МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, КУЛЬТУРЫ И ИССЛЕДОВАНИЙ

РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

ДЕПАРТАМЕНТ «ЭКОНОМИКА, МАРКЕТИНГ И ТУРИЗМ»

Индивидуальная работа
По курсу «Туристические услуги»

Тема

«Сравнительный маркетинг в сфере туризма

и гостиничных услуг»

Выполнила студентка II курса

группа SHTA1903

Леурда Рита

Проверил: Корецкий Борис Михайлович,

доктор экономических наук, лектор. Унив.

Кишинев, 2020
1
 Содержание:

Введение
I. Концепция сравнительного маркетинга в сфере
туризма и гостиничных услуг.
1.1. Уровни организации маркетинга в
туризме

II. Маркетинг в сфере туристического бизнеса

2.1. Особенности маркетинга услуг туризма

III. Маркетинг в сфере гостиничного бизнеса

3.1. Распространение объективной

информации об отеле

3.2. Интернет- маркетинг и реклама в СМИ

Вывод

Список используемой литературы

2
 ВВЕДЕНИЕ

Итак, маркетинг туризма и гостиничного бизнеса — это разработка и реализация

стратегии развития в течение четко обозначенного периода, например, одного года.
В настоящее время маркетинг в сфере туристского бизнеса —- это система
организации всей деятельности тур фирмы на основе комплексного изучения рынка и
реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.
Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел
маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области
сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий

индустрии гостеприимства. Вся деятельность предприятия гостеприимства строится на
трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на
котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои
производственные возможности.

Цель работы: усвоение знаний в области туристского маркетинга, а именно:

понимание специфики маркетинговой деятельности на рынке туристских и
гостиничных услуг.

3
 1. Концепция сравнительного маркетинга в сфере туризма и
гостиничных услуг

Туризм — одна из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового

сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим
феноменом XX в.
Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для
конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer, рост доли туристских услуг,
оформляемых в Интернете, был признан наиболее заметным трендом на всемирном рынке
в 2012 г. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления
туристских услуг в Интернете населением.
Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма
необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.
В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в
туризме, поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристской организации (UNWTO)

выделяются три главные функции туристского маркетинга:

• • формирование контактов с потребителями туристских услуг, которое ставит

своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие
там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью
соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;
• • развитие контактов за счет нововведений, которые смогут обеспечить новые
возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать
потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
• • контроль за результатами обслуживания, который предусматривает анализ
результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку
того, насколько результаты отражают полное и успешное использование
имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на
рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

По мнению французских ученых Р. Ланкара и Р. Оллье, туристский маркетинг — это

серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения
поставленных задач.
Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление
возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения
психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее
рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями
(предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или
скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться
либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо
другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей,
различных миссий и союзов.
Швейцарский специалист Е. Криппендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга
более полное содержание: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и
координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной
политики в области туризма, осуществляемой но региональным, национальным или
международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно
удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом

4
возможности получения соответствующей прибыли».

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными

тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, а

именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника,
несохраняемостыо и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги
как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

В дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга: Product — Price — Place

— Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных
компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано реализовывать
добавочные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся: материальная среда
(physical evidence), процесс обслуживания (process) и персонал (people).

Материальная среда (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства)

предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов:
визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп
музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный
(температура помещения).

Процесс обслуживания гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов

диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и
реинжиниринга.

Персонал (контактный персонал) — это персонал компании, который одновременно

производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге
услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part-time-marketers).

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта,

продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для
сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои

отличительные особенности:

• спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя

и ценам, подвержен сезонным колебаниям;

• туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время;

• предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в

турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы
получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут
быть получены во время турпоездки, размещение в гостинице, участие в
фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание — в месте временного
пребывания;

• предложение туристского продукта отличается негибким производством.

Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в
конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению
5
 спроса и сезонности;

• оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью.

Влияние на восприятие качества обслуживания туриста могут оказывать местные
жители, члены туристской группы;

• на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы,

как погодные и природные условия, политические события.

1.1. Уровни организации маркетинга в туризме

Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

• • маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;

• • маркетинг на уровне производителей туристских услуг — средств размещения,

предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного
обслуживания и т.д.;
•
• маркетинг на уровне общественных туристских организаций — национальных
туристских администраций (НТА); туристских информационных центров,
общественных объединений в сфере туризма;

• маркетинг на уровне территорий и регионов — туристских дестинаций.

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне

производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а
маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне
территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

На рисунке представлен подход к концепции маркетинга в туризме как к системе.По

структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг
услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке
специалистов составляет соответственно 75 и 25%.

6
При разработке маркетинговых стратегий компаниям, работающим в сфере туризма —
турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа,
необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой
программы не только должна строиться на традиционных элементах комплекса
маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы — процесс
оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном
контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и

ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для
клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих
восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности: качество самого
продукта; качество обслуживания через технологии его предоставления; имидж
предприятия; цена; взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным
персоналом компании сферы туризма.

2. Маркетинг в сфере туристического бизнеса

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике не

ценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии гостеприимства,
работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода
содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное
подкрепление, останавливают свой выбор за туристским продуктом того или иного
предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и

комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием.
Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного
компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги,
брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление
позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ
и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской индустрии России

значительную роль отводят подкреплению предлагаемых туристских услуг, ощущается
активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на
стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии
туризма и гостеприимства.

Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения

клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным
предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более
эффективным способом. Формируется поле "новой конкуренции" — это конкуренция
7
между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они
дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций,
информации и прочих важных составляющих.

Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного туристского

продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а также отличия продуктов своего
предприятия от продуктов конкурентов.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые

активы компании сферы туризма.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость

«лояльный персонал — лояльный клиент — прибыльность компании». На выходе этого
процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и
контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от
удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы
туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также
воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма,

поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию
клиентов, а па построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной
основе.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг.

Особенностью же являются объект и предмет изучения концепции внутреннего
маркетинга. Объектом внутреннего маркетинга выступают сотрудники компании сферы
туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий
клиента.

Задача внутреннего маркетинга — создание внутри компании среды, максимально

ориентированной на клиента.

2.1. Особенности маркетинга услуг туризма

Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают
в индивидуальное потребление через рынок. Национальный рынок туристских услуг
Республики Молдова представляет собой негосударственный сектор экономики, в
котором осуществляют деятельность туроператоры и турагенты.

Мировая туристская индустрия — это динамично развивающаяся сфера, доля молдавского

национального рынка в которой пока не превышает 2 %.

Рынок услуг туризма — это часть потребительского рынка, которая в наиболее общем
понимании представляет собой сегмент экономического пространства (или сферу
экономики) и служит для взаимодействия экономических агентов (туристов —
потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, посредников — туроператоров и
турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка,
8
состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения
потребностей общества.

Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и

другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция
рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора. Сегментация, т. е.
выделение частей рынка услуг туризма по наиболее значимым признакам, позволяет
обособить внутренние (национальные) рынки на мировом (международном) рынке
туристских услуг.

Наряду с экономической, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на

решение социальных задач. Этому соответствует социально-этичный маркетинг,
концепция которого предусматривает достижение главной цели таким образом, чтобы
одновременно сохранить благополучие потребителей и общества в целом.

Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. В сфере туризма исследования

рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма
(соответственно, выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий
торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.). Государственными,
региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма,
специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги, и т. п.
Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занимается Немецкий центр
туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных
представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный
для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных
путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения
доли страны на рынке международного туризма. Во Франции аналогичные функции
выполняет Национальный туристский центр, финансируемый министерством по туризму
и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на
международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в
компетенцию профессиональных туристских ассоциаций.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга товаров и других материальных благ,

включающего четыре основных элемента (продукт, цена, место, продвижение), должен
учитывать еще участие потребителя в сервисном процессе и временной фактор.
Ограничения во времени, различия в транспортной доступности, необходимость
ожидания создают издержки потребления, с увеличением которых сокращается степень
удовлетворенности потребителя сервисом. Эффективность маркетинга туристских услуг
во многом зависит от его согласованности с менеджментом, управлением персоналом и
другими функциями.

Интегрированный подход к маркетингу и менеджменту ориентирован на систему

ценностей, которые можно представить значимостью конкретного действия или объекта
относительно потребностей конкретного индивида (либо коллективного потребителя) в
конкретный момент времени, за вычетом затрат, связанных с выполнением этого действия
или использованием объекта].

Для потребителя ценность означает результат, который он получает, по отношению к

общим затратам, включая цену и издержки потребления.

9
Потребительская ценность в сфере услуг обусловлена прежде всего качеством сервиса,
уровнем комфорта, скоростью обслуживания, вниманием к индивидуальным запросам.
Это означает, что между маркетингом и функцией управления персоналом существует
взаимосвязь и взаимозависимость, поскольку лишь обученный и приверженный
интересам своей фирмы персонал способен обеспечить высокое качество услуг, а
следовательно, их потребительскую ценность и привлекательность.

Поскольку ценность формируется как восприятие способа предоставления услуги и

реализация ожиданий потребителя, то ее понятие относительно. Ее измерение происходит
на основе потребительской оценки степени удовлетворенности сервисным процессом
путем сопоставления реального сервисного опыта с его исходными ожиданиями. В
качестве критериев используют надежность, своевременность услуги, компетентность
персонала, комфортность условий сервисного процесса. Эти критерии преломляются
через участие потребителя в сервисном процессе, неразделимость производства и
потребления туристских услуг.
Потребление услуг туризма имеет определенную специфику, поскольку их
нематериальность и непостоянство качества дают ограниченные возможности
предварительной оценки услуг. Изменчивость и непостоянство качества услуги
потребитель воспринимает в определенных границах своего терпения, очерчиваемого
зоной толерантности, зависящей также от динамики цен, важности в иерархии
человеческих потребностей и других факторов.
Удовлетворение качеством услуг создает приверженность потребителя данной сервисной
фирме (туристской фирме, отелю и др.). Довольный качеством услуг потребитель
распространяет положительную информацию, что увеличивает приток новых
потребителей. Кроме того, приверженный данной фирме потребитель более терпелив к
временным изменениям качества услуг, рассчитывая на предстоящее их улучшение.

Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим направлениям:

• место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха;

• структура популярных видов туризма;
• особенности предпочтений российских туристов относительно
продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки;
• мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого
туристскими фирмами.

Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения.

Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку
ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения
потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных
выборочных наблюдений.

3. Маркетинг в сфере гостиничного бизнеса

Индустрия гостеприимства в отличие от других отраслей народного хозяйства любой

страны существует по собственным правилам и законам. Дело в том, что экономика
гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от
удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных
особенностей по сравнению с конкурентами. Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса
10
является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к
минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных
недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей. Каждый
владелец гостиницы, хорошо изучивший особенности своей целевой аудитории,
прекрасно знает, на какой доход он может рассчитывать в тот или иной сезон. Но ему
также известно, что такие дополнительные услуги, как ресторан, сауна, массажный салон,
бильярд и т. д., могут обеспечивать до 30% дохода его гостиничного комплекса. Задачей
маркетинга гостиничного бизнеса знакомство с позитивной информацией об отеле как
можно большего количества потенциальных гостей и стремление к равномерному его
заполнению независимо от сезона. Итак, маркетинг гостиничного бизнеса — это
разработка и реализация стратегии развития гостиницы в течение четко обозначенного
периода, например, одного года. В основном, для популяризации гостиницы
используются следующие информационные приемы и каналы.

3.1. Распространение объективной информации об отеле

Для размещения информации об отеле на самых разных площадках создается грамотный

текст, в котором необходимо представить заведение в самом привлекательном свете, но не
утаив недостатков. Высший пилотаж маркетинга гостиничного бизнеса состоит в том,
чтобы имеющиеся недостатки выглядели достоинствами в глазах клиентов или, в крайнем
случае, компенсировались бы другими бонусами. Скрывать недостатки нельзя.
Предположим, от отеля далеко или неудобно добираться до основных транспортных
узлов. Факт признаем, но тут же перечисляем компенсирующие недостаток
преимущества: окружение живописной природы, условия для отдыха в тишине, парковка
для гостей-автомобилистов, конференц-зал для проведения мероприятий, ресторан с
отменной кухней, спа-салон и т.д.

3.2. Интернет-маркетинг и реклама в СМИ

Качественная реклама гостиничного бизнеса в интернете, а именно собственный web-

ресурс отеля является основным, а нередко и единственным инструментом
продвижения отеля. Здесь отлично работают следующие правила: уникальный,
хорошо продуманный дизайн сайта и высококачественный контент: убедительные,
информативные, увлекательные статьи на грамотном русском и, при необходимости,
английском языках удобный интерфейс и функционал сайта, стимулирующий к заказу
здесь и сейчас и дающий возможность бронирования номера в режиме online .
Так же, необходимо подобрать соответствующие целевой аудитории клиентов
средства массовой информации и публиковать в них периодически статьи об отеле с
рекламным оттенком. Очень важно не переусердствовать с рекламой гостиничного
бизнеса в печатных изданиях. Нередко интересная новость об отеле или мероприятии
в нем, достоверная, предметная, актуальная вызовет у клиентов больший интерес, чем
старательно разработанный рекламный слоган.
Профессионально проведенные PR- акции являются инструментом популяризации
отеля, а также непосредственного общения и сближения со своей целевой аудиторией.

11
Это могут быть: благотворительные мероприятия, детские праздники, научные
симпозиумы, молодежные дискотеки вечера классической музыки и т. д.
В ходе подобных мероприятий происходит завоевание доверия клиентов, знакомство с
представителями и руководством городских предприятий и учреждений и привлечение
их и их гостей в число своих потенциальных клиентов. Таким образом, маркетинг
гостиничного бизнеса призван постоянно создавать положительный имидж отеля.
Этот сегмент рынка очень чувствителен к так называемому черному пиару. Малейшее
негативное упоминание о гостинице стремительно обрастает мифами и
распространяется среди клиентов уже по своему каналу, «сарафанному радио», и
опровергнуть его бывает очень сложно.

ВЫВОД

Таким образом, можно сделать вывод, что необходимость в использовании маркетинга

возникала с появлением конкуренции на рынке туруслуг, в этом случае оказание услуг
исходит от реальных запросов и потребностей потребителей.
Так же, основной задачей маркетинга туризма является предоставление услуг в
удобном для потребителя месте и времени. Обслуживание должно максимально
приближать услуги к запросам конкретного потребителя путем создания
дополнительных услуг, офисов, изменения графика работ, за счет качественного
сервиса и др.

12
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. https://studfile.net/

2. https://www.turizm.ru/

3. https://dis.ru/library/546/25280/

4. «Экономика туризма», Черевичко Т.В. , 2012 г.

5. https://studme.org/

13