1.

ПОНЯТИЕ ПРОДАЖИ

Продажа – это процесс взаимодействия Продавца с Клиентом, целью

которого является максимальное удовлетворение потребностей
последнего. 

При этом можно выделить два вида продажи – пассивную и активную. 

Процесс пассивной продажи, как правило, не контролируется

продавцом. Покупатель сам решает, что хочет приобрести, доносит эту
информацию до продавца, и продавец отвечает на запрос (находит
размер, отвечает на вопросы о характеристике обуви). То есть в данном
случае продавец выполняет функцию координатора. 

Активная продажа подразумевает то, что инициатива будет исходить

не от покупателя, а от продавца. А раз управлять продажей начинает
продавец, то результат в большей степени зависит от него. Результатом
активной продажи всегда является повышение удовлетворенности
Покупателя от посещения вашего магазина.  Задача продавца при
активной продаже не просто предоставить товар, а воздействовать на
эмоции Клиента путем предугадывания потребностей и предложения тех
товаров, которые нужны Клиенту (так как Клиент может заблуждаться
относительно необходимого с его точки зрения товара или его свойств;
он может забыть или не задуматься о товарах-спутниках; он может не
знать о наличии в магазине необходимого товара).

Для того, чтобы управлять продажей и продавать активно

необходимо:

1. Знать ассортимент товара и его свойства;

2. Владеть техникой эффективных продаж;
3. Быть гибким при взаимодействии с каждым отдельно взятым
Клиентом. 

Рассмотрим в нашем курсе технику эффективной продажи. Для этого

обратимся к пирамиде продаж.

2. ПИРАМИДА ПРОДАЖ
 

Так как мы рассматриваем продажу как процесс взаимодействия

Продавца с Покупателем, мы можем выделить 5 этапов, из которых
складывается этот процесс. 

Пирамида продаж – это алгоритм, состоящий из пяти последовательных

этапов, по которому осуществляется процесс активной продажи.

Рассмотрим цель и инструменты каждого этапа:

 

     1. Установление контакта – базовый этап.

Цель: Расположить к себе Клиента, завязать с ним разговор, найти

общий язык. Если контакт установлен грамотно, то нам будет легче
выявить потребность Клиента, и весь процесс продажи пройдет гладко и
эффективно.

Инструменты: приветствие, улыбка, эффективная первая фраза,

внешний вид сотрудника, позы и жесты, мимика, зрительный контакт,
окраска речи, оптимальная дистанция и т.д. 

     2. Выявление потребности – второй этап.

Цель: понять, что именно хочет Клиент, в чем заключается потребность.

Чем точнее мы сможем понять, тем более точечно сможем проработать с
конкретным Клиентом.

Инструменты: активное слушание и задавание вопросов. 

     3. Презентация товара – третий этап продажи.

Цель:  ответить на запрос Клиента. На предыдущем этапе мы узнали,

чего хочет Клиент. Теперь наша задача — преподнести товар таким
образом, чтобы Клиент осознал, что с помощью данного товара его
потребность может быть полностью удовлетворена.

Инструменты: использование языка выгод, ведение диалога (а не

монолога в процессе презентации). 

     4. Работа с возражениями – четвертый этап.

Цель: развеять возражения. 

Инструменты: активное слушание и задавание вопросов, грамотная

аргументация. 

     5. Завершение сделки – заключительный этап.

Цель: подтолкнуть Клиента к покупке, оставить благоприятное

впечатление.

Инструменты: задавание вопросов, мотивирующих на совершение

покупки, поддержание контакта, прощание и приглашение посетить
магазин снова.
 

Помните о том, что каждый из пяти перечисленных этапов важен и

основывается на предыдущем. Если мы не установим контакт с
Клиентом, то не сможем выявить потребность, а, значит, не сможем
презентовать на языке Клиента необходимый товар, соответственно,
вероятность завершения сделки будет минимальна. Рассмотрим каждый
этап.

2.2.1. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Цель этапа -  расположить к себе Клиента, завязать с ним диалог.

Запомните, что первое впечатление очень важное! Поставьте себя на

место Клиента и скажите, как бы Вы себя чувствовали, если бы Вас
доброжелательно встретили и обслужили в магазине? Наверняка Вам
было бы приятно, а это позитивное впечатление побудило бы Вас
довериться Продавцу, и Вы, скорее всего, вернулись бы в такой магазин
еще не один раз. Помните, что Клиент – это человек, который оплачивает
Ваши счета, который обеспечивает Ваши рабочие места.

Есть несколько правил, которые НЕОБХОДИМО выполнять, для того,

чтобы правильно поприветствовать Клиента и установить с ним контакт.
Инструменты установления контакта 

1. Приветствовать необходимо каждого Клиента!

Приветствовать Клиентов, находящихся на

расстоянии менее 3х метров от вас словами
«Добрый день!» или «Здравствуйте!». Если
Клиент находится на расстоянии более 3 метров,
и Вы встретились взглядом, поприветствуйте его
кивком головы и сдержанной улыбкой.

2. Улыбка должна быть искренней! Улыбка

поднимает настроение и настраивает Клиента на
позитив! Как правило, более уместной является
сдержанная улыбка, так как «голливудская»
улыбка в торговом зале может восприниматься
Клиентами как оскал. Дарите Клиентам улыбки – и
они улыбнутся Вам в ответ!
3. Эффективная первая фраза помогает завязать разговор!

Начинать общение можно с:

1. информации о товаре – «Эта модель ботинок имеет 

водоотталкивающую пропитку…»
2. информации об акции – «У нас проходит акция, при покупке этих
шлепанцев Вы получаете скидку 50% на вторую пару»
3. предложения услуг Клиенту– «Если Вам потребуется консультация,
я буду неподалеку…»
4. разговора о Клиенте – «Добрый день! Вы у нас впервые?» 

НЕЛЬЗЯ начинать общение со слов:

1.«Чем Я могу Вам помочь?» (Клиент не беспомощен! Ему просто может

быть нужна Ваша консультация)
2.«Вы что-то хотели?» (вызывает агрессию, ощущение снисхождения,
может последовать ответ, например, «Да! Денег взаймы»)

3.«Не желаете ли…?» (в ответ автоматически хочется ответить «НЕТ!»)

 

4.  Внешний вид – это визитная карточка Продавца!

Внешний вид должен быть опрятным и аккуратным (внешний вид

сотрудника должен соответствовать Стандартам фирменного
обслуживания Клиентов).
 

5.  Поза должна быть открытой!

Свободные руки (не спрятанные в кармане и не скрещенные на груди)

покажут Клиенту, что Вы открыты и Вам можно доверять, более того руки
пригодятся Вам для умеренной жестикуляции и демонстрации товара.
Открытый корпус предрасполагает собеседника, тогда как закрытый
отталкивает. В торговом зале нельзя облокачиваться на стены и  сидеть,
так как тем самым мы выказываем Клиентам неуважение.

6. Твое расположение и голос – основа доверия!

Для установления и поддержания контакта важно не

только то, что вы говорите, но и то, как вы это
говорите. Для того, чтобы Клиент вам доверял и
позволил управлять процессом продажи, он должен
доверять вам как специалисту и как человеку.
Поэтому интонация и окраска речи должна выражать
доброжелательность, внимание и уважение. 

7. Дистанция должна быть оптимальной!

В среднем дистанция, на которой эффективно

общаться с Клиентом, равна 1 метру. При этом важно
помнить о том, что нельзя нарушать личное
пространство Клиента, что может помешать вам
установить контакт. Поэтому при общении
ориентируйтесь на Клиента: если он отступает от вас
на шаг или, наоборот, в определенный момент
приближается к вам на пол шага, не сопротивляйтесь,
стараясь сохранить дистанцию, а продолжайте вести
с ним диалог - Клиент инстинктивно (неосознанно) сам
чуть увеличит или сократит дистанцию, для того,
чтобы почувствовать себя комфортно, что поможет
лучшему установлению контакта в процессе продажи. 

Правило запрета: «Никогда и ни при каких

условиях нельзя игнорировать Клиента!»
   

2.2.2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ 

Для того чтобы удовлетворить потребность Клиента,

необходимо сначала ее понять, выявить. Если мы не смогли
выявить потребность Клиента, то об активной продаже не
будет идти и речи – в таком случае процесс продажи будет
выглядеть как навязывание Клиенту ненужных ему вещей. 

Важно понимать, что наиболее полное выявление потребности

подразумевает не столько понимание того, какой товар имеет
в виду Клиент, а то, для чего этот товар Клиенту нужен, какие
выгоды Клиент хочет получить благодаря приобретению
товара. Например, Клиент может вести речь о женских беговых
кроссовках белого цвета 38 размера, а на самом деле клиент
может преследовать одну из следующих выгод: удобство при
занятиях спортом, красоту или стиль (так как они подойдут к
его костюму) и т.д.
Цель этапа – понять выгоды, которые преследует Клиент.

Существует 2 способа выявления потребностей:

1. Активное слушание;
2. Задавание вопросов.

Остановимся на каждом способе подробнее:

Активное слушание 

Выделяют 2 вида слушания: пассивное и

активное.

Пассивное – это слушание, когда вы без особого

интереса слушаете Клиента, при этом успеваете
думать о своем.

Активное – это слушание, при котором мы с

интересом слушаем собеседника, задаем
уточняющие и резюмирующие вопросы.

При общении с Клиентом рекомендуется

использовать технику активного слушания.
 Особенно, учитывая тот факт, что мы слышим то,
что хотим услышать, а при передаче
информации от одного человека к другому, она
имеет свойство искажаться. Таким образом,
выявить потребность, узнать, что в голове у
нашего Клиента не всегда просто, даже если он
сам о потребности говорит. (Светлая куртка в
вашем понимании может быть серой, бежевой,
белой, а в понимании Клиента – только белая).
Поэтому слушаем Клиентов активно, задаем
резюмирующие вопросы.
   
Задавание вопросов 

Для того чтобы выявить потребность Клиента, необходимо в процессе

взаимодействия задавать вопросы.

А какие вопросы следует задавать Клиенту? Для ответа на этот вопрос

нужно вспомнить 2 основные группы вопросов – открытые и
закрытые. Открытые — это те, которые предполагают развернутый
ответ (Как вы сегодня добрались?). Закрытые – это те, на которые можно
ответить да/нет (Вы сегодня хорошо добрались?).

Таким образом, с помощью открытых вопросов мы гораздо быстрее

можем получить нужную информацию в развернутом виде. Поэтому на
первоначальных этапах работы с Клиентом задаем открытые
вопросы. С помощью закрытых – корректируем ход беседы, уточняем. 

Помимо того, что на начальных этапах взаимодействия следует задавать

открытые вопросы, следует помнить еще об одной технике – так
называемой воронке вопросов.

Суть использования этой техники заключается в эффективном сборе

информации о потребности Клиента. Воронку образуют три вида
вопросов, которые задаются в следующем порядке: сначала открытые,
потом уточняющие и в конце — резюмирующие вопросы.

Она позволяет отсеять ненужную информацию, при этом услышав

важное, а также сэкономить время взаимодействия с Клиентом.

Открытые вопросы задаются вначале для сбора общей информации. 

«Кроссовки для занятия каким видом спорта вы подыскиваете?» или «
Какие торговые марки предпочитаете?» или «Наличие каких
характеристик для вас принципиально важно?».

Уточняющие - это вопросы, которые удобно использовать, когда

информация уже получена, ее много, но еще следует уточнить.
Например, Клиент в ходе выявления потребности озвучил, что ему нужна
темная вещь. «В вашем понимании темный – это какой? Ближе к черному
или можем рассмотреть серые, бордовые цвета?».

Резюмирующие вопросы – вопросы, с помощью которых мы подводим

итог, пытаемся сформулировать точный образ того, что будем
презентовать Клиенту. «Итак, на сколько я понял Вас», «Следуя тому, что
Вы сказали…», «Если исходить из Ваших слов,…». 

Основная цель использования воронки вопросов – выяснить какие 2-3

товара из ассортимента всего магазина подойдут Клиенту.

Вывод 

Таким образом, выявление потребности дает нам возможность понять то,

что хочет или имеет в виду Клиент. Если мы знаем, чего хочет Клиент,
соответственно, мы сможем его сориентировать и помочь ему купить.

Только выявив потребность клиента можно построить взаимодействие с

клиентом таким образом, чтобы оно закончилось продажей. Выявить
потребности можно с помощью вопросов. Причем важно уметь задавать
вопросы в правильной последовательности.  Существующая методика
(воронка вопросов) помогает правильно выявить потребность. И только
после этого мы можем перейти к презентации товара.

2.2.3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ 

Итак, после того, как в голове сложилась четкая картина того, что
конкретно из вашего огромного ассортимента вы будете презентовать,
мы переходим к этапу презентации.

Цель этапа – преподнести товар Клиенту на языке выгод.

Для того, чтобы презентация товара прошла успешно, важно следовать
следующим правилам:
1. Нужно четко знать ассортимент товара,
свойства и характеристики, а также
ориентироваться в ценах на него.

2. Необходимо вовлекать покупателя в диалог,

задавать ему вопросы в ходе презентации,
внимательно слушать и следить за реакцией
Клиента на ваши слова.

3. Важно правильно демонстрировать товар, по

возможности давать его в руки покупателю,
предлагать попробовать товар в действии.
4. Важно проводить презентацию на основе выявленной
потребности (используя слова, произнесенные Клиентом),
рассказывать более подробно об интересующих Клиента свойствах
товара.

5. Лучше презентовать не более 3-4 единиц товара Клиенту, так как при
презентации 1 товара у Клиента не будет возможности выбрать. А при
презентации большего количества товара Клиенту будет сложнее
осуществить выбор в пользу одного товара.

6. Нельзя спрашивать Клиента, на какую сумму он ориентируется.

Лучше презентовать 3 товара из разных ценовых категорий и обращать
внимание на реакцию Клиента, чтобы потом скорректировать свои
действия при необходимости.

7. Нельзя навязывать Клиенту тот или иной товар. Клиент сам может
принять решение и давить на него мы не можем.

8. Нельзя сравнивать 2 товара, демонстрируя недостатки одного

из них на фоне другого. У каждого товара есть свои достоинства и
преимущества, вот о них и говорим.

9. Необходимо использовать язык выгод при презентации товара

(пример использования техники «Свойства-Выгоды» приведен ниже).
 

Техника «Свойства-Выгоды» 

Решение о покупке клиент принимает исходя из пользы, выгоды от

товара, которые получает он. Именно поэтому ключевые характеристики
необходимо переводить в выгоды для конкретного клиента. 
Итак, техника «Свойства-Выгоды»:

1. Характеристика товара (цвет, функциональные особенности,

материалы, цена, комплектность, стиль, дизайн, коллекция).
2. Связка-переход («Это позволит Вам….», «Благодаря этому Вы….»)
3. Выгода, вытекающая из характеристики (экономия денег, чувство
комфорта, безопасность, престиж).

Пример: Технология «Waterproof» в этих ботинках защищает от

проникновения воды, что позволит Вам пользоваться ими в ненастную
погоду, не опасаясь промочить ноги.

2.2.4. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Если у Клиента в ходе вашего с ним взаимодействия так и не появилось

окончательной готовности приобрести товар, то он может начать
сомневаться или возражать. 

Цель этапа – развеять сомнения и возражения Клиента. 

Алгоритм работы с возражением 

Если у Клиента возникает возражение, следует:

1) Выслушать Клиента. Главное — показать понимание и не спорить!

2) Уточнить суть. Например, «Что именно Вас смущает в том, что данный
велосипед собран в Китае?»

3) Ответить на возражение (методы ответа на возражения приведены в

таблице 1).

4) Спросить, получил ли Клиент ответ на свое возражение.

 

Уточнять суть возражения важно, так как за его могут формировать

различные причины. Например, за возражением «Это дорого!» могут
стоять следующие причины:

1. Дорого, так как нет денег.

2. Дорого относительно аналогичного товара (в магазине или у
конкурентов).
3. Дорого, так как рассчитывал на меньшую сумму и не понимаю, чем
обоснована такая цена.
4. Дорого как отмахивание от продавца (Клиент не заинтересован).

А с каждой из этих причин необходимо работать по-разному. Поэтому,

сначала выясняем причину.
 

Рассмотрим методы ответа на возражение «Но ведь этот велосипед

собран в Китае»

Помните! Если Клиент озвучивает свое возражение, задает вопросы –

это хорошо! Это значит, что он заинтересован в товаре. Часто
возражения возникают, если на предыдущих этапах продажи была
допущена ошибка, которую можно исправить именно на этом этапе.

2.2.5. ЗАВЕРШЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Так как цели этапа — подвести Клиента к покупке и оставить

благоприятное впечатление, остановимся на инструментах, позволяющих
достичь этих целей.
 

Подведение Клиента к покупке 

     1. Важно в нужный момент перейти от этапа презентации или работы с

возражениями к завершению обслуживания. В этом помогут сигналы
готовности покупателя совершить покупку:

 Покупатель говорит вам прямо, что хочет купить.

 Покупатель задает вопросы об условиях оплаты, доставки,
гарантии и сервисного обслуживания.
 Покупателя интересует, например, как ухаживать за вещью в ходе
использования.
 Покупатель может вслух рассуждать о будущем.
     2. При этом можно пользоваться следующими
приемами завершения продажи:

 «Владение» Вы говорите о вещи так, как будто

она уже принадлежит клиенту, и сделка
совершена.  Пример: «В этой куртке вам ни
один дождь не страшен!»
 Метод выбора / альтернатива. Пример: «Вы
красную футболку берете или синюю?»
 Создание спешки. Пример: «Эта коллекция
очень хорошо раскупается…»
 Комплимент. Пример, «Отличный выбор, уверен,
эта вещь еще очень долго будет Вас
радовать»; «У Вас отличный вкус».
 Прямое предложение. Пример, «Отнести на
кассу?»
 Ссылка на третьих лиц. Пример, «У нашего
директора такой же и он очень доволен».

     3. Помните о том, что на этом этапе необходимо выполнять

следующие правила завершения продажи:

 Предлагаем товары-спутники.
 Информируем о правилах ухода и эксплуатации.
 Информируем о гарантиях/сроках возврата – обмена.
 Выдаем каталоги, визитки, информацию о скидках.
 Сопровождаем Клиента до кассы (или показываем, где касса). 

Главное – не упустить момент перехода к завершению продажи! 

Формирование  благоприятного впечатления 

Прощание – очень важный момент в процессе продажи: покупатель

получает последнее впечатление о магазине и о персонале и решает,
возвращаться сюда или нет. 

Не надо забывать про покупателя, как только он принял решение о

покупке. Ни в коем случае нельзя обсуждать покупателя после его
выхода из торгового зала. 

Инструменты формирования благоприятного впечатления аналогичны

инструментам установления контакта с Клиентом. 

Если вы закончили работу с Клиентом, предложите отнести выбранный

товар на кассу, а Клиенту – прогуляться по другим отделам в магазине,
при этом предупредите, что товар будет ожидать его на кассе.
 

3.1. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСНОСТИ 

Если обратиться к определению, то: 

Комплексность  - это совокупность товаров,

приобретаемых Клиентом, которые сочетаются
между собой на основании какого-либо признака. 

У Вас, возможно, возникает возражение: «Ведь

бывают такие ситуации, когда приходит Клиент и
покупает несколько единиц товара, которые никак
не связаны между собой. Например, велосипед,
шайба и шлепанцы. Или Дартс, кимоно и палатка. В
приведенных совокупностях товаров нет связи по
какому-либо признаку.  А, исходя из определения,
эти продажи нельзя назвать комплексными».

Если у вас возникло такое возражение, то Вы

действительно правы. Дело в том, что в наших
магазинах показатель UPT мы называем
показателем комплексности.
В целом же, UPT (то есть units per transaction) – это количество единиц
товаров за одну покупку. То есть, UPT – это показатель не только
комплексности, но и множественности. 

Где, Множественность – это совокупность товаров, приобретаемых

Клиентом, которые характеризуются неоднородностью и логически не
связаны между собой. 

Таким образом, Клиент, приобретающий, например, ледовые коньки,

сумку и чехлы, совершает комплексную покупку. А Клиент,
приобретающий ракетки для бадминтона, санки и кроссовки, совершает
множественную покупку. Но в обоих этих случаях UPT будет равен 3. 

Обратите внимание на то, что в данном курсе мы будем вести речь

именно о комплексности как о совокупности товаров, взаимосвязанных
между собой. Это связано с тем, что на комплексность мы с вами
повлиять МОЖЕМ, на множественность – далеко не всегда. Как правило,
Клиент приходит за множественной покупкой со сформированной
потребностью. И нам остается только помочь ему с выбором. А вот на
комплексную покупку каждый из вас повлиять МОЖЕТ.
 

Зачем продавать товары в комплексе? 

Все Вы прекрасно знаете, что в наших магазинах представлен обширный
ассортимент и многие товары связаны друг с другом. А вы уверены в том,
что Клиент знает о нашем ассортименте достаточно, чтобы самому
подобрать то, что нужно? Суть UPT заключается в том, что это
показатель КАЧЕСТВА обслуживания Клиентов, которое подразумевает
выявление потребностей Клиента (в том числе скрытых) и предложение
оптимальных для него вариантов решения.  Наша главная задача –
удовлетворить потребность Клиента. Комплексная продажа увеличивает
и дополняет приобретаемые Клиентом ВЫГОДЫ!

Таким образом, UPT – это результат качественного обслуживания в

магазине, результат «безупречного сервиса».
 

Почему необходимо продавать товары в комплексе? 

Преподносить товары в комплексе важно, так как: 

 Товары в комплексном предложении дополняют друг друга.

 Товары в комплексном предложении служат дольше по времени.
 Товары в комплексном предложении способствуют большей
безопасности, надежности и комфорту.

Потенциал комплексной продажи 

При формировании комплекса, как правило,

мы работаем с Клиентом в двух
направлениях: над повышением
информированности Клиента и над
формированием готовности купить. 

     1. Для того, чтобы проинформировать

Клиента о том, что лучше приобрести товары
в комплексе, нам необходимо:

1. знать ассортимент товара в магазине;

2. знать, каким образом товар может

дополнять друг друга и какие выгоды это дает
потребителю;

3. уметь презентовать товар. 

     2. Для того, чтобы сформировать

готовность клиента к покупке, необходима
более кропотливая работа,
подразумевающая:

a. более тесное установление контакта;

b.подробное выявление потребности Клиента

(в том числе скрытой);

c. более аргументированную презентацию,

основанную на применении языка выгод;

d. и т.д.
То есть потенциал комплексной продажи заключается в более
эффективном взаимодействии с Клиентом. Чем качественнее продавец
проработает с отдельно взятым Клиентом, тем выше вероятность того,
что будет совершена комплексная покупка. 

Помните о том, что для того, чтобы продавать комплексно, важно

продавать активно, важно быть клиентоориентированным, гибким при
взаимодействии; важно продавать, а не навязывать!!!!

3.2. АЛГОРИТМ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОДАЖИ

Алгоритм комплексной продажи – это последовательность действий,

которые необходимо осуществить для продажи товаров в комплексе. 

Комплексная продажа может быть осуществлена как по инициативе

Клиента (когда Клиент сам озвучивает Продавцу совокупность товаров,
которую хочет приобрести), так и по инициативе Продавца (когда
Продавец подводит Клиента к осознанию необходимости комплексной
покупки на основе выявленной потребности Клиента). 

Так как продажи в магазинах формата супермаркет являются активными,

остановимся на алгоритме комплексной продажи, контролируемой
Продавцом (то есть когда Продавец является инициатором, ведущим
процесса продажи). 

В данном случае алгоритм будет состоять из 3х основных этапов: 

1. Выявление потребности Клиента;

2. Формирование комплексного предложения;
3. Преподнесение комплексного предложения Клиенту. 

При этом при работе на каждом этапе используются техники

эффективных продаж. 

Остановимся на каждом из этих этапов.

 3.2.1. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ 

Для того, чтобы продать товары в комплексе необходимо

сначала ее понять, выявить. Если мы не смогли выявить
потребность Клиента, то об активной продаже не будет идти и
речи – в таком случае процесс продажи будет выглядеть как
навязывание Клиенту ненужных ему вещей. 

Важно понимать, что наиболее полное выявление

потребности подразумевает не столько понимание того, какой
товар имеет в виду Клиент, а то, для чего этот товар Клиенту
нужен, какие выгоды Клиент хочет получить благодаря
приобретению товара. Например, Клиент может вести речь о
женских беговых кроссовках белого цвета 38 размера, а на
самом деле клиент может преследовать одну из следующих
выгод: удобство при занятиях спортом, красоту или стиль (так
как они подойдут к его костюму) и т.д.
Существует 2 способа выявления потребностей:

1. Активное слушание;
2. Задавание вопросов. 

Более подробную информацию о способах выявления потребностей Вы

сможете найти в лекции «Техники эффективных продаж» в разделе
«Выявление потребностей».

3.2.2. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 

Итак, мы смогли выявить потребность Клиента. Вторым шагом является

формирование комплексного предложения. Для того чтобы грамотно
формировать и преподносить комплексное предложение,  важно знать,
на основе каких критериев, на основе схожести по какому признаку,
можно составить то или иное комплексное предложение.
 

Критерии комплекса                                                           

Можно выделить основные и дополнительные критерии. Основные

критерии – это основа формирования комплекса. Дополнительные
критерии не являются самостоятельными, они лишь дополняют комплекс,
сформированный с помощью основного критерия, делают комплекс
более логичным, завершенным.
1.        Функциональный комплект (основной
критерий) – это совокупность товаров,
предназначенных для определенной деятельности.
Они эффективно работают друг с другом и позволяют
достичь лучшего эффекта. Позволяют приступить к
занятиям спортом в любой момент.

Например:

 Комплект для плавания: купальник, тапки,

шапочка, очки, сумка.
 Комплект для бега в теплую погоду: майка,
шорты, носки, кроссовки, напульсник, бандана.

   
2.    Технокомплексы (в основном для инвентаря)
(основной критерий) - это совокупность товаров,
использование которых отдельно либо просто
невозможно, либо товар не может
функционировать на все 100%.

       Например:

        Трехслойная система одежды

(товары в совокупности                   
        обеспечивают комфорт).
        Сноуборд(горные лыжи, беговые
лыжи)+крепления +ботинки. 
        Гриф для штанги + блины + скамья.

   
3.        Товары-спутники (основной критерий) — это
дополнительные товары, дополняющие основной,
позволяющие более эффективно и комфортно его
использовать.

Например:

 Запасные части или дополнительные аксессуары

(велосипедные крылья, палаточные дуги),
 Средства по уходу (пропитки, кремы),
 Защита (наколенники, щитки, шлемы).

Таким образом, если Клиент приобретает горные лыжи, то мы можем

сформировать комплексное предложение с помощью одного из основных
критериев, а дополнительные нам необходимо учитывать для того, чтобы
комплекс был завершенным. Например, функциональный комплекс для
горных лыж – это «крепления + ботинки + палки + куртка + термобелье +
термоноски + штаны + перчатки + и т.д.», где «крепления + ботинки»  –
это технокомплекс, а «термоноски + перчатки» – это товары-спутники. В
данном случае получилось, что внутри функционального комплекса у нас
также собраны Технокомплекс и товары-спутники.
 

Вернемся к утверждениям, данным в разделе 1 «Понятие комплексной

продажи»:

  - Товары в комплексном предложении дополняют друг друга.

Действительно, товары каждого комплексного предложения дополняют

друг друга. Например, с помощью функционального комплекса Клиент
может заняться спортом в любой момент. А товары внутри
технокомплекса вообще сложно использовать по отдельности. В целом
же тенденция такова – чем больше критериев собрано в комплексном
предложении для Клиента, тем гармоничнее будет комплекс.
 

- Товары в комплексном предложении служат дольше по времени.

Особенно этот пункт актуален для товаров-спутников – средства по уходу

за обувью; чехлы для очков, защищающие от внешних воздействий;
крылья велосипеда.
 

- Товары в комплексном предложении способствуют большей

безопасности, надежности и комфорту.

Например, наколенники, налокотники и шлем позволят чувствовать себя

в безопасности при катании на роликах, защитят от травм при падении.
 

Итак, после того, как комплекс сформирован, важно грамотно

преподнести его Клиенту.

3.2.3. ПОДВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА К КОМПЛЕКСНОЙ ПОКУПКЕ 

Итак, потребность Клиента выявлена, комплексное предложение

сформировано, остается преподнести товары таким образом, чтобы у
Клиента не было сомнений при принятии решения о покупке, чтобы
Клиент осознал все преимущества и выгоды от приобретения товаров в
комплексе.

Существует 3 метода, с помощью которых можно преподнести

комплексное предложение Клиенту.
Методы подведения Клиента к комплексной
покупке 

     1.      Использование языка выгод при

презентации.

Клиенту важен не столько факт приобретения

товара, сколько те выгоды, которые он может с
помощью этого товара получить. Поэтому при
презентации комплексного предложения
необходимо говорить о выгодах приобретения и
дальнейшего использования комплекса товаров.
Например:

«Обратите внимание, к этим (выбранным Клиентом) брюкам для

фитнеса у нас есть майка из той же коллекции. Эта синтетическая
майка фиксирует мышцы, благодаря чему Вы будете чувствовать
себя комфортно при активных занятиях спортом, а вероятность
потянуть мышцу снизится».
     2.      Актуализация проблемы.

Как правило, человек реагирует на то, что его касается. Иногда просто
презентации на языке выгод будет недостаточно для принятия Клиентом
решения о покупке. Поэтому, для того, чтобы заинтересовать Клиента,
заставить задуматься о комплексной покупке, мы можем актуализировать
проблему, а затем преподнести вариант ее решения.

Например:

«Обратите внимание, к этим (выбранным Клиентом) брюкам для

фитнеса у нас есть майка из той же коллекции. При занятиях спортом
мышцы находятся в напряжении, поэтому одного неосторожного
движения бывает достаточно для того, чтобы потянуть мышцу. Эта
синтетическая майка фиксирует мышцы, благодаря чему Вы будете
чувствовать себя комфортно при активных занятиях спортом, а
вероятность потянуть мышцу снизится”.
     3.       Задавание вопросов.

В случае, если контакт с Клиентом налажен не до конца

или в случаях, когда Вы видите, что Клиент не
намеревается приобретать какие-либо товары помимо
основного, работает метод задавания вопросов. Во-
первых, этот метод помогает привлечь внимание Клиента
к проблеме, во-вторых, метод помогает заставить
Клиента задуматься, в-третьих, вы можете получить
дополнительную информацию о потребности Клиента, и,
в-четвертых, вы можете выиграть время, задержать, если
 Клиент уже разворачивается и уходит.
Например:

“Скажите, а у Вас уже есть майка с функцией фиксации мышц? Дело в

том, что при занятиях спортом мышцы находятся в напряжении,
поэтому одного неосторожного движения бывает достаточно для
того, чтобы потянуть мышцу. Эта синтетическая майка фиксирует
мышцы, благодаря чему Вы будете чувствовать себя комфортно при
активных занятиях спортом, а вероятность потянуть мышцу
снизится”.
     5.      Выбор без выбора.  

Выбор без выбора хороший психологический прием. Заключается он в

том, что необходимо презентовать Клиенту не один, а два товара, после
чего нужно задать вопрос «А Вам какой из них?». Клиенту ничего не
остается, как сделать выбор в пользу одного из двух товаров. 

Например:

«Мембранные материалы необходимо время от времени

пропитывать. Для этого подойдут различные специальные аэрозоли
или жидкости для стирки. Необходимо помнить, что пропитывать
можно только ЧИСТЫЕ вещи, после стирки или очистки.
Использование аэрозолей и жидкостей Woly Sport Waterproof или Woly
Sport Liquid Tex Protection повлечет за собой сохранение хороших
водоотталкивающих свойств мембраны. Следуя инструкциям, Вы
продлите жизнь любимой куртке или брюкам, прочувствовав в
следующем сезоне на своем здоровье их благодарность. Вам какое из
этих средств?»

     6.      Постановка перед фактом.

Техника срабатывает не всегда и в то же время очень эффективна. Вы не

спрашиваете Клиента, а ставите его перед фактом. У Вас должна быть
масса обаяния, чтобы техника сработала. Также ее эффективность
зависит от того, на сколько искусно вы можете использовать другие
техники допродажи вместе с этой техникой, так как просто поставить
перед фактом «Берите носки!» Вы не можете, дальше надо обосновать
выгоду от их приобретения либо актуализировать проблему.

Например:

«К этой куртке Вам необходимо приобрести специальное средство

для стирки» либо «Эту куртку порошком стирать нельзя. Возьмите
это средство (даем Клиенту в руки средство)».
 

Комментарии к методу допродажи «постановка перед фактом»:

- Смотрим по ситуации, иногда этот метод может вызвать раздражение

со стороны Клиента!

- После постановки перед фактом обязательно проговорить выгоду!

3.3. СВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ КОМПЛЕКСНОГО

ПРЕДЛОЖЕНИЯ 

Для того чтобы эффективно работать над комплексной продажей,

необходимо помнить о факторе своевременности. Нужно четко понимать,
что работа над комплексной продажей косвенно начинается еще с этапов
установления контакта и выявления потребности, ведь чем лучше
продавец сможет установить контакт с Клиентом, тем лучше он сможет
проработать над повышением информированности Клиента о товарах в
комплексе и уровня готовности приобрести комплексное предложение;
чем лучше продавец сможет выявить потребность, тем яснее будет
представлять, какой комплекс необходим Клиенту. 

А уже преподносить комплексное предложение Клиенту  имеет смысл на

этапах:

1.  презентации товара;

2. работы с возражениями;

3. завершения продажи.

На этапе презентации имеет смысл работать функциональным

комплексом и технокомплексом. На этапах работы с возражениями и
завершении обслуживания, как правило, над продажей товаров-
спутников. 

!!! Продавцам следует фокусироваться на продаже

функциональных и технокомплексов, кассирам – на допродажах
товаров-спутников.

4. ПРАВИЛА И ТЕХНИКИ РАБОТЫ С КОНФЛИКТНЫМИ КЛИЕНТАМИ 

Что же такое конфликт? Это отсутствие понимания между двумя и

более сторонами. Причины конфликтов могут быть самые разные. Если
речь идёт о магазине, то причинами непонимания могут быть правила
магазина, закон, правила акций, навязывание товара, ожидание, нехватка
товара, карты скидок, конфликт между покупателями, бракованный товар,
банковские карты и др.

Возникает вопрос: кто будет решать эти конфликты? Основная

ответственность за урегулирование сложных ситуаций лежит на
магазине. Всё в ваших руках!
 

Рассмотрим простейшую классификацию конфликтов и модели

поведения для каждого типа ситуаций:

1. Покупатель прав. В этом случае сотрудникам нет смысла отпираться,

есть смысл извиниться.

2. Покупатель частично прав (искренне заблуждается). Необходимо

донести до него то, что есть на самом деле.

3. Покупатель не прав («заводится» без повода, он на эмоциях, кричит).

Надо помнить о том, что покупатель кричит на сотрудника магазина (на
продавца, кассира и т.п.), а не на личность, к вам лично это не имеет
отношения. Знайте это! Важно сохранять чувство собственного
достоинства, проявлять внешнее спокойствие, но не равнодушие! 

Техника поведения в конфликте: 

Первое, что вам необходимо сделать, это ДАТЬ покупателю, клиенту

ВЫПУСТИТЬ ПАР. Сами не заводитесь, но и не будьте безразличны,
покажите возмущённому посетителю, что вы не равнодушны к его
проблеме. Используйте контакт глаз – взгляд должен быть мягким,
ровным, но не настойчивым, нельзя смотреть долго! Избегайте
«бегающих глазок»; нельзя смотреть вниз - это характерно для позиции
жертвы. Смотреть вверх также нежелательно – это признак безразличия.
Рекомендуем взгляд в сторону, на одном уровне.

Используйте «ага-угу» высказывания, кивки, поддакивания. Когда

конфликтный клиент услышит «да», он поймёт, что его слова услышали,
и станет вести себя спокойнее. Затем постарайтесь подстроиться под его
темп речи (если он говорит очень быстро, то и вы говорите быстро).

Используйте технику активного слушания – повторяйте дословно или

перефразируйте слова клиента, чтобы дать понять, что вы его услышали.
Важно также научиться интерпретировать слова конфликтного клиента:
если клиент орет: «Увольте продавца!», начинайте «копать», выяснять
причину спора и, возможно, обнаружится, что продавец тут вовсе ни при
чём, и клиент извинится сам. 

После того, как «пар выпущен», вступайте в переговоры! Вам нужно

НАЗВАТЬ ЭМОЦИЮ. Произнесите фразы типа:

«Мы видим, Вы рассержены (огорчены, расстроены)…»,

«Мы видим, вам не понравилось…» и т.п.

Высшим пилотажем является использование в разговоре метафор,

сравнений («злой как собака», «как рыба в воде», «как у себя дома»). 

Затем ЗАДАЙТЕ ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС. Например, спросите: «Что я могу

сделать для вас»? В ряде случаев может оказаться полезным
предложить два варианта решения вопроса на выбор (когда перед вами
человек нерешительный, несамостоятельный). 

Конфликтного покупателя следует увести с места, где конфликт возник,

человеку будет легче разговаривать в более спокойной обстановке. Во
время разговора всегда используйте открытую позу, избегайте
скрещённых на груди или за спиной рук! 

После ухода конфликтного клиента, желательно немного отвлечься,

можно съесть что-то сладкое, это помогает «войти в колею». Не стоит
бояться конфликтов, из них состоит наша жизнь. А вот управлять ими
нужно обязательно научиться, особенно в том случае, если вы работаете
с людьми.