ежедневных дей-
ствий по управлению рестораном, он, за редким исклю-
чением, не может организовать работу, необходимую
для движения бизнеса в правильном направлении. А
кроме владельца эти действия выполнять некому.
Принцип работы по созданной системе подходит
не только для франшиз и сетевых ресторанов. Систем-
ный подход работает везде, и ресторатор должен поста-
раться внедрить его в управление своим рестораном,
так как существует очень много переменных деталей и

Пример
Советы от Рэя Крока
Рэй Крок – человек, который создал империю «МакДо-
нальдс», обслуживающую миллионы клиентов в день в более
чем 30 тыс. ресторанов по всему миру.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

Его стремление к лидерству и деловая хватка помогли сде-


лать «МакДональдс» крупнейшей сетью ресторанов, которая,
как ни одна другая организация в мире, путем франшиз сде-
лала большое количество людей миллионерами. Первый ре-
сторан «МакДональдс» стал моделью и прототипом, который
мог быть воспроизведен снова и снова в маленьких и боль-
ших городах по всей стране.
1. Сначала работайте «на» бизнес
Когда Рэй Крок получил свои права владельца на торговую
марку «МакДональдс» в середине 50-х годов прошлого сто-
летия, он не начал свою работу «в ресторане». Он начал ра-
ботать «в бизнесе». Вместо того чтобы спокойно управлять
своим первым рестораном, он начал анализировать каждое
производственное действие в общей структуре процессов ре-
сторана, начиная с закупок, заготовки, приготовления, убор-
ки и т. д. Не меняя сущности концепции, он внес некоторые
усовершенствования и продолжил развивать разносторонний
набор стандартов и процедур.
После того как Крок закончил первый этап своего проек-
та – полный набор инструкций для работы ресторана «Мак-
Дональдс», он продвинулся к следующей фазе своего пла-
на. Теперь он уже был способен предоставить другим людям
франшизы – систематизированный и доказанный способ
управления рестораном «МакДональдс», который факти-
чески гарантировал им успех. Он понимал, что продает не
бургеры и жареный картофель. Фактически его основной
продукт – бизнес, франшиза «МакДональдс». Его первыми
клиентами были не люди, покупающие бургеры, а люди, кото-
рые платят за право обладать и управлять по франшизе ре-
стораном «МакДональдс». Его конкурентами стали другие де-
ловые предложения, а не другие рестораны.
2. Система – вот решение
Крок понимал, что для реализации своего видения компании с
сотнями, а то и тысячами точек продаж гамбургеров, каждый
ресторан «МакДональдс» должен управляться одинаково. От
каждого нового лица, получившего от его фирмы право пред-
ставлять самостоятельно его компанию, Рэй требовал изучать
в школе корпорации «МакДональдс» «систему» или способ ве-
дения бизнеса. На момент окончания обучения каждое лицо,
получавшее франшизу, точно знало, как управлять рестораном
«МакДональдс». Оно обязано было управлять своим рестора-
ном «точно в соответствии», потому как «это работало». Если
лицо, получившее франшизу, отклонялось от строгих стандар-
тов, оно рисковало потерять свою франшизу.
Крок верил, что «система» – это ключ к созданию успешного
бизнеса. Другая причина иметь «систему» – это то, что «си-
стема» является единственным способом получить экстраор-
динарные результаты от рядовых граждан.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

Почему же более 40 миллионов человек ежедневно прихо-


дят в «МакДональдс»? Отменная еда? Конечно, нет! Они идут
в «МакДональдс» потому, что точно знают, что они получат.
«МакДональдс» фанатичен по поводу постоянства и предска-
зуемости. Клиенты точно знают, что получат, независимо от
того, в какой ресторан «МакДональдс» они пойдут.

функций, которые должны быть выполнены одинаково


каждый раз и с каждым гостем. Без системы персоналу
нереально выполнять работу с гостями последователь-
но и предсказуемо, снова и снова.
С системой ресторан становится ценным сам по се-
бе, так как может представлять постоянные результа-
ты как «с», так и «без» вовлечения в процесс владельца.
Однако многие рестораторы никогда не прекращают
работать на свой ресторан. Во время подготовки к от-
крытию они вникают во все – и это понятно и оправда-
но. Но если они застревают в этом состоянии в течение
последующих многих месяцев и даже лет, бизнес (да и
владелец тоже) страдает. Если владелец полностью за-
гружен ежедневными рабочими моментами ресторана,
он перестает быть владельцем, а превращается в обыч-
ного служащего.
Причина, по которой у многих ресторанов возника-
ют проблемы, – это то, что владелец погрузился в еже-
дневную рутину и не фокусирует свое внимание на тех
целях, которых нужно достичь, чтобы продвинуть биз-
нес вперед.
Как создать Представьте себе, что вам сделали заманчивое пред-
свою сеть ложение по инвестированию капитала в создание сети
ресторанов, подобных вашему. Итак, вы столкнулись с
перспективой открытия еще, к примеру, 500 рестора-
нов. Вы больше не сможете управлять своим заведени-
ем так, как делали это ранее, часть рутинной работы по
собственному ресторану придется переложить на пле-
чи других своих работников. А ваши силы должны быть
брошены на построение системы, способной к постоян-
ному, предсказуемому, высококачественному результа-
ту, и почти всегда «без вас».
Чем больше ваш ресторан зависит от вашего еже-
дневного присутствия, тем выше шансы, что ваш ре-
сторан не достигнет максимально возможного успеха.
Ваш ресторан должен стать способным работать без ва-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

шей постоянной вовлеченности в процесс управления,


и только разработка системы поможет вам достигнуть
этого.

1.2.1. Особенности управления 1.2.1


рестораном
У каждого ресторана есть три основных направле- Три направления
ния, которые должны хорошо функционировать для до- в управлении рестораном
стижения желаемого результата работы.
1. Направление действий.
Набор действий, которые необходимы для приготов-
ления и подачи ваших продуктов вашим клиентам. Это
включает все то, что каждый день происходит у вас на
кухне, в зале и баре.
2. Направление финансов.
Бухгалтерский учет, управление наличностью, цено-
вой контроль, расчет издержек и т. д.
3. Направление маркетинга.
Это направление выходит за рамки самого слова «ре-
сторан», это то, как он представляется публике. Марке-
тинг включает PR, рекламирование, причастность к со-
обществам, проектирование правильного образа.
Несомненно, ваш ресторан был бы намного успеш-
нее, если бы вы регулярно уделяли достойное внима-
ние каждому из этих трех направлений. Тогда правиль-
ные действия обеспечивали бы постоянное качество
продуктов и обслуживания, соответствующее вашим
высоким стандартам. Финансовые и бухгалтерские
функции предоставляли бы вам всю необходимую, сво-
евременную и исчерпывающую информацию, а также
полностью соответствовали требованиям контроли-
рующих органов. А маркетингу вашего ресторана уде-
лялось бы достаточное внимание, чтобы он приносил
свои результаты – прирост в базе данных ваших посто-
янных клиентов.
Принесла бы такая организация работы в ресторане
успех вашему бизнесу? Безусловно! Так в чем же про-
блема? У большинства ресторанов проблема заключа-
ется в решении вопроса: кто занимается разработкой,
организацией и выполнением этих функций? Все эти
функции должны быть возложены на владельца заведе-
ния. Давайте определим роль владельца и его вовлечен-
ность в процесс.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

Роль владельца На рис. 1.2.1.1 представлены три направления ресто-


в управлении рестораном рана: действие, финансы и маркетинг. Линия, разделя-
ющая владельца и эти направления, отделяет владель-
ца от ежедневной рутины, ведь выполнение указанных
функций входит в обязанности наемных работников.
Это очень выгодное положение не только для владель-
ца, но и для бизнеса.

ВЛАДЕЛЕЦ
Финансы. Операции. Маркетинг
Рис. 1.2.1.1. Владелец ресторана в выгодном положении

Теперь владелец может сосредоточить все свое вни-


мание на таких же важных стратегических функциях
планирования и предпринять действия, влияющие на
бизнес в будущем. Стратегические функции в рестора-
не могут включать с себя планирование будущего ме-
ню, запуск кейтеринговой программы, развитие новой
маркетинговой стратегии, создание бизнес-плана для
роста бизнеса и т. д. Очень трудно владельцу занимать-
ся всеми этими вопросами, если он «зарыт» в ежеднев-
ной ресторанной рутине.
На рис. 1.2.1.2 показан случай, когда владелец – под
линией и вовлечен в ежедневные действия по управле-
нию рестораном. Другими словами, выполняет функ-
ции наемного работника. Сразу понятно, что над
линией никого нет, то есть никто не выполняет страте-
гической работы.

?
Финансы. Операции. Маркетинг
ВЛАДЕЛЕЦ
Рис. 1.2.1.2. Владелец ресторана выполняет функции
наемного работника

Владелец в этом случае постоянно занимается лишь


управлением ресторана, у него остается очень мало
времени на стратегическую работу. Возможно, это не
повлияет на результат работы ресторана сегодня или
на следующей неделе, но в конечном итоге это прои-
зойдет.
Единственный способ переместить владельца в по-
ложение «над линией» – это разработать собственную
систему. В ресторанном бизнесе система – это ряд про-
писанных рабочих процессов, так называемых «руко-
водством к действию». Детальная разработка доку-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

ментированного руководства по функционированию


ресторана предоставляет владельцу отличную возмож-
ность сократить свою ежедневную постоянную работу
в ресторане. Кроме того, разработка системы помогает
ресторатору создать один из наиболее важных активов
любого ресторана – постоянство, одинаковый и пред-
сказуемый опыт для ваших гостей.

1.2.2. Разработка собственной 1.2.2


системы управления
Разработка системы или руководства к действию – Преимущества разработки
задача не простая и быстровыполнимая, создать и со- собственной системы
держать успешный бизнес без нее невозможно.
Система:
1. Помогает преодолеть нерентабельную фазу сразу
после открытия ресторана. Создание системы кон-
трольных листов, различных форм и другой доку-
ментации значительно сокращает дезорганизацию
и хаос во время открытия нового ресторана.
2. Увеличивает шансы в привлечении высококлассных
работников. Хорошие люди хотят работать на хоро-
шие компании с хорошей внутренней организацией
и серьезным подходом к работе сотрудников. Нужен
систематизированный подход к найму, собеседова-
нию и отбору работников и обеспечение их долж-
ностными обязанностями, обучающими руковод-
ствами и т. д.
3. Указывает направление деятельности сотрудников:
дает инструкции по качественному выполнению их
функций и информацию о желаемых результатах.
4. Способствует постоянству: делает возможным по-
вторение одних и тех же действий работников, что
создает впечатление постоянства для гостей. А по-
стоянство – ключ к созданию хорошей репутации за-
ведения.
5. Дает владельцу больше шансов получить капитал на
расширение бизнеса и способствует открытию но-
вых точек. Представьте, что владелец одного ресто-
рана решил построить еще один такой же, не имея
«системы». В результате возникнут неурядицы в но-
вом ресторане в связи с открытием, и проблемы в
давно функционирующем заведении из-за отсут-
ствия должного внимания и управления директора.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

6. Позволяет ресторану функционировать без посто-


янного присутствия в нем владельца, дает возмож-
ность ресторатору уйти от ежедневной детальной
работы в ресторане и наслаждаться законным поло-
жением владельца.
7. Увеличивает стоимость ресторана в случае продажи.
Стоимость фирм, зависимых от владельцев, гораздо
меньше, чем фирм, которые могут хорошо функцио-
нировать без участия владельца.
Руководство Это руководство еще называют «внутренней доку-
по функционированию ментацией». Руководство должно охватывать следую-
щие пункты:
• меню и управление производством;
• управление залом;
• управление баром;
• администрирование работы сотрудников;
• закупки и инвентарь;
• обучение персонала;
• гигиена и санитария;
• безопасность труда;
• маркетинг и реклама;
• управление финансами;
• контроль оборудования;
• контроль средств обслуживания.
Чтобы достичь хороших результатов, для каждого
из этих направлений должны быть разработаны блан-
ки, контрольные листы, детальные инструкции. Напри-
мер, «Меню и управление производством» должно со-
держать инструкции и документацию по разработке
и ценообразованию рецептур, по составлению меню,
безопасности продуктов, заготовке, обороту продуктов,
хранению продуктов, обязательным действиям при от-
крытии и закрытии кухни, ежедневные производствен-
ные задачи и т. д.
Как начать создание Мысль о создании системы документирования всех
функций и процессов ресторана для слаженной и орга-
низованной работы может показаться страшной и труд-
новыполнимой. Поэтому начать необходимо с разде-
ления всего процесса работы ресторана на отдельные
части, создавая инструкции не более чем по двум обла-
стям одновременно.
В первую очередь следует обратить внимание на те
области, которые непосредственно влияют на впечатле-
ние гостя. Как упоминалось ранее, одной из наиболее
важных составляющих успеха ресторана является по-
стоянство качества. Поэтому начать надо с тех пунктов,

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

которые гарантируют ресторатору, что его персонал


приносит одну и ту же еду на одном и том же уровне об-
служивания каждому посетителю. Если постоянство яв-
ляется приоритетом и глубоким убеждением рестора-
тора, то начало разработки системы осуществляется с
пунктов «Меню и управление производством» и «Управ-
ление залом».
Создание системы следует начинать с информиро- Вовлечение
вания об этом персонала. Многие люди не любят пере- персонала
мен, а процесс систематизации работы ресторана не-
сомненно приведет к потенциальным возражениям
работников и кадровым изменениям. Объясните своим
подчиненным, что вы собираетесь составить детальные
рабочие инструкции, которые в дальнейшем сделают
работу легче, сократят возможные ошибки и сэконо-
мят время, что поможет всему ресторану функциониро-
вать более организованно. Скажите им, что вам очень
помогут их идеи и предложения. Попросите всех со-
трудников подготовить собственные должностные ин-
струкции и составить перечень выполняемой работы в
течение рабочего дня.
Это вовлечет их в процесс создания системы. Оче-
видно, каждый работник изложит мысли по-своему, но
в результате вы получите достаточно материала для соз-
дания хороших инструкций, где будут учтены все основ-
ные моменты рабочего процесса.
Разработка руководства означает сбор и объедине- Организация
ние большого количества информации. Этот процесс разработки системы
следует подготовить и хорошо организовать, психоло-
гически собраться и сконцентрироваться. Приобретите
отдельные папки для каждой секции, по одной для каж-
дого пункта. Затем в каждую папку поместите стандарт-
ные папки-файлы, помеченные названием внутренней
категории в пределах главной секции. Например, пап-
ка «Администрирование работы сотрудников» будет со-
держать следующие файлы:
• должностные инструкции;
• заявление работника;
• собеседование;
• отбор и наем;
• обучение;
• расписание;
• дисциплина;
• отчетность;
• график выходных и отпусков;
• система скидок для работников.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

Возьмите эту информацию из уже существующих


форм, прошлых заметок, наблюдений и обсуждений
с сотрудниками и поместите эти записи или докумен-
ты в соответствующие файлы. Владельцу ресторана не
следует делать это все самостоятельно. Поручите сбор
информации своим менеджерам (в соответствии с их
должностными обязанностями).
Анализ Как только будет собрано достаточное количество
информации информации по каждому пункту, следует начать оцен-
ку фактически происходящего в пределах каждого пун-
кта и решить, что станет важнейшим для ваших гостей,
и не противоречит ли это интересам ресторана. Этот
процесс может задействовать не только владельца, но
и команду менеджеров, а в некоторых случаях – ключе-
вых сотрудников.
После того как указания, графики и инструкции
будут обсуждены и закончены, их нужно скомпоно-
вать, напечатать, разместить в отдельных файлах по
каждому пункту. Когда каждый пункт будет закон-
чен, владельцу следует его просмотреть, обсудить
вместе со своими менеджерами и внести необходи-
мые изменения. После этого необходимо сопоста-
вить то, что подготовлено, с тем, что в действитель-
ности должно быть. Если будет принято решение, что
изменения не соответствуют действительности, сле-
дует внести изменения и зафиксировать это в подго-
товленных документах. Вносить изменения в руко-
водство рекомендуется до тех пор, пока владелец не
получит приемлемые результаты работы каждого со-
трудника. По завершении поместите копии каждого
пункта в папку. Это станет началом вашего руковод-
ства. Продолжайте процесс, пока каждый пункт не бу-
дет заполнен.
Типовое содержание Как правило, пакет документов состоит из отдель-
пакета документов ных папок.
1. Организация:
• устав;
• история компании;
• структура организации.
2. Меню и управление производством:
• разработка меню;
• разработка рецептур;
• технологические карты и фото блюд;
• составление меню;
• оборот продуктов;
• ценообразование;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Организация ресторанного бизнеса


1.2

• процесс открытия и закрытия кухни;


• уборка и поломки;
• инвентаризация.
3. Зал:
• обслуживание клиента;
• терминология и методы приготовления;
• сокращения и описания блюд в меню;
• основная информация по продукции бара;
• основная информация по винам;
• процедура открытия и закрытия;
• план посадки;
• действия при поступлении жалоб;
• сервировка;
• заказ на кухню и в бар;
• предоставление счета;
• прием оплаты, процесс расчета;
• подарочные сертификаты;
• скидки;
• акции.
4. Управление баром:
• категории напитков;
• информация по вину;
• рецепты коктейлей и напитков;
• названия и сокращения;
• обслуживание клиента;
• убытки и напитки-комплименты;
• подготовка украшений;
• политика по продаже алкоголя;
• посуда;
• прием заказа и его выполнение;
• предоставление счета;
• процесс расчета;
• процедура открытия и закрытия;
• уборка бара.
5. Администрирование работы сотрудников:
• должностные инструкции;
• собеседование;
• отбор и наем;
• заявление работника;
• обучение;
• графики;
• отчетность по выполненной работе;
• дисциплина;
• график отпусков и выходных;
• правила и порядки;
• увольнение.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.2 Организация ресторанного бизнеса

6. Закупки и инвентарь:
• спецификации продукции;
• сертифицированные поставщики;
• процедуры заказа;
• процедуры приема;
• процедура инвентаризации.
7. Обучение персонала:
• расписание тренингов по должностям;
• обучающие руководства по должностям;
• проверка в работе;
• контрольные листы по тренингам.
8. Гигиена и санитария:
• зал;
• кухня;
• комнаты отдыха;
• предотвращение отравлений;
• первая медицинская помощь;
• пожарная безопасность;
• вывоз мусора.
9. Маркетинг и реклама:
• реклама;
• промо-акции;
• база данных клиентов;
• связи с общественностью;
• нововведения.
10. Управление финансами:
• оборот и учет наличных средств;
• еженедельная отчетность;
• заработная плата;
• бухгалтерский учет;
• расходы;
• система скидок;
• страхование.
11. Управление оборудованием:
• установка и перестановка оборудования;
• заказ нового оборудования;
• заявка на обновление оборудования;
• расписание по уборке оборудования;
• поломки и ремонт;
• сертифицированные фирмы по ремонту.
Преимущества Разрабатывая собственную систему, вы увеличи-
системного подхода ваете возможность перемещения вашего бизнеса на
следующий, более высокий уровень, позволяя себе
больше времени находиться вне ресторана. Разве не
в этом заключается вся суть владения собственным
бизнесом?

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

Если вы начнете процесс систематизации работы с


такой же страстью и сосредоточенностью, с какими вы
открывали свое заведение, вы придете к усовершенство-
ванному функционированию ресторана и более ценно-
му бизнесу. Если вы приложите существенные усилия и
не пожалеете времени на разработку собственной си-
стемы ведения бизнеса, то сможете уйти от необходи-
мости ежедневного управления рестораном и сконцен-
трироваться на более важных функциях владельца.
По материалам www.restaurantowner.com,
перевод Елены Щербаковой

1.3. Покупка-продажа
бизнеса
Не каждый хочет начинать бизнес с чистого листа. В Бизнес с нуля,
этом нет необходимости, поскольку на активно разви- или готовое предприятие
вающемся рынке готового бизнеса в Украине достаточ-
ный выбор ресторанов, которые при небольших вложе-
ниях могут обеспечить владельцу стабильный доход.
Существует также рынок профессионалов-брокеров
(фирм и частных лиц), которые помогают покупателям
бизнеса эффективно провести сделку, оценить бизнес,
разработать франчайзинговое предложение. Потен-
циальному покупателю следует определиться: начать
свой бизнес с нуля или купить готовое предприятие.
Как утверждают предприниматели, затраты на созда-
ние бизнеса с нуля и покупку готовой фирмы сопоста-
вимы. Но вот времени и хлопот при покупке готовой
фирмы требуется гораздо меньше.
Что же заставляет собственников кафе, ресторанов
и других предприятий общественного питания прода-
вать свой бизнес? На самом деле причин может быть
очень много: приобретение бывшим владельцем дру-
гого предприятия, зачастую совершенно иного по роду
деятельности, переезд на новое место жительства или
семейные обстоятельства.
Какие цели при покупке готового бизнеса ставит
перед собой покупатель? Покупая бизнес, предприни-
матель может преследовать две цели – инвестировать
излишек денежных средств или приобрести в дальней-
шем надежную экономическую независимость. На се-
годняшний день наблюдается тенденция к укрупнению

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

и расширению уже существующего бизнеса. Многие


собственники также планируют построить сеть.

Мнение эксперта
В последнее время основными причинами продажи компа-
ний являются, во-первых, отсутствие ожидаемых прибылей и
возросшая конкуренция, а во-вторых – продажа непрофиль-
ного бизнеса, когда не хватает времени и сил на несколь-
ко своих компаний и назревает необходимость сконцентриро-
ваться на одной основной.

профессиональные Всех покупателей можно разделить на професси-


инвесторы и «любители» ональных инвесторов и «любителей». Первая группа
включает в себя успешных предпринимателей, расши-
ряющих свой бизнес, а также топ-менеджеров круп-
ных корпораций. Такие покупатели отдают предпочте-
ние компаниям, работающим в отрасли, где инвесторы
имеют значительный опыт.
«Любители» зачастую вкладывают средства в покуп-
ку предприятий, управление которыми им кажется про-
стым, поскольку, по их мнению, не требует особых зна-
ний и усилий. Сегодня среди таких компаний лидируют
предприятия, работающие в сфере услуг предприятия
общепита.

1.3.1 1.3.1. Франчайзинг


Франчайзинг Это способ продвижения и сбыта товаров и услуг.
По мнению одного из ведущих специалистов в обла-
сти франчайзинга Мартина Мендельсона, два основных
фактора способствовали небывалому распростране-
нию франчайзинга. Это, во-первых, потребность в раз-
витии и расширении предпринимательской деятельно-
сти, ассоциируемой с конкретной торговой маркой и,
во-вторых, возможность достижения такого расшире-
ния путем кооперирования с другими лицами, владе-
ющими необходимым капиталом и человеческими ре-
сурсами для достижения необходимого результата. С
экономической точки зрения франчайзинг позволяет
производителю товаров или услуг, известных потреби-
телю и имеющих спрос, расширить сбыт своих товаров
или услуг путем открытия новых предприятий, не вкла-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

дывая при этом собственных или заемных средств. От-


крытие таких предприятий происходит за счет средств
другого лица – собственника открытых предприятий.
Вкладывая собственные средства в свое предприятие,
это лицо экономически заинтересовано в его эффектив-
ном функционировании.
Любая франчайзинговая система основана на успеш-
но функционирующем предприятии франчайзера, что
является основополагающим элементом франчайзин-
га. Если нет такого успешно функционирующего ре-
сторана, то отсутствует фактическая основа для фран-
чайзинга. Сегодня получило широкое распространение
использование франчайзинга в ресторанном бизнесе,
особенно в ресторанах быстрого питания.
Предприятие франчайзера обязательно должно чем- Бренд
то выделяться на фоне других заведением, занимаю-
щихся подобной предпринимательской деятельностью.
Необходима явно выраженная «индивидуализация» ре-
сторана франчайзера. Такой внешне выделенной инди-
видуализацией франчайзера является «бренд», который
представляет собой совокупность всех элементов имид-
жа франчайзера: торговое наименование, торговую
марку, торговые символы, интерьер помещений ресто-
рана, униформа персонала и т. п.
Другой важной отличительной чертой франчайзе-
ра является ведение предпринимательской деятельно-
сти в соответствии с определенной, известной только
франчайзеру, системой. Такую систему зачастую назы-
вают ноу-хау. В отличие от бренда, внешне индивидуа-
лизирующего франчайзера, отличающего его от других
и являющегося открытым и общеизвестным, система
или ноу-хау франчайзера, наоборот, является коммер-
ческой тайной франчайзера.
Для того чтобы у предприятия франчайзи бы- Одинаковость
ли потенциальные потребители с самого начала сво- предприятий
его функционирования и оно было прибыльным, его
оформляют и регистрируют таким же образом, как и
предприятие франчайзера. Одинаковость предпри-
ятий достигается не только путем воспроизведения
внутреннего и внешнего вида ресторана франчайзе-
ра, но и с помощью применения торгового наимено-
вания, торговой марки, логотипов и торговых симво-
лов франчайзера.
Таким образом, рекламируя свои рестораны, фран-
чайзер одновременно рекламирует и предприятие
франчайзи.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

Процесс обучения Успешное функционирование ресторана франчай-


зера обусловлено не столько удачным внешним оформ-
лением, сколько безупречной внутренней организаци-
ей функционирования ресторана. Таким образом, для
достижения франчайзи такой же успешности, его пред-
приятие должно быть оформлено аналогично предпри-
ятию франчайзера не только внешне, но и «внутренне».
То есть франчайзер должен научить франчайзи тем спо-
собам ведения предпринимательской деятельности, ко-
торые уже опробованы им самим. Процесс обучения
опосредуется как специальными курсами, проводимы-
ми для персонала франчайзи, так и передачей в его вла-
дение и пользование определенных учебных материа-
лов. Франчайзер должен не только научить франчайзи
своим методам, но и постоянно контролировать их при-
менение на практике.
Франчайзинговая сеть Благодаря такой системе построения франчайзин-
говых отношений на рынке образуется сеть однотип-
ных ресторанов, похожих как по внешнему оформ-
лению, так и по способам обслуживания конечных
потребителей. Такие схожие рестораны образуют
франчайзинговую сеть, в которой успешное функци-
онирование каждого заведения положительно влияет
на создание и дальнейшее поддержание деловой репу-
тации торговой марки.
Деловая репутация Созданная деловая репутация франчайзера является
франчайзера его нематериальным активом, имеющим, в конце кон-
цов, стоимостное выражение. Чем успешнее функцио-
нирует франчайзер и сеть его франчайзинговых пред-
приятий, чем известнее торговая марка, под которой
работают рестораны, тем большим будет стоимостное
выражение его нематериального актива – деловой ре-
путации.
Позволяя франчайзи оформлять свои рестораны
аналогично предприятию франчайзера, он «накрыва-
ет» франчайзи зонтиком своей деловой репутации и,
таким образом, предоставляет ему возможность ра-
ботать рентабельно. То есть сам факт вступления во
франчайзинговую сеть предприятий франчайзера по-
ложительно влияет на дальнейшее функционирование
франчайзи. Это позволило франчайзеру рассматривать
вступление франчайзи в сеть предприятий как предо-
ставление франчайзи определенного блага. Предостав-
ление этого блага рассматривается франчайзером как
продажа франчайзи права присоединиться к его фран-
чайзинговой сети на определенное время.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

Таким образом, наличие бренда, деловой репутации


и успешное функционирование системы является пред-
посылкой создания франчайзинговой сети. Передача
франчайзером права пользования брендом и системой
франчайзи является сутью франчайзинговых правоот-
ношений и предметом франчайзингового договора.
Условия использования бренда и системы, срок такого
использования, прекращения, продления и возобнов-
ления пользования системой, контроля за деятельно-
стью франчайзи в некоторых странах называют фран-
шизой. В Украине это комплекс прав, предоставляемых
в пользование.
Многие исследователи франчайзинга рассматри-
вают возможность приобретения права пользования
системой франчайзера как наиболее важную харак-
теристику франчайзинга. Действительно, развитие и
становление любой предпринимательской деятельно-
сти, как правило, осуществляется путем испытаний и
ошибок. Исправление допущенных ошибок, поиск но-
вых возможных путей развития бизнеса ведет, в кон-
це концов, к созданию успешно функционирующего ре-
сторана.

Мнение эксперта
По мнению многих специалистов, не все новые открытые
рестораны успешно переживают первые два года своего
существования только потому, что их собственники со-
вершают слишком много ошибок и тратят на их устра-
нение много усилий и денег, так и не достигнув прием-
лемого результата. Согласитесь, если новичку в бизнесе
предлагают испытанную на практике и зарекомендовав-
шую себя систему ведения бизнеса в той или иной сфе-
ре, у него значительно больше шансов пережить опасный
период и успешно развивать свое предприятие. Безу-
словно, невозможно утверждать, что все открытые фран-
чайзинговые рестораны на 100% успешны. Любая пред-
принимательская деятельность связана с риском несения
убытков. Однако эти риски существенно снижаются, ес-
ли рядом находится опытный предприниматель, доказав-
ший на деле свою способность создать успешный бизнес.
И хотя очень многое зависит от самого франчайзи, нель-
зя сбрасывать со счетов и ответственность франчайзе-
ра, его умение правильно и своевременно помочь в том
случае, если у франчайзи могут появиться или уже воз-
никли проблемы.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

Итак, франчайзинг, как метод сбыта товаров или


услуг, имеет преимущества для обеих сторон сбыта:
франчайзера и франчайзи. Франчайзер может значи-
тельно расширить сеть предприятий, через которые
осуществляется сбыт его товаров или услуг, не увели-
чивая своих накладных затрат. Расширение сети фран-
чайзинговых предприятий положительно влияет на
укрепление деловой репутации франчайзера и дает ему
возможность получать доход от самого факта открытия
новых предприятий.
Франчайзи имеет возможность продавать товары
по уже отработанной системе, что позволяет избежать
ошибок при становлении собственного ресторана и бы-
стрее получить доход от ведения предпринимательской
деятельности.
Наличие изложенных преимуществ является осно-
ванием для применения франчайзинга при сбыте това-
ров и услуг.

1.3.1.1 1.3.1.1. Основные элементы франчайзинга

Четкое знание свойств, присущих только франчай-


зингу, не позволит перепутать эти правоотношения с
похожими, но все же другими правоотношениями. К
ним следует отнести:
Характеристики 1. Лицо, которое потенциально может быть франчайзе-
франчайзинга ром, должно сначала разработать, опробовать и вне-
дрить определенный предпринимательский формат.
Под форматом в данном случае понимается способ
или метод ведения бизнеса. Он должен быть успеш-
ным и ассоциироваться у потребителя с определен-
ным брендом.
2. Франчайзер должен выбрать франчайзи и обучить
его всем методам и способам работы франчайзинго-
вой системы с тем, чтобы франчайзи был в состоя-
нии самостоятельно вести предпринимательскую де-
ятельность, причем она должна быть успешной, т. е.
прибыльной.
3. После разворачивания франчайзи своей деятельно-
сти франчайзер обязан постоянно контактировать с
ним, давать советы и рекомендации в преодолении
тех или иных возникших трудностей.
4. Франчайзи при контроле и содействии со стороны
франчайзера ведет свою предпринимательскую де-
ятельность под брендом (торговым наименованием

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

и/или торговой маркой) франчайзера. Таким обра-


зом, получаемые им доходы напрямую связаны с де-
ловой репутацией или гудвилом франчайзера.
Это нематериальная оценка предприятия, исходя из Гудвил
его традиций, репутации или потенциальной доходно-
сти, отличающаяся от материальной оценки его акти-
вов (см. New Webster’s Dictionary of the English Language.
Surjeet Publications. New Delhi, 1988).
5. Франчайзи для создания и развития франчайзинго-
вого предприятия использует собственные или заем-
ные средства.

Мнение эксперта
Следует отметить ошибочность мнений многих предприни-
мателей в том, что вместе с франчайзингом приходят ино-
странные инвестиции. Суть франчайзинга заключается в
привлечении местного капитала. Хотя, безусловно, в не-
которых случаях для получения контроля над франчайзи
франчайзер может создать вместе с ним совместное пред-
приятие.

6. Как правило, франчайзи является собственником


франчайзингового предприятия.
7. Франчайзи выплачивает франчайзеру вознагражде-
ние, представляющее собой плату за пользование
полученными правами, а также за постоянные услу-
ги, которые ему оказывает франчайзер (проведение
курсов, контроль над ведением бизнеса, содействие
в преодоление трудностей и т. п.).
Приведенные выше характеристики отличают фран-
чайзинг и, соответственно, франчайзинговый дого-
вор от других аналогичных правоотношений. При этом
следует отметить, что именно совокупность всех этих
свойств или признаков свидетельствует о присутствии
франчайзинговых правоотношений.

1.3.1.2. Преимущества и риски франчай- 1.3.1.2


зинга для франчайзи

Одним из основных преимуществ франчайзинга для


франчайзи является значительное снижение риска не-
сти убытки или стать неплатежеспособным, прежде

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

чем он сможет уверенно вести и развивать свою пред-


принимательскую деятельность.
Снижение риска несения убытков основано на ис-
пользовании уже опробованных и успевших зареко-
мендовать себя методов ведения предпринимательской
деятельности. Под методами ведения предпринима-
тельской деятельности подразумевается все: начиная
от знания наиболее эффективных способов рекламиро-
вания своей деятельности, оптимальных условий веде-
ния такой деятельности, необходимого количества на-
емных работников, и заканчивая знаниями о том, как
гибко и своевременно реагировать на изменение конъ-
юнктуры рынка. Испытанные методы ведения бизнеса
приводят к двум основным результатам:
• наиболее эффективному использованию денежных
средств франчайзи;
• получению ожидаемых прибылей в запланирован-
ные сроки.
Получение франчайзи ожидаемых прибылей в запла-
нированные сроки связано в первую очередь с тем, что,
начав использовать торговое наименование, торговую
марку франчайзера, франчайзи косвенно «использует»
репутацию (гудвил) франчайзера и привлекает к себе
потенциальных посетителей.
Вступая во франчайзинговую сеть, франчайзи полу-
чает огромное преимущество от получения различного
рода услуг от франчайзера или иных лиц, связанных с
ним или доверяющих франчайзеру и его методам веде-
ния предпринимательской деятельности:
• поставка торгового или иного оборудования на бо-
лее выгодных условиях (например, в лизинг или с от-
срочкой платежа);
• получение кредита в банке на более льготных усло-
виях;
• приобретение товаров с большими скидками;
• проведение широкомасштабной рекламной кампа-
нии при небольших финансовых затратах.

Пример
В развитых странах многие банки имеют специальные под-
разделения, занимающиеся кредитованием франчайзеров. В
обязанности таких подразделений входит не только согласо-
вание условий кредитного договора, но также предоставле-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

ние текущих консультаций франчайзи и франчайзерам. Не-


которые банки публикуют специальные пособия, в которых
освещаются типичные проблемы франчайзинговых правоот-
ношений.
См.: Джон Стэнворт. Брайан Смит. Франчайзинг в малом
бизнесе. Руководство Барклайз банка. Москва. Аудит. Изда-
тельское объединение «ЮНИТИ». 1996.

Помощь франчайзи в каждодневной деятельности Помощь


включает в себя постоянные консультации франчайзе- франчайзера
ра, проведение анализа продаж и т. п. Опытный фран-
чайзер первым заметит, что у франчайзи возможны
финансовые проблемы. Франчайзер предоставит фран-
чайзи необходимые рекомендации по преодолению
трудностей и недопущению таких или подобных про-
блем в будущем.
Приобретение франшизы с незначительными отли-
чиями можно сравнить с покупкой предприятия. Суть
различий заключается в том, что при покупке пред-
приятия покупатель сам решает в дальнейшем, как им
управлять. Приобретая франшизу, франчайзи вступает
в долгосрочные правоотношения с франчайзером и во
многих аспектах ведения бизнеса полагается на него.
По большому счету, франчайзи не разрешено вести биз-
нес по своему усмотрению, он должен строго придер-
живаться стандартов франчайзинговой системы.
Несколько факторов существенно отличают ведение Различия франчайзингового
франчайзингового от независимого бизнеса: и независимого бизнеса
• наличие франчайзера;
• обязанность использовать наименование и систему
франчайзера под его постоянным контролем;
• риск наступления событий, которые негативно по-
влияют на предприятие франчайзи и при этом он не
сможет каким-либо образом предотвратить их (на-
пример, наступление неплатежеспособности или
банкротства франчайзера, действия других фран-
чайзи, повлекшие за собой негативные последствия
для всей франчайзинговой сети и т. п.);
• предоставление франчайзером услуг, за которые не-
обходимо платить и т. п.
Безусловно, риски от франчайзинга для франчайзи
коренным образом отличаются от рисков ведения пред-
принимательской деятельности для начинающего пред-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

принимателя. Создавая свой бизнес, предприниматель


рискует:
• приобрести оборудование, которое не соответствует
целям запланированной предпринимательской де-
ятельности (высокая/низкая производительность,
высокая энергоемкость оборудования и т. п.);
• приобрести оборудование по завышенной цене, или
дорогостоящее оборудование, хотя можно было бы
купить оборудование такой же мощности и произво-
дительности, но за меньшую цену;
• нанять большее количество работников кухни и
официантов, чем необходимо, что повлечет допол-
нительные финансовые затраты;
• недостаточное изучение покупательского спроса
может привести к неверному выбору предлагаемой
услуги;
• отсутствие значительных свободных средств не по-
зволит вести предпринимателю широкомасштабную
рекламную или промоутерскую кампанию и т. д.
Правильность Франчайзи, приобретая право пользования фран-
выбора франшизы шизой, значительно снижает обычные риски начинаю-
щего предпринимателя, его основным риском является
принятое решение: правильно или неправильно выбра-
на франшиза, т.е. какая из потенциально возможных
к приобретению франшиз даст возможность франчай-
зи быстрее окупить вложенные инвестиции и получить
первую прибыль. На правильность выбора франчайзи
влияет количество и характер информации, которую
он может получить о продаваемой франшизе. В неко-
торых странах основной аспект государственного регу-
лирования франчайзинговой деятельности сводится к
обязыванию франчайзера рассказать как можно боль-
ше о продаваемой франшизе.
Потенциальные Следует также отметить, что к потенциальным ри-
риски франчайзи скам франчайзи по франшизе могут быть отнесены:
1. Недостаточное апробирование франшизы. Приоб-
ретая вновь разработанную франшизу, франчайзи
рискует, что она не была достаточно опробована и,
таким образом, нет веских доказательств ее конку-
рентоспособности и рентабельности. Можно выве-
сти общее правило: чем «старше» или, как принято
говорить, «зрелее» франшиза, тем с большей вероят-
ностью появится рентабельность.
2. Объективные способности франчайзи вести вы-
бранную им предпринимательскую деятельность.
Помочь ему определиться в этом должен франчай-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

зер. Он также заинтересован в выборе «правильно-


го» франчайзи, т. е. лица, лучшие качества которого
раскроются при ведении именно такой предприни-
мательской деятельности.
3. Недостаточная структурированность франшизы, яв-
ляющаяся, как правило, доказательством неполной
апробации, может повлечь за собой коммерческие
и финансовые проблемы не только для отдельного
франчайзи, но и в целом для всей франчайзинговой
сети.
4. Недобросовестность франчайзера при предостав-
лении помощи франчайзи (необходимое количество
контрольных и инспекционных проверок, проведе-
ние обучающих семинаров и курсов, постоянное со-
вершенствование ноу-хау). Как правило, недобросо-
вестность франчайзера является также следствием
незрелости франшизы, т. е. франчайзер не понима-
ет, что он в первую очередь заинтересован в предо-
ставлении своевременной помощи.
5. Наличие мест на территории франчайзи, потенци-
ально пригодных не только для размещения в них
торговых точек или помещений, но также способ-
ных привлечь достаточно быстро большое количе-
ство покупателей.

Мнение эксперта
Как правило, минимальный срок для развития и опробования
франшизы составляет два года. Такой период опробования
франшизы реально позволяет франчайзеру сформулировать
ответы на большинство вопросов франчайзи об эксплуата-
ции франшизы, а также сформировать ее деловую репута-
цию. На сегодняшний день на рынке Украины предлагается
много российских франшиз. Основным рисковым фактором
для них является их незрелость. Именно поэтому многие рос-
сийские франчайзеры устанавливают большой первый фран-
чайзинговый платеж и незничительное роялти, т. е. главный
акцент делается на первый платеж, который в последующем
не подлежит возврату в случае прекращения франчайзинго-
вых отношений.

Для снижения указанных факторов риска потенци- Пути снижения


альный франчайзи прежде чем приобретать франшизу, факторов риска
т. е. заключать франчайзинговый договор, должен сде-
лать следующее:

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

1. Затребовать у франчайзера данные о его финансо-


вом положении как минимум за последние два года.
Помните: настоящий франчайзер всегда готов пре-
доставить такие данные, и только неуверенный в се-
бе франчайзер или мошенник будет говорить о ком-
мерческой тайне относительно этой информации.
Полученные данные должны быть изучены не только
потенциальным франчайзи, но и соответствующи-
ми специалистами (бухгалтером, аудитором). Если
у вас возникает желание удостовериться в правди-
вости предоставленных данных, запросите об этом
независимые организации, специализирующиеся на
предоставлении таких услуг.
2. Затребовать у франчайзера доказательства того, что
франшиза достаточно опробована. Такими доказа-
тельствами является время начала использования
франшизы.
3. Ознакомиться с результатами внедрения франши-
зы. Франчайзер обязан предоставить полный список
работающих франчайзи с указанием их телефонов и
адресов. Таким образом, потенциальный франчай-
зи будет иметь возможность побеседовать с работа-
ющими франчайзи и узнать их мнение о проделан-
ной операции.
4. Удостовериться, что франшиза продается франчай-
зером или генеральным франчайзи. Покупка фран-
шизы у любого иного лица (например, франчай-
зингового брокера) может привести к тому, что при
возникновении проблем продавец франшизы не
сможет оказать действенную помощь.
5. Проконсультироваться с юристом – специалистом по
франчайзинговых соглашениях. В частности, вас долж-
ны интересовать следующие вопросы: является ли
предлагаемое франчайзинговое соглашение выгодным
для вас, защищена ли ваша позиция, достаточное ли ко-
личество услуг будет предоставляться франчайзером.
6. Взвесить все «за» и «против» и лишь потом подписы-
вать франчайзинговое соглашение.

1.3.1.3 1.3.1.3. Преимущества и недостатки


франчайзинга для франчайзера

Преимущества франчайзинга Основным преимуществом франчайзинга для фран-


для франчайзера чайзера, как уже упоминалось выше, является возмож-
ность значительного расширения сбыта своей про-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

дукции или услуг без привлечения дополнительных


финансовых ресурсов, принадлежащих франчайзеру.
При достаточном развитии франчайзинговой сети
франчайзер может получать основные доходы от фран-
чайзинговых платежей, а не от ведения предпринима-
тельской деятельности, на основе которой сформиро-
валась франшиза. Предприятие франчайзера может
трансформироваться в очень компактную структуру,
в которую входят высококвалифицированные мене-
джеры и их помощники, регулирующие определенные
аспекты ведения ресторанного бизнеса. Оптимальные
размеры предприятия франчайзера дают ему возмож-
ность быстро развиваться как на национальном, так и
международном уровнях, и при этом избегать рисков от
капиталовложений.
Франчайзи, являющийся собственником своего
предприятия, имеет лучший стимул в развитии этого
предприятия и франчайзинговой сети в целом, чем на-
емные служащие или менеджеры франчайзера. Фран-
чайзинг незаменим при желании франчайзера рас-
ширить свою предпринимательскую деятельность на
территорию другой страны. Франчайзи лучше знает
местные традиции и обычаи, и, соответственно, может
быстрее адаптировать франчайзинговое предприятие в
этой стране.
Не будучи связанным ежедневными проблемами ве-
дения бизнеса, франчайзер имеет возможность уделять
больше внимания стратегическим направлениям раз-
вития своего ресторанного бизнеса.
Быстрое разворачивание франчайзинговой сети мо-
жет тормозиться лишь следующими факторами:
• способностью франчайзера развивать и поддержи-
вать соответствующую инфраструктуру;
• наличие/отсутствие у франчайзи необходимой ква-
лификации и способностей;
• наличие мест на территории франчайзи, в которых
размещение ресторанов даст возможность быстро
начать и развить прибыльную деятельность.
Основная опасность для франчайзера во франчай- Недостатки франчайзинга
зинге состоит в его взаимоотношениях с франчайзи. для франчайзера
Какой предприниматель лучше всего выполнит функ-
ции франчайзи: начинающий или опытный? Из име-
ющих опыт предпринимательства – удачливый или по-
несший убытки? Выбранный франчайзи может не в
состоянии вести определенную предпринимательскую
деятельность, т. е. некоторые качества франчайзи мо-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

гут раскрыться гораздо шире в другой сфере. Поэтому


необходимо вовремя определить непрофессионализм
франчайзи даже в том случае, если договор уже подпи-
сан и он начал работать. Это уменьшит количество и
уровень возможных проблем в будущем.
Очень важно уметь стимулировать разумное чув-
ство «неудовлетворенности» у франчайзи. Он посто-
янно должен стремиться к улучшению функциониро-
вания его предприятия, чутко следить за действиями
конкурентов на местном рынке и уметь быстро и адек-
ватно реагировать на них. Слишком «большое чувство
удовлетворения» франчайзи может привести к потере
первоначально полученных преимуществ. Только от
франчайзера зависит возможность балансировки этих
«крайних чувств».
У франчайзи может развиться чувство независимо-
сти от франчайзера: его предприятие успешно функци-
онирует, бизнес рентабелен, он изучил рынок и своего
потребителя. Зачем нужен франчайзер? Зачем платить
ему франчайзинговые платежи? Безусловно, появление
таких чувств у франчайзи является результатом успеш-
ной работы франчайзера. Однако такой позитивный ре-
зультат может иметь и неприятные последствия для не-
го. Именно от умения франчайзера вести переговоры,
понимать людей, зависит разрешение такого рода про-
блем или их предотвращение.
Основное задание Основным заданием франчайзера является обеспе-
франчайзера чение единых стандартов продажи товаров или пре-
доставления услуг во всей франчайзинговой сети. Не-
большие, с точки зрения франчайзи, отклонения могут
привести к отрицательным последствиям для всей се-
ти. Опытность менеджеров франчайзера заключается
не только в своевременном «приказе» немедленно ис-
править допущенные неточности, но и в их способно-
сти мотивированно объяснить возможные последствия,
что, безусловно, не только поможет быстро исправить
отклонение, но и не допустить его в будущем. Рабо-
тая над исправлениями ошибок франчайзи, менедже-
ры франчайзера не должны забывать, что франчайзи –
независимый предприниматель, и к нему следует отно-
ситься как к равноправному партнеру.
Вместе с тем по тем или иным причинам франчай-
зинговые отношения могут прекратиться, и франчайзе-
ру грозит опасность разглашения своего ноу-хау недо-
бросовестными франчайзи или его служащими. И хотя
соответствующие положения содержатся во франчай-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

зинговом договоре, даже они не защищают франчайзе-


ра от возможных нарушений его прав, а он, в свою оче-
редь, должен быть готов к этому.
Проведение постоянного обучения франчайзи ве-
дет к тому, что в будущем, после прекращения фран-
чайзингового договора, он может стать реальным кон-
курентом. Это истина и не нужно об этом забывать.
Предотвратить это может только постоянное развитие
франчайзером самого себя, франчайзи должен чувство-
вать необходимость наличия правоотношений с фран-
чайзером, должен понимать, что его «прибыльное буду-
щее» напрямую зависит от этого.

1.3.1.4. Построение собственных фран- 1.3.1.4


чайзинговых систем

Построение собственных франчайзинговых систем Решение проблем


позволяет компаниям, выбирающим оптимальную с помощью франчайзинга
стратегию развития, решить сразу несколько проблем,
связанных:
• с привлечением финансового капитала;
• с поиском партнеров;
• с конкуренцией со стороны региональных компа-
ний;
• с увеличением стоимости бизнеса;
• с конкуренцией со стороны «пиратов»;
• с получением дополнительного дохода.
Практически все компании, имеющие зарегистри-
рованную торговую марку и достигшие определенных
успехов на рынке, в той или иной степени занимают-
ся франчайзингом. Это связано с тем, что франчайз-
проект начинается уже тогда, когда у компании появля-
ются собственные филиалы или представительства на
региональных рынках или в других странах, открыва-
ется несколько торговых точек в рамках одного локаль-
ного рынка.
При работе по этой схеме бизнес уже фактически
задействует некоторые франчайзинговые механизмы.
Тогда же, как правило, начинаются обращения от за-
интересованных лиц, стремящихся получить информа-
цию о возможности покупки технологий работы ком-
пании или прав на использование ее торговой марки.
Здесь собственник бизнеса должен определиться, стоит
ли ему запускать собственную франчайзинговую про-
грамму.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

Такое решение обычно принимается в следующих


случаях:
Проблемы с привлечением 1. У компании есть проблемы с привлечением фи-
финансового капитала нансового капитала. В настоящий момент любая ком-
пания может привлечь инвестиции для своего разви-
тия. Например, это получение кредита под бизнес-план,
подготовленный в соответствии с требованиями кре-
дитной организации.
Однако для компаний среднего бизнеса практиче-
ски невозможно привлечь инвестиции под проект соз-
дания региональной сети филиалов или собственных
торговых представительств. В основном это связано с
критериями отбора финансируемых проектов. Средний
бизнес «не проходит» отбор, так как его программы раз-
вития сопровождаются высоким риском – предприни-
мателю невозможно гарантировать перед банком судь-
бу собственного филиала (особенно если их несколько),
расположенного на большом удалении от центрального
офиса фирмы. При этом масштаб подобного проекта в
сотни раз превышает стоимость активов заявителя, и
поэтому ни один банк не выдаст кредит компании, ко-
торой в таких масштабах нечем ответить по своим обя-
зательствам.
Франчайзинг создает оптимальные условия для по-
строения сети без привлечения кредитных ресурсов –
сетевой бизнес создается за счет франчайзи.
Проблемы 2. У компании есть проблемы с поиском партнеров.
с поиском партнеров Многим управленцам и предпринимателям знакома си-
туация, когда разработаны понятные планы развития
компании, однако для их реализации недостаточно са-
мостоятельных, активных и компетентных людей (или
же руководство фирмы занято решением оперативных
и тактических вопросов). Более того, максимально эф-
фективно проекты по росту компании (например, ак-
тивное расширение рынка сбыта, выход фирмы в дру-
гие регионы, формирование национальной сбытовой
сети) реализуются лишь такими «сотрудниками», кото-
рые мотивированы на совместное ведение бизнеса, об-
ладают способностью работы в незнакомых условиях,
вкладывают свои опыт и знания.
Разумеется, описанными свойствами обладает не
совсем сотрудник, а скорее партнер, который участвует
в прибыли компании и заинтересован в ее увеличении.
Наиболее привлекательным партнером в данном слу-
чае является субъект, который ведет собственный биз-
нес, либо готов его начать. Простой наем региональных

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

представителей не решает подобную задачу – наемный


сотрудник вряд ли начнет болеть душой за общее дело.
Тогда как франчайзи, вступивший во франчайзинго-
вую сеть, является инвестором в рамках вложенных им
средств и выступает на локальном рынке партнером,
который в меру своих способностей работает совмест-
но с франчайзером, решая одинаковые проблемы, стре-
мясь к одной с ним цели.
Менеджмент компании стремится увеличить стои-
мость бизнеса. Всем понятно, что собственная сбыто-
вая сеть – это гарант стабильности положения на рынке
и стабильного денежного потока, который резко увели-
чивает стоимость всего бизнеса.
Кроме того, следует учитывать то, что, с одной сто-
роны, формализованные бизнес-технологии и успеш-
ная практика решения проблем подтверждают серьез-
ность присутствия на рынке данной компании, факт
достижения ею определенного этапа в своем развитии,
имидж компании, которая может восприниматься как
серьезный партнер в крупных проектах. С другой сторо-
ны, при наличии разработанного франшизного пакета
в принципе не так уж и важно, насколько много и часто
продается франшиза компании, – готовый продукт все
равно позволит привлечь надежных партнеров.
Кроме решения таких задач, как привлечение фи-
нансового капитала, поиск региональных партнеров
и увеличение стоимости бизнеса, франчайзинг может
быть полезен растущим компаниям, столкнувшимся с
проблемами конкуренции на локальных рынках. Фран-
чайзинг позволяет сделать из регионального конкурен-
та своего франчайзи, т. е. союзника и партнера, вместе
с которым можно зарабатывать, устанавливая повы-
шенную наценку на производимую (продаваемую) про-
дукцию и избегая ценовых войн.

1.3.2. Бизнес-брокеры 1.3.2


Наиболее вероятным источником предложений Где купить бизнес
являются компании – бизнес-брокеры, специализи-
рующиеся на продаже компаний. Предпринимате-
ли, желающие продать свой бизнес, могут помещать
информацию в газетах бесплатных объявлений или
в отделе строчных объявлений местных периодиче-
ских изданий, на специализированных интернет-
сайтах.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

Не следует забывать о том, что продавец далеко не


всегда решится сообщать о продаже, объявляя об этом
всенародно. Причина заключается в необходимости со-
блюдения строжайшего режима конфиденциальности,
так как сообщение о продаже может вызвать недоволь-
ство среди сотрудников и поставщиков.
Многие потенциальные продавцы предпочитают ис-
пользовать сети личных контактов для поиска покупа-
телей. Это означает, что покупателю следует наводить
справки в кругу друзей, знакомых, предпринимателей,
адвокатов, служащих банков, бухгалтеров, консультан-
тов и коллег. Стоит также поинтересоваться у постав-
щиков или дистрибьюторов, работающих в интере-
сующем бизнесе. Сообщить им о желании прибрести
бизнес, попросить информировать обо всех известных
им возможностях. Узнав о продаже интересующего биз-
неса, следует провести переговоры непосредственно с
владельцем и обсудить возможные условия продажи.
Оценка бизнеса Это определение суммы, за которую предприятие мо-
жет быть продано на открытом рынке в реальные сроки.
Получению адекватного результата способствует нали-
чие большой базы продаж. Оценка стоимости предприя-
тий осуществляется только сертифицированными опыт-
ными оценщиками. Оцениваются не только бизнес, но и
доли в нем, некотируемые акции на рынке.
При комплексной подготовке предприятия к прода-
же не только проводится юридическая экспертиза биз-
неса, способствующая его продаже, но и даются реко-
мендации по увеличению стоимости компании. По
результатам предпродажной подготовки готовится ин-
вестиционный меморандум, из которого потенциаль-
ные инвесторы получают необходимую информацию о
бизнесе.
Правовое На этом этапе требуется помощь компаний, которые
сопровождение специализируются на правовом сопровождении сделок
по купле-продаже, слияниях и поглощениях предпри-
ятий. Юристы таких компаний знают все «подводные
камни», с которыми могут столкнуться участники сде-
лок, что позволяет не просто решать проблемы, а пред-
упредить их возникновение. Специалисты по корпо-
ративному праву оказывают полный комплекс услуг,
необходимых для законной купли-продажи компаний.
Организуется абонентское юридическое сопровожде-
ние деятельности приобретенной фирмы.
Поиски инвестора Разрабатываются высокоэффективные механизмы
поиска инвестора при сохранении необходимого ре-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

жима конфиденциальности. Применение технологий


PR и направленной на целевую аудиторию рекламы по-
зволяет привлекать к предложению о продаже бизнеса
внимание реальных покупателей.
Организация переговоров – защита интересов и под- Организация переговоров
готовка аргументов по поддержке выводов, касающих- и сделки
ся бизнеса.
Организация сделки – обеспечение быстрого про-
хождения всех юридических формальностей, связан-
ных с регистрацией сделки по купле-продаже бизнеса.
Разработка механизмов вхождения в бизнес нового Механизмы вхождения
собственника – поиск не просто покупателя, а преем- в бизнес
ника, заинтересованного в том, чтобы приобретенное
предприятие продолжало существовать и приносить
прибыль. Для этого создаются оптимальные условия
для перехода предприятия от одного собственника к
другому.
Бизнес-брокер не только осуществляет поиск поку-
пателя бизнеса, но и выполняет функции эффективного
оператора сделки (эта услуга становится все более вос-
требованной). Даже в том случае, если продавец и по-
купатель бизнеса самостоятельно достигли принципи-
ального соглашения по поводу совершения сделки, им
все равно необходимо решить ряд вопросов, без кото-
рых она просто не состоится.
Специалисты брокерской компании организуют пе-
реговоры, разработают схему сделки, обеспечив баланс
интересов сторон, и оформят необходимые документы.
Комплекс услуг, необходимых для успешного фор- Франчайзинговый
мирования франшизных систем и продажи франшиз, консалтинг
включает следующее:
• разработку франшизного пакета;
• подготовку экономического обоснования и необхо-
димого комплекса документов;
• составление инструкции для франчайзи, продвиже-
ние предложения о продаже франшизы на рынок;
• осуществление предварительного отбора потенциаль-
ных франчайзи и организацию переговоров с ними.
Парадоксально, но даже опытные рестораторы не за- Как «сбить» цену
даются вопросом относительно реальной цены объекта на недвижимость
недвижимости под ресторан, опираясь в своем покупа- под ресторан
тельском решении на успокаивающие среднеарифме-
тические цифры опубликованных предложений риэл-
терских агентств.
Сразу отметим четыре курьезные особенности оте-
чественного рынка недвижимости. Во-первых, исхо-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

дя из того, что спрос на коммерческую недвижимость


пока значительно превышает предложение, цены бук-
вально навязываются собственниками этой недвижи-
мости. Грубо говоря, объект выставляется не в соответ-
ствии со своей реальной стоимостью, а в соответствии
с тем, сколько хозяину нужно денег.
Во-вторых, учитывая тот факт, что в большинстве
сделок официально фигурирует лишь часть оплачен-
ной суммы, невозможно точно узнать, за сколько реаль-
но был продан объект. «Рыночные цены» из газет – тот
средневзвешенный начальный уровень торгов, взятый
в пользу продавца для подчас необоснованной спекуля-
ции на спросе на торговые площади.
Разговор продавца с покупателем строится пример-
но так: не хочешь – не бери, у меня есть еще пять по-
купателей. Или: если не возьмете сегодня, завтра будет
дороже. Словом, на рынке правит продавец, но править
он будет до тех пор, пока покупатели не научатся счи-
тать свои деньги.
В-третьих, отдавая себе отчет в объективной зависи-
мости продавца от покупателя, несмотря на временную
конъюнктуру спроса (закон рынка – прав тот, кто пла-
тит), логично было бы предположить, что продавец дол-
жен подготовить объект к продаже, то есть собрать пол-
ный пакет юридической и технической документации,
дающей убедительное представление об объекте и его
качестве. Однако такого не происходит. Наоборот, про-
давец перекладывает ответственность за «продвиже-
ние» своего товара на покупателя.
Наконец, в-четвертых, оценка на нашем рынке носит
неформальный характер и используется только в целях
сбивания или завышения цены на переговорах между
покупателем и продавцом. Кроме основной сравнитель-
ной характеристики – цен за квадратный метр площади
разных по качеству функциональных зон, включая при-
легающую территорию, существуют и условные срав-
нительные характеристики, например:
• престижность района расположения;
• местоположение относительно основных клиент-
ских потоков;
• соседство неконкурирующих торговых точек и раз-
влекательных заведений;
• соседство конкурирующих предприятий;
• внешний вид фасада, наличие парковки, доступ-
ность общественного транспорта;
• репутация ранее действующего предприятия;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Покупка-продажа бизнеса
1.3

• перспектива развития предполагаемого бизнеса в


регионе.
Реальная стоимость объекта всегда состоит из двух Реальная
частей: покупной цены объекта недвижимости и стои- стоимость объекта
мости его реконструкции до полной степени готовно-
сти торговых площадей с подводкой инженерных сетей
под оборудование. Не надо сбрасывать со счетов затра-
ченное время и оплату персонала со стороны покупате-
ля, занятого контролем строительно-отделочных работ.
За время восстановления объекта могут возникнуть
сложности с оформлением и согласованием проекта ре-
конструкции или может появиться несколько торговых
точек более оперативных конкурентов.

Мнение эксперта
Иногда стоимость реконструкции доходит до 50% стоимости
самого объекта. Тогда покупатель понимает, что ему было бы
дешевле купить более дорогой объект, но «под ключ».

Иногда выгоднее купить уже действующий ресторан


в хорошем состоянии с неиспорченной репутацией для
последующей замены бренда.
Выкуп действующих ресторанов с незаметно угасаю-
щей популярностью зависит в основном от искусства пе-
реговорщиков со стороны покупателя, умеющих предло-
жить справедливую цену за пока действующий бизнес и
объективно доказать бесперспективность его развития в
агрессивной конкурентной среде или в условиях дефици-
та и неоправданности дополнительных вливаний в попу-
лярность заведения данной концепции.
Снижение запрашиваемой цены наиболее вероятно Снижение
в следующих случаях: запрашиваемой цены
• значимые стоимость и сроки реконструкции соору-
жения и инженерных сетей;
• недостатки права собственности, например, невоз-
можность представить документы-основания по
всей цепочке перехода права собственности или до-
кументальные основания по изменению целевого
назначения объекта и земельного участка, исполь-
зуемых под ресторан;
• объективные сложности в рекламе заведения, на-
пример, незаметность фасада относительно основ-
ных транспортных и пешеходных маршрутов;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.3 Покупка-продажа бизнеса

• расположение объекта недвижимости в нереспекта-


бельной части города;
• близость конкурирующих заведений.
По материалам компании
«МГБ» и restoranoff.ru

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

1.4. Как открыть


ресторан
1.4.1. Кофейня 1.4.1
Сегодня множество людей предпочитает устраивать
деловые встречи, назначать свидания, а иногда про-
сто отдыхать от всего наедине с книжкой или газетой
в каком-нибудь демократичном и одновременно стиль-
ном уютном местечке. Такому определению в полной
мере отвечает кофейня.
В нашей стране кофеен пока немного, хотя в круп-
ных городах они давно уже начали завоевывать симпа-
тии публики. Однако возможности на этом рынке поис-
тине безграничны.

Пример
На одну Италию приходится около 200 тысяч подобных за-
ведений, и, по оценкам экспертов, число их будет постоянно
расти как минимум до 2015 года.

Стоит ли вам открывать свою кофейню?


Если вы чем-то по-настоящему не увлечены – вам не
следует этим заниматься...
Не секрет, что успех дела на 80 процентов зависит от Найти свое место
правильно выбранного местоположения. Сразу приго-
товьтесь к тому, что поисками «идеального» места при-
дется заниматься довольно долго. Для открытия кофей-
ни нужно искать места двух типов.
Первый тип – это районы высокой миграции насе-
ления: аэропорты, магазины, стадионы, театры, кино-
театры, парки развлечений, достопримечательности.
Словом, надо искать такие места, где люди хотят при-
ятно провести время. Здесь можно «приобрести» мно-
го случайной клиентуры. Однако нужно осознавать,
что большинство этих людей не станут постоянными
посетителями. В лучшем случае они могут появиться
в вашем заведении, если судьба забросит их в эти ме-
ста еще раз.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Второй тип – места с постоянной клиентурой: офис-


ные здания, бизнес-центры и т. д. В таких районах ве-
чером и в выходные не следует ждать особой прибыли,
зато в рабочее время клиентов придет действительно
много, поскольку покушать и назначать встречи в сере-
дине рабочего дня они будут именно у вас.
Если в первый день работы вы можете продать всего
30 чашек кофе, то двадцать из тридцати клиентов вер-
нутся к вам на следующий день, да еще приведут с со-
бой сослуживцев. Если подходящее помещение найде-
но, сами определите для себя, уютно ли вы будете себя
чувствовать здесь на протяжении всей рабочей недели.
И в случае положительного ответа больше не раздумы-
вайте – начинайте новое дело с удовольствием!
Выбор кофе Чтобы ваше заведение запомнилось клиентам с
лучшей стороны, принимайтесь за самообразование.
Узнайте о том, где и какой кофе лучше всего закупать,
у кого приобрести лучшие кофейные машины, как со-
ставлять кофейное меню, и что, кроме кофе, можно бы
подавать в вашем заведении.
Качество кофе зависит от многих составляющих: на-
чиная от места, где он произрастает и где его собирают,
и заканчивая способом обжаривания, хранения и упа-
ковки. Все это можно узнать у поставщиков. Если вы
остановили свой выбор на нескольких компаниях, при-
ступайте к важнейшему моменту – дегустации.
Одно из правил кофейного дела гласит: продавать
нужно только то, что нравится. Поэтому все поставщи-
ки кофе просто обязаны организовать для своих потен-
циальных клиентов дегустацию.
Дегустация кофе Вас приглашают в проветренную комнату без посто-
ронних запахов (духов или сигарет). Каждое из зерен-
образцов выкладывается на отдельную тарелочку – это
делается для того, чтобы вы могли изучить их вид. Зер-
на должны быть правильной формы, бархатистыми на
ощупь и не слишком мелкими. Цвет может варьиро-
ваться, но имейте в виду – чем выше температура об-
жаривания, тем зерно темнее. Затем зерна перемалы-
вают в кофемолке. В маленькую фарфоровую чашечку
кладутся две столовые ложки перемолотого кофе и за-
ливаются кипятком. Если от этой смеси через 2-3 ми-
нуты начнет раздаваться кисловатый запах, значит ко-
фе старый. Чтобы окончательно определиться, в чашку
нужно опустить серебряную ложечку. Осядет на ложеч-
ке пена, значит, кофе свежий. Потом надо наклониться
к самой чашке и снова понюхать кофе. Попросите сва-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

рить из одной и той же смеси разные виды напитка –


эспрессо, капучино и латте (кофе с молоком).
Столь обширная дегустация нужна потому, что не
каждая смесь подходит для всех видов напитка. Напри-
мер, из нее может получиться замечательный эспрессо
и не очень вкусный латте. Гурманы считают кофе без
кофеина нонсенсом, но вы их не слушайте. Спрос на ко-
фе без кофеина может возрастать среди тех ваших бу-
дущих клиентов, которые вечером опасаются бессонни-
цы. Именно поэтому пару видов такого напитка лучше
иметь в меню.

Пример
65% европейцев, употребляющих такой кофе, пьют его регу-
лярно в течение дня. Это значит, что большинство из них –
настоящие любители кофе, просто они считают кофеин вред-
ным для своего здоровья. Поэтому они предпочитают латте.

Параллельно с выбором кофе приступайте к поис- Выбор оборудования


кам кофеварочных машин. Выбирать нужно между по-
луавтоматическими, автоматическими машинами и су-
перавтоматами.
Достоинства полуавтоматических в их простоте и
относительной дешевизне. Недостаток – бармен дол-
жен постоянно следить за приготовлением кофе и не
может в это время заниматься другими делами.
Основное преимущество автоматических машин за-
ключается в том, что бармену достаточно просто нажать
кнопку и через какое-то время взять готовую порцию.
Суперавтоматы делают все самостоятельно – вы-
ставляют помол, размалывают кофе, отмеряют нужную
дозу, прессуют и варят кофе любого вида. Правда, у та-
ких аппаратов довольно высокая цена, зато они могут
готовить до 240 чашек кофе в час без снижения его ка-
чества. Хорошее оборудование, как правило, оснащено
узлом прогрева чашек.
Дизайн кофе-машины не столь важен, но солидные
фирмы-изготовители всегда стараются держать марку и
предлагать интересные решения. Выбор оборудования
требует консультации квалифицированного специали-
ста. Требуется также наличие гарантийного срока об-
служивания и проведение грамотного инструктажа по
эксплуатации техники.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Регулярная промывка и чистка кофеварочных ма-


шин поможет обеспечить бесперебойную работу и
качество приготовленных кофе и кофейных напит-
ков. Профессиональные кофе-машины требуют уча-
стия в процессе варки кофейных напитков бариста
(человека, специализирующегося на приготовлении
кофе).
Составление меню Рекомендуется начинать с небольшого количества
предложений. В меню обязательно должно быть не-
сколько традиционных эспрессо-напитков: эспрессо,
эспрессо американо (эспрессо с добавлением кипят-
ка), капучино и латте. А дальше все зависит от ваших
возможностей и фантазии. Например, для приготовле-
ния различных кофейных вариаций используют сиро-
пы. Их множество – от шоколадного и ванильного до
смородинового, карамельного, миндального, апельси-
нового...
Эспрессо часто делают и с алкогольными добавка-
ми. Скажем, неплохо включить в меню несколько кок-
тейлей из эспрессо с ликером «Бейлис», с коньяком или
«Амаретто».
В принципе, предложить можно все что угодно – от
сока до крепких напитков. Но лучше все-таки, чтобы та-
кой альтернативой стал чай. Во-первых, так будет со-
блюден стиль, а во-вторых, чай хранится дольше кофе
и стоит дешевле (из килограмма чая получается в четы-
ре раза больше порций, чем из килограмма кофе). Луч-
ше иметь как минимум по два сорта черного, зеленого
и травяного чая. Его подачу можно оригинально обста-
вить – например: японский зеленый чай подавать в ма-
леньких фарфоровых чашечках.
Если говорить о закусках, то и здесь все зависит от
вашей фантазии. По идее, кофейня не исключает даже
полноценных обедов. Но, как правило, для кофейни бо-
лее гармоничны все же кондитерские изделия.

Пример
В Европе владельцы маленьких ресторанчиков нанимают ку-
линаров-любителей, которые несколько раз в неделю выпе-
кают им торты собственного сочинения. Такие люди запра-
шивают не слишком высокую цену (особенно если продукты
закупают сами владельцы), зато в заведении всегда есть та-
кие десерты, которые больше нигде не найдешь!

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

После того как меню тщательно составлено, нуж-


но решить, как его представить клиентам. Повесить
над стойкой бара или положить на столики? В любом
случае меню должно быть предельно ясным для по-
купателя. Все нужно описать подробно, чтобы кли-
енты точно знали, что им предлагается. Кроме того,
каждый напиток должен иметь красивое и лаконич-
ное название, тогда его будет удобно заказывать. И,
наконец, дизайн меню, его цвет и шрифт тщательно
продумайте, чтобы был выдержан стиль вашего за-
ведения.
После того как вы определите технические детали, Имидж – половина успеха
приступайте к эстетической стороне дела, то есть созда-
нию атмосферы, поскольку это самый главный момент
после удачно выбранного места и отменного меню.
Для формирования имиджа кофейни придерживай-
тесь нескольких базовых правил: не нужно слишком
увлекаться дизайном – не гоняйтесь за определенным
стилем, не загромождайте помещение всякими роскош-
ными предметами и безделушками. Это дорого и совер-
шенно неоправданно.
Ваша главная забота – цвет, фактура и уют. Выби-
райте теплые, спокойные оттенки. Старайтесь, чтобы
они соответствовали району, где находится ваше заве-
дение. Продумайте и такие «мелочи», как качество ска-
тертей, салфеток, штор; насколько жесткими будут ков-
ры, насколько твердыми обои. Постарайтесь подобрать
небольшие столики, удобные стулья, невычурные при-
боры. Все это в конце концов и составляет уют. В прин-
ципе, подбор интерьера требует специальных знаний.
Поэтому, если вы не собираетесь приглашать професси-
онального дизайнера, то хотя бы найдите возможность
у него проконсультироваться.
Согласитесь, не только мебель и скатерти созда- Подбор персонала
ют истинную атмосферу заведения. Главные ее состав-
ляющие – это искренность и обходительность тех, кто
создает уют и настроение в кофейне. Поэтому подбору
персонала следует уделить особое внимание. С одной
стороны, нужно искать людей со стандартным набором
качеств: расторопность, хорошая реакция, аккурат-
ность. С другой – они должны быть истинными знато-
ками и настоящими любителями кофе. Если потенци-
альные работники специально для вас выучат наизусть
какую-нибудь книжку и будут с энциклопедической
точностью цитировать оттуда абзацы – не спешите при-
нять их на работу.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Официанты кофейни Это люди, по-настоящему влюбленные в кофе. Пу-


скай на первых порах они знают не так уж много, это
вовсе не грех. Важны не знания, а любознательность.
Официанты должны с удовольствием рассказывать кли-
ентам о том или ином сорте кофе или о кофейной це-
ремонии. Тогда у посетителей возникнет интерес к ва-
шему заведению еще и потому, что здесь они могут
почерпнуть для себя что-нибудь новенькое, занима-
тельное.
О кофе невозможно знать все! Но всегда нужно при-
держиваться определенной линии поведения. Если кли-
ент поставил официанта в затруднительное положение,
ему стоит просто поинтересоваться, что именно посе-
титель имеет в виду. А потом с благодарностью принять
к сведению объяснения и, в случае необходимости, до-
бросовестно попытаться сделать то, что от него требу-
ют. Это выгодно всем: и клиенту, который останется до-
вольным собой и собственной эрудицией, и официанту,
у которого прибавилось знаний.
Общение посетителей и официантов должно прохо-
дить в форме непринужденной беседы. В этом случае и
возникнет та неповторимая атмосфера, в которую лю-
дям захочется вернуться. И если в потенциальном со-
труднике вы чувствуете задатки к такому общению, то
лучше потратить время на его обучение, чем взять че-
ловека с опытом работы, но без умения общаться в по-
добном стиле.

Мнение эксперта
В своей кофейне вы можете открыть небольшой дополни-
тельный бизнес, который также будет способствовать созда-
нию имиджа вашего заведения. Речь идет о маленьком мага-
зинчике или простом лотке, где продавались бы кофейники,
кофейные чашки, книжки о кофе, о способах его варки, ре-
цепты приготовления и, наконец, сам кофе – тех же сортов,
которые представлены в вашем меню. Таким образом, посе-
титель сможет попробовать тот или иной сорт сначала в ва-
шей кофейне, а потом у вас же купить кофе, чтобы готовить
его дома.

«Вы, наконец, открыты…» Итак, вроде бы для открытия все сделано. Фактиче-
ски все предыдущие действия были лишь подготовкой,
а настоящий бизнес начинается только сейчас. День от-
крытия – это не то время, когда к вам поступит первая

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

прибыль. Наоборот, вы терпите сплошные убытки – от-


печатаны приглашения, запущена радиореклама, опу-
бликованы сообщения в газетах... Не волнуйтесь – успех
не за горами. А пока повесьте на дверь и окна кофейни
красочную привлекательную табличку, извещающую о
том, что вы «НАКОНЕЦ ОТКРЫТЫ».
В первые недели не запирайтесь в своем кабинете
и не закапывайтесь в бухгалтерских счетах. Большую
часть времени вам надо проводить в зале – обучать или
корректировать действия персонала, общаться с клиен-
тами, решать возникающие проблемы. Это понравится
клиентам, а вы сможете лично убедиться, все ли сдела-
но правильно.
Для того чтобы как следует наладить бизнес, мало
хорошего места, высокого качества продуктов и уютной
атмосферы. Нужно, чтобы о вас узнали. Для этого при-
дется отпечатать рекламные буклеты и раздавать их в
районе вашего заведения. Очень эффективной рекла-
мой считается и распространение листовок с купоном
на одну бесплатную чашку. А еще лучше, если каждую
неделю или каждый месяц эти купоны будут меняться.
Скажем, в ноябре посетители позволят выпить бесплат-
но чашку эспрессо, а в декабре – латте.
Более высокая ступень маркетинга – выяснение
культурных потребностей клиентов и организация ме-
роприятий для их удовлетворения. Можно, например,
устраивать в кофейне концерты, поэтические вечера
или встречи с представителями культуры и искусства.
А чтобы не тратить время на долгие объяснения того,
кто вы и откуда взялись, придумайте себе хороший ло-
готип и ведите себя так, будто вы его с гордостью носи-
те не менее десяти лет.
И напоследок совет – пройдитесь по уже существу-
ющим кофейням, оцените их атмосферу, меню. А по-
том сделайте то же самое, но только лучше и ориги-
нальнее…
Кофе эспрессо – один из популярнейших и вкусней- Стандарты кофе
ших напитков. Но, как известно, производство хоро- и его приготовления
шего продукта невозможно без отлаженных техноло-
гий. В Италии говорят: для того чтобы приготовить
качественный эспрессо, необходимо соблюдать закон
четырех М.
Первое М (mishella) – смесь кофейных зерен, вто-
рое (maccinato) – степень зернистости помола, третье
(macchina) – кофеварка, четвертое (mano) – рука бар-
мена.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Для каждого М характерны свои нюансы.


Mishella (смесь кофейных зерен) – для приготовле-
ния итальянского эспрессо обычно применяется смесь
кофейных зерен Арабики и Робусты.
Maccinato (помол) – степень помола подстраивается
под каждую смесь и кофеварку индивидуально. Изме-
нение влажности, потери при помоле кофе эфирных ма-
сел могут привести к изменению степени помола и объ-
ема закладки молотого кофе на одну порцию.
Macchina (кофеварка) – к кофеварке для эспрессо
предъявляются два основных требования: температура
воды на выходе +88–95 °С и необходимое давление во-
ды, равное девяти атмосферам. Эти параметры достига-
ются регулировкой кофеварки и контролируются бар-
меном за счет встроенного манометра, отражающего
давление воды.
Mano (рука бармена) – профессионализм бариста
(бармена) играет, пожалуй, самую большую роль в при-
готовлении эспрессо. Именно бармен контролирует ра-
боту кофейного аппарата, степень помола, дозу заклад-
ки молотого кофе на одну чашку и степень прессования.
Таким образом, бармен является основным посредни-
ком между фирмой-производителем кофе и клиентом.
Как правильно С помощью ручки настройки помола кофемолки
приготовить эспрессо нужно путем нескольких попыток раз и навсегда до-
биться необходимой величины. Следует помнить, что
молотый кофе очень хорошо впитывает влагу, а это вли-
яет на плотность кофейной массы и, соответственно, на
скорость прохода через нее воды.
Молоть кофе впрок не рекомендуется. Если дозатор на-
строен правильно, проблем не возникает. В противном слу-
чае нужно обратиться к специалистам или рассчитывать
на собственное мастерство. Опыт показывает, что опти-
мальная доза получится в том случае, если насыпанный в
холдер с горкой молотый кофе смахнуть мизинцем правой
руки так, чтобы получилось небольшое углубление.
Трамбовать кофейную массу нужно со средней, всег-
да одинаковой силой. Хотя на кофемолке есть свой
утрамбовыватель, любой уважающий себя професси-
онал имеет собственный, индивидуальный, с которым
ему работать гораздо легче. Одно из важных условий
приготовления вкусного и качественного кофе – свое-
временный уход за кофе-машиной и кофемолкой. Дело
в том, что кофе имеет свойство выделять масла, кото-
рые оседают на стенках и впоследствии придают напит-
ку неприятную горечь.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

Существует три варианта конечного результата при-


готовления эспрессо, причем два из них неправильные –
кофе либо недоваривается, либо, наоборот, переварива-
ется. Главными критериями, по которым можно судить о
качестве приготовления эспрессо, является пенка на по-
верхности напитка, а также время вытекания напитка из
холдера кофе-машины.
Недоваренный кофе получается, если:
• зерна смолоты слишком крупно (грубый помол);
• в холдер заправлена слишком маленькая доза кофе;
• доза достаточна, но кофе слабо утрамбован.
Переваренный кофе получается, если:
• кофе слишком мелко помолот;
• в холдер заправлена чересчур большая доза молото-
го кофе, и его пришлось утрамбовать плотнее, чем
необходимо.
Недоваренный: Признаки неправильно
• вода протекает через ручку держателя слишком бы- приготовленного эспрессо
стро (менее 20–25 секунд) и не успевает забрать у
молотого кофе все вещества, которые делают напи-
ток совершенным;
• пенка получается жидкой и очень светлой.
Переваренный:
• напиток медленно капает из ручки держателя;
• получилась слишком темная коричневая пенка.
Для правильно приготовленного кофе характерно Признаки правильно
следующее: приготовленного эспрессо
• кофе вытекает из холдера ровной струйкой в тече-
ние 20–25 секунд;
• пенка получается густой и не слишком темной.
Конечно, все эти операции приведут к желаемо-
му результату лишь в том случае, если используется
качественное и правильно отлаженное и настроен-
ное оборудование, за которым грамотно ухаживают,
а также если для приготовления эспрессо отбирают
лучшие сорта кофе в зернах. А иначе никакое мастер-
ство и опыт не помогут сварить настоящий напиток –
такой, каким его любят абсолютно все посетители.
Рецепты, основанные на кулинарных привычках и Примеры
местных традициях, могут быть особенно популярны. кофейных коктейлей
Большие кофейные сети не опираются на этнические тра-
диции определенных территорий, так как им нужно, что-
бы тот или иной коктейль «работал» в отдаленных друг от
друга местах. Поэтому местные кофейни находятся в вы-
годном положении, им предоставляется вполне реальная
возможность начать эксперименты с кофе или чаем.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Большинство напитков базируются на эспрессо, го-


рячем молоке, сиропах и взбитых сливках, но задача со-
стоит в том, чтобы найти наиболее интересную комби-
нацию данных ингредиентов.
Основная формула в придании напитку (200–250
мл) новых вкусовых качеств: 30 мл сиропа для основ-
ного вкуса и 15 мл для аккомпанирующего.
Необязательно использовать все ингредиенты на-
питка в равных количествах: чем больше комбинаций,
тем интересней вкус, только не перестарайтесь… Если
вы уже работаете с напитком, содержащим два сиропа,
попробуйте вместо третьего сиропа добавить экстракт
фруктов.
Далее представлены несколько примеров напитков,
которые помогут вам выстроить собственную комбина-
цию. Не принимайте эти примеры слишком серьезно,
рассматривайте их как фундамент для создания буду-
щих коктейлей. Вместо того чтобы начать комбиниро-
вать с кофе, начните с чего-нибудь попроще.
Мексиканский Чтобы приготовить мексиканский горячий шоко-
горячий шоколад лад, добавьте две столовые ложки тертого шоколада
или пудры в питчер с 200 мл молока. Взбейте все под
паром, пока не образуется равномерная масса, толь-
ко не перегрейте – температура должна быть не выше
+85 °С. Потом добавьте по 15 мл миндального и ваниль-
ного сиропа, посыпьте корицей и в результате вы полу-
чите традиционный мексиканский горячий шоколад.
«Яблочный пирог» Для коктейля «Яблочный пирог» сварите шот-
эспрессо и добавьте карамель. Из полученной смеси
сделайте латте, добавьте 15 мл яблочного сиропа и чу-
точку ванильного. Все это покройте взбитыми сливка-
ми и посыпьте корицей.
«Мятный Это напиток с тростниковым сахаром, который уди-
шоколадный капучино» вит любого серьезного поклонника кофе. Сварите капу-
чино и, помешивая, аккуратно добавьте 15 мл мятного
сиропа. Подайте с палочкой тростникового сахара и по-
просите клиента обязательно воспользоваться ею вме-
сто обычного сахара. Если есть желание, можно посы-
пать «кап» красным и зеленым сахаром.
Бразильский кофе Плиточный шоколад (125 г) крошат на мелкие ку-
сочки и растворяют в крепком горячем кофе (1/2 чаш-
ки). Три чашки горячего молока добавляют к смеси, не-
прерывно ее при этом взбивая. Кладут сахар по вкусу и
украшают взбитыми сливками.
Кофе с какао В крепкий горячий кофе кладут сахар и какао со сгу-
щенным молоком. Сверху в каждую чашку добавляют

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

немного сливок. Для одной порции – чашка очень креп-


кого кофе, два кусочка сахара, столовая ложка какао со
сгущенным молоком и столовая ложка сливок.
Готовится крепкий кофе и крепкий настой чая. На- Кофе с чаем
питки смешиваются в равных пропорциях. Сахар пода-
ют отдельно и добавляют по вкусу.
На 4 порции – 1 яйцо и 4 маленькие чашки крепко- Кофе с яйцом
го горячего кофе. Желток отделяется от белка и рас-
тирается с двумя ложками сахарной пудры, а белок
взбивают в миксере. В каждую чашку с кофе кладут на
поверхность немного желтка, а когда он разойдется и
покроет поверхность, в центр следует положить взби-
тый белок.
Готовят очень крепкий кофе, отдельно кипятят мо- Кофе «Голливуд»
локо. Засыпают в кастрюлю какао и сахар, вливают ту-
да часть молока и хорошо перемешивают, а затем до-
бавляют оставшееся молоко и щепотку соли. Ставят
на огонь и кипятят примерно 10 минут. Снимают с ог-
ня, энергично взбивают до получения маслянистой пу-
зырящейся массы, затем добавляют кофе, продолжая
взбивать. Еще горячий напиток разливают в чашки и
украшают взбитыми сливками. Рекомендуется посы-
пать сливки жареным миндалем. На 4 порции – 2 столо-
вые ложки какао, 2 столовые ложки сахарной пудры, 2
чашки молока и 2 чашки очень крепкого кофе.
Доводят до кипения примерно 0,5 л молока, предва- Французский
рительно перемешав его со 150 г сахара. Закипевшее крем-кофе
молоко снимают с огня и добавляют 4 столовые ложки
сливок. Энергично взбивают, а затем доливают 0,25 л
крепкого горячего кофе. Перемешивают и разливают в
маленькие чашки.
Кофе с шиповником: ягоды тщательно промывают Кофе с шиповником
в горячей воде, кладут в термос и заливают кипятком.
Примерная пропорция: 1/2 стакана ягод (можно сухих)
на 0,5 л воды. В термосе настой выдерживают около 12
часов. В дальнейшем этот настой используется вместо
воды для приготовления кофе обычным способом.
В большой чашке соединить 2,5 чайной ложки рас- Кофе «по-русски»
творимого кофе и одну ложку шоколадного сиропа.
Смешать с 3/4 чашки горячего молока. Перемешать до
полного растворения кофе и положить сверху взбитые
сливки. Украсить шоколадными стружками.
Александр Ведерников,
руководитель центра обучения и тренингов
персонала компании «Иониа Кофе и Чай»,
школа бариста Espresso-Time

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

1.4.2. Cуши-бар
1.4.2
Суши-бары Первые суши-бары появились в Украине около 15
на рынке Украины лет назад, когда вслед за Америкой и Европой к нам
пришла мода на японскую кухню. На тот момент не-
привычная для украинцев японская кухня имела экс-
клюзивный формат с высокой стоимостью среднего че-
ка. Ситуация изменилась с приходом на рынок сетевых
операторов, выбравших в качестве целевой аудитории
представителей среднего класса.
Сегодня суши-бары – явление традиционное и очень
популярное для столичного мегаполиса. Настоящий
«суши-бум» уже прошел, но говорить о насыщении рын-
ка пока рановато, и эта ниша еще недостаточно запол-
нена. Это направление нуждается в развитии, и многие
рестораторы и предприниматели, входя в ресторанный
бизнес, рассматривают суши-бары и японские фаст-
фуды как выгодное вложение инвестиций.
Интерес потребителя поддерживается специаль-
ными предложениями, маркетинговыми акциями. Ко-
личество людей, готовых ежедневно обедать, ужинать
в ресторанах сегмента casual dining, с каждым годом
становится все больше. В ближайшие пять лет можно
прогнозировать дальнейшее развитие и популярность
японской кухни на ресторанном рынке.

Мнение эксперта
Часто возникают споры о том, как правильно говорить – «су-
ши» или «суси», но на этот счет нет единого мнения даже у са-
мих японцев. Жители центральных районов Токио, к примеру,
произносят скорее «суши», или «сущи», если угодно, – но ни-
как не «суси», как принято на Окинаве. Тем не менее специали-
стов по изготовлению суши принято называть «сусистами».

Выгоды при открытии Открывая японские заведения, рестораторы почти


суши-бара ничем не рискуют. Суши-бар – это практически стопро-
центно окупающий себя проект: затраты на запуск ми-
нимальны, а рентабельность составляет 30–60%. При
этом в бюджетных ресторанах около 60% дохода прино-
сят суши, 30% – бар, и только 10% – остальные блюда.
В ресторанах премиум-класса блюда (не суши) поль-
зуются большей популярностью: приносят около 20%
общего дохода. Самая большая затратная статья касает-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

ся помещения и морепродуктов. Дело в том, что япон-


ская кухня предъявляет очень высокие требования к
свежести и качеству продуктов, иначе при минималь-
ной кулинарной обработке, которой славится именно
японская кухня, появляется очень большой риск отрав-
ления клиентов.
Как доставлять морепродукты в город, из которого
нет ежедневных авиарейсов? Отсутствие налаженных
регулярных поставок морепродуктов в регионы сильно
тормозит распространение японской кухни по Украине.
Зато там, где основные ингредиенты доступны, ресто-
раны японской кухни появились уже давно и успешно
работают по сегодняшний день.
При организации суши-бара важно учитывать ряд Организация
организационных и административных нюансов, с ко- открытия суши-бара
торыми часто сталкиваются предприниматели:
• открытие юридического лица;
• регистрация торговой марки/названия;
• выбор помещения;
• поставки мебели, посуды, инвентаря, формы персо-
нала, элементов интерьера, рекламных материалов;
• подбор шеф-повара и квалифицированного персонала;
• технологические карты, инструкции и рецептуры по
изготовлению суши и других блюд согласно меню;
• обучение всего персонала точки;
• выработка отлаженного механизма регулярных по-
ставок импортного сырья и ингредиентов для произ-
водства по специальным ценам, которые ниже опто-
вых на 10–25 %.
Прежде чем открывать свой бизнес в формате «суши- Концепция суши-бара
бара», следует провести некоторые исследования. Пер-
вый совет: сделайте маркетинговый анализ рынка,
конкурентной среды, форматов и концепций уже су-
ществующих заведений, оценку рисков и собственных
возможностей.
Вторым этапом при организации суши-бара долж-
на стать детализированная разработка маркетинговой
и креативной концепции будущего заведения. Очень
важно, оценив предложения данного сегмента, пред-
ставить на рынке уникальное предложение, выгодно
отличающее ваш проект от конкурентов. Для того что-
бы проверить, «насколько успешна ваша идея», сфор-
мированную концепцию необходимо протестировать
(собрать фокус-группы) на потенциальных потребите-
лях ваших услуг.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Форматы суши-бара могут быть различными: от


концептуальных, выдержанных в национальных тради-
циях, с высокой ценовой категорией, до quick&casual,
основной акцент которых делается на доступности и де-
мократичности цен, адаптации к европейским вкусам,
камерности и уюте, оригинальном интерьере в тради-
ционных японских цветах. Но если при выборе формата
суши-бара основная ставка сделана на «быструю окупа-
емость», то следует говорить о сегменте сasual dining.
Принятие решения Открыть суши-бар дешевле, чем ресторан. Ведь
суши-бар – заведение демократичное. Здесь допускают-
ся вольности в этикете и традициях. Посуда может быть
пластиковой, в то время как в ресторане каждое блюдо
должно подаваться на тарелке определенной формы. В
суши-баре можно не снимать обувь и не сидеть на кор-
точках за низкими столиками. Поэтому столики и сту-
лья сойдут пластиковые.
Суши-бары находятся в той же инвестиционной ве-
совой категории, что и кофейни: для запуска вполне
достаточно суммы от $30 тысяч. Оборудование требу-
ется следующее: два ножа для нарезки рыбы, циновка
для свертывания роллов. Значительная часть оборудо-
вания и инвентаря доставляется из Японии или Юж-
ной Кореи – в частности, промышленные рисоварки
объемом от 10 литров.
Для обработки морепродуктов приобретаются япон-
ские ножи стоимостью от $300 до $1000. Они более дол-
говечны и позволяют очень деликатно обрабатывать
морепродукты. Цена каждого точильного камня для
этих ножей составляет $50. 70–75% продуктов импор-
тируется из Японии и США.
Очень важно, чтобы в заведении работал настоящий
японский повар. Но это дорого, ведь мастера суши обу-
чаются в Японии до 10 лет. Зато потом такой специалист,
как говорится, может одним движением пальцев взять
колобок риса весом ровно 20 г, состоящий из 362 зерен.
Выбор помещения Если говорить о расположении и площади суши-
баров, то они соответствуют общим показателям и
предпочтениям арендаторов из сферы общественного
питания. В частности, средняя запрашиваемая площадь
составляет 200–450 м2. Для небольшого суши-бара до-
статочно будет помещения площадью 100–150 м2 в хо-
рошо расположенном месте – в районе офисных и тор-
говых центров. На такой площади разместятся порядка
30–40 посадочных мест, что позволит в день обслужи-
вать более 60 клиентов при помощи 15 сотрудников.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

Инвестиции в открытие такого заведения в зависи-


мости от его размера составят $35–50 тыс., и еще следу-
ет добавить расходы на оборудование суши-бара (рас-
ходы на покупку/аренду помещения и его капитальный
ремонт не включены). Конечно, иногда требуется и бо-
лее обширное помещение. Многие известные ресторан-
ные бренды рассматривают свое присутствие на так на-
зываемых «фуд-кортах» в крупных торговых центрах.
Если же говорить конкретно об уже известных брен-
дах, то критерии подбора помещения изменяются. Это
должны быть отдельно стоящие помещения с удобным
подъездом и возможностью парковки. Обязательным
условием является размер помещения – не менее 500 м2
общей площади.
Поскольку основным ингредиентом, используемым Оборудование
при приготовлении суши, а также в качестве гарнира, для суши-бара
является отваренный рис, понадобится специальное
оборудование, позволяющее сохранить продукт, а так-
же значительно сократить время и улучшить качество
приготовления риса. В качестве страны-производителя
рекомендуется выбирать Японию.
Для приготовления риса идеально подойдет профес- Профессиональные
сиональная рисоварка, которая позволяет приготовить рисоварки
большое количество риса, не повреждая его структуры.
Рис с поврежденной поверхностью выделяет большое
количество клейковины, становится слишком клейким,
его очень трудно формовать. Суши, изготовленное из
такого риса, имеют, как правило, неаккуратный внеш-
ний вид, а его вкус не отвечает традиционным стандар-
там. Время приготовления одной загрузки – 30 минут,
по окончании цикла приготовления рисоварка автома-
тически отключается и переходит в режим поддержива-
ния риса в горячем состоянии.
Они обеспечивают продолжительное хранение Витрины
роллов, наримаки без риска их высушивания, к че- для суши
му особенно чувствительны морепродукты и рис, яв-
ляющийся основой этих блюд. Обычно такие витри-
ны бывают трех типов (длина – 120, 150, 180 см), в
том числе двухъярусные модели длиной 150 или 180
см. Витрины сделаны по специальному заказу и рас-
считаны на стандартное европейское напряжение
230/1/50.
С помощью профессионального термоса для риса Термосы для риса
можно хранить готовый продукт на протяжении дли-
тельного времени. Внутри термоса размещена вакуум-
ная колба из нержавеющей стали.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Холодильное Для морепродуктов и полуфабрикатов это обору-


оборудование дование имеет свои особенности. Статический ис-
паритель витрины-холодильника гарантирует мини-
мальное «заветривание» продуктов, что позволяет
экспонировать неупакованные продукты и полуфабри-
каты без весовых потерь. Все витрины снабжены двух-
сторонней подсветкой, расположенной вдоль длинных
сторон двери, что гарантирует эффективное освеще-
ние всех полок.
Профессиональный Специализированная посуда и инвентарь всевоз-
инвентарь и посуда можных модификаций обязательно должны быть устой-
чивы к различным температурным режимам.
Основные производители оборудования:
• холодильное оборудование – Skycol;
• рисоварки и термосы – Tiger и Coock;
• витрина для суши Hoshizaki;
• тепловое оборудование Garland.
Меню Концепция суши-бара изначально определяет его
кухню. Разработкой меню занимается непосредствен-
но шеф-повар, специализирующийся на том гастроно-
мическом направлении, которое лежит в основе меню
конкретного ресторана. Основные разделы в тради-
ционных японских суши-барах включают: суши, са-
шими, роллы, супы, горячие блюда. Самое важное в
суши-баре – это высококачественные продукты, зна-
ние и соблюдение технологии обработки продуктов и
приготовления блюд.
Основные блюда Блюда, составляющие основу меню суши-бара:
суши-бара • суши с омлетом (яичный омлет и рис);
• суши с вареной креветкой (вареная тигровая кре-
ветка и рис);
• суши с крабом (мясо вареного краба и рис);
• суши с осьминогом (осьминог вареный и рис);
• суши с угрем (угорь копченый и рис);
• суши с лососем (лосось, рис);
• ролл «Калифорния» (мясо краба, майонез, авокадо,
морские водоросли «нори»);
• ролл с огурцом (свежий огурец, морские водоросли
«нори», рис);
• ролл с авокадо.
Cетевой бизнес Динамичный рост количества различных сетевых
форматов ресторанов и кафе – одна из наиболее ярких
тенденций современного рынка общественного пита-
ния. При этом изменяется и сама структура компаний,
работающих в этом сегменте.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ

Как открыть ресторан


1.4

В частности, наряду с классическими ресторанными


сетями, развивающимися путем воспроизводства одно-
типных тиражируемых предприятий, появляются сети,
включающие заведения с различными концепциями.
Такие разнородные структуры часто состоят из прин-
ципиально отличающихся друг от друга ресторанов, ко-
торые ориентируются на совершенно разные целевые
аудитории. Более того, нередко в рамках одной сети
объединяются даже уникальные авторские рестораны.
Логика таких объединений понятна – сетевой биз-
нес по определению отличается большей доходностью
и конкурентоспособностью, нежели работа с одиноч-
ным рестораном. Конечно, у сетевых и одиночных ре-
сторанных проектов есть свои плюсы и минусы, свои
недостатки и преимущества.
Сетевые рестораны более технологичны, ими проще Плюсы
управлять, их можно открывать в большом количестве, сетевого бизнеса
они более узнаваемы, что в принципе позволяет полу-
чить большую прибыль. Период окупаемости – два-три
года. Легко происходит рокировка персонала из одного
ресторана в другой.
Сетевые проекты более выгодны как для собствен-
ников, так и для гостей ресторанов. Почему? Возмож-
ности сети позволяют закупать единовременно в боль-
ших объемах и по более низкой цене.
В качестве клиента сеть более интересна поставщи-
кам, поэтому у сетей значительно ниже закупочные це-
ны на все продукты, напитки, оборудование, мебель,
строительные материалы, услуги, а это в свою очередь
снижает контролируемые издержки предприятия и по-
зволяет предлагать гостям блюда по более доступным
ценам, не снижая уровня качества. Это очень важно
именно для ресторанов с японской кухней, где должны
использоваться только охлажденные морепродукты.
В рамках сети все взаиморасчеты с поставщиками
осуществляются через центральный офис, где также
утверждаются и закупочные цены. В унифицированно-
сти таких предприятий есть множество преимуществ,
поскольку потребители привыкли доверять проверен-
ным брендам, особенно если дело касается питания.
Сеть подразумевает стандартизацию, а для гостя это в
первую очередь – гарантия того, что в какой бы новый ре-
сторан сети он не попал, он всегда найдет тот же уровень
обслуживания, то же качество блюд, те же знакомые ему
цены и ту же атмосферу. Это удобно, гость не рискует, он
уже знает, что может ожидать от этого заведения.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС И ЕГО РАЗВИТИЕ
1.4 Как открыть ресторан

Оптимизация контролируемых затрат позволяет,


кроме предложения более доступных цен, инвестиро-
вать средства в маркетинг и развитие сети. Каждое по-
следующее заведение усиливает бренд в целом и созда-
ет в сознании людей определенный образ, а это, в свою
очередь, при грамотном менеджменте, позволяет бы-
стрее повышать уровень знания бренда, привлекая
большее количество гостей в рестораны, увеличивая
доходность бизнеса, а также стоимость и инвестицион-
ную привлекательность проекта в целом.
Управление сетью ресторанов в обязательном по-
рядке предполагает контроль деятельности каждого
входящего в нее локального ресторана. Делегируя су-
щественную часть полномочий управляющим на ме-
стах, взамен центр требует от них высокого уровня по-
дотчетности, предоставления всех информационных
данных по оперативному учету, позволяющих владель-
цу сети вовремя координировать и прогнозировать раз-
витие всех бизнес-процессов сети в целом.
Минусы Однако в организации и ведении сетевого бизнеса
сетевого бизнеса есть свои минусы. В сетевом проекте необходимо при-
кладывать колоссальные усилия для того, чтобы обе-
спечить единый, определенный концепцией уровень
сервиса, соблюдение единых стандартов в приготовле-
нии блюд и обслуживании.
Когда бизнес расширяется до 3-4 ресторанов и бо-
лее, становится сложнее контролировать работу пер-
сонала в каждом заведении, закупочную деятельность,
финансовые показатели, качество сервиса и т. д. Това-
рооборот и документооборот увеличиваются, бизнес-
процессы становятся сложнее. Поддерживать постоян-
ное выполнение стандартов можно лишь при помощи
регулярных проверок. Одним из инструментов контро-
ля уровня обслуживания, сервиса, а также вкуса и ка-
чества блюд, является проведение «тайных проверок»
(Mystery Shopping). Кроме того, необходимо периоди-
ческое обучение и тестирование персонала на местах.
В одиночном проекте обеспечить контроль значи-
тельно проще, но для одного ресторана затраты на вы-
сококвалифицированный обучающий персонал могут
превышать приемлемый уровень. Однако в развитии
ресторанных сетей тоже наступает момент истины:
рост сетей прекращается из-за высоких арендных ста-
вок, дефицита помещений, кадров и отсутствия инве-
стиций.

сентябрь, 2008
Приложение 1.1

Заклади ресторанного
господарства
Класифікація

ДСТУ 4281:2004
ПЕРЕДМОВА
1. РОЗРОБЛЕНО:
Українська академія зовнішньої торгівлі

РОЗРОБНИКИ:
Р. Андрющенко, канд. екон. наук (керівник розробки);
Л. Кондратенко, канд. екон. наук; А. Мазаракі, д-р екон. наук; М. Пересічний, д-р техн. наук;
Г. П’ятницька, канд. екон. наук; Ю. Родіонов; О. Шалимінов

2. ПРИЙНЯТО ТА НАДАНО ЧИННОСТІ:


наказ Держспоживстандарту України від 31 березня 2004 р. №59

3. УВЕДЕНО ВПЕРШЕ
(зі скасуванням в Україні ГОСТ 30389-95)

Право власності на цей документ належить державі.


Відтворювати, тиражувати і розповсюджувати цей документ повністю чи частково
на будь-яких носіях інформації без офіційного дозволу заборонено.
Стосовно врегулювання прав власності треба звертатися до Держспоживстандарту України.

Держспоживстандарт України, 2004


ЗМІСТ
1.  Cфера застосування
2.  Нормативні посилання
3.  Терміни та визначення понять
4.  Класифікація закладів ресторанного господарства
5.  Загальні вимоги до закладів ресторанного господарства
6.  Характеристика структурно-функційних параметрів закладів  
ресторанного господарства різних типів і класів

Додаток А.
Додаток Б.
Додаток В.
Додаток Г. Бібліографія
ДСТУ 4281:2004
НАЦІОНАЛЬНИЙ СТАНДАРТ УКРАЇНИ
ЗАКЛАДИ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА
Класифікація

УЧРЕЖДЕНИЯ РЕСТОРАННОГО ХОЗЯЙСТВА


Классификация

ESTABLISHMENTS OF THE CATERING TRADE


Classification

Чинний від 2004-07-01


ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

1. Сфера застосування
Цей стандарт поширюється на сферу ресторанного
господарства (далі – РГ).

2. Нормативні посилання
У цьому стандарті с посилання на такі стандарти:
• ДСТУ 3862-99 Ресторанне господарство. Терміни та
визначення.
• ГОСТ 12.1.004-91 ССБТ. Пожарная безопасность. Об-
щие требования.
• ГОСТ 12.1.005-88 ССБТ. Общие санитарно-
гигиенические требования к воздуху рабочей зоны.
• ГОСТ 12.1.010-76 ССБТ. Взрывобезопасность. Общие
требования.
• ГОСТ 12.1.019-79 ССБТ. Электробезопасность. Об-
щие требования и номенклатура видов защиты.
• ГОСТ 17.2.3.02-78 Охрана природы. Атмосфера. Пра-
вила установления допустимых выбросов вредных
веществ промышленными предприятиями.
• СанПиН №42-123-4117-86 Санитарные правила.
Условия, сроки хранения особо скоропортящихся
продуктов.
• СанПиН №42-123-5777-91 Санитарные правила для
предприятий общественного питания, включая кон-
дитерские цехи и предприятия, вырабатывающие
мягкое мороженое.
• ДБН В.2.2-3-97 Будинки та споруди навчальних за-
кладів.
• ДБН В.2.2-9-99 Громадські будинки та споруди. Ос-
новні положения.

3. Терміни та визначення понять


У цьому стандарті терміни та визначення вжито у та-
кому значенні:
3.1.  Ресторанне господарство РГ
Вид економічної діяльності суб’єктів господарської
діяльності щодо надавання послуг відносно задоволен-
ня потреб споживачів у харчуванні з організуванням
дозвілля або без нього.
Примітка. Суб’єкти господарської діяльності здійснюють діяльність у ре-
сторанному господарстві через заклади РГ. (ДСТУ 3862)

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

3.2.  Заклад РГ
Організаційно-структурна одиниця у сфері РГ, яка
здійснює виробничо-торговельну діяльність: виробляє
і (або) доготовлює, продає і організує споживання про-
дукції власного виробництва і закупних товарів, може
організувати дозвілля споживачів.
Примітка. Заклад РГ розміщується в окремій капітальній будівлі або
спеціально обладнаному приміщенні іншої капітальної або некапітальної
споруди виробничих підприємств, установ, навчальних, лікувальних,
оздоровчих закладів, готелів, магазинів, закладів культури, або у вагонах
залізничного, салонах авіа-, авто- та водного транспорту тощо. (ДСТУ 3862)

3.3.  Тип закладу РГ


Сукупність загальних характерних ознак виробни-
чо-торговельної діяльності закладу РГ (ДСТУ 3862)
3.4.  Клас закладу РГ
Сукупність відмінних ознак закладу РГ певного ти-
пу, яка характеризує рівень вимог до продукції власно-
го виробництва і закупних товарів, умов їх споживання,
організування обслуговування та дозвілля споживачів.
Примітка. За ступенем комфорту, рівнем обслуговування і обсягом на-
даваних послуг ресторани і бари поділяють на три класи: люкс, вищий і
перший. (ДСТУ 3862)

3.5.  Повносервісний заклад РГ


Різновид закладу РГ з обслуговуванням офіціантами
та значною часткою фірмових та замовних страв і (або)
напоїв у продукції власного виробництва.
Примітка. Повносервісними можуть бути, як правило, ресторани, бари, кафе.

3.6.  Заклад швидкого обслуговування РГ


Різновид закладу РГ, де застосовують метод само-
обслуговування і пропонують обмежений асортимент
продукції, що прискорює процес обслуговування.
3.7.  Майдан харчування РГ
Комплекс закладів РГ швидкого обслуговування, що
мають загальну торговельну залу.
3.8.  Заклад РГ-клуб
Різновид закладу РГ, на базі якого працює клуб, що
об’єднує споживачів за інтересами та особливостями
смаків.
Примітка. Заклади РГ – клуби: клуб любителів чаю тощо.

3.9.  Загальнодоступний заклад РГ


Заклад РГ, продукцію та послуги в якому може одер-
жати будь-який споживач.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

3.10.  Закритий заклад РГ


Заклад РГ, продукцію та послуги в якому може одер-
жати певний контингент споживачів.
Примітка. Закриті заклади РГ можуть організувати харчування особисто-
го складу збройних сил, у вищих, професійно-технічних, загальноосвітніх
навчальних закладах, на промислових підприємствах тощо.

3.11.  Ресторан
Заклад РГ з різноманітним асортиментом продукції
власного виробництва і закупних товарів, високим рів-
нем обслуговування і комфорту у поєднанні з організу-
ванням відпочинку і дозвілля споживачів.
Примітка. Примітка. «Ресторан» від франц. «restorantes» –
скріплювальний, відновлювальний. За часом обслуговування ре-
сторани поділяють на: швидкого обслуговування і звичайні; за
методами обслуговування – обслуговування офіціантами і самообслу-
говування. Розрізняють спеціалізовані ресторани: рибний ресторан, ре-
сторан національної кухні тощо. (ДСТУ 3862)

3.12.  Ресторан-бар
Різновид ресторану, до складу якого належить бар,
торговельна зала якого суміжна з торговельною залою
ресторану або барна стойка розміщена в торговельній
залі ресторану.
3.13.  Кафе
Заклад РГ із широким асортиментом страв несклад-
ного готування, кондитерських виробів і напоїв, в яко-
му застосовують самообслуговування або обслуговуван-
ня офіціантами.
Примітка. Розрізняють спеціалізовані кафе: кафе-кондитерська, кафе-
морозиво, кафе-молочне тощо. (ДСТУ 3862)

3.14.  Кав’ярня
Різновид кафе з різноманітним асортиментом кави.
3.15.  Кафе-бар
Різновид кафе, до складу якого входить бар, торго-
вельна зала якого суміжна з торговельною залою кафе
або барна стойка розміщена в торговельній залі кафе.
3.16.  Кафе-пекарня
Різновид кафе, відмінною ознакою якого є вироб-
ництво і продаж хлібобулочних і борошняних конди-
терських виробів на місці.
3.17.  Чайний салон
Різновид кафе з широким асортиментом чаю, де
можна продавати кондитерські, булочні та борошняні
кулінарні вироби.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

3.18.  Кафетерій
Заклад РГ самообслуговування з асортиментом страв
нескладного готування і напоїв, торговельна зала якого
обладнана торговельно-технологічним устаткуванням,
призначеним для роздавання їжі.
Примітка. У навчальних закладах, установах, промислових підприємст-
вах, об’єктах роздрібної торгівлі тощо кафетерій організує споживання,
як правило, через стійку кафе. (ДСТУ 3862)

3.19.  Закусочна; шинок


Заклад РГ самообслуговування, де переважає асор-
тимент гарячих і холодних закусок, страв нескладного
готування, призначений для швидкого обслуговування
споживачів.
Примітка. Розрізняють спеціалізовані закусочні: «Галушки», «Куліш»,
«Деруни», «Сосиски», «Млинці», «Пиріжки», «Чебуреки», «Шашлики»,
«Вареники», «Пельмені», «Піцерія» тощо. (ДСТУ 3862)

3.20.  Бар
Заклад РГ, в якому алкогольні, безалкогольні,
змішані напої та страви до них і закупні товари прода-
ють через барну стійку.
Примітка. Розрізняють спеціалізовані бари: винний, пивний, молочний,
вітамінний, коктейль-бар тощо. (ДСТУ 3862)

3.21.  Нічний клуб


Різновид бару або ресторану, який працює переваж-
но в нічні години, з організуванням різноманітних ви-
довищ і розважально-танцювальних програм із музич-
ним супроводом.
Примітка. Розрізняють нічні клуби з послугами дозвілля: кабаре,
більярд, диско тощо.

3.22.  Пивна зала


Різновид бару або ресторану з широким асортимен-
том пива.
3.23.  Їдальня
Заклад РГ для обслуговування певного континген-
ту споживачів із різноманітним асортиментом продук-
ції власного виробництва і закупних товарів, в якому
страви можуть надавати у вигляді скомплектованих ра-
ціонів харчування.
Примітка. Функціонує, як правило, за місцем роботи споживачів, у на-
вчальних закладах, військових підрозділах, лікувальних та оздоровчих
закладах, відділеннях лікарень, закладах соціальної підтримки малоза-
безпечених верств населення тощо. В їдальнях можуть функціонувати

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

зали оздоровчого, лікувального та лікувально-профілактичного призна-


чення. В якості спеціалізованих їдалень розрізняють дієтичні їдальні.

3.24.  Буфет
Заклад РГ із обмеженим асортиментом готових
страв і напоїв, розміщений у спеціально обладнаному
приміщенні, де їжу споживають, як правило, стоячи чи
продають на винос. (ДСТУ 3862)
3.25.  Фабрика-заготівельня
Заклад РГ, призначений для механізованого вироб-
ництва власної продукції та централізованого забез-
печення нею інших закладів РГ та об’єктів роздрібної
торгівлі.
3.26.  Фабрика-кухня
Заклад РГ, призначений централізовано готувати і
постачати готову до споживання їжу в різні місця.
3.27.  Домова кухня
Заклад РГ, призначений виготовляти продукцію влас-
ного виробництва і продавати її домашнім господарствам.
Примітка. Приймає від споживачів замовлення на кулінарну продукцію,
булочні і борошняні кондитерські вироби, організує консультації з пи-
тань готування їжі, може організувати споживання їжі на місці.

3.28.  Ресторан за спеціальними замовленнями ����


(ca-
tering)
Заклад РГ, призначений готувати i постачати готову
їжу та організовувати обслуговування споживачів в ін-
ших місцях за спеціальними замовленнями.
Примітка. Такі заклади можуть обслуговувати банкети, фірмові прийо-
ми, ділові зустрічі, весілля та інші свята у залах, офісах, на природі, під
тентами тощо.

4. Класифікація закладів ре-


сторанного господарства
Класифікація закладів РГ базується на комплексі ви-
мог до:
• асортименту продукції;
• рівня обслуговування і надаваних послуг.
Заклади ресторанного господарства поділяють на
такі групи:
4.1.  Продаж їжі і напоїв, як правило, призначених
для споживання на місці з показуванням розважальних
вистав або без них.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

Ця група охоплює:
4.1.1.  Ресторан
4.1.1.1.  Ресторан-бар
4.1.2.  Кафе
4.1.2.1.  Кав’ярню
4.1.2.2.  Кафе-Бар
4.1.2.3.  Кафе-Пекарню
4.1.2.4.  Чайний салон
4.1.3.  Кафетерій
4.1.4.  Закусочну, шинок
4.2.  Продаж напоїв і страв до них, як правило, при-
значених для споживання на місці, з показуванням роз-
важальних вистав або без них.
Ця група охоплює:
4.2.1.  Бар
4.2.1.1.  Нічний Клуб
4.2.1.2.  Пивну залу
4.3.  Продаж їжі і напоїв для споживачів, об’єднаних
за професійними ознаками.
Ця група охоплює:
4.3.1.  Їдальню
4.3.2.  Буфет
4.4.  Постачання їжі, приготованої централізовано,
для споживання в інших місцях.
Ця група охоплює:
4.4.1.  Фабрику-Заготівельню
4.4.2.  Фабрику-Кухню
4.4.3.  Домову Кухню
4.4.4.  Ресторан за спеціальними замовленнями ����
(ca-
tering).

5. Загальні вимоги до закладів


ресторанного господарства
5.1.  Вимоги до закладів РГ визначають відповідно
до таких основних характеристик:
• місце розташування закладу і стан прилеглої тери-
торії;
• вид, тип та особливості будівлі;
• комфортність, зовнішній і внутрішній дизайн при-
міщення;
• рівень оснащеності закладів устаткуванням, меблями,
посудом, столовими приборами, столовою білизною;
• процес обслуговування;

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

• асортимент продукції та вимоги до оформлення ме-


ню, прейскуранту і карти вин;
• освітньо-кваліфікаційний рівень персоналу;
• номенклатура додаткових послуг.
5.2.  У всіх закладах РГ має бути передбачено
відповідність вимогам щодо безпеки життя і здоров’я
споживачів, згідно з [1], [2] та ГОСТ 12.1.004, ГОСТ
12.1.005, ГОСТ 12.1.010 та ГОСТ 12.1.019.
5.3.  У всіх закладах РГ має бути передбачено надан-
ня змоги інвалідам пересуватися у візках.
5.4.  Відповідно до свого типу у закладах РГ має бути
передбачено наявність необхідних виробничих, торго-
вельних та побутових приміщень згідно з СанПиН №42-
123-4117, СанПиН №42-123-5777, ГОСТ 12.1.004, ГОСТ
12.1.005, ГОСТ 12.1.019 та ГОСТ 17.2.3.02.
5.5.  Відповідно до типу в закладах РГ має бути пе-
редбачено наявність необхідного устаткування для го-
тування та продажу їжі згідно з Рекомендованими нор-
мами [3].
5.6.  Склад і площі приміщень закладів РГ передба-
чено привести у відповідність із вимогами, передбаче-
ними ДБН В.2.2-9; ДБН В.2.2-3.
5.7.  Відповідно до типу і класу закладу РГ має бути
передбачено наявність достатньої кількості столового
посуду, приборів та столової білизни згідно з СанПиН №
42-123-5777.
5.8.  Професійно-кваліфікаційний склад працівників
виробництва і обслуговуючого персоналу має забезпе-
чувати виконання вимог згідно з Довідником [4].
5.9.  Інформацію про тип і клас закладу, належність,
режим його роботи треба розміщувати на фасаді
приміщення.

6. Характеристика структурно-
функційних параметрів закладів
ресторанного господарства
різнихтипів i класів
6.1.  Рекомендовані відмінні вимоги до закладів РГ
основних типів наведено в таблиці 1.
6.2.  Номенклатуру додаткових послуг, що їх нада-
ють заклади РГ, подано в таблиці 2.
6.3.  Вимоги щодо складу приміщень для споживачів

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

у закладах РГ основних типів і класів подано у додатку А.


ДСТУ 4281:2004
6.4.  Вимоги щодо норми мінімальної площі на одне
місце в залі у деяких закладах РГ подано в додатку Б.
6.5.  Різновиди закладів РГ, що представлено у
Міжнародному стандарті галузевої класифікації видів
економічної діяльності (ISIC) ООН (код 5520) [5], пода-
но в додатку В.

Таблиця 1. Рекомендовані відмінні вимоги до закладів ресторанного господарства основних типів і класів
Показники, що характеризують заклади
Тип закладу РГ
ресторанного господарства

кафетерій

закусочна
ресторан

їдальня

буфет
кафе
бар
перший

перший
вищий

вищий
люкс

люкс

1. Місце розташування закладу і стану прилеглої території:


Самостійна будівля або будівля, яка входить до складу торговельно-
го центру, готелю тощо, побудована чи реконструйована за індивіду- x x x
альним проектом
Будівля побудована чи реконструйована за повторним або типовим
x x x x x x x
проектом
Під’їзні шляхи, підходи до входу в заклад зручні, забезпечені
довідково-інформаційними покажчиками, вся прилегла територія впо-
x x x x x x
рядкована, декоративно оформлена, озеленена, добре обладнана,
ввечері штучно освітлена1
Крита охоронна стоянка для легкових автомобілів відвідувачів із зо-
x x
ною обслуговування поряд із закладом
Стоянка для легкових автомобілів відвідувачів із зоною обслуговуван-
x x
ня розташована поряд із закладом
Паркування легкових автомобілів відвідувачів поряд із закладом x x x x x
Можливості для паркування автомобілів на незначній відстані
x x
від закладу
2. Вид, тип та особливості будівлі:
Капітальна будівля x x x x x x x x x x
Капітальна або некапітальна будівля x
Будівля має унікальне сучасне або оригінальне архітектурно-
x x x x
планувальне рішення
3. Комфортність внутрішнього і зовнішнього дизайну приміщень:
Над входом вивіска з оригінальними декоративними елементами
x x x x
оформлення, з емблемою закладу, вказівкою типу і назви закладу

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

Таблиця 1. Рекомендовані відмінні вимоги до закладів ресторанного господарства основних типів і класів
Показники, що характеризують заклади
Тип закладу РГ
ресторанного господарства

кафетерій

закусочна
ресторан

їдальня

буфет
кафе
бар
перший

перший
вищий

вищий
люкс

люкс
Центральний вхід забезпечує одночасний рух зустрічних потоків відві-
x x x x x x x x
дувачів і має повітряно-тепловий захист
Кондиціювання повітря з автоматичним підтримуванням оптимальних
x x x x x
режимів температури та вологості1
Системи вентилювання x x x x x x x
Архітектурно-художнє оформлення приміщень закладу x x x x x x x x x
Унікальний внутрішній і зовнішній дизайн приміщення x x
Високо функціональні торговельні та виробничі приміщення x x x x
Створення зручностей і затишку на основі виділення окремих зон
за допомогою архітектурно-конструкторських і декоративних елемен- x x x x
тів інтер’єру
Створення атмосфери, сприятливої для дозвілля і відпочинку за до-
помогою декоративного озеленення, художніх композицій, кольорової x x x x x x x
гами, освітлювання тощо
Наявність естрадного і (або) танцювального майданчика x x x x
Декоративне озеленення x x
4. Оснащеність закладу устаткуванням, меблями, посудом, столовими приладдями, білизною:
Автоматизована система керування закладом x x
Сучасне технологічне устаткування x x x x
Меблі з вишуканим дизайном x x
Меблі підвищеної комфортності, відповідають інтер’єру приміщень x x x x
Меблі стандартні та зручні, відповідають інтер’єру приміщень x x x x x x x
Високоякісні столовий посуд і прибори x x x x
Столова білизна (скатерки і серветки) x x x x
Виготовлена на замовлення
5. Процес обслуговування:
Обслуговування офіціантами2 x x x x x x x x
Самообслуговування x x x x x x x
Накривання столів за попереднім замовленням 3
x x x x x
Чітке дотримування стильової єдності сервування столів x x x
Впровадження дисконтних, передплатних пластикових карт,
x x x x
інтернет-технології

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

Таблиця 1. Рекомендовані відмінні вимоги до закладів ресторанного господарства основних типів і класів
Показники, що характеризують заклади
Тип закладу РГ
ресторанного господарства

кафетерій

закусочна
ресторан

їдальня

буфет
кафе
бар
перший

перший
вищий

вищий
люкс

люкс
Рівень сервісу:
«відмінний» x x
«вище доброго» x x x
«добрий» x x x x x x x
Наявність живої музики x x
7. Асортимент продукції та вимоги до оформлення меню, прейскуранту і карти вин:
Асортимент широкий, різноманітний x x
Асортимент обмежений, специфічний x x
Меню і карта вин або меню і прейскурант художньо оформлені 1
x x x x x x
Меню складено:
Українською та декількома іноземними x x
Мовами
Українською та англійською мовами1 x x х
Українською або українською і російською мовами x x x x x x x
Наявність карти вин4 x x x x
8. Освітньо-кваліфікаційний рівень персоналу:
Досконале володіння правилами і технікою обслуговування x x x x
Знання порядку розрахунку за кредитними картками
x x
та іноземною валютою
Знання і дотримування правил міжнародного етикету, техніки і спе-
цифіки обслуговування іноземних споживачів, володіння кілько-
x x
ма іноземними мовами в обсягах, необхідних для виконування своїх
обов’язків
Знання особливостей технологи готування, оформлювання та пода-
x x x x
вання національних, фірмових і замовних страв іноземних кухонь
1
У тих закладах РГ типу «кафе», де використовують метод обслуговування офіціантами.
2
Обслуговувати офіціантами можна у закладах РГ типу «їдальня» для офіцерського складу збройних сил, професорсько-викладацьких ко-
лективів у вищих навчальних закладах тощо.
3
У тих ресторанах першого класу і кафе, де використовують метод обслуговування офіціантами.
4
У закладах РГ, що продають і організують споживання алкогольних напоїв.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

Таблиця 2. Номенклатура додаткових послуг, які надають заклади ресторанного господарства


Додаткові послуги Тип закладу РГ

кафетерій

закусочна
ресторан

їдальня

буфет
кафе
бар
Бронювання місць X X X
Банкомати X X
Пункти обміну валют X X
Розраховування за кредитними картками X X
Дисконтні картки X X
Міські телефони-автомати X X X X X X
Міжміські телефони-автомати X X
Супутникове телебачення X X X
Інтернет X X X
Факс X
Продаж сувенірів, преси, аудіокасет тощо X
Продаж живих і штучних квітів X X
Комплектування і пакування сувенірів, квітів тощо X
Виклик таксі і (або) транспорты послуги закладу (автопостачання) X X
Чищення одягу X X
Дрібне лагодження одягу X
Чищення взуття X X
Лагодження взуття X
Камера схову X
Сейф X X
Медичні послуги (медичний пункт) X X X
Фотопослуги X
Ігрові автомати, азартні ігри X X
Більярд, дартс, боулінг, міні-гольф тощо X X X
Організування видовищ X X
Дискотека X X X
Музика X X X X X X
Доглядання дітей X X
Доглядання домашніх тварин X
Обслуговування в автомобілях X X X
Організування проведения конференцій, семінарів тощо (конференц-зал) X
Організування бізнес-ланчів X X
Постачання їжі, напоїв з обслуговуванням X X X

сентябрь, 2008
ДСТУ 4527:2006
4281:2004 Національний стандарт України
ЗПаклади туристичні. Засоби
ослуги ресторанного господарства. Класифікація
розміщування . Терміни
. та визначення.

Таблиця 2. Номенклатура додаткових послуг, які надають заклади ресторанного господарства


Додаткові послуги Тип закладу РГ

кафетерій

закусочна
ресторан

їдальня

буфет
кафе
бар
Організування бенкетів X X X X
Продаж продукції на винос X X X X X X X
Організування відкритого майданчика для харчування X X X X X

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

ДОДАТОК А
(обов’язковий)

Таблиця А.1. Вимоги до складу приміщень для споживачів у закладах  


ресторанного господарства основних типів і класів

Приміщення
Типи закладів РГ
для споживачів
Закусочна,
Ресторан Бар Кафе Їдальня
кафетерій
люкс вищий перший люкс вищий перший
Вестибюль О О О О О НО НО* О НО
Гардероб О О НО О НО НО НО* НО НО
Облаштоване місце
– – О – О О О О О
для зберігання верхнього одягу
Зала О О О О О О О О О
Банкетна зала О НО НО НО – – НО – –
Чоловіча туалетна кімната
О О О О О НО НО* о НО
з приміщенням для миття рук
Жіноча туалетна кімната
О О О О О НО НО* О НО
з приміщенням для миття рук
Туалетна кімната
– – – – – О О – О
з приміщенням для миття рук
Примітка:
О – наявність приміщення – обов’язкова;
НО – наявність приміщення – не обов’язкова;
– – згідно з нормами наявність приміщення не передбачена у закладі РГ даного типу і класу, але не заборонена;
* – у закладах РГ типу «кафе», де застосовано метод обслуговування офіціантами, наявність приміщення оьов’язкова.

У закладах РГ інших типів незалежно від місткості


наявність туалетів обов’язкова.
У закладах РГ місткістю до 50 місць можлива
наявність в одному приміщенні чоловічого і жіночого
туалетів. У разі дотримання санітарно-гігієнічних норм
дозволено користуватися туалетом персоналові і спо-
живачам.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

ДОДАТОК Б
(обов’язковий)

Таблиця Б.1. Вимоги щодо норми мінімальної площі на одне місце в залі  
у деяких закладах ресторанного господарства при навчальних закладах

Тип закладу РГ Площа на одне місце не менше, м2


1. Їдальні загальноосвітніх навчальних закладів 1,0
2. Їдальні професійних навчальних закладів 1,3
3. Їдальні вищих навчальних закладів 1,6
4. Спеціалізовані заклади швидкого обслуговування, буфети 1,2

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

ДОДАТОК В
(довідковий)

Подані нижче різновиди закладів РГ представлено у


Міжнародному стандарті галузевої класифікації видів
економічної діяльності (ISIC) ООН [5] (код 5520) і окре-
мо не визначено вище:
8.1.  Ресторан на замовлення (carry-out restaurants)
Різновид ресторану, що в якості основної послуги
пропонує продаж виробленої ним продукції на винос.
Примітка. У ресторанах на замовлення передбачено постачання їжі в
інші місця.
8.2.  Ресторан-їдальня (commissary restaurants)
Різновид ресторану, що організує харчування
працівників в організаціях.
8.3.  Вагон-ресторан
Різновид ресторану, що організує харчування
споживачів послуг залізничних компаній та інших
організацій пасажирського транспорту.
8.4.  Пивні садки (brasseries; beer gardens)
Різновид бару, що продає і організує споживання
різноманітного асортименту пива і має озеленену тор-
говельну залу.
8.5.  Пивна (pub)
Різновид бару, що продає і організує споживання ал-
когольних або безалкогольних напоїв.
Примітка. Як правило, основним напоєм у пивній є пиво.
8.6.  Пивоварний бар (brew pub)
Різновид бару, у якому варять, продають і організують
споживання пива на місці.
8.7.  Бар-закусочна (snack bar)
Різновид бару із спеціалізацією за асортиментом на
закусках та сендвічах (закритих бутербродах).
8.8.  Бар (ресторан) напоїв за спеціальними замов-
леннями (bartending)
Різновид бару (ресторану) за спеціальними замов-
леннями, в обслуговуванні якого задіяні бармени, що
організують споживання напоїв.
8.9.  Бістро (bistrot; cating places)
Різновид закладу РГ швидкого обслуговування, що
продає і організує споживання їжі і (або) напоїв.
8.10.  Таверна
Різновид кафе з асортиментом страв інших країн,
відмінною ознакою якого є широкий асортимент алко-
гольних напоїв.

сентябрь, 2008
ДСТУ 4281:2004 Національний стандарт України
Заклади ресторанного господарства. Класифікація.

ДОДАТОК Г
(довідковий)

Бібліографія
1.  Постанова Кабінету Міністрів України №108 від
08.02.95 p. «Порядок заняття торговельною діяльністю
і правила торговельного обслуговування населення».
2.  Наказ МЗЕЗторгу України №219 від 24.07.2002 р. 
«Про затвердження Правил роботи закладів
(підприємств) громадського харчування».
3.  Наказ Мінекономіки №2 від 03.01.2003 p.
«Рекомендовані норми технічного оснащення закладів
громадського харчування».
4.  Довідник кваліфікаційних характеристик
професій працівників. Випуск 65. Торгівля та громад-
ське харчування. К., 1999, – 162 с.
5.  ISIC Rev.3 code 5520 Restaurants, bars and canteens
(Міжнародний стандарт галузевої класифікації видів
економічної діяльності (ISIC) ООН.

Ключові слова: ресторанне господарство, класифікація, заклад ресторанно-


го господарства, ресторан, бар, кафе, їдальня, закусочна, кафетерій, буфет.

сентябрь, 2008
Рынок общественного питания
в условиях финансового кризиса Приложение 1.2
Развитие рынка общественного
питания в условиях финансово-
го кризиса
Кризис, который мы сегодня наблюдаем, может при-
вести к серьезной реструктуризации рынка обществен-
ного питания. Ничего подобного мы еще не пережива-
ли, поэтому любой прогноз сегодня можно ставить под
сомнение.
Скорее всего, в большинстве случаев все же откро-
ются рестораны, которые кризис застал на этапе стро-
ительства, а начинать совершенно новые проекты ин-
весторы пока побоятся. Могут «обвалиться» некоторые
сети и закрыться одиночные заведения, пользующиеся
арендованными помещениями. Продолжат создавать-
ся рестораны для среднего класса, несмотря на то, что
обычно именно средний класс больше всего страдает
из-за кризиса. Рестораны «высокой кухни» останутся,
но инвестиции в них уменьшатся, возможно, они вре-
менно перейдут в средний сегмент за счет экономии
на продуктах питания и деликатесах. Что касается за-
ведений нижнего ценового сегмента (в т. ч. фаст-фудов
и так называемых ресторанов домашней кухни), то на
их оборотах кризис мало скажется, скорее просто изме-
нится состав клиентуры, пойдет больший приток посе-
тителей среднего класса.
Преодоление кризисных тенденций в ресторанном
бизнесе возможно только с помощью спланированной
работы. Латать дыры во время снижения спроса на услу-
ги в индустрии гостеприимства практически не име-
ет смысла. Каждый ресторатор обязан четко понимать,
в каком сегменте рынка он находится, и составить «до-
рожную карту» для эффективных действий.
Важным моментом является основное понимание
того, что лежит в основе преодоления предыдущих
кризисных ситуаций в индустрии гостеприимства, ко-
торые наблюдались в 70-х годах ХХ столетия и в 1998-
1999 годах. Главное вовремя среагировать на сокраще-
ние спроса.
От менеджера требуется:
• пересмотреть сырьевую базу для приготовления блюд
и напитков;
• сократить амортизационные отчисления до мини-
мума;

декабрь, 2008
Приложение 1.2 Рынок общественного питания
в условиях финансового кризиса

• снижение расходов на содержание персонала;


• коммунальные услуги сделать фактором соревнова-
ний в коллективе, по их минимизации.
Главная задача – не упустить тех гостей, которые
еще могут позволить себе посещать ваше заведение.
Они «не перенесут» повышения цен, уменьшение выхо-
да в блюде, любая экономия может быть только внутри
предприятия, а не на посетителях. Рискованным явля-
ется переход в другой сегмент.
Экономический кризис имеет свойство циклично-
сти, и скоро начнется рост экономики, поэтому время
кризиса можно эффективно использовать для измене-
ния в интерьере, проведения ремонтных и декоратив-
ных работ, так как в это время падает стоимость ра-
бочей силы. Желательно за время кризиса накопить
потенциал на 2-3 года по изменениям в меню, прове-
сти тестирование и тренинги с персоналом, и, конечно,
не давать «взрасти» мыслям о кризисе в головах персо-
нала, поскольку это сильно отразится на атмосфере за-
ведения.
Правильно созданная концепция заставит людей да-
же при негативных экономических условиях посещать
ваш ресторан или клуб. Имидж успешного человека соз-
дается годами, подтвердить это можно только в успеш-
ном месте. Ресторан всегда служил подтверждением
успешности бизнеса. Поэтому как только начнется вы-
здоровление, многие посетители постараются обозна-
чить, что у них кризис позади.
Кстати, бытует мнение, что человек «забравший день-
ги» с депозита, не желающий во время кризиса инвести-
ровать их в акции и недвижимость, предпочтет проводить
вечера в кругу своих друзей в заведениях общественного
питания.
Учитывание всех тенденций мирового кризиса и
увязка с местными намерениями поможет в эффектив-
ном управлении и преодолении негативных послед-
ствий экономического кризиса.

декабрь, 2008
Содержание
2.1. Основные понятия
2
2.2. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе
2.3. Задачи ресторанного маркетинга
2.3.1. Информирование посетителей о ресторане
2.3.2. Привлечение целевой группы посетителей
2.3.3. Расширение круга посетителей
2.3.4. Удержание клиентов
2.3.5. Увеличение дохода с клиента
2.4. Инструменты маркетинга, или маркетинг-микс «7P»
2.5. Маркетинговые исследования и анализ
2.5.1. Цели и методы исследований
2.5.1.1. Предмет исследований
2.5.1.2. Методы исследований
2.5.2. SWOT-анализ
2.6. Концепция ресторана
2.6.1. Понятие концепции ресторана
2.6.2. Составляющие концепции ресторана
2.6.3. Факторы, влияющие на выбор концепции
2.7. Продвижение ресторана
2.7.1. Рекламные технологии для ресторана
2.7.2. Программы стимулирования
2.7.3. Связи с общественностью – Public Relations
2.7.3.1. PR-мероприятия
2.7.4. Ресторан в Интернете
2.8. Внутренний маркетинг
2.8.1. Суть внутреннего маркетинга
2.8.2. Психологическая модель маркетинга ресторанных услуг
2.8.3. Дополнительные положительные стороны использования элементов
внутреннего маркетинга
2.8.4. Жалоба как «подарок» от клиента
2.8.5. Жалоба как выгодный способ маркетинговых исследований

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Основные понятия
2.1

2.1. Основные понятия


Современный ресторанный маркетинг – это не прос-
то одна из функций или составляющих этого бизнеса, а
скорее его философия, стиль мышления и способ систе-
матизации бизнеса, его понимание, как такового. И ко-
нечно, как думают многие, это не очередная рекламная
кампания, не средство стимулирования спроса на дан-
ный текущий момент для сиюминутной выгоды.
Маркетинг – это непременный компонент деятель-
ности каждого сотрудника компании – от гардеробщи-
ка до владельца ресторана. Инструментарий марке-
тинга предназначен для создания такой ценности для
клиента, которая создает мотивацию для посещения ва-
шего ресторана и удовлетворяет его истинные потреб-
ности.
Цель ресторанного бизнеса – привлекать и удержи-
вать выгодных клиентов, при этом удовлетворяя их
потребности и одновременно обеспечивая рентабель-
ность бизнеса.
Маркетинг (по Ф.Котлеру, одному из мэтров науки о Маркетинг
маркетинге) – управляемый социальный процесс, по-
средством которого отдельные люди и их группы при-
обретают то, в чем нуждаются и что хотят получить,
обмениваясь для этого с другими людьми созданными
ими продуктами и ценностями.
Маркетинг (по Д.Муру, основателю компании Moor
Ideas, Inc.) – это все, что видит, осязает, слышит или
обоняет клиент.
Чтобы в дальнейшем разобраться в маркетинговых
«премудростях», рассмотрим следующие понятия:
Базовым понятием, которое лежит в основе марке- Потребность
тинга, является человеческая потребность – осознание
нехватки у человека чего-либо.

Пример
Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворе-
нии потребности человека получить престиж, признание. Так,
пообедать в одном из лучших и дорогих ресторанов Киева,
назовем его Х – знак материального преуспевания и соот-
ветствующего имиджа «Я обедаю обычно в …». Это удовлет-
воряет их потребность в чувстве собственной значимости.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.1 Основные понятия

Другие рестораны могут строить свой бизнес на


удовлетворении таких социальных нужд, как потреб-
ности в общении, стремлении расслабиться и повесе-
литься. Атмосфера в таких заведениях должна быть са-
мая непринужденная и демократичная, без пафоса, как
в случае с «имиджевым» рестораном.
Желания Не стоит путать потребности с желаниями. Это те
конкретные формы, которые принимают человеческие
потребности под воздействием как общества в целом,
так и личных особенностей конкретного индивидуума.
По мере того, как люди подвергаются все большим
соблазнам, которые пробуждают в них все новые и но-
вые желания, рынок стремится предоставить им все
больше товаров и услуг, которые помогают удовлетво-
рять эти желания. Если не в столь отдаленные време-
на посетитель ресторана заказывал просто бокал бе-
лого вина, то теперь винная карта предлагает разные
вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Другими сло-
вами, сегодня посетитель становится все более разбор-
чивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его лю-
бимый сорт вина.
Спрос Желания людей также безграничны, как и потреб-
ности, но их ресурсы, к сожалению, ограничены. Поэто-
му они могут приобретать те услуги, которые в большей
степени могут удовлетворить их потребности за те де-
ньги, которые они могут себе позволить в каждом конк-
ретном случае. Если желания людей подкрепляются по-
купательской способностью, они называются спросом.
Ценность Ценность – это соотношение между теми выгодами,
которые потребитель получает от пользования каким-
либо товаром или услугой, и стоимостью их приобре-
тения.
Целевая аудитория Целевая аудитория – потребители, объединенные
общими потребностями и/или характеристиками, на
которых нацелена деятельность ресторана.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе


2.2

2.2. Особенности мар-


кетинга в ресторанном
бизнесе
Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного биз-
неса, следует помнить в первую очередь о его 4-х харак-
терных особенностях (как и маркетинга услуг в целом,
к которому относится ресторанный маркетинг)
В отличие от материальных товаров услуги до мо- Нематериальность
мента их непосредственного потребления нельзя поп-
робовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услы-
шишь. Когда гость покидает ресторан, у него остается
только счет … и новые впечатления. Другими словами,
остаются воспоминания о том, как его обслужили, ко-
торыми он может поделиться с другими.
Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с
такой нематериальностью услуги, клиент, прежде чем
обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью
чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к рес-
торану, первое, что видит посетитель – это его внешний
вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухо-
женность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что
позволяет сформировать первое мнение о том, что со-
бой представляет заведение, что ожидает его внутри, и
конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечат-
ление складывается уже от внутренней обстановки в
ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сер-
вировка столов, внешний вид персонала и т.д.
Таким образом, о качестве нематериальных услуг
мы судим по множеству материальных факторов. Поэ-
тому в ресторанном маркетинге важно предпринимать
правильные шаги, позволяющие потенциальным пот-
ребителям наглядно представить предлагаемые услуги.

Пример
При введении нового направления меню в ресторане, напри-
мер, собственной выпечки или кондитерских изделий целе-
сообразно устраивать дегустации, которые помогут гостям
определить свое отношение к этому меню в дальнейшем, а
для заведения – оценить перспективы этого направления.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.2 Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

Неотделимость В индустрии гостеприимства оказание услуги требу-


ет присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее
получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредс-
твенный контакт с клиентом (официант, бармен, хос-
тесс, администратор зала), – часть предлагаемой услуги.
Как показывает практика, если даже блюда в ресторане
приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслу-
жить посетителя или ведет себя неподобающим обра-
зом, то это отрицательно скажется на восприятии посе-
тителем всего ресторана.
Неотделимость предоставляемой услуги также озна-
чает, что ее частью оказывается и сам клиент.

Пример
Если пара молодых людей выбирает конкретный ресторан,
который имеет репутацию уютного и романтичного заведе-
ния, но за соседним столиком оказывается слишком шумная
компания, вечер для первых, скорее всего, может оказаться
испорченным. Поэтому администратор в данном случае дол-
жен позаботиться о том, чтобы одни посетители не мешали
другим и не портили удовольствия…

Нестабильность Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеп-


параметров услуг риимства, отличаются высокой степенью вариативнос-
ти, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает,
когда и при каких условиях. Подобная нестабильность
объясняется несколькими причинами. Услуга оказыва-
ется и потребляется одновременно, что ограничивает
возможности контролировать их качество. Кроме то-
го колебания спроса затрудняют поддержание качест-
ва обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые
периоды.
Например, чаще всего для классических ресторанов
оказывается пиковым период с четверга по субботу,
особенно в вечернее время. А для заведений, ориенти-
рованных на бизнес-аудиторию, это обычно время биз-
нес-ланчей.
И наконец, следует специально отметить, что в зна-
чительной степени качество обслуживания клиента за-
висит от состояния официанта, непосредственно оказы-
вающего услугу. Один и тот же человек может отлично
обслужить сегодня и плохо – завтра. Это может зависеть
от его личных проблем, состояния здоровья и т.д.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе


2.2

Мнение эксперта
По результатам многочисленных исследований, главной при-
чиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес
ресторанов, является именно нестабильность качества об-
служивания, а также кухни. Поэтому для заведений обще-
пита важно разрабатывать, внедрять и контролировать вы-
полнение, так называемых, стандартов качества продукта и
стандартов качества обслуживания.

Услуги нельзя хранить. Именно поэтому рестораны Несохраняемость


зачастую требуют с посетителей, желающих зарезерви-
ровать столик, деньги вперед, исходя из того, что если
эти посетители не придут к назначенному времени, по-
садить за этот столик кого-либо другого будет уже нель-
зя (или затруднительно, при этом на тот момент может
быть уже отказано многим другим посетителям), и пу-
стой столик работать не будет. Чтобы оборот был мак-
симальным, ресторану приходится лавировать между
своими возможностями и текущим спросом, поскольку
потери из-за текущей невостребованности услуги ком-
пенсировать невозможно.

Мнение эксперта
Может, конечно, подобная тактика и защищает
ресторан от потенциальных убытков, но с точки
зрения клиентоориентированного сервиса – это
чистое самоубийство. Вдумайтесь: потенциаль-
ного гостя не только заставляют тратить свое
Олег Назаров время на лишнюю поездку в ресторан, чтобы он
внес необходимый задаток, ему еще открыто говорят: «Приятель!
Бог тебя знает, кто ты такой... Мы тебе не верим!» Две пощечины
сразу — и за что?!. Человек хотел у вас деньги потратить!.. Гаран-
тируя себе копеечную страховку от упущенной выручки (которая,
кстати, совсем не обязательно будет упущенной), ресторатор те-
ряет гораздо больше. Кому-то просто лень лишний раз добираться
по пробкам через весь город, кого-то оскорбляет такой подход в
принципе — мол, мы нужны тебе больше, чем ты нам... Человек
лучше пойдет ужинать в другое место, где его будут ждать с рас-
простертыми объятиями, а не подозревать в необязательности...
Да и в любом случае не очень мудро ориентироваться на случай-
ных клиентов, когда можно работать с гостями, знающими о заве-
дении и, судя по звонку, готовыми быть лояльным к нему.

Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.2 Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

А подстраховаться на случай форс-мажора можно всегда.


Предупредить гостя, что резервация сохраняется всего 15
минут... Попросить для связи контактный телефон... Нако-
нец, просто сказать «Мы вас будем ждать!..» с таким при-
дыханием, что ни один клиент после этого отказаться не
сможет...
И уж если брать задаток с гостей, то только при резервиро-
вании большого количества мест (скажем, от 8 и больше).
Тут уже авансирование будет уместным, особенно если еще и
меню предварительно оговорить.

Пример
Иногда рестораны идут и на другие ухищрения. В основное
время, когда заполняются залы, ставятся таблички «брони-
рования для будущих гостей», особенно на большие столы
(4 или 6-8 посадочных мест). И если приходит один посети-
тель и пара, им предлагается присесть за маленькие столи-
ки, чтобы они не занимали большие, которые «придержива-
ются» для большой компании гостей от 4-х человек.

Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь


традиционными маркетинговыми видами деятельно-
сти, должен включать и дополнительные маркетинго-
вые подходы, связанные с вышеперечисленными осо-
бенностями.

Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Задачи ресторанного маркетинга


2.3

2.3. Задачи ресторанно-


го маркетинга
Ресторан – один из самых сложных типов предприя-
тий сервиса. От управляющего рестораном требуются
не только организаторские способности и экономиче-
ские знания, но и умение создать особую атмосферу за-
ведения. А значит, необходима «тонкая» настройка мар-
кетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента.
Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетин-
гу уделяется недостаточно внимания.
Среди основных причин «невнимания» к маркетин- Причины «неразвитости»
гу в ресторанном бизнесе можно выделить: ресторанного маркетинга
I – уровень маркетинговой подготовки владельцев
(управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравне-
нию с руководителями многих других видов бизнеса.
II – непонимание ценности маркетинга и, в следствие
этого, нежелание финансировать это направление. Стрем-
ление сэкономить относится как к финансированию мар-
кетинговых программ, так и к зарплатам специалистов
(и, соответственно, к оплате работы внешних компаний),
которые могли бы организовать такую работу.
III – знающие специалисты в области маркетинга не
спешат работать на предприятиях общественного пита-
ния. Во-первых, они не считают эту работу престижной
и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив
роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит
ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зар-
плат в ресторане на такие должности невысок и подхо-
дит только для начинающих специалистов.
Существует 5 основных задач ресторанного маркетинга: Задачи
• Информирование посетителей о ресторане; ресторанного маркетинга
• Привлечение целевых групп клиентов;
• Расширение круга посетителей ресторана;
• Удержание клиентов;
• Увеличение дохода с клиента.

2.3.1. Информирование 2.3.1


посетителей о ресторане
Эта задача относится к начальному этапу деятельно-
сти ресторана – сразу после открытия необходимо ин-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.3 Задачи ресторанного маркетинга

формировать потенциальных клиентов об этом собы-


тии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана
загодя – из серии «Незабаром відкриття». Информирова-
ние о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется
концепция ресторана или внедряются другие настолько
сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он
начинает восприниматься как другой ресторан.

Мнение эксперта
Кстати, в таких случаях, при изменении концепции (или не-
скольких значимых ее составляющих), специалисты реко-
мендуют начинать с изменения названия, поскольку имен-
но оно ассоциируется с данным рестораном.

2.3.2 2.3.2. Привлечение целевой


группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще
на стадии разработки концепции ресторана. Концепция
же базируется на маркетинговом исследовании, в кото-
ром и вырисовывается целевая группа. Также на стадии
разработки концепции определяются параметры заве-
дения, способные привлечь целевую группу, а также те,
что будут отсекать нежелательную публику. Эти поня-
тия взаимосвязаны – четкое позиционирование заведе-
ния привлекает определенных посетителей, автомати-
чески отсекая других.

Мнение эксперта
В анализе целевой аудитории нужно помнить од-
ну важную вещь. Можно представлять публику,
которую сам ресторатор хочет видеть в своем
заведении. Это одно. А можно ориентироваться
на публику, которой будет интересен формат
Олег Назаров заведения, которое создается. Это совсем дру-
гое. Каждый владелец мечтает, чтобы у него в ресторане сидели
олигархи, депутаты и фотомодели, ели лобстеров и пили фран-
цузское шампанское. Но хотеть, как говорится, не вредно.

Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Задачи ресторанного маркетинга


2.3

Пример
Небольшое московское кафе N – простое и с не-
выдающейся кухней – имело все шансы рассчи-
тывать на успех благодаря своему местополо-
жению. Самый центр города, Красная площадь,
легендарные торговые центры, музеи, вузы, пе-
Олег Назаров ресечение бесконечных людских потоков – тури-
стов, студентов, многочисленных приезжих… Но оно пустовало,
причем по одной причине – явно завышенных цен. Торговая нацен-
ка на банальные блюда достигала в некоторых случаях 1200 про-
центов! Как выяснилось, хозяева желали, чтобы к ним пришла со-
лидная, состоятельная, «пафосная» публика и, вводя «ценовой»
ценз, решили отсеять всех некредитоспособных клиентов, рядом
с которыми «идеальным», по их представлению, гостям было бы
некомфортно. Но публика, о которой владельцы кафе мечтали, по
разным причинам к ним не пошла, а всех реально потенциальных
клиентов своего заведения они собственноручно «отсекли» – из-
за собственных амбиций и непонимания сути бизнеса.

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для Меры по привлечению


привлечения целевой группы и отсечения нежелатель- целевой группы посетителей
ной публики:
• Хорошо спланированная рекламная кампания, где
четко просматривается образ ресторана.
• Месторасположение.
• Ценовая категория, в которой работает ресторан.
• Кухня и качество продукции, оформление блюд.
• Уровень сервиса, качество сервировки.
• Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.
• Услуги ресторана.

Мнение эксперта
Большое значение имеет реклама ресторана, в которой пра-
вильно представлен формат заведения. Неграмотная рекла-
ма способна привлечь в ресторан нежелательную публику,
что может повлечь за собой отток постоянных клиентов.

Отметим, что одной из самых главных проблем, с ко-


торой сталкиваются рестораны в течение первого года
работы, является падение заявленного уровня. То есть
первые месяцы после открытия ресторан работает нор-

Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.3 Задачи ресторанного маркетинга

мально, а в дальнейшем происходит ослабление кон-


троля, в первую очередь в таких важных составляющих,
как качество кухни, сервиса и реклама.

Мнение эксперта
При организации ресторана N владельцы решили сэкономить
на маркетинговом исследовании, целью которого должно бы-
ло стать определение целевой аудитории. В результате этого
после открытия заведения к ним пошла совсем неожиданная
публика. В итоге консультанты, которых пришлось привлечь
владельцам ресторана со стороны, предложили считать тех,
кто пришел, своей целевой аудиторией и подстраиваться уже
под них (тем более что обороты достигли желаемого уровня).
Это правильное решение, поскольку в среде резко возрас-
тающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли следует
пренебрегать таким шансом.

2.3.3. Расширение круга посе-


2.3.3
тителей
Под этим процессом подразумевается привлечение
той аудитории, которая не совсем свойственна данному
заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность,
поскольку пересечение разных типов посетителей мо-
жет плохо сказаться на имидже ресторана.
Например, если вы намереваетесь в классическом пив-
ном ресторане проводить трансляцию спортивных меро-
приятий и при этом обещаете существенные скидки на пи-
во, то рискуете получить публику, которая будет вести себя,
как в дешевом пивном баре. Это может очень не понравить-
ся уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходи-
мо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей,
близких по своей модели поведения уже имеющейся пу-
блике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее.
Разделение потоков Если же говорить о привлечении разных людей с по-
посетителей мощью разделения потоков посетителей, то делать это
можно двумя способами:
Первый – привлекать посетителей на банкетное об-
служивание. Конечно, эта категория посетителей дале-
ко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана,
но есть возможность разнести их по времени. Напри-
мер, в выходные дни многие рестораны, в том числе
расположенные в центре города, испытывают суще-
ственный недостаток клиентов.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Задачи ресторанного маркетинга


2.3

На эти дни можно принимать заказы на банкетное


обслуживание. Или же устраивать семейные обеды.
Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не
для всех ресторанов и связано с месторасположением.
Проводить семейные обеды имеет смысл там, где
проживает достаточное количество потенциальных по-
сетителей (например, в спальных районах). Для ресто-
ранов, расположенных в бизнес-районах, это меропри-
ятие будет провальным.
Второй способ размежевания посетителей на потоки –
работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан
работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время
– в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть
целесообразным, поскольку публика, посещающая заве-
дение в дневное и вечернее время, разная. То же самое ка-
сается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем
люди используют его как место принятия пищи, а в вечер-
нее время – как место отдыха. Для привлечения допол-
нительной публики можно договориться с руководством
центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в
ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в
этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответ-
ствующую рекламную кампанию. В вечернее время мож-
но привлекать людей, живущих в непосредственной бли-
зости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Мнение эксперта
Обидный для ресторатора парадокс заключается в
том, что публика, днем с аппетитом уплетающая в
ресторане бизнес-ланч, ужинать «по-взрослому»
и отдыхать пойдет совсем в другое место.
Можно много рассуждать о психологических
Олег Назаров аспектах этого феномена, но факт остается фак-
том. То ли в самом понятии бизнес-ланча, как его не назови, уже
имеется нечто опрощающее, то ли на гостя, на большой скорости по-
едающего набор «салат-суп-горячее» рядом с такими же, как он, спе-
шащими людьми, плохо влияет сама поточно-конвейерная атмосфе-
ра заведения, и в его восприятии имидж ресторана понижается до
уровня закусочной… Результат бывает один – накормив днем энное
количество человек, ресторатор практически со стопроцентной га-
рантией лишается их в качестве «дорогих» вечерних клиентов.
Перетекание «дневной» публики в «вечернюю» происходит очень
редко. И тратить рекламный бюджет, пытаясь переломить реаль-
но существующую тенденцию, не рекомендуется.

Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.3 Задачи ресторанного маркетинга

2.3.4. Удержание клиентов


2.3.4
Еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо
Парето сформулировал тезис «20/80», который находит
свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% дохо-
дов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов –
клиенты, не первый раз посещающие заведение. Ска-
жем иначе: это – лояльные (постоянные) клиенты.
Более того, в результате многочисленных исследова-
ний установлено, что повышение расходов, связанных
с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к уве-
личению прибыли компании в среднем с 25% до 125%.
Исходя из этого, ресторан, который может повысить до-
лю постоянных клиентов с 35 до 40%, должен получить
по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Воп-
рос о том, как удержать лояльных покупателей и сфор-
мировать их сообщество, актуален для большинства
компаний
Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы
клиент перешел из разряда случайных в разряд посто-
янных и надолго таковым остался. Первоначально зада-
ча решается довольно просто. Вы открываете ресторан,
рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и
при помощи различных рекламных мероприятий при-
влекаете в него людей.
Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее
удержать тех, кто уже посетил ресторан. В частности,
опираясь на данные различных маркетинговых иссле-
дований, можно с уверенностью сказать, что у значи-
тельного числа посетителей ресторанов на первом мес-
те находится «атмосфера заведения». Известно, что
если посетителю в ресторане приятно проводить вре-
мя, то он будет приходить туда регулярно. Причем это
происходит как бы само по себе. Это еще можно назвать
комфортностью пребывания в ресторане.
Уровень комфортности – показатель, который ис-
пользуется для описания тех или иных видов бизне-
са, но он довольно субъективен. А для ресторанов его
практически невозможно перевести на рациональные
рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать
такие показатели, как дизайн, освещенность, темпера-
тура, планировка и многие другие, и вывести идеаль-
ную формулу успешного ресторана.
Повторные Тем не менее, можно выделить ряд факторов, актив-
посещения клиентов но способствующих повторным посещениям клиентов:
• Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Задачи ресторанного маркетинга


2.3

проблемой может оказаться уход шеф-повара, пос-


кольку в таком случае приходится полностью пере-
делывать меню, поскольку меняется вкус привыч-
ных блюд или они заменяются другими.
• Мода на дополнительные услуги ресторана (направ-
ление кухни, музыкальные программы, предлагае-
мые рестораном, и т.п.).
• Сервис обслуживания. Клиенты особенно ценят при-
ветливость и внимание официантов. Причем в неко-
торых ресторанах (обычно высшей ценовой катего-
рии) принято, чтобы отношение к посетителям было
персонифицированным. В этих заведениях принято
узнавать своих постоянных посетителей в лицо, об-
щаться с ними, поддерживать постоянный контакт.
Как правило, это ложится на плечи управляющего
или администратора. Если необходимо, и шеф-по-
вар может участвовать в разговоре с клиентом.
• Различные методы стимулирования, например, про-
граммы скидок, бонусные программы. При этом во
многих заведениях практикуется продажа скидоч-
ных карт.
• Поздравление клиента с днем рождения по электрон-
ной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в дру-
гих видах бизнеса, начинают также активно исполь-
зоваться и в ресторанах.

Мнение эксперта
Ресторан должен собирать базу данных своих постоянных по-
сетителей, чтобы иметь возможность поздравить клиента с
днем рождения, Новым годом и другими праздниками, а так-
же приглашать на различные мероприятия и акции, организу-
емые в заведении. Чаще всего подобная информация соби-
рается при выдаче карты скидок (или бонусной карты).

2.3.5. Увеличение дохода


с клиента 2.3.5
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что
клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит
больше по счетам при том же графике посещений (же-
лательно, конечно, и то и другое). Методов для этого
существует достаточно много. Например, создание со-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.3 Задачи ресторанного маркетинга

ответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее


во многом будет зависеть, захочет ли человек прийти
именно в этот ресторан, или же вынужден его посещать
только из-за того, что он расположен рядом. Тем не ме-
нее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно
выделить некоторые проверенные методики, позволя-
ющие поднять показатели продаж на одного клиента.
Персонал ресторана Персонал ресторана. От умения продавать во мно-
гом зависит средний чек заведения. Однако сделать
официанта и бармена хорошими продавцами довольно
трудно.
Во-первых, персонал надо обучать. Это стоит денег,
а, как показывает практика, на обучение персонала го-
товы тратиться лишь единицы.
Во-вторых, огромная текучка обслуживающего пер-
сонала ресторана заставляет делать процесс обучения
перманентным, что требует дополнительных затрат (по
нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал
обновляется за год на 30-100%).
В-третьих, на сегодня работа официанта непрестиж-
ная и малооплачиваемая. В этой связи большинство из
них рассматривают свое место как временное, а значит,
не требующее много усилий и серьезного обучения.
Очень распространены летние подработки у студентов.
К тому же это влечет еще одну серьезную проблему – на
работу официантом приходит много молодых людей с
низким культурным уровнем, что служит препятствием
в приобретении самых примитивных знаний об обслу-
живании и продажах, не говоря уже о понимании того,
что это действительно важно.
В-четвертых, низкий уровень управленческих и мар-
кетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве
случаев не позволяет им выстроить действенную систе-
му мотивации персонала, создать команду, нацеленную
на успех, грамотно организовать продажи и т. п.
Дополнительные Дополнительные предложения в меню – это что-то
предложения в меню вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специ-
альное предложение, то его можно попытаться прода-
вать дороже. Или, например, акционные программы
типа «специальная цена на этой неделе», «два по цене
одного» (здесь должно работать осознание эксклюзив-
ности предложения – «только у нас», «только сейчас»).
Но опять же, во многом это зависит от того, окажется
ли персонал способным продать его.
Проведение Проведение праздничных мероприятий, например,
праздничных мероприятий дней какой-либо кухни, или введение нового способа

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Инструменты маркетинга, или маркетинг-микс «7Р»


2.4

приготовления (те же блюда ВОКК). В этом случае поч-


ти всегда делается дополнительное меню, которое опять
же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригла-
сить постоянных (и не только постоянных) клиентов
ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь ба-
зу таких клиентов.
Построение сети ресторанов. Сетевые заведения ре- Построение
шают сразу две проблемы – во-первых, они охватывают сети ресторанов
новые пласты своих клиентов за счет географического
увеличения. И во-вторых, таким образом они увеличи-
вают частоту посещений своих ресторанов одним и тем
же клиентом.
Этим перечнем список методик, конечно, не огра-
ничивается. В деле повышения дохода с клиента так-
же нужно помнить, что здесь значительную роль играет
местоположение и формат ресторана.

2.4. Инструменты мар-


кетинга, или маркетинг-
микс «7Р»
Для того, чтобы справиться с запутанным клубком
личных переживаний сотрудников, настроений потре-
бителей и производственных требований, нужен сис-
темный маркетинговый подход, который бы связал вое-
дино все эти важные аспекты.
Маркетинг предлагает схему, немного облегчающую Маркетинг-микс
разработку такой стратегии – это так называемый мар-
кетинг-микс.
Разговор об инструментах маркетинга начинается с
обсуждения различных моделей, в разное время сфор-
мулированных мэтрами маркетинга, начиная с Филип-
па Котлера.
Для маркетинга услуг, к которому, без сомнения, от-
носится ресторанный бизнес и где основополагающим
является сервис, также была подготовлена своя модель
маркетингового инструментария. В этом случае дета-
лизация классической формулы «4P» была достаточно
удачной и содержательной. Смысл четырех составляю-
щих этой комбинации оставался примерно таким же,
как и в интерпретации классиков маркетинга. Появле-
ние новых терминов объяснялось спецификой марке-
тинга услуг.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.4 Инструменты маркетинга, или маркетинг-микс «7Р»

Итак, это формула из семи составляющих, и ниже мы


попытаемся определить их содержание в том случае, ес-
ли мы используем их в качестве инструментов марке-
тинга предприятия общепита:
Развитие современного маркетинга

Price Promotion
Product Price

Price
Product

Physical People
Place Promotion
Evidence
Process

Маркетинг-микс 4Р Маркетинг-микс 7Р

Термины Термины
Product – ассортимент товаров (меню): блюд и на-
питков, который предлагает ресторан. Также сюда от-
носятся дополнительные услуги, которые может предо-
ставлять заведение.
Price – цены, по которым продается продукция. По-
мимо себестоимости включают в себя оценку прилага-
емых усилий для обеспечения сервиса, гарантирующе-
го продажи.
В сочетании с другими «Р» цена определяет привле-
кательность продукта (или его ценность), которая долж-
на соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Place – принципы и характеристики местоположе-
ния ресторана или ресторанов (если речь идет о сете-
вых проектах), с учетом его ближайшего окружения и
доступности.
Promotion – это коммуникационная активность, свя-
занная с продвижением предприятия, включающая ин-
формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с
общественностью, и др.
Process – способ предоставления услуг, стандарты
поведения и внешнего вида линейного персонала, ко-
торый принимает непосредственное участие в процес-
се обслуживания гостей, а также сам процесс обслужи-
вания целиком.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

People (или participants: участники) – это те люди,


которые привлекаются к деятельности ресторана: посе-
тители, а также сотрудники и другие организаторы сов-
местного дела, например, поставщики.
Physical evidence (физические признаки) – среда, ок-
ружающая гостей внутри ресторана (интерьер, обору-
дование, средства обслуживания, звуковое оформление
и пр.) и создающая определенную атмосферу. Для посе-
тителя это служит в качестве осязаемого источника ин-
формации о заведении.
Первые четыре «Р» – это традиционные пункты,
разработанные для всех продуктов, обладающих чувс-
твительностью к маркетингу (включая, например, пы-
лесосы или нижнее белье). Другие три характерны для
ресторанного рынка.
Для того, чтобы получить максимально возможные
преимущества от ресторанного маркетинга, следует по-
нять и применять все семь инструментов маркетинга-
микс.
С помощью этих семи условных инструментов мож-
но управлять маркетингом ресторана, прописав основ-
ное содержание этого инструментария в концепции за-
ведения.
Подробное описание инструментов маркетинга де-
лает решения более понятными, в первую очередь для
самих себя, позволяет действовать последовательно
в рамках стратегии предприятия уже в операционном
режиме, оказывая правильное воздействие на воспри-
ятие заведения потребителями, а следовательно, и на
их ожидания от результатов посещений ресторана.

2.5. Маркетинговые
исследования и анализ
Ресторан работает не в вакууме: следует знать, что
происходит как внутри заведения, так и вокруг, уделяя
внимание всему, что влияет или может повлиять на ва-
ше заведение.
В настоящее время на практике получается, что у Культура проведения
большинства рестораторов часто отсутствует культура исследований
проведения исследований. Как правило, организаторы
ресторанного бизнеса руководствуются своим предыду-
щим опытом, полагаются на свою интуицию (или пыта-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.5 Маркетинговые исследования и анализ

ются скопировать понравившиеся модели бизнеса), что


часто ведет к совершению серьезных ошибок.
На сегодня одной из самых распространенных оши-
бок можно назвать – открытие ресторана «под себя», на
свой вкус. В таких случаях нередко возникают рестора-
ны, замечательные во всех отношениях, но никому не
нужные, ненашедшие своего потребителя.
Рынок предприятий общепита похож на варежку, ко-
торую нельзя одеть на 20 человек одновременно. Точ-
но так же и аудиторию ресторанов нельзя бесконечно
делить на бесконечное количество заведений, потому
что в результате мы получаем одну и ту же картину под
названием «эффект сообщающихся сосудов» – когда од-
но заведение заполняется за счет другого. При этом по
концепции эти заведения могут быть даже не похожи –
разный дизайн, тип кухни, месторасположение. Но по-
сетители – это один и тот же круг людей, как по возрас-
ту и социальному положению, так и по традициям про-
водить свободное время и предпочтениям.
Самый верный путь для защиты своих инвестиций –
тщательно проанализировать ситуацию на рынке, а уж
потом планировать предприятие и тем более вклады-
вать в него деньги. Может оказаться так, что ресторан
вашей мечты просто не будет востребован, и туда в ре-
зультате будете ходить только вы сами и ваши друзья.
Итак, основой ресторанного маркетинга является
сбор информации и ее анализ. При этом важно придер-
живаться главного правила – информацию нужно соби-
рать только ту, которая действительно необходима.

2.5.1 2.5.1. Цели и методы


исследований
Основная функция маркетинговых исследований в
ресторанном бизнесе – способствовать оценке ситуа-
ции, выработке оптимальной стратегии, возможности
снижения риска принятия неправильных решений.
Во многом, исследования, проводимые для предпри-
ятия питания, совпадают с классическим набором, но,
тем не менее, здесь есть своя специфика. Объектами
маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе
могут выступать практически все составляющие ресто-
ранной деятельности.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

2.5.1.1. Предмет исследований


2.5.1.1
Основными предметами исследования являются:
• Анализ месторасположения ресторана – можно ли от-
крывать в этом месте ресторан и какого типа. В этом Основной предмет
разделе исследуется район, в котором будет распола- исследований
гаться заведение – его престижность, доступность, а
также наличие потенциальных конкурентов. Также
производится изучение здания и самого помещения.
Здание исследуется на предмет пригодности его под
размещение ресторана и его оптимальное функцио-
нирование.
• Структура отрасли – анализ существующих ресто-
ранных форматов и доля каждого в общем объеме.
Важно знать насыщенность рынка предполагаемым
форматом, его привлекательность, тенденции раз-
вития.
• Характеристика целевого рынка позволяет получить
данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен, перс-
пективах развития рынка. Главная задача – выявить
имеющийся неудовлетворенный спрос.
• Изучение потребителей позволяет получить подроб-
ные сведения о существующих целевых группах, мо-
тивах посещения ресторана. Эти сведения позволят
определить для ресторана сегмент наиболее инте-
ресных из потенциальных потребителей, степень их
удовлетворенности и платежеспособности, и других
параметров. Важно использовать эту информацию
при разработке концепции заведения и общей стра-
тегии.
• Конкурентная ситуация – необходимо провести ис-
следование для получения данных о практике де-
ятельности конкурентов на рынке, их сильных и сла-
бых сторонах, особенностях их работы.
• Исследования ценовой политики – тесно связано с
платежеспособностью целевой аудитории. Цель –
определение величины допустимого «среднего че-
ка». На практике основной принцип сегментации
рынка заведений общепита – именно ценовой, осно-
ванный на сумме среднего чека. И это логично, так
как возможность заплатить определенную сумму за
питание вне дома четко делит людей на группы.
Сегментация – деление рынка на четкие группы по- Сегментация
купателей, требующих отдельный товар или услугу, или
маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.
Необходимость проведения маркетинговых исследо-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.5 Маркетинговые исследования и анализ

ваний обычно возникает при открытии нового заведе-


ния, при неэффективном функционировании действу-
ющего ресторана или при тиражировании успешной
концепции.
Условно можно выделить 3 основных ситуативных
направления для проведения маркетинговых исследо-
ваний в ресторанном бизнесе:
Открытие ресторана Открытие ресторана без определенной концепции.
без определенной концепции В этом случае маркетинговые исследования будут
состоять из следующих пунктов:
• Анализ рынка заведений общепита в целом (для го-
рода, региона, района – в зависимости от формата
заведения) и выделение ключевых игроков на рын-
ке, их конкурентные преимущества и слабые сторо-
ны (с целью выделения незаполненных ниш);
• Исследование конкурентного окружения: целевая
аудитория, ценовая политика, используемые марке-
тинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.
• Описание потенциальных потребителей: сегментиро-
вание потребителей по демографическим (пол, воз-
раст, доход и т.д.) и психографическим характерис-
тикам (частота посещений точек общепита, цели и
мотивы посещения, средний чек, численность компа-
ний, посещающих точки общепита, время и место по-
сещения, факторы, влияющие на выбор заведения).
По результатам проведенных исследований выделя-
ется собственная уникальная ниша для планируемого
заведения, выделяется наиболее привлекательный сег-
мент потребителей, формируется концепция.
Ресторан Ресторан с определенной концепцией.
с определенной концепцией В случае, если заказчик уже определился с концеп-
цией будущего заведения и желает знать, насколько
данная концепция будет востребована на рынке и при-
несет ему успех, маркетинговое исследование будет со-
стоять из следующих этапов:
• Анализ конкурентного окружения (выделяются пря-
мые конкуренты, предлагающие схожие услуги и
имеющие близкую концепцию).
• Проводится анализ привлекательности концепции
нового заведения для потенциальных потребителей
(целевой аудитории). Описываются характеристики
целевой аудитории: цель и частота посещения заве-
дения, время суток для посещения, факторы, влия-
ющие на выбор заведения (мнение друзей, распо-
ложение, принадлежность к сети, реклама и т.д.),
численность компаний, посещающих заведение, на-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

иболее важные характеристики для посетителей при


выборе заведения.
По итогам проведенного исследования составляет-
ся отчет о привлекательности данной концепции для
целевой аудитории, а также рекомендации по позицио-
нированию, ценовой, маркетинговой и рекламной по-
литике.
Позиционирование – формулирование пользы или Позиционирование
эмоциональной причины для выбора именно «этого», а
не конкурентного заведения. При помощи позициони-
рования происходит отстройка от конкурентов.
Решение проблем в существующем ресторане. Решение проблем
В случае, если заказчик уже имеет функционирую- в существующем ресторане
щее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом
он может увеличить прибыльность собственного заве-
дения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинго-
вое исследование будет включать следующие пункты:
• Анализ местоположения, анализ меню кухни и ба-
ра, ценовой политики, интерьера и стиля заведения,
музыкального оформления, дополнительных стиму-
лирующих программ, средней величины счета, ка-
чества и видов обслуживания.
• Характеристики целевой аудитории (время и часто-
та посещений, лояльность именно этому заведению,
цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем
обслуживания, соотношение цены-качества, цели и
мотивы посещения).
По итогам исследования выводятся факторы, меша-
ющие дальнейшему развитию заведения (уменьшаю-
щие привлекательность заведения для клиентов), а так-
же рекомендации по их устранению.

Пример
Так, в одном из киевских ресторанов VIP-уровня по результа-
там проведенного маркетингового исследования были выяв-
лены следующие основные причины, снижающие частоту по-
сещений постоянными клиентами:
• пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рек-
ламой;
• !!! нестабильное качество обслуживания;
• отсутствие маркетинговой работы с клиентами;
• «официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее вре-
мя не предрасполагает для посещения данного заведения.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.5 Маркетинговые исследования и анализ

Тенденции Анализируя ресторанный рынок в течение несколь-


ких последних лет, можно увидеть интересные тенден-
ции. Сам рынок стал развиваться с элитного, верхне-
го ценового сегмента. Вспомним успешные заведения
«новой формации» 90-х – все одни были рассчитаны на
самую состоятельную по тем временам публику. С тече-
нием времени этот сегмент кардинально увеличился и
практически остановился в росте, но появился и вырос
сегмент среднеценовых ресторанов и кафе, нижнецено-
вых заведений. Более того среднеценовой сегмент раз-
делился на «средний – » и «средний +».
Изменились и цели посещения ресторанов: еще не-
сколько лет назад основной целью был отдых, развле-
чения. Потому были так популярны ночные клубы раз-
ного уровня, дискотеки появлялись как грибы после
дождя.
По данным же последних опросов, самые «рейтинго-
вые» цели посещения – это встречи с друзьями, деловы-
ми партнерами, семейный отдых и просто питание вне
дома, в т.ч. в течение рабочего дня. Разумеется, потреб-
ность развлекаться не исчезла совсем, она сместилась в
другую – более молодую – возрастную категорию.
Основная же (как по потребностям, так и по фи-
нансовым возможностям) аудитория, чей возраст со-
ставляет 25-45 лет, не считает развлекательную про-
грамму основным критерием выбора того или иного
заведения. Для них важны кухня, интерьер заведения,
уровень обслуживания, месторасположение, наличие
дополнительных услуг и многие другие факторы, вы-
явить которые можно только с помощью маркетинго-
вого анализа.

2.5.1.2 2.5.1.2. Методы исследований


Методы маркетинговых исследований делятся по
способу сбора информации на количественные и качес-
твенные в зависимости от размера исследуемой сово-
купности и поставленной проблемы.
Качественные Качественные исследования служат для первичного
исследования исследования маркетинговой проблемы (например, для
исследования мотивов посещения того или иного заве-
дения) и предполагают небольшой объем исследуемой
совокупности, однако результаты качественных иссле-
дований нельзя представить в количественной форме.
Количественные Количественные исследования предполагают ана-
исследования лиз большого объема данных и предоставления резуль-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

татов исследования в количественном и процентном


соотношении (например, % потребителей, посещаю-
щих заведение для романтических свиданий, для дру-
жеских или деловых встреч).
Исследования представляют собой сложный про-
цесс, в результате которого должна быть получена как
количественная, так и качественная информация. Глав-
ное, здесь разная степень достоверности между этими
информационными массивами: если количественные
данные респондент может предоставить о себе доста-
точно легко, то объективную информацию, характе-
ризующую его поведенческие и мотивационные осо-
бенности, получить сложнее. Основной трудностью
исследования часто является преодоление психологи-
ческого барьера, связанного с нивелированием «соци-
ально правильных ответов» опрашиваемых.

Пример
Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он
есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает
«социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его
реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно,
отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой
ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета.
В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет
колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти нескольки- Проблемы


ми путями. Проблема с анкетированием состоит из не- анкетирования
скольких составляющих.
Первый компонент – собственно анкета, которую
можно разработать самим или предоставить ее подго-
товку исследовательской компании. Преимуществом
сторонней ее разработки является в первую очередь ка-
чество готового материала, поскольку им занимают-
ся профессионалы. Недостаток – за разработку надо за-
платить.
Второй компонент – непосредственно процесс опро-
са, в ходе которого происходит взаимодействие интер-
вьюера и аудитории. Он не менее важен.
Главным фактором в момент опроса выступает дове- Доверие
рие, которое должно возникнуть между исследователем между исследователем
и респондентом. Именно уровень квалификации интер- и респондентом

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.5 Маркетинговые исследования и анализ

вьюера может повысить или, наоборот, сократить коли-


чество достоверных ответов на «сложные» вопросы.
Эти компоненты играют первостепенную роль, ког-
да исследователи задают вопросы о социальном и фи-
нансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях
в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и
многом другом.

Пример
Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова за-
нимаемая Вами должность?» Один респондент может отве-
тить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5
человек и ездит при этом на общественном транспорте. Дру-
гой опрашиваемый заявит, что он – представитель менедж-
мента среднего уровня некой иностранной компании и при
этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов
респондентов очень сильно варьируется в зависимости от то-
го, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающи-
еся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно
важны. Именно в них закодированы скрытые потребности по-
тенциальных посетителей ресторана.

В дополнение к уже изложенному по поводу иссле-


дований стоит добавить следующее: необходимо выра-
ботать некую «систему координат» в тех вопросах, ко-
торые предполагается задавать населению. Например:
что для аудитории и организаторов ресторанного бизне-
са значит средний месячный доход на члена семьи? Что
организаторы и население подразумевают под «средни-
ми ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории
и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Ис-
следователь и опрашиваемый должны постоянно разго-
варивать на одном и том же языке. Иное ведет к неадек-
ватной трактовке результатов исследования.
Выбор оптимального Получив и проанализировав результаты сбора ин-
рыночного сегмента формации, выбирается оптимальный рыночный сег-
мент, который впоследствии станет ядром целевой ау-
дитории. Именно на него, вы и будете рассчитывать
при разработке концепции. Другими словами, именно
в его вкусе будет создаваться интерьер и по его потреб-
ностям и возможностям – меню, для него будет форми-
роваться рекламная кампания и промоакции.
Выбор этот обычно осуществляется путем модели-
рования влияния различных факторов количественно-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

го и качественного характера на численность будущих


посетителей. Это, как правило, соотношение величи-
ны дохода и количества потребителей с данным уров-
нем дохода. Параллельно на численность будущих посе-
тителей влияют особенности их стиля жизни, семейное
положение и др.
Информация, полученная о конкурентах, может вне- Информация
сти новые изменения в маркетинговую концепцию: из- о конкурентах
менить величину целевой аудитории, ее демографи-
ческие и поведенческие характеристики, ценностные
ориентиры и т.д. Не стоит пропускать мимо чужой опыт
и ошибки. Все это создаст новую, еще более четкую кар-
тину того региона, в котором ресторан собирается ра-
ботать.
Сложность получения конкурентной информации от
клиентов в результате опросов понятна. Поэтому еще од-
ним из методов изучения конкурентов является наблю-
дение этих ресторанов и их посетителей. При кажущейся
простоте этот метод получения информации достаточ-
но сложен, и в случае необходимости получения каких-
либо качественных показателей, субъективен, т.е. при-
вязан к наблюдателю. Относительно достоверно таким
методом можно получить следующую информацию:
• средний чек (собственные наблюдения и информа-
ция, полученная от официантов);
• ассортимент продукции и перечень предлагаемых
услуг, в т.ч. основное направление или направления
кухни, если их несколько (изучение карты меню);
• площадь торгового зала, и конечно, количество по-
садочных мест (здесь важно также проанализиро-
вать заполненность залов в разное время);
• сегментация посетителей;
• организация зала;
• количество официантов (а также пол, возраст, навы-
ки обслуживания);
• зарплата персонала (информация, полученная от
официантов);
• что заказывают чаще всего (информация, получен-
ная от официантов);
• скорость и виды обслуживания;
• программы стимулирования клиентов.
Но это далеко не вся информация, которая может
оказаться необходимой для анализа причин успеха\не-
успеха конкурентных заведений, и соответственно, для
получения возможности использовать какие-то реше-
ния для своего ресторана.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.5 Маркетинговые исследования и анализ

Как показывает практика, даже более важным яв-


ляется оценка таких факторов, как атмосфера, гостеп-
риимство персонала и т.п., причем в их общей сово-
купности, поскольку эти факторы не существуют и не
работают сами по себе. Это составляющие общей кон-
цепции заведения, на которую и идет соответствующая
клиентура.

2.5.2 2.5.2. SWOT-анализ


После определения рыночного потенциала для рес-
торанного проекта, следующим шагом нашего ис-
следования рыночных возможностей должен стать
SWOT-анализ, который поможет определить стратегию
предприятия на интересующем нас рынке.
SWOT-анализ – это анализ силы (Strengths) и слабо-
сти (Weakness) нашего бизнес-проекта с одной сторо-
ны, а также собственно возможностей (Opportunities) и
угроз (Threats), существующих на рынке с другой сто-
роны. Графически эта модель анализа может быть пред-
ставлена в виде схемы из 4 квадратов, в которые поме-
щаются выявленные в ходе

Strengths Weakness
(сильные стороны) (слабые стороны)
Opportunities Threats
(рыночные возможности) (рыночные угрозы)

Существуют аналитические продукты, которые поз-


воляют строить количественные оценки на основе этой
матрицы, но даже не располагая такими продуктами,
следует попытаться «написать» свою картину того ры-
ночного мира, в который мы направляемся, воспользо-
вавшись сведениями из открытых источников, мнени-
ями экспертов, собственным знанием и пониманием
ситуации. Логика этого анализа состоит в том, чтобы
сопоставить собственные сильные и слабые стороны с
возможностями и угрозами на рынке и определиться с
направлением своих действий.
Анализ сильных Легче всего начать с собственных сильных и слабых
и слабых сторон сторон, поскольку бизнесмен, умеющий объективно
смотреть на ситуацию, как никто другой знает о них все
или почти все. Однако и в этом случае подход должен
быть структурирован, поскольку важны не все преиму-
щества и недостатки нашей организации, а лишь те, ко-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинговые исследования и анализ


2.5

торые могут так или иначе сказаться на рыночных по-


зициях предприятия общепита.
Одним из важнейших аспектов анализа является не-
обходимость оценить ту или иную сторону как одно-
значно слабую или сильную. При этом оценивать свою
слабость или силу необходимо исходя из того, чем мы
будем обладать именно на целевом рынке. В целом для
оценки собственных сил хорошо бы попробовать отве-
тить на следующие вопросы:
1. Человеческие ресурсы (кто состоит в вашей ко-
манде и обеспечит успех предприятия – опыт, энергия и
возможности сотрудников ресторана).
2. Производственные возможности (каким образом
обеспечивается производство основных продуктов и ус-
луг ресторана – оборудование, технические площади,
наличие ноу-хау, качество товаров и услуг, надежность
производства, способность к инновациям).
3. Маркетинговая позиция (в чем сила бренда – из-
вестность марки, большое количество постоянных при-
верженцев, качество сервиса, характеристики атмос-
феры и обстановки ресторана, доступность товаров и
услуг, ценовое позиционирование, репутация рестора-
на, безопасность).
4. Финансовые аспекты (какова степень финансо-
вой обеспеченности проекта – стоимость и доступ к ка-
питалу, рентабельность бизнеса, структура издержек,
финансовая устойчивость организации).
Что касается получения информации относительно Анализ возможностей
рыночных возможностей и угроз, то здесь ситуация бо- и угроз
лее сложная, но тем не менее мы также должны сфор-
мулировать наше видение основных факторов макро- и
микросреды, в котором будет существовать наш ресто-
ранный проект:
1. Целевой спрос (как много потенциальных потре-
бителей ваших услуг и каков их стиль потребления –
емкость сегмента рынка, динамика и структура спроса
и другие характеристики спроса на подобные услуги).
2. Предложение на рынке рассматриваемых продук-
тов и услуг (насколько сильна конкуренция в целевом
ресторанном сегменте – количество и качество конку-
рентов, наличие товаров-заменителей и смежной кон-
куренции, значимость барьеров на вход в сегмент).
3. Сбыт и обеспеченность поставок (будет ли доступ-
на потребителю ваша услуга и возможно ли произво-
дить ее с должным качеством – длина и качество сбы-
товых каналов, наличие и надежность поставщиков,

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.6 Концепция ресторана

необходимых для организации производства товаров и


предоставления услуг рестораном).
4. Экономическая конъюнктура и социально-демог-
рафические факторы (уровень инфляции, стоимость
ведения бизнеса, изменение доходов потребителей, на-
логовая политика государства, динамика естественно-
го прироста интересующих нас групп населения, уро-
вень занятости).
5. Политические и правовые факторы (политика го-
сударства в отношении операторов ресторанного биз-
неса и малого бизнеса в целом, особенности правового
поля существования ресторана, уровень коррумпиро-
ванности чиновников и бюрократические аспекты де-
ятельности рестораторов).
6. Социум и культура (традиции и ментальность об-
щества, система ценностей целевой аудитории, куль-
тура потребления услуг в сфере общественного пита-
ния и питания вне дома, психологические стереотипы
поведения потенциальных потребителей, правовая
стабильность, конфликты в обществе на межэтниче-
ской почве и т. д.).
7. Эко-природные факторы (климатические особен-
ности региона, отношение общественности к окружаю-
щей среде и пр.).

2.6. Концепция ресторана


При открытии/реструктуризации ресторана или лю-
бого другого предприятия сферы общественного питания
одной лишь идеи, как правило, бывает недостаточно, что-
бы приступить к его созданию. Ведь в таких процессах уча-
ствует довольно большое количество людей и компаний,
начиная от дизайнеров и поставщиков оборудования и за-
канчивая линейным персоналом, участвующим в запуске
объекта. Для всех них требуется определенная формули-
ровка заданий на выполнение их части работ. Для того что-
бы сформулировать все требования к ресторану и создать
целостное заведение, существует понятие концепции.
Однако, как показывает практика, сегодня очень не-
многие представляют, что на самом деле означает кон-
цепция, чем отличается от идеи заведения. Например,
будущий владелец говорит, что хочет сделать итальян-
ский ресторан. Это идея. Или, например, то, что назы-
вается «классический украинский ресторан». Это тоже
идея, но не концепция.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепция ресторана
2.6

От идеи до построения грамотной концепции еще


далеко.

2.6.1. Понятие концепции 2.6.1


ресторана
Концепция основывается на потребностях посети- Руководство
телей заведения, учитывает плюсы и минусы конку- по созданию
рентов, раскрывает идею ресторана, описывает все со- ресторана
ставляющие его деятельности, интегрируя ресторан в
единое целое как с точки зрения его позиционирова-
ния, так и управления.
Концепция является неким общим руководством по
созданию ресторана, позволяющим координировать
работу всех участников процесса создания, запуска и
деятельности ресторана.
Концепция работает как на начальных этапах, явля-
ясь общим руководством для создания ресторана (это
фактически задания на разработку технологических це-
почек, дизайнерских решений, стратегии позициони-
рования, меню, маркетинговых и рекламных программ
по привлечению и удержанию клиентов и других со-
ставляющих деятельности), так и в дальнейшем, явля-
ясь его «техническим руководством».

Пример
Принципиальной разницы между разработкой концепции ново-
го ресторана или ее изменением нет. Шаги, как правило, нужно
пройти примерно те же. Другое дело, что репутация предыду-
щего заведения может какое-то время влиять на новое кон-
цептуальное решение. Особенно, если о предыдущем рестора-
не шла плохая слава, придется предпринимать более активные
действия при продвижении нового заведения на рынке.

Основа концепции любого предприятия обществен- Роль маркетинга


ного питания связана с маркетингом. Именно он дает
ответы на вопросы: насколько предлагаемая концепция
своевременна, какими будут клиенты будущего заведе-
ния, какой тип кухни, обслуживания, интерьера они
предпочитают, какую сумму готовы платить за посеще-
ние, откуда они приедут в это заведение и почему.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.6 Концепция ресторана

Другими словами, от того, какую сумму и как часто


будет тратить предполагаемый клиент на посещение за-
ведения, зависит и дизайн помещения, и меню (и соот-
ветственно набор оборудования), и тип обслуживания, и
столовая посуда, и, конечно, рентабельность заведения.
Два основных метода Чтобы ответить на подобные и многие другие во-
просы, применяются два основных метода: метод мар-
кетинговых исследований и метод экспертной оценки
(осуществляется экспертами в данной области). Ис-
пользование этих методов позволяет не только избе-
жать ошибок, но и в определенной мере гарантировать
успех предприятия.
Метод Маркетинговые исследования, как независимый объ-
маркетинговых ективный источник, подтверждают или опровергают ак-
исследований туальность имеющейся идеи ресторана в конкретном
месте, в конкретное время, в конкретном ценовом сег-
менте. Определяют контингент (сегменты) посетителей,
которых можно привлечь к посещению ресторана в рам-
ках существующей идеи; проверяют соответствие пред-
ставлений авторов идеи и потенциальных посетителей.
Таким образом, в идеальном варианте детальной
разработке концепции ресторана должны предшество-
вать маркетинговые исследования. Тем не менее немно-
гие будущие владельцы заведений готовы проводить се-
рьезные маркетинговые исследования, поскольку это
дело не одного дня и довольно дорогостоящее.
Метод Другой путь – не проводить масштабных марке-
экспертной оценки тинговых исследований, а ограничиться экспертными
оценками консультантов ресторанного бизнеса. Они,
опираясь на свой богатый опыт и хорошо ориентиру-
ясь на ресторанном рынке, помогают увидеть все плю-
сы и минусы существующей идеи ресторана. При этом
следует отдавать себе отчет в том, что такая оценка
хоть и является маркетинговым методом, но может не
дать ответов на все вопросы. Ее скорее можно назвать
экспресс-диагностикой ресторанной идеи, по результа-
там которой выдается экспертное заключение.
Тем не менее экспресс-диагностика обладает рядом
серьезных преимуществ: позволяет свежим, професси-
ональным взглядом оценить идею, сделать это быстро и
несоизмеримо дешевле, чем при проведении традици-
онного комплекса маркетинговых исследований.
Конечно, можно не проводить вообще никаких иссле-
дований, а целиком положиться на интуицию, свои си-
лы и знание текущего рынка ресторанных услуг, разра-
батывая самостоятельно концепцию своего заведения. В

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепция ресторана
2.6

этом случае вы как автор проекта полностью несете от-


ветственность за его будущий успех или неуспех.

2.6.2. Составляющие 2.6.2


концепции ресторана
Как правило, к основным составляющим концепции
ресторана относятся:
1. Маркетинговое обоснование целесообразности Маркетинговое обоснование
создания проекта ресторана, в т. ч. анализ динамики и целесообразности создания
основных направлений развития ресторанного бизне- ресторана
са, анализ основных игроков, определение и характе-
ристика потенциальных целевых групп посетителей.

Пример
Очень важно на этом этапе разработки концепции выделить
основные потребительские группы. Ведь не зная своих потре-
бителей, невозможно правильно сформировать ресторанный
продукт, который будет пользоваться спросом.
И хотя эта истина банальна, очень немногие владельцы заведе-
ний могут внятно описать портрет своего основного клиента.

2. Описание концептуальной идеи ресторана. Описание


Здесь должны быть четко описаны планируемый тип концептуальной
заведения, категория и тематика, особенности бизнес- идеи ресторана
идеи данного проекта, которые будут отличать его от
аналогичных заведений и обеспечат стабильное конку-
рентное преимущество.
Причем очень важно их строгое соблюдение во вре-
мя реализации проекта. Иначе в результате можно полу-
чить заведение, в котором предлагаемый ресторанный
продукт не соответствует заявленному типу и катего-
рии, что не оправдывает ожидания гостя.

Мнение эксперта
Например, ресторан позиционирует себя на рынке как демо-
кратическое заведение. При этом предоставляется обширное
меню, перенасыщенное блюдами сложного приготовления из

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.6 Концепция ресторана

дорогостоящих продуктов. Гостю предлагаются полные сер-


вировочные решения, дорогая посуда и сложная форма об-
служивания. Но все, чего хочет гость, приходя в демокра-
тический ресторан, – это качественно и недорого поесть в
неофициальной обстановке, без лишних церемоний и изы-
сков, свойственных заведениям более высокой категории.

Обычно в этом разделе дается описание требований


к будущему названию заведения, что может быть тех-
ническим заданием для креативной команды, разраба-
тывающей его. При этом в некоторых случаях название
уже может быть разработано и включено в концепцию.
Инфраструктура 3. Инфраструктура заведения или организационно-
заведения техническое воплощение.
Это рекомендации (требования) по внешнему
оформлению ресторана – фасаду и прилегающей тер-
ритории, по интерьеру для дальнейшей реализации ди-
зайнером; по функциональному планированию поме-
щений (в т. ч. деление на гостевую, производственную,
складскую, служебную и административную зоны, рас-
становка посадочных мест с учетом зонирования зала);
и, конечно, требования к инженерным системам.
Здесь описывается не только стиль интерьера/экс-
терьера, но и то, какую атмосферу он должен поддержи-
вать и какое настроение создавать. По возможности, этот
пункт обычно снабжается иллюстративным материалом.

Пример
При проектировании ресторана необходимо исходить из трех
основных условий:
• оптимальное использование площадей (с точки зрения тех-
нологии и экономики);
• эффективная организация технологических и бизнес-
процессов;
• условия для комфортного пребывания гостей и качествен-
ного обслуживания.

Рекомендации 4. Рекомендации по ассортиментному перечню – ме-


по меню ню (кухни и бара).
В этом разделе предлагается общее направление кухни
(например, средиземноморская) и ее особенности, опре-

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепция ресторана
2.6

деляются основные ассортиментные группы (структура


меню), приблизительное количество блюд в каждой кате-
гории, предлагаются типы фирменных блюд, при необхо-
димости – наличие дополнительных видов меню, к при-
меру, детское меню, VIP-меню, вегетарианское и т. п.
В отдельных случаях может быть и формирование
полного перечня блюд, реализуемых в ресторане, вклю-
чая основное и банкетное меню, барную, винную, ко-
фейную/чайную карты.
Составляются рекомендации по необходимому пе-
речню и количеству технологического оборудования и
инвентаря для кухни, бара, по оптимальной расстанов-
ке оборудования; по столовой посуде и приборам, ре-
сторанному текстилю.

Пример
Важно помнить, что целесообразнее осуществлять подбор
оборудования только после определения типа кухни и ори-
ентировочного меню, чтобы обеспечить оптимизацию произ-
водства

5. Ценовой сегмент и ценовая политика, в т. ч. рас- Ценовая политика


считывается средний чек.
6. Стили и методы обслуживания, принципы органи- Принципы организации
зации обслуживания. обслуживания
Определяются в первую очередь уровень и особенно-
сти обслуживания, которые могут быть востребованы в
организуемом ресторане (официанты, «шведский стол»,
линия раздачи у барной стойки, выбор продуктов клиен-
том для приготовления, приготовление блюд непосред-
ственно в зале рядом со столиком клиента и т. д.).
7. Основы кадровой политики. Основы
В данном разделе определяется режим работы предпри- кадровой политики
ятия, разрабатывается функционально-управленческая
структура, делается расчет количества персонала и ори-
ентировочные зарплаты (штатное расписание), составля-
ются графики работы.
Кроме того, в общем виде могут указываться квали-
фикационные требования к работникам, предлагаться
оптимальные технологии подбора кадров.
8. Под дополнительными услугами понимаются та- Дополнительные
кие направления, как бизнес-ланчи, завтраки, органи- услуги в ресторане
зация детских игровых комнат, дополнительных раз-

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.6 Концепция ресторана

влечений и др. Может предлагаться не только перечень


услуг и рекомендации по составу каждой услуги, но и
примерная технология внедрения и продвижения.
Рекламно-маркетинговая 9. Привлечение и удержание клиентов (рекламно-
деятельность маркетинговая деятельность).
Здесь даются общие рекомендации и принципы
рекламно-маркетинговой стратегии ресторана. Пред-
лагается использование тех или иных каналов ком-
муникаций – как внешних, так и внутренних. Может
разрабатываться и предлагаться перечень и состав ме-
роприятий на определенный период.
Расчет экономической 10. Расчет экономической эффективности.
эффективности Этот раздел может варьироваться по насыщению: на-
чиная от расчета необходимых инвестиций на открытие
объекта и заканчивая полноценным бизнес-планом. Все
зависит от текущих потребностей и поставленных задач.
Цель бизнес-плана Цель бизнес-плана ресторана – «конвертировать»
предыдущие части концепции в цифры и определить
окупаемость инвестиций, рентабельность проекта в
целом, схему движения денежных средств, план ин-
вестиций. При разработке бизнес-плана обязательно
должны учитываться факторы, присущие только ресто-
ранному бизнесу: график работы объекта, % загрузки
и примерное количество посетителей, размер и струк-
тура среднего чека, динамика среднего чека в различ-
ные временные периоды, оборачиваемость зала, время
пребывания клиента в ресторане и др. Без этих данных
бизнес-план будет попросту необъективным.
Разработка Дополнительно в концепции могут быть рекомендации
фирменного стиля по разработке фирменного стиля. Следует отметить, что
творческая часть не является основой концепции (но очень
важна), хотя многие пытаются начать именно с нее. Ресто-
ранный бизнес – такой же бизнес, как и любой другой, по-
этому даже если идея кажется очень удачной, необходимо
произвести изложенные выше манипуляции, чтобы убе-
диться в правильности и своевременности этой идеи.

Пример
Важно отметить, что предпроектным работам уделяется так
много времени и усилий потому, что правильное планиро-
вание составляет 70% успеха заведения. Собственно, реа-
лизация проекта должна опираться на разработанную ранее
концепцию.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепция ресторана
2.6

2.6.3. Факторы, влияющие на


2.6.3
выбор концепции
• Местоположение заведения.
Изучение местоположения необходимо для любого
типа предприятий общепита и развлечений, хотя есть
заведения более и менее чувствительные к своему рас-
положению.
Оценивая расположение ресторана (как и выбирая
его), необходимо рассматривать потоки людей (пасса-
жиро-, автопотоки) в непосредственной близости от по-
мещения; конкурентное окружение, основные здания и
сооружения (офисы, магазины, производственные пред-
приятия, жилые кварталы и др.) в радиусе предполагаемо-
го действия ресторана, удобство прохода/проезда к месту
размещения будущего ресторана, возможности внешнего
оформления (фасад, вывески, наружная реклама и т. п.).
• Структура и уровень развития ресторанного рынка
города/региона/района.
Цель такого исследования – выявление наиболее
успешных и востребованных или же незанятых потен-
циальных сегментов.
• Структура потенциальных клиентов в целом по горо-
ду/региону/району.
Здесь необходимо выявить основные сегменты по-
тенциальных посетителей, что возможно, например, на
основе изучения такого показателя, как рынок жилья.
Также используется метод наблюдения на других пред-
приятиях общественного питания в целом по городу
или району.
• Местный рынок труда.
Здесь важно в первую очередь оценить уровень за-
трат на персонал по всем основным специальностям. В
том числе анализируются возможности профессиональ-
ной подготовки и повышения квалификации.
• Местные сырьевая и товарная базы, местный рынок
рекламы (поставщики продуктов, оборудования,
мебели, посуды, аксессуаров, инвентаря, партнеры
по изготовлению и размещению наружной рекламы,
полиграфии и мн. др.).
Основные критерии оценки – ассортимент, ценовые
условия, сервисное обслуживание, возможность обе-
спечения регулярных поставок и т. д.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

2.7. Продвижение
ресторана
В условиях растущей конкуренции на ресторанном
рынке и также увеличивающейся требовательности и
знаниях гостей ресторана в области сервиса большое
значение приобретают мероприятия, связанные с при-
влечением и удержанием потребителей.
Не стоит забывать и том, что ситуация на рынке пос-
тоянно меняется. Меняется мода и предпочтения лю-
дей, появляется новое оборудование, открывающее но-
вые возможности в приготовлении блюд, новые марки
вин. Все это заставляет каждого ресторатора «держать
руку на пульсе», подстраиваться и предвосхищать из-
менения и постоянно заниматься продвижением свое-
го ресторана.
Наиболее успешные рестораны регулярно обновля-
ют меню, вносят изменения в оформление зала, изме-
няют систему обслуживания. Нужно привлекать новых
клиентов, удерживая при этом старых. А значит необхо-
димо выстраивать грамотную систему продвижения ус-
луг ресторана.
Продвижение Продвижение ресторана – по сути это совокупность
ресторана различных видов деятельности по доведению инфор-
мации о ресторане, его достоинствах до клиентов (ре-
ально существующих и потенциальных) и стимули-
рованию желания воспользоваться предлагаемыми
услугами. Виды подобной деятельности направлены на
налаживание коммуникаций с отдельными личностя-
ми, группами людей; другими словами – целевой ауди-
торией. Назовем это коммуникационным комплексом.
В его состав входят реклама, стимулирование сбыта, PR
и персональные продажи.
Нет единого «рецепта» для всех ресторанов вроде то-
го, что «к наиболее эффективным средствам продвиже-
ния относятся …». То, что хорошо для ресторана средне-
го уровня в центральной части мегаполиса, не подойдет
для ресторана среднего уровня, расположенного в цен-
тре небольшого городка (хотя по остальным парамет-
рам – кухня, дизайн, тип обслуживания и т.п. – они ана-
логичны). Можно анализировать успешный опыт своих
коллег, и пробовать применять аналогичные приемы в
продвижении собственного ресторана, однако нередко
«повторение» на практике не срабатывает.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

Как продвигать конкретный ресторан, зависит от Индивидуальные


его индивидуальных особенностей: особенности ресторана
• Месторасположения,
• Направления кухни,
• Ценовой политики,
• Специфики целевой аудитории,
• Дизайна торговых залов,
• Качества обслуживания и ряда других факторов.
Успех продвижения любого заведения общепита
не зависит и от количества вложенных денег (хотя за
100 гривен достичь высоты будет трудно), а от того, на-
сколько соответствуют выбранные инструменты пот-
ребностям целевой аудитории, а также позиционирова-
нию заведения на рынке. Например, если предприятие
является локальной точкой в городском масштабе, т.е.
рассчитано на живущих и\или работающих в данном
районе, нет необходимости тратить деньги на рекламу
в общегородской прессе или на радио. Может оказаться
достаточным «обозначить» заведение элементами на-
ружной рекламы и провести рассылку по близлежащим
офисным и\или жилым зданиям.
Но: представляя свое заведение как общегородское,
необходимо будет выявить и правильно преподнести те
самые конкурентные преимущества, ценности, кото-
рые заставят потенциального клиента потратить время
и приехать именно к вам с другого конца города.
С другой стороны, есть фактор деятельности заве-
дения на рынке. К различным средствам продвижения
прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и ус-
пешные рестораны, проработавшие некоторое время
на рынке.
Итак, подходы к продвижению конкретного заведе-
ния сугубо индивидуальны, тем не менее, можно по-
пытаться выделить некоторые общие практические за-
кономерности, от которых можно отталкиваться – не
более того – при разработке программ продвижения.
С точки зрения построения работы с клиентами все
предприятия общепита можно условно разделить на
три категории:
• Заведения, ориентированные на поток;
• Заведения, ориентированные на стандарты;
• Заведения, ориентированные на постоянного кли-
ента.
Итак, заведения, ориентированные на поток обычно Заведения,
находятся в оживленном месте. Именно оптимальное ориентированные на поток
территориальное расположение таких заведений плюс

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

относительно небольшая сумма среднего чека обеспе-


чивают постоянный приток новых клиентов. Среди
удачных форматов заведений, ориентированных на по-
ток, называют кофейни, заведения быстрого обслужи-
вания, пиццерии, бары.
В работе ресторанов, ориентированных на поток,
приоритетом становится «вылавливание» посетителей
из проходящей или проезжающей мимо толпы. В сред-
нем, по оценкам специалистов, реально можно при-
влечь от 1% до 3% проходящих людей.
К наиболее эффективным методам продвижения
ресторана данной категории практики относят наруж-
ную рекламу (бигборды, внешнее оформление экстерь-
ера заведения, ярко оформленные витрины, указатели,
выносные щиты и т.п.). Некоторые заведения успешно
используют флаера и рекламные листовки-акции, раз-
давая их прямо на улице в визуальной близости от свое-
го месторасположения.

Мнение эксперта
Не стоит забывать, что наружное оформление должно мак-
симально точно «говорить» клиенту, что его ожидает внутри.
Известно, что скорость нашей реакции на уровне подсознания
в десятки тысяч раз больше, чем скорость реакции на уров-
не аналитического восприятия. Например, когда мы входим в
ресторан, мы сначала получаем сигналы от внешних раздра-
жителей (внутреннее освещение, запахи, расположение вит-
рин, рекламы, одежда официантов), которые обрабатываются
на уровне подсознания. Решение о заказе в данном заведении
принимается нами еще до того, как мы осознаем наши ощу-
щения и начинаем выстраивать рациональную мотивацию.

Однако даже такие рестораны нуждаются в посто-


янных клиентах, ведь постоянные клиенты – это уве-
ренность в завтрашнем дне. Большинство людей, как
правило, очень консервативно, особенно это касается
выбора мест отдыха, а в частности – ресторанов. Они
с трудом заходят в новые места, ведь неизвестно, какая
там ожидает кухня и какое обслуживание. В основном
посещение новых ресторанов происходит благодаря
рекламе «из уст в уста», а проще говоря – по совету зна-
комых и друзей. Обычная прямая реклама здесь прак-
тически малополезна, исключение составляют сетевые
заведения (например, фаст-фуды).

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

Заведения, ориентированные на стандарты (в час- Заведения,


тности, сетевые рестораны), строят свою работу с по- ориентированные
сетителем, основываясь на подсознательном желании на стандарты
человека пользоваться знакомыми ему вещами. Всем
известно, что приезжая в любую страну мира, италь-
янцы стремятся найти итальянский ресторан, францу-
зы – французский, а японцы – японский. Это поведение
вызвано боязнью простого обывателя выглядеть неком-
петентным в глазах окружающих. Сетевые рестораны
позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы
он ни находился.

Пример
В любой стране мира ресторан «МакДональдс» содержит
стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стан-
дартную униформу для обслуживающего персонала, стан-
дартное обслуживание, стандартные подносы, которые стан-
дартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные
кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы
Вы ни были, наш ресторан остается таким же». И продви-
жение происходит за счет количества точек, подкрепленно-
го рекламой.
В рамках украинского рынка можно говорить о таких общеиз-
вестных сетевых заведениях, как «Картопляна хата» («Potato
House»), «Пицца Челентано», «Пузата хата», «Якитория», и
т.д. Соответствие внутренних ожиданий реальным фактам –
один из важнейших факторов, влияющих на психологию по-
ведения покупателя. Мало кто всерьез считает, что еда в том
же «Макдональдсе» вкусная и цены низкие, однако уже в те-
чение многих лет толпы посетителей по всему миру приходят
туда за гамбургером и порцией жареной картошки. Почему?
Все очень просто: где бы вы ни были, в Киеве, в Риме, в Пе-
кине или в Рио-де-Жанейро, вы твердо уверены в том, что за
ваши деньги вам через 30 секунд дадут именно то, чего вы
ожидаете, с чем вы хорошо знакомы.

К этой же категории можно отнести заведения раз-


ного направления, объединенные общей идеей, как, на-
пример, сети ресторанов «Мировая карта», «Козырная
карта», «Аризона Групп». Централизованный менедж-
мент в этих сетях дает определенные гарантии относи-
тельно качества кухни и уровня обслуживания. Как пра-
вило, такие рестораны имеют собственные программы
привлечения и стимулирования своих постоянных кли-
ентов.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

Заведения, ориентированные Заведения, ориентированные на постоянного кли-


на постоянного клиента ента, строят свои отношения с клиентом по принци-
пу: «Приходите к нам еще, мы любим своих постоянных
клиентов». К ним можно отнести большинство одиноч-
ных ресторанов и кафе (будь-то в спальных районах,
в деловой части, в центре города или загородом). Рес-
тораны, ориентированные на постоянного клиента,
могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда
пространстве, и в «поточном» месте. Отличительным
признаком таких ресторанов является специфическая,
присущая только этому ресторану аудитория.
Соответственно, для каждого подобного заведения
должна разрабатываться уникальная рекламная и ПР-
кампания. Важно, чтобы в основе концепции всегда ле-
жала некая идея, какая-то фишка в интерьере, кухне,
обслуживании, на которую «клюнет» нужный клиент…
И в любом случае ресторану необходимо прилагать оп-
ределенные усилия для удержания этих клиентов, по-
ощряя их желание приходить снова и снова.
«Эксклюзивные» Особое место в этой категории занимают так назы-
рестораны и клубы ваемые «эксклюзивные» или «пафосные» рестораны и
клубы. Здесь собирается публика с высоким уровнем до-
хода и определенным социальным статусом. Основные
позиции – элитарность: охлажденное шампанское в ве-
дерках, строжайший face-control и dress-code, которые
не позволяют человеку другого круга попасть сюда да-
же при наличии у него достаточного количества денег,
концептуальный DJ, заведующий музыкальной частью,
и, собственно, сама оригинальная идея. Лучшая рекла-
ма для таких ресторанов – статьи в модных журналах и
распространение информации на всякого рода элитных
тусовках. Однако этот сегмент довольно неустойчив и
практически не растет.
Работать с публикой эксклюзивных ресторанов го-
раздо сложнее, чем с «обычными» клиентами. «Пафос-
ная» клиентура требует повышенного внимания со сто-
роны персонала, и не дает расслабиться хозяину такого
заведения, желая видеть все новые и новые улучшения.
Как правило, весь персонал ресторана знает своих кли-
ентов в лицо и по имени, а также их предпочтения. Для
посетителей таких заведений очень важен персональ-
ный подход, особое внимание. В этом случае имеет
смысл сделать упор на рассылку персональных пригла-
шений на клубные вечеринки и другие мероприятия,
информирование посетителей о новинках меню и вин-
ной карты.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

2.7.1. Рекламные технологии


2.7.1
для ресторана
Реклама ресторана может быть многообразной. Она
может быть представлена рекламными конструкциями
и перетяжками вдоль магистралей города, района, где
расположено заведение. Сообщения о ресторане можно
помещать на страницах популярных печатных изданий.
Эти СМИ могут быть профильными, то есть посвящены
ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресто-
ране могут рассказать телевидение и радио, при усло-
вии, что будет целесообразным размещение рекламы в
столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и
другая сторона – реклама «из уст в уста» – это мнение о
ресторане, которое посетители вынесут за его пределы,
доведут до сведения своих знакомых. А по данным мно-
гих исследований именно мнение знакомых в высокой
степени влияет на принятие решения аудитории пойти
в тот или иной ресторан или нет.
Реклама в СМИ одна из самых дорогостоящих и не по Реклама в СМИ
средствам многим ресторанам. К тому же из-за отсутс-
твия реального учета клиентов, пришедших по этой рек-
ламе, сложно рассчитать эффективность для различных
типов заведений. Тем не менее, реклама в СМИ может
быть достаточно эффективным способом привлечения
клиентов для определенных заведений при соблюдении
определенных условий. Основное из них – четкое пред-
ставление о том, чем конкретный ресторан отличается
от многих других. Что именно может заставить клиен-
тов приехать именно в это заведение, например с друго-
го конца города. После чего эти преимущества необхо-
димо соответствующим образом отразить в рекламном
объявлении. Во многом успешность и формы рекламы
зависят от типа рекламируемого заведения.
Телевидение – хороший, но очень дорогостоящий Телевидение
источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Сю-
да подходят, в первую очередь, в силу своей массовости
ресторанные сети. Потенциальный посетитель встре-
чает рестораны сети иногда по несколько раз в день. И
телевизионная реклама является хорошим подкрепля-
ющим и стимулирующим средством для принятия ре-
шения о посещении. Для остальных – не выгодно: низ-
кое соотношение цена/эффективность, не говоря уже о
том, что они чаще всего не обладают финансовыми воз-
можностями сетей. Все это хорошо укладывается для

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

формата большого города, мегаполиса. В небольших же


городах, где реклама по местному телевидению стоит
недорого и где его действительно смотрят (чтобы знать
о местных новостях, нововведениях и мероприятиях),
отдельные рестораны могут себе позволить использо-
вать телевидение.
Радио Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный ка-
нал обладает оптимальным соотношением охват/цена,
вследствие чего многие рестораторы делают на него до-
статочно серьезные ставки. Однако в крупных городах,
где большое количество радиостанций, нужно исполь-
зовать очень высокую плотность радиорекламы, чтобы
она начала действовать. А это существенные расходы,
да и эффективность этой рекламы для ресторанов не са-
мая высокая.
Если же ресторан работает в строго определенном
регионе, то выбрать радио по географическому призна-
ку достаточно легко. Другой вопрос – будет ли выбран-
ная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но
это уже конкретный случай, который в каждой индиви-
дуальной ситуации решается по-своему.
Пресса Многие рестораны сегодня используют те или иные
формы рекламы в прессе. Например, в справочных из-
даниях, посвященных досугу, размещают свою инфор-
мацию рестораны практически любого типа и ценовой
категории. Так принято и удобно – любой клиент, при-
обретя подобное издание, знает, что встретит там ин-
формацию по самым различным заведениям.
Использование того или иного печатного средства
опять же во многом определяется концепцией рестора-
на, на основе которой осуществляется окончательный
выбор:
Тип ресторана Рекомендации Примечание
Сети fast food и демократич- Заказные статьи, освещающие ПР-ме- Как правило, сети всегда на виду, и
ные ресторана роприятия (например, день рождения се- пресса активно берет интервью у их
ти, открытие нового заведения и т.п.), в представителей.
источниках, которые предпочитают пред-
ставители данного целевого сегмента
Единичные рестораны средне- Размещение направленной рекламы в
ценового сегмента, работаю- еженедельных изданиях типа «Афиша»,
щие «от места» или «Ресторанный путеводитель».
В целом, реклама в прессе Целесообразнее уделить больше вни-
малоэффективна. мания работе с клиентами (методы ло-
кального маркетинга). Однако, при про-
ведении интересного идейного праздника
реклама в прессе может быть уместна.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7
Тип ресторана Рекомендации Примечание
Дорогие рестораны клас- Освещение в прессе ярких ПР-меропри- Основные средства – модные жур-
са люкс ятий. Кроме того, может использовать- налы, деловая пресса, читательская
ся блочная реклама в соответствующих аудитория которых в наибольшей
изданиях, предпочитаемых данным сег- степени пересекается с потенциаль-
ментом. ными клиентами ресторана.

Успех рекламы наряду с правильным выбором но-


сителя также определятся правильным наполнением.
Значительная часть рекламы в прессе не работает по
причине слабого исполнения, в т.ч. за счет нечеткого
ориентирования на целевую аудиторию.

Мнение эксперта
Любая прямая реклама, где бы она ни разме-
щалась (перетяжки, билборды, печатные или
электронные СМИ), окажется эффективной
только в том случае, если будет давать по-
тенциальному клиенту понятную и конкрет-
Олег Назаров ную мотивацию посещения ресторана. Аб-
страктное описание преимуществ заведения без фиксации на
уникальном торговом предложении (фишке) не оправдывает
вложенных средств.

Пример
Популярнейший среди рестораторов текст на пе-
ретяжке (растяжке) «Мы открылись!» – обра-
зец непрофессионализма в рекламе. Он не не-
сет никакой полезной информации для гостя. Не
выдерживает критики такой «радостный» текст и
Олег Назаров как информационный повод. То есть для хозяев
заведения открытие своего детища – конечно же, праздник. Для
них закончилась многомесячная эпопея борьбы со строителями,
чиновниками и т. д. Для клиента же сам факт открытия очеред-
ного ресторана не может служить побудительной причиной, чтобы
идти туда и оставлять там свои деньги. Еженедельно в городе от-
крываются десятки ресторанов, магазинов, клубов, кинотеатров,
салонов – на всех денег не напасешься! Особенно в кризис…

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

Мнение эксперта
Результаты нескольких последних исследований показывают,
что, при выборе ресторана, для потребителей не очень важ-
но, как заведение преподнесено в СМИ, да и преподнесено
ли вообще. Данные показывают, что больше всего потенци-
альные посетители доверяют такому источнику, как – впе-
чатления коллег, знакомых, друзей и т. д. (более 85%). На
втором месте по значимости – личный опыт посещения ре-
сторана (около 80%).
Что касается непосредственно СМИ, выступающих в качест-
ве источника, при помощи которых потребитель узнает о рес-
торане, то наибольшим доверием у потребителей пользуют-
ся статьи ресторанных критиков в печатных изданиях и сайты
ресторанов в Интернете (чуть больше трети опрошенных). На
втором месте – сайты, посвященные досугу и развлечениям.
Третье место принадлежит ресторанной наружной рекламе, в
частности вывескам и витринам.

Наружная Наружная реклама – одна из важнейших средств, ис-


реклама пользуемых в маркетинговой деятельности ресторана.
И наибольший ее удельный вес в привлечении клиен-
тов присущ для тех ресторанов, которые работают от
своего местоположения. При этом главный плюс на-
ружной рекламы – постоянное напоминание о суще-
ствовании ресторана.
При всей своей понятности наружная реклама – по-
нятие расплывчатое, допускающее различную трактов-
ку, и включает все элементы внешнего оформления ре-
сторана (в т.ч. оформление фасада и летних площадок),
а также вынесенные рекламные конструкции информа-
ционного и имиджевого содержания, воздействующие
на принятие клиентом решения о посещении заведе-
ния. Некоторые рестораны практикуют «выставление
на улице» живых людей-«персонажей» в соответствую-
щих костюмах, которые выполняют функцию «зазывал»
(единственная их задача состоит в том, чтобы клиент
переступил порог заведения).
Оформленные витрины на фасаде могут существен-
но увеличить приток новых клиентов. Причина заклю-
чается в том, что витрина способна спровоцировать
спонтанные покупки.
Спонтанная покупка Спонтанная (незапланированная) покупка – что-
либо, приобретаемое под влиянием момента. В боль-
шей степени это относится, конечно, к заведениям,
ориентированным на поток (например, витрины кафе-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

кондитерских с расставленными сладостями и аппетит-


ными булочками наверняка привлекут «сладкоежек»,
особенно детей). Также активно применяется выносной
щит с актуальной информацией о ценах на меню ресто-
рана, специальных акциях и предложениях. Это инфор-
мационное средство, оформление и внешний вид которо-
го много расскажет о заведении потенциальным гостям,
поможет «прикинуть» ценовую политику ресторана до
входа внутрь. Таким образом, грамотно используя вы-
носные щиты, Вы ориентируете гостя на уровень цен,
что в определенной мере облегчает работу с ним в зале –
гость не шокирован дальнейшей подачей меню и, соот-
ветственно, счета.
Каждое заведение может использовать наружную
рекламу в разном объеме и в разных комбинациях. На-
пример, для нижнеценового сегмента заведений мо-
жет быть эффективна реклама в метро, для среднеце-
новых и фешенебельных заведений – на билбордах и
растяжках (причем для последних – в престижных ме-
стах), выполняя функцию указателя, если размещены
в непосредственной близости от ресторана, или же для
имиджевого продвижения ресторана и проходящих в
нем мероприятий.

Мнение эксперта
Типичная ошибка при использовании таких средств, как бил-
борды и растяжки – использование цветовых сочетаний и
шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей маши-
ны со скоростью более 40 км\ч.

Мнение эксперта
На билборды ресторатору тратиться вооб-
ще нецелесообразно. Если перетяжки спо-
собны анонсировать гастрономические собы-
тия – это, так сказать, инструмент быстрого
рекламного информирования, то с билборда-
Олег Назаров ми такого не получается. Их долго изготав-
ливать; выкупаются щиты не меньше, чем на месяц, и очень
часто – за полгода вперед… Кроме того, один билборд не-
минуемо растворится в массе других щитов, и число контак-

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

тов (так в маркетинге именуется однократное восприятие ре-


кламного обращения одним потребителем информации) не
достигнет критического уровня, выражающегося в готовности
человека воспользоваться предлагаемыми рестораном гастро-
номическими услугами.
Чтобы билборды «работали», их должно быть несколько десят-
ков, причем ежемесячно они должны ротироваться. Позволить
себе такое могут только большие корпорации. Тиражированные в
сотнях билбордов полосатые билайновские пчелы, бело-красные
яйца МТС, красно-синие фирменные цвета Pepsi-Cola – все эти
имиджевые картинки призваны постоянно впадать потребителю
в глаза, не давая забывать о соответствующей компании. В ре-
сторанном же мире позволить себе билборды могут разве что
самые большие сети, причем ориентированные на предельно
широкую аудиторию. Отдельному же, даже самому солидному
ресторану, размещать на билбордах свежую информацию о се-
бе технически трудно, а имиджевую рекламу – чересчур наклад-
но. И главное – имидж гораздо дешевле формировать с помо-
щью методов пиара.

Реклама Реклама внутри ресторана – к ней можно отнести бу-


внутри ресторана клеты, визитки, листовки о ресторане и проводимых ме-
роприятиях, акциях, дополнительных услугах и т.п. Так,
например, если в заведении периодически проходят вы-
ступления музыкальных коллективов, целесообразно
раздавать программки на неделю/месяц наперед.
Многие заведения активно используют кувертбор-
ды (таблички на столе). Это ни что иное, как способ
общения с гостем, сидящим за столом. В кувертборде
отражаются акции, блюда-сюрпризы, блюдо (или, на-
пример, коктейль) дня, дегустации, новинки, объявле-
ния. Отдельно могут стоят таблички с меню завтраков
и бизнес-ланчей.

Пример
В некоторых ресторанах, где в залах для гостей развеше-
ны плазменные экраны, успешно используются ролики при-
готовления фирменных блюд (на гостя производит хорошее
впечатление визуальная информация – условно «как готовит-
ся его блюдо»).

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

При оформлении кувертборда необходимо соблюдать


те же требования к шрифтам и переводам, что и в папке ме-
ню. Умело используя кувертборд, можно поднять продажи
как отдельного меню (например, постного меню во время
Поста, или меню бизнес-ланчей), так и отдельных блюд.
Рекламно-сувенирная продукция – фирменные спич- Рекламно-сувенирная
ки, зажигалки, календари, пакеты, фотографии, знач- продукция
ки, бокалы, аудио- или видеозаписи на CD, и пр. – лишь
бы они соответствовали концепции и фирменному сти-
лю ресторана. Естественно, на каждом предмете должен
быть размещен фирменный знак заведения и желатель-
но нанесение названия, адреса, телефонов.
Сувениры должны напоминать клиенту о рестора-
не или о событии, проводимом в ресторане, и в опреде-
ленной мере выполнять функцию распространения ин-
формации о заведении. Использование сувенирной про-
дукции должно быть неотъемлемой составляющей рек-
ламной компании заведения любого ценового сегмента
(варьируется лишь ассортимент, кол-во и качество носи-
телей), поскольку она оказывает существенное влияние
на повышение лояльности посетителей к заведению.
Не стоит забывать о разных целевых группах. Чаще
всего сувенирная продукция, предлагаемая ресторана-
ми, ориентирована на мужчин либо является нейтраль-
ной по отношению к другим посетителям. А ведь если
разобраться, все больше женщин – деловых, активных
и посещающих рестораны отдельно от мужчин – встре-
чается не реже. Именно женских сувениров практичес-
ки никогда не встречается.
Молодежь, как одна из самых падких на всякую суве-
нирную мелочь аудитория, достаточно специфическая
клиентура. Если заведение рассчитано в значительной
степени на эту группу, обязательно нужно дать им та-
кую возможность.
Есть еще такая группа посетителей – как семейные
пары с детьми. Если ваш ресторан ориентирован на ро-
дителей с детьми (или они являются одной из целевых
аудиторий), позаботьтесь о детях. Они должны полу-
чить свои игрушки, чтобы вновь и вновь тянуть роди-
телей в ресторан. Идеальным примером внимания к де-
тям можно назвать «МакДональдс»: ни один ребенок не
уйдет оттуда без подарка.
Сувенирную продукцию можно условно разделить на:
• повседневную (которая предназначена для всех) –
самый распространенный пример – сувенирные
спички;

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

• индивидуальную (которая вручается за какие-либо


«достижения»);
• событийная (которая изготавливается к определен-
ным мероприятиям, праздниками, фестивалям).
Как показывают наблюдения за поведением посетите-
лей в ресторане, многие с удовольствием что-то берут из
ресторана – просто что-нибудь на память. Это могут быть
даже зубочистки, красочные зонтики из десертов и кок-
тейлей. В данном случае посетителем движут определен-
ные подсознательные мотивы: он пришел в заведение, по-
кушал, заплатил за все и оставил пристойные чаевые.
Естественно, клиент ожидает какой-нибудь благо-
дарности от заведения. Дайте ему ту малость, которую
он хочет, и он будет благодарен. Ведь не в спичках сча-
стье, а во внимании, которое вы оказываете клиенту.
Клиент оценивает любую заботу с вашей стороны. И су-
венирная продукция – это одна из возможностей прояв-
ления внимания к своим посетителям.

Мнение эксперта
Хотя сложилось мнение, что сувенирная продукция именно пото-
му является сувенирной, что должна распространяться бесплат-
но (что в принципе правильно), в отдельных случаях ее можно
продавать. Такая практика, причем весьма успешная, существу-
ет в ряде зарубежных ресторанов. В Украине такое встречается
пока редко, и не всегда это были удачные попытки.
Если клиентам нравится посещать ваш ресторан, многие из
них могут с удовольствием приобрести что-то оригинальное
на память о заведении, причем иногда вовсе не за символи-
ческую плату. Вопрос установления цены на сувенирную про-
дукцию полностью зависит от типа ресторана, вида продук-
ции и ее оформления.
И конечно, чтобы ее покупали не ради функционального на-
значения, но и как сувенир из конкретного ресторана, сам
ресторан должен быть соответствующе примечательным.

Пример
В одном из пивных ресторанов Одессы успешно действует
практика продажи фирменных, и кстати очень презентабель-
ных, стеклянных бутылок с пивом собственного приготовле-
ния. Посетители этого ресторана-пивоварни приобретают та-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

кие бутылки не только для себя, но и в качестве подарков


для друзей – любителей пива. Также там существует прода-
жа оригинальных фирменных кружек, вместе с которой мож-
но получить собственную ячейку для ее хранения в ресто-
ране. Каждый раз, приходя в этот ресторан, клиент может
выпить фирменного пива из собственной фирменной кружки.
При этом стоимость этих «сувениров» достаточно высокая.

В некоторых случаях «дорогая» сувенирная продук-


ция (даже предназначенная для продажи) может быть
презентована клиенту ресторана, как особо отличивше-
муся. Смысл такого приза понятен – это приз за то, что
он в чем-то превзошел всех других клиентов. Причем не
просто в чем-то, а именно в том, что способствует про-
цветанию вашего заведения. Другими словами, если
клиент «побил рекорд» по разовой сумме счета или при-
ходил в ресторан каждый день в течение определенного
времени, он вполне заслужил подарок. Как показывает
практика, лучше для клиента и выгоднее для заведения
поощрять именно призами, но не скидками (дисконт-
ными карточками).
Награждайте ваших лучших клиентов, и они не толь-
ко будут постоянно приходить к вам, но и приведут с со-
бой еще знакомых.
Почтовую рассылку можно эффективно использо- Почтовая рассылка
вать в тех случаях, когда Вы примерно представляете,
кто является основными клиентами Вашего рестора-
на. Если он рассчитан на посещения жителями из бли-
жайших домов, или для служащих близко расположен-
ных офисных зданий, то целесообразно известить их
об этом. Кроме того, если ресторан имеет определен-
ную направленность (например, вы предполагаете, что
он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно
ориентировать рассылку именно на эту целевую ауди-
торию.
Однако при сегодняшней «замусоренности» почто-
вых ящиков почтовые адресные рассылки для привле-
чения новых клиентов не всегда эффективны.
Значительную роль рассылки играют для поддержа-
ния существующей клиентуры, однако более популяр-
ным становится использование не только и не столько
традиционных почтовых рассылок, сколько персональ-
ные рассылки по электронной почте и SMS-ки.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

Реклама «из уст в уста» Реклама «из уст в уста», бесспорно, занимает лиди-
рующее место среди всех других видов рекламы рес-
торана, особенно для заведений, ориентированных на
постоянную клиентуру. Многие знают, что положитель-
ные устные отзывы и рекомендации – это лучшая рек-
лама для ресторана. К тому же наименее затратная. Но
можно ли управлять рекламой «из уст в уста»? Как по-
казывает опыт, можно и довольно успешно. Препод-
несение и фиксирование нужной информации о вас в
сознании ваших клиентов – это результат детально про-
думанной маркетинговой программы, которую вы мо-
жете создать и последовательно внедрять.
Рассмотрим основные принципы формирования ус-
тных отзывов.
Первый принцип. Люди не могут быть клиентами
вашего ресторана, если они не думают о вас!
Цель программы устных отзывов заключается в том,
чтобы «заставить» клиентов положительно говорить о
вас. Когда ваше заведение становится предметом вос-
торженного рассказа вашего клиента, то и у рассказчи-
ка, и у людей, с которыми он беседует, может возник-
нуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда
клиент думает и говорить о вас, ваши шансы на его пов-
торный визит увеличиваются, и наоборот – если мыс-
ли о ресторане не приходят на ум клиенту, то он едва ли
когда-нибудь появится у вас. С другой стороны, не будет
отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы
люди говорили о вашем ресторане приятные для вас ве-
щи, то именно ЭТО должно быть у вас в заведении.
Второй принцип. Сами по себе отзывы не появятся.
Хотя и не исключено, что люди будут говорить о ва-
шем ресторане хорошо без каких-то специальных види-
мых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы –
это инструмент создания продаж, обладающий таким
мощным потенциалом, что просто «грех оставлять его
на откуп случаю». А значит давайте клиентам достаточ-
но хороших поводов, о которых можно и … следует (т.е.
нужно и полезно для вас) говорить. Больше рассказы-
вайте им о вещах из жизни вашего заведения, которые
они, скорее всего, не знают, и постоянно делайте что-то
такое, о чем бы им хотелось рассказать близким, друзь-
ям или просто знакомым.
Недостаточно, чтобы посетители просто проводили
хорошо время в вашем ресторане. Если только этим все
ограничивается, то единственное, что они смогут рас-
сказать своим друзьям, это то, что они хорошо прове-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

ли время. Конечно, это лучше чем ничего, но у этой ин-


формации слишком мало «силы убеждения». С другой
стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают,
почему они хорошо провели время, то тогда им есть что
рассказать.

Пример
После некоторого «просвещения» со стороны персонала заго-
родного заведения, гость может сказать: «Вчера вечером мы
были в ресторане Х и хорошо посидели. Вы знаете, у них свой
садик, и они приготовили отличный салат, и зелень сорвали
непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был
лучший салат, какой я когда-нибудь ел! В следующий раз, ес-
ли в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут са-
лат недельной давности, я просто уйду из такого заведения!»

Конечно, то, что вы делаете правильные вещи, о ко-


торых говорят, очень помогает. Однако не менее важно
удостовериться, что ваши клиенты знают о том, что вы
для них сделали и делаете. Другими словами, если вы
подбросите своим клиентам тему для разговора о вас,
75% непременно воспользуются ею.
Если у вашего ресторана есть история или легенда,
вы должны ее рассказывать. При этом часто бесполезно
полагаться только, например, на копию меню. Большин-
ство людей не читают меню, а просматривают. Интерес
людей к меню зависит от цели их посещения ресторана.
Так, одиночные посетители чаще вникают в содержание
меню, так как им не с кем поговорить за столиком, что-
бы занять время ожидания. Эффективность папки меню
зачастую уменьшается из-за привычки официантов от-
бирать ее при первой же возможности. Лучше дать лю-
дям … слова, которые они смогут повторять. Просто в
подходящий момент «научить гостя этим словам».
О чем говорить? Примеров может быть бесконеч-
ное количество. Вы используете старинные семейные
рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости, которая
недавно посетила ваше заведение? Это придумал кто-
то из ваших постоянных клиентов?
Если за вашими рецептами есть какая-то история,
поделитесь ею.
Третий принцип. Устные отзывы зависят от призна-
ков отличия вашего ресторана от других. Если этого

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

нет, то люди, возможно, все-таки смогут говорить о вас.


Но вряд ли они смогут объяснить, почему ходят именно
в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям необ-
ходимо объяснение причин, почему они делают так, а
не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание
отличий – еще один важный аспект этой работы.
Добивайтесь отличий даже в самых обычных вещах.
Несмотря на то, что ставка на уникальные элементы и
продукты, характерные только для вашего заведения,
играет в вашу пользу и создает очевидное сильное пре-
имущество, не стоит пренебрегать возможностями со-
здавать отличия при помощи тех элементов, которые
предлагает любой другой ресторан … В этом случае вы
сможете напоминать своим клиентам о себе даже, ког-
да они проводят время в каком-нибудь другом ресто-
ране… Что обычно всегда есть в любом обычном рес-
торане? Как ни парадоксально это звучит – хлеб, вода,
напитки, кофе, салфетки, телефон и т.д. По большому
счету, можно создать отличия по каждому из этих пун-
ктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он
представлен, либо по отношению к этому продукту.

Пример
Вода местная ключевая – подача в графине или с цветочным
лепестком в стакане.
Вдобавок к салфеткам – горячие полотенца до и после еды.
Подача кофе в специальном кофейнике с фирменной кон-
феткой, или кофе, сваренный прямо за столом.
Хлеб можно подавать на индивидуальных досточках или горя-
чим «с пылу с жару» на противне. А рядом с телефоном поло-
жить фирменные блокноты для записей. Другими словами,
любую хорошую вещь всегда можно сделать еще лучше.

В силу того, что общественное питание – это бизнес,


основанный на личном контакте и взаимодействии, важ-
но не упустить человеческий фактор, который воплоща-
ется в успех или неудачу программы устных отзывов.
Человеческая природа такова, что каждому хочется,
чтобы у него было о чем рассказать. Каждому человеку
нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают.
Это делает нас в наших глазах более значительными и
более причастными к происходящему. Таким образом,
возможность поведать о каком-нибудь «секрете» вашим

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

гостям с тем, чтобы они могли рассказать другим, – это


неплохой подарок… Утечка «секретов» - это превосхо-
дный способ крепче привязать людей к вашему ресто-
рану и дать им отличный повод для разговоров.

Пример
Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка инфор-
мации о том, что вы ждете поступления какого-то особого ви-
на, незадолго до того, как вино действительно поступит, и вы
публично объявите об этом.
Или, «сообщение», что у вас осталась последняя упаковка
редкого корня, на котором вы делали чудную настойку, кото-
рую не найти ни в одном ресторане. И вы не намерены вклю-
чать его в барную карту, а сохраните для тех, кто ценит этот
напиток и знает ему действительную цену…

Люди больше говорят тогда, когда они лучше осве-


домлены о происхождении и качестве продуктов, ис-
пользуемых в вашем ресторане. Например, если у вас
лучшие стейки в городе, можно создать «команду фана-
тов», особенно если они информированы, как вы его го-
товите, почему вы выбираете именно такое, а не дру-
гое мясо для вашего фирменного блюда, как появился
в вашем ресторане этот рецепт, почему у него особен-
ный вкус и т.п.
Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о
заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое
может случиться, например, если дадите вашим посе-
тителям почувствовать себя первооткрывателями при
дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то но-
вого и необычного.
Общеизвестно, что рестораны должны дарить не
только вкусовые ощущения, но и визуальные. Когда по-
сетители не едят, они смотрят по сторонам. Что они при
этом видят, и что могут об увиденном сказать? Никто не
говорит, что нужно купить оригинал Пикассо (об этом,
несомненно, будут говорить), ваши коллекции или де-
тали интерьера могут быть, например, просто забавны-
ми, оригинальными и запоминающимися.
Если планировка вашего ресторана позволяет устра-
ивать демонстрационное приготовление (или «до-
готовку») блюд в зале, это хорошо работает. Гостям
нравится смотреть, как готовится их еда. В этом содер-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

жится некое сценическое действо. Одних заворажива-


ет вид множества ингредиентов, которые используют-
ся для создания всего одного блюда. Другие чувствуют
себя комфортнее, когда видят, как и в каких условиях
для них готовят. Аналогичным образом, «работают» по-
пулярные сегодня, открытые для обзора посетителей
кухни. А третьи придут в восторг, если приготовленное
блюдо вынесет в зал шеф-повар в соответствующем «па-
раде», и лично разрезав на кусочки, разложит им на та-
релки. Самолюбие этих клиентов будет в полной мере
удовлетворено, и то, что они об этом расскажут, вряд ли
вызывает сомнений.
Таким образом, чем больше ваши клиенты знают о
том, что вы для них делаете для них, тем больше у них
возможностей об этом говорить. Ваши постоянные кли-
енты, рассказывающие о вас своим знакомым – источ-
ник рекламной поддержки, который пользуется боль-
шим доверием, и что важно наиболее эффективный.
Как уже упоминалось выше, люди чаще с недоверием
относятся к прямой рекламе, критически оценивая ин-
формацию, которую им преподносят в рекламных ма-
кетах. С психологической точки зрения это вполне объ-
яснимо: «мы любим покупать, но не любим, когда нам
что-то навязывают. Мы слушаем тех, кого знаем и це-
ним, и менее скептически относимся к информации,
полученной от друзей и хороших знакомых, поскольку
исходящая от них информация не вызывает сомнений
или внутреннего сопротивления (за ней нет никакого
корыстного мотива, они ничего не будут иметь с того,
что создадут рекламу чему-нибудь)».

Мнение эксперта
Многие рестораторы почему-то считают рекла-
му «из уст в уста» (так называемое сарафанное
радио) бесплатной. Мол, не нужно никому пла-
тить никаких денег за рекламу. Но дело, оказы-
вается, вовсе не в тех тысячах долларов, кото-
Олег Назаров рые могут уйти на перетяжки или рекламу на
радио. Создать такое заведение, чтобы клиент не просто ушел
довольный, но и стал рекламировать это место среди своих зна-
комых – труд величайший, и денег потребует немереных! Это ка-
кие же вкусные должны быть там блюда, из какой свежести про-
дуктов и вдобавок – по какой смешной цене! А какой сервис там
должен быть, и значит, сколько должно быть потрачено на тре-

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

нинги персонала! То есть с точки зрения постановки всего биз-


неса расчет исключительно на рекламу «из уст в уста» – это,
разумеется, идеальный подход, но в реальных условиях, к сожа-
лению, редко где демонстрируемый…
Вторая слабая сторона «сарафанного радио» связана с бур-
ным ростом всей ресторанной сферы. Оно очень эффектив-
но работает в условиях ограниченности выбора (маленький
город, отдельный спальный район). Если же в городе (райо-
не) ресторанов много, то слишком велика конкуренция между
ними и слишком насыщено рекламно-информационное про-
странство. Если ресторатор будет рассчитывать исключитель-
но на рекламу «из уст в уста», то может попросту отстать от
своих менее совершенных конкурентов, пользующихся, одна-
ко, всеми современными маркетинговыми методами продви-
жения на рынке – агрессивными и технологичными.

2.7.2. Программы стимулиро-


2.7.2
вания
В последнее время наибольшую популярность при-
обрел метод стимулирования. Этот метод действует
как временное повышение интереса клиентов к ре-
сторану, как краткосрочный инструмент, и характе-
ризуется применением стимулов и вознаграждений,
которые могут заставить клиента осуществить выбор
в пользу конкретного ресторана в определенный мо-
мент. Основной принцип – клиент получает от заве-
дения некую «компенсацию» за посещение, в первую
очередь, материальную.
Выбор программ и их сочетание осуществляется ин-
дивидуально в зависимости от типа заведения, целевой
аудитории и ряда других факторов.
Распространенные виды стимулирования:
Скидки по поводу. Повод может быть самым разно- Скидки по поводу
образным – календарные праздники, корпоративные со-
бытия заведения или личные события клиента и прочее.
Понятно, что в более низком ценовом сегменте за-
ведений (посещаемым людьми с относительно невысо-
ким достатком), логичнее вводить программу скидок.
Чем ниже доход клиента, тем важнее материальное
стимулирование, выражаемое в конкретной финансо-
вой выгоде. И, наоборот, с повышением уровня доходов
фактор нематериально стимулирования начинает пре-

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

валировать. Но опять же, буквально следовать этому


принципу нельзя. Хотя бы потому, что поведение каж-
дого конкретного человека и группы людей зависит не
только от уровня дохода.

Мнение эксперта
Использование системы скидок не всегда приводит к ожидае-
мым результатам. Для начала необходимо увеличить поток по-
сетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом
попытаться извлечь дополнительный доход от их использова-
ния. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки
(комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п.). Целе-
сообразно давать скидку на большую компанию, посетившую
Ваш ресторан, или постоянным клиентам, приходящим не ме-
нее одного-двух раз в неделю.

Пример
Многие рестораторы рассказывают, насколько для наших
достаточно состоятельных людей важны дисконтные карто-
чки, как они между собой «хвастаются» наличием и уровнем
карт (вроде «у меня золотая или платиновая, ее дают толь-
ко самым…»). Количественный и качественный фактор та-
ких карточек играет своеобразную имиджевую роль для та-
ких клиентов.

Формы вручения лучше разработать заранее для


каждого отдельного заведения:
• Бесплатное вручение можно приурочить к какой-
либо акции, просто используя ее как повод для вру-
чения;
• Можно вручать карточки узнаваемым клиентам –
тем, которые ходят в ресторан настолько часто, что
персонал уже запомнил их;
• Можно установить некий фиксированный денеж-
ный барьер, преодолев который клиент получает
право на скидку. Для этого нужно, чтобы в заведе-
нии была четкая система отмечания заказов.
Оптимальным для заведений среднеценового и вы-
ше уровня считается размер скидки как минимум 10%,
максимальный – лежит на уровне безубыточности ре-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

сторана. В большинстве случаев скидку по карточке нет


необходимости делать свыше 25%, хотя в отдельных
случаях она может доходить и до 50%. В сетевых заве-
дениях типа fast-food эффективно работают карточки
3-5%, а также накопительные – размер которых зависит
от набранной суммы и количества посещений.

Мнение эксперта
Не стоит вручать дисконтную карточку в качестве извинения
за проблему, возникшую в процессе обслуживания. Лучше в
данном случае преподнести гостю бутылку вина или шампан-
ского «от заведения».

Мнение эксперта
К сожалению, дисконтные карты, являясь хо-
рошим методом стимулирования сбыта, не-
редко становятся инструментом обмана ре-
сторатора со стороны персонала. Располагая
несколькими такими картами, официант мо-
Олег Назаров жет при расчете принести клиенту пречек на
полную сумму съеденного и выпитого, а затем, получив день-
ги и проводив гостя, по сговору с менеджером произвести от-
мену пречека и сделать скидку по своей дисконтной карте.
Обычно это мотивируется тем, что клиент, дескать, вспом-
нил, что у него в этом ресторане есть скидка. Сумма скидки,
таким образом, остается у нечестного персонала.
Поэтому дисконтные карты в идеале должны быть имен-
ными; в крайнем случае – номерными. Управляющему или
владельцу заведения необходимо также регулярно анали-
зировать все проводящиеся в автоматизированной системе
управления операции по дисконтным картам.

Бонусы – поощрение клиентов в форме обраще- Бонусы


ния набранных очков в скидку на услуги или полу-
чения подарка на выбор, или участия в розыгрыше
призов, и т.п. Основное отличие в принципе воздей-
ствия: в случае бонусных программ присутствует
элемент игры, развлечения, азарта, тогда как в про-
граммах скидок клиент, как правило, просто поль-
зуется предоставленной скидкой (иногда она может
накапливаться).

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

По словам рестораторов, внедривших эту систе-


му, она действует довольно успешно и помогает удер-
живать посетителей. Клиент копит бонусы или баллы,
а потом «покупает» себе на них подарки. Кроме того,
можно устраивать различные акции и дегустации (на-
пример, совместно с известной маркой пива), розыгры-
ши призов или призы отдельным посетителям (напри-
мер, каждому 100-му гостю).
Купоны Купоны. Способы распространения купонов много-
образны: по почте, в прессе, путем разноски или непо-
средственно в ресторане. На купоне должны быть четко
указаны условия его действия: срок, величина скидки,
особые условия.
Возмещение с отсрочкой представляет собой купон
со скидкой (или чек), который он может предъявить
при повторном приходе в ресторан или при определен-
ном заказе.
Премия Премия может быть в любой форме – денежной, в
виде презента какого-то блюда или напитка, причем по-
водом для премии могут служить самые разные случаи.
Один из распространенных приемов – «комплимент от
Шеф-повара» (или как вариант от сомелье, бармена,
официанта).
Комплимент Комплимент. Представляет собой крохотное бес-
платное угощеньице, предлагаемое гостю перед пода-
чей блюд, которые он заказал по меню. Это может быть
что угодно – маленькая тарталетка, нарезанные лом-
тиками морковка и сельдерей с соусом, ломтик сала на
черном хлебе, паштетик на печенье, бокал вина, чай-
ник чая, орешки, чипсы… Предлагая комплимент, ре-
сторан как бы демонстрирует безальтернативную лю-
бовь к своему гостю, или, говоря профессиональным
языком, клиентоориентированный сервис.
Конкурсы, лотереи, игры Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны про-
водиться честно и публично, а призы – не вызывать ра-
зочарования.
«Счастливые часы» «Счастливые часы» также сегодня достаточно рас-
пространенное явление. Каждое заведение имеет вре-
мя, когда его посещаемость минимальна. Обычно это
дневные послеобеденные часы. Чтобы как-то оживить
спрос, в это время вводят соответствующие стимули-
рующие мероприятия. Это могут быть скидки на ме-
ню (обычно за исключением спиртных напитков) – до-
стигающие иногда до 50%, предложения типа «2 товара
по цене одного» или «при заказе 2-х видов товара, 3-й –
бесплатно», и т.п.

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

Дегустации блюд и/или напитков эффективны при Дегустации блюд


введении нового меню или отдельных направлений ме- и/или напитков
ню, новой группы напитков (например, оригинальных
фреш-коктейлей на летний сезон) и т. д.
Стимулирование в самом торговом зале рестора- Стимулирование
на или в непосредственной близости. Предполагает в торговом зале
использование различных плакатов, устройств, кон-
струкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к
различным акциям и мероприятиям (и собственно к ре-
сторану, если подобные средства используются вне стен
ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики,
гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлека-
тельная музыка, запахи, собственно уникальный инте-
рьер и т.п. – примеры использования этого инструмен-
та стимулирования.
В целом в рамках перечисленных программ сти-
мулирования достаточно много подвидов, из которых
каждое конкретное заведение может выбрать и раз-
работать наиболее подходящий вариант или комби-
нацию вариантов «под себя». В большинстве случаев,
если характеристика географической принадлежно-
сти не первична для целевой группы, т.е. ресторан
рассчитан на работу с «постоянными» клиентами,
выбирающими ресторан по признаку уникальности
– уникальности концепции, атмосферы, кухни, инте-
рьера и пр., то вероятнее всего стимулирующие ме-
тоды, связанные с рациональной выгодой, не будут
иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоцио-
нальный подход, т.к. мотивом посещения подобного
типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в
самореализации, признании, статусе, принадлежно-
сти к желаемой группе.
Скидка или возможность снижения цены не будет
здесь основным мотивом посещения или выбора ре-
сторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая
карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не
будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расста-
новке приоритетов, в том, что еще кроме карты ресто-
ран предлагает гостям и каков результат будет для ре-
сторана.
Другой вариант, когда ресторан ориентирован на
поток, работает от места, или это сеть fast-food. В таких
случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это
может быть снижение цен на определенные позиции
или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные
системы и прочее.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

Факторы, Основные факторы, влияющие на эффективность


влияющие на эффективность проводимых программ:
программ • Непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и
уникальность идеи. Информация о результате учас-
тия в акции должна быть доступной, чтобы не нуж-
но было ждать долгий срок, т. к. интерес явно будет
потерян.
• Условия участия должны быть реальны, не обреме-
нены излишними сложностями.
• Не должно быть эффекта отставания – клиент дол-
жен успеть выполнить необходимые действия.
• Акция должна вызывать доверие и оправдывать ожи-
дания клиентов.
Стимулирующие программы не следует использо-
вать часто – важно соблюдать принцип дискретности,
согласно которому стимулирование не может продол-
жаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, ку-
поны, как правило, обесценивают имидж заведения в
глазах клиента. Отдавать предпочтение стимулирова-
нию было бы логично, когда оно сочетается с имиджем
заведения и добавленной ценностью, или идет им во
благо.
Не стоит также забывать, что все эти программы
должны сопровождаться соответствующей рекламной
компанией, одной из задач которой является инфор-
мирование клиентов о планируемой акции. Важным
моментом является также подготовка персонала к го-
товящейся акции – он должен быть несомненно заинте-
ресован в достижении общих с компанией целей.

2.7.3 2.7.3. Связи с общественно-


стью – Public Relations
PR относится к маркетинговым коммуникациям,
так как нацелен на специализированные, сегменти-
рованные аудитории, однако по ряду позиций сущест-
венным образом отличается от других маркетинговых
коммуникаций. Так, PR отличается от рекламы тем, что
продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму
организацию в глазах общественности. К тому же, ес-
ли реклама – платное средство информирования, то PR
практически бесплатен для организации. В отличие от
рекламы, PR призван выходить на широкую публику,
а не на узко очерченный круг потенциальных покупа-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

телей. Кроме того, если реклама видит в человеке кли-


ента-потребителя и стремится спровоцировать жела-
ние сделать покупку, то PR адресуется к человеку как к
существу социальному – с целью вызвать его доверие.
Важной особенностью правильно организованного пи-
ара является то, что это работа направлена не столько
на сиюминутный результат, сколько на достижение дол-
госрочных выгод и перспектив.
Согласно Foundation for Public Administration and Re-
search, существует более 500 определений PR.
PR (от англ. Public Relations, или связи с обществен-
ностью) – это технология позволяющая создать благо-
приятное общественное мнение о Вашем ресторане у
значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое
могут входить как клиенты, так и представители влас-
ти, ассоциации, СМИ, поставщики и другие заинтересо-
ванные группы.
PR в ресторанном бизнесе – это, прежде всего, со- PR в ресторанном бизнесе
здание «уникальности» образа того или иного заведе-
ния, включающего положительную оценку клиентами
и общественностью его значимости, престижа, репута-
ции и известности; это организация позитивного обще-
ственного мнения в целях наиболее успешного функци-
онирования предприятия и повышения его репутации,
которое осуществляется различными способами. В ос-
нове PR стратегий любого ресторана, прежде всего, ле-
жит его имидж (соответствующая концепция), поэто-
му PR-средства варьируются от одного типа заведения
к другому.
Так, фешенебельные рестораны и рестораны средне-
го класса, как правило, не имеют специального PR от-
дела в своей структуре и их PR мероприятия не столь
разнообразны, как PR мероприятия, например, ресто-
ранов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и
вследствие этого заинтересованные в постоянном под-
держании положительного образа и в привлечении но-
вых клиентов.
Профессиональная работа по связям с обществен- Надежность
ностью в ресторане начинается с надежной информа- информации
ции, которую заведение посредством буклетов, ин-
тернета или визиток передает своим потенциальным
аудиториям. Как уже говорилось выше, на начальном
этапе необходимо собрать как можно больше инфор-
мации об адресате – кого вы, собственно, имеете жела-
ние привлечь в ресторан. Это необходимо потому, что
исследование позволит представить ясную картину о

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

предпочтениях и побудительных механизмах, воздейс-


твующих на клиента.
Для успешной PR деятельности необходимо четкое
понимание ожиданий каждой группы клиентов, с ко-
торыми вы собираетесь взаимодействовать. Удовлетво-
ряя потребности, можно выбрать побудители – чувство
достоинства, стремление к осуществлению желаний,
успеху, получению материальной выгоды или удоволь-
ствия, комфорту.
Интерес клиента После того как вы определились с портретом гостей,
к заведению стоит задуматься о «фишках» – о том, что привлекает их
внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успеш-
но применен метод создания симпатичного образа или
красивой легенды. К «фишкам» также относится ассо-
циирование ресторана с известными личностями. Де-
ятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эс-
трады и спорта – все они важны для PR-мероприятий и
проходят отдельной строкой в пресс-релизах.
Ключевые фигуры – это те фигуры, одно присутс-
твие которых способно пробудить интерес целевой ау-
дитории, удержать внимание и стимулировать опреде-
ленное поведение. Генерация качественных новостей и
привлечение знаменитостей дают позитивный эффект,
но ведь «фишками» могут выступать и работники рес-
торана. Считается, посетители гораздо охотнее идут
«на повара», чем в заведение, о котором известно, что
там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спе-
шат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь,
что после того, как у тех появится «имя», они захотят
пересмотра заработной платы, а если этого не произой-
дет – с легкой душой перейдут на работу к конкурентам.
Вместе с тем СМИ весьма охотно идут на тематические
интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно отно-
сятся к подобным материалам, с удовольствием изучая
представленную информацию.

2.7.3.1 2.7.3.1. PR-мероприятия


PR включает в свой арсенал различные методы: от
публикаций в прессе до организации промоушн-акций.
Эффективным средством для создания благоприят-
ного образа предприятий общепита являются публика-
ции в прессе и сюжеты на телевидении. При работе со
СМИ рестораторам следует придерживаться несколь-
ких правил: поддерживать отношения с редакторами,
журналистами и репортерами тех изданий, читатели

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

которых входят в их целевую группу, а также предостав-


лять им связанные с рестораном новостные материалы,
(а не рекламные тексты о своем предприятии).
Специальные мероприятия, которые способны стать
действенным новостным поводом для журналистов про-
фильных СМИ, могут сильно отличаться по затратам,
исполнению, аудитории, но они должны иметь один об-
щий принцип – понятная цель, интересная идея и полу-
чение удовольствия как организаторами акции, так и
гостями.
Удачным можно считать такое мероприятие, в осно- Информационный
ву которого была положена неординарная идея и ин- повод
формационный повод, и результатом которого стал эмо-
циональный отклик гостей и общественности. Причем
поводами для подобных мероприятий могут выступать
различные события: открытие ресторана (заявочная
акция), изменение концепции или кухни заведения, по-
явление каких-то специальных предложений или новых
услуг, юбилей компании и общественные праздники.
Одним из эффективных вариантов PR-акций является
участие заведения в организации широкомасштабных
городских праздников и фестивалей.

Пример
В российском городе Красноярске открывался ан-
глийский паб. Хозяева заведения решили сделать
«громкое» открытие. Пиарщики придумали следу-
ющую промоушн-акцию: чтобы у английского паба
было свое чисто английское «лицо», то есть чело-
Олег Назаров век, который символизировал бы добрую старую
Англию. Кто для красноярцев является таким знаковым англичани-
ном? Провели опрос в Интернете (якобы). Проголосовало (опять-
таки, якобы) свыше 30 тысяч человек. Имена назывались разные
– Пол Маккартни, Дэвид Бэкхем, Шерлок Холмс, Джеймс Бонд,
английская королева и даже Винни Пух... Но больше всего голосов
собрал – кто бы мог подумать! – российский олигарх Роман Абра-
мович… Почему-то именно его, с его яхтами, виллами в Лондоне и
футбольным клубом «Челси», насмотревшиеся телевизора красно-
ярцы считают настоящим англосаксом…
А дальше все просто. Определившееся путем всенародного голо-
сования «лицо» решено было визуализировать. В городе объявили
конкурс на лучшее изваяние Романа Аркадьевича. Десяток проек-
тов памятника, авторитетное жюри... И открытие ресторана прово-
дилось не просто как презентация очередного питейного заведе-
ния, а как установление первого в мире памятника Абрамовичу.

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

Результаты акции. Поглядеть на первого в мире бронзового Абрамо-


вича съехались свыше сорока представителей СМИ. 10 телекомпа-
ний, включая все главные федеральные каналы, а также английские
каналы ВВС и Reuters, делали репортажи об открытии изваяния, за
спиной которого, как знамена победы, развевались неистребимые
из кадра логотипы ресторана... Весь красноярский бомонд толпил-
ся на холоде (минус 26 градусов) перед пабом, не смея покинуть
мероприятие... Памятник охраняли два британских гвардейца, будто
сошедшие с этикетки джина Befeater. Скакали вокруг памятника чу-
котские шаманы, дуя в какие-то рога и барабаня в бубны из моржо-
вьей, надо думать, кожи. И гремел английский гимн «Боже, храни
королеву!..», временами сбиваясь на не менее бессмертное и еще
более относящееся к делу «Show must go on...».

Успех PR-акции на 90 % зависит от яркости и собы-


тийности, а сам повод должен быть интересен как по-
тенциальным посетителям, так и журналистам, кото-
рые возьмутся его освещать. Организацию PR-акций
лучше начинать за 1,5–2 месяца до их проведения. Это
поможет реально оценить уровень подготовки меро-
приятия. Для более полной подготовки рекомендует-
ся прописать сильные и слабые стороны проекта. И в
бюджет заложить не только просчитанные расходы, но
и учесть 10–15% непредвиденных. Как и любое меро-
приятие, PR-акции необходимо контролировать на всех
этапах проведения.
Кроме того, у организатора PR-акции должны быть
всегда под рукой рассказ о ресторане (история, кон-
цепция), резюме шеф-повара об особенностях меню и
кухни в целом. Считается, что три четверти PR долж-
ны быть обращены к потенциальным гостям, осталь-
ная часть – к партнерам компании, аналитикам, по-
ставщикам и контролирующим инстанциям, которые
тоже хотят иметь четкое представление о вашем заве-
дении. Итак, информирование – одна из основных це-
лей, ради достижения которых разрабатываются PR-
кампании. Сама по себе информация вряд ли способна
принести ресторатору прибыль, но в контексте побуж-
дения потенциальных гостей к посещению заведения
– несомненно. Более того, яркий насыщенный проект
гораздо легче представить журналистам, а в большин-
стве случаев именно они являются проводниками меж-
ду вашим рестораном и его посетителями. Старайтесь,
чтобы информация о вашей компании по максимуму

ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

попадала на страницы всевозможных изданий, разме-


стите информацию о компании во всех справочниках.
Не ждите, что ваши новости будут размещать везде, ку-
да вы их пошлете. Добивайтесь этого. Ищите все воз-
можные и невозможные пути освещения деятельности
вашего ресторана в прессе.
Если PR в большинстве случаев должен быть наце- Написание
лен на конечного потребителя, то две его составные – пресс-релиза
пресс-конференции и пресс-релизы – не что иное, как
обращение к СМИ. Ваше сотрудничество с прессой
должно быть основано исключительно на условиях вза-
имной выгоды.
СМИ заинтересованы в интересных событиях, про- Нестандартный
изошедших в заведении, о которых они могли бы рас- взгляд
сказать своим читателям, в содержательных беседах с
профессионалами рынка, свежих нестандартных взгля-
дах. При этом надо помнить, что профессиональные ре-
дакторы и журналисты оценивают присланный вами
пресс-релиз моментально, – в случае отсутствия заинте-
ресованности в течение первых 20 секунд, дальше они
читать не будут. Формируемый вами повод должен не
только хорошо вписаться в редакционную политику из-
дания, но и быть интересным его читателям, слушате-
лям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где
действуют законы прозрачности и клиентоориентиро-
ванности, по-другому быть не может.
Из практических рекомендаций по составлению
пресс-релиза прежде всего хочется напомнить о прави-
лах его написания. Когда, где, кто, что, почем, как.
Наиболее важная информация должна излагать- Ставка на заголовок
ся вначале – в одной-двух первых фразах, остальная –
в порядке снижения значимости. Не стоит включать в
пресс-релиз неимоверное число прилагательных, со-
кращая глаголы, журналистам нужны факты, а не кра-
сивые определения. Хороший пресс-релиз – это на 70 %
описание действия, на 20 – цифры, и не больше, чем на
10 % – личное восхищение автора от описываемого по-
вода. Сделайте ставку на заголовок – пусть он волну-
ет, интригует, побуждает – и на первый абзац, который
будет максимально информативным и, по возможнос-
ти, абсолютно лишенным лирических отступлений. Та-
кая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде
всего, для самого объекта PR.
Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Подбор иллюстраций
Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы долж-
ны сопровождаться качественными иллюстрациями,

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

выполненными профессиональным фотографом. Про-


фессиональные фотографы помогут выбрать ракурс в
который попадет часть уникального по дизайну блюда
и зал, разумеется, с посетителями.
Если вы помещаете фотографию шеф-повара, гото-
вящего блюдо, – пусть он будет сконцентрирован на
работе.

Мнение эксперта
Одна из наиболее распространенных ошибок при предостав-
лении фотографии заведений – это пустые, пусть и краси-
вые, концептуальные, залы ресторана.

Для пресс-конференции можно также подготовить


CD с мультимедийной презентацией ресторана или хо-
тя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа
с описанием заведения, меню, с фотографиями инте-
рьера, шеф-повара и нескольких визуально эффект-
ных блюд.
Публичные выступления Публичные выступления рестораторов являют собой
рестораторов кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только
помнить, что чем короче выступление, тем больше шан-
сов, что оно будет процитировано, а интересные захва-
тывающие речи – это результат тщательно продуманно-
го плана и анализа аудитории. Давайте больше фактов,
и тогда материалы, написанные по результатам прове-
денного вами мероприятия, обязательно выйдут в бли-
жайших номерах газет и журналов, появятся в эфире
теле- и радиопередач.
Напомним еще раз – для продуктивного общения со
СМИ рестораторам надо научиться генерировать ново-
сти, а не рекламные тексты.
Необходимо учитывать интересы прессы, акцен-
тируя свои действия на том, чтобы информация была
предметной, актуальной и достоверной. Приглашайте
журналистов на интервью, на всевозможные презента-
ции и дегустации. Не теряйте контакты, постоянно под-
держивайте связь с представителями наиболее влия-
тельных СМИ.
В качестве итога хочется напомнить, что, несмотря
на ведущую роль СМИ в нелегком деле public relations,
пресса – не единственный инструмент обращения к ва-
шим гостям. И считать публикуемую в газетах и журна-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

лах, равно как присутствующую в эфире, информацию


достаточной для завоевания лояльности аудитории
нельзя.
Информационный поток позволяет строить «пабли-
сити» и формировать имидж ресторана, но его необхо-
димо «разбавлять» теми или иными мероприятиями –
насыщенными, зрелищными, с приглашением извест-
ных и авторитетных людей. Организуйте недели нацио-
нальных кухонь, придумывайте праздники, создавайте
специальные меню, проводите дефиле, дегустации, де-
тские карнавалы, участвуйте в благотворительных ак-
циях или хотя бы фестивалях и конкурсах. В общем, де-
лайте себе имя, оно действительно дает преимущества
в ресторанном бизнесе.
Самое страшное, что может постичь ресторан вследс-
твие непредвиденных обстоятельств – если постоянные
или потенциальные посетители усомнятся в благона-
дежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой
ситуации будьте честны с прессой и потребителями.
Кризисы, связанные с поставками не самой добро-
качественной продукции или случайными нарушени-
ями производства, какие-либо техногенные катастро-
фы районного масштаба, от которых досталось только
вашему предприятию, потери, вызванные злоумыш-
ленными действиями третьих лиц, – обо всем можно
рассказать так, чтобы ваш бизнес не понес от этого рас-
сказа абсолютно никаких убытков.
Помните – чем больше информации, тем меньше
простора для воображения и фантазии, а значит, и для
сплетен.

2.7.4. Ресторан в Интернете 2.7.4


Несколько лет назад большинство рестораторов к
рекламе в интернете относились скептически, а в на-
стоящее время большинство игроков рынка восприни-
мают рекламу в сети как необходимость. Если ресторан
не имеет своего сайта, он просто не сможет восполь-
зоваться возможностями интернет-рекламы в полном
объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом
без возможности перехода на сайт ресторана – малоэф-
фективно. Поэтому начинать жизнь в сети надо с созда-
ния собственного ресурса.
Интернет является мощным средством создания по-
ложительного имиджа ресторана и при грамотном уп-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

равлении способен существенно повысить его посеща-


емость. Грамотно сделанный интернет-сайт – не только
свидетельство определенной зрелости и серьезности
ресторана, но и действенный инструмент влияния на
выбор потребителя в свою пользу.
Уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он
приносит до 10-20% посетителей. Однако интернет тре-
бует постоянного участия. Важна не просто грамотная
организация сайта заведения (особенно удобство вос-
приятия информации, размещенной на нем), но и его
«раскрутка». Являясь самостоятельной отраслью бизне-
са он подчиняется своим законам, не соблюдение кото-
рых ведет к потере средств
Основные Основные достоинства сайта:
достоинства сайта • мощный и недорогой по сравнению с другими средс-
твами СМИ способ продвижения ресторана. По объ-
емам аудитории рынок интернет-рекламы опережа-
ет глянцевые журналы. Интернет выигрывает и за
счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо
больше информации, чем в прессе.
• возможность оперативного размещения новой ли-
бо корректировки уже имеющейся информации
(например, информации об изменениях в меню, о
ближайших концертных программах, промоушн-ак-
циях, интересных публикациях);
• наличие интерактива – обратной связи со своими
клиентами, позволяющей проводить опросы о ка-
честве обслуживания вашего ресторана, его досто-
инствах и недостатках, пожеланиях и предложениях
посетителей. Очень полезна и удобна возможность
резервирования столиков.
Сайт необходим, если:
• Целевая аудитория заведения активно пользуется
интернетом (например, существенную часть кон-
тингента посетителей составляют молодые люди –
студенты и работающие);
• Заведение специализируется на проведении корпо-
ративных и частных банкетов, организации обще-
ственных мероприятий;
• Ресторан относится к высокому ценовому сегменту;
• Ресторан предлагает что-то действительно уникаль-
ное – экзотические блюда, необычное обслужива-
ние, уникальный интерьер, и т.п.;
• Заведение объединяет целевые группы общей тема-
тикой: любители рока, джаза, абсента, охотников,
книголюбов, и т.д.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

Сайты ресторанов можно разделить на несколько


направлений:
«Визитка». Наиболее часто встречающаяся модель «Визитка»
Интернет-представительства ресторанов. Содержит,
как правило, общую информацию о заведении – адрес,
телефоны, меню.
Интернет-магазин. Может использоваться кейте- Интернет-магазин
ринговыми компаниями (например, доставки обедов)
и ресторанами, предоставляющими услуги «на вынос».
Информационный портал. На нем, помимо сведе- Информационный
ний о конкретном ресторане, можно найти аналитичес- портал
кие и новостные материалы, посвященные ситуации
на рынке, описание технологических, маркетинговых,
концептуальных идей и т. д. Модель достаточно слож-
ная, но свидетельствующая о серьезности намерений и
солидности владельцев ресурса. Очень часто сайты со-
держат компиляцию нескольких разновидностей выше-
перечисленных проектов.
С помощью сайта клиент имеет прекрасную возмож-
ность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и
уровень цен. Естественно, что от сайта он хочет, в пер-
вую очередь, получить максимум информации.
Рекомендации по подготовке контента (содержания) Разработка сайта
для разработки сайта ресторана: для ресторана
• Подробно о месторасположении ресторана (укажите
ближайшие станции метро, наземный городской транс-
порт, которым можно добраться до ресторана, наличие
парковки, об услугах по доставке клиентов или групп
клиентов, как в ресторан, так и из ресторана и т.д.).
• Подробно о порядке предварительного заказа места
или зала в ресторане.
• Подробно о возможностях ресторана по приёму гос-
тей для проведения корпоративных и частных ме-
роприятий и т.д. Наличие изолированных залов с ко-
личеством в них посадочных мест.
• Количество посадочных мест в общем зале (или в об-
щих залах, если их несколько).
• Наличие «живой музыки» и основной репертуар. На-
личие караоке.
• Подробно о режиме работы ресторана.
• Имеется ли в ресторане бар. Режим его работы.
• Полное меню, включая напитки с указанием цен.
Возможно, рекомендуемые меню для различных слу-
чаев (поводов) сбора гостей.
• Возможность по предоставлению бизнес-ланча и его
стоимости. Наличие комплексных обедов.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

• Возможности выездного обслуживания корпоратив-


ных и частных мероприятий. Рекомендуемые меню
для этих случаев.
• Возможно ли заказать столик или банкет прямо на
сайте.
• Возможно ли посещение ресторана родителей с де-
тьми. Если да, то в какое время.
• Имеются ли какие-либо ограничения у ресторана
для курящих.
• Возможности ресторана по обслуживанию корпо-
ративных клиентов, как на разовой, так и на долго-
срочной основе.
• Возможности ресторана по изготовлению диетичес-
ких блюд.
• Возможности ресторана по изготовлению заказных
кондитерских изделий, их описание и фотографии.
• Подробные сведения об имеющемся ассортименте
вин и других алкогольных напитков. Подчеркните
их достоинства. Рекомендации по их применению с
теми или иными блюдами.
• Подробно о фирменных блюдах ресторана. Фотогра-
фии и порядок цен.
• Общие сведения о сервировке стола и об основных
правилах пользования столовыми приборами.
• Скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
Описание дисконтных и бонусных программ, дейс-
твующих в ресторане
• Принимает ли ресторан в оплату кредитные карто-
чки. Если да, то какие.
• Возможна ли оплата услуг, предоставляемых корпо-
ративным клиентам, по безналичному расчёту.
• Рецепты приготовления некоторых блюд.
• Опыт профессиональной подготовки шеф-повара
ресторана.
• Любая иная информация, которая выгодно подчёрки-
вает достоинства ресторана: награды, отзывы о рес-
торане, известные клиенты и их мнение о нем, и т.д.
• История создания ресторана и перспективы его раз-
вития
• Описание ресторана (его концепция, общая атмос-
фера, фотографии интерьера);
• Новости (проводимые мероприятия, акции и дегус-
тации, изменения в меню, открытие новых рестора-
нов, введение дополнительных сервисов);
• Информация о дополнительных услугах ресторана.
При этом очень важно, чтобы сайт:

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

• обладал удобной системой навигации (позволяю-


щей беспроблемное использование сайта посетите-
лями с любым уровнем компьютерной подготовки),
• быстро загружался (соответственно не следует пере-
гружать сайт большим количеством громоздких фо-
тографий и графических элементов),
• регулярно обновлялся (чтобы не создавалось впечат-
ления упадка и непопулярности самого заведения),
иначе вместо ожидаемой пользы он, наоборот, заоч-
но создаст негативное отношение к вашему заведе-
нию.
Оценить реальную отдачу от собственного ресур-
са возможно при помощи размещения на сайте купо-
на на получение скидки, который посетители могут
распечатать и принести с собой в ресторан. Кроме то-
го, современные информационные технологии позволя-
ют отслеживать следующую информацию: что именно
пользуется наибольшей популярностью, сколько посе-
тителей заходило на сайт, как долго они там находились,
какие страницы просматривают наиболее часто, сколь-
ким людям удалось найти в Интернете ваш ресторан.
«Раскрутка» сайта «Раскрутка» сайта
Сайт рекламирует ресторан 24 часа в сутки 7 дней
в неделю, по выходным и в праздники. С его помощью
можно донести до потенциальных клиентов и партне-
ров любую информацию о ресторане. Но одного лишь
наличия собственного сайта недостаточно. Нужно, что-
бы о его существовании узнало как можно больше лю-
дей – целевых потребителей. Решить эту задачу помо-
гает размещение информации на других максимально
посещаемых виртуальных площадках.
Но прежде чем планировать рекламную кампанию,
нужно найти в сети свои целевые группы, и выяснить,
какие сайты они чаще всего посещают. После этого
можно заключать соглашения с владельцами выбран-
ных сайтов, формировать бюджет и планировать раз-
мещение рекламных статей и баннеров.
При выборе места для размещения рекламы целесо- Выбор места
образно пользоваться статистикой, которая с большой для размещения рекламы
точностью указывают географию размещения и размер
аудитории. Дело в том, что за фальсификацию этих цифр
интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке
«бумажных» СМИ такого нет, и рекламодателю намного
сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи,
все ли экземпляры продаются, и действительно ли ауди-
тория соответствует заявленным характеристикам.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

К главным критериям, по которым можно судить о


пригодности сайта для размещения рекламы, наряду
с размером дневной аудитории, относится официаль-
ный статус ресурса. Рекламные площадки бывают раз-
ными – они могут позиционироваться как электронное
СМИ, как тематический сайт, как место свободного об-
щения, и т.п.
Преимущества Степень доверия аудитории к сайтам разного «уров-
интернет-рекламы ня» отличается очень сильно. Как с первого взгляда оп-
ределить – обладает ли сайт достаточным весом и авто-
ритетом? Основное преимущество интернет-рекламы
для ресторатора – возможность предварительной оцен-
ки эффективности даже незнакомого ресурса. В отли-
чие от «глянца», который ссылается лишь на тираж и
географию, интернет-площадки можно оценить по от-
раженной статистике посещений, положению в поиско-
виках типа Яндекс и Google, контингенту и географии
аудитории. Эта информация всегда доступна, и для ее
использования не обязательно быть профессионалом.
Необходимым условием для достижения эффектив-
ного взаимодействия с целевыми потребителями счи-
тается также работа с текстами и продвижение сайта в
поисковых системах и каталогах. По статистике, благо-
даря этому на сайт попадают от 20 до 40 % всех его по-
сетителей. Контекстная реклама подразумевает показ
рекламных материалов компании людям, задавшим оп-
ределенный запрос поисковой системе. Преимущество
такой рекламы в том, что рекламодатели платят не за
показ объявлений, а за «переходы» потребителей с «по-
исковика» на сайт ресторана.
Не стоит забывать, что Интернет объединяет в се-
бе все формы СМИ и относительно других остается са-
мым молодым и быстроразвивающимся. Значит, его
популярность и аудитория будут только расти. Выбор
рекламных инструментов зависит от целей и задач рес-
торана. Как правило, реклама в интернете бывает ком-
плексной и включает в себя несколько вариантов раз-
мещения – это и контекстная реклама в поисковых
системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи
на специализированных страницах.
Одним из способов, помогающих сэкономить на ре-
кламе в сети является самостоятельная подготовка ста-
тей или новостей для публикации. Если материалы бу-
дут интересны читателю, то велика вероятность того,
что многие сайты «средней руки», у которых не хватает
своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно,

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Продвижение ресторана
2.7

солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно


публиковать не станут. Но они могут снизить расценки
за их размещение.

Мнение эксперта
Для того чтобы реклама была максимально эффективной,
специалисты советуют делать акцент на использовании ре-
кламных статей и новостей. Причем наряду с информацией о
ресторане эффективно действуют обзоры ресторанов.
Корреспондент приходит в ресторан и описывает свои впечат-
ления в легкой и доступной форме. Таким образом, у челове-
ка, прочитавшего обзор, создается ощущение, что этот ресто-
ран ему уже знаком. Если статьи размещены на паре десятков
«весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публика-
ции попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых
системах. Баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний
день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение
того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они
раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьез-
ных компаниях умелые сетевые администраторы просто бло-
кируют показ баннеров.

Мнение эксперта
Не стоит пытаться привлечь новых клиентов при помощи не-
санкционированных рассылок. Большая часть пользователей
относится к спаму крайне отрицательно. Солидному рестора-
ну он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит
его имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомни-
тельна. Такие письма читают только 9,2% адресатов. Осталь-
ные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый
адрес отправителей в «черный список», и информация от них
больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.

В некоторых информационных службах предлагают


«пакетное» размещение одной и той же статьи или пред-
ложения на многих сайтах. Аудитория при этом расши-
ряется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается не-
значительно.
Статистика Статистика
Аудитория интернета увеличивается в среднем на
18-25 % в год и уже охватывает один миллиард пользо-

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.7 Продвижение ресторана

вателей по всему миру. При этом Интернетом сегодня


пользуется более 45 % городского населения, причем в
основном в дневное время.
Среднестатистический пользователь интернета еже-
месячно посещает более 60 сайтов, на которых про-
сматривает около 1500 страниц. На основании такой
статистики можно сделать вывод о том, что интернет
будет забирать себе все более весомую долю от сово-
купного рекламного бюджета. Печатные СМИ уже идут
в сеть и, в дальнейшем, будут активно развивать свои
интернет-площадки. Это породит новый виток конку-
ренции и борьбы за интернет-пользователей.

сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

2.8. Внутренний
маркетинг
Как уже упоминалось в разделе 2.2 «Особенности
маркетинга в ресторанном бизнесе», ресторанный
маркетинг должен включать дополнительные спец-
ифические маркетинговые подходы, кроме традици-
онных.
3/4 успеха маркетинга ресторанного предприятия Работа
(да и в более широком смысле предприятия в сфере с персоналом
услуг) – это правильная работа с персоналом. Важность
этого аспекта трудно переоценить.
Во-первых, услуги – это взаимодействия, осно-
ванные на отношениях между людьми. Поэтому пер-
сонал, который обеспечивает эти отношения (офи-
цианты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель), и
вступает в непосредственный контакт с клиентами.
Именно персонал, и в первую очередь официант, соз-
дает «лицо», имидж заведения, от него многое зави-
сит. Какое впечатление персонал произведет на го-
стя, с таким настроением тот и уйдет. Станет ли для
клиента посещение ресторана приятным ритуалом,
который хочется повторить еще и еще? Вы можете на-
нять лучших поваров, разработать интересное меню,
оформить залы в безупречном стиле, пригласить по-
пулярных музыкантов, провести грамотную реклам-
ную кампанию, но официант может все испортить
своей неуклюжестью, грубостью или откровенным
«игнорированием» клиента.
Во-вторых, каждый сотрудник по-своему мар- Реклама
кетолог. Вряд ли можно недооценивать роль непо- «из уст в уста»
средственных контактов клиента и обслуживающе-
го персонала ресторана для формирования высокой
клиентской оценки качества услуг и заведения в це-
лом. Эффективность этого канала маркетинга неиз-
меримо выше рекламы и прочих безличных каналов
информации.
Известно, что наилучшей рекламой в ресторан-
ном бизнесе является реклама «из уст в уста», т. е.
рекомендации, слухи, отзывы посетителей заведе-
ния своим друзьям и знакомым. А кто же, как не
персонал заведения, может активно этому способ-
ствовать?

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.8 Внутренний маркетинг

Пример
Следует серьезно подходить к подготовке персонала рестора-
на в области формирования отзывов о заведении. Ваш пер-
сонал не сможет провещать гостей, если сам плохо знаком с
особенностями ресторана. Необходимо вовлекать сотрудни-
ков в эту работу, добиваться, чтобы они стали вашими горя-
чими сторонниками. Лучше всего они расскажут о том, чем
сами восхищаются. Кроме того, опасайтесь избитых фраз,
ведь когда официант в 37-й раз говорит одну и ту же фразу,
она начинает звучать безлично.
Хорошо, когда в практике заведения – обсуждать и «обыгры-
вать» различные ситуации среди сотрудников. С другой стороны,
не менее важно разработать систему стимулирования персона-
ла для участия в программе формирования устных отзывов.
И, наконец, важно не перестараться с созданием похваль-
ных устных отзывов о вашем ресторане. Это будет выглядеть,
как заказная рекламная кампания, что принесет больше вре-
да, чем пользы.

Источник В-третьих, персонал – это глаза и уши предприятия.


маркетинговой «Контактный» персонал – бесценный источник непо-
информации средственной маркетинговой информации. Эти люди
знают, что клиентов радует, что у них вызывает недо-
вольство, чего они ожидают и на что надеются. Этого
достаточно, чтобы считать работу с персоналом одним
из ключевых аспектов маркетинга в сфере услуг.
Проблема лишь в том, что управление кадрами тес-
но пересекается с внутренними, сугубо производствен-
ными интересами предприятия, поэтому здесь марке-
тингу приходится сталкиваться с производственным
менеджментом, который обычно не всегда готов при-
нимать маркетинговую точку зрения.
Персонал, который непосредственно общается с
клиентами (работает «на передовой»), стоит на рубеже
внешнего мира и внутренней реальности предприятия.
Он вынужден согласовывать противоречивые интересы
этих двух сфер, помимо того, что его работа трудна са-
ма по себе с эмоциональной точки зрения из-за посто-
янной необходимости вступать в контакты с самыми
разными людьми независимо от их настроения.
Конфликт между Среди таких противоречий основным является кон-
качеством фликт между качеством и производительностью. Ка-
и производительностью чественное обслуживание (интерес клиента) подраз-
умевает повышенное внимание к клиенту и большие

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

затраты времени, ресурсов со стороны персонала. Боль-


шая производительность (интерес владельца бизнеса)
означает меньшие затраты времени и ресурсов, да еще
при меньшем количестве обслуживающего персонала.
Остроту конфликта может снять лишь осознание дол-
говременных маркетинговых преимуществ качествен-
ного обслуживания и соответствующих выгод, которые
могут быть намного больше кратковременных преиму-
ществ высокой производительности с ущербом для ка-
чества. Единственное средство, благодаря которому
можно избежать подобных конфликтов или свести их к
минимуму, – иметь незыблемые стандарты обслужива-
ния, знать о которых должен каждый клиент. При этом
следует помнить: стоит один раз отклониться от них,
реакция клиента, которого «обошли», будет крайне не-
гативной.

2.8.1. Суть внутреннего 2.8.1


маркетинга
Решение маркетинговых задач ресторана через ра-
боту с персоналом – это и есть внутренний маркетинг.
Суть внутреннего маркетинга очень проста: следу-
ет относиться к своему персоналу не как к рабочим ло-
шадкам, которых облагодетельствовал работодатель, а
как к клиентам – с таким же уважением и вниманием.
Это делается не для того, чтобы прослыть альтруистом
и заслужить любовь персонала, а чтобы быть успешным
на ресторанном рынке, потому что в ином случае пес-
симизм и равнодушие персонала, к сожалению, может
свести на нет все остальные маркетинговые и реклам-
ные усилия. Всем понятно, что заведение должно быть
интересным для клиентов. А для этого оно должно быть
интересным и привлекательным для персонала.
Когда говорят, что трудно найти людей «с огнем в
глазах», об отсутствии энтузиазма у сотрудников – это
провал внутреннего маркетинга. Для предприятия в
сфере услуг это признак, что оно, скорее всего, больше
не сделает ни шага вперед.
Внутренний маркетинг – сложная и многообразная
деятельность, направленная на укрепление лояльно-
сти персонала к своему заведению и создание для него
условий, в которых качество обслуживания и забота о
клиенте становится доминантой.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.8 Внутренний маркетинг

Рис. 2.8.1.1. Элементы внутреннего маркетинга

Культура качественного Все элементы стратегии внутреннего маркетинга


обслуживания (рис. 2.8.1.1) внедряются ради одного: чтобы на ресто-
ранном предприятии сложилась и существовала куль-
тура качественного обслуживания. Как взаимного вну-
треннего (между руководством и персоналом, между
отдельными сотрудниками), так и внешнего, направ-
ленного на клиентов.
Культура высокого качества услуг – это культура, в
которой предоставление качественных услуг внутрен-
ним и внешним клиентам – естественная и важная нор-
ма жизни, поддерживаемая каждым сотрудником.
Заведение с культурой качественного обслуживания
должно позаботиться обо всех мелочах своей работы.
Даже тех, которые кажутся с первого взгляда неважны-
ми. В ресторанном деле «мелочи решают все».

Пример
Сегодня можно услышать о внутреннем PR. В первую оче-
редь это касается установления позитивных РR-отношений
между сотрудниками. Вот несколько примеров внутреннего
PR ресторана:
• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• риентиры для новых сотрудников;

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

• день открытых дверей для членов семьи;


• программа проведения свободного времени;
• справочная литература и семинары по повышению квали-
фикации;
• приобщение сотрудников к планированию и проведению
внешних PR-мероприятий;
• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников
предприятия;
• участие в кулинарных соревнованиях.

2.8.2. Психологическая модель


2.8.2
маркетинга ресторанных услуг
Простое наблюдение: когда гость получил именно то,
что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлет-
ворения; если получил меньше ожидаемого – он недово-
лен; если же получил больше – он счастлив. Итак, если
хотите сделать клиента счастливым, дайте ему больше,
чем он ожидает. И если уж что-то обещаете, вы обязаны
сделать по крайней мере обещанное.
Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана модель
услуга, у него имеются ожидания относительно уровня, разрывов
качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у
него появляется оценка того, каков был в действитель-
ности уровень и качество услуги. Как правило, ожида-
ния не совпадают с действительностью, между ними
образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем силь-
нее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр
или модель разрывов (рис. 2.8.2.1) – главная психологи-
ческая модель маркетинга услуг, в т. ч. ресторанных.

Рис. 2.8.2.1. Теория дыр или модель разрывов

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.8 Внутренний маркетинг

Выводы Из этой простой, но полезной психологической тео-


рии следует несколько важных выводов:
• Никогда не делайте рекламных обещаний, не соот-
ветствующих действительности, если это сможет об-
наружить клиент. И чем больше он разочаруется, тем
недовольнее будет. Очень часто, стремясь привлечь
клиента, делают рекламу, наполненную какими-
то вводящими в заблуждение недомолвками, наме-
ками. В то же время из-за недостаточной информи-
рованности персонала о проводимых кампаниях и
акциях, последние серьезно проигрывают и не до-
стигают своей цели. Естественно, клиент приходит
и ничего «обещанного» не получает – возникает не-
гативный разрыв.
Когда недомолвки всплывают, именно тот персонал,
который работает с клиентами непосредственно, при-
нимает на себя первый удар недовольных клиентов. Ес-
ли «обман» клиентов становится нормой в заведении,
тогда типичное развитие событий выглядит так:
1. сотрудник пытается бороться «за правду»;
2. сотрудник разочаровывается в своем предприятии;
3. сотрудник превращается в равнодушного исполни-
теля, которого не волнует качество обслуживания.
Чтобы этого не случилось, руководство должно очень
серьезно и внимательно прислушиваться к информа-
ции и предложениям, поступающим с «передовой».
• Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим
клиентам – пусть они получат что-то сверх того, что
ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это
будет какая-то мелочь. Умение придумать такой пу-
стяк, который не слишком накладен для компании,
но действенен, – это настоящее мастерство.

2.8.3 2.8.3. Дополнительные


положительные стороны
использования элементов
внутреннего маркетинга
Вопрос Во-первых, это в определенной мере решает острый
текучести кадров вопрос текучести ресторанных кадров. Если сотрудни-
ки недостаточно позитивно настроены и обучены, они
не способны предоставлять качественные услуги. А зна-
чит, они теряют уверенность в себе. Стресс, возникаю-

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

щий вследствие этого, рано или поздно побуждает их


уйти. К сожалению, часто факт их ухода как раз и убеж-
дает управляющих, что не стоит тратить время и день-
ги на обучение и работу с персоналом.
Если же сотрудники чувствуют постоянное внима-
ние и заботу, помощь в самореализации, заинтересо-
ванность в их достижениях, если они лично вовлечены
в процесс улучшения работы заведения и реально могут
повлиять на свой заработок – то это может удержать от
поспешных решений об уходе или поиске более высоко-
оплачиваемой работы.
Во-вторых, это позволяет оперативно информиро- Оперативное
вать и вовлекать сотрудников в маркетинговые кам- информирование
пании, чтобы они имели достаточное представление о
том, чего следует ожидать и в чем будет заключаться их
роль. Кроме того, нередко ваши сотрудники могут дать
дельные идеи, что в конечном счете способствует повы-
шению эффективности этих программ.
В-третьих, как показывают исследования, лишь не- Жалобы
многие посетители, имеющие жалобы, находят время, клиентов
чтобы сделать соответствующую запись в книге отзы-
вов (или книге жалоб и предложений). Одни сообща-
ют о своем недовольстве в устной форме официанту,
другие просто уходят, не сказав ничего. Последние, как
правило, не возвращаются.
Если бы на жалобы можно было должным образом и
сразу отреагировать, то большинство из тех, кто их по-
дал, наверняка вернулись бы в ресторан.

2.8.4. Жалоба как «подарок» 2.8.4


от клиента
Когда клиенты не удовлетворены едой или обслу- Цена потери
живанием, у них есть выбор: либо что-то предпринять, клиентов
либо молча уйти восвояси. Во втором случае посетите-
ли могут рассказать о случившемся своим знакомым, и
тогда у вас уже не будет шансов защитить себя. Более
того, уходя, такие клиенты не дают ресторану никакой
возможности узнать о причинах их недовольства.
Многие рестораны не понимают настоящей цены
потери клиентов. Они точно скажут вам, что делают для
привлечения клиентов и за какие суммы, но они ничего
не знают ни о том, сколько клиентов теряют, ни почему
так получается, ни во что им это обходится.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.8 Внутренний маркетинг

Посетители, высказывающие свои жалобы, дарят


нам шанс удовлетворить их претензии и побудить кли-
ентов прийти к нам снова. Таким образом, хоть и не нра-
вится получать негативные отзывы о работе, это своего
рода подарок для вас. Кроме того, потребители, не жа-
леющие своего времени на жалобы, тем самым показы-
вают, что продолжают доверять заведению и остаются
его клиентами.
Претензия как Жалобы оказываются одним из важнейших средств
стратегический прямого общения с клиентом, механизмом обратной
инструмент связи, помогающим заведению быстро и дешево из-
менять качество продукции, стиль обслуживания и
направление работы, чтобы отвечать потребностям
клиентов. Почему не подумать о жалобе, как о страте-
гическом инструменте, – иными словами, возможности
узнать о своей продукции и услугах то, чего мы еще не
знали. Тогда жалобы станут нашими активами, а не по-
терями или расходами.
Если изменить свое отношение к жалобам, будет
значительно легче использовать их на благо бизнеса.
Претензии клиентов – один из самых важных, хотя и не-
дооцененный, источник информации о нуждах посети-
телей и деятельности рынка, а потому они могут стать
основой совершенствования заведения в плане каче-
ства еды и услуг.
Жалобу можно определить как заявление о неоправ-
давшихся ожиданиях. Но жалоба, что гораздо важнее,
оказывается возможностью для заведения вернуть рас-
положение недовольного клиента, устранив недостат-
ки услуги.

Мнение эксперта
На первый взгляд смысл жалобы клиента заключается в со-
общении о том, что его блюдо недожарено или обслуживание
слишком медленное. На более глубоком уровне посетитель
дает ресторану шанс принять меры, чтобы он продолжал при-
ходить именно сюда, если ему понравится, как заведение ре-
шит его небольшую проблему, как вознаградит за разочаро-
вание. Таким способом, можно сказать, клиент «проверяет»
вас. В противном случае – уходит к конкурентам.

С психологической точки зрения жалоба представ-


ляет собой негативную информацию. Приятные со-

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

бытия люди склонны относить на свой счет или ста-


вить себе в заслугу. В случае же неудачи все наоборот.
Когда что-то идет не так, большинство предпочита-
ют винить других людей и даже ту или иную систему.
У клиентов, недовольных услугами, обычно винова-
ты работники, особенно те, что попались под горя-
чую руку. Последние делают то же самое. Официант
может сказать клиенту: «Я был бы рад вам помочь, но
ничего не могу поделать. Такова политика нашего за-
ведения…». Клиентам от этого ни холодно ни жарко,
да и сами официанты не становятся им симпатичнее.
Даже если работники выражают несогласие с поли-
тикой своего предприятия, не позволяющей им удо-
влетворять запросы клиентов, последние в большин-
стве своем не способны отделить сотрудника от его
компании.
Чтобы рассматривать жалобы как подарок, следует Клиент всегда прав
прежде всего принять следующее утверждение: клиен-
ты всегда имеют право на недовольство, даже если мы
считаем их жалобы нелепыми, необоснованными или
доставляющими неудобства. Отсюда всем известный
принцип: «Клиент всегда прав, даже если вы совершен-
но точно знаете, что он неправ». Или такой вариант:
«Правило 1: Клиент всегда прав. Правило 2: Если кли-
ент неправ, перечитай Правило 1».
Конечно, некоторым людям не хватает элементар-
ной вежливости. Предъявляя претензии, они ведут
себя неподобающим образом, начинают нервничать
и могут показаться грубыми, агрессивными или даже
глупыми. Обслуживающий персонал должен научить-
ся фокусировать внимание на содержании жалобы, а
не на ее форме, отделять жалобы от эмоций и нико-
го не винить. Это в свою очередь требует, во-первых,
умения войти в положение разочарованных людей,
посмотреть на жалобы глазами клиента. Представь-
те себе, что сами попали в ситуацию, побуждающую
обратиться с жалобой. Чего вы станете ждать от заве-
дения? Что оно может сделать, чтобы вы остались до-
вольны? Как ответить на вашу претензию, чтобы вы
не разочаровались в этом ресторане и не пожалели о
своем визите?
И, во-вторых, важно понимание значения жалобы
для достижения поставленных целей в бизнесе. Требо-
вание непростое; однако, если сотрудники начнут счи-
тать жалобу подарком, им действительно будет неваж-
но, как этот подарок «упакован».

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.8 Внутренний маркетинг

Пример
Работников заведения следует обучать тому, как выслуши-
вать жалобы, не боятся их, правильно и оперативно реаги-
ровать на них, т. е. безотлагательно устранять недостатки
прямо на месте (естественно, в рамках своей компетенции).
Необходимо «отрабатывать» типичные «недовольства» го-
стей, давать варианты-«подсказки» решения этих проблем и
находить совместные конструктивные выходы для их предот-
вращения в будущем.

2.8.5. Жалоба как выгодный


2.8.5
способ маркетинговых
исследований
Во многих случаях информацию, извлекаемую ком-
панией из жалоб клиентов, невозможно добыть ника-
ким другим способом. Жалобы действуют эффектив-
нее, потому что задевают за живое.
Прислушиваясь к клиентам, можно узнать, как
приспособить товары и услуги к их потребностям,
как перестроить внутренние процессы на большую
эффективность и повышение качества, как организо-
вать работу, улучшив сервис. Более того, бизнес мо-
жет так никогда и не понять потребностей клиента,
пока какой-то вид продукта или услуги не окажется
неудачным.
Кроме того, обращая внимание на дефекты в при-
готовлении блюд, небрежность обслуживания и пло-
хо отработанную систему, жалобы потребителей мо-
гут предупреждать руководителей об актуальных
проблемах в работе персонала. Клиенты, как пра-
вило, первыми сталкиваются с плохо подобранным
или необученным персоналом. Фактически руковод-
ство может никогда не узнать о недобросовестном
обслуживании клиентов, если будет просто наблю-
дать за своими работниками, ведь, зная, что их кон-
тролируют, последние обычно ведут себя лучше, чем
обычно.

август, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Внутренний маркетинг
2.8

Пример
В целом большинство людей неохотно выражают свое недо-
вольство (по статистике 26 из 27 клиентов, которых обслужили
неудовлетворительно, не жалуются), поэтому следует прилагать
серьезные усилия, дабы узнавать мнение клиентов о себе.
Помните, если вы обращаете внимание только на тех, кто
имеет обыкновение жаловаться, и не ищете обратной свя-
зи от клиентов, не выражающих вслух своих претензий, у вас
не будет ясного представления о причинах недовольства по-
следних. Люди, которые любят жаловаться, не являются ти-
пичными представителями вашей целевой аудитории.

К сожалению, руководство многих заведений счи-


тает жалобы подтверждениями своих неудач, которые
они не хотят признавать, или своих подозрений относи-
тельно клиентов: они, дескать, только и мечтают о бес-
платных услугах, скидках и т. п. И несмотря на то, что
рестораны вынуждены принимать жалобы, они стре-
мятся сократить их количество. Сделать это просто –
достаточно поставить такую задачу. В этом случае пер-
сонал заведения, получив нарекание, зачастую просто
не станет докладывать руководству о поступающих жа-
лобах. Это неправильно. Вместо того чтобы пытаться
уменьшить количество жалоб, нужно поощрять своих
сотрудников их выявлять.
Масса статистических данных в этой области свиде-
тельствует: если клиенты верят, что их жалобы будут
приняты доброжелательно и возымеют действие, они,
скорее всего, снова и снова будут приходить в ваше за-
ведение. Вдобавок долгосрочных клиентов легче обслу-
живать, ведь они знают, как добиться оправдания своих
ожиданий. По некоторым данным из мировой практи-
ки, прибыль может вырасти от 25 до 85% просто отто-
го, что количество ушедших клиентов снизится на 5%.
Что же для сохранения клиента может быть проще вни-
мательного отношения к его жалобе?

август, 2009
Содержание
3.1. Особенности ценообразования в ресторане
3
3.1.1. Установление цены
3.1.2. Расчеты продажных цен на блюда
3.1.3. Повышение цен
3.1.4. Снижение цен
3.2. Планирование и контроль продаж

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Особенности ценообразования в ресторане


3.1

3.1. Особенности цено-


образования в ресторане
Как руководству ресторана в условиях рынка вы-
брать правильную ценовую политику? Какие факторы
необходимо учитывать? Как сделать цены приемлемы-
ми для клиентов и в то же время выгодными для заве-
дения?
Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной эко-
номики коммерческий успех любого предприятия во
многом зависит от правильно выбранной стратегии и
тактики ценообразования на товары и услуги. Слож-
ность ценообразования состоит в том, что цена – кате-
гория конъюнктурная. Правильно выбранная ценовая
политика, грамотная тактика формирования цен, эко-
номически выверенные методы ценообразования со-
ставляют основу успешной деятельности любого пред-
приятия.

3.1.1. Установление цены 3.1.1


Установление определенной цены на товар или ус-
лугу служит для последующей их продажи и получения Взаимосвязь понятий
прибыли. Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» «цена» и «прибыль»
очевидна. Очень важно назначить цену таким образом,
чтобы она не оказалась слишком высокой или слиш-
ком низкой. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем
меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны,
дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же
промежуток времени они будут продаваться в большем
объеме, чем дорогие аналоги.

Мнение эксперта
В ценообразовании нужно ориентироваться на планируемые
расходы и доходы. Если арендная плата составляет 15 тысяч
долларов в месяц, а в заведении имеется всего только 50
мест, у вас, скорее всего, ничего не получится, если самое
дорогое блюдо будет стоить 5 долларов. Несмотря на при-
влекательность цены, вы физически не сможете накормить
столько людей, чтобы покрыть свои расходы.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
3.1 Особенности ценообразования в ресторане

Сегодня автоматизация в ресторане шагнула очень


далеко, и все необходимые операции легко может де-
лать компьютер, процесс ценообразования все же дол-
жен оставаться не арифметикой, а искусством. Чаще
он требует не подсчитать, а почувствовать, сколько по-
сетитель готов заплатить за то или иное блюдо. И если
правильно «угадать» цену, которая чуть ниже или равна
максимальному показателю, тогда блюдо будет хорошо
продаваться и приносить прибыль.
Методы Важно сочетать разные методы ценообразования.
ценообразования Один из них заключается в том, что выявляется основ-
ной посетитель ресторана, а также какую сумму он го-
тов оставить в заведении и за какой набор блюд. Ис-
ходя из этого, определяется оптимальная цена блюд, а
уже под нее “подгоняется” себестоимость. Второй путь
предполагает расчет себестоимости блюда, которое за-
ведение собирается продавать, и прибавление к этому
показателю оптимальной наценки. Первый способ бо-
лее тонкий и практически беспроигрышный; второй –
более простой, но довольно рискованный.
В целях совершенствования ценовой политики нуж-
но:
1. периодически проводить проверки за правильнос-
тью применения цен на блюда;
2. ориентироваться на ценовую политику конкурен-
тов;
3. ориентироваться на постоянных клиентов и на из-
менения на рынке продуктов;
4. учитывать фактор сезонности;
5. проводить рекламные кампании с целью привлече-
ния посетителей;
6. использовать психологический фактор при установ-
лении цены (29 грн. вместо 30 грн.).
В целом надо сказать, что предприятие должно вни-
мательно следить за постоянно меняющейся ситуацией
на рынке и стараться чутко реагировать на предложе-
ния и пожелания посетителей.
Установление наценки Было бы очень просто свести процесс формирования
цены, например, к прибавлению стандартной наценки
к себестоимости блюда. Однако этот традиционный,
так называемый затратный, метод в условиях сегод-
няшнего рынка себя не оправдывает. Прежде всего,
при таком способе определения цены неизбежно скла-
дывается ситуация, когда блюда с низкой себестоимос-
тью недооцениваются, а позиции с высокой – наоборот.
Поэтому большинство ресторанов применяют сегодня

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Особенности ценообразования в ресторане


3.1

рыночный способ формирования цен: они устанавли-


ваются «индивидуально» на каждое блюдо. Небольшая
наценка на блюда, себестоимость которых и так вели-
ка, может компенсироваться за счет более высокой на-
ценки на популярные блюда, себестоимость которых
значительно ниже.
Существует множество моментов, которые влияют Что влияет на цену
на цену. Среди них – стильный интерьер, удобное мес-
торасположение заведения, особая атмосфера... Ины-
ми словами, если в вашем ресторане сделано что-то не
так, как у других, и посетители действительно готовы за
это «что-то» оставить больше денег, чем у конкурентов,
то такой ход наверняка принесет успех. При этом нуж-
но постоянно следить за тем, что происходит в других
заведениях: опыт специалистов показывает, что в тече-
ние 3-4 месяцев многие нововведения подхватывают-
ся другими рестораторами, и тогда, может быть, имеет
смысл найти что-то другое.

3.1.2. Расчеты продажных цен 3.1.2


на блюда
Исчисление продажных цен на блюда и изделия мо-
гут осуществляться в калькуляционных карточках, где
указывается наименование блюда, номер рецептуры,
название Сборника рецептур, дата составления кальку-
ляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и
цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) произ-
водится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки),
расходуемого на 100 порций. Затем делением общей
суммы стоимости набора сырья на 100 определяется це-
на одной порции.
При поступлении нестандартного сырья или сырья
новых видов, неучтенных в таблицах Сборника рецеп-
тур, нормы отходов и потерь при технологической об-
работке этого сырья определяются предприятием само-
стоятельно путем контрольных проработок. При этом
комиссией составляется акт (в произвольной форме),
где фиксируются проценты отходов и потерь при теп-
ловой и холодной обработках. Далее производится рас-
чет нормы закладки сырья для включения ее в кальку-
ляцию стоимости блюда.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
3.1 Особенности ценообразования в ресторане

3.1.3. Повышение цен


3.1.3
Известно, что в ассортименте практически любого
Популярные блюда ресторана есть свои популярные блюда. После того как
они таковыми становятся, у хозяина ресторана часто
возникает соблазн поднять на него цену. Такое стремле-
ние вполне обосновано, но здесь главное – не переста-
раться: не стоит слишком завышать стоимость блюд,
эксплуатируя их популярность, иначе они попросту пе-
рестанут быть популярными. Вообще, замечено, что
люди очень болезненно относятся к той ситуации, ког-
да они встречают похожее блюдо у конкурентов, но по
более низкой цене.
Фирменные блюда Многие рестораторы поднимают стоимость блюда,
назвав его фирменным. Ход неплохой, только для это-
го оно должно быть чем-то интереснее, чем в соседнем
заведении: как-то иначе оформленным или поданным
под каким-то необычным соусом... Кстати, как утверж-
дают специалисты, важно следить за тем, чтобы таких
блюд в меню было не слишком много и чтобы они стои-
ли все-таки дороже остальных.
Ни в коем случае нельзя поднимать стоимость всех
блюд сразу. Делать это нужно постепенно и практичес-
ки незаметно для гостей.

Пример
Сезонное подорожание закупочных цен на овощи – всегда ог-
ромный стресс. Чтобы чуть смягчить этот удар для посети-
телей, ресторан может поднять стоимость лишь тех блюд,
приготовление которых требует большого количества свежих
овощей и зелени.

3.1.4 3.1.4. Снижение цен


Ценообразование представляет собой достаточно
мобильную категорию. Иногда ресторатор понимает,
что единственным шансом взять верх над конкурента-
ми является работа по более низким ценам. Зачастую
трудно себе представить, насколько эффективным мо-
жет оказаться даже минимальное снижение цен. Одна-
ко всегда нужно «держать руку на пульсе» и знать, какие
цены на определенные блюда установлены в соседних
ресторанах и каков там уровень обслуживания.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Планирование и контроль продаж


3.2

Кстати, резкое понижение цен может вызвать подоз- Минусы


рения у гостей заведения. Они начинают рассуждать о снижения цены
причине такого решения руководства: то ли это ухуд-
шение качества продуктов, то ли уменьшение затрат на
персонал и т.д.
Некоторые рестораны пытаются облегчить выбор
клиента наличием разнообразных цен на предлагаемые
блюда, от самых низких до самых высоких. Но зачастую
положительное впечатление портится тем, что обслу-
живающий персонал проявляет открытое недовольство
по отношению к тем посетителям, которые заказывают
дешевые блюда, особенно в самое оживленное обеден-
ное время. Иногда действительно бывает обидно за са-
мый лучший четырехместный столик, который занима-
ют трое посетителей, заказывающих только дешевый
салат и бульон.

3.2. Планирование и кон-


троль продаж
Основная цель существования любой коммерческой Планирование
организации – получение прибыли с целью дальнейше- и контроль продаж
го развития бизнеса. Поднимая продажи, вы развиваете
свою компанию и получаете возможность расти в ней и
вместе с ней.
Помните о том, что чем эффективнее ваша компания,
чем динамичнее развивается она на рынке, тем выше ва-
ша стоимость как специалиста. Развивая свою компа-
нию, вы добавляете очки и в копилку своего рейтинга.
Давайте теперь рассмотрим, какие существуют воз- Формула расчета
можности увеличения продаж. Каким образом вы мо- выручки
жете отследить увеличение или уменьшение продаж?
Ответ очевиден: по выручке ресторана.

Выручка = Количество * Средний чек


гостей на гостя

Это самая простая формула расчета выручки, но, тем


не менее, она отражает самую суть вопроса. Увеличе-
ния продаж можно добиться только двумя способами –
увеличением среднего чека (т.е. увеличением продаж
при том же количестве гостей) или увеличением коли-
чества гостей. Но при этом существует один нюанс.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
3.2 Планирование и контроль продаж

Цель «увеличить средний чек» перед линейным пер-


соналом не ставится! Рядовому персоналу необходимы
более простые, «осязаемые» цели, и готовые рецепты
по их исполнению.
Для каждого уровня сотрудников ставятся разные це-
ли. Рядовые сотрудники не имеют достаточного уровня
подготовки и необходимой оперативной информации.
Они будут идти к поставленной цели самым простым и,
по их мнению, самым эффективным путем. Вам необхо-
димо разработать постановку цели таким образом, что-
бы эффект от нее можно было ощутить через час, два,
максимум к концу смены:
• Установите финальную сумму, к которой должен
прийти сотрудник по окончании смены.
• Дайте готовый рецепт по выполнению данной цели.
• Дайте инструменты.
К этим пунктам мы вернемся чуть ниже.
Вы же являетесь менеджерами, соответственно, нуж-
даетесь в другом типе инструментов – управленческом.
Первой стадией любого процесса является планирова-
ние, с него мы и начнем. В ресторане вашим законом,
отправной точкой и итогом всегда служит бюджет. Сей-
час мы разберем программу, составленную на основе
бюджета, – «График выполнения бюджета». Самая важ-
ная для вас информация в этой программе – «Средний
день» и «Разница».
График График выполнения бюджета
выполнения бюджета
Месяц Октябрь
Количество дней 31
Выручка (бюджет) 60 000
Средний день 1935,5
Средний чек

Средний чек

(пред. день)
кая выручка
Фактичес-

нарастаю-
(на гостя)
Плановая
выручка

разница
(на чек)
гостей
чеков

итог
щий

1 Пн 99 17,7 125 14,0 1750 1935,5 185,5


2 Вт 2121,0 98 19,9 120 16,3 1950 3871,0 -14,5
3 Ср 1921,0 87 24,1 140 15,0 2100 5806,5 -164,5
4 Чт 1771,0 95 23,2 150 14,7 2200 7741,9 -264,5
5 Пт 1671,0
6 Сб
7 Вс

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Планирование и контроль продаж


3.2

Позиция «Средний день» является вашей базовой


целью на день. Это те деньги, которые ресторан должен
зарабатывать за один день, для того чтобы оставаться
прибыльным.
Колонка «Разница» показывает вам, насколько ус- Корректировка плана
пешно удавалось до сих пор работать вам и вашим кол-
легам. В том случае, если отклонение от плана является
отрицательным, как это показано в примере, вы произ-
водите корректировку цели на день. То есть добавляете
недостающую сумму к исходной. Она появляется в ко-
лонке «Плановая выручка».
Помните – программа «График выполнения бюдже-
та» строится на основе бюджета. В этой программе рас-
писаны ваши цели на месяц вперед и там же отобража-
ется результат работы вашего ресторана. Первое, что
вы должны проверить после прихода на смену, – состо-
яние вашего ресторана по выручке, а уже потом решать
текущие вопросы.
Помимо этих показателей вы можете отслеживать
величины среднего чека (на чек и на гостя), тем самым
контролируя поставленные цели по этим пунктам.
Плановая выручка Плановая выручка
Как инструмент отслеживания статистики продаж
эта таблица достаточно удобна и универсальна. А с точ-
ки зрения постановки целей по продажам на каждый
день, этот подход не всегда может отражать реальное
положение дел в ресторане с точки зрения динамики
продаж в течение недели. Поэтому мы демонстрируем
вам еще одну методику расчета ежедневной выручки
ресторана.
Основная идея данного метода заключается в том,
что в каждом ресторане разбивка выручки по дням не-
дели в процентном отношении всегда стабильна. Зная
процентное соотношение выручки по дням недели, вы
можете рассчитать необходимую планируемую выруч-
ку на каждый день.

День недели Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Итого


Доля в недельной 7% 9% 11% 14% 18% 27% 14% 100%
выручке
Цель по продажам 1050 1350 1650 2100 2700 4050 2100 15000

сентябрь, 2008
Содержание
4.1. Финансовая структура ресторана
4
4.2. Эффективное управление финансами ресторана
4.3. Учет и отчетность
4.3.1. Финансовый учет

Приложение 4.1. Чистые формы для составления бизнес-плана

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Финансовая структура ресторана


4.1

4.1. Финансовая структура


ресторана
Говоря о ресторанном бизнесе и финансах рестора-
на, стоит рассказать – одну на всех неудавшихся ресто-
раторов – историю. Мнение человека, сталкивавшегося
с ресторанным бизнесом исключительно в роли потре-
бителя, сводится к тому, что суть ресторанного бизне-
са проста – купил кусок мяса за 30 гривен, пожарил, до-
бавив к его себестоимости еще 5 гривен, продал тот же
кусок уже за 200 гривен, вот и вся нехитрая технология
получения сумасшедшей рентабельности.
Окинув взглядом даже полупустой ресторан, обыва-
тель считает количество клиентов за столиками (слово
«гость» войдет в обиход начинающего ресторатора поз-
же), умножает его на полученную разницу закупочных
и продажных цен и, воодушевленный подобными рас-
четами, принимает решение открыть собственный рес-
торан.
Что же происходит дальше с горе-бизнесменами?
Множество неучтенных расходов, как на начальном
этапе запуска проекта, так и в процессе жизнедеятель-
ности приводит к банкротству. Первое, что нужно сде-
лать, чтобы построить ресторан, – это ответить на два
основных вопроса – сколько можно получить и сколько
нужно вложить.
Ответы на эти, казалось бы, простые вопросы требу-
ют тщательных расчетов по сумме первоначальных ин-
вестиций в проект и определения структуры будущих
затрат. Для начала нужно определить сумму необходи-
мых вложений.
Основные статьи расходов: Основные статьи
• Получение лицензий и разрешений. расходов
• Стоимость приобретаемого помещения/аренды (как
правило, за 3 месяца, первый, последний и оплата
агентству).
• Стоимость технологического оборудования, инвен-
таря и посуды.
• Ремонт, мебель, предметы интерьера.
• Товарный запас (в т.ч. расходные материалы).
• ПР-мероприятия.
• Дополнительное финансирование проекта до выхо-
да на точку безубыточности.
Рассматривая открытие ресторана как бизнес-про-
ект, стоит понимать, что основная цель любого бизнеса –

сентябрь, 2008
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
4.1 Финансовая структура ресторана

это получение прибыли. Финансы – основная составля-


ющая любого бизнес-процесса, поэтому, как и в любом
другом бизнесе, управление финансами является одним
из важнейших процессов бизнес-функционирования.
Ресторан, являясь предприятием со сложной струк-
турой, в своей основе имеет определенные технологи-
ческие процессы. Основными из них являются:
• производство (кухня);
• продажи (торговая зона);
• снабжение (закупки и хранение);
• маркетинг;
• учет;
• управление.
В идеале для каждого процесса необходим свой ру-
ководитель, ответственный за успешность и четкое
функционирование каждого действия. При рассматри-
ваемом планировании бизнеса также необходимо при-
слушиваться к мнению специалистов в том или ином
процессе.
Создание Для планирования бизнеса необходима рабочая груп-
рабочей группы па, в которую будет входить ряд специалистов, являю-
щихся профессионалами в области основных бизнес-
процессов ресторана. Это и специалист по экономике,
который с точностью сделает расчеты, определит финан-
совую политику ресторана и просчитает все риски. Шеф-
повар или управляющий, который выскажет свое мне-
ние, основываясь на опыте, и подкорректирует порой
слишком оптимистичные цифры экономиста. Маркето-
лог, просчитывающий потребительские предпочтения и
политику развития компании, также необходим.
Составление На стадии задумки ресторана необходим бизнес-
бизнес-плана план. При помощи проведенных маркетинговых иссле-
дований рынка, предпочтений посетителей и особен-
ностей месторасположения можно выбрать наиболее
востребованный формат.
Важнейшими составляющими главами бизнес-пла-
на ресторана будут являться:
1. Размер инвестиций.
2. Организационная структура.
3. Спецификация оборудования.
4. График реализации проекта с подробным финансо-
вым планом – от момента создания ресторана, до мо-
мента выхода на заданный уровень доходов.
5. Анализ рисков.
Финансовый план, в свою очередь, состоит из:
1. Плана по источникам и использованию средств;

сентябрь, 2008
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Финансовая структура ресторана


4.1

2. Прогноза объема продаж (всех операционных дохо-


дов);
3. Сводного балансового плана активов и пассивов
ресторана;
4. Анализа безубыточности;
5. Стратегии финансирования;
6. Плана доходов и расходов.
Доходы от операционной деятельности Доходы от операционной
Планирование доходов осуществляется на всех уров- деятельности
нях, начиная с общей цифры доходов, расписывая их
по нисходящей до возможных микроуровней. Опера-
ционные доходы ресторана состоят не только из дохо-
дов, полученных в результате продаж меню и карты на-
питков.
Ресторан, обладая определенными техническими
возможностями, может заниматься дополнительной де-
ятельностью в рамках действующего устава и разре-
шений. Это и доходы, полученные в результате сдачи в
аренду зала, и доставка обедов в офисы, и кейтеринг, и
производство и продажа полуфабрикатов, и различные
спонсорские поступления.
При написании бизнес-плана и дальнейшем учете и
управлении финансами желательно расписать все воз-
можные уровни получения доходов.
• Выручка кухни.
• Выручка бара.
• Бизнес-ланчи.
• Банкетные услуги.
• Заказы с собой.
• Дополнительные доходы.
Безусловно, планируя каждую цифру в расчетах, сле-
дует понимать, что безошибочно определить объем про-
дажи определенных товаров или услуг в течение первого
года коммерческой деятельности практически невоз-
можно. Однако от того, насколько тщательно выбран
подход к детализации доходов, в дальнейшем зависит
принятие необходимых бизнес-решений.
Расходы по операционной деятельности Расходы по операционной
Как и в любом бизнесе, издержки предприятия делят- деятельности
ся на переменные и постоянные. Затраты на продукты
и напитки определяются исходя из средней планируе-
мой наценки. Затраты на другие виды деятельности –
в соответствии с планом продаж и сопутствующими
расходами на них. Переменные расходы или прямые за-
траты – это расходы, величина которых изменяется про-
порционально объему продаж.

сентябрь, 2008
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
4.1 Финансовая структура ресторана

Переменные Переменные расходы ресторана


расходы ресторана • Затраты на продукцию (продукты, напитки, това-
ры, сопутствующие прочей операционной деятель-
ности).
• Премии персоналу (за определенный объем продаж).
• Банковские услуги (изменяющиеся в зависимости
от объема сделок купли или продажи).
• Оплата прочих обязательств.
• Налоги.
Постоянные расходы, или накладные расходы, – это
затраты, сопутствующие сбыту продукции, величина
которых не связана с объемом продаж и которые долж-
ны быть выплачены при любом финансовом результа-
те. Зарплата персонала относится к постоянным расхо-
дам в том случае, если она фиксирована и не зависит от
уровня продаж, и к переменным, если персонал получа-
ет зарплату в соответствии с личными продажами (%).
Основное правило определения принадлежности к
переменным и постоянным затратам: если те или иные
затраты не могут быть идентифицированы сразу как
переменные, то они должны быть отнесены в катего-
рию постоянных. Постоянных (фиксированных) затрат
несоизмеримо больше, и неучтенность именно их при
начальном планировании бизнеса чаще всего и ведет к
ситуациям плачевного финансового положения ресто-
рана или даже банкротства.
Постоянные Постоянные расходы ресторана (условно-постоян-
расходы ресторана ные)
• Фонд оплаты труда (зарплата).
• Налоги с ФОТ.
• Дополнительное содержание персонала (служебное
питание и т. д.).
• Налоги.
• Аренда.
• Коммунальные платежи.
• Электроэнергия.
• Услуги связи.
• Охранные услуги.
• Обслуживание пожарной сигнализации.
• Хозяйственные товары.
• Канцелярские товары.
• Покупка доп. оборудования.
• Расходы на рекламу и маркетинг.
• Возвраты по кредитам.
• Прочие расходы.
В результате суммирования переменных и постоян-

сентябрь, 2008
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Финансовая структура ресторана


4.1

ных издержек, мы получаем искомую сумму общих из-


держек ресторана.
Точка безубыточности и прибыль Точка безубыточности
Для начала нужно определить точку безубыточности и прибыль
ресторанного проекта, т. е. ту точку, при которой опера-
ционный доход и операционный расход равны. Анализ
ситуации безубыточности является неотъемлемой час-
тью финансового планирования и необходим для оцен-
ки уровня продаж, которая покрывала бы все расходы.
Многие бизнес-процессы достаточно плотно привя-
заны именно к этому показателю. Например, зарплата
персонала не может быть увеличена раньше, чем ресто-
ран выйдет на точку безубыточности. Точно так же и до-
полнительная покупка оборудования не будет возмож-
на до достижения этого рубежа.
Расчет точки безубыточности несложен, если вла-
деть всей необходимой информацией. Прибыль рассчи-
тывается по нехитрой формуле:
Выручка от реализации продукции
– Затраты = Прибыль
Т. е. все то, что будет после точки безубыточности,
является прибылью предприятия. Исходя из сделан-
ных выше расчетов, определяется рентабельность (при-
быльность) – отношение прибыли к затратам. Коэффи-
циент рентабельности рассчитывается по формуле:
(Чистая Прибыль/Чистый Объем Продаж) х 100%
Высокий уровень рентабельности ресторана дает
преимущество в дальнейшем привлекать инвестиции,
получать кредиты, открывать новые заведения и даже
выгодно продавать существующий бизнес. Очевидно,
что без детализированного подхода к доходам и расхо-
дам планируемого ресторана достичь финансовых це-
лей практически невозможно, если, конечно, исклю-
чить элемент везения.
Чтобы эффективно управлять своими финансами и
контролировать ситуацию, финансовый план необхо-
дим, как план действий, выраженный в денежном эк-
виваленте и имеющий временной горизонт. Но несмот-
ря на все расчеты, особенно на расчеты уровня продаж,
стоит понимать, что это не более чем предположения, и
жизнь вполне может внести свои коррективы.
Необходимо с первого дня открытия отслеживать и
фиксировать ситуацию с доходами и расходами, чтобы
в случае сильных отклонений от плановых показателей
внести коррективы в управление. Самым легким спосо-
бом планирования является принцип планирования от

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
4.1 Финансовая структура ресторана

обратного, т. е. когда первый показатель, закладывае-


мый в план, будет являться прибылью ресторана, а да-
лее, исходя из этого, подставляются все показатели не-
обходимых доходов и расходов.
Часто будущие рестораторы игнорируют написание
бизнес-плана. На стадии первых месяцев функциониро-
вания это может привести к состоянию хаоса и непони-
манию ситуации. Осуществление планирования буду-
щей деятельности ресторана создает уверенную почву
под ногами, возможность в любой момент отследить
ситуацию расхождений и принять соответствующие уп-
равленческие решения.

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Эффективное управление финансами ресторана


4.2

4.2. Эффективное
управление финансами
ресторана
Эффективное управление финансами на предпри-
ятии является необходимым условием эффективно-
го ведения любого бизнеса, поддержания необходимо-
го уровня его прибыльности и конкурентоспособности.
Информационная система ресторана полностью авто-
матизирует управление бизнес-процессами, связанны-
ми с закупками, складским учетом, перемещениями
продуктов, сырья и материалов, как в отдельно взятом
ресторане, так и в сети ресторанов в целом.
Автоматизированная система управления рестора-
ном делает информацию прозрачной, а процедуры ее
получения максимально простыми. Собственник ре-
сторана может в любое время в любой точке мира полу-
чить полную и достоверную информацию о текущей си-
туации на предприятии:
• состояние складов на данный момент времени;
• себестоимос ть закупленных продуктов и материалов;
• планируемые закупки;
• перемещения между складами предприятий и внутри
заведения – по точкам продаж или производства;
• данные о списаниях продуктов и товаров сразу после
закрытия заказов.
Информационная система ресторана позволяет: Возможности
• уменьшить объем оборотных средств и повысить информационной
скорость их оборота за счет оптимизации складских системы
запасов;
• автоматически определять минимально необходи-
мые складские запасы по группам и номенклатурам
продуктов, товаров, материалов и в последующем
строго контролировать их остатки;
• управлять взаимоотношениями с поставщиками;
• оптимизировать ассортиментный перечень прода-
ваемых товаров и услуг;
• управлять производством
Автоматизированная система управления рестора-
ном включает в себя модули формирования калькуля-
ционных и технологических карт и содержит полный
набор функциональных возможностей, необходимых
заведующему производством (шеф-повару, технологу).

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
4.3 Учет и отчетность

4.3. Учет и отчетность


Виды ТМЦ Учет на предприятиях общественного питания до-
вольно специфичен – здесь сочетаются производство
и розничная торговля. В процессе производства необ-
ходимо учитывать и контролировать следующие виды
товарно-материальных ценностей (ТМЦ):
1. Товары, закупаемые с целью продажи; они же ино-
гда являются и сырьем для производства. Например,
алкогольные напитки могут продаваться в чистом
виде или входить в состав коктейлей.
2. Полуфабрикаты – результат производства, входя-
щий в состав продаваемых блюд, но не являющийся
объектом продажи. Например, фарш входит в состав
котлет, тефтелей и т. п.
3. Блюда и полуфабрикаты – результат производства и
объект продажи.
Подразделения Подразделения, на которых требуется тщательный
учет движения ТМЦ и денежных средств:
• склад, где ответственное лицо – кладовщик, прини-
мающий товары от внешних поставщиков и по мере
необходимости выдающий их на кухню и в бар;
• производство, где ответственным лицом является
технолог или шеф-повар;
• бар, где ответственный – бармен;
• места реализации готовой продукции, где необходи-
мо контролировать процесс расчетов с клиентами.
Калькуляционные Для эффективной работы предприятия обществен-
карты ного питания необходимо контролировать движение
каждого товара, блюда, полуфабриката на конкрет-
ном участке производства. С этой целью, а также для
расчета себестоимости и цены готовой продукции со-
ставляют калькуляционные карты, которые основаны
на данных о поставках сырья и технологических кар-
тах. Последние описывают технологию приготовления
полуфабрикатов и блюд, нормы закладки сырья. Лю-
бые изменения в нормах закладки и в стоимости сырья
должны отражаться в калькуляционной карте.
Автоматизация позволяет вести учет движений то-
варов между подразделениями ресторана. В систему
заносится документ о внутреннем перемещении това-
ров, которые списываются в подразделении-источнике
и приходуются у получателя. В базе данных могут хра-
ниться и электронные копии калькуляционных карт, и
история их изменений. Поэтому можно отслеживать
динамику изменений сырьевого набора, его стоимости

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Учет и отчетность
4.3

и за считанные секунды получать полную картину ра-


боты кухни.

4.3.1. Финансовый учет 4.3.1


Финансы – язык бизнеса, и каждый из видов учета
(бухгалтерского, налогового, управленческого) допол-
няет один другой и дает возможность полноценно и од-
нозначно оценить состояние бизнеса.
Бухгалтерский учет является системой, которая из-
меряет параметры деловой активности и представляет
их в виде отчета и конечных выводов для принятия ре-
шений руководством компаний. Финансовые отчеты –
это документы, представляющие информацию в денеж-
ной форме на индивидуальном уровне или на уровне
предприятия.
Автоматизированная система управления ресто-
раном позволяет удобно, легко и просто вести финан-
совый учет и анализ предприятия или сети предприя-
тий. Система дает возможность реально наблюдать,
где, сколько, на что и кто тратит финансовые средства;
вырабатывать и реализовывать меры по минимизации
затрат. Постатейное структурирование переменных и
постоянных расходов, автоматически учитываемых в
информационной системе, позволяет на современном
уровне управлять ими.
Первичными документами в бухгалтерском учете
являются кассовые документы, акты выполненных ра-
бот, накладные, счета-фактуры.
Основными инструментами учета являются: план Инструменты учета
счетов, принцип двойной записи, дебет и кредит, кас-
совый метод и метод начислений, учет хозяйственных
операций (формирование дебиторской и кредитор-
ской задолженности, учет оплаты труда, учет запасов,
учет основных средств и амортизация, доходы и расхо-
ды предприятия).
На выходе идет формирование финансовой отчетно-
сти: форма №1 «Баланс с данными об активе, пассиве»,
форма №2 «Отчет о финансовых результатах».
Анализ финансовых результатов предприятия вклю- Анализ показателей
чает в себя анализ показателей:
• выручки от реализации продукции;
• себестоимости реализованной продукции;
• дохода от реализации;
• налогов;

август, 2009
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
4.3 Учет и отчетность

• чистого дохода;
• эффективности использования капитала: рентабель-
ность капитала, рентабельность продаж, коэффици-
ент оборотности капитала;
• другие показатели финансово-хозяйственной дея-
тельности ресторана.

август, 2009
Приложения
к Главе 4
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Чистые формы для составления бизнес-плана
Форма 1

Титульный лист

Название компании:


Период бизнес-плана:


Составитель бизнес-плана и его должность:




Адрес компании:


Дата: « » 20 г.

сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 2

Оглавление

Название компании

1. Резюме

2. Досье компании
Высшее руководство
Организационная схема

3. Продукты и услуги

4. Производственная деятельность
Здания
Оборудование
Сырье и вспомогательные материалы

5. Анализ отрасли
Рынок
Тенденции
Политические и правовые проблемы
Конкуренты

6. Продажи
Текущий товарооборот
Планируемый товарооборот
Цены
Организация сбыта
Будущий товарооборот

7. Маркетинг
Анализ клиентов
Продвижение продукта и его реклама

8. Финансовый план
Отчет о прибылях и убытках
Прогноз потока наличности
Балансовый отчет

9. Планирование на будущее

сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Форма 3

Резюме
Дайте характеристику своей компании и укажите цель этого плана
Кратко укажите ваши финансовые требования и планируемые источники
получения денег
Укажите в таблице, как будут использованы полученные средства

Использование Сумма

Если вы хотите получить средства от внешних инвесторов, объясните це-


лесообразность инвестиций в ваш бизнес. Укажите ожидаемый возврат по ин-
вестициям в вашу компанию, сроки и условия выплаты полученных средств.

Дополнительная информация


сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 4

Досье компании

Название компании


Юридический адрес


Фактический адрес


Телефон


Форма собственности организации:




Регистрационные документы и лицензии:

Вид Дата выдачи Номер


1.
2.
3.

Руководство компании:

Имя Дата выдачи Процент собственности компании


1.
2.
3.

сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Акционеры компании:

Имя Дата выдачи Процент собственности компании


1.
2.
3.

Цель и задачи компании:




Краткая история:


Положение на данный момент:




сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 5

Продукты и услуги
Ваш продукт/услуга:


Каковы их особенности:


Их характеристики:


Новаторский характер:


Особенности и преимущества в сравнении с аналогичным продуктом/ус-
лугой на рынке:


Отношение клиента к продукту/услуге:


Преимущества перед конкурентами:


Польза для клиента:


Укажите результаты проверки продукта/услуги для придания им большей
весомости:


Дополнительная информация:

сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Форма 6

Производственная деятельность
Укажите здания и ресурсы, которые вы планируете использовать для рабо-
ты компании

Здания:

Адрес
Занимаемые площади
Описание
Размер
Собственное владение или аренда
Необходимая модернизация

Укажите оборудование необходимое для производства продукта /услуги


Оборудование:

Описание Стоимость Поставщик Цикл заказа

Укажите необходимое сырье и вспомогательные материалы


Сырье и вспомогательные материалы:

Описание Годовая Общая Поставщик Цикл заказа


потребность стоимость

Дополнительная информация:


сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 7

Анализ отрасли
Рынок:
Укажите размер рынка на текущий момент
Ваша доля рынка в отрасли
Перспективы развития рынка вашей отрасли

Тенденции:

Основные тенденции Причина

Политические и правовые проблемы:

Описание Фактор риска Реакция компании

Конкуренция:

Имена конкурентов Размер компании Ценовая политика Доля рынка (%) Преимущества кон-
курентов

Дополнительная информация:

сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Форма 8

Продажи
Укажите уровень продаж на текущий момент
Анализ клиентов по всем продуктам и услугам:

Продукт/услуга Товарооборот за истекший период времени Текущий товарооборот

Планируемый товарооборот:

Категория Планируемый товарооборот

Цена:
Опишите, как осуществляется продажа в вашей компании. Если возмож-
но, укажите данные по регионам

Категория Стоимость продукта Организация сбыта Цена продукта в розницу

Будущий товарооборот:
Подготовьте список с указанием товарооборота в будущем

Дополнительная информация:


сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 9

Маркетинг
Укажите основные причины покупки вашего продукта
Анализ клиента по всем продуктам и услугам:

Клиент Главная причина Второстепенная причина Другие

Программа продвижения:

Метод продвижения Описание


Рекламная программа
Цели рекламы

Основные рекламные методы

Укажите, в каких областях необходимо получить дополнительную инфор-


мацию по клиентам

Дополнительная информация:


сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Форма 10

Отчет о прибылях и убытках

Продажи 200 г. 200 г.


Стоимость проданных товаров

Перечень по пунктам

Общая стоимость проданных товаров


Валоваяприбыль (%)

Торговые издержки перечислите

Общие торговые издержки


Прибыль до вычета общих и административных расходов
Всего общих и административных расходов
Прибыль до вычета налогов

Налоги перечислите

Чистая прибыль после вычета налогов

сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 11

Общие и административные расходы на 200 г.

1 Янв 2 фев. 3 Мар. 4 Апр. 5 Май. 6 Июн.


Зарплата служащим
Зарплата руководства
Налог с зарплаты/премии
Расходы на транспорт
Страховка
Отчетность
Расходы на офис
Выплата процента
Почтовые расходы
Канцтовары
Телефон
Аренда
Коммунальные услуги
Амортизация
Поездки
Досуг
Разное
Всего

сентябрь, 2008
Чистые формы
для составления бизнес-плана Приложение 4.1
Форма 12

Прогноз потока наличности 200 г.

янв. фев. мар. апр. май июн.


1. Кассовая наличность на начало месяца
2. Денежные поступления
(а) выручка от продаж
(б) кредитные счета
3. Всего имеется наличности (1+2)
4. Выплата наличности
(а) Общие и административные расходы
(в соответствии с планом расходов)
(б) Торговые издержки
(в) Погашение основного долга
(г) Покупка оборудования
5. Всего уплачено наличности
6. Ситуация с наличностью на конец месяца (3-5)

сентябрь, 2008
Приложение 4.1 Чистые формы
для составления бизнес-плана

Форма 13

Балансовый отчет

Активы 200__г.
Текущие
Наличность (а)
Дебиторская задолженность (б)
ТМЗ (в)
Прочие
Основные
Стоимость (г)
Амортизация (д)
Балансовая стоимость основного капитала (е)
Всего активов
Пассивы и собственный капитал
Текущие краткосрочные долги (ж) (оборудование)
Кредиторы (з) (общие и адм. расходы + торговые издержки)
Долгосрочный долг (к)
Отсроченные налоги (л)
Всего пассивов
Собственный / акционерный капитал (м)
Нераспределенная прибыль (н)
Всего собственного капитала
Всего пассивов и собственного капитала

Цели и задачи компании:


Цели и задачи по товарообороту:


Необходимые дополнительные управленческие и производственные на-


выки:

Другая необходимая помощь (не связанная с финансированием):


Дополнительная информация:

сентябрь, 2008
Содержание
5.1. Качество обслуживания
5
5.1.1. Стандарты обслуживания на предприятиях питания
5.1.1.1. Поддержание внутренних стандартов
5.1.2. Стили ресторанного обслуживания
5.2. Управление персоналом
5.2.1. Кадровая политика в ресторане. Штатное расписание и графики
работы
5.2.2. Подбор и обучение официантов
5.2.2.1. Знакомство с рестораном
5.2.2.2. Обучение стажера в соответствии с должностью
5.2.2.3. Аттестация
5.2.3. Эффективная организация работы персонала
5.2.3.1. Внутренние правила для сотрудников
5.2.4. Система мотивации персонала

Приложение 5.1. Правила внутреннего трудового распорядка

Декабрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ

Качество обслуживания
5.1

В соответствии с Национальным стандартом Украи-


ны ресторан – это заведение ресторанного хозяйства с
разнообразным ассортиментом продукции собственно-
го производства и закупочных товаров, высоким уров-
нем обслуживания и комфорта в сочетании с организа-
цией отдыха и досуга потребителей.
Неповторимая атмосфера, безупречное обслужива-
ние, а также богатый выбор уникальных блюд высочай-
шего качества – это черты, присущие классическому
ресторану. Официанты классического ресторана обяза-
ны знать рецептуру и особенности приготовления блюд
и, что немаловажно, уметь посоветовать их гостю. В та-
ких местах узнают постоянных клиентов и знают их
предпочтения.
Кроме повышенного внимания к качеству обслужи-
вания, классические рестораны отличает от других ра-
бота с редкими, порой экзотическими ингредиентами
в приготовлении блюд. Такие продукты часто имеют
очень маленький срок годности, высокую цену и очень
строгие требования к условиям хранения. При работе с
такими продуктами необходимо грамотно планировать
продажи блюд, чтобы своевременно и точно формиро-
вать заказ поставщику.

5.1. Качество обслужи- 5.1.1


вания
Качество обслуживания состоит в соответствии или, Качество
лучше сказать, превышении ожиданий клиентов по ос- обслуживания
новным компонентам обслуживания, перечень кото-
рых зависит от формата и уровня заведения.
Например, для качественного обслуживания в ресто-
ране, которое претендует на респектабельность, прос-
той аккуратности и дружелюбия обслуживающего пер-
сонала недостаточно. Здесь важны такие критерии, как
правильная и красивая подача блюд и напитков, изящ-
ная сервировка, вежливость и предупредительность,
соблюдение классического этикета в обслуживании, и
т.п. Выпадение одного из элементов приводит к неудов-
летворенности клиента сервисом.
Основные принципы качественного обслуживания: Основные принципы
• Эффективное обслуживание. Когда гости чувству- качественного обслуживания
ют, что официанты работают быстро и легко, воз-
никает чувство непринужденности. Неорганизован-

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ
5.1 Качество обслуживания

ность, суетливость или, наоборот, медлительность


раздражают гостей. Если элементарные техничес-
кие вопросы обслуживания постоянно сталкивают-
ся с различными препятствиями, это свидетельству-
ет о неправильной или неэффективной организации
бизнес-процессов в заведении.
• Качественный сервис воспринимается с первого
взгляда, т.е. создает благоприятное первое впечатле-
ние. Следует всегда помнить, что есть только один
шанс произвести хорошее первое впечатление.
• Радушие и вежливость. Дружеский прием убежда-
ет гостя в том, что он сможет отдохнуть и получить
от еды удовольствие. А теплое прощание вызывает
у гостя чувство признательности и побуждает прий-
ти снова.
Официант в ресторане – это тот человек, который за-
дает тон. Какое впечатление он произведет на гостя,
с таким настроением тот и уйдет. Именно от офици-
анта во многом зависит, станет ли для клиента по-
сещение ресторана просто средством борьбы с го-
лодом или приятным ритуалом, который захочется
повторить еще раз. Официант как бы выступает в ро-
ли гостеприимного хозяина (хозяйки).
• Отличное знание меню и дополнительных услуг за-
ведения предполагает способность оказать гостю
действенную помощь при выборе.
• Своевременное обслуживание. Гости не должны дол-
го ждать официанта для принятия заказа, после то-
го как внимательно ознакомились с меню, также как
и после подачи каждого следующего блюда. С дру-
гой стороны, это означает определенное предвос-
хищение потребностей гостей, т.е. блюдо или услу-
га предлагаются прежде, чем гость осознает, что они
ему нужны. Например, столовые приборы должны
быть разложены заранее, до того как они потребуют-
ся гостю: ничто так не раздражает людей, как отсутс-
твие вилки или ложки, когда перед ними уже стоит
десерт.
• Проявление гибкости в обслуживании. Например,
может поступить просьба об изменении последова-
тельности подачи блюд. Главное – исходить из удобс-
тва для гостей.
• Стабильность качества услуг. Существует множество
причин, по которым люди приходят в ресторан впер-
вые. Но есть только одна причина, заставляющая их
вернуться: если заведение понравилось – его кухня,

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ

Качество обслуживания
5.1

атмосфера и обслуживание. Достаточно единствен-


ной оплошности, и люди могут разочароваться в за-
ведении, а неблагоприятные отзывы доделают ос-
тальное. Залогом долговременного успеха является
стабильный уровень услуг, предоставляемых каждо-
му гостю ежедневно, каждую неделю, месяц за ме-
сяцем…
• Превзойденные ожидания гостей предполагают не
просто предоставление того же уровня обслуживания
при каждом последующем посещении заведения, но
и поиск возможностей и способов, чтобы добиться
лучшего результата. Не забываются небольшие зна-
ки внимания к гостю. А если допущена ошибка, то
мало принести извинения, лучше, если администра-
тор предложит бесплатный стакан вина или десерт от
ресторана, чего гость в общем-то и не ожидал.
• Установление и поддержание доверительных отно-
шений с гостем. Однажды возникшие сомнения от-
носительно точности описания блюд, соблюдения
требований санитарии или здравоохранения, и т.п.,
раз и навсегда подрывают доверие к заведению.
• Личный контакт с гостем и эффективное взаимо-
действие с ним. Другими словами, нужное количест-
во информации в определенной форме передать как
раз тогда, когда в этом возникает необходимость.
Выбор правильного стиля общения с гостем должен
соответствовать ситуации и конкретному человеку,
а также, в общем, типу заведения.

Мнение эксперта
По результатам многочисленных исследований, среди основ-
ных претензий гостей к ресторанам лидирует «обслужива-
ние» – более 50% (качество пищи при этом не превышает
15-20%). В данной группе чаще всего встречаются жалобы
на плохое обслуживание, недостаточную скорость обслужи-
вания, невнимательность (и даже грубость) обслуживающе-
го персонала.

Можно было бы выделить следующие распростра-


ненные ситуации, когда ресторан задумывается об
улучшении сервиса: либо появились симптомы – в рес-
торане стало мало клиентов или кто-то из знакомых по-
жаловался владельцу бизнеса на обслуживание в его

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ
5.1 Качество обслуживания

ресторане. Либо в заведении «продвинутое» руководс-


тво, которое следит за всеми новыми веяниями искус-
ства управления. Всерьез думать о повышении качества
сервиса приходится также при смене позиционирова-
ния ресторана. Например, некоторые заведения начи-
нают заниматься с персоналом после того, как решили
переориентироваться на средний и высший сегменты
среднего класса. Такая клиентура претендует на более
эффективное (качественное) обслуживание.
Улучшение качества обслуживания клиентов приво-
дит к следующим результатам:
• увеличение вероятности принятия решения о посе-
щении определенного заведения;
• увеличение вероятности повторных визитов клиен-
та (формирование лояльности);
• увеличение «доли кошелька» – доли расходов на дан-
ное заведение;
• привлечение новых клиентов за счет устных реко-
мендаций существующих.
Все вышеуказанные следствия качественного серви-
са прямо увеличивают продажи ресторана.

5.1.1 5.1.1. Стандарты


обслуживания в ресторане
Обслуживание гостей начинается с момента их при-
хода в ресторан и заканчивается, когда они его покида-
ют. Недопустимо увлекаться техническими аспектами
обслуживания, в ущерб внимательному, заботливому
отношению к гостю. Гости иногда могут простить (а
часто и не заметить!) какие-то технические ошибки в
сервисе, но никогда не простят невежливого, невнима-
тельного или недоброжелательного отношения к себе.
Если официант отлично владеет техникой сервиса, но
при этом невнимателен или невежлив с гостем, ему не
место в ресторане.
Высокий уровень Постоянно поддерживать высокий уровень сервиса
сервиса в ресторане – достаточно сложно. Сохранение одного и
того же качества каждый день: утром, днем, вечером,
когда много народу, или же когда мало – большая про-
блема в ресторанах, однако решаемая.
Условно решение этой задачи можно разбить на два
этапа. Во-первых, разработать и ввести единые стан-
дарты обслуживания. Ведь когда стандарт не установ-

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ

Качество обслуживания
5.1

лен, то о каком его поддержании может идти речь? А


во-вторых, «убедить» сотрудников соблюдать утверж-
денные корпоративные правила, и тщательно контро-
лировать их выполнение.
Процесс описания стандартов обслуживания не так
прост, как может показаться на первый взгляд. Для то-
го чтобы создать и внедрить стандарт, нужно понять,
каким должно быть обслуживание, что и кому предла-
гать. Важно подробно описать, как вы хотите обслужи-
вать гостей, как ваши официанты должны себя вести в
тех или иных ситуациях. Например, обслуживание гос-
тей, которые пришли на бизнес-ланч, и которые вече-
ром собрались расслабиться и отдохнуть – две большие
разницы. В первом случае необходимо соблюдение оп-
ределенного делового этикета, излишний демократизм
и общительный официант будет, скорее всего, неумес-
тен. Во втором случае – наоборот, излишняя официаль-
ность в обслуживании скорее только смутит.
В стандартах обслуживания должны фигурировать
как технологические, так и поведенческие моменты
для каждой категории сотрудников. Начиная, напри-
мер, с доброжелательного приветствия «здравствуйте»
и улыбки каждому клиенту, и заканчивая корпоратив-
ным стилем одежды, подачей и сервировкой каждого
блюда, и вариантами решения определенных конфлик-
тных ситуаций.
Необходимо также четко определить, какое время
занимает обслуживание одного клиента – или, в конк-
ретном случае, одного столика. Можно говорить даже
не о том, сколько времени занимает обслуживание, а о
том, сколько времени оно должно занимать.
Здесь может быть «прописано» буквально время от
первого подхода до принятия заказа и время ожидания
между заказами, и соответственно, варианты «заполне-
ния ожидания», особенно если что-то запаздывает. Для
постоянного гостя «предписывают» обязательный рас-
сказ о тех новинках или событиях, которые ожидают-
ся в ближайшее время. В ресторане национальной или
оригинальной тематики, есть возможность особым об-
разом обыграть общение с гостем.
Не стоит забывать и о ритуале прощания. Помни-
те, что это последняя возможность произвести и оста-
вить благоприятное впечатление на гостя. Заготовьте
несколько фраз, которыми официанты могут пользо-
ваться в работе. Например: «Спасибо большое! До сви-
дания, желаю Вам приятных выходных дней!», «Благо-

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ
5.1 Качество обслуживания

дарю Вас за визит! Ждем Вас вновь!», «Будьте здоровы!


Не забывайте нас, пожалуйста!», «Будем рады Вас ви-
деть в следующий раз!»

Пример
В ресторане с «пиратской» тематикой эффективным оказал-
ся переход от привычных должностей к тематическим ролям,
и соответственно их использование сотрудниками при всех
внутренних коммуникациях. К примеру, управляющий – капи-
тан, администратор – боцман, шеф-повар – кок, мангальщик –
канонир, бармен – шкипер, официанты – матросы. Характер
обслуживания и общения с гостем в данном случае предпо-
лагает бойкую и задорную речь, с юмором. Наряду с костю-
мированной униформой персонала это усиливает концепцию
заведения, и делает посещение ресторана особенным и за-
поминающимся.

Имеет смысл также выработать какие-то рекоменда-


ции администраторам, о том, как себя вести и что го-
ворить посетителям, если все столики заняты, а желаю-
щих еще много. И, конечно, многое другое…
Другими словами, суть стандартов обслуживания
для персонала сводится к тому, что каждый должен чет-
ко знать, как себя вести и что делать в определенный
момент и в определенном случае. Необходимо соста-
вить подробный список этапов или шагов, по которым
официант или бармен должен обслужить своего гостя.
Например, как может выглядеть в стандартах обслу-
живания ресторана, залы которого располагаются на
двух уровнях, описание этапа «Встречи гостей и приема
заказа». При этом при разработке стандартов нужно ох-
ватывать весь процесс обслуживания клиентов, а не за-
ниматься решением задачи по частям. Например, серь-
езно заняться созданием стандартов для официантов,
но не обратить внимание на кассиров или барменов. В
результате, клиент будет очень хорошо обслужен в тор-
говом зале, но это впечатление может быть испорчено
при проведении затянувшихся расчетов.
Приложением к стандартам обслуживания в заведе-
нии может быть своеобразная памятка для обслужива-
ющего персонала, которая обычно постоянно пополня-
ется. Те самые «мелочи ресторанного бизнеса, которые
решают все», и на которые нужно постоянно обращать
внимание.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ

Качество обслуживания
5.1
Корпоративный
Детализация стандарта Ответственные Примечание
стандарт
На входе четкое При входе каждого гостя сердечно попри- Администраторы Встречая гостей, всег-
разделение по- ветствовать «Здравствуйте, рады Вас ви- Бармены да доброжелательно улы-
токов гостей деть, проходите…» или «Рады Вас видеть Официант баться.
снова.», и четко сориентировать, куда и как 1-го этажа Если гость\гости подни-
пройти (с помощью уточняющих вопросов): Официант маются на второй этаж,
«Вы хотели бы здесь присесть или подниме- 2-го этажа официант 2-го этажа
тесь на 2-й этаж», «на 1-м этаже Вы можете встречает аналогично
выпить кофе\чай с нашими десертами, а на Если гости уже сели за
втором Вам будет удобнее пообедать (днем), столик, подойти к столику
поужинать (вечером)» не более чем через 2 ми-
нуты, сердечно и с улыб-
кой их поприветствовать:
«Здравствуйте, рады Вас
видеть» или «Рады Вас
видеть снова.».
Рассаживание Уточнить, сколько человек будет садить- Официант Разговор должен быть
гостей и предо- ся. Уточнить – лучше зал для курящих или вежливым, дружелюбным,
ставление меню не курящих. Предложить на выбор свобод- но лаконичным, действия
ные столики. – быстрыми.
Если гости испытывают затруднения с выбо-
ром места, предложить помощь (например,
поближе к …)
Предоставить гостям по комплекту меню.
Прием заказа/ Принимая заказ, предоставить информацию Официант Подойти к столику по
дозаказа по всем блюдам меню, и предложить напит- «знаку» гостя или через
ки (или чай-кофе) на время ожидания зака- 3-5 минут с фразой «Вы
занных блюд. уже готовы сделать за-
Быстро записать заказ, и повторить его каз?»
вслух (устранив сомнения, что что-то забыто Уточнять, можно ли за-
или неправильно понято), уточнить порядок брать папки меню. Воз-
выноса блюд и напитков. можно одну предлагать
При заказе мяса уточнить степень прожарки! оставлять.
Внести заказ на рабочей станции АСУ офи-
цианта (по номеру стола).

Пример
Памятка для официантов ресторана
1. Во время работы официант должен находиться по возмож-
ности в зале заведения.
2. При подаче каждого блюда не забывайте желать гостям
приятного аппетита.
3. Не касаться большим пальцем края тарелки, не дотраги-
ваться до краев стаканов, бокалов и чашек, приборы брать
только за ручки.

сентябрь, 2008
УПРАВЛЕНИЕ КЛАССИЧЕСКИМ РЕСТОРАНОМ
5.1 Качество обслуживания

4. Не смахивать крошки на пол при уборке стола, а специаль-


ной щеточкой – на поднос.
5. Если у гостя что-то упало со стола (салфетка, вилка и т.п.)
необходимо поднять и заменить на новое.
6. Уборка посуды с остатками пищи производится только с
согласия гостя.
7. За причиненные гостям заведения неудобства немедлен-
но принести извинения.
8. Не разговаривать громко друг с другом в зале заведения.
9. При необходимости предложить упаковать недоеденное в
специальный бокс.
10. Никогда не спорить с гостем. В трудной ситуации не те-
ряйтесь, будьте спокойны и обратитесь за помощью к адми-
нистратору или управляющему.
11. Не забывайте спрашивать гостей о качестве приготов-
ленных блюд, о впечатлениях, полученных от посещения за-
ведения и его сервисе (если позволяет ситуация).

Разработка Систему стандартов, в идеале, разрабатывают на ста-


системы стандартов дии открытия или полной реструктуризации предпри-
ятия. Тогда сотрудники, которые приходят устраиваться
на работу, будут иметь представление о том, какое по-
ведение от них требуется, и какие обязанности им сле-
дует выполнять. Наличие формализованных стандар-
тов вежливости и необходимых технических процедур
при общении с клиентом делает их обязатель